Film Foyer CO2D Wies van Diepenbeek Rinske Dijkstra Maartje van Hees Mandy de Laat Suzanne Verheijden
[INSPECTOR CINEMA]
INHOUDSOPGAVE
HOOFDSTUK 1: INTRODUCTIE
Inleiding o Missie o Visie o Kernwaarden Opdrachtnemers Probleemanalyse en doel
2
3 4
HOOFDSTUK 2:RESEARCH EN ANALYSE
Interne analyse o Sterktes o Zwaktes Externe analyse o Kansen o Bedreigingen o Trends en ontwikkeling Concurrentieanalyse Partnershipanalyse Doelgroep en mediumspecifiteit
5
8
12 13 16 19
HOOFDSTUK 3 : STRATEGIE EN CONCEPTUALISERING
Het concept Storytelling en scenario’s van de aanraking met het concept Usability Relevantie
22 25 26 27
HOOFDSTUK 4: VERANTWOORDING
Planning en tijdsduur Budget Risico factoren
28 29 30
1
HOOFDSTUK 1: INTRODUCTIE
INLEIDING
Aanleiding: De filmfoyer wil meer bezoekers trekken want het aantal dat momenteel de foyer bezoekt is minimaal. En dit terwijl dit maximaal benut zou moeten worden. Ook spreekt zij voornamelijk ouderen aan en dit ziet ze graag anders. Zeker met het oog op de toekomst Na onderzoek en analyse zal uit dit plan een advies volgen hoe de Filmfoyer haar communicatiebudget efficiënter kan besteden en hiermee een nieuwe doelgroep kan aantrekken. Er zal verklaard worden waarom en welke doelgroep gekozen wordt en wat daarbij de beste manier is om deze doelgroep beter bekend te maken met de Filmfoyer. Opdrachtgever In het hartje van het centrum van Tilburg zit de Filmfoyer gevestigd: hét adres voor de betere film. Filmfoyer is een filmhuis waar een veelzijdig aanbod van niet-commerciële films wordt getoond, voornamelijk art-films. De kwaliteit van de film en de intieme sfeer staan centraal. MISSIE
Bij de Filmfoyer kun je terecht voor nieuwe films en klassiekers uit de hele wereld. Niet alleen speelfilms, maar ook voor documentaires en animatiefilms. Daarnaast biedt de filmfoyer zeer comfortabele stoelen, volop beenruimte en een prettige sfeer. De films worden niet onderbroken door storende pauzes, reclame en popcorn. Filmfoyer is elke dag geopend en heeft een volledig en actueel programma dat per maand wordt aangepast.
VISIE
Ze wil in de toekomst film van kwaliteit blijven tonen en de intieme sfeer van de foyer behouden. Ze wil haar pashouders tevreden houden en meer van hen werven. Wel wil de Filmfoyer een nieuwe, jongere, brede doelgroep bereiken met het oog op de toekomst te kunnen blijven bestaan.
2
KERNIDEOLOGIE:
Kwaliteit, intiem, veelzijdig De Filmfoyer staat voor kwalitatieve films. Deze films spreken niet de gehele massa aan maar enkel een selectieve groep. Dit is een van haar sterktes en ze scheidt zich hierbij af van de andere bioscoop gelegenheden in Tilburg. Het aanbod is zeer veelzijdig. Er worden zowel A als B films vertoond bij de Filmfoyer. Deze twee kernwaarden in combinatie met de intieme sfeer zorgen voor een krachtige organisatie. De bewuste kleine zaal en de heerlijk zittende stoelen zijn een kenmerkend onderdeel van de Foyer.
OPDRACHTNEMERS Als studenten van de opleiding Communicatie International Event, Music and Entertainment Studies gaan wij ons richten op en nieuwe crossmediale communicatie campange. Wij zijn projectgroep 2 en bestaan uit: Maartje van Hees (Voorzitter) Mandy de Laat (Vice-voorzitter) Rinske Dijkstra (Notulist) Wies van Diepenbeek (Archivaris) Suzanne Verheijden (Eindredacteur) Contactpersoon :
[email protected]
3
PROBLEEMANALYSE EN DOEL
De Filmfoyer spreekt momenteel maar een kleine doelgroep aan die voornamelijk bestaat uit ouderen. De Filmfoyer besteed het maandelijkse communicatiebudget volledig aan een folder die verspreidt wordt op culturele- en uitgaansgelegenheden binnen Tilburg, Van VVV kantoor tot cafés. Nu de taak het communicatiebudget efficiënter te besteden en een nieuwe, jongere doelgroep te bereiken. Er zal een crossmediale campagne gecreëerd worden die deze doelgroep zal aanspreken. Een crossmediale campagne lijkt een juiste oplossing te zijn om de wensen van de filmfoyer te realiseren. Vandaar dat de probleemstelling luidt: Met welke crossmediale campagne kan de Filmfoyer een nieuwe doelgroep? De reden voor het inzetten van een crossmediale campagne is het grote bereik. De manier waarop consumenten aan hun informatie komen verandert. Zij hebben behoefte aan informatieverstrekking waar en wanneer het hen uitkomt. Door het combineren van de juiste media wordt de boodschap door de verschillende media versterkt en komt deze duidelijker over bij de consument. (bron: www.scribd.com en basisboek crossmediaconcepting van o.a. I. Reynaert)
In dit plan zal verklaard worden door middel van onderzoek en analyse waarom de doelgroep en de gekozen crossmediale campagne aansluiten bij de Filmfoyer en een bindend advies gegeven worden over een efficiëntere besteding van het communicatiebudget.
