ČESKÉ VYSOKÉ UČENÍ TECHNICKÉ V PRAZE MASARYKŮV ÚSTAV VYŠŠÍCH STUDIÍ. Marketing. Ing. Lenka Nováková, MBA

ČESKÉ VYSOKÉ UČENÍ TECHNICKÉ V PRAZE MASARYKŮV ÚSTAV VYŠŠÍCH STUDIÍ

Bakalářský program: Ekonomika a management

Marketing Ing. Lenka Nováková, MBA

www.muvs.cvut.cz

Evropský sociální fond Praha & EU: Investujeme do vaší budoucnosti

Marketing

2

Marketing

Katedra inženýrské pedagogiky MÚVS ČVUT

Ing. Lenka Nováková, MBA

Praha 2011

Marketing

3

Obsah Předmluva ................................................................................................................................................................................ 5 1 Základní principy a pojmy marketingu .............................................................................................................................. 8 Studijní cíle .......................................................................................................................................................................... 8 Požadované vstupní znalosti ................................................................................................................................................ 8 1.1 Co je marketing? ........................................................................................................................................................... 8 1.2 Klíčové pojmy marketingu ......................................................................................................................................... 12 1.3 Proces řízení a plánování v marketingu ...................................................................................................................... 14 Kontrolní otázky a úkoly .................................................................................................................................................... 16 2 Marketingový výzkum trhu .............................................................................................................................................. 17 Studijní cíle ........................................................................................................................................................................ 17 Požadované vstupní znalosti .............................................................................................................................................. 17 2.1 Marketingové informace ve výzkumu trhu ................................................................................................................. 17 2.2 Proces výzkumu trhu .................................................................................................................................................. 20 2.3 Metody a techniky sběru dat ....................................................................................................................................... 21 2.4 Témata výzkumu ........................................................................................................................................................ 25 Shrnutí ................................................................................................................................................................................ 27 Kontrolní otázky a úkoly .................................................................................................................................................... 27 3 Segmentace, cílení, pozicování ........................................................................................................................................ 28 Studijní cíle ........................................................................................................................................................................ 28 Požadované vstupní znalosti .............................................................................................................................................. 28 3.1 Volba trhu a segmentu ................................................................................................................................................ 28 3.2 Pozicování................................................................................................................................................................... 30 Kontrolní otázky a úkoly .................................................................................................................................................... 31 4 Marketingový mix ............................................................................................................................................................ 32 Studijní cíle ........................................................................................................................................................................ 32 Požadované vstupní znalosti .............................................................................................................................................. 32 4.1 Taktické marketingové nástroje .................................................................................................................................. 32 4.2 Tvorba marketingového mixu a jeho aplikace ............................................................................................................ 33 Shrnutí ................................................................................................................................................................................ 35 Kontrolní otázky a úkoly .................................................................................................................................................... 35 5 Produkt ............................................................................................................................................................................. 36 Studijní cíle ........................................................................................................................................................................ 36 Požadované vstupní znalosti .............................................................................................................................................. 36 5.1 Marketingové vnímání produktu ................................................................................................................................. 36 5.2 Životní cyklus produktu .............................................................................................................................................. 39 5.3 Nový produkt a jeho uvedení na trh ............................................................................................................................ 40 5.4 Proces vývoje nového výrobku ................................................................................................................................... 41 Kontrolní otázky a úkoly .................................................................................................................................................... 42

Marketing

4

6 Cena .................................................................................................................................................................................. 43 Studijní cíle ........................................................................................................................................................................ 43 Požadované vstupní znalosti .............................................................................................................................................. 43 6.1 Cíle a metody tvorby cen ............................................................................................................................................ 43 6.2 Cenové strategie a taktiky ........................................................................................................................................... 44 Kontrolní otázky a úkoly .................................................................................................................................................... 47 7 Místo (prodej a distribuční politika) ................................................................................................................................. 48 Studijní cíle ........................................................................................................................................................................ 48 Požadované vstupní znalosti .............................................................................................................................................. 48 7.1 Distribuční politika ..................................................................................................................................................... 48 7.2 Výběr distribučního kanálu ......................................................................................................................................... 49 7.3 Distribuční strategie a místo prodeje .......................................................................................................................... 50 Kontrolní otázky a úkoly .................................................................................................................................................... 51 8 Komunikace ..................................................................................................................................................................... 52 Studijní cíle ........................................................................................................................................................................ 52 Požadované vstupní znalosti .............................................................................................................................................. 52 8.1 Podstata a role marketingové komunikace .................................................................................................................. 52 8.2 Komunikační cíle a strategie ....................................................................................................................................... 53 8.3 Komunikační mix ....................................................................................................................................................... 53 8.4 Metody určení rozpočtu a měření účinnosti marketingové komunikace..................................................................... 60 Kontrolní otázky a úkoly .................................................................................................................................................... 61 9 Současné trendy v marketingu .......................................................................................................................................... 62 9.1 Relační marketing (marketing vztahů) ........................................................................................................................ 62 9.2 Koncept 4 C – varianta k 4P ....................................................................................................................................... 62 9.3 Změny ve využívání marketingových nástrojů ........................................................................................................... 62 Kontrolní otázky a úkoly .................................................................................................................................................... 63 Literatura ................................................................................................................................................................................ 64

Marketing

5

Předmluva Držíte v ruce studijní materiál k předmětu Marketing, který vám bude sloužit v obou formách studia (denním i distančním) v rámci bakalářského studijního programu Management a ekonomika, obor Řízení a management průmyslového podniku a Personální management v průmyslových podnicích. Předmět Marketing si klade za cíl jednak seznámit studenty s podstatou marketingu, marketingovou koncepcí a filozofií, jednak je naučit používat marketingové postupy a nástroje při řízení organizací a institucí. Tematicky obsáhne marketingovou problematiku od klíčových pojmů a podstaty marketingové koncepce přes kroky strategického marketingu až k marketingové taktice a současným trendům v oboru. Studentům tak poskytne ucelený pohled na marketing jako disciplínu i součást tržního systému. Marketing je důležitou vědní disciplínou v zemích s rozvinutou tržní ekonomikou, ale – stejně jako každá jiná vědní disciplína – prochází vývojem. Současný marketing hledá rovnováhu mezi dvěma protichůdnými silami, tj. zákazníkem a cíli firmy, definovanými jejím vlastníkem nebo manažerem. Základním heslem marketingu je orientace na zákazníka a tedy uspokojování jeho potřeb. Druhým základním heslem je tvorba zisku v podmínkách tržního hospodářství. Marketing je důležitý jak pro malého podnikatele, tak pro velkou firmu. Nejde přitom o disciplínu exaktní, naopak. Přestože principy marketingu a marketingového řízení jsou popsány v odborné literatuře a učebnicích, marketéři s nimi pracují a považují je za určitý rámec, který je naplňován podle specifik různých oborů a trhů. Tak zjistíme, že základní pravidla marketingu sice fungují v obecné rovině stejně, nicméně existují určité odlišnosti pro služby, průmyslovou výrobu, informační technologie, státní instituce apod. To je však na marketingu právě zajímavé až fascinující: šedé teoretické znalosti získávají nepřebernou barevnou škálu díky jejich poučené i kreativní aplikaci v praktickém managementu nebo přímo v životě. Protože marketingové nástroje – jak uvidíme – ze života vycházejí a v životě se samozřejmě i uplatňují (neboť všichni jsme tak trošku podnikatelé i zákazníci…). Důležité bude proto nejen pochopit klíčové pojmy, ale i osvojit si základní marketingové znalosti a dovednosti tak, abyste dokázali teoretické principy aplikovat do konkrétních praktických situací, uvědomit si, jak fungují marketingové nástroje i jak je využívat co nejefektivněji. V rámci studia získáte i další poznatky – co je výzkum trhu, jak se buduje značka, jak pracovat se zdroji informací v marketingu a mnoho dalších. Čeká vás ovšem i samostatná práce – samostudium, které bude vyžadovat aktivní přístup ke studiu a prospěje mu snaha o hlubší porozumění látce.

Průvodce studiem Studijní materiály k předmětu Marketing jsou zpracovány tak, aby přehledně pokryly všechna stanovená hlavní témata předmětu v dělení na příslušné kapitoly. Navazují však na sebe a vytvářejí prolínající se celek. V úvodu jsou vysvětleny základní marketingové pojmy a definice pro pochopení kontextu – v souladu se zásadou J. A. Komenského, že postupovat se má vždy „od jednoduššího ke složitějšímu“. Další část se věnuje převážně prvkům strategického marketingu včetně výzkumu trhu a zahrnuje i kapitoly tematicky pojednávající o marketingových aktivitách spojených převážně se získáváním a analýzou informací o tržním makro- a mikroprostředí. Kapitoly zasvěcené marketingovým taktickým nástrojům – marketingovému mixu – pak tvoří nejrozsáhlejší část studijních materiálů. Pojednávají o problematice různých aplikací marketingového mixu a možnostech kombinace a optimalizace jednotlivých taktických nástrojů marketingu. Závěr pak obsahuje kapitolu o současných trendech v marketingu včetně těch, které reagují na vývoj ekonomické situace ve světě. Součástí jednotlivých kapitol jsou vždy v úvodu vymezené základní okruhy vstupních vědomostí, které se předpokládají pro zvládnutí látky. Na konci kapitol najdete shrnující klíčové pojmy a „kontrolní otázky“, sloužící pro samostudium. Studium předmětu Marketing bude probíhat po dobu jednoho semestru formou přednášek a seminářů. Důraz bude kladen na aktivní přístup ke studiu, diskuzi a řešení konkrétních příkladů z praxe. Cvičení na seminářích budou navazovat na teoretické poznatky získané na přednáškách, a musí být doplněny samostudiem podle doporučené literatury a jiných zdrojů.

Marketing

6

Představení autorky Ing. Lenka Nováková, MBA Marketingu se věnuje od počátku devadesátých let. Kromě studií ekonomie získala titul MBA na Université J. Moulin v Lyonu. Pracovala v marketing managementu českých i zahraničních firem, rovněž v marketingových výzkumných a poradenských agenturách. Kromě toho působila jako externí vyučující v oboru marketing a marketingová komunikace na Business School Nederland CR, dále jako lektorka pro Středoevropský institut reklamní tvorby (CEAAI) i jako lektorka CIMA. V současné době je nezávislou konzultantkou a lektorkou.

Studijní cíle předmětu Marketing Studenti získají po absolvování celé látky studijního předmětu Marketing základní znalosti marketingové teorie, které se naučí podle situace případně aplikovat do praxe. Budou umět najít a získat informace potřebné k marketingovým rozhodnutím, analyzovat je a využít k praktickým krokům. Zejména dokáží pochopit podstatu marketingových jevů a situací, analyzovat je a hledat optimální řešení v souladu s osvojenými teoretickými poznatky. Samostatně budou schopni přistoupit k praktickému použití marketingových nástrojů a zpracovat řešení konkrétního marketingového plánu pro vybraný produkt.

Marketing

Používané ikony 

Cíle kapitoly



Průvodce studiem



Definice – např. důležitá definice k pojmu

!

Upozornění



Námět pro praxi



Nevýhody



Zvažte – doporučení k diskusi a ke zvážení



Praktický příklad

?

Kontrolní otázky



Doporučená literatura



Odkaz na internet

∑

Shrnutí

7

Marketing

8

1 Základní principy a pojmy marketingu Studijní cíle Po prostudování této kapitoly budete schopni definovat podstatu marketingu, orientovat se v základní marketingové terminologii, vysvětlit klíčové pojmy. Rovněž budete umět rozlišit různé podnikatelské koncepce. V rámci marketingového řízení budete znát kroky, kterými se vytváří marketingové strategie.

Požadované vstupní znalosti Než začnete studovat tuto kapitolu, měli byste vědět, že marketing je součástí vědních disciplín zabývajících se trhem. Přes svou odbornou terminologii je i disciplínou svázanou s praktickým životem a racionální logikou.

studijní text

1.1 Co je marketing? Motto: „Marketing je tak základní věc, že ho nemůžeme považovat za zvláštní funkci. Marketing zahrnuje celou organizaci, neboť ji ovlivňuje z hlediska konečného výsledku, tedy z hlediska zákazníka“. Peter Drucker, Practise of Management Vymezení pojmu „marketing“ je spojeno s anglickým výrazem „market“ (trh). Z hlediska marketingového chápání je trh souhrnem všech spotřebitelů (kupujících, zákazníků) a produktů. Jde o potenciální kupující s přáními a finančními prostředky umožňujícími nákup příslušných produktů. V širším slova smyslu hovoříme v souvislosti s trhem o pěti tržních silách: zákaznících, přímé konkurenci, substitučních produktech, dodavatelích a nově vstupujících konkurenčních silách. Co ale rozumíme pod samotným pojmem marketing? Zkuste si nejdříve odpovědět sami na tuto otázku: Co je podle vás marketing, co pod tímto pojmem rozumíte? Spontánní odpověď si poznamenejte a později se k ní vraťte. ................................................................................................................................................. ................................................................................................................................................. ................................................................................................................................................. Pro srovnání Vaší představy o marketingu a jeho pojetí najdete níže v textu různé definice, které existují v odborné literatuře. Z jejich zdánlivě odlišné dikce se ale rýsuje to společné a podstatné, co marketing charakterizuje. Všechny mají vždy jeden společný subjekt a tím je zákazník a uspokojení jeho potřeb a přání. V některých je akcentován zájem a ekonomický cíl organizace uplatňující marketingovou koncepci. Definic marketingu je tedy celá řada.



Marketing

9

Philip Kotler definoval marketing takto: „Marketing je společenský řídící proces, kterým jednotlivci a skupiny získávají to, co potřebují a požadují, prostřednictvím tvorby, nabídky a směny hodnotných výrobků s ostatními.“



Definice další – autor Hugh Davidson: „Marketing je proces, ve kterém jsou potřeby podniku uvedeny do rovnováhy s potřebami zákazníka, a to tak, že prospěch a zisk pro obě strany je dlouhodobě co nejvyšší.“ Ostatní definice: a)

Marketing je umění získat si a udržet spokojené zákazníky na jedné straně, a přesto dosáhnout zisku na straně druhé.

b) Marketing je válka. c)

Marketing je péče o to, aby se správné výrobky a služby pomocí správných reklamních nástrojů dostaly ve správný okamžik a na správném místě ke správným lidem.

d) Marketing je souhrn opatření vycházejících z trhu a na trh zaměřených. e)

Marketing je podnikatelské myšlení orientované na trh, tzn. na zákazníka.

f)

Marketing je způsob řízení hospodářské činnosti pomocí trhu. (Řízení je usměrňování prvků a činností ke stanovenému cíli).

Cvičení Posuďte sami silná a slabá místa těchto definic. Která z nich je Vám osobně nejbližší? Proč? Zapište svůj názor.

?

Cílem marketingu je úspěšné podnikání, což znamená dosahování zisku. Tento cíl však neznamená rychlé zbohatnutí. Podmínkou trvalé existence podniku je dobrá finanční situace spojená s dlouhodobou ziskovostí (rentabilitou). Používání marketingu je téměř stejně staré jako lidská civilizace. Odborník v této oblasti, Hugh Davidson, hovoří ve své knize „Offensive Marketing“ dokonce o tom, že už nejstarší řemeslo na světě používalo marketingové techniky. Jak? Provozovatel těchto služeb nejdříve zjistil jejich potřebu, posléze je začal uspokojovat vytvořením trhu (místo poskytování služeb, kde se prodejce-poskytovatel a zákazník mohou setkat, např. nevěstinec) a po realizaci služeb se pokusí dosáhnout zisku. Je to prodej nebo marketing? Odpovězte si tedy na položenou otázku sami. Napovědět by vám mohl výrok Lee Lacocca: „Prodej znamená postarat se o to, aby lidé chtěli to, co máte vy, ale marketing znamená nabízet lidem výrobky, které chtějí oni.“ (Prodej vychází daleko více z potřeb výrobce – prodává to, co umí vyrobit. Marketing naopak se zaměří na to, co chce zákazník a tomu přizpůsobí nabídku.)

?

Podnikatel musí neustále sledovat změny potřeb zákazníka a snažit se tyto potřeby uspokojovat. Musí znát svůj trh a vzniklé mezery v nabídce na trhu využít ve svůj prospěch. Všechny podnikové aktivity jsou důsledně zaměřeny na současné a budoucí požadavky trhu. Marketing je cestou, jak toho dosahovat zejména v dlouhodobém měřítku. Právě dlouhodobost je pro marketing příznačná – vychází z toho, že současné aktivity musejí být vyvíjeny s ohledem na budoucí cíle. Odpovídá to logice úspěšného, ale promyšleného podnikání.

Zapamatujte si: Marketing musíme považovat nikoli za nákladovou položku, ale za investici do budoucího podnikání!

!

Marketing

10

Příklad Podobným ukázkovým příkladem spontánního používání marketingu je i praxe běžného tržiště. Pro uplatnění se v konkurenci nestačí jen umět dobře prodávat, ale vědět, komu prodávám, o co je zájem, co nabízejí – také jak a za kolik – konkurenti. Ostatně i současný velký zájem o farmářské trhy a nabídku kvalitních zemědělských produktů je vlastně příležitostí reagovat na neuspokojené potřeby zákazníků supermarketů a hypermarketů. Jakmile se tato potřeba ukázala jako dostatečně silná a disponující koupěschopnou poptávkou, začala vznikat farmářská tržiště, farmářské balíčky, specializované servery apod. Tak funguje živý organismus trhu, jen je třeba mu naslouchat a reagovat.



Marketing jako pojem můžeme např. charakterizovat také jako třístupňovou kategorii. Jejím základem čili prvním stupněm je podnikatelská filosofie, druhým stupněm je způsob řízení činnosti organizace, a ten je realizován souhrnem marketingových technik, které tvoří třetí stupeň marketingu. 1.

marketing jako podnikatelská filozofie

2.

marketing jako způsob řízení podniku

3.

marketing jako souhrn marketingových technik

Každý z těchto tří stupňů má svou nezastupitelnou roli, jejich vzájemná vazba je podstatou chápání marketingu jako komplexní kategorie. Co se pod těmito body skrývá a co si pod tím máte představit? Pokusme se o bližší pohled a vysvětlení.

1. Marketing jako podnikatelská filosofie a koncepce Marketing jako podnikatelská filosofie je založen na orientaci podniku na trh, a zákazníka, vychází tedy nikoli z potřeby uplatnit na trhu vyprodukované výrobky nebo služby, ale vyrábět to, co trh chce a o co má zájem – potřebné a požadované zboží (viz obr. 1 a 2).

Vývoj podnikatelských koncepcí Vývoj podnikatelských koncepcí

1. Orientace na výrobu (výrobní koncepce)

trh prodávajícího

Vyrábět co nejlevněji.

2. Orientace na výrobek (výrobková koncepce)

trh prodávajícího

Vyrábět to nejkvalitnější a nejmodernější.

3. Orientace na prodej (filosofie prodeje)

trh zákazníka

Prodat vyrobené.

4. Orientace na trh / zákazníka (mtg filosofie)

trh zákazníka

Vyrábět prodejné ( potřebné, požadované ).

5. Sociálně - marketingová koncepce

trh zákazníka a společnosti

Vyrábět prodejné a celou společností akceptovatelné.

