Hoe reageert de consument op het aanbod van winkelgebieden?
Amsterdam Fashion Institute Fashion & Management Robert Grauwen Henny Jordaan & Joop Smit Amsterdam 24 maart, 2008
Voorwoord De detailhandel in de fashionbranche heeft mij altijd erg aangesproken. Sinds het begin van mijn studie Fashion Management heb ik het idee gehad om mijn eigen kledingzaak te beginnen. Tijdens deze studie heb ik altijd een bijbaan gehad in de detailhandel en ben ik mij steeds meer gaan verdiepen in het hebben van een kledingzaak. Tijdens het zoeken naar een onderwerp voor mijn scriptie zag ik de mogelijkheid om mijn interesse uit te werken door middel van het schrijven van een onderzoeksrapport. Mijn onderzoek naar de reactie van de consument op de winkelgebieden in stadscentra is een onderwerp dat actueel is voor ondernemers in de fashionbranche. Dit onderzoek heeft mij enorm geboeid en hierbij wil ik graag een aantal mensen bedanken voor het verstrekken van informatie. Allereerst zou ik graag mijn scriptiebegeleider Henny Jordaan willen bedanken voor het meedenken over mijn onderwerp en hulp tijdens het hele proces. Verder, dhr. Rens Tap van Modint, dhr. Willem Looise van de Kamer van Koophandel, dhr. Theo van Schaik van het stadsdeel centrum Amsterdam, dhr. Peter Roeg van Maddox en dhr. Jan Halverstad van Demiville Fashion Group.
1
Inhoudsopgave Samenvatting Inleiding 1 1.1 1.2 1.3 1.4 1.5
De Consument De consument De consument en winkellocaties De behoeften van de consument Het segmenteren van de consument Het reizen naar andere winkelgebieden
8 8 8 9 11 13
2 2.1 2.2
Ontwikkelingen van het winkelgebied Kansen voor ontwikkelaars De vervlakking van de winkelstraten
14 14 16
3 3.1 3.2 3.3 3.4
Merk en Winkeltrouw Merk en Winkeltrouw Merktrouw Winkeltrouw Merk en winkeltrouw in de praktijk
18 18 18 19 20
4 4.1 4.2 4.3 4.4 4.5
De retail De detaillist De modebranche Omzetdaling Filialisering Vestiging
23 23 23 23 24 24
5 5.1 5.2 5.3 5.4
Vervlakking Het beleid van de gemeente Bestemmingsbeleid Huurprijzen Plannen tegen vervlakking
26 26 26 26 27
6 6.1 6.2 6.3
Het inkoopbeleid van de detaillist Het inkoopbeleid Begrotingen Afhankelijkheden
28 28 28 29
7 7.1 7.1.1 7.1.2 7.1.3 7.1.4 7.2 7.3 7.4
De uitverkoop De uitverkoop Seizoensgebonden Klanten trekken Ruimte maken Omzet genereren De detailhandelmarkt Losse uitverkoopperiode Vaste uitverkoopperiode
30 30 30 30 30 31 31 32 33 2
7.5 7.6
De praktijk Conclusie
34 34
8 8.1 8.2 8.3 8.4 8.5
Het winkelbeeld Het winkelbeeld Venstertijden De gemeente Collecte Afval Oplossing
36 36 36 36 37 37
9
Conclusie
38
10
Bronnenlijst Bijlage
3
Samenvatting Stadscentra waren in de geschiedenis altijd de plaatsen waar handel plaatsvond. Nu worden stadscentra gekenmerkt doordat de consumenten er niet meer komen voor de dagelijkse boodschappen, maar voor het recreatieve winkelen. Een stadscentrum richt zich dan ook op een koopkrachtgebied dat zich uitstrekt buiten de grenzen van de stad. Een winkelgebied dient aantrekkelijk te zijn voor de consument. Om de consument in zijn behoeften te voorzien dient er onderzoek gedaan te worden wat zijn behoeften daadwerkelijk is, voordat een winkelcentrum wordt (her)ontwikkeld. Vaak genoeg wordt bij zo’n ontwikkeling niet of weinig rekening gehouden met deze behoeften. Projectontwikkelaars en de vastgoedsector eisen hoge huurprijzen in de stadscentra die wel betaald kunnen worden door de grootwinkelbedrijven. Het gevolg hiervan is dat de exclusievere detaillisten zich niet meer kunnen vestigen binnen de stadscentra, wat leidt tot vervlakking van de winkelstraat. De modebranche wordt steeds meer gekenmerkt door grote winkels. De afgelopen jaren zijn het aantal winkels afgenomen, maar is de winkelvloeroppervlakte toegenomen. Het gevolg hiervan is dat de huurprijzen stijgen. Huurprijzen worden bepaald door vraag en aanbod en op dit moment zijn het de grootwinkelbedrijven die dit kunnen betalen. De gemeente speelt een belangrijke rol bij het vestigingsbeleid van de stadscentra, maar kan zijn stempel hier niet altijd op drukken. De gemeente kan niet bepalen wat voor detaillist op welk adres mag komen, om zo de vervlakking van de winkelgebieden tegen te gaan. Grootwinkelbedrijven bieden nagenoeg dezelfde collecties aan en vestigen meerdere verkooppunten binnen één winkelgebied. Deze grootwinkelbedrijven beconcurreren elkaar steeds eerder en vaker door middel van een uitverkoopperiode, waarin zij voorraden aanbieden met hoge kortingen. De consument kan in deze periode ook steeds makkelijker slagen, doordat deze grootwinkelbedrijven grote voorraden hebben. Veel detaillisten werken met meerdere collecties waardoor deze vaker worden aangeleverd. Dit gebeurt door distributiebedrijven die met vrachtwagens door de winkelstraten moeten rijden om de collecties aan te leveren. Om hier regelmaat in te krijgen hebben gemeenten venstertijden ingesteld. Deze venstertijden zijn er om de verkeersveiligheid voor de consument te vergroten. Grote vrachtwagens in smalle winkelstraten vormen namelijk een gevaar voor het winkelend publiek. Naast de aanvoer van kleding dient de afvoer van afval ook gestructureerd behandeld te worden. Afvalzakken op het troittoir mogen het straatbeeld niet domineren. Om de consument zoveel mogelijk rust te bieden in het recreatief winkelen dient het winkelbeeld ongestoord te zijn, zonder overlast van aanvoer en afvoer.
4
Inleiding Het winkelaanbod in de stadscentra is in de loop der jaren steeds eentoniger geworden. Dit onderzoeksrapport geeft weer hoe de consument en detaillist reageert op de ontwikkelingen binnen de winkelgebieden. In de afgelopen jaren zijn er in de stadscentra nauwelijks nog exclusieve winkels te vinden en zijn de grote fashionketens volop aanwezig. Grootwinkelbedrijven kiezen voor dezelfde collecties en filiaalbedrijven hebben meerdere verkooppunten binnen dezelfde winkelgebieden. Het straatbeeld vervlakt en geeft een eentonig beeld. Het doel van dit rapport is om weer te geven welke factoren mee spelen bij de ontwikkeling van een winkelgebied. Het rapport is interessant voor ondernemers in de fashionbranche, de gemeente en projectontwikkelaars. Aan de hand van de bovenstaande ontwikkelingen heb ik een aantal hoofd- en deelvragen gesteld en deze uitgewerkt. De hoofdvraag luidt als volgt: Hoe reageert de consument op het aanbod van de winkelgebieden? Om deze vraag te kunnen beantwoorden zullen de volgende deelvragen behandeld worden: - Wat zijn de behoeften van de consument als hij een dag gaat winkelen? - Wat voor consument bezoekt welk winkelgebied? - In welke mate zijn consumenten nog winkel- en merktrouw? - Hoe reageert de consument op de vervlakking van winkelgebieden? - Wat zijn de oplossingen tegen vervlakking van winkelgebieden? - Waar liggen de mogelijkheden voor de detaillist tot vestiging van de winkel? - Wat is de rol van de uitverkoop ten opzichte van de vervlakking van winkelstraten? - Hoe reageert de consument op winkelgebieden in combinatie met toevoer en afval?
5
Deze vragen werden behandeld door gebruik te maken van verschillende onderzoeksmethodes om informatie te verschaffen. Het onderzoek is tot stand gekomen door zowel desk- als fieldresearch. Deskresearch Informatie die geanalyseerd wordt door middel van vakbladen, kranten, tijdschriften, internet en televisie. Naslagwerken van scripties zijn gebruikt voor het schrijven hiervan en het doen van onderzoek. Fieldresearch Een schriftelijke enquête gehouden onder de mensen in verschillende leeftijdscategorieën. Deze enquête is afgenomen op neutraal terrein, zoals het Centraal Station in Amsterdam en Utrecht, in de periode van 8 december 2008 tot en met 12 januari 2009. Een onderzoek naar de vestigingen op de Kalverstraat in Amsterdam. Hier is onderzocht welk bedrijf welk postadres heeft en of dit een filiaalbedrijf of zelfstandigbedrijf is op 15 januari 2009. Een interview met dhr. Rens Tap op 2 februari 2009 te Zeist. Dhr. Rens Tap is Senior Consultant Markt Binnenland bij Modint. Een interview met dhr. Willem Looise op 10 februari 2009 te Amsterdam. Dhr. Willem Looise is medewerker bij de Kamer van Koophandel Amsterdam. Een interview met dhr. Theo van Schaik op 19 februari 2009 te Amsterdam. Dhr. Theo van Schaik is bestuurslid economische zaken stadsdeel centrum Amsterdam. Een interview met dhr. Peter Roeg op 14 maart 2009 te Purmerend. Dhr. Peter Roeg is eigenaar van Maddox Jeans & Casual. Een interview met dhr. Jan Halverstad op 16 maart 2009 te Amsterdam. Dhr. Jan Halverstad is eigenaar van Demiville Fashion Group.
6
De opbouw van dit rapport ziet er als volgt uit: In hoofdstuk 1 wordt de consument omschreven in zijn behoeften en keuze tot winkelgebieden. Er zijn verschillende groepen consumenten en deze groepen worden gesegmenteerd. In hoofdstuk 2 worden de kansen voor ontwikkelaars van winkelgebieden uitgelicht. Er wordt omschreven wat voor strategie projectontwikkelaars kunnen gebruiken bij de (her)ontwikkeling van een winkelgebied. In hoofdstuk 3 wordt de consument in zijn beslissingsproces beschreven op het gebied van van merk- en winkeltrouw. In hoofdstuk 4 wordt de huidige retail omschreven. Hierin worden recente branchecijfers toegelicht. In hoofdstuk 5 wordt de vervlakking van huidige winkelgebieden beschreven. De reactie van verschillende partijen en hun oplossing om de vervlakking tegen te gaan wordt toegelicht. In hoofdstuk 6 wordt het proces van het inkoopbeleid beschreven. In hoofdstuk 7 wordt diep ingegaan op een interessante periode in de fashionretail, namelijk de uitverkoopperiode. De reden van detaillisten om te beginnen met de uitverkoop, de manieren van uitverkoop, als de reactie van de consument worden beschreven. In hoofdstuk 8 wordt het winkelbeeld beschreven op het gebied van aanvoer van kleding aan de detaillist en de collecte van afval door de gemeente.
