Juryrapport NNP-Gemeenteprijs voor Overheidscommunicatie 2015
De NNP-Gemeenteprijs voor Overheidscommunicatie wordt dit jaar voor de dertiende keer uitgereikt. Een moment om anders dan velen doen vermoeden vooral zonder vrees en angst tegemoet te treden. De Nederlandse Nieuwsblad Pers (NNP) is de branchevereniging van uitgevers van lokale nieuwsmedia. Met de nadruk op lokaal! Bij de vereniging zijn zo’n 60 uitgevers aangesloten die met elkaar in Nederland wekelijks 350 lokale nieuwsbladen (oplage 3,5 miljoen) en talloze nieuwssites maken. De Gemeenteprijs voor Overheidscommunicatie is in 1999 ingesteld met als doel Nederlandse gemeenten, stadsdelen en deelgemeenten te stimuleren om bij hun communicatie met inwoners optimaal gebruik te maken van onafhankelijke lokale nieuwsbladen. De NNP-Gemeenteprijs wordt jaarlijks toegekend aan die gemeente die naar het vakkundig oordeel van de jury, haar inwoners goed leesbaar, boeiend en op regelmatige basis informeert via een betaald of onbetaald lokaal nieuwsblad. Daarbij merken we aan dat dit geen aparte uitgave mag zijn door of namens de overheid. In 2013 hebben we in het nieuwe stadhuis van Zaanstad het stadsdeel Amsterdam-Noord uitgeroepen tot winnaar. De traditie geeft aan dat de prijs uitgereikt wordt bij de laatste winnaar. Bestuurlijke veranderingen in Amsterdam hebben er echter toe geleid dat we dat niet in de hoofdstad konden doen. Gelukkig heeft de gemeente Bronckhorst zich zo gastvrij opgesteld dat wij de prijsuitreiking hier kunnen houden. We zijn de gemeente Bronckhorst zeer erkentelijk voor hun gastvrije uitnodiging. Al sinds lange tijd zijn gemeenten niet meer verplicht de gemeentelijke informatie via een plaatselijk blad te verspreiden. Steeds vaker spelen websites, social media en aparte uitgaven een belangrijke rol in de informatievoorziening naar bewoners. En toch weerhoudt dit veel gemeenten er gelukkig niet van gebruik te maken van vertrouwde lokale media. Blijkbaar beseffen gemeenten dat het vertrouwde lokale medium een goed medium is om met de burgers te communiceren. En dat zien we terug in maar liefst 170 uitgaven die gemeentelijke informatie opnemen. Wie doen er mee? Deze 170 gemeenten zijn automatisch deelnemer aan deze prijs. Vooraf informeren wij hen niet dat zij door ons speciaal met het oog op deze prijs ‘in de gaten’ worden gehouden. Van deze gemeenten heeft de NNP een grote reeks uitgaven verzameld. Bij de beoordeling kunnen wij als jury dan beoordelen of een goede uitgave geen toevalstreffer is, en omgekeerd, of een slechte editie een eenmalig foutje is. Onze dank gaat uit naar het secretariaat van het NNP dat niet alleen de reeks van 170 verschillende edities heeft verzameld, maar ook zo heeft voorbereid dat we ondanks de vele bomen toch het bos konden blijven zien. 170 uitgaven beoordelen op de vele criteria die wij hanteren is geen sinecure. Een uitgave die in eerste instantie niet veel lijkt voor te stellen blijkt bij observatie soms uitgekiend in elkaar te zitten. Een uitgave van een kleine gemeente vraagt een andere benadering dan van een stad met meer dan 100.000 inwoners. Toch is een eerste selectie gemaakt door gemeentes af te
