II. TINJAUAN PUSTAKA
2.1.
Limbah Kayu dan Mainan Anak-anak
2.1.1. Limbah Kayu Limbah kayu dapat diartikan sebagai kayu yang tidak dimanfaatkan lagi, sehingga tidak mempunyai nilai ekonomi (Darusman, 1998), biasanya terjadi di areal eksploitasi dan di lokasi industri. Kayu-kayu bekas (limbah) yang berserakan di pabrik pengolahan kayu dan furniture dibuang dan dibakar begitu saja, yang bakhan dapat menimbulkan polusi. Selanjutnya hasil penelitian Darusman (1998), memperlihatkan bahwa limbah industri dengan angka rendemen di suatu kilang penggergajian di Kalimantan Timur sebesar 58 % atau limbah 42 %, sebagian besar limbah tersebut terdiri dari bentuk sebetan, potongan ujung dan serbuk gergajian. Limbah kayu atau kayu-kayu bekas yang berserakan di pabrik pengolahan kayu dan furniture yang biasanya dibuang dan dibakar begitu saja, sehingga menimbulkan polusi, dapat digunakan untuk menghasilkan produk-produk bermanfaat, baik masih dalam wujud kayu maupun non-kayu seperti : papan balok partikel, papan serat, papan wol, gagang sapu, mainan anak-anak yang yang memiliki unsur pendidikan dan sebagainya.
Pemanfaatan limbah kayu berarti
membuka kesempatan pada industri pengolahan yang dapat memberi dampak ganda manfaat keuntungan usaha dan lapangan kerja bagi masyarakat. Di Pulau Jawa pemanfaatan limbah kayu jauh lebih besar dari pada luar Jawa, karena di Pulau Jawa, bahan baku kayu semakin langkah, dan akibatnya pemanfaatan limbah kayu menjadi penting (Departemen Kehutanan, 2008). Di provinsi Jawa Barat pemanfaatan kayu limbah dari industri pengergajian, meubel, dan furniture dimanfaatkan untuk membuat aneka mainan anak-anak. PT. STB merupakan salah satu perusahaan di Kabupaten Bogor yang memanfaatkan limbah industri penggergajian, industri meubel dan industri furniture lainnya menjadi bahan baku produk mainan anak-anak.
2.1.2. Mainan Anak-anak Mainan anak-anak yang terbuat dari kayu (for wooden toys) merupakan salah satu core business (usaha utama) industri mainan anak-anak termasuk PT. STB
7 karena selain membantu pemerintah dalam penggunaan limbah kayu menjadi bernilai ekonomis, juga mengandung unsur pendidikan yang dapat membantu dalam mencerdaskan anak-anak, karena pada tahap pertumbuhan, anak butuh stimulasi untuk mempercepat dan menguatkan berbagai kemampuan anak, seperti kemampuan motorik anak, konsentrasi, mengenal bentuk dan warna serta kreativitas anak. Banyak cara anak anak bermain, ada yang memilih bermain di mall, di tempat wisata dan lain sebagainya. Berbeda dengan education toys, merupakan istilah di mana mainan yang dimainkan anak-anak mengandung suatu unsur pendidikan, sehingga anak tidak hanya sekedar bermain tetapi secara tidak sengaja juga mempelajari sesuatu, sehingga dapat dikatakan mereka bermain sambil belajar (learning by doing). Salah satu unsur penting dalam produk mainan anak-anak adalah rancangan atau desain yang menarik bagi anak-anak, murah dan bermutu (tidak mudah rusak). Namun sampai saat ini aneka ragam produk mainan anak-anak masih sangat terbatas dan tidak memperhatikan mutu (mudah rusak), rancangan (desain) dan nilai keunikan atau kekhasan dari mainan tersebut. Menurut Andri (2000), designer toys adalah istilah yang digunakan untuk menggambarkan mainan yang diproduksi secara terbatas (limited edition) dan dibuat oleh seniman dan desainer. Designer toys menggunakan beragam material seperti plastik, kayu dan logam. Pencipta/pembuat dari designer toys biasanya memiliki latar belakang dalam bidang desain grafis, illustrator, seniman; sebagian lagi memang dilatih dalam bidang seni dan desain, sementara yang lainnya belajar dengan otodidak. Designer toys pertama muncul pada 1990-an di Hongkong dan berkembang pesat hingga sekarang. Designer Toys, atau yang biasa dikenal dengan istilah urban toys, mulai mewabah di Indonesia dari awal tahun 2000. Pada umumnya orang tua akan senang membeli mainan bagi anak-anaknya, namun seringkali orangtua lupa akan aspek pendidikan yang bakal diperoleh si anak dari mainan tersebut, mereka lupa bahwa mainan bagi anak tidak sekedar mainan namun berkaitan dengan unsur pendidikan atau edukatif yang dapat menstimulasi kecerdasan dan konsentrasi anak yang menggunakannya (Hasuki, 2010). Rancangan disain mainan bagi anak-anak harus disesuaikan dengan umur anak-anak, misalnya permainan memasang/atau merakit mainan yang didisain
8 terlalu tinggi pada umur anak usia 2 – 6 tahun dapat mengakibatkan anak menjadi malas menggunakan mainan dimaksud.
