Hoe wil de consument gegidst worden?

Hoe wil de consument gegidst worden? Juni 2014

Voor u ligt de whitepaper ‘Hoe wil de consument gegidst worden’. Voor meer informatie of nog meer resultaten, neem contact op met Corry Siegers (zie contactdetails einde document). Dit onderzoek is door Bindinc. Kenniscentrum in samenwerking met onderzoeksbureau Veldkamp uitgevoerd in opdracht van de divisie Bindinc. Programma Data Services. Bindinc. Programma Data Services levert programmadata voor zowel lineaire als non-lineaire programmering. Of het nu gaat om een kant-en-klare pagina in een programmablad of krant, of om dataexport voor elektronische programmagidsen (EPG’s), Bindinc. levert met de nieuwe divisie Programma Data Services verrijkte programmadata voor alle mogelijke online en offline gidsproducten. Om deze dienst goed te kunnen inrichten, is kennis over de behoeften van consumenten op het gebied van programma-informatie cruciaal. Dit onderzoek is gericht op de vraag “Hoe wil de consument gegidst worden”. Hierbij zijn de volgende deelvragen relevant:    

Voor welke mediumtypen hebben consumenten een voorkeur? Aan welke informatie heeft men behoefte? Aan welke functionaliteiten heeft men behoefte? Zijn hierbij doelgroepen te onderscheiden en zo ja, hoe zien die eruit?

Ten behoeve van het onderzoek is er kwantitatief en kwalitatief onderzoek uitgevoerd. In deze whitepaper wordt een samenvatting gegeven van de uitkomsten van het kwantitatieve onderzoek. De gegevens in dit rapport zijn gebaseerd op een enquête onder n=1.280 Nederlanders van 13 tot en met 70 jaar. Het veldwerk is door bureau Veldkamp uitgevoerd van 24 december 2013 tot en met 5 januari 2014.

1 © Bindinc. Kenniscentrum

Samenvatting


Inhoud

1.1

Televisie en online video kijken

4

1.2

Gebruik programma-informatie

6

1.3

Behoefte aan informatie en functionaliteiten

7

1.4

Vijf segmenten televisiekijkers

8

1.5

Gebruik van gidsen door segmenten

12

1.6

Verantwoording

13


1.1

Televisie en online video kijken

Nederlanders kijken per dag 3,6 uur naar audiovisuele content, waarvan 2,1 uur lineaire televisie. Hoe jonger, des te minder uren men lineair kijkt en des te meer tijd men besteed aan het kijken naar online video’s. Zo kijken 13-18-jarigen 1,5 uur lineair en 0,9 uur naar online video’s, terwijl 55-70-jarigen juist meer lineair kijken (2,5 uur) en minder online video’s (0,3 uur). Naast online video’s bestaat niet-lineair kijken uit het opnemen van programma’s (0,5 uur per dag), programma-gemistdiensten (0,3 uur) en video-on-demand (0,2 uur). Degenen die weleens uitzendingen opnemen, nemen vooral televisieseries en speelfilms op, meestal met behulp van de EPG. Programma gemist wordt ook veel gebruikt voor televisieseries en daarnaast voor actualiteiten. Video-on-Demanddiensten worden met name gebruikt voor films, terwijl degenen die internetvideo’s kijken vooral muziekvideo’s bekijken. Fig. 1 Hoeveel uren per dag kijkt men gemiddeld naar <…>*

4 3 2 1

0,5 0,2 0,3 0,5

2,1

0,7 0,9 0,3 0,3 0,3 1,5

0,3 0,4 0,3

0,5 0,3 0,3 0,6

1,8

2,1

18-34 jaar

35-54 jaar

0,3 0,2 0,3 0,6

2,5

0 totaal 13-70 13-17 jaar lineaire televisie programma gemist

55-70 jaar

zelf opgenomen televisie video on demand

Hoewel de meeste audiovisuele content via het televisietoestel het huishouden binnenkomt, worden er ook andere apparaten voor gebruikt. Meer dan zeven op de tien Nederlanders gebruiken hiervoor een desktop of notebook, circa de helft kijkt via de tablet en iets meer dan vier op de tien kijken via de smartphone.


