reputatie, marketing en beeldvorming
TH
MA
themahogeronderwijs.org
Branding is de afgelopen jaren hip geworden in de marketing en communicatie van het Hoger Onderwijs. Evenwel kan branding een zeer serieuze bijdrage zijn aan het succes van strategische planvorming met zowel grote werking naar de interne gemeenschap als externe stakeholders. Aan de hand van de casus Hanzehogeschool Groningen laten de schrijvers zien welke stappen zij hebben doorlopen. Met een begin bij het zoeken naar de eigen identiteit tot de implementatie en storytelling binnen de hele organisatie.
Hanzehogeschool Groningen op zoek naar de eigen identiteit Een casus in branding Arwin Nimis en Jan J. de Jong Hanzehogeschool Groningen
H
et is 2009. De Hanzehogeschool Groningen staat aan de vooravond van het ontwikkelen van een nieuw strategisch beleidsplan. Een belangrijk uitgangspunt daarbij is het advies van de commissie Veerman aan hogescholen om zich inhoudelijk te profileren. De hogeschool heeft in de jaren ervoor de keuze gemaakt voor de kernpunten healthy ageing en energy met talent en ondernemerschap als onderleggers. En dat moet nu worden ingevuld. Tegelijk is er vanuit de organisatie de vraag om ‘iets aan branding’ te doen. Dus niet de vraag naar een simpele advertentiecampagne met dito slogan. Die tijd lijkt definitief voorbij voor een op kwaliteit gerichte universiteit of hogeschool. Geen zieltjes winnen, maar gaan voor de juiste student op de juiste plaats en voor bedrijven die bij ons passen, waarmee we in co-makership aan de slag kunnen. Kortom: stakeholders die intrinsiek kiezen voor onze hogeschool. Het is tijd voor duurzamere marketing gedragen door de hele hogeschoolgemeenschap. Vandaar de vraag om ‘iets aan branding te doen’. Dat voelt in de goede richting, maar wat is branding eigenlijk? Branding is de marketingvariant van profileren. Strategisch beleid en branding zijn twee kanten van dezelfde medaille: kennis en vaardigheden aan de ene kant, persoonlijkheid aan de andere kant. Een timmerman kan een uitstekend vakman zijn, maar het zegt niets over zijn persoonlijkheid: introvert
of extravert, optimist of pessimist, arrogant of timide… en die beide kanten van de medaille bepalen hoe de timmerman door zijn klanten wordt beoordeeld en of hij wordt ingehuurd. Men zou kunnen zeggen dat het strategisch beleid de ratio vertegenwoordigt en de branding de emotie. De linker versus de rechter hersenhelft.
Het is tijd voor duurzamere marketing gedragen door de hele hogeschoolgemeenschap
De Hanzehogeschool heeft vervolgens een tweesporenbeleid opgezet met een traject voor het strategisch beleid en een traject voor branding. Branding is daarbij ondersteunend geweest aan het strategisch beleid. 11
TH
MA
3 - 1 2
reputatie, marketing en beeldvorming
Figuur 1. Model Birkigt en Stadler In TH&MA 5-10 heeft de voorzitter van het CvB, Henk Pijlman een artikel geschreven over de profilering van de hogeschool met het strategische beleidsplan Koers op Kwaliteit. Dit artikel gaat nader in op het proces van branding, op de emotionele profilering van de Hanzehogeschool. Het is geschreven als een eerste kennismaking met branding en niet als een handleiding. Het proces zelf is overigens wel netjes volgens een stappenplan uitgevoerd. Wat is branding? Als je de naam van een stad krijgt voorgelegd, roept dat meteen