FIREMNÍ DÁRCOVSTVÍ V SEKTORU FINANČNÍCH INSTITUCÍ: KVANTITATIVNÍ ANALÝZA

MENDELOVA UNIVERZITA V BRNĚ PROVOZNĚ EKONOMICKÁ FAKULTA

FIREMNÍ DÁRCOVSTVÍ V SEKTORU FINANČNÍCH INSTITUCÍ: KVANTITATIVNÍ ANALÝZA DIPLOMOVÁ PRÁCE

Vedoucí práce: Mgr. David Hampel, Ph.D.

Ing. Irena Hrdinová

BRNO 2012

Prohlašuji, že jsem tuto diplomovou práci vypracovala samostatně, s využitím zdrojů, které v práci řádně cituji a uvádím v seznamu literatury.

V Brně dne:

Podpis:

Na tomto místě bych ráda poděkovala vedoucímu mé diplomové práce, Mgr. Davidu Hampelovi Ph.D., za podporu při psaní, odborné vedení, cenné rady a připomínky. Dále bych chtěla poděkovat paní Ing. Barboře Závodské, CSR manažerce České spořitelny, za poskytnutí potřebných informací.

ABSTRAKT HRDINOVÁ, I. Firemní dárcovství v sektoru finančních institucí: kvantitativní analýza. Diplomová práce. PEF MENDELU v Brně, 2012.

Tato diplomová práce se zaměřuje na společenskou odpovědnost firem, především na oblast firemního dárcovství. Poskytuje přehled informací o daném tématu, zabývá se současnými trendy a budoucím vývojem této problematiky. V praktické části je analyzován vliv firemního dárcovství na ziskovost velkých bank v České republice. K vyhodnocení vlivu firemního dárcovství byla použita regresní analýza, především klasický lineární regresní model. Práce dále zkoumá povědomí a preference spotřebitelů v oblasti společensky odpovědných aktivit bank a jejich vliv na nákupní rozhodování. Za tímto účelem bylo provedeno výběrové šetření.

KLÍČOVÁ SLOVA společenská odpovědnost firem, firemní dárcovství, filantropie, finanční instituce, ziskovost

ABSTRACT HRDINOVÁ, I. Corporate giving in the sector of financial institutions: a quantitative analysis. Diploma thesis. PEF MENDELU Brno, Czech Republic, 2012.

This thesis is focused on corporate social responsibility, especially on corporate giving. It provides an overview of the topic, dealing with current trends and future developments of this issue. In the practical part there is analyzed the impact of expenditure on corporate giving to the profitability of the group of large banks in the Czech Republic. To evaluate the influence of corporate giving there was used regression analysis, especially the classical linear regression model. The thesis also examines an awareness and consumer preferences in socially responsible activities of the banks and their influence on purchasing decisions. There was carried out sample survey for this purpose.

KEY WORDS corporate

social

responsibility,

institutions, profitability

corporate

giving,

philanthropy,

financial

SEZNAM ZKRATEK CFP

Finanční výkonnost podniku (Corporate Financial Performance)

CSP

Společenská výkonnost podniku (Corporate Social Performance)

CSR

Společenská odpovědnost firem (Corporate Social Responsibility)

ČNB

Česká národní banka

ČS

Česká spořitelna

ČSOB

Československá obchodní banka

GRI

Mezinárodní iniciativa reportingu CSR (Global Reporting Initiative)

KB

Komerční banka

LBG

Standard odpovědná firma (London Benchmarking Group)

MF ČR

Ministerstvo financí České republiky

PR

Vztahy s veřejností (Public Relations)

ROAA

Průměrná výnosnost celkových aktiv (Return on Assets)

ROAE

Průměrná výnosnost vlastního kapitálu (Return on Equity)

SOF

Standard odpovědná firma

UCB

UniCreditBank

OBSAH 1

Úvod ............................................................................................................................10

2

Cíl.................................................................................................................................11

3

Přehled literatury ......................................................................................................12 3.1

4

5

Společenská odpovědnost firem ......................................................................12

3.1.1

Vymezení pojmu společenská odpovědnost ...........................................12

3.1.2

Pilíře společenské odpovědnosti...............................................................15

3.1.1

Stakeholderský přístup ..............................................................................17

3.1.2

Přínosy společensky odpovědných aktivit pro podnik .........................19

3.1.3

Komunikace společensky odpovědných aktivit .....................................20

3.1.4

Kritika konceptu společenské odpovědnosti ..........................................25

3.1.5

Finanční krize a společensky odpovědné aktivity .................................26

3.2

Firemní filantropie ..............................................................................................27

3.3

Firemní dárcovství..............................................................................................29

3.3.1

Vymezení pojmu dárcovství......................................................................29

3.3.2

Rozsah a zaměření firemního dárcovství v ČR ......................................30

3.3.3

Dárcovství versus sponzorství ..................................................................31

3.3.4

Měření efektivnosti firemního dárcovství ...............................................33

Metodika .....................................................................................................................36 4.1

Analýza kontingenční tabulky .........................................................................37

4.2

Analýza časových řad ........................................................................................41

4.3

Klasický lineární regresní model ......................................................................43

Vlastní práce...............................................................................................................46 5.1

Bankovní sektor ..................................................................................................46

5.1.1

Bankovní sektor v České republice...........................................................47

5.1.2

Skupina velkých bank ................................................................................48

5.2

Společenská odpovědnost z pohledu spotřebitelů ........................................58

5.2.1

Charakteristika respondentů .....................................................................58

5.2.2

Výsledky výběrového šetření ....................................................................58

5.2.3

Testování hypotéz výzkumu .....................................................................74

5.2.4 5.3

6

Doporučení ...................................................................................................78

Vliv firemního dárcovství na ziskovost bank.................................................79

5.3.1

Teoretická východiska modelu .................................................................79

5.3.1

Použitá data..................................................................................................82

5.3.2

Volba proměnných a očekávaná znaménka ............................................83

5.3.3

Klasický lineární regresní model ..............................................................89

Diskuze .....................................................................................................................101 6.1

Aktuální důležitost firemní filantropie .........................................................101

6.2

Výsledky výběrového šetření .........................................................................101

6.3

Vliv firemního dárcovství na ziskovost podniku ........................................102

7

Závěr .........................................................................................................................103

8

Použitá literatura .....................................................................................................106

9

Seznam obrázků ......................................................................................................115

10 Seznam tabulek ........................................................................................................117 11 Seznam příloh ..........................................................................................................118 Přílohy ...............................................................................................................................119

1 Úvod Stále častěji se v podnikatelské praxi můžeme setkat s pojmem společenská odpovědnost firem. Tento koncept nabývá na významu s ohledem na globalizaci a rostoucí tlak spotřebitelů na dodržování lidských práv, ochranu životního prostředí,

etické

Společenská

jednání

odpovědnost

a

celkovou se

stává

transparentnost trendem,

činnosti který

podniku. podmiňuje

konkurenceschopnost a úspěch firem na trhu. Nejběžnějším nástrojem společenské odpovědnosti je firemní dárcovství. Firemním dárcovstvím se v České republice zabývá Fórum dárců, které každoročně sestavuje pořadí firem v rámci žebříčku TOP Firemní filantrop. V sektoru finančních institucí lze pozorovat vysoce konkurenční prostředí. Produkty bývají lehce zaměnitelné a pro spotřebitele je stále obtížnější rozlišit jednotlivé subjekty na trhu. Finanční instituce jsou navíc často vnímány poněkud negativně s ohledem na oblast jejich podnikání. V současné době existuje určitá nedůvěra k finančním institucím vzhledem ke stále probíhající finanční krizi. Spotřebitelé nad výběrem finanční instituce stále více přemýšlejí, porovnání cen a nabízených služeb však nemusí být vždy jediným kritériem výběru. Společensky odpovědné aktivity jsou v současné době velmi aktuálním tématem a jejich význam nadále vzrůstá, pro finanční instituce je tedy klíčové na tento trend vhodně reagovat.

10

2 Cíl Hlavním cílem diplomové práce je identifikovat vliv firemního dárcovství na ziskovost velkých bank v České republice. Práce se dále zaměřuje na tyto dílčí cíle: -

Poznat vliv společensky odpovědných aktivit na preference spotřebitelů.

-

Poznat povědomí spotřebitelů o společensky odpovědných aktivitách ve skupině velkých bank v České republice.

-

Zjistit, jak spotřebitelé vnímají společensky odpovědné aktivity bank.

-

Určit, jakou oblast společenské odpovědnosti spotřebitelé nejvíce oceňují.

-

Zjistit, do jaké míry zohledňují společensky odpovědné aktivity při svém rozhodování o výběru banky.

-

Identifikovat, jaký mají tyto aktivity dle respondentů dopad na úspěch banky na trhu.

V práci budou mimo jiné testovány následující hypotézy: -

Firemní dárcovství nemá vliv na ziskovost bank.

-

Společenská odpovědnost zvyšuje u více než 50 % respondentů povědomí o dané finanční instituci.

-

Společensky odpovědné aktivity zohledňuje při výběru finanční instituce více než 20 % respondentů.

-

Více než 70 % respondentů oceňuje investice finanční instituce do společensky odpovědných aktivit.

-

Respondenti oceňují spíše sociální oblast než oblast než environmentální.

-

Více než 30 % respondentů si nejčastěji vybaví společensky odpovědné aktivity České spořitelny.

11

3 Přehled literatury 3.1 Společenská odpovědnost firem 3.1.1 Vymezení pojmu společenská odpovědnost Koncept společenské odpovědnosti firem (CSR – Corporate Social Responsibility) vznikl v 70. letech 20. století na základě větší pozornosti veřejnosti věnované negativním dopadům činnosti velkých nadnárodních firem a globálního podnikání.1 V Zelené knize Evropské unie z roku 2001 je koncept CSR definován jako „koncept, pomocí kterého firmy na dobrovolném základě integrují sociální a ekologická hlediska do běžných firemních operací a interakcí se zainteresovanými subjekty — stakeholdery“.2 Světová obchodní rada o udržitelném rozvoji vidí v konceptu CSR „trvalý závazek obchodní společnosti jednat eticky a přispívat k ekonomickému rozvoji a přitom zlepšovat kvalitu života zaměstnanců a jejich rodin, jakož i místní komunity a společnosti jako celku“.3 Dle Petříkové1 je společenská odpovědnost „trendem, který apeluje na změnu orientace firem z krátkodobých na dlouhodobé cíle, z maximálního zisku na optimální“. Optimální zisk zohledňuje principy trvale udržitelného rozvoje společnosti, transparentnost finanční a personální politiky firmy, dodržování lidských a občanských práv, dodržování etických norem jednání a chování nad rámec norem právních.4 Pro Dytrta5 je společenská odpovědnost „proces budování důvěry různých zainteresovaných stran ve fungování firmy, který nebude jen sledovat úzké ekonomické cíle, ale bude i prospěšný z širších společenských aspektů“. Cílem konceptu CSR je podle něj

dosáhnout

partnerství

mezi

soukromými,

veřejnými

a občanskými

strukturami, jelikož podnikání se lépe daří ve společnosti, která respektuje právní

PETŘÍKOVÁ, R. Společenská odpovědnost organizací. (s. 26, 30) ZADRAŽILOVÁ, D. Společenská odpovědnost podniků: transparentnost a etika podnikání. (s. 2) 3 KISLINGEROVÁ, E.; NOVÝ, I. Chování podniku v globalizujícím se prostředí. (s. 77) 4 PUTNOVÁ, A.; SEKNIČKA, P. Etické řízení ve firmě: nástroje a metody, etický a sociální audit. (s. 115) 5 DYTRT, Z. Etika v podnikatelském prostředí. (s. 103) 1 2

12

prostředí, ve které funguje systém státních financí, infrastruktury a samosprávy obcí. Koncept CSR by neměl být vnímán jako jednorázová kampaň, ale jako nový styl řízení, který má potenciál přinášet podniku výhody (například ve formě zvýšení ekonomické výkonnosti) v delším časovém horizontu.6 Trend společenské odpovědnosti nabývá neustále na významu díky globalizaci a rostoucímu tlaku spotřebitelů. Pokud chce firma v globalizovaném světě uspět, musí se přizpůsobit aktuálním trendům a novým očekáváním okolí. Dle Kislingerové7 má činnost podniku dopad na celou společnost. Koncept CSR se proto zabývá podnikem jako subjektem, který by měl plnit určité úkoly a závazky ke společnosti, ve které působí. Podnik je chápán jako instituce s hlubším celospolečenským významem, je posuzován nejen z hlediska ekonomické výkonnosti, ale i environmentálních a sociálních souvislostí jeho činnosti. Integrace společenské odpovědnosti má vliv na ekonomickou výkonnost podniku. Opatření zaměřená na snížení nákladů mohou být mnohem efektivnější, pokud budou prováděna v rámci koncepce a budou motivující pro zaměstnance. Z tohoto pohledu nemusí být koncept CSR pouze nákladem, ale dlouhodobou investicí s potenciálním přínosem zvýšení zisku a atraktivnějšího pracovního prostředí.7 Míra etického chování je dnes u firem vyšší, než tomu bylo dříve, stále však značně zaostává za očekáváním veřejnosti, jejíž nároky rostou mnohem rychleji v závislosti na lepší informovanosti umožněné rozvojem nových technologií, především internetu. Zadražilová8 vidí v konceptu CSR potenciál spojení společenské odpovědnosti a obchodních zájmů podniku. Aby byl tento potenciál naplněn, musí podnik nalézt společenský problém, při jehož řešení se prolínají společenské zájmy s vlastními zájmy podniku. Tímto způsobem dochází k vytvoření sdílené hodnoty, která přináší užitek podniku i celé společnosti. Důležitá je originalita a jedinečnost strategie, která nabídku zboží a služeb rozšiřuje o společenskou dimenzi. Klíčovým faktorem úspěchu strategie je zacílení aktivit na cílový segment zákazníků a jejich vhodná prezentace veřejnosti. DYTRT, Z. Etika v podnikatelském prostředí. (s. 103, 106) KISLINGEROVÁ, E.; NOVÝ, I. Chování podniku v globalizujícím se prostředí. (s. 77, 79) 8 ZADRAŽILOVÁ, D. Společenská odpovědnost podniků: transparentnost a etika podnikání. (s. 131—132) 6 7

13

Odpovědné podnikání nesmí vést k neefektivnosti, je důležité, aby ho trh ocenil (a podnik mohl dostát své ekonomické odpovědnosti – vytváření zisku a udržení se na trhu). V tomto smyslu je důležité propojení společenské odpovědnosti nejen firem, ale i zákazníků. Pokud zákazníci požadují odpovědné chování firem, měli by také oni změnit své nákupní chování a volit zboží vyrobené při dodržení etických standardů i za cenu vynaložení vyšších nákladů.9 Podniky mají na společnost významný vliv již proto, že jsou při své činnosti denně zapojeny do ekonomického systému. Nejdůležitější věc, jakou mohou pro společnost udělat, je přispět svou činností k prosperující ekonomice. Nalezení sdílené hodnoty pro firmy i společnost má potenciál nejen podporovat hospodářský a sociální rozvoj, ale i změnit způsob, jakým o sobě podniky a společnost uvažují. Pokud dobře fungující firma uplatní své finanční zdroje, odborné znalosti a manažerské schopnosti při řešení problémů, kterým rozumí, může přispět k obecnému prospěchu více než jakékoli jiné instituce nebo filantropické organizace.10 V každé kultuře je odlišně vnímáno co je a co není správné, akceptovatelné a etické, což významně ovlivňuje přístup manažerů k etice podnikání a pojetí konceptu CSR.11 Obecně lze rozlišit dva přístupy ke společenské odpovědnosti: anglosaský systém, založený na podpoře neziskových organizací, a evropský systém, zaměřený na charitativní činnosti a podporu regionálního rozvoje.12

ZADRAŽILOVÁ, D. Společenská odpovědnost podniků: transparentnost a etika podnikání. (s. 98) PORTER, M. E.; KRAMER, M. R. Strategy and Society: The Link Between Competitive Advantage and Corporate Social Responsibility. (s. 13) 11 GÖSSLING, T. Corporate social responsibility and business performance: theories and evidence about organizational responsibility. (s. 65) 12 PUTNOVÁ, A.; SEKNIČKA, P. Etické řízení ve firmě: nástroje a metody, etický a sociální audit. (s. 135) 9

10

14

3.1.2 Pilíře společenské odpovědnosti Koncept CSR se skládá z mnoha různorodých aktivit, které lze rozdělit do tří základních pilířů – viz tabulka č. 1.

Tab. 1. Pilíře v rámci CSR Pilíř

1

ekonomický

Zainteresované skupiny zákazníci obchodní partneři investoři vlastníci konkurenti veřejný sektor zaměstnanci

Problémy v rámci pilířů kvalita a bezpečnost produktů, férové ceny, etická reklama, korupce, transparentnost, odpovědné řízení

rovné příležitosti, zdraví a bezpečnost při práci, školení odbory a rozvoj pracovníků, platy a zaměstnavatelé odměny, lidský kapitál, místní komunity sociální 2 vytváření a ochrana podniky pracovních míst, ekonomická státní orgány obnova a rozvoj, místní média infrastruktura, lidská práva, neziskové organizace kvalita života organizace a hnutí využívání přírodních zdrojů, 3 environmentální zabývající se problematikou odpadové hospodářství, životního prostředí znečištění životního prostředí Zdroj: Zadražilová13, s. 2, upraveno K vysvětlení konceptu je používána tzv. „tripple-bottom-line“, neboli trojí minimální linie, která vzájemně propojuje všechny pilíře CSR. Často bývá také nazývána jako „3P“ (people — lidé, planet — planeta, profit — prospěch).13 Tento víceúrovňový pohled na podnikání rozšiřuje pouhé zaměření na ekonomický růst podniku o environmentální a sociální aspekty a dle Putnové14 pomáhá aplikovat „klíčové principy a hodnoty morální filozofie do každodenní podnikové praxe“. 13 14

ZADRAŽILOVÁ, D. Společenská odpovědnost podniků: transparentnost a etika podnikání. (s. 2, 3) PUTNOVÁ, A.; SEKNIČKA, P. Etické řízení ve firmě: nástroje a metody, etický a sociální audit. (s. 117)

15

Ekonomická výkonnost je základním předpokladem činnosti podniku. Kromě ekonomické odpovědnosti však existují i jiné typy odpovědnosti, které podnik může přebírat (P. F. Drucker in Bartošová15). Carroll16 definoval čtyři typy sociální odpovědnosti firmy, které zobrazil ve tvaru pyramidy. Ekonomická odpovědnost (= být ziskový) předpokládá vytvoření přiměřeného zisku jako nutné podmínky pro existenci podniku na trhu a jeho další rozvoj. Smyslem právní odpovědnosti (= dodržovat zákon) je dodržování legislativy země, ve které firma podniká. Etická odpovědnost (= být etický) zahrnuje dodržování etických norem ve společnosti. Filantropická odpovědnost (= být dobrým občanem) je určitou nadstavbou a rozumí se jí investice do dobročinných aktivit.16 Gössling17 navrhuje rozšíření Carrolovy pyramidy o další typ odpovědnosti, a sice odpovědnost globální. Globální odpovědnost odstraňuje hranice odpovědnosti, firma je v tomto pojetí příslušníkem společnosti v celosvětovém měřítku, ne jen na lokální úrovni země, ve které působí.

Filantropická odpovědnost Etická odpovědnost Právní odpovědnost Ekonomická odpovědnost

Obr. 1. Pyramida sociální odpovědnosti (Zdroj: Carroll, 1992 in Zadražilová16, s. 97, upraveno)

15 BARTOŠOVÁ, Z. Z „tvůrců zisků“ na „spolutvůrce hodnot“ : Firemní filantropie jako klíčová oblast CSR. (s. 35– 41) 16 ZADRAŽILOVÁ, D. Společenská odpovědnost podniků: transparentnost a etika podnikání. (s. 97) 17 GÖSSLING, T. Corporate social responsibility and business performance: theories and evidence about organizational responsibility. (s. 128)

16

3.1.1 Stakeholderský přístup Podnik přichází při své činnosti do styku s různými skupinami subjektů, které mají na jeho aktivity různé požadavky. Aby byl podnik úspěšný, musí se zaměřovat na co nejlepší vztahy se všemi svými stakeholdery. Tabulka č. 2 uvádí jednotlivé skupiny stakeholderů a jejich očekávání od podniku.

Tab. 2. Stakeholdeři a jejich očekávání od podniku Stakeholdeři vlastníci, investoři

Očekávání od podniku zisk, růst hodnoty podniku, transparentnost

zákazníci

kvalitní produkty a služby, přiměřená cena produktu, poprodejní servis

obchodní partneři

kvalita smluv a jednání, včasné plnění závazků

zaměstnanci

přiměřená mzda, nefinanční benefity za odvedenou práci, dobré pracovní podmínky, profesní růst, možnost vzdělávání, sladění osobního a pracovního života

místní komunita

finanční a materiální podpora, získání know-how od firemních dobrovolníků

environmentální neziskové organizace

ekologická výroba, produkty a služby, minimální zátěž podniku na životní prostředí

vládní instituce státní správa média

transparentnost, etické chování, atp.

veřejnost zájmová sdružení Zdroj: Zadražilová18, s. 136, upraveno

18

ZADRAŽILOVÁ, D. Společenská odpovědnost podniků: transparentnost a etika podnikání. (s. 136)

17

Podnik je součástí komunity, ve které působí, není odpovědný jen vlastníkům, ale reaguje na požadavky všech významných stakeholderů, díky nimž může existovat (zaměstnancům, zákazníkům, dodavatelům, místní komunitě). Podnik by tedy měl identifikovat, kdo jsou jeho stakeholdeři, jaký mají na firmu vliv, co od ní očekávají a kteří z nich jsou pro firmu klíčoví. S těmito stakeholdery by měla firma navázat kontakt a přizpůsobit firemní politiku jejich očekávání. Hledisko vlastníků není v tomto pojetí nejdůležitějším kritériem hodnocení výkonnosti podniku. Pozornost se přesouvá od pouhého sledování ekonomických cílů (maximalizace zisku a tržní hodnoty podniku) ke sladění ekonomických, sociálních

a environmentálních

cílů

(optimalizace

zisku),

jelikož

každé

ekonomické rozhodnutí s sebou nese určité společenské důsledky.19 Teorie stakeholders je odezvou na klasickou teorii stockholders. Teorie stockholders předpokládá maximalizaci zisku vlastníků. K zohlednění zájmů jiných skupin dochází prakticky na úkor vlastníků. Hlavním představitelem teorie stockholders je Milton Friedman (1970), který připouští jedinou společenskou odpovědnost podniku, a to „používání zdrojů a vytváření aktivit vedoucích ke zvýšení zisku vlastníků“.20 Jenkins21 upozorňuje, že chudí a potřební mají na podnik malý až mizivý vliv, nejsou tedy považováni za stakeholdery a jejich zájmy mohou být opomíjeny. Z tohoto důvodu je stakeholderský přístup určitým omezením vlivu konceptu CSR na řešení společenských problémů. Problémy vyvstávají především při snižování chudoby v rozvojových zemích, kde současné pojetí společenské odpovědnosti nehraje významnou roli.21 K této kritice se připojuje i Gössling22, který rovněž upozorňuje na omezení stakeholderské teorie a zdůrazňuje důležitost zohlednění globálních problémů pro budoucí rozvoj konceptu CSR.

