Nieuwe aanpak in overheidscommunicatie
mythen, misverstanden en mogelijkheden
Vragen
Bert Pol Christine Swankhuisen Peter van Vendeloo
u i t g e v e r ij coutinho bussum 2007
c
Deze vragen horen bij Nieuwe aanpak in overheidscommunicatie van Bert Pol, Christine Swankhuisen en Peter van Vendeloo.
© 2007 Uitgeverij Coutinho b.v. Alle rechten voorbehouden. Behoudens de in of krachtens de Auteurswet van 1912 gestelde uitzonderingen mag niets uit deze uitgave worden verveelvoudigd, opgeslagen in een geautomatiseerd gegevensbestand, of openbaar gemaakt, in enige vorm of op enige wijze, hetzij elektronisch, mechanisch, door fotokopieën, opnamen, of op enige andere manier, zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van de uitgever. Voor zover het maken van reprografische verveelvoudigingen uit deze uitgave is toegestaan op grond van artikel 16 h Auteurswet 1912 dient men de daarvoor wettelijk verschuldigde vergoedingen te voldoen aan Stichting Reprorecht (Postbus 3051, 2130 KB Hoofddorp, www.reprorecht.nl). Voor het overnemen van (een) gedeelte(n) uit deze uitgave in bloemlezingen, readers en andere compilatiewerken (artikel 16 Auteurswet 1912) kan men zich wenden tot Stichting PRO (Stichting Publicatie- en Reproductierechten Organisatie, Postbus 3060, 2130 KB Hoofddorp, www.cedar.nl/pro).
Uitgeverij Coutinho Postbus 333 1400 AH Bussum
[email protected] www.coutinho.nl
Noot van de uitgever Wij hebben alle moeite gedaan om rechthebbenden van copyright te achterhalen. Personen of instanties die aanspraak maken op bepaalde rechten, wordt vriendelijk verzocht contact op te nemen met de uitgever.
ISBN 978 90 6283 485 3 NUR 810
u i t g e v e r ij coutinho
c
Vragen bij Nieuwe aanpak in overheidscommunicatie – /16
2
Waardoor zit overheidscommunicatie op een dood spoor?
1 Massamediale campagnes zijn zelden in staat om houding en gedrag te veranderen. De kans is klein dat mensen die niet gezond eten, geen afval scheiden of niet veilig vrijen, dat als gevolg van een overheidscampagne wel gaan doen. Voor welk doel zijn massamediale campagnes wel effectief?
2 Door middel van de campagne ‘Goed ventileren is 24 uur per dag ventileren’ wil het ministerie van VROM mensen aanzetten om continu in huis te ventileren. In de commercial (www. vrom.nl/pagina.html?id=24209) geeft het hiervoor het argument dat ‘slecht ventileren voor ernstige gezondheidsproblemen kan zorgen.’ Zullen mensen op grond van dit argument hun gedrag aanpassen?
3 Met de campagne ‘Ik zie ik zie wat jij niet ziet’ wil SIRE ons bewust maken van het kinderleed in Nederland. Bekijk het campagnemateriaal op www.sire.nl. Lees daarna het onderstaand krantenartikel ‘Jeugdzorg deed een jaar niets met mishandeling’.
Jeugdzorg deed een jaar niets met mishandeling
maakt niet uit. Het kind had toen al uit huis kunnen worden geplaatst, oordeelt hij. Het meisje werd uiteindelijk direct na een ziekenhuisopna-
De voogd in het gezin van een meisje uit Sittard
me op 6 mei 2004 opgenomen in een pleeggezin.
dat volgens justitie is misbruikt door haar opa,
Dat ze misbruikt was, staat volgens Van Tilborg
moeder en broer, heeft meer dan een jaar lang
vast, maar de vraag is volgens hem door wie. Het
niks gedaan met duidelijke tekenen dat zij mis-
enige bewijs dat tegen mijn cliënt pleit, zijn ver-
handeld en verwaarloosd werd. Advocaat G. van
klaringen van het meisje.
