From selling cd s to selling live experience : Een exploratief onderzoek naar nieuwe businessmodellen in de muziekindustrie

UNIVERSITEIT GENT

FACULTEIT POLITIEKE EN SOCIALE WETENSCHAPPEN

“From selling cd’s to selling live experience”: Een exploratief onderzoek naar nieuwe businessmodellen in de muziekindustrie.

Wetenschappelijke verhandeling Kelly De 24.969 Meyer aantal woorden:

Kelly De Meyer MASTERPROEF COMMUNICATIEWETENSCHAPPEN afstudeerrichting Nieuwe Media & Maatschappij

PROMOTOR: prof. dr. Lieven De Marez

COMMISSARIS: dr. Pieter Verdegem

COMMISSARIS: dr. Tom Evens

ACADEMIEJAAR 2009 - 2010

Masterproef– Kelly De Meyer – 00604330 – Academiejaar 2009-2010

Voorwoord Dit werk is het resultaat van een jaar zwoegen en zweten. Zonder de hulp van een aantal mensen had ik dit werk niet tot een goed einde kunnen brengen. Een dankwoord is dan ook op zijn plaats. Eerst en vooral wil ik mijn ouders bedanken voor hun morele steun en vertrouwen. Ze hebben me de mogelijkheid gegeven mijn studies aan te vangen en dankzij hun steun kan ik deze studies ook met vrucht beëindigen. Vervolgens wil ik ook mijn kotgenoten Annelies, Emma, Marthe & Ellen bedanken voor de leuke tijden die we samen beleefd hebben en de morele steun die ik van hen gekregen heb. Voor de technische ondersteuning wil ik mijn vriend Frederik bedanken. Een woordje van dank is ook op zijn plaats voor de mensen die ik heb mogen interviewen evenals de mensen die meegewerkt hebben aan mijn onderzoek. Verder wil ik alle mensen bedanken die tijd hebben vrijgemaakt om mijn enquête in te vullen. Tenslotte wil ik ook mijn promotor prof. dr. Lieven De Marez van harte bedanken voor de tips en begeleiding.

2


Abstract

Tot eind jaren ’90 was de muziekindustrie een booming business. Maar met de komst van het internet wordt niet alleen de traditionele waardeketen in vraag gesteld, maar heeft de industrie ook te kampen met een enorme terugloop van de cd-verkoop. Het traditioneel businessmodel faalt en de sector is op zoek naar modellen om inkomsten uit muziek opnieuw op te krikken. Onderzoek naar nieuwe businessmodellen binnen de industrie verdient in de onderzoekswereld dan ook een ruime aandacht. Daarom trachten wij in deze paper een overzicht te geven van de evolutie de laatste tien jaar en de optocht van een aantal businessmodellen. Daarnaast voerden we een explorerend onderzoek aan de hand van diepte-interviews met spelers uit de industrie om een SWOT-analyse van de verschillende modellen uit te werken. De belangrijkste conclusie van dit onderzoek is dat in de toekomst verschillende modellen zich naast elkaar zullen ontwikkelen en dat elk model over opportuniteiten beschikt die ze zullen moeten uitspelen naar de wensen van de consument. Vervolgens hebben we ook een enquête gedaan bij jongeren om hun muziekbeleving en kennis of gebruik van deze nieuwe businessmodellen na te gaan. Hier kunnen we besluiten dat er een kloof is tussen de hoeveelheid geld dat men spendeert aan muziek en de waarde die men er aan hecht. Tenslotte is streamen onder jongeren populair, maar desondanks hechten ze nog veel belang aan het bezitten van muziek via een drager. Met dit onderzoek hopen we bijgedragen te hebben aan een basis voor toekomstig onderzoek omtrent dit topic.

3


Inhoudstafel Voorwoord .............................................................................................................................2 Abstract .................................................................................................................................3 Inhoudstafel ...........................................................................................................................4 Inleiding .................................................................................................................................6 DEEL 1: LITERATUURSTUDIE .................................................................................................12 1.

Crisis in de muziekindustrie ............................................................................................................ 12

2.

Businessmodellen .......................................................................................................................... 15

3.

De klassieke waardeketen van muziekindustrie .............................................................................. 15

4.

Businessmodellen binnen de muziekindustrie in het internet tijdperk............................................. 18

5.

6.

4.1.

Het 360° model...................................................................................................................... 19

4.2.

Booming business van liveconcerten ...................................................................................... 20

4.3.

Muziek in eigen beheer.......................................................................................................... 22

4.4.

Tweezijdig marktmodel .......................................................................................................... 22

Businessmodellen gerelateerd aan het internet .............................................................................. 25 5.1.

Online music store ................................................................................................................. 25

5.2.

Bundelen ............................................................................................................................... 27

5.3.

Streamen ............................................................................................................................... 28

5.4.

Het verenigen van artiest en fan ............................................................................................ 31

Wat brengt de toekomst?............................................................................................................... 32

DEEL 2: EMPIRISCH LUIK ......................................................................................................36 1.

2.

Inleiding ......................................................................................................................................... 36 1.1.

Probleemstelling .................................................................................................................... 36

1.2.

Doelstelling............................................................................................................................ 36

1.3.

Onderzoeksvragen ................................................................................................................. 37

Onderzoek diepte-interviews ......................................................................................................... 38 2.1.

Methode ............................................................................................................................... 38

2.1.1.

Steekproef..................................................................................................................... 38

2.1.2.

Opzet ............................................................................................................................ 38

2.1.3.

Materiaal ...................................................................................................................... 39

2.1.4.

Procedure ..................................................................................................................... 39

2.2.

Resultaten ............................................................................................................................. 39

4


3.

2.2.1.

Respondenten ............................................................................................................... 39

2.2.2.

Bespreking diepte-interviews ........................................................................................ 40

2.2.3.

SWOT-analyses van de businessmodellen ...................................................................... 43

2.2.4.

Conclusie....................................................................................................................... 51

Onderzoek enquêtes ...................................................................................................................... 52 3.1.

Methode ............................................................................................................................... 52

3.1.1.

Steekproef..................................................................................................................... 52

3.1.2.

Opzet ............................................................................................................................ 52

3.1.3.

Materiaal ...................................................................................................................... 53

3.1.4.

Procedure ..................................................................................................................... 53

3.2.

Resultaten ............................................................................................................................. 54

3.2.1.

Respondenten ............................................................................................................... 55

3.2.2.

Bespreking enquête: muziekbeleving en gebruik............................................................ 56

3.2.3.

Bespreking enquête: businessmodellen ......................................................................... 70

3.2.4.

Conclusie onderzoek...................................................................................................... 82

3.2.5.

Bedenkingen ................................................................................................................. 84

DEEL 3: BIBLIOGRAFIE ..........................................................................................................86

5


Inleiding Lange tijd was de muziekindustrie een stabiele sector met inkomstzekerheid. Deze kende wel technologische evoluties zoals de overgang van grammofoon en van LP naar cassette om dan uiteindelijk te komen tot de cd en mp3 die we vandaag kennen (Bhattacharjee, Gopal, Marsden & Sankaranarayanan, 2009; evolutie zie De Meyer, 1997). Voor een overzicht van de evolutie van muziekformaten verwijzen we naar bijlage 1. Ondanks de schommelingen die deze technologieën teweeg brachten, bleef de waardeketen stabiel. De industrie kende zijn topperiode in de 21ste eeuw met hitparades en grote kaskrakers, waardoor de fans massaal cd’s aankochten. De platenmaatschappijen waren tevreden en zagen hun verkoop verdubbelen tussen 1990 en 1999. Maar aan deze stabiliteit kwam in 1999 abrupt een einde door de digitalisering en het internet, gepaard met de opkomst van online file sharing en mp3-spelers. De muziekverkoop begon drastisch te dalen en eind 2008 was de muziekindustrie een kwart ingekrompen vergeleken met de piek in 1999. Voor de muziekindustrie lijkt het tijdperk van grote kassuccessen definitief voorbij (Anderson, 2006). Alle actoren en processen binnen de industrie die als een gevestigde waarde beschouwd werden, worden vandaag zowel door de industrie als de media, maar ook door de muziekanten in vraag gesteld. De evoluties die de industrie de laatste tien jaar doormaakte, bespreken we verder in deze verhandeling. Één ding waar we al van uit kunnen gaan is dat het nieuwe millennium alles veranderde: “The P2P networks enabled consumers to readily access and actively sample virtually any music item. The music product had evolved from a physical entity to a digital good with search and sampling a pro-active and consumer

directed endeavor”

(Bhattacharjee &

Gopal &

Marsden &

Sankaranarayanan, 2009). De consumenten omarmden de nieuwe technologieën en “portable Music and interoperability became the expectation”. We moeten ons realiseren dat de cd als muziekdrager vandaag niet meer het medium is om muziek te beleven (Panorama, 2010). Niet alleen de manier van consumeren is revolutionair veranderd, maar heel de traditionele waardeketen staat op zijn kop. Dit is te wijten aan het feit dat de muziekindustrie zich moeilijk aanpast aan nieuwe situaties en daardoor te lang blijven steken is in een traditionele manier van denken. Een voorbeeld daarvan zijn de platenmaatschappijen die de evolutie van cd naar mp3 gelijk stellen aan de overgang van platen naar cd’s in de jaren ’80. Maar de shift naar een digitale wereld is een complete nieuwe omgeving zowel voor de industrie als voor de consument en biedt oneindig veel mogelijkheden (Panorama, 2010).

6


Hier komt nog bij dat de muziekindustrie te laat herkent dat het traditionele businessmodel gebaseerd is op een gebroken industrie die nood heeft aan revisie. In plaats van de internetrevolutie toe te juichen reageerden de platenmaatschappijen met een paniekvoetbal. Dit vertaalde zich in tal van rechtszaken tegen zowel dienstenaanbieders als gebruikers evenals het ontwikkelen van digital rights management (DRM) (Braet, 2009). Maar deze initiatieven leiden niet tot het verhoopte resultaat. We kunnen dus wel stellen dat de industrie de laatste jaren een enorme evolutie heeft doorstaan: van het traditionele businessmodel gebaseerd op massadistributie op basis van een drager, over het renegademodel gebaseerd op gebruik van muziek via file sharing, naar nieuwe businessmodellen waarin de consument bij aanbieders tegen betaling muziek kan downloaden (Vaccaro & Cohn, 2004). Momenteel zitten we in een recording industry die op allerlei manieren inkomsten proberen te verwerven. Traditioneel haalde men de meeste inkomsten uit de verkoop van muziek, maar dat is vandaag steeds minder het geval. Daarom gaat men op zoek naar alternatieve manieren om inkomsten te genereren. Ondanks de trage reactie van de industrie op de digitale ontwikkeling van muziek wijzen recente initiatieven erop dat de industrie haar plaats binnen de online muziekarena wil verzilveren. De meeste labels experimenteren dan ook met verschillende modellen zoals de verkoop van cd’s, digitale downloads en nieuwe abonnementsdiensten (Zhu & MacQuarrie, 2003). In 2009 was globaal gezien meer dan één vierde van de inkomsten uit muziek afkomstig van digitale kanalen. In de VS, de grootste muziekmarkt ter wereld, bestond 40% procent van de totale inkomsten in 2009 uit online- en mobiele inkomsten. Toch is er nog geen reden om te juichen want hiertegenover staat een daling van 30% van 2004 tot 2009 van de globale muziekverkoop. Garret Stephan (geciteerd in IFPI 2010, p 3) ziet dit als: “A climate change in the creative industries. This is no longer just a problem for music, it is a problem for the creative industries: affecting film, tv, books and games. With the rapid advance of technology, games manufacturers, film and television producers and book publishers are now facing the same challenges felt by the music industry at the start of the decade” (IFPI, 2010). Wanneer we kijken naar muziekbeleving, zien we dat muziek niet minder populair geworden is, maar internet het ultieme middel geworden is om muziek te beleven. Het traditionele model van muziekmarketing, verkoop en distributie is definitief verleden tijd. De radio maakte platenlabels en distributiesystemen groot. Nu beschikken ze over een bedrijfsmodel dat afhankelijk is van platinahits die ondermaats blijven. We zijn hier getuige van het einde van een tijdperk. Het gaat steeds minder om hitparades en massapopulariteit, maar steeds meer om het creëren van een persoonlijke voorkeur. De massamarkt verandert in ontelbare minimarkten (Anderson, 2006). Een ander belangrijk aspect van muziek is dat het ,buiten een informatiegoed, ook een “experience” goed geworden is. 7


“Music is becoming less of a separate experience good whose value is measured through focused listening, and more a part of a total experience” (Bhattacharjee, Gopal, Marsden & Sankaranarayanan 2009). Alle factoren hierboven aangehaald, dwingen de industrie op zoek te gaan naar een nieuwe invulling van de waardeketen. Dat is de reden waarom we bespreken wat de industrie de afgelopen tien jaar te verduren kreeg. Anderzijds willen we ook nagaan hoe de industrie reageert op de digitalisering. Omdat deze thematiek hooglaaiend is, kunnen we er massaal veel informatie over vinden. Maar vaak is de literatuur verouderd op het moment van publicatie, vooral bij boeken. Dit is een gevolg van de snelle ontwikkelingen binnen de sector. Daarom focussen we onze bronnen vooral op recentere wetenschappelijke artikels in samenspel met actualiteit en internet, om een zo actueel mogelijk beeld te schetsen. Deze problematiek maakt het zeer interessant om er een masterproef rond op te bouwen, enerzijds juist omdat de muziekgeschiedenis een cruciale wending ondergaat die de toekomst van de industrie onzeker maakt. Anderzijds omdat de gebruiker de toekomst van de industrie mede zal bepalen. De invalshoek van waaruit we onze paper opbouwen, is dan ook het perspectief van de gebruiker die vandaag op vele vlakken de touwtjes in handen heeft. Deze gebruiker is niet alleen veranderd in zijn waarden en normenbesef, maar gedraagt zich ook anders in de informatiemaatschappij vandaag. Dat is ook te merken binnen de muziekindustrie. Om dit te staven baseren we ons op het schema van De Marez (2009) die uitgaat van een veranderende ICT omgeving.

figuur 1: De veranderende ICT omgeving (bron: De Marez, 2009, p. 7)

8


Het schema toont aan dat de digitalisering niet enkel de industrie grondig door elkaar schudt, maar dat ook de consument een aantal veranderingen doormaakt. Daar waar hij vroeger onderdanig was aan de content die aangeboden werd vanuit de industrie, creëert hij nu zelf content (Anderson, 2006). Dit vertaalt zich onder andere naar YouTubefilmpjes en burgerjournalistiek. De consument gaat niet enkel consumeren, maar ook zelf produceren. Zo ontstaat de ‘prosumer’. Verder wordt de consument overdonderd door tal van technologieën en modellen, die het voor de consument noodzakelijk maken te selecteren. Zo ontstaat een veeleisende consument. We linken dit schema aan de muziekindustrie omdat deze een technologisch afhankelijke industrie is. Technologische veranderingen hebben de manier van omgaan met en luisteren naar muziek grondig gewijzigd. Dat is ook de reden waarom we ons onderzoek richten op de muziekliefhebber. Concreter richten we ons op jongeren die opgroeien in een digitale wereld, vertrouwd zijn met het file sharing principe en het internet zien als een gratis cultuur. Keen (2008) bevestigt dit door te stellen dat wanneer slechts één op de veertig muziekstukken betaald worden men niet anders kan dan concluderen dat digitale muziek gratis is. Anders gesteld: “Het kopiëren, bewerken en uitwisselen van intellectuele eigendom op het web vooral onder jongeren is een norm geworden”. Premkumar (2003) stelt dan dat :“[Many] adults have downloaded music over the internet, and [the majority of] teenagers rely on it as their primary means of acquiring music, which helps explain the significant drop in sales to the teenage segment in recent years”. We kunnen hier dus duidelijk stellen dat de gewoontes van jongeren vandaag bepaald worden door de toegang tot gratis muziek op het internet. Het feit dat muziek via peer-to-peer netwerken gratis toegankelijk gemaakt wordt, zorgt er ook voor dat de macht binnen de industrie verschuift van muzieklabels naar individuele consumenten (Fox, 2004). De muzieklabels hebben de opkomst van gratis muziekdiensten proberen verijdelen door het creëren van kopieerrechten en het aanspannen van rechtszaken tegenover diensten, die gratis muziek aanbieden. Beiden bleken onvoldoende om het downloaden van gratis muziekfiles tegen te gaan. Het is nu aan de industrie om te concurreren met gratis file sharing systemen. Dit verklaart de druk vanuit de industrie om nieuwe businessmodellen te hanteren en om te voldoen aan de behoeften van de muziekconsument in een digitale omgeving. Nieuwe businessmodellen zorgen er voor dat de industrie nieuwe inkomsten kunnen genereren. Maar vooraleer het zover is, moet er vanuit de industrie een meerwaarde aangeboden worden ten opzichte van de illegale diensten waarvoor de consument bereid is opnieuw te betalen (Fox, 2004; De Jonghe, 2009).

9


Een ander probleem dat zich stelt buiten het gratis consumeren van muziek is het budget dat jongeren in het algemeen consumeren. Het inkomen dat jongeren tussen vroeger en nu spenderen aan muziek wordt steeds kleiner en kleiner. Hiertegenover neemt het budget dat jongeren uitgeven steeds meer toe. Dat is niet enkel te verklaren door de gratis internet cultuur die heerst onder jongeren. Ook de opkomst van nieuwe media en consumentenelektronica zijn de strijd aangegaan met dit doelpubliek. Dit zorgt er voor dat de hoeveelheid geld die jongeren vandaag spenderen, moeten verdelen over allerlei technologieën zoals een gsm, computer, spelconsole en dergelijke (Leyshon, Webb, French, Thrift & Crewe, 2005). Deze beide trends kunnen we afleiden uit onderstaande cirkeldiagrammen.

Figuur 2: Geldbesteding van tieners 1995-2008. (bron: Braet, 2009). De grootste kostenfactoren blijven ongewijzigd terwijl de inkomsten sterk terugvallen. Hoe kan de industrie nu dit onevenwicht herstellen? Enerzijds kunnen ze het tij proberen keren en de situatie proberen herstellen. Anderzijds kunnen ze verder afdwalen en in een neerwaartse spiraal terechtkomen waardoor sommige spelers zoals platenmaatschappijen met uitsterven worden bedreigd. Maar het meest waarschijnlijke scenario is het overschakelen op een nieuw businessmodel (Wilde & Schwerzmann, 2004; De Jonghe, 2009). Bij deze overschakeling moet de industrie rekening houden met drie belangrijke pijlers. Eerst en vooral moeten ze het internet zien als een nieuw distributiekanaal met nieuwe mogelijkheden. Ten tweede moeten ze de strijd aangaan met piraterij en P2P netwerken door een waardevol alternatief te bieden. En ten derde is het belangrijk rekening te houden met de controle waarover de consument beschikt evenals zijn behoeften. De problematiek die zich hier stelt is dat de verschillende spelers binnen de industrie als partners samenwerken en dus een partnerschap vormen. Dit wil zeggen dat als de industrie overschakelt naar een nieuw businessmodel de verschillende spelers zich moeten aanpassen. Als het businessmodel van één partner verandert, moeten andere partners in de mogelijkheid zijn zich aan te passen. Als dat het geval is, is er dan nog sprake van een gezond evenwicht tussen kosten en baten bij elke speler uit de waardeketen?

10


Maar ook de eindgebruiker moet het nieuwe aanbod voldoende waardevol achten om er geld aan te besteden. Dit zijn de twee redenen waarom het weinig waarschijnlijk is dat er slechts één businessmodel in de toekomst zal domineren. De relatie tussen de consument en zijn muziek is veranderd: wat ze verwachten van muziek en hoe ze het ervaren. Verandering is moeilijk en onzeker. Maar de industrie mag niet treuren aangezien de consumenten muziek niet verbannen hebben. Integendeel ze hebben de nieuwe technologieën omarmd en het tot een groter deel van hun dagelijkse ervaring gemaakt. Zowel het product als de manier waarop het ervaren wordt, is anders, maar de industrie heeft een product dat meer dan ooit tevoren prominent en alomtegenwoordig is in ons leven (OECD, 2005; Panorama, 2010; IFPI 2010). De consument heeft de kenmerken van het veranderende landschap geschetst. Dit is de basis voor innovatieve benaderingen die een bloeiende industrie kunnen ondersteunen. De uitdaging voor de industrie is zich aan te passen, te innoveren, proactief te zijn en de markt te doorgronden (Bhattacharjee & Gopal & Marsden & Sankaranarayanan, 2009; IFPI 2010).

Deze paper bestaat uit twee grote delen: de literatuurstudie en een empirisch deel. De literatuurstudie is een weergave van de belangrijkste evoluties in de muziekindustrie de laatste jaren. Hier komt ook de traditionele waardeketen aan bod evenals de belangrijkste businessmodellen die gegroeid zijn naar aanleiding van de digitalisering. Deze nieuwe modellen worden momenteel zwaar bediscussieerd binnen de industrie en wij proberen na te gaan welke modellen potentieel vormen in de nabije toekomst. In het empirische luik zetten we de probleemstelling, doelstelling en vraagstelling van ons onderzoek uiteen. Enerzijds trachten we informatie van verschillende actoren uit de sector te bemachtigen aan de hand van diepte-interviews. Op basis van de literatuurstudie en de interviews maken we een SWOTanalyse van de meest voorkomende businessmodellen die vandaag binnen de industrie gangbaar zijn. Anderzijds willen we bij jongeren nagaan hoe ze vandaag de dag muziek beleven en met welke modellen ze vertrouwd zijn. Dit doen we aan de hand van een online survey. Deze informatie gaan we analyseren aan de hand van SPSS om tendensen in de sector te ontrafelen. Afsluitend formuleren we een aantal kritieken en lessen die we geleerd hebben uit de confrontatie met de praktijk.

11


DEEL 1: LITERATUURSTUDIE 1. Crisis in de muziekindustrie De confrontatie wereldwijd valt niet te ontkennen: de muziekindustrie spartelt zich doorheen een crisis. Het is een feit, maar moeilijk aanneembaar aangezien ons vandaag een aanbod ter beschikking wordt gesteld zoals nooit tevoren. “A release from an artist today may appear in dozens, sometimes hundreds, of different products. Consumers have more choice than ever as to how they want to connect to and experience the music from their favorite artist – they can buy a download, a CD, wallpaper for their mobile phone, a master tone, an e-ticket, a music video, become their friend on a social network or sign up to a subscription service” (IFPI, 2008). Waarom is er dan sprake van een crisis? De internetpiraterij kan niet als enige verantwoordelijk gesteld worden voor de crisis waar de muziekindustrie zich vandaag in bevindt. De problemen die zich voordoen, zijn gegroeid uit een aantal bredere culturele ontwikkelingen die de rol van muziek binnen de maatschappij de laatste tien jaar veranderd hebben (Leyshon, Webb, French, Thrift & Crewe, 2005). In de eerste plaats is de verkoop van cd’s sinds 1999 gekelderd zoals we in onderstaande grafiek kunnen waarnemen. Deze trend zet zich ook nog door tot op vandaag. Deze situatie kan niet blijvend aanhouden zonder tussenkomst vanuit de industrie. (Doolaege, 2002; Anderson, 2006).