ZADRAŽILOVÁ, D. Společenská odpovědnost podniků: transparentnost a etika podnikání. (s. 136–137) PUTNOVÁ, A.; SEKNIČKA, P. Etické řízení ve firmě: nástroje a metody, etický a sociální audit. (s. 128–129) 21 JENKINS, R. Globalization, Corporate Social Responsibility and poverty. (s. 540) 22 GÖSSLING, T. Corporate social responsibility and business performance: theories and evidence about organizational responsibility. (s. 129) 19 20

18

3.1.2 Přínosy společensky odpovědných aktivit pro podnik Základním principem existence podniku je tvorba zisku a udržení se na trhu. Některé podniky se domnívají, že zavedení konceptu CSR povede pouze ke zvýšení nákladů podniku. Opak je pravdou. Zavedení konceptu CSR může mít pro podnik značné přínosy nejen v rovině sociální, ale i z hlediska zvýšení ekonomické výkonnosti.23 Zavádění konceptu CSR je důležité chápat jako dlouhodobou investici, která se projeví v budoucnosti. Investice do celkového rozvoje firmy mohou přinášet jak finanční výhody (ve formě zvýšení tržeb, zisku, snížení nákladů), tak i značné nefinanční výhody (zvýšení hodnoty značky, zlepšení reputace a image firmy). Firma se zaměřuje na tvorbu optimálního zisku, v souladu se všemi pilíři CSR, namísto pouhé maximalizace zisku.24 Podniky se mezi sebou v rámci jednotlivých odvětví přestávají odlišovat. Kotler25 vyzývá podniky k větší sociální odpovědnosti a etickému chování, neboť podle něj „jedním ze způsobů, jak stimulovat zákazníka k upřednostnění podniku oproti konkurenci, je věnovat pozornost občanskému charakteru společnosti“. Ve značně konkurenčním prostředí a při neustále se zvyšující informovanosti zákazníků se společenská odpovědnost stává velmi důležitým faktorem přežití na trhu. Do České republiky tento trend zatím teprve proniká, průzkum na vzorku malých a středních podniků však ukazuje, že 35 % podniků již zaznamenalo zvýšení loajality zákazníků, 28 % zlepšení vztahů s komunitou a 18 % spokojenost zaměstnanců.26

PETŘÍKOVÁ, R. Společenská odpovědnost organizací. (s. 31) KULDOVÁ, L. Společenská odpovědnost firem: etické podnikání a sociální odpovědnost v praxi. (s. 32) 25 KOTLER, P. Marketing v otázkách a odpovědích. (s. 114) 26 KISLINGEROVÁ, E.; NOVÝ, I. Chování podniku v globalizujícím se prostředí. (s. 80) 23 24

19

Do společensky odpovědných aktivit mohou firmy investovat z důvodu následování konkurence, aby nezaostaly oproti ostatním subjektům na trhu, nebo z důvodu získání konkurenční výhody, aby předběhly konkurenci. Pokud chce firma získat konkurenční výhodu, je nutné přizpůsobit společenské odpovědnosti celkovou firemní strategii. Při uplatňování společenské odpovědnosti dochází ke konkurenceschopnosti kvalitou.27 Očekávané přínosy společenské odpovědnosti pro podnik mohou být v podobě finanční či nefinanční. Mezi významné finanční přínosy lze zařadit zvýšení prodeje, zvýšení podílu na trhu a získání nových obchodních příležitostí (vstup na nové trhy, příliv nových zákazníků), zvýšení hodnoty nehmotných aktiv (dobrého jména, hodnoty značky, kvality managementu), rostoucí ziskovost, snížení nákladů na řízení rizika, finanční úspory spojené s ekologickou praxí a úspory plynoucí z kvality produktů a služeb. K nefinančním přínosům patří zejména posílení důvěryhodnosti a transparentnosti, posílení firemní kultury, zlepšení image podniku, přitažlivost pro investory, dlouhodobě udržitelný rozvoj firmy, možnost získání a udržení kvalitních zaměstnanců, zvýšení loajality zaměstnanců i zákazníků, tvorba nových pozitivních trendů, inovativnost a neustálé zlepšování firemních procesů a získání konkurenční výhody ve formě lepšího rozlišení značky zákazníky.28

3.1.3 Komunikace společensky odpovědných aktivit Společenská odpovědnost je jedním z důležitých faktorů ovlivňujících image podniku. Vysekalová29 uvádí, že „to, co spotřebitel kupuje, je celková osobnost produktu, kterou tvoří nejen technické parametry, ale i představy, názory a emocionální kvality, které si s ním spojuje“. Zákazníkovo vnímání produktu, značky a dalších znaků spojených s podnikem se odráží do celkového image podniku. Image následně řídí chování spotřebitelů a umožňuje jim snadnější orientaci na trhu tím,

ZADRAŽILOVÁ, D. Společenská odpovědnost podniků: transparentnost a etika podnikání. (s. 24) KOUBSKÁ, K.; HRALOVÁ, E. Společensky odpovědné podnikání jako trend a příležitost: Příručka pro malé a střední podniky. (s. 22) 29 VYSEKALOVÁ, J.; MIKEŠ, J. Image a firemní identita. (s. 93–104) 27 28

20

že nahrazuje znalosti. V dnešní době není možné, aby spotřebitelé vstřebali veškeré informace, kterým jsou vystaveni, image jim napomáhá k vytvoření představy o podniku, ze které vyvozují nákupní rozhodnutí. Pokud se podnik rozhodne věnovat společensky odpovědným aktivitám, měl by o nich dostatečně informovat své stakeholdery. Jedině tak se mohou společensky odpovědné aktivity projevit na image podniku.30 Formu komunikace společensky odpovědných aktivit je třeba zvažovat již při tvorbě strategie. Podnik by měl informovat veřejnost o tom, jakým aktivitám se věnuje a na jakou část místní komunity se zaměřuje, což mu poskytne důležitou zpětnou vazbu k přehodnocení budoucích aktivit.31 Rozhodování o formě komunikace společensky odpovědných aktivit nemusí být vždy snadné. Největší problém vyvstává u firemní filantropie. Pokud podnik filantropické aktivity příliš nepublikuje, mohou být snadno přehlédnuty a podnik může mít z vynaložených prostředků pouze dobrý pocit, nikoli však očekávání ve formě uznání veřejnosti. Na druhou stranu pokud podnik své filantropické aktivity až příliš zdůrazňuje, mohou být poskytnuté prostředky vnímány veřejností jako účelově vynaložené, sloužící pouze zájmům podniku. Pokud se navíc podnik nechová eticky a odpovědně v ostatních ohledech podnikání, mohou být tyto aktivity dokonce veřejností odmítnuty a vnímány jako určitá forma „odpustku“.32 Výběr formy komunikace společensky odpovědných aktivit by tedy měl být pečlivě zvažován ze všech možných hledisek reakce veřejnosti. Komunikace společensky odpovědných aktivit může mít formu interní (komunikace se zaměstnanci, spolupracovníky) nebo externí (komunikace s veřejností).33 Ke komunikaci lze využít mnoha nástrojů, které se odlišují časovou a finanční náročností.

VYSEKALOVÁ, J.; MIKEŠ, J. Image a firemní identita. (s. 93–104) PETŘÍKOVÁ, R. Společenská odpovědnost organizací. (s. 93) 32 KOTLER, P.; KELLER, K. L. Marketing management. (s. 747) 33 STEINEROVÁ, M. Společenská odpovědnost firem: průvodce nejen pro malé a střední podniky. (s. 22) 30 31

21

Mezi nejvyužívanější nástroje komunikace společensky odpovědných aktivit patří: -

zpráva o společenské odpovědnosti firmy,

-

získaná ocenění (TOP Firemní filantrop, Czech TOP 100),

-

internet (webové stránky firmy),

-

intranet,

-

podnikový zpravodaj,

-

tištěné propagační materiály (letáky, brožury),

-

oznámení zasílané poštou nebo elektronicky,

-

firemní informační tabule,

-

školení zaměstnanců,

-

tiskové zprávy a konference,

-

etický kodex,

-

aktivity public relations,

-

placená propagace v médiích.34

Výběr způsobu komunikace závisí na tom, koho chce firma oslovit, na jejích schopnostech a zdrojích a na tématu, o kterém chce hovořit.35 Pro efektivní komunikaci je důležité „ušít komunikaci na míru“ jednotlivým zainteresovaným skupinám. Jednotlivé nástroje mohou působit na více zainteresovaných stran dohromady, což je třeba při tvorbě firemního sdělení zohlednit.36 Role médií je při komunikaci společensky odpovědných aktivit v České republice nepatrná. Nejčastěji se jedná o zmínky v novinových článcích spíše regionálního charakteru.37

STEINEROVÁ, M. Koncept CSR v praxi: průvodce odpovědným podnikáním. (s. 26—27) EVROPSKÁ KOMISE ČR PRO PODNIKÁNÍ. Příručka pro efektivní komunikaci: společenská odpovědnost podniků. (s. 5) 36 SKÁCELÍK, P. Společenská odpovědnost organizací. (s. 17) 37 CSR EUROPE. A guide to CSR in Europe: Country Insights by CSR Europe´s National Partner Organizations. (s. 13) 34 35

22

V roce 2009 se na propagaci firemní filantropie nejvíce podílely regionální tituly (74 %), 7 % shodně celostátní deníky a ostatní tisk, 5 % ekonomické časopisy, nejméně pak televize a rozhlas (4 %) a agenturní zpravodajství (3 %). Nejčastěji byly komunikovány konkrétní veřejně prospěšné projekty (56 %).38 Značný význam mají kvalitně zpracované a pravidelně aktualizované webové stránky, protože jsou většinou prvním zdrojem informací o firmě, navíc počet uživatelů internetových stránek neustále vzrůstá.39 Velkou roli hraje i snadný a logický přístup uživatelů k informacím o společenské odpovědnosti.40 Vhodným

a

velmi

efektivním

nástrojem

propagace

společensky

odpovědných aktivit se zdají být vztahy s veřejností, neboli public relations (PR). Svoboda41 definuje vztahy s veřejností jako „sociálně komunikační aktivitu, jejímž prostřednictvím působí organizace na vnitřní i vnější veřejnost se záměrem vytvářet a udržovat s ní pozitivní vztahy a dosáhnout tak mezi oběma vzájemné porozumění a důvěru“. Public relations se vyznačují důvěryhodností, díky níž lze často oslovit i tu část veřejnosti, která běžně není přístupná reklamě.42 Dle Kopeckého43 se prokázalo, že „aktivita v oblasti společenské odpovědnosti se stává účinným nástrojem public relations a má přímý dopad na firemní reputaci“. Tento názor zastává i Bartošová44, která dodává, že public relations pomáhají budovat image stability, odpovědnosti, inovace a chápání širších souvislostí. Zástupci podniků uvádějí, že v závislosti na komunikaci svých společensky odpovědných aktivit již zaznamenali rozvoj obchodních příležitostí, konkurenční výhody, pozitivnější vnímání veřejností a lépe se prosazují na trhu.43

Zdroj: 39 STEINEROVÁ, M. Společenská odpovědnost firem: průvodce nejen pro malé a střední podniky. (s. 22) 40 SKÁCELÍK, P. Společenská odpovědnost organizací. (s. 22) 41 SVOBODA, V. Public relations : moderně a účinně. (s. 16) 42 VYSEKALOVÁ, J.; KOMÁRKOVÁ, R. Psychologie reklamy. (s. 15) 43 KOPECKÝ, L. Prezentace v marketingových komunikacích. (s. 41–44) 44 BARTOŠOVÁ, Z. Z „tvůrců zisků“ na „spolutvůrce hodnot“: Firemní filantropie jako klíčová oblast CSR. (s. 35– 41) 38

23

Kotler45 je přesvědčen, že značná část podniků bude dříve či později preferovat public relations před reklamními aktivitami. Ačkoli je podle něj nutné na přípravu PR aktivit vynaložit více představivosti a efekt se projeví v delším časovém horizontu než u reklamy, výsledek je dosažen s menšími vynaloženými náklady a účinek kampaně je trvalejší. Novým marketingovým trendem se stal sociální marketing (cause-related marketing). Jedná se o spojení marketingových aktivit s veřejně prospěšnou akcí. Komunikace firmy má za cíl přimět veřejnost přímo či nepřímo k vlastní účasti na akci. Podnik se zpravidla zaváže věnovat přesně definovanou sumu z prodeje výrobku na určité veřejně prospěšné projekty.46 Výsledkem je sociální kampaň, která je výnosnější a atraktivnější než klasické marketingové kampaně. Společná marketingová kampaň podniku a neziskové organizace rozšiřuje okruh zákazníků a dle výzkumů zvyšuje prodej výrobků prodávaných v rámci těchto kampaní.47 Principem kampaní je tzv. „win-win-win“ přístup, který předpokládá, že kampaň musí být přínosná jak pro komerční subjekt, tak pro neziskového partnera a veřejnost. Podnik by se měl věnovat jen několika projektům, které souvisejí s marketingovou strategií firmy, jinak by mohlo dojít k oslabení pozitivního dopadu na image podniku.48 Samostatným odvětvím marketingu se stal společensky odpovědný marketing. Společensky odpovědný marketing je důležitou součástí koncepce holistického marketingu. Vyznačuje se „chápáním širších zájmů a etického, ekologického, právního i společenského kontextu marketingových aktivit a programů“. Do společensky odpovědného marketingu spadají „marketingové snahy, které mají nejméně jeden neekonomický cíl spojený s obecným prospěchem a s využitím zdrojů společnosti nebo jejích partnerů“.49 V tomto pojetí není zákazník pouhým zdrojem okamžitého zisku, ale je příležitostí pro dlouhodobou stabilitu firmy.46 KOTLER, P. Marketing od A do Z: osmdesát pojmů, které by měl znát každý manažer. (s. 187) HESKOVÁ, M.; ŠTARCHOŇ, P. Marketingová komunikace a moderní trendy v marketingu. (s. 25, 28) 47 KULDOVÁ, L. Společenská odpovědnost firem: etické podnikání a sociální odpovědnost v praxi. (s. 50–51) 48 FREY, P. Marketingová komunikace: nové trendy 3.0. (s. 188) 49 KOTLER, P.; KELLER, K. L. Marketing management. (s. 60) 45 46

24

3.1.4 Kritika konceptu společenské odpovědnosti Kritika konceptu společenské odpovědnosti se týká zejména dvou hlavních argumentů. Jedním z nich je otázka omezení ekonomické odpovědnosti podniku vlivem filantropických aktivit, druhý argument se týká provádění filantropických aktivit z jiných než morálních důvodů (tj. nedodržování zásad konceptu, ale pouze využívání firemního dárcovství ke zmírnění špatného chování). Jedním z největších odpůrců konceptu CSR je Milton Friedman (1970), který jedinou

společenskou

odpovědnost

podniku

vidí

v maximalizaci

zisku.

Společnosti, které jednají ve veřejném zájmu, snižují výnosy akcionářů nebo utrácejí peníze zákazníků, což podle něj narušuje samotný účel podnikání. Společnosti by měly usilovat o zvyšování zisku tak dlouho, dokud je to v souladu s pravidly hry.50 Tuto kritiku částečně vyvrací Gössling51, který vysvětluje, že podnik se může chovat morálně, aniž by přitom ohrozil maximalizaci zisku a choval se neracionálně. Princip spočívá ve změně orientace z krátkodobého hlediska na dlouhodobé. V určitých situacích může být ekonomicky racionální využití krátkodobě neoptimálního řešení, které však vede k maximalizaci zisku v dlouhém období. Za daných okolností tedy může být racionální chovat se morálně a eticky.51 Petříková52 zmiňuje, že subjekty často plní dobrovolně pouze to, co je pro ně prospěšné — z pohledu konceptu CSR se tedy za účelem vytvoření pozitivní image podniky zaměřují pouze na sponzoring vybraných aktivit či drobné charitativní příspěvky. Tyto aktivity však nejsou doprovázeny odpovědným chováním v ostatních oblastech jejich podnikatelské činnosti. Ačkoli se mnohdy prezentují jako nezištný dárce, mohou je k těmto aktivitám vést pouze zištné důvody, jako například snížení základu daně ve formě odečitatelných položek.53

KULDOVÁ, L. Společenská odpovědnost firem: etické podnikání a sociální odpovědnost v praxi. (s. 95–96) GÖSSLING, T. Corporate social responsibility and business performance: theories and evidence about organizational responsibility. (s. 28–29) 52 PETŘÍKOVÁ, R. Společenská odpovědnost organizací. (s. 29–30) 53 ZADRAŽILOVÁ, D. Společenská odpovědnost podniků: transparentnost a etika podnikání. (s. 17, 26) 50 51

25

Kuldová54 uvádí, že některé podniky ve společenské odpovědnosti vidí pouze nástroj marketingu a příležitost ke zvýšení zisku, bez ohledu na společenské

zájmy.

Takovýto

přístup

vyvolává

nedůvěru

veřejnosti

ve

společensky odpovědné chování. Řešením je podle ní vykazování společenské odpovědnosti dle zavedených standardů tak, aby bylo vyčíslení filantropických aktivit co nejvíce transparentní.

3.1.5 Finanční krize a společensky odpovědné aktivity Současná finanční krize silně ovlivňuje strategické řízení podniků. Podniky jsou nuceny podstatně snižovat náklady, orientují se spíše na cíle krátkodobé než dlouhodobé. Vzhledem k tomu, že je ohrožena ekonomická stabilita podniků, dochází i k omezení filantropických aktivit, které jsou určitou nadstavbou ekonomické činnosti podniku.54 Dle Zadražilové55 se zdá, že pro některé podniky jsou společensky odpovědné aktivity v době ekonomické krize „luxusním zbožím“, kterému se mohou věnovat pouze větší subjekty a s podstatně omezenějším souborem nástrojů než v příznivější fázi hospodářského cyklu. Kuldová54 však dodává, že ačkoli se z tohoto pohledu zdá koncept náchylný na působení hospodářské krize, ve své podstatě je orientovaný na dlouhodobé cíle, proto by ho působení krize nemělo ohrozit. Ekonomická krize podle ní prověří důvěryhodnost firem, změní pohled na výkonnost podniku z kvantity na kvalitu a přispěje k zakotvení konceptu společenské odpovědnosti do firemní strategie v rámci trvale udržitelného rozvoje.54 Pavlík56 se domnívá, že recese přivede firmy zpět k původnímu smyslu konceptu CSR – zkvalitňování života stakeholderů, přičemž není důležité množství finančních prostředků investovaných do společensky odpovědných aktivit, ale vytváření specifických řešení pro obtížně řešitelné problémy, se kterými se potýká veřejný sektor.

KULDOVÁ, L. Společenská odpovědnost firem: etické podnikání a sociální odpovědnost v praxi. (s. 93) ZADRAŽILOVÁ, D. Společenská odpovědnost podniků: transparentnost a etika podnikání. (s. 17, 26) 56 PAVLÍK, M.; BĚLČÍK, M. Společenská odpovědnost organizace: CSR v praxi a jak s ním dál. (s. 118–119)

54

55

26

3.2 Firemní filantropie Bartošová57 definuje firemní filantropii jako „dobrovolnou angažovanost firem ve veřejně prospěšných projektech s cílem prosazovat obecné blaho v celé společnosti či konkrétní komunitě. Jedná se o projekty nad rámec komerční činnosti firmy, které firmy nejčastěji realizují společně s neziskovými organizacemi“. Firemní filantropie je jednou z mnoha součástí konceptu společenské odpovědnosti, pouhé provozování filantropických aktivit tedy nestačí k tomu, aby se firma mohla prohlásit za společensky odpovědnou.58

Firemní filantropie má mnoho forem. Mezi nejčastěji využívané formy patří: -

Peněžní dárcovství – Přímá forma podpory, kdy firma věnuje finanční prostředky na podporu veřejně prospěšného projektu či organizace.

-

Nepeněžní dárcovství – Široká oblast podpory veřejně prospěšných projektů či organizací. Firma může nabídnout svůj majetek, výrobky či služby (odborné poradenství, poskytnutí reklamních ploch, účetní, právnické či auditorské služby, nájem prostor atp.).

-

Podnikové nadace, nadační fondy – Společnost založí nadační fond či nadaci a jejím prostřednictvím financuje veřejně prospěšné projekty. Nadace získává prostředky buď přímo v podobě finančního daru, nebo v podobě každoročních výnosů ze jmění, které firma nadaci darovala.59

-

Dlouhodobá partnerství – Dlouhodobá podpora neziskových organizací, spolupráce na společných projektech.

-

Matchingový fond – Firma umožní zaměstnancům vybrat určitou částku na veřejně prospěšné účely, kterou uloží na zvláštním účtu a jednou za určité období znásobí z vlastních prostředků.

BARTOŠOVÁ, Z. Průvodce firemní filantropií. (s. 3) KULDOVÁ, L. Společenská odpovědnost firem: etické podnikání a sociální odpovědnost v praxi. (s. 29) 59 KOUBSKÁ, K.; HRALOVÁ, E. Společensky odpovědné podnikání jako trend a příležitost: Příručka pro malé a střední podniky. (s. 15) 57 58

27

-

Dobrovolnictví – Dobrovolnické práce zaměstnanců ve prospěch místních komunit především v oblasti sociálních služeb a vzdělávání.

-

Sociální marketing – Pomoc neziskové organizaci nebo určitému veřejně prospěšnému projektu. Firmy se zavazují darovat určitý obnos z každého prodaného výrobku ve prospěch nějaké veřejně prospěšné akce či organizace.60

-

Charitativní aukce a výstavy – Firma organizuje charitativní aukce a výstavy pro zaměstnance, obchodní partnery nebo zákazníky. Výtěžek je pak darován na dobročinné účely.

-

Účast ve správních radách a grantových komisích neziskových organizací – Zástupci firem mohou přispívat k důvěryhodnosti neziskové organizace v očích veřejnosti a přinášet profesionalitu a nové nápady.61 Caywood62 uvádí, že „poskytování dobrovolných příspěvků na správnou věc je

jednou z možností, jak sladit zájmy veřejnosti a podniku ku prospěchu obou stran“. Podnik by se měl při plánování filantropických aktivit zaměřit na budování dlouhodobých strategií v oblasti podpory specifických společenských otázek a iniciativ,

vytváření

filantropických

rozpočtů

a

uzavírání

strategických

partnerství. Všechny filantropické aktivity by měly podporovat dosažení obchodních cílů podniku.63

FRANC, P.; NEZHYBA, J. Když se bere společenská odpovědnost vážně. (s. 25–26) BARTOŠOVÁ, Z. Průvodce firemní filantropií. (s. 7, 9) 62 CAYWOOD, C. L. Public relations : řízená komunikace podniku s veřejností. (s. 161) 63 KOTLER, P.; LEE, N. Corporate social responsibility : doing the most good for your company and your cause. (s. 7) 60 61

28

3.3 Firemní dárcovství 3.3.1 Vymezení pojmu dárcovství Firemní dárcovství spadá pod aktivity firemní filantropie. V rámci firemního dárcovství firmy podporují projekty v oblasti ekologie, charity, zdravotnictví či vzdělávání a to bez požadované protihodnoty. Intenzita a forma dárcovství závisí na zvyklostech a tradicích v dané zemi. Cílem aktivit je dle Karlíčka64 „posílení dobré pověsti firmy a rozvoj vztahů s klíčovými stakeholders ovlivňující aktivity firmy“. K firemnímu dárcovství existují v zásadě dva přístupy. Firmy mohou zaujmout

reaktivní

přístup,

kdy

čekají

na

příchozí

žádosti

organizací

a jednotlivců, většinou jednorázového charakteru. Dle svého uvážení a finančních možností se poté rozhodnou projekt podpořit či odmítnout. Druhý přístup je proaktivní, který předpokládá vypracování dárcovské strategie. Podnik se rozhodne pro podporu několika předem stanovených oblastí a jasně stanoví pravidla, za kterých bude podpora poskytnuta.65 Při proaktivním přístupu je každý dar posuzován z hlediska přínosu pro firmu. Dárcovská strategie vyžaduje „analýzu toho, co chce firma svými dary o sobě říci a jaké výhody jí z toho plynou“. Projekt by měl mít určitý komunikační potenciál a odrážet hlavní hodnoty firmy. Konkrétní finanční vstupy jsou porovnávány s konkrétními výstupy, v současném pojetí se tedy jedná o obchod, i když formálně a z právního hlediska může jít o dar.66 Zacílením dárcovství na konkrétní oblast nebo specifickou kauzu lze dosáhnout vyšší efektivnosti dárcovství.67 Strategické dárcovství tak přináší podniku hned několik výhod – především je mnohem účinnější než necílená podpora, usnadňuje výběr žádostí, snižuje administrativu, poskytuje podklad pro odmítnutí žádosti, zaručuje transparentnost dárcovské politiky a tím usnadňuje prezentaci dárcovských aktivit vůči veřejnosti.68

KARLÍČEK, M.; ZAMAZALOVÁ, M. Marketingová komunikace. (s. 133–136) HEJL, M. CSR jako součást komunikace a strategie firmy. (s. 72–74) 66 HLAVICA, M. Corporate social responsibility: A proč vlastně? (s. 25–27) 67 POSPÍŠIL, P. Efektivní public relations a media relations. (s. 103) 68 BARTOŠOVÁ, Z. Z „tvůrců zisků“ na „spolutvůrce hodnot“ : Firemní filantropie jako klíčová oblast CSR. (s. 37) 64 65

29

3.3.2 Rozsah a zaměření firemního dárcovství v ČR V České republice je společenská odpovědnost zatím ve fázi vývoje. Do českých podniků proniká velmi pomalu, jelikož na podniky není ze strany spotřebitelů vyvíjen přílišný nátlak, zájem zákazníků se zatím soustřeďuje spíše na cenu a dostupnost výrobků.69 Firmy se však stále častěji spolupodílejí na řešení celospolečenských problémů. Firemní

dárcovství

je

nejznámějším

a nejvyužívanějším

nástrojem

společenské odpovědnosti v České republice.70 Firemnímu dárcovství se věnuje 67 % firem, přičemž 42 % se věnuje zároveň dárcovství i sponzoringu, 25 % preferuje pouze dárcovství, 19 % provozuje pouze sponzorské aktivity a14% se neangažuje vůbec. K nejvíce podporovaným oblastem patří humanitární a sociální oblast, volný čas a sport. Naproti tomu do výzkumu, lidských práv a veřejné politiky firmy příliš neinvestují. Nejběžnější formou daru je v České republice peněžní dárcovství, kterému se dle průzkumů věnuje celých 87 % firem.71 V České republice se na firemní filantropii zaměřuje Fórum dárců ČR, které každoročně sestavuje žebříček TOP Firemní filantrop. Firemní dárcovství je obsaženo ve dvou kategoriích. V kategorii „Největší firemní dárce“ je sestaven žebříček firem dle absolutního objemu poskytnutých darů, v kategorii „Nejštědřejší firemní dárce“ jsou firmy seřazeny podle poměru výše poskytnutého daru k hrubému zisku.72 Dle údajů Ministerstva financí věnují firmy v České republice v rámci firemního dárcovství každoročně přibližně 1,5 miliardy Kč, což svědčí o velkém významu investic do veřejně prospěšných projektů.73 V roce 2009 daňově uplatnilo dar 16 732 právnických subjektů, celkový objem darovaných prostředků činil 2 333 931 793 Kč, přičemž průměrná výše daru činila 139 489 Kč.74

PETŘÍK OVÁ, R. Společenská odpovědnost organizací. (s. 36) PETŘÍKOVÁ, R. Společenská odpovědnost organizací. (s. 94) 71 BARTOŠOVÁ, Z. Průvodce firemní filantropií. (s. 5) 72 KULDOVÁ, L. Společenská odpovědnost firem : etické podnikání a sociální odpovědnost v praxi. (s. 30) 73 KALOUSOVÁ, P. SOF a firemní dárcovství v public policies v ČR a zahraničí. (s. 15–17) 74 Zdroj: 69 70

30

3.3.3 Dárcovství versus sponzorství Karlíček75 definuje sponzorství jako „situaci, kdy firma získává možnost spojit svou firemní značku s vybranou akcí organizovanou třetí stranou, za což třetí straně poskytuje finanční či nefinanční podporu“. Sponzor je zpravidla uveden na propagačních materiálech instituce nebo pořádané akce (zejména sportovního, kulturního nebo zábavního charakteru). Sponzorství je součástí komunikačních aktivit vedoucích k dosažení komerčních cílů podniku, na rozdíl od dárcovství, které je zaměřeno na společenské a dobročinné aktivity.76 Rozdíly mezi firemním dárcovstvím a sponzorstvím jsou shrnuty v tabulce č. 3.

75 76

KARLÍČEK, M.; ZAMAZALOVÁ, M. Marketingová komunikace. (s. 133–136) PELSMACKER, P.; GEUENS, M.; BERGH, J. Marketingová komunikace. (s. 327–328)

31

Tab. 3. Rozdíly mezi firemním dárcovstvím a sponzorstvím Firemní dárcovství

Sponzorství

Darování je souhrn hmotných Sponzoring je nástroj komunikace na i nehmotných statků, které dárce dává podporu určité události, akce, produktu a obdarovaný přijímá. Nemusí jít o finanční nebo služby. dar, ale například i o know-how. Proces daru upravuje darovací smlouva podle občanského zákoníku, § 628. Základní úprava darů je stanovena Zákonem o daních z příjmů a Zákonem o dani darovací, dědické a dani z převodu nemovitostí.

Často se vztahy mezi sponzorem a příjemcem příspěvku uzavírají na základě smlouvy o reklamě, kde nezisková organizace vykáže činnosti směřující k naplnění marketingových cílů sponzora. Tato nezisková organizace je povinna zaplatit daň z příjmů právnických osob, která činí 19 %. Hlavní principem je fakt, že dárce Sponzor poskytuje finance nebo jiné nevyžaduje od obdarovaného žádné přímé prostředky a za to dostává protislužbu. protiplnění. Sponzorský příspěvek je tedy příspěvek s protiplněním. Dar nemusí být určen na přesně vymezený Sponzorský příspěvek je určen na účel, ale v určitých situacích je vhodné účel předem stanovený účel, vedoucí definovat, například pro potřeby zdanění k dosažení komerčních cílů podniku. a možnosti dárce zkontrolovat správnost užití daru. Podpora dobročinných prospěšných aktivit.

a

veřejně Sponzorovaná akce může, ale nemusí být veřejně prospěšná.

