Hranaři českého komerčního filmu: produkční analýza společnosti Nogup

Masarykova univerzita Filozofická fakulta Ústav filmu a audiovizuální kultury

Filip Nádvorník (Teorie a dějiny filmu a audiovizuální kultury, bakalářské prezenční studium)

„Hranaři“ českého komerčního filmu: produkční analýza společnosti Nogup Bakalářská diplomová práce

Vedoucí práce: doc. Mgr. Petr Szczepanik, Ph.D.

Brno 2015

Prohlašuji, že jsem pracoval samostatně a použil jen uvedených zdrojů.

…………………………………………. V Brně 23. dubna 2015

Filip Nádvorník

Děkuji svému vedoucímu doc. Mgr. Petru Szczepanikovi, Ph.D. za svědomité vedení práce, zejména však za konstruktivní a podnětné připomínky a rady, které mi pomohly při realizaci práce. Poděkování mu též patří za možnost podílet se na realizaci studie o vývoji českého hraného kinematografického díla, což mi opět poskytlo mnoho inspirujících informací. Rovněž chci poděkovat Daně Volákové a Jiřímu Jurtinovi za poskytnutí rozhovoru. Dále své rodině za podporu a prostředí Moravské zemské knihovny, kde jsem zhotovil většinu své práce.

1.

ÚVOD ........................................................................................................................................................... 1 1.1.

2.

Role filmového producenta......................................................................................................... 2

METODOLOGIE, VÝZKUMNÉ OTÁZKY, STRUKTURA .................................................................. 4 2.1.

Metodologie, výzkumné otázky ................................................................................................. 4

2.2.

Struktura práce ............................................................................................................................... 5

3.

NOGUP, FILMY, OSOBNOSTI ................................................................................................................ 6 3.1.

Nogup v českém kontextu............................................................................................................ 6

3.2.

Filmografie Nogupu ....................................................................................................................... 6

3.3.

Osobnosti vně i mimo Nogup ...................................................................................................... 7

4.

3.3.1.

Jiří Jurtin ................................................................................................................................... 8

3.3.2.

Zdeněk Kubík .......................................................................................................................... 9

3.3.3.

Dana Voláková ..................................................................................................................... 10

3.3.4.

Michaela Flenerová ............................................................................................................ 11

PROČ A JAK DĚLAJÍ FILMY PROFESIONÁLOVÉ .......................................................................... 12 4.1.

Dráždění filmového průmyslu ................................................................................................ 12

4.2.

Nízká rizikovost, finanční komfortnost ............................................................................... 14

4.3.

Hybridizace produkčního procesu ........................................................................................ 14

4.4.

Jsme „profesionálové“ ................................................................................................................ 17

5.

SLUNCE, SENO, BABOVŘESKY .......................................................................................................... 20 5.1.

Czech Made Brand ....................................................................................................................... 20

5.2.

Sequel v českém filmu................................................................................................................ 23

5.3.

Další tendence .............................................................................................................................. 24

6.

PŘÍPADOVÁ STUDIE: BABOVŘESKY ............................................................................................... 26

7.

PŘÍPADOVÁ STUDIE: LÍDA BAAROVÁ ............................................................................................ 29

8.

ZÁVĚR ...................................................................................................................................................... 32

9.

LITERATURA A PRAMENY ................................................................................................................ 34 9.1.

Literatura ....................................................................................................................................... 34

9.2.

Prameny .......................................................................................................................................... 35

9.2.1.

Osobní rozhovory ............................................................................................................... 35

9.2.2.

Internetové zdroje .............................................................................................................. 35

10.

FILMOGRAFIE .................................................................................................................................... 37

11.

SUMMARY ........................................................................................................................................... 38

1. ÚVOD V roce 2013 byl uveden do kin film Babovřesky (2013) režiséra Zdeňka Trošky, který na sebe strhl nevídanou mediální, ale i diváckou pozornost. V podstatě proti sobě postavil dva tábory lidí, dalo by se říct sympatizanty a odpůrce. První skupinu tvořili především spokojení návštěvníci kin, zjednodušeně cílová skupina, u níž byla uspokojena poptávka. Druhá skupina se naopak rekrutovala z řad filmových publicistů, fanoušků a profesionálů, kteří film kategoricky odmítali a spolu se svými názorovými oponenty se nejčastěji potkávali na sociálních sítích, v novinových článcích a různých veřejných diskuzích. V pozadí ale stála úzká skupina lidí, která celou tuto mediální mašinerii uvedla do pohybu. Mám na mysli producenty filmu, kteří jsou nejvíce zodpovědní za jeho podobu a mediální diskurz, který se kolem něj vytvořil. Tato otázka mě přivedla na společnost Nogup agency, jež byla v titulcích filmu uvedená jako produkční společnost. Jejich oficiální stránky informují o tom, že se zároveň zabývají i koncertní činností, a tudíž nejde výhradně o filmovou produkci. Nicméně ve své filmografii uvádějí dalších 12 projektů, na kterých se nějakým způsobem podíleli nebo hodlají podílet. Vznikl tak první podnět pro výzkum společnosti Nogup agency. Nicméně k němu se váže několik dalších důvodů, proč jsem se rozhodl věnovat svoji bakalářskou práci právě této firmě. Jednak neexistuje mnoho prací, výzkumů nebo článků, které by se věnovaly současné české kinematografii jako průmyslu, navíc jen malá část z nich se zabývá činností producentů a produkčních společností. Ostatně i celkově na poli akademického bádaní o filmu práci producentů mnoho lidí nestuduje, a toto téma lze označit za podceňované nebo marginálně zkoumané.1 Proto jsem se rozhodl, že se pokusím toto poměrně čerstvé a zatím málo probádané pole prozkoumat na příkladu vybrané produkční firmy. Věnovat se v akademickém prostředí, zejména zaměřeném na filmovou teorii a historii, výzkumu producentů může nastolovat otázky, proč zkoumat ty, kteří se podle stereotypů šířených i samotnými filmy zajímají primárně o obchodní složku filmu, a tím se záměrně distancovat od umělecké stránky filmu. Je ale nutné dodat, že role filmového producenta se v jeho historii značně proměňuje a v současnosti rozhodně nejde jen o „chlápka s doutníkem“, kterého zajímají peníze, a tvůrci je vnímán negativně, jelikož „kecá“ režisérovi do práce a omezuje ho v rozpočtu. Producent je v procesu realizace celého filmového projektu jeho nejdůležitějším článkem, jelikož – zjednodušeně řečeno – žije s filmem od jeho samotného počátku až do pomyslného konce.2 Zkoumat roli producenta ve filmovém průmyslu je tedy víc než patřičné, jelikož jeho prostřednictvím se nabízí mnohem komplexnější pochopení filmového díla nejen z hlediska jeho estetických hodnot, ale i kulturních, společenských a ekonomických. Znalost produkčního procesu, podmínek a osobností, které se s jeho zrodem a výrobou pojí, umožňuje komplexnější pochopení filmu, resp. skupin filmů. V českém prostředí taková analýza může napomoci k lepšímu pochopení praxe českých produkčních firem a producentů, včetně jejich spolupráce s tvůrci, což ve finále vrhá jasnější světlo na českou kinematografii jako takovou a nabízí možné vysvětlení jejího současného stavu. Českou kinematografii lze zjednodušeně rozdělit na komerční a uměleckou. Akademická sféra většinou upíná svou pozornost spíš k uměleckým nebo arthousovým filmům, což je pochopitelné vzhledem k jejich estetickým nebo kulturním hodnotám. O to méně pozornosti se dostává komerčním filmům. I to je pochopitelné, jelikož jde většinou o filmy s primárním cílem vydělat peníze, a lze je tedy chápat jen jako výrobní produkty. To ale nic nemění na faktu, že jsou Spicer, Andrew – McKenna, A. T. – Meir, Christopher (2014): Beyond the Bottom Line. The Producer in Film and Televison Studies. London: Bloomsbury, s. 1. 2 Spicer, Andrew – McKenna, A. T. – Meir, Christopher (2014): Beyond the Bottom Line. The Producer in Film and Televison Studies. London: Bloomsbury, s. 11. 1

1

podstatnou součástí české kinematografie a jejich pozici nejde ignorovat. Pro co nejkomplexnější pochopení současného stavu kinematografie je nutné rozumět i tomuto segmentu produkce. Komerční filmy zastupují v každoroční tuzemské produkci velký počet snímků uvedených do kin, takže je nutné hledisko výzkumu co nejvíce specifikovat. Nogup stojí – na poměry českých produkčních společností – za relativně vysokým počtem filmů a reprezentuje určitou oblast komerční kinematografie, kterou lze chápat jako okrajovou. Zejména proto, že se odlišuje od hlavního proudu komerčního filmu, který nejlépe reprezentuje dvojice producentů Tomáš Hoffman a Rudolf Biermann. Obě osobnosti jsou uznávání profesionálové, a ačkoli jejich filmy většinou neaspirují na vyšší umělecké cíle, pořád platí za respektované filmaře s vlastním producentským rukopisem a jejich filmy dosahují relativně vysokých řemeslných a hereckých kvalit. Nogup už za respektované filmaře – ve smyslu jejich obrazu uvnitř profesní komunity i ve veřejném diskursu – pokládat nelze a zároveň jejich filmy nejde řadit mezi řemeslně kvalitně zpracované (soudě mj. podle ohlasů v tisku). Naopak stojí mimo tzv. mainstream, tzn. na okraji pole filmové produkce,3 a jejich práce vykazuje nestandardní rysy a velmi specifický přístup k filmovým projektům. Ve vztahu k jejich pozici v poli by ještě šlo hovořit o producentech Tomáši Magnuskovi a Janu Lengyelovi, ale i oni zapadají do vlastní specifické kategorie až poloamatérské tvorby. Velmi návodným a pro účel této práce výborným prostředkem pro rozdělení a zařazení producentů v rámci pole české filmové produkce je studie o vývoji českých filmů, kterou si na zakázku nechal udělat Státní fond kinematografie (dále jen Fond). Studie rozděluje české filmy do dvou, respektive čtyř kategorií. Filmy dělí na artové a komerční, a ty pak dále na mainstreamové a okrajové.4 Nogup tedy v okrajovém sektoru komerční produkce zaujímá poměrně významnou roli. Cílem práce bude přinést analýzu jedné z producentských strategií tohoto, objemem produkce a pozicí na trhu významného segmentu české filmové tvorby, a částečně tak napomoci k pochopení současného stavu české kinematografie z producentského hlediska. 1.1.

Role filmového producenta

Filmový producent může být často vnímán pejorativně, místy až jako karikaturistická figura, která se zajímá čistě o byznys, umělcům šlape na paty a u toho intenzivně kouří doutníky.5 Zároveň je zavrhován ze strany akademické obce a přednost dostávají režiséři nebo scenáristé. Role filmového producenta se ale měnila v čase. Ve 30. letech šlo o velmi významnou figuru, často zastiňující režiséra, a svou silnou pozici zastával především díky hollywoodskému studiovému systému. S nástupem známých režisérských jmen post-studiové éry americké kinematografie se jeho role začala mnohem více přibližovat někomu, kdo umělce omezuje a vinou 60. let, kdy producenti vlivem autorských teorií ustoupili do pozadí, jejich význam pro výzkum filmu zeslábl. Teprve s počátkem 70. let a nástupem osobností tzv. nového Hollywoodu, které v sobě kombinovaly režisérskou a producentskou činnost, začal jejich význam opět růst a byla jim věnována větší pozornost ve výzkumech.6 Tato geneze ale platí spíš pro americkou kinematografii. V českém prostředí role producenta existovala v období 20. a 30. let, kdy kinematografii vévodily soukromé podnikatelské subjekty. Po druhé světové válce a zestátněním kinematografie prakticky funkce filmového producenta zanikla. Jeho roli převzali šéfové dramaturgických, resp. tvůrčích skupin, které měly na starost Pojem „pole filmové produkce“ používám v návaznosti na pojem pole kulturní produkce Pierra Bourdieua, srov. Bourdieu, P. (1998): Teorie jednání. Praha: Karolinum, s. 41–68. 4 Szczepanik, Petr a kol. (2015): Studie vývoje českého hraného kinematografického díla. Praha: Státní fond kinematografie (v tisku). 5 Spicer, Andrew – McKenna, A. T. – Meir, Christopher (2014): Beyond the Bottom Line. The Producer in Film and Televison Studies. London: Bloomsbury, s. 2. 6 Pardo, Alejandro (2010): The Film producer as a creative force. Wild Screen, 2, č. 2, s. 2-8. 3

2

vývoj a částečně i výrobu filmů.7 Obnova producentské role nastala pádem komunistického režimu a opětovným návratem k soukromým společnostem starajícím se o produkci filmu. Z důvodu dlouhé absence profese filmového producenta byl přístup k této činnosti problematický a nejasný a často se k ní dostávali bývalí produkční, tedy profese, které měly na starost výkonnou produkci filmů. Teprve s nástupem nové producentské generace absolventů FAMU v druhé polovině 90. let se v českém prostředí začala nově rekrutovat skupina čistě producentsky zaměřených producentů. V současné situaci, pokud mluvím o nezávislém evropském typu producenta (tudíž zde nebudu zohledňovat producenta amerického, pracujícího pro hollywoodská studia), je jeho funkci možné dělit do dvou kategorií – producenta kreativního a producenta finančního. Kreativním producentem se rozumí někdo, kdo iniciuje vznik projektu, je nablízku režisérovi a scenáristovi, podílí se na vývoji scénáře, zasahuje do jeho dramatické podoby a jeho hlavní činností je koordinace tvůrčích složek takovým způsobem, aby byl neustále zachován hlavní směr projektu. Zatímco finanční producent se stará o prodej filmu, shánění partnerů, komunikaci s distributorem a k jeho základním atributům patří orientace na domácím, ale i zahraničním trhu. Do kreativního procesu téměř nevstupuje a k jeho koordinačním aktivitám patří rozumné nakládání s rozpočtem.8 Pochopitelně ideálním zhmotněním producentské role je taková postava, která v sobě dokáže kombinovat obě tyto složky. V titulcích většiny současných amerických filmů figuruje několik druhů producentů, přičemž jejich kompetence se mezi sebou různě kombinují.9 Naopak český film má většinou producenta jednoho. Pokud jde o finančního producenta, nacházíme jej častěji ve filmu komerčním, pokud jde o kreativního, pak ve filmu artovém. Takové dělení sice může znít trochu bagatelizujícím tónem, ale je velmi důležité rozlišovat, do jaké míry dokáže český producent v sobě kombinovat obě složky, protože se od toho odvíjí kvalita filmového díla.

Szczepanik, Petr – Vonderau, Patrick (eds) (2013): Behind the Screen. Inside European Production Cultures. New York: Palgrave MacMillan, s. 119. 8 Finney, Agnus (2010): The International Film. A market guide beyond Hollywood. Abingdon: Rouledge, s. 30-31. 9 Spicer, Andrew – McKenna, A. T. – Meir, Christopher (2014): Beyond the Bottom Line. The Producer in Film and Televison Studies. London: Bloomsbury, s. 10. 7

3

2. METODOLOGIE, VÝZKUMNÉ OTÁZKY, STRUKTURA 2.1.

Metodologie, výzkumné otázky

Předběžný výzkum společnosti Nogup se skládal z mediální rešerše, jež obsahovala nastudování rozhovorů s producenty, průzkum všech PR článků, tiskových zpráv a zhlédnutí filmových děl. Ten vygeneroval prvotní hypotézu, že společnost Nogup vykazuje netradiční způsoby producentské práce, která se vymyká zavedeným způsobům produkční činnosti. Zjednodušeně řečeno jde o extrémně rychlý způsob realizace, extravagantní marketingové aktivity a strategii zaměřenou na spíše nahodilý úspěch vyprodukovaných projektů. Základní otázky se vázaly k tomu, jakým způsobem producenti konkrétně pracují a proč tomu tak je. Prvním krokem výzkumu byl sběr kvalitativních a kvantitativních dat. Kvalitativní data se skládala z polostrukturovaných rozhovorů s vybranými aktéry. Na rozhovor byli osloveni tři nejvýznamnější producenti Nogupu – Jiří Jurtin, Dana Voláková a Zdeněk Kubík. První dva rozhovor poskytli, třetí s ním nesouhlasil a poskytl jen velmi krátké odpovědi prostřednictvím sociální sítě. Vznikly tudíž dva rozhovory, které posloužily jako primární prameny práce. Ty jsem porovnal s prameny sekundárními, jež obsahovaly také kvantitativní data, jako jsou např. rozpočty, návštěvnost apod. Realizované rozhovory byly vedeny polostruktorovaným způsobem, což v praxi znamenalo, že respondentům byly kladeny otevřené otázky na téma vzniku jejich projektů, procesu realizace, financování, spolupráce s dalšími producenty, partnery, jejich názoru na filmové prostředí a kolegy, hodnocení vlastní práce, fungování jejich společnosti a vnímání sebe sama, resp. chápání své profese. Vzhledem k povaze výzkumu byl kladen větší důraz na data kvalitativní, jelikož poskytla zprostředkovaný pohled aktérů, tedy producentů, na jejich práci. Rozhovory zároveň přiblížily jejich způsob producentského myšlení, který tvořil centrum zájmu celé analýzy. Výchozí literaturou byly knihy, texty a články z časopisů, které se nějakým způsobem dotýkají produkční kultury se zaměřením na práci a roli producentů. Mezi hlavní tři knihy patří práce Augusta Finneyho The Internation Film Business, antologie tří autorů Beyond the Bottom Line: The Producer in Film and Television Studies a publikace Finoly Kerriganové The Film Marketing. První nabízí pohled autora, který má několikaleté zkušenosti s praxí filmového producenta, na nezávislý filmový sektor v Evropě z obchodního hlediska,10 druhá kniha představuje roli filmového producenta v co nejširším kontextu a třetí je demonstrací interdisciplinární povahy filmového marketingu.11 Časové vymezení zkoumané problematiky bylo stanoveno od uvedení prvního filmu společnosti Nogup do kin (Czech Made Man v roce 2011) až po současný rok 2015. Období samozřejmě místy přesáhne i do dřívějších let, zejména pokud jde o aktivity hlavních producentů na předešlých projektech. Nicméně základním bodem je osm celovečerních filmů společnosti Nogup, které reprezentují jádro jejich filmografie. Jde tedy o přibližně pětileté období (2011– 2015). Prostorově se celý výzkum orientuje na prostředí České republiky, jelikož všechny filmy byly uvedeny primárně pro český trh, nefigurovaly na žádném ze zahraničních festivalů a kromě účasti slovenských televizí na některých z projektů a snahy prodeje posledního titulu do zahraničí, není zapotřebí zasahovat do jiných teritorií.