laten vallen die in onze optiek geen enkele poging doen om de aandacht van haar inwoners te winnen. Helaas is er nog steeds een aantal gemeenten die niet verder gaan dan de pagina’s te vullen met de verplichte bekendmakingen zoals de afgegeven bouwvergunningen. Wij verklappen u dat we deze pagina’s niet intensief hebben beoordeeld op helder taalgebruik, maar eigenlijk direct terzijde hebben geschoven. Deze categorie beschouwen we als verloren, gemiste kans en terug naar de schoolbanken van overheidscommunicatie. We zullen u straks vertellen wat noodzakelijk was om in aanmerking te komen voor een kwalificatie. Jury Dat doe ik nadat ik u de jury aan u heb voorgesteld. Deze jury is inmiddels alweer voor de vierde keer in deze samenstelling bij elkaar. Ikzelf ben sinds 2006 betrokken bij deze prijs. Juryleden die hun sporen hebben verdiend bij overheidscommunicatie en tot op de dag van vandaag actief professioneel in de praktijk staan. De jury bestaat uit drie leden en dat zijn: Marije van den Berg. Zij was een van de eerste twitterende raadsleden van Nederland en op dit moment werkzaam als redactie-adviseur en adviseur nieuwe media. Zij helpt vernieuwende beslissers in de publieke sector zich te profileren in de netwerksamenleving. Monique Hendriks, directeur van communicatieadviesbureau Bex*communicatie, een landelijk opererend bureau dat o.a. winnaar is van de European Excellence Award Change Communication 2013. Ten slotte Jeroen Ranzijn, eigenaar van Alfabeeld Communicatie, met veel gemeentelijke klanten en zelf momenteel interim manager bij politie Amsterdam. Hoe win je de NNP gemeenteprijs? Iedere gemeente heeft zo zijn eigen gewoonten en wijzen om te communiceren met haar bewoners. Wij hebben gekeken naar de gemeentelijke pagina’s in de lokale nieuwsbladen en niet naar alle andere vormen waarop de gemeentes hun communicatie invullen. We hebben wel meegenomen of de pagina’s inwoners uitnodigt via andere kanalen zich te informeren zoals de website of een facebook-pagina al dan niet thematisch. We controleerden of de adressen klopten en of de onlineinformatie was wat in de gemeentelijke pagina beloofd werd. Waar land je eigenlijk als je een verwijzing naar online informatie krijgt, dat kan nogal eens verrassend zijn. Soms word je verwezen naar een verouderde thema-pagina: niet goed dus! Maar ook een telefoonnummer kan soms leiden naar een helpdesk die een bandje afspeelt met de openingstijden van het stadskantoor, niet erg servicegericht! Herkenbaarheid en regelmaat vormden ook criteria. Juist de regelmaat waarborgt de kracht van herkenbaarheid en daarmee van de aantrekkingskracht op de lezer voor deze pagina’s. Uiteindelijk blijven inhoud, lezersgerichtheid en vorm belangrijke pijlers voor de beoordeling. De relevantie van de informatie moet voorop staan. Het mag niet te nadrukkelijk een podium voor bestuurders zijn. Vorm en inhoud moeten in balans zijn. En de inhoud moet helder en leesbaar zijn, geen ambtelijke beleidstaal! De gemeentepagina moest redactioneel verzorgd zijn. Dit jaar hebben wij bovendien een extra criterium toegevoegd. 2015 zou het jaar worden dat gemeentes veel taken van de centrale overheid zouden overnemen. Denk maar aan de zorg die naar de gemeenten is gegaan Een belangrijke taak daarin was de bewoners voor te bereiden op deze verandering. Als jury waren wij extra alert dat gemeenten deze wijzigingen communiceerden. Sommigen gemeenten hebben dit in een separate uitgave gedaan. Helaas konden we dit niet meenemen in de beoordeling.
