Goede doelen op weg naar 2015 Fons van Rooij en Mascha Buiting
inleiding De samenleving verandert. Gevestigde instanties blijken onbetrouwbaar, bestaande conventies worden omver geworpen. Dat vraagt ook om een nieuwe blik op de goede doelensector. Mascha Buiting en Fons van Rooij gaven in 2010 een reeks van 40 trendseminars onder de titel ‘Goede doelen op weg naar 2015’. Meer dan 700 bestuurders, directieleden en medewerkers namen deel aan de sessies. In dit boekje vindt u de tien belangrijkste trends. Het fondsenwervende landschap zal de komende jaren drastisch veranderen. De seminars ‘Goede doelen op weg naar 2015’ geven helder inzicht in die veranderingen en helpen zo bij de strategische beleidsvorming van charitatieve organisaties. De seminars worden o.a. aangeboden via het programma van het Vakblad en de VFI, en worden nog geregeld in-huis gegeven aan beleidsmakers, directies en besturen.
Titel: What’s New? Subtitel: Goede doelen op weg naar 2015 Uitgegeven door: WWAV ism Trendseminars.nl Copyright © 2010 Trendseminars.nl Auteurs: Fons van Rooij en Mascha Buiting Eindredactie: Jeroen Talens Ontwerp: WWAV 1e druk 2010 ISBN: 978-90-816352-1-9 Overname van teksten uit dit boek is alleen toegestaan met de volgende bronvermelding: Uit ‘What’s New?’ door WWAV ism Trendseminars.nl
De belangrijkste trends op weg naar 2015
1
Donateurs nemen controle over hun relatie met het goede doel. En als dat niet kan nemen ze afscheid, stappen over of starten zelf een initiatief.
Consumenten zijn kritischer en willen de regie over financiële afspraken met derden. Mede door laagconjunctuur en de vertrouwenscrisis eisen ze controle over hun bestedingen. Ze willen vrij en flexibel zijn en niet gebonden worden door vaste overeenkomsten en verplichtingen. De massale afgifte van machtigingen aan goede doelen zal stagneren. Mensen zullen bestaande afspraken tegen het licht houden. De argwaan over grote professionele organisaties, die vooral oog lijken te hebben voor de eigen doelstellingen, groeit. Dit leidt tot een herijking onder donateurs. Mensen zijn nog steeds bereid te geven. Maar ze verleggen hun donatiestroom doelbewust naar organisaties met een geloofwaardige belofte. Naar doelen die aan kunnen tonen dat hun donatie het verschil maakt. Het wordt steeds eenvoudiger om relaties met het goede doel aan te gaan of op te zeggen. Er zijn onafhankelijke websites waar dit binnen enkele minuten geregeld is. Steeds meer mensen starten een eigen stichting, als de bestaande doelen niet meer aan hun eisen voldoen. Ook winnen kleinschalige initiatieven van bekenden aan populariteit omdat het dichtbij, overzichtelijk en betrouwbaar is.
Vertrouwen in instanties 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Kleine, lokale goede doelen
Nov. 2 0 0 5
Landelijke organis aties voor het goede doel Nov. 2 0 0 6
Het C B F -keur voor goede doelen
Dec. 2 0 0 7
Dec. 2 0 0 8
Bron: Nederlands Donateurspanel
Media
J un. 2 0 0 9
De overheid
S ept. 2 0 0 9
Kerken
Dec. 2 0 0 9
M rt. 2 0 10
Grote bedrijven
J un. 2 0 10
Accountants
S ep. 2 0 10
2
Donateurs hebben een actieve band met hun charitatieve partners maar wisselen frequent. Emotie & beleving zijn daarbij de basisingrediënten.