10 11

Finney, Agnus (2010): The International Film. A market guide beyond Hollywood. Abingdon: Rouledge. Kerrigan, Finola (2010): Film Marketing. London: Elsevier, s. 2.

4

2.2.

Struktura práce

Výsledná práce předkládá ucelený pohled na problematiku produkce společnosti Nogup ze dvou základních hledisek. Tím se rozumí analýza způsobu producentské práce a analýza konkrétních metod. Práce je tak rozčleněna do dvou základních analytických kapitol. Těm předchází kontextuální úvod o problematice výzkumu producenta. Následuje kapitola, která popisuje metody výzkumu a základní otázky, časové a prostorové vymezení. Potom přichází představení třech základních okruhů výzkumu. Nejdříve samotná společnost Nogup, pak filmografie a závěrem základní osobnosti. Dále již následují dvě elementární analytické části. První rozebírá způsob práce a klade si otázky jak a proč, ve druhé se zaměřuji na konkrétní metody, zejména na marketing a PR. Celou práci pak uzavírají dvě případové studie, přičemž první slouží jako praktická ukázka konkrétních marketingových aktivit na příkladu filmu Babovřesky, druhá zase stojí v juxtapozici k první analytické části a demonstruje na příkladu projektu Lída Baarová změnu některých postojů a přehodnocení určitých produkčních strategií. Obě analytické části včetně případových studií obsahují vyjádření obou producentů formou citací. Je tomu tak z důvodu podpoření prezentovaného argumentu nebo k ilustraci některých myšlenkových pochodů, či dokreslení vybraných analytických pasáží. Jak už jsem naznačil, analýza se zabývá prací producentů, takže jejich názory, pohledy a komentáře jsou klíčovým zdrojem, jenž si žádá rozsáhlejší citace, které dle mého úsudku, vzhledem k povaze předkládané práce, zapadají do celkové koncepce a podtrhují navrhované teze, podporují argumenty a validují závěry.

5

3. NOGUP, FILMY, OSOBNOSTI 3.1.

Nogup v českém kontextu

Společnost Nogup představuje v českém prostředí vzácný příklad horizontálně integrované firmy, která rozkládá svou činnost do dvou příbuzných mediálních sektorů.12 Hlavním předmětem činnosti je produkce koncertních událostí nebo zábavných show. Patří mezi ně koncerty Daniela Landy, Lucie Bílé, Marie Rottrové, Hugha Laurieho, představení Alexandrovci nebo eventy typu Čínský národní cirkus apod.13 Filmy tak představují jen další aktivitu, která zapadá do celkového portfolia společnosti široce zaměřené na aktivity v zábavním průmyslu. Když bych Nogup přirovnal k podobným společnostem, tak základní odlišnost bude spočívat v tom, že nebudou vyrábět kinematografická díla.14 Nogup je také možné komparovat se společnostmi, které filmy produkují. Zde se už nabízí široké portfolio firem, přičemž základní podobnost vychází z rozložení aktivit více směry. Tím mám na mysli, že mnoho filmových společností přidává ke své hlavní činnosti ještě tvorbu reklamy, televizního obsahu, produkční služby zahraničním producentům nebo pronajímání filmové techniky. Děje se tak zejména proto, že pro filmové producenty v současných podmínkách není možné udržet chod vlastní společnosti čistě z filmové produkce, tudíž hlavními zdroji příjmu jsou právě tyto vedlejší aktivity.15 Např. společnost Rudolfa Biermanna In Film Prague k tvorbě filmů ještě spolurealizuje divadelní představení nebo pro televizi Prima produkuje Show Jana Krause.16 Bionaut Vratislava Šlajera zase přidává k filmům ještě seriály, nyní se chystá Doktor Martin pro Českou televizi, v minulosti Mamon pro HBO.17 Lucky Man Films Davida Ondříčka se vedle filmů věnuje reklamní tvorbě.18 Přesto hlavní činností u všech těchto společností – alespoň pokud jde o jejich veřejnou sebeprezentaci – zůstává tvorba celovečerních filmů. Podobné rysy jako Nogup (ve smyslu expanze do filmové produkce z jiné, pro firmu primární činnosti) vykazuje společnost Falcon, jehož hlavní náplní je distribuce, ale zároveň stojí za realizací dvou celovečerních filmů Marie Poledňákové pod produkční záštitou Svatavy Peschkové.19 Nicméně Falcon je na rozdíl od Nogupu pořád společností, která se primárně věnuje filmové činnosti a zůstává tím pádem ve filmovém sektoru, podobně jako výše jmenované společnosti. 3.2.

Filmografie Nogupu

Společnost Nogup je producentem osmi celovečerních filmů, alespoň podle údajů na svých oficiálních stránkách. Ačkoli u dvou filmů (Babovřesky 2 a 3) fungují jen jako koproducenti, resp. investoři a obdobnou roli zastávají ještě v případě Kameňáku 4, hodlám těchto osm filmů považovat za výchozí materiál pro analýzu jejich produkce. Jedná se o filmy Czech Made Man, Hranaři (2011), Carmen 3D (2013), Babovřesky (2013), Kameňák 4 (2013), Babovřesky 2 (2014), Bony a klid 2 (2014) a Babovřesky 3 (2015).20 V současnosti (duben 2015) Nogup pracuje na natáčení filmu o Lídě Baarové pod pracovním názvem Hodina pokušení, který má podle Jurtina jít

Srov. Szczepanik, Petr a kol. (2015): Studie vývoje českého hraného kinematografického díla. Praha: Státní fond kinematografie (v tisku). 13 (cit. 23. 4. 2015) 14 Srov. např. se společností Live Nation, která taktéž produkuje hudební a podobně zaměřené události. (cit. 23. 4. 2015) 15 Szczepanik, Petr a kol. (2015): Studie vývoje českého hraného kinematografického díla. Praha: Státní fond kinematografie (v tisku). 16 a (oboje cit. 23. 4. 2015) 17 (cit. 23. 4. 2015) 18 (cit. 23. 4. 2015) 19 (cit. 23. 4. 2015) 20 (cit. 19. 4. 2014) 12

6

do kin buď na konci roku, nebo až někdy v roce 2016.21 Tento projekt bude v práci taktéž zohledňován, ostatně mu bude věnovaná případová studie na konci. Nogup charakterizuje vlastní typ producentské filmografie. Ačkoli je zvykem hovořit o filmografiích režisérských, které v sobě kombinují určitou poetiku nebo ideologii, tak i producentská filmografie může vykazovat určité charakteristické prvky. K uchopení filmových děl Nogupu z hlediska jejich veřejného obrazu může jako východisko posloužit stereotypizující představa o komerční kinematografii, jak ji formuloval Jan Čulík: „Tyto filmy jsou často neuměle podbízivé i vulgární a kritikové je většinou zatratili jako neživotnou a nehlubokou komunální satiru, žijící ve vlastním, papírovém, virtuálním světě. Proto, aby nalákaly dost diváků, však tyto filmy bezpochyby obsáhly množství motivů, které řadový občan považoval za autentické.“22 Čulíkova definice jde minimálně zobecnit a aplikovat na trilogii Babovřesky Zdeňka Trošky, Kameňák 4, Bony a klid 2, Hranaři, což představuje většinu tvorby Nogupu. Všechny tyto filmy byly v tisku označovány za vulgární, všechny zároveň konstruují divácky atraktivní svět, který cílovému publiku nabízí řadu motivů, které je možné interpretovat jako reálný obraz společnosti („lidový“ obraz vesnice, zkorumpované mafiánské prostředí, bývalí veksláci dnes jako mafiáni nebo vysocí „papaláši“). Z hlediska výběru tvůrců, zejména na postu režiséra, lze vypozorovat dvě obecné tendence. Jedna inklinuje k obsazování zkušených a zaběhlých tvůrců (Zdeněk Troška v trilogii Babovřesky, Vít Olmer v Bony a klid 2, F. A. Brabec v Carmen), druhá naopak ke spolupráci se začínajícími a nezkušenými filmaři (téhož času Tomáš Řehořek na Czech Made Manovi, Ján Novák v Kameňáku 4 a Tomáš Zelenka na Hranařích). Zároveň lze formulovat hypotézu, která se zakládá na snaze Nogupu pracovat se zavedenými značkami (buď režisérskými v případě Trošky, nebo filmovými v případě sequelů). Rovná polovina produkce Nogupu jsou totiž pokračováními, ostatně tato teze bude rozvíjena v druhé analytické části, kde se budu věnovat zejména marketingovým a PR praktikám. Obecně filmografie Nogupu představuje sestavu komerčních děl, jež se snaží na základě známých jmen nebo povědomých značek přilákat do kina co nejvíce diváků. To koresponduje i se základním přemýšlením o filmu Jiřího Jurtina a Dany Volákové. Cílem je přilákat do kin co nejvíce diváků hned první víkend,23 což konvenuje s modelem hollywoodských filmů, které se snaží vytěžit největší divácky odbyt právě o prvním distribučním víkendu. Filmy Nogupu jsou prvoplánovými, kritiky odsuzovanými komerčními produkty, které postrádají jakoukoli uměleckou tendenci, neusilují o zisk kulturní prestiže a jejich posláním je pouze přilákat diváky do kina. Jenomže jak ukážu později, tento primární cíl je naplněn jen v malé míře, jelikož většina filmů sklidila mírný divácký zájem a vzhledem k povaze těchto projektů je otázkou, jaký mají tyto filmy smysl – zejména pro jejich producenty, když nepřinášejí profesní, kritický, ale ani divácký úspěch. 3.3.

Osobnosti vně i mimo Nogup

V téhle části se pokusím představit nejdůležitější osobnosti vně i mimo agenturu Nogup, které se na filmech společnosti podílely. Za agenturu Nogup půjde o Jiřího Jurtina a Zdeňka Kubíka. Mimo společnost o Danu Volákovou a Michaelu Flenerovou. Nejsignifikantnější roli v procesu realizace všech zkoumaných děl jednoznačně hrají Jiří Jurtin a Dana Voláková, a proto byl jejich přínos k tématu práce nejrelevantnější. Pokusím se představit jejich kariéru a význam role, kterou v předkládaném kontextu sehrávají. Jiří Jurtin v rozhovoru s autorem. 22. 3. 2015, Praha. Čulík, Jan (2007): Jací jsme. Česká společnost v hraném filmu devadesátých a nultých let. Brno: Host, s. 216. 23 Dana Voláková v rozhovoru s autorem. 4. 3. 2015, Praha. 21 22

7

3.3.1. Jiří Jurtin Nejvýznamnější postavou Nogupu je jednoznačně Jiří Jurtin, zakladatel a nejvlivnější představitel celého Nogupu.24 Jiřího Jurtina je nutné chápat nejen jako filmového producenta, ale především jako podnikatele, který je napojen na mnoho dalších firem, které se pohybují v oblasti různých živností.25 Jak ukazuje vizualizace převzatá z portálu Obchodní-rejstrik.cz, Nogup je jednou z mnoha firem, ve které Jurtin figuruje. Bylo by na samostatnou studii rozplést systém jeho podnikatelských aktivit a zjistit, do jaké míry a jakým způsobem v daných společnostech působí. Co je ale podstatné pro tuto práci, tak právě to, že Jurtin není jen filmovým producentem, ale podnikatelem s širokým záběrem napříč obory zábavního průmyslu, což vysvětluje i jeho přístup k filmům.

Obr. c. 1: Vizualizace vztahů Jurtinova podnikání26

Pokud je filmová produkce jednou z mnoha aktivit, kterými se Jurtin zabývá, lze z toho odvozovat několik hypotéz. Jurtin chápe film jako jakýkoli jiný byznys. Ignoruje určité specifičnosti filmového podnikání a aplikuje na ně modely z ostatních oblastí byznysu. Např. vývoji scénáře a přípravě projektu, který hraje v kinematografii velmi podstatnou roli, se v Nogupu dostává jen marginálnímu zájmu.27 Taktéž užší spolupráce s tvůrčími profesemi je v Nogupu prakticky redukována na realizaci zakázky a vytváří jakýsi vlastní hybridní model, který budu rozebírat později. Pro Jurtina ale působení v Nogupu není prvním setkáním s filmovou produkcí. Jurtin si práci ve filmu vyzkoušel již předtím hned na několika projektech, jako jsou např. Bestiář (2007), Saxána a Lexikon kouzel (2011) nebo Sněženky a machři po 25 letech (2008).28 Jeho jméno je především Jiří Jurtin v rozhovoru s autorem. 22. 3. 2015, Praha. < http://rejstrik.penize.cz/jiri-jurtin> (cit. 17. 4. 2015) 26 (cit 17. 4. 2015) 27 Jiří Jurtin v rozhovoru s autorem. 22. 3. 2015, Praha. 28 Jiří Jurtin v rohovoru s autorem. 22. 3. 2015, Praha. Nebo Dana Voláková v rozhovoru s autorem, 4. 3. 2015, Praha. 24 25

8

spojeno se společností Pragofilm a jménem Jaroslava Nietscheho, kteří se nechvalně proslavili při produkci filmu Sněženky a machři po 25 letech. Zejména jde o neplacení pohledávek a dluhy hercům nebo ubytovacím společnostem.29 Voláková dodává, že právě Jurtin si zde udělal špatnou pověst, jelikož byl chápán jako Nietscheho parťák, takže veškeré nestandardní postupy byly připisovány oběma jménům.30 Další jména, která se pojí s Jurtinem, jsou např. Pavel Pásek, Jiří Pomeje, Peter Kovarčík, Egon Kulhánek ad. Ačkoli není možné zde dopodrobna rozepisovat kariéry výše zmíněných osobností, vesměs jde o lidi ze showbyznysu, investory, de facto i producenty, kteří nepatří do hlavního proudu filmového průmyslu, ale stojí bokem a zapadají spíš do komerčního showbyznysu v širším smyslu. Dokládá to třeba vysoká frekvence výskytu jejich jmen v bulvárních médiích a napojení na různé kontroverzní kauzy. Jurtin tak pochází z oblasti, která rozhodně neimplikuje profesionální filmové prostředí, a lidé, kteří se okolo něj pohybují, jsou spíš podnikatelé v zábavním průmyslu. 3.3.2. Zdeněk Kubík Další významnou osobnostní Nogupu, dokonce jeho většinovým vlastníkem a financiérem velké části jejich filmů, je Zdeněk Kubík, který je na filmový průmysl napojený ještě méně standardním způsobem než jeho kolega Jurtin.31 Zdeněk Kubík je další postava, která patří do skupiny podnikatelů, pro něž je film jen jednou z řady činností. Je považován za velmi majetného člověka, který zbohatl v internetovém byznysu. Ostatně první film Nogupu Czech Made Man je do určité míry Kubíkovým životopisem, resp. vznikl na základě Kubíkových autobiografických výpovědí.32 Jeho obraz je ve filmu samozřejmě deformován, a jak uvádí sám Kubík, neodpovídá realitě.33 Základní představu ale o osobnosti Kubíka, respektive o jeho sebeprezentaci, z něj ovšem získat lze. Zdeněk Kubík ale není důležitý jen jako majitel Nogupu, ale také jako iniciátor prvních filmových projektů této firmy. Jak tvrdí sám Jurtin, nebýt Kubíka, tak by asi žádné filmy Nogup vůbec nedělal.34 Stejně tak Kubík nebyl zpočátku odhodlán zfilmovat svůj životopis. S nápadem přišel další člověk mimo svět filmu, Kubíkův kolega, podnikatel Jan Barta. Ten se snažil Kubíka přesvědčit již někdy v roce 2007, ale teprve poté, co se do procesu zapojil Jurtin, začal se formovat nápad na film Czech Made Man. Kubík nakonec souhlasil a vznikl asi dvouhodinový materiál, ve kterém Kubík vypovídá o svém životě, což se následně stalo základem pro scénář.35 Význam role Zdeňka Kubíka pro Nogup se tedy profiluje ve dvou rovinách – jednak finanční, jednak jako spouštěč a katalyzátor filmových projektů. Kubík se také angažoval v případě spravování oficiálních facebookových stránek Hranařů a Babovřesk. Jiným způsobem Kubík do produkčního procesu nezasahuje. To znamená, že nemluví do žádných tvůrčích rozhodnutí ohledně filmové produkce.36 Podle respondentů Kubík spíš přispívá entuziasmem a chutí pokračovat ve výrobě filmů. Zejména pokud jde o první fázi produkce Nogupu. Voláková zmiňuje, že po neúspěchu prvních třech projektů to byl Kubík, kdo chtěl dál točit a bylo jeho

