Een gezond merkimago: het effect van gezondheidsclaims op een voedingsverpakking

Caroline van Teeffelen

Master’s thesis – Persuasive Communication

Een gezond merkimago: het effect van gezondheidsclaims op een voedingsverpakking

Een gezond merkimago: het effect van gezondheidsclaims op een voedingsverpakking.

Master’s thesis Naam: Caroline van Teeffelen – 5925304 Master’s programme Communication Science Masterspecialisatie: Persuasive communication Graduate School of Communication Universiteit van Amsterdam Begeleider: Dr. A.K. den Boon Datum: 26 juni 2012 1

SAMENVATTING Een gezond merkimago wordt voor voedingsmiddelenbedrijven steeds belangrijker om aandeel te winnen in de consumentenmarkt. Dit komt doordat de gezondheid een belangrijker onderwerp is in de Nederlandse samenleving. Een effectief marketinginstrument om de gezondheid van het merkimago te beïnvloeden is het gebruik van gezondheidsclaims op voedingsverpakkingen. De laatste jaren is het door een aanpassing in de wet, en de kritische blik van de consument moeilijker geworden om gezondheidsclaims in te zetten en hiermee succes te bereiken. Voor bedrijven wordt het belangrijker om te weten of de investering en de risico’s, de voordelen, zoals een verhoging van de verkoop en merkloyaliteit, wel waard zijn. Het doel van de huidige studie is te onderzoeken of gezondheidsclaims in staat zijn een gezond merkimago te verwezenlijken bij de consument. Daarnaast is de invloed van de factoren leeftijd, geslacht, de betrokkenheid bij de gezondheid en het soort product op dit effect onderzocht. Uit het experiment, uitgevoerd onder 224 respondenten, blijkt dat de effecten minder groot zijn dan verwacht. Gezondheidsclaims hebben geen effect op de gezondheid van een merkimago en ook de verschillende factoren hebben hier geen invloed op. Er is wel effect gevonden van een combinatie van leeftijd en de betrokkenheid bij de gezondheid. Er kan geconcludeerd worden dat de inzet van gezondheidsclaims effectief is om een gezonder merkimago te bereiken, wanneer de doelgroep van een merk bestaat uit personen van 35 jaar of ouder, die hoog betrokken zijn bij de gezondheid. De combinatie van resultaten en de beperkingen aan het huidige onderzoek vormen samen een goede reden voor vervolgonderzoek. Een andere en uitgebreidere opzet en gerichter onderzoek naar de invloed van de leeftijd en betrokkenheid bij de gezondheid, kunnen in de toekomst wellicht leiden tot nieuwe resultaten en inzicht geven in het effect van gezondheidsclaims op de vorming van een gezonder merkimago bij de consument.

2

INHOUDSOPGAVE 1. Inleiding ........................................................................................................................... 5 2. Theoretisch kader............................................................................................................ 8 2.1. Merkimago ................................................................................................................. 8 2.2. Gezondheidsclaims ..................................................................................................... 9 2.3. Factoren ................................................................................................................... 10 2.3.1. Leeftijd .............................................................................................................. 11 2.3.2. Geslachtsverschillen .......................................................................................... 12 2.3.3. Betrokkenheid bij gezondheid ............................................................................ 13 2.3.4. Productsoort ...................................................................................................... 14 2.4. Conceptueel model ................................................................................................... 15 3. Methode ......................................................................................................................... 16 3.1. Onderzoeksdesign .................................................................................................... 16 3.2 Procedure .................................................................................................................. 17 3.3. Stimulusmateriaal ..................................................................................................... 18 3.4. Steekproef ................................................................................................................ 18 3.5 Metingen ................................................................................................................... 20 3.5.1. Pretest ............................................................................................................... 20 3.5.2. Afhankelijke variabele ....................................................................................... 21 3.5.3. Onafhankelijke variabelen ................................................................................. 23 3.5.4. Controlevariabelen ............................................................................................ 24 4. Resultaten ...................................................................................................................... 26 3

4.1.Controlevariabelen .................................................................................................... 26 4.2. Hypothesen............................................................................................................... 27 4.1.1. Gezondheidsclaims ............................................................................................ 27 4.2.2. Leeftijd .............................................................................................................. 28 4.2.3. Geslacht ............................................................................................................ 29 4.2.4. Betrokkenheid bij de gezondheid ........................................................................ 29 4.2.5. Productsoort ...................................................................................................... 30 4.3. Interactie-effecten ..................................................................................................... 31 5. Conclusie........................................................................................................................ 33 6. Discussie ......................................................................................................................... 35 Literatuurlijst .................................................................................................................... 38 Bijlage 1: Stimulusmateriaal ............................................................................................... 44 Bijlage 2: Online vragenlijst ................................................................................................ 45 Bijlage 3: Vragenlijst pretest ............................................................................................... 51 Bijlage 4: Uitslagen pretesten .............................................................................................. 55

4

1. INLEIDING ‘Der Mensch ist was er isst’(Feuerbach, zoals geciteerd in Crous, 2012), oftewel de mens is wat hij eet. Een uitspraak van de Duitse filosoof Ludwig Feuerbach uit de jaren zeventig, maar die de laatste jaren een steeds meer voorkomende opvatting is geworden. Het hebben van een gezond voedingspatroon staat al enige tijd centraal in de Nederlandse samenleving. Het is een van de meest standvastige trends die zich in de afgelopen periode heeft ontwikkeld op de voedingsmarkt (Van Boekel, Van Everdingen, De Graaf & Buiter, 2011). Voor de voedingsmiddelenindustrie levert deze trend uitdagingen, maar ook kansen op. Inspelen op de gezondheid kan commerciële voordelen opleveren voor een merk. Bij het merendeel van de voedingsmiddelenbedrijven is de gezondheid gestegen naar de top van prioriteiten binnen de marketingaanpak (Van Boekel et al., 2011). Wanneer een merk zich in de communicatie naar de consument richt op de specifieke voordelen van een product voor de gezondheid, trekt dit niet alleen de aandacht, maar vergroot het ook de waarde van het product voor de consument. Uiteindelijk kan dit in de perceptie van de consument resulteren in een grotere associatie tussen het gehele merk en de gezondheid (Lähteenmäki, 2012). De ideeën, ervaringen en gevoelens van de consument over het merk worden in verband gebracht met de gezondheid, met als gevolg dat er een gezonder imago over het merk ontstaat. Een gezond imago kan voor een merk veel voordelen opleveren, zoals een vergroting van de merkloyaliteit en een verhoging van de verkoopcijfers (Anker, Sandøe, Kamin, & Kappel, 2011; Krystallis & Chrysochou, 2011).

Een van de meest gebruikte marketinginstrumenten om een gezond merkimago bij de consument te bereiken, is het gebruik van gezondheidsclaims op de verpakking van een voedingsmiddel (Chrysochou, 2010). Gezondheidsclaims kunnen kortweg worden omschreven als beweringen dat het voedingsmiddel voordelen oplevert voor de gezondheid of de preventie van ziekte (Kozup, Creyer & Burton, 2003). Uit onderzoek naar dit onderwerp in het verleden, is gebleken dat het gebruik van gezondheidsclaims een effectief instrument is om een gezonder beeld over product en het merk te vervaardigen (Leathwood, Richardson, Strater, Todd & van Trijp, 2007). Toch is het effect van gezondheidsclaims op de gezondheid van het merkimago minder vanzelfsprekend dan het lijkt. Om effect te kunnen bereiken, speelt de persoonlijke relevantie die een dergelijke claim heeft voor de consument, een rol. Een diepe verwerking van de boodschap achter een gezondheidsclaim in de hersenen, is nodig om een aanpassing van het imago van een merk te kunnen bereiken (Leathwood et 5

al., 2007). Om de reactie op een gezondheidsclaim te voorspellen moet daarom rekening worden gehouden met verschillende product- en persoonskenmerken van het merk en van de doelgroep. Zo blijken het geslacht, de leeftijd en de betrokkenheid bij de gezondheid van invloed te zijn op de reactie van een consument op een product die gebruik maakt van gezondheidsclaims (Roininen, Tuorilla, Zandstra, de Graaf & Vehkalahti, 2001; Williams, 2005; Ares, Giménez & Gámbaro, 2009). Maar ook het soort product dat gebruik maakt van deze claims kan verschillende reacties uitlokken (Keller, 2003; De Roos & Katan, 2004; Leathwood et al., 2007). Een tweede risico van het gebruik van gezondheidsclaims, is dat het gezondheidsvoordeel gekoppeld wordt aan andere, negatieve, verwachtingen van een product. Zo blijkt dat gezondheidsclaims vaak in verband worden gebracht met de vermindering van de smaak en natuurlijke aard van een product (Rahunathan, Naylor & Hoyer, 2006; Brunner, van der Horst & Siegrist, 2010). Dit kan tot gevolg hebben dat het imago van het merk juist negatiever en minder gezond wordt (Lähteenmäki et al., 2010).

Naast de mogelijk averechtse reactie van de consument op een gezondheidsclaim zit er, sinds een relatief korte periode, nog een groot nadeel aan het commerciële gebruik van gezondheidsclaims op voedingsmiddelen. Eind 2006 heeft de Europese Unie een verordening (Verordening (EC) Nr. 1924/2006) gepubliceerd om de eisen aan het gebruik van gezondheidsclaims wettelijk vast te stellen. De verordening is ingevoerd om consumenten te beschermen tegen misleidende informatie en om een oneerlijke concurrentie binnen de markt te voorkomen. Om gebruik te mogen maken van gezondheidsclaims moet een merk onder andere de voordelen van het product wetenschappelijk bewijzen. De investering die een merk moet doen om instemming te krijgen voor het gebruik van een gezondheidsclaim is hierdoor aanzienlijk hoger geworden dan voorheen (Van Boekel et al., 2011).

Voor een bedrijf is het om voorgaande redenen dus van groot belang om te weten of de nadelen, kosten en risico’s, opwegen tegen de voordelen die een gezond imago voor een merk met zich mee brengt. Er is tot nu toe beperkt onderzoek gedaan naar de invloed van gezondheidsclaims op de gezondheid van het merkimago (Van Trijp & Van der Lans, 2007). Bovendien is hierbij de invloed van product- en consumentgerelateerde factoren niet meegenomen. Dit onderzoek is dan ook gericht op het effect van het gebruik van een gezondheidsclaim op de gezondheid van het merkimago, en bekijkt hierbij welke factoren van invloed zijn op deze relatie. 6

De volgende onderzoeksvraag staat in de huidige studie centraal: Wat is het effect van het gebruik van gezondheidsclaims op een voedingsverpakking op de gezondheid van het merkimago, en welke factoren hebben invloed op dit effect?

Voor de maatschappij is dit onderzoek van belang omdat het kennis verschaft over de werking van gezondheidsclaims op voedingsmiddelen. Het geeft inzicht in de voordelen van de inzet van dit marketinginstrument bij het bereiken van een marktvoordeel. Duidelijk wordt in dit onderzoek bij welk product en bij welke doelgroep het gebruik van gezondheidclaims het meest effectief is om een gezond merkimago te bereiken. Het geeft bedrijven kennis om te bepalen of de investering, het risico en de kosten waard zijn. Voor de wetenschap geven de resultaten een uitbereiding van de kennis die er al bestaat over de werking van gezondheidsclaims. Het geeft bovendien inzicht in de invloed die persoonsgerelateerde en productgerelateerde factoren hebben op de reactie op dit marketinginstrument. Om deze redenen kan de huidige studie dienen als basis voor vervolgonderzoek over de invloed van gezondheidsclaims op het imago van een merk. Dit onderzoek is opgebouwd uit vijf hoofdstukken. Het theoretisch kader, in hoofdstuk twee, omschrijft de vijf hypotheses die worden onderzocht in de studie. In hoofdstuk drie komt de onderzoeksmethode van het experiment aan bod en in hoofdstuk vier staan vervolgens de resultaten van dit experiment. Deze resultaten leiden tot de conclusie van het onderzoek, die aan bod komt in hoofdstuk vijf. Tenslotte wordt in hoofdstuk zes het onderzoek ter discussie gesteld. Hier zullen ook de tekortkomingen en aanbevelingen voor volgend onderzoek worden beschreven.

