HUBUNGAN KETERLIBATAN EMOSIONAL DENGAN KEPUTUSAN MEMBELI PADA WANITA

HUBUNGAN KETERLIBATAN EMOSIONAL DENGAN KEPUTUSAN MEMBELI PADA WANITA SKRIPSI Diajukan Kepada Fakultas Psikologi Universitas Islam Indonesia Untuk Memenuhi Sebagian Dari Syarat-syarat Guna Memperoleh Derajat Sarjana S1 Psikologi

Oleh: RIKA PUSPA AYU 01320087

FAKULTAS PSIKOLOGI UNIVERSITAS ISLAM INDONESIA YOGYAKARTA 2005

NASKAH PUBLIKASI HUBUNGAN KETERLIBATAN EMOSIONAL DENGAN KEPUTUSAN MEMBELI PADA WANITA

Oleh: RIKA PUSPA AYU 01320087

FAKULTAS PSIKOLOGI UNIVERSITAS ISLAM INDONESIA YOGYAKARTA 2005

NASKAH PUBLIKASI

HUBUNGAN KETERLIBATAN EMOSIONAL DENGAN KEPUTUSAN MEMBELI PADA WANITA

Telah Disetujui Pada Tanggal

------------------------------------------

Dosen Pembimbing Utama

(Sumaryono, S.Psi. M.Si.)

HUBUNGAN ANTARA KETERLIBATAN EMOSIONAL DENGAN KEPUTUSAN MEMBELI PADA WANITA Rika Puspa Ayu Sumaryono

INTISARI Penelitian ini bertujuan untuk menguji apakah ada hubungan antara keterlibatan emosional terhadap keputusan membeli pada wanita. Hipotesis pada penelitian ini adalah ada hubungan positif antara keterlibatan emosional dengan keputusan membeli pada wanita. Semakin positif keterlibatan emosional wanita tersebut maka semakin tinggi pula keputusan membelinya, sebaliknya semakin negatif keterlibatan emosional wanita tersebut maka semakin negatif pula keputusan membelinya pad asebuah produk. Subjek penelitian adalah wanita yang berusia 18-21 tahun atau remaja akhir, belum menikah dan sedang menempuh jenjang perkuliahan strata satu. Skala yang digunakan terdiri dari dua skala, yakni Skala Keterlibatan Emosional yang dibuat sendiri oleh peneliti berdasarkan aspek-aspek dari Laurent & Kapferer (Engel, 1994) serta Mowen & Minor (2002) berjumlah 15 aitem. Sedangkan Skala Keputusan Membeli Pada Wanita disusun berdasarkan aspek-aspek dari Peter & Olson (1999) berjumlah 22 aitem. Metode analisis yang digunakan pada penelitian ini yakni korelasi Product Momen dari pearson, uji validitas dan reliabilitas dengan SPSS 11.00 for windows. Korelasi Product Moment dari Pearson menunjukkan korelasi sebesar r = 0,522; p = 0,000. Hal ini menunjukkan bahwa ada hubungan positif yang signifikan antara respon keterlibatan emosional dengan keputusan membeli pada wanita. Wanita yang keterlibatan emosionalnya positif maka keputusan membeli akan sering terjadi. Sebaliknya wanita yang keterlibatan emosionalnya negatif maka keputusna membeli tidak akan terjadi. Dengan demikian hipotesis ini diterima.

Kata Kunci : Keterlibatan emosional, Keputusan membeli pada wanita

PENGANTAR A.Latar Belakang Masalah Berbelanja adalah salah satu kegiatan yang paling sering dilakukan oleh wanita, baik itu berbelanja untuk kebutuhan diri sendiri ataupun orang lain disekitarnya, misalnya keluarga. Memilih produk yang sesuai dengan kebutuhan keluarga sehari-hari atau kebutuhan pribadi menjadi salah satu faktor penting bagi wanita untuk memutuskan membeli produk tersebut. Memilah-milah produk apa saja yang penting untuk dibeli atau tidak dibeli. Sejumlah penelitian yang dirangkum menyatakan bahwa pola berbelanja wanita berbeda dengan pria. Kebanyakan wanita lebih banyak memilih barangbarang yang unik berdasarkan warna dan bentuk, tetapi disamping itu ternyata wanita dalam berbelanja juga tidak mudah terpengaruh oleh kata-kata penjual dan lebih mementingkan manfaat dari produk tersebut dibanding kemasan. Biasanya wanita bila sudah tertarik dengan satu produk, akan membeli kembali produk tersebut karena sudah memiliki keterlibatan pada produk tersebut. Tidak jarang wanita membutuhkan pertimbangan yang lama untuk memutuskan membeli sesuatu. (http://www.e-psikologi.com /28 April 2005). Dua kasus berikutnya menunjukkan bahwa wanita memiliki persentase yang cukup besar dalam keputusan membeli yang dilakukan untuk dirinya sendiri maupun orang lain disekitarnya. Pertama, fakta menunjukkan bahwa persentase pembeli pada wanita dalam kategori otomotif, jasa keuangan, komputer, elektronik, jasa perbaikan rumah dan jasa perjalanan biasanya sampai 40-60%