7
1 1.1
De consument De consument
Consumenten of verbruikers zijn personen of huishoudens die goederen en diensten consumeren die worden geproduceerd in de economie. 1.2
De consument en winkellocaties
Om de consument zoveel mogelijk in zijn behoeften te voorzien, moet er gekeken worden naar wat zijn behoefte ook daadwerkelijk is, voordat er een winkelcentrum wordt (her)ontwikkeld. Een winkelgebied moet aantrekkelijk zijn voor de consument. Dit betekent dat onderzocht moet worden wat de consument wil. De consument moet een keuze kunnen maken tussen verschillende goederen en het assortiment moet breed en gevariëerd zijn. Om hier achter te komen moet de consument gesegmenteerd worden. Naar aanleiding van het segmenteren van de consument ontstaan winkelformules die zich richten op de behoeftes van de consument. Deze winkelformules komen tot hun recht in winkelgebieden. Een aantal voorbeelden van winkelgebieden in een gebied zijn: De winkelstraat Dit is een openbare straat waar de meeste panden uit winkels bestaan. Veelal ligt zo’n winkelstraat in het centrum van een stad of dorp. Winkelstraten zijn in steden vaak verkeervrij, zodat het winkelende publiek vrij rond kan lopen. Het winkelcentrum Een winkelcentrum is een gebouw waarin meerdere winkels zijn gevestigd, zodat het makkelijk is voor het winkelende publiek om van winkel naar winkel te lopen. Winkelcentra zijn meestal voorzien van grote parkeerplaatsen. Een warenhuis Een warenhuis is een grote winkel, die verschillende soorten goederen verkoopt. Er bevinden zich eigenlijk meerdere speciaalzaken onder één dak. Een warenhuis verkoopt meestal geen dagelijkse boodschappen; er worden dan ook geen winkelwagens gebruikt. Vaak bestaat een warenhuis uit meerdere verdiepingen. Een Outlet center Een Outlet center is een groep van winkels met restpartijen op een speciaal terrein, waar partijen goederen tegen kortingen aan de consument worden aangeboden.
8
1.3
De behoeften van de consument
De consument verwacht meer van een stadscentrum waar hij een ‘dagje gaat winkelen’ dan alleen maar winkels die in hun behoeften voorzien. De aanwezigheid van horeca zaken is zeker net zo belangrijk, omdat dit naast de winkels de sfeer bepaalt in het centrum. De consument komt naast het winkelen ook voor een stuk ontspanning. Na het bezoeken van de winkels is het ook belangrijk om een kop koffie of een broodje te nuttigen. Aangezien de consument een ‘dagje gaat winkelen’ in het stadcentrum worden deze gebieden gekenmerkt door het feit dat de meeste consumenten er niet dagelijks komen. Zoals in figuur 1 is aangegeven, gaat het merendeel van de consumenten één keer per maand zijn aankopen doen op het gebied van kleding. Voor dagelijkse boodschappen trekt de consument steeds vaker naar gebieden buiten de stadscentra. Een stadscentrum richt zich dan ook op een koopkrachtgebied dat zich uitstrekt buiten de grenzen van een stad.
Aankopen van kleding 7%
15%
25%
1 keer per week 1 keer per maand 53%
1 keer per kwartaal 1 keer per jaar
figuur 1: Hoe vaak doet de consument zijn aankoop van kleding
9
De consument plant zijn inkopen in verschillende periodes, zoals weergegeven in figuur 2. Er is een consument die aan het begin van het seizoen zijn aankopen doet, zodat hij altijd de nieuwste producten heeft en een ruime keuze in het assortiment. Daarnaast is er een consument die in het midden van het seizoen zijn aankopen doet en dan meerdere aantallen koopt, om niet te vaak te hoeven winkelen. Dan is er nog de consument die uit is op aanbiedingen. Deze consument koopt aan het einde van het seizoen en wil niet teveel uitgeven aan kleding. Opvallend is dat van de geënquêteerden 35% zijn aankopen doet aan het eind van het seizoen. Dit is een hoger percentage als mensen die aan het begin van het seizoen kopen (21%). In paragraaf 7.6 is onderzocht dat een groot aantal geënquêteerden ook daadwerkelijk kan slagen aan het eind van het seizoen. Dit betekent dat veel detaillisten hoge voorraden hebben en deze moet gaan aanbieden tegen een lagere marge. De consument merkt dit en wacht op deze periode om goedkoper kleding te kunnen aanschaffen.
Aankoopgedrag in seizoen
21%
35%
44%
begin midden eind
figuur 2: het aankoopgedrag van de consument binnen een seizoen
10
1.4
Het segmenteren van de consument
Om de consument in zijn behoeftes tot winkelen in het dichtstbijzijnde winkelcentrum te voorzien zal er eerst moeten worden gekeken naar vraag en aanbod. Om tot een ideaal winkelconcept te komen dat inspeelt op de wensen en behoeften van de consument, is het van belang dat de consument herkend wordt door hem te segmenteren. De basis voor die methode ligt in het Brand Strategy Research model van The SmartAgent Company, bestaande uit een sociologische en psychologische dimensie. Het BSR-model is een psychografisch model waarbij, door middel van twee dimensies, onderscheid tussen individuen wordt gemaakt op basis van hun belevingswereld. Door de twee dimensies ontstaan vier uitkomsten die belevingswerelden worden genoemd.
figuur 3: Het Brand Strategy Research model Kenmerken van de belevingswerelden: Ongebonden: Eigenzinnig, vrijheid, intellectueel, jong, vrijgezel, samenwonend, dynamische woonomgeving, anders wonen dan anderen, stadsbewoner, typische Volkskrant lezer. Samenlevers: Positief, open, zichzelf, passen zich makkelijk aan, sportief, eigentijds huishouden, jonge gezinnen, modaal / boven modaal inkomen. Verankerden: Zoekt geborgenheid, huiselijk, gericht op sociaal netwerk: gezin, familie en buurt (geboorteplaats) zoekt gezelligheid, verenigingsleven, gezins/post gezinsfase, modaal inkomen. Stille luxe: Post-materialistisch, genieten met eigen gezin/familie, sluiten zich aan bij hoe het hoort, gezinsgeorienteerd, gezins/post gezinsfase, modaal/boven modaal inkomen.
11
Terugtreders: Afhankelijk, passief, bescheiden, dienstbaar, op zoek naar zekerheid. Veel ouderen, alleengaanden, beneden modaal, trekt zich terug in huis, anoniem, dicht bij voorzieningen wonen. Dynamische individualisten: Carriere gericht, materialistisch, controle zoekers, statusgevoelig, postie wordt onderleend aan baan, merkartikelen, show off, veel 30-ers, gezinsfase, boven modaal, vrij/ruim wonen, exclusief wonen, privacy belangrijk. De horizontale as maakt een onderscheid tussen individualisten en groepsgerichte consumenten. Deze as heet de sociologische dimensie. De verticale as, is de psychologische dimensie. Deze as typeert het onderscheid tussen personen met een extraverte en introverte levensstijl. Door de horizontale en verticale dimensie met elkaar te combineren, ontstaan zes belevingswerelden die elk een eigen typering hebben wat betreft winkelgedrag. Voor de ene groep is winkelen een gezellig uitje, voor de andere groep is winkelen noodzakelijk. Sommige consumenten letten sterk op de prijs van artikelen, anderen kijken daarentegen met name naar de kwaliteit. Al deze groepen kiezen een winkelgebied zorgvuldig uit. 1
1
Jones Lang LaSalle, Winkelmarkt Special
12
1.5
Het reizen naar andere winkelgebieden
Op het moment dat het dichtstbijzijnde winkelgebied niet het aanbod heeft waar zij naar op zoek zijn, reizen consumenten af naar een gebied dat wel op hun behoeften inspeelt. Uit onderzoek is gebleken dat 56% van de geënquêteerden reist naar een andere stad, dan hun eigen woonplaats. De reden waarom de consument reist is omdat de consument het aanbod van zijn eigen woonplaats eentonig vindt. Reden voor reizen
25%
75%
eentonig aanbod divers aanbod
figuur 4: de reden waarom er gereist wordt De bestedingen nemen verder toe naarmate de consument zich op zijn gemak voelt in een winkelgebied. Hierbij gaat het niet alleen om de mix in branches en formules, maar ook om de situatie van de winkels ten opzichte van elkaar en de inrichting en de uitstraling van de openbare ruimte.2 Een winkelcentrum met een ruim aanbod in verschillende branches moet er wel verzorgd uitzien. Vaak genoeg zijn er winkelstraten waar het vuilnis voor de deur op de stoep wordt gezet. Consumenten zullen hier niet graag winkelen, omdat zij niet vrij kunnen lopen. De drang om snel door dit winkelgebied te lopen is groter, dan het rustig bekijken van het aanbod wat de winkelstraat biedt.
2
Jones Lang LaSalle, Winkelmarkt Special
13
2
Ontwikkelingen van het winkelgebied
2.1
Kansen voor ontwikkelaars
De grootste kans voor ontwikkelaars, bij de (her)ontwikkeling van een winkelgebied, is om zich in een gebied te richten op de consumentengroepen, die nog onvoldoende worden bediend, maar die wel sterk bestedingsgeneigd zijn. Bij de ontwikkeling van een winkelgebied voor deze consumentengroep kan er een begroting worden gemaakt van het bestedingspotentieel, dat weer doorberekend kan worden in de beleggingswaarde van het vastgoed. Op deze manier kunnen huurprijzen worden vastgesteld aan de aanbieders van deze consumentengroepen. 3 Veel ontwikkelaars van winkelgebieden kiezen ervoor om àlle consumentengroepen te bedienen. Hierdoor voelen bepaalde consumentengroepen zich niet op hun gemak omdat het aanbod onduidelijk is. Zij zullen dan ook wegblijven en de gemiddelde besteding per bezoeker zal laag zijn. Het andere uiterste is het richten op één specifieke doelgroep, wat resulteert in relatief weinig consumenten die het winkelgebied bezoeken. De gemiddelde bestedingen per bezoeker zullen hoog zijn, omdat de consumenten zich op hun gemak voelen en zij in hun wensen en behoeftes worden voorzien. Voor het richten op één specifieke doelgroep kan worden gekozen in centrumgebieden met een sterke recreatieve functie. Voor centrumgebieden waar voornamelijk dagelijkse aankopen zoals boodschappen worden gedaan, kan er gekozen worden om alle consumentengroepen in hun behoeftes te voorzien. Als een winkelgebied de consument centraler stelt, liggen de omzetten vele malen hoger vergeleken met centra die door een distributie-planologisch onderzoek zijn ontwikkeld. 4 Dit betekent dat met behulp van het BSR-model de consument wordt gesegmenteerd en er ingespeeld kan worden op de behoeften van de consument. Als er onderzoek wordt gedaan op een distributie-planologische manier, dan wordt er gekeken naar de hoeveelheid mensen die komen winkelen en naar de hoeveel geld die zij besteden. Met een rekensom wordt de koopkracht van de potentiële klanten vertaald in een aantal vierkante meters winkel, dienstverlening en horeca.5 Met het distributie-planologisch onderzoek wordt de consument dus niet centraal gesteld.
3
Jones Lang LaSalle, Winkelmarkt Special Jones Lang LaSalle, Winkelmarkt Special 5 Instituut voor het Midden- en Kleinbedrijf 4
14
Het winkelgebied dat de consument centraal stelt, ontvangt een hoog bestedingspatroon en dus hoge omzetten. Dit betekent dat er ook hogere huurprijzen kunnen worden gevraagd door de vastgoedondernemers in het winkelgebied. De beleggingswaarde van het winkelgebied zal dan gaan stijgen. Onderstaand model toont deze constructie aan, uitgaande van de oriëntatie op één enkele groep van een fictief winkelcentrum. In de praktijk zal dat nauwelijks voorkomen. Wanneer een centrum zich richt op twee of drie groepen, zullen de bestedingen echter nog steeds hoger uitvallen dan in winkelcentra die iedereen tegelijk willen aanspreken.
