Experience is Everything

Lustrumseminar 1 oktober 2009 Hilton Royal Parc, Soesterberg

Experience is Everything Klantbeleving in de beleveniseconomie

Programma lustrumseminar “Experience is Everything” 13.00 uur. 13.30 uur: 14.00 uur: 14.45 uur: 15.30 uur: 16.00 uur: 16.45 uur:

17.30 uur:

Ontvangst met thee en koffie Welkom en ontvangst Harald Pol, voorzitter The Customer Connection De beleveniseconomomie, Jeroen Duijvestijn, auteur “Emotiemarketing” Klantbeleving in de reiswereld, Werner Kleiss, commercieel directeur Vacanceselect Pauze Klantbeleving in de telecommunicatie, Arthur Musters, directeur customer care KPN Klantbeleving in de keukenbranche, Rob Holtslag, commercieel directeur Atag Nederland en Commercieel directeur van het Jaar 2009 Borrel

Het Rijk van Koning Klant Overtuigingen uit de Oude Wereld Organisaties functioneren het best volgens de principes van scientific management

Groot is mooi; grootschaligheid leidt tot kostenefficiency

~~~~~~ ~~~~~~ ~~~~~~

Wijziging van de organisatiestructuur als oplossing voor klantgerichtheid

snelheid in besluitvorming is goed

~~ ~~~ ~~~

~ ~~~~~~

wat er in de omgeving gebeurt is een gegeven en kan niet worden beïnvloedt

~~~ ~

de realiteit is wat je ~~ om je heen ziet

~~~~~~ ~~~~~~ ~~~~~~ ~~~ ~~ ~~ ~ ~ ~ Klantgerichtheid is een kunstje dat je kunt ~ leren

meten is weten de manager heeft een sturende rol

de manager stuurt vooral op basis van (financiele) cijfers en kpi’s

ik moet presteren voor erkenning ik weet het beter

in werving en selectie richten we ons op kennis en vaardigheden

The Customer Connection Service Leadership Course 2009

Het Rijk van Koning Klant Overtuigingen uit de Nieuwe Wereld organisaties zijn (levende) systemen

alles staat met elkaar in verbinding (trilling)

Groot levert geen kostenvoordelen op Groot gaat ten koste van ~~~~~~ socialisatievermogen van de organisatie ~~~~~~ ~~~~~~ dinosaurussen sterven uit, ~~ evenals het tayloriaans denken ~~~ ~~~

verbindingisisbelangrijker belangrijkerdan dan(organisatie)structuur (organisatie)structuur verbinding

meer horizontaal denken dan verticaal

Verbindingmet metklanten klantenen enmedewerkers) medewerkers) Verbinding speelthierin hierineen eencruciale crucialerol) rol) speelt

~ ~~~~~~

de manager stuurt op basis van gevoel en intuitie de manager heeft een dienende rol

de omgeving vormt een geheel met de organisatie en is daarom maakbaar (“yes we can”)