De tijd van eeuwige trouw ligt achter ons. Leefstijlen worden grilliger en relaties worden fragieler. Dat geldt zeker ook voor relaties met goede doelen. Het aanbod aan mogelijkheden om te doneren groeit sterk. En alleen merken met een sterke propositie zijn in staat om donateurs voor langere tijd aan zich te binden. Goede doelen spelen daar o.a. op in met emotionele campagnes en zogenaamde ‘belevingsevents’. Daarbij komen mensen in actie of wordt hen gevraagd een actie financieel te steunen. Enerzijds appelleert dit perfect aan de behoefte aan afwisseling, eigen initiatief en nieuwe ervaringen. In relatief korte tijd kunnen enthousiaste sympathisanten grote bedragen inzamelen voor hun goede doel. De belangstelling kan echter ook weer wegebben. Daarom moeten goede doelen permanent een vinger aan de pols van de donateur of actievoerder houden. Zodat er tijdig ingespeeld kan worden op nieuwe trends en veranderende behoeften. Een goed voorbeeld is Alpe d’HuZes, een uiterst succesvol wielerevenement, waarmee sinds 2006 geld voor de kankerbestrijding wordt opgehaald.
3
Donateurs geven bij voorkeur lokaal en aan single issue doelen, die aantoonbaar het verschil maken of passen in hun belevingswereld.
Mensen geven liever aan concrete projecten dan aan grote hulpprogramma’s. Steeds vaker geldt: hoe specifieker, hoe beter. Er wordt ook meer gegeven als het doel dichtbij is, en wordt aanbevolen door mensen uit de eigen (betrouwbare!) kring. Lokale en regionale fondsenwerving zal verder groeien en steeds meer partijen strijden om de donaties. Deze ontwikkeling gaat ten koste van grote, (inter)nationale organisaties. In het bijzonder betalen organisaties de prijs als lokale relevantie en loyale netwerken ontbreken en de impact van hun werk op de wereld onvoldoende zichtbaar is.
4
Donateurs leggen rechtstreeks contact met uitvoerende mensen/ organisaties, voor directe steun zonder tussenkomst van een ‘goede doelen organisatie’.
Door de komst van internet vallen er schakels uit de traditionele kolom: het proces wordt simpeler en doeltreffender. Deze ontwikkeling is al zichtbaar in de commerciële sector. Denk bijvoorbeeld aan Bol.com, waar de rol van tussenhandel en lokale boekwinkel voor een deel is overgenomen. Het is een kwestie van tijd voor dit ook in de goede doelen sector gaat gebeuren. Kiva.org en de 1% club werken al op deze manier. Het goede doel zal in de toekomst zijn rol als intermediair tussen de donateur en projecten gaan verliezen. Mensen reizen en worden ter plekke geïnspireerd door initiatieven, die ze direct steunen. Via internet kunnen mensen zonder tussenkomst van een charitatieve instelling in contact komen met lokale (wereldwijde!) projecten. Ook de televisie speelt een belangrijke rol: mensen zien bijvoorbeeld een documentaire over uitstervende gorilla’s, googlen het onderwerp op internet en doneren rechtstreeks aan een lokaal project.
5
De grens tussen profit en non-profit verdwijnt. Bedrijven integreren maatschappelijke verantwoordelijkheid in de visie van hun organisatie.
Bedrijven worden in de toekomst steeds vaker afgerekend op hun maatschappelijke groei en minder op hun economische groei. Daarmee raken goede doelen hun monopolie op het ‘goed doen’ nog meer kwijt. Nu al worden bedrijven en hun producten/diensten in toenemende mate beoordeeld op eerlijkheid en duurzaamheid. Bedrijven zullen hun maatschappelijke rol steeds meer oppakken. Dat kan door middel van verregaande partnerships met bestaande goede doelen, waarbij sprake is van wederkerige opbrengst: bedrijven zorgen voor geld en zichtbaarheid, maar verwachten ook advies en hulp bij veranderingen in de processen. Maar het kan ook zonder partnership: bedrijven worden zelf het goede doel. Deze business-owned ngo’s (‘Bongo’s’) nemen ook zelf de maatschappelijke verantwoordelijkheid voor eventuele veranderingen in hun processen. Neem bijvoorbeeld Calvé, dat alleen nog scharreleieren gebruikt voor haar mayonaise.
6
Fondsenwervers stellen de relaties met de donateur centraal en managen zijn verwachtingen.