Figuur 3: (bron: Bhattacharjee, Gopal, Marsden, & Sankaranarayanan, 2009, p. 137)

12


Ten tweede kunnen we stellen dat het kopiëren van muziek geen recent fenomeen is. Die evolutie kunnen we opdelen in drie overgangsperioden. De eerste vormen van kopiëren zijn ontstaan met de opkomst van muziekcassettes. Dit gebruik van opneembare compact cassettes werd door het BPI in Engeland in de jaren ’80 verketterd onder het motto “Home taping is killing Music”. Dit in tegenstelling tot de meeste andere landen waar het courant gebruik van de cassette perfect legaal en rationeel was. De “home taping” nam toe, maar de totale verkoop van albums daalde niet. Ondanks deze “home taping” evolutie hield het klassieke businessmodel stand (Leyshon, Webb, French, Thrift & Crewe, 2005; De Jonghe, 2009). In de jaren ’90 is er vervolgens de opkomst van cd(-r). Deze technologie zorgde er voor dat een audiocd zonder kwaliteitsverlies kon gekopieerd worden. Dit verzwakte de aankoop van cd’s. Hierop werd fel gereageerd vanuit de muziekindustrie met het verdict van ‘piraterij’. In de tweede fase werd de positie van de platenmaatschappijen verzwakt, maar het businessmodel houdt eveneens stand. Eind jaren ’90 is er de opkomst van het internet wat een evolutie op vlak van piraterij met zich meebrengt. De muziekcollectie wordt gedigitaliseerd, wat de uitwisseling ervan vergemakkelijkt. Met het internet ontstaat ook het mp3-formaat, een compressie die het kopiëren mogelijk maakt zonder kwaliteitsverlies ten opzichte van de cd (Doolaege, 2002). De mp3-speler degradeert de audio-cd tot een archiefmedium. Dit aantrekkelijk formaat en de toenemende snelheid van het internet zorgen voor een wildgroei van illegale kopieën (De Jonghe, 2009). Dit wordt nog extra gestimuleerd wanneer Napster in 1999 zijn muziekdienst lanceerde. Napster was de eerste die een zeer gebruiksvriendelijke interface ontwikkelde en zich bovendien toespitste op muziek waardoor ze op zeer kort tijd een groot publiek bereikten die van het P2P netwerk gebruik maakten (Wilde & Schwerzmann, 2004). Hierop spande de muzieksector een proces aan tegen Napster wegens piraterij. Napster wordt gezien als een innoverende technologie die de manier waarop consumenten naar muziek luisteren verandert evenals het ontdekken van muziek en de interactie met muziek (Choi & Perez, 2006). Dit zorgt ervoor dat peer-to-peer software op korte tijd enorm populair werd en dus ook snel navolging kende door onder andere Kazaa, Limewire en Bittorrent (Vaccaro & Cohn, 2004; Bakker, 2005; Jagers, 2006). Deze laatste evolutie brengt het klassieke businessmodel binnen de industrie aan het wankelen en zet ook de traditionele waardeketen op zijn kop. Ten vierde stellen we vast dat na de opkomst van het mp3-formaat ook de mp3-spelers razend populair werden. Dit naar aanleiding van de iPod van Apple die in 2001 voor een doorbraak zorgt door zijn hippe mp3 met harde schijf die het aanleggen van een aanzienlijke mobiele muziekcollectie mogelijk maakt. De combinatie van de mp3-speler met iTunes maakt de iPod tot een gigantisch succes. Dit vertaalde zich ook in de verkoopcijfers van zowel de iPod als de iTunes songs.

13


Apple heeft recent zijn succes nog bewezen met de verkoop van meer dan 10 biljoen legale muzieknummers (Apple website, 2010; De morgen, 2010). Als vijfde oorzaak kunnen we hier ook verwijzen naar de veranderende gebruiker uit de inleiding. De gebruiker ontwikkelt andere ervaringen en een gewijzigd normbesef. De manier waarop de consument met muziek omgaat is door de voorafgaande factoren grondig gewijzigd. Er wordt aangenomen dat de cd als drager over zijn hoogtepunt is en vooral nog dienst doet als opslagmedium (De Jonghe, 2010; Demarez, 2009). De digitale muziekvorm komt dan ook meer en meer op de voorgrond. Hierbij stelt zich een probleem. De consumenten ervaren het stelen van muziek niet langer als illegaal (Claerhout, 2006). Deze mentaliteit wordt namelijk doorgegeven van generatie op generatie. Vroeger werd het kopiëren met muziekcassettes algemeen aanvaard binnen het gezin en nu zien we dezelfde trend met mp3’s (De Jonghe, 2009). De laatste oorzaak vinden we terug in het uitbuiten van het cd-formaat. Technologische ontwikkelingen proberen te voldoen aan de behoeften van de consument. Zo was dat ook met de cd het geval die probeerde te voorzien in de behoefte van flexibiliteit. De consument is enkel bereid te betalen voor producten waarin men interesse heeft. Bij het uitbrengen van cd’s stellen we vast dat de cd meer en meer gegroeid is tot een “one hit wonder”. Artiesten brengen in tegenstelling tot het verleden reeds vroeg in hun carrière of na één grote hit een album met “low-quality filler songs” uit. Dit zorgt voor frustratie bij de consument die investeert in een cd en dan teleurgesteld wordt. Mp3 levert hier de mogelijk om enkel te investeren in de nummers die men graag hoort (Choi & Perez, 2006). Bovendien bieden online diensten toegang tot oudere liedjes, nog niet uitgegeven songs of live content van concerten. Zoals Premkumar (2003) stelt: “the availability of MP3 technologies, digital downloading, and CD writing have empowered customers and changed their buying behavior”. Concluderend kunnen we stellen dat deze factoren rake klappen zijn voor de muziekindustrie. Aan de basis ligt een aaneenschakeling van technologieën en innovaties die elkaar zeer snel opvolgden. Deze nieuwe technologieën creëren mogelijkheden, maar zorgen ook voor een vertekening van het landschap. We zijn namelijk geëvolueerd van dragers naar een online omgeving. Er vormt zich ook een tegenstelling tussen de consument en de sector aangezien de consument geen overtuiging nodig had om over te schakelen op deze technologieën en de sector te weinig ingesteld was op de mogelijkheden van deze nieuwe technologieën. Bovendien leeft er een vreesgevoel binnen de industrie om de controle binnen de waardeketen te verliezen. Hierdoor is piraterij te lang als grote boosdoener door de industrie bestempeld en hebben ze zich vooral gefocust op het tegengaan van deze piraterij. Wil de industrie het tij doen keren, moet deze zich beter aanpassen aan de culturele, sociale en technologische veranderingen die de maatschappij vandaag tekent (Leyshon, Webb, French, Thrift & Crewe, 2005).

14


2. Businessmodellen In dit hoofdstuk willen we een aantal businessmodellen bespreken die de toekomst van muziekindustrie drastisch zullen bepalen. Vooraleer we dit doen is het belangrijk stil te staan bij de vraag wat een businessmodel nu juist inhoudt. In de populaire businessliteratuur zijn tal van definities te vinden. Volgens Bouwman, De Vos & Haaker (2008) hebben deze definities allemaal iets gemeen: “A business model describes the ‘business logic’ of a firm or service, i.e., the way value is created for customers and providers. The concept of value is therefore central in the definition of the business model concept”. Toch is er geen duidelijke of eenduidige definitie van een businessmodel terug te vinden. Omdat we de definitie van Alex Osterwalder regelmatig teruggevonden hebben, nemen we deze als uitgangspunt (Osterwalder & Pigneur, 2009; Frasseur, 2009). Hij stelt dat “A business model describes the value an organization offers to various customers and portrays the capabilities and partners required for creating, marketing, and delivering this value and relationship capital with the goal of generating profitable and sustainable revenue streams”. Nu we tot een overeenkomst gekomen zijn van wat een algemeen businessmodel inhoudt, gaan we dit toepassen op de muziekindustrie.

3. De klassieke waardeketen van muziekindustrie Voor het bespreken van de traditionele waardeketen baseren we ons op Poel & Rutten (2002). Hierboven hebben we gezien dat een businessmodel de relaties beschrijft volgens dewelke een bedrijf voldoende meerwaarde kan creëren om werknemers binnen het bedrijf te vergoeden en winst te maken. Een businessmodel is met andere woorden een uitbreiding van de waardeketen waarin waardecreatie zich volgens een bepaalde logica voordoet (De Jonghe, 2009). Wanneer we dit vertalen naar de muziekindustrie zien we dat het een risicovolle sector is waar producten een hoge investering vragen, gepaard met een hoge onzekerheid van “return on investment”. Daarom is de industrie opgebouwd uit verschillende spelers die elk hun functie vervullen en hierdoor waarde toevoegen bij het tot stand brengen van muziek (Poel & Rutten, 2002).

15


Figuur 4: Music industry value chain (bron: Poel & Rutten, 2002, p. 15) Zoals we op afbeelding 4 zien, bestaat de traditionele keten uit drie categorieën spelers: artiesten en songwriters die muziek creëren, content ontwikkelaars en de distributie. De artiesten zorgen voor de intellectuele prestatie zoals het schrijven van melodieën en songteksten. De content ontwikkelaars vervolgens bestaan uit muziekpublishers en platenmaatschappijen. Ze zijn van groot belang binnen de keten en zorgen voor de muziekrechten, het identificeren en groot maken van artiesten, het opnemen van muziek in studio’s, het distribueren van de muziek en het promoten van de muziek via allerlei kanalen. De distributie vervolgens bestaat uit groothandelaars die er voor zorgen dat de muziek terecht komt in de traditionele muziekwinkels. De laatste stap in het proces is natuurlijk de muziekliefhebber die overgaat tot de aankoop van de cd en deze vervolgens beluistert via afspeelapparatuur (Poel & Rutten 2002 ; Vaccaro & Cohn, 2004; Styvén, 2007). Verandering binnen deze waardeketen kwam er met de opkomst van het internet. Zoals hierboven besproken zorgt het web voor een nieuwe manier van muziek delen en verspreiden. Er ontstaat met andere woorden een geheel nieuw kanaal om muziek snel en wereldwijd te distribueren. Deze explosie van het web heeft als gevolg dat de waardeketen grote veranderingen ondergaat die niet alleen een invloed hebben op de distributie, maar ook het traditioneel businessmodel aantasten. Eerst is er de komst van de online retailers, zoals Amazon.com, die eigenlijk niet meer dan een nieuwe concurrent vormen voor de traditionele retailers. De echte verandering komt er met het breedband internet en het mp3-formaat. Websites als mp3.com duiken op en beginnen muziek te distribueren via hun website. Hierdoor gaat men muziek niet meer zien als een fysiek goed, maar als een digitale file: “This new way of seeing Music, was the start of a mentality change” (Rupp & Estier, 2003). Deze verandering zorgt er ook voor dat we een nieuwe speler aan de waardeketen kunnen toevoegen namelijk “the production of equipment used to play the Music. [These] also have a big influence on the way music is seen”.

16


De figuur hieronder illustreert de posities en verschillende functies van de spelers binnen we waardeketen zoals hierboven uitgestippeld.

Figuur 5: The value-chain before Napster (bron: Rupp & Estier, 2003, p. 2).

De complete transformatie is merkbaar met de komst van peer-to-peer netwerken, met Napster als eerste grote speler. P2P netwerken bieden de mogelijkheid oneindig muziek gratis te downloaden. Het resultaat is: “A shift of the value appropriation from the left side of the diagram (artists, recording companies and distributors) toward consumers”. En tegelijkertijd zorgt het ook voor “a new way of acquiring audio content that changed the value chain”. Dit kunnen we zien op figuur 6 waar de keten aangevuld is met peer-to-peer retailers. Nog een verandering die we kunnen vaststellen op figuur 6 is afkomstig van de artiesten zelf. Sommige artiesten zoals Prince en David Bowie gaan hun muziek zelf produceren en online verkopen in mp3-formaat. Deze trend vinden we in figuur 6 terug onder de naam ‘direct sales/promotion’ (Rupp & Estier, 2003). Voor een uitgebreide weergave van de evolutie van online distributie van muziek en de netwerken die hiermee gepaard gaan verwijzen we naar bijlage 2 en 3.

Figuur 6: The value-chain after major digital impacts (bron: Rupp & Estier, 2003, p. 3)

17


Waar de waardeketen vroeger een uitgebreid kluwen aan spelers was, merken we dat ook de muziekindustrie vandaag niet gespaard blijft van concentratie. De markt wordt vandaag gedomineerd door vier major recordlabels: EMI, Sony BMG, Universal Music Group en Warner Music Group. Daarbuiten zijn er ook tal van onafhankelijke platenmaatschappijen, independents genoemd, maar het zijn de majors die de markt sturen (Longhurst, 2007). Een andere trend die we vaststellen, is dat er voortdurend nieuwe spelers de muziekindustrie betreden. Dit zijn enerzijds spelers die traditioneel niet betrokken zijn bij de distributie van muziek, maar wel een link met de industrie hebben. Het gaat om spelers zoals de elektronica-industrie die de weergaveapparatuur voor muziek verzorgt. Zij willen meer betrokken zijn bij de digitale distributie van muziek. Anderzijds zijn er ook spelers die voorheen geen link met de industrie hadden. Het gaat onder meer om ISP’s, portaalsites of consumentenmerken als coca-cola. Met andere woorden: “The new digital music value chain involves a new set of players essential to the online distribution of music. The service providers who aggregate, digitize, manage, retrieve, host and secure content, are a new phenomenon with much growth potential incited by new broadband content developments” (OECD, 2005).

4. Businessmodellen binnen de muziekindustrie in het internet tijdperk “While in the past the music industry was characterized by one dominant business model design (the one of the major recording companies), the future will be characterized by multiple competing business models” (Osterwalder, 2010, http://www.businessmodelalchemist.com/2010/01). Zoals we in het vorige hoofdstuk uiteengezet hebben, heeft de muziekindustrie de laatste tien jaar heel wat veranderingen doorstaan. Het is nu aan de verschillende spelers binnen die industrie om een aanlokkelijk alternatief te bieden. In dit hoofdstuk bespreken we de voornaamste businessmodellen die zich binnen de industrie vandaag manifesteren. Eerst bespreken we een aantal modellen die de laatste tien jaar aan populariteit winnen binnen de muziekindustrie. Vervolgens bespreken we ook een aantal businessmodellen die rechtstreeks aan het internet gelinkt kunnen worden.

18


4.1. Het 360° model Een eerste trend die de laatste jaren steeds meer opduikt binnen de muziekindustrie is de 360° deal. Platenmaatschappijen houden zich steeds minder bezig met het uitbrengen van cd’s alleen. Ze gaan zich ook vaker richten op alles wat met een artiest te maken heeft. Zoals we op figuur 7 zien, komt het er op neer dat een platenmaatschappij niet alleen meer de traditioneel opgenomen muziek gaat produceren, maar ook instaat voor zowel de marketing, live evenementen als merchandising van een artiest (IFPI, 2008). Zo is de platenmaatschappij verantwoordelijk voor alle stappen in het proces en is de cirkel rond. Vandaar de naam 360° model. Een voorbeeld hiervan is het contract van Robbie Williams met EMI dat bestond uit vier nieuwe albums, een concerttour en de bijhorende merchandising (BBC News, 2002; OECD, 2005). Het gebeurt ook dat concertorganisatoren de productie van albums voor hun rekening nemen. Een voorbeeld daarvan is het contract van Madonna met Live Nation: “She is the first major star to choose an all-in-one agreement with a tour company over a traditional record deal. It gives Live Nation rights to all her music-related projects - including new albums, tours, merchandise, websites, DVDs, sponsorship, TV shows and films” (BBC News, 2007). Er is nog een toekomst voor muziekopnames, maar het zal hoe langer hoe minder mogelijk zijn om alleen op basis van muziekopnames renderend te zijn. Daarom sluiten platenmaatschappijen steeds meer 360° deals. Dit heeft als gevolg dat de producenten van de opnames ook delen in de opbrengsten van concerten en merchandising. Men redeneert hier vanuit de waarde van de artiesten. Hun concerten en merchandise zijn namelijk gebaseerd op de faam die ze verwerven via de productie en marketing, verzorgd door de platenmaatschappij. Voor maatschappijen is het dan ook logisch dat ze meedelen in de opbrengsten van afgeleide markten. Concluderend kunnen we stellen dat maatschappijen hun takenpakket gaan uitbreiden om er voor te zorgen dat hun investeringen opbrengen. Dit vooral naar aanleiding van de dalende muziekverkoop die grote inkomstenverliezen voor de industrie als gevolg heeft (Vastesaeger, 2008 ; Hyven et al., 2009). Op de website van poppunt (http://www.poppunt.be/popinfo/popadvice/article.jsp?id=168) vinden we een aantal voor- en nadelen van de ‘all-in-one’ contracten. Als alle activiteiten ondergebracht worden bij één speler kan er kort op de bal gespeeld worden. M.a.w. zowel de cd-release, promotie als concerten kunnen perfect op elkaar afgestemd worden. Bovendien is er voor de artiest maar één aanspreekpunt, wat communicatieproblemen verhindert. Het grote nadeel aan deze deals is vanzelfsprekend: wanneer alle functies verenigd zijn bij één speler of organisatie ontstaat er ongetwijfeld belangenvermenging. Er is namelijk niemand meer die controle uitoefent op een andere speler of concurrent.

19


Als er bovendien onenigheden optreden tussen de artiest en zijn manager verliest de artiest alle samenwerkingsverbanden en moet deze op zoek naar zowel een nieuwe manager, platenfirma als concertorganisator.

Figuur 7: 360° model (bron: Vastesaeger, 2008, p. 47)

4.2. Booming business van liveconcerten Eerder in de paper is aangeven dat naar aanleiding van de digitalisering van muziek de consumptie van cd’s steeds moeilijker wordt. Dat is een van de redenen waarom de muziekindustrie meer en meer op zoek gaat naar andere inkomstenbronnen. Liveconcerten zijn zo een inkomstenbron die steeds meer aan belang toeneemt (Hyven et al., 2009). Dat merken we aan twee evoluties. Enerzijds een groeiend aantal mensen die naar liveconcerten gaan en anderzijds het stijgende budget van tickets voor liveconcerten. Uit onderstaande tabel kunnen we opmaken dat de inkomsten van liveconcerten van 1990 tem 2002 gegroeid is van 1,1 biljoen dollar naar meer dan 2 biljoen dollar in de V.S.

20


Figuur 8: Touring grosses. 1990-2002 (U.S. $ in millions): concert industry ticket sales (Hull, 2004, p. 98). Dat ook de prijs voor een ticket van een liveconcert de hoogte in gaat zien we op figuur 9. De gemiddelde ticketprijs is van 26 dollar in 1995 gestegen tot gemiddeld meer dan 45 dollar in 2002 in de V.S. (Hull, 2004). Deze trends doen zich wereldwijd voor.

Figuur 9: Top 100 Tours Average Ticket Price (Hull, 2004, p. 99) Recentere data hebben we niet teruggevonden, maar deze evolutie is vandaag meer dan merkbaar voor zowel concerten als festivals. Vroeger toerden artiesten om hun nieuwe cd te promoten en te verkopen. De toer werd ook vaak genoemd naar het nieuwe album. Vandaag zien we juist het omgekeerde gebeuren: “That balance has shifted and now people put out albums to justify going on tour and charging more to go on tour”. Dit is te verklaren door de dalende verkoop van albums. Cd’ s zijn niet langer de ‘goudmijn’ die ze vroeger waren. Dat zien we ook bij artiesten als Radiohead, die hun muziek online gaan verkopen en ook Prince die zijn cd gratis wegschenkt bij zijn liveoptreden (Geoghegan, 2007). De functie van albums verandert en de industrie moet dit aanvaarden en inventief zijn om andere inkomsten te genereren.

21


4.3. Muziek in eigen beheer Vroeger maakte je als artiest een album, je zocht een platenmaatschappij die het wou promoten en verdelen en je album werd in de winkel verkocht. Dan was de deal rond. Vandaag gaat het niet enkel meer om het verkopen van een album. Vandaag moeten artiesten met tal van pistes rekening houden: “It's ad supported, subscription, selling tracks or albums, merchandise, ticketing - all of that will matter”. Om als artiest vandaag succesvol te zijn moet je niet enkel muzikant zijn en een sterk album uitbrengen, maar je moet ook je eigen ‘brand’ creëren (Youngs, 2010). Vandaar gaan ook artiesten op zoek naar creatieve alternatieven om hun muziek te distribueren en er geld aan te verdienen. Een trend die we hier kunnen vaststellen is dat steeds meer artiesten hun muziek gaan uitbrengen in eigen beheer. Dit houdt in dat ze geen platencontract tekenen bij een platenmaatschappij, maar dat ze alles zelf regelen. Dit gaat van het opnemen van muziek tot het promoten en distribueren ervan. Dit is mogelijk geworden door de komst van het internet. Een digitale omgeving biedt namelijk oneindig veel mogelijkheden om muziek op een goedkope manier te promoten en fans te bereiken. In een land als België is dit perfect haalbaar. Een mooi voorbeeld daarvan is Ozark Henry. Hij creëerde zijn eigen opnamestudio en bracht zijn laatste cd volledig in eigen beheer uit wat voor hem gemiddeld een investering van 60.000€ is. Dit wil zeggen dat er zevenduizend cd’s moeten verkocht worden om zijn investering terug te winnen (Panorama, 2010). Een ander zeer creatief en succesvol voorbeeld is het initiatief van Marc Wetzels van Boyshouting. Hij besloot om via eBay honderd dagen van zijn leven te verkopen. In ruil hiervoor schreef hij voor maximum honderd euro voor elke koper een persoonlijk nummer. Van die honderd songs maakt hij later een selectie en met de beste songs brengt hij een plaat uit. Dit bleek een groot succes te zijn (Beckers, 2010). Wetzels toont aan dat er een onomkeerbaar effect tussen de artiest en zijn publiek ontstaat. De relatie wordt steeds directer en doet een tweerichtingsverkeer ontstaan. De fan investeert in iemand waar hij in gelooft en krijgt er iets waardevols voor terug.

4.4.Tweezijdig marktmodel Rochet & Tirole (2006) omschrijven tweezijdige markten als “markets in which one or several platforms enable interactions between end-users, and try to get the two (or multiple) sides “on board” by appropriately charging each side. That is, platforms court each side while attempting to make, or at least not lose, money overall”.

22


Dit businessmodel is m.a.w. gebaseerd op twee groepen die via een platform of een intermediair samen komen. Belangrijk hierbij is dat de beslissingen van elke partij de uitkomst van de andere partij beïnvloedt. Bijvoorbeeld bij videogames is de intermediair de consoleproducer in dit geval Sony met Playstation terwijl de twee partijen bestaan uit consumenten en videogameontwerpers. De gameontwerpers zullen niet geïnteresseerd zijn in Playstation als de consumenten ook geen interesse hebben en omgekeerd (Rysman, 2009). Marktzijde 1

Platform

consument

Console producer

Marktzijde 2

Software/game developer

Figuur 10: voorbeeld van een tweezijdig marktmodel Het grote verschil met een eenzijdige markt is dat in de traditionele waardeketen de waarde van links naar rechts gaat waarbij de kosten van het bedrijf zich links bevinden en de inkomsten rechts. Bij tweezijdige markten bevinden zich zowel rechts als links kosten en opbrengsten. Dit is een logisch gevolg omdat het platform verschillende partijen aan verschillende zijden dient (Eisenmann, Parker & Alstyne, 2006). Een ander verschil is de prijszetting (Rysman, 2009). Bij een tweezijdige markt kan het platform de prijs aan beide zijden veranderen afhankelijk van de impact aan de andere zijde en de “willingness-topay”. De tweezijdige markt bestaat uit een “subsidy-side”, dat is de groep die afhankelijk van de grootte een belangrijke waarde heeft voor de andere zijde, de “money-side”. Omdat het aantal gebruikers aan de “subsidy-side” van cruciaal belang is om netwerkeffecten te ontwikkelen, stelt het platform de prijs zodanig op dat deze lager ligt dan wat men zou aanrekenen wanneer men de “subsidy-side” als onafhankelijke markt beschouwd. Het omgekeerde geldt ook voor de “money-side”. “If the platform provider can attract enough subsidy-side users, money-side users will pay handsomely to reach them” (Eisenmann, Parker & Van Alstyne, 2006). Dit principe werkt opnieuw omgekeerd: de aanwezigheid van “money-side” gebruikers maakt het platform aantrekkelijker voor “subsidy-side” gebruikers zodat ze in aantal zullen toenemen. Het traditionele voorbeeld van een tweezijdig marktmodel binnen de muziekindustrie is radio. Een radiozender zendt muziek voor de luisteraar gratis uit. Dit financieren ze door het uitzenden van reclamespots. Fox en Wrenn (2001) noemen dit principe het “broadcasting model”. Met andere woorden de “subsidy-side” bestaat uit luisteraars en de “money-side” uit adverteerders. 23


Hier geldt ook het principe: hoe meer luisteraars men kan voorleggen aan de adverteerders hoe aantrekkelijker de zender wordt voor deze adverteerders en hoe meer ze gaan investeren om de luisteraars te bereiken. Een ander voorbeeld van een tweezijdige markt is ontstaan uit de alomtegenwoordigheid van muziek. Via illegale file sharing, mp3 files en sociale netwerken is muziek altijd en overal beschikbaar. Waarom de muziek dan niet gewoon weggeven? Vrij muziek verdelen wil niet zeggen dat er geen winst gemaakt kan worden. De muziek zelf fungeert als promotie van de artiest waardoor deze inkomsten haalt uit andere geassocieerde producten zoals concerttickets en merchandising. Zo gaf Prince zijn cd ‘Planet Earth’ gratis weg via een Britse zondagskrant. De stunt was vooral bedoeld om met de cd zoveel mogelijk publiek te bereiken en warm te maken voor de opkomende UK toer. De concerten waren daarna ook allemaal uitverkocht van zodra de tickets te koop waren. Dit was wel in opspraak met Sony BMG die weigerde het album te verspreiden in de Britse winkels (Farouky, 2007; Geoghegan, 2007). Ook in België wordt geregeld gebruik gemaakt van dergelijke strategie. Een voorbeeld daar van is de cd ‘Shine’ van Sarah Bettens bij De Morgen of een herwerkte versie van ‘Morehead’ van Gabriël Rios bij de Knack (Meeus, 2007). Het grote voordeel van deze strategie voor kranten of tijdschriften bestaat uit een verhoogde aandacht van adverteerders wat een gevolg is van de verhoogde verkoopcijfers wanneer kranten of tijdschriften een product gratis wegschenken. Ook de artiest vaart hier wel bij: “Prince was reportedly paid $500,000 over and above the royalties for each CD. Considering that his last album, 3121, sold only 80,000 copies in the U.K., this deal may have earned him more than eight times as much. Plus, Planet Earth is now in the hands of thousands of people who may never have thought to buy it. Maybe they like what they hear and maybe they want more” (Farouky, 2007). Deze strategie is dus voordelig voor gevestigde artiesten die gebruik maken van hun bekendheid om de actie te promoten. Dit geldt echter niet voor jong talent binnen de industrie die noch over de bekendheid noch over de mogelijkheid beschikt om zo een campagne te promoten. Een ander nadeel is ook het risico dat aan zo een campagne verbonden is. Het succes van de campagne is bepalend voor de inkomstenstroom. Het spreekt voor zich dat vooral cd-handelaars niet gediend zijn met deze manier van muziek verspreiden. Enerzijds is er “fear that the Prince deal marks a new phase in which established artists will cut record companies and traditional retailers out of the equation”. Anderzijds “Giving away something for free gives the impression it has no value, they reinforce consumer expectations that music costs next to nothing” (Geoghegan, 2007).

