Hoe kunnen merken zonder corporate story toch succesvol zijn? Opzet Vannuit deskresearch zoveel mogelijk informatie verzamelen om een betoog te schrijven over het feit dat Gillette geen goed verhaal heeft, maar toch succesvol is met als doel erachter te komen wat het belang is van een goed verhaal.` 1. Wanneer heeft een merk goed corporate story 1.1 Wat is een corporate story 1.2 Waarom is een ‘story’ essentieel? 1.3 Hoe is een goede story gestructureerd? 1.4Wat is Gillettes Corporate Story 2. Wanneer is een merk succesvol 2.1 Wat is een merk 2.2 Wat is succesvol merk
STORYTELLING, VAN RATIO NAAR EMOTIE 9.
Mensen vertellen elkaar van nature verhalen (storytelling). Het is de állerbeste manier om belangrijke en complexe informatie gemakkelijk te kunnen onthouden. Maar ook inspireren en enthousiasmeren ze mensen. Door verhalen gaan mensen elkaar beter begrijpen en kunnen ze zich beter inleven in een situatie. Binnen informatieoverdracht zijn verhalen dan ook onlosmakelijk met mensen verbonden. We zien echter dat veel merken nog heel functioneel communiceren. En dat vinden we jammer. Een goed verhaal kan namelijk zoveel betekenen voor een merk. Storytelling is ook een vorm van branding! We leggen uit waarom.
Storytelling wordt gewaardeerd
Mensen waarderen het als een merk verhalen vertelt. In tegenstelling tot veel functionele reclamecampagnes leggen ze ons namelijk niks op. Wat is er vervelender dan iemand die je vertelt hoe je moet denken of doen? Verhalen zetten juist aan tot nadenken, en laten mensen hun eigen conclusies trekken. Ze zijn niet oordelend en mogen vrij geïnterpreteerd worden. Hierdoor kunnen mensen het persoonlijk op zich betrekken en waarderen ze de boodschap meer. Bovendien onthouden ze verhalen veel gemakkelijker dan losse flarden met rationele informatie. Verhalen versimpelen namelijk complexiteit. Mensen leggen zo gemakkelijker verbanden en associaties en ze vertellen ze sneller verder. Aangezien 70% van alle aankoopbeslissingen wordt bepaald door adviezen van anderen, kun je zo een veel groter publiek bereiken.
Van ratio naar emotie
Verhalen maken letterlijk meer los in je hersenen dan functionele informatie. Mensen verwerken functionele informatie namelijk met hun linker hersenhelft, de rationele kant. Als dezelfde informatie echter wordt verpakt in een verhaalvorm, triggert de informatie je rechter hersenhelft, waar de emoties worden verwerkt. Nu het belangrijkste: door middel van deratio kun je de houding van mensen wel aanspreken, maar ze veranderen hun gedrag pas écht als je hun emoties raakt.
Storytelling maakt relevanter
Uiteindelijk betalen verhalen zichzelf terug. Uit een groot onderzoek door het onderzoeksbureau 3DAccountability blijkt dat de verkoopintentie verdubbelt, zodra een merk verhalend communiceert. Ook bleek dat mensen verhalende merken als veel relevanter beoordelen dan functionele merken. Door verhalen te vertellen, heb je meer toegevoegde waarde voor mensen. En hoe waardevoller mensen een merk ervaren, hoe meer ze erover willen praten. Ze raden verhalende merken dan ook veel vaker aan. Neem mensen dus mee in jouw verhaal. Vertel vanuit jezelf, over jezelf. Blaas leven in feiten en abstracties, met echte karakters en situaties. Vertel over waar je in gelooft, wat je leert, wat je leest, wat je bezighoudt. En je zult zien dat je relevanter wordt dan ooit.
Storytelling verbindt
8.
Wat is storytelling is een oude vraag, want storytelling is de vorm waarin mensen van nature communiceren. Verhalen zijn daarom een krachtig en effectief communicatiemiddel om uw visie en strategie uit te dragen naar relevante doelgroepen. Wij beschikken over alle storytelling specialisten; van cultuur, leiderschap, merk loyaliteit tot aan online community building.