4
HOOFDSTUK 2: RESEARCH EN ANALYSE INTERNE ANALYSE STERKTES
De Filmfoyer heeft verschillende sterktes, waaronder de locatie. De bioscoop is gevestigd naast de hogeschool voor de kunsten. Dit is een erg sterk punt voor de Filmfoyer aangezien studenten van de hogeschool voor de kunsten onder onze doelgroep vallen. De filmfoyer bevindt zich midden in het centrum en is gemakkelijk bereikbaar. We hebben het (te) goed in Nederland, waardoor we ons bijna nergens druk over hoeven te maken. Het gevolg hiervan is gemakzucht, want betekent dat wij als Nederlanders weinig moeite ergens voor willen doen. Het is dus ideaal dat de Filmfoyer is gevestigd midden in het centrum. Er hoeven dus geen ingewikkelde routebeschrijvingen aan te pas te komen. Daarbij komt dat wij als mensen steeds meer keuzes en mogelijkheden willen. Alleen commerciële bluckbusters zijn niet genoeg om aan de behoeften van iedereen te voldoen. In de Filmfoyer worden unieke films vertoont die aansluiten op de interesses van vele verschillende type mensen. Deze films worden niet in commerciële bioscopen vertoont dus men is verplicht om naar de Filmfoyer te komen om dit soort films te kunnen zien. Er worden onder andere documentaires en films uit de hele wereld en vertoont, dus er is een erg divers aanbod aan films. Ook de filmpas is een sterk punt om bezoekers verbonden te laten voelen met de Filmfoyer. Mensen hebben de behoefte om ergens bij te horen, en zodra zij in het bezit zijn van een filmpas zullen ze eerder geneigd zijn om de Filmfoyer opnieuw te bezoeken. Daarbij komt dat zij hiermee korting krijgen, waardoor het extra aantrekkelijk wordt om naar de film te gaan. Een extra stimulans om naar de film te gaan is de sfeer. Mensen willen zich welkom en thuis voelen wanneer zij ergens naartoe gaan, en dat is een erg sterk punt dat de Filmfoyer met de filmzaal te bieden heeft. De intieme sfeer in de zaal geeft mensen het gevoel dat ze welkom zijn en daardoor is men geneigd om sneller terug te komen. De sfeer in combinatie met de stoelen maakt het nog aantrekkelijker om naar de Filmfoyer te komen. Erg sterk zijn de enkele loveseats in de zaal. Stelletjes kunnen gezellig naast elkaar zitten. Ook de aparte stoelen zijn heerlijk om in te zitten en de draaifunctie geeft net dat beetje extra. [ http://samenleving-en-ontwikkeling.infoyo.nl/opleiding-en-beroep/21844-gemakzucht.html ]
5
ZWAKTES
Uit ons onderzoek is gebleken dat de Filmfoyer een zeer zwakke naamsbekendheid heeft onder hoger opgeleide studenten. Het feit dat 65% van de ondervraagden nog nooit van de Filmfoyer heeft gehoord en slechts 12% van de ondervraagden weet waar de Filmfoyer zich bevindt, is opvallend. Het is duidelijk dat dit een van de zwaktes is van de Filmfoyer. Daarbij komt dat, ondanks de warme sfeer van de zaal, de overige ruimte als sfeerloos wordt ervaren. Men heeft behoefte aan sfeer en gezelligheid en wil dit ook graag voor en na de film beleven. Dit is een punt waar de filmfoyer naast zit. Ook kan, ondanks de ideale locatie, het betaald parkeren een doorslaggevend punt zijn om wel/niet een bezoek te brengen aan de bioscoop. Het beperkt aantal zitplaatsen is momenteel geen probleem, maar wanneer de Filmfoyer meer bezoekers gaat trekken kan het tegen gaan werken. ‘Nee’ verkopen is niet bevorderlijk voor de tevredenheid bij de consument en dit zou wel het geval kunnen zijn wanneer de Filmfoyer meer bezoekers gaat genereren.
6
STERKTES
ZWAKTES
Unieke films niet in reguliere bioscopen vertoond Filmfoyerpas, gratis boekje naar de leden en de korting. Midden in het centrum gevestigd. Intieme sfeer Lekkere stoelen Films Vanuit de hele wereld Documentaire aanbod Naast de hoge school voor de kunsten
KANSEN
Verhoging btw op theaterkaartjes Nieuwe technologie (3d films) Social media populariteit Nieuwe doelgroep Vergrijzing
Beperkt aantal zitplaatsen Missen van gezelligheid na de film Betaald parkeren Koude sfeer Onduidelijk aangegeven waar de ingang is en dat er een filmfoyer is Geen grote naamsbekendheid
BEDREIGINGEN
Downloaden van films Steeds meer “thuisbioscopen” Must see wordt Pathe ( populaire bioscoop) Minder vrije tijd
7
EXTERNE ANALYSE KANSEN