7

2. THEORETISCH KADER In dit hoofdstuk wordt de theorie achter de probleemstelling verder uitgediept. De theoretische onderbouwing over het merkimago, gezondheidsclaims en de mogelijk beïnvloedende factoren op de relatie tussen deze variabelen komen ter sprake. Vanuit hier zijn er vijf hypotheses geformuleerd die centraal staan in het onderzoek en die worden getoetst aan de hand van een experiment.

2.1. Merkimago Het imago van een merk is een van de belangrijkste elementen die de consument meeneemt in zijn keuzeproces voor een product (Franzen & Bouwman, 1999). Een consument associeert een merk met de ervaringen en gevoelens die men, door contact met het merk in het verleden, heeft ontwikkeld. Al deze associaties samen vormen het imago van een merk. Het merkimago kan dus kortweg worden omschreven als de ideeën, associaties en betekenissen over een merk die in het geheugen van de consument bestaan (Keller, 1993). Om de consument te kunnen blijven aanspreken en om te concurreren met andere merken is het voor bedrijven van aanzienlijk belang om te weten welke associaties een merk oproept (Timmerman, 2001). Wanneer dit merkbeeld incongruent is aan de heersende behoeften in de markt, kan een merk het imago proberen te beïnvloeden. Om het oude merkimago te kunnen doorbreken is het nodig om nieuwe denkbeelden en een vernieuwde identiteit te communiceren. Dit kunnen zij doen door bijvoorbeeld een aanpassing door te voeren in elementen van een product, waarbij het merk dan wordt gekoppeld aan specifieke of unieke associaties (De Roos & Katan, 2004). De sterkte van de oude en nieuwe associaties samen bepaalt in hoeverre het merkimago bij de consument verandert (Franzen & Bouwman, 1999).

Nu de Nederlandse samenleving meer nadruk legt op het belang van gezonde voedingskeuzes wordt het voor voedingsmiddelenbedrijven steeds belangrijker om met hun merk in te spelen op gezondheid. Merken willen steeds vaker een nieuw, gezonder beeld realiseren, met als doel om een gezond merkimago te bereiken. Kortweg kan dit ook wel worden omschreven als het imago dat in het geheugen van een consument is ontstaan door associaties met de voordelen die het merk heeft voor de gezondheid (Chrysochou, 2010). Een gezond imago kan voor een merk veel commerciële voordelen hebben. Zo kan het bijvoorbeeld een voorsprong opleveren ten aanzien van de concurrenten, voornamelijk doordat de waarde van het merk wordt verhoogd (Leathwood et al., 2007). Bovendien zullen consumenten er sneller op 8

vertrouwen dat het gehele assortiment van een merk goed is voor de gezondheid, en daardoor sneller ook voor andere producten van het merk zal kiezen. Merkloyaliteit is hier het positieve gevolg van (Krystallis & Chrysochou, 2011). Concluderend kan het bereiken van een gezond imago dus rendabel zijn voor de uiteindelijke verkoopcijfers van het merk (Anker et al., 2011).

Het bereiken van dit marktvoordeel door de aanpassing van associaties die kunnen leiden tot een gezond merkimago, is een ingewikkelde taak waarbij de verschillende communicatie elementen van een merk in overweging moeten worden genomen om succesvol te kunnen zijn. Een van de belangrijkste elementen om nieuwe denkbeelden over de gezondheid en een nieuwe, gezondere, identiteit te communiceren, is de verpakking van de voedingsproducten (Wells, Farley & Armstrong, 2007). Hierbij kan bijvoorbeeld specifieke gezondheidscommunicatie op de verpakking ingezet worden om de ontwikkeling van een gezond imago van het merk te stimuleren. Deze communicatie kan bestaan uit de weergave van voedingswaarden of het gebruik van bijvoorbeeld claims die stellen dat het product de gezondheid bevordert, of het risico op ziekte vermindert (Chrysochou, 2010).

2.2. Gezondheidsclaims De toevoeging van claims over de gezondheid op een voedingsverpakking is vooral de laatste jaren een populaire methode geworden om gezondere merkassociaties te verkrijgen (De Roos & Katan, 2004). Een gezondheidsclaim kan worden omschreven als een verwijzing naar de positieve relatie tussen voedingscomponenten in het product en de gezondheid of preventie van ziekte (Kozup et al., 2003). Hierbij hoeft het niet te gaan om voedingsmiddelen die zijn aangepast, of waaraan ingrediënten zijn toegevoegd om ze gezonder te maken. Het kan ook gaan om voedingsmiddelen die ingrediënten bevatten waarvan de positieve werking al langer bekend is, maar waarvan deze voordelen nu pas worden gecommuniceerd (Ares, Giménez & Gámbaro, 2008). Gezondheidsclaims worden door merken vaak ingezet als marketinginstrument, waarbij voordelen van een product worden gebruikt om commerciële voordelen te bereiken.

De mate waarin de consument een gezondheidsclaim accepteert hangt onder andere af van het soort claim en de inhoud van de claim. Er bestaan twee verschillende soorten 9

gezondheidsclaims. Bevorderende gezondheidsclaims benadrukken het verband tussen de consumptie van het product en de verbetering van de gezondheid, terwijl risico verminderende gezondheidsclaims de aandacht meer richten op de reductie van het risico op ziekten (Ares et al, 2009). Uit onderzoek blijkt dat gezondheidsbevorderende claims bij commercieel gebruik overtuigender zijn dan gezondheidsclaims die de beweren risico’s te verminderen (Van Kleef, van Trijp & Luning, 2005). Consumenten reageren over het algemeen namelijk beter op een boodschap die de consequenties benadrukt op een positieve manier dan op een boodschap die wordt gekoppeld aan een negatieve gedachte zoals een ziekte (Krishnamurthy, Carter & Blair, 2001). Het gebruik van positieve communicatie zal eerder een gunstige attitude en vaststaande associaties met de gezondheid teweegbrengen (Van Kleef et al., 2005). Onderzoek wijst uit dat de toevoeging van dergelijke gezondheidsclaims kan leiden tot gezondere associaties met het merk en dus uiteindelijk zal zorgen voor een gezond merkimago (Urala, Arvola & Lähteenmäki, 2003; Wansink, Sonka & Hasler, 2004; Van Kleef et al., 2005; Van Trijp & Van der Lans, 2007; Chrysochou, 2010; Saba et al., 2010, Urala & Lähteenmäki, 2007). In het huidige onderzoek zullen daarom alleen de gezondheidsbevorderende claims worden meegenomen, hierna afgekort tot het begrip gezondheidsclaims.

Op basis van de bevindingen uit de literatuur wordt er ten eerste in dit onderzoek verwacht dat gezondheidsclaims op een verpakking een positief effect hebben op de vergroting van een gezond merkimago. De eerste hypothese in het onderzoek luidt dan ook:

H1:

Gezondheidsclaims op een verpakking hebben een positief effect op een gezond merkimago.

2.3. Factoren Bij het gebruik van gezondheidsclaims op een voedingsverpakking, met als doel een verandering in het merkimago te bereiken, is het belangrijk om rekening te houden met verschillende product- en persoonsgerelateerde factoren (Aaker & Lee, 2001; Van Kleef et al., 2005). Om met behulp van een gezondheidsclaim een positief effect te kunnen bereiken moet de consument het gezondheidsvoordeel relevant vinden voor zichzelf (Dean et al., 2012; Verbeke, 2005). Wanneer de persoonlijke relevantie wordt vergroot, kan de visie van de 10

consument op het merk beïnvloedt worden, wat weer kan leiden tot een gezonder imago van het merk (Verbeke, 2005). Dit effect is te verklaren aan de hand van het Elaboration Likelihood Model (ELM) van Petty en Cacioppo (1986). Wanneer de inhoud van de gebruikte gezondheidsclaim relevant is voor een persoon is deze ook gemotiveerd om de boodschap te verwerken in de hersenen. Er wordt daardoor meer tijd en moeite gestopt in deze verwerking, een proces dat volgens het ELM omschreven kan worden als een verwerking via de centrale route in de hersenen (Petty & Cacioppo, 1986). De centrale route van verwerking leidt tot stabielere en langdurigere attitudes en denkbeelden over het onderwerp dan de perifere route van verwerking. De perifere route houdt in dat wanneer een gezondheidsclaim niet relevant is voor een persoon, deze ook weinig motivatie heeft, en de boodschap snel en moeiteloos verwerkt. Met als gevolg dat er minder standvastige en langdurige attitudes en denkbeelden zullen ontstaan (Lähteenmäki, 2012). Een centrale route van verwerking leidt eerder tot een verandering in de associaties met een merk. Een gezondheidsclaim zorgt dus vooral bij mensen voor wie het onderwerp relevant is tot stabiele en langdurige associaties met de gezondheid, met een gezond imago van het merk tot gevolg (Verbeke, 2005; Dean et al., 2012). Uit onderzoek blijkt dat verschillende factoren invloed kunnen hebben op de manier waarop informatie uit een gezondheidsclaim wordt verwerkt (Williams, 2005; Ares et al., 2009; Lähteenmäki et al., 2010). Ten eerste kunnen dit persoonsgerelateerde factoren zijn, zoals leeftijd, geslacht en betrokkenheid bij de gezondheid (Ares et al., 2009). Een gezondheidsclaim lokt bij personen met verschillende kenmerken ook een verschillende reactie uit (Leathwood et al., 2007). Maar ook het soort product dat gebruik maakt van een gezondheidsclaim heeft invloed op de verandering van het merkimago (De Roos & Katan, 2004; Leathwood et al., 2007). De consument vindt gezondheidsclaims niet bij elk productsoort even goed passen en reageert dan ook verschillend wanneer er gebruik gemaakt wordt van een claim (Aaker & Lee, 2001). In de volgende paragrafen komt de invloed van deze vier factoren op de relatie tussen gezondheidsclaims en een gezond merkimago uitgebreider ter sprake.

2.3.1. Leeftijd De eerste factor die het effect van gezondheidsclaims op de gezondheid van een merkimago mogelijk beïnvloedt is leeftijd (Ares & Gámbaro, 2007). Consumenten van verschillende 11

leeftijden gaan ook anders om met de keuze voor voedingsmiddelen. Personen krijgen naarmate ze ouder worden over het algemeen meer interesse in voedingsproducten die de gezondheid ondersteunen omdat ze meer aandacht besteden aan gewichtscontrole en een gezonde oriëntatie (Westenhoefer, 2005). Het blijkt dat er vooral een verschil te vinden is tussen jongeren en ouderen personen met een leeftijdsgrens van 35 jaar (Mazis & Raymond, 1997; Ares et al., 2009). Zo heeft de groep met oudere mensen een gevarieerder voedingspatroon en zijn zij bewuster bezig met keuzes voor bepaalde producten die aansluiten bij een gezonde levensstijl (Westenhoefer, 2005).

Ouderen die bewuster bezig zijn met keuzes die ze maken in voedingsmiddelen, blijken ook anders te reageren op merken die gebruik maken van gezondheidsclaims op hun producten (Roininen, Lähteenmäki & Tuorila, 1999; Ares & Gámbaro, 2007). Zo wordt er in enkele onderzoeken geconcludeerd dat mensen na hun vijfendertigste levensjaar positiever reageren op merken die op hun productverpakkingen gebruik maken van gezondheidsclaims dan individuen die jonger zijn (Mazis & Raymond, 1997; Roininen et al., 1999; Ares & Gámbaro, 2007; Herath, Cranson & Henson, 2008). Ouderen zijn om deze reden eerder geneigd om producten met gezondheidsclaims te accepteren en te verwerken in hun voedingspatroon, terwijl jongeren een kritischere kijk hebben op het gebruik van gezondheidsclaims (Siegrist, Stampfli & Kastenholz, 2008; Provencher, Polivy & Herman, 2009). Ouderen hebben over het algemeen een positievere attitude en een hogere relevantie met gezondheidsclaims op voedingsproducten dan jongeren (Provencher et al., 2009). Deze groep verwerkt de gezondheidsclaim eerder via de centrale route in de hersenen en ontwikkeld dus standvastige associaties tussen het merk en de gezondheid (Herath et al., 2008; Lähteenmäki, 2012).

In deze studie wordt op basis van deze kennis verwacht dat het positieve effect van gezondheidsclaims op een gezond merkimago sterker is boven de leeftijd van 35 jaar. De volgende hypothese is geformuleerd:

H2:

Leeftijd heeft een positief effect op de relatie tussen gezondheidsclaims en gezond merkimago.

