Reklama v bankovním sektoru

Bankovní institut vysoká škola Praha Katedra ekonomie a financí

Reklama v bankovním sektoru Bakalářská práce

Autor:

Elena Märzová Bankovní management

Vedoucí práce:

Praha

Mgr. Lukáš Urban, Ph.D.

Duben 2015

1

Čestné prohlášení Prohlašuji, ţe jsem bakalářskou práci na téma ,,Reklama v bankovním sektoru“ zpracovala samostatně a s pouţitím uvedené literatury. Svým podpisem stvrzuji, ţe odevzdaná elektronická podoba práce je identická s její tištěnou verzí, a jsem seznámena se skutečností, ţe se práce bude archivovat v knihově BIVŠ a dále bude zpřístupněna třetím osobám prostřednictvím interní databáze elektronických vysokoškolských prací.

2

Poděkování Děkuji Mgr. Lukáši Urbanovi, Ph. D. za jeho cenné rady a pomoc při vedení bakalářské práce.

3

Anotace Bakalářská práce se zabývá bankovním sektorem a úlohou reklamy v něm. V teoretické části seznamuje s vlivem psychologie na rozhodování stávajících i potenciálních klientů bank. Rozebírá působení psychologie reklamy, motivaci spotřebitelů a vliv reklamních sdělení na emoce a návyky pro motivaci klientů. Další kapitola se věnuje problematice celebrity brandingu, důvody, které vedou české celebrity ke spolupráci s bankami při tvorbě reklamních spotů. Zabývá se dále úlohou modelu TEARS. Pro bankovnictví jsou také důleţité referenční skupiny v reklamě. Připomíná zároveň úlohu expertů v reklamě a vyuţití praktických příběhů ze ţivota v reklamě jako příkladů řešení sloţitých ţivotních situací. Praktická část je zaměřena na analýzu vybraných bankovních televizních spotů s účastí celebrit. V závěru práce jsou prezentovány návrhy na opatření.

Klíčová slova Bankovnictví, reklama, referenční skupina, televizní spot, spotřebitel.

Annotation The bachelor thesis deals with the banking sector and the role of advertising in it. In the theoretical part the psychology of influence in decision-making both existing and potential clients of the bank. It analyzes the effect of the psychology of advertising, consumer motivation and impact of advertising messages on emotions and habits to motivate clients. Another chapter is devoted to the issue of celebrity branding, the reasons why the Czech celebrity to collaborate with banks in the creation of commercials. It also deals with the role model TEARS. Banking is also important reference groups in advertising. It recalls also the role of experts in advertising and the use of practical stories of life in advertising as examples of solutions to complex situations. The practical part is focused on the analysis of selected bank of TV spots for the participation of celebrities. In conclusion presented proposals for action.

Keywords Banking, advertising, reference group, a television spot, consumer.

4

OBSAH Úvod ................................................................................................................................ 6 1 Úloha reklamy v bankovnictví ................................................................................. 8 1.1 Psychologie reklamy ................................................................................................ 8 1.1.1 Metody psychologie reklamy.............................................................................

8

1.1.2 Psychologie reklamy a motivace spotřebitele.....................................................

10

1.1.3 Význam emocí a návyků pro motivaci ................................................................ 13 1.2 Public relations a product publicity ......................................................................

16

2 Celebrity branding ..................................................................................................... 18 2.1 Důvody ke spolupráci ............................................................................................ 18 2.2 Model TEARS ........................................................................................................ 21 2.3 Vyuţití celebrit v reklamě bankovnictví ................................................................. 23 3 Postavení referenčních skupin v reklamě ................................................................. 25 3.1 Vliv referenční skupiny na chování spotřebitele ..................................................... 25 3.2 Vyuţití referenčních skupin v reklamě ................................................................... 27 4 Mediální referenční skupiny v praxi – obsahová analýza........................................ 30 4.1 Zapojení celebrit .................................................................................................... 30 4.2 Zapojení expertů ..................................................................................................... 41 4.3 Slice-of-life ............................................................................................................. 42 5 Výsledky ....................................................................................................................... 44 6 Závěry a doporučení ................................................................................................... 46 Seznam použité literatury ............................................................................................... 48

5

Úvod Můţeme se často setkat s konstatováním, ţe díky moderním komunikačním technologiím je reklama všudypřítomná. Rádio, rozhlas, televize, tisk, elektronická média, to vše jsou nástroje. Veřejnosti umoţňují rychle získávat informace, vyjadřovat se k nim, seznamovat se s nabídkami výrobků, sluţeb, objednávat si je, včetně moţnosti okamţitého zaplacení platební kartou. Moţnosti rychlé nabídky a rychlého prodeje si uvědomují podnikatelé, ţivnostníci i veřejnost. Konkurence ve všech oborech činnosti je tvrdá. Platí pravidlo, ţe kdo dříve přijde s nápadem nebo se zboţím na trh, získává výhodu. Konstatování platí také pro banky, kterých je na českém trhu stále více. Jejich management si velmi dobře uvědomuje, ţe český bankovní trh je, na rozdíl od velkých evropských států, poměrně malý, jeho moţnosti nejsou nekonečné. Management bank stále hledá nové moţnosti, jakým způsobem upoutat ještě více pozornost spotřebitelů s cílem zvýšit zájem o produkty konkrétní banky. Jednou z moţností je vyuţití celebrit do reklamních spotů, zejména do televizního a internetového vysílání. Vyuţití cíleného marketingu je pro banky důleţitý faktor. Umoţňuje mimo jiné cílit na konkrétní skupiny, které mají svá specifika. Z tohoto důvodu je nezbytné, aby obsah reklamních sdělení tomuto stavu odpovídal. Příjemce reklamních sdělení se soustřeďuje na reklamu, o které jiţ na začátku pozná, ţe obsahuje sdělení, které bude pro jeho osobu uţitečné a přínosné. V práci je hledána odpověď na otázku, proč je téma práce zaměřeno účast celebrit v bankovní reklamě. Odpovědět na otázku bude hledána v praktické části práce. Hledání nebude snadné, protoţe zejména v posledních letech se můţeme setkávat s častým pokřivením tohoto pojmu. Zatímco dříve byla za celebritu povaţována osobnost, jejíţ pracovní výsledky byly pro společnost skutečným přínosem (věda, technika, lékaři, vynikající sportovci), v současné době je pojem celebrita zprofanován. Zejména v bulvárních médiích, ale také v programech televizních stanic jsou jako celebrity prezentováni lidé, které ve své většině nesplňují kritéria skutečným celebrit. Banky, které působí v České republice proto vybírají pro své reklamní spoty osoby, o kterých jsou přesvědčeny, ţe jejich vystoupení bude mít v reklamních spotech skutečný efekt. Práce je rozdělena na část teoretickou, část praktickou a část návrhovou. Teoretická část formou literární rešerše seznamuje s úlohou reklamy v bankovnictví z pohledu psychologie reklamy. Psychologie reklamy, její vyuţívané metody, motivace spotřebitelů a význam emocí a návyků pro motivaci jsou základem první kapitoly. Psychologie reklamy

6

má v práci své opodstatnění. Je rozhodujícím lidským faktorem, který určuje, zda budou nabízený výrobek nebo sluţba zakoupeny. Druhá kapitola je věnována celebritám z pohledu moţností spolupráce s podnikatelskými subjekty, důvodů k ní. Dále vysvětluje vyuţití modelu TEARS a vyuţití celebrit v reklamě bankovnictví. Třetí kapitola analyzuje úlohu různorodých referenčních skupin, které se také různě rozhodují o tom, zda vyuţití různých nabídek komerčních bank. Čtvrtá kapitola je praktickou částí práce a je věnována úloze referenčních skupin v praxi, obsahové analýze. Zaměřuje se na zapojení celebrit do procesu tvorby a následné medializace se zaměřením na televizní spoty, které jsou klasickou ukázkou podílu celebrit na tvorbě reklamních sdělení. Neopomíjí ani zapojení expertů při působení na referenční skupiny. Kapitolu uzavírá aktivita prezentace příběhů ze ţivota jako další formy nabídky produktů bank. Závěr je zaměřen na zhodnocení práce a formulaci doporučení. Cílem práce je na základě teoretických poznatků provést analýzu trendů v oblasti reklamy v sektoru bankovnictví. Bakalářská práce zaměřená na úlohu celebrit v bankovní reklamě se zaměřuje na téma, které je zajímavé z pohledu běţného spotřebitele, protoţe reklamní sdělení bank s celebritami do určité míry oţivuje reklamní trh. Pro potřeby bakalářské práce byla vyhledána odborná literatura, která má vztah k bankovnictví, literatura k psychologii reklamy spotřebitele a marketingu. Po studiu těchto pramenů bylo nutné vyhledat informace týkající se českých celebrit. Jak bylo moţné předpokládat, zejména internet byl plný informací

z bulvárního tisku. V něm se

objevovaly často tzv. celebrity, které uměle vytváří právě tento tisk. Tyto celebrity vědí, ţe bez bulvárního tisku nic neznamenají. Objektivní a kvalitní informace o skutečných celebritách se vyhledávaly jiţ hůře. Pro praktickou část byly vyuţity televizní spoty, které se uchovávají na jednom místě, takţe byly snadno dohledatelné. Bakalářská práce zpracovává téma, které je ukázkou praktického ţivota, ve kterém se kaţdý den pohybují miliony českých občanů bez ohledu na jejich věk, povolání, pohlaví. Celebrity jsou součástí tohoto ţivota.

7



Úloha reklamy v bankovnictví

Komerční banky bývají obecně povaţovány za ekonomicky silné subjekty, které mohou investovat značné finanční prostředky na propagaci nových sluţeb pro stávající a potenciální klienty. Mohou si dovolit získat pro reklamu významné celebrity, jejichţ prostřednictvím chtějí ještě efektivněji na spotřebitele zapůsobit v médiích, zejména pak v tisku a v televizním vysílání.

1.1 Psychologie reklamy Dnešní spotřebitelé uţ od útlého věku přijímají vědomě i nevědomě reklamní sdělení a díky tomu si vytváří určitý práh vnímání citlivosti, pozornosti. Kaţdý jedinec má vlastní práh vnímání. Díky dlouhodobému vnímání vytváří konkrétní postoje, na které reklama průběţně emocionálně působí. 1.1.1 Metody psychologie reklamy V psychologii reklamy se pouţívají některé metody, které jsou běţné v základním a aplikovaném psychologickém výzkumu. Uplatňované postupy se snaţí zachytit a prozkoumat, co se děje v lidské psychice. Podle Jitky Vysekalové mají metody v praxi psychologie reklamy základní členění následující podobu: 

„Dotazování včetně rozhovoru je nejčastější a nejvíce používanou metodou.



Pozorování, které se zaměřuje především na chování člověka v procesu nákupu, spotřeby a přijímání reklamy.



Experiment aktivně vstupuje do zkoumaných skutečností, ovlivňuje situaci a zkoumá reakce lidí.



Analýza věcných skutečností např. zkoumá odezvy na uveřejnění reklamních kuponů v různých titulech.“ 1 Metody psychologie reklamy mají vliv na nákupní chování spotřebitele, které

definují autoři Leon Schiffman a Leslie Kanuk2 jako „chování, kterým se spotřebitelé projevují při hledání, nakupování, užívání, hodnocení a nakládání s výrobky a službami,

1

VYSEKALOVÁ, Jitka at al. Psychologie reklamy. Nové trendy a poznatky. 3. rozšířené a aktualizované vydání. Praha: Grada , 2007. ISBN 978-80-247-2196-5, s. 53. 2 SCHIFFMAN, Leon G., KANUK, Leslie. L. Nákupní chování. Vydání první. Brno: Nakladatelství Computer Press, 2004. ISBN 80-251-0094-4, s. 14.

8

od nichž očekávají uspokojení svých potřeb“. Definici doplňují konstatováním, ţe nákupní chování popisuje dva typy spotřebitelských subjektů: 

osobního spotřebitele,



organizačního spotřebitele. Podle jejich teorie osobní spotřebitel nakupuje zboţí pro vlastní potřebu, organizační

spotřebitel (zahrnuje ziskové a neziskové organizace, instituce atd.) nakupuje zboţí pro svou činnost. Nakupování jakéhokoli zboţí nebo sluţeb je téměř vţdy záleţitostí reklamy. V posledních letech se můţeme často setkat s tvrzením, ţe reklama je v našem ţivotě všudypřítomná. Zkušenosti prokazují, ţe se na reklamní sdělení díváme pouze po určitý čas. Pokud je reklama příliš častá, a navíc z pohledu mnoha spotřebitelů agresivní, dostavuje se opačný výsledek. Lidé se pak snaţí reklamu alespoň částečně eliminovat. Jitka Vysekalová (2007, s. 21) hodnotí reklamu jako „určitou formu komunikace s komerčním záměrem ...reklama umožňuje prezentovat produkt v zajímavé formě s využitím všech prvků, působících na smysly člověka….“3 Úlohou reklamy se zabývají také Miroslav Karlíček a Petr Král, kteří v definici konstatují úlohu přesvědčování a připomínání se, coţ je také jedna z metod psychologie reklamy. „Reklama je komunikační disciplína, jejímž prostřednictvím lze efektivně předávat marketingová sdělení masovým cílovým segmentům. Dokáže cílovou skupinu informovat, přesvědčovat a marketingové sdělení účinně připomínat.“ 4 Psychologie reklamy se zabývá základními zákonitostmi, které ovlivňují rozhodování spotřebitele. Na prvním místě je úloha smyslového vnímání, které v první etapě zpracovávají lidské orgány. Následuje zpracování informací a jejich třídění. V této fázi potenciální zákazník analyzuje, zda výrobek skutečně potřebuje, zda má lepší kvalitativní vlastnosti neţ ten, který má jiţ v domácnosti. Fáze se nazývá kognitivním vnímáním. Dále je jedinec ovlivňován lidmi ve skupině, se kterými se stýká a se kterými hovoří o svých záměrech koupit určitý produkt na základě prezentované reklamy. Zároveň předpokládá, ţe se někteří jednotlivci ve skupině vyjádří k novému produktu kriticky, anebo kladně. Rozhodující úlohu má také kulturní podmíněnost člověka. Jedinci ţijí

3

VYSEKALOVÁ, Jitka at al. Psychologie reklamy. Nové trendy a poznatky. 3. rozšířené a aktualizované vydání. Praha: Grada, 2007. ISBN 978-80-247-2196-5, s. 21. 4 KARLÍČEK, Miroslav, KRÁL, Petr. Marketingová komunikace. Jak komunikovat na našem trhu. Praha: Grada, 2011. ISBN 978-80-247-3541-2, s. 49.