Het bestaansrecht van goede doelen ligt voor een belangrijk deel in handen van de donateurs. Juist nu de wereld verandert en loyaliteit minder vanzelfsprekend is, wordt het contact met donateurs van levensbelang. Goede doelen moeten precies weten hoe er over ze gedacht wordt en wat er van ze verwacht wordt. Alleen dan kan de betrokkenheid van de donateur verankerd worden. Het toetsen van verwachtingen gaat veel verder dan regulier markt onderzoek. Goede doelen moeten hun contacten aantoonbaar onderhouden. Ze moeten bewijs leveren dat het doel een democratische en geloofwaardige vertegenwoordiging is van leden en donateurs. Pas als ze helder aantonen dat het geld doelmatig wordt besteed, zal de achterban weer een trouwe achterban worden. Kennis van en contact met de donateur mag zeker niet beperkt blijven tot communicatiespecialisten, fondsenwervers en persvoorlichters. Klantgerichtheid moet centraal staan bij alle medewerkers van een goed doel – het is een cultuurvraagstuk!
7
Dialoogmarketing staat centraal. Persoonlijk en online contact vervangt wervingsmailingen en storytelling & authenticiteit zijn onmisbaar in communicatie!
Consumenten prikken steeds vaker door de marketingboodschap heen. Ze weten dat de straatwerver een student is die hiervoor betaald krijgt. Het is onecht en dat is voelbaar. Want juist bij goede doelen verwacht men passie, eerlijkheid, emotie en gedrevenheid. Organisaties die durven testen met nieuwe vormen van tweezijdige communicatie zullen het meest succesvol blijken. Deze organisaties durven weer te luisteren. Zij gaan terug naar de basis en vragen zich af waarom ze ook alweer op de wereld zijn. Wat hun relevantie is, waarom mensen het ooit opgericht hebben en waarom donateurs daarvoor gevallen zijn.
8
Goede doelen worden lean & mean en hebben in de eerste plaats een rol als regisseur en inspirator.
Het beeld van uitdijende organisaties is voor donateurs een schrikbeeld. Het bevestigt hun negatieve gevoel dat het geld niet goed besteed wordt. Ook bestuurders voelen de ballast. Want het leidt per definitie tot meer processen, meer protocollen en meer vergaderingen. En dus tot meer en onnodige werkdruk. Maar het belangrijkste is, dat de focus op de doelstelling en de donateur uit beeld verdwijnt. Mensen kunnen zich simpelweg niet identificeren met grote, logge, onpersoonlijke organisaties. Natuurlijk, er zijn organisaties die groot moeten zijn om effectief te kunnen werken. Maar zorg dan wel dat het voor de donateur intiem, toegankelijk en efficiënt voelt! In een turbulente markt is flexibiliteit, dynamiek en innovatiekracht een vereiste. Kleinere organisaties spelen hier makkelijker op in. Ondersteunende taken (o.a. administratie) worden vaker uitbesteed of gedeeld met andere goede doelen. De ‘zakelijke bestuurder’ maakt plaats voor de ‘sociale ondernemer’, die dicht op de dagelijks operatie zit en persoonlijk richting geeft aan de koers en de ambitie van het goede doel.
9
Grenzen vervagen. Fondsen wervers zijn internationaal actief en het umfeld verandert door buitenlandse toetreders, bedrijfsleven, onderzoeks instituten, overheid, en rol van leger.
Internet is per definitie internationaal. Het kent geen grenzen en – door ontwikkelingen als Google Translator – ook steeds minder taalbarrières. Als fondsenwerving meer online gaat plaatsvinden, zal het ook steeds internationaler worden. Het is een kwestie van tijd voor internationale goede doelen toetreden tot de Nederlandse charitatieve markt. Met name China is in opkomst: in de Afrikaanse markt hebben zij in economisch en charitatief opzicht al een stevige vinger in de pap. In Griekenland blijft de rol van China nu nog beperkt tot de economie, maar verwacht wordt dat ze ook hun stempel zullen drukken op sociale misstanden. Verder zal het fondsenwervende landschap aanzienlijk veranderen door de opkomst van o.a. culturele organisaties, onderzoeksinstituten, ziekenhuizen en scholen. Mensen geven dan niet aan een goed doel dat geld werft voor onderzoek, maar rechtstreeks aan het onderzoeksinstituut. Daarmee komt de traditionele rol van goede doelen verder onder druk te staan.
10
Organisaties verliezen hun rol als aanjager en actievoerder en moeten zichzelf vernieuwen. Dit doen ze door het integreren van kleine fondsenwervende initiatieven of het benutten van externe initiatieven.