Lebih lanjut Hurluck (1990),
mengemukakan perancang mainan anak-anak sebaiknya mengerti aspek psikologi, sehinga produk mainan yang dihasilkan sesuai dengan umur anak. Hurluch (1990), pada bukunya yang berjudul psikologi perkembangan anak, menyatakan bahwa anak usia 2 - 6 tahun adalah anak yang baru memasuki dunia pendidikan. Kondisi psikologis anak usia 2 - 6 tahun cenderung rawan, karena pada usia ini adalah awal dimulainya tahap pertumbuhan karakter. Anak pada usia ini mempunyai kecenderungan untuk mengetahui hal-hal baru, senang bermain dan berimajinasi. Anak pada usia 2 -6 tahun sangat tertarik pada bentuk dan warna yang cerah suatu benda. Selain tertarik akan warna yang cerah, anak pada usia ini juga senang mencoba hal yang baru. Ketertarikan anak pada usia 2 sd 6 tahun akan warna cerah bersifat murni sebagai rangsangan mata. Disain mainan anak-anak sebaiknya aman bagi anak-anak, sehingga orangtua tidak cemas tentang mainan yang dipakai anak-anak mereka.
Muliawan (2009),
berpendapat, disain mainan anak-anak sebaiknya memuat kriteria-kriteria tertentu yang menggabungkan antara psikologi anak dengan umur, misalnya memiliki bentuk yang tidak mempunyai sisi-sisi tajam, tidak mengandung bahan kimia, mainan dapat dilepas pasang sesuai keinginan anak, produk harus ringan. Lebih lanjut Muliawan mengemukakan dalam memilih mainan anak-anak harus dilibatkan, namun peranan orang tua juga penting dalam memilih mainan. 2.2.
Pemasaran
2.2.1. Bauran Pemasaran Konsep pemasaran berkembang sangat dinamis. Hal ini dapat dimengerti mengingat setiap karasteristik produk tidak persis sama metode pemasarannya. Misalnya produk jasa berbeda cara memasarkannya dengan produk pabrikasi (manufacturing), namun secara umum dapat digunakan konsep pemasaran marketing mix dari Kotler (2008), meskipun sekarang telah berkembang sangat pesat sesuai dengan tantangan pemasaran itu sendiri. Menurut Kotler (2008), aktivitas pemasaran meliputi 4 (empat) aspek yaitu produk (product), harga (price), tempat/distribusi produk (place), dan promosi (promotion). Selanjutnya Kotler (2008) menggambarkan bauran pemasaran seperti pada Gambar 1 dibawah ini.
9
Bauran Pemasaran emasaranemasaran
Produk
Harga
Promosi
Tempat
Gambar 1. Empat unsur dalam bauran pemasaran (Kotler, 2008)
Keempat aspek dalam pemasaran ini disebut dengan bauran pemasaran (marketing mix) yang sering disebut dengan 4P. Bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar sasaran. Dalam hal ini, analisis pemasaran mainan anak-anak yang terbuat dari limbah kayu berkaitan dengan keempat unsur bauran pemasaran tersebut. a. Produk Produk merupakan keseluruhan konsep obyek atau proses
yang
memberikan sejumlah nilai kepada konsumen. Konsumen tidak hanya membeli fisik dari produk tersebut, tetapi membeli manfaat dan nilai dari produk tersebut. Menurut Kotler (2008), lima tingkat produk dimulai dari yang paling mendasar, yaitu : 1) Manfaat inti (core benefit), yaitu jasa atau mamfaat dasar yang sesungguhnya dibeli oleh konsumen. 2) Produk dasar (basic product), penerjemahan manfaat dalam bentuk produk 3) Produk yang diharapkan (expected product), yaitu suatu sel atribut dan kondisi yang biasanya diharapkan dan disetujui pembeli, ketika membeli suatu produk. 4) Produk yang ditingkatkan (augmented product), yaitu produk yang ditawarkan melebihi harapan pelanggan 5) Produk potensial (potential product), yaitu cakupan semua potensi peningkatan dan transformasi suatu produk dimasa yang akan datang. Dalam pemasaran produk kreatif, termasuk mainan anak-anak, biasanya dilakukan dengan cara job order, artinya pembeli (buyers) memesan aneka
10 ragam produk sesuai dengan keinginan pasar di negaranya, dengan demikian buyers telah menentukan disain, dan spesifikasi lainnya (ukuran, berat, dll). Menurut Sulianta (2009), dalam pemasaran produk industri kreatif, seperti ini peranan pemasaran melalui internet menjadi penting. b. Harga Harga merupakan sejumlah uang yang harus dibayar konsumen untuk produk dan jasa yang ditawarkan produsen. Harga merupakan komponen dalam bauran pemasaran yang mendatangkan keuntungan bagi perusahaan. Menurut Kotler (2008), tujuan ditetapkannya harga adalah untuk menetapkan upah dasar bagi pekerja serta keuntungan yang dicapai suatu perusahaan. Penetapan harga dapat dilakukan dengan menambah sejumlah keuntungan tertentu terhadap biaya produksi (mark up on cost). Besar kecilnya keuntungan yang akan ditambahkan sangat tergantung dari struktur pasar yang menggambarkan kondisi persaingan dalam suatu industri (Pappas, 1982). c. Tempat Cara menyampaikan barang dan jasa kepada konsumen dan diusahakan pada lokasi strategis. Paling tidak, ada tiga pihak yang terlibat berkaitan dengan tempat, yaitu penyedia barang/jasa, perantara dan konsumen. Dalam kenyataanya, di dunia bisnis pengertian tempat (place), jauh lebih kompleks, menurut Drucker (1998), distribusi barang dan jasa melibatkan banyak pihak. istilah distribusi (distribution) mengacu pada aktivitas penempatan (placing) suatu produk agar sampai pada konsumen. Oleh karena itu, salah satu aspek terpenting dalam analisis distribusi adalah analisis saluran distribusi. Dalam ilmu pemasaran saluran distribusi (distribution channel) juga dikenal dengan istilah rantai tata niaga (marketing chain) atau analisis saluran pemasaran (marketing channel).