associaties op. Noem de steden Almere, Barcelona en Chihuahua en je krijgt er een mengeling van connotaties bij. Ook al ben je nog nooit in Chihuahua geweest, toch denk je aan een exotische hond; de gedachte gaat niet uit naar die stad in Mexico met 698.500 inwoners en de naam die eigenlijk zanderige vlakte betekent… Bij Barcelona voel je warmte, terrasjes, moderne musea, etc. Een stad is als een persoon met een reputatie. Almere kan zich profileren met kwaliteitsmusea en straten waarop je als op een ramblas kan flaneren, maar bij Almere voelt de gemiddelde Nederlanders iets heel anders. De term branding komt van het brandmerken van koeien. Een brand is dus een merk en een merk is een substituut voor productkennis. In één oogopslag weet je dat een merk een symbool is voor een bepaalde kwaliteit. Een merk is daarmee een netwerk van associaties. Branding is het gericht sturen op de associaties waarmee men wil dat het merk verbonden wordt, het sturen op imago en reputatie. Het lijkt wel reclame, maar… De ondernemende UT Reclamebureaus en marketingafdelingen waren (en zijn?) sterk in het bedenken van imago’s waarmee een product of dienst zich onderscheidt van de concurrenten. Vervolgens moet de organisatie zich aanpassen om het gewenste imago waar te maken, wat vaak mislukt. Docenten en medewerkers kunnen vaak klagen over wat 12
de afdeling (Marketing en) Communicatie nu weer heeft bedacht. Wel flitsend, maar niet herkenbaar voor de gemiddelde medewerker. ‘Waar geven we ons geld toch aan uit?’ Terwijl een herkenbare propositie juist kan bijdragen aan het gemeenschapsgevoel en zelfs focus kan aanbrengen in activiteiten. Een voorbeeld daarvan is de Universiteit Twente (UT) die al in 1987 koos voor - het toen revolutionaire- de ondernemende universiteit als propositie (en pay off). Ex-rector Harry van den Kroonenberg als geestelijk vader. In de twintig jaar erna werd het bijna selffulfilling prophecy. Immers, zo ondernemend was de universiteit nu ook weer niet in ’87. Rond 2004 liep de UT voorop als het ging om de ondernemerschapen high tech spinn offs. Blijkbaar paste de propositie goed bij de kernwaarden die al aanwezig waren in de universitaire gemeenschap – daar begint identiteit, bij wat een organisatie of iemand intrinsiek drijft. Gek genoeg heeft de universiteit deze succesvolle pay off nu verlaten. TU/e als voorbeeld Als de Hanzehogeschool start met het brandingsproces, heeft de TU Eindhoven net een traject achter de rug. De hogeschool nodigt de adviseur van het CvB van de TU/e, Peter van Dam, uit om te vertellen over de ervaringen. Bij de TU/e heeft de top in eerste instantie duidelijk ideeën over de manier waarop de universiteit zich zou moeten onderscheiden van de concurrentie. Onderzoek brengt echter aan het licht dat medewerkers en stakeholders een heel ander beeld van de universiteit hebben dan het management. Corporate identiteit is hoe een organisatie zichzelf ziet en corporate imago is hoe een organisatie gezien wordt door haar omgeving. Vervolgens is de vraag – het is bijna psychologie – wie de organisatie wil zijn en gezien wil worden. Volgens Birkigt en Stadler (1986) is het corporate imago een afspiegeling van de corporate identiteit die door vier factoren wordt bepaald: persoonlijkheid, communicatie, symbolen en gedrag. Het gedrag bepaalt in hoge mate het