9

v určité kultuře a mnozí se stýkají s lidmi z jiné kultury. To sebou přináší zcela jiný pohled na konkrétní výrobek.5 Vysekalová zároveň upozorňuje na další základní smysly, které výrazně ovlivňují spotřebitelské chování. Jedná se o: 

zrak, jehoţ prostřednictvím vnímáme tištěný nebo obrazový text,



sluch, kterým vnímáme zvuk reklamy v rozhlasu, televizi, ve filmu,



čich, který slouţí spotřebitelům ke vnímání vůní nebo naopak zápachu v místě prodeje apod.,



hmat, který slouţí k poznání struktury výrobku apod.,



chuť, která je spojena například s ochutnávkou potravinových výrobků při reklamních akcích v podobě ochutnávek.6

1.1.2 Psychologie reklamy a motivace spotřebitele K určitému jednání a chování člověk vţdy potřebuje konkrétní motivaci. Jen přání koupit si výrobek nebo vyuţít sluţbu nestačí. Spotřebitel posuzuje svůj záměr z několika hledisek. Jedním z nich je cena, která mu dovolí anebo nedovolí výrobek zakoupit. Například Carl F. Graumann vymezuje motivaci jako „to v nás a kolem nás, co nás vede, žene, nutí, abychom se chovali tak, a ne jinak.“ 7 Hovoříme o důvodech motivace ke koupi výrobku, ale neuvědomujeme si, ţe se nemusí jednat jen o motivaci, protoţe něco potřebujeme. Důvodem můţe být „obyčejná spokojenost“ s výrobkem, který jiţ máme doma, ale chceme mít o jeden kus navíc. Dostáváme se do trochu jiné roviny, ve které jiţ nehovoří o motivaci, ale o motivu. Milan Nakonečný konstatuje, ţe „lze motivy, resp. motivační stavy chápat jako psychologické příčiny chování a motivaci jako proces, v němž se tyto příčiny konstituují." 8

5

VYSEKALOVÁ, Jitka at al.Psychologie reklamy. Nové trendy a poznatky. 3. rozšířené a aktualizované vydání. Praha: Grada, 2007. ISBN 978-80-247-2196-5, s. 78-79. 6 VYSEKALOVÁ, Jitka at al. Psychologie reklamy. 4. aktualizované a rozšířené vydání. Praha: Grada, 2012. ISBN 978-80-247-4005-8, s. 88-89. 7

s. 437.

NAKONEČNÝ, Milan Encyklopedie obecné psychologie. Praha: Academia, 1998. ISBN 80-200-0689-3.

8

NAKONEČNÝ, Milan. Motivace pracovního jednání a její řízení. Praha: Management Press, 1992. ISBN 80-85603-01-2. s. 102.

10

Jedinci mají odlišnou motivaci k rozhodování o koupi některého výrobku nebo sluţby. Zajímavá je otázka, jaké psychologické mechanismy hrají při rozhodování o nákupu roli. Spotřebitel má určité duševní vlastnosti, např. vnímání, paměť a ty určitým způsobem směřují jeho pozornost na konkrétní cíl. Obrázek 1.1 znázorňuje model motivačního procesu. Obr. 1.1 Model motivačního procesu Vzdělávání

Nenaplněné potřeby

Napětí

Hnací síla

Chování

Uspokojení potřeby

Poznávací proces

Snížení napětí Zdroj: SCHIFFMAN, Leon G., KANUK, Leslie L. Nákupní chování. Brno: Computer Press, 2004, s. 93.

Spotřebitel se rozhoduje se podle toho, o jaký druh nákupu jde, zda například o extenzivní nákup, při kterém kupující není předem rozhodnutý, zda výrobek zakoupí. Můţe se jednat o impulzivní nákup, při kterém spotřebitel koupí výrobek nebo sluţbu na základě tzv. momentálního impulzu. Protoţe nákupy závisí také na ekonomické situaci jedince, můţe jít o limitovaný nákup. Uskutečněním zvyklostního nákupu si obstaráváme například běţné denní nákupy potravin, při kterém hraje roli také loajalita ke značce.9 Motivace je základním faktorem při rozhodování se o jakékoli lidské činnosti. Rozlišujeme vnitřní a vnější motivaci. Mezi faktory vnitřní motivace patří: 

obsahově atraktivní činnosti,



odpovědnost,

9

VYSEKALOVÁ, Jitka. Psychologie spotřebitele. Jak zákazníci nakupují. Praha: Grada, 2004. ISBN 80-247-0393-9, s.52.

11



uznání, výkon.

Mezi faktory vnější motivace patří například: 

plnění poţadovaného pracovního výkonu,



loajalita k organizaci a k nadřízenému,



pozitivní chování ke spolupracovníkům a zákazníkům,



osobní rozvoj jednotlivců



rozvoj organizace. „Vnější motivace ve vlastním slova smyslu spočívá v souladu osobních cílů

pracovníka s cíli úkolu. Toto sladění může provést jen pracovník sám. Pokud jej jednou dosáhne, působí tento efekt trvale po delší dobu a podporuje odpovědné cílevědomé jednání.“

10

Pro zákazníky je velmi důleţitá péče o ně. Nejedná se pouze o poţadavek na

příjemnou obsluhu v prodejně, nebo v případě e-shopů o rychlé a pečlivé vyřízení zakázky, ale také o následnou péči jako o stálé zákazníky. Vít Chlebovský uvedl, ţe: „Customer Relationship Management“ je interaktivní proces, jehož cílem je dosažení optimální rovnováhy mezi firemní investicí a uspokojením zákaznických potřeb. Optimum rovnováhy je determinováno maximálním ziskem obou stran.“

11

Péče o zákazníky podle

Chlebovského zahrnuje mj. trvalou aktualizaci jejich potřeb, integraci marketingu, prodeje a zákaznické podpory, vyuţívání moderních marketingových nástrojů, trvalé udrţování rovnováhy mezi marketingovými, prodejními a servisními aktivitami s cílem maximalizace zisku.12 Odborníci rozdělují rozhodování spotřebitelů o nákupu do čtyř základních etap. Za prvé se rozhodují, zda výrobek koupí, zda ho potřebují. Za druhé následuje rozhodnutí, kde výrobek koupí. Za třetí zda výrobek koupí ve městě, ve kterém bydlí. Za čtvrté zda ve městě, ve kterém bydlí, navštíví jeden hypermarket anebo raději více menších obchůdků atd. Patrick Kotler spojuje motivaci s důvodem nákupu konkrétního výrobku, přičemţ připomíná důleţitost podpory prodeje: „Obecně vzato by měla být podpora prodeje budováním vztahů se spotřebiteli. Nejde jen o získání krátkodobých tržeb nebo dočasnou změnu značky, podpora prodeje by měla pomoci posílit pozici produktu a vybudovat dlouhodobý vztah se zákazníkem. Marketéři se stále častěji odvracejí od okamžitých akcí 10

DAIGELER, Thomas. Vedení lidí v kostce. Techniky vedoucí k úspěchu. Praha. Grada, 2008. ISBN 978-80-247-2158-3. s. 65. 11 CHLEBOVSKÝ, Vít. CRM – Řízení vztahů se zákazníky. Brno: Computer Press, 2005. ISBN 80251-0798-1, s. 23. 12 Tamtéţ

12

založených na ceně a preferují podporu prodeje budující hodnotu značky.“

13

Motivaci

musí mít nejen zákazníci, ale také samotní prodejci. Nelze hovořit o motivaci pouze jedné strany. Prodejci jsou také motivováni, velmi často určitým podílem z trţeb. Snaţí se proto sami být motivováni, aby našli správný a efektivní způsob prodeje, coţ v případě úspěchu znamená, ţe prodejce si můţe vyţádat u výrobce další zboţí. Prodejci jsou tak motivováni identifikovat nové kupující, budovat si zákaznickou loajalitu, zavést a podpořit při prodeje novou značku. 14 Motivace je spojena s psychologií reklamy tím, jak reklama dokáţe vyzvat stávající zákazníky k opakovaným nákupům a motivovat potenciální zákazníky k prvním novým nákupům. Aby byli zákazníci motivováni, musí být reklama efektivní a účinná. Nesmí být zavádějící a klamavá, jinak ten, kdo si reklamu zadává a vyjádří souhlas s uveřejněním, se dopouští porušení zákona o reklamě. Vtipná reklama nutí diváka, čtenáře nebo posluchače k zamyšlení se nad tím, zda si výrobek zakoupí anebo ho ponechá bez povšimnutí. Reklama by měla především být o vtipném, chytlavém, nápaditém textu, který je originální a evokuje u lidí určité ţivotní situace, ve kterých by mohli nabízený výrobek vyuţít. Reklama nesmí být ale agresivní, jinak budí negativní reakce. Lidé nemají rádi problémové informace, a to platí také u reklamy. Neustálé zahlcení stále se opakující reklamou (typické pro televizní spoty), značnou část diváků nutí odcházet po dobu reklamy od televizorů.

1.1.3 Význam emocí a návyků pro motivaci Motivace je spojena s potřebami (připomeňme například Maslowovu teorii potřeb). Uspokojení potřeb je vţdy spojeno s emocemi. Pokud jedinec dosáhne své potřeby, je spokojený, klidný, nemá důvod se hněvat apod. Naopak jedinci, kterým se nedaří podle jejich představ a potřeb, jsou emočně vypjatí, nervózní, hněvají se. Oba typy spotřebitelů tak proţívají určité emoce. Záleţí zpravidla jen na nich samotných, jak je zvládnou. Ocitají se v situacích, které významně ovlivňují pozitivní nebo negativní motivace. Po nákupu určitého výrobku nebo sluţby většina spotřebitelů přemýšlí, zda se s nákupem neunáhlili, zda nebylo lepší ještě počkat na slevy, nebo naopak na to aţ na trhu budou dostupné kvalitnější výrobky. Motivace ovlivněná emocemi působí na efektivní vnímání reklamy, protoţe reklama ke impulzem, který přináší spotřebitelům nové podněty. Sergio Zyman 13

KOTLER, Patrick, WONG, Veronika et al. Moderní marketing. 4. evropské vydání. Praha: Grada, 2007. ISBN 978-80-247-1545-2. s. 881. 14 JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing. Strategie a trendy. Praha: Grada, 2008. ISBN 978-80-247-2690-8. s. 257.

13

uvedl: „Pokud nebudete zákazníkům neustále poskytovat důvod, aby od vás nakupovali, nakupovat od vás nebudou. Znalost produktu nebo povědomí o značce jsou absolutně bezcenné, pokud nevedou k prodeji. A nakonec to nejdůležitější: Vše komunikuje – vše, co děláte nebo neděláte, vše, co říkáte, nebo neříkáte.“

15

Reklama se díky své

všudypřítomnosti stala nedílnou součástí ţivota. Někdo ji má rád, vyhledává ji, jiný volí tzv. zlatou střední cestu, další ji odmítá úplně, protoţe zjistil, ţe ji k ţivotu nepotřebuje, naopak ho obtěţuje. Marketingoví pracovníci se snaţí, aby měli neustále nové informace o tom, co spotřebitele zajímá, zda reagují příznivě na vybrané reklamy nebo naopak, jak je odmítají. Spotřebitelé jsou ovlivňováni a limitováni zejména výší finančních prostředků, zřejmě menší část tvoří psychologické momenty. „Marketéři zabývající se zbožím citlivým na příjem pečlivě sledují trendy v osobních příjmech, úsporách a úrokových mírách. Pokud ekonomické ukazatele naznačují recesi, mohou podniknout opatření vedoucí ke změně designu, positioningu nebo cenové politiky svých produktů.“16 Emoce mají jednoznačně vliv na jednání a chování člověka. Gerard Tellis uvádí tři modely emocí a jejich vliv na činnost člověka. „První je model implicitní, který působí na emoce prezentací vlastností produktu, aniž by je prokazoval. Druhý je model explicitní, který vyvolává emoce použitím podnětů s cílem přispět k zaujetí stanoviska. Třetí je model asociativní, který vyvolává emoce prostřednictvím podnětů jen okrajově spojených s produktem a značkou.“17 Hybnou silou motivace jsou také návyky. Příkladem je spotřebitelská preference konkrétní značky, kterou spotřebitelé jen neradi opouštějí. Reagují pouze na reklamu, která se týká výrobků jejich oblíbené značky. Důvod ke změně značky musí být nadčasový a nadstandardní, protoţe značka vytváří mezi spotřebitelem a výrobcem určitý vztah, který je vyjádřený důvěrou v kvalitu značkového zboţí. Mnohé firmy jsou přesvědčeny, ţe spotřebitelé, kteří nenakupují značkové zboţí, se vystavují mnoha rizikům, z nichţ následně můţe plynout psychické trauma. Ale chápou, ţe vše je otázka zvyků a návyků. Jedná se o rizika funkčnosti, fyzické, finanční, psychologické a časové.

18

V reklamě

15

ZYMAN, Sergio, BROTT, Armin. Konec reklamy, jak jsme ji dosud znali. Praha: Management Press. 2004. ISBN 80-7261-107-0, s. 9-10. 16 KOTLER, Patrick at al.Moderní marketing. 4. evropské vydání. Praha: Grada, 2007. ISBN 978-80247-1545-2, s. 320. 17 TELLIS, Gerard, J. Reklama a podpora prodeje. Praha: Grada, 2004. ISBN 80-7169- 997-7, s. 316 an. 18 KELLER, Kevin L. Strategické řízení značky. Praha: Grada, 2007. ISBN 978-80-247-1359-5, s. 40.

