Hoe remunereert men een bureau? UBA Academy Master Class - vrijdag 13 maart 2009
18/03/2009
|1|
Wat we vandaag bespreken ► Kennismaking & verwachtingen ► Uitgangspunten van het adverteerder – bureau partnership ► Tien Basisregels ► Belangrijkste Remuneratieformules ► Voor- en Nadelen van deze remuneratieformules ► Uitwisseling praktijk ervaring
18/03/2009
|2|
Kennismaking & verwachtingen ► Bedrijf & functie ► Wat we hier vandaag willen leren van mekaar ► Vertrouwelijkheid van gegevens & informatie
18/03/2009
|3|
Partnership adverteerder – bureau ► Uitgangspunten van de overeenkomst ? > Purchase (legal/contractmanagement) – marketing objectives > Gemeenschappelijk doel = uitstekend werk leveren > Partnership = WIN – WIN overeenkomst > Beide partners zijn business driven, prestaties, inkomstengroei > Je haalt eruit wat je erin stopt : verwachtingspatroon > Betaal voor de meerwaarde die je verwacht (creatief, service, strategisch, …)
► Doelstelling van een contract > Op mekaar afstemmen van de verwachtingen > Zekerheid creëert focus op jouw business, onzekerheid op quick wins > Anticiperen op mogelijke conflictsituaties
18/03/2009
|4|
Tien basisregels ► Goed verstaanbare en eenvoudig toe te passen regels ► Een voor alle partijen billijke formule ► Akkoord over doelstellingen, belangen en prioriteiten ► Ondertekende overeenkomst voor de start ► Geschreven contract met rechten en plichten ► Voldoende flexibiliteit in functie van mogelijke verandering ► Volledige informatie naar management en teams ► Lange termijn visie ► Gemeenschappelijke terminologie ► Nauwkeurige agenda met rapporterings- en evaluatiedata 18/03/2009
|5|
Belangrijkste remuneratieformules ► Het ideale remuneratie systeem ? > In functie van jouw eigen doelstellingen en verwachtingen > Korte termijn versus lange termijn > Soort opdrachten > Soort Agentschap > Scope of Work, aard van de diensten, gezochte meerwaarde
► Belangrijkste remuneratie formules ► Voor- en nadelen
18/03/2009
|6|
Commissie op mediabestedingen ► Mediakorting > Onderhandeling in functie van gepresteerde diensten
► Evolutie = gescheiden media buying en creatieve campagnes ► Media neutraal strategisch advies ? ► Geen link met de omvang van de prestaties ► Hoe toepasbaar op activiteiten zonder media buying ? ► Probleem met last minute annulaties ► Benchmark voor grote adverteerders ► Richting voor “all-in” advertising budget
18/03/2009
|7|
Vast bedrag per maand ► Jaar/maandfee in functie van kosten van het team, structuur, marge ► Aantal uren van het team ► Vastleggen “scope of work”, omvang van gevraagde diensten ► Vast engagement = zekerheid voor business & medewerkers bureau ► Nauwkeurig inplannen van de bureaukost ► Media neutraal advies ► Oppassen met “work out of scope” – extra opdrachten of worload ► Zekerheid = minder allert ? ► Prestatie gericht en niet resultaat gericht
18/03/2009
|8|
Variabele fee ► Vergoeding op basis van gepresteerde uren ► Vastleggen van uurtarieven per functie ► Minimum aantal te presteren uren vastleggen ► Budgetplafond instellen ► Eenvoudig indien “betrouwbare” time sheets ► Flexibel inspelen op de behoefte van de klant – evolutie ► Duidelijk omschreven basis en prestaties ► Inschatting werkelijke kost & inkomsten ? ► Hoe doeltreffend is gepresteerde tijd ? ► Hoeveel medewerkers nodig om opdracht uit te voeren ?