(cit. 6. 4. 2015) 30 Dana Voláková v rozhovoru s autorem. 4. 3. 2015, Praha. 31 (cit. 17. 4. 2015) 32 Zdeněk Kubík v rozhovoru s Františkem Fukou, publikováno 6. 12. 2011 na (cit. 17. 4. 2015) 33 Zdeněk Kubík v rozhovoru s Františkem Fukou, publikováno 6. 12. 2011 na (cit. 17. 4. 2015) 34 Jiří Jurtin v rozhovoru s autorem. 22. 3. 2015, Praha. 35 Zdeněk Kubík v rozhovoru s Františkem Fukou, publikováno 6. 12. 2011 na (cit. 17. 4. 2015) 36 Jiří Jurtin v rozhovoru s autorem. 22. 3. 2015, Praha. 29

9

záměrem udělat letní komedii,37 z které postupně vzešly Babovřesky. Ačkoli samotný námět Babovřesk šel přes Volákovou a Trošku. Navíc Kubík sám sebe jako producenta nevnímá, anebo se proměnil jeho přístup k roli producenta.38 Sice se ze začátku do této role stavěl, ale když jsem ho oslovil ohledně rozhovoru, odbyl mě s tím, že on není žádný producent a s nikým mluvit nechce.39 I podle slov Jurtina Kubík nehraje v projektech nijak signifikantní roli,40 takže jeho přítomnost je možné interpretovat z hlediska finanční garance v případě nedostatku peněz, nebo nutnosti doplatit rozpočtové mezery. Přesto ale Kubíka takto marginalizovat nejde, jelikož sehrál poměrně významnou roli v počátečních projektech, zejména v rovině marketingu na sociálních sítích. Kubík zpočátku ukrýval svou identitu a na veřejnost vstoupil po uvedení filmu Czech Made Man a stal se tváří chystaných Hranařů.41 V jejich případě se vlastní cestou zapojil do marketingu, když začlenil do procesu Ivetu Bartošovou a oddělil se od oficiální kampaně, kterou vedla Voláková. Ta sama uvedla, že Kubík byl jak „neřízená střela“ a jeho přínos měl na kampaň spíš negativní vliv. I přes snahu Volákové ho zabrzdit, Kubík stejně dál pokračoval.42 Dalším výrazným příspěvkem Kubíka do marketingového procesu bylo jeho správcovství facebooku u Babovřesk, kde velmi kontroverzním a bezprecedentním způsobem komunikoval s fanoušky, psal statusy a opět poměrně nevybíravým způsobem urážel některé přispěvatele.43 To dokonce eskalovalo v to, že jeden z partnerů filmu kontaktoval Volákovou s tím, že určitý příspěvek devalvuje pověst firmy a hrozil odstoupením od partnerství.44 Celý Kubíkův koncept spravování facebooku bude detailněji rozebrán v samostatné případové studii, která zároveň naznačí pozitivní prvky kampaně a demonstruje, že nápad pocházel od Volákové, ačkoli Kubík byl hlavním aktérem akce.45 V dalších projektech, jak vyplývá z Jurtinových slov, se Kubíkova role redukuje, začíná se zajímat o jiné podnikatelské aktivity a přebírá roli pouhého financiéra, který již nijak aktivně do procesu nezasahuje.46 3.3.3. Dana Voláková Dana Voláková sice nepatří do společnosti Nogup a jako fyzická osoba, nyní již s vlastní společností, zaujímá samostatnou roli, přesto ovlivňovala podobu filmů Nogupu poměrně významným způsobem. Voláková se jako soukromá osoba nechává najímat na projekty jako externí společník, specialista na PR a marketing, který dělá kampaně nebo výkonnou produkci.47 Voláková se s Jurtinem potkala na projektu Sněženky a machři po 25 letech a významným způsobem pak Jurtinovu týmu pomáhala u vzniku prvních filmů Nogupu, zejména Czech Made Man a Hranaři. Důležité je ještě zmínit, že Voláková byla koproducentem filmu Doktor od jezera Hrochů (2010), kde spolupracovala s Troškou, což později vyústilo v opakovanou spolupráci u Babovřesk. Danu Volákovu již lze chápat jako profesionálku, která se orientuje ve filmovém průmyslu a nestojí jako producenti Nogupu mimo hlavní pole českého prostředí. Pohled na její kariéru vypovídá o cílení na komerčně okrajové projekty, což koreluje s produkcí Nogupu, takže není Dana Voláková v rozhovoru s autorem. 4. 3. 2015, Praha. Zdeněk Kubík v rozhovoru s autorem. 2. 4. 2015, facebook. 39 Zdeněk Kubík v rozhovoru s autorem. 10. 4. 2015, facebook. 40 Jiří Jurtin v rozhovoru s autorem. 22. 3. 2015, Praha. 41 (cit 17. 4. 2015) 42 Dana Voláková v rozhovoru s autorem. 4. 3. 2015, Praha. 43 (cit. 17. 4. 2015) 44 Dana Voláková v rozhovoru s autorem. 4. 3. 2015, Praha. 45 Taktéž. 46 Jiří Jurtin v rozhovoru s autorem. 22. 3. 2015, Praha. 47 (cit. 17. 4. 2015) 37 38

10

překvapením, že právě Voláková byla Nogupem oslovena ke spolupráci na jejich projektech. Voláková ale do jisté míry naplňuje kariéry Jurtina nebo Kubíka, jelikož před filmovou produkcí působila v úplně jiných oblastech podnikání, např. jako tisková mluvčí FV Plastu nebo spolupracovala s firmou Teleaxis.48 Při detailnějším pohledu na obě zmíněné firmy opět dochází k propojení určitých osobností, jelikož FV Plast je společnost Františka Vondráčka, který se podílel jako investor na některých filmech Nogupu, zejména Babovřeskách, Teleaxis je zase firma Petera Kovarčíka49, který sháněl finance k poslednímu projektu Nogupu o Lídě Baarové.50 Voláková tak fungovala u Czech Made Mana, Hranařů a Carmen jako pomocná producentská síla, na kterou byla delegovaná část práce, jež spadá pod kompetence producenta. Hlavní náplní bylo PR a marketing, ale jak se ukázalo, značnou měrou přispívala ke shánění financí a partnerů, a tudíž měla zásadní vliv na podobu filmů.51 K důležitému momentu došlo u Babovřesk, jelikož Jurtin s Kubíkem původně chtěli realizovat amatérský scénář Dědci, který ale podle Volákové neměl žádnou cílovou skupinu a scénář odmítl i distributor Falcon. Na popud Kubíka, který chtěl točit další projekt, žánrově právě letní komedii z vesnického prostředí, kontaktovala Zdeňka Trošku, který vytáhl ze šuplíku scénář svého fanouška, což byla údajně kopie Sluncí, sen. Voláková scénář vzala, domluvila se s Troškou, a ten začal s přepisem do podoby Babovřesk.52 Voláková zároveň Kubíka s Jurtinem odstřihla od jakýchkoli producentských zásahů, veškeré rozhodovací pravomoci delegovala na sebe a Kubík s Jurtinem se přesunuli čistě do role financiérů.53 Voláková po velkém úspěchu Babovřesk společně s Michaelou Flenerovou založila vlastní firmu, která pak vyprodukovala další dvě pokračování a Nogup se posunul pouze do role investorů, který doplácel rozpočet. Vzhledem k tomu, že Nogup byl pouze investorem a produkčně do filmů nezasahoval, vydal se vlastní cestou, již bez Volákové a Flenerové, a nejdříve se spojil se společností Lotus Line na realizaci čtvrtého Kameňáku, a následně kompletně ve vlastní produkci vyrobil Bony a klid 2. 3.3.4. Michaela Flenerová Další důležitou osobností je Michaela Flenerová, což je výkonná producentka, která zastupuje herce, a spolu s Volákovou je i spolumajitelkou nové společnosti Fénix films.54 Flenerová se opět podílela typově na podobných projektech jako Voláková, popř. Jurtin. Flenerová je ze všech zmíněných aktérů asi nejvíce etablovaná filmová profesionálka, jelikož se pohybuje ve filmovém byznysu již přes 20 let, má nejvíce zkušeností a její činnost se zaměřuje výhradně na filmové projekty. Má zkušenosti např. i se zahraničními zakázkami, disponuje filmovým vzdělaním a má nejblíže k tvůrčím profesím.55 U projektů, na kterých spolupracovala s Nogupem, figurovala jako výkonná producentka, která byla nejbližším spolupracovníkem tvůrčích profesí a do jisté míry suplovala některé producentské aktivity.56 Na rozdíl od typické role výkonného producenta, který bývá najímán někdy ve fázi preprodukce, se Flenerová účastnila už vývoje, kdy diskutovala nad povahou projektu a výběrem scénáře. Ačkoli je nyní ve Fénixu spoluproducentkou, opět se její role váže především k výkonné složce, zatímco Voláková se stará o shánění partnerů, financí, tvorbě kampaně apod.57

(cit. 17. 4. 2015) (cit. 17. 4. 2015) 50 Jiří Jurtin v rozhovoru s autorem. 22. 3. 2015, Praha. 51 Dana Voláková v rozhovoru s autorem. 4. 3. 2015, Praha. 52 Dana Voláková v rozhovoru s autorem. 4. 3. 2015, Praha. 53 Taktéž. 54 (cit. 17. 4. 2015) 55 (cit. 17. 4. 2015) 56 Dana Voláková v rozhovoru s autorem. 4. 3. 2015, Praha. 57 Taktéž. 48 49

11

4. PROČ A JAK DĚLAJÍ FILMY PROFESIONÁLOVÉ První část práce bude odpovídat především na otázku o způsobu práce agentury Nogup. Cílem je zde pomocí analýzy procesu produkce ukázat strukturu producentské činnosti, a tak pochopit, na jakých principech je realizace jejich projektů založena. Celá kapitola je rozdělena do čtyř subkapitol, přičemž klíčovým bodem pro každou z nich je zodpovězení jedné bazální otázky. Nejdříve se budu ptát, proč Nogup filmy dělá. Záměry produkovat filmy se liší, zejména pokud jde o dlouhodobější hledisko, a ačkoli se pro komerční sektor může odpověď zdát jednoznačná – návštěvnost v kinech –, jak záhy ukáži, ne vždy je úspěch v kinech tím nejdůležitějším faktorem. Když už se ptám, proč filmy dělají, dále se musím tázat, proč je vůbec dělat mohou. Tím myslím, že ne každý, kdo se rozhodne produkovat celovečerní filmy pro kina, si to může dovolit, natož v měřítku až osmi snímků za pět let. Následuje otázka jak. Pokud už dochází k realizaci, je nutné znát i podobu, samotný model práce, takže základní otázka zní, jak filmy dělají. Poslední otázka směřuje k tomu, proč filmy dělají tak, jak je dělají. Dohromady tak navrhnu systematický pohled na způsob práce producentů v okrajovém komerčním sektoru. V druhé části analýzy se již budu zabývat konkrétními příklady toho, jaké prostředky a strategie užívají. 4.1.

Dráždění filmového průmyslu

Snad většina filmařů dělá filmy jednoduše proto, že je to baví. Samozřejmě pro většinu je to obživa, ale vzhledem k náročnosti tohoto povolání, časové vytíženosti a zejména vysokému riziku, se nedá hovořit o tom, že by šlo o práci, kterou by někdo dělal jen proto, že mu nic jiného nezbývá nebo s nechutí, že nic jiného dělat nemůže. Každý ze začínajících filmařů sní o svém celovečerním debutu a většinu z nich realizace jejich snímků baví po většinu času tohoto svébytného živobytí. Ještě se samozřejmě nabízí komerční důvod. Někdo může dělat filmy proto, že mu to může vynést slušné peníze. Jenomže ve filmovém průmyslu se na zisk spoléhat nedá. Existuje malá skupina lidí, kteří se filmovým byznysem slušně živí, ale i oni žijí v neustále nejistotě, protože si nemohou být nikdy jisti úspěchem jejich dalšího projektu.58 Nogup v určitém slova smyslu tvoří výjimku. Za pět let vyprodukoval osm celovečerních filmů, přičemž jen dva měly větší komerční úspěch, respektive jen jeden přesáhl hranici 500 tisíc diváků, což už je možné považovat za velmi dobrý výsledek. Hlavně finančně. Zbytek filmů se pohybuje někde v rozmezí 30 až 50, jednou 120 tisíc diváků, což jsou tržně – v rámci sektoru komerčního filmu – podprůměrné výsledky. Již první tři snímky Nogupu (Czech Made Man, Hranaři a Carmen) vykazovaly velmi nízkou návštěvnosti (okolo 50 tisíc diváků), přesto Nogup pokračoval v produkci.59 Vyvstává otázka, proč vlastě filmy dělají. Zde odpověď, že je to baví, může být relativizována, když se Jurtin ke své činnosti vyjadřuje takto: „Nemá nás nikdo rád. Ale mně je to víceméně jedno. A tady ti moulové, co tady furt mektají. Možná ten důvod, proč to chci dělat, je jenom proto, abych ty blbečky dráždil. Proč jsem začal na Lídě Baarové a chci v tom pokračovat? Z důvodu, abych tady ty blbečky dráždil.“60 Jak Jurtin zdůrazňuje, jeho motivací je dráždění ostatních aktérů filmového průmyslu. Otázka zní proč? Jurtin totiž s celým Nogupem stojí mimo hlavní vody filmového průmyslu a jak sám naznačuje, „nikdo je nemá rád“. Důvodů je několik, Jurtin podotýká, že

Srov. např. Finney, August (2010): The International Film. A market guide beyond Hollywood. Abingdon: Rouledge, s. 12. (cit. 19. 4. 2015) 60 Jiří Jurtin v rozhovoru s autorem. 22. 3. 2015, Praha. 58 59

12

„my jsme braní jako veksláci, komerčáci. Když jsme měli dostat Českého lva za nejnavštěvovanější film, tak tu kategorii radši zrušili. To znamená, že nás má každý za nějaké mafoše, kteří si vždycky prachy na všechno seženou sami.“61 To ukazuje určitou míru frustrace z vytěsňování Nogupu z udělování profesních cen a zároveň jeho vnímání politiky státních dotací. Tento problém se objevuje ale i u řady dalších producentů, kteří vyrábějí komerční filmy, jelikož nejsou podporováni ze strany státních institucí, zejména Fondu, a jejich projekty tak nedostávají státní podporu, jelikož jsou nahlíženy jako finančně soběstačné. Nogup ale v tomto ohledu stojí ještě dál. Např. Rudolf Biermann nebo Tomáš Hoffman taktéž nedostávají státní podporu (až na výjimky), ale v českém kontextu platí za renomované a respektované filmaře. Mezi ně určitě Nogup nepatří. Jejich postavení na okraji nebo úplně mimo filmové pole může způsobovat hned několik faktorů. Jednak aktivity mimo filmový průmysl. Tím myslím, že Nogup se primárně specializuje na hudební produkci a sám Jurtin podniká v mnoha dalších firmách, které nutně s filmovým průmyslem nesouvisí. Další důvod je samotná produkce. Jejich filmy jsou profesní komunitou vnímané jako nízko-hodnotové filmy, jejichž primární cíl je jen návštěvnost. Nogup tak stojí vedle poloamatérské produkce Tomáše Magnuska, který se sám v některých filmech Nogupu objevuje v malých rolích. Nogup tak lze přirovnat k bulvárním periodikům, se kterými úzce spolupracují a jsou provázáni v marketingových kampaních. Nesmím ještě opomenout způsob financování. Běžní komerční filmaři shánějí finanční prostředky u komerčních televizí, distributora, soukromých firem nebo od různých mediálních, finančních partnerů,62 zatímco Nogup minimálně první čtyři filmy financoval z větší částí z vlastních zdrojů.63 I tento fakt může být dalším zdrojem nedůvěry ostatních filmařů. Zatímco většina si musí pracně a intenzivně shánět peníze, Nogup jednoduše sáhne do vlastních prostředků a je s to si natočit film se standardním rozpočtem okolo 20 až 30 milionů korun. Tím se pomalu dostávám k druhé podkapitole, kde budu rozvádět finanční stránku činnosti Nogupu. Zde chci ještě shrnout základní aspekty, které staví Nogup mimo profesní komunitu. Je to vlastně způsob práce. Nogup jinak financuje svoje filmy, pracuje na projektech, které jsou kritikou i filmovými praktiky odmítané, dělají jich hodně a v poslední době se dokonce pouští do velkého projektu o Lídě Baarové, který by svým tématem (z historie národní kultury) byl spíš typickým představitelem artově mainstreamové produkce, například firmy Negativ, která vyrobila film Protektor (2009). Nogup dokonce dostal velkou finanční podporu od Státního fondu kinematografie, což vyvolalo u velké části profesní komunity očekávatelné rozhořčení. Projekt, který se několik let pohyboval mezi mnoha filmaři (např. Otakar Vávra, práva měla Česká televize apod.), nakonec doputoval do rukou producentů, kteří se hlavnímu proudu vysmívají a projektem o Baarové ukazují, že si vlastně mohou dělat, co si zamanou: „A najednou jsme si loupli takovou řachu, tak to je pak těžké. Já tomu rozhodnutí Fondu rozumím. Je lepší podpořit tři filmy, než třicet sraček. A pak chápu, že jsou nasraní lidé, kteří si tam každý rok chodili pro řachu peněz a teď nic nedostali.“64 Jurtin tak pobaveně reaguje na rozhodnutí Fondu podpořit projekt jejich firmy a vlastně zaujímá výsměšné stanovisko zejména k artovým producentům, kteří jsou na státních dotacích víceméně závislí a svůj úspěch využívá jako argument pro koncepci Fondu podporovat méně filmů více penězi.65 Jiří Jurtin v rozhovoru s autorem. 22. 3. 2015, Praha. Říman, Aleš (2013): Český film. Olomouc: Univerzita Palackého, s. 19. 63 Dana Voláková v rozhovoru s autorem. 4. 3. 2015, Praha. 64 Jiří Jurtin v rozhovoru s autorem. 22. 3. 2015, Praha. 65 Srov. (cit. 27. 4. 2015) 61 62

13

4.2.