Tilborg van de 60-jarige grootvader van het kind
De voogd die ook toezag op de destijds min-
heeft dat vandaag gezegd. De grootvader ont-
derjarige broer van het slachtoffer verklaarde al
kent ontucht te hebben gepleegd.
in een vroeg stadium dat het in huis een zwijnen-
De raadsman zegt dat de voogd van Bureau
stal was. Van Tilborg: Het sukkelde maar door en
Jeugdzorg al in het voorjaar van 2003 rode be-
de vermoedens van misbruik werden steeds ster-
nen, blauwe plekken en een geïrriteerde schaam-
ker. Er zijn kinderen voor veel minder uit huis ge-
streek ontdekte tijdens het verschonen van het
plaatst.
destijds 4-jarige meisje. Ook het medisch kinder-
De drie verdachten verschenen gisteren voor
dagverblijf waar het meisje kwam, constateerde
de rechter. Hun rechtszaak werd aangehouden,
die verwondingen.
omdat justitie studioverhoren van het meisje wil
Het was de voogd volgens Van Tilborg niet
laten bekijken, evenals de beelden van de ver-
meteen duidelijk of het letsel was toe te schrij-
wondingen van het meisje.
ven aan misbruik of verwaarlozing. Maar dat
u i t g e v e r ij coutinho
c
Vragen bij Nieuwe aanpak in overheidscommunicatie – /16
De vijtien Bureaus Jeugdzorg staan door een
De Inspectie Jeugdzorg concludeerde dat de ge-
reeks beoordelingsfouten al lange tijd onder
zinsvoogd fout op fout had gestapeld. Onduide-
druk. De kritiek bereikte in 2004 een hoogte-
lijk is nog of die gezinsvoogd wordt vervolgd.
punt, toen de Alphense peuter Savanna stierf na stelselmatige mishandeling door haar moeder
NRC Handelsblad, 10 augustus 2006
en stiefvader. De gezinsvoogd, die was aangewezen door Jeugdzorg, had het meisje niet uit huis laten plaatsen.
Wat heeft volgens jou de meeste kans om kinderleed op de agenda te zetten, de SIRE-campagne of het NRC-artikel?
4 De gemeente heeft besloten een aantal woningen in een achterstandswijk te slopen, en hiervoor nieuwbouw in de plaats te zetten. Een aantal bewoners heeft lucht gekregen van deze plannen en al – in niet mis te verstane bewoordingen - laten weten het er niet mee eens te zijn. De gemeente moet snel actie ondernemen om te voorkomen dat het verder uit de hand loopt. Een bijeenkomst met bewoners over de sloop van hun woningen is in dit geval:
a b c
zinvol, omdat je zo iedereen tegelijkertijd en uitgebreid kunt informeren; zinvol, omdat er zo draagvlak ontstaat voor de plannen; gevaarlijk, omdat de kans groot is dat de boodschap niet overkomt en escalatie plaatsvindt.
5 De campagnes ‘Nederland veilig’ (www.nederlandveilig.nl) en ‘Nederland tegen terrorisme’ (www.nederlandtegenterrorisme.nl) hebben allebei een dubbele doelstelling: laten zien wat de overheid doet om de veiligheid te vergroten én aangeven wat burgers zelf kunnen doen. De vraag is wat we van dit soort campagnes kunnen verwachten. Hieronder staan een aantal mogelijke effecten. Geef bij ieder effect aan of het waarschijnlijk is dat dit door de campagnes wordt bereikt en waarom:
a Op de agenda krijgen van het onderwerp veiligheid; b Gedragsverandering: zorgen dat burgers alerter reageren dan voor de campagne; (Dit kan bijvoorbeeld door de politie te waarschuwen als je ergens een verdacht pakketje ziet.) c Gedragsbehoud: stimuleren dat burgers net zo alert blijven reageren als voor de campagne; d Kennisoverdracht: wat kunnen burgers zelf doen om de veiligheid te vergroten? e Vertrouwen in de overheid vergroten.