We weten dat de pagina’s vaak de verantwoordelijkheid zijn van een communicatie-afdeling of in ieder geval van een daartoe aangestelde vakman of vakvrouw. Daarom hebben we nadrukkelijk gekeken of de pagina’s ook als een redactie opgesteld zijn. Dit heeft ertoe geleid dat bij de eerste schifting een aantal gemeentes terzijde zijn geschoven: de pagina’s waren zeer waarschijnlijk aangeleverd aan de lokale media zonder dat daar een communicatie vakvrouw of –man naar gekeken had. Onze aandacht had het niet en waarschijnlijk ook niet van de bewoner van de desbetreffende gemeente. In totaal bleven er 22 gemeenten over die het A en B diploma hadden gehaald. Gemeenten die de pagina’s gebruiken om de bewoners aan zich te binden. Die moeite doen om de bewoners te informeren over zaken die relevant zijn en die werk maken van de dialoog met de gemeentelijke inwoners. Overigens valt op dat onder die 36 gemeenten altijd nog gemeenten zijn waarbij er toch nog zaken zijn die gemakkelijk te verbeteren zijn. We noemen dat maar de zaken voor een C-diploma Graag geven wij een tiental tips. 1) Benoem wat er speelt Zoals gezegd moesten de gemeentes in 2014 zich voorbereiden op nieuwe taken in onderwijs en zorg. Je hoefde in 2014 het nieuws maar sporadisch te volgen om te weten dat de gemeenten voor een grote opgave stonden. Veranderingen die voor veel bewoners van groot persoonlijk belang zijn. Bewoners die in 2015 afhankelijk werden van het gemeentelijk loket. Communiceer als gemeente wat er gaande is, informeer steeds wat de stand van zaken is. Liever te vaak dan op het laatst. Wijzigingen in beleid moeten voor veel gemeentes reden zijn om bewoners direct mee te nemen. Dat geldt natuurlijk voor de vele wijzigingen die er afgelopen jaar waren, maar ook voor de wijzigingen die er ook dit jaar weer zijn. Houd rekening met de behoefte die er is. 2) Vertel het hele verhaal Het is zo zonde te vertellen dat na jarenlang ambtelijk en bestuurlijk overleg dat buurtcentrum eindelijk gefinancierd kan worden en dat de raad positief heeft besloten. Dat was het dan weer! Meld ook wat de functie wordt wanneer de bewoners de opening kunnen verwachten. Geef een wenkend perspectief. In veel berichten hadden we het idee dat er nauwelijks een tipje van de sluier werd gelicht. Haal die sluier er zoveel mogelijk van af. Laat zien dat u als gemeente concreet bent! 3) Verleid tot lezen Het gebruik van een goede kop is vaak al het halve werk. Een goede kop is het startschot voor de lezer. ‘Gemeente geeft groen licht voor opknappen wijkcentrum’ kan met wat meer aandacht meer lezers trekken die dan weten wat er speelt: ‘bewoners krijgen deze zomer multifinctioneel buurtcentrum’ is een stuk aantrekkelijker! 4) Geef vorm Ook de vorm verleid tot lezen. Gelukkig begrijpen steeds meer gemeenten dat je informatie ook mooi mag brengen. Helaas zien we ook dat het soms een sluitpost is. Een pagina moet
aantrekkelijk ogen, moet uitnodigen. Een vast ‘grid’ waarin wel ruimte is om te variëren zorgt voor aantrekkingskracht. Alle informatie in dezelfde kolom in dezelfde corps draagt niet echt bij. 5) Vermijd stadhuistaal We begrijpen dat de beleidsadviseur die de inhoud aanlevert liever niets veranderd wil aan zijn stukje, maar die tekst is vaak vol met beleidstaal waar de lezer niet echt op zit te wachten. Redacteuren laat uw professie zie en ontdoe de teksten van woorden als kader, transitie, rapportage en meerjarenplannen. Goed en begrijpelijk voor de interne vergaderingen op het stadhuis, maar de lezer haakt af en dat weet u. Dus ga het gevecht aan tegen de lege woorden die niet aankomen en niets zeggen. En echt de beleidsmakers zullen u er uiteindelijk dankbaar voor zijn. En oja, probeer van elke samengestelde zin twee zinnen te maken, het leest echt fijner! 6) Ga de dialoog aan Burgerparticipatie is misschien niet het mooiste woord, maar zorgt er uiteindelijk wel voor dat de inwoner het gevoel heeft dat hij kan meedoen, dat hij kan meepraten. Hoeveel ruimte is er voor eigen inbreng? Maar ook eenvoudige zaken als waar en wanneer en hoe laat zijn erg belangrijk voor de lezer. De ‘gewone’ krant maakt ook gebruik van heldere overzichtjes waar de activiteiten zijn in het weekend en waar de nieuwe winkels zijn in de gemeente. Waarom maken we er dan op de gemeetepagina’s zo een moeilijk zoekplaatje van? Geef aan wat de burger kan doen, waar hij met ideeën terecht kan. Gelukkig zien we steeds vaker gemeenten het gesprek aangaan met de burger. En de gemeentes die dat doen, die hadden een streepje bij ons voor.