Nízká rizikovost, finanční komfortnost

Nogup vyprodukoval osm celovečerních filmů za poměrně krátkou dobu pěti let. Již jsem ukázal důvody, proč filmy dělají, nyní je potřeba přidat vysvětlení toho, proč vlastně filmy dělat mohou. Také už bylo řečeno, že komerční úspěch jejich filmů není velký, spíš se o nich dá hovořit jako o poměrně neúspěšných. Přesto stále vznikají a dokonce nyní realizují projekt, který bude mít rozpočet okolo 80 milionů korun. Co tedy Nogupu umožňuje kontinuálně pokračovat v produkci filmů, ačkoli nedostávají (až na pobídky, na které ale dosáhne většina filmařů a výjimku s Baarovou) téměř žádné dotace od státních institucí a jejich filmy nejsou výdělečné? Odpověď je asi jasná, ale samotná pozice, do které to Nogup dostává, je na české poměry jedinečná. Nogup si může dovolit svou filmovou produkci především proto, že hlavní činnost je produkce hudebních událostí, která je sama podle slov Jurtina rentabilní natolik, že může počítat s okamžitým ziskem. Navíc do roka je možné uspořádat několik podobných akcí.66 Sice není známo, v jakých částkách se mohou zisky Nogupu z této oblasti pohybovat, ale vzhledem ke spokojenosti Jurtina a svobodě v produkci celovečerních filmů lze hovořit o dostatečných příjmech, které zajišťuji Nogupu stabilní chod firmy. „Hudební věci jsou rychloobrátkové zboží. Vymyslíte si koncert, prodáváte na něj vstupenky, zrealizujete ho a jdete dál. […] Mě to hlavně víc baví. […] Kdybyste se mě zeptal, co v hudební branži, tak bych byl bojovný a soutěživý, jakože mám radost, že na koncerty chodí tuny lidí a vyprodáváme turné s Alexandrovci, s Landou, s Bílou, s Rottrovou a tak. To mě jako baví. Protože v tom si myslím, že jsme jednička na českém trhu.“67 Jednou z nejobtížnějších složek filmového podnikaní je financování nových projektů. S tím se pojí právě vysoká rizikovost, jelikož financiér nebo investor, anebo přímo producent se ocitá pod velkým rizikem, když má do filmového projektu vkládat vlastní prostředky. Zejména ve fázi vývoje, jelikož jde o část produkčního procesu, kde je téměř nulová návratnost a neexistuje garance, že se film bude nakonec realizovat. Do doby, než odstartuje první den natáčení, tak panuje velká nejistota. Proto je film na úrovni podnikání extrémně rizikovým byznysem. Navíc rentabilita nebo čistý zisk, o který osobám zainteresovaným ve vkladu do projektu jde, přichází zřídkakdy a uskutečňuje se až ve chvíli, kdy jsou zaplacené všechny náklady a dojde tedy k tzv. break-even bodu, kdy film začne být ziskovým.68 Tyto problémy Nogup v zásadě řešit nemusí. Jejich finanční komfortnost a nízkou rizikovost zajišťuje jednak úspěšný chod Nogupu v hudební produkci, dále osoba Zdeňka Kubíka, který zde figuruje jako finanční jistota, a částečně také komerční úspěch Babovřesk, který producentům v tržbách vynesl něco málo přes 80 milionů, což po odečtení podílu distributora a dalších nákladů, může být – a zde jde pouze o můj hrubý odhad – okolo 10 až 15 milionů. Tuto částku následně mohou zužitkovat a investovat do vývoje dalších děl. Nogup se tedy nachází v pozici, kdy si může dovolit díky svému postavení produkovat filmy s mnohem menším rizikem, než je tomu u většiny filmařů. Nogup v sobě totiž spojuje profesi producenta a investora, což už je berličkou do další části, kde se budu věnovat tomu, jak Nogup filmy dělá. 4.3.

Hybridizace produkčního procesu

„Ono je to zlatý sen – dostat prachy na film a ještě ho moct udělat podle sebe“.69 První dvě podkapitoly zodpověděly otázky, proč Nogup filmy dělá a proč je vůbec dělat může, nyní posunu hledisko otázek k tomu, jak filmy dělá. Jak už jsem naznačil, Nogup představuje Jiří Jurtin v rozhovoru s autorem. 22. 3. 2015, Praha. Jiří Jurtin v rozhovoru s autorem. 22. 3. 2015, Praha. 68 Finney, Agnus (2010): The International Film. A market guide beyond Hollywood. Abingdon: Rouledge, s. 151. 69 Jiří Jurtin v rozhovoru s autorem. 22. 3. 2015, Praha. 66 67

14

zvláštní typ producentství, který v sobě kombinuje jinak výhradně odlišné složky – a to roli investora a produkční společnosti. Nejde o to, že by producent nebo produkční společnost nevkládala do vlastní produkce peníze, to se se samozřejmě stává, byť velmi omezeně (hlavně ve fázi vývoje), spíš jde o samotný přístup Jurtina a jeho chápaní producentské činnosti. Jak ostatně sám přiznává, „producent je od toho, aby sháněl prachy a pak ten film prodal“.70 Jurtin tedy roli producenta chápe čistě z ekonomického a prodejního hlediska. Jeho prací je vybrat látku, sehnat na projekt peníze, zajistit mu marketingovou kampaň a film co nejlépe prodat. To znamená, že se distancuje od jakékoli kreativní činnosti a ponechává ji tvůrčím profesím, zejména scenáristovi a režisérovi. Jurtin si ani nepřipouští, že by někomu do tvůrčích záležitostí mluvil. Tento pohled, tedy čistě obchodní, je samozřejmě u komerčního typu filmu celkem pochopitelný. Jenomže i v případě tohoto druhu produkce je standardní producent mnohem více spjatý s tvůrčí prací, především ve fázi vývoje, kdy dohlíží na proces psaní scénáře. U nás je nejrozšířenější role kreativního producenta, který participuje na vývoji scénáře a zasahuje do některých tvůrčích rozhodnutí. Asi netypičtějším příkladem je producent Negativu Pavel Strnad. Ten s tvůrci pracuje na vývoji projektů a v některých případech dokonce rozhoduje o narativní stavbě nebo jiných, velmi podstatných tvůrčích rozhodnutích.71 Samozřejmě tímto způsobem spíš pracují producenti v artovém sektoru, každopádně producent by měl být minimálně spojnicí mezi tvůrčí a ekonomickou úrovní, nikoli tuto propast prohlubovat. Pro pochopení této diferenciace je ještě nutné vysvětlit, jak funguje investor. Investorem se rozumí někdo, kdo do filmu vkládá určitou sumu peněz a nárokuje si nějakou část – podle smluvní dohody s producentem – potencionálního čistého zisku. Jelikož čistý zisk se u nezávislých filmů objevuje jen okrajově, často dochází k tomu, že investor má i určitý podíl ze samotného rozpočtu, čímž si pro sebe pojistí alespoň nějaký příjem za svou investici.72 Investor tak hraje roli určitého věřitele, který do filmu vloží své prostředky a očekává nějaký zisk. Investice se nemusí pohybovat jen na finanční úrovni, ale může jít i věcné plnění. Jinak ale investor do filmu nezasahuje a málokdy má nějaké připomínky ke scénáři nebo jiným tvůrčím profesím. K tomu může dojít, když jde např. o distributora, který předkupuje televizní práva, a tudíž film připomínkuje z vlastního – prodejního – hlediska. Nicméně Nogup v sobě spojuje tyto dvě odlišné role, což tvoří poměrně hybridní strukturu produkčního procesu. Vzniká totiž mezera mezi producentem-investorem a tvůrčím kolektivem. Chybí někdo, kdo bude tvůrcům připomínat, jak má film vypadat, kam směřuje a koordinovat vzájemné tvůrčí profese. Je tedy nasnadě si pokládat otázku, kdo tuto roli supluje, pokud vůbec? Odpověď je trochu složitější. Tradiční náplň producentské práce na sebe totiž bere jednak osoba oficiálně zodpovědná za PR a marketing a jednak vedoucí produkce. Jmenovitě jde o Danu Volákovu a Michaelu Flenerovou. Michaela Flenerová figuruje jako tradiční vedoucí produkce a naplňuje svou profesi. Ale dochází k drobné extenzi jejích kompetencí, jelikož se účastní vývojové fáze a po založení Fénix Filmu už má status producenta. Rozložení rolí je pak takové, že Voláková se stará o obchodní záležitosti, zatímco Flenerová o výrobní.73 Voláková zase jako někdo, kdo se má starat o kampaně, marketing a PR, rozšiřuje svou roli směrem ke shánění peněz a dohlížení na podobu projektu. Nejpatrnějším příkladem jsou Babovřesky, kde byla role Jurtina s Kubíkem naprosto marginalizována a Voláková převzala veškerou producentskou práci ve smyslu shánění partnerů, směřování projektů, realizování kampaně a jednání o prodeji filmu. Jejich přínos zůstal Jiří Jurtin v rozhovoru s autorem. 22. 3. 2015, Praha. Srov. např. Szczepanik, Petr (2013): Začínáme pořád od nuly. Artový film na českém a evropském trhu z hlediska producenta. Rozhovor s Pavlem Strnadem. Iluminace, 25, č. 1, s. 89-98. 72 Finney, Agnus (2010): The International Film. A market guide beyond Hollywood. Abingdon: Rouledge, s. 63. 73 Dana Voláková v rozhovoru s autorem. 4. 3. 2015, Praha. 70 71

15

pouze ve dvou rovinách. V případě nedostatku financí doplatit potřebnou část rozpočtu a Kubík měl na starost spravování facebooku. Jinak vše ostatní zůstalo v režii Volákovém které tak – jak sama uvádí – Nogupu vlastně darovala první Babovřesky.74 Nogup byl totiž i přes téměř minimální angažovanost v projektu hlavním producentem. Až v případě obou pokračování přestoupil do role koproducenta, resp. investora. V prvních třech projektech mohla být její role velmi podobná, ale Kubík s Jurtinem měli mnohem větší vliv na podobu projektů. Především všechny tři byly iniciované Kubíkem, Jurtinem nebo Egonem Kulhánkem v případě Carmen. V případě Hranařů navíc Voláková věděla, že projekt nemá komerční potenciál a půjde o propadák, jelikož žánr politického thrilleru vyžaduje profesionální přístup a zkušené tvůrce. Dále zde došlo k rozkolu v marketingové kampani, když Kubík začal do procesu zapojovat Ivetu Bartošovu, a vznikly tak dvě marketingové linie, přičemž Voláková dělala tradiční marketing s partnery a médií, a Kubík vlastní, guerillový, podle svých pravidel, nikým nekontrolovatelný, který ve výsledku mohl filmu ublížit.75 K zásadní změně došlo u pokračování Babovřesk, kde se navázalo na to, co už bylo zahájeno v případě prvního dílu. Role Volákové a Flenerové byla oficiálně transformována do role hlavních producentek založením společnosti Fénix Film a Nogup se posunul do pozice investora, který pouze doplácel rozpočet (v případě druhého dílu 30 %, u trojky 20 %76). Nogup pak bez Volákové a Flenerové produkoval další dva filmy. V případě filmu Kameňák 4 šlo o koprodukci se společností Lotus Line Pavla Páska. Jurtin se k povaze projektu vyjadřuje následovně: „Pavel Pásek je majoritní ten…, který si hlídá uměleckou stránku věci. A my jsme ti, co si hlídají kampaň a co si hlídají předkupy práv do televizí. To znamená, je to o spolupráci. My jsme na tom byli minoritní, na vánočním jsme taky minoritní. A děláme to, protože jsme staří kumpáni.“77 U Kameňáku 4 tedy měl problematiku propojení tvůrce s producenty na starost Pavel Pásek, takže Nogup se opět nemusel o tyto záležitosti starat. Zbývá tedy snímek Bony a klid 2, což je ojedinělý projekt, kde absentuje Voláková i Flenerová a nefiguruje zde žádný koproducent. Co je naopak zajímavé, je výskyt pozice kreativního producenta v titulcích, kde je uveden František Fiala, který v dřívějších filmech Nogupu figuroval jako dramaturg (Czech Made Man, Hranaři). Fiala tak pravděpodobně přebral funkci kreativního producenta, ale opět v hybridní verzi, jelikož producenty byli pořád Kubík s Jurtinem, takže jeho pravomoci byly redukované na supervizi nad projektem. Nogup tedy ve svém posledním realizovaném projektu přistoupil na něco jako kreativní producent, i když je otázka, jak oni sami tuto pozici chápou a co přesně s ní zamýšleli. Ještě je nutné rozebrat, jak vlastně probíhá vývoj v pojetí Nogupu. O vývoji je zde složité hovořit, protože je v jejich případě redukovaný pouze na psaní scénáře. To navíc ještě probíhá extrémně rychle a pohybuje se v rozmezí jednoho, maximálně dvou měsíců.78 Např. nápad realizovat Babovřesky přišel někdy začátkem roku 2012 a v létě téhož roku se natáčelo a film byl uveden do kin počátkem roku 2013. Celý projekt vznikl v rozmezí přibližně jednoho roku. Navíc psaní scénáře je pro Nogup solitérní a výhradní záležitostí scenáristy a neopovažují se do něj zasahovat. V případě Czech Made Mana Jurtin s Kubíkem udělali asi dvouhodinové video, což byl výchozí materiál pro scenáristy, kteří z něj zhotovili scénář. Např. sám Kubík, jehož výpověď byla primárním zdrojem, do scénáře nijak nezasahoval. Až byl film v postprodukci, tak teprve potom napsal několik stránek textu, který byl následně implementován do filmu formou vnitřních monologů hlavního hrdiny.79 Dana Voláková v rozhovoru s autorem. 4. 3. 2015, Praha. Taktéž. 76 Jiří Jurtin v rozhovoru s autorem. 22. 3. 2015, Praha. 77 Jiří Jurtin v rozhovoru s autorem. 22. 3. 2015, Praha. 78 Dana Voláková v rozhovoru s autorem. 4. 3. 2015, Praha. 79 Zdeněk Kubík v rozhovoru s Františkem Fukou, publikováno 6. 12. 2011 na (cit. 23. 4. 2015) 74 75

16

Projekt Hranařů taktéž vznikl v extrémně rychlém sledu. Snad nejrychleji ze všech filmů, když podle Volákové se na filmu začalo pracovat po uvedení Czech Made Mana do kin (duben 2011). Nápad na další projekt sice přišel mnohem dříve, ale projekt po uvedení Czech Made Mana získal novou podobu politického thrilleru. Rozložení fází realizace sice neznám, ale film byl uveden do kin na konci téhož roku (prosinec 2011). Celý film včetně tvorby scénáře, natáčení a postprodukce a nasazení do kin vznikl za necelých osm měsíců. Což je na realizaci celovečerního filmu abnormálně krátká doba. Filmy, které vzniknou za jeden rok, už bývají považované za velmi rychle vzniklé produkty. Taktéž všechny tři Babovřesky jsou otázkou realizace během jednoho roku. U Kameňáku 4 a Bony a klid 2 lze předpokládat podobnou dobu celé produkce. Ostatně Jurtin se vyjadřuje, že „nemůže [development] být moc dlouhý, protože mě to pak nebaví. […] To jsou kecy. Hrozné kecy. [reakce na to, že delší vývoj může mít souvislost s větší kvalitou projektu] Žijete ve zrychlené době. Já když jsem začínal dělat koncerty, tak fax tady měly tři firmy. A taky se udělal koncert na Strahově. A dneska jste o kilometr dál se všemi technologiemi. To znamená, že filmy musí vznikat rychleji a všechno to musí vznikat rychleji.“80 Politika Nogupu tedy sama předpokládá rychlost vzniku a když se připočte rychlý vznik scénáře bez větších připomínek, úprav, nulové náklady na rešerše a výzkumy, je pochopitelné, proč Nogup vývoj ignoruje nebo jej redukuje na časové minimum. Zvlášť, když hlavní producent nezastává názor, že by delší vývoj mohl projektu pomoc. Tvůrce, zejména scenárista, se dostává do pozice, kdy je sice tlačen do toho, aby scénář napsal velmi rychle, na druhou stranu má ale poměrnou svobodu, jelikož mu do něj producent nezasahuje. U Zdeňka Trošky je jeho autonomie vzhledem k jeho zkušenostem a renomé v tomto prostředí pochopitelná, ale u režisérů, jako je Tomáš Řehořek (Czech Made Man, tehdy jeho teprve třetí film) nebo Tomáš Zelenka (Hranaři, jeho debut) či Jan Novák (Kameňák 4, druhý film), by se dalo čekat, že na ně bude aplikován mnohem větší dohled. Samotná struktura celého procesu má tedy hybridní povahu, už jen tím, jak deformuje určité profese a některé složky pracovní náplně jim ubírá, jiné zase přidává. Producent nezastává funkci producenta ani v kreativním smyslu, ani v koordinačním a z této profese představuje jen složku obchodní. Zároveň si bere část z role investora, kdy vkládá vlastní peníze a nárokuje si zisk z tržeb, případně production fee. Tím vzniká mezera na úrovni producenta jako koordinátora tvůrčí práce, kterou do jisté míry přebírá buď vedoucí produkce, PR manažer nebo dokonce dramaturg. To znamená, že tradiční rozložení pravomocí a kompetencí je deformováno, přizpůsobováno, volně rozloženo a rozhodně nelze říct, že by fungovalo standardně. To pak má podstatný vliv na fungování celého procesu a výsledného díla. 4.4.

