Het effect van informatievoorziening op de keuze van de consument voor duurzaam voedsel

Universiteit van Amsterdam – Business School

Het effect van informatievoorziening op de keuze van de consument voor duurzaam voedsel. Maya Goethals 6161766 Universiteit van Amsterdam Afstudeerrichting: Bedrijfskunde Begeleider: Prof. Drs. Ing. A.C. Meulemans

Bachelor Thesis 2012

1


In dit onderzoek wordt het effect van informatievoorziening bekeken op de keuze van de consument voor duurzaam voedsel. Door de consument objectieve informatie voor te leggen betreffende de aankoop van producten die voorzien zijn van een duurzaamheidlabel is gemeten of deze informatie effect heeft op het koopgedrag. De resultaten tonen een duidelijk negatief effect op de houding van de consument ten opzichte van het duurzame alternatief. Dit effect met en zonder objectieve informatievoorziening wordt tevens getoetst aan de demografische gegevens die verzameld werden. Uit het beeld wat hieruit gevormd wordt kan afgeleid worden hoe een consument het beste benaderd wordt om duurzaam voedsel te kopen en wat voor type consument hier het meeste door wordt aangesproken.


2


Index 1. Inleiding 2. Literatuurstudie 3. Onderzoek 4. Methodologie 5. Resultaten 6. Analyse 7. Referenties


3


1. Inleiding Volgens Altmann (1997) kunnen labels, zoals MSC gebruikt worden om de eigen producten van andere te onderscheiden door de aantrekkingskracht van het product groter te maken en zo te verzekeren dat de consument de kwaliteit van het product hoger inschat dan van een gelijkaardig concurentieel product. Een type informatie wat veelvuldig voorkomt op het label, teneinde het product een groen imago mee te geven, is informatie over de duurzaamheid. Soms wordt hiervoor verwezen naar de natuurlijke ingrediënten die het product bevat, andere keren is een product dan weer in harmonie met de natuur geproduceerd. Naast het groene aspect is er ook nog een ethisch aspect. Consumenten willen het gevoel krijgen dat ze door het product te kopen een ander helpen dus schromen marketeers en bedrijven de verwijzingen naar ‘fair-‐trade’ of hun bijdrage aan microkredieten niet. En het werkt. In het onderzoek van Bjorner, Hansen, Russel and Olsen (2004) is gebleken dat consumenten bereid zijn meer te betalen voor een groen label wat informatie bevat betreffende de omgeving waarin en hoe het product geproduceerd is, ook al heeft hij of zij er geen direct voordeel van. Dit toont de aanwezigheid van altruïstische motieven aan bij de consument (Bjorner et al., 2004). Zodoende schieten de labels als paddenstoelen uit de grond en krijgen zoveel mogelijk producten consumentvriendelijke etiketten opgeplakt. Volgens Bjorner (2002) Zijn deze labels een manier om complexe informatie over de oorsprong van producten op een simpele manier aan de consument te presenteren. Dit vanuit het standpunt dat geloofwaardige informatie over de oorsprong van het product de keuze van de consument positief zal beïnvloeden en zo meer winst zal genereren voor de bedrijven achter deze producten. De vraag is echter of Bjorner et al. (2002) hier wel gelijk in hebben. Is het effect van informatie over het product positief wat betreft de voorkeur van de consument voor duurzaam voedsel? En vertaalt zich dat vervolgens ook in het feit dat er meer duurzame producten gekocht zullen worden door die consument? Of kan informatievoorziening de keuze van de consument ook negatief beïnvloeden? In dit onderzoek wordt het geven van deze informatie nader bekeken. Groene en ethische product labels hebben de laatste jaren een bijzondere opmars gekend en zijn heden veelvuldig op allerlei producten aanwezig. Volgens Cowburn en Stockley (2004) is de informatie op het label veelal de enige bron van informatie die voor de consument beschikbaar is om zijn of haar keuze op te baseren. Daardoor is het belangrijk dat de consument de informatie op het label kan begrijpen. De informatie op het label zegt echter niet alles. Vaak genoeg is de tekst summier gehouden en benadrukt het label enkel het groene en ethische karakter van het product in kwestie. In dit onderzoek wordt gemeten


4


hoe de consument reageert wanneer hij of zij geconfronteerd wordt met de werkelijke, onverbloemde informatie achter het product, zowel positief als negatief. Eerst wordt de literatuur besproken. Vervolgens wordt uitgelegd hoe het onderzoek gevoerd werd en wordt de onderzoeksmethodologie beschreven. Als laatste worden de resultaten beschreven, geanalyseerd en geconcludeerd.

2. Literatuurbeschrijving Onderzoek door Goodlund (2002) toont aan dat er recentelijk steeds meer duurzame producten worden aangeboden als alternatief voor de boodschappen waarvan de koper niet weet waar ze precies vandaan komen en hoe ze precies gemaakt werden. Deze duurzame alternatieven zijn gemakkelijk te herkennen aan de IP labels op de verpakking. IP Labels zijn de zogenaamde eco-‐labels die omschreven worden als vrijwillige labels die aan een product toekennen dat er hogere standaarden gehanteerd werden met betrekking tot de omgeving dan bij vergelijkbare producten in dezelfde categorie. Dit wordt bepaald door een derde partij en deze kijkt daarbij niet alleen naar het gebruik en de verwijdering van het product nadat het is afgeschreven, maar ook naar de impact van het productieproces (Van Ravenswaay en Blend, 1997). Poulain (2003) definieert ze als ‘life-‐cycle labels’, gebaseerd op een analyse van de productie-‐implicaties op de omgeving gedurende de verschillende fases in het leven van een product. Wanneer een product aan een bepaalde standaard voldoet, wordt een label of logo aan dat product toegekend wat die bepaalde informatie bevat voor de consument. Zodoende zijn eco-‐labels voornamelijk product gerelateerd maar zijn ze wel gebaseerd op volledige impact gerelateerd aan dat product (Potts & Haward, 2007). Producenten baseren labels in eerste instantie op de behoefte van de markt en bieden ze aan om koopgedrag te beïnvloeden op basis van andere eigenschappen dan de prijs. Het label bevat informatie over de impact van het product op de omgeving zonder dat de koper de technische details van het proces dient te begrijpen (Potts & Haward, 2007). Deze kopers worden in de literatuur met verschillende termen aangeduid. De groene consument wordt beschreven als iemand die producten vermijdt, die invloed kunnen hebben op de gezondheid van zichzelf of anderen, roofbouw plegen op de omgeving tijdens het productieproces, gebruik of verwijdering, teveel energie of water verbruiken, gemaakt zijn van bedreigde grondstoffen, onnodig leed van dieren veroorzaken en andere landen benadelen (Elkington & Hailes, 1989). De ethische consument voegt daar ook nog eens het menselijke aspect