14

pomáhají různé psychologické teorie motivace, které respektují, ţe reklama je potřebná, ale míra její účinnosti sice měřitelná, ale výsledky nelze povaţovat za stoprocentní. Navíc mnoţství reklamy vytváří u části spotřebitelů obranné mechanismy. Záleţí na tom, jak zákazníci reklamu vnímají, jaké základní prvky vyuţívají. Podle Patricka Kotlera et al. se jedná o následující prvky: 

Počitek, který je okamţitou, bezprostřední reakcí smyslových orgánů na podnět. Citlivost na podněty se liší v závislosti na kvalitě smyslových orgánů jedince.



Absolutní práh - nejniţší hladina, na které můţe jedinec vnímat počitek. Bod, ve kterém člověk můţe zjistit rozdíl mezi „něčím“ a „ničím“ je absolutní práh této osoby pro podnět.



Smyslová adaptace – podnět, který se týká mnoha reklamních agentur, smyslová adaptace je důvod, proč často měnit smyslová adaptace. Návrháři reklamy, produktů atd. se proto snaţí určit absolutní práh spotřebitelů, aby zjistili, kam aţ jsou spotřebitelé ochotni zajít.



Práh rozlišitelnosti – minimální rozdíl, který se dá zjistit mezi dvěma podobnými podněty.



Podprahové vnímání – lidé jsou stimulováni pod úrovní vědomí, tj. vnímají podněty, aniţ by si je uvědomovali. Podněty, které jsou příliš slabé nebo příliš silné, aby je bylo moţné dobře slyšet, jsou přesto vnímané spotřebitelem. 19

Ukázky světových reklamních sloganů: 

Nyní skutečně létáte (Cathay Pacific).



Mysli jinak (Apple).



City (též město) nikdy nespí (Citybank).



Naše práce je hledat práci vám (Jobsite co.uk).



Zde končí vaše hledání (Motors.co.uk).20

19

KOTLER, Patrick at al. Moderní marketing. 4. evropské vydání. Praha: Grada, 2007. ISBN 978-80247-1545-2, s. 320. 20 SALEM, Lionel. Reklamní slogany. Brno: Nakladatelství BizBooks, 2013. ISBN 978-80-265-00643, s. 13, 14, 99, 100.

15

1.2 Public relations a product publicity Public relations je pojmem, se kterým se setkáváme v uplynulých desetiletích stále častěji, snad aţ nepřetrţitě. Je součástí ţivota, protoţe představují konkrétní vztahy s veřejností, která je také zákazníkem a spotřebitelem. Public relations nejsou jen tiskové zprávy podnikatelských subjektů, které informují o určitých událostech (kladných i záporných), které se v organizaci udály. Public relations jsou součástí celého komunikačního procesu ve vztahu k zákazníkům, stávajících a také potenciálních, kteří se teprve budou rozhodovat, zda určitý produkt nebo sluţbu zakoupí. V České republice se po roce 1989, kdy se změnily politické, sociální, ekonomické a další podmínky, začíná stále více hovořit o nutnosti zabývat se public relations. Václav Svoboda charakterizuje public relations jako „sociálněkomunikační aktivitu, jejímž prostřednictvím organizace působí na vnitřní a vnější veřejnost se záměrem vytvářet a udržovat s ní pozitivní vztahy a dosáhnout tak mezi oběma vzájemného porozumění a důvěry. Public relations se také uplatňují jako nástroj jejího managementu.“21 Jozef Ftorek na adresu public relations podotýká, ţe „ovlivňuje mínění souhlasu mezi občany, proto a kontroly.“

22

s cílem dosažení

je důležitým prostředkem a složkou komunikace

Public relations, o kterém hovoří odborníci v souvislosti se vztahem

k veřejnosti, je účinným komunikačním nástrojem. V očích veřejnosti je public relations spojeno převáţně s vystupováním mluvčích na veřejnosti, kteří tlumočí stanovisko organizace ke vzniklému, třeba i negativnímu, problému. S ohledem na to, ţe je public relations účinným komunikačním názorem, vyuţívají ho organizace také k propagaci svých produktů, ačkoli se odlišuje v několika směrech od marketingové komunikace. Public relations jsou součástí integrované komunikace, pokrývá řadu jejích aktivit, které jsou propojeny s dalšími prvky komunikačního mixu. Především se podílí na tvorbě a udrţování firemní identity a její image, udrţuje kvalitní vztahy s médii v době, kdy je firma bez problémů, ale také v krizových obdobích. Firmy zpracovávají pro případy nečekaných krizových situací scénáře řešení včasného 21

SVOBODA, Václav. Public relations – moderně a účinně. 2., doplněné a aktualizované vydání. Praha: Grada, 2009. ISBN 978-80-247-2866-7, s. 17. 22 FTOREK, Jozef. Public relations jako ovlivňování mínění. 3., rozšířené vydání. Praha: Grada, 2012. ISBN 978-80-247-3926-7, s. 30.

16

informování veřejnosti společně se seznámením, jaká opatření byla přijata pro odstranění problému a jaká preventivní opatření do budoucna, aby se situace neopakovala. S pomocí public relations firma komunikuje se svými dodavateli, odběrateli a dalšími mezičlánky. Pečuje o interní komunikaci včetně vynakládání úsilí, aby své zaměstnance motivovala do procesu plnění strategických cílů a priorit firmy.

23

Jsou nepřetrţitou aktivitou, která

zahrnuje vysokou míru koordinace mezi mnoha subjekty. Zároveň je nástrojem, který umoţňuje při stanovení správného obsahu a cíle změnit původní názory cílové skupiny. Základem public relations je soustavná činnost, pro jejíţ efektivitu je nezbytné dodrţovat některé postupy. Václav Svoboda je shrnul do osmi základních kroků. Prvním krokem je stanovení cíle. Jak sám uvádí, slovní vyjádření je poměrně snadné, obtíţněji se cíle plní. Druhým krokem je určení strategické cesty, tzn. posílení silné stránky a potlačení slabé. Třetím krokem je stanovení cílové skupiny, která musí být stanovena přesně, aby byla schopna, a hlavně měla zájem, komunikovat. Čtvrtým krokem je rozhodnutí, jaká opatření budou přijata, jaká média, formy a prostředky budou vyuţívány. Pátý krok je zaměřen na zajištění dostatečné výše finančních prostředků. Šestým krokem je stanovení termínů uvnitř i vně organizace. Sedmým krokem je efektivní propojení všech přijatých opatření formou vypracování harmonogramu. Osmým krokem je fáze vyhodnocení úspěšnosti nebo neúspěšnosti celé akce, coţ představuje analýzu ohlasu tisku či médií. Vyjmenovávat, jaké typy public relations existují, by vydalo na poměrně dlouhý seznam. Jedná se např. o business-to-business (mezifiremní komunikaci), krizovou komunikaci, o spotřebitelskou (produktovou public relations (o značce výrobku), o lobbování, finanční vztahy (investorské) a radu dalších. 24 Při shrnutí, co všechno public relations jsou, můţeme konstatovat, ţe jsou nástrojem, který mohou vyuţívat jednotlivci, fyzické i právnické osoby, z nichţ všichni budou mít stanoveny několik základních zásad. Jednou ze základních je přesvědčit odběratele, spotřebitele a další subjekty, ţe firma nabízí kvalitní výrobky nebo sluţby, vzbudit uvědomění, zájem a zároveň umět výrobky prodat za cenu, která bude akceptovatelná pro obě strany. Důleţité je získat a prezentovat reference od třetí nezávislé strany (third party endorsement).

23

PELSMACKER, Patrick, GEUENS, Maggie, BERGH, Joeri. Marketingová komunikace. Praha: Grada, 2003. ISBN 80-247-0254-1, s. 302. 24 SVOBODA, Václav. Public relations – moderně a účinně. 2., doplněné a aktualizované vydání. Praha: Grada, 2009. ISBN 978-80-247-2866-7, s. 70-71.

17

2. Celebrity branding Zadavatelé reklamy vnímají vyuţití celebrit jako nástroj k výraznějšímu zdůraznění obchodních a marketingových aktivit. Jsou přesvědčeni, ţe účast významných celebrit posílí zájem spotřebitelů, kteří reklamu s celebritou vnímají, o jejich produkty nebo sluţby. Kdo je povaţován v České republice za celebritu? Nutné je uvést, ţe díky bulvárnímu tisku a jeho soustavné prezentaci herců a zpěváků různých kvalit část veřejnosti povaţuje za celebrity je. Píše se o nich téměř denně, bulvární tisk a také soukromé televizní stanice (příkladem je televize Prima) představují tyto osoby jako významné české celebrity. V tomto případě zcela zaniká skutečný význam celebrit – sportovců, kteří svou sportovní aktivitou vytvořili renomé sobě i zemi, kterou reprezentují, vědců, kteří svými znalostmi vytvořili nové objevy například pro záchranu lidského ţivota.

2.1 Důvody ke spolupráci Reklama v tisku a zejména v televizi je spojena z mnoha důvodů s celebritami. V České republice, se aţ na čestné výjimky, za celebritu zejména pak v bulvárním tisku, povaţuje snad kdekdo, ten, kdo způsobil nějaký výstřelek, skandál, kdo sice nic zásluţného pro širokou veřejnost nedokázal (např. Agáta Hanychová, nyní Prachařová), ale umí na sebe upozornit svou nekultivovanou výřečností, provokací, bezskurpulózností. Nazývání těchto osob „celebritami“, vyvolává přinejmenším úsměvy u lidí, kteří si pod pojmem celebrita představují kvalitativně zcela jinou osobu. Připomeňme cyklus České „Být v obraze“. V úvodním příspěvku k tomuto cyklu se uvádí: „Média prolínají všemi sférami našeho života. Ještě nedávno byl ve výhodě ten, kdo dokázal informace získat. Dnes je to ten, kdo se v jejich záplavě dokáže vyznat – a kdo dokáže mediální nabídky využít co nejvíce ve svůj prospěch.“

25

Slovo „celebrita“ pochází z latinského slova „celebrar“ – česky oslavovat,

stát se slavným. V novodobém horizontu pojem definoval

Daniel Boorstin, který

konstatoval, ţe se jedná o osobu, která je známá z důvodů své popularity ve veřejnosti.26 Hannah Arendtová nedefinuje přímo pojem „celebrita“, ale charakterizuje období, ve kterém tento pojem vzniká: „Jedná se o moderní společnost, která kulturu nechce, chce zábavu a zboží zábavním průmyslem nabízené. Společnost je opravdu spotřebovává jako 25

Česká televize. Být v obraze. [online]. © 2014. [cit. 2014-05-02]. Dostupné z http://www.ceskatelevize.cz/porady/10214728740-byt-v-obraze/209572233420005-film/ 26 BOORSTIN, Daniel J. The Image, or What Happened to the American Dream. Harmondsworth: Penguin Books, 1961, s. 57.

18

všechno konzumní zboží.“27 Daniel McQuail uvedl: „Skutečnost, že je něco známé, je mnohdy důležitější než obsah toho, co příjemci vědí, a například pro veřejně známé osoby („celebrity“) je nezbytnou podmínkou existence.“28 Podstatné je, aby celebrita byla dobře veřejně, obecně známou osobností, protoţe to je jeden ze způsobů, jak zlepšit značku výrobku. Tato osoba musí být vnímána jako důvěryhodná pokud jde o odbornost, spolehlivost, oblíbenost nebo atraktivitu. „Využití dobře známých a uznávaných lidí

k propagaci produktů je rozšířený fenomén

s dlouholetou marketingovou historií. Důvodem pro tuto strategii je, že slavná osobnost může přitáhnout pozornost ke značce, formovat vnímání značky s pomocí dedukcí, jež si zákazníci udělají na základě znalostí, jež mají o slavné osobě.“29 Pohled spotřebitelů na vhodnost skutečných celebrit v reklamě je rozdílný. Mnozí se domnívají, ţe to není nutné, protoţe zboţí se má tzv. propagovat samo svou kvalitou, účasti celebrit v reklamě, kteří si za ni nechávají zaplatit hodně vysoké částky, jen prodraţuje výrobek a mnohé z nich nevěří tomu, co prodávají. Podle Sergia Zyrmana a Armina Brotta celebrity plní zadání dané jim zadavateli reklamy a tvůrci reklamního sdělení. Celebrity mají za úkol jen prezentovat text, který je jím vkládán „do úst“, byť se jí obsah textu ani příliš nelíbil. Podle zadání a následného scénáře se stane celebrita veřejným mluvčím (angl. spokesperson). V takovémto případě vystupuje jako osobnost, která se díky svému umění a nadání stala bohatou, a přesto neváhá nejen propagovat značku, ale také ji podporovat. Dále se můţe stát podporovatelem (angl. endorser). Podle Zyrmana a Brotta podporovatel v reklamě pouţije předepsané slovní spojení typu: „Jsem bohatý a slavný a tento výrobek opravdu používám. Když si jej koupíte. Můžete být jako já.“

30

Otázkou zůstává, jak byla tato reklama účinná.

Nelze to prokázat, protoţe firmy, které celebrity vyuţívají, své výsledky nezveřejňují. Povaţují je za interní záleţitost. Otázkou také je, kolik běţných spotřebitelů si takto propagované výrobky například v televizi, koupí, protoţe se jedná o luxusní výrobky, kosmetiku, auta apod. Na takovéto reklamy jen málo běţných spotřebitelů reaguje. Lidé,

27

ARENDTOVÁ, Hannah. Krize kultury. Čtyři cvičení v politickém myšlení. Praha: Mladá fronta, 1994, s.

