Gebruik van ‘gezondheidsclaims’ in commerciële communicatie Een kwantitatief onderzoek naar de invloed van antiverouderings-claims in reclame voor huidverzorgingsproducten op de zelfperceptie van oudere vrouwen en de percepties van derden over oudere vrouwen Sanne Hullegie, 10271422
Begeleiding: Dr. Sandra Zwier
Bachelorscriptie Communicatiewetenschap
Januari 2013
Samenvatting Het stijgende aanbod in antiverouderings-producten stimuleert de consument meer en meer om de strijd tegen ouderdomsverschijnselen aan te gaan. De gedachte dat ouder worden niet meer nodig is, kan voor een negatief zelfbeeld zorgen onder vrouwen die al met deze verschijnselen te maken hebben. Daarnaast kan de perceptie over oudere vrouwen beïnvloed worden. In dit onderzoek hebben 98 participanten aan een experiment deelgenomen, om de zelfperceptie van oudere vrouwen en de perceptie over oudere vrouwen na het wel of niet zien van antiverouderings-claims voor een gezichtscrème te meten. De belangrijkste bevindingen zijn dat oudere vrouwen zelf niet werden beïnvloed door deze reclameboodschap, terwijl de jongere participanten hun mening over oudere vrouwen hier wel op lijken aan te passen. Bovendien kan het zwaar wegen van de gepercipieerde mening van anderen een negatief effect hebben op de perceptie over oudere vrouwen. Hoewel de huidige generatie oudere vrouwen nog geen gevolgen lijkt te ervaren, laten de resultaten zien dat het van belang is de jongere generatie goed in de gaten te houden.
1. Inleiding Rond het dertigste levensjaar zullen de eerste verschijnselen van ouderdom zich voordoen. De huid begint te verouderen en de eerste rimpels en pigmentvlekken zullen verschijnen. In de media lijkt zichtbaar ouder worden geen gewenst proces te zijn. Talloze televisiecommercials en advertenties dragen de boodschap uit dat ouder worden niet meer nodig is. De cosmetische markt biedt dan ook vele wondermiddelen om de tekenen van ouderdom te bestrijden. Rimpels verminderen, vervagen, stoppen of voorkomen: op het vlak van rimpels is alles mogelijk, zolang je maar het juiste product gebruikt. Het ene product belooft nog meer dan het andere; “Vermindert de zichtbaarheid van verkleuringen en rimpels voor een huid die er 1
sprankelend en egaal uitziet” (Olaz®, Definity night), “Visibly reduces wrinkles & fine lines, leaves skin firmer” (Garnier®, Wrinkle Lift), “Smoother, younger-looking skin” (Nivea visage®, Q10 plus anti-wrinkle). Of de producten daadwerkelijk effect hebben blijft vaak nog de vraag, maar zeker is dat met deze beloftes miljoenen worden verdiend (Nederlandse cosmetica vereniging, 2011). De huidige 30+ers worden er constant mee geconfronteerd; ouder worden is vervelend en de verschijnselen kunnen en moeten bestreden worden. Wanneer ouderdom op deze manier benaderd wordt, kan er een negatieve houding ten opzichte van zichtbare, onzichtbare en onontkoombare ouderdomsverschijnselen ontstaan (De Dreu & McCusker, 1997). Uit een angstaanjagend gevoel rondom ouder worden ontstaat een verlangen om steeds langer jong te blijven. Een onnatuurlijke gedachte maar een al eeuwenoude wens. In de 16de eeuw was Ponce de León al opzoek naar de Fontein van de Eeuwige jeugd en sinds die tijd leeft de vraag voort (Bayer, 2005). Een kans die de cosmetische en farmaceutische industrie niet laten liggen.
In deze studie wordt onderzocht wat de invloed is van antiverouderings-claims in reclame voor huidverzorgingsproducten op de zelfperceptie van oudere vrouwen en de perceptie van derden over oudere vrouwen. Dit onderzoek kan een aanvulling zijn op bestaande literatuur. Er bestaan vele studies over jonge vrouwen maar oudere vrouwen worden tot op heden nog weinig onderzocht. In tegenstelling tot bestaande studies die veelal aan de hand van kwalitatieve methodes zijn gedaan, zal er in dit onderzoek bovendien gebruik worden gemaakt van een kwantitatieve methode. Tevens kan deze studie bijdragen aan bewustwording van de (in)directe boodschap die de cosmetische industrie omtrent veroudering als ongewenst fenomeen uitdraagt. Daarnaast kunnen de resultaten bijdragen aan een maatschappelijke discussie over claims op antiverouderings-producten. Door middel van een experiment zal de volgende onderzoeksvraag beantwoord worden:
RQ: Hebben antiverouderings-claims in reclame voor huidverzorgingsproducten invloed op de zelfperceptie van oudere vrouwen alsmede de percepties van derden over oudere vrouwen?
2. Theoretisch kader We lijken in een maatschappij te leven waar ouderdom gevreesd wordt. Tik op Google ‘antiveroudering’ in en de behandelingen, crèmes, pillen en diëten vliegen je om de oren. 2
Maar niet alleen de media, ook verschillende wetenschappelijke studies bevestigen dit. Zo concludeert Bayer (2005) in haar artikel op basis van een literatuurreview dat er een verschuiving plaatsvindt richting een toenemende culturele minachting voor ouderdom. Ouderdom wordt geassocieerd met een slechte gezondheid, mentale incompetentie, afhankelijkheid, cognitieve en fysieke onbekwaamheid (Fredrickson & Roberts, 1997). Ook uit een studie van Gill, Desai, Gahbauer, Holford en Williams (2001, in Levy, Kals & Gill, 2004) blijkt dat de eerste gedachte aan oudere mensen voor 60% van de respondenten (n = 717) negatief is. Slechts 17% van de respondenten beoordeelde ouderen positief. Een kwalitatieve studie van Halliwell en Dittmar (2003) vond daarbij dat alle geïnterviewde vrouwen (n = 20) het verouderingsproces als een negatief proces zagen omdat het negatieve effecten op de aantrekkelijkheid heeft.