5


van het productieproces, gebruik en verwijdering aan toe. Zodoende houdt ethisch consumeren in dat de koper rekening houdt met de problemen in de derde wereld, waar producenten te weinig betaald worden en in slechte omstandigheden overleven, alleen maar om goedkope producten voor het westen te fabriceren en de winsten van multinationals te vergroten. Ethische consumenten kopen producten die in de derde wereld geproduceerd werden door mensen die er een eerlijke prijs voor kregen, in goede omstandigheden werken en meeprofiteren van de winsten die gemaakt worden. Ethisch consumeren bevat alle principes die ook gelden voor het kopen van producten waarbij rekening werd gehouden met de omgeving maar voegen daar ook het menselijke element aan toe. ‘Fair-‐trade’ producten zijn deze producten die gekocht zijn onder ethische handelscontracten en gebaseerd zijn op coöperatieven in plaats van competitieve handelsbelangen (Strong 1996). En deze consumenten zijn talrijk. Strong (1996) ontdekte dat een kwart van de respondenten van haar onderzoek op reguliere basis fair-‐trade producten kocht (minstens 1 op de 2 keer). Daarnaast beweerde 24 procent van de respondenten alles wat mogelijk was te doen om ethische producten te kopen en 11 procent beweerde dat altijd te doen. Als fair-‐trade producten overal verkrijgbaar zouden zijn in de supermarkt zou 39 procent van de respondenten het minstens een keer uitproberen, ongeacht de prijs. Dit wordt tevens onderschreven door Gracia en Albisu (2001), die stellen dat in ontwikkelde landen, andere factoren dan prijs in toenemende mate een belangrijke rol spelen in de keuze van voedsel zoals gezondheid, voordelen met betrekking tot de omgeving en dierwelzijn. Een andere 16 procent uit het onderzoek van Strong (1996) zou dit zeker uitproberen als het product dezelfde prijs zou zijn als andere merken. Volgens Strong (1996) is de meer en meer goed geïnformeerde consument niet alleen vragende partij voor ethische, fair-‐trade producten maar daagt hij of zij producenten en verkopers uit om garanties te bieden voor de ethische claims die ze maken betreffende hun producten. Strategieën om via de ethische weg marktaandeel te winnen moeten in staat zijn om duurzaam gevalideerd beleid aan te tonen zoals de consument het wil zien en niet geheel op waarheid gestoelde claims in verband met de fair-‐trade aspecten van producten vermijden om zo de zorgen van de consument over de validiteit van deze claims weg te nemen. Uit de literatuur blijkt dit het hoofddoel te zijn van labelen. Informatie in de vorm van labels kan bijdragen aan de volledigheid en de accuraatheid van het doel wat de consument in voedsel zoekt. Dit kan een doel zijn in de vorm van product informatie met betrekking tot de inhoud van het product zoals de hoeveelheid vetten of suikers maar ook informatie over de herkomst van het product en met name de duurzaamheid van deze herkomst (Zellner, 1988). Bij een enquête, uitgevoerd op 1000 respondenten in Amerika, ontdekten Hume en Strand (1989) dat 9 van de 10 ondervraagde personen verklaarden meer moeite te willen doen om producten te


6


kopen van bedrijven die proberen om het milieu en hun omgeving te beschermen. Volgens Roper (1990) leest 54% van de Amerikanen de labels op voeding om te zien of ze veilig voor de omgeving zijn geproduceerd, 57% zoekt naar producten en verpakkingen die gemaakt zijn van gerecycled materiaal en 34% wist te vertellen dat ze reeds een bedrijf hadden geboycot omdat het niet goed omging met zijn omgeving. Toch ontdekte het Simmons Market Research bureau in 1991 dat Amerikanen toch niet de producten kopen waar ze een voorkeur voor hebben. Men is wel bezorgd om de omgeving maar het gedrag wat daar verband mee houdt, ontbreekt. Een van de redenen daarvoor wordt gegeven door Stisser (1994). Die ontdekte dat slechts 30% van de volwassen Amerikanen geloof hechten aan claims van bedrijven die stellen dat ze een bijdrage leveren aan een betere wereld. Carlson, Kangun en Grove (1992) en Schlossberg (1991) beweerden daarnaast ook dat consumenten verward (confused) zijn wat groene producten betreft. Vermeir en Verbeke stelden reeds in 2004 dat toegang tot duidelijk en betrouwbare informatie een belangrijke factor is in het beslissingsproces van de consument. Hoe minder informatie beschikbaar en hoe meer complex en tegenstrijdig de informatie is, hoe onzekerder consumenten worden wat betreft hun productkeuze. Deze problemen benadrukken het belang van het verspreiden van feitelijke informatie boven het creëren van een beeld rond een label (Vermeir en Verbeke, 2004). Dit beslissingsproces houdt vooral duurzame consumptie in, waarin de sociale verantwoordelijkheden, zoals dierwelzijn, milieu en fair-‐trade, van de consument gewogen worden ten opzichte van de individuele behoeftes zoals smaak, prijs en gemak (Meulenberg, 2003). Hierbij wordt het belang van communicatie nog eens aangehaald door Trijp et al. (1997). De producent kan het vertrouwen van de consument winnen door de unieke voordelen te benadrukken, die ontstaan door het promoten van bepaalde kwaliteitsgaranties die geassocieerd worden met het label van het product. Volgens Wagner en Beimdick (1997) is dan ook de voornaamste reden voor het labelen van vlees, het winnen van het vertrouwen van de consument. Dit is consistent met het onderzoek van Verbeke (2007), die ontdekte dat de consument een vorm van rationele ondersteuning zoekt in zijn of haar keus die gemaakt wordt in een omgeving gedomineerd door onzekerheid. Een onzekerheid die veroorzaakt wordt door het gebrek aan transparantie en feitelijke informatie (Vermeir en Verbeke, 2004). Dit wordt nog eens benadrukt door Verbeke en Viaene die reeds in 1999 argumenteerden dat logo’s en labels vaak verwarrend zijn en niet adequaat genoeg voor consumenten waardoor velen van hen hun interesse verliezen in de onderliggende boodschap. Het belang van informatievoorziening met betrekking tot labels blijkt duidelijk uit de literatuur. Niettemin schrijven Caswell en Padberg (1992) dat er te weinig onderzoek wordt gedaan naar hoe consumenten omgaan met de informatie die op labels wordt weergegeven. Nochtans benadrukken Bergstrom Stoll en Randall (1990) het belang van de invloed van informatie op de waarden die een