12

2.3.2. Geslachtsverschillen De tweede factor die mogelijk invloed heeft op de relatie tussen gezondheidsclaims en een gezond merkimago is geslacht (Ares & Gámbaro, 2007). Vrouwen en mannen verschillen in de perceptie, kennis en keuzes in voedingsmiddelen. Vrouwen eten over het algemeen meer fruit, groente en vezels, en beperken hierbij hun inname van producten met veel vet, wanneer dit wordt vergeleken met het voedingspatroon van de man (Oakes & Slotterback, 2001). Daarnaast zijn vrouwen meer bezig met hun gewicht en een gezonde levensstijl, hechten zij meer belang aan gezonde voedingskeuzes en hebben zij veel kennis over voedingswaardes van producten (Westenhoefer, 2005).

Dit is dan ook de voornaamste reden dat uit de meeste studies naar voren komt dat vrouwen positiever reageren op het gebruik van gezondheidsclaims dan mannen (De Jong, Ocké, Branderhorst & Friele, 2003; Van Kleef et al., 2005; Ares et al., 2009). Zij hebben meer interesse in voedingsproducten die de gezondheid ten goede komen, zijn er bekender mee en kiezen vaker dan mannen voor een product met een gezondheidsclaim (Ares et al., 2009). Een hoge relevantie met gezondheidsclaims die vaak voorkomt bij vrouwen, zorgt ervoor dat zij eerder de informatie uit de claim via de centrale route in de hersenen verwerken, standvastigere associaties vormen tussen het merk en de gezondheid en zo eerder een gezond imago over het merk ontwikkelen dan bij mannen het geval is (Urala et al., 2003; Ares & Gámbaro, 2007).

In deze studie wordt verwacht dat de invloed van een gezondheidsclaim op een gezond merkimago groter is bij vrouwen dan bij mannen. Op basis van deze kennis en de uitkomsten van voorgaand onderzoek is dan ook de volgende hypothese geformuleerd:

H3:

Geslacht (aandeel vrouwen) heeft een positief effect op de relatie tussen gezondheidsclaim en gezond merkimago.

2.3.3. Betrokkenheid bij gezondheid De perceptie die een persoon heeft over de gezondheid van een merk is ook afhankelijk van de mate van betrokkenheid bij de algemene gezondheid (Keller, 1993). Niet iedereen maakt dezelfde keuzes in voeding, de betrokkenheid bij de gezondheid heeft hier een grote invloed 13

op. Betrokkenheid bij de gezondheid kan worden omschreven als de mate waarin een individu gelooft dat de gezondheid van belang is of consequenties heeft voor zijn of haar leven (Quick & Stephenson, 2007). Mensen die in grotere mate betrokken zijn bij hun gezondheid kiezen eerder voor een gezonder product dan mensen die minder geïnteresseerd zijn in de algemene gezondheid (Ares & Gámbaro, 2007).

Producten die gebruik maken van een gezondheidsclaim hebben daarom ook een ander effect op consumenten die hoog betrokken zijn bij de gezondheid dan bij consumenten met een lage betrokkenheid (Leathwood et al., 2007). Consumenten die gezondheid belangrijk vinden verwerken, mede door een hoge relevantie met claims die beweren de gezondheid ten goede te komen, de boodschap uit deze claim eerder via de centrale route. Zij ontwikkelen hierdoor sterkere associaties tussen het merk en de gezondheid. Op deze manier is het imago van een merk in de perceptie van de betrokken consument eerder gezond (Roininen et al., 1999; Dean et al., 2012). Consumenten die laag betrokken zijn bij de gezondheid bieden, door de lage relevantie met de claim, eerder weerstand tegen merken die gebruik maken van gezondheidsclaims, en ontwikkelen hierdoor eerder een negatiever merkimago (De Roos & Katan, 2004). In deze studie wordt er op basis van de bestaande kennis verwacht dat een hoge betrokkenheid bij de gezondheid het effect van gezondheidsclaims op een gezonder merkimago positief versterkt. De volgende hypothese wordt hiertoe geformuleerd:

H4:

Betrokkenheid bij gezondheid heeft een positief effect op de relatie tussen gezondheidsclaim en gezond merkimago.

2.3.4. Productsoort Tenslotte speelt ook de productsoort een rol bij het effect van gezondheidsclaims op de beoordeling van de gezondheid van een merk. Het gebruik van een gezondheidsclaim is niet bij elk productsoort even effectief om een positieve reactie te verkrijgen (Lalor, Kennedy & Wall, 2011). Voedingsmiddelen kunnen gecategoriseerd worden als gezonde of ongezonde producten. De indeling hiervan is afhankelijk van de perceptie van de consument over verschillende kenmerken zoals het aantal calorieën, de voedingswaarde en de natuurlijke aard van producten (Carels, Harper & Kanrad, 2007; Provencher et al., 2009).

14

Terwijl een enkel onderzoek het tegengestelde beweert (Bech-Larsen & Grunert, 2003), zijn de meeste onderzoekers het erover eens dat gezondheidsclaims effectiever zijn bij producten die gezond zijn (Balasubramanian & Cole, 2002; Van Kleef et al., 2005; Ares & Gámbaro, 2007; Siegrist et al., 2008; Williams, Ridges, Batterham, Ripper & Hung, 2008; Lampila, van Lieshout, Gremmen, & Lähteenmäki, 2009; Lalor et al., 2011). Dit is te verklaren doordat consumenten gezonde producten zien als geloofwaardige dragers van functionele boodschappen en daardoor een positievere attitude ontwikkelen ten aanzien van het merk (Ares & Gámbaro, 2007). Deze positieve reactie op gezonde producten met claims zorgt ervoor dat de associatie tussen het product en de gezondheid wordt vergroot. Een gezonder imago van het merk zal hierbij het gevolg zijn (Van Kleef et al., 2005).

In deze studie wordt op basis van deze kennis verwacht dat gezondheidsclaims op gezonde producten het effect op het imago vergroten, in tegenstelling tot gezondheidsclaims op ongezonde producten. De volgende hypothese is hiertoe geformuleerd:

H5:

De mate van de perceptie van de gezondheid van producten (aandeel gezond product) heeft een positief effect op de relatie tussen gezondheidsclaim en gezond merkimago.

2.4. Conceptueel model In het huidige onderzoek wordt verwacht dat er een positief effect naar voren zal komen van het gebruik van gezondheidsclaims op de gezondheid van het imago van een merk. Bovendien wordt er verwacht dat dit effect versterkt wordt door verschillende persoon- en productgerelateerde factoren. De structuur van deze verbanden is te zien in figuur 1. De verwachtingen en hypotheses die hierin zijn weergegeven zijn gebaseerd op de kennis vanuit de theorie en logische redenering.

15

Figuur 1.

Conceptueel model met de structuur van de verbanden in dit onderzoek.

3. METHODE In dit hoofdstuk staat beschreven hoe het onderzoek is opgezet en uitgevoerd. De hoofdvraag van deze studie wordt beantwoord aan de hand van de resultaten van een experiment. Bij het experiment is gebruik gemaakt van een 2x2 between-subjects design. Dit design wordt eerst verder uitgediept. Daarna worden in dit hoofdstuk achtereenvolgens de procedure, het stimulusmateriaal, de samenstelling van de steekproef en de metingen van de afhankelijke en onafhankelijke variabelen tijdens het experiment, besproken.

3.1. Onderzoeksdesign Binnen het ontwerp van het 2 (gezond/ ongezond product) x 2 (wel/ geen gezondheidsclaim) between-subjects design zijn de opgestelde hypotheses aan de hand van de verschillen tussen vier verschillende condities getoetst. Hierbij is de invloed van de onafhankelijke variabele (gebruik van gezondheidsclaims) op de afhankelijke variabele (de gezondheid van het merkimago) gemeten. De variabelen leeftijd, geslacht, betrokkenheid bij de gezondheid en het productsoort zijn in het onderzoek meegenomen als modererende factoren. Bovendien is er in het onderzoek gecontroleerd voor de variabelen opleidingsniveau, betrokkenheid met de productcategorie, betrokkenheid met het merk en de attitude ten aanzien van de zogenoemde verandering. De variabelen productsoort en de gezondheidsclaims zijn tijdens het experiment 16

gemanipuleerd, de overige variabelen zijn aan de hand van metingen onderzocht. In tabel 1 is het onderzoeksdesign met de vier verschillende condities weergegeven.

Tabel 1. 2x2 Between-subjects onderzoeksdesign.

Gezond product

Geen gezondheidsclaim Een gezond product zonder gezondheidsclaim op de verpakking

Wel gezondheidsclaim Een gezond product met een gezondheidsclaim op de verpakking

Ongezond product

Een ongezond product zonder gezondheidsclaim op de verpakking

Een ongezond product met een gezondheidsclaim op de verpakking

3.2 Procedure Om zowel het hoofdeffect als de invloed van de modererende factoren te kunnen onderzoeken, is het experiment uitgevoerd onder zowel mannelijke als vrouwelijke respondenten met uiteenlopende leeftijden. De respondenten zijn via de email, maar ook via de sociale netwerksite Facebook, benaderd om deel te nemen aan de online vragenlijst. Om de respondenten niet bij voorbaat te beïnvloeden is het werkelijke doel van het experiment niet kenbaar gemaakt, maar is er gecommuniceerd dat het onderzoek ging over merkverbeteringen. Verder zijn zij ingelicht over het feit dat de deelname ongeveer vijf minuten van hun tijd in beslag zou nemen. Wanneer respondenten de meegestuurde link opende zijn zij, met behulp van de surveytool Qualtrics, willekeurig ingedeeld in één van de vier condities. De respondenten zijn tijdens het experiment blootgesteld aan het stimulusmateriaal en werden hierbij gevraagd een vragenlijst in te vullen. Alle vier de condities hebben gebruik gemaakt van dezelfde vragenlijst. Zij werden achtereenvolgend gevraagd gegevens in te vullen over hun demografische kenmerken, betrokkenheid bij de algemene gezondheid, betrokkenheid bij de productcategorie en hun bekendheid met het merk. Vervolgens is er een meting gedaan van de gezondheid van het imago dat er bij de respondenten heerst over het merk. In het tweede gedeelte van het experiment zijn de respondenten blootgesteld aan het stimulusmateriaal en is de attitude richting de verandering, en de nameting van het merkimago getoetst. Tenslotte konden de respondenten eventueel nog

17

gebruik maken van de mogelijkheid om vragen of opmerkingen achter te laten en werden zij bedankt voor hun deelname.

3.3. Stimulusmateriaal Voor de condities is er gebruik gemaakt van vier verschillende ontwikkelde stimulusmaterialen. Er is gekozen om deze te baseren op producten uit de categorie zuivel. De voornaamste reden hiervoor is dat deze categorie producten bevat die in de perceptie van consumenten zowel gezond als ongezond kunnen zijn (Chrysochou, 2010). Uit onderzoek van Carels et al. (2006) blijkt dat yoghurt het meest gezonde product, en pudding het minst gezonde product binnen deze categorie is. Voor het stimulusmateriaal is op basis van deze gegevens gekozen voor het bekende merk Mona, onderdeel van FrieslandCampina. Dit merk bevat zowel zuivelproducten die zijn gebaseerd op yoghurt als ongezonder gekwalificeerde producten zoals pudding. Eén gezond en één ongezond product van het merk Mona zijn, aan de hand van de resultaten van een pretest (zie paragraaf 3.5.1.) naar de perceptie van de gezondheid van deze producten, gekozen voor het stimulusmateriaal. Het gaat hierbij om een yoghurt met de smaak aardbei en een pudding met de smaak frambozen. Per product zijn er twee manipulaties uitgevoerd in een afbeelding van het product. De productverpakkingen zonder gezondheidsclaim bevatte de tekst “verbeterde receptuur’. Er is gekozen voor deze manipulatie omdat de meting van de attitude ten aanzien van de verbetering, en de nameting van het merkimago, tijdens het experiment realistisch zouden blijven in de ogen van de respondent. De producten met gezondheidsclaim werden gemanipuleerd met de tekst ‘Bevordert de weerstand’. Dit is de meest gebruikte en meest passende gezondheidsclaim bij de productcategorie zuivel (Ares et al., 2008). De vier stimulusmaterialen zijn terug te vinden in bijlage 1.