(Barletta, 2004). Itu artinya wanita menyumbangkan partisipasinya hampir disegala segi, yang dulunya jarang disentuh wanita. Kedua, wanita membeli dan memengaruhi 80% pembelian semua barang konsumen. Itu termasuk 51% pembelian peralatan eletronik dan 75% semua pembelian ditoko obat. Wanita juga memengaruhi 80% keputusan pemilihan perawatan kesehatan (Popcorn, 2004). Untuk pilihan yang sifatnya kebiasaan wanita inipun, ada partisipasi yang besar dari para wanita. Selain itu wanita memang sering mengambil keputusan untuk membeli sebuah produk baik untuk kepentingan pribadi atau tidak. Penelitian yang dilakukan MarckPlus&Co (Republika, 23 Juni 2004) di 14 kota besar indonesia dengan 2000 responden menggambarkan bahwa wanita merupakan pengambil keputusan terbesar dalam rumah tangga, untuk semua kebutuhan. Menunjukkan dominasi yang besar dalam keputusan membeli membutuhkan pertimbangan yang seharusnya lebih objektif. Namun, berdasarkan riset dari Kartajaya dkk (2003) menyatakan bahwa saat ini produk yang sifatnya tidak emosionalpun ternyata dibeli dengan pertimbangan emosional. Contohnya, pembelian sebuah komputer. Komputer salah satu hasil dari kecanggihan teknologi, dimana seharusnya konsumen wanita menjadi semakin rasional dalam pembeliannya. Akan tetapi pada kenyataannya, kegunaan adalah yang kedua selainnya didasarkan pada tampilan bentuk serta fitur-fitur menarik didalamnya. Keuntungan

yang

ditawarkan

sebuah

produk

memang

sangat

menggiurkan, hingga wanita sering melenceng dari niat utama untuk membeli

sesuatu,

apalagi

bila

praktis

dan

produk

tersebutpun

berkualitas

(http://search.jawapos.com/05 September 2005). Kasus yang paling mudah dilihat adalah penjualan iMac-nya Apple yang menuai kesuksesan besar dikalangan para desainer dan mampu merevitalisasikan kinerja Apple yang sebelumnya amburadul. Apa rahasia sukses iMac tersebut? Bukan pada fungsi yang ditawarkan Apple, akan tetapi karena Apple mengemasnya secara funky sesuai dengan emotional konsumen (Kartajaya,2003). Konsumen dewasa ini lebih merasa terlibat secara emosional pada sebuah produk, dan keterlibatan emosional ini memberikan sumbangan yang besar pada keputusan membeli konsumen wanita. Walaupun konsumen sudah memahami tujuan awal untuk membeli sebuah produk karena kebutuhan dan fungsi dari produk tersebut, tetapi yang menjadi pertimbangan utama terjadinya keputusan membeli pada akhirnya adalah karena adanya keterlibatan emosional pada produk tersebut, yaitu kemasan atau tampilan dari produk tersebut bahkan nilai tanda dari produk tersebut. Berdasarkan analisis pasar yang dilakukan Popcorn (2004) dan Barletta (2004) di atas, bahwa sebenarnya wanita berperan besar dalam melakukan keputusan membeli sebuah produk. Namun, keterlibatan pada produk yang seperti apa yang mendasari keputusan membeli wanita pada umumnya . Bisa jadi cara wanita memproses informasi berbeda, khususnya dalam berbelanja, dimana wanita lebih menyeluruh dalam mencari dan memproses informasi yang datang dari berbagai produk.

Sebenarnya, perilaku membeli terdiri dari kognisi dan afeksi. Memang tidak semua keputusan membeli tersebut dilakukan dengan adanya keterlibatan emosional yang tinggi akan tetapi dari beberapa kasus yang ada menggambarkan rata-rata keputusan membeli dilakukan berdasarkan atas keterlibatan emosional pada konsumen wanita. Hal ini tidak berlaku hanya didunia nyata, tetapi juga di dunia internet. Para peneliti di Inggris melakukan penelitian mengenai berbelanja di internet, apa yang disukai para konsumen tersebut dari sebuah situs, penelitian tersebut menunjukkan tidak hanya materi atau fungsi yang menentukan apakah sebuah situs lebih banyak disukai pria atau wanita. Penampilan halaman website juga memainkan peranan penting (http://www.kcm.com/12 Agustus 2005). Keterlibatan konsumen terutama emosi sangat berpengaruh pada keputusan membeli wanita. Seperti yang disebutkan diatas, tidak semua produk yang sifatnya rasional dibeli dengan cara yang rasional atau fungsionalnya saja, akan tetapi sering terjadi dengan keterlibatan emosionalnya tinggi. Misalnya, para wanita kolektor perhiasan antik. Jika ditinjau dari segi fungsi dan kualitas di pasaran tersedia beragam perhiasan dengan kualitas prima. Namun, faktanya para kolektor tersebut melihat sisi atau muatan emosional dari produk mebel tersebut. Kartajaya (2003) mengungkapkan feeling atau perasaan merupakan akar yang dalam banyak hal mempengaruhi perilaku, sebab perasaan terkait dengan emosi. Emosi sangat mempengaruhi pemikiran seseorang, emosi membentuk dan mempengaruhi penilaian, dan emosi membentuk perilaku. Keterlibatan emosional

