FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI
SKRIPSI STRATEGI MEDIA PERIKLANAN MERUYA RESIDENCE TAHUN 2005 (Studi
Analisa Deskriptif Tentang Penggunaan Media Iklan Bagi Perumahan Meruya Residence)
Disusun oleh: Nama
: Eka Sekarti Ningsih
Nim
: 04301- 035
Jurusan
: Periklanan
Disusun Sebagai Salah Satu Syarat Untuk Memperoleh Sarjana Sosial Jenjang Pendidikan Starata Satu (S1) Bidang Studi Periklanan JAKARTA 2008
UNIVERSITAS MERCU BUANA
FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI BIDANG STUDI PERIKLANAN TANDA LULUS SIDANG SKRIPSI Nama
: Eka Sekarti Ningsih
NIM
: 04301-035
Bidang studi : Periklanan Judul
: Strategi Media Periklanan Meruya Residence Tahun 2005 (studi analisa Deskriptif Tentang Penggunaan Iklan bagi Perumahan Meruya Residence) Jakarta, Agustus 2008
1. Ketua sidang Nama : Dra. Tridiah Cahyowati. M.Si
(
)
2. Penguji ahli Nama : Drs. Hardiyanto Jatmiko M.Si
(
)
3. Pembimbing I Nama : Drs. Ahmad Mulyana M.Si
(
)
4. Pembimbing II Nama : Sugihantoro S.Sos
(
)
UNIVERSITAS MERCU BUANA
FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI BIDANG STUDI ADVERTISING
Nama
PENGESAHAN PERBAIKAN SKRIPSI : Eka Sekarti Ningsih
NIM
: 04301-035
Bidang studi : Periklanan Judul
: Strategi Media Periklanan Meruya Residence Tahun 2005 (studi analisa Deskriptif Tentang Penggunaan Iklan bagi Perumahan Meruya Residence Tahun 2005) Jakarta, agustus 2008 Disetujui dan diterima oleh: Pembimbing I
Pembimbing II
Drs.Ahmad Mulyana M.Si
Sugihantoro S.sos Mengetahui,
Dekan Universitas Mercu Buana
Drs. Diah Wardhani M.Si
Ketua Jurusan
Dra. Tridiah Cahyowati M.Si
UNIVERSITAS MERCU BUANA FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI BIDANG STUDI PERIKLANAN
Nama
LEMBAR PERSETUJUAN SIDANG : Eka Sekarti Ningsih
NIM
: 04301-035
Bidang studi : Periklanan Judul
: Strategi Media Periklanan Meruya Residence Tahun 2005 (Studi analisa Deskriptif Tentang Penggunaan Iklan bagi Perumahan Meruya Residence Tahun 2005) Yang bertanda tangan di bawah ini, menyatakan bahwa tugas akhir dari
mahasiswa tersebut diatas, disetujui untuk diajukan dalam sidang tugas akahir Program Studi Periklanan Jakarta, Agustus 2008 Menyetujui, Pembimbing I
Drs.Ahmad Mulyana M.Si
Pembimbing II
Sugihantoro S.sos
KATA PENGANTAR Allhamdulillahirobil’alamin. Segala puji dan syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT Yang Maha kuasa atas segala Rahmat, karunia serta Hidayah-nya, sehingga penulis berhasil menyelesaikan Skripsi yang berjudul : ”STRATEGI MEDIA PERUMAHAN MERUYA RESIDENCE (studi analisa Deskriptif Tentang Penggunaan Iklan bagi Perumahan Meruya Residence Tahun 2005 ) Mengingat hanya Allah SWT Yang Maha Kuasa, penulis menyadari bahwa penulisan skripsi ini masih jauh dari sempurna. Untuk itu penulis mengharapkan saran, kritik dan masukan yang sifatnya membangun demi perbaikan
dan
penyususnan yang lebih baik lagi. Terselesaikannya penulisan skripsi ini tidak terlepas dari bantuan berbagai pihak yang banyak memberikan sumbangan yang sangat berarti baik moril maupun materil. Utnuk itu dengan segala ketulusan hati penulis ingin menyampaikan rasa tyerima kasih kepada : 1. Bpk. Drs. Akhmad Mulyana M.Si, selaku pembimbing I yang telah banyak membantu, mengarahkan dan mendorong penulis dengan sabar hingga selelsainya skripsi ini. 2. Bpk. Sugihantoro S.Sos, selaku pembimbing II yang banyak juga memberikan pengarahan, pemikiran, dan bentuk masukan yang sangat berarti bagi penulis 3. Bpk. Bambang selaku Promotion Suvervisor, Bpk, Yukus dan Seluruh Staf Perumahan Meruya Residence yang telah memberikan data-data, penjelasan dan dorongan
4. kedua orang tuaku tercinta atas segala doa, dorongan dan perhatian yang diberikan hingga akhirnya terselesaikan skripsi ini. Dan kedua mertuaku yang selalu memberikan semangat makasih Mbah. 5. My husband Otong komarudin..” makasih ya yah..” dan Anaku yang sangat aku cintai ”Fabio”. My sister P0-3 makasih ya de dah bantuin jagain ”Mbii”. Bude endang for monitornya.... 6. Thanx for all my best friend Febrinda yonatha( yono), Hana (doko), endang (mami)... 7. Kaka-kakaku , K’ didin dan teh Ai , K’ikbal dan teh Sri Thx ya.. 8. Seluruh dosen dan staf pengajar Fikom yang telah menyumbangkan pengetahuan kepada penulis dari awal sampai tamatnya kuliah, mudah-mudahan Allah membalasnya dengan kebaikan. 9. Seluruh staf tata usaha Fikom, Mas Erfan, Mas Mawi, Mba Lila, yang selalu melayani kebutuhan administrasi penuli dalam kegiatan perkulihaan maupun dalam proses penyusunan skripsi. maksih ya udah banyak negerpotin Dan buat semua pihak yang tidak bisa penulis sebutkan satu persatu, saya mengucapkan banyak terima kasih. Semoga Allah SWT melimpahkan rahmat dan hidayah-Nya serta memberikan balasan yang setimpal kepada semua pihak tersebut diatas, dan semoga penelitian dalam skripsi ini dapat memberikan sumbangan dan manfaat bagi bidang Ilmu Komunikasi dan pihak-pihak yang berkenan membacanya. Amin Ya Robal alammin. Jakarta, Agustus 2008
Eka Sekarti Ningsih
Penulis
UNIVERSITAS MERCU BUANA FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI BIDANG STUDI PERIKLANAN ABSTRAKSI Eka Sekarti Ningsih (04301-035) Strategi Media Iklan Bagi Perumahan Meruya Residence(studi analisa Deskriptif Tentang Penggunaan Iklan bagi Perumahan Meruya Residence Tahun 2005) X+65Halaman;30lampiran Bibilografi 37 (tahun 1980-2008) Strategi media iklan diperlukan agar pesan dari pengiklan dapat sampai kepada khalayak sasaran dengan utuh tanpa membuang biaya yang besar. Dimana penelitian yang dilakuikan penulis yaitu pada perumahan Meruya Residence, memasarkan produk perumahan tidak sama dengan memasarkan produk seharihari(consumer good). Karena perumahan merupakan kebutuhan yang high involment, diaman untuk membelinya diperlukan suatu pertimbangan, sehingga dalam memasarkan produk perumahan itu perlu penanganan tersendiri. Oleh karena itu peneliti tertarik untuk melihat strategi media komunikasi dalam memasarkan perumahan Meruya Residence. Tujuan penelitian ini, ingin mengetahui strategi media apa yang digunakan Meruya Redidence selaku obyek penelitian dala menarik minat konsumen,ingin mengetahuialasan pemilihan media iklan yang digunakan serta ingin mengetahui bagaimana mengimplementasi strategi media perumahan meruya residence.teori yang digunakan untuk membahas mengenai Strategi Media diambil dari jim Surmanek dan Jack. Z Sissors Serta beberapa tori perencanaan lainnya. Metode penelitiannya deskriptif dengan pendekatan Kualitatif. Teknik pengumpulan data dilakukan dengan wawancara langsng dan sebagai alat bantunya berupa pedoman wawancara yang ditujukan kepada Bapak Bambang selaku Manager Promosi Hasil penelitian menunjukan bahwa Perumahan Meruya residence menggunakan media mix sebagai strategi media iklanya. Media primer yang
digunakan, yaitu Biliiboard,Banner, Spanduk. Sedangkan media sekundernya menggunakan surat kabar Kompas dan radio Elshinta selain itu juga menggunakan pameran. Alasan dipilihnya penggunaan media diatas karena karakteristik dari media tersebut sesuai dengan target konsumen yang ingin di tuju oleh Perumahan Meruya Residence.
DAFTAR ISI LEMBAR PERSETUJUAN SIDANG ii LEMBAR LULUS SIDANG iii LEMBAR PERBAIKAN SKRIPSI iv KATA PENGANTAR iv ABSTRAKSI v DAFTAR ISI ix BAB I
PENDAHULUAN 1.1 Latar belakang masalah 1
1.2 Pokok permasalahan 7 1.3 Tujuan penelitian 7 1.4 Signifikasi penelitian 8 BAB II
KERANGKA TEORI 2.1 Komunikasi
9 2.2 Periklanan 12 2.3 Media periklanan 15 2.4 Strategi Media Periklanan 24 2.5 Perencanaan media periklanan 26 BAB III
METODELOGI 3.1 Sifat penelitian
32 3.2 Metode Penelitian 32 3.3 Penentuan Narasumber 33
3.4 Teknik Pengumpulan data 33 a. Data Primer 33 b. Data Sekunder 34 3.5 Definisi Konseptual 34 3.6 Fokus Penelitian 35 3.7 Teknik Analisa data 36
BAB IV
Hasil Penelitian 4.1 Analisa Situasi Pasar Perumahan Meruya Residence
37 1. Keadaan Pasar 38 2. Analisa SWOT 38 3. Harga Dan Cara Pembayaran 40
4. Distibusi 41 5. Kegiatan Promosi 42 6. Target Konsumen 43 4.2 Tujuan Penggunaan Media 44 1. Tujuan Pemasaran 44 2. Tujuan Promosi 44 3. Tujuan Periklanan 44 4. Tujuan media 44 4.3 Strategi Media 46 1. Pemilihan Media 48 2. Penjadwalan Media/Schedulling 49
a. Macro Schedulling 49 b. Micro Schedulling 50 3. Argumentasi Media 51 3.1 Argumentasi media primer 52 3.2 Argumentasi media Sekunder 53 4.4 Media Budget 57 4.5 Pembahasan 58 BAB V
KESIMPULAN DAN SARAN 5.1 Kesimpulan
62 5.2 Saran 64 DAFTAR FUSTAKA LAMPIRAN BIODATA
1
BAB I PENDAHULUAN
1.1
Latar belakang Masalah Sebelum krisis ekonomi, Indonesia mengalami pertumbuhan ekonomi yang
cukup pesat. Pada tahun 1995, pertumbuhan ekonomi naik sebesar 21 % dari 6,8% menjadi 8,22%, sedangkan pada tahun 1996 pertumbuhan ekonomi mengalami sedikit kemunduran. Memasuki tahun 1997 terjadi penurunan yang mangakibatkan pertumbuhan ekonomi Indonesia hanya sebesar 4,91%. Pada saat inilah kelesuan industri di Indonesia mulai terjadi tahun 1998, hampir semua sektor usaha mengalami stagnan. Seiring dengan itu pasar properti mengalami kelesuan, baik dari segi penawaran maupun permintaan. Di tahun 1999 pertumbuhan ekonomi mulai mengalami pertumbuhan positif walaupun dengan angka yang masih kecil yaitu sebesar 0,3%. Peningkatan terjadi dari segi permintaan dan penawaran. Dari segi permintaan terutama di gerakan oleh peningkatan daya beli masyarakat, sedangkan investasi masih mengalami penurunan. Untuk tahun 2000 sampai dengan tahun 2007 di perkirakan trend dari pertumbuhan ekonomi Indonesia akan terus meningkat. Khusus untuk tahun 2003, dengan melihat faktor internal dan eksternal maka diperkirakan pertumbuhan ekonomi Indonesia bisa mencapai 3,8%.1
1
Market & Marketability Study. PT Central Kapital
2
Bisnis properti merupakan salah satu bagian besar dari perekonomian secara keseluruhan. Perubahan siklus dalam sebuah perekonomian secara langsung yang digambarkan dengan pergerakan makro-makro ekonomi, akan mempengaruhi siklus bisnis properti. Dengan demikian, siklus properti sangat bergantung dari kondisi bisnis dalam konteks keseluruhan ekonomi. Pertumbuhan bisnis properti terus menunjukkan peningkatan, seiring dengan berputarnya kegiatan ekonomi. Beberapa pengembang mulai melanjutkan proyeknya dan kembali berpromosi. Seperti kita ketahui juga, hampir tiap hari kita dapat melihat halaman di media cetak surat-surat kabar nasional memuat iklan properti Mungkin
sebagian
orang
melihat
promosi
perumahan
yang
dilakukan
pengembangan adalah hal yang biasa. Namun bila memahami dengan jeli, hal itu menunjukan mulai bangkitnya bisnis perumahan. Pada akhirnya hal tersebut akan melahirkan persaingan yang ketat dalam memasarkan produk-produk perumahan kepada market-nya. Banyak ragam yang dilakukan developer dalam memasarkan produknya, mulai dari periklanan, pameran properti, launching dengan mengundang target market-nya atau strategi-strategi pemasaran lainya.