Momenteel trekt de filmfoyer vooral oudere bezoekers. Omdat er sprake is van vergrijzing kan dit als een kans gezien worden. Hoewel de bezoekersfrequentie onder jongeren het grootst is ( 3,6 keer per jaar onder de leeftijdscategorie 18 t/m 23 jaar), zit er onder oudere, meer koopkrachtige leeftijdsgroepen potentieel vaker terugkerend bioscooppubliek zit. De groep 40+ is aanzienlijk groter dan de groep jongeren. Toch zijn de jongeren ook een grote kans. Bij hen is het bioscoopbereik veel groter en zij zijn sneller bereid terug te komen naar de bioscoop. Hier zou de Filmfoyer zijn voordeel mee kunnen doen door zich te richten op deze nieuwe doelgroep. Dit zou gerealiseerd kunnen worden door in te spelen op de social media trend. Steeds meer jongeren zijn te vinden op social media sites en zijn actief op onder andere Facebook en Twitter. De behoefte aan ontspanning bij de consument blijft stijgen maar het is een feit dat de BTW op kaartjes voor een hoop culturele instellingen als theater en festivals omhoog gaat. Voor bioscopen is dit echter niet het geval waardoor het een zeer grote kans is voor de Filmfoyer om meer bezoekers te genereren. Men is niet bereid om veel meer uit te geven aan dure theaterkaartjes, mede door de crisis en teruglopende bestedingsruimte van de consument. De filmfoyer is in dat opzicht een perfect alternatief om op cultureel gebied en op ontspannend gebied gezien aan de behoefte van de consument te voldoen. Daarbij komt dat de technische ontwikkelingen steeds meer mogelijkheden bieden. 3D-technieken zijn een nieuwe vorm van het vertonen van films en werken optimaal mee aan de beleving van de film. Beleving is tegenwoordig waar het om draait en kan erg bevorderlijk werken voor het aantal bezoekers van de Filmfoyer. Bron: http://www.filmonderzoek.nl/bereik-en-bezoekfrequentie-bioscopen-in-2009
8
BEDREIGINGEN
Het downloaden van films is een bedreiging voor de gehele filmindustrie. Niet alleen de Filmfoyer heeft hier last van, maar ook de commerciële bioscopen en videotheken. Omdat er steeds minder vrije tijd te besteden is, maar men wel behoefte heeft aan ontspanning, is het een makkelijke oplossing om de geringe vrije tijd optimaal te benutten. De thuisbioscoop is een belangrijke ontwikkeling die zich voordoet. Grote tv’s bieden de uitkomst om de bioscoopsfeer na te bootsen waardoor men wellicht sneller geneigd is om thuis te blijven.
Grafiek 2: Bezoekfrequentie naar aanwezigheid thuisbioscoop in het huishouden (x1.000). (bron: http://www.filmonderzoek.nl/category/recente-onderzoeken)
9
Zwaktes
sterktes
Totaal + -
Unieke films
+
filmpas
+
++
+
0
++
+
+
++
++
0
0
0
+
-
0
0
+
--
0
+
0
-
TOTAAL
++
0
0
Intieme zaal
+
0
++
+
0
0
+
+
0
0
Stoelen
+
0
++
0
0
0
+
+
0
+
++
+
++
++
+
0
0
+
0
-
Documentaires
++
0
++
+
0
++
0
+
-
-
Naast kunsten hoge school
++
++
0
++
++
0
0
+
0
++
Koude sfeer
--
0
-
Betaald parkeren
Onduidelijk e ingang
++
Slechte Naamsbekendheid
++
14 4
++
-
0
0
0
+
13 3
-
0
--
+
0
-
0
0
7 0
-
+
11 2
+
++
9 1
0
+
--
--
--
--
--
--
-
0
-
--
2 8
-
--
3 9
0
--
-
-
+
6 7
-
4 5
2
6
3
5
1
6
0
6
0
9
1
7
2
11
0
4
3
0
12
0
7
1
7
7
6
+
wereldfilms
0
9
-
++
0
-
-
Locatie centrum
Beperkt aantal zitpl.
+ Minder vrije tijd
Crisis
Must see naar pathe
Thuis bios
Download en films
Social media
Nieuwe technologi (3d films)
Bedreigingen
vergrijzing
Verhoging btwtheate r
kansen Nieuwe doelgroep
-zeer bedreigend - bedreigend 0 neutraal + Kansrijk ++ Zeer kansrijk
0
-
0
0
0
4 5
10
Gebaseerd op de confrontatiematrix zijn onze 4 Hoofd aandacht punten: Aanvallen ( Sterkten met kansen): Hoe kunnen we ons voordeel doen met onze vestiging naast de hoge school voor de kunsten en daarmee een nieuwe doelgroep aan trekken? De studenten van de hoge school voor de kunsten zijn geïnteresseerd in kunst en cultuur en ook nog eens studerend vlakbij de filmfoyer. In de confrontatiematrix zie je ook dat er steeds minder vrije tijd over blijft. Deze studenten zijn een zeer goede potentiële doelgroep. Verdedigen (sterkte met bedreigingen): Hoe kunnen we mensen een goedkoper aanbod doen, zodat ze naar de filmfoyer komen. Versterken (zwakte met kans) Om een nieuwe doelgroepen te trekken moet de ingang beter zichtbaar zijn. Als er een nieuwe doelgroep wordt aangesproken is het belangrijk dat zij de filmfoyer makkelijk te vinden zijn anders wordt de drempel om te gaan groter. Terugtrekken (zwakte met een bedreiging): Hoe kunnen we de koude sfeer zodanig veranderen dat de mensen de filmfoyer verkiezen boven hun huiskamer? Doordat mensen thuis over veel apparatuur(downloaden) en grote televisies beschikken, zijn ze minder snel geneigd naar de bioscoop te gaan. Door de koude sfeer van de filmfoyer geen reden te laten zijn niet te komen, kunnen we deze bedreiging neutraliseren.
