© Noordhoff Uitgevers bv
Inhoud DEEL 1 Marketing en marktinformatie
Bus_Mar_Def.indb 7
15
1
Verkenning van het vakgebied
1.1 1.1.1 1.1.2 1.1.3 1.1.4 1.1.5 1.2 1.2.1 1.2.2 1.2.3 1.2.4 1.3 1.4 1.4.1 1.4.2 1.5 1.5.1 1.5.2 1.6 1.6.1 1.6.2 1.6.3 1.6.4 1.6.5
Definitie en plaatsbepaling 18 Wat is marketing? 18 Marketing als visie: de marketingconceptie 19 Marketing als verzameling activiteiten 20 Wat is business marketing? 21 Onbekendheid van business marketing 23 Verschillen met consumentenmarketing 24 Marktkenmerken 25 Koopgedrag 27 Kenmerken van de vraag 28 Marktinstrumenten 28 Ontwikkeling van een vakgebied 30 Afnemers 33 Een indeling van afnemers 33 Gebruiksdoel: een productie- of handelsfunctie 35 Producten 35 Overzicht van producten voor business markten 36 Een indeling van producten 36 Afgeleide vraag 41 Business marketing en de bedrijfskolom 41 Acceleratie-effect 43 Naijleffect 43 De Jersey-case 44 Van afgeleide vraag naar supply chain management 45
2
Koopgedrag van organisaties
2.1 2.1.1 2.1.2 2.2 2.2.1 2.2.2 2.2.3 2.2.4 2.3 2.4
Inkoopproces 50 Fasen in het inkoopproces 50 Drie koopsituaties 56 DMU en PSU 57 Samenstelling van DMU’s 57 Rollen en functies binnen DMU’s 59 Primaire en facilitaire inkoop 61 Problem solving unit 64 Inkoopportfolio en inkoopstrategieën 65 Interactie en netwerkbenadering 69
17
49
28-03-13 16:31
© Noordhoff Uitgevers bv
2.4.1 2.4.2 2.5 2.5.1 2.5.2 2.6 2.6.1 2.6.2 2.6.3
Interactiemodel 69 Netwerkbenadering 71 Macht en afhankelijkheid 72 Samenwerking en machtsverhoudingen 73 Symmetrische en asymmetrische relaties 75 Make or buy 77 Aanleidingen voor make-or-buy-studies 78 Strategisch niveau 78 Operationeel niveau 80
3
Marketinginformatiesystemen
3.1 3.2 3.3 3.3.1 3.3.2 3.3.3 3.3.4 3.3.5 3.3.6 3.4 3.5 3.6
IT en marketing: turbulente ontwikkelingen 86 Een informatiesysteem voor business marketing 87 Subsystemen van een MIS 88 Intern rapporteringssysteem 88 Marketing-intelligencesysteem 90 Marktonderzoekssysteem 92 Decision-supportsysteem 93 Databasemarketing: tussen interne rapportage en decision / action support 93 Databasemarketing: de koppeling met internet 96 Organisatorische aspecten en informatiesystemen 97 Informatieaccenten bij business marketing 100 Informatiesysteem in toekomstperspectief 103
4
Marktonderzoek
4.1 4.2 4.2.1 4.2.2 4.2.3 4.2.4 4.2.5 4.2.6 4.3 4.3.1 4.3.2 4.4 4.4.1 4.4.2 4.4.3 4.4.4
Industrieel marktonderzoek 110 Taken en verantwoordelijkheden 112 Omgevingsanalyse 112 Marktstudies 113 Sales analysis 114 Analyse van primaire vraag en marktpotentieel 114 Sales forecasting 117 Klanttevredenheid en -loyaliteit 119 Secundaire gegevens 121 Interne en externe bronnen 121 SBI en NAICS 122 Primaire gegevens 125 Communicatie: interviews en enquêtes 125 Steekproeftrekking 127 Non-respons 130 Observatie 130
DEEL 2 Marketingplanning
Bus_Mar_Def.indb 8
85
109
135
28-03-13 16:31
© Noordhoff Uitgevers bv