Pengertian dari saluran distribusi adalah
individu atau suatu struktur unit organisasi (entitas) baik yang berada di dalam perusahaan maupun di luar perusahaan yang dilalui oleh suatu produk sehingga produk yang dihasilkan oleh produsen sampai di tangan konsumen. Dengan saluran distribusi konsumen mengetahui tempat untuk mendapatkan mainan anak-anak yang diinginkan. d. Promosi Promosi sangat penting dalam suatu bisnis baik jasa maupun pabrikasi. Meskipun cara berpromosi berbeda-beda pada setiap jenis produk, namun secara
11 ringkas promosi dapat diartikan, segala usaha produsen untuk membujuk konsumen agar membeli barang dan atau jasa produksinya (David, 2006). Promosi dimaksudkan agar konsumen mengetahui informasi tentang suatu produk dan pada gilirannya, diharapkan mau membeli produk yang dipromosikan tersebut. Tentu saja promosi dilakukan melalui alat promosi, menurut Kotler (2008) ada 5 (lima) alat utama promosi, yaitu iklan, promosi, hubungan masyarakat, personal selling, dan direct marketing. 1) Iklan Iklan merupakan semua bentuk penyajian non personal, seperti promosi ide, promosi produk yang dilakukan oleh sponsor yang dibayar. Tujuan periklanan untuk mempengaruhi perasaan, pemahaman, kepercayaan, sikap dan kesan konsumen terhadap suatu produk atau jasa yang ditawarkan produsen. 2) Promosi Penjualan Merupakan insentif jangka panjang untuk merangsang pembelian suatu produk atau jasa melalui alat promosi seperti hadiah, kemasan khusus, atau contoh produk.
Tujuan promosi penjualan adalah untuk meningkatkan
volume pembelian yang lebih besar dan membangun loyalitas pelanggan. Promosi mempunyai pengertian yang lebih luas dibandingkan dengan iklan. Dalam ilmu pemasaran, kegiatan promosi memiliki pengertian yang sebangun dengan komunikasi pemasaran.
Oleh karena itu dasar
pengembangan kegiatan promosi adalah komunikasi. Sama halnya dengan distribusi pemasaran, konsep promosi sangat cepat berkembang, terutama dalam era global sekarang ini. 3) Hubungan Masyarakat dan Publisitas Suatu stimulasi personal terhadap permintaan suatu produk atau jasa dengan menyediakan berita-berita komersial yang penting mengenai kebutuhan produk tertentu di suatu media yang disebarkan di radio, atau panggung yang tidak dibayar oleh sponsor. 4) Personal Selling Merupakan kegiatan yang melibatkan secara langsung interaksi personal antara tenaga penjual dengan konsumen potensial. menggunakan banyak tenaga penjual.
Personal selling
12 5) Direct Marketing Merupakan kegiatan promosi yang menggunakan surat, faksimili, dan atau penghubung non personal lainnya, untuk berkomunikasi secara langsung dengan pembeli, sehingga dapat memperoleh tanggapan langsung dari pembeli tersebut.
2.2. 2 Strategi Pemasaran David (2007) dan Rangkuti (2008), berpendapat strategi adalah cara untuk mencapai tujuan. Dalam konteks bisnis, strategi menggambarkan arah bisnis yang mengikuti lingkungan yang dipilih dan merupakan pedoman untuk mengalokasikan sumber daya dan usaha suatu organisasi (Tjiptono, 2008). Setiap organisasi membutuhkan strategi manakala menghadapi situasi ketidakpastian dalam meningkatkan
kekuatan
bersaing
perusahaan,
menghadapi
keterbatasan
sumberdaya, membuat keputusan-keputusan antar bagian sepanjang waktu (Jain, 1990 dalam Tjiptono, 2008). Berdasarkan tipenya, strategi dikelompokkan menjadi 3 tipe yaitu strategi manajemen, strategi investasi dan strategi pemasaran (Rangkuti, 2008). Dua variabel yang sangat penting untuk pelaksanaan strategi adalah segmentasi pasar dan produk, kedua hal tersebut berkontribusi penting bagi strategi pemasaran (David, 2007). Menurut Rangkuti (2008), segmentasi pasar penting diperhatikan dalam menyusun suatu strategi pemasaran. Segmentasi pasar merupakan tindakan mengidentifikasi dan membentuk kelompok pembeli atau konsumen secara terpisah. Selanjutnya Targeting adalah suatu tindakan memilih suatu atau lebih segmen pasar yang akan dimasuki, sedangkan positioning merupakan penetapan posisi pasar, yang bertujuan untuk membangun dan mengkomunikasikan keunggulan bersaing produk yang ada di pasar ke dalam pikiran konsumen. Konsep ini disebut dengan segmentation, targeting dan positioning (STP). Produk adalah apa saja yang dapat ditawarkan ke pasar untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan. Defenisi lain dari produk adalah barang atau jasa yang dibuat dan ditambah gunanya atau nilaianya dalam proses produksi dan menjadi hasil akhir dari proses produksi (Nitisusastro, 2009). Dari defenisi maka produk merupakan keseluruhan konsep obyek atau proses yang memberikan sejumlah nilai kepada konsumen.