yang tinggi pada suatu produk juga dibentuk dari peran perasaan yang membentuk penilaian pada sesuatu. Pengaruh keterlibatan emosional ini terletak pada cepatnya konsumen wanita tersebut memutuskan untuk membeli tanpa pertimbangan lebih lama lagi, ini karena kebiasaan yang sudah ada. Begitu pula dengan waktu, bila waktu mendesak maka konsumen akan langsung membeli dengan pertimbangan waktu yang sedikit dan produk yang dipilih konsumenpun sudah biasa dipakai. Pengaruh evaluasi alternatif maupun evaluasi fungsi dan manfaatpun akan dilewatkan begitu saja bila konsumen wanita memiliki keterlibatan emosional. Keterlibatan emosional pada produk akan lebih memungkinkan terjadinya keputusan membeli pada konsumen wanita. Menurut Engel dkk (1994), tingginya keterlibatan emosional pada produk itu karena konsumen memang sudah terbiasa membeli produk tersebut, sehingga pada pembelian berikutnya memicu keterlibatan emosional pada keputusan membelinya. Mengamati kebiasaan berbelanja wanita membutuhkan waktu yang lama dan luas, sehingga kebanyakan penelitian menggunakan produk atau batasan tertentu dalam penelitiannya. Peneliti menggunakan keterlibatan emosional sebagai batasan penelitian ini. Penelitian yang akan dilakukan bertujuan untuk mendapatkan pemahaman yang lebih jelas tentang dinamika keterlibatan emosional dikaitkan dengan keputusan membeli. Penelitian ini juga diharapkan dapat mengungkapkan hubungan antara keterlibatan emosional dengan keputusan membeli pada wanita.

B. Tinjauan Pustaka 1. Pengertian keputusan membeli Keputusan Membeli konsumen adalah pilihan akan suatu tindakan dari dua atau lebih pilihan alternatif, dan memilih salah satu diantaranya (Peter dan Olson, 1999; Leon dan Leslie, 1978). Sedangkan Schiffman dan Kanuk (1997) mengartikan Keputusan membeli adalah ketika konsumen telah memilih antara membeli atau tidak membeli; pilihan antara merk X dan merk Y; atau pilihan menghabiskan waktu dengan melakukan A/B. Mowen (1990) menggambarkan keputusan membeli sebagai penentuan pilihan terhadap dua atau lebih perolehan alternatif produk dan proses penempatannya. Artinya, selain jenis produk, penempatan produk juga menjadi salah satu pertimbangan keputusan membeli konsumen. Berdasarkan uraian diatas, dapat disimpulkan bahwa keputusan membeli adalah pada dasarnya memilih antara dua atau lebih pilihan produk melalui kebutuhan hingga proses pengolahan informasi dari produk sampai pengambilan keputusan membeli itu sendiri. 2. Faktor-faktor Keputusan Membeli. Menurut Kotler dan Amstrong (1997) keputusan membeli konsumen para wanita dipengaruhi oleh faktor-faktor : Faktor Pribadi

Faktor Budaya

Konsumen

Faktor Sosial

Faktor Psikologis

Gambar 1 Faktor-faktor yang mempengaruhi Keputusan Membeli.

Gambar diatas menggambarkan faktor-faktor

yang mempengaruhi keputusan

membeli konsumen, yaitu : a. Faktor Pribadi Faktor pribadi merupakan hal terbesar yang mempengaruhi seseorang untuk memutuskan membeli sesuatu, diantaranya yaitu : ?

Umur dan tahap hidup

?

Pekerjaan

?

Situasi ekonomi

?

Gaya hidup

?

Kepribadian dan konsep diri.

b. Faktor Budaya Budaya adalah kumpulan nilai-nilai dasar, persepsi, keinginan dan tingkah laku yang dipelajari oleh seorang anggota masyarakat dari keluarga dan lembaga penting lainnya. Budaya adalah penyebab mendasar dari keinginan dan tingkah laku seseorang. Begitu pula dengan keputusan membeli pada wanita, karena nilai dan persepsi dari orang disekitarnya sangat penting. c. Faktor Sosial Tingkah laku konsumen wanita juga dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial, diantaranya : ?

Kelompok

?

Keluarga

?

Peran dan status

d. Faktor Psikologis Pilihan barang yang dilakukan konsumen lebih lanjut dipengaruhi oleh 4 faktor psikologi yang penting yaitu : ?

Motivasi

?

Persepsi

?

Pengetahuan atau pembelajaran

?

Keyakinan dan sikap. Keempat faktor ini secara bersama-sama ataupun tidak, sangat

mempengaruhi

keputusan

membeli.

Keputusan

tersebut

dipengaruhi

keterlibatan konsumen yang tinggi pula. Termasuk keterlibatan emosional konsumen. Penelitian ini menganggap bahwa keputusan membeli memang terjadi karena pengaruh semua faktor tersebut diatas, sehingga tidak memfokuskan pada satu faktor saja. Oleh sebab itu, penelitian ini hanya akan menyoroti hubungan antara keterlibatan emosional konsumen sebagai bagian dari keputusan membeli pada wanita.