11
TRENDS EN ONTWIKKELINGEN
Trends zijn een goede inspiratiebron voor het concept. Wanneer je goed in de gaten houdt wat de trends zijn op verschillende gebieden zoals bioscopen, films, uitgaan en consumenten, kun je beter anticiperen op veranderingen van de concurrentie en ze een stap voor blijven. Om een jongere doelgroep aan te spreken, worden er verschillende trends toegepast in het concept. Hieronder een aantal trends die relevant ( kunnen) zijn:
3D films: Trekt meer bioscoopbezoekers aan ( bron: www.kassa.vara.nl) Downloaden van films ( bron: www.duken.nl) Het gebruik van Youtube+Hyves via smartphone ( bron: www.HU.nl) Thuis film kijken (bron: http://www.filmonderzoek.nl/category/recente-onderzoeken) QR-code: codes die je fotografeert met je telefoon, waardoor je doorgelinkt wordt naar een site of boodschap die de code wil vertellen. Deze codes kan iedereen gratis maken op bijvoorbeeld www.qr-code-generator.nl. ( bron: www.frankwatching.nl) Jongeren staan 24/7 in contact met social media en telefoon, zij willen overal en altijd op de hoogte blijven en bereikbaar zijn. ( bron:www.bright.nl) Crisis trekt meer bezoekers naar de bioscoop goedkope vorm van vrijetijdsbesteding t.o.v. theater/festivals. ( bron:www. jongingeldermalsen.nl)
12
CONCURRENTIEANALYSE Concurrentie is er op vier verschillende niveaus
Behoefte concurrentie Generieke concurrentie Productvorm concurrentie Merk concurrentie
(bv: dorst) (bv: drank) (bv: sportdrank) (bv: Aa)
Toegepast op de filmfoyer zijn dit de volgende concurrentieniveaus:
Behoefte concurrentie: Generieke concurrentie: Productvorm concurrentie: Merk concurrentie:
Vrije tijd besteding ( sport, uitgaan, theater, concert) Cultuur & Film ( Schouwburg, 013, Miditheater) Film ( Must-see, Euroscoop) Artistieke films (cinecitta)
Tabel behoefte concurrentie en generieke concurrentie: Musea
bezoekers 2008
bezoekers 2009
Audax Textielmuseum Tilburg
43.840
54.545
De Pont
58.172
61.000
Natuurmuseum Brabant
53.678
50.000
Scryption
16.070
13.700
Podia
bezoekers 2008
bezoekers 2009
013
260.505
237.018
Schouwburg
115.801
127.087
Concertzaal
32.002
36.403
Paradox
31.105
25.411
13
De NWE Vorst
26.993
28.532
De volgende tabel geven de cijfers weer van de concurrentie op productvorm Bioscopen
zalen
stoelen
bezoekers 2009
Euroscoop
12
2.515
500.000
MustSee (nu pathe)
7
1.472
310.000
Cinecitta
3
333
onbekend
Filmfoyer
1
43
10.900
Prijs Kwaliteit totaal Comfort Bereikbaarheid Locatie
Filmfoyer € 7,50 7 9 8 8
Euroscoop € 7,50 5 7 8 6
pathe € 8,50 8 6 7 9
Cinecitta ? ? 8 6 7
Overzicht locaties concurrenten op productniveau
14
(Bronnen: www.tilburg.nl > cultuur en vrije tijd)
Conclusie situatieanalyse: Mogelijk zijn de concurrenten op behoefteniveau veel groter dan de eerder getoonde cijfers. Er wordt echter gekeken naar de besteding van vrije tijd en de behoefte van een avondje uit op cultureel, muzikaal en artistiek gebied. Gezien de cijfers van het groeiende aantal bezoekers van de schouwburg en de concertzaal dat zij erg in trek zijn en dus op generiek niveau de grootste concurrent zijn voor de Filmoyer. Nu zijn zij ook nog eens naast elkaar gevestigd en dus moet de Filmfoyer oppassen voor de sterke groei van de vraag naar theater. De Euroscoop heeft op productniveau de meeste bezoekers en is op het gebied van bezoekersaantal een groot concurrent. Ook heeft de Euroscoop 12 zalen en een breed aanbod van films en dat moet de Foyer in de gaten houden. Ze moeten zich richten op de sterkte van hun locatie ten opzichte van de Euroscoop en zorgen dat het aanbod van films verschillend en gevarieerd blijft. Ook de intieme sfeer en het comfort van de filmfoyer staat sterk tegenover de Euroscoop. Voor Pathe hoeft de foyer niet zo bang te zijn. Zij hebben een geheel ander aanbod en zijn op merk-niveau geen directe concurrent. Dit geldt echter wel voor Cinecitta. Deze bioscoop biedt ook art-film aan en is ook gelegen in het centrum. De bereikbaarheid met de auto is echter slecht bij Cinecitta, wat positief is voor de Foyer. .
15
PARTNERSHIPS
Om het concept te verstreken is het belangrijk er dat er gekeken wordt met welke bedrijven de Filmfoyer een eventuele samenwerking kan aangaan. Doormiddel van een partnershipanalyse worden de bedrijven waar een samenwerkingsverband kan worden aangegaan in kaart gebracht. Het samenwerkingsverband is belangrijk om een goede eindlocatie te hebben voor de speurtocht. De ‘ verloren filmrol’ moet namelijk in het centrum van Tilburg worden neergelegd. Dit kan bijv. zijn in een winkel, café, bij een bedrijf etc. dat affiniteit heeft met de Filmfoyer. Hieronder mogelijk partners voor de Filmfoyer: MUGS AND MUFFINS, EEN LUXE COFFEE-, TEAROOM IN HET CENTRUM VAN TILBURG.