Wat is corporate storytelling Corporate storytelling is een inspirerend communicatiemiddel dat mensen bij boodschappen betrekt en drempels wegneemt. Storytelling brengt het verhaal van merk, organisatie en bedrijf tot leven. Meer commitment in de organisatie, ‘alle neuzen dezelfde kant op’, nieuw vuur en passie in de organisatie, leiderschap ontwikkelen, samenwerking bevorderen: corporate storytelling is zeer veelzijdig inzetbaar. Storytelling kan de bedrijfscultuur versterken of een organisatie door een veranderingsproject te loodsen. Mensen hebben de behoefte om zich te vereenzelvigen met iets groters dan zijzelf en willen aan een concreet doel bijdragen. Medewerkers worden betrokken bij de kern en de toekomst van de organisatie, leggen zelf verbanden, brengen elementen in beeld, vertellen over hun persoonlijke belevenissen en hun connectie met het bedrijf en halen anekdotes over memorabele momenten aan. Corporate storytelling zet een organisatie succesvol in beweging. Wat is corporate storytelling? Corporate storytelling is een inspirerend communicatiemiddel dat het verhaal van uw merk tot leven brengt. Waarom is storytelling ‘hot’? • Storytelling is de meest natuurlijke vorm van communicatie • Feiten en cijfers informeren, storytelling laat medewerkers ervaren wat ze betekenen • Storytelling betrekt medewerkers in veranderprocessen • Klant- en succesverhalen brengen zakelijke doelen tot leven • Storytelling is gericht op dialoog en interactiviteit en daardoor zeer effectief in community building • Storytelling is essentieel voor het menselijk leven. Het vertellen van verhalen is de manier waarop mensen betekenis aan hun bestaan geven, kennis doorgeven, gedrag leren en hun geschiedenis en toekomst begrijpen. Het dagelijks leven biedt ons allemaal de mogelijkheid om verhalenvertellers te zijn. Storytelling is de inspirerende kracht in het presenteren van onszelf en het verhaal van de organisatie. Wat is de kracht van storytelling? Ordening: een verhaal zorgt voor een ordening van gebeurtenissen en zet deze in een kader. Dat schept rust en overzicht en maakt het gemakkelijker voor mensen om zich mee te identificeren Verbinding: een verhaal verbindt mensen met elkaar. Als je samen een verhaal deelt, schept dat een band. Betekenis: verhalen geven betekenis aan gebeurtenissen, vertellen het waarom erachter en geven redenen om nieuwe richting in te slaan. Beleving: verhalen richten zich niet alleen op de ratio maar ook op het gevoel. Mensen worden aangesproken en geraakt, het verhaal roept emoties op. Sturing: verhalen bieden mensen houvast en geven richting in onzekere tijden. Storytelling en organisatieverandering 40% van de managers, 60% van het middenkader en maar liefst 90% van de medewerkers heeft
geen duidelijk beeld van de missie en visie van de organisatie. Effectieve organisatieverandering wordt bepaald door drie ingrediënten: betekenisgeving, legitimiteit van de verandering en communicatie van resultaten. Het begint met betekenisgeving, het creëren van een gemeenschappelijke visie en de feedback daarover organiseren. Dit betekent dat er een toekomstbeeld geschapen wordt, en dat de communicatie zich expliciet bezighoudt met het communiceren over dit toekomstbeeld. Waar gaan we naar toe? Wat is de visie van het topmanagement over de gewenste toekomst van de organisatie? Betekenisgeving betekent dat er verhalen verteld en gedeeld worden, waar mensen zich mee kunnen identificeren en vanuit die identificatie ontstaat weer verbinding. Het tweede element is het zekeren van de legitimiteit van de verandering. De gewenste verandering moet geborgd worden. Mensen moeten het gevoel hebben dat het ertoe doet, dat de verandering gewenst en noodzakelijk is en dat de organisatie ermee opschiet. De legitimiteit wordt altijd buiten de organisatie gevonden, in het bestaansrecht van de organisatie, in de verhouding tot de buitenwereld, de omgeving, de concurrentie, de leveranciers , niet te vergeten de klanten en alle andere partijen die bij een organisatie betrokken zijn. Het derde ingrediënt is het communiceren van behaalde, motiverende resultaten. Vaak wordt dit vergeten terwijl het enorm belangrijk en motiverend is. Als tijdens een veranderingsproces regelmatig verhalen gedeeld worden over behaalde (deel)successen, motiveert dit anderen om ook aan de gang te gaan en zich in te gaan zetten.