De media kunnen van invloed zijn op de denkbeelden van het publiek over ouder worden. Volgens de sociaal-culturele benadering van Thompson, Heinberg, Altabe en Tantleff-Dunn (1999) worden schoonheidsidealen voor vrouwen gevormd door familie, vrienden en de media, waarbij de media een van de sterkste middelen zijn om een ideaalbeeld te communiceren. Middels een inhoudsanalyse vonden Robinson en Anderson (2006) dat het aantal ouderen op televisie niet representatief voor de Noord-Amerikaanse bevolking is. De ouderen die op televisie verschijnen, moeten het bovendien vaak met een onbeduidende of negatieve rol doen. Levy, Kals en Gill (2004) bevestigen daarbij dat hoe groter de blootstelling van mensen aan televisie is, hoe negatiever het beeld over ouderen is. Ook Bessenoff en Del Priore (2007) suggereren dat vrouwen op middelbare leeftijd zich minder kunnen spiegelen aan de media, omdat ze niet representatief worden vertegenwoordigd. De sociale identiteitstheorie (Tajfel, 1978) stelt daarnaast dat het zelfbeeld van mensen niet alleen gebaseerd is op hun persoonlijke prestaties en karakteristieken (persoonlijke identiteit) maar ook op evaluatie van de groepen waartoe zij behoren (sociale identiteit). Het gebrek aan weergave in de media kan via deze theorie geïnterpreteerd worden als een signaal voor een relatief onbelangrijke en machteloze groep in vergelijking met oververtegenwoordigde groepen (Williams, Martins, Consalvo & Ivory, 2009). 2.1 Vrouwen en ouder worden Sinds heugenis zijn mensen op zoek naar producten die ons aan de menselijke toestand van ouder worden kunnen helpen ontsnappen. Vooral onder vrouwen lijkt de wens om eeuwig jong te blijven een collectief gedachtegoed te zijn. Hurd Clarke en Griffin (2008) deden 3
onderzoek naar de interesse in uiterlijke schoonheid onder vrouwen van 50 tot 70 jaar. Uit dit onderzoek onder 44 vrouwen middels diepte-interviews kwamen een aantal onderliggende motivaties naar voren die de vrouwen aanvoerden om ouderdomsverschijnselen tegen te willen gaan. Zo ging het onder andere over de strijd tegen onzichtbaarheid, levenslange investering in het uiterlijk, de wens om een aantrekkelijke partner aan te trekken of te behouden en het tegengaan van werkgelegenheid-gerelateerde leeftijdsdiscriminatie. Naar eigen zeggen vrezen vrouwen tijdens het ouder worden het meest voor het verliezen van sociale macht en zichtbaarheid, een indirect gevolg van het verlies van een jeugdig uiterlijk.
Vrouwen blijken een kwetsbare doelgroep te zijn. Wanneer het over zelfbeoordeling gaat, zijn zij bijvoorbeeld kritischer dan mannen. Muth en Cash (1997) onderzochten het verschil tussen de attitude van mannen en vrouwen tegenover het eigen lichaam. Middels een vragenlijst hebben 277 studenten deelgenomen aan het onderzoek. Vrouwen bleken het eigen lichaam negatiever te beoordelen, meer te investeren in hun uiterlijk en een grotere discrepantie te ervaren tussen het echte en ideale lichaamsbeeld dan mannen. Tevens suggereert onderzoek van Ross, Tait, Grossberg, Handal, Brandeberry en Nakra (1989) dat vrouwen een hogere lichaamsontevredenheid hebben dan mannen. Bovendien blijken vrouwen ook kritischer beoordeeld te worden dan mannen. Halliwell en Dittmar (2003) vonden door middel van diepte-interviews onder 42 mannen en vrouwen dat het ouder worden bij vrouwen door derden als een negatief proces werd gezien, terwijl dit bij mannen als een neutraal of positief proces gezien werd. 2.2 Antiverouderings-huidverzorgingsproducten Het bovenstaande onderzoek naar de rol die ouderdom speelt in de huidige maatschappij, in het bijzonder bij vrouwen, maakt het aannemelijk dat vrouwen graag willen geloven dat ‘De jeugd in
een
potje
zit’. Deze wens
maakt
hen
een makkelijke prooi
voor
cosmeticaproducenten. Terwijl menig producent beweert dat antiverouderings-producten al bestaan, is er volgens Budding (2009) nog geen cosmeticaproduct zonder doktersvoorschrift verkrijgbaar waarvan de werking wetenschappelijk bewezen is. De medische industrie kent wel enkele ingrediënten die huidverjongend zouden werken, zoals vitamine A-zuur en antioxidanten. Deze ingrediënten worden in cosmeticaproducten echter nog niet in de juiste samenstelling of hoeveelheid toegepast. Tot nu toe lijkt de beste bescherming tegen het verouderen van de huid zonnebrandcrème met UVA- en UVB-bescherming te zijn.
4
Huidveroudering wordt volgens de meeste recente wetenschappelijke inzichten namelijk voor 90% door de zon veroorzaakt (Budding, 2009).
Ondanks een gebrek aan wetenschappelijk bewijs en de economische crisis is er volgens de Nederlandse Cosmetica Verenging (NCV) nog steeds een toenemende vraag naar cosmeticaproducten. In 2011 is er in Nederland ruim 479,6 miljoen euro besteed aan producten voor huidverzorging (NCV, 2011). Het jaarverslag van de NCV (2011) spreekt van een groeiende industrie vol mogelijkheden. Vooral op het gebied van antiverouderingsproducten wordt er veel geïnvesteerd. Bovendien wordt in het jaarverslag een opvallende stijging waargenomen: de promotiedruk is van 35% naar 41% gestegen, producten worden dus sterker aangeprezen dan voorheen. Hieruit kan geconcludeerd worden dat consumenten niet alleen te maken hebben met een groter wordend productaanbod maar ook met steeds meer reclame en sterkere claims worden geconfronteerd. Een cosmetische claim treft men aan in een reclame en/of op de verpakking van een huidverzorgingsproduct. De claim geeft specifieke informatie over een product, bijvoorbeeld over de werking, eigenschappen of doelmatigheid. Deze kan onder andere bestaan uit woorden, afbeeldingen, illustraties of beschrijvingen die op producten of reclame zijn aangebracht. In dit onderzoek zal een claim voornamelijk de werking van een antiverouderings-cosmeticaproduct betreffen in de vorm van teksten en/of afbeeldingen. Antiverouderings-claims
op
huidverzorgingsproducten
komen
voort
uit
een
marketingperspectief, iets wat niet alle consumenten weten. Om de consument te beschermen tegen onder andere misleiding en valse claims, zijn er wetten en regels opgesteld. Volgens de Cosmetica-verordening zijn claims alleen toegestaan wanneer ze voldoende onderbouwd en controleerbaar zijn (NCV, 2011). De basis van antiverouderings-claims leidt vaak terug naar de wetenschap, maar zijn zelden echt wetenschappelijk onderbouwd. Producten worden dan ook via een marketingcampagne op de markt gebracht en niet aan de hand van wetenschappelijke literatuur. De consument zou dus op zijn hoede moeten zijn: wanneer een product iets belooft wat te mooi is om waar te zijn, is dat waarschijnlijk ook zo (Rohrich, 1999).