7) Call to action Wat bedoelen we hiermee? Het gaat om oproepen tot actie, oproepen tot pure burgerparticipatie. Of dit nu gaat om het inzamelen van kerstbomen of tot het uitnodigen voor meedenken over nieuwe plannen. Die gemeentepagina’s die onmiddellijk in koppen duidelijk maakten dat ze ook iets willen en verwachten van hun inwoners konden rekenen op onze sympathie! We vinden echt dat het daarom draait. Inwoners snappen gerust dat er iets van hen wordt verwacht: “Praat mee over het nieuwe buurtcentrum, kom met ideeën voor de inrichting van de Leliestraat”, en dan vooral goed vertellen waar en wanneer dat kan! 8) Gebruik beelden Natuurlijk kan dat met foto’s . Maar zorg dat die foto’s iets toevoegen aan het verhaal. Dat is een hele kunst soms want we komen toch nog te vaak een portret van de wethouder tegen die voor het gemak maar weer bij het artikel is geplakt. Tegenwoordig zien we steeds vaker, en dat verheugt ons, gemeentepagina’s mooie graphics maken. Die maken in één beeld duidelijk hoe het gemeentebudget is verdeeld of hoe de diversiteit is in de gemeente. Sommige graphics vervangen op deze manier hele lappen tekst met uitleg. Chapeau! 9) Laat het aansluiten op je andere kanalen en middelen Gemeentes hebben tal van andere kanalen en middelen. Verwijs daarnaar. Dus naar de bestaande online en social media als die er zijn. Verwijs naar kantoren, balies, helpdesks, informatiecentra. Nodig uit voor inspraak- en informatieavonden. Zorg ervoor dat mensen die meer informatie willen doorverwezen worden. Dat bespaart ellenlange stukken. De goed communicerende
gemeente laat de informatie aansluiten op de verschillende vormen van informatiebehoefte. De pagina’s hebben een hoog bereik en bieden een unieke kans om de inwoners in contact te brengen met al die andere kanalen. 10) Maak er geen bestuursuitgave van De gemeentepagina’s zijn er voor de bewoner en niet voor het bestuur. Dat lijkt vanzelfsprekend maar we troffen maar al te vaak de wethouder of burgemeester aan in een colum. Of een raadslid die zich ‘even aan u wilt voorstellen’. We begrijpen dat het bevoegd gezag iets in de melk te brokkelen willen hebben, maar foto’s van wethouders die het buurtcentrum openen in plaats van de gebruikers zelf vinden wij echt uit den boze. Natuurlijk ze moeten af en toe een podium, maar ons devies is: ga er heel spaarzaam mee om! Criteria Deze aanbevelingen geven aan waarop we hebben gelet in de volgende jureringsronde. Nogmaals, dat wil niet zeggen dat de top 24 hier allemaal aan voldeed. Maar er werd in grote lijn blijk van gegeven aandacht aan dit soort zaken te besteden. Waar kwam het dan nog verder op aan? We hebben gelet op verrassende vormgeving of aspecten daarvan. Dan gaat het om de aantrekkelijkheid. De gemeentepagina’s moeten zich onderscheiden van de andere pagina’s. Zij moeten herkenbaar zijn en uitnodigend zijn. Consequentie uitvoering, speelsheid maar geen flauwekul. Duidelijkheid maar geen starheid. Fotografie, graphics, kleur, ruimte, functioneel wit en kolomverdeling. Vervolgens kijken we naar de inhoud. Hoe is het verhaal verteld, welke woorden gebruikt de gemeente, is er een aansprekende stijl te bespeuren, is deze speels, ambtelijk, licht, zwaar, bondig, helder en is de formulering vlot? Maar ook het nut van de informatie. Zit de bewoner wel op deze informatie te wachten? Is het alleen maar zenden? Of wordt er uitgenodigd tot dialoog? Tot slotte beoordelen we nog een aantal algemene criteria zoals regelmaat van verschijnen, de consistentie, de verwijzing naar andere informatiekanalen en natuurlijk kleine opvallende zaken zoals bijvoorbeeld de pagina’s van een gemeente die zich aan het einde van het katern als het begin laat lezen omdat de pagina’s 180 graden gedraaid zijn. Op deze wijze zijn we tot een groep gemeenten gekomen waar zich de winnaar in moest begeven. Een groep die zonder meer op hoog niveau presteert. De laatste keer kwamen we uiteindelijk tot een top 10. Dat is dan mooi omdat een top 10 goed klinkt. Dit keer hadden we uiteindelijk 11 gemeenten die meegingen naar de laatste beoordelingsronde. Deze 11 gemeenten willen we een aantal korte opmerkingen over maken. Daar zitten nieuwe gemeenten in, maar ook gemeenten die de afgelopen jaren constant presteren en nu ook gewoon bij de laatste groep zitten.
