Merken zijn net mensen…
…ook bij Bakkersland...
Fasen CI-programma 1. Onderzoek, analyse en strategische aanbevelingen 2. Ontwikkeling / vernieuwing van de visuele identiteit 3. Introductie en implementatie nieuwe / vernieuwde CI 4. Toepassing nieuwe / vernieuwde CI
Fasen CI-programma 1. Onderzoek, analyse en strategische aanbevelingen onderzoeksresultaten uit: • opinie-onderzoek • marktonderzoek • imago-onderzoek • designonderzoek • communicatie-onderzoek • gedragsonderzoek geven goed inzicht in marktpositie, strategie, producten-/dienstenpakket, merkbeleid, moraal, ambities e.d.
Fasen CI-programma De onderzoeksresultaten en strategische aanbevelingen uit fase 1 vormen de basis voor het design-concept. Na acceptatie van het design-concept werkt Mauna Kea de idee uit, waarin logo, vignet / symbool en kleuren centraal staan. Symbool moet herkenbaar zijn en het karakter van BL helder, bondig, direct en eenduidig weergeven.
Fasen CI-programma Een nieuw identiteitsprogramma is pas kansrijk als het door het (top)management enthousiast en gemotiveerd wordt geïntroduceerd en gelanceerd. Eerst INTERN, pas daarna EXTERN!
Fasen CI-programma Toepassing op materieel niveau: verzorging visueel informatiemateriaal, zoals: briefpapier, formulieren, folders, verpakkingen, handleidingen, voertuigen, bedrijfskleding, e.d. Toepassing op emotioneel niveau: creëren van een situatie waarin mensen binnen en buiten BL een gevoel van betrokkenheid ontwikkelen en in stand houden.
Voordelen CI-programma CI-programma biedt veel waar voor z’n geld: • BL kan alle activiteiten consistent en voortdurend beïnvloeden • goed doordachte CI stimuleert veranderingen • identiteitsverandering/-aanpassing heeft externe, interne, financiële en marketingvoordelen
Corporate communicatie Onderzoeksresultaten en strategische aanbevelingen uit fase 1 CI-programma leiden tot de keuze voor een CI: • monolithisch (Philips, Shell, IBM)
hele bedrijf hanteert 1 visuele stijl, is onmiddellijk te herkennen en kent overal dezelfde symbolen
• endorsed (AKZO, GM)
dochterbedrijven/business units hanteren eigen stijl, maar moederconcern blijft herkenbaar
• branded (Unilever)
dochterbedrijven/business units hanteren eigen stijl en moederbedrijf is voor buitenstaanders niet meer herkenbaar (vooral risicobeperking)
Corporate communicatie de keuze voor een CI is bepalend voor het communicatiebeleid en de communicatieve inspanningen op holding niveau, business unit niveau en product niveau de strategische positionering moet worden vertaald in een communicatieve profilering (concrete betekenissen voor de verschillende doelgroepsegmenten)
allereerst in gemeenschappelijke vertrekpunten (gvp’s), de centrale waarden die als basis dienen voor alle communicatievormen
Corporate communicatie Nogmaals: een positief imago en een sterke reputatie zijn van groot belang voor het commerciële en maatschappelijke succes van de onderneming! CC is het managementinstrument, dat een belangrijke bijdrage levert aan de afstemming van alle bewust gehanteerde vormen van interne & externe communicatie, opdat BL het beoogde imago en de gewenste reputatie krijgt en behoudt!
Corporate communicatie • Managementcommunicatie
(top)management communiceert met interne en externe doelgroepen (lezingen, interviews)
• Concerncommunicatie
(o.a. Public Relations, Public Affairs, interne communicatie, arbeidsmarktcommunicatie, voorlichting, corporate advertising)
• Marketingcommunicatie
(o.a. reclame, DM, SP, marktonderzoek, verpakkings-design, B&T, instore, E-business, branding)
Branding strategieën Monolitisch Parent brand + productsoort • • • •
Shell Sony Yamaha bromfietsen / hifi / tennisrackets Philips gloeilampen / stofzuigers / shavers
Voordeel: communicatie synergetisch. Nadeel: gevaar van algemeenheid en zwakke positionering.
Branding strategieën Branded Parent brand afwezig • • • • • •
Head & Shoulders / Pampers / Omo V&D / Perry Sport / Hunkemöller ABN Amro / Mees Pierson Opel / Saab / Cadillac Coca-Cola / Fanta / Sprite NRC / Volkskrant / Parool
Voordeel: sterke, onderscheidende merkpositionering. Nadeel: communicatie relatief kostbaar.
Branding strategieën Hard endorsed (line extension) PARENT BRAND + subbrand en/of productvariant • Opel Astra / Vectra / Omega • Calvé Pindakaas / Mayonaise / Barbecuesaus • Grolsch / Grolsch Malt / Grolsch Lemon Voordeel: bekendheid en imago parent brand ondersteunen variant. Nadeel: gevaar van uitholling positionering parent brand.
Branding strategieën Soft endorsed SUBBRAND + parent brand • • • • • •
Seat (Volkswagen Groep) Nescafé (Nestlé) Joblife (Randstad) Word / Excel / PowerPoint (Microsoft) Spaarbeleg (een 100% dochter van Aegon) Intensive Care (by Vaseline)
Voordeel: parent brand is ´waarmerk´ voor subbrand. Nadeel: communicatie per merk blijft nodig.
Bakkersland branding Monolithisch of endorsed? O.i. belangrijkste keuzecriterium: Hoe deelt de afnemer het productaanbod in? Welke productcategorieën onderscheidt hij? Op basis waarvan deelt hij het aanbod zo in? Die indeling loopt vaak niet parallel aan de BUopdeling van de fabrikant. Vgl.: Philips Licht, Trachitol; onderzoek biedt uitsluitsel (´natural grouping´).
Bakkersland branding Wanneer monolithisch, wanneer endorsed? • Assortiment Philips beslaat (in de ogen van de consument) zeer diverse productcategorieën; Æ mono-branding heeft grote nadelen. • Assortiment Sony beperkt zich tot categorie consumentenelektronica; Æ mono-branding prima optie.
Bakkersland branding Voor consument valt assortiment Bakkersland (´brood en brood-/deegproducten´) hoogstwaarschijnlijk uiteen in meerdere (behoefte-) categorieën. Bijvoorbeeld: • Dagvers brood: vers • Bake-off: houdbaar – zoet – hartig • Koek, biscuit, wafels: ´zoet tussendoortje´ • Gebak en vlaaien: ´feest´/ ´visite´
Bakkersland branding Door de consument onderscheiden categorieën hebben elk eigen ´belevingswereld´. Hoofdmerk Bakkersland + eigen uitstraling (verpakkingsdesign, evt. subbrand) per categorie: • versterking aantrekkingskracht categorieën; • toch profiteren van verbindende kracht hoofdmerk.
Endorsement Bakkersland fungeert o.i. steeds als ´waarmerk´ voor subbrand of productvariant. Dus niet: BAKKERSLAND Easy Bakery Maar: EASY BAKERY Bakkersland
Per categorie Bijvoorbeeld: • Dagvers brood: TIJGERBROOD Bakkersland • Bake-off: EASY BAKERY Bakkersland • Koek, biscuit, wafels: OMA´s CAKE Bakkersland en op termijn: CAKE Bakkersland
Per categorie (retail, winkelafbak) • Gebak en vlaaien MULTIVLAAI (zonder parent brand) • Winkelafbak diepvries: PANINO (zonder parent brand) of BAKERY CASTLE (zonder parent brand) Etc.