Lichaamstevredenheid, angst voor ouder worden, belang van het uiterlijk, sociaal-culturele druk en het gevoel van eigenwaarde zijn volgens Muise en Desmarais (2010) belangrijke voorspellers voor de aankoop van antiverouderings-huidverzorgingsproducten. Dit bleek uit 5
een survey onder 304 Canadese vrouwen boven de 18 jaar. Uit hetzelfde onderzoek bleek dat de belangrijkste reden voor het gebruik van antiverouderings-producten het krijgen of behouden van een jeugdige uitstraling is. Hoewel maar enkele vrouwen antiverouderingsproducten als effectief ervaren, gaf het merendeel van de vrouwen in het onderzoek (n = 304) aan toch enige vorm van antiverouderings-producten te gebruikten. Controle hebben over het eigen lichaam zou hier een verklaring voor kunnen zijn. In een ander onderzoek over cosmetische producten onderwierpen Hurd Clarke en Griffin (2007) 44 vrouwen aan een diepte-interview over het natuurlijk en onnatuurlijk ouder worden. Hieruit kan geconcludeerd worden dat vrouwen antiverouderings-producten erg acceptabel vinden, het behoort volgens deze vrouwen tot de dagelijkse verzorging van iedere vrouw op leeftijd.
De kwetsbaarheid van vrouwen maakt het aannemelijk dat zij vatbaar zijn voor beweringen die verschillende reclames uitdragen. Daarnaast kan het feit dat er veel reclame voor antiverouderings-huidverzorgingsproducten gemaakt wordt een gevoel van schaamte voor ouderdomsverschijnselen bij oudere vrouwen veroorzaken. Hoewel beïnvloeding van oudere vrouwen voor de hand ligt, zou ook de perceptie van de buitenwereld beïnvloed kunnen worden. Hieruit volgende de eerste twee hypotheses:
H1: Antiverouderings-claims in reclame voor huidverzorgingsproducten hebben negatieve invloed op de zelfperceptie van oudere vrouwen.
H2: Antiverouderings-claims in reclame voor huidverzorgingsproducten hebben negatieve invloed op de percepties van derden over oudere vrouwen.
2.3 Mening van anderen Aan de hand van de zogenaamde objectification theory concluderen Fredrickson en Roberts (1997) dat de impact van het fysieke verouderingsproces op ontevredenheid met het lichaam, zal afhangen van de mate waarin een individu in staat is om afstand te doen of aanpassingen te maken in de onrealistische uiterlijke normen die zij gedurende de jeugd en het begin van de volwassenheid voor waar hebben aangenomen. De objectification theory in het onderzoek van Bartky (1990) is gebaseerd op het principe dat het fysieke zelfbeeld van meisjes en vrouwen gevormd wordt door de mening van anderen. ‘De mening van anderen’ kan door de media of door directe observatie van anderen gecreëerd worden. De theorie stelt dat meisje geleidelijk leren hun eigen lichaam als object te gaan zien. Hun zelfwaarde wordt op deze manier 6
langzamerhand gebaseerd op het gepercipieerde uiterlijk. Zelfobjectivering met betrekking tot het uiterlijk kan volgens Harrison en Fredrickson (2003) ernstige gevolgen hebben zoals depressiviteit en eetstoornissen. Ouder wordende personen die niet terug kunnen komen op hun uiterlijk-gerelateerde overtuigingen kunnen ook een grotere ontevredenheid over het lichaam verwachten, met mogelijke negatieve gevolgen van dien. Omgekeerd, voor personen die wel van hun uiterlijk-gerelateerde overtuigingen kunnen afstappen, kan het lichaamsbeeld minder invloed op het welzijn en de gevoelens van eigenwaarde uitoefenen. Uit onderzoek van Ron (2007) blijkt dat een negatieve houding tegenover het ouder worden positief correleert met een negatieve houding tijdens het ouder zijn.
De derde hypothese komt uit de hierboven besproken resultaten van Fredrickson en Roberts (1997) en Ron (2007) voort. Samen suggereren zij dat men bij voorbaat deels kan voorspellen of iemand gelukkig of ongelukkig oud zal worden. De hypothese luidt:
H3: Hoe zwaarder de gepercipieerde mening van derden over oudere vrouwen weegt, hoe negatiever het effect van antiverouderings-claims in reclame voor huidverzorgingsproducten op de zelfperceptie van oudere vrouwen.
3. Methode 3.1 Steekproef Aan dit onderzoek hebben 98 participanten, waarvan 48 oudere vrouwen en 50 jongere personen (zowel mannen als vrouwen), deelgenomen. De leeftijd van de eerste groep varieerde van minimaal 30 tot en met maximaal 59 jaar (M = 46.25, SD = 9.65), een kleine meerderheid (31.3%) was universitair opgeleid. Van deze groep hebben 23 personen de advertenties met antiverouderings-claims gezien en hebben 25 personen de advertentie zonder antiverouderings-claims gezien. De tweede groep bestond uit 16 mannen en 34 vrouwen, de leeftijd varieerde van minimaal 18 tot en met maximaal 28 jaar (M = 22.04, SD = 2.05), waarbij één persoon MBO (2.00%) is opgeleid is en meer dan de helft van de participanten (52.0%) universitair opgeleid is. Van deze groep hebben 20 personen de advertenties met antiverouderings-claims
gezien
en
hebben
30
personen
de
advertentie
zonder
antiverouderings-claims gezien.