figuur 5: Fictief winkelcentrum, bestedingspatroon per doelgroep vertaald naar huurprijzen in Euro In de toekomst worden veel winkelcentra’s herontwikkeld. Een herontwikkeling leidt veelal tot een versterking van een winkelgebied. De herontwikkeling van Piazza Center in Eindhoven is hier een voorbeeld van. De huurprijzen lagen eerst op maximaal €180 per m² per jaar: na de herontwikkeling zijn deze huurprijzen gestegen naar €800 per m² per jaar. 6Als de huurprijzen stijgen, betekent dit meestal dat er meer bezoekers en hogere omzetten behaald worden. Hieruit kan geconcludeerd worden dat de herontwikkeling van Piazza Center in Eindhoven geleid heeft tot een grotere aantrekkelijkheid. Met de herontwikkeling van Hoog Catharijne in Utrecht wil Corio Vastgoed en Ontwikkeling eenzelfde effect tot stand brengen. De toename van de bezoekersaantallen en de bestedingen zal de omzetpotentie van de retailers moeten doen toenemen, evenals de beleggingswaarde van het winkelcentrum. Corio tracht in haar huidige plannen een zo breed mogelijk publiek aan te spreken. De zelfstandige winkeliers vrezen dat een terugkeer in het vernieuwde winkelcentrum onmogelijk is. Corio geeft ten eerste geen terugkeergarantie en de huur gaat aanmerkelijk omhoog. Kleine ondernemers kunnen dit niet opbrengen, waardoor verwacht wordt dat het beeld van Hoog Catharijne bepaald gaat worden door de grootwinkelbedrijven.7 Jones Lang LaSalle is er echter van overtuigd dat de hoogste waarde bij de herontwikkeling wordt gerealiseerd wanneer optimaal wordt ingespeeld op de wensen en behoeftes van de consument in het verzorgingsgebied; de consument moet centraal staan. Zijn wensen en
6 7
Jones Lang LaSalle, Winkelmarkt special Het Algemeen Dagblad Utrecht, 31 oktober 2008
15
behoeftes moeten worden vertaald in een winkelconcept dat omvattend is voor de branches, formules, situering, inrichting, uitstraling en het materiaalgebruik van het winkelcentrum. Recreatief bezochte centra zullen zich moeten richten in een bepaald gebied op een of twee doelgroepen die nog onvoldoende worden bediend, maar wel veel besteden in winkels. Winkelcentra met een boodschappen-functie zullen alle consumentengroepen optimaal moeten bedienen. Op die manier zal dan, ondanks de hoge kosten die gepaard gaan met een herontwikkeling, vrijwel altijd een rendementsverhoging optreden. De hoogte hangt echter sterk af van de mate waarin de winkelconsument centraal wordt gesteld. 2.2
De vervlakking van de winkelstraten
In Hoofdstuk 2.1 wordt omschreven dat de consument centraal moet staan bij de ontwikkeling van een winkelgebied. Het winkelaanbod in stadscentra is in de loop der jaren steeds meer hetzelfde geworden. Dit wordt vervlakking van het straatbeeld genoemd. De consument wil bij het winkelen afwisseling in aanbod. Onlangs is De Kleine Houtstraat in Haarlem uitgeroepen tot leukste winkelstraat van Nederland. De Kleine Houtstraat heeft een divers winkelaanbod en de sfeer en uitstraling van de straat worden positief beoordeeld door het winkelend publiek. 8 Een goed voorbeeld van vervlakking van een winkelstraat is de Kalverstraat in Amsterdam. De straat telt 149 winkels en ligt in een winkelgebied waar recreatief wordt gewinkeld. Naast veel toeristen bezoeken ook mensen uit verschillende Nederlandse steden de Kalverstraat. De Kalverstraat wordt elke dag bezocht door een groot aantal consumenten, maar de consument die op zoek is naar exclusieve kleding, zal hier niet snel slagen. De winkelstraat heeft een redelijk ‘plat’ aanbod, dat tegenwoordig in elk groot stadscentrum in Nederland verkrijgbaar is. De Kalverstraat richt zich op één, hooguit twee verschillende groepen consumenten. De consument die hier graag winkelt, is op zoek naar zekerheid en is passief in zijn kledingkeuze. Doordat de Kalverstraat zich richt op één doelgroep, winkelt hier maar een kleine groep consumenten. Naast het richten op één doelgroep, is het winkelbeeld in de Kalverstraat behoorlijk eentonig door de vervlakking en de filialisering. Deze vervlakking neemt in grotere mate toe, door herhaling van het winkelbeeld. Van de 149 winkels zijn 131 winkels filiaalbedrijven, wat betekent dat 88% van het totaal winkelaanbod een filiaalbedrijf is. De Kalverstraat biedt 97 winkels die fashion-gerelateerd zijn, waarvan er 35 winkels vallen onder het casual segment, zoals Hennes en Mauritz en Vero Moda. Deze filiaalbedrijven hebben beide 3 verkooppunten in de Kalverstraat. (Bijlage 1 specificatie winkelaanbod de Kalverstraat) De consument die de Kalverstraat bezoekt, wordt geconfronteerd met een opvallende vorm van vervlakking. Het winkelbeeld is al eentonig door de filiaalbedrijven; nu gaan deze filiaalbedrijven zich ook nog meerdere malen vestigen in een winkelgebied. Dit komt niet ten goede aan de sfeer van de winkelstraat. Het winkelbeeld van de Kalverstraat in Amsterdam heeft veel vergelijking met het winkelbeeld van elk ander groot winkelcentrum in een grote stad: bijvoorbeeld de Rechtestraat in Eindhoven, Coolsingel Rotterdam. Reizen naar een
8
NlStreets, 6 januari 2009
16
ander stadcentrum heeft voor deze consument geen nut, aangezien elk groot stadscentrum te maken heeft met vervlakking.
17
3
Merk en winkeltrouw
3.1
Merk en winkeltrouw
Merk en winkeltrouw zijn steeds vaker voorkomende begrippen in de modewereld. Deze begrippen spelen een grote rol in het beslissingsproces van de consument als deze een aankoop doet. 3.2
Merktrouw
Bij merktrouw is een onderscheid te maken tussen merktrouw zelf (‘brand loyalty’) en routinematig aankoopgedrag (‘repeat purchase behaviour’). Bij het laatstgenoemde gedrag is er alleen sprake van een herhalingsaankoop, waarbij de consument slechts om redenen van gemak of routine een merk opnieuw koopt. Bij merktrouw is er echter sprake van een psychologische ‘commitment’ aan het merk in kwestie. Bij het vaststellen van de mate van merktrouw kan men dus niet alleen afgaan op het aankoopbedrag van klanten, maar zullen ook de psychologische factoren die dit gedrag bepalen in ogenschouw genomen moeten worden, zoals het imago en de meerwaarde van het merk. 9
figuur 6: drie dimensies van merkloyaliteit volgens Kapferer Deze drie dimensies van merktrouw: 1) brand preference (merkvoorkeur) 2) single- product repeat purchase (herhalingsaankopen van hetzelfde product) 3) trial of line or brand extensions (het uitproberen van lijn- of merkextensies)
9
Eurib Institute, 2007
18
Consumenten die een bepaalde merkvoorkeur hebben, kunnen in de toekomst loyaal worden aan dit merk ondanks dat deze consument dat nog niet is op dit moment. Consumenten die herhalingsaankopen van hetzelfde product doen, worden gezien als consumenten die zich gedragen naar hun merkvoorkeur. Dit kunnen echter ook consumenten zijn waarvan het lijkt alsof ze loyaal zijn, maar die slechts herhalingsaankopen doen omdat er geen betere alternatieven zijn. Zodra deze betere alternatieven er wel zijn switchen zij direct om. Consumenten die uitprobeerders zijn van een lijn- of merkextensie van het merk, zijn consumenten die in de fase zijn beland dat ze de hoogste merktrouw hebben bereikt.10 De factoren die van invloed zijn op het gehele aankoop en beslissingsproces leiden uiteindelijk tot tevredenheid of ontevredenheid van de consument. Deze tevredenheid en ontevredenheid bepalen in welke mate de merkentrouw constant is gebleven, gedaald is of gestegen. Tevredenheid is de belangrijkste factor die nodig is om merktrouw te worden. Naast tevredenheid zijn vertrouwen, affiniteit en betrokkenheid, van en met het kledingmerk, belangrijke factoren voor het worden van merktrouw. 3.3
Winkeltrouw
Winkeltrouw kan het best omschreven worden als een bewust koopgedrag van de consument uitgedrukt in de tijd, met betrekking tot één bepaalde winkel, die uitgekozen wordt uit een set van winkels. Het bewust koopgedrag en de keuze van de winkel worden ook gedreven door een zekere ‘commitment’ tot deze winkel. Wanneer er geen commitment is, dan is er sprake van een ‘schijnloyaliteit’ of ‘valse trouw’.Om tot tevredenheid te komen zal een relatie tussen het bedrijf en de klant gelegd moeten worden. Als één van deze partijen geen relatie aan wilt gaan, ontstaat er ontevredenheid.11 Bij winkeltrouw speelt communicatie een zeer belangrijke rol. Er moet een relatie worden opgebouwd tussen de retailer en de consument. De belangrijkste factor bij het ontwikkelen van een relatie tussen consument en retailer is het opbouwen van klantloyaliteit. De volgende factoren zijn van invloed op deze loyaliteit: - vertrouwen van de consument - tevredenheid van de consument - kwaliteit van de alternatieven - investering van de relatie
10 11
Eurib Institute, 2007 de Wulf en Odekerken-Schröder
19
Merk en winkeltrouw zijn prijs-gerelateerd. Als de consument een duurder product wil kopen is de consument eerder geneigd naar zijn vaste winkel te gaan. Dit komt doordat de consument het vertrouwen heeft in die winkel en weet wat hij kan verwachten. De verwachte reactie bij een lage merktrouw en een hoge winkeltrouw kan leiden tot verandering in merk. De verwachte reactie van de consument bij hoge merktrouw en lage winkeltrouw kan leiden tot een verandering van winkel. Voorbeeld winkeltrouw: Consument 1 bezoekt de detaillist waar hij loyaal aan is, om gericht te zoeken naar product A. Consument 1 maakt de keuze van de detaillist, omdat er al een vertrouwensband bestaat tussen Consument 1 en de detaillist, en verwacht hulp om product A, ongeacht het merk, te kunnen kopen in deze winkel. Een mogelijkheid is dat de consument op zoek gaat naar het merk waar hij loyaal aan is om van dat merk het product te kopen. Voorbeeld merktrouw: Consument 2 is opzoek naar product A: hij gaat gericht op zoek naar het merk waar hij loyaal aan is. Mocht Consument 2 product A niet vinden in de collectie bij de ene detaillist, zal hij op zoek gaan naar product A van het merk bij een andere detaillist. Consumenten die niet merk of winkeltrouw zijn, zullen minder teleurgesteld zijn indien een betreffend artikel er niet is. Consumenten die wel merk of winkeltrouw zijn, zullen in dit geval wel teleurgesteld zijn. In het geval van hoge merktrouw en hoge winkeltrouw, lage merktrouw en lage winkeltrouw, bestaat de kans dat een beïnvloedingsactie eerder succesvol zal zijn. Dit betekent dat de detaillist goed moet luisteren naar de wensen van de consument en hierop moet inspringen. Bij goedkopere producten zal de drempel voor de consument lager liggen en wordt er minder waarde gehecht aan een bepaald merk of winkel. Het risico om dan een miskoop te doen heeft minder ernstige gevolgen dan bij een duurder product. 3.4
Merk en winkeltrouw in de praktijk
Uit onderzoek is gebleken dat 45% van de geënquêteerden zijn kledingaankopen doet met minder dan 3 merken. 3% slaagt zelfs met 1 merk. Hieruit kan geconcludeerd worden dat 48% van de geënquêteerden merktrouw is. De overige 52% is dat niet en slaagt met 3 merken of meer. Uit onderzoek is gebleken dat 47% van de geënquêteerden slaagt bij 3 of meer winkels. Dit betekent dat bijna de helft slaagt in meerdere winkels en dus niet winkeltrouw is. Als hier dieper op in wordt gegaan, blijkt dat van de geënquêteerden die het liefst winkelen bij een grootwinkelbedrijf, 67% slaagt bij 3 winkels of meer. De consument die het liefst winkelt bij een zelftstandig detaillist is eerder geneigd winkeltrouw te zijn. 48% van de geënquêteerden slaagt in minder dan 3 winkels en 23% zelfs bij 1 winkel.
