HUBUNGAN PERSEPSI TERHADAP MEREK AQUA DENGAN KEPUTUSAN MEMBELI PADA MAHASISWA SEMESTER AKHIR FAKULTAS PSIKOLOGI UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF HIDAYATULLAH JAKARTA SKRIPSI Diajukan untuk memenuhi salah satu persyaratan memperoleh gelar Sarjana Psikologi
Oleh: REISTY BURHANUDDIN NIM: 106070002180
Fakultas Psikologi Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta 1431 H / 2010 M
Hubungan Persepsi terhadap Merek Aqua Dengan Keputusan Membeli Pada Mahasiswa Semester Akhir Fakultas Psikologi UIN Syahid Jakarta
Skripsi Diajukan kepada Fakultas Psikologi untuk memenuhi syarat-syarat memperoleh gelar Sarjana Psikologi
Oleh: Reisty Burhanuddin NIM: 106070002180
Dibawah bimbingan
Pembimbing I
Pembimbing II
Prof.Dr.Abdul Mujib, M.Ag
Desi Yustari, M.Si
FAKULTAS PSIKOLOGI UIN SYARIF HIDAYATULLAH JAKARTA 1431 H/2010 M
PERNYATAAN
Saya yang bertanda tangan di bawah ini :
Nama : Reisty Burhanuddin NIM : 106070002180
Dengan ini menyatakan bahwa skripsi yang berjudul “Hubungan Persepsi Terhadap merek Aqua Dengan Keputusan Membeli Pada Mahasiswa Semester Akhir Fakultas Psikologi Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta” adalah benar merupakan karya saya sendiri dan tidak melakukan tindakan plagiat dalam penyusunan skripsi tersebut. Adapun kutipan-kutipan yang ada dalam penyusunan skripsi ini telah saya cantumkan sumber pengutipannya dalam daftar pustaka.
Saya bersedia untuk melakukan proses yang semestinya sesuai dengan Undang-Undang jika ternyata skripsi ini secara prinsip merupakan plagiat atau jiplakan dari karya orang lain.
Demikian pernyataan ini saya buat untuk dipergunakan sebaik-baiknya.
Jakarta, 29 November 2010
Reisty Burhanuddin NIM : 106070002180
ABSTRAK (A) Fakultas Psikologi (B) November 2010 (C) Reisty Burhanuddin (D)Hubungan Persepsi Terhadap Aqua Dengan Keputusan Membeli Pada Mahasiswa Fakultas Psikologi Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta (E) Xiii + 63 halaman + 16 lampiran (F)Manusia mempunyai berbagai macam kebutuhan, salah satunya adalah kebutuhan akan adanya sumber daya air. Tanpa air manusia tidak akan bisa hidup. Air adalah sumber kehidupan manusia yang paling penting karena tubuh manusia sebagian besar mengandung air, demi kesehatan dan menghilangkan rasa haus. Aqua sudah sangat dekat di hati konsumen. Para konsumen sangat mempercayai kualitas air yang mereka konsumsi yaitu Aqua. Mereka membeli aqua karena memang aqua yang terbaik. Ada konsumen yang memilih aqua dibandingkan dengan merek lain dikarenakan kualitas yang baik dan ada konsumen yang memilih karena alasan lain dan ada juga karena persepsi konsumen yang sudah baik terhadap Aqua maka konsumen tersebut mengkonsumsinya. Namun apakah persepsi yang baik akan mempengaruhi konsumen untuk mengkonsumsi Aqua. Hal inilah yang ingin diketahui dalam penelitian ini dan diharapkan akan mengetahui dimensi mana yang akan mempengaruhi konsumen untuk membeli Aqua. Penelitian ini bertujuan untuk menguji hubungan persepsi terhadap Aqua dengan keputusan membeli pada mahasiswa fakultas Psikologi dan sejauh mana kemasan, harga, kualitas, dan distribusi produk mempengaruhi konsumen dalam membeli produk Aqua. Pendekatan yang digunakan dalam penelitian ini adalah pendekatan kuantitatif. Untuk mengumpulkan data, instrumen yang dipergunakan dalam penelitian ini adalah skala. Skala yang digunakan adalah skala persepsi dan skala kategorik keputusan membeli yang terdiri dari jawaban ya atau tidak dan kuesioner dengan dua pertanyaan. Dari uji F, diperoleh F hitung sebesar 3.284 dan signifikansi p= 0.016 atau jauh lebih kecil dari alpha =5%. Maka dapat dinyatakan bahwa model regresi cocok (fit) dengan data yang ada. Atau dapat diartikan keempat variabel tersebut secara signifikan dapat memprediksikan keputusan membeli pada mahasiswa fakultas psikologi UIN Jakarta. Maka uji hipotesis H0 yaitu ada hubungan kemasan, harga, kualitas, dan distribusi produk berkontribusi secara bersama-sama terhadap keputusan membeli pada mahasiswa fakultas psikologi UIN Jakarta ditolak. Selanjutnya berdasarkan hasil output analisis regresi, maka dapat dilihat urutan kontribusi dari yang terbesar sampai yang terendah masing-masing independen variabel terhadap keputusan membeli yaitu:Harga, kemasan, distribusi produk, dan kualitas.
Untuk produsen Aqua, diharapkan dapat meningkatkan daya minat konsumen dan lebih menjelaskan secara detail akan manfaat produk yang ditawarkan. Hal ini dikarenakan karena persepsi konsumen sebatas pada produk yang sering ditemukan konsumen. Bagi Perusahaan Aqua, sebaiknya mempertimbangkan variabel harga karena setelah melakukan penelitian tentang keputusan membeli pada mahasiswa. Diperoleh hasil yang signifikan dan paling mempengaruhi keputusan membeli adalah variabel harga. Jadi, untuk meningkatkan pembelian merek Aqua, maka hal yang perlu diperhatikan adalah variabel harga. Saran praktis bagi setiap individu, agar lebih mempertimbangkan manfaat dan kerugian mengkonsumsi suatu produk yang akan dikonsumsinya.
(G) Daftar Bacaan: 20 buku
Motto
“Buang jauh-jauh persepsi negatif terhadap orang lain karena hal itu hanya akan merusak hati dan perilaku.”
KATA PENGANTAR
Bismillahirrahmaanirrahiim Syukur Alhamdulillah penulis panjatkan untuk kehadirat Allah SWT, karena berkat segala kekuasaan dan rahmat-Nya penulis dapat menyelesaikan skripsi ini. Shalawat dan salam terlimpahkan kepada Nabi besar Muhammad SAW serta pengikutnya sampai akhir zaman. Skripsi ini meneliti tentang hubungan persepsi terhadap merek Aqua dengan keputusan membeli pada mahasiswa semester akhir fakultas psikologi Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta. Peneliti berharap agar penelitian ini berguna bagi masyarakat secara umum, bagi subyek dalam penelitian ini, serta menambah wacana keilmuan psikologi, khususnya psikologi ekonomi terkait keputusan membeli. Terselesaikannya skripsi ini sebenarnya juga tidak luput dari bantuan pihak luar, oleh karena itu, penulis mengucapkan rasa terima kasih yang sebesar-besarnya kepada: 1. Bapak Jahja Umar, Ph.D, Dekan Fakultas Psikologi UIN Syarif Hidayatullah Jakarta, beserta seluruh jajarannya. 2. Bapak Prof. Dr. Abdul Mujib, M.Ag. dan Ibu Desi Yustari, M. Psi. yang telah membimbing, mengarahkan, dan memberikan saran dalam penyusunan skripsi ini. Penulis mendapatkan banyak masukan dari beliau-beliau tersebut, serta terimakasih banyak atas wawasan yang telah diberikan. 3. Ibu S. Evangeline I Suaidy M.Psi. selaku dosen pembimbing akademik
4. Seluruh Dosen Fakultas Psikologi UIN Syarif Hidayatullah Jakarta yang telah memberikan ilmu dan pengetahuannya dengan kesabaran dan keikhlasan. 5. Ayah yang berada di sisi Allah, yang tidak sempat menyaksikan keberhasilan anaknya. Semoga amal ibadah beliau diterima disisi-Nya dan diampuni dosa-dosanya, Ibu tercinta yang selalu memohon doa-doa tulus, cinta, kasih sayang, dan semua pengorbanan yang dicurahkan kepada penulis. Kakak-kakak penulis yang selalu mendukung dan mengerti penulis. 6. Teman, sahabat, sekaligus adik yang selalu membantu penulis selama pembuatan skripsi yaitu Merry D dan Nia. Terima kasih semoga Allah juga memberikan kemudahan bagi kalian dalam menyelesaikan skripsi. Bantuan kalian sangat berarti untuk penulis. 7. Staf bagian Akademik, Umum, dan Keuangan Fakultas Psikologi, serta staf perpustakaan Bapak Haidir dan Bapak Badawi atas segala bantuan yang telah diberikan kepada penulis. 8. Teman-teman angkatan 2006 khususnya kelas A serta angkatan dibawah penulis, terimakasih atas kebersamaan dan pembelajaran selama ini. 9. Seluruh mahasiswa fakultas psikologi Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta yang telah membantu mengerjakan angket yang namanya tak bisa penulis sebutkan satu persatu. 10. Semua pihak yang tidak bisa disebutkan satu persatu, karena dukungan moral serta pengertian mereka penulis bisa menyelesaikan laporan ini. Hanya asa dan doa yang penulis panjatkan semoga pihak yang membantu penyelesaian skripsi ini mendapatkan balasan yang berlipat ganda dari Allah SWT, amin. Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari kesempurnaan, untuk itu kritik dan saran yang bersifat membangun sangatlah diharapkan untuk menyempurnakan skripsi ini.
Akhir kata, besar harapan penulis semoga skripsi ini memberikan manfaat khususnya bagi penulis dan umumnya bagi siapa saja yang membaca. Jakarta, November 2010
Penulis
LEMBAR PENGESAHAN Skripsi yang berjudul HUBUNGAN PERSEPSI TERHADAP MEREK AQUA DENGAN KEPUTUSAN MEMBELI PADA MAHASISWA SEMESTER AKHIR FAKULTAS PSIKOLOGI UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF HIDAYATULLAH JAKARTA telah diujikan dalam sidang munaqasyah Fakultas Psikologi Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta pada tanggal 10 Desember 2010. Skripsi ini telah diterima sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Program Strata 1 (S1) pada Fakultas Psikologi.