1.2 Waarom is het hebben van een ‘story’ van essentieel belang? Volgens de gangbare visie zijn mensen in essentie rationele wezens en maken we beslissingen op basis van argumenten. De wereld wordt gezien als een logische puzzel die we door rationele beslissingen kunnen oplossen. 6
In 1985 Walter Fisher met een nieuwe visie kwam. Volgens hem zijn mensen in essentie verhalenvertellers en maken we beslissingen op basis van goede redenen met nadruk op emotie. Dingen die goed in onze oren klinken of gewoon goed aanvoelen. Geschiedenis, karakter en cultuur zijn bepalend in wat we goede redenen vinden. De wereld wordt gezien als een set verhalen waarin we zelf verhalen kiezen die ons verklaring en betekenis geven. Volgens Fisher gaat het bij het winnen van een discussie er dus niet om wie het beste argument heeft, maar wie het beste verhaal kan vertellen. Binnen verhalen zijn er twee onderdelen die moeten kloppen: Zit het verhaal logisch in elkaar? Hoe bruikbaar en herkenbaar is de situatie? Belangrijk is dat Fisher zegt dat zo’n beetje alle communicatie verhalend is op twee uitzonderingen na. Losse grapjes en alledaagse ‘beleefheid conversatie’ (Hé! alles goed? Ja met jou etc.) Verhalen zijn dus essentieel voor een merk omdat een goed verhaal de meeste potentie heeft om een consument over te halen. Verhalen geven mensen een mogelijkheid zelf betekenis en verklaring te vinden voor de wereld en gebeurtenissen om hun heen. Volgens Fisher zijn verhalen dus altijd al de drijfveer geweest van de mensheid. Iemand die dat in de praktijk goed heeft begrepen is Kevin Roberts. De onderliggende doctrine van zijn werk is zijn geloof in ‘loyaliteit zonder reden.’ Een fenomeen waarbij klanten zo vol van een merk zijn dat ze niet meer kijken naar de prijs, het gerbuiksgemak en het aanbod van de concurentie. Het is uiteindelijk bewezen dat emoties de hersenen drieduizendmaal sneller actieveren dan reguliere gedachten. Uiteindelijk zijn volgens onderzoek mensen bereid om tot wel 200 procent meer te betalen als hun beslissing op basis van emotie is genomen in plaats van rede. (pagina9)
1.21 De trigger
De komst van het digitale tijdperk voor de reclamemaker een hoop hoofdpijn gezorgt. Als slechte reclames vroeger op tv hoogstens een boze brief opleverde is er nu kans dat het merk op socialmedia de volle laag kan krijgen. Het eenrichtingsverkeer van zenden is voorbij. Via het internet bepaalt men tegenwoordig zelf waar de volledige aandacht naartoe gaat, het is een ‘survial of the fittest’ geworden. Merken doen dus hun uiterste best om serieus bekeken te worden.