Fig. 2 apparatuur waarmee men audiovisuele content bekijkt

100

80 60 40 20

99

98

95 71

71 50 44

67 45

99

99 77

55 64

74 51 46

61

43 15

0 totaal 13-70 televisie

13-17 jaar 18-34 jaar desktop of notebook

35-54 jaar 55-70 jaar tablet smartphone

Deze apparaten worden vooral gebruikt voor niet-lineair kijken, zoals internetvideo’s (op alle apparaten) en programma gemist (op tablets, desktops en notebooks). De meest gebruikte toepassingen daarbij zijn uitzendinggemist en youtube. Het aandeel dat Netflix gebruikt, ligt 3,5 maand na de introductie op 7%. In het segment innovatieven (zie de segmentatie-indeling vanaf pagina 8) gebruikt al 25% Netflix. Opvallend is toch dat 21% al lineair kijkt op de tablet. Smartphones (6%) en desktops/notebooks (11%) worden hier in beperkte mate voor gebruikt. Met name het gebruik van de smartphone voor audiovisuele content is leeftijdgerelateerd: van de 13-17jarigen gebruikt 67% hiervoor een smartphone. Bij de 55-plussers is dit slechts 15%. Bij tablets zien we dit verband niet. 55-plussers maken minder gebruik van zowel desktop/notebook, tablet en smartphone voor het kijken naar audiovisuele content. Uit onderzoek van de Stichting Kijk en Luisteronderzoek (SKO) blijkt dat het bekijken van audiovisuele content op smartphone en tablet toeneemt en dat dit vooral wordt veroorzaakt door toegenomen bezit van deze apparatuur. Kijken via desktop of notebook neemt niet toe.


1.2

Gebruik programma-informatie

Van de 13-70-jarigen bepaalt bijna de helft van tevoren wat men wil zien, terwijl een iets kleinere groep ‘spontaan’ kijkt. Hoe ouder, des te meer gepland en minder spontaan men kijkt. Ook het gebruik van informatie verschilt per leeftijd. Een meerderheid van de 55-plussers gebruikt de papieren tv-gids, terwijl 18-54-jarigen hier vaker de EPG voor gebruikten en minder vaak het programmablad. Websites en apps (meestal TVGids.nl) worden minder vaak gebruikt dan de EPG. Opvallend is het frequentere gebruik door jongeren (13-17 jaar) van sociale media (Facebook) voor programma-informatie. Er zijn verschillen in het type informatie waarvoor men de verschillende mediumtypen gebruikt. EPG’s, tv-gidsen en apps worden vooral gebruikt voor informatie over uitzendtijden en de inhoud van het programma, terwijl praten met anderen en social media relatief vaak worden gebruikt om beoordelingen en kijktips uit te wisselen.


1.3

Behoefte aan informatie en functionaliteiten

Wat vinden Nederlanders belangrijk als het gaat om programma-informatie? De duidelijkheid en actualiteit worden het meest belangrijk gevonden. Iets minder frequent, maar nog steeds vaak, worden de volledigheid en het gebruiksgemak van de informatie genoemd. Kijktips en afstemming op het eigen kijkgedrag worden minder belangrijk gevonden (Fig. 3). Men heeft een lichte voorkeur voor horizontale programma-informatie (op tijdstip) dan verticaal (op zender). Deze voorkeur neemt toe naarmate men intensiever televisie kijkt. De veel kijkende segmenten Interactieven en Innovatieven hebben een duidelijke voorkeur voor horizontale informatie. Kijken we naar nieuwe functionaliteiten, dan zien we dat ‘weten wat er nu op tv is’ het meest interessant wordt gevonden. Daarnaast scoren de zoekfuncties goed. Dit geldt vooral (en in deze volgorde) voor zoeken op een tijdstip, naar een programma op een genre. Ook op afstand opnemen en alerts (bij start programma of bij programma van je voorkeur) kunnen op een redelijke belangstelling rekenen. De functionaliteiten scoren het beste bij de 18-34-jarigen. Daarboven én daaronder is er minder belangstelling. Kijken we naar de segmenten, dan zien we dat vooral de Interactieven en Innovatieven openstaan voor nieuwe functionaliteiten. Fig. 3 Wat vindt men belangrijk als het om programma informatie gaat? (%)


