DI
~ ~
I1 n 1111111°
0) <= °';::;
V~N DE l ti SJ _
L lm
I
.
"1 ~
l\iJl
FINANCIËLE INSTElliNGEN IN BELGIË Het is sedert kort een vèrtrouwd ge~icht gewor... den: topsporters met kleinere of grotere bedrijfs1000'5 aD hun sDortieve Dluni~ of levensgrote reclamepanelen langs voetbalvelden of aan de kant van een sportief parcours. Deze bijdrage verschaft een dieper inzicht in de achterliggende com m u n icatiestrateg ieën.
-
1. Inleiding Een positief of een betekenisvol merkimago? Heeft uw organisatie het al opgebouwd? En wat dacht u van de big five uit de Belgische fmanciële sector? Zijn zij al zover? Op deze laatste vraag willen we in deze bijdrage een initieel antwoord geven. De Belgische financiële sector is een interessant onderzoeksdomein om dit onderwerp te bestuderen. De belangrijkste spelers (AXA, Dexia, Fortis, ING en KBC, id est de big five) voerden gedurende de laatste zeven jaren een merknaamwijziging door of maakten een fusie mee. Het recentste fenomeen, in april 2003, was het verdwijnen van de merknaam BBLtoen hij vervangen werd door de merknaam ING. Aan de hand van een enquête peilden we naar de sportsponsoringcommunicatie van de big five.Omdat deze enquêtering plaatsvond in december 2002, hebben de gegevens van de communicatiestrategie van ING nog volledig betrekking op BBL'.
Sport is een hoeksteen in de fusiecommunicatie van bankverzekeraars (2.). In deze bijdrage pleiten we voor een geïntegreerde aanpak, waarbij reclame, public relations en instrumenten van actiecommunicatie inhaken op sportsponsoring (3.).Vervolgens belichten we een aantal belangrijke kenmerken van de sportsponsoring van de vijf grootste financiële instellingen in België (4.). De communicatie van hun sportsponsoring is een volgend aandachtspunt (5.). Sport is voor de financiële instellingen tevens een interessant medium om relatiegroepen te bereiken en om het 'wij-gevoel' van werknemers aan te scherpen (6.). Ten slotte onderzoeken we de meest gehanteerde methodes van effectmeting door de bankverzekeraars (7.).
-
2. Sport en fusiecommunicatie Wanneer de merknaam van een organisatie wijzigt ten gevolge van een fusie, staat de organisatie voor een belangrijke uitdaging van ondernemingscommunicatie. Werknemers moeten worden geïnformeerd over de nieuwe merknaam, die vervolgens aan de overige stakeholders moet worden bekend gemaakt. De nieuwe merknaam moet tevens een sympathiek imago hebben. De strategie van fusiecommunicatie streeft er tevens naar
33
.
,1-
.-
'" -"" ~ E
DE SPORTSPONSORINGCOMMUNICATIE VAN DE 'BIG FIVE'FINANCIËLEINSTELLINGEN
om de oude merknaam/merknamen weg te wissen. Een merknaamwijziging impliceert meestal een herpositionering van het nieuwe merk, wat de communicatieve opdracht niet vergemakkelijkt. Zo ging de schaalvergroting in het Europese bankenlandschap vanaf het midden van de jaren negentig met veel fusies en overna-
C> c ">:; QJ "'"
'<0 E
mes gepaard. Het Belgische BBL,bijvoorbeeld, werd overgenomen door de Internationale Nederlanden
~en~erknaamwijziging Impliceertmeestaleen herppsitionerinJl van
Groep (ING). Nieuwe combinaties als KBC, Dexia en Fortis werden
hetnieuwemer~ wat
de communicatieve opdrachtnietvergemakkelijkt
in België krachtig geïntroduceerd. We kunnen daar drie sterke voorbeelden van beschrijven. Dat een sportproject de fusiecommunicatie kan ondersteunen, bewees BACOB Bank. Het sponsoringcontract tussen BACOBBank en de Belgische judofederatie, opgestart eind 1993, vormt hiervan een voorbeeld. De gesprekken tussen de bank en de trainer van de toen1. R.S.c.
Anderlecht:
de sportsponsoring
dominantie
in
van Fortis.
