Exameneisen Overheidscommunicatie – BNP niveau 4 (C) Vooraf Zoals in het examenreglement is bepaald, wordt de strekking van de hierna geformuleerde eisen nader aangeduid door het studiemateriaal van de opleiding Overheidscommunicatie BNP niveau 4 (C). Onder studiemateriaal moet u verstaan: 1.
Syllabi, boeken, samenvattingen en opdrachten die door de SRM worden voorgeschreven.
2.
Al datgene dat tijdens de bijeenkomsten aan de orde komt en dat als ondersteuning van die bijeenkomsten in schriftelijke vorm wordt uitgedeeld.
Studiestof voor het schriftelijk examen Overheidscommunicatie - BNP niveau 4 (C).is het studiemateriaal van het Know It!-gedeelte. Studiestof voor het mondeling examen Overheidscommunicatie - BNP niveau 4 (C).is het studiemateriaal van het Know It!- en het Do It!-gedeelte. We onderscheiden twee onderdelen eisen, te weten 'theorie algemeen' en 'theorie specifiek'. Het examen Overheidscommunicatie - BNP niveau 4 (C).is bedoeld om te toetsen in hoeverre een kandidaat op gevorderd niveau: kennis heeft van begrippen uit de overheidscommunicatie; kennis heeft van en inzicht heeft in het vakgebied overheidscommunicatie; in staat is om op basis van ongestructureerde informatie over overheidscommunicatievraagstukken van een organisatie het probleem in zijn samenstellende componenten te analyseren; in staat is om op basis daarvan een strategische en tactische invulling te formuleren; in staat is de gekozen strategische en tactische opties operationeel te vertalen naar de diverse instrumenten en daarmee samenhangende middelen. Zowel tijdens het examen als tijdens de opleiding die daartoe voorbereidt, wordt uitgegaan van 'voorkennis' op inleidend niveau: 1.
Kennis van en inzicht in politiek ambtelijke vraagstukken en procedures.
Toelichting: Nederlandse staatsinrichting, de werking van overheidsbesturen, de wijze waarop overheidsbesluiten tot stand komen; werking van het politieke systeem in Nederland; regels en wettelijke maatregelen die de openbaarheid van bestuur regelen in het bijzonder de Wet Openbaarheid Bestuur; organisatie van inspraakmogelijkheden in bestuursaangelegenheden en de werking van beroeps- en bezwaarprocedures. 2.
Kennis van en inzicht in het vakgebied Overheidscommunicatie.
Toelichting: begrippen die in het vakgebied worden gehanteerd; toepassingsgebieden, zoals interne communicatie, perscontacten, regisseren evenementen, redactievoering; algemene informatie, zoals mediakennis, huisstijl, audio(visuele) middelen, grafische technieken, onderzoek.
Exameneisen 2014 - 2015
1
3.
Kennis van en inzicht en vaardigheid in het samenstellen van communicatieplannen op basis van voorgestructureerde vraagstukken.
Toelichting: analyse- en planningsmodellen; vraagstukken kunnen ontleden, om op basis daarvan tot een verdedigbare situatiebeschrijving en voorstellen ter verandering van die situatie te komen. 4.
Kennis van de sociologie en sociale psychologie.
Toelichting: begrippen uit de sociologie en sociale psychologie zoals attitude, gedrag, waarden, opvattingen, sociale druk, sociale omgeving, sociale dilemma's; attitudeconcepten zoals consistentietheorieën, balanstheorieën, cognitieve dissonantietheorieën, systeemtheorieën en de theorieën van Fishbein en Ajzen en van Rokeach; voorlichtingsmodellen zoals het model van Kok; historisch overzicht van samenlevingsvormen vanuit sociologisch perspectief; gedragsverandering aan de hand van kennis over sociale leefverbanden en werkverbanden. Bovendien gaan zowel de docenten als de examinatoren er van uit dat er een natuurlijke interesse bestaat voor hetgeen er 'binnen het vak leeft'. Zonder dat er tijdens het examen expliciet naar wordt gevraagd, wordt verondersteld dat de vakpers (i.c. 'Communicatie' en 'Adformatie') wordt gelezen.