Bus_Mar_Def.indb 9
5
Planning en strategie
5.1 5.2 5.3 5.3.1 5.3.2 5.3.3 5.3.4 5.4 5.4.1 5.4.2 5.4.3 5.4.4 5.4.5 5.4.6 5.4.7 5.4.8 5.5 5.5.1 5.5.2 5.5.3 5.5.4 5.5.5 5.6 5.6.1 5.6.2 5.6.3 5.7 5.7.1 5.7.2 5.7.3 5.8 5.8.1 5.8.2 5.8.3 5.8.4
Waarom planning? 138 Niveaus van planning 139 Issues op concernniveau 141 Missie en doelstellingen 141 Portfolioanalyse 145 Concernstrategie: core business en core competence 147 Een product- of een capaciteitsfunctie? 152 Issues op organisatie-/SBU-niveau 154 Bedrijfstakanalyse 154 Generieke concurrentiestrategieën 158 Kritiek op Porter 161 Waardestrategieën 163 Toeleveren en uitbesteden 164 Co-makership en netwerkstrategie 168 Internet en marketing 170 Internationale marketing 172 Marketingplanning op product(groep)niveau 174 Marketingplanningscyclus 175 Interne analyse 178 Externe analyse 179 SWOT-analyse 182 Marketingdoelstellingen 184 Marketingstrategie 184 Beoordelen van alternatieve strategieën 185 Doelgroepen, positionering en marketingmix 186 De marketingstrategie van het voormalige Gist-Brocades: een voorbeeld 190 Marktsegmentatie 190 Marktsegmentatie: inhoud en motieven 191 Voorwaarden voor segmentatie 192 Micro- en macrosegmentatie 193 Implementatie 197 Uitvoerbare marketingplannen 197 Het operationele niveau 199 Een werkmodel 200 Marketing services en marketing support 200
6
Marketingorganisatie
6.1 6.1.1 6.1.2 6.1.3 6.1.4 6.1.5 6.2 6.2.1 6.2.2 6.2.3 6.2.4
Organisatiestructurering 206 Definitie en invalshoeken 206 Niveaus van structurering 207 Denkrichtingen rond organisatiestructurering 207 Benadering van Porter 209 Klantgerichtheid: structuur en cultuur 212 Basisstructuren voor de organisatie 216 Functionele organisatiestructuur 217 Productmanagementsysteem 220 Marktgerichte organisatiestructuur 222 Matrixorganisatiestructuren 225
137
205
28-03-13 16:31
© Noordhoff Uitgevers bv
Bus_Mar_Def.indb 10
6.3 6.3.1 6.3.2 6.3.3 6.3.4 6.3.5
Business marketing en organisatiestructuur 228 Functionele afhankelijkheden 228 Productie en verkoop: problemen en oplossingen 229 Directe distributie en integratie met de afnemersorganisatie 232 Afgeleide en gedifferentieerde vraag 232 Heterogeniteit 233
7
Marketing control
7.1 7.2 7.2.1 7.2.2 7.2.3 7.2.4 7.3 7.3.1 7.3.2 7.3.3 7.4 7.5 7.6
Controlactiviteiten 236 Bewaking van de marketingresultaten 237 Verschillenanalyse 237 Relatieanalyse 239 Importance-performanceanalyse 242 Van market share naar market space 245 Bewaking van de winstgevendheid 246 Bijdrageanalyse: twee voorbeelden 246 Bijdrageanalyse: de praktijk 248 Klantwinstgevendheid als richtsnoer voor commercieel beleid 250 Bewaking van de efficiency 253 Bewaking van de marketingfunctie 256 Implementatie van marketing control 257
235
DEEL 3 Marketingmix
261
8
Product
263
8.1 8.2 8.2.1 8.2.2 8.2.3 8.3 8.3.1 8.3.2 8.4 8.5 8.6 8.6.1 8.6.2 8.6.3 8.7 8.7.1 8.7.2 8.7.3 8.7.4 8.7.5 8.7.6 8.8