20
Slagen bij aantal merken
3%
45%
52%
1 merk minder dan 3 merken 3 of meer merken
Slagen bij aantal winkels
15%
47%
38%
1 winkel minder dan 3 winkels 3 of meer winkels
21
Slagen in Grootwinkel
6%
27%
67%
1 winkel minder dan 3 winkels 3 of meer winkels
Slagen bij zelfst. detaillist
23% 29%
48%
1 winkel minder dan 3 winkels 3 of meer winkels
figuur 7: ontwikkelingen van het aankoop gedrag van de geënquêteerden
22
4
De retail
4.1
De detaillist
Detailhandel is het leveren van fysieke goederen voor persoonlijk gebruik aan de consument. De retail is een sector die bestaat uit verschillende branches (zoals levensmiddelenbranche, de modebranche, de meubelbranche enz.) De detailhandel is de laatste schakel in de distributieketen die loopt van fabrikant tot consument, namelijk: fabrikant – groothandel – detailhandel – consument 4.2
De modebranche
De modebranche telt in Nederland ruim 9.600 ondernemingen met gezamenlijk 16.200 aantal winkels. Noord-Holland telt met een aantal van 3.330 de meeste winkels in Nederland. Amsterdam telt 1.156 winkels met een totaal winkelvloeroppervlakte van 138.620m².12 4.3 Omzetdaling De modezaken behaalden in 2008 gemiddeld een omzetdaling van 2,3%. Dat is een gemiddelde van alle modezaken, dus ongeacht de grootte van de winkels. De totale brancheomzet van de modezaken bedraagt €8,5 miljard in 2007. Dat is 5,6% meer dan in 2006, toen de omzet nog €8,1 miljard was. Ten opzichte van 2003 ligt de totale omzet bijna 20% hoger.
12
CBS, bewerking Hoofd Bedrijfschap Detailhandel, 23 september 2008
23
4.4
Filialisering
Filialisering in de detailhandel speelt een belangrijke rol in het huidige winkelbeeld. Door schaalvergroting, ketenvorming en formuleontwikkeling, ontstaat er een eenheidsworst en vervlakt het winkelaanbod. In Nederland maakt ongeveer 26% van alle winkelvestigingen deel uit van een keten. Bij elkaar zijn dat 25.000 tot 30.000 vestigingen. Het probleem is dat deze ketens gevestigd zijn in grote winkelcentra en in winkelgebieden van middelgrote en grote steden. In deze gebieden maakt 75% van alle winkels deel uit van een keten. Deze locaties zijn bij de filiaalbedrijven in trek, vanwege de A-locaties. Kleinere, zelfstandige detaillisten verdwijnen uit het straatbeeld door de hoge huurprijzen die de grote fililaalbedrijven wel kunnen betalen. 13 Een andere oorzaak van de vervlakking van het winkelbeeld is de vergrijzing van de ondernemers. Het aantal oudere ondernemers in de totale modebranche is sinds 1994 toegenomen van 26% tot 31%. De groep jonge modedetaillisten nam af van 18% tot 10%. De oudere ondernemers hebben geen opvolgers en zijn genoodzaakt de onderneming te verkopen. Vaak genoeg komen hier filiaalbedrijven voor terug.
figuur 8: Leeftijdsopbouw van ondernemers in modezaken en de totale detailhandel 4.5
Vestiging
Winkeliers kiezen voor een locatie in een hoofdwinkelstraat vanwege de passantenstroom. De winkeliers vinden het aantal passanten de belangrijkste vestigingsreden in hun vestigingskeuze. Naast de passantenstroom zijn er ook andere motieven zoals het winkelpand, de sfeer en uitstraling van het winkelgebied. Veel winkelgebieden worden ontwikkeld zonder rekening te houden met de trends en de vraag van de consument. (zie 2.1 kansen voor ontwikkelaars) Er wordt veelal onderzoek gedaan op een distributie-planologische manier. Dat betekent dat er wordt gekeken naar de hoeveelheid mensen die komen winkelen en de hoeveelheid geld die zij besteden. De reden dat een consument zijn aankopen doet in een bepaald winkelgebied is afhankelijk van de attractiviteit van het winkelgebied én de afstand van de consument tot het winkelgebied. 13
Retailmarketing, R.P. van der Kind
24
De attractiviteit van een winkelgebied wordt bepaald door de omvang van het winkelgebied, de diversiteit van het aanbod en de parkeergelegenheid. Als het aanbod niet divers is, zal de consument geneigd zijn te reizen naar een ander winkelgebied, dat wel in zijn behoefte zal voorzien. (zie 1.5, het reizen naar andere winkelgebieden) Het meest ideale van een winkelstraat zou zijn als er een mix is van enerzijds filiaalbedrijven die zich vestigen met één verkooppunt en anderzijds zelfstandig winkelbedrijven. Dit geeft meer diversiteit in het winkelgebied waardoor meerdere consumenten hierdoor bediend kunnen worden. Voor economisch succes van een winkelgebied, komt 80% van de omzet uit het primaire verzorgingsgebied (30 autominuten).14 Voor elk winkelgebied kan er worden bepaald uit welke buurten de consumenten een bepaald winkelgebied bezoeken. Per buurt is het aantal inwoners bekend als ook de kans dat die inwoners uit die buurt al hun aankopen doen in het betreffende winkelgebied. Met behulp van een formule kan de standaardconsument bepaald worden. Als het aantal inwoners in het hele verzorgingsgebied wordt vermenigvuldigt met de kans dat ze in het winkelgebied hun aankopen doen, ontstaat een totaal aantal consumenten dat al zijn aankopen doet in het winkelgebied. 15 In de praktijk blijkt deze theorie niet makkelijk na te streven voor een hoogwaardig resultaat. Op basis van aanbod, afstand, aantal inwoners en bereikbaarheid kan niet bepaald worden of een winkelcentrum aantrekkelijk is.16 Winkelen in de Kalverstraat is namelijk anders dan winkelen in het centrum van Amstelveen, hoewel het aanbod daar gevariëerder is. Het gevoel wat de consument krijgt bij het bezoek aan deze winkelgebieden geeft aan of de consument zich thuisvoelt, wat weer resulteert in hogere bestedingen.
14
Nederlandse Raad van Winkelcentra Locatus, Verzorgingsgebieden Verkenner 16 Reinder Koornstra, Marketing voor retailers 15
25
5
Vervlakking
5.1
Beleid gemeente
Op dit moment is er sprake van een vervlakking van de winkelstraten in Nederland. Het winkelbeeld is in meerdere grote steden eentonig. De zelfstandige detaillist verdwijnt in de stadscentra en de filiaalbedrijven breiden zich steeds meer uit. Een groot deel van de consumenten merkt dit ook en vindt het winkelaanbod in de grote winkelstraten saai en eentonig. Dit is een duidelijk fenomeen en bekend bij meerdere partijen in de modebranche en bij gemeenten. In alle grote steden komt dit voor, maar concreet is het amper gelukt verandering te brengen in deze situatie. De gemeenten bedenken strategieën om deze vervlakking tegen te gaan. Uit onderzoek van het Hoofdbedrijfschap Detailhandel 2008 blijkt dat in Amsterdam 1.156 modezaken gevestigd zijn, met een totaal winkelvloeroppervlakte van 138.620m². Dat komt neer op 650 inwoners per winkel en 5,4 per vierkante meter. Sinds het onderzoek uit 2003 en vergeleken met 2008 is het aantal winkels in Amsterdam afgenomen, maar het totale winkelvloeroppervlak is toegenomen. Per saldo is in Amsterdam het aantal winkelvestigingen met 49 verminderd. Tegelijkertijd is de winkelruimte 57.000m² groter geworden. Een afname van het aantal winkels dat gepaard gaat met een toename van het winkelvloeroppervlak duidt erop dat de detailhandel grootschaliger is geworden, wat weer leidt tot hogere huurprijzen. 5.2
Bestemmingsbeleid
Volgens Willem Looise van de Kamer van Koophandel te Amsterdam, hebben gemeenten een bestemmingsbeleid dat bepaalt wat voor bedrijven zich mogen vestigen in welk pand. Om een voorbeeld te geven werd zeven jaar geleden het straatbeeld van de Haarlemmerbuurt in Amsterdam bepaald door coffeeshops. De gemeente heeft toen bepaald dat coffeeshops zich niet meer mochten vestigen in deze buurt. Voor elke coffeeshop die ging sluiten, kwam een horecagelegenheid of modezaak terug. Op dit moment heeft stadsdeel centrum wel een bestemmingsplan voor modezaken en horecagelegenheden, maar niet gericht op het soort modezaak dat zich mag vestigen in welk pand. Het fenomeen filialisering is bij de gemeente wel bekend, maar is lastig tegen te gaan door de hoge huurprijzen die pandeigenaren vragen. 5.3
Huurprijzen
De gemeente Amsterdam laat sinds 2005 jaarlijks een overzicht van huurprijzen van winkels en horecagelegenheden ontwikkelen. Hiermee krijgt de ondernemer een beter beeld van wat een redelijke huurprijs is in een bepaalde buurt. De belangrijkste conclusies van het onderzoek uit 2008 ten opzichte van 2005 zijn: - huurprijsdalingen kwamen nagenoeg niet voor. - de prijzen zijn, met name in de duurste straten, fors gestegen, in een aantal gevallen zelfs verdubbeld. De stijgingen deden zich met name voor in het centrum zoals de Kalverstraat, Leidschestraat, Nieuwendijk, etc. - er was sprake van stabiliteit van huurprijzen in met name buurtcentra en kleine wijkwinkelcentra. (bijlage 3 huurwinkelprijzen 2008)
26
De hoge huurprijzen in het centrum zijn een belangrijke oorzaak voor het vervlakken van de winkelstraten. Door de hoge huurprijzen zijn kleinere winkels genoodzaakt om zich buiten het centrum te vestigen. Grootwinkelbedrijven en filiaalbedrijven zoals H&M en Zara kunnen de hoge huurprijzen betalen en bepalen steeds meer het winkelbeeld in de centra. 5.4
Plannen tegen vervlakking
In mijn gesprek met dhr. Theo van Schaik, bestuurslid economische zaken stadsdeel centrum Amsterdam, werd aangegeven dat er plannen worden ontwikkeld voor het bestemmingsbeleid van de stadscentra. Om de vervlakking van het straatbeeld tegen te gaan, worden diverse plannen ontwikkeld: zoals het aankopen van panden door de gemeente, het instellen van een brancheadviescommissie en de opzet van het MKB-winkelgarantiefonds. Het winkelgarantiefonds is bedoeld om de positie van zelfstandige winkeliers in het verkrijgen van A1-locaties te verbeteren. Dit fonds voorziet in een éénmalige startsubsidie voor de helpdesk functie van het winkelgarantiefonds en staat garant als een winkelier toch in de problemen komt als hij bijvoorbeeld de huur niet kan betalen. Het winkelgarantiefonds heeft de deskundigheid om ondernemers en gemeenten te adviseren hoe te handelen. Tevens wordt beoogd de vervlakking van winkelcentra tegen te gaan. 17 In de praktijk wordt er geen gebruik gemaakt van het MKB-winkelgarantiefonds. De huurprijzen blijven namelijk even hoog en dienen elke maand betaald te worden. Dit is voor een startende zelfstandige winkelier niet op te brengen met de hoge huurprijzen.