7


consument de omgeving toekent. Hierbij stellen zij dat informatie een belangrijke component is in studies die waardering onderzoeken, de effecten van ‘potential information bias’, of een vertekend beeld wat gecreëerd wordt door verkeerde informatie, zijn echter zwaar onderschat. Ook Strong (1996) volgt hierin door meer beschikbare informatie te onderschrijven als een manier om de ethisch denkende consument te helpen om geïnformeerde keuzes te maken. In 1990 argumenteerde Smith dat enkel wanneer de consument volledig op de hoogte is van de bedrijfsactiviteiten, hij of zij effectief in staat zijn om ethische aangelegenheden mee te laten wegen in zijn of haar beslissing. Niet enkel de positieve punten zijn hier van tel. De consument is ook geïnteresseerd in de negatieve aspecten met betrekking tot milieu, dierwelzijn of fair-‐trade garantie van het product. Dit blijkt uit de stelling die Crane (2001) hierin aanneemt door aan te geven dat als een bedrijf niet in staat is om aan alle eisen betreffende ethiek te voldoen naar de consument toe, en wanneer het niet in staat is om perfect te zijn in alles wat het doet, het tenminste nog eerlijk kan zijn over het uitvoeringsproces. Op lange termijn wordt dit beschouwd als de meest ethische houding die een bedrijf zichzelf kan aanmeten. Het is wegens dit gebreke aan transparantie dat de consument eerder weigerachtig staat tegenover de keuze voor duurzame alternatieven, wat kan wijzen op de mogelijkheid van positieve beïnvloeding wanneer de informatievoorziening beter zou zijn. Naast informatievoorziening kunnen ook demografische factoren van belang zijn gezien consumenten met een hoger inkomen of consumenten die zich in een hogere sociale klasse bewegen beter in staat zijn om de afweging tussen kosten en voordelen van ethisch voedsel af te wegen (Weatherell, Tregear and Alisson, 2003). Een hogere sociale klasse of een hoger inkomen wijst in eerste instantie op ene hoger opleidingsniveau. Een enquête uit 1990, uitgevoerd door de Roper organisatie bevestigd dit door met bewijzen te komen dat milieubewuste consumenten meer kans hebben om hoger opgeleid te zijn, meer te verdienen en vrouwelijk te zijn. Roberts (1996) bevestigd dit en voegt daar nog eens ouderdom aan toe als mede een belangrijke demografische eigenschap die de keuze voor duurzame producten beïnvloedt. Wanneer men boven de 50 komt (Middle age) worden de persoonlijke en sociale verantwoordelijkheden ook geacht groter te zijn. Het is een typische periode waarin bijdragen aan goede doelen vermeerderen, een teken dat mensen zich bewuster worden van hun bijdrage en verantwoordelijkheid ten opzicht van hun omgeving. Daarnaast onderzocht Roberts (1996) tevens de invloed van het geslacht en in lijn met de bevindingen van Roper, kochten vrouwen ook hier duurzamer dan mannen. Hij suggereert dat de invloed van Eagly’s (1987) sociale rol theorie hier in meespeelt. De typische geslacht gerelateerde talenten en opvattingen zorgen ervoor de vrouwen de impact van hun beslissingen op anderen, meer laten meewegen dan mannen. Daarnaast werd ook in dit onderzoek bevestigd dat er een significante relatie bestaat tussen de keuze voor duurzame producten en het onderwijsniveau. Een


8


laatste bepalende factor voert Nelson (2003) aan door te stellen dat er procentueel meer vegetariërs zich onder de kopers van duurzaam voedsel bevinden dan de populatie in het algemeen.

3. Onderzoek De literatuur geeft duidelijk weer hoe belangrijk het is om de consument te voorzien van heldere en transparante informatie. De consument, die bezorgd is om zijn omgeving is duidelijk bereid meer te betalen voor ethische voeding (Strong 1996) maar staat sceptisch tegenover de claims die gemaakt worden betreffende de labels die zij worden geacht te kopen (Stisser, 1994). Volgens Vermeir en Verbeke (2004) kan de consument over die streep worden getrokken wanneer deze toegang heeft tot transparante en feitelijke informatie over de herkomst van het product. Ook Strong (1996) is een aanhanger van deze theorie. Hieruit volgt de hypothese dat de informatievoorziening ten minste effect zou moeten hebben op de consument. Er kan zelfs voorspeld worden dat deze informatievoorziening voorzichtig positief zou moeten zijn, als de stelling van Vermeir en Verbeke klopt. De eerste vijf hypothese van dit onderzoek worden hieruit afgeleid. De voorgaande literatuur in acht nemende zijn er veel verschillende parameters die de keuze van de consument kunnen beïnvloeden. Dit kunnen duurzaamheidaspecten an sich zijn maar deze aspecten kunnen ook nog eens verband houden met het product in kwestie. De consument kan bijvoorbeeld bewust kiezen voor biologisch gekweekte kip maar vervolgens weigeren om biologisch gekweekte vis te kopen omdat vis en kip andere diersoorten zijn en de consument geen kweekvis wil. Een ander voorbeeld kan zijn wanneer de consument biologische fair trade bananen koopt omwille van het fair trade aspect maar niet om het biologische aspect. Deze consument zou dan evengoed voor normale kerstomaatjes kunnen kiezen omdat bij kerstomaatjes het fair trade aspect niet meespeelt. Al deze verschillende parameters beïnvloeden niet alleen in het algemeen de keuze van de consument, maar ook nog eens per product. Dit onderzoek strekt er zich echter toe slechts een aantal van die parameters te meten en te vergelijken, met als belangrijkste: informatievoorziening. In blok 1 staan de verschillende producten die in dit onderzoek worden meegenomen. Er is bewust gekozen om dit onderzoek enkel op voedsel te concentreren en om het onderzoek te beperken tot 1 type van verschillende voedingssoorten. Daaruit volgt de keuze voor een type fruit (banaan), 1 type groenten (kerstomaatjes), 1 type vis (zalm), 1 type vlees (kip) en 1 type snoep (chocolade), ook al zijn er meer producten mogelijk waar parameters met betrekking tot duurzaamheid in mogelijk zijn zoals bijvoorbeeld hout.


9


In blok twee komen alle verschillende ethische, duurzame of biologische parameters aan bod die invloed zouden kunnen hebben op de keuze van de consument. In blok 3 komen alle demografische eigenschappen aan bod die het leven de consument, en daarbij ook zijn of haar keuze naar voedingswaren, bepaald. Blok 1

Blok 2

Blok 3

Fruit (banaan)

Duurzame vangst

opleidingsniveau

Groenten (kerstomaatjes)

Biologisch gekweekt (zonder pesticiden)

Geslacht

Vis (zalm)

Fair trade

Inkomen

Vlees (kip)

Geen negatieve effecten op de natuur

Met of zonder kinderen

Snoep (chocolade)

Laag CO2 gehalte

leeftijd

Lokaal geproduceerd

In een relatie

dierenwelzijn

Type opvoeding

Zonder gebruik van schaarse goederen (vb

religieus

fossiele brandstoffen) Ecologisch (milieu zo goed mogelijk Type job ontzien)

Type studie Sociale status Al of niet vegetarisch

Bij elk van de producten zijn een aantal eigenschappen uit blok 2 meegenomen en andere weggelaten. Producten

Eigenschappen

Fruit (banaan)

Gewone variant: Geen negatieve effecten op de natuur Duurzame variant: Fair trade, biologisch gekweekt, geen negatieve effecten op de natuur

Groenten (kerstomaatjes)

Gewone variant: Geen eigenschappen Duurzame variant: biologisch gekweekt, geen negatieve effecten op de natuur

Vis (zalm)

Gewone variant: Ecologisch Duurzame variant: Duurzame vangst

Vlees (kip)

Gewone variant: Geen eigenschappen Duurzame variant: Ecologisch


10


Biologische variant: Biologische gekweekt Snoep (chocolade)