3.4. Steekproef Er hebben in totaal 224 respondenten deelgenomen aan het online onderzoek, het grootste deel hiervan bestond uit vrouwen (N= 148; 66,1%), maar er hebben ook 76 (33,9%) mannelijke respondenten mee gedaan. De gemiddelde leeftijd van de respondenten binnen de steekproef is 40 jaar (M = 39.6, SD = 18.08). Een kleine meerderheid is jonger dan 35 jaar (N = 115; 51,3%), de overige respondenten hebben een leeftijd van boven de 35 jaar (N = 109; 48,7%). Het opleidingsniveau is gemiddeld hoog, de meeste respondenten hebben een HBO (N = 67; 29,9%) of WO (N = 123; 54,9%) opleiding gevolgd. In tabel 2 staat de verdeling van de steekproef schematisch weergegeven. 18

Tabel 2. Verdeling van de steekproef in het experiment. Variabele

Item

N

Percentage

Geslacht

Man Vrouw <35 jaar >35 jaar Basisonderwijs VMBO/ MAVO/ LBO HAVO VWO MBO/ MEAO HBO WO

76 148 115 109 0 6 7 10 11 67 123

33,9 % 66,1% 51,3% 48,7% 0% 2,7% 3,1% 4,5% 4,9% 29,9% 54,9%

Leeftijd Opleidingsniveau

Noot: N= aantal respondenten; Percentage = percentage van de totale steekproef.

De respondenten zijn op basis van randomisatie toegewezen aan één van de vier condities. De verdeling over de condities is in grote mate gelijk gehouden. Ongeveer de helft van de respondenten is tijdens het experiment blootgesteld aan een product met een gezondheidsclaim (N = 111; 49,6%) de overige respondenten zijn ingedeeld in de controlegroep en hebben een product gezien zonder gezondheidsclaim (N = 113; 50,4%). Tegelijkertijd hebben 109 (48,7%) respondenten een gezond product gezien, terwijl de overige 115 (51,3%) respondenten daarentegen te maken hebben gehad met een ongezond product. De verdeling binnen deze gerandomiseerde steekproef staat weergegeven in tabel 3.

Tabel 3: Verdeling binnen de gerandomiseerde steekproef. Geen gezondheidsclaim (verbeterde receptuur) N Percentage Gezond merkimago

Ongezond

Totaal

56

25,0%*

Man

21

Vrouw

Wel gezondheidsclaim (bevordert de weerstand) N Percentage Totaal

53

23,7%*

37,5%

Man

16

30,2%

35

62,5%

Vrouw

37

69,8%

< 35 jaar

28

50,0%

< 35 jaar

29

54,7%

> 35 jaar

28

50,0%

> 35 jaar

24

45,3%

58

52,9%*

Totaal

57

25,4%*

Totaal

19

merkimago

Man

21

36,8%

Man

18

31,0%

Vrouw

36

63,2%

Vrouw

37

69,8%

< 35 jaar

29

50,9%

< 35 jaar

29

50,0%

> 35 jaar

28

49,1%

> 35 jaar

29

50,0%

Noot: N = aantal respondenten; * = percentage op basis van de gehele steekproef.

3.5 Metingen In deze paragraaf wordt uitgelicht hoe het experiment is opgezet, en met behulp van welke meetinstrumenten de variabelen gemeten zijn. Nadat de pretest is behandeld, komen de metingen van de onafhankelijke en afhankelijke variabelen aan bod, gevolgd door de meting van de modererende variabelen geslacht, leeftijd, betrokkenheid bij gezondheid en productsoort. Tenslotte komt ook de meting van de controlevariabelen aan bod in deze paragraaf. In bijlage 2 is de gehele vragenlijst van het onderzoek terug te vinden.

3.5.1. Pretest Met behulp van een vooronderzoek is bepaald welk product van het merk Mona in de perceptie van de consument als ‘gezond’ en welk product als ‘ongezond’ kan worden geclassificeerd. De uitkomst van deze pretest was bepalend voor het materiaal dat gebruikt is in het stimulusmateriaal van het experiment. Daarnaast is er aan de hand van de uitkomsten een selectie gemaakt van de steekwoorden in de associatielijst voor de meting van de gezondheid van het merkimago. De pretest is gehouden onder 28 respondenten, met een gemiddelde leeftijd van 24 jaar (M = 23.8, SD = 6.48). De groep bestaat uit 9 mannen (32,1%) en 19 vrouwen (67,9 %). Gemiddeld zijn de respondenten hoog opgeleid met een HBO of WO opleiding (92,4 %; M = 6.7, SD= 1.06). De respondenten zijn benaderd via de email en werden gevraagd de vragenlijst, via de link naar de website Qualtrics, in te vullen. Het vooronderzoek bestond uit twee onderdelen. Ten eerste kregen de respondenten vier verschillende Mona producten voorgelegd, waarvan er twee volgens de theorie van Carels et al. (2006) als gezonde (aardbeienyoghurt en aardbeienkwark), en twee als ongezonde producten (frambozen pudding en kwarktaartpudding) gecategoriseerd zouden kunnen worden. De bijbehorende vragenlijst is opgesteld aan de hand van de Food Healthfulness Questionnaire (FHQ) van Carels et al. (2006). De perceptie over de gezondheid van de voedingsmiddelen is gemeten met behulp van een zeven-punts Likert schaal die loopt van ‘helemaal oneens’(1) tot ‘helemaal eens’(7). Acht stellingen zijn voorgelegd die te maken 20

hebben met de perceptie van de gezondheid van het product, zie bijlage 3. De schaal met deze acht items bleek betrouwbaar te zijn om de gezondheid van de aardbeienkwark (α = .87), aardbeienyoghurt (α = .86), frambozenpudding (α = .91) en tenslotte ook de kwarktaartpudding (α = .89) te meten. Uit de resultaten van de t-test blijkt dat de aardbeienyoghurt significant gezonder is in de perceptie van de consument dan de aardbeienkwark (t(27) = 13.12, p < 0,005). Ook komt naar voren dat de frambozenpudding het meest ongezonde product is, deze verschilde significant met de kwarktaartpudding (t(27) = 9.85, p < 0,05). Aan de hand van deze resultaten is ervoor gekozen om de aardbeienyoghurt als gezond product, en de frambozenpudding als ongezond product mee te nemen in het experiment. Alle uitkomsten van deze pretest staan weergegeven in bijlage 4. Het tweede onderdeel van de pretest had als doel om een lijst met steekwoorden op te stellen die associaties in het geheugen van de consument activeren en die te maken hebben met de gezondheid van een merkimago. Om een realistisch beeld te krijgen van deze associaties is het van belang om bij deze pretest zo objectief, ongestuurd en breed mogelijk te zoeken naar de juiste steekwoorden die de associaties met de gezondheid van een merkimago weergeven (Timmerman, 2001). De respondenten werden daarom gevraagd alle associaties op te schrijven die in hen opkwamen wanneer zij dachten aan een gezond merkimago van een voedingsproduct. Alle woorden die door de respondent genoteerd zijn, werden samengevoegd, en waar nodig ingekort tot steekwoorden. Vervolgens is dit ook gedaan voor de associaties met een ongezond merkimago. De zes meest genoemde associaties met betrekking tot een gezond merkimago (verantwoord, gezondheid bevorderend, gezond, vers, vitaal en weerstand bevorderend) en de zes meest genoemde associaties met een ongezond merkimago (nadelig, vetrijk, onnatuurlijk, slecht, ongunstig en calorierijk) zijn meegenomen in de voor en nameting van de gezondheid van het merkimago in het experiment. Ook de resultaten van deze pretest staan weergegeven in bijlage 4.

3.5.2. Afhankelijke variabele De meting van de afhankelijke variabele ‘de gezondheid van het merkimago’ zal in deze paragraaf worden omschreven. De gebruikte schaal is hierbij bovendien gecontroleerd op factorlading en betrouwbaarheid.

21

GEZONDHEID VAN HET MERKIMAGO De gezondheid van een merkimago kan op veel verschillende manieren onderzocht worden. Het doel van dit soort onderzoek is om te achterhalen wat er in de gedachten van de respondenten omgaat wanneer men aan de gezondheid van een bepaald merk denkt. Een veelgebruikte meting is de framing methode van Timmerman (2001). Deze methode richt zich specifiek op de activering van kennis in het geheugen en wordt veroorzaakt door de blootstelling van de respondent aan diverse associaties. De aangeboden associaties bepalen het merkimago dat wordt gemeten. De associaties op het gebied van de gezondheid van het merkimago zijn opgesteld aan de hand van de pretest. Het gaat hierbij om zowel positieve als negatieve associaties om op deze manier de respondenten zo min mogelijk te sturen in een bepaalde richting (Timmerman, 2001). Vanuit de resultaten van de pretest is er een selectie gemaakt van steekwoorden die zijn meegenomen in de meting van het merkimago. Hierbij zijn associaties die specifiek gaan over diëten of lijnen niet meegenomen, omdat de gezondheidsclaim die in dit experiment gebruikt werd, niet binnen deze categorie valt.

Het effect van een gezondheidsclaim op de gezondheid van het merkimago is in dit experiment gemeten aan de hand van een voormeting en nameting. De opgestelde associaties vanuit de pretest zijn volgens de methode van Timmerman (2001) voorgelegd op twee verschillende manieren. De voormeting van de gezondheid van het imago van, in dit geval het merk Mona, is uitgevoerd door respondenten de volgende vraag te stellen: ‘Geef aan in hoeverre je de volgende steekwoorden vind passen bij het merk Mona’ De lijst met de verschillende associaties in de vorm van steekwoorden is ingevuld op een zeven-punts Likertschaal die liep van ‘Helemaal niet’(1) tot ‘Helemaal wel’ (7). Een principale componenten analyse laat zien dat de items van de schaal laden op drie factoren. Echter is het alleen de eerste factor waarvan de eigenwaarde ver boven de één uitkomt (EV = 5.53; R² = .46). Vandaar dat alleen de items uit de eerste factor mee zijn genomen in de schaalconstructie. De betrouwbaarheidsanalyse bevestigt dat de schaal met de tien items (vitaal, gezond, vers, ongunstig, slecht, verantwoord, weerstand bevorderend, nadelig, gezondheidsbevorderend en onnatuurlijk) betrouwbaar is (α = .88; M = 3.73, SD = 1.01) om de gezondheid van het merkimago voor de blootstelling te meten. Bij de nameting zijn dezelfde associaties met betrekking tot de gezondheid van het merkimago opnieuw gemeten met de vraag: Geef aan in hoeverre u het eens bent met de volgende omschrijvingen, het merk Mona is. Ook deze lijst, met dezelfde associaties in de vorm van steekwoorden, is 22

ingevuld op een zeven-punts Likertschaal die liep van ‘Helemaal niet’(1) tot ‘Helemaal wel’ (7). De principale componenten analyse laat zien dat ook de items uit deze schaal laden op drie factoren, waarvan de eerste het meest bruikbaar is (EV = 6.41; R² = .53) en meegenomen is in het onderzoek. Uit de betrouwbaarheidsanalyse met alle tien de items, kwam naar voren dat deze schaal zeer betrouwbaar is (α = .91; M = 3.76, SD = 1.08) om de gezondheid van het merkimago na de blootstelling te meten. Tenslotte is er een nieuwe variabele opgesteld, waarbij de verandering in het merkimago duidelijk wordt aan de hand van een nulmeting. Hierbij betekent de waarde nul dat er geen verandering bij de respondent heeft plaatsgevonden in de gezondheid van het merkimago. Een negatieve waarde betekent dat het merkimago ongezonder is geworden na de blootstelling, terwijl een positieve waarde een vergroting van de gezondheid van het merkimago weergeeft.