Goede doelen moeten zich aanpassen aan de nieuwe tijd. En snel ook want inkomsten staan onder druk. Fondsenwerving is ook niet langer het exclusieve domein van goede doelen. Zorginstellingen, scholen en culturele instellingen worden belangrijke concurrenten op de markt. Alleen door voortdurend te vernieuwen en innoveren, blijven organisaties aantrekkelijk en dynamisch. Hiervoor zijn mensen van buiten de organisatie essentieel. Mensen die niet denken in beperkingen, maar in oplossingen. Die over bestaande afspraken heen kunnen stappen om nieuwe perspectieven te ontwikkelen en nieuwe diensten te bedenken. Goede doelen behalen succes door het experiment te zoeken. Door de voet van de rem te halen en het gaspedaal in te drukken. Succes komt door processen los te laten en kansen te grijpen. Organisaties zullen steeds vaker gerund worden door vrijwilligers, die zich voor korte of langere tijd binden aan het goede doel. Mensen die vanuit hun expertise en competenties denk- en organisatiekracht aanreiken. Het zal een positieve impuls geven aan de authenticiteit en populariteit van goede doelen en het draagvlak aanzienlijk vergroten.
Over de auteurs Fons van Rooij heeft ruim een kwart eeuw ervaring in marketing, communicatie en fondsenwerving. Bijna vijftien jaar geleden richtte hij WWAV op. Hij werkt voor de grootste charitatieve merken en is een inspirator en vernieuwer pur sang. Zijn vaste motto is ‘bewegen is kansen creëren’. Fons gelooft dat het altijd beter kan en draagt dat graag over op mensen, collega’s en klanten. Mascha Buiting is trendanalist en interim marketing- en communicatie manager. Ze studeerde HEAO-CE en Communicatiewetenschap. Mascha heeft inmiddels dertien jaar ervaring in (direct) marketing en communicatie, veelal in non-profitorganisaties. In 2008 volgde ze de opleiding Prognose & Strategie en specialiseerde zich in trends in de charitatieve markt. “De wereld verandert razendsnel. Ik wil collega’s in de branche inspireren met de kansen die deze veranderingen bieden.” www.trendseminars.nl
De 10 Trends op een rij 1. D onateurs nemen controle over hun relatie met het goede doel. En als dat niet kan nemen ze afscheid, stappen over of starten zelf een initiatief. 2. D onateurs hebben een actieve band met hun charitatieve partners maar wisselen frequent. Emotie en beleving zijn daarbij de basisingrediënten. 3. D onateurs geven bij voorkeur lokaal en aan single issue doelen, die aantoonbaar het verschil maken of passen in hun belevingswereld. 4. Donateurs leggen rechtstreeks contact met uitvoerende mensen/organisaties, voor directe steun zonder tussenkomst van een ‘goede doelen organisatie’. 5. De grens tussen profit en non-profit verdwijnt. Bedrijven integreren maatschappelijke verantwoordelijkheid in de visie van hun organisatie. 6. F ondsenwervers stellen de relaties met de donateur centraal en managen zijn verwachtingen. 7. D ialoogmarketing staat centraal. Persoonlijk en online contact vervangt wervingsmailingen en storytelling en authenticiteit zijn onmisbaar in communicatie! 8. Goede doelen worden lean & mean en hebben in de eerste plaats een rol als regisseur en inspirator. 9. G renzen vervagen. Fondsenwervers zijn internationaal actief en het umfeld verandert door buitenlandse toetreders, bedrijfsleven, onderzoeksinstituten, overheid en rol van leger. 10. Organisaties verliezen hun rol als aanjager en actievoerder en moeten zichzelf vernieuwen. Dit doen ze door het integreren van kleine fondsenwervende initiatieven of het benutten van externe initiatieven.
Trendseminars.nl Geïnteresseerd in een Trendseminar door Mascha Buiting en Fons van Rooij binnen uw organisatie? Neem dan contact op met een van de sprekers over het type seminar dat voor u het meest geschikt is.
Fons van Rooij
06 547 08 578
[email protected]
Mascha Buiting
06 462 47 006
[email protected]
www.wwav.nl