Belangen en standpunten Kwaliteit, gezelligheid en genieten staan centraal bij Mugs and Muffins. Ze bieden een veelzijdig assortiment van koffie en thee in een huiselijke en warme sfeer aan. Communicatiemiddelen Mugs and Muffins maken gebruik van de volgende online communicatiemiddelen: -
officiële website: www.mugsandmuffins.nl Hyves: mugsandmuffins.hyves.nl Twitter: twitter.com/mugsandmuffins
Relaties met andere partners Nee, dus het samenwerkingsverband is origineel en uniek. Samenwerkingsverband Mugs and Muffins is een eventuele eindlocatie van de speurtocht. In de tea-room wordt de ‘verloren filmrol’ neergelegd. Wat bied Mugs and Muffin De deelnemer die als eerste de filmrol vindt, wint naast de hoofdprijs vanuit de Filmfoyer, een tegoedbon van Mugs and Muffins voor twee personen om heerlijk te genieten van een kopje thee of koffie etc.
16
TIJD VOOR 3, CADEAUWINKEL MET KUNST, KAD O EN KOFFIE IN HET CENTRUM VAN TILBURG.
Belangen en standpunten Tijd voor 3 is een originele cadeauwinkel die bijdraagt aan een intieme sfeer in de binnenstad van Tilburg. Koffie, Kado en Kunst staan centraal in het concept. Tijd voor 3 is door deze combinatie uniek. Communicatiemiddelen Tijd voor 3 maakt gebruikt van de volgende online communicatiemiddelen: - officiële website: www.tijdvoor3.nl, wordt binnenkort een online webwinkel. Relaties met andere partners Nee, dus het samenwerkingsverband is origineel en uniek. Samenwerkingsverband Tijd voor 3 is een eventuele eindlocatie van de speurtocht. In de cadeauwinkel wordt de ‘verloren filmrol’ neergelegd. -
Wat biedt Tijd voor 3 De deelnemer die als eerste de filmrol vindt, wint naast de hoofdprijs een cadeaubon van Tijd voor 3, waarmee een origineel cadeau kan worden uitgezocht in de winkel.
17
DE STUDIO, EEN HIP C AFÉ IN TILBURG.
Belangen en standpunten Bij De Studio staan de gasten centraal, die moeten kunnen genieten van een heerlijke avond. Ook vernieuwing en het kunnen vervullen van de behoeftes van de gast zijn belangrijk. Zo is er bijv. een kunstgalerie op het damestoilet. De Studio is laatst grondig verbouwd tot een hip cafe waar je heerlijk kunt genieten. Communicatiemiddelen De Studio maakt gebruik van de volgende online communicatiemiddelen: - officiële webstie:www.studio-tilburg.com - Facebook - Hyves - Twitter Relaties met andere partners De studio heeft verschillende relaties, zoals verschillende Dj’s ( zie: www.studio-tilburg.com, kopje agenda) -
Partner Stukafest: www.stukafest.nl
Samenwerkingsverband De Studio zou een eventuele eindlocatie kunnen zijn van de speurtocht, waarbij in het cafe de ‘verloren filmrol’ wordt gelegd. -
Wat biedt De Studio De deelnemer die als eerste de filmrol vindt, wint naast de hoofdprijs vanuit de Filmfoyer, een tegoedbon van de Studio voor een Hightea voor twee personen.
18
DOELGROEP EN MEDIUMSPECIFITEIT De huidige doelgroep van de filmfoyer bestaat voornamelijk uit oudere pashouders. Dit is een relatief kleine groep. De doelgroep studenten is zo groot, dat dit een kans biedt voor de filmfoyer. Daar komt bij dat de studenten jong zijn en kunnen daarom nog lang klant blijven. Tilburg is een bruisende studentenstad. Tilburg bestaat namelijk uit voor 22,7% uit studenten. Deze doelgroep ziet er als volgt uit: Studenten aan Fontys Hogescholen Studenten aan Avans Hogeschool Studenten aan de Universiteit van Tilburg Totaal aantal studenten
13. 120 1.225 12.678 27.023
(bron: www.tilburg.nl) Mediagebruik studenten: De bedoeling is dat de student deelneemt aan de speurtocht en de hoofdrol speelt in het verhaal. Om dit te bereiken wordt er gebruik gemaakt van verschillende media. Om de doelgroep te laten inspelen op deze media moet er duidelijk worden gemaakt welke van deze media gebruikt wordt door de doelgroep. Leeftijdscategorie 15-24 25-34 35-44 45-55 55+
Facebook 39.5% 44.7% 36.6% 32.7% 28.2%
Hyves 79.1% 67.5% 65.5% 65.6% 46.4%
Twitter 17.3% 16.8% 18.2% 19.6% 15.7%
Linkedin 8.3% 17.3% 22.2% 19.1% 9%
(bron: www.recruitingroundtable.nl
19
Social media Social media heeft een gigantische impact op de tijdsbesteding van jongeren. Het feit dat zij meer dan een uur per dag besteden aan social media resulteert in de mate van beïnvloeding van deze sites. Studenten hechten erg veel waarde aan de mening van anderen, die zij verkrijgen via de social media sites Twitter, Hyves en Facebook, waardoor deze sites erg aantrekkelijk worden om in te zetten bij een crossmediaal campagneplan. 35% van de studenten zijn zodanig actief op het internet, dat zij informatie delen, een blog bijhouden, foto’s en video’s uploaden (zogenaamde creators). 32% van de studenten, de zogenaamde ‘critics’, beoordelen producten, geven commentaar op blogs, zijn actief op forums en het bewerken van wiki’s. 71% van de studenten zijn ‘joiners’ en bezitten een profiel op een social network site en bezoeken deze regelmatig. 80% bestaat uit ‘spectators’ en houden zich vooral bezig met het lezen van blogs, het luisteren naar podcasts, kijken video’s van gebruikers, lezen online forums en bekijken andermans beoordelingen van producten. Maarliefst 9% van de studenten zijn totaal inactief. (bron:www.marketingfacts.nl, www.mediaonderzoek.nl) Internet Studenten gebruiken, naast social media, het internet voor doeleinden zoals chatten (54 procent), telefoneren via internet (50 procent) of delen van muziek of films (57 procent). (bron: www.cbs.nl) De meest populaire website onder studenten is YouTube. Maarliefst 99% van de studenten bezoekt deze site. Daarnaast wordt het nieuws tegenwoordig steeds meer via internet vergaard. 76% van de studenten gaat voor nieuws naar nu.nl, GeenStijl volgt met 18% en NOSHeadlines trekt 17% van de studenten. (bron: www.studenten.net)
Mobiele telefoons Mobiele telefoons zijn niet meer weg te denken uit ons dagelijks leven. Uit het Circuits of cool-onderzoek van MTV networks in samenwerking met MSN is gebleken dat 40% van de jongeren ‘s ochtends het eerst op hun mobiel kijken als zij wakker worden en het laatst als zij gaan slapen. Wanneer ons concept (de ‘speurtocht’) start, moet de doelgroep meteen in staat zijn om over te gaan op fysieke actie. Dit kan doormiddel van de connectiviteit van de smartphone. Hiermee wordt bedoeld, dat als de student in aanraking komt met ons concept, hij zelf kan kiezen wanneer en waar hij hier op in gaat spelen.