imago en bij dienstverlenende instellingen, zoals hogescholen en universiteiten, wordt dat gedrag voor een belangrijk deel bepaald door het gedrag van de medewerkers. De TU/e is vervolgens op zoek gegaan naar een gewenst imago dat past bij de identiteit, dat geloofwaardig is. De uitkomst is - kort samengevat - Where innovation starts geworden. Philips is immers heel dicht in de buurt (daar gaat innovation further) en dat is de het gevoel bij de stakeholders; een associatie die past bij een universiteit die fundamenteel en voor ondernemers relevant onderzoek wil doen. De Hanzehogeschool heeft van de TU/e onder meer geleerd dat het proces van strategische beleidsontwikkeling en branding vergelijkbaar zijn. Bij
reputatie, marketing en beeldvorming het strategisch beleidsplan hebben we niet willekeurig speerpunten gekozen, maar is gekeken naar wat we al in huis hebben en waar we ons mee kunnen onderscheiden als we het versterken. Zo werkt het ook bij branding: versterken van de sterke punten waarmee je je van concurrenten kunt onderscheiden. Een noodzakelijke voorwaarde om dat te kunnen bereiken, is dat de gekozen richting wordt herkend, erkend en gedragen door de medewerkers, dat de gekozen richting intern bindt. 210 jaar Hanzehogeschool De vraag wie we zijn en waar we heen willen, begint met de vraag waar we vandaan komen. De Hanzehogeschool is in haar huidige vorm in 1993 ontstaan. In 2008 wordt echter niet volgens planning het vijftienjarig, maar het 210jarig bestaan gevierd… In 1798 steken zes ondernemende notabelen de koppen bij elkaar en richten de eerste hogeschool in Groningen op met als motivatie ‘… het aanmerklijk nut dat aan de gehele Maatschappij zoude kunnen worden toegebracht…’. De notabelen willen dat iedereen met genoeg talent een opleiding moet kunnen volgen, arm of rijk. Voor de financiering vinden ze 350 burgers bereid jaarlijks vijf gulden en vijf stuivers bij te dragen aan de academie. Ter vergelijking: de onderwijzer van het Drentse Loon verdiende in die tijd 24 gulden per jaar plus kost en inwoning… Zo ontstaat de ‘Academie van Teeken-, Bouw- en Zeevaartkunde’. Bouw- en zeevaartkunde zijn alleen voor jongens toegankelijk, bij tekenkunde zijn ook meisjes welkom; wel hebben de meisjes een eigen toegangsdeur en zitten ze gescheiden van de jongens. Van deze academie loopt een doorgaande lijn naar de huidige Hanzehogeschool Groningen. Individuele ontplooiing, maatschappelijke verantwoordelijkheid, ondernemerschap, respect - de waarden die in 1798 een rol speelden, zijn nog steeds de kernwaarden van de Hanzehogeschool. Er is duidelijk sprake van historische continuïteit. En daarmee is voor een deel de richting van het gewenste imago bepaald. Doelgroepen voor onderzoek Uitgangspunt bij branding is natuurlijk de bestaande identiteit en het bestaande imago. Hoe onderzoek je dat? De Hanzehogeschool heeft gekozen voor een kwantitatieve benadering en grootschalige enquêtes gehouden. De doelgroepen zijn gekozen op basis van de richtlijnen voor horizontale verantwoording. Een lastig punt in de discussie zijn altijd de studenten: zijn dat klanten en daarmee een externe doelgroep, of zijn het leden van de kennisgemeenschap en daarmee een interne doelgroep? De Hanzehogeschool heeft bewust gekozen voor het laatste en de studenten vormen daarmee onderdeel van de identiteit.