Voor het benaderen van participanten is er onder andere gebruik gemaakt van de kenniskring
7
van twee onderzoekers. Het experiment is aan de hand van het programma Qualtrics opgesteld en via het internet beschikbaar gesteld. Dit is gebeurd door middel van een internetlink. De link is via persoonlijke e-mails en Facebook verspreid. Door samen te werken met een andere onderzoeker is het bereik voor beide onderzoekers verdubbeld. De vragenlijsten van beide onderzoekers zijn samengevoegd en tot 1 onderzoek. Er is gekozen voor het bundelen van twee inhoudelijk verschillende onderzoeken zodat de participant niet te veel soortgelijke vragen hoefde te beantwoorden.
3.2 Methode Dit onderzoek is door middel van een experiment uitgevoerd. Bij een experiment probeert de onderzoeker een causale relatie tussen de onafhankelijke en afhankelijke variabelen te bewijzen. Een sterke kant van deze methode is de controle over de interne validiteit. Dit kan echter ten koste van de generaliseerbaarheid gaan. Het experiment bestaat uit een online vragenlijst en een afbeelding met of zonder antiverouderings-claims (manipulatie). Door de twee op leeftijd gebaseerde groepen op te splitsen zijn er vier condities ontstaan; oudere vrouwen die een advertentie met antiverouderings-claims hebben gezien, oudere vrouwen die een advertentie zonder antiverouderings-claims hebben gezien, niet-oudere vrouwen oftewel ‘derden’ die een advertentie met antiverouderings-claims hebben gezien en tenslotte derden die een advertentie zonder antiverouderings-claims hebben gezien. Omdat er sprake is van natuurlijke groepen (oudere vrouwen versus ‘derden’) en random toewijzing aan de advertentie die de participanten te zien krijgen, is er in dit onderzoek sprake van een mixed design.
Tabel 1: Mixed design
Doelgroep
Aanwezigheid van
Afwezigheid van
antiverouderings-claim op
antiverouderings-claim op
cosmeticaproduct
cosmeticaproduct
Oudere vrouwen Derden
3.3 Onafhankelijke variabelen Het experiment bevat drie onafhankelijke variabelen. De eerste twee onafhankelijke variabele zijn dichotoom en mediërend. De derde onafhankelijke variabele is een modererende variabele. 8
3.3.1 Doelgroep Ten eerste is er de onafhankelijke variabele ‘Doelgroep’. Deze bestaat uit oudere vrouwen en niet-oudere vrouwen, oftewel ‘derden’. De groepen onderscheiden zich op basis van leeftijd en deels op geslacht. De perceptie van oudere vrouwen staat in dit onderzoek centraal. De mening van deze doelgroep zelf is daarom essentieel. Naast de oudere vrouwen zelf wordt er gekeken naar de perceptie van derden over oudere vrouwen. De perceptie van derden is door een groep mannen en vrouwen van 18 tot 28 vertegenwoordigd. Er is voor deze groep gekozen omdat dit een bereikbare doelgroep voor dit onderzoek was. De onderzoeker zelf valt tevens in deze laatste groep.
3.3.2 Blootstelling aan antiverouderings-claims Ten tweede is er de onafhankelijke variabele ‘Blootstelling aan antiverouderings-claims. Deze variabele is gemanipuleerd en was aanwezig of afwezig in de advertentie voor een huidverzorgingsproduct die aan de participant getoond werd. Er is gebruikt gemaakt van twee bestaande advertenties die via verschillende media, wereldwijd zijn gepubliceerd. De eerste advertentie voor het huidverzorgingsproduct bevat antiverouderings-claims. Het betreft een advertentie van Dermology Resveratrol Anti-Aging Solution®. In deze advertenties wordt een jonge vrouw afgebeeld en staan vijf claims over de antirimpel-crème. De andere advertentie bevat geen antiverouderings-claims maar een ander type claims, namelijk claims voor de bestrijding van puistjes. Ook deze advertentie is van Dermology en heet Dermology Acne Cream®. Hier wordt tevens een jonge vrouw afgebeeld en staan drie claims over de bestrijding van puistjes. Buiten de claims om zijn beide advertenties sterk vergelijkbaar, dit om de invloed van andere factoren zoveel mogelijk uit te sluiten. Hieronder in figuur 1 wordt het manipulatiemateriaal getoond. Links is de advertentie met antiverouderings-claims te zien, rechts is de advertentie zonder antiverouderings-claims te zien.
9
Figuur 1
Manipulatiemateriaal
3.3.3 Gepercipieerde mening van derden over oudere vrouwen Tot slot is er de onafhankelijke variabele ‘Gepercipieerde mening van derden over oudere vrouwen’. Bij deze variabele is gemeten hoe zwaar de mening van andere weegt voor de participant. De gepercipieerde mening van derden over oudere vrouwen is in de vragenlijst gemeten aan de hand van vier stellingen, geïnspireerd op de Perceived Sociocultural Pressure Scale (PSPS; Stice & Bearman, 2001). In tabel 2 worden de vier stellingen die deze variabele meten weergegeven, waarbij de antwoordschaal loopt van (1) helemaal oneens tot (7) helemaal eens. Deze stellingen zijn voor iedere groep hetzelfde en zijn dus aan alle participanten voorgelegd.
Tabel 2: Gepercipieerde mening van derden over oudere vrouwen Stellingen 1. Ik denk dat veel mensen vrouwen boven de 30 aantrekkelijk vinden 2. Veel mensen vinden dat vrouwen boven de 30 hun rimpels en pigmentvlekken zo veel mogelijk moeten verminderen 3. Volgens mij wordt vaak gedacht dat ouderdomsverschijnselen in het gezicht bij vrouwen boven de 30 een normaal gevolg zijn van ouder worden 4. Veel mensen vinden dat vrouwen boven de 30 de ouderdomsverschijnselen in hun gezicht moeten proberen te verminderen De subschaal “gepercipieerde mening van anderen over oudere vrouwen” is samengesteld door het gemiddelde van de bruikbare items te nemen. De schaal bevat twee items (eigenwaarde > 1) nadat twee items (vraag 1 en 3) zijn verwijderd om de betrouwbaarheid te verhogen (α = 0.64). Dit is niet ideaal maar de enige mogelijk om met een betrouwbare schaal
10
verder te werken. Deze factor verklaart 36,85% van de variantie in de items. Hoe hogere de score op deze schaal, hoe zwaarder de mening van anderen voor de participant weegt.