3.5.3. Onafhankelijke variabelen In deze paragraaf worden de metingen van de onafhankelijke variabelen leeftijd, geslacht, betrokkenheid bij de gezondheid en het productsoort omschreven. LEEFTIJD Om de leeftijd te meten werden respondenten aan het begin van de vragenlijst, tijdens het meten van de demografische variabelen, gevraagd hun leeftijd in te vullen. De vraag ‘Wat is uw leeftijd?’ is ingevuld met een getal (M = 39.6, SD = 18.08). Vervolgens zijn de respondenten op basis van de theorie (Ares & Gámbaro, 2007; Herath et al., 2008) geklasseerd in twee groepen. Respondenten die jonger zijn dan 35 jaar (0) en respondenten ouder dan 35 jaar (1) (M = .49, SD = .50). GESLACHT Het geslacht van de respondent is gevraagd tijdens de meting van de demografische variabelen. De vraag ‘Wat is uw geslacht?’ is beantwoordt met de gecodeerde antwoorden vrouw (0) of man (1) (M = .66, SD = .48). BETROKKENHEID BIJ DE GEZONDHEID De betrokkenheid van de respondenten bij de gezondheid is gemeten met behulp van het meetinstrument van Quick en Stephenson (2007). Hierbij werden de respondenten gevraagd om aan te geven in hoeverre ze het eens zijn met de negen uitspraken die betrekking hebben op de gezondheid. De respondenten hebben hun antwoorden aangegeven op een zeven-punts Likertschaal die liep van ‘Helemaal oneens’(1) tot ‘Helemaal eens’(7). Een aantal van de 23

uitspraken luidde als volgt: ‘Ik zie mijn gezondheid als een belangrijk onderwerp’, ‘Ik denk na over mijn gezondheid’ en ‘Mijn gezondheid is belangrijk voor me’. De principale componenten analyse laat zien dat de items samen op twee factoren laden. De eerste factor had echter een veel hogere eigenwaarde (EV = 4.51, R² = .50) dan de tweede factor (EV = 1.28, R² = .14) en is daardoor bruikbaarder voor het onderzoek. Alleen deze factor is meegenomen, waardoor de vragen ‘ik begin in een gesprek vaak over het onderwerp gezondheid’ en ‘ik praat graag mee over gesprekken die gaan over de gezondheid’ zijn verwijderd. De betrouwbaarheidsanalyse laat zien dat de zeven items samen een betrouwbare schaal vormen (α = .87; M = 5.96, SD = .78) om de betrokkenheid bij de gezondheid te meten. De respondenten zijn vervolgens naar aanleiding van de theorie (Leathwood et al., 2007) en op basis van de mediaan (Med = 6.14; M = 5.96, SD = .78) geclassificeerd in twee groepen. De variabele die ontstaat, bestaat uit de groep ‘laag betrokken bij de gezondheid’(0) en de groep ‘hoog betrokken bij de gezondheid’(1). PRODUCTSOORT De productsoort is naar aanleiding van de theorie (Provencher, Polivy & Herman, 2009) in het experiment gemanipuleerd door gebruik te maken van een conditie die blootstelling geeft aan een gezond zuivelproduct en een conditie waarin een ongezond zuivelproduct verwerkt zit. Deze manipulatie werd gecodeerd door de blootstelling aan een gezond product (0) en ongezond product (1).

3.5.4. Controlevariabelen Om verklaringen die buiten de invloed van de afhankelijke en onafhankelijke variabelen vallen in dit onderzoek uit te sluiten is er tijdens het experiment gecontroleerd op verschillen in opleidingsniveau, betrokkenheid bij de productcategorie, betrokkenheid bij het merk en attitude ten aanzien van de verandering. De metingen hiervan staan verder uitgewerkt in deze paragraaf. OPLEIDINGSNIVEAU De vraag ‘Wat is uw hoogst genoten opleiding?’ is aan de respondenten gesteld tijdens het meten van de demografische variabelen. De vraag is beantwoordt met één van deze categorieën: Basisonderwijs (1), VMBO/ MAVO/LBO (2) , HAVO (3), VWO (4), MBO/ MEAO (5), HBO (6) of WO (7).

24

BETROKKENHEID BIJ DE PRODUCTCATEGORIE Om te controleren of er verschillende uitkomsten te vinden zijn tussen respondenten die wel of niet betrokken zijn bij de productcategorie zuivel is deze gemeten met behulp van de volgende drie stellingen ‘ik eet wel eens zuivelproducten’, ‘ik vind zuivelproducten lekker’ en ‘ik eet wel eens zuivelproducten als toetje’. De antwoordcategorie bestond uit een zevenpunts Likertschaal die liep van ‘Helemaal oneens’(1) tot ‘Helemaal eens’(7). De principale componenten analyse laat zien dat de drie items samen laden op één factor (EV = 2.18; R² = .73). De betrouwbaarheidsanalyse stelt bovendien dat deze schaal betrouwbaar is (α = .78) om de betrokkenheid bij de productgroep zuivel te meten. BETROKKENHEID BIJ HET MERK Om te controleren of er verschillen te vinden zijn in effecten tussen mensen met een hoge en mensen met een lage betrokkenheid bij het merk Mona is deze tijdens het experiment gemeten. Dit is gedaan met behulp van vijf uitspraken die beantwoord zijn met behulp van een zeven-punts Likertschaal. De eerste vraag ‘Ik ben bekend met het merk Mona’ is beantwoordt met ‘Helemaal niet’(1) tot ‘Helemaal wel’ (7). De stelling ‘Ik eet wel eens producten van het merk Mona is beantwoordt met ‘Nooit’(1) tot ‘Vaak’(7). De stelling ‘Mijn mening over het merk Mona is’, is beantwoordt met ‘Erg negatief’(1) tot ‘Erg positief’(7). Tenslotte zijn de laatste twee stellingen ‘Het merk Mona spreekt mij persoonlijk aan’ en ‘Het merk Mona sluit goed aan bij mijn levensstijl’ beantwoordt met behulp van een schaal die liep van ‘Helemaal niet’(1) tot ‘Helemaal wel’(7). De principale componenten analyse laat zien dat de items laden op één factor (EV = 3.11; R² = .62). De betrouwbaarheidsanalyse laat bovendien zien dat deze schaal betrouwbaar is (α = .84) om de betrokkenheid bij het merk te meten. ATTITUDE TEN AANZIEN VAN DE VERANDERING In het experiment is er tenslotte gecontroleerd voor de mogelijke verschillen in uitkomsten tussen respondenten met een andere attitude ten aanzien van de verandering van het product. Deze is gemeten met behulp van vier vragen die beantwoordt zijn met behulp van een zevenpunts Likertschaal. De eerste vraag ‘mijn mening over het merk Mona is na deze verandering’ is beantwoordt met ‘Veel negatiever’(1) tot ‘Veel positiever’(7). De vraag ‘Ik zou na deze verandering producten van het merk Mona’ is beantwoordt met ‘Veel minder vaak eten’(1) tot ‘Veel vaker eten’(7). De vraag ‘Het merk Mona spreekt mij na de verandering persoonlijker aan’ is beantwoordt met ‘Veel minder’(1) tot ‘Veel meer’(7). 25

Tenslotte is de laatste vraag ‘Het merk Mona sluit na de verandering beter aan bij mijn levensstijl’ beantwoordt met ‘Helemaal niet’(1) tot ‘Helemaal wel’(7). De principale componenten analyse laat zien dat de items laden op één factor (EV = 2.96; R² = .74). De betrouwbaarheidsanalyse wijst uit dat deze schaal bovendien betrouwbaar is (α = .87) om de attitude ten aanzien van de verandering te meten.

4. RESULTATEN In dit hoofdstuk worden, na het bespreken van de invloed van de controlevariabelen, de resultaten van het effect van de verschillende condities (wel / geen gezondheidsclaim x gezond/ ongezond product) op de gezondheid van het merkimago besproken. Ook wordt er verder ingegaan op de invloed van de verschillende factoren leeftijd, geslacht, betrokkenheid bij de gezondheid en productsoort, op deze relatie. Ten slotte komt ook het interactie-effect tussen de modererende factoren in dit hoofdstuk aan bod.

4.1.Controlevariabelen In het onderzoek worden verschillende variabelen meegenomen die wellicht een verklaring kunnen bieden voor de gevonden resultaten. Ten eerste is er gecontroleerd voor het opleidingsniveau. Het opleidingsniveau van de respondenten is gemiddeld hoog (HBO of WO opleiding) (M = 6.21, SD = 1.20). Deze variabele correleert echter niet significant met de afhankelijke variabele, het verschil in de gezondheid van het merkimago voor en na de blootstelling (r = -.76, p = .26). Ten tweede is er gecontroleerd voor de betrokkenheid bij de gebruikte productcategorie. De respondenten van het onderzoek zijn hoog betrokken bij de productcategorie zuivel (M = 5.84, SD = 1.11), maar is er geen significante correlatie gevonden tussen deze betrokkenheid, en de verandering in het merkimago (r = .04, p = .57). Vervolgens is er in het onderzoek gecontroleerd voor de betrokkenheid bij het merk. De respondenten die deelnamen aan het onderzoek zijn iets hoger dan gemiddeld betrokken bij, in dit geval, het merk Mona (M = 4.50, SD = 1.12). Ook deze controlevariabele heeft geen significante invloed op de verandering van het merkimago (r = .02, p = .77). Tenslotte is er gecontroleerd voor de attitude ten aanzien van de zogenaamde verbetering van het product. De respondenten van het onderzoek hebben gemiddeld een neutrale attitude ten aanzien van de verandering (M = 3.75, SD = .86). Maar ook deze variabele correleert niet op significant niveau met de verandering in het merkimago (r = .12, p = .07). Uit de bivariate 26

correlatieanalyses die zijn uitgevoerd om te controleren voor de variabelen blijkt dus dat geen van alle variabelen een significante correlatie heeft met de afhankelijke variabele. Ook gezamenlijk leveren de controlevariabelen geen significante bijdrage aan een verandering van de afhankelijke variabele (r = .16, p = .25). Bij het toetsen van de hypotheses zijn de controlevariabelen om deze redenen niet meegenomen als covariaat in de analyses. De uitkomsten van de correlatieanalyse staat nogmaals schematisch weergegeven in tabel 4.

Tabel 4: Correlaties tussen de afhankelijke variabele en de controlevariabelen Controlevariabele

Pearson correlation

Significantie

Opleidingsniveau

-.76

.26

Betrokkenheid bij de productcategorie

.04

.57

Betrokkenheid bij het merk

.02

.77

Attitude ten aanzien van de verbetering

.12

.07

Totaal

.16

.25

Noot: Afhankelijke variabele: verandering in gezondheid van het merkimago.

4.2. Hypothesen In deze paragraaf worden de resultaten van de toetsing van de opgestelde hypothesen besproken. In de eerste hypothese komt het hoofdeffect ter sprake, de overige hypotheses staan vooral in het teken van het modererende effect van de factoren leeftijd, geslacht, betrokkenheid bij de gezondheid en het productsoort.

4.1.1. Gezondheidsclaims Ten eerste is er in het onderzoek gekeken naar het hoofdeffect van het gebruik van gezondheidsclaims op de gezondheid van een merkimago. De eerste hypothese in het onderzoek stelt dat gezondheidsclaims op voedingsverpakkingen een positief effect hebben op de gezondheid van het merkimago. Uit de resultaten van de t-test (t(222) = 1.61, p = .11) blijkt dat deze hypothese niet bevestigd kan worden. Er is geen significant effect van een gezondheidsclaim op het merkimago (zie tabel 5).

27

Tabel 5: Gemiddelde waarde van imagoverandering bij aan of afwezigheid van een gezondheidsclaim. Wel/geen gezondheidsclaim Zonder

N 113

M -.02

SD .44

Met

111

.09

.54

Noot: N = aantal respondenten; M = gemiddelde waarde; SD = standaard deviatie; t(222) = 1.61, p = .11.

4.2.2. Leeftijd De tweede stap in het onderzoek was na te gaan welke invloed verschillende product- en persoonsgerelateerde factoren hebben op dit effect. De eerste modererende factor die in het onderzoek is meegenomen is leeftijd. Hierbij is er onderscheid gemaakt tussen personen jonger dan 35 jaar en personen boven deze leeftijd. De tweede hypothese in het onderzoek stelt dat leeftijd een positieve invloed heeft op het effect van gezondheidsclaims op een gezond merkimago. Deze hypothese kan op basis van een één-factor variantie-analyse (ANOVA) niet worden bevestigd in dit onderzoek. De resultaten van deze toets laten geen significant modererend effect laat zien van leeftijd, op de relatie tussen gezondheidsclaims en een gezond merkimago (F (1, 220) = 0.14, p = .71). Dit geldt zowel voor de groep respondenten van onder de 35 jaar, de respondenten boven deze leeftijdsgrens, als voor het totale effect van leeftijd. Tabel 6 geeft de verschillen in resultaten van de twee leeftijdsgroepen weer.

