CONSULTATIVE SELLING

CONSULTATIVE SELLING

1

Dalam dunia penjualan, cukup berbeda pendekatan yang harus dilakukan antara menjual produk yang fast-moving dan slow-moving. Produk yang cepat laku dan mudah diserap pasar biasanya terkait dengan produk konsumtif, seperti kebutuhan pokok sehari-hari, fashion, gadget, dll di mana Produsen pembuat produk fast-moving terkadang tidak perlu membutuhkan kompetensi

sales yang sangat mumpuni untuk menjual produk-produknya. Mengapa demikian? Karena tanpa penjelasan detail dari si sales pun para konsumen sudah tahu bagaimana cara memakainya. Berbeda dengan menjual mesin-mesin produksi, atau menjual jasa instalatur pipa gas di suatu industri besar (slow-moving products), selain harus punya kompetensi yang baik untuk menjelaskan product knowledge, maka sales tersebut harus mumpuni juga sebagai seorang yang bisa memberikan arahan, dan nasehat layaknya seorang konsultan bagi klien yang sedang ditanganinya. Konsep ini disebut Consultative Selling, yaitu tenaga sales selain berperan untuk menjual produk, juga berperan sebagai konsultan bagi klien yang sedang dihadapinya.

Gambar 1. Beda Penjualan Transaksional & Konsultatif

Penjualan yang bersifat transaksional biasanya hanya jangka pendek hubungannya dengan klien, lebih sensitif akan harga karena pesaingnya begitu banyak, serta sales hanya berperan sebagai order taker saja. Berbeda dengan penjualan yang bersifat Konsultatif, di mana sales berperan penting sebagai problem solver, membangun hubungan jangka panjang dengan klien, fokus pada kebutuhan dan memberikan nilai yang terbaik bagi klien. Sensitifitas akan harga tidak sekeras dibandingkan penjualan transaksional, karena hubungan baik yang tercipta terkadang membuat klien tersebut sedikit sungkan untuk menawar harga yang di-offer.


2

Gambar 2. Level Kompetensi Seorang Sales

Berdasarkan kompetensi dan jam terbang yang dimiliki seorang sales, ada 7 tingkatan yang akan selalu demikian terjadi di saat dirinya baru berkarier di bidang sales hingga bekerja bertahuntahun lamanya dan memiliki kompetensi yang semakin dalam dan luas. Pertama kali seseorang memilih menjadi seorang sales, maka dirinya harus siap menjadi seorang profesional yang mendatangi calon pelanggannya dan menjelaskan produk apa yang dijualnya (professional visitor). Semakin lama pengalaman yang dimiliki, maka seorang sales tersebut tanpa perlu menjelaskan dengan detail dan lama sesuai SOP, karena dia punya gayanya sendiri dengan cepat klien yang dihadapinya langsung fokus pada masalah harga (sales ini mampu membuat cepat keadaan klien dari cold menjadi hot dan langsung menanyakan masalah harga). Sales seperti ini disebut Price

Seller. Selanjutnya adalah seorang sales yang disebut juga dengan Content Seller. Sales ini lebih berpengalaman lagi, karena dia sebenarnya tidak menjual produk, hanya memberikan edukasi kepada klien, sedangkan klien juga tertarik untuk membeli tanpa merasa dipaksa, karena sesungguhnya dia membeli produk karena memang “butuh” setelah diedukasi dengan baik. Semua ini adalah proses Transaksional. Berbeda dengan proses Konsultatif yang sifatnya lebih dalam dan lebih lama untuk men-

closing seorang calon klien. Level 4 disebut seorang sales yang Need Satisfaction Seller, artinya Sales ini hanya menjual produk yang sangat customized, sesuai kebutuhan pelanggan yang dilayaninya. Mengapa customized? Karena setiap klien punya kebutuhan yang beragam dan tidak CONSULTATIVE SELLING