Obr. 1: Vývoj podnikatelských koncepcí Obr.1

Z obrázku je vidět, že tzv. podnikatelské koncepce (tedy způsob přístupu k trhu a k zákazníkům) procházejí etapami vývoje. Vývojově nejstarší je výrobní koncepce, kdy trh ovládá prodávající s výrobkem masového typu. Byla široce akceptována převážně do dvacátých let minulého století a zakládala se na přesvědčení, že je-li výrobků nedostatek, spotřebitelé se zajímají především o jejich získání a jsou ochotni akceptovat všechno vyrobené zboží. V základech výrobní koncepce je myšlenka, že výrobek na nenasyceném trhu se prodává sám (podniky pak soustřeďují svůj zájem na výrobu a nepřihlížejí ke skutečným potřebám spotřebitelů). V současné době se výrobní koncepce uplatňuje v případech vysokých nákladů na výrobu výrobků a je možné je snížit jen vyšší produktivitou a rozšířením trhu. Výrobně orientované podniky se pak zaměřují na vysokou efektivnost výroby a široké pokrytí trhu.



Marketing

11

O něco propracovanější pak je koncepce zaměřená na výrobek (výrobková), nicméně stále vycházející ze zájmů trhu prodávajícího bez ohledu na to, co chce trh kupujících. Ta se zakládá na předpokladu, že spotřebitelé favorizují výrobky, které jsou vysoce kvalitní, bezvadně fungují a mají vynikající design, a že jsou ochotni za jejich mimořádné provedení zaplatit více. Výrobkově orientované podniky se zaměřují na výrobu kvalitních výrobků a na jejich stále zdokonalování. Výrobková koncepce může vést k marketingové krátkozrakosti, neboť se podnik příliš soustřeďuje na výrobek a méně již na potřeby a zájem spotřebitelů. Prodejní koncepce je postavená na sofistikované filozofii prodeje. Bere v úvahu zákazníka, ale jen ve snaze psychologicky ho zpracovat a dovést ke koupi toho, co jsme vyrobili. Vývojově následovala po výrobní koncepci (v USA trvala do 50. až 60. let), a to za situace, kdy mnoho podniků zjistilo, že jsou schopny vyrábět více, než mohou běžní spotřebitelé spotřebovat, rozvinula se konkurence a vznikly problémy se získáváním trhu. Prodejní koncepce se zakládá na předpokladu, že spotřebitelé jsou typicky pasivní, a že je třeba je k nákupu přemluvit, a že podnik má ke stimulaci prodeje řadu účinných nástrojů (metody prodeje, propagace). Většina podniků praktikuje prodejní koncepci za situace, kdy mají nadbytek kapacit. Jejich cílem je spíše prodat to, co vyrobily, než vyrábět to, co by mohly prodat Až marketingová podnikatelská koncepce obrací poměr sil ve prospěch zákazníka. Ten se stává hlavním hybatelem trhu a všech aktivit firmy. Firma vyrábí to, co je trhem požadováno. Podnik předpokládá, že bez podrobného poznání potřeb a přání kupujících nemůže obstát v konkurenci. Od průzkumu potřeb se odvíjí celý výrobní program, formy prodeje, služby spojené s prodejem apod. Zdrojem zisku je zvýšená pravděpodobnost prodeje všech vyrobených výrobků za ceny obsahující vyhovující zisk Variantou sociálně odpovědnou je pak sociálně-marketingová koncepce s cílem vyrábět produkty prodejné a společností akceptované. Sociální koncepce marketingu je zatím podnikům spíše ukládána, než aby ji akceptovaly samy. Její přijetí totiž obvykle zvyšuje náklady na činnost podniku a znesnadňuje realizace podnikových operací. Podniky, které z vlastní vůle realizují svou činnost v intencích dlouhodobých zájmů společnosti, mají pochopitelně v očích veřejnosti větší prestiž, i když za cenu vyšších nákladů. Musíme si ovšem uvědomit, že mnoho firem vůbec neprochází uvedeným postupným vývojem. Některé jsou založeny hned od začátku svého působení na marketingovém principu a podnikají ryze se zaměřením na trh a zákazníka, přeskočí tedy předchozí vývojové fáze. Jiné se k marketingové koncepci složitě propracovávají, ale je mnoho i takových, které dlouhodobě setrvávají v podnikání podle koncepce výrobkové nebo prodejní. (Pozn.: Jistě zde hraje roli otázka velikosti firmy, vlastnické struktury nebo oboru podnikání. Určitě je větší problém nastavit marketingovou koncepci v polostátní firmě než v soukromé softwarové firmě s jedním majitelem. Příklady kolem nás to dokazují.)



Zejména prodejní koncepce podnikání je bohužel stále značně rozšířená a někdy je v praxi zaměňovaná za marketing. Leckdy se můžete setkat s názorem, že marketing v tomto kontextu se považuje za nástroj, jak „vyprázdnit sklady“ od neprodaného zboží. Marketingové podnikání je však výroba nebo poskytování toho, co trh žádá. Kdyby vedení společnosti uplatňovalo důsledně marketingovou koncepci, vlastně by nemělo žádné neprodejné zboží a tudíž ani plné sklady a nemuselo by se obchodními triky zbavovat pod cenou nebo vysokým prodejním úsilím toho, co trh nechce. Rozdíl mezi koncepcí prodejní a marketingovou ukazuje další schéma. Všimněte si zejména odlišností ve výsledku podnikání – vždy je to zisk, ale u prodejní koncepce jde o růst zisku maximalizací prodeje bez ohledu na to, jestli zákazník bude spokojen a jestli se k nám ještě někdy vrátí. Koncepce marketingová naopak staví na spokojenosti zákazníka, který optimálně zůstává firmě a výrobku věrný.

!

Marketing

12

Koncepce PRODEJNÍ x MARKETINGOVÁ Koncepce prodejní x marketingová Výchozí bod

Ohnisko soustředění

výroba

Produkty

Prostředky

Výsledky

Prodej a propagace

Zisky prostřednictvím objemu prodeje

A) prodejní koncepce

trh

Potřeby zákazníka

Integrovaný marketing

Zisky prostřednictvím uspokojení zákazníka

B) marketingová koncepce

Obr. 2 Obr. 2: Koncepce prodejní a marketingová

Cvičení K procvičení a pochopení podstaty koncepce podnikání se zkuste zamyslet nad tím, jaké znáte firmy a ke které koncepci byste je mohli zařadit. Uveďte si tedy sami pro sebe příklady jednotlivých firem ve svém okolí, případně známých z tisku apod., a hledejte argumenty, proč se domníváte, že patří právě tam.

2. Marketing jako způsob řízení firmy V předchozím odstavci jsme se zabývali marketingem jako podnikatelskou koncepcí. Marketing jako způsob řízení firmy může mít podobu celkové koncepce a orientace firmy na trh a zákazníka, ale také podobu řízení konkrétních marketingových funkcí v rámci firmy (marketingové řízení a plánování).

3. Marketing jako soubor taktických nástrojů Souborem taktických nástrojů je marketing tehdy, když dochází k realizaci marketingové strategie formou plánování a řízení marketingu. Základem marketingového řízení je marketingový plán, který je tvořen pomocí mixu taktických marketingových nástrojů. Tyto základní nástroje k oslovování a ovlivňování trhu se souhrnně nazývají marketingovým mixem (konceptem 4P – viz kapitola o marketingovém mixu).

1.2 Klíčové pojmy marketingu V této části kapitoly budeme hovořit o základních pojmech marketingu.

Potřeby Lidská potřeba je východiskem marketingu – je základem, na němž je tato disciplína postavena. Vznik potřeby souvisí s pocitem neuspokojení – rozeznáváme přitom primární, fyziologické potřeby (jídlo, ošacení, vzduch), sekundární společenské (prestiž, uznání) a sekundární individuální (seberealizace, odpočinek). Marketing pracuje s teorií tzv. Maslowovy pyramidy potřeb, podle které lidé nejdříve uspokojují primární potřeby, teprve potom potřeby sekundární.



Marketing

13

Základní potřeby slouží vlastně k zabezpečení životních funkcí, sekundární už více odpovídají osobnímu zaměření a prioritám. Potřeby souvisejí s požadavky, které stanoví sám život. Mohou být však uspokojeny různými cestami. Tento princip dává podobu potřebám v závislosti na kultuře a osobnosti, popisuje, jak je možno potřebu uspokojit a základem vzniku přání. Podle Kotlera existuje jen omezený počet potřeb, ale bezpočet přání. Jaký je rozdíl mezi potřebou a přáním? Zkuste si zase odpovědět nejdříve sami. Otázka k zamyšlení a diskusi: Zamyslete se nad tím, v čem se tyto pojmy z marketingového hlediska liší. A na co se zaměřuje marketing? Potřeba je vlastně impulsem pro aktivitu vedoucí k jejímu uspokojení. Marketing nemůže příliš ovlivnit základní lidské potřeby, ale může ovlivnit, jaký druh přání z nich vznikne, tj. jak lidé chtějí tuto potřebu uspokojit. Není ani nutno lidem tvrdit, že potřebují jíst, aby přežili – je ale v zájmu např. výrobce mražené pizzy, aby si co nejvíce lidí pro ukojení hladu koupilo právě pizzu jeho značky. Tento princip se pak promítá do marketingové konstrukce produktu, o čemž bude pojednáno v jiné kapitole. Cílem marketéra tedy je, aby se přání uspokojit nějakou potřebu promítlo do určité míry připravenosti ke koupi konkrétního produktu. Pouhý vliv na přání zákazníka nestačí. Mnoho lidí by si přálo vlastnit automobil prestižní značky, ale většina si to nemůže dovolit. Přestože mají přání, nejsou připraveni ke koupi. Marketing se proto musí zaměřovat na potenciální zákazníky, kteří kromě přání mají i schopnost koupit – ti vytvářejí koupěschopnou poptávku. Nalezení takových zákazníků není jednoduché a jeho proces souvisí se segmentací trhu, která bude rovněž předmětem výkladu v dalších kapitolách.

Požadavky, poptávka Požadavkem rozumíme z marketingového hlediska žádost po uspokojení potřeby. Poptávka je pak souhrn požadavků po určitých výrobcích nebo službách, vzniká propojením potřeb, přání a peněžních prostředků – prostředky jsou na rozdíl od přání limitované, lidé jsou nuceni vybírat zboží, které nejlépe uspokojí jejich potřebu za dané prostředky.

Produkt/nabídka Produktem je všechno to, co může být nabídnuto za účelem uspokojení přání a potřeb – pro vzbuzení pozornosti, nákup, užití, spotřebu. Nemusí to být fyzický předmět, produktem může být osoba, myšlenka, činnost, organizace, geografický útvar, divadelní představení apod. To, že produkt odpovídá na nějakou potřebu je důležitější než jeho vlastnictví. Koupíme si ho tehdy, pokud pro nás bude užitečný a mít nějakou hodnotu. Pochopit, jaká potřeba vede zákazníka ke koupi produktu, je podstatou marketingového úspěchu. Marketing by měl prodávat nikoli produkt samotný, ale jeho užitek pro zákazníka. K tomu ovšem musí mít mnoho informací o trhu a zákazníkovi a rozumět jim.

Užitek/hodnota Užitek a hodnota souvisí s otázkou, proč si zákazníci vybírají určitý produkt. Užitečnost je daná odhadem, který produkt uspokojí konkrétní potřebu a přání nejlépe. Nemusí to nutně znamenat, že je vybrán produkt objektivně nejužitečnější, vždy hraje roli subjektivní vnímání užitku v poměru k vynaložené ceně nebo jiného individuálního užitku, které nemusí být racionální. Marketéři by měli znát motivy výběru a způsob nákupního rozhodování zákazníků na svém trhu. Jak to vše dá zjistit, se dozvíte opět později v textu studijního materiálu – v kapitolách o zkoumání trhu.



Marketing

Trh Trh z pohledu marketingu tvoří všichni lidé se specifickými potřebami a požadavky, které jsou vyjadřovány jako poptávka – souhrn stávajících kupců a výrobků. Jedna z definic hovoří o tom, že trh tvoří všichni (potenciální) zákazníci, kteří mají určitou podobnou potřebu a jsou nejen připraveni, ale i schopni uspokojit své potřeby a přání pomocí směny. (Naproti tomu trh v ekonomickém pojetí se váže víc k výrobkům a odvětví, např. kapitálový trh). Trh je pro marketing hlavním „hřištěm“, na kterém se pohybuje – proto ho musí marketér velmi dobře znát a mít přehled, co se na něm odehrává. Marketing je činnost, která je s trhem jednoznačně spojena (market = trh). Cílem je pracovat s trhem a jeho specifiky tak, aby na něm mohly probíhat transakce a tím došlo jak k uspokojení potřeb a přání, tak k dosažení zisku. Řízení marketingu směřuje k tomu, aby tento proces byl plánovitý a aby se s jeho pomocí osoby a organizace dostaly k uskutečnění transakcí, které budou sloužit k dosažení cílů organizace i jednotlivce.

Transakce/směna Transakce je základní marketingovou tržní aktivitou. Jde o výměnu nebo získání hodnoty – obchod dvou nebo více stran s produkty, které mají určitou hodnotu. Při směně je člověk ochoten za uspokojení své potřeby něco „vyměnit“ nebo dát. Směna je tedy akt získání žádaného předmětu od někoho prostřednictvím nabídky jiné hodnoty.

Další klíčové pojmy Marketingový mix: soubor operativních (taktických) nástrojů, na jejichž vhodné kombinaci je závislé úspěšné plnění marketingového plánu – výrobek, cena, místo (distribuce), propagace (komunikace). Marketingový mix je též nazýván souborem taktických marketingových nástrojů – výrobkové, cenové, distribuční a komunikační politiky, které firmě umožňují upravit nabídku podle přání zákazníků na cílovém trhu. Marketingový mix představuje a konkretizuje všechny kroky, které organizace dělá, aby vzbudila poptávku po produktu (či v případě demarketingu ji snížila). Strategický marketing: zabývá se strategickými cíli, hledá optimální příležitosti na trhu, identifikuje hrozby, stanovuje dlouhodobé koncepce Operativní (taktický) marketing: realizuje strategie, pracuje s krátkodobými cíli, používá taktické nástroje (marketingový mix).

1.3 Proces řízení a plánování v marketingu Řízení a plánování marketingu je proces, který v zásadě zahrnuje tři základní fáze. Ve firmách je většinou v kompetenci nejvyššího vedení společnosti, neboť jde o klíčová rozhodnutí na úrovni top managementu. Jde o následující fáze: 1.

marketingové plánování,

2.

realizace,

3.

kontrola.

14

Marketing

1. Marketingové plánování Každý plán je vlastně popisem cesty, jak se bude realizovat zvolená strategie, vedoucí k dosažení určených cílů. Logicky z toho vyplývá, že postup by měl být následující: nejdříve stanovit cíle, pak určit strategii a tu rozpracovat do konkrétního postupu. Sestavení marketingového plánu je rovněž tříkrokový proces. Postupně je třeba provést výchozí situační analýzu, na jejím základě stanovit marketingové cíle a teprve pak vypracovat marketingový plán jako program dosažení cílů pomocí marketingových nástrojů (marketingového mixu). V první etapě – situační analýze – jde o analýzy informací o trhu a úvahy o tom, na jakých trzích chce být organizace aktivní, jak se chce na těchto trzích projevit. Vychází se ze současné situace a odhadu vývoje budoucího. Sleduje se vývoj trhu, prodejů, cen, konkurence, spotřebitelských trendů apod., rovněž vývoj v makroprostředí. Na začátku celého marketingového cyklu tedy stojí etapa tržního výzkumu a analýz. Během ní zkoumáme trh, sbíráme informace z makroprostředí i mikroprostředí. V makroprostředí jsou to např. ekonomické a technologické trendy ve světě, ale i trendy sociální, kulturní a politické. Stejně tak nás zajímá, kdo tvoří konkurenci a kdo je vlastně náš zákazník, musíme být přitom schopni i analyzovat vlastní silné a slabé stránky ve vztahu k příležitostem a hrozbám, které se na trhu objevují. Dalším krokem je stanovení cílů, které vyplynou ze situační analýzy a vyhodnocení informací. Cíli mohou být např. růst tržního podílu, maximalizace zisku, růst prodejů, přežití. K cílům je pak stanovena optimální strategie jejich dosažení. Proto v této fázi hovoříme o strategickém marketingu. Teprve potom je možno přistoupit k fázi taktického marketingu, který zahrnuje tvorbu a použití konkrétních marketingových taktických nástrojů, kterými se strategie bude realizovat. Výsledkem je sestavený marketingový plán, který by měl obsahovat popis současné situace, příležitosti a hrozby, podnikové a marketingové cíle, marketingové strategie a programy a způsob vyhodnocení a kontroly. Jak a kde se získávají informace o trhu? Máme více možností, z nichž volíme podle toho, jak je naše rozhodování důležité a jaký problém vlastně řešíme. Pro získání informací o trhu existuje řada výzkumných metod a nástrojů, tvořících celé jedno podpůrné marketingové odvětví nazvané tržní nebo marketingový výzkum. Bude mu věnována dále v textu samostatná kapitola.

2. Realizace Je proces převedení marketingového programu do reality tak, aby bylo dosaženo plánovaných cílů. Je organizován buď podle výrobků, funkcí, krajů/území nebo skupin zákazníků.

3. Kontrola Je srovnání dosažených výsledků s plánovanými – můžeme použít analýzy prodejů, tržního podílu, zisku, marketingových nákladů atd.

15

Marketing

16

Koncepce prodejní x marketingová

PROCES ŘÍZENÍ MARKETINGU Strategický mtg - STP

Jak široký trh – jak se na něm umístit? Tržní Tržnívýzkum výzkum

Segmentace, Segmentace, cílení cíleníaa pozicování pozicování (positioning) (positioning)

Taktický marketing – 4P/4C

Jak zpracovat vybraný cílový trh tak, abychom dosáhli cílů? Marketingový Marketingovýmix mix (produkt, (produkt,cena, cena,místo místo aakomunikace) komunikace)

Realizace Realizace

Kontrola Kontrola(ZV, (ZV, zlepšování zlepšování strategie a taktiky) strategie a taktiky)

Obr. 3: Proces řízení marketingu

Proces marketingového řízení můžeme znázornit i výše uvedeným schématem. První etapou je fáze strategického marketingu, kdy hledáme odpověď na otázky, jak velký trh budeme obsluhovat, na jakou a jak velkou část trhu se zaměříme. Cílem je zjistit, kdo by měl být naším zákazníkem, poznat ho a vytvořit si u něj předpoklad pro úspěšné oslovení naší nabídkou. Teprve poté následují kroky taktického marketingu a hledání optimálních nástrojů pro tvorbu a předání nabídky zákazníkům. Jak bude vypadat konkrétní marketingový mix, jenž povede k realizaci marketingové strategie? Výsledkem marketingové strategie a její konkrétní podoby – marketingového plánu – je produkt pro větší nebo menší cílové skupiny.

Kontrolní otázky a úkoly 1.

V úvodní části kapitoly jste se dozvěděli několik definic marketingu. Shodovaly se některé s tím, co jste si zapsali do své vlastní definice? Shoduje se vaše nynější představa o marketingu s tím, co jste si o něm mysleli předtím?

2.

V odstavci o klíčových pojmech jsme hovořili o přáních a potřebách. Jak se může lišit potřeba a přání v případě telefonního mobilního přístroje (mobilu)? Proč je tento rozdíl pro výrobce mobilů důležitý?

3.

Čím by měla začít příprava marketingové strategie firmy?

4.

Vyberte si jeden produkt/službu, který dobře znáte. Určete u něj, jakou potřebu/potřeby zákazníků uspokojuje nebo může uspokojovat. Odpovědi si zapište.

∑

?

Marketing

17

2 Marketingový výzkum trhu Studijní cíle



Po prostudování této kapitoly budete znát základy výzkumu trhu, metody a přístupy vhodné pro různé marketingové situace.

