Evropský polytechnický institut, s.r.o. Osvobození 699 686 04 Kunovice
TEORIE OBCHODU
Ing. Jan Prachař, PhD
2013
1
Obsah O autorovi ................................................................................................................................... 4 Poděkování: ................................................................................................................................ 4 Úvod ........................................................................................................................................... 5 1 Úvod do teorie obchodu ...................................................................................................... 6 Obecně o obchodu .................................................................................................................. 7 Obchod – nositel úloh oběhu .................................................................................................. 7 2 Organizace maloobchodních jednotek............................................................................... 31 2.1 Členění maloobchodních jednotek ............................................................................ 32 2.2 Organizace supermarketu .......................................................................................... 32 2.3 Začlenění supermarketu do struktury podniku .......................................................... 33 2.4 Řízení celé struktury .................................................................................................. 35 2.5 Pracovní náplň pracovníků supermarketu ................................................................. 35 2.6 Popis pracovních pozic supermarketu ....................................................................... 35 2.7 Organizace prodejních ploch ..................................................................................... 36 2.8 Navážení zboží .......................................................................................................... 36 2.9 Systém dodavatelských vztahů .................................................................................. 37 2.10 Skladování produktů .................................................................................................. 38 2.11 Evidenční systém ....................................................................................................... 45 2.12 Ekonomika supermarketu .......................................................................................... 46 2.13 Inventury .................................................................................................................... 46 2.14 Kontrolní systém........................................................................................................ 46 2.15 Cena a systém řízení slev (zkušenosti) ...................................................................... 47 2.16 Marketing supermarketu ............................................................................................ 53 2.17 Legislativa ................................................................................................................. 57 2.18 Vztah k zákazníkům .................................................................................................. 58 2.19 Školení pracovníků .................................................................................................... 60 2.20 Používaný software.................................................................................................... 60 2.21 Hygienické a požární předpisy .................................................................................. 60 3 Organizace drobné maloobchodní jednotky (obvykle na živnostenský list) ......................... 62 3.1 Smysl maloobchodní prodejny v komunitě ............................................................... 62 3.2 Legislativa ................................................................................................................. 64 3.3 Organizace obchodu .................................................................................................. 66 3.4 Systém dodavatelských vztahů a dodavatelů............................................................. 68 3.5 Evidenční systém ....................................................................................................... 70 3.6 Účetní systém ............................................................................................................ 70 3.7 Marketing................................................................................................................... 71 3.8 Úvěrování činnosti ..................................................................................................... 75 3.9 Specifika vztahu pro zákazníka ................................................................................. 75 3.10 Používaný software.................................................................................................... 76 3.11 Hygienické a požární předpisy .................................................................................. 76 4. Obchodní zástupce ............................................................................................................. 79 4.1 V jakých oblastech lze nalézt uplatnění jako obchodní zástupce .............................. 80 4.2 Požadovaný profil osobnosti ..................................................................................... 81 4.3 Pracovně právní vztahy ............................................................................................. 83 4.4 Způsoby financování obchodního zástupce ............................................................... 83 4.5 Plán práce .................................................................................................................. 84 4.6 Systém evidence ........................................................................................................ 85 4.7 Specifika komunikace s klienty se zaměstnavatelem ................................................ 86 2
4.8 Legislativa a odpovědnost vůči klientovi .................................................................. 87 4.9 Rozdíl mezi komisionářem a distributorem ............................................................... 87 4.10 Použitý software ........................................................................................................ 89 4.11 Hygienické a požární předpisy .................................................................................. 89 Literatura Přílohy
3
O autorovi Pracovní a odborné zkušenosti Ing. J. Prachaře, PhD jsou spojeny s Evropským polytechnickým institutem, s. r. o, Kunovice, kde působí jako odborný asistent v rámci ústavu ekonomiky a řízení. Má rozsáhlé mezinárodní zkušenosti, které přesahují evropský kontinent. Pracoval přes pětadvacet let v obchodě, z toho většinou na pozicích vedoucí obchodních útvarů ve strojírenských firmách v tuzemsku i v zahraničí. Na Evropském polytechnickém institutu se věnuje teoriím vnitřního obchodu, obchodní logistice, zahraničnímu obchodu a světové ekonomice. Participuje na řešení výzkumných úloh Vývojové tendence globalizujícího se podnikatelského prostředí, Výzkum vývojových tendencí globálních integračních seskupení, Výzkum vývojových tendencí surovinových zdrojů v globálním prostoru a Výzkum podnikatelského prostředí zemí světa. Přispívá svými články do časopisu VÝKONNOSŤ PODNIKU – vědeckého časopisu Výskumného ústavu ekonomiky a manažmentu Bratislava, PROCESNÝ MANAŽER - Vědecký časopis Slovenskej asociácie procesného riadenia, TRADE REVIEW - časopisu české státní proexportní agentury Czech Trade, ACTA MORAVIAE – vědeckého časopisu Evropského polytechnického institutu Kunovice. Udržuje vědecko-výzkumné kontakty s Bukovinskou univerzitou na Ukrajině a s vysokou školou Ufimskij gosudarstvennyj aviacionnyj techničeskij universitet (UGATU) v Rusku. Pravidelně publikuje v regionálním tisku o činnosti katedry zahraničního obchodu Evropského polytechnického institutu. V rámci zahraničních aktivit se podílí na Materiálovotechnologické fakultě Slovenské technické univerzity Trnava na zpracování učebních textů pro předmět „Udržitelné společensky zodpovědné podnikání“ v studijním programu „Priemyselné manažérstvo“ na druhém stupni MtF STU Trnava a to v rámci projektu projektu KEGA č. 037STU-4/2012. Dále vede na této fakultě diplomové prace z oblasti logistiky jako součásti vnitropodnikového řízení. Poděkování: Děkuji předsedovi Jednota, spotřební družstvo v Uherském Ostrohu panu Ing. Františku Polákovi za metodickou pomoc, poskytnuté informace a podklady, tak potřebné pro zpracování těchto učebních textů. Ing. Jan Prachař, PhD
4
Úvod Znalosti: Záměrem předmětu je seznámení studentů s podstatou, cílem a funkcemi obchodu, obchodní činnosti, úlohou obchodu v národní ekonomice, dále v utváření předpokladů pro další pochopení souvislostí ve vývoji obchodu v interakci s vývojem společnosti všeobecně. Studenti jsou seznámeni se všeobecnými poznatky ekonomických teorií, s problémy tuzemské obchodní politiky, zahraničněobchodní politiky i teorií spotřebitelské politiky, jako specifické části národohospodářské politiky. Dále s organizací obchodního útvaru a obchodními jednotkami podniku. Cílové kompetence: Po absolvování tohoto předmětu získá student následující kompetence (profesní činnosti, které je student schopen vykonávat samostatně): - vytvořit evidenci obchodní dokumentace, - analyzovat nástroje vnitřní obchodní politiky státu a optimalizovat je pro potřeby firmy, - analyzovat subjekty finančního trhu a činnost bank, - vysvětlit kurzovní lístek a provádět výpočty s valutami a devizami, - analyzovat podnikatelské příležitosti v oblasti maloobchodu a velkoobchodu, - využít informace ze stránek Státní zemědělské a potravinářské inspekce a České obchodní inspekce. - orientuje se v pracovní náplní prodavače, pokladní na prodejně, zástupce vedoucího prodejny a vedoucí prodejny, tyto činnosti dokáže i provádět Dovednosti: V tomto předmětu získá student základní dovednosti z teorie obchodu ve struktuře: - chápat podstatu obchodu, - umět analyzovat obchodní teorie, - být schopen analyzovat význam obchodu v národním hospodářství a jeho provázanost s globálním prostředím.
5
1
Úvod do teorie obchodu
Obsah kapitoly 1
Úvod do teorie obchodu
Cílové znalosti a dovednosti Po nastudování této kapitoly student chápe význam základních termínů, rozumí podstatě obchodu, jeho funkcím. Současně je seznámen i s typologií obchodních operací na vnitřním trhu. Dále je schopen dle různých kriterií provést členění forem obchodu. Rozumí významu obchodu v národním hospodářství. Klíčová slova Teorie, obchod, naturální a peněžní výměna zboží, oběh zboží, funkce obchodu, obchodní operace, obchodní metoda, členění obchodu, vnitřní obchod, zahraniční obchod, mezinárodní obchod, velkoobchod, maloobchod, legální obchod, nelegální obchod, koupě, prodej. Teorie obchodu – podstata Slovo „teorie“ je řeckého původu. Znamená souhrn logických zevšeobecnění společenské praxe, zkušeností, ale i soustavu zevšeobecněných poznatků v určité oblasti poznání. V ironickém významu slova se „teorie“chápe a používá jako vědecká domněnka, názor nepodložený praxí [9]. Obsah termínu,, TEORIE OBCHODU“ je rámcově vymezeným předmětem zájmu ekonomie jako společenské vědy, která zkoumá motivy a způsoby rozhodování jednotlivců společnosti jako celku o alternativním využití vzácných zdrojů. Obsah teorie obchodu tvoří soubory teoretických poznatků,vývoj názorů na obchod,dějiny obchodu v rámci dějin společnosti. Slovo „obchod“ má v sobě vícero významů. Chápe se jako prodejní místnost, jako činnost, tj. výměna něčeho za něco, jako výsledek určité činnosti, jako odvětví hospodářství, jako směr studia. I z pozice samotné ekonomické vědy, z jejíž hlediska termín obchod budeme rozebírat a zkoumat, lze slovo „obchod“ definovat z různých pohledů. Obchod je specifická ekonomická činnost. Obchod je uskutečňování výměny zboží prostřednictvím peněz. Obchod je nejrozvinutější formou vztahů mezi zbožím a penězi. Obchod je spojovací článek mezi různými hospodářskými odvětvími, který je zaměřený na uskutečňování oběhu zboží. Obchod je aparát oběhu (když je oběh sféra reprodukčního procesu). Nejvšeobecnější definice slova „obchod“ ve smyslu obchod jako ekonomická kategorie je následující: Obchod je výměna zboží (statků, výrobků, zboží a služeb) formou koupě a prodeje.
Termín „teorie obchodu“ lze tak všeobecně definovat jako souhrn zevšeobecněných poznatků o obchodě, o zákonitostech určujících jeho podstatu, fungování, o vztazích, které vznikají v procesu fungování. Nebo zkráceně: Teorie obchodu je souhrn poznatků o výměně zboží formou koupě a prodeje. 6
Termín „teorie obchodu“ nelze zaměnit s termínem - nauka o obchodu, či obchodní nauka, obchodní věda, obchodní teorie, teorie o obchodních vědách, nauka o oběhu, podnikově hospodářská nauka o obchodu, ekonomika odbytu či marketing obchodu. Teorie obchodu v našem chápání – jako souhrn zevšeobecněných poznatků o obchodu obsahuje v sobě všechny uvedené termíny a disciplíny. Jednotlivé termíny, výrazy označují podle našeho názoru v dané (historické) době stupeň poznání, stupeň znalostí a metod o obchodu. Obsah termínu „teorie obchodu“ je rámcově vymezený předmětem zájmu ekonomie jako společenské vědy, která zkoumá motivy a způsoby rozhodování jednotlivců i společnosti jako celku o alternativním využití vzácných, výrobních zdrojů, způsoby rozdělování vyrobeného zboží na současnou a budoucí spotřebu mezi jednotlivé osoby a společenské skupiny, výměnné procesy, ke kterým při tom dochází. Teoretickým základem obsahu teorie obchodu je všeobecná ekonomická teorie. Všeobecná ekonomická teorie objasňuje základní ekonomické pojmy (ekonomické kategorie) a souvislosti mezi ekonomickými jevy (ekonomické zákony). Do tohoto komplexu patří úsekové (odvětvové) ekonomiky (např. ekonomika průmyslu, zemědělství, stavebnictví, obchodu, dopravy), průřezové ekonomiky (např. ekonomika práce, financí), prostorová ekonomika (zabývá se regionálními aspekty hospodářského vývoje), dějiny ekonomických teorií a dějiny národního hospodářství.
Obecně o obchodu Obchod – nositel úloh oběhu Vznik výroby zboží měl za následek vznik další činnosti-výměny zboží. Historicky se vyvinuly dvě formy výměny zboží-naturální a peněžní. Naturální směna zboží je jevem jednoduché výroby zboží s nedostatečně rozvinutými podmínkami výroby a výměny. Peněžní směna zboží je jevem rozvinuté výroby zboží, když při směně zboží dochází ke změně forem hodnoty zboží za peněžní. Při této výměně vzniká nepřetržitý řetěz dvou aktů-prodeje (výměna zboží za peníze) a koupě (výměna peněz za zboží). Dochází k využívání různých podmínek, jako jsou koncentrace a specializace výroby. Tím se překonávají omezení výroby zboží, typická pro jednoduchou výrobu zboží. Nové jevy ve výrobě však způsobují, že nastává oddělení výroby od spotřeby v prostoru a času. To má za následek, že na jedné straně vznikají výhody v rozvoji, racionalizaci výroby, roste produktivita práce ve výrobě atd. a na druhé straně to způsobuje problémy spojené s výměnou zboží. Nastává nová situace, kdy výrobci vyrábí pro neznámého spotřebitele (přesné stanovení objednávek je jen výjimečné). V důsledku těchto skutečností nastávají mezi výrobci a odběrateli-spotřebiteli nové vztahy, které vedou ke vzniku trhu. Na trhu vystupují výrobci se svými výrobky jako nabídka zboží a spotřebitelé se svými požadavky jako poptávka po zboží. Výměna zboží je začátek, východisko, od kterého se odvíjejí další činnosti. Množství směn zboží vytváří oběh. Oběh zboží je vyvolaný i časovým a prostorovým rozdílem mezi momentem dokončení výroby a výměny. Oběh je definovaný jako sféra reprodukčního procesu-spolu s výrobou jeho druhá sféra. Oběh kapitálu-pohyb kapitálu, ke kterému dochází ve sféře oběhu, tj. proměna peněžního kapitálu na prvky výrobního kapitálu, jednak (po uskutečnění výroby) proměna kapitálu zboží zpět na peněžní. Oběh zboží-vzájemné propletení koloběhu všeho zboží, které se vyměňuje na trhu. Jednotlivý koloběh, který vyjadřuje bezprostřední výměnu jedné užitkové hodnoty za druhou (zbožízboží, resp. ZA-ZB), se v podmínkách existence peněz mění na výměnu zprostředkovanou penězi:ZA-P-ZB. Proměna zboží A na peníze je z hlediska vlastního zboží A prodejem (z hlediska vlastníka peněz koupí), proměna peněz na zboží B je pro vlastníka zboží A koupí (pro vlastníka zboží B prodejem). 7
Celý komplex činností v oběhu zboží lze rozdělit na tři části: Komerční stránka oběhu zboží, která zahrnuje rozsáhlé činnosti spojené se zabezpečováním nákupu zboží od dodavatelů a prodeje zboží odběratelům. Sem patří různé komerční činnosti, jako např. vyhledávání dodavatelů, rokování s dodavateli, výběr zboží, uzavírání smluv s dodavateli, specifikace objednávek, tvorba sortimentu, kalkulace zboží, výzkum spotřebitelské poptávky, reklama, aktivizace prodeje atd. Ekonomická stránka oběhu zboží, která zahrnuje početné činnosti spojené s ekonomickou stránkou zabezpečování oběhu zboží, cenová problematika, získávání úvěrů, problematika financování, odměňování pracovníků, obchodní rozpětí atd. Organizačně-řídící stránka oběhu zboží, která obsahuje materiální, lidské, právní i organizační stránky zabezpečování komerční činnosti, jako např. maloobchodní síť, počet pracovníků a jejich rozmisťování, sociální práce, právní a jiné předpisy, organizační struktura obchodních organizací, systém vnitropodnikového řízení atd. Nepřetržitý proces výměny zboží vyžaduje, aby se vyrobené zboží plynule přemisťovalo ze sféry výroby do sféry spotřeby. Tento úkon v podmínkách výroby zboží představuje pohyb zboží. Za pohyb zboží tedy pokládáme fyzicko-naturální přemisťování zboží v prostoru a času. Jeho součástí je však zároveň i určitý rozsah manipulace se zbožím. Pohyb zboží takto zahrnuje všechny procesy, které se se zbožím uskutečňují po dobu jeho skladování a v souvislosti s jeho prodejem. V oběhu produktu se realizuje směna. Jde o činnosti, které jsou: bezprostředně spojené s prodejem zboží, přípravné činnosti, které zabezpečují plynulý prodej-výměnu, jako např. nákup, evidence, reklama, výzkum spotřebitelské poptávky, inkaso peněz atd. Mezi oběhem a pohybem zboží nastává vzájemná podmíněnost. Pohybem zboží se zboží soustřeďuje v konkrétním množství, struktuře atd., v místě a čase vzniku poptávky po zboží. Jen tehdy, když se vhodné zboží v místě a čase nachází, dochází k jeho směně za peníze jako vyvrcholení oběhu zboží. A naopak, zájem o směnu vyvolává pohyb zboží (až na specifické případy, kdy výměna nevyžaduje pohyb zboží). Z charakteru pohybu zboží je možné odvodit, že pohyb zboží obsahuje tři prvky: prostor, čas a manipulaci se zbožím. Obchod jako funkce, obchod jako instituce oběhu Obchod je hlavním organizátorem oběhu zboží. Představuje jeden z nejdynamičtějších sektorů hospodářství a samostatnou ekonomickou činnost specializovanou na výměnu prostřednictvím koupě a prodeje. Vzniká, až při vyšším vykonávají na zabezpečení koupě a prodeje, ale i jako označení organizací, institucí a podnikatelů, kteří se uvedenou činností zabývají. Toto splynutí pojmů nastalo v určitých společensko-historických podmínkách, ve kterých vznikal osobitý zprostředkovatel koupě a prodeje mezi výrobci a spotřebiteli. V části odborné literatury, hlavně v oblasti teorie zahraničního obchodu jsou frekventované dva termíny a to - prostředník a zprostředkovatel. Termín „prostředník“se vymezuje jako „jeden z obchodních mezičlánků. Do kategorie prostředníka v mezinárodním obchodě patří celá řada obchodníků (např. exportní či importní podniky, exportní zóny apod.), kteří na rozdíl od zprostředkovatelů obchodují pod vlastním jménem a na vlastní účet. 8
Zprostředkovatel (zástupce, obchodní zástupce, agent)-obchodní mezičlánek, který zprostředkuje obchody jménem a na účet dodavatele, ale neuzavírá je. Za svou činnost získává odměnu-provizi. Funkční chápání obchodu (jinými slovy obchod ve funkčním smyslu slova, obchod jako činnost) je širším pojmem ekonomické kategorie obchodu. Zahrnuje všechny nositele obchodních funkcí bez ohledu na to, zda tyto činnosti představují jejich hlavní nebo doplňkovou činnost. V nejširším slova smyslu jsou součástí obchodu i služby. Pojem institucionální (organizační) obchod je vyjádřením obchodu jako souhrnu hospodářských subjektů, jejichž hlavní činností je nákup a prodej zboží bez toho, aby se zásadně změnil jeho charakter. Je to obchod vykonávaný těmi institucemi, které jsou zapsané do obchodního registru jako obchodní instituce. Vznikem samostatného podnikání obchodu jako zprostředkovatele nebo prostředníka mezi výrobou a spotřebou, nastává nová skutečnost v tom, že akt koupě a prodeje se rozděluje na dva akty a to nákup obchodu u výrobce a na prodej obchodem spotřebiteli. Mezi nimi může být a skutečně i je rozdíl zpravidla v času a prostoru (obchod v určitém času a na příslušném místě nákupu, aby stejné zboží na určitém místě a v jiném času prodal). Lze to označit tak, že nastává zdvojení všech činností oběhu zboží. Z důvodu tohoto zdvojení by se mohlo zdát, že činnost obchodu jako zprostředkovatele výměny zboží nebude ekonomicky výhodná. To však není pravda. Na zabezpečení oběhu a pohybu zboží si specializovaní podnikatelé vytvořili infrastrukturní materiální základnu, racionální organizaci práce, zálohovali do ní finanční prostředky, analyticky si dělbou práce prohlubovali činnosti s cílem specializace, připravovali kvalifikované lidi, vytvořili určitá standardní pravidla obchodování atd. Jejich efektivní využívání, rozvíjení, zdokonalování, přizpůsobování určitým sociálně-ekonomickým podmínkám vyúsťuje do agregovaného ekonomického zdůvodnění, které představuje tu ekonomickou výhodu pro výrobce i spotřebitele, že v obchodě se váže méně společenské práce a že se vynakládá relativně méně nákladů na zabezpečení oběhu zboží, než kdyby si tuto činnost vykonávali jako nedělitelnou součást výroby zboží sami výrobci. Tato skutečnost je stále zárukou toho, že se zachová existence osobitého podnikání obchodu. Z institucionálního hlediska oběh zboží zabezpečují obchodní podniky. Jsou to prostředníci, zprostředkovatelé, tj. “hospodářsky a právně samostatné subjekty, jejichž účel spočívá v převodu hospodářského práva disponovat se zbožím za odměnu“. Jejich činnost představuje výhradně, nebo převážně nákup zboží ve vlastním jménu, na vlastní účet i riziko a jeho prodej se ziskem bez podstatného zpracování nebo zpracování článkem řetězce. Společnou linkou velkoobchodních a maloobchodních podniků je postavení prostředníka, zprostředkovatele mezi výrobcem a spotřebitelem v nepřímém distribučním systému. Obchodní operace na vnitřním trhu Obchodní operace na vnitřním trhu spotřebního zboží, uskutečňování výměny spotřebního zboží v rámci národní ekonomiky jsou vzájemně navazující prodejní, nákupní, skladovací a další ekonomické a organizačně-technické činnosti a s nimi spojené právní úkony, jejichž vykonáváním subjekty vnitřního trhu(především podniky a organizace odvětví vnitřního obchodu)plní své funkce ve sféře oběhu spotřebního zboží, tzn. připravují a uskutečňují výměnu mezi zbožím a penězi těchto výrobků v zájmu uspokojování národohospodářských potřeb, hlavně konečných tržních potřeb obyvatelstva. Přirozeným východiskem členění obchodních operací je jejich rozdělení podle ekonomického obsahu jednotlivých dílčích funkcí vnitřního obchodu. 9
Směnné obchodní operace tvoří základ obchodní činnosti. Jsou bezprostředně spjaté s pohybem zboží jako hodnoty a vyjadřují uskutečňování hlavního procesu, ke kterému dochází ve sféře oběhu. Zahrnují též realizaci obchodních služeb. Operace fyzického pohybu (zásobování) jsou spojené s pohybem zboží jako užitkové hodnoty. Představují hmotné odevzdání zboží a všechny předcházející úkony, které technicky připravují výměnu mezi zbožím a penězi. Zahrnují hlavně přepravu, přebírání, úpravu výrobků, jejich třídění, balení a skladování, tedy celou manipulaci se zbožím. Z hlediska všeobecné úlohy obchodu jsou tyto operace heterogenní. Doprovodné obchodní operace významným způsobem umožňují nebo ulehčují průběh ostatních obchodních operací. Zahrnují především výzkum a ovlivňování trhu, hlavně takovými nástroji obchodní politiky, jako jsou rozvoj nákupních podmínek, využití cenových nástrojů, propagace, opatření v inovaci zboží apod. Subjekty obchodních operací - jako účastníci těchto obchodních operací i když v odlišné míře a s diferencovanými úkoly vystupují prakticky všechny subjekty ekonomiky, jejichž činnost se přímo či zprostředkovaně dotýká oběhu zboží. Subjekty působící v této sféře se podle obchodních operací, které vykonávají, se dělí takto: komplexní nositelé obchodních operací, kteří spolu se směnnými obchodními operacemi převážně vykonávají i soubor všech ostatních operací, do této kategorie patří především podniky (organizace) vnitřního obchodu, dále také výrobní podniky, které realizují své produkty na vnitřním trhu. dílčí nositelé obchodních operací, které se zaměřují na výkon jednotlivých dílčích operací fyzického zásobování, nebo operací doprovodných. Jejich reprezentanty jsou veřejné sklady, instituce pro výzkum a ovlivňování trhu (propagační agentury apod.) Hlavními nositeli obchodních operací na vnitřním trhu spotřebního zboží jsou obchodní podniky a síť jejich provozních jednotek. Tyto organizace realizují zpravidla všechny obchodní operace, kterými zabezpečují a ukončují proces oběhu zboží, započatý odbytovou činností výrobních podniků, které jsou druhým základním nositelem obchodních operací. Obchodní metoda - způsob jakým se v podmínkách výroby zboží dostává zboží od výrobce ke spotřebiteli ve sféře výrobní, nebo konečné osobní spotřeby v závislosti na povaze zboží (výrobní faktor, spotřební předmět). Obchodní metoda je neodmyslitelnou součástí obchodních operací. Má svou stránku dopravně-technickou (volba dopravního prostředku, dopravní cesty) a právně-ekonomickou (přechod vlastnictví, náklady oběhu spojené s přemístěním zboží z místa výroby na místo spotřeby). Obchodní metody v nejužším smyslu se zúčastňují minimálně dva subjekty - výrobce a spotřebitel. Způsob jejich ekonomického, právního i dopravně-technického spojení tvoří mezi nimi jádro obchodní metody v její nejjednodušší podobě. Mohou však nastat a běžně nastávají případy, kdy se počet účastníků výměny stejného zboží na jeho cestě od výrobce ke spotřebiteli značně zvyšuje, pokud mezi oběma základními subjekty vstupují prostředníci a zprostředkovatelé.
10
Z tohoto hlediska přichází v úvahu několik základních “modelových“ variant obchodních metod: výrobce zabezpečí přepravu zboží až ke konečnému spotřebiteli, jeho naložení, zabalení, překládku, pojištění atd., přičemž tyto náklady zahrne do ceny zboží, přepravu zboží včetně ostatních náležitostí si obstará spotřebitel sám, mezi výrobce a spotřebitele se vsouvá zprostředkovatel, prostředník (meziobchodník, překupník) přemísťování z místa výroby na místo spotřeby se teď po ekonomické a právní stránce (někdy i po stránce právně-technické) dělí na dva úseky a to na úsek krytý dohodou mezi prostředníkem a spotřebitelem. Není zvláštností (hlavně v zahraničním obchodu), že se původního výrobce zboží v jedné zemi a konečného spotřebitele v jiné zemi vsouvá řada prostředníků či zprostředkovatelů, celý pohyb zboží se stává složitější a vyvolává další, mnohdy zbytečné náklady na oběh. Funkce obchodu Obchod prostřednictvím obchodních podniků má centrální pozici v oběhu, v oběhovém dění trhového hospodářství. Z toho lze vyvodit závěr, že úkolem, resp. funkci obchodního podniku je překonávat různorodé a stále nově vznikající rozpory mezi výrobou a spotřebou, přičemž splnění této úlohy představuje podnikový výkon, na kterém se podílí kombinace faktorů použitých na jeho zabezpečení v jednotlivých podnicích. Funkce obchodu základní funkce: uspokojování potřeb zákazníků a vytvoření příznivých nákupních podmínek další funkce: -
přeměna výrobního (dodavatelského) sortimentu na sortiment obchodní a zajištění jeho rozsahu, překonání rozdílů mezi místem výroby a místem spotřeby, překonání rozdílů mezi časem výroby a časem spotřeby, zajišťování kvality prodávaného zboží (provádí se správným výběrem dodavatele popř. změnou dodavatele, iniciativní ovlivňování výroby, co do sortimentu, času, místa i množství a ovlivňování poptávky, zajišťování racionálních zásobovacích cest => logistika, zajišťování platební způsobilosti a včasné úhrady dodavatelům.
Charakteristika současného obchodu 1) Obchod je chápán z dvojího hlediska: a/dynamicky-jako pohyb zboží a peněz a b/ institucionálně-jako soubor institucí 2) Obchod je chápán ze širokého hlediska = na trhu obchoduje každý s každým. 3) Stírá se rozdíl mezi obchodem se spotřebním zbožím a obchodem s výrobními prostředky; v Evropě se začalo používat členění na spotřební zboží a zboží pro výrobní spotřebu. 11
4) Obchod v užším slova smyslu = podniky specializované na maloobchod, velkoobchod a pohostinství. 5) Mění se historicky dané pojetí vnitřního a zahraničního obchodu; vznikají retailingové firmy = velké obchodní společnosti. Retailing - velkoobchodní činnost včetně mezinárodního obchodu, opřená o vlastní maloobchodní síť; tyto firmy nevyvážejí jen zboží, ale i svou maloobchodní činnost formou know-how (vědět jak). Systém funkcí obchodu Klasický přístup ke zkoumání systemizace funkcí obchodu se vyznačuje hlediskem národohospodářského přínosu či podílu obchodu na tvorbě hodnot. Podíl obchodu se vyjadřuje prostřednictvím tzv. transpozičních základních funkcí, které je nutno splnit, aby se proces výměny v celé jeho složitosti realizoval a nejen jednoduchá výměna věcné hodnoty statků, označovaná jako „věcná vhodnost, vyhovování“. Zboží získává svou zralost na použití jen takovými opatřeními, které utváří podmínky na tzv. situační vhodnost prostřednictvím překonávání časových a kvalitativních rozporů mezi výrobou a spotřebou. K základním transpozičním funkcím patří procesy seskupování statků, přizpůsobování potřebám a procesy vyrovnávání rozporů na trhu. Seskupování - proces vyplývá z nevyhnutelnosti proměny výrobního sortimentu výrobních podniků na obchodní sortiment, sortiment požadovaný spotřebitelem. Přizpůsobování potřebám - proces přizpůsobování je výraz klasické funkce obchodu, zaměřené na splnění překlenovacích úkolů. Kombinací cizího věcného výkonu (zboží) s obchodně-podnikovým výkonem (doprava, skladování případně i financování) se vyrovnávají prostorové, časové ale i finanční rozpory. K úkonům přizpůsobení potřebám patří nejen opatření na prostorové nebo časové překlenování, ale i tzv. funkce zabezpečení (zajištění, ochrany). Zabezpečovací funkce obchodu se rozčleňují podle toho, zda jsou zaměřené na zabezpečení objektu nebo subjektu. K zabezpečení objektu patří opatření na zachování kvality, jako i ochrana funkčnosti na základě smluvní či dobrovolné smlouvy, které podmiňují poskytování výkonů garance nebo dalších záručních služeb. Pod zabezpečením subjektu se rozumí opatření vůči dodavatelům a uživatelům. Na jedné straně se přebírají rizika odbytu a úhrady vůči dodavatelům. Na druhé straně se poskytují výkony uživatelům formou poradenství a možnosti výměny (vrácení) zboží, které redukují ekonomické a sociální riziko. Vyrovnávání trhu - úkon vyrovnávání trhu se týká vlastního sladění nabídky a poptávky prostřednictvím průzkumu trhu a ovlivňování trhu. K procesům vyrovnávání patří i plnění úlohy realizování obratu (tržeb). Tato úloha spočívá v akvizici tržeb a ve způsobu jejich realizování. Akvizice tržeb zahrnuje úkony prodeje až po uzavření prodejní smlouvy. Do úloh způsobu realizování tržeb patří rozvoz, fakturování a kontrola zaplacených účtů. Věcná příprava zboží obsahuje procesy třídění, manipulace a instalace. I když jsou to sice přísně vzaté výkony proměny zboží, vyplývají však tradičně z úkonů distribuce a v některých odvětvích se považují za obchodní úlohy např. zušlechťování zboží a kombinování v oblasti potravin, montáž technických přístrojů.