3

ada yang sama persis. Level 5 disebut Resourceful Expert, artinya seorang sales sudah sangat dipercaya oleh klien yang bersangkutan, sedemikian seluruh kebutuhan terkait bidang tertentu (contoh: pipe, machine, dll) yang dijual oleh sales tersebut, seluruhnya diserahkan kepadanya untuk men-supply kebutuhan perusahaannya. Level 6 adalah seorang sales yang disebut Loyal Champion, adalah seorang sales yang tidak akan lagi dikhianati oleh kliennya. Semisal ada sales lain sejenis yang menjual produk serupa kepada klien tersebut, maka klien itu tidak akan selingkuh dan berpindah hati ke sales lainnya. Level tertinggi kompetensi seorang sales disebut sebagai Trusted Advisor, adalah seorang sales yang sudah dianggap oleh klien layaknya konsultan sesungguhnya. Hubungan baik yang tercipta sudah mengaburkan hubungan lama yang terjadi (seller-buyer), sebab hubungan mereka layaknya

consultant-client, banyak hal yang ditanyakan ke sales ini oleh klien walau yang ditanyakan sudah “tidak nyambung” lagi dengan apa yang dijual olehnya.

Gambar 3. Model Penjualan Konsultatif Bagaimana agar seorang sales memiliki kompetensi yang semakin meningkat seiring dengan perkembangan waktu dalam kariernya? Adalah model penjualan konsultatif di atas bisa digunakan oleh seorang sales agar hubungan baik segera tercipta dengan calon klien yang sedang dilayaninya. 4 tahapan ini jika dilalui dengan baik, dari Pre-Call, yaitu fase sebelum membuat

appointment sudah memahami apa saja kiranya kebutuhan dan kondisi klien, adalah modal dasar menciptakan hubungan Consultative Selling pada awal sebelum bertemu. Fase kedua, adalah


4

bertemu namun tidak menjual, melainkan untuk Create Interest saja, menciptakan chemistry lebih penting ketimbang sibuk membagikan brosur. Fase ketiga (offer solution) adalah proses pertemuan kedua setelah pertemuan pertama

(create interest), bagaimana seorang Consultative Sales ini memanfaatkan pertemuan kedua ini sebagai pertemuan yang paling penting untuk “grasp” hati calon kliennya, dengan cara menyajikan solusi yang relevan dengan kebutuhan mereka. Fase keempat, disebut juga Handle Objection, adalah pertemuan ketiga yang biasanya arena topik pembicaraan terkait dengan penawaran harga, cara pembayaran, dll harus tetap dilalui dengan mulus oleh seorang sales yang mengaku dirinya

Sales Consultant.

Gambar 4. Pengelolaan Database

Seringkali seorang sales cukup kesulitan saat berhasil men-closing seorang pelanggan baru, maka langkah berikutnya bingung mau melangkah kemana lagi. Hal ini semata-mata disebabkan oleh lemahnya pengelolaan adminitrasi database yang harus dilakukannya sendiri (walau ada admin di kantornya tapi mereka lebih fokus pada penagihan dan pembayaran dari pelanggan). Oleh sebab itu, seorang Sales Consultant yang ingin menerapkan Consultative Selling, harus terus mencari

database baru (input leads), kemudian mem-prosesnya dengan melakukan Fase 1 model konsultatif (Pre-call), setelah itu melakukan update leads (statusnya apakah cold-warm-hot dari pertemuan pertama yang dilakukan pada fase Create Interest). Walau akhirnya leads tersebut

closing atau tidak closing pada fase Offer Solution dan Handling Objection, seorang sales harus tetap CONSULTATIVE SELLING

5

me-manage leads yang dimilikinya, sedemikian tidak kesulitan lagi harus kemana menawarkan produknya.

Gambar 5. Delapan Kompetensi seorang Sales Consultant Seorang Sales Consultant minimal memiliki kompetensi dan karakteristik diri yang harus mendukung dirinya untuk melakukan job-desc Consultative Selling, di antaranya adalah sebagai berikut: 1.

Establish Credibility to Create Client’s Interest. Bagaimana seorang sales harus membangun kredibilitas dirinya secara terus-menerus untuk menarik perhatian calon klien yang ditemuinya.