Jakarta, 10 Desember 2010 Sidang Munaqosah Dekan/ Ketua Merangkap Anggota
Pembantu Dekan Bidang Akademis/Merangkap Anggota
Jahja Umar, Ph.D NIP. 130855522
Dra. Fadhilah Suralaga, M.Si NIP. 19561223198303 2001
Anggota
Gazi Saloom, M.Si NIP. 197112142007011014
Prof. Dr. Abdul Mujib, M.Ag NIP.196806141997041001
Desi Yustari S.Psi, M.Si NIP.198212142008012006
DAFTAR ISI
Cover Pengesahan Oleh Panitia Ujian.......................................................................i Lembar Pengesahan Pembimbing...................................................................ii Motto..............................................................................................................iii Abstrak...........................................................................................................iv Kata Pengantar...............................................................................................vi Pernyataan Bukan Plagiat..............................................................................viii Daftar Isi........................................................................................................ix Daftar Tabel...................................................................................................xii Daftar Bagan.................................................................................................xiii BAB I
PENDAHULUAN.................................................................1 1.1 Latar Belakang..................................................................1 1.2 Pembatasan Masalah.........................................................9 1.3 Perumusan Masalah Penelitian.........................................9 1.4 Tujuan Penelitian..............................................................9 1.5 Manfaat Penelitian...........................................................10 1.6 Sistematika Penulisan......................................................11
BAB II
KAJIAN PUSTAKA...............................................................12 2.1 Keputusan Membeli........................................................12 2.2 Persepsi...........................................................................24
BAB III
2.4
Kerangka berfikir......................................................31
2.5
Hipotesis...................................................................33
Metode Penelitian................................................................34 3.1 Pendekatan dan Metode Penelitian.................................34 3.2 Variabel Penelitian..........................................................36 3.3 Populasi dan Sampel.......................................................36 3.4 Teknik Pengambilan Data..............................................38 3.5 Teknik analisis Data.......................................................40 3.6 Prosedur Penelitian…………………………………….42
BAB IV
Hasil Penelitian dan Pembahasan………………………….46
x
4.1 Gambaran Umum Subjek Penelitian…………………46 4.2 Presentasi Statistik…………………………………...48 4.1.2 Uji Persyaratan………………………………………50 BAB V
Kesimpulan, Diskusi, Saran.................................................56 5.1 Kesimpulan....................................................................56 5.2 Diskusi...........................................................................57 5.3 Saran..............................................................................58
DAFTAR PUSTAKA.................................................................................60 LAMPIRAN
xi
DAFTAR TABEL
Tabel 3.1 Nilai Skor Jawaban.........................................................................39 Tabel 3.2 Distribusi Skala Persepsi................................................................39 Tabel 3.3 Distribusi Skala Keputusan Membeli…………………………….40 Tabel 3.4 Hasil Uji Validitas Skala Persepsi………………………………..44 Tabel 4.1 Jumlah Responden Berdasarkan Jenis Kelamin.............................46 Tabel 4.2 Jumlah Responden Berdasarkan Usia............................................47 Tabel 4.3 Jumlah Responden Berdasarkan Pengeluaran...............................47 Tabel 4.4 Jumlah Responden Berdasarkan Konsumsi Aqua........................48 Tabel 4.5 Statistik Deskriptif Skor Persepsi Terhadap Aqua dan Keputusan Membeli………………………………………………………..48 Tabel 4.6 Komposisi Responden Berdasarkan Pengkategorian Skor Persepsi Terhadap Aqua…………………………………………………..49 Tabel 4.7 Hasil Perhitungan Uji Normalitas Skala Persepsi Terhadap Aqua……………………………………………………………50 Tabel 4.9 Anova(b).....................................................................................52 Tabel 5.0 Model Summary(b).....................................................................53 Tabel 5.1 Coefficients(a)............................................................................53
xii
DAFTAR GAMBAR
Gambar 1.1 Faktor-faktor yang mempengaruhi persepsi..............................29 Gambar 1.2 Gambar Kerangka Berpikir Penelitian......................................32 Grafik 4.1
Diagram Scatterplot Skala Persepsi Terhadap Aqua………….51
xiii
1
BAB I PENDAHULUAN
Bab ini membahas mengenai latar belakang masalah, identifikasi masalah, perumusan dan pembatasan masalah, tujuan penelitian, dan manfaat penelitian.
1.1 . Latar Belakang Dalam upaya memenuhi berbagai kebutuhan hidup, manusia melakukan proses pembelian terhadap produk yang diinginkan. Produk tersebut memiliki berbagai macam kelebihan yang ditawarkan diantaranya dalam bentuk kemasan yang menarik, harga yang terjangkau, kualitas, dan distribusi produk yang mudah didapatkan. Namun seiring dengan kemajuan zaman, individu sebagai konsumen dihadapkan pada situasi yang harus memilih jenis dan berbagai produk yang beredar dengan berbagai macam tawaran yang bermacam-macam. Hal ini tentu saja menjadikan persaingan dalam dunia bisnis yang semakin ketat sehingga setiap perusahaan menggunakan berbagai cara guna menarik konsumen sebanyak-banyaknya. Proses pengambilan keputusan sangat bervariasi yang juga dipengaruhi oleh harga, merek, dan kemasan, ada yang sederhana dan ada yang kompleks. Pengambilan keputusan tidak hanya berakhir dengan terjadinya transaksi pembelian akan tetapi diikuti pula oleh tahap perilaku purna beli. Dalam tahap ini konsumen merasa tingkat kepuasan atau ketidakpuasan tertentu yang akan mempengaruhi perilaku berikutnya.
2
Jika konsumen merasa puas, ia akan memperlihatkan peluang besar untuk melakukan pembelian ulang. Engel, Blackwell, and Minard (1995) mendefinisikan keputusan membeli sebagai suatu sikap yang merupakan hasil atau kelanjutan dari proses yang dilakukan individu ketika dihadapkan pada situasi dan alternatif tertentu untuk berperilaku dalam memenuhi kebutuhannya. Ditinjau dari perilaku konsumen, maka keputusan membeli adalah ketika konsumen telah memilih antara membeli atau tidak membeli, memilih antara merek yang satu dengan merek yang lain atau memilih membelanjakan barang A atau barang B (Schiffman dan Kanuk, 2004). Faktor psikologis seperti motivasi, persepsi, proses belajar, kepercayaan (belief), dan sikap yang dimiliki konsumen juga berpengaruh dalam membeli produk tertentu. Sementara itu, menurut Peter (1999) suatu keputusan (decision) melibatkan pilihan "diantara dua atau lebih alternatif tindakan (perilaku)". Misalnya, saat seorang pembeli mengamati bermacam-macam galon air putih di suatu toko, maka seorang mahasiswa akan memilih produk minuman yang mereknya sudah terkenal daripada menikmati minuman yang belum tentu jelas mereknya. Pilihan konsumen adalah antara tindakan membeli produk minuman bermerek Aqua atau produk dengan merek lain akan tetapi belum jelas kualitasnya. Dalam Phronesis Jurnal Ilmiah Psikologi Industri dan Organisasi Vol. 8, No. 2, 100-109 (2006). Dengan judul Pengaruh "Elongation Bias" terhadap Keputusan Konsumen Membeli Produk. Dalam jurnal tersebut dikatakan bahwa keputusan konsumen untuk membeli produk dipengaruhi oleh persepsi yang dimiliki terhadap
3
produk yang akan dibelinya. (Kotler & Keller, 2006). Persepsi tersebut meliputi bentuk, warna, dan isi kemasan; harga, kualitas, dan distribusi produk; serta pelayanan yang diberikan oleh produsen dan pramuniaga. Pengertian persepsi (keputusan) menurut Philip Kotler (1995:242) adalah “Suatu proses dimana seorang individu memilih, merumuskan dan menafsirkan masukan informasi untuk menciptakan suatu gambaran yang berarti mengenal dunia. Kemasan merupakan suatu pembungkus yang bukan hanya melindungi produk inti. Ada sementara orang yang berpendapat bahwa yang penting ialah barang yang dibungkus dan bukan pembungkusnya. Harga adalah sejumlah uang yang dibebankan atas suatu produk,atau jumlah dari nilai yang ditukar konsumen atas manfaat-manfaat karena memiliki atau menggunakan produk tersebut. Kualitas merupakan suatu kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk, jasa, manusia, proses dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan Goetsh dan Davis dalam Nasution (2004 : 41). Distribusi produk adalah saluran yang digunakan oleh produsen untuk menyalurkan barang tersebut dari produsen ke konsumen atau pemakai industri. Manusia mempunyai berbagai macam kebutuhan, salah satunya adalah kebutuhan akan adanya sumber daya air. Tanpa air manusia tidak akan bisa hidup. Air adalah sumber kehidupan manusia yang paling penting karena tubuh manusia sebagian besar mengandung air, demi kesehatan dan menghilangkan rasa haus. Tetapi sekarang ini manusia tidak dapat dengan begitu saja mengkonsumsi air yang ada di sekitarnya sebab air yang mungkin tadinya untuk memenuhi tubuh kita dapat berbalik menjadi penyakit bagi kita. Pada saat ini air yang benar-benar bersih dan sehat sulit diperoleh terutama di
4
kota-kota besar seperti Jakarta. Hal ini disebabkan karena tingkat populasi yang semakin tinggi dan perpindahan penduduk ke kota-kota, yang menyebabkan pencemaran lingkungan semakin tinggi pula terutama sumber air. Karena kondisi yang memprihatinkan itu, maka orang akan semakin mementingkan unsur kebersihan air yang diminumnya. Dengan semakin meningkatnya kesadaran manusia akan pentingnya unsur higienis dari air yang diminumnya maka orang mulai tertarik pada air mineral Aqua. Aqua merupakan salah satu perusahaan air mineral pertama dan terbesar di Indonesia yang memproduksi air minum dalam kemasan. Aqua harus dapat mempertahankan keberadaannya dengan meningkatkan kepekaan terhadap perubahan lingkungan yang dapat mempengaruhi perilaku konsumen dalam mengambil keputusan pembelian. PT Aqua Golden Mississippi didirikan pada tahun 1973 oleh Bapak Tirto Utomo, sebagai produsen pelopor air minum dalam kemasan di Indonesia. PT. Danone Aqua memiliki salah satu program kemanusiaan dalam membantu masyarakat-masyarakat pada daerah-daerah yang kesulitan dalam mendapatkan air bersih, terutama air untuk di konsumsi sehari-hari. Danone Aqua adalah salah satu perusahaan produksi air mineral yang terbesar di Indonesia karena PT. Danone Aqua memiliki standar kualitas dan kuantitas air mineral yang sangat baik untuk dikonsumsi oleh manusia. Jakarta (Indofinanz) – Dari data terakhir yang didapatkan mengenai Aqua bahwa sepanjang periode Januari-September 2003, Presiden Direktur Aqua Golden Mississippi (Aqua) Willy Sidharta mengatakan bahwa pihaknya memperkirakan berhasil membukukan peningkatan volume penjualan sebanyak 6% dibandingkan periode yang
5
sama tahun sebelumnya. Sepanjang periode tersebut, penjualan bersih Aqua sebesar Rp755,3 milyar atau naik 32,17% dari periode yang sama tahun sebelumnya yang sebesar Rp569,11 milyar. Meningkatnya penjualan bersih Aqua disebabkan oleh naiknya penjualan lokal sepanjang 6 bulan pertama tahun ini dibandingkan dengan periode yang sama sebelumnya. Per Juni, penjualan lokal Aqua Rp498,6 milyar, sedangkan periode setahun sebelumnya sebesar Rp471,11 milyar. Untuk penjualan lokal, Aqua bekerjasama dengan PT. Tirta Investama yang merupakan pemegang saham dan sebagai produsen air minum kemasan merek Vit. Komposisi penjualan lokal dan ekspor Aqua pada tahun 2003 sebesar 99,18% dan 0,82%. Per September 2003, Aqua telah merampungkan pabrik baru di Mekarsari dengan kapasitas sebesar 100 juta liter per tahun yang disertai dengan peningkatan kapasitas lima galon menjadi sebesar 90 juta liter per tahun. Total kapasitas terpasang di ketiga pabrik perusahaan adalah sebesar 1.590 juta liter per tahun. Sedangkan selama periode tahun 2010 sampai sekarang penjualan Aqua meningkat sebesar 230,864256 juta botol. Beberapa pendapat masyarakat tentang Aqua yang telah dikutip pada Rabu, 16 Desember2009http://www.indorating.com/view.php?g97207510=rent%20a%20car&pg =2009/08/31082009/3414&dkom= Pendapat Joe pada tanggal 20 Oktober 2009 pukul 11:41 yang mengatakan bahwa dari jaman dahulu, air mineral memang hanya ada Aqua. Sebagai pelopor yang menjadikan setiap orang membeli air mineral Aqua padahal mereknya belum tentu Aqua. Selain kejernihannya, kebersihannya dan kesehatan tentu saja terjamin, dan
6
rasanya tidak mungkin Aqua yang begitu terkenal mengurangi kualitas. Dari segala merek air mineral yang beredar luas sekarang ini, bagi dia tetap yang terbaik adalah Aqua. Dari dulu sampai sekarang mutunya tetap terjaga, rasanya segar dan tidak bau plastik. Soal harga mungkin Aqua termasuk mahal di kalangan pengguna air mineral, tetapi dia mangatakan bahwa lebih baik membeli produk yang mahal tapi mutu terjamin daripada membeli yang lebih murah tetapi rasa atau baunya tidak enak. Pendapat Imron pada tanggal 29 September 2009 pukul 13:48 yang mengatakan bahwa boleh dikatakan bahwa produk Aqua adalah generasi pertama minuman dalam kemasan yang ada di negeri Indonesia. Dia juga mengatakan bahwa sejak Aqua diluncurkan, yang jelas sampai saat ini Aqua masih mendominasi pasar minuman kemasan di Indonesia. Menurut dia itu wajar saja karena selain kehadirannya yang lebih awal mutu dari Aqua ini juga bagus. Meskipun sekarang sudah banyak sekali beredar air minum kemasan sejenis Aqua, tapi semua tidak mampu mengalahkan Aqua. Bahkan oleh masyarakat semua minuman kemasan yang ada dianggapnya Aqua. Itulah yang menjadikan Aqua semakin terkenal dan laris. Pendapat Nurulavid pada tanggal 15 September 2009 pukul 19:59 memberikan alasannya memilih Aqua karena percaya akan kualitasnya yang memang sudah mendunia. Banyak produk sejenis dengan berbagai merek yang beredar di pasaran, tapi ketika dia merekomendasikan air minum buat teman-temannya maka dia akan mengatakan bahwa Aqua yang layak untuk dikonsumsi, yang lainnya dia kurang yakin akan kualitasnya. Aqua adalah salah satu produk air mineral yang sudah dia gunakan untuk kebutuhan hidup sehari-hari dan sangat baik untuk kesehatan tubuh, dia tidak
7
pernah ragu untuk mengkonsumsi air mineral Aqua. Selain itu harga nya pun sangat murah, prosesnya pun sangat higienis. Pendapat Mpu Panca pada tanggal 31 Agustus 2009 pukul 08:30. Dia dan keluarganya sudah mengkonsumsi air minum Aqua hampir 8 tahun lebih, atau sejak dia kerja di Jakarta. Yang membuatnya harus minum air ini adalah karena kualitas air di tempat tinggal dia memang jelek, dan tidak bisa untuk diminum. Maka dari itu dia mempercayakan kebutuhan air minum ini pada Aqua. Karena produk ini memang sudah terpercaya cukup lama dan juga berkualitas. Untuk kebutuhan air minum paling tidak dalam sebulan dia dan keluarganya bisa menghabiskan kurang lebih 12 galon.