129. 28

McQUAIL, Denis. Úvod do teorie masové komunikace. 3. vyd. Praha: Portál, 2007. ISBN 80-7367-338-

3, s. 74. 29

KELLER, Kevin L. Strategické řízení značky. Praha: Grada, 2007. ISBN 978-80-247-1481-3, s.

399. 30

ZYMAN, S., BROTT, A. Konec reklamy, jak jsme ji dosud znali. Praha. Management Press. 2004. ISBN 80-7261-107-0.

19

kteří jsou majetní, nebudou zboţí kupovat na základě televizní reklamy nebo reklamy v tisku. Ti vyuţívají zcela jiných forem, které odpovídají jejich ţivotnímu standardu. Odpověď na otázku, jaké důvody vedou celebrity k tomu, aby se propůjčily k účinkování v reklamě, není snadná. Snadnější by byla, kdyby existovaly výsledky výzkumů. Je ale na zváţení, zda by všechny celebrity odpověděly pravdivě. Lze se proto oprávněně domnívat, ţe chápou svou účast v reklamě jako jedinečnou prezentaci své osoby, která se především díky televizi a tisku dostane ještě více do povědomí diváků a čtenářů, a to ne zadarmo, ale za honorář. Kevin L. Keller31 ve své knize z roku 2007 uvádí příklady výdělků například amerických sportovců. Mezi nimi vyzdvihuje golfistu Tigera Woodse. Prezentuje jeho několikaroční výdělky v milionech dolarech a v této souvislosti připomíná jeho nejvyšší částku, kterou účastí v reklamě obdrţel. V roce 2000 uzavřel smlouvu na sto milionů dolarů za smlouvu se sportovní firmou Nike na pět let.32 Připomínáme tuto výši s ohledem na jeho další výdělky po sexuální aféře, po které se od jeho osoby odvrátila celá řada významných sportovců, zůstala pouze firma Nike. Woods se dokázal dostat opět na výsluní. Časopis Forbes uveřejnil jeho výdělky ještě před aférou. V roce 2007 se stal prvním sportovcem historie, který si v jedné sezoně na konto připsal na hřišti a na reklamách 100 milionů dolarů.33 Tabulka 2.1 Fotbalisté s nejvyšším příjmem v sezoně 2012/13 podle France Football Jméno a příjmení

Částka v eur

Identifikace příjmu

David Beckham

36 milionů eur

3 miliony plat a prémie, zbytek reklama

Lionel Messi

35 milionů eur

13 milionů plat a prémie, zbytek reklama

Cristiano Ronaldo

30 milionu eur

13,5 milionu plat a prémie, zbytek reklama

34

Zdroj: Fotbalnaplno.cz

Tabulka 2.2 Čeští hokejisté a fotbalisté s nejvyššími příjmy za rok 2013 Jméno a příjmení Petr Čech 31

Částka v Kč 149 469 118

Identifikace příjmu fotbalový brankář

KELLER, K., L. Strategické řízení značky. Praha: Grada, 2007. 800 s. ISBN 978-80-247-1481-3, s.

402. 32

Golfový prezident firmy Nike to okomentoval slovy: „Jeho zastoupení dokáţe dostatečně posílit vše, co nás chceme říci - o bojeschopnosti, výjimečnosti a touze být lepší.“ – Keller, s. 402. 33 EBR, Antonín. Woods je po roce opět největší boháč. [online]. 17. 12. 2013. [cit. 2014-05-02]. Dostupné z http://www.golf.cz/v-zahranici/woods-je-po-roce-opet-nejvetsi-bohac/ 34 FOTBALNAPLNO (mar). Peníze: Beckham je v sezoně 2012/2013 hráčem s nejvyšším příjmem. I přes fakt, že nebere plat. [online]. 19. 3. 2013 [cit. 2014-05-02]. Dostupné z http://fotbalnaplno.isport.blesk.cz/content/fotbal-penize-beckham-je-v-sezone-2012-13-hracem-s-nejvyssimprijem-i-pres-fakt-ze-nebere-plat-19032013

20

Jaromír Jágr

80 794 117

hokejista

Jakub Voráček

70 694 853

Hokejista (Philadelphia Flyers)

Zdroj: www.mujplat.cz

Tabulka 2.3 Čeští zpěváci a jejich příjmy za rok 2012 Jméno a příjmení

Částka v Kč

Identifikace příjmu

Karel Gott

13 000 000

zpěvák

Lucie Bílá

13 000 000

zpěvačka

8 208 036

zpěvačka

Dara Rolins Zdroj: Femina.cz.

35

Mnohé odborníky na reklamu zajímalo a zajímá, proč se z celebrit stávají doslova kulty.36 Díky médiím se přínos celebrit zuţuje většinou na filmové a divadelní herce, zpěváky. Neslyšíme o celebritě lékaři, vědci apod. Moţná by to nebylo vůbec vhodné. Pod pojmem celebrita si veřejnost většinou představuje osoby, které nezískaly toto označení díky usilovné a dlouhodobé práci a zásluhám, kterou vykonávají miliony lidí ve světě, nýbrţ tím, ţe získaly určitou moc nad médii. Skutečnou moc, protoţe to jsou média, která usilují o jejich přízeň, protoţe vlastníci a management pochopili, ţe to jsou správné subjekty, které jim zvyšují čtenost tisku a sledování televizních programů.

2.2 Model TEARS Zadavatelé a zpracovatelé reklamy vţdy analyzují, která varianta zapojení celebrity do reklamy je pro ně nejvýhodnější. Pro posouzení vyuţívají model známý pod zkratkou TEARS, který je odborníky povaţován za vhodnou podporu. Tento model vyuţívají marketingové a reklamní agentury, které jsou z ekonomického hlediska dostatečně silné a mohou si dovolit investovat nemalé finanční částky za účelem zjištění všech potřebných údajů, na základě kterých je posouzení realizováno. Prvním částí modelu je důvěryhodnost (angl. turstworthiness). Reklamní agentury vybírají mezi celebritami, které mají ve svých databázích takové, u kterých je oprávněný předpoklad, ţe jsou důvěryhodné, lidé je rádi na obrazovkách televizorů anebo na 35

FEMINA.CZ. Nejbohatší české celebrity: Mají peněz, že by s nimi mohly dláždit Václavák. [online]. 10. 10. 2013. [cit. 2014-05-02]. Dostupné z http://www.femina.cz/magazin/celebrity/nejbohatsi-ceskecelebrity-maji-penez-ze-by-s-nimi-mohly-dlazdit-vaclavak.html 36 Kult osobnosti (latinsky cultus = uctívání) obecně spočívá v glorifikaci (tzn. v neúměrném zveličování zásluh a vlastností) a silně zritualizovaném uctívání vůdčí osobnosti uvnitř určitého hnutí nebo v rámci celé společnosti.

21

stránkách v časopisech rádi vidí. Příkladem je hokejista Jaromír Jágr nebo rychlobruslařka Martina Sáblíková. Druhou částí modelu je odbornost (angl. expertise). Při této variantě reklamní agentury pro zadavatele reklamy vybírají sportovce, herce apod., kteří mají k zaměření reklamy pracovní vztah. Například atleti pro sportovní obuv, známí cyklisté pro nabídku kol. Nemusí se jednat vţdy o sportovce a herce. V reklamách také vystupují úspěšní podnikatelé, kteří byli např. v České republice zvoleni Podnikateli roku. Nejlepším podnikatelem roku v roce 2012 se stal František Piškanin, majitel logistické společnosti HOPI, s. r. o. Podnikatelem roku 2013 se stal František Hlavatý, generální ředitel a majitel společnosti JUTA, a. s. Třetím atributem je atraktivita (angl. attractiveness). Pracovníci agentury vybírají osoby, které mají určité charakterové vlastnosti, lidé je povaţují za příjemné, atraktivní, také od pohledu společenské atd. Čtvrtým atributem je respekt (angl. respect). Také v České republice existují lidé, kteří ve svém ţivotě dokázali mnohem více neţ většina členů společnosti. Nezáleţí přitom, ve kterém oboru to bylo nebo je. Můţe to být proto, ţe se jedná o vynikající sportovce (Jaromír Jágr, Martina Sáblíková) nebo další osobnosti, které svým vystupováním vyslali společnosti signál, ţe pro ni chtějí i nadále pracovat, sportovat, být činný při záchraně lidských ţivotů apod.). Pátým atributem je podobnost (angl. similarity). Atribut je vyuţíván především v situacích, kdy je reklama cílena na konkrétní skupinu zákazníků, kteří mají určité charakterové vlastnosti, poţadavky na kvalitu výrobku nebo sluţeb, přičemţ tato skupina má určitou podobnost, např. povolání, pohlaví. Lidé v této skupině se scházejí proto, ţe mají mnoho podobných a dokonce i společných rysů, zájmů a zároveň se respektují. To vše a některé další společné atributy musí vzít reklamní agentura v potaz, kdyţ vyhledává a zvaţuje, kterou celebritu ze svých databází do reklamy zvolí.

Reklama a parazitní efekt Je snad lidskou přirozeností, ţe často hledáme cesty, jakým způsobem získat více peněz za méně práce, jak získat různé výhody apod. V souvislosti s reklamou se setkáváme s pojmem „parazitní efekt“. Tvorba reklamy je náročná z hlediska vymýšlení nápadů, aby zaujala. Je náročná na finanční rozpočet zvláště v době, kdy je zadavatel reklamy neznámý, neinzeroval a nemůţe očekávat, ţe mu vydavatel vyjde vstříc a poskytne mu slevy. 22

Reklama je pro parazitování jev, který je amorální, a přesto se ho řada lidí neváhá vyuţít. Schovávání se za práci druhého, je velmi neetické. To ale jedince, kteří tento způsob vyuţívají, netrápí. Petr Hajn v této souvislosti konstatuje, ţe v reklamě jde o zjemnělou formu agrese a jeden z nerozšířenějších způsobů jak dosáhnout příznivějšího poměru mezi „vstupy“ a „výstupy“. 37 Dnes jiţ zrušený obchodní zákoník38 v paragrafu 48 přímo neobsahoval ustanovení o reklamě, ale obsahoval ustanovení o parazitování na pověsti podniku, výrobků atd. V novém občanském zákoníku39 v paragrafu 2989 je ustanovení, které oproti v současné době jiţ neplatnému občanskému zákoníku se nezměnil: „Parazitováním je zneužití pověsti závodu, výrobku nebo služby jiného soutěžitele umožňující získat pro výsledky vlastního nebo cizího podnikání prospěch, jehož by soutěžitel jinak nedosáhl.“ Otázkou zůstává, jakým způsobem je veřejnost informována o tom, jak kvalitní nebo nekvalitní pověst konkrétní podnik má anebo jak sebehodnotí majitelé nebo management kvalit pověsti podniku. Lze se zeptat, existuje nějaká pověst o podniku? Fámy nebo pravda? Nelze si plést historii podniku od doby jeho zaloţení na pověst. Tam jsou prezentovány pouze informace jak se podnik rozvíjel, co vyráběl a popřípadě jak se bude rozvíjet dál. Petr Hajn k této problematice uvádí, ţe aby mohlo být na něčí pověsti parazitováno, musí především ověřená pověst podniku existovat, musí se o ní vědět. 40 Z uvedeného vyplývá, ţe parazitování musí být prokázáno jako záměrné jednání s cílem poškodit stranu, která má právo na ochranu před tímto negativním jevem.

2.3 Využití celebrit v reklamě bankovnictví Úloha účasti celebrit v jakýchkoli reklamách je veřejností vnímána rozporuplně. Domněnka, ţe kdyţ v reklamě bude účinkovat celebrita, bude pro zadavatele reklamy znamenat vyšší obchodní aktivitu, nemusí být vţdy správná. Češi jsou snad uţ pověstní tím, ţe značná část je závistivá. Úspěšní lidé jsou podezíráni, ţe k penězům nepřišli poctivě, ţe „si je určitě nakradli“ apod. Ve všeobecné rovině se na toto téma čas od času objevují různé úvahy. V průběhu února 2014 se uskutečnilo kvantitativní i kvalitativní metodou šetření, na kterém spolupracovaly agentury Confess Research a STEM/MARK. 37

HAJN, Petr. Soutěžní chování a právo proti nekalé soutěži. Brno: Masarykova univerzita, 2000. 80-210-2282-5. s. 184. 38 Zákon č. 513/1991 Sb., obchodní zákoník 39 Zákon č. 89/2012 Sb., občanský zákoník 40 HAJN, Petr. Právo nekalé soutěže (systematický výklad). Brno: Masarykova univerzita, 1994. ISBN ISBN 80-210-0923-3, s. 146. ISBN

23

Průzkumu Hypoteční banky se zúčastnilo celkem 999 respondentů a respondentek starších 18 let.41 „Až 67 % Čechů má alespoň občas pocit, že někteří lidé v jejich okolí si to, co mají, nezaslouží. 25 % z nás se také setkalo se závistí v rámci vlastní rodiny. Nadpoloviční procento Čechů považuje závist za typicky český rys a tvrdí, že jsme závistivější než obyvatelé ostatních evropských zemí, uvádí výsledky průzkumu ředitel marketingu Hypoteční banky Jiří Ochec. Asi nepřekvapí, že nejvíce si závidíme peníze. A to bez ohledu na pohlaví, věk či společenské postavení. A jak vypadá typický český závistivec? Jde o muže ve věku 18 až 29 let se středoškolským vzděláním, nebo stále studujícího, který žije v krajském městě.“42 To stejné se týká účasti celebrit v reklamách včetně reklam v bankovnictví. Těţko přesvědčí celebrita, o které se všeobecně ví, ţe je bohatá a nemusí přemýšlet, jak ušetřit, ţe tento nebo tamten produkt nebo výrobek bude pro všechny vynikající a je chyba ho nekoupit. Lidé, kteří mají niţší příjmy (a ţe jich není v republice málo), berou tyto reklamy jako výsměch. Spíše je to namíchne, neţ přesvědčí. V roce 2008 postihla bankovní krize finančnictví, coţ ovlivnilo jeho přístup k propagaci. Lidé ztráceli o bankovní sluţby zájem, protoţe se obávali krachu bank. Navíc reklamní sporty, které vysílaly televizní stanice, byly mdlé, nezáţivné, strohé, konzervativní. Nepřesvědčily. V posledních třech letech se situace mění. „Svět financí uţ sám sebe nebere tak smrtelně váţně jako před patnácti nebo dvaceti lety“, potvrzují slova Ondřeje Obluka, Managing Directora z agentury Mather Communications. 43

