Evropský polytechnický institut, s.r.o. Kunovice BAKALÁŘSKÁ PRÁCE Marek Gregor

Evropský polytechnický institut, s.r.o. Kunovice

BAKALÁŘSKÁ PRÁCE

2006

Marek Gregor

Evropský polytechnický institut, s.r.o. Kunovice

Studijní obor: Management a marketing zahraničního obchodu

VÝZKUM MARKETINGOVÉ STRATEGIE PODNIKŮ NA JIŽNÍ MORAVĚ (Bakalářská práce)

Autor: Marek Gregor Vedoucí práce: doc. Ing. J. Strišš, CSc. Kunovice, srpen 2006

1

Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci vypracoval samostatně pod vedením doc. Ing. J. Strišše, CSc. a uvedl v seznamu literatury všechny použité literární a odborné zdroje.

Kunovice, srpen 2006

2

Děkuji tímto panu doc. Ing. J. Striššovi, CSc.

vedoucímu za odborné vedení při

zpracování bakalářské práce. Zároveň chci poděkovat všem, kteří mi pomohli při získávání informací potřebných k tvorbě mojí práce. Všem mým nejbližším a přátelům děkuji za podporu.

Kunovice, srpen 2006 Marek Gregor

3

OBSAH: Úvod ...................................................................................................................................... 5 1. Význam strategického plánování pro podnik v globálním prostředí.......................... 6 1.1 Strategické plánování ................................................................................................... 6 1.2 Komponenty strategického plánování ......................................................................... 9 1.2.1 Metodologie: .................................................................................................... 114 1.3 Proč se prosazuje strategické plánování .................................................................... 16 1.4 Jak se stát globální společností ............................. Chyba! Záložka není definována. 1.5 Jak uspět v globálním světě ....................................................................................... 21 2. Marketingová strategie.................................................................................................. 22 2.1 Jak chápat marketingovou strategii............................................................................ 22 2.2 Marketingové strategie podle Kotlera, Portera a Ansoffa ......................................... 25 2.3 Strategie zeleného marketingu ................................................................................... 27 2.4 Jaké znaky hledáme u kvalitní strategie .................................................................... 28 2.5Hlavní rysy koncepce marketingové strategie ............................................................ 29 3. Marketingový průzkum ................................................................................................ 31 3.1 Zásady marketingového výzkumu a druhy výzkumu obchodu ................................. 31 3.2 Druhy marketingového průzkumu ............................................................................. 32 3.2.1 Druhy metod marketingového průzkumu .......................................................... 33 3.3 Metodika .................................................................................................................... 34 3.4 Projekt výzkumu trhu................................................................................................. 42 4. Vyhodnocení marketingového výzkumu ..................................................................... 45 4.1 Cíl výzkumu ............................................................................................................... 45 4.2 Výsledky výzkumu .................................................................................................... 46 4.3 Grafické vyhodnocení výzkumu ................................................................................ 49 5. Návrh opatření pro podniky vyplývajících z výsledků výzkumu .............................. 54 5.1 Návrh opatření pro podniky na Jižní Moravě ............................................................ 54 Závěr ................................................................................................................................... 55 Resumé ................................................................................................................................ 57 Seznam použité literatury ................................................................................................. 58 Seznam příloh ..................................................................................................................... 60

4

Úvod V dnešním konkurenčním světě je tržně orientované myšlení nezbytností. Nejistota pramenící z neustálých změn vnějších tržních podmínek, provázená špatnou platební morálkou a sílícím konkurenčním bojem, znamená pro podniky ohrožení jejich základní funkce, a to vlastní existence. Příliš mnoho výrobců usiluje o příliš malé množství zákazníků. Předlistopadový režim se svým pojetím centrálně řízené ekonomiky v naší zemi potlačoval samotnou podstatu marketingu jako procesu orientujícího firmu k trhu, tzn. k tržní ekonomice. Primární byla výroba a od ní se odvíjely ostatní podnikové činnosti. V rámci centrálního plánu byl odbyt pro veškerou produkci předem zajištěn, a to bez ohledu na potřeby trhu. Je třeba si však uvědomit, že v tržní ekonomice není těžké produkt vyrobit, ale úspěšně jej ze ziskem prodat. Aby byl produkt prodán ze ziskem však vyžaduje dopředu znát co si trh žádá, jaké má mít produkt vlastnosti, výhody před konkurencí a cenu, kterou budou zákazníci ochotni zaplatit. V dnešní době je dominantní zákazník nad výrobou a prodejem, a proto musí být iniciativa na straně výrobce. A proto v poznání potřeb trhu a orientace firmy na jejich uspokojení lze spatřit hlavní význam marketingu v podniku. V současnosti se stává implementace marketingu ve firmách nezbytností, zvláště v souvislosti se vstoupením České republiky do Evropské Unie, neboť tímto aktem vzrostl konkurenční tlak. Z toho vyplývá potřeba dokonale organizovaných marketingových činností v každém podniku. Pokud firma takto marketing nevyužívá, ztrácí postupně konkurenční schopnost a není tak schopná zajistit si v budoucnu svoji existenci. Cílem této bakalářské práce je aplikovat teoretické znalosti a poznatky na podniky působící na Jižní Moravě.

5

1. Význam strategického plánování pro podnik v globálním prostředí 1.1 Strategické plánování Strategie: - můžeme definovat jako metodu konkurence nebo jako prostředek k dosažení žádoucího výsledku - zahrnuje určení účelu a poslání (vize) organizace, jejich základních dlouhodobých cílů, určení směrů rozvoje a alokaci zdrojů potřebných pro dosažení vytčených cílů Strategické řízení: soubor manažerských rozhodnutí a postupů, které určují dlouhodobý výkon organizace Strategický plán: organizace je systematický přehled odpovědí managementu na tři základní otázky: 1) Co budeme dělat a pro koho to budeme dělat? 2) Jakých cílů chceme dosáhnout? 3) Jak budeme řídit podnikové činnosti, abychom dosáhli zvolených cílů? - dnes je strategické plánování široce rozšířeno. Mnoho organizací vytvořilo útvary, které se zabývají pouze tvorbou strategických plánů - vzrůstající význam strategického plánování, který vedl potřebě větší koordinace mezi organizačními činnostmi - druhým hlavním důvodem je růst nejistoty - pokud je organizační prostředí absolutně jisté, je strategické plánování pro organizaci méně důležité [15] Plánování je součástí řízení. Je to proces spojený: - s formulováním cílů podniku dosažitelných v budoucích časových obdobích

6

- s určením postupů a prostředků, pomocí kterých bude těchto cílů dosaženo O strategickém plánování hovoříme v rámci komplexního pohledu na rozvoj podniku ve spojení s rozhodujícími činnostmi a obecnými cíli. Jedná se o dlouhodobé nasměrování podniku a jeho celkovou orientaci v prostředí- o soulad s prostředím. Účelem je vypracování dokumentu- plánu- pro řízení činností, který zabezpečí uspokojivou existenci v budoucnosti (zisky a růst podniku) na základě uspokojení potřeb zákazníků. Strategickým plánováním se zabývá vrcholový management podniku. O tom, do jaké míry je určitý plán strategický, rozhoduje: - předmět plánu - plánovací postupy - časový horizont Strategické plány nelze bezvýhradně založit na zásadě ortodoxnosti. Je naivní si myslet, že na základě naprosto konstantního strategického plánu můžeme v budoucnosti řídit a beze zbytku ovlivňovat chod podnikových činností. Lze si to názorně představit například v souvislosti s možností strategicky plánovat podnikové aktivity související s chováním a jednáním konkurence. Pokud tyto skutečnosti ve strategickém plánovacím procesu nezohledníme, lze předpokládat, že plán bude dokumentem s celou řadou prázdných, nic neznamenajících a otřepaných frází. Strategické marketingové plánování je nedílnou součástí strategického plánování podniku, které marketingové plánování předchází a vytváří prostor (ohraničení), v jehož rámci jsou strategické marketingové plány formulovány. Ty představují dlouhodobý vztah a vazby mezi marketingovými cíli podniku a jeho zdroji na straně jedné a podmínkami prostředí, ve kterém podnik vyrábí a prodává, na straně druhé. Plány hledají možnosti, jak dosáhnout vytyčených marketingových cílů v rámci deklarované marketingové podnikové politiky. Středem jejich zájmu jsou budoucí cílový zákazníci a jejich potřeby. Plány musí být funkční. A důležitý je i předpokládaný časový horizont- podniky uvažují časové období nejméně v délce tří let, spíše však pěti a více let. (Především v závislosti na charakteru průmyslového odvětví, na velikosti a postavení podniku. Některé podniky potřebují plánovat na řadu let dopředu obvykle proto, že ke změnám potřebují více času, jiné pouze na dobu, která se dá vyjádřit v měsících, jelikož to odpovídá typu jejich výroby.) Změny, 7

ke kterým dochází v této časové etapě, se promítají většinou do ročních marketingových plánů, a tak se roční marketingové plány stávají „součástí“ strategického marketingového plánování. [9] Při strategickém marketingovém plánování musíme respektovat několik základních zákonů: 1. Zákon prvenství: Je lepší být první, než být lepší. 2.

Zákon kategorie: Pokud nemůžete být v nějaké kategorii první, vytvořte kategorii

novou, v níž první být můžete. 3. Zákon podvědomí: Je lepší být jen v podvědomí, než být první na trhu. 4. Zákon vjemu: Marketing není bitvou produktů – je bitvou vjemů. 5. Zákon úzkého zaměření: Nejúčinnější marketingový koncept se zaměřuje na „obsazení“ určitého slova nebo pojmu v mysli potenciálního zákazníka. 6. Zákon vyloučení: Dvě firmy nemohou v mysli potenciálního zákazníka „obsadit“ stejné slovo. Těchto šest základních zákonů je jen součást ucelené soustavy zákonů, které skutečně v praktickém

životě

rozhodují

o

úspěchu

marketingových

strategií.