3. Jenis-Jenis Keputusan Membeli Keputusan membeli untuk masing-masing produk berbeda-beda. Semakin kompleks keputusan membeli tersebut maka semakin banyak pertimbangan untuk membeli. Kotler dan Amstrong (1997) membagi jenis-jenis keputusan membeli dalam 4 jenis, yaitu :

a. Keputusan Membeli yang kompleks. Konsumen menjalani tingkah laku membeli yang komplek jika mereka amat terlibat dalam pembelian dan mempunyai perbedaan pandangan yang berarti di antara merek. b. Keputusan Membeli yang mengurangi ketidakcocokkan. Keputusan membeli yang mengurangi ketidakcocokan terjadi ketika konsumen amat terlibat dalam pembelian barang yang mahal, jarang dibeli dan beresiko, tetapi melihat sedikit perbedaan diantara merek. c. Keputusan membeli yang rutinitas. Keputusan membeli rutinitas terjadi dibawah kondisi keterlibatan konsumen yang rendah dan perbedaan merek yang dirasakan besar. d. Keputusan Membeli yang mencari variasi Konsumen menjalani keputusan membeli yang mencari variasi dalam situasi yang ditandai oleh keterlibatan konsumen yang rendah, tetapi perbedaan merek tetap dianggap berarti. Fokus penelitian ini menggunakan keempat jenis keputusan membeli ini, sebab penelitian ini ingin melihat pengaruh keterlibatan emosional konsumen wanita dalam keputusan membelinya. 4. Proses Keputusan Membeli Keputusan membeli pada wanita melalui proses yang lebih emosional, hal ini digambarkan Sutisna (2003) sebagai keputusan membeli dengan perspektif experiental. Perspektif eksperiental adalah bahwa banyak tindakan yang dihasilkan dari adanya kebutuhan manusia pada perasaan dan emosinya. Perpektif

eksperiental ini memiliki tahap proses yang sama dengan proses keputusan membeli yang sebelumnya hanya saja setiap proses didasarkan atas emosi dan perasaan. Proses tersebut digambarkan sebagai berikut : Pengenalan kebutuhan (dikendalikan perasaan)

Pencarian solusi yang didasarkan atas perasaan

Evaluasi alternative (perbandingan pengaruh atas perasaan)

Pilihan (didasarkan atas pengaruh perasaan)

Evaluasi pasca pembelian

Gambar 3 Proses keputusan membeli berdasarkan Perspektif Experiental.

Dalam perspektif experiental, di mulai dari pengenalan kebutuhan karena adanya perasaan membutuhkan sesuatu. Selanjutnya, pada tahap pencarian informasi, konsumen lebih menitikberatkan pada informasi yang bisa mempengaruhi perasaan dan emosinya. Contohnya iklan di media yang menampilkan sisi afeksinya akan lebih disukai. Pada tahap evaluasi informasi, konsumen membuat

kriteria berdasarkan afektifnya. Produk yang mampu memenuhi afeksinya, yang akan dipilih oleh konsumen dengan keterlibatan emosional yang tinggi. 5. Aspek-Aspek Keputusan Membeli. Keputusan membeli memiliki serangkaian proses yang berdasarkan beberapa aspek. Peter dan Olson (2002) menjelaskan bahwa ada 5 ciri yang bisa dilihat pada saat konsumen melakukan keputusan membeli dengan melibatkan aspek afeksi : 1. Respon reaktif. Keputusan membeli dilakukan tanpa perencanaan atau spontanitas dan secara umum tidak memiliki tujuan yang jelas. 2. Little direct control. Pada saat sistem afeksi bekerja, individu hanya memiliki sedikit kontrol atas perilakunya. 3. Dapat dirasakan secara fisik Biasanya ketika sistem afeksi bekerja, individu dapat merasakan respon fisiknya berupa kegairahan atau bersemangat. 4. Respon to virtuality any type of stimulus Sistem afeksi yang dimiliki seseorang bisa merespon perilaku orang itu dan juga bisa memberi respon atas pikiran-pikirannya sendiri. 5. Respon afeksi adalah hasil belajar. Konsumen mempelajari beberapa respon afektifnya melalui proses pengkondisian klasik. Misalnya, seorang remaja selalu mengunjungi sebuah toko es krim setiap kali lewat didepan toko tersebut. Kebiasaan ini muncul

karena pada beberapa kunjungan pertama ke toko itu si remaja merasakan pelayanan yang sangat menyenangkan. Ini juga berlaku pada iklan di media. Jadi, disimpulkan bahwa aspek-aspek keputusan membeli adalah : respon reaktif, Little direct control, dapat dirasakan secara fisik, Respon to virtuality any type of stimulus, Respon afeksi adalah hasil belajar. 6. Pengertian Keputusan Membeli Pada wanita Keputusan membeli pada wanita biasa terjadi karena besarnya keterlibatan emosional pada produk atau jasa yang ditawarkan, karena wanita biasa lebih terlibat pada produk tersebut (Popcorn, 2004). Peran emosi atau afeksi kita sangat besar dalam membantu memberikan pertimbangan lebih dalam lagi saat memutuskan untuk membeli sesuatu (Sutisna,2003). Wanita, menurut Popcorn (2004) dalam melakukan keputusan membeli merupakan hasil dari hubungan yang diciptakannya dari kelompoknya, misalkan saja seorang wanita membeli sabun LUX dan merasakan manfaatnya. Untuk selanjutnya ia akan menceritakan dan merekomendasikan sabun tersebut pada wanita yang lain. Inilah yang disebut hubungan tersebut. Karena itulah Sutisna (2003) menambahkan aspek perasaan pada proses keputusan membeli, yaitu : Pengenalan kebutuhan (dikendalikan perasaan), Pencarian solusi yang didasarkan atas perasaan, Evaluasi alternative (perbandingan pengaruh atas perasaan), Pilihan (didasarkan atas pengaruh perasaan), serta Evaluasi pasca pembelian. 7. Pengertian Keterlibatan Emosional Dasar dari keterlibatan emosional adalah keterlibatan, yaitu sebuah motivasi yang merupakan relevansi dari stimulus atas suatu konteks/produk