13 Sutojo (2009) menyebutkan bahwa produk merupakan titik berangkat keberhasilan pemasaran. Jumlah penjualan produk yang tidak dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan pembeli secara optimal, tidak dapat dipacu dengan strategi promosi penjualan. Hal yang sama, produk yang terlalu sedikit manfaatnya bagi pembeli juga tidak laku dengan strategi harga dan distribusi. Konsumen/pembeli tidak hanya membeli fisik dari produk tersebut, tetapi membeli manfaat dan nilai dari produk tersebut. Selanjutnya Sutojo (2009) menyebutkan bahwa terdapat 3 (tiga) elemen manfaat yang menjadi pertimbangan pembeli dalam membeli suatu produk, yaitu : 1) manfaat yang dibutuhkan untuk memenuhi kebutuhan utama, disebut dengan manfaat inti (core benefit); 2) manfaat yang dibutuhkan untuk memenuhi kebutuhan tambahan (expected product); 3) manfaat yang dibutuhkan untuk memenuhi keinginan pembeli (augmented product).
Sedangkan
Kotler
(2008) membagi elemen manfaat dalam 5 (lima) tingkat produk dimulai dari yang paling mendasar, yaitu : 1) Manfaat inti (core benefit), yaitu jasa atau mamfaat dasar yang sesungguhnya dibeli oleh konsumen. 2) Produk dasar (basic product), penerjemahan manfaat dalam bentuk produk 3) Produk yang diharapkan (expected product), yaitu suatu sel atribut dan kondisi yang biasanya diharapkan dan disetujui pembeli, ketika membeli suatu produk. 4) Produk yang ditingkatkan (augmented product), yaitu produk yang ditawarkan melebihi harapan pelanggan 5) Produk
potensial
(potential
product),
yaitu
cakupan
semua
potensi
peningkatan dan transformasi suatu produk dimasa yang akan datang. Secara lengkap elemen manfaat yang dijabarkan Sutojo (2009) disajikan pada Gambar 1.
Kemampuan perusahaan menyajikan manfaat yang dapat memenuhi
kebutuhan dan keinginan konsumen menjadi tanggungjawab seluruh bagian organisasi perusahaan. Sutojo (2009), mengatkan terdapat 3 (tiga) faktor yang harus diperhatikan dalam pengambilan keputusan dalam menyusun strategi produk, yaitu : 1) Atribut produk (product attributes), mempunyai pengaruh besar pada persepsi pembeli terhadap produk karena secara fisik atribut produk membawa berbagai manfaat yang dibutuhkan dan diinginkan konsumen. Atibut produk yang paling besar peranannya dalam menciptakan persepsi konsumen adalah a) mutu; b) corak dan pernak pernik produk serta c) desain produk;
14 2) Penggunaan merek dagang (branding atau trade mark); 3) Kemasan produk (packaging). Atibut produk yang paling besar peranannya dalam menciptakan persepsi konsumen adalah a) mutu; b) corak/bentuk dan pernak-pernik produk serta c) desain produk. Selanjutnya Sutojo (2009) menjabarkan tinggi rendahnya mutu produk di mata konsumen ditentukan oleh : a) panjang-pendeknya jangka waktu pemakaian produk tanpa gangguan yang berarti; b) tingkat rendahnya nilai manfaat yang disajikan produk; c) cara penggunaan produk yang mudah dan d) biaya reperasi yang tidak memberatkan pemilik produk yang bersangkutan. Paul Peter dalam Sutojo (2009) menyatakan agar dapat bersaing di pasar secara berhaasil, produk harus memiliki mutu yang superior (yaitu mempunyai manfaat lebih banyak jenisnya dan lebih tinggi nilainya kepada konsumen) dibandingkan dengan produk saingan yang setingkat.