12
Kulturní, resp. propagační funkce obchodu - její autor je současně i zakladatelem teorie funkce obchodu. Autorita v teorii obchodu-Rakušan Karl Oberparleiter na konci první světové války, roku1918 publikoval knížku Die Funkcionen des Handels. V ní současně s Italem Gaetonem Corsavim-uvádí funkci obchodu, kterou pojmenoval “kulturní funkce“. Tuto dosud neznámou úlohu obchodu objasňuje na dvou příkladech: na moderním světovém obchodě s „od sebe vzdálenými“ výrobci a spotřebiteli, kteří jsou příslušníky různých ras a náboženství a kteří se od sebe rozlišují mravními zvyky, v právních vztazích, sociálních strukturách, dopravních předpisech, řeči, v měnovém systému, v soustavě měn a vah atd., na moderním obchodním domě, který nabízí koncerty, prostory na osvěžení a čtení, knihovny a kulturní aktivity posuzuje přímo jako parametry soutěživosti. V roce 1930 K. Oberparleiter publikuje práci, která se považuje za jeho vrcholné dílo, Funkcionen und Risiken des Warenhandels. V něm se distancuje od názvu „kulturní funkce“ a nahrazuje jej pojmenováním „propagační funkce“. V teorii obchodu předcházejícího období (do r. 1989) se uváděla funkce „společenská“. Ta do jisté míry považovala za funkci/úlohu obchodu podílet se na výchově spotřebitele nejen směrem k racionalitě jeho spotřeby, ale i kultivované spotřebě, jako účasti obchodu na tvorbě životního prostředí, tvorbě životního stylu. Z pozice všeobecného marketingu význam obchodu spočívá ve výkonu následujících funkcí: funkce překlenování prostoru, funkce překlenování času, funkce překlenování finančních rozdílů, funkce realizace zboží, funkce uspokojování potřeb, poradenská funkce, ovlivňování producentů (nabídky), ovlivňování spotřebitelů (poptávky). Členění obchodu Po dobu svého vývoje obchod nabýval různé formy-vždy adekvátně společnosti, pro kterou a ve kterých podmínkách pracoval. Výsledkem vývoje je nejen různorodost, heterogennost forem obchodu na jedné straně, ale i unifikace, typizace, specializace na straně druhé. Tato rozmanitost vlastností, které dodávají obchodu, podle požadavků zákazníků uzpůsobuje vzhled, umístění, technické procesy, činnosti a podobně ztěžuje jednoznačné začlenění známých forem obchodu podle jakkoliv umně promyšlených kritérií do typových skupin. Kriterium
Členění
-dle teritorií působení obchodního podniku,
-vnitřní, zahraniční, světový,
-dle dělby práce v obchodní činnosti,
-velkoobchod, maloobchod, prostředkovatelé,
-dle legálnosti,
-legální obchod, černý obchod, šedý obchod,
-dle sídla,
-obchodní centrum města, okrajové sídliště,
-dle vlastníků,
-soukromý, družstevní, státní,
13
-dle komodity, která je předmětem činnosti.
-potravinářské, nepotravinářské zboží.
Tabulka č. 1: Základní formy obchodu v členění podle M. Kulčákové z roku 1991 Zdroj: [1]
Německý autor Rudolf Seyffert, uznávaná autorita německé obchodní vědy, je autorem následujícího návrhu. Kriteria členění obchodu - dle teritorií,
-
vnitřní, evropský, zahraniční, mezinárodní, světový,
-
dle legálnosti,
-
legální, nelegální,
-
dle sídla,
-
městský (obchodní centrum, okrajové sídliště), vesnický, obchodněspolečenská centra,
-
dle stability,
-
stacionární, pohyblivý, v prodejnách, bez prodejen.
-
umístění. Tabulka č. 2: Systematické uspořádání vnitřního obchodu podle R. Seyfferta z roku 1936 Zdroj:[1]
Členění podle Seyfferta z r. 1936 je zajímavé samotnými kritérii, velmi jasně člení obchod na funkční a institucionální. Každé jedno z uvedených členění obchodu lze akceptovat. Na naše účely budeme používat přepracované členění obchodu podle prof. Kulčákové. Členění obchodu z hlediska statistiky. Až do roku 1992 se v ČR používalo členění hospodářství na odvětví tzv. produktivní a neproduktivní sféry (19 průmyslových odvětví a 81 podskupin). Mezi odvětví hmotné výroby patřili MTZ-materiálně technické zásobování. Nákup . Statistická komise OSN na svém 25. zasedání v roce 1989 schválila novou verzi (tzv. 3 verzi) mezinárodní typové klasifikace odvětví hospodářské činnosti. Všechny jsou rozdělené pomocí čtyř klasifikačních stupňů: kategorie, oddíl, skupina, třída. Dalším z možných členění obchodu je statistické členění EUROSTATU, v jehož smyslu se rozeznávají dvě hlavní kategorie obchodních podniků -velkoobchod a maloobchod, které se dále dělí na tři formy obchodu a to: samostatný, nespojený obchod, samostatný, kooperující obchod, integrovaný obchod. Základní formy obchodu Podle teritorií působení obchodních podnik dělíme obchod na obchod vnitřní /domácí, zahraniční obchod/ mezinárodní obchod, světový obchod. Vnitřní obchod je obchod, který uskutečňuje výměnu zboží v rámci jednoho státu. Ve smyslu přijatých všeobecně platných kritérií pro členění obchodu v dalším uvedeme základní formy obchodu. Vnitřní obchod, který uskutečňuje výměnu zboží v rámci jednoho státu na vnitřním trhu. 14
Vnitřní trh je oblast oběhu zboží v rámci národního hospodářství. Je to výsledek sloučení mnoha izolovaných místních trhů do jediného národního trhu. Přitom trh se chápe jako sféra oběhu zboží, souhrn nákupů a prodejů včetně jejich objektivních a subjektivních podmínek. Trh vzniká a vyvíjí se jako výsledek vývoje výroby zboží a společenské dělby práce. Ve smyslu kritéria dělba práce v obchodní činnosti se obchod člení na obchod ve velkém/velkoobchod, obchod v malém/maloobchod a obchod realizovaný obchodními zprostředkovateli. Velkoobchod /Wholesale, Wholesale trade, Grosshandel, Commerce de Gros/ Základním úkolem velkoobchodu je překlenování rozdílů mezi specializovanou a koncentrovanou výrobou zboží a decentralizovanými spotřebiteli reprezentovanými decentralizovanou sítí maloobchodu, jejíž sortimentní náplň je daná požadavky spotřebitelské poptávky. Subjekty, které se zabývají velkoobchodními aktivitami, představují velkoobchodníci. Velkoobchod Podnik nakupující zboží ve velkém a ve velkém I prodávající maloobchodníkům, pohostinským zařízením a drobným výrobcům a to bez podstatné změny; velkoobchodní činnosti: nákup a prodej, rozvoz zboží, skladování zboží, pražení a balení kávy, stáčení vín a olejů, balení ovoce. Často je velkoobchodní firma nezávislá na výrobě, protože má vlastní nebo smluvně vázané výrobní provozy. Rozlišujeme tři typy velkoobchodníků: vyrábějící velkoobchodník: vyrábí část sortimentu (méně než 50%), který prodává, výrobce - velkoobchodník: prodává převážně výrobky své vlastní produkce (více než 50%), velkoobchodník - dohotovitel: nakupované zboží upravuje (např. pražení kávy, stáčení vína…). Traťový velkoobchod Typ velkoobchodní činnosti, při které se provádí rozvoz zboží bez skladování. Cash & carry Historický vývoj: v Evropě vznikají první skaldy v roce 1957 (v Německu) – v souvislosti se změnou struktury zákazníků ve prospěch drobných podnikatelů; v ČR se C&C po roce 1991 po malé privatizace a to v důsledku atomizace (rozpad na malé části) trhu a časté platební neschopnosti podnikatelů. typické znaky: výhradně velkoobchodní činnost, zákazníci - provozovatelé maloobchodu, společného stravování a služeb, široký sortiment zboží, samoobslužná forma prodeje, platba v hotovosti (cash), 15
odvoz zboží vlastní dopravou (carry). výhody pro odběratele: C&C nakupuje u výrobců velká množství za nízké ceny, velkoobchodní cena neobsahuje jinak vysoké náklady na rozvoz zboží, zákazníci nemusí držet vysoké zásoby; zboží lze denně dokupovat, zboží si lze prohlédnout, při vysoké obrátce zásob je zboží vždy čerstvé, C&C průběžně obohacuje sortiment. problémy C&C: poměrně úzká nabídka zboží, nevhodné skladovací technologie, nevhodný přístup pro dopravu a nedostatečné parkovací plochy. Výkon velkoobchodu se skládá z následujících oblastí Prodej a obchodní promotion -nákup a tvorba sortimentu. Transformace množství –skladování. Doprava –financování. Převzetí rizika -informace o trhu. Služby a poradenský management. Velkoobchod s úplnou činností je tradiční forma velkoobchodu. Někdy se používá termín „dodávkový velkoobchod (skladový). Skladuje zboží, objednávky dodává zákazníkovi na místo určení, zabezpečuje podporu prodeje (reklamní a propagační akce), školí odběratele i jeho personál, zabezpečuje ekonomické služby. Vzhledem k šířce služeb, které velkoobchod s úplnou činností poskytuje, se obvykle stává základem vertikální integrace v VMS. Velkoobchodní překupníci Jedná se o soukromé nezávislé firmy, které přebírají do svého vlastnictví zboží, se kterým obchodují. V různých odborech podnikání se jim říká zprostředkovatelé, distributoři nebo dodavatelské domy. Rozdělujeme je na dvě kategorie. Na velkoobchody poskytující plné služby a velkoobchody poskytující omezené služby. Velkoobchody poskytující plné služby Poskytují plné služby-skladují zásoby, udržují prodejní síly, nabízejí obchodní úvěry, zabezpečují dodávky a manažerské služby. Existují dva typy velkoobchodů poskytujících plné služby, velkoobchodní překupníci a průmysloví distributoři. Velkoobchodní překupníci Prodávají zboží především maloobchodům a poskytují jim služby v plném rozsahu. Všeobecně zaměření překupníci nabízí několik sortimentů zboží, překupníci zaměření na určitý sortiment nabízí jeden či dva sortimenty víc do hloubky. Specializovaní překupníci se zaměřují jen na část sortimentu (např. jen na potraviny z oblasti zdravé výživy nebo na potraviny z mořských živočichů).
16
Odvětvoví distributoři Prodávají zboží především výrobcům a okrajově maloobchodu. Zabezpečují řadu služebskladování zboží, poskytování obchodních úvěrů a zajišťování dodávek. Nabízejí celý sortiment, užší sortiment nebo se specializují na úzký sortiment. Velkoobchody s omezenými službami Poskytují svým dodavatelům a zákazníkům menší rozsah služeb než velkoobchody s plnými službami. Existuje několik typů velkoobchodů s omezenými službami, velkoobchodní prodej za hotovost, velkoobchodní přeprava, zabezpečování velkoobchodních dodávek, komisionáři, družstva výrobců, zásilkoví velkoobchodníci. Velkoobchodní prodej v hotovosti Cash§ carry vede omezený sortiment zboží s rychlým obratem, které prodává maloobchodu za hotovost při osobním odběru. Zpravidla nezaručuje dodávky. Velkoobchodní přeprava Zabývá se především prodejem a přepravou zboží. Nabízí omezený sortiment zboží se středně dlouhou dobou trvanlivosti (mléko, chléb, zboží na rychlé občerstvení). Zpravidla obchází maloobchody, obchodní domy, nemocnice, restaurace, hotely a prodává jim uvedený sortiment za hotovost. Zabezpečování velkoobchodních dodávek Zajišťovatelé dodávek zabezpečují velkoobchod s objemným zbožím, jako je uhlí, dřevo nebo těžké stroje, zpravidla zboží neskladují a nemanipulují s ním. Když dostanou objednávku, vyberou výrobce a ten zajistí dodávku přímo spotřebiteli za dohodnutých podmínek a ve stanoveném termínu. Zajišťovatelé velkoobchodních dodávek přebírají zboží do vlastnictví a i riziko s tím spojené od okamžiku převzetí objednávky až do okamžiku dodání zboží zákazníkovi. Soubor velkoobchodních skladů umístěných na určitém území, navzájem se lišících stupněm specializace, kapacitou, úlohou v oběhu zboží je velkoobchodní síť. Komisionáři Jedná (prodává, nakupuje) vlastním jménem, na cizí účet (může i na vlastní, pak přestává plnit funkci zprostředkovatele a jedná se o tzv. samovstup komisionáře) různé komodity tj. zboží, cenné papíry, pouze nákup, pouze prodej. Poskytují služby maloobchodem s potravinami a léky hlavně v sortimentu nepotravinářského zboží. Komisionář zašle auto se zbožím do maloobchodu a jeho zaměstnanec doplní do regálů hračky, knihy, železářské zboží, zdravotnické potřeby a kosmetické přípravky. Označí je cenovkami a zajistí, aby v regálech nebylo zboží po záruční lhůtě. Nastaví markovací hodnoty na pokladně a udělá zápis inventáře. Komisionáři obchodují na základě komisionářské smlouvy. To znamená, že zboží zůstává v jejich vlastnictví a maloobchodu účtují jen to, které se prodalo. Jejich reklamní úsilí je velmi malé, protože obchodují se širokým sortimentem značkových výrobků s rozsáhlou vlastní reklamou. Zasílatel Je typem komisionáře, obstarává přepravu a související služby vlastním jménem na příkazcův účet. 17
Družstva výrobců Jsou ve vlastnictví členů. Shromažďují zemědělské produkty, které potom předávají na místních trzích. Jejich zisk je na konci roku rozdělený mezi členy družstva. Často se snaží o zlepšení kvality výrobků a propagují značku družstva. Zásilkoví velkoobchodníci Zasílají maloobchodům, průmyslovým zákazníkům a institucím katalogy, ve kterých jim nabízejí klenoty, kosmetiku, potravinářské speciality a řadu dalších drobnějších položek. Jejich hlavními zákazníky jsou malé firmy v odlehlých oblastech. Nemají žádný personál, který by se věnoval zákazníkům. Objednávky přijímají poštou a dodávky realizují prostřednictvím pošty, kamionovou dopravou nebo jinými lacinými prostředky přepravy. Makléři a zástupci (agenti) Nepřebírají zboží do svého vlastnictví a plní jen omezený okruh funkcí. Jejich hlavní úlohou je ulehčování nákupu a prodeje, za což dostávají provizi ve výšce 2 až 6 % z prodejní ceny. Specializují se podle sortimentu nebo podle typu zákazníků. Makléři Poslání makléře spočívá v kontaktování prodávajícího s kupujícím a v asistenci při jednání. platí je ta strana, která si je najala. Neskladují zboží, nefinancují transakce a nepřebírají žádné rizika. Dobře známí jsou makléři na potravinových burzách, makléři realitních kanceláří a pojišťovací agenti. Zástupci (agenti) Zastupují buď stranu prodávajícího nebo stranu kupujícího na základě nějaké dohody trvalejšího rázu. Rozlišujeme několik druhů zástupců (agentů), zástupci výrobců, prodeje, nákupu, obchodníci za provizi. Zástupci výrobců Obvykle zastupují dva nebo více výrobců doplňujícího sortimentu. S každým výrobcem uzavírají písemnou dohodu, ve které je specifikovaná cenová politika, oblast působení, způsob vybavování objednávek, dodací služby, záruky a výška provize. Tito zástupci dobře znají sortiment, jako jsou oděvy, nábytek a elektrospotřebiče. Většinou jsou to ve skutečnosti malé firmy jen s několika zaměstnanci, kteří jsou zkušenými obchodníky. Najmou si je především malí výrobci, kterým se nevyplatí udržovat si vlastní prodejní personál. Velcí výrobci si je najímají tehdy, když chtějí proniknout do nových teritorií nebo v těch oblastech, kde se jim nevyplatí udržovat vlastní prodejní zástupce na plný úvazek. Zástupci prodeje Mají smluvní zplnomocnění na prodej různého výrobního sortimentu výrobce. Výrobce nemá zájem o vlastní zabezpečení prodejních funkcí, protože na to není dostatečně kvalifikovaný. Zástupci prodeje plní funkci prodejního oddělení a mají významný vliv na určování cen, dodacích podmínek a termínů. Většinou nemají žádné teritoriální omezení. Obchodují zpravidla v odvětvích s textilními výrobky, průmyslovými stroji a zařízeními, uhlím a koksem, chemikáliemi a kovy. 18
Zástupci nákupu Mají zpravidla s kupujícími dlouhodobé vztahy. Zabezpečují pro ně přebírání, kontrolu, skladování a dopravu zboží. Poskytují svým klientům cenné informace a získávají pro ně nejlepší zboží za dostupné ceny. Obchodníci za provizi Přebírají zboží do osobního vlastnictví a domlouvají obchody. Většinou nebývají dlouho zaměstnaní některou ze zúčastněných stran. Často je využívají zemědělci, kteří nechtějí své produkty prodávat sami a nejsou členy družstev výrobců. Obchodník za provizi přiveze kamion zboží na centrální trh a prodá ho za nejvýhodnější cenu. Odečítá si provizi a vynaložené náklady a finanční zůstatek odevzdá výrobci. Pobočky a kanceláře výrobců a maloobchodníků Velkoobchodní operace probíhají zpravidla spíše mezi prodávajícími a kupujícími, než prostřednictvím nezávislého velkoobchodu. Samostatné pobočky a kanceláře se zabývají prodejem i nákupem. Prodejní pobočky a kanceláře Často je zřizují výrobci, aby jejich prostřednictvím získali lepší kontrolu nad zásobami, prodejem a propagací. Prodejní pobočky skladují zboží a nacházejí se v takových oborech, jako je stavební dřevo, automobilové díly a příslušenství. Prodejní kanceláře neskladují zboží a jsou nejvíce zřizovány při prodeji sypkého zboží. Nákupní kanceláře Plní stejnou úlohu jako makléři a zástupci, ale jsou zaměstnanci nakupující organizace. Mnoho maloobchodů zřizuje nákupní kanceláře ve velkých obchodních centrech jako New York a Chicago. Nezařazené velkoobchody V některých oblastech ekonomiky najdeme určité specializované typy velkoobchodů. Jde například o zemědělské výkupní organizace (vykupují zemědělské produkty velkého množství farem), společnosti pro transfer ropných produktů (soustřeďují vytěžené produkty z mnoha vrtů) a aukční firmy (zajišťují aukce automobilů a nábytku). Vývoj velkoobchodu v ekonomicky vyspělých zemích byl za poslední roky postižený následujícími faktory: rostoucí vertikální a horizontální kooperace, rostoucí koncentrace obratu, prudký pokles počtu samostatných velkoobchodníků.
Maloobchod /retail, der Einzelhandel/ Výraz maloobchod znamená obchod v malém, prodej v malých množstvích. Maloobchodní činnost může vykonávat jak výrobce, tak i obchodník. Maloobchod je podnik nebo činnost zahrnující nákup od velkoobchodu nebo přímo od výrobce a jeho prodej bez dalšího 19
zpracování konečnému spotřebiteli. Maloobchod je výsledek dělby práce v obchodu. Maloobchod prodává zboží konečným individuálním spotřebitelům, realizuje zboží. Maloobchod je poslední spojovací článek, který zabezpečuje, aby zboží opustilo sféru oběhu a přešlo do sféry konečné spotřeby. Maloobchodní proces se skládá z mnoha specializovaných oblastí činností. Patří mezi ně: nákup zboží na další prodej spotřebiteli, prodej a podpora prodeje, přeprava zboží, převzetí podnikatelského rizika, finanční operace, získávání informací na rozhodovací proces. Většinu maloobchodního procesu zabezpečují maloobchodníci. Rozhodující část maloobchodních transakcí se uskutečňuje v maloobchodních prodejnách. Obchodní slovník z roku 1982 definuje prodejnu jako „organizační jednotku“, ve které se uskutečňuje prodej zboží obyvatelstvu a další činnosti s ním spojené. Typologie maloobchodních provozních jednotek-prodejen by se mohla rozdělit na základě těchto kritérií: obchodní sortiment: potravinářské, nepotravinářské, smíšené, stupeň specializace sortimentu, forma, způsob prodeje: individuální obsluha, samoobsluha, volný výběr, prodej podle vzorků, automatový prodej, zásilkový prodej, ambulantní prodej, kombinace několika forem prodeje, rozsah a struktura služeb: úplná nabídka služeb (před, současně a po prodeji), alokace stanoviště prodejny-obchodní ulice, obchodní centrum (různého typu), obchodně-společenské centrum, město (část města), stavební forma objektu, druh prodejny: prodejna, velkoprodejna, obří velkoprodejna (hypermarket), obchodní dům, butik, výstavní síň, nákupní středisko, velikost: standard podle Eurostatu, cena: standardní ceny, vysoké ceny, nízké až jednotkové ceny (diskont), stavebně-technické řešení objektu, ve kterém je umístěná prodejna, solitér, polyfunkční stavba, monotematická stavba. Maloobchodní organizace Maloobchodní prodejny mohou působit na trhu nezávisle, ale stále větší počet těchto prodejen se dostává do určité formy závislosti na maloobchodních organizacích. Obchodní společnosti – jedná se o dva nebo více obchodů, které jsou ve společném vlastnictví a jsou společně řízeny. Dobrovolná sdružení podniků – se skládají z nezávislých prodejců, kteří jsou podporováni velkoobchodem. Mají výhodu zejména v tom, že společně nakupují zboží ve velkém množství. Družstva spotřebitelů – jedná se o obchody, které jsou ve vlastnictví spotřebitelů. 20
Organizace fungující na bázi frančízy – jedná se o smluvní vztah mezi poskytovatelem licence a dealerem. Obchodní konglomeráty – jsou volné formy obchodních sdružení, která sdružují několik nezávislých obchodních řetězců a vytvářejí jednu společnou firmu. Evropské typy maloobchodu Odborné prodejny jsou při užším sortimentním profilu malé nebo středně velké provozovny, které nabízí převážně sortiment jedné skupiny zboží. Jde přitom o střední hloubku i šířku sortimentu, převážně však s vysokou intenzitou poradenství a servisu. Paří sem např. prodejny, které jsou zařízené tak, aby podněcovali prodej potravin, textilu, železářského zboží, skla a porcelánu apod. Poslední dobou se projevuje tendence vytvářet prodejny zaměřené na určitý spotřební segment resp. na určité cílové skupiny spotřebitelů, např. „Vše pro auto“, „Vše pro sport a turistiku“a pod. Specializované prodejny se od odborných liší v podstatě tím, že jejich sortiment je užší a hlubší (menší počet podskupin, větší počet druhů zboží), často se orientují na užší spotřebitelský okruh (dámská móda, rybářské potřeby, foto-kino). Uplatňují se vyšší ceny zahrnující náklady s menší obrátkou, vyšší náklady na personál a obecné zaměření pozornosti na cenově náročnější sortiment. Nákupní domy jsou ve své podstatě velkoprodejny, které v centrálních místech nabízejí zboží jedné skupiny podobně jako odborné resp. specializované prodejny. Pro svou nabídku mají však k dispozici podstatně větší prodejní plochy a technické i personální zařízení pro poskytování pestré palety služeb. Jsou to hlavně skupiny zboží odívání, textil a nábytek. Často se u nich uplatňuje princip filiálek (IKEA). Obchodní domy představují obdobné velkoprodejny maloobchodu umístěné do středu míst. Jejich nabídka je však orientovaná na větší počet skupin zboží a ke zboží základní poptávky nabízejí ve svých odděleních i zboží řidší, příležitostné poptávky. Dnes už se u nich prosazuje filiálkový princip, hlavně v zahraničí. Problematické se u nich v poslední době stává parkování, čímž jejich atraktivnost oslabuje a narůstají šance pro konkurující formy (tržnice, samoobslužné nákupní střediska). To nutí obchodní domy ke změnám v sortimentní orientaci a službách. Prosazuje se např. nabídka podle vzorků, orientace na zahraniční zákazníky a speciální druhy služeb (dodávka do domu apod.). Obchodní domy ztrácejí v nepotravinářském sortimentu trhový podíl. Zásilkové obchodní provozovny se liší od předchozích forem tím, že kontakt mezi zákazníkem a provozovnou není osobní a nekoná se v prodejně přímo. Při zásilkovém prodeji si spotřebitel objednává zboží pomocí katalogu, inzerátu nebo prospektu a to písemně, telefonicky nebo za pomocí sběratele objednávek. Zboží se zákazníkům zasílá poštou nebo jinou formou dodávky na adresu zákazníka. Vedle velkých zásilkových obchodních podniků, které vedou sortiment podobný jako obchodní domy, se vyskytují ve všech obchodních odborech v zahraničí různí odborní a specializovaní zasilatelé. I když v některých evropských zemích (Itálie, Španělsko, Portugalsko, Řecko) zásilkový prodej z různých příčin stagnuje, v jiných, kde je tento typ rozvinutý, se vyvíjí směrem k silné koncentraci nespecializovaných firem. Zkušenosti ze západní Evropy naznačují, že zásilkový prodej dosáhl svého vrcholu a jeho 21