20
Uit een steekproef onder 1300 studenten is gebleken dat 36% van deze studenten in het bezit zijn van een smartphone. Door middel van de volgende media, zal de doelgroep in contact komen met ons concept:
QR code Posters Internet Social media
(bron: www.hu.nl) De codes zijn te vinden op plekken waar studenten vaak komen (vb. kroeg, universiteit, hogeschool). Hiervoor hebben wij gekozen omdat: Een groot deel van de doelgroep wordt bereikt De doelgroep meerdere keren met het concept in aanraking komt De doelgroep verder geen moeite hoeft te doen om aan het concept te kunnen participeren. Het gevolg van ons concept is dat een nieuwe jonge doelgroep bij de filmfoyer wordt betrokken en dat zij zich door middel van de interactiviteit ook echt betrokken voelen. Dit kan leiden tot free publicity, wanneer mensen de QR codes tegen komen en zich afvragen waar ze voor bedoeld zijn, wie ze heeft opgehangen en wat het inhoudt. Als de doelgroep uiteindelijk meedoet aan het concept, kan men onderling te weten komen waar de andere codes opgehangen zijn. Uiteindelijk zal het concept een jong en vernieuwend imago voor de filmfoyer creëren, omdat het een geheel nieuwe doelgroep aanspreekt op een originele manier en er interactie plaatsvindt.
21
HOOFDSTUK 3: STATEGIE EN CONCEPTUALISERING
Vanuit de trends en ontwikkelingen blijkt dat de doelgroep steeds vaker en langer online willen zijn. dit in samenwerking met QR codes, biedt een unieke kans voor een vernieuwend concept voor de Filmfoyer. Dit concept gaat schuil onder de naam: Inspector Cinema. Dit is een speurtocht waarbij de deelnemers een verstopte prijs kunnen winnen. De QR codes zullen deze deelnemers gedurende het hele concept aanwijzingen geven over de eindbestemming van ‘Inspector Cinema’.
HET CONCEPT
Inspector cinema is een speurtocht waarbij deelnemers door middel van het scannen van QR-codes de eindlocatie van de verstopte filmrol, met daarin de prijs, kunnen vinden. Hoe gaat dit in zijn werk: Verspreid over de hogescholen en de Universiteit van Tilburg, studenten cafés in de binnenstad van Tilburg , het sportcentrum van de UvT, bushokjes in Tilburg en aan de buitenkant van de Filmfoyer zelf, zullen QR-codes te zien zijn met onder de code de tekst: 1 van de 6 codes. Op iedere locatie hangt een andere code waardoor het dus noodzakelijk is meerdere locaties te bezoeken om achter de eindlocatie te komen. Het is de bedoeling dat QR-codes met smartphones gescand worden. Wanneer dit gebeurt verschijnt er een stukje van foto op het scherm van de telefoon met de tekst: “Vind de andere QR-codes en maak kans op een avond genieten met je vrienden in je eigen bioscoopzaal, voor meer info kijk op www.filmfoyer.nl” Op de site wordt de deelnemer voorzien van de nodig informatie, zoals de spelregels en de actievoorwaarden. Via de website van de Filmfoyer kunnen deelnemers zich aan melden voor Hyves, Twitter en Facebook. Hier op kunnen zij met medespelers tips uitwisselen over de vindplaats van de codes en de uiteindelijke prijs. Het stukje foto dat in het berichtje staat is onderdeel van een grotere foto die de locatie aangeeft waar de filmrol, met daarin de prijs, uiteindelijk gaat liggen. Hoe meer codes dat je scant hoe meer stukjes van de puzzel je bij elkaar vindt.