2. Analyze Clients Needs while Clients Identify Their Problem. Kemampuan untuk menganalisis kebutuhan pelanggan sangatlah penting untuk dimiliki seorang Sales

Consultant agar klien terbantu dalam mengidentifikasi dan menemukan masalah yang mungkin mereka tidak sadari selama ini. 3. Showing proof of capabilities when Clients assess the solutions offered. Kemampuan untuk menunjukkan kapabilitas dirinya, kelebihan produk yang dijualnya, serta branding perusahaan tempat dirinya bekerja sangatlah penting agar calon klien mau untuk membaca proposal dan menindak-lanjuti lebih lanjut penawaran yang diberikan. 4. Using value of justification in making the proposal so clients can do cost-benefit analysis

accurately. Dalam membuat proposal, kompetensi seorang sales consultant dibutuhkan untuk mampu melakukan justifikasi nilai penawaran dan detail-nya yang akan diberikan ke


6

kliennya sedemikian agar kliennya juga lebih mudah melakukan analisis biaya dan benefit yang akan diperolehnya. 5. Negotiation skill to negotiate with clients. Kemampuan negoisasi adalah mutlak harus dimiliki untuk menghadapi klien yang juga pastinya jago negoisasi. 6. Making flawless contract to make client commited. Kemampuan membuat kontrak kesepakatan yang lepas dari cacat hukum juga sangat perlu ditingkatkan agar hubungan baik dengan klien juga terjaga. 7. Follow-up skill to make client always evaluate the service provided by sales consultant. Kemampuan untuk melakukan follow klien eksisting pada waktu yang tepat, dengan bahan pembicaraan yang tepat sedemikian klien merasakan layanan after sales service yang sempurna. 8. Generate new referrals from client who advocate to the sales consultant capability . Kemampuan terakhir yang harus dimiliki seorang Sales Consultant adalah mampu mendapatkan referensi nama-nama baru dari klien yang dilayani dengan baik selama ini, pun referensi nama ini adalah valid dan berujung pada closing-closing besar berikutnya yang menjanjikan.

Gambar 6. Siklus Penjualan Konsultatif

Jadi, apabila disimpulkan, penjualan konsultatif memiliki sebuah siklus yang tiada henti, yaitu dari bagaimana menciptakan hubungan baik dengan calon pelanggan, memahami apa yang


7

menjadi kebutuhan mereka, memberikan solusi atas permasalahan yang mereka hadapi, menciptakan penjualan yang bersifat win-win, dan membangun hubungan jangka panjang yang bersifat sustainable dengan para pelanggan sedemikian word of mouth marketing dapat terjadi.

Gambar 7. Pengetahuan Dasar Seorang Sales Consultant

Selain daripada 8 kompetensi utama yang harus dimiliki seorang Sales Consultant di atas, maka ada 4 Pengetahuan Dasar (basic knowledge) yang juga harus dikuasai dalam memasarkan produk yang high-involvement dan slow-moving ini, di antaranya adalah sebagai berikut, urut dari yang paling inti (paling penting) hingga yang paling luar (tingkat update knowledge-nya lebih tidak penting ketimbang urutan sebelumnya). 1.

Best Buying Experience. Pengetahuan cara men-closing pelanggan yang terbaik dan tercepat dari rekan-rekan senior lainnya harus selalu di-update setiap saat.

2. Behaviorally Correct Skills. Perilaku yang tepat bagaimana cara memetakan dan mendekati calon pelanggan yang sesuai target sasaran juga harus dikuasai dan di-update setiap saat. 3. Product Usage Knowledge. Pengetahuan untuk bagaimana cara menggunakan fitur dan benefit produk secara maksimal sedemikian biaya yang dikeluarkan pelanggan bisa optimal hasilnya. 4. Market Knowledge. Pengetahuan akan kondisi makro pasar, harga dan produk pesaing, serta bagaimana tren ke depan akan industri yang dijalankan oleh klien menjadi sebuah

added value tersendiri bagi seorang Sales Consultant dalam memberikan layanan kepada pelanggannya.


8

Gambar 8. Fase Perubahan Sifat Pelanggan B2B

Pelanggan B2B (business to business) memiliki natur yang berbeda dibanding pelanggan B2C (business to consumer) atau istilah sehari-harinya disebut Ritel. Selain upaya untuk men-