Jsme „profesionálové“

V poslední části první analytické kapitoly se pokusím vysvětlit, proč vlastně producenti Nogupu pracují tak, jak pracují. Řešením bude souvztažnost všech třech okruhů, které jsem představil. Celkové pochopení způsobu práce Nogupu totiž ovlivňuje jak jejich pozadí, to znamená, odkud producenti přišli, tak dále důvody, proč filmy dělají a jaký k nim mají přístup, přes jakousi komfortnost financování a nízkou rizikovost, kdy projekty pro ně nemají existenční význam, a pak zejména vlastní, hybridní model, který je jejich filmům vlastní. Jiří Jurtin a Zdeněk Kubík už vůbec nepochází primárně z filmového prostředí. První se rekrutoval z hudebního sektoru, zatímco druhý z úplně odlišné podnikatelské sféry. Jurtin se navíc pohybuje v mnoha dalších oblastech a jeho samotného lze chápat jako podnikatele, který

80

Jiří Jurtin v rozhovoru s autorem. 22. 3. 2015, Praha.

17

jako jeden ze svých byznysů má právě film. Navíc poměrově i zájmově se mnohem více věnuje hudbě, takže filmu se dostává spíš okrajového zájmu. Navíc sám přiznává, že ho moc nebaví. Zdeněk Kubík podle slov Jurtina se nyní filmu nevěnuje už téměř vůbec a jak sám dodává: „Zdeňka Kubíka nebaví nic. On tam vlétl jménem, to znamená, [že] lopaty jsou někde jinde. To znamená, [že] práci děláme my. […] …poslední dobou on má jiné starosti, jiné věci na práci, to znamená, že teď si to děláme sami.“81 Navíc jeho důvody, proč ještě v tvorbě pokračuje, jsou taktéž značně atypické a namísto toho, že ho to baví, což bývá důvodem u většiny filmařů, chce – podle vlastního prohlášení – jen provokovat české filmové prostředí, na jehož okraji sám stojí. Když k tomu přičtu hybridní povahu producentské práce, značí to určitý typ neprofesionality. Nemyslím to nijak pejorativně, ale jednoduše Kubík se sám ani za producenta nepovažuje82 a tuto práci nedělá a Jurtin taktéž nenaplňuje standardní formu producentské činnosti, nahlíží na ni obchodním prizmatem, takže ani není možné, aby měl s touto profesí zkušenosti. Navíc většina filmů nebyla divácky úspěšná, proto ani nelze tvrdit, že by Jurtinův vlastní způsob práce nesl výsledky. Jeho postavení mimo hlavní proud filmového průmyslu taktéž indikuje jeho roli nikoli přímo amatéra (jak tomu bylo např. v počátcích Magnuska), ale neprofesionála, který filmovému byznysu nerozumí nebo nechce rozumět natolik, aby dokázal plnit funkci producenta v zavedeném slova smyslu. Také nemá ve svém týmu žádnou výraznou osobnost, která by řemeslo převzala. Voláková se producentkou začala stávat až po rozvázání spolupráce s Jurtinem a v případě Babovřesk, kde téměř fungovala jako hlavní producent, dovedla snímek k velkému diváckému úspěchu. Flenerová sice profesionálka je, ale v oblasti výroby jako vedoucí produkce, ne jako hlavní producent. Celá práce Nogupu, která stojí a padá s prací hlavního producenta, tak vykazuje prvky neprofesionality, resp. absenci potřebných zkušeností pro dané řemeslo. Jurtin je bezpochyby zdatný obchodník v hudební branži nebo v jiných oblastech, ale film vyžaduje velmi specifický přístup, pro producenta hlavně několikaletou zkušenost. Jenomže ať už si toho Jurtin je nebo není vědom, do svého způsobu práce si mluvit nenechá. Sám uznává, že jeho filmy úspěch nemají, ostatně podle jeho slov: „Mě už nebaví točit filmy, na které přijde, já nevím, 120 tisíc lidí, protože je to ekonomická sebevražda. Na to, abych půl roku lítal a sháněl prachy, nebo tři čtvrtě roku, na film, který pak kiny vyfičí, to raději budu energii věnovat do něčeho jiného. Tolik to zase nemiluji. Respektive to vůbec nemiluji.“83 Pro Jurtina to ale přesto značí určitý posun v kariéře a změnu podnikatelské strategie. Tím se pomalu dostávám k druhé části analýzy, ve které se již detailněji zaměřím na konkrétní podobu strategie společnosti Nogup. Zatímco první část představovala produkční analýzu, druhá přinese analýzu strategií, marketingu a celkově toho, jaké prostředky producenti volí ke své práci. Když čtenář vstoupí na oficiální stránky Nogupu, tak první, co uvidí, bude sice titulek „Jsme profesionálové“, ale ten platí pouze pro hudební odnož. Jak ukázala moje analýza, filmové produkci již tak dobře nerozumí a pro úplné podpoření tohoto argumentu stačí doplnit Jurtinův názor např. na práci renomovaného producenta mainstreamově artových filmů, známého kreativními zásahy do vývoje projektů: Jiří Jurtin v rozhovoru s autorem. 22. 3. 2015, Praha. Zdeněk Kubík, když jsem jej požádal o rozhovor s tím, že píši o jeho společnosti a zajímá mě jeho producentská práce, poměrně odmítavým způsobem odvětil, že on není žádný producent, nikdy nebyl a pouze vlastní podíl v producentské společnosti [Nogup]. Když jsem namítl, že zejména v Hranařích vystupoval jako producent a navíc je v téměř každém snímku Nogupu jako producent uvedený, tak rezolutně odvětil, že nemá zájem na nic odpovídat a velmi rázným způsobem utnul konverzaci. (10. 4. 2015) 83 Jiří Jurtin v rozhovoru s autorem, 22. 3. 2015, Praha. 81 82

18

„[Producent X] do toho nevstupuje. Je zvyklý točit filmy ze státních peněz. Jako ti nesehnali nikdy žádného komerčního partnera. Jim je ukradené, jaký to bude mít výsledek z kina. Ale on do toho kreativně nevstupuje.84 […] [Jeho firma] funguje systémem, že je tam pět nezávislých producentů a každý si dělá v rámci firmy vlastní projekt. To znamená, že on to myslel tímhle tím způsobem. [...] obecně si neumím představit, že by [producent X] diktoval třeba [režisérovi Z] nebo někomu z těchto lidí, jak má být tohle zahrané a jak tohle nemá být zahrané. Producent je od toho, aby sháněl prachy a pak ten film prodával. To znamená, nevěřím tomu, že obecně do toho… Obecně do toho producent nekecá. […] Umíte si představit, co by [režisér komerčních filmů A] dělal, kdybych hodil na plac a říkal, toč to takhle, tak to jde přece všechno úplně do hajzlu. […] No ale ani do toho scénáře. […] Jako že bych opravoval věci [renomovanému scenáristovi] ve scénáři? No to vůbec.85 Citát demonstruje Jurtinův pohled na práci producenta a uzavírá první část práce. Pokud totiž Jurtin ani nechápe producenta jako někoho, kdo by mohl nějak zasahovat do tvůrčího procesu, pak jej ani nelze za to kritizovat, nebo polemizovat s jeho vizí o práci producenta, protože ji vidí jinak, a tím pádem funguje na tomto principu, který ale obecně za profesionální – minimálně v dnešní době – považovat nelze. Alespoň ne pokud je cílem kritický, profesní nebo divácký úspěch.

Srov. Szczepanik, Petr (2013): Začínáme pořád od nuly. Artový film na českém a evropském trhu z hlediska producenta. Rozhovor s Pavlem Strnadem. Iluminace, 25, č. 1, s. 89-98. 85 Jiří Jurtin v rozhovoru s autorem. 22. 3. 2015, Praha. 84

19

5. SLUNCE, SENO, BABOVŘESKY Ve druhé analytické části se zaměřím na již konkrétní podobu strategií společnosti Nogup. Zatímco první část obsahovala analýzu způsobu práce producentů, ve druhé se pokusím ukázat, jaké prostředky ke své práci producenti využívají. Výsledkem práce producentů je samozřejmě film, a jelikož předmětem výzkumu jsou produkční strategie, budu se zabývat nástroji a prostředky, které k těmto strategiím užívají. Hledisko pak bude zakotveno především v marketingu a PR a obecných trendech společnosti. Samotná kapitola bude rozdělena do třech podkapitol. První se bude věnovat obecné tendenci zaměřovat se na značky. Tím rozumím buď značku jako tvůrce, nebo značku jako název filmu. Druhá kapitola zase ukáže pro český film atypickou tíhu k produkci sequelů, když rovná polovina vyprodukovaných děl Nogupu jsou nějakým pokračováním. Třetí pak představí další produkční strategie, které se v tvorbě Nogupu objevují, jako je napojování na bulvár a vyvolávání kontroverzních témat. Další dvě samostatné kapitoly budou zahrnovat případové studie, jejichž význam bude navázaný na většinu témat, kterým se práce věnovala. První studie představí marketingovou kampaň Babovřesk a ukáže, jaké prostředky byly užity k tomu, aby napomohly filmu k velkému diváckému úspěchu, ukáže, jak pracuje Kubík se sociálními sítěmi a Voláková s médii, zároveň však v návaznosti na jejich reakce demonstruje, že vysoká návštěvnost byla spíš dílem náhody než předem naplánované strategie. Druhá studie naopak odhalí vývojovou část projektu o Lídě Baarové, který Nogup chystá – pravděpodobně – až na příští rok (2016). Jednak poukáže na některé praktiky, které producenti užívali k získání veřejných finančních prostředků na výrobu filmu, nicméně zase v určité míře dementuje některé názory o korupci a pokusí se uvést do správných souvislostí kauzu spojenou s hlasováním Rady Fondu o přidělení této podpory. Co víc, tato studie demonstruje změnu produkčních strategií producentů, protože způsob práce se vymyká předešlým modelům práce a ukazuje reakci Nogupu na neúspěch předešlých projektů. 5.1.

Czech Made Brand

Na první pohled to sice není patrné, ale ústřední strategií Nogupu, při zohlednění všech jejich filmů, je apelace na značku. Pomocí produkční analýzy lze totiž dojít právě k takovým záměrům, které nemusí být ihned patrné. Značka implikuje něco, co divák rozpoznává a garantuje mu určitou záruku kvality a vytváří známé asociace.86 Mojí tezí je, že Nogup se u každého svého projektu snaží výběr látky přizpůsobit tomu, aby vytvořil nebo navázal na nějakou značku, která povede diváka k identifikaci s již něčím povědomým. Tím nemám na mysli, že by právě Nogup měl být onou značkou. Když bych měl jejich strategii nějak diverzifikovat, tak zde jde o dvě obecné tendence. První je snaha značku vytvořit, což se nepotkalo s úspěchem, proto se objevila druhá tendence navázat na již existující, úspěšnou značku. Nejdříve ale bude nutné vysvětlit, jak lze vůbec značku chápat a hlavně, jak ji chápat ve světě filmového průmyslu. Značku je možné definovat jako název, výraz, znak, symbol nebo design či jejich společnou kombinaci, které mají schopnost identifikovat zboží nebo služby jednoho nebo skupiny prodejců a odlišit je od konkurenčních.87 Vybudování značky patří mezi jeden z klíčových nástrojů filmového marketingu.88 Značku lze vybudovat i pro osobu89, což se ukáže jako další z nástrojů, Kottler, Philip – Keller, Kevin (2012): Marketing management. New Jersey: Pearson Education, Inc, s. 280. Kottler, Philip – Keller, Kevin (2012): Marketing management. New Jersey: Pearson Education, Inc, s. 280. 88 Kerrigan, Finola (2010): Film Marketing. London: Elsevier, s. 146. 89 Kottler, Philip – Keller, Kevin (2012): Marketing management. New Jersey: Pearson Education, Inc, s. 281. 86 87

20

který Nogup ve spolupráci s Volákovou záměrně využili. Ve světě filmového průmyslu bývá nejčastěji za značku považována herecké hvězda.90 Dalším faktorem může být samotný název filmu nebo koncept, na němž je založený. Např. současný hollywoodský mainstreamový film je postavený na značkách, kdy do kina nejčastěji lidé chodí na již zavedené pojmy, které nyní nejčastěji reprezentují komiksové adaptace. Úspěšným příkladem této strategie je studio Marvel a jejich série filmů se superhrdiny, jako je Captain America: První Avenger (2011), Iron Man (2008) nebo Avengers (2013), kde se všichni hrdinové předchozích filmů potkávají. V českém filmovém prostředí budovat silné filmové značky není zvykem. Existují samozřejmě výjimky a objevují se filmy, které se zavedou jako známé značky, což vede k produkci sequelů, čemuž se budu podrobně věnovat později. Nicméně mnohem častěji se vyskytujícím brandem jsou herecké hvězdy, popř. tvůrci. V českém filmovém prostředí se pohybuje několik hereckých hvězd, na jejichž základě si mohou diváci vybírat film. Ostatně jak ukázala studie, kterou si nechala vypracovat Asociace producentů v audiovizi, samotný český film je pro diváky značkou.91 Jak ale pracuje Nogup s funkcí značky? Během analýzy jejich filmografie jsem došel k závěru, že lze mluvit o dvou tendencích. V prvním případě jde o snahu značku vytvořit. O to se producenti Nogupu pokoušeli už při prvním projektu Czech Made Man. Původní myšlenka byla vytvořit značku Czech Made něco, tedy sérii černých komedií. Na film Czech Made Man měl navázat další snímek Czech Made Woman, kde hlavní představitelku měla hrát Kateřina Brožová, která se objevila už v prvním filmu.92 Záměr nechat vzniknout značku Czech Made něco zanikl hned ve fázi, kdy byl Czech Made Man uveden do kin, a byla patrná jeho nízká návštěvnost. Producenti se rozhodli od nápadu ustoupit a koncept se předělal na politický thriller, z něhož nakonec vznikli Hranaři. I v případě Hranařů se producenti pokoušeli pomocí vlastního patvaru „Hranař“ přijít s originálním konceptem, který se pokoušeli co nejvíce zužitkovat v reklamní kampani zejména na facebooku, kde různé osobnosti označovali za „hranaře“, načež následně film pojmenovali Hranaři.93 Ale ani tento pokus nevyšel a Hranaři skončili s podobnou návštěvností jako Czech Made Man. Producentům se tedy ani v jednom případě nepodařilo vytvořit vlastní značku, která by u diváků nějak zafungovala. Samozřejmě divácký neúspěch nelze připisovat tomu, že se producentům nepodařilo zavést značku, jelikož za neúspěchem stojí mnoho dalších faktorů, především v případě Hranařů, kde celý produkční proces byl komplikovaný a doprovázelo ho mnoho rozporuplných rozhodnutí, ale ukazuje to záměr producentů na českém trhu vytvořit film, jenž má být založený na nějakém rozpoznatelném, značkovém atributu (černé komedie Czech Made, označení „Hranař“). To producenty vedlo ke změně taktiky a další film již nebyl pokusem zavádět něco nového, ale využít již známou značku, jen z jiné kulturní oblasti. Jde o projekt Carmen, který inicioval Egon Kulhánek.94 Ačkoli to vypadá, že nebylo záměrem dělat další značkový film (navíc iniciace nepřichází od producentů), jde o projekt, který navazuje na již velmi dobře zavedený muzikál Carmen, což je samo o sobě celosvětově známá značka, která má vybudovanou tradici i v naší zemi. Ačkoli se může zdát dobrým nápadem adaptovat do filmu slavný muzikál, z produkčního hlediska jde o velmi riskantní projekt. Sama Voláková ve filmu potenciál neviděla, ale vůle Jurtina s Kubíkem projekt realizovat byla mocnější. To potvrzuje hypotézu z předešlé analytické části, kde jsem Kerrigan, Finola (2010): Film Marketing. London: Elsevier, s. 82. (cit. 23. 4. 2015) 92 Dana Voláková v rozhovoru s autorem. 4. 3. 2015, Praha. 93 < http://www.moviezone.cz/clanek/19762-bastardi-a-hranari-vrchol-nebo-dno-marketingu/> (cit. 14. 4. 2015) 94 Dana Voláková v rozhovoru s autorem. 4. 3. 2015, Praha. 90 91

