Overheidscommunicatie

Overheidscommunicatie De dobbelsteen en het spel

Overheidscommunicatie ‘De dobbelsteen en het spel’

Door: Eveline Hammer (231707), klas Dcom 4 Afstudeerbegeleider: Dhr. A. van Dijk, Hogeschool InHolland 2e lezer: Mw. M. v.d. Berg Datum: 29 mei 2007

Eveline Hammer

1 van 49


Erratum

behorend bij scriptie van Eveline Hammer

Op pagina 11, paragraaf 3.1.2 staat: Postbus 51 is sterk in het ontwikkelingen van overheidscampagnes en het gevraagd en ongevraagd adviseren en informeren van burgers. Dit moet zijn: Postbus 51 is sterk in het ontwikkelen van overheidscampagnes en het gevraagd en ongevraagd adviseren en informeren van burgers. Op pagina 20, paragraaf 4.1.1 staat: Uit de hoeveelheid internetsites van de overheid en het ‘uiterlijk’ van die sites die, blijkt dat de overheid in deze technologie wil meegaan. Dit moet zijn: Uit de hoeveelheid internetsites van de overheid en het ‘uiterlijk’ van die sites, blijkt dat de overheid in deze technologie wil meegaan. Op pagina 21, paragraaf 4.1.3 staat: Deze trend blijkt ook uit de opkomst van hyves, weblogs, communities op internet, second life etc. Mensen willen (via internet communiceren in groepen). Dit moet zijn: Deze trend blijkt ook uit de opkomst van hyves, weblogs, communities op internet, second life etc. Mensen willen steeds meer via internet communiceren in groepen. Op pagina 23, paragraaf 4.1.6 staat: De campagne Meld Geweld had tot doel het gevoel van machteloosheid ten opzichte van geweld op te straat te verbreken. Dit moet zijn: De campagne Meld Geweld had tot doel het gevoel van machteloosheid ten opzichte van geweld op de straat te verbreken. Op pagina 26, voor paragraaf 4.4 staat: ConsuWijzer geeft praktisch advies over de rechten van de consument. Deze campagne is nog niet zo lang gelezen geïntroduceerd en maakt de consument van zijn rechten bij aankoop van diverse producten en diensten. Dit moet zijn: ConsuWijzer geeft praktisch advies over de rechten van de consument. Deze campagne is nog niet zo lang geleden geïntroduceerd en maakt de consument bewust van zijn rechten bij aankoop van diverse producten en diensten. Op pagina 31, paragraaf 5.3.2, onder voorbeelden, staat: Bedrijven kunnen vier redenen hebben op te participeren in de virtuele wereld van Second Life. Dit moet zijn: Bedrijven kunnen vier redenen hebben om te participeren in de virtuele wereld van Second Lif Op pagina 32, paragraaf 5.3.4, staat: Ze worden dan gewezen op de mogelijkheden om de veiligheid op straat (in dit geval in Second Life) te verbeteren. ‘Ze’ slaat in dit geval op de Avatars. Op pagina 35, onder hoofdstuk 6, staat: Interactie is de huidige wereld van communiceren zeer belangrijk geworden en hangt nauw samen met de (digitale) beleveniscommunicatie. Dit moet zijn: Interactie is in de huidige wereld van communiceren zeer belangrijk geworden en hangt nauw samen met de (digitale) beleveniscommunicatie.

Eveline Hammer

2 van 49


Voorwoord Als je kiest voor een deeltijdopleiding, dan kies je daar bewust voor. Dat heb ik vier jaar geleden ook gedaan. Na mijn mbo-opleiding directiesecretaresse ben ik direct gaan werken. Algauw kwam ik tot de conclusie dat alleen werken nog niet iets voor mij was. Heel gericht ben ik toen gaan zoeken naar een deeltijd hbo-opleiding. Bij de Hogeschool InHolland heb ik toen de opleiding gevonden die aansloot bij mijn wensen. Communicatie is een breed vak en voor iemand die nog niet exact weet wat zij wil gaan doen, een perfecte keuze. Tijdens de open dagen werd ik gewaarschuwd voor de hoge werkdruk die een deeltijdstudie en een fulltime baan met zich meebrengen. Al die goed bedoelde adviezen heb ik voor lief genomen en ik ben er voor 100% voor gegaan. Er zijn nu vier jaren omgevlogen waarin mijn sociale leven op een laag pitje heeft gestaan. Mijn studie stond – naast mijn werk – op nummer 1. De eerste twee jaren waren algemeen en vooral oriënterend bedoeld. Vanaf het derde jaar kon ik gerichter mijn verslagen opstellen, ik kon mij als het ware specialiseren in onderwerpen die ik zelf leuk vond. Het vinden van een onderwerp voor mijn scriptie was echter niet eenvoudig. Tijdens mijn opleiding hebben diverse aspecten van communicatie mijn aandacht getrokken, vooral interne bedrijfscommunicatie, communicatiepsychologie en overheidscommunicatie zijn onderwerpen waarmee ik mij erg verbonden voel. Door mijn werkervaring bij twee grote overheidsorganisaties1 en mijn ervaring als burger met overheidscampagnes heb ik uiteindelijk besloten me voor deze scriptie meer te gaan verdiepen in de communicatie van de overheid naar de burger toe. Overheidscommunicatie heeft in het bijzonder mijn interesse omdat het een breed begrip is dat aan het Nederlandse publiek moet worden overgebracht. Een doelgroep met vele segmenten die niet altijd allemaal even gemakkelijk te bereiken is. Als communicatiespecialist wil ik mijn kennis, ervaring en opvattingen graag delen met diegenen die ook geïnteresseerd zijn in overheidscommunicatie en die het belangrijk vinden dat elke burger gericht benaderd wordt door de overheid op een innovatieve en eigentijdse manier. Deze scriptie is in eerste instantie bedoeld als afstudeerscriptie voor mijzelf, mijn begeleider André van Dijk en tweede lezer Maria van den Berg en voor mijn medestudenten die zich willen specialiseren in overheidscommunicatie. Daarnaast kan deze scriptie voor overheidsinstanties dienen als informatiebron. De rode draad van deze scriptie vormt de beleveniscommunicatie, een wereld waarin we vandaag de dag leven en die alleen maar zal uitbreiden. Ik wens u veel leesplezier en hoop dat mijn scriptie u enthousiast maakt en uw kijk op overheidscommunicatie verandert. Eveline Hammer Rhoon, 29 mei 2007

1

Erasmus Universiteit Rotterdam en Politie Rotterdam Rijnmond.

Eveline Hammer

3 van 49


Dankwoord Het volgen van een deeltijdopleiding is niet eenvoudig. Niet voor mijzelf, maar ook niet voor mijn omgeving. Mijn sociale contacten hebben het de afgelopen vier jaar moeten ontzien. Mijn studie ging boven alles. Ik wil daarom graag mijn vrienden en familie bedanken voor hun steun tijdens mijn studie. Paul en Geke wil ik graag apart bedanken. Zij hebben mij gesteund en door de zware tijden heen geholpen. Geke is gedurende deze studie een hele goede vriendin van me geworden, zonder haar was deze opleiding lang niet zo leuk geweest als dat ik hem nu ervaren heb. De opdrachten die we samen hebben gemaakt, hebben we altijd met succes afgerond en daar mogen we allebei heel trots op zijn. Mijn collega’s van Politie Rotterdam – Rijnmond en oud-collega’s van Maarten Tromp Advocaten wil ik ook graag nog apart bedanken voor hun steun tijdens mijn tentamenperioden en de momenten waarop ik verslagen in moest leveren en/of presentaties moest houden. Tot slot bedank ik graag alle docenten van hogeschool InHolland voor de lessen van de afgelopen vier jaar. André van Dijk voor de begeleiding tijdens mijn afstudeertraject en mevrouw Van der Laan van Postbus 51 voor het meelezen met mijn scriptie.

Eveline Hammer Rhoon, 31 mei 2007

Eveline Hammer

4 van 49


1

2

3

4

5

6

7

Postbus 51 .......................................................................................................... 9

1.1 1.2 1.3 1.4 1.5 1.6

Wie is Postbus 51? ................................................................................................................ 9 Informatiedienst.................................................................................................................... 10 Wie staat er aan de wieg van een campagne?.................................................................... 10 Campagnes van Postbus 51 ................................................................................................ 11 Doelgroep............................................................................................................................. 12 Conclusie.............................................................................................................................. 12

Communicatiebestedingen en mediumtypen......................................................13

2.1 2.2 2.3

‘Gedrukte’ media .................................................................................................................. 13 Televisie ............................................................................................................................... 13 Succes van een campagne.................................................................................................. 14

Wat heeft de burger voor belang bij overheidscommunicatie? ...........................14

3.1 3.2 3.3 3.4 3.5 3.6 3.7

De gewenste identiteit.......................................................................................................... 14 Gemeenschappelijke vertrekpunten .................................................................................... 14 De werkelijke identiteit ......................................................................................................... 14 De fysieke identiteit .............................................................................................................. 14 Imago Postbus 51 ................................................................................................................ 14 Gap-analyse ......................................................................................................................... 14 Beantwoording deelvraag I .................................................................................................. 14

Wat zijn de huidige maatschappelijke en consumententrends? .........................14

4.1 4.2 4.3 4.4

Maatschappelijke trends ...................................................................................................... 14 Consumententrends............................................................................................................. 14 Markttrends .......................................................................................................................... 14 Terugkoppeling deelvraag II................................................................................................. 14

Wat is de rol van nieuwe media in overheidscommunicatie? .............................14

5.1 5.2 5.3 5.4 5.5 5.6

Ontwikkelingen op het gebied van nieuwe media................................................................ 14 Communities ........................................................................................................................ 14 Second Life .......................................................................................................................... 14 Hyves ................................................................................................................................... 14 Virtuele belevenis ................................................................................................................. 14 Beantwoording deelvraag III ................................................................................................ 14

Hoe krijgt de overheid meer interactie met de burger?.......................................14

6.1 6.2 6.3

Waarom interactie? .............................................................................................................. 14 Wat zijn de succesfactoren van een campagne? ................................................................ 14 Beantwoording deelvraag IV ................................................................................................ 14

Wat is de toegevoegde waarde van overheidscommunicatie anno 2007? .........14

7.1 7.2 7.3

Overheid en Opvoeding ....................................................................................................... 14 Overheid en Maatschappelijke Verantwoordelijkheid .......................................................... 14 Conclusie toegevoegde waarde........................................................................................... 14

8 Hoe kan de overheid op een creatieve manier meer klantgericht communiceren richting de jongere burger?........................................................................................14 8.1

Aanbeveling.......................................................................................................................... 14

Eveline Hammer

5 van 49


Inleiding Het onderwerp van mijn scriptie is overheidscommunicatie. Daarbij maak ik gebruik van de volgende definitie van overheidscommunicatie2: ‘Overheidscommunicatie is mondelinge en schriftelijke informatie van de overheid naar de burger, die informatie is feitelijk en zakelijk van aard. Advertenties, folders en publieksversies van overheidsdocumenten helpen de burgers te begrijpen wat de overheid bezighoudt en hoe regels in elkaar zitten. Over het algemeen gaat het bij overheidscommunicatie om maatschappelijk verantwoorde voorlichtingscampagnes’. Uit deze definitie van overheidscommunicatie blijkt al hoe breed het begrip overheidscommunicatie is. Om overzicht te houden (voor mezelf én voor u als lezer) richt ik mij in deze scriptie louter op de overheidscommunicatie van de informatiedienst Postbus 51. Dit is de dienst van de overheid die diverse overheidscampagnes ontwikkelt over uiteenlopende onderwerpen. Door me te richten op de campagnes van Postbus 51 beperk ik me tot een select onderdeel van de overheidscommunicatie. De brede portfolio van Postbus 51 zorgt er juist voor dat ik veel uiteenlopende onderwerpen en campagnes in mijn scriptie naar voren kan laten komen waardoor ik gerichte aanbevelingen kan doen en adviezen kan geven. Waarom een scriptie over overheidscommunicatie? De burger heeft recht op informatie van de overheid. Voor de overheid is het belangrijk de aandacht van de (jongere) burger vast te houden en de (jongere) burger te blijven prikkelen. Ik ben van mening dat de overheid hier tot op heden onvoldoende in voorziet. Campagnes van de overheid zijn vaak erg formeel van aard. Ondanks dat de overheid een maatschappelijke verantwoordelijkheid heeft, denk ik dat zij vaker campagnes zou kunnen voeren met een creatievere inslag waardoor zij de aandacht van de (jongere) burger nog beter kan vasthouden. In deze scriptie wil ik daarom op zoek gaan naar de sleutel tot creatievere overheidscommunicatie. Voorbeeldcampagne Een goed voorbeeld van een campagne waarbij de overheid er onvoldoende in is geslaagd de burger juist te benaderen is de campagne over het referendum voor de Europese Grondwet op 1 juni 2005. Deze campagne had tot doel bekendheid te geven aan de datum van het referendum en de opkomst bij het stemmen te bevorderen.3 Iedere burger kreeg een brochure in de brievenbus met informatie over de grondwet. In de evaluatie van de projectleider (zie bijlage 1) worden enkele communicatiemiddelen genoemd die zijn ingezet bij deze campagne. Mij valt op dat de genoemde

2 Deze definitie is samengesteld aan de hand van diverse definities uit de boeken: De Overheid communiceert en het jaarboek Overheidscommunicatie 1998, SDU & Overheidscommunicatie, de binnenkant van het vak door Chiel Galjaard, 2e herziene druk. 3 Bron: Jaarevaluatie 2005 Postbus 51.

Eveline Hammer

6 van 49


middelen (spreekbeurten, radio- en televisie interviews, advertenties, grondwetkrant, weblogs, folders etc.) niet uitblinken in creativiteit en innovatie. Het zijn wel heel veel middelen, maar naar mijn idee te standaard. Het enige ‘nieuwe’ middel is de weblog geweest. Als de middelen creatiever (en vooral ook innovatiever) waren ingezet, en nog meer en beter toegespitst waren op álle burgers, dan was de campagne misschien effectiever geweest. Doel van mijn scriptie Met deze scriptie wil ik handvaten aanreiken en ideeën geven waarop de overheid op een creatieve manier klantgerichter kan communiceren en dan vooral richting jongeren. Creativiteit in communicatie vind ik heel belangrijk, dit geeft een campagne kleur en met creativiteit kun je veel meer tot de verbeelding van de ontvanger spreken. Hoofd- en deelvragen Hoofdvraag Hoe kan de overheid op een creatieve manier meer klantgericht communiceren richting de 4

jongere burger ?

Om tot een gemotiveerd antwoord op de hoofdvraag te komen, maak ik gebruik van onderstaande deelvragen: I.

Wat heeft de burger voor belang bij overheidscommunicatie?

II. Wat zijn huidige maatschappelijke trends, consumententrends en markttrends? En hoe speelt de overheid daar met haar campagnes wel (of juist niet) op in? III. Wat is de rol van nieuwe media bij overheidscommunicatie? IV. Hoe krijgt de overheid meer interactie met de burger? V. Wat is de toegevoegde waarde van overheidscommunicatie anno 2007? Tot slot wil ik mijn scriptie afsluiten met het doen van een aanbeveling over overheidscommunicatie gericht op de overheidscampagnes van Postbus 51.

Leeswijzer Deze leeswijzer is bedoeld om het lezen van mijn scriptie gemakkelijker te maken. Mijn scriptie heeft 8 hoofdstukken. De eerste twee hoofdstukken zijn vooral inleidend en informerend bedoeld. In hoofdstuk 1 geef ik algemene informatie over de dienst Postbus 51. In hoofdstuk 2 beschrijf ik diverse mediumtypen. Zonder meer te weten over de dienst Postbus 51, overheidscampagnes en mediumtypen, is het lastig om vanaf hoofdstuk 3 te beginnen met lezen. Daarom raad ik de lezer aan hoofdstuk 1 en 2 goed te lezen. Deze hoofdstukken dienen namelijk als basis voor de volgende hoofdstukken.