closing satu pelanggan yang effort-nya jauh lebih besar ketimbang pelanggan ritel, yang namanya pelanggan B2B itu adalah sebuah organisasi yang terstruktur, rapi, dan terdiri atas banyak orangorang manajemen yang kompeten di dalamnya, sedemikian sangatlah dinamis akan kebutuhan dan keputusan yang akan dibuat selama berhubungan dengan mereka. Oleh sebab itu, akan dijelaskan lebih lanjut bagaimana fase-fase perubahan sifat pelanggan B2B ini yang umumnya terjadi di lapangan. Ada 4 fase yang akan terjadi, yaitu dari Fase 0 (unaware) atau disebut fase perkenalan awal, Fase 1 (Discovery) atau disebut fase baru saja terjadinya closing penjualan dan mereka baru merasakan manfaat produk yang dibelinya, Fase 2 (Evaluation) atau disebut fase penentuan apakah akan melanjutkan kontrak atau memutuskan kontrak, Fase 3 (Risk) atau disebut fase komitmen, dimana biasanya fase ini menentukan ke depannya, hubungan baik tersebut akan long-term atau tidak. Keempat fase ini mengikuti grafik waktu, dari kiri ke kanan urutannya. Pada setiap fase pun ada penentu utama (key driver) yang menentukan arah manajemen dalam perusahaan klien untuk mengambil sebuah keputusan. Fase 0 ditentukan oleh Latent Needs (kebutuhan yang belum disadari oleh klien, namun akhirnya disadarkan oleh Sales Consultant yang melayaninya). Fase 1 ditentukan oleh sifat dan karakter Sales Consultant itu sendiri, dari cara berpakaian, cara komunikasi, dan cara melayani dalam melakukan sebuah closing penjualan. Fase 2 ditentukan oleh performa atau kinerja Produk atau Jasa yang baru saja dibeli oleh klien tersebut. CONSULTATIVE SELLING

9

Fase 3 baru ditentukan oleh Perusahaan tempat Sales Consultant itu bekerja, apakah cukup profesional, fleksibel, dan mampu men-support kebutuhan-kebutuhan lain dari klien tersebut atau tidak ke depannya. Di dalam keempat fase tersebut, ada pula 4 grafik berwarna yang menunjukkan aspek kekhawatiran individual top manajemen yang terus berubah dalam mengevaluasi kinerja Sales

Consultant yang melayaninya. Grafik Resiko (warna merah) akan meningkat seiring berjalannya waktu, hal ini terjadi karena Sales Consultant tersebut semakin mengenal lebih dalam “rahasia” perusahaan klien yang ditanganinya, sedemikian bahaya untuk menjual informasi yang ada di dalamnya kepada para pesaing juga akan semakin meningkat. Grafik Solution (warna biru) bersifat parabolik terbalik, di mana pada awalnya rendah pada fase 1, kemudian meningkat pada fase 2, dan akhirnya kembali turun pada fase 3. Hal ini terjadi karena pada fase 2-lah sesungguhnya solusi manfaat yang dijanjikan oleh Sales Consultant tersebut benar-benar dirasakan oleh kliennya. Sebaliknya, Grafik Cost (best price) yang berwarna hijau memiliki natur terbalik dibanding grafik Solution, yaitu dari posisi tinggi pada fase 1 lalu turun pada fase 2 dan kembali naik pada fase 3. Hal ini menunjukkan bahwa masalah termin pembayaran yang dilakukan beberapa kali oleh para klien, khususnya di depan (fase 1) yang harus bayar cukup mahal namun belum mendapatkan manfaat maksimal dibandingkan fase 2. Sedangkan grafik yang terakhir berwarna abu-abu adalah grafik Needs (kebutuhan), adalah grafik yang menunjukkan tren penurunan dari fase 0, 1, 2 hingga fase 3. Hal ini terjadi karena kebutuhan mereka mulai terpenuhi dan solusi yang diberikan dari produk yang dijual semakin menjawab permasalahan mereka sedemikian tugas seorang Sales

Consultant adalah terus menciptakan kebutuhan baru berikutnya agar Siklus Penjualan Konsultatif dapat terus berputar (lihat Gambar 6 di atas).


10

Farmer

Student

Teacher

Doctor

Architect

Negotiat

Therapi

Coach

Gambar 9. Delapan Peran Sales Consultant

Selain 8 kompetensi utama, 4 pengetahuan dasar, maka ada pula 8 peran yang harus dimainkan oleh seorang Sales Consultant agar klien yang dilayaninya merasa mendapatkan layanan dan manfaat yang maksimal. 1.