17
Bedrijfsleven en Industrie Rijksbegrotingen, Tweede Kamer der Staten-Generaal
27
6
Het inkoopbeleid van de detaillist
6.1
Het inkoopbeleid
Inkopen is het kopen van producten of diensten in een dienstverband. Vrijwel alle organisaties kopen producten of diensten en hebben medewerkers die belast zijn met inkoop. Er is een sterke relatie tussen inkoop en logistiek. Vooral het operationele deel van inkoop valt vaak onder de logistiek. De inkoper verwerft goederen en diensten bij externe leveranciers. Het inkoopproces is onderverdeeld in strategische, tactische en operationele inkoop. Inkoop wordt ook wel onderverdeeld in direct en indirect. Direct is alles wat direct met het eindproduct te maken heeft. Indirect is alles wat ondersteunend is, zoals onderhoud, energie, uitzendkrachten, kantoorartikelen, etc. De detaillist heeft in dit geval te maken met directe inkoop. De inkoper maakt afhankelijk van het product een keuze voor één leverancier of meerdere leveranciers. Het voordeel van één leverancier is dat de relatie hechter is en de partijen elkaar tegemoet kunnen komen in bepaalde situaties. Het voordeel van meerdere leveranciers is dat als de voorkeursleverancier in gebreke blijft (faillissement, andere omstandigheden) men eenvoudig uit kan wijken naar een andere leverancier en de goederenstroom niet gehinderd wordt. Peter Roeg van Maddox B.V. selecteert zijn leveranciers door middel van verschillende criteria. Het belangrijkste is dat de leverancier goede collecties maakt en hier constant in is. Er is een onderscheid tussen belangrijke en minder belangrijke leveranciers waar Maddox afhankelijk van is. De belangrijke leveranciers moeten aan een aantal criteria voldoen. Hieronder vallen het leveren van meerdere collecties per jaar, op tijd kunnen leveren van goederen, coulant zijn met retouren en het leveren van een constante kwaliteit en pasvorm. Daarnaast is het prettig om zaken te doen met een Nederlandse leverancier, omdat er dan meer grip is op de hierboven beschreven zaken. Leveranciers die in mindere mate belangrijk zijn, bieden vaak een bijzondere collectie of items die op dat moment een trend zijn. Deze leveranciers zijn vaak minder groot en kunnen sneller schakelen in het productieproces. 6.2
Begrotingen
Voordat de inkoper begint aan zijn inkoop, maakt hij een begroting. In de begroting is de verwachte waarde van de inkoop en verkoop voor het komende seizoen vastgesteld. De begroting is een afspiegeling van de strategische keuzes en bekende feiten voor de komende periode. De verkoopverwachting moet de begroting van een organisatie trachten te realiseren of overtreffen. Met behulp van marge- en doorverkoopdoelstellingen heeft de inkoper een richtlijn wat betreft de verschillende leveranciers. Hiernaast moet er gefocust worden op het rendement en de omzetsnelheid van de collecties die de leveranciers bieden. Deze omzetsnelheid moet volgens Peter Roeg voor de hoofdcollecties minimaal 3 zijn, maar voor de tussencollecties minimaal 5: De omzetsnelheid geeft weer hoe vaak de voorraad per jaar dverkocht wordt. Een omzetsnelheid van 5 betekent dat de voorraad 5 keer per jaar verkocht wordt. Een hoge omzetsnelheid kan duiden op een efficient voorraadbeheer. De gemiddelde voorraad is dan voldoende om aan de vraag te voldoen en producten worden relatief snel verkocht. De omzetsnelheid kan berekend worden door de totale inkoopwaarde te delen door de inkoopwaarde van de gemiddelde voorraad, of door de netto-omzet te delen door de verkoopwaarde van de gemiddelde voorraad. Voor de hoofdcollectie heeft een detaillist langer de tijd om zijn voorraad te verkopen. Bij tussencollecties is dit anders. Veel
28
leveranciers werken met 6 tot 8 collecties per jaar, maar de seizoenswisseling blijft hetzelfde. Dit betekent dat voor de tussencollecties minder tijd is om deze voorraad te verkopen. Aan de hand van historische verkoopgegevens en voorspellingen van de leverancier neemt de kwaliteit van de verkoopverwachting toe. De verwachtingen worden werkelijkheid door gerealiseerde bestellingen en contracten. 6.3
Afhankelijkheden
De inkoop is afhankelijk van in hoeverre de verkoopverwachtingen gerealiseerd worden. Wanneer er in een periode minder verkocht wordt dan verwacht, neemt de voorraad gereed product toe. Wanneer er in een periode meer verkocht wordt dan verwacht, neemt de voorraad gereed product sneller af dan gepland. Het verschil tussen verwachte en de werkelijke verkopen kan resulteren in een bijstelling van de inkoop. Indien de inkoopverwachting niet aansluit bij de productieplanning, moeten bestellingen verplaatst worden. Demiville Fashion Group B.V. is een agentschap van meerdere merken waaronder “Met Jeans”. Met Jeans kan snel schakelen in zijn productieproces uit Italië. Dit betekent dat bepaalde items binnen twee weken vanaf de distributie verstuurd kunnen worden richting de detaillist. Mocht de inkoper zijn order moeten wijzigen door een goed verkoopresultaat, kan Met Jeans de bestelde items binnen korte tijd leveren. Zo voorkomt de detaillist “neeverkoop” aan zijn consument.
29
7
De uitverkoop
7.1
De uitverkoop
Van verschillende kanten in de detailhandel is te horen dat de uitverkoop deze jaarwisseling (2008-2009) veel eerder van start is gegaan. Vanwege de aanhoudende kredietcrisis zouden retailers bang zijn voor teruglopende bestedingen (na de kerstdagen) en ook voor oplopende voorraden. Het effect van verhoogde uitverkoop is zelfversterkend, omdat geen enkele winkelier er zich aan kan onttrekken. Voor de eerste maanden werd zelfs rekening gehouden met een omzetdaling tot wel 10%.18 Het beginnen van de uitverkoopperiode van de detaillist is een gevolg van meerdere zaken. Hieronder worden een aantal oorzaken besproken. 7.1.1 Seizoensgebonden artikel Wanneer een artikel seizoensgebonden is en er een kans is dat het later niet meer verkocht gaat worden, vooral als er teveel voorraad is ingekocht, is dat een reden die het meest voorkomt in de detailhandel. Veel detaillisten kopen meerdere maten in van een artikel; hierdoor heb je hoge voorraden, vooral wanneer er niks tot weinig verkocht wordt van het desbetreffende artikel. Tijdens de uitverkoop biedt de detaillist het artikel aan met een opruimingspercentage, om zo het artikel aan de consument te kunnen verkopen. Een voorbeeld is een wollen trui: deze trui zal vanaf maart niet meer verkocht worden, aangezien de winkel deze periode vooral voorjaarsartikelen aanbiedt. De detaillist kan het artikel juist in december of januari tijdens zijn wintersale aanbieden met korting. 7.1.2 Klanten trekken Om klanten naar de winkel te trekken, in de hoop dat zij ook andere goederen zullen kopen, of later nog eens terugkomen. Deze manier van uitverkoop is alleen geschikt als niet de gehele winkel opruiming aanbiedt. De detaillist moet in zijn winkel naast de opruiming ook een nieuwe of ‘tussen’-collectie aanbieden. Niet alle consumenten zijn namelijk op koopjes uit of willen zoeken tussen de ‘oude’ collectie. Op deze manier houdt de detaillist verschillende soorten consumenten tevreden. Een uitverkoop trekt klanten om te ‘snuffelen’ voor een koopje, maar als de consument per se een artikel zoekt als een jeans, kan het vaak voorkomen dat deze klant alleen kan slagen met een jeans uit de nieuwe collectie. Het kan ook een manier zijn om de klanten te trekken, zodat ze niet naar de concurrent gaan, die (nog) geen uitverkoopperiode heeft. 7.1.3 Ruimte maken Om ruimte te maken voor nieuwe artikelen. Dit is een manier van uitverkoop die vaak voorkomt bij grote warenhuizen of grootwinkelbedrijven. Zij hebben namelijk een continue doorstroom van nieuwe artikelen. Als er dan geen plek is voor dat nieuwe artikel, zal dat opgeslagen moeten worden totdat er plek is. Het opslaan van kleding kost veel geld en zo zal een doorverkoop van een artikel zeer matig zijn. Om dit tegen te gaan worden artikelen, die in de winkel liggen en een slechte doorverkoop hebben, in de opruiming aangeboden aan de consument. Dit is ongeacht de periode van het seizoen. Mocht een artikel twee maanden in de winkelschappen liggen en de doorverkoop valt tegen, dan gaat het artikel in de opruiming, zodat het plaats kan maken voor een nieuw artikel. 18
ABN Amro, Retailbrief december 2008
30
7.1.4 Omzet genereren Mocht een detaillist op een bepaald moment niet liquide genoeg zijn om de inkomende rekeningen te betalen, kan de detaillist ervoor kiezen om een actie of uitverkoopperiode te beginnen. Dit houdt in dat de detaillist rekeningen moet betalen voor de goederen die hij heeft ingekocht. De rekeningen kunnen alleen betaald worden als de binnenkomende geldstroom groter is dan de uitgaande geldstroom. Bepaalde periodes binnen een seizoen zijn moeizamer qua doorverkoop dan andere. De producten voor de winterperiode worden vanaf augustus geleverd aan de detaillist. Mocht het tot en met september mooi weer zijn, worden de wintertruien, vesten en jassen minder goed verkocht. Vaak is september dan een rustige maand qua omzet. Dit geldt ook voor november, maar dat heeft een andere oorzaak: veel consumenten zijn in november meer afwachtend omdat de dure decembermaand eraan komt. Mocht de detaillist in deze periode de rekeningen binnen krijgen, moeten deze wel betaald worden. Om omzet te genereren zal de detaillist moeten overgaan tot acties, of beginnen met de uitverkoopperiode. Het komt vaak genoeg voor dat de detaillist teveel voorraad heeft ingekocht en dus vroeger moet beginnen met een actie of uitverkoop, omdat hij anders zijn rekeningen niet kan betalen en omdat hij anders niet van zijn voorraad af komt.
7.2
De detailhandelmarkt
In de detailhandelmarkt wordt voorspeld dat veel modedetaillisten het financieel zwaar kunnen krijgen door de gevolgen van de kredietcrisis. Ondernemers zullen meer moeten luisteren naar de wensen van de consument.19 Voor modedetaillisten is het van belang dat zij ondanks het gebrek aan geld hun producten blijven verkopen. Voor hun verschuift het accent op de inkoop van de collectie naar de verkoop in de winkel. Dit betekent dat er veel kritischer onderzocht moet worden hoe de collecties doorverkocht worden. Gaat dit tegen verwachting in, dan zal de detaillist snel moeten reageren door het beginnen van een uitverkoopperiode, waardoor de koopkracht toeneemt. Het grootste gevaar in de retail is, dat detaillisten veilige keuzes maken. Kiezen voor bepaalde merken die goed verkopen lijkt verstandig, maar is het niet. Als meerdere detaillisten dit doen, onstaat er een vervlakking van het winkelbeeld, waardoor consumenten niet meer geprikkeld worden. Volgens Rens Tap van Modint is het noodzakelijk voor de detaillist om zijn winkel aantrekkelijk te houden voor de consument. Hij zal zich meer moeten verdiepen in de consument en de markt van aanbieders (leveranciers). De consument moet namelijk verrast worden bij het bezoek aan de winkel. Gebeurt dit, dan zal hij eerder geneigd zijn om deze winkel vaker te bezoeken. In dit geval is het belangrijk als deze winkel een strategie aanneemt vergelijkbaar met de strategie van de Spaanse winkelketen Zara. Zara heeft namelijk bijna wekelijks een nieuwe collectie waarbij de “visual merchandise” in de winkel een grote rol speelt. Mocht een artikel niet meer voorradig zijn, dan levert Zara binnen een korte periode een nieuw artikel, gebasseerd op het vorige artikel, maar met andere details. Door informatie, over wat er op de werkvloer gebeurt, te delen met de leverancier, kunnen deze leveranciers strakker aansturen op producten die goed verkopen. Zo kan er eenvoudig veel informatie worden verzameld over het aantal klanten dat een winkel op een dag bezoekt en ook wat er verkocht wordt. Rens Tap van Modint gaf aan dat deze samenwerking tussen leverancier en detaillist veel beter kan. Op dit moment koopt een detaillist in naar zijn 19
Fashion United, interview Dirk Mulder branchemanager handel bij de ING
31
strategie, terwijl de leverancier precies weet welke producten goed verkopen aan de consument. Als deze samenwerking nauwer wordt en de leverancier zich meer bemoeit met de werkvloer, kan er veel sneller geschakeld worden naar de behoeften en reacties van de consument. 7.2
Losse uitverkoopperiode
In Nederland is er geen vaste periode voor de uitverkoop. Dit betekent dat op elk gewenst moment de detaillist kan beginnen met een opruimingsperiode. Dit kan betekenen dat grootwinkelbedrijven de zelfstandig ondernemers met dezelfde doelgroep kunnen beconcurreren met de prijs van hetzelfde artikel tijdens een desgewenste periode. Wat een groot voordeel is van de vrije uitverkoop periode is dat minder goed lopende artikelen plaats kunnen maken voor ‘betere’ of nieuwe artikelen, waarvan de doorverkoopverwachting veel hoger ligt. De consument wordt geprikkeld door het goedkopere aanbod van een artikel. Vaak koopt deze consument naast dat artikel in de opruiming nog een artikel voor de normale prijs. Enerzijds verkoop je een artikel voor een mindere marge, maar dit artikel verleidt de consument tot een aankoop van meerdere producten, mits de producten op de winkelvloer goed zijn gepresenteerd en ook voorradig zijn. Op deze manier is de druk van doorverkoop verminderd, want artikelen die niet goed lopen kunnen op deze manier plaatsmaken waardoor de detaillist zich minder druk hoeft te maken of hij zijn voorraad wel zal verkopen, vlak voor het einde van het seizoen. Dit neemt niet weg dat de marge van het desbetreffende artikel daalt en de winst op een artikel zo vermindert. Voorbeelden van tussentijdse acties zijn de 10 daagse jeansverkoop tegen hoge kortingen in de maand november. Een detaillist als Peter Roeg van Maddox koopt restpartijen op bij leveranciers, die op deze manier ook van hun voorraad af zijn, tegen een goedkopere inkoopprijs. De detaillist verkoopt op deze manier de jeans tegen een goede marge en kan hierbij een extra slag slaan door daarnaast de huidige collectie tegen de normale prijs te verkopen, aangezien de actie klanten trekt die bereid zijn om te kopen. Op deze manier komt de detaillist aan een gewenste omzet tijdens een rustige maand qua koopkracht in de mode. Wat een groot nadeel is van de vrije uitverkoop periode is dat grootwinkelbedrijven vroeg beginnen met de uitverkoopperiode waardoor de kleine detaillist moet opboksen tegen de lage prijzen van de grote concurrent. Als één winkel begint met een uitverkoopperiode, volgt de rest. De kracht van een grootwinkelbedrijf is dat het door zijn omvang in staat is grotere inkoop kortingen te bedingen bij de leverancier dan de kleinere detaillist (de zelfstandig ondernemer). Het grootwinkelbedrijf kan op deze manier de kleine detaillist proberen uit te schakelen door te concurreren met de prijs.