2. Dexia: hoofdsponsor van Club Brugge.
34
CaB en BAG in BACOB net afgerond was. Er was natuurlijk ook het doelgroepdekkende karakter van de judosponsoring. BACOBtelde toen in België ongeveer 550 bankkantoren terwijl er circa 450 Belgische judoclubs waren. Het project van judosponsoring .werd voor het eerst voorgesteld aan de medewer-
malige wereldkampioene Gella Van de Caveye raakten in een stroomversnelling in de herfst van 1993. In die periode zocht de bank vooral naamsbekendheid omdat de naamsverandering
van BAC,
kers op het personeelsfeest eind 1993, toen ook de fusie aangekondigd werd.2 BACOB is ondertussen opgenomen in de Dexiagroep. Een tweede voorbeeld
vinden we bij KBc. In 1998 fuseerden retail en corporatebank KB, verzekeraar Assurantie van de Belgische Boerenbond (ABB) en coöperatieve bankinstelling Centrale Raiffeisenkas (Cera) tot de nieuwe bankverzekeraar KBc. De slogan van de eerste externe fusiecampagne van KBC was 'Wij hebben het voor U'. Hiermee wilde KBC vooral het professionele en menselijke karakter van de bankverzekeraar beklemtonen. De missie van de fusiebank stelt expliciet dat KBCwil bijdragen tot de sociaal-economische en
DE SPORTSPONSORINGCOMMUNICATIE VAN DE 'BIG FIVE'FINANCIËLEINSTELLINGEN
rond ioeludo-
culturele ontwikkeling van de gemeenschap waartoe de bankverzekeraar be-
:.Ill'JIl'J'"-.-BA,zI!
elgië il er !fen. iVerd
r
Vroeger leek het eenvoudig genoeg :je kuste een kikvors en dan werd hij een prins. Je ging gewoon samenwonen en dan veranderde hij na verloop van tijd weer in een kikvors.
hoort. Ook via sportsponsoring (wielerevenementen, atletiek, paardensport) wil de bank een deel van de
YVONNE KROONENBERG
)rgewereelstoen
winst opnieuw in de samenleving investeren en concreet vormgeven aan de bankslogan.3 Een derde, en laatste, voorbeeld presenteerde ons Dexia. De timing van de merknaamwijziging van het Belgische Gemeentekrediet, dat opging in de Dexia-groep, was zelfs een gevolg van zijn voetbalsponsoring.4 In 2000 was het Gemeentekrediet sponsor van Club Brugge en van de Koninklijke Belgische Voetbalbond. Waar in Frankrijk de merknaam Dexia al geïntroduceerd werd op 1 januari 2000, gebeurde dit in België pas midden mei 2000. De marketingcommunicatieverantwoordelijken van het Gemeentekrediet België gaven er immers de voorkeur aan om de nieuwe
wnIB is ~no-
xiaeeld
:. In jank de jpefale uwe 1 de KBC mee ~en
:kede
3. KBC ziet wielersponsoring
bijen
medium
bij uitstek
als
in zijn sport-
sponsoringsbeleid.
4.Axa is slechts zelden actief in sportsponsoring.
merknaam pas te lanceren na het slot van de Belgische voetbalcompetitie (die Club Brugge afwerkte met het Gemeentekrediet als shirtsponsor). De reclamecampagne in de aanloop naar en tijdens Euro 2000 werd dan als kapstok benut om de merknaam Dexia in België te introduceren.
3. Kansen voor geïntegreerde sportmarketingcommunicatie
-
Reclame is nog steeds het voornaamste onderdeel van de marketingcommunicatie. Toch ontwikkelde men gedurende de laatste decennia naast reclame nieuwe instrumenten in de promotiemix. Deze instrumenten hebben typische kenmerken, sterke en zwakke punten. Het geïntegreerd inzetten van alle instrumenten van de promotiemix is een belangrijke nieuwe tendens in de marketingcommunicatie. Dit vloeit voort uit een aantal belangrijke veranderingen. Zo is de kracht van onpersoonlijke reclamevorming via massamedia verminderd. De opkomst van nieuwe, interactieve media, het toegenomen belang van relatiemarketing en de noodzaak van onderscheidende communicatie zijn andere belangrijke tendensens. In verschillende marktsituatles zijn bedrijven geëvolueerd naar een volledig geïntegreerd systeem van marketingcommunicatie. 6 Omwille van zijn unieke eigenschappen en kenmerken is sport niet alleen een potentieel krachtig, maar ook een complex medium. Vanuit diverse promotiecomponenten kan worden ingespeeld
RAID NORD 2003'
'Eaninitiat"'"", AXA Hartoo T,~f Balgiii/F
olst~l..n B"eul naM Rijsel in 5 dogen (van 23 tot Z1juni) en 345 km. oWeMom?