6 Kinderen worden steeds dikker. In de campagne ‘Zeg vaker nee’ (www.sire.nl) worden ouders daarom aangespoord hun kinderen minder te laten snoepen en meer te laten bewegen. In de commercial krijgen ouders een blik op de toekomst: een babyhoofdje op een enorm volwassen lichaam. De voice-over is een kinderstemmetje dat ouders oproept om actie te ondernemen. Werkt deze campagne om ouders strenger te laten zijn op het eetgedrag van hun kinderen?
u i t g e v e r ij coutinho
c
Vragen bij Nieuwe aanpak in overheidscommunicatie – /16
3
Nieuwe wegen in overheidscommunicatie
7 Er bestaan verschillende soorten gedrag die vragen om andere communicatieve interventies. Gedrag waar mensen uitvoerig over nadenken moet anders beïnvloed worden dan routine gedrag, dat onbewust verloopt. Stel dat je een campagne moet ontwikkelen om het dragen van autogordels te stimuleren. Hoe pak je dat aan?
a Om goede interventies te ontwikkelen, moet eerst door middel van een analyse bepaald worden van welk soort gedrag sprake is. Welk type gedrag is het dragen van gordels in de auto? b Op welke manieren kan dit type gedrag beïnvloedt worden?
8 Negatieve informatie wordt sneller herkend en heeft meer impact dan positieve informatie. Mensen zijn daarom meer geneigd om zich te concentreren op de inhoud van een boodschap als deze negatief is geformuleerd. De formulering ‘Vet eten vergroot de kans op hart- en vaatziekten’ zal daarom meer aandacht trekken dan de formulering ‘Gezond eten vermindert de kans op hart- en vaatziekten.’ Zoek in campagnes, reclames of krantenartikelen drie voorbeelden waarin bewust een negatieve invalshoek is gebruikt.
9 Veldexperimenten kosten vaak veel tijd en de uitkomsten zijn onzeker. Dat komt omdat de dagelijkse realiteit veel complexer is dan de situatie in een laboratorium. Waarom is het toch zinvol om veldexperimenten uit te voeren?
u i t g e v e r ij coutinho
c
Vragen bij Nieuwe aanpak in overheidscommunicatie – /16
4
Totstandkoming van gedrag en gedragsverandering nader beschouwd
10 De overheid wil de eigenaren van dieselauto’s ertoe aanzetten om een roetfilter aan te schaffen bij de eerstvolgende apk-keuring. De doelgroep is waarschijnlijk weinig betrokken bij dit onderwerp.
a b c
Hoe kun je hen via massamedia toch bereiken? Bekijk de commercial van het ministerie van VROM over roetfilters: www.vrom.nl/ pagina.html?id=20473. Is deze aanpak effectief? Welke andere manieren zijn er nog om de dieselrijders ervan te overtuigen een roetfilter aan te schaffen?
11 Wat is het verschil tussen automatisch en gepland gedrag? Noem van beide soorten gedrag een aantal voorbeelden.
12 Volgens het Elaboration Likelihood Model zijn mensen die sterk bij een onderwerp betrokken zijn het best te overtuigen door:
a de mening van een autoriteit of de macht van het getal (‘al 100.000 exemplaren verkocht’); b sterke argumenten; c een creatieve en opvallend verpakte boodschap.
13 Bij de totstandkoming van de gedragsintentie uit het model van gepland gedrag van Fishbein & Ajzen spelen drie factoren een rol. Welke factor is het meest belangrijk?
a Subjectieve norm: de mening van relevante anderen, zoals familie, vrienden en collega’s; b Waargenomen gedragscontrole: acht iemand zich tot het gedrag in staat?; c Attitude: de houding tegenover het gedrag.
u i t g e v e r ij coutinho
c
Vragen bij Nieuwe aanpak in overheidscommunicatie – /16
5
Gedragsbeïnvloeding: gepland gedrag
14 Je wilt gepland gedrag van een kritisch publiek beïnvloeden. Is het dan verstandig om alleen je eigen argumenten te belichten, alleen die van de oppositie, of allebei?
15 Welke van de volgende boodschappen is effectiever?
a Als u zich regelmatig insmeert met zonnebrandcrème, vermindert u de kans op huidkanker. b Als u zich niet regelmatig insmeert met zonnebrandcrème, heeft u een hogere kans op huidkanker.