3.4 Afhankelijke variabele De afhankelijke variabele in dit onderzoek is de perceptie over oudere vrouwen. Deze variabele is aan de hand van verschillende stellingen gemeten. Voor het opstellen van de stellingen is gebruik gemaakt van drie bestaande schalen, de Sociocultural Attitudes Towards Appearance Questionnaire III (SATAQ-3; Thompson, Van den Berg, Roehrig, Guarda, & Heinberg, 2004), de Physical Appearance State and Trait Anxiety Scale (PASTAS; Reed, Thompson, Brannick, & Sacco, 1991) en de Perceived Sociocultural Pressure Scale (PSPS; Stice & Bearman, 2001). De schalen zijn voornamelijk ter inspiratie gebruikt en aangepast aan dit onderzoek. De twee doelgroepen hebben elk een aparte vragenlijst beantwoord. Het verschil in formulering zit in het perspectief van waaruit de stellingen beantwoord zijn.
3.4.1 Perceptie van oudere vrouwen door oudere vrouwen zelf Voor de doelgroep oudere vrouwen zijn dit stellingen over zichzelf. De stellingen worden in tabel 3 gepresenteerd en zijn beantwoord op een schaal van (1) helemaal oneens tot (7) helemaal eens.
Tabel 3: Zelfperceptie oudere vrouwen Stellingen 1. Ik vind mijzelf aantrekkelijk. 2. Ik wil mijn rimpels en pigmentvlekken graag verminderen. 3. Ouderdomsverschijnselen in mijn gezicht zijn een normaal gevolg van ouder worden. 4. Ik probeer de ouderdomsverschijnselen in mijn gezicht te verbergen. Deze subschaal is in de vragenlijst door vier items gemeten. Na factoranalyse bleken er twee componenten gevormd te kunnen worden (eigenwaarde > 1), samen verklaarde zij voor 38,26% de variantie in de items. Echter bleek één component niet betrouwbaar genoeg te zijn om meegenomen te worden in dit onderzoek. Dit betekent dat er een schaal is geconstrueerd op basis van het gemiddelde van vraag 2 en 4 (α = 0.68). Een hogere score op deze schaal betekent meer negatieve gevoelens tegenover ouderdomsverschijnselen.
11
3.4.2 Perceptie van oudere vrouwen door derden Voor de doelgroep derden zijn de stellingen inhoudelijk vergelijkbaar, maar dan geformuleerd vanuit het perspectief van de buitenstaander. In tabel 4 zijn de stellingen voor deze variabele terug te vinden, de antwoordschaal liep van (1) helemaal oneens tot (7) helemaal eens.
Tabel 4: Perceptie van derden over oudere vrouwen Stellingen 1. Ik vind de meeste vrouwen boven de 30 aantrekkelijk 2. Vrouwen boven de 30 zouden rimpels en pigmentvlekken zo veel mogelijk moeten verminderen 3. Ouderdomsverschijnselen in het gezicht bij vrouwen boven de 30 zijn een normaal gevolg van ouder worden 4. Vrouwen boven de 30 zouden de ouderdomsverschijnselen in hun gezicht moeten proberen te verbergen De subschaal “perceptie over oudere vrouwen onder derden” bevat in de vragenlijst vier vragen, welke volgens de factoranalyse samen één component vormen (eigenwaarde > 1). Het component verklaart voor 42,30% de variantie in de variabelen. De betrouwbaarheidsanalyse geeft echter aan dat na verwijderen van één item (vraag 3) de betrouwbaarheid te verhogen is (α = 0.60). De schaal is samengesteld door het gemiddelde van de drie items te gebruiken. Hoe hoger de score op deze schaal, hoe negatiever de gevoelens tegenover ouderdomsverschijnselen bij oudere vrouwen zijn.
3.5 Manipulatiecheck De manipulatiecheck controleert of de participanten de manipulatie naar verwachting hebben ontvangen en verwerkt. Om te controleren of de participant de advertentie heeft opgemerkt zoals bedoeld is de volgende vraag beantwoord: -
De werking van de huidverzorgingscrème in de advertentie was: a) Tekenen van veroudering tegengaan b) Puistjes tegengaan
3.6 Procedure Participanten konden op twee manieren in contact met dit onderzoek zijn gekomen. Of ze zijn direct benaderd door een persoonlijke mail. Of ze zijn een verzoek op een openbare site tegenkomen, zoals Facebook, om deel te nemen aan dit onderzoek. Bij dit verzoek stond een
12
link die direct doorverwees naar het experiment. Het invullen van de vragenlijst duurde ongeveer 10 minuten. Wanneer de participant de link opende werd hij/zij eerst welkom geheten. Daarna werden de participanten kort over het onderzoek, hun privacy en rechten geïnformeerd. Het eerste item had betrekking op de persoonsgegevens. Vervolgens begon het onderzoek en werden de participanten aan de eerste tekst en afbeelding blootgesteld. Dit betreft het gedeelte van de andere onderzoeker, waar verschillende vragen over werden gesteld. Daarna volgende het huidige onderzoek en kreeg de participant een van de twee advertenties van Dermology te zien. Voor de oudere vrouwen volgden vragen over het zelfbeeld en de gepercipieerde mening van derden. Voor de groep derden volgden er vragen over oudere vrouwen en ook over de gepercipieerde mening van derden. Door de participanten tot slot een manipulatiecheck voor te leggen is er gecontroleerd of de manipulatie opgemerkt is zoals bedoeld. Als laatste werden de participanten bedankt voor hun medewerking aan dit onderzoek en op de hoogte gesteld van de fictieve aard van het onderzoek.
4. Resultaten 4.1 Manipulatie Met behulp van een onafhankelijke t-toets is gecontroleerd of participanten na het invullen van de vragenlijst zich konden herinneren welke advertentie getoond was. Tussen de groep van 43 participanten die de advertenties met antiverouderings-claims hebben gezien (M = 1.00, SD = 0.00) en de groep van 55 participanten die de advertentie zonder antiverouderingsclaims hebben gezien (M = 1.96, SD = 0.19) is een significant verschil gevonden, t (96) = 37.83, p < 0,001. Hieruit kan geconcludeerd worden dat de manipulatie is opgemerkt zoals bedoeld.