TH
MA
themahogeronderwijs.org
De identiteit is onderzocht bij medewerkers en studenten (voltijd en deeltijd). Het imago is onderzocht vanuit enerzijds het toeleverend onderwijs (scholieren; decanen) en anderzijds de werkgevers (cursisten; alumni; gemengd bestand van vertegenwoordigers uit het werkveld). Miss of mister Hanzehogeschool De eerste vraag die iedereen tijdens de enquête voorgeschoteld krijgt, is een vraag met vijftien portretfoto’s van beroemdheden variërend van Bill Gates tot Jan Smit. De vraag is op wie de hogeschool het meest lijkt. En daarbij de vraag om de persoon (en daarmee de hogeschool) in drie woorden te karakteriseren. In de literatuur wordt dit photosorting genoemd en het is een non-verbale methode om affectieve/emotionele factoren van het corporate imago te meten (Van Riel, 2006, p.115-118). De medewerkers hebben een duidelijke voorkeur voor Jacques Wallage, de toenmalige burgemeester van Groningen met als associaties: Groningen, nuchter, zakelijk vriendelijk. Bij de scholieren komt Wallage niet in de top vijf voor: daar vinden ze de Hanzehogeschool vooral Oprah Winfrey (sociaal, behulpzaam, vriendelijk). De voltijdstudenten vinden ons vooral Jan Mulder (chaotisch, nuchter, kritisch, eigenwijs), terwijl deeltijdstudenten kiezen voor Wubbo Ockels (innovatief, onderzoek, intelligent). Het werkt intern als een eyeopener: duidelijk zichtbaar wordt dat verschillende doelgroepen een verschillend beeld hebben van de Hanzehogeschool. Het beeld valt als volgt te karakteriseren: - medewerkers/studenten zijn gericht op de inhoud: intelligent, innovatief, nuchter; - scholieren zijn gericht op de persoonlijke relatie: vriendelijk, vrolijk; - werkveld is gericht op een combinatie van zakelijke relatie en inhoud: betrouwbaar, intelligent. Harry Piekema is als sympathieke naamloze filiaalhouder momenteel de verpersoonlijking van Albert Heijn en in het verleden was de fictieve Jochem de Bruin de verpersoonlijking van de Rabobank. Wij hebben onze miss of mister Hanzehogeschool nog niet gevonden. Onze persoonlijkheid Zijn wij dynamisch als Pepsi Cola, stoer als Marlboro, verfijnd als Porsche, oprecht als Coca Cola of bekwaam als HP? Volgens de brand personality theory van Aaker (1997) heeft elk merk de vijf genoemde dimensies en bepalen de verhoudingen de merkpersoonlijkheid. De Hanzehogeschool is vooral bekwaam, daarnaast dynamisch en oprecht en maar een beetje stoer en verfijnd. Het meest opvallende: alle doelgroepen denken er in grote lijnen zo over, medewerkers, studenten, scholieren, werkgevers… De verschillen tussen de doelgroepen 13
TH
MA
3 - 1 2
reputatie, marketing en beeldvorming zijn relatief klein. We hebben dus wel degelijk een herkenbare persoonlijkheid en die valt te verbinden met de steekwoorden: nuttig, realistisch, eigentijds, betrouwbaar en hard werkend. Concurrentie Met behulp van branding wil je je in gevoelswaarde onderscheiden van concurrenten. We hebben daarom onderzocht wat de verschillen en overeenkomsten zijn met een aantal directe concurrenten. Wat daarbij opvalt, is dat er weinig verschil is tussen de hogescholen – voor de doelgroepen lijken de hogescholen inwisselbaar. Alleen Stenden met zijn buitenlandse vestigingen scoort duidelijk hoger op het aspect internationalisering dan de anderen. Onze buurman, de Rijksuniversiteit, scoort lager op praktijkgerichtheid en student centraal, en hoger op reputatie en kwaliteit van het onderwijs. Voor de helderheid; dit is zoals het gezien wordt en zo hoeft het feitelijk niet te zijn. Het is niet zo vreemd dat hogescholen voor buitenstaanders op elkaar lijken. De meeste hogescholen zijn ontstaan tijdens een of meer fusiegolven in de afgelopen 25 jaar. Waar universiteiten soms al eeuwenlang de tijd hebben gehad een herkenbare persoonlijkheid op te bouwen, zijn hogescholen daar nog volop mee bezig. Nu de profilering voortvloeiend uit het advies van de commissie Veerman gestalte begint te krijgen, zullen hogescholen steeds duidelijker herkenbaar worden als individuele instellingen met een eigen karakter. Keuze Het resultaat van alle onderzoeken: we hebben de uitgebreide mening van 6.300 respondenten over de Hanzehogeschool. En daar moet dan één merkpropositie uit komen die geldt voor alle onderdelen. Want laten we niet vergeten, de hogeschool is groot en breed. Aan de ene kant hebben we de gedisciplineerde musici, aan de andere kant de lichtelijk