Tabel 6. Uitkomst variantie-analyse met leeftijd als moderator. Zonder gezondheidsclaim

Met gezondheidsclaim

< 35 jaar

> 35 jaar

Totaal

M = -.09

M=

M=

SD = .33

SD = .44

SD = .39

M = .03

M=

M=

SD = .50

SD = .50

-.06

.05

-.08

.01

SD = .50

Noot: M = gemiddelde waarde; SD = standaard deviatie; F (1, 220) = 0.14, p = .71.

28

4.2.3. Geslacht De tweede modererende factor die wordt meegenomen in het onderzoek is het geslacht van de respondenten. In de derde hypothese wordt verwacht dat het geslacht vrouw een positieve invloed heeft op de relatie tussen gezondheidsclaims en een gezond merkimago. De uitkomsten van de één-factor variantie-analyse (ANOVA) laten zien dat deze hypothese niet bevestigd kan worden. Zoals te zien is in de uitkomsten van deze variantie-analyse (tabel 7) is er geen significant modererend effect gevonden van geslacht op de relatie tussen gezondheidsclaims en een gezond merkimago (F (1, 220) = 0.03, p = .87). Dit resultaat geldt zowel voor het effect van een mannelijk of vrouwelijk geslacht als voor het totale effect.

Tabel 7. Uitkomst variantie-analyse met geslacht als moderator.

Zonder gezondheidsclaim

Met gezondheidsclaim

Mannen

Vrouwen

Totaal

M = -.01

M=

M=

SD = .47

SD = .33

SD = .39

M = .10

M=

M=

SD = .53

SD = .49

-.12

-.03

-.08

.01

SD = .50

Noot: M = gemiddelde waarde; SD = standaard deviatie; F (1, 220) = 0.03, p = .87.

4.2.4. Betrokkenheid bij de gezondheid In de vierde hypothese wordt de betrokkenheid bij de gezondheid van de respondenten meegenomen in het onderzoek. Er wordt verwacht dat betrokkenheid bij de gezondheid een positieve invloed heeft op de relatie tussen gezondheidsclaims en een gezond merkimago. De één-factor variantie-analyse (ANOVA) wijst uit dat ook deze hypothese niet bevestigd kan worden. Zoals te zien is in tabel 8 laat de uitkomst geen significant modererend effect zien van de betrokkenheid bij de gezondheid op de relatie tussen gezondheidsclaims en een gezond merkimago (F (1, 220) = 0.01, p = .91). Dit geldt zowel voor het effect van een lage of hoge betrokkenheid bij de gezondheid als voor het totale effect.

29

Tabel 8 .

Uitkomst variantie-analyse met betrokkenheid bij de gezondheid als moderator.

Zonder gezondheidsclaim

Met gezondheidsclaim

Lage betrokkenheid

Hoge betrokkenheid

Totaal

M = -.004

M=

M=

SD = .43

SD = .46

SD = .44

M = .08

M = .10

M=

SD = .56

SD = .54

SD = .54

-.03

-.02

.09

Noot: M = gemiddelde waarde; SD = standaard deviatie; F (1, 220) = 0.01, p = .91.

4.2.5. Productsoort Tenslotte wordt ook de laatste factor ‘productsoort’ meegenomen in de analyses. De vijfde hypothese stelt dat de gezondheid van het product een positief effect heeft op de relatie tussen gezondheidsclaims en een gezond merkimago. Deze laatste hypothese kan op basis van een één-factor variantie-analyse (ANOVA) niet worden bevestigd. De variantie-analyse laat geen significant modererend effect laat zien van productsoort op de relatie tussen gezondheidsclaims en een gezond merkimago (F (1, 220) = 0.67, p = .41). Tabel 9 laat zien dat dit geldt voor het effect van gezonde en ongezonde producten, maar ook voor het totale effect van het productsoort.

Tabel 9. Uitkomst variantie-analyse met productsoort als moderator. Zonder gezondheidsclaim

Met gezondheidsclaim

Gezonde producten M = -.03

Ongezonde producten M = -.12

Totaal M = -.08

SD = .40

SD = .37

SD = .39

M = .10

M=

M=

SD = .45

SD = .53

-.08

.008

SD = .50

Noot: M = gemiddelde waarde; SD = standaard deviatie; F (1, 220) = 0.67, p = .41.

30

4.3. Interactie-effecten Om te onderzoeken of de factoren naast hun modererende rol in de relatie tussen gezondheidsclaims en een gezond merkimago, een mogelijke samenhang met elkaar hebben, wordt het interactie-effect van de factoren getoetst. De uitkomsten van de variantieanalyse staan schematisch weergegeven in tabel 10. Zoals de tabel laat zien is er een significant interactie-effect gevonden van leeftijd en betrokkenheid met de gezondheid (F (1, 193) = 4.29, p < .05) op de relatie tussen gezondheidsclaims en een gezond merkimago. Er is een positief effect van het gebruik van gezondheidsclaim (M = .008, SD = .50) in vergelijking met producten zonder gezondheidsclaim (M = -.08, SD = .39) op het merkimago wanneer er gekeken wordt naar zowel het geslacht als de betrokkenheid met de gezondheid.

Tabel 10: Interactie-effect tussen de factoren. Interactie variabelen

F

Sig.

Leeftijd x geslacht

1.27

.26

Leeftijd x betrokkenheid

4.29

.04 *

Leeftijd x productsoort

.13

.72

Geslacht x betrokkenheid

1.57

.21

Geslacht x productsoort

1.17

.28

Betrokkenheid x productsoort

.83

.36

Leeftijd x geslacht x betrokkenheid

.24

.63

Leeftijd x geslacht x productsoort

.38

.54

Leeftijd x betrokkenheid x productsoort

.40

.53

Geslacht x betrokkenheid x productsoort

.93

.34

Noot: F= analyse van de variantie; Sig. = significantie; * = <0,05, **= < 0,005.

De grafische weergave van de resultaten (figuur 2), in combinatie met de gemiddelden (tabel 11) geven een goed beeld van dit interactie-effect. Zoals te zien is zijn respondenten van onder de 35 jaar die in hoge mate betrokken zijn bij de gezondheid, kritisch ten opzichte van het gebruik van gezondheidsclaims (M = -.14, SD = .53). Wanneer deze jongeren in hoge mate betrokken zijn bij de gezondheid wordt het imago van het merk ook zonder (M = -.02, SD = .30) het gebruik van een gezondheidsclaim ongezonder.

31

Figuur 2:

Richting en verband van het effect van leeftijd en betrokkenheid bij de gezondheid.

Bij het gebruik van een gezondheidsclaim is dit negatieve effect nog groter dan bij de afwezigheid van deze claim. Bij jonge respondenten met een lage betrokkenheid bij de gezondheid is het merkimago zonder gezondheidsclaim negatiever geworden (M = -.11, SD = .34), terwijl deze met gezondheidsclaim juist gezonder is geworden (M = .06, SD = .46). Voor de jonge mensen in het onderzoek, die een hoge betrokkenheid hebben bij de gezondheid lijkt het gebruik van gezondheidsclaims op een verpakking een averechts effect te hebben wanneer deze vergeleken wordt met de jongeren in het onderzoek met een lage betrokkenheid bij de gezondheid. Bij de respondenten met een leeftijd van boven de 35 jaar hebben gezondheidsclaims een heel andere invloed. Wanneer deze respondenten een hoge betrokkenheid hebben bij de gezondheid is duidelijk te zien dat wanneer er geen gezondheidsclaim gebruikt werd, het imago van het merk ongezonder werd (M = 0.04, SD = .36) terwijl wanneer dit wel het geval was er een flinke stijging plaatsvond in de gezondheid van het merkimago (M = .17, SD = .37).

32

Tabel 11. Waarden van het significante interactie-effect tussen leeftijd en de betrokkenheid bij de gezondheid. Zonder gezondheidsclaim

Met gezondheidsclaim

Leeftijd < 35 jaar

Laag betrokken M = -.11 SD = .34

Hoog betrokken M = .02 SD = .30

> 35 jaar

M = -.09 SD = .56

M = -.04 SD = .36

< 35 jaar

M = .06 SD = .46

M = -.14 SD = .53

> 35 jaar

M = -.05 SD = .58

M = .17 SD = .37

Noot: M = gemiddelde waarde; SD = standaard deviatie; F (1, 220) = 0.67, p = .41 De resultaten geven weer dat blootstelling aan een gezondheidsclaim op een verpakking een positieve invloed realiseert bij respondenten van boven de 35 jaar die betrokken zijn bij hun gezondheid. Wanneer deze respondenten echter laag betrokken zijn bij de gezondheid, ontstond er zowel bij gebruik van (M = -.05, SD = .58) als zonder gebruik van gezondheidsclaims (M = -.09, SD = .56) een ongezonder merkimago. Wanneer de oudere respondenten niet betrokken zijn bij de gezondheid laat het gebruik van gezondheidsclaims dus geen positief effect zien.

5. CONCLUSIE In dit hoofdstuk wordt de conclusie van het onderzoek gegeven. De resultaten van het experiment worden besproken en vergeleken met de bestaande theorie. Het doel van deze studie is te onderzoeken wat het effect is van het gebruik van gezondheidsclaims op voedingsverpakkingen, op de gezondheid van het merkimago en welke factoren mogelijk invloed hebben op dit effect. Het onderzoek bouwt voort op kennis uit voorgaande studies (Leathwood et al., 2007) maar neemt ook de invloed van gezondheidsclaims op het merkimago mee. Er werd verwacht dat het gebruik van een gezondheidsclaim een positief effect zou hebben op het merkimago en dat verschillende product en persoonsgerelateerde factoren een positieve invloed zouden kunnen hebben op deze relatie. Er is een experiment uitgevoerd om de vanuit de literatuur opgestelde hypotheses te toetsen en zo te komen tot het antwoord op de hoofdvraag: Wat is het effect van 33

het gebruik van gezondheidsclaims op een voedingsverpakking op de gezondheid van het merkimago, en welke factoren hebben invloed op dit effect? Uit de resultaten blijkt dat er in het huidige onderzoek geen positief effect is gevonden van het gebruik van een gezondheidsclaim op de gezondheid van het merkimago. Vervolgonderzoek is nodig om de bestaande theorieën, die dit effect wel voorspellen (Van Trijp & Van der Lans, 2007; Urala & Lähteenmäki, 2007; Chrysochou, 2010; Saba et al., 2010), opnieuw te toetsen. Ook andere, eerder gevonden invloeden (Roininen et al., 2001; Van Kleef et al., 2005; Leathwood et al., 2007), van de modererende factoren op de relatie tussen gezondheidsclaims en een gezond merkimago zijn in dit onderzoek niet gevonden. De persoonskenmerken leeftijd, geslacht en betrokkenheid bij de gezondheid blijken geen significant effect te hebben op deze relatie. Ook de productsoort heeft geen positieve invloed op dit effect. Om de theorieën opnieuw te toetsen is vervolgonderzoek naar de individuele invloed van deze modererende factoren nodig. Een interactie-effect tussen de verschillende modererende factoren in de relatie tussen gezondheidsclaims en het merkimago blijkt wel aanwezig. Consumenten ouder dan 35 jaar en hoog betrokken bij de algemene gezondheid, die geconfronteerd worden met een gezondheidsclaim, laten een gezonder merkimago zien. Er is nog geen eerdere theorie die een combinatie van deze twee factoren meeneemt als belangrijke invloed op de relatie tussen gezondheidsclaims en een gezonder merkimago.

Concluderend kan er worden gesteld dat het gebruik van gezondheidsclaims op een voedingsverpakking niet zo gemakkelijk leidt tot een gezonder merkimago. Dat wil zeggen, dit effect kan in het huidige onderzoek niet vastgesteld worden. De vraag welke factoren mogelijk een invloed hebben op de relatie tussen gezondheidsclaims en een gezond merkimago, kan wel beantwoord worden met de bevinding dat een combinatie van de factoren leeftijd en betrokkenheid bij de gezondheid samen leiden tot een positievere relatie. Gezondheidsclaims kunnen het beste worden ingezet wanneer de doelgroep van een merk bestaat uit personen ouder dan 35 jaar die hoog betrokken zijn bij de algemene gezondheid. Merken zullen zich ervan bewust moeten zijn dat de kosten en investeringen die nodig zijn om een gezondheidsclaim te mogen gebruiken op hun voedingsverpakking, mogelijk niet in verhouding staan met de voorspelde resultaten van dit marketinginstrument. Uit het huidige, beperkte, onderzoek blijkt dat alleen wanneer een merk gericht is op een specifieke doelgroep, het gebruik van een gezondheidsclaim op een verpakking kan leiden tot een 34

gezonder merkimago, en daarmee alle daaropvolgende voordelen, zoals een verhoging van de merkloyaliteit en de verkoop, kunnen worden bereikt.