24


Een variant van deze strategie is het online beschikbaar stellen van muziek door artiesten. Radiohead heeft zijn cd ‘In Rainbows’ via hun website beschikbaar gemaakt als digitale download. Dit deden ze zonder tussenkomst van een label of distributie partner. Bovendien is dit het eerste album waar de prijs afhankelijk is van wat de consument er voor wil betalen (Tyrangiel, 2007). De fans kregen de keuze het album te downloaden en te betalen wat ze wilden of ze konden 40 pond betalen voor een premium boxset met twee cd’s, twee vinyl platen samen met het artwork en het boekje (IFPI, 2008). Men maakt dus de cd gratis of tegen een beperkte prijs beschikbaar volgens het “pay-what-youwant” principe om aandacht te trekken en promotie te maken voor een ander product (Braet, 2008).

5. Businessmodellen gerelateerd aan het internet “Digital technology has shifted power to consumers, and music marketing must evolve from ‘push’ to ‘pull’. Our focus is to embrace this power and become completely consumer focused. By listening to and responding to our consumers and to our artists we aim to unlock the incredible potential for music in the digital environment” (Mark Hodgkinson, EMI Music: geciteerd in IFPI Report, 2008). Het internet maakt integraal deel uit van de informatiesamenleving. Het laat dan ook zijn invloed voelen in alle industrieën, de consumptie en het leefpatroon van mensen. Zoals we uit bovenstaand citaat kunnen opmaken heeft het internet ook de muziekindustrie revolutionair veranderd. De grootste verandering is de machtsverschuiving van de industrie naar de muziekliefhebber. Daarom is het van cruciaal belang de muziekfan centraal te stellen om zo de online omgeving van muziekconsumptie optimaal te benutten. In de volgende paragrafen bespreken we dan ook een aantal modellen waarbij het internet een centrale rol speelt. Dit zijn achtereenvolgens het online store model, het bundelen van muziek en het streamen van muziek. Afsluiten doen we met een schets van hoe de relatie tussen een artiest en zijn fan geëvolueerd is in het internettijdperk.

5.1. Online music store Aangezien de iTunes store van Apple tot op vandaag nog steeds één van de grootste online music store wereldwijd is, beperken we ons tot het bespreken van dit model. Bovendien was iTunes het eerste succesvolle legale en commerciële distributiemodel voor online muziek (Volz, 2006). Apple als specialist binnen de wereld van ICT is een recente nieuwkomer binnen de muziekindustrie. Het hanteert dan ook een compleet ander businessmodel dan gangbaar was binnen de industrie. 25


In april 2003 lanceert Apple zijn iTunes online muziekdienst bestaande uit een bibliotheek met meer dan tweehonderdduizend liedjes van verschillende artiesten en labels. iTunes is zowel een distributie als een presentatie tool: “Apple’s Value Proposition is to allow customers to easily search, buy, and enjoy digital music” (Volz, 2006; Osterwalder, 2009). Apple was niet de eerste die een digitale muziekspeler op de markt bracht. Ze ontwikkelde een goede technologie samen met een mooi design en een zeer sterk businessmodel. De echte innovatie van Apple bestaat uit het combineren van hardware, software en service en wordt ook wel het ‘reversed razor and blades’ model genoemd. “Apple essentially gave away the “blades” (low-margin iTunes music) to lock in purchase of the “razor” (the high-margin iPod). That model defined value in a new way and provided game-changing convenience to the consumer” (Johnson, Christensen & Kagermann, 2008). Apple verkoopt dus zijn online muziek relatief goedkoop namelijk 0,99€ per song en maakt vooral winst op de hardware namelijk de iPod. Bovendien zit de waarde in de software en de handige user interface (Braet, 2009). Door de noden van de consument accuraat in te vullen op een stijlvolle manier slaagt Apple er in een grote basis van consumenten te benaderen. De iPod als een technologische revolutie heeft de markt van mobiele muziek sinds 2001 compleet vernieuwd. Dit zowel op het gebied van aanbod als op gebied van gebruik (De jonghe, 2009). iTunes is tot op vandaag dan ook een succesverhaal. Allereerst omdat ze afspraken maken met grote labels. Ten tweede hebben ze een dominante marktpositie verworven door de iPod, de software en de online store efficiënt te combineren (Osterwalder, 2009). Concluderend kunnen we hier stellen dat technologische bedrijven als Apple belangrijke nieuwe spelers binnen de convergerende industrie geworden zijn (Choi & Perez, 2006). Tenslotte bespreken we een aantal voordelen dat een online muziekwinkel heeft ten opzichte van traditionele retailers. Allereerst is de catalogus aan muziek die online ter beschikbaar kan gesteld worden oneindig. Andere pluspunten zijn het gebruiksgemak, personalisatie en het aanbieden van muziek op maat. Een ander zeer handig voordeel van het internet is de toegevoegde waarde die het kan bieden onder de vorm van interactiviteit tussen content en gebruikers. Het gaat onder meer over biografische informatie van artiesten, links naar hun websites, chatforums met artiesten en aanmaken van playlists, kortom het opbouwen van een community. Tenslotte is transparantie en efficiëntie van groot belang. Daar wringt vaak nog het schoentje. De betalingswijze, uniforme prijzen en gebruiksregels laten vaak te wensen over (OECD, 2005).

26


5.2. Bundelen “Record companies, instead of distributing music for ownership, may use the audio streaming mode to reach listeners for a monthly subscription. Since ISP’s will be delivering the music to the customer, they may offer it as an additional service to obtain extra revenues” (Premkumar, 2003) Door de populariteit van het internet in onze informatiemaatschappij zijn spelers als ISP’s belangrijk geworden voor het verdelen van content. Dat is ook zo binnen ze muziekindustrie. Zij zijn de pijp waardoor alle onze informatie vloeit en zij hebben dus ook een belangrijke functie binnen het internettijdperk. Het zijn de ISP’s die kunnen bepalen wat er met de informatie gebeurt (OECD, 2005). Hieruit ontstaat een nieuw businessmodel namelijk het bundelen. Dit zien we onder andere in de aanbiedingen van telecomoperatoren met hun triple play. Deze operatoren gaan internet, televisie en telefonie in één abonnement bundelen. Maar ook de muziekindustrie maakt hier gebruik van zoals het citaat hierboven aangeeft. Muziek kan dan als entertainmentpakket aangeboden worden met bijvoorbeeld internet, mobiele diensten of televisie. Op deze manier

is

de muziek eigenlijk gratis voor

de consument terwijl

platenmaatschappijen en artiesten betaald worden uit de verkoop van de diensten of apparaten. Deze contracten creëren mogelijkheden voor marketing en promotie van muziekdiensten (IFPI, 2008). ISP’s gaan muziekdiensten aanbieden als extra service om extra inkomsten te bekomen. Een mooi voorbeeld hiervan is de Deense ISP TDC. TDC’s playdienst was de eerste ISP muziekdienst die gelanceerd werd. Vandaag biedt het aan breedband, mobiele en kabel gebruikers in Denemarken ongelimiteerde muziek streaming uit een catalogus met meer dan zes miljoen liedjes zonder een additionele kost. Met als gevolg dat de “churn rate”, het overlopen van de ene operator naar een andere, gereduceerd werd met 50% van diegenen die van de dienst gebruik maken (Peoples, 2010; IFPI, 2010). De meeste diensten bieden enkel een apart subscriptiemodel aan voor een bepaald bedrag in de maand, terwijl TDC gratis te gebruiken is voor consumenten en bovendien ongelimiteerde streaming mogelijk maken. Volgens IFPI (2010) is dit model “a genuinely new way of looking at the online music market”. Ook operatoren maken gebruik van dit bundelprincipe. Een voorbeeld hiervan is Comes with Music van Nokia waar men bij aankoop van een gsm uit de Comes with Music reeks een jaar lang gratis muziek kan downloaden via de Nokia Music store. Dit zonder extra kosten en bovendien blijft de muziek in je bezit na het verstrijken van de periode (http://www.comeswithmusic.com/nl/, 2010). Men kan dan beslissen om over te schakelen op een ander abonnement of verder muziek aankopen via een à-la-carte model.

27


In België vinden we dat aanbod terug bij Jim Mobile onder een andere variant. In een landschap waar media en daaraan verbonden devices steeds meer convergeren, lanceerde Jim Mobile in samenwerking met Universal Music en KPN Group Belgium een mobiel muziekplatform. Onder het motto “reload is download” kan je via Jim Mobile gratis driehonderd songs downloaden gedurende dertig dagen als je je belwaarde herlaadt voor twintig euro (http://www.jimmobile.be/nl/, 2010). Maar hier zitten wel een aantal addertjes onder het gras. Men kan enkel muziek downloaden uit de catalogus die de website aanbiedt en die is vrij beperkt. Als je bovendien niet binnen de negentig dagen na je laatste herlaadbeurt herlaadt, kan je de nummers die je downloadde niet meer beluisteren (De Morgen, 2009). Er zijn dus allerlei initiatieven van verschillende spelers, maar het zijn vaak afzonderlijke initiatieven en elke speler biedt zijn eigen dienst en voorwaarden aan. Het zou handiger zijn voor de consument wanneer dit aanbod in een gezamenlijk entertainmentpakket aangeboden zou worden. Bovendien ontstaan deze diensten vaak uit deals tussen twee partijen waardoor het muziekaanbod beperkt blijft. Het bundelen van muziek met andere producten is een innovatieve manier om opnieuw inkomsten te generen, maar willen ze de grote massa bereiken zullen ze het aanbod attractiever moeten maken en op grotere schaal moeten samenwerken.

5.3. Streamen “Advertising-supported music services are a small but potentially significant revenue stream for record companies, which some see as the logical strategy for reclaiming a younger generation of consumers habituated to a culture of “free” music” (IFPI, 2008). Diensten gefinancierd door reclame bieden vrije toegang aan de consument om muziek te streamen of te downloaden, terwijl de artiesten en platenmaatschappijen vergoed worden o.b.v. de reclameinkomsten (IFPI, 2008). Zoals het citaat aangeeft, is dit model vooral gericht op jongeren omwille van de gratis internetcultuur waar ze in opgroeien. Spotify is een voorbeeld van een streamingdienst die muziek aanbiedt. Er zijn tal van gelijkaardige initiatieven wereldwijd, maar wij nemen hier Spotify als voorbeeld omdat het op korte tijd een groot succes kende en recent ook heel wat kritiek te verduren krijgt. Zo kunnen we een actueel beeld schetsen van de evolutie van streamen. Streamen zorgt er voor dat zowel audio als video rechtstreeks via het internet kunnen gedistribueerd worden zoals bijvoorbeeld live radio via het internet. Het mediabestand hoeft men dus niet eerst te downloaden, maar kan onmiddellijk afgespeeld worden. Dit maakt dat het bestand niet volledig in het bezit van de gebruiker is.

28


Maar het biedt wel een boeiend alternatief voor illegale file sharing en ook voor iTunes. De gebruiker kan uit een enorme database van muziek zelf bepalen welke nummers hij wil beluisteren. De opbrengsten van het aanbod worden gegenereerd door muziekuitzendingen te onderbreken met reclame. Er worden voor het gebruik van de dienst momenteel drie abonnementen aangeboden namelijk een free, day pass en premiummodel. Het free model zegt het zelf: het is vrij van kosten, maar in ruil worden inkomsten gegenereerd uit reclame. Deze advertenties zijn vooral afkomstig vanuit de muziekindustrie zelf. Het premiumabonnement bestaat uit het maandelijks betalen van een bedrag voor een premiumaccount zonder reclame. Men kan dan ook een mobiele applicatie downloaden die het mogelijk maakt om “anywhere and anytime” gebruikt te maken van dienst. Het day pass model tenslotte biedt vierentwintig

uur

gratis

gebruik

van

de

dienst

zonder

reclame

(De

Jonghe,

2009;

http://www.spotify.com/en/). In België is Spotify nog niet beschikbaar omdat er nog geen licentieovereenkomst is. Maar de kans is groot dat binnenkort de dienst ook in België zal kunnen gebruikt worden aangezien de dienst in handen is van de vier majors in het muzieklandschap: EMI, Sony BMG, Universal Music Group en Warner Music Group. Ook MySpace als sociale netwerksite heeft een audio en video streamingservice opgericht namelijk MySpace Music. Het is al in tal van landen gelanceerd en kent een groot succes. Zo werden in Amerika enkele dagen na de lancering al een miljard songs gestreamd. Met deze muziekdienst kunnen MySpace gebruikers op hun profiel een playlist samenstellen en deze met anderen delen. Het online beluisteren van muziek is gratis en voor een mp3 bestand kan men doorklikken naar een online store om het bestand te kopen. De site genereert vooral zijn inkomsten uit advertenties. Maar het streamen van gratis muziek bestemd voor een groot publiek gaat gepaard met een hoog kostenplaatje. Dit zorgt ervoor dat het invoeren van gedeeltelijk betalende inschrijvingen noodzakelijk zal zijn om zo een dienst te kunnen blijven aanbieden. Deze muziekinitiatieven zijn voordelig zowel voor de industrie als voor de consument aangezien de online muziekverkoop niet langer uitsluitend gebaseerd is op iTunes. Bovendien kunnen in tegenstelling tot iTunes op bijvoorbeeld een Belgische MySpace muziekpagina lokale artiesten voldoende vertegenwoordigd worden (Van Assche, 2009). Streamen zit in de markt: de muziekindustrie gelooft er in want het kan illegaal downloaden tegengaan en muziekliefhebbers zijn er fan van aangezien zij geen bestanden meer moeten downloaden en dus snel en gemakkelijk hun muziek kunnen beluisteren. Waarom zijn de streamingdiensten vandaag dan nog geen overdonderend succes?

29


Ondanks het grote succes van de gratis online muziekdiensten treedt er toch een paradox op. We leven in een tijdperk waar platenmaatschappijen en muzikanten het nut van gratis downloads inzien, waarbij informatie van de fan kosteloos geruild wordt voor muziek. En toch verbant een maatschappij als Warner Music gratis streaming diensten. Warner Music wil niet langer licenties verlenen aan muziekdiensten omdat het volgens hen weinig lucratief is voor de muziekindustrie. Hoewel de diensten loyalties betalen voor elke song die opgevraagd wordt, ligt de winst veel lager dan wanneer een song gedownload zou worden. Anderzijds is de vereniging van muziekmanagers van mening dat de industrie beter alle initiatieven ondersteunt die de fans weghouden van piraterij (Van Assche, 2010). Dit inkomsten probleem wordt bevestigd door wat we lezen in De Standaard (Sels, 2010). De Britse muziekwereld is niet tevreden over de resultaten van Spotify. Zeven miljoen mensen gebruiken de dienst waarvan driehonderdduizend mensen geabonneerd zijn op de betalende dienst. Ondanks dit succes komt bitter weinig van de inkomsten terecht bij de artiesten. Zo kreeg Lady Gaga voor één miljoen streamings van haar nummer ‘poker face’ amper honderddrieëntwintig euro (Sels, 2010). Daniel Ek (geciteerd in Youngs, 2010), eigenaar van Spotify reageert als volgt: “The amount of money an artist makes per stream is increasing because we're getting more and more people to become subscribers, our advertising revenue is growing month-on-month. So the revenue that comes in is greater now than obviously it was 12 months ago. And that affects the payout we make to artists too”. Dus dit is een project in volle ontwikkeling. Kortom vele spelers zijn nog niet overtuigd van het potentieel van streamen, maar in een wereld waar alles virtueel geraadpleegd wordt, zal streamen zeker een toekomst hebben. Een gigantische bibliotheek aan muziek wordt dan altijd en overal raadpleegbaar. De grote doorbraak van streamen moet er dus nog komen. Mensen kochten vroeger cd’s en legde een collectie aan, maar naarmate het accent zal verschuiven van muziek bezitten naar toegang tot muziek zal streamen meer en meer aan succes winnen (Sels, 2010). “The iPod allows for the portability of an individual’s entire Music collection and a change in the culture of ownership. For many music fans today, physical products are environmentally wasteful, impractical and cumbersome”. Met andere woorden: toegang zal waardevoller worden dan bezitten (O’Neill, 2009). Ook mobiel internet speelt volgens ons een belangrijke rol voor de toekomst van streamen want mobiel internet maakt muziek overal en altijd beschikbaar. Ondanks alle negatieve kritiek die streamen al heeft moeten doorstaan, is toch al een evolutie te merken. Zo zien we bijvoorbeeld dat de Ancienne Belgique zijn beleid aan het veranderen is. Van concerten nationaal, en ook internationaal, bieden ze live audio of video streaming aan.

30


De vergoeding aan Sabam gebeurt op basis van het aantal keer dat het filmpje bekeken wordt (Sels, 2010). Streamen heeft dus veel meer te bieden dan enkel het onbeperkt beluisteren van muziek.

5.4. Het verenigen van artiest en fan “Record companies are rolling out ‘direct to consumer’ initiatives, allowing consumers to access a range of artist products directly via their website. This new wave of artist sites offer the opportunity for fans to connect with the artist, purchase content and communicate with other fans” (IFPI, 2008). Artiesten omarmen het internet als een creatieve werkruimte waar ze hun werk kunnen promoten. Het biedt hen ook de kans een directe relatie met hun fan op te bouwen. De consument is er fan van want hij kan rechtstreeks in contact komen met gelijkgezinden en informatie over de artiesten raadplegen. Tagger.fm is zo een startup die een artiest dichter bij zijn fan wil brengen en omgekeerd. Hun activiteiten bestaan enerzijds uit een online platform (http://www.tagger.fm/nl/) dat op termijn artiesten de mogelijkheid biedt hun fans rechtstreeks te benaderen. Anderzijds bestaan hun activiteiten ook uit het bereiken van fans via live concerten. Op termijn is het de bedoeling live content aan te bieden aan de fans. In een interview (zie bijlage 7) met Frederik De Wachter van Tagger.fm vertelde hij: “De verkoop van muziek is een moeilijk issue[…], maar het voordeel van live muziek is dat het wel een bepaalde waarde heeft. Ten eerste is het een beleving die je op een bepaald moment hebt. Verder is het ook iets wat je kan aanbieden op het moment van de beleving zelf”. Een ander voorbeeld is Sellaband die een alternatief voor de traditionele muziekindustrie probeert te bieden. Hun missie is het verenigen van artiesten en fans in een onafhankelijke beweging waardoor artiesten volledig bezit over hun werk hebben. Deze op fan gefundeerde motor biedt ook de mogelijkheid aan de artiest om vrij deals te sluiten met labels, managementbedrijven of publishers. Artiesten behouden controle over hun carrière en de vrijheid om hun geliefde muziek te creëren (Osterwalder, 2009). De muziekliefhebber kan via de website een investeerder of ‘believer’ worden, als hij een of meerdere aandelen neemt in een band die zich aanbiedt op de site. Wanneer de band vijfduizend aandelen van tien dollar verkoopt, laat Sellaband een plaat opnemen. Als er een grote hit uit voorvloeit, kan een deel van de winst terugvloeien naar de ‘believers’. De site bestaat uit een ruime aanhang en een actief forum en bood reeds aan een dertigtal artiesten de mogelijkheid om een album op te nemen. Met andere woorden Sellaband probeerde onder de slogan 'de macht aan de fans' de dominante positie van de platenindustrie te doorbreken (Van Gijssel, 2010).

31


Dit initiatief is onlangs failliet verklaard. Volgens Baptist, de oprichter van de dienst, is het faillissement te wijten aan mismanagement. Het bedrijf perste en distribueerde zelf zijn cd’s waardoor er weinig budget overbleef voor promotie en online marketing. Hierdoor genoten de bands enkel bekendheid binnen de website (Van Gijssel, 2010). Tegenwoordig is Sellaband overgenomen door Duitse investeerders. De activiteiten gaan gewoon door en het principe blijft hetzelfde (Stil, 2010). Het is nu aan Sellaband om het vertrouwen terug te winnen. Begin 2010 won Sellaband nog de Interactive Awards op het festival van Noorderslag. Deze Award wordt uitgereikt ter ondersteuning van online muziek portals of applicaties die op een innovatieve manier internet gebruiken om hun muziek te promoten. Sellaband heeft zijn succes bewezen en heeft potentieel naar de toekomst toe, maar het is een proces van vallen en opstaan.

6. Wat brengt de toekomst? Ondanks de vele klachten en negatieve berichtgeving over illegaal downloaden en de dalende cdverkoop is de muziekindustrie het eerste decennium van de 21ste eeuw goed doorgekomen. Dit eigenlijk zonder al te veel kleerscheuren zeker als we de economische crisis in ons achterhoofd houden. Maar hoe moet het nu verder? Één ding staat vast: de industrie heeft nood aan vernieuwing (Hermans, 31 december 2009). Deze vernieuwing is volop aan de gang: “The convergence of digital audio playing devices with mobile phones and the evolution of digital audio players into multi-media appliances are upcoming trends. The new business models are mainly built around digital download, streaming subscription models and portable subscriptions, with downloads still being the most popular option” (OECD, 2005). Doorheen de geschiedenis heeft de opname-industrie zich aangepast aan nieuwe media en technologieën. Meer specifiek hebben we het dan over het type medium waardoor muziek werd opgeslagen of gedistribueerd. De impact van de digitalisering en het internet vormen een breekpunt die een verandering voor heel de industrie tot gevolg heeft. Door de razendsnelle ontwikkelingen binnen de sector kunnen we onmogelijk uitspraken doen over welk model de overhand zal nemen in de toekomst. Wel trachten we enkele trends te schetsen. Een eerste trend die we vaststellen is dat de muziekindustrie niet meer alleen gebaseerd is op goederen, maar deze moet zich ook ontpoppen tot een service provider (Vaccaro & Cohn, 2004; Wilde & Scherzmann, 2004). Het nadeel hiervan is dat de prijs die men bereid is te betalen voor online muziek beduidend lager is dan voor muziek in cd formaat. “This indicates people still value tangible products much more highly than intangible ones” (Styvén, 2007).