Exameneisen
2
Onderdeel 1: Theorie algemeen: Overheid, organisatie, management, communicatie 1.
Kennis van, inzicht in en visie op ontwikkelingen in het denken over de rol en de functies van de overheid, de wijze waarop overheidsorganisaties gestructureerd zijn en gemanaged worden, de wisselwerking die bestaat met de overheidscultuur, de rol van de overheidscommunicatie daarin en de rol van de communicatieprofessional.
Toelichting: verschillende rollen van de overheid; centralistische en decentralistische ontwikkelingen binnen de overheid; verhoudingen tussen de bestuurslagen; politieke dimensie, bestuurlijke legitimatie, politieke en bestuurscultuur; organisatiemodellen en organisatieontwikkelingen bij overheidsorganisaties; managementmodellen en managementontwikkelingen bij overheidsorganisaties; managementinstrumenten zoals output-prestatiebeloning, budgettering, zelfbeheer, contractmanagement, human resource management, informatisering en automatisering; overheidscultuur: mechanismen die een cultuur in stand houden en de invloed van de cultuur op de communicatie. management bij veranderingsprocessen zoals cultuurverandering, privatisering, afslanking, bezuinigingen; bureaucratie: omschrijving, functie en ontwikkelingen; beroepsopvatting ambtenaar, ambtelijke ethiek, relatie ambtenaar politiek. rol overheid in relatie tot beleid, politiek, burger, maatschappij en eigen organisatie van de communicatie. 2.
Kennis van en inzicht in de taken en opbouw van een communicatieafdeling bij overheidsorganisaties en de mogelijkheden die er bestaan om het werk zo te organiseren dat de taken naar behoren worden uitgevoerd.
Toelichting: taken die van belang zijn bij het te voeren organisatiebeleid en de verdeling van die taken over de beschikbare menskracht; communicatiemanagement: managen communicatieafdeling, managen van communicatie als onderdeel van andere (beleids)processen en projectmanagement; grote versus kleine afdelingen; centrale versus decentrale afdelingen; generalisten versus specialisten; plaats, taak en positie van de communicatieprofessional binnen bestuurlijke vergaderingen, in management- en projectteams; uitbesteden versus zelf doen; interne organisatie bij externe contacten; inhuren externe communicatie-adviesbureaus (public relations en reclame).
Exameneisen 2014 - 2015
3
3.
Kennis van en inzicht in 'corporate communication' voor overheidsorganisaties en de vaardigheid kennis en inzicht toe te passen bij het analyseren of (doen) uitvoeren van ongestructureerde overheidscommunicatievraagstukken.
Toelichting: het begrip corporate communication; aanverwante begrippen zoals corporate identity en corporate image, corporate personality; relatie met organisatiebeleid en strategisch management; corporate communication toegepast bij overheidsorganisaties; kennis van en inzicht in issuesmanagement als instrument om maatschappelijke, culturele en bestuurlijke ontwikkelingen te signaleren en te vertalen naar voor de organisatiedoelen van belang zijnde organisatie- en communicatiethema’s en ontwikkelingen in termen van kansen en bedreigingen, doelen, plannen en taken. kennis van en inzicht in crisismanagement om maatschappelijke, culturele en bestuurlijke ontwikkelingen te signaleren en te vertalen naar voor de organisatiedoelen van belang zijnde organisatie- en communicatiethema’s en ontwikkelingen in termen van kansen en bedreigingen, doelen, plannen en taken. 4.
Kennis van de begrippen die van belang zijn als het gaat om communicatiestrategie, inzicht in de wijze waarop communicatiestrategie tot stand komt en de vaardigheid om kennis en inzicht toe te passen op ongestructureerde overheidscommunicatievraagstukken.