4

Onder jongere burger versta ik de burgers tussen de 15 en 25 jaar.

Eveline Hammer

7 van 49


Vanaf hoofdstuk 3 begin ik met het beantwoorden van de deelvragen. Elk hoofdstuk staat voor de beantwoording van één deelvraag. Om tot een gemotiveerd antwoord te komen, heb ik voor elk hoofdstuk diverse bronnen geraadpleegd en toegepast waarop ik mijn antwoorden gebaseerd heb. In hoofdstuk 3 behandel ik de vraag: wat heeft de burger voor belang bij overheidscommunicatie? In dit 5

hoofdstuk heb ik een Gap analyse (Jaap van der Grinten ) gemaakt en de fysieke identiteit, de gewenste identiteit en het imago van overheidscampagnes van Postbus 51 beschreven. In hoofdstuk 4 richt ik mij op de vraag wat zijn huidige maatschappelijke en consumententrends en hoe speelt de overheid daar met haar campagnes wel (of juist niet) op in?. Deze vraag heb ik beantwoord door diverse trends in kaart te brengen. De trends die ik heb genoemd zijn afkomstig van 6

Hilde Roothart . In hoofdstuk 5 heb ik de rol van de nieuwe media bij overheidscommunicatie toegelicht. Aan de hand van een tweetal voorbeelden (Second Life en Hyves) heb ik onderzocht in hoeverre de overheid gebruik kan maken van nieuwe media. Hoe de overheid meer interactie krijgt met de burger heb ik beschreven in hoofdstuk 6 en in hoofdstuk 7 heb ik de toegevoegde waarde van overheidscommunicatie anno 2007 beschreven. Deze toegevoegde waarde heb ik beschreven aan de hand van twee belangrijke aspecten van overheidscommunicatie, namelijk: overheidscommunicatie en opvoeding en overheidscommunicatie en maatschappelijk verantwoord ondernemen. Tot slot geef ik in hoofdstuk 8 antwoord op mijn hoofdvraag: hoe kan de overheid op een creatieve manier meer klantgericht communiceren richting de (jongere) burger? Ook doe ik een aanbeveling op het gebied van overheidscommunicatie.

5 Jaap van der Grinten is de schrijver van het boek ‘Mind the Gap’. Hij is docent merkenmanagement en corporate communication aan de Hogeschool In Holland. 6 Trendwatcher en oprichter van het bureau Trendslator. Ze is trendonderzoeker en vertaalt trends naar strategieën en concepten, markten en merken.

Eveline Hammer

8 van 49


1

Postbus 51

In bijlage 2 heb ik beschreven welke overheidsorganen er zijn. Postbus 51 is een dienst die hét centrale loket vormt voor publieksvoorlichting voor de gehele rijksoverheid en heeft tal van overheidscampagnes op haar naam staan. In mijn scriptie wil ik de campagnes van Postbus 51 als voorbeeld nemen om te komen tot een gedegen beantwoording van de hoofd- en deelvragen. In de inleiding heb ik al aangegeven waarom ik zo bewust heb gekozen om Postbus 51-campagnes als leidraad voor mijn scriptie te nemen. Door me te richten op de campagnes van Postbus 51 beperk ik me tot een select onderdeel van de overheidscommunicatie. De brede portfolio van Postbus 51 zorgt ervoor dat ik juist veel uiteenlopende onderwerpen en campagnes in mijn scriptie naar voren kan laten komen waardoor ik gerichte aanbevelingen kan doen en adviezen kan geven. In de hierna volgende paragraaf volgt informatie over Postbus 51 en haar campagnes. Deze informatie is belangrijk voor de verdere inhoud van mijn scriptie omdat hiermee een globaal inzicht wordt gegeven over de werkwijze en de campagnes van Postbus 51 (zie ook de toelichting over dit hoofdstuk in de leeswijzer).

Wie is Postbus 51?7

1.1

Postbus 51 is vooral bekend vanwege haar reclamespotjes op radio en televisie. De naam is ontstaan toen de rijksoverheid in de jaren ’50 één centrale postbus instelde voor vragen met betrekking tot de overheid. In de jaren ’60 verschenen de eerste spotjes op radio en televisie en daarin werd steeds naar het postbusnummer verwezen voor meer informatie. Hierdoor werd Postbus 51 steeds herkenbaarder voor het publiek. Daarom werd Postbus 51 in 1977 als merknaam geformaliseerd. Sindsdien staat Postbus 51 voor neutrale, betrouwbare en bruikbare informatie van de rijksoverheid.

8

Postbus 51 valt officieel onder de Dienst Publiek en Communicatie van de overheid. Deze dienst valt weer onder de Rijksvoorlichtingsdienst. De twee organogrammen9 van deze diensten zijn opgenomen in bijlage 3. 1.1.1

Taken Rijksvoorlichtingsdienst

De Rijksvoorlichtingsdienst heeft de volgende taken10: •

Het verzorgen van de woordvoering van de minister-president en het kabinet.

•

Het geven van voorlichting over het algemeen regeringsbeleid, de minister-president en het ministerie van Algemene Zaken.

7

Bron: www.postbus51.nl. Bron: Imago Postbus 51, jaarevaluatie 2005. Bron: www.rvd.nl. 10 Bron: http://www.minaz.nl/ministerie/organisatie/html/index_rvd.html. 8 9

Eveline Hammer

9 van 49


•

Het geven van voorlichting over het Koninklijk Huis en het adviseren aan leden van het Koninklijk Huis inzake publiciteitsaangelegenheden.

•

Het verzorgen van de informatievoorziening over het algemeen regeringsbeleid en het Koninklijk Huis.

•

Het vervullen van het voorzitterschap van de Voorlichtingsraad (VoRa).

•

Het coördineren, faciliteren en adviseren inzake interdepartementale voorlichtingszaken.

•

Het verzorgen van de informatie aan het publiek namens de gezamenlijke voorlichtingsdiensten van de ministeries (Postbus 51).

1.1.2

Taken van de Dienst Publiek en Communicatie 11

De Dienst Publiek en Communicatie heeft de volgende taken : •

Het geven van communicatieadvies en het verzorgen van projectmanagement.

•

Het adviseren en begeleiden van communicatieonderzoek (waaronder media- en effectonderzoek).

•

Het adviseren over en begeleiden van (de productie van) communicatiemiddelen.

•

Het geven van media-advies en het verzorgen van rijksbrede media-inkoop.

•

Het verzorgen van de informatievoorziening aan het publiek namens de gezamenlijke ministeries via telefoon, internet (www.postbus51.nl) en e-mail.

•

Het fungeren als kenniscentrum voor overheidscommunicatie (waaronder de Academie voor Overheidscommunicatie).

1.2

Informatiedienst12

Naast de naam, Postbus 51, als merk, bestaat sinds 1995 ook de Postbus 51 Informatiedienst. Deze dienst vormt hét centrale loket publieksvoorlichting voor de gehele rijksoverheid. De voorlichters van de Postbus 51 Informatiedienst beantwoorden per telefoon en e-mail vragen van burgers die voorheen door de ministeries zelf werden beantwoord. Als de voorlichters geen antwoord kunnen geven, dan zetten zij de vraag alsnog uit bij het betreffende ministerie. Naast de informatiedienst is er de Postbus 51 – organisatie die de overheidscampagnes maakt. In mijn scriptie heb ik het over die Postbus 51organisatie die verantwoordelijk is voor de overheidscampagnes.

1.3

Wie staat er aan de wieg van een campagne?13

Campagnes voor Postbus 51 worden jaarlijks in de maand juli door ministeries aangemeld bij de afdeling communicatiebeleid van de Rijksvoorlichtingsdienst (RVD). Een campagne wordt door Postbus 51 opgepakt als de campagne: -

onderdeel is van het kabinetsbeleid of regeerakkoord;

-

een algemeen maatschappelijk belang dient;

-

over beleid gaat dat door het parlement aanvaard is;

11 12 13

Bron: http://www.minaz.nl/ministerie/organisatie/html/index_penc.html. Bron: www.postbus51.nl. Bron: Publicatie Postbus 51, Vijf jaar campagne effect onderzoek, 2005.

Eveline Hammer

10 van 49


-

niet tot primair doel heeft het imago van een instituut of organisatie te verbeteren.

Postbus 51-campagnes moeten dus voldoen aan strenge eisen en moeten strakke richtlijnen volgen. Uiteindelijk wordt van de goedgekeurde ingediende campagnes een campagnelijst opgesteld en wordt deze op Prinsjesdag aan de Twee Kamer aangeboden.

1.4

Campagnes van Postbus 51

Postbus 51-campagnes zijn bedoeld om burgers te informeren (kennis), een bepaald bewustzijn te 14

creëren (houding) of om nieuw gedrag te stimuleren (gedrag). Het zijn eigenlijk beleidsinstrumenten voor de overheid. Kennis- en informatieoverdracht staat centraal en behoort vaak tot de belangrijkste doelstellingen van de campagne. Veel campagnes zijn gericht op houdingsdoelstellingen. Gedragsdoelstellingen worden veel minder vaak als primaire doelstelling aangemerkt. Campagnes rond gedragsveranderingen zijn bijvoorbeeld de campagne Nederland veilig en de Bob-campagne. Bij deze campagnes wordt de burger namelijk aangemoedigd bepaald gedrag te vertonen (zelf actie ondernemen om de veiligheid op straat te verbeteren of de Bob zijn bij het uitgaan). 1.4.1

Kernwaarden campagnes

15

Campagnes van Postbus 51 moeten voor de burger herkenbaar zijn, de burger moet de campagne kunnen herinneren en uiteindelijk waardering op kunnen brengen voor de campagne. Deze drie 16

kernwaarden (herkenbaarheid , herinnering

17

18

en waardering ) vormen de communicatieve kracht

achter elke campagne. Uit de jaarevaluatie 2005 van Postbus 51 blijkt dat in de periode 2003 – 2005 vooral de herkenning van televisiespots afgenomen is. Postbus 51 geeft zelf aan dat dit misschien te maken zou kunnen hebben met het veranderende medialandschap en de veranderende betekenis van televisie hierin. Wat ook uit de jaarevaluatie 2005 van Postbus 51 blijkt is dat campagnes waarbij veel sprake is van politieke en publicitaire aandacht (bijvoorbeeld het referendum voor de Europese Grondwet) minder goed gewaardeerd worden door de burger. Dit zou volgens Postbus 51 te maken kunnen hebben met een kritische houding van de burger ten aanzien van het onderwerp. Ik ben van mening dat wanneer juist deze campagnes creatiever worden gepresenteerd, de burger direct een andere houding ten opzichte van een dergelijke campagne aan zou kunnen nemen. Postbus 51 moet ervoor zorgen dat de burger meer waardering krijgt voor de overheidscampagnes. Uit de publicatie ‘Vijf jaar campagne effect onderzoek 2005’ van Postbus 51 blijkt dat waardering van de burger voor campagnes door Postbus 51 wordt gemeten aan de hand van vier dimensies en waarderingsitems (zie figuur 1).

14

Bron: Jaarevaluatie 2005 Postbus 51. Bron: Jaarevaluatie 2005 Postbus 51. 16 Herkenning is de mate waarin de doelgroep in een van de voorgelegde campagne, de campagne-uitingen heeft gezien of gehoord. 17 Herinnering is de mate waarin de doelgroep zich kan herinneren een campagne over een bepaald onderwerp te hebben gezien. 18 Bij waardering wordt gekeken in hoeverre de doelgroep de campagne op prijs stelt (kan waarderen). 15

Eveline Hammer

11 van 49


Dimensie

Waarderingsitem

Vormgeving en creatie

Grappig, opvallend en mooi

Inhoud

Duidelijk, informatief en geloofwaardig

Persoonlijke relevantie

Spreekt me aan

Toon

Niet irritant Figuur 1: Dimensies en waarderingsitems.

1.5

Doelgroep19

Campagnes van Postbus 51 zijn gericht op het algemeen publiek van 18 jaar of ouder. Daarbinnen richten veel campagnes zich op 1 of meer specifieke doelgroepen. Door de verandering in mediumtypen raken de doelgroepen echter wel steeds meer versnipperd. Er zijn bijna te veel doelgroepen, binnen bijvoorbeeld de doelgroep ‘jongeren’ vallen tal van andere kleine doelgroepen. Naast het algemeen publiek van 18 jaar of ouder, richt Postbus 51 zich ook met haar campagnes soms op jongeren vanaf 13 jaar, dit is afhankelijk van het onderwerp van de campagne. Er zijn bij een campagne vaak ook doelgroepgerelateerde factoren die de communicatieve werking van de campagne kunnen bevorderen. Hierbij valt te denken aan demografische kenmerken van de doelgroep en de kenmerken van de doelgroep in relatie tot het onderwerp van de campagne. In deze scriptie heb ik het vaak over volwassenen en over jongeren. Onder volwassenen wordt verstaan iedereen ouder dan 18 jaar. Onder jongeren wordt verstaan: de burgers tussen de 15 jaar en 25 jaar.

1.6

Conclusie

Uit de informatie van Postbus 51 concludeer ik dat Postbus 51 een complexe organisatie is, met veel verantwoordelijkheden. Omdat het een overheidsorganisatie betreft, heeft Postbus 51 een sterke mate van maatschappelijke verantwoordelijkheid waardoor het moeilijk zal zijn bepaalde communicatieuitingen te kunnen (en mogen) gebruiken in bepaalde campagnes. Echter, dit zou Postbus 51 er niet van mogen weerhouden meer mee te gaan met de tijd op het gebied van communicatie-uitingen.

19

Bron: Jaarevaluatie 2005 Postbus 51 en www.postbus51.nl.

Eveline Hammer

12 van 49


2

Communicatiebestedingen en mediumtypen

De overheid is een van de belangrijkste adverteerders in Nederland. De laatste jaren zijn de communicatiebestedingen door de rijksoverheid toegenomen en is ook het aantal mediumtypen flink toegenomen en het einde van die groei is nog niet in zicht. Met de groei van mediumtypen, groeien en vergroeien ook de doelgroepen. Jongeren zijn gemakkelijk, snel en doeltreffend te bereiken via internet terwijl ouderen het meer moeten hebben van persoonlijke communicatie. In de volgende paragraaf zal ik enkele standaard20 mediumtypen beschrijven en daarbij advies geven over hoe de overheid deze (nog) beter zou kunnen gebruiken. In de daarop volgende hoofdstukken wil ik me vooral richten op de nieuwe media.

2.1

‘Gedrukte’ media

Dagbladen, buitenreclame en tijdschriften worden vaak als medium bij overheidscampagnes ingezet. Uitgebreide algemene informatie over lopende overheidscampagnes wordt gepubliceerd op de site van Postbus 51. Een overzicht van diverse overheidscampagnes is als bijlage 5 bijgevoegd.

21

Daarnaast heb ik in bijlage 6 een aantal campagnes met de media-inzet beschreven en toegelicht. Uit de voorbeelden in bijlage 5 en 6 blijkt dat de overheid voornamelijk informatieve (soms belerende) campagnes maakt. De campagnes zijn nimmer vermakelijk bedoeld, hoewel de overheid met sommige campagnes de burger zeker wel weet te vermaken, zoals de Bob campagne die een groot succes is geworden, iedereen kent de Bob en weet wat ermee bedoeld wordt. De campagnes over bijvoorbeeld afvalscheiding en de verkiezingen van de Provinciale Staten komen naar mijn mening te belerend over. 2.1.1

Advies

Om door de burgers serieus genomen te worden, zou ik Postbus 51 adviseren ook bij de nog serieuzere onderwerpen (die iets minder dicht bij de burger staan) meer gebruik te maken van innovatieve communicatie-uitingen, zoals bij de Bob-campagne is gedaan. Bijvoorbeeld bij de campagne over afvalscheiding, zou het juist heel interessant zijn om gadgets uit te delen (zoals bij de Bob, de Bob-sleutelhanger). Gadgets bijvoorbeeld in de vorm van een containertje, of een computeranimatie over het vuil ophalen etc.