32
7.4
Vaste uitverkoopperiode
België In België is de uitverkoopperiode landelijk vastgesteld, zodat een scenario als hierboven wordt beschreven kan worden uitgesloten. Solden “Solden” is de officiele uitverkoopperiode waarin detaillisten de modegebonden artikelen (kleding, schoenen, accesoires) vanwege de seizoensvernieuwing tegen een verminderde prijs mogen aanbieden. Omdat deze winkels alleen tijdens deze twee maanden hun collecties in de aanbieding mogen doen is het tijdens solden vaak erg druk in de winkels. Veel consumenten nemen aan het begin van de uitverkoopperiode een dag vrij om als eerste de beste koopjes te kunnen bemachtigen.20 Wettelijke bepalingen De wetgeving op het gebied van uitverkoop is streng in België. Naast vaste data waarop solden plaats mag vinden is er ook een sperperiode van anderhalve maand vóór de werkelijke solden van start gaat. Tijdens deze sperperiodes is er een verbod op het aankondigen of suggereren van prijsverminderingen. Deze sperperiodes zijn bedoeld om de consument de kans te geven te controleren dat de prijs werkelijk naar beneden is gegaan tijdens de solden. De uitverkoopperiode in België is vastgesteld in twee periodes. De winteruitverkoop duurt van 3 januari tot en met 31 januari en de zomeruitverkoop van 1 juli tot en met 31 juli. In bepaalde situaties mag de detaillist afwijken van deze vaste uitverkoopperiode. Dit is bijvoorbeeld in situaties als het stopzetten van de activiteiten, de sluiting van een verkooppunt, herstelwerkzaamheden die meer dan twintig werkdagen duren, het overlijden van de eigenaar, overmacht waardoor normale verkoop niet meer mogelijk is of schade aan de handelswaren. Deze speciale uitverkoop mag niet langer duren dan vijf maanden en moet aangevraagd worden bij de FOD Economie. Het voordeel van deze wet is dat de consument weet waar hij aan toe is en op deze manier wordt voorkomen dat de consument een broek koopt voor de oorspronkelijke prijs en een maand later de broek met een fikse korting in de winkel ziet liggen. Het voordeel voor de detaillist is dat de concurrentie lager is, omdat niemand kan concurreren met een tijdelijke of eerdere uitverkoopperiode. Het nadeel van deze wet is dat de detaillist de consument op een andere manier moet prikkelen om tot aankoop over te gaan. Acties als een 10 daagse jeansactie in november is in België niet mogelijk. Mocht de detaillist verkeerd hebben ingekocht in een seizoen, dan blijft hij lange tijd zitten met hoge voorraden en kan hij alleen van deze voorraad af komen tijdens de vaste uitverkoopperiode.
20
www.allesoverantwerpen.nl
33
7.5
De praktijk
Peter Roeg van Maddox geeft aan dat hij altijd met een vast tijdstip begint aan zijn uitverkoopperiode. Maddox werkt met een goed inkoopbudget en zijn doelstellingen haalt hij nagenoeg altijd. In dit geval maakt het niet uit of de uitverkoopperiode is vastgesteld of niet. Mocht een detaillist een tegenvallend verkoopresultaat hebben en ook nog financiele problemen hebben, dan zal hij eerder moeten beginnen met de uitverkoopperiode om omzet te generen. Het Belgische systeem heeft een vaste uitverkoopperiode van een maand. In deze maand zal de detaillist van zijn voorraad af moeten en eerder geneigd zijn om te beginnen met hoge kortingen, waardoor hij veel marge weggeeft. In Nederland heb je geen druk van een vaste periode, waardoor de detaillist rustig kan beginnen met zijn kortingen. Hij heeft namelijk langer de tijd om zijn voorraad te verkopen. 7.6
Conclusie
Door de vervlakking van de winkelgebieden onstaat er een eenheidsworst. Grootwinkelbedrijven kiezen voor dezelfde collecties waardoor de consument niet meer geprikkeld wordt tot aanschaf van een product. Want waarom zou de consument geld uitgeven voor een kledingstuk dat overal te koop is? De gemeente probeert de vervlakking van het winkelbeeld tegen te gaan door te zoeken naar oplossingen. Uit onderzoek is gebleken dat 68% van de geënquêteerden zijn aankopen bij een grootwinkelbedrijf doet tijdens de uitverkoopperiode. Veel consumenten kunnen slagen met een kortingspercentage. Type winkel waar aankoop wordt gedaan tijdens de uitverkoopperiode
32%
68%
grootwinkelbedrijf zelfstandig detaillist
figuur 9 : 68% geeft aan te slagen tijdens de uitverkoopperiode bij een grootwinkelbedrijf Aangenomen mag worden dat deze grootwinkelbedrijven grote voorraden hebben. Voor deze voorraden is een bepaald bedrag beschikbaar gesteld, dat onderverdeeld kan worden in het inkoopbudget en de voorraadkosten. Deze voorraad dient verkocht te worden tegen een bepaalde marge wat resulteert in een bepaalde omzet. De grootwinkelbedrijven hebben een ruim aanbod, aangezien 68% van de geënquêteerden kan slagen tijdens de uitverkoopperiode. Deze voorraad wordt tijdens de uitverkoopperiode
34
aangeboden tegen een lagere marge. Als de grootwinkelbedrijven de voorraden reduceren, zullen de kosten voor opslag en de inkoopwaarde dalen, waardoor de voorraden met hogere winst kunnen worden verkocht.
35
8
Het Winkelbeeld
8.1
De distributie
De distributie van goederen in stedelijke gebieden stuit steeds langere tijd op problemen. De laatste jaren zijn de problemen rond stedelijke distributie van karakter veranderd. Voorheen lagen de problemen voornamelijk op het terrein van efficientie, tegenwoordig kampt de distributie van goederen met een stedelijke bestemming vooral met problemen ten gevolge van de toegenomen frequentie van belevering. Veel detaillisten doen zaken met leveranciers met meerdere collecties en hebben dus meerdere leveringen. 8.2
Venstertijden
Op dit moment vindt het overgrote deel van de belevering van winkels plaats binnen de reguliere openingstijden. De ruimere openingstijden van winkels en de drukte op de Nederlandse wegen tijdens de spitsuren hebben er toe geleid dat winkels tegenwoordig later op de avond en vroeg in de ochtend bevoorraad worden. Vervoerders zijn echter in de grotere stadscentra gebonden aan venstertijden. Deze venstertijden vallen vaak niet samen met de openingstijden waardoor ze maar half benut worden; hierdoor worden een vast aantal uren gebruikt die samenvallen met de ochtend- en avondspits. Dat veroorzaakt grote problemen in het stadscentrum. 21 Honderachtien Nederlandse gemeenten hanteren venstertijden om de toegang van vrachtvervoer voor hun binnensteden te beperken tot een beperkt aantal uren per dag. Gemeenten willen venstertijden om hun bewoners en consumenten, vrij van overlast van vrachtvervoer, toegang te verlenen in hun stad. Voor verladers en vervoerders vormen venstertijden vaak een probleem omdat het leidt tot inefficientie in logistiek. De steden zijn schakels in de logistieke netwerken voor de vervoerders. Venstertijden roepen knelpunten op bij efficiente routeplanning en kunnen resulteren in extra inzet van vrachtwagens en vervoerders. 8.3
De gemeente
De gemeenten hebben die venstertijden niet zonder reden ingesteld. De motieven worden ingesteld om het publiek in de winkelgebieden een prettige omgeving aan te bieden. Zo biedt een gemeente met venstertijden in meerdere mate verkeersveiligheid. Grote vrachtwagens in smalle winkelstraten vormen namelijk een gevaar voor het winkelend publiek en bijvoorbeeld fietsers. Chauffeurs kunnen door de omvang van de vrachtwagen niet alles overzien tijdens het manoeuvreren door de winkelstraat. Het winkelend publiek heeft zijn aandacht bij het aanbod van de winkelstraat en wil vrij rond kunnen lopen. De winkelstraat verliest zijn aantrekkelijkheid voor het winkelend publiek door de aanwezigheid van deze vrachtwagens. In de Haarlemmerbuurt in Amsterdam zijn een aantal laad- en losplaatsen aanwezig die vaak bezet worden door personenauto’s. Hierdoor is het distributieverkeer genoodzaakt om op het troittoir te parkeren of om vanuit de weg te laden en lossen. Een gemeente wil een aantrekkelijk klimaat creeren in de winkelstraten en daarin passen geen vrachtwagens op het moment van winkelen. In de binnensteden wordt overigens niet alleen gewinkeld, maar ook 21
Platvorm Stedelijke Distributie
36
gewoond. Deze bewoners willen niet ’s ochtends vroeg of ’s avonds laat uit hun slaap gehaald worden door het distributieverkeer. 8.4
Collecte Afval
De winkelgebieden in een stadscentrum hebben naast de venstertijden voor de bevoorrading van de winkels ook te maken met het verzamelen van afval. Deze afvalinzameling vindt vaak plaats tijdens de openingstijden van de winkels. In veel gevallen wordt het afval ruim voor het inzamelingsmoment op de stoep waar het winkelend publiek ook loopt. Het straatbeeld wordt onnodig lang gedomineerd door afvalzakken. Na de inzameling blijft vaak een hoeveelheid restafval liggen, dat resulteert in een onverzorgd winkelgebied.