41

HYPOTÉČNÍ BANKA. Závist je typicky český rys, tvrdí o sobě sami Češi. [online]. 23. 4. 2014. [cit. 2014-05-7]. Dostupné z https://www.hypotecnibanka.cz/o-bance/pro-media/tiskovezpravy/ostatni/zavist-je-typicky-cesky-rys-tvrdi-o-sobe-sami-cesi/ 42 tamtéţ 43 KREJČÍ, Tereza. Reklamy za všechny peníze. [online]. 9. 4. 2010. [cit. 2014-05-7]. Dostupné z http://strategie.e15.cz/prilohy/marketing-magazin/reklamy-za-vsechny-penize-468297

24

3. Referenční skupiny v reklamě 3.1 Vliv referenční skupiny na chování spotřebitele V úvodu k vysvětlení pojmu skupina. „Skupinu lze definovat jako dva nebo více lidí, kteří na sebe vzájemně působí za účelem dosaţení buď jednotlivých nebo společných cílů.“

44

Někdy se tyto skupiny klasifikují jako členské skupiny, lidé také formálně přijímají určité hodnoty, tím se zařazují do symbolických skupin. „Referenční skupina je jakákoli osob anebo skupina osob, která slouží jako porovnávací (nebo referenční) bod pro jedince pro formování obecných nebo konkrétních hodnot, postojů nebo konkrétního návodu k chování.“45 Z marketingového hlediska tyto referenční skupiny slouţí jako referenční rámce pro jednotlivce při jejich nákupních a také spotřebitelských rozhodnutích. Obrázek 3.1 prezentuje hlavní spotřebitelské referenční skupiny od jednotlivce, přes rodinu, přátele, společenské třídy, vybrané subkultury aţ po jiné kultury.

Obrázek 3.1 Hlavní spotřebitelské referenční skupiny

Zdroj: SCHIFFMAN, Leon G., KANUK, Leslie L. Nákupní chování. Brno: Computer Press, 2004. s. 327.

44

SCHIFFMAN, Leon G., KANUK, Leslie L. Nákupní chování. Brno: Computer Press, 2004. ISBN 80-251-0094-4, s. 325. 45 Tamtéţ, s. 326.

25

Referenční skupiny dále rozdělujeme na informativní referenční skupiny, které ovlivňují všeobecné nebo obecně definované hodnoty a chování a komparativní referenční skupiny, které slouţí jako měřítka pro specifické a úzce definované postoje nebo chování. „Kromě nich existují také nepřímé referenční skupiny z těch jednotlivců nebo skupin, s nimiž nemá osoba přímý osobní kontakt. Sem patří filmové hvězdy, sportovní hvězdy, političtí vůdci, TV osobnosti nebo dokonce i pěkné oblečení a zajímavě vypadající lidé na ulici.“

46

Jedná se o jednotlivce nebo skupiny, které jsou veřejností

chápány jako důvěryhodné, mají přitaţlivost a určitou moc. Proto jsou vyuţívány jako nástroje prezentace různých bankovních produktů a sluţeb.

Efektivita jejich vlivu

odpovídá nápaditosti a potřebnosti prezentovaného produktu. Platí pravidlo, ţe produkt, který je pro televizního diváka vizuálně přitaţlivý, nápadný a vyčnívá z řady ostatních prezentovaných nabídek jiných bank, má všechny předpoklady pro to, aby byl na spotřebitelském trhu úspěšný. Přitom stále platí pravidlo, ţe oslovený zákazník bude porovnávat nabízený produkt s produkty jiných bank. Můţeme se setkat s otázkou, zda referenční skupiny mají dostatek moţností jak ovlivňovat rozhodování zákazníků, zda jsou lidé v nich schopni změnit nákupní postoje, chování, zvláště v případě, pokud budou podporovány nákupní konformitou. Budeme-li hodnotit působení celebrit jako členů nepřímé referenční skupiny, musíme se nejprve zamyslet nad tím, zda je moţné skutečně kvalitně vyhodnotit vnímání příjemců sdělení od celebrit, zda a do jaké míry reklama na jednotlivce působí. Rošický uvádí, ţe „komunikační účinek je největší tam, kde je zpráva v souladu s existujícími názory, přesvědčením a náladami příjemce a komunikace může provést nejúčinnější přesuny v neznámých, málo vnímaných, okrajových záležitostech, které neleží v centru hodnotového systému příjemce. Je pravděpodobné, že komunikace bude účinná tam, kde lze předpokládat, že zdroj má odborné znalosti, vysokou prestiž, je objektivní, nebo má sympatie, zejména však tam, kde má zdroj moc a může s ní být ztotožňován.“47 Stanovit, které celebrity jsou příjemci sdělení uznávány jako reprezentanti konkrétní banky, není snadné. Záleţí především na oblíbenosti či neoblíbenosti dané osoby. Zatímco někomu bude například Lucie Bílá vyhovovat, jiný je nebude v reklamě snášet. Ani průzkumy nic neřeší. Vzorky respondentů jsou ve srovnání s masou příjemců příliš malé, aby bylo moţné je zevšeobecnit. Záleţí také na vzdělání a sociálním postavení oslovených respondentů. 46

SCHIFFMAN, Leon G., KANUK, Leslie L. Nákupní chování. Brno: Computer Press, 2004. ISBN 80-251-0094-4, s. 329. 47 ROŠICKÝ, Stanislav. Základy marketingu. Aplikační a systematický přehled. Hradec Králové: Gaudeamus při Univerzitě Hradec Králové, 2002, ISBN 80-7041-845-1, s. 81.

26

3.2 Využití referenčních skupin v reklamě Referenční skupiny mají vztah se zákazníky, kteří jsou při svém rozhodování ovlivňováni mnoţstvím lidí, jejichţ cílem je nabídnout a prodat produkt. Podle Schifmanna a Kanuka na trhu působí pět základních skupin, které mají vlastní specifika a vlastní vzorce chování a jednání. Bez rozdílu, do které skupiny z pěti jednotlivci patří, mají značnou obrazotvornost a umí v případě konkrétního impulzu projevit své emoce a city. Jitka Vysekalová a Jiří Mikeš tento fakt potvrzují, kdyţ uvádějí: „Spotřebitele se zajímají čím dál tím méně o informace a pro hodnocení firmy i produkce se stává rozhodujícím emociální svět.“

48

Je úkolem celebrit efektivně formou reklamního sdělení oslovit členy

těchto skupin. Obrázek 3.2.1 Modifikovaný model „Podnět – Černá skříňka – Odezva“

Zdroj: KOUDELKA, Jan. Spotřební chování a segmentace trhu. Praha: VŠEM, 2006, s. 8.

Jan Koudelka ve své knize napsal, ţe „každý spotřebitel své spotřební chování uzavírá do „černé skříňky“, ve které jsou uloženy predispozice spotřebitele k určitému

48

VYSEKALOVÁ, Jitka, MIKEŠ, Jiří. Image a firemní identita. Praha: Grada, 2009. ISBN 978-80247-2790-5, s. 118.

27

jednání a kupnímu rozhodování.“49 Znamená to, ţe kaţdý jedinec-spotřebitel, si sám v sobě vytvořil pod vlivem působení okolních faktorů své vzorce chování a jednání. Záleţí pouze na něm, jak bude reagovat na vnější podněty ať pocházejí od kohokoli (člen přátelské skupiny). Banky mají moţnost prostřednictvím vybraných celebrit působit na jednotlivce, přičemţ musí počítat s tím, ţe se jednotliví členové této skupiny mohou ve svém rozhodování významně ovlivňovat. Příkladem můţe být reklama na nákup některého módního oděvu, u mladých lidí třeba i „módního výstřelku“, do kterého bude při prezentaci reklamního sdělení celebrita oblečena. Obrázek 3.2.2 Neškodné brýle k propojení s virtuální realitou

Zdroj: http://womanonly.topzine.cz/desivy-design-budoucnosti-10-modnich-vystrelku-kterych-se-budete-bat/

Příkladem módního výstřelku jsou na první pohled neškodné brýle, které nás propojí s virtuální realitou. Za chůze je tak moţné číst e-maily nebo se nechat nasměrovat do nejbliţší kavárny. Otázkou je, zda nehrozí zakopnutí nebo jiné negativní události.50 Nákupní skupiny jsou dalším cílem bankovních reklamních sdělení.

Nakupují

společně buď pro zábavu anebo pro zajištění jídla, oblečení apod. Zvláštním typem jsou domácí nákupní skupiny. Pracovní skupiny jsou velmi výhodnou skupinou pro prodejce, pro banky. Díky pracovním skupinám mají pohromadě velkou skupinu osob, kterým mohou nabídnout své produkty. Situaci často řeší spoluprací přímo se zaměstnavateli, kterým ve vybraných případech nabízejí hromadné slevy. 49

KOUDELKA, Jan. Spotřební chování a segmentace trhu. Praha: VŠEM, 2006, ISBN 80-86730-01-

8, s. 9. 50

TUPÁ, Štěpánka. Děsivý design budoucnosti: 10 módních výstřelků, kterých se budete bát. [online]. 11. 7. 2013. [cit. 2014-05-02]. Dostupné z http://womanonly.topzine.cz/desivy-design-budoucnosti10-modnich-vystrelku-kterych-se-budete-bat/

28

Virtuální skupiny nebo komunity – pro obchodní kontakt s nimi banky nabízejí prostřednictvím reklamních spotů své produkty. V reklamách vystupují známé celebrity. Členové těchto skupin si sami mohou vybrat, o které spoty mají zájem shlédnout.

29

4. Mediální referenční skupiny v praxi – obsahová analýza 4.1 Zapojení celebrit Zapojení celebrit formou osobního vystupování v reklamním spotu, který byl vytvořen na zakázku konkrétního podnikatelského subjektu, se stalo běţnou součástí reklamního sdělení. Základní myšlenkou tohoto způsobu prezentace nabídky produktů zadavatelů reklamy je skutečnost, ţe se domnívají, ţe vyuţití celebrit v jejich reklamním sdělení více a efektivněji upoutá pozornost příjemců sdělení a část z nich bude iniciovat k zakoupení nabízeného výrobku nebo sluţby. Ve vystoupeních sdělují nabídku zadavatele reklamy celebrity, lidé, kteří jsou známí svými pracovními a sportovními výkony a v průběhu let si vybudovali

kladné image ve společnosti. Pro zadavatele reklamy jsou tito lidé

důvěryhodní, protoţe mají určitý kredit, hodnotu. Mezi větší částí veřejnosti jsou oblíbení. Veřejnost si dobře uvědomuje, ţe sportovci, herci a další jedinci dosáhli výsledků díky nadstandardně odvedené práci. Práci, za kterou byli odměněni nejen sportovními medailemi nebo oceněními za herecké výkony. Z tohoto pohledu také veřejnost chápe důvěryhodnost jejich vystoupení v reklamě. V posledních letech se můţeme v tisku, rozhlasu, ale především ve vysílání televizních stanic, setkat se zintenzivněním reklamy komerčních bank na různá témata. „Bankovní prostředí se ocitá ve víru kontinuálních a dynamických změn. Na jedné straně se jedná o změny v konkurenci mezi bankami, které mají zásadní vliv na řízení bank. Na druhé straně jsou to změny v oblasti bankovní klientely, jež se odráží v diferenciaci bankovní nabídky a přístupu bank ke klientům.“51 Banky lákají na řadu svých produktů, například na:

 sluţby bez poplatků,  na hypotéční smlouvy s nízkým úrokem,  na různé druhy pojištění v rámci svých sluţeb,  na podnikatelské úvěry s různými výhodami apod. 51

KAŠPAROVSKÁ, Vlasta et al. Řízení obchodních bank – vybrané kapitoly. Praha: C. H. Beck, 2006. ISBN80-7179-381-7, s. 256.

30

Komerční banka: Z jaký lásky? Pro peníze si ho beru! (svatba) V roce 2010 zaujala v televizních spotech reklama Komerční banky. Byla vytvořena firmou Leo Burnet. Zuzana Behová z agentur ji hodnotila následovně: „Nejenže úspěšně adresovala neosobnost finančních produktů, ale povedla se i vtipná komunikace, kde jsou produkt a jeho benefity v hlavní roli. Po právu posbírala několik Effies. Tomáš Belko, Ogilvy: Přinesla potřebné odlehčení do nudné bankovní reklamy.“52 Reklama byla poprvé publikována 24. ledna 2010.

Zdroj: http://www.tvspoty.cz/komercni-banka-sporeni-od-komercky/

„Jsme v obřadní síni. Slyšíme svatební pochod na varhany doplněný dětským zpěvem. Do síně vchází nevěsta doprovázená dvěma holčičkami, které před ní rozhazují růžové lístky. Nevěsta dojde až na stupínek, za kterým stojí oddávající. Podá ruku svému vyvolenému. V tu chvíli poprvé vidíme, koho si vlastně nevěsta bere. Překvapivě se nejedná o žádného mladého sympaťáka, ale o starého usměvavého dědu, který už se sňatku nemůže dočkat. Oddávající se zeptá obou snoubenců, zda vstupují do svazku z upřímné lásky. Děda horlivě přikyvuje, ale dívka propukne v smích a všem vysvětlí, že si našeho hrdinu bere pouze pro peníze. Dědeček pak dodá, že pro peníze si ho berou všichni, protože je spoření od Komerčky.“ (záznam z reklamního spotu).