4.2 Toetsing van hypotheses 4.2.1 Hypothese 1 De
eerste
hypothese
voorspelde
dat
antiverouderings-claims
in
reclame
voor
huidverzorgingsproducten een negatieve invloed op de zelfperceptie van oudere vrouwen hebben. Middels een eenwegs-variantieanalyse met ‘blootstelling aan advertentie’ als onafhankelijke variabele en de subschaal ‘zelfperceptie van oudere vrouwen’ als afhankelijke variabele, is er geen significant verschil gevonden tussen blootstelling aan advertenties met antiverouderings-claims en advertenties zonder antiverouderings-claims wat betreft zelfperceptie onder oudere vrouwen, F (1, 46) = 1.61, p = 0.210. Vrouwen die wel de 13
advertentie met antiverouderings-claims hadden gezien waren significant niet minder negatief over zichzelf (M = 3.70, SD = 1.46) dan vrouwen die claims over acne hadden gezien (M = 4.20, SD = 1.29) op een schaal van 1 (helemaal oneens) tot 7 (helemaal eens). Dit betekent dat de oudere vrouwen in dit onderzoek zichzelf niet negatiever beoordeelden wanneer er antiverouderings-claims waren gezien, in tegenstelling tot de verwachting. Hypothese 1 moet daarmee worden verworpen.
4.2.2 Hypothese 2 De
tweede
hypothese
stelde
dat
antiverouderings-claims
in
reclame
voor
huidverzorgingsproducten een negatieve invloed hebben op de percepties van derden over oudere vrouwen. Uit de eenwegs-variantieanalyse met ‘blootstelling aan de advertentie’ als onafhankelijke variabele en de subschaal ‘perceptie van derden over oudere vrouwen’ als afhankelijke variabele, bleek een hoofdeffect aanwezig te zijn. Er is een significant verschil gevonden tussen blootstelling aan advertenties met antiverouderings-claims en advertenties zonder antiverouderings-claims onder de groep derden, F (1, 48) = 5.328, p < 0.05, η2 = 0.10. Participanten die de advertentie met antiverouderings-claims hadden gezien scoorden significant negatiever op de schaal die percepties van oudere vrouwen meet (M = 3.80, SD = 1.06) dan participanten die de advertentie met claims over acne hadden gezien (M = 3.17, SD = 0.87) op een schaal van 1 (helemaal oneens) tot 7 (helemaal eens). Dit betekent dat wanneer er blootstelling aan antiverouderings-claims had plaats gevonden, participanten oudere vrouwen negatiever beoordeelden dan wanneer dit niet het geval was. H2 kan dus worden aangenomen.
4.2.3 Hypothese 3 Om de laatste hypothese te toetsen is er gebruik gemaakt van een tweewegs-variantieanalyse, met de variabelen ‘blootstelling aan de advertentie’ en ‘gepercipieerde mening van anderen over oudere vrouwen’ als onafhankelijke variabelen en de subschaal ‘zelfperceptie van oudere vrouwen’ als afhankelijke variabele. De hypothese luidde als volgt: hoe zwaarder de gepercipieerde mening van derden over oudere vrouwen weegt, hoe negatiever het effect van antiverouderings-claims in reclame voor huidverzorgingsproducten op de zelfperceptie van oudere vrouwen zal zijn. Alvorens deze toets uitgevoerd kon worden zijn de data van de variabele ‘gepercipieerde mening van anderen over oudere vrouwen’ opgesplitst in twee groepen op basis van de mediaan. De waarde van de mediaan was 3.5, vrouwen die gemiddeld onder de mediaan scoorde werden in de groep ‘licht’ geplaatst (n = 24) en 14
vrouwen die gemiddeld hoger dan 3.5 scoorden werden in de groep ‘zwaar’ geplaatst (n = 24).
De tweewegs-variantieanalyse toonde in de eerste plaats een significant hoofdeffect van het lichter of zwaarder wegen van de gepercipieerde mening van derden wat betreft zelfperceptie onder oudere vrouwen, F (1, 44) = 4.803, p < 0.05, η2 = 0.09. Vrouwen voor wie de gepercipieerde mening van derden lichter woog, scoorden gemiddeld minder negatief op de zelfperceptie (M = 3.50, SD = 1.44) dan vrouwen voor wie de gepercipieerde mening van derden zwaarder woog (M = 4.41, SD = 1.18) op een schaal van 1 (helemaal oneens) tot 7 (helemaal eens). De tweewegs-variantieanalyse toonde echter niet het in Hypothese 3 verwachte interactie-effect tussen antiverouderings-claims en het gewicht van de gepercipieerde mening van derden op de zelfperceptie van oudere vrouwen, F (1, 44) = 1.969, p = 0.168. Participanten die wel antiverouderings-claims hadden gezien hebben relatief een minder negatieve houding (M = 3.70, SD = 1.46) dan degenen die de antiverouderings-claims niet hadden gezien (M = 4.20, SD = 1.29). Het licht of zwaar wegen van de gepercipieerde mening van derden over oudere vrouwen had dus geen significant effect op de invloed van antiverouderings-claims op de zelfperceptie van oudere vrouwen. H3 moet daarmee worden verworpen.
4.2.4 Extra analyse Hypothese 3 is hierboven getoetst onder de groep oudere vrouwen als participanten. Dezelfde toetst kan uitgevoerd worden onder de groep derden. Deze hypothese is niet vooraf opgesteld, maar lijkt achteraf toch interessant. De hypothese luidt dan: “Hoe zwaarder de gepercipieerde mening van derden over oudere vrouwen weegt, hoe negatiever het effect van antiverouderings-claims in reclame voor huidverzorgingsproducten op de perceptie van oudere vrouwen zal zijn”. Om een betrouwbare schaal te construeren zijn vraag 1 en 3 verwijderd. Na het verwijderen van deze twee vragen is door middel van het gemiddelde er een betrouwbare schaal gevormd (eigenwaarde > 1, α = 0.80). Het component verklaart voor 44,51% de variantie in de variabelen. Tevens wordt hier de variabele ‘gepercipieerde mening van anderen over oudere vrouwen’ gehercodeerd tot twee groepen. Het midden van de verdeling ligt op de waarde 5, de groep ‘licht’ bevatte 20 participanten en de groep ‘zwaar’ bevatte 30 participanten.