Požadované vstupní znalosti Než začnete studovat tuto kapitolu, měli byste vědět, co je marketing, znát základní terminologii a orientovat se v procesu marketingového řízení – vědět, jaké etapy ho tvoří a chápat jejich obsah a funkci. Měli byste rovněž znát roli marketingového výzkumu pro marketingové rozhodování a plánování.

studijní text

2.1 Marketingové informace ve výzkumu trhu Jak už víme z předchozího textu, v marketingové koncepci podnikání je v centru zájmu spotřebitel a uspokojování jeho potřeb. Rovněž marketingový výzkum se proto musí zaměřit na spotřebitele a podporovat podnikatelský úspěch poznáním potřeb trhu a jejich uspokojováním. Důvody jsou nasnadě. Musíme si uvědomit, že většina trhů v současné době vykazuje převis nabídky nad poptávkou, proto je pro výrobce i prodejce životně důležité vědět, co zákazník chce, co potřebuje, za jakou cenu je ochoten to koupit, jaké informace a argumenty ho mohou o koupi přesvědčit atd. Marketingový manažer musí řešit různě složité problémy, od stanovení tržního podílu firmy až po komplexní marketingovou strategii nově zaváděného výrobku. Někdy mu pro řešení situace stačí informace ze stávajícího systému, jindy je nutné provést specializovaný výzkum. Všechny tyto informace musí nejdříve shromáždit, posléze je ale také analyzovat a vyhodnotit, vyvodit z nich závěry. Bez pomoci nějaké formy výzkumu trhu se neobejde. Je ovšem na něm, aby se rozhodl, odkud a jak bude potřebné informace získávat a jakou formu výzkumu zvolí. Podívejme se tedy podrobněji na to, jaké má možnosti. Nejdříve se musíme zorientovat v marketingovém výzkumu jako disciplíně a pojmu. V literatuře se můžeme setkat s termíny jako výzkum trhu, průzkum trhu, marketingový výzkum, případně marketingový výzkum trhu. Pravověrní výzkumníci nejraději pracují s pojmem výzkum trhu, který vychází z jeho nejširšího, dokonce i sociologického pojetí. Marketingový výzkum můžeme chápat v tomto smyslu vlastně jako výzkum trhu, který slouží potřebám marketingového rozhodování. Definování marketingového výzkumu trhu souvisí tedy spíše s podnikovým marketingem než se sociologickou problematikou.

Definice: Marketingový výzkum je systematické určování, shromažďování, analyzování a vyhodnocování informací týkajících se určitého problému, před kterým firma stojí. Proces marketingového výzkumu se vyznačuje jedinečností problému.Výzkumem trhu získáváme potřebné informace pro správná rozhodnutí v oblasti marketingové strategie i taktiky!



Marketing

18

Marketingový výzkum můžeme popsat také jako souhrn všech aktivit, které zkoumají všechny jevy a vztahy na trhu a vlivy marketingových nástrojů na ně. Hlavně jde o výzkum trhu, výrobků, distribučních cest, cen, chování zákazníka a marketingových komunikací. I když má průzkum trhu významné místo v marketingovém rozhodování, není součástí marketingového mixu. Nicméně je nezbytnou etapou marketingového procesu zejména při tvorbě strategie, v počátečních a závěrečných fázích sestavení marketingového plánu, reklamní kampaně atd.. Musíme si uvědomit, že bez informací o trhu bychom se v marketingu rozhodovali s příliš velkým rizikem. Informace nám pomáhají snížit nebo eliminovat míru rozhodovacího rizika. Čím větší riziko a čím větší finanční investice je v sázce, tím více musíme rozhodovat s odpovědností a rozmyslem, na základě hodnověrných a ověřených informací.

!

Víme už tedy, že informace získáváme pomocí marketingového výzkumu. Platí ovšem, že hodnota informací musí být větší než náklady vynaložené na jejich sběr – tedy vždy bychom měli zvážit, kolik nás bude v poměru k jeho přínosu výzkum stát. Pokud toto hledisko dodržujeme, pak výzkum není nákladovou položkou, ale návratnou investicí. Podniky si budují tzv. marketingový informační systém (MIS), který je výsledkem procesu sběru, analýzy a vyhodnocování informací týkajících se trhu. Informace podniky čerpají z tzv. informačních zdrojů – sekundárních a primárních. Podle využívání zdrojů pak také hovoříme o výzkumu sekundárním (desk research – výzkum od stolu) a výzkumu primárním (field research – výzkum v terénu). Sekundární výzkum spočívá v analýze dat již dříve získaných a zpracovaných (např. zdroj z internetu, ročenky, výkazy apod.). Primární výzkum je výzkum v terénu, kdy si subjekt nechává za určitým účelem sbírat jedinečné údaje, které jiným způsobem nezíská. Pamatujte si, že sekundární výzkum bývá méně nákladný, ale i méně přesný, zato informace bývají k dispozici poměrně rychle. Primární marketingový výzkum je dražší, poskytne poměrně přesná a konkrétní data k určitému problému, většinou ale v delším časovém horizontu. Doporučuje se proto začínat u zdrojů sekundárních a vytěžit z nich maximum. Pokud nestačí pro získání potřebných informací, teprve pak přistupujeme k výzkumu primárnímu. Toto pravidlo platí samozřejmě obecně. Pro přehlednost si uvedeme členění zdrojů informací. 1.

vnitřní/sekundární – vnitřní informace se získávají z různých podnikových písemností a evidencí (např. z účetnictví), nejčastěji se jedná o informace o prodejích, zásobách, finančních prostředcích, vynaložených nákladech apod.

2.

vnější/sekundární – jde o získávání informací z okolí, cenné informace získávají manažeři přímo od prodejců, osobními rozmluvami se zákazníky, dodavateli, další informace manažeři získávají z odborných časopisů, literatury, novin apod.

3.

marketingový výzkum trhu/primární – jde o získávání konkrétních informací vztahujících se k určitému problému, který podnik musí řešit. Provádí ho marketingová oddělení (u velkých podniků), agentury zabývající se výzkumy trhu, vysoké školy (studenti v rámci diplomových i jiných prací provádí výzkum trhu pro zadavatele), některé typy výzkumů provádějí i reklamní agentury. Dělí se dále na výzkum kvantitativní a kvalitativní – rozdíl bude vysvětlen dále v textu kapitoly.

Průzkum trhu může být kontinuální (sledujeme trendy, vývoj), nebo jednorázový (ad hoc, jednotlivá rozhodnutí) podle charakteru sběru informací. Kontinuální výzkumy se člení na: trackingové studie – opakované výzkumy nebo průběžné monitorování s náhodným výběrem respondentů; panelová šetření – monitorování trhu pomocí panelů se stálým vzorkem respondentů.



Marketing

Podle subjektu – oblasti zájmu – hovoříme zase o výzkumu různých faktorů nebo konkrétních tržních oblastí (výzkum spotřebitelského chování v určité produktové kategorii, výzkum marketingového mixu atd.). Na sběr informací navazuje jejich analýza a vyhodnocení závěrů. Co všechno tedy může tržní výzkum zkoumat? Následující odstavce obsahují oblasti zájmu analýz a výzkumu trhu.

Prostředí marketingu – mikroprostředí a makroprostředí Podnik je při své činnosti ovlivňován prostředím, ve kterém působí. Působí na něj řada vlivů z jeho okolí i zevnitř. Některé z těchto vlivů jsou ovlivnitelné více, jiné méně. Obecně lze říci, že většina vlivů vnitřních, působících uvnitř podniku, je více kontrolovatelná managementem podniku než vlivy působící na něj z jeho okolí.

Vnitřní vlivy – podnikové prostředí Působí uvnitř podniku – mezi ně patří např. organizace a řízení, vybavenost, finanční situace, vnitřní konkurence, úroveň technického rozvoje, lidské zdroje, umístění podniku, image podniku aj. Tyto informace podnik sleduje v rámci svých interních informačních systémů.

Vnější vlivy Základním cílem podniku je upokojovat přání a potřeby zákazníků. Aby podnik své cíle mohl plnit, musí neustále vstupovat do kontaktu s řadou jiných subjektů – s veřejností, zákazníky, konkurencí, obchodními partnery, dodavateli atd. Tyto subjekty tvoří podnikové mikroprostředí. Pro získání informací o mikroprostředí musí podnik provádět řadu analýz. Patří mezi ně analýza konkurence, analýza zákazníků atd. Vlivy mikroprostředí A. Zákazníci – představují cílové trhy podniku a ústřední zájmovou skupinu: 1.

spotřebitelské trhy – jednotlivci, rodiny

2.

trhy organizací a firem – průmyslové trhy, obchodní trhy, státní trhy, mezinárodní trhy

B. Konkurence – trh je dynamický celek, který se neustále mění a podniky ovlivňují svými aktivitami chování konkurence, jednání konkurence působí na rozhodování podniku (podnikový marketing musí studovat strategii svých konkurentů na trhu a počítat s ní ve svých plánech a rozhodnutích, musí sledovat aktivity a strategii konkurence, podíly na trhu) C. Partneři (partnerské firmy) – podnik spolupracuje při svých činnostech s řadou firem, které netvoří jeho konkurenci, ale na základě kontaktu se podílí na jeho aktivitách – jedná se o dodavatele, zprostředkovatele (osoby, které vyhledávají zákazníky nebo uzavírají obchody), firmy zabývající se fyzickou distribucí (např. dopravci, velkoobchody), firmy poskytující marketingové služby (např. reklamní agentury, poradenské firmy) D. Veřejnost, tj. skupiny obyvatelstva, které mohou ovlivňovat chování podniku: místní komunita (tvoří ji obyvatelstvo a úřady oblasti, ve které je podnik fyzicky situován); vztah mezi komunitou a podnikem může být pozitivní (např. sponzoruje místní aktivity) nebo negativní (např. znečišťuje životní prostředí); zájmové skupiny občanů – prosazují zájmy celospolečenské nebo jen zájmy své skupiny; patří zde např. hnutí zelených, Greenpace, hnutí na ochranu zvířat, jejich akce mohou na podnik působit opět pozitivně nebo negativně; sdělovací prostředky – ovlivňují pohled široké veřejnosti na činnost podniku (informace o podniku by měly být co nejobjektivnější); zaměstnanci podniku – mají pozitivní (vhodně firmu reprezentují, vytvářejí image firmy) nebo negativní vztah ke své firmě.

19

Marketing

20

Vlivy makroprostředí Podnik se svým mikroprostředím působí v širším makroprostředí. Protože to zahrnuje nejen celou ekonomiku, ale v určitých případech má i celosvětový rozměr (globální trhy a trendy), nemůže ho podnik sám ovlivnit. Nicméně jeho znalost je mnohdy pro podnik životně důležitá. Pro analýzy makroprostředí slouží sledování faktorů a činitelů, které ho v různých směrech ovlivňují. Ekonomické prostředí Zahrnuje činitele, kteří ovlivňují např. kupní sílu obyvatel a strukturu jejich výdajů ap. Politické prostředí Silně ovlivňuje podnikání; patří zde především legislativa (má i za úkol chránit spotřebitele a zájmy celé společnosti). Demografické prostředí Demografie je věda zabývající se zkoumáním populace (obyvatelstva). Pro podniky jsou to zákazníci. – podniky zajímá růst populace v různých oblastech země, hustota osídlení, přesuny obyvatel, velikost populace, věkové složení, rozdělení podle pohlaví, vzdělání populace, porodnost ap. Přírodní prostředí Působí zejména prostřednictvím omezenosti přírodních zdrojů a nutnosti podniku chovat se k přírodě a životnímu prostředí co nejšetrněji. Změny v technice a technologii přináší i negativní změny v oblasti životního prostředí. Technický pokrok a technologické prostředí Je charakteristické zrychlujícím se tempem technologických změn (výrobky, které jsou pro nás běžné, nebyly starším generacím známy. Podniky musí sledovat změny v technologiích a zkoumat, jak nové technologie mohou uspokojit zákazníky; přitom musí brát v úvahu i trend, že lidé chtějí ujištění o bezpečnosti nových výrobků. Kulturní a sociální prostředí Tzn. faktory vyplývající z hodnot, zvyků, přístupů a preferencí obyvatelstva určité země, celkový směr v chování a jednání. Analýza výše uvedených vlivů makroprostředí se nazývá podle zkratky začátečních písmen PEST (nebo STEP). Vždy se jedná o analýzu vnějších vlivů, které firma téměř nemůže ovlivnit. Nezávisle na konkrétním zkoumaném problému a typu rozhodnutí je nutno stanovit určitý sled kroků, který stanovuje celkový postup marketingového výzkumu. Proces marketingového výzkumu trhu je popsán v následujícím textu.

2.2 Proces výzkumu trhu Marketingový výzkum by měl zahrnovat pět základních kroků a probíhat podle optimálního přístupu takto:

1. Definování problému Stanovíme problém, který má být prostřednictvím výzkumu řešen, např. studie reklamy konkurence, zkoumání efektivnosti reklamy, testování obalu, testování výrobku, přijetí nového výrobku trhem, měření tržního podílu, analýza prodeje, analýza požadavků zákazníků a shromáždíme podklady pro popis situace. Definování problému a určení cíle výzkumu je mnohdy nejdůležitějším krokem v celém marketingovém výzkumu. Po vyjasnění toho, co je předmětem výzkumu, jaké informace má přinést, je obvykle zpracováván plán či projekt výzkumu. Ten obsahuje všechna podstatná fakta vztahující sek výzkumnému úkolu. Je zde určen cíl výzkumu, metody, techniky výzkumu, velikost zkoumaného vzorku, způsob zpracování informací a další skutečnosti, potřebné pro řešení.

!

Marketing

2. Plán výzkumu a určení zdrojů informací Sestavíme projekt, který obsahuje informační analýzu – jaké informace potřebujeme a kde a jak informace získáme, které jsou již dostupné a které bude třeba získat (primární a sekundární zdroje). Dále určíme plán a metody výzkumu pro získání dat (metody výzkumu jsou pozorování, rozhovor, dotazník, experiment), případně zadáme projekt agentuře a návrh metod necháme na ní.

3. Sběr informací Použijeme některou z předem stanovených metod, data shromáždíme a utřídíme.

4. Analýza informací K rozboru informací se nejčastěji používají statistické metody, matematické a grafické modely, ale i psychologické a sociologické analýzy – analytik musí mít široké znalosti.

5. Prezentace výsledků Musí být prezentovány tak, aby manažeři učinili lepší rozhodnutí, než by pravděpodobně vzešlo „od stolu“.

2.3 Metody a techniky sběru dat Metody výzkumu Marketingový výzkum využívá pro řešení marketingových problémů výzkumné metody a techniky řady vědních oborů jako např. sociologie, psychologie a statistiky, které přizpůsobuje potřebám řešeného problému. Základní členění metod rozlišuje metody na kvantitativní a kvalitativní – podle typu výzkumu. Kvantitativní metody se používají tehdy, když výzkumníci řeší problém, o němž se málo ví – je tedy třeba začít hledáním základních souvislostí. Úkolem kvantitativních metod je statisticky popsat typ závislosti mezi proměnnými, o kterých je z dřívějška známo, že mají silný vliv, změřit intenzitu této závislosti, odhadnout budoucí vývoj aj. Kvantitativní metody (kvantitativní data = měřitelná) ve výzkumu se soustředí na: hledání faktů, bez hledání subjektivních příčin chování lidí, kontrolovatelná a ověřitelná měření, objektivní „vnější“ pohledy, s charakterem dat, ověřování, redukování pohledů, výstupní výsledky, opakovatelná data – jednoduchá, zřejmá, ověřitelná, směřování k analýze. Kvalitativní výzkum se uplatňuje u hledání nových souvislostí, když ještě o problému mnoho nevíme. Kvalitativní metody (kvalitativní data = neměřitelná, abstraktní) ve výzkumu se soustředí na: porozumění chování lidí, neporovnatelná přirozená měření,

21

Marketing

22

subjektivní „vnitřní“ pohledy, blížící se údajům, objevování, odkrývání, rozvíjení pohledů, proces zjišťování, data kritické platnosti – rozvinutá, zralá, hluboká, bohatá, směřování k syntéze. V tabulce níže jsou přehledně popsány rozdíly mezi kvalitativním a kvantitativním výzkumem. Charakteristika

Kvantitativní výzkum

Kvalitativní výzkum

Použité metody

Analýza sekundárních materiálů a údajů, standardizovaný rozhovor, písemný dotazník, standardizovaný telefonický rozhovor aj.

Psychologická explorace, nepřímé projektivní postupy, hloubkové individuální rozhovory, skupinové rozhovory, expertní rozhovory, test barev, test tvarů, tachyskopické zkoušky, škála emocionálního kvocientu atd.

Způsob dotazování

Přesně stanovené formulace dotazů i pořadí pokládaných otázek

Volně formulované otázky, počet otázek není omezen, otázky vedou k postižení motivačních struktur a vysvětlení podstatných souvislostí.

Tazatel

Připravený laik, který klade předem formulované otázky v určeném pořadí tak, aby měl minimální vliv na průběh rozhovoru.

Psycholog nebo důkladně odborně připravený tazatel, který zná cíl výzkumu, přizpůsobuje se výzkumné situaci a klade dotazy podle jejího vývoje.

Kontakt

Všechny formy kontaktu jsou možné: ústní, písemná i telefonická.

Osobní a poměrně intenzivní. Tazatel nejprve vytváří ovzduší důvěry, v průběhu rozhovoru citlivě reaguje na odpovědi a přizpůsobuje jim další otázky.

Velikost zkoumaného souboru

Reprezentativní vzorek několika stovek nebo tisíc respondentů

Malý vzorek (několik desítek) respondentů

Analýza dat

Převládají statistické postupy

Vyhodnocování jednotlivých případů, aplikace metod kvalitativní analýzy, např. obsahové analýzy

Techniky sběru dat Základní techniky sběru dat jsou: A. dotazování, B. pozorování, C. experiment. Níže je podrobné členění a popis uvedených technik, kterými je možno v terénním výzkumu sbírat primární data. U každé je rovněž vysvětlení výhod a nevýhod jejich použití.

Marketing

A. Dotazování (základní metoda výzkumu) Dotazování je základem primárního výzkumu. Kladením otázek zjišťujeme názory, postoje, vnímání, hodnocení atd. Otázky klade tazatel, ten, kdo odpovídá, se nazývá respondent. Podstatou dotazovacích technik je pokládání otázek respondentům s cílem získat potřebné údaje k řešení výzkumného úkolu. Otázky nemusíme vždy pokládat osobně. Podle způsobu kontaktu s dotazovaným rozlišujeme dotazování osobní, písemné, telefonické a elektronické. OSOBNÍ DOTAZOVÁNÍ Toto dotazování je založeno na přímém, osobním kontaktu s dotázaným. Jeho základní formou je rozhovor, který členíme podle stupně strukturovanosti otázek. Při rozhovoru je důležité navázání kontaktu, vytvoření vhodné atmosféry rozhovoru, vedení rozhovoru tak, aby respondent byl motivován k odpovědím. Z hlediska počtu dotazovaných rozlišujeme individuální rozhovory, skupinové rozhovory (diskuse), které mají přesně daná pravidla, jež je nutné dodržovat. Výhodou osobního dotazování je možnost výběru vzorku, vysoká návratnost dotazníků a možnost zjišťovat různými způsoby dotazování i náročné problémy. Nevýhodou je však větší časová i finanční náročnost a připouštíme možnost ovlivňování výsledků tazatelem. PÍSEMNÉ DOTAZOVÁNÍ – anketa Všechny formy písemného dotazování mají společné to, že respondent dostává dotazník předem a sám se rozhoduje o tom, zda a kdy jej vyplní. Ve všech případech je důležité: jednoznačně a srozumitelně formulovat otázky, motivovat dotázaného k odpovědi ať již předchozí publicitou či vypsáním různých odměn (slosování, soutěže), zaručení anonymity, krátký rozsah dotazníků. K výhodám písemného dotazování patří nízké náklady, celková menší náročnost na organizaci šetření a vyloučení vlivu tazatele. Hlavním problémem je nereprezentativnost získaných odpovědí a sní související nízká návratnost i nemožnost zaměřit se na složitější problémy a jejich hlubší zkoumání. Tento způsob dotazování je možno použít pro jednoduchá orientační šetření bez aspirace na vysokou přesnost výsledků. TELEFONICKÉ DOTAZOVÁNÍ Je založeno na komunikaci tazatele s respondentem. Používání této metody je vázáno na hustotu telefonní sítě a její fungování. Výhodou telefonického dotazování je především rychlost a nižší náklady ve srovnání s osobním dotazováním. Problémem či nevýhodou bývá nedostatečná telefonní síť, a tím nemožnost získání reprezentativního vzorku a omezení ve vztahu ke složitosti zkoumaných skutečností. Telefonické šetření je vhodné pro krátké rychlé orientační rozhovory.