""",,",,'
. Mot wie?
35
"
1-
.-'t.H
t;,~\\
\\~\\.\\
0C .tj -'" [0 E
DE SPORTSPONSORINGCOMMUNICATIE VAN DE 'BIG FIVE'FINANCIËLEINSTELLINGEN
op de verschillende facetten van sportbeleving. Een integrale benadering omvat ten eerste een inhoudelijke afstemming van de instrumenten en ten tweede een organisatorische afstemming van de diverse elementen. Sportsponsoring is de logische instap naar sportmarketingcommunicatie. In een sportomgeving mag een sponsorende organisatie meestal alleen maar haar merknaam en logo communiceren. Deze beperkte boodschap moet een sponsor communicatief ondersteunen.' Sportsponsoring omringen met andere promotie-instrumenten is daarom belangrijk. Een creatieve inzet van de promotiemix resulteert in consistente uitingen op het vlak van inhoud en vormgeving. Wederzijdse versterking van de ingezette instrumenten resulteert in een synergetisch effect. Dit betekent dat het totale effect op de kennis-, attitude- en gedragsverandering van de doelgroep veel sterker is dan de som van het effect van de afzonderlijke elementen.
OJ c: -.;::; QJ "'"
E
Sportsponsoring omringen met andere instrumenten is ook noodzakelijk omwille van de verschillende effectiviteitsduur (zie schema 1.). Sportsponsoring is eerder op lange termijn effectief De beoogde imagotransfer werkt impliciet. Een merk geeft indirect een boodschap mee aan de klant, nadat het direct in contact getreden is met een sportvorm. Sportlogodragers brengen eerder een beperkte boodschap. Een aanvulling met andere thematische
SCHEMA 1.: EFfECTIYIT;EITSDUlURPR()M9T;IE-INST;RUMEI'fl;EN DIE INHAKEN OP SPORTSPONSORING doelstelling
korte termijn
= veranderen
kennis/ attitude
gedrag ('actie') Direct -marketingcom
Internetcommunicatie
Bron:
naar
Lagae,
2003:
41
municatie
instrumenten is daarom noodzakelijk om cognitieve en affectieve doelen te bereiken. PR en reclame werken meer op lange termijn en zijn daarom uitermate geschikt om de sportsponsoring te ondersteunen. Instrumenten van actiecommunicatie mikken op onmiddellijke gedragsveranderingen en moeten op korte termijn effectief zijn. In het geval van marketingcommunicatie in de sport wordt meer met thematische communicatie-instrumenten gewerkt dan met instrumenten van actiecommunicatie.
4. Situering van de sportsponsoring van Belgische financiële instellingen
-
Het kwantitatief belang meten van sportsponsoring is geen eenvoudige zaak. Om interne redenen willen de sponsoringverantwoordelijken immers niet weergeven hoeveel er exact geïnvesteerd wordt in projecten van sportsponsoring. De sponsoring data van de Belgische financiële instellingen zijn tevens een onderschatting omdat de budgetten voor sportsponsoring van het lokale kantorennetwerk niet systematisch worden bijgehouden. In België investeert Dexia de hoogste bedragen in sportsponsoring. Het accent ligt hierbij vooral op voetsponsoring, als hoofdsponsor van Club Brugge, landskampioen in het seizoen 2002-2003, en als hoofdsponsor van de Rode Duivels. Tegelijk is Dexia sponsor van het Belgisch Olympisch en Interfederaal Comité en shirtsponsor van heren- en damesbasketbalclubs (vooral in Wallonië). Voor 2002 ramen we de investering in promotionele sportrechten op 1,2 à l,S miljoen euro. Dominant in de sportsponsoringstrategie van Fortis is de sponsoring van RSC Anderlecht, waarvan de investering op 1 miljoen EUR geraamd wordt. Een speerpunt in de sportsponsoring van KBC is de hoofdsponsoring van de Vlaamse Wielerweek (sponsoring bedrag ongeveer 400.000 à 450.000 euro), de KBCNacht van de atletiek en de Flanders Horse jumping8.