tertentu pada saat mereka membuat keputusan membelinya (Engel dkk,1994; Peter & Olson, 1999). Sedangkan menurut Antil (Engel dkk,1994) adalah tingkat kepentingan pribadi yang dirasakan dan atau minat yang dibangkitkan oleh stimulus di dalam situasi spesifik. Menurut Celsi dan Olson (Mowen dan Minor, 2002), Keterlibatan konsumen adalah pribadi yang dirasakan penting dan atau minat konsumen terhadap perolehan, konsumsi, dan disposisi barang, jasa, atau ide. Dimana dengan semakin meningkatnya keterlibatan, konsumen memiliki motivasi yang lebih besar untuk memperhatikan, memahami dan mengelaborasi informasi tentang pembelian. Keterlibatan juga mengacu pada tingkat pemahaman personal pentingnya dan atau ketertarikan dimunculkan dari stimulus dalam situasi yang spesifik. Pengertian ini menggambarkan bahwa setiap aspek dari produk, konsumen dan situasi berkombinasi dalam menentukan motivasi konsumen untuk membeli produk tersebut (Solomon, 1996). Sementara itu emosional adalah sesuatu yang sifatnya menggunakan perasaan. Berarti keterlibatan emosional adalah keterlibatan mendalam pada produk secara perasaan atau emosionalnya. Seringnya keterlibatan emosional digambarkan sebagi sisi afeksi dari keputusan membeli dan keterlibatan itu sendiri merupakan bagian dari keputusan membeli. 8. Aspek-aspek Keterlibatan emosional Menurut Engel (1994) pengukuran Laurent dan Kapfererlah yang paling mendekati dalam melakukannya. Laurent dan Kapferer (Engel,1994) telah menyusun dimensinya, begitu pula dengan Mowen dan Minor (2002), yang

peneliti adaptasi sebagai aspek Keterlibatan Emosional , yaitu : Penelitian ini menyimpulkan bahwa aspek keterlibatan emosional adalah : nilai hedonis (kesenangan) dan nilai simbolis (self-expressive). 9. Faktor-Faktor keterlibatan emosional Engel (1994) mengatakan, bahwa penelitian mengenai faktor-faktor yang menghasilkan keterlibatan bersifat ekstensif. Oleh karena itu, Engel dkk hanya menyoroti beberapa pokok, Engel dkk (1994) sebagai berikut : 1) Faktor-faktor pribadi. 2) Faktor-faktor Produk. 3) Faktor Situasi. 10. Tipe-Tipe Keterlibatan Pada dasarnya keterlibatan emosional adalah keterlibatan, dimana keterlibatan memiliki dua tipe utama yaitu : 1. Keterlibatan situasional (situasional involvement), hanya terjadi seketika pada situasi khusus dan temporer sifatnya. 2. Keterlibatan tahan lama (enduring involvement), berlangsung lebih lama dan lebih permanent sifatnya. Menurut Engel (1994) selain tipe keterlibatan tahan lama (enduring involvement) dan keterlibatan situasional (situasional involvement), ada dua tipe keterlibatan yang lain yaitu : (1) keterlibatan utilitarian/fungsional, dimana membeli produk karena fungsi dari produk tersebut dan kegunaannya sesuai dengan kebutuhan konsumen. (2) Keterlibatan Hedonik, dimana konsumen membeli karena merasa terlibat dengan karakteristik produk yang unik dan

menarik. Keterlibatan Hedonik inilah yang dapat dipersamakan dengan variabel penelitian ini, yaitu keterlibatan emosional .

METODE PENELITIAN Subyek penelitian ini adalah wanita dengan karakteristik subjek berumur antara 18-21 tahun atau masa remaja akhir (Monks, 2002), belum menikah dan sedang menempuh jenjang perkuliahan strata 1. Jumlah subyek yang direncanakan untuk diteliti adalah 100 orang. Metode pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah menggunakan metode skala. Bentuk skala yang digunakan adalah skala sikap model Likert. Penelitian ini menggunakan dua macam skala. Pertama, Skala Keterlibatan Emosional yang dibuat sendiri oleh peneliti berdasarkan aspek-aspek dari Laurent & Kapferer (Engel, 1994) serta Mowen & Minor (2002) berjumlah 15 aitem. Sedangkan Skala Keputusan Membeli Pada Wanita disusun berdasarkan aspek-aspek dari Peter & Olson (1999) berjumlah 22 aitem. Metode analisis yang digunakan pada penelitian ini yakni korelasi Product Momen dari pearson, uji validitas dan reliabilitas dengan SPSS 11.00 for windows.