PT.
Binong Nuansa
Permai sebagai developer yang
mengembangkan perumahan Meruya Residence, dengan segmen pasar kelas menengah keatas, tentunya juga turut melakukan strategi periklanan untuk memasarkan produknya.
3
Meruya Residence sudah terjual sekitar 70 %. Type rumah yang disediakan Meruya Residence mulai dari type 105/115 sampai dengan 191/162, dengan desain Clasic Mediteranian dan minimalis. Harga rumah mulai 700 – 1 milyar dengan diskon 20% dengan cara pembayaran cash, cash bertahap atau KPR. Meruya Residence merupakan hunian asri dengan penerapan desain classic mediterania dan minimalis, juga dipadukan dengan profil-profil yang indah. Kualitas yang baik dengan sistem pengamanan lingkungan satu pintu gerbang utama ( system cluster). Di Wilayah Meruya , selain Perumahan Meruya Residence masih terdapat perumahan lain seperti , Mega Kebon Jeruk, (Puri Botanical Residence). Perumahan – perumahan tersebut merupakan kompetitor yang ketat bagi perumahan Meruya Residence. Untuk menghadapi para kompetitor yang ketat tersebut, perumahan Meruya Residence selaku obyek penelitian, relatif lebih besar mengalokasikan dananya pada kegiatan periklanan yakni sebesar 40%. 2 Peniliti mengambil obyek Perumahan Meruya Residence sebagai bahan penelitian karena lingkungan sekitar perumahan tersebut berupa kompleks perumahan instansi pemerintah diantaranya Komp. Perum DPA, Kav. Pem DKI. Dengan keberadaan proyek JORR ( Jakarta Outer Ring Road) yang sedang dilanjutkan kembali oleh pemerintah, akan memberikan keuntungan bagi perumahan Meruya Residence dalam pencapaian (akses).3
2 3
Market PT. Binong Nuansa Permai Market & Marketability Study, PT. Central Kapital
4
Dan yang lebih menarik yaitu tentang sengketa tanah yang terjadi di wilayah Meruya, Apakah dengan adanya sengketa tanah antara H. Juhri dengan PT Portanigra akan mempengaruhi terhadap penjualan perumahan Meruya Residence. Sehubungan dengan deskripsi tersebut pendekatan yang tercakup dalam aktifitas bauran pemasaran, salah satunya adalah promosi. Promosi merupakan usaha untuk menarik perhatian konsumen pada produk kita dan kemudian membelinya.4 Dengan demikian, beriklan sama pentingnya dengan tahap lainnya. Tahap lainnya tersebut adalah produk (product). Harga (price), dan
Tempat (place).
Periklanan yang merupakan bagian dari promotion mix dianggap sebagai salah satu usaha pemasaran yang tepat untuk memperkenalkan produk baru maupun sebagai pengingat pesan untuk produk
yang telah dikenal konsumen. Karena itulah,
berbagai bentuk periklanan dilakukan oleh produsen untuk menunjang kegiatan pemasaran produk atau jasa, baik berdasarkan isi pesan iklan maupun pilihan media iklannya. Dalam mengiklanakan satu produk tentunya tidak lepas dengan strategi yang digunakan dalam hal ini apakah strategi media yang digunakan oleh perumahan Meruya Residence sudah tepat dan bisa meningkatkan penjualan terhadap perumahan tersebut. Periklanan sebagai bagian dari bauran promosi mempunyai konsumen sasaran. Untuk dapat menjangkau konsumen sasaran tersebut, digunakan media yang tepat agar biaya yang di keluarkan tidak terbuang dengan percuma dan dapat membawa pesan dengan utuh dari produsen kepada calon pembeli yang potensial. 4
Hundro Dsamwento, Prosdwesd Pwembuatan Markewting Plan (Jakarta, PT. Gramesdia Pustaka Utama,2000) hal. 44
5
Media massa disini sangat membantu dalam kegiatan promosi karena media diketahui memiliki kekuatan mengendalikan pengetahuan khalayaknya melalui apaapa yang disiarkan dan tidak disiarkan.5 Istilah “massa” mengacu pada kemampuan teknologi komunikasi untuk mengirimkan pesan melalui ruang, waktu
dan
menjangkau banyak orang.6 Dalam memilih suatu kombinasi jenis – jenis media yang akan digunakan, harus dipertimbangkan kebiasaan media pengamat sasaran, produk yang ditawarkan, pesan yang disampaikan, dan biaya yang harus disediakan.7 Media penyampaian pesan memegang peranan penting dalam proses komunikasi. Tanpa media pesan tidak akan sampai kepada kelompok audiens yang kita inginkan. Oleh karena itu, memilih media yang tepat akan sangat menentukan apakah pesan yang ingin di sampaikan kepada kelompok sasaran akan sampai atau tidak. Pemilihan media pertama-tama harus dihubungkan dengan dana yang akan disediakan oleh perusahaan, sebab media yang tepat sebenarnya tergantung pada jenis/macam produk/jasa yang akan di iklankan, siapa-siapa konsumennya, berapa jauh luas pemasaran yang ingin dicapainya dan seterusnya.
5
Zulkarimein nasution, komunikasi pembangunan, pengenalan teori dan penerapanya ( Jakartsa : Rajawali pers, 1988), h.56 6 James Lull, media komunikasi kebudayaan: suatu pendekatan global,(Jakarta : yayasan Obor Indonesia,1998).h.229 7 Philip Kottler, Marketing Management: Analysis, Planing and Control, 4 th ed. (NewYork: Prentice Hall Inc, Englewood Cliff, 1980), h. 525
6
Dengan kata lain maka media yang paling tepat adalah tergantung pada situasi, kondisi dan tujuan perusahaan masing-masing.8 Dalam memasarkan produk perumahan, hal ini tidak sama dengan memasarkan produk untuk kebutuhan sehari-hari (consumer good). Karena perumahan kebutuhan yang high involvement, di mana untuk membelinya membutuhkan banyak pertimbangan, sehingga dalam memasarkan produk perumahan itu perlu penanganan tersendiri. Hal ini juga berhubungan dengan penggunaan media komunikasi pemasaran. Hal yang menarik yang diperoleh dari penggunaan pra- research yang telah dilakukan oleh peneliti terlihat ada penggunaan media komunikasi yang di gunakan yaitu jenis media Below The Line dan Above The Line. Oleh karena itu peneliti tertarik untuk melihat strategi media komunikasi dalam memasarkan Perumahan Meruya Residence. Walaupun keadaan perekonomian masih terkena dampak transisi namun kegiatan periklanan harus tetap dijalankan, sehingga komunikasi terhadap konsumen sasarannya dapat terus dilakukan. Dan ternyata saat krisis moneter seperti ini menyebabkan anggaran untuk pengiklan pun harus besar. Namun karena anggaran yang dimiliki oleh pengiklan terbatas jumlahnya, maka pemilihan media yang tepat sangat menentukan dalam kegiatan periklanan. Dalam perencanaan media itu sendiri, Jim.Surmanek mengatakan bahwa; “sejumlah alternatif media dapat diperoleh untuk mencapai sasaran media. Pekerja perencanaan media adalah untuk mencari media yang terbaik sehubungan dengan keperluan iklan”.9
8
Alex S. Nitisemito, Marketing (Jakarta: Ghalia Indonesia, 1982)h. 135 Jim Surmanek, Media Planning, 1985, diterjemahkan oleh Sofyan Cikmat, Perencanaan Media, Seri Pemasaran dan Promosi, (Jakarta : PT. Elex Media Competindo, 1991),h.137
9
7
Hal senada juga diungkapkan oleh Presdir JC & K, Johannes Uway pun mengatakan bahwa; “ Disaat krisis moneter, pemanfaatan media harus betul-betul kreatif dan dana periklan yang tersedia harus dikelola dengan baik. Kalau dana mengecil, kombinasi pemanfaatan media harus dapat dilakukan.”10 Di saat perekonomian seperti ini pun, Meruya Residence masih tetap beriklan. Hal
ini dilakukan tentunya agar program pemasaran dapat dilakukan
secara maksimal agar tercapai target-target yang telah ditentukan. Oleh karena itu, penulis tertarik meneliti secara analisis deskriptif
mengenai strategi dalam
penggunaan media periklanan bagi perumahan Meruya Residence
1.2
Rumusan Permasalahan Dari uraian diatas, maka penulis merumuskan permasalahan yang akan
diteliti yaitu : “Bagaimana Strategi media periklanan bagi perumahan Meruya Residence dalam mengiklankan produknya?
1.3
Tujuan Penelitian Tujuan penelitian yang diharapkan bisa tercapai dalam penulisan skripsi ini
adalah : Untuk mengetahui strategi media apa yang di gunakan oleh perumahan Meruya Residence dalam menarik minat konsumen .
10
Majalah Cakram, No. 170, April 1998, h.15
8
1.4
Signifikasi Penelitian Signifikasi penelitian ini adalah; a. Akademis Untuk dapat menambah wawasan / pengetahuan dalam bidang ilmu komunikasi pada umumnya dan periklanan pada khususnya mengenai strategi media iklan dalam kegiatan periklanan. b. Praktis Untuk menjadi bahan acuan bagi para praktisi periklanan dalam memasarkan suatu produk atau jasa, khususnya yang dianggap memiliki berbagai kelebihan dibandingkan dengan strategi media periklanan lainya. Serta dapat memberikan masukan-masukan yang bermanfaat bagi Meruya Residence untuk mengetahui hal-hal penggunaan strategi media, dalam kampanye iklan Perumahan Meruya Residence.
9
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1
Komunikasi Komunikasi merupakan aktivitas yang sangat penting bagi setiap manusia,
karena melalui aktifitas komunikasi itulah manusia dapat berinteraksi satu sama lain untuk memenuhi kebutuhan hidupnya sebagai mahluk individu dan mahluk sosial. Apabila dilihat dari segi bahasa kata komunikasi merupakan sebuah kata yang diserap dari kata dalam bahasa inggris yaitu communication. Kata ini dirujuk dari sebuah kata lain yaitu communis yang berarti sama, communico, communicatio atau istilah communicare yang berarti membuat sama (to make common). Istilah communis) merupakan suatu istilah yang paling sering disebut sebagai asal-usul dari kata komunikasi. Kata communis merupakan akar dari kata-kata lainnya yang mirip.pengertian tersebut pada hakekatnya mengartikan bahwa ”suatu pikiran, suatu makna, atau suatu pesan yang diamati secara sama”11 Sebuah definisi tentang komunikasi dibuat oleh Harold D Laswell sebagai mana yang di kutip oleh Onong dalam buku Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek, yang menyatakan bahwa cara tepat untunk menerangkan suatu tindakan komunikasi
11
Elvinaro Ardianto dan Bambang Q-Anees, Filsafat Ilmu Komunikasi (Bandung:simbiosa Rekatama Media,2007) hal.2.
9
10
adalah dengan menjawab pertanyaan ”who say what in what channel with what effect”12 Berdasarkan definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa komunikasi mempunyai beberapa unsur penting yaitu: komunikator, pesan, komunikan, dan efek. Seseorang memiliki suatu informasi yang kemudian di sampaikan kepada orang lain melalui saluran tertentu guna mendapatkan efek dari penerima pesan yang sesuai dengan keinginan dan harapan seseorang tersebut.13 Andersen dalam buku Elvinaro menyatakan bahwa ”Komunikasi adalah suatu proses dimana kita mengerti orang lain dan kemudian berusaha untuk dimengerti oleh mereka. Ini dinamis, berubah secara konstan dan membagi respons untuk situasi yang total.14 Begitu juga dengan definisi dari Hovland dan Kelley yang dikutip oleh Elvinaro yang menyatakan bahwa” komunikasi adalah suatu proses dimana individu (komunikator) menyampaikan pesan (biasanya verbal) untuk mengubah perilaku individu lain (khalayak)”15 Definisi-definisi di atas seluruhnya sama-sama menekankan bahwa tujuan dari dilakukannya komunikasi adalah untuk mempengaruhi opini, sikap dan tingkah laku orang lain dan untuk menciptakan saling pengertian.