52

KREJČÍ, Tereza. Reklamy za všechny peníze. [online]. 9. 4. 2010. [cit. 2014-05-7]. Dostupné z http://strategie.e15.cz/prilohy/marketing-magazin/reklamy-za-vsechny-penize-468297

31

Reklamní spot byl v roce 2010, ve kterém se vysílal nevšední a určitým způsobem také riskující, protoţe „nesázel“ na tzv. „seriózní“ reklamu, ale naopak – ukázal, ţe také existuje negativní lidská vlastnost – vypočítavost. To dokazují slova hlavní představitelky, ţe si nebere svého partnera z lásky, ale pro peníze. „Z jaký lásky? Pro peníze si ho beru“, tato slova byla v atraktivním zpracování celého spotu veřejností chápána jako dobře zapamatovatelná. Našla velký ohlas mezi diváky, protoţe reklama byla nevšední, neotřelá.

Téma: Fio banka Projížďka na koních (podnikatelský úvěr) Francouzský bankéř Gigi (Jakub Kohák) během projíţďky na koních nechá nahlédnout do tajemství výnosného půjčování podnikatelům. Další reklama Fio banky zaměřená proti nešvarům v bankovnictví v podobě nesmyslných poplatků, tentokrát u podnikatelského úvěru. Nenechte se oholit jako ovce. Publikováno 30. dubna 2014.

Zdroj: http://www.tvspoty.cz/fio-banka-projizdka-na-konich-podnikatelsky-uver/

„Česká podnikatel je taková velká věc. On dospělá, ale krotká, on milovat. My slíbila velký výhoda, trés bien zacházení, podepsala smlouva, a buf, fíí, podnikatel ve svěrač. A my ho presoval. Co dělala? Holíme. My cholime!“ A dost! Česká Fio banka proti nevolnictví podnikatelů. Podnikatelský úvěr bez sankcí za předčasné splacení. Fio Banka ve svých spotech představuje herce Jakuba Koháka, který si svým vtipným hereckým vystupováním získal televizní a filmové diváky. Jeho vystoupení ve

32

spotech Fio Banky se ukázalo jako dobrý marketingový tah. Vtipný herecký výkon, vystoupení včetně imitace zahraničního občana, který „prokoukl“ nešvary a nepravdy některých nabídek bank o výhodách, které nakonec výhodami nejsou, protoţe kaţdá nabídka má své skryté „ale“. Reklamní spot ukazuje na to, ţe Češi nevěnují dostatečnou pozornost prostudování podmínek, které jsou s nabídkou konkrétního produkty spojeny. V případě, ţe dojde k reklamacím apod., jsou nemile překvapeni.

Téma: UniCredit Bank Nenechte se spoutat svou bankou. Spoty z kampaně UniCredit Bank „Dr. Banka“ (Martin Stránský):

Zdroj: http://www.tvspoty.cz/unicredit-bank-nenechte-se-spoutat-svou-bankou/

Doktor Stránský vás vyseká ze stávajícího účtu u vaší banky během jediné návštěvy, a bude moc konečně přejít do UniCredit bank. Podobně jako čekárna plná pacientů v sádrových obvazech, kteří se neúspěšně pokoušeli o něco podobného. Paralela s přecházením ulice a úrazem, který skončil sádrou, celkem povedená, Martin Stránský díky seriálům etablovaný (Doktoři z Počátků, Ordinace v růţové zahradě, Dr. House), tak teď uţ jenom aby to fungovalo pro bankovní sluţby. Publikováno 10. dubna 2014. „Tak, u koho začneme?Cítím se trochu stísněně, nemáte něco pružnějšího? Já sem byl nalomenej už dávno, ale čekal jsem na manželku. Chtěla jsem přejít, ale v poslední chvíli jsem ucukla. Půjde to ještě?“

33

Nenechte se spoutat svou bankou. Je čas na radikální řez. Změňte banku, přejděte do UniCredit Bank. Reklama je velmi radikální. Otevřeně upozorňuje na skutečnost, ţe banky, které jsou komerčními subjekty, jsou v pozici, která jim umoţňuje stanovovat pravidla podle jejich potřeb. Zákazník má dvě moţnosti: buď tato pravidla přijmout a stát se zákazníkem banky, anebo zástupci banky sdělí, ţe s nabídkou není spokojen a odejde. Problém je ale ještě někde jinde. Pokud je v menším městě pouze jedna banka, jen málokdo si z řad občanů rozmyslí, ţe si vybere jinou banku. Představa, ţe bude do banky jezdit například třicet kilometrů daleko, je nepředstavitelná. Ne kaţdý má internetové bankovnictví. I přes jeho existenci stejně musí čas od času banku navštívit. Závěr: Slogan Nenechte se spoutat svou bankou je zajímavý, ale ne pro kaţdého proveditelný.

Téma: UniCredit Bank Nenechte si pouštět žilou Doktor Banka (Martin Stránský) opět ordinuje ve sluţbách UniCredit Bank. Tentokrát se mu podaří najít léčbu na vysoké poplatky za vedení konta a výběr z bankomatů, kdyţ nabídne U konto od UniCredit Bank. Poprvé publikováno 18. dubna 2014.

Zdroj: http://www.tvspoty.cz/unicredit-bank-nenechte-si-poustet-zilou/

„Co vás trápí?Připadáme si úplně vycucnutí. Pořád nás něco vyčerpává, viď? Máte pěkně zvednuté mandle… Poplatky! Máte jich tolik, že se divím, že vás to ještě nepoložilo. Přitom nás očkovali, že je mít nebudeme…“ Nenechte si pouštět žilou. Je čas na radikální řez. Přejděte do UniCredit Bank. 34

Poplatky. Na toto téma by kaţdý určitě hovořil a psal dlouho. Dlouhodobě si udrţují mediální pozornost. Problémem je, ţe se banky naučily poplatky velmi umně skrývat. Běţný klient, který se nechá nalákat na tvrzení, ţe je tato nebo tato sluţba bez poplatků, brzy zjistí, ţe je to sice pravda, ale objeví se poplatky, o kterých nevěděl. Poté je odkázán na sazebník, který je u kaţdé banky několikastránkový a jeho studium mnohé klienty odradí, protoţe některým sluţbám ani nerozumí. Boj zákazníků s bankami a jejich poplatky je v České republice „nekonečným příběhem“. Banky mají celý systém poplatků tak dokonale marketingově propracován, ţe běţný zákazník nemá šanci si vše ověřit. Závěr: část veřejnosti zůstává k tvrzení, ţe některá banka, v tomto případě UniCredit Bank je bez poplatků anebo je v pozdějším období stejně zavede.

Téma: Fio banka Když ptáčka lapají, pěkně mu zpívají (hypotéka) Bankéř Jakub Kohák vysvětluje, jak je to s hypotékou u banky. Okřídlené kdyţ ptáčka lapají, pěkně mu zpívají, je v reklamě Fio banky dotaţené do absurdní podoby se skutečným zpěvem. V hlavní roli opět poplatky, díky kterým si Jakub Kohák můţe v luxusu dopřávat pedikůru s manikůrou. Reklama byla poprvé uvedena 29. dubna 2014.

Zdroj:http://www.tvspoty.cz/fio-banka-kdyz-ptacka-lapaji-pekne-mu-zpivaji-hypoteka/

„Každý by chtěla bydlet v luxus. Ale to nejde. Aby bankéř hezky žila, lidi moc na poplatkách za hypotéku zaplatila. A když ptáček do hypoték lapala, my mu zpívala. Jak ho chytila, bó, a chmatá poplatek.“ A dost! Česká Fio banka proti všem poplatkům u hypoték. Normální hypotéka bez poplatku.

35

Reklamu na uzavření hypotéčních smluv vidíme často v médiích. Lidé potřebují bydlet a jen málo z nich má moţnost koupit dům nebo rodinný byt za hotové peníze. Proto hypotéku potřebují, a banky to dobře vědí. Jenţe – konkurence je velká a bez nalákání zájemců o moţnost bydlení různými výhodami to nejde. Pokud se lidé naučili dobře srovnávat bankovní produkty, je to právě hypotéční úvěr. Mnozí se ale přesto bez poradce neobejdou. Administrativa je příliš sloţitá. Závěr: Fio Banka slibuje hypotéku bez poplatků. Zůstane sama anebo v brzké době jiţ její tvrzení nebude platit? Fio Banka vyuţila Jakuba Koháka také v dalších spotech, například ve spotu, který se odehrává doma v luxusní rezidenci Gigiho (Jakub Kohák), opět s úsluţnými „bratry v triku“ Nettem a Bruttem (Miroslav Pánek a Jakub Stich) a sportující manţelkou v pozadí (Šárka Karnetová). Svou roli zde hraje i papoušek ve zlaté kleci ve stylu přísloví „když ptáčka lapají, pěkně mu zpívají“. Ještě ţe Fio hypotéka je bez poplatků. Fíííjoo!“

Téma: FLEXI životní pojištění Pro jistotu myslete pozitivně (2014) Ţivotní pojištění FLEXI od Pojišťovny České spořitelny pořád učí myslet pozitivně. Dva kluci u tabletu a jejich vyprávění o tátovi plné dvojsmyslů, které upozorňuje na zajištění proti váţným ţivotním situacím. Poprvé vysíláno 3. března 2013.

Zdroj: http://www.tvspoty.cz/flexi-zivotni-pojisteni-pro-jistotu-myslete-pozitivne/

„Náš táta to má těžký, každou chvíli na něj něco leze, a brzo skončí na lopatkách. Někdy se mu točí hlava a občas dokonce nevidí. Vloni ho dokonce napadl agresivní kmen, ale statečně bojoval a nakonec přišel jen o skalp. Jednou ho ale dostanem!“ Myslete pozitivně, život stojí za to. Pořiďte si životní pojištění od Pojišťovny České spořitelny. Flexi – pro jistotu.

36

Z uvedeného textu je evidentní, ţe skutečně obsahuje dvojsmysly. Otázkou zůstává, zda je kaţdý pochopí. Jistotou je, ţe kaţdý můţe uzavřít ţivotní pojištění na určitou výši. Nejistotu je, kolik v reálné situaci skutečně dostane. Pojišťovna České spořitelny, a nejen ona, sice nabízí pojištění, které je dokonale propracované, praktická zkušenost mnoha klientů dokazuje, ţe často dostanou menší odškodnění, neţ se domnívali. Vţdy je prostě „nějaké ale“. Z uvedeného proklamovaného tvrzení nelze odvodit, ţe ţivotní pojištění od Pojišťovny České spořitelny je nejlepším a nejzajímavějším.

Česká spořitelna: Ani Petr Čech nemůže sehnat taxi Petr Čech se stal hlavním představitelem v roli zákazníka České spořitelny, která patří k našim největším peněţním ústavům s 5 244 595 zákazníků. „Česká spořitelna je podle hodnocení amerického časopisu Global Finance nejlepší bankou v České republice. Časopis jmenoval celosvětově nejlepší banky na rozvíjejících se trzích za rok 2013 včetně střední a východní Evropy.“53

Zdroj: http://www.tvspoty.cz/ceska-sporitelna-petr-cech-a-taxi/

V této reklamě s taxíkem je vtipně vyuţito „přilby“ Petra Čecha, a notoricky známé vlastnosti nejen českých taxikářů „nevidím, neslyším“. Česká spořitelna se nás snaţí přesvědčit, ţe „Když vás někdo dobře zná, na samozřejmosti nečekáte“, a zřejmě by se to o mělo týkat všech jejích klientů. Něco mi ale říká, ţe bych musel být právě Petr Čech, abych se od České spořitelny dočkal slušného zacházení… Reklama byla poprvé prezentována 17. listopadu 2009. 53

ČESKÁ SPOŘITELNA. Profil České spořitelny. [online]. © 2014. [cit. 2014-05-02]. Dostupné z http://www.csas.cz/banka/nav/o-nas/profil-ceske-sporitelny-d00014413

37

Česká spořitelna: Petr Čech Přání bydlet ve svém bytě nebo domě má mnoho občanů. Otázkou pro zájemce o bydlení zůstává, jak a kde získat finanční prostředky na zaplacení. Návod k tomu dává Česká spořitelna prostřednictvím sdělení brankáře Petra Čecha. Stačí zajít do České spořitelny.

Zdroj: http://www.tvspoty.cz/ceska-sporitelna-petr-cech/

Reklama z doby, kdy byl Petr Čech tváří České Spořitelny a doporučoval ji na kaţdém kroku, jako např. v reklamě na osobní účet a půjčku bez ručitele. Ve spotu zaměřeném především na moţnosti financování bydlení, nám Petr Čech ukáţe město svého mládí Plzeň, a své současné (předpokládejme luxusní) bydlení v Londýně. S Českou Spořitelnou zřejmě ţádný problém…. Reklama byla poprvé prezentována 31. ledna 2011. Otázkou tohoto spotu zůstává, zda je Petr Čech v tomto ohledu důvěryhodný. Diváci mohou namítnout, ţe Petr Čech s takovými příjmy ţádné finanční problémy nemá, takţe mu nevěří. Z pohledu části Čechů je příliš bohatý na to, aby si hledal finanční zdroje na hypotéku u jakékoli bankovní instituce.