HASIL PENELITIAN 1. Deskripsi Statistik Data Penelitian Tabel 1 Deskripsi Statistik Data Penelitian Hipotetik Variabel X min X max Mean Keterlibatan 15 60 37,5 Emosional

Empirik X min Xmax 22

47

Mean 32,63

SD 4,94

Keputusan Membeli

22

88

55

39

71

56,29

6,73

2. Kriteria Kategorisasi keterlibatan Emosional Tabel 2 Kriteria Kategorisasi Keterlibatan emosional Kategorisasi Norma Jumlah Subjek 2 Tinggi X ? 45 79 Sedang 30 = x ? 45 23 Rendah x ? 30

% 1,92% 75,96% 22,12 %

3. Kriteria Kategorisasi Keputusan Membeli pada Wanita Tabel 3 Kriteria Kategorisasi Keputusan Membeli pada Wanita Kategorisasi Norma Jumlah Subjek Positif X = 73,3 0 Sedang (netral) 36,7 = X < 73,3 0 Negatif X < 36,7 0

% 0% 100% 0%

Pada penelitian ini uji normalitas dan uji linieritas terpenuhi sehingga uji hipotesis yang digunakan adalah Product Moment dari Pearson. Korelasi Product Moment dari Pearson menunjukkan korelasi sebesar r = 0,522; p = 0,000. Hal ini menunjukkan bahwa ada hubungan positif yang signifikan antara respon keterlibatan emosional dengan keputusan membeli pada wanita. Wanita yang keterlibatan emosionalnya positif maka keputusan membeli akan sering terjadi. Sebaliknya wanita yang keterlibatan emosionalnya negatif maka keputusan membeli tidak akan terjadi. Dari hasil analisis uji normalitas diperoleh sebaran skor variabel Keterlibatan Emosional adalah normal (KS-Z = 0,974 ; p = 0,298), dandari uji linieritas untuk variabel Keputusan Membeli pada wanita juga normal (KS-Z =

0,906 ; p = 0,384). Dari hasil analisis diperoleh hasil yang linear (p linearity = 0,000 dan p deviation from linearity = 0,542). Hasil

analisis

menunjukkan

besarnya

koefisien

antara

variabel

Keterlibatan Emosional dan Keputusan Membeli pada wanita adalah r = 0,522 dengan p = 0,000 (p < 0,01). Hal ini menunjukkan bahwa ada hubungan positif yang sangat signifikan antara Keterlibatan Emosional dengan Keputusan Membeli pada Wanita, sehingga hipotesis diterima. Nilai koefisien determinasi (R Squared) sebesar 0,273 menunjukkan bahwa sumbangan efektif variabel keterlibatan emosional terhadap keputusan membeli pada wanita adalah sebesar 27,3 %. Hasil analisis tambahan tidak menggambarkan adannya perbedaan antara kedua variabel ditinjau dari faktor-faktor berikut ini. a) Berdasarkan Usia (1) Tidak ada perbedaan keterlibatan emosional pada usia 18 tahun, 19 tahun, 20 tahun dan 21 tahun (2) Tidak ada perbedaan keputusan membeli pada usia 18 tahun, 19 tahun, 20 tahun dan 21 tahun b) Berdasarkan asal (1)

Tidak ada perbedaan keterlibatan emosional pada subyek yang berasal dari jawa, luar jawa dan lainnya

(2)

Tidak ada perbedaan keputusan membeli pada wanita yang berasal dari jawa, luar jawa dan lainnya

c)

Berdasarkan tempat tinggal

(1) Tidak ada perbedaan keterlibatan emosional pada subyek yang bertempat tinggal di rumah sendiri, kos dan lainnya (2) Tidak ada perbedaan keputusna membeli pada subyek yang bertempat tinggal di rumah sendiri, kos dan lainnya d). Berdasarkan uang bulanan (1) Tidak ada perbedaan keterlibatan emosional pada subyek berdasarkan uang bulanannya sebesar 50.000-100.000, 100.000-300.000, 300.000500.000, 500.000-800.000, lainnya. (2) Tidak ada perbedaan keputusan membeli pada subyek wanita berdasarkan uang bulanannya sebesar 50.000-100.000, 100.000-300.000, 300.000500.000, 500.000-800.000, lainnya.

PEMBAHASAN Hasil penelitian menunjukkan adanya hubungan yang sangat signifikan pada keterlibatan emosional dengan keputusan membeli pada wanita. Hasil penelitian ini sesuai dengan pendapat Sutisna (2003) tentang perspektif experiental. Dimana proses pengambilan keputusan pembelian oleh konsumen terutama wanita didasarkan atas perspektif eksperiental adalah bahwa banyak tindakan yang dihasilkan dari adanya kebutuhan manusia pada perasaan-perasaan dan emosinya. Sebagai hasilnya, proses pengambilan keputusan berkisar disekitar tujuan konsumen untuk membangkitkan emosi dan perasaannya. Menurut Sutisna (2003) lagi, dalam perspektif experiental ini terdapat dua jenis pembelian ditinjau dari perspektif experiental. Pertama, yaitu purchase

impulse. Purchase impulse terjadi ketika konsumen mengambil keputusan pembelian yang mendadak. Dorongan untuk melakukan pembelian begitu kuat, sehingga konsumen tidak lagi berpikir rasional dalam pembeliannya. Dengan demikian pembelian yang terjadi akibat letupan-letupan emosi yang bersifat kompleks. Ini sesuai dengan salah satu aspek keputusan membeli yaitu respon reaktif, dimana sebagian besar keputusan membeli terjadi tanpa perencanaan atau spontanitas dan secara umum tidak memiliki tujuan yang jelas (Peter dan Olson, 1999) Kedua, pembelian yang sifatnya variety seeking yaitu pembelian yang dilakukan ketika konsumen melakukan pembelian secara spontan dan bertujuan untuk mencoba merek baru dari suatu produk. Pembelian yang bersifat variety seeking ini tidak didorong oleh adanya ketidakpuasan atas pembelian yang dilakukan, tetapi sifatnya lebih didasarkan atas rekreasi berbelanja yang bertujuan untuk mengurangi kebosanan dengan membeli merek baru dari suatu produk. Rekreasi belanja memang sebagian besar terjadi pada wanita (www.epsikologi.com). Dari sekedar rekreasi belanja, berkembang menjadi sebuah keputusan membeli. Sesuai dengan salah satu aspek keputusan membeli Respon afeksi adalah hasil belajar. Keterlibatan emosional berhubungan pula dengan kebutuhan sosial psikologis konsumen untuk menggunakan produk. Keputusan membeli memang lebih banyak disebabkan oleh faktor psikologis dari pada rasional mereka, terutama pada wanita. Menurut Belch dan Belch ( Brotoharsojo dkk, 2005),