Dari penjelasan konsumen tentang merek Aqua, ternyata Aqua sudah sangat dekat di hati konsumen. Para konsumen sangat mempercayai kualitas air yang mereka konsumsi yaitu Aqua. Mereka membeli aqua karena memang aqua yang terbaik. Sampai sekarang pun aqua masih mempertahankan keunggulannya dibandingkan dengan merek-merek pesaing lain yang semakin banyak. Aqua adalah salah satu perusahaan air mineral yang dikategorikan baik dan memiliki tingkat penjualan yang tinggi. Walaupun dari segi harga, aqua memang cukup mahal, tetapi produk terjamin. Ada konsumen yang memilih aqua dibandingkan dengan merek lain dikarenakan kualitas yang baik dan ada konsumen yang memilih karena alasan lain dan ada juga karena persepsi konsumen yang sudah baik terhadap Aqua maka konsumen tersebut mengkonsumsinya. Namun apakah persepsi yang baik akan mempengaruhi konsumen untuk mengkonsumsi Aqua.
8
Berdasarkan hal yang telah dipaparkan di atas, maka peneliti tertarik untuk meneliti tentang hubungan persepsi terhadap Aqua dengan keputusan membeli pada mahasiswa fakultas psikologi UIN Syahid Jakarta..
1.2 Identifikasi Masalah Berdasarkan latar belakang masalah tersebut maka dapat diidentifikasikan masalahmasalah yang relevan dengan penelitian, yaitu: 1. Apakah ada hubungan antara persepsi terhadap merek Aqua dengan keputusan membeli? 2. Apakah ada hubungan antara persepsi terhadap kemasan merek Aqua dengan keputusan membeli ? 3. Apakah ada hubungan antara persepsi terhadap harga merek Aqua dengan keputusan membeli ? 4. Apakah ada hubungan antara persepsi terhadap kualitas merek Aqua dengan keputusan membeli ? 5. Apakah ada hubungan antara persepsi terhadap distribusi produk merek Aqua dengan keputusan membeli ? 6. Bagaimana persepsi konsumen terhadap merek Aqua?
9
1.3
Perumusan dan Pembatasan Masalah
1.3.1 Perumusan Masalah Dari uraian latar belakang masalah yang telah dipaparkan, maka permasalahan penelitian yang dapat dirumuskan adalah "apakah ada hubungan yang signifikan antara persepsi terhadap Aqua dengan keputusan membeli ?".
1.3.2
Pembatasan Masalah Berdasarkan dari identifikasi masalah di atas yaitu melihat ada atau tidaknya
hubungan persepsi terhadap Aqua dengan keputusan membeli, maka peneliti menetapkan pembatasan masalah yang terdiri dari: 1. Keputusan pembelian merupakan salah satu bentuk perilaku konsumen dalam menggunakan atau mengkonsumsi suatu produk, dalam hal ini produknya adalah aqua. 2. Persepsi yang dimaksud dalam penelitian ini adalah proses kognitif yang dialami oleh setiap konsumen didalam memahami informasi tentang lingkungan baik melalui penglihatan, pendengaran, penerimaan dan penghayatan perasaan. Dalam hal ini mengenai kemasan, harga, kualitas, dan distribusi produk.
1.4
Tujuan dan Manfaat Penelitian
1.4.1 Tujuan Penelitian Sesuai dengan permasalahan yang ada, maka tujuan yang ingin oleh peneliti yaitu: 1. Untuk mendeskripsikan mengenai hubungan antara persepsi terhadap merek Aqua dengan keputusan membeli.
10
2. Untuk mengetahui signifikansi hubungan antara persepsi terhadap merek Aqua dengan keputusan membeli. 3. Untuk mengetahui arah dan kekuatan hubungan persepsi terhadap merek Aqua dengan keputusan membeli. 4. Aspek apa yang paling mempengaruhi orang dalam memutuskan untuk membeli (kemasan, harga, kualitas, dan distribusi produk).
1.4.2 Manfaat Penelitian Adapun manfaat penelitian yang dapat diambil dari penelitian ini dibagi menjadi dua, yaitu teoritis dan praktis. 1.
Manfaat Teoritis Penelitian ini diharapkan dapat memperkaya khasanah keilmuan dan memberikan
kontribusi pengetahuan yang bisa dijadikan literatur tambahan dalam bidang psikologi khususnya psikologi industri dan perilaku konsumen. 2.
Manfaat Praktis
1. Untuk mengetahui sejauh mana hubungan antara persepsi terhadap aqua dengan keputusan membeli dan sejauh mana kemasan, harga, kualitas, dan distribusi produk mempengaruhi konsumen dalam membeli produk aqua. 2. Bagi produsen, secara praktis diharapkan penelitian ini dapat menjadi masukan bagi manajemen perusahaan untuk menentukan langkah yang lebih tepat dalam pengembangan produk serta strategi pemasaran.
11
1.4
Sistematika Penulisan
Sesuai dengan penjabaran yang penulis sampaikan, maka sistematika penulisan yang penulis sajikan dalam skripsi ini adalah sebagai berikut :
Bab I : Pendahuluan yang berisi latar belakang masalah, identifikasi masalah, Perumusan dan pembatasan masalah, tujuan dan manfaat penelitian.
Bab II : Landasan Teoritis yang terdiri atas landasan teori, kerangka berpikir, dan hipotesis penelitian.
Bab III : Metodologi penelitian: metode pengumpulan data dan metode analisis data Bab IV : Hasil Penelitian: analisis deskriptif, uji hipotesis Bab V : Kesimpulan, diskusi dan saran.
12
BAB II KAJIAN PUSTAKA
2.1
Keputusan Membeli
2.1.1. Definisi Keputusan Membeli Pengambilan keputusan merupakan sebuah proses kognitif yang mempersatukan memori, pemikiran, pemrosesan informasi serta penilaian secara evaluatif.Menurut pemahaman yang paling umum, sebuah keputusan adalah seleksi terhadap dua pilihan alternatif atau lebih (Schiffman dan Kanuk, 2004). Dengan perkataan lain, pilihan alternatif harus tersedia bagi seseorang ketika mengambil keputusan. Sementara itu, menurut Peter (1999) suatu keputusan (decision) melibatkan pilihan "diantara dua atau lebih alternatif tindakan (perilaku)". Misalnya, saat seorang pembeli mengamati bermacam-macam galon air putih di suatu toko, maka seorang mahasiswa akan memilih produk minuman yang mereknya sudah terkenal daripada menikmati minuman yang belum tentu jelas mereknya. Pilihan konsumen adalah antara tindakan membeli produk minuman bermerek Aqua atau produk dengan merek lain akan tetapi belum jelas kualitasnya. Sedangkan menurut Johannes Supranto menyatakan bahwa pengambilan keputusan terjadi sebagai perumusan berbagai alternatif yang tepat setelah suatu evaluasi (penilaian) dalam mencapai tujuan yang hendak dicapai. Dalam setiap pembelian seseorang biasanya dihadapkan pada beberapa pilihan produk dengan berbagai macam tawaran dan fasilitas yang ada, ketika dihadapkan pada
13
kondisi seperti ini akan terasa sulit untuk menentukan pilihan produk mana yang akan dibeli sehingga terdapat proses evaluasi alternatif dalam diri orang tersebut. Engel, Blackwell, and Minard (1995) mendefinisikan keputusan membeli sebagai suatu sikap yang merupakan hasil atau kelanjutan dari proses yang dilakukan individu ketika dihadapkan pada situasi dan alternatif tertentu untuk berperilaku dalam memenuhi kebutuhannya. Ditinjau dari perilaku konsumen, maka keputusan membeli adalah ketika konsumen telah memilih antara membeli atau tidak membeli, memilih antara merek yang satu dengan merek yang lain atau memilih membelanjakan barang A atau barang B (Schiffman dan Kanuk, 2004). Menurut Setiadi (2003) keputusan membeli terkait dengan perilaku konsumsi dan menyatakan proses pengambilan keputusan dalam urutan kejadian pengenalan masalah kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan membeli, dan perilaku pasca pembelian. Keputusan pembelian merupakan salah satu bentuk perilaku konsumen dalam menggunakan atau mengkonsumsi suatu produk. Konsumen dalam mengambil keputusan untuk membeli atau memakai suatu produk akan melalui sebuah proses dimana proses tersebut merupakan gambaran dari bagaimana konsumen menganalisis berbagai macam masukan untuk mengambil keputusan dalam melakukan pembelian. Keputusan untuk membeli suatu produk merupakan proses yang kompleks. Proses ini meliputi aktivitas fisik dan mental dalam menilai produk sesuai dengan kriteria tertentu yang ditetapkan oleh individu. Kriteria evaluatif ini muncul dalam
14
berbagai bentuk. Namun, pada dasarnya kriteria tersebut diharapkan menunjukkan kualitas dan ciri khas yang diinginkan oleh konsumen. Menurut Loudon (1993) konsumen menetapkan kriteria evaluasi yang meliputi merek, harga dan keistimewaan produk. Kotler (2001) menjelaskan bahwa konsumen memiliki tujuh komponen keputusan yaitu tentang jenis, bentuk, merek, penjual, jumlah produk, waktu pembelian serta harga dan cara pembayaran. Dari definisi diatas dapat disimpulkan bahwa keputusan membeli adalah salah satu bentuk perilkau konsumen dalam menggunakan atau mengkonsumsi suatu produk. Sebelum sampai pada tahap keputusan membeli, konsumen akan melewati beberapa proses dimana proses tersebut merupakan gambaran dari bagaimana konsumen menganalisis berbagai macam masukan. Konsumen akan dihadapkan pada banyak pilihan yang dipengaruhi oleh pengetahuan dalam mengevaluasi beberapa pilihan produk, sehingga konsumen dapat menentukan pilihan mereka, apakah akan membeli produk tersebut atau tidak guna memenuhi kebutuhan dan keinginannya.