Gewone variant: Ecologisch Duurzame variant: Fair trade, biologisch gekweekt

Uit de literatuur valt verder af te leiden dat niet alleen informatievoorziening ene belangrijke rol speelt in het koopgedrag van de consument. Voorgaand onderzoek onderstreepte tevens het effect van demografische kenmerken. Deze omvatten onder andere, en zijn voor dit onderzoek beperkt tot opleidingsniveau, geslacht, leeftijd en het al of niet vegetarisch eten. Opleidingsniveau is een kenmerk wat zowel door de Roper organisatie (1990) als door Weatherell et al. (2003) in verband werd gebracht met een voorkeur voor duurzaam voedsel. Hieruit volgt de hypothese dat hoog opgeleiden sneller voor duurzaam voedsel zullen kiezen dan laag opgeleiden. In het kader van informatievoorziening wordt vervolgens nog verder gekeken. Volgens Weatherell et al. zijn hoog opgeleiden namelijk beter in staat de afweging tussen kosten en voordelen van ethisch voedsel af te wegen. In combinatie met de stelling dat beschikbare informatie onderschrijven ervoor zorgt dat de consument een betere keuze maakt – in dit geval de keuze voor ethisch voedsel – volgt de hypothese dat informatievoorziening een positiever effect heeft op hoog opgeleiden dan op laag opgeleiden. Een ander demografisch kenmerk, wat volgens Roberts (1996) invloed heeft op de keuze voor duurzaam voedsel, is geslacht. Hij stelt, analoog met de Roper organisatie (1990) die een gelijkaardig onderzoek uitvoerde, dat vrouwen duurzamer kopen dan mannen. Hieruit volgt de hypothese dat vrouwen vaker voor duurzaam voedsel kiezen dan mannen. In het kader van het effect van informatievoorziening kan daarnaast gesteld worden het effect van informatievoorziening positiever is bij vrouwen dan bij mannen. Dit vanuit de theorie van Eagly’s (1987), die stelt dat vrouwen de impact van hun beslissingen op anderen zwaarder laten meewegen. Om die reden zou informatievoorziening een positief effect moeten hebben gezien vrouwen volgens deze theorie meer begaan zijn met hun omgeving. Het derde demografische kenmerkt wat uit de literatuur naar voor wordt geschoven is leeftijd. Vanuit de theorie van Roberts (1996) waaruit blijkt dat leeftijd een rol speelt bij de keuze voor duurzame producten, volgt de hypothese dat zij sneller voor duurzaam voedsel kiezen dan jongere consumenten. Roberts stelt tevens dat ouderen meer vatbaar zijn voor sociale verantwoordelijkheden dan jongeren. Hieruit wordt gesteld dat informatievoorziening ene positiever effect heeft op oudere dan op jongere consumenten.


11


De laatste twee hypotheses zijn afgeleid uit de theorie van Nelson (2003) die stelt dat er procentueel meer vegetariërs zijn die duurzaam voedsel kopen dan niet-‐vegetariërs. Hieruit volgt de hypothese dat vegetariërs vaker voor duurzaam voedsel kiezen dan niet vegetariërs. In lijn met bovenstaande hypotheses wordt dit onderzoek afgesloten met de stelling dat informatievoorziening een positiever effect heeft op vegetariërs dan op niet vegetariërs.

4. Methodologie Voor het onderzoek was het nodig om de keuzes van de consument te bekijken wanneer deze geconfronteerd wordt met de objectieve informatie over het product in kwestie. Deze keuzes moeten dan vergeleken worden met de keuzes die een controlegroep maakt op basis van dezelfde producten maar met enkel de informatie die op het pak staat, te weten biologisch, fair-‐trade, duurzaam of een combinatie van deze aspecten. In de enquêtes komen 5 verschillende types producten aan bod: vlees in de vorm van kip, vis in de vorm van zalm, groenten in de vorm van kerstomaatjes, fruit in de vorm van bananen en snoep in de vorm van chocolade. Voor elk van deze producten wordt een gewoon alternatief en een biologisch, duurzaam of fair-‐trade alternatief gepresenteerd. In het geval van de kip zijn er twee alternatieven voor de gewone kip, te weten duurzaam en biologisch. De consument wordt vervolgens gevraagd om een keuze te maken tussen de producten op basis van de informatie die hij beschikbaar heeft. Voor enquête type een wordt aangegeven om welke hoeveelheid van producten het gaat, de prijs voor deze hoeveelheid en de kiloprijs. In enquête type twee wordt diezelfde informatie meegegeven samen met de objectieve informatie over de omstandigheden waarin het product werd gekweekt of geproduceerd. Naast deze vijf directe vragen worden aan het eind van de enquête nog 4 demografische vragen gesteld, te weten: leeftijd, geslacht, opleidingsniveau en de vraag of men al of niet vegetarisch eet. Door met enquêtes te werken wordt er primaire data gegenereerd. Er is hier sprake van een ‘non-‐ probability sample’. De enquêtes zijn via internet afgenomen bij zowel Belgen als Nederlanders. De enquêtes werden in het Nederlands opgemaakt. Deze overwegingen in acht nemende zijn er twee limitaties aan het onderzoek. Het kon enkel worden ingevuld door respondenten die Nederlands begrijpen en toegang hebben tot het internet.


12


Er wordt gebruik gemaakt van twee verschillende types testen. Voor het vergelijken van de twee enquêtes wordt een ‘independent samples t-‐test’ gebruikt en voor het testen van de demografische gegevens wordt gebruik gemaakt van een ‘regressieanalyse’. Het aantal respondenten van beide enquêtes zijn respectievelijk 168 en 118 en zijn dus voldoende groot om mee te testen. Gezien de omvang van de pool respondenten die de enquête hebben ingevuld, kan gesteld worden dat aan de eisen voor generaliseerbaarheid van de resultaten is voldaan. Op basis van literatuur en de informatie die gegeven wordt bij de producten zijn een aantal hypotheses opgesteld die aan de hand van de resultaten van de enquêtes getest zullen worden.

5. Resultaten Voor het verwerken van de resultaten werd SPSS versie 17 gebruikt. In dit hoofdstuk wordt per hypothese uitgelegd wat de resultaten zijn. Hypothese 1 Informatievoorziening heeft effect op de keuze van de consument voor duurzame of biologische kip. H0: Er is geen significant verschil in koopgedrag tussen gewone kip en duurzame kip als de consument objectieve informatie krijgt over het product. H1: Er is wel een significant verschil in koopgedrag tussen gewone kip en duurzame kip als de consument objectieve informatie krijgt over het product.

Eerst werd gekeken naar de resultaten voor ‘Levene’s test for equality of variance’. De p-‐waarde hiervan is groter dan 0,05 (0,056), er wordt dus uitgegaan van ‘equal variance’. De testwaarde op de ‘independent samples t-‐test’ is -‐0,060. De p-‐waarde is echter groter dan 0,05 (0,952). Dit betekent dat er niet voldoende bewijs is om de nul hypothese te verwerpen. Er is aldus geen significant verschil is in koopgedrag wanneer de consument voorzien wordt van alle informatie betreffende het product. Hypothese 2 Informatievoorziening heeft effect op de keuze van de consument voor biologische groenten. H0: Er is geen significant verschil in koopgedrag tussen gewone kerstomaatjes en biologische kerstomaatjes als de consument objectieve informatie krijgt over het product. H1: Er is wel een significant verschil in koopgedrag tussen gewone kerstomaatjes en biologische kerstomaatjes als de consument objectieve informatie krijgt over het product.


13


De p-‐waarde van ‘Levene’s test for equality of variance’ is groter dan 0,05 (0,103), wat ‘equal variance’ inhoudt. De testwaarde op de ‘independent samples t-‐test’ is 0,827. Doch gezien de p-‐ waarde groter is dan 0,05 (0,409) is er niet voldoende bewijs om de nul hypothese te verwerpen. Ook hier is aldus geen significant verschil is in koopgedrag wanneer de consument voorzien wordt van alle informatie betreffende het product. Hypothese 3 Informatievoorziening heeft effect op de keuze van de consument voor duurzame vis. H0: Er is geen significant verschil in koopgedrag tussen ecologisch gekweekte vis en duurzaam gevangen vis als de consument objectieve informatie krijgt over het product. H1: Er is wel een significant verschil in koopgedrag tussen ecologisch gekweekte vis en duurzaam gevangen vis als de consument objectieve informatie krijgt over het product.