16 De need for cognition verwijst naar:
a De neiging om attitudes vooral te baseren op wat je denkt en niet op wat je voelt. b Impulsief beslissingen te nemen en hier pas later over na te denken. c De voorkeur om (zorgvuldig) na te denken over voorkeuren en keuzes.
17 De meeste mensen in Nederland scheiden netjes hun huishoudelijk afval. Hoe zorg je ervoor dat ze dat ook blijven doen? Met andere woorden: hoe stimuleer je in dit geval gedrags behoud?
u i t g e v e r ij coutinho
c
Vragen bij Nieuwe aanpak in overheidscommunicatie – /16
6
De beïnvloeding van automatisch gedrag
18 Automatisch gedrag kun je op twee manieren beïnvloeden: door het gedrag te doorbreken (te ontautomatiseren) en door juist gebruik te maken van het feit dat het gedrag geautomatiseerd is. Geef van allebei deze manieren een voorbeeld.
19 Het is bekend dat negatieve, bedreigende informatie sneller wordt opgepikt dan positieve informatie. Wil dit zeggen dat de effectiviteit van een vuurwerkcampagne groter wordt als er angstaanjagende beelden van slachtoffers met stompjes worden vertoond, zoals in 1994 in SIRE-campagnes gebeurde (www.sire.nl)?
20 In de campagne ‘Goochem het Gordeldier’ van het ministerie van Verkeer en Waterstaat (zie Casus III) werd een speelgoedbeestje ingezet om gordelgebruik te stimuleren. Van welk psychologisch verschijnsel werd in deze campagne handig gebruik gemaakt? Leg aan de hand ‘Goochem het Gordeldier’ uit hoe de techniek werkt.
21 Steeds vaker reageren mensen overdreven geïrriteerd op elkaar. Als ze per ongeluk worden aangestoten op straat, maar ook als ze moeten wachten in de rij voor de kassa omdat iemand gepast wil betalen. Meteen beginnen ze elkaar uit te schelden of steken ze hun middelvinger op. Met de campagne ‘Kort lontje’ (2005) wil SIRE mensen confronteren met hun eigen gedrag. Het is de bedoeling dat de campagne mensen aanzet tot nadenken over hoe kort hun lontje eigenlijk is.
Bekijk de campagne op www.sire.nl en leg uit waarom de kans groot is dat deze campagne juist agressief gedrag oproept.
u i t g e v e r ij coutinho
c
Vragen bij Nieuwe aanpak in overheidscommunicatie – /16
22 Hoe zorg je ervoor dat allochtone vrouwen met weinig politieke interesse tóch gaan stemmen? Lees het onderstaande artikel.
Benoem vervolgens twee sociale beinvloedingsstrategieën waarvan in de campagne gebruik is gemaakt, en licht toe hoe ze hier werken.
u i t g e v e r ij coutinho
c
Vragen bij Nieuwe aanpak in overheidscommunicatie – /16
7
Beïnvloeding van attitudes
23 Naast onze eigen attitudes hebben ook de attitudes van belangrijke anderen invloed op ons gedrag (paragraaf 7.1). Zo heeft GroenLinkskamerlid Ineke van Gent haar SUV verkocht omdat het bezit van deze auto niet overeenkwam met de standpunten van haar partij. GroenLinks is namelijk tegen deze ‘asobakken’. Bedenk zelf een ander voorbeeld waar duidelijk uit blijkt hoe de mening van een groep invloed uitoefent op iemands gedrag.
24 Eva volgt een agrarische opleiding en heeft in het kader van haar studie een excursie naar een varkenshouderij gemaakt. Ze is erg geschrokken van de erbarmelijke leefomstandig heden van de dieren en heeft daarom besloten nooit meer vlees te eten. Is het waarschijnlijk dat het Voorlichtingsbureau Vlees Eva’s attitude nog kan beïnvloeden?