2.1.2. Faktor Yang Mempengaruhi Keputusan Membeli Ketika konsumen akan memutuskan untuk membeli suatu barang, ada banyak faktor yang mempengaruhi konsumen untuk membeli. Pengaruh faktor tersebut dapat berlangsung sebelum konsumen menuju ke lokasi tempat pembelian atau bahkan dapat berubah pada saat konsumen berhadapan langsung dengan barang yang diinginkan. Faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan membeli konsumen dipengaruhi oleh faktor internal dan faktor eksternal (Schiffman dan Kanuk, 2000) yaitu :
15
1. Faktor internal a. Kebutuhan dan Motivasi Konsumen Seseorang selalu berusaha untuk memenuhi kebutuhan yang dirasakannya dan usaha atau dorongan untuk memenuhi kebutuhan ini disebut motivasi. b. Kepribadian Kepribadian menurut Schiffman dan Kanuk (2000):
"personality is defined as those inner psychological characteritics that both determine and reflect how a person responds to his or her environment". Hal penting dari definisi tersebut adalah bahwa inner psychological characteristics atau ciri-ciri psikologis dalam diri seseorang (termasuk kualitas, atribut, traits, dan mannerism yang khas) merupakan faktor yang membedakan seorang dari yang lain. Dengan demikian, tidak ada dua individu yang sama persis. Kepribadian itu konsisten dan bertahan dalam waktu yang lama. Hal ini sangat penting bagi pemasar untuk menjelaskan dan meramalkan adanya perilaku konsumen dipandang dari kepribadiannya. c. Psikografik Sering pula disebut sebagai analisis gaya hidup atau riset AIO adalah suatu bentuk riset konsumen yang memeberikan profil yang jelas dan praktis mengenai segmensegmen konsumen, tentang aspek-aspek kepribadian konsumen yang penting, motif belinya, minatnya, sikapnya, keyakinannya, dan nilai-nilai yang dianutnya (Schiffman dan Kanuk, 2000).
16
d. Persepsi Schiffman dan Kanuk (2000) menyebutkan bahwa persepsi adalah cara orang memandang dunia ini. Dari definisi yang umum ini dapat dilihat bahwa persepsi seseorang akan berbeda dari yang lain. Cara memandang dunia sudah pasti dipengaruhi oleh sesuatu dari dalam maupun dari luar orang itu. Media massa dengan segala bentuknya dapat membentuk persepsi serupa antar warga kelompok masyarakat tertentu. Dalam hal pemasaran, pengaruh iklan di media massa, kemasan produk, papan reklame, dan sebagainya mempengaruhi persepsi seseorang terhadap suatu produk atau merek. e. Pembelajaran Pembelajaran adalah hasil pemrosesan informasi, secara sadar (pada perilaku membeli produk yang memerlukan keterlibatan tinggi), tidak sadar ataupun tidak terfokus (pada perilaku membeli produk yang tidak memerlukan keterlibatan tinggi). f. Sikap Setiap orang pernah membicarakan tentang sikap mereka terhadap sesuatu dalam kehidupannya. Mereka menyatakan suka atau tidak suka terhadap sesuatu, termasuk produk atau jasa yang mereka jumpai dalam kehidupan mereka sebagai konsumen. Pemasar sangat berkepentingan pada sikap konsumen terhadap produknya, karena sikap yang positif akan menghasilkan pembelian, bukan saja dari konsumen yang bersangkutan tetapi rekomendasi kepada teman-teman maupun keluarganya juga akan membuahkan pembelian yang menguntungkan pemasar, seballiknya dengan sikap negatif.
17
2. Faktor eksternal a. Keluarga Keluarga adalah kelompok yang terdiri atas dua orang atau lebih yang terikat oleh perkawinan atau darah (keturunan: anak atau cucu, dan adopsi). b. Kelas sosial Kelas sosial adalah susunan yang relatif permanen dan teratur dalam suatu masyarakat yang anggotanya mempunyai nilai, minat, dan perilaku yang sama. Kelas sosial tidak ditentukan oleh faktor tunggal seperti pendapatan tetapi diukur sebagai kombinasi pekerjaan, pendapatan, pendidikan, kekayaan dan variabel lainnya. Kelas sosial memperlihatkan preferensi produk dan merek yang berbeda. c. Budaya dan sub budaya Budaya adalah faktor penentu paling pokok dari keinginan dan perilaku seseorang. Mahluk yang lebih rendah umumnya dituntun oleh naluri. Sedangkan manusia, perilakunya biasanya dipelajari dari lingkungan sekitarnya. Sehingga nilai persepsi, preferensi, berbeda dengan orang lain yang berada di lingkungan yang lain pula, sehingga pemasar sangat dianjurkan melihat pergeseran kultur tersebut untuk dapat menyediakan produk-produk baru yang diinginkan konsumen. Sub kebudayaan mempunyai sub-kultur yang lebih kecil, atau kelompok orang dengan sistem nilai yang sama berdasarkan pengalaman dan situasi hidup yang sama. Seperti kelompok kebangsaan yang bertempat tinggal pada suatu daerah akan mempunyai citarasa dan minat etnik yang khas. Demikian pula dengan adanya kelompok keagamaan yang ada. Daerah geografik merupakan sub kultur tersendiri. Banyaknya sub kultur ini
18
merupakan segmen pasar yang penting, dan pemasar sering menemukan manfaat dengan merancang produk yang disesuaikan dengan kebutuhan sub kultur tersendiri. Banyaknya sub kultur ini merupakan segmen pasar yang penting dan pemasar sering menemukan manfaat dengan merancang produk yang disesuaikan dengan kebutuhan sub kultur tersebut. d. Kelompok acuan Perilaku seseorang dipengaruhi oleh banyak kelompok kecil. Kelompok yang berpengaruh langsung dan seseorang menjadi anggotanya disebut kelompok keanggotaan. e. Komunikasi Komunikasi adalah semua praktik yang dilakukan untuk memberikan atau saling bertukar informasi. Secara spesifik, seperti yang dikatakan oleh Schiffman dan Kanuk (2000) komunikasi adalah transmisi pesan dari pengirim ke penerima dengan menggunakan suatu bentuk signal yang dikirim melalui suatu media tertentu. Komunikasi pemasaran berusaha untuk mentransmisikan pesan pemasaran dari perusahaan/produsen kepada konsumen sasarannya dengan menggunakan bentuk signal yang dikirim melalui media yang memiliki akses ke konsumen sasaran, dalam arti dapat mempengaruhi perilakunya. Pada kenyataannya keputusan membeli tidak hanya disebabkan oleh keinginan individu itu sendiri, namun juga didukung oleh orang-orang yang berada di sekitarnya, disamping itu juga lingkungan dapat memberikan pengaruh terhadap keputusan seseorang.
19
Kotler (2004) membagi lima peran lingkungan dalam keputusan untuk membeli: a. Pemrakarsa (Initiator) Seseorang yang pertama kali mengusulkan gagasan untuk membeli suatu produk atau jasa. b. Pemberi pengaruh (influencer) Seseorang yang pandangan atau nasehatnya dapat mempengaruhi keputusan untuk membeli. c. Pengambil keputusan (Decider) Seseorang yang mengambil keputusan untuk setiap konsumen, yaitu keputusan pembelian-apakah membeli, tidak membeli, bagaimana membeli dan dimana akan membeli. d. Pembeli (Buyer) Seseorang yang melakukan pembelian e. Pemakai (User) Seseorang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk atau jasa yang dibeli.
Faktor lainnya yang terlibat dalam keputusan membeli adalah tipe konsumen dalam melakukan keputusan membeli. Untuk melihat tipe konsumen dalam keputusan membelinya maka dapat dilihat dari dua dimensi pembentuk tipe konsumen dalam keputusan membeli yang diterangkan dalam Assael (1998) berikut ini:
20
1. Tingkat pengambilan keputusan, merupakan sebuah rangkaian dari keputusan membeli dan yang telah menjadi suatu kebiasaan. Dimana mencakup aspek: a). Keputusan yang ada berdasar pada proses kognitif dari pencarian informasi dan alternatif merek. b). Konsumen telah merasa puas dengan merek atau produk tertentu dan telah mengkonsumsinya secara konsisten, atau telah menjadi suatu kebiasaan dalam mengkonsumsi atau memilih suatu merek. 2. Tingkat keterlibatan dalam pembelian, menggambarkan kontinum dari tinggi ke rendah mengenai keterlibatan dalam pembelian. Dimana mencakup aspek: a). Keterlibatan yang tinggi dalam pembelian. Hal ini merupakan sesuatu yang penting bagi konsumen, dimana terkait dengan ego dan citra diri yang beresiko terhadap keuangan, sosial dan psikologis dari konsumen. Dalam hal ini diperlukan waktu untuk mempertimbangkan alternatif yang ada. b). Keterlibatan yang rendah dalam pembelian. Ini merupakan sesuatu yang dianggap tidak penting bagi konsumen. Resiko terhadap keuangan, sosial atau psikologis tidak berdampak besar. Serta waktu atau usaha untuk mencari informasi dalam mempertimbangkan alternatif tidak terlalu penting atau bernilai bagi konsumen.
Dari penjelasan yang diuraikan oleh Assael (1998) tersebut, maka dapat diketahui bahwa keputusan membeli pada konsumen juga dipengaruhi berdasarkan tipe konsumen dalam keputusan membeli. Dimana tipe konsumen terbagi kedalam dua dimensi, yaitu tingkat pengambilan keputusan dan tingkat keterlibatan dalam pembelian.
21
2.1.3
Tahap-tahap Dalam Keputusan Membeli Usaha yang masih dapat dilakukan untuk mengerti bagaimana seseorang
mengambil keputusan membeli adalah dengan memahami tahapan nyata yang biasa dilalui sebelum sampai pada keputusan untuk membeli. Setiap tahapan memberikan kesan tertentu yang memudahkan seorang konsumen dalam mengambil keputusan membeli dan sudah tentu hal ini akan dilalui secara berbeda oleh setiap konsumen. Menurut Kotler (2004) suatu proses pengambilan keputusan dalam pembelian terdiri dari lima tahap, yaitu : a. Pengenalan kebutuhan Proses pembelian suatu produk oleh konsumen dimulai ketika suatu kebutuhan dirasakan dan dikenali. Adanya kebutuhan tersebut disebabkan karena konsumen merasakan adanya ketidaksesuaian antara keadaan aktual dengan keadaan yang diinginkannya. Pada umumnya konsumen tidak akan membeli produk jika tidak dapat dapat memuaskan kebutuhannya. b. Pencarian informasi Seorang konsumen yang terdorong kebutuhannya mungkin akan mencari atau mungkin tidak akan mencari informasi lebih kanjut. Jika dorongan dari produk tersebut kuat dan produk itu berada didekatnya maka mungkin konsumen akan langsung membelinya.
22
Konsumen dapat memperoleh informasi dari beberapa sumber dan informasi tersebut dapat ditemukan melalui : • Sumber pribadi (keluarga, teman, tetangga, kenalan) • Sumber komersial (periklanan, kemasan, pameran) • Sumber publik (media massa, organisasi penilai konsumen) • Sumber eksperimential (pengujian, penggunaan produk) Pengaruh relatif dari sumber-sumber informasi ini bervariasi menurut produk dan pembeli. Pada umumnya pengaruh yang paling signifikan adalah dari sumber pribadi. Dalam hal ini sumber komersial pada umumnya memberikan informasi, namun untuk sumber pribadi selain memberikan informasi juga melakukan evaluasi terhadap produk untuk keperluan konsumen. Hal inilah yang menjadikan sumber pribadi lebih berpengaruh signifikan. Ketika lebih banyak informasi yang diperoleh, semakin bertambah pula kesadaran dan pengetahuan konsumen mengenai merekmerek dan sifat-sifatnya. c. Evaluasi alternatif Pada tahap ini konsumen memproses informasi untuk sampai pada pilihan produk. Konsumen akan mencari manfaat tertentu untuk memenuhi kebutuhan yang dapat diperolehnya dengan membeli produk atau jasa. Penilaian tersebut alternatifalternatif pilihan dilakukan terhadap atribut tertentu yang pada tiap individu bisa berbeda kemampuannya untuk memberikan manfaat tersebut dan memenuhi kebutuhan serta memuaskannya. Atribut-atribut ini dapat berupa jenis, bentuk, merk, penjual, jumlah produk, waktu pembelian serta harga dan cara pembayaran.
23
d. Keputusan pembelian Dalam tahap evaluasi konsumen membentuk preferensi terhadap produk atau merk yang menjadi pilihannya serta membentuk niat pembelian. Biasanya konsumen akan melakukan pembelian dengan memilih merk yang disukai. Namun demikian, apakah konsumen nantinya akan membeli atau tidak membeli dipengaruhi oleh faktor lain seperti sikap orang lain dan faktor-faktor keadaan yang tidak terduga.
e. Perilaku pasca pembelian Setelah pembelian produk, konsumen akan mengalami tingkat kepuasan atau ketidakpuasan. Jika produk dan jasa sesuai dengan harapan maka konsumen akan merasa puas. Jika melebihi harapan maka konsumen dari harapan maka konsumen tidak puas.