karena pilihan pada produk yang sejenis sangat sulit dibedakan konsumen secara rasional, karenanya konsumen lebih mengandalkan emosi atau perasaannya. Berdasarkan data deskripsi keterlibatan emosional, menggambarkan bahwa para wanita ini memiliki keterlibatan emosional yang netral/sedang dan rendah, dimana keterlibatan emosional tersebut peranannya dalam keputusan membeli mereka tidak sangat tinggi akan tetapi dalam taraf netral/sedang saja, berarti wanita-wanita tersebut tidak melibatkan emosionalnya secara positif/tinggi Sedangkan data deskripsi dari keputusan membeli pada wanita, menggambarkan bahwa keputusan membeli mereka adalah netral/sedang saja, tidak tinggi juga tidak rendah ini artinya keputusan membeli yang dibuat para wanita tidaklah didasari emosionalitasnya secara penuh. Walaupun adanya hubungan yang sangat signifikan antara keterlibatn emosional tersebut dengan keputusan membeli pada wanita. Akan tetapi, keterlibatan emosional tetap menjadi sebagian besar dasar dari keputusan membelinya. Salah satu faktor yang mendasari pengaruh emosional menurut Kotler dan Amstrong (1997) adalah faktor pribadi, diantaranya : Umur dan tahap hidup, Pekerjaan, Situasi ekonomi Gaya hidup, Kepribadian dan konsep diri. Konsep diri adalah sesuatu yang harus dipertahankan oleh para konsumen wanita tersebut demi sebuah prestice (harga diri). Misalnya saja sebuah produk yang dibeli haruslah sesuai dengan citra dirinya yang membuatnya lebih berkelas ditengah kelompoknya. Selain itu, keadaan sosial disekitarnya (social surrounding) juga mendukung keputusan membeli tersebut menjadi sangat emosional (Sutisna, 2003).

Kontribusi variabel keterlibatan emosional pada keputusan membeli pada wanita di penelitian ini yakni 0,273. Hal ini menunjukkan bahwa sumbangan efektif keterlibatan emosional hanya memberi sebesar 27,3 % dalam keputusan membeli pada wanita. Sisanya sebesar 72,7 % merupakan sumbangan dari faktor lain yang mungkin dapat mempengaruhi keterlibatan emosional terhadap keputusan membeli pada wanita, namun faktor tersebut tidak diperhatikan pada penelitian ini. Beberapa faktor yang dianggap bisa berpengaruh pada keputusan membeli diantaranya adalah Gaya hidup, Kepribadian dan konsep diri (Kotler dan Amstrong, 1997). Hasil penelitian ini juga menemukan tidak ada perbedaan keterlibatan emosional dengan keputusan membeli pada wanita berdasarkan perbedaan usianya, yaitu 18 – 21 tahun. Hal ini mungkin dapat disebabkan karena perbedaan usia tersebut masih dalam satu rentang usia yaitu remaja akhir (Monks dkk, 2002). Sehingga tidak ada perbedaan yang signifikan pada perbedaan usia-usia tersebut, karena kematangan berpikir mereka masih dalam taraf yang setaraf begitu pula dengan perkembangan emosionalnya. Uji beda berikutnya berdasarkan asal subjek, dimana hasil penelitian menggambarkan tidak adanya perbedaan keterlibatan emosional dengan keputusan membeli pada wanita berdasarkan subjek yang berasal dari jawa, luar jawa dan lainnya. Ini berarti bertentangan dengan Kotler dan Amstrong (1997) yang menyatakan bahwasanya faktor budaya dan kelompok (dalam hal ini adalah asalnya) mempengaruhi keputusan membeli pada wanita. Mungkin pula hal ini disebabkan karena subjek sudah mengalami penyesuain lingkungan yang baru

sehingga pengaruh faktor budaya yang lama sudah berkurang, dan sebaliknya dipengaruhi oleh budaya lain yang bukan budayanya yang sebenarnya (Engel,1994). Hasil penelitian berikutnya menggambarkan tidak ada perbedaan antar keterlibatan emosional dengan keputusan membeli pada wanita yang didasarkan atas tempat tinggal subjek saat ini, yaitu : rumah sendiri, asrama mahasiswa atau lainnya. Ini mungkin disebabkan oleh faktor lingkungan yang berbeda seperti yang dijelaskan oleh Engel (1994). Dimana perubahan-perubahan lingkungan menyebabkan pengaruh lingkungan yang sebenarnya tidak lagi berperan besar pada keputusan membelinya. Sebaliknya, Rogers menyatakan kemandirian yang muncul seiring dengan umur yang bertambah menyebabkan keputusan-keputusan yang diambil, termasuk keputusan membeli dikarena ingin lepas dari bayangbayang tempat asal, dalam hal ini adalah tempat tinggal subjek saat itu (Schultz, 2005). Sehingga perbedaan tempat tinggal tidak mempengaruhi keputusna membeli pada wanita. Hasil