3&
DE SPORTSPONSORINGCOMMUNICATIE VAN DE 'BIG FIVE'FINANCIËLEINSTELLINGEN
Over AXA en BBLlING is er nauwelijks info. BBL zou in 2002 425.000 EUR geïnvesteerd hebben in sportsponsoring, terwijl het sportsponsoringbedrag van AXAtussen 25.001 EUR en 50.000 EUR lag. Het hoofdaccent in de sponsoringcommunicatie van AXA ligt immers vooral op cultuursponsoring, onder meer de Koningin Elisabethwedstrijd. Uit de ondervraging volgt tevens dat vier van de vijf banken sinds de opkomst van sponsoring als communicatie-instrument in België, de eerste helft van de jaren zeventig, sportprojecten sponsoren. In het geval van AXA,waarvan de nieuwe merknaam drie jaar bestaat, is dit sinds de fusie.
5. De communicatie van sportsponsoring door de Belgische financiële instellingen
-
Elk promotie-instrument beïnvloedt de andere onderdelen van de marketingcommunicatie. Integrale marketingcommunicatie in de sport betekent dat de sportsponsoring een hefboom is voor de andere instrumenten van marketing-
communicatie. De grootte van het ondersteuningsen aanvullingspakket hangt onder andere af van de inhoud van de sportsponsoring, de marketingdoelen, de merkbekendheid en het merkimago. Dit exploitatiebudget komt boven op de kost van sportsponsoring, dat meestal enkel de investering in rechten omvat. De mate van integratie van sportsponsoring in de marketingcommunicatie is trouwens een belangrijke maatstaf om de effectiviteit van sportsponsoring te evalueren. Op de vraag hoeveel de bankverzekeraar supplementair aan communicatie van deze sportsponsoring zou spenderen (zie Tabel 1) indien hij 1 EUR zou spenderen aan sportsponsoring(rechten) , antwoordden zowel AXA,BBLals Fortis tussen 0,11 en 0,25 EUR.Bij Dexia lag deze 'exploitatiegraad' hoger, namelijk tussen 0,26 en 0,75 EUR. De sportsponsoringverantwoordelijke van KBC kon geen vaste waarde bepalen omwille van het feit dat de exploitatie afhankelijk is van de vorm van sponsorship die KBC aangaat en de opportuniteiten die zich voordoen. De organisatie van de sportsponsoringcommunicatie gebeurt volledig intern door AXA en Dexia. Fortis, KBC en BBL maken naast de interne organisatie ook gebruik van outsourcing. Bij ex-BBLbijvoorbeeld lag de verhouding op 70% interne organisatie en 30%. De marketing- of sponsoringafdelingen van de betrokken financiële instellingen staan volledig autonoom in voor de organisatie van acties van verkooppromotie en van public relations activiteiten. De organisatie van de communicatie van de sportsponsoring is verder zeer specifiek. Bij AXA bijvoorbeeld hangt het af van het type sportsponsoring of het betrokken onderdeel al dan niet intern georganiseerd of extern uitbesteed wordt. Zowel bij BBL als bij KBC worden vak- en publieksbeurzen niet benut in de sportsponsoringcommunicatie. In reclamecampagnes wordt bij BBL,Fortis en AXAgeen verband gelegd met sportsponsoringacties.
31
DJ C ";::; W -'" "co E
DE SPORTSPONSORINGCOMMUNICATIE VAN DE 'BIG FIVE'FINANCIËLEINSTELLINGEN
.,'If.Èi'lf'lf\kY"""""#
TABEL 3: INTERNE AFHANDELING VAN ONDERDELEN VAN SPORT,.
;'",'U"",',mi1""""""'"
SPONSORINGCOMMUNICÀTIE " , ",
'
". ,
cAM
CD <= '.;3 w -'"
,
'D~xia
Public Relations
ffi E
.
.