22
De QR-codes zullen ongeveer twee weken blijven hangen en geven de spelers daarom genoeg tijd alle fotostukjes te verzamelen. Ondertussen wordt op de website via een klok getoond hoeveel tijd de deelnemers nog hebben om nog op zoek te gaan naar de andere codes. Na 2 weken zal op de aangekondigde tijd, te vinden op www.filmfoyer.nl, de filmrol op de locatie verschijnen. Prijzen: De hoofdprijs is voor de deelnemer die het eerste het filmrol vindt. De prijs bestaat uit een avond genieten van een film in een zaal die helemaal voor jou en je vrienden gereserveerd is. De deelnemers die niet op tijd bij het blik konden zijn of niet alle codes konden vinden, krijgen een troostprijs. Zodra zij bij de kassa van de Filmfoyer kunnen aantonen dat ze hebben mee gedaan aan de speurtocht, krijgen zij het 2e kaartje voor de film gratis. Doormiddel van één op meerdere stukjes van de foto te laten zien aan de kassa kunnen de deelnemers hun deelname bewijzen. Cocreatie: Zonder deelnemers kan het crossmediale concept onmogelijk slagen. De opdrachten zijn gemaakt. Nu is het aan de doelgroep om het concept af te maken. Zij moeten meedoen aan: “ inspector cinema” en het concept onderling verspreiden om het doel van de campagne tot slagen te laten komen. Zij moeten zelf op zoek willen gaan naar de filmrol en zelf de qr-codes scannen. Kortom, wat de deelnemers ermee gaan doen is haast niet te beïnvloeden.
23
Voorbeelden van producten waar de QR-codes op gedrukt/geplaatst kunnen worden: 1. Grote posters: o Bushokjes o Aula’s o Wc’s 2. Wc-papier en bierviltjes: o Scholen o Sportcentrum o Kroegen 3. Screensavers en bureaubladen Van computers o Scholen
24
STORYTELLING EN SCENARIO’S VAN DE AANRAKING MET HET CONCEPT
Wout is een 21-jarige rockacademie student en staat minstens één keer per week in de kroeg met zijn vrienden. Zo ook deze donderdag. Hij staat aan de bar 6 biertjes te bestellen bij de Studio -zijn favoriete kroeg- als zijn oog valt op een ongewoon bierviltje. Niet zomaar een viltje van Heineken, maar een viltje met een geblokt plaatje. Een QR code, zoals hij weet. De woorden ‘1 van de 6’ maken hem nieuwsgierig. Waar zou dit over gaan? Nog voordat hij gaat speculeren pakt hij zijn smartphone erbij om de code snel te scannen voor de biertjes voor zijn neus staan. Op het schermpje verschijnt een foto. Althans, een gedeelte van een foto. Hij besluit het er even bij te laten voor wat het is want de biertjes staan inmiddels voor zijn neus en zijn vrienden wachten! Later op de avond, wanneer hij naar de WC gaat ziet hij weer zo’n code. Deze keer is het een andere QR code dan daarstraks en Wout besluit ook hier zijn smartphone erbij te pakken en weer verschijnt er een gedeelte van een foto. De foto’s sluiten op elkaar aan maar nog steeds heeft hij geen idee waar het over gaat. Als hij naar beneden scrollt op de pagina ziet komt hij erachter dat het van de Filmfoyer is. Hij heeft er wel eens over gehoord en hij weet toevallig dat het zich ergens naast de Schouwburgring bevindt. Vooralsnog vindt hij het best geinig en brengt zijn vrienden ervan op de hoogte. Tom, zijn beste vriend, is erg enthousiast want zijn vriendin komt daar wel vaker. Hij besluit ook even de codes te gaan scannen, dan kan hij thuis op zijn gemak uitzoeken wat het hele gebeuren precies inhoudt.. Anne is 19 en woont op kamers in Tilburg. Ze is eerstejaars studente International Lifestyle studies aan de Fontys en is volop bezig om van Tilburg haar thuis te maken. Ze wil van alles wat meepikken en is daarom wel eens bij de Filmfoyer geweest. Als ze er op een middag langs loopt ziet ze op de zijkant van het gebouw een grote QR code hangen. Hij valt erg op maar ze kan uit de poster niet opmaken waar het over gaat. Gelukkig kan ze dit soort codes scannen met haar mobiel dus dat doet ze meteen! Via de code komt er een gedeelte van een foto op haar beeldscherm te staan en komt ze erachter dat het een zoektocht van de Filmfoyer is. Ze vind het een leuke actie en besluit goed op te letten of ze nog meer codes tegen komt. Maar ze is niet van plan om hier veel moeite voor te doen want ze heeft genoeg aan haar hoofd wat betreft haar studie! Als ze op school komt ziet ze weer zo’n code en besluit ze de code toch te scannen. Door het stukje foto wat op haar scherm verschijnt krijgt ze in de gaten waar de foto is genomen. Ze besluit een kijkje te nemen op de bewuste plek op het tijdstip dat op de site van de Filmfoyer is aangekondigd.
25
USABILITY
Product Het product is een crossmediale campagne waarbij deelnemers worden uitgedaagd te strijden voor een prijs. De prijs kunnen zij winnen door deel te nemen aan een speurtocht bestaande uit QR-codes. Gebruikersomgeving Voor studenten is het geen hoge drempel om mee te doen. Zij maken veel gebruik van internet, zowel thuis als op hun mobiele telefoon. Doordat zij bekend zijn met social media en QR-codes is het voor hun makkelijk om deel te nemen aan de speurtocht. Deze studenten studeren aan de Fontys, Avans of Universiteit van Tilburg. Effectiviteit Deelnemers hebben allemaal één doel voor ogen, de prijs winnen. Daarnaast krijgen ze de mogelijkheid om kennis te maken met iets waar ze nog niet mee bekend zijn.Door middel van het mediagebruik van de doelgroep zijn zij er uitermate goed instaat voor om de speurtocht op te lossen. Deze is speciaal gebaseerd op hun mediagebruik. Stel: Er zijn 50 deelnemers. Deze strijden allemaal voor dezelfde prijs, privé bioscoop bezoek, maar er kan er maar een de winnaar zijn. De 49 overige deelnemers krijgen een troostprijs. Efficiëntie De inspanning die de deelnemer moet verrichten is erg laag. De codes hangen overal in de direct leefomgeving van studenten, zij kunnen er niet omheen. Ook de handeling om de codes te scannen kost weinig moeite. Tevredenheid Door iedere deelnemer een troostprijs te geven zulen zij niet teleurgesteld zijn. Klantvriendelijkheid De consument wordt goed en helder begeleid in zijn weg naar de overwinning.