2.2

Televisie

Voor elke Postbus 51 campagne wordt standaard gebruik gemaakt van televisie en radio.

20 21 22

22

Onder standaard mediumtypen versta ik radio en televisie. Dit overzicht (bijlage 5) voeg ik ter informatie en voor de beeldvorming bij. Bron: Publicatie Postbus 51, Vijf jaar campagne effect onderzoek, 2005.

Eveline Hammer

13 van 49


2.2.1

Publiek vs. commercieel

Een publieke omroep (of openbare omroep) is een omroep die het algemeen nut nastreeft of zou moeten nastreven en daarbij een ideëel doel heeft, in plaats van een commercieel doel. Publieke omroepen besteden in de regel meer aandacht aan kunst, cultuur en actualiteiten (vaak dure programma' s voor kleine doelgroepen), terwijl commerciële omroepen vaak meer aandacht besteden aan sport, films en amusement (vaak goedkopere programma' s voor grote doelgroepen). Publieke omroepen krijgen vaak van de overheid de opdracht om bepaalde programma' s (bijvoorbeeld voor minderheden of over kunst en cultuur) te maken.

23

De publieke omroepen zijn als het ware van de overheid. Dat de overheid meer op de publieke omroepen uitzendt lijkt logisch omdat deze omroepen een groot marktaandeel hebben. Echter in 2006 hadden de commerciële omroepen een groter marktaandeel (zie bijlage 4). 2.2.2

Advies

Op de commerciële zenders hebben in 2006 programma’s als Idols, X Factor, Voetbal, CSI en diverse feelgood series24 veel kijkers getrokken. Mijn advies aan de overheid zou zijn om bij grote campagnes meer op deze zenders en tussen deze programma’s reclame uit te zenden (tijdens Prime Time). Zo bereikt de overheid een veel breder (en jonger) publiek.

2.3

Succes van een campagne

Volgens de jaarevaluatie 2005 van Postbus 51 bepalen het campagneconcept25 en de media-inzet26 het uiteindelijke succes van de campagne. Deze twee factoren zijn bepalend voor de communicatiekracht van de campagne: de mate waarin de campagneboodschap goed overkomt. Mijn mening is echter dat een campagne pas succesvol is als deze campagne ook daadwerkelijk gedragen wordt door de doelgroep. In paragraaf 1.5 heb ik vermeld dat campagnes van Postbus 51 zijn gericht op het algemeen publiek van 18 jaar of ouder. Indien een campagne niet voldoende gericht is op de doelgroep (of een segment ervan), kan een campagne niet succesvol worden. Daarom moet Postbus 51 bij elke campagne ook uitvoerige doelgroepanalyses uitvoeren. Bij die doelgroepanalyse kan dan ook bepaald worden in hoeverre de burger belang moet hebben bij de op te stellen campagne. Dit brengt mij bij de vraag wat voor belang de burger dan daadwerkelijk heeft bij overheidscommunicatie.

23

Bron: www.wikipedia.nl. Zoals Grey’s Anatomy, Evelien en Gooische Vrouwen. 25 Het campagneconcept is de vertaling van de beleidsdoelstellingen naar een communicatiestrategie en de creatieve uitwerking daarvan in televisie- en radiospots, advertenties en andere campagnemiddelen. 26 De media-inzet omvat de media en de middelen die worden ingezet om ervoor te zorgen dat het publiek de campagne te zien en te horen krijgt. 24

Eveline Hammer

14 van 49


3

Wat heeft de burger voor belang bij overheidscommunicatie?

In het vorige hoofdstuk heb ik al kort vermeld dat – wil een campagne succesvol worden – deze voldoende gericht moet zijn op de (juiste) doelgroep. Elke Postbus 51-campagne is gericht op (een deel van) de Nederlandse burgers. Of de burger eigenlijk wel geïnformeerd wil worden door de overheid zal ik in dit hoofdstuk beschrijven. Burgers raken steeds meer verdeeld in subdoelgroepen. Daarom is het moeilijk voor de overheid alle burgers te bereiken. De burger heeft soms een kritische houding ten opzichte van bepaalde campagnes (zie paragraaf 1.4.1), daarnaast hebben ouderen de voorkeur voor persoonlijke communicatie en zijn juist jongeren gemakkelijker en doeltreffender via internet te bereiken. In hoeverre de burger ervaart belang te hebben bij overheidscommunicatie, zal ik onderzoeken aan de hand van een Gap-analyse. Hiertoe zal ik eerst de identiteit en het imago van Postbus 51 bepalen.

3.1

De gewenste identiteit

‘De gewenste identiteit is de identiteit van de organisatie zoals de leiding zou willen dat zij was.’ (Jaap van der Grinten, Mind the Gap)

3.1.1

Missie & doelstellingen

De missie van de Dienst Publiek en Communicatie van de overheid is ‘de overheid helpen beter te communiceren met burgers’. Aan het realiseren van deze missie draagt Postbus 51 bij. Postbus 51 staat voor neutrale, betrouwbare en bruikbare informatie van de rijksoverheid. Daarnaast wil Postbus 51 met haar campagnes herkenbaar zijn, herinnerd worden en waardering voor haar campagnes krijgen. In de campagnes van Postbus 51 staat kennis- en informatieoverdracht centraal en dit behoort ook vaak tot één van de belangrijkste doelstellingen van de campagne. Primair richten deze campagnes zich op kennis en houding. Gedragsdoelstellingen worden veel minder vaak als primaire doelstelling gesteld. 3.1.2

Kerncompetenties

Postbus 51 is sterk in het ontwikkelingen van overheidscampagnes en het gevraagd en ongevraagd adviseren en informeren van burgers.

Eveline Hammer

15 van 49


3.1.3

Waarden

Postbus 51 streeft naar een zo volledig mogelijke informatievoorziening richting de burger. Voor wat betreft haar campagnes heeft Postbus 51 per campagne bepaalde waarden vastgesteld, dit kunnen bijvoorbeeld zijn: -

het streven naar meer veiligheid27;

-

het streven naar meer beweging door burgers ;

-

het streven naar draagvlak onder de burgers voor de herdenkingen op 4 en 5 mei29;

-

het verduidelijken van de functie van de nationale ombudsman ;

-

ervoor zorgen dat de burger zich verdiept in een te houden referendum ;

-

ervoor zorgen dat burgers meer inzicht krijgen in wie een veteraan is en het werk dat zij

28

30

31

32

verrichten ; -

enzovoorts.

3.1.4

Persoonlijkheidskenmerken

Naast de kenmerken neutraal, betrouwbaar en bruikbaar heeft Postbus 51 voor elke campagne diverse kenmerken vastgelegd waaraan die betreffende campagne moet voldoen. In de publicatie ‘Effecten van massamediale overheidscampagnes’ staat een aantal waarden genoemd die Postbus 51 aan haar campagnes zou willen toekennen. Dit zijn waarden als: duidelijk, niet irritant, niet betuttelend, niet saai, mooi en grappig. 3.1.5

Conclusie

Uit de voorgaande paragraaf blijkt de gewenste identiteit van Postbus 51 campagnes. De persoonlijkheidskenmerken komen deels overeen met de waarderingsitems in figuur 1. Het is voor Postbus 51 lastig dat zij geen eigen missie heeft, maar moet bijdragen aan de missie van de overkoepelende dienst. Campagnes van Postbus 51 zijn veelal gericht op het veranderen van kennis en houding van burger ten opzichte van een bepaald onderwerp. Ik vind het jammer dat gedragsverandering bij de overheidscampagnes minder ‘belangrijk’ lijkt te zijn. Ik denk dat de overheid zich juist óók op gedragsverandering moet richten. Maar dan subtiel, het moet voor de burger lijken alsof er nieuw gedrag wordt aangeleerd in plaats van dat er oud gedrag moet worden afgeleerd.

27

Campagne: Nederland Veilig. Campagne: FLASH. 29 Campagne ‘4 en 5 mei’. 30 Campagne ‘Nationale ombudsman’. 31 Campagne ‘Referendum EU’. 32 Campagne ‘Veteranendag’. 28

Eveline Hammer

16 van 49


3.2

Gemeenschappelijke vertrekpunten

Gemeenschappelijke vertrekpunten (GVP) vormen het uitgangspunt voor de opbouw van de campagnes van Postbus 51. Deze GVP hangen samen met de gewenste identiteit en de kernwaarden van de campagne. Zoals eerder genoemd staat Postbus 51 voor neutrale, betrouwbare en bruikbare informatie van de rijksoverheid. Deze drie begrippen zijn de gemeenschappelijke vertrekpunten van Postbus 51 en komen ook bij elke campagne terug (zie figuur 2). Een vierde gemeenschappelijk vertrekpunt is informatieverstrekking. De overheid geeft de burger gevraagd en ongevraagd informatie en/of advies. Tot slot streeft Postbus 51 met haar campagnes naar verbetering op allerlei gebied. Elke overheidscampagne heeft uiteindelijk een bepaalde manier van verbetering als doelstelling, het verbeteren van de veiligheid33, het verbeteren van de lichaamsconditie van de burgers34 etc. Gemeenschappelijke vertrekpunten Postbus 51-campagnes Neutrale informatie Betrouwbare informatie Bruikbare informatie Gericht op verbetering Figuur 2: Gemeenschappelijke vertrekpunten Postbus 51 / overheidscampagnes.

Deze gemeenschappelijke vertrekpunten komen saai over. Dit komt omdat we hier te maken hebben met een overheidsorganisatie die aan strenge regels en eisen moet voldoen. Maar het betekent niet dat Postbus 51 hierdoor niet onorthodox mag communiceren.35 Dit blijkt ook uit de volgende paragraaf.

3.3

De werkelijke identiteit

‘De werkelijke identiteit is datgene wat de medewerkers kenmerkend vinden voor de organisatie.’ (Jaap van der Grinten, Mind the Gap)

Omdat het hier gaat om de campagnes van Postbus 51, is het niet van belang wat de medewerkers zelf van Postbus 51 vinden, maar wat de burger van de Postbus 51-campagnes vindt. Om daarachter te komen heb ik een kwalitatief onderzoek gehouden onder een tiental mensen36. Allereerst heb ik een vragenlijst (zie bijlage 7) opgesteld met het verzoek aan de respondent deze in te vullen. Daarna heb ik met een aantal van de respondenten nog een gesprek gevoerd over de vragenlijst, Postbus 51 en haar campagnes. Een opmerking die veel respondenten maakten over mijn vragenlijst was dat de lijst vooral positieve items bevatte. In eerste instantie had ik dit niet bewust gedaan, maar uiteindelijk bleek

33

Campagne ‘Nederland Veilig’. Campagne ‘FLASH’. Op een eigentijdse en vernieuwende wijze communiceren (anders communiceren). 36 De schriftelijke resultaten van dit onderzoek zijn bij mij op te vragen. 34 35

Eveline Hammer

17 van 49


dat veel respondenten uit zichzelf met ‘negatieve’ items kwamen, wat weer interessante discussies opleverde. 3.3.1

Wat past bij Postbus 51?

De respondenten vinden over het algemeen dat Postbus 51 neutraal, verstandig, interessant, gedisciplineerd, behulpzaam, prikkelend, praktisch en betrouwbaar is. De reden waarom de respondenten voornamelijk voor deze punten hebben gekozen is omdat zij vinden dat campagnes van de overheid je bewust maken van risico’s. Ze proberen je ervan te overtuigen verstandig te handelen/leven. Een enkele respondent maakte een opmerking de campagnes van de overheid niet prikkelend genoeg te vinden, de campagnes worden ook wel gezien als betuttelend en ouderwets. Dit zou te maken kunnen hebben met het feit dat Postbus 51 staat voor neutrale communicatie en het feit dat zij een bepaalde maatschappelijke verantwoordelijkheid heeft. 3.3.2

Gericht op jongeren?

De vraag in hoeverre men vindt dat de campagnes van Postbus 51 zich voldoende richten op jongeren, leverde een aardige discussie op.37 Over het algemeen vindt men wel dat de overheid zich voldoende op alle burgers vanaf 18 jaar richt, maar jongeren lijken daarbij soms wat weg te vallen. Een conclusie die ik hieruit trek is dat jongeren graag nóg beter door de overheid geïnformeerd willen worden. 3.3.3

Waar moet een campagne aan voldoen?

Op de vraag waar een willekeurige campagne van Postbus 51 aan zou moeten voldoen, is heel verschillend geantwoord. Enkele respondenten vinden dat de campagnes nog prikkelender moeten worden en de burger nog meer tot actie aan moet zetten. Vooral de campagnes die gericht zijn op jongeren zouden meer humoristisch en confronterend moeten zijn. Campagnes voor het oudere deel (50+) van de bevolking moeten vooral uitstralen dat de burger serieus genomen wordt (in plaats van betuttelend). 3.3.4

Conclusie

Uit mijn onderzoek concludeer ik dat vooral jongeren zich nog onvoldoende aangesproken voelen door de overheid. Verder zouden de campagnes zich nog méér kunnen richten op het bewegen (figuurlijk) van burgers, de burger zou bij sommige campagnes meer tot actie moeten komen. Hier ligt het begrip interactie tussen overheid en burger aan ten grondslag. In hoofdstuk 6 ga ik dieper in op het begrip interactie.

37

Ik heb er bewust voor gekozen het onderzoek te houden onder zowel een aantal jongeren als ouderen (ouder dan 35 jaar). Dit omdat ik dan geen vertekend beeld zou krijgen met alleen maar de mening van jongeren of juist alleen die van ouderen.

Eveline Hammer

18 van 49


Een positief punt is dat men ervaart dat campagnes van Postbus 51 de burger wel bewust maken van een zeker risico en de burger aanzetten tot verstandig handelen en verstandig leven. Deze reactie mag gelezen worden als een compliment richting Postbus 51.

3.4

De fysieke identiteit ‘De fysieke identiteit wordt gevormd door het uiterlijk en het gedrag van de organisatie.’ (Jaap van der Grinten, Mind the Gap)

De fysieke identiteit is onder te verdelen in vier categorieën, namelijk: communicatie, product, omgeving en gedrag. Vooral de categorieën communicatie en product zijn belangrijk voor de overheidscampagnes. Aan de hand van deze categorieën heb ik de fysieke identiteit van Postbus 51 en haar campagnes in kaart gebracht. 3.4.1

Communicatie

Reclames van de campagnes van Postbus 51 worden veelal op televisie en radio uitgezonden. Er zijn de laatste jaren ontzettend veel campagnes geweest. In figuur 3 geef ik een impressie van die campagnes met de campagne-uitingen. In bijlage 5 zijn ook nog eens de campagnes over de jaren 2005 en 2006 in een overzicht weergegeven.

Figuur 3: Overzicht diverse Postbus 51 - campagnes.

3.4.2

Product

Bij elke campagne maakt Postbus 51 weer andere producten, van internetsites tot goodies38 (zie bijlage 6). Televisiereclames zijn ook producten van Postbus 51. Als bijlage 8 is een cd-rom bijgevoegd waarop een drietal televisiereclames van Postbus 51 is opgenomen. Deze drie filmpjes zijn heel verschillend, één gaat over huiselijk geweld (een reclame met weinig beeld en veel tekst), de ander hoort bij de campagne van A naar Beter (een grappige film met een knipoog naar de 38

Leuke producten/incentives voor de burger om mee te nemen en te gebruiken.