Oleh karena itu dapat disimpulkan pengertian dari keputusan untuk membeli adalah tindakan seseorang (pembeli) untuk membeli suatu produk atau jasa dan menggunakannya berdasarkan keinginan dan kebutuhannya dengan melalui proses pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan perilaku purna pembelian.
24
2.2.
Persepsi
2.2.1. Definisi Persepsi Terhadap Aqua Persepsi merupakan proses awal dari interaksi manusia dengan lingkungan sekitarnya. Melalui persepsi, manusia menerima informasi dari dunia luar untuk kemudian dimasukkan dan diolah dalam sistem pengolahan informasi dalam otak. Persepsi pada hakikatnya adalah proses kognitif yang dialami oleh setiap orang didalam memahami informasi tentang lingkungan baik melalui penglihatan, pendengaran, penerimaan dan penghayatan perasaan. Menurut Sarlito (2000) persepsi didefinisikan sebagai kemampuan untuk membeda-bedakan, mengelompokkan, memfokuskan dan untuk mengorganisasikan pengamatan. Dalam proses pengelompokkan dan membedakan ini, persepsi melibatkan proses interpretasi berdasarkan pengalaman terhadap satu peristiwa atau objek. Sedangkan menurut Davidoff (1981 : 232) persepsi didefinisikan sebagai proses yang mengorganisir dan menggabungkan data-data indera kita (penginderaan) untuk dikembangkan sedemikian rupa sehingga kita dapat menyadari sekeliling kita, termasuk sadar akan diri kita sendiri. Setiap orang dapat mempersepsikan satu obyek yang sama secara berbeda, sebab persepsi sangatlah subyektif. Persepsi bukanlah cerminan dari realitas. Hal tersebut dapat dilihat dari ketidakmampuan indera kita memberi semua respon dari lingkungan. Manusia juga sering mempersepsikan rangsang-rangsang yang sebenarnya tidak ada. Hal tersebut dibuktikan dengan kemampuan otak kita untuk mengubah serangkaian gambar diam menjadi bergerak seperti pemutaran film. Persepsi juga sangat dipengaruhi
25
oleh harapan, keinginan, dan motivasi. Pengaruh harapan sangatlah dipengaruhi oleh kebiasaan, pengalaman serta penilaian seseorang terhadap obyek tersebut (Davidoff, 1981 :233). Sehubungan dengan hal ini, banyak ahli dibidang psikologi sosial yang condong untuk mendefinisikan persepsi sebagai: suatu proses melekatkan atau memberikan makna kepada informasi sensori yang diterima seseorang. Persepsi merupakan kemampuan kognitif yang multifaset (Davidoff, 1981: 234). Persepsi banyak sekali melibatkan kegiatan kognitif. Semakin kita memusatkan perhatian maka akan semakin besar kemungkinan kita menangkap makna dari informasi yang diberikan, lalu dihubungkan dengan pengalaman dan kemudian diingat kembali. Dari uraian diatas, terlihat bagaimana pentingnya persepsi. Ternyata apa yang berada di sekitar kita, yang ditangkap oleh panca indera tidak langsung diartikan sama dengan realitasnya. Pengertian tersebut tergantung pada orang yang mempersepsikan serta situasi sekelilingnya. Berdasarkan persepsi atau pemberian arti dari apa yang ditangkap oleh panca indera itulah maka seseorang melakukan aktivitas atau memiliki sikap-sikap tertentu. Berdasarkan pendapat beberapa ahli di atas maka dapat disimpulkan bahwa persepsi
adalah
suatu
proses
dimana
individu
mampu
membeda-bedakan,
mengorganisir, mengelompokkan informasi yang ditangkap oleh inderanya dengan maksud memberikan makna pada lingkungannya. Dalam penelitian ini, persepsi tentang aqua diartikan sebagai proses dimana konsumen mampu mengorganisir dan menggabungkan data-data yang ditangkap oleh
26
inderanya untuk dikembangkan sedemikian rupa sehingga konsumen tersebut sadar akan penilaian yang dilakukan. Persepsi tersebut meliputi bentuk, warna, isi kemasan; harga, kualitas, dan distribusi produk. Hal ini dimungkinkan akan mempengaruhi kepada keputusan membeli konsumen.
2.2.2. Aspek-aspek Persepsi terhadap Aqua Keputusan konsumen untuk membeli produk dipengaruhi persepsi yang dimiliki terhadap produk yang akan dibelinya (Kotler & Keller, 2006). Persepsi tersebut meliputi bentuk, warna, dan isi kemasan; harga, kualitas, dan distribusi produk. Persepsi terhadap Kemasan, Harga, Kualitas, dan Distribusi Produk adalah proses dimana individu mampu mengorganisir dan mengelompokkan informasi yang ditangkap oleh inderanya untuk memutuskan membeli produk berdasarkan kemasan, harga, kualitas, dan distribusi produk. Menurut Kotler dan Keller (2006), faktor penting yang perlu diperhatikan produsen dalam memasarkan produknya adalah bagaimana produk tersebut dikemas sehingga mampu memikat konsumen untuk membeli produk tersebut. Hal ini disebabkan, kemasan produk merupakan salah satu komponen produk yang pertama kali ditemui dan menjadi perhatian utama konsumen untuk membeli produk (Folkes & Matta, 2004) Kemasan produk merupakan salah satu atribut yang digunakan oleh produsen untuk membedakan produknya dengan produk pesaing (Mullins, Walker Jr., Boyd Jr, & Larreche, 2005). Produk yang dikemas dengan warna dan bentuk yang menarik
27
menyebabkan konsumen berantusias membeli produk tersebut, meskipun isinya sama dengan produk sejenisnya. Kemasan merupakan suatu pembungkus yang bukan hanya melindungi produk inti. ada sementara orang yang berpendapat bahwa yang penting ialah barang yang dibungkus dan bukan pembungkusnya .Memang harus diakui bahwa kualitas barang adalah besar sekali pengaruhnya terhadap kelancaran penjualan tapi dalam hal ini bukan berarti masalah pembungkusan boleh diabaikan. Dengan demikian pembungkus yang menarik akan mempercepat kelancaran penjualan barang, Charles A. Bresrin petugas dari modern packaging Magazine Amerika pernah mengatakan bahwa:” Pembungkus tidak hanya merupakan pelayanan tetapi juga sebagai salesman dan pembawa kepercayaan, dimana suatu pembungkus merupakan penglihatan akhir dari konsumen yang dapat dipercaya. Karel sartory dalam bukunya “Strategie der reclame” ,Baarn menyatakan bahwa “Pembungkus merupakan sejenis kartu nama yang disebarkan beribu-ribu kali". Gambaran demikian sebenarnya sudah cukup untuk menunjukkan pentingnya pengemasan (Buchari alma: 2004,159). Dalam beberapa hal bungkus yang baik dan inovatif mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian. Harga adalah sejumlah uang yang dibebankan atas suatu produk,atau jumlah dari nilai yang ditukar konsumen atas manfaat-manfaat karena memiliki atau menggunakan produk tersebut. Distribusi produk adalah saluran yang digunakan oleh produsen untu menyalurkan barang tersebut dari produsen ke konsumen atau pemakai industri.
28
Kualitas merupakan suatu kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk, jasa, manusia, proses dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan Goetsh dan Davis dalam Nasution (2004 : 41). Selain itu menurut Feigenbaum dalam Nasution, (2004 :41), "kualitas adalah kepuasan pelanggan sepenuhnya (full customer satisfaction). Suatu produk berkualitas apabila dapat memberi kepuasan sepenuhnya kepada konsumen, yaitu sesuai dengan apa yang diharapkan konsumen atas suatu produk." Dari definisi yang telah dijabarkan diatas dapat disimpulkan bahwa kualitas adalah keseluruhan ciri serta sifat dari suatu produk atau layanan yang berpengaruh pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau yang tersirat. Suatu produk dapat dikatakan telah memberikan kualitas apabila produk yang digunakan oleh konsumen melebihi atau memenuhi keinginan konsumen. Suatu produk yang hampir selalu memuaskan kebutuhan dari sebagian besar konsumennya disebut produk berkualitas.
2.2.3. Faktor-faktor Yang Mempengaruhi Persepsi Persepsi setiap orang dalam memandang suatu obyek persepsi akan berbeda satu sama lain, karena persepsi lebih bersifat psikologis daripada merupakan proses penginderaan.
29
Lebih lanjut, Robbins (2001) membuat skema tentang faktor-faktor yang dapat mempengaruhi persepsi, yaitu: Faktor pada pemersepsi: a. Sikap b. Motif c. Kepentingan d. Pengalaman e. Pengaharapan f. expectations
Faktor dalam situasi: a. Waktu
Persepsi
b. Keadaan / tempat kerja c. Keadaan sosial Faktor pada target: a. Hal baru b. Gerakan c. Bunyi d. Ukuran e. Latar belakang f. Kedekatan
Sumber: Stephen P. Robbins (2001) Gambar 1.1 Faktor-faktor yang mempengaruhi persepsi
30
Disamping faktor-faktor teknis seperti kejelasan stimulus (misal: suara yang jernih, gambar yang jelas), kekayaan sumber stimulus (misal: media multichannel seperti audio-visual), persepsi juga dipengaruhi oleh faktor-faktor psikologis. Faktor psikologis ini bahkan terkadang lebih menentukan bagaimana informasi / pesan, stimulus dipersepsikan.
2.2.4. Macam-macam Persepsi Jalaluddin Rakhmat (2005) kemudian membagi persepsi menjadi dua bagian besar, yaitu persepsi interpersonal dan persepsi objek. Persepsi interpersonal adalah persepsi pada manusia, sedangkan persepsi objek adalah persepsi terhadap benda lain selain manusia. Perbedaan persepsi interpersonal dan persepsi objek ada empat: a. Pada persepsi objek stimuli ditangkap oleh alat indera secara langsung melalui bendabenda fisik: gelombang cahaya, gelombang suara, temperatur, dan sebagainya. Pada persepsi interpersonal, stimuli bisa sampai melalui lambang-lambang varbal atau grafis yang disampaikan pihak ketiga. Kecermatan persepsi seseorang bisa berkurang karena adanya pihak ketiga ini. b.
Pada persepsi objek, seseorang hanya menanggapi sifat-sifat luar objek, tidak
meneliti sifat-sifat batiniah objek itu. Pada persepsi interpersonal, seseorang hanya mencoba untuk memahami apa yang tidak tampak pada alat inderanya, seseorang tidak hanya melihat perilaku orang lain, tetapi juga melihat mengapa orang lain berperilaku seperti itu. Jadi tidak hanya berusaha untuk memahami suatu tindakan, tetapi motif dari
31
tindakan itu. Karena terlalu kompleksnya stimuli yang akan dipersepsikan itu, seseorang akan cenderung memilih stimuli tertentu. Ini jelas membuat persepsi interpersonal lebih sulit daripada persepsi objek. c.
Dalam mempersepsi objek, objek tidak bereaksi balik terhadap orang yang
mempersepsinya. Seseorang juga tidak akan memberikan reaksi emosional pada objek yang menjadi stimuli. Dalam persepsi interpersonal ada faktor-faktor lain yang akan berpengaruh seperti faktor personal, karakteristik orang lain yang dipersepsi, dan bagaimana hubungan antara orang yang mempersepsi dan yang dipersepsi. d.
Objek relatif tetap sedangkan manusia berubah-ubah. Jenis persepsi yang
dimaksud dalam penelitian ini adalah persepsi objek, dimana stimuli yang akan dipersepsikan adalah keputusan membeli.