další rozvoj je problematický. Připisuje se to orientaci současných obchodních domů na určité skupiny spotřebitelů, resp. na služby. Podle vzoru amerických zásilkových podniků se jejich činnost orientuje na bankovní a pojišťovací operace. Velkoprodejny /supermarkety/ jsou velkokapacitní obchodní provozovny, které formou samoobsluhy nabízejí na prodejní ploše minimálně 400m2 spotřební zboží základní a časté poptávky. Jsou hlavní formou prodeje potravinářského zboží v celé Evropě kromě Francie, Portugalska a Řecka. Specializované velkoprodejny začínají v Evropě získávat trhový podíl na úkor nespecializovaných prodejen. Nejdůležitější jsou v prodeji domácích spotřebičů, nábytku, udělej si sám, spotřební elektroniky, hraček a květin. Hypermarket /velká velkoprodejna, obří velkoprodejna, Verbrauchermarkt und SBWarenhaus/ je velkokapacitní maloobchodní jednotka. Nabízí standardní sortiment potravinářského i nepotravinářského zboží, nábytek apod. Rozloha prodejní plochy 2500 m2 a víc platí v Belgii, Dánsku, Španělsku, Francii, Řecku, Itálii, Lucembursku, Holandsku a Portugalsku. V Německu se stanovila hranice od 1500m2 prodejní plochy a víc. Prodejna s plochou od 1500m2 do 4 999m2 má název Verbrauchmarkt, spotřebitelský trh od 5000m2 se nazývá SB-Warenhaus (samoobslužný obchodní dům). 2323m2 prodejní plochy a víc je hranicí hypermarketu ve Velké Británii a Irsku. Tyto tzv. superstores mají v porovnání s kontinentálními evropskými „hypermarkety“ velmi malý sortiment nepotravinářského zboží. Uvedené provozní formy maloobchodu charakterizuje orientace na komplexnost sortimentu. Další skupina provozních forem se na rozdíl od toho prosazuje orientací na účinnou cenovou politiku. Diskontní prodejny jsou středně velké provozovny, které nabízejí potraviny a poživatiny na principu samoobsluhy a to bez náročnějších služeb nebo technického vybavení (např. prodej z kartónů) a za podstatně nižší ceny, než je běžné. Po stránce sortimentu může jít o odborné nebo specializované diskontní prodejny, které kromě potravinářského zboží prodávají i základní sortiment nepotravinářského zboží. Pro Diskontní prodejny je typické, že pracují s minimálním personálem a umisťují se na místech s nejnižším nájemným. Na rozdíl od tradiční nabídky např. velkoprodejen, nevedou plný sortiment zboží, ale poskytují co do počtu druhů velmi omezenou nabídku. Soustřeďují se přitom na rychloobratové zboží, z čehož vyplývá malá vázanost kapitálu a tím i nízké finanční náklady. Takto pracují jen s polovičním obchodním rozpětím vůči běžným odborným prodejnám. Předpokládá se růst tohoto typu prodejen. Firemní tržnice a samoobslužné obchodní domy jsou velkoprostorové prodejny maloobchodu, které nabízejí rozsáhlý sortiment potravin a k tomu nepotravinářské zboží běžné v obchodních domech a to za výhodné ceny a to pod vlivem výhodných rabatů. Firemní tržnice, které se uplatňují v současnosti v západní Evropě (MIGROS-Markt, Meinl, COOP) mají minimální prodejní plochu 1000m, pokud samoobslužné obchodní domy mají prodejní plochu 3000m. Obě provozní formy pracují na principu samoobsluhy, zřizují se na dopravně příznivých stanovištích, mají rozsáhlá parkoviště a tím vytvářejí i vyšší nákupní pohodlí, než je v centrech měst. Odborné tržnice patří k novějším a nejprogresivnějším provozním formám maloobchodu. Jejich sortiment se podobá sortimentu odborných prodejen, přičemž se tu navíc uplatňuje progresivní cenová politika, samoobslužný princip prodeje, výrazný reklamní projev 22
a přiměřené parkoviště podle vzoru firemních tržnic. Nejfrekventovanějšími sortimentními náplněmi jsou nábytek, textil, stavební materiál, drogerie, domácí potřeby, nověji i nabídka obuvi, odívání. Vyskytují se však i zvláštní formy, např. nabídka optiky. Obchodně-společenské centrum /nákupní a zábavní středisko/centrum/ je výsledkem koncentrace prodejní plochy a plochy určené pro různé typy, způsob využití, trávení volného času, plochy určené pro administrativní účely, kombinace nákupu, zábavy a odpočinku. Obchodně-společenské centrum dále jako OSC je představitelem poslední vývojové etapy forem maloobchodu v našich společensko-ekonomických podmínkách. Struktura prodejní plochy OSC je daná podíly v prodejních plochách maloobchodních jednotek velkoplošných a velkokapacitních (hypermarket), maloobchodních jednotek – velkoprodejen, specializovaných prodejen, provozoven poskytující služby různého charakteru (restaurace, hotel, osobní služby, parkování apod.). Struktura plochy OSC pro volný čas je dána podíly jednotlivých typů využívání volného časusportovního, společenského, kulturního např. fitness centrum, hry, tanec, vodní park, biliard, kino/multikino, malé divadlo, galerie uměleckých děl apod.). Rozloha OSC je různá. Pohybuje okolo 5hektarů. S prodejní plochou 54000m2. Poprvé OSC ve světě vznikly ve 30. letech 20. století v USA jako důsledek vznikání velkých maloobchodních řetězů. Budování velkých maloobchodních řetězů předcházelo a doprovázelo budování obchodních staveb s různým určením. Developerské společnosti, které investovaly do výstavby OSC, členily plochy na nákupní a zábavní a tyto pronajímaly jednotlivým uživatelům. Typ OSC do Evropy pronikl o 30 let později, na začátku 60. letech 20. století. O 30let později - 1997 bylo v ČR postaveno OSC - regionální nákupní centrum. Černý most s hypermarketem Globus v Praze. V roce 2000 bylo uvedeno do provozu obdobné OSC v Bratislavě-Polus. Tržní akcie představují v rámci maloobchodních typů osobitou formu. Jde o trhovou instituci, která obstarává a rozvíjí trhové kontakty. Na rozdíl od dříve uváděných typů maloobchodů, nenaplňují trhové akcie své funkce soustavně, ale jen na určitý čas. V rozličných obchodních odborech mají rozdílný význam a účast na nich se umožňuje jen pro omezený okruh osob, buď z okruhu nabízejících, nebo kupujících. Do skupiny typů maloobchodu s označením trhové akcie se zařazuje: obchod na trzích a tržištích, obchod v tržnicích, tzv. týdenní, výroční (sezónní) trhy a velkotrhy, veletrhy, výstavy, vzorkové trhy, aukce, burzy. Trhy Pojem trh, trhy má několik významů. Trh jako ekonomická kategorie je sféra oběhu zboží, prodeje a koupě včetně jejich objektivních a subjektivních podmínek. Trh jako kategorie distribuce, distribučních kanálů, obchodu je určeno nekryté prostranství, na kterém se uskutečňuje periodická výměna zboží. Trh je jeden z druhů objektů obchodu (obchodních objektů). Vyvinul se jako důsledek pokročilé společenské dělby práce. Jeho existence je dokázána nálezem hliněných tabulek, které obsahují obchodní korespondenci mezi anatolským městem Kavis a Assurem v Mezopotámii a to z roku 2000 př. n. l. V tom období už plnily trhy svojí úlohu v indii, Číně, Egyptě a Mezopotámii. Trh je místo, kde se setkává nabídka s poptávkou a vstupují do vzájemné interakce (nabízející chce prodat za co nejvyšší cenu, ale kupující chce koupit za co nejnižší cenu), aby určily cenu a množství zboží, které se nakoupí a prodá. Cena a množství nemohou být brány odděleně. 23
Základní typy trhu: Obchod, kde se setkává poptávka se zástupcem nabídky (většina supermarketů). Klasický trh, kde je možno smlouvat o ceně . Trh, kde se nikdo s nikým nesetkává, nesetkává se nabídka s poptávkou (výběr z katalogu, u internetu). Podle množství a druhu zboží rozdělujeme trh na: Dílčí trh – zde se prodává a nakupuje jen jeden určitý výrobek nebo služba (trh masa, trh bot). Agregátní trh – jedná se o trh veškerého zboží a služeb. Podle stupně organizovanosti rozdělujeme trh na: Organizovaný trh – příkladem vysoce organizovaného trhu je burza (je nejčistším typem trhu), protože zde není možné ovlivnit cenu ani komu se to prodává. Neorganizovaný trh – je to například poskytnutí nějaké služby v rámci sousedské výpomoci za úplatu nebo protislužbu. Trh může být také: Volný - směna probíhá bez omezení. Vázaný – nákup a prodej zboží je nějakým způsobem regulován. Pokud trh funguje v souladu se zákony dané země, jedná se o legální trh. Pokud tomu tak není, jedná se o nelegální trh. Z hlediska předmětu tržních transakcí (podle toho, co se kupuje a prodává) rozeznáváme trhy: Trh výrobních faktoru, který se rozděluje na trh práce, trh půdy a přírodních zdrojů a trh kapitálu. Finanční trh - trhy peněz a trh kapitálu. Trh výrobků a služeb – v rozhodující míře ovlivňuje chování ekonomických subjektů. Jestliže dáme dohromady nejrůznější trhy, vytvoří se tržní mechanismus, který nastolí rovnováhu cen a výroby. Jde o soustavu prvků, které se vzájemně ovlivňují a výsledkem jejich interakcí je řád. Tržní mechanika je komplikovaný mechanismus k neuvědomělé koordinaci lidí prostřednictvím systému cen. Ceny se pohybují a tím se mění poptávka a nabídka. Cena rozděluje spravedlivě nabídku mezi zájemce - pokud stoupá poptávka, prodávající zvedne cenu, aby se omezená nabídka spravedlivě rozdělila mezi zájemce. Ceny slouží k rozmyšlení poptávky: -vysoká cena ……… nízká poptávka, -nízká cena ……….. poptávka se vyrovná nabídce. Trh funguje tak, že aniž by do něho někdo zasahoval, dokáže sám vyřešit své otázky. Tržní systém má logiku a nikdo ho nemá řídit, protože se uřídí sám. Tržní mechanismus je někdy přirovnáván k dopravní špičce : každý, kdo vyjíždí na víkend se dostane do špičky. Všichni mají zájem na tom, co nejrychleji sec dostat ven. Nezajímá je 24
vůbec nic, chtějí se pouze dostat tam, kam chtějí. Nejsou nehody. Pokud se tam však objeví policista, pak je více nehod. V tržním systému má vše svou cenu (informace, služby, technologie, vzdělání). Za to, co prodáváme dostáváme důchod a tento důchod používáme k nákupu toho, co potřebujeme. Ceny poskytují důležité informace účastníkům trhu. Pokud chtějí spotřebitelé více nějakého statku, objeví se vlna nových objednávek. Prodávající zvýší cenu, aby se omezená nabídka rozdělila mezi kupující. Vyšší cena vyvolá zvýšení výroby. Při nadbytku určitého zboží to funguje obráceně. Toto platí pro trhy spotřebních statků a služeb a také pro trhy výrobních faktorů. Základní podmínkou fungování trhu je dokonalá konkurence. Dokonalá konkurence na trhu vzniká tehdy, když zde působí dostatečný počet firem, z nichž žádná není tak velká, aby mohla ovlivnit tržní cenu. Je v podstatě abstrakcí ekonomické teorie, která v reálném světě v čisté podobě neexistuje. Je to dokonalý stav, jehož základním předpokladem jsou naprosto rovné podmínky pro všechny účastníky. Velkotrhy Soustřeďují nabídku dovozců, velkoobchodníků, podniků na zpeněžování zemědělských plodin a řemeslníků. Podle předmětu nabídky lze rozlišovat veletrhy s ovocem, zeleninové, s masem a květinářské velkotrhy. Nabídka směřuje k obchodním (velkoobchodním nebo maloobchodním) partnerům, ne ke konečným spotřebitelům. Tržiště Pojem tržiště byl vymezený na rozdíl od pojmu trh na začátku 80. let pracovníky dnes již neexistujícího Výzkumného ústavu obchodu v Praze jako nekryté nebo jen částečně kryté prostranství, vyhrazené jen pro soustředěný, pravidelný i nepravidelný celoroční nebo sezónní prodej. Užitková (provozní) plocha tržiště je plocha daného prostranství, ohraničená většinou instalovaným prodejním zařízením nebo jednoznačně vymezenou obvodovou pěší komunikací. Prodávaný sortiment, prodavači, provozní podmínky jsou obdobné jako v tržnici, jen provozní dny bývají odlišné (1-6 dní v týdnu)podle charakteru města a sezóny (letnízimní). Tržiště je tradiční specifický obchodní objekt, součást městské obchodní sítě, umístěné v centrech soustředěné poptávky obyvatelstva. Základem nabídky na tržišti je úplný sortiment ovoce a zeleniny, brambor, lesních plodů, krmiva a zeleninových zahrádkářských výrobků, medu, vajec, potravin, stromků, keříků a dalších drobných zahrádkářských potřeb. Toto zboží se na odhadovaném maloobchodním obratu podílejí 70-90%. Z nepotravinářského zboží se prodává sortiment výrobků ze dřeva, hrnčířské a keramické zboží, drobné zemědělské nářadí, potřeby apod. Tržnice Pojem tržnice je definovaný jako kryté jednoúčelové zařízení většinou centrálního, tzn. městského významu pro prodej potravinářského i nepotravinářského zboží s výrazně vyšším podílem ovoce, zeleniny a brambor, květin apod. Součástí tržnice je přizpůsobený jsou též jednoduché formy rychlého stravování (občerstvení, bufet, prodejní automaty). Pro tržnici je typické soustředění většího počtu prodejců. Umístění tržnic vyplývá z jejich charakteru jako zařazení centrální (městské) obchodní vybavenosti. Běžně se tržnice umisťují do centra města.
25
Na tržnicích je potřeba dávat pozor na legálnost nakupovaných věcí. Pro dokreslení případ z regionu: Celníci zajistili padělky na olomoucké tržnici Pracovníci Celního ředitelství Olomouc zajistili více než 500 kusů zboží, které jeví znaky napodobenin nebo padělků ochranných známek. Olomoučtí celníci dnes kontrolovali místní tržnici, kde se zaměřili zejména na prodávané zboží, které by mohlo vykazovat znaky padělků nebo napodobenin ochranných známek a také zda nabízením a prodáváním nedochází ke klamání spotřebitele. V rámci kontroly bylo zajištěno více než 500 kusů zboží. Jednalo se zejména o textilní výrobky - trička, čepice, kalhoty renomovaných značek ADIDAS, SPIDERMAN, MERCEDES, DISNEY a jiné, ale také o obuv. Předběžně vyčíslená škoda způsobená majitelům ochranných známek činí bezmála 400 tisíc korun. Výše uvedené zjištění bude v nejbližších dnech oznámeno právním zástupcům majitelů ochranných známek a pokud bude prokázáno, že se jedná o padělky ochranných známek, bude v dalším řízení rozhodnuto o jejich propadnutí nebo zabrání ve prospěch státu [13]. Minitržnice Pro malá města, kde není efektivní stavět tržnici, se navrhuje tzv. minitržnice. Ta se skládá z více mobilních buněk, které jsou vybavené elektroinstalací, ohřívacím tělesem a jsou upravené do bloků. Bloky se odděleně dají použít jako prodejny. Modelové uspořádání bloků upravených mobilních buněk vytváří základní prodejní bloky pro: prodej ovoce a zeleniny občerstvení prodej masa, ryb, zvěřiny prodej nepotravinářského zboží Uspořádání jednotlivých bloků lze sestavit tak, že bude možné vytvořit ucelenou soustavu prodejen s různým sortimentem. Zastřešením jednotek vznikne jeden společný objekt typu malé tržnice. Prodejna je jedním z posledních článků v marketingových distribučních kanálech. Je nejrozšířenější formou maloobchodní činnosti, ale ne jedinou. V posledních letech se rozvíjí maloobchodní prodej, který se uskutečňuje mimo prodejnu. Ten zahrnuje zásilkový prodej, podomní prodej, přímý prodej, prodej pomocí automatů, prodej pomocí internetu. Maloobchod realizovaný mimo prodejní místnosti, tj. maloobchod bez prodejen tvoří podomní obchod, realizuje ho reprezentant firmy výroby nebo obchodní firmy či firmy služeb, který se obvykle nazývá prodejcem. Předmětem prodeje je velmi úzce specializovaný sortiment (např. kosmetika, drogerie, nádobí, vysavače). Tato obchodní činnost se v zahraniční odborné literatuře označuje termínem přímý prodej. Maloobchodní prodej se nachází ve stále se zmenšujícím prostředí. Názory různých autorů na jeho budoucnost, se kterými jsme se střetli v literatuře, jsou v podstatě stejné. Na základě jejich analýzy uvádíme následující trendy maloobchodu: silný a pokračující proces koncentrace a internacionalizace, globalizace, 26
přesuny trhových podílů mezi jednotlivými podnikovými formami, rostoucí mezidruhová konkurence, neustálý vývoj nových podnikových forem maloobchodu, které se snaží poskytovat nové řešení konkrétních problémů určitých segmentů spotřebitelů a zvyšovat efektivnost obchodních činností, portfoliový přístup ke spotřebitelům, zkracování životního cyklu jednotlivých forem maloobchodu, rozvoj maloobchodního prodeje mimo prodejny, rozšiřování oblastí činností velkých maloobchodních koncernů, rozvoj vertikálních marketingových systémů, růst významu maloobchodní technologie. Obchod ve smyslu legálnosti Obchod realizovaný ve smyslu platných pravidel, zákonů se považuje za legální. Obchod, který se realizuje jinak, velkoobchod či maloobchod a to z hlediska: předmětu obchodu (druh zboží, např. drogy, zbraně, starožitnosti, lidé, zvířata, rostliny apod. způsob nabývání zboží-nedovolený dovoz zboží /pašování/, krádež, nepovolená výroba), ceny zboží (nepřiměřeně vysoké nebo nepřiměřeně nízké), způsobu prodeje (tajně, není na místě určeném pro obchodování, bez zákonem vyžadované dokumentace), měny/platidla, za které se zboží prodává - je nelegální. Je v rozporu se zákonem. Nelegální obchod je součástí tzv. nelegální ekonomiky, do které se zařazují všechny činnosti, jejichž realizace je v rozporu s platnými zákony, jako i legální činnosti, které se stávají nelegálními tak, že je vykonávají osoby, které k tomu nejsou oprávněné. Nelegální obchod lze členit na dvě velké podskupiny-černý a šedý obchod. Šedý obchod se realizuje na tzv. šedém trhu. Šedý trh je pololegální sféra oběhu, která je tolerovaná ústředními orgány země. Nelegální obchod výrazně poškozuje ekonomiku země, vede k porušování principů hospodářské soutěže, znevýhodňuje podnikatele i spotřebitele, kteří dodržují zákon, zužuje kapacitu legálních výrobců, ohrožuje zdraví spotřebitelů. Ztráty způsobené existencí černého a šedého obchodu na vnitřním trhu Slovenska se odhadují v rozsahu 15-20%z maloobchodního prodeje. Na nedovoleném dovozu a následném prodeji zboží, který z něho pochází se podílí 22%textil, 18%elektronika, 15%alkohol a líh, 13%cigarety a tabákové výrobky, 5%osobní auta a všechno ostatní zboží 27%. Nedodržování způsobu prodeje na tržištích, tržnicích, burzách neregulérního zboží (falšování obchodních značek, výrobních značek zboží) tvoří asi 98%všeho tam prodávaného zboží. Místo obchodu v národním hospodářství V národním hospodářství, kde existuje přiměřená dělba práce, připadá obchodu překlenovat prostorové, časové, kvalitativní a kvantitativní rozpory mezi procesy výroby a spotřeby, Takto široce pojatá úloha obchodu zahrnuje každý druh výměny statků a služeb a zároveň i zhodnocení výkonů těch průmyslových a zemědělských podniků, které si odbyt svých výrobků vykonávají sami. Právě v důsledku toho je třeba rozlišovat mezi pojmy funkční a institucionální obchod. Pojem „funkční obchod“ není identický s pojmem oběh, distribuce. Funkční chápání obchodu (funkční obchod) zahrnuje všechny nositele oběhových funkcí bez ohledu na to, zda jejich obchodní činnost představuje hlavní činnost nebo doplňkovou složku jiné činnosti. Pojem „institucionální (organizační) obchod“ zahrnuje jen tu část výměny statků 27
mezi organizačními jednotkami hospodářství (podniky, domácnosti), kterou vykonávají k tomu určené specializované podniky. K nim patří především velkoobchodní a maloobchodní podniky, které se liší svým odběratelským okruhem i odběrovým množstvím při jednom nákupu a jejichž hlavní úloha nespočívá ve výrobě, ale v obratu (nákup, prodej) zboží bez podstatnějšího zpracování či upravování. Postavení, význam a úloha obchodu pro národní ekonomiku lze odvozovat od: podílu na tvorbě čistého národního produktu v národním hospodářství, podílu na tvorbě hrubého národního produktu, počtu zaměstnaných pracovníků v tomto odvětví/sektoru ve vztahu k počtu zaměstnaných v jiných odvětvích, počtu subjektů, které působí v tomto odboru a tento vztah k počtu subjektů působících v jiných odvětvích národního hospodářství, výkonu měřeného v hodnotových jednotkách ve vztahu k jiným odvětvím, výkonu měřeného ve fyzických jednotkách ve vztahu k obdobně měřeným výkonům jiných odvětví. Podíl vnitřního obchodu na tvorbě HDP v evropských zemích se pohybuje od 10,1% (Německo) po17,3% (Portugalsko). V podmínkách Slovenska je obchod svými výkony na čtvrtém místě-za průmyslem, výrobou elektrické energie a plynu a dopravou. Podíl obchodu na HDP má stoupající tendenci. Od roku 2005 - 21,4%, 2008 - 24,8%, 2010 – 26,4% a v roce 2011 dosáhl hodnoty 27,4%. Podíl obchodních podniků na celkovém počtu podniků v zemích EU tvoří 30%. Obchod plní zásadní úlohu v oblasti realizace zboží na trhu. Tím plní úlohu zabezpečovatele rovnováhy, úlohu tvůrce hodnot: je významným tvůrcem hrubého domácího produktu i čistého národního důchodu, je rozhodujícím systémem, je významným tvůrcem pracovních míst, je součástí sektoru „trhové služby“a to jako část-komerční služby, je účastníkem tvorby životního stylu i způsobu života, je účastníkem životního prostředí v pozitivním i v negativním smyslu, podílí se na tvorbě kultury i kultivovanosti společnosti. Otázky ke kapitole: 1) Rozeberte jednotlivé funkce obchodu. 2) Uveďte stručnou definici maloobchodu a vysvětlete, jak se maloobchod liší od výroby a velkoobchodu. 3) Jaké výhody může získat nezávislý maloobchodník v případě, že se stane členem dobrovolného řetězu, sponzorovaného velkoobchodem? 4) Nalezněte rozdíl mezi černým a šedým obchodem. 5) Vysvětlete rozdíl mezi podomním prodejem a prodejem na večírcích. 6) Kdo je to komisionář. Samostatná práce studenta 1) Na základě vývoje poznatků o obchodě doposud a Vašich současných znalostí se pokuste o předpověď dalšího vývoje. 2) Co vyjadřuje termín maloobchodní síť. Uveďte příklady z praxe. 3) Charakterizujte postavení vnitřního obchodu v národním hospodářství. Případová studie 28
1) Zpracujte seznam minimálně šesti důležitých vývojových trendů, kterých jsme byli v posledních letech v maloobchodě svědky. 2) Na základě nastudovaných ukazatelů intenzity maloobchodu rozeberte aktuální stav maloobchodního podnikání v České republice. Shrnutí Slovo „teorie“ je řeckého původu. Znamená souhrn logických zevšeobecnění společenské praxe, zkušeností, ale i soustavu zevšeobecněných poznatků v určité oblasti poznání. V ironickém významu slova se „teorie“chápe a používá jako vědecká domněnka, názor nepodložený praxí. Obchod je výměna zboží (statků, výrobků, tovaru a služeb) formou koupě a prodeje. Termín „teorie obchodu“ lze tak všeobecně definovat jako souhrn zevšeobecněných poznatků o obchodě, o zákonitostech určujících jeho podstatu, fungování, o vztazích, které vznikají v procesu tohoto fungování. Vznik výroby zboží měl za následek vznik další činnosti-výměny zboží. Historicky se vyvinuly dvě formy výměny zboží-naturální a peněžní. Naturální výměna zboží je jevem jednoduché výroby zboží s nedostatečně rozvinutými podmínkami výroby a výměny. Peněžní výměna zboží je jevem rozvinuté výroby zboží, když při výměně zboží dochází ke změně forem hodnoty zboží za peněžní. Při této výměně vzniká nepřetržitý řetěz dvou aktůprodeje (výměna zboží za peníze) a koupě (výměna peněz za zboží). Oběh zboží-vzájemné propletení koloběhu všeho zboží, které se vyměňují na trhu. Termín „obchod“se používá na označení souhrnu všech činností,které se vykonávají na zabezpečení koupě a prodeje,ale i jako označení organizací,institucí a podnikatelů,kteří se uvedenou činností zabývají. Toto splynutí pojmů nastalo v určitých společensko-historických podmínkách,ve kterých vznikal osobitý zprostředkovatel koupě a prodeje mezi výrobci a spotřebiteli. Z pozice všeobecného marketingu význam obchodu spočívá ve výkonu následujících funkcí: funkce překlenování prostoru, funkce překlenování času, funkce překlenování finančních rozdílů, funkce realizace zboží, funkce uspokojování potřeb, poradenská funkce, ovlivňování producentů (nabídky), ovlivňování spotřebitelů (poptávky). Kriterium
Členění
-dle teritorií působení obchodního podniku,
-vnitřní, zahraniční, světový,
-dle dělby práce v obchodní činnosti,
-velkoobchod, maloobchod, -sprostředkovatelé,
29
-dle legálnosti,
-legální obchod, černý obchod, šedý obchod,
-dle sídla,
-obchodní centrum města, okrajové sídliště,
-dle vlastníků,
-soukromý, družstevní, státní,
-dle komodity, která je předmětem činnosti.
-potravinářské, nepotravinářské zboží.