Eveline Hammer

19 van 49


werkelijkheid) en de laatste hoort bij de campagne over alcoholgebruik door kinderen (een behoorlijk confronterende campagne die ouders moet wakker schudden). 3.4.3

Conclusie fysieke identiteit

Het beeld van de fysieke identiteit dient aan te sluiten bij de gewenste identiteit en de gemeenschappelijke vertrekpunten. Uit de voorbeelden van reclame-uitingen vind ik dat het inderdaad bij Postbus 51 gaat om neutrale en betrouwbare informatie van de overheid. Bij sommige campagnes worden deze eigenschappen overduidelijk uitgedragen waardoor de informatie over kan komen als ‘droge kost’ en bestempeld kan worden als saai. Of de informatie van Postbus 51 daadwerkelijk bruikbaar is, hangt af van de burger zelf. Het streven naar verbetering op allerlei gebied komt in elke campagne zeer duidelijk naar voren.

3.5

Imago Postbus 51

‘Het imago is het totaal van beelden, associaties en ervaringen dat belangengroepen koppelen aan een organisatie.’ (Jaap van der Grinten, Mind the Gap)

De belangrijkste doelgroep van Postbus 51 en haar campagnes is de Nederlandse burger in de breedste zin van het woord. Dit kunnen burgers zijn vanaf 18 jaar maar ook nog jonger, vanaf 13 jaar. Dit is per campagne verschillend. Jaarlijks voert Postbus 51 zelf een imago-onderzoek uit. In de jaarevaluatie 200539 van Postbus 51 is een beeld geschetst van het imago van Postbus 51. Van dit onderdeel van de jaarevaluatie heb ik een samenvatting gemaakt. Deze samenvatting is bijgevoegd als bijlage 9. Kennis – houding – gedrag Kennis, houding en gedrag, worden ook wel cognitief, affectief en conatief genoemd. Deze drie begrippen zijn drie communicatieniveaus.40 Deze niveaus zijn ook van belang bij overheidscampagnes. De informatie-uitwisseling en – verandering op het gebied van kennis, houding en gedrag van Postbus 51 wordt door volwassenen wel sterk ervaren, door jongeren iets minder 3.5.1

Conclusie

Jongeren Postbus 51- campagnes zijn onder volwassenen bekend en worden gezien worden als positief. Onder jongeren zijn de cijfers hierover minder positief. Voor Postbus 51 ligt hier de kans om zich in de toekomst meer te richten op jongeren. Bij campagnes die voor het hele publiek bedoeld zijn, zou er een aparte ‘jongerencampagne’ ontwikkeld kunnen worden.

39 40

Op het moment van schrijven van deze scriptie was er nog geen imago-onderzoek over het jaar 2006 beschikbaar. Bron: Elementaire communicatie, hoofdstuk 2, communicatietheorie, blz. 22. Door: dr. A.C.J.M. Olsthoorn en drs. J.H. van der Velden.

Eveline Hammer

20 van 49


Neutraal? De begrippen neutraal, betrouwbaar en bruikbaar komen bij elke campagne terug. Neutraal staat daarbij wel iets tegen de achtergrond. Dit zou kunnen betekenen dat de burger Postbus 51 niet neutraal vindt. Dit kan kloppen omdat Postbus 51 een overheidsorganisatie is die opdrachten krijgt vanuit de Dienst Publiek en Communicatie en de ministeries. Postbus 51 is dus niet vrij in het kiezen van haar communicatie-uitingen. Kennis – houding - gedrag Dat de informatie-uitwisseling en – verandering op het gebied van kennis, houding en gedrag van Postbus 51 door volwassenen wel sterk wordt ervaren en door jongeren iets minder, komt denk ik doordat jongeren zich minder snel laten beïnvloeden en ook lastig te beïnvloeden zijn. Wat wel opvallend is, is dat uit de top 3 campagnes van jongeren vooral campagnes komen gericht op gedragsverandering. Het lijkt alsof jongeren daar wel het nut en de noodzaak van in zien. Echter voor Postbus 51 is gedragsverandering geen primaire doelstelling. Verbetering Het streven naar verbetering op allerlei overheidsgebieden komt in elke campagne zeer duidelijk naar voren. Dit is misschien de reden waarom jongeren de campagnes minder positief beoordelen. Echter de beoordeling van de volwassenen is ook opvallend omdat je van die doelgroep juist zou kunnen verwachten dat ze niet elke verbetering een vooruitgang vinden. Verbeteringen hebben tegenwoordig veel te maken met nieuwe media (de digitale wereld) en daar zijn sommige volwassenen nog niet helemaal aan toe. Jongeren juist wel, die houden van communicatie via het internet en zijn via het internet goed, gemakkelijk én (bijna) altijd bereikbaar.

3.6

Gap-analyse

Met deze Gap-analyse vergelijk ik de gewenste situatie van Postbus 51 (hoe wil Postbus 51 zijn?) met de werkelijke situatie (wat vindt de burger van Postbus 51?). Ik beschrijf de Gaps (de gaten) tussen Postbus 51 en haar campagnes en wat de burger van Postbus 51 en haar campagnes vindt. In totaal heb ik drie Gaps geconstateerd. In figuur 4 staan deze beschreven. De gehele Gap-analyse is opgenomen in bijlage 10. Overzicht Gaps Gap 1

Uit de gehouden enquête (zie bijlage 7) blijkt dat Postbus 51-campagnes zich nog

Verschillen tussen

beter zouden moeten richten op jongeren, waarbij de campagnes meer humor

de gewenste en

mogen bevatten en nog prikkelender mogen zijn. Men denkt zich momenteel met

werkelijke identiteit.

de campagnes voldoende te richten op alle burgers vanaf 18 jaar, maar uit mijn onderzoek blijkt dat vooral jongeren zich minder aangesproken voelen. Daar komt bij, dat als een jongere zich aangesproken voelt, hij of zij de communicatie als betuttelend ervaart.

Eveline Hammer

21 van 49


Gap 2

De bruikbaarheid van de informatie van Postbus 51-campagnes moet nog

Verschillen tussen

duidelijker naar voren komen.

de gewenste en fysieke identiteit. Gap 3

Postbus 51 wil zorgen voor betrouwbare, bruikbare en neutrale informatie voor

Verschillen tussen

elke Nederlandse burger. Dit lukt Postbus 51 gedeeltelijk. Echter uit het imago-

de gewenste

onderzoek blijkt dat Postbus 51 enigszins moeite heeft met het bereiken van

identiteit en het

jongeren en het vasthouden van hun aandacht. Verder is ook uit het onderzoek

imago.

naar voren gekomen dat vooral hoger opgeleiden de boodschap van Postbus 51 begrijpen. Figuur 4: Overzicht van de GAPS.

3.6.1

Conclusie Gap- analyse

Uit de eerste Gap haal ik dat de overheid op een andere manier met jongeren om zal moeten gaan. Jongeren zijn in voor verandering en houden van eigentijdse communicatie-uitingen. Daarop zal de overheid moeten inspelen. Bijvoorbeeld door haar campagnes in te richten met meer humor en prikkelende en/of shockerende beelden, foto’s, goodies etc. Gap 2 is dat onduidelijk is of informatie van de overheid voor elke burger wel echt bruikbaar is. Bij haar campagnes zal Postbus 51 de burger nog beter moeten overtuigen van de noodzaak van de campagne en de bruikbaarheid van de informatie die in de campagne is verwerkt. Uit Gap 3 haal ik dat de overheid inderdaad anders zal moeten omgaan met haar communicatieuitingen om haar gehele doelgroep te kunnen bereiken en (te blijven) interesseren. Vooral dit laatste is een belangrijk onderdeel bij mijn hoofdvraag. Door de campagnes creatiever op te zetten en net iets anders in te richten, zou deze Gap misschien opgelost kunnen worden. Een ander voorbeeld voor het oplossen van deze Gap is het uitzenden van Postbus 51-spotjes tijdens Prime Time (zie ook paragraaf 2.2.2). Op de commerciële zenders hebben in 2006 programma’s als Idols, X Factor, Voetbal en CSI veel kijkers getrokken. Als de overheid meer op de tijdstippen van deze programma’s haar spotjes zou uitzenden, dan zou zij het bereik van haar doelgroep vergroten.

3.7

Beantwoording deelvraag I Wat heeft de burger voor belang bij overheidscommunicatie?

Aan de hand van de voorgaande 2 hoofdstukken concludeer ik dat de burger een groot belang heeft bij informatie van de overheid. Dit lijkt de burger zich echter niet altijd te realiseren. Hier ligt voor Postbus 51 de uitdaging om de burger hiervan bewust te maken. Postbus 51-campagnes zijn er namelijk niet voor niks.

Eveline Hammer

22 van 49


De burger heeft in het bijzonder belang bij informatie van Postbus 51 omdat deze betrouwbaar, bruikbaar en in zekere mate neutraal is. De burger lijkt te twijfelen aan de neutraliteit van de informatie van Postbus 51. Dit is echter wel begrijpelijk, omdat Postbus 51 een overheidsorganisatie is. De volwassen burger is vooral geïnteresseerd in overheidscampagnes, jongeren iets minder. Daarom zal de overheid de jongeren op een eigentijdse manier aan moeten spreken. Ondanks dat jongeren zich minder snel voelen aangesproken door de overheidscampagnes, lijken de campagnes wel te werken en effect te hebben. Het belang van overheidscommunicatie zien jongeren dus wel degelijk in.

Eveline Hammer

23 van 49


4

Wat zijn de huidige maatschappelijke en consumententrends?41

Met behulp van de Gap-analyse heb ik geconcludeerd dat de overheid met haar campagnes meer zou moeten inspelen op jongeren en anders om moet gaan met haar communicatie-uitingen om haar gehele doelgroep te bereiken en te blijven interesseren. Om dit te kunnen doen, is het belangrijk dat de overheid op de hoogte is van diverse maatschappelijke en consumententrends. Welke trends op het gebied van communicatie spelen er en hoe kan Postbus 51 hierop inspelen (of: in hoeverre heeft zij dit al gedaan)? Om te komen tot een antwoord op deze vraag zal ik diverse maatschappelijke en consumententrends beschrijven, daarom is dit hoofdstuk primair informatief van aard. Naast Kees van Wijk is Hilde Roothart zeer vakkundig op het gebied van trends. Zij verdeelt trends in maatschappelijke trends (macro), consumententrends (meso) en markttrends (micro).42 Een aantal trends van Hilde Roothart heb ik overgenomen

43

om vervolgens te kijken in hoeverre Postbus 51 met

haar campagnes al op deze trends heeft ingespeeld en hoe Postbus 51 dit alsnog kan doen.

4.1

Maatschappelijke trends

Maatschappelijke trends zijn trends op het niveau van onze maatschappij, ook wel megatrends (of macrotrends) genoemd. Deze trends beïnvloeden ons leven, worden gevoed door politieke, demografische, technologische en ecologische factoren. Deze trends ondergaan een jarenlang proces voordat ze daadwerkelijk een maatschappelijke trend zijn, daarna hebben deze trends een lange levensduur. Volgens Hilde Roothart laat de overheid haar beleid vaak beïnvloeden door maatschappelijke trends.44 Dit kan kloppen omdat de overheid een bepaalde maatschappelijke verantwoordelijkheid heeft. 4.1.1

Technologisering

“Als er een megatrend is die de gemoederen bezighoudt, dan is het wel de voortschrijdende invloed van de techniek. Het inzicht dat de snelheid van bewegen toeneemt, is te danken aan toepassingen op het gebied van informatie- en communicatietechnologie. De internethype is inmiddels voorbij, maar de digitale revolutie gaat door.” Deze trend betekent dat er nog steeds ontwikkelingen gaande zijn op het gebied van technologie. Alles wordt sneller en beter. De overheid speelt gedeeltelijk in op deze trend. Via internet kan de burger bij bijna alle informatie die hij of zij zoekt. Uit de hoeveelheid internetsites van de overheid en het ‘uiterlijk’ van die sites die, blijkt dat de overheid in deze technologie wil meegaan. Enkele sites van 41

Om deze vraag te kunnen beantwoorden zoek ik aansluiting bij het boek van Kees van Wijk, De Media – Explosie en bij het boek van Hilde Roothart, Zien, Trends van vandaag, Markten van morgen en haar site: www.trendslator.nl. Deze trends zijn afkomstig van de site van Hilde Roothart, www.trendslator.nl. Sommige teksten zijn letterlijk overgenomen, dit omdat de tekst op zich duidelijk is en geen uitleg of andere beschrijving behoeft, van andere teksten heb ik een korte samenvatting gemaakt. 43 In de hierna volgende paragraaf staan de door mij geselecteerde trends schuingedrukt. Dit houdt in dat ik deze trends heb overgenomen van Hilde Roothart. 44 Bron: Roothart, inleiding, trendniveaus. 42

Eveline Hammer

24 van 49


overheidscampagnes bevatten namelijk veel nieuwe en verrassende snufjes, zoals de site van de Bob-campagne en die van Goochem het Gordeldier (zie ook bijlage 14). Deze sites zijn allemaal ook erg interactief (over interactie meer in hoofdstuk 6). 4.1.2

Humanisering

“Enkele gebeurtenissen van de afgelopen jaren (o.a. de aanslagen van 11 september en de Tsunami) maken voor eens en altijd duidelijk dat niet technologisering of globalisering, maar humanisering de overheersende beweging van het komende decennium zal zijn. Er moet meer aandacht komen voor lokale verschillen en kleinschaligheid, voor groepsverbanden en culturele diversiteit, kortom: voor de menselijke schaal.” De campagne voor 4 en 5 mei is een goed voorbeeld van het inspelen op deze trend. Bij deze campagne vraagt het ministerie van Algemene Zaken jaarlijks op 4 mei aandacht voor slachtoffers bij oorlogen (en overige rampen) en op 5 mei wordt de vrijheid gevierd. Een ander voorbeeld van een campagne die gericht is op humanisering is die voor de Veteranendag. In deze campagne wordt door het ministerie van Defensie meer aandacht besteed aan de optimalisering van de nazorg en maatschappelijke erkenning van veteranen en hun thuisfront. De campagne die Postbus 51 heeft gevoerd had tot doel Nederlanders meer inzicht te geven in wie een veteraan is en het werk dat een veteraan verricht heeft. 4.1.3

Socialisering vs. individualisering

‘Vanaf het tijdperk van de babyboomers, de jaren zestig en zeventig, beïnvloedt de megatrend individualisering ons leven. Maar het ziet er naar uit dat het tijdperk van het individu ten einde loopt. Het vraagstuk voor de toekomst is niet hoe we de meest individuele wensen kunnen vervullen maar hoe we mensen weer bij elkaar kunnen brengen. Wat in de plaats komt van het individu is niet de zuil van weleer of de doelgroep van de jaren tachtig. Eerder een flexibele vorm van socialisering waarbij iedereen op zijn eigen manier een bijdrage aan de groep kan leveren.’ Deze trend blijkt ook uit de opkomst van hyves, weblogs, communities op internet, second life etc. Mensen willen (via internet communiceren in groepen). Postbus 51 heeft met haar campagne over de Veteranendag al gedeeltelijk ingespeeld op deze trend. De burgers moesten zich namelijk bewust worden van het werk dat veteranen hebben verricht, dit heeft te maken met socialisering. Ook de campagnes rondom het thema ´Nederland Veilig´ hebben ingespeeld op de socialisering. Om mee te gaan met de tijd, zou de overheid nog meer kunnen inspelen op deze trend, door zich ook te begeven in de communities die momenteel op internet ontstaan. Hierover in hoofdstuk 5 meer.