25 Vóór de Bob-campagne van het ministerie van Verkeer en Waterstaat (zie Casus IV) was de ttitude van de meeste mensen al ‘het is niet goed om met een slok op achter het stuur te a kruipen’. Toch werd er nog steeds een groot aantal bestuurders aangehouden met teveel alcohol op. De makers van de Bob-campagne besloten toen bestuurders via hun sociale omgeving te beïnvloeden. Leg uit hoe ze dat aangepakt hebben.
u i t g e v e r ij coutinho
c
Vragen bij Nieuwe aanpak in overheidscommunicatie – 10/16
8
Beïnvloeden van kennis
26 Vanwege de kenniskloof tussen hoger en lager opgeleiden is het voor de overheid nog niet zo simpel om kennis over te dragen. Hoger opgeleiden komen wel aan de voor hen relevante informatie, lager opgeleiden niet. Noem hiervoor een oorzaak.
27 Aandacht is een voorwaarde voor kennisbeïnvloeding. In het boek staan vijf manieren eschreven om de aandacht van de doelgroep te krijgen. Zoek voorbeelden van twee van de b genoemde manieren, bijvoorbeeld in je leerboeken of in de krant.
28 De gemeente wil een nieuw park aanleggen en heeft twaalf architectenbureaus gevraagd om een ontwerp voor het park in te zenden. De burgers mogen kiezen welk ontwerp het wordt. Doet de gemeente er goed aan om de burger te laten kiezen uit alle twaalf ontwerpen of is het beter om ze – na een voorselectie door de wethouder – de beste drie ontwerpen voor te leggen?
29 Wat is in een op overtuiging gerichte tekst de beste plek voor de sterkste argumenten?
u i t g e v e r ij coutinho
c
Vragen bij Nieuwe aanpak in overheidscommunicatie – 11/16
9
Communicatiestrategie
30 Meer schoolgaande jongeren van 12 tot en met 18 jaar zijn seksueel actief geworden. Dit blijkt uit een grootschalig onderzoek naar het seksuele gedrag van Nederlandse jongeren. In 1995 had een kwart van de jongeren geslachtsgemeenschap gehad, in 2005 was dat bijna eenderde. Naar aanleiding van de onderzoeksresultaten besluit de directie van een scholengemeenschap de leerlingen te stimuleren om soa’s te voorkomen.
a Om een communicatiestrategie op te kunnen stellen, moet de school eerst weten met wat voor soort gedrag ze te maken heeft. Is (on)veilig vrijen automatisch of gepland gedrag? b De directeur van de school heeft een postercampagne bedacht om leerlingen eraan te c
herinneren dat ze condooms moeten gebruiken. De posters, voorzien van leuzen, kunnen door het hele gebouw worden opgehangen zodat de leerlingen overal met de boodschap geconfronteerd worden. Heeft zo’n postercampagne veel kans om het gedrag van leerlingen te veranderen? Leg uit waarom wel of niet. Hoe kan de school er achter komen wat de meest effectieve manier van communiceren is?
31 Waarom is het raadzaam om een vroeg stadium een verbindingsgroep (linkeage group) te formeren?
u i t g e v e r ij coutinho
c
Vragen bij Nieuwe aanpak in overheidscommunicatie – 12/16
10
Persoonlijke communicatie met groepen
32 Een mobiele telefoonaanbieder heeft van de gemeente toestemming gekregen om een UMTS-mast op het dak van een basisschool te plaatsen. Verontruste ouders zijn hier fel op tegen. Zij willen niet dat hun kinderen worden blootgesteld aan UMTS-straling. Het is namelijk nog onbekend of deze straling schadelijke gevolgen voor de gezondheid heeft.
a De gemeente wil een informatiebijeenkomst organiseren voor alle ouders om de gemoederen te sussen. Is dat een goed idee? b Welke alternatieven zijn er voor een informatiebijeenkomst?
33 Lees het artikel Goodwill-show ABN AMRO werkt als boemerang. De groepsbijeenkomst die hierin beschreven wordt, is duidelijk geëscaleerd en heeft zijn doel volledig gemist. Zoek zelf, bijvoorbeeld in een landelijke of lokale krant, ook een artikel over een groepsbijeenkomst die niet verliep zoals de bedoeling was.
Goodwill-show ABN AMRO werkt als boemerang
en ‘Ik ben er ook van geschrokken dat een hele
van onze redacteur Jan
kwetsende reacties over sommigen van mijn me-
Maarten Slagter
kleine groep ‘collega’s’ nu op de persoon gerichte dewerkers stuurt, vaak onder een pseudoniem.’