De p-‐waarde van ‘Levene’s test for equality of variance’ is groter dan 0,05 (0,484), wat ‘equal variance’ inhoudt. De testwaarde op de ‘independent samples t-‐test’ is -‐0,352. Ook hier is de p-‐ waarde groter dan 0,05 (0,725) en is er aldus niet voldoende bewijs om de nul hypothese te verwerpen. Er is geen significant verschil is in koopgedrag wanneer de consument voorzien wordt van alle informatie betreffende het product. Hypothese 4 Informatievoorziening heeft effect op de keuze van de consument voor biologische/fair-‐trade bananen. H0: Er is geen significant verschil in koopgedrag tussen Chiquita bananen en fair-‐trade/biologische bananen als de consument objectieve informatie krijgt over het product. H1: Er is wel een significant verschil in koopgedrag tussen Chiquita bananen en fair-‐trade/biologische bananen als de consument objectieve informatie krijgt over het product.

Eerst werd gekeken naar de resultaten voor ‘Levene’s test for equality of variance’. De p-‐waarde hiervan is kleiner dan 0,05 (0,00), er wordt dus niet uitgegaan van ‘equal variance’. De testwaarde op de ‘independent samples t-‐test’ is -‐2,184. De p-‐waarde is hier kleiner dan 0,05 (0,03). Dit betekent dat er voldoende bewijs is om de nul hypothese te verwerpen. Er is een significant verschil is in koopgedrag wanneer de consument voorzien wordt van alle informatie betreffende het product. Hypothese 5 Informatievoorziening heeft effect op de keuze van de consument voor fair-‐trade chocolade. H0: Er is geen significant verschil in koopgedrag tussen gewone chocolade en fair-‐trade chocolade als de consument objectieve informatie krijgt over het product.


14


H1: Er is wel een significant verschil in koopgedrag tussen gewone chocolade en fair-‐trade chocolade als de consument objectieve informatie krijgt over het product.

De p-‐waarde van ‘Levene’s test for equality of variance’ is kleiner dan 0,05 (0,00), wat geen ‘equal variance’ inhoudt. De testwaarde op de ‘independent samples t-‐test’ is -‐2,256. Ook hier is de p-‐ waarde kleiner dan 0,05 (0,025) en is er aldus voldoende bewijs om de nul hypothese te verwerpen. Ook hier is er een significant verschil in koopgedrag wanneer de consument voorzien wordt van alle informatie betreffende het product. Hypothese 6 a) Hoog opgeleiden kiezen vaker voor duurzaam voedsel dan laag opgeleiden. Afhankelijke

R

Kip

2

B

Std. Error

Beta

Significantie

0,036

0,121

0,037

0,190

0,001***

Kerstomaatjes

0,024

0,057

0,021

0,156

0,008***

Vis

0,005

0,027

0,022

0,071

0,232

Bananen

0,051

0,095

0,024

0,227

0,000***

Chocolade

0,051

0,093

0,024

0,226

0,000***

H0: Er is geen significant verschil in koopgedrag tussen hoger opgeleiden en lager opgeleiden. H1: Er is wel een significant verschil in koopgedrag tussen hoger opgeleiden en lager opgeleiden.

Om deze hypotheses te toetsen werd een regressie analyse uitgevoerd. Hierbij zien we dat in alle gevallen resultaten zijn die aantonen dat de regressie in stijgende lijn verloopt. In alle gevallen, behalve bij de vis, zijn dit ook significante resultaten. Het opleidingsniveau uit de enquête werd verdeeld in hoog opgeleid en laag opgeleid. Hoog opgeleid omvat HBO en hoger, Laag opgeleid omvat middelbaar onderwijs en MBO/7de jaar beroepsonderwijs. Hieruit concluderen we dat er genoeg bewijs is om H0 te verwerpen. Het klopt dat hoog opgeleiden vaker voor duurzaam voedsel kiezen dan laag opgeleiden. b) Informatievoorziening heeft een positiever effect op de keuze van de consument voor duurzaam voedsel bij hoog opgeleiden dan bij laag opgeleiden. Afhankelijke

Gem. Type 1

Gem. Type 2

Sig. Levene

t-‐value

Sig.

Kip

Groep

0,68

0,67

0,056

-‐0,060

0,952

Laag

0,20

0,50

0,009

1,769

0,089

Hoog

0,75

0,77

0,027

0,253

0,801

Groep

0,26

0,21

0,103

-‐0.827

0,409

Laag

0,07

0,16

0,043

1,159

0,256

Hoog

0,28

0,25

0,206

-‐0,635

0,526

Kerstomaatjes


15


Vis

Bananen

Chocolade

Groep

0,26

0,24

0,484

-‐0,352

0,725

Laag

0,20

0,19

0,912

-‐0,056

0,956

Hoog

0,26

0,26

0,986

-‐0,009

0,993

Groep

0,45

0,32

0,000

-‐2,209

0,028**

Laag

0,40

0,19

0,011

-‐1,471

0,158

Hoog

0,46

0,40

0,106

-‐0,876

0,382

Groep

0,42

0,29

0,000

-‐2,256

0,025**

Laag

0,33

0,11

0,001

-‐1,666

0,114

Hoog

0,44

0,40

0,267

-‐0,573

0,567

H0: Er is geen significant effect in koopgedrag tussen hoger opgeleiden en lager opgeleiden als de consument objectieve informatie krijgt over het product. H1: Er is wel een significant effect in koopgedrag tussen hoger opgeleiden en lager opgeleiden als de consument objectieve informatie krijgt over het product.

Om deze hypothese te testen werd een ‘independent samples t-‐test’ uitgevoerd. Bij lager opgeleiden valt voornamelijk op dat in het geval van kip en kerstomaatjes, informatievoorziening een positieve invloed heeft op het koopgedrag met betrekking tot duurzaam voedsel. Dit verandert dan weer bij vis, bananen en chocolade. Daar is de invloed net negatief. Bij hoger opgeleiden is de invloed van informatievoorziening eerder negatief, behalve dan bij vis en kip. Opvallend is dat de verschillen in de twee enquêtes bij hoog opgeleiden veel kleiner zijn dan bij laag opgeleiden. De resultaten van deze test zijn echter niet voldoende significant om de nul hypothese te verwerpen. Hypothese 7 a) Vrouwen kiezen vaker voor duurzaam voedsel dan mannen. Afhankelijke

R

Kip

2

B

Std. Error

Beta

Significantie

0,119

0,520

0,084

0,345

0,000***

Kerstomaatjes

0,049

0,192

0,050

0,222

0,000***

Vis

0,006

0,070

0,052

0,079

0,183

Bananen

0,044

0,207

0,058

0,209

0,000***

Chocolade

0,043

0,203

0,057

0,208

0,000***

H0: Er is geen significant verschil in koopgedrag tussen mannen en vrouwen. H1: Er is wel een significant verschil in koopgedrag tussen mannen en vrouwen.

Ook hier werd een regressie analyse uitgevoerd en loopt de regressie in stijgende lijn. Behalve bij vis, zijn alle resultaten significant. H0 kan aldus verworpen worden, wat inhoudt dat er een verschil is tussen het koopgedrag van mannen en vrouwen. Vrouwen kopen vaker duurzame producten.