23

Marketing

ELEKTRONICKÉ DOTAZOVÁNÍ Tento způsob dotazování, založený na využití počítačové techniky, se u nás zatím málo využívá. Lze říci, že elektronické dotazování má některé výhody písemného dotazování, protože tazatel i respondent vidí před sebou dotazník na obrazovce, navíc je velice rychlé a levné. Možnost rychlého zpracování dat je dána tím, že potřebné údaje jsou již v elektronické podobě. Je nutno mít souhlas dotazovaných, vytvořit tzv. dotazovací panel. Základním nástrojem dotazování je dotazník. Jeho správné sestavení je základem úspěchu, je to vysoce odborná práce. Zásady při sestavení dotazníku Formulace otázek, jejich počet, pořadí i typy otázek mohou ovlivnit výsledek. Proto při tvorbě dotazníku musíme mít na paměti následující zásady: koho se ptáme (z toho pak vyplývá odpovídající forma otázek, nutnost přizpůsobit jazyk a styl – jinak budeme formulovat otázky např. pro ženy v domácnosti se základním vzděláním a jinak pro vysokoškolské učitele), na co se ptáme (tematické zaměření, vycházet z cíle výzkumu, vybrat správné množství otázek). Typy otázek Otázky jsou v zásadě dvojího typu: uzavřené, které umožňují jen výběr z předepsaných variant odpovědí (jsou užívány hlavně v kvantitativním výzkumu); otevřené, které umožňují rozsáhlejší odpovědi; zaznamenává se vše, co dotázaný řekne (jsou užívány hlavně v kvalitativním výzkumu).

B. Pozorování Jde o specifickou výzkumnou metodu, podstatným znakem je poznávání skutečnosti na základě smyslového vnímání. Pozorování provádí převážně přímo výzkumník, případně na něm spolupracuje. Varianty pozorování používané v marketingovém výzkumu jsou uvedeny v přehledu metod. Podle prostředí, v němž se pozorování uskutečňuje, rozlišujeme pozorování v přirozených podmínkách a pozorování laboratorní, jehož zvláštním druhem je pak experimentální pozorování. Laboratorní pozorování se užívá např. při zavádění nových výrobků, kdy se srovnává jeho užití se starým výrobkem. Jsou zde k dispozici rovněž náročnější techniky záznamu (audio a videozáznamy) a různé přístroje (oční kamera, EEG). Podle toho, zda jsou či nejsou předem vypracovány pozorovací kategorie, rozlišuje se pozorování nestrukturované, jehož hlavní funkcí je získávání informací o nových jevech, objevovaných teprve v průběhu pozorování, a pozorování strukturované, které má předem vypracované pozorovací kategorie, jimiž je dáno jeho zcela určité zaměření. Podle místní a časové návaznosti rozlišujeme pozorování přímé, tj. takové, které probíhá souběžně se zkoumaným dějem (sleduje se tak např. frekvence zákazníků v prodejně či pozorování návštěvníků realizovaného děje), nepřímé analyzuje následky lidské činnosti – například analýza odpadků, které po sobě zanechají návštěvníci filmového přestavení (obaly od cukrovinek, slaného pečiva apod.). Podle role pozorovatele rozlišujeme pozorování vnější, kde pozorovatel stojí mimo pozorovaný proces, a pozorování zúčastněné. V psychologickém výzkumu trhu bývá pozorování vnější užíváno hlavně v propagaci, kde cílem je poznání reakcí spotřebitele na různé propagační formy, dále např. při zavádění nových výrobků. Při pozorování zúčastněném je pozorovatel součástí sledovaného jevu či procesu, např. může být členem skupiny osob pozorovaných při manipulaci s novými výrobky v průzkumové prodejně.

24

Marketing

25

Podle určení pozice pozorovatele se rozlišuje pozorování zjevné, kde účast pozorovatele a jeho úloha jsou zveřejněny a pozorování skryté, užívané např. při výcviku prodejního personálu, kdy pozorovatel přejímá roli zákazníka a tak získá podklady pro hodnocení školeného prodavače (tzv. Mystery shopping). Velmi často se toto pozorování užívá též při zavádění nových výrobků. K jeho výhodám patří spontánnost a autentičnost sledovaného děje – díky vyloučení vlivu pozorovatele. Nevýhodou je však nižší přesnost hodnoty informací vzhledem k faktu, že získané údaje nelze zaznamenávat průběžně. Výhodou pozorování je, že jeho pomocí můžeme získat objektivní a přesné údaje. Tato metoda však neumožňuje zkoumat příčiny jevů a hodí se jen k průzkumu vybraných problémů. V praxi často spojujeme pozorování s osobním dotazováním, což umožňuje využívat výhody obou metod.

C. Experiment Experiment je výzkumná metoda založená na vytvoření situace s určitými měřitelnými parametry, důležitými pro téma a cíle výzkumu. V praxi je podobná testování – předmětem může být např. testování výrobku, propagačního prostředku, obalu, přičemž tento experiment se vztahuje k určitému času nebo území apod. Nejčastější členění experimentu jako výzkumné metody je následující: podle místa – rozlišujeme experiment laboratorní a terénní (v přirozených podmínkách), podle časového sledu – pretest (účinnost reklamních prostředků před jejich nasazením) a post-test (rekonstrukce), podle metod – podle metody zjišťování informací jde o experiment pozorovací nebo dotazovací. Výhodou experimentu je zejména možnost stanovit přesně průběh výzkumu podle parametrů (můžeme určit a připravit konkrétní místo, čas), ale na druhé straně si musíme být vědomi omezené možnosti aplikace výsledků do praxe.

2.4 Témata výzkumu Témata výzkumu zahrnují velkou škálu sběru informací o zákaznících, konkurenci, trhu. Jsou to například:

1. Spotřebitelské a zákaznické výzkumy Individuální kupující a rodiny, zaměření na konečného spotřebitele – výzkumem zjišťujeme, co zákazník chce, co potřebuje, jakou cenu je ochoten zaplatit, jaké informace ho mohou o koupi přesvědčit, co ho může motivovat k větší spotřebě, jaké má preference atd.

Příklad z praxe – spotřebitelský průzkum Reprezentativní spotřebitelský průzkum, uskutečněný společnostmi INCOMA Research a GfK Praha v rámci projektu FASHION MARKET zmapoval hlavní nákupní zvyklosti české populace při nákupu oděvů a obuvi. Pro své nákupy si zákazníci stále častěji vybírají specializované prodejny, naopak postupně klesají preference hypermarketů. Ty si zákazníci volí především pro nákupy dětského oblečení a oblečení pro denní nošení, u nichž hraje cena velkou roli. Naopak dominantní pozice velkých řetězců je patrná zejména při nákupech zboží s vyššími požadavky na kvalitu – obuv a sportovní oblečení. Pozvolna roste i role zásilkových obchodů.



Marketing

26

Stálicí českého trhu zůstávají nákupy v tržnicích a asijských obchodech – alespoň jednou za čas zde nakoupí 60 % dotázaných. Většina lidí zde však utratí jen menší podíl svých výdajů – do 25 %. Mezi nejoblíbenější prodejny českých zákazníků patří Baťa, C&A, H&M, Orsay, New Yorker, Kenvelo a OP Prostějov. Vztah ke značkovosti oblečení je u českých zákazníků zatím spíše vlažný – pro 45 % z nich jde o nepříliš podstatný faktor. To se ale v budoucnu změní, s klesajícím věkem zákazníků důraz na značky roste. Mezi nejznámější značky patří tradičně Adidas, Baťa, Nike, OP Prostějov a Puma.

Obr. 4: Výzkum efektivnosti tržních nástrojů

2. Výzkumy trhu organizací, firemních zákazníků Specifika: menší vzorek respondentů; těžko dosažitelné osoby – respondenti = manažeři, rozhodovatelé, uživatelé, …; požadavek na zkušené a kvalitní tazatele, kteří dokážou být partnery „na úrovni“ (odborník i psycholog); detailní pochopení struktur a rozhodovacích procesů.

Příklad z praxe Společnost Incoma provedla mezifiremní průzkum, ve kterém zjišťovala rozhodovací kriteria, podle kterých se ve firmách nakupují služební automobily. Nejdříve musela zjistit, jak se ve firmách rozhoduje – kdo a podle čeho vybírá dodavatele automobilů pro firemní vozový park. Pak provedla dotazování u osob, které mají největší rozhodovací pravomoc a vyhodnotila výsledky. Při rozhodování o značce a typu osobního automobilu pro komerční účely převažuje význam racionálních a pragmatických důvodů rozhodnutí. Nákupní proces osobních automobilů pro firemní účely je dlouhý a složitý – interní rozhodování trvá až 5 týdnů. Potenciální zákazník je ovlivňován řadou kritérií a faktorů, kterým přikládá různou důležitost (cena, platební podmínky, užitné vlastnosti, technické parametry, výbava, bezpečí, pohodlí, jízdní vlastnosti, nabídka záručního a pozáručního servisu a v neposlední řadě i image a prezentace jednotlivých značek). Zjištění výzkumu: Z osob, které se na straně nakupujícího subjektu podílejí na rozhodovacím procesu, 78 % sleduje internet pravidelně nebo občas, 39 % jej považuje za nejdůležitější formu komunikace a 25 % využívá internetové stránky jednotlivých značek nebo konkrétních dealerů jako zdroj informací před koupí.=> Přehledné a dobře zpracované webové stránky jsou důležitou konkurenční výhodou.



Marketing

27

3. Výzkumy marketingových nástrojů Výzkumy marketingových nástrojů (cen, distribuce, nových výrobků, reklamy, propagačních prostředků…) se provádějí před a během tvorby marketingového mixu. Hledají odpovědi na otázky, jak vytvořit produkt (název, obal, vlastnosti apod.), jak nastavit cenu (výzkumy cenové citlivosti aj.), jaký typ prodeje nastavit (uspořádání prodejen, kvality prodeje, distribuční kanály) a jaké komunikační prostředky použít (reklamní pretesty a post-testy, testování kreativy atd.)

Shrnutí

∑

Témata výzkumů trhu podle marketingového algoritmu: výzkum trhu v etapě tvorby strategie – získává a analyzuje zejména sekundární data (demografie, ekonomika), ale i primární (např. znalost značky); výzkum trhu v etapě tvorby marketingového mixu – analyzuje spotřebitelské zvyklosti, nákupní chování, testování koncepcí výrobků, obalů, reklamního působení apod.; výzkum trhu v etapě hodnocení výsledků – důležitá a nedoceněná role výzkumu, kromě výsledků prodeje se často zkoumá spokojenost spotřebitelů (významné zejména u služeb), úroveň komunikace, přidané hodnoty jako image, pověst i posun ve vnímání výrobků po reklamních kampaních.

Kontrolní otázky a úkoly 1.

Uveďte základní kroky procesu marketingového výzkumu.

2.

Jaké jsou hlavní zdroje dat pro marketingový výzkum?

3.

Popište příklad využití kvalitativního a kvantitativního výzkumu.

4.

Jakou metodu byste použili pro získání informací o nákupním rozhodování spotřebitelů v konkrétních prodejnách?

5.

Jak vy sami nakupujete, podle čeho se rozhodujete?

6.

Jakou metodu marketingového výzkumu byste zvolili pro ověření zájmu obyvatel malého města o zřízení bankomatu na poště?

7.

Jak byste testovali název pro nový typ nealkoholického piva?

?

Marketing

28

3 Segmentace, cílení, pozicování Studijní cíle



Po prostudování této kapitoly budete schopni určit cílovou skupinu zákazníků pro konkrétní produkt a najít hlavní užitek pro zákazníka, kvůli kterému si ho koupí.

Požadované vstupní znalosti Než začnete studovat tuto kapitolu, měli byste vědět, co je marketing, znát základní terminologii a orientovat se v procesu marketingového řízení – vědět, jaké etapy ho tvoří a chápat jejich obsah a funkci. Také byste měli znát metody a techniky sběru informací pro podporu rozhodování v marketingu a zejména principy a techniky marketingového výzkumu.

studijní text

3.1 Volba trhu a segmentu Informace o trhu a jejich analýza pomáhají firmám zejména poznat spotřebitele a jejich chování na trhu – jejich nákupní a spotřební chování. Firmy tak mohou lépe najít a zacílit na správnou skupinu zákazníků. To už je podstatou strategického marketingu, o kterém pojednává další kapitola. Pochopení a zvládnutí jeho jednotlivých kroků je tím, čím se pak vyznačují úspěšní marketéři, uvažující v dlouhodobějším horizontu. Které kroky to jsou a čím jsou charakteristické? Segmentace, cílení a pozicování jsou důležité činnosti strategického marketingu, jak je vidět ze schématu níže:

Strategický marketing aamarketingový mix mix Strategický marketing marketingový

Positioning Segmentace

TRH – info, analýzy potřeb, strategie pokrytí

Výzkum trhu

Segmentace, cílové skup.

Nákupní chování Spotřební preference

Zacílení na jeden nebo více segmentů (CS) Positioning pro každý cílový segment

Taktický marketing – marketingový plán

Marketingový mix pro každou CS

Obr. 5: Strategický marketing a marketingový mix

Prvním krokem je rozhodování podnikového marketingu o působení na trhu. Znamená to rozhodnout se, jak široký trh chceme obsáhnout, na jak rozsáhlém trhu chceme působit. Máme předpoklady ovládnout celý trh? Nebo si vybereme jen jeho části? A které?

Marketing

29

Odpovědi na tyto otázky vlastně implikují i krok, spojený s hledáním vhodných částí trhu – segmentů. Obě odpovědi mají strategický význam. Pro typ působení na trhu má marketing termín strategie pokrytí trhu. Podstatou pokrytí trhu je otázka, jaký trh a s kolika produkty chceme obsluhovat. Existují tři základní strategie – nediferencovaný marketing, diferencovaný marketing a koncentrovaný marketing. Vysvětlíme si obsah těchto pojmů, souvisejících s šíří a hloubkou produktové nabídky. 1.

První možností je nabídnout celému trhu – všem osobám – jeden jediný produkt bez variant a modifikací a tím uplatnit tzv. nedifirencovaný marketing. Hledáme to, co je pro všechny zákazníky společné, co uspokojuje potřeby všech. Produkt i marketingový mix se pokouší oslovit většinu spotřebitelů – znamená to nižší náklady na výrobu (masová produkce), na výzkum i propagaci a reklamu. Tato strategie je ovšem vhodná pouze pro trhy, kde je nabídka nižší než poptávka a neberou se příliš ohledy na potřeby kupujících. Je obtížné najít produkt, který by uspokojil všechny zákazníky. Příklady – např. firma produkující jen jeden druh kávy pro celý trh.

2.

Druhou možností je cílený (diferencovaný) marketing, který vychází z principu segmentace (rozdělení) trhu na menší části (segmenty), které se liší specifickými potřebami a dalšími charakteristikami. Pokud jsou dostatečně veliké a mají potřebnou kupní sílu (potenciál), výrobcům se vyplatí vytvářet produkty podle jejich společných požadavků. Z našeho příkladu producenta kávy by se stal producent uplatňující diferencovaný marketing tak, že by vytvářel varianty instantní kávy, kávy bez kofeinu atd. Tento typ je nejběžnější, má však i své limity a vždy je nutno zvažovat i finanční stránku. Musíme totiž porovnat počet segmentů a s tím spojené finanční náklady. Krajní možností je maximální segmentace – tzv. customizace, kdy vytváříme vlastně individuální produkty jednotlivcům na míru. Sice maximálně uspokojíme jeho potřeby, ale je to samozřejmě nejnákladnější varianta výroby konkrétního produktu. V určitých oborech je to jediná možná varianta, u jiných by byl produkt buď neprodejný, nebo bychom brzy zkrachovali jako výrobce.

3.

Určitou podskupinou cíleného marketingu je marketing koncentrovaný, kdy veškerou produkci zaměříme na jeden jediný trh nebo segment trhu. Cílem této strategie je získat velký podíl na vybraném trhu. Jeho výhodou je pevná pozice na tomto trhu, nízké provozní náklady díky specializaci, distribuci a reklamě, zároveň však existuje vysoká míra rizika jediné alternativy.

Výběr vhodné strategie je závislý na zdrojích firmy, na možnostech variability produktu i trhu a síla konkurence. Rozhodování ve fázi strategického marketingu – po určení strategie pokrytí trhu – zahrnuje 3 základní etapy: segmentaci, cílení a pozicování. Podle těchto kroků se tato fáze také někdy nazývá STP (podle anglických ekvivalentů – Segmentation, Targeting, Positioning).

!

Diferencovaný neboli cílený marketing tedy vždy souvisí s pojmem segmentace trhu, tj. jeho rozdělení na skupiny. Jakmile se firma rozhodne pro cílený marketing, začne proces segmentace.

Segmentace trhu (Segmentation) Segmentace je rozčlenění rozsáhlého – celkového – trhu na určitý počet menších celků – segmentů, které budou tvořeny zákazníky s podobnými vlastnostmi a nákupními zvyklostmi. Podstatou segmentace je vytváření stejnorodých skupin zákazníků. Segmentováním trhu vlastně firma rozdělí trh na různé skupiny spotřebitelů, kteří potřebují odlišné výrobky, neboť mají odlišné potřeby, a reagují odlišně na marketingové podněty. V praxi není možné vytvořit produkt pro každého zákazníka (customizovat), proto firmy hledají skupiny spotřebitelů, které mají podobné spotřební chování a stejné či podobné potřeby, aby jim mohli přizpůsobit marketingový program.



Marketing

Segment je pak tato nalezená skupina zákazníků, kteří si jsou v něčem podobní (většinou v pociťované neuspokojené potřebě), jsou oslovitelní, reagují obdobně na marketingové podněty a je jich dostatečně velké množství (musíme být schopni zjistit jejich potenciál). Hlediska a kriteria segmentace (podle jakých hledisek můžeme trh dělit a vytvářet skupiny zákazníků, přičemž hlediska se mohou kombinovat): geografické – při tomto hledisku dochází k segmentaci trhu podle území (podle státu, oblastí, regionů, města, vesnice aj.), pak jsou vytvářeny marketingové programy pro tyto geografické jednotky; demografické – rozčlenění zákazníků podle věku, pohlaví, vzdělání, životního cyklu rodiny, povolání, příjmu atd., tato kritéria mají vazbu na potřeby a chování, jsou snadno kvantifikovatelná; psychologické, podle hodnot a životního stylu/psychografické – zákazníci jsou rozděleni do jednotlivých skupin podle osobnosti, příslušnosti k určité sociální třídě a životního stylu, související s nákupním chováním; hledisko spotřebitelského chování – rozdělení zákazníků podle toho, jak často používají daný výrobek, podle věrnosti značce, nákupních zvyklostí, velikosti spotřeby apod. – ve vztahu k produktu.