Z hlediska účtování se dar platí ze zisku.

Z hlediska účtování se zahrnuje v plné výši do nákladů. Náklady jsou součástí firemních rozpočtů.

Dar lze odepsat až do výše 5 % ze základu Náklady nijak nesouvisejí s odpočtem daně. z daní, jako je tomu u darů. Nejčastěji dlouhodobá podpora jedné Nejčastěji krátkodobá, jednorázová akce aktivity nebo organizace, pečlivě zvolené mediálního charakteru. na základě dárcovské strategie podniku.

Zdroj: Bartošová77, s. 17, upraveno

77

BARTOŠOVÁ, Z. Průvodce firemní filantropií. (s. 17)

32

3.3.4 Měření efektivnosti firemního dárcovství Pokud chce podnik naplňovat koncept CSR, musí mít k dispozici systém indikátorů k měření efektivnosti jednotlivých aktivit. Výsledný efekt aktivit je nutné měřit jako podklad pro další řízení podniku. Hodnocení dopadu aktivit lze provádět buď na základě srovnání s ostatními podniky (formou žebříčků) nebo formou měření přínosů a výkonnosti podniku v oblasti CSR. Indikátory mohou být kvantitativního i kvalitativního charakteru. V současné době existuje mnoho standardů společenské odpovědnosti, například GRI (Global Reporting Initiative), AA1000 (Accountability/Assurance Standard), EFQM Model excelence (European Foundation for Quality Management Excellence Model), ISO 26000 (Corporate responsibility standard) a další v závislosti na účelu, kterému by měly sloužit.78 Pro měření efektivnosti firemní filantropie se používá Standard odpovědná firma. Jedná se o komplexní, jednotný a standardizovaný systém vyhodnocení odpovědného a efektivního dárcovství. V České republice byl zaveden občanským sdružením Fórum dárců ČR. Standard odpovědná firma je vytvořen na základě standardu

London

Benchmarking

Group

(LBG),

vydaného

nezávislou

mezinárodní organizací Global Reporting Initiative (GRI).79 Využití tohoto standardu přináší výhody ve formě srovnatelnosti výsledků filantropických aktivit s ostatními firmami (například v žebříčku TOP Odpovědná firma, dříve TOP Firemní filantrop), nastavení jasných pravidel a priorit dárcovství, měření účinků investovaných prostředků, přehledu o skutečné výši prostředků investovaných do veřejně prospěšných programů, přesného vyčíslení dlouhodobého dopadu filantropických aktivit a podpory rozhodovacích procesů.80

ZADRAŽILOVÁ, D. Společenská odpovědnost podniků : transparentnost a etika podnikání. (s. 74–75) Zdroj: 80 PETŘÍKOVÁ, R. Společenská odpovědnost organizací. (s. 98–100) 78 79

33

Dle Bartošové a Kalouskové81 je v zahraničí měření firemního dárcovství předpokladem odpovědného chování firem a „pravidelné hodnocení firmám umožňuje sledovat, jak bylo s jejich prostředky naloženo, zda byla jejich podpora účinná a dostatečná a jaké pozitivní změny ve společnosti přinesla“. Dárcovství je pojímáno jako společenská investice s cílem zprostředkovat pomoc co nejlépe a co nejúčinněji. Metodika standardu pracuje se vstupy a výstupy filantropických činností. Standard porovnává celkovou investovanou částku do veřejně prospěšných projektů s výstupy činností, což umožňuje poměřovat a vyhodnocovat efektivitu vynaložených prostředků. Vstupy jsou uváděny z krátkodobého hlediska, výstupy mají většinou střednědobý charakter, přičemž některé účinky se mohou projevit až v dlouhodobém horizontu. Vstupem firemní filantropie mohou být: - finanční dary, -

věcné dary,

-

služby,

-

čas,

-

a manažerské náklady (mzdy a režijní náklady zaměstnanců).

Výstupy firemní filantropie zahrnují: -

nárůst finančních a nefinančních prostředků firmy z činností směřujících do komunity,

-

výhody plynoucí komunitě,

-

výhody plynoucí firmě ve formě zlepšení reputace, zvýšení prodeje, loajality zaměstnanců,

-

krátkodobý či dlouhodobý dopad podpořených projektů. 82

BARTOŠOVÁ, Z., KALOUSOVÁ, P. Standard odpovědná firma v ČR — měření účinků investic na veřejně prospěšné projekty. (s. 42–45) 82 KULDOVÁ, L. Společenská odpovědnost firem: etické podnikání a sociální odpovědnost v praxi. (s. 37–38) 81

34

Formy firemní filantropie mohou být finanční i nefinanční – viz obrázek č. 2. Charitativní dary představují podporu veřejně prospěšných projektů a potřebných oblastí prostřednictvím peněžních darů nebo věcných darů a služeb. Společenské investice

jsou

projevem

dlouhodobé

strategické

angažovanosti

firem

v problematice, která je jim blízká a má pozitivní vliv na reputaci firmy. Komerční aktivity ve společnosti jsou spojením filantropických aktivit s komerčními, může se jednat například o propagaci firemní značky prostřednictvím partnerství s neziskovými organizacemi (cause related marketing). Komerční činnost firmy je zaměřená na dosažení co nejvyššího zisku, avšak při dodržování veškerých etických, společenských a environmentálních norem.83

Obr. 2. Standard odpovědná firma (Zdroj: Bartošová83, s. 35, upraveno) Kromě Standardu odpovědná firma (SOF) lze využít pro analýzu účinnosti firemní filantropie absolutní objem darovaných finančních prostředků, absolutní objem nefinančních darů (služby, know-how), poměr výše darovaných prostředků k hrubému zisku, počet hodin firemního dobrovolnictví, výsledky průzkumu firemní image a pozitivní či negativní reakce médií na firemní aktivity v oblasti filantropie.84 83 84

BARTOŠOVÁ, Z. Průvodce firemní filantropií. (s. 35) PETŘÍKOVÁ, R. Společenská odpovědnost organizací. (s. 100–101)

35

4 Metodika Zpočátku byl stanoven hlavní cíl práce, v návaznosti na něj byly postupně rozpracovány další dílčí cíle práce včetně statistických hypotéz. Pro porozumění dané problematice bylo nutné nastudovat odbornou literaturu potřebnou ke zkoumání daného problému. K seznámení se s problematikou společenské odpovědnosti firem, filantropie a ekonometrických metod byly využity zejména monografie. K doplnění informací, které nebyly obsaženy v knižních zdrojích, bylo využito elektronických informačních zdrojů a odborných periodik. V práci jsou využita jak sekundární, tak primární zdrojová data. Analýza sekundárních dat využívá data dostupná z veřejných zdrojů. Primární data jsou původní údaje, které získává sám výzkumník pro specifický účel výzkumu.85 Sekundární údaje byly získány z České národní banky, Ministerstva financí České republiky a údajů zveřejňovaných jednotlivými bankami — Českou spořitelnou, Československou obchodní bankou, Komerční bankou a UniCredit Bank. Ke sběru primárních dat pro zjištění povědomí a preferencí spotřebitelů v oblasti společensky odpovědných aktivit bank bylo využito kvantitativní výběrové šetření. Výběrové šetření spočívá v „identifikaci, shromažďování, analýze a interpretaci informací, které slouží jako podklad pro rozhodování v procesu marketingového řízení“.85 Prostřednictvím kvantitativního výběrového šetření lze získat dostatečně velký objem dat. Technikami kvantitativního výzkumu mohou být dotazování, pozorování a experiment.86 Výběrové šetření probíhalo výhradně formou elektronického dotazování. Metoda elektronického dotazování byla zvolena z důvodu rychlé dostupnosti dat a oslovení širšího spektra respondentů. Dotazník byl zveřejněn na serveru ReLa (Research Laboratory). Skládal se z 25 otázek, přičemž 13 otázek bylo uzavřených s jednou povolenou možností, 5 uzavřených s více povolenými možnostmi, 1 bateriová otázka s jednou

KOZEL, R. Moderní marketingový výzkum: nové trendy, kvantitativní a kvalitativní metody a techniky, průběh a organizace, aplikace v praxi, přínosy a možnosti. (s. 48, 66, 69) 86 FORET, M. Marketingová komunikace.(s. 79)

85

36

povolenou

možností,

a 5 uzavřených

1

bateriová

identifikačních

otázka

otázek.

s více

Forma

povolenými

dotazníku

byla

možnostmi upravena,

především z hlediska formulace otázek a vhodného doplnění dotazníku nápovědami, s ohledem na výsledky pretestu, které poukázaly na nízké povědomí respondentů o dané oblasti a neochotu věnovat dotazníku více času. Stejně tak se neosvědčila forma otevřených či polootevřených otázek. Vzor použitého dotazníku lze nalézt v příloze č. 1.

4.1 Analýza kontingenční tabulky Primární i sekundární data bylo třeba setřídit do srozumitelnější podoby. Tříděním se dle Hindlse87 rozumí „rozdělení jednotek souboru do takových skupin, aby co nejlépe vynikly charakteristické vlastnosti zkoumaných jevů“. V rámci třídění jsou data uspořádána do posloupností hodnot, ke každé variantě znaku je přiřazen určitý počet statistických jednotek – četností. Práce používá absolutní četnosti, které udávají počet hodnot v dané kategorii znaku a relativní četnosti, které vyjadřují procentní podíl absolutních četností na celkovém rozsahu souboru. Absolutní a relativní četnosti se nejčastěji znázorňují ve formě tabulky četností –viz tabulka č. 4. Absolutní četnost je vyjádřena jako k

n = ∑ ni i =1

přičemž ni představuje počet hodnot v dané třídě. Relativní četnost pak lze vyjádřit vzorcem pi =

ni

, kde

k

∑n

i

i =1

k

∑

pi = 1.

i =1

87

HINDLS, R. Statistika pro ekonomy. (s. 17—18)

37

Tab. 4. Tabulka četností Četnost

Varianta

Kumulativní četnost

znaku xi

absolutní ni

relativní pi

absolutní

relativní

x1

n1

p1

n1

p1

x2

n2

p2

n1 + n2

p1 + p 2

…

…

…

…

… k

k

xk

nk

pk

∑n

∑p

i =1

i =1

i

=1

k

k

Celkem

∑n = n

i

=n

i =1

∑p

i

=1

X

X

i =1

Zdroj: Hindls88, s. 19 Úkolem výběrového šetření je nalezení závislostí mezi jednotlivými znaky a skupinami respondentů. V práci bylo vysloveno celkem 6 hypotéz. Hypotézou se rozumí vyslovení určitého předpokladu o zkoumaném znaku. Testování hypotéz za účelem ověření správnosti se provádí pomocí výsledků získaných náhodným výběrem. Pro každou hypotézu byla formulována dvojice hypotéz, nulová (H0) a alternativní (HA). V rámci analýzy kontingenčních tabulek je za nulovou hypotézu (H0) pokládána hypotéza, která předpokládá nezávislost jevů. Hypotézu, která svědčí o závislosti jevů a kterou chceme prokázat, nazýváme alternativní (HA). Při testování hypotéz bylo nejdříve nutné určit hladinu významnosti, při které budou hypotézy testovány. Hladina významnosti vyjadřuje, s jakou pravděpodobností dojde k chybě I. druhu, tedy k zamítnutí pravdivé nulové hypotézy. Hladina významnosti byla stanovena pro testování všech hypotéz na úrovni α = 0,05.88

88

HINDLS, R. Statistika pro ekonomy. (s. 19, 133)

38

Při testování hypotéz se postupuje následujícím způsobem: -

formulace hypotéz, kdy formulujeme nulovou a alternativní hypotézu,

-

volba testového kritéria – p-hodnota nebo kritický obor hodnot,

-

výpočet hodnoty testového kritéria,

-

a formulace závěrů testu.

Při formulaci závěrů testu může dojít ke dvěma situacím. Pokud hodnota testového kritéria nenáleží do kritického oboru či p-hodnota je větší než α, H0 nezamítáme a je prokázána nezávislost jevů. Pokud hodnota testového kritéria náleží do kritického oboru nebo p-hodnota je nižší než α, H0 zamítáme a přikláníme se k alternativní hypotéze HA, čímž prokážeme závislost jevů. Výsledek testu je vždy závislý na zvolené hladině významnosti. Pokud chceme prokázat nezávislost sledovaných znaků, aniž bychom znali rozdělení základního souboru, lze využít neparametrických testů. Tyto testy jsou využívány především v marketingových průzkumech. Nejpoužívanějším z těchto testů je χ2 test nezávislosti, který k měření závislostí využívá kontingenční tabulku, uvedenou v tabulce č. 5. 89

Tab. 5. Kontingenční tabulka A/B

B1

B2

…

Bj

…

Bs

∑j

A1

n11

n12

…

n1j

…

n1s

n1.

A2

n21

n22

…

n2j

…

n2s

n2.

…

…

…

…

…

Ai

ni1

ni2

nis

ni.

…

…

…

…

…

…

Ar

nr1

nr2

…

nrj

nrs

nr.

∑i

n.1

n.2

…

n.j

n.s

n

… …

nij

Zdroj: Hindls89, s. 160

89

HINDLS, R. Statistika pro ekonomy. (s. 133–137, 151, 160)

39

…

…

Test nezávislosti v kontingenční tabulce porovnává empirické četnosti (pozorované)

s

teoretickými

(očekávanými)

četnostmi

v případě

ideální

nezávislosti jevů. Teoretické četnosti jsou označovány symbolem n´ij pro i = 1, 2, ..., r a j = 1, 2, ..., s, přičemž pro ně platí, že n´ij =

ni.nj. . n

Jako testové kritérium se používá veličina G. Testování předpokládá, že 80 % očekávaných hodnot bude větších než 5 a zbývajících 20 % očekávaných hodnot větších než 2. Pokud není tato podmínka splněna, musí být sloučeny některé řádky nebo sloupce.90 Veličina G má přibližně χ 2 rozdělení s počtem stupňů volnosti v = (r - 1) * (s - 1) a vypočítá se následovně: r

(nij − n´ij ) 2 . n´ij j =1 s

G = ∑∑ i =1

Pokud hodnota testového kritéria G překročí kritickou hodnotu, dochází k zamítnutí nulové hypotézy H0, a tím k prokázání závislosti mezi znaky. Jako testové kritérium lze použít také p-hodnotu. Pokud je p-hodnota vyšší než zvolená hladina významnosti α, nulovou hypotézu H0 nezamítáme a znaky jsou tudíž nezávislé. Pokud je p-hodnota nižší než zvolená hladina významnosti α, nulovou hypotézu H0 zamítáme a přikláníme se k alternativní hypotéze (HA) o závislosti znaků.91 K měření síly závislosti se používá Cramérův koeficient. Cramérův koeficient V =

K , n( m − 1)

kde m = min {r, s}, může nabývat hodnot v rozmezí 0 ≤ K < 1 . Čím více se koeficient blíží 1, tím silnější je závislost mezi znaky. Naopak čím více se koeficient blíží k 0, tím více jsou znaky nezávislé.

90 91

ANDĚL, J. Statistické metody. (s. 146) HINDLS, R. Statistika pro ekonomy. (s. 159—163)

40

Význam hodnot Cramérova koeficientu lze interpretovat následovně: -

hodnoty mezi 0 až 0,1 – zanedbatelná závislost,

-

hodnoty mezi 0,1 až 0,3 – slabá závislost,

-

hodnoty mezi 0,3 až 0,7 – střední závislost,

-

hodnoty mezi 0,7 až 1 – silná závislost.92

4.2 Analýza časových řad Práce se z velké části zaměřuje na analýzu časových řad. Časovou řadou se dle Hindlse93 rozumí „posloupnost věcně a prostorově srovnatelných pozorování, která jsou jednoznačně uspořádána z hlediska času ve směru minulost – přítomnost.“ Analýzu časových řad pak definuje jako „soubor metod, které slouží k popisu těchto řad a k předvídání jejich budoucího vývoje“. Údaje obsažené v časové řadě by měly být srovnatelné z věcného, prostorového a časového hlediska. Tento požadavek lze interpretovat tak, že časová řada musí obsahovat údaje stejného obsahu, ze stejně vymezeného oblasti a za stejné časovém období.93 K nalezení příčinných souvislostí mezi dvěma jevy slouží regresní analýza. Regresní analýza zkoumá, zda existence určitého jevu vyvolává existenci jiného jevu. V analýze proti sobě stojí dvě proměnné – nezávislá proměnná, neboli vysvětlující, v roli „příčin“ a závislá proměnná, vysvětlovaná, v roli „následků“. Úkolem regresní analýzy je zjistit, zda se tendence změn ve vysvětlujících proměnných projeví na změnách vysvětlované proměnné. K popisu statistických závislostí jsou využívána statistická data. Regresní analýza se snaží o „matematický popis systematických okolností, které provázejí statistické závislosti“. Matematická funkce by měla co nejlépe vyjadřovat charakter závislosti a sledovat průběh podmíněných průměrů závisle proměnné, tedy co největší přiblížení empirické regresní funkce k teoretické.

92 93

BUDÍKOVÁ, M.; KRÁLOVÁ, M.; MAROŠ, B. Průvodce základními statistickými metodami. (s. 214–215) HINDLS, R. Statistika pro ekonomy. (s. 246)

41

Regresní analýza může být buď jednorozměrná, kdy jsou analyzovány pouze dvě proměnné, nebo vícerozměrná, kdy je možné sledovat vliv více proměnných současně. Vícerozměrná regresní analýza se snaží o odhad průběhu závislosti mezi více proměnnými na základě znalosti empirických hodnot xi a yi. S pomocí zjištěné závislosti lze modelovat závisle proměnnou y s ohledem na zvolené hodnoty nezávisle proměnných xi. Správná volba regresní funkce má vliv na úspěšnost provádění regresních odhadů. Volbu nejvhodnější regresní funkce je možné provést nejdříve pomocí grafické metody v podobě bodového diagramu, ve kterém lze sledovat charakteristický vývoj průběhu hodnot v grafu, podle čehož lze následně zvolit vhodnou regresní funkci. Teoretickou regresní funkci odhadujeme pomocí empirické regresní funkce, která je vypočítána na základě empirických hodnot.94 Empirická regresní funkce se stanovuje pomocí vyrovnání každé empirické hodnoty yi vyrovnanou hodnotou Yi, která leží na regresní křivce.94 K odhadu parametrů regresního modelu lze podle Greena95 použít několik odlišných přístupů. Nejpopulárnější je podle něj metoda nejmenších čtverců. Metoda nejmenších čtverců vyžaduje co nejnižší odchylku empirických hodnot yi závisle proměnné od teoretických hodnot Yi, neboli minimální sumu reziduí ei: n

n

2

∑ ( yi − Yi ) 2 = ∑ ei → min . i =1

Regresní

funkce

mohou

i =1

mít

mnoho

podob,

mohou

být

lineární

v parametrech, ale i nelineární. Funkce, které nejsou lineární v parametrech, je třeba linearizovat, nebo využít speciálních metod odhadu.94 Pro odhad regresního modelu a predikci budoucích hodnot byl využit statistický software Gretl.

94 95

HINDLS, R. Statistika pro ekonomy. (s. 177—179) GREENE, W. H. Econometric analysis. (s. 3—6)

42

4.3 Klasický lineární regresní model Ekonometrický model může být dle Klímka96 využit k analýze minulého vývoje (ex post), kdy jsou analyzovány odhadnuté parametry a vliv jednotlivých vysvětlujících proměnných na chování vysvětlované proměnné. Dále může sloužit k předpovědi budoucích hodnot vysvětlovaných proměnných (ex ante), kdy dochází k odhadu vývoje vysvětlované proměnné na základě odhadnutých parametrů mimo interval pozorování. Ekonometrický model lze využít také pro ekonomické rozhodování, respektive k výběru nejlepších ekonomických nástrojů k řízení cílových hodnot vysvětlované veličiny.96 Celkovou vhodnost modelu lze testovat pomocí F-testu. Pro regresní funkci jsou formulovány následující hypotézy: H0: β0 = … = βj = 0 H1: alespoň jeden regresní parametr βj není roven nule. Testová statistika F má tvar

ESS p −1 F= , RSS n− p kde

ESS ................. odhadnutý součet čtverců, RSS ................. reziduální součet čtverců, p = k + 1 .......... počet parametrů regresní funkce,

a kde kritická hodnota je

Fc = F1−α ( p − 1, n − p). Nulová hypotéza F-testu

předpokládá správnou specifikaci modelu. Nulovou hypotézu H0 zamítáme, pokud F ≥ Fc.

96

KLÍMEK, P. Úvod do ekonometrie a hospodářské statistiky. (s. 48)

43

K testování vhodnosti modelu lze rovněž použít RESET test. RESET test ověřuje správnou specifikaci modelu, respektive zda není v modelu nadbytečná či naopak opomenutá proměnná. Vhodnost modelu lze vyjádřit i pomocí indexu determinace. Index determinace vychází z rozkladu čtverců, kdy pro metodu nejmenších čtverců má celková suma čtverců (TSS), vyjadřující celkovou variabilitu vysvětlované proměnné Y, dvě komponenty. První z nich je suma čtverců vysvětlená regresí (ESS), která představuje část variability vysvětlenou regresním modelem, druhou je reziduální suma čtverců (RSS), která představuje nevysvětlenou část celkové variability. Rozklad má tvar: n n ) 2 TSS = ESS + RSS ⇒ ∑ (Yi − Y ) = ∑ Yi − Y

(

i =1

) + ∑ (Y − Y) ) . 2

i =1

n

2

i

i

i =1

Index determinace lze zapsat ve tvaru I2 =

ESS RSS . = 1− TSS TSS

Pro index determinace lze v případě lineární regresní funkce použít označení koeficient determinace R 2 . Korigovaný koeficient determinace R 2 zohledňuje rozsah výběru a počet parametrů regresní funkce

(

R 2 = 1− 1− R2

) nn−− 1p .

Vhodnost modelu lze posoudit také na základě provedení analýzy reziduí. Vysvětlující proměnné by měly být navzájem nezávislé, v modelu by se neměla vyskytovat multikolinearita. Rezidua by měla být normálně rozdělená, neměla by být sériově korelována a dále by neměla být heteroskedastická. Multikolinearita

představuje

lineární

závislost

mezi

pozorováními

vysvětlujících proměnných v modelu. K posouzení multikolinearity lze využít tzv. VIF faktorů, které jsou vypočteny pro každou vysvětlující proměnnou v rovnici. Za multikolinearovanou proměnnou je považována proměnná, jejíž VIF faktor je větší než hodnota 10.97

97

HUŠEK, R. Aplikovaná ekonometrie: teorie a praxe. (s. 60–63, 71, 74)

44

O sériové korelaci mluvíme tehdy, pokud je náhodná složka v libovolném období pozorování zkorelována s náhodnou složkou v předcházejících obdobích. Jedná se tedy o závislost posloupnosti hodnot jedné proměnné uspořádaných v čase. K testování sériové korelace prvního řádu se používá Durbin-Watsonova (DW) statistika. Durbin-Watsonova statistika má při Yi − Yˆi = ei tvar n

∑ (e DW =

i

− ei −1 )

i =2

2

.

n

∑ (e )

2

i

i =1

Hodnoty DW statistiky se pohybují v intervalu 0,4 . V případě nezávislosti se hodnota DW statistiky blíží 2, v případě pozitivní závislosti jsou hodnoty DW statistiky blízké 0, v případě negativní závislosti se blíží zleva hodnotě 4. Testová DW statistika by se měla ideálně co nejvíce blížit hodnotě 2. Pro přesnější testování sériové korelace lze použít p-hodnotu. K testování sériové korelace vyššího řádu lze využít Breusch-Godfreyova testu a Ljung-Boxova testu. Nulová hypotéza předpokládá, že rezidua nejsou sériově korelována. Předpokladem klasického lineárního regresního modelu je homoskedasticita reziduí, neboli konstantní rozptyl náhodných složek. V opačném případě se jedná o heteroskedasticitu. Přítomnost heteroskedasticity reziduí lze ověřit pomocí Whiteova a Breusch-Paganova testu. Nulová hypotéza zní: rezidua nejsou heteroskedastická. Normalita reziduí představuje normalitu rozdělení chybového členu a jeho nulovou střední hodnotu. K testování normality reziduí slouží Jarque-Bera test normality a χ2 test normality. Nulovou hypotézou je normalita chybového členu.98 Zpracování dat bylo provedeno pomocí statistických softwarů STATISTICA a Gretl. Úprava a grafické znázornění veškerých údajů bylo provedeno v MS Excel. Pro grafické znázornění byly použity sloupcové a výsečové grafy.

98

HUŠEK, R. Aplikovaná ekonometrie: teorie a praxe. (s. 83, 94)

45

5 Vlastní práce 5.1 Bankovní sektor Bankovní sektor byl pro analýzu zvolen z důvodu významné úlohy bank ve finančním systému a rovněž kvůli zvýšené pozornosti veřejnosti věnované reputaci bank. V sektoru bank je obzvlášť důležité, aby se subjekty chovaly odpovědně, jelikož hospodaří s finančními prostředky svých klientů. Zatímco vybudování dobrého jména je dlouholetou záležitostí, jeho ztráta může být otázkou okamžiku. Dopad na hospodářské výsledky banky pak může být značný a zpravidla dlouhodobý. Ztráta dobrého jména může zapříčinit odliv klientů a následné existenční potíže banky.99 Důležitý je hlavně etický a transparentní přístup ke klientům, jelikož bezprostředně ovlivňuje jejich finanční situaci. Soana100 zmiňuje, že pokles bankovní etiky nastal v průběhu 20. století, kdy se v důsledku deregulace a soukromého vlastnictví začaly banky orientovat na maximalizaci zisků, aby byly schopné platit co nejvyšší dividendy akcionářům. Tímto přístupem se však banky vzdálily etickým přístupům, které dříve umožňovaly rozvoj finančního systému.100 Důkazem může být současná celosvětová finanční krize, která vznikla mimo jiné v důsledku neetického přístupu pracovníků v bankovním sektoru.

Zdroj: SOANA, M. G. The Relationship Between Corporate Social Performance and Corporate Financial Performance in the Banking Sector (s.133—148)

99

100

46

5.1.1 Bankovní sektor v České republice Struktura bankovního sektoru je dlouhodobě stabilní. V roce 2010 bylo na trhu celkem 41 subjektů, z toho 17 bank (4 velké, 4 střední a 9 malých), 5 stavebních spořitelen a 19 poboček zahraničních bank. Největší pozici na trhu zaujímá skupina velkých bank (s podílem na aktivech bankovního sektoru 58 %) – viz tabulka č. 6. Banky jsou rozděleny podle velikosti bilanční sumy (celkových aktiv) následovně: -

velké banky – bilanční suma větší než 200 mld. Kč,

-

střední banky – bilanční suma od 50 do 200 mld. Kč,

-

malé banky – bilanční suma menší než 50 mld. Kč.