ČSOB: Jakub Vágner Bydlení Jakub Vágner je pro veřejnost sympatickým mladým člověkem, který se dokázal sám vypracovat a stát se světoznámým rybářem. Jeho záliba v rybaření se mu stala ţivotním osudem a pracovní náplní jeho ţivota. Takovéto lidi veřejnost oceňuje, protoţe jsou za nimi vidět výsledky práce, které jsou směrovány k záchraně a ochraně přírody. 38

Zdroj: http://www.tvspoty.cz/csob-jakub-vagner-bydleni/

„Bez cestování si život nedokážu představit. Na svých výpravách zažívám dobrodružství, která mně nikdo nevezme. Stejně jako vlastní bydlení. Řešit kde a jak si večer ustelu, je totiž pro mě to správné dobrodružství jenom na cestách. Proto se mi hodilo, že to šlo doma zařídit tak snadno. A v čem je vaše bohatství?“ Rybář a dobrodruh Jakub Vágner pořád vytahuje ryby pro ČSOB. Nejdřív se snaţil přesvědčit, ţe se Zajištěnými fondy ČSOB se dá zbohatnout, teď zase zdůrazňuje výhody bydlení s Bezstarostnou hypotékou. Poprvé publikováno 10. května 2011. Udělala jsem si malý průzkum mezi přáteli na to, jak rozumí poslední větě „A v čem je Vaše bohatství?“ Z odpovědí vyplynulo, ţe je pro většinu z nich poslední věta trochu zavádějící, ale při troše přemýšlení se dá pochopit. Na otázku, v čem je naše bohatství, ČSOB očekává, ţe zazní odpověď, ţe v ničem, protoţe nemáme kde bydlet. Proto, abychom byli bohatí, se musíme obrátit na ČSOB se ţádostí o hypotéku.

ČSOB Smartbanking: Sjezdař Ondřej Bank Ondřej Bank je český sjezdový lyţař. Je mnohonásobným mistrem České republiky, naším nejlepším sjezdařem v současnosti. Problémem je, ţe jsou jeho osoba a jeho sportovní výsledky ve veřejnosti málo medializovány, takţe je pro velkou část veřejnosti neznámým sportovcem. Lze proto předpokládat, ţe jeho vyuţití v reklamě na smarthbanking je spíše záleţitostí sponzorskou.

39

Zdroj: http://www.tvspoty.cz/csob-smartbanking-sjezdar-ondrej-bank/

Mobilní aplikaci pro chytré telefony a tablety podporuje v reklamě sjezdař Ondřej Bank. Dlouholetý klient ČSOB doporučuje elektronické bankovnictví v mobilu. „Jsem na horách 200 dní v roce, a tak často používám smartbanking. Svoji banku mám neustále u sebe. Nejlepší bankovnictví ve vašem mobilu.“ Poprvé publikováno 4. února 2013. Závěr: Elektronické bankovnictví v mobilu nabízí jiţ všechny banky působící na území České republiky. Nejedná se tedy o ţádnou zvláštnost. Základy nabízené mobilní technologie jsou téměř shodné. Nejedná se tedy o nabídku, která svým obsahem předběhla další banky. V roce 2012 vstoupila na trh nová banka Air Bank (člen skupiny PPF jedné z největších investičních a finančních skupin ve střední a východní Evropě), která se začala velmi tvrdě, ale nápaditě profilovat na českém bankovním trhu od listopadu 2011. Na svých webových stránkách uvádí také nápadité texty, které nutí návštěvníky webových stránek zapřemýšlet. Viz text: „Nechoďte pro půjčku do staré banky jen tak ze zvyku“.

Air Bank: I banku můžete mít rádi (dva světy) Kampaň Air Bank s názvem „Dva světy“ měla za cíl vymezit se oproti tradičním bankám. Oproti zaslouţilému stereotypnímu bankéři postavila banka mladého dynamického „cool“ chlapíka, který postupně veřejnost seznamuje s hlavními výhodami Air Bank oproti konkurenci. Reklama byla spuštěna 10.ledna 2012.

40

Zdroj: http://www.tvspoty.cz/air-bank-i-banku-muzete-mit-radi-dva-svety/

Rozhovor k obrázku: „Je vaše banka v práci, zrovna když tam jste i vy? Musíte si kvůli návštěvě banky brát půl dne dovolenou? Kvůli nám rozhodně nemusíte. Máme pro vás otevřeno nejméně do sedmi večer.Nestihnete k nám zajít ve všední den? Stavte se o víkendu. Uvidíme vás rádi kdykoliv. Samozřejmě, pokud nechcete do banky chodit vůbec, stačí zavolat nebo sednout k internetu.“ Závěr celkový k této podkapitole Díky nejmodernějším komunikačním technologiím se k veřejnosti, jejíţ naprostá většina má účet v bance (existují výjimky, například občané sociálně slabí, senioři) a k informacím o moţnosti získání bankovních produktů má dostatek základních informací. Jinou otázkou je, jak je dokáţe vyuţít ke svému prospěchu. Této skutečnosti jsou si komerční banky vědomy, proto se snaţí v rámci ostrého konkurenčního boje znásobit své reklamní aktivity prostřednictvím médií, zejména televizních. Snahou bylo vyhledat statistická data, jak si prezentované televizní spoty (ale také jiné), vedly v hodnoceních ze strany veřejnosti. To se nepodařilo ani zjišťováním přímo v tiskových odděleních bank a jejich tiskových zprávách, ani v jiných analytických zprávách hodnotících obchodní aktivity bank.

4.2 Zapojení expertů Banky jsou komerčními subjekty, jejich cílem je mít co nejvyšší zisk, aby akcionáři byli spokojeni a aby mohlo docházet k vyplácení dividend. Po velké ekonomické krizi v roce 2008 byla kdysi neotřesitelná pozice bank výrazně zpochybněna. Ukázalo se, ţe banky jsou velmi citlivé na jakékoli změny v ekonomice, které mohou vyvolat aţ jejich krach. To byl poznatek, jehoţ výsledky veřejnost, ale ani odborníci, nečekali. Dalším faktem, proč

41

banky potřebují k vysvětlení a k prezentaci svých produktů je, ţe vystoupení expertů jsou důvěryhodná, nikdo nezpochybňuje jejich odbornost. Těţko by v reklamě, která prezentuje ekonomické výsledky banky, byli důvěryhodní sportovci, herci apod. To by bylo moţné pouze v případě parodie. Potřebujete hypotéku a chybí vám konkrétní statistická data? Rozhodujete se o tom, zda si pořídit hypotéku, ţivotní pojištění, zda vloţit vlastní finanční prostředky do některého z podílových fondů? Budete oprávněně očekávat, ţe poradí odborníci na tuto problematiku. V posledních letech se vzhledem ke sloţitosti

získání některých produktů,

vysvětlení jejich úlohy a toho, co získá zákazník, pouţívají odborníci, „osoby, které jsou díky svému povolání, častému proškolování nebo zkušenosti v jedinečné situaci, kdy může pomoci potenciálnímu zákazníku vyhodnotit produkt nebo službu, jež jsou propagovány reklamou.“

54

V reklamě vystupují bankovní experti, zaměstnanci, kteří působí jako

specialisté na konkrétní bankovní produkty a jsou velké části veřejnosti z médií známí, protoţe vystupují například v televizních odborných diskusích. Tito lidé dosáhli svých úspěchů dlouholetou pílí, aktivně vystupovali například i v diskusích, které reagovaly na různé krizové situace. Nemusí se jednat o zaměstnance banky, ale úspěšné podnikatele (příkladem je kaţdoroční vyhlašování Nejlepšího podnikatele roku). Problémem tohoto způsobu prezentace je, ţe odborníci mohou v televizních spotech problém pouze nastínit a mohou tak pouze přimět diváky, aby se nad problémem zamysleli. Nemohou dát ale odpověď na otázky, které si v této souvislosti mohou diváci sami sobě poloţit. Veřejnost nakládání s finančními prostředky zajímá, byť jsou k dispozici názory, ţe v České republice je malá finanční gramotnost. Takţe se naskýtá otázka, proč tohoto stavu efektivněji nevyuţít ke zlepšení informovanosti.

4.3 Slice-of-life Příběhy ze ţivota jsou pro čtenáře a diváky vţdy atraktivní záleţitostí. Působí především na city. Toho si jsou tvůrci reklam vědomi. Proto ke zviditelnění svých produktů často pouţívají příběhy ze ţivota, které začínají téměř stereotypně: záběr na šťastnou rodinu, které nic tzv. nechybí, nečekaně se objeví tragická událost, která „během několika vteřin“ změní ţivot rodiny k horšímu. Hledá se řešení, co bude dál. Nečekaně zazvoní zvonek, za

54

SCHIFFMAN, Leon G., KANUK, Leslie L. Nákupní chování. Brno: Computer Press, 2004. ISBN 80-251-0094-4, s. 337.

42

dveřmi stojí osoba nabízející velmi výhodný produkt od některého bankovního subjektu na řešení rodinné situace. Takto nebo podobně vypadá scénář všech takovýchto spotů. Bankovní instituce mají záchranu pro kaţdého. Od nejmenších dětí počínaje (pojištění, spoření), přes mladé lidi (hypotéky, spoření na výhodných účtech aţ do důchodu) apod. Během let se potřeby mění, mění se také nabídka produktů bank. Aby zvýšily efektivitu svého působení, představují spotřebitelům ve zkrácené formě různorodé, mnohdy tragické příběhy, ale se šťastným koncem. Dochází k tzv. nákupnímu zespolečenštění bankovních produktů (socializace) dětí aţ po dospělé. Platí to samozřejmě i pro běţné nakupování v obchodech, protoţe zejména zde děti ovlivňují rozhodnutí rodičů koupit jim různé pamlsky apod. „Nákupní zespolečenštění slouží rodičům jako nástroj při ovlivňování všech stránek rodinného života od dětí počínaje.“55 Totéţ se děje u bankovních produktů, kdy jsou rodiče postaveni na rozhodnutí, zda dítěti od jeho narození spořit anebo do efektivně pojistit ţivotní pojistkou. Prezentace ţivotních příběhů představuje pro rodiče velkou motivaci ze strany banky, protoţe prostřednictvím spotů pokládá velmi sugestivní otázky, které nutí diváka zamyslet se nad faktem, ţe člověk vlastně nikdy neví, co se můţe členům rodiny přihodit. Pak by nastala otázka, kde vzít peníze na náročnou léčbu dítěte. Nákupní zespolečenštění dospělých představuje logické pokračování. Také dospělým hrozí nebezpečí úrazu, poranění v důsledku automobilových havárií, nečekaná váţná nemoc a další moţnosti krizových situací. Bankovní komerční instituce také nabízejí ekonomickou prosperitu. Na fiktivních příbězích přesvědčují, ţe by jednotlivci a celá rodina měli přemýšlet o své budoucnosti, finančně se na ni připravit. K tomu nechybí nabídka produktů té které banky. Také tyto spoty jsou zaměřeny citově. Citová podpora všeobecně je pro banky účelová. Rodina, která je pohromadě pece nedopustí, aby některý její člen v případě krizové situace strádal. Proto je čas uzavřít spoření, nebo pojištění apod.

55

SCHIFFMAN, Leon G., KANUK, Leslie L. Nákupní chování. Brno: Computer Press, 2004. ISBN 80-251-0094-4, s. 345.

43

5. Výsledky Prezentace televizních spotů, ve kterých vystupují české celebrity dokazují ve srovnání s předcházejícími lety, ţe se bankovní reklama kvalitativně zlepšila. Dokazují to zejména vtipné nápady některých tvůrců. Banky dávají příjemcům sdělení najevo, ţe to se zlepšením kvality přístupu k nim myslí váţně. Ostatně je k tomu také nutí stále tvrději uplatňovaná konkurence. Ţe tomu tak skutečně je, svědčí kaţdoroční vyhlašování bankovní soutěţe péče o zákazníky. Na trh vstoupily nové banky, například Air Bank, která spustila doslova rozsáhlou masáţní kampaň veřejnosti. Podobně se chovala ZUNO Bank, Equa Bank. Jednalo se o tak rozsáhlou aktivitu, ţe překvapila banky, které působily na českém trhu jiţ několik let. Například Air Bank při vstupu na trhu v na konci roku 2011 natočila celkem dvanáct reklam, Stačili k tomu dva lidé, snadno zapamatovatelní, snadno zapamatovatelné byly slovní a písemné texty. Jednotné grafické studio, takţe nemohlo docházet k záměně banky, protoţe bílo-zelená barva je snadno zapamatovatelná. Celebrity povaţují účinkování v bankovních reklamách za nezanedbatelný zdroj příjmů. Banky povaţují celebrity, které si vybraly, za nástroj zvýšení zájmu o jejich produkty. Bez skutečně odborných a nezávislých průzkumů nelze konstatovat, jaké názory mají diváci-spotřebitelé. V teoretické rovině se mohou někteří zaměřit na účast celebrity v reklamě a nevnímají dostatečně text, jiní se zaměří na sdělované informace a je jim jedno, která celebrita v reklamě vystupuje. Existuje také další skupina televizních diváků, která je na reklamu doslova alergická, nesledují ji. Prezentované televizní spoty prokázaly, ţe banky se zaměřují na zefektivnění svých reklamních sdělení. Pokud porovnáme podobné informace v tisku, diametrálně se od nich liší. V tisku si můţe čtenář v klidu přečíst i delší článek a znovu se k němu vrátit, ve spotu televize to není moţné, v něm se cení údernost a jasnost řešeného. Potvrzuje se pravidlo, ţe méně někdy znamená více. Jak celkově zhodnotit uvedené spoty: 

jsou přehledné, stručné, vtipné, nápadité,



nezdrţují zbytečným slovem, stačí odkaz na internetové stránky,



vystupují oblíbené celebrity z různých oborů lidské činnosti,



motivují diváky k přemýšlení nad výhodností nabízených produktů.