Amsterdam – Een avondvullende multimediale
Hoe kan een bijeenkomst die was bedoeld om
show moest de ABN AMRO-medewerkers in het
medewerkers te motiveren en te inspireren zo
Nederlandse kantorennet achter de reorganisa-
zijn doel missen? Het antwoord ligt waarschijn-
tie krijgen. Het effect was tegenovergesteld. ‘Het
lijk in de kloof tussen de verwachtingen van de
diepvriesgevoel bij het management is het ergst.’
leiding en de werkvloer van de bank.
‘ABN AMRO Live is een must!’ De 30.000 me-
Het management van ABN AMRO Nederland
dewerkers van ABN AMRO Nederland konden
wilde met ABN AMRO Live - een door prominente
op de intranetsite van de reorganisatie ‘Zonder
TV-verslaggevers gepresenteerd programma met
Omwegen’ op deze slogan reageren. De reacties
bijdragen vanuit de acht locaties waar de ABN’ers
waren, in de woorden van een ABN AMRO-me-
waren samengekomen - nog eens duidelijk ma-
dewerker, ‘dermate schofferend en onaange-
ken waarom er ook al weer gereorganiseerd
naam’ dat de chatbox over de ‘infotainment-
werd. In welke zin verandert de klant en zijn ver-
show’ van afgelopen woensdagavond regelma-
wachtingen ten opzichte van de bank en hoe past
tig moest worden opgeschoond.
de bank zich hier op aan? In ‘managementspeak’:
ABN AMRO-bestuursvoorzitter Floris Deckers
wat zijn de kansen en uitdagingen?
reageerde aangeslagen in een interne e-mail tot
De werknemers daarentegen, waarvan 20.000 van
alle medewerkers: ‘Van sommige van deze reac-
de 30.000 een vrije avond had opgeofferd voor
ties ben ik enorm geschrokken. Ik vind dit verve-
de bijeenkomst, worden geconfronteerd met de
lend en natuurlijk trek ik mij dit persoonlijk aan’
meest ingrijpende reorganisatie in de geschiede-
u i t g e v e r ij coutinho
c
Vragen bij Nieuwe aanpak in overheidscommunicatie – 13/16
nis van ABN AMRO. Het personeelsbestand moet
en de interviews met mensen als Deckers en be-
met ruim 20% worden teruggebracht. Een grote
stuursvoorzitter Rijkman Groenink raakten niet
meerderheid moet voor 15 januari besluiten of ze
de juiste snaar. Het is de vraag of Groenink toen
gebruik maakt van de vrijwillige vertrekstimule-
hij werd geïnterviewd door Paul Witteman ook
ringsregeling of dat ze haar kansen afwacht in
werd uitgejouwd (aldus een werknemer) of (in
het daaropvolgende proces van ‘matching en se-
de beleving van de woordvoerder) werd bege-
lectie’. Op een moment dat de druk in het dage-
leid door uitingen van actief meeluisteren - ‘Ja,
lijks werk al behoorlijk wordt opgevoerd door de
precies!’, ‘Wat je zegt.’ Dat de vraag kan worden
komst van de euro. Deze mensen willen dus niet
gesteld is echter al veelzeggend.
een gelikt verhaal over ‘bankieren in de eenen-
De ABN AMRO-top staat nu voor de opgave
twintigste eeuw’, maar steun bij hun keuze of in
de schade te herstellen. Dat zal niet eenvoudig
ieder geval het gevoel dat hun managers weten
zijn. ‘Het ‘diepvriesgevoel’ dat mensen bij het
wat ze doormaken.
management hebben, is het ergst’, aldus een
Dit leidde tot een gesprek van doven. Of, in
medewerker: ‘Dat ze zich betrokken voelen bij
de woorden van een medewerker, ‘een mis die
het personeel komt niet over.’
in de verkeerde kerk werd opgevoerd’. De videoreportages over hoe andere bedrijven om-
Het Financieele Dagblad, 18 december 2001
gaan met veranderende marktomstandigheden
ABN AMRO-topman Groenink heeft spijt van bries aan personeel
waren. Driekwart van het personeel was volgens de directie misbaar. ‘Die misbaarbrief heeft verschrikkelijk veel kwaad
ABN AMRO-bestuursvoorzitter Rijkman Groenink
gedaan. Daar heb ik wel erg spijt van,’ zegt Rijkman
heeft spijt van de reorganisatiebrief die hij het
Groenink in Vrij Nederland.