Z hlediska vlastnické struktury dlouhodobě převažuje zahraniční kapitál s přímým podílem na základním kapitálu – v roce 2010 dosahoval 79,2 %. Zahraniční kapitál převažuje ve 14 bankách, v 9 bankách je zastoupen výlučně. Tuzemský kapitál převažuje v 8 bankách a výlučně je zastoupen v 6 bankách. Celková aktiva bankovního sektoru byla z 96,9 % pod přímou nebo nepřímou kontrolou zahraničních vlastníků, převážně ze zemí Evropské unie. Skupina velkých bank je vlastněna výlučně vlastníky ze zemí Evropské unie.101

Tab. 6. Podíl jednotlivých skupin subjektů na celkových aktivech bankovního sektoru Podíl skupin subjektů (v %) velké banky střední banky malé banky pobočky zahraničních bank stavební spořitelny celkem Zdroj: ČNB101

2008 57,50 12,20 5,30 14,10 10,80 100,00

2009

2010

57,70 58,00 13,60 13,10 5,50 6,40 12,10 11,40 11,20 11,20 100,00 100,00

Zdroj: 101

47

5.1.2 Skupina velkých bank Skupina velkých bank je tvořena čtyřmi bankami – Českou spořitelnou, Československou obchodní bankou, Komerční bankou a bankou UniCreditBank. Podíl České spořitelny a Československé obchodní banky je ve skupině velkých bank téměř shodný, pohybuje se okolo 32 %, mírně zaostává Komerční banka s 25% podílem, nejnižší podíl má banka UniCreditBank (11 %) – viz tabulka č. 7. V celém bankovním sektoru zaujímá největší postavení stabilně Československá obchodní banka (18,60 %) a s nevelkým rozdílem i Česká spořitelna (18,43 %). Podíl Komerční banky činí 14,48 %, podíl UniCreditBank je pouhých 6,44 % — viz tabulka č. 8.

Tab. 7. Podíl bank ve skupině velkých bank Podíl na trhu (v %)

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

ČS

30,13

29,69

30,96

28,78

31,35

31,18

31,80

ČSOB

32,33

33,91

32,44

34,11

30,39

31,93

32,09

KB

28,48

27,25

27,10

25,47

26,24

25,67

24,99

9,06

9,15

9,49

11,64

12,02

11,22

11,12

100,00

100,00

100,00

100,00

100,00

100,00 100,00

2006

2007

2008

2009

UCB celkem Zdroj: vlastní práce

Tab. 8. Podíl bank v bankovním sektoru Podíl na trhu (v %)

2004

2005

2010

ČS

18,00

18,17

18,57

17,73

18,02

17,95

18,43

ČSOB

19,31

20,75

19,45

21,01

17,47

18,38

18,60

KB

17,01

16,68

16,25

15,70

15,08

14,78

14,48

5,41

5,60

5,69

7,17

6,91

6,46

6,44

59,73

61,20

59,96

61,61

57,47

57,58

57,95

UCB celkem Zdroj: vlastní práce

48

Na celkovém čistém zisku, vytvořeném bankovním sektorem, se nejvíce podílí skupina velkých bank. V roce 2010 tvořil čistý zisk vytvořený skupinou velkých

bank

71,7

%.102

Ziskovost

bank

lze

měřit

pomocí

ukazatelů

ROAE a ROAA. Ukazatel ROAA (Return on Average Asset) vyjadřuje průměrnou výnosnost celkových aktiv. Vychází z podílu čistého zisku banky za účetní období a průměrných celkových aktiv. Ukazatel ROAE (Return on Average Equity) vyjadřuje průměrnou výnosnost vlastního kapitálu. Vychází z podílu čistého zisku za účetní období a průměrného vlastního kapitálu.103 Ukazatele ziskovosti v čase značně kolísají, ať již v reakci na hospodářskou situaci banky, fázi hospodářského cyklu nebo mimořádné události v bance. Obrázek č. 3 zobrazuje vývoj ROAE, obrázek č. 4 pak vývoj ROAA. Od roku 2007 lze pozorovat pokles ROAE i ROAA u všech bank v důsledku celosvětové finanční

krize

(výjimku

tvoří

Česká

spořitelna,

u

které

došlo

v roce

2008 k mimořádnému výnosu z prodeje Pojišťovny České spořitelny). Pokles je významný zejména u ukazatele ROAE. K nejvýraznějšímu poklesu došlo u Československé obchodní banky, která zaznamenala 90% meziroční pokles čistého zisku z 11 miliard na 1 miliardu Kč (důsledkem finanční krize banka přecenila úvěrové portfolio, zejména expozici vůči Lehman Brothers a islandským bankám). Rapidní růst čistého zisku Československé obchodní banky v roce 2009 byl způsoben jednorázovým výnosem z prodeje podílu v Československé obchodní bance Slovenská republika a kladným přeceněním portfolia. V roce 2011 lze sledovat výrazný pokles ukazatelů u banky UniCreditBank, což je dáno znehodnocením řeckých státních dluhopisů. Ze stejného důvodu zaznamenaly pokles i Československá obchodní banka a Komerční banka. Naproti tomu Česká spořitelna zaznamenala mírný růst ukazatelů, jelikož jako jediná z velkých bank nevlastní žádné řecké státní dluhopisy.104

Zdroj: 103 KAŠPAROVSKÁ, V. Řízení obchodních bank: vybrané kapitoly. (s. 30) 104 Zdroj: 102

49

ČS KB VB

UCB

ČS

ČSOB

KB

UCB

2011-2

2011-1

2010-2

2010-1

2009-2

2009-1

2008-2

2008-1

2007-2

2007-1

2006-2

2006-1

2005-2

2005-1

2004-2

ČSOB

2004-1

ROAE (v %)

28 26 24 22 20 18 16 14 12 10 8 6 4 2 0

velké banky

Obr. 3. Vývoj ROAE velkých bank v letech 2004–2011 (Zdroj: výroční zprávy bank, vlastní výpočty)

2

KB

1.75 ROAA (v %)

1.5 1.25

ČS VB UCB

1 0.75

ČSOB

0.5 0.25

ČS

ČSOB

KB

UCB

2011-2

2011-1

2010-2

2010-1

2009-2

2009-1

2008-2

2008-1

2007-2

2007-1

2006-2

2006-1

2005-2

2005-1

2004-2

2004-1

0

velké banky

Obr. 4. Vývoj ROAA velkých bank v letech 2004–2011 (Zdroj: výroční zprávy bank, vlastní výpočty)

50

5.1.2.1 Česká spořitelna 5.1.2.1.1 Představení banky Banka vznikla v roce 1825 jako Spořitelna česká, od roku 1992 působí na trhu pod názvem Česká spořitelna. Zaměřuje se na drobnou klientelu, malé a střední firmy, města a obce, ale také na velké korporace a služby v oblasti finančních trhů. Česká spořitelna je největší bankou na českém trhu. V desátém ročníku soutěže Fincentrum získala již poosmé ocenění Nejdůvěryhodnější banka roku na základě hlasování veřejnosti.

5.1.2.1.2 Skupina Česká spořitelna je součástí rakouské skupiny Erste Group. Skupina Erste Group patří k největším evropským poskytovatelům finančních služeb ve střední a východní Evropě. Skupina Erste expandovala do Rakouska, České republiky, Maďarska, Chorvatska, Rumunska, Srbska, na Slovensko a Ukrajinu. Skupina se zaměřuje na drobnou klientelu, financování nemovitostí, privátní klienty a malé a střední podniky. Skupina Erste Group vlastní 97,99% podíl na základním kapitálu České spořitelny.

5.1.2.1.3 Společenská odpovědnost Česká spořitelna přikládá společenské odpovědnosti velkou váhu. Představenstvo pravidelně schvaluje CSR strategii pod heslem „Investujeme pro budoucnost“. Strategie odráží základní zásady společenské odpovědnosti, ale také názory zaměstnanců, klientů, akcionářů a v neposlední řadě názory veřejnosti. CSR strategie vychází z hodnot banky, principů řízení, mise a vize banky a z celkové strategie banky. Česká spořitelna se zaměřuje na oblasti: -

finančního vzdělávání,

-

pomoc lidem v nouzi, především na pomoc stárnoucím lidem, prevenci a léčbu drogově závislých,

-

udržitelný rozvoj, péči o životní prostředí,

-

podporu sociálního podnikání.

51

Česká spořitelna zaujímá vedoucí postavení ve firemní filantropii v České republice. Pravidelně se umisťuje na předních pozicích v žebříčku TOP Firemní filantrop, v kategorii Absolutní objem poskytnutých darů vždy patří mezi pět nejlepších firem. V roce 2010 se stala nejštědřejší finanční institucí. Česká spořitelna patří mezi informačně nejvstřícnější a nejtransparentnější společnosti v České republice. Z hlediska společenské odpovědnosti podporuje prostřednictvím Nadace České spořitelny neziskové organizace a sdružení, například Charitu Česká republika, Život 90, Sananim, Drop In, Podané ruce, Český svaz ochránců přírody, Nadační fond Livie a Václava Klausových, Nadaci VIA a Nadaci Partnerství. Podílela se také na založení Poradny při finanční tísni, provozuje vzdělávací portál MoneyMánie zaměřený na oblast financí, podporuje vzdělávací semináře občanského sdružení Spotřebitel.net. za účelem zvýšení finanční gramotnosti studentů, podílí se na projektu Bezpečný internet a mimo jiné založila i Dámský investiční klub na podporu finančního vzdělávání žen. Zaměstnanci České spořitelny se pravidelně věnují firemnímu dobrovolnictví. Klienti banky mohou body za platbu kartou získané v rámci Bonus programu věnovat na vybrané charitativní účely. Mezi nejčastější oblasti podpory patří vzdělávání a finanční gramotnost, sociální záležitosti, zdravotní péče, kultura, komunální aktivity a ekologie – viz obrázek č. 5.105 vzdělávání a finanční gramotnost

5% 2% 7%

sociální péče a pomoc zdravotně postiženým

7% 43%

rozvoj místního života kulturní dědictví a folklor životní prostředí

36% jiné

Obr. 5. Oblasti firemního dárcovství České spořitelny v roce 2011(Zdroj: ČS105) 105

Zdroj:

52

5.1.2.2 Československá obchodní banka 5.1.2.2.1 Představení banky Československá obchodní banka byla založena v roce 1964 za účelem poskytování služeb v oblasti financování zahraničního obchodu a volnoměnových operací. V současné době je univerzální bankou, která se zaměřuje na fyzické osoby, malé a střední podniky, korporátní a institucionální klienty. Nejsilnější postavení zaujímá v oblasti financování bydlení, zajištěných fondů a leasingu. Pro banku je důležité

dlouhodobé

partnerství

s klienty,

respektování

potřeb

klientů

a poskytování nejvhodnějších řešení.

5.1.2.2.2 Skupina Československá obchodní banka je členem belgické skupiny KBC. Skupina KBC je integrovaná bankopojišťovací skupina, která se zaměřuje především na klientelu v oblasti fyzických osob, malých a středních podniků a středně velkých korporací. Skupina působí zejména v Belgii, zemích střední a východní Evropy a dalších zemích z celého světa. Skupina KBC je jediným akcionářem Československé obchodní banky.

5.1.2.2.3 Společenská odpovědnost Československá obchodní banka se snaží respektovat potřeby společnosti, ve které působí. Společenská odpovědnost je v souladu s hodnotami banky. Banka spolupracuje s neziskovými organizacemi na konkrétních projektech pod heslem „Pomáháme jednotlivcům, abychom obohatili celou společnost“. Zaměřuje se na: -

vzdělávání,

-

finanční gramotnost,

-

pomoc handicapovaným a sociálně znevýhodněným občanům.

53

Projekty musí být kladně vnímané veřejností, kvalitní a originální. Pro banku je důležitá znalost konkrétních příběhů občanů. V tomto duchu vytvořila Československá obchodní banka kampaň nazvanou „Tak trochu jiná kampaň“, ve které ilustruje příběhy žen, kterým život zkomplikovaly složité životní okolnosti nebo měly složité podmínky startu do života a Československá obchodní banka jim pomohla v rámci spolupráce s neziskovým sektorem. Československá obchodní banka spolupracuje s Výborem dobré vůle – Nadací Olgy Havlové, Asociací občanských poraden, Nadací Terezy Maxové dětem, Nadací Paraple, Nadací ATREVIDE a dalšími. Podporuje program Život nanečisto, družstvo invalidů Ergotep, Bezpečnější internet, a Linku bezpečí. Zaměstnanci Československé obchodní banky se pravidelně věnují firemnímu dobrovolnictví v programu „Pomáháme společně“. Za zmínku stojí ČSOB Nadační program vzdělání, jehož cílem je podpořit filantropické projekty zaměřené na zvyšování finanční gramotnosti, zejména interaktivní formou. Československá obchodní banka se podílela na vydání Slabikáře finanční gramotnosti a knihy Už nikdy dlužníkem. Oblasti podpory lze vidět na obrázku č. 6.106 životní prostředí 5% 3% 16%

vzdělávání a finanční gramotnost 47%

29%

sociální péče, pomoc zdravotně postiženým rozvoj místního života

Obr. 6. Oblasti firemního dárcovství Československé obchodní banky 2010 (Zdroj: ČSOB106)

106

Zdroj:

54

5.1.2.3 Komerční banka 5.1.2.3.1 Představení banky Komerční banka vznikla v roce 1990. Patří mezi nejvýznamnější bankovní instituce v České republice. Zaměřením je spíše univerzální bankou, se službami v oblasti retailového a podnikového bankovnictví. Podnikové bankovnictví se zaměřuje spíše na střední a velké podniky, dle ročního obratu se dělí na segment Corporate (60 až 1 500 milionů Kč) a Top Corporations (nad 1 500 milionů Kč). Základními hodnotami Komerční banky jsou profesionalita, inovace a týmový duch.

5.1.2.3.2 Skupina Komerční banka je členem francouzské skupiny Société Générale, která působí v 83 zemích světa, zejména v zemích Eurozóny. Skupina se zaměřuje na oblast retailového bankovnictví, privátního bankovnictví a podnikového bankovnictví. Skupina Société Générale vlastní 60 % podíl na základním kapitálu Komerční banky.

5.1.2.3.3 Společenská odpovědnost Pro Komerční banku je společenská odpovědnost jedním z faktorů dlouhodobého úspěchu na trhu, proto ji zohledňuje ve všech obchodních činnostech. Společenská odpovědnost odráží zájmy klientů, zaměstnanců, obchodních partnerů, akcionářů a investorů pod heslem „Jsme součástí společnosti“. Charitativní činnosti se banka věnuje prostřednictvím Nadace Komerční banky JISTOTA. Nadace podporuje konkrétní projekty, rozhodující je mimořádný lidský či společenský rozměr daného projektu. Oblasti podpory lze vidět na obrázku č. 7, jedná se zejména o: -

rozvoj občanské společnosti,

-

vzdělávání,

-

projekty zdravotně – sociálního charakteru,

-

podporu osob v tíživé životní situaci,

-

ochranu životního prostředí.

55

Nadace JISTOTA podporuje SOS vesničky, babyboxy, nákup polohovacích lůžek do hospiců, domovy důchodců, nemocnice, azylové domy, Nadaci Livie a Václava

Klausových,

neziskovou

organizaci

ADRA,

oblasti

postižené

zemětřesením v Japonsku, Japonsku oblasti postižené záplavami a další. Komerční banka rovněž v roce 2011 darovala 1 656 600 Kč na provoz Poradny při finanční tísni.107 zdravotnictví

29%

30%

vzdělávání

sociální služby a charita

pomoc zdravotně postiženým

12%

17% 12%

pomoc hospicům, domovům důchodců

Obr. 7. Oblasti firemního dárcovství Komerční banky 2011 (Zdroj: KB107)

5.1.2.4 UniCreditBank 5.1.2.4.1 Představení banky UniCredit Bank zahájila svoji činnost na českém trhu v listopadu 2006, 200 kdy vznikla sloučením dvou samostatných bank, HVB Bank a Živnostenské banky. Zaměřuje se zejména na podnikatele a privátní klientelu, je bankou pro „náročné, „ “. Prioritou banky je vysoká kvalita produktů a služeb, cílevědomé a odpovědné lidi lidi“. proaktivní samostatný personál a poskytování efektivních řešení. Vedoucí postavení

zaujímá

v oblasti

projektového,

strukturovaného, syndikovaného

a akvizičního financování a rovněž financování komerčních nemovitostí. V oblasti privátní klientely se banka zaměřuje na poskytování hypoték, kreditní karty, cenné papíry a služby pro zákazníky z oblasti svobodných ých povolání. 107

Zdroj:
56

5.1.2.4.2 Skupina Banka UniCreditBank je součástí italské skupiny UniCredit. Skupina vznikla akvizicí bank v Itálii, Polsku, Bulharsku, Slovensku, Chorvatsku, Rumunsku, České republice a Turecku. V roce 2005 se UniCredit spojila s německou skupinou HVB, jejíž součástí je silná rakouská banka Bank Austria Creditanstalt. Skupina UniCredit patří k největším finančním skupinám v Evropě. Skupina působí v zemích střední a východní Evropy. Skupina UniCredit je jediným akcionářem banky UniCreditBank.

5.1.2.4.3 Společenská odpovědnost Banka

UniCreditBank

se

dlouhodobě

věnuje

charitativním

činnostem

prostřednictvím firemní nadace UniCredit Foundation. S obecně prospěšnou společností Člověk v tísni spolupracuje na projektech „Learn, More“ (výuka a vzdělávání sociálně vyloučených dětí s cílem zvýšit jejich šance na trhu práce) a „Gift Matching Program“ (podpora neziskových organizací). Dále podporuje azylové domy, povodněmi postižené oblasti, oblasti postižené událostmi na Haiti, Keoogo Association „děti ulice", Konto BARIÉRY, Nadační fond Livie a Václava Klausových, UNICEF a účastní se bezplatného dárcovství krve. Banka rovněž podpořila vznik vzdělávací kampaně „Chceš žít jako já?" zpěvačky Anny K., která má za cíl přesvědčit ženy o nutnosti včasného vyšetření prsou a pravidelných kontrol u lékaře.108

108

Zdroj:

57

5.2 Společenská odpovědnost z pohledu spotřebitelů Za účelem zjištění názorů respondentů na společensky odpovědné aktivity bank bylo

provedeno

výběrové

šetření.

Šetření

probíhalo

výhradně

formou

elektronického dotazníku zveřejněného na serveru ReLa (Research Laboratory).

5.2.1 Charakteristika respondentů Výběrového šetření se zúčastnilo 153 respondentů. V rámci identifikace respondentů byly sledovány tyto znaky: pohlaví, věk, nejvyšší dosažené vzdělání, povolání a velikost místa trvalého bydliště. Výzkumu se zúčastnilo více žen (58,82 %) než mužů (41,18 %). Věkové složení respondentů bylo ovlivněno tématem šetření. Jelikož uživateli bankovních služeb jsou nejčastěji respondenti v produktivním věku, byli osloveni respondenti ve věku 20–59 let. 63% respondentů bylo ve věku 20–29 let, 13 % ve věku 30–39 let, 11 % ve věku 40–49 let a 13 % ve věku 50–59 let. Nejvíce zastoupené bylo vysokoškolské vzdělání (54,3 %) a středoškolské vzdělání (39,2 %). Nejméně zastoupené bylo vyšší odborné vzdělání (2,6 %) a vyučení (3,9 %). Velká část respondentů je zaměstnaných (45,8 %) a studujících (37,9 %). Zbývající část tvoří OSVČ (10,5 %), důchodci (0,6 %) a jiné (5,2 %), což zahrnuje nezaměstnané, rodičovskou dovolenou apod. V obci do 3 000 obyvatel bydlí 23 % obyvatel, v obcích s 3 000–90 000 obyvateli 40 %, v obci s více než 90 000 obyvateli bydlí 37 %. Identifikační údaje respondentů lze nalézt v tabulkách č. 1–5 v příloze.

5.2.2 Výsledky výběrového šetření Společenská odpovědnost firem je relativně novým pojmem, který dosud nezískal příliš prostoru v tradičních médiích. Přesto se s tímto pojmem již setkalo 53 % respondentů. S tímto pojmem se nikdy nesetkalo 26 % respondentů a 21 % si není jistých (obrázek č. 8).

58

32 (21 %) ano, s tímto pojmem jsem se již setkala ne, nikdy jsem se s ním nesetkala nejsem si jistý/á 81 (53 %)

40 (26 %)

Obr. 8. Setkal/a jste se někdy s pojmem společenská odpovědnost odpovědno firem (Zdroj: vlastní práce)

Respondenti jsou v naprosté většině přesvědčeni, že by se firmy měly chovat odpovědně ke společnosti, ve které působí. Jak ukazuje obrázek č. 9, pro 80 % respondentů je důležité, aby se firma chovala odpovědně. V 17 % si respondenti myslí, že pokud chce firma uspět na trhu, musí se přizpůsobit aktuálním trendům, a tedy i trendu společenské odpovědnosti. Ze 2 % jsou respondenti přesvědčeni, přesvědčeni, že aktivity firem nejsou takového rozsahu, aby mohly zásadním způsobem ůsobem ovlivnit společnost, a 1 % respondentů si myslí, že není důležité, aby se firmy chovaly odpovědně.

3 (2 %) 2 (1 %) 26 (17 %)

ano, myslím si že je důležité, aby se firma chovala odpovědně ano, pokud chce firma uspět na trhu, musí se přizpůsobit aktuálnímu trendu ne, aktivity nejsou takového rozsahu, aby mohly ovlivnit společnost ne

122 (80 %)

Obr. 9.. Myslíte si, že by se firmy měly chovat odpovědně ke společnosti, ve které podnikají odnikají (Zdroj: vlastní práce) práce

59

Pro firmy je důležité, aby dosáhly za své aktivity uznání a ocenění veřejnosti. Respondenti výzkumu si rovněž myslí, že veřejné ocenění může firmy motivovat (50 %), 41 % respondentů uvádí, že díky veřejnému ocenění má veřejnost možnost dozvědět se o aktivitách firmy. firm Podle 7 % respondentů by firmy neměly dostávat ocenění, ale měl by jim stačit dobrý pocit a 2 % nemají názor na to, zda by firmy měly být oceněny – viz obrázek č. 10. 11 (7 %)

3 (2 %)

ano, je to dobrý způsob, jak firmy motivovat ano, veřejnost by se měla dozvědět o aktivitách firmy ne, firmám by měl stačit dobrý pocit nevím

62 (41 %)

77 (50 %)

Obr. 10.. Myslíte si, že by firmy měly být za své snažení veřejně oceněny (Zdroj: vlastní práce)

Respondenti byli tázáni, co vnímají jako největší problémy finančního sektoru v České republice (obrázek č. 11).. Na prvních třech místech se umístilo sledování vlastních zájmů, nepřehledné smluvní podmínky a vysoké bankovní poplatky. Tyto problémy uvedly více než dvě třetiny respondentů. Dalšími často uváděnými problémy bylo nedodržování etických zásad a klamavá klamav reklama. Méně často uváděné problémy, přesto však zmíněné jednou třetinou respondentů, jsou korupce, tunelování, nepoctivost, nekvalifikovaný personál a nedodržování zákonů. Ačkoli se jedná o subjektivní dojmy respondentů, tyto názory jsou utvářeny veřejným míněním o finančním sektoru. Zdá se, že do tohoto odvětví koncept společenské odpovědnosti v praktické rovině příliš říliš nepronikl, ačkoli subjekty, které zaujímají vedoucí postavení ve finančním sektoru, věnují společenské odpovědnosti a její prezentaci vůči veřejnosti nemalou pozornost.

60

vlastní zájmy banky na úkor klienta

105

nepřehledné smluvní podmínky

104 103

vysoké bankovní poplatky nedodržování etických zásad

90

klamavá reklama

88 77

korupce 63

tunelování

55

nepoctivost nekvalifikovaný personál

41

nedodržování zákonů

40 0

20

40

60

80

100

120

počet respondentů

Obr. 11.. Co vnímáte jako největší problémy finančního sektoru v České republice (Zdroj: vlastní práce) Tabulka č. 9 se zaměřuje na konkrétní jednání subjektů v bankovním sektoru. I zde lze vidět, že se respondenti často setkávají s nekalými obchodními praktikami. Více než třetina respondentů se během posledních dvou let setkala setk s doporučením nevhodného produktu, klamavou reklamou, špatně poskytnutými informacemi, nevýhodnými smluvními podmínkami a především s méně srozumitelnými informacemi (s poznámkami pod čarou, odkazy formou hvězdiček, malým písmem apod.). Na druhou stranu stranu značná část respondentů uvádí, že se setkala s férovým jednáním, kvalifikovaným personálem a obdržela kvalitně poskytnuté informace. Poskytování bankovních služeb závisí ve velké míře na konkrétních pracovnících banky. Pokud dojde k porušení etických pravidel videl nebo ke sledování vlastních zájmů bankovního pracovníka, tato skutečnost se zásadním způsobem projeví na image banky jako celku. Lze usuzovat, že s férovým jednáním a kvalitními informacemi se setkalo více respondentů než s nekalými obchodními praktikami. prakti Ačkoli mohou negativní zkušenosti tvořit malou část ze všech setkání s bankou, zákazníci si je více pamatují a své negativní zkušenosti předávají formou referencí svému okolí.