7
Oude inzichten
Door de industrialistie begin jaren ’20 werd er zoveel geproduceerd dat het aanbod de vraag overschaduwde. De economie was zo afhankelijk van deze productie dat er snel iets moest gebeuren voordat de hele economie zou instorten. Aan marketeers de taak vraag te creëren onder het volk om de economie draaiende te houden. Dit was de begin van een kijk op de wereld waarin het volk niet als mensen gezien werden maar als consumenten. Marketing was een middel om producten aan de man te brengen waar die naar verlangde. Nu werd er om een nieuwe visie gevraagd. Namelijk als middel om nieuwe verlangens mee te creëren. De marketeers van die tijd hadden een visie waar de sporen van de eerste wereldoorlog in terug te zien zijn. Stanley Resor, een van de grootste in de reclamewereld van de jaren ’20 zag de mens niet als individu vol potentie maar als deel van de massa gedreven door honger, angst, lust en ijdelheid. Deze achterliggende gedachte is de basis voor marketing die we tot op de dag van vandaag terug zien. Jonah Sachs noemt het in zijn boek ‘Winning the Story Wars’ inadequacy marketing. De formule bestaat uit twee delen: 1. Creëer angst 2. Introduceer de magische oplossing Vertel de consument dat de wereld gevaarlijk is, dat men niet heeft wat ze nodig hebben en er daardoor niet helemaal bijhoort. Introduceer dan de oplossing in de vorm van een magisch product.
Nieuwe inzichten
In het nieuwe tijdperk wordt er op een andere manier naar de markt gekeken. In plaats van consumenten zien we daadwerklijk mensen. Eerst namen alles op wat ons via tv en de buiten wereld werd voorgeschoteld. Kenmerkend hieraan was het eenrichtingsverkeer van de content. Door de verbondenheid via het internet kunnen kan het publiek zelf content verspreiden, modificeren en opnieuw delen zonder dat de marketeer daar rechtstreeks invloed op kan uitoefenen. Ideeen en verhalen strijden om aandacht en alleen de sterkste blijven hangen. Hierdoor is de vraag naar goede verhalen groter dan ooit. Goed verhaal Merken zijn niet alleen op zoek naar een goed, maar ook een passend verhaal. Voor een goed verhaal in deze tijd is het belangrijk rekening te houden met de verhouding tussen merk en consument. Volgens Jonah Sachs is het belangrijk de consument te zien als een mens met potentie en bedoeling. Deze stelling paste hij toe op Joseph Cambels reis van de held. De consument speelt hierin de held in een nieuwe wereld waarin het merk/mentor degene is die laat zien hoeveel meer er mogelijk is, en biedt de consument een magisch element waarmee hij verder kan komen zijn doel te bereiken. Dit is een groot contrast met de vorige aanpak. Hierin speelde het merk de held waarin het de consument van zijn ondergang redt. Kortom, Verhalen zijn de basis van het menselijke bestaan. Een goed narratief is niet nieuw maar heeft o.a door de komst van de digitalisering een nieuwe positie gekregen in de maatschappij. Merken maken hier graag gebruik van en bieden op die manier betekenis en verklaringen aan het publiek. De digitalisering heeft een inzicht gerealiseerd dat heeft gezorgd dat marketeers weer naar het publiek kijkt als zinvolle mensen in plaats van verlangende consumenten. Het feit dat de communicatie geen eenrichtingsverkeer meer is dwingt merken om over te gaan tot een manier van communiceren die hier geschikt voor is. Zonder verhaal ben je dus ontoegankelijk.