12
Onong Uchjana Effendy, Ilmu komunikasi Teori dan praktek. (Bandumg: PT Remaja Rosdakarya, 1984) hal 10 13 Ibid, hal 10 14 Elvinaro Ardianto dan Bambang Q-Anees,Opcit,hal 18 15 Elvinaro Ardianto dan Bambang Q-Anees,Opcit,hal 18
11
Sebuah definisi mengenai komunikasi dibuat oleh sekelompok
sarjana
komunikasi yang mengkhususkan diri pada studi komunikasi antar manuasia (human communication) definisi tersebut menyatakan bahwa: ” Komunikasi adalah transisi, proses simbolik yang menghendaki orang-orang mengatur lingkungannya dengan cara: •
Membangun hubungan antar sesama manusia;
•
Melalui pertukaran informasi;
•
Untuk menguatkan sikap dan tingkah laku orang lain
•
Serta berusaha mengubah sikap dan tingkah laku”
Definisi tersebut menyatakan bahwa komunikasi merupakan suatu transaksi, dimana dalam sebuah komunikasi, terjadi interaksi timbal balik antara peserta komunikasi, didalamnya ada makna-makna yang dipertukarkan. Sementara itu tujuan dari komunikasi adalah untuk membangun hubungan antara sesama manusia dan mempengaruhi sikap, tingkah laku orang lain sesuai dengan harapan pemberi pesan. Dari uraian yang telah dijabarkan diatas maka dapat disimpulkan bahwa pada hakekatnya komunikasi merupakan suatu proses pertukaran informasi antara peserta komunikasi, yang dimaksudkan atau ditujukan untuk mempengaruhi sikap dan tingkah laku orang lain sesuai dengan harapan dan keinginan pemberi pesan serta untuk menciptakan saling pengertian antara orang-orang yang berkomunikasi.
12
2.2
Periklanan Periklanan merupakan salah satu bentuk khusus komunikasi untuk
memenuhi fungsi pemasaran. Apa yang harus dilakukan dalam kegiatan periklanan tentu saja harus lebih dari sekedar memberikan informasi kepada khalayak dan keputusan pembelian.16 Banyak ahli berusaha menjelaskan tentang arti kata periklanan. Beberapa penjelasan tentang arti kata periklanan atau adalah sebagai berikut: “Advertising is paid, nonpersonal communication trough business firm, non profit organizations, and individuals e\who are in some way identified of particular audience”.17 (Periklanan adalah bentuk komunikasi non personal melalui berbagai media dan dibayar oleh perusahaan, lembaga sosial maupun individu yang dikenal melalui pesannya dan berharap dapat menyampaikan informasi atau meyakinkan khalayak sasaran). Iklan itu sendiri merupakan proses komunikasi satu arah yang penyampaian pesannya melalui mediator yang tujuannya untuk mempengaruhi khalayak terhadap sikap dan perilaku seseorang. Periklanan merupakan bagian dari bauran promosi (promotion mix). Ini berarti periklanan merupakan bentuk komunikasi yang tidak terpisahkan dari pemasaran. Periklanan bersama-sama dengan bentuk komunikasi yang lain (communication mix) menunjang kegiatan-kegiatan pemasaran. Hubungan antara iklan dalam promosi maupun dalam marketing (penjualan) dapat dilihat dari
16
frank f. jefkins, periklanan, Edisi ketiga (Jakarta: PT. Utama Grafiti) hal 10 S. Watson Dunn & Arnold M. Barban, advertising : It’s Role In Modern Marketing.5th edition(japan:Holtswords,1982, hal 7 17
13
pendapat Rhenald Kasali, yang mengatakan : “ iklan adalah bagian dari bauran promosi (promotion mix) dan bauran promosi adalah bagian dari bauran pemasaran (marketing mix).”18 Mengenai
definisi
iklan
sendiri,
masyarakat
periklanan
Indonesia
mendefinisikan iklan sebagai: “Segala bentuk pesan tentang suatu produk yang disampaikan lewat media, ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat”.19 Untuk membedakan antara penyampaian pesan melalui iklan dengan menyampaikan pesan yang lain, penulis setuju dengan pendapat dari Frank F. jefkins:”Advertising aim to pursuade people to buy” (Periklanan bermaksud untuk membujuk orang supaya membeli).20 Sedangkan periklanan menurut Pusat Studi Properti Indonesia (PSPI) di definisikan sebagai “komunikasi non individual dengan sejumlah biaya, melalui berbagai media yang dilakukan oleh perusahaan”.21 Dalam konteks pasar perumahan, iklan dapat di golongkan menjadi:22 1. Iklan Produk Periklanan produk difokuskan pada keunggulan produk yang akan di jual. Pengembangan menginginkan tanggapan langsung dari konsumen.
18
Rhenald Kasali, manajemen periklanan dan aplikasinya di Indonesia. (Jakarta. PT. Temprint, 1992), h.9 19 Rhenald kasali. Op.Ci hal. 11 20 Frank F. Jefkins, Introduction to Marketing, advertising and Public Relation.(London Macmillan Press Ltd, 1982), h. 111 21 pusat property Indonesia. Center For Indonesia. Properti stusies (CIPS) hal 24 22 CIPS,Op.Cit.hal 26
14
2. Iklan Perusahaan Periklanan kelembagaan atau disebut juga corporate-image advertising di lakukan untuk menimbulkan rasa simpati terhadap pengembangan dan ditujukan untuk menciptakan goodwill perusahaan di mata konsumen. Dalam promosi kawasan perumahan, baik iklan produk maupun iklan perusahaan sama-sama dibutuhkan. Tujuan iklan menurut Julia R. Gomes dan Lilia B. Arante, secara umum ada empat, yaitu:23 1. Memberitahukan (informing objective): Memberitahukan khalayak tentang produk yang ditawarkan, apa yang dilakukan produsen ke khalayak. 2. Membujuk (persuading objective): Tujuan di rancang untuk merangsang pembelian. Kadang-kadang produsen tidak berusaha untuk mendapatkan respon dengan segera, tetapi untuk menciptakan citra positif yang akan mempengaruhi pembelian dimasa yang akan datang. 3. Mengingatkan (remainding objective): Untuk menanamkan merk produk pada benak khalayak. 4. Modifikasi (modification objective): Untuk meyakinkan konsumen agar berpindah dari produk pesaing ke produk yang di iklankan. Untuk dapat menghasilkan suatau iklan yang mampu mengimformasikan, membujuk dan mengingat, diperlukan adanya daya tarik bagi target khalayak. Daya
23
Julia R. Gomes, Lilia B. Arante. Advertising (philipines: Nasional Book Store. Inc. 1986) hal 9-10
15
tarik iklan juga sangat penting karena dapat meningkatkan komunikasi yang baik dengan target khalayak. Selain itu pula iklan juga mempunyai tujuan khusus antara lain: 1.
Membedakan produk dengan pesaingnya
2.
Mengimformasikan suatu produk
3.
Mendorong pemakaian baru
4.
Mengembang saluran distribusi
5.
Mengembang loyalitas Jadi secara sederhana iklan dapat didefinisikan sebagai suatu bentuk pesan
yang disampaikan lewat suatu media, untuk ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat.24 Dengan demikian iklan merupakan media yang tepat didalam menyampaikan pesan suatu produk.
2.3
Media Periklanan Media adalah sarana komunikasi yang membawa pesan-pesan dari pengiklan
kepada konsumennya. Media periklanan meliputi segenap perangkat yang dapat memuat atau membawa pesan-pesan penjualan kepada calon pembeli. Hampir semua jenis media periklanan sudah dan telah di manfaatkan untuk menyampaikan pesan kepada konsumen.
24
Tatakrama dan tata cara Periklanan Indonesia, Direktorat Bina Pers dan Grapika Departemen Penerangan RI, Jakarta 1983. hal 45
16
Media periklanan merupakan metode komunikasi umum yang membawa pesan periklanan, yaitu televisi, majalah, surat kabar dan sebagainya.25 Media merupakan bagian terpenting dari sebuah kampanye periklanan karena melalui media tersebut konsumen dapat mengenal produk yang ingin di komunikasikan. Kategori media ada dua macam yaitu: media lini atas (above the line) dan media lini bawah (below the line). 1. Media lini Atas (Above the line) Media lini atas adalah media yang beroperasi secara independent, pengiklan tidak punya kontrol dalam media tetapi punya kontrol penuh dalam isi iklan. Bagian dari iklan lini atas adalah televisi, radio, media cetak, bioskop (cinema), poster (outdoor)26 a. Media Cetak Media cetak adalah suatu media yang statis dan mengutamakan pesan-pesan visual. Media ini terdiri dari lembaran sejumlah kata, gambar, foto dalam tatanan warna maupun hitam putih. Bentuk-bentuk iklan dalam media cetak biasanya berupa iklan baris, iklan display, suplemen, pariwara dan iklan layanan masyarakat. Seperti televise dan radio dalam jajaran medium penyiaran. Fungsi utama media cetak adalah memberi informasi dan
25
Terence A Shimp, Avertising Promotion and supplemental Aspect Of intergrated Marketing Comunikation, Ditertjemahkan oleh Revyani Sahrial dan Dyah anikasari, periklanan promosi aspek tambahan komunikasi terpadu, erlangga, Jakarta,2000, hal 504 26 Sandra C. Bunting, Advetrising, Hodder& Stougthom (A member of The Head Line Group)
17
menghibur. Media cetak yang di gunakan pada media periklanan dibatasi hanya pada surat kabar.27 •
Surat Kabar Surat kabar di Indonesia hadir dalam berbagai bentuk yang jenisnya
bergantung pada frekuensi terbit, bentuk (tabloid atau bukan) kelas ekonomi pembaca (bandingkan pembaca Kompas dengan pembaca Pos Kota), peredarannya (nasional/ lokal), serta penekanan isi (ekonomi, Kriminal, agama atau umum). Surat kabar merupakan media utama yang banyak digunakan dalam periklanan di Indonesia. Hal ini disebabkan oleh beberapa faktor seperti: 1.
Jangkauan distribusi surta kabar tidak dibatasi.
2.
Jangkauan media lainya , radio dan televisi dibatasi.
3.
Harga satuan surat kabar murah dan dapat dibeli eceran. Secara makro surat kabar dapat hadir hampir diseluruh kota besar di
Indonesia, dan menemui sasaran iklan pada umumnya, yakni mereka yang memiliki daya beli. Keunggulan surat kabar adalah:28 1. Relative lebih murah bandingkan dengan alternative lainnya 2. Jangkauan lebih luas dan spesifik dalam target 3. Dapat isimpan dan dibaca secara berulang-ulang 4. Dapat memberikan informasi secara detail akan produk suatu perusahaan
27 28
Rhenald Kasali,Op. Cit, hal 97 Rhenald Kasali, ,Op. Cit, hal 100
18
5. Dapat dibawa-bawa dan di baca dimana saja, seperti dikantor, dikampus dan sebagainya. B. Radio Radio adalah suatu susunan impuls ekonomis yang disebut sinyal dan transmisikan oleh gelombang-gelombang elektromagnetis.29Radio merupakan barang umum yang mudah dijumpai dimana saja. Karena itu, potensinya sebagai wahana iklan yang sangat besar, jika televise dilihat oleh semua lapisan masyarakat, maka setiap stasiun radio memiliki pendengar yang berbeda-beda. Kekuatan radio:30 1. Mempunyai pendengar yang spesifik 2. Merupakan media yang bersifat massal 3. Pembuatan iklan untuk radio relative murah 4. Dapat mendukung kampanye iklan di media iklan 5. Fleksibel 6. Penyisipan iklan ditengah-tengah acara radio lebih efektif daripada penyisipan iklan ditengah-tengah acara televise 7. Radio bukan media yang musiman 8. Radio dapat dibawa-bawa dan relative tidak memerlukan energi listrik yang besar.
29 30
Rhenald Kasali,Op. Cit, hal 128 Fandy Tjiptono, Strategi pemasaran Edisi 2, hal 244
19
Dibawah ini terdapat kelemahan Radio:31 1.
Lack of picture Pengiklan tidak dapat mendemontrasikan produkinya diradio. Media buta ini akan menjadi masalah bagi pengiklan produk tertentu. Namun demikian teori persuasive mengatakan bahwa suara di radio lebih efektif dari pada indra mata pada media cetak.
2.
Radio hanya menyiarkan iklan sekelebat Pendengar umumnya tidak memiliki waktu untuk mencatat pesanpesan penting dari sesuatu yang diiklankan. Iklan ini tampil sekelebat dan
pendengar
tidakdapat
meminta
penyiar
radio
untuk
mengulanginya. 2. Media lini bawah ( Below The Line) Below the line, yakni jenis-jenis iklan yang tidak mengharuskan adanya komisi seperti iklan pada pameran, brosur, lembar informasi, dan sebagainya.32 Beberapa penulis terkemuka memasukan unsur-unsur dalam media lini bawah sebagai alat bantu promosi penjualan.33 A. Pameran Pameran merupakan satu-satunya media periklanan yang menyentuh semua panca indra: mata, telinga, lidah hidung dan kulit.34 Pameran adalah bentuk media iklan yang lain daripada yang lain, karena media pameran bisa
31
Rhenald Kasali Op.Cit hal 132 Frank F Jefkins,Op. Cit hal,29 33 J.Thomas Russell & W. Ronald Lane, Klepnner’s Advertising Procedure, edisi kesebelas. New Jersey:Prentice hall internatioanal,1990. Hal 371-407 34 Frank F Jefkins,Op. Cit hal 217 32
20
merangsang terjadinya penjualan secara langsung oleh para pengunjung stand-stand pameran yang bersangkutan.35 Karakteristik pameran adalah mudah menarik perhatian, kelebihan utama pameran terletak pada kemampuannya dalam membangkitkan dan mengarahkan perhatian khalayak atau konsumen kepada subyek yang dipamerkan, sehingga dengan demikian menarik minat banyak orang, tidak jarang para pengunjung pameran tersebut sengaja datang dari tempattempat yang sangat jauh.36 Di dalam dunia perdagangan dewasa ini, pameran mempunyai 2 fungsi: 1.