Začnete-li

vypracovávat strategický plán, položte si první základní otázku: Respektují mé cíle zákon prvenství? Jestliže ne, mohu aplikovat zákon kategorie? Podrobte své firmy, ale i sebe těmto kritériím protože, když nevyhovíte, pravděpodobně neuspějete. [8]

8

1.2 Komponenty strategického plánování Strategické plánování se skládá z několika klíčových částí: - nová definice, stanovení nových cílů, přeformulování, přepracování, očekávané výsledky - definice vize organizace, stanovení cílů organizace, formulace strategického plánu organizace, implementace strategického plánu, hodnocení a nová formulace strategického plánu Definování vize organizace: - většina firem formuluje svou vizi, která definuje základní důvod jejich existence, zpravidla poskytuje jejich základní filozofii Vize by měla: - vymezovat její účel a poslání a definovat managementu trhy, výrobky a okruhy působnosti, ve kterých se bude organizace pokoušet uspět. - sloužit jako návod pro vytýčení oficiálních (strategických), operativních a operačních organizačních cílů, kterých má být dosaženo Znaky dobře formulované vize: 1) Zaměřuje se na potřeby a úspěch zákazníka: např. - předmětem podnikání firmy AT and T nejsou telefony, ale komunikační prostředky - AVON nevyrábí kosmetiku, ale působí v průmyslu na krásu 2) Musí být natolik jasná, aby vedla k akci: - vize musí naznačit specifické cíle, které budou použity jako návod pro hodnocení (př. NASA ve své misi v r. 1960 uvedla "začít využívat vesmír a přistát na Měsíci) - organizace by měly své vizi vyjádřit hlavní směr, úroveň jakosti, organizační klima a svou roli ve společnosti

9

- firmy ve své vizi vyjadřují základní principy, normy, které se stávají návodem pro rozhodování a chování 3) Jejich součástí je definice předmětu podnikání: - je tím myšlen popis výrobků, činností nebo funkcí a trhu, o který firma usiluje - tato definice obsahuje výčet činností a velice úzce vymezuje výrobek - definice předmětu ukazuje na základní komponenty strategie té firmy 4) Určuje žádoucí způsob řízení a organizační politiky: - vize by měla vymezit i základní přístupy nezbytné k jejímu naplnění, naznačit základní způsob zacházení s jejími zdroji (finančními, lidskými)

Stanovení organizačních cílů: Organizační cíle jsou definice výsledků, jichž se snaží organizace svými činnostmi dosáhnout. Nejčastěji bývají sledovány tyto cíle: - stálý zisk - efektivita (například nižší náklady) - spokojenost a rozvoj pracovníků - jakost výrobků a služeb zákazníkům - sociální odpovědnost - vedoucí postavení na trhu - maximalizace dividend nebo hodnoty akcií - adaptabilita a flexibilita - služba společnosti

10

Cíle jsou důležité z několika důvodů: 1) Pomáhají definovat místo organizace v jejím prostředí 2) Cíle pomáhají koordinovat rozhodnutí 3) Cíle stanovují standardy (kritéria) pro hodnocení výkonu organizace 4) Cíle jsou hmatatelnější (konkrétnější) než vize - znalost a stanovení organizačních cílů dává manažerům základ pro formulování strategií. Cíle poskytují manažerům kritéria pro výběr a zamítnutí alternativních strategií na základě hodnocení potenciálu každé strategie pro dosažení cílů na všech úrovních organizace.

Formulování strategického plánu: - strategický plán by měl vymezit zvolenou cestu k cíli. - při formulování strategického plánu musí manažeři posoudit předcházející výkonnost, současnou pozici a požadované výstupy.

Strategický plán může být formulován položením několika otázek: - jak reagujeme na nové vnější příležitosti? - jak rozdělujeme zdroje mezi jednotlivé útvary, divize a činnosti v organizaci? - jak konkurujeme ostatním organizacím v umisťování výrobků a služeb na trhu? - jak efektivně řídíme činnosti na úrovni útvarů, divizí a podniku?

Implementace (provedení) strategického plánu: je proces, při kterém management musí dát plán do souladu s různými rozdíly organizačních operací. V souladu musí být: - strategie a organizační struktura 11

- strategie a organizační dovednosti a kapacity - strategie a organizační systém odměňování a hmotné zainteresovanosti - strategie a interní organizační normy a pravidla - strategie a hodnoty sdílené zaměstnanci - strategie, rozpočty a organizační programy - strategie a organizační kultura

Hodnocení strategického plánu: - je poslední fází procesu strategického managementu - manažeři musí soustavně monitorovat postup implementace zvolené strategie a její výsledky porovnávat s plánem a organizačními cíli - proces hodnocení by měl odpovídat na tyto otázky: - jsou rozhodnutí dělána v souladu s koncepcí? - jsou k dispozici odpovídající zdroje? a jsou efektivně využívané? - odpovídají události v okolním prostředí našim předpokladům? - je dosahováno cílů, ať už krátkodobých nebo dlouhodobých? Obecné strategické alternativy: - stabilizace, expanze, omezení a kombinace Stabilizace: - tuto strategii sledují firmy, které pokračují se stejnými výrobky nebo službami na stejných trzích s tím, že se zaměřují na zlepšování svých výkonů - může být zvolena pro zvyšování zisku zlepšováním efektivity současných činností 12

Management se uchyluje k této strategii v těchto případech: - organizace si vede dobře a man. si není zcela jist tím, která rozhodnutí jsou toho příčinou - stabilizace je méně riziková - stabilizace je snadnější a pohodlnější - prostředí je považováno za stabilní s nepatrnými hrozbami či příležitostmi

Expanze: - sledují firmy, které rozšiřují svou činnost o další výrobek nebo službu, rozšiřují své působení na trzích nebo své funkce - manažeři volí tuto strategii z následujících důvodů: - expanze může být v některých nestálých oblastech podmínkou přežití - motivace - snaha o větší znání a finanční ocenění - vnější tlak ze strany majitelů a akcionářů, kteří žádají vyšší výnosy svých investic - víra, že rychlé změny v okolním prostředí si expanzi vyžadují (expanze vede ke zlepšení výkonů organizace, ale při přeceňování prostředí může také vést k tzv. růstu za každou cenu, který vede k neefektivitě)

Omezení: - volí organizace, které vidí nutnost redukovat své výrobky nebo služby, trhy nebo funkce nebo se zaměřili na zlepšení svých funkcí omezením činností v organizačních jednotkách s negativním "cash flow" - může se rozhodnout prodávat své veškeré výrobky jedinému zákazníkovi, což umožňují jiné organizaci vykonávat její distribuční funkci = vytváří se monopsonistický vztah (jediný odběratel) 13

Manažeři přistupují ke strategii omezení z těchto důvodů: - organizace si nevede dobře nebo je to tak vnímáno - nedaří se dosáhnout organizačních cílů zvolenou strategií a vzrůstá tlak ze strany akcionářů a zákazníků na zlepšení výkonu - hrozby v okolním prostředí se zdají být natolik závažné, že si s nimi interní přednosti organizace neporadí - externí příležitosti, kde by organizace mohla využít svých předností, jsou někde jinde než kde v současnosti působí

Kombinace: - sledují organizace, které vědomě implementují ve stejné výrobě v jednotlivých organizačních jednotkách rozdílné strategie nebo plánují použít v budoucnosti několik po sobě rozdílných strategií [15]

1.2.1 Metodologie Jsou dva způsoby, jak dělat strategické plánování:

Strategie jako logické postupné kroky o

formální přístup

o

4 kroky:

analýza situace včetně environmentální, rozkládat interní zdrojové stanovení, průmysl nebo trh bádají, analýza konkurenta a zákazníka, marketingový průzkum

vývoj strategie včetně určování vize, mise a cíle

strategický plán včetně specifikace strategie a přidělování zdrojů

implementace, sledování, upravení a kontrola 14

Strategie jako revoluce o

více mysl-soubor než formální technika

o

ne pravidlo nebo rituál určování, ne redukční, nereaktivní, ne autokratický

o

identifikovat nepochybný beliefs ve vašem průmyslu

o

hledat hlavní nesouvislosti v technologii, životním stylu, zvycích a geopolitice a objetí změn z celého srdce - nemarní čas dělat malá postupná upravení - být připravený vytvořit úplně nový model obchodu kdykoli

Dobrá strategie by měla být: •

vhodná věc mezi prostředím obchodu a prostředky společností a jádrová schopnost - to musí být proveditelné a vhodné

•

schopný opatřovat společnosti udržitelnou konkurenční výhodu - to by mělo být jedinečné a udržitelné

•

dynamický, ohebný, a schopný se přizpůsobit měnícím se situacím a stěhováním hodnoty [16]

15

1.3 Proč se prosazuje strategické plánování Strategické řízení se dnes prosazuje stále ve větší míře ze dvou hlavních důvodů. Jednak jsou to rostoucí dynamika a komplexnost tržních vztahů, které vedou ke změnám v nákupním chování, tržní segmentaci, konkurenčních vztazích apod. Tyto podmínky lze zjednodušeně charakterizovat jako zcela nové výzvy politicko-společenské, ekologické, technologické a ekonomické. Druhým důvodem je, že marketingová koncepce podnikání se stala nutnou formou takového způsobu řízení firmy, při kterém je za východisko pokládán trh a těžiště potřeby zákazníků. Způsobem uplatnění strategie je marketingová koordinace. Proto vedle podnikového strategického plánování nabývá na významu také marketingové strategické plánování, které přináší i zcela jiný pohled na stanovení podnikových cílů. Základem pro dosažení tržeb či zisku již není objem výroby, ale uspokojení zákazníka. Podobně se požadavek na dosažení určitých tzv. ekonomických cílů, jako jsou rentabilita, likvidita apod., mění na cíle sociografické, tzn. udržení tržní pozice, získání další skupiny zákazníků, udržení nebo posílení image značky, a to mnohdy i za cenu dočasného snížení zisku apod. Řízení na základě cílů Společný cíl musí být vyjádřen tak, aby jeho charakteristika byla srozumitelná na všech stupních podnikové hierarchie, tedy všem pracovníkům bez ohledu na odborné zaměření a kvalifikační úroveň, jejich znalosti dalších vazeb řízení v rámci firmy apod. To je základem managementu podle jedné z jeho nejstarších definic, která říká, že jde o duševní, ale i fyzickou práci usilující o koordinaci různých činností za účelem dosažení žádoucího výsledku, čili koordinaci lidí tak, aby byli ochotni pracovat pro splnění daného cíle. Primární význam zde má řídicí informace. Nelze očekávat, že stanovené cíle mohou být vždy (nebo alespoň pravidelně) realizovány jako zcela samovolný výsledek různorodých podnikových aktivit, byť organizačně jasně uspořádaných. Požadované plnění společného úkolu se může uskutečňovat jen za neustálého usměrňování všech podnikových aktivit k danému podnikovému cíli. Stanovení základních podnikových cílů přísluší vždy vrcholovému managementu. Vedle toho je jeho úkolem určovat podnikovou politiku, koordinovat jednotlivé organizační jednotky firmy, vymezovat základní směry personální politiky apod. Strategické cíle a následné cesty k jejich dosažení, tedy vlastní strategie, patří mezi výchozí nástroje managementu všech jednotlivých oblastí řízení. Tak vznikají strategické cíle a související 16

strategie pro oblast prodeje, výroby, nákupu, vývoje a výzkumu, technické přípravy výroby, personalistiky, financování, investic apod. Tržně orientovaný management firmy a formy jeho strategického a operativního chování jsou spojeny s vytvářením marketingových cílů. Formulace jasného, dlouhodobě zaměřeného systému cílů je podstatou marketingového strategického plánování. Stanovení podnikových a marketingových cílů blízce souvisí s formulováním strategie. Ta slouží k dosažení daných cílů. Cíle se stanoví na základě důkladného prozkoumání a analyzování stavu a určení prognóz dalšího postavení a vývoje firmy, resp. faktorů ovlivňujících chod firmy. Z uvedeného vyplývá, že při podnikovém strategickém řízení vzniká systém cílů, který je charakterizován: •

obsahem a vztahem cílů (indiferentní, podporující se nebo negativně se ovlivňující cíle),

•

hierarchickou odpovědností za cíle.