~~~ ~

er is geen eenduidige ~~ realiteit

~~~~~~ ~~~~~~ ~~~~~~ ~~~ ~~ ~~ ~

reflectief besluiten en handelen is zeer goed het beste resultaat bereik ik met en via anderen

ingaan op de zingeving van mensen/medewerkers en hier verbinding in zoeken

~ ~ klantgerichtheid is een aspect van de cultuur van een~organisatie waarden en overtuigingen zijn basis voor menselijk handelen in werving en selectie richten we ons op mensen die passen bij de organisatiewaarden

The Customer Connection Service Leadership Course 2009

Zes misverstanden van de traditionele marketing 1. Consumenten denken op een rationele, lineaire manier 2. Consumenten kunnen hun denken en gedrag goed verklaren 3. De geest, de hersenen, het lichaam, de cultuur en de samenleving kunnen onafhankelijk van elkaar worden onderzocht 4. De herinneringen van consumenten geven nauwgezet hun ervaringen weer 5. Consumenten denken in woorden 6. Consumenten kunnen worden “geïnjecteerd” met boodschappen en interpreteren deze boodschappen zoals marketeers ze hebben bedoeld Bron: Zaltman, 2003

De beleving van de klant

De uitdaging voor de komende decennia 1. De manier waarop wij naar organisaties kijken, gaat radicaal veranderen 2. Hetzelfde geldt voor de manier waarop we marketing bedrijven 3. Het gaat er niet meer om hoe je een klant in je bestand kunt krijgen en houden 4. Het gaat er om dat je een duurzame en betekenisvolle verbinding tot stand kunt brengen met klanten 5. Een verbinding die wordt gelegd vanuit de emotionele kant van een organisatie en haar klanten 6. Klantbeleving speelt hierin een doorslaggevende rol

Fasering Trends in Service 2009 Het onderzoek is uitgevoerd in drie stappen: • •

•

Literatuurstudie Enquête onder klanten naar goede en slechte klantervaringen Case study met aanvullende interviews onder 5 geselecteerde bedrijven

Bron: Trends in Service 2009

Onderzoeksmodel BIC Trends in Service 2009

KEURMERK toekennen

Cultuur/mensen

Beleving van klanten

Prijs/Profit

Service

Informatie/communicatie

Strategie

Leiderschap

Processen

Samenwerking met klant

Best-in-Class Model

Onderzoeksmodel ServQual Trends in Service 2009


Resultaten enquete Trends in Service 2009 Organisatie met een goede klantbeleving Organisatie

aantal keer genoemd

Albert Heijn

6 keer

IKEA

5 keer

bol.com

3 keer

Carglas

2 keer

Heineken

2 keer

KLM

2 keer

KPN

2 keer

Tele 2

2 keer

UPC

2 keer

Vodafone

2 keer

overige organisaties

64 keer

Nee

7 keer Bron: Trends in Service 2009

ServQual Analyse Trends in Service 2009 Tangibles (fysieke componenten van een dienstverlening)

4,6%

1. Excellent companies will have modern-looking equipment.

0%

2. The physical facilities at excellent companies will be visually appealing.

1,7%

3. Employees of excellent companies will be neat-appearing.

0,6%

4. Materials associated with the service (such as pamphlets or statements) will be visually appealing in an excellent company.

2,3%

Reliability (betrouwbaarheid)

14,9%

5. When excellent companies promise to do something by a certain time, they will do so.

2,9%

6. When customers have a problem, excellent companies will show a sincere interest in solving it.

3,4%

7. Excellent companies will perform the service right the first time.

4%

8. Excellent companies will provide their services at the time they promise to do so.

1,7%

9. Excellent companies will insist on error-free records

2,9%

Responsiveness (responsiviteit organisatie)

19,5%

10. Employees of excellent companies will tell customers exactly when services will be performed.

2,9%

11. Employees of excellent companies will give prompt service to customers

9,2%

12. Employees of excellent companies will always be willing to help customers

5,2%

13. Employees of excellent companies will never be to busy to respond to customer requests.

2,3%


ServQual Analyse Trends in Service 2009 Assurance (gevoel van zekerheid)

4%

14. The behavior of employees of excellent companies will instill confidence in customers. 15. Customers of excellent companies will feel safe in their transactions.

0,6% 0%

16. Employees of excellent companies will be consistently courteous with customers.

2,9%

17. Employees of excellent companies will have the knowledge to answer customer questions.

0,6%

Empathy (inlevingsvermogen)

13,8%

18. Excellent companies will give customers individual attention.

2,9%

19. Excellent companies will have operating hours convenient to all their customers.

0,6%

20. Excellent companies will have employees who give customers personal attention.

3,4%

21. Excellent companies will have the customers’ best interest at heart. 22. The employees of excellent companies will understand the specific needs of their customers.

4% 2,9%

Overige Labels

21,8%

Geen labels

21,2%


ServQual Analyse Trends in Service 2009 Belangrijkste bevindingen ServQual analyse: 1. Voor een goede beleving zijn de labels reliability, responsiveness en empathy van belang 2. Tangibles en assurance zijn in de beleving van klanten duidelijk minder belangrijk 3. Voor de slechte beleving zijn de labels reliability, responsiveness, assurance en empathy gelijkmatig verdeeld


Vijf case studies Trends in Service 2009


Uitkomsten case studies Definitie van klantbeleving 1. Geen van de onderzochte bedrijven heeft een duidelijke definitie 2. In gesprekken worden verschillende stadia van klantbeleving onderkend: • Inspiratie- of oriëntatiefase • Transactiefase • Evaluatiefase 3. Albert Heijn zoekt de klantbeleving vooral in het winkelbezoek (transactie-benadering) 4. Bol.com, Ikea en KPN zien klantbeleving als een aaneenschakeling van ervaringen met het merk en de organisatie (keten-benadering) 5. Bij VacanceSelect gaat het om het vakantiegevoel => oriëntatie/inspiratie versus evaluatie Bron: Trends in Service 2009