Toelichting: communicatiestrategie als afgeleide van communicatiebeleid als afgeleide van algemene beleidsdoelstellingen; scenariodenken; planningsbegrippen en -modellen; soorten strategieën, zoals veranderingsstrategie, participatiestrategie, afleidingsstrategie, low profile strategie, kwaliteitsstrategie, kwantiteitsstrategie, vertragingsstrategie, versnellingsstrategie. 5.
Kennis van en inzicht in het beleidsterrein 'marketing' waar het gaat om de mate waarin de strategische verankering in het organisatiebeleid van invloed is op de wijze waarop een marketeer tot praktische uitwerking komt en kennis van en inzicht in de marketingcommunicatie en de vaardigheid deze kennis en inzicht toe te passen op ongestructureerde communicatievraagstukken.
Toelichting: het begrip marketing naar haar belangrijkste begripsinhouden en de ontwikkeling daarin; de relatie tussen marketing en andere beleidsterreinen binnen de organisatie; marketingplanning, en functie van een marketingplan; onderdelen van een marketingplan; marketinginstrumenten en de onderlinge relatie daartussen: persoonlijke verkoop, exposeren, direct marketing, marketing, Pr, sponsoring, promotie, reclame; kenmerken marketingcommunicatie-instrumenten; specifieke toepassingsmogelijkheden van de verschillende marketingcommunicatieinstrumenten, hun sterktes en zwaktes; relaties instrumentkeuze en bereikcriteria, instrumentkeuze en kosten; opstellen van actieplannen voor ieder instrument afzonderlijk; beschikbare (bereik)onderzoeksgegevens van de verschillende instrumenten.
Exameneisen
4
6.
Kennis van begrippen die van belang zijn als het gaat om communicatietactieken, inzicht in de wijze waarop communicatietactieken gehanteerd kunnen worden en de vaardigheid om kennis en inzicht toe te passen op ongestructureerde overheidscommunicatievraagstukken.
Toelichting: het begrip tactiek; soorten tactieken, zoals verdeel- en heerstactiek, conclaaftactiek, lektactiek, vertragingstactiek, distantietactiek, over-de-band-tactiek. 7.
Kennis van en inzicht in formele en informele besluitvormingsprocessen op Europees, rijks, provinciaal en gemeentelijk niveau.
8.
Kennis van onderzoeksbegrippen op inleidend niveau en inzicht in de rol die onderzoek kan spelen ten behoeve van het overheidscommunicatiebeleid en activiteiten.
Toelichting: de drie relevantiekaders voor wetenschappelijk onderzoek, te weten, fundamenteel wetenschappelijk onderzoek, toegepast wetenschappelijk onderzoek, praktijkondersteunend wetenschappelijk onderzoek; de fasen in het onderzoeksproces; het probleemgebied, de aard van de probleemstelling, de uitwerking van de probleemstelling; typen van onderzoek, te weten exploratieve, descriptieve en verklarende studies; methoden van dataverzameling, zoals deskresearch, gespreksmethoden, enquête; toepassingen ten behoeve van overheidscommunicatie, zoals campagneonderzoek, omgevingsonderzoek, relatieonderzoek zowel intern als extern, mediaonderzoek; inhuren onderzoeksbureau waaronder verstrekken van een briefing en beoordelen van een onderzoeksvoorstel.
Exameneisen 2014 - 2015
5
Onderdeel 2: Theorie specifiek: Overheidscommunicatie: toepassing 9.
Kennis van en inzicht in de wijze waarop de communicatieprofessional door middel van gesprekken zijn werkomgeving kan beïnvloeden en mondelinge adviezen kunnen worden gegeven en de vaardigheid om kennis en inzicht toe te passen bij communicatie- en projectmanagement.