32


Daarom beschouwt de industrie het file sharing fenomeen als een bedreiging, niet alleen omdat hun copyright op het product verloren gaat, maar ook omdat hun strategische en winstgevende dominantie van fysieke distributie en verkoop verloren gaat (Styvén, 2007). Toch tonen cijfers van Bea, The Belgian Entertainment Association, aan dat in 2009 in België meer dan veertien miljoen nummers legaal gedownload werden. Dat is een stijging met 21% in vergelijking met 2008. Dit is te wijten aan een breder legaal en veiliger muziekaanbod. Momenteel is er ook een optocht van investeringen van muziekbedrijven in nieuwe kanalen via downloadshops, streaming sites of via muziekdiensten gebundeld met een abonnement of met applicaties voor mobieltjes, ook online muziek en videodiensten zijn van de partij. De inkomsten uit deze digitale markt zijn meer dan welgekomen zodat de industrie kan blijven investeren in artiesten en de ontwikkeling van nieuw talent (De Laatste Nieuws, 27 januari, 2010). Deze online initiatieven creëren de hoop dat de muziekindustrie en de consumenten kunnen samenwerken met elkaar in een digitale toekomst (Keen, 2008). Maar we kunnen ons hier vragen stellen bij de geloofwaardigheid van het systeem. Is zo een online businessmodel wel geloofwaardig voor de consument? Wat als een bedrijf als Spotify overkop gaat? Anderzijds verscheen op 21 januari 2010 een artikel in De Morgen waarin staat dat de wereldwijde omzet van online muziek steeg met 12% wat opliep tot 2,3 miljard euro en kwam daarmee in 2009 voor het eerst boven een kwart van de totale omzet van de sector uit. Maar ondanks deze groei van online muziek valt de totale omzet van de sector tot op vandaag nog sterk terug. Vooral het illegaal downloaden van muziek is hier een grote boosdoener (De Morgen, 21 januari 2010). Om deze negatieve evolutie te doen keren is het belangrijk dat een industrie, die afhankelijk is van technologische evoluties, op de hoogte is van de nieuwste technologieën en online trends. Consumenten zijn bereid te betalen voor een superieur product. Innovatieve bedrijven moeten hier op inspelen en een legitiem businessmodel creëren dat nieuwe markten bereikt. Bovendien moet de industrie zo goed mogelijk tegemoet komen aan de noden van de muziekfanaat en innovatieve modellen creëren die identificeren wat de consument wil. Het internet kan meer dan ooit tevoren mensen verenigen met gelijkaardige interesses (Choi & Perez, 2006; Volz, 2006). Ten derde zorgt het internet ook voor het reduceren van kosten zoals het vervaardingen en distribueren van muziek. Het internet kan de vraag en de consumptie van muziek vergroten vooral omdat het gemakkelijker, sneller en flexibel is om muziek te bemachtigen. Om hier voordeel uit te halen moet de industrie modellen creëren die meer waarde aanbieden ten opzichte van de illegale muziekdiensten. De dienst moet bestaan uit een luisterervaring met een hoge kwaliteit, gebruiksgemak en dit tegen een aantrekkelijke prijs. Bovendien moet de industrie ook diensten aanbieden die mogelijke problemen via het illegale circuit voorkomen namelijk slechte geluidskwaliteit, virussen en legale bedreigingen.

33


Tenslotte moeten nieuwe businessmodellen er ook rekening mee houden dat het internet eerder een ‘experience’ ervaring levert. Het is dus meer dan enkel luisteren naar muziek (Fox, 2004; Styvén 2007). Dit zorgt ervoor dat muziekdiensten niet alleen moeten voorzien in het aanbieden van muziek, maar ook diensten zoals video, liedjesteksten, interviews en links naar interessante websites. Ten vierde is er ook een positieve evolutie op vlak van piraterijbestrijding te merken. Het verleden heeft aangetoond dat het vervolgen van file sharing geen invloed had op het tegengaan van piraterij. Er zijn twee manieren waarop de industrie in de toekomst kan concurreren met de P2P diensten. Ofwel gaat men de competitie aan door zelf een aanlokkelijk online aanbod te bieden zoals iTunes die in populariteit nog steeds toeneemt. Gewoon klikken en binnen, je krijgt waarde voor je geld op een gebruiksvriendelijke en zeer gemakkelijke manier (Panorama, 2010). Ofwel moet men echt actief optreden tegen uploaders waarvan de “graduate response” een mooi voorbeeld is. Buiten het fenomeen van opkomende alternatieven voor illegaal file sharing zoals de nieuwe versie van Napster, nieuwe muziekwebsites en diensten zoals Deezer en Spotify, Nokia comes with Music en tenslotte TDC zien we ook een evolutie in de aanpak van muziekpiraterij. Meer bepaald onder de naam “graduated response” of “three strikes and you’re out”. Dit houdt in dat “people who are suspected of trading media illegally are sent warnings. If they fail to stop, their internet-service provider (ISP) may slow their connection. If that fails to deter, they may be temporarily cut of” (The Economist, 12 November 2009; IFPI 2010). Om een consistente en effectieve respons vanuit de ISP community te ontwikkelen is in vele landen de tussenkomst van de overheid vereist, maar “the graduated response is a proportionate, effective way to curb piracy”. Toch moeten we voorzichtig zijn met de uitspraken die we doen aangezien meer dan de helft van de inkomsten nog steeds afkomstig zijn van cd albums die steeds meer en meer aan populariteit verliezen. Een startup als Spotify moet meer streaminggebruikers bekeren tot het subscribersmodel als ze willen overleven. Bovendien moeten ze er voor zorgen dat een deel van de inkomstenstroom gaat naar opnamestudio’s en artiesten. Dan zijn er ook nog heel wat kanalen die wel nog de mogelijkheid bieden om illegaal muziek te downloaden. Maar concluderend kunnen we stellen dat “piracy thrives because it satisfies an unmet demand. The best way to discourage it is to offer a diverse range of attractive, legal alternatives”. Een mooi voorbeeld hiervan is Engeland waar music file sharing recentelijk in aftocht is zelfs vooraleer de “graduated-response” wet geïntroduceerd is. Bovendien beschikt Engeland over “one of the broadest selections of legal music services, and two of Britain’s biggest internet-service providers have borrowed TDC’s bundled-music model”. Dit suggereert dat de beste remedie tegen muziekpiraterij het aanbieden van waardige legale alternatieven is (The Economist, 12 november 2009).

34


De muziekindustrie is nog nooit zo boeiend geweest als nu. Het internet zorgt voor alomtegenwoordigheid. Er zijn oneindig veel mogelijkheden om muziek te ontdekken en bekend te maken. De ultieme uitdaging voor de muziekindustrie is “to reconcile what the consumer wants with what is economically and humanly possible” (Bahanovich & Collopy, 2009; Panorama, 2010). Hierbij moet men volgend citaat in het achterhoofd houden: “Major changes in technology have always had significant effects on this technologically grounded industry. The likelihood is that the industry will survive end there will continue to be new recordings by new artists to excite the public’s interest and demand. After all, it is the cultural product that the consumer wants, not necessarily any particular plastic configuration of that product” (Hull, 2004).

35


DEEL 2: EMPIRISCH LUIK 1. Inleiding 1.1. Probleemstelling De muziekindustrie bevindt zich in een wankele positie vandaag. Er is veel discussie omtrent de toekomst. Eén ding staat als een paal boven water: de traditionele waardeketen kan niet blijven bestaan in de huidige omgeving en moet dus veranderen. Maar deze verandering is verre van voltooid. Alle betrokken partijen hebben talrijke meningen over mogelijke scenario’s, geen enkele hiervan haalt momenteel de bovenhand. Deze woelige situatie heeft ook een invloed op de businessmodellen die men in vraag gaan stellen is naar aanleiding van piraterij en de optocht van nieuwe technologieën. Het staat vast dat businessmodellen die elkaar tegenspreken niet samen op de markt kunnen blijven bestaan. Er worden dan ook heel wat modellen in de markt getest vandaag. Maar welke krijgt de overhand? Premkumar (2003) is van mening dat “it will be tempting to predict one strategy will prevail over the others, it is more likely that several will coexist in their own niche markets”. Dit is de situatie waarin we ons vandaag bevinden. Om te voorzien in ieders noden, doen tal van initiatieven hun intrede. Belangrijke beïnvloedende factoren hierbij zijn de dynamiek van artiesten, opname studio’s, internet en natuurlijk de consument zelf. Het is duidelijk dat de industrie op een cruciaal punt gekomen is waar enkele belangrijke beslissingen genomen moeten worden. Dit is wat het onderwerp zo interessant maakt om te onderzoeken. Het is een veel besproken topic in de literatuur, maar toch bestaat er geen eensgezindheid over waar de markt naartoe moet evolueren. Daarom doen we een exploratief onderzoek. Er zijn verschillende betrokkenen bij deze problematiek. Enerzijds de industrie zelf die de gevolgen van de veranderende muziekomgeving ondergaat en op zoek gaat naar nieuwe manieren om muziek bij de consument te brengen en hier inkomsten uit te genereren. Maar in het onderzoek gaan we ons focussen op jongeren. De veranderingen zijn ook voor hen van cruciaal belang aangezien zij bepalen hoe ze in de toekomst muziek zullen aanschaffen en beleven.

1.2. Doelstelling Het is niet onze bedoeling een oplossing te bieden voor deze problematiek aangezien het onderzoek hiervoor te kleinschalig is.

36


Aan de hand van een exploratief onderzoek willen we wel nagaan hoe verschillende actoren uit de muziekindustrie de nieuwe businessmodellen evalueren. Dit doen we aan de hand van half gestructureerde diepte-interviews. Daarnaast trachten we ook te achterhalen hoe jongeren vandaag muziek beleven en in hoeverre ze vertrouwd zijn met de nieuwe businessmodellen binnen de industrie. Verder trachten we ook na te gaan welk scenario jongeren mogelijk achten. Dit doen we aan de hand van een online enquête.

1.3. Onderzoeksvragen Aangezien we onze informatie bemachtigen bij zowel spelers uit de industrie als de muziekliefhebber zelf gaan we onze onderzoeksvragen opsplitsen in twee delen. De centrale onderzoeksvraag bij beide partijen is welke businessmodellen in de toekomst de muziekindustrie zullen domineren. In het eerste deel trachten we te achterhalen hoe bestaande actoren binnen de waardeketen zullen evolueren. Dit doen we door verschillende partijen te interviewen. We gaan hier kijken in hoeverre hun meningen omtrent de toekomst van de industrie afwijkend zijn. We polsen hier ook naar hoe de verschillende actoren de fysieke muziekmarkt ten opzichte van online muziek zien evolueren. Verder gaan we kijken naar hoe de huidige spelers zullen evolueren en of er eventueel nieuwe spelers binnen de industrie hun intrede doen. Tenslotte gaan we na wat hun visie is omtrent verschillende businessmodellen die recent een nieuwe inkomstenbron voor de industrie vormen. In het tweede deel van het onderzoek gaan we ons richten op jongeren omwille van hun mentaliteit ten opzichte van muziek in een digitale omgeving. Hier gaan we eveneens na wat de mening is van jongeren omtrent de fysieke en de online muziekmarkt. We focussen hier op muziekbeleving en gebruik/kennis van een aantal businessmodellen. Een aantal vragen die we proberen beantwoorden zijn:  Hoe beleven jongeren vandaag muziek?  Geloven jongeren nog in de cd als muziekbron of geven ze de voorkeur aan digitale muziek?  Aan welke diensten geven jongeren de voorkeur?  Tegen welke prijs is men bereid muziek online aan te kopen?  Hechten jongeren nog veel belang aan het bezitten van muziek?  Zijn jongeren vertrouwd met de businessmodellen. Zo ja, maken ze er dan gebruik van? Of zijn ze bereid het uit te proberen? Omdat het eerder een verkennend onderzoek is, hebben we er voor gekozen geen hypothesen te testen, maar onze voeling met het onderwerp te verruimen door een antwoord te geven op de hierboven gestelde vragen. Van beide delen vind je in de bijlage ofwel de topiclijst (bijlage 6) ofwel de vragenlijst (bijlage 8).

37


2. Onderzoek diepte-interviews 2.1. Methode 2.1.1.

Steekproef

Voorbereidend op de enquêtes trachtten we eerst spelers uit de industrie te interviewen. Dit om zelf voeling te krijgen met hun opinies en na te gaan hoe spelers met een verschillend businessmodel de toekomst van de industrie invullen. Omdat de interviews aanvullend zijn op de literatuurstudie hebben we ons beperkt tot vier diepte-interviews. De eerste speler die we interviewde was een muziekcentrum dat ook een onafhankelijk platenlabel uitbaat. Deze valt binnen het klassiek businessmodel, maar moet zijn strategie aanpassen aan de digitale omgeving. Vervolgens een speler die alternatieve inkomsten genereert binnen een nieuw businessmodel. Deze heeft binnen de sociale netwerksfeer een dienst opgericht om de artiest dichter bij zijn fans te brengen en omgekeerd. Als derde speler hebben we een Vlaamse artiest bevraagd omdat deze centraal staat binnen de waardeketen en ook de opstap naar een digitale omgeving moet maken. Tenslotte hebben we een muziekliefhebber geïnterviewd omdat de consument de toekomst van de muziekindustrie mede zal bepalen. Kortom de digitalisering laat zich voelen bij alle spelers die we geïnterviewd hebben. 2.1.2.

Opzet

Aan de hand van de diepte-interviews willen we informatie verzamelen om de bevindingen van onze literatuurstudie te versterken. De literatuurstudie aangevuld met de interviews vormen de basis voor het opstellen van een SWOT-matrix voor de verschillende businessmodellen. Op die manier kunnen we een beeld geven van de sterktes, zwaktes, opportuniteiten en bedreigingen van de verschillende businessmodellen. Hieruit kunnen we concluderen welke modellen eventueel potentieel hebben om uit te groeien tot een waardig businessmodel voor de muziekindustrie. We hebben voor een half gestructureerd interview gekozen om te kunnen bijsturen waar nodig aan de hand van een topiclijst. Hierdoor overlopen we toch een aantal vaste topics die zeker aan bod moeten komen en hebben we toch een bepaalde vrijheid tijdens het interview. De structuur van de topiclijst hebben we gebaseerd op een onderzoek van Geudens (2009), maar de vragen hebben we aangepast om een eigen invulling te geven aan het interview. Met dit kwalitatief onderzoek willen we geen representativiteit bereiken, maar via interviews standpunten van verschillende actoren bevragen. Hierbij mogen we niet vergeten dat het afnemen van interviews een subjectief gegeven is waarbij het mogelijk is dat de geïnterviewde sociaal wenselijke antwoorden geeft. Ondanks dit nadeel lijkt een interview ons toch interessant om diepgaande informatie van verschillende actoren te bekomen (Billiet & Waege, 2006). 38


2.1.3.

Materiaal

Voor de interviews maken we gebruik van een topiclijst om het gesprek te sturen. Daarnaast gebruiken we ook een dictafoon die de gesprekken registreert. Dit laat ons toe tijdens het interview volledig te focussen op de vraagstelling zonder continue notities te nemen. Verder vergemakkelijkt dit het transcriberen van de interviews. Hierbij vermelden we wel aan de geïnterviewden dat het gesprek anoniem verwerkt zal worden en dat we de opnames enkel gebruiken als hulpmiddel bij het transcriberen. Voor het transcriberen gebruiken we express scribe, een software programma dat het transcriberen vlot doet verlopen. 2.1.4.

Procedure

De respondenten hebben we ofwel via mail ofwel telefonisch benadert. Het is niet altijd evident mensen te overtuigen mee te werken aan het onderzoek. We hebben toch aan aantal mensen gevonden die bereid waren mee te werken. Wegens tijdgebrek van de artiest hebben we deze moeten bevragen via mail. De andere interviews hebben face-to-face plaatsgevonden. Na het interviewen van de respondenten hebben we de data getranscribeerd met express scribe. Vervolgens hebben we de visies van de verschillende spelers voor de verschillende topics geanalyseerd en tegenover elkaar geplaatst. Dit hebben we gedaan door het gebruik van citaten. Om het overzicht te bewaren sluiten we elk deel omtrent businessmodellen af met een SWOT-matrix.

2.2. Resultaten 2.2.1.

Respondenten

Respondenten zoeken voor diepte-interviews was een moeilijk opdracht. Maar zoals hierboven vermeld, zijn we er toch in geslaagd om diverse spelers binnen de industrie te bereiken. De major platenmaatschappijen waren niet bereid mee te werken aan het onderzoek. We hebben wel een onafhankelijke platenmaatschappij gevonden die we konden interviewen. Ook het vinden van een artiest liep niet van een leien dak. Deze haakte af op het laatste moment. Toch hebben we deze nog kunnen bereiken via mail, waardoor het interview met de artiest een verkorte versie is. Wat eventueel nog ontbreekt is een concertoperator of managementbureau. Maar omdat het onderzoek uit twee delen bestaat, hebben we bewust gekozen voor een beperkt aantal interviews. Bovendien halen we al veel informatie uit de literatuurstudie. Desondanks leverde de interviews veel informatie op die we kunnen analyseren.

39


2.2.2.

Bespreking diepte-interviews

Voor de inleidende vragen die een beeld geven van de spelers die we geïnterviewd hebben en het businessmodel dat deze hanteren verwijzen we naar bijlage 7. Deze vragen zijn natuurlijk niet van toepassing voor de artiest en muziekliefhebber, waardoor ze daar ook niet terug te vinden zijn. Hieronder bespreken we de resultaten van de diepte-interviews in dezelfde volgorde als de topiclijst (bijlage 6). 

Online muziek vs. cd als muziekdrager

De eerste vraag die we hier stelde was: “Wat vind u van de cd als een muziekdrager?” Alle respondenten uitten zich positief ten opzichte van de cd als een muziekdrager: “Het was een geweldige uitvinding, want je kon plotseling krasvrij naar muziek luisteren”. Voor de muziekliefhebber is het ook uniek om muziek echt te bezitten. Je hebt het artwork, de songteksten en de mooi gedrukte cd. Dat zal een mp3 nooit kunnen vervangen. Toen we vroegen of de cd in de toekomst nog zal blijven bestaan, kregen we verschillende reacties. De muziekliefhebber is van mening dat de cd altijd wel zal blijven bestaan zoals vinyl altijd wel is blijven bestaan. Dwars hiertegenover staat de mening van het onafhankelijk platenlabel die van mening is dat de cd zo goed als uitgestorven is en enkel nog in kleine oplages of via live concerten te verkopen is. Concluderend kunnen we stellen: “Er zal altijd nog een voordeel zijn aan een fysiek goed, dus de cd zal niet totaal verdwijnen en een deel van de merchandise blijven, maar hij zal zeker achteruit blijven gaan. De reden daarvoor is voornamelijk het gebruiksgemak van mp3. Je kan er gemakkelijk aan raken, gemakkelijk opzoeken, filteren en je eigen voorkeur creëren”. Vervolgens hebben we ook gevraagd hoe de distributie van muziek zal evolueren. De traditionele kanalen blijven bestaan, maar alternatieve kanalen zullen naar de toekomst toe steeds meer aan belang winnen. “De voordelen van digitaal zijn onvergelijkbaar. Je hebt een onbeperkte voorraad die gemakkelijk te distribueren is aan een veel lagere kost. Dus alleen al omwille van die economische realiteit los van het gebruiksgemak gaat onbetwistbaar de fysieke verkoop verder blijven dalen”. Dan zijn we overgegaan naar online muziek. De vragen die we hier stelde zijn: “Hoe ziet u de toekomst van online muziek evolueren?” De respondenten zijn van mening dat de online muziekmarkt op korte tijd een belangrijke speler geworden is. Toch beschouwen de artiest en de muziekliefhebber internet als nefast. “Je hebt steeds meer de strijd tegen illegale downloads, maar dat is allemaal dweilen met de kraan open”.

40


Anderzijds is men ook van mening dat het internet een bron van opportuniteiten is voor artiesten die ten volle benut moet worden. “De band krijgt veel meer terug in handen en zal dat ook actief moeten gebruiken. Daarmee bedoel ik rechtstreeks contact met de fan, zelf filmpjes uploaden en laten uploaden, een community opbouwen. Het internet heeft tot gevolg dat er terug veel meer verwacht wordt vanuit de band zelf”. Wat we hier ook bevraagd hebben, is via welke methode men in de toekomst muziek zal aanschaffen. Bij dit topic stellen we vast dat er een onenigheid is. De muziekliefhebber is van mening dat er voor het huren van muziek een harde kern zal ontstaan die er echt fan van is, maar de meeste mensen zullen iets tastbaars niet zomaar opgeven en nog steeds muziek willen bezitten. Andere spelers zijn van mening dat het niet langer gaat om het bezitten, maar om altijd en overal te kunnen luisteren via allerlei dragers. Anders gezegd: “Nu zie je dat er een evolutie is naar muziek ‘in the clouth’, waar muziek op een site staat en waar iedereen toegang tot heeft. Dat is veel efficiënter. Maar eer dit model een ingang zal vinden, zal er nog een periode over gaan. Eerst moet het zich verspreiden via de ‘early adopters’ om dan langzamerhand door steeds meer mensen gebruikt te worden. Ik denk dat muziek ‘in the clouth’ zoveel voordelen heeft dat het volgens mij de toekomst wordt”. Om dit deel af te sluiten, vroeger we of het album zal blijven bestaan of in de toekomst vooral op basis van singles zal geconsumeerd worden. Er is onenigheid over de toekomst van het album. Enerzijds is de logica van het album verdwenen. Namelijk wanneer een artiest een grote verkoop van albums heeft, verdient hij daar veel meer mee dan een grote verkoop van singles. Dat was de reden om een album uit te brengen. Maar door de dalende verkoopcijfers is deze logica niet meer van toepassing. Ook voor de consument is er online een verandering merkbaar: “Ik denk dat mensen meer en meer zullen kiezen in termen van een nummer interesseert me wel of niet en ze zullen minder en minder gaan denken in album termen”. Toch is het album nog een deel van de band en dat zal ook altijd zo blijven. Artiesten hebben albums nodig om zichzelf te promoten. Vandaag wordt dit vooral ingevuld door een nieuw album te koppelen aan een live tour. Concluderend stellen we hier dat de consumenten in de toekomst waarschijnlijk meer naar singles zullen grijpen wanneer het om online muziek gaat. Maar cd is en zal waarschijnlijk een belangrijk promotietool blijven voor artiesten. 

Huidige en nieuwe spelers binnen de muziekindustrie

Voor een bespreking van hoe de verschillende spelers die we geïnterviewd hebben zich situeren ten opzichte van andere spelers binnen de industrie verwijs ik naar bijlage 7. 41


Hier zeggen we wel kort iets over de toekomst van verschillende spelers binnen de industrie en eventuele nieuwe spelers die toegetreden zijn. De artiest zal altijd zijn centrale waarde binnen de industrie blijven behouden, maar hij zal meer dan vroeger een zakelijk instinct moeten ontwikkelen. Een evolutie die hieruit voortvloeit, is dat meer en meer artiesten hun fans laten investeren (zie Sellaband en Wetzels). Zo ontstaat een internetmodel waarbij een rechtstreekse relatie tussen artiest en fan ontstaat. Anderzijds moet deze content nog altijd gepromoot worden. “Artiesten hebben nog behoefte aan een partner die hen helpt om het hele marketing- en promotieveld goed te bespelen. Dus ofwel gaan we dat geen label meer noemen ofwel gaan we het wel nog een label noemen, maar die rol is er nog altijd”. In een markt met een overboost aan producten, keuze en reclame wordt het promoten hoe langer hoe belangrijker. Internet biedt hier een belangrijk promotietool, maar het is een zo danig complex speelveld dat je mensen nodig hebt om met die marketing om te gaan. Op vlak van distributie zijn er duidelijk een aantal spelers die geen rol meer spelen. Vele muziekwinkels verdwijnen en gaan failliet. Ze hebben ook geen enkel alternatief. Als alternatief heb je wel online modellen die hun diensten aanbieden en inkomsten genereren op basis van reclame. Toen we vroegen naar nieuwe spelers binnen de industrie waren de antwoorden duidelijk. Er treden continu nieuwe spelers toe. De reden is simpel. “Er is een zodanig snelle technologische revolutie. Elke revolutie brengt een nieuwe opportuniteit met zich mee. Bedrijven springen hier op in”. Uit de interviews kunnen we twee evoluties afleiden. Enerzijds is er een toenemend belang van spelers die zich gaan richten op online muziekdiensten. Dit zal telkens evolueren tot een consolidatie door de hoeveelheid spelers die toetreden en elkaar kopiëren. Van de grote hoeveelheid spelers zullen er dan uiteindelijk een aantal opnieuw verdwijnen of overgenomen worden. Anderzijds zijn telecomoperatoren en providers belangrijke opkomende spelers binnen de industrie. “Zij zijn de poorten waardoor muziek gestuurd wordt. Dus zij hebben eigenlijk veel macht en weten ook duidelijk welke muziek er wanneer en waar gedownload en gestreamd wordt. Maar terwijl ze de controlepost zouden kunnen zijn, willen ze hun consument zoveel mogelijk gratis geven. Het betalen van auteursrecht op muziek die online beluisterd en verspreid wordt gebeurt hierdoor te weinig”.