6. DISCUSSIE In dit hoofdstuk wordt het onderzoek zelf ter discussie gesteld en komen de beperkingen naar voren. Er worden aanbevelingen gedaan voor vervolgonderzoek naar de invloed van gezondheidsclaims op het merkimago.

In het huidige onderzoek kan het merendeel van de claims uit de aangehaalde theorieën niet worden bevestigd. Deze afwijkende resultaten zijn mogelijk te verklaren door een aantal beperkingen aan het onderzoek. Allereerst kan dat liggen aan de opzet van het experiment. Voor het stimulusmateriaal is de productcategorie zuivel geselecteerd op basis van literatuur. Wanneer er echter was gekozen voor een andere, of een grotere reeks productcategorieën, zou dit mogelijk andere resultaten op hebben geleverd. Ook binnen de productcategorie zuivel had er tijdens de opzet een ander merk geselecteerd kunnen worden, met wellicht andere resultaten als gevolg. Daarnaast is het experiment uitgevoerd met behulp van slechts een enkel merk, hierdoor is het niet uit te sluiten dat een vergelijking van meerdere merken eventueel meer inzicht had gegeven in het effect van gezondheidsclaims op het merkimago. De gebruikte producten van Mona tijdens het experiment zijn geselecteerd op basis van een pretest. Deze test is uitgevoerd onder een relatief kleine groep studenten die bijna allemaal in de leeftijdscategorie 20 tot 25 jaar vielen en waarbij het grootste deel van het vrouwelijke geslacht was. Deze groep wijkt af van de respondenten die deelnamen aan het hoofdonderzoek. Hier bestond de steekproef namelijk uit respondenten met een uiteenlopende leeftijd en was de vertegenwoordiging van het mannelijke en vrouwelijke geslacht veel meer gelijk aan elkaar. De kans bestaat dat wanneer de steekproef van de pretest in grotere mate gelijk was geweest aan de steekproef in het hoofdonderzoek, er andere producten waren geselecteerd in de pretest, wat weer andere resultaten tot gevolg zou kunnen hebben. De beperkingen van de pretest hebben daarnaast mogelijk ook invloed gehad op de meting van het merkimago. De gezondheid van het merkimago is gemeten aan de hand van associaties, geselecteerd in deze pretest. Het zou kunnen zijn dat wanneer de steekproef representatiever zouden zijn geweest voor de doelgroep van het hoofdonderzoek, er andere steekwoorden waren geselecteerd. Dit zou zorgen voor een andere meting van het merkimago 35

en zou ook andere, of significante resultaten tot gevolg kunnen hebben.

Ook de selectie van de gezondheidsclaim kan van invloed zijn geweest op de resultaten. Op basis van de theorie is er in dit onderzoek voor gekozen om alleen gebruik te maken van gezondheidsbevorderende claims. De theorie stelt dat dit soort claims het meest effectief zijn bij commercieel gebruik. Wanneer er was gekozen voor een risico verminderende claim, of wellicht voor beide claims, zou dit andere resultaten op hebben kunnen leveren. Dat geldt ook voor de selectie van een andere gezondheidsclaim dan ‘bevordert de weerstand’.

Een derde mogelijke oorzaak is de aard van de data. Bij de selectie van de steekproef is zoveel mogelijk rekening gehouden met representativiteit voor de gehele samenleving. Ondanks het feit dat de respondenten veel groepen vertegenwoordigen is er een beperking te zien wanneer er wordt gekeken naar het gemiddelde opleidingsniveau van de respondenten. De steekproef bevat bijna alleen maar hoogopgeleide personen. Wellicht had een betere verdeling binnen het opleidingsniveau andere resultaten opgeleverd, omdat de kans bestaat dat laag opgeleide personen anders hadden gereageerd op het stimulusmateriaal in het experiment. Bovendien hadden de resultaten dan eerder generaliseerbaar kunnen zijn voor de gehele samenleving. Daarnaast kan ook de manier van dataverzameling een oorzaak zijn van de gevonden resultaten. Verspreiding via sociale netwerksites kan er mogelijkerwijs voor hebben gezorgd dat respondenten minder geconcentreerd waren tijdens de deelname aan het experiment. Dergelijke sites worden over het algemeen vooral gebruikt voor ontspanning en afleiding. Wanneer respondenten de vragenlijst hebben ingevuld als onderbreking van andere werkzaamheden, zou het kunnen dat zij een andere reactie op het stimulusmateriaal zouden hebben gegeven dan wanneer zij de link via de mail zouden openen. Vervolgonderzoek naar het effect van dataverzameling via sociale netwerksites op de deelname aan experimenten zou deze beperking moeten bevestigen. Hetzelfde geldt voor de mogelijkheid die respondenten hadden om de vragenlijst via hun mobiele telefoon in te vullen. Stimulusmateriaal dat wordt afgebeeld op een klein scherm van een mobiele telefoon kan andere invloeden met zich meebrengen dan wanneer respondenten het materiaal zien op een normaal computerscherm. Ook deze theorie zou door vervolgonderzoek bevestigd moeten worden om zekerheid te krijgen over deze mogelijke invloed.

Vervolgonderzoek, met een andere opzet, is nodig om de meegenomen theorieën nogmaals te 36

toetsen. Wel kunnen resultaten en de beperkingen van dit onderzoek als basis worden meegenomen bij onderzoek naar de relatie tussen gezondheidsclaims op voedingsverpakkingen en de gezondheid van een merkimago in de toekomst.

37

LITERATUURLIJST Aaker, J.L. & Lee, A.Y. (2001). ‘I’ seek pleasures and ‘we’ avoid pains: the role of selfregulatory goals in information processing and persuasion. Journal of Consumer Research, 28(1), 33-49.

Anker, T.B., Sandøe, P., Kamin, T. & Kappel, K. (2011). Health branding ethics. Journal Business Ethics, 104(1), 33-45.

Ares, G. & Gámbaro, A. (2007). Influence of gender, age and motives underlying food choice on perceived healthiness and willingness to try functional foods. Appetite, 49, 148-158. Ares, G., Giménez, A. & Gámbaro, A. (2008). Understanding consumers’ perception of conventional and functional yogurts using word association and hard laddering. Food Quality and Preference, 19(7), 636-643.

Ares, G., Giménez, A. & Gámbaro, A. (2009). Consumer perceived healthiness and willingness to try functional milk desserts. Influence of ingredient, ingredient name and health claim. Food Quality and Preference, 20, 50-56. Balasubramanian, S.K. & Cole, C. (2002). Consumers’ search and use of nutrition information: the challenges and promise of the nutrition labeling and education act. Journal of Marketing, 66(3), 112-127.

Bech-Larsen, T. & Grunert, K. G. (2003). The perceived healthiness of functional foods. A conjoint study of Danish, Finnish and American consumers’ perception of functional foods. Appetite, 40(1), 9-14.

Brunner, T.A., van der Horst, K. & Siegrist, M. (2010). Convenience food products. Drivers for consumption. Appetite, 55(3), 498-506.

38

Carels, R.A., Harper, J. & Konrad, K. (2006). Qualitative perceptions and caloric estimations of healthy and unhealthy foods by behavioural weight loss participants. Appetite, 46, 199-206.

Carels, R.A., Harper, J. & Konrad, K. & (2007). Individual differences in food perceptions and calorie estimation: an examination of dieting status, weight, and gender. Appetite, 49, 450-458.

Chrysochou, P. (2010). Food health branding: the role of marketing mix elements and public discourse in conveying a healthy brand image. Journal of Marketing Communications, 16(2), 69-85. Crous, M. (2012). Introduction: special issue Der Mensch ist was er isst (Feuerbatch) – texts on food, the eating process and the philosophy of recipes. Journal of Literary Studies, 28(1), 1-3.

De Jong, N., Ocké, M.C., Branderhorst, H.A.C. & Friele, R. (2003). Demographic and lifestyle characteristics of functional food consumers and dietary supplement users. British Journal of Nutrition, 89(2), 273-281.

Dean, M., Lampila, P., Shepherd, R., Arvola, A., Saba, A. & Vassallo, M. (2012). Perceived relevance and foods with health-related claims. Food Quality and Preference, 24(1), 129135.

De Roos, N.M. & Katan, M.B. (2004). Voeding en gezondheid: zin en onzin van voedingssupplementen en functionele voedingsmiddelen. Nederlands Tijdschrift Geneeskunde, 147(2), 60-65.

Franzen, G. & Bouwman, M. (1999). De mentale wereld van merken. Alphen aan den Rijn: Samsom.

Herath, D., Cranfield, J. & Henson, S. (2008). Who consumes functional foods and nutraceuticals in Canada? Results of cluster analysis of the 2006 survey of Canadians’ 39

demand for food products supporting health and wellness. Appetite, 51(2), 256-265.

Mazis, M.B. & Raymond, M.A. (1997). Consumer perceptions of health claims in advertisements and on food labels. The Journal of Consumer Affairs, 31, 10-26.

Keller, K.L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing, 57, 1-22.

Kozup, J.C., Creyer, E.H. & Burton, S. (2003). Making healthful food choices: the influence of health claims and nutrition information on consumers’ evaluations of packaged food products and restaurant menu items. Journal of Marketing, 67(2), 19-34.

Krystallis, A. & Chrysochou, P. (2011). Health claims as communication tools that inhance brand loyalty. The case of low fat claims within the dairy food category. Journal of Marketing Communication, 17(3), 213-228.

Krishnamurthy, P., Carter, P. & Blair, E. (2001). Attribute framing and goal framing effects in health decisions. Organizational Behaviour and Human Decision Processes, 85, 382-399.

Lähteenmäki, L., Lampila, P., Grunert, K., Boztug, Y., Ueland, Ø. & Åström, A. (2010). Impact of health-related claims on the perception of other product attributes. Food Policy, 35(3), 230-239.

Lähteenmäki, L. (2012). Claiming health in food products. Food Quality and Preference. Verkregen op 2, mei, 2012 van http://dx.doi.org/10.1016/j.foodqual.2012.03.006.

Lalor, F., Kennedy, J. & Wall, P. (2011). Impact of nutrition knowledge on behaviour towards health claims on foodstuffs. British Food Journal. 113(6), 753-765.

Lampila, P., van Lieshout, M., Gremmen, B. & Lähteenmäki, L. (2009). Consumer attitudes towards enhanced flavoured content in fruit. Food Research International, 42(1), 122-129. Leathwood, P.D., Richardson, D.P., Strater, P., Todd, P.M. & van Trijp, H.C.M. (2007). 40

Consumer understanding of nutrition and health claims: sources of evidence. British Journal of Nutrition, 98, 474-484.

Oakes, M.E. & Slotterback, C.S. (2001). Gender differences in perceptions of the healthiness of foods. Psychology and Health, 16, 57-65.

Petty, R.E. & Cacioppo, J.T. (1986). The elaboration likelihood model of persuasion. Advances in Experimental Social Psychology, 19, 123-205. Provencher, V., Polivy, J. & Herman, P. (2009). Perceived healthiness of food. If it’s healthy, you can eat more! Appetite, 52, 340-344.

Quick, B.L. & Stephenson, M.T. (2007). Authorative parenting and issue involvement as indicators of ad recall: an empirical investigation of anti-drug ads for parents. Health Communication, 22(1), 25-35.

Raghunathan, R., Naylor, R.W. & Hoyer, W.D. (2006). The unhealthy = tasty intuition and its effects on taste inferences, enjoyment, and choice of food products. Journal of Marketing, 70(4), 170-184.

Roininen, K., Lähteenmäki, L., & Tuorila, H. (1999). Quantification of consumer attitudes to health and hedonic characteristics of foods. Appetite, 33, 71-88.