Toelichting: het advies/besluitvormingsproces, de rol van de adviseur in het proces en de communicatiestijl die wordt gekozen; gesprekstechnieken, zoals de essentie van herhalen, vertalen, relativeren; argumentatietechnieken en -tactieken; profilering als communicatiespecialist binnen de organisatie; vergaderen, onderhandelen en conflicthantering in relatie tot 1. communicatiemanagement, 2. projectmanagement en 3. besluitvormingsprocessen. 10.
Kennis van en inzicht in de communicatiebehoefte van de overheid en de communicatiebehoeften van publieksgroepen en de vaardigheid kennis en inzicht toe te passen bij het analyseren of (doen) uitvoeren van ongestructureerde overheidsvraagstukken.
Toelichting: methoden om communicatiebehoeften te bepalen; determinanten voor houding en gedrag. 11.
Kennis van en inzicht in 'interne communicatie' bij overheidsorganisaties met name bij veranderingsprocessen en de vaardigheid om kennis en inzicht toe te passen bij het analyseren of (doen) uitvoeren van ongestructureerde overheidscommunicatievraagstukken.
Toelichting: voorwaarden voor effectieve interne communicatie, interne communicatiemiddelen, communicatiestrategieën bij interne veranderingsprocessen; invloed organisatiecultuur op bijvoorbeeld motivatie medewerkers en imago; cultuurbepalende factoren; cultuurmanagement: strategieën voor cultuurverandering; relatie tussen interne communicatie en organisatiecultuur.
Exameneisen
6
12.
Kennis van en inzicht in de relatie van de eigen organisatie met andere 'politieke organisaties', en andere groeperingen die invloed kunnen hebben op de overheidsorganisatie, toegespitst op de besluitvormingsprocessen en de noodzaak en mogelijkheden om op die processen in te spelen en invloed uit te oefenen en de noodzaak en mogelijkheden om zelf op besluitvormingsprocessen van andere organisaties in te spelen en invloed uit te oefenen.
Toelichting: beleidslevenscyclus, zowel bij publiekrechtelijke als bij privaatrechtelijke organisaties; proces van bestuurlijke beleidsvorming, beleidsuitvoering en beleidsevaluatie; besluitvormingsstructuren, ondermeer bij Europese Gemeenschappen, de nationale overheid, de provincie, de gemeente, politieke partijen, belangenorganisaties; informatiebronnen, zoals netwerken, openbare bronnen, WOB; omschrijvingen van het begrip public affairs; vaststellen van de mate waarin er een relatie bestaat of kan ontstaan tussen een organisatie en politieke organisaties en/of overheidsorganisaties; krachtenveldanalyse: positie van de spelers in termen van belang, invloed, bevoegdheid en macht; instrumenten om invloed uit te oefenen op de politieke en maatschappelijke omgeving. 13.
Kennis van, inzicht in en het praktisch omgaan met de media en het leren anderen hiermee om te laten gaan.
Toelichting: de verschillende onderdelen: schrijvende media, radio, tv (kenmerken, verschijningsvormen); mediacontacten: actief, reactief; de voorbereiding, het optreden zelf, de afhandeling en het vervolg; de benodigde kennis en vaardigheden; de houding en het gedrag die nodig zijn om de media effectief te woord te staan. 14.
Kennis, inzicht en vaardigheden ten aanzien van presentaties van beleid en projecten en representatie van de organisatie.
Toelichting: doel; publiek; structuur; houdingsaspecten; emotie; inleiding, afsluiting; voorbeelden en argumentatietechnieken. 15.
Kennis van en inzicht in crisismanagement, toegespitst op de rol van communicatie en de rol van de communicatieadviseur voor, tijdens en na een crisis.
Toelichting: - definitie crisismanagement; - crisisplannen en de rol van communicatie bij preventie; - communicatie rond crises; - gevolgen van crises voor het imago van een organisatie; - perceptie van crises, intern en extern; - rol van onderzoek voor, tijdens en na crises.
Exameneisen 2014 - 2015
7