Tržní zacílení (Targeting) Po nalezení správného segmentačního kriteria a rozčlenění trhu na skupiny zákazníků logicky následuje další krok – výběr správného segmentu. Podnik si vybírá cílový segment, který je pro něj nejpřitažlivější a na ten se zaměří. Lze vybrat i více segmentů. Tak vzniká cílený marketing – pro každý tzv. cílový segment zákazníků je pak určen jeden nebo více produktů, případně varianty produktů.

3.2 Pozicování Po výběru jednoho nebo více segmentů zákazníků musíme provést další marketingové strategické rozhodnutí. Jeho podstata není ¨jednoduchá ani pro pochopení, ani pro realizaci. Tržní umístění – pozice na trhu (positioning) – je dalším krokem, který musíme udělat dříve, než začneme uvažovat o marketingovém mixu. Podstatou vytváření pozice na trhu je formulování žádoucího obrazu, který by si cíloví zákazníci o nás a našem produktu měli vytvořit. Jde tedy o žádoucí obraz značky nebo produktu v mysli našeho zákazníka. Odpovídá jednak situaci na trhu, jednak poptávce a spotřebitelskému chování. Může se v čase měnit, ale jeho zásadní změna bývá spojena s finančními investicemi. Potřebujeme, aby potencionální zákazník, který nás zajímá, vnímal, v čem jsme lepší – nebo alespoň jiní – než konkurence, proč by si měl pořídit právě náš produkt. To je vlastně podstata pozicování – zaujmout v mysli cílových zákazníků výraznou pozici ve vztahu ke konkurenci. Základní poziční strategie vlastně vymezují, jaké postavení chce firma v rámci vybraných segmentů zaujmout. Tržní pozice produktu je dána způsobem, jak je vnímán spotřebitelem v rámci konkurence. Tvorbu pozice je třeba pečlivě plánovat a budovat tak, aby dávala optimální příležitosti pro další rozvoj v daných segmentech. Pozice lze vytvářet podle těchto základních pozičních strategií buď na základě zvláštností výrobku, na základě uspokojování určitých potřeb ve vztahu k jeho použití či podle vymezení vůči konkurenci. Neobejde se to bez zhodnocení silných a slabých stránek firmy, porovnání s konkurencí a vybudování takové pozice, která obstojí či zvítězí v konkurenčním prostředí. Co musíme tedy v tomto kroku udělat? Především si musíme ujasnit, jakého cíle chceme v daném segmentu dosáhnout, jaké postavení chceme na trhu zaujmout a podle toho pak volíme prostředky pro oslovení a získání zákazníků – stanovíme tedy marketingový mix tak, abychom tohoto cíle dosáhli. Ač to vypadá jednoduše, realita bývá někdy složitá, zejména pokud se chceme obejít bez výzkumu potřeb trhu a dobré znalosti konkurenčního prostředí.

30

Marketing

31

Pokud chceme na trhu zaujmout např. pozici vysoké kvality, nutně k tomu budeme potřebovat tyto prostředky: kvalitní výrobek, nadprůměrný servis, investovat do inovací, uplatňovat nejnovější technologie atd. Musíme tomu přizpůsobit celý marketingový mix, tj. cenu, místo a způsob prodeje a způsob zákaznické komunikace. Vezmeme-li jako příklad osobní automobil, víme, že na trhu jsou značky vnímané jako úsporné, jiné jako luxusní, ale pozice se může budovat i díky výrazným užitným vlastnostem, např. bezpečnosti (Volvo). Zvolené strategii odpovídá pak každá složka marketingového mixu. Jak je marketingový mix svázán s cílovým segmentem a pozicí vůči němu už víme. Jak se to ovšem prakticky promítne do taktického marketingu, se dozvíme v dalších kapitolách.

Kontrolní otázky a úkoly 1.

Charakterizujte tržní segmentaci a základní segmentační kriteria.

2.

Uveďte základní strategie pokrytí trhu a budování tržní pozice.

3.

Vraťte se ke kontrolní otázce č. 4 v první kapitole (Základní principy a pojmy marketingu), kde jste měli za úkol vybrat produkt/službu a určit, jakou potřebu/potřeby uspokojuje. Jak byste popsali typického zákazníka – je to vůbec možné? Existuje více zákaznických segmentů pro tento produkt? Lišilo by se užití/užitek tohoto produktu pro různé zákaznické segmenty? Jak a v čem? Vše napište co nejpodrobněji.

?

Marketing

32

4 Marketingový mix Studijní cíle



Po prostudování této kapitoly budete schopni pojmenovat a charakterizovat jednotlivé marketingové nástroje a určit jejich roli a význam pro marketingovou taktiku. Rámcově také budete vědět, které marketingové nástroje můžete použít pro řešení konkrétních marketingových problémů. Budete se orientovat i v možnostech aplikace marketingového mixu pro různé typy produktů nebo trhů.

Požadované vstupní znalosti Než začnete studovat tuto kapitolu, měli byste vědět, že marketingový mix nelze tvořit dřív, než máte jasno ve strategických otázkách, tj. než v rámci segmentace a zacílení nejprve určíte, komu a jaké produkty budete nabízet a prodávat

studijní text

4.1 Taktické marketingové nástroje Zapamatujte si: Až po všech krocích strategického marketingu – zacílení a určení pozice výrobku na vybraném cílovém trhu a v zákaznickém segmentu – je možné začít plánovat detaily marketingového mixu, tj. komplexu nástrojů, kterými lze ovlivňovat zákazníky a jejich poptávku.

!

Ale co to je vlastně marketingový mix? Definice marketingového mixu podle P. Kotlera a G. Armstronga je následující: „Marketingový mix je soubor taktických marketingových nástrojů – výrobkové, cenové, distribuční a komunikační politiky, které firmě umožňují upravit nabídku podle přání zákazníků na cílovém trhu.“ V zásadě je to jeden z hlavních konceptů moderního marketingu, který využívá efektivně veškerých disponibilních prostředků k ovlivňování poptávky. Koncept marketingového mixu jako souboru taktických marketingových nástrojů, kterými se realizuje marketingová strategie, prošel několika vývojovými etapami. Ve své historické podobě se poprvé objevil okolo čtyřicátých let poloviny minulého století, zpopularizoval ho však nejvíce P. Kotler, který ho zakomponoval mezi základní principy marketingového řízení. Vždy přitom uváděl, že použití taktických nástrojů musí navazovat na proces strategického rozhodování o segmentaci, cílení a pozicování (viz předchozí kapitola). Marketingový mix je také možno považovat za „soubor kontrolovatelných nástrojů, které firma kombinuje tak, aby dosáhla požadované reakce cílového trhu“. Marketingový mix představuje a konkretizuje všechny kroky, které organizace dělá, aby vzbudila poptávku po produktu (či v případě demarketingu, kdy je nutno poptávku tlumit, ji snížila). Tyto kroky je možno rozdělit do čtyř součástí nebo podskupin, známých pod pojmem „4 P“ – z angl. product, price, place, promotion.



Marketing

33

Abychom vdechli nástrojům marketingového mixu život a dokázali si pod těmito pojmy něco představit, pojďme si je nejdříve stručně popsat. K podrobnému vysvětlení podstaty nástrojů se dostaneme v dalších samostatných kapitolách textu. Každému nástroji bude věnována samostatná kapitola. 1.

Produkt označuje nejen samotný výrobek nebo službu (tzv. jádro produktu), ale také rozšiřující a doplňkové prvky produktu jako sortiment, kvalitu, design, obal, image výrobce, značku, záruky, služby a další faktory, které z pohledu spotřebitele rozhodují o tom, jak produkt uspokojí jeho očekávání. Produkt je vlastně kombinací zboží a služeb, které firma nabízí cílovému trhu. Výrobek na spotřebitele působí různými prvky. (Odpovídá na otázku: Co nabídneme potenciálním zákazníkům?)

2.

Cena – je hodnota vyjádřená v penězích, za kterou se produkt prodává. Zahrnuje i slevy, termíny a podmínky placení, náhrady nebo možnosti úvěru. Odpovídá množství peněz, které zákazník musí zaplatit, aby získal nabízený výrobek nebo službu. Jako jediný z marketingových nástrojů nevyžaduje investice (náklady), naopak je zdrojem příjmů. Tento nástroj umožňuje nejrychlejší reakci zákazníků i konkurence/trhu. (Odpovídá na otázku: Za kolik budeme nabízet produkt odběratelům a konečným spotřebitelům?)

3.

Místo – uvádí, kde a jak se bude produkt prodávat, včetně distribučních cest, dostupnosti distribuční sítě, prodejního sortimentu, zásobování a dopravy. Výrobce musí zajistit umístění výrobků na trhu, jejich distribuci – k tomu využívá zpravidla prostředníky a vytváří specifické distribuční cesty. Charakter výrobku určuje délku cesty (počet účastníků distribuční cesty, kteří následují po sobě) i počet distributorů na stejné úrovni a zapojení konkrétních prostředníků do distribuční cesty. Marketingoví pracovníci musí rozhodnout, který typ distribučních cest a prostředníků použít, aby cesta ke spotřebiteli byla levná, efektivní a aby zboží na trhu bylo umístěno tam, kde ho zákazník očekává a snadno získá. (Odpovídá na otázku: Jak se produkt dostane k potenciálním uživatelům?)

4.

Propagace – tento nástroj určuje, jak se spotřebitelé o produktu dozví. Zahrnuje taktiky, kterými firma sděluje cílovému trhu možnosti nabídky, podněcuje ho k nákupu a buduje vztahy s okolím. Používá tyto základní nástroje: reklamu, podporu prodeje, osobní prodej a PR, které tvoří základní prvky tzv. komunikačního mixu. Současný komunikační mix je však mnohem širší a využívá i moderních komunikačních prostředků a nástrojů. (Odpovídá na otázku: Jak se zákazník dozví o produktu, jak jej přesvědčíme k první a opakované koupi?) Produktová politika

Produkt

Cena

Cenová politika

Marketingový mix CÍLOVÝ TRH (zákazník) Komunikační politika

Komunikace

Distribuce

Distribuční politika

Obr. 6: Schéma marketingového mixu:

4.2 Tvorba marketingového mixu a jeho aplikace Marketingové aktivity a jejich úspěch jsou často dávány do souvislosti s dobře a originálně volenou kombinací taktických marketingových nástrojů, tvořících marketingový mix, o kterém pojednává tato kapitola. Jednotlivé součásti marketingového mixu slouží k realizaci zvolené marketingové strategie. Odpovídají na otázku: Jak připravit správný produkt pro správného cílového zákazníka? Ale namíchat je není vůbec jednoduché.

Marketing

34

Obecně platí, že neexistuje jednoznačný návod, jak a v jakém rozsahu jednotlivé nástroje marketingového mixu použít a záleží vždy na konkrétních podmínkách, situaci a cílech. Každá ze součástí mixu má svá specifika, jejichž znalost umožňuje marketérovi účelné využití těchto nástrojů k dosažení cíle.



Pro úplnost je třeba dodat, že i výše uvedený koncept marketingového mixu, jak ho zpopularizoval P. Kotler, prochází vývojem. Sám P. Kotler připouští, že čím více stojí v popředí zájmu marketingu zákazník a čím více je akcentován zákaznický přístup v podnikání, tím více jsou tomuto trendu přizpůsobovány i marketingové taktické nástroje. Proto sám hovoří o novějším konceptu marketingového mixu v podobě tzv. „4 C“ – kde vlastně vše stojí na potřebách a vnímání právě zákazníka a jde o vzájemný prospěch a dialog (C – z ang. Customer = zákazník). K tomuto pojetí se dostaneme v závěrečné kapitole studijního materiálu nazvané Současné trendy v marketingu. V cyklu marketingového řízení a rozhodování je marketingový mix využíván jako základ sloužící k sestavení marketingového plánu. Vychází z firemní marketingové strategie, která navazuje na plán a strategii celé firmy. Teprve pak se může pracovat s taktickými nástroji a rozhodnout o konkrétní marketingové taktice. Měli bychom si uvědomit znovu, že při rozhodování nám velmi pomohou potřebné informace o trhu, zákaznících a konkurenci, které získáme pomocí analýz a výzkumu trhu (viz předchozí kapitola). Aby to bylo ještě trošku složitější, v odborné literatuře se můžete často setkat i s dalšími koncepty marketingového mixu, s jeho četnými modifikacemi. Tím, že se marketing jako koncepce podnikání zabydluje v mnoha tržních oblastech, přizpůsobuje se tomu i množství a způsob použití taktických nástrojů. Často se proto můžete setkat s aplikacemi klasického marketingového mixu pro různé obory. Příkladem mohou být služby, kde si marketér nevystačí jen se čtyřmi nástroji, ale pracuje až se sedmi taktickými možnostmi – jsou to navíc tato „3P“ – lidé (People), fyzické prostředí (Physical Evidence) a procesy (Proces). Celkem tedy marketér ve službách pracuje s tzv. rozšířeným marketingovým mixem se sedmi nástroji v rámci konceptu „7P“:

Rozšířený marketingový mix ve službách – 7 P 1.

Product

>

Produkt

2.

Price

>

Cena

3.

Place

>

Místo a způsob prodeje (distribuce)

4.

Promotion

>

Propagace (marketingová komunikace)

5.

People

>

Lidé

6.

Physical Evidence

>

Materiální prostředí (hmotná součást služeb)

7.

Process

>

Procesy (poskytování služeb)

Není to nic nepochopitelného – na rozdíl od hmotného výrobku vstupují přímo do služby i lidé jako její konkrétní poskytovatelé nebo zprostředkovatelé (např. číšník v restauraci, bankovní úřednice ap.). Služba je poskytována v konkrétním hmotném prostředí (prostředí restaurace, interiér banky) a podle nějakých procesů, které ovlivňují míru spokojenosti zákazníka (rychlost obsluhy v restauraci, fronty u přepážky v bance). Nestačí tedy jen takticky pracovat s produktem – službou, její cenou, reklamou a způsobem prodeje, ale zrovna tak důležitý je výcvik personálu, dodržování firemních procesních standardů, vzhled provozoven apod. Právě tak dochází k jisté modikaci marketingové taktiky v podobě marketingového mixu i na trzích průmyslových, obchodních čili trzích organizací. Marketingové nástroje používané na mezifiremním trhu (v odborné terminologii často nazvané „B-to-B“, tj. z ang. Business-toBusiness na rozdíl od spotřebitelského trhu „B-to-C“, tj. Business-to-Consumer)) souvisí se specifiky průmyslových nebo korporátních produktů, ale i jejich cenotvorby a forem distribuce a komunikace.

!

Marketing

35

Pro marketing na trhu organizací je typické, že subjekty na mezifiremním trhu jsou velice různorodé i z hlediska možnosti využití jednotlivých marketingových nástrojů a že úkoly a možnosti marketingu v různých typech firem v průmyslových řetězcích se velice liší. Záleží hodně na tom, jaká je pozice firmy v hodnotovém řetězci, který zahrnuje cestu výrobku od suroviny ke konečnému spotřebiteli. Velké odlišnosti můžeme najít i mezi třemi hlavními součástmi trhu organizací – trhem průmyslovým, obchodním a státním. Přitom existují ve všech součástech marketingového mixu – v produktové oblasti, cenotvorbě, distribuci i komunikaci. Specifika trhu organizací jsou dána i charakterem subjektů – zákazníků je méně, jsou to profesionálové, nákup probíhá jinak než na spotřebitelských trzích. Produkty mohou být nakupovány organizacemi jak pro spotřebu, tak pro jejich další zpracování a zhodnocení. Zrovna tak ale může producent určitého výrobku dodávat část sortimentu konečným spotřebitelům a část jinému výrobci (např. výrobce pneumatik dodává produkty v rámci subdodávek výrobci automobilů a zároveň na spotřebitelský trh). Může tedy stanovit pro každý segment zákazníků jinou strategii. Specifiky trhu organizací se budou podrobněji věnovat další kapitoly studijního textu. Co je tedy marketingová taktika? Nejčastěji hovoříme o marketingové taktice na konkrétní období (rok, čtvrtletí, měsíc) nebo na projekt v dalším členění na: 1.

produktovou strategii a taktiku – marketingová strategie promítnutá do produktu – sortiment, řady, produkty (nosné, vedlejší, nové), balení, užitné a estetické vlastnosti apod.;

2.

cenovou strategii a taktiku – cenotvorba odrážející situaci na trhu, marketingová strategie promítnutá do cenotvorby;

3.

distribuční a prodejní strategii a taktiku – struktura distribuce, kanály, prodejní a distribuční služby, distribuční strategie;

4.

propagační/komunikační strategii a taktiku – skladba komunikačního mixu.

Shrnutí

∑

Marketingová taktika zahrnuje mnoho činností, které by měly být systematicky vykonávány podle marketingového plánu tak, aby vedly k dosažení marketingových cílů. Vhodnost použití jednotlivých nástrojů závisí na oboru podnikání, charakteru trhu a dalších specificích, které musí marketér znát a umět s nimi pracovat. Zapamatujte si: Marketingový mix je vždy svázán s volbou cílového trhu – segmentu. Nástroje mixujeme podle toho, komu je produkt určen!

Kontrolní otázky a úkoly 1.

Vysvětlete podstatu marketingového mixu a jeho roli v marketingovém řízení.

2.

Jaké činnosti musejí předcházet volbě marketingového mixu a proč?

3.

Vyjmenujte marketingové taktické nástroje.

4.

Jaká jsou specifika marketingové taktiky ve službách?

?

Marketing

36

5 Produkt Studijní cíle



Po prostudování této kapitoly budete schopni analyzovat produkt z marketingového hlediska, poznáte různá stadia životního cyklu výrobku a jeho důsledků a zejména způsob, jak produkt úspěšně zavést na trh. Seznámíte se s řízením sortimentní a značkové politiky.

Požadované vstupní znalosti Než začnete studovat tuto kapitolu, měli byste vědět, že produkt je základním taktickým marketingovým nástrojem a součástí marketingového mixu.

studijní text

5.1 Marketingové vnímání produktu Definice produktu „Produktem je cokoliv, co může být nabídnuto na trhu pro upoutání pozornosti, pro prodej, použití či spotřebu, co může uspokojit potřeby či přání zákazníka.“ Kotler, 1998



Produkt je jádrem činnosti podniku a ovlivňuje další složky marketingového mixu. Produktem v tomto smyslu může tedy být nejen hmotný produkt, ale i služba nebo jejich kombinace, může to však být i informace, idea, duchovní objekt, geografický útvar, politik, známá celebrita atd.

Příklady: hmotným produktem může být mýdlo, automobil, hodinky, krmivo pro psy, pásový dopravník, agrochemikálie aj. (spotřební výrobky – potraviny, obuv, textil – či výrobní zařízení a suroviny); službou např. organizovaný zájezd, likvidace odpadu, jazykové kurzy, životní pojištění, divadelní představení aj. (služby jsou buď osobní, peněžní, servisní, řemeslnické, technické, obchodní, poradenské, školitelské, kulturní a sportovní atd.); geografickým útvarem např. prales Boubín, město Praha, region Vysočina, jeskyně Macocha; duchovní objekt – katedrála sv. Víta, církevní organizace; ideou v produktovém smyslu je volební program politické strany nebo podpora ochrany životního prostřed, ale i jakékoli know-how, patent, myšlenkové a umělecké autorské dílo; celebritou využitelnou jako produkt např. slavní sportovci, herci atd.