Hierbij in willekeurige alfabetische volgorde: Alkmaar
De gemeente Alkmaar heeft als voormalig winnaar (2010) de laatste jaren een constante kwaliteit laten zien. Zij werkt met een hoofdartikel, heeft een echte herkenbare redactieformule. Het heeft een apart logo ontwikkeld voor de participatiewet. Er is veel aandacht voor fotografie met duidelijke bijschriften, het gebruikt verrassende graphics, de informatie is divers ‘voor ieder wat wils’ en het heft een heldere servicekolom. Amersfoort De Keistad heeft een veelzijdige uitgave, divers nieuws en prettig vlot geschreven. De gemeente betrekt de burger echt op een goede sympathieke wijze. Veel nieuws over transities, maar dan wel helder uitgelegd met behulp van een soort vragen en antwoorden. Dat komt steeds terug. Veel berichten zijn echt vanuit de burger gedacht. Er wordt bewust verder gedacht dan de eigen piketpaaltjes. Bronckhorst De gemeentepagina’s waren evenals vorige jaren zeer leesbaar. De frisse opmaak verrast. Een uitgave speciaal gaat over de transities. De veranderingen worden helder op een rijtje gezet, allemaal voor de bewoner heel duidelijk gebracht. Artikelen trekken de lezer als het ware het artikel in, het gebruikt goede aantrekkelijke koppen. De gedrukte schrijfletters zijn soms wat dominant, maar acceptabel. Hele goede verwijzingen. Veel burgers komen steeds weer aan het woord. Culemborg Heeft heel veel aandacht aan de transitie besteed. Goede verhouding van beeld/tekst. De pagina’s worden heel erg vanuit de burger gebracht. Zeer toegankelijke teksten. Culemborg ‘kan meer’ is een aantrekkelijke rubriek. Aanrader voor andere redacties! Ede Ede heeft een mooie goed verzorgde krant. Beetje NRC-stijl. Heeft een hoog journalistiek gehalte. Het heeft een duidelijke voorpagina. Uit alles blijkt dat het de lezer serieus neemt. Bereidt de lezer op een prettige, informatieve manier voor op de verandering. Woordgebruik is helder en verre van ambtelijk: ook over subsidies en andere lastige onderwerpen. Het geeft goede praktische informatie. Gorinchem De pagina’s van Gorinchem zijn aantrekkelijk en van goed journalistiek niveau. Het heeft een prettige opmaak. Goede informatie over Jeugdhulp, werk en inkomen en zorg en ondersteuning. De rubriek specifiek over Samen Sterk in Gorinchem vonden wij een feest om te zien en te lezen! Haarlemmermeer Haarlemmermeer heeft een stevige redactieformule. Heldere informatieverstrekking. Het heeft goede infographics en foto’s die kloppen bij de artikelen. Artikelen zijn duidelijk vanuit de burger geschreven. Publiceert niet over monumentenbeleid maar over een gezin met een monumentale
boerderij dat centraal staat. Informatie over burgernet gaat verder dan allen noodzakelijke info: ook human interest door een interview met de 10.000ste deelnemer. Rotterdam Rotterdam heeft een ook al een ijzersterke redactieformule. Het hoge informatieve gehalte valt op. Alles is goed gedoseerd. Vraag en antwoorden over zorg worden helder gebracht. Het belicht achtergronden duidelijk. Heeft verrassende goede graphics. Special over transitie: ‘Hulp dichtbij’ in 2015: eerst dit, dan dat doen. Zo werkt de hulp, waar kunt u terecht! Veel aandacht voor tal van onderwerpen. Mooie balans tussen nice to know en need to know.