Systém cílů lze znázornit jako pyramidu představující hierarchii různých stupňů řízení a postupného plnění strategického cíle. Východiskem je podniková filozofie a zásady podnikání, které představují vůdčí obraz strategického řízení. Společensky orientovaný obsah pak vyjadřuje podniková filozofie. Pokud jde o podnikovou identitu, která sama o sobě představuje významný nástroj komunikační politiky, je její úlohou z hlediska strategického plánování cílů definování charakteristických vlastností podnikové identity a podnikové kultury. Dalším principem vyjádření systému cílů je jejich operacionalizace. Cíle je třeba uzpůsobit jednotlivým úrovním a oblastem řízení ve smyslu zásady „prostředek-účel“. Jednotlivé cíle se postupně přizpůsobují možnostem a způsobu myšlení jednotlivých úrovní řízení po linii vertikální i horizontální, tedy od vrcholového přes střední (řízení úseků) až po nejnižší management, popř. jednotlivé pracovníky na straně jedné a podle jednotlivých oblastí řízení na straně druhé. Jednotlivé odvozené cíle zajišťují ve své podstatě cíl hlavní, jsou stanoveny na kratší období a především jsou zaměřeny na jednoznačně vyjádřitelnou, relativně samostatnou, odbornou problematiku daného okruhu řízení. Jako příklad lze uvést operacionalizaci hlavního cíle stanoveného vrcholovým managementem jako zvýšení či udržení zisku, příp. zvýšení rentability firmy. Tento cíl je zajišťován prodejní funkcí firmy, např. zvýšením obratu. S prodejní funkcí souvisejí další 17

složky, pro které musí být tento cíl dále operacionalizován. Jsou pro ně stanoveny konkrétní cíle, jako jsou zlepšení prodejního systému, vybudování další prodejny, změna skladby sortimentu, změny cen apod. Cíl se tak postupně mění z hlediska jednotlivých hladin řízení a přizpůsobuje se jim. Popsané zprostředkované vazby sledují vztah mezi účelem a prostředky k jeho dosažení. Cíl, který je stanoven pro nejnižší úroveň řízení – pro vlastního vykonavatele dané činnosti, není samoúčelný, ale je prostředkem (nutným požadavkem) pro dosažení cíle vyššího. [17]

18

1.4 Jak se stát globální společností Jakmile jsme si ujasnili, co a jak rozvoj globalizace omezuje, můžeme identifikovat své možnosti v novém globálním prostředí. Výzkum ukazuje, že jak celá odvětví, tak jednotlivé společnosti se globalizují po stupních, přičemž každý stupeň přináší odlišné příležitosti i pro vytváření hodnoty. Většina nadnárodních společností investovala v zahraničí buď aby hledala nové trhy a zákazníky, nebo aby dosáhla vyšší produkční efektivity. Ale je možné jít dále:

Stupeň první: vstup na trh

Společnosti vstupují do nových zemí s využitím výrobních modelů, velmi podobných těm, které využívají na svých domácích trzích. Aby získaly přístup k místním zákazníkům obvykle potřebují být v místě přítomné i výrobně – ať už kvůli povaze jejich podnikání (jako v oblasti služeb) nebo kvůli omezení v importu v místních zemích.

Stupeň druhý: výrobní specializace

Společnosti přenášejí kompletní výrobní proces konkrétního produktu na jiné místo s nízkými výrobními náklady a exportují zboží na rozličné trhy. Různé oblasti se začínají specializovat na různé typy výrobků.

Stupeň třetí: rozčlenění řetězce hodnot

Společnosti začínají rozdělovat produkční procesy a umisťují jednotlivé aktivity na nejvýhodnější místa.Komponenty určitého produktu se mohou vyrábět i montovat na několika různých místech a sestavovat do finálních produktů jinde.

Stupeň čtvrtý: reinženýring řetězce hodnot

Společnost pouze nereplikují své produkční procesy v zahraničí, ale prohlubují úspory nákladů tím, že přepracovávají své procesy tak, aby vyhovovaly místním podmínkám – zejména tím, že se nahradí nízkonákladová práce za kapitál.

Stupeň pátý: vytvoření nových trhů

Tento krok představuje rozšíření trhu. Stupně tři a čtyři dohromady mají potenciál snížit náklady více než o padesát procent, což umožňuje získat nové zákazníky. Podle Global

19

Institute plat, že když se u aut cena sníží o třicet procent, může se poptávka takřka zdvojnásobit. [14]

20

1.5 Jak uspět v globálním světě Mít úspěch v období restrukturalizace odvětví z hlediska globalizace, znamená mít zdravou strategii, důsledné řízení a nové podhledy na odvětví a řízení lidí. Zde jsou poznatky z podniků, kterým se zatím v globálním podnikání daří:

Opusťte přírůstkové myšlení. Globalizace vytváří příležitosti pro skokové změny ve výkonnosti. Podnikové cíle by to měly odrážet. Vedoucí společnosti v odvětví nahradí své tradiční cíle mnohem vyšším očekáváním.

Užijte globální aktiva efektivněji a výkonněji. Správná směs kapitálu a práce se bude velmi lišit v rozvojových a v rozvinutých zemích. Společnosti mohou získat ten správný mix když budou dělat tři věci: zvyšovat pracovní zdroje k lepšímu využití kapitálu, lépe využívat přesunování práce a vytvářet levnější kapitálové vybavení tam, kde se to hodí.

Přizpůsobte své nejlepší postupy místním podmínkám.

Úspěšné světové společnosti musí použít metody, které si osvojily, ale musí je přizpůsobit místním podmínkám. Wal-Mart používá ve světě stejnou obchodní strategii („Každý den nízká cena“), kterou užil ve Spojených státech. Ale provádí také výzkumy a zařizuje se podle nich; udržuje například nižší ceny než konkurence jen u vybraných výrobků.

Usilujte o vyšší kvalitu. Přesunem některých aktivit do zemí s nižšími náklady na práce mohou podniky zvýšit pracovní a manažerské dovednosti a navíc ušetřit peníze. Mohou si vybrat z více uchazečů o práci a dát jim náročnější výcvik, Např. Provozovatel callcentra na Filipínách zkoumá uchazeče v procesu, který má celkem sedm kroků, přičemž v USA se obvykle koná jen jednoduché interview. Filipínský podnik bere jen dvě procenta uchazečů, kteří pak mají malou fluktuaci. S nižšími náklady na práce může také přemístění jistých operací do jiné země umožnit zvýšení počtu mistrů vzhledem k počtu dělníků, čímž se zlepší kvalita produkce a zároveň se ušetří. [14]

21

2. Marketingová strategie 2.1 Jak chápat marketingovou strategii Termín strategie má svůj původ v řečtině- volně přeložen znamená umění velitele, generála (umění vést boj). V terminologii obchodníků a výrobců původně termín znamenal schopnost rozhodovat na základě vysoké odbornosti a profesionality. Někteří autoři hovoří v této souvislosti o schopnostech hraničících s uměním. V angličtině, vedle termínu „strategy“ s významem výše uvedeným, je v této souvislosti znám ještě další termín, a sice „strategem“, mající stejný slovní základ. Je překládán jako úkon nebo akt prováděný vedením podniku v rámci vrcholové řídící činnosti. Znamená ale také lest, trik anebo úskok. [9] Pod pojmem marketingová strategie budeme chápat tu část podnikové strategie, ve které se určuje, které jsou naše nejdůležitější obchodní faktory výkonnosti, tedy obchodní příležitosti, hrozby, slabé a silné stránky (SWOT). Marketingová strategie obsahuje pravidla, podle kterých mají fungovat ve firmě obchodní činnosti. Stanovuje nejdůležitější zásady péče o zákazníky, cenové politiky a principy hodnocení výkonnosti obchodních procesů. Obsahuje zadání funkčnosti marketingového informačních systému. Analyzuje identifikované faktory výkonnosti. Rozpracovává opatření na využití příležitostí a zmírnění hrozeb do systému marketingových cílů. [18] Marketingové strategie jsou dynamické a interaktivní. Jsou částečně plánované a částečně neplánované. Každá marketingová strategie je jedinečná, ale jestliže oddělíme od individualizování detailů, může být redukována do druhové marketingové strategie. Je velké množství způsobů, jak roztřídit tyto druhové strategie. Strategie založené na dominanci na trhu - v tomto schématu jsou firmy založeny na podílu na trhu nebo vládním průmyslu. Typické jsou čtyři druhy strategií dominance na trhu: o

vůdce

o

challenger

o

následovník

o

nicher

22

•

Porter druhové strategie - Michael Porter odhadl strategii na dimenzích strategického rozsahu a strategické síly. Strategický rozsah se odkazuje na šíři pronikání, zatímco strategická síla se odkazuje na firmu, je udržitelná konkurenční výhoda. Tři důležité typy:

•

o

vedení ceny

o

rozdílnost produktu

o

segmentace trhu

Strategie inovace - zabývá se mírou vývoje nového produktu firmy a obchodní modelovou inovací. Ptá se zda je společnost na špičce v technologiích a inovaci obchodu. Jsou tři:

•

o

průkopníci

o

blízcí následovníci

o

pozdní následovníci

Strategie růstu - v tomto schématu položíme otázku, “jak by měla firma růst?”. Je množství různých způsobů, jak odpovědět na tu otázku, ale nejvíce frekventovaná jsou:

•

o

vodorovná integrace

o

vertikální integrace

o

diverzifikace (nebo konglomerace)

o

zesilování

Útočná strategie (aggressiveness strategy) - ptá se zda by měla firma růst nebo ne, a jestliže ano, tak jak rychle. Jedno schéma rozdělí strategie do: o

stavba

o

držení

o

sklízení

[16]

23

Klasická marketingová strategie ve formě plánu se zaměřuje na: 1. Výrobek 2. Cenu 3. Komunikaci 4. Distribuci Rozhodování o marketingových cílech a strategiích je základní náplní práce řídících pracovníků. Ti mají k dispozici výsledky marketingového informačního systému a marketingového výzkumu, radí se s partnery, sledují trendy. Dalším hlavním cílem je udržení podniku v podvědomí zákazníka, udržení podniku ve směru trendů vývoje, dosažení jedinečného postavení v určitém segmentu v podvědomí zákazníků, odrážení konkurence a zajištění rozvoje podniku, včetně zisku. Rozhodování o cílech a strategiích musí být funkcí kolektivní, protože rozhoduje o osudu všech zaměstnanců. V úspěšném podniku může špatně zvolená strategie znamenat, že zítra již podnik nebude existovat. [8]

24

2.2 Marketingové strategie podle Kotlera, Portera a Ansoffa

Čtyři typy strategií podle Kotlera (1988)

P. Kotler vychází z tržní pozice podniku jako podíl na trhu:

1. Strategie tržního vůdce (udržení pozice jedničky trhu). 2. Strategie tržního vyzyvatele (útok na jedničku trhu). 3. Strategie tržního souběžce (udržení pozice v systému). 4. Strategie obsazování tržních výklenků (menší podniky obsluhují malé segmenty trhu, které se pro svoji malou velikost nevyplatí obhospodařovat velkým podnikům).

Strategie podle Portera (1983)

1. Strategie odlišnosti (diferenciace) produktu (snaha o jedinečnost). 2. Strategie minimalizace nákladů (vedoucí pozice v nákladech nebo ceně). 3. Strategie malých tržních nik (produkt pro velice specializovanou malou skupinu zákazníků - např. Porsche).

Marketingová strategie podle Ansoffa (1966)

Matice výrobek - trh

Jde o tzv. matici výrobek - trh. Při hledání strategie podniku se podnik rozhoduje mezi následujícími strategiemi:

25

Ansoffova matice rizika různých strategií:

NÍZKÉ RIZIKO Nynější produkt NÍZKÉ RIZIKO

Nyněj ší trh

VYSOKÉ Nový RIZIKO trh

VYSOKÉ Nový produkt

Rozšířit nynější trh s nynějšími produkty

Vyvinout nové produkty pro nynější trhy

Prodej nynějších produktů na hotových trzích

Vyvinout nebo získat nové produkty k prodeji na nových trzích

Z Ansoffovy matice rizika různých strategií vyplývají následující klasifikace strategií: 1.

Defenzivní strategie – určené k zabránění ztráty současných zákazníků a udržení

pozice. 2. Rozvojové strategie – rozšíření okruhu produktů nebo služeb současným zákazníkům. 3.

Útočné strategie – určené k dosažení jedinečnosti

zákazníků. [8]

26

podnikání a

získání nových

2.3 Strategie zeleného marketingu Ke konci minulého století musely podniky jasně definovat svůj vztah k ochraně životního prostředí ve své strategii marketingu. Existují zde totiž čtyři síly, které k tomu podnik nutí:

1. Stát (legislativa, daně, pokuty atd.) 2. Veřejnost (občanská sdružení atd.) 3. Trh (spotřebitelé a podnikatelské subjekty) 4. Odběratelé Obecně lze vysledovat z tohoto pohledu čtyři marketingové strategie: 1. Čistá (clean) strategie (reaguje na hrozby ekologického vývoje ještě dříve, než tlak veřejnosti a politiků začnou působit). V předstihu prostřednictvím PR informuje veřejnost o postupných krocích, které situaci vyřeší.

2. Efektivní (obranná) strategie je definována snahou minimalizovat náklady spojené s ekologickými opatřeními (snižování energetické náročnosti, zajištěním dotací atd.).

3. Progresivní strategie - podnik se podílí na modelování marketingového prostředí v zájmu rozšíření tržního prostoru pro eko-business.

4. Inovativní strategie znamená ofenzivní přístup podniku k trhu tak, aby ekologie vytvořila nové příležitosti BIO, EKO.

Otázky životního prostředí tedy nejsou jen nákladovou položkou. Ekologie je nejen hrozbou, ale především příležitostí v následujících oblastech: 1. Nový tržní potenciál - čistící stanice, recyklační linky atd. 2. Snížení nákladů - využití recyklovaných materiálů, levnější ekologické náhrady atd. 3. Zvýšení užitku pro zákazníka (nižší spotřeba elektrické energie, atd.) [8]

27

2.4 Jaké znaky hledáme u kvalitní strategie 1. Strategie musí reagovat na změny v externím prostředí (trh, zákazníci, atd.). 2. Strategie má být aktivní (podnik se má podílet na tvorbě trendů). 3. Podnik musí mít kvalitní MIS. 4. On-line systém plánování (trvalá inovace plánů). 5. Nepřetržité hodnocení vnějšího prostředí a dosahovaných výsledků. 6. Vybíráme nejlepší variantu z více návrhů strategie. 7. Snažíme se o soulad mikroprostředí a strategie. 8. Strategie sleduje budoucnost.

Hybné síly konkurence, na které musí strategie reagovat:

Pro malé podniky je správná strategie nezbytná, protože tyto malé podniky nemají rozsáhlé zdroje. Proto musí malé firmy vybudovat takové postavení které nebudou mít zájem konkurenti napodobit. Cílem je

vybudovat si pozici předního světového výrobce

v jediném, konkrétním segmentu. Mluvíme o jedinečnosti. Významná konkurenční výhoda především spočívá v pracovním týmu. [8]

28

2.5 Hlavní rysy koncepce marketingové strategie Klíčovým prvkem pro tvorbu a rozvoj marketingové strategie je její koncepce či zadání, které vychází z obchodních cílů firmy, z její podnikové strategie. Koncepce optimální marketingové strategie je prvním základním strategickým úkolem – tzn. organizace musí znát dokonale trh. Bez něj nedokáže ani správně poznat sebe sama a své možnosti. Pod pojmem koncepce budeme chápat stanovení či návrh hlavních oblastí, na které je potřeba se soustředit a vymezení toho, co má být touto realizační strategii zajišťováno. Důležité je uvědomit si, že je to dlouhodobý úkol, resp. trvalá činnost. Tedy faktickým úkolem, který musí být nejdřív zadán. Při formulaci podnikové strategie je formulace koncepce a poté zodpovědnost za vytvoření marketingové strategie zadána někomu, kdo ponese zodpovědnost za obchod. Je to nejdůležitější počáteční krok tvorby podnikové strategie, protože skutečně smysluplná podniková strategie je založena právě na tom, že existuje dostatek kvalitních informací o trhu, jeho potřebách a očekávaném vývoji. Proto je při formulaci předběžné podnikové strategie nejčastěji zadán úkol ověřit a upřesnit předběžnou marketingovou orientaci. Součástí tohoto úkolu by mělo být vybudování systému pro správu faktorů výkonnosti a jeho začlenění do systému strategického řízení. Tento systém by měl zabezpečovat průběžné upřesňování a údržbu marketingové strategie a zpětnou vazbu vůči podnikové strategii a adaptaci na vývoj skutečnosti. Funkcí tohoto systému není jen podporovat sestavení tabulky budoucích prodejů. Prvořadým cílem je formulovat předpoklady reakce trhu na naše aktivity. Potřebujeme marketingový plán, který obsahuje specifické cíle a záměry. Marketingová strategie musí říci, jakým způsobem a jakými výrobky vstupuje firma na trh.

Na obecné úrovni lze konstatovat, že marketingová strategie respektuje základní zásady marketingu a vychází z nich. Znamená to:

- uvědomělou orientaci na trh a zákazníka a plné uspokojení jeho potřeb - současné posouzení schopností a možností podniku s ohledem na jeho cíle

29

Zásady pro konkrétní vyjádření koncepce marketingové strategie podniku lze shrnout do následujících bodů:

- rozhodování o efektivním vynaložení prostředků (stanovení výše těchto prostředků a jejich promyšlená alokace) do vybudování účinného vztahu výrobek- trh ve shodě s vytyčenými cíli podniku - vytvoření a udržení prokazatelných konkurenčních předností na vytipovaných trzích [9]

30

3. Marketingový průzkum 3.1 Zásady marketingového výzkumu a druhy výzkumu obchodu Zásady Marketing není zdaleka jen o působení na cílovou skupinu, ale (a možná především) také o získávání a vyhodnocování informací. Poskytuje komplexní servis v oblasti kvantitativního i kvalitativního marketingového průzkumu a poradenství. Získané informace pak vyhodnotí a také prostřednictvím interpretace výsledků tyto informace přenese do praxe. Získaná data je pak potřeba podrobit důkladné analýze a na základě jejích výsledků navrhnout a zrealizovat další návazné kroky. [19] Výzkum Výzkum pokryje hledání pro získávání informací a pro konkrétní účel. Výzkum má mnoho kategorií, od lékařského výzkumu k literárnímu výzkumu.

Druhy výzkumu obchodu: •

Marketingový průzkum - marketingový průzkum (“průzkum poptávky”) zahrnuje formu aplikovaného sociologického studia, které se soustředí na rozumné chování, rozmary a preference.

•

Odbytový průzkum - průzkum trhu má široké možnosti a zahrnuje všechny aspekty prostředí obchodu. Žádá si otázky o tržní struktuře, vládním ustanovení, ekonomických trendech, technologických pokrocích a jiných faktorů, které tvoří prostředí obchodu.

•

Výzkum výrobku - dívá se na produkty a jak mohou být produkovány s dostupnou technologií a jaké nové produktové inovace se blíží - technologie budoucnosti se může vyvíjet.

•

Výzkum reklamy - pokouší se předem zhodnotit pravděpodobný dopad reklamní kampaně a také změřit úspěch nedávné kampaně. [11]

31

3.2 Druhy marketingového průzkumu Techniky marketingového průzkumu vejdou do mnoha forem, včetně: •

marketing testu - omezený produktový start určuje pravděpodobný souhlas s produktem, když je představen na širším trhu

•

testování pojetí - spotřebitelé zvažují pojetí užitečnosti

•

nakupování tajemství - zaměstnanec společnosti po provedení výzkumu kontaktuje prodavače. Tato metoda je často užívána na kontrolu jakosti nebo na prozkoumání produktových konkurentů.