Pembelian Dengan Kredit
Layanan Purna Jual
Kebutuhan Tambahan
Kemasan Pengiriman cepat
Merek
Jaminan Suku Cadang
Mutu
MANFAAT INTI
Kebutuhan Utama
Harga
Jaminan Reprasi
Keinginan
Gambar 2. Diagram manfaat barang di mata pembeli
Dalam penjualan
produk kreatif, termasuk mainan anak-anak, biasanya
dilakukan dengan cara job order, artinya pembeli (buyers) memesan aneka ragam produk sesuai dengan keinginan pasar di negaranya, dengan demikian buyers telah menentukan disain, dan spesifikasi lainnya (ukuran, berat, dan lain-lain). Menurut
15 Sulianta (2009), dalam pemasaran produk industri kreatif, seperti ini peranan pemasaran melalui internet menjadi penting. Pendekatan umum yang dilakukan oleh produsen dalam mengidentifikasi segmen pasar adalah pengelompokan berdasarkan usia, jenis kelamin dan keadaan ekonomi konsumen. Sedangkan variabel dalam melakukan segmentasi pasar bisnis adalah demografis, operasional, pendekatan pembelian, situasi dan karakteristik pribadi (Purnomo dan Zulkieflimansyah, 1999). Para pemasar wajib memahami keragaman dan kesamaan konsumen atau perilaku konsumen agar mereka mampu memasarkan produknya dengan baik. Para pemasar harus memahami mengapa dan bagaimana konsumen mengambil keputusan konsumsi, sehingga dapat merancang strategi produk dengan lebih baik.
2.3.
Konsumen
2.3.1. Perilaku Konsumen Keberhasilan suatu perusahaan sangat tergantung dari laku-tidaknya barang dagangan.
Pemasaran dapat berhasil apabila dapat memahami konsumennya
dengan baik.
Pemahaman mendalam tentang konsumen akan memungkinkan
produsen dapat mempengaruhi keputusan konsumen, sehingga mau membeli produk atau jasa yang ditawarkan oleh produsen. Engel et al (1994) mendefenisikan perilaku konsumen (consumer behavior), sebagai tindakan langsung konsumen dalam mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan produk dan jasa termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan tersebut.
Sedangkan menurut Schiffman-Kanuk dalam
Nitisusastro (2009) perilaku konsumen adalah seluruh rangkaian kegiatan yang dilakukan konsumen pada saat akan memutuskan untuk membeli produk guna memenuhi kebutuhan dan keinginannya. Mempelajari perilaku konsumen berarti mempelajari bagaimana konsumen membuat keputusan untuk menggunakan sumber daya yang diinginkan. Model perilaku konsumen terjadi dan dibentuk oleh perubahan-perubahan yang mempengaruhinya. Sebagai kerangka dasar dalam memahami perilaku konsumen adalah model perilaku konsumen
yang dikenal dengan Engel, Blackwell dan
Miniard (EBM). Model tersebut dapat dilihat pada Gambar 3. Dari model pada Gambar 3, terlihat bahwa proses pengambilan keputusan dipengaruhi oleh pengaruh eksternal/lingkungan, perbedaan induvidu dan proses
16 psikologis. Menurut Engel et al (1994), perspektif konsumen sangat dipengaruhi oleh faktor-faktor kebudayaan, kelas sosial, pribadi dan psikologis.
Faktor
kebudayaan mengacu pada nilai, gagasan, dan simbol-simbol lain yang bermakna membantu individu berkomunikasi, melakukan penafsiran dan melakukan evaluasi sebagai anggota masyarakat, yang meliputi budaya dan kelas sosial. Faktor sosial meliputi kelompok referensi, keluarga, peranan dan status, di mana faktor sosial merupakan
faktor
yang
memberikan
motivasi
bagi
konsumen
dalam
mengkomunikasikan suatu produk. Keluarga merupakan unit pengambilan keputusan utama dan anggota keluarga membentuk preferensi yang paling berpengaruh dalam membentuk perilaku konsumen. Pengaruh Eksternal (Pengaruh Lingkungan) Budaya Kelas sosial Pengaruh pribadi Keluarga Situasi Perbedaan Individu Motivasi dan keterlibatan Pengetahuan Sikap Kepribadian dan gaya hidup Demografi
Proses Pengambilan Keputusan Pengenalan kebutuhan Pencarian informasi Evaluasi alternatif Pembelian Evaluasi setelah Pembelian (Hasil)
Proses Psikologis Pengolahan informasi Pencarian informasi Evaluasi alternatif Pembelian Evaluasi setelah pembelian
Gambar 3. Model perilaku pengambilan keputusan konsumen dan faktor – faktor yang mempengaruhi (Engel et al. 1994) Ada dua alasan mengapa keluarga menjadi penting dalam perilaku konsumen, yaitu pertama adalah banyak konsumsi diikuti oleh konsumen ganda yang bertindak sebagai unit keluarga.
Kedua adalah ketika pembelian dibuat oleh individu,
keputusan pembelian dipengaruhi oleh anggota keluarga. Faktor pribadi meliputi usia dan tahap daur hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, kepribadian, gaya hidup serta konsep diri. Kepribadian pada perilaku merupakan respon konsumen terhadap stimulasi lingkungan dan hal ini penting diketahui untuk membantu evaluasi tindakan pemasaran sebelum dilaksanakan di pasar, sehingga pihak pemasar dapat merencanakan target dan pangsa pasarnya. Faktor eksternal (lingkungan) adalah faktor yang mempengaruhi proses pembelian
17 konsumen dalam pembelian produk mainan anak dari limbah kayu terdiri dari kelas sosial, keluarga, pengaruh pribadi, pengaruh keluarga dan pengaruh situasi. Faktor internal terdiri dari individu dan proses psikologis, faktor individu mempengaruhi
keputusan
konsumen
adalah
motivasi
dan
keterlibatan,
pengetahuan, sikap, gaya hidup dan demografi. Sedangkan proses psikologis yang mempengaruhi adalah faktor-faktor yang mengakibatkan perubahan sikap dan perilaku konsumen (Engel et al. 1994).