Sebagai tempat pengusaha, baik dari dalam negri maupun dari luar negri memamerkan hasil produksinya.
2.
Sebagai tempat pertemuan penjual dan pembeli.37
B. Leaflet Adalah sehelai kertas dari bahan yang agak kaku (agar tidak mudah di tekuk, dirobek atau dilipat).38 C. Spanduk Adalah kain rentang yang berisi slogan, propaganda atau berita yang perlu di ketahui umum.39
35
Ibid. hal 221 Ibid.Loc.Cit 37 Rhenald Kasali, Op. Cit hal 137 38 Kamus besar bahasa Indonesia 39 Ibid 36
21
D. Umbul-umbul Adalah bendera beraneka
warna yang dipajang memanjang keatas dan
meruncing pada ujungnya. Dipasang untuk memeriahkan suasana serta menarik perhatian.40 E. Banner Adalah jenis iklan yang dicetak di kain lebar yang direntangkan atau dipasang dijalan, dibagian bangunan maupun di sudut jalan.41 F. Neon Box Adalah reklame yang diselenggarakan dengan menggunakan bahan aluminium, kaca, fiber dan lampu neon. Pemasangannya menempel di tempat yang telah disediakan. Istilah Above the line itu, meskipun sering
dipakai untuk membedakan
pekerjaan biro iklan dan non biro iklan, sebenarnya diciptakan oleh procter & Gambler untuk memisahkan aneka ragam iklan yang mereka gunakan dalam memasarkan produk-produknya.42 Pasangan istilah ini sering di campur adukan dengan istilah Above The Line dan Below The Line. Sebenarnya media primer adalah media yang memimpin (atau di utamakan) dalam sebuah kampanye iklan, sedangkan media sekunder adalah media-media yang bersifat menunjang atau melengkapi.43
40
Ibid Nuradi wisaksono, Kamus adalah periklanan Indonesia, Gramedia Pustaka Umum, hal 15 42 Frank F jfkins, advertising, diterjenahkan oleh haris munandar, periklanan, caetakan II, edisi ke tiga, Erlangga, Jkakrta, 1997, hal 86 43 Ibid 41
22
2.4
Strategi Media 1. Pengertian Strategi Strategi adalah rencana yang cermat mengenai kegiatan untuk mencapai sasaran khusus.44 Istilah strategi berasal dari bahasa yunani strategia yang berarti kepemimpinan (leader ship). Strategi adalah seluruh tindakan yang ditempuh oleh sebuah organisasi untuk mencapai sasrannya atau dengan kata lain strategi memungkinkan sebuah perusahaan mencapai sasaran.45 Menurut Stoner, Freeman, dan Gilbert Jr, konsep startegi dapat didefinisikan berdasarkan dua persfktif yang berbeda yaitu (1) dari presfektif apa yang ingin suatu organisasi lakuakn (2) dari persfektif apa yang organisasi akhirnya lakukan.46 Berdasarkan fersfektif yang pertamastrategi didefinisikan sabgai program
untuk
menentukan
dan
mencapai
tujuan
organisasi
dan
menginflemantasikan misinya. Sedangkan berdasarkan persefkti yang kedua startegi didefinisikan sebagai pola tanggapan atau respon organisasi terhadap lingkuan sepanjang waktu. Menurut Tim Hindle : ”strategi adalah kebijakan umum yang dijalani suatu organisasi untuk mencapai tujuan tertentu.”47
44
Kamus Besar Bahasa Indonesia, Edisi 2, Depdikbud ( Balai Pustaka 1993) hal 964 Profesor. Dr. Winardi, S.E.strategi Pemasaran (Marketing Strategi) ( Bandung, Mandarmaju, 1989) hal.46 46 Fandi Tjiptono, Strategi Pemasaran (Jogjakarta : Andi 1997) hal 3 47 Tim Hindle, Startegi Inti Pemasaran dari A sampai Z Seri Inti Sari Manajemen (Jakarta : PT Elek Media Kompetindo) hal 203 45
23
Bambang Tri Cahyono mendefinisikan strategi sebagai aktifitas yang memiliki suatu misi, kebijakan dan taktik hingga menghasilkan suatu kinerja yang dikehendaki.48 Sedangkan menurut Anwar Arifin;” Strategi adalah keseluruhan keputusan kondisional tentang tindakan yang di jalankan guna mencapai tujuan.49 Merumuskan
strategi
komunikasi
bagi
perusahaan,
berarti
memperhitungkan kondisi dan situasi (ruang dan waktu) yang diahadapi. Dengan strategi komunikasi ini, berarti komuniaksi dapat dipakai secara sadar untuk menciptakan perubahan pada diri khalayak dengan mudah dan cepat. Disini perumahan Meruya Residence menggunakan strategi media untuk menyampaikan pesan kepada calon konsumennya 2.
Pengertian Media Para praktisi periklanan menjelaskan bahwa media adalah sarana
komunikasi untuk menyampaikan iklan kepada khalayak, seperti surat kabar, majalah, televise, radio, papan iklan dan lain-lain.50 Sedangkan menurut William Wells, Jhon Burnett & Sandra Moriarty media didefinisikan sebagai berikut: “the media are channels of communication that carry the massages from the advertiser to the audience”. 51
48
Bambang Tri Cahyono, Refolusi pemasaran( Jakarta :IPWI) hal.76 Anwar Arifin, Strategi Komunikasi Sebuah Pengantar Ringkas (Bandung:Armiko, 1986) hal.10 50 Hendry Saputra, Gunadhi Suharso, Baty Subakti, Tata kramadan tat cara periklanan Indonesia yang Disempurnakan, Komisi Periklanan Indonesia, 1996 51 William Wells, Jhon Burnett & Sandra Moriarty, Advertising Principlaes & Practice,4th edition (Prantice Hall) hal. 21 49
24
Media adalah sarana komunikasi yang membawa pesan-pesan dari pengiklan kepada konsumennya. Menurut Jaswinder kaur, Media Advisor Starcom Indonesia,52 definisi media dalam periklanan dapat dilihat menurut dua peranan, yaitu; a.
Media sebagai ilmu pengetahuan (Science) Media di jabarkan sebagai “Best use or allocation of client’s advertaising budget to ensure both efficiency and affectivennes”, yaitu sebagai penggunaan atau alokasi terbaik terhadap anggaran periklanan klien secara efesien dan efektif.
b.
Media sebagai Seni (Art) Media dijabarkan sebagai “Understanding, searching, developing and utilizing the bast communication vehicles to deliver and entrench brand’s attitudes” yaitu mengerti, mencari, mengembangkan dan memanfaatkan sarana komunikasi terbaik untuk menyampaikan dan menempatkan atribut-atribut produk. Ini berarti media ditempatkan sebagai salah satu bagian terpenting
dari strategi pemasaran, terutama dalam membatasi konsumen (people), jangkauan geografis, distribusi (place), posisioning (positioning), harga (price) dan promosi (promotions). Peranan media sebagai ilmu pengetahuan menghasilkan efesinesi yakni perolehan nilai (value) yang maximum dari anggaran yang diberikan, sedangkan peranan media sebagai seni menghasilkan efektivitas karena 52
Jaswinder Kaur, fast Track, A Basic Course in Advertasing, Persatuan Perusahaan Periklanan Indonesia, (Jakarta, 30 Oktober-2 Desember 2002)
25
media masuk ke dalam pikiran konsumen untuk mengubah sikap dan menghasilkan tindakan. Apabila kedua peranan tersebut digabungkan, maka tujuan kegiatan media dapat terlaksana, Indra Jaya Sihombing, Direktur Media MACS 909,53 mengatakan bahwa tujuan kegiatan media adalah menyampaikan pesanpesan iklan produk kepada target market secara efektif dan efisien. Oleh karena itu, untuk mencapai tujuan tersebut membutuhkan media yang mampu menjangkau seluas-luasnya target market pada tingkat harga yang serendah-rendahnya. 3.
Pengertian Strategi Media Menciptakan strategi media menuntut bahwa perencanaan memiliki
pengetahuan yang mendalam mengenai sifat-sifat media, bagaimana cara media bekerja, bagaimana cara media dikonsumsi, bagaimana cara media dapat digunakan untuk mencapai hasil yang diinginkan. Sejumlah alternative media dapat diperoleh untuk mencapai sasaransasaran media. Pekerjaan perencanaan media yang akan menghasilkan pengaruh keseluruhan yang tebaik sehubungan dengan keputusan iklan.54 Jim Surmanek mendefinisikan strategi media sebagai pemecahan dari sasaran media. Pernyataan strategi media itu menggambarkan dengan rinci
53
Indra Jaya Sihombing, Pelatihan Account Executife, Asosiasi Praktisi Periklanan Media, (Jakarta, 30 Maret 2000) 54 Jim Surmanek, Perencaan Media, Seri pemasaran dan promosi, PT. Gramedia Asri Media oleh PT. Alex Media Komputindo, (Jakarta) hal. 137
26
arah tindakan yang akan diambil dengan media; media mana yang dipakai, berapa kali media akan dipakai, dan selama periode mana dalam satu tahun.55 Pada prinsipnya strategi media berhubungan dengan pemilihan media yang sesuai dengan waktu yang tepat dalam pemasangan iklan nya, sesuai dengan budget yang tersedia. Definisi strategi tersebut tidak jauh berbeda dengan definisi yang dikemukakan oleh jack Z. Sissors, yaitu ”Media strategies develop aut of objective. A media strategy is a series of action selected from several possible alternatives to best achieve the media objectives. Media strategies will cover such decision as wich kind of meia should be used”, Yakni strategi media mengembangkan tujuan-tujuan. Suatu strategi media adalah runtutan kegiatan yang terseleksi dari beberapa alternative kemungkinan untuk mendapatkan hasil yang terbaik. Strategi media mencakup keputusan-keputusan seperti jenis media apa yang harus digunakan.56
2.5
Perencanaan Media Perencanaan
media adalah serangkaian keputusan yang diambil untuk
menjawab pertanyaan dari pengiklan : “metode atau cara apakah yang harus dilakukan oleh pengiklan untuk dapat menyampaikan propaganda kepada sasaran dari produk atau jasa yang saya jual?” 55 56
Jim Surmanek, Op. Cit, h. 137 Jack Z, Sissors & Jim Surmanek, Op.Cit, hal 9
27
Tujuan perencanaan media (marketing plan) adalah untuk menentukan sasaran media, yang berorintasi kepada tindakan yang merupakan penjabaran dari perluasan sasaran pemasaran, dan arena itu juga berorinatsi pada sasaran pemasaran. Sasaran harus menempatakan rencana media sehubungan dengan pasar dan rencana pemasaran.57 Dalam merencanakan sebuah media, tentunya dibutuhkan perencanaan Media. Dan dapat di lihat dalam bagan sebagai berikut:
57
Jim surmanek, Op. cit, hal 135
proses
28
Analisa Pasar
Tujuan Penggunaan Media/ media objectives
Strategi media/Media Strategy
Pemilihan Jenis Media/ Media type selection
Pemilihan Penerbitan / Statiun/ Acara yang di pilih
Cakupan Geografis, jangkauan, frekuensi, penjadwalan, periode, aspek kreatif, anggaran
Sumber : Bukit Ketaren; ITKP, Strategi media Periklanan Tahun 2004.
Penjelasan bagan sebagai berikut; a.
Analisa pasar Analisa pasar adalah bagaimana kita mengetahui pasar sasaran
dengan memahami perilaku konsumen, analisa pasar bisa dilakukan atas dasar populasi penduduk, lokasi, jaringan transportasi, cuaca dan lain sebagainya. Analisa pasar dilakukan atas dasar demografi individu misalnya
29
umur, jenis kelamin, pendidikan mobilitas pekerjaan, status perkawinan, ukuran rumah tangga, etnis dan lain-lain. Menentukan pasar sasaran (target market) adalah bagian dari analisa pasar. Pasar sasaran bisa berupa kelompok segmen yang dimasuki, bergantung dari definisi pasar sasaran yang di kembangkan. 58 b.
Tujuan penggunaan Media Tujuan penggunaan media (media objektif) adalah proses untuk
menentukan sasaran media yang secara langsung mengarahkan pesan iklan kepada target audiens yang tepat pada waktu yang tepat. Pendekatan yang terbaik dalam merumuskan sasaran media adalah menjawab beberapa pertanyaan dasar yang meliputi bidang-bidang umum dari target audiens, geografi, pemilihan media, jangkauan dan frekuensi.59 -
Target Audiens Target audience merupakan siapa yang mesti dikenal secara spesifik yang menjadi sasaran periklanan yang diketahui berdasarkan informasi demografis dan psikografis. Perencanaan media harus mengenali penjualan atau potensi penjualan dalam setiap daerah geografi, hal ini bermanfaat untuk menentukan sebuah target untuk setiap hal yang sama dalam geografi dan kemudian mengalokasikan jangkauan media sesuai dengan target audience yang ingin dicapainya.60
58
Sutisna, perilaku konsumen & komunikasi pemasaran. PT. permata Rosdakarya Bandung h.8 Jim surmanek, Op. cit 60 Rhenald Kasali, Op.Cit, hal 57 59
30
c.