21

uváděl nezkušenost producentů. Ta se zde opět potvrdila, jelikož české publikum za a) není zvyklé na 3D filmy, protože zde nemají žádnou tradici (v rámci českého filmu, samozřejmě) a za b) koncept adaptování muzikálu do filmu je opět něco, co se v našich podmínkách nedělá, takže už jen z těchto dvou důvodů do kin dorazilo okolo 35 tisíc diváků, což je z hlediska návštěvnosti nejméně úspěšný film společnosti Nogup.95 Zlomovým bodem se staly Babovřesky. Z hlediska brandingu zde došlo ke dvěma úrovním a zároveň propojení obou tendencí, které jsem popsal výše. Když ponechám všechny marketingové strategie stranou, jelikož je budu detailněji popisovat v případové studii níže, tak Babovřesky jako takové jsou originálním pojmem a Nogupu, resp. Volákové se podařilo zavést na trh novou značku. Ale došlo k tomu za pomoci dvou osvědčených, již existujících značek. Jde o osobnost Zdeňka Trošky a jeho trilogii Slunce, seno. Sice jde o dva propojené segmenty, ale uvažovat o nich lze odděleně, jelikož každý z nich je reprezentantem jiného druhu značky. Finola Kerrigan ve své knize Film marketing zmiňuje, že pod pojmem star si sice lze představit herce nebo herečku, ale taktéž tvůrce (režisér, producent, kameraman nebo kdokoli z produkčního týmu).96 To je případ Zdeňka Trošky. Ten reprezentuje v české kinematografii režisérkou hvězdu, jehož práce je asociována s konkrétními titulky a určitou poetikou a žánry pohádky a komedie. Jendou z nich je trilogie Slunce, seno, jejíž první díl natočil v 80. letech a postupně se stala sama o sobě značkou. Spojení Slunce, seno implikuje určitý druh poetiky, humoru a „hlášek“. U Babovřesk tak došlo ke spojení těchto dvou silných značek a jak prozrazuje Voláková, první informací puštěnou do médií bylo spojení „Zdeněk Troška točí nové Slunce, seno“. Voláková navíc dodává, že šlo o již předem naplánovanou strategii. Sama Trošku chápe jako značku, která prodá film a postaví se na koncepci odkazující ke slavné trilogii.97 Nogup dál již nic neriskoval a svoje další dva projekty postavil na již zavedených filmových značkách. V prvním případě šlo o jemné napojení na Zdeňka Trošku, když se jejich společnost podílela na produkci čtvrtého Kameňáku. Kameňák je sám o sobě na českém trhu zavedenou značkou, navíc je spojován opět s Troškou, jelikož je režisérem prvních tří filmů. Čtvrtý díl sice už nerežíroval, ale byla zde snaha se napojit na vlnu Babovřesk a Troškova jména, které se tou dobou často objevovalo v médiích.98 Jejich další film, když pominu koprodukční, resp. investorský podíl na pokračování Babovřesk, byl Bony a klid 2. Jak už název naznačuje, Nogup se opět pokusil obnovit brand, který je (nebo byl) v povědomí diváků. Bony a klid z roku 1987 lze taktéž považovat za kultovní film, nejméně alespoň za film známý, který je pro diváky rozpoznatelný. To znamená, že jej opět lze kategorizovat jako značkový a natočit pokračování je snahou z tohoto brandu těžit. To nicméně přiznává i Jurtin, který ve smyslu pokračování Bony a klid hovoří o brandu, a to tak, že, „mysleli jsme si, že ten brand žije, a brand nežil, a taky to podle toho dopadlo a bylo to.“99 Nogup bude v sázce na povědomé značky pokračovat a nový projekt o Lídě Baarové bude opět vycházet ze známého jména bývalé české herečky. Pracovní název projektu je Hodina pokušení, ale zrovna dnes na svých oficiálních facebookových stránkách došlo k potvrzení, že se film bude jmenovat jednoduše Lída Baarová.100 Projekt je tedy založený na star Lídy Baarové a je logickým tahem producentů, že neponechají název Hodina pokušení, jelikož tento název není tolik atraktivní a jednoznačný jako Lída Baarová, což přímo odkazuje na slavnou herečku.

(cit. 23. 4. 2015) Kerrigan, Finola (2010): Film Marketing. London: Elsevier, s. 85. 97 Dana Voláková v rozhovoru s autorem. 4. 3. 2015, Praha. 98 Jiří Jurtin v rozhovoru s autorem. 22. 3. 2015, Praha. 99 Jiří Jurtin v rozhovoru s autorem. 22. 3. 2015, Praha. 100 (cit. 14. 4. 2015) 95 96

22

Jak jsem naznačil, filmografie Nogupu se skládá z různých tendencí tvořit nebo navazovat na známé značky, což pro producenty značí usnadnění propagace, jelikož už dopředu mohou počítat se silným brandem, který je v povědomí diváků. Snaha brand vytvořit jim nevyšla, tak se vydali cestou brand převzít, což se jim do jisté míry podařilo u Babovřesk, kde šlo ale zejména o práci Dany Volákové, která zajistila Trošku a návaznost na Sluce, seno a stvořila pojem Babovřesky. V českém filmu jde o poměrně koncepční práci s brandingem, jelikož žádná jiná společnost takto kontinuálně se značkovými filmy nepracuje. Sice je možné uvažovat o tom, že třeba Hoffmanova spolupráce s Jiřím Vejdělkem a Michalem Vieweghem je vlastně taky práce se značkami, které zde jsou reprezentované právě jménem Viewegha a Vejdělka, ale určitě filmografie Hoffmanovi společnosti není poskládaná jen ze značkových filmů, nebo filmů, které mají ambici stát se značkou. Samotná tendence vyrábět značkové filmy, resp. navazovat na zadané značky pak implikuje další ze strategií společnosti Nogup, která úzce souvisí s brandingem, a to je sequelizace. 5.2.

Sequel v českém filmu

Obecně vzato, sequel, neboli druhý díl filmu, pokračování nebo jakékoli navázání na původní film, většinou pojmenovaný stejně jako první, akorát označený pořadovou číslovkou, nemá v českém filmové kinematografii velkou tradici. Tím rozumím, že např. v posledních dvaceti letech jich vzniklo minimum.101 Z tohoto minima filmů je ale většina filmů divácky úspěšných a umístila se v tabulkách divácké návštěvnosti mezi prvními 50 filmy.102 Natočit pokračování svého prvního filmu ale vede producenta k takovému rozhodnutí jen tehdy, kdy jeho první snímek je divácký úspěšný a vidí v něm potenciál pro jeho další zužitkování na trhu.103 Nogup představuje v kontextu české kinematografie unikátní příklad společnosti, o které lze hovořit, že se přímo zaměřuje na tvorbu sequelů. Neexistuje totiž žádná jiná produkce, která by ve větším počtu realizovaných projektů měla tolik dalších dílů jako právě Nogup.104 Rovná polovina projektů Nogupu jsou sequely. Ty je možné ještě dále dělit na sequely vlastní produkce, které se napojují na původní film společnosti, a sequely, které navazují na díla již dříve realizovaná jinou společností. V prvním případě jde o obě pokračování Babovřesk, což je logický tah vzhledem ke komerčnímu úspěchu prvního filmu, a druhý případ zastupuje Kameňák 4 a Bony a klid 2. Inklinace k realizování sequelů je úzce provázána se strategií vyrábět značkové filmy, kterou jsem popsal v předchozí kapitole. Značka je totiž něco, co divák rozpoznává, a to platí i o sequelu. Sequel je komerčně zamýšlené rozhodnutí recyklovat charaktery postav z předchozího, úspěšného příběhu za účelem další exploatace.105 Na úrovni brandingu jde o rozšiřující práci se značkou již zavedeného filmu. Každopádně výchozím předpokladem je nejdříve úspěch prvotního filmu. To je splněno v případě Babovřesk. Sice poslední film z trilogie již nikterak přesvědčivé tržby nemá,106 ale plán udělat trilogii přišel už v době realizace jedničky, kdy Zdeněk Troška nabídl Volákové opci na další dvě pokračování.107 Kameňák navazuje na původní kameňákovskou Troškovu trilogii a Bony a klid zase na nově vznikající tradici recyklovat původní náměty kultovních filmů natočených před rokem 1993.108 Např. v období 1993-2013 se v České republice natočilo 422 těchto filmů a pouze 22 z nich jsou sequely. Tímto děkuji Radku Neumanovi za konzultaci v této věci. 102 (cit. 15. 4. 2015) 103 Cooke-Jess, Carolyn – Verevis, Constantine (2010): Second Takes. Critical Approaches to the Film Sequel. New York: State University of New York Press, s. 11. 104 Srov např. nebo < http://filmcenter.cz/cz/filmy-od-roku1991/bygenre/0/0/20> (oboje cit. 15. 4. 2015) 105 Cooke-Jess, Carolyn – Verevis, Constantine (2010): Second Takes. Critical Approaches to the Film Sequel. New York: State University of New York Press, s. 11. 106 Film se objevil naposledy v TOP 20 divácké návštěvnosti v 11. týdnu tohohle roku s přibližně 160 tisíci diváky. Viz (cit. 15. 4. 2015) 107 Dana Voláková v rozhovoru s autorem. 4. 3. 2015, Praha. 108 (cit 15. 4. 2015) 101

23

Navíc je možné ve filmografii Nogupu taktéž vypozorovat logickou lineární souvislost. První dva filmy byly originálními náměty, třetí již adaptací známého muzikálového formátu, čtvrtý sice originální, ale postavený na již prověřeném konceptu109 a dál už šlo výhradně o sequely. Střídalo se pokračování Babovřesk s Kameňáku, resp. druhým Bony a klid. Teprve nyní se Nogup vrací k původní tvorbě, ale pokud se zaměřím čistě na produkční hledisko, tak Nogup „jen“ koupil již hotový scénář, který dovede k výrobě. Nicméně takové počínání Nogupu je logické. Nejde o zkušené filmaře, kteří mají ambici tvořit umělecky hodnotná díla, jejich záměr je čistě komerční, takže využívání již zaběhlých značek filmů je krokem, který má předpoklad uspět v kinech. Navíc producentům usnadňuje práci s vývojem, jelikož o další Babovřesky se starala Voláková, na Kameňáku byl majoritním producentem Lotus Line, který dělal i předchozí kameňákovské projekty, takže jediný projekt, který byl čistě pod produkční záštitou Nogupu, byl Bony a klid 2. Tomu se ale nepodařilo v kinech divácky vůbec prosadit, jde po Carmen o druhý nejméně úspěšný film. 5.3.

Další tendence

Nyní přistoupím k zohlednění dalších konkrétních postupů, které jsou součástí propagační strategie Nogupu. Jmenovitě půjde o bulvarizaci, s čímž souvisí tendence vyvolávat kontroverze. Oba přístupy dál rozvinu a demonstruji na konkrétních příkladech. Bulvarizací rozumím snahu producentů, aby se o jejich projektech co nejvíce psalo v bulvárních médiích. Jde o logický tah, jelikož čtenáři tohoto typu médií jsou potenciální cílovou skupinou těchto filmů. Zároveň tato média nejvíce lákají různé senzace, kauzy a kontroverze, takže výborným nástrojem je vytváření kontroverzních kauz, na které se bulvární média „chytají“. Obě tendence spolu souvisí ve směru, kdy kontroverze láká bulvár, takže kontroverznost je nástrojem bulvarizace a bulvarizaci lze chápat jako metodu. První snímek Nogupu Czech Made Man kategorizovat jako čistě okrajový komerční film úplně nelze. Režisérem byl Tomáš Řehořek, který byl tou dobou považován za talent českého filmu, za kamerou byl mexický kameraman Antonio Riestra, který pracoval v kamerovém departmentu Rodriga Prieta na filmu Amores Perros – Láska je kurva a o filmu se místy psalo jako o české variaci filmů Guye Ritchieho.110 Teprve až Hranaři začali vzbuzovat velkou mediální pozornost a cílit na segment diváků vyhledávající okrajovou, komerční produkci, na čemž má zásadní podíl Zdeněk Kubík a jeho marketingová práce s Ivetou Bartošovou.111 Dalším aspektem je facebooková stránka Hranařů, která dosahuje téměř čtvrt milionu fanoušků a v době uvádění filmu do kin vykazovala i vysokou aktivitu.112 Důležitá je Kubíkova PR aktivita spojená s Bartošovou. Kubík podle bulvárních médií sám přiznal, že si ji najal na PR filmu. To ale byla podle Volákové chyba, která filmu ublížila. 113 Nicméně v případě Hranařů se objevily první tendence spolupracovat s bulvárními médii, respektive čerpat z jejich zájmu o podobné kauzy. Těch bylo mnohem víc. Zapojil se např. i jeden z herců Jiří Langmajer114 nebo herečka Kateřina Brožová.115 Objevily se i první tendence využít potenciálu facebooku a zužitkovat velký počet fanoušků, jenomže samotná koncepce založená na sdílení vtipných obrázku a videí, spíš připomínala jednu z tehdy mnoha populárních stránek, kde Ještě nutno poznamenat, že Babovřesky vznikly ze scénáře amatérského fanouška Zdeňka Trošky, který napsal příběh dost podobný trilogii Slunce, seno, který Troška původně nechtěl realizovat, jelikož by šlo o vykrádání sebe samotného. Teprve na popud Volákové scénář přepsal do podoby, která se již nepodobala jeho slavným filmům. Viz Voláková v rozhovoru s autorem. 4. 3. 2015, Praha. 110 (cit. 15. 4. 2015) 111 Srov např. (cit. 15. 4. 2015) 112 (cit. 15. 4. 2015) 113 Dana Voláková v rozhovoru s autorem. 4. 3. 2015, Praha. 114 (cit. 15. 4. 2015) 115 (cit. 15. 4. 2015) 109

24

se sdílel podobný typ humorného obsahu. Ve výsledku se tak záměr míjel s efektem, jelikož stránka nepůsobila jako propagační materiál k filmu, ale další z mnoha podobných stránek zaměřených na tento druh zábavy. Chybělo mnohem cílenější napojení na film, jelikož většina příspěvků, které se sice objevovaly každý den, absolutně nesouvisela s filmem samotným. Teprve v případě Babovřesk došlo ke změně, což popíše případová studie níže. Zejména změnu strategie v oblasti facebooku, mnohem menší snahu využívat skandály a taktiku konverze negativního obsahu ve vlastní prospěch. Babovřesky 2 a 3 jen pasivně navázaly na fenomenální kampaň prvního dílu a prakticky šlo jen o spoléhání na sílu značky, než že by se s médii nebo sociálními sítěmi pracovalo nějak inovativně. Návrat ke skandálům a různým kontroverzním kauzám zaznamenal Kameňák 4 a Bony a klid 2.116 Podrobně zmiňovat vybrané kauzy asi nemá smysl, protože jejich záměr je jasný. Prostřednictvím médií upozornit na film za pomocí kontroverzních událostí, které zajímají bulvární média, jehož čtenáři jsou cílovou skupinou daných filmů. Jeden základní rozdíl ale vyplyne při podrobném porovnání mediálního obrazu většiny filmů Nogupu a Babovřesk, které jako jediné zaznamenaly obrovský komerční úspěch. Navazuje případová studie marketingových a PR strategií projektu Babovřesky, zejména z pohledu facebooku, koncepční práce s vymezováním se vůči kritikům filmu a interpretace úspěchu filmu.