Productlevenscyclus 264 Productontwikkeling 265 Productontwikkelingsproces 265 Belang van de factor tijd 269 Versnellen van productontwikkeling 269 Productmodificatie en -eliminatie 271 Productmodificatie 271 Producteliminatie 272 Product en productbeslissingen 273 Industriële merken 276 Kwaliteit 278 Het denken over kwaliteit 278 Benaderingen van kwaliteit 279 ISO 9000 280 Innovatie 282 Technologische ontwikkelingen 282 Market pull en technology push 283 Samenwerking met afnemers en leveranciers 286 Innovatie in netwerken 289 Mislukkingen: knelpunten en oplossingen 290 Lancering van innovaties 292 Industrieel eigendom 294
28-03-13 16:31
© Noordhoff Uitgevers bv
Bus_Mar_Def.indb 11
8.8.1 8.8.2
Octrooien 294 Eigendomsoverdracht en licenties 295
9
Service
9.1 9.2 9.3 9.4 9.4.1 9.4.2 9.4.3 9.5 9.5.1 9.5.2 9.5.3 9.5.4 9.5.5 9.6 9.6.1 9.6.2 9.6.3 9.7 9.7.1 9.7.2 9.7.3
Begripsafbakening: wat is service? 300 Vormen van service in de servicemix 301 Service: van tevredenheid naar strategie 303 Strategische aspecten van service 304 Service: het beeld van de klant 305 Producent of dienstverlener? 306 Servicestrategieën 308 De marketingmix voor een serviceproduct 311 Product 311 Prijs 313 Communicatie 314 Distributie 315 Personeel 316 Kwaliteitsbewaking productservice 316 Meten bij de klant 316 Service recovery 318 Beheersing van persoonlijke contacten 318 Relatiemanagement en strategische implicaties 320 Service en relatiemanagement 320 Segmentatie op basis van servicebehoeften 321 Naar een profilering als service performer 321
10
Prijs
10.1 10.2 10.3 10.3.1 10.3.2 10.3.3 10.3.4 10.3.5 10.3.6 10.3.7 10.4 10.4.1 10.4.2 10.4.3 10.4.4 10.5 10.5.1 10.5.2 10.5.3 10.5.4 10.6 10.6.1 10.6.2
‘De prijs staat weer hoog op de agenda’ 326 Prijsbenaderingen: kosten, vraag en concurrentie 328 Kostenfactoren en kostenbenaderingen 329 Kostprijsplusmethode 329 Break-evenanalyse 330 Rendementsmethode 332 Het industriële product en zijn onderdelen 332 Total cost of ownership 333 Tijdsafhankelijke kostenreducties 336 Implicaties voor marketing 339 Vraagfactoren en vraagbenaderingen 341 Prijsdifferentiatie en marktsegmentatie 342 Prijsbeleid en assortiment 342 Prijszetting gedurende de levenscyclus 343 Vaste prijzen? 344 Concurrentiefactoren en concurrentiebenaderingen 347 Concurrentieanalyse en prijsbeleid 347 Openbare en onderhandse aanbesteding 350 Europees aanbesteden van overheidsopdrachten 352 Aanbesteding in het bedrijfsleven 356 Prijsvorming: the e-way 357 E-auctions 358 E-marketplaces 360
299
325
28-03-13 16:31
© Noordhoff Uitgevers bv
Bus_Mar_Def.indb 12
10.7 10.7.1 10.7.2 10.8
Compensatiehandel 363 Waarom compensatiehandel? 363 Vormen van compensatiehandel 364 Afzetfinanciering 365
11
Distributie
11.1 11.2 11.2.1 11.2.2 11.3 11.3.1 11.3.2 11.3.3 11.3.4 11.3.5 11.4 11.4.1 11.4.2 11.5 11.5.1 11.5.2 11.5.3 11.5.4 11.5.5 11.6