Fortis x
KBC x x
reclame acties
Xr
x
van verkoop-
x
promotie direct mail
x
vak-en publieksbeurzen internetcommunicatie
x
6. Sportsponsoring tiecommunicatie
x
en reten-
-
Retentiecommunicatie maakt de kern uit van de interne proIn het kader van duurzaam ondernemen beschouwen organisaties hun werknemers hoe langer hoe meer als volwaardige partners. Werknemers zijn hierbij belangrijke ambassadeurs van een bedrijf, die een 'wij' -gevoel moeten uitdragen. Het uitnodigen van medewerkers op gesponsorde sportprojecten scherpt hun betrokkenheid bij de organisatie aan. Interne relatie groepen zijn werknemers, familie van werknemers, de vakbondsafgevaardigden, de directie, de raad van bestuur en de aandeelhouders. Instrumenten van interne PR
Wanneerde eigenmedewerkers,viadiversevormenvan interactie,alsvipgeselecteerd wordeniloorde onderneming in het kadervaneengesp'onsqrdsportprojectI(i!nhun commltment en de emotionele betrokkenheid wordenaange-
zijn bijvoorbeeld nieuwsbrieven, video's, bedrijfstelevisie, vergaderingen, projecten, personeelsfeest en een open dag. Omwille van zijn beleveniskenmerken kan sport een motiverende en samenbin-
dende invloed hebben op het eigen personeel. verspreid over regionale vestigingen en productieafdelingen. Wanneer de eigen medewerkers, via diverse vormen van interactie, als vip geselecteerd worden door de onderneming in het kader van een gesponsord sportproject kan hun commitmenten de emotionele
scherpt
betrokkenheid worden aangescherpt. De uitdaging bestaat erin om een sportaccent te integreren in de bestaande instrumenten en kanalen van interne communicatie. De voorstelling van een suc-
cesvolle en bekende judoka, die door de bank gesponsord wordt, op het jaarlijkse personeelsfeest geeft extra emoties aan in sport geïnteresseerde medewerkers, Tevreden werknemers zorgen naast een 'betere' productie, service en kwaliteit onder meer voor een geringer personeelsverloop, wat veel minder druk zet op de werving, Het interne communicatiebeleid legt bovendien de basis voor een extern beleid, Indien daarentegen de intern samenbindende elementen zwak zouden zijn, is het vertrekpunt voor elke extern gerichte communicatiestrategie eerder wankel. Een exhaustief onderzoek naar de perceptie door werknemers van de Bank of Ireland van de sponsoringprogramma's van de bank geeft een aantal aanvullende inzichten.' Zo blijkt dat de diverse categorieën van werknemers (management, medewerkers) de imagotransfer van human resources waarden vanuit een sponsoringproject verschillend percipiëren. De kracht van het medium sponsoring zou men ook niet mogen overdrijven. De ondervraagde werknemers meenden dat de bank niet alleen omwille van haar sponsoringprojecten dé gewenste werkgever of 'winnaar' zou zijn. Het winnaarimago van de bank zou gevormd worden op basis van een samenspel van alle sterke punten van de organisatie. Vervolgens rijst de vraag hoe de (interne) medewerkers denken over deze sportsponsoring. Bij AXAwas deze vraag nog niet expliciet gesteld, maar respons op vrijkaarten via personeelskrant of email, levert steeds grote belangstelling op. Medewerkers binnen BBL stonden positief tegenover projecten van sportsponsoring, vooral als er reducties zijn voor de gesponsorde events. Ook de werknemers in een commerciële functie staan zeer positief tegenover sportsponsoring. De sportsponsoring draagt immers bij tot het dynamisch imago van de bank en biedt eveneens zeer interessante PR-opportuniteiten. Bij het ter beschikking stellen van gratis toegangskaarten voor personeelsleden is er steeds een zeer grote vraag, wat wijst op een positieve houding t.O.v. de sponsoring.
38
/
""
'~
".
-
-
w'
~.~
~
I DE SPORTSPONSORINGCOMMUNICATIE VAN DE 'BIG FIVE'FINANCIËLEINSTELLINGEN
Ook de sportsponsoringverantwoordelijke van Fortis schat dit aspect positief in; het geeft de collega's een gevoel van betrokkenheid, fierheid, vooral wanneer
Sportbel~ving.gaatgepa~rd met emotiesille associaties met merknamen vergemakkelijkenen het merkeenunieke . 6etekenisgeven.Spol1roejt Immersgevoelensopdiezelfs de meestgehaaidemarketeer nietmet eencommercialkan oproepen
de gesponsorde activiteiten goed scoren. Verder is er veel belangstelling voor deelname aan gesponsorde activiteiten via het aanbod van tickets, vermindering op de toegangsprijs, en dergelijke. Bij KBC ten slotte waren er positieve reacties van werknemers, dat KBC hoofdsponsor werd van het WK Veldrijden en het
Ronde van Vlaanderen. De gekozen disciplines (wielersport, atletiek en paardensport) dragen de goedkeuring weg van de collega's en we noteren dan ook massale reacties op diverse aanbiedingen.