61

Vyznění společenské odpovědnosti banky je tedy v první řadě závislé na tom, jak tento koncept zohledňují pracovníci banky při svém každodenním styku s klienty. Pozitivní informace o kvalitě služeb a poskytnutých informací uváděli respondenti ve skupině velkých bank nejčastěji u Komerční banky, férové jednání u České spořitelny. Dalo by se předpokládat, že respondenti budou častěji zmiňovat i Československou obchodní banku, která se umísťuje v žebříčcích společenské odpovědnosti výše než Komerční banka, respondenti výzkumu ji však příliš neznají (viz obrázek č. 21). S doporučením nevhodného produktu se respondenti nejčastěji setkali u České spořitelny s výrazným rozdílem oproti dalším velkým bankám a stejně tak s tím, že „služba zadarmo nebyla zadarmo“. Tyto výsledky však mohou být ovlivněny rozdílnou mírou znalosti jednotlivých bank respondenty (viz obrázek č. 21). Řada spotřebitelů může být rovněž ve vztahu s více bankami, proto je třeba při interpretaci výsledků zohlednit i tuto skutečnost. Tabulka č. 9 nesvědčí o sérióznosti jednotlivých bank, pouze naznačuje, že se respondenti výzkumu stále setkávají s nekalými obchodními praktikami. Tab. 9. Během posledních dvou let jsem se setkal/a

služba zadarmo nebyla zadarmo

ČSOB KB UCB JINÉ Celkem 61 29 6 7 2 17 49 19 2 9 3 16

méně srozumitelné informace (*)

22

11

20

6

29

88

nevýhodné smluvní podmínky

18

4

10

1

19

52

klamavá reklama

21

8

12

4

21

66

špatně poskytnuté informace

26

9

13

3

17

68

férové jednání

33

9

24

3

26

95

ochotný a kvalifikovaný personál

42

14

34

5

28

123

kvalitně poskytnuté informace Zdroj: vlastní práce

27

10

31

3

32

103

Jednání bank doporučení nevhodného produktu

ČS

62

Banky

v České

republice

se

chovají

odpovědně

pouze

podle

1 % respondentů, 39 % respondentů uvádí, že se sice chovají odpovědně, ale stále mají co zlepšovat. Oproti tomu 35 % respondentů si myslí, že se banky nechovají odpovědně a 25 % respondentů uvedlo, že neví, zda se banky chovají odpovědně či nikoliv – viz obrázek č. 12. V návaznosti na předchozí zjištění, respondenti sice zaznamenali, že se banky snaží o etické a odpovědné odpovědné chování, přesto se však v praxi stále setkávají s nekalými obchodními praktikami. 2 (1 %) ano, chovají se odpovědně

39 (25 %)

ano, ale stále mají co zlepšovat ne nevím 59 (39 %)

53 (35 %)

Obr. 12. Myslíte si, že se banky v České republice chovají společensky odpovědně (Zdroj: vlastní práce) Obrázek č. 13 ukazuje, že společensky odpovědné aktivity bank jsou důležité pro 73 % respondentů, což je pochopitelné, jelikož chování bank přímo ovlivňuje finanční situaci respondentů. Pro 10 % respondentů společensky odpovědné aktivity nejsou důležité a 17 % neví. neví Zájem em spotřebitelů o společensky odpovědné chování firem uvádí i Vysekalová109 a dle agentury IPSOS zohledňují společenskou odpovědnost při nákupu zboží a služeb až dvě třetiny populace.110

109 110

VYSEKALOVÁ, J. Image a firemní identita. (s. 37—38) Zdroj:

63

26 (17 %)

ano 16 (10 %)

ne nevím 111 (73 %)

Obr. 13. Je pro Vás důležité, aby banka vyvíjela společensky odpovědné odpověd aktivity (Zdroj: vlastní práce)

Pro spotřebitele jsou nejdůležitější ekonomické aktivity společenské odpovědnosti (80 %),, které zahrnují odmítání korupce, kvalitu produktů a služeb a etiku podnikání. Sociální aktivity, aktivity, jako dárcovství či dobrovolnictví uvádí jako nejdůležitější 14 % respondentů, environmentální aktivity,, například ochrana přírodních řírodních zdrojů a recyklace, jsou nejdůležitější pro 6 % respondentů (obrázek č. 14).. Ke stejným výsledkům došel ve svém výzkumu Hlavica111, pro spotřebitele podle něj mají největší váhu společensky odpovědné aktivity, které souvisejí se zákaznickou zkušeností — tedy například péče o zákazníky, zodpovědná reklama a férové ceny. Firemní odpovědnost by se měla v prvé řadě odrážet ve zkušenostech zákazníka s bankou. Sociální a environmentální odpovědnost zákazníky příliš nemotivují. Z průzkumu agentury IPSOS112 vyplývá, vyplýv že očekávání spotřebitelů se odvíjí od sektoru, ve kterém firmy působí. Energetické společnosti by se měly zaměřit na environmentální oblast, společnosti poskytující služby na sociální oblast, poradenské společnosti na vzdělání a výzkum, banky a finanční finančn instituce by měly věnovat pozornost především krizové a humanitární pomoci.112

111 112

HLAVICA, M. Corporate social responsibility: A proč vlastně? (s. 25—27) Zdroj:

64

V tomto směru lze spatřovat určitou spojitost s Maslowovou pyramidou113 potřeb, upravenou pro potřeby bankovního klienta. Pro klienty banky je nejdůležitější důležitější uspokojení základních potřeb (kvalitní produkty a služby, férové jednání,, dodržení všech smluvených podmínek), podmínek a teprve poté dalších potřeb vyšší úrovně (sounáležitost sounáležitost s bankou, prestiž banky, aktivity na pomoc druhým). druhým 9 (6 %) 21 (14 %)

ekonomické aktivity sociální aktivity environmentální aktivity 123 (80 %)

Obr. 14. Jaká oblast aktivit je pro Vás nejdůležitější při uplatňování společensky odpovědného přístupu bank (Zdroj: vlastní práce)

Společensky odpovědné aktivity bank bank vnímá pozitivně 20 % respondentů a spíše pozitivně zitivně 50 %, 19 % aktivity nevnímá, 10,5 % jsou lhostejné a 0,5 % respondentů si myslí, že jsou zbytečné – viz obrázek č. 14. Vnímání společensky odpovědných aktivit je závislé na pohlaví. Ženy vnímají společensky odpovědné aktivity mnohem pozitivněji než muži, mužům jsou aktivity častěji lhostejné – viz tabulka č. 6 v příloze.

Maslowova pyramida vychází z předpokladu, že člověk musí nejdříve uspokojit své základní potřeby (fyziologické), aby mohl uspokojovat potřeby vyšších řádů (bezpečí, sounáležitosti, uznání a seberealizace). 113

65

77 (50 %)

počet respondentů

80 60 40

29 (19 %)

30 (20 %) 16 (10,5 %)

20 1 (0,5 %) 0 velice pozitivně

spíše pozitivně

jsou mi lhostejné

nevnímám

jsou zbytečné

Obr. 15. Jak vnímáte společensky odpovědné aktivity akti bank (Zdroj: vlastní práce) práce

Povědomí o společensky odpovědných aktivitách bank na českém trhu má pouhých 13 % respondentů. 21 % si není jistých a celých 66 % nemá povědomí o žádných společensky odpovědných aktivitách bank (obrázek č. 16). 16) Nízké povědomí respondentů je dáno nepatrnou rolí médií při prezentaci prezentaci společensky odpovědných aktivit.. Prezentace probíhá ve většině případů na regionální úrovni114, televizní a rozhlasová reklama činila pouhé 4 % komunikace společensky odpovědných aktivit. aktivit 115

CSR EUROPE. A guide to CSR in Europe: Europe Country Insights by CSR Europe´s National Partner Organizations. (s. 13) 115 Zdroj: 114

66

ano 20 (13 %)

nejsem si jistý/á 32 (21 %)

ne 101 (66 %)

Obr. 16. Máte povědomí o společensky odpovědných aktivitách bank na českém trhu (Zdroj: vlastní práce) práce

Povědomí o konkrétních společensky odpovědných aktivitách bank uvádějí respondenti nejčastěji u České spořitelny. Shodně jsou respondentům známé společensky nsky odpovědné aktivity Československé obchodní banky a Komerční banky, aktivity banky UniCreditBank uvádí pouze jeden respondent – viz obrázek č. 17. Česká spořitelna se zaměřuje na vhodnou prezentaci svých společensky odpovědných bank nejvíce ze všech velkých velkých bank a dle tohoto výzkumu jsou její snahy efektivní při zvyšování povědomí o společenské odpovědnosti banky. 15

16

počet respondentů

14 12 8

10

8

8 6 4 1

2 0 ČS

ČSOB

KB

UCB

Obr. 17. Povědomí o společensky odpovědných aktivitách některé z bank (Zdroj: vlastní práce)

67

Ve vztahu s bankou působí společensky odpovědné aktivity na zvýšení důvěryhodnosti banky, respondenti si banky více váží a mohou k ní být mírně loajálnější. Polovina respondentů uvádí, že aktivity své banky nezná a nijak je neovlivňují. Společensky odpovědné odpovědné aktivity zvažuje při výběru banky velmi malá část respondentů (obrázek č. 18).

54

neznám aktivity banky

53

banka je pro mě více důvěryhodná 38

banky si díky nim více vážím 28

nijak mě neovlivňují 16

díky nim jsem k bance loajálnější 13

zvažuji je při výběru banky 0

10

20

30

40

50

60

očet respondentů počet

Obr. 18. Do jaké míry jsou pro Vás důležité společensky odpovědné aktivity bank ve vztahu s Vaší bankou (Zdroj: vlastní práce) Respondenti

byli

dotázáni

na

pravděpodobný

dopad

společensky

odpovědných aktivit na úspěch banky na trhu. Názory respondentů ukazuje obrázek č. 19.. Dvě třetiny respondentů uvedly získání důvěry respondentů. Respondenti se rovněž domnívají, že mohou zvýšit image banky a přispět k odlišení banky od konkurence. konkurence. Přilákání nových zákazníků a zvýšení konkurenceschopnosti na trhu uvádí necelá třetina respondentů. Malá část respondentů se domnívá, že na postavení na trhu nemají společensky odpovědné aktivity žádný vliv nebo že představují pro banku zbytečně vynaložené náklady.

68

získání důvěry zákazníků

99

zvýšení image banky

80

prostor pro odlišení se od konkurence

62

přilákání nových zákazníků

45 35

zvyšuje konkurenceschopnost na trhu 12

žádný vliv na postavení na trhu 6

zbytečně vynaložené náklady 0

20

40

60

80

100

počet respondentů

Obr. 19. Jaký je podle Vás dopad společensky odpovědných aktivit na úspěch banky na trhu (Zdroj: vlastní práce) práce

Výběr banky je složitou záležitostí, spotřebitelé musí zvažovat řadu faktorů, které jsou pro jejich styk s bankou významné. významné. Respondenti měli ohodnotit faktory výběru banky podle důležitosti – „5““ představoval nejvíce důležitý faktor, „1““ nejméně důležitý faktor (obrázek č. 20). Jako nejdůležitější faktor („5“) („ uváděli respondenti nejčastěji finanční stabilitu banky, důvěryhodnost, důvěryhodnost, kvalitu produktů, výši bankovních poplatků a internetové bankovnictví. Nejméně důležitým faktorem („1“) “) bylo nejčastěji mobilní bankovnictví. Za středně důležité faktory („3“) “) byly označovány nejčastěji bonusy a služby navíc, image banky a také společenská polečenská odpovědnost banky. Spíše důležitým faktorem („4“) („ byla ochota a kvalifikovanost personálu a dostupnost poboček banky.

69

160

počet respondentů

140 5

120 100

5

5 4

5

3

4

5 5 4

5

5

5

4

5

2

5

4 5

80 3

4

4

4

40 4

20

3 2 1

0

3 2 1

3

3

2 1

2 1

1

3

1

4

2

3 3

60

3

2 1

2 1

4 3 2 1

2 1

2

4

1

3 2 1

práce Obr. 20. Jaké faktory Vás ovlivňují při výběru banky (Zdroj: vlastní práce)

Respondenti mají povědomí nejvíce o České spořitelně (45 %) a Komerční bance (42 %). Československou obchodní banku (10 %) a banku UniCreditBank respondenti příliš neznají (obrázek č. 21). 69 (45 %) 64 (42 %)

počet respondentů

70 60 50 40 30

16 (10 %)

20

4 (3 %)

10 0 ČS

ČSOB

KB

UCB

Obr. 21. Které z níže uvedených bank znáte nejlépe (Zdroj: vlastní práce) práce

70

Nejdůvěryhodněji působí na respondenty respondenty Česká spořitelna (42 %) a Komerční banka (35 %). Československou obchodní banku považuje za nejdůvěryhodnější 18 % respondentů, banku UniCreditBank 5 % respondentů (obrázek č. 22).. Důvěryhodnost Důvěryhodnost banky pro respondenty úzce souvisí se znalostí banky. Důvěryhodná je pro spotřebitele většinou ta banka, kterou znají nejlépe. 64 (42 %)

70

54 (35 %)

počet respondentů

60 50 27 (18 %)

40 30

8 (5 %)

20 10 0 ČS

ČSOB

KB

UCB

Obr. 22. Která z níže uvedených bank na Vás působí nejdůvěryhodněji (Zdroj: vlastní práce)

Českou spořitelnu vnímá jako společensky odpovědnou 56 % respondentů, 44 % uvedlo, že jii takto nevnímá (obrázek č. 23). Českou spořitelnu vnímají jako společensky odpovědnou více ženy než muži (viz tabulka č. 7 v příloze).

ano 85 (56 %)

ne 68 (44 ( %)

Obr. 23. Českou spořitelnu vnímám jako instituci, která je společensky odpovědná (Zdroj: vlastní práce)

71

Informovanost veřejnosti o společensky odpovědných aktivitách bank je nízká. Respondenti byli dotázáni, zda by uvítali větší snahu bank při prezentaci svých společensky odpovědných aktivit. Celých 79 % respondentů uvedlo, že by se rádi dozvěděli více informací. infor Dle 8 % respondentů je informovanost dostatečná a 13 % respondentů nemá o informace zájem (obrázek č. 24). Více informací o společensky odpovědných aktivitách by uvítaly spíše ženy, naopak muži si často myslí, že informovanost je dostatečná (viz tabulka tabu č. 8 v příloze).

20 (13 %) %

ano, rád/a bych se dozvěděl/a více informací

12 (8 %)

ne, informovanost je podle mě dostatečná ne, o tyto informace nemám zájem 121 (79 %)

Obr. 24. Uvítali byste, aby banky více informovaly veřejnost o svých společensky odpovědných aktivitách (Zdroj: vlastní práce)

aktiv je velmi důležitá. Volba formy komunikace společensky odpovědných aktivit Jak zmiňuje Kotler116, aktivity mohou být buď snadno přehlédnuty, nebo naopak mohou být negativně vnímány jako účelové. Respondenti by nejčastěji uvítali informace na webových stránkách bank (80 %), %) dále v novinových článcích, informačních letácích na pobočkách bank a televizní reklamě. Méně žádané jsou společenské akce a výroční zprávy bank. Nejméně oblíbené jsou rozhlasová reklama a podnikový časopis – viz obrázek č. 25. Preference mužů a žen jsou v tomto ohledu vyrovnané, pouze ženy ve větší míře preferují webové stránky (viz tabulka č. 9 v příloze).

116

KOTLER, P.; KELLER, K. L. Marketing management. (s. 747)

72

123

webové stránky 63

novinové články 56

informační letáky

53

televizní reklama společenské akce

24

výroční zprávy

24

podnikový časopis

9

rozhlasová reklama

8 0

20

40

60

80

100

120

140

počet respondentů

Obr. 25. Prostřednictvím jakého média byste se rádi dozvěděli o společensky odpovědných aktivitách bank (Zdroj: vlastní práce)

eklamy zaměřené na pomoc druhým jsou většinou jedinou oblastí Reklamy společensky

odpovědných

aktivit,

která

má

šanci

být

prezentována

v celorepublikovém měřítku. Jedná se například o věnování určité částky z prodeje produktu na dobročinné účely, nebo spolupráci podniku podniku a neziskové organizace na dobročinném projektu. Reklamy pro dobrou věc vnímá pozitivně 31 % respondentů, reklama zaujme 33 % respondentů. Dalších 24 % respondentů uvádí, že jsou k těmto reklamám imunní a 12 % vnímá tyto reklamy negativně (obrázek č. 26). Ženy vnímají tyto reklamy pozitivněji než muži (viz tabulka č. 10 v příloze). Častěji ale také uvádějí, že jsou k reklamám imunní, což může být dáno jejich odolností a selektivním vnímáním reklamních sdělení. Z tohoto důvodu je doporučována spíše komunikace komunikace formou vztahů s veřejností, jelikož díky důvěryhodnosti, kterou se vyznačují, mohou oslovit i ty skupiny spotřebitelů, které jsou obvykle nepřístupné reklamním sdělením117.

117

VYSEKALOVÁ,, J.; KOMÁRKOVÁ, R. Psychologie reklamy. (s. 15)

73

ne, tento typ reklam vnímám negativně 19 (12 %)

ano, reklamy pro dobrou věc vnímám velmi pozitivně 47 (31 %)

k těmto typům reklam jsem imunní 36 (24 %)

ano, reklama mě zaujme 51 (33 %)

Obr. 26. Oslovují Vás reklamy zaměřené na pomoc druhým (Zdroj: vlastní práce)

5.2.3 Testování hypotéz výzkumu Před začátkem výzkumu bylo vysloveno celkem 5 hypotéz. Pro každou hypotézu byla formulována nulová (H ( 0) a alternativní (H1) hypotéza. Hypotézy byly testovány o parametru alternativního rozdělení při zvolené asymptotické hladině hla významnosti α = 0,05. Pokud testová statistika (T ( 0) náleží do kritického oboru hodnot (W), ), nulovou hypotézu (H ( 0) zamítáme a přikláníme se k hypotéze alternativní (H1).118 Hypotézy spolu s kritickým oborem hodnot byly formulovány ve dvou variantách – zda požadovanou hodnotu ostře převyšují H 0: ϑ = c H 1: ϑ > c W1 = 〈 u1-α, ∞), či zda jsou jí alespoň rovny H 0: ϑ = c H 1: ϑ ≠ c W2 = (-∞, -u1-α/2 〉 ∪ 〈 u1-α/2, ∞). Výsledné hodnoty testových kritérií a vyhodnocení hypotéz zobrazuje tabulka č. 10. Kritické obory hodnot pro první a druhou variantu nulové hypotézy (H ( 0) jsou stanoveny jako W1 = 〈 1,64, ∞) a W2 = ( -∞, -1,96 〉 ∪ 〈 1,96, ∞).

118

BUDÍKOVÁ, M.;; KRÁLOVÁ, M.; M MAROŠ, B. Průvodce základními statistickými metodami. metodami (s. 173)

74

Tab. 10. Vyhodnocení hypotéz Hypotéza

Testové kritérium T0

Kritický obor W1

Nulová hypotéza

Kritický obor W2 (-∞, -1,96 〉 ∪ 〈 1,96, ∞)

1a

-0,35355

T0 ∉ W

nezamítáme

T0 ∉ W

nezamítáme

1b

1,37423

T0 ∉ W

nezamítáme

T0 ∉ W

nezamítáme

2

-1,53902

T0 ∉ W

nezamítáme

T0 ∉ W

nezamítáme

3

-3,28569

T0 ∉ W

nezamítáme

T0 ∈ W

zamítáme

4

2,19089

T0 ∈ W

zamítáme

T0 ∈ W

X

5

2,08309

T0 ∈ W

zamítáme

T0 ∈ W

X

〈 1,64, ∞)

Nulová hypotéza

Zdroj: vlastní práce Hypotéza č. 1 Ø Společenská odpovědnost zvyšuje u více než 50 % respondentů povědomí o dané finanční instituci.

Testování této hypotézy probíhalo ve dvou variantách – nejdříve na otázce zjišťující povědomí respondentů o společensky odpovědných aktivitách některé z velkých bank (1a), poté na otázce, zda se respondentům zdá Česká spořitelna společensky odpovědná či nikoli (1b). Při testování povědomí respondentů o společensky odpovědných aktivitách některé z velkých bank byla nejdříve testována hypotéza, zda společenská odpovědnost zvyšuje u více než 50 % respondentů povědomí o dané finanční instituci. Bodový odhad parametru činí ϑ = 46,87 %, testové kritérium T0 (-0,35355) nespadá do kritického oboru hodnot (W1), nulovou hypotézu tedy nezamítáme. Při testování názorů respondentů na společenskou odpovědnost České spořitelny činí bodový odhad parametru ϑ = 55,55 %, na základě hodnoty testového kritéria T0 (1,37423) rovněž nezamítáme nulovou hypotézu. Hypotéza, že společenská odpovědnost zvyšuje povědomí u více než 50 % respondentů, nebyla potvrzena, nicméně je možné konstatovat, že na hladině významnosti 5 % společenská odpovědnost zvyšuje povědomí u 50 % respondentů.

75

Hypotéza č. 2 Ø Společensky odpovědné aktivity zohledňuje při výběru finanční instituce více než 20 % respondentů. Při testování významu společensky odpovědných aktivit jako jednoho z faktorů ovlivňujících výběr finanční instituce nezamítáme nulovou hypotézu, neboť testové kritérium T0 (-1,53902) nespadá do kritického oboru hodnot (W1), bodový odhad parametru činí ϑ = 13,68 %. Hypotézu o rovnosti 20 % také není možné zamítnout. Společensky odpovědné aktivity zřejmě zohledňuje při výběru finanční instituce přibližně 20 % respondentů. Hypotéza č. 3 Ø Více než 70 % respondentů oceňuje investice finanční instituce do společensky odpovědných aktivit.

Nulovou hypotézu o tom, že investice finanční instituce do společensky odpovědných aktivit oceňuje mnohem více respondentů než 70 %, nezamítáme, jelikož testové kritérium T0 (-3,28569) nespadá do kritického oboru hodnot (W1), bodový odhad parametru činí ϑ = 59,40 %. Hypotézu o rovnosti parametru 70 % zamítáme, lze tedy usuzovat, že investice do společensky odpovědných aktivit oceňuje méně než 70 % respondentů. Hypotéza č. 4 Ø Respondenti oceňují spíše sociální oblast než oblast než environmentální. Na základě hodnoty testového kritéria T0 (2,19089) zamítáme nulovou hypotézu, jelikož spadá do kritického oboru hodnot (W1), bodový odhad parametru činí ϑ = 70,00 %. Pro respondenty je sociální oblast společensky odpovědných aktivit podstatně důležitější než oblast environmentální.

76

Hypotéza č. 5 Ø Více než 30 % respondentů si nejčastěji vybaví společensky odpovědné aktivity České spořitelny. Testování povědomí o společensky odpovědných aktivitách některé z velkých bank zamítá nulovou hypotézu, jelikož testové kritérium T0 (2,08309) náleží do kritického oboru hodnot (W1), bodový odhad parametru činí ϑ = 46,87 %. Dle výzkumu si tedy společensky odpovědné aktivity České spořitelny vybaví více než 30 % respondentů.

Z výzkumu vyplývá, že společenská odpovědnost přispívá ke zvýšení povědomí o finančních institucích u 50 % respondentů. Společensky odpovědné aktivity oceňuje méně než 70 % respondentů, což může být ovlivněno nízkým povědomím

respondentů

o

společensky

odpovědných

aktivitách

bank.

V současné době zvažuje při výběru finanční instituce společensky odpovědné aktivity přibližně 20 % respondentů. Nejdůležitější oblastí je pro respondenty oblast ekonomická, která se přímo dotýká jejich klientské zkušenosti. Ze zbylých dvou oblastí konceptu společenské odpovědnosti je pro respondenty podstatně důležitější oblast sociální než environmentální. Společensky odpovědné aktivity České spořitelny si vybaví více než 30 % respondentů, což může být ovlivněno několika faktory — Česká spořitelna je největší bankou na českém trhu, mezi respondenty je nejznámější a věnuje značnou pozornost propagaci svých společensky odpovědných aktivit.

77

5.2.4 Doporučení Výsledky výzkumu naznačují, že jsou respondenti výzkumu společensky odpovědným aktivitám nakloněni a rádi by se dozvěděli více informací. V této oblasti spočívá pro banky značný komunikační potenciál, jelikož současné pojetí prezentace společensky odpovědných aktivit se jeví jako nedostačující. Pokud se spotřebitel zajímá o společenskou odpovědnost bank, musí vyvinout značné úsilí k nalezení relevantních informací. Banky sice zveřejňují své aktivity v oblasti společenské odpovědnosti na svých webových stránkách, údaje jsou však velmi strohé a nepodávají ucelený přehled o konkrétních aktivitách. Z výzkumu vyplývá, že spotřebitelé preferují prezentaci společensky odpovědných aktivit prostřednictvím webových stránek bank. Webové stránky jsou ideální formou komunikace společensky odpovědných aktivit. Spotřebitelé se necítí být obtěžováni, jelikož si veškeré informace vyhledají v případě zájmu sami. Pokud se podaří zákazníky přimět ke zhlédnutí webových stránek, je třeba, aby webové stránky byly kvalitně zpracované a aktuální. Pokud spotřebitel nenalezne požadované informace, nebo jsou pro něj webové stránky nesrozumitelné a musí navštívit více odkazů, může získat negativní postoj k bance i k jejím společensky odpovědným aktivitám. Aby mohli spotřebitelé oceňovat společensky odpovědné aktivity bank, musí s nimi být nejdříve konfrontováni, emocionálně osloveni a musí vidět jejich smysl a přínos. Banky by se měly zaměřit na představení konkrétních projektů a jejich přínosů pro společnost. Projekty by měly mít svůj příběh, který může spotřebitele zaujmout. Hlavní roli zde hraje přehlednost, snadnost přístupu, ucelenost a grafické zpracování aktivit včetně ilustrací.

78

5.3 Vliv firemního dárcovství na ziskovost bank 5.3.1 Teoretická východiska modelu Při měření vlivu společenské odpovědnosti na finanční výkonnost podniku lze obecně vycházet ze čtyř hypotéz: 1. Negativní vztah – Společenská odpovědnost představuje náklady podniku, snižuje zisk a tím i finanční výkonnost podniku. Tuto hypotézu prokázal například Meznar (1994). Zastával ji mimo jiné i Milton Friedman (1970). 2. Pozitivní vztah – Mezi společenskou odpovědností a finanční výkonností podniku existuje přímá, vzrůstající spojitost. Zastánci této hypotézy jsou Waddock a Graves (1997), kteří argumentují, že pozitivní výsledky finanční výkonnosti podniku vedou k rostoucí míře společenské odpovědnosti, neboť ziskovější podniky mají rozsáhlejší zdroje pro investice do společensky odpovědných aktivit. K této hypotéze se rovněž přiklánějí Orlitzky a Benjamin (2001), kteří věří, že společenská odpovědnost může podmiňovat lepší finanční výsledky podniku v důsledku přehodnocení strategie, zlepšení podnikových procesů a zvýšení zaměstnanecké a zákaznické loajality díky zlepšení dobrého jména a důvěryhodnosti podniku.