42


2.2.3.

SWOT-analyses van de businessmodellen

In dit deel gaan we telkens de verschillende businessmodellen op dezelfde manier bespreken. Eerst geven we kort de mening weer van de spelers omtrent de modellen. Vervolgens stellen we een SWOTmatrix op aan de hand van de literatuurstudie en de commentaren van de geïnterviewden.



SWOT-matrix online store model

Inleidend bij dit model vroegen we: “Wat vind u van een betaalsysteem voor online muziek?” Het is een belangrijke nieuwe vorm van inkomsten voor de industrie. Je betaalt voor content en je hebt hem ook effectief in je bezit. Cruciale factoren volgens de respondenten zijn het gebruiksgemak en de betalingswijze van de dienst. iTunes is een mooi voorbeeld die beiden combineert. “Het is een beetje zoals mobiel internet. Je kan pay-per-go betalen. Dus gewoon betalen voor wat je verbruikt of een abonnement waarbij je onbeperkt kan downloaden voor een vaste prijs in de maand”. Vervolgens vroegen we ook of dit model een belangrijke factor is in het opnieuw betalend maken van muziek. “De belangrijkste factor in het opnieuw betalend maken van muziek is volgens mij de bediening. Men zal betalen voor gebruiksgemak”. Opnieuw maken de respondenten de link met iTunes die binnen het online model sterk staat omwille van hun goed uitgebouwd businessmodel. Een ander belangrijk element in het opnieuw betalend maken, is een mentaliteitsverandering onder jongeren. “Het jammer van 15-16 jarige is dat zij moeiteloos vijf euro betalen voor een ringtoon en dat is nog niet eens een heel nummer. Maar muziek downloaden doen ze illegaal”. Concluderend kunnen we hier stellen dat Apple, en dat geldt ook voor andere online muziekwinkels, het voordeel biedt dat je zelf bepaald wat je met je muziek doet en hoeveel je er aan uitgeeft. “Als je het nummer hebt is het ook jouw eigendom wat ook betekent dat je het kan beluisteren in je auto of plaatsen op een harde schijf of thuis beluisteren of het meenemen met een iPod ‘on the go’ gelijk waar je bent”. Naar de toekomst toe wordt het model van zoveel muziek downloaden als je wil voor een vast bedrag in de maand veel interessanter. Dit is een veel efficiëntere formule dan het à-la-carte model waar iTunes nu gebruik van maakt.

43


Strengths

Weaknesses

•sterk businessmodel van Apple (combinatie hardware, software en dienst) (1) •waarde voor geld (content legaal bezitten) •gebruiksvriendelijk •betalen voor wat je verbruikt (betaalkaart) (1)

•download-à-la-carte is achterhaald •formaat problemen •geen uniforme prijzen •moeilijke betalingswijze nefast voor jongeren (visa/mastercard of bankkaart)

SWOT Opportunities •link met Apple producten (1) •wereldwijd bereik •muziek "in the clouth" •evolutie naar subscription •uitbreiden muziekbibliotheek •muziek op maat (personalisatie) •interactiviteit en community opbouwen

Threats •te weinig inkomsten vloeien naar de artiest •reverze and razor blade (winst op hardware en muziek is bijzaak) (1) •jongeren zijn gewoon aan gratis content (mentaliteitsverandering)

(1) Deze zijn enkel van toepassing op de iTunes muziekwinkel van Apple.

Apple heeft een zeer goede zaak gedaan door zijn territorium uit te breiden naar de muziekindustrie. Ze waren niet enkel de eerste die succesvol muziek weer betalend gemaakt hebben. Ze beschikken ook over een ongelooflijk sterk businessmodel door iTunes te koppelen aan de iPod. Ook voor de consument is dit een positieve evolutie want ze kunnen op een veilige manier wereldwijd tegen een aanvaardbare prijs muziek bezitten. Deze legale downloads zorgen voor artiesten voor de nodige inkomsten. Toch is de wereldwijde overheersing van iTunes als muziekstore nefast voor de industrie. Het model heeft zijn succes bewezen, maar onderlinge concurrentie van verschillende diensten moet zorgen voor een optimaal aanbod voor de consument zowel op vlak van betaling als op vlak van gebruiksgemak. Wil Apple in de toekomst nog een belangrijke rol blijven spelen, zal deze zijn aanbiedingen moeten variëren en eventueel ook overschakelen op een subscription model.



SWOT-matrix bundelen

Hier hebben we gevraagd hoe de respondenten denken over een bundelprincipe waarbij muziek gebundeld wordt met andere producten.

44


Hier merken we vooral een opsplitsing tussen voor en tegenstanders. Enerzijds is het bundelen van producten op zich het ultieme gebruiksgemak. Op vlak van muziek is het bundelen met operatoren een “natural fit”. Zij bieden de pijp aan waarlangs muziek stroomt en kunnen er inkomsten door genereren. Anderzijds is men van mening dat het bundelen van muziek nefast is voor artiesten. Het bundelen bestaat vooral uit major deals tussen multinationals, die los van muziek puur met het commerciële bezig zijn. Voor de spelers die het bundelen aanbieden zijn er altijd voordelen. Ze genereren inkomsten door muziek aan te bieden. Voor de gebruiker staat gebruiksgemak en het bezitten van muziek centraal. Dus als men op basis van deze vereisten een goed betaalsysteem kan uitwerken, heeft dit model potentieel naar de toekomst. De triple play aanbieden van operatoren hebben het succes van dergelijke bundelprincipes al aangetoond. Een leegte die naar de toekomst toe misschien nog succesvol kan zijn, is het bundelen van muziek met eventuele concerten of tickets. Hierbij kunnen verschillende partners samenwerken en inkomsten genereren.

Strengths

Weaknesses

•goedkoop voor de consument •muziek als entertainmentpakket •gebruiksgemak •handig betaalsysteem (subscription)

•deals bieden beperkt muziekaanbod •wat houdt zo een aanbod in? (vaak adders onder het gras) •weinig inkomsten gaan naar de artiest •major deals multinationals commercieel gericht

SWOT Opportunities •muziek bundelen met zowel internet, televisie, mobiel of concerten •middel om jeugd opnieuw te doen betalen voor legale muziek •ongelimiteerde muziek •samenwerking op grote schaal mogelijk

Threaths •waardedevaluatie (muziek als extra) •machtsverschuiving (industrie heeft geen controle op distributie) •industrie verliest marge op distributie •wildgroei aan diensten •mensen overtuigen om te betalen

Dit bundelen kan enerzijds bestaan uit spelers zoals ISP’s die een muziekdienst gratis gaan aanbieden als extra service. Anderzijds kunnen bijvoorbeeld operatoren via een subscriptionmodel gebruikers de mogelijkheid geven onbeperkt muziek te downloaden voor een vast bedrag in de maand. Maar dit model staat nog in zijn kinderschoenen. Vele spelers experimenteren met de mogelijkheden die het te bieden heeft.

45


Hierdoor maken ook spelers die los van muziekindustrie staan, gebruik van het bundelprincipe. Hier moet men zoals vermeld in de SWOT opletten voor partners die muziek gaan aanbieden enkel om hun product te promoten. Wanneer dit model aangeboden wordt door spelers die de muziekstroom controleren, heeft het veel potentieel. Het model is nog in zijn testfase en zal zich moeten bewijzen. De toekomst is dan ook onzeker, maar het is wel een mooi voorbeeld van een zoektocht naar een creatieve en originele oplossing in een veranderende markt.



SWOT-matrix streamen

Toen we vroegen: “Wat vind u van het gratis downloaden van muziek in ruil voor reclame?” waren de meningen verdeeld. De computer is een multimediaproduct waardoor het vandaag een belangrijke bron is om muziek te beleven. Als we dit in het achterhoofd houden, kan het streamen van muziek veel mogelijkheden bieden: “Als mensen een liedje willen horen, surfen ze naar Youtube, ze zoeken het op en spelen het af. Als ze dan deze liedjes aan reclame kunnen koppelen waarvan een deel naar de artiesten gaat, kan er al veel op gewonnen worden. Uiteindelijk betaalt de consument op deze manier ook niet”. Hiertegenover staat wel dat het moeilijk is om puur op basis van reclame te overleven. “Je moet zoeken naar toegevoegde waarde bijvoorbeeld de doorverkoop van muziek of andere opstellingen zoals een subscriptionmodel. Bijna altijd zie je een gratis account en een premiumaccount samengaan. Dat is wel ergens logisch want we kijken ook gratis televisie, maar als je de content wil zien die je zelf bepaalt, betaal je er voor”. Tenslotte hecht men er ook belang aan dat de inkomsten van die advertenties op de juiste manier bij de juiste personen terechtkomen. Naar de toekomst toe moeten we hier de vraag stellen wat het gemakkelijkst is in gebruik. “Stel dat illegaal downloaden moeilijker wordt in gebruik dan gratis muziek beluisteren met reclame dan zal je zien dat dit zal winnen van het illegale alternatief. Natuurlijk als je alles gratis kan krijgen en het alternatief is betalend zullen diegenen die weinig geld hebben (jongeren) hun toevlucht nemen tot illegale muziek”.

46


Strengths

Weaknesses

•alternatief voor illegaal downloaden •altijd en overal muziek 'in the clouth' •gebruiksgemak (klik = kijken/luisteren zonder downloaden) •toegevoegde waarde (vb. playlist, muziek delen)

•overleven op reclame = risky business •inkomsten artiesten? •muziek luisteren >< muziek bezitten •overlevingskansen kleine spelers? •zwakke verspreiding mobiel internet •zonder internet geen muziek

SWOT Opportunities •oneindig aanbod •groot publiek bereiken •combineren free en premium account •toegevoegde waarde (streamen interviews, live content) •gratis muziek in ruil voor informatie consument

Threaths •overwoekering streaming diensten •discussie tussen voor en tegenstanders •beheerders stellen dienst op ifv van het aantrekken van adverteerders •aanzet tot evolutie van bezitten naar muziek beluisteren

De meeste diensten die streaming aanbieden combineren een free account en een premiumabonnement omdat overleven enkel op basis van reclame moeilijk is aangezien onze maatschappij drijft op reclame en het is dus een schaars goed. Een ander probleem dat zich voordoet, is het feit dat de consument tot op vandaag nog veel belang hecht aan het bezitten van muziek. Het voordeel dat streamen dan weer biedt, is dat het luisteren en bekijken van muziek altijd en overal mogelijk wordt. Streamen is populair in een sociale netwerkomgeving en wanneer we kijken naar het succes van Spotify zien we dat de overgrote meerderheid gebruikt maakt van streamen via een free account. Het zit in de lift, maar zolang de consument belang hecht aan het bezitten van muziek zal men niet bereid zijn te betalen voor het beluisteren of het bekijken van muziek.



SWOT-matrix tweezijdig marktmodel

Hier stelde we de vraag: “Wat vind u van het gratis weggeven van muziek bij andere aangekochte producten?” Het model werkt en is voordelig naar de consument toe, maar “op deze manier komt muziek meer en meer in handen van spelers die niets met muziek te maken hebben en het gebruiken als omkadering van hun eigen commercieel product”. Een andere opmerking was: “Ik denk dat iedereen toen wel De Morgen gekocht heeft, maar ik vraag mij af hoeveel mensen die cd eigenlijk beluisterd hebben”. 47


Dit geeft aan dat men de gratis muziek vooral als extra gaat zien en niet het product aankoopt omwille van de muziek, maar omwille van de gratis content. Men is vooral negatief ingesteld als het gaat om het gratis weggeven van muziek. Slechts één iemand ziet het anders. “Ik heb onlangs iemand horen zeggen dat muziek altijd gratis geweest is bij wijze van spreken en dat je eigenlijk betaalt voor de beleving er rond. […] Toch ga je blij zijn met gratis muziek want die muziek heeft een bepaalde waarde en daardoor ga je het product dat er bij hoort graag afnemen. Die meerwaarde blijft ondanks het feit dat het gratis is”. Omdat in de interviews enkel het gratis weggeven van muziek bij andere producten aan bod kwam gaan we enkel dit voorbeeld gebruiken voor de matrix.

Strengths

Weaknesses

•groot bereik •mensen leren nieuwe muziek kennen •promotie voor zowel het product als de muziek •inkomstzekerheid voor de artiest (contract en auteursrechten) •consument krijgt gratis legale muziek

•enkel mogelijk bij bekende artiesten •overvloed aan gratis muziek bij allerlei producten •succes campagne is bepalend voor inkomstenstroom

SWOT Opportunities •groot/nieuw publiek bereiken •aanzet tot kopen van muziek als het in de smaak valt •top oplage product = hoge inkomsten en interesse adverteerders

Threaths •devaluatie muziek door het gratis weggeven •nadelig voor muziekwinkels (minder verkopen) •muziek in handen van spelers die er niets mee te maken hebben •luisteren mensen er wel naar? (kopen omdat het gratis is niet omdat het muziek is)

Dit model is een win-win situatie. De consument ontvangt gratis muziek bij aankoop van een product. Bovendien beschikt de speler die het product met gratis muziek aanbiedt over een topverkoop. Het is dus een goeie zaak voor de consument en de speler die het aanbiedt. Maar is dit wel een goed model voor de industrie? Artiesten sluiten een contract met de verdelers van de gratis content en ontvangen hiervoor de nodige inkomsten. Ze hebben ook de mogelijkheid een groot publiek te bereiken. Hiertegenover staat wel dat enkel gevestigde artiesten zo een deal kunnen sluiten. Bij dit soort deals komt de muziek ook vaak in handen van spelers die er niets mee te maken hebben. Ook voor de content zelf zijn deze deals nefast. Koopt de consument het product voor de muziek of omdat er gratis content te verkrijgen is.

48


Dit heeft misschien wel meer dan andere modellen devaluatie van muziek tot gevolg omdat het beschouwd wordt als gratis content. Een ander negatief punt aan dit model is dat het de muziekverkoop via traditionele muziekwinkels verhindert. Kortom het model is populair bij de consument, maar is voor de industrie niet altijd voordelig.



SWOT-matrix 360° model

Bij dit model zijn we nagegaan wat de respondenten er van denken en of ze dit model in de toekomst de standaard zien worden. Het terugwinnen van de investering via distributie en verkoop is weggevallen. Deze deals zijn daar een gevolg van. Dit is logisch aangezien de inkomsten zich aan het verschuiven zijn van fysieke productie naar meer en meer merchandise en live evenementen. Het tricky hieraan is wanneer men zo een deal sluit men die effectief moet weten realiseren. “Nu is het heel populair, maar je zal zien dat er vrij snel weer specialiteiten zullen ontstaan. Dus ik ben niet 100% zeker of die deals in de toekomst nog zullen bestaan”. Verder verwijst men hier ook naar het gevaar dat zo een deals kunnen hebben. Ze kunnen enerzijds artiesten versterken, maar ook beperken in hun vrijheid. Anderzijds moet men hier opletten voor monopolievorming wanneer één speler verantwoordelijk is voor alle processen in de waardeketen. Het model is met andere woorden een logisch gevolg van de gebeurtenissen binnen de industrie, maar moet zich nog bewijzen om de ‘tand des tijds’ te doorstaan.

Strengths

Weaknesses

•artiest sluit 1 allesomvattende deal •minder communicatieproblemen •kort op de bal spelen (alle stappen op elkaar afstellen) •kosten beperken •werken op grotere schaal

•risico artiest bij afbreken contract = alles kwijt •grote controle van één speler beperkt vrijheid artiest •enkel bekende artiesten •deals zijn gevolg van dalende cd-verkoop

SWOT Opportunities •inkomsten genereren via verschillende kanalen •grote deals = grote budgetten = veel opportuniteiten •verschillende varianten (180°, 360°)

Threaths •opletten voor monopolievorming •uitbuiten artiesten •verwatering (ieder zijn specialiteit naar 1 iemand die alles controleert) •alle verantwoordelijkheid ligt bij 1 speler

49


Dit model is het resultaat van een zoektocht naar nieuwe inkomsten. Voor de industrie is dit een positieve evolutie want het maakt opnieuw investeringen mogelijk. Bij een grote deal horen grotere budgetten die men ter beschikking heeft. Dit brengt mogelijkheden mee om te gaan investeren in de carrière van artiesten. Wanneer spelers alle taken op zich gaan nemen, kan dat wel leiden tot monopolieposities en vervlakking. Maar volgens onze respondenten zullen er opnieuw specialiteiten ontstaan. Want wanneer men een allesomvattende deal sluit, moet men ook in de mogelijkheid zijn deze na te komen. “Als je inkomsten uit merchandise wil, is het belangrijk voor de artiest dat die speler er voor zorgt dat er een goede merchandise wordt verkocht. […] Nu is het tekenen van 360° contracten enorm populair, maar je zal zien dat er vrij snel weer specialiteiten zullen ontstaan. Iemand die liveoptredens goed kan organiseren die zal zich beter daar op richten”. Het vormt voor spelers, die inkomsten door cd-verkoop niet meer kunnen recupereren, een zekere basis van inkomsten. Artiesten moeten hier wel opletten dat ze niet beperkt worden door het sluiten van zo’n deals. Anderzijds moeten ze slechts naar één partner op zoek gaan waardoor ze zeer kort op de bal kunnen speler. Volgend citaat is de concludeert onze bevindingen: “These models are innovative but may yield only short-term gains: a‘360-degree’ signing represents a power shift to the artist but breeds disloyalty, is not favorable to investment from majors and only engenders short-term interest” (O’Neill, 2009).

50


2.2.4.

Conclusie

Tenslotte hebben we de respondenten gevraagd wat volgens hen de grootste knelpunten zijn binnen de industrie vandaag. Een eerste punt is het gebrek aan transparantie. Het up- en downloaden van muziek is perfect meetbaar, maar toch wordt er niets mee gedaan. “Wanneer je alles perfect kan meten, kan je ook afspreken welke vergoeding je er voor krijgt. Meten, correct rapporteren en vergoeden is eigenlijk het model van de toekomst, maar daar is zeker nog een belangrijke weg af te leggen”. Een ander knelpunt is de houding van labels die nog teveel uitgaan van problemen die zich stelden in het verleden. “Je kan niet volgens het oude model het nieuwe model proberen verder te vormen en toch zijn er mensen die daar nog altijd niet uit zijn.”[…] Smijt er veel geld tegenaan, een grote promo campagne en het zal wel opbrengen, maar vandaag gaat dat niet meer op”. Ten derde is ook de overmoedigheid van artiesten problematisch. Iedereen wil zijn territorium uitbreiden en internationaal ondersteuning krijgen. Maar dat is zeer moeilijk want elk land beschermt zijn eigen lokale artiesten en bands. Piraterij is ondanks al de legale alternatieven tot op vandaag ook nog een groot probleem. Hierbij komt nog dat via streaming artiesten nog te weinig inkomsten genereren. Tenslotte zijn de mensen zelf ook het probleem want zij moeten opnieuw aangezet worden tot het betalen voor muziek. Hier is opnieuw de paradox, van waarde die men hecht aan muziek ten opzichte van wat men er voor betaald, van toepassing.

51


3. Onderzoek enquêtes 3.1. Methode 3.1.1.

Steekproef

Zoals geformuleerd bij onze probleemstelling willen we nagaan welke modellen potentieel hebben binnen de jongerenmarkt. Anderzijds willen we ook de muziekbeleving van jongeren onderzoeken. Dit trachten we te doen aan de hand van een websurvey. Deze keuze is te verklaren doordat het ons de meest haalbare optie lijkt om zoveel mogelijk respondenten te bereiken. Vervolgens is het ook een ideale manier om heel wat respondenten te benaderen op een korte tijdspanne en budgetbewuste manier. Tenslotte biedt een online enquête voordelen inzake respons. De vragenlijst kan ten aller tijden ingevuld worden. Dit zorgt voor een hogere kans op snelle respons. Men is ook niet tijdsgebonden. Evenmin moet men rekening houden met plaatsgebondenheid. Online enquêtes zijn ook handig voor de verwerking aangezien de ingevulde gegevens automatisch opgeslagen worden waarna ze opgevraagd kunnen worden in SPSS. Dit reduceert dan weer de invoerfouten. In ons onderzoek hebben we ons beperkt tot één specifiek type respondenten, namelijk jongeren tussen 16 en 25 jaar. We hebben gekozen om Vlaamse jongeren te bevragen vanaf 16 jaar omdat jongeren op die leeftijd bewust met het internet kunnen omgaan en een concreet beeld hebben van hoe ze muziek beleven. We hebben dit doorgetrokken tem. 25 jaar om eventueel een verschil in budgetgebondenheid na te gaan. Verder hebben we gescreend op geslacht, opleiding en inkomen. Onze respondenten hebben we bereikt via e-mail en sociale netwerksites. We hebben ook een aantal flyers rondgedeeld met de link van de enquête. Op deze manier hebben we meer dan duizend mensen bereikt. Na de mensen tweemaal te bereiken, hebben we een respons gehaald van iets meer dan 350 respondenten. 3.1.2.

Opzet

Zoals geschetst in de inleiding speelt de consument een cruciale rol binnen de muziekindustrie. Het is dan ook van groot belang na te gaan hoe men deze muziek beleefd en welke waarde men er aan hecht. Dit doen we aan de hand van een online enquête. De informatie die we hieruit vergaren geeft ons de mogelijkheid na te gaan hoeveel belang jongeren aan muziek hechten, hoe uitgebreid hun muziekcollectie is en met welke businessmodellen ze vertrouwd zijn of eventueel gebruiken. Tenslotte vragen we ons ook af waar ze de voorkeur aan geven. Het is hier niet de bedoeling een representatieve weergave te maken van alle Vlaamse jongeren, noch hebben we de intentie ons onderzoek te veralgemenen. Wel willen we op kleinere schaal achterhalen hoe jongeren vandaag met muziek omgaan. Voor resultaten van een gelijkaardig onderzoek op grote schaal verwijzen we naar het onderzoek van Bahanovich & Collopy (2009). 52


3.1.3.

Materiaal

De enquêtes hebben we verspreid via thesistools.com. Het is een goedkope en snelle manier om veel jongeren te bereiken. Dit bevordert ook de verwerking van de enquêtes achteraf. Om mensen te motiveren een enquête in te vullen schenken we een duo-cinematicket aan één van de gelukkigen. De respondenten bereiken we via sociale netwerksites en mailings. We hebben ook zelf een aantal flyers geprint en verspreid om jongeren buiten onze kennissenkring te bereiken. Dit bleek een succes te zijn. Om de gegevens van de enquêtes te verwerken maken we gebruik van SPSS en excel.

3.1.4.