2.3. Kerangka Berpikir Sejumlah orang melihat suatu kejadian yang sama, disaat dan ditempat yang sama, maka penyampaian cerita tentang kejadian itu oleh masing-masing orang tersebut dapat berbeda antara satu dengan yang lainnya. Karena setiap orang yang melihat kejadian tersebut, menerima dengan cara yang berbeda-beda. Atau dalam konteks suatu organisasi yaitu adanya perbedaan cara pandang atau persepsi antara personal-personal yang berada di dalamnya (walaupun pada dasarnya tujuan mereka sama), sering dapat menimbulkan konflik di dalam organisasi tersebut. Individu akan membuat keputusan dan mengambil tindakan berdasarkan apa yang mereka terima sebagai kenyataan, juga dipengaruhi oleh motivasi dan ekspektasi
32
berdasarkan pengalamannya. Ini penting bagi pemasar dalam menentukan apa sebenarnya yang mempengaruhi konsumen untuk membeli. Seorang individu memiliki persepsi yang berbeda-beda dalam menanggapi suatu hal. Sama halnya ketika seseorang akan memutuskan untuk membeli suatu produk. Konsumen dihadapkan oleh berbagai macam tawaran kelebihan produk namun persepsi seorang konsumen terhadap suatu produk bisa berbeda-beda. Keputusan konsumen untuk membeli produk dipengaruhi persepsi yang dimiliki terhadap produk yang akan dibelinya (Kotler & Keller, 2006). Persepsi tersebut meliputi bentuk, warna, dan isi kemasan; harga, kualitas, dan distribusi produk. Schiffman dan Kanuk (2000) menyatakan bahwa proses keputusan konsumen adalah ketika individu berada pada pilihan antara membeli atau tidak membeli, memilih antara merek X atau merek Y, atau memilih membelanjakan barang A atau barang B, maka individu tersebut dikatakan dalam keadaan proses mengambil keputusan.
Persepsi terhadap aqua: Keputusan Membeli:
a. Kemasan b. Harga c. Kualitas d. Ditribusi Produk
a. Membeli Aqua b. Tidak membeli Aqua k
Gambar 1.2
33
2.4 Hipotesis Ha: Ada hubungan yang signifikan persepsi terhadap merek Aqua dengan keputusan membeli. Ho: Tidak ada hubungan yang signifikan persepsi terhadap merek Aqua dengan keputusan membeli.
34
BAB III METODOLOGI PENELITIAN
Bab ini menjelaskan tentang metode penelitian yang terdiri dari dua subbab. Subbab tersebut adalah metode pengumpulan data dan metode analisis data. Pada penelitian ini, yang hendak diteliti adalah apakah ada hubungan antara persepsi terhadap merek aqua dengan keputusan membeli. Oleh karena itu, pendekatan yang digunakan untuk menjawab pertanyaan penelitian tersebut adalah pendekatan kuantitatif, dimana temuan penelitian merupakan hasil kesimpulan statistik beserta analisisnya.
3.1
Jenis Penelitian
3.1.1
Pendekatan dan Metode Penelitian Pendekatan yang digunakan dalam penelitian ini adalah pendekatan kuantitatif.
Menurut Sugiyono (2008) penelitian kuantitatif
adalah penelitian yang datanya
berbentuk angka-angka dan dianalisis menggunakan statistik. Pendekatan ini dipilih karena peneliti mengolah data dalam bentuk angka-angka ke dalam analisis statistik. Sedangkan metode yang dipakai adalah metode analisis regresi. Sebab, penelitian ini bertujuan untuk melihat hubungan yang ada antara masing-masing independen variabel persepsi terhadap merek Aqua dengan keputusan membeli pada mahasiswa. Metode penelitian yang dilakukan adalah metode deskriptif dengan jenis penelitian korelasional sesuai dengan tujuan penelitian yang meneliti apakah ada hubungan
35
persepsi terhadap merek aqua dengan keputusan membeli pada mahasiswa, dengan menggunakan rumus statistik atau data yang diperoleh dari penelitian ini berupa angkaangka kemudian dianalisis dengan menggunakan rumus statistik
3.2
Variabel Penelitian
3.2.1
Definisi Konseptual dan Operasional Variabel Variabel adalah suatu karakteristik yang memiliki dua atau lebih nilai/sifat yang
berdiri sendiri-sendiri (Sevilla et al, 2006 : 21). Variabel terdiri dari variabel bebas dan variabel terikat. Variabel bebas (independent variable) adalah variabel yang dapat dimanipulasi dan berfungsi menerangkan (mempengaruhi) variabel lain. Sedangkan variabel terikat (Dependent variable) adalah variabel yang dapat dimanipulasi dan dipengaruhi oleh variabel lain (Sevilla et. al, 1993). Dalam penelitian ini, variabel bebas yang dimaksud ialah persepsi tentang merek Aqua, sedangkan variabel
terikatnya
adalah keputusan membeli.
Definisi konseptual variabel dalam penelitian ini adalah : 1. Teori persepsi sebagaimana yang dikemukakan oleh Sarlito (2000), yaitu kemampuan untuk
membeda-bedakan,
mengelompokkan,
memfokuskan
dan
untuk
mengorganisasikan pengamatan. Sehingga persepsi tentang aqua yang dimaksud ialah kemampuan untuk membeda-bedakan, mengelompokkan, memfokuskan dan untuk mengorganisasikan pengamatan tentang Aqua yang dinilai melalui kemasan, kualitas, harga, dan distribusi produk.
36
2. Teori keputusan membeli sebagaimana dikembangkan oleh Engel, Blackwell, and Minard (1995) yaitu sebagai suatu sikap yang merupakan hasil atau kelanjutan dari proses yang dilakukan individu ketika dihadapkan pada situasi dan alternatif tertentu untuk berperilaku dalam memenuhi kebutuhannya. Adapun definisi operasional dalam penelitian ini adalah : 1. Persepsi tentang Aqua yang dimaksud adalah skor yang diperoleh dari responden mahasiswa fakultas psikologi UIN Syahid tentang kemampuan untuk membedabedakan, mengelompokkan, memfokuskan dan untuk mengorganisasikan pengamatan tentang Aqua yang dinilai melalui kemasan, kualitas, harga, dan ditribusi produk. 2. Keputusan membeli yang dimaksud adalah skor yang diperoleh dari responden tentang persepsi yang merupakan hasil atau kelanjutan dari proses yang dilakukan individu ketika dihadapkan pada situasi dan alternatif tertentu untuk berperilaku dalam memenuhi kebutuhannya.
3.3
Populasi dan Sampel Salah satu langkah yang paling penting di dalam melakukan penelitian adalah
dengan memilih dan menentukan populasi dan sampel penelitian.
3.3.1 Populasi Langkah pertama yang harus dilakukan suatu penelitian adalah dengan mengidentifikasi dan mendefinisikan secara jelas populasi yang akan dilibatkan. Populasi menurut Sutrisno Hadi (dalam buku Moh. Nazir, 2000), adalah sejumlah
37
individu yang paling sedikit memiliki satu sifat yang sama. Populasi adalah keseluruhan obyek penelitian yang merupakan sumber data dan memiliki suatu karakteristik tertentu. Populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswa semester akhir fakultas Psikologi Universitas Islam Negeri Jakarta sejumlah 160 orang.
3.3.2 Sampel dan Karakteristik Sampel Sampel adalah sebagian kecil dari populasi yang diteliti dengan tujuan untuk menggeneralisasikan kesimpulan yang diperoleh dalam penelitian (Suharsimi Arikunto, 1993). Dalam penelitian ini, peneliti menggunakan sampel sebanyak 80 orang. Untuk try out peneliti mengambil 30 orang. Jumlah sampel tersebut telah memenuhi syarat untuk digunakan sebagai data penelitian, karena telah sesuai dengan pendapat Sevilla et all (1993) yang mengatakan bahwa ukuran sampel minimum dalam penelitian korelasional adalah 30 subjek.
3.3.3 Teknik Pengambilan Sampel Dalam penelitian ini teknik pengambilan sampel yang peneliti gunakan adalah purposive sampling atau pengambilan sampel sesuai kriteria tertentu yang telah ditentukan. Menurut Weirsma (dalam Sevilla, 1993) teknik pengambilan sampel sesuai kriteria tertentu adalah suatu metode pemilihan ukuran sampel dari suatu populasi dimana anggota populasi mempunyai peluang yang berbeda dari semua kemungkinan keterpilihan anggota populasi diseleksi berdasarkan kriteria tertentu yang telah ditetapkan, yakni :
38
1. mahasiswa Psikologi UIN SYAHID Jakarta 2. mengkonsumsi Aqua atau tidak mengkonsumsi 3. semester 7, karena mereka sudah mengetahui lebih jauh tentang pembelian merek aqua
3.4
Teknik Pengambilan Data Teknik pengambilan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah dengan
menggunakan skala dengan model dari Likert. Menurut Saefuddin Azwar (2001) skala merupakan suatu konsep psikologi yang menggunakan aspek kepribadian individu yang mendapatkan refleksi dari keadaan subyek. Karakteristik skala sebagai alat ukur psikologi, didasarkan pada pertimbangan yang dikemukakan oleh Sutrisno Hadi (1993), yaitu : 1. Subyek adalah orang yang tahu keadaan dirinya 2. Apa yang dinyatakan oleh subyek kepada penelitian adalah benar dan dapat dipercaya 3. Interpretasi subyek tentang penyataan dan pertanyaan yang diajukan kepadanya adalah sama dengan apa yang dimaksud dengan peneliti. Untuk mengumpulkan data, instrumen yang dipergunakan dalam penelitian ini adalah skala. Skala yang digunakan adalah skala persepsi dan skala kategorik keputusan membeli yang terdiri dari jawaban ya atau tidak dan kuesioner dengan dua pertanyaan, skala persepsi ini disajikan dalam bentuk tabel yang telah berisi pernyataan-pernyataan sesuai dengan teori yang digunakan dalam penelitian ini. Pada penelitian ini, peneliti
39
hanya menggunakan empat pilihan jawaban. Peneliti membagi dua kategori item pernyataan, favourable dan unfavourable dan menentukan bobot nilai.
Tabel 3.1 Nilai Skor Jawaban Jawaban
Favorabel
Unfavorabel
SS (Sangat Sesuai)
4
1
S (Sesuai)
3
2
2
3
1
4
TS (Tidak Sesuai) STS (Sangat Tidak Sesuai)
1. Skala Persepsi Untuk mengukur persepsi pada penelitian ini menggunakan skala model Likert, berdasarkan teori. Adapun tabel distribusi penyebaran item sebagai berikut : Tabel 3.2 Distribusi Skala Persepsi Blue Print Skala Persepsi No
Dimensi
1
Indikator
Favorable
Unfavorable
Jumlah
Bentuk
6,15,21,26,35
3,9,18
8
Warna
29,23
24,33
4
Isi
11,27
20,36
4
Terjangkau
2,32
13,19,25
5
Kesehatan
1,12
4
3
Kemasan
2 3
Harga Kualitas
terjamin
40
Kebersihan
31
5
2
7,17
8,14
4
16,22,28,34
10,30
6
terjamin Rasa 4
Distribusi Produk
Mudah didapatkan
Jumlah
20
16
36
Tabel 3.3 Distribusi Skala Keputusan Membeli Blue Print Skala keputusan membeli NO
PERNYATAAN
1.
Mengkonsumsi Aqua
2.
Tidak Mengkonsumsi Aqua
3.5.
JAWABAN Ya Tidak
Teknik Analisis Data
3.5.1. Uji Validitas Uji validitas adalah untuk mengukur sejauhmana ketepatan dan kecermatan skala dalam menjalankan fungsi ukurnya (Azwar, 2004). Suatu alat ukur yang valid tidak sekedar mampu mengungkapkan data-data dengan tepat, tetapi juga harus memberikan gambaran yang cermat mengenai data tersebut. Suatu tes atau instrumen pengukuran dapat dikatakan mempunyai validitas yang tinggi apabila alat tersebut menjalankan fungsi ukurnya. Untuk menguji validiti dari skala yang dibuat, digunakan teknik korelasi product moment dari pearson dan dalam perhitungannya dilakukan dengan analisa statistik
41
melalui perhitungan SPSS versi 16.0 yang diinterpretasikan dengan mengacu pada tabel koefisien Product Moment Pearson.