Eveline Hammer

25 van 49


4.1.4

Globalisering vs. regionalisering

‘Na de Val van de Muur (1989) kon globalisering als overheersende megatrend invloed uitoefenen. Globalisering werd toegejuicht als zouden alle mensen kosmopolieten, wereldburgers, in een ' global village'wonen. Rond 2001 sloeg de publieke opinie om, globalisering zou slechts leiden tot schaalvergroting en uniformisering, Amerikanisering en commercialisering. Mede door politieke ontwikkelingen, met name de oorlog in Irak, sloeg globalisering om in het tegendeel. Er is nu eerder sprake van de-globalisering en de eerste tekenen van een tegentrend, regionalisering, zijn zichtbaar. Niet het mondiale maar het nationale, het regionale en het lokale staan voorop.’ Dat deze trend momenteel speelt blijkt heel duidelijk uit de uitslagen van de overheidscampagne die in 2005 is gehouden over het Referendum voor de Europese Grondwet. Een Europese Grondwet staat relatief ver weg van de burger. Als burger ben je meer verbonden met je gemeente, stad, provincie of land, dan met het werelddeel waarin je leeft. Europa heeft de laatste jaren veel ontwikkelingen ondergaan, er is een universele munt gekomen, de euro, en er zijn tien nieuwe lidstaten bijgekomen. Dit heeft helaas niet geleid tot een positievere uitkomst van de campagne. Er was in de tijd van het referendum voor de Europese grondwet een aantal volksvertegenwoordigers die de snelle (superstaat) ontwikkelingen tegensprak, waardoor veel burgers ‘nee’ dreigden te gaan stemmen (en ook ‘nee’ hebben gestemd).

45

Al deze ontwikkelingen waren de burger denk ik te veel.

Men wil waarschijnlijk eerst dat de eigen staat op orde is en dan pas kan gedacht worden aan Europa. Op deze trend zou Postbus 51 dus nog beter in moeten gaan spelen, de uitslagen van het referendum, hebben Postbus 51 hierover waarschijnlijk al genoeg geleerd. 4.1.5

Vergrijzing

‘Het beeld van de afhankelijke en hulpbehoevende oudere maakt plaats voor dat van de zelfstandige senior die nog volop van het leven kan en wil genieten. De nieuwe generatie heeft het begrip jeugd opnieuw uitgevonden en zal dat ook op oudere leeftijd blijven doen.’ Dit is een belangrijke trend waarop Postbus 51 steeds beter op in moet gaan spelen. Dit blijkt ook uit de Gap-analyse die ik heb gemaakt in hoofdstuk 3. Postbus 51 zou misschien wel een campagne moeten ontwikkelen gericht op deze nieuwe generatie. Ouderen moeten aangemoedigd worden om gebruik te gaan maken van de nieuwe media, zo blijven ze qua informatie bij. Ook jongeren moeten zich ervan bewust zijn dat er veel ouderen (65-plussers) in onze samenleving wonen. Daar moet respect voor getoond worden. Dit zou Postbus 51 kunnen doen door middel van een campagne over de vergrijzing in Nederland.

45

Bron: bijlage 1.

Eveline Hammer

26 van 49


4.1.6

Risicobeheersing cq. veiligheid

‘De meeste mensen leiden een welvarend leven, maar we worden meer dan ooit geconfronteerd met risico' s waar we geen invloed op uit kunnen oefenen. Overal waar veel mensen zijn, staat veiligheid als eerste en als laatste op de agenda.’ Op deze trend speelt Postbus 51 in met onder andere haar campagnes ‘Meld Geweld’ en Nederland Veilig’. De campagne Meld Geweld had tot doel het gevoel van machteloosheid ten opzichte van geweld op te straat te verbreken. Mensen werden geattendeerd op het feit dat iedereen op straat getuige kan zijn van geweld. Een andere campagne op het gebied van veiligheid is de ‘Nederland Veilig (Aangifte doen)’campagne. Deze campagne was onderdeel van het programma ‘Naar een veiliger samenleving’, dat is opgesteld door het kabinet (Balkenende III). Deze campagne had tot doel de veiligheid in Nederland te verhogen. Tijdens de campagne werd duidelijk gemaakt dat de overheid werkt aan veiligheid, maar dat de samenleving ook haar steentje kan bijdragen aan veiligheid.

4.2

Consumententrends

Consumententrends duren korter dan maatschappelijke trends, ongeveer vijf tot tien jaar. Deze trends hebben te maken met veranderend gedrag en behoeften, met veranderingen in mentaliteit en levensstijl.46 4.2.1

Zo simpel

‘Voor de consument is het moeilijk om inzicht te krijgen en te houden in de complexiteit van het leven. Doelen en ambities verwateren snel omdat er teveel drempels en beslissingen genomen moeten worden. Om de consument bij te staan zijn er tal van boeken met ‘how to be’- en ‘how to become’adviezen. In tv-programma’s en tijdschriften wordt uitgelegd hoe het allemaal moet: geld besparen, kinderen opvoeden, je huis inrichten. Wie het allemaal niet kan begrijpen of vol kan houden, valt tijdelijk of definitief buiten de boot.’ Op deze trend heeft Postbus 51 niet zozeer met onlangs gehouden campagnes ingespeeld, maar meer heeft zij aan deze trend meegewerkt. Van de overheid krijgen burgers vaak ook een overload aan informatie, een campagne over Toeslagen, over de WAO/WIA, hoe moet het IB-formulier ingevuld worden? Allemaal campagnes van informatieve aard die uitleggen hoe iets moet en waarom. Postbus 51 streeft naar betrouwbare en informatieve campagnes, maar uit deze trend concludeer ik eigenlijk dat de burger zo langzamerhand informatiemoe aan het worden is. Postbus 51 zal dus bij het ontwikkelen van campagnes veel rekening moeten houden met deze trend, door bijvoorbeeld het 46

Bron: Roothart: inleiding, consumententrends.

Eveline Hammer

27 van 49


versimpelen van sommige informatie (zoals de informatie van de Belastingdienst of de WAO/WIA). Dit zijn immers onderwerpen die veel theoretische toelichting behoeven, maar waarbij de burger snel afhaakt omdat de informatie onduidelijk dan wel te veel is. 4.2.2

De menselijke maat

‘Voor veel mensen zijn het vooral kleinschalige, overzichtelijke projecten waar ze hun heil in zoeken. Projecten als ‘Adopteer een kip’ zijn populair omdat ze niet de pretentie hebben om de wereld te verbeteren maar op een persoonlijke en herkenbare manier een, weliswaar bescheiden, positief effect hebben. Wat mensen bezighoudt zijn niet de complexe, abstracte problemen die in de wereldpolitiek een rol spelen. Mensen voelen zich betrokken bij de zorgen van andere mensen en willen zich op een concrete manier, in de vorm van vrijwilligerswerk, sponsoracties en dergelijke, voor de maatschappij inzetten.’ Op deze trend heeft Postbus 51 ingespeeld met haar campagne over Biologische Producten. Deze campagne had tot doel de consument vaker voor een biologisch product te laten kiezen. Daarbij werd gestreefd naar een groter aandeel van de biologische producten in de Nederlandse Landbouw (in 2010). 4.2.3

De vitale mens

‘Lange tijd keken we medelijdend naar de grote hoeveelheid te dikke Amerikanen. In t-shirt en joggingbroek, maat XXL, sjokken ze in de zomer door de straten van Amsterdam, van huis uit niet gewend om verder te lopen dan van de bank naar de koelkast. Maar ‘obesitas’, extreme vormen van overgewicht, is allang geen typisch Amerikaans probleem meer. Ook in West-Europa worden mensen niet alleen steeds langer, maar ook steeds dikker. Vooral kinderen, die steeds meer tijd achter de computer doorbrengen en steeds minder vaak buitenspelen, worden het slachtoffer.’ Postbus 51 heeft meerdere campagnes gehad die betrekking hadden op deze trend. De campagne die onlangs is afgesloten is de FLASH-campagne. De campagne moedigde een actieve leefstijl aan en zou de gezondheidssituatie van consumenten moeten verbeteren. FLASH staat voor Fietsen, Lopen, Actiemomenten, Sporten en Huishoudelijk Werk. Hiermee werd duidelijk dat simpele alledaagse bewegingsvormen al goed zijn voor een betere gezondheid. Een andere campagne die op deze trend inspeelde was: ‘Rookvrij, de sociale norm’. Deze campagne zou uiteindelijk ook bij moeten dragen aan meer vitaliteit.

4.3

Markttrends

Een markttrend is een trend die maximaal een paar maanden tot vijf jaar kan duren.47 Vaak gaat het om een korte termijn trend waarbij het gaat om de populariteit van een bepaald product.

47

Bron: Roothart, inleiding.

Eveline Hammer

28 van 49


4.3.1

Horen en zien

‘De laatste jaren heeft internet zich ontwikkeld tot een medium waar je behalve tekstdocumenten, ook beeld en geluid vrijelijk kunt up- en downloaden. Foto’s van bijzondere momenten worden gedeeld met vreemden, tv-programma’s worden online uitgezonden, concerten zijn live of ‘on demand’ te bezichtigen en te beluisteren. Zoekmachines en andere - particuliere of commerciële - websites bieden de consument de mogelijkheid om beelden geluidsbestanden te downloaden en met gelijkgestemde internetgebruikers in contact te komen. Dankzij de technologische voortgang van internet, kan de consument zijn eigen wereld creëren.’ Op deze trend speelt Postbus 51 nog onvoldoende in. Diverse overheidssites hebben wel mooie foto’s, maken gebruik van spellen en vragenlijsten (Stemwijzer), filmpjes enzovoorts. In hoofdstuk 5 ga ik verder in op het gebruik van nieuwe media en komt het inspelen op deze trend verder aan bod. 4.3.2

Multimediaal

‘Gewoon lezen is er niet meer bij, zo langzamerhand wordt alles wat met papier en letters te maken heeft ook op andere media aangeboden. Er wordt steeds minder van papier gelezen, met name onder de jeugd. Uitgevers van boeken en kranten overleven niet meer met letters alleen en grijpen verschillende media aan om de consument (opnieuw) te bereiken. In de huidige multimediale samenleving moeten niet alleen lezers maar ook bedrijven vertrouwd raken met verschillende media. Er wordt volop geëxperimenteerd en uitgeprobeerd op allerlei platforms. Deze staan naast elkaar, beïnvloeden elkaar en staan elkaar soms ook in de weg.’ Deze trend hangt nauw samen met de hoofdvraag van mijn scriptie. Tegenwoordig wordt niet alles meer zomaar gecommuniceerd. Er zitten vaak hele gedachtegangen achter een campagne en de bijbehorende communicatiemiddelen. De middelen die de overheid gebruikt zijn naar mijn mening weinig creatief. Door diverse communicatiemiddelen creatiever in te zetten, kan de overheid ook meer inspelen op deze trend. Hoe de overheid dit zou kunnen doen, komt aan bod in hoofdstuk 8 4.3.3

Keur je merk

‘De laatste tijd is het aantal keurmerken flink toegenomen. Een keurmerk wil zeggen dat het product of de dienst voldoet aan de voorschriften van de organisatie die het keurmerk verstrekt. Het staat voor een bepaalde kwaliteit, samenstelling of productiemethode, soms met extra aandacht voor het milieu en/of het welzijn van dieren. De bedoeling is dat de consument het keurmerk in één oogopslag herkent en weet waarvoor het staat. Er zijn keurmerken voor voeding, hout, kleding, speelplaatsen, cosmetica, vakantieparken, verhuizers, kozijnen, uitzendbureaus en nog veel meer. Maar wie keurt nu de keurmerken?’

Een nieuwe campagne van Postbus 51 over onder andere keurmerken is de campagne ‘Consuwijzer’.

Eveline Hammer

29 van 49


Deze campagne is gericht op een eerlijke handel tussen bedrijven en consumenten. Daarvoor is het belangrijk dat je als consument voldoende kennis hebt van je rechten en plichten en dat je weet waar je je recht kunt halen. ConsuWijzer geeft praktisch advies over de rechten van de consument. Deze campagne is nog niet zo lang gelezen geïntroduceerd en maakt de consument van zijn rechten bij aankoop van diverse producten en diensten.

4.4

Terugkoppeling deelvraag II Wat zijn de huidige maatschappelijke trends, consumententrends en markttrends? En hoe speelt de overheid daar met haar campagnes wel (of juist niet) op in?

Deze vraag is een hele belangrijke in deze scriptie en in de kwestie rondom het creatiever communiceren met de (jongere) burger omdat campagnes vormgegeven kunnen worden aan de hand van trends die op een bepaald moment spelen. De huidige maatschappelijke trends, consumententrends en markttrends heb ik in de voorgaande paragraven omschreven. De trend waarop de overheid nog onvoldoende inspeelt is die van de multimedia (zie paragraaf 4.3.2). Er is echter nóg een trend in opkomst waar Postbus 51 naar mijn mening iets mee zou kunnen doen. Dit is de trend van ‘de vreemde werkelijkheid’. Deze trend heeft Hilde Roothart ook geconstateerd. ‘Door middel van virtuele technieken en met allerlei softwareprogramma’s kunnen we de werkelijkheid naar onze hand zetten, beïnvloeden en manipuleren, verbeteren zelfs. Daardoor kunnen we zowel terechtkomen in een wereld die echter dan echt is, als in een gedroomde fantasiewereld die in de werkelijkheid niet kan bestaan. Met behulp van technologie kan iedereen zijn eigen wereld van beeld en geluid creëren.’ Deze trend hangt samen met de socialiseringstrend en heeft ook veel te maken met de nieuwe media en de trend van de multimedia. Binnen de nieuwe media is de overheid nog niet heel erg actief. Daarom neem ik deze trend mee naar hoofdstuk 5, waarin ik zal beschrijven wat de rol van nieuwe media in overheidscommunicatie is.

Eveline Hammer

30 van 49


5

Wat is de rol van nieuwe media in overheidscommunicatie?

‘Jongeren zoeken hun informatie graag digitaal (63%), ouderen zoeken het internet ook steeds meer op (55%). Het gebruik van overige communicatiemiddelen zoals bellen en schrijven, neemt erg af, nog maar 11% van de jongeren neemt wel eens telefonisch contact op met Postbus 51 tegenover 20% van de volwassenen. Belangrijke uitkomst uit het onderzoek is ook dat ouderen (50+) minder vaak internet als informatiekanaal zien.’

48

Uit de Gap-analyse in hoofdstuk 3 en bijlage 10 (de volledige Gap-analyse) is gebleken dat vooral jongeren informatie via het internet op prijs stellen. Bij ouderen is dit iets minder. In dit hoofdstuk wil ik mij richten op de rol van de nieuwe media bij overheidscommunicatie en dan specifiek bij de campagnes van Postbus 51. In het medialandschap is momenteel sprake van twee soorten media: oude en nieuwe media. Figuur 5 geeft de verschillen aan tussen nieuwe media en ‘oude media’. Nieuwe media

‘Oude media’

Digitaal

Analoog

Mobiele telefonie

Vaste telefonie

Internet

Teletekst

Videogames

Gameboy

Computers

Radio

Digitale film

Televisie / traditionele film

Virtual reality

Pers

Digitale fotografie

Fotografie

Audiovisuele media

Gedrukte media Figuur 5: nieuwe media vs. 'oude'media.

Nieuwe media is er niet zomaar gekomen. In bijlage 11 ben ik een stap terug in de tijd gegaan en heb ik de mediarevolutie beschreven. De media-revolutie is begonnen met de komst van het alfabet en het schrift. Kort daarna volgde het gedrukte medium. De komst van internet is de laatste fase van de mediarevolutie. Met internet kun je steeds effectiever in contact treden met je doelgroep. Kees van Wijk heeft in zijn boek de Media Explosie een schema staan met de verschillen tussen gedrukte media en nieuwe media (zie bijlage 12). Uit dit schema blijkt dat de interactieve elektronische media (de zogenaamde nieuwe media)meer voordelen heeft dan het gebruik van gedrukte media. Met nieuwe media is bijvoorbeeld sprake van tweerichtingsverkeer, je kunt boodschappen personaliseren en de publieksgroep is interactief. Dit zijn onder andere goede motivaties voor de overheid om nog

48

Bron: imago-onderzoek 2005 van Postbus 51.

Eveline Hammer

31 van 49


meer met de nieuwe media te doen. Op welke vormen van nieuwe media de overheid zich dan het beste zou kunnen richten, licht ik toe in de volgende paragraaf.