26
RELEVANTIE In het concept staat de QR-code centraal. Het zijn tweedimensionale barcodes die je met je smartphone kunt scannen. De code kan met software worden omgezet in een foto+ een link. Je start dan de QR-reader op je telefoon. ( QR-reader is gratis te downloaden via qrcode.nl) Vervolgens zie je de scanner op je beeldscherm verschijnen waarmee je een foto kunt maken van de QR-code. Deze foto kun je vertalen door op translate te drukken. Er verschijnt dan een link op je beeldscherm: www.filmfoyer.nl, met een stukje van een foto. Als je doorlinkt naar filmfoyer.nl kun je links vinden naar Facebook en Hyves. Hierop kun je aanwijzingen vinden die leiden naar de verloren filmrol. Smartphone Je moet wel in het bezit zijn van een smartphone om QR-codes te kunnen scannen. Uit onderzoek onder 1300 studenten blijkt dat 36% over een smartphone bezit. Het onderzoek geeft als eerste inzicht in het daadwerkelijke gebruik van de smartphone en is uitgevoerd door tweedejaars studenten van de opleiding Commerciële Economie van de HU, in opdracht van uitgever iMediate. (bron: www.hu.nl) Succescampagnes met QR In het buitenland worden QR-codes al veel gebruikt: In de Londense metro, videoclips, producten, magazines, bushaltes etc. Een succesvolle campagne die gebruikt maakt van QRcodes is van Go-Tan. Het bedrijf One Shoe heeft tienduizend flesjes Wok-essentials voorzien van QR-codes en kregen in de actieperiode 1200 bezoekers op de website. One Shoe heeft inmiddels de codes ook ingezet bij het Utrechts Monumenten Fonds. Dit is het eerste monument ter wereld met QR-code. ( bron: www.frankwatching.com: QR codes: Barcodes als marketingtool - Frankwatching )
27
HOOFDSTUK 4:
PLANNING EN TIJDSDUUR Om een duidelijk beeld te krijgen van de tijdsduur van de campagne hebben wij hieronder een planning gemaakt. In de planning is te zien wanneer, welke stappen er genomen moeten worden om de campagne “Inspector Cinema”succesvol te laten verlopen. planning in schema: Dag Taken
1 t/m 14
Voorbereiding
x
* Start campagne Social media beheer Controle QR-codes Zo nodig nieuwe code verspreiden Hoofdprijs op eindlocatie neerleggen Eventueel campagne verlengen
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
(x)
x
x
x x
x
x (x)
Verwijderen campagne materiaal
x
x en evt. verder (x)
*Voorbereiding: o Aanmaken van social media pagina’s o Aanpassen van de Filmfoyer website o QR-code aanmaken o Verspreidingsmateriaal laten printen o QR-codes verspreiden o Locatie van de hoofdprijs vastleggen
28
BUDGET
De QR-codes worden op de volgende producten gedrukt. Hieronder de kosten die deze producten ongeveer zullen gaan kosten plus de personeelskosten:
Bierviltjes: o 2.000 stuks
€ 99,-
(Bron: www.Matdesign.eu)
Spandoek voor op de filmfoyer (2m2) 2 Reclame borden bushokje station 2 weken.
€ 100.€ 440
(Bron: www.koelewijnmedia.nl, www.cbsoutdoor.nl)
* stickers ( 1000 stuks) * A3 poster (100 stuks)
€ 60 exl. Btw € 86 exl. Btw
(Bron:drukdrukdrukker.nl)
* Screensaver op pc’s scholen * Facebook/Hyves/Twitter En website Filmfoyer De werkkosten voor het bijhouden van de social media worden geschat op 2 uur per dag, 7 dagen in de week We beginnen 2 weken van tevoren dus 4 weken lang. € 25,52 per uur.
€ 0,€ 0,-
€ 1.429.-
(Bron: www.de-salarisindicatie.nl) ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------- +
Totale kosten
€ 2214,12
29
RISICO FACTOREN Er kunnen bepaalde factoren zijn die een groot risico kunnen vormen voor het concept of campagne. Hieronder de belangrijkste risicofactoren en wat hier tegen te doen is:
Mensen snappen niet dat je met je telefoon de QR-codes kunt scannen o Deze groep zal waarschijnlijk niet tot onze doelgroep behoren Niet iedereen is in het bezit van een smartphone waarmee je de codes kunt scannen o Een groot deel van de studenten heeft een smartphone en degene die niet in het bezit zijn hiervan kennen altijd iemand in hun directe omgeving met een smartphone ( zie hoofdstuk relevantie) De codes worden verwijderd: vandalisme o Er hangen genoeg codes om dit risico in te dekken Mensen vinden het te veel moeite voor iets wat ze nog niet kennen o Doordat er een leuke prijs aan de speurtocht gekoppeld is, zullen ze flink gemotiveerd worden om toch deel te nemen Deelnemers vinden niet genoeg codes om de puzzel compleet te maken o Dit is het wedstrijd element en via social media kan men extra aanwijzingen krijgen Scholen zijn gesloten codes worden niet gezien o Er wordt rekening gehouden met schoolvakanties
Door voorbereid te zijn op eventuele risico’s heeft de crossmediale campagne meer kans op slagen. Nu is duidelijk hoe er op die factoren moet worden ingespeeld.
30