•

obchod prověří - stanovit zda maloobchodní prodejny poskytují adekvátní dopravní spojení

•

požadavkový názor - stanovit přibližnou úroveň požadavku na produkt

•

předpovídání prodejů - určovat očekávanou úroveň prodejů danou úrovní požadavku

•

studia spokojenosti zákazníka - vystoupit z rozhovorů nebo průzkumů, které stanoví zákaznickou úroveň spokojenosti s kvalitou transakce

•

distribuční kanál prověří - odhadnout postoje distributorů a “maloobchodníků” vůči produktu, značce nebo společnosti

•

testování cenové pružnosti - určovat jak jsou citliví zákazníci ke změnám ceny

•

segmentační výzkum - stanovit demografické a psychografické charakteristiky potenciálních kupců

•

rozhodnutí spotřebitele ve výzkumu procesu - určovat, co motivuje lidi ke koupi a jaký rozhodovací proces používají

•

umístění výzkumu – jak vidí cílový trh značkového příbuzného ke konkurentům

•

testování obchodní značky - co si spotřebitelé myslí o jménech produktů

•

hodnota majetku značky - jak si příznivě spotřebitelé prohlížejí značku?

Všechny tyto formy marketingového výzkumu můžou být klasifikovány jako jeden problém-výzkum identifikace nebo jako problém-řešit výzkum. Podobná odlišnost existuje mezi předběžným výzkumem a přesvědčivým výzkumem. Předběžný výzkum poskytuje nahlédnutí a chápání záležitosti nebo situace. Přesvědčivý výzkum dojde k závěru: výsledky studia mohou být celkové k celé populaci. [11]

32

3.2.1 Druhy metod marketingového průzkumu •

Kvalitativní marketingový průzkum - obecně užitý na průzkumné účely - malé množství respondentů - statistický význam - příklady zahrnují hloubkové rozhovory

•

Kvantitativní marketingový průzkum - obecně zvyklý na závěry remízy - testy přesné hypotézy - použití náhodného vzorkování - příklady zahrnují průzkumy a dotazníky

•

Pozorovací techniky - výzkumník pozoruje sociální jevy v jejich přirozeném prostředí - pozorování dělaná v jedné době nebo které nastanou za nějaké období příklady zahrnují produkt

•

Experimentální techniky - výzkumník vytvoří umělé prostředí ke zkoušce ke kontrolním podvrženým faktorům, pak obsluhuje přinejmenším jeden z proměnných - příklady zahrnují laboratoře koupě a zkušební trhy

Výzkumníci často používají víc než jeden výzkumný design. Mohou začínat druhotným výzkumem, dostat informaci do pozadí. Některé běžně používané marketingové výzkumné požadavky Mnoho z těchto technik se podobají těm, které se používají v politickém dotazování a výzkumu společenské vědy. Meta-analýza (také Schmidt-Hunter technika) se odkazuje na statistickou metodu spojujících se dat z rozmanitých studií nebo z několika druhů studií. Vytváření pojmů znamená proces konvertování nejasného duševního obrazu do definovatelných pojetí. Operationalization je proces pojetí konvertování do přesných pozorovatelných chování, výzkumník může měřit. Preciznost se odkazuje na přesnost nějaké dané míry. Spolehlivost se odkazuje na pravděpodobnost, že daný pojem přinese stejné výsledky jestliže je uměřený. Platnost se odkazuje na rozsah, ke kterému míra poskytuje data, která zachytí význam pojmu operationalized jak definovaný ve studiu. Ptá se “změříme co jsme zamýšleli měřit?” Aplikovaný výzkum se ukazuje jako specifická hypotéza hodnoty ke klientům platit za výzkum. Například, tabáková společnost by mohla pověřit výzkum, který se pokouší ukázat, že cigarety jsou dobré v ničení zdraví. Mnoho výzkumníků má etické obavy ze zpracování aplikovaného výzkumu. [11]

33

3.3 Metodika V současném hyperkonkurenčním prostředí, kdy stoupají požadavky zákazníků a zároveň klesá jejich loajalita ke značce je nezbytným předpokladem pro přežití každého podniku získání a udržení těch nejprofitabilnějších zákazníků. Jediným způsobem jak toho dosáhnout je rozpoznat tyto zákazníky, navázat s nimi komunikaci, identifikovat jejich potřeby a se ziskem je uspokojit. Výše uvedeného cíle je navíc nezbytné dosáhnout při udržení nákladů na marketingovou komunikaci v rozumné výši. [19] ziskem je uspokojit. Volba metodiky je podmínkou, aby výsledky měli určitou validitu i reliabilitu. Základním metodickým problémem je rozhodnutí, zda jde o problém kvantitativní či kvalitativní. Stanoví základné metodické postupy, určitou techniku výzkumu, která zajišťuje optimální podmínky pro odpověď. Podle charakteru výzkumu projekt dále specifikuje:

sekundární informace -

zdroje sekundárních informaci,

-

způsoby zpracování sekundárních informací, základní matematicko.statistické postupy

způsob získání primárních informací -

dotazování a jeho charakter (kvantitativní, kvalitativní, omnibus, skupinové rozhovory, testování výrobku atd.),

výběr -

velikost souboru, u něhož bude provedeno dotazování,

-

způsob výběru souboru, tazatelé (charakter souboru, kvalifikace tazatelů, způsob jejich řízení, kontrola,)

dotazník -

okruhy otázek, na něž bude zaměřen dotazník,

-

okruhy identifikačních otázek,

-

specifické metodologické prvky (předvádění vzorků, úprava vzorků, rotace pořadí, přesnost či záznam, apod.)

forma předložení výsledků -

report, tabulky, prezentace,

-

způsob zpracování dotazníků, třídění,

-

schéma základních informací (tabulky), 34

další podmínky -

potřeba dalších informaci,

-

potřeba vzorků, resp. televizních spotů,

-

účast zadavatele (záznam na média)

Harmonogram a rozpočet Harmonogram obsahuje časové vymezení výzkumu (doba trvání jednotlivých etap, termín předložení, prezentace). Harmonogram bývá odvozován od konečného termínu, který se obvykle váže na marketingovou aktivitu (propagační akci, uvedení nového výrobku, změnu ceny apod.). Rozpočet vychází buď z nákladů na jednotlivé etapy výzkumu, nebo u jiných propočtových podkladů (cena za jeden dotazník) a stanoví celkovou cenu, resp. celkové náklady. Obvykle se vychází z - faktických terénních nákladů + režijní a ziskové přirážky + dalších zprostředkovaných nákladů (překladů, nahrávek, nájemné externí spolupráce apod.).

Dotazování Pokud je výzkum prováděn u spotřebitelů, existují tři základní metody: -

dotazování

-

pozorování

-

experiment

Nejčastější metodou je dotazování. Provádíme je -

pomocí souboru tazatelů (face to face)

-

pomocí výzkumného týmu,

-

pomocí telefonu.

Soubor tazatelů je nejčastějším nástrojem, pomocí něhož se provádí dotazování u obyvatelstva. Při výběru tazatelů sledujeme -

schopnost navázání kontaktu, kultivovanost,

-

disciplínu při dodržování podmínek,

-

pochopení smyslu dotazování. 35

Se souborem tazatelů je nutno systematicky pracovat. Tato práce zahrnuje -

trénink, v němž se tazatel naučí správné postupy při dotazování,

-

udržování styku s tazatelem, který posiluje jeho stálou připravenost provést výzkumné úkoly.

Telefonické dotazování – dnes nejčastěji používaná forma s asistencí počítače, tzv. CATI, při níž je dotazník naprogramován v počítači, telefonicky získané odpovědi se zapisují přímo do počítače, který sám podle odpovědí generuje postup dotazování. Dotazování pomocí notebooku CAPI – obdoba CATI face to face umožňuje vhodné postupy, např.Con-joint analýza dovoluje kombinaci výsledků dotazování přímo v průběhu dotazování. Omnibus – spojení více témat od více zákazníků, obvykle ke kvantitativnímu výzkumu. Velké firmy zabývající se kvantitativním dotazováním organizují pravidelné omnibusy i vícekrát měsíčně. Cena je stanovena za otázku (diferencovaně za uzavřené s různým počtem odpovědí pro otevřené otázky i pro tzv. baterie).

Výběr Při výzkumu trhu je jedním z požadavků jistá míra reprezentativnosti. Reprezentativnost je docilována určitou technikou výběru. Výběr může být: -

Náhodný- v němž každá jednotka má stejnou pravděpodobnost, že se dostane do výběru. Tato pravděpodobnost může být docílena buď stanoveným postupem výběru města, ulice, domu, bytu a osoby, nebo pomocí získaných adres v lokalitách. Adresy jsou získávány např. z volebních seznamů, ale i z jiných zdrojů, z nichž mnohé mohou vyvolat problémy buď právní, nebo problémy kvality informací. Problém náhodného výběru spočívá v tom, že dochází k poměrně vysokému procentu odpadu díky objektivním důvodům (nezastižení z důvodu nepřítomnosti, nemoci apod.) nebo subjektivním důvodům (odmítnutím odpovědi). Celkový podíl nezískaných odpovědí v prvém výběru lze odhadnout až na 40%. Ve výběru jsou proto určovány náhradní adresy. Z hlediska reprezentativnosti je nutno vidět, že odpadlé adresy mají tendenci mít určitou sociální strukturu a výběr je proto zkreslen sociálně.

-

Kvótný – tento výzkum je prováděn na základě kvótního rozpisu, který stanoví podíly podle vybraných sociálních znaků. Zpravidla určujeme 2-3 určující znaky a stanovíme postup, jak osoby podle těchto znaků vybírat (v jaké obci, volba domu apod.). Při 36

dodržení postupu zpravidla docílíme i uspokojující strukturu v nepředepsaných sociálních znacích. U kvótního výběru nelze počítat pravděpodobnostní chyby. -

Caravan test – je výběr, v němž vybíráme osoby vyskytující se v nějaké řadě, např. chodce na ulici, v metru, na výstavě apod. Výběr se v tom případě týká jen dané skupiny osob, která je velmi těžko identifikovatelná (osoby, které jsou v dané době na ulici, na výstavě apod.). Techniku je proto možno používat pro výzkumy, kde nemáme vyšší nároky na reprezentativnost.

-

Typologický – v němž vybíráme pouze určité typy (lékaři, sportovci, vlastníci určitého typu automobilu, spotřebitelé určité značky kávy apod.), kde určujeme pro screening kromě kritického znaku ještě další vybrané znaky – lokalitu, věk apod. Užívá se zvláště pro kvalitativní výzkum.