2.3.2. Proses Pengambilan Keputusan Ada dua elemen penting konsumen, yaitu (1) proses pengambilan keputusan dan (2) kegiatan fisik, yang semua ini melibatkan individu dalam menilai, mendapatkan dan mempergunakan barang-barang dan jasa-jasa ekonomis (Engel at al. 1994). Menurut Engel et al (1994), proses pengambilan keputusan konsumen dapat dibagi dua bagian besar, yaitu keputusan rasional (keputusan yang didasari atas pertimbangan yang cermat dan evaluasi produk yang ultilarian) dan keputusan hedonik, (keputusan yang berdasarkan atas pertimbangan simbolis, emosi, kesenangan indra, lamunan dan estetika). Dalam kaitannya dengan pengambilan keputusan, dapat juga dikatakan perilaku konsumen merupakan tindakan yang dilakukan konsumen dalam proses pengambilan keputusan untuk mendapatkan dan menggunakan barang-barang atau jasa, dengan pertimbangan (1) pengenalan kebutuhan (2) pencarian informasi; (3) evaluasi alternatif; (4) proses pembelian dan (5) evaluasi hasil pembelian. Kelima proses pengambilan keputusan konsumen tersebut adalah sebagai berikut : a. Pengenalan kebutuhan
Tahapan pengenalan kebutuhan mulai dirasakan konsumen ketika adanya ketidak sesuaian situasi konsumen sekarang dan keadaan yang diinginkan. Jika tingkat ketidaksesuaian yang dirasakan itu berada di bawah tingkat ambang, maka pengenalan kebutuhanpun tidak terjadi. Sebaliknya apabila tingkat kesesuaian yang dirasakan itu berada di atas ambang, maka terjadi pengenalan kebutuhan. Pengenalan kebutuhan akan tergantung kepada dua faktor yaitu 1) kebutuhan yang dikenali harus cukup penting dan 2) konsumen harus percaya bahwa solusi bagi kebutuhan tersebut ada dalam batas kemampuan. Suatu kebutuhan sebelum dikenali dipengaruhi oleh beberapa faktor yaitu (a) keadaan
18 yang berubah yaitu kebutuhan yang diakibatkan oleh perubahan di dalam kehidupan seseorang, (b) pemerolehan produk (kebutuhan akan produk baru) , (c) konsumsi produk yaitu suatu kebutuhan hanya dikenal karena ada situasi kehabisan persediaan dan (d) pengaruh pemasaran b. Pencarian informasi
Pencarian informasi didefinisikan sebagai suatu aktivitas yang termotivasi dari pengetahuan yang tersimpan di dalam ingatan (pencarian internal) atau perolehan informasi dari lingkungan (pencarian eksternal). Pencarian informasi yang dilakukan seseorang tergantung pada kekuatan dorongannya, jumlah informasi yang diberikan pada informasi tambahan dan keputusan yang diperoleh dari pencarian tersebut. Jika pencarian informasi secara internal tidak memadai untuk memberikan arah tindakan yang memuaskan, maka pencarian akan beralih kepada pencarian eksternal. Pencarian informasi oleh konsumen dicirikan 3 (tiga) dimensi utama yaitu (1) Kadar, yang menggambarkan jumlah total pencarian yang dicerminkan dengan banyaknya merek, toko, atribut, sumber informasi dan waktu yang digunakan untuk melakukannya, (2) Arah, menggambarkan isi spesifik dari pencarian dengan penekanan pada merek dan toko tertentu yang terlibat dalam pencarian informasi, (3) Urutan, menggambarkan urutan di mana aktivitas pencarian informasi terjadi. Berdasarkan Kotler (2008), ada 4 (empat) sumber informasi yang diperoleh konsumen, yaitu sumber pribadi, sumber komersial, sumber pengalaman dan sumber umum. Dalam kajian ini sumber informasi yang digunakan adalah sumber pribadi yang terdiri dari keluarga, teman, tetangga dan kenalan. Sumber-sumber konsumen dapat dilihat pada Gambar 4. Selain itu, Kotler (2008) mengklasifikasikan sumber informasi berdasarkan bentuk dan jenisnya sebagaimana digambarkan pada Tabel 1.
19
Sumber Informasi Konsumen
Sumber Pribadi -
Sumber Komersial
Keluarga Teman Tetangga Kenalan
-
Iklan Sales Grosir Agen
Sumber Pengalaman
Sumber Umum
- Penanganan - Pemeriksaan - Penggunaan produk
- Media massa - Organisasi - Penilaian konsumen
Gambar 4. Sumber-sumber informasi yang diperoleh konsumen (Kotler, 2008)
Tabel 1. Klasifikasi sumber informasi berdasarkan bentuk dan jenis Bentuk Jenis
Impersonal
Personal
Komersial
Iklan Informasi dalam toko
Wiraniaga
Nonkomersial
Media umum
Orang lain
Engel et al (1995) membagi pencarian informasi menjadi dua bagian yaitu pencarian informasi internal dan pencarian informasi eksternal.