Marketing

37

K zamyšlení: Pro všechny uvedené předměty marketingového zájmu se užívá výraz produkt. Konkrétní produktová politika i konkrétní užití marketingových nástrojů se však mezi sebou liší. Každá produktová kategorie má svá specifika. Marketing vnímá produkt jako komplex vzájemně propojených a doplňujících se vrstev. Odborná literatura popisuje tři, resp. čtyři úrovně tzv. totálního výrobku/produktu (viz literatura: P. Kotler, Marketing Management). Pojďme si je vysvětlit a zamyslet se nad tím, proč je užitečné vrstvy rozlišovat: 1.

základ – jádro – výrobku,

2.

formální výrobek – obal, kvalita, design, doplňkové funkce (osobní, společenské, imaginární),

3.

rozšířený výrobek – platební podmínky, způsob prodeje, servis, poradenství, místo, doba a způsob úhrady,

4.

úplný – totální výrobek – značka, goodwill, image.

K jádru výrobku (1), tvořenému samotným účelem použití, (např. nealkoholický nápoj = prostředek uhašení žízně, mýdlo = prostředek hygieny) se přidávají další prvky, které se stávají jeho součástí a tvoří konkurenční výhody – hmatatelný nebo formální výrobek (2). Patří sem většinou fyzikální vlastnosti, např. vnější vzhledové charakteristiky, ale také kvalita, značka, balení, doplňkové funkce jako společenské zařazení apod. (značkové zboží), zde odehrává hlavní konkurenční boj a snaha o zvýraznění, diferenciaci na trhu. U našich jmenovaných příkladů půjde o další vlastnosti nápoje (jako chuť, složení obsahu nápoje, obal a jeho ekologičnost, značka), u mýdla barva, vůně, konzistence apod. Další důležitou rovinou je výrobek rozšířený (3) o výrazné diferenciační prvky zvyšující jeho konkurenceschopnost – např. instalace, záruky, způsob prodeje, dodávka, servis, poradenství, způsob úhrady apod., tj. přidané charakteristické rysy. U nápoje by to byl např. způsob a místo prodeje, jeho dostupnost, případně způsob placení. Poslední vrstvou je produkt dotvořený na tzv. totální výrobek (4). V této vrstvě jsou obsaženy kategorie jako image, goodwill a pověst, tj. připisované charakteristické rysy, vztahující se často jak ke značce, tak k firmě. V této rovině se spolu setkávají všechny nástroje mixu, ale především komunikace a velkou roli, jak je zřejmé, hrají i tzv. public relations, vztahy s veřejností. V případě našeho nealkonápoje je v této vrstvě produktu cosi Marketingová produktu nehmotného, s čím je ten který nápoj spojován –struktura image, prestiž, společenské povědomí jeho spotřeby. 4.Psychologické vnímání produktu (image,goodwill)

4.

3.Doplňkový (rozšířený) produkt

2.

2. Hmotný produkt (JAK?) kvalita, obal, design, značka

3.

1.

1.Vlastní produkt (základní funkce) Obr. 5

Obr. 7: Marketingová struktura produktu



Marketing

Musíme si ovšem uvědomit, že teprve až spojením všech čtyř vrstev – úrovní – produktu vzniká úplný marketingový produkt, který může na trhu konkurovat. Současný konkurenční boj se vede většinou v rovině rozšířeného výrobku a image, goodwillu a pověsti, tj. ve třetí a čtvrté rovině. Možnosti prvních dvou vrstev jsou poměrně vyčerpány

Produktová politika – rozhodování o produktu a sortimentu Produktová politika se váže ke třem stupňům rozhodování o výrobcích a má tedy tři směry: sortimentní politika – souvisí s rozhodováním o tom, které skupiny výrobků (brandy) by měly být vyvinuty, uvedeny na trh, modifikovány nebo odstraněny produktová politika uvnitř skupin výrobků – určuje, které výrobky nebo jejich varianty společnost přidá, změní nebo zruší politika atributů produktu – určuje, které atributy výrobků (jako značka, balení, záruka, kvalita) bude podnik používat nebo modifikovat. 1. Sortiment a politika skupiny výrobku. Sortiment je souhrn všech výrobků, které podnik dodává na trh a který se skládá z množství skupin výrobků a ty zase sestávají z produktů nebo jejich variant. 2. Skupinám produktů se říká výrobková řada a je to souhrn výrobků, které uspokojují podobnou potřebu nebo jsou prodávány stejnými kanály nebo dodávány stejným zákazníkům. Skladba sortimentu se pravidelně vyhodnocuje a nově definuje v závislosti na sledování trhu. 3. Politika atributů výrobku. Důležitým atributem produktů je zejména značka. Politika značek vždy vychází z firemní a marketingové strategie, tj. tvorba značkové strategie a budování značky musí mít základ ve značkové vizi. Vize značky by měla obsahovat rozhodnutí o počtu značek, jejich vzájemným vazbám, hodnotám značek atd.

Typy značek a jejich řízení Dělení značek podle počtu produktů, které jsou jí označeny Souhrnná značka (tzv. umbrella) je kolektivní značka pokrývající několik výrobků – např. Sfinx (bonbony), Renault (auta), Opavia (sušenky), zjednodušuje uvádění nových výrobků, soustředění reklamy na jedno jméno značky Individuální značka – odlišná značka pro každý vydělující se produkt, např. Sfinx – Hašlerky, Renault – Mégane, Opavia – Zlaté oplatky. Značka se může vztahovat k firmě (Nestlé), výrobkové řadě (kávy, Nescafé – rozpustná káva), skupině produktů nebo jen jednotlivému produktu (Nescafé Classic).

Jiné možné dělení značek (podle zákaznických segmentů) Značka A – vysoce kvalitní značkové zboží s vysokou cenou, intenzivní distribucí a většinou celonárodní reklamní kampaní, pro spotřebitele typu A – náročné na kvalitu a ochotné zaplatit vyšší cenu Značka B – značkové zboží průměrné kvality s cenou pod úrovní značky A, distribuce na úrovni regionu a s omezenou reklamou, pro spotřebitele typu B vyhledávající průměrnou kvalitu i cenu Značka C – relativně neznámé značkové zboží nižší kvality, s omezenou distribucí a minimální podporou reklamy, pro spotřebitele typu C – cenově citlivé a neupřednostňující kvalitu Bílé značky – neznačkové produkty, případně neznámé značky, které nejsou systematicky budovány (no name)

38

Marketing

39

Soukromé značky (distribuční značky, privátní značky) – velký fenomén doby, značka výrobce ustupuje značce distributora, zboží je prodáváno pod značkou „domu“ (př. Tesco produkty, vlastní značky distributorů např. MINCE, Euroshopper, Aro, …) Strategií je mnoho a odpovídají většinou typu segmentace trhu a formování cílových skupin. Výrobkové řady a značky obvykle pokrývají trh ve třech kategoriích a úrovních – nejvýše stojí značky tzv. prémiové, níže je tzv. střední kategorie a nejníže stojí značky tzv. ekonomické. Kategorie se většinou liší vnímanou kvalitou a cenou. Každý výrobce se snaží pokrýt poptávku ve všech třech úrovních, které se od sebe liší kvalitou a cenou, někdy i způsobem distribuce a způsobem propagace.

Příklad Trh vlasové kosmetiky v ČR se vyznačuje velkou konkurencí a nízkou loajalitou vůči výrobkům. Hlavní firemní značky (umbrella) na trhu jsou Henkel, PG, Beiersdorf, Unilever. Sortimentní řady se vytvářejí podle typických nákupních a spotřebních zvyklostí českých žen České ženy preferují menší balení vlasové kosmetiky (200–250 ml – 50 % prodeje). Rozdělení trhu podle značkových a neznačkových šamponů: kategorie prémiových značek šamponů: cena nad 260 Kč/l – tvoří 59 % trhu; střední cenový segment: 135–259 Kč/l – tvoří 23 % trhu šamponů; a nízký – ekonomický: méně než 135 Kč/l – jen 18 % trhu. Příklady značek šamponů: Prémiové: Dove, Organics (Unilever), Nivea Hair Care (Beiersdorf), Elseve (Oreal), Pantene (PG), Gliss Kur (Henkel) Střední značky: Sunsilk (Unilever), Schauma (Henkel), Garnier (Oreal), Dermacol Ekonomické značky: Timotei (Unilever), Palmolive (PG).

5.2 Životní cyklus produktu Výrobek se v praxi na trhu vyskytuje v různých stádiích. Tento časový vývoj nazýváme životní cyklus výrobku. Fáze výrobku jsou následující:

1. Fáze zavedení na trh Produkt je (optimálně v souladu s požadavky trhu) vyvinut a poté uveden na trh – to je fáze zavádění, vstupu na trh. V této fázi se rozhoduje, zda produkt bude životaschopný, a jak na trhu uspěje. V důsledku vysokých zaváděcích nákladů je zisk v této fázi buď malý nebo žádný – většinou je to ztrátová fáze pro firmu, firma musí do nově uvedeného výrobku hodně investovat, aby se prosadil.

2. Fáze růstu Pokud je zavedení na trh úspěšné, nastává fáze růstu. Poptávka stoupá a zvyšuje se i produkce, rozšiřuje se rozsah nabídky. Zisk má největší přírůstky (míra zisku). Objem prodeje výrobku se zvětšuje, produkt si již našel své zákazníky.

3. Fáze zralosti (nasycení) Trh je nasycen, prodeje stagnují, je nutná intenzivní podpora prodeje cestou inovací, rozšiřování distribučních kanálů, cenových stimulů, reklamních a komunikačních kampaní. Zisk dosahuje největších objemů (roste masa zisku). Ve fázi „dospělosti“ je nutné připomenout spotřebitelům, že jejich oblíbený výrobek je stále na trhu, k čemuž je velmi vhodná reklama.



Marketing

40

4. Fáze poklesu (útlum) Prodej klesá v důsledku nižší poptávky a velké konkurence v odvětví. Snižuje se i zisk. Východisko spočívá buď v ústupu z trhu, nebo v razantní inovaci – hledání nového využití pro produkt, případně hledání jiných trhů. Uplatňuje se také omezená podpora prodeje – stimulace trhu.

Marketingová politika ve fázích cyklu tržní životnosti produktu Strategie produktu

Cenová strategie

Reklamní strategie

Distribuční strategie

Zavádění

omezená změna sortimentu, průměrná kvalita

velmi vysoká nebo vhodná úroveň cen (sbírání smetany nebo zaměřená na průnik na trh)

intenzivní reklama zaměřená na primární potřebu a inovátory

omezená

Růstu

rozšiřování sortimentu a zlepšování kvality produktů B třídy

klesající

rychle klesající dávána je přednost značce

rozšířená distribuce

Zralosti

další rozšíření sortimentu s novými variantami

klesající

mírně rostoucí přednost značce a získávání tržní pozice,

využívání aktivit v rámci stávajících distribučních kanálů

Saturace

zlepšování kvality

stabilizace

Klesající, důraz na spotřebu

nové formy nebo ztráta menšího počtu kanálů

Poklesu (útlumu)

obnovení sortimentu, nový produkt

stabilní nebo mírně se zvyšující

klesající na velmi nízkou úroveň

omezená

Fáze

5.3 Nový produkt a jeho uvedení na trh Produkt se vždy, ať je sebelepší, jednou dostane do fáze úpadku. Záleží ovšem na typu produktu i trhu a dalších okolnostech, jak rychle se do této fáze dostane. V kategorii módního zboží jde o měsíce, u automobilů nebo zboží dlouhodobé spotřeby je to otázka několika let. Proto je třeba produkt občas inovovat. Především je důležité správné načasování přípravy inovace produktu. Kdy by měla firma začít s inovací a kdy by s ní měla vyjít na trh? Ve které fázi životního cyklu je nutné začít s přípravou inovace?



Protože je inovace časově i finančně náročná, je třeba začít s přípravou inovace nejpozději ve fázi růstu, kdy firma je již zisková. V době zralosti už může být pozdě. Inovovaný výrobek by tedy měl být představen na trhu již na počátku fáze zralosti stávajícího výrobku. To proto, aby firma neztratila již vybudované pozice na trhu a aby konkurence nezabrala její místo.

!

Marketing

5.4 Proces vývoje nového výrobku Inovace a vývoj nových výrobků je nezbytný proces pro rozvoj firmy i trhu jako celku. Rozhodnutí o vývoji nového výrobku je ale velice závažným strategickým rozhodnutím. Vytváří nové šance na trhu, ale je spojeno i s velkým rizikem tržního neúspěchu nového produktu a finančními nároky. Podle existujících výzkumů je častou příčinou neúspěchu nových produktů podcenění jejich marketingové přípravy. Pro úspěšné zavedení nového produktu na trh je tedy zapotřebí mít jednak dostatek kapitálového krytí (nejlépe generovaného díky úspěšnému prodeji jiných produktů v sortimentu), jednak minimalizovat rizika důslednou marketingovou přípravou a výzkumem. Proces vývoje nového produktu má několik fází:

1. fáze: představa (koncepce) Nápady na nové výrobky mají „trojí“ původ: jako výsledek práce výzkumných pracovníků (např. halogenové žárovky), z potřeb veřejnosti (např. biotrendy, zdravá výživa), jako „obrana před konkurencí“ (vývoj obdobných produktů, nápodoba).

2. fáze: rozhodování Na základě shromážděných nápadů pak firma provádí selekci: technické hledisko představuje analýzu reálnosti (proveditelnosti) výrobku, bere v úvahu časové hledisko a další, ekonomické hledisko sleduje, jaký úspěch má výrobek u zákazníků, jaký má výrobek potenciál (zda je o výrobek zájem, zda přinese zisk – výzkum reakcí trhu!), právní hledisko, hledisko komercionalizace produktu.

3. fáze: tvorba výrobku Pokud prošel produkt úspěšným „výběrovým“ řízením, čeká ho „test naslepo“: vnější podoba, výběr vhodného názvu, další test reakce trhu, veřejnosti.

4. fáze: tvorba marketingového mixu a příprava zavedení výrobku V této závěrečné fázi je kladen důraz na sestavení marketingového mixu – kromě ceny a způsobu prodeje jde o vytvoření způsobu komunikace se zákazníky, propagaci v místě prodeje a přímý marketing, je sestaven harmonogram zavádění výrobku, který se týká všech jeho složek.

41

Marketing

Kontrolní otázky a úkoly 1.

V čem spočívá marketingová podstata produktu, z jakých úrovní se skládá?

2.

Popište vrstvy produktu v případě nealkoholického piva a Coca-Coly. V čem se tyto produkty liší?

3.

Jakými fázemi tržní životnosti prochází většina výrobků? Čím jsou tyto fáze charakteristické?

4.

O jaké vývojové fáze se opírá zavádění nových produktů? Charakterizujte jednotlivé fáze zavádění nových produktů.

42

?

Marketing

43

6 Cena Studijní cíle Po prostudování této kapitoly budete vědět, jaké cenové strategie a metody tvorby cen se používají, jakou roli hraje cena v marketingovém mixu a jak s ní marketéři pracují.

Požadované vstupní znalosti Než začnete studovat tuto kapitolu, měli byste vědět, že cena je jedním z nástrojů marketingového mixu a znát marketingové využití základního nástroje – produktu.

studijní text

6.1 Cíle a metody tvorby cen Cena je jedním z nejdůležitějších faktorů, který ovlivňuje rozhodování zákazníka, proto je také významným nástrojem marketingového mixu. Je nástrojem pružným a zároveň citlivým, který díky svému vlivu může mít jak pozitivní, tak negativní důsledky. Cena je výše peněžní úhrady zaplacená na trhu za prodávaný výrobek či poskytovanou službu. Cena určuje, co podnik ze své činnosti na trhu získá. Cena může mít různý význam pro různé lidi. Proto stanovení ceny je pro podnik velmi komplikovaným procesem. Určení optimální ceny je velmi obtížné. Např. stanovení nízké ceny může některé zákazníky odradit, protože vzbuzuje jejich pochyby o kvalitě výrobku; stanovení vysoké ceny může naopak přilákat pouze určitý okruh zákazníků. Výši ceny mohou podniky stanovit různými metodami.

Cíle podniku při stanovení ceny Cenová tvorba je proces určení nebo změny ceny produktu pro spotřebitele. Firmy stanoví cenové cíle, které mají vliv na použití cenových taktik. Podnik volí mezi krátkodobými a dlouhodobými zájmy na dosažení zisku. Hlavní zájmy jsou: Zisk – určení takové výše ceny, která pokryje úplné náklady a zaručí dosažení určité míry zisku Maximalizace zisku – cena na takové výši, aby zabezpečila maximální tržby z prodeje ve vztahu k nákladům. V praxi vede zvýšení ceny ke snížení poptávky a tím i zisku. Rozsah snížení nebo zvýšení poptávky v závislosti na změně ceny se nazývá elasticita poptávky. Tržní podíl – zajištění dlouhodobé ziskovosti získáním dominantního postavení na trhu. Počáteční nízká cena – vzniká věrnost značce, odradí konkurenci, masový prodej za nižší cenu předpokládá růst výroby a tím pádem snížení N na jednotku výroby. Snížení ceny předpokládá citlivost poptávky na změnu ceny. Růst objemu prodeje – jedná se většinou o krátkodobý zájem podniku uvolnit své skladovací prostory.



Marketing

Kvalita výrobků – velmi často je špičková kvalita výrobku spojena s vyšší cenou, řada zákazníků má kvalitu výrobku spojenou s cenou (díky tomu je kvalitní výrobek často pro svou nízkou cenu považován za nekvalitní a naopak). Kvalita výrobku je spojena s image výrobku, s jeho značkou. Ostatní – přechodné snížení cen, snaha zabránit konkurenci vstoupit na trh.

Metody stanovení ceny podle P. Kotlera 1. Nákladově orientovaná cena Způsob jejího stanovení vychází z kalkulace nákladů, nutných na výrobu výrobků.

2. Metoda orientovaná na konkurenci Nejjednodušší způsob stanovení ceny výrobku. Podnik stanoví cenu vyšší nebo nižší, případně (většinou) stejnou jako konkurence.

3. Metoda orientovaná na zákazníka (marketingové stanovení ceny) Stanovení ceny podle hodnoty výrobku vnímané zákazníkem. Zahrnuje ocenění výrobku z pohledu zákazníka. Vychází z toho, jakou hodnotu výrobek má pro kupujícího.

6.2 Cenové strategie a taktiky Cenová strategie musí být volena velmi opatrně a na její stanovení působí několik vnějších a vnitřních faktorů:

Vnější faktory Typ trhu, resp. úroveň konkurence, ceny konkurence – nutno respektovat sílu konkurentů a jejich cenové strategie. Poptávka – cena se stanovuje různě pro různé segmenty trhu, závisí i na příjmech a zkušenostech spotřebitelů. Ekonomické a právní prostředí (cenová regulace, deregulace, cenová politika státu).

Vnitřní faktory Všeobecné a marketingové cíle společnosti – finanční cíle firmy, vnitřní situace, možnosti, marketingové cíle působí na cenovou strategii. Strategie pozice na trhu – cena je determinována pozicí výrobku na trhu. Strategie marketingového mixu – cena je pouze součástí mixu, musí být v souladu s ostatními součástmi m. mixu. Náklady – tvoří minimální hranici pro stanovení ceny, která kromě pokrytí nákladů musí produkovat zisk.

44

Marketing

Cenové strategie Strategie návratnosti nákladů – ceny by měly zajistit určitou procentní návratnost investovaného kapitálu Strategie vůdcovství tržního podílu – určení nízkých cen pro rychlé ovládnutí trhu a zajištění dlouhodobé prosperity na trhu díky tržnímu podílu (prioritu mají dlouhodobé cíle na úkor krátkodobých) Strategie vůdcovství produktovou kvalitou – zaváděcí cena je vysoká, strategie staví na prestiži produktu.