Gillette case:1 Gillette, het miljarden concern dat draait om rede. Is Gillette succesvol zonder verhaal? De manier waarop Gillette geld verdiend is niet door meer klanten te binden, maar bestaande klanten meer mesjes te laten gebruiken en op meer manieren van hun mesjes gebruik te maken. Hiervoor gebruiken ze een boodschap gebaseerd op rede: “So what’s the problem? It’s your blades pal. Aw man, should have known. Aw, even the best blades get worn down. When that happens, it’s not as comfortable, see. When the strip turns white, you should think about changing it for a smoother ride. Gillette fusion: fresh blade, more comfortable shave.” “More and more guys are shaving their armpits. Before you shave yours, you need to trim the hair under your arms and lather with body wash to soften the hair.” Met al hun producten en verschillende boodschappen communiceert Gillette puur op rationeel niveau zou je op de eerste plaats zeggen, toch zit meer achter. “You know the feeling, every guy’s had it. You’re unbeatable, unstoppable. You got that walking-onwater feeling. You look, they smile. You win, they go home. It’s the feeling you get every day with the world’s best shave. M3 power. Every move is smooth, every word is cool. I never want to lose that feeling.” Dat is het gevoel dat Gillette wilt dat mannen krijgen als je in aanraking komen met Gillette producten. Ze toveren het ochtend ritueel om in een warmloop sessie voor topprestaties. Een voorbereiding tot succes. Door het creeren van het beeld van mannen vol zelfvertrouwen creeert Gillette een reactie die zich elke morgen herhaalt. Met deze achterliggende gedachte lukt het Gillette een grote hoeveelheid producten in de markt te zetten. Scheermesjes, scheerschuim,deodorant, body wash etc. In de case wordt aangegeven dat emotie de grootste drijfveer is achter de marketing van Gillete. Als je bijvoorbeeld naar de website gaat valt het toch op dat bijzonder veel gecommuniceerd wordt over resultaat en eigenschappen. Vooral qua tekst. In de fotografie komt het verhaal van het ritueel wel herkenbaar terug.
2. Wanneer is een merk succesvol? 2.1 Wat is een merk Een vraag waar meerdere antwoorden op mogelijk zijn: In aangepaste vorm wordt deze definitie gebruikt in de Benelux merkenwet voor het juridisch registreren van merken: ‘Als individuele merken worden beschouwd de benamingen,tekeningen,afdrukken, stempels, letters, cijfers, vormen van warne of verpakkingen en alle andere tekens die dienen om de waren van de ondernemingen te onderscheiden. Sleutelwoord hierbij is onderscheiding. Ook is het belangrijk dat merken niet alleen worden geasscioseerd met een fysiek product maar ook bijvoorbeeld aan een dienst, verkooppunt, plaats, gedachtegoed etc. Volgens een theorie van Ruud Boer andere theorie is dat een merk vooral uit energie bestaat.. Dat kan op drie manieren gebeuren: Fysieke merk energie, mentale merkenergie en spirituele merkenergie. Wat een merk materieel, emotioneel onderbewust aanbiedt. Uiteindelijk voegt de consument zelf ook energie toe door zijn eigen beleving hieraan te koppelen. 5
Merken zijn er in verschillende vormen. De geografische verkrijgbaarheid,bekendheid en prijskwaliteit bepaald of iets een A,B of C merk is. Een D merk is een prive/winkel merk. Denk aan AH huismerk. Naast merken die op producten of orgasinasties zijn gebaseerd kunnen we ook dienstmerken en Personal Brands onderscheiden. Een dienstmerk is gebaseerd op het aanbod in de vorm van een dienst. Hypotheken, verzekeringen etc. Het merk is hier van belang omdat ze geen direct tastbaar product hebben. Personal Brands zijn gebaseerd op een persoon. Bijvoorbeeld Harry Potter, of aan sporters die hun naam aan producten binden. Een andere invalshoek om merken van elkaar te onderscheiden is door te kijken wie de gebruiksgroep is: particuliern of bedrijven. Een concumentenmert, of een business-to-business merk. Daarnaast kun je merken op basis van geografische ligging onderscheiden. Een Global Brand is wereldwijd verkrijgbaar, Deze bedrijven hebben doordat ze vanuit uniformiteit in productontwikkeling, vermakking en merkondersteuning een groot schaalvoordeel. Hierdoor wordt inkoop prijs lager dan normaal. Op lokale schaal heeft men dan wel een groot nadeel. Het is lastiger om in te spelen op lokale behoefte. Roland van Kralingen onderscheidt merken vooral op baisis van betrokkenheid, functionaliteit en expressiviteit. Hij definieert vier soorten merken: 1. Het mytisch merk Grote rol voor exclusiviteit en luce. Hoog financieel en sociaal risico 2.Het product of terrotoriummerk Laag aankoop risico. Gebruikt voor producten als frisdrank koffie, snacks etc 3. Het informatie merk Van toepassing op diensten als verzekeringen en banken, groot financieel risico. 4. Het clustrmerk Producten als wasmiddel, wc papier en lucifers. Een belangrijke rol voor de lage prijs.