Veenendaal Veenendaal heeft een mooie informatieve gemeentepagina. De inhoud is op goed journalistiek niveau. Nieuws dat ertoe doet voor haar inwoners. Heldere informatie, prettig geschreven, niet wollig. Multichannel. Vlissingen Vlissingen valt op door de prettige verzorgde opmaak. Letters wel in wat klein corps,maar blijft goed leesbaar. Artikelen zijn heel interactief van opzet. Betrekt de bewoner heel goed. Zorg en burgerparticipatie duidelijk en goed aangepakt. Weesp Weesp valt op door het gebruik van multichannel-aanpak : verwijst steeds goed door naar een special over zorg. Veranderingen geschreven vanuit de burger. Weesp betrekt haar inwoners constant. Goed beeld en heldere teksten.
De winnaar Dit was de top 11. We hebben dit jaar veel discussies gevoerd welke gemeente uiteindelijk er toch bovenuit steekt. We hebben in deze laatste ronde de verschillende uitgaves erbij gehaald. De artikelen nog eens goed gelezen. We hebben uiteindelijk een top 4 gemaakt omdat de verschillen bij 4 gemeenten echt klein waren. De ene gemeente deed het iets beter als het om dialoog ging, de ander had gewoon een constant hoog niveau wat journalistiek betreft. Een andere gemeente verraste ons weer door vooral de bewoner centraal te zetten en daar de informatie aan te hangen. Dan geven we graag aan, en u wilt dat natuurlijk ook weten, wie deze 4 gemeenten waren. Nu ook weer in willekeurige alfabetische volgorde: 1) Alkmaar, 2) Culemborg 3) Haarlemmermeer 4) Rotterdam. Toen werd het echt spannend, want nu moesten we uit deze top 4 de winnaar kiezen. Om dat te kunnen doen hebben we nogmaals naar alle criteria gekeken over meerdere uitgaven. En dan wilden we ook verrast worden en blij worden gemaakt. Stel je bent zelf bewoner, welke pagina’s wil je dan van je gemeente hebben? Want als je een groep gemeentes hoog ziet scoren ga je uiteindelijk op hele kleine dingen letten, ga je op zoek naar zaken die in het oog springen of die je heel slim en overdacht vindt, die de andere 3 gemeenten niet doen. Het lag dicht bij elkaar, maar er is uiteindelijk een duidelijke winnaar. De gemeentepagina die we als winnaar hebben gekozen vonden we in vorm en inhoud op hoog niveau, een goede doordachte formule. Een gemeente die weet dat het publiceert voor haar bewoners en die actief wil betrekken. Goede diversiteit in artikelen. Goede teksten, helder taalgebruik. Een uitgave die ons heeft verrast en waar je kunt zien dat professionals zich er tegenaan bemoeien. Een uitgave die communiceert en niet zendt, maar ook oog heeft voor een speelse invalshoek en snapt dat het inmiddels 2015 is. Voor ons staat dit jaar met stip op nummer 1: ROTTERDAM De Jury: Marije van den Berg Monique Hendriks Jeroen Ranzijn (voorzitter)