Tabulka č.3: Základní formy členění obchodu Zdroj:[1]
Obchod realizovaný ve smyslu platných pravidel, zákonů se považuje za legální. Obchod, který se realizuje jinak, je v rozporu se zákonem. Nelegální obchod je součástí tzv. nelegální ekonomiky, do které se zařazují všechny činnosti, jejichž realizace je v rozporu s platnými zákony, jako i legální činnosti,které se stávají nelegálními tak, že je vykonávají osoby, které k tomu nejsou oprávněné. Nelegální obchod lze členit na dvě velké podskupiny - černý a šedý obchod. Postavení, význam a úloha obchodu pro národní ekonomiku lze odvozovat od: podílu na tvorbě čistého národního produktu v národním hospodářství, podílu na tvorbě hrubého národního produktu, počtu zaměstnaných pracovníků v tomto odvětví/sektoru ve vztahu k počtu zaměstnaných v jiných odvětvích, počtu subjektů, které působí v tomto odboru a tento vztah k počtu subjektů působících v jiných odvětvích národního hospodářství, výkonu měřeného v hodnotových jednotkách ve vztahu k jiným odvětvím, výkonu měřeného ve fyzických jednotkách ve vztahu k obdobně měřeným výkonům jiných odvětví.[1]
30
2
Organizace maloobchodních jednotek
Obsah kapitoly 2
2.1 2.2 2.3 2.4 2.5 2.6 2.7 2.8 2.9 2.10 2.11 2.12 2.13 2.14 2.15 2.16 2.17 2.18 2.19 2.20 2.21
Organizace maloobchodních jednotek Členění maloobchodních jednotek Organizace supermarketu Začlenění supermarketu do struktury podniku Řízení celé struktury Pracovní náplň pracovníků supermarketu Popis pracovních pozic supermarketu Organizace prodejních ploch Navážení zboží Systém dodavatelských vztahů Skladování produktů Evidenční systém Ekonomika supermarketu Inventury Kontrolní systém Cena a systém řízení slev (zkušenosti) Marketing supermarketu Legislativa Vztah k zákazníkům Školení pracovníků Používaný software Hygienické a požární předpisy
Cílové znalosti a dovednosti Po nastudování této kapitoly student chápe organizaci maloobchodní jednotky - supermarketu, její organizaci, popis pracovních pozic, organizaci prodejních ploch, systém dodavatelských vztahů, skladování produktů, evidenční systém, ekonomiku supermarketu, způsoby stanovení cen a systém řízení slev. Dále student pochopí marketing supermarketu, legislativu, vztah k zákazníkům, způsob školení pracovníků, používaný software a v neposlední řadě i hygienické a požární předpisy. Toto vše demonstruji v textu na příkladě supermarketu v Kunovicích (Supermarket Slovácko, Kunovice, tř. Vítězství 830, 686 04 Kunovice). Klíčová slova Maloobchodní jednotka, kooperace, nezávislý maloobchodní podnikatelé, nákladové faktory, politika maloobchodní jednotky, stanovení fixních a variabilních cen, ceny za jednotku, cenové řady, prestižní ceny, psychologické slevy. 31
2.1
Členění maloobchodních jednotek
A/ integrace Firma v integrované formě buduje vlastní maloobchodní síť, která je napojena na velkoobchody, nezřídka má vlastní banku. Jsou to většinou nadnárodní společnosti, retailingové společnosti. V současné době velmi progresivní forma, která by v budoucím období mohla získat dominantní postavení na maloobchodním trhu v ČR s potravinami. B/ kooperace Samostatní maloobchodní podnikatelé (firmy) se spojují v rámci konkurenčního boje proti podnikům integrovaným, v určitých obchodních operacích, např. společnými nákupy od dodavatelů (poskytování množstevních slev, obchodních rabatů, apod.). C/ nezávislí maloobchodní podnikatelé Maloobchodníci (samostatní, nezávislí) představují základ odvětví maloobchodu. Patří sem např. restaurace, bary, koloniály, benzínové stanice Rozšířené jsou rovněž služby: bankovní služby, servisy, kadeřnictví, holičství, čistírny, prádelny, motely, hotely, služby lékařů a stomatologů apod. Nevýhody nezávislých podnikatelů: značná odpovědnost, nedostatek kapitálu, nízký rozpočet, nekvalifikovaní zaměstnanci, nedostatek času na řízení podniku z důvodu kumulace činností. Výhody nezávislých podnikatelů: samostatnost, nezávislost, relativně vyšší pružnost.[2]
2.2
Organizace supermarketu
Pro názornost jsem vybral organizaci Supermarketu Kunovice, tř. Vítězství 830, 686 04 Kunovice. Ředitelka supermarketu
Provozní pracovník č.1
Úsek zeleniny
Provozní pracovník č.2
Úsek mléčného zboží
Učňovské středisko
Pokladna č.1
Obslužný úsek, uzeniny, sýry, zákusky
32
Pokladna č.2
Úsek pečiva
2.3
Začlenění supermarketu do struktury podniku
Tato kapitola přibližuje studentům obchodní síť prodejen Jednota, spotřební družstvo v Uherském Ostrohu. Supermarket Kunovice je začleněn do struktury Jednota, spotřební družstvo v Uherském Ostrohu. Adresa: Jednota, spotřební družstvo v Uherském Ostrohu Veselská 733, 68724 Uherský Ostroh IČ: 000 32 310 DIČ: 000 32 310 Zapsaná v OR, vedeném Krajským soudem v Brně, oddíl Dr.XXXVIII vložka 392 Seznam prodejen družstva Tabulka č.4: Seznam prodejen družstva Zdroj:[4] 1 Jednota Babice č. 192
687 03 Babice
Tel: 572 585 111
2
Jednota Babice č. 126
687 03 Babice
Tel: 572 585 112
3
Nákupní středisko Bánov č. 543
687 54 Bánov
Tel: 572 646 208
4
Nákupní středisko Bílovice č. 400
687 12 Bílovice
Tel: 572 587 300
5
Jednota Biskupice č. 4
763 41 Biskupice
Tel: 577 136 999
6
Jednota Boršice Na Návsi 224
687 09 Boršice
Tel: 572 501 181
7
Jednota Boršice u Blatnice č. 304
687 63 Boršice u Blatnice
Tel: 572 582 734
8
Jednota Břestek č. 388
687 08 Břestek
Tel: 572 595 715
9
Nákupní středisko Březolupy č. 403
687 13 Březolupy
Tel: 572 580 135
10
Nákupní středisko Buchlovice nám. Svobody 284
687 08 Buchlovice
Tel: 572 595 218
11
Jednota Částkov č. 6
687 12 Částkov
Tel: 572 580 637
12
Jednota Čehovice č. 166
798 21 Čehovice
Tel: 582 368 707
13
Jednota Dobromilice č. 307
798 25 Dobromilice
Tel: 582 331 440
14
Nákupní středisko Dolní Němčí Nivnická 773
687 62 Dolní Němčí
Tel: 572 648 740
15
Jednota Dolní Němčí Nivnická 63
687 62 Dolní Němčí
Tel: 572 648 743
16
Nákupní středisko Drslavice č. 17
687 33 Drslavice
Tel: 572 671 163
17
Jednota Halenkovice č. 577
763 63 Halenkovice
Tel: 577 102 325
18
Nákupní středisko Havřice č. 377
688 01 Havřice
Tel: 572 634 758
19
Nákupní středisko Hluk nám. Komenského 151
687 25 Hluk
Tel: 572 581 391
20
Jednota Horní Němčí č. 128
687 64 Horní Němčí
Tel: 572 648 819
21
Nákupní středisko Hradčovice č. 150
687 33 Hradčovice
Tel: 571 671 111
22
Jednota Hrubčice č. 38
798 21 Hrubčice
Tel: 582 368 407
23
Jednota Huštěnovice č. 330
687 03 Huštěnovice
Tel: 572 585 110
24
Nákupní středisko Jalubí č. 559
687 05 Jalubí
Tel: 572 573 343
25
Nákupní středisko Klenovice na Hané č. 13
798 23 Klenovice na Hané
Tel: 582 384 143
26
Nákupní středisko Kněžpole č. 6
687 12 Kněžpole
Tel: 572 587 325
27
Jednota Korytná č. 383
687 52 Korytná
Tel: 572 693 312
28
Jednota Košíky č. 38
687 04 Košíky
Tel: 572 572 738
29
Nákupní středisko Kostelec na Hané Tyršova 795
798 41 Kostelec na Hané
Tel: 582 373 031
33
30
Jednota Kralice na Hané Hlavní 15
798 12 Kralice na Hané
Tel: 582 333 101
31
Jednota Křelov Marie Majerové 288
783 36 Křelov
Tel: 585 381 273
32
Jednota Kudlovice č. 1
687 03 Kudlovice
Tel: 572 585 113
33
Supermarket Kunovice tř. Vítězství 830
686 04 Kunovice
Tel: 572 548 575
34
Jednota Kunovice Červená cesta 317
686 04 Kunovice
Tel: 572 549 010
35
Jednota Medlovice č. 62
687 41 Medlovice
Tel: 572 594 745
36
Jednota Modrá č. 170
687 06 Modrá
Tel: 572 571 119
37
Jednota Napajedla Na Kapli 1434
763 61 Napajedla
Tel: 577 944 705
38
Jednota Nedachlebice č. 60
687 12 Nedachlebice
Tel: 572 587 731
39
Jednota Nedakonice č. 400
687 38 Nedakonice
Tel: 572 593 800
40
Nákupní středisko Němčice nad Hanou Masarykova 218
798 27 Němčice nad Hanou
Tel: 582 386 006
41
Jednota Nezdenice č. 13
687 32 Nezdenice
Tel: 572 691 542
42
Nákupní středisko Nivnice nám. Míru 806
687 51 Nivnice
Tel: 572 693 132
43
Jednota Olomouc 9-Droždín Gagarinova 260/9
779 00 Olomouc 9-Droždín
Tel: 585 154 922
44
Nákupní středisko Ořechov č. 107
687 37 Ořechov
Tel: 572 593 733
45
Nákupní středisko Ostrožská Lhota č. 320
687 23 Ostrožská Lhota
Tel: 572 598 729
46
Nákupní středisko Ostrožská Nová Ves Lhotská 920
687 22 Ostrožská Nová Ves
Tel: 572 598 128
47
Nákupní středisko Pašovice č. 68
687 56 Pašovice
Tel: 572 672 263
48
Jednota Pavlovice u Kojetína č. 17
798 30 Pavlovice u Kojetína
Tel: 582 388 988
49
Jednota Pivín č. 238
798 24 Pivín
Tel: 582 384 016
50
Jednota Polešovice č. 632
687 37 Polešovice
Tel: 572 503 007
51
Nákupní středisko Polešovice č. 240
687 37 Polešovice
Tel: 572 593 236
52
Jednota Prakšice č. 62
687 56 Prakšice
Tel: 572 672 261
53
Jednota Slavičín Mladotické nábřeží 752
763 21 Slavičín
Tel: 577 012 989
54
Nákupní středisko Staré Město J. A. Komenského 1734
686 03 Staré Město
Tel: 572 541 249
55
Nákupní středisko Starý Hrozenkov č. 14
687 74 Starý Hrozenkov
Tel: 572 696 126
56
Nákupní středisko Strání Obchodní 166
687 65 Strání
Tel: 572 695 220
57
Jednota Strážnice nám. 17. listopadu 1543
696 62 Strážnice
Tel: 518 332 012
58
Jednota Šumice č. 120
687 31 Šumice
Tel: 572 631 014
59
Nákupní středisko Topolná č. 421
687 11 Topolná
Tel: 572 508 633
60
Nákupní středisko Traplice č. 345
687 04 Traplice
Tel: 572 572 628
61
Jednota Tučapy č. 11
687 09 Tučapy
Tel: 572 503 004
62
Nákupní středisko Tupesy č. 70
687 07 Tupesy
Tel: 572 597 138
63
Jednota Uherské Hradiště Na Rybníku 973
686 01 Uherské Hradiště
Tel: 572 570 411
64
Jednota Uherský Brod tř. Partyzánů 2031
688 01 Uherský Brod
Tel: 572 637 315
65
Jednota Uherský Ostroh nám. sv. Ondřeje 18
687 24 Uherský Ostroh
Tel: 572 591 401
66
Jednota Uherský Ostroh Veselská 449
687 24 Uherský Ostroh
Tel: 572 591 303
67
Jednota Uherský Ostroh Ve Dvoře 838
687 24 Uherský Ostroh
Tel: 572 591 231
68
Nákupní středisko Velehrad Salašská 63
687 06 Velehrad
Tel: 572 571 108
69
Jednota Vlčnov Jana Plesla 162
687 61 Vlčnov
Tel: 572 675 145
70
Jednota Vlčnov Brodská 990
687 61 Vlčnov
Tel: 572 675 161
71
Výšovice 174
798 09 Výšovice
Tel: 582 330 816
72
Jednota Záhorovice č. 30
687 71 Záhorovice
Tel: 572 691 047
73
Nákupní středisko Zlechov č. 450
687 10 Zlechov
Tel: 572 597 372
34
2.4
Řízení celé struktury
V této kapitole pro informaci studentům uvádím řízení celé struktury družstva vč. kontaktů na odpovědné pracovníky. Organizace ústředí družstva: Jednota, spotřební družstvo v Uherském Ostrohu. Tabulka č.5: Organizace ústředí družstva Zdroj:[4] Pozice jméno Sekretariát předsedy představenstva Věra Lešková Předseda představenstva Ing. František Polák Provozní ředitel Ladislav Peprna Obchodní ředitel Ing. Josef Hájíček Technický ředitel Vlastimil Skácel Personální ředitel Roubal Josef Útvar marketingu Ing. Edita Jansková Vedoucí útvaru dopravy Ing. Štěpán Marek Vedoucí útvaru údržby Pavel Valášek Vedoucí útvaru inventur Vladimír Solík
2.5
telefon tel.: 572430979 tel.: 572430966 tel.: 572430968 tel.: 572430980 tel.: 572430954 tel.: 572430918 tel.: 572430912 tel.: 572430984 tel.: 572430938 tel.: 572430915
e-mail
[email protected] [email protected] [email protected] [email protected] [email protected] [email protected] [email protected] [email protected] [email protected] [email protected]
Pracovní náplň pracovníků supermarketu V této kapitole popisuji pracovní náplně jednotlivých pracovníků supermarketu (vit Příloha č.1)
2.6
Popis pracovních pozic supermarketu
Ve vedení supermarketu je ředitelka. Ředitelce podléhají dva provozní pracovníci, kteří řídí jednotlivé úseky supermarketu. Tito provozní pracovníci jsou vzájemně zastupitelní. To znamená, že kdyby jeden onemocněl nebo nepřišel do zaměstnání, je schopen jej druhý provozní pracovník zastoupit. Oba provozní pracovníci řídí všechny úseky supermarketu. A to úsek zeleniny, úsek mléčného zboží, obslužní úsek uzeniny, sýrů a zákusků. Dále úsek pečiva. Ředitelka a provozní pracovníci zajišťují zároveň i příjem zboží při dovozu zboží od jednotlivých dodavatelů. Vyskladňování zboží do regálů provádí žáci učňovského střediska včetně kontroly cen. Každá prodavačka v jednotlivých úsecích má „svůj“ regál a odpovídá za svůj úsek. V pokladnách jsou trvale dvě osoby, z nichž jedna je hlavní pokladní. Kromě těchto dvou pokladních jsou k dispozici další tři pokladní, určené pro střídání. Celkem pracuje v supermarketu 14 pracovníků.
35
2.7
Organizace prodejních ploch
Organizace prodejních ploch je zajištěna tak, že při vstupu do prodejního prostoru jsou regály se zbožím po levé straně. U zákazníků je psychologicky ověřené, že při prvním vstupu do prodejny a postupném přecházení vedle regálů se zbožím mají tendenci se dívat vlevo. Proto je seřazení regálů provedeno tak, aby jej vystavené zboží hned při vstupu oslovilo a byl „naladěn“ si toto zboží koupit. Při vstupu do prodejny je vystaveno zboží se slevami, zboží v akci a zboží, u kterého je nižší obrátka zásob (konzervy, kompoty, marmeláda, sterilizované zelí, hořčice, kečup), pak je v regálech ve směru chůze postupně umístěna zelenina, houby, ovoce, mléčné výrobky). Tedy zboží, které se nejvíce prodává a má nejvyšší obrátku zásob. V závěru celé řady jsou umístěny regály a obslužné pulty s uzeninou. Regály v prodejně pak vedou zákazníka do prostoru s pečivem. To je místo, kam zákazníci nejvíce směřují. Poté je zákazník veden k pokladnám a to mezi regály, kde jsou nabízeny položky s nejmenší obrátkou zásob (to proto, aby si je zákazníci všimli a koupili si je). Jedná se o drogistické zboží, spotřební zboží pro domácnost, kancelářské potřeby apod. Ostatní zboží běžné spotřeby je pak rozděleno do regálů uvnitř prodejny (cukr, mouka, sůl, těstoviny, oleje, džusy, cukrovinky). Organizaci prodejních ploch lze vidět i ve fotogalerii v Příloze č.2.
2.8
Navážení zboží
Navážení zboží se provádí formou vlastních dodávek nebo dodávek cizích. Vlastní dodávky jsou realizovány prostřednictvím distribučního logistického centra DCL Napajedla, a.s. Jsou to dodávky zejména tzv. „suchého zboží“ např. mouka, krupice, rýže, sůl těstoviny, cukrovinky, sůl, díle oleje, pivo, víno, nealkonápoje, apod., a „mléčného zboží“. Zboží je naváženo vlastními dopravními prostředky DLC. Cizí dodávky jsou zajišťovány vozidly jednotlivých výrobců, nebo dopravou, která je výrobci najímána na dopravu výrobků maloobchodním prodejnám. Jedná se o dodávky ovoce, zeleniny, uzeniny, pečiva a dalších výrobků, které nejsou součástí nabídky velkoobchodního skladu. Objednávání zboží se uskutečňuje vždy dva dny před samotným dodáním zboží na příslušnou prodejnu. Například do supermarketu Kunovice je zboží naváženo 3x týdně. Pečivo je naváženo 7x týdně, zelenina 3x týdně, uzeniny a mléčné výrobky 2x týdně. Supermarket Kunovice je tedy zařazen do typu prodejny A (prodejny s tržbami většími jak 1,5 mil. Kč za měsíc). Největší tržby v rámci prodejen Jednota, spotřební družstvo v Uherském Ostroh jsou realizovány v Napajedlích – cca 3,5 mil. Kč za měsíc. V případě, že se např. potraviny s krátkou záruční lhůtou neprodají mají prodejny možnost, dle obchodní smlouvy s dodavatelem, určité procento tohoto zboží vrátit zpět dodavateli na tzv. „Vratku“. Jedná se zejména o pečivo, kde je záruční doba 24 až 72 hodin. Dodavatelé pečiva na základě „Smlouvy“ s obchodním oddělením Jednota, spotřební družstvo v Uherském Ostroh a na základě „Vratky“ z prodejny pak dobropisují jednotlivým prodejnám cca 3% hodnoty dodávky např. tvrdých rohlíků nebo jiného druhu již neprodejného pečiva. 36
2.9
Systém dodavatelských vztahů
Systém dodavatelských vztahů je vytvořen na těchto úrovních: a) Smluvní vztahy s dodavateli uzavírají: Nákupní centrála COOP Morava, s.r.o., Brno. DLC, a.s., Napajedla. Nákupní oddělení Jednoty, spotřebního družstvo, Uherský Ostroh. b) Objednávky a dodávky na provozní jednotky se realizují přes: objednávky a dodávky z distribučního logistického centra DLC, a.s., Napajedla. objednávky a dodávky přímých nákupů realizovaných jednotlivými prodejnami přímo od výrobců. Společnost COOP MORAVA, s. r. o. byla v roce 1993 založena moravskými spotřebními družstvy „BUDOUCNOST – JEDNOTA – KONZUM“ k zajišťování integrovaného nákupu potravinářského i nepotravinářského zboží do velkoobchodních skladů a prodejen družstev. Společnost DLC, a. s., Napajedla najdete na okraji průmyslové zóny známého města v těsném sousedství Otrokovic a Zlína. V areálu, jemuž vévodí pozoruhodná stavba administrativní budovy (bývalé sídlo již neexistující kdysi známé obuvnické firmy Stival – shora její půdorys představuje otisk boty) se již pět let nachází centrální distribuční sklad sítě prodejen tří spotřebních družstev Jednota Coop. A to pro Jednotu Uherský Ostroh, Hodonín a Zlín. Společnost vznikla vlastně jako dceřiná společnost uvedených družstev, aby se sjednotilo a zefektivnilo zásobování. Distribuuje tzv. suché zboží, tedy všechny potraviny, které nevyžadují rychlou spotřebu a potom mléčné výrobky na jednotlivé prodejny v určených rozvozových cyklech. V sortimentu se najde i zboží jako potřeby pro domácnost, drogistické zboží, textil, průmyslové zboží a další, podle momentální nabídky prodejen ve výše uvedených regionech. Jejími podílovými vlastníky jsou Jednota, spotřební družstvo v Hodoníně (50%), Jednota, spotřební družstvo v Uherském Ostrohu (36,4%) a Jednota, spotřební družstvo ve Zlíně (13,6%). Toto distribuční centrum provozuje suchý i chlazený sklad o celkové ploše cca 9 000 m2. Zajišťuje efektivní centrální nákup, skladování a distribuci. Při zahájení DLC zásobovalo asi dvě stě prodejen svých vlastníků, dnes již více než 400 a je schopno zásobovat i další.
37
2.10
Skladování produktů MANIPULACE A SKLADOVÁNÍ POTRAVIN V SUPERMARKETU
Trvanlivé potraviny
Chlazené potraviny
Zmrazené potraviny
Obalový materiál, obaly
Nákup obalového materiálu
Nákup potravin
Vyložení na rampě, do manipulačního prostoru
Přejímka surovin a obalů dokladová
Přejímka surovin a obalů fyzická CP Neporušený obal přejímaných surovin a obalových materiálů, nepřekročené datum minimální trvanlivosti, datum použitelnosti, teplota v nákladovém prostoru vozidla splňující skladovací podmínky na etiketách surovin
Skladování trvanlivých potravin v suchém skladu
Transport do skladů, popř. přímo do odbytové části prodejny
Uložení obalového materiálu v suchém skladu na vyhrazeném místě
Uložení kazitelných potravin v chladícím zařízení CCP
Uložení zmrazených potravin v mrazícím zařízení CCP
Teplota vzduchu v zařízení dle stanovení výrobce povolené zvýšení po odtání, manipulaci sanitaci o + 4 C, návrat nejdéle do 20 hodin od poslední manipulace s zařízením / nesmí dojít ke zvýšení teploty potravin o více než 2 C při skladování
Teplota vzduchu zařízení nejvýše – 18 C nebo dle uchování u spotřebitele povolené zvýšení po odtání, manipulaci a sanitaci p + 4 C, návrat nejdéle do 2 hodin od manipulace s zařízením
Prodej chlazených potravin
Příp. vybalení potravin ze skupinového obalu, příp. odstranění obalů
Náčiní, prostředí
Příp. příprava potravin dělením, zabalením CP 38
Obalový materiál
Dodržení hygieny pracovníka a prostředí
Prodej zmrazených potravin
Prodej trvanlivých potravin
Jednota s. d. Uherský Ostroh – Distribuce potravin – Supermarket Popis místa Fáze: Operace:
Distribuce potravin Prodejna nákup obalového materiálu Respektovat standardní hygienická doporučení
Ovládací opatření nákup obalů určených pro balení potravin Při nákupu obalových materiálů je nutno prověřit dodavatele, zda dodává obalový materiál, který je určen k balení potravin v souladu s legislativními požadavky na výrobky určené pro styk s potravinami a pokrmy. Fáze: Operace: Typ:
Zodpovědný Přidružený dokument Prac. pov. nákupem Smlouva o dodávce obalového materiálu
Distribuce potravin Prodejna příjemka trvanlivých surovin a obalů fyzická CP
Respektovat standardní hygienická doporučení
Ovládací opatření
Zodpovědný
Přidružený dokument
kontrola obalů Dodávky surovin a obalů musí být zajištěny řádným a neporušeným obalem, který zamezí kontaminaci surovin a obalového materiálu. kontrola značení Kontroluje se datum minimální trvanlivosti u trvanlivých surovin. kontrola obalů Skupinový obal chránící obalový materiál musí zabránit kontaminaci obalového materiálu v průběhu manipulace.
Pracovník
Specifikace výrobku
Pracovník
Specifikace výrobku
Pracovník
Specifikace výrobku
Znak
stav obalu
Sleduje se neporušenost obalu suroviny.
Hodnoty: Distribuce: Zodpovědný: Nápravné opatření
neporušený obal Skladník
vrácení dodávky suroviny
Sledování: Frekvence: Archivace:
pozorování Každá dodávka
Zodpovědný
Přidružený dokument
Skladník
Nápravná opatření
V případě zjištění narušení obalu se surovina vrátí dodavateli.
39
Znak
datum minimální trvanlivosti surovin
Kontroluje se datum minimální trvanlivosti suroviny.
Hodnoty: Dokumentace: Zodpovědný: Nápravné opatření
Fáze: Operace:
nepřekročený datum Skladník
pozorování Každá dodávka
Sledování: Frekvence: Archivace:
zodpovědný
Přidružený dokument
Distribuce potravin Prodejna Uložení kazitelných surovin v chladírně Respektovat standardní hygienická doporučení
Ovládací opatření Zodpovědný Přidružený dokument skladování při teplotách stanovených výrobcem Pracovník Specifikace výrobku Potraviny musí být skladovány za podmínek stanovených výrobcem nebo zvláštním právním předpisem. šetrná manipulace se surovinou ve skladu Pracovník Specifikace výrobku Minimalizuje se manipulace s potravinou, která by mohla narušit celistvost obalu, případně samotné potraviny. řádně prováděná sanitace Pracovník Sanitační řád Sanitace chladírenského zařízení musí být řádně prováděna v souladu se Sanitačním řádem. Znak: teplota vzduchu Sleduje teplotu vzduchu zařízení. Je povolen vzestup teploty při manipulaci se zařízením o 4˚C max. po 2 hodiny. Teplota chlazené potraviny může vzrůst o +2˚C. Vede záznam do formuláře. Hodnoty: dle požadavku výrobce potraviny Sledování: měření Dokumentace: Chladicí a mrazicí zařízení Frekvence: 1x denně Zodpovědný: Pracovník Archivace: Nápravné opatření Zodpovědný Přidružený dokument posouzení, nastavení teploty Vedoucí prodejny Nápravná opatření V případě zvýšení teploty nad stanovenou hodnotu provede korekci zařízení. Potraviny se posoudí, zda nedošlo zvýšením teploty vzduchu k narušení jejich zdravotní nezávadnosti a jakosti. přesun do funkčního zařízení Vedoucí prodejny Nápravná opatření Pokud není možné provést korekci chladicího zařízení, potraviny se přemístí do funkčního zařízení. neškodná likvidace potravin Vedoucí prodejny Nápravná opatření V případě zjištění smyslového narušení potravin zajistí jejich neškodnou likvidaci.
Fáze: Operace:
Distribuce potravin Prodejna Uložení trvanlivých potravin v suchém skladu Respektovat standardní hygienická doporučení
Ovládací opatření skladování za podmínek stanovených výrobcem
Zodpovědný Pracovník 40
Přidružený dokument Specifikace výrobku
potraviny Potravina musí být skladována za podmínek stanovených výrobcem. šetrná manipulace s potravinou ve skladu Minimalizuje se manipulace s potravinou, která by mohla narušit celistvost obalu, případně samotné potraviny.
Fáze: Operace:
Pracovník
Provozní řád
Distribuce potravin Prodejna Vyložení na rampě prodejny, do manipulačního prostoru
Respektovat standardní hygienická doporučení Ovládací opatření řádné provádění DDD, čištění prostoru Rampa pro příjem surovin musí být čistá, musí být zajištěna řádně prevence v oblasti DDD. Do prostoru musí být zamezeno vnikání škůdců. Musí být zamezeno výskytu hlodavců účinným deratizačním zákrokem.
Zodpovědný Pracovník
Přidružený dokument Sanitační řád
Respektovat standardní hygienická doporučení
Ovládací opatření Kontrola obalů Dodávky potravin musí být zajištěny řádným a neporušeným obalem, který zamezí kontaminaci potravin.
Kontrola značení
Zodpovědný
Přidružený dokument
Pracovník
Specifikace výrobku
Pracovník
Specifikace výrobku
Pracovník
Specifikace výrobku
Pracovník
Specifikace výrobku
Pracovník
Specifikace výrobku
Kontroluje se datum minimální trvanlivosti u mrazených potravin a datum použitelnosti u potravin rychle kazitelných.
Kontrola teploty vozidla Při přejímce chlazených a zmrazených potravin zkontroluje, zda vozidlo bylo řádně vychlazeno (senzoricky). Přeprava potravin musí být prováděna za podmínek stanovených platnou legislativou. Potravina se zkontroluje senzoricky, zda přepravou nebyla narušena.
Senzorická kontrola potraviny U zmrazených potravin se kontroluje, zda nedošlo k rozmrazení potraviny a jejímu opětovanému zmrazení.
Kontrola obalů Skupinový obal obalovaného materiálu musí zabránit kontaminaci cizími předměty v průběhu manipulace s obalem a jeho kontaminaci.
41
Znak:
Stav obalu
Sleduje se neporušenost obalu potraviny. Kontrola se potvrzuje podpisem přebírajícího pracovníka na dodací list. Hodnoty: Sledování: Pozorování Neporušený obal Dokumentace: Frekvence: Každá dodávka Dodací list Zodpovědný: Archivace: 1 rok od uvedení do oběhu Pracovník
Nápravné opatření Vracení dodávky V případě zjištění narušení obalu potraviny, senzorické změny, se vrátí dodavateli.
Znak:
Zodpovědný Vedoucí prodejny
Přidružený dokument Nápravná opatření
Datum minimální trvanlivosti nebo datum použitelnosti surovin
Kontroluje se datum minimální trvanlivosti nebo datum použitelnosti potraviny a správnost značení, zda je v souladu s legislativou. Kontrola se potvrzuje podpisem přebírajícího pracovníka na dodací list. Hodnoty: Nepřekročený datum Sledování: Pozorování Dokumentace: Dodací list Frekvence: Každá dodávka Zodpovědný: Pracovník Archivace: 1 rok od uvedení do oběhu
Nápravné opatření Vrácení dodávky
Fáze: Operace:
zodpovědný Vedoucí prodejny
Přidružený dokument Nápravná opatření
Distribuce potravin Prodejna nákup potravin Respektovat standardní hygienická doporučení
Ovládací opatření nákup u prověřených dodavatelů Při nákupu potravin je nutné prověřit dodavatele, zda dodává potraviny zdravotně nezávadné a kvalitní. Obsah aditiv v surovinách musí odpovídat požadavkům platné legislativy, případně musí mít dodavatel pro jiná aditiva souhlas hygienické služby.
42
Zodpovědný Přidružený dokument Prac. pov. nákupem Smlouva o dodávce suroviny
Fáze: Operace:
Distribuce potravin Prodejna transport do skladů, příp. přímo do odbytové části prodejny Respektovat standardní hygienická doporučení
Ovládací opatření
Zodpovědný
Přidružený dokument
šetrná manipulace
Pracovník
Provozní řád
Pracovník
Pracovní řád
Pracovník
Pracovní řád
Manipulace e surovinou a obalovým materiálem musí být taková, aby nedošlo k poškození jejich vnějších obalů a možnosti kontaminace.
urychlený transport do skladu Suroviny vyžadující chladírenské nebo mrazírenské teploty při skladování musí být bez časových prodlev transportovány do příslušného skladu.
šetrná manipulace Manipulace se surovinou a obalovým materiálem musí být taková, aby nedošlo k poškození jejich vnějších obalů a možnosti kontaminace.
Fáze: Operace:
Distribuce potravin Prodejna uložení obalového materiálu v suchém skladu obalů Respektovat standardní hygienická doporučení
Ovládací opatření Skladování za podmínek stanovených výrobcem obalového materiálu Obalový materiál musí být skladován za podmínek stanovených jeho výrobcem. Sklad musí být čistý a řádně sanitovaný v souladu se Sanitačním řádem.
Fáze: Operace: Typ:
Zodpovědný Pracovník
Přidružený dokument Sanitační řád
Distribuce potravin Prodejna Uložení zmrazených surovin v mrazírně CCP Respektovat standardní hygienická doporučení
Ovládací opatření zodpovědný Přidružený dokument Skladování za podmínek stanovených výrobcem Pracovník Specifikace výrobku Potravina zmrazená musí být skladována za podmínek stanovených výrobcem nebo zvláštním právním předpisem. Šetrná manipulace se surovinou ve skladu Pracovník Specifikace výrobku Minimalizuje se manipulace s potravinou, která by mohla narušit celistvost obalu případné samostatné suroviny. Znak: Teplota vzduchu Sleduje teplotu vzduchu mrazírenského zařízení v nejteplejším místě. Vzestup teploty při odtávání, manipulaci a sanitaci je povolen max. o 4°C, teplota potraviny se může zvýšit max. o 3°C, návrat na předepsané hodnoty nejdéle do 2hod, od poslední manipulace se zařízením.
43
Fáze: Operace: Typ:
Distribuce potravin Prodejna Přejímka kazitelných a zmrazených potravin fyzická CP
Hodnoty:
Dle požadavků výrobce suroviny, -18°C nebo nižší Chladící a mrazící zařízení Pracovník
Dokumentace: Zodpovědný:
Nápravné opatření Posouzení potraviny, úprava teploty V případě zvýšení teploty nad stanovenou hodnotu provede korekci mrazícího zařízení. Potraviny se posoudí, zda nedošlo k narušení jakosti, zdravotní nezávadnosti, příp. se ihned zpracují. Opětované zmrazení není povoleno Neškodná likvidace potravin V případě zjištění smyslového narušení zajistí neškodnou likvidaci potraviny. Rozmrazené potraviny nelze opětovaně zmrazovat
Sledování:
Měření
Frekvence: Archivace:
1x denně
Zodpovědný Vedoucí prodejny
Přidružený dokument Nápravná opatření
Vedoucí potraviny
Nápravná opatření
Respektovat standardní hygienická doporučení
Ovládací opatření Kontrola obalů Dodávky potravin musí být zajištěny řádným a neporušeným obalem, který zamezí kontaminaci potravin.
Kontrola značení
Zodpovědný
Přidružený dokument
Pracovník
Specifikace výrobku
Pracovník
Specifikace výrobku
Pracovník
Specifikace výrobku
Pracovník
Specifikace výrobku
Pracovník
Specifikace výrobku
Kontroluje se datum minimální trvanlivosti u mrazených potravin a datum použitelnosti u potravin rychle kazitelných.
Kontrola teploty vozidla Při přejímce chlazených a zmrazených potravin zkontroluje, zda vozidlo bylo řádně vychlazeno (senzoricky). Přeprava potravin musí být prováděna za podmínek stanovených platnou legislativou. Potravina se zkontroluje senzoricky, zda přepravou nebyla narušena.
Senzorická kontrola potraviny U zmrazených potravin se kontroluje, zda nedošlo k rozmrazení potraviny a jejímu opětovanému zmrazení.
Kontrola obalů Skupinový obal obalovaného materiálu musí zabránit kontaminaci cizími předměty v průběhu manipulace s obalem a jeho kontaminaci.
Znak:
Stav obalu
Sleduje se neporušenost obalu potraviny. Kontrola se potvrzuje podpisem přebírajícího pracovníka na dodací list. Hodnoty: Sledování: Pozorování Neporušený obal Dokumentace: Frekvence: Každá dodávka Dodací list Zodpovědný: Archivace: 1 rok od uvedení do oběhu Pracovník
Nápravné opatření Vracení dodávky V případě zjištění narušení obalu potraviny, senzorické změny, se vrátí dodavateli.
Znak:
Zodpovědný Vedoucí prodejny
Přidružený dokument Nápravná opatření
Datum minimální trvanlivosti nebo datum použitelnosti surovin 44
Kontroluje se datum minimální trvanlivosti nebo datum použitelnosti potraviny a správnost značení, zda je v souladu s legislativou. Kontrola se potvrzuje podpisem přebírajícího pracovníka na dodací list. Hodnoty: Nepřekročený datum Sledování: Pozorování Dokumentace: Dodací list Frekvence: Každá dodávka Zodpovědný: Pracovník Archivace: 1 rok od uvedení do oběhu
Nápravné opatření Vrácení dodávky
2.11
zodpovědný Vedoucí prodejny
Přidružený dokument Nápravná opatření
Evidenční systém
Evidenční systém se rozděluje na tyto čtyři podsystémy: Příjem - evidují se příjemky elektronické (s každou dodávkou zboží dojde pak i papírová příjemka) - evidují se příjemky, které došly se zbožím pouze v papírové formě a nedošly v elektronické podobě (pokud dojde zboží pouze s příjemkou v papírové podobě, zadávají se do elektronického evidenčního systému ručně) - veškeré příjmy se okamžikem příjmu připisují na jednotlivé skladové karty Prodej Prodej se zaznamenává na skladové karty a při každém pohybu na skladové kartě (prodeji) se každý prodej z karty odečte. Tržby Evidují se tyto tři druhy tržeb: - Pokladna - Prodejna jako celek – soubor tržeb za jednotlivé pokladny - Trezor (soubor všech příjmů bez všech odvodů – např. na poštu) Docházka Docházka zaměstnanců se provádí ručně.
45
2.12
Ekonomika supermarketu
V supermarketu jsou uplatňována tyto ekonomické kritéria: -
Produktivita práce představující 200 000 Kč/ pracovníka.