5.1

Ontwikkelingen op het gebied van nieuwe media

In de wereld van de nieuwe media zijn vele ontwikkelingen gaande. Nieuwe media heeft vooral te maken met internet. Op het internet is momenteel een grote vorm van nieuwe media actief en dat is de zogenaamde community. Hieronder vallen onder andere Hyves en Second Life. Door middel van virtuele technieken en met allerlei softwareprogramma’s kunnen we tegenwoordig de werkelijkheid naar onze hand zetten, beïnvloeden, manipuleren en zelfs verbeteren. Daardoor kunnen we zowel terechtkomen in een wereld die echter dan echt is, als in een gedroomde fantasiewereld die in de werkelijkheid niet kan bestaan. Met behulp van technologie kan iedereen zijn eigen wereld van beeld en geluid creëren. Internet is nieuwe media en kan een grote rol spelen bij overheidscommunicatie. De nieuwe media biedt de overheid kansen om nog meer gericht met diverse doelgroepen (vooral jongeren) te communiceren. Met onder andere Second Life en Hyves, maar ook andere sites, biedt internet de overheid bijzondere mogelijkheden. Communiceren via internet heeft als voordeel dat een deel van de doelgroep in veel gevallen meer behoefte heeft aan online informatie over campagnes, dan face to face hulp.

49

Soms zijn mensen verlegen of schamen ze zich ergens voor. Dit kan voorkomen bij

mensen die bijvoorbeeld lijden aan een ziekte waarover men niet makkelijk praat (bijvoorbeeld Aids). Via het internet ben je anoniem en ben je er vrijwel zeker van dat je niet snel te maken krijgt met vooroordelen. Internet werkt in dit geval drempelverlagend, dit geldt voor de burger maar ook voor de overheidscampagnes. Internet kan ook helpen om integratie te bevorderen, dit omdat er in de eerste contacten geen onderscheid gemaakt kan worden op grond van afkomst, herkomst of aantrekkelijkheid.50 Het allerbelangrijkste voordeel van internet is misschien nog wel dat de communicatie meer op maat gemaakt kan worden (personificeren). In hoofdstuk 4 is de trend van de vreemde werkelijkheid naar voren gekomen. Ik vind dat de overheid meer op deze trend zou kunnen inspelen. Om erachter te komen wat, zal ik in de volgende paragraaf dieper ingaan op reeds bestaande internetcommunities.

5.2

Communities

De virtuele wereld wordt een steeds belangrijker onderdeel van onze samenleving. Er ontstaan steeds meer en sterkere communities. In 1994 zijn de eerste communities op internet ontstaan. In bijlage 13 is de levensloop van communities vanaf 1994 tot 2001 weergegeven. Uit deze levensloop blijkt dat vanaf 1999 de groei van communities enorm is toegenomen. Tot 2001 is er een sterke stijgende lijn te 49 50

Bron: Pol, Swankhuizen en Vendeloo, blz. 45. Bron: Pol, Swankhuizen en Vendeloo, blz. 45.

Eveline Hammer

32 van 49


constateren. Aangenomen mag worden dat na 2001 de groei van internet communities nog alleen maar meer toeneemt. Voor veel bedrijven, en zo ook voor de overheid, wordt internet steeds belangrijker, met alleen een internetsite kom je er (tegenwoordig) niet, je moet meedoen met de hypes van de nieuwe media. Een hype is vaak een kortdurend fenomeen die tijdelijk veel media-aandacht krijgt. Dit zou een nadeel kunnen zijn voor de overheid om mee te gaan met (inmiddels langdurige) hypes als Second Life51 en 52

Hyves . Het is voor de overheid daarom zeker interessant om in deze virtuele wereld te stappen. Helemaal omdat de overheid hiermee in ieder geval veel meer jongeren aan zal spreken dan dat zij nu al doet. Het gebruik van nieuwe media kan hierop een positief effect hebben. 5.2.1

Waarom een community?

In een community wordt kennis gedeeld, bezoekers hebben het gevoel bij een groep te horen, je kunt je als bedrijf richten op de special interest van de burger (personalisatie) en ook direct gebruik maken van deze (externe) kennis. Dit zijn aspecten die allemaal ook direct inspelen op de multimediale trend, de trend van technologisering, de trend van socialisering en de trend van de vreemde werkelijkheid. Voordelen Een community is online, dit is belangrijk, je bent als overheid dan altijd en overal. Dit zou heel positief kunnen zijn voor de maatschappelijk verantwoorde functie die de overheid heeft. De overheid kan al haar kennis en campagnes delen (global gouvernement/global problems) waardoor de overheid sneller feedback zal krijgen op haar producten en diensten. Met communities kan ook de creativiteit van de bezoekers (en bewoners) geprikkeld worden. De bezoekers kunnen dan als het ware meedenken met de campagnes en dus met de overheid. Er kan dan sprake zijn van een vorm van drempelverlaging, de drempel tussen overheid en burger wordt immers lager. Met een online community ben je overal en altijd bereikbaar. Je kunt een hogere kwaliteit kennis ontwikkelen en je krijgt van de bezoekers van de community sneller feedback op producten en diensten. Met een community overbrugt de overheid ook afstanden en tijd. Bezoekers kunnen te allen tijde inloggen in de community en eventuele campagnes bekijken. Nadelen Communities zijn een heel nieuw en ander medium dan ‘gewone’ internetsites, e-mail en chatrooms. In vergelijking tot communities hebben deze (oudere) mediumtypen een aantal beperkingen. Het doelgroepbereik is bijvoorbeeld minder effectief doordat je je met e-mail houdt aan een bepaalde mailgroep en met een internetsite is het vaak maar de vraag of de gehele doelgroep die site zal bezoeken.

51 52

Second Life is ontstaan in 2003. Hyves is ontstaan in 2004.

Eveline Hammer

33 van 49


In de volgende paragraaf zal ik twee communities bespreken die sinds eind 2006 en begin 2007 veel in het nieuws zijn en ook veel bezocht worden, dit betreft Second life en Hyves. Ik zal beschrijven in hoeverre deze communities interessant zouden kunnen zijn voor overheidscampagnes.

5.3

Second Life53

Second Life is een virtuele wereld, een community. Het werd in 2003 ontworpen door Linden Lab als een computerspel voor Linux, Mac OS en Windows. Second Life is een internet community in 3D waarin de speler (avatar) een tweede leven kan leiden. De avatar kan zijn uiterlijk naar wens aanpassen en huizen of andere voorwerpen naar eigen wens ontwerpen. Second Life is geen spel omdat er geen exact doel is, je niet "dood" kan gaan en er geen speciale spelregels zijn. Je kunt en mag zelf bepalen wat je in Second Life doet. Gebruikers hoeven alleen cliëntsoftware te downloaden (Windows, Unix, Mac) en een personage aan te maken (een avatar). Inloggen gaat via www.secondlife.com. Bezoekers van Second Life ‘lopen’ door een virtueel universum, chatten met elkaar, kijken naar films, luisteren naar muziek, kopen goederen, bezoeken bedrijven etc. Alles wat ze nodig hebben kunnen ze zelf maken in Second Life met Linden Scripting Language of van elkaar kopen met Linden dollars, die naar US dollars kunnen worden geconverteerd.

54

Er zijn 2 versies van Second Life. Eén voor volwassenen (vanaf 18 jaar) (door insiders vaak The Grid genoemd) en een voor tieners (The Teen Grid). Beide werelden zijn strikt gescheiden. Doordat volwassenen en tieners vaak andere interesses hebben, maar uiteraard ook voor bescherming van jeugdige spelers. Voor overheidscampagnes is dit belangrijk om te weten, omdat zij in sommige gevallen dan in een van de twee werelden of allebei moeten participeren om de gehele (of het grootste deel van de) doelgroep te bereiken. 5.3.1

Virtuele economie

Second Life onderscheidt zich van andere virtuele werelden omdat er een virtuele economie heerst en omdat er echt geld in omgaat. Deze economie is door ontwerper Linden Lab zelf opgezet. De spelers kunnen zelf geld verdienen. Dit doen ze door spullen te maken en die te verkopen aan andere mensen, of door diensten te leveren aan de andere spelers. De verdiende Linden-dollars (het virtuele geld in Second Life) kunnen worden ingewisseld op de website van Second Life. Second Life heeft ruim 4,5 miljoen avatars (bewoners). Er bevinden zich echter slechts 30.000 spelers tegelijkertijd in Second Life.

53

De hierna volgende informatie over Second Life is voornamelijk afkomstig van de site www.wikipedia.nl. Op deze site staat heel duidelijk de geschiedenis en de werking van Second Life beschreven. Ook komt de informatie van diverse artikelen uit de Adformatie, van de site www.secondlife.nl en van de site www.emerce.nl. 54 Bron: http://www.computable.nl/artikel.jsp?rubriek=1458048&id=1908582 .

Eveline Hammer

34 van 49


5.3.2

Bedrijven in Second Life

Bedrijven die zich op Second Life bevinden proberen synergie te bereiken met het echte leven. Als bedrijf kun je je producten online ' verkopen’ cq. presenteren. Hieronder volgen enkele voorbeelden van bedrijven die zich op Second Life bevinden. Voorbeelden Adidas ontwerpt avatarschoenen die bezoekers van Second Life kunnen kopen. Steeds meer bedrijven hebben een vestiging in één of andere vorm op Second Life. Ook officiële instanties zijn van plan een kantoor op Second Life te openen. Voorbeelden zijn de Europese Unie, de gemeente Zoetermeer, de gemeente Den Haag en Zweden. Tijdschrift Emerce heeft er een eiland, NRC-next een correspondent. Uitvaart.com was er de eerste begrafenisondernemer, reisbureau Amazing organiseert excursies, sinds medio februari is de gemeente Zoetermeer aanwezig en na Endemol is ook Talpa ingestapt. Iedere dag wordt de lijst langer.55 IBM gebruikt Second Life als vergaderruimte, ontmoetingsplek en trainingscentrum. IBM ziet dit als een virtual universal community met inmiddels 3000 leden. Succesvolle Nederlandse bedrijven in Second Life zijn onder andere: ABN AMRO en Philips Design. Philips Design heeft een team ontwerpers online, in de hoop samen met bewoners mooie dingen te ontwikkelen. Bedrijven kunnen vier redenen hebben op te participeren in de virtuele wereld van Second Life.

56

Collaborative

Een interne toepassing, waarbij de virtuele wereld wordt ingezet als vorm

working

van video-conferencing.

Imago

De meeste bedrijven lijken met dit doel in Second Life te stappen. Second Life kan bijdragen aan een positiever (innovatiever en moderner) imago.

Leadgeneratie

Bedrijven kunnen consumenten in Second Life vertellen hoe goed hun producten (in het echte leven) zijn, waarna consumenten dat elkaar vervolgens gaan vertellen. Dit levert nieuwe klanten (leads) op.

Nieuwe economie

Virtuele werelden scheppen een nieuwe economie waar ook nieuwe diensten ontstaan, die je als bedrijf kunt gaan leveren. Figuur 6: Vier niveaus van participatie in Second Life (bron: Adformatie, 1 maart 2007)

5.3.3

Bezoekers Second Life

Uit een onderzoek van de Stichting EPN (een platform voor de informatiesamenleving) blijkt dat frequente bezoekers van Second Life (> 30 uur per week op Second Life) geen computernerds zijn, maar 25- tot 40-jarigen die het ook in de échte wereld goed doen.57 De bezoekers zijn veelal werkzaam in de creatieve sector, het zijn zowel mannen als vrouwen, hoger opgeleid en met goede banen. Hun belangrijkste reden voor een virtueel leven is het beleven van plezier en ontspanning.

55 56 57

Bron: http://www.computable.nl/artikel.jsp?rubriek=1458048&id=1908582. Bron: Artikel uit Adformatie van 1 maart 2007 ‘Our Virtual Holland is geen ING-feestje’. Bron: http://www.computable.nl/artikel.jsp?rubriek=1458048&id=1908582.

Eveline Hammer

35 van 49


5.3.4

Conclusie: Second Life voor de overheid?

Second Life wordt door veel ondernemers en bewoners (de avatars) gezien als iets spannends. Niemand weet exact wat er met Second Life staat te gebeuren, maar ondernemers vinden het zo interessant dat ze zich toch ook in deze virtuele wereld begeven. Omdat niemand precies weet wat er met Second Life gaat gebeuren, is het voor iedereen binnen in Second Life de vraag of jouw virtuele bedrijf (of campagne) aan zal slaan. Ik vind dat dit gezien kan worden als een uitdaging, de overheid (of welk willekeurig ander bedrijf) hoeft ook niet direct grootst uit te pakken met Second Life. Second Life zit in de beginfase. Second Life moet nog opstarten en aantonen wat zij waard is. Dit kan alleen als steeds meer bedrijven (en overheden) in Second Life gaan participeren. Voor de overheid liggen binnen Second Life en de beleveniscommunicatie eromheen interessante kansen. Zo zou de overheid bijvoorbeeld de Bob-campagne op Second Life kunnen zetten. Avatars zouden dan ook de keuze moeten hebben om na een avondje stappen Bob te zijn. Ook zou de campagne ‘Nederland Veilig’ op Second Life, gezet kunnen worden. Ze worden dan gewezen op de mogelijkheden om de veiligheid op straat (in dit geval in Second Life) te verbeteren. Andere voorbeelden kunnen zijn dat de overheid de burger (de avatar) onderdeel uit laat maken van de campagnes. Niets is ondenkbaar op het internet, dit zijn allemaal voorbeelden van mogelijkheden voor de overheid. De overheid zou in Second Life sportscholen neer kunnen zetten, aansluitend op de reallife FLASH-campagne, er kan gediscussieerd worden onder de avatars over politiek, over stemmen, het koninklijk huis, overheidscampagnes in het algemeen etc.

Met het betreden van Second Life zou de overheid deel uit gaan maken van de moderne wereld van nieuwe media. Er lijkt echter voor de overheid een kink in de kabel te komen als het gaat om Second Life. Diverse artikelen, verschenen in week 14, op onder andere www.emerce.nl, schreven over een verbod op investering door de overheid in Second Life. De jongerenpartij van de CDA (CDJA) zou niet willen dat overheden zich in Second Life vestigen.58 Het CDJA ziet investeringen in Second Life door de overheid als een verspilling van het belastinggeld van de burgers. Omdat er binnen Second Life geen overheidsgezag heerst, zouden overheden zich niet in Second Life moeten begeven, aldus de CDJA. Dit vind ik erg kort door de bocht. Waarom zou de overheid niet mee mogen doen op Second Life? Ik vind dat de overheid juist door te participeren op Second Life heel gericht haar jongere doelgroep kan bereiken en daarmee ook duidelijk laat zien dat de overheid ook kan staan voor vernieuwing.

5.4

Hyves

Hyves is ontstaan in de studentenwereld in oktober 2004 en groeide in enkele maanden uit tot zo’n 20.000 leden. Inmiddels staat Hyves in de top 5 van de meest bezochte sites in Nederland met ruim 2 miljoen leden (waarvan de helft Nederlanders) en een bereik van 1 miljoen unieke bezoekers per maand. Hyves zit in de productlevenscyclus in de constante fase. Het prille begin is eraf. 58

Bron: www.emerce.nl, artikel ‘Verbod op investeringen overheid in Second Life’.