anarchistische autonome kunstenaars; aan de ene kant hebben we de aankomende internationale managers, aan de andere kant de leraren basisonderwijs; aan de ene kant hebben we de verpleegkundigen die met mensen werken, aan de andere kant de architecten die met bakstenen werken… Probeer daar maar eens een paraplu voor te vinden. Het heeft soms zijn voordelen een monosectorale hogeschool te zijn. Al die onderzoeken hebben niet het antwoord gegeven: er is niet iets wat de Hanzehogeschool nu al onderscheidt van de anderen. Ze hebben wel aangegeven wat de mogelijkheden en onmogelijkheden zijn. Op basis daarvan zijn er vier mogelijke proposities geformuleerd met behulp van de Rokeach Value Survey (1973). Uit die vier is het streven naar een betere wereld gekozen, het
14
is een streven dat al in 1798 bij de oprichting van de oudste voorloper van de hogeschool terug is te vinden. De eerste reacties: ‘Is dat alles?’ En: ‘Het ruikt wel een beetje naar geitenwollensokken.’ Het reclamebureau Dizain krijgt de opdracht de propositie te vertalen naar een communicatief aansprekende pay off. Dat wordt: Share your talent. Move the world. En dat is een hele mooie, want de opleidingen herkennen zich in de merkpropositie. De licht altruïstische inslag, die onderdeel is van de gevoelswereld van de Hanzehogeschool, is nu vertaald in het delen van talent met de kleine of grote wereld om je heen. En dat past goed bij
Het gaat erom dat we in ons gedrag bewijzen wat we beweren
het strategisch plan waarbij talent een belangrijke onderlegger is. Ook is de link naar ondernemerschap, de tweede onderlegger van het strategisch plan, snel te maken. De strategische kernpunten Healthy Ageing en Energy zijn de in de regio verankerde domeinen, waar de hogeschool samen met de partners als de Rijksuniversiteit en het Universitair Medisch Centrum Groningen al een positie heeft verworven en die in het strategisch plan sterk worden aangezet. Dat zijn de domeinen waarop Share your talent. Move the world. met name moet worden bewezen. En waar kun je beter talent aan bijdragen dan aan innovaties in duurzame energie, de zorgsector en de kwaliteit van leven. Story telling Tijdens een onderwijsdebat ontstaat een pittige discussie tussen een student en de voorzitter van het CvB, Henk Pijlman. De student stelt dat hij voor de opleiding betaalt, dus dat hij zich als klant mag gedragen en 100 procent kwaliteit mag eisen van de docent. Henk Pijlman is het daar mee oneens en geeft aan waarom de student bij de HG geen klant is. In de eerste plaats betaalt de student maar een fractie van wat zijn opleiding kost; de rest wordt door de samenleving opge-
reputatie, marketing en beeldvorming bracht. De samenleving mag dus ook wat van de student terug verwachten. We vormen samen een gemeenschap, waarin iedereen een rol en een belang heeft. De rol van de student daarin is zeker niet die van klant. Het bijzondere is dat het verhaal daarna een eigen leven gaat leiden. Docenten vertellen het aan elkaar door, omdat ze het ermee eens dat studenten geen passieve consumerende klanten zouden moeten zijn. Het leidt tot boeiende discussies: het ondersteunen van studenten bijvoorbeeld, is de kern van je baan, maar betekent het ook dat een student op elk moment antwoord op een vraag mag verwachten? In het strategisch beleidsplan staat dat we de student als een lid van de kennisgemeenschap beschouwen, maar zoiets komt pas tot leven als het een verhaal wordt, een verhaal dat docenten aan elkaar doorvertellen en wat discussie oproept. In het brandingsproces zijn we aan de implementatie toe. Astrid Schutte publiceerde haar boek Corporate Stories (2007). Als gastspreker spreekt zij voor pakweg honderdtwintig directeuren, deans en teamleiders. Daarna krijgen de deelnemers aan de bijeenkomst de opdracht in groepjes aan elkaar te vertellen over ervaringen en voorvallen uit de dagelijkse praktijk die de propositie ‘betere wereld’ illustreren. Iedereen kan wel iets bedenken, de meesten vinden het leuk en het draagt bij tot het gevoel van trots op de hogeschool (of in geval: trots op de eigen afdeling). Een aantal van de verhalen is later gebruikt om het idee achter Share your talent. Move the world. te illustreren. En de hogeschool heeft natuurlijk een prachtig verhaal over haar ontstaan in 1798, een verhaal dat het waard is te blijven herhalen en dat tekenend is voor de hogeschool anno nu.