Pemilihan Media Aktifitas dalam penyeleksian dan pemilihan media (selectig media
classes) dan program-program media melalui strategi media harus di lakukan secara tepat. Pemilihan media secara tepat untuk menempatkan sebuah iklan memegang peranan yang sangat penting dalam kampanye periklanan. Pemilihan media dan program-program di media selanjutnya disesuaikan dengan karakteristik target audience agar iklan yang disampaikan berpotensi besar untuk dilihat dan didengar oleh mereka.61 Sebagai alternative
perencaanaan media dapat menggunakan
kombinasi media yaitu gabungan dari beberapa jenis media atau campuran media (media mix) untuk lebih meningkatkan jumlah jangkauan dan frekuensi, sehingga dapat tercapai tujuan komunikasi dan pemasaran. d.
Penjadwalan (scheduling) Setiap perencanaan media harus mempunyai sasaran penjadwalan
untuk membimbing perencanaan media dalam mengalokasikan media sepanjang tahun , mengenali pola penjualan berdasarkan musim serta untuk mengetahui sejauh mana pentingnya masa perkenalan (launching) dan masa mempertahankan. Dalam sasaran pejadwalan ini dikenal 3 metode yaitu:62 1.
Terus menerus (Continuily) adalah penyusunan jadwal media yang berkesinambungan atau jadwal yang memiliki sedikit
61
James W. Taylor, how to write a sucsses ful advertising plan (Illionis, NTC Bussiness book, 1997) hal 92 62 Jim Surmanek, Op. Cit, hal 143
31
tekanan atau tidak ada tekanan sepanjang periode kampanye periklanan. 2.
Berkelompok (Flighting) penjadwalan yang berhubungan dengan gelombang iklan berkala yang diselingi periodeperiode tidak aktif total.
3.
Hentakan (Pulsing) adalah kombinasi dari kedua konsep diatas. Dasar dukungan yang terus menerus yang ditingkatkan dengan ledakan iklan besar-besaran sewaktu-waktu.
32
BAB III METODOLOGI
3.1
Sifat Penelitian Sifat penelitian yang digunakan penulis adalah deskriptif, dalam pengertian
bahwa penelitian ini hanya terbatas pada usaha mengungkapkan suatu masalah atau keadaan atau peristiwa sebagaimana adanya sehingga bersifat megungkapkan fakta, dimana hasil penelitian tersebut menekan pada pemberian gambaran secara obyektif mengenai keadaan yang sebenarnya dari obyek yang di teliti.63 Penelitian ini menggunakan pendekatan kualitatif atau wawancara secara langsung pada Promotion Suvervaisor Meruya Residence yaitu Bapak Bambang yang menangani iklan perumahan Perumahan Meruya Residence.
3.2
Metode Penelitian Berdasarkan data yang diperoleh, maka penulis akan mendeskripsikan dan
menganalisisnya secara kualitatif. Bogdan dan Taylor mendefinisikan “metodelogi kualitatif” sebagai prosedur penelitian yang menghasilkan dan deskriptif berupa kata-kata tertulis atau lisan dari orang-orang dan perilaku yang dapat diamati.64 Sedangkan Kirk dan Miler mendefinisikan penelitian kualitatif adalah tradisi tertentu dalam ilmu pengetahuan sosial yang secara fundamental bergantung pada
63
Prof. Dr. H. Hadari Nawawi, Metode Penelitian Bidang Sosial. ( Gajah Mada University, 1985) hal 131 64 Dr. Lexy J. Moeleong, M.A, Metode Penelitian Kualitatif. (Bandung: PT. Remaja Rosdakarya, 2001), hal 3
32
33
pengamatan manusia dalam kawasannya sendiri dan berhubungan dengan orangorang tersebut dalam bahasanya dan dalam peristilahannya.65
3.3
Penentuan Nara Sumber Penentuan nara sumber dilakukan dengan memilih orang-orang tertentu yang
di anggap dapat memberikan informasi yang valid mengenai permasalah yang akan diteliti. Untuk nara sumber pada penelitian ini adalah Bapak Bambang selaku Promotion supervisor yang menangani perencanaan media Perumahan Meruya Residence, alasanya karena beliau yang berperan dalam menentukan strategi media yang digunakan oleh Meruya Residence.
3.4
Teknik Pengumpulan Data Untuk memperoleh data dalam penelitian ini, dilakukan dengan beberapa
cara antara lain: a.
Data Primer Dalam penelitian ini, teknik pengumpulan data yang dilakukan untuk
mendapatkan data primer adalah dengan melakukan wawancara mendalam (in depth interview) dengan nara sumber (key informan) yaitu: pengalian datanya dengan menggunakan pedoman wawancara untuk Meruya Residence dilakukan kepada bagian Promotion Supervisor Perumahan Meruya Residence yaitu Bapak Bambang. Dengan demikian data yang diperoleh adalah data kualitatif.
65
Dr. Lexy J Moleong, M.A, op.cit, hal 3
34
b.
Data sekunder Data sekunder dalam penelitian ini adalah sebagai data penunjang atau
pelengkap dari data-data primer yang telah didapatkan. Data sekunder diperoleh melalui studi kepustakaan dengan mengumpulkan dan mempelajari teori yang diperlukan sebagai data-data dari berbagai literature diperpustakaan dan artikelartikel yang di dapat oleh penulis melalui Majalah.
3.5 a.
Definisi Konseptual Strategi Strategi adalah rencana yang cermat mengenai kegiatan untuk mencapai sasaran khusus.66
b.
Media Media adalah sarana komunikasi untuk menyampaikan iklan kepada khalayak, seperti surat kabar, majalah, televise, radio, papan iklan dan lainlain.67
c.
Periklanan Periklanan merupakan salah satu bentuk khusus komunikasi untuk memenuhi fungsi pemasaran. Apa yang harus dilakukan dalam kegiatan periklanan tentu saja harus lebih dari sekedar memberikan informasi kepada khalayak dan keputusan pembelian68
66
Kamus Besar Bahasa Indonesia, Edisi 2, Depdikbud ( Balai Pustaka 1993) hal 964 Hendry Saputra, Gunadhi Suharso, Baty Subakti, Tata kramadan tat cara periklanan Indonesia yang Disempurnakan, Komisi Periklanan Indonesia, 1996 68 frank f. jefkins, periklanan, Edisi ketiga (Jakarta: PT. Utama Grafiti) hal 1 67
35
Jadi Strategi media periklanan adalah keputusan mengenai tindakan yang akan diambil untuk memilih media yang tepat atau media yang akan digunakan sebagai sarana untuk memasang iklan yang berisi pesan-pesan penjualan produk yang akan dikomunikasikan kepada konsumen untuk mendapatkan hasil yang terbaik dan sesuai dengan tujuan.
3.6
Fokus Penelitian Fokus penelitian dengan judul Strategi Media Periklanan Meruya Residence
ini, penulis mengacu pada konsep milik Baty Subakti (et.al)69 dimana langkah awal dalam menentukan strategi media yakni melakukan analisa industri. 1. Dalam analisa industri ini, perlu diketahui : •
Situasi pasar Perumahan Meruya Residence
•
Harga Produk Perumahan Meruya Residence
•
Alur distribusi Perumahan Meruya Residence
•
Kegiatan promosi yang dilakukan perumahan Meruya Residence
•
Target market yang dituju oleh perumahan Meruya Residence
2. Mengetahui, •
Tujuan pemasaran, yang meliputi tujuan promosi dan periklanan.
•
Tujuan media periklanan, yang meliputi kontinuitas pemuatan di media.
69
Henry Saputra, Gunardi Suhasrso, Baty Subakti, Op.Cit
36
3. Mengetahui strategi media yang dilakukan melalui, •
Media yang digunakan oleh Perumahan Meruya Residence dalam mengiklankan produknya (media mix)
•
Rasio (pertimbangan/alasan) dari media yang digunakan.
•
Penjadwalan media meliputi : a. Jumlah ukuran/durasi b. Jumlah frekwensi terbit.
3.7
Teknik Analisa Data Dalam mencapai tujuan penelitian teknik yang di gunakan adalah dengan
mendeskripsikan dan menganalisakan data yang diperoleh secara kualitatif. Penulis hanya memaparkan dan mengolah hasil wawancara mendalam dengan nara sumber Manager Promotion Perumahan Meruya Residence yaitu Bapak Bamabang. Pemaparan tersebut mengenai tujuan media, strategi yang di gunakan untuk mencapai tujuan tersebut, serta alasan dari media yang di gunakan untuk beriklan.
37
BAB IV HASIL PENELITIAN
4.1
Analisa situasi pasar perumahan Meruya Residence Perumahan Meruya Residence adalah hunian dengan sistem Culster
Eksekutif dan asri yang terletak di daerah Meruya Selatan Jakarta Barat dengan luas lahan ± 5 Hektar. Meruya Residence mempunyai visi yaitu mempunyai pengembang yang menyediakan Perumahan kepada seluruh lapisan masyarakat Indonesia dengan nilai estetika perkembangan dunia property secara gelobal. Dan misinya yaitu menyediakan perumahan dengan nilai ekonomis tinggi di seluruh lapisan masyarakat indonesia. Meruya residence menawarkan berbagai jenis type produk yaitu, Clasic, Elegance, Masterpice, Avantgarde, New Elegant, Minimalis, Kavling dengan harga yang berbeda-beda. Juga dilengkapi dengan fasilitas yaitu keamanan 24 jam dengan akses keluar masuk satu pintu dengan CCTV, infrastuktur bawah tanah, tv cable, area bermain, taman, dan area olahraga Keistimewaan Meruya Residence yaitu lokasi bebas dari banjir, dekat dengan rencana jalan Jakarta Outer Ring Road (JORR) selain dari itu semua lokasi berada di wilayah lingkungan pemerintahan, dimana dilungkungan sekitarnya dikelilingi oleh perumahan instansi Pemerintah. Antara lain Perumahan DPR, MPR, DPA, dan DKI dengan komunitas yang sudah terbentuk.
37
38
1.
Keadaan Pasar Keadaan pasar dari perumahan meruya residence saat ini, Bapak Bambang, selaku promotion supervisor menjelaskan “Sasaran untuk perumahan Meruya Residence adalah penduduk yang berada diwilayah Jakarta khususnya Jakarta Barat dan sekitarnya. Dengan kelas menengah dimana yang usianya 30 sampai 45 tahun atau pasangan muda dinamis yang berwawasan modern dan terbuka dengan pekerjaan eksekutif muda, bisnismen dan govermen. Untuk pesaing langsung perumahan meruya residence adalah Puri Botanical Residence.” Program periklanan yang dilakukan oleh perumahan Meruya Residence terjadwal secara kontinue dengan pemanfaatan media yang berbeda-beda. Hal ini selain dimaksudkan agar segmen-segmen pasar secara spesifik dan potensial dapat diraih. Dengan dilakukannya program pariklanan secara kontinue oleh perumahan Meruya Residence selama 1 tahun, hal ini menurut penulis membawa dampak positif terhadap keadaan situasi pasar sebagai akibat dari program periklanan yang dilakukan terus menerus tersebut.
2.
Analisa SWOT Pandangan tentang analisa SWOT dari produk perumahan Meruya Residence yakni: A. Strengths (kekuatan-kekuatan): 1. Kualitas produk yang mengikuti selera pasar
39
2. Harga bersaing 3. Lokasi yang bagus ditunjang dengan berbagai fasilitas disekitar perumahan. 4. Kerjasama dengan pihak lembaga keuangan B. Weakness (kelemahan) 1. Faktor eksternal yang juga berperan mempengaruhi persepsi konsumen, ex: kasus sengketa tanah 2. Jalan menuju lokasi berupa jalan yang kurang bagus kondisi nya tidak memiliki trotoar dan lampu penerang jalan 3. Developer belum mempunyai reputasi C. Opportunity (kesempatan-kesempatan) 1. Pangsa pasar masih luas 2. Kebutuhan tempat tinggal menunjukan kenaikan 3. Mahal dan kurang-nyamannya lingkungan apartemen membuat masyarakat masih lebih memilih rumaha walaupun sedikit lebih jauh.kalaupun ada menjadi sangat mahal. 4. Keinginan untuk memeilih rumah dekat lokasi kerja /usaha masih sangat kuat. 5. Banyaknya fasilitas social dan umum yang didirikan secara independent mampu mengurangi tuntutan penyediaan fasilitasfasilitas ini dilingkungan rumah/perumahan. D. Threat (ancaman-ancaman) 1. Maraknya promosi dengan program yang menarik dari para pesaing.
40
2. Kenaikan harga-harga secara umum khususnya material bangunan 3. Kemungkinan masuknya pesaing baru 4. Harga tanah yang terus meningkat semakin membatasi kemungkinan masyarakat untuk memiliki rumah ditengah kota 5. Para pengembang cendrung untuk membangun apartemen karena dianggap lebih prospektif. 6. Membangun real
estateI dengan lahan terbatas sangatlah tidak
menuntungkan 7. Fasilitas social dan umum memegang peranan penting dalam pemilihan rumaha mengingat daya tarik utama dating dari fasilitas.
3.