Eveline Hammer

36 van 49


Hyves is een gratis Nederlandse profielensite, gericht op het onderhouden en uitbouwen van je vriendennetwerk. Hyves is vooralsnog vooral populair onder jongeren en heeft meer dan 3 miljoen gebruikers, waarvan ongeveer de helft Nederlanders. Een ander land waar Hyves populair is, is Peru. Voor Hyves is geen kennis van html benodigd voor het maken van hyves-profielen. Deze kunnen eenvoudig worden opgebouwd door het invullen van vragenlijstjes en het uploaden van een of meerdere afbeeldingen. De site breidt haar diensten uit en heeft inmiddels een marktplaatsfunctie en een optie om met oude klasgenoten in contact te komen. 5.4.1

59

Functie van Hyves

Hyves is een communicatieplatform, je kunt er sms-en, weblogs aanmaken, foto’s en video’s met anderen delen. Met Hyves kun je je identiteit uitdragen door je eigen foto’s op je hyvespagina te zetten. Hyves heeft voornamelijk het karakter van een groot vriendennetwerk. De kracht van Hyves is de openheid ervan. Je stelt je als ‘hyver’ kwetsbaar op. Er staan foto’s op je hyves, je kunt je interesses met anderen delen en zelfs problemen kunnen er besproken worden. 5.4.2

Overheid op Hyves?

In de aanloop naar de gemeenteraadsverkiezingen van 7 maart 2006 maakten politici als Wouter Bos, Bert Bakker en Laetitia Griffith een eigen Hyves-profiel aan. In mei 2006 werd bekend dat de politie onder meer Hyves gebruikt bij het opsporen van verdachten. Het betreft hier echter alleen informatie die door de persoon in kwestie zelf op het profiel is geplaatst. De overheid in de breedste zin van het woord lijkt dus niet onbekend met het fenomeen hyves. Politici, en hun partijen zijn alom vertegenwoordigd op hyves. Voor Postbus 51 zou het een uitdaging zijn om voor elke campagne die zij maakt, een hyvespagina open te stellen. Op deze pagina’s zouden dan bijvoorbeeld korte enquêtes gehouden kunnen worden over wat men van de campagne vindt, wat men van het onderwerp van de campagne vindt, er kunnen campagnevideo’s getoond worden etc.

5.5

Virtuele belevenis

Een nog niet eerder genoemde trend is die van de beleveniseconomie: ‘De beleveniseconomie stelt hoge eisen aan de aanbieders. De consument is snel uitgekeken op attracties en verwacht elke keer weer iets nieuws, iets anders, iets snellers, iets beters. Memorabele ervaringen zijn vaak gebeurtenissen waarvan de consument weet dat ze zich niet vaak voor kunnen doen. Wat is er meer de herinnering waard dan een gebeurtenis die om te beginnen al plaatselijk en tijdelijk is. Denk aan een reizende tentoonstelling of een parade van artiesten die een toernee door het land maken. Of een stadsstrand, een zomerrestaurant, een après skihut-tour, een guerillatijdschrift, een ...’ 60

59 60

Bron www.wikipedia.nl. Bron: Roothart, www.trendslator.nl .

Eveline Hammer

37 van 49


Met een virtuele wereld creëer je een bepaald gevoel rondom een merk of organisatie. Belangrijker nog is de integratie met de echte wereld. “Data van buiten, zoals een producten dienstencatalogus, 61

moeten de virtuele wereld in. Bij Second Life gaat het eigenlijk om digitale beleveniscommunicatie . Dit is een onderdeel van beleveniscommunicatie. Bij beleveniscommunicatie draait het om het laten beleven van je producten en diensten. Van alles kan tegenwoordig een belevenis gemaakt geworden, zowel in de reallife als in Second Life. Om uniek te zijn moet je de burger je producten en/of diensten laten beleven. Consumenten zijn altijd op zoek naar belevenissen. Beleveniscommunicatie komt tegemoet aan de consument die alles al heeft en toe is aan iets nieuws. Hier ligt voor de overheid een kans om zich meer te richten op jongeren, want vooral jongeren houden van belevenissen, laten zich verassen en houden van vernieuwing. Met beleveniscommunicatie kan de overheid verschillende doelstellingen realiseren

62 :

Dynamiseren Met tastbare gebeurtenissen kan de boodschap versterkt worden. De campagne krijgt meer inhoud, meer gevoel. (re) Vitaliseren Via beleveniscommunicatie kan de overheid nieuwe imago-impulsen aan de campagne geven. Insluipen Campagnes kunnen op deze wijze een markt insluipen zonder reclame te maken. Ze bieden de consumenten de mogelijkheid zelf iets te ontdekken. Figuur 7: Doelstellingen beleveniscommunicatie.

Second Life en Hyves zijn een vorm van beleveniscommunicatie. Bij Second Life creëer je je eigen wereld/belevenis. Een voorbeeld van het neerzetten van een belevenis binnen Second Life is dat Coca Cola een blikje zou kunnen creëren en dat aan alle avatars geeft. Het blikje is dan driedimensionaal en zou bij opening het befaamde psschtt-geluid kunnen maken.63

5.6

Beantwoording deelvraag III Wat is de rol van nieuwe media in overheidscommunicatie?

De nieuwe media en dan vooral Second Life zou een grote rol kunnen spelen in overheidscommunicatie. De nieuwe media biedt de overheid kansen om gerichter met diverse doelgroepen (vooral jongeren) te communiceren. Daarbij laat de overheid door zich te begeven in Second Life en op Hyves zien dat zij modern is en niet graag betutteld maar met haar doelgroep wil praten. Iets wat heel goed mogelijk is binnen Hyves en Second Life.

62 63

Bron: http://www.daphnedijkerman.nl/doc/Belevenis%20Entertainment_Daphne%20Dijkerman.pdf Bron: artikel op www.emerce.nl/artikel “Second Life, marketingparadijs?”

Eveline Hammer

38 van 49


Zoals eerder gezegd is participeren binnen Second Life voor elke ondernemer spannend. Second Life zit nog in de groeifase en heeft zo nu en dan te maken met wat ‘kinderziekten’. Zo kan het gebeuren dat Second Life niet altijd bereikbaar is, voor een overheid is dit erg vervelend omdat zij juist ambieert regelmatig bereikbaar te zijn. Participatie in Second Life is wel heel interessant, niemand weet exact wat er gaat gebeuren met Second Life, je laat dus in ieder geval zien dat je van een uitdaging houdt als je met Second Life start. Niets is zeker in het leven, dus ook het succes van Second Life niet. Dit succes moet nog blijken, tot die tijd wil ik Postbus 51 adviseren met sommige van haar campagnes subtiel deel te nemen in Second Life. Zo kan de overheid bijvoorbeeld beginnen met het opzetten van een Bob-campagne in Second Life. Het zou leuk zijn om er een BOB rond te laten lopen of bijvoorbeeld een Bob-café op te zetten.

6

Hoe krijgt de overheid meer interactie met de burger? Interactie: wederzijdse werking op elkaar / wisselwerking Van Dale

In paragraaf 3.3.3 heb ik geschreven dat overheidscampagnes de burger meer tot actie aan zouden moeten zetten. Dit valt onder het begrip interactie. Interactie is de huidige wereld van communiceren 64

zeer belangrijk geworden en hangt nauw samen met de (digitale) beleveniscommunicatie . De mogelijkheden van gedrukte media zijn ondergeschikt geworden aan de mogelijkheden van internet. Via internet kunnen burgers heel gericht en persoonlijk benaderd worden. Hierbij wordt ingespeeld op de trend van individualisering, maar ook op die van de socialisering. Individualisering omdat je op het internet anoniem alleen kunt ‘surfen’, en socialisering omdat je op internet deel kunt nemen aan communities. Consumenten vinden het prettig aangesproken en benaderd te worden door bedrijven die hun producten specifiek richten op die ene consument. De consument ervaart dan het gevoel ‘bijzonder’ te zijn en ervaart een band met het bedrijf dat hem benadert. Dit kan al komen door zinnen te gebruiken als ‘Geachte heer…….Speciaal voor u geselecteerd:……’. Interactie kan dus op verscheidene manieren ingevoerd worden, zowel via de nieuwe media als via de oude media. Waarbij nieuwe media in de toekomst alleen maar zullen uitbreiden. Dit is ook gebleken in het voorgaande hoofdstuk waarin ik de communities Hyves en Second Life heb beschreven. Deel uit maken van deze communities is echter niet de enige mogelijkheid om meer interactie met de burger te creëren.

6.1

64

Waarom interactie?

Bron: Van Wijk: § 2.4.4.

Eveline Hammer

39 van 49


Een bepaalde boodschap kan op de ene persoon een heel ander effect hebben dan op een ander.65 Dit kan afhankelijk zijn van verschillende factoren. Bijvoorbeeld: de mate waarin iemand geneigd is zich in informatie vast te bijten, de ene persoon is gevoeliger voor uiterlijke schoonheid dan de ander, de een heeft meer verstand van een bepaald onderwerp dan de ander etc. Voor de totstandkoming van meer interactie met de burger is het voor de overheid interessant om de burger te betrekken bij de overheidscommunicatie en de burger het gevoel te geven dat zijn/haar mening ertoe doet. Een goed voorbeeld van overheidscampagnes waarbij de overheid echt gebruik heeft gemaakt van diverse interacties, is die van Goochem, het gordeldier, de Bob-campagne en de Stemwijzer. Bij de campagne van Goochem, het gordeldier, draaide het om gedragsverandering, kinderen en hun ouders moesten zich ervan bewust worden ook achter in de auto een veiligheidsgordel te dragen. Reclame-uitingen bij deze campagne zijn het Goochemlied, folders, posters en Goochems op scholen en bij politiecontroles. De Bob-campagne heeft verschillende gadgets zoals de Bob-sleutelhanger, T-shirts, raamstickers etc. Wat deze campagne interactief maakt, is vooral de site. Dit geldt ook voor de campagne van de Stemwijzer. Wat deze drie campagnes dus gemeen hebben is dat ze alle drie hele interactieve sites hebben waarbij de bezoeker diverse spellen kan doen, informatie kan opzoeken en ‘dingen’ kan maken (zoals een ‘rijbewijs’). Uitgebreide informatie over deze campagnes is opgenomen in bijlage 14 .

6.2

Wat zijn de succesfactoren van een campagne?

De campagnes van Goochem en de Bob waren allebei zeer succesvol. Maar wat maakt een campagne nu succesvol? Het ministerie van Verkeer en Waterstaat heeft hier op grond van de Bobcampagne onderzoek naar gedaan.

66

Uit dit onderzoek is naar voren gekomen dat de Bob-campagne

succesvol was omdat: -

de boodschap is begrijpelijk;

-

de informatie is relevant;

-

de ondersteunende film is leuk en onderhoudend;

-

er heerst een positieve sfeer rondom de campagne;

-

de situatie is geloofwaardig;

-

er wordt gebruik gemaakt van sympathieke boodschappers;

-

er is voor de burger een zekere mate van identificatie met de boodschappers.

Humor Uit het onderzoek is verder naar voren gekomen dat humor bij deze Bob-campagne erg belangrijk is. Men heeft de campagne gericht op het aanleren van nieuw gedrag in plaats van het afleren van oud gedrag. In het boek ‘Nieuwe aanpak in overheidscommunicatie’ staat vermeld dat deze campagne

65 66

Bron: Pol, Swankhuizen, Vendeloo, blz. 115. Bron: Pol, Swankhuizen, Vendeloo, blz. 115.

Eveline Hammer

40 van 49


ervoor gezorgd heeft dat Bob een fenomeen geworden en verankerd is in het dagelijks taalgebruik. Dit zou eigenlijk bij veel meer campagnes moeten kunnen. Humor is erg belangrijk bij communiceren. Daarbij moet wel altijd gekozen worden voor positieve humor, daarmee wordt direct de toon van de campagne, reclamespot of advertentie bepaald. Humor moet echter niet te vaak gebruikt worden, dan loopt men juist het gevaar ‘te grappig’ te zijn.

67

Met de succesfactor humor kan de overheid aansluiten bij een bepaald reclamemodel, het zogenaamde likeabilitymodel.68 Volgens dit model moet reclame vooral leuk zijn. Het uitgangspunt hierbij is dat een positieve waardering van een reclame-uiting rechtstreeks bijdraagt aan een positieve waardering van een merk (hier: campagne). Referentiekader Een andere heel belangrijke succesfactor lijkt mij dat de overheid gebruik maakt van het referentiekader van de burger. Iedereen heeft natuurlijk een ander referentiekader, maar over het algemeen zijn er veel dezelfde onderwerpen die bij grote delen van bepaalde doelgroepen in het referentiekader staan. Zoals bijvoorbeeld de groep jongeren die kijkt naar Idols (hen zou de campagne van de Provinciale Staten moeten hebben aangesproken omdat jongeren werden aangesproken op hun stemgedrag), of de groep burgers die graag gezond leeft en graag sport (waarop de FLASHcampagne is gericht). Bij de succesfactor referentiekader, kan gebruik gemaakt worden van het involvementmodel.

69

Dit

model richt zich op de persoonlijke betrokkenheid van een consument (hier: de burger) bij een bepaald merk (hier: de campagne). De campagne moet dan dus aansluiten bij de persoonlijke waarden, interesses en belangen van de burger. Naast deze twee succesfactoren, zal interactie uiteindelijk ook een succesfactor voor overheidscampagnes moeten worden. Om dit te kunnen toetsen zal ik kijken wat interactie betekent voor zowel de overheid als de burger. 6.2.1

Wat betekent interactie voor de overheid?

Voor de overheid omschrijf ik interactie als een wisselwerking tussen overheid en burger. De burger moet door de overheid anders benaderd worden. Door meer interactie aan te gaan met de burger wil ik dat de overheid zich nog beter realiseert wie haar doelgroep is en wat haar doelgroep bezighoudt. Dit kan tot stand komen als de overheid laat zien dat zij open staat voor suggesties en kritiek van de burger als het gaat om overheidscampagnes. Daarnaast zal meer interactie ook betekenen dat de overheid het gebruik en de spreiding van haar communicatiemiddelen bij campagnes aanpast en uitbreid. Bijvoorbeeld door minder gebruik te maken van radio en televisie en meer gebruik te maken van nieuwe media.

67 68 69

Geschreven op basis van het boek ‘De Gekookte Kikker’ van Peter Camp en Funs Erens. Bron: Olsthoorn en Van der Velden, hfd. 17, blz. 168. Bron: Olsthoorn en Van der Velden, hfd. 17, blz. 168.

Eveline Hammer

41 van 49


6.2.2

Wat betekent interactie voor de burger?

Als de overheid uiteindelijk ervoor kiest meer interactie te gaan gebruiken bij haar campagnes, dan wordt van de burger ook het nodige gevraagd. De burger moet dan meegaan in het denkproces van de overheid. De burger kan reageren via internet, radio en/of televisie op campagnes van de overheid. De burger kan niet alleen games spelen op internetsites, maar misschien zelf ook ideeën geven voor een overheidscampagne. Als de overheid zich dus meer openstelt voor de burger, dan ontstaat de wisselwerking (de interactie) tussen beide partijen vanzelf.

6.3

Beantwoording deelvraag IV Hoe krijgt de overheid meer interactie met de burger?

De overheid krijgt meer interactie met de burger door meer gebruik te gaan maken van vormen van nieuwe media, zoals internet (Second Life en Hyves), maar ook door meer open te staan voor veranderingen in de maatschappij. De maatschappelijke verantwoordelijkheid die de overheid heeft, hoeft bij interactie niet verloren te gaan. De interactietoepassingen die de overheid heeft gebruikt bij de Bob-campagne, de Gek op Goochem- campagne en de Stemwijzer zouden nog meer toegepast moeten worden binnen andere (nieuwe) campagnes. Ik adviseer Postbus 51 onderstaande succesfactoren aan te houden bij het ontwikkelen van elke campagne, zo kan uiteindelijk ook gewerkt worden aan meer interactie met de burger. Deze succesfactoren heb ik in dit hoofdstuk geconstateerd en zijn niet alleen belangrijk bij het creëren van meer interactie met de burger, maar bij het voeren van een campagne in het algemeen. Want zoals al eerder gezegd: als de overheid zich meer openstelt voor de burger, dan ontstaat de wisselwerking (de interactie) tussen beide partijen vanzelf. Begrijpelijke informatie presenteren. Campagnes niet belerend brengen. Geloofwaardige situaties neerzetten. Meer gebruik maken van humor bij campagneuitingen. Gebruik maken het referentiekader van de doelgroep. ‘Open boek’ spelen met de burger. Figuur 8: Succesfactoren voor een overheidscampagne.