-

Snowball – je technika postupného výběru, ve kterém jsou další subjekty vybírány na základě informací postupně získaných z předchozího zdroje. Používá se často u výzkumu „business-to-business“: v jednom podniku zjistíme dodavatele nebo odběratele, resp. konkurenci, u nichž provádíme další výzkum a zjišťujeme další adresy.

Kontrola Kontrola je nutná ve dvou směrech: -

Kontrola tazatelů v terénu – stále častěji je postupně uplatňována kontrola pomocí zpětného dotazu respondenta na základě jeho zjištěné adresy. I když získávání adres působí určité potíže při dotazování, dává zpětná kontrola adres vysoký stupeň záruky. V podstatě vycházíme z toho, že jestliže ve větším počtu případů nezíská tazatel adresy, pak to může výt ze dvou příčin: -

Buď nedovede dostatečně vysvětlit smysl získávání adres, přesvědčit dotazovaného,

-

Nebo není při dotazování zcela konkrétní.

V obou případech nejde o kvalitního tazatele. -

Kontrola vyplnění dotazníků se týká: -

Kvality vyplnění dotazníků v souladu s pokyny, tj. splnění úkolů při screeningu, postupu apod.,

37

-

Kvality vyplnění dotazníku z hlediska smyslu dotazníku – zda odpovědi jsou skutečnou odpovědí na smysl dotazu. Zvláště při kvalitním dotazování je důležité, aby odpověď byla dovedena k pointě, tj. k odpovědi ve smyslu dotazu,

-

Kvality dotazování ve vztahu k bohatosti odpovědí – platí u otevřených dotazů. Kvalitní tazatel vytvoří takové prostředí, kde má dotazovaný spontánně bohatou produkci odpovědí,

-

Kvality odpovědí z hlediska jejich spektra – tazatel, jehož respondenti mají tendenci

ke stereotypním

odpovědím,

pravděpodobně

určitým

způsobem

dotazované ovlivňuje: buď způsobem dotazování, nebo nápovědou odpovědí, nebo si dotazovaní vyslechnou předchozího respondenta apod. Zpravidla jde o nekorektní

podmínky

dotazování.Stereotypnost

odpovědí

je

zřejmá

při

vyhodnocení odpovědí vytříděných podle tazatelů.

Kódování Odpovědi na uzavřené otázky jsou v dotazníku předkódovány, tj. jednotlivé varianty jsou označeny kódy 1 až X, které se vkládají do počítače. Odpovědi na otevřené otázky jsou kódovány dodatečně. Zpravidla prostudujeme určitý podíl dotazníků a poté založíme kódovou listinu. V prvé řadě vytvoříme logické skupiny a podskupiny odpovědí. Například u spontánního vzpomenutí na značky

Rozdělíme značky na internacionální a domácí,

Seřadíme je zhruba podle významu.

U hodnotících odpovědí

Rozdělíme odpovědi na pozitivní, negativní a neutrální,

Rozdělíme odpovědi na výroky týkající se barvy, chuti, vůně, grafiky, vzpomínek různých témat apod.,

Kódy očíslujeme podle použitého software.

Třídění Třídění prvního stupně udává u otázek pouze celkovou četnost jednotlivých odpovědí /tedy třídění podle odpovědí k otázce).

38

Třídění druhého stupně zavádí třídění ještě podle jednoho zvoleného kritéria – stáří respondenta, nebo podle vzdělání či podle některé jiné otázky. Třídění druhého stupně je nejčastěji používaným tříděním, má obvykle nejvyšší vypovídací schopnost. Třídění třetího, resp. vyšších stupňů, kde jde o další kombinaci třídících faktorů, se používají jen tam, kde se to ukáže potřebné pro hlubší desagregaci jevu. Zpravidla není zadáváno a priori, ale až na základě výsledků třídění druhého stupně a jen ve vybraných případech.

Dotazník Scénář dotazníků Při stanovení cíle výzkumu a vymezení problému je zároveň více méně vymezena základní kontura dotazníku. Ve scénáři řešíme:

Pořadí otázek – položení některých otázek někdy vyvolají nápovědu – např. jestliže se při úvodním screeningu zeptáme, je-li dotazovaný uživatelem určité značky, pak při spontánním vzpomenutí si na značky bude tato značka uváděna častěji.

Psychotaktický postup – kde je vhodné zvolit uzavřené otázky, otevřené otázky, škály a statementy, v jakých případech použít projekční techniky, kde podpořit odpověď obrázkem, listinou s výčtem možných odpovědí aj. Umění zpracovat dobrý dotazník spočívá i v tom, že dotazník je pestrý, je třeba střídat otevřené i uzavřené dotazy, různou techniku dotazu apod.

Slovník v dotazníku – při sestavování dotazníku dbáme nejen o významově přesné znění otázky, ale i – a to především – o to, aby byl dotazník správně významově chápán. Někdy musíme oželet přesné znění, abychom docílili chápání u respondentů v takové podobě, která je nejblíže smyslu dotazu. Míra použití odborných výrazů musí být úměrná nejen sociální pozici dotazovaného, ale i jeho odbornosti.

Příprava výzkumu –

předvýzkum (sonda ověřující základní přístupy, pojmy a okruhy odpovědí)

–

pilotáž (zkouška dotazníku na malém vzorku)

39

Členění otázek Otázky členíme

podle funkce: -

nástrojové – filtrační, analytické (identifikační), psychologicko-funkční (kontaktní), kontrolní

-

výsledkové – vztahující se k předmětu výzkumu,

-

pomůcky – obrazy, grafická znázornění

podle variant odpovědí: -

otázky otevřené – s plným či selektivním záznamem, standardní či psychotakticky volné, pointové (dovedené až do pointy)

-

otázky uzavřené – alternativní (ano, ne), funkce únikové odpovědi (nevím), selektivní – výběr z více variant, kafeterie (odpovědi „bez ladu a skladu“), dialogové, škály

podle vztahu k tématu: -

otázky přímé – prosté psychotaktické, speciální (testy, škály),

-

otázky nepřímé, projekční – asociativní (volné, vázané), konstruktivní (TAT, nákupní lístky, frustrační), dokončovací (značky), výběrové a řadící, expresivní (inovační náměty, hry).

Mezi přímými a nepřímými otázkami existuje celá řada mezistupňů. Na kvantifikaci jevů se často používají škály. Jde o jevy, které jsou (s výjimkou kardinálních škál) obtížně vyjádřitelné v absolutních hodnotách. Ze statistiky známe tyto škály: -

nominální,

-

ordinální,

-

intervalové,

-

kardinální.

Testování spolehlivosti Spolehlivost odpovědí testuje

Reliabilitu – zda to, co jsme zjistili, je opakovatelné, stálé, ne náhodné, nejisté, zda výroky jsou jednoznační, zda dotazník je homogénní apod.,

Validitu – zda test měří to, co má měřit. Existují tyto typy validity: 40

Pojmová – zda validita skutečně charakterizuje postoje, ne veřejné mínění,

Prognostická – zda ze zjištěných skutečností lze odvozovat budoucí chování.

Odlišnosti kvalitativního a kvantitativního dotazování Pamatujme při použití jednotlivých typů otázek na základné odlišnosti u kvalitativního a kvantitativního dotazování. Jednotlivé typy otázek jsou v rozdílné míře použitelné u obou typů dotazování:

Kvantitativní dotazování

Kvalitativní dotazování

Převážně uzavřené otázky

Kombinace otevřených a uzavřených dotazů, škál

Pouze přímé otázky

Kombinace

přímých

a

nepřímých

(projekčních) otázek Standardní závazná struktura dotazníku

Volnější

struktura

dotazníku,

pointové

dotazování Nároky na reprezentativní výběr

Nároky na typologický výběr, náročnější screening

Předkódování odpovědí

Následné skupinování odpovědí

Hromadné vyhodnocování

Individuální vyhodnocování

Standardně školení tazatelé

Tazatelé s psychologickou průpravou

[11]

41

3.4 Projekt výzkumu trhu Řešení problémů pomocí výzkumu trhu je závislé především na správné definici problému na volbě adekvátní metodiky. To řešíme v rámci projektu výzkumu trhu. Projekt výzkumu trhu má tří základní úkoly: 1. Sjednotit zadavatele i výzkumný tým na pojetí problému. Pojetí je formulováno v rámci cíle výzkumu. 2. Definovat základný metodologický postup a formy výstupu. Je vyjádřen v metodice výzkumu. 3. Stanovit časové, materiální a finanční podmínky realizace výzkumu. K tomu slouží harmonogram a rozpočet.

Cíl výzkumu Formulování cíle výzkumu je základem vzájemného pochopení. Formulace cíle ze strany zadavatele umožní výzkumci správně volit postupy i výstupy. Je podkladem pro zpracování celého projektu, pro volbu metodiky, formu výsledků i cenu výzkumu. Ve formulaci cíle v rámci projektu má výzkumce přesvědčit zadavatele, že správně pochopil, co vlastně zadavatel potřebuje získat. Formulace cíle výzkumu je tedy výsledkem spolupráce zadavatele a výzkumce trhu. Na začátku je zpravidla zadání, v němž zadavatel vyjádří, co potřebuje zjistit. Toto zadání bývá velmi rozdílně formulováno, v závislosti na tom, jak intenzívně se daná firma výzkumem trhu zabývá. Na základě zadání probíhá diskuse, v níž jde o co nejpřesnější a nejkonkrétnější vymezení úkolu, který má být pomocí výzkumu trhu řešen. Cíl je třeba definovat tak, aby výsledek výzkumu mohl dát přímou odpověď, adekvátní cíli. Čím obecnější cíl , tím větší nebezpečí, že se rozejdou představy zadavatele a výzkumce. Projekt má často velmi stručně formulovaný cíl pokud je jeho obsah oběma stranám jasný. Stává se to v případech, kdy cíle je možno formulovat stručně, nebo v těch případech, kdy výzkum je součástí dlouhodobé spolupráce a dílčí výzkum je výsledkem ověřených konsensu mezi zadavatelem a výzkumcem.

Cíl bývá formulován jako -

problém, který má být řešen, resp. otázka, která z problému vyplývá a má být zodpovězena

42

-

úkol, který má být splněn (provést dotazování pomocí odsouhlaseného dotazníků, zjištění konkrétních statistických dat).