Procedure

Voor de vragenlijst hebben we enerzijds een aantal vragen overgenomen van een onderzoek van het MICT omdat een deel van het onderzoek er uit bestond de muziekconsumptie van Vlamingen jonger dan 50 te bevragen (Stragier, Hauttekeete & De Marez (2009). Anderzijds zijn onze vragen geïnspireerd op een onderzoek van de Universiteit van Herdfordshire die muziekgebruik en muziekbeleving van jongeren in Engeland zowel in 2008 als 2009 onderzochten (Webb, 2008 ;Bahanovich & Collopy; 2009). Vooraleer we de vragenlijst online plaatsten, hebben we deze laten nalezen door tien mensen om te testen op duidelijkheid en verstaanbaarheid. Vervolgens heeft de enquête 4 weken online gestaan. We hebben geen gebruik gemaakt van bestaande meetschalen. Wel hebben we bij de meeste vragen gebruik gemaakt van een 5-punten schaal. Dat maakt het voor de respondent gemakkelijk te antwoorden en voor ons gemakkelijk deze antwoorden te verwerken en conclusies te trekken. De vragenlijst is opgedeeld in 5 delen. Het eerste deel polst naar de muziekbeleving van jongeren. Het tweede deel bevraagt het aankoopgedrag en de bereidheid voor het betalen van online muziek. In het derde deel zijn we gaan kijken welke waarde jongeren nog hechten aan muziek vandaag en hoe ze de toekomst zien evolueren. In het voorlaatste deel hebben we de jongeren een aantal businessmodellen voorgelegd en telkens gevraagd of ze vertrouwd zijn met het businessmodel of ze het gebruiken evenals hun houding ten opzichte van het model. Het laatste gedeelte bestaat uit een aantal sociodemografische gegevens zoals leeftijd, geslacht, behaald diploma en maandelijks netto inkomen. De vragenlijst zoals deze online stond, vind je in bijlage 7. De vragenlijst is opgedeeld in zowel open als gesloten vragen. Open vragen om een concreter beeld te krijgen van hoe groot de muziekcollectie van jongeren is en hoe hun ervaring met verschillende modellen is. De gesloten vragen zijn meestal opgesteld aan de hand van 5-puntenschalen van dagelijks tem nooit ivm muziekgebruik of van helemaal niet akkoord tot helemaal akkoord wanneer we de muziekbeleving willen bevragen.

53


3.2.Resultaten Ter inleiding bespreken we een aantal resultaten uit een onderzoek van de Universiteit van Hertfordshire in Engeland uitgevoerd in 2008 en herhaald in 2009. Het onderzoek heeft betrekking op de muziekervaring en consumptie van jongeren tussen de 14 en 24 jaar. Het is hier eerst en vooral belangrijk te vermelden dat de muziekconsumptie enorm verschilt van land tot land. Dus de resultaten zijn niet veralgemeenbaar voor België. Toch is het interessant om bij het onderzoek stil te staan. Enerzijds omdat de onderzoekers aanbevelen het onderzoek jaarlijks te herhalen om trends onder de jongeren in beeld te brengen (Webb, 2008; Bahanovich & Collopy, 2009). Anderzijds hebben we met ons onderzoek een gelijkaardige vraag- en doelstelling voor ogen. Een eerste belangrijke conclusie uit het onderzoek is dat de computer voor jongeren het belangrijkste entertainmentcentrum is. Hieruit volgt dat de digitale muziekcollectie van jongeren steeds meer toeneemt. Muziek blijft dan ook de meest populaire vorm van entertainment onder jongeren. Toch is er “a significant value gap between the popularity of music and the amount of money spent on it”. Ten tweede blijft de populariteit van file sharing onveranderd ten opzichte van het onderzoek in 2008. De meerderheid van de jongeren gebruikt P2P netwerken op wekelijkse of zelfs dagelijkse basis. De hoofdreden hiervoor is de kost. File sharing is gratis. Andere belangrijke redenen zijn het uitproberen vooraleer aan te kopen of omdat de muziek niet commercieel beschikbaar is. Uit het onderzoek blijkt ook dat jongeren geïnteresseerd zijn in nieuwe muziekdiensten en bereid zijn er voor te betalen: “85% of P2P downloaders said they would be interested in paying for an unlimited, all-you-can-eat MP3 download service.” De meerderheid zegt dat ze door het gebruik van zo een dienst geen P2P diensten meer zouden gebruiken en dat ze ook nog cd’s zouden blijven kopen. Dit enthousiasme voor het streamen van muziek is voor jongeren dus geen vervanging van het effectief bezitten van muziek. Bezit blijft belangrijk zowel online als offline. De streaming diensten komen hier voor een uitdaging te staan. Er is een duidelijk enthousiasme voor het online streamen van muziek. Maar in tegenstelling tot de populariteit voor “all-you-can-eat MP3 download service” zijn jongeren niet bereid te betalen voor het streamen van muziek. Tenslotte toont het onderzoek ook aan dat het consumeren van digitale muziek steeds ingewikkelder wordt. De meerderheid van de respondenten kopieert cd’s voor vrienden of de muziekcollectie van vrienden, stuurt muziek door via e-mail, bluetooth, skype of MSN. Met deze conclusies in het achterhoofd gaan we over naar het bespreken van de resultaten van onze enquête.

54


3.2.1.

Respondenten

Ons doel was 400 jongeren te bevragen tussen de 16 en 25 jaar. We hebben een respons van 357 bereikt. Hiervan hebben 16 mensen de link geopend zonder de enquête in te vullen. Vervolgens zijn er 37 respondenten die blijven steken zijn bij het eerste of het tweede deel van de enquête en niet doorgeklikt hebben naar het volgende deel. Deze respondenten zijn missings en hebben we verwijderd uit de datafile voor verdere verwerking. Er zijn ook een aantal respondenten met item non respons. Dit wil zeggen dat ze bij sommige vragen niet geantwoord of slechts gedeeltelijk geantwoord hebben. Wanneer we gaan kijken naar de datafile vinden we hier twee verklaringen voor. Ten eerste ontbreken er sommige items omdat de respondent ze vergeten aanklikken is. Ten tweede zijn er ook missings in het laatste deel omdat deze respondenten enkel konden antwoorden indien ze het model al uitgetest hebben. Deze missings zijn niet problematisch en omwille van responsmaximalisatie nemen we deze respondenten ook op in de datafile om verdere analyses op te doen. Onze datafile bestaat uit 304 respondenten zoals u in de onderstaande tabel kan zien. We hebben 55% (N=166) vrouwen en 45% (N=138) mannen bevraagd. Valid Fr eq ue nc y Per ce nt Pe rc ent man

13 8

Valid vr ouw T otal

45,4

45,4

16 6

54,6

54,6

30 4

100,0

100,0

Wanneer we de verschillende respondenten verdelen in leeftijdscategorieën zien we dat leeftijdscategorie 1 (16-20 jarigen) ondervertegenwoordigd is ten opzichte van de tweede leeftijdscategorie (21-25 jarigen). Dit is te verklaren door het feit dat wij ons binnen de tweede categorie bevinden en die mensen beter kunnen bereiken. Dat is ook de reden waarom we de datafile voor de verwerking niet gaan opsplitsen in categorieën en gaan werken met de hele datafile. Wanneer we dus jongeren vermelden slaat dit op de leeftijd van 16 tem 25 jaar. Valid F reque nc y Pe rc ent

Pe rc en t

1,00

91

29,9

29,9

Valid 2,00

213

70,1

70,1

304

100,0

100,0

T otal

Tabel 1 in bijlage geeft het sociodemografisch profiel van de respondenten weer. De percentages zijn gebaseerd op 304 respondenten. Alle andere tabellen voor onze analyses zijn eveneens in bijlage terug te vinden.

55


3.2.2.



Bespreking enquête: muziekbeleving en gebruik

Hoe vaak men naar muziek luistert via een aantal kanalen

Bij deze vraag werd aan de respondenten gevraagd aan te geven in welke mate zij via een aantal media naar muziek luisteren op een 5-puntenschaal (van dagelijks tot nooit). Globaal gezien wordt er door de jongeren (N=304) vooral via radio en pc naar muziek geluisterd. 88% (N=267) luistert minstens wekelijks naar de radio, waarvan 69% (N=210) zelfs dagelijks. Via pc luistert 84% (N=253) wekelijks naar muziek waarvan 58% (N=175) dagelijks. Ook cd’s zijn belangrijk, maar eerder op wekelijkse basis. 21% (N=63) luistert dagelijks naar muziek via cd’s tegenover 42% (N=128) wekelijks. Vervolgens luistert 28% (N=84) dagelijks via mp3-speler. 17% (N=53) gebruikt hiervoor dagelijks televisie. Tenslotte wordt door 16% (N=48) internet radio op wekelijkse basis gebruikt en een online muziekapplicatie wordt door 38% (N=115) op wekelijkse basis gebruikt. Het minst populair zijn sociale netwerksites die op wekelijkse basis door 10% (N=28) gebruikt worden. Mate waarin men naar muziek luistert via een aantal media (in%) (N=304)

Wanneer we kijken naar geslacht zien we dat vrouwelijke jongeren gemiddeld meer gebruik maken van laptop (p=0,05), gsm (p=0,01), een muziekapplicatie (p=0,01) of internet radio (p=0,05) en sociale netwerksites (p=0,05) om muziek te beluisteren.

56


Voor leeftijd zijn er significante verschillen voor het muziek beluisteren via gsm (p=0,000), via mp3speler (p=0,05) of via een muziekapplicatie (p=0,05). Maar omdat de post-hoc scheffe toets geen significante verschillen in leeftijd aangeeft (mean difference is nergens significant op 0,05) kunnen we geen uitspraken doen over waar precies de verschillen zitten. Dit is te wijten aan de ongelijke verdelingen tussen de verschillende leeftijden. 

De muziekcollectie van jongeren

De ondervraagde jongeren beschikken gemiddeld over 63 legale/tastbare cd’s. Het maximum aantal legale cd’s dat iemand van de respondenten bezit is 1650. Op vlak van illegale cd’s bezitten de jongeren gemiddeld 57 cd met een maximum van 1500 cd’s. Wanneer we gaan kijken naar online muziek zien we dat de jongeren gemiddeld over 315 legale mp’s beschikken met een maximum van 15000. Het aantal illegale mp3’s ligt beduidend hoger met een gemiddelde van 2107 en een maximum van 50000. We krijgen hier enorme schommelingen in aantallen omdat sommige respondenten geen of kleine getallen opgeven en anderen over een grote muziekcollectie beschikken. Omdat deze grote getallen meermaals per vraag voorkomen en dus volgens ons niet uitzonderlijk zijn, hebben we er voor gekozen deze niet uit de datafile te verwijderen en het risico te nemen dat er vertekening kan zijn. Bovendien is het ook niet te bedoeling een veralgemening te maken, maar een overzicht te geven van het muziekbezit van de ondervraagde jongeren. De grafiek naast de beschrijvende data geeft een overzicht van het aantal mensen dat aangeeft niet over één van de vier te beschikken en dus 0 ingevuld hebben. We kunnen hier concluderen dat er enorme schommelingen zijn tussen de verschillende respondenten en dat het illegale mp3 bezit veel hoger is dan het legale, terwijl het cd bezit van legaal vs. illegaal ongeveer gelijklopend is.



Mate van downloaden/kopiëren

Hier hebben we gevraagd in welke mate de respondenten via een aantal manieren downloaden of kopiëren op een 5-puntenschaal gaande van dagelijks tot nooit. Op dagelijkse basis geeft 8% (N=23) van de jongeren aan dat ze illegaal muziek downloaden. De andere activiteiten worden niet of op zeer kleine basis dagelijkse uitgevoerd. Met 25% (N=76) staat op wekelijkse basis opnieuw illegaal downloaden op kop. 57


23% (N=70) van de jongeren zegt maandelijkse legale cd’s uit te wisselen, gevolgd door het illegaal downloaden van muziek met 22% (N=66) en het kopiëren van oorspronkelijke cd’s met 20% (N=62). 52% (N=158) zegt minder dan één keer per maand oorspronkelijke cd’s te kopiëren, 36% (N=108) legale cd’s uit te wisselen met vrienden en 33% (N=99) illegale cd’s te kopiëren. Hierop volgt het uitwisselen van illegale cd’s met vrienden en het gratis legaal downloaden van muziek beiden met 31% (N=95). 79% (N=241) van de jongeren geeft aan nooit betalende legale muziek te downloaden gevolgd door het kopiëren van illegale cd’s met 59% (N=179). Op de derde plaats zegt 54% (N=163) dat ze nooit illegale cd’s met vrienden uitwisselen.

Wanneer we kijken naar geslacht zien we dat de vrouwelijke respondenten gemiddeld meer illegale cd’s kopiëren (p=0,05), gratis legale (p=0,05)/illegale (p=0,000) en betalende legale muziek (p=0,05) downloaden dan mannen. Voor het kopiëren van illegale (p=0,000)/oorspronkelijke cd’s (p=0,05) evenals het downloaden van illegale en gratis legale muziek (p=0,05) zijn er significante verschillen in leeftijd. Maar aangezien bij de scheffe-toets geen enkel mean difference significant is op 0,05 kunnen we niet zeggen waar het verschil precies zit. 

Leren kennen & aankopen van muziek

Radio (87%; N=263), vrienden (85%; N=257), internet (68%; N=206), televisie (63%; N=192), festivals (55%; N=168) en fuiven (49%; N=150) zijn de voornaamste manieren om nieuwe muziek te leren kennen. Vervolgens geeft ook 32% (N=96) aan muziek te leren kennen via sociale netwerksites en 19% (N= 58) via reclame. Wanneer we kruistabellen opvragen en hierop een x² toets doen, vinden we significante verschillen tussen mannen en vrouwen voor volgende kanalen: radio, optredens, internet, reclame en een muziekapplicatie op het internet. 58


Voor leeftijd zijn er geen significante verschillen in de manier waarop men nieuwe muziek leert kennen. Omdat we met nominale variabelen werken, kunnen we geen uitspraken doen over waar de verschillen zitten. Manier waarop men nieuwe muziek/artiesten of liedjes leert kennen (in%) (N=304) andere via gsm via muziekapplicatie op internet via internetradio via sociale netwerken via reclame via internet via muziekwinkels via fuiven/dancings via festivals via vrienden via televisie via de radio

6% 4% 15% 17% 32% 19% 68% 13% 49% 55% 85% 63%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

87% 80%

90%

55,3% (N=168) van de jongeren zegt minder dan 1 keer per maand cd’s te kopen. Hiertegenover zegt 20% (N=60) maandelijks cd’s te kopen en 23% (N=70) koopt nooit cd’s. Slechts 2% (N=6) koopt wekelijks cd’s. Dit impliceert dat niemand dagelijks cd’s koopt. Wanneer we kijken naar de mate waarin de respondenten denken dat hun vrienden cd’s kopen zien we een aantal verschillen in percentages. De meest opvallende verschillen zijn dat 2% (N=5) van de jongeren denken dat hun vrienden dagelijks cd’s kopen en dat slechts 4% (N=13) nooit cd’s koopt. Het maandelijks kopen van cd’s in de vriendenkring bedraagt volgens de respondenten 40% (N=122), terwijl slechts 20% (N=60) zelf aangeeft maandelijks cd’s te kopen. Voor geslacht is er geen significant verschil voor de mate waarin men zelf cd’s koopt evenals voor leeftijd op basis van een Mann-Whitney en Kruskal-Wallis toets.

59


Mate waarin mensen uit de vriendenkring cd's kopen (in%) (N=304)

Mate waarin men cd's koopt (in%) (N=304) dagelijks

2,0% 19,7%

23,0%

2%

dagelijks

5% wekelijks

wekelijks maandelijks

55,3%

4%

40%

49%

maandelijks

minder dan 1 keer per maand

minder dan 1 keer per maand

nooit

nooit

In dit deel hebben we ook gevraagd via welke kanalen de respondenten en hun vrienden cd’s kopen. Voor de respondenten zijn de belangrijkste kanalen de traditionele cd winkel (77%; N=233) en na concerten (23%; N=70). 21% (N=63) geeft aan geen cd’s te kopen en op de vierde plaats komt de online store met 15% (N=46). De respondenten denken dat hun vrienden in de eerst plaats ook hun cd’s via een winkel aankopen (90%; N=275). Met 36% (N=110) procent komt de online store hier op de tweede plaats en ten derde zijn ook concerten een belangrijk kanaal (32%; N=97). Tenslotte is er een verschil van 21% naar 6% voor de optie “ik koop geen cd’s”. Voor de aankoop van muziek via de online store en na concerten is er op basis van een x² toets een significant verschil tussen mannen en vrouwen. 27 mannen tegenover 19 vrouwen geven aan via een online store muziek te kopen. Vervolgens zeggen 46 vrouwen ten opzichte van 24 mannen dat ze muziek kopen na concerten. Voor leeftijd zijn er geen significante verschillen. Via welke kanalen koopt u cd's? (in%) (N=304)

andere

andere

0,99%

ik koop geen cd's

20,72%

ik koop geen cd's

na concert

23,03%

na concert

Via welke kanalen kopen mensen uit uw vriendenkring cd's? (in%) (N=304)

2,96%

5,92% 31,91%

artiest

6,25%

artiest

12,50%

vrienden

5,59%

vrienden

10,53%

online store

online store

15,13%

36,18%

76,64% cd winkel

cd winkel 0%

20% 40% 60% 80%

90,46% 0% 20% 40% 60% 80% 100%

60


38% (N=116) van de jongeren zegt nooit cd’s/platen te kopen. 27% (N=82) geeft er gemiddeld 1-10€ per maand aan uit. 23% (N=71) spendeert hier 11-20€ per maand aan en 9% (N=27) besteedt 21-30€ aan cd’s/platen. 3% (N=8) spendeert er meer dan 30€ per maand aan. Er zijn geen significante verschillen op te merken tussen mannen en vrouwen of leeftijd voor maandelijkse uitgave aan cd’s. maandelijkse uitgave aan cd's/platen (in%) (N=304) 3% 9%

0€ 1-10€

38%

23%

11-20€ 21-30€ >30€

27%

87% van de respondenten (Ntot=304) geeft geen geld uit aan digitale muziek via het internet. 13% van de respondenten (N=41) geeft hier maandelijks geld aan uit, gaande van 0,25€ tot meer dan 20€. Voor de maandelijkse uitgave aan online muziek scoren mannen hoger dan vrouwen (p=0,05). Voor leeftijd zijn er geen significante verschillen voor de maandelijkse uitgave aan online muziek. Omdat onze variabelen ordinaal zijn, kunnen we enkel uitspraken doen over de significantie via een Mann-Whitney of Kruskal-Wallis test, maar weten we niet exact hoe groot het verschil tussen de respondenten is, we vergelijken namelijk enkel rangschikkingen. Dit geldt ook voor de verdere analyses op ordinaal niveau. maandelijkse uitgave aan online muziek (mp3's) (in%) (N=304) 1% 1% 7% 4% 0€ 0,25-5€ 87%

6-10€ 11-20€ >20€



Concerten & festivals

13% (N=39) van respondenten geeft aan geen concerten bij te wonen. Vervolgens is er een gelijke verdeling van 19% (N=56) voor het driemaal of meer dan 5 keer per jaar bijwonen van concerten. Er is ook eenzelfde percentage voor het bijwonen van concerten 1 à 2 keer per jaar (19%).

61


Er zijn geen significante verschillen voor geslacht of leeftijd voor het gemiddeld aan concerten dat men jaarlijks bijwoont. gemiddeld aantal jaarlijks bijgewoonde concerten (in%) (N=304) 18%

5%

0

13%

1 19%

8%

2 3

18%

19%

4 5 >5

Wanneer we gaan kijken naar het aantal jaarlijkse bijgewoonde festivals zien we dat 27% (N=83) van de jongeren geen concerten bijwonen. 37% (N=111) van de jongeren woont gemiddeld 1 concert bij op jaarbasis en 36% (N=110) van de jongeren gaat gemiddeld naar 2, 3 of meer dan 3 concerten per jaar. Er is geen significant verschil tussen het aantal mannen en vrouwen dat jaarlijks festivals bijwoont, wel is er een significant verschil (p=0,5) in leeftijd, maar we weten niet precies welke leeftijden significant van elkaar verschillen en hoe groot deze verschillen precies zijn. gemiddeld aantal jaarlijks bijgewoonde festivals (in%) (N=304)

10%

7%

27%

0 1

19%

2 37%

3 >3

10% (N=31) van de respondenten zegt geen geld uit te geven aan concerttickets of festivals. 43% (N=131) geeft hier 1-100€ op jaarlijkse basis aan uit. Voor bijna 50% (47%; N=142) van de ondervraagde jongeren liggen de uitgaven voor concerttickets en festivals tussen de 100€ en 300€. 14% (N=42) geeft aan meer dan 300€ uit te geven aan concerttickets en festivals. De verschillen in jaarlijkse uitgave aan concerttickets van mannen en vrouwen zijn significant op het 0,05 niveau. Mannen geven meer uit ten opzichte van vrouwen, maar we weten niet exact hoe groot het verschil is, we vergelijken enkel rangschikkingen. Voor leeftijd zijn er geen significante verschillen.

62


Jaarlijkse uitgave aan concerttickets/festivals (in%) (N=304) 0€

14%

10%

11%

1-30€

9%

31-50€

11%

51-90€ 91-100€

10%

22% 13%

101-200€ 201-300€ >300€



Interesse muziekdiensten

Over het algemeen liggen de gemiddelde scores eerder aan de hoge kant. Van de voorgelegde diensten verkiezen de respondenten (Ntot=304) vooral muziek onbeperkt downloaden en onbeperkt beluisteren beiden met een gemiddelde van 4,22 op een 5-puntenschaal van geen interesse tot veel interesse. Op de tweede plaats komt een muziekdienst waar je alle muziek kan downloaden en ook kan bezitten met een gemiddelde van 4,17 wat een matige interesse impliceert. Voor muziek legaal downloaden is het gemiddelde 3,8. Het minst populair met een gemiddelde onder de drie (2,93) is een streamingdienst waar je alle muziek kan downloaden, maar niet in je bezit hebt, hier heeft men gemiddeld weinig interesse in. Mate waarin men een aantal muziekdiensten interessant zou vinden zonder rekening te houden met een bepaald prijsniveau (in gemiddelde score op 5) (N=304) streamingdienst waar je alle muziek kan downloaden, maar niet in je bezit hebt

2,93

muziekdienst waar je alle muziek kan downloaden en ook kan bezitten

4,17

muziek onbeperkt beluisteren

4,22

muziek onbeperkt downloaden

4,22

muziek legaal downloaden

3,77 0

1

2

3

4

Wanneer we dit gaan vertalen naar het aantal respondenten hebben 249 jongeren matige tot veel interesse in muziek onbeperkt downloaden, 245 in een muziekdienst waar je alle muziek kan downloaden en ook bezitten en 243 een matige tot veel interesse in muziek onbeperkt beluisteren.