16


Wat hier tevens op valt is de hoge waarde voor R2 bij kip. Dit houdt in dat een kans van 11,9% voor de keuze van duurzame kip, voorspeld wordt door het opleidingsniveau. b) Informatievoorziening heeft een positiever effect op de keuze van de consument voor duurzaam voedsel bij vrouwen dan bij mannen. Afhankelijke

Gem. Type 1

Gem. Type 2

Sig. Levene

t-‐value

Sig.

Kip

Groep

0,68

0,67

0,056

-‐0,060

0,952

Man

0,53

0,43

0,023

-‐1,04

0,300

vrouw

0,91

1,04

0,024

0.902

0,370

Groep

0,26

0,21

0,103

-‐0.827

0,409

Man

0,21

0,12

0,002

-‐1,542

0,125

vrouw

0,33

0,36

0,587

0,269

0,789

Groep

0,26

0,24

0,484

-‐0,352

0,725

Man

0,22

0,22

0,966

-‐0,021

0,983

vrouw

0,32

0,27

0,278

-‐0.559

0,577

Groep

0,45

0,32

0,000

-‐2,209

0,028**

Man

0,36

0,25

0,004

-‐1,529

0,128

vrouw

0,60

0,43

0,486

-‐1,743

0,084

Groep

0,42

0,29

0,000

-‐2,256

0,025**

Man

0,33

0,22

0,001

-‐1,661

0,099*

vrouw

0,57

0,40

0,570

-‐1,713

0,090*

Kerstomaatjes

Vis

Bananen

Chocolade

H0: Er is geen significant effect in koopgedrag tussen mannen en vrouwen als de consument objectieve informatie krijgt over het product. H1: Er is wel een significant effect in koopgedrag tussen mannen en vrouwen als de consument objectieve informatie krijgt over het product.

Voor het testen van deze hypotheses werd opnieuw gebruik gemaakt van een ‘independent samples t-‐test’. Wat hier op valt is dat het effect van informatievoorziening bij mannen over de hele lijn geen of een negatieve impact heeft terwijl bij vrouwen in het geval van de producten kip en kerstomaatjes een positieve impact werd gemeten. In de gevallen van vis, banaan en chocolade is deze impact echter weer negatief. Echter is enkel het resultaat van de impact op het koopgedrag van chocolade significant genoeg om de nul hypothese te verwerpen. Hypothese 8 a) Vegetariërs kiezen vaker voor duurzaam voedsel dan niet-‐vegetariërs. 2

Afhankelijke

R

Kip

0,064


B

Std. Error

Beta

Significantie

0,686

0,156

0,254

0,000***

17


Kerstomaatjes

0,012

0,173

0,092

0,112

0,060*

Vis

0,000

0,016

0,094

0,010

0,868

Bananen

0,020

0,254

0,105

0,143

0,016**

Chocolade

0,003

0,100

0,103

0,058

0,334

H0: Er is geen significant verschil in koopgedrag tussen vegetariërs en niet-‐vegetariërs. H1: Er is wel een significant verschil in koopgedrag tussen vegetariërs en niet-‐vegetariërs

De regressie analyse loopt weer in stijgende lijn. Met uitzondering van de resultaten voor vis en chocolade zijn alle resultaten significant. Voor deze producten is er dus voldoende bewijs om H0 te verwerpen. Er kan aldus gesteld worden dat voor kip, kerstomaatjes en chocolade, vegetariërs sneller overgaan tot de aanschaf van duurzaam voedsel. b) Informatievoorziening heeft een positiever effect op de keuze van de consument voor duurzaam voedsel bij vegetariërs dan bij niet-‐vegetariërs. Afhankelijke

Gem. Type 1

Gem. Type 2

Sig. Levene

t-‐value

Sig.

Kip

Groep

0,68

0,67

0,056

-‐0,060

0,952

Niet

0,58

0,64

0,224

0,682

0,496

Wel

1,78

1,00

0,020

-‐2,29

0,033**

Groep

0,26

0,21

0,103

-‐0.827

0,409

Niet

0,24

0,20

0,115

-‐0.800

0,425

Wel

0,44

0,36

0,498

-‐0,402

0,697

Groep

0,26

0,24

0,484

-‐0,352

0,725

Niet

0,25

0,24

0,658

-‐0,222

0,824

Wel

0,33

0,21

0,259

-‐0,612

0,547

Groep

0,45

0,32

0,000

-‐2,209

0,028**

Niet

0,43

0,31

0,000

-‐1,993

0,048

Wel

0,78

0,50

0,026

-‐1,375

0,185

Groep

0,42

0,29

0,000

-‐2,256

0,025**

Niet

0,41

0,29

0,000

-‐1,991

0,048**

Wel

0,56

0,36

0,498

-‐0,913

0,372

Kerstomaatjes

Vis

Bananen

Chocolade


Hier wijst de ‘independent sample t-‐test’ uit dat zowel bij vegetariërs als bij niet-‐vegetariërs, informatievoorziening een negatieve invloed heeft op de keuze voor duurzaam voedsel. Dit is echter niet het geval bij de keuze voor kip. Daar heeft informatievoorziening net een positief effect op de niet–vegetariër. Dit resultaat is echter niet voldoende significant om de nul hypothese te verwerpen.


18


In deze test bleken enkel de resultaten bij chocolade voor niet-‐vegetariërs voldoende significant om uit te concluderen dat informatievoorziening een negatief effect heeft. Hypothese 9: a) Oudere consumenten kiezen sneller voor duurzaam voedsel dan jongere consumenten. Afhankelijke

R

Kip

2

B

Std. Error

Beta

Significantie

0,040

0,013

0,004

0,199

0,001***

Kerstomaatjes

0,015

0,005

0,002

0,124

0,038**

Vis

0,004

0,003

0,002

0,066

0,276

Bananen

0,005

0,003

0,003

0,069

0,253

Chocolade

0,012

0,005

0,003

0,109

0,071*


Ook om het effect van leeftijd te meten werd een regressie analyse uitgevoerd. Hieruit blijkt dat oudere consumenten vaker voor duurzaam voedsel kiezen dan jongere consumenten. Dit is met name significant voor de resultaten van kip, kerstomaatjes en chocolade. Met betrekking tot die producten kan de nul hypothese dan ook verworden worden.

6. Analyse De resultaten van de twee enquêtes bevestigen voornamelijk de demografische stellingen die reeds in de literatuur naar voor kwamen. Zoals in Roper (1992) en Robberts (1996) in het verleden reeds ontdekten hebben opleidingsniveau, geslacht en leeftijd een duidelijke impact op de keuze voor duurzaamheid. Consistent met het onderzoek van Nelson (2003) werd ook een voorkeur voor duurzaam voedsel vastgesteld bij vegetariërs. De resultaten hiervan waren over het algemeen, met uitzondering van het resultaat voor vis, voldoende significant om de bevindingen van eerder onderzoek te onderschrijven. De reden waarom dit niet geldt voor de resultaten van vis, kan zijn omdat in de enquête de keuze niet alleen gemaakt moest worden tussen wel of geen MSC label, maar ook omdat de consument gedwongen werd te kiezen tussen gekweekte vis en gevangen vis. Dit zou de keuze teveel beïnvloed kunnen hebben, waardoor de resultaten niet voldoende betrouwbaar zijn.