8.5
Oplossing
In en rond de grote stadscentra bestaat een grote concentratie van winkels. Ieder van deze winkels heeft een verzorgingsgebied, waaruit klanten naar de vestiging worden getrokken. Een grote gespecialiseerde winkel zoals Hennes & Mauritz heeft een groter verzorgingsgebied dan een kleine winkel. Alle verzorgingsgebieden in Nederland hebben een eigen verzorgingsniveau, dit betekent dat het verzorgingsniveau bepaalt of het verzorgingsgebied voorzien is van een keus aan winkels. Gebieden met een hoog verzorgingsniveau hebben relatief veel winkels in elkaars nabijheid. Er bestaat dan ook een bepaalde samenhang binnen dit gebied. Er kan verondersteld worden dat die samenhang zich ook op logistiek gebied voordoet. Dit betekent dat deze gebieden vaker dan gemiddeld vanuit hetzelfde distributiecentrum bevoorraad worden. Een oplossing om de vrachtwagens en vervoerders in mindere mate het stadscentrum te laten bevoorraden is mogelijk, mits er een samenwerking ontstaat tussen verladers, vervoerders en de detailhandel. In Nijmegen worden goederen buiten de stad centraal verzameld, waarna vrachtwagens de goederen voor meerdere winkels de stad binnenrijden. Onderzoeker Henny Jordaan stelt dat een vervoerder idealiter drie afleveradressen in één straat heeft. In sommige binnensteden kan het aantal vrachtwagenbewegingen op deze wijze met 80% worden gereduceerd. Indikking van de vervoersstromen is niet alleen nodig om het verkeer binnen de perken te houden. Door de vergrijzing zal een tekort aan chauffeurs ontstaan.22 Daarnaast is er nog het probleem van de collecte afval. Om dit probleem aan te pakken kan er een combinatie gemaakt worden tussen aanvoer en afvoer. De volgende constructie is volgens dhr. Jordaan voor de hand liggend. Er dient een goede afspraak gemaakt te worden tussen de filiaalbedrijven en distributiebedrijven door 1 keer per week de afvalstromen papier en plastic in de distributiewagens mee terug te nemen. De vervoerder treft een regeling met een afvalverwerkingsbedrijf om deze stroom goed en efficiënt te verwerken. Op deze manier reduceert men de vrachtwagens in de binnenstad en zal het straatbeeld een verzorgde uitstraling houden. Het winkelend publiek zal in mindere mate last ondervinden van de aanvoer en afvoer van detaillisten.
22
MKBnet Nieuws, 9 januari 2009
37
9
Conclusie
De consument wil zoveel mogelijk in zijn behoeften worden voorzien. Om dit te realiseren dient een winkelgebied aantrekkelijk te zijn voor de doelgroep die daar graag winkelt. Dit betekent dat er onderzocht moet worden want de consument in dat winkelgebied wil. Door het segmenteren van de consument kan er worden ingespeelt op zijn behoeften. De consument verwacht meer van een stadscentrum als alleen maar winkels die in hun behoeften voorzien. De aanwezigheid van horecazaken is zeker net zo belangrijk. Het aanbod van de winkels in combinatie met horecazaken bepaalt de sfeer in een winkelgebied. Onlangs is De Kleine Houtstraat in Haarlem uitgeroepen tot leukste winkelstraat van Nederland vanwege het diverse winkelaanbod. De sfeer van een winkelstraat wordt ook bepaald door de aanvoer van kleding en de afvoer van afval. De consument wil hier geen last van ondervinden en ongedwongen door de winkelstraat kunnen lopen. Dit hierboven genoemde beeld gebeurt in de praktijk nog te weinig. Projectontwikkelaars en beleggers denken systematisch aan de huurprijzen die zij kunnen ontvangen na ontwikkeling van een winkelgebied. Het blijkt dat er hedendaags nog steeds wordt onderzocht op een distributie-planologische manier, waar onderzocht wordt hoeveel mensen komen winkelen en hoeveel geld zij besteden. Op deze manier staat de consument niet centraal. Er dient gekozen worden om twee, hooguit drie consumentengroepen te bedienen. Het winkelgebied dat de consument centraal stelt, ontvangt een hoog bestedingspatroon en dus hoge omzetten. Dit betekent dat er ook hogere huurprijzen kunnen worden gevraagd door de vastgoedondernemers in het winkelgebied. In de detailhandelmarkt wordt voorspeld dat veel modedetaillisten het financieel zwaar kunnen krijgen door de gevolgen van de kredietcrisis. Ondernemers zullen meer moeten onderzoeken wat de wensen zijn van de consumenten. Voor de ondernemer verschuift het accent op de inkoop van de collectie naar de verkoop in de winkel. Dit betekent dat er kritischer bekeken moet worden naar de doorverkoop van de collecties. Door de vervlakking van de winkelgebieden ontstaat er een eenheidsworst. Grootwinkelbedrijven kiezen voor dezelfde collecties waardoor de consument niet meer geprikkeld wordt tot aanschaf van een product. Uit onderzoek is gebleken dat steeds meer consumenten zijn aankopen doen aan het eind van het seizoen. Hiervan kan 68% slagen tijdens de uitverkoopperiode bij een grootwinkelbedrijf. Het mag dus worden aangenomen dat grootwinkelbedrijven hoge voorraden hebben. Redenen voor deze hoge voorraden kunnen variëren. Het is niet onwaarschijnlijk dat het bestedingspatroon van de totale consument in winkelgebieden met vervlakking gedaalt is. Grootwinkelbedrijven beginnen steeds vroeger met de uitverkoopperiode, omdat zij anders blijven zitten met hoge voorraden. Het winkelaanbod in de stadscentra is in de loop der jaren steeds eentoniger geworden. Deze vervlakking komt door de filialisering van de winkelgebieden. Van de 149 winkels in de Kalverstraat te Amsterdam, zijn 131 filiaalbedrijf, wat betekent dat 88% van het totaal winkelaanbod een filiaalbedrijf is. Deze filiaalbedrijven hebben ook nog eens meerdere verkooppunten, waardoor de vervlakking extreme vormen aanneemt. De gemeente heeft nog geen duidelijke strategie omtrent het bestemmingsbeleid van de stadscentra. Er is wel een bestemmingsplan voor modezaken en horecagelegenheden, maar niet gericht op het soort modezaak dat zich mag vestigen in welk pand. Om de vervlakking van het straatbeeld tegen te gaan, is de gemeente bezig met diverse plannen. Zo wil de gemeente panden kopen, en zo bepalen welke onderneming zich daar mag vestigen. Het MKB-winkelgarantiefonds is
38
bedoeld om de positie van zelfstandig winkeliers te helpen in het verkrijgen van A-locaties. Het winkelgarantiefonds staat garant voor het huurbedrag van de ondernemer. In de praktijk blijkt toch dat hier geen gebruik van wordt gemaakt door de startende ondernemer. De huurprijzen blijven namelijk erg hoog en dient elke maand betaald te worden. Het winkelaanbod wordt bepaald door het aanbod van de winkels en de aanwezigheid van horecazaken. Daarnaast dient de consument vrij rond te kunnen lopen om op dit aanbod te kunnen reageren. Veel detaillisten werken met meerdere collecties waardoor deze vaker worden aangeleverd. Dit gebeurt door distributiebedrijven die met vrachtwagens door de winkelstraten moeten rijden om de collecties aan te leveren. Om hier regelmaat in te krijgen hebben gemeenten venstertijden ingesteld. Deze venstertijden zijn er om de verkeersveiligheid voor de consument te vergroten. Grote vrachtwagens in smalle winkelstraten vormen namelijk een gevaar voor het winkelend publiek. Naast de aanvoer van kleding dient de afvoer van afval ook gestructureerd behandeld te worden. Afvalzakken op het troittoir mogen het straatbeeld niet domineren. Om de consument zoveel mogelijk rust te bieden in het recreatief winkelen dient het winkelbeeld ongestoord te zijn, zonder overlast van aanvoer en afvoer. Een oplossing voor deze zaken is om het te combineren. De vervoerder die de collecties aanlevert, kan ook het afval van de detaillist afvoeren. Op deze manier worden het aantal vrachtwagens gereduceert in de winkelgebieden. Het belangrijkste aspect waar in de fashionbranche naar gekeken moet worden zijn de behoeften van de consument. Indien deze behoeften worden onderzocht en vertaald naar het aanbod van de stadscentra, is de fashionbranche dichter bij een succes.
39
10
Bronnenlijst -
Dhr. Rens Tap, Senior Consultant Markt Binnenland, Modint Dhr. Willem Looise, de Kamer van Koophandel Amsterdam Dhr. Theo van Schaik, bestuurslid economische zaken stadsdeelcentrum Amsterdam Dhr. Peter Roeg, eigenaar Maddox Jeans & Casual Dhr. Jan Halverstad, eigenaar Demiville Fashion Group Schriftelijke enquête de consument Onderzoek naar vestigingen op de Kalverstraat Website Eurib Institute Website Dienst Onderzoek en Statistiek Amsterdam Website Antwerpen Stadsdeelcentrum gemeente Amsterdam Winkel Markt Special, Jones Lang LaSalle Instituut voor Midden en Kleinbedrijf Het Algemeen Dagblad Utrecht, 31 oktober 2008 NlStreets, 6 januari 2009 Department of Marketing & Supply Chain Management, de Wulf en OdekerkenSchröder CBS, bewerking Hoofd Bedrijfschap Detailhandel, 23 september 2008 Retailmarketing, R.P. van der Kind Nederlandse Raad van Winkelcentra Locatus, Verzorgingsgebieden Verkenner Reinder Koornstra, Marketing voor retailers Bedrijfsleven en Industrie Rijksbegrotingen, Tweede Kamer der Staten-Generaal ABN Amro, Retailbrief december 2008 Fashion United, interview Dirk Mulder, branchemanager handel ING Platvorm Stedelijke Distributie MKBnet Nieuws, 9 januari 2009
40
BIJLAGE 1: Specificatie winkelaanbod de Kalverstraat De Kalverstraat telt 149 winkels, waarvan onder andere 97 winkels fashion gerelateerd zijn, 10 elektronica winkels, 9 juweliers, 8 parfumerie, 4 literatuur, 4 restaurants, 1 warenhuis, etcetera. Van de winkels die fashion gerelateerd zijn, zijn er: 35 winkels casual (H&M, Zara, Vero Moda, Esprit) 8 winkels accessoires (Pieces, Six, Girlzzz) 8 winkels jeans/casual (Sting, Jack & Jones, Men at Work) 7 winkels jeans (Score, Chasin, Levi’s) 5 winkels confectie/casual (Claudia Strater, Don Ferit, Setpoint) 1 winkel lingerie (Hunkemoller) 1 winkel sportswear (O’neill) 20 winkels die naast fashion ook schoenen verkopen waarvan: 10 winkels sportswear (Foot Locker, Pro Sport, Frontrunner) 10 winkels casual (Invito, Sascha, Cinderella) 12 schoenenzaken 3 sportswear (Sneakers, Coach) 9 casual (Geox, Clacks, Shoestep) zelfstandige ondernemers in de Kalverstraat 18 zelfstandigen, waaronder: 9 fashion totaal 149 winkels filiaal bedrijven in de Kalverstraat 131 filiaal bedrijven Deze winkelstraat kent meerdere verkooppunten van één onderneming. - 3 keer een verkooppunt van H&M - 3 keer een verkooppunt van Footlocker - 3 keer een verkooppunt van Vero Moda - 2 keer een verkooppunt van Forecast - 2 keer een verkooppunt van Jack & Jones - 2 keer een verkooppunt van Levi’s - 2 keer een verkooppunt van Pieces - 2 keer een verkooppunt van Pro Sport - 2 keer een verkooppunt van Sabou - 2 keer een verkooppunt van Sascha - 2 keer een verkooppunt van Score - 2 keer een verkooppunt van Sissy Boy - 2 keer een verkooppunt van Six - 2 keer een verkooppunt van Sting - 2 keer een verkooppunt van Superstar