15
Uit de tweewegs-variantieanalyse met de variabelen ‘blootstelling aan de advertentie’ en ‘gepercipieerde mening van anderen over oudere vrouwen’ als onafhankelijke variabelen en de subschaal ‘perceptie van derden over oudere vrouwen’ als afhankelijke variabele, bleek dat er een significant interactie-effect bestond tussen ‘gepercipieerde mening van anderen’ en ‘blootstelling aan de advertentie’ op de perceptie van derden over oudere vrouwen, F (1, 46) = 3.765, p < 0.05, η2 = 0.20. Dit interactie-effect wordt in Figuur 1 hieronder weergegeven. We zien dat, wanneer de gepercipieerde mening van anderen zwaarder weegt, de perceptie over oudere vrouwen negatiever werd na blootstelling aan antiverouderings-claims (M = 3.64, SD = 1.16). Wanneer de gepercipieerde mening van anderen lichter weegt voor iemand, had blootstelling aan anti-verouderingsclaims daarentegen nauwelijks effect op de perceptie van oudere vrouwen (M = 3.13, SD = 0.64).
Figuur 2
Perceptie van derden over oudere vrouwen als een functie van blootstelling aan het wel of niet zien van antiverouderings-claims in de advertentie en het licht of zwaar wegen van de gepercipieerde mening van derden
5. Conclusie & discussie Het ruime aanbod aan antiverouderings-producten kan hoop bieden voor ergernissen over ouderdomsverschijnselen. Dit onderzoek kijkt echter naar de keerzijde van deze verjongende huidverzorgingsproducten.
Kunnen
antiverouderings-claims
in
reclame
voor
huidverzorgingsproducten ook een negatieve invloed hebben op zelfperceptie van oudere vrouwen alsmede de perceptie van derden over oudere vrouwen?
Middels een experiment zijn drie hypotheses beantwoord die samen antwoord op de zojuist genoemde hoofdvraag kunnen geven. Er werd verwacht dat vooral de doelgroep van de 16
antiverouderings-producten, oudere vrouwen zelf, vatbaar zou zijn voor de reclameboodschap dat ‘ouder worden niet meer nodig is’. Uit de toetsing van de eerste hypothese (H1) bleek echter dat dit niet het geval is: oudere vrouwen zijn relatief zelfs positiever over zichzelf nadat zij de advertentie met antiverouderings-claims hebben gezien dan nadat zij de advertentie zonder antiverouderings-claims zagen.
De tweede hypothese (H2) stelde dat de perceptie van derden over oudere vrouwen beïnvloed zou kunnen worden door antiverouderings-claims in reclame voor cosmeticaproducten. Een significant effect van de verschillende condities op de perceptie van derden over oudere vrouwen duidt aan dat de tweede hypothese geaccepteerd kan worden. Voor derden gold dus wel dat het zien van de advertentie met antiverouderings-claims tot een negatievere beoordeling over oudere vrouwen leidde.
Tot slot is in de laatste hypothese (H3) getoetst of het licht of zwaar wegen van de mening van anderen over oudere vrouwen, invloed had op het effect van antiverouderings-claims in reclame voor huidverzorgingsproducten op zelfperceptie van oudere vrouwen. Hoewel er een hoofdeffect voor de gepercipieerde mening van andere is gevonden (hoe zwaarder de gepercipieerde mening van derden over oudere vrouwen woog voor iemand, hoe negatiever het zelfbeeld), moest de hypothese over een interactie met blootstelling aan de antiverouderings-claims in de advertentie worden verworpen. Een extra analyse liet wel een significant verband zien voor hetzelfde onder de groep derden. Hieruit kon geconcludeerd worden dat antiverouderings-claims in reclame voor huidverzorgingsproducten een negatieve invloed kunnen hebben op de perceptie van derden over oudere vrouwen, en dat dit wordt versterkt door het zwaar laten wegen van de gepercipieerde mening van derden over oudere vrouwen.
Wanneer we terug gaan naar de hoofdvraag kan gesteld worden dat deze deels beantwoord kan worden door de gevonden resultaten. De vraag was of antiverouderings-claims in reclame voor huidverzorgingsproducten invloed hebben op de zelfperceptie van oudere vrouwen alsmede de perceptie van derden over oudere vrouwen. Gebleken is dat onder de laatste groep significante effecten zijn gevonden. Antiverouderings-claims kunnen een negatieve invloed hebben op de perceptie van derden over oudere vrouwen. Echter geldt dit niet voor de zelfperceptie onder oudere vrouwen. Ook wordt voor de groep derden de invloed van de
17
gepercipieerde mening van derden op de invloed van antiverouderings-claims met een significant verband bevestigd.
De doelstelling van dit onderzoek was om bij te dragen aan de wetenschappelijk literatuur over de rol van de media in de vorming van het (zelf)beeld van oudere vrouwen. De verwachte effecten zijn bevestigd voor de mening van de jongere groep participanten over oudere vrouwen en niet oudere vrouwen zelf. Dit suggereert dat oudere vrouwen antiverouderings-claims in reclame niet (negatief) op zichzelf betrekken. Een verklaring zou kunnen zijn dat dit de eerste generatie vrouwen is die, via de media, echt veel in aanraking met dit soort claims komt. Antiverouderings-producten moeten eigenlijk nog worden gebruikt voor de eerste ouderdomsverschijnselen zich voordoen. Voor de gemiddelde oudere vrouw in dit onderzoek zou dat ongeveer 15 jaar geleden zijn. Bayer (2005) concludeerde dat er een toenemende maatschappelijke minachting voor ouderdomsverschijnselen zichtbaar is. Misschien heeft de huidige generatie destijds de dans dus nog kunnen ontspringen. Voor vervolgonderzoek zou het interessant zijn om te kijken op welke leeftijd vrouwen het gevoeligst, en het meest negatief tegenover ouderdomsverschijnselen staan. De huidige oudere vrouwen hebben zich misschien al neergelegd bij het feit dat dit (tot nu toe) onontkoombare verschijnselen zijn. Toch lijken de claims niet helemaal onschuldig. De jongere onderzochte groep vertoont wel een negatievere beoordeling van oudere vrouwen na het zien van antiverouderings-claims. Het zou dus zo kunnen zijn dat de komende oudere generatie wel nadelen van de veelvuldige blootstelling aan antiverouderings-claims zal ondervinden. Uit de aangehaalde literatuur blijkt dat een negatieve houding tegenover het ouder worden positief correleert met een negatieve houding tijdens het ouder zijn (Ron, 2007). Om deze reden blijft het van belang de dagelijkse blootstelling aan antiverouderingsclaims in kaart te brengen.