AXA,Dexia en KBCmeten het effect van de sportcommunicatiedragers en sportsponsoring bij de werknemers. Deze drie bankverzekeraars volgen de deelname aan prijsvragen strak op. Bij AXA en Dexia is er tevens aandacht voor de aanwezigheid op evenementen en voor de intekening op merchandisingacties. Zowel Dexia als KBC hebben een vipinteressebevragingssysteem. Mondelinge bevraging tijdens evenementen (Dexia) , de opvolging van de grootte van de wachtlijst voor vip-acties (KBe) en een opvolging van de snelheid van intekenen op vip-acties (KBC en Dexia) zijn enkele van de veel gehanteerde methodes.
AXA
Dexia
Fortis
KBC
x
x
x
x
x
x x
x
tv-uitzendingen aud
ve
pri
ia
foto's schriftelijke
versterking
merknaam
x
-
In de lijn van de receptie door de werknemers van de sportsponsoring, werd gepeild naar de effectrneting van de overige componenten Zowel AXA, Dexia, Fortis en KBC meten de effecten van sportsponsoring
(zie Tabel 4).
Zowel de bekendheid als het imago van de bankverzekeraar worden strak opgevolgd door elke bankverzekeraar.
onder meer toen zij vernamen
WK Wielrennen op de weg en toen KBC hoofdsponsor werd van de
visuele dragers
7. Effectmeting van sportsponsoring
x
-
8. Besluit In het geval van marketingcommunicatie door sport maken niet-sportrnerken gebruik van sportvormen om hun merkwaarde te verhogen. Sport legt een basis voor themacommunicatie en actiecommunicatie door het sponsorende merk. Tegen een aanvullende investering kan de sportsponsoring worden ingezet om uiteenlopende doelen op het vlak van de marketingcommunicatie en de ondernemingscommunicatie te bereiken. In deze benadering groeit sportsponsoring uit tot een platform voor geïntegreerde communicatie van een organisatie. Marketingcommunicatie door middel van sport heeft sterk aan belang gewonnen. In tijden met (te) veel media- en adverteerprikkels fungeren sportprojecten als onderscheidende uithang borden. Marketingcommunicatie door sport is een vorm van affiliationmarketing. Een merk verbindt zich met een sportobject om tot een imago transfer te komen. Volgens de permissionmarketingdringt een merk via sport op een vriendelijke manier binnen in de leefwereld van de consument. De sportconsument ervaart reclameprikkels in een sportsponsoringcontext als minder overrompelend. Organisaties herkennen in het dienstengoed sport een aantal kenmerken die binnen hun strategieën van pas komen. Sportbeleving gaat gepaard met emoties!! die associaties met merknamen vergemakkelijken en het merk een unie-
39
en <:: ";::; QJ -"" <[IJ E
DE SPDRTSPDNSDRINGCDMMUNICATIE VAN DE 'BIG FIVE'FINANCIËLEINSTELLINGEN
ke betekenis geven. Sport roept immers gevoelens op die zelfs de meest gehaaide marketeer niet met een commercial kan oproepen. Intense gevoelens als euforie, heroïek en drama komen spontaan op tijdens sportwedstrijden. Omwille van deze krachtige emoties associëren merken zich met sport.
CJ) co ";:; QJ
-""
Ook voor financiële instellingen is marketingcommunicatie door sport heel belangrijk geworden. Een spraakmakend voorbeeld van onderscheidende sportmarketingcommunicatie is de communicatie door Rabobank vanuit het Wielerplan dat de bank in de tweede helft van de jaren negentig heeft opgebouwd. In België wordt bij Dexia, Fortis en KBC relatief zwaar geïnvesteerd in projecten van sportsponsoring. De complexe fusiecommunicatie die de bankverzekeraars achter de rug hebben, is hier niet vreemd aan. Het hoofdaccent bij Dexia en Fortis ligt bij de sponsoring van voetbalteams uit de eerste klasse, terwijl bij KBC het accent ligt op sportevenementen. Zowel de exploitatie van de sportsponsoring als de organisatie van de sportsponsoringcommunicatie vertoont een zeer gemengd beeld. WIM LAGAEEN PIETVERCKENS
40