bankpersoneel in september heeft toegestuurd. Dit zegt hij in een interview in het weekblad Vrij Ne-
Het Financieele Dagblad, 21 december 2001
derland van deze week. In de brief kregen alle medewerkers van ABN AMRO te horen of zij misbaar dan wel onmisbaar
34 Arjan, Bart, Ron en Mark zitten in de kroeg. Ze bespreken de situatie van hun vriend Peter. Die staat namelijk voor een moeilijke keuze: bij zijn huidige werkgever blijven of een uitdagende baan aannemen in het verre China. Voordat ze aan hun discussie begonnen, waren de vier jongens redelijk voorzichtig in hun oordeel: een verhuizing naar China is behoorlijk ingrijpend. Bovendien spreekt Peter geen Chinees en hij zou door de grote afstand en dure vliegtickets zijn familie en vrienden zelden zien. Toen de vier echter in discussie raakten met elkaar, schoof hun mening steeds meer op. Uiteindelijk vonden ze dat Peter het risico maar moest nemen, het was een wereldkans om in China carrière te maken! Welk verschijnsel heeft hier plaatsgevonden?
35 Groepsbijeenkomsten brengen grote risico’s met zich mee. Wat is een goed alternatief voor zo’n bijeenkomst als het peilen van draagvlak het doel is?
u i t g e v e r ij coutinho
c
Vragen bij Nieuwe aanpak in overheidscommunicatie – 14/16
11
Internet en overheidscommunicatie
36 Is de angst dat internetgebruik mensen minder sociaal maakt gegrond?
37 Het internet biedt de overheid tal van nieuwe mogelijkheden voor communicatie (zie paragraaf. 11.3, pagina 145). Zo kunnen er bijvoorbeeld via internet op maat gemaakte adviezen gegeven worden op het gebied van voeding. Ook kunnen er bij een nationale dreiging via websites grote groepen mensen worden geïnformeerd. Geef een praktijkvoorbeeld van hoe de overheid internet inzet als communicatiemiddel.
38 Volstaat het lanceren van een website om burgers te informeren over een nieuw inspraak orgaan?
39 Een internetsite lanceren is niet voldoende om mensen te informeren. Ze moeten die site immers wel kunnen vinden en er naar toe willen surfen. Met een televisiespot met rapper Yes-R en inspecteur De Cock (uit de serie Baantjer) trok de overheid de aandacht van 12- tot 16-jarigen naar de website www.watvooreikelbenjij.nl. De site, die tot doel had om jongeren na te laten denken over hun gedrag, trok binnen 3 maanden meer dan een miljoen bezoekers. Kun je nog meer voorbeelden bedenken van websites waarvoor de overheid aandachttrekkende spotjes en advertenties ontwikkelde?
u i t g e v e r ij coutinho
c
Vragen bij Nieuwe aanpak in overheidscommunicatie – 15/16
12
De overheid als merk?
40 Waarom is het voor een overheid zo goed als onmogelijk om een sterk merk à la Coca-Cola te worden?
41 Veel gemeenten doen aan ‘city marketing’. Met een campagne en bijbehorende slogan profileren zij zich om aantrekkelijker te worden voor bijvoorbeeld toeristen en bedrijven. Denk aan ‘I AMsterdam’ en ‘Er gaat niets boven Groningen’.
a Zoek, bijvoorbeeld via internet, twee voorbeelden van campagnes van gemeenten of provincies:
• gericht op bedrijven; • gericht op toeristen.
b Als een bedrijf een nieuwe locatie voor zijn bedrijfspand zoekt, is dat gepland of automatisch gedrag? c Is het voldoende om een folder en internetsite te hebben over een bedrijventerrein als de gemeente nieuwe bedrijven wil trekken?
u i t g e v e r ij coutinho
c
Vragen bij Nieuwe aanpak in overheidscommunicatie – 16/16