Pozitivní vliv ve svých výzkumech prokázali Freedman

a Stagliano (1991), Blacconiere a Northcut (1997) či Veschoor (1998). 3. Smíšený vztah – Vztah mezi společenskou odpovědností a finanční výkonností podniku není v čase konstantní a může mít tvar „U“. Hypotéza předpokládá existenci optimální úrovně společenské odpovědnosti, za kterou se společensky odpovědné chování stává ekonomicky nevýhodným, jelikož způsobuje větší nárůst nákladů než zisků. Smíšený vztah prokázali Bowman a Haire (1975). 4. Žádný vztah – Společenská odpovědnost nemá žádný vliv na finanční výkonnost podniku. Neexistenci vztahu prokázal Patten (1991).119 SOANA, M. G. The Relationship Between Corporate Social Performance and Corporate Financial Performance in the Banking Sector. (s. 133–148)

119

79

Vliv společensky odpovědných aktivit na ziskovost podniku zkoumalo větší množství autorů. Dosud neexistuje konsenzus ohledně prokázání vlivu společenské odpovědnosti na finanční výkonnost podniku. Závěry, ke kterým jednotliví autoři došli, se liší dle použité metodiky, odlišného způsobu měření, rozdílných zdrojových dat, ale také odlišného vnímání pojmu společenská odpovědnost. Waddock a Graves120 se ve své práci zaměřili na zkoumání vlivu společenské výkonnosti (CSP – Corporate Social Performance) a finanční výkonnosti firem (CFP – Corporate Finacial Performance). K měření CSP vytvořili index založený na osmi atributech CSP, k měření finanční výkonnosti použili ukazatel ROA (Return on Assets), ROE (Return on Equity) a ROS (Return on Sales). V úvahu vzali jak směr kauzality CSP

CFP, tak opačný směr CFP

CSP. Jako další proměnné

modelu použili velikost podniku, rizikovost a odvětví. Model potvrdil pozitivní vliv v obou směrech kauzality.120 McWilliams a Siegel121 rozšířili původní model Waddockové a Gravese120 o proměnné, které mají potenciální vliv na ziskovost podniku – investice do výzkumu a vývoje a výdaje na reklamu. Původní model byl podle nich nesprávně specifikovaný, jelikož neobsahoval důležité proměnné, což způsobilo zkreslení modelu formou nadhodnocení vlivu CSP. Po zařazení těchto proměnných do modelu testovaného na stejných zdrojových datech došli k závěru, že CSP má na CFP neutrální vliv.121 Orlitzky122 používá místo společenské výkonnosti (CSP) raději termín firemní občanství (CC — Corporate Citizenship), který se mu zdá výstižnější. Přiklání se k oboustranné kauzalitě. Vztah CFP CC

CC má podle něj stejnou váhu jako vztah

CFP. Společenská odpovědnost a finanční výkonnost podniku se podle něj

navzájem posilují. Přišel na to, že při využití časového zpoždění finanční výkonnost v pozitivním směru předpovídá míru firemního občanství a zároveň WADDOCK, S. A.; GRAVES, S. B. The Corporate Social Performance—Financial Performance Link. (s. 303–319) MCWILLIAMS, A.; SIEGEL, D. Corporate Social Responsibility and Financial Performance: Correlation or Misspecifacation?(s. 603–609) 122 ORLITZKY, M.; SCHMIDT, F. L.; RYNES, S. L. Corporate Social and Financial Performance: A Meta – Analysis (s. 403–441) 120 121

80

míra firemního občanství předpovídá finanční výkonnost podniku. Jeho zjištění naznačují, že společensky odpovědné podnikání může rozvíjet vzájemně výhodné vztahy se skupinami stakeholderů, což se může firmám v krátkém časovém horizontu vyplatit. Pozitivní přínosy firemního občanství mohou podniku zajistit větší množství volných finančních zdrojů dostupných pro budoucí investice do společensky odpovědných aktivit.123 V průběhu času může tato dynamika pro společensky odpovědné firmy představovat cenný obchodní cyklus.124 Soana125 se zaměřila na zkoumání vlivu společenské odpovědnosti v italském bankovním sektoru. Na základě korelační analýzy založené na vztahu společenské výkonnosti podniku (měřené etickým ratingem) a finanční výkonnosti podniku (měřené účetními daty) došla k závěru, že nelze prokázat významnou spojitost mezi společenskou odpovědností a finanční výkonností bank. Podle ní nedochází k pozitivnímu, ale ani k negativnímu vlivu na finanční výkonnost bank. Bankám se ale podle ní alespoň daří řídit investice a náklady eticky, aniž by musely přinášet oběti ve finanční rovině.125

ORLITZKY, M.; SCHMIDT, F. L.; RYNES, S. L. Corporate Social and Financial Performance: A Meta – Analysis (s. 403–441) 124 WADDOCK, S. A.; GRAVES, S. B. The Corporate Social Performance—Financial Performance Link. (s. 303–319) 125 SOANA, M. G. The Relationship Between Corporate Social Performance and Corporate Financial Performance in the Banking Sector. (s. 133–148) 123

81

5.3.1 Použitá data Vliv firemního dárcovství na ziskovost bank je zkoumán na vzorku velkých bank v České republice. Mezi velké banky patří Česká spořitelna, Československá obchodní banka, Komerční banka a UniCreditBank. Pro analýzu byla využita účetní data jednotlivých bank, zveřejněná v pololetních a výročních zprávách, dále údaje z výsledkových listin soutěže TOP Firemní filantrop a doplňující údaje zveřejňované Českou národní bankou ve formě Zpráv o výkonu dohledu nad finančním trhem. Bankovnictví je specifickou podnikatelskou činností, z čehož vyplývá i nutnost specifické podoby účetních výkazů. Podobu účetních výkazů pro bankovní instituce upravuje vyhláška č. 501/1993 Sb. Vzorová účetní Rozvaha a Výkaz zisků a ztrát jsou uvedeny na obrázcích č. 1, 2 a 3 v příloze. V pololetních a výročních zprávách byly zjišťovány následující údaje: celková aktiva, vlastní kapitál, hrubý zisk, čistý zisk, ROAA, ROAE, výdaje na reklamu, výdaje na informační technologie, počet klientů, počet zaměstnanců, tvorba rezerv a opravných položek k úvěrům a pohledávkám. Z žebříčku TOP Firemní filantrop byly z kategorie Největší firemní dárce zjištěny absolutní částky objemu poskytnutých finančních darů vyjádřených v Kč v letech 2004—2011. Žebříček Top Firemní filantrop, vyhlašovaný Fórem dárců, je jediným veřejně dostupným zdrojem informací o firemním dárcovství v České republice. Firmy jsou v rámci žebříčku motivovány vykazovat údaje za srovnatelné časové období. Všechny banky mají účetní období totožné s kalendářním rokem, účetní údaje tudíž korespondují s údaji o firemním dárcovství a nebylo třeba je upravovat. Banka UniCreditBank vznikla v roce 2006 fúzí banky HVB Bank a Živnostenské banky. Rozhodné datum bylo stanoveno na 1. 10. 2006. Pro výpočet srovnatelných údajů v letech 2004–2006 byl použit prostý součet účetních dat Živnostenské banky a banky HVB Bank.

82

5.3.2 Volba proměnných a očekávaná znaménka Potenciální vliv na ziskovost bank může mít celá řada faktorů. Model použitý v této práci vychází z modelů Waddockové a Gravese126 a McWilliamse a Siegela.127 Vysvětlovanou proměnnou je ziskovost podniku, vysvětlujícími proměnnými jsou zde tržní podíl v bankovním sektoru, velikost bank, výdaje na reklamu,

výdaje

na

informační

technologie,

dárcovství, rizikovost podnikání a hrubý zisk.

výdaje

na

firemní

Výdaje na výzkum a vývoj

nemohly být do modelu zahrnuty, jelikož jejich výši banky nevykazují. Pro bankovní sektor nejsou tyto výdaje natolik podstatné jako pro ostatní odvětví ekonomiky (například informační technologie či strojírenství), jelikož banky v tomto ohledu preferují spíše outsourcing, jejich vynechání by proto nemělo mít na specifikaci modelu významný vliv.

5.3.2.1 Ziskovost Tvorba dostatečné výše zisku je předpokladem dlouhodobé stability banky, jelikož z něj pokrývá veškeré náklady. Ziskovost bank je měřena pomocí dvou ukazatelů – ROAA a ROAE. Ukazatel ROAA (Return on Average Asset) vyjadřuje průměrnou výnosnost celkových aktiv. Vychází z podílu čistého zisku banky za účetní období „ČZ“ a průměrných celkových aktiv „ A “ (měřeno prostým průměrem celkových aktiv za dvě po sobě jdoucí účetní období):

ROAA =

ČZ . A

WADDOCK, S. A.; GRAVES, S. B. The Corporate Social Performance—Financial Performance Link. (s. 303–319) MCWILLIAMS, A.; SIEGEL, D. Corporate Social Responsibility and Financial Performance: Correlation or Misspecifacation?(s. 603–609) 126 127

83

Ukazatel ROAE (Return on Average Equity) vyjadřuje průměrnou výnosnost vlastního kapitálu. Vychází z podílu čistého zisku za účetní období „ČZ“ a průměrného vlastního kapitálu „ E “ (měřeno prostým průměrem vlastního kapitálu za dvě po sobě jdoucí účetní období) 128:

ROAE =

ČZ . E

Z povahy ukazatelů vyplývá, že jsou ovlivňovány různými faktory. Zatímco na průměrnou výnosnost aktiv by mohly mít vliv faktory ovlivňující produktivitu využití aktiv, na průměrné výnosnosti vlastního kapitálu se projeví spíše faktory související s pozicí banky na trhu. Pro každý z ukazatelů bude proto vytvořen samostatný model. Z důvodu odlišné metodiky výpočtu ziskových ukazatelů ROAA a ROAE u jednotlivých bank bylo nutné údaje přepočítat dle uvedené metodiky.

5.3.2.2 Tržní podíl Tržní podíl udává, jak velkou část trhu banka obslouží. Tržní podíl bank lze vypočítat jako podíl aktiv banky na celkových aktivech bankovního sektoru129: Pt =

Ai n

,

∑A i =1

kde „ A “ představují průměrná aktiva. S růstem podílu na trhu lze očekávat růst ziskovosti. S rostoucím tržním podílem roste počet klientů, kteří jsou pro banku zdrojem zisku ve formě čistých úrokových výnosů a výnosů z poplatků a provizí, čímž dochází k růstu čistého zisku. S růstem čistého zisku se zvyšují i ukazatele ROAA a ROAE.

128 129

KAŠPAROVSKÁ, V. Řízení obchodních bank: vybrané kapitoly. (s. 30) KAŠPAROVSKÁ, V. Řízení obchodních bank: vybrané kapitoly. (s. 18)

84

5.3.2.3 Velikost podniku Velikost podniku má vliv na iniciativu firem v oblasti společenské odpovědnosti. Velké firmy mají větší motivaci k provádění společensky odpovědných aktivit, jelikož jsou více vnímány zákazníky a mají také více finančních prostředků, které mohou do těchto aktivit a jejich propagace investovat. Menší firmy mohou být méně motivované, jelikož nemohou v takové míře informovat veřejnost o svých aktivitách a jejich aktivity mohou zanikat ve srovnání s velkými podniky. Velké firmy věnují obecně více prostředků na firemní dárcovství.130 Velikost podniku je měřena průměrným počtem zaměstnanců za účetní období. S velikostí podniku lze předpokládat větší míru firemní filantropie a zároveň větší míru výhod plynoucí z těchto aktivit na dobré jméno podniku a jeho ziskovost. Větší firmy mají větší šanci, že budou jejich filantropické aktivity vnímány veřejností a promítnou se do jejich spotřebitelského chování formou preference oproti konkurenci, zvýšení prodeje produktů a tím zvýšení ziskovosti.

5.3.2.4 Výdaje na reklamu Aby byla banka zisková, musí své produkty a služby vhodně propagovat směrem k zákazníkům. Reklamou se dle Kašparovské131 rozumí „oznámení, předvedení či jiná prezentace šířená zejména komunikačními médii, mající za cíl podporu podnikatelské činnosti, zejména podporu prodeje zboží a poskytování služeb“. Cílem reklamy je vybudovat pozitivní image banky, podpořit prodej produktů a služeb a přesvědčit zákazníky, že jsou pro ně tyto produkty a služby nejvhodnější. Kvalita komunikačních aktivit se odráží v kvalitě vztahů se zákazníky. Čím větší místo si banka poskytováním informací v zákazníkově mysli získá, tím větší je pravděpodobnost, že zákazník upřednostní a zakoupí její produkty a služby.131 Výdaje na reklamu jsou měřeny jako náklady na propagaci, marketing a reklamu ve Výkazu zisku a ztráty.

130 131

WADDOCK, S. A.; GRAVES, S. B. The Corporate Social Performance — Financial Performance Link. (s. 303–319) KAŠPAROVSKÁ, V. Řízení obchodních bank: vybrané kapitoly. (s. 236, 306)

85

S růstem výdajů na reklamu lze očekávat zvýšení ziskovosti banky. Reklamní aktivity mohou vést ke zvýšení povědomí zákazníků o produktech a službách banky, zvýšení počtu zákazníků, zvýšení prodeje a tím ke zvýšení čistého zisku banky a ukazatelů ROAA a ROAE.

5.3.2.5 Výdaje na informační technologie Bankovní podnikání je založeno na informacích, což jsou dle Kašparovské132 „data, která byla zachycena, zpracována a předána oprávněným subjektům v takové podobě a čase, kdy umožní splnění úkolů bankovním zaměstnancům a řízení a kontrolu vedoucím pracovníkům“.

Informační

technologie

umožňují

bance

komunikovat

se

zaměstnanci a s okolím – s klienty, ostatními subjekty na trhu, s orgány regulace, dohledu a s dalšími institucemi. Kvalitní informační systém umožňuje spolehlivé, včasné a bezpečné využití informací v bance.132 Výdaje na informační technologie jsou měřeny jako náklady na informační technologie ve Výkazu zisku a ztráty. S rostoucími investicemi banky do kvalitních informačních systémů se urychluje zpracování dat, zvyšuje se produktivita pracovníků, snižuje se riziko výpadků systému, ztráty a zneužití uložených informací. Investice do informačních technologií by měly mít pozitivní vliv na ziskovost, především na ukazatel ROAA.

5.3.2.6 Firemní dárcovství Firemní dárcovství je jednou z mnoha aktivit společenské odpovědnosti firem. Z provedených průzkumů shodně vyplývá, že spotřebitelé oceňují společensky odpovědné aktivity podniků. Spotřebitelé mohou projevit své preference změnou nákupního chování a nakupovat produkty a služby firem, které se aktivně angažují ve společensky odpovědných aktivitách, potažmo ve firemní filantropii. Firemní dárcovství je měřeno pomocí absolutních částek finančních darů za účetní období.

132

KAŠPAROVSKÁ, V. Řízení obchodních bank: vybrané kapitoly. (s. 251–252)

86

Zákazníci, kteří preferují společensky odpovědné firmy, mohou být ochotni zaplatit vyšší ceny, zároveň mohou být loajálnější a dlouhodobě preferovat nákup produktů a služeb těchto firem, což pro firmy znamená vyšší příjmy. Lze tedy očekávat pozitivní vliv firemního dárcovství.

5.3.2.7 Rizikovost podnikání Podnik, který má vyšší toleranci k riziku, vzbuzuje u zákazníků nedůvěru. Mohou vznikat náklady na řešení sporů, na ztráty z odpisu rizikových investic, může docházet i k odlivu zákazníků ke konkurenci a tím ke zhoršení pozici firmy na trhu a

následnému

snížení zisku. Orlitzky133

prokázal,

že společenská

odpovědnost a rizikové náklady jsou inverzně korelovány. Společenská odpovědnost přispívá ke snížení rizikových nákladů, což je ovlivněno pozitivnější image podniku. Nižší rizikové náklady vedou k předvídatelnějším hospodářským výsledkům, peněžním tokům a volným zdrojům.133 Rizikovosti podnikání je u bankovního sektoru věnována značná pozornost, jelikož banky hospodaří s prostředky svých klientů, mají přímý vliv na peněžní a kapitálový trh a v konečném důsledku ovlivňují celý finanční systém. Tato skutečnost se projevila v současné době v souvislosti s finanční a následnou bankovní krizí, která se silně zapsala do povědomí veřejnosti. Česká národní banka přikládá rizikovosti bankovního podnikání značnou důležitost v rámci výkonu dohledu nad finančním trhem. Banky musí úroveň jednotlivých rizik zveřejňovat v pravidelných zprávách o ekonomické situaci v souladu s pravidly Basel II. Vzhledem ke specifiku bankovního podnikání, kdy vlastní zdroje tvoří zpravidla necelých 10 % z celkových zdrojů podniku, nelze jako měřítko rizikovosti podnikání použít běžně využívané ukazatele zadlužení (například poměr cizích zdrojů a celkových aktiv), ale je vhodné využít rizikové náklady.134 Rizikové náklady se v účetnictví bank projeví ve formě tvorby opravných položek

ORLITZKY, M.; SCHMIDT, F. L.; RYNES, S. L. Corporate Social and Financial Performance: A Meta – Analysis (s. 403–441) 134 KAŠPAROVSKÁ, V. Řízení obchodních bank: vybrané kapitoly. (s. 7) 133

87

a rezerv. Opravné položky k úvěrům a pohledávkám patří k základním nástrojům řízení úvěrového rizika bank. Opravná položka vyjadřuje odhad snížení hodnoty portfolia úvěrů z důvodu úvěrového rizika. Výpočet opravných položek je individuální záležitostí každé banky, vždy však odráží míru rizikovosti klientů a pravděpodobnost selhání odhadnutou na základě interního ratingu. Banky člení úvěry dle ČNB na bezproblémové (standardní a sledované) a problematické (nestandardní, pochybné a ztrátové). K odhadu rizikových nákladů používá každá banka vlastní modely. Rizikové náklady lze měřit buď čistou tvorbou opravných položek (opravné položky na začátku období – opravné položky na konci období + odpisy) nebo pomocí zůstatku (čistá tvorba / zůstatek na konci období).135 K měření rizikových nákladů bank bylo využito čisté tvorby opravných položek, tedy rozdílu mezi tvorbou a rozpuštěním opravných položek a rezerv136, obsažené ve Výkazu zisku a ztráty jako tvorba rezerv a opravných položek k úvěrům a pohledávkám, případně ztráty ze znehodnocení úvěrů a pohledávek.

5.3.2.8 Hrubý zisk Hrubý zisk před zdaněním představuje součet výsledku hospodaření z provozní a mimořádné činnosti banky za účetní období před úroky a před zdaněním136. Hrubý zisk je měřen jako zisk před zdaněním ve Výkazu zisku a ztráty. S růstem hrubého zisku lze předpokládat i růst ukazatelů ziskovosti ROAA a ROAE.

Zdroj: 136 KAŠPAROVSKÁ, V. Řízení obchodních bank: vybrané kapitoly. (s. 204) 135

88

5.3.3 Klasický lineární regresní model V rámci vícenásobné regresní analýzy bude zkoumán vliv vybraných proměnných na ziskovost bank a splnění předpokladů klasického lineárního regresního modelu. Jako vysvětlované proměnné budou použity ukazatele ziskovosti bank ROAA a ROAE.

Jako vysvětlující proměnné budou uvažovány následující proměnné: -

tržní podíl v bankovním sektoru vyjádřený v procentních bodech (TPOD),

-

velikost podniku vyjádřená průměrným počtem zaměstnanců (PZAM),

-

hrubý zisk vyjádřený v mld. Kč (HZI),

-

výdaje na reklamu vyjádřené v mld. Kč (REK),

-

výdaje na informační technologie vyjádřené v mld. Kč (IT),

-

výdaje na firemní dárcovství vyjádřené v mld. Kč (FDAR),

-

rizikovost podnikání vyjádřená v mld. Kč (RIZN).

V rámci vícerozměrného regresního modelu bude analyzován funkční vztah: ROAA (ROAE) = f (TPOD, PZAM, HZI, REK, IT, FDAR, RIZN) přičemž lze předpokládat pozitivní vliv tržního podílu, počtu zaměstnanců, hrubého zisku, výdajů na reklamu, výdajů na informační technologie, výdajů na firemní dárcovství a negativní vliv rizikových nákladů, tj. očekáváme +

+

+

+

+

+

-

ROAA (ROAE) = f (TPOD, PZAM, HZI, REK, IT, FDAR, RIZN).

89

5.3.3.1 Model ROAA Do modelu byly nejdříve zahrnuty všechny proměnné, které by mohly mít potenciální vliv na ziskovost bank. Při p-hodnotě 0,8318 byla z modelu vyloučena proměnná RIZN a dále s p-hodnotou 0,6092 proměnná REK. Po této úpravě měl model včetně odhadu parametrů, odhadu standardních chyb a t-statistik následující tvar:

Y = - 2,82241 + 3,48857e-05 PZAM + 0,00157865 FDAR + 0,0446233 TPOD + 9,24456e-05 IT (6,35641e-06) (0,000287495) (0,00411734) (6,72798e-06) t=5,488

t=5,491

t=10,84

t=13,74

n = 8, F= 110,0385, R 2 = 0,984204

Všechny parametry modelu se jevily statisticky významné. Na základě RESET testu nezamítáme při p-hodnotě 0,0628 a hladině významnosti α = 0,05 nulovou hypotézu o správné specifikaci modelu. Na základě celkového F-testu při p-hodnotě 0,001387 zamítáme nulovou o nevýznamnosti modelu. Model je tedy průkazný, správně specifikovaný a jako celek významný. Multikolinearita byla testována pomocí VIF faktorů – viz tabulka č. 11. Hodnoty

VIF

faktorů

vysvětlujících

proměnných

nesignalizují

s multikolinearitou, jelikož žádná z uvedených hodnot není >10.

Tab. 11. VIF faktory vysvětlujících proměnných — ROAA PZAM

1,622

FDAR

2,118

TPOD

1,21

IT

1,736

(Zdroj: vlastní práce)

90

problém

Heteroskedasticita reziduí byla testována pomocí Breusch-Paganova testu. Na

základě

p-hodnoty

0,707636

nezamítáme

nulovou

hypotézu

o homoskedasticitě reziduí, chybový člen má tedy nulový rozptyl. Z důvodu krátké časové řady nebylo možné provést testy autokorelace prvního a vyšších řádů. Normalita chybového členu byla testována pomocí χ2 testu (0,55024), Shapiro-Wilkova testu (0,0626772) a Jarque-Bera testu (0,23962) normality. Všechny testy shodně nezamítají nulovou hypotézu o normálním rozdělení chybového členu. Rozdělení chybového členu lze vidět na obrázku č. 27. Graf skutečných a vyrovnaných hodnot je znázorněn na obrázku č. 28. 45 uhat4 N(2,7756e-017 0,017006)

Testovací statistika pro normalitu: Chí-kvadrát(2) = 1,195 p-hodnota = 0,55024 40

35

Hustota

30

25

20

15

10

5

0 -0.04

-0.02

0

0.02

0.04

uhat4

Obr. 27. Rozdělení chybového členu — ROAA (Zdroj: vlastní práce)

Skutečná a vyrovnaná ROAA 1.6

1.55 stávající = předpovídaná

vyrovnané skutečné 1.55

1.5

1.5

1.45

1.45

1.4

1.4 ROAA

ROAA

1.35

1.35

1.3

1.3 1.25

1.25 1.2

1.2 1.15

1.15 1.1 1.15

1.1 2

4

6

8

10

12

14

16

1.2

1.25

1.3

1.35

1.4

1.45

1.5

předpovídané ROAA

Obr. 28. Graf skutečných a vyrovnaných hodnot — ROAA (Zdroj: vlastní práce)

91

Z provedených testů reziduální složky je patrné, že zvolený model neobsahuje heteroskedasticitu a splňuje normalitu chybového členu. Sériovou korelaci nebylo možné testovat. Na základě výsledků regresní analýzy lze analyzovaný model považovat za statisticky průkazný. Z ekonomického hlediska model vypovídá o pozitivním vlivu tržního podílu, počtu zaměstnanců, výdajů na informační technologie a výdajů na firemní dárcovství. Očekávaný vliv byl splněn u všech proměnných.

5.3.3.2 Model ROAE (1) Do modelu byly nejdříve opět zahrnuty všechny proměnné, které by mohly mít potenciální vliv na ziskovost bank. Při p-hodnotě 0,4294 byla z modelu vyloučena proměnná IT. Po této úpravě měl model včetně odhadu parametrů, odhadu standardních chyb a t-statistik následující tvar:

Y = - 71,5594 + 0,000135189 RIZN + 0,000947061 PZAM + 0,0277964 FDAR + 0,00158451 REK + 0,909172 TPOD (5,17633e-06) (2,40873e-05) (0,00128669) (5,38291e-05) (0,0196824) t=26,12

t=39,32

t=21,60

t=29,44

t=46,19

n = 8, F= 2177,875, R 2 = 0,999357

Všechny parametry modelu se jevily statisticky významné. Model byl podroben

RESET

testu

specifikace

modelu.

Na

základě

p-hodnoty

0,491 nezamítáme při hladině významnosti α = 0,05 nulovou hypotézu o správné specifikaci modelu. Na základě celkového F-testu byla prokázána celková průkaznost modelu – při p-hodnotě 0,000459 zamítáme nulovou o nevýznamnosti modelu. Model se jeví ze statistického hlediska průkazný a správně specifikovaný. Multikolinearita byla testována pomocí VIF faktorů – viz tabulka č. 12. Hodnoty

VIF

faktorů

vysvětlujících

proměnných

nesignalizují

s multikolinearitou, jelikož žádná z uvedených hodnot není >10.

92

problém

Tab. 12. VIF faktory vysvětlujících proměnných – ROAE RIZN 4,284 PZAM

2,3

FDAR

4,19

REK

2,999

TPOD

2,731

(Zdroj: vlastní práce)

Heteroskedasticita reziduí byla testována pomocí Breusch-Paganova testu. Na

základě

p-hodnoty

0,345319

nezamítáme

nulovou

hypotézu

o homoskedasticitě reziduí, což svědčí o nulovém rozptylu chybového členu. Z důvodu krátké časové řady, podobně jako u ukazatele ROAA, nebylo možné provést testy autokorelace prvního a vyšších řádů. Normalita chybového členu byla testována pomocí χ2 testu (0,13278), Shapiro-Wilkova testu (0,184303) a Jarque-Bera testu (0,399651) normality. Všechny testy shodně nezamítají nulovou hypotézu o normálním rozdělení chybového členu. Rozdělení chybového členu lze vidět na obrázku č. 29. Graf skutečných a vyrovnaných hodnot je znázorněn na obrázku č. 30. 25 uhat2 N(5,107e-015 0,05411)

Testovací statistika pro normalitu: Chí-kvadrát(2) = 4,038 p-hodnota = 0,13278

20

Hustota

15

10

5

0 -0.15

-0.1

-0.05

0

0.05

0.1

0.15

uhat2

Obr. 29. Rozdělení chybového členu — ROAE (Zdroj: vlastní práce)

93

Skutečná a vyrovnaná ROAE 21

23

stávající = předpovídaná

vyrovnané skutečné 22

20

21 19

20 18

19

ROAE

ROAE

17

18

17

16

16

15

15 14

14 13

13 12 13

12 2

4

6

8

10

12

14

16

14

15

16

17

18

19

20

předpovídané ROAE

Obr. 30. Graf skutečných a vyrovnaných hodnot — ROAE (Zdroj: vlastní práce)

Z provedených testů reziduální složky je patrné, že zvolený model neobsahuje heteroskedasticitu a splňuje normalitu chybového členu. Sériovou korelaci nebylo možné testovat. Na základě výsledků regresní analýzy lze analyzovaný model považovat za statisticky průkazný. Z ekonomického hlediska model vypovídá o pozitivním vlivu tržního podílu, počtu zaměstnanců, výdajů na reklamu, výdajů na firemní dárcovství a pozitivním vlivu rizikových nákladů. Očekávaný vliv byl splněn u všech proměnných kromě rizikových nákladů. Z modelu vyplývá, že by zvýšení rizikových nákladů mělo mít pozitivní vliv na ziskovost bank. Výsledek je zřejmě ovlivněn mimořádným rozpuštěním všeobecné rezervy k úvěrům Komerční bankou v prosinci roku 2004 a dalšími mimořádnými událostmi, které se neprojevily na vývoji ukazatele ROAE. Z důvodu omezeného množství dat nebylo možné provést některé z testů reziduí, modely ROAA a ROAE proto nemusejí být z různých příčin vhodné. Pro účely této práce, kdy je zkoumán především vliv firemního dárcovství na ziskovost bank, by však měly být informace, které modely poskytují, dostačující.