Distributie als marktinstrument? 370 Functies en taken 372 Functies: het overbruggen van verschillen 372 Kanaaltaken: wie doet wat? 373 Distributiekanalen 374 Het ontwerp van een distributiekanaal 374 Directe en indirecte distributie 377 Gemengde distributie 379 Distributeurs en agenten 381 Kanaalconflicten 384 Verticale marketingsystemen 388 VMS: drie basisvarianten 388 Franchising en dealerorganisaties 389 Fysieke distributie 391 Begripsafbakening 391 Functionele afhankelijkheden 392 Customerservice 393 Trade-offs binnen de fysieke distributie 396 Fysieke distributie: zelf doen of uitbesteden? 398 Distributie en internet 400
12
Communicatie
12.1 12.1.1 12.1.2 12.1.3 12.2 12.2.1 12.2.2 12.2.3 12.2.4 12.2.5 12.3 12.3.1 12.3.2 12.4 12.5 12.5.1 12.5.2 12.5.3 12.6 12.6.1 12.6.2
Communicatie 404 Marketingcommunicatie 404 Corporate communicatie 405 Geïntegreerde communicatie 407 Reclame 407 Functies binnen business marketing 408 Reclamedoelstellingen 410 Reclamestrategie 412 Media 413 Mediaselectie: bereik, kosten en communicatievermogen 415 Marketing-pr 418 Genereren van publiciteit 418 Sponsoring en evenementen 420 Promoties en loyaliteitsprogramma’s 420 Beurzen 422 Beurzen en business marketing 423 Beursdoelstellingen en -kosten 423 Effectiviteit van beursdeelname 425 Direct-marketingcommunicatie 427 Begripsbepaling: direct-marketing(communicatie) 427 Direct mail en e-mailmarketing 428
369
403
28-03-13 16:31
© Noordhoff Uitgevers bv
12.6.3 12.6.4 12.6.5 12.6.6 12.6.7 12.7 12.7.1 12.7.2
Gebruik van bestanden 431 Respons op direct mail 434 De telefoon als communicatie-instrument 437 Internet 437 Social media 441 Communicatiemix 444 Omvang van het communicatiebudget 444 Bepalen van de communicatiemix 446
13
Verkoop- en relatiemanagement
13.1 13.2 13.2.1 13.2.2 13.2.3 13.2.4 13.3 13.4 13.4.1 13.4.2 13.4.3 13.5 13.6 13.6.1 13.6.2 13.6.3 13.6.4 13.7
Ontwikkelingen in de persoonlijke verkoop 452 Verkoopproces 454 Verkennen: op zoek naar sales leads 454 Vertrouwen winnen 456 De order afsluiten 459 Aftersales en relatiemanagement 459 Succesbepalende factoren voor verkopers 460 Verkoopmanagement 463 Verkoopplanning 463 Verkooporganisatie 464 Beheersing van de verkoopoperatie 470 Meten van verkoopprestaties 474 Relatiemanagement 476 Relatiemanagement en marktsegmentatie 476 Relatiespectrum: transacties en relaties 477 Relatielevenscyclus 481 Relatiemanagement: gevolgen voor de verkoper 483 E-commerce 484
DEEL 4 Dienstenmarketing
451
491
14
Marketing van zakelijke dienstverlening
14.1 14.2 14.3 14.4 14.4.1 14.4.2 14.4.3 14.4.4
Betekenis van zakelijke dienstverlening 493 Classificatie van diensten 494 Verschillen tussen producten en diensten 495 Dienstenmarketing in model 496 Typologie van diensten 497 Interne organisatie en kwaliteit 498 Meten van dienstenkwaliteit 499 Een servicemanagementmodel 503
493
Literatuuropgave 506 Register 528
Bus_Mar_Def.indb 13
28-03-13 16:31