1.4

Vijf segmenten televisiekijkers

Om inzicht te geven in verschillen tussen mensen in het televisiekijkgedrag is een segmentatie uitgevoerd. Deze levert vijf segmenten op, elk met een eigen profiel. In het figuur hieronder zijn de segmenten schematisch weergegeven op twee assen: ► horizontaal: hoeveel uur per dag men kijkt (zowel lineair als niet-lineair) ► Verticaal: welk aandeel in de kijkduur niet lineair is.

hoogopgeleid gezinnen kijken via tablet speelfilms en series (Netflix) kijken gericht EPG, apps, sites

meer uitgesteld dan lineair 12%

innovatieven

25% dwarsdoorsnede Ned2, RTL5, RTL8, spontane kijkers weinig informatiebehoefte

Kijken weinig 9% 31% 23%

lager opgeleid nieuws en actualiteiten vaste tijden kleine informatiebehoefte

meer lineair dan uitgesteld


vrouwen soaps, spel, drama niet-lineair via tvtoestel EPG, praten, sociale media

ouder publieke omroep nieuws, talkshows, series gebruikers programmablad

FUNCTIONALISTEN (31%) Wie zijn het?

Hoe kijken ze?

Hoe oriënteren ze zich?

Iets meer mannen (55% vs 50%)

Weinig, 2,7 uur

Kijken wat langskomt of op vaste tijden

Gemiddeld qua leeftijd

Vooral lineair

Hebben weinig behoefte zich te oriënteren

Lager opgeleid (31% vs 24%)

Nederland 1, RTL4, SBS6

Weinig gebruik tv-gids en EPG

Grote steden

Nieuws, actualiteiten, sport

Weinig behoefte aan nieuwe functionaliteiten

MODALEN (32%) Wie zijn het?

Hoe kijken ze?


Mannen en vrouwen

Gemiddeld (3,2 uur per dag)

Kijkt vaak spontaan, wat langskomt

Alle leeftijden, 18-34 iets oververtegenwoordigd

Weinig uitgesteld kijken

Gemiddelde informatiebehoefte, maar relatief weinig gebruik EPG

Gemiddeld qua opleiding

Kijkt wat vaker Nederland 2, RTL5, RTL8, National Geographic

Staan niet erg open voor nieuwe functionaliteiten

(Jonge) gezinnen of inwonende kinderen

Show- en spelprogramma’s, quizzen, muziekprogramma’s


TRADITIONELEN (9%) Wie zijn het?

Hoe kijken ze?


Vaker vrouwen (65%) dan mannen (35%)

Bovengemiddeld (3,9 uur per dag)

Kijken gepland

Ouder (53% is 55-70 jaar)

Vooral lineair (2,4 uur)

Gebruiken tv-gids of krant, ook voor nietlineaire tv

Hoger opgeleid

Publieke omroep, Nederland en buitenland

Weinig gebruik EPG

Randstad, buiten grote steden

Nieuws en actualiteiten, politie en misdaad, talkshows

Staan niet erg open voor nieuwe functionaliteiten

Vaker eenpersoonshuishoudens INTERACTIEVEN (25%) Wie zijn het?

Hoe kijken ze?


Iets meer vrouwen dan mannen (57% vs 43%)

Veel; 4,6 uur per dag

Veel gebruik EPG, praten met anderen en gebruik sociale media

Gemiddeld qua leeftijd

Zowel lineair als uitgesteld

Staan open voor nieuwe functionaliteiten

Gemiddeld qua opleiding

Nederlandse commerciële kanalen

Buiten Randstad (64% vs 54%)

Soap- en dramaseries, spelletjes en quizzen, realityprogramma’s


INNOVATIEVEN (12%) Wie zijn het?