Výchozí zhodnocení situace a definice problému Prvním výzkumným krokem je shrnutí dostupných informací a ocenění relevantních faktorů, jejichž objasnění povede k cílovému řešení. Zhodnocení situace a definice problému má dvě základné funkce: -

umožní formulovat výchozí hypotézy a zvolit metodu výzkumu (klíčová fáze každého výzkumu),

-

potvrzuje zadavateli, že výzkumce porozuměl problému, který je řešen.

Zhodnocení situace má dva základní zdroje informací. Vnitřní podnikové zdroje dokumentují podniková východiska na problém, ukazují, jaká zjištění vedla zadavatele k tomu, aby se rozhodl pro výzkum. Existuje jisté riziko v tom, že některé firmy mají tendenci před výzkumným týmem informace utajit – ať už z důvodu nedůvěry k výzkumnému týmu, nebo z důvodu dodatečného využití těchto dat pro kontrolu výsledků výzkumu. V obojím případě se tím zvyšuje riziko nepřesné formulace problému a tím i nižší efektivnosti výzkumu. Nevyužití podnikových informací může vést k tomu, že výzkum zjišťuje oklikou a s menší přesností data, která má podnik v běžné evidenci, resp. že ve výzkumu ověřuje hypotézy, na které jej již v podnikové evidenci odpověď a jejichž využití by umožnilo lépe konkretizovat problém. Vnější zdroje informací jsou zpravidla závislé na know-how výzkumného týmu, orientace ve statistických datech a zdrojích těchto dat, znalosti a v rešeřších publikovaných informací, kontaktu s experty v dané branži atd. Vnější informace slouží spolu s výzkumnými zkušenostmi ke konfrontaci s vizí zadavatelského subjektu. Využití těchto informací může mít delikátní charakter, protože vidění problému může být jednostranné, což ne vždy je ochoten zadavatel připustit. (Obdobné konflikty jsou běžné i např. v rámci podniku mezi marketingovým útvarem a obchodním útvarem.)

Definice problému formuluje otázky, na které má dát výzkum odpověď. Má proto stránku: -

věcnou – odpověď na danou otázku nebo soubor otázek musí ve svém komplexu poskytovat dostatečné informace pro splnění cíle. Znamená to formulovat problém a tudíž i výzkumnou otázku tak konkrétně, aby bylo možno odvodit formu odpovědi,

-

metodickou – problémové otázky je nutno vymezit tak, že dovolí vhodnou volbu výzkumné metodiky, musí být reálně výzkumně ověřitelné. To znamená, že 43

metodologie výzkumu trhu musí poskytovat reálnou možnost dát na danou otázku fundovanou odpověď. [11]

44

4. Vyhodnocení marketingového výzkumu

4.1 Cíl výzkumu Cílem mého výzkumu „Výzkum marketingové strategie podniků na Jižní Moravě“ bylo zjistit: 1. Velikost podniků- jaký počet zaměstnanců podniky na Jižní Moravě zaměstnávají nejčastěji 2. Jaký počet stávajících zákazníků podniky na Jižní Moravě nejčastěji mají 3. Jaký počet konkurentů nejčastěji ohrožuje podniky na Jižní Moravě 4. Jaké mají podniky na Jižní Moravě nejčastější marketingové cíle 5. Jakou marketingovou strategii na výrobek podniky na Jižní Moravě využívají nejvíce 6. Jakou strategii používají podniky na Jižní Moravě při tvorbě ceny nejvíce 7. Jaký typ reklamy používají podniky na Jižní Moravě nejvíce a nejméně 8. Jestli jsou to podniky se zahraniční kapitálovou účastí 9. Jaký je potenciál a trend dalšího vývoje trhu (klesající, rostoucí) podniků na Jižní Moravě 10. Jestli se podniky účastní regionálních a mezinárodních veletrhů Výzkum jsem prováděl pomocí dotazníku (viz. příloha), který jsem si vytvořil. Dotazník jsem rozeslal pomocí emailu cca 200 firmám, které působí zejména v Jihomoravském a Zlínském kraji. Byly to firmy především, které podnikají v oblasti stavebnictví, strojírenství, elektroniky a potravinářství. Očekával jsem, že mi většina dotázaných podniků pošle zpět vyplněný dotazník, ale realita byla poněkud jiná. Zdaleka ne všechny podniky byly ochotny dotazník vyplnit a odeslat. Zpět mi přišla pouze 1/3 vyplněných dotazníků, návratnost dotazníků byla 34 % (viz. obr. č. 11). Kdybych chtěl výzkum provádět podrobněji, tak bych určitě zvolil jinou metodu dotazování (například pomocí telefonu nebo osobních konzultací). 45

4.2 Výsledky výzkumu Dotazníky, které mi přišli zpět vyplněné od dotázaných podniků, jsem vyhodnotil a výsledky uvedl v procentech. 1. Kraj, kde firmy sídlí – Jihomoravský kraj (52 %) - Zlínský kraj (48%)

2. Velikost firmy:

Výsledky výzkumu:

o

1 – 10 zaměstnanců

28,6 %

o


35,8 %

o


17,9 %

o


10,7 %

o


4,9 %

o

500 – a více zaměstnanců

2,2 %

3. Počet stávajících zákazníků o

1- 5

3,6 %

o

5- 10

1,8 %

o

10-20

1,8 %

o

20- 50

10,7 %

o

50- 100

21,4 %

o

100- 200

10,7 %

o

200- 500

14,3 %

o

500 a více

35,8 %

4. Jak velký počet konkurentů ohrožuje vaši firmu: o

1

3,6 %

o

2- 5

21,4 %

o

5- 10

17,9 %

o

10- 20

21,4 % 46

o

20- 30

3,5 %

o

30- 40

14,3 %

o

40- 50

6,8 %

o

50 a více

11,1 %

5. Jaké má vaše firma marketingové cíle? - prodávat co nejvíce a pokud možno co nejlevněji - budování stálé klientely- být vstřícní zákazníkům - mít stabilní postavení na trhu - poskytovat kvalitní služby za konkurenceschopné ceny - zvýšit produkci práce - nabídnout nové výrobky- rozšiřování stávajícího sortimentu - zvýšit tržby z prodeje výrobků - zvyšování kvality výrobků a každoročně rozšířit sortiment výrobků - zvýšit roční zisk - zvyšování prosperity - upevňování pozice na trhu - postupně zkvalitnit a zmodernizovat výrobu, urychlit výrobní proces - zaměření na kvalitu produktu a cenu - odlišení od konkurence – péče a zájem jak o současného, tak i potenciálního zákazníka. - komunikace s veřejností – informace o novinkách a zajímavých událostech ve společnosti. - přispívat ke zlepšování sociální politiky regionu sponzorováním akcí zaměřených především na zdravotnictví a kulturu.

6. Marketingové strategie na výrobek o

nabídnout základní výrobek

70 %

o

nabídnout rozšíření výrobku, služby a záruky

10 %

o

odměna značek a modelů

10 %

o

vyřadit slabé výrobky

10 %

47

7. Jakou používáte strategii při tvorbě ceny: o

použít nákladový typ ceny

10,7 %

o

cenou proniknout na trh

32,1 %

o

cenou proti konkurenci

39,3 %

o

snížit cenu

17,9 %

8. Jaký typ reklamy používá vaše firma: o

proniknutí výrobku do vědomí včasných adaptérů a včasných prodejů

o

proniknutí do vědomí zákazníků na masovém trhu a vyvolání zájmu

o

důraz na rozdíl značek a užitků

o

snížit tak, aby zůstali kmenoví příznivci

26,8 % 40 % 26,6 % 6,6 %

9. Jste firma se zahraniční kapitálovou účastí: о

Ano

14,3 %

о

Ne

85,7 %

10. Jaký je váš potenciál a trend dalšího vývoje trhu: о

rostoucí…..%

93 %

о

klesající…..%

7%

11. Účastníte se regionálních a mezinárodních veletrhů: о

Ano

53,6 %

о

Ne

46,4 %

48

4.3 Grafické vyhodnocení výzkumu

Obr. č.1

1. Kraj, kde firmy sídlí:

48%

Jihomoravský 52%

Zlínský

Obr. č. 2

2. Velikost firmy:

1- 10 zaměstnanců 10- 50 zaměstnanců

10,7%

4,9% 2,2%

28,6% 50- 100 zaměstnanců 100- 300 zaměstnanců

17,9% 35,8%

300- 500 zaměstnanců 500 a více zaměstnanců

49

Obr. č. 3

3. Počet stávajících zákazníků: 3,6%

3,6%

10,7%

1- 5 zákazníků

35,8%

5- 10 zákazníků 10- 20 zákazníků 20- 50 zákazníků 21,4% 50- 100 zákazníků 100- 200 zákazníků

14,3%

10,7%

200- 500 zákazníků 500 a více zákazníků

Obr. č. 4

4. Jak velký počet konkurentů ohrožuje vaši firmu: 11,1%

3,6% 21,4%

6,8%

1 konkurent 2- 5 konkurentů 14,3%

5- 10 konkurentů 10- 20 konkurentů 20- 30 konkurentů 17,9%

3,5%

30- 40 konkurentů 40- 50 konkurentů 50 a více konkurentů

21,4%

50

Obr. č. 5

5. Marketingové strategie na výrobek: 10%


10%

10%

nabídnout rozšíření výrobku, služby a záruky obměna značek a modelů 70%


Obr. č. 6

6. Jakou používáte strategii při tvorbě ceny: cenou proti konkurenci 10,7% 39,3%

snížit cenu cenou proniknout na trh

32,1% 17,9%


51

Obr. č. 7

7. Jaký typ reklamy používá vaše firma? proniknutí výrobku do vědomí včasných adaptérů a včasných prodejů 6,6%

26,8%

26,6%

proniknutí do vědomí zákazníků na masovém trhu a vyvolání zájmu důraz na rozdíl značek a užitků

40%


Obr. č. 8

8. Jste firma se zahraniční kapitálovou účastí?

14,3% ANO NE 85,7%

52

Obr. č. 9

9. Jaký je váš potenciál a trend dalšího vývoje trhu? 7% rostoucí klesající 93%

Obr. č. 10

10. Účastníte se regionálních a mezinárodních veletrhů?

46,4% ANO

NE

53,6%

Obr. č. 11

11. Procentuální vyjádření návratnosti dotazníků:

34%

vyplněné dotazníky od firem nevyplněné dotazníky od firem

66%

Zdroj grafů: vlastní 53

5. Návrh opatření pro podniky vyplývajících z výsledků výzkumu

5.1 Návrh opatření pro podniky na Jižní Moravě Z výsledků výzkumu vyplynulo:

-

Podniky nejčastěji zaměstnávají 300-500 zaměstnanců, což je velmi dobré- poptávka po pracovní síle stoupá.