18/03/2009
|9|
Forfait per opdracht ► Vast tarievenmenu voor verschillende opdrachten en diensten ► Nauwkeurige afspraken over wat elke taak precies kost ► Homogeen kwantificeerbaar werk binnen bepaalde timing ► Alle prijzen worden op voorhand afgesproken ► Duidelijk bij verschillende opdrachten van verschillende afdelingen ► Geen lange termijn perspectief of duurzame visie ► Nauwkeurigheid van de opdracht = ?? ► Misverstanden mogelijk over de aard van de prestaties
18/03/2009
| 10 |
Resultaatgebonden remuneratie ► Gelinkt aan kwalitatief of kwantitatief meetbare KPI’s ► Redelijke, haalbare en meetbare KPI’s ► Objectieve criteria & neutrale audit ► Verkoopsresultaten, marktaandeel, impact, merkbekendheid ► Prestatiegericht + beoordeling op vaste criteria ► Meerwaarde geeft extra bonus ► Welk is de werkelijke bijdrage van het bureau in succes of mislukking ? ► Complex om juiste honorering vast te leggen ► Geen zekerheid bij bureau over inkomsten en bij adverteerder over plafond 18/03/2009
| 11 |
Percentage op productie ► Percentage op de aankoop dekt diensten van coördinatie en opvolging ► Degressief in functie van bedrag ► Toegevoegde waarde van het bureau ligt in de uitvoering ► In combinatie met andere remuneratie formules ► Zoekt het bureau de laagste prijs ? ► Objectiviteit tov leveranciers ? ► Work load + purchase risico kan hoger liggen dan % op productie ► Problemen bij last minute annulaties
18/03/2009
| 12 |
Concept fee ► Eenmalig bedrag voor ontwikkeling van een creatief concept ► Geschatte waarde voor gebruik in tijd en plaats ► Interessant indien enkel op zoek naar sterk creatief idee ► Hoe wordt MEER waarde bepaald ? Link met gepresteerde werk ? ► Complexiteit mbt intelectueel eigendomsrecht en auteursrecht
18/03/2009
| 13 |
Honoraria per project ► Nauwkeurig project qua tijd en workload ► Inschatting van uren en aankoopvolume ► Onderhandelingsbasis vastleggen : know how & ervaring ► Gespecialiseerde, bijkomende of ad hoc prestaties ► Geen lange termijnpartnership ► Invloed kostenstructuur en inkomsten bureau = ??
18/03/2009
| 14 |
Een mix van formules ? ► Afhankelijk van de verwachtingen, de duurtijd van de relatie en de scope of work ► Full Service of specifieke missies ► Structuur & maturiteit van de adverteerder ► Lange termijn relatie die evolueert ► Hou het simpel en transparant
18/03/2009
| 15 |
Te bespreken tijdens het overleg ► Volume kortingen of commissies van media of leveranciers ► Betalingstermijnen > Problematiek van cash flow & personeelslast > Financiële tussenpersoon bij lage marges = risico > Solvabiliteit van bureau en adverteerder
18/03/2009
| 16 |
Scope of Work ► Wat omvat precies de opdracht en de work load ? ► Scope of work precies vastleggen is niet makkelijk ► Marketingplan en jaarprogramma per merk ► Aantal campagnes / opdrachten ► Mogelijk bijkomende opdrachten ► Mogelijk bijsturing marketingplan, budget cut ► Duidelijk proces afspreken mbt uitbreiding of inkrimping van de opdracht
18/03/2009
| 17 |
Ken je agentschap voor onderhandeling ► Partnership = transparantie ► Welk is de kostenstructuur & de winstmarge ► Welk team gaat precies voor jou werken & hoe lang ► Welk zijn de sterke kanten, de meerwaarde voor jou ► Ben je als klant een milk cow of een parasiet ► Onder een bepaald remuneratie niveau kan het bureau voor jou geen goed werk leveren
18/03/2009
| 18 |
Blijf je agentschap kennen tijdens de relatie ► Investeren in langdurige relatie ► Hoe evolueert het agentschap / de teams ► Welke evaluaties & bijsturingen ► Analyseer service & meerwaarde vs. remuneratie ► Verander eerder HET bureau dan VAN bureau ► Bestaande relatie versus Nieuwe relatie
18/03/2009
| 19 |
Hoe de onderhandelingen starten ► Welke bijdrage kan bureau hebben in behalen van doelstellingen ? ► Hoe groot / flexibel is marketing budget ? ► Formuleer duidelijk de scope van de opdracht ► Looptijd van de overeenkomst bepalen – onbepaald of 1 jaar ? ► Welke regio’s bestrijkt het contract ? ► Leg verwachte prestaties vast in een plan met uurtarieven en competenties ► Overeenstemming tussen klantenbudget en kosten van het bureau ► Ondertekend document met kosten, winstmarge inbegrepen ► KPI doelstellingen bij resultaatsgebonden remuneratie ► Totaalbedrag van remuneratie vastleggen ► Wat, hoe en wanneer wordt er geëvalueerd ? ► Geschreven overeenkomsten mbt samenwerking anticiperen op mogelijke problemen 18/03/2009
| 20 |
Niet vergeten : rechten !!! ► Auteursrecht : beschermt literaire en artistieke werken ► Naburige rechten ► Recht op beeld + reproductie hiervan
18/03/2009
| 21 |
Op weg naar correcte remuneratie ► Zoeken naar een perfect evenwicht tussen kosten, correctheid en doeltreffendheid ► Evenwicht moet bezielend werken en passie voor sterke creatieve concepten en feilloze service en follo-up garanderen ► WIN situatie voor het bureau moet resulteren in WIN situatie voor de klant en voor jullie als adverteerder
18/03/2009
| 22 |