3.5.2. Uji Reliabilitas Uji reliabilitas adalah konsistensi atau kepercayaan hasil ukur, yang mengandung makna kecermatan pengukuran (Azwar, 2004). Maksudnya reliabilitas adalah ketepatan yang dicapai pada pengukuran dengan menggunakan instrumen sehingga hasil yang diperoleh bersifat konsisten. Tes dikatakan memiliki reliabilitas dapat pula ditafsirkan sebagai seberapa tingginya korelasi antar skor tampak pada dua tes yang paralel (Azwar, 2003). Untuk mencari nilai estivasi reliabilitas dari instrumen yang digunakan, peneliti menggunakan teknik alpha Cronbach, yang dilakukan dengan membelah item-item menjadi dua belahan yang jumlahnya sama. Dalam penelitian ini, peneliti menggunakan software SPSS versi 16.0. 3.5.3. Regresi Berganda Peneliti menggunakan analisis regresi berganda, sebab dalam penelitian ini terdapat dua variabel prediktor dan satu variabel kriterium. Dalam penelitian ini untuk mendapatkan hasil analisis regresi berganda, peneliti menggunakan software SPSS versi 16.0. Adapun persamaan umum analisis regresi berganda ini adalah : Y = a + b1X1 + b2X2 + ...... + bpXp + e
42
dimana : Y
: Dependent variable (DV) yang dalam hal ini adalah keputusan membeli
X1, X2, ......, Xp : Independent variable (IV) yang jumlahnya p P
: Jumlah independent variable (IV)
a
: Intercept / konstan
b1, b2, ......, bp
: Koefisien
e
: Residu / sisa (IV yang tidak termasuk dalam persamaan)
regresi untuk masing-masing IV
Dalam analisis regresi berganda ini dapat diperoleh beberapa informasi, yaitu : 1. R2 yang menunjukkan proporsi varian (presentase varian) dari dependent variable (DV) yang bisa diterangkan oleh independent variable (IV). 2. Uji hipotesis mengenai signifikan atau tidaknya masing-masing koefisien regresi. Koefisien yang signifikan menunjukkan dampak yang signifikan dari independent variable (IV) yang bersangkutan. 3. Persamaan regresi yang ditentukan bisa digunakan untuk membuat prediksi tentang berapa harga Y jika nilai setiap independent variable (IV) diketahui.
3.5 Prosedur Penelitian Secara garis besar penelitian ini dilakukan dalam 4 (empat) tahapan, yaitu : 1. Persiapan Penelitian a. Dimulai dengan perumusan masalah.
43
b. Menentukan variabel yang akan diteliti c. Melakukan studi pustaka untuk mendapatkan gambaran dan landasan teori yang tepat mengenai variabel penelitian d.
Menentukan, menyusun dan menyiapkan alat ukur yang digunakan dalam
penelitian, skala persepsi tentang aqua dan skala keputusan membeli e. Menentukan lokasi dan menyelesaikan administrasi perizinan 2. Pengujian Alat Ukur Setelah alat ukur persepsi terhadap aqua dan keputusan membeli dibuat, peneliti melakukan uji coba skala. Uji coba skala dilakukan untuk melihat tingkat validitas dan reliabilitas alat ukur. Uji coba dilakukan pada tanggal 22 Juli 2010 pada mahasiswa fakultas Psikologi UIN Jakarta yang memiliki karakteristik mirip dengan responden penelitian. Uji coba dilakukan dengan menyebarkan angket skala persepsi, keputusan membeli dan kuesioner kepada 30 orang responden. Setelah uji coba dilakukan, peneliti melakukan uji validitas dan reliabilitas. Uji validitas skala dilakukan dengan cara mengkorelasikan skor tiap item dengan skor total, dengan menggunakan rumus korelasi Product Moment dari Pearson dan penghitungannya menggunakan program SPSS versi 16.0. Maka diperoleh reliabilitas dari skala sebesar 0,791. Adapun distribusi item setelah dilakukan uji validitas pada skala persepsi adalah sebagai berikut:
44
Tabel 3.4 Hasil Uji Validitas Skala Persepsi No
Dimensi
1
Indikator
Favorable
Unfavorable
Jumlah
Bentuk
6*,15,21,26,35*
3,9,18*
8
Warna
29*,23
24*,33*
4
Isi
11,27
20*,36*
4
Terjangkau
2,32
13*,19,25
5
Kesehatan
1,12
4*
3
31
5
2
14*,8*
4
Kemasan
2
Harga
3
terjamin Kualitas
Kebersihan terjamin Rasa
4
Distribusi Produk
Mudah
17*,7* 16,22,28,34
10*,30
6
didapatkan Jumlah
20
16
36
*item tidak valid Sesuai dengan kebutuhan penelitian, peneliti mengambil sejumlah 21 item pada saat penelitian final. Meskipun item yang digunakan sedikit namun item-item yang diambil mewakili dari setiap aspek persepsi. Pada pemilihan item ini juga peneliti memilihnya sebanding dengan item pernyataan yang favorable dan unfavorable, yaitu item-item nomor: 1, 2, 3, 5, 9, 11, 12, 15, 16, 19, 21, 22, 23, 25, 26, 27, 28, 30, 31, 32, 34.
45
3. Pelaksanaan Penelitian Penelitian sesungguhnya dilakukan pada tanggal 23 November 2010. Peneliti menyebarkan angket sebanyak 80 pada mahasiswa fakultas Psikologi UIN Jakarta.
4. Pengolahan data - Melakukan skoring terhadap hasil skala yang telah diisi oleh responden. - Menghitung dan membuat tabulasi data yang diperoleh, kemudian membuat tabel data. - Melakukan analisa data dengan menggunakan metode statistik untuk menguji hipotesis penelitian. - Membuat kesimpulan dan laporan akhir penelitian.
46
BAB IV HASIL PENELITIAN
Pada bab ini akan diuraikan hasil pengolahan data yang diambil pada penelitian, gambaran umum serta hasil penelitian yang telah dilaksanakan.
4.1 Gambaran Umum Subjek Penelitian
Penelitian ini dilakukan kepada mahasiswa Fakultas Psikologi Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta yang terbagi berdasarkan rentangan yang berbeda.
4.1.1
Gambaran Subjek Berdasarkan Jenis Kelamin
Dari hasil penelitian yang dilakukan, maka dapat diketahui bahwa responden yang mengikuti penelitian ini berjumlah delapan puluh orang, dengan rincian enam puluh lima perempuan dan lima belas laki-laki. Tabel 4.1 Jumlah Responden Berdasarkan Jenis Kelamin Jenis Kelamin
Jumlah
Perempuan
65
Laki-laki
15
Total
80
47
4.1.2 Gambaran Subjek Berdasarkan Usia Bila dilihat dari faktor usia maka ke delapan puluh responden tersebut dapat diketahui gambarannya dengan pembagian sebagai berikut:
Tabel 4.2 Jumlah Responden Berdasarkan Usia
4.1.3
Rentangan Usia
Jumlah
19-21
63
22-25
17
Total
80
Gambaran Subjek Berdasarkan Pengeluaran
Gambaran subjek penelitian bila diklasifikasikan berdasarkan pengeluaran per bulan sebagai berikut: Tabel 4.3 Jumlah Responden Berdasarkan Pengeluaran Pengeluaran per Bulan
Jumlah
Rp. 50.000,-s.d. Rp. 100.000,.
4
Rp. 200.000,-s.d. Rp. 350.000,.
25
Rp. 400.000,-. Rp. 550.000,-
29
≥Rp. 550.000,.
24
Total
80
48
4.1.4 Gambaran Subjek Berdasarkan Konsumsi Aqua sehari-hari Bila subjek diklasifikasikan berdasarkan presentase banyaknya konsumsi Aqua, maka gambaran yang ada adalah sebagai berikut: Tabel 4.4 Jumlah Responden Berdasarkan Konsumsi Aqua
4.2
Presentase Konsumsi Aqua
Jumlah
0-50%
35
51-100%
45
Total
80
Presentasi Statistik
Berikut akan dijelaskan mengenai presentasi data penelitian: 4.2.1 Deskripsi Statistik Berikut akan diuraikan deskripsi hasil perhitungan statistik skor subjek penelitian yang dibantu dengan penyajian dalam bentuk tabel sebagai berikut. Tabel 4.5 Statistik Deskriptif Skor Persepsi Terhadap Aqua dan Keputusan Membeli Descriptive Statistics N
Minimum Maximum
Persepsi Terhadap Aqua
80
50.00
Kepmem
80
.00
Mean
73.00 61.2750 1.00
.9125
Std. Deviation 4.36318 .28435
49
Dari tabel diatas dapat diketahui bahwa jumlah subjek penelitian berjumlah 80 orang, dengan skor persepsi terhadap Aqua yang terendah ialah 50 dan skor yang tertinggi ialah 73. Sedangkan skor keputusan membeli yang terendah ialah 0,00 dan skor tertinggi ialah 1. Adapun nilai mean (rata-rata) untuk persepsi terhadap Aqua 61,2750 adalah dan untuk keputusan membeli adalah 0,9125
4.2.2 Kategorisasi Skor Penelitian Untuk mengetahui skor persepsi terhadap Aqua yang diperoleh responden itu tinggi atau rendah, maka disajikan norma skor skala persepsi terhadap Aqua setelah diketahui nilai Mean = 61,2750 dan SD = 4,36318 sebagai berikut :
Tabel 4.6 Komposisi Responden Berdasarkan Pengkategorian Skor Persepsi Terhadap Aqua Kategori
Klasifikasi Sebaran
Interval
Frekuensi
%
Tinggi
X ≥ 1M + SD
≥ 65
11
24%
Sedang
1M – SD ≤ X <1M + SD
57 ≤ X < 65
61
70%
Rendah
X < 1M –SD
< 57
8
6%
80
100%
Total
Dari data diatas dapat diketahui bahwa sebanyak 24% atau 11 responden berada pada kategori persepsi tinggi, sedangkan responden sebanyak
70% atau 61 orang
50
berada pada kategori persepsi sedang, dan sebanyak 6% atau 8 orang yang memiliki persepsi rendah. Kemudian untuk mengetahui skor keputusan membeli yang diperoleh responden itu tinggi atau rendah, maka disajikan norma skor skala keputusan membeli setelah diketahui nilai Mean = 0,9125 dan SD = 0,28435.
4.3 Uji Persyaratan Berikut adalah perhitungan hasil uji persyaratan dari penelitian: 4.3.1 Uji normalitas Untuk mengetahui kepastian sebaran data yang diperoleh apakah mendekati distribusi normal atau tidak, maka dilakukan uji normalitas terhadap data penelitian. Adapun analisis uji normalitas yang digunakan yaitu dengan menggunakan Shapiro wilk sebab sampel yang digunakan sebanyak 80 orang. Berikut hasil perhitungannya :
Tabel 4.7 Hasil Perhitungan Uji Normalitas Skala Persepsi Terhadap Aqua dan Skala Keputusan Membeli
Statistic VAR 0000 1
.147
Df
Sig. 80
.000
Statistic .961
a. Lilliefors Significance Correction b. VAR00002 is constant. It has been omitted.
df
Sig. 80
.015
51
Dari tabel diatas dapat dilihat bahwa hasil uji normalitas pada skala persepsi terhadap Aqua terdapat signifikansi sebesar 0,015 pada taraf signifikansi 5% atau 0,05. Oleh karena nilai signifikansi berada diatas taraf signifikansi (0,015 > 0,05), sehingga dapat dikatakan bahwa skala persepsi terhadap Aqua berdistribusi kurang normal. Berikut adalah gambaran diagram scatterplot skala persepsi terhadap Aqua. Grafik 4.1 Diagram Scatterplot Skala Persepsi Terhadap Aqua
Dari gambar tersebut dapat dilihat bahwa sebaran data variabel persepsi terhadap Aqua menyebar di sekitar garis uji dan menunjukkan gejala dari kiri bawah menjauh ke kanan atas, sehingga dapat dikatakan bahwa sebaran data mendekati distribusi normal. Sedangkan untuk keputusan membeli, karena menggunakan skala kategori maka penyebarannya data variabelnya berdistribusi tidak normal.
52
4.4 Hasil Penelitian Pengujian hipotesis dilakukan dengan menggunakan rumus Regresi berganda yaitu untuk mencari hubungan kemasan, harga, kualitas, dan distribusi produk secara bersama-sama terhadap keputusan membeli. Lalu peneliti menggunakan analisis regresi untuk mengetahui lebih jauh hubungan antara variabel dengan cara mencari nilai koefisien
determinasi.