Mencari kebutuhan calon klien (Need), maka peran yang bisa dimainkan adalah: a. Sebagai Murid (Student), yang mempelajari perubahan apa yang dibutuhkan oleh pelanggan ke depannya b. Sebagai Dokter (Doctor), yang memeriksa komponen-komponen apa yang “sakit” dalam tubuh organisasi perusahaan klien

2. Waktu menunggu calon klien mempelajari proposal yang disodorkan (Learn), maka peran yang bisa dimainkan adalah: a. Sebagai Arsitek (Architect), yang melakukan penelitian dan perhitungan material apa yang harus digunakan untuk membangun rancangan desain yang akan dibuat b. Sebagai Pelatih (Coach), yang memberikan motivasi dan perbandingan antara perusahaan yang memakai dan tidak memakai produk/jasa yang dijual olehnya 3. Waktu klien akhirnya memutuskan untuk membeli (Buy), peran yang bisa dimainkan adalah: a. Sebagai Ahli Terapi (Therapist), yang meredakan ketakutan dan kekhawatiran klien apabila ternyata nantinya salah dalam mengambil keputusan


11

b. Sebagai Ahli Perunding (Negotiator), yang mampu membuat komitmen win-

win satu sama lain 4. Waktu klien mulai menggunakan manfaat produk atau jasa yang dijual (Value), peran yang bisa dimainkan adalah: a. Sebagai Guru (Teacher), yang terus menciptakan ekspektasi-ekspektasi baru kepada klien untuk mengambil produk/jasa berikutnya. b. Sebagai Petani (Farmer), yang terus “memberi pupuk” atau layanan yang memuaskan dan “menyirami tanaman” atau menjaga hubungan baik secara kontinyu kepada klien yang dilayaninya.

Gambar 10. The Incentive vs The Balanced World

Setelah mempelajari peran seorang Sales Consultant yang ternyata tidak mudah untuk melakukannya, maka selanjutnya bagi manajemen tempat Sales Consultant itu bekerja juga harus memilih, manakah pendekatan Culture perusahaan yang akan digunakan sedemikian Sales

Consultant tersebut dapat dengan optimal bekerja. Ada 2 pendekatan, yaitu pendekatan Insentif dan pendekatan Berimbang, di mana kedua pendekatan ini sama-sama memiliki kelebihan dan kekurangan masing-masing. Pendekatan Insentif lebih menitik beratkan besarnya Insentif yang diberikan kepada seorang Sales Consultant sedemikian perusahaan tempatnya bekerja tidak perlu terlalu repot dan pusing menghabiskan waktu untuk melatih dan mengajar tenaga sales baru,


12

menyediakan database, membuat struktur organisasi dan birokrasi yang ribet, serta tidak perlu pusing menilai kinerja para sales-nya. Hal ini terjadi karena semata-mata semuanya diukur berdasarkan hasil akhir/end result/omset penjualan semata, sedemikian Insentif yang diberikan setimpal dengan omset yang dihasilkan. Organisasi yang menganut budaya ini cocok sekali untuk memasarkan produk-produk baru yang belum diterima pasar. Sebaliknya, organisasi yang menganut pendekatan Berimbang, adalah fokus pada pengembangan tim dan delegasi, serta manajemen yang rapi ke depannya, di mana bobot konsentrasi perusahaan akan aspek pelatihan, penyediaan database, birokrasi, dan manajemen kinerja semuanya diperhatikan secara berimbang. Organisasi yang menganut budaya ini cocok sekali untuk memasarkan produk-produk yang pasarnya sudah memasuki Red Ocean. Demikian edisi Whitepaper kali ini mengenai Consultative Selling. Terlepas dari semua konsep dan penjelasan yang telah saya bagikan di atas, terlebih penting daripada itu semua adalah bagaimana kita selalu Konsisten dan Setia dalam melayani pelanggan. Menganggap mereka adalah teman yang harus kita perhatikan, bukan sebagai sumber pendapatan atau income yang harus kita keruk habis dompetnya. Akhir kata ...

ONLY MARKETING CAN DRIVE INNOVATION!

By: Dr. Sandy Wahyudi (DSW) Praktisi & Pakar Marketing dan Inovasi Consultant, Trainer, Business Coach, Writer Business Development Director SLC MARKETING, INC.


13

CONSULTATIVE SELLING

Recommend Documents