44

Pro doplnění celé situace v prezentaci bankovních reklam uvádíme oficiální statistická data týkající se nákladů za reklamy bank v České republice. „Nejvíce za reklamu v roce 2013 utratila Česká spořitelna (355,6 mil. Kč). V TOP 5 se za ní umístily Air Bank (269,9 mil. Kč), Raiffeisenbank (225 mil. Kč), Komerční banka (213,2 mil. Kč) a GE Money Bank (204,8 mil. Kč). Skutečná cena zaplacená za reklamu se může od částky uvedené v tabulce lišit, a to i o desítky procent. Analýza vychází z obvyklých cen za reklamu daného typu a trvání. Pokud konkrétní banka použila nějakou množstevní slevu, bude částka ve skutečnosti nižší.“ K těmto nákladům je ale dále nutné připočítat náklady na reklamu běţných účtů a balíčků, opět se jedná o milionové částky, poté náklady na reklamu na úvěry, náklady na reklamu platebních karet a na reklamu internetového bankovnictví, reklamu investování atd.56 Tabulka 5.1 Náklady TOP 10 největších reklamních hráčů podle typu média Banka

Televize

Tisk

Internet

Outdoor

Rádio

Česká spořitelna

180,9**

140,6

36,1*

52,9

63,7*

Air Bank

197,6*

3

75,1*

17,3

-

Raiffeisenbank

196,1*

12,2

26,6

3,5

9,3

Komerční banka

176,7**

88,3

29,9**

20,2

22,9

GE Money Bank

162,3**

17

39,7

3,6

7,3

Equa bank

145,2**

14,9

13,3**

1,5

6,7

UniCredit Bank

103,5**

34,1

18,3*

5,3

18,4

ČSOB

62,7**

54,9

36,7**

36,6

9,7

Fio banka

61,9

Era / Pošt.spořitelna

45,3**

7,4

33,2

-

-

23,7

12,9

11,7

5,9

Zdroj: Zdroj: Scott & Rose * mírné podhodnocení nákladů (řádově jednotky procent) ** o něco vyšší podhodnocení nákladů (řádově 10-20 procent) Pozn: cena vychází z podkladů společnosti Newton Media a je odhadovaná z obvyklých cen pro daný typ média, délku trvání apod.

56

BUBÁK, Zdeněk. Reklama bank v roce 2013. Kolik je to stálo a na jaký typ reklamy vsadily? [online]. 27. 20. 2014. [cit. 2014-05-02]. Dostupné z http://www.finparada.cz/1870-Reklama-bank-v-roce2013.aspx

45

6. Závěr a doporučení Pravidelný divák sledující programy na různých českých televizních stanicích má moţnost sledovat, jaké reklamy v průběhu televizních přestávek jsou divákům nabízeny. Kdo věnuje tomuto tématu stálou pozornost, je schopen si učinit následující závěry. Do pozadí ustoupily reklamy na drobné spotřebitelské zboţí, více se objevují reklamy některých obchodních řetězců (zejména Penny a Alberta), sílí televizní kampaň na prodej osobních automobilů a výrazně stoupá počet televizních spotů z oblasti bankovnictví. Náklady na reklamu kaţdoročně stoupají, výdaje za rok 2013 jsou uvedeny v kapitole 5. Hodnotit úroveň reklamy přináleţí odborníkům na reklamu. V souvislosti s prací je nutné poznamenat z pozice soukromé osoby a studentky, ţe se reklama bank určitě lepší, coţ dokáţe posoudit zejména mladá generace, která jiţ umí vyuţívat moderní technologie a usnadňovat si styk s bankou. Ještě před uvedením doporučení, celkové uzavření práce. Lze konstatovat, ţe celebrity určitým dílem přispěly k lepší propagaci sluţeb bank, ale nelze vyslovit přesvědčení, ţe by jejich přínos byl nadstandardní. Lidé reklamu chápou jako běţnou součást ţivota, někteří ji speciálně vyhledávají a reklama je baví, jiní jsou na reklamu doslova alergičtí a na veřejnosti a v různých internetových diskusích se tím netají. Na druhou stranu se také lze oprávněně domnívat, ţe zejména u sportovců je reklama prezentovaná celebritami sponzorskou záleţitostí, do jejichţ smluvních podmínek veřejnost nevidí. Lze to odvodit pouze částečně z celkových příjmů. Na rozdíl od zahraničních celebrit většina českých celebrit své příjmy z reklamy nepřiznává, uvádí pouze celkové příjmy. Reklama celebrit je nedílnou součástí reklamního trhu a zcela určitě tomu bude tak i nadále. V závěru bakalářské jako výhled pro zkvalitnění nově připravovaných reklamních televizních spotů prezentujeme následující doporučení. První doporučení Pro obsazování celebrit do reklamních spotů volit více lidí ze skutečného ţivota. Proč má například lékařství prosazovat herec Martin Stránský jen proto, ţe v seriálu hraje lékaře. Proč by nemohl v tomto směru vystupovat některý z lékařů, skutečných odborníků a peníze, které získá, be nemohly být věnovány například nemocnicím apod.

46

Druhé doporučení Více zvaţovat, zda je nutné obsazovat celebritami na minerální vody například zpěvačku Lucii Bílou, navíc v oblečení, které neodpovídá praktickému ţivota a ani slavnostnímu (minerální voda Ondrášovka).57 Třetí doporučení V textech reklama často odkazuje na návštěvu webových stránek, kde: „najdete všechny potřebné informace“. Opomíjí část občanů, zejména seniorů a dalších, kteří často internet nemají. Ty vyzvat k návštěvě prostor nejbliţší banky. Čtvrté doporučení Věnovat větší péči tvorbě sloganů. Často se objevují klišé, která nezaujmou. Slogan musí být textem, který tzv. „zlidoví“. Příkladů je dost. Cílem práce bylo na základě teoretických poznatků provést analýzu trendů v oblasti reklamy v sektoru bankovnictví s vyuţitím účasti celebrit, které bankám zvolily jako podpůrný nástroj prezentace jejich obchodních aktivit. Bakalářská práce byla zaměřená na úlohu celebrit v bankovní reklamě. Jedná se o téma, které je pro část veřejnosti jako běţného spotřebitele, zajímavé, protoţe reklamní sdělení bank s celebritami do určité míry oţivuje reklamní trh. S vyuţitím teoretických poznatků byla zpracována praktická část, která se zaměřila na obsahovou analýzu vybraných televizních spotů, ve kterých na základě rozhodnutí zadavatele reklamy, tedy bank, vystupují známé celebrity. Kaţdý uvedený televizní spot uváděl ústy celebrity názory bank směrem k veřejnosti. Téměř jednotně všechny banky říkají – jsme nejlepší, nabízíme to, co jiné banky ne, coţ není vţdy pravda. Posouzení role celebrit v reklamě a to, zda jejich vyuţití v reklamě bance pomohlo, nelze odvodit bez podrobných statistických dat o zpětné vazbě na reklamu,. Údaje mají pouze banky, a ty je nesdělují, protoţe je povaţují za interní záleţitost. Přes tuto skutečnost lze konstatovat, ţe cíl práce byl splněn.

57

Poznámka: autorka práce nemá nic oproti oběma jmenovaným, ale reklama by měla více dbát na to, jak vypadá skutečný běţný ţivot lidí.

47

Seznam použité literatury [1] ENDTOVÁ, Hannah. Krize kultury. Čtyři cvičení v politickém myšlení. Praha: Mladá fronta, 1994. [2] BOORSTIN, Daniel J. The Image, or What Happened to the American Dream. Harmondsworth: Penguin Books, 1961. [3] DAIGELER, Thomas. Vedení lidí v kostce. Techniky vedoucí k úspěchu. Praha: Grada, 2008, 112 s. ISBN 978-80-247-2158-3. [4] FTOREK, Jozef. Public relations jako ovlivňování mínění. 3., rozšířené vydání. Praha: Grada, 2012. ISBN 978-80-247-3926-7. [5] CHLEBOVSKÝ, Vít. CRM – Řízení vztahů se zákazníky. Brno: Computer Press, 2005. ISBN 80-251-0798-1. [6] JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing. Strategie a trendy. Praha: Grada, 2008. ISBN 978-80-247-2690-8. [7] KARLÍČEK, Miroslav, KRÁL, Petr. Marketingová komunikace. Jak komunikovat na našem trhu. Praha: Grada Publishing, 2011. ISBN 978-80-247-3541-2. [8] KAŠPAROVSKÁ, Vlasta et al. Řízení obchodních bank – vybrané kapitoly. Praha: C. H. Beck, 2006. ISBN80-7179-381-7. [9] KELLER, Kevin L. Strategické řízení značky. Praha: Grada, 2007. ISBN 978-80-2471359-5. [10] KOTLER, Patrick et al. Moderní marketing. 4. evropské vydání. Praha: Grada, 2007. ISBN 978-80-247-1545-2. [11] KOTLER, Patrick, KELLER, Kevin L. Marketing management. 12. vydání. Praha: Grada, 2006. ISBN 978-80-247-1359-5. [12] KOUDELKA, Jan. Spotřební chování a segmentace trhu. Praha: VŠEM, 2006, ISBN 80-86730-01-8. [13] McQUAIL, Denis. Úvod do teorie masové komunikace. 3. vydání. Praha: Portál, 2007. ISBN 80-7367-338-3. [14] NAKONEČNÝ, Milan. Motivace pracovního jednání a její řízení. Praha: Management Press, 1992. ISBN 80-85603-01-2. [15] NAKONEČNÝ, Milan. Encyklopedie obecné psychologie. Praha: Academia, 1998. ISBN 80-200-0689-3.

48

[16] PELSMACKER, P., GEUENS, M., Bergh, J. Marketingová komunikace. Praha: Grada. 2003. ISBN 80-247-0254-1. [17] ROŠICKÝ, Stanislav. Základy marketingu. Aplikační a systematický přehled. Hradec Králové: Gaudeamus při Univerzitě Hradec Králové, 2002. ISBN 80-7041-845-1 [18] SALEM, Lionel. Reklamní slogany. Brno: Nakladatelství BizBooks, 2013. ISBN 97880-265-0064-3. [19] SHIMP, T. A. Advertising, Promotion, and Other Aspects of Integrated Marketing Communications. South Western Cengage Learnig. USA: 2010. ISBN 978-1-111-58021-6. [20] SCHIFFMAN, Leon G., KANUK, Leslie L. Nákupní chování. Brno: Computer Press, 2004. ISBN 80-251-0094-4. [21] SVOBODA, V. Public relations – moderně a účinně. 2., doplněné a aktualizované vydání. Praha: Grada, 2009. ISBN 978-80-247-2866-7. [22] TELLIS, Gerard J. Reklama a podpora prodeje. Praha: Grada, 2004. ISBN 80-7169997-7. [23] VYSEKALOVÁ, J. Psychologie spotřebitele. Jak zákazníci nakupují. Praha: Grada, 2004. ISBN 80-247-0393-9. [24] VYSEKALOVÁ, J. et al. Psychologie reklamy. Nové trendy a poznatky. 3. rozšířené a aktualizované vydání. Praha: Grada, 2007. ISBN 978-80-247-2196-5. [25] VYSEKALOVÁ, Jitka, MIKEŠ, Jiří. Image a firemní identita. Praha: Grada, 2009. ISBN 978-80-247-2790-5. [26] VYSEKALOVÁ, J. at al. Psychologie reklamy. 4. aktualizované a rozšířené vydání. Praha: Grada, 2012. ISBN 978-80-247-4005-8. [27] VYSEKALOVÁ, J. et al. Emoce marketingu. Jak oslovit srdce zákazníka. Praha: Grada, 2014. ISBN 978-80-247-4843-6. [28] ZYMAN, Sergio, BROTT, Armin. Konec reklamy, jak jsme ji dosud znali. Praha. Management Press. 2004. ISBN 80-7261-107-0.

49

Internetové zdroje [29] BUBÁK, Zdeněk. Reklama bank v roce 2013. Kolik je to stálo a na jaký typ reklamy vsadily? [online]. 27. 20. 2014. [cit. 2014-05-02]. Dostupné z http://www.finparada.cz/1870-Reklama-bank-v-roce-2013.aspx [30] ČESKÁ SPOŘITELNA. Profil České spořitelny. [online]. © 2014. [cit. 2014-05-02]. Dostupné z http://www.csas.cz/banka/nav/o-nas/profil-ceske-sporitelny-d00014413 [31] Česká televize. Být v obraze. [online]. © 2014. [cit. 2014-05-02]. Dostupné z http://www.ceskatelevize.cz/porady/10214728740-byt-v-obraze/209572233420005-film/ [32] EBR, Antonín. Woods je po roce opět největší boháč. [online]. 17. 12. 2013. [cit. 2014-05-02]. Dostupné z http://www.golf.cz/v-zahranici/woods-je-po-roce-opet-nejvetsibohac/ [33] FEMINA.CZ. Nejbohatší české celebrity: Mají peněz, že by s nimi mohly dláždit Václavák. [online]. 10. 10. 2013. [cit. 2014-05-02]. Dostupné z http://www.femina.cz/magazin/celebrity/nejbohatsi-ceske-celebrity-maji-penez-ze-by-snimi-mohly-dlazdit-vaclavak.html [34] FOTBALNAPLNO (mar). Peníze: Beckham je v sezoně 2012/2013 hráčem s nejvyšším příjmem. I přes fakt, že nebere plat. [online]. 19. 3. 2013 [cit. 2014-05-02]. Dostupné z http://fotbalnaplno.isport.blesk.cz/content/fotbal-penize-beckham-je-v-sezone2012-13-hracem-s-nejvyssim-prijem-i-pres-fakt-ze-nebere-plat-19032013 [35] TUPÁ, Štěpánka. Děsivý design budoucnosti: 10 módních výstřelků, kterých se budete bát. [online]. 11. 7. 2013. [cit. 2014-05-02]. Dostupné z http://womanonly.topzine.cz/desivy-design-budoucnosti-10-modnich-vystrelku-kterych-sebudete-bat/

50

Tabulky

Tabulka 2.1 Fotbalisté s nejvyšším příjmem v sezoně 2012/13 podle France Football: Tabulka 2.2 Čeští hokejisté a fotbalisté s nejvyššími příjmy za rok 2013 Tabulka 2.3 Čeští zpěváci a jejich příjmy za rok 2012 Tabulka 5.1 Náklady TOP 10 největších reklamních hráčů podle typu média

Obrázky Obrázek 1.1 Model motivačního procesu Obrázek 3.1 Hlavní spotřebitelské referenční skupiny Obrázek 3.2.1 Modifikovaný model „Podnět – Černá skříňka – Odezva“ Obrázek 3.2.2 Neškodné brýle k propojení s virtuální realitou

51