63


Voor een streamingdienst waar je alle muziek kan downloaden, maar niet ik je bezit hebt, zijn er 190 jongeren die geen interesse hebben of onverschillig zijn. 114 jongeren geven aan dat ze hier een matige tot veel interesse in hebben, wat dit de minst populaire aanbieding maakt. Er zijn geen significante verschillen in geslacht voor de mate waarin men de onderstaande aanbiedingen interessant zou vinden. Dit geldt ook voor leeftijd. Mate waarin men een aantal muziekdiensten interessant zou vinden zonder rekening te houden met een bepaald prijsniveau (in aantal per dienst) (N=304) 180 160 140 120 100 80 60 40 20 0

157

108 102

88

80

25

42 27

22 15 18

73 76 67

66 28 15 18

30 18 11

50

38

geen interesse weinig interesse onverschillig matige interesse veel interesse

muziek legaal downloaden



177

169

muziek onbeperkt muziek onbeperkt muziekdienst waar streamingdienst downloaden beluisteren je alle muziek kan waar je alle muziek downloaden en kan downloaden, ook kan bezitten maar niet in je bezit hebt

Aanvaardbare prijs online muziek volgens de respondenten

11% (N=33) van jongeren vindt 0€ een aanvaardbare prijs voor online muziek. 87% (N=266) geeft aan dat ze van 0,01 tot 1€ een aanvaardbare prijs vinden voor het aankopen van online muziek per song. 55% (N=169) hiervan vindt 0,01 tem 0,5€ een aanvaardbare prijs en 2% (N=5) vindt meer dan 1€ aanvaardbaar. Er zijn geen significante verschillen voor geslacht of leeftijd voor de prijs dat men aanvaardbaar acht voor een online song. aanvaardbare prijs voor het aankopen van online muziek per song volgens de respondenten (in%) (N=304)

2% 13%

0€

11%

0,01-0,5€

19%

0,51-0,75€ 0,76-1€

55%

>1€

64


8% (N=23) geeft aan dat ze 0€ een aanvaardbare prijs vinden voor een online cd. 89% (N=273) dat ze 1 tem 15€ een aanvaardbare prijs vinden voor het aankopen van een online cd. 38% (N=117) hiervan vindt tussen de 6 en 10€ een aanvaardbare prijs. 3% (N=8) vindt tussen de 16 en 20€ een aanvaardbare prijs voor een online cd. Er is een significant verschil tussen mannen en vrouwen (p=0,05). Vrouwen scoren hoger op de mean rank waardoor hun aanvaardbare prijs hoger ligt dan die van mannen. Maar omwille van het ordinaal niveau kunnen we geen uitspraken doen over hoe groot het verschil. Voor leeftijd zijn er geen significante verschillen gevonden. aanvaardbare prijs voor het aankopen van online muziek per cd volgens de respondenten (in%) (N=304)

3% 0€

8%

19%

1-5€

32%

6-10€ 11-15€

38%

16-20€

11% (N=34) van de jongeren vindt 0€ aanvaardbaar voor het maandelijkse onbeperkt downloaden van muziek. Van 0,01 tem 5€ vindt 40% (N=121) van de jongeren een aanvaardbare prijs om muziek onbeperkt te downloaden. 32% (N=97) vindt 5,01 tot 10€ een aanvaardbare prijs en 17% (N=51) geeft aan dat ze meer dan 10€ aanvaardbaar vinden voor het maandelijkse onbeperkt downloaden van muziek. Er is een significant verschil tussen mannen en vrouwen (p=0,05). Mannen scoren hoger op de mean rank waardoor hun aanvaardbare prijs hoger ligt dan die van vrouwen. Omwille van het ordinaal niveau kunnen we geen uitspraken doen over hoe groot het verschil. Voor leeftijd zijn er geen significante verschillen gevonden. aanvaardbare prijs voor het maandelijks onbeperkt downloaden van muziek volgens de respondenten (in%) (N=303)

0€

17%

11%

6% 7% 6%

0,01-0,5€ 0,51-1€ 1,01-2€ 2,01-5€

32% 21%

5,01-10€ >10€

65




Stellingen omtrent muziekbeleving en gebruik

Voor onze analyse hebben we de stellingen opgedeeld in drie groepen omdat deze samen horen. De eerste drie stellingen zijn in onderstaande grafiek te vinden. De jongeren gingen het meest akkoord tot helemaal akkoord met de stelling “ik deel mijn muziek met anderen door legale muziek uit te lenen aan anderen” (56%; N=168). 31% (N=96) is hier helemaal niet of niet akkoord mee. 13% (N=40) geeft aan dat ze neutraal zijn ten opzichte van de stelling. Op de tweede plaats gaat men het meest akkoord tot helemaal akkoord met “ik deel mijn muziek met vrienden door illegale muziek uit te lenen aan anderen” (41%; N=124). 42% (N=127) is hier helemaal niet tot niet akkoord mee. 17% (N=53) geeft aan dat hun mening neutraal is ten opzichte van de stelling. Tenslotte is 40% (N=121) van de jongeren akkoord tot helemaal akkoord met de stelling “ik maak gebruik van een online muziekapplicatie om mijn muziek te beluisteren”. Hiertegenover staat 35% (N=106) die hier helemaal niet of niet akkoord mee is. 25% (N=77) staat hier neutraal tegenover. Mannen scoren gemiddeld hoger voor het gebruiken van een online muziekapplicatie en het delen van illegale muziek met anderen dan vrouwen. Voor leeftijd zijn er geen significante verschillen. Mate waarin men akkoord gaat met stellingen omtrent muziekbeleving en gebruik (in%) (N=304)

De volgende twee stellingen gaan over het bezitten van muziek. 66% (N=201) van jongeren ging akkoord tot helemaal akkoord met de stelling “ik vind het belangrijk muziek te bezitten op een fysische drager of harde schijf”. Slechts 13% (N=39) ging hier helemaal niet of niet akkoord mee wat aangeeft dat het bezitten van muziek voor jongeren nog een belangrijk gegeven is. 21% (N=61) antwoordde hier neutraal op. Bij de stelling “ik verkies het bezitten van muziek boven het streamen van muziek” ging 68% (N=207) van de jongeren akkoord tot helemaal akkoord. Opnieuw 13% (N=39) gaat hier helemaal niet of niet akkoord mee. 19% (57) van jongeren is neutraal ten opzichte van de stelling. Beide stellingen weerspiegelen een duidelijke voorkeur voor het bezitten van muziek. 66


Voor de stelling “ik vind het belangrijk muziek te bezitten op een drager of harde schijf” zijn de antwoorden voor geslacht significant op 0,01. Beiden scoren vrij hoog, maar mannen (gem=4) scoren gemiddeld hoger dan vrouwen (gem=3,6). Voor leeftijd hebben we bij beide stellingen significante verschillen (p=0,05) gevonden. Maar omdat de post-hoc scheffe toets geen significante verschillen in leeftijd aangeeft (mean difference is nergens significant op 0,05) kunnen we geen uitspraken doen over waar precies de verschillen zitten. Mate waarin men akkoord gaat met stellingen omtrent het bezitten van muziek (in %) (N=303)

Bij de laatste drie stellingen gaan we na of de respondenten bereid zijn een maandelijks bedrag te betalen voor de muziek die ze downloaden indien aan een aantal voorwaarden voldaan worden. De jongeren gaan het meest akkoord tot helemaal akkoord met de stelling “ik ben bereid een maandelijks bedrag te betalen voor de muziek die ik download, wetende dat de artiesten hierdoor de nodige inkomsten bekomen voor hun creatie” (53%; N=161). 25% (N=75) antwoord hier neutraal en 22% (N=66) is het hier helemaal niet akkoord of niet akkoord mee. Vervolgens is 44% (N=132) van jongeren akkoord tot helemaal akkoord met de stelling “ik ben bereid een maandelijks bedrag te betalen voor de muziek die ik download, wetende dat ik hierdoor veilig kan downloaden”. 29% (N=89) is het met deze stelling helemaal niet of niet eens terwijl 27% (N=82) zich neutraal opstelt ten opzichte van de stelling. Tenslotte zegt 37% (N=111) bereid te zijn een maandelijks bedrag te betalen voor de muziek die hij/zij download, wetende dat hij/zij hierdoor betere geluidskwaliteit bekom. 32% (98) is neutraal en 31% (N=94) zegt hier helemaal niet tot niet akkoord mee te gaan. Voor alle drie de stellingen zijn geen significante verschillen gevonden tussen geslacht of leeftijd en de mate waarin men bereid is te betalen voor het downloaden van muziek.

67


Mate waarin men bereid is te betalen voor het downloaden van muziek op basis van een aantal voorwaarden (in %) (N=302 (1)) (N=303 (2))

Onderstaande stellingen bevragen enerzijds de toekomstvisie omtrent muziek, anderzijds polsen we naar het gedrag van jongeren ten opzichte van downloaden via de laatste drie stellingen. De jongeren gaan het sterkst akkoord met de stelling “muziek zal in de toekomst vooral online geconsumeerd worden” (gemiddelde score van 3,8 op 5). Een andere stelling waarmee men akkoord ging met een gemiddelde van 3,5 op 5 is: “legale muziek is te duur daarom download ik mijn muziek illegaal”. Op de derde plaats hebben we een gelijkstand met een gemiddelde van 3,2 op 5 voor de stelling “de cd als muziekdrager zal in de toekomst blijven bestaan” en “ik vind het downloaden van illegale muziek vanzelfsprekend”. De laatste stelling gingen de respondenten eerder niet mee akkoord namelijk “ik koop liever cd’s dan muziek te downloaden”. Stellingen omtrent muziekgebruik en toekomst muziek (in gemiddelde op 5)

68


72% van de jongeren gaat akkoord tot helemaal akkoord met de stelling “muziek zal in de toekomst vooral online geconsumeerd worden”. Slechts 7% is het hier helemaal niet of niet akkoord mee. 21% stelt zich neutraal op. Voor de stelling “de cd als muziekdrager zal in de toekomst blijven bestaan” gaat 43% akkoord tot helemaal akkoord. Hier hebben we wel een hoog percentage die neutraal antwoord (31%; N=). 26% is het met deze stelling niet eens en helemaal niet eens. Enerzijds is een grote meerderheid het er over eens dat muziek vooral online zal geconsumeerd worden, toch gelooft ook een groot deel nog in de toekomst van de cd als muziekdrager. De antwoorden op de stelling dat de cd als muziekdrager zal blijven bestaan, verschillen significant (p=0,05) voor mannen en vrouwen. Vrouwen (gem=3,3) scoren gemiddeld hoger op de stelling dan mannen (gem=3,1). Voor leeftijd zijn er geen significante verschillen voor beide stellingen. Mate waarin men akkoord gaat met stellingen omtrent de toekomst van muziek (in %) (N=304)

56% van de jongeren zegt dat ze legale muziek te duur vinden en daarom hun muziek illegaal downloaden. 20% is het hier helemaal niet tot niet akkoord mee. 25% laat het in het middel en stelt zich neutraal op. 44% van de jongeren gaat akkoord met de stelling “ik vind het downloaden van illegale muziek vanzelfsprekend”. Met deze stelling gaat 26% van de jongeren helemaal niet of niet akkoord mee. 30% spreekt zich hier niet over uit. Bij de laatste stelling zien we een percentage van 47% dat helemaal niet of niet akkoord gaat met de stelling “ik koop liever cd’s dan muziek te downloaden”. 23% antwoord hier neutraal en 30% gaat hier akkoord of helemaal akkoord mee. Voor de stellingen “ik vind het downloaden van illegale muziek vanzelfsprekend” en “ik koop liever cd’s dan muziek te downloaden” zijn de verschillen in antwoorden van mannen en vrouwen significant op het 0,05 niveau.

69


Voor de eerste stelling scoren mannen gemiddeld hoger (gem 3,4 voor mannen vs. 3,1 voor vrouwen) en voor de tweede stelling de vrouwen (gem 2,9 voor vrouwen vs. 2,7 voor mannen). Voor leeftijd zijn er geen significante verschillen. Mate waarin men akkoord gaat met stellingen omtrent muziekgebruik (in %) (N=304)

3.2.3.

Bespreking enquête: businessmodellen

Bij de businessmodellen hebben we telkens hetzelfde bevraagd. Eerst hebben we gevraagd of ze het businessmodel kennen en vervolgens zijn we nagegaan of ze er gebruik van maken. Indien ze het gebruiken, hebben we gevraagd of hun ervaring met het model positief of negatief is en ook waarom hun ervaring positief of negatief is. Vervolgens gaven we telkens twee stellingen op een 5puntenschaal weer. De eerste stelling is: “mijn houding ten opzichte van (businessmodel) is positief”. De tweede stelling bestaat uit het bevragen of ze het model willen uitproberen.



Online Music store

78% (N=238) van de jongeren zegt de online Music store te kennen en 31% (N=93)geeft aan dat ze er gebruik van maken. Hiertegenover staat dat 84% (N=254) van de jongeren een mp3-speler heeft en 64% (N=193) een gsm met mp3-speler functie. Bijna iedereen kent de online Music store, maar slechts minder dan 1/3 maakt er effectief gebruik van. Voor de stelling “ik ken de online Music store” is er een significant verschil tussen mannen en vrouwen. Voor de andere stellingen is er geen significant verschil voor geslacht en leeftijd.

70


Mate waarin men de online store kent en gebruikt (in aantal en %) (N=304 (1)) (N=302 (2)) (N=301 (3))

Vervolgens vroegen we aan de respondenten indien ze al gebruikt gemaakt hebben van een online music store of hun ervaring positief en negatief was. Hier hebben we een groot aantal missings (52%; N=157) omdat de respondenten die er nog geen gebruik van gemaakt hebben hun ervaring niet kunnen meedelen. Wanneer we enkel gaan kijken naar de respondenten die geantwoord hebben (N=147) zegt 71% een positieve ervaring te hebben met de online store Music tegenover 29% die hun ervaring als negatief aangeven. Ervaringen met het online store model (in aantal en %) (N=304)

Vervolgens zijn we via een open vraag nagegaan waarom hun ervaring positief of negatief was. Hieronder vind je een tabel met de meest voorkomende antwoorden opgesplitst naar positieve en negatieve ervaringen. De meest voorkomende positieve ervaring was voornamelijk de goede dienstverlening en kwaliteit van de muziek. De negatieve ervaring die het meest naar voor kwam was dat de online diensten te duur zijn.

71


Positief snelle en goede dienst goed overzicht muziekcollectie goede kwaliteit groot aanbod gebruiksvriendelijk mogelijkheid per song te kopen men hoeft zich niet te verplaatsen geen fysische materialen nodig snelle manier om aan nieuwe songs te bemachtigen

Negatief duur iTunes: programma geeft weinig controle aan de gebruiker online betaalmogelijkheden beperkt of te ingewikkeld DRM beperkingen geen fysisch bezit traag en omslachtig onduidelijkheid over kostprijs

Tenslotte vroegen we ook aan de respondenten of hun houding ten opzichte van het online store model positief is. Deze stelling behaalde een gemiddelde van 3,41 op 5. We hebben hier ook gevraagd of ze bereid zijn het uit te proberen met als resultaat een gemiddelde van 3,2 op 5. De jongeren stellen zich dus vrij positief op ten opzichte van het online store model en 42% (N=122) is bereid het model uit te proberen. Slechts 9% (N=29) geeft aan dat hun houding negatief is en 22% (N=65) is niet bereid het uit te proberen. Op beide stellingen antwoorden 252 mensen neutraal, maar in totaal gaan evenveel of zelfs meer mensen akkoord tot helemaal akkoord met beide stellingen. Voor een positieve houding ten opzichte van het online store model scoren vrouwen gemiddeld hoger dan mannen (p=0,05), maar de gemiddelden liggen niet ver van elkaar (gem 3,3 voor vrouwen vs. 3,1 voor mannen). Verder zijn er geen significante verschillen. Houding ten opzichte van het online store model (in gemiddelde score op 5) (N=304)

Houding ten opzichte van het online store model (in %) (N=304)

72




Bundelen

37% (N=111) van de jongeren geeft aan dat ze het bundelen kennen en 2% (N=5) hiervan gebruikt het. De meerderheid (63%; N=193) kent bundelen niet. Minder dan de helft kent bundelen en slechts 5 jongeren maken er gebruik van. Dit verklaart meteen het hoog percentage missings. De 15 mensen die hier aangeven negatieve ervaringen te hebben met bundelen, hebben dit waarschijnlijk geselecteerd omdat ze nog geen ervaring met bundelen gehad hebben. We kunnen hier dan ook niet verder op in gaan. Het verschil tussen mannen en vrouwen die bundelen kennen is significant op het 0,000 niveau. 70 mannen geven aan dat ze het kennen tegenover 41 vrouwen. Voor leeftijd zijn er geen significante verschillen. Mate waarin men bundelen kent en gebruikt (in aantal en %) (N=304 (1)) (N=302 (2))

Ervaringen met bundelen (in aantal en %) (N=304)

Bij dit model zijn we ook verder ingegaan op de actie van Jim Mobile “reload is download” waar het herladen van je gsm gekoppeld wordt aan het gratis legaal downloaden van muziek. 162 (53%) jongeren geven aan dat ze de actie kennen. Dat is iets meer dan de helft van de respondenten. Slechts 1 respondent geeft ook aan de actie te gebruiken. Wegens het hoog percentage missings is het hier niet mogelijk een uitspraak te doen over de ervaring met het bundelprincipe.

73


Mate waarin men “reload is download kent en gebruikt (in aantal en %) (N=304)

De stelling omtrent een positieve houding ten opzichte van bundelen haalde een gemiddelde van 3 op 5. Bijna de helft (48%; N=145) geeft hier neutraal aan. De andere helft is verdeeld met een lichte meerderheid (32%; N=97) die akkoord tot helemaal akkoord gaat en 18% (N=56) die helemaal niet of niet akkoord gaat. Het uitproberen van het bundelen van muziek met een ander product haalde een gemiddelde van 2,8 op 5. Het gemiddelde bevindt zich dus tussen niet akkoord en neutraal. Wanneer we dit vertalen naar het aantal respondenten zien we dat 81 (27%) mensen het bundelen van muziek willen uitproberen, terwijl 107 (35%) mensen aangeven dat ze het niet willen uitproberen. 110 (36%) mensen stellen zich neutraal op. Er zijn geen significante verschillen tussen geslacht of leeftijd voor beide stellingen. Houding ten opzichte van bundelen (in gemiddelde score op 5) (N=298)

Houding ten opzichte van bundelen (in%) (N=304)

74




Streamen

92% (N=281) van de jongeren geeft aan dat ze streamen kennen. Hiervan zegt 84% (N=256) dat ze er gebruik van maken en 82% (N=248) dat ze streamen gebruiken om muziek te beluisteren of muziekclips te bekijken. Het verschil tussen mannen en vrouwen die streamen kennen is significant op het 0,05 niveau. 133 mannen geven aan dat ze het kennen tegenover 148 vrouwen. Voor leeftijd zijn er geen significante verschillen. Mate waarin men streamen kent en gebruikt (in aantal en %) (N=304)

Van alle modellen waar we vroegen naar de ervaring van jongeren hebben we bij streamen het minst aantal missings (17%; N=53), wat een teken is voor de bekendheid van het model. 78% (N=237) van de jongeren geeft aan dat ze positieve ervaringen met streamen hebben ten opzichte van 5% (N=14) negatieve ervaringen. Ervaringen met streamen (in aantal en %) (N=304)

Vervolgens zijn we ook hier nagegaan waarom hun ervaring positief of negatief is. De meest voorkomende antwoorden vind je in onderstaande tabel opgesplitst naar positieve en negatieve ervaringen. De positieve ervaringen die het meest voorkomen voor streamen zijn dat het gemakkelijk, gratis en snel is. De negatieve ervaringen bestaan vooral uit minder goed beeld of geluidskwaliteit en haperingen.

75


Positief gemakkelijk en snel (langer) voorbeluisteren van songs voor men het koopt videoclip bekijken minder gevaar voor virussen tov downloaden op elk moment onmiddelijk beschikbaar herbeluisteren van oudere liedjes zonder te moeten aankopen muziek beluisteren op elke pc meestal goede kwaliteit gratis radiozenders beluisteren die je anders niet kan beluisteren zeer groot aanbod (wereldwijd) neemt geen permanente plaats in op de harddisk van je pc

Negatief hoog volumeverbruik soms lange laadtijden soms minderwaardige kwaliteit onderbrekingen, haperingen geen permanent bezit clips soms niet te bekijken omwille van auteursrechten claims

Bij dit model zijn we ook verder ingegaan op een aantal diensten die via streaming aangeboden worden. Om het concreter te maken hebben we Spotify, een streaming dienst, als voorbeeld gebruikt. Hier hebben we eerst gevraagd of de respondenten de dienst kennen aangezien deze in België nog niet beschikbaar is. 7% procent wat overeenkomt met 20 personen geven aan de dienst te kennen. Mate waarin men Spotify kent (in aantal en %) (N=303)

Vervolgens hebben we de drie formules die Spotify aanbiedt besproken en gevraagd naar welke formule hun voorkeur uitgaat. Meer dan de helft van de respondenten geeft de voorkeur aan het free model (56%; N=171). Op de tweede plaats komt het premium model met 25% (N=76). 50 (16%) respondenten geven de voorkeur aan het day pass model. 7 respondenten hebben deze vraag opengelaten waardoor we met een N van 297 (2,3%) werken.

76


Mate waarin men een bepaalde voorkeur heeft voor een dienst (in aantal en %) (N=297)

Aansluitend hierbij zijn we ook nagegaan waarom ze de voorkeur gaven aan een bepaalde dienst op basis van een meerkeuzevraag met meerdere opties. Jongeren geven het meeste voorkeur aan ongelimiteerde toegang tot muziek (53%; N=162) gevolgd door het gratis beluisteren van muziek in ruil voor reclame (51%; N=154). Op de derde plaats komt de goede geluidskwaliteit met 40% (N=121). Jongeren geven het minst de voorkeur aan een mobiele applicatie (7,2%;N=22) voor muziek en een playlist delen met anderen (13%N=39). Redenen waarom men een bepaalde dienst verkiest (in %) (N=304)

Tenslotte hebben we de drie formules tegenover elkaar geplaatst en de respondenten gevraagd telkens een keuze te maken tussen twee diensten. Wanneer we de missings niet verrekenen in het totaal hebben we voor de eerste vergelijking (free vs. Day pass) een totaal van 291 respondenten. Hiervan verkiest 74% het free model en 26% het day pass model. Er is dus een duidelijke voorkeur voor het free model. Bij de tweede vergelijking (premium vs. Free) hebben we een totaal van 288 respondenten. Hiervan geeft opnieuw de meerderheid de voorkeur aan het free model (70%). Bij de derde vergelijking (day pass vs. Premium) antwoordden in totaal 288 mensen. Hier is de voorkeur minder uitgesproken. Met 51% is er een lichte voorkeur voor het day pass model. 49% geeft de voorkeur aan het premium model.

77


De voorkeur voor beide modellen is dus ongeveer gelijk verdeeld. We kunnen hier concluderen dat de voorkeur van jongeren uitgaat naar het free model waarbij ongelimiteerde toegang en het gratis beluisteren van muziek de belangrijkste factoren zijn. Business modellen Aantal Percentage missings 13 4,3 free model 216 71,1 daypass 75 24,7 totaal 304 100 missings 16 5,3 premium model 86 28,3 free model 202 66,4 totaal 304 100 missings 20 6,6 daypass 145 47,7 premium model 139 45,7 totaal 304 100 De respondenten zijn over het algemeen vrij positief ingesteld omtrent streamen. Bij de stelling “ik wil het streamen van muziek uitproberen” bekomen we een gemiddelde van 3,7 op 5. Toen we vroegen of hun houding ten opzichte van streamen positief is, bekomen we een gemiddelde score van 3,76 op 5. Houding ten opzichte van streamen (in gemiddelde score op 5) (N=301 (1)) (N=300 (2))

Als we dit vertalen naar percentages zien we dat 70% (N=213) een positieve houding heeft ten opzichte van streamen tegenover 4% (N=12) die zich negatief uitlaat ten opzichte van streamen. 25% (N=76) stelt zich hier neutraal op. 69% (=209) van de jongeren wil het streamen van muziek uitproberen. 24% (N=72) geeft neutraal aan en slechts 6% (N=19) geeft aan dat ze streamen niet willen uitproberen. Voor beide stellingen zijn er geen significante verschillen als we kijken naar geslacht of leeftijd.

78


Houding ten opzichte van streamen (in%) (N=301 (1)) (N=300 (2))



Tweezijdige marktmodel

80% (N=242) van de jongeren kent het tweezijdig marktmodel en de helft van de respondenten heeft al gebruik gemaakt van dit model (51%; N=154). Noch voor geslacht noch voor leeftijd is er een significant verschil tussen het aantal mensen dat het model kent of er gebruik van maakt. Mate waarin men het tweezijdig marktmodel kent en gebruikt (in aantal en %) (N=202)

Wanneer we kijken naar ervaringen met het tweezijdig marktmodel zien we dat 44% (N=135) missings zijn en dus het model nog niet gebruikt hebben of de vraag overgeslagen hebben. Ongeveer de andere helft (48%; N=145) geeft aan dat hun ervaring positief is en 8% (N=24) geeft aan dat deze negatief is.

79


Ervaringen met het tweezijdig marktmodel (in aantal en %) (N=304)

Wanneer we gaan kijken naar waarom hun ervaring overwegend positief is zijn de meest voorkomende antwoorden omdat je iets koopt en muziek er gratis bij krijgt en je op die manier nieuwe muziek leert kennen. Bij negatieve ervaringen vinden we het meest waardeverlies van muziek terug. De meest voorkomende antwoorden zijn te vinden in onderstaande tabel.