Tato produktivita práce však není dosahována, zejména proto, že otvírací doba v supermarketu je i v sobotu a v neděli. V těchto případech je nutno zajistit potřebný obsluhující personál. -
Ukazatel výše zásob k obratu (Obrátka zásob = Spotřeba / Průměrná skladová zásoba)
Obrátka zásob činí cca 45 dní. -
Měsíční hodnocení zisku/ztráty
Průměrná marže při prodeji zboží činí v supermarketu cca 18 %.
2.13
Inventury
Inventarizace se provádí tak, že se používá metoda inventarizace „Kontrola korunou“. Tato metoda spočívá v tom, že se zjistí fysický stav zboží na prodejně - v regálech supermarketu (pomocí ručních laserových snímačů). Poté se porovnává fysický stav zboží na prodejně se sestavou účetních zásob na ústředí v Jednotě, spotřebním družstvu Uherský Ostroh (hodnota zboží na dodacích listech - tržby) Výsledkem inventury je pak: - nulový stav, tzn., že se účetní zásoba rovná zásobě fyzické, - přebytek, kdy je fyzický stav vyšší než účetní, - nebo manko, kdy je fyzický stav nižší než účetní. Na úhradě manka se podílí ředitelka supermarketu (vedoucí provozní jednotky) ve výši 50%, provozní pracovníci (zástupc/e-i vedoucí provozní jednotky) ve výši 25% a zbytek se dělí mezi ostatní zaměstnance dle výše jejich hrubých mezd. Přebytek se zúčtovává do mimořádných výnosů družstva.
2.14
Kontrolní systém
K provádění kontroly je v Jednotě, spotřebním družstvo Uherský Ostroh pověřen trvale jeden pracovník, který objíždí všechny prodejny. Zde kontroluje např. pořádek, čistotu na prodejně i v zázemí (sklady, rampy, na sociálním zařízení), způsoby odmrazování v mrazících a chladících boxech, dodržování záruční doby zboží , minimální trvanlivost potravin, teplotu v prodejních prostorech, a v neposlední řadě i chování prodavačů vůči zákazníkům. 46
Kontroluje předepsané značení a oceňování zboží v regálech. Kontroluje, zda mají zaměstnanci dvě skřínky na osobní potřeby – jednu pro civilní oblečení a druhou pro pracovní oblečení. Kontroluje aby v chladících boxech byla dodržována předepsaná teplota (např. pro houby 8 C, pro mléčné výrobky 6 0 C, uzeniny 5 0 C, atd.).
0
Kontroluje se taky ukládání a recyklace odpadu (obalový materiál, neprodejná zelenina, ovoce, uzenina, pečivo, suché zboží). Dále se kontroluje dodržování minimální trvanlivosti potravin a záruční lhůty. V průběhu tzv. „Letákových akcí“ se provádí kontrola správného oceňování zboží a jeho dostatek na prodejně po dobu trvání celé letákové akce. Kontrola se zaměřuje taky na sanitaci v prodejně. Sanitací v potravinářství rozumíme souhrn všech činností, které zabezpečují plnění hygienických a protiepidemických požadavků daných platnými právními a hygienickými předpisy. Sanitací znamená úklid, čištění, dezinfekci, dezinsekci a deratizaci. Zajišťuje mechanickou a mikrobiální čistotu prostředí, nástrojů a ploch, které přicházejí do styku s potravinami při jejich výrobě, zpracování, přepravě, skladování, prodeji apod. Sanitace je jedním z opatření, kterým se dosahuje a udržuje zdravotní nezávadnost a kvalita potravin. Aby sanitace byla účinným procesem, musí být dodrženy postupy a určité požadavky. [3] Postupy: o o o o o o
2.15
Úklid hrubých nečistot. Mytí. Dezinfekce + sterilizace. Oplach pitnou vodou. Dezinsekce. Deratizace.
Cena a systém řízení slev (zkušenosti)
Cena v monetárním pojetí je považována za výraz směnné hodnoty čehokoli. V širším pojetí lze hodnotu vyjádřit jako cosi užitečného, cenného, s vlastnostmi, které uspokojují potřebu. Pro výrobce je cena složitým mechanismem, který je obvykle vyjádřen na základě: - nákladů na materiál, - nákladů na pracovní sílu, - režijních nákladů, - požadovaného rizika. Cena je nástroj, který podnikům zajišťuje příjmy, potřebné k jejich existenci a růstu. Cena v maloobchodě je životně důležitým faktorem. Maloobchodníci, nabízejí-li zboží s nižšími cenami, vykazují vyšší obraty a to i na úkor tradičních maloobchodních podniků,
47
typu maloobchodních domů. Cena je příležitostí pro maloobchodníky zvítězit v konkurenčním boji se svými sousedy. Faktory ovlivňující cenová rozhodnutí v maloobchodě Vzhledem k tomu, že maloobchod především je zprostředkovatelský prvek toku zboží od výrobců ke spotřebitelům, většina maloobchodníků vychází při stanovení ceny ze svých nákladů na nákup zboží.
Faktory: - rozdílné náklady dle různých dodavatelů, - politika maloobchodních společností, - marketingová taktika, - vliv prostředí, - samotné vlastnosti zboží. 1) Nákladové faktory v maloobchodě Nákladová struktura (kalkulace) v maloobchodě je rozdílná oproti kalkulaci nákladů ve výrobě. Kromě nákladů na nákup zboží do maloobchodu je stanovení konečné ceny ovlivňováno dalšími (následujícími) faktory: -
reklama, podpora prodeje, slevy (rabaty) poskytované zákazníkovi, reklamace a úpravy zboží pro zákazníka, dodávka zboží + další služby, slevy poskytované zaměstnancům, dopravné, čisté náklady na úpravy a opravy zboží v obchodě, krádeže, drobné krádeže, režijní náklady, pracovní (mzdové) náklady, přiměřený zisk.
2) Politika společnosti Řízení tvorby cen v maloobchodě musí být v souladu s ostatními podnikatelskými faktory: -
image společnosti, GMROI, ROI (návratnost investic), podpora prodeje, stav ekonomiky, konkurence na místní úrovni, zákonodárství, podnikatelská etika.
Při cenové politice musí maloobchodník přijmout různá rozhodnutí, aby jeho obchod byl efektivní. Mezi obecně přijímané metody tvorby cen patří: -
stanovení fixních a variabilních cen, 48
-
cenové řady, psychologické slevy, ceny za jednotku zboží.
Vztah ceny a kvality Obecně lze předpokládat, že cena vyjadřuje dílčím způsobem kvalitu zboží. Alespoň většina zákazníků to tak chápe. Přesto výzkumy potvrdily odchylky cen od kvality, kde se jednalo zejména o předražení zboží. Maloobchodník by měl při cenové politice brát na zřetel tu skutečnost, že zákazník musí kvalitu zboží pochopit, cítit se neošizen, potom je schopen zaplatit i vyšší cenu.
P. Kotler uvádí vztah mezi cenou a kvalitou v devíti subsystémech - strategiích společnosti: CENA K vysoká střední nízká V vysoká premiantská vysoké hodnoty vynikající hodnoty A L střední I předražování průměrné hodnoty dobré hodnoty T hospodárnosti A falešné hospodárnosti nízká vyděračská
Cíle maloobchodu při tvorbě cen Většina cílů maloobchodníků je shodná s cíli výrobců, např.: - návratnost investic - dlouhodobý růst - získání přiměřeného podílu na trhu apod. Přesto existují rozdíly - odlišnosti. Důvody: - místní omezení, - citlivost na konkurenci, - zvyšování míry zisku (oproti mase zisku). Hlediska rozhodování při tvorbě cen I. CÍLE SPOLEČNOSTI - návratnost investic, - zvýšení objemu prodeje, - zvýšení míry hrubého zisku, ... apod.. II. VÝBĚR ORIENTACE CENOVÉ TVORBY - volba koncepce, průniku nebo sklízení výhod, - cena vyšší nebo nižší než průměr cen na trhu. III. ANALÝZA FAKTORŮ, PŮSOBÍCÍCH UVNITŘ PODNIKU - umístění prodejny, - zařízení výzdoba, - požadovaná image podniku. IV. POSOUZENÍ NÁKLADOVÝCH FAKTORŮ - materiální (na nákup zboží), 49
- mzdové, režijní, - na podporu prodeje, - na provoz prodejny, slevy, ... atd. V. POSOUZENÍ VNĚJŠÍCH FAKTORŮ - stav ekonomiky, - zákonodárství, - místní závody, konkurence. VI. FAKTORY TÝKAJÍCÍ SE ZBOŽÍ - vlastnosti zboží, - faktory ovlivňující nabídku a optávku (elasticity). VII. STANOVENÍ CENOVÉ POLITIKY - stanovení fixních a variabilních cen, - psychologické ceny, - podpora prodeje pomocí cen, - cenový vůdce, - prodejní cena, - cena při zpětném nákupu. Techniky tvorby cen v maloobchodě Cenová strategie může být orientována podle vztahu: - ke konkurenci, - k trhu, - k poptávce. Vyšší cena (nájemného) ve výškových domech. Vyšší cena za luxusní zboží, služby. Řada slev, např. - starším občanům, - invalidním občanům, - dětem (kina, divadla), - v rámci konkurenčního boje, - přilákání zákazníků, ... NÍZKÁ CENOVÁ HLADINA Maloobchodní firma udržuje nízkou hladinu cen, je velmi agresivní. Nižší ceny jsou způsobeny nízkými provozními náklady a obvykle i nižšími nákupními náklady na nákup zboží (dodavatelské slevy, ...). Jsou to obchody, které nenabízejí téměř žádné služby (Diskonty). STANOVENÍ FIXNÍCH A VARIABILNÍCH CEN Fixní ceny je stanovení jedné ceny. Jsou stabilní a neměnné. Mohou být změněny poskytováním řady slev, např. zaměstnancům, klientele, sociálně slabým, apod.. Variabilní ceny jsou ceny flexibilní a jsou závislé na vyjednávání mezi obchodníkem a zákonem. Tato tvorba cen je velmi běžná, např. u sezónního zboží. Maloobchodníci by však tuto praxi neměli příliš rozvíjet. Nepřispívá to ke stabilitě klientů a image podniku. CENOVÁ ŘADA Obchodníci dělí podobné zboží do několika stupňů nebo skupin podle jejich kvality, zpracování, stylu nebo nákladů. Vytvářejí cenové řady výrobků s pohyblivými úrovněmi cen. 50
Např.
-s nízkou cenou -s průměrnou cenou -s mírně nadprůměrnou cenou -s vysokou cenou
Dříve než maloobchodník určí prodejní cenu, musí stanovit případné cenové okruhy, do kterých budou patřit výše uvedené 4 skupiny. PSYCHOLOGICKÉ CENY Cena slouží maloobchodníkům rovněž jako psychologický nástroj. Snaží se ovlivnit nákupní rozhodnutí zákazníků stanovením cen.
Příklad: používání zaokrouhlených lichých čísel (Rozdíly, které se objevují mezi jednotlivými řadami cen jsou zřetelnější než ve skutečnosti.) ZAOKROUHLENÉ CENY, CENY S LICHÝMI ČÍSLY V rámci cenové tvorby mohou maloobchodníci ceny stanovit tak, že končí lichými čísly nebo sudými čísly. Při vizuálním vnímání zákazníky se cena zdá příhodnější. PRESTIŽNÍ CENA Maloobchodní firma chce prezentovat výrobky vyšší kvality, která je oceněna i vyššími cenami. Cílem postupu je oslovení zákazníků, kterým záleží na vyšším společenském postavení. Maloobchodní firmy jsou lépe vybaveny, vyhýbají se cenám s lichými nebo zaokrouhlenými čísly. Firmy patří k těm lepším. CENOVÝ VŮDCE Určení cenového vůdce je oblíbenou technikou podpory prodeje. Podstatou, je obchodník si vybere jednu nebo více položek zboží, jehož spotřebitelské ceny jsou zákazníkům dobře známé a prodává je za nižší cenu (nižší obchodní přirážka). Tito cenoví vůdce jsou inzerováni jako v prodejně “prima ceny”, “diskontní ceny”. Obchodní přirážka (dále “OP”) Je to částka převyšující nákupní cenu v maloobchodě. Potom maloobchodní cena: Maloobchodní cena (MOC) = náklady + obchodní přirážka Obchodní přirážka kryje určitou část provozních nákladů podnikatele a přináší zisk. Pomáhá plánovat a kontrolovat operace v maloobchodě, napomáhá rovněž při nákupu zboží pro další prodej. Vyjadřuje se absolutně a je možné ji vyjádřit jako procento buď z nákladů nebo z MOC. obchodní přirážka (OP) v Kč OP z nákladů =
* 100 % náklady v Kč nákupní cena (náklady) 51
OP z MOC =
* 100 % MOC náklady + zisk + redukce
Základní obchodní přirážka v % =
* 100% čistý prodej + redukce
Čistý prodej: tržby v Kč Redukce: slevy zaměstnancům ztráty na zásobách REALIZOVANÁ OBCHODNÍ PŘIRÁŽKA 1) = čistý prodej - hrubé náklady na prodané zboží
/ v Kč /
obchodní přirážka 2) =
* 100%
/v %/
tržby z prodeje zboží PRŮMĚRNÁ OBCHODNÍ PŘIRÁŽKA Ne všechno zboží má stejnou obchodní přirážku. Průměrnou OP lze získat součtem všech OP účtovaných ke zboží určité klasifikace za určité období děleno jejich počtem. Slevy (k zopakování) - rabaty - hotovostní, - množstevní, - funkční (obchodní), - srážky: - propagační, - za zboží na protiúčet. DŮVODY KE SLEVÁM - faktory podnikatelem nekontrolovatelné, - nižší výkon ekonomiky, - místní události snižující kupní sílu obyvatel (migrace obyvatel), - nepříznivé počasí, - chyby podnikatelů, - špatné metody plánování, prognóz, - špatné informace, - nezkušení nákupčí, - nedokonalé sledování konkurence, - nadměrné nadšení - nákupy, objednávky, - chybné sledování pohybu zásob, - špatná příprava i časová nevhodnost, - nevhodný (široký) sortiment, - nevýkonný personál. Metody tvorby cen TVORBA CEN - OBECNĚ - dle nákladů, 52
-
dle odbytu, dle konkurence, horní a dolní hranice ceny, “získání zákazníků nízkými cenami”, dle míry zisku.
MARKETINGOVÁ TVORBA CEN - přirážkou, - pomocí vnímané hodnoty, - pomocí cílové návratnosti (ROI) , ROI = jednotkové náklady + prodej (ks), - požadované návratnosti * vložený kapitál, - pomocí běžných cen, - pomocí cenových nabídek, - maximalizace zisku, - maximalizace příjmů, - maximalizace růstu prodeje, - maximalizace využití trhu.[2]
2.16
Marketing supermarketu
Maloobchodníci potřebují a chtějí znát pokud možno co nejvíce o tom, co vede spotřebitele ke koupi zboží nebo služeb. Co, kdy, proč, kde a jak kupují. Informace jsou důležité zejména pro maloobchodníky, kteří prodávají zboží občasné potřeby nebo specializované. Potřebují tyto poznatky do správného podnikatelského rozhodování o sortimentu nabízeného zboží, podpoře prodeje, vybavení prodejny, personálu v prodejně. Musí pochopit přání, motivaci spotřebitelů,musí znát i etapy, kterými prochází jednotlivý spotřebitel v období přijímání inovací. Chování zákazníka se vymyká jednoduchému vysvětlení. Zákazník je velmi komplexní a složitý mechanismus, je ovlivňován fyziologickými a duševními silami, které jsou v něm ukryté. Určitým klíčem k porozumění chování zákazníka jsou jeho potřeby. Potřeby jsou vnitřní síly, podmínky a napětí, které člověka podněcují k realizaci určité akce. Ty udržují určitou stabilitu (rovnovážný vztah). Potřeby se v člověku rodí, jsou přirozené nebo se je lze naučit. Přání jsou potřeby, které se člověk učí. Jsou vyvolávány poznáním, že něco chybí (pocitem nedostatku). Lze je rozdělit podle: Herzbergera Maslowova -nezbytné, -fyziologické, -zbytné, -bezpečí, -luxusní. -sociální, sounáležitosti, -sebevědomí, poznání, -seberealizace. Chování spotřebitele (zákazníka) je výsledkem vzájemného působení značného počtu proměnných. Lze rozeznat : 53
VNITŘNÍ PROMĚNNÉ -potřeby, -přání, -pocity,. -víra, -mínění, -znalosti, -zkušenosti. úloha zákazníka nákupní záměry
VNĚJŠÍ PROMĚNNÉ -rodinné vztahy, -okolní stimuly, -normy, -hodnoty, -zvyky, -fyzické prostředí.
Působení proměnných na zákazníka ovlivňuje jeho interpersonální dimenze. Interpersonální dimenze Je to způsob, jakým běžně reagujeme na jiné osoby. Lidé jsou ovlivňováni lidmi jinými, přesto nemusí ovlivňovat zákazníka (jeho nákupní rozhodnutí) svou fyzickou přítomností. Rozhodování spotřebitelů Většina nákupních rozhodnutí vede k uspokojení spotřebitelů. Nespokojenost z poznání je zpravidla výjimkou. Ta vzniká většinou v případě, kdy zákazník vybere jednu z několika stejných přitažlivých alternativ a začne pochybovat o správnosti svého rozhodnutí. Stává se to u velkých nákupů, srovnávacích nákupů anebo jestliže před rozhodnutím o koupi posuzují více obchodů značek, ... apod.. Maloobchodníci mohou tento jev zmírnit, stejně jakou mohou snížit jiné formy napětí a frustrace zákazníků. Obvykle provádějí: -zpřehlednění image firmy, -nabídnou odpovídající zboží, -informují zákazníky prostřednictvím podpory prodeje. Model rozhodování spotřebitele
VSTUP
Marketingové úsilí firmy -výrobek, -cena, -podpora prodeje, -distribuční politika.
ZPRACOVÁNÍ (etapy)
Sociálně kulturní prostředí -rodina, -informační zdroje, -společenská třída, -subkultura, kultura, -jiné neobchodní zdroje. Psychologická oblast -motivace, -vnímání, -výchova, -osobnost, -názory.
-poznání potřeby, -před nákupní výzkum, -ocenění alternativ. Zkušenost
VÝSTUP
Chování po rozhodnutí Nákup: - zkušební nákup, - opakovaný nákup. Hodnocení po nákupu
54
Maloobchodník by měl být připraven vyhovět správně potřebám zákazníků. Sleduje sympatie a antipatie zákazníků, preference, postoje a nákupní motivy. “Lidé někdy nakupují z osobních nebo sociálních důvodů, a nejen proto, aby získali zboží a služby, které potřebují, nebo si je přejí mít.” Motivy k nákupu jsou determinovány: emocionálností, racionálností, náladou, pohodlím, zvědavostí, napodobeninou, strachem, individualitou, hrdostí, oddychem, socialitou, společenským postavením. Maloobchodníci musí motivy zákazníků neustále analyzovat k tomu, aby se zákazníci stali stálými klienty. Nejčastější faktory obliby obchodu: příhodná poloha, zdvořilý personál, stálost a přitažlivost ceny, výběr a kvalita zboží, prostředí obchodu. Nákupní orientace Zákazníky lze v maloobchodě rozlišit do 4 skupin zákazníků dle jejich orientace: hospodárný, zosobňující, ZÁKAZNÍK etický, apatický. Hospodárný pocit odpovědnosti za nákupy, citlivý na cenu, kvalitu a sortiment v obchodě. Vyžadují zdatného prodavače, kterého považují za nástroj nákupu zboží. Zosobňující osobní vztahy s prodejním personálem. Představují obvykle stálost (stálou klientelu). Etický posuzují obchod podle kvality pozornosti, která jim byla prokázána a péče od prodejního personálu, vč. vlastníka. Nemají rádi velké společnosti, posuzují je jako “studené a neosobní” organizace. Orientují se na malé obchodníky, jsou ochotní zaplatit vyšší ceny za pozornost, která je jim při nákupu projevována. Apatický pociťují nákupy jako zátěž. Nakupování je nebaví, netěší, vybírají si obchody příhodně umístěné. Chce-li být maloobchodník úspěšný, musí se podrobněji zabývat zákazníky a jejich motivy, postoji, osobností, celkovým chováním. MOTIVY Jsou potřeby, impulsy, pobídky, které člověka vedou k cíli: Racionální Emocionální smysluplný nákup na radost. nákup. Primární Selektivní potřeba motivuje rozhodnutí o k nákupu konkrétní značce na určitého zboží. základě znalosti o vybraném druhu.
POSTOJE V průběhu času se vytvářejí společně s tím, jak se jedinec snaží uspokojit potřeby a přání. Ovlivňují: vnímání, názory, hodnoty, osobnost, chování. Způsob, jak člověk myslí, cítí a jedná vůči určité stránce jeho okolí. Funkce, kterým postoje slouží: -regulativní - min. trestu, max. odměny, -obrany svého já - chrání vlastní identitu,
55
OSOBNOST -vyjadřování hodnot - posílení sebevědomí, Je souhrn osobních vlastností, které činí -poznávací - chápání významu věcí kolem člověka. osobnost jedinečnou. Osobnost se přímo podílí na reakcích vůči výrobkům a službám. Povolnější osobnost chce být oceněna a žádaná. Agresivní osobnost chce být dominantní značkové zboží. Celkové chování Inovátoři Někteří spotřebitelé nakupují nový výrobek (službu) pravidelně ve značném předstihu před ostatními. Tyto první kupce následují rychle další zákazníci a poté další vlna segmentů populace, která novinky buď přijme či odmítne. Ti první zákazníci (inovátoři) testují novinku, jsou ochotni více než ostatní přijímat riziko z nákupů. Jsou to zpravidla mladí lidé, vzdělaní, zúčastňují se více činností. Projevují rozsáhlý a kosmopolitní vkus. Tito zákazníci (inovátoři) patří do různých skupin, kde se najde vždy další inovátor pro různé druhy zboží. Inovátoři často čtou o novém výrobku kvalitní publikace a přejímají vědomosti rovněž od jiných inovátorů. Časní osvojitelé Následují inovátory. Jedná se opět o mladší osoby s nadprůměrným vzděláním, udržující společenské kontakty s pozdními osvojiteli. Obchodníci se často domnívají, že úspěch nových výrobků lze zajistit zřetelnou identifikací časných osvojitelů a tak “nastartovat” okamžitý úspěch. Kontakty ostatních skupin s osvojiteli mohou ovlivnit značné rozšiřování nového výrobku mezi veřejnost podpořené vhodnou reklamou. Podstatnou překážkou je skutečnost, že inovátoři a časní osvojitelé nemusí patřit do stejné skupiny spotřebitelů, jedná-li se o jiné výrobky. Pozdní většina Po prvních dvou skupinách spotřebitelů následují masy spotřebitelů - nejpočetnější (70%). Patří k průměrným lidem s průměrnými příjmy. Opozdilci nebo osoby rezistentní vůči novinkám Tito zákazníci posuzují výrobek (nový) jako poslední. Buď ho přijmou nebo odmítnou. Špatné ekonomické postavení i IQ. Proces přizpůsobování zákazníků I. ETAPA - POZNÁVANÍ - Stadium, kdy se zákazník seznámí s existencí novinky. II. ETAPA - ZÁJEM - Jeho existence je spojena s motivací, informacemi.
56
III. ETAPA - HODNOCENÍ - Rozhodování, zda zákazník výrobek vyzkouší. IV. ETAPA - ZKOUŠKA - Nákup výrobku a zkouška uspokojení potřeby. V. ETAPA - PŘIJETÍ/ODMÍTNUTÍ - Na základě výsledku zkoušky zákazník rozhodne.[2]
2.17
Legislativa
Zákon č. 110/97 Sb, o potravinách a tabákových výrobcích [5] (1) Tento zákon zapracovává příslušné předpisy Evropských společenství a upravuje v návaznosti na přímo použitelné předpisy Evropských společenství povinnosti provozovatele potravinářského podniku a podnikatele, který vyrábí nebo uvádí do oběhu tabákové výrobky, a upravuje státní dozor nad dodržováním povinností vyplývajících z tohoto zákona a z přímo použitelných předpisů Evropských společenství. (2) Účelem tohoto zákona je též stanovit povinnost podnikatele ohlásit zásoby potravin nebo zemědělských výrobků stanovené v přímo použitelných předpisech Evropských společenství (dále jen "zásoby") a upravit státní dozor nad dodržováním této povinnosti. (3) Tento zákon se nevztahuje na pokrmy a pitnou vodu. Podmínky výroby a zásobování pitnou vodou a podmínky výroby pokrmů a jejich uvádění do oběhu stanoví zvláštní právní předpis. Zákon o účetnictví č. 239/2012 Sb., kterým se mění zákon č. 563/1991 Sb., o účetnictví, ve znění pozdějších předpisů (dále jen zákon o účetnictví), a další související zákony. [6] Novela zákona o účetnictví přináší následující změny: stanoví požadavek na vytvoření podmínek pro předávání a přebírání účetních záznamů do centrálního systému účetních informací státu včetně pravidel pro formát, strukturu, přenos a zabezpečení účetních záznamů v technické formě pro některé vybrané účetní jednotky a osoby, o kterých tak stanoví zákon o účetnictví nebo jiný právní předpis, a stanoví i sankce za jejich nenaplnění; povinnost schvalování účetních závěrek některými vybranými účetními jednotkami poprvé pro účetní závěrky za účetní období roku 2012; stanoví výjimku pro některé vybrané účetní jednotky z povinnosti v určitých případech oceňovat reprodukční pořizovací cenou podle § 25 zákona o účetnictví; v oblasti inventarizace majetku s dopadem na všechny účetní jednotky nově upravuje např. datum zahájení inventury ve vztahu k rozvahovému dni (nově posun až do dvou měsíců po rozvahovém dni), rozšiřuje náležitosti inventurních soupisů. Novela zákona o účetnictví nabývá účinnosti prvním dnem druhého kalendářního měsíce následujícího po dni jeho vyhlášení. Části upravující možnost NKÚ, kontrolního orgánu při výkonu veřejnosprávní kontroly a kontrolora při přezkoumání hospodaření vyžádat si 57
informace z centrálního systému účetních informací státu nabývají účinnosti dnem 1. ledna 2013. Zákon o ochraně spotřebitele č. 634/1992 Sb. [7] Do kategorie těchto legislativních nástrojů patří i normy, které jsou závazné pro možnost uvedení konkrétního výrobku na trh. Za normy v ČR je odpovědný Český ústav normalizační v Praze, který definuje parametry českých norem. O českých normách, zejména v oblasti potravin, lze říci, že ačkoliv jsou některé staré i desetiletí, jsou daleko přísnější než současné normy EU. Velmi přísné jsou požadavky na bezpečnost práce a na ochranu zdraví, což platí především pro dětské hračky, elektrické spotřebiče a dále pro veškeré nářadí a nástroje. Odpovědnost výrobce za výrobek trvale roste a je omylem se domnívat, že výrobce chrání varování budoucího spotřebitele před případnými riziky prostřednictvím návodu k použití.
2.18
Vztah k zákazníkům
Pravidelně se provádí školení (zejména u nových zaměstnanců při nástupu do zaměstnání ) o chování k zákazníkům. Dnes se o úspěchu na trhu nerozhoduje ve výrobních halách, ale v prodeji. Proto marketingový a prodejní potencionál firmy je přislíb úspěchu nebo příčina pádu. Jednota, spotřební družstvo v Uherském Ostroh vychází při řešení vztahů k zákazníkům taky z těchto zásad: Zákazníci dělají rozhodnutí emocionálně. Lidé se rozhodují v prvním momentě na základě pocitů, potřeb, emocí a uspokojení. Málokdy se jedná o rozumové a logické důvody. Jak může Váš produkt či služba působit na emoce? Pokud prodáváte kávu, pracujte s vůní, barvami, obrázky, apelujte na zákazníkovy chutě a vzbuďte v něm dojem, že bude pít něco, co je luxusní. Zákazníci chtějí svá rozhodnutí podložit fakty. Příklad: Muž uvidí reklamu na nejnovější model sportovního vozidla, okamžitě se do něj zamiluje. Než si však auto koupí, dohledá si všechny informace o technických přednostech, bezpečnostních faktorech, nízké spotřebě, a podobně. Auto opravdu chce, protože vlastnit auto mu dělá dobře a naplno pracují emoce. Ale koupí si jej teprve tehdy, pokud jsou jeho emoce podloženy a obhájeny racionálně. Zákazník je sebestředný. Věci okolo nás vnímáme ve vztahu k nám samým – pokud se nás věci netýkají, nevšímáme si jich. Toto platí i ve vztahu k zákazníkům. Než Vaše zákazníky oslovíte s nabídkou, zkuste si nejdříve sami odpovědět na otázky: “ K čemu mi to bude?”, “Jak to pomůže mně osobně?”, “Jaké výhody z toho pro mne plynou?” Zákazníci vyhledávají hodnoty. Hodnota není fixní číslo. Hodnota je relativní ve vztahu k tomu, co prodáváme. Musíte ukázat, že hodnota toho, co zákazníkovi nabízíte, je stejná nebo ještě lépe vyšší než cena, za kterou danou věc prodáváte. Platí zde přímá úměra: čím vyšší je hodnota nabízeného, tím větší zájem o koupi ze strany zákazníků bude.
58
Zákazník je sociální bytost. Lidský mozek není počítač, kalkulačka nebo procesor. Přemýšlíme a uvažujeme o věcech vždy lépe v sociálních vztazích. Vzpomeňte si na hodiny matematiky a slovní úlohy, které se snažily přenést matematický svět do reálného života. Bylo pak mnohem jednodušší takové příklady vyřešit. Pracujte takto i se svými zákazníky. Oslovujte je jmény, osobními zájmeny. Používejte příběhy, fotografie či obrázky. Snažte se Váš produkt či službu zasadit do běžného života. Zákazníky nenuťte, ukazujte jim cestu. To, že si zákazník u Vás něco koupí, neznamená, že byste nad ním měli magickou moc. Můžete na zákazníky tlačit, nutit je, dávat ultimáta. Ale zákazníci nakonec udělají to, co sami chtějí. Vašim úkolem tedy je, ukázat zákazníkům, jak Vaše nabídka naplňuje jejich očekávaní a potřeby.