Harga dan cara pembayaran produk Perkembangan di usaha property mengubah segalanya, termasuk cara
pengembang dalam memasarkan produk-produknya. Harga-harga produk yang ditawarkan oleh perumahan Meruya Residence ini di sesuaikan dengan target market yang di tuju. Dimana market yang dituju oleh perumahan Meruya Residence adalah golongan menengah dengan tipe runah mulai 162/191 sampai dengan 222/160 dengan harga mulai 600s/d 1,2 milyar.70
70
Daftar harga rumah di meruya residence
41
DAFTAR HARGA RUMAH TIPE
LT(M³)
UKURAN
HARGA AWAL
/ LB AVANT GARDE
162/191
9x18
1.150.850.000
MASTER PIECE
153/178
9x17
1.035.287.500
ELEGANCE
120/121
8x15
750.000.000
CLASIC
105/115
7x15
660.000.000
NEW ELEGANCE
NO 2
183/168
900.000.000
NO 12
121/164
825.000.000
NO 16
120/160
825.000.000
NO 20
222/160
1.000.000.000
KAVLING SIAP BANGUN
2.750.000/M²
Dari divisi pemasaran Meruya Residence ditujukan langsung kepada konsumen.sedangkan pembayarannya dilakukan melalui bank-bank yang ditunjuk oleh PT. Binong Nuansa Permai, seperti Permata Bank, Panin Bank, BCA, Bll, Bank NlSP dan Niaga. 4. Distribusi Lokasi perumahan Meruya Residence berada Jakarta Barat tepatnya di Jalan Kerinci No.15 Maruya Selatan – Jakarta Barat. Dan akses menuju lokasi cukup banyak antara lain: Dari arah Puri Indah, Dari arah tol Jakarta – Merak keluar di pintu tol Meruya hanya ± 4 km menuju Meruya Residence, Dari arah jalan panjang (RCTI) , Dari arah Kebayoran lama melalui jalan Joglo. Selain itu juga
42
dekat dengan jalan Jakarta Outer Ring Road (JORR). Sarana angkutan umum yang cukup memadai. 5. Kegiatan Promosi Menawarkan bermacam pilihan diantara produk yang ada, khususnya dalam hal ini produk prumahan dengan maksud agar di minati oleh pangsa pasar. Dan dalam rangka pemenuhan kebutuhan tempat tinggal (papan) yang lebih baik, sehingga pada akhirnya akan meningkatkan penjualan bagi perusahaan. Dalam berpromosi, perumahan Meruya Residence telah memulainya sejak 2004 dan mengalokasikan dana untuk kegiatan periklanan above the line sebesar10% Kemudian disusul kegiatan below the line sebesar 90%,seperti pameran,brosur dan event (acara) Kegiatan promosi tahun 2005 yang dilakukan oleh Perumahan Meruya Residence menurut bapak Bambang yakni: 1. Mengadakan kegiatan periklanan dengan: a. Media cetak yakni surat kabar,seperti kompas. Dan majalah (khusus property) b. Media elektronik yakni Radio seperti Elshinta. Dan internet (ditahun 2007:rumah 123.com dan bluehouseproperti.com) c. Media outdoor seperti banner,spanduk,dan billboard 2. Mengadakan pameran Perumahan Meruya Residence mengikuti ataupun mengadakan pameran. Dalam kurun waktu setahun, baik yang dilakukan sendiri maupun secara baersamaan dengan perumahan lainnya. Dan pada tahun 2005 perumahan
43
tersebut mengikuti berbagai pameran, antara lain: Pameran Trend Properti di JCC, Pameran Tunggal di Careffour Puri, Pameran Property and
Banking
di Mal Ciputra, Pameran Tunggal di Mal Taman Anggrek, Pameran Tunggal di Mal Puri. 3. Menyediakan Souvenir, yaitu MUG berlogo Meruya Residence 4. Mendesain sendiri Perumahan Meruya Residence mempercayakan desain iklan untuk produknya pada divisinya sendiri bukan pada Advertising Agency karena mereka merasa lebih mengetahui dan memahami secara detail mengenai produk yang akan ditawarkan sehingga mereka mampu menyampaikan pesan-pesan yang terkait dengan Meruya Residence dari pada biro iklan. Mereka menggunakan biro iklan hanya untuk placement. 6.
Target konsumen Mengenai target konsumen dari perumahan Meruya Residence, Bapak Bamabang Selaku promotion supervisor Menjelaskan: “ Melihat keadaan pasar, perumahan Meruya Residence memfokuskan target konsumennya pada golongan menengah (B-A). target konsumen untuk perumahan Meruya Residence Jakarta Barat 50%, Jakarta Selatan 20%, Jakarta Pusat 10% (Pluit, Muara Karang) dan Tangerang 10%.untuk faktor demografi adalah kelas menengah dengan pekerjaan pengusaha, bisnisman, government, dan professional muda. Dengan penghasilan 5 juta sampai dengan 10 juta. Berusia 30- 45 tahun. Sedangkan untuk faktor psikografi
44
adalah golongan keluarga mapan yang berjiwa muda dan berwawasan modern , terbuka pada pemikiran dan konsep baru.”
4.2
Tujuan Penggunaan Media Adapun langkah setelah menganalisa situasi pasar yakni menentukan tujuan.
Berdasarkan data yang diperoleh penulis maka dapat diketahui tujuan pemasaran, promosi, periklanan, dan media periklanan dai Meruya Residence. 1.
Tujuan pemasaran •
Untuk menjaring segmen daerah Jakarta barat, untuk memiliki pemukiman dengan konsep kasrian dan kelengkapan sarana.
• 2.
Untuk meningkatkan pangsa pasar.
Tujuan Promosi Bapak bambang mengatakan “ Promosi dilakukan agar dapat menarik minat pembeli/ konsumen terhadap perumahan Meruya Residence”
3.
4.
Tujuan Periklanan 1.
Meningkatkan Penjualan Hunian
2.
Menunjang tujuan pemasaran melalui iklan produk
3.
Awarenes dan purchasing produk
Tujuan Media Periklanan Dalam menentukan tujuan media perikalanan, iklan yang akan dibuat Perumahan Meruya Residence adalah menciptakan iklan untuk tahap Awarenes sampai tahap purchasing produk.
45
Didalam beriklan, dimana harus melalui beberapa tahap untuk dapat sampai pada tahapan pembelian dan perlu juga frekuensi pemuatan yang cukup sering untuk dengan cepat melalui tahapan-tahapan tersebut. Mengenai penentuan tujuan media periklanan ini Bapak Bambang mengatakan bahwa : ”Tidak mudah dalam mengiklankan suatu produk yang akan ditawarkan karena dalam mengiklankan produk tidak semua orang langsung melakukan tindakan pembelian, maka kita menawarkan bermacam pilihan diantara produk yang ada, khususnya dalam hal ini produk perumahan dengan maksud agar diminati oleh pangsa pasar. Dan dalam rangka pemenuhan kebutuhan tempat tinggal (papan) yang lebih baik, sehingga pada akhirnya akan meningkatkan penjualan bagi perusahaan dalam hal ini perumahan Meruya Residence”. Hal tersebut sangat sependapat dengan penulis, dimana suatu iklan harus melalui tahap-tahap agar bisa sampai kepada khalayak dan sampai pada tahap pembelian, perlu juga frekuensi pemuatan yang cukup sering agar bisa mencapai tahapan-tahapan yang diinginkan.
46
Tahapan- tahapan tersebut menurut Lavidge dan Steiner’s:71
Movent toward purchase
Awareness(kesadaran)
priority
Reach ( jangkauan)
Knowledge(pengetahuan)
Liking (suka)
Preference(lebih suka)
Conviction(keyakinan)
Purchase(pembelian)
4.3
Frequency(frekuensi)
Strategi Media Mengenai langkah-langkah yang dilakukan sebelum menyusun strategi
media iklan, Bapak Bambang mengatakan: “Sebelum menjabarkan strategi
media iklan langkah kongkritnya,
mengumpulkan data-data yang akurat dan mengamati situasi dan kondisi yang sedang terjadi, baik yang berhubungan langsung dengan objek yang 71
Bati Subakti(et.al),pendidikan dan pelatihan Perencanaan Media, Persatuan Perusahaan Periklanan, Jakarta 10-11 oktober 1991,hal 50
47
akan kita iklankan atau yang tidak berhubungan langsung. Pada intinya terdapat beberapa faktor yang terjadi pada saat tertentu dan bisa mempengaruhi para calon pembeli, seperti faktor banjir, krus dollar, harga barang, situasi keamanan, dan perkembangan ekonomi dll. Data tersebut bisa di peroleh melalui media lain atau sumber-sumber yang berkompeten di bidangnya. Setelah mendapatkan hasil dari pengumpulan data kita baru bisa memilih media apa yang cocok untuk mengiklankan produk yang akan dipromosikan”72 Setelah
menganalisa
situasi
pasar
dan
menyusun
tujuan
pemasaran,promosi,periklanan, dan media periklanan. Maka disusunlah strategi medianya dengan data mengenai karakteristik media, berserta harga untuk beriklan di media – media. Setelah melakukan peninjauan ternyata Perumahan Meruya residence Menggunakan media mix. Penggunaan media mix ditujukan untuk menghasilkan pengaruh keseluruhan yang terbaik sehubungan dengan keperluan iklan. Dapat dilihat dalam bagan yang berhubungan langsung dengan strategi media yang dipakai oleh Perumahan Meruya Residence.
72
Wawancara dengan Bapak Bambang 22 juli 2008
48
Program Komunikasi Terpadu Perumahan Meruya Residence Print Radio
Above The Line
Internet
Meruya Residence
Bellow The Line
Sponsorship
Event & Offair Programs Outdoors
Gambar 2 Sumber: Compeny Forpil Meruya Residence
1.
Pemilihan Media a.
Media primer yang digunakan perumahan Meruya Residence Media primer yang digunakan oleh Perumahan Meruya Residence dalam melakukan kegiatan periklanannya adalah media Bellow the line, seperti: Spanduk Billboard dan banner.
b.
Media sekunder yang digunakan perumahan Meruya Residence Media primer yang digunakan oleh Perumahan Meruya Residence dalam melakukan kegiatan periklanannya yakni: media above the line seperti: surat kabar (Kompas) dan radio (El shinta). Juga menggunakan media below the line lainnya seperti: Flier
49
dan Pameran, guna menunjang kegiatan periklanan tersebut. Diaman pemanfaatannya tergantung dari program promosinya. 2.
Penjadwalan Media/Schedulling Penjadwalan yang diruskan oleh perencanaan media mempunyai pola terus
menerus (continuity). Penjadwalan dengan pola terus menerus (continuity) adalah penyusunan jadwal media yang berkesinambungan atau jadwal yang memiliki sedikit tekanan atau tidak ada tekanan sepanjang periode kampanye periklanan. Adapun pola penjadwalan, pola terus menerus dilakukan sepanjang tahun baik media lini bawah (bellow the line) dan media lini atas (above the line). Dimana Meruya Residence sepanjang tahun tidak pernah berhenti untuk melakukan kegiatan promosi selama tahun 2005 terhitung dari bulan Januari hingga bulan Desember. Hal ini menurut penulis dilakukan sebagai pengingat, menjaga pesan selalu berada di ingatan konsumen dan itulah yang diinginkan oleh Meruya Residence a.
Macro Schedulling Secara makro jadwal periklanan yang dilakukan oleh perumahan meruya
residence,sebagai berikut: Bulan Januari
Februari Maret
April Mei
Jenis Media Bellow the line
Jumlah/frekuensi Banner 3 buah Spanduk 4 buah Umbul-umbul 10 buah Bellow the line Acara promosi Leaflet 5000pcs Bellow the line&above Iklan display theline kompas 1kali Brosur 5000 pcs pameran di JCC 9 hari Bellow the line Spanduk 3 buah penyiaran spot Iklan radio 4hari Bellow the line Umbul-umbul 100 buah Flier 10000 set
50
Juni
Bellow the line
Juli
Agustus
September
Oktober November Desember
Leaflet 5000pcs Spanduk 5 buah Map folder 1000 pcs Bellow the line&above Banner 5 buah theline Pameran di Mal Ciputra 7 hari Pameran di Carefour puri 10 hari Bellow the line Pointer 1 buah Undangan 400 exemplar Banner 4 buah Bellow the line& above Brosur 5000 cs the line Pameran di Mal Taman Anggrek 16 hari Pameran di mal puri 7 hari Bellow the line Spanduk 5 buah Banner 4 buah Bellow the line Acara promosi Billboard 1 buah Bellow the line Iklan display kompas 1 x Spanduk 4 buah
b. Micro Schedulling Secara Mikro jadwal periklanan yang dilakukan oleh perumahan Meruya Residence adalah sebagai berikut
Bulan Januari Februari
Maret
April
Mei
Jenis Media
Jumlah/frekuensi Hari/minggu Banner 3 buah Minggu ke 2 Bellow the line Spanduk 4 buah Minggu ke 1 Umbul-umbul 10 buah Minggu ke 4 Bellow the line Acara promosi Minggu ke 1 Leaflet 5000pcs Minggu ke 3 Iklan display Rabu, 2 maret Bellow the line & Kompas 1kali above the line Brosur 5000 pcs Minggu ke 1 Pameran di JCC 9 hari 13-20 Maret Spanduk 3 buah Minggu ke 1 Bellow the line penyiaran spot Iklan radio 18-21 April 4hari Bellow the line Umbul-umbul 100 buah Minggu ke 4 Flier 10000 set Minggu ke 1
51
Leaflet 5000 pcs Spanduk 5 buah Map folder 1000 pcs Banner 5 buah Bellow the Pameran di Mal Ciputra 7 hari line&above the line Pameran di Carefour puri 10 hari
Juni
Bellow the line
Juli
Minggu ke 2 Minggu ke 3 Minggu ke 4 Minggu ke 1 8-14 juli 16-25 Juli
Pointer 1 buah Agustus Bellow the line Undangan 400 exemplar Banner 4 buah Brosur 5000 pcs Bellow the Pameran di Mal Taman September line&above the line Anggrek 16 hari Pameran di mal puri 7 hari
Minggu ke 1 Minggu ke 2 Minggu ke 4 Minggu ke 2 31agstus-15 september 20-26 september
Oktober
Minggu ke 2 Minggu ke 4 Minggu ke 1
Bellow the line
November Bellow the line Desember
3.