Roininen, K., Tuorila, H., Zandstra, E.H., de Graaf, C. & Vehkalahti, K. (2001). Differences in health and taste attitudes and reported behaviour among Finnish, Dutch, and British consumers: a cross national validation of the Health and Taste Attitude Scales (HTAS). Appetite, 35(1), 33-45.

Saba, A., Vassallo, M., Shepherd, R., Lampila, P., Arvola, A. & Dean, M. (2010). Countrywise differences in perception of health-related messages in cereal based food products. Food Quality and Preference, 21, 385-393.

41

Siegrist, M., Stampfli, N. & Kastenholz, H. (2008). Consumers’ willingness to buy functional foods. The influence of carrier, benefit and trust. Appetite, 51(3), 526-529.

Timmerman, T. (2001). Researching brand images: the nature and activation of brand representation in memory. Amsterdam: SWOCC.

Urala, N., Arvola, A. & Lähteenmäki, L. (2003). Strength of health-related claims and their perceived advantage. International Journal of Food Science and Technology, 38(7), 815-826. Urala, N., & Lähteenmäki, L. (2007). Consumers’ changing attitudes towards functional foods. Food Quality and Preference, 18(1), 1-12.

Van Kleef, E., van Trijp, H., & Luning, P. (2005). Functional foods: health claim-food product compatibility and the impact of health claim framing on consumer evaluation. Appetite, 44, 299-308.

Van Trijp, H.C.M. & Van der Lans, I.A. (2007). Consumer perceptions of nutrition and health claims. Appetite, 48(3), 305-324.

Van Boekel, T., van Everdingen, J., de Graaf, K. & Buiter, R. (2011). Je bent wat je eet. Cahier, 30(2), 1-88.

Verbeke, W. (2005). Consumer acceptance of functional foods: socio-demographic, cognitive and attitudinal determinants. Food Quality and Preference, 16, 45-57.

Wansink, B., Sonka, S. T. & Hasler, C. M. (2004). Front-label health claims: when less is more. Food Policy, 29, 659-667.

Wells, L.E., Farley, H. & Armstrong, G.A. (2007). The importance of packaging design for own-label food brands. International Journal of Retail & Distribution Management, 35(9), 677-690.

Williams, P. (2005). Consumer understanding and use of health claims for foods. Nutrition 42

Reviews, 63(7), 256-64.

Williams, P., Ridges, L., Batterham, M., Ripper, B. & Hung, M.C. (2008). Australian consumer attitudes to health claim- food product compatibility for functional foods. Food Policy, 33, 640-643.

Westenhoefer, J. (2005). Age and gender dependent profile of food choice. Diet Diversification and Health Promotion, 57, 44-51.

43

Bijlage 1: Stimulusmateriaal Zonder gezondheidsclaim

Met gezondheidsclaim

Gezond

Ongezond

44

Bijlage 2: Online vragenlijst Welkom bij mijn afstudeeronderzoek over merkverbeteringen! Allereerste hartelijk bedankt voor uw deelname. Het onderzoek zal bestaan uit verschillende onderdelen waarbij er onder andere gevraagd zal worden naar uw mening. Probeer deze zo realistisch mogelijk in te vullen. De antwoorden zullen anoniem worden verwerkt en de vragenlijst zal ongeveer 5 minuten van uw tijd in beslag nemen. Vragen en opmerkingen kunnen aan het einde van het onderzoek ingevuld worden. Alvast bedankt voor uw hulp, Caroline van Teeffelen Universiteit van Amsterdam- Master Persuasive Communication Wat is uw geslacht?  Man (1)  Vrouw (2)

Wat is uw leeftijd? ….

Wat is uw huidige, of hoogst genoten opleiding?  Basisonderwijs (1)  VMBO/MAVO/LBO (2)  HAVO (3)  VWO (4)  MBO/MEAO (5)  HBO (6)  WO (7)

45

Geef aan in hoeverre u het eens bent met de volgende stellingen: Hele maal oneen s (1)

Oneens Een (2) beetje oneens (3)

Neutraal (4)

Een Eens Helemaal eens (7) beetje (6) eens (5)

Ik zie gezondheid als een belangrijk onderwerp Gezondheid is een persoonlijke relevant onderwerp voor mij





























Ik denk vaak na over mijn gezondheid















Ik begin in een gesprek vaak over het onderwerp gezondheid















Mijn gezondheid is belangrijk voor mij De gezondheid heeft een hoge prioriteit voor mij





























Ik geef niks om het onderwerp gezondheid Ik praat graag mee over gesprekken die gaan over de gezondheid Ik denk bijna nooit bewust na over mijn gezondheid











































Geef aan wat voor u persoonlijk van toepassing is:

Ik eet wel eens zuivelproducten

Helemaal Oneens Een (2) oneens beetje (1) oneens (3)

Neutraal Een (4) beetje eens (5)

Eens (6)

Helemaal eens (7)















46

Ik vind zuivelproducten lekker Ik eet wel eens zuivelproducten als toetje





























Mona is het grootste toetjesmerk van Nederland met een uitgebreid assortiment zuivelproducten zoals yoghurt, pudding, kwark en vla. Geef aan wat voor u van toepassing is: Ik ben bekend met het merk Mona:

Helemaal niet

1 (1)

2 (2)

3 (3)

4 (4)

5 (5)

6 (6)

7 (7)















Helemaal wel

Ik eet wel eens producten van het merk Mona:

Nooit

1 (1)

2 (2)

3 (3)

4 (4)

5 (5)

6 (6)

7 (7)















Vaak

Mijn mening over het merk Mona is: 1 (1) Erg negatief 

2 (2)

3 (3)

4 (4)

5 (5)

6 (6)

7 (7)













Erg positief

Het merk Mona spreekt mij persoonlijk aan:

Helemaal niet

1 (1)

2 (2)

3 (3)

4 (4)

5 (5)

6 (6)

7 (7)















Helemaal wel

47

Het merk Mona sluit goed aan bij mijn levensstijl:

Helemaal niet

1 (1)

2 (2)

3 (3)

4 (4)

5 (5)

6 (6)

7 (7)















Helemaal wel

Geef aan in hoeverre u de volgende steekwoorden vind passen bij het merk Mona:

Nadelig Verantwoord Gezondheidsbevorderend Calorierijk Gezond Ongunstig Vers Vitaal Weerstand bevorderend Vetrijk Onnatuurlijk Slecht

Helemaal Niet Matig Neutraal niet (1) (2) (3) (4)

Een Wel beetje (6) (5)

Helemaal wel (7)

           

           

           

           

           

           

           

Het merk Mona is constant bezig met het verbeteren van hun producten. U krijgt zo een afbeelding te zien van één van deze verbeteringen, vervolgens zal uw mening hierover gevraagd worden. CONDITIE 1, 2, 3 of 4

Geef antwoord op de volgende stellingen: Mijn mening over het merk Mona is na deze verbetering:

Veel negatiever

1 (1)

2 (2)

3 (3)

4 (4)

5 (5)

6 (6)

7 (7)















Veel positiever

48

Ik zou na deze verandering producten van het merk Mona:

Veel minder vaak eten

1 (1)

2 (2)

3 (3)

4 (4)

5 (5)

6 (6)

7 (7)















Veel vaker eten

Het merk Mona spreekt mij na de verbetering persoonlijker aan: 1 (1) Veel minder 

2 (2)

3 (3)

4 (4)

5 (5)

6 (6)

7 (7)













Veel meer

Het merk Mona sluit na de verbetering beter aan bij mijn levensstijl:

Helemaal niet

1 (1)

2 (2)

3 (3)

4 (4)

5 (5)

6 (6)

7 (7)















Helemaal wel

Geef tenslotte aan in hoeverre u het eens bent met de volgende omschrijvingen. Het merk Mona is:

Vitaal Gezond Calorierijk Vers Ongunstig Slecht Verantwoord Vetrijk Weerstand bevorderend Nadelig Gezondheidsbevorderend Onnatuurlijk

Helemaal Niet niet (1) (2)

Matig (3)

Neutraal Een (4) beetje (5)

Wel (6)

Helemaal wel (7)

           

           

           

           

           

           

           

49

Dit is het einde van het onderzoek. Vragen en opmerkingen kunt u hier kwijt: Vergeet niet op het pijltje te drukken om de antwoorden in te leveren. Nogmaals bedankt voor uw deelname! Caroline van Teeffelen [email protected]

50

Bijlage 3: Vragenlijst pretest Allereerste hartelijk bedankt voor uw deelname. Het onderzoek zal bestaan uit verschillende onderdelen waarbij er onder andere gevraagd zal worden naar uw mening. Probeer deze zo realistisch mogelijk in te vullen. De antwoorden zullen anoniem worden verwerkt en de vragenlijst zal ongeveer 5 minuten van uw tijd in beslag nemen. Vragen en opmerkingen kunnen aan het einde van het onderzoek ingevuld worden. Alvast bedankt voor uw hulp, Caroline van Teeffelen Universiteit van Amsterdam- Master Persuasive Communication U krijgt zo vier verschillende producten te zien. Wij willen graag van u weten in hoeverre u deze producten als gezond ervaart. Product 1:

Dit product:

Is gezond Bevat veel caloriën Past in een dieet Geeft een vol gevoel Bevat weinig suiker Is voedzaam Is ongezond Bevat weinig vet

Helemaal Niet Matig Neutraal niet (1) (2) (3) (4)

Een Wel beetje (6) (5)

Helemaal wel (7)

       

       

       

       

       

       

       

51

Product 2:

Dit product:

Is gezond Bevat veel caloriën Past in een dieet Geeft een vol gevoel Bevat weinig suiker Is voedzaam Is ongezond Bevat weinig vet

Helemaal Niet Matig Neutraal niet (1) (2) (3) (4)

Een Wel beetje (6) (5)

Helemaal wel (7)

       

       

       

       

       

       

       

Product 3:

52

Dit product:

Is gezond Bevat veel caloriën Past in een dieet Geeft een vol gevoel Bevat weinig suiker Is voedzaam Is ongezond Bevat weinig vet

Helemaal Niet Matig Neutraal niet (1) (2) (3) (4)

Een Wel beetje (6) (5)

Helemaal wel (7)

       

       

       

       

       

       

       

Product 4:

Dit product:

Is gezond Bevat veel caloriën Past in een dieet Geeft een vol gevoel Bevat weinig suiker Is voedzaam Is ongezond Bevat weinig vet

Helemaal Niet Matig Neutraal niet (1) (2) (3) (4)

Een Wel beetje (6) (5)

Helemaal wel (7)

       

       

       

       

       

       

       

53

Wanneer u denk aan een voedingsmiddel met een gezond merkimago, aan welke woorden denkt u dan? Probeer zoveel mogelijk steekwoorden te noteren: ………………………………………………………………………… Wanneer u denk aan een voedingsmiddel met een ongezond merkimago, aan welke woorden denkt u dan? Probeer zoveel mogelijk steekwoorden te noteren: ……………………………………………………………………………. Dit is het einde van het onderzoek. Vergeet niet op het pijltje te drukken om de antwoorden in te leveren. Nogmaals bedankt voor uw deelname! Caroline van Teeffelen [email protected]

54

Bijlage 4: Uitslagen pretesten Pretest 1: Keuze gezond en ongezond product voor het stimulimateriaal: Gezond product: M

SD

Aardbeienkwark

4.94

.43

Aardbeienyoghurt

6.43

.38

Noot: M = gemiddelde waarde; SD = standaard deviatie; t(27) = 13.12, p < .00.5

Ongezond product: M

SD

Kwarktaartpudding

3.64

.41

Frambozen pudding

2.57

.56

Noot: M = gemiddelde waarde; SD = standaard deviatie; t (27) = 9.85, p < 0,05.

Pretest 2: Keuze voor steekwoorden met betrekking tot associatielijst voor het meten van de gezondheid van het merkimago. De meest genoemde associaties die naar voren zijn gekomen vanuit de pretest. Gezond merkimago

Ongezond merkimago

Steekwoord

N

Steekwoord

N

Gezond

24

Vetrijk

27

Vers

24

Nadelig

25

Verantwoord

22

Onnatuurlijk

22

Gezondheidbevorderend 21

Calorierijk

22

Vitaal

18

Slecht

18

Weerstandbevorderend

15

Ongunstig

17

55