Zákazníci se nechtějí nechat napálit a oklamat. Lidé mají neustále tendence vlastnit, objevovat nové a odměňovat se. Toto vše jim nabízí nakupování, které tak milují. Co však lidé nesnáší, je, když jsou podvedeni nebo oklamáni. Proto je užitečné změnit i Váš přístup k zákazníkům ze stávajícího “prodávat” na nový “pomáhat.” Prodávejte kvalitní produkty a se svými zákazníky jednejte férově a pomáhejte jim. Zákazník je podezřívavý tvor. Většina lidí v ČR má skeptické až pesimistické myšlení. Nechtějí se pouštět do rizik a nemají rádi změny. Těžko odhadnete každého Vašeho zákazníka a úroveň jeho podezírání. Na čem však můžete stavět, jsou Vaše vlastní průzkumy, zpětné vazby, vědecká data, statistiky. Nebojte se je zákazníkům předložit a ukázat. Snížíte tak jejich pochybnosti. Zákazník si chce prohlédnout, osahat, poslechnout, ochutnat. Mnozí lidé si nikdy nic nekoupí bez toho, aniž by si danou věc či službu vyzkoušeli. Ať už je to nová skříň či nový software. U některých produktů je to jednoduché, skříň si můžete vyzkoušet v obchodě, na software můžete vyzkoušet demo verzi. Horší je to pak například s jídlem, kde je potřeba osobní zkušenost a uspokojení. Zamyslete se nad tím a zkuste najít způsob, jak si Vaše produkty a služby může zákazník vyzkoušet. Zákazník následuje dav. Lidé jsou imitátoři. Děláme to, co vidíme u jiných. Chceme vědět, co si o věcech myslí ostatní, jak by ostatní k problému přistupovali. Využijte toho a ukažte svým zákazníkům, jak jejich předchůdci Váš produkt či službu využívají.[13]
59
2.19
Školení pracovníků
Školení pracovníků – manažerů se provádí v centrálním „Školícim středisku MICOOP (Manažerský institut COOP) v Praze - Klánovicích, lektoři, kteří kurzy vedou, jsou převážně z Vysoké školy ekonomické Praha. Dále při školení pořádanými Finančními úřady, Okresními správami sociálního zabezpečení a Hospodářskou komorou. Prodavači se školí v kurzech, které jsou zahajovány na začátku čtvrtletí vždy pro 20 osob, v oblasti hygieny, psychologie prodeje, techniky prodeje, práce s počítačem a managementu provozu. Školení je v rozsahu 60 hodin a provádí se v SŠPHZ (Střední škola průmyslová, hotelová a zdravotní) v Uherském Hradišti. V létech 2012 - 2013 probíhala souběžně školení pod názvem „Výzva 52“ dotovaná z prostředků EU. V rámci tohoto školení, které obsahovalo celkem 15 druhů kurzů, se školili manažeři i prodavači v oblasti psychologie prodeje a jazyka anglického. Školení probíhala na ústředí družstva v Uh. Ostrohu.
2.20
Používaný software
Používá se software B.O.S.S., jehož majitelem je firma PVA Plzeň. [9] Tento software zahrnuje maloobchod, příjem, prodej, evidenci, pokladnu. Slouží taky k dobíjení telefonních kupónů, pro placení platebními kartami a cash-back. V současnosti je v pilotním provozu placení i formou poštovních složenek. Jako nadstavba tohoto obchodního software se používá i software LOGIO, který navrhuje jak velké množství zboží má prodejna objednat, aby vydrželo do další dodávky a zároveň nezůstávalo nevyužito na skladě – tzn., že dochází k optimalizaci zásob zboží na prodejně a ve skladě. Software B.O.S.S. využívá SQL server Firebird a je naprogramován v jazyku JAVA. Použité technologie zajišťují jeho multiplatformní použití (Windows, Linux). Tím, že se nemusí kupovat licence na databázový server pro operační systém, se ušetří až několik tisíc korun ročně na každé prodejně, což činí za družstvo celkem úspory v řádech statisíců ročně.
2.21
Hygienické a požární předpisy
Hygienické požadavky jsou řešeny Systémem analýzy rizika a stanovení kritických kontrolních bodů (Hazard Analysis and Critical Control Points, HACCP). Vytvoření a zavedení systému HACCP je vyžadováno povinně u všech výrobců potravin na základě Nařízení Evropského parlamentu a Rady (ES) č. 852/2004 ze dne 29. dubna 2004 o hygieně potravin. Tento systém je určen pro všechny potravinářské podniky zajišťující výrobu, zpracování a distribuci potravin a také pro podniky, které svými produkty do potravinového řetězce vstupují (zemědělství, výroba obalů, apod.). Certifikace systému HACCP je prokazatelným potvrzením funkčnosti a efektivity zavedeného systému HACCP. V potravinářství a výrobě krmiv je několik málo mezinárodních standardů, které jsou celosvětově známé a nejsou primárně vytvořeny k marketingu, ale za účelem stanovit požadavky na systém bezpečnosti a tak být garancí pro konečného strávníka, že proces kontroly surovin, výroby a distribuce je sledován a navržen za účelem maximální bezpečnosti. Těmito standardy jsou požadavky na kontrolu kritických bodů (teploty, křížení surovin atd.) tedy systém řízení kritických bodů HACCP (Hazard Analysis and Critical Control Points) vydávaný v rámci tzv. „Codex Alimentarius“ Světovou zdravotnickou Organizací ( WHO letos již 21 edice), PAS 220:2008 (norma která detailně popisuje systém nezbytných 60
předpokladů pro bezpečnou výrobu potravinářských surovin) a norma ČSN EN ISO 22000:2006 (Systém managementu bezpečnosti potravin - FSMS), která všechny tyto předešle spojuje a definuje požadavky na systém bezpečnosti pro celý řetězec od primárních surovin po finální výrobek jeho obal, ochranu a distribuci. Všechny tyto opravdové standardy bezpečnosti potravin LL-C certifikuje a má z jejich uplatňováním ve světe rozsáhlé zkušenosti. Certifikační značky těchto standardů na potravinách jsou nejlepším odznakem systémů výroby potravin. Všeobecné požadavky na systém HACCP jsou uvedeny ve Věstníku Ministerstva zemědělství č. 2/2010 (září 2010). Systém HACCP kontroluje Státní zemědělská a potravinářská inspekce Praha. [8] Kontrola požární ochrany se provádí 1x ročně. Školení BOZP se provádí na prodejnách vždy začátkem každého hospodářského roku, taky 1x ročně. Nejvíce pracovních úrazů je zaznamenáno při nářezech sýrů, masa, uzenin a pečiva.
Otázky ke kapitole: Které faktory ovlivňují cenová rozhodnutí v maloobchodě? Jaké jsou hlediska rozhodování při tvorbě cen? Co jsou to psychologické a prestižní ceny? Jak se vypočítá obchodní přirážka v Kč? Jaké znáte metody tvorby cen? Které zákony se vztahují k prodeji potravinářských produktů? Jaký software se používá v supermarketech? Co je to systém analýzy rizika a stanovení kritických kontrolních bodů (HACCP) u výrobců a distributorů potravin? 9) Co je to hospodářská politika a v čem se odlišuje od všeobecné ekonomické teorie? 10) Rozeberte pojem vnitřní obchodní politika. Které hlavní cíle sleduje vnitřní obchodní politika současné vlády? 11) Jaké znáte členění nositelů vnitřní obchodní politiky dle jejich míry na výkonu funkce úsekové hospodářské politiky? 12) Které nástroje může nositel vnitřní obchodní politiky využít k její realizaci? 1) 2) 3) 4) 5) 6) 7) 8)
Samostatná práce studenta 1. Nakreslete na tabuli model rozhodování spotřebitele a jeho proces přizpůsobování. 2. Popište manipulaci a skladování potravin v supermarketu. 3. Popište zásady, ze kterých se vychází ze strany supermarketu, při řešení vztahů k zákazníkům. 4. Charakterizujte vliv orgánů státní správy na vnitřní obchodní politiku. Případová studie 1. Zpracujte analýzu distribučních center potravin, drogistického zboží, textilu a domácích potřeb ve Zlínském kraji. 2. Se svým zahraničním partnerem jste se dohodli na vytvoření obchodní kanceláře v ČR, která bude pod Vaším vedením aktivně rozvíjet obchodní zájmy zahraničního partnera. Uveďte, které nástroje vnitřní obchodní politiky na Vás budou v ČR působit?
61
3.
3 Organizace drobné maloobchodní jednotky (obvykle na živnostenský list) Obsah kapitoly 3
3.1 3.2 3.3 3.4 3.5 3.6 3.7 3.8 3.9 3.10 3.11
Organizace drobné maloobchodní prodejny (obvykle na živnostenský list) Smysl maloobchodní prodejny v komunitě Legislativa Organizace obchodu Systém dodavatelských vztahů a dodavatelů Evidenční systém Účetní systém Marketing Úvěrování činnosti Specifika vztahu pro zákazníka Používaný software Hygienické a požární předpisy
Cílové znalosti a dovednosti Po nastudování této kapitoly student chápe organizaci maloobchodní prodejny (obvykle na živnostenský list), její organizaci, systém dodavatelských vztahů a dodavatelů, evidenční sytém, účetní systém, marketing, úvěrování činností, specifika vztahů k zákazníkovi, používaný software, hygienické a požární předpisy. Dále student pochopí smysl maloobchodní prodejny v komunitě a legislativu. A to zejména na příkladě maloobchodní prodejny nábytku v Kunovicích (prodejna NÁBYTEK KUNOVICE, náměstí Svobody 843, 68604 Kunovice), u které demonstruji organizaci drobné maloobchodní prodejny. Klíčová slova Zboží pro výrobní spotřebu, zboží pro osobní spotřebu, převzetí podnikatelského rizika, maloobchodní cyklus, diskontní prodejny, registrační povinnost živnostníka, povinnost OSVČ vůči Finančnímu úřadu, povinnost OSVČ vůči zdravotní pojišťovně, povinnost OSVČ vůči Okresní správě sociálního zabezpečení, Paretovo pravidlo v obchodě.
3.1 Smysl maloobchodní prodejny v komunitě Maloobchod prodává zboží nebo služby zákazníkům a uspokojuje tak potřeby jejich vlastní nebo jejich domácností. Činnost maloobchodu se liší od prodeje zboží pro výrobní spotřebu, kde se jedná především o zboží nezbytné k realizaci jejich podnikatelské činnosti. Proto v maloobchodě rozeznáváme : 1. Zboží pro výrobní spotřebu ...... zboží, které organizace spotřebovávají samy. 2. Zboží pro osobní spotřebu …… zboží (služby) prodané maloobchodem spotřebitelské veřejnosti . Maloobchodní proces sestává z mnoha specifických funkcí. 62
SPECIFICKÉ FUNKCE MALOOBCHODU: - Nákup zboží k dalšímu prodeji spotřebitelům. - Prodej a podpora prodeje zboží. - Přeprava zboží. - Převzetí podnikatelského rizika. - Finanční operace. - Získávání informací pro rozhodovací proces. - Poskytování informací zákazníkům. Maloobchodní podnikání má různé formy. Sestává z mnoha činností maloobchodu na různých místech. Odehrává se v obchodech, domovech, kancelářích, stáncích kolem cest, v bankách apod. Maloobchod je takovou formou distribuce, při které se zboží prodává konečným spotřebitelům za účelem splnění jejich potřeb a přání. Maloobchod obsahuje všechny činnosti, které se musí uskutečnit, aby maloobchodníci mohli prodávat konkrétní výrobky nebo služby. Každá maloobchodní transakce se týká směny mezi spotřebitelem a maloobchodníkem. Maloobchod má zcela zřetelný vliv na zdraví ekonomiky. Prostřednictvím maloobchodu se uskutečňuje střet nabídky a poptávky mezi obchodníky a spotřebiteli. V maloobchodě je zaměstnáno mnoho osob. Např. v USA je do maloobchodní činnosti zapojeno více než 17 mil. lidí. V Evropě (EU) pracuje v maloobchodě 15-25 pracovníků/1000 obyvatel, v ČR cca 7-12 osob/1000 obyvatel. Maloobchodníci jsou “agenti změn, “inovátoři”, kteří se zúčastňují i procesu “šíření kultury”. Významné změny a tendence v maloobchodě v posledních letech: - vznik butiků, - maloobchod bez prodejních prostor, - růst velkých maloobchodních společností, - rozšiřování vertikálních marketingových systémů, - růst významu konkurence, - rostoucí zájem zákazníků o nákup doma, - růst významu řetězců ,(sítě) filiálek, - rozšiřování telemarketingu jako nástroje podpory prodeje, - zdůrazňování produktivity, - požadavky na profesionalitu, - koupě domácích maloobchodních společností zahraničními (obchodní domy, obchody se smíšeným zbožím, .....), - vznik a růst skladových klubů, superprodejen, supermarketů., ....
63
MALOOBCHODNÍ CYKLUS (dle Prof. Malcolma P. McNaira z Harvardské univerzity) 1. Získání pevného postavení na konkurenčním trhu Druhy operací - nízké náklady, obchodní rozpětí. Diskontní prodejny, diskontní obchodní domy. Nabídka je omezená, vč. služeb. Nízké režijní náklady. 2. Rozšiřování sortimentu, inovace nabízeného množství Snaha o dominanci na konkurenčním trhu. Zavádění nových prodejních technik, servisu, služeb. Zvyšování počtu pracovníků i kontrolorů. Zvyšování maloobchodních cen. 3. Nástup nového maloobchodníka - novátora (opakuje se celý cyklus) Faktory ovlivňující maloobchodní cyklus: DŮMYSLNÁ REKLAMA růst počtu nákupních center VZNIK OBCHODNÍCH KONGLOMERÁTŮ = maloobchodní organizace vlastnící různé maloobchodní podniky (integrační formy) s řídícím centrem. Kombinuje několik typů maloobchodního podnikání (př. V USA Dayton-Hudson Corporation Minneapolis, Melville Corporation (New York). Obchodní konglomerát vlastní zpravidla určitý počet sítí maloobchodních jednotek.[2] Pro názornost a vysvětlení fungování maloobchodní prodejny (na živnostenský list) jsem si vybral prodejnu NÁBYTEK KUNOVICE, náměstí Svobody 843, 68604 Kunovice (viz fotogalerie v příloze). Smysl maloobchodní prodejny nábytku v komunitě: specializuje se na kvalitní výrobky z dílny výhradně českých a slovenských výrobců, zaměřuje se především na prodej kvalitních kožených sedacích souprav, od konkurence se odlišuje hlavně zajištěním výroby na míru, zákazníci v drtivé většině nejsou zákazníci místní - díky internetu je možné oslovit potenciální zákazníky v rámci celého kraje.
3.2 Legislativa Každá osoba, která chce provozovat živnost, musí splňovat všeobecné podmínky dané Živnostenským zákonem č.455/1991 Sb. (§ 6). Ty jsou následující. dosažení věku 18 let způsobilost k právním úkonům (hovorově řečeno svéprávnost) bezúhonnost (bezúhonnými osobami jsou osoby s čistým výpisem z Rejstříku trestů, popřípadě osoby se zápisem v Rejstříku, jimž byl za úmyslný trestný čin nesouvisející s podnikáním uložen podmíněný trest, nebo nepodmíněný trest v délce maximálně jednoho roku). 64
Ohlášení živnosti Ohlášení je možno podat osobně u jakéhokoliv obecního živnostenského úřadu – centrálního registračního místa nebo zaslat tomuto úřadu poštou nebo elektronicky (se zaručeným elektronickým podpisem). Dále je možno žádost podat osobně prostřednictvím kontaktního místa veřejné správy Czech POINT. Registrační povinnosti živnostníka Povinnosti OSVČ vůči zdravotní pojišťovně (zákon č. 48/1997 Sb., o veřejném zdravotním pojištění): Pojištěnec, který je osobou samostatně výdělečně činnou, je povinen oznámit příslušné zdravotní pojišťovně zahájení a ukončení samostatné výdělečné činnosti nejpozději do osmi dnů ode dne, kdy tuto činnost zahájil nebo ukončil. Pojištěnec, podnikající na základě živnostenského oprávnění, splní tuto povinnost i tehdy, učiní—li oznámení příslušnému živnostenskému úřadu. Za zahájení výdělečné činnosti se považuje okamžik, kdy se činnost začne provozovat s cílem "mít příjem" (tj. objednávky, fakturace, uzavření smlouvy apod.). Za zahájení výdělečné činnosti se nepovažuje pouhé získání živnostenského nebo jiného oprávnění k provozování samostatné výdělečné činnosti. Povinnosti OSVČ vůči Finančnímu úřadu (vymezuje zákon č. 337/1992 Sb., o správě daní a poplatků): Poplatník, který obdrží povolení nebo získá oprávnění k podnikatelské činnosti nebo začne provozovat jinou samostatnou výdělečnou činnost, je povinen do třiceti dnů podat přihlášku k registraci u místně příslušného správce daně. Tato lhůta začne běžet následující den po dni právní účinnosti povolení nebo oprávnění k podnikatelské činnosti nebo po dni, kdy začne provozovat jinou samostatnou výdělečnou činnost. Pro účely tohoto zákona se rozumí dnem právní účinnosti den, kdy je poplatník podle příslušných předpisů oprávněn začít vykonávat podnikatelskou činnost. Poplatník, který podniká na základě živnostenského oprávnění, splní tuto povinnost též tehdy, podá-li přihlášku nebo učiní-li oznámení na živnostenském úřadu. Poplatník je povinen oznámit správci daně do třiceti dnů zřízení stálé provozovny a její umístění na území České republiky. Zpravidla třicet dnů před zrušením této stálé provozovny oznámí tuto skutečnost správci daně. Plátce daně je povinen podat přihlášku k registraci u správce daně nejpozději do patnácti dnů od vzniku povinnosti srážet daň nebo zálohy na ni nebo daň vybírat, pokud zvláštní předpis nestanoví jinak. Povinnost OSVČ vůči OSSZ (Okresní správa sociálního zabezpečení) - (589/1992 Sb. o pojistném na sociálním zabezpečení a příspěvku na státní politiku zaměstnanosti): Zahájení samostatné výdělečné činnosti nebo spolupráce je nutno oznámit příslušné OSSZ nejpozději do osmého dne následujícího měsíce od měsíce, ve kterém byla zahájena činnost. Platí i při započetí spolupráce při výkonu samostatné výdělečné činnosti. Povinnost zaměstnavatele vůči Úřadu práce – (zákon č. 435/2004 Sb., o zaměstnanosti): Zaměstnavatel je povinen do 10 kalendářních dnů ode dne následujícím po vytvoření, uvolnění nebo obsazení pracovního místa oznámit příslušnému úřadu práce volná pracovní místa a jejich charakteristiku (§ 35) a neprodleně, nejpozději do 10 kalendářních dnů dnem 65
následujícím po vytvoření, uvolnění nebo obsazení pracovního místa, oznámit obsazení těchto míst. Volnými pracovními místy se rozumí nově vytvořená nebo uvolněná pracovní místa, na která zaměstnavatel zamýšlí získat zaměstnance. Povinnosti vůči Živnostenskému úřadu při zřízení provozoven (vymezuje zákon Č. 455/1991, o Živnostenském podnikání, § 17): Podnikatel je povinen zahájení a ukončení provozování živnosti v provozovně oznámit předem živnostenskému úřadu; to neplatí pro zahájení provozování živnosti v provozovně, která je uvedena v ohlášení živnosti podle § 45 odst. 2 písm. g) a § 45 odst. 3 písm. f) nebo v žádosti o koncesi podle § 50 a pro automaty a mobilní provozovny. Povinnost zaměstnavatele sjednat zákonné pojištění pro případ své odpovědnosti za škodu při pracovním úrazu nebo nemoci z povolání (podle § 205d odstavec 7 zákona č.65/1965 Sb., zákoníku práce, ve znění zákona č.37/1993 Sb.): Pojištění je placeno za každého zaměstnance. Výše pojištění je stanovena přílohou k vyhlášce a vychází z vykonávané činnosti zaměstnanců. V případě obchodu s nábytkem v Kunovicích jde o živnost volnou. Díky legislativním změnám v poslední době je založení živnosti zcela jednoduché, stačí vyplnit jednotný registrační formulář a přinést jej na příslušný Živnostenský úřad.
3.3 Organizace obchodu Vlastník provozovny většinou nakupuje sám. V případech neúspěchu nebo pragmatického rozběhu provozovny si najímá nákupčího-specialistu, později zřizuje obchodní oddělení, které pečlivě kontroluje. Velké firmy (retailing, obchodní domy, ...) zaměstnávají nákupčí již na specializovaný sortiment zboží, např. domácí potřeby, ložní prádlo, oděvy, kosmetika, ... apod.. Mnoho nákupčích má vlastní asistenty, kteří se zabývají kontrolou pohybu zboží. Nákupčí v maloobchodě se odlišuje od nákupčího v průmyslu. Ti sledují a zodpovídají za zabezpečení plynulého toku materiálu a součástek pro výrobu za výhodné ceny, kdežto v maloobchodě se snaží splnit potřeby a přání zákazníků. Předpoklady pro nákupčího v maloobchodě: 1. znalost výrobků, se kterými obchoduje 2. znalost potřeb, přání a preferencí zákazníků 3. invence (nápaditost), držet krok s módními trendy 4. neustálé sledování obchodních časopisů, publikací, ... Nákup zboží je dynamický proces. Lze ho charakterizovat následujícími znaky: 1) Držet krok s informacemi o trhu, tržních trendech. 2) Předvídat objem prodeje v budoucím období. 3) Vytvořit soulad nabídky s poptávkou. 4) Vyhledávat a rozvíjet zdroje dodávek zboží. 5) Vyjednávat o cenách, termínech a podmínkách prodeje. 6) Sledovat pohyb zásob. 7) Vyhodnocovat výsledky a opravovat plány.
66
V současné době expanze velkých nadnárodních firem se prosazuje centrální nákup zboží. Centrála nákupčích většinu sídlí v sídle společnosti, kde sleduje a kontroluje pohyb nákladů a výnosů. Propracovaná verze centrálního nákupu vede k decentralizaci zodpovědnosti za nákup zboží na vedoucí jednotlivých obchodů. Supermarkety (hypermarkety) využívají tzv. nákupní komise. Dodavatelé předávají nabídky zboží vedení firmy. To předává nabídky komisi k souhlasu či zamítnutí. Složení nákupní komise: manažer nákupu manažer podpory prodeje + příp. další specialisté Velké firmy mají výhodu před malými tím, že nakupují ve velkém množství, kde se uplatňují výhodnější ceny, nižší náklady na oběh apod. Proto se nezávislí maloobchodníci sdružují za účelem společných a výhodných nákupů. Tím mohou dosáhnout minimalizaci handicapu z malého kapitálu a velikosti před retailingovými společnostmi. Další rozvoj výhodných nákupů spočívá i na kooperaci a integraci maloobchodních jednotek s distributory. Tzn. jednotný postup s : -velkoobchodníky, -dodavateli, -zprostředkovateli. INFORMAČNÍ ZDROJE PRO NÁKUPČÍHO V MALOOBCHODĚ Vnitřní zdroje -Informace svého předchůdce = seznam s kontakty na dodavatele zboží, ceny, hodnocení dodavatelů. -Interní zprávy podniku. = zprávy z reklamací a úpravách prodávaného zboží. -Analýzy o pohybu zboží, marketingových nástrojích a přáních zákazníků (ankety, dotazníky, soutěže). -Prodavači.
Vnější zdroje -Návštěvy dodavatelů, prostor pro seznámení se se zbožím a jeho vlastnostmi objednávky nákupčím. -Návštěvy nákupčích u místních, regionálních dodavatelů, vytváření dobrých vztahů. -Obchodní cesty na veletrhy, výstavy, předváděcí akce. Tyto cesty jsou nákladné. Akvizice. -Telefonický a písemný kontakt, prodej pomocí telefonu.
67
ZDROJE DODÁVEK ZBOŽÍ Jsou úměrné s velikostí maloobchodní firmy. Malé firmy (nezávislí maloobchodníci) volí více kanálů - zdrojů. Velké firmy využívají různých zprostředkovatelů. PRODUCENTI- VÝROBCI agenti velkoobchodníci
velkoobchodníci
maloobchodníci
maloobchodníci
maloobchodníci
SPOTŘEBITELÉ Hodnocení dodavatelů Po jednání s dodavateli obchodního oddělení mohou vypracovat hodnocení dodavatelů a to objektivními metodami (nikoliv hodnotit podle subjektivních názorů). Běžně používanou metodou je hodnotící formulář: Hodnotící kritéria -čistá cena, -kvalita, -dodávka, -přístup dodavatele, -finanční stabilita.
Relativní váha (A)
v bodech
Hodnocení výkonu Součin (B) (A*B) A: odrážejí nákupní situaci specifikovanou kategorií nákupů. B: hodnocení výkonu souvisí s relativními váhami, jejichž součet činí 20 bodů.
Interpretace celkového bodového součinu Rozsah Výkon Doporučené nákupní chování méně než 60 nepřijatelný co nejdříve změnit dodavatele 60 - 70 přijatelný projednat výkon s dodavatelem 70 - 75 dobrý příležitostně jednat o výkonu s dodavatelem 80 - 100 vynikající pochválit dodavatele [2] Organizace obchodu NÁBYTEK KUNOVICE: obchod nemá zaměstnance, chod prodejny, komunikace se zákazníky i s dodavateli, vykládku a následný rozvoz zboží si zajišťuje majitel, majiteli pomáhá přítelkyně, která je na mateřské dovolené a kromě toho, že se stará o dvě děti, stíhá ještě spravovat firemní webové stánky a firemní facebook.
3.4 Systém dodavatelských vztahů a dodavatelů Nejprve je třeba si stanovit počet dodavatelů, které budeme hodnotit. Není nutné hodnotit toho, u koho se objednává málo nebo komu se platí jen poměrně malé částky peněz. Sestaví se buď taková skupina dodavatelů, jež zahrnuje pouze ty, kterým se platí nejvíce a kteří mají největší dopad na činnost odběratele, nebo se dodavatelé rozdělí na A, B, C (viz tab. č.6) 68
Dále se při rozdělení vychází ze dvou základních modelů: a) kritériem pro rozdělení dodavatelů je finanční objem. Dodavatelé se rozdělí podle nakupovaného ročního obratu. U nových dodavatelů se postupuje tak, že se vypočítá plánovaný obrat. Podle Paretova pravidla tvoří 20 % dodavatelů 80 % finančního objemu nákupu, avšak tento poměr může být v různých oborech odlišný (10 % na 90 %, 50 % na 50 %). Postup je následující. Setřídí se nakupované objemy v Kč podle dodavatelů sestupně dle velikosti. Vypočítají se jejich procentuální podíly objemu vzhledem k celkovému finančnímu objemu a sestrojí Paretův diagram. Z této analýzy vyplyne, o které dodavatele by se měl podnik nejvíce zajímat. Ne všem může být věnována stejná péče. Dodavatelé se poté rozdělí do tří skupin: skupina dodavatelů A Do této skupiny patří 20 % klíčových dodavatelů, kteří dodávají komodity tvořící v nákupu velké finanční objemy. O tyto dodavatele je intenzivně pečováno, sleduje se jejich rozvoj, systém kvality, výrobní procesy. Problémy s kvalitou dodávek nebo dodržováním termínů je nutno řešit bezodkladně. Udržovány nadstandardní osobní vazby. Pravidelné přezkoumávání cen. Úspory vytvořené při obchodování s dodavateli skupiny A jsou daleko větší vzhledem k obchodovatelnému objemu. skupina dodavatelů B Zde je zahrnuto 40-70 % všech dodavatelů. Kontakt udržován jedenkrát za dva až čtyři měsíce. Dodávky jsou plynulé. Jedná se o nejpočetnější skupinu dodavatelů, tudíž velmi časté zakázky. Menší pozornost než skupině A, neprovádíme jejich hodnocení. skupina dodavatelů C Dodavatelé nepravidelně dodávající nebo tzv. v záloze (při selhání dodavatelů A i B). Kontaktováni jednou ročně pro zjištění nových informací, případně sledování změny. Těmto dodavatelům není věnována pozornost, pouze se poptává. b) multikriteriální rozdělení Kromě finančního objemu jsou brána v potaz i další kritéria jako je například dodavatel vyrábějící cenově náročné díly, ten, který má dynamický potenciál růstu nebo ten, který vyrábí technologicky náročné výrobky. Nákupčí systematicky hodnotí dodavatele podle nejdůležitějších kritérií, která bral v úvahu již ve fázi jejich volby. Kritéria hodnocení nebudou zahrnovat pouze předpoklady dodavatelské schopnosti, ale i výsledky skutečné realizace dodávek. Informace získává nákupčí jednak ze své operativní informační báze, ale také od vnitropodnikových spotřebitelů. Tímto hodnocením se vytváří podklady pro rozhodování odběratele o případném pokračování ve spolupráci, o modifikaci či o úplném ukončení obchodních vztahů. [14]
69
Tabulka č.6: Rozdělení dodavatelů na A, B a C Zdroj: [14] Dodavatel
20%
A
B 80%
C
Kritéria Obrat. Klíčové položky. Jedinečnost. Ziskovost (marže). Položky s nestandardní výrobní lhůtou. Běžní velkoobjemoví nebo středněobjemoví dodavatelé nespadající do A. Maloobjemoví dodavatelé a nepravidelně dodávající podniky nespadající do A ani do B.
Systém dodavatelských vztahů a dodavatelů v prodejně NÁBYTEK KUNOVICE: majitel nakupuje zboží přímo od výrobců, nikoli od prostředníků, zboží dováží na prodejnu jednotlivý dodavatelé, majitel si vykládku a následný rozvoz zboží k zákazníkům zajišťuji sám, výhody obchodování přímo s výrobci jsou především nižší cena, přímá komunikace s dodavateli umožňuje dohodnout výrobky, které se vyrábějí na míru konkrétního zákazníka.
3.5 Evidenční systém Obchod NÁBYTEK KUNOVICE je drobná maloobchodní prodejna, evidence je velmi jednoduchá. Objednávky eviduje na: zboží objednané, zboží na skladě nekompletní, zboží na skladě kompletní, objednávky vyřízené.
3.6 Účetní systém Obchod NÁBYTEK KUNOVICE využívá externí účetní firmu - daňového poradce.