Viz např. zde nebo zde (oboje cit. 15. 4. 2015) 116

25

6. PŘÍPADOVÁ STUDIE: BABOVŘESKY Studie provede stručnou analýzu marketingového a PR procesu filmu Babovřesky se zaměřením na rovinu facebooku a bulvárních médií a jejich následného propojení ve fázi uvedení filmů a zesílení některých bodů, které se objevily v kampani ještě před uvedením filmu. Cílem je jednak poukázat na strategie, kterých producenti užívali, zároveň vysvětlit úspěch Babovřesk za pomocí mediálního obrazu a názoru producentů. Propagace Babovřesk byla postavena na několika klíčových bodech, které se dají shrnout do obecnějších tezí. Jednou z nich je konverze negativního obsahu ve vlastní prospěch, silné využití brandu Zdeněk Troška a konstrukce příběhu, který opisuje genezi filmu a k němu vázané silné napojení fanoušků. Babovřesky vznikly původně z iniciativy Jurtina a Kubíka dělat další film, tentokrát letní komedii. Za tímto účelem koupili amatérský scénář Dědci. Poté ho představili Volákové, která ho ve spolupráci s distributorem Falcon odmítla, že projekt nemá cílovou skupinu, protože vytváří diskrepanci mezi rovinou tématu a hereckého obsazení (konzumace marihuany versus uznávaní staří herci). Z naléhavosti obou producentů točit další film kontaktovala Zdeňka Trošku, který vytáhl ze šuplíku další amatérský scénář, tentokrát jeho fanouška, který silně připomínal trilogii Slunce, seno. Voláková se s Troškou dohodla a uzavřeli smlouvu. To se dělo někdy na přelomu roku 2011 a 2012. Troška se dal do práce a scénář přepsal, z čehož vznikly Babovřesky. Zároveň Voláková odstavila Kubíka s Jurtinem od jakékoli angažovanosti na projektu s tím, že všechno – přes shánění partnerů, financí, castingu apod. – nechají na ní, Kubík bude pouze spravovat facebookové stránky. Tak začala práce na Babovřeskách. Z hlediska marketingu a PR tak vznikly vlastně dvě podstatné linie; kampaň vedená na facebooku Kubíkem a klasická kampaň vedená Volákovou přes tradiční média. Základní koncept bylo heslo „Zdeněk Troška točí nové Slunce, seno“. Na tom byl prakticky postaven celý projekt. Média se téhle informace masivně chytla a články o tom, že Troška natočí něco na styl oblíbené komedie z 80. let, se v médiích ujal. Paralelně s tím se rozjela i kampaň na facebooku. Ta začala již někdy ve fázi vývoje/preprodukce, jelikož první příspěvek na stránce informuje o tom, že je hotový scénář, kdy se chystá natáčení a že se hledá vhodná lokalita.117 To je poměrně důležitý moment, jelikož jde o bezprecedentní příklad způsobu práce s facebookovým médiem. Je to první případ, kdy promo filmu začíná v tak rané fázi realizace, jako je období po dokončení filmu. Následuje totiž pravidelné dávkování informací o tom, co se zrovna děje s projektem. Fanoušci tak mají téměř každý den na očích aktuální dění filmu. Stávají se tak svým způsobem součástí projektu, což podporuje i jejich aktivní zapojování. Fanouškům jsou kladené dotazy, jsou zde vypisované soutěže a navíc jim je poskytována jistá exkluzivita obsahu, jako je např. sdílení fotek z natáčení, které se nikde jinde neobjeví a jsou pouze pro fanoušky stránky. Facebooku Babovřesk se tak povedlo velmi originálně a koncepčně pracovat s produkčním procesem a za pomocí sociální sítě, která to velmi jednoduše umožňuje, zapojovat fanoušky do procesu, čímž vytváří pocit jakési sounáležitosti s filmem. Navíc se zde několikrát objevil další signifikantní motiv, kterým je vymezování se vůči kritikům. Patrné to je např. hned v druhém příspěvku stránky, který naznačuje, že se film bude vymezovat kritikům a že kritici budou

117

(cit. 15. 4. 2015)

26

v budoucnu film odsuzovat a vlastně fanoušky připravuje na boj, který přijde po uvedení filmu do kin.118 K tomu dochází ve chvíli, kdy je kin uveden do kin, a začínají probíhat dvě podstatné události. Za prvé se objevují recenze, které jsou velmi negativní a film odsuzují. Zároveň přichází první čísla návštěvnosti, která jsou naopak rekordní. Dochází tak k diverzifikaci divácké obce na dva tábory. Jeden stojí za filmem, což jsou zejména cíloví diváci, Troškovi fanoušci, na druhé straně stojí recenzenti a odborníci, kteří film zatracují. V tuto chvíli dochází k velkému zesílení celé mediální kampaně právě pomoci facebooku, kde začíná Zdeněk Kubík se svým – jak to bylo označeno v médiích – „fekal marketingem“.119 Jde hlavně o mazání negativních komentářů, vysmívání, urážení nebo jakékoli jiné hanlivé označování lidí, kteří s filmem nesouhlasí. Tohle chování vzbuzuje vlnu diskuzí, do které se začínají zapojovat i redaktoři z jiných než bulvárních médií. Např. respektovaný kritik Kamil Fila, který sám vedl na dané facebookové stránce s Kubíkem diskuzi, z čehož pak vzniklo i několik článků, které se objevily třeba v Respektu, jenž dokonce na téma Babovřesk vedl polemiku s konkurenčním Reflexem.120 Tuto vlastně již samovolně žijící kampaň bylo možné realizovat hlavně z důvodu, že film měl vysokou návštěvnost a podařilo se mu v určitých ohledech překonat některé rekordy návštěvnosti. Producenti tak měli mocnou zbraň, kterou proti kritikům často vytahovali a vzhledem k tomu, jak se film v médiích omílal, samotní fanoušci se zapojovali do „války“ proti intelektuálům. U žádného z předchozích filmů k takové návštěvnosti nedošlo (ani u pozdějších filmů), takže podobně vypadající diskuze neměly podmínky pro svůj vznik. Producenti se neměli o co opírat, ale Babovřesky jim poskytly mocný nástroj. Díky tomu, že diskuze přesáhla stránky facebooku a bulvárních médií, kde obě paralelně vedené kampaně začaly a pronikla do všech ostatních médií, a díky tomu, že šlo o diskuzi, kdy na sebe publicisté různě reagovali, protáhla se kampaň na několik týdnů, což je dalším unikátním prvkem – tedy aby se jednomu filmu dostalo takové pozornosti v médiích. Přesto ale zůstává otázkou, zda toto všechno dohromady vyprodukovalo takový divácký úspěch. Jurtin i Voláková se shodně vyjadřují, že šlo spíš o dílo náhody. Zejména byla podle jejich slov dlouhá zima, lidé už měli dost hor apod., těšili se na sluníčko a navíc země se zmítala prezidentskou volbou.121 Babovřesky tak přišly do kin ve správný moment, který ale nešel dopředu naplánovat. Především ani jeden z producentů to neoznačuje za předem zamýšlenou taktiku, ale shodu okolností.122 O to víc Jurtin, který přímo akcentuje celou arbitrárnost situace až jako zázrak, když tvrdí, že „my jsme si nemysleli, že na Babovřesky přijde 700 tisíc lidí. To jsou spíš zázraky. […] Byla to shoda náhod. Nemyslím si, že to bylo tím, že jsme udělali dobrý film, dobrou kampaň. Byla to hrozná shoda náhod.“123 Zůstává otázkou, jak by vypadal divácký úspěch filmu nebýt prezidentské volby a dlouhé zimy, tudíž by vše záviselo jen na velmi hlasité kampani. Stejně tak obráceně, tedy nebýt věhlasné podpory médií a silné komunikace na facebooku. Pravda bude pravděpodobně někde uprostřed. Obě roviny filmu napomohly k velkému diváckému úspěchu a o celkové strategické koncepci Nogoupu to vypovídá, že Babovřesky jsou unikátním, spíš nahodilým a výjimečným úspěchem mezi jinak poměrně divácky nepopulárními filmy (z hlediska návštěvnosti). Ačkoli mohou Babovřesky na první pohled působit dojmem práce zkušených producentů, propracované (cit 15. 4. 2015) (24. 4. 2015) 120 nebo zde (oboje cit. 24. 4. 2015) 121 Dana Voláková v rozhovoru s autorem. 4. 3. 2015, Praha. 122 Dana Voláková v rozhovoru s autorem. 4. 3. 2015, Praha. Též Jiří Jurtin v rozhovoru s autorem. 22. 3. 2015, Praha. 123 Jiří Jurtin v rozhovoru s autorem. 22. 3. 2015, Praha. 118 119

27

kampaně, která zužitkovala výborně média a facebook, rozhodně úspěch nelze připisovat Nogupu, ale spíš Volákové, která dobře pracovala s konceptem značek Troška a Slunce, seno. Potom Kubíkova originální, i když někdy nemístná a dost agresivní komunikace na facebooku, kde bylo ale hlavním zdrojem úspěchu zapojení fanoušků do geneze celého projektu, tedy komunikace od doby, kdy byl hotový scénář až po uvádění filmu v kinech. Což byl nápad Volákové.124 Všiml jsem si ale ještě jedné věci, kterou je sice těžké exaktně dokázat a hlavně by to vydalo na další, několikastránkový text. Mediální obraz, který se utvářel kolem Babovřesk byl vesměs pozitivní. Na rozdíl od jiných filmů jako Hranaři, Bony a klid 2 nebo Kameňák 4. Zde často docházelo k různým kauzám, které implikovaly negativní emoce, tedy že byl někdo zatknut, vznikl nějaký skandál apod. Sice okolo Babovřesk se objevilo pár negativně laděných článků, ale ty byly jednak na facebooku vyvráceny a Kubíkem konvertovány do pozitivního světla, jinak se ale psalo spíš o pohodové náladě na natáčení, fotky ukazovaly smějící se štáb a celkově se utvářel obraz veselého, bezproblémového průběhu. Troška je totiž poměrně oblíbená postava médií a i přes občasné skandály má velkou fanouškovskou základnu, která čte bulvární média, a o Troškovi si chtějí číst spíš pozitivně než negativně.

124

Dana Voláková v rozhovoru s autorem. 4. 3. 2015, Praha.

28

7. PŘÍPADOVÁ STUDIE: LÍDA BAAROVÁ Cílem téhle mikrostudie je na konkrétním příkladu demonstrovat určité strategické metody Nogupu ohledně získávání veřejné podpory, čemuž poslouží kauza s hlasováním Rady Fondu. Nogup dostal od Státního fondu kinematografie 15 milionů korun na svůj projekt o Lídě Baarové, což následně vyvolalo kauzu, kdy polovina hlasujících se od výsledku distancovala. Hlavním cílem ale bude ukázat na příkladu Lídy Baarové, jak Nogup změnil některé strategické uvažování a přehodnotil svůj byznys model. Tematicky tak studie naváže na první analytickou část, která se věnovala produkčnímu způsobu práce a ukáže na posledním projektu Nogupu změnu taktik společnosti. Projekt o Lídě Baarové existuje v českém filmovém prostředí už několik let a datuje se dokonce před přelom století. Už v roce 2000 se v médiích objevilo, že se projekt připravuje a Mirka Spáčilová ve svém článku125 vysvětluje autorské spory ohledně scénáře a práv na film. Předmětem studie ale není analýza geneze scénáře, nýbrž momentu, kdy se k projektu dostal Nogup. Už vůbec fakt, že projekt, který byl spojován např. s Otakarem Vávrou, přebírají producenti Babovřesk, je zajisté nečekaný. Nicméně k projektu se dostali díky Tomáši Hubačovi, který spolupracuje s firmou Nogup, což je bratr Ivana Hubače, nynější autora scénáře. Příprava projektu začala někdy v roce 2013 a natáčet se mělo v roce 2014,126 ale nakonec k tomu dochází až nyní (duben 2015).127 Velká kontroverzní kauza se objevila, když Nogup zažádal na Fondu o grant. Ten mu byl přidělen ve výši 15 milionů, což bylo 60 % celé částky vyhrazené pro dané období a v médiích to způsobilo vyhraněné reakce. Navíc rovná polovina Rady Fondu se od hlasování distancovala. V médiích se mluvilo o bezprecedentní podpoře, o manipulaci s hlasy a lobbingu, jak vše zrnuje Fila ve svém článku.128 Aleš Borovan se zase pokusil o analýzu průběhu hlasovaní.129 Jiří Jurtin se k celému incidentu vyjádřil následovně: „A jak by mohlo být zmanipulované, mi vysvětlete? […] To funguje tak, že tam sedí, já nevím, jedenáct chytráků, v tomhle případě tam sedělo jedenáct chytráků, který jsou všichni takový ti undergroundi, prostě jeden dělá dokumenty v České televizi, jeden dělá tohle, jeden dělá támhle to. A ti rozhodují o rozdělení těch peněz podle nějakých určitých kritérií, kterými jsou scénář a tak dále. Takovou věc ovlivnit nelze. To, že jsme dostali támhle grant od ministra, teoreticky ovlivnit můžete, že tam máte nějakého známého… […] Ale tohle se ovlivnit nedá. To jsou samozřejmě hrozné kecy. To znamená… [přemýšlí] nebudu říkat, že jsem nedělal vůbec nic, ale rozhodně jsem nemohl zasáhnout do toho, jestli ten bude hlasovat pro mě, nebo nebude hlasovat pro mě. Já jsem v tomhle případě udělal jeden jediný malý zákrok, a to bylo, že jsem jednoho člena rady… jakoby pro střet zájmů vyfoukl. Tím se změnil jakoby poměr, nějaký, ale stejně to neovládnete. Nemůžete znát celou tu radu. Navíc začnete vyjednávat s jedním, se dvěma, rozkecá se to a jdete. To je neřešitelná věc. To byla náhoda jak prase. Takže toto se skutečně ovlivnit nedá.130 Jurtin sice přiznává, že došlo k ovlivnění jednoho člena rady, ale jinak do ničeho nezasahoval. Toto jednání spíš inklinuje k obchodním praktikám lobbingu, což potvrzuje výše zmíněné teze o podnikatelských rysech Jurtinova charakteru, takže v tomto kontextu nejde o tolik překvapující událost. Navíc rozplést tuto kauzu dopodrobna, aby byla zřejmá všechna fakta, není možné, tudíž z dostupných výpovědí lze incident shrnout pro Fond a zainteresované okolí jako střet s atypickou produkční firmou, což logicky vyvolalo řadu diskuzí a reakcí. (cit. 16. 4. 2015) 126 (cit. 16. 4. 2015) 127 (cit. 16. 4. 2015) 128 (cit. 16. 4. 2015) 129 (cit. 16. 4. 2015) 130 Jiří Jurtin v rozhovoru s autorem. 22. 3. 2015, Praha. 125

29

Nyní ale zpět k tezi, kterou jsem formuloval na začátku, tedy jak Nogup v případě projektu o Lídě Baarové změnil svůj byznys model? Jak prozradila Voláková, politika společnosti byla na počátku vyrobit dva filmy za rok. To se většinu let mimo rok 2012 podařilo. Jenomže až na pár výjimek byla většina z nich divácky neúspěšná, rovná polovina měla 50 tisíc a méně diváků, což je pro filmy s komerčními ambicemi poměrně zklamání.131 S ohledem na opakované neúspěchy a Jurtinovu omrzelost, Kubíkův distanc a Volákové zaměření na vlastní firmu, mění se strategie společnosti opačným směrem. Vlajkovou lodí se stává právě Lída Baarová a Jurtin odhaduje nový poměr počtu filmů na jeden za tři roky. Přiznává, že „projekty typu Lída Baarová jsou naše budoucnost, to znamená, nevím, jeden film za tři roky, abychom měli pocit, že nějaké filmy děláme a dlouhodobá pořádná příprava a hlavně s přesahem hranic ČR.“132 Nemění se ale jen počet filmů, které chce Jurtin produkovat, ale i charakter projektů. Zatímco o vyprodukovaném portfoliu hovořil, že tyto filmy nepotřebují dlouhý vývoj a chce je mít rychle, jinak ho to nebaví, Lídě Baarové je ochoten věnovat mnohem víc času, podle toho, kolik bude třeba.133 Nespěchá např. ani s uvedením do kin. Přál by si sice ještě tento rok, ale je ochoten počkat do roku 2016. Lída Baarová je navíc žánrově naprosto odlišný film, než jak bylo doposud u Nogup zvykem. Převažovaly komedie plus jeden politický thriller. Všechno byly filmy ze současnosti s populárním námětem (černá komedie o moneymakerovi, politický thriller v době politické krize o obecné nesnášenlivosti lidí vůči politikům, vesnické lidové komedie nebo komediální „satyra“ na bývalé veksláky v dnešní podobě kmotrů apod.). Lída Baarová je historický velkofilm, žánrově ji lze klasifikovat jako drama. Mění se i rozpočet filmů. Předešlé projekty se pohybovaly v řádech 20 až 30 milionů, Lída Baarová má rozpočet kolem 80 milionů. Jde o projekt, ve kterém bude minimum product placementu (podle Jurtina zatím jen Mattoni), což na druhou stranu ani v historickém filmu není možné. Zároveň – sice za podivných okolností – jde o film s veřejnou podporou. Dokonce se mluvilo o tom, že by film měla podpořit Česká televize, namísto Novy a Primy, které doposud figurovaly jako partneři projektů Nogupu. Výlučnost projektu oproti předcházejícím filmům se projevuje i v tvůrčí sféře. Režisérem je Filip Renč, scenáristou – taktéž kontroverzně přijímaný – Ivan Hubač. Ve filmu se objeví v hlavní roli nyní hvězdná Tatiana Pauhofová, vyzdvihovaná za roli v Hořícím keři – nejoceňovanějším projektu roku 2013. Kdyby se odmyslel Nogup jako producent filmu, hned by šlo celý projekt vnímat v úplně jiném kontextu. Jako další historický film, za nímž, pokud se dále odmyslí Renč a Hubač, může stát některá společnost ze sektoru mainstreamového artu, případně tradičního komerčního filmu. Atributy projektu totiž vůbec nezapadají do portfolia společnosti Nogup. Na druhou stranu scénář Ivana Hubače, jak se ukázalo během kauzy s Fondem – nevykazuje prvky kulturně hodnotného projektu a ve vztahu s produkčními praktiky Nogupu je velkým otazníkem, jak bude vypadat výsledný film. Jestli totiž zůstane produkční mezera, kterou jsem naznačil v první analytické části, tedy distanc Jurtina a delegování pravomoci na výkonného producenta nebo kohokoli jiného, kdo ale není typicky producentem, může opět dojít k hybridním způsobům práce. Ostatně to deklaruje jeho postoj k mezinárodním koprodukcím. Lída Baarová bude údajně cílit na zahraniční trhy,134 což naznačuje možnost koprodukčního pojetí projektu. Nogup ale jedná pouze o prodeji filmu, o koproducentech ze zahraničí neuvažuje, jelikož Jurtin vysvětluje, že

Srov. např. Jiří Jurtin v rozhovoru s autorem, 22. 3. 2015, Praha. Anebo (cit. 24. 4. 2015) 132 Jiří Jurtin v rozhovoru s autorem. 22. 3. 2015, Praha. 133 Taktéž. 134 (16. 4. 2015) 131

30

„koproducenty nesháníme, řešíme předkup práv. Když máte zahraničního koproducenta, tak zahraniční koproducent, kór ze západu, některé věci tady furt nechápe. To znamená, že do toho žvaní. Ale žvaní do toho podle svých měřítek. My si tady nemůžeme dovolit, co si můžou dovolit Němci.“135 Už ale nezohledňuje, že koproducenti by naopak mohli projektu pomoci k dosažení mezinárodních produkčních, ale i estetických hodnot. Film tak vznikne čistě pod dohledem Nogupu, bez jakéhokoli zásahu cizích koproducentů nebo jiných partnerů. Lída Baarová tak vykazuje mnoho netypických prvků pro produkční portfolio Nogupu. Zároveň představuje změnu ve strategii, která reaguje na neúspěchy předešlých filmů, ale zároveň generuje respekt k látce, kterou Baarová reprezentuje. Nicméně stále ji děla Nogup, hlavním producentem je Jurtin, chybí mu Voláková a nemá žádného jiného producenta (Kovarčík zesnul, Kubík se očividně už neangažuje). Pro účel práce je důležitá komparace s první analytickou části. Bylo mým záměrem na závěr práce ukázat, jak Nogup změnil svou strategii, snahu zaměřovat se na mezinárodní trh, zároveň ale vlastním způsobem, např. bez zahraničních koproducentů. Jak bude Nogup úspěšný, ukážou výsledky Baarové v kinech. Již nyní se o projektu píše poměrně hodně, taktéž se objevuje v zahraničních médiích, takže lze předpokládat minimálně počáteční zájem veřejnosti. Ale to se předpokládalo i v případě Bony a klid 2 nebo Hranařů. Takže odpověď přijde později. Výchozí pozice ale již existuje.