Bellow the line
Spanduk 5 buah Banner 4 buah Acara promosi Billboard 1 buah Iklan display kompas 1 x Spanduk 4 buah
3 Desember Minggu ke 2
Argumentasi Media Argumentasi media yakni alasan menggunakan media-media iklan pada
kegiatan kampanye periklanan baik media primer maupun sekunder. Mengenai perencanaan media yang berisi selektifitas media untuk mendapatkan umpan balik yang maksimal, Bapak Bambang menjelaskan: ”Dalam hal mempromosikan suatu produk agar mendapatkan respon yang baik bagi konsumen maka perencanaan yang tepat merupakan hal terpenting. Dalam hal penentuan media sangatlah sulit karena kita haruslah selektif dalam memilih media apa yang akan digunakan, karena media menentukan apakah produk yang kita promosikan bisa di terima oleh masyarakat, jika kita salah dalam memilih media maka produk yang kita promosikan akan
52
menjadi sia-sia.
Dalam
mempromosikan produk property haruslah
memperbanyak informasi, karena tidak semua media bisa mempromosikan produk property, dengan alasan karena biaya yang terlalu tinggi dan waktu. Tapi yang terpenting untuk membedakannya antara perencanaan media adalah kreativitas perencanaan media. Selektifitas itu sendiri sebagai dasar argumentasi media yang di gunakan agar media iklan bisa tepat mencapai target audience.”
3.1
Argumentasi media primer Pemilihan media periklanan perumahan meruya residence yang primer/utama
adalah bellow the line, yang antara lainnya adalah billboard, spanduk dan banner. a.
Alasan pemilihan media primer Karena Meruya Residence ingin membidik pasar diwilayah Jakarta Barat dan
sekitarnya. Maka penggunaan jenis media below the line, seperti billboard, spanduk dan banner ini di lakukan dengan menempatkan di lokasi-lokasi yang strategis, untuk billboard di perempatan Srengseng, signboard di pertigaan Taman Aries, banner di kantor pemasaran Meruya Residence. b.
Alasan penggunaan media primer Pemilihan media luar ruang berjenis billboard, spanduk dan banner telah di
perhitungkan secara matang oleh pihak Perumahan Meruya Residence, agar program periklanan yang dilakukan tidaklah sia-sia. Pesan-pesan iklan media luar ruang hendaknya bisa secara cepat menggugah kesadaran, dan mudah di ingat. Maka perumahan Meruya Residence pun memenfaatkan media luar ruang (billboard,
53
spanduk dan banner) untuk secara cepat membentuk awareness pangsa pasar terhadap produk yang dijual. Selanjutnya sebagai pendukung digunakan mediamedia lain seperti brosur, flyer, neon box, iklan disurat kabar Kompas, dan di radio Elshinta. Hal in dapat menarik perhatian untuk masyarakat sekitar walaupun hanya menggunakan media lini bawah seperti yang telah di uraikan diatas, dan transaksi jual beli selalu ada setiap bulannya.
3.2
Argumentasi media Sekunder Mengenai media skunder yang akan digunakan oleh perumahan Meruya
Residence Bapak Bambang menjelaskan : ”Media sekunder yang digunakan yaitu jenis surat kabar kaita pakai surat kabar Kompas dan untuk media lainnya kita gunakan radio Elshinta. Dengan alasan bahwa kedua media tersebut jangkaunya sangat luas dimana surat kabar Kompas dan radio Elshinta sudah sangat dikenal di Indonesia. Hal ini akan meningkatkan promosi yang dilakukan oleh Perumahan Meruya Residence. Walaupun target konsumen kita hanya berkisar di wilayah JABODETABEK, tapi tidak menutup kemungkinan konsumen kita dari seluruh Indonesia”.
54
a. Alasan menggunakan surat kabar Kompas Bapak Bambang mengatakan: “Karena surat kabat Kompas memiliki segmentasi pembaca yang cukup luas, dan juga oplahnya terus meningkat didalam maupun diluar Jakarta, maka media ini sangat pas untuk iklan perumahan Meruya Residence.” b. Alasan menggunakan radio El Shinta “Karena Elshinta adalah radio news, yang memuat tentang berita lalulintas, politik, ekonomi dll sehingga banyak orang yang mendengarkan chanel tersebut untuk mengetahui situasi jalan atau berita lainnya. Dan kami melakukan promosi pada jam 7 pagi dan jam 5 sore dimana pada jam-jam tersebut
orang yang akan berangkat kerja dan pulang kerja dengan
menggunakan mobil mayoritas mendengarkan radio el shinta” 3.2.1 Analisa dari penggunaan media sekunder Untuk media sekunder Meruya Residence menggunakan surat kabar dan radio.untuk mengetahui kesesuain antara segmentasi media yang digunakan dengan target konsumen Meruay Residence maka dapat dilihat dari segmen media-media tersebut. a. Radio El Shinta Usia 20-25 tahun 20%, 26-30 tahun 25%, 31-35 tahun 35%, >35 tahun 20% wanita 45%, Pria 55%, status ekonomi, Sosial A 30%, B 50%, C 20%. Pendidikan terakhir SMU 5%, Diploma 30%, S1 40%, S2 25%, Pekerjaan karyawan sewasta/PNS/TNI/POLRI 50% Wiraswasta 5%, Profesional 25%,
55
Mahasiswa 10%, Ibu rumah tangga 5%, Psikografis, Dinamis, mapan, Konsuntif.73 Penulis setuju bahwa radio cocok untuk dijadikan media pelengkap karena radio berfungsi sebagai pengingat. Selain itu radio hanya menyiarkan iklan hanya sekelebat sehingga pendengar tidak memiliki waktu untuk mencatat informasi yang diperlukan. Radio diminati pengiklan karena biaya penyiarannya relative lebih murah dibandingkan denga media lainnya. b. Surat kabar Kompas Profile dari surat kabar kompas diketahui bahwa Kompas dibaca oleh usia mulai dari <15 (0.31%), 15-19 th (3.10%), 20-24 th (15,29%), 25-29 th (18,84%), 30-34 th (17.94%), 35-39 th (18.25%), 40-44 th (8.95%), 45-49 th (6.87%), > 50 th (15.4%). Dibaca oleh kalangan wanita (20.5%), pria (79.5%). Dengan tingkatan pendidikan dari mulai SLTP-PT, dimana secara rinci dapat dijelaskan presentasenya, SLTP (2.49%), SLTA (24.95%), Akademi (10.52%), S1 (45.04%), S2 (7.50%), dan PT (8.20%). Dan dengan tingkat penghasilan (000), di atas 2.000 (32.10%), 1.600-2.000 (20.44%), 1.000-1.500 (26.53%), 700-1.000 (13.08%), 500-700 (9.35%), 300-500 (6.19%) dan penghasilan yang dibawah 300 (9.32%). Bila dilihat dari segmentasi suart kabar yang digunakan, maka sebagian besar telah memenuhi target market dari Meruya Residence, yaitu dengan membidik konsumen kelas menengah. Survey yang telah dilakukan oleh lembaga independenta atau sejenis, menunjukkan bahwa sebagian
73
Profil pendengar El Shinta
56
pembaca kompas berasal dari kelas menegah keatas.hal initercermin diantaranya pada kondisi keuangan ataupengahasilan pembaca dan juga latar belakang pendidikkannya. Pekerjaan:pegawai swasta(33%), sipil(21%), pensiunan (7%), ibu rumah
tangga
(6%),
pegawai
pemerintahan
(6%),
pelajar
(17%),
mahasiswa(10%).Tingkat pengeluaran (000) : A1 diatas 2000(32.1%), A2 1.600-2.000 (28.44%),B 1000-1.500(26,\.5%), C1 700-1000(13.08%), C2 500-700 (9.35%), D 300-500(6.19%) dan E dibawah 300(9.32%).74 Mengenai surat kabar sebagai media sekunder dalam kegiatan periklanan bagi perumahan Meruya Residence, penulis setuju karena surat yang beredar umumnya dibaca lebih dari satu orang dalam waktu yang lebih lama dari masa berlakunya surat kabar tersebut secara berulang-ulang. Berikut ini terdapat kelemahan dari surat kabar:75 2.
Hanya dibaca dalam waktu singkat
3.
Kualitas reproduksi buruk
4.
Tata letak yang buruk dapat mengacaukan penglihatan pembaca,dan informasi yang berlebihan membuat pengaruh iklan berkurang.
5.
Beberpa kelompok pembaca tidak dapat terjangkau, misalnya karena perbedaan pembaca.
74 75
Sumber: Profil pembaca kompas Fandy Tjiptono, Strategi pemasaran,yogyakarta,hal243
57
4.4
Media Budget Berdasarkan media schedule yang telah ditentukan pada tahap sebelumnya
maka media budgetnya mengikuti biaya-biaya yang dibutuhkan oleh belanja media. Dan media budget Perumahan Meruya residence pada tahun 2005 memiliki anggaran ± Rp.437.977.200,Secara rici media budget untuk Above the line adalah 34.103.200 dan Bellow the line adalah 403.874.000.