19


Wat het effect van informatievoorziening op de keuze van de consument voor duurzaam voedsel betreft komen de resultaten van dit onderzoek geenszins overeen met wat in de literatuur gesuggereerd wordt. Ondanks de bevindingen van eerdere onderzoeken die aan informatievoorziening een positief effect koppelen, werd in dit onderzoek voornamelijk een negatief effect gemeten. Een reden daarvoor kan zijn dat de gegeven informatie niet voldoende positief was om de consument te overtuigen dat hij of zij met de keuze voor duurzaam voedsel echt bijdraagt aan het milieu, dierenwelzijn of het verbeteren van de leefomstandigheden van mensen in ontwikkelingslanden. De objectieve informatie betreffende het duurzame alternatief is in veel gevallen ook niet overwegend positief. En waar de informatie dan wel overtuigend positief is, bijvoorbeeld in het geval van biologische kip, is het prijsverschil navenant. Dit grote prijsverschil (soms meer dan dubbel) kan voor de consument een te grote drempel betekenen om nog voor het duurzame alternatief te kiezen. Waar de consument dan echter zonder informatievoorziening toch voor de tussenoplossing (wel duurzaam, niet biologisch) zou kiezen, kiest hij of zij nu door de toevoeging van objectieve informatie toch voor de gewone kip, omdat de duurzame kip in kwestie niet voldoende inspanningen levert om het welzijn van de kip echt te verbeteren. Waar wel een aparte tendens werd waargenomen is bij hoog opgeleiden. In het geval van vis en kip, beide dierlijke producten, had informatievoorziening net wel een positieve invloed op de keuze voor duurzaamheid. De resultaten waren echter niet significant genoeg om hier van een trend te spreken. Doch, een mogelijke uitleg zou kunnen zijn dat hoog opgeleiden door het effect van informatievoorziening toch geprikkeld worden om ‘iets’ te doen om dierenleed te voorkomen. Ondanks de zorg waarmee dit onderzoek is uitgevoerd valt er een opmerking te maken over de validiteit van de resultaten. Tussen enquête type een en enquête type twee is namelijk een significant verschil in opleidingsniveau gemeten. Dit kan mogelijk invloed hebben gehad op de resultaten van het onderzoek. Dit zou dan betekenen dat het effect van informatievoorziening negatiever opgevat wordt dan het in werkelijkheid is gezien de respondenten van enquête type twee eerder laag opgeleid zijn en de respondenten van enquête type een eerder hoog opgeleid. De bevindingen van Roper (1992) en Robberts (1996) in acht nemende kiest die eerste groep sowieso al vaker voor duurzaam voedsel en zouden hun resultaten ook bij enquête type twee hoger gelegen hebben. Concluderend kan gesteld worden dat het toevoegen van objectieve informatie aan het product, de keuze voor duurzaamheid niet positief beïnvloedt. Zoals eerder beargumenteerd kan de reden hiervoor de aard van de informatie zijn. Hoewel die in deze enquête volledig op waarheid gebaseerd was, was de informatie toch niet overwegend positief. Dit drukt de consument met de neus op de


20


feiten wat de echte duurzaamheid van het product betreft. De consument kan daardoor beseffen dat het product, de prijspremium niet waard is en besluiten om toch maar voor de goedkope variant te gaan. Wanneer er geen, of slechts vage informatie op het label staat kan de consument door het kopen van het duurzame alternatief, het gevoel hebben iets bij te dragen aan het milieu, dierwelzijn of het lot van inwoners van de derde wereld. Ten aanzien van producenten en marketingcampagnes voor duurzaam voedsel kan de aanbeveling gemaakt worden om vooral te richten op oudere, hoog opgeleide, vrouwelijke vegetariërs en de informatie op het label summier te houden. Op die manier kan de grootste omzet bereikt worden. In de toekomst zal nog extra onderzoek nodig zijn om te bepalen of objectieve informatie altijd een negatief effect heeft op de keuze voor duurzaam voedsel of dat deze tendens enkel gemeten wordt wanneer deze objectieve informatie niet overwegend positief is. Mogelijks kunnen de resultaten anders uitvallen als de consument het idee krijgt dat zijn of haar keuze voor een bepaald duurzaam alternatief, wel echt iets toevoegt aan een betere wereld. Daarnaast is het belangrijk om in toekomstig onderzoek een verdere opsplitsing te gaan maken tussen ‘voordelen voor het milieu’, ‘voordelen voor dierenwelzijn’ en ‘fair-‐trade voordelen’.

7. Referenties Altmann, M. (1997). Product policy. In: Padberg, D., Ritson, C. and Albisu, L. (eds.) Agro-‐Food Marketing. CAB International, Wallingford, pp. 279-‐294. Bergstrom, John C., Stoll, John R. & Randall Allan (1990). The impact of information on Environmental Commodity Valuation Decisions, American Journal of Agricultural Economics, Vol 72, No. 3, pp. 614 – 621. Bjorner, Hansen & Russel (2004) Environmental labeling and consumers’ choice – an empirical analysis of the effect of the Nordic Swan. Journal of Environmental Economics and Management. Vol 47, Issue 3, pp. 411-‐434. Bjorner, T.B., Hansen, L.G., Russell, C.S., Olsen, T. (2002), The Effect of the Nordic Swan Label on Consumers’ Choice, AKF Forlaget, Copenhagen, 2002. Carlson, Les, Kangun, Norman, and Grove, Stephen J., (1992) A Content Analysis of Environmental Advertising Claims, in Proceedings o J the 1992 Conference of The American Academy of Advertising, Leonard N. Reid, ed., San Antonio, TX. 1992, p. 118. Caswell, J. and Padberg, D. (1992). Toward a more comprehensive theory of food labels. American Journal of Agricultural Economics, 74(2) pp. 460-‐468. Cowburn & Stockley (2004). Consumer understanding and use of nutrition labeling: a systematic review. Public Health Nutrition Vol 8(1), pp. 21-‐28. Crane, A. (2001). Unpaching the Ethical Product, Journal of Business Ethics, Vol 30, No. 4 pp. 361-‐373 Eagly, A. (1987), Sex Differences in Social Behavior: A Social Role Interpretation, Erlbaum, Hillsdale, NJ. 1987. Elkington, J. and Hailes, J. (1989), The Green Consumer’s Supermarket Shopping Guide, Gollancz, London. Goodlund R.: 2002, Eco-‐labeling: Opportunities for Progress towards Sustainability. Washington, Consumer Choice Council, pp. 37.