naam winkel
nummer type winkel
product
filiaal / zelfstandig
Aktie Sport Apropos Australian Bakkerij Bart Bart Smit Bazar Belcompany Bendorff Berkhoff Berschka Bijout Brigitte Bjorn Borg Blokker Body Shop Boekenmarkt Bon Dia Cafe Luna Cafe Moda Chasin Cinderella City-Diamonds Clacks Claires Claudia Strater Coach Cool Cat Crocs Davis De Slegte De Tuinen Desigual Didi Dolcis Don Ferit Douglas Energie Esprit Esprit Etos Fame Fila Foot Locker Foot Locker Foot Locker Kids Forecast Forecast Denim Fossil Free Record Shop Free Record Shop Front Runner Frontrunner
180 44-46 139 197 193-195 156 225 176 174 61-69 59 7 41 157-159 31 9 96 54-56 30 177 51 80-82 42 179 202 16-18 124 17 48-52 11 8 36-38 117-119 184 71 182 140-148
sportswear accesoires ijs broodjes speelgoed accesoires telefoons jeans / casual broodjes casual accesoires casual huishoudelijk cosmetica boeken accesoires broodjes casual jeans casual sieraden casual accesoires confectie sportswear casual casual accesoires boeken biologisch casual casual casual confectie cosmetica jeans / casual casual casual verzorging cd/dvd sportswear sportswear sportswear sportswear casual jeans sieraden cd/dvd cd/dvd sportswear sportswear
filiaal zelfstandig filiaal filiaal filiaal filiaal filiaal filiaal zelfstandig filiaal filiaal filiaal filiaal filiaal filiaal zelfstandig zelfstandig filiaal filiaal filiaal filiaal filiaal filiaal filiaal filiaal filiaal filiaal zelfstandig filiaal filiaal filiaal filiaal filiaal zelfstandig filiaal filiaal filiaal filiaal filiaal filiaal filiaal filiaal filiaal filiaal filiaal filiaal filiaal filiaal filiaal filiaal filiaal
33 2 101 15 128-130 103 60-62 64 196 32 84 5
fashion / schoenen fashion etenswaren etenswaren speelgoed souvenirs elektronica fashion restaurant fashion fashion fashion huishoudelijk parfumerie literatuur souvenirs restaurant schoenen fashion fashion / schoenen juwelier schoenen fashion fashion schoenen fashion schoenen souvenirs literatuur health care fashion fashion fashion / schoenen fashion parfumerie fashion fashion fashion drogisterij music store schoenen fashion / schoenen fashion / schoenen fashion / schoenen fashion fashion juwelier elektronica elektronica fashion / schoenen fashion / schoenen
Geox Girlzzz GWK H&M H&M H&M Hema foto Hi Hunkemoller Ici Paris XL ING Bank Invito J.C. Ijkhout Jack & Jones Jack & Jones Jamin Kraemer Leather Club Leather Paleis Levi's Levi's Lush Lyppers & Schipper Maison de Bonneterie Manfield Manfield Mc Donald's Men at Work Mexx Mexx Mirto Miss Sixty Monet & Co. Morgan New English Bookstore New Rock Nike Noa Noa Noon O'neill P.W. Akkerman Peek & Cloppenburg Pepe Jeans Perry Sport Phone House Pieces Pieces Pimkie Pro Sport Pro Sport Rancho Reuter Rituals River Island
204 4 150 112-118 200 125 208 86 162-164 185b 175 78 66-72 166 39 10 194 120 55 126 98 190 181-183 21 168 45-47 172 143-145 178 81 37 49 113 223 12 185a 163 158 134 149 1 88-90 89-99 132 19 198 14 43 147 141 165 73 22-26
schoenen fashion bank fashion fashion fashion elektronica elektronica fashion parfumerie bank fashion / schoenen tabakzaak fashion fashion etenswaren juwelier fashion fashion fashion fashion parfumerie juwelier fashion fashion / schoenen schoenen restaurant fashion fashion fashion schoenen fashion juwelier fashion literatuur schoenen fashion / schoenen fashion fashion fashion schrijfwaren fashion fashion fashion / schoenen elektronica fashion fashion fashion fashion / schoenen fashion / schoenen restaurant juwelier parfumerie fashion
casual accesoires bank casual casual casual fotozaak telefoons lingerie cosmetica bank casual tabak / tijdschriften jeans / casual jeans / casual snoep sieraden casual casual jeans jeans zeep sieraden casual casual casual fastfood jeans / casual casual casual casual casual sieraden casual boeken casual sportswear casual confectie / casual sportswear vulpennen casual jeans sportswear telefoons accesoires accesoires casual sportswear sportswear steak-grill sieraden cosmetica casual
filiaal filiaal filiaal filiaal filiaal filiaal filiaal filiaal filiaal filiaal filiaal filiaal zelfstandig filiaal filiaal filiaal filiaal zelfstandig zelfstandig filiaal filiaal filiaal zelfstandig zelfstandig filiaal filiaal filiaal filiaal filiaal filiaal filiaal filiaal filiaal filiaal zelfstandig filiaal filiaal filiaal zelfstandig filiaal zelfstandig filiaal filiaal filiaal filiaal filiaal filiaal filiaal filiaal filiaal filiaal zelfstandig filiaal filiaal
Roxy Sabou Sabou Sascha Sascha Scamm Score Score Set Point Shoestep Siebel Sissy Boy Sissy Boy - Men Six Six Sketchers Sneakers Steps Sting Sting Sun Lovers Sunglass hut Superstar Superstar Swarovski Swatch Taft Tango Telefoonkopen.nl Tie Rack T-Mobile V&D Van Dale Van Woensel Vero Moda Vero Moda Vero Moda Vodafone Waterstore's WE Western House Xenos Yves Rocher Zara
34 94 161 20 35 40 136 108 186 121-123 210 199 57 192 153-155 160 107 110 122 28 13 53 100-106 111 109-111 151 3 138 25 201-221 105 167-169 171 6 66-72 173 152 83-87 154 23 66-72
fashion parfumerie parfumerie fashion / schoenen fashion / schoenen fashion fashion fashion fashion schoenen juwelier fashion fashion fashion fashion fashion / schoenen schoenen fashion fashion fashion fashion eye wear fashion fashion juwelier juwelier fashion / schoenen fashion / schoenen elektronica fashion elektronica warenhuis fashion / schoenen schoenen fashion fashion fashion elektronica literatuur fashion fashion huishoudelijk parfumerie fashion
casual zeep zeep casual casual casual jeans jeans confectie / casual casual sieraden casual casual accesoires accesoires casual sportswear casual jeans / casual jeans / casual casual zonnebrillen casual casual sieraden horloges casual casual telefoons confectie telefoons casual casual casual casual casual telefoons boeken casual jeans / casual huishoudelijk cosmetica casual
zelfstandig filiaal filiaal filiaal filiaal filiaal filiaal filiaal filiaal filiaal filiaal filiaal filiaal filiaal filiaal filiaal filiaal filiaal filiaal filiaal zelfstandig filiaal filiaal filiaal filiaal filiaal filiaal filiaal filiaal filiaal filiaal filiaal filiaal filiaal filiaal filiaal filiaal filiaal filiaal filiaal zelfstandig filiaal filiaal filiaal
BIJLAGE 2 de leukste winkelstraat van nederland De Kleine Houtstraat in Haarlem is uitgeroepen tot leukste winkelstraat van Nederland. Nlstreets nomineerde ruim zestig winkelstraten verspreid over Nederland. Criteria hierbij waren ondermeer de diversiteit van het winkelaanbod, de sfeer en uitstraling van de straat, maar vooral ook de aanwezigheid van veel zelfstandig ondernemers. Het eindoordeel liet Nlstreets over aan het publiek, hieruit kwam De Kleine Houtstraat naar voren als leukste winkelstraat van Nederland. DEFINITIEVE UITSLAG STRATEN! - Totaallijst stemmen 1623 stemmen Kleine Houtstraat - Haarlem 1453 stemmen Sint Jacobsstraat - Leeuwarden 376 stemmen De 9 Straatjes - Amsterdam 293 stemmen Prinsestraat - Den Haag 237 stemmen Vughterstraat - Den Bosch
BIJLAGE 3: Huurprijzenoverzicht
BIJLAGE 4:
Aantal winkels per gemeente Hoeveel modezaken zijn er in de Nederlandse gemeenten? Hieronder is de top 50 van grootste gemeenten opgenomen. Bovenaan staat de gemeente met de meeste inwoners. Per gemeente is het totaal aantal modezaken en het aantal vierkante meter winkelvloeroppervlakte (wvo) weergegeven. Zo zijn er ruim 1.150 modezaken in Amsterdam met een totale winkelvloeroppervlakte van bijna 140.000 vierkante meter. Dat komt neer op 650 inwoners per winkel en bijna 6 per vierkante meter. Top 50 gemeenten, 2008 Aantal modezaken en winkelvloeroppervlakte Bron: Hoofdbedrijfschap Detailhandel o.b.v. Locatus en CBS
inwoners winkels winkelvloeroppervlakte inwoners inwoners (wvo) per winkel per m2 wvo Amsterdam
747.100
1.156
138.620
650
5,4
Rotterdam
583.000
688
117.390
850
5,0
's-Gravenhage
475.700
581
79.340
820
6,0
Utrecht
294.800
334
55.480
890
5,3
Eindhoven
210.400
303
61.850
700
3,4
Tilburg
202.100
230
45.600
880
4,4
Almere
183.300
134
31.410
1.370
5,8
Groningen
182.500
238
39.430
770
4,6
Breda
171.000
299
47.970
580
3,6
Nijmegen
161.300
198
35.370
820
4,6
Apeldoorn
155.200
157
30.220
990
5,1
Enschede
154.800
195
40.310
800
3,8
Haarlem
147.700
243
34.070
610
4,3
Arnhem
143.600
233
49.210
620
2,9
Zaanstad
142.900
113
18.290
1.270
7,8
Amersfoort
141.300
148
26.720
960
5,3
Haarlemmermeer
140.700
123
21.710
1.150
6,5
's-Hertogenbosch
136.500
279
43.820
490
3,1
Zoetermeer
119.600
92
18.790
1.300
6,4
Dordrecht
118.200
135
26.230
880
4,5
Maastricht
118.100
303
45.610
390
2,6
Leiden
116.900
175
23.580
670
5,0
Zwolle
116.400
180
31.070
650
3,7
Emmen
109.200
159
30.720
690
3,6
Ede
107.700
110
19.250
980
5,6
Westland
99.300
105
17.570
950
5,7
Deventer
97.400
129
17.840
760
5,5
Delft
96.200
97
14.900
1.000
6,5
Sittard-Geleen
95.700
169
26.040
570
3,7
Alkmaar
93.900
205
34.250
460
2,7
Leeuwarden
92.900
154
26.480
610
3,5
Venlo
91.900
140
23.560
660
3,9
Heerlen
89.700
158
33.360
570
2,7
Helmond
86.800
114
19.860
770
4,4
Hilversum
83.900
155
23.370
550
3,6
Hengelo ov
81.100
106
20.610
770
3,9
Amstelveen
79.000
85
14.720
930
5,4
Purmerend
78.500
104
13.410
760
5,9
Roosendaal
77.300
144
23.870
540
3,2
Oss
76.800
97
17.100
800
4,5
Schiedam
75.000
78
9.430
970
8,0
Spijkenisse
73.200
71
13.880
1.030
5,3
Lelystad
73.100
81
15.910
910
4,6
Leidschendam-Voorburg
72.900
100
17.030
730
4,3
Almelo
72.300
89
16.900
820
4,3
Alphen aan den Rijn
71.700
91
14.350
790
5,0
Vlaardingen
70.900
75
12.510
950
5,7
Gouda
70.900
123
15.800
580
4,5
Hoorn
68.700
115
15.430
600
4,5
Velsen 67.600 (Bijgewerkt 15 december 2008)
48
5.760
1.410
11,7
BIJLAGE 5:
Winkelvloeroppervlakte Van de modezaken zijn dames- en herenmodezaken en textielsupermarkten het grootst. Zij hebben een gemiddelde winkelvloeroppervlak van circa 270 vierkante meter. Vooral in hoofdwinkelcentra hebben zij een groot oppervlak. Modeartikelen- en bijouteriezaken zijn gemiddeld het kleinst, namelijk 49 vierkante meter. Winkels in baby- en kindermode, bodyfashion en algemene textiel zijn gemiddeld ongeveer 90 vierkante meter. Gemiddelde winkelvloeroppervlakte in m 2, 2008 Bron: Locatus
hoofdwinkelcentra
ondersteunende winkelcentra
verspreide winkels
grootschalige concentratie totaal
damesmode
121
92
91
-
115
herenmode
155
125
167
-
151
dames- en herenmode
289
228
231
-
278
baby- en kindermode
89
74
60
-
83
bodyfashion
91
88
61
-
90
modeartikelen en bijouterie
49
49
43
-
49
algemene textielzaken
95
98
82
-
93
textielsupermarkten 273 240 175 De winkelvloeroppervlakte is de voor het publiek toegankelijke vloeroppervlakte in de winkel. (Bijgewerkt 26 januari 2009)
261