penelitian

berdasarkan

uang

bulanan

subjek

juga

tidak

menggambarkan adanya perbedaan pada keterlibatan emosional subjek terhadap keputusan membelinya. Jumlah uang bulanan ternyata tidak mempengaruhi subjek untuk menggunakan keterlibatan yang lebih rasional dalam melakukan keputusan membeli. Hal ini disebabkan karena kuatnya pengaruh dari luar seperti iklan dan seringnya melihat produk, sesuai dengan salah satu aspek yang dijabarkan oleh Peter dan Olson (1999), yaitu respon afeksi adalah hasil dari belajar. Dimana

intesitas melihat sebuah iklan produk menimbulkan rasa ingin tahu untuk membeli.

PENUTUP

A. Kesimpulan Berdasarkan hasil penelitian ini dapat disimpulkan bahwa ada pengaruh keterlibatan emosional dengan keputusan membeli pada wanita. Semakin tinggi keterlibatan emosional wanita maka semakin tinggi pula keputusan membeli tersebut terjadi. Sebaliknya, bila keterlibatan emosional pada produk tersebut rendah maka keputusan membeli akan jarang terjadi.

B. Saran 1. Bagi perusahaan Hasil penelitian menunjukkan bahwa keterlibatan emosional mempunyai hubungan yang signifikan dengan keputusan membeli pada wanita. Oleh karena itu perusahaan harus mampu menciptakan sebuah produk yang benar-benar mengandung muatan emosional sehingga para konsumen wanita lebih terdorong untuk membeli produk tersebut. Semakin emosional sebuah produk yang dibuat maka semakin bagus pula produk tersebut bagi konsumen wanita dengan keterlibatan emosional yang tinggi.

Keterlibatan emosional para subjek wanita dalam penelitian ini berada pada taraf sedang saja, ini artinya tingkat keterlibatan emosional para konsumen wanita tersebut dapat ditingkatkan lagi dengan edukasi pasar yang tepat.

2. Bagi peneliti selanjutnya Bagi peneliti selanjutnya yang berminat dengan penelitian ini sebaiknya melakukannya dengan variabel yang lebih spesifik lagi, misalnya pada kategori produk tertentu. Disarankan untuk membandingkan dua atau lebih kategori produk yang berbeda sehingga hasil penelitian bisa lebih spesifik lagi. Peneliti juga menyarankan penelitian ini juga bisa dilakukan pada rentang usia yang berbeda, untuk mengetahui apakah wanita pada tingkatan usia berbeda memiliki keterlibatan emosional yang berbeda pula pada keputusan membelinya. Bukan hanya pada rentang usia remaja akhir seperti pada penelitian ini. Dengan begitu akan memperkaya khazanah penelitian dibidang psikologi konsumen ini.

DAFTAR PUSTAKA

Azwar, S. 2002. Penyusunan Skala Psikologi. Yogyakarta : Pustaka Pelajar

Anonim. 2005. Asyiknya Belanja Lewat Internet. http://search.jawapos.com

Barletta, Martha. 2004. Marketing To Women. Jakarta. Penerbit PPM

Brotoharsojo, Drs. Hartanto dkk. 2005. Psikologi Ekonomi dan Konsumen. Bogor : Grafika Mardi Yuana.

Engel, James F, Blackwell, Roger D & Miniard Paul W. 1994. Perilaku Konumen. Jilid 1. Jakarta : Binarupa Aksara.

http://www.kcm.com Kartajaya,H. Yuswohady. Madyani, Dewi & Indrio, Bembi Dwi. 2003. Marketing In Venus. Jakarta. Gramedia Pustaka Utama.

Kotler, Philip & Amstrong, Gary. 1997. Dasar-dasar Pemasaran Jilid 1. Jakarta : Prenhallindo.

Monks,F.J., Knoers,A.M.P & Haditomo, Siti Rahayu. 2002. Psikologi Perkembangan : pengantar dalam berbagai bagiannya. Yogyakarta : Gadjah Mada University Press.

Mowen, John. C. & Minor, Michael. 2002. Perilaku Konsumen Jilid 1.ed 5. Jakarta : Erlangga.

Peter, Paul & Olson, Jery C. 1999. Consumer Behavior Jilid 1, ed.4

Popcorn, Faith. 2004. 8 Secrets of Marketing to Woman. Bandung.KAIFA

Supardi. 2005. Metodologi Penelitian Ekonomi dan Bisnis. Yogyakarta : UII Press.

Sutisna. 2003. Perilaku Konsumen Dan Komunikasi Pemasaran. Bandung : PT Remaja Rosdakarya.

Tambunan, Raymond. 2004. Remaja dan Perilaku Konsumtif. http://www.smunet.com

Tambunan, Raymond. 2001.Remaja dan Perilaku Konsumtif. http://www.epsikologi.com

Wahana Komputer. 2004. Pengolahan Data Statistik Dengan SPSS 12. Yogyakarta : ANDI OFFSET.

IDENTITAS PENULIS

Nama

: Rika Puspa Ayu

Alamat

: Jalan Embun Pagi No.121 Tangkerang Selatan Kecamatan Bukit Raya Pekan Baru riau 28282

No, Tlp/HP : 0761-47632/ 081371986268