Pencarian
informasi internal didasarkan pada ingatan untuk melihat pengetahuan yang relevan, sedangkan informasi eksternal terdiri dari pengumpulan informasi dari pasar. Secara rinci
proses pencarian informasi internal digambarkan
sebagaimana Gambar 5. c. Evaluasi Alternatif Evaluasi alternatif adalah konsumen mengevaluasi berbagai alternatif dan membuat pertimbangan nilai yang terbaik untuk memenuhi kebutuhan. Pada tahapan ini konsumen harus (1) menentukan kriteria evaluasi yang digunakan, (2) memutuskan alternatif mana yang akan dipertimbangkan, (3) menilai kinerja dari alternatif yang dipertimbangkan dan (4) memilih dan menerapkan kaidah keputusan untuk membuat suatu pilihan akhir.
20 Pengenalan Kebutuhan Derterminan Pencarian Internal Pengetahuan yang sudah ada Kemampuan untuk mengoperasikan kembali informasi
Pencarian Internal
Pencarian Internal Berhasil ? Ya
Lanjutkan dengan keputusan
Tidak
Jalankan Pencarian Eksternal
Gambar 5. Proses pencarian informasi internal (Engel et al. 1995)
Dalam evaluasi alternatif, konsumen menggunakan dimensi atas atribut tertentu yang disebut dengan kriteria evaluasi yang terdiri dari harga, mutu, kemudahan memperoleh produk, merek desain dan keunikan/kekhasan serta promosi.
Penentuan kriteria evaluasi tertentu yang akan digunakan oleh
konsumen selama pengambilan keputusan akan bergantung pada beberapa faktor, diantaranya adalah pengaruh situasi, kesamaan alternatif pilihan, motivasi, keterlibatan dan pengetahuan. Setelah merumuskan kriteria evaluasi dan menentukan alternatif pilihan yang akan digunakan, maka sebelum konsumen memutuskan alternatif mana yang akan dipertimbangkan untuk diterapkan terlebih dahulu konsumen melakukan penilaian terhadap kinerja alternatif dimaksud, baru setelah itu konsumen menerapkan kaidah keputusan (Engel et al. 1995). Komponen dasar proses evaluasi alternative digambarkan pada Gambar 6.
21
Menentukan Kriteria Evaluasi
Menentukan Alternatif Pilihan
Menilai Kinerja Alternatif
Menerapkan Kaidah Keputusan
Gambar 6.
Komponen dasar evaluasi alternatif (Engel et al. 1995)
d. Keputusan Membeli Konsumen harus mengambil keputusan mengenai kapan akan membeli, di mana membeli dan bagaimana membayar. Kotler (2008) menerangkan bahwa terdapat dua faktor yang dapat mempengaruhi suatu pembelian dan keputusan pembelian. Faktor pertama adalah sikap atau pendirian orang lain. Sejauhmana pendirian orang lain dapat mempengaruhi proses alternatif yang disukai seseorang tergantung pada dua hal, yaitu (1) intensitas dari pendirian negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai konsumen dan (2) motivasi konsumen untuk memenuhi keinginan orang lain. Semakin kuat sikap negatif orang lain dan semakin dekat orang lain tersebut dengan konsumen, maka konsumen akan semakin menyesuaikan maksud pembeliannya.
Sebaliknya,
preferensi seseorang terhadap suatu merek akan meningkat, jika orang yang disenangi juga menyukai keputusan yang sama. Faktor kedua yang mempengaruhi maksud pembelian dan keputusan pembelian adalah faktor situasi yang tidak diantisipasi. Adanya faktor ini akan dapat mempengaruhi rencana pembelian suatu produk yang akan dilakukan konsumen. Tahapan antara evaluasi alternatif dan keputusan pembelian dapat dilihat pada Gambar 7.
22
Evaluasi alternatif
Nilai pembelian
Situasi yang tidak diantisipasi
Sikap orang lain
Keputusan pembelian Gambar 7. Tahap-tahap antara evaluasi alternatif dan keputusan pembelian (Kotler, 2008)
e. Evaluasi Setelah Pembelian Setelah pembelian terjadi, konsumen akan mengevaluasi hasil pembelian yang dilakukannya. Hasil evaluasi setelah pembelian dapat berupa kepuasan atau ketidakpuasan. Menurut Rangkuti (2009), kepuasan merupakan perasaan senang atau kecewa seseorang yang berasal dari perbandingan antara pengalaman atas kinerja suatu produk dan harapan-harapannya. Kepuasan merupakan fungsi dari kinerja dan harapan pembeli, sedang ketidakpuasan digambarkan dengan kinerja dibawah harapan sehingga dapat menyebabkan keluhan, komunikasi lisan yang negatif. Analisis kepuasan pelanggan merupakan keseimbangan antara harapan pelanggan yang dipengaruhi oleh faktor pengalaman pembelian sebelumnya, nasehat teman, keluarga, serta janji dan informasi yang diberikan oleh pemasar dan pesaingnya. Selain perilaku konsumen, persepsi konsumen juga merupakan faktor yang perlu dipertimbangkan dalam mempengaruhi pasar. Persepsi konsumen merupakan aktivitas penting yang menghubungkan konsumen individu dengan kelompok, situasi dan pengaruh pemasar. Persepsi konsumen didefinisikan sebagai
proses
di
mana
individu
memilih,
mengorganisasi
dan
23 menginterprestasikan stimuli ke dalam gambaran yang mempunyai arti dan masuk akal sehingga dapat dimengerti. Persepsi konsumen meliputi semua proses yang dilakukan seseorang dalam memahami informasi mengenai lingkungannya. Proses pemahaman ini melalui penglihatan, pendengaran, penyentuhan perasaan dan penciuman. Dalam pengembangan usaha, diperlukan strategi pemasaran yang baik guna menarik lebih banyak konsumen maupun meningkatkan penjualan produk. Untuk itu, 5 (lima) tahap perlu dikaji proses perilaku pembelian konsumen yang terdiri dari tahap pengenalan kebutuhan, tahap pencarian informasi, tahap evaluasi alternatif, tahap keputusan pembelian dan tahap perilaku setelah pembelian, di mana tiap keputusan yang dilakukan dipengaruhi oleh berbagai faktor yang mendukungnya seperti faktor eksternal (faktor lingkungan) dan faktor internal (faktor individu dan proses psikologis), serta faktor bauran pemasaran.