Uitkomsten case studies Het meten van klantbeleving 1. De onderzochte bedrijven maken gebruik van verschillende methoden van onderzoek 2. Naast grootschalige markt- en klantentevredenheidsonderzoeken, vormen individuele klantcontacten belangrijke bron van informatie 3. Organisaties vergaren informatie over de gehele keten en/of over specifieke contactmomenten (in winkel of op website) 4. KPN is de enige die gebruik maakt van de Net Promotor Score 5. Bol.com en VacanceSelect gebruiken allerlei usability tests om het gedrag van bezoekers op de website te analyseren 6. VacanceSelect maakt gebruik van “story-telling” Bron: Trends in Service 2009

Uitkomsten case studies Succesfactoren klantbeleving Positief

Negatief

• Authentiek zijn

• Afspraken niet nakomen

• Interne trots van medewerkers • Interactie met klant persoonlijk • Aantrekkelijke omgeving in alle kanalen • Prettige werksfeer medewerkers • Klant voelt zich op zijn gemak • De belofte nakomen • Goede prijs/kwaliteit verhouding • Inspiratie bieden aan de klant • Directe bevrediging verwachting

• Onvoldoende deskundigheid • Geen verantwoordelijkheid nemen • Slechte bereikbaarheid • Niet authentiek zijn • Oneerlijk zijn • Wachtrijen voor de kassa • Het beloofde aanbod niet waarmaken • Negeren van klant door medewerkers • Onbeleefdheid • Geen respect/waardering voor elkaar • Beloften niet nakomen • Je bent zo sterk als zwakste schakel


Uitkomsten case studies Product/dienst 1. Vanwege hoge tastbaarheid, design en gebruiksmogelijkheden van een product heeft deze meer mogelijkheden om de zintuigen te prikkelen en een beleving te leveren 2. Diensten zijn minder tastbaar en hebben minder mogelijkheden om klantbeleving te genereren 3. Prijsperceptie en prijsbeleving zijn bij zowel producten als diensten belangrijk, maar wordt minder belangrijk naarmate klanten een beter gevoel hebben over een bedrijf 4. De onderzochte bedrijven hebben alle een hoge merkbekendheid en een duidelijke merkbelofte


Uitkomsten case studies Mensen 1. Beleving komt voort uit interactie met mensen verbonden aan de organisatie: (ex-) medewerkers en (ex-) klanten 2. De kwaliteit van de interactie wordt volgens respondenten vooral bepaald door: • • • •

Mentaliteit: klantgericht Deskundigheid: voldoende kennis om vragen te beantwoorden en problemen klanten op te lossen Verantwoordelijkheid: voldoende verantwoordelijkheid om beslissingen te nemen over problemen van de klant Inlevingsvermogen van medewerkers

3. Enkele organisaties (o.a. KPN en Bol.com) zijn bezig om de verantwoordelijkheden van service-medewerkers te verruimen Bron: Trends in Service 2009

Uitkomsten case studies Processen 1. Er wordt onderscheid gemaakt naar primaire en secundaire klantprocessen 2. Voor de meeste bedrijven liggen de primaire processen in de orientatie- en aankoopfase: voor AH en Ikea zijn dit de winkelbezoeken, voor Bol.com en Vacanceselect de bezoeken aan de website 3. KPN zit hier wat tussen in en heeft primaire processen vooral in de gebruiksfase 4. De belangrijkste succesvoorwaarden voor de inrichting van processen: 1. Overzichtelijk en logisch 2. Constant 3. Herkenbaar en voorspelbaar 4. Aantrekkelijk en aansprekend 5. Er prestatie-indicatoren voor processen zijn op dit moment nog veelal gericht op operational excellence en financiële meetindicatoren Bron: Trends in Service 2009

Uitkomsten case studies Strategie 1. Onderzochte bedrijven hebben geen duidelijke strategie op het gebied van “customer experience” 2. KPN en Bol.com zijn de enige met speciale functies op het gebied van “customer experience” 3. Klanttevredenheid is nog steeds de meest gebruikte indicator van de mate van klantgerichtheid 4. Respondenten vinden het lastig om een balans te vinden tussen financiële sturing en klantbeleving


Uitkomsten case studies Leiderschap 1. Leiderschap wordt gezien als één van de belangrijkste cultuurdragers (“goed voorbeeld doet goed volgen”) 2. KPN en Bol.com zijn gecentraliseerde organisaties met een sterke, zichtbare en binnen de organisatie aansprekende leider 3. Ikea en Albert Heijn zijn gedecentraliseerde organisaties waar vooral het leiderschap in de winkel (filiaalmanagers) bepalend is voor de cultuur


Uitkomsten case studies Cultuur 1. Onderzochte organisaties hebben een cultuur waarin authenticiteit en trots op het eigen bedrijf of filiaal een belangrijke rol spelen 2. Mede werkers kunnen zich veelal identificeren met de organisatie 3. Het zich eigen maken van en uitdragen van de “brand values” krijgt binnen de onderzochte bedrijven relatief veel aandacht


De volgende stap: Marktonderzoek Klantbeleving 1. Het Trends in Service onderzoek krijgt een vervolg met het Marktonderzoek Klantbeleving 2. Dit onderzoek gaat zich richten op de klant en zijn beleving 3. Het onderzoek moet antwoord geven op de volgende vragen: 1. Welke beleving hebben klanten bij dienstverleners? 2. Hoe ontstaat een klantbeleving en welke factoren zijn hierop van invloed? 3. Wat is de rol van normen, waarden, overtuigingen, vooronderstellingen en eerdere ervaringen? 4. Tot welk gedrag leidt dit in termen van loyaliteit, aankopen en aanbevelingen? 4. Rapportage verschijnt volgens planning maart 2010 Bron: Trends in Service 2009

Speerpunten 2010 The Customer Connection 1. Marktonderzoek Klantbeleving 2. Service Leadership Course 2010 3. Best-in-Class programma 4. Internationalisering netwerk?

Experience is Everything

Recommend Documents