-

Podniky mají z velké většiny 500 a více zákazníků. Je dobré, že si podniky udržují tak velký počet svých zákazníků, podnik má pro koho vyrábět.

-

Nejčastěji podniky ohrožuje 2-5 nebo 10-20 konkurentů. Podnikům bych doporučil snažit se nějakým způsobem odlišit od konkurence (například dát na trh zcela nový druh výrobku, zkvalitnit výrobky), aby byl úspěšnější než jejich konkurenti.

-

Jejich marketingová strategie na výrobek především spočívá v nabídnutí rozšíření výrobku, služby a záruky. Tato strategie je velmi dobrá a nejúčelnější. Podniky chtějí nabízet svým současným a potencionálním zákazníkům rozšíření jejich výrobku, služby i záruky. Poptávka po jejich výrobcích a službách bude rostoucí.

-

Jejich strategie při tvorbě ceny je taková, že nejčastěji podniky jdou cenou proti konkurenci. Tato strategie při tvorbě ceny je optimální a současné době nejúčelnější.

-

Typ reklamy u podniků na Jižní Moravě, který využívají, je proniknutí do vědomí zákazníků na masovém trhu a vyvolání zájmu. Tento typ reklamy je nejoptimálnější.

-

Velká většina firem nemá zahraniční kapitálovou účast.

-

Potenciál a trend dalšího vývoje trhu je rostoucí.

-

Přibližně každý druhý podnik se účastní regionálních a mezinárodních veletrhů.

-

Návratnost dotazníků dosáhla 34 %.

54

Závěr Závěrem lze konstatovat, že marketingový proces je nepřetržitý- plánovací proces pokračuje implementací (prostřednictvím implementace marketingových strategií) a kontrolní fází (kontrola výkonnosti jednotlivých strategických voleb). Nelze oddělit minulý vývoj od formulování strategií v přítomnosti ani od jejich následné implementace. Proto, aby mohl být proces kontinuálně zdokonalován, musí být nepřetržitě monitorován, sledován a vytvořen systém zpětných vazeb. Je třeba klást důraz na zlepšování vnitřních podmínek i vnitřní růst organizace společně s důrazem na zákaznické uspokojování a účelný marketing. Systém marketingového řízení v tržních ekonomikách vyžaduje orientaci na měření výkonnosti trhu, která sleduje uspokojení zákazníků, jejich udržení a šetření vnímání hodnoty poskytovaného užitku zákazníkem. Marketingové strategie jsou formulovány pro uspokojení zákazníka a jeho udržení a stupeň jejich úspěšnosti a tedy i jejich výkonnost zjistitelná tržními měřítky. Následný je potom úspěch či neúspěch podniku odhalený ukazateli finanční výkonnosti.

Na začátku třetího tisíciletí nelze konstatovat, že marketing dosáhl svého vrcholu, že se vyčerpal a že nelze uvažovat o jeho dalším vývoji. Naopak, stále se vyvíjí a i v této oblasti dochází k pokroku a v mnoha směrech se objevují i nové prvky nazírání na marketingovou problematiku. [9]

Každý podnik, aby mohl dobře plnit své poslání, což je uspokojování potřeb a dosahování zisku, musí znát ještě před zahájením výroby co bude vyrábět, co si žádá trh. Vytváří se nutnost vyhledávat vhodné zákazníky, sestavovat výrobní program odpovídající novým potřebám světových trhů, získávat informace o nových odbytových a distribučních cestách, snažit se o zkvalitnění, racionalizaci a zvýšení efektivnosti prodeje. Je nezbytné důsledně sledovat neustále sílící konkurenci a její chování na trhu. A právě proto, aby podnik věděl co má vyrobit, potřebuje marketing. Přínos marketingu pro firmu je neocenitelný, neboť pomocí jeho informací bude vyrábět jen to, o co je na trhu zájem a co bude schopný na tomto trhu prodat.

55

Myslím si, že marketingová strategie u podniků na Jižní Moravě se ubírá správných směrem, tož vyplývá i z výsledků výzkumu. Podniky nabízejí především rozšíření výrobku, služby a záruky pro své současné i potencionální zákazníky, což je jen a jen dobře. Podniky pronikají do vědomí zákazníků na masovém trhu a vyvolávají zájem o jejich nabízené výrobky a služby. Potenciál a trend dalšího vývoje trhu je rostoucí.

56

Resumé

V první části práce jsem se zaměřil na prostudování literatury z oblasti marketingu. Zde jsem získal potřebné informace k tomu, abych porozuměl problematice, kterou se v práci zabývám. Shrnul jsem zde ty nejzákladnější a nejpodstatnější informace o marketingu a marketingové strategii.

V druhé části jsem provedl výzkum marketingových strategií podniků na Jižní Moravě. Vybral jsem si tuto práci, protože jsem chtěl získat nové vědomosti a zkušenosti. Chtěl jsem udělat nějakou práci, která přinese užitek nejenom mě, ale také podnikům, které působí zejména na Jižní Moravě.

In the first part of this work my aim was stdying the literature about marketing. There I found all neccesary information for understanding the problems, which was concerned in my work. I sum up here the most essential and most important information about marketing and marketing strategy.

In the second part I made a research of marketing strategies of The South Moravian companies. I choose this work because I wanted to gain new experience and knowledge. I wanted to elaborate some work, which brings bnefits not for me but mainly for companies, which operate particularly in The South Moravia.

57

Seznam použité literatury

1. FORET, M.; PROCHÁZKA, P.; VACULÍK, J.; KOPŘIVOVÁ, K.; FORET, N. Marketing základy a postup. 1.vyd. Praha : Computer Press, 2001. 162 s. ISBN 80-7226-558-X.

2. ŠUMBEROVÁ, P.; KOZÁK, V. Základy marketingu. 3.vyd. Zlín : UTB ve Zlíně, 2001. 101 s. ISBN 80-7318-001-4

3. SYNEK, M., a kol., Manažerská ekonomika. 2. vyd. Praha: Grada Publishing, 2000. 467 s. ISBN 80-247-9069-6

4. VALACH, J., Investiční rozhodování a dlouhodobé financování. 1. vyd. Praha: EKOPRESS, 2001. 447 s. ISBN 80-86119-38-6

5. JOHNSON, G.; SCHOLES, K., Cesty k úspěšnému podniku. 1 vyd. Praha: Computer Press, 2000. 803 s. ISBN 80-7226-220-3

6. LIŠKA, V., a kol., Makroekonomie. 1. vyd. Praha: Professional Publishing, 2002. 554 s. ISBN 80-86419-27-4

7. RAJT, Š., Marketing. Bratislava: SPRINT, 2000. 133 s. ISBN 80- 8848-62-8 8. KRATOCHVÍL, O., Marketing. Kunovice 2004. s. 330, ISBN 80-7314-046-2 9. HORÁKOVÁ, H., Strategický marketing. 2. vyd. Praha: Grada Publishing, 2003. 200 s. ISBN 80-247-0447-1

10. FORET, M.; STÁVKOVÁ, J. Marketingový výzkum. Grada Publishing, 2003. 159 s. ISBN 80-247-0385-8

11. PRAŽSKÁ, L.; JINDRA, J. Obchodní podnikání Retail management. Praha: 58

Management Press, Ringier ČR, a.s., 1997, s.880, ISBN 80-85943-48-4

12. TOMEK,G.; VÁVROVÁ,V. Řízení výroby, druhé, rozšířené a doplněné vydání, Praha: Grada Publishing, 2000, ISBN 80-7169-995-1

13. TOMEK,G., VÁVROVÁ,V. Výrobek a jeho úspěch na trhu, Praha: Grada Publishing 2001, ISBN 80-247-0053-0 14. Moderní řízení. Jste globální? 1.1.2005, roč. 4, č.XL ISSN 0026-8720, s. 14-16.

Internetové zdroje: 15. Techniky strategického plánování [online]. [2003] [cit. 2006-04-05]. Dostupný z WWW: . 16. Http://wikipedia.infostar.cz/s/st/strategic_planning.html [online]. [2003] [cit. 2006 04-05]. Dostupný z WWW:. 17. Http://www.automatizace.cz/article.php?a=139 [online]. [2003] [cit. 2006-04-05]. Dostupný z WWW: .

18. Http://www.contros.cz/publikace/ [online]. [2003] [cit. 2006-04-05]. Dostupný z WWW: .

19. Http://www.one2one.cz/web/cz/spolecnost/kdojsme/ [online]. [2003] [cit. 2006-0405]. Dostupný z WWW: .

59

Příloha 1: Dotazník

Evropský polytechnický institut, s.r.o. 1.soukromá vysoká škola na Moravě Osvobození 699, 686 04 Kunovice Tel. a fax: 0632/549 018, 548 035, email: [email protected] Http://www.vos.cz/epi

Výzkum marketingové strategie podniků na Jižní Moravě

Prosím zaškrtněte, podtrhněte nebo zvýrazněte a doplňte.

1. Kraj, kde firma sídlí –

2. Velikost firmy:

o


o


o


o


o


o

500 – a více zaměstnanců

3. Počet stávajících zákazníků

o

1- 5

o

5- 10

o

10-20

o

20- 50

o

50- 100

o

100- 200 60

o

200- 500

o

500 a více

4. Jak velký počet konkurentů ohrožuje vaši firmu:

o

1

o

2- 5

o

5- 10

o

10- 20

o

20- 30

o

30- 40

o

40- 50

o

50 a více

5. Jaké má vaše firma marketingové cíle? -

6. Marketingové strategie na výrobek

o


o

nabídnout rozšíření výrobku, služby a záruky

o

odměna značek a modelů

o


7. Jakou používáte strategii při tvorbě ceny:

o


o

cenou proniknout na trh

o

cenou proti konkurenci

o

snížit cenu

61

8. Jaký typ reklamy používá vaše firma:

o

proniknutí výrobku do vědomí včasných adaptérů a včasných prodejů

o

proniknutí do vědomí zákazníků na masovém trhu a vyvolání zájmu

o

důraz na rozdíl značek a užitků

o


9. Jste firma se zahraniční kapitálovou účastí:

о

Ano

о

Ne

10. Jaký je váš potenciál a trend dalšího vývoje trhu:

о

rostoucí…..%

о

klesající…..%

11. Účastníte se regionálních a mezinárodních veletrhů:

о

Ano

о

Ne

Upozornění: Název firmy nebude zahrnut do tohoto výzkumu.

62

Evropský polytechnický institut, s.r.o. Kunovice BAKALÁŘSKÁ PRÁCE Marek Gregor

Recommend Documents