70
3.7 Marketing Maloobchodní firmě nestačí si vybrat správné místo, vybavit ho prodejním zařízením a atraktivní výzdobou a příslušenstvím, zásobit prodejnu vhodným zbožím, ale rovněž tlumočit informace o své : společnosti, nabídce, cenách, cílové skupině zákazníků. Podpora prodeje znamená cílenou komunikaci. Zaměřuje se na stimulaci obchodu a podporu spotřeby. Cílem podpory prodeje v maloobchodě je především získání stálých a loajálních klientů. Podpora prodeje projektuje image společnosti = různá forma komunikace využívaná firmou k: informování, přesvědčování, připomínání výrobků firmy, služeb, image, myšlenek, .... apod. a zapojení se do života místních obyvatel a regionu. V maloobchodě lze chápat podporu prodeje jako množinu tří přístupů: reklama ve sdělovacích prostředcích osobní prodej propagace Reklama a osobní prodej jsou protichůdné druhy - způsoby v přijímání strategických a taktických rozhodnutí. Reklama je neosobní, dotýká se velkého množství potenciálních zákazníků, při osobním prodeji se jedná o působení 1-2 prodávajících na jednotlivce nebo malou skupinu lidí. Propagace se používá k doplnění reklamy a osobního prodeje. Většina současných maloobchodníků chápe nutnost věnovat se podpoře prodeje a to u menších firem osobně, u větších pomocí specializovaných agentur. Řízení podpory prodeje se orientuje na následující činnosti: 1. stanovení specifických cílů podpory prodeje, 2. příprava plánů zabezpečujících splnění cílů, 3. sestavení rozpočtu pro podporu prodeje, 4. výběr koncepce, metod, postupu, 5. organizace týmu, 6. výběr správných médií, 7. vytvoření účinné prezentace, 8. měření efektivnosti činnosti v oblasti podpory prodeje. Hlavní cíl maloobchodního prodeje a jeho podpory se příliš nemění (neliší) od cíle obecného na podporu prodeje. Vyžaduje však pozměněný pohled. Tzn. že hlavním cílem je: PŘIVÉST DO OBCHODU VÍCE KUPUJÍCÍCH 71
Mezi další možné cíle patří v maloobchodě: zlepšit image firmy, odlišit společnost od konkurentů, stimulovat opakované nákupy, posílit pověst firmy, zvýšit návštěvnost firmy, informovat veřejnost o nových výrobcích, o budoucím prodeji, ... apod., prodávat zákazníkům doplňkové zboží. Vytváření image prodejny V maloobchodě zákazníci vytvářejí image společnosti a to bez ohledu na to, mají-li o ni zájem či nikoliv. Samotné umístění obchodu a jeho prostory přímo působí na zákazníka. Reklama a propagace, vč. dalších prvků podnikatelské činnosti, tuto image upevňují. K tomu mají vliv také úrovně cen a prodávaného zboží. Image obchodu představuje komplexní jev. Faktory ovlivňující představu spotřebitele: 1. 2. 3. 4.
Charakteristika obchodu. Vlastnosti zboží a služeb. Činnost na podporu prodeje. Vlastnosti zákazníků.
Příklady faktorů: reklama, zákazníci, výzdoba, výstavky zboží, rozmístění zařízení, umístění prodejny, atmosféra v obchodě, zboží (sortiment, kvalita, značka), dostupnost (parkovací možnosti), cenová úroveň, personál (znalosti, zdvořilost), služby, označení, velikost obchodu, apod. Celoroční programy Všechny aktivity spojené (cílené) s podporou prodeje je nutno koordinovat a vytvořit celoroční program. V maloobchodních společnostech na něm pracují např.: ředitel pro podporu prodeje, manažer reklamy a na podporu prodeje, vedoucí aranžér. Technika propagace - metody Technika propagace má velký rozsah a používá různé metody. Nejvíce používané metody jsou následující: - výstavení zboží, - spotřebitelský úvěr (leasing, multiservis). DRUHY PROPAGAČNÍCH TECHNIK 1) Reklamní předměty Levné předměty, které se zákazníkům rozdávají zdarma za účelem propagace firmy nebo oznámení zvláštní události. Na předmětu může být i stručná zpráva. Příklady: balónky, nálepky, kalendáře, vlajky, tužky, i dražší popelníky, těžítka, psací soupravy. 72
2) Audiovizuální metody (prostředky) Mají vysokou hodnotu v propagaci. Nejenom ukazují výrobek, ale i jeho postup v používání. Upozorňuje na výhody pro spotřebitele, koupí-li si uváděný předmět. Pozn. Nahrazují osobní předvádění výrobků, které je mnohem dražší. Příklady: diapozitivy, filmy, videopásky, projektory. 3) Katalogy Mohou znamenat přímou distribuční cestu (zásilky). Používají se na oslovení zákazníků ze vzdálenějších míst. 4) Informování a instruktáž zákazníků Jde o návody, instruktáže, které zákazníky podrobněji seznamují o potenciálu výrobku. 5) Soutěže a hry Jsou značně populární, přinášejí do obchodu prvek soutěživosti a překvapení. Témata jsou nevyčerpatelná. Využívají obecné zvědavosti lidí a jejich touhu po bezpracném “zisku”. Příklady: bingo, hlavolam, hádanky, skládanky, loterie, slosování zákazníků apod. 6) Kupóny Jsou distribuovány většinou výrobci a maloobchodníci je využívají ke zvýšení návštěvnosti anebo prodeje. Jsou umístěny v reklamách v tisku, letácích nebo přímo na obalech výrobků. Některé kupóny slouží jako sleva u určitých výrobků, výše slevy je uvedena na kupónech. Někteří maloobchodníci za určitý počet kupónů darují zákazníkovi další předmět (doplňkový, stejný, ... apod.). Problém: Kupónové podvody - falešné kupóny ze strany jak maloobchodníků tak i zákazníků. 7) Demonstrativní ukázky Demonstrátoři předvádějí a distribuují zboží zákazníkům prodejen. Během předvádění demonstrátoři informují zákazníky, přesvědčují je o důležitosti předmětu v domácnostech. Příklady: kuchyňské spotřebiče, domácí spotřebiče, nástroje, nářadí, hudební nástroje, počítače, ale i cukrovinky. 8) Výstavy a show Podporují utváření image maloobchodníkům a dobré vztahy se zákazníky. Příklady: módní přehlídky, výstavy starožitností, obrazů, koncerty apod. 9) Prémie a reklamní dárky Prémie se daruje zákazníkovi, který nakoupil více kusů zboží. Prémie jsou hojně poskytovány dodavateli z důvodu, aby maloobchodníci vystavovali jejich zboží ve výkladech na zajímavých plochách. Prémie i reklamní dárky jsou poskytovány zákazníkům od maloobchodníka za účelem, aby se do obchodu rád vracel a doporučoval ho svému okolí. 10) Peněžní odměny Jsou vypláceny personálu ke zvýšení jejich prodejního úsilí. Maloobchodníci si mohou vytvořit vlastní fondy. Tím je personál zainteresován na zvyšování obrátkovosti zboží. 11) Poukázky (klubové karty) 12) Vzorky 73
13) Obchodní známky 14) Technika “trade in” Technika na podporu prodeje prostřednictvím výkupu použitého výrobku při prodeji nového výrobku je rovněž vnímána jako metoda cenotvorná. Cena je upravena na základě “zboží na protiúčet” nebo v rámci obchodní operace “buy back”. 15) Public Relations v provozovnách, firmách REKLAMA V MALOOBCHODĚ Výrobní podniky používají reklamu k tomu, aby si zajistily podporu velkoobchodu a maloobchodu při distribuci svého zboží a služeb. Prostřednictvím reklamy se mohou obrátit přímo na spotřebitele. V maloobchodní činnosti plní reklama poněkud odlišnou úlohu. Zde se reklama většinou snaží získat pozornost spotřebitelů a přesvědčuje je o tom, aby navštívili určitý obchod (provozovnu). Reklama je metodou neosobního sponzorova poselství. K tomu využívá neosobní média. Reklama představuje neosobní formy komunikace, provozované prostřednictvím médií, placených určitým sponzorem. Uvedené definice jsou zcela rovnocenné. Jedná se zejména o komunikaci, kde se pomocí komunikačních cest (médií) dostává zpráva (informace) k potenciálním zákazníkům. Typy reklamy Reklamu v maloobchodě je možno klasifikovat jako: 1. podpůrnou, 2. institucionální, 3. podle účelu (účelovou). 1. Podpůrná reklama Má vyvolat rychlou reakci spotřebitele. Cílem této reklamy je zvýšení návštěvnosti prodejny, výprodej zboží z regálů nebo ohlášení specifických prodejních akcí. 2. Institucionální reklama Úkolem tohoto druhu reklamy je udržovat jméno společnosti v povědomí veřejnosti. Někdy se nazývá též reklamou vytvářející image nebo představu o společnosti. Posloupnost rozhodovacího procesu při řízení reklamy Zhodnocení příležitosti k započetí reklamní kampaně. Stanovení cílů reklamní kampaně. Vytvoření rozpočtu pro reklamu. Vývoj tvůrčí strategie a taktiky. Zpracování plánu pro reklamní média. Vyhodnocení výsledků reklamy.
74
U maloobchodníků je někdy reklama placena výrobcem (dodavatelem). Tento způsob je u maloobchodníků velmi oblíben. Podle poskytnutého rozpočtu si maloobchodník volí média pro reklamu.[2]
3.8 Úvěrování činnosti Úvěrování činnosti obchodu NÁBYTEK KUNOVICE: a)
majitel disponoval při zakládání podnikání s nábytkem počátečním kapitálem a proto půjčku nepotřeboval,
b)
ideální řešení je mít vlastní finanční prostředky do začátku podnikání nebo využít třeba pomoc od rodiny, přátel, pokud to bez úvěru nejde, doporučuji se obrátit na banku, rozhodně bych nefinancoval začátky podnikání nebankovní půjčkou- vysoký úrok.
3.9 Specifika vztahu pro zákazníka Již podnikatel T. Baťa řekl: Pravda a skutečnost je jediná základna, na níž se dá vybudovat slušný obchod. Ochod má smysl tehdy, vydělají-li na něm obě strany. Výdělek nemusí být nutně vyjádřený penězi, často se může stát, že i vaše vyšší cena bude pro zákazníka přijatelná, protože mu váš výrobek přinese jiné hodnoty. V každém případě je ale nutné, aby zákazník cítil z obchodu uspokojení a také vy jste ho považovali za úspěch. Moderní podnikání je čím dál tím více zakládáno na dlouhodobých vazbách a vztazích. Dodavatelé součástí budují svůj závod v areálu automobilky, logistické firmy dodávají materiál až ke stroji zákazníka. Dodavatel tepla vám zabuduje výměníkové zařízení. Je zřejmé, že v těchto případech nelze dát najevo nespokojenost se službami nebo výrobky tím, že půjdete jinam. Něco jiného je nakupování rohlíku a něco jiného nakupování uhlí do elektrárny. Bez dlouhodobých vztahů se tedy neobejdeme a bude jich čím dál tím více přibývat. Proto roste význam etického jednání. Mnohé filosofické soustavy, náboženství a normy chování se shodují na zásadě, která by se dala vyjádřit známými slovy "Co sám nerad, nečiň druhým!" Jednouchá, ale účinná zásada etiky. Nechcete-li tedy, aby vás zákazníci podváděli, klamali nebo dosahovali svých úspěchů na váš úkor, nesmíte ani vy použít tyto metody. Chcete-li od zákazníků slyšet pravdu, nemějte ani vy před nimi tajnosti. Jednejte na rovinu a oni s vámi budou také tak jednat. Někteří prodejci spoléhají právě na to, že žádný dlouhodobý vztah nepotřebují. Jistě si vzpomínáte na dobu, kdy jste ve schránce na dopisy nalézali každý den pozvánku na "Bezplatný zájezd". Účastníci takových akcí byli po návštěvě turistické zajímavosti a dobrém obědě podrobeni psychologickému nátlaku, v němž hlavní roli hrál pocit vděčnosti. Výsledkem pak byly podepsané smlouvy na nepotřebné a předražené zboží. 75
Specifika vztahu pro zákazníka u obchodu NÁBYTEK KUNOVICE: - jedná se o drobnou maloobchodní prodejnu, spíše rodinného typu, na komunikaci se zákazníkem se klade velký důraz, - majitel z vlastní zkušenosti ví, že dobrý prodejce je 75% úspěchu, - majitel prosazuje zásadu, že spokojený zákazník je nejlepší a nejlevnější reklama.
3.10
Používaný software
Lze použít software B.O.S.S., jehož majitelem je firma PVA Plzeň [9]. Tento software zahrnuje maloobchod, příjem, prodej, evidenci, pokladnu. Slouží taky k dobíjení telefonních kupónů, pro placení platebními kartami a cash-back. V současnosti je v pilotním provozu placení i formou poštovních složenek. Perspektivně se uvažuje o zavedení nového software LOGIO, který navrhuje i kolik zboží má prodejna objednat aby vydrželo do další dodávky. A to včetně čárového kódu, názvu položky, dodavatele, hmotnosti. Software B.O.S.S. využívá SQL server Firebird a je naprogramován v jazyku JAVA. Použité technologie zajišťují jeho multiplatformní použití (Windows, Linux). Tím, že se nemusí kupovat licence na databázový server pro operační systém, se ušetří až několik desítek tisíc korun. Prodejna NÁBYTEK KUNOVICE používá při své práci pouze Excel, Word, Corel DRAW, Corel PHOTO-PAINT.
3.11
Hygienické a požární předpisy
Hygienické a požární předpisy musí vycházet z podmínek na každém konkrétním pracovišti. Povinnost zajistit zaměstnancům školení BOZP ukládá zaměstnavateli zákoník práce. Přitom ponechává na zaměstnavateli, jaký obsah školení zvolí. Zákon uvádí jen obecně, že školení má být o právních a ostatních předpisech k zajištění bezpečnosti a ochrany zdraví při práci které doplňují odborné předpoklady a požadavky pro výkon práce, které se týkají vykonávané práce a vztahují se k rizikům, s nimiž může přijít zaměstnanec do styku na pracovišti, na kterém je práce vykonávána. Praktickou částí školení by mělo být seznámení s riziky, výsledky vyhodnocení rizik a s opatřeními na ochranu před působením těchto rizik, která se týkají vykonávané práce a pracoviště zaměstnance. Co jsou právní, a ostatní předpisy vysvětluje zákoník práce v § 349 odst. 1. Podle tohoto ustanovení to jsou předpisy na ochranu života a zdraví, předpisy hygienické a protiepidemické, technické předpisy, technické dokumenty a technické normy, stavební předpisy, dopravní předpisy, předpisy o požární ochraně a předpisy o zacházení s hořlavinami, výbušninami, zbraněmi, radioaktivními látkami, chemickými látkami a chemickými přípravky a jinými látkami škodlivými zdraví, pokud upravují otázky týkající se ochrany života a zdraví. Z výše uvedeného je zřejmé, že obsah školení BOZP musí vycházet, mimo obecné požadavky na BOZP, z podmínek na konkrétním pracovišti u zaměstnavatele. Obsah školení vytvořený bez znalosti těchto podmínek by byl čistě formální. Požární ochrana Začlenění provozovaných činností do kategorií 76
Právnické a podnikající fyzické osoby (podnikatelé) - bez ohledu na to, zda se jedná o služby nebo výrobní činnosti - mají za povinnost provést nebo zajistit provedení začlenění činností požární ochrany do kategorií, podle míry požárního nebezpečí. Jedná se o následující kategorie bez zvýšeného požárního nebezpečí, se zvýšeným požárním nebezpečím, s vysokým požárním nebezpečím. Jedná se o náročný a odborný, technický i právní úkon, který musí provádět technik požární ochrany (činnosti bez zvýšeného nebezpečí nebo se zvýšeným požárním nebezpečím), odborně způsobilá osoba v PO (činnosti bez zvýšeného nebezpečí nebo se zvýšeným požárním nebezpečím a nebo s vysokým požárním nebezpečím). Podnikatelé pro tuto činnost mohou použít své odborně způsobilé zaměstnance, popř. tento úkon zajistí dodavatelským způsobem. Na podkladě provedeného začlenění činností do kategorií rozhodne technik požární ochrany nebo odborně způsobilá osoba o tom, zda se provede posouzení požárního nebezpečí (v případě vysokého požárního nebezpečí), začlenění činností do kategorií (v případě zvýšeného požárního nebezpečí), nebo jen zápis o tom, že činnosti jsou bez zvýšeného požárního nebezpečí. Dokumentace požární ochrany Rozsah dokumentace PO a další povinnosti (například lhůty prováděných kontrol preventivních požárních prohlídek) stanoví podnikatel v Organizační směrnici k PO. Podnikatelé, jejichž činnosti jsou zařazeny do kategorie zvýšeného nebo vysokého požárního nebezpečí musí pak plnit další stanovené úkoly v PO, které musí být zpracovány v dokumentaci požární ochrany (například požární poplachové směrnice, požární řád, požární evakuační plán, řád ohlašovny požárů atd.). Více informací naleznete ve Vyhlášce 246/2001 Sb. o požární prevenci. O obsahu a rozsahu dokumentace rozhodne odborně způsobilá osoba nebo technik požární ochrany. Hygienické a požární předpisy v prodejně NÁBYTEK KUNOVICE: -
-
-
základem pro předejití požáru je uklizená prodejna i sklad, na prodejně je velké množství hořlavých materiálů (dřevo, papír, textilie, plast...) dodržuje se zákaz kouření a používání otevřeného ohně, jsou zajištěny únikové cesty, dobré odvětrávání, dostatek hasicích přístrojů, údržba hlavního elektrického vypínače, uzávěru vody, plynu a topení, všechny elektrické a hasící přístroje jsou zrevidovány. prostory určené k prodeji jsou upravené a vyhovující pro tuto činnost, prodejna je osvětlená, dobře větraná, bez vlhkosti a úklid zajišťuje osoba k tomu pověřená.
77
Otázky ke kapitole: 1. Jaké jsou specifické funkce maloobchodu? 2. Jaké jsou významné změny a tendence v maloobchodě v posledních letech? 3. Jak by jste popsali maloobchodní cyklus? 4. Které faktory ovlivňují maloobchodní cyklus? 5. Kdo může provozovat živnost v ČR? 6. Jaká je registrační povinnost živnostníka? 7. Jaké informační zdroje má nákupčí v maloobchodě, 8. Jaké metody hodnocení dodavatelů znáte? 9. Podle jakých kritérií se rozdělují dodavatelé? 10. Jaký evidenční a účetní systém používají živnostníci? 11. Na které činnosti se orientuje řízení podpory prodeje? 12. Jaké druhy propagačních technik v maloobchodě znáte? Samostatná práce studenta 1. 2. 3. 4.
Nakreslete na tabuli schéma modelu, jak přivést do obchodu více kupujících. Popište hygienické a požární předpisy ve školním bufetě. Na příkladech z praxe rozeberte pojem kooperace v obchodě. Uveďte výhody a nevýhody, které přináší kooperace v obchodě pro malé a střední obchodní podniky a které pro národní hospodářství.
Případová studie 1. Navrhněte postup založení živnosti pro drobnou prodejnu papírnictví.
78
4. Obchodní zástupce Obsah kapitoly 4
4.1 4.2 4.3 4.4 4.5 4.6 4.7 4.8 4.9 4.10 4.11
Obchodní zástupce V jakých oblastech lze nalézt uplatnění jako obchodní zástupce Požadovaný profil osobnosti Pracovně právní vztahy Způsoby financování obchodního zástupce Plán práce Systém evidence Specifika komunikace s klienty se zaměstnavatelem Legislativa a odpovědnost vůči klientovi Rozdíl mezi komisionářem a distributorem Použitý software Hygienické a požární předpisy
Cílové znalosti a dovednosti Po nastudování této kapitoly student chápe postavení obchodního zástupce. To znamená, že dokáže popsat osobní profil takového obchodního zástupce, orientuje se v pracovně právních vztazích, způsobech financování obchodního zástupce, ve specifikách komunikace s klienty, zná rozdíly mezi komisionářským a distribučním prodejem.. Orientuje se v legislativě a je si vědom odpovědnosti vůči klientovi. Student ovládá i hygienické a požární předpisy spojené s prací obchodního zástupce. Klíčová slova Distributor, komitent, komisionář, zprostředkovatel, ad-hoc zprostředkovatel, exklusivní obchodní zástupce, franšízant, franšízor.
79
4.1 V jakých oblastech lze nalézt uplatnění jako obchodní zástupce Distributor Distributor – neboli prodejce, importér, velkoobchodník, dovozí podnik apod. dováží na svůj účet a svým jménem také prodává. Vývozce není v kontaktu s konečným zákazníkem, a tedy o možnostech, potížích a kladech výrobků při konfrontaci s konkurencí se dovídá zprostředkovaně zpravidla v souvislosti s problémy. Distributor může být výhradní a nevýhradní. Výhradní (exkluzivní) distributor (prodejce) působí na trhu tak, že on je jako jediný oprávněn prodávat výlučně určitý výrobek na trhu. Teritoriální exkluzivita by měla být poskytována opatrně. Výhradní prodejní smlouva by měla být písemná, časově omezená a měla by obsahovat podmínky a způsob prodlužování. Zprostředkovatel Zprostředkovatel může být označován jako zástupce, agent, reprezentant; podstatné je, že jedná cizím jménem. Zprostředkovatel představuje vývozci (principálovi) potenciální klienty a výsledný kontrakt (včetně ceny) je společným dílem vývozce, dovozce a zprostředkovatele. Zprostředkovatelský vztah má i negativní stránky. Odměny zástupcům – provize –zatěžují kalkulaci nabídkové a prodejní ceny někdy neúměrně vysokým podílem. Zprostředkovatel, pokud není dohodnuto jinak, neručí za inkaso. Je ale na inkasu závislý, neboť podle smlouvy s principálem je jeho odměna zpravidla na inkaso vázána. Zprostředkovatel (zástupce) může být: Ad hoc, jednorázový Nevýhradní Výhradní Jiného typu Ad hoc je lepší a výstižnější charakteristika zástupce jednorázového typu, protože někdy takovýto vztah může trvat velmi dlouho, zejména pokud je spjat s dodávkou investičního celku, která se časově může protáhnout až na několik let. Nevýhradní smlouva umožňuje principálovi, aby na trhu pracoval s více partnery, což se na první pohled zdá velmi výhodné pro zastupovaného. Výhradní znamená, že exkluzivně zastupuje principála na určitém teritoriu (teritoriích). Jiného typu – tím se rozumí například zástupce, který ručí za inkaso, což není v běžném obchodním vztahu zcela obvyklé. Komisionář Komisionář je osoba, která v rámci komisionářské smlouvy zařídí vlastním jménem pro komitenta na jeho účet určitou obchodní záležitost a komitent se zavazuje zaplatit mu úplatu Obchodní kancelář, působící jako obchodní zastoupení firmy v zahraničí Obchodní kancelář může mít různé formy: 80
majetková účast – tj. výrobce (vývozce) má v zahraničí afilaci či filiálku tzv. zastupitelská kancelář plnící funkci zástupce na trhu jiná forma zvolená podle právních a obchodních podmínek na daném trhu Dobrý zprostředkovatel je nákladný, neboť jeho činnost je často spojena s velkými výdaji. Zprostředkovatelské služby často nabízejí i lidé, kteří k tomu nemají žádnou kvalifikaci (komoditní, zahraničněobchodní, jazykovou). Někteří tzv. zprostředkovatelé se domnívají, že stačí představit vývozci některého politika, vládního činitele, diplomata ze země vývozce či dovozce, a vzniká jim tím nárok na honorář. Podnikatel však ví, že od rozhovoru k obchodu je cesta velmi dlouhá. Ve fotogalerii v příloze je možnost vidět pracoviště obchodního zástupce na veletrhu. Franšízant
-
Franšízant je osoba s vlastním účetnictvím, hospodařením a vlastní podnikatelskou jednotkou - obchodem, který je veden jako franšíza. Je uživatelem franšízingu a využívá práv franšísora - držitele. Na druhou stranu franšízor nabízí franšízantovi za úplatu ověřený obchodní koncept, strategii, know how, je držitelem práv apod. Franšísa je velmi rozšířena např. v těchto oblastech podnikání: čerpací benzínové stanice, restaurace, hotely a motely, fotoateliéry, kosmetické salony.
4.2 Požadovaný profil osobnosti Výrazným činitelem v jednání s obchodními partnery je taktnost, která není je záležitostí především vzdělání a zkušenosti. Taktnost znamená, že zdatný obchodník mimo jiné nekomentuje negativní jevy v zemi svého partnera. Hodnocení politiků, politických stran, náboženství a zvyklostí v cizí zemi je možné vyslechnout od partnera a vhodnými dotazy zjistit další podrobnosti, abychom si utvořili co nejúplnější představu o situaci. Úkolem obchodníka je obchodovat, nikoli hodnotit stav věcí v partnerské zemi. Je třeba dobře se seznámit se zvyklostmi dané země a prostředím, v němž se náš obchodní partner pohybuje. Trpělivost je další nezbytnou vlastností každého obchodníka - tady je na přísloví, že "trpělivost přináší růže" hodně pravdivého. Naše trpělivost je poměrně málo prověřována při jednání s americkými firmami, kde hraje velice důležitou roli ekonomie času a obchodní vztah je většinou neosobní a chladný. Trpělivost může mít ale zásadní vliv na obchodní úspěch v jednání s Latinoameričany a zejména pak s Asiaty. Zdálo by se, že střídmost patří spíše do rejstříku zcela osobních postojů k životu, ale pro obchodníka profesionála je rovněž důležitým činitelem, který může pozitivně či negativně ovlivnit obchodní jednání. Zejména při zahraničních návštěvách si účastníci často dopřávají nadmíru požitků. Avšak "velký flám" znamená následující ranní indispozici a časová ztráta se může projevit hodně negativně. Alkohol navíc uvolňuje zábrany a člověk často řekne víc, než je žádoucí, což může velmi nepříjemně ovlivnit další průběh jednání. 81
Některé historky z obchodního světa vypráví o tom, jak teprve po nekolika lahvích destilátu byly podepsány kontrakty nebo vyřešeny' závažné překážky, které až dosud neumožňovaly uzavření smlouvy. Avšak pozor - pokud jedna ze smluvních stran přinutila druhou smluvní stranu k podpisu nějakého dokumentu za podmínek dočasné nepříčetnosti (například způsobené nadměrným požitím alkoholu, jiných drog nebo za jiných zvláštních okolností), lze dodatečně soudní cestou prokázat, že tento smluvní akt byl neúmyslný, a proto může být dodatečně prohlášen za neplatný. Důležitým kriteriem pro výběr spolupracovník:ů je loajalita. Rozumí se tím především loajalita vůči podniku. Lze prominout chybu, omyl, špatný závěr, ale ne úmyslné poškození prestiže podniku u partnerů nebo u veřejnosti. Častým prohřeškem špatného obchodníka je, že se spojí se zahraničním partnerem s cílem poškodit svůj podnik pro vlastní obohacení. To je obrovský faul, který dříve či později vyjde najevo, a velmi často má důsledky nejen morální, ale i soudní. Pokud se takového počínání dopouští vedoucí pracovník, jde vlastně o "tunelování". Dějiny podnikání znají i ze zahraničí příklady, kdy je podnik úmyslně veden svými manažery do konkurzu, aby jiný majitel - velmi často za zlomkovou cenu - podnik získal a v činnosti buď pokračoval, nebo výrobu zlikvidoval, neboť představovala konkurenci. Loajální manažer je věrný svému podniku, za kterým jsou jeho výrobky, tradice a často generace pracovníků. S loajalitou je úzce spojena odolnost vůči korupci, jevu velmi rozšířenému v ČR i v řadě dalších zemí. Nebývalý nárůst korupce byl spojen s obdobím budování socialismu v naší zemi, ale zůstal bohužel "typický" i pro demokratickou ČR a bývá velmi často předmětem mezinárodní kritiky. V zahraničním obchodě existovaly a existují pro korupci výjimečné příležitosti. Nejčastěji se korupce odehrává tak, že prodejce poskytne kupujícímu za úplatu informace, které poškodí jeho vlastní podnik a zvýhodní podnik kupujícího. Obvykle jde o cenové informace. Znamená to, že prodávající přímo či nepřímo uvede kupujícímu cenu, za kterou by byla možná koupě. Je to cena minimální, zatímco snahou obchodníka je prodat za cenu maximálně dosažitelnou. Dosažení ceny maximální je zpravidla pouze dočasným úspěchem, neboť kupující dříve či později zjistí, že přijetím maximální ceny se poškozuje. Proto se maximální cena často nabízí v případě, chceme-li klienta odradit nebo se ho jednoduše zbavit. Z hlediska etiky zahraničního obchodu patří tento přestupek k nejhorším, neboť poškozuje celý podnik a má řadu následků. Obchodník, který přistoupí na tuto praxi, se nedopouští pouze přečinu vůči svému podniku, obecné morálce i proti etice řádného obchodníka, ale stává se zároveň objektem pro nejrůznější formy nátlaků ze strany kupujícího. V některých případech si z něho kupující udě1á svou loutku, ačkoli z hlediska právní praxe je viníkem nejen ten, kdo přijímá úplatek, ale i ten, kdo úplatek poskytuje.
82
4.3 Pracovně právní vztahy Koncipování příslušných smluv obchodního zástupce a to z pohledu uzavírání příslušných smluv (komisionářská, zprostředkovatelská, distributorská…) lze najít v Obchodním zákoníku č. 513/ 1991 Sb. Pracovně právní vztahy jsou řízeny tzv. „velkou novelou zákoníku práce“ provedenou zákonem č. 365/2011 Sb. S účinností od 1 ledna 2012 se významně promítla také do obecné úpravy pracovněprávních vztahů (§ 1 až 29 ZP) a to především pokud jde o jejich předmět, jímž je výkon závislé práce, ale také např. do právních úkonů. Právě tato část právní úpravy zákoníku práce je úzce provázána na občanský zákoník.