94

5.3.3.3 Model ROAE (2) Model pracuje s daty za období od roku 2004 do roku 2011. V průběhu tohoto období došlo k celosvětové finanční krizi, což se výrazně projevilo na hospodářských výsledcích bank. Následující model se pokouší zahrnout vliv finanční krize pomocí umělé proměnné. Ukazatel ROAA nevykazuje v tomto směru uspokojivé výsledky, testován bude tedy pouze ukazatel ROAE. Část proměnných byla dostupná v pololetním vyjádření, u některých proměnných byly k dispozici pouze roční údaje. Pro srovnatelnost výsledků a možnost zohlednění vlivu finanční krize bylo třeba proměnné interpolovat. V rámci interpolace byly jednotlivé proměnné proloženy vhodnou regresní křivkou, dále byly odhadnuty vyrovnané hodnoty a upraveny tak, aby součet pololetních hodnot odpovídal skutečným ročním hodnotám. K zahrnutí vlivu finanční krize byly využity umělé proměnné D a DT, které modelují zlom časové řady. Proměnné rozdělují časovou řadu na období před krizí (0) a na období po krizi (1). Vliv finanční krize je na základě průběhu časové řady uvažován od prvního pololetí roku 2009, kdy se finanční krize plně projevila v hospodářských výsledcích bank. Umělé proměnné mají tvar D (0, 0, 0, 0, 0, 0, 0, 0, 0, 0, 1, 1, 1, 1, 1, 1) a DT (0, 0, 0, 0, 0, 0, 0, 0, 11, 12, 13, 14, 15, 16). Z různých variant se jevil jako nejvhodnější model, který zahrnuje reálné proměnné RIZN, FDAR, TPOD a HZI a z umělých proměnných proměnnou DT (proměnná D se jevila jako nevýznamná). Výsledný model má následující tvar: Y = - 17,5814 + 0,000384408 RIZN + 0,0431913 FDAR + 1,39218 TPOD - 0,277548 DT - 0,000236277HZI (0,000103632) (0,0219302) (0,518906) (0,0666070) (3,85065e-05) t=3,709

t=1,969

t=2,683

n = 16, F= 13,47343, R 2 = 0,806119

95

t=-4,167

t=-6,136

Všechny parametry modelu se jevily statisticky významné. V modelu je zařazena i proměnná výdaje na firemní dárcovství, ačkoli má p-hodnotu 0,0772. Proměnná

výdaje

na

firemní

dárcovství

věcně

souvisí

s vysvětlovanou

proměnnou, zvyšuje korigovaný koeficient determinace (z 0,755 na 0,806), přispívá k vysvětlení variability ROAE a vykazuje nižší informační kritéria, proto lze její zařazení do modelu považovat za opodstatněné. Model byl podroben RESET testu specifikace modelu. Na základě p-hodnoty 0,382 nezamítáme při hladině významnosti α = 0,05 nulovou hypotézu o správné specifikaci modelu. Pomocí F-testu zamítáme při p-hodnotě 0,000357 nulovou hypotézu o nevýznamnosti modelu. Model se jeví ze statistického hlediska průkazný a správně specifikovaný. Multikolinearita byla testována pomocí VIF faktorů – viz tabulka č. 13. Hodnoty

VIF

faktorů

vysvětlujících

proměnných

nesignalizují

problém

s multikolinearitou, jelikož žádná z uvedených hodnot není >10.

Tab. 13. VIF faktory vysvětlujících proměnných — ROAE RIZN

5,517

FDAR

1,351

TPOD

2,415

DT

2,61

HZI

2,216

(Zdroj: vlastní práce)

Heteroskedasticita reziduí byla testována pomocí Whiteova testu (0,305310) a Breusch-Paganova testu (0,287000). Na základě p-hodnoty nezamítáme u obou testů nulovou hypotézu o homoskedasticitě reziduí. Sériová korelace byla testována pomocí Durbin-Watsonova testu (0,681967), Ljung-Boxova testu (0,123) a Breusch-Godfreyova testu (0,182). Všechny testy nezamítají nulovou hypotézu o neautokorelovanosti reziduí. Nepřítomnost autokorelace prvního a vyššího řádu potvrzuje korelogram reziduí (obrázek č. 31).

96

Reziduum ACF 1

+- 1,96/T^0,5

0.5 0 -0.5 -1 0

0.5

1

1.5

2

2.5

3

3.5

4

zpoľděná proměnná

Reziduum PACF 1

+- 1,96/T^0,5

0.5 0 -0.5 -1 0

0.5

1

1.5

2

2.5

3

3.5

4

zpoľděná proměnná

Obr. 31. Korelogram reziduí (Zdroj: vlastní práce)

Normalita chybového členu byla testována pomocí χ2 testu (0,76905), Shapiro-Wilkova testu (0,940716) a Jarque-Bera testu (0,764751) normality. Všechny testy shodně nezamítají nulovou hypotézu o normálním rozdělení chybového členu. Rozdělení chybového členu viz obrázek č. 32. Graf skutečných a vyrovnaných hodnot ukazuje obrázek č. 33.

97

0.7 uhat6 N(-5,5511e-016 1,0916)

Testovací statistika pro normalitu: Chí-kvadrát(2) = 0,525 p-hodnota = 0,76905 0.6

0.5

Hustota

0.4

0.3

0.2

0.1

0 -3

-2

-1

0

1

2

3

uhat6

Obr. 32. Rozdělení chybového členu — ROAE (Zdroj: vlastní práce)

Skutečná a vyrovnaná ROAE 23

23

stávající = předpovídaná

vyrovnané skutečné 22

22

21

21

20

20

19

18

ROAE

ROAE

19

18

17

17 16

16 15

15 14

14 13

13 12 15

12 2

4

6

8

10

12

14

16

16

17

18

19

20

21

22

předpovídané ROAE

Obr. 33. Graf skutečných a vyrovnaných hodnot — ROAE (Zdroj: vlastní práce)

Z provedených testů reziduální složky je patrné, že zvolený model neobsahuje heteroskedasticitu ani sériovou korelaci a splňuje normalitu chybového členu. Model tedy splňuje všechny předpoklady klasického lineárního regresního modelu. Na základě výsledků regresní analýzy lze analyzovaný model považovat za statisticky průkazný. Z ekonomického hlediska model vypovídá o pozitivním vlivu tržního podílu, výdajů na firemní dárcovství a rizikových nákladů a negativním vlivu hrubého zisku. Očekávaný vliv byl splněn u tržního

98

podílu a výdajů na firemní dárcovství. Rizikové náklady a hrubý zisk se vyvíjejí opačným směrem, než jaký by se dal očekávat. Tuto skutečnost lze opět zdůvodnit mimořádnými událostmi v bankách. V případě rizikových nákladů mohlo mít vliv mimořádné rozpouštění rezerv nezávisle na provozních výsledcích bank.

Na

vývoj hrubého zisku měly pravděpodobně vliv mimořádné změny ve vlastním kapitálu bank, například fúze bank HVB bank a Živnostenské banky v UniCreditBank, odprodej části banky, prudké navýšení vlastního kapitálu některých bank a další mimořádné okolnosti z hlediska kapitálových operací. Z tohoto důvodu je nutno brát výsledky modelu s určitou rezervou. U všech tří modelů lze sledovat zápornou hodnotu konstanty modelu. Nevýznamnost konstanty koresponduje s ekonomickou realitou, jelikož reálné ekonomické vztahy není vhodné modelovat pomocí určitých konstant. I z tohoto hlediska se tedy modely jeví jako adekvátní.

5.3.3.4 Testování hypotézy V rámci výzkumu vlivu firemního dárcovství na ziskovost bank byla stanovena nulová (H0) a alternativní (H1) hypotéza: H0: Firemní dárcovství nemá vliv na ziskovost bank. H1: Firemní dárcovství má vliv na ziskovost bank.

K testování hypotézy byly vytvořeny tři modely. Hypotéza byla testována z pohledu ukazatele ROAA, ROAE a ROAE zahrnujícího vliv finanční krize. Na základě

výsledků

těchto

modelů

lze

zamítnout

nulovou

hypotézu

o nevýznamnosti vlivu firemního dárcovství na ziskové ukazatele bank. Proměnná firemního dárcovství je statisticky významná ve všech uvedených modelech. V modelu zahrnujícím vliv finanční krize je sice méně významná, oproti modelu, ve kterém není zahrnuta, však přispívá k většímu vysvětlení variability a její vyřazení snižuje korigovaný koeficient determinace. I v tomto případě je tedy vliv firemního dárcovství významný.

99

Všechny zkoumané modely shodně prokazují pozitivní vliv firemního dárcovství na ziskovost velkých bank v České republice. V tomto smyslu lze tedy potvrdit domněnky, že výdaje na firemní dárcovství nejsou pro banky pouhým nákladem, ale mohou přispívat ke zvýšení ziskovosti. Z výše zmíněných závěrů lze vyvodit, že by banky měly nadále a spíše se vzrůstající tendencí investovat do společensky odpovědných aktivit. Nejen kvantitativní analýza, ale i výsledky výběrového šetření svědčí o pozitivním vlivu firemního dárcovství. Je třeba podotknout, že výsledky práce úzce souvisejí s volbou zdrojových dat a použitými metodami. Vliv firemního dárcovství stále nebyl jednoznačně prokázán a jednotliví autoři docházejí ve svých analýzách k různým výsledkům.

100

6 Diskuze 6.1 Aktuální důležitost firemní filantropie Současná atmosféra a podmínky ve společnosti dávají silný podnět ke společenské odpovědnosti firem. Žijeme v době celosvětové finanční krize, která bude mít pravděpodobně dlouhodobé dopady na ekonomický systém. Stále častěji dochází k vládním reformám, omezování veřejných statků a veřejného sektoru obecně. Bohužel dochází k omezování vládních výdajů i u nejslabších a nejpotřebnějších skupin obyvatel, zejména v oblasti zdravotní péče a sociálních služeb. Přitom v důsledku hospodářské situace neustále roste počet obyvatel, kteří bojují s existenčními problémy, ocitají se v dluhové pasti, bez zaměstnání, v horším případě i bez domova. Tito lidé by rádi začali nový život, bývají však mnohdy z různých důvodů diskriminováni na trhu práce, bydlení i ve společnosti. Lidé si uvědomují, že s obtížnou situací a celospolečenskými problémy se ve svém životě může setkat každý z nás. Vnímají také citlivě problémy druhých, o čemž svědčí míra účasti při medializaci tíživých příběhů konkrétních občanů. Jakákoli dobrovolná aktivita ze strany podnikatelského sektoru je tedy více než vítaná.

6.2 Výsledky výběrového šetření Výsledky

výběrového

šetření

mohou

být

omezeny

především

nereprezentativností vzorku respondentů. Nabízí se však otázka, jaký vzorek respondentů je z hlediska zkoumaného problému reprezentativní. Bankovní služby využívají především spotřebitelé v produktivním věku, věkové složení obyvatel by tedy nemuselo být adekvátním kvótním znakem. Určitým vodítkem by mohlo být věkové složení bankovních klientů, tento údaj však není zjistitelný, jelikož bankovní klienti průběžně fluktuují a rovněž mohou využívat služeb více bank současně. Výsledky mohou být dále ovlivněny rozdílnou mírou povědomí respondentů o jednotlivých bankách a nízkým povědomím respondentů o tématu společenské odpovědnosti bank.

101

6.3 Vliv firemního dárcovství na ziskovost podniku Výsledky výzkumu jsou omezené především malým vzorkem zkoumaných subjektů, což je dáno nedostatkem informací o částce věnované na firemní dárcovství v bankovním sektoru. Veřejně dostupný seznam Top Firemní filantrop, který je jediným dostupným zdrojem pro analýzu firemního dárcovství v České republice, obsahuje údaje o firemním dárcovství pouze u několika bank. Výsledek tedy nelze zobecnit na všechny subjekty působící v bankovním sektoru. Při širší datové základně by bylo zajímavé zkoumat vliv firemního dárcovství v jednotlivých sektorech bank, v závislosti na jejich velikosti či vlastnické struktuře. V tomto výzkumu je jako vzorek použita pouze skupina velkých bank, zkoumané subjekty tudíž nevykazují významnější rozdíly jak z hlediska velikosti, tak vlastnické struktury. Menší banky bohužel zatím údaje o firemním dárcovství zveřejňují jen velmi zřídka. V modelu nejsou zahrnuty výdaje na výzkum a vývoj, které mohou mít rovněž potenciální vliv na ziskovost. Banky do těchto aktivit buď vůbec neinvestují, nebo údaje nezveřejňují. Firemní dárcovství se může na ziskovosti projevit s určitým zpožděním, při dostupnosti delší časové řady výdajů na firemní dárcovství by tedy bylo zajímavé rozšíření modelu o zpožděnou proměnnou. Firemní dárcovství je pouze jednou z aktivit společenské odpovědnosti firem. Otázkou zůstává, jaký vliv na ziskovost mají ostatní součásti celkového konceptu. Nelze vyloučit synergický efekt, kdy spolupůsobení aktivit má na ziskovost větší vliv než působení jednotlivých aktivit odděleně. Zdrojová data vývoje výdajů na firemní dárcovství jsou k dispozici za období od roku 2004 do roku 2011. V roce 2008 došlo k celosvětové finanční krizi, která zásadním

způsobem

ovlivnila

hospodářské

ukazatele

bank.

Například

u Československé obchodní banky došlo k meziročnímu propadu čistého zisku z 11 miliard na 1 miliardu Kč. Tato skutečnost mohla ovlivnit výsledky provedené analýzy, jelikož dopad finanční krize byl u jednotlivých subjektů odlišný a nelze ho v modelu přesně zohlednit.

102

7 Závěr Práce si kladla za cíl zjistit povědomí a preference spotřebitelů v oblasti společensky odpovědných aktivit bank. Dalším cílem práce bylo zjištění vlivu firemního dárcovství na ziskovost velkých bank v České republice. Skupinu velkých bank tvoří Česká spořitelna, Československá obchodní banka, Komerční banka a banka UniCreditBank. Tyto banky zaujímají téměř 60% podíl na celkových aktivech bankovního sektoru a na tvorbě čistého zisku v bankovním sektoru se podílí z více než 72 %. Výběrové šetření za účelem zjištění povědomí a preferencí spotřebitelů probíhalo výhradně elektronickou formou a zúčastnilo se ho 153 respondentů. Z šetření vyplývá, že respondenti mají kladný vztah ke společensky odpovědným aktivitám. S pojmem „společenská odpovědnost“ se setkala polovina respondentů. Respondenti jsou z 80 % přesvědčeni, že by se firmy měly chovat odpovědně ke společnosti, ve které působí a 91 % respondentů si myslí, že by firmy měly být za své snažení v oblasti společenské odpovědnosti oceňovány, ať již z důvodu motivace firem nebo informovanosti veřejnosti. Za největší problémy finančního sektoru v České republice respondenti považují nejčastěji sledování vlastních zájmů bank na úkor spotřebitelů, nepřehledné smluvní podmínky a vysoké bankovní poplatky. Dalšími problémy

jsou dle

nich klamavá

reklama

a nedodržování etických zásad. Z názorů respondentů lze usuzovat, že koncept společenské

odpovědnosti

se

zatím

v praktické

rovině

příliš

nepromítl

a s nekalými obchodními praktikami se v různých podobách u bank setkává stále značné množství respondentů. Nejčastěji se jedná o doporučení nevhodného produktu,

klamavou

reklamu

či

špatně

poskytnuté

informace.

Pouhé

1 % respondentů si myslí, že se banky v České republice chovají odpovědně, 39 % uvádí, že se sice chovají odpovědně, ale mají stále co zlepšovat. Pro 70 % respondentů jsou společensky odpovědné aktivity důležité, přičemž pro 80 % z nich jsou nejdůležitější ekonomické aktivity, sociální a environmentální aktivity jsou pro ně méně podstatné. Povědomí o aktivitách některé z velkých

103

bank má pouhých 13 % respondentů, z nichž nejvíce má povědomí o aktivitách České spořitelny, méně známé jsou aktivity Komerční banky a Československé obchodní

banky.

Společensky

odpovědné

aktivity

vnímá

pozitivně

70 % respondentů, při výběru banky je však spíše nezohledňují. Dvě třetiny respondentů uvádějí jako pravděpodobný dopad společenské odpovědnosti zvýšení image a důvěryhodnosti banky a zvýšení loajality zákazníků. Pro respondenty je při výběru banky důležitá finanční stabilita banky, důvěryhodnost, kvalita produktů a služeb a výše bankovních poplatků. Respondenti mají největší povědomí o České spořitelně a Komerční bance, Československou obchodní banku a banku UniCreditBank příliš neznají. Za nejdůvěryhodnější byla nejčastěji označována Česká spořitelna a Komerční banka. Důvěryhodná byla pro respondenty většinou ta banka, kterou znali nejlépe. Více informací o společensky odpovědných aktivitách bank by uvítalo 79 % respondentů, nejčastěji na webových stránkách (80 %), v novinových článcích a informačních letácích na pobočkách bank. Reklamu na pomoc druhým vnímá pozitivně 31 % respondentů, 33 % alespoň zaujme. V rámci šetření bylo zjištěno rozdílné vnímání společensky odpovědných aktivit s ohledem na pohlaví respondentů, kdy ženy vnímají tuto oblast pozitivněji než muži. V rámci výběrového šetření bylo testováno 5 hypotéz. Na základě výsledků lze dospět k závěru, že společenská odpovědnost zvyšuje povědomí respondentů o dané finanční instituci u 50 % respondentů. Investice do společensky odpovědných aktivit oceňuje méně než 70 % respondentů, což však může

být

ovlivněno

nízkým

odpovědných aktivitách bank.

povědomím

respondentů

o

společensky

Při výběru finanční instituce zohledňuje

společensky odpovědné aktivity přibližně 20 % respondentů. V tomto směru lze předpokládat, že pokud banky vyvinou větší úsilí při prezentaci svých společensky odpovědných aktivit, respondenti toto úsilí ocení a promítnou do svého nákupního chování. Nejdůležitější je pro respondenty ekonomická oblast aktivit, z ostatních oblastí konceptu společenské odpovědnosti oceňují spíše oblast sociální než environmentální. Společensky odpovědné aktivity České spořitelny si vybaví více než 30 % respondentů.

104

V práci byl dále zkoumán vliv firemního dárcovství na ziskovost bank. Vysvětlovanou proměnnou byla ziskovost, vysvětlujícími proměnnými tržní podíl v bankovním sektoru, velikost bank, výdaje na reklamu, výdaje na informační technologie, výdaje na firemní dárcovství, rizikovost podnikání a hrubý zisk. Ziskovost bank byla zkoumána pomocí dvou ukazatelů – ROAA (průměrná výnosnost celkových aktiv) a ROAE (průměrná výnosnost vlastního kapitálu). Ukazatel

ROAA

byl

vysvětlen

pomocí proměnných

tržní

podíl,

počet

zaměstnanců, výdaje na informační technologie a výdaje na firemní dárcovství. Dle korigovaného koeficientu determinace se podařilo model vysvětlit z 98,42 %. Ukazatel ROAE (1) byl vysvětlen pomocí proměnných tržní podíl, výdaje na reklamu, výdaje na firemní dárcovství, počet zaměstnanců a rizikové náklady. Korigovaný koeficient determinace svědčí o tom, že se model podařilo vysvětlit z 99,93 %. Ukazatel ROAE (2) zohledňuje vliv finanční krize. Ukazatel byl vysvětlen pomocí proměnných tržní podíl, výdaje na firemní dárcovství, rizikové náklady a hrubý zisk. Model se podařilo vysvětlit z 80,61 %. Všechny tři zkoumané modely zamítají nulovou hypotézu o tom, že firemní dárcovství nemá vliv na ziskovost bank a shodně prokazují pozitivní vliv firemního dárcovství na ziskovost velkých bank v České republice. Velké banky se firemnímu dárcovství dlouhodobě věnují a některé z nich pravidelně obsazují přední příčky žebříčku TOP Firemní filantrop. Přesto se lze na základě výsledků výběrového šetření domnívat, že uvedení etického chování bank do praxe je zřejmě dlouhodobý proces. Konkurenční boj se vyostřuje a na pracovníky je vyvíjen tlak z hlediska plnění obchodních cílů, které jsou bohužel stále spíše otázkou maximalizace než optimalizace. Firemní dárcovství by nemělo být financováno ze zisku, kterého bylo dosaženo na úkor bankovních klientů. Tento přístup zásadně odporuje filozofii konceptu společenské odpovědnosti a skutečně společensky odpovědnou bankou by neměl být realizován. V opačném případě ztrácí firemní dárcovství svůj smysl.

105

8 Použitá literatura ANDĚL, J. Statistické metody. 2. přeprac. vyd. Praha : Matfyzpress, 1998. 274 s. ISBN 80—8586—327—8. BARTOŠOVÁ, Z.; KALOUSOVÁ, P. Standard odpovědná firma v ČR — měření účinků investic na veřejně prospěšné projekty. In: Napříč společenskou odpovědností firem. 1. vyd. Kladno: Aisis, 2005. 163 s. ISBN 80—239—6111—X. BARTOŠOVÁ, Z. Z „tvůrců zisků“ na „spolutvůrce hodnot“: Firemní filantropie jako klíčová oblast CSR. In: Napříč společenskou odpovědností firem. 1. vyd. Kladno: Aisis, 2005. 163 s. ISBN 80—239—6111—X. BUDÍKOVÁ, M.; KRÁLOVÁ, M.; MAROŠ, B. Průvodce základními statistickými metodami. 1. vyd. Praha : Grada, 2010. 272 s. ISBN 978—80—2473—2435.  CAYWOOD, C. L. Public relations: řízená komunikace podniku s veřejností. 1. vyd. Brno : Computer Press, 2003. 600 s. ISBN 80—7226—886—4. DYTRT, Z. Etika v podnikatelském prostředí. 1. vyd. Praha : Grada, 2006. 196 s. ISBN 80—247—1589—9. FREY, P. Marketingová komunikace: nové trendy 3.0. 3. rozš. vyd. Praha : Management Press, 2011. 203 s. ISBN 978—80—7261—237—6. FORET, M. Marketingová komunikace. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2006. 443 s. ISBN 80—251—1041—9.

106

GÖSSLING, T. Corporate social responsibility and business performance: theories and evidence about organizational responsibility. Cheltenham, UK : Edward Elgar, 2011. 150 s. ISBN 978—08—579—3237—2. GREENE, W. H. Econometric analysis. 6. vyd. Upper Saddle River : Prentice Hall, 2008. 1178 s. ISBN 0—13—513245—2. HINDLS, R. Statistika pro ekonomy. 8. vyd. Praha : Professional publishing, 2007. 418 s. ISBN 978—80—86946—43—6. HEJL, M. CSR jako součást komunikace a strategie firmy. In: Napříč společenskou odpovědností firem. 1. vyd. Kladno: Aisis, 2005. 163 s. ISBN 80—239—6111—X. HESKOVÁ, M; ŠTARCHOŇ, P. Marketingová komunikace a moderní trendy v marketingu. 1. vyd. Praha : Oeconomica, 2009. 180 s. ISBN 978—80—245—1520—5. HLAVICA, M. Corporate social responsibility: A proč vlastně?. In: Napříč společenskou odpovědností firem. 1. vyd. Kladno: Aisis, 2005. 163 s. ISBN 80— 239—6111—X. HUŠEK, R. Aplikovaná ekonometrie: teorie a praxe. 1. vyd. Praha : Oeconomica, 2009. 344 s. ISBN 978—80—2451—6233.  KALOUSOVÁ, P. SOF a firemní dárcovství v public policies v ČR a zahraničí. In: Napříč společenskou odpovědností firem. 1. vyd. Kladno: Aisis, 2005. 163 s. ISBN 80—239—6111—X. KARLÍČEK, M.; ZAMAZALOVÁ, M. Marketingová komunikace. 1. vyd. V Praze : Oeconomica, 2009. 176 s. ISBN 978—80—245—1601—1.

107

KAŠPAROVSKÁ, V. Řízení obchodních bank: vybrané kapitoly. 1. vyd. Praha : C. H. Beck, 2006. 339 s. ISBN 80—7179—381—7. KISLINGEROVÁ, E.; NOVÝ, I. Chování podniku v globalizujícím se prostředí. 1. vyd. Praha : C. H. Beck, 2005. 422 s. ISBN 80—7179—847—9. KLÍMEK, P. Úvod do ekonometrie a hospodářské statistiky. 1. vyd. Zlín : Univerzita Tomáše Bati ve Zlíně, 2006. 144 s. ISBN 80—7318—427—3. KOPECKÝ, L. Prezentace v marketingových komunikacích. 1. vyd. Praha : Grada, 2010. 148 s. ISBN 978—80—247—3123—0. KOTLER, P. Marketing od A do Z: osmdesát pojmů, které by měl znát každý manažer. 1. vyd. Praha : Management Press, 2003. 203 s. ISBN 80—7261—082—1. KOTLER, P; LEE, N. Corporate social responsibility: doing the most good for your company and your cause. Hoboken, N.J. : Wiley, 2005. 307 s. ISBN 0—471—47611—0. KOTLER, P. Marketing v otázkách a odpovědích. 1. vyd. Brno : CP Books, 2005. 130 s. ISBN 80—251—0518—0. KOTLER, P.; KELLER, K. L. Marketing management. 12. vyd. Praha : Grada, 2007. 788 s. ISBN 978—80—247—1359—5. KOZEL, R. Moderní marketingový výzkum: nové trendy, kvantitativní a kvalitativní metody a techniky, průběh a organizace, aplikace v praxi, přínosy a možnosti. 1. vyd. Praha : Grada, 2006. 277 s. ISBN 80—247—0966—X. KULDOVÁ, L. Společenská odpovědnost firem: etické podnikání a sociální odpovědnost v praxi. 1. vyd. Kanina : OPS, 2010. 189 s. ISBN 978—80—872—6912—1.