Hoe kijken ze?


Vaker (68%) mannen dan vrouwen (32%)

Veel: 5,2 uur per dag

Kijken gericht

Middelbare leeftijd (3554 jaar)

Meer uitgesteld dan lineair

Veel gebruik EPG, apps en websites

Hoger opgeleid

Kijkt wat vaker Nederland 2 en 3, RTL5, RTL7, Net5 en Discovery Channel

Zoeken op tijdstip

Grote steden

Politie en misdaadseries, speelfilms, documentaires

Staan open voor nieuwe functionaliteiten

Gezinnen


1.5

Gebruik van gidsen door segmenten

Er zijn grote verschillen tussen de segmenten, zowel in het aantal uren dat men per dag kijkt als in de apparatuur die men gebruikt. Functionalisten kijken zowel lineair als niet-lineair weinig uren. Functionalisten gebruiken wel degelijk tablets en smartphones op mee te kijken (rond het gemiddelde), maar besteden er eenvoudigweg minder tijd aan. Traditionelen gebruiken, afgezien van de televisie, minder apparatuur en kijken weliswaar veel, maar hoofdzakelijk lineair. Interactieven en Innovatieven kijken het meest. Een belangrijk verschil tussen deze groepen is dat de Interactieven vooral uitgesteld kijken via het televisietoestel, terwijl Innovatieven hier ook andere apparatuur voor gebruiken. In Nederland gebruikt 46% de EPG om programma-informatie te achterhalen, gevolgd door de traditionele tv-gids.

Het gebruik van informatie verschilt per segment. EPG’s spelen een belangrijke rol in het informatieproces van Interactieven en Innovatieven. Websites en apps zijn daarnaast belangrijke informatiemiddelen voor Innovatieven. Beide groepen maken relatief vaak gebruik van sociale media. Traditionelen gebruiken vaak een tv-gids of krant om te weten wat er die dag op televisie te zien is. Fig. 4 Hoe komt men aan informatie over televisie en films en hun programmering?


1.6

Verantwoording

Het Bindinc. Kenniscentrum (BKC) is een initiatief van Bindinc. (Avrobode, KRO Magazine, NCRV-gids, Mikro Gids, Televizier, TVFilm, Het Vermoeden, AVRO Kunst & Cultuur en TVGids.nl). Bindinc. verzorgt ook uitgaven van verenigingen, stichtingen en goede doelen. Het BKC verricht onafhankelijk en objectief onderzoek naar consumentengedrag van families en 50-plussers. Naast de diverse onderzoeken die gedaan zijn onder gezinnen waar de doelgroepen vaders, moeders en kinderen centraal staan, komen ook de 50-plussers aan bod. Het BKC wil met gedegen onderzoek ook alles over deze koopkrachtige (doel)groep weten. De resultaten uit de onderzoeken worden vertaald naar relevante inzichten die het BKC graag met u deelt. Het BKC werkt nauw samen met gerenommeerde en onafhankelijke onderzoeksbureaus.

Heeft u interesse in het hele rapport en de uitkomsten van dit onderzoek, of heeft u interesse in een presentatie op locatie over dit onderzoek, neem dan contact op met Corry Siegers, Manager Bindinc. Programma Data Services. E-mail: [email protected] | Telefoon: 035 672 6932 | www.bindinc.nl/kenniscentrum

© Niets uit deze presentatie mag worden gekopieerd of verveelvoudigd, online of offline, uitsluitend met toestemming van Bindinc. Programma Data Services of het Bindinc. Kenniscentrum.

E-mail: [email protected] | Telefoon: 035 672 6932 | www.bindinc.nl/kenniscentrum


Hoe wil de consument gegidst worden?

Recommend Documents