Typy cen podle zvolené strategie Cenové taktiky se používají pro stanovení cen produktu v různých stadiích životního cyklu, což jednak zvyšuje prodeje, jednak ovlivňuje vnímání produktu spotřebitelem. Platí, že snížení ceny obecně zvyšuje poptávku (tzv. princip cenové elasticity poptávky) po produktu, ale v některých případech může toto snížení ceny negativně ovlivnit vnímání a image. Prémiová cena – kvalitní zboží je nabízeno za vysoké ceny pro omezené tržní segmenty: „sbírání smetany“. Průniková cena – nižší ceny s cílem získání tržního podílu nebo proniknutí na nové trhy nebo zaváděcí ceny nového produktu. Nadsazená cena – nízká kvalita, vysoká cena (monopolní postavení). Průměrná cena a kvalita – solidní kvalita za solidní cenu – masový produkt. Výhodná koupě – výprodejní ceny kvalitního zboží před uvedením nového výrobku. Sraz a uteč – špatný výrobek za nejvyšší možnou cenu. Podřadné zboží – příliš vysoká cena za výrobek nízké kvality. Levné zboží – nízké ceny, nízká kvalita, pro zákazníky citlivé na ceny a rezignující vůči kvalitě. Další strategie cenové politiky – rozlišují: Zákazníky – podniky stanovují pro jisté skupiny zákazníků nižší ceny (důchodci, studenti). Dobu koupě – týká se obvykle sezonních výrobků (sezonní ceny). Podle výrobku – podniky mají rozdílné ceny pro podobné verze výrobků (levnější verze). Podle místa prodeje – různé ceny pro různé oblasti (podle kupní síly).

Psychologické faktory důležité pro stanovení ceny Cenový práh – cena pod zaokrouhlenou částkou. Cenové rozpětí – podvědomá akceptace ceny v určitém rozmezí, mimo tyto hranice zákazníci reagují citlivě. Nezaokrouhlená cena – působí důvěryhodněji na zákazníka. Komparativní ceny – (dříve…nyní…)vztahují se k cenám, na které si lidé zvykli. Mnohonásobné jednotky – simultánní prodej více kusů ve formě speciální nabídky (2 za cenu 1). Rozdělení cen – rozdělení ceny na primární a sekundární komponenty (např. ceny zájezdů cestovních kanceláří). Prestižní ceny – psychologický tlak „čím dražší, tím hodnotnější“ vyvolá pocit vyšší hodnoty. Zarovnání cen – užívání pouze několika zarovnaných cen pro celý sortiment.

45

Marketing

46

Cenové strategii se musí přizpůsobit celý marketingový mix – od produktu přes prodej až po komunikaci. Pro lepší pochopení tvorby cen a jejich využití v marketingové taktice je v následujících odstavcích naznačen postup při tvorbě nákladové a tržní (hodnotové) strategie.



1. Postup při uplatňování nákladové strategie Jak na to? Zjistíte, kolik stojí výroba jednoho produktu (všechny náklady, variabilní i fixní, včetně režie, mezd, nákladů na marketing apod.), k vypočtené ceně přičtete požadovaný zisk a získáte výslednou prodejní cenu. Úskalím této metody je zejména nerespektování tržního prostředí. Tato strategie proto bude fungovat jen potud, pokud bude výsledná cena akceptovaná zákazníky (a pokud nemáte zrovna monopolní postavení na trhu, bude to opravdu těžké…). Tato strategie je vhodná zejména pro velké organizace prodávající obrovské množství zboží na masovém spotřebitelském trhu. Díky velkému objemu prodeje mají takovéto firmy vynikající vyjednávací pozici směrem k dodavatelům, a protože nakupují za nejnižší ceny, mohou i při nízkých prodejních cenách dosahovat potřebné úrovně zisku.

2. Postup při uplatňování tržní (hodnotové) strategie Stanovíte prodejní cenu produktu (v závislosti na situaci na trhu), určíte (odhadnete) roční objem prodeje při takto zvolené ceně. Vypočítáte zisk – od výsledných tržeb odečtete náklady. Stanovíte, zda je plánovaný zisk na požadované úrovni. Zjednodušeně řečeno, základní úlohou je maximalizace zisku. Je jasné, že při vyšších cenách budete mít méně zákazníků (pozn.: neplatí zcela, jsou i výjimky) a naopak, vhodné je proto namodelovat si několik možných variant a následně vybrat tu optimální. Pohybujete-li se ve vysoce konkurenčním prostředí, může se stát, že ani jedna varianta nebude garantovat potřebnou výši zisku. V takovém případě je pak vhodné: zrevidovat východiska a analýzy – zda jste skutečně postihli vše podstatné, a neopomněli třeba některé příležitosti, jak najít cesty vedoucí ke zvýšení prodeje: hledat nové zákazníky, nové trhy, dělat výraznější marketing…, najít cesty ke snížení nákladů, inovovat produkt a nabídnout zákazníkům novou, zajímavější hodnotu. Platí, že pro malé a střední podniky je strategie tržního stanovení cen mnohem vhodnější, než strategie nákladová. Kromě stanovení optimální prodejní ceny budete muset promyslet i další aspekty cenové politiky, jakými jsou např. množstevní slevy, slevy při platbách předem, zaváděcí slevy při uvedení produktů na trh nebo výprodejové ceny.

Změna ceny Pro prodejce existuje celá řada důvodů, aby cenu zboží dle potřeby měnili. Mezi hlavní příčiny zvýšení nebo snížení ceny patří: chování konkurence, snížení ceny při zvýšeném využití výrobní kapacity, snížení ceny v důsledku snížení tržního podílu: při vysoké elasticitě poptávky, nesoulad mezi poptávkou a nabídkou: pokud poptávka převyšuje nabídku, je vhodné zvýšit cenu, zvýšení nákladů: zejména když podnik uplatňuje nákladově orientovanou metodu stanovení ceny.



Marketing

47

Snížení ceny za účelem podpory prodeje může mít podobu: srážky při platbě (sleva při určitém typu platby), kvantitativní srážky (sleva při odběru velkého množství), sezónní srážky (sezonní slevy, slevy za včasný nákup), funkční srážky (motivační slevy), prémie (dárek navíc, přidaná hodnota), prodeje na protiúčet (barter).

Specifika cenotvorby na trhu organizací (B-to-B) Způsob stanovení ceny se liší podle typu trhu, někdy se cenotvorba nazývá kontraktačním mixem. Často se cena stanovuje po vzájemném cenovém vyjednávání a nemusí být tak závažným faktorem pro uzavření obchodu jako je tomu na spotřebním trhu – v mnoha případech záleží odběrateli více na spolehlivosti a kvalitě dodávky než na nejnižší ceně. Na druhé straně ovšem existují pravidla veřejných soutěží na trzích státních organizací, kdy je podle zákona o veřejné soutěži stanovena maximální cena pro přímý nákup a pravidla soutěže vytvářejí zákonný rámec pro způsob „prodeje“ zákazníkovi. Zapamatujte si: Cena je jednou z kontrolovatelných proměnných v marketingovém mixu, které firma používá k maximalizaci obratu a zajištění image značky mezi spotřebiteli. Stanovení ceny produktu zahrnuje určení problémů týkajících se současného postavení produktu na trhu a konečných finančních cílů výrobce.

Kontrolní otázky a úkoly 1.

Jaký význam má cena pro firmu a pro zákazníka?

2.

Jaké jsou firemní cíle při stanovení cenové strategie a taktiky?

3.

Jaké znáte metody tvorby cen?

4.

Které cenové strategie znáte a čím se vyznačují?

5.

Jaké jsou základní typy cen podle zvolené cenové strategie?

?

Marketing

48

7 Místo (prodej a distribuční politika) Studijní cíle Po prostudování této kapitoly budete vědět, jakou roli hraje distribuce a místo prodeje v marketingovém mixu, jakými cestami se dostávají produkty k zákazníkům a jak pracují jednotlivé součásti distribučního řetězce. Rovněž budete schopni popsat a uvědomit si, jak vybíráme jednotlivé typy distribučních cest s ohledem na cíle a typ zákazníka.

Požadované vstupní znalosti Než začnete studovat tuto kapitolu, měli byste znát principy tvorby marketingového mixu a marketingové využití základního nástroje – produktu a ceny.

studijní text

7.1 Distribuční politika Distribuční politika určuje, kde a v jakém množství bude výrobek k dispozici, aby se cílové skupině zákazníků poskytla optimální možnost nákupu. Distribuce tedy plní několik úkolů: prodává výrobek, poskytuje služby pro výrobek, komunikuje o výrobku. Distribuční politika navazuje na obecnou podnikatelskou strategii a hledá spojení mezi výrobcem a zákazníkem. Při stanovení distribuční politiky je třeba učinit řadu rozhodnutí, která souvisejí s předchozími kroky – určením cílové skupiny a stanovení pozice na trhu. Zvolená distribuční taktika musí být v souladu se zvoleným positioningem a vycházet ze znalosti zákazníka a jeho potřeb i očekávání. Měla by zákazníkovi navíc poskytnout – podle nejnovějších marketingových zásad – maximální pohodlí a příjemné pocity při nákupu. Zákazník by měl vynaložit co nejméně úsilí pro získání produktu – cílem distribuční taktiky je tedy dostat produkt na místo, kde ho zákazník očekává, navíc tak, aby ho to stálo co nejméně námahy a času. Distribuční politika zahrnuje rozhodovací postupy v rámci jednak akviziční distribuce (prodejní organizace a odbytové cesty), jednak fyzické distribuce (marketingová distribuční logistika). Akviziční distribuce má několik alternativ: vlastní prodejní organizace, přímý odbyt, nepřímý odbyt. Vlastní prodejní organizace je takový systém, ve kterém je distribuce a prodej součástí firmy. Přímý odbyt využívá přímých distribučních cest, např. obchodníků nebo agentů.



Marketing

49

Nepřímý odbyt – prostřednictvím mezičlánků – naopak je cestou, kde může výrobce řídit jen omezeně způsob prodeje. (Řešením může být smluvní distribuce formou selekce nebo exkluzivity). Příkladem je např. rozhodování pojišťoven, zda budou prodávat pojistné produkty na přepážkách sami zaměstnanci (vlastní prodejní organizace), nebo zda najmou exkluzivní agenty – pojišťovací poradce (přímý prodej), či se spokojí se selektivní distribucí prostřednictvím brokerů a makléřů (nepřímý prodej). U smluvních distribučních systémů existuje několik variant – vázaná distribuce, samostatná distribuce, systém smluvních obchodníků a franchising. Fyzická distribuce – logistika – je závislá na technicko-organizačních podmínkách. Kvalitu dodavatelského systému z hlediska fyzické distribuce určuje dodavatelská pohotovost a dodací lhůty. Distribuční rozhodnutí mají vliv na další marketingové nástroje v marketingovém mixu, působí i na flexibilitu podniku a náklady s nimi spojené vstupují do ceny výrobku.

7.2 Výběr distribučního kanálu Řetěz, kterým putuje výrobek od výrobce k zákazníkovi, nazýváme distribuční kanál. Distribuční kanál zahrnuje všechny instituce a zprostředkovatele (prostředníky) zajišťující tok zboží od výrobce ke spotřebiteli (velkoobchod, maloobchod, obchodní zástupci ad.) v čase. Prostředníky dělíme do dvou hlavních skupin, a to na obchodníky a agenty. Obchodník je majitelem výrobku, který nakupuje a dále prodává. Agent naproti tomu nemá vlastnická práva k výrobku, pouze zprostředkovává pohyb výrobků mezi dvěma články řetězu. Výběr distribučního kanálu a jeho subjektů závisí na: typu zákazníka (spotřebitelské preference, zvyklosti, …), typu výrobku (složitost, cena, image, …), existenci dosažitelných kanálů (reálné možnosti), konkurenci (buď stejné, nebo naopak odlišné kanály jako konkurence), podniku i jeho prostředí (typ firmy, region, …). Podle počtu kanálů rozlišujeme distribuci: jednoduchou

> pouze jeden kanál,

duální

> dva kanály,

vícenásobnou

> více než dva kanály.

Podle délky kanálů: A. přímý kanál

> výrobce – spotřebitel (farmář na trhu),

B. nepřímý krátký kanál

> výrobce – maloobchod – spotřebitel (potraviny, oblečení),

C. nepřímý dlouhý kanál > výrobce – velkoobchod – maloobchod – spotřebitel. Nepřímý dlouhý kanál může mít ještě delší variantu s agentem (s obchodním zástupcem): D. nepřímý dlouhý kanál > výrobce – agent – velkoobchod – maloobchod – spotřebitel. Pozn.: Na spotřebních trzích převládají kombinované typy kanálů, na průmyslových trzích se nejčastěji využívá přímý kanál, tj. přímé dodávky od výrobce k zákazníkům – odběratelům.

Marketing

Systémy distribuce V rozhodování o distribuční politice hraje roli i systém distribuce – firma může zvolit intenzivní, selektivní nebo exkluzivní systém. Intenzivní systém distribuce využívá maximální rozšíření v tržním prostoru – maximální proniknutí do distribučních systémů (vhodné u masového zboží denní potřeby). Selektivní systém počítá jen s vybranými distributory, kteří jsou v souladu s výběrovou strategií marketingového mixu (podpora výlučnosti, vyšší cena atd.) Exkluzivní systém je založen na výlučné distribuci a smluvních podmínkách (např. značkové a výběrové prodejny). Jak by měla prakticky firma postupovat? V prvé řadě je třeba zvolit přímý nebo nepřímý model. Zvolí-li přímý způsob prodeje, bude se dále rozhodovat o způsobu prezentace a prodeje produktů a služeb zákazníkům: zváží, zda a ve které lokalitě umístí svou prodejnu, jaké bude její vybavení, jaká bude organizace a způsob práce prodejního týmu. Může se rovněž rozhodnout pro jiné způsoby prodeje – zásilkový prodej, prodej po Internetu apod. V nepřímém modelu bude velmi důležité stanovit navíc způsob práce s obchodními partnery a definovat pro ně vhodnou cenovou politiku. V některých případech bude vhodné realizovat smíšený model přímého a nepřímého prodeje, musí si však dát pozor zejména na to, aby nekonkurovala přímo vlastním obchodním partnerům – ti by pak byli zřejmě jen velice málo motivováni spolupracovat při prodeji výrobků.

7.3 Distribuční strategie a místo prodeje Distribuční strategie vedou k dosažení distribučních cílů a mají vazbu na strategie komunikačně-propagační. Volba distribuční strategie ve vazbě na propagaci a komunikaci může mít následující tři řešení: a)

Strategie tlaku (push strategy) – výrobce „protlačuje“ výrobek nejbližším distribučním kanálem a dbá na jeho správný prodej v maximálním objemu, reklama je cílena spíše na distributory (cílovou skupinou jsou obchodníci, ti jsou také motivováni k co největšímu odběru).

b) Strategie tahu (pull strategy) – výrobce přitahuje zájem zákazníků o svůj výrobek reklamou cílenou na konečného spotřebitele, využívá masových komunikačních prostředků, cílovou skupinou jsou spotřebitelé, kteří svým zájmem nutí obchodníky výrobky prodávat (úsilí zaměřeno na přesvědčování konečného zákazníka o výhodách nákupu). c)

Politika dvou cílových skupin – zaměření na obě skupiny, tj. na obchod i zákazníky.

Kritéria rozhodování o strategii Strategie tahu je vhodná tam, kde existuje velká poptávka po produktu, případně je produkt výjimečný a jedinečný. Na nasycených trzích a v silné konkurenci, u masových produktů se naopak používá spíše strategie tlaku. Projevuje se motivací obchodních mezičlánků, bojem o vystavení, umístění a způsob prodeje v obchodních prostorách. Platí tedy, že nástroj distribuce a distribuční politiky v marketingovém mixu je významný u předmětů rychloobrátkového zboží (FMCG) a obecně všech produktů s krátkou životností.

50

Marketing

51

Místo prodeje (P.O.S. – Point of Sales, P.O.P. – Point of Purchase – nástroje využívané na místě prodeje, podpora prodeje, tzv. in-store marketing, merchandising) K distribuci patří i místo a způsob prodeje včetně organizace maloobchodu. Využíváním různých nástrojů maloobchodu se zabývá tzv. merchandising. Na místě prodeje jsou vynakládány často vysoké náklady na podporu prodeje a komunikaci. Firmy mající kontrolu nad celým distribučním kanálem i místem prodeje mohou začlenit prodejní místa do své komunikační strategie, a to jak strategie produktové, tak korporátní. V rámci své jednotné image zahrnují do korporátní komunikace i úpravu prodejních míst, poboček, případně i pracovní oděv a vzhled personálu v první linii. U výrobců rychloobrátkového zboží je tato možnost minimální. Proto se v místech prodeje organizují různé ochutnávky, rozdávají se vzorky, letáky, provozují soutěže – jak pro spotřebitele, tak pro prodejce. Podle současných trendů výrazně roste úloha maloobchodu v distribučním procesu na úkor výrobce, který nahrazuje malou možnost komunikovat v místě prodeje se spotřebitelem novými komunikačními aktivitami a často využívá i PR. Obchodní řetězce mají své vlastní marketingové strategie, pracují často s promočními nabídkovými letáky roznášenými nebo rozesílanými potencionálním zákazníkům. Jak zvolit nejvhodnější strategii? Měli byste vzít v úvahu a rozhodovat se zejména s přihlédnutím k následujícím skutečnostem: kdo jsou vaši zákazníci, odkud jsou; jaké je jejich nákupní chování, zda vyžadují při prodeji osobní kontakt; jaký produkt nebo službu nabízíte; jaká je typická velikost objednávek zákazníků a jak je efektivně zpracovat… V širším kontextu můžete do tohoto bodu strategii zahrnout další aspekty týkající se celého průběhu prodejního procesu: definovat, jak budete oslovovat nové zákazníky a prezentovat jim nabídku, jakými prostředky je přesvědčíte ke koupi, jak budete uzavírat obchody a jak budete zákazníkům poskytovat poprodejní podporu.

Kontrolní otázky a úkoly 1.

Co je to a čím se vyznačuje distribuční politika?

2.

Jaké jsou hlavní cíle distribuce?

3.

Vysvětlete pojem akviziční a fyzická distribuce. Co tyto pojmy zahrnují?

4.

Jaké typy distribučních kanálů používáme na spotřebitelských trzích?

5.

Čím se vyznačuje selektivní distribuce a pro které produkty je vhodná?

6.

Jaký je rozdíl mezi strategií tlaku a tahu?

7.

Jak může výrobce ovlivnit způsob a místo prodeje při strategii tlaku?

?

Marketing

52

8 Komunikace Studijní cíle Po prostudování této kapitoly budete znát podstatu a roli nástroje marketingové komunikace, budete vědět, co to je komunikační strategie a z čeho se skládá komunikační mix, podle čeho se komunikační nástroje vybírají, jak se optimalizuje jejich mix a zjišťuje jejich účinnost.