108

MCWILLIAMS, A.; SIEGEL, D.: Corporate Social Responsibility and Financial Performance: Correlation or Misspecifacation?, Strategic Management Journal, Vol. 21, No. 5, Květen 2000, str. 603 — 609. ORLITZKY, M.; SCHMIDT, F. L.; RYNES, S. L.: Corporate Social and Financial Performance: A Meta – Analysis, Strategic Management Journal, Vol. 24, No. 3, Květen 2003, str. 403 – 441. PAVLÍK, M.; BĚLČÍK, M. Společenská odpovědnost organizace: CSR v praxi a jak s ním dál. 1. vyd. Praha : Grada, 2010. 169 s. ISBN 978—80—247—3157—5. PELSMACKER, P.; GEUENS, M.; BERGH, J. Marketingová komunikace. Praha : Grada, 2003. 581 s. ISBN 80—247—0254—1. PETŘÍKOVÁ, R. Společenská odpovědnost organizací. 1. vyd. Ostrava : DTO CZ, 2008. 184 s. ISBN 978—80—020—2099—8. POSPÍŠIL, P. Efektivní public relations a media relations. 1. vyd. Praha : Computer Press, 2002. 153 s. ISBN 80—722—6823—6. PUTNOVÁ, A.; SEKNIČKA, P. Etické řízení ve firmě: nástroje a metody, etický a sociální audit. 1. vyd. Praha : Grada, 2007. 166 s. ISBN 978—80—247—1621—3. SOANA, M. G.: The Relationship Between Corporate Social Performance and Corporate Financial Performance in the Banking Sector, Journal of Business Ethics, Vol. 104, No. 1, Červen 2011, s. 133 — 148. SVOBODA, V. Public relations: moderně a účinně. 1. vyd. Praha : Grada, 2006. 240 s. ISBN 80—247—0564—8.

109

VYSEKALOVÁ, J.; KOMÁRKOVÁ, R. Psychologie reklamy. 1. vyd. Praha : Grada, 2001. 221 s. ISBN 80—247—9067—X. VYSEKALOVÁ, J.; MIKEŠ, J. Image a firemní identita. 1. vyd. Praha : Grada, 2009. 190 s. ISBN 978—80—247—2790—5. WADDOCK, S. A.; GRAVES, S. B.: The Corporate Social Performance—Financial Performance Link, Strategic Management Journal, Vol. 18, No. 4, Duben 1997, str. 303 — 319. ZADRAŽILOVÁ, D. Společenská odpovědnost podniků: transparentnost a etika podnikání. 1. vyd. Praha : C.H.Beck, 2010. 167 s. ISBN 978—80—7400—192—5.

110

Elektronické informační zdroje Elektroniké příručky: [1] BARTOŠOVÁ, Z. Průvodce firemní filantropií [online]. Fórum dárců, 2005 [cit. 2012—04—23]. Dostupné z: [2] EVROPSKÁ KOMISE ČR PRO PODNIKÁNÍ. Příručka pro efektivní komunikaci: společenská odpovědnost podniků [online]. Evropská komise ČR pro podnikání [cit. 2012—04—24].

Dostupné

z:

[3] FRANC, P.; NEZHYBA, J.. Když se bere společenská odpovědnost vážně [online]. Ekologický

právní

servis,

2006

[cit.

2012—04—22].

Dostupné

z:

[4] KOUBSKÁ, K.; HRALOVÁ, E. Společensky odpovědné podnikání jako trend a příležitost: Příručka pro malé a střední podniky [online]. Centrum inovací a rozvoje, 2006

[cit.

2012—04—22].

Dostupné

z:


csr/482649/1985622> [5] SKÁCELÍK, P. Společenská odpovědnost organizací [online]. Českomoravská konfederace

odborových

svazů,

2010

[cit.

2012—04—25].

Dostupné

z:

[6] STEINEROVÁ, M. Společenská odpovědnost firem: průvodce nejen pro malé a střední podniky

[online].

TOP

Partners,

2008

[cit.

2012—04—24].

Dostupné

z:

[7] STEINEROVÁ, M. Koncept CSR v praxi: průvodce odpovědným podnikáním [online]. ASPRA, 2008 [cit. 2012—04—24]. Dostupné z:

111

Ostatní elektronické zdroje: [8] Analýza filantropie zpracovaná pro Fórum dárců [online]. 21. 4. 2010 [cit. 2012—04—24].

Dostupné

z:


nadaci/novinky/78—Analyza—filantropie—zpracovana—pro—Forum—darcu/> [9] CSR EUROPE. A guide to CSR in Europe: Country Insights by CSR Europe´s National Partner Organizations [online]. United Kingdom: CSR Europe, 2010 [cit. 2012—04—24].

Dostupné

z:

[10] FÓRUM DÁRCŮ. Přehled vývoje finančního dárcovství firem v České republice v číslech: Příloha výroční zprávy [online]. 2010 [cit. 2012—04—24]. Dostupné z: [11] JENKINS, R. Globalization, Corporate Social Responsibility and poverty. International Affairs [online]. roč. 81, č. 3, 21. 5. 2005 [cit. 2012—04—25]. Dostupné z: [12] MACKŮ, T. Populace i odborná veřejnost v ČR si velmi váží společenské odpovědnosti

firem

[online].

6.12.2010

[cit.

2012—04—24].

Dostupné

z:



[13] Měření účinků firemní filantropie — Co standard odpovědná firma (LBG) měří. Byznys pro společnost, 2010 [online]. [cit. 2012—04—22]. Dostupné z:

112

[14] PORTER, M. E.; KRAMER, M. R. Strategy and Society: The Link Between Competitive Advantage and Corporate Social Responsibility. Harvard Business Review [online].

1.

12.

2006

[cit.

2012—04—25].

Dostupné

z:



[15]

ČS:

O

nás.

ČS

[online].

2012

[cit.

2012—04—28].

Dostupné

z:

[16] ČSOB: O nás. ČSOB [online]. 2012 [cit. 2012—04—28]. Dostupné z: [17] KB: O bance. KB [online]. 2012 [cit. 2012—04—28]. Dostupné z: [18] UCB: O bance. UCB [online]. 2012 [cit. 2012—04—28]. Dostupné z:

[19] BUČKOVÁ, V. Nezvládnutí reputačního rizika může mít pro banku fatální následky. Finance.cz [online]. 14.10.2010 [cit. 2012—05—09]. Dostupné z:

[20] Řízení úvěrových rizik v praxi. Česká spořitelna [online]. 23.4.2010 [cit. 2012— 05—10].

Dostupné

z:



113

[21] Česká spořitelna je nejlépe vydělávající bankou v Česku, problémy Řecka ji minuly. IHNED.CZ [online]. 29. 2. 2012 [cit. 2012—05—12]. Dostupné z: [22] Zpráva o výkonu dohledu nad finančním trhem. ČNB [online]. 2010 [cit. 2012—05—12].

Dostupné

z:



[22]

Česká

republika.

Vyhláška

č.

501/2002

Sb.

Dostupné



114

z:

9 Seznam obrázků Obr. 1

Pyramida sociální odpovědnosti

Obr. 2

Standard odpovědná firma

Obr. 3

Vývoj ROAE velkých bank v letech 2004–2011

Obr. 4

Vývoj ROAA velkých bank v letech 2004–2011

Obr. 5

Oblasti firemního dárcovství České spořitelny v roce 2011

Obr. 6

Oblasti firemního dárcovství Československé obchodní banky 2010

Obr. 7

Oblasti firemního dárcovství Komerční banky 2011

Obr. 8

Setkal/a jste se někdy s pojmem společenská odpovědnost firem

Obr. 9

Myslíte si, že by se firmy měly chovat odpovědně ke společnosti, ve které podnikají

Obr. 10

Myslíte si, že by firmy měly být za své snažení veřejně oceněny

Obr. 11

Co vnímáte jako největší problémy finančního sektoru v České republice

Obr. 12

Myslíte si, že se banky v České republice chovají společensky odpovědně

Obr. 13

Je pro Vás důležité, aby banka vyvíjela společensky odpovědné aktivity

Obr. 14

Jaká oblast aktivit je pro Vás nejdůležitější při uplatňování společensky odpovědného přístupu bank

Obr. 15

Jak vnímáte společensky odpovědné aktivity bank

Obr. 16

Máte povědomí o společensky odpovědných aktivitách bank na českém trhu

Obr. 17

Povědomí o společensky odpovědných aktivitách některé z bank

Obr. 18

Do jaké míry jsou pro Vás důležité společensky odpovědné aktivity bank ve vztahu s Vaší bankou

Obr. 19

Jaký je podle Vás dopad společensky odpovědných aktivit na úspěch banky na trhu

Obr. 20

Jaké faktory Vás ovlivňují při výběru banky

115

Obr. 21

Které z níže uvedených bank znáte nejlépe

Obr. 22

Která z níže uvedených bank na Vás působí nejdůvěryhodněji

Obr. 23

Českou spořitelnu vnímám jako instituci, která je společensky odpovědná

Obr. 24

Uvítali byste, aby banky více informovaly veřejnost o svých společensky odpovědných aktivitách

Obr. 25

Prostřednictvím jakého média byste se rádi dozvěděli o společensky odpovědných aktivitách bank

Obr. 26

Oslovují Vás reklamy zaměřené na pomoc druhým

Obr. 27

Rozdělení chybového členu — ROAA

Obr. 28

Graf skutečných a vyrovnaných hodnot — ROAA

Obr. 29

Rozdělení chybového členu — ROAE

Obr. 30

Graf skutečných a vyrovnaných hodnot — ROAE

Obr. 31

Korelogram reziduí

Obr. 32

Rozdělení chybového členu — ROAE

Obr. 33

Graf skutečných a vyrovnaných hodnot — ROAE

116

10 Seznam tabulek Tab. 1

Pilíře v rámci CSR

Tab. 2

Stakeholdeři a jejich očekávání od podniku

Tab. 3

Rozdíly mezi firemním dárcovstvím a sponzorstvím

Tab. 4

Tabulka četností

Tab. 5

Kontingenční tabulka

Tab. 6

Podíl

jednotlivých

skupin

subjektů

na

celkových

bankovního sektoru Tab. 7

Podíl bank ve skupině velkých bank

Tab. 8

Podíl bank v bankovním sektoru

Tab. 9

Během posledních dvou let jsem se setkal/a

Tab. 10

Vyhodnocení hypotéz

Tab. 11

VIF faktory vysvětlujících proměnných — ROAA

Tab. 12

VIF faktory vysvětlujících proměnných — ROAE

Tab. 13

VIF faktory vysvětlujících proměnných — ROAE

117

aktivech

11 Seznam příloh Příloha 1

Dotazník

Příloha 2

Tabulky a grafy

118

Přílohy Příloha č. 1: DOTAZNÍK Dobrý den, dovoluji si Vás požádat o vyplnění dotazníku, který je součástí mé diplomové práce. Výzkum je zaměřen na zjištění názorů respondentů na etické a společensky odpovědné chování bank v České republice, které zahrnuje zejména poskytování pravdivých informací zákazníkům, dobré vztahy se zaměstnanci, pomoc potřebným ve formě firemního dárcovství a dobrovolnictví, šetrnost k životnímu prostředí a jiné. Vyplnění dotazníku Vám zabere asi 7 minut a je zcela anonymní, výsledná data budou použita pouze ke zpracování mé diplomové práce. Děkuji Vám za Váš čas a ochotu při vyplňování dotazníku. Irena Hrdinová, studentka PEF MENDELU v Brně 1. Setkal/a jste se někdy s pojmem "společenská odpovědnost firem"? •

ano, s tímto pojmem jsem se již setkal/a

•

ne, nikdy jsem se s ním nesetkal/a

•

nejsem si jistý/jistá

2. Myslíte si, že by se firmy měly chovat odpovědně ke společnosti, ve které podnikají? (Společensky odpovědné chování = etické podnikání, pomoc sociálně slabým, šetrnost k životnímu prostředí atp.) •

ano, myslím si, že je důležité, aby se firma chovala odpovědně

•

ano, pokud chce firma uspět na trhu, musí se přizpůsobit aktuálnímu trendu

•

ne, aktivity nejsou takového rozsahu, aby mohly ovlivnit společnost

•

ne

3. Myslíte si, že je důležité, aby společensky odpovědné firmy byly za své snažení veřejně oceněny? (např. soutěž Top odpovědná firma, Top Firemní filantrop aj.) •

ano, je to dobrý způsob, jak firmy motivovat

•

ano, veřejnost by se měla dozvědět o aktivitách firmy

•

ne, firmám by měl stačit dobrý pocit

•

nevím

119

4. Co vnímáte jako největší problémy finančního sektoru v České republice? (vyberte libovolný počet odpovědí) •

klamavá reklama

•

nepřehledné a netransparentní smluvní podmínky

•

nedodržování etických zásad (např. nepravdivé informace)

•

korupce

•

tunelování

•

sledování vlastních zájmů na úkor spotřebitele

•

nepoctivost

•

nedodržování zákonů

•

nekvalifikovaný personál

•

vysoké bankovní poplatky

5. Během posledních dvou let jsem se setkal/a: (vyberte libovolný počet odpovědí) Česká Československá Komerční Unicredit jiná nesetkal/a spořitelna obchodní banka banka bank banka jsem se s férovým jednáním k zákazníkovi s kvalitně informacemi

podanými

s ochotným a odborným personálem s doporučením pro mě nevhodného produktu s nevýhodnými smluvními podmínkami služba "zadarmo" nebyla zadarmo s klamavou reklamou se špatně poskytnutými informacemi s méně srozumitelnými informacemi pod čarou, malým písmem, odkazy formou hvězdiček

120

6. Myslíte si, že se banky v České republice chovají společensky odpovědně? •

ano, chovají se odpovědně

•

ano, ale stále mají co zlepšovat

•

nevím

•

ne

7. Je pro Vás důležité, aby banka vyvíjela společensky odpovědné aktivity? •

ano

•

ne

•

nevím

8. Jaká oblast aktivit je podle Vás nejdůležitější při uplatňování společensky odpovědného přístupu bank? •

ekonomické aktivity (odmítání korupce, kvalita produktů a služeb, etika podnikání)

•

sociální aktivity (dárcovství, dobrovolnictví, zaměstnanecká politika, lidská práva)

•

environmentální aktivity (ekologická výroba, ochrana přírodních zdrojů, recyklace)

9. Jak vnímáte společensky odpovědné aktivity bank? •

velice pozitivně

•

spíše pozitivně

•

jsou mi lhostejné, důležitý je férový přístup k mé osobě

•

jsou zbytečné

•

nevnímám

10. Máte povědomí o společensky odpovědných aktivitách některé z velkých bank na českém trhu? (Pokud odpovíte na tuto otázku ne, přejděte prosím na otázku č. 12) •

ano

•

ne

•

nejsem si jistý/á

121

11. Pokud máte povědomí o společensky odpovědných aktivitách některé z bank, uveďte prosím, které. (vyberte libovolný počet možností) •

Česká spořitelna

•

Československá obchodní banka

•

Komerční banka

•

Unicredit bank

12. Do jaké míry jsou pro Vás důležité společensky odpovědné aktivity banky ve vztahu s Vaší bankou? (vyberte maximálně 3 možnosti) •

jsou jedním z faktorů, který zvažuji při výběru banky

•

díky nim jsem k bance loajálnější

•

banky si díky nim více vážím

•

banka je pro mě více důvěryhodná

•

nijak mě neovlivňují

•

neznám společensky odpovědné aktivity banky

13. Jaký je podle Vás dopad společensky odpovědných aktivit na úspěch banky na trhu? (vyberte maximálně 3 odpovědi) •

zvýšení image banky

•

získání důvěry zákazníků

•

přilákání nových zákazníků

•

zvyšuje konkurenceschopnost na trhu

•

prostor pro odlišení se od konkurence

•

zbytečně vynaložené náklady

•

žádný vliv na postavení na trhu

122

14. Jaké faktory Vás ovlivňují při výběru banky? (Ohodnoťte prosím následující faktory podle důležitosti při rozhodování : 5 = nejdůležitější faktor; 1 = nejméně důležitý faktor) 1

2

3

4

5

bankovní poplatky kvalita produktu internetové bankovnictví mobilní bankovnictví bonusy a služby navíc ochota a kvalifikovanost personálu dostupnost poboček banky důvěryhodnost banky společenská odpovědnost a angažovanost banky image banky finanční stabilita banky 15. Kterou z níže uvedených bank znáte nejlépe? •

Česká spořitelna

•

Československá obchodní banka

•

Komerční banka

•

Unicredit bank

16. Která z níže uvedených bank na Vás působí nejdůvěryhodněji? •

Česká spořitelna

•

Československá obchodní banka

•

Komerční banka

•

Unicredit bank

17. Českou spořitelnu vnímám jako instituci, která je společensky odpovědná. •

ano

•

ne

123

18. Uvítali byste, aby banky více informovaly veřejnost o svých společensky odpovědných aktivitách? •

ano, rád/a bych se dozvěděl/a více informací

•

ne, informovanost je podle mě dostatečná

•

ne, o tyto informace nemám zájem

19. Prostřednictvím jakého média byste se rádi dozvěděli o společensky odpovědných aktivitách bank? (vyberte maximálně 3 možnosti) •

webové stránky

•

výroční zprávy

•

informační letáky na pobočce banky

•

novinové články

•

rozhlasová reklama

•

televizní reklama

•

společenské akce

•

podnikový časopis

20. Oslovují Vás reklamy zaměřené na pomoc druhým? (S Bertíkem za dětským úsměvem — nákupem zboží pomáháte dětem v dětských domovech; Skutečný dárek — nákupem netradičního darovacího certifikátu pomáháte lidem v tísni atp.) •

ano, reklamy pro dobrou věc vnímám velmi pozitivně

•

ano, reklama mě zaujme

•

ne, tento typ reklam vnímám negativně

•

k těmto typům reklam jsem imunní

21. Jaké je Vaše pohlaví? •

žena

•

muž

124

22. Jaký je Váš věk? •

do 19 let

•

20—29 let

•

30—39 let

•

40—49 let

•

50—59 let

•

60 a více let

23. Jaké je Vaše nejvyšší dosažené vzdělání? •

základní

•

vyučen/a

•

středoškolské

•

vyšší odborné

•

vysokoškolské

24. Jaké je Vaše povolání? (OSVČ = osoba samostatně výdělečně činná) •

zaměstnanec

•

OSVČ

•

student

•

důchodce

•

jiné (rodičovská dovolená apod.)

25. Kolik obyvatel má obec/město, ve kterém v současnosti bydlíte? •

méně než 3 000 obyvatel

•

3 000— 90 000 obyvatel

•

více než 90 000 obyvatel

Děkuji Vám za Vaše odpovědi.

125

Příloha č. 2: TABULKY A GRAFY

1. Pokladní hotovost a vklady u centrálních bank 2. Státní bezkupónové dluhopisy a ostatní cenné papíry přijímané centrální bankou k refinancování v tom: a. vydané vládními institucemi b. ostatní 3. Pohledávky za bankami a družstevními záložnami v tom: a. splatné na požádání b. ostatní pohledávky 4. Pohledávky za klienty — členy družstevních záložen v tom: a. splatné na požádání b. ostatní pohledávky 5. Dluhové cenné papíry v tom: a. vydané vládními institucemi b. vydané ostatními osobami 6. Akcie, podílové listy a ostatní podíly 7. Účasti s podstatným vlivem z toho: v bankách 8. Účasti s rozhodujícím vlivem z toho: v bankách 9. Dlouhodobý nehmotný majetek z toho: a. zřizovací výdaje b. goodwill 10. Dlouhodobý hmotný majetek z toho: pozemky a budovy pro provozní činnost 11. Ostatní aktiva 12. Pohledávky z upsaného základního kapitálu 13. Náklady a příjmy příštích období Aktiva celkem

Obr. 1. Uspořádání aktiv v rozvaze bank (Zdroj: MF ČR137)

137

Zdroj:

126

1. Závazky vůči bankám a družstevním záložnám v tom: a. splatné na požádání b. ostatní závazky 2. Závazky vůči klientům — členům družstevních záložen v tom: a. splatné na požádání b. ostatní závazky 3. Závazky z dluhových cenných papírů v tom: a. emitované dluhové cenné papíry b. ostatní závazky z dluhových cenných papírů 4. Ostatní pasiva 5. Výnosy a výdaje příštích období 6. Rezervy v tom: a. na důchody a podobné závazky b. na daně c. ostatní 7. Podřízené závazky 8. Základní kapitál z toho: a. splacený základní kapitál b. vlastní akcie 9. Emisní ážio 10. Rezervní fondy a ostatní fondy ze zisku v tom: a. povinné rezervní fondy a rizikové fondy b. ostatní rezervní fondy c. ostatní fondy ze zisku 11. Rezervní fond na nové ocenění 12. Kapitálové fondy 13. Oceňovací rozdíly z toho: a. z majetku a závazků b. ze zajišťovacích derivátů c. z přepočtu účastí 14. Nerozdělený zisk nebo neuhrazená ztráta z předchozích období 15. Zisk nebo ztráta za účetní období Pasiva celkem

Obr. 2. Uspořádání pasiv v rozvaze bank (Zdroj: MF ČR138)

138

Zdroj:

127

1. Výnosy z úroků a podobné výnosy z toho: úroky z dluhových cenných papírů 2. Náklady na úroky a podobné náklady cenných papírů

z toho: náklady na úroky z dluhových

3. Výnosy z akcií a podílů v tom: a. výnosy z účastí s podstatným vlivem b. výnosy z účastí s rozhodujícím vlivem c. ostatní výnosy z akcií a podílů 4. Výnosy z poplatků a provizí 5. Náklady na poplatky a provize 6. Zisk nebo ztráta z finančních operací 7. Ostatní provozní výnosy 8. Ostatní provozní náklady 9. Správní náklady v tom: a. náklady na zaměstnance z toho: aa) sociální a zdravotní pojištění b. ostatní správní náklady 10. Rozpuštění rezerv a opravných položek k dlouhodobému hmotnému a nehmotnému majetku 11. Odpisy, tvorba a použití rezerv a opravných položek k dlouhodobému hmotnému a nehmotnému majetku 12. Rozpuštění opravných položek a rezerv k pohledávkám a zárukám, výnosy z dříve odepsaných pohledávek 13. Odpisy, tvorba a použití opravných položek a rezerv k pohledávkám a zárukám 14. Rozpuštění opravných položek k účastem s rozhodujícím a podstatným vlivem 15. Ztráty z převodu účastí s rozhodujícím a podstatným vlivem, tvorba a použití opravných položek k účastem s rozhodujícím a podstatným vlivem 16. Rozpuštění ostatních rezerv 17. Tvorba a použití ostatních rezerv 18. Podíl na ziscích nebo ztrátách účastí s rozhodujícím nebo podstatným vlivem 19. Zisk nebo ztráta za účetní období z běžné činnosti před zdaněním 20. Mimořádné výnosy 21. Mimořádné náklady 22. Zisk nebo ztráta za účetní období z mimořádné činnosti před zdaněním 23. Daň z příjmů 24. Zisk nebo ztráta za účetní období po zdanění

Obr. 3. Uspořádání výkazu zisku a ztráty bank (Zdroj: MF ČR139) 139

Zdroj:

128

Tab. 1. Složení respondentů podle pohlaví pohlaví

absolutní relativní četnost četnost (v %)

muž

63

58,82

žena

90

41,18

celkem 153 Zdroj: vlastní výpočty

100,00

Tab. 2. Složení respondentů podle věku absolutní relativní četnost četnost (v %) 20—29 let 97 63,39 30—39 let 20 13,07 40—49 let 17 11,11 50—59 let 19 12,42 celkem 153 100,00 Zdroj: vlastní výpočty věk

Tab. 3. Složení respondentů podle nejvyššího dosaženého vzdělání absolutní relativní četnost četnost (v %) vyučen/a 6 3,92 středoškolské 60 39,22 vyšší odborné 4 2,61 vysokoškolské 83 54,25 celkem 153 100,00 Zdroj: vlastní výpočty vzdělání

129

Tab. 4. Složení respondentů podle povolání absolutní relativní četnost četnost (v %) student 58 37,91 zaměstnanec 70 45,75 OSVČ 16 10,46 jiné 19 5,88 celkem 153 100,00 Zdroj: vlastní výpočty povolání

Tab. 5. Složení respondentů podle velikosti místa trvalého bydliště počet obyvatel

absolutní relativní četnost četnost (v %)

méně než 3 000

35

22,88

3 000–90 000

62

40,52

více než 90 000

56

36,60

celkem 153 Zdroj: vlastní výpočty

100,00

Tab. 6. Jak vnímáte společensky odpovědné aktivity bank – pohlaví jak vnímáte CSR aktivity bank

žena

muž

celkem

velice pozitivně

19

11

30

spíše pozitivně

50

27

77

6

10

16

15

14

29

0

1

1

90

63

153

jsou mi lhostejné nevnímám jsou zbytečné celkem Zdroj: vlastní výpočty

130

Tab. 7. Českou spořitelnu vnímám jako společensky odpovědnou — pohlaví Česká spořitelna je společensky odpovědná

žena

muž

celkem

ano ne

58 32

27 36

85 68

celkem Zdroj: vlastní výpočty

90

63

153

Tab. 8. Uvítali byste více informací — pohlaví uvítali byste více informací

žena

ano, rád/a bych se dozvěděl/a více informací

muž

celkem

76

45

121

ne, informovanost je podle mě dostatečná

6

14

20

ne, o tyto informace nemám zájem

8

4

12

90

63

153

celkem Zdroj: vlastní výpočty

Tab. 9. Médium — pohlaví médium

žena

muž

celkem

webové stránky

77

46

123

výroční zprávy

13

11

24

informační letáky

33

23

56

novinové články

36

27

63

4

4

8

televizní reklama

35

18

53

společenské akce

13

11

24

5

4

9

216

144

360

rozhlasová reklama

podnikový časopis celkem Zdroj: vlastní výpočty

131

Tab. 10. Oslovují Vás reklamy na pomoc druhým — pohlaví oslovují Vás reklamy na pomoc druhým ano, reklamy pro dobrou věc vnímám velmi pozitivně

žena

muž

celkem

32

15

47

ano, reklama mě zaujme

17

19

36

k těmto typům reklam jsem imunní

33

18

51

8

11

19

90

63

153

ne, tento typ reklam vnímám negativně celkem Zdroj: vlastní výpočty

132