135

Jiří Jurtin v rozhovoru s autorem. 22. 3. 2015, Praha.

31

8. ZÁVĚR Práce se pokusila přinést co nejkomplexnější náhled na práci produkční společnosti Nogup s cílem pokrýt okrajový komerční sektor české kinematografie, jehož znaky Nogup vykazuje. Jak bylo ukázáno, základním východiskem je fakt, že Nogup je horizontálně integrovaná společnost v zábavním průmyslu, a hlavní pole působnosti koncentruje na hudební produkci. Teprve jako vedlejší činnost se objevuje produkce filmová, což nadále souvisí s předkládanými závěry o způsobu práce a konkrétních produkčních strategiích společnosti. Způsob práce Nogupu se odvíjí od poměrně atypického důvodu, proč se vůbec filmy zabývá. Hlavní producent Jiří Jurtin totiž stojí na okraji pole filmové produkce české kinematografie a jeho záměr je – jak sám deklaruje – provokace zavedené profesní komunity. Práce Jurtina se totiž vymyká standardům, zejména pokud jde o financování a roli filmového producenta. Nogup si vzhledem k dalším podnikatelským aktivitám může dovolit mnohem více riskovat než běžná produkční firma. To jim zaručuje finanční komfortnost, ostatně své první projekty si z větší části hradili sami, a nízkou rizikovost, která nevytváří existenční závislost na úspěších projektů. Zároveň Nogup představuje vzhledem k zavedenému produkčnímu systému atypický a hybridní model, kdy producent přejímá roli investora a vzniklou mezeru producentské činnosti nahrazují výkonní producenti, specialisté na PR a marketing nebo dokonce dramaturgové. To ale vede k nesystémovému rozložení kompetencí, které se podepisuje na kvalitě projektu. Chybí totiž producentské vedení, které by garantovalo jednotné směrování projektů. To se Nogupu vymstilo, např. u filmu Hranaři, v případě dvou nekoordinovaných linií marketingové kampaně. Nogup tak vzhledem k povaze producentů, kteří filmový byznys chápou jako jakýkoli jiný, klade důraz na práci se značkou. Nejdříve byla snaha značku zavést, která se ale divácky neosvědčila, načež producenti taktiku zaměřili směrem k práci s již zavedenou a známou značkou. To pak úzce souvisí k inklinaci produkovat sequely, což je další nestandardní metoda v českém filmu. Rovná polovina filmů Nogupu jsou pokračováním buď filmu vlastního, nebo navázání na projekty jiných společností. Tato strategie směřuje k jasnému komerčnímu cíli dostat diváka do kina na něco, co již zná. Obchodně tak jde o mnohem snazší metodu, než lákat na nový produkt. Nejznámější film společnosti Babovřesky, které zaznamenaly velký divácký úspěch, a tak mohou implikovat představu úspěšných producentů, se v komparaci s ostatními filmy Nogupu a pomocí reakcí hlavních aktérů ukázalo jako dílo náhody, příhodných podmínek a okolních vlivů. Na druhou stranu se jim ale podařila originální práce se sociálními sítěmi a propracované využití značky Zdeňka Trošky, jeho filmů a bulvárních médií. Zbylým projektům se ale už nic podobného dokázat nepodařilo, což po osmi celovečerních projektech v producentech vyvolalo změnu postoje a charakteru nových látek. Demonstrativní ukázkou je projekt Lída Baarová, která vykazuje ve většině směrů přesný opak dosavadních strategií firmy. Zatímco většina, ne-li všechny filmy, vznikly přibližně v rozmezí jednoho roku, tedy na poměry celovečerní hrané produkce extrémně rychle, šlo o povrchní látky ze současnosti s rozpočtem okolo 30 milionů, cílící na čtenáře bulvárních periodik, Lídě Baarové Jurtin poskytuje dostatek času a prostoru pro její realizaci, jde o historický velkofilm s rozpočtem 80 milionů a hodlá usilovat o divácký zájem v zahraničí. Nogup tedy po diváckém neúspěchu mění strategii, již nehodlá produkovat dva filmy za jeden rok, ale spíš jeden film za tři roky a úplně mění jejich tematickou povahu. Obecně tak lze konstatovat, že Nogup pronikl do filmového průmyslu s představou, že film se dá dělat jako jakýkoli jiný byznys, to znamená budovat značku, zajímat se o prodej, shánět peníze, jednat s partnery, ale opominul specifičnost filmového průmyslu, který vyloženě vyžaduje vedení producenta, a to nejen ve smyslu obchodního manažera nebo investora, ale také člověka,

32

který je koordinátorem tvůrčích profesí, udává základní směr projektu a obchodní složku kombinuje s tou kreativní.

33

9. LITERATURA A PRAMENY 9.1.

Literatura

ALBERSTAT, Philip (2004): The Insider’s Guide to Film Finance. London: Elsevier. AVRICH, Barry (2002): Selling The Sizzle. The magic and logic of entertainment marketing. Kanada: Maxworks. BEDNÁŘ, Vojtěch (2011): Marketing Na sociálních sítích. Prosaďte se na Facebooku a Twitteru. Brno: Computer Press. BLOORE, Peter (2013): The Screenplay Business. Managing creativity and script development in the film industry. New York: Routledge. CALDWEL, T. John (2008): Production Culture. Industrial Reflexivity and Critical Practice in Film and Television. Durham: Duke University Press. CLEVÉ, Bastian (2006): Film Production Managment. Oxford: Focal Press. COOKE-JESS, Carolyn – VEREVIS, Constantine (2010): Second Takes. Critical Approaches to the Film Sequel. New York: State University of New York Press. ČULÍK, Jan (2007): Jací jsme. Česká společnost v hraném filmu devadesátých a nultých let. Brno: Host. DEANGELS, Michael: Robert Stigwood. Producer. Author. Text. (247-261) in GERSTNER, A. David – STAIGER, Janet (eds) (2003): Autorship and film. New York: Routledge. DONOVAN, Rob – HENLEY, Nadine (2010): Social Marketing. An International Pesrpective. New York: Cambridge University Press. ELEFTHERIOTIS, Dimitris (2001): Popular cinemas of Europe. Studies of texts, contexts, and frameworks. New York: Continuum. FIALA, František, et al. (2011): Czech Made Man. …s poctivostí leda pojdeš. [Praha]: Nakladatelství XYZ. FINNEY, Agnus (2010): The International Film. A market guide beyond Hollywood. Abingdon: Rouledge. GODIN, Seth (2006): Všichni marketéři jsou lháři. Síla vyprávěn věrohodných příběhů v nevěrohodném světě. Praha: Management Press. HAMES, Peter (2004): The Cinema of Central Europe. London: Wallflower Press. HOLT, Jennifer Holt – PERREN, Alisa (eds.) (2009): Media Industries. History, Theory, and Method. Chichester, West Sussex; Malden, MA: Wiley-Blackwell. KERRIGAN, Finola (2010): Film Marketing. London: Elsevier. KOTLER, Philip, et al. (2004): Moderní marketing. Praha: Grada Publishing.

34

KOTTLER, Philip – KELLER, Kevin (2012): Marketing management. New Jersey: Pearson Education, Inc. MAYER, Vicki - BANKS Miranda - CALDWEL T. John (eds.) (2009): Production Studies: Cultural Studies of Media Industries. New York – London: University of California Press. PARDO, Alejandro (2010): The Film producer as a creative force. Wild Screen, 2, č. 2, s. 1-23. RITZER, George – JURGENSON, Nathan (2010): Production, Consumption, Prosumption:The nature of capitalism in the age of the digital ‘prosumer’. Journal of Consumer Culture, 10, č. 1, s. 13-36. ŘÍMAN, Aleš (2013): Český film. Olomouc: Univerzita Palackého. SEVERA, Miroslav – KRŠKA, Lukáš (2013): Černá ovce facebooku. …jak (ne)vydělávat na sociálních sítích. Jindřichův Hradec: Economicus. SPICER, Andrew – MCKENNA, A. T. – MEIR, Christopher (2014): Beyond the Bottom Line. The Producer in Film and Televison Studies. London: Bloomsbury. SZCZEPANIK, Petr –VONDERAU, Patrick (ed) (2013): Behind the Screen. Inside European Production Cultures. New York: Palgrave MacMillan. SZCZEPANIK, Petr (2013): Začínáme pořád od nuly. Artový film na českém a evropském trhu z hlediska producenta. Rozhovor s Pavlem Strnadem. Iluminace, 25, č. 1, s. 89-98. SZCZEPANIK, Petr a kol. (2015): Studie vývoje českého hraného kinematografického díla. Praha: Státní fond kinematografie (v tisku). TÖTÖSY DE ZEPENTEK, Steven (ed) (2002): Comparative Central European Culture. Indiana: Purdue University Press. TREADAWAY, Chris – SMITH, Mary (2011): Marketing na Facebooku. Výukový kurz. Brno: Computer Press. VYSEKALOVÁ, Jitka (ed) (2014): Emoce v marketingu. Jak oslovit srdce zákazníka. Praha: Grada Publishing.

9.2.

Prameny

9.2.1. Osobní rozhovory JURTIN, Jiří: 22. 3. 2015 (Praha), rozhovor vedl Filip Nádvorník. VOLÁKOVÁ, Dana: 4. 3. 2015 (Praha), rozhovor vedl Filip Nádvorník. 9.2.2. Internetové zdroje Aktuálně - <www.aktuálne.cz> Asociace producentů v audiovizi - <www.asociaseproducentu.cz>

35

Aha - <www.aha.oniline.cz> Bionaut - <www.bionaut.cz> Borovan - <www.borovan.cz> Blesk - <www.blesk.cz> Dana Voláková - <www.volakova.cz> Facebook - <www.facebook.com> Falcon - <www.falcon.cz> FFFilm - <www.fffilm.name> Filmserver - <www.filmserver.cz> iHned - <www.ihned.cz> iDnes - <www.indes.cz> InFilm - <www.infilm.cz> Kinobox - <www.kinobox.cz> Live Nation - <www.livenation.cz> Moviezone - <www.moviezone.cz> Nogup - <www.nogup.cz> Peníze - <www.rejstrik.penize.cz> Reflex - <www.reflex.cz> Regiony 24 - <www.regiony24.cz> Respekt - <www.respet.ihned.cz> Státní fond kinematografie - <www.fondkinematografie.cz> Super - <www.super.cz> Tyinternety - <www.tyinternety.cz> Unie filmových distributorů - <www.ufd.cz> Zastoupení herců - <www.zastoupenihercu.cz>

36

10. FILMOGRAFIE Alois Nebel (Tomáš Luňák, Česká republika, Německo, 2011) Amores Perros – Láska je kurva (Alejandro González Iñárritu, Mexiko, 2000) Babovřesky (Zdeněk Troška, České republika, 2013) Babovřesky 2 (Zdeněk Troška, Česká republika, 2014) Babovřesky 3 (Zdeněk Troška, Česká republika, 2015) Bestiář (Irena Pavlásková, Česká republika, 2007) Bony a klid (Vít Olmer, Československo, 1987) Bony a klid 2 (Vít Olmer, Česká republika, 2014) Carmen 3D (F. A. Brabec, Česká republika, 2013) Czech Made Man (Jan Řehořek, Česká republika, 2011) Colette (Milan Cieslar, Česká republika – Slovensko – Nizozemsko, 2013) Hranaři (Tomáš Zelenka, Česká republika, 2011) Kajínek (Petr Jákl ml., Česká republika, 2010) Kameňák (Zdeněk Troška, Česká republika, 2003) Kameňák 2 (Zdeněk Troška, Česká republika, 2004) Kameňák 3 (Zdeněk Troška, Česká republika, 2005) Kameňák 4 (Ján Novák, Česká republika, 2013) Muži v naději (Jiří Vejdělek, Česká republika, 2011) Protektor (Marek Najbrt, Česká republika, 2009) Saxána a Lexikon kouzel (Václav Vorlíček, Česká republika, 2011) Slunce, seno, jahody (Zdeněk Troška, Československo, 1983) Slunce, seno a pár facek (Zdeněk Troška, Československo, 1989) Slunce, seno, erotika (Zdeněk Troška, Československo, 1991) Sněženky a machři po 25 letech (Viktor Tauš, Česká republika, 2008) Ve stínu (David Ondříček, Česká republika – Slovensko – Polsko, 2012)

37

11. SUMMARY The aim of this paper was to bring a complex overview of the work of the production company Nogup as a representative of the peripheral commerce sector of Czech cinematography. As it was shown earlier, the basic premise is that Nogup is horizontally integrated show-business company and its main scope of work is oriented on music production. The film production then appears on the side, what relates to their ways of work and particulary production strategies. The way how Nogup works is based in quite atypical reason why they even took interest in films. The Senior Producer Jiří Jurtin stands on the edge of the whole Czech film production and his intention is – as he himself declares – to provoke the established professional communities. His work is beyond the usual standards, especially when it comes to financing and the role of a film producer in general. Thanks to the other entrepreneurial activities, Nogup can take much higher risks than other production companies. That gives them the background of financial comfort (they have after all funded their first projects on their own) and lowers risks which decreases the dependency on success of their projects. In the same time Nogup represents atypical and even hybrid model when compared to the established production systems. The producer takes on the role of an investor and the created gap of production activities is filled with executive producers, PR and marketing specialists and even dramaturges. On the other hand this leads to a bit chaotic distribution of competencies which has a negative effect on the project quality. The work lacks the leadership of a proper producer that would guarantee the uniformity in the direction the projects take. Its results can be seen in for example movie Edgemen, with two not co-ordinated marketing campaigns. On the bases of its producers that see the film industry same as any other, Nogup is putting emphasis on its brand. At first there were tendencies to introduce a new one, but it simply didn´t work, so they decided to stick with the already well known. It is closely related with tendencies to produce sequels, what is in Czech quite unusual method. Actually half of Nogups movies are sequels of their own titles or projects from other companies. This strategy aims to an obvious commerce point – get the spectator into the movie theater on the bases that he already knows the movie. It is much easier way than introducing always a new project. The fame of their most well-known movie Babovřesky (which received a huge success with audience so that the producers could actually appear successful), when compared to their other movies and thanks to answers from the producers themselves, came out as a result of a chance, likable conditions and other circumstances. On the other hand they managed very original job with the social media and the brand of Zdeněk Troška and his movies in tabloids. As none other movie brought such a success, the producers were finally after eight other titles pushed to bring in some changes in their attitude and choices material. An illustrative example can be project Lída Baarová which in many ways is a perfect opposite to the current company strategies. Most of Nogups movies took around a year to create (extremely fast for a feature film), 30 millions and were aimed to the readers of tabloids. Instead Lída Baarová is given enough space and time for its realization from Jurtin as it is supposed to be a historical blockbuster with a budget of 80 millions, hopefully successful even abroad. So the visible change can be seen in the dramatic twist of topics and slower production (instead of two in a year, we will see one in three years). Simply said, Nogup entered the film industry with the vision that film can be done in a same way as any other product. Meaning that you have to take care of the brand, raise money, engage with partners and so on, but he missed the obvious fact that the film industry is highly specific. It needs the leadership of a proper producer and not only in the business or investing aspect, but also of a person who can connect the business with creativity.

38