Koefisien
determinasi
merupakan
suatu
nilai
yang
menggambarkan seberapa besar perubahan antar variasi dari variabel independen. Untuk penghitungannya dilakukan dengan menggunakan program SPSS versi 16.0. Adapun hasilnya dapat dilihat pada tabel berikut: Tabel 4.9 ANOVA(b)
Model
Sum of Squares
Regression
Df
Mean Square
.952
4
.238
Residual
5.436
75
.072
Total
6.388
79
F
Sig. 3.284
.016a
a. Predictors: (Constant), Dispro, Kemasan, Harga, Kualitas b. Dependent Variable: KEPMEM
Dari uji F, diperoleh F hitung sebesar 3.284 dan signifikansi p= 0.016 atau jauh lebih kecil dari alpha =5%. Maka dapat dinyatakan bahwa model regresi cocok (fit) dengan data yang ada. Atau dapat diartikan keempat variabel tersebut secara signifikan dapat memprediksikan keputusan membeli pada mahasiswa fakultas psikologi UIN Jakarta. Maka uji hipotesis H0 yaitu ada hubungan kemasan, harga, kualitas, dan distribusi produk secara bersama-sama terhadap keputusan membeli pada mahasiswa fakultas psikologi UIN Jakarta ditolak.
53
Tabel 5.0 Model Summary(b)
Std. Error of the Model
R
R Square .386a
1
Adjusted R Square
.149
Estimate
.104
Durbin-Watson .269
2.134
a. Predictors: (Constant), Dispro, Kemasan, Harga, Kualitas b. Dependent Variable: KEPMEM
Berdasarkan data yang diperoleh melalui tabel di atas terlihat koefisien determinasi R Square (R2 ) menunjukkan nilai sebesar 0.149 atau 14.9% dan nilai R sebesar 0,386. Hal ini berarti bahwa keempat variabel yakni kemasan, harga, kualitas, dan distribusi produk secara bersama memberikan sumbangsih terhadap perubahan variabel keputusan membeli sebesar 14.9%. Dengan demikian, perubahan variabel keputusan membeli sebesar 85.1% sisanya dapat dijelaskan oleh variabel selain kemasan, harga, kualitas, dan distribusi produk. Tabel 5.1 Coefficients(a)
Standar dized Unstandardized Coefficients
Coeffici
Collinearit
ents
y Statistics
Std. Model 1
Error
B (Constant)
.728
.445
-.012
.018
.092
Kualitas Dispro
Kemasan Harga
Beta
t
Sig.
Tolerance
VIF
1.635
.106
-.078
-.648
.519
.794
1.260
.026
.407
3.492
.001
.837
1.195
-.056
.042
-.197
-1.327
.189
.514
1.945
-.006
.021
-.037
-.271
.787
.620
1.612
54
Selanjutnya berdasarkan hasil output, maka dapat dilihat kontribusi masingmasing independen variabel terhadap keputusan membeli. Dengan penjabaran sebagai berikut: •
Kemasan dengan keputusan membeli diperoleh nilai sebesar 0,519 yang berarti bahwa variabel kemasan memiliki kontribusi yang sangat kecil dalam mempengaruhi keputusan membeli.
•
Harga dengan keputusan membeli diperoleh nilai sebesar 0,092 yang berarti bahwa variabel harga memiliki kontribusi yang besar dan signifikan dalam mempengaruhi keputusan membeli.
•
Kualitas dengan keputusan membeli diperoleh nilai sebesar -0,056 yang berarti bahwa variabel kualitas memiliki kontribusi yang sangat kecil dalam mempengaruhi keputusan membeli.
•
Distribusi produk dengan keputusan membeli diperoleh nilai sebesar -0,006 yang berarti bahwa variabel distribusi produk memiliki kontribusi yang sangat kecil dalam mempengaruhi keputusan membeli. Dari uraian di atas dapat dilihat bahwa variabel yang memiliki kontribusi paling
besar dan paling signifikan dalam mempengaruhi keputusan membeli adalah variabel harga. Hal ini diperoleh karena penelitian dilakukan pada mahasiswa. Seperti diketahui bahwa dalam melakukan keputusan pembelian, mahasiswa akan mempertimbangkan variabel harga. Jadi, untuk meningkatkan pembelian merek Aqua, maka hal yang perlu diperhatikan adalah variabel harga.
55
Dari hasil analisis regresi tersebut diperoleh persamaan regresi sebagai berikut:
Y’ = 0.728 - 0.012X1 + 0.092X2* - 0.056X3 - 0.006X4 Keterangan : X1
: Kemasan
X2
: Harga
X3
: Kualitas
X4
: Distribusi Produk
* Signifikan pada level 5%
Dengan model persamaan ini, dapat diperkirakan keputusan membeli dengan kemasan, harga, kualitas, dan distribusi produk. Nilai koefisien positif menunjukkan hubungan positif. Sementara itu, dari data tabel pada kolom beta diketahui bahwa variabel yang paling besar pengaruhnya terhadap penentuan keputusan membeli pada mahasiswa fakultas psikologi UIN Jakarta adalah variabel harga, dengan nilai probabilitas pada tabel sig. sebesar 0.001 < 0,05. Artinya jika ingin meningkatkan keputusan membeli pada mahasiswa, maka intervensi yang paling utama adalah dengan harga.
56
BAB V KESIMPULAN, DISKUSI DAN SARAN 5. 1. Kesimpulan Berdasarkan hasil analisa data serta pengujian hipotesis yang telah dikemukakan pada bab sebelumnya, maka kesimpulan yang dapat diambil dari penelitian ini berdasarkan dari hasil yang diperoleh adalah sebagai berikut: 1. Dari uji F, diperoleh F hitung sebesar 3.284 dan signifikansi p= 0.016 atau jauh lebih kecil dari alpha =5%. Maka dapat dinyatakan bahwa model regresi cocok (fit) dengan data yang ada. Atau dapat diartikan keempat variabel tersebut secara signifikan dapat memprediksikan keputusan membeli pada mahasiswa fakultas psikologi UIN Jakarta. Maka uji hipotesis H0 yaitu ada hubungan kemasan, harga, kualitas, dan distribusi produk berkontribusi secara bersama-sama terhadap keputusan membeli pada mahasiswa fakultas psikologi UIN Jakarta ditolak. 2. Selanjutnya berdasarkan hasil output analisis regresi, maka dapat dilihat urutan kontribusi dari yang terbesar sampai yang terendah masing-masing independen variabel terhadap keputusan membeli yaitu: 1. Harga 2. Kemasan 3. Distribusi Produk 4. Kualitas
57
5. 2. Diskusi Dari hasil penelitian telah didapat bahwa tidak ada hubungan yang signifikan antara persepsi terhadap Aqua dan keputusan membeli. Hal ini tidak mendukung penelitian sebelumnya yang dilakukan Kotler & Keller (2006). Dari penelitian tersebut menunjukkan temuan yang paling signifikan adalah keputusan konsumen untuk membeli produk dipengaruhi persepsi yang dimiliki terhadap produk yang akan dibelinya. Namun setelah dianalisis menggunakan regresi berganda ditemukan bahwa variabel harga memiliki hubungan yang signifikan terhadap keputusan membeli. Engel, Blackweel dan Winiard (1994) juga menjelaskan tiga faktor yang dapat mempengaruhi keputusan membeli, yaitu: 1. Faktor lingkungan, yang di dalamnya mencakup budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi, keluarga atau situasi pada saat itu.
2. Faktor perbedaan dan pengaruh individual, mencakup lima hal yang dapat mempengaruhinya, yaitu: sumber daya konsumen, motivasi dan keterlibatan, pengetahuan, sikap dan kepribadian, gaya hidup serta demografi.
3. Faktor psikologis, yang mencakup pengolahan informasi, pembelajaran dan perubahan sikap atau perilaku. Dari diskusi di atas, maka menurut peneliti perlunya mengembangkan penelitian tentang keputusan membeli yang dipengaruhi oleh variabel lainnya dan diharapkan penelitian selanjutnya akan semakin menyempurnakan hasil penelitian sebelumnya.
58
5.3 Saran
Berdasarkan hasil penelitian yang telah dilaksanakan dan pengalaman yang dialami dalam melakukan penelitian ini, ada beberapa hal yang dapat dipertimbangkan untuk penelitian selanjutnya, yaitu: Penelitian selanjutnya dapat dilakukan terhadap sampel ibu rumah tangga agar terlihat hasil signifikan. Pada penelitian selanjutnya, peneliti dapat menambahkan variabel bebas lainnya yaitu faktor internal yang terdiri dari kebutuhan dan motivasi konsumen, psikografik, pembelajaran, dan sikap. Sedangkan dari faktor eksternal yaitu keluarga, kelas sosial, budaya dan sub budaya, kelompok acuan, dan komunikasi. Karena variabel-variabel tersebut menurut Schiffman dan Kanuk merupakan faktorfaktor yang mempengaruhi keputusan membeli. Data yang telah diterima oleh peneliti, sebaiknya diteliti secara cermat agar hasilnya lebih menggambarkan apa yang hendak kita teliti. Peneliti juga terlebih dahulu memperhatikan kelengkapan data dari angket yang telah disebarkan. Bila ada yang kurang lengkap, peneliti dapat langsung menanyakan kepada responden. Untuk produsen Aqua, diharapkan dapat meningkatkan daya minat konsumen dan lebih menjelaskan secara detail akan manfaat produk yang ditawarkan. Hal ini dikarenakan karena persepsi konsumen sebatas pada produk yang sering ditemukan konsumen.
59
Bagi Perusahaan Aqua, sebaiknya mempertimbangkan variabel harga karena setelah melakukan penelitian tentang keputusan membeli pada mahasiswa. Diperoleh hasil yang signifikan dan paling mempengaruhi keputusan membeli adalah variabel harga. Jadi, untuk meningkatkan pembelian merek Aqua, maka hal yang perlu diperhatikan adalah variabel harga. Saran praktis bagi setiap individu, agar lebih mempertimbangkan manfaat dan kerugian mengkonsumsi suatu produk yang akan dikonsumsinya.
60
DAFTAR PUSTAKA Arikunto, S. (1993). Prosedur penelitian: suatu pendekatan praktek. Yogyakarta: Rineka Cipta. Chaplin, J.P. (2004). Kamus lengkap psikologi (terj) kartini kartono. Ed.1. Cet. 9. Jakarta: PT. Raja Grafindo Persada Durianto, dkk. (2004). Manajemen jasa terpadu. Bogor: Ghalia Indonesia. Engel, J. F., Blackwell, Roger D., & Miniard, Paul W. (1995). Perilaku konsumen edisi keenam, jilid 1. Jakarta : Binarupa Aksara. Engel, J. F., Blackwell, Roger D., & Miniard, Paul W. (1995). konsumen. Edisi keenam, jilid 2. Jakarta: Binarupa Aksara.
Perilaku
Kotler, Philip, dan Amstrong, Gary. (2004). Dasar-dasar pemasaran. (terj). Edisi kesembilan. Jakarta: Indeks. Laksana, Fajar. (2008). Manajemen pemasaran pendekatan praktis. Jakarta: Graha Ilmu. Loudon, L. David and Albert J. Della Bitta. (1993). Consumer behavior concepts and Applications. Edisi keempat. Mc. Graw Hill. Lupioyadi, R. (2001). Manajemen pemasaran jasa, teori, dan praktis. Jakarta: Salemba Empat. Mangkunegara, A. A. Anwar, P. (2005). Perilaku konsumen. Bandung: PT. Refika Aditama. Munandar, A. S. (2001). Psikologi industri dan rganisasi. Jakarta: UI Press. M.N, Nasution. (2004). Manajemen jasa terpadu. Bogor : Ghalia Indonesia. Nazir, M. (2000). Metode penelitian. Jakarta: Ghalia Indonesia. Peter, J. Paul and Jerry C. Olson, alih bahasa Damos Sihombing, (1999), Consumer behavior, perilaku konsumen dan strategi pemasaran jilid 1. Edisi keempat. Jakarta : Erlangga. Philip, K. (2000). Manajemen pemasaran. Edisi milenium, jilid 2. Jakarta: Erlangga. Sarwono, S. W. (1997). Pengantar umum psikologi. Cet. Ke-7. Jakarta: PT. Bulan Bintang.
61
Sarwono, S. W. (2002). Teori-teori psikologi sosial. Cet. VII. Jakarta: PT. Raja Grafindo Persada. Schiffman and Kanuk. (2000). Consumer behavior (7th ed), Prentice Hall International. Inc. Sunarto, K. (2000). Pengantar sosiologi. Edisi kedua. Jakarta: Lembaga Penerbit FEUI. Uyanto, Stanislaus S, Ph.D. (2006). Pedoman analisis data dengan SPSS edisi kedua. Yogyakarta: Graha Ilmu