Eveline Hammer

42 van 49


Uiteindelijk zal Postbus 51, met behulp van meer interactie, het communiceren met de burger moeten gaan zien als een spel. Daarvoor heeft Postbus 51 immers de dobbelsteen in handen.

Eveline Hammer

43 van 49


7

Wat is de toegevoegde waarde van overheidscommunicatie anno 2007?

Bij beantwoording van de vorige deelvragen heb ik aangegeven dat de toegevoegde waarde van Postbus 51-campagnes vergroot kan worden, door: -

meer in te spelen op maatschappelijke en consumententrends;

-

meer gebruik te maken van nieuwe media;

-

meer interactieve communicatiemiddelen en – uitingen bij haar campagnes te gebruiken

Maar wat is deze toegevoegde waarde van overheidscommunicatie dan precies? Aan de hand van de – naar mijn mening – twee belangrijkste aspecten van overheidscommunicatie anno 2007, te weten ‘Overheid en Opvoeding’ en ‘Overheid en Maatschappelijke verantwoordelijkheid’ zal ik dit toelichten.

7.1

Overheid en Opvoeding

Dat overheid en opvoeding de eerste belangrijke toegevoegde waarde van overheidscommunicatie is heb ik vastgesteld aan de hand van het hoofdstuk 4 en alle communicatie-uitingen van Postbus 51. De overheid kan met haar campagnes een belangrijke rol spelen bij opvoedkundige aspecten binnen onze samenleving. Diverse campagnes zijn hiervan een goed voorbeeld, zoals de campagne over veiligheid op straat, de Bob-campagne en campagnes over Veilig Vrijen. Dat de overheid een bepaalde maatschappelijke verantwoordelijkheid heeft, is duidelijk. Helaas is onlangs gebleken dat hierdoor niet elke campagne door kan gaan omdat deze niet voldoet aan die maatschappelijke verantwoordelijkheid. Dit zal ik toelichten aan de hand van enkele voorbeeldcampagnes. Voorbeeld campagne I (Donorcodicil) In het artikel ‘Seks (en nu we toch uw aandacht hebben …)

70

staat de onlangs stopgezette campagne

71

over het donorcodicil centraal . De minister van Volksgezondheid heeft deze campagne begin maart 2007 stopgezet. Deze campagne bestond uit een poster met zinnenprikkelende beelden van een man en een vrouw in onderkleding. In het artikel staat geschreven dat deze beelden zouden kunnen concurreren met de gemiddelde advertenties voor lingerie, een tweeletterig merk doucheschuim (FA) of de vele klinieken voor plastische chirurgie die de damesbladen bevolken. Met deze advertentie heeft de overheid een sterke mate van intimiteit willen presenteren (wat is er intiemer dan wat een ander mag doen met jouw organen?). Zelf denk ik dat juist met deze posters de overheid vooral bij jongeren een gevoelige snaar had kunnen raken. Jongeren zijn tegenwoordig steeds vroeger geïnteresseerd in seksuele contacten en hadden vast met belangstelling naar de

70

Bron: artikel uit de Adformatie, 15 maart 2007: ‘Seks (en nu we toch uw aandacht hebben…).

71 Met de campagne ' Ik ben donorgeregistreerd. En jij?'wil NIGZ-Donorvoorlichting meer orgaan- en weefseldonoren werven. (bron: www.postbus51.nl)

Eveline Hammer

44 van 49


poster kunnen kijken. Geschokt hadden ze dan moeten constateren dat de posters niet over seks gingen, maar over het donorcodicil. Dit had jongeren juist wakker kunnen schudden. Voorbeeld campagne II (Alcoholgebruik) Wakker schudden, dat wil de overheid ook graag met de in december 2006 gelanceerde campagne over alcoholgebruik door jongeren (zie ook het filmpje in bijlage 8). Kinderen gaan op steeds jongere leeftijd drinken en dat moeten ouders zich aantrekken. Door de minister van Volksgezondheid zijn de 72

Nederlandse kinderen ‘de zuipschuiten van Europa’ genoemd. . Met de campagne wil de overheid de ouders aanspreken ervoor te zorgen dat hun kind(eren) in ieder geval niet voor hun zestiende alcohol drinken. Een tolerante houding van ouders heeft namelijk een negatief effect op het alcoholgebruik van hun kinderen. Veel ouders onderschatten het feitelijke alcoholgebruik van hun kinderen. Voorbeeld campagne III (Nederland Veilig) Een andere campagne met een opvoedkundig aspect is de campagne ‘Wat voor eikel/kuddedier ben jij? De boodschap van de campagne is dat Nederland veiliger moet worden. Geweld op straat, overlast, vandalisme, diefstal en pesten zijn onderwerpen waar vooral jongeren veel te maken mee hebben. De campagne was daarom speciaal op hen gericht.73 De campagne liet zien dat jongeren een keuze hebben in hun gedrag als het gaat om veiligheid van de leefomgeving. De campagne was vooral bedoeld voor jongeren van 12 tot en met 16 jaar. De campagne bestond uit televisie- en radiospots, de website Wat voor eikel ben jij? op MSN, website Nederland Veilig en diverse banners. Het belangrijkste middel in de campagne was de inzet van het online-platform watvooreikelbenjij.nl op MSN. Jongeren konden hier onder andere een test doen (Wat voor eikel ben jij?), een spel spelen, meedoen aan een WebRap-wedstrijd en informatie vinden. Alles in het teken van veiligheid, keuzes maken en grenzen stellen.

74

Met deze informatie lijkt deze campagne goed opgezet en in ieder geval

duidelijk in te spelen op jongeren. De site van Spunk75 oordeelde daar in week 16 jl. echter anders over (zie ook bijlage 15). Van Spunk heeft deze campagne de Blauwe Plank gekregen. De Blauwe Plank wordt jaarlijks door Spunk uitgereikt aan het bureau dat verantwoordelijk is voor de meest tenenkrommende jongerencampagne van het afgelopen jaar. Het is voor de overheid heel jammer dat deze campagne van Spunk een Blauwe Plank heeft gekregen. Maar uit de tekst van het artikel (bijlage 15) haal ik toch een paar punten die voor de overheid als valkuil gezien kunnen worden. De campagne bevatte een overmatig gebruik van jongerentaal en bekende Nederlanders. Ook was de campagne te moraliserend (belerend).

72

Bron: artikel uit de Adformatie, 21 december 2006, ‘Overleven tussen drankgeweld’. Bron: www.postbus51.nl. 74 Bron: www.postbus51.nl. 73

75

Spunk is een multimediaplatform gemaakt door jonge mediamakers. Het is een internetmagazine met elke dag nieuwe columns, artikelen en scherpe meningen over diverse uiteenlopende zaken.

Eveline Hammer

45 van 49


7.1.1

Conclusie

In het ‘opvoeden’ van de burger is de overheid steeds beter geworden, maar zij moet oppassen dat ze niet doorslaat in het meedoen met bijvoorbeeld jongerentaal, het stemmen (je stemt toch ook voor Idols?!). De overheid moet er niet te graag bij willen horen, niet te graag en te goed haar best willen doen. Bij de campagne ‘Wat voor eikel ben jij?’ is de overheid dus een beetje doorgeslagen, maar bij andere campagnes (Goochem en de Bob) juist weer niet. Deze positieve en negatieve punten moet de overheid meenemen naar nieuwe te ontwikkelen campagnes. Het opvoedkundige aspect van de overheidscampagnes anno 2007 is naar mijn mening een hele belangrijke toegevoegde waarde voor overheidscommunicatie. Dit heb ik al toegelicht in paragraaf 7.1.

7.2

Overheid en Maatschappelijke Verantwoordelijkheid

Naast het opvoedkundige aspect overheidcommunicatie is de maatschappelijke verantwoordelijkheid ook een belangrijke toegevoegde waarde van overheidscommunicatie. Maatschappelijke verantwoordelijkheid loopt altijd als een rode draad door de campagnes van Postbus 51. Een bijkomend voordeel is dat de overheid daardoor vaak ook indirect inspeelt op lopende trends (zoals de humanisering in paragraaf 4.1.2 en de markttrend ‘keur je merk’ in paragraaf 4.3.3). Maatschappelijke verantwoordelijkheid is voor de overheid een proces waarin zij de verantwoordelijkheid neemt voor de consequenties van haar handelen op onder andere sociaal, ecologisch (b.v. milieu) en economisch gebied. In paragraaf 1.6 heb ik beschreven dat Postbus 51 een bepaalde maatschappelijke verantwoordelijkheid heeft, waardoor het moeilijk zal zijn bepaalde communicatie-uitingen te kunnen (en mogen) gebruiken in bepaalde campagnes. Echter, dit zou Postbus 51 er niet van mogen weerhouden meer mee te gaan met de tijd op het gebied van communicatie-uitingen. Vervolgens heb ik in paragraaf 4.1 beschreven dat de overheid inspeelt op maatschappelijke trends. Dit is logisch omdat deze trends aansluiten bij de maatschappelijke verantwoordelijkheid van overheidscampagnes. Deze trends kunnen zelfs de mate van verantwoordelijkheid bepalen. Als de overheid namelijk een campagne bedenkt rondom de trend vergrijzing, dan hangt deze heel nauw samen met de maatschappelijke verantwoordelijkheid van de overheid. In paragraaf 6.2.2 heb ik het over interactie tussen overheid en burgers. Ik heb geadviseerd dat de overheid meer aan interactie met de burgers zou moeten doen, maar dat niet ten koste mag gaan van de maatschappelijke verantwoordelijkheid die de overheid heeft.

7.3

Conclusie toegevoegde waarde

In de voorgaande paragraaf heb ik de 2 belangrijkste toegevoegde waarden van overheidscommunicatie genoemd en beschreven. De eerste toegevoegde waarde (het

Eveline Hammer

46 van 49


opvoedkundige aspect) aan de hand van enkele voorbeeldcampagnes en de tweede toegevoegde waarde (het maatschappelijk verantwoorde aspect) aan de hand van eerder beschreven punten over de maatschappelijke verantwoordelijkheid van de overheid. Het opvoedkundige en maatschappelijk verantwoorde aspect zijn de belangrijkste toegevoegde waarden van overheidscommunicatie anno 2007. Deze waarden lopen als een rode draad door elke campagne en communicatie-uiting. Het zijn ook waarden waar de burger iets mee kan en waar de burger zelf ook echt iets aan heeft en van kan leren. Ondanks dat dit twee waarden zijn die ‘saai’ klinken, kan de overheid hier veel mee omdat de waarden inspelen op trends (zie paragraaf 7.2). Om deze waarden meer kracht bij te zetten, kan hiervoor gekeken worden naar hoe deze waarden meer creatief in de campagnes van de overheid verwerkt kunnen worden. Hiervoor zal de overheid uiteindelijk ook meer gebruik moeten maken van nieuwe media.

Eveline Hammer

47 van 49


8

Hoe kan de overheid op een creatieve manier meer klantgericht communiceren richting de jongere burger?

Postbus 51 is een ambitieuze organisatie die zich moet houden aan strakke regels. Een idee voor een campagne komt niet zomaar bij Postbus 51 terecht, hieraan gaat een strenge selectie vooraf. Doordat Postbus 51 met de vormgeving van haar campagnes rekening moet houden met de strakke richtlijnen van diverse ministeries, is het voor Postbus 51 moeilijk af te wijken van datgene wat gebruikelijk is. Dit mag Postbus 51 er echter niet van weerhouden haar campagnes creatiever op te stellen, door bijvoorbeeld meer gebruik te maken van nieuwe media, maar ook door de oude media als het ware nieuw leven in te blazen. Inspelen op trends De burger is zich ervan bewust dat overheidscommunicatie noodzakelijk is en dat je ook niet ontkomt aan bepaalde boodschappen van de overheid. Helaas slaagt Postbus 51 er nog onvoldoende in om de jongere burger te bereiken. Dit is vooral ook gebleken uit mijn Gap-analyse (zie paragraaf 3.6). Dit zou kunnen komen doordat overheidscampagnes voor de jongere burger wellicht wat ‘oubollige’ toegevoegde waarden hebben. De twee belangrijkste toegevoegde waarden van overheidscommunicatie zijn namelijk: opvoeding en maatschappelijke verantwoordelijkheid. Ik ben van mening dat ondanks dat dit twee waarden zijn die de jongere burger minder aanspreken, de overheid deze waarden toch zo uit kan dragen dat jongeren zich ook aangesproken voelen. Dit zou bijvoorbeeld kunnen door meer gebruik te maken van trends die spelen. Jongeren zijn gevoelig voor trends en volgen trends (op allerlei gebied) vaak. Bij het communiceren met jongeren moet Postbus 51 dan vooral rekening houden met de ontwikkelingen op het gebied van nieuwe media. Uit hoofdstuk 5 blijkt namelijk hoe belangrijk de rol van nieuwe media bij (overheids)communicatie is. Deze rol wordt alleen maar belangrijker. De communities breiden uit en de mogelijkheden van het internet nemen ook alleen maar toe. Succesfactoren Om een campagne anno 2007 succesvol te laten zijn, heb ik een drietal succesfactoren voor overheidscampagnes benoemd. Het gebruik maken van humor in de campagnemiddelen, van het referentiekader van de burger en meer interactie tussen overheid en burger zijn naar mijn mening belangrijke factoren die het positieve effect van een campagne kunnen vergroten. Risico nemen In deze scriptie is onder andere naar voren gekomen dat Postbus 51 met haar campagnes onvoldoende klantgericht lijkt te communiceren. Dit komt onder andere doordat Postbus 51 een overheidsorganisatie is en niet zomaar alle mediamiddelen in kan en mag zetten. Echter, om toch nóg klantgerichter met de (jongere) burger te kunnen communiceren, wil ik de overheid adviseren om meer risico te durven nemen bij het voeren van campagnes. Met risico nemen bedoel ik dat de overheid

Eveline Hammer

48 van 49


uitdagender moet zijn, meer interactie aan moet gaan met de burger, zich moet begeven in de wereld van Second Life en andere communities en nog meer en beter in moet spelen op trends. Vooral trends die jongeren aanspreken, zoals de socialisering (paragraaf 4.1.3), horen en zien (paragraaf 4.3.1) en multimediaal (paragraaf 4.3.2). Maar vooral ook op de in paragraaf 5.5 beschreven beleveniscommunicatie.

8.1

Aanbeveling

Consumenten zijn altijd op zoek naar belevenissen. Beleveniscommunicatie komt tegemoet aan de consument die alles al heeft en toe is aan iets nieuws. Met name jongeren houden van belevenissen, laten zich verassen en houden van vernieuwing. Bij beleveniscommunicatie gaat het om dynamiseren, vitaliseren en insluipen. Beleveniscommunicatie kan voor elke communicatie-uiting ingezet worden op allerlei manieren. Bij beleveniscommunicatie kan ook de virtuele wereld met de echte wereld verweven worden. Wat maakt dat beleveniscommunicatie nu dat beetje extra heeft waardoor de overheid klantgerichter kan communiceren richting de (jongere) burger? Beleveniscommunicatie heeft eigenlijk alle factoren in zich, die ik in deze scriptie als belangrijk heb omschreven. Beleveniscommunicatie kan zich houden aan bepaalde regels, het kan gebruikt worden in ‘oude’ media en in nieuwe media, het kan geheel gericht worden op trends, maatschappelijke verantwoordelijkheid en opvoedkundige aspecten kunnen terugkomen. Kortom; beleveniscommunicatie is de sleutel tot succesvollere, klantgerichtere en creatievere communicatie richting de jongere burger!

Eveline Hammer

49 van 49

Overheidscommunicatie

Recommend Documents