Bulan Januari
Februari
Maret
April
Mei
Juni
Juli
Budget
Jenis Jumlah/frekuensi Media Rp. 2.048.000 Bellow the Banner 3 buah line Spanduk 4 buah Umbul-umbul10 buah
Rincian harga
Rp.17.000.000 Bellow the line Bellow the line&above Rp.79.301.600 theline
Rp.15.000.000 Rp. 2.000.000
Rp.10.960.000 Bellow the line&above theline Bellow the Rp.40.500.000 line
Acara promosi Leaflet 5000pcs Iklan display Kompas 1kali Brosur 5000 pcs Pameran di JCC 9 hari
Spanduk 3 buah penyiaran spot Iklan radio 4hari Umbul-umbul 100 buah Flier 10000 set Rp.37.270.000 Bellow the Leaflet 5000 pcs line Spanduk 5 buah Map folder 1000 pcs Rp.97.350.000 Bellow the Banner 5 buah line Pameran di Mal Ciputra 7 hari Pameran di Carefour puri 10 hari
Rp 1.410.000 Rp. 216.000 Rp. 450.000
Rp.12.051.600 Rp. 2.250.000 Rp.65.000.000
Rp 960.000 Rp.10.000.000 Rp.35.000.000 Rp. 5.500.000 Rp. 2.000.000 Rp. 270.000 Rp.35.000.000 Rp. 2.350.000 Rp.55.000.000 Rp.40.000.000
58
Agustus
Rp. 9.080.000 Bellow the Pointer 1 buah line Undangan 400 exemplar Banner 4 buah September Rp.107.250.000 Bellow the Brosur 5000 pcs line Pameran di Mal Taman Anggrek 16 hari Pameran di mal puri 7 hari Oktober Rp. 2.150.000 Bellow the Spanduk 5 buah line Banner 4 buah November Rp.22.800.000 Bellow the Acara promosi line Billboard 1 buah
Rp . 5.500.000 Rp . 1.700.000
Desember
Rp.12.051.600
4.5
Rp.12.267.600 Bellow the Iklan display Kompas 1 line&above x theline Spanduk 4 buah
Rp . 1.880.000 Rp . 2.250.000 Rp.75.000.000
Rp.30.000.000 Rp. 270.000 Rp . 1.880.000 Rp.18.000.000 Rp. 4.800.000
Rp. 216.000
Pembahasan Setelah peneliti melakukan penelitian terhadap perumahan meruya residence
dapat dilihat bahwa perumahan tesebut dalam melakukan strategi media terdapat kesesuaian antara target konsumen dan media yang digunakan serta program kampanye periklanan selama tahun 2005. Target konsumen perumahan Meruya Residence, keluarga mapan yang berjiwa muda, pekerjaan pengusaha, bissnis man, government, dan professional muda. Dengan kelas menengah serta ingin membidik penduduk disekitar wilayah Jakarta khususnya Jakarta Barat dan sekitarnya Media yang digunakan oleh Meruya Residence dalam melakukan program kampanye perikalannan di bagi menjadi dua, yaitu primer dan sekunder. Media primer yang digunakan adalah jenis media bellow the line, seperti billboard dengan ukuran (4x8) yang diletakkan dilokasi perempatan Srengseng/Pesanggrahan,
59
signboard (2x2) di depan Gang H.Juhri, Pertigaan pos polisi, depan Pertigaan Taman Aries. Penggunaan media primer yang dipilih oleh perumahan Meruya Residence menurut penulis sudah tepat karena sesuai dengan target konsumen yang ingin dibidik oleh perumahan Meruya Residence yaitu wilayah Jakarta Barat dan sekitarnya, dimana jenis media tersebut memiliki jangkauan yamg tidak luas, hanya dapat dilihat oleh masyarakat yang melewati lokasi-lokasi dari pemasangan jenis media tersebut. Namun apabila dilihat dari pemilihan lokasi, penempatan jenis-jenis media itu dirasakan penulis sangat terbatas, artinya hanya fokuskan pada satu tempat/lokasi pemasangan. Seharusnya perumahan Meruya Residence juga menempatkan atau melokasikan jenis media below the line tersebut di tempat-tempat lain agar tersebar luas, sehingga akan membuka peluang untuk dapat dilihat oleh masyarakat luas hingga akhirnya banyak yang mengetahui perumahan Meruya Residence. Media sekunder yang digunakan oleh perumahan Meruya Residence adalah menggunakan surat kabar Kompas dan radio Elshinta. Untuk iklan disurat kabar kompas dengan ukuran 3kolom x 10 cm berwarna, Kompas merupakan surat kabar kelas atas, dengan jangkauan Nasional, sesuai dengan target konsumen yang dibidik oleh perumahan Meruya Residence yakni dengan golongan kelas menengah. Namun frekuensi iklan di surat kabar Kompas itu sangat kurang, terlihat dalam satu hanya 1 kali terbit. Sehingga walau dipasang di Kompas yang jangkauannya Nasional, tidak membawa dampak besar terhadap kesadaran khalayak pada perumahan Meruya Residence karena frekuensi yang sangat sedikit. Seandainya perumahan Meruya
60
Residence lebih memperhatikan mengenai Frekuensi penayangan, dalam arti ditambahkan frekuensi iklannya maka tidak menutup kemungkinan akan mendapatkan respon yang baik bagi Perumahan Meruya Residence itu sendiri. Untuk iklan diradio Elshinta, Perumahan Meruya Residence menyiarkan selama empat hari berturut-turut yaitu pada bulan Maret. Menurut penulis seharusnya utuk iklan di radio harus ditambah, jika saja dalam satu tahun perumahan Meruya Residence dapat beriklan pada bulan-bulan lainnya dengan frekuensi yang lebih sering, maka hal ini akan efektif dibanding dengan jadwal yang telah dijalankan Meruya Residence, dimana dalam satu tahun hanya bulan Maret saja yang digunakan untuk jadwal beriklan di radio. Sedangkan pesaing langsung dari perumahan Meruya Residence seperti Puri Botanical Residence semakin gencar untuk melakukan program kampanye periklanan, baik di surat kabar, televise, radio maupun untuk iklan below the line lainnya, seperti banner, spanduk, umbul-umbul. Perumahan tesebut menurut pengamatan penulis memperhatikan mengenai frekuensi penayangan dari setiap program kampanye yang dilakukannya. Media schedule Perumahan Meruya Residence dibagi menjadi dua, yaitu secara makro, penjadwalan yang dilakukan secara global selama satu tahun. Dan mikro dijelaskan secara labih rinci mengenai minggu keberapa program kampanye akan dilaksanakan. Cara seperti ini menurut penulis sudah tepat sehingga tidak akan tumpang tindih dan lebih terencana untuk setiap bulan dalam melakukan program kampanye periklananya. Dilihat dari pola penjadwalannya perumahan Meruya Residence menggunakn pola terus menerus (continuity), diman program kampanye
61
periklanan dilakukan sepanjang tahun tanpa ada tekanan.pola penjadwalan seperti inilah yang menjadi kelebihan dari program kampanye yang dilakukan oleh perumahan Meruya Residence. Artinya sepanjang tahun Perumahan Meruya Residence tidak pernah putus untuk tetap melakukan kegiatan promosi, walupun untuk frekuensi atau jumlah yang tidak sebanyak dilakukan oleh para pesaingnya. Media budget perumahan Meruya residence untuk tahun 2005 memiliki anggaran ± Rp.437.977.200,- dimana dalam penggunaan disesuaikan dengan kebutuhan untuk setiap bulannya, anggaran yang dikeluarkan berbeda-beda antara bulan yang satu dengan yang lainnya. Menurut penulis besar kecilnya budget yang tersedia untuk mempromosikan suatu produk akan sangat berpengaruh terhadap penentuan media iklannya, namun tidak terhadap efektifitas promosinya. Karena bila budget yang tersedia terbatas tetapi promosi dilakukan secara tepat dan efektif dapat dikatakan berhasil dibanding dengan tersedianya budget yang besar tetapi cara yang digunakan tidak tepat juga tidak ada penjualan yang baik.
62
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
5.1
Kesimpulan Berdasarkan hasil penelitian yang peneliti lakukan mengenai Strategi media
yang digunakan oleh Perumahan Meruya Residence selam periode Januari – Desember 2005 maka bisa ditarik kesimpulan sebagai berikut Dalam memasarkan Perumahan Meruya Residence kepada konsumen, PT Binong Nuansa Permai menawarkan hunian asri dengan kelengkapan fasilitas infrastruktur bawah tanah, juga menggunakan periklanan yang merupakan bagian dari bauran pemasaran dan strategi promosinya. Dengan adanya periklanan, diharapkan agar khalayak sasaran dapat tertarik hingga memutuskan untuk membeli Perumahan Meruya Residence. Promosi periklanan yang dilakukan adalah media Below the Line yaitu dengan diadakanya Pameran, pembuatan Leaflet, Spanduk, Umbul-umbul, Bener dan Neon Box dari hal itu diharapakan promosi akan berjalan dengan baik dan akan memenuhi target penjualan Untuk Above the Line atau media lini atas yang digunakan oleh Perumahan Meruya Residence yaitu dengan menggunakan Surat kabar Kompas dan radio Elshinta. Penggunaan media lini atas diharapakan agar promosi tidak hanya berkisar di wilayah Jakarta saja melainkan untuk wilayah Indonesia.
62
63
Dari penggunaan Above the line dan Billow the line maka Meruya Residence lebih cenderung untuk menggunakan media Below the line. Dikarenakan Meruya Residence mempunyai target konsumen untuk daerah Jakarta Barat dan sekitarnya. Budget promosi yang ditentukan oleh perumahan Meruya Residence, telah dianggarkan untuk periode satu tahun secara global atau makro. Untuk tahun 2005 saja telah dianggarkan budget promosi sebesar Rp.437.977.200,- dengan rincian yaitu untuk Above the line sebesar Rp. 34.103.200,- (Tiga puluh empat juta seratus tiga ribu dua ratus rupiah) dan Billow the line sebsar Rp. 403.874.000,- (Empat ratus tiga juta delapan ratus tujuh peluh empat ribu rupiah) Selanjutnya secara mikro budget dianggarkan secara bulanan dengan jumlah yang berbeda-beda mengikuti program kampanye periklanan yang telah ditentukan secara bulanan/mingguan dan berbeda antara bulan yang satu dengan berikutnya. Tampak dari penjelasan diatas bahwa Media –media yang dipilih untuk periklanan adalah Below the Line dan Above the Line yang mempunyai spesialisasi. Dimana khalayak sasaran Meruya Residence adalah golongan menengah ke atas dengan target konsumen masyarakat sekitar dan masyarakat Indonesia. Oleh karena itu media-media tersebut dianggapa dapat menyampaikan pesan kepada khalayak sasarannya sesuai tujuan perumahan Meruya Residence. Untuk pola penjadwalan, perumahan Meruya Residence menggunakan pola terus-menerus (continuity), artinya bahwa jadwal media yang berkesinambungan atau jadwal yang memiliki sedikit tekanan atau tidak ada tekanan sepanjang periode periklanan. Seperti yang terlihat didalam kegiatan promosi sepanjang tahun yang
64
terlihat pada table Scheduling makro ataupun mikro. Meruya Residence selalu melakukan kegiatan periklanan sepanjang tahun. Dengan begitu strategi media periklanan Above the line dan Below the line yang di gunakan selama tahun 2005, dalam menyampaikan informasi komunikasi kepada khalayak sasaran disesuaikan dengan tujuan yang hendak dicapainya. Tidak hanya itu Perumahan Meruya Residence juga banyak menawarkan produk yang mempaunyai unggulan tersendiri dibandingkan dengan perumahan lainnya yang berada di wilayah Jakarta Barat dan sekitarnya.
5.2
Saran Saran penulis untuk PT. Binong nuansa Permai khususnya bagi pihak
Promotion Perumahan Meruya Residence sebagia produsen dalam rangka memasarkan produnya, melalui strategi media periklanan ynag telah dilakukan adalah sebagai berikut: 1. Penulis menganjurkan agar media iklan yang dipakai tidak terpaku pada media Billow the line saja, malainkan Above the line juga harus lebih di perbanyak, tidak hanya kepada surat kabar Kompas dan Radio Elshinta saja, bisa juga menggunakan Televisi yang cendrung menampilkan gambar dari lokasi perumahan tersebut. 2. komunikasi pemasaran Perumahan Meruya Residence dapat dilakukan secara maksimal, yang harus lebih ditingkatkan adalah mengenai jangkauan yang lebih luas karena dengan jangkauan yang lebih luas maka peluang untuk
65
mencapai pasar sasaran akan semkin besar sehingga target penjualan dapat tercapai. 3. Untuk PT binong nuansa Permai sebagai pengembang dari perumahan Meruya Residence agar menciptakan media yang lebih unik dan kreatif, karena pengamatan penulis di lapangan untuk perumahan di wilayah Jakarta Barat dan sekitarnya media-media iklan yang paling popular adalah Spanduk dan umbul-umbul. Hal ini tidak terdapat Sesutu yng menonjol dintara iklaniklan yang ada.
66
DAFTAR FUSTAKA
Arifin, Anwar, Strategi komunikasi: Sebuah Pengantar Ringkas, Bandung Amriko,1986 hal 10 Cahyo, Bambang Tri, Revolusi Pemasaran, Jakarta : IPWI Dunn et.al, advertising: It’sRole In Modem Marketing, 5th Edition, japan :Holtsword,1982 Arikunto Suharsimi , prosedur Penelitian, suatu Pndekatan Praktek, Edisi Revisi II, Penerbit Rhineka Cipta, Jakarta, hal 145 Jetskins, Frank F, Introduction to Marketing, Advertising and Public Relation, London:Macmillan Press Ltd, 1982 Kasali, Rhenald, Manajemen Periklanan Konsep dan Aplikasinya di Indonesia, Jakarta: PT. Temprint, 1982 Kotler, Philip, Marketing Management: Analysis Planing and Control, 4th ed, New York: Pretice Hall Inc, Englewood Cliff,1980 Moleong, Lexy.J, Metode Penelitian Kualitatif, Bandung : PT. Remaja Rosdakarya, 2001 Alex S, Marketing, Jakarta: Ghalia Indonesia 1982 Russell,S. Thomas & W. Rhonald Lane, Klepnner’s Advertising procedure, New Jersey: Prentice Hall International,1990 Majalah Cakram, Edisi April 1998 No:70 Majalah Properti Indonesia, Edisi Januari 2001, No: 1084 Kamus besar Bahasa Indonesia Samento, Hundro, Proses Pembuatan Marketing Plan, Jakarta : PT. Gramedia Pustaka Utama, 2000 Shimp, Terence A, Advertising Promotion and Suplemental Aspect of Integret Marketing communication , Jakarta : erlangga, 2000 Sissors, Jack Z & Jim Surmanek, Advertising Media Planing,Illinois : NTC Bussiness Book, 1998
67
Henry Saputra, Gunadi Suharso, Baty subakti, Tata Karama dan Tata Cara Periklanan Indonesia yang Disempurnakan, Komisi Periklanan Indonesia, 1996. Winardi,strategi Pemasaran ,Marketing Strategi Bandung: Mandarmaju
77
BIODATA Penulis lahir di Jakarta, lahir pada tanggal 21 April 1983, penulis merupakan anak ke pertama dari dua bersudara dari pasangan Marmin dan Dewi Pendidikan formal penulis jalani dengan masuk SDN 08 di Jakarta, dan melanjutkan ke tingkat SLTPN di jakarta yaitu SMPN 134 setelah lulus di tingkat pertama penulis melanjutkan sekolah di SMU Budi Murni di Jakarta, setelah melewati selama tiga tahun di bangku SLTA. Penulis atas dorongan orang tua dan kaka akhirnya mendaftarkan diri di Universitas Mercu Buana dengan Fakultas Ilmu Komunikasi, Jurusan ilmu Periklanan Selama di bangku kuliah penulis aktif mengikuti bermacam-macam kegiatan baik formal maupun informal, penulis pernah menjabat sebagai anggota HIMA (himpunan mahasiswa). Selama kuliah penulis juga pernah melaksanan magang di PT. Jaring Data .Penulis pernah bekerja sebagai Desk Collection di Bank Niaga selama 7 bulan.