Požadované vstupní znalosti Než začnete studovat tuto kapitolu, měli byste znát princip marketingového mixu a možnosti využití ostatních marketingových nástrojů.

studijní text

8.1 Podstata a role marketingové komunikace Konkurence na trhu nutí firmy co nejvíc komunikovat se zákazníky a ovlivňovat jejich rozhodování. Cílem marketingové komunikace je předat zákazníkovi takové informace, které u něj vytvoří příznivý dojem o firmě, jejích produktech či službách, vyvolají o ně zájem a motivují jej k uskutečnění nákupu. Marketingová komunikace je poslední součástí marketingového mixu, jejímž základem je čtvrté „P“ – promotion. Je nákladovou položkou (vstupuje tak jako náklady na výrobu a distribuci do ceny výrobku) a působí podpůrně ve smyslu prodeje, má však v mnoha případech pouze omezený vliv, pokud marketingový mix není sestaven správně v oblasti cen, distribuce a produktu. Zejména produkt musí být v souladu potřebami zákazníka a trhu a uspokojovat tyto potřeby lépe než konkurence, nezanedbatelná je i role pověsti a dobrého jména výrobce. Marketingová komunikace sama nemůže vyřešit např. zastaralý výrobek, neadekvátní cenu nebo nevhodnou distribuční strategii. Tento marketingový nástroj měl dříve užší význam daný právě obsahem výrazu „promotion“, překládaným jako propagace, stimulace nebo podpora prodeje. Novější pojetí pracuje výhradně s širším pojmem marketingová komunikace nebo krátce komunikace a odklání se od úzké vazby na podporu prodeje, která je jen jednou ze součástí komunikačního mixu. Co je tedy vlastně marketingová komunikace? Pod pojmem marketingová komunikace (někdy též marketingové komunikace, případně komerční komunikace) rozumíme oslovení cílových skupin a veškerou komunikaci, kterou se podnik snaží ovlivnit vědomosti, postoje a chování zákazníků, týkající se výrobků nebo služeb, které nabízí. Kromě zákazníků ovšem podnik komunikuje s řadou dalších cílových skupin. Významná je komunikace se zákazníky, s akcionáři, zaměstnanci, tiskem, veřejnými a finančními institucemi. Zaměření na všechny tyto cílové skupiny se nazývá podniková neboli korporátní komunikace. Marketingovou komunikace v širším pohledu je tedy možno považovat i za činnost komunikační povahy, jejímž cílem je dosáhnout změn ve znalostech, postojích a chování cílových skupin ve vztahu k určitému předmětu propagace.



Marketing

8.2 Komunikační cíle a strategie Základem pro budování komunikační strategie je pochopení komunikačního procesu. Ten byl charakterizován již před mnoha lety Laswellem takto: Kdo říká → co říká → jakými prostředky → komu → s jakým účinkem? Na tomto přístupu jsou založeny všechny současné přístupy. Následující schéma vychází z popisu komunikačního procesu, jak je uváděn současnými autory (např. P. Kotlerem). Zdroj informací → zakódování → sdělení → média/šumy → dekódování → příjemce → odpověď → zpětná vazba Abychom dosáhli toho, že se k příjemci dostane maximum informací, které mu chceme předat, musíme určit: cílové publikum – cílovou skupinu; očekávanou reakci v závislosti na stupni znalosti produktu a připravenosti k nákupu; formu a obsah sdělení – musí upoutat pozornost, udržet zájem, zvýšit žádanost a vyvolat akci; komunikační kanály – vybrat buď masový, nebo osobní kanál (osobní – přímý, masový – prostřednictvím média, bez kontaktu a přímě zpětné vazby). Cílem komunikační politiky je mj. postupné zvyšování připravenosti zákazníka ke koupi. Připravenost ke koupi má několik stadií. 1.

Zákazník výrobek buď vůbec nezná, nebo zná výrobek podle jména – firma musí především informovat, vytvářet povědomí a znalost (informační kampaň).

2.

Znalost jen podle jména – firma poskytuje hlubší informace.

3.

Zákazníci výrobek znají a zaujímají k němu postoj – ten je nutno poznat, posílit nebo vytvořit příznivější obraz.

4.

Zákazníci výrobek znají, mají k němu pozitivní vztah, ale preferují konkurenční produkt – reklama musí informovat o výhodách a přesvědčovat (přesvědčovací kampaň).

5.

Zákazníci nejsou dostatečně přesvědčeni o výhodách – firma musí budovat u zákazníků důvěru ke svému výrobku (PR).

6.

Zákazníci výrobek znají, věří mu, ale nekupují ho – pak je nutno víc motivovat a podpořit – soutěž, snížení ceny, vzorek (podpora prodeje).

Komunikace se zákazníkem (současným i potenciálním) se odehrává zejména prostřednictvím komunikačních nástrojů. Základními komunikačními nástroji jsou reklama, podpora prodeje, osobní prodej a vztahy s veřejností (public relations). Ty se vzájemně kombinují podle cíle, účelu, typu produktu apod. a tvoří tzv. komunikační mix.

8.3 Komunikační mix Základní čtyři komunikační nástroje uvedené dříve jsou doplňovány o další, zejména v souvislosti s vývojem trhu a technologickým pokrokem. Jsou to zejména přímý marketing (Direct Marketing) a e-marketing (využití internetu). V odborné literatuře se můžete setkat i s jiným členěním podle toho, jak jsou zohledňována různá hlediska, a s dalšími podskupinami nástrojů (např. další členění nástrojů PR nebo podpory prodeje).

53

Marketing

54

Základní členění zobrazuje následující schéma.

Nástroje komunikačního mixu NÁSTROJE KOMUNIKAČNÍHO MIXU

reklama

podpora prodeje

osobní prodej

přímý marketing

PR

e-marketing

Reklama – placená forma prezentace myšlenek, zboží, služeb Podpora prodeje obchodu a spotřebitele – nástroje krátkodobé pobídky růstu prodeje Osobní prodej – osobní prezentace zboží a služeb Přímý marketing – adresná komunikace osobní nebo neosobní PR – budování dobrých vztahů, image firmy, publicita e-marketing – internetové technologie v marketingové komunikaci

Obr. 8: Nástroje komunikačního mixu

Stanovení komunikačního mixu Každý nástroj má svá specifika využití při tvorbě komunikačního mixu. Reklama – charakterizovaná jako placená forma prezentace myšlenek, zboží, služeb, zahrnuje též obal, design, vizuální identitu. Využití: Reklama dodává výrobku charakter legitimnosti, standardu, umožňuje opakování a srovnání, velikost reklamní kampaně může mít sekundární informační hodnotu o síle firmy, může budovat image nebo krátkodobě podnítit poptávku, zasáhne velký okruh lidí – ale je drahá a nezajistí přímou odezvu ani kontakt. Podpora prodeje spotřebiteli a obchodu – nástroje krátkodobé a dočasné pobídky růstu prodeje zboží a služeb. Využití: Podpora prodeje – přitahuje pozornost, motivuje ke koupi, informuje, rychlá reakce – silná a rychlá odpověď – ale krátkodobé, nebudují dlouhodobé preference a vazby Osobní prodej – osobní prezentace zboží a služeb doprovázená konverzací se zákazníkem s cílem prodat Využití: Osobní prodej – umožňuje interakci, vliv lidského faktoru, názornost – naproti tomu je nejdražší. PR – vnitřní a vnější komunikace – budování dobrých vztahů se zájmovými skupinami veřejnosti, vytváření image firmy, dosahování příznivé publicity Využití: Public relations – důvěryhodná forma, dlouhodobá, nižší náklady (relativní). Přímý marketing – komunikace adresná neosobní či osobní (telemarketing, direct mail) Rozhodování o skladbě komunikačního mixu závisí na mnoha faktorech – zejména na typu výrobku a trhu. U spotřebního zboží (B2C) se nejvíce používá reklama, podpora prodeje a PR, u průmyslových výrobků je důležitým nástrojem osobní prodej a podpora prodeje. Osobní prodej jako nástroj komunikace se používá častěji u náročných a drahých produktů, které zákazník nutně nepotřebuje a na trhu s větším počtem konkurentů. Vliv má i použití strategie push nebo pull v distribuční politice. Použití nástrojů komunikačního mixu determinuje i připravenost zákazníka ke koupi. Reklama a PR hrají velkou roli ve fázi budování povědomí o výrobku a jeho znalosti.

Marketing

55

Osobní prodej podporuje vytvoření preferencí. Konečné stadium – nákup – je podněcováno Relativní účinnost komunikačních nástrojů pomocí nástrojů podpory prodeje. Znázornění na následujícím schématu.

Relativní účinnost komunikačních nástrojů Osobní prodej

Vysoká míra

Reklama

Podpora prodeje

Nízká míra povědomí

zájem

přesvědčení

nákup

po nákupu

Obr. 9: Relativní účinnost komunikačních nástrojů

Podobně působí i fáze životního cyklu výrobku – viz následující schéma: Při uvádění výrobku na trh (fáze zavádění) je výhodné používat reklamu a PR, pro urychlení vyzkoušení výrobku zákazníkem se využívá podpora prodeje a osobní prodej. Ve fázi růstu se stále silně používá reklama a PR a je utlumována podpora prodeje. Ve fázi zralosti je reklama na úrovni připomínací, PR se používá minimálně, silně naopak nastupuje podpora prodeje. Ve fázi úpadku (poklesu, útlumu) se silně používají pouze nástroje podpory prodeje ke krátkodobé stimulaci poptávky.

KOMUNIKAČNÍ NÁSTROJE PODLE FÁZÍ ŽIVOTNÍHO CYKLU PRODUKTU Komunikační nástroje podle fází životního cyklu produktu Fáze životního cyklu

Zavedení

Růst

Zralost

Pokles

Komunikační cíle

Informovat

Přesvědčovat, diferencovat

Připomínat

Zpomalit pokles

Komunikační aktivity

PR Reklama Přímý marketing Podpora prodeje/D,Z

Osobní prodej Reklama Direct marketing Podpora prodeje

Připomínková reklama Podpora prodeje – vzorky, slevy Omezený osobní prodej

Podpora prodeje v omezené míře nebo ústup

Obr. 10: Komunikační nástroje podle fází životního cyklu produktu

Je důležité mít stále na paměti, že všechny prvky marketingového mixu jsou vzájemně závislé a ovlivňují se. Proto musí být i marketingová strategie, taktika a konkrétní plán chápány jako jejich vzájemná neoddělitelná kombinace, ta se souhrnně nazývá integrovaná marketingová komunikace.

Marketing

Integrovaná marketingová komunikace – principy Každý prvek v komunikačním mixu by se měl sloučit s ostatními nástroji tak, aby poskytoval zákazníkovi i okolí, na které je směřováno oslovení, jednotný a ucelený obraz o firmě/značce. Integrovaná marketingová komunikace vyžaduje vytvoření celkové marketingové komunikační strategie, která zahrnuje všechny firemní marketingové aktivity, nejen propagaci a komunikaci se zákazníkem. Pomáhá firmě identifikovat nejvhodnější a nejefektivnější metody pro komunikaci a vytváření vztahu jak s jejich zákazníky, tak se zájmovými skupinami, jako jsou zaměstnanci, dodavateli, investory a veřejností. Úspěch integrované marketingové komunikace spočívá v nalezení vhodné kombinace nástrojů komunikačního mixu a technik propagace, definování jejich role a míry, do které mohou či by měly být využity, a koordinaci jejich použití. Výsledkem je „jednotné sdělení firmy“, které má mnohem větší účinnost než roztříštěný obraz. Princip IMK: Vše, co firma říká a dělá, musí odpovídat společnému cíli a pozici firmy na trhu.

Reklama Reklama je placená forma neosobní prezentace výrobků, služeb, myšlenek určité firmy, instituce nebo subjektu velkému množství potenciálních zákazníků pomocí komunikačního média. Reklama je ze všech nástrojů marketingového mixu nejvýraznější a pro některé firmy nejdůležitější. Průměrné výdaje na reklamu tvoří zhruba 6–12 % prodeje. U některých druhů výrobků však náklady na reklamu představují největší část celkových nákladů, např. u volně prodejných léků se uvádí, že náklady na reklamu tvoří 60–90 % ceny. Reklama je důležitým informačním nástrojem – přibližuje zákazníkovi značku a nabízený produkt s cílem vyvolat v něm pozitivní odezvu. Uvedení nové značky na trh je obtížné bez odpovídající reklamní kampaně, stejně tak prodejní efekt inovace výrobku nepřinese úspěch, pokud nebude zákazník o inovaci informován. Kvalitní reklama výrobky tzv. předprodává. Podmínkou přípravy účinné reklamní strategie je identifikace reklamní potřeby formou analýzy postavení produktu na trhu – analýza vnímání výrobku a značky v hierarchii hodnot zákazníka, porovnání s konkurencí a identifikace obecných zvyklostí a potřeb zákazníků. Velký význam zde hraje výzkum trhu v tzv. pretestech a výzkumech před kampaní. Určení komunikační strategie bez předchozí důkladné analýzy trhu, zákazníka a jeho připravenosti ke koupi může fatálně negativně ovlivnit efektivitu reklamního působení – jednoduše řečeno může znamenat plýtvání finančními prostředky.

Plánování reklamní akce Tvorbě reklamního poselství předchází analýzy oslovovaného subjektu, tj. cílové skupin, potřeb, stavu, znalosti výrobku apod. Tvoří výchozí krok plánování reklamní akce, sestávající z konceptu 5 M – mission, money, message, media, measuring.

56

Marketing

1. Mission – CÍL Cíle reklamy odpovídají jejímu rozdělení na informační, připomínací, přesvědčovací apod. a kopírují fáze životního cyklu. 2. Money – ROZPOČET Stanoví se různými metodami, např. procentní podíl z prodeje, proporčně ke konkurenci, affordable method, cíl a úkol apod. 3. Message – SDĚLENÍ Klíčový faktor úspěšnosti, forma zakódování informací určených zákazníkům. Záleží na originalitě, odlišnosti, nalezení specifik daného segmentu – psychologické a emocionální faktory hrají velkou roli. Vyváženost informační hodnoty a upoutání pozornosti. 4. Medium – REKLAMNÍ MÉDIUM Jejich výběr a kombinace tvoří tzv. mediální mix (mediamix). Základem mixu je důkladná příprava a informace o cílové skupině, volba nejúčinnějších médií vzhledem k cílové skupině většinou vychází i ze znalosti měřitelné vhodnosti jednotlivých médií pro účely kampaně. Mezi média masové komunikace patří tištěná média (periodika – deníky, časopisy, magazíny) a elektronická média (R, TV), řadí se k nim i venkovní reklama (outdoor – billboardy, megaboardy, velké plochy na budovách, postery, citylihgt vitíny, reklama na dopravních prostředcích apod.) Příklad Větší zadavatelé reklamy a reklamní agentury využívají výsledků měření efektivity médií v tzv. Mediaprojektu. V kategorii tištěných médií jde o čtenost a u R/TV sledovanost/ poslechovost. Podle toho se pak plánují a nakupují média (mediální prostor) u mediálních agentur nebo přímo v médiích. Roli hrají ukazatele jako GRP, net reach u TV reklamy nebo OTS u outdooru, dále CPT. Při volbě mediálního mixu zadavatel zvažuje: dosah reklamního média (net reach) – dán sledovaností nebo čteností; výběrovost média – vypovídá o schopnosti média zasáhnout cílovou skupinu zákazníků efektivním způsobem; akceptace média zákazníkem – míra důvěryhodnosti, kterou zákazník danému médiu přikládá; pozornost sledování reklam v různých médiích, zvyklosti ve sledování reklam (důležité u TV); reprodukční kvalita média – u tištěné reklamy; náklady, které se počítají jako relativní ukazatel CPT – cost per thousand, tj. náklady na dosažení 1000 příjemců sdělení; flexibilita opakování. Dalším faktorem je načasování reklamy, tzv. timing (sezonnost, cykly apod.), doba uvedení vzhledem k cenám. 5. Measuring – měření efektivity kampaně Testování účinků kampaně musí začít již v průběhu přípravy akce. Většinou se analyzuje pomocí pre- a post-metod. Před kampaní – měří se např. znalost značky (spontánní a podpořená), hodnotí se srozumitelnost konceptů, sdělení, vnímání reklamních účinků v laboratorním prostředí apod. Po kampani – zvýšení znalosti značky, ochota koupit produkt – za jakých podmínek apod. Využívá se standardních výzkumných metod, většinou však výsledek nelze očistit zcela od jiných vlivů. V rozpočtu by měla částka na měření efektu reklamní kampaně představovat min. 5–10 %.

57

Marketing

Podpora prodeje Podpora prodeje je souhrnný pojem pro komunikační nástroje, které – většinou pouze krátkodobě – stimulují prodej. Cílem je motivovat ke koupi výrobku, jehož prodej je nutno z určitých důvodů zvýšit, např. v době zavádění na trh, vyzkoušení, později k opakované koupi, ke změně značky. Výhodou podpory prodeje je účinnost motivace k nákupu, nevýhodou krátkodobost, snadná napodobitelnost a možnost negativního vlivu na image značky. Adresáty jsou: vnější služba (prodejci) a obchod – pull strategy, spotřebitelé – push strategy.

Nástroje podpory prodeje Podpora obchodní služby – prodejců a obchodníků: motivace prodejců (soutěže, odměny, kluby), zlepšení výkonu (školení, pomůcky – sales manuals, sales folders), informace a školení obchodníků, soutěže a propagace na prodejním místě (POP) – vzorky, akce zvláštních cen. Spotřebitelé: redukce cen – přímá a nepřímá – kupony, časované speciální akce 2 za 1, skupinový prodej, odkup starých výrobků, refundace, hry, soutěže – spotřebitelské soutěže, prémie, dárky, vzorky, demonstrace, ochutnávky. Speciální propagace a prezentace – konference, výstavy a veletrhy – kombinovaný nástroj (s PR a Osobním prodejem)

Osobní prodej Osobní prodej je formou přímé osobní prezentace produktů zákazníkům. Je velice účinným, ale nákladným nástrojem. Prodejci nejsou považování pouze za technického prostředníka prodeje, ale za výrazný komunikační nástroj. Osobní prodej zajišťuje přímou komunikaci, možnost získání odezvy, sběr informací. Přímý kontakt umožňuje přizpůsobit se zákazníkovi a zároveň pomocí prodejních technik a dovedností výrobek lépe prezentovat a přesvědčovat ke koupi. Používá se u individuálně konstruovaných produktů, složitých a nákladných služeb, také velmi často v B2B oblasti, tj. na trhu organizací. Osobní prodej je náročný na řízení a vedení lidí. Zahrnuje činnosti: stanovení struktury prodejců (teritoriální, výrobková, zákaznická, kombinovaná), nábor a výběr prodejců, školení prodejců, výcvik, určení forem odměňování, kontrola a hodnocení pracovníků.

58

Marketing

Public relations Na rozdíl od dalších nástrojů komunikace se PR neobracejí k cílovým segmentům, ale k veřejnosti jako celku nebo k jejím skupinám. V rámci integrované marketingové komunikace ale mohou působit jako doplňující element k jiným nástrojům, zejména tam, kde je nutno důvěryhodně poskytovat informace a vysvětlovat. PR dělíme na vnější a vnitřní. Vnější PR zahrnují vztahy s okolím firmy (vnější veřejností a zájmovými komunikačními skupinami). Jsou součástí externí firemní komunikace. Vnitřní PR souvisejí s interní komunikací managementu a zaměstnanců, firemní kulturou a řízením lidských zdrojů.

Nástroje PR Publicita Organizování speciálních událostí, special events, konference Firemní časopisy, výroční zprávy a jiné firemní tiskoviny Vizuální identita Sponzoring Lobbing a government relationship, vztahy k zájmovým skupinám ad.

Taktika využití PR v komunikačním mixu: PR mají velký vliv na znalosti zákazníků o firmě, na budování důvěry a přesvědčivosti. Nevýhodou je omezený vliv na názory třetích stran. Budují image a příznivý obraz firmy na veřejnosti, zabraňují vzniku negativního hodnocení. V procesu rozhodování zákazníka sehrávají důležitou psychologickou roli. Výhodou je vysoká přesvědčivost a důvěryhodnost. Působí dlouhodobě, prolínají se s marketingovou strategií a podnikovými cíli. Mají schopnost posilovat hodnotu značky a věrnost zákazníků v delším časovém měřítku. Z hlediska fází životnosti výrobku se PR využívají ve fázi zavádění na trh a ve fázi zralosti pro upevnění vztahů ke značce a produktu. Mají schopnost předat složitá sdělení, proto doplňují informativní reklamní kampaně při zavádění nových kategorií výrobků nebo přesvědčovací pro zdůraznění argumentů.

Přímý marketing Direct marketing je taktickým nástrojem přímé komunikace, výsledkem je přímý prodej zákazníkovi s měřitelným