4.4 Způsoby financování obchodního zástupce V případě komisionáře Komisionářskou smlouvou se komisionář zavazujke, že zařídí vlastním jménem pro komitenta na jeho účet určitou obchodní záležitost, a komitent se zavazuje zaplatit mu úplatu. V případě zprostředkovatele Zprostředkovatelskou smlouvou se zprostředkovatel zavazuje obstarat zájemci za odměnu uzavření smlouvy a zájemce se zavazuje zprostředkovateli poskytnout odměnu tehdy, byl-li výsledek dosažen přičiněním zprostředkovatele. Odměna se vyplácí až po náběhu finančních prostředků-tedy po zaplacení zboží nebo služby na účet zájemce. V případě franšízanta Předmětem franchisové smlouvy jsou nejen práva průmyslová, ale i další aspekty typické pro tento způsob podnikání, jako jsou obchodní známka, právo na prodej zboží či poskytování služeb, image, dobrá pověst franchisora, know-how, výrobní postupy a jiné práva či znalosti potřebné pro řádné fungování podniku. Nabyvatel franchízy (franchizant) se zavazuje franchizorovi k poskytování určité úplaty. Výhody pro franchisora vytvoření vlastní struktury široké odbytové sítě a její další zhušťování, rychlejší rozšíření přímého podílu na trhu s nižšími náklady a možnost intenzivního oslovení zákazníka; rozložení rizika na franchisanty; výhodnější financování, snížení nákladů na otevírání nových prodejen; získání příjmů pro vývoj know-how a jednotlivých franchisových prvků; výhodný nákup a snížení nákladů, odbytová jistota; kvalitnější kontrola prodeje výrobků a služeb; jednotná prezentace a propagace navenek a posílení image firmy; není nutné řešit personální otázky zaměstnanců; franchisant má místní znalost trhu a může poskytnout zákazníkům důležité informace. Nevýhody pro franchisora franchisant může během platnosti franchisové smlouvy získat pocit větší samostatnosti a snažit se osamostatnit; franchisor si může z franchisanta vychovat svého budoucího konkurenta, který odešel s jeho know-how; požadavek na náročný výběr franchisanta; 83
nedodržování požadovaného standardu jedním franchisantem může ohrozit pověst a stabilitu celé franchisové sítě; nutnost neustálé kontroly, její náročnost a nižší možnosti v cizí organizaci; neustálý"boj" proti tlakům franchisanta, který se snaží prosadit i prodej jiných výrobků, než jaké mu poskytuje franchisor; pokud franchisant platí poplatky formou určitého procenta z hrubého odbytu, nemusí svůj hrubý příjem nutně vykazovat Shrneme-li nevýhody, jimž čelí poskytovatel franchisi, lze říci, že většina z nich vyplývá z jeho vztahu k příjemci franchisi. S tímto problémem by se setkal i v případě, kdyby řídil svůj vlastní podnik. Výhody pro franchisanta rychlý přístup na trh, pro nezkušené a začínající podnikatele lze obstát v konkurenci proti silným a dobře zavedeným firmám snížení rizika samostatnosti a větší jistota v podnikání, zmenšení konkurenčních tlaků; může vykonávat obchodní operace na vlastní účet, ale získávat z prodeje značkového zboží nebo značkových služeb jiné firmy; může využívat reklamní kampaň franchisora na zvýšení svého prodeje; vyloučení problémů se zásobováním; větší obratové, nákupní a výdajové výhody; zvýšená možnost opatření finančních zdrojů - kreditní schopnost. Nevýhody pro franchisanta částečné omezení podnikatelské samostatnosti; závislost na franchisorovi, ztráta aktivity; kontrola vlastní činnosti franchisorem, franchisor zná všechna důležitá data; povinnost odebírat výrobky, služby či technologie, které jsou stanoveny ve franchisové smlouvě; nutnost pravidelné platby franchisových poplatků; dělení zisku; rozdílné priority - obrat, sortiment; franchisant je povinen vykonávat pouze tu činnost, která je stanovena ve franchisové smlouvě; omezení prodeje podniku, předkupní právo franchisora; nelze ovlivnit případný pokles image franchisora.
4.5 Plán práce Pro obchodního zástupce se příprava a plánování vždy vyplatí. Minuta plánování ušetří 10 minut v terénu, na konci dne má ušetřené dvě hodiny drahocenného času. Při plánování tras se osvědčí střídat trasy kratší s delšími. Vracet se celý týden nebo měsíc domů po sedmé večer je náročné a nelze takto fungovat delší časové období. Odpočinek je při práci obchodního zástupce důležitý. Bystrý úsudek potřebuje každý den. Rovněž doporučuji plánovat trasu dva dny stejným směrem. Např. dvakrát po sobě sever Moravy a potom dvakrát Vysočina. V okamžiku, kdy se přihodí nečekaná situace, má obchodní zástupce možnost druhý den zákazníka navštívit a obchod dořešit. Určitě se mu takové rozložení tras vyplatí. Mnoho let jsem působil i v maloobchodě, způsob práce je trochu jiný než u prodeje inzerce nebo jiných služeb.
84
V maloobchodě vyjíždí obchodní zástupce ráno podle otvírací doby zákazníků a délky trasy. Většinou kolem sedmé ráno. Navštěvuje pravidelně své zákazníky, stará se, aby byli s ním a s dodaným zbožím spokojení. Dnes se v prodejnách dělají objednávky a zboží se posílá PPL poštou přímo z výrobní nebo dodavatelské firmy. Obchodní zástupce každý den popojíždí od jednoho zákazníka k druhému, vyřeší jejich potřeby, sepíše objednávku, pošle ji na firmu a jede dál. Po trase hledá nové prodejny, kde by mohl nabídnout své zboží nebo služby. Během dne odpovídá na telefonické dotazy zákazníků, kteří potřebují radu, nejlépe hned nebo se dohodne, kdy jim zavolá zpět. Je potřebné volat zpět, na všechny zmeškané hovory, i když nevíte, kdo Vám volal. Potřeby zákazníků, které nelze řešit během dne, je potřebné vyřídit večer, až se přijede domů. Je nutno si přečíst emaily, ještě ten večer na ně odpovědět a udělat si plán na další den. Časově je hodně náročný začátek, než si obchodní zástupce vybudujete klientelu a seznámí se s produktem, který prodává. Postupně získá zkušenosti a všechno zvládá rychleji. Čím má větší znalosti o regionu, produktu a zákaznících, je pro něj organizace a plánování jednodušší. Práce obchodního zástupce je od rána do večera, ale když své zákazníky zná, má dobré vztahy, objednávky dělá za příjemného rozhovoru, pak se stává tato práce zábavou. Přitom se nesmí zapomínat na osobní rozvoj a pozitivní myšlení. Vzdělávání je při práci obchodního zástupce nezbytné. Investice do vzdělání, se vrátí ve vyšších provizích. Je potřebné využívat i internet, kde najde knihy, přednášky, konzultace, návody, rady, zkušenosti z praxe. Práce obchodního zástupce není nudná. Na cestách se pokochá krásnou přírodou, v zimě si užije adrenalinu na sněhu a ještě vydělá peníze.[11]
4.6 Systém evidence Systém evidence je pro obchodního zástupce velmi potřebný. Šetří čas, který může využít ve své činnosti a tak prodat více zboží, služeb, nebo získat více kontaktů. Protože obchodní zástupce při své práci používá osobní počítač, doporučuji pořídit do něj program Adresář evidence obchodního zástupce od firmy RMsoft ( http://www.rmsoft.cz). Umožňuje vést evidenci zákazníků (klientů) členěných dle vlastního číselníku (např. aktivní, neaktivní, potencionální). Pro každou kategorii lze mimo jiné zadat i barevné odlišení. Adresář je provázán s číselníkem produktů tak, že kromě běžných údajů o klientovi mu lze přiřazovat produkty v členění - koupil, má objednáno, má případný zájem. U každého takového záznamu je uveden termín a indikace o vyřízení. Stejným způsobem lze evidovat i přidružené libovolné poznámky. Systém je tak plně flexibilní. Při listování tabulkou klientů jsou všechny informace o něm okamžitě viditelné. Tiskové výstupy typu nesplněné úkoly, kdo má narozeniny. Filtrování tabulek a sestav dle typu klienta, místa nebo okresu bydliště apod. Adresář je řešen jako klient-server aplikace, což umožňuje mít data např. na firemním počítači nebo doma a vlastní program na notebooku. Připojovat se k databázi lze pak odkudkoliv kde je přístup na internet. Multitaskové prostředí programu pak umožňuje mít zároveň otevřených více úloh (oken). Další přednosti tohoto řešení: komfortní obsluha programu (stejná ve všech částech, více zároveň otevřených oken), flexibilita díky vlastním číselníkům, sestavy v tiskové formě včetně náhledů nebo ve formátu HTML (snadné prohlížení a odeslání v prohlížeči).
85
4.7 Specifika komunikace s klienty se zaměstnavatelem Komunikace se zákazníky otevírá dveře úspěšnému prodeji. Mnoho obchodních jednání končí fiaskem, protože obchodní zástupce komunikaci podcení. Mnozí prodejci si nevšímají řeči těla zákazníka, a proto nemohou podle ní přizpůsobit vedení obchodního rozhovoru. Minimálně rozlišujte komunikaci se zákazníky ve skupinách: 1. Potencionální zákazník 2. Nový zákazník 3. Stálý zákazník Výhodou je, že celá skupina zákazníků komunikuje podobně. Mají podobné otázky, námitky i reakce. Potencionální zákazník vás udržuje ve střehu, je při komunikaci formálnější a opatrnější. Pro navázání vztahů, je prvních 5–7 vteřin rozhodujících. Všímejte si reakcí zákazníka, jak odpovídá na vaše otázky, jak se tváří, jak komunikuje. Zda je klidný, nervózní, uhýbá pohledem, … Podle jeho řeči těla postupujte v komunikaci dál. Vyhýbání se očnímu kontaktu značí nízkou sebedůvěru, nerozhodnost. Takového zákazníka potřebujete povzbudit, posílit jeho odvahu k uzavření obchodu. Podle nálady zákazníků, můžete zvolit i odlehčení obchodního jednání zábavnější formou komunikace. Nový zákazník vám umožní komunikaci pozvolna převést z formální do přátelské formy. Respektujte pocity zákazníka a udržujte vzájemnou úctu. Někteří se komunikaci otvírají pozvolna, jiní na vás začnou chrlit osobní záležitosti téměř okamžitě. Je jenom na vás, jak rychle odvedete komunikaci zpět k objednávce. Stálý zákazník je většinou naladěn na přátelskou komunikaci. Nemusíte tolik vážit slova, ale stejně si dávejte pozor. Někdy není na škodu zůstat u vykání. I tak můžete být přátelé. Dalším kritériem může být preference materiálu výrobku. Běžně se vám rozdělí zákazníci na dva tábory, když jim nabídnete stejný výrobek, ale z nového materiálu. Jeden tábor zákazníků bude objednávat výrobek v původním provedení. Ti druzí nedají dopustit na nový materiál. Budou vám říkat, že je 100x lepší než ten starý. Např. Víte, že oba výrobky mají téměř stejné parametry, že je v podstatě jedno, který výrobek zákazník koupí. Komunikaci zvolíte podle zákazníkových preferencí, pokud o to stojí, vysvětlíte mu výhody starého i nového materiálu. Každý zákazní má svoji pravdu, kterou nerad mění.[12]
86
4.8 Legislativa a odpovědnost vůči klientovi Při jednorázovém tržním vztahu dvou subjektů, pokud nejsou porušeny zákony, přinese neetické jednání zisk, naopak při opakovaném vztah přinese ztrátu, poněvadž poškozený partner nebude mít zájem o další pokračování obchodu. Obdobně neodhalený, nezákonný tržní počin je pro aktéra jednorázově ziskový a naopak odhalený je ztrátový, kde ztráta je dána trestem. Při neetickém chování vůči více partnerům je období zisku delší, odehrává se v postupném poškozování více partnerů, např. nedodávka zaplaceného zboží v internetovém obchodu. Pokud je zajištěna všeobecná, objektivní, informovanost, ztratí neetický subjekt obchodní partnery poměrně rychle. Významnou formou narušení odpovědnosti vůči klientovi je korupce. Korupce je jednání, kdy fyzická či právnická osoba v souvislosti se svým postavením obstará výhodu sobě nebo jiné fyzické či právnické osobě, nebo skupině osob, za výhodu vlastní, při čemž jsou porušována pravidla zákonná, tržní, etická. Do oblasti odpovědnosti vůči obchodnímu partnerovi patří i samotná znalost o něm. Může být užitečné vědět, kdy se náš konkrétní partner narodil, neboť je velmi působivé, pokud mu k jeho narozeninám můžeme blahopřát, zvláště spadá-li jejich oslava do doby, kdy se obchodní jednání uskutečňuje. Dále je dobré vědět, jaké je rodinné zázemí partnera, zda není v rodině závažná nemoc nebo jiný podobný handicap. Je užitečné znát koníčky, ale i slabé stránky partnera, povolání manželky, dětí, oblíbené jídlo, nápoje atd. Tento „balíček informací“ se v dobře vedených firmách předává jako štafeta každému, kdo s příslušným zákazníkem jedná, k seznámení a doplnění. Význam těchto informací je neobyčejný. Mohou napomoci k vytvoření příznivé nálady a zároveň varovat před trapnými situacemi. Velmi precizní jsou v tomto ohledu japonské firmy. Je známo, že japonští podnikatelé si o každém jednání se zahraničním partnerem vedou pečlivé záznamy. Podceněním různých okolností a údajů se můžeme dostat do nepříjemných situací. Například bez jakéhokoli špatného úmyslu vyprávíme svému zahraničnímu partnerovi, jakou máme doma pohodu, jak nám děti s výborným prospěchem studují a volný čas tráví nikoli na diskotékách, ale na sportovních stadionech. Přitom syn našeho partnera se právě léčí z drogové závislosti.
4.9 Rozdíl mezi komisionářem a distributorem Zásadní rozdíl mezi komisionářem a distributorem je ten, že komisionář prodává zboží komitenta svým jménem, ale na jeho účet. Distributor prodává a nakupuje zboží svým jménem a na svůj účet. Komisionářská smlouva je vztah mezi komisionářem a komitentem. Komisionář je povinen při zařizování záležitosti jednat s potřebnou odbornou péčí podle pokynů komitenta. Od pokynů komitenta se může komisionář odchýlit, jen když je to v zájmu komitenta a nemůže-li si vyžádat včasný souhlas. Při porušení této povinnosti nemusí komitent uznat jednání za uskutečněné na svůj účet, jestliže účinnost jednání pro sebe odmítl bez zbytečného odkladu poté, co se o obsahu jednání dověděl. Pro názornost uvádím několik velmi významých kapitol ze zákona 513/1991 Sb., týkající se komisionářské smlouvy. § 579 87
(1) Komisionář je povinen chránit jemu známé zájmy komitenta související se zařizováním záležitosti a oznámit mu všechny okolnosti, jež mohou mít vliv na změnu komitentových příkazů. Pojištění je komisionář povinen obstarat, jen když to stanoví smlouva nebo když dostal k tomu příkaz od komitenta, a to na účet komitenta. (2) Komisionář je povinen podávat komitentovi zprávy o zařizování záležitosti způsobem stanoveným ve smlouvě, jinak na výzvu komitenta. § 580 (1) Nestanoví-li smlouva něco jiného, je komisionář povinen použít ke splnění smlouvy jiné osoby, jestliže nemůže svůj závazek splnit sám. (2) Použije-li komisionář ke splnění závazku jiné osoby, odpovídá jako by záležitost obstarával sám. § 581 Z jednání komisionáře nevznikají komitentu ve vztahu k třetím osobám ani práva ani povinnosti. Komitent však může přímo na třetí osobě požadovat vydání věci nebo splnění závazku, které pro něho opatřil komisionář, jestliže tak nemůže učinit komisionář pro okolnosti, které se týkají jeho osoby. § 582 Komitent může požadovat na komisionáři splnění závazku třetí osoby, aniž tato splnila svůj závazek vůči komisionáři, jen pokud komisionář tento závazek písemně převzal nebo jestliže porušil příkazy komitenta týkající se osoby, s níž měla být smlouva na účet komitenta uzavřena. V takovém případě platí přiměřeně ustanovení o ručení. § 583 1) K movitým věcem svěřeným komisionáři k prodeji má komitent vlastnické právo, dokud je nenabude třetí osoba. Vlastnické právo k movitým věcem získaným pro komitenta nabývá komitent jejich předáním komisionáři. 2) Za škodu na věcech uvedených v odstavci 1 odpovídá komisionář podle ustanovení o smlouvě o skladování. § 584 1) Po zařízení záležitosti je komisionář povinen o výsledku podat komitentovi zprávu a provést vyúčtování. 2) Ve zprávě komisionář označí osobu, s kterou smlouvu uzavřel. Jestliže tak neučiní, je komitent oprávněn vymáhat vůči komisionáři nárok na plnění závazku z této smlouvy.
88
4.10
Použitý software
Obchodní zástupce používá osobní počítač. Podle druhu zboží nebo služby, kterými se zabývá, pak volí i vhodný software. Tomu pak odpovídají i jeho potřeby na práci s počítačem. Určitě by měl uživatelsky ovládat programy Word, Excel, Power Point, Publisher a Info Path.
4.11
Hygienické a požární předpisy
Kancelář obchodního zástupce by měla být uklizena a tím být visitkou jeho osobnosti. Tvoří první dojem při přijímání zákazníka k obchodnímu jednání. Zároveň je pak takováto kancelář i předpokladem, že nedojde k problémům v oblasti hygieny a požárního nebezpečí. V kanceláři obchodního zástupce doporučuji: - zákaz kouření a používání otevřeného ohně, - zajištěny únikové cesty, dobré odvětrávání, - pravidelná údržba hlavního elektrického vypínače, uzávěru vody, plynu a topení, - zrevidovány instalované hasící přístroje, - prodejna osvětlená, dobře větraná, bez vlhkosti.
Otázky ke kapitole: 1. V jakých oblastech obchodní činnosti může působit obchodní zástupce? 2. Jak by jste popsali činnost distributora? 3. Jak by jste popsali činnost zprostředkovatele? 4. Jaký je rozdíl mezi zprostředkovatelem a komisionářem? 5. Kdo je to franchízant a franchízor? 6. Jaké osobní vlastnosti by měl mít obchodní zástupce? 7. Jak si obchodní zástupce plánuje svou práci? 8. Jaká legislativa platí pro obchodního zástupce? 9. Jaké uživatelské programy na počítači by měl obchodní zástupce ovládat? 10. Jaký systém evidence obchodní zástupce používá? 11. Co může vypozorovat obchodní zástupce z neverbálního jednání klienta? Samostatná práce studenta 1. 2. 3. 4.
Popište, které kapitoly by měli tvořit koncept distribuční smlouvy. Popište, které kapitoly by měli tvořit koncept zprostředkovatelské smlouvy. Popište, jak by jste koncipovali komisionářskou smlouvu. Popište činnost obchodního zástupce na výstavním stánku na veletrhu.
Případová studie 1.Udělejte interview s vybraným obchodním zástupcem v regionu a zpracujte z něho písemný záznam. Pak s ním seznamte studenty ve skupině. 2.V krásném údolí dravé řeky Salzach v dávných dobách žili a prožívali svou velkou lásku dva mladí lidé – krásná dívka Abigel a statný chrabrý mládenec Jan. Abigel žila s matkou na pravém břehu a Jan na protějším levém břehu. Každý večer se Jan 89
vydával po jediném mostě přes řeku za Abigel až do doby, kdy se celým údolím prohnala ničivá povodeň. Tato povodeň bohužel vzala sebou i již zmíněný jediný most. Abigel plakala, protože neměla o svém milém žádné zprávy, Jan byl nešťastný, jejich láska byla v ohrožení. Jediná osoba, která za dané situace mohla Agbigel pomoci, byl námořník s pevnou lodí. Proto se Abigel vypravila za ním a zeptala se „Námořníku převezeš mě svou lodí na druhý břeh za svou láskou?“ „Ano rád, ale budeš mi po vůli“ odpověděl námořník. Abigel coby slušně vychovaná dcera se vypravila za svou matkou a zeptala se „ Má drahá matko, co mám dělat, námořník mě převeze, pouze když mu budu po vůli“. Matka odpověděla „ Jsi dospělá dcero, musíš se sama rozhodnout“. Láska k Janovi byla tak silná, že Abigel souhlasila s podmínkami námořníka a nechala se jím převést na druhý břeh řeky, aby mohla spatřit svého milovaného Jana. Shledání bylo šťastné až do chvíle, když se Jan dozvěděl o podmínkách převozu Abigel ze strany námořníka. Jan se na Abigel rozzlobil a zanevřel na ni. Abigel s pláčem běžela a potkala siláka a vše mu řekla. Silák řekl, že to není možné a šel za Janem a dal mu facku. A tím náš příběh o šťastnénešťastné lásce končí. Jste správný obchodník? Umíte se dohodnout? Umíte dělat ústupky a naopak si svůj názor obhájit? Na řešení následující případové studie si vyzkoušejte, kam jako obchodník jste schopen zajít. V příběhu vystupuje 5 osob: krásná princezna Agens, její milý Jan, matka, námořník a silák. Princip řešení: 1. krok – přiřaďte dle Vašeho morálního názoru pořadí jednotlivým osobám. 2. krok – sestavte skupinky studentů dle toho, kdo přiřadil na první místo jako například Agnes, Námořník,.. 3. krok – v těchto skupinkách se dohodněte na společném pořadí. 4. krok – skupinky podrobte dohadovacímu řízení tak, až dojdete ke společnému jednotnému pořadí.
90
LITERATURA 1. PRACHAŘ, J., Bartoník, R.: Učební texty Teorie obchodu (druhé vydání). Kunovice: EPI, 2012. 2. Členění maloobchodních jednotek. [online]. [cit. 2013-03-06]. Dostupné na www:
3. Sanitace v potravinářství. [online]. [cit. 2013-03-04]. Dostupné na www: 4. Jednota, spotřební družstvo v Uherském Ostrohu. [online]. [cit. 2013-03-04]. Dostupné na www: 5. Zákon č. 110/97 Sb, o potravinách a tabákových výrobcích. [online]. [cit. 2013-03-04]. 6. Zákon o účetnictví č. 239/2012 Sb. [online]. [cit. 2013-03-06]. Dostupné na www: 7. Zákon o ochraně spotřebitele č. 634/1992 Sb. [online]. [cit. 2013-03-06]. Dostupné na www: 8. Státní zemědělská a potravinářská inspekce Praha. [online]. [cit. 2013-03-05]. Dostupné na www: http://www.szpi.gov.cz/> 9. Obchodně skladový a pokladní systém B.O.S.S. [online]. [cit. 2013-03-04]. Dostupné na www: 10. Rady pro budoucího podnikatele. [online]. [cit. 2013-03-06]. Dostupné na www: 11. Jak vypadá pracovní den obchodního zástupce? [online]. [cit. 2013-03-06]. Dostupné na www: 12. Jak komunikovat se zákazníky. [online]. [cit. 2013-03-05]. Dostupné na www: 13. Cesta k zákazníkům. [online]. [cit. 2013-03-05]. Dostupné na www: 14. Řízení vztahů s dodavatelem. [online]. [cit. 2013-03-07]. Dostupné na www: < http://is.muni.cz/th/171485/esf_b/Rizeni_vztahu_s_dodavateli.pdf.>
91
Příloha č. 1
Pracovní náplň
pro zaměstnance
zařazeného do funkce
p r o d a v a č (- k a ) na prodejně platná ode dne: V souladu s provozním řadem prodejny a katalogu prací JEDNOTY, SD, Uherský Ostroh Vám stanovuji tuto pracovní náplň: 1. Provádíte nabídku a prodej zboží. 2. Provádíte uskladňování, ošetřování, doplňování a manipulaci se zbožím, dbáte na záruční lhůty. 3. Provádíte kontrolu cenovek, vedete předepsanou evidenci. 4. Účastníte se inventarizace zboží na prodejně. 5. Na základě pověření vedoucího prodejny provádíte přejímku zboží od dodavatelů. 6. Dle rozpisu provádíte úklid svěřené části prodejny včetně venkovních prostor. 7. Plníte další úkoly uložené Vám vedoucí prodejny a přejímáte za jejich plnění plnou odpovědnost. 8. Přejímáte hmotnou odpovědnost za svěřené hodnoty. 9. Přejímáte plnou odpovědnost za správné oceňování zboží Vám svěřeného úseku. 10. Podáváte návrhy na zlepšení své práce nebo práce prodejny.
V Uh. Ostrohu, dne:
S pracovní náplní byl seznámen a převzal dne: ....................................... ............................................... podpis zaměstnance
92
Pracovní náplň
pro zaměstnance
zařazené do funkce p o k l a d n í
na prodejně platná ode dne: V souladu s provozním řádem prodejny, katalogu prací Jednoty, SD Uherský Ostroh, Vám stanovuji tuto pracovní náplň:
1. Přijímáte peníze, platební karty, stravenky apod., kontrolujete jejich pravost a úplnost údajů. 2. Vedete předepsanou evidenci o kontrolních pokladnách. 3. Spolupracujete s vedoucím prodejny při provádění pokladní inventarizace po ukončení směny. 4. Provádíte doplňování a uskladňování zboží jako prodavačka v případě nevyužití pokladnou. 5. Na základě pověření vedoucího prodejny provádíte přejímku zboží od dodavatelů. 6. Účastníte se inventarizace zboží v prodejně. 7. Dle rozpisu provádíte úklid svěřené části prodejny, včetně venkovních prostor. 8. Plníte další úkoly uložené Vám vedoucím prodejny a přejímáte plnou odpovědnost za jejich plnění. 9. Přejímáte hmotnou odpovědnost za svěřené hodnoty. 10. V rámci možností kontrolujete správnost ocenění zboží, které jde přes pokladnu. 11. Podáváte návrhy na zlepšení své práce nebo práce prodejny.
V Uh. Ostrohu, dne:
S pracovní náplní byl seznámen a převzal dne: ....................................... ............................................... podpis zaměstnance
93
Pracovní náplň
zaměstnance vedoucí
zařazeného do funkce prodejny
na prodejně
platná ode dne: V souladu s provozním řádem prodejny a katalogu prací Jednoty, SD Uherský Ostroh Vám stanovuji tuto pracovní náplň: 1. Organizujete, řídíte a plánujete činnosti v samostatné provozní jednotce maloobchodu. 2. Zajišťujete dodávky zboží, přímé spojení s dodavateli, propočty dodacích listů a Stanovení prodejních cen. 3. Sledujete spotřebitelskou poptávku. 4. Řídíte obchodní politiku, vyřizujete reklamace, pečujete o materiálně technickou základnu. 5. Odpovídáte za finanční prostředky a odvod tržeb. 6. Vedete předepsaný rozsah účetní a operativní evidence, administrativy, evidenci Kontrolních pokladen dle směrnic. 7. Kontrolujete personální činnost, včetně hodnocení výkonů a kvality práce podřízených zaměstnanců. 8. Vypracováváte rozpis pracovních směn. 9. Jednáte s vnějšími orgány např. státní správy, kontrolními apod. 10. Přímo se účastníte prodeje, obsluhy a skladování zboží. 11. Hmotně odpovídáte za svěřené hodnoty, účastníte se při inventarizaci zboží na prodejně.. 12. Plníte úkoly vyplývající z provozního řádu prodejen SD. 13. Plníte úkoly uložené vedoucím provozního střediska. 14. Řídíte se platnými ustanoveními provozního řádu. V Uherském Ostrohu, dne
S pracovní náplní byl seznámen a převzal dne: ....................................... ............................................... podpis zaměstnance
94
Pracovní náplň pro zaměstnance
zařazeného do funkce
zástupce vedoucí (-ho) prodejny platná ode dne: V souladu s provozním řádem prodejny a katalogu prací Jednoty, SD Uherský Ostroh Vám stanovuji tuto pracovní náplň:
1. Organizujete, řídíte a plánujete činnosti v samostatné provozní jednotce maloobchodu. 2. Zajišťujete dodávky zboží, přímé spojení s dodavateli, propočty dodacích listů a stanovení prodejních cen. 3. Sledujete spotřebitelskou poptávku. 4. Řídíte obchodní politiku, vyřizujete reklamace, pečujete o materiálně technickou základnu. 5. Odpovídáte za finanční prostředky a odvod tržeb. 6. Vedete předepsaný rozsah účetní a operativní evidence, administrativy, evidenci kontrolních pokladen dle směrnic. 7. Kontroluje personální činnost, včetně hodnocení výkonů a kvality práce podřízených zaměstnanců. 8. Vypracováváte rozpis pracovních směn. 9. Jednáte s vnějšími orgány, např. státní správy, kontrolními apod. 10. Přímo se účastníte prodeje, obsluhy a skladování zboží. 11. Hmotně odpovídáte za svěřené hodnoty, účastníte se inventarizace zboží na prodejně. 12. Plníte úkoly vyplývající z provozního řádu prodejen SD. 13. Plníte úkoly uložené vedoucím provozního střediska a dalšími nadřízenými zaměstnanci 14. Řídíte se platnými ustanoveními provozního řádu. 15. Při práci úzce spolupracujete s vedoucím prodejny a řídíte se jeho pokyny. V případě jeho nepřítomnosti plně odpovídáte za chod prodejny. V Uherském Ostrohu, dne:
S pracovní náplní byl seznámen a převzal dne: ....................................... ............................................... podpis zaměstnance
95
Příloha č. 2
Fotogalerie supermarketu Slovácko v Kunovicích
Pohled na supermarket Slovácko v Kunovicích
96 Pohled do prodejny při vstupu
Pohled do úseku prodeje vína
97 Pohled do úseku masa a uzenin
Pohled na obslužný pult se sýry
Pohled do části prodejny s nápoji 98
Pohled do úseku domácích potřeb
Pohled do prodejny při výstupu 99
Pohled na pokladnu č.1
Fotogalerie obchodu s nábytkem v Kunovicích 100
Pohled na prodejnu nábytku v Kunovicích
Pohled na vnitřní prostory prodejny
101
Pohled na úsek „klidného spaní“
Pohled na úsek se vzorky ložnic
102
Pohled na úsek se vzorky ložnic
Pohled na úsek se vzorky postelí
103
Pohled na expozici veletržního stánku
Místo jednání obchodního zástupce na veletržním stánku
104