Positief gratis, of lagere prijs 2 producten voor de prijs van 1 ontdekken van muziek die je anders niet zou kopen stimuleert verkoop

Negatief denkbeeldige waarde muziek nog lager speciaal iets kopen omdat het goed gratis is aan het gratis goed wordt geen belang gehecht verloren geld, als men eigenlijk slechts 1 goed wil

legaal verkrijgen van muziek muziek op fysische drager

De meeste respondenten zijn vrij positief ingesteld ten opzichte van het tweezijdig marktmodel met gemiddelde score van 3,6 op 5. De stelling of ze het model willen uitproberen haalt een gemiddelde 3,53 op 5 en is dus ook eerder positief. Houding ten opzichte van het tweezijdig marktmodel (in gemiddelde score op 5) (N=299 (1)) (N=297 (2))

80


Als we hier percentages aan toevoegen zien we dat 62% (N=189) van de respondenten een positieve houding heeft ten opzichte van dit model. 29%(N=88) stelt zich neutraal op en 7% (N=22) geeft aan dat hun houding negatief is. Hiertegenover staat 9% (N=26) die zegt dat ze het model niet of helemaal niet willen uitproberen en 59% (N=181) die het wel wil. Bijna de helft (49%; N=150) stelt zich hier neutraal op. Voor geslacht zijn geen significante verschillen te vinden. Voor leeftijd vinden we bij beide stellingen een significant verschil, maar omdat de scheffe toets geen significante mean difference aangeeft kunnen we geen uitspraak doen over waar het verschil zit. Houding ten opzichte van het tweezijdig marktmodel (in%) (N=299 (1)) (N=297 (2))



Voorkeur modellen

Bij de laatste vraag hebben we de hierboven besproken businessmodellen tegenover elkaar geplaatst en gevraagd aan de respondenten naar welk model hun voorkeur uitgaat. Hier laten we opnieuw de missings uit het totaal. Bij de eerste vergelijking (online store vs. Bundelen) hebben we dan een totaal van 287 respondenten. Hiervan kiest 62% voor de online store en 38% voor bundelen. Wanneer we de online store tegenover streamen plaatsen kiest slechts 23% voor de online store en 77% voor streamen op een totaal van 290 respondenten. Bij de derde optie plaatsen we de online store tegenover het tweezijdig marktmodel waarbij opnieuw de online store verliest met 36% tegenover 64% dat kiest voor het tweezijdig marktmodel. Ten vierde hebben we bundelen tegenover streamen geplaatst. Hierbij kiest meer dan ¾ (81%) op een totaal van 285 voor streamen. Vervolgens hebben we bundelen tegenover het tweezijdig marktmodel geplaatst en op een totaal van 285 kiest 66% voor het tweezijdig marktmodel. Tenslotte hebben we het tweezijdig marktmodel tegenover streamen gezet en hier verliest het tweezijdig marktmodel met 32% ten opzichte van 68% dat gaat voor streamen op een totaal van 284 respondenten.

81


Wanneer we de verschillende modellen onder elkaar plaatsen en een ranking maken aan de hand van percentages zien we dat streamen het meest populair is onder jongeren gevolgd door het tweezijdig marktmodel. Op de derde plaats komt het online store model met een klein verschil ten opzichte van bundelen. Business modellen missings online store model bundelen totaal missings streamen online store model totaal missings online store model tweezijdig marktmodel totaal missings bundelen streamen totaal missings tweezijdig marktmodel bundelen totaal missings streamen tweezijdig marktmodel 3.2.4.

Aantal 17 179 108 304 14 222 68 304 21 103 180 304 19 55 230 304 19 187 98 304 20 193 91

Percentage 5,6 58,9 35,5 100 4,6 73 22,4 100 6,9 33,9 59,2 100 6,3 18,1 75,7 100 6,3 61,5 32,2 100 6,6 63,5 29,9

Conclusie onderzoek

Ondanks dat we de resultaten van het onderzoek van Bahanovich en Collopy (2009) niet mogen doortrekken naar ons onderzoek kunnen we toch een aantal gelijkaardige conclusies trekken uit ons onderzoek zonder te veralgemenen. Wanneer we jongeren gebruiken slaat dit dan ook op de 304 respondenten die we bevraagd hebben. Een eerste bevinding is dat jongeren vooral via radio en pc naar muziek luisteren. Cd’s komen op de derde plaats, maar worden eerder op wekelijkse basis beluisterd. Verder leren ze vooral muziek kennen via radio, vrienden en internet. Het aankopen van muziek gebeurt nog steeds vooral via cdwinkels of na concerten. De online store komt hier pas op de vierde plaats. Op vlak van muziekbezit kunnen we concluderen dat het illegale mp3 bezit veel hoger is dan het legale, terwijl het legale en illegale cd bezit ongeveer gelijklopend is. 82


20% koopt maandelijks cd’s, maar de meerderheid van de jongeren koopt minder dan 1 keer per maand cd’s. Jongeren denken wel dat hun vrienden vaker cd’s kopen dan zijzelf. Op dagelijkse basis wordt enkel door een klein percentage (8%) muziek illegaal gedownload. Dit percentage ligt heel wat hoger op wekelijkse basis (25%). Op maandelijkse basis wordt door iets meer dan 20% legale cd’s uitgewisseld of oorspronkelijke cd’s gekopieerd. 80% geeft geen geld uit aan het downloaden van legale muziek en bijna 90% van de jongeren geeft geen geld uit aan online muziek in het algemeen. 38% koopt geen cd’s. De andere helft van de jongeren geeft vooral 1 tot 10€ uit aan cd’s op maandelijkse basis en slechts een zeer klein percentage geeft er meer dan 30€ aan uit. Wanneer we naar liveoptredens kijken zien we dat minder dan 20% geen concerten bijwoont. De rest woont minimum 1 tot meer dan 5 concerten bij op jaarbasis. Minder dan 30% woont geen festivals bij. De rest woont minimum 1 tot meer dan 3 festivals bij op jaarbasis. Als we dit vertalen naar uitgaven geeft bijna de helft van de jongeren tussen de 100 en de 300€ uit aan concerttickets of festivals. Een andere bevinding is dat jongeren het meest interesse hebben in muziek onbeperkt downloaden of beluisteren. Het minst interessant vinden ze een streamingdienst waar je muziek kan beluisteren, maar niet in je bezit hebt. In verband met de bereidheid tot betalen kunnen we concluderen dat de meerderheid tussen de 0,010,5€ een aanvaardbare prijs vindt voor de aankoop van 1 online song. Meer dan ¾ vindt tussen de 115€ aanvaardbaar voor het online aankopen van een cd en de helft vindt tussen 2-10€ aanvaardbaar voor het onbeperkt downloaden van muziek. Jongeren zijn het meest bereid te betalen voor het downloaden van muziek als artiesten hierdoor de nodige inkomsten bekomen. Op de tweede plaats komt het veilig downloaden en als laatste een goede geluidskwaliteit. Vervolgens is het bezitten van muziek op een drager voor de meerderheid van de jongeren nog steeds belangrijk. 70% verkiest ook het bezitten van muziek boven het streamen. Enerzijds is ¾ het er over eens dat muziek in de toekomst vooral online geconsumeerd zal worden, toch gelooft de helft nog in de toekomst van de cd als muziekdrager. Tenslotte nog een aantal besluiten omtrent de businessmodellen. Meer dan ¾ kent de online store, slechts 30% maakt er gebruik van. ¾ hiervan zegt positieve ervaringen te hebben vooral omwille van een goede dienstverlening en geluidskwaliteit. Een minderheid kent bundelen en zeer weinig jongeren maken er gebruik van. De helft kent wel ‘reload is download’ van Jim Mobile, maar niemand maakt er echt gebruik van. Men is eerder negatief ingesteld ten opzichte van bundelen.

83


Bijna iedereen van de jongeren kent streamen en meer dan 80% doet het ook. Hiervan geeft een hoog percentage aan dat hun ervaring positief is vooral omdat het gemakkelijk, gratis en snel is. Meer dan de helft verkiest van de streaming aanbiedingen dan ook het free model. Bij een streamingdienst vinden ze vooral ongelimiteerde toegang tot muziek belangrijk gevolgd door het gratis beluisteren van muziek in ruil voor reclame. 80% kent het tweezijdig marktmodel en de helft hiervan heeft er al gebruik van gemaakt. De meerderheid geeft aan dat hun ervaring positief is vooral omdat ze gratis content krijgen en zo nieuwe muziek leren kennen. Het waardeverlies van muziek wordt hier vooral als negatief aangegeven. Concluderend kunnen we dus stellen dat streamen gevolgd door het tweezijdig marktmodel het meest populair zijn onder jongeren. Het minst gekend en dus ook het minst populair is het bundelen van muziek. We zijn zeer benieuwd naar wat de toekomst zal brengen. 3.2.5.

Bedenkingen

We zijn ons er van bewust dat er enkele tekortkomingen zijn aan ons onderzoek en verder onderzoek is dan ook aangewezen. Eerst en vooral omdat het een online survey betreft, kunnen we niet staven in hoeverre de respondenten rechtmatig deelnamen aan het onderzoek. De respondenten blijven vrijwel anoniem. We sluiten ook niet uit dat er sociaalwenselijk werd geantwoord of dat er incorrecte data werd opgeslagen op thesistools. De manier van data verzamelen speelt een grote rol. Websurvey creëert zelfselectie, waardoor het mogelijk is dat personen met interesse of een weluitgesproken mening de vragenlijst zouden invullen. Een survey laat ook geen opening voor nuancering of uitleg van de respondent uit naar de onderzoeker toe. Bovendien kan een redelijke uitval gedurende het invullen van de enquête de resultaten

beïnvloeden.

Vervolgens

kan

onze

data

ook

beïnvloed

worden

door

de

oververtegenwoordiging van 20-plussers. Dit is te wijten aan de manier waarop we onze respondenten bereikt hebben namelijk via mailing en sociale netwerksites. Daarom hebben we er ook voor gekozen alle leeftijden samen te nemen en niet te werken met leeftijdscategorieën. Ook open vragen zijn een moeilijk topic. Enerzijds geven ze een grote mogelijkheid tot sociaal wenselijke antwoorden en anderzijds zijn de antwoorden voor de onderzoeker soms moeilijk te vatten. Als voorlaatste punt willen we ook aanhalen dat we via de vragenlijst te veel informatie van de respondenten wilden bemachtigen waardoor de vragenlijst te lang was. Dit maakt het verwarrend en saai voor de respondent en zorgt er ook voor dat de onderzoeker gemakkelijk het overzicht verliest. Tenslotte hebben we geen effect in budgetgebondenheid kunnen vaststellen. Dit is waarschijnlijk te wijten aan het feit dat de meerderheid van de respondenten aangaf geen vast inkomen te hebben, wat logisch is aangezien het overgrote deel van de respondenten jongeren of studenten zijn.

84


Toch menen we dat deze scriptie een degelijke basis kan vormen voor verder onderzoek. We hopen met deze scriptie het tekort aan empirisch wetenschappelijk onderzoek rond businessmodellen enigszins te zijn tegemoet te komen. Het doel van dit onderzoek was een balans opmaken om vast te stellen welke modellen de toekomst van de industrie zullen bepalen. Wanneer we terugblikken naar ons werk kunnen we vaststellen dat de muziekindustrie voor een breekpunt staat. Enerzijds zou men de strijd tegen piraterij kunnen opdrijven door middel van “graduate response”. Anderzijds ligt er een mogelijkheid in het incorporeren van illegaal downloaden in nieuwe businessmodellen. Hierbij moet men nagaan wat de consument wil en een waardig aanbod ten opzichte van het illegale aanbieden. Gelijk welke richting men inslaat, de mogelijkheden tot legaal downloaden moeten opgetrokken worden. Uit de literatuur is voldoende gebleken dat hier een mogelijk toekomstscenario ligt.

85


DEEL 3: BIBLIOGRAFIE

Boeken en (bijdragen uit) readers Anderson, C. (2006). The long tail: Why the future of business is selling less of more. New York: Hyperion.

Bouwman, H. & De Vos, H. & Haaker, T. (2008). Mobile service innovation and business models. Berlin Heidelberg: Springer - Verlag.

Billiet, J. & Waege H. (2006). Een samenleving onderzocht: methoden van sociaal-wetenschappelijk onderzoek. Antwerpen: De Boeck.

De Jonghe, E. (2009). Media, markt & ICT. Niet-gepubliceerde cursus, Universiteit Gent, Vakgroep Communicatiewetenschappen.

De Marez, L. (2008-2009). Nieuwe communicatietechnologieën. Gepubliceerde cursus, Universiteit Gent, Vakgroep Communicatiewetenschappen. Leuven: Acco.

De Meyer, G. (1997). Sprekende machines. Leuven: Garant. Hull, G.P. (2004). The recording industry (2nd ed.). New York: Routledge.

Keen, A. (2008). De @-cultuur: Hoe internet onze beschaving ondermijnt. Amsterdam: Meulenhoff.

Osterwalder, A. & Pigneur, Y. (2009). Business model generation. Amsterdam: Modderman Drukwerk.

Doolaege, B. (2002). Residentieel gebruik en bezit van ICT. In Verleye, G. & Doolaege, B. (Eds.), Nieuwe communicatietechnologie in Vlaanderen: Een doorlichting (pp. 25-60). Gent: Academia Press.

86


Artikels uit wetenschappelijke tijdschriften of vaktijdschriften Bakker, P. (2005). File-sharing fight, ignore or compete: paid download services vs. P2P-networks. Telematics and Informatics, vol. 22, 41-55.

Bhattacharjee, S. & Gopal, R.D. & Marsden, J.R. & Sankaranarayanan, R. (2009). Re-tuning the music industry: Can they re-attain business resonance? Communications of the ACM, vol. 52(6), 136140.

Choi, D.Y. & Perez, A. (2007). Online piracy, innovation, and legitimate business models. Technovation, vol. 27, 168-178.

Eisenmann, T. & Parker, G. & Van Alstyne M.W. (2006). Strategies for two-sided markets. Harvard Business Review, 84(10), 92-101.

Fox, M. (2004). ‘E-commerce business models for the music industry’, Popular Music and Society, vol. 27(2), 201-220.

Fox, M. & Wrenn, B. (2001). A broadcasting model for the music industry. International Journal on Media Management, vol. 3(2), 112-119.

Johnson, M.W. & Christensen, C.M. & Kagermann, H. (2008). Reinventing your business model. Harvard Business Review, vol. 86(12), 50-59.

Leyshon, A. & Webb, P. & French, S. & Thrift, N. & Crewe, L. (2005). On the reproduction of the musical economy after the internet. Media, Culture & Society, vol. 27(2), 177-209.

Premkumar, G. (2003). Alternate distribution strategies for digital music. Communication of the ACM, vol. 46(9), 89-95.

Rochet, J.C. & Tirole, J. (2006). Two-sided markets: a progress report. RAND Journal of Economics, vol. 37(3), 645-667.

87


Rysman, M. (2009). The economics of two-sided markets. Journal of Economic Perspectives, vol. 23(3), 125-143.

Styvén, M. (2007). The intangibility of music in the internet age. Popular Music and Society, vol. 30(1), 53-77.

Vaccaro, V.L. & Cohn, D.Y. (2004). The evolution of business models and marketing strategies in the music industry. International Journal on Media Management, vol. 6(1&2), 46-58.

Zhu, K. & MacQuerrie, B. (2003). The economics of digital bundling: The impact of digitization and bundling on the music industry. Communications of the ACM, vol.46(9), 264-270.

Onderzoek Bahanovich, D. & Collopy, D. (2009). Music experience and behaviour in young people. Ongepubliceerd rapport Music and Entertainment Industries Research Group, University Hertfordshire.

Claerhout, T. (2006). Crisis in de muziekindustrie: Een analyse van de gevolgen voor kleinere labels en artiesten in eigen beheer. Ongepubliceerde masterproef, Universiteit Leuven.

Geudens, E. (2009). Marketinstrategieën van populaire muziek: een exploratief onderzoek van huidige tendensen en toekomstige businessmodellen. Ongepubliceerde masterproef, Universiteit Gent.

Huygen, A. et al. (2009). Ups and downs: Economische en culturele gevolgen van file sharing voor muziek, films en games. Niet-gepubliceerd TNO rapport (informatie en technologie-rapport), Delft.

Jagers, T. (2006). Gevolgen van globalisering op de Vlaamse populaire muzieksector. Ongepubliceerde masterproef, Universiteit Antwerpen.

O’Neill, S. (2009). Music enterprise and cultural entrepreneurship: How are independent music entrepreneurs adapting to working in the digital economy? Ongepubliceerde paper MA Media Enterprise, Birmingham City University.

88


Rupp, P. & Estier, T. (2003). A model for better understanding of the digital distribution of music in a peer-to-peer environment, Paper gepresenteerd voor het 36th Hawaii International Conference on System Sciences (HICSS 2003), Hawaii.

Stragier, J. & Hauttekeete, L. & De Marez, L. (2009). To tag or not to tag. Een potentieelinschatting van Tagger.fm. Ongepubliceerd rapport Onderzoeksgroep voor Media & ICT, Universiteit Gent.

Volz, I. A. (2006). The impact of online music services on the demand for stars in the music industry. Paper gepresenteerd voor de International conference on World Wide Web, Edinburgh, Scotland.

Webb, A. (2008). Music experience and behavior in young people. Ongepubliceerd onderzoeksrapport voor de British Music Right, University Hertfordshire.

Wilde, E. & Schwerzmann, J. (2004). When busisness models go bad: The music industry’s future. Paper gepresenteerd voor de International Conference on E-Business and Telecommunication Networks (ICETE 2004), Setúbal, Portugal.

Internet bronnen Apple website. iTunes store verkoopt meer dan tien miljard nummers. Geraadpleegd op 02/03/2010 op het World Wide Web: http://www.apple.com/benl/pr/library/2010/02/25itunes.html

BBC News, (2002, 2 oktober). Robbie signs ‘$80m’ deal. Geraadpleegd op 11/12/2009 op het World Wide Web: http://news.bbc.co.uk/2/hi/entertainment/2291605.stm

BBC News (2007, 16 oktober). Madonna signs radical record deal. Geraadpleegd op 11/12/2009 op het World Wide Web: http://news.bbc.co.uk/2/hi/7047969.stm

Braet, O. (2009). Business model issues for the audiovisual sector. Geraadpleegd op 10/02/2010 op het World Wide Web: http://www.slideshare.net/muziekcentrum/olivier-braet-business-model-issuesvoor-de-audiovisuele-sector

89


Braet, O. (2009). Technologische disruptie en de culturele industrie. Geraadpleegd op 10/02/2010 op het World Wide web: http://www.slideshare.net/VVBAD/presentatie-olivier-braet-1089475

Comes

With Music website.

Geraadpleegd op

3/03/2010 op het

World Wide Web:

http://www.comeswithmusic.com/nl

De Morgen (2009, 17 december). Jim Mobile lanceert online downloadcenter. Geraadpleegd 20/12/2009

op

het

World

Wide

Web:

http://www.demorgen.be/dm/nl/5401/Multimedia/article/detail/1043337/2009/12/17/JIM-Mobilelanceert-online-downloadcenter.dhtml

De Morgen (2010, 21 januari). Groei bij online-muziek teruggevallen in 2009. Geraadpleegd op 02/02/2010 op het World Wide Web: http://www.demorgen.be/dm/nl/5403/Internet/article/detail/1057295/2010/01/21/Groei-bij-onlinemuziek-teruggevallen-in-2009.dhtml

Farouky, J. (2007, 18 juli). Why Prince’s free CD play worked. Geraadpleegd op 6/02/2010 op het World Wide web: http://www.time.com/time/arts/article/0,8599,1644427,00.html

Fasseur, B. (2009, 12 mei). Marketing facts: Alex Osterwalder: Wat is een business model? Geraadpleegd op 17/11/2009 op het World Wide Web: http://www.marketingfacts.nl/berichten/20090512_Alex_Osterwalder_Wat_is_een_business_model/

Geoghegan, T. (2007, 13 juli). Are free cd’s killing music? Geraadpleegd op 6/02/2010 op het World Wide Web: http://news.bbc.co.uk/2/hi/uk_news/6897178.stm

Hermans, T. (2009, 31 december). Muziekconsumptie verschuift naar online diensten. Geraadpleegd op 29/03/2010 op het World Wide Web: http://www.zdnet.be/news/111406/europeaan-wil-nietbetalen-voor-downloads-/

Het Laatste Nieuws (2010, 27 januari). 27 procent meer legale muziekdownloads in België. Geraadpleegd op 02/02/2010 op het World Wide Web: http://www.hln.be/hln/nl/946/Muziek/article/detail/1059805/2010/01/27/27-procent-meer-legalemuziekdownloads-in-Belgie.dhtml

90


IFPI (2008). IFPI Digital Music Report 2008. Geraadpleegd op 15 november 2009 op het World Wide Web: http://www.ifpi.org/content/library/dmr2008.pdf

IFPI (2010). IFPI Digital Music Report 2010. Geraadpleegd op 3 maart 2010 op het World Wide Web: http://www.ifpi.org/content/library/DMR2010.pdf

Jim Mobile website. Geraadpleegd op 5/03/2010 op het World Wide Web: http://www.jimmobile.be/nl/

Meeus, R. (2007, 15 oktober). Cd-actie Sara Bettens ‘historisch’ succes. Geraadpleegd op 8/02/2010 het World Wide Web: http://www.demorgen.be/dm/nl/1007/Muziek/article/detail/46363/2007/10/15/Cd-actie-Sarah-Bettenshistorisch-succes.dhtml

OECD (2005). OECD report on digital music: opportunities and challenges. Geraadpleegd op 18/11/2009 op het World Wide Web: http://www.oecd.org/dataoecd/13/2/34995041.pdf

Osterwalder, A. (2009, 13 augustus). Business model alchemist: Sellaband.com uses canvas to visualize, challenge and communicate businessmodel. Geraadpleegd op 15/11/2009 op het World Wide Web: http://www.businessmodelalchemist.com/category/music-industry

Peoples, G. (2010, 4 februari). How much is a good music service worth to a large ISP? Geraadpleegd op 15/03/2010 op het World Wide Web: http://www.billboard.biz/bbbiz/content_display/industry/e3i4b406c00b9c5b265603253a0424110f5

Poel, M. & Rutten, P. (2002). Impact and perspectives of Electronis Commerce (IPEC): The music industry in the Netherlands. OECD, Organization for Economic Cooperation and Development. Geraadpleegd op 11/02/2010 op het World Wide Web: http://www.oecd.org/dataoecd/49/2/2072953.pdf

Poppunt (2010). De ‘new deal’ onder de platendeals. Geraadpleegd op 9/02/2010 op het World Wide Web: http://www.poppunt.be/popinfo/popadvice/article.jsp?id=168

Spotify website. Geraadpleegd op 10/03/2010 op het World Wide Web: http://www.spotify.com/en/

91


Tagger.fm website. Geraadpleegd op 12/03/2010 op het World Wide Web: http://www.tagger.fm/nl/

The Economist (2009, 12 november). How to sink pirates: The decline of music piracy holds lessons for other industries. Geraadpleegd op het World Wide web op 19/11/2009: http://www.economist.com/opinion/displaystory.cfm?story_id=14845177

The Economist (2009, 12 november). Singing a different tune: The battle against online music piracy is turning. A return to growth will take a good deal longer. Geraadpleegd op 19/11/2009 op het World Wide Web: http://www.economist.com/businessfinance/displayStory.cfm?story_id=14845087

Tyrangiel, J. (2007, 1 oktober). Radiohead says: Pay what you want. Geraadpleegd op 10/02/2010 op het World Wide Web: http://www.time.com/time/arts/article/0,8599,1666973,00.html

Youngs, I. (2010, 25 januari). Spotify Boss Daniel Ek sets out future plans. Geraadpleegd op 2/04/2010 op het World Wide Web: http://news.bbc.co.uk/2/hi/entertainment/8478599.stm

Artikels uit kranten, magazines & weekbladen De Morgen (2010, 26 februari). iTunes verkocht al meer dan 10 miljard nummers. De Morgen

Beckers, J. (2010, 2 februari). Boyshouting: In de naam der Wetzels. Humo

Sels, G. (2010, 15 april). De groeipijnen van streaming. De Standaard

Stil, H. (2010, 25 februari). Failliet Sellaband maakt doorstart. Het Parool

Van Assche, G. (2009, 4 december). Wordt MySpace Music ook een Belgische hit? De Morgen

Van Assche, G. (2010, 12 februari). Warner Music geeft geen licenties meer voor gratis streamingdiensten. De Morgen

Van Gijssel, R. (2010, 23 februari). Site voor investerende popfans sellaband failliet. De Volkskrant

92


Vastesaeger, T. (2008, maart). Platencontract nieuwe stijl: het 360° model. Poppunt Magazine, (36), 46-47

Ander Bronnenmateriaal Beckers, B. (Producer). (2010, 7 maart). Panojrama: Pop, wat levert het op? Brussel: VRT.

93

From selling cd s to selling live experience : Een exploratief onderzoek naar nieuwe businessmodellen in de muziekindustrie

Recommend Documents