Een beperking aan dit onderzoek is de selecte steekproef; uiteindelijk hebben er tussen de 20 en 25 participanten per conditie deelgenomen, in tegenstelling tot de gewenste 30 participanten per conditie. Bij het ordenen van de geworven data bleek daarnaast een aantal participanten niet meegenomen te kunnen worden vanwege het overschrijden van de leeftijdsgrens, het geslacht of het ontbreken van antwoorden. Tevens is er voor beide groepen vooral gebruik gemaakt van de kenniskring van de onderzoeker. In de samenstelling van de jongere groep is dit goed terug te zien, er is namelijk een kleine spreiding qua leeftijd en opleidingsniveau te zien. Dit zou van invloed op de gevonden resultaten en een punt ter 18
verbetering bij vervolg onderzoek kunnen zijn. Een tweede beperking van dit onderzoek was de beperkte bruikbaarheid van de gestelde vragen in het experiment. Uit de factoranalyse en de betrouwbaarheidsanalyse bleken steeds dezelfde vragen onbruikbaar te zijn. In het vervolg kan er misschien beter met een verder uitontwikkelde schaal gewerkt worden. Om in dit onderzoek met een betrouwbare schaal te werken is er in een aantal gevallen voor gekozen de schaal tot twee vragen te beperken. Dit is eigenlijk te weinig om te kunnen stellen dat de items de factorlading volledig dekken. De hierboven genoemde beperking hebben ook te maken met het korte tijdsbestek van de dataverzamelingsperiode. Daarnaast moet er ook kritisch naar het manipulatiemateriaal van dit onderzoek worden gekeken. De gebruikte advertenties zijn vergelijkbaar maar niet identiek. Daarbij is de werking van de producten voor verschillende doelgroepen bedoeld. Hierdoor is niet uit te sluiten dat de controle advertentie die zich gericht heeft op dezelfde doelgroep als de experimentele advertenties, tot andere resultaten heeft geleid. Tot slot kan het samenvoegen van twee verschillende onderzoeken bij de dataverzameling tot ongewenste effecten hebben geleid. Dat geldt voornamelijk voor dit onderzoek omdat de vragen van dit onderzoek na de vragen over een onderzoek over foodclaims volgden. Hier zou rekening mee gehouden moeten worden bij het interpreteren van de resultaten.
Literatuurlijst Bartky, S. L. (1990). Femininity and domination: Studies in the phenomenology of oppression. Routledge. ISBN 978-0-415-90186-4. 26. Bayer, K. (2005). Cosmetic surgery and cosmetics: Redefining the appearance of age. Generations, 54, 13–18. Bessenoff, G. R. & Del Priore R. E. (2007). Women, weight, and age: Social comparison to magazine images across the lifespan. Sex Roles, 56, 215–222. Medicalfacts.nl. (2009, 26 april). Zonnebrandcrème met UVA- en UVB-bescherming is de beste antirimpelcrème. Opgehaald op 22 september 2012, van http://www.medicalfacts.nl/2009/04/26/zonnebrandcreme-met-uva-en-uvb-bescherming-is-de-besteantirimpelcreme/ De Dreu, C. K. W. & McCusker, C. (1997). Gain–loss frames and cooperation in two-person social dilemmas: A transformational analysis. Journal of Personality and Social Psychology, 72, 1093–1106. Fredrickson, B. & Roberts, T. (1997). Objectification theory: Toward understanding women’s lived experiences and mental health risks. Psychology of Women Quarterly, 21, 173-206. Gill, T. M., Desai, M. M., Gahbauer, E., Holford, T. R. & Williams, C. S. (2001). Restricted activity among community-
living older persons: Incidence, precipitants, and health care utilization. Annals of
internal Medicine, 135, 313–321. Halliwell, E. & Dittmar, H. (2003). A qualitative investigation of women's and men's body image concerns and
19
their attitudes toward aging. Sex Roles, 49, 675–684. doi:10.1023/B: SERS.0000003137.71080.97. Harrison, K. & Fredrickson, B. L. (2003). Women’s sports media, selfobjectification, and mental health in black and white adolescent females. Journal of Communication, 53, 216-232. Hurd Clarke, L. H. & Griffin, M. (2007). The body natural and the body unnatural: Beauty work and aging. Journal of Aging Studies, 21(3), 187-201. Hurd Clarke, L. H. & Griffin, M. (2008). Visible and invisible aging: beauty work as a response to ageism. Ageing and Society, 28, 653–674. Levy, B.R., Kasl, S. & Gill, T. (2004). Image of aging scale. Journal of Perceptual and Motor Skills, 99, 208– 210. Muise, A. & Desmarais, S. (2010). Women’s perceptions and use of “anti-aging” products. Sex Roles, 63, 126– 137. doi:10.1007/s11199-010-9791-5. Muth, J. L. & Cash, T. F. (1997). Body-image attitudes: What difference does gender make? Journal of Applied Social Psychology, 27, 1438–1452. Ncv-cosmetica.nl. (2011). 2011 XL Nederlandse cosmetica vereniging jaarverslag. Opgehaald op 27 september 2012, van http://www.ncv-cosmetica.nl/upload/File/Brochures/NCV_Jaarverslag_2011.pdf Robinson, T. & Anderson, C. (2006). Older characters in children's animated television programs: A content analysis of their portrayal. Journal of Broadcasting & Electronic Media, 50, 287–304. doi:10.1207/s15506878jobem5002. Rohrich, R. J. M. D. (1999). Plastic & reconstructive surgery. American Society of Plastic Surgeons, 104(5), 1472-1473. Ron, P. (2007). Elderly people’s attitudes and perceptions of aging and old age: the role of cognitive dissonance? 22, 656-662. DOI: 10.1002/gps.1726. Ross, M., Tait, R.C., Grossberg, G., Handal, P.J., Brandeberry, L. & Nakra, R. (1989). Age differences in body consciousness. Journal of Gerontology: Psychological Sciences, 44, 23-24. SERS.0000003137.71080.97. Tajfel, H. (1978) Differentiation between Social Groups: Studies in the Social Psychology of Intergroup Relations. London: Academic Press. Thompson, J. K., Heinberg, L. J., Altabe, M. & Tantleff-Dunn, S. (1999). Exacting beauty: Theory, assessment, and treatment of body image disturbance. Washington, DC: American Psychological Association. Williams, D., Martins, N., Consalvo, M., & Ivory, J. (2009). The virtual census: Representations of gender, race and age in video games. New Media & Society. 11(5), 815-834.
20