2.1 Wat is succesvol merk http://www.robertvaneekhout.nl/2012/10/het-succes-van-brand-equity-in-bange-dagen http://www.zbc.nu/marketing/online-profilering-via-uw-internetmerk/branding-en-merken-zijnonzin-voor-veel-bedrijven/ P&G betaalde enkele jaren geleden 57 miljard dollar voor de merken Gilette, Duracell, Brain en Oral B. Volgenens merkenprofessor Giep Franzen is het niet vreemd dat er 50 tot 100 procent boven de beurswaarde wordt betaald. Om te zien hoeveel een merk waard is wordt er gekeken naar twee componenten. Wat doet het met het bedrijf en wat doet het met de consument. Aan de ene kant consumer-based equity en aan de andere kant de financialbased equity. Dit is ook de reden dat merken waarvan je nog nooit gehoord had hoog staan in de interbrand value lijst. Het gaat niet over de waarde onder de consumenten. 13.
Uit onderzoek blijkt dat bedrijven met een hoge consumer-based equity beter uit de afgelopen crisis kwamen dan bedrijven met een hoog financial-based equity. Wat blijkt is dat bedrijven met een betere brand equity het in slechtere tijden beter doen dan bedrijven met een lagere brand equity. Hiermee lijkt bewijs te zijn geleverd voor het belang van ‘de klant centraal stellen’. Winstmaximalisatie en vergroten van omzet zijn geen doelen op zich, maar zijn gevolgen van tevreden klanten. 12
“The performance of global BRANDS in the 2008 financial crisis: A test of two brand value measures” door Johnny K. Johansson, Claude V. Dimofte & Sanal K. Mazvancheryl verschenen in International Journal of Research in MARKETING vol. 29 (2012), P 235-245. Conclusie: zie essay
Bronnen Communications602. (z.d.). Gillette Advertising Case Study: Best Tactics to Brand a Product LineGeraadpleegd op 5 Juli 2014 van http://602communications.com/2013/01/gillette-advertising-case-study-best-tactics-tobrand-a-product-line/ 1.
Wired ( feb 2008) Free! Why $0.00 Is the Future of Business. geraadpleegd op 8 juli 2014, van http://archive.wired.com/techbiz/it/magazine/16-03/ff_free?currentPage=all 2.
3.
Boer, R. (2011) Brand Design 4de druk Amsterdam
4.
Robinette,S. Brand,C (2000) The HallmarkWay of Winning Custers for Life, New York
5.
Conely, L. (2008) Merkenziekte, Amsterdam
Fisher,W. (1985) The Narrative Paradigm: An Elaboration. Communication Monographs 52. December 6.
7.
Sachs, J. (2012) Winning The Story Wars, Boston
Corporatestory.nl (zd) Wat is een corporate story, geraadpleegd op 4 juli 2014, van http://corporatestory.nl/storytelling/wat-is-storytelling/ 8.
Brandrepublic (zd) Corporate storytelling, geraadpleegd op 2 juli 2014, van http://www.brandrepublic.nl/corporate-storytelling-een-waardevol-verhaal-branding/ 9.
Interbrand (zd) The top 100 list view, geraadpleegd op 2 juli 2014, van http://www.interbrand.com/nl/best-global-brands/2013/top-100-list-view.aspx 11.
robertvaneekhout.nl (okt 2012) Het succes van Brand Equity in bange dagen, geraadpleegd op 3 juli 2014 12.
Johansson, JK. Dimofte, C. Mazvancheryl, SK. (2012) International Journal of Research in Marketing 13.
13.