TH
MA
themahogeronderwijs.org
zehogeschool en met ons in zee gaan omdat ze dezelfde waarden en drijfveren hebben. Het betekent ook zorgen dat studenten die zich als consumerende klant willen gedragen, kiezen voor een andere hogeschool. Nu kiezen de studenten nog de hogeschool om de hoek omdat ze weinig verschil zien tussen de ene en de andere hogeschool. De Hanzehogeschool is niet de enige die bezig is met profilering en branding. Een mooi ander voorbeeld is de Hogeschool Rotterdam die de stad Rotterdam in haar handelen centraal stelt, zowel qua gevoel (no nonsens) als activiteiten. In de toekomst valt er echt iets te kiezen voor de studenten.
Arwin Nimis was tijdens het brandingsproject directeur Marketing & Communicatie van de Hanzehogeschool Groningen. Sinds maart 2012 is hij dean bij de Academie voor Gezondheidsstudies bij dezelfde hogeschool.
Jan J. de Jong is adviseur bij het stafbureau Marketing & Communicatie van de Hanzehogeschool Groningen.
Literatuur Aaker, J.L. (1997). Dimensions of brand personality. Journal of marketing Research, 34, 347-356. Birkigt, K., & Stadler, M.M. (1986). Corporate identity. Grundlagen, funktionen, fallbeispiele. [Corporate identity. Foundation, functions, case descriptions]. Landsberg am Lech: Verlag Moderne Industrie. Grinten, J. van der & Riezebos, R. (2008). Positioneren – stappenplan voor een scherpe postionering. Den Haag: Boom Uitgevers. Hendriks, T & Schutte, A. (2007). Corporate stories, verwoorden, vertellen en verankeren. Amsterdam: Kluwer. Riel, C.B.M van (2006), Identiteit en imago, recente inzichten in corporate communication -theorie en praktijk, Den Haag; SDU. Rokeach, M. (1973). The Nature of Human Values. New York: The Free Press
Toekomst Interpolis heeft gezorgd dat ze eerst de zaken intern op orde hadden voor ze met hun claim van ‘glashelder’ kwamen. Interpolis heeft er rekening mee gehouden bij de inrichting van het gebouw, maar ook bij iets als de bedrijfskantine. De caissière ging weg en men ging er vanuit dat de medewerkers zo eerlijk waren dat ze netjes zelf afrekenden. Branding is geen reclame: het gaat er niet om dat we vaak en hard Share your talent. Move the world. roepen, het gaat erom dat we in ons gedrag bewijzen wat we beweren. En dat komt wel goed, want het zit in het DNA van onze organisatie; het heeft alleen tijd nodig om te zorgen dat de medewerkers de koppeling leggen tussen hun activiteiten en de propositie – herkennen, erkennen, beleven en er naar handelen. Branding is net als strategisch beleid gericht op resultaat op de langere termijn. En het uiteindelijk doel: zorgen dat studenten, medewerkers en bedrijven zich herkennen in de Han15