21


Gracia, A., Albisu, L.-‐M., 2001. Food consumption in the European Union: main determinants and country differences. Agribusiness 17 (4), pp. 469–488. Mohr KG, Wyse BW, Hansen RG. Aiding consumer nutrition decisions: comparison of a graphical nutrient density labeling format with the current food labeling system. Home Economics Research Journal 1980; 8(3): 162–72. Hume, Scott, Strand, Patricia, Fisher, Christy, Fitzgerald, Kate, and Freeman, Laurie, Consumers Go Green. AdvertisingAge (September 25, 1989). Pp. 3-‐5. Meulenberg, M. (2003). “Consument en burger, betekenis voor de markt van landbouwproducten en voedingsmiddelen”. Tijdschrift voor Sociaal Wetenschappelijk onderzoek van de landbouw, 18(1), pp. 43-‐ 56. Nelson, T. -‐ TNS (2003) Organic Food: Understanding the Consumer and Increasing Sales. Welsh Development Agency, Organic Centre Wales and Soil Association, Bristol. [WWW document]. Potts & Haward (2007). International trade, eco-‐labeling and sustainable fisheries – recent issues, concepts and prastices. Environment, Development and Sustainability 9 pp. 91–106. Poulain, F., 2003, Recent Trends in Environmental Labelling and Certification in Fisheries, Forestry and Organic Agriculture. Information Paper Prepared for the Expert Consultation on the development of International Guidelines for Eco-‐labelling of Fish and Fish Products from Marine Capture Fisheries. October 2003, Rome Italy 32, pp. 14-‐17. Van Ravenswaay, E.O. and Blend, J. (1997), ``Using ecolabelling to encourage adoption of innovative environment technologies in agriculture'', paper presented at the Symposium Flexible Incentives to Promote the Adoption of Environment Technologies in Agriculture, June 1997, Gainesville, FL. Roberts, J.A., (1996). “Green consumers in the 1990s: Profile and implications for advertising”. Journal of Business Research”, 36(3), pp. 217-‐231. Roper Organization (1990), The Environment: Public Attitudes and Individual Behavior. Commissioned by S. C. Johnson and Son, Inc. Schlossberg, H., (1991) Americans Passionate about the Environment? Critic Says That's Nonsense. AdvertisingAge, September 16, 1991, p. 8. Simmons Market Research Bureau (1991), Study of Media and Markets, Syndicated Division of Simmons. Smith, N.C. (1990) Morality and the Market: Consumer Pressure for Corporate Accountability. Routledge. London Stisser, P. (1994), A Deeper Shade of Green. American Demographics 16 (March 1994): 24-‐29. Strong C. (1996). Feaures contributing to the growth of ethical consumerism a preliminary investigation. Marketing Intelligence & Planning, 14/5 pp. 5-‐13. Van Trijp, H., Steenkamp, J.-‐B. and Candel, M. (1997). Quality labeling as instru-‐ ment to create product equity: The case of IKB in the Netherlands. In: Wierenga, B., van Tilburg, A., Grunert, K., Steenkamp, J.-‐B. and Wedel, M. (eds.) Agricultural Marketing and Consumer Behavior in a Changing World. Kluwer Academic Publishers, Dordrecht, pp. 201-‐215. Verbeke W., Vanhonacker F., Sioen I., Van Camp J. and De Henauw S. (2007). Perceived Importance of Sustainability and Ethics Related to Fish: A Consumer Behaviour Perspective. Ambio, 36 (7), pp. 580-‐585. Verbeke, W. & Viaene, J. (1999). Consumer Attitude to Beef Quality Labeling and Associations with Beef Quality Labels, Journal of International Food & Agribusiness Marketing, 10:3, pp. 45-‐65. Vermeir, I. & Verbeke, W. (2004) Sustainable food consumtption: exploring the customer attitude – behaviour gap. Ghent University. Wagner, P. & Beimdick, E. (1997). Determinanten des Erfolgs von Markenfleisch-‐ programmen. Berichte über Landwirtschaft, 75 (1997) pp. 171-‐205. Weatherell, C., Tregear, A. and Allinson, J. (2003). “In search of the concerned consumer: UK public perceptions of food, farming and buying local”. Journal of Rural Studies 19 (2), pp. 233-‐244. Zellner, J. (1988). Market responses to public policies affecting the quality and safety of foods and diets. In: Clancy, K. (ed.) Consumer demands in the marketplace: Public policies related to food safety, quality and human health. National Center for Food and Agricultural Policy, Washington, pp. 55-‐73.


22


In deze enquete wordt gevraagd een aantal voorkeuren aan te geven voor dagelijkse voedingsproducten. Lees a.u.b. eerst de informatie die bij het product wordt gegeven voor u een keuze maakt. Het geheel duurt gemiddeld 2 a 3 minuten.


23


Welke van bovenstaande kiest u * 1. Gewone kip 380 gram: 3,04€/pakje | 7,90€/kg - (boven) 2. Biologische kip 250 gram: 7,47€/pakje | 24,90€/kg - (midden) 3. Duurzame kip - 375 gram: 3,73€/pakje | 9,99€/kg - (onder)


24


Welke kerstomaatjes kiest u? * 1. Gewone kerstomaatjes 250 gram - 0,99€/pakje | 3,96€/kg (bovenste) 2. Biologische kerstomaatjes 250 gram - 1,99€/pakje | 7,96€/kg (onderste)


25


Welke vis kiest u? * 1. Ecologisch gekweekte vis 175 gram - 3,50€/pakje | 19,97€/kg (bovenste) 2. Duurzaam gevangen vis 100 gram - 4,49€/pakje | 44,90€/kg (onderste)


26


Welke bananen kiest u? * 1. Chiquita 1kg - 1,79€/kg (bovenste) 2. Biologische Fairtrade bananen 700 gram - 1,60€/pak | 2,29€/kg (onderste)


27


Welke chocolade kiest u? * 1. Gewone chocolade 100 gram - 0,89€/pak | 8,90€/kg (bovenste) 2. Fairtrade chocolade 100 gram - 1,19€/pak | 11,90€/kg


28


Wat is uw geslacht? * 1. man 2. vrouw

Wat is uw hoogst genoten opleiding? * 1. Middelbaar onderwijs 2. MBO/7de jaar beroeps 3. HBO/Hogeschool 4. Universiteit 5. Doctoraat

Bent u vegetarier? * 1. ja 2. nee

Wat is uw leeftijd? *


29


In deze enquete wordt gevraagd een aantal voorkeuren aan te geven voor dagelijkse voedingsproducten. Het geheel duurt minder dan 1 minuut.

Welke van bovenstaande kiest u? * 1. Biologische kip 250 gram: 7,47€/pakje | 24,90€/kg - (links) 2. Gewone kip 380 gram: 3,04€/pakje | 7,90€/kg - (midden) 3. Duurzame kip - 375 gram: 3,73€/pakje | 9,99€/kg - (rechts)

Welke kerstomaatjes kiest u? *


30


1. Gewone kerstomaatjes 250 gram - 0,99€/pakje | 3,96€/kg (links) 2. Biologische kerstomaatjes 250 gram - 1,99€/pakje | 7,96€/kg (rechts)

Welke vis kiest u? * 1. Ecologisch gekweekte vis 175 gram - 3,50€/pakje | 19,97€/kg (rechts) 2. Duurzaam gevangen vis 100 gram - 4,49€/pakje | 44,90€/kg (links)


31


Welke bananen kiest u? * 1. Biologische Fairtrade bananen 700 gram - 1,60€/pak | 2,29€/kg (links) 2. Chiquita 1kg - 1,79€/kg (rechts)

Welke chocolade kiest u? * 1. Fairtrade chocolade 100 gram - 1,19€/pak | 11,90€/kg (links) 2. Gewone chocolade 100 gram - 0,89€/pak | 8,90€/kg (rechts)

Wat is uw geslacht? * 1. man 2. vrouw

Wat is uw hoogst genoten opleiding? * 1. Middelbaar onderwijs 2. MBO/7de jaar beroeps 3. HBO/Hogeschool


32


4. Universiteit 5. Doctoraat

Bent u vegetarier? * 1. ja 2. nee

Wat is uw leeftijd? *


33

Het effect van informatievoorziening op de keuze van de consument voor duurzaam voedsel

Recommend Documents