FORWARD IN FOOD & AGRI WIE PAKT DE (WERK)HANDSCHOEN OP? SANDRA “HAZELNOOT” ARKESTEIJN, ARKESTEIJN MARKETING & INNOVATIE
April 2014
Het trendonderzoek dat het platform NIMA Food & Agrimarketing, in samenwerking met AgriDirect en MarketProbe, eind 2013 uitvoerde onder de primaire sector, geeft een duidelijk beeld van de richting waarop de sector denkt naar toe te gaan. Tijdens het event “Forward in Food & Agri” werden de resultaten van dit onderzoek gepresenteerd en gaven een aantal sprekers inzicht hoe zij omgaan in hun vakgebied met de trends inzake prijzen, concurrentie & dierwelzijn, transparantie en ‘Local for Local’. En dit alles in de boeiende omgeving van het Bomencentrum in Baarn. Kruis bestuivend ondernemen Tijdens de Master Class is gesproken over de constatering dat zowel agrariërs als “stadjers” zich te weinig bewust zijn van elkaar. De ene herkent de invloed van haar omgeving niet en de ander heeft nauwelijks weet van de herkomst van wat ze koopt. Er zijn een aantal mogelijkheden de revue gepasseerd om dit gat te dichten: ‘Nederland’ als merk neerzetten en verbinden met de kwalitatieve, hoogstaande eigenschappen van de producten van de Nederlandse agrarische sector. Het focussen op je eigen bedrijfsvoering: inzetten van termijn contracten om marges vast te houden. Het onderwijzen van de consument: o Met een marketingconcept de verbinding leggen tussen producent en consument. o Positieve communicatie over eten en over de sector. Iedere organisatie, op welke wijze ook betrokken bij de agrarische sector, kan hierin zijn eigen rol pakken. En jij en ik? Laten wij zelf ook in
onze buurt vertellen waar de spruitjes en de melk vandaan komen. Met kruis bestuiving tussen de primaire en secundaire sector en de consument, houden we de sector en de samenleving op een gezonde wijze in de lucht. Marketing & Sales alignement in de natuur De dag begon met een interessante rondleiding in het Bomencentrum door Hans Blokzijl. Menig verkoper en marketeer kunnen hun hart ophalen aan zijn verhaal: een goede elevatorpitch waarin de duidelijke positionering van het product, de doelmarkt en haar behoefte en het onderscheidend vermogen verwerkt waren. Filtreer het maar uit zijn introductie: “Wij produceren meer dan 100.000 in meer dan 750 soorten en variëteiten van 5 jaar en ouder. Wij zijn trots op onze collectie van 200 verschillende soorten lei- en vormbomen, die uniek is in de bedrijfstak. Wij leveren voornamelijk aan overheden die zich bezig houden met openbaar groen en op zoek zijn naar kwalitatief hoogwaardige bomen die harmoniëren met de omgeving dan wel op zichzelf een monument vormen.” Dit alles wordt gebracht met een flinke dosis bevlogenheid en kennis van zaken. Zo weten we nu alles over de Ginkgo Biloba. Zoals haar medische toepassingen, de eetbare noten en vruchtvlees, dat het blad wordt gebruikt in cosmetica, als insecticide en als mest én dat ze rondom tempels geplant worden vanwege hun (bos)brandwerende eigenschappen. Innovatie kan op verschillende manieren, zoals Yvette van de Meerakker, van Friesland Campina, later die dag illustreerde. Maar het verhaal van de Ginkgo Biloba nodigde sterk uit om alle eigenschappen (bewijzen) van je propositie nog eens grondig te onderzoeken, omdat daar zich wellicht al nieuwe marktkansen in schuil houden.
2
Hans Blokzijl: “het gaat om kruis bestuivend ondernemen.” Omdat menig bouwproject stil licht, moet Hans de bakens verzetten en ging op zoek naar mogelijkheden om zijn “belevenis” verder uit te nutten. Over een paar maanden wordt de eerste paal geslagen in zijn nieuwe congrescentrum. Als alternatief voor uitbreiding van parkeerplaatsen heeft hij parkeerkamers ontwikkeld, die, naast dat zij plaats bieden aan gasten, een inspiratiebron vormen. Tip: als je een nieuwe markt wil betreden, zorg dan voor natuurlijke (logische) kruisbestuiving tussen nieuw en bestaand. Hoe omgevingsbewust zijn de agrariërs? Stef Beerens (GREEN Communicatie) nam ons mee in een aantal opvallende zaken uit het onderzoek. Eén van de zaken die opviel was, dat de agrariërs de invloed van de consument vrij laag achten op hun bedrijfsvoering en dat terwijl Ruud Tijssens (Agrifirm) twee belangrijke invloedssferen vanuit consumenten benoemde: volksgezondheid en maatschappelijk draagvlak. Zoals het overheidsoptreden na het Radaronderzoek van de kroket recent bewees heeft de volksgezondheid een grote invloed. Ruud: "Volksgezondheid? Daar moet je niet over discussiëren, dat staat gewoon bovenaan." Ook maatschappelijk draagvlak, of liever gezegd, het ontbreken er van, is van grote invloed. 93% van de kinderen weten niet dat spruitjes aan een stronk groeien, komt uit onderzoek van 24Kitchen. In Europa zijn boeren gevestigd in een verstedelijkt gebied, dus omgeven door stadjers. De stadjer staat ver van de agrarische sector af en weet nauwelijks iets van de herkomst van zijn voedsel. Toch heeft die stadjer in Europa wel invloed: 7% van de kostprijs van een kip is toe te rekenen aan Nederlandse/Europese regelgeving in het kader van dierwelzijn en milieuregulering. Ook zorgen onwetende (?) stadjers voor hypes via social media. Het rumoer rondom de Q koorts explodeerde in 2009, terwijl het bestaan ervan al in 2007 bekend was en men vanuit de sector al maatregelen trof.
Hoe kun je dan als agrariër de invloed van de consument op je bedrijfsvoering zo onderschatten? En hoe keer je het tij: hoe creëer je kennis van de oorsprong van voedsel en begrip voor het ondernemerschap van de agrariër? Jan Dekker, 24Kitchen: "Als we laten zien dat boeren het zwaar hebben en niet alleen dat de koeien in de wei gaan als ze zon schijnt, creëren we meer begrip. " Maar de agrariërs zijn onvoldoende met elkaar verbonden om dit voor elkaar te krijgen. De LTO’s, met een huidige ledenpenetratie van ongeveer 70%, laat dit onderwerp sudderen. Bij 'Nederland bloeit' , een initiatief van de LTO’s dat ten doel had om het belang en de maatschappelijke betrokkenheid van de sector onder de aandacht brengen van een breed publiek, is zelfs begin 2013 de stekker uit getrokken. Betekend dit het einde van initiatieven als ‘Kom in de kas’ en de ‘Appelplukdagen’ Er zijn ook andere initiatieven, maar hebben ze voldoende kracht om landelijk iets teweeg te brengen. Wie pakt de handschoen op? Jan Dekker levert zijn aandeel in de oplossing. "Wat we nodig hebben is goede communicatie. Positieve communicatie over eten en over de sector. Op een echte manier.” Hij neemt ons mee in de visie van hemzelf en daarmee 24Kitchen op gezond voedsel en op het plezier van bereiding. Ook is er ruimte in de programmering om de oorsprong van voedsel te benadrukken en daarmee mensen te onderwijzen in de oorsprong van voedsel. ‘Nederland’ als merklading "Ik geloof heilig in branding" geeft Jan Dekker aan. Hij ziet heil in de ‘branding’ van vers voedsel, om er herkenbaar onderscheidend vermogen en waarde aan toe te voegen. Als marketeer met agrarisch hart zie ik daar wel heil in. Als consument kun je niet in één oogopslag herkennen dat een product of haar ingrediënten uit Nederland komt. Hoeveel mensen zouden sinds de Radaruitzending alle kroketten mijden in plaats van alleen degene waar paard uit het buitenland in zit? Al het negatieve
3
uit de mondiale voedselindustrie kleeft aan de Nederlandse agrarische sector en leidt tot strengere regelgeving in Nederland. Zo vertelt Marc Jansen, directeur van het CBL, ons dat een groot deel van de eisen die in Nederland worden gesteld aan dierwelzijn, in het buitenland niet interessant gevonden worden. En dat terwijl zo’n 70 à 80% van de Nederlandse productie wordt geëxporteerd. Moeten wij niet net als de chinezen (die smachten naar ons babymelkpoeder vanwege de kwaliteit) zeker willen weten dat iets uit Nederland komt en voldoet aan onze Nederlandse, hoge welvaartseisen? We kunnen natuurlijk ook via onderwijs de jonge consument leren te relativeren in haar uitspraken over de Nederlandse landbouw ten opzicht van haar eigen consumptiegedrag. Maar hoe overleeft de Nederlandse landbouw, totdat zij beslissen over de boodschappen? Pricing als overlevingsstrategie Joost Pennings van Wageningen Universiteit heeft hiervoor wel een oplossing. Bij de varkensvlees en akkerbouwproducten zoals graan is het langzaamaan gemeengoed geworden om te focussen op marge in plaats van verkoopprijs. Dat dit gemeengoed is geworden bewijst DCA wel, een initiatief van akkerbouwer én pionier Kees Maas. Hij houdt zich al jaren professioneel bezig met de termijnmarkten voor zichzelf en collega’s. Joost neemt ons mee in de werking en dynamiek van spot-, VTS (vaste termijn contracten) en opties. Marketing (pricing) en risicomanagement gaan volgens hem het verschil maken, niet de techniek. Ook ziet hij de opkomst van termijnmarkten voor de (houdbare) zuivelproducten ontstaan, omdat Brussel zich terug trekt uit beïnvloeding van de pricing hiervan. Of is er toch iets te zeggen voor het bewegen van de consument om een hogere prijs te betalen? In Nederland betaald men het minst van de wereld voor een hoge kwaliteit. Kun je de prijsspiraal doorbreken en waarde toevoegen in de ogen van de eindconsument? Kun je stellen dat er teveel aan de strijkstok blijft hangen in de keten of moeten boeren
sterker in hun eigen ondernemerschap gaan staan en zich verenigt (coöperatief) moeten gaan strijden voor hun betere prijs? Genoeg om over na te denken zou je denken, maar uit onderzoek blijkt dat de agrariër denkt dat de invloed van prijsschommelingen op de bedrijfsvoering afneemt. Met andere woorden: zij maken zich er niet druk (genoeg) om of volgen het voorbeeld van Joost Pennings en bewegen zich op de termijnmarkt. Friesland Campina voegt waarde én minder suiker toe Yvette van de Meerakker van Friesland Campina leidt ons langs de heldere route die zij hebben uitgestippeld naar 2020. Ook neemt ze ons mee langs de internationale trends die zij zien onder consumenten. Hun aanpak om tot deze koers te komen oogt eenvoudig, maar er zit veel expertise in verwerkt: Waar willen we spelen (doelgroep) Welke trends zijn daar relevant Wat zijn de gewenste groeidrijvers in deze markt: Meer afzetten aan vaste klanten of nieuwe klanten aantrekken? Welke type innovatie passen we toe: o Refresh, o Compete o Breakthrough Ze lichtte innovatie toe aan de hand van Optimel: Refresh door middel van een kortingactie en vernieuwde verpakking (marktpenetratie), Compete door 1,5 liter Optimel aan te bieden aan gezinnen (productontwikkeling) en de introductie van een Breakthrough met Optimel Puur (diversificatie). Een toelichting op de maatschappelijke betrokkenheid die Friesland Campina voelt bij gezondheid en daarom met stappen van 10% haar klanten laat wennen aan producten met 30% minder suiker, kreeg Jan
4
Dekker bovenop de kast: hoezo transparantie? “Dus onze kinderen hebben al die tijd meer suiker binnen gekregen dan nodig?” Toch is de wijze waarop Friesland Campina het opneemt voor ‘haar boeren’ wel één om een voorbeeld aan te nemen. Met de merken Landliebe en BoerenLand verbinden ze consumenten en agrariërs aan elkaar via het product en dagen de consument uit om de mens /boer achter het product te leren kennen. Misschien kunnen ze wat van de door hen verworven inzichten over de eindgebruikers ook delen met hun achterban om het gat wat te slechten, wat er op het eerste oog volgens het ‘Forward in Food en Agri Trendonderzoek’ lijkt te zijn? Misschien is het ook een idee voor de Coöperatieve Rabobank om een rol te spelen in het slechten van het gat tussen agrariër en stadjer. Combineer het voorbeeld van Friesland Campina met de aanpak van de Triodos bank: geef de particuliere leden/klanten inzicht in de bedrijfsmatige omgeving van haar eigen agrariërs.
Ben jij een Appelboom of een Hazelaar? Hans Blokzijl introduceerde deze middag de Keltische bomenhoroscoop: aan de hand van je geboortedag vind je je eigenschappen. Een man uit de zaal werd getypeerd als Appelboom: een gever, een kruisbestuiver, is sierlijk en productief: geeft haar hele leven de bloesem, de appel en als laatste het hout voor prachtige schaakstukken. Als bemiddelaar kan een appelboom veel bereiken. Zou dit het icoon voor de agrarische sector kunnen zijn die ons “Forward in Food en Agri” gaat brengen?” Maar … daar hij gul en gevend is, kan zij zich moeilijk egoïstisch opstellen waarvan makkelijk misbruik gemaakt kan worden.” Zou de Hazelaar dan de toon kunnen zetten? Op kale en braakliggende grond zal een hazelaar als pionier als een van de eerste bomen opkomen. Met bescheidenheid en charme. Met zijn grote gevoel voor de medemens kan de Hazelaar helemaal opgaan in de strijd voor het algemeen belang. Weet je waar ik nu zo benieuwd naar ben? Naar welk boomtype Jan Dekker is. Dat vind ik een pionier én een gever en zou een mooie verbinder voor de sector kunnen zijn.
Sprekers Ing. Hans R. Blokzijl - Directeur Bomencentrum Nederland Stef Beerens - Directeur GREEN Communicatie Prof. Dr. Ir. Joost M.E. Pennings - Marktkunde & Consumentengedrag Wageningen Universiteit Ruud Tijssens - Directeur Corporate Affairs en CSR Agrifirm Yvette van de Meerakker - International Marketing Director FrieslandCampina Jan Dekker - Managing Director 24Kitchen
5