2.3.3.
Proses Adopsi Konsumen Adopsi adalah keputusan individu untuk menjadi pengguna teratur produk tertentu, melalui proses penggunaan konsumen (consumer adoption process) yaitu
calon
pelanggan
mempelajari
produk
baru,
mencobanya,
serta
menggunakannya. Saat ini orang-orang yang melakukan pemasaran produk baru dengan membidik konsumen yang merupakan pengguna awal. Inovasi adalah setiap barang, jasa, atau gagasan yang dianggap seseorang sebagai sesuatu yang baru. Gagasan tersebut mungkin sudah mempunyai sejarah yang lama, tetapi hal ini tetap merupakan inovasi bagi orang yang memandangnya sebagai hal baru. Proses penyebaran inovasi (innovation diffusion process) sebagai “perpencaran gagasan baru dari sumber penemuan dan penciptaannya ke pengguna atau pemakai akhir. Proses penggunaan konsumen terfokus pada proses mental dan melalui proses ini seseorang beralih dari mendengarkan pertama kali tentang inovasi hingga akhirnya menggunakannya. Menurut Kotler dan Keller (2008), dalam penggunaan suatu produk, konsumen mempertimbangkan 5 (lima) tahap, yaitu : a. Keadaan (awareness) – Konsumen menyadari inovasi tersebut, tetapi masih kekurangan informasi mengenai hal ini.
24 b. Minat (interest) – Konsumen merangsang untuk mencari informasi mengenai inovasi tersebut. c. Evaluasi (evaluation) – Konsumen mempertimbangkan apakah harus mencoba inovasi tersebut. d. Uji coba (trial) – Konsumen mencoba inovasi tersebut untuk meningkatkan perkiraannya tentang nilai inovasi tersebut. e. Penggunaan (adoption) – Konsumen memutuskan untuk memakai inovasi tersebut sepenuhnya dan secara teratur. Pemasar produk seharusnya memudahkan pergerakan melalui tahap-tahap ini. Menurut Engel et al
(1994), pemasar dalam mengenali ciri-ciri proses
penggunaan produk dipengaruhi oleh faktor kesiapan orang untuk mencoba produk baru dan pengaruh pribadi. Kesiapan mencoba produk baru dan pengaruh pribadi didefenisikan sebagai keinovatifan seseorang “sejauh mana seseorang relatif lebih awal menggunakan gagasan baru dibandingkan dengan anggota-anggota sistem sosialnya.” Engel et al (1994) mengelompokkan pengguna dalam 5 (lima) kelompok, yaitu : 1) Pelopor (inovator) adalah orang yang senang dengan teknologi; mereka senang berpetualang
dan
senang
mengutak-atik
produk
baru
dan
menguasai
kerumitannya. Untuk mendapatkan harga murah, mereka senang melakukan testing dan melaporkan kelemahan-kelemahan secara dini. 2). Pengguna awal (early adopter) adalah pemimpin opini yang secara cermat mencari teknologi baru yang mungkin memberi mereka keuntungan bersaing yang dramatis. Mereka kurang peka terhadap harga dan berkeinginan untuk mengadopsi produk jika diberi dukungan layanan yang baik. 3). Mayoritas awal (early majority) adalah kaum pragmatis yang melakukan pertimbangan matang yang mengadopsi teknologi baru jika manfaatnya terbukti dan sudah banyak yang mengadopsi. Mereka membentuk pasar arus utama (main stream). 4). Mayoritas akhir (late mayority) adalah kaum konservatif yang skeptis yang menentang resiko, segan terhadap teknologi, dan peka terhadap harga. 5). Lelet (Leggards) adalah orang yang terikat tradisi dan menolak inovasi sampai mereka menemukan bahwa status quo tidak lagi dapat dipertahankan. Masing-masing dari kelima kelompok ini harus dibedakan dengan jenis pemasaran yang berbeda jika perusahaan ingin menggerakan motivasinya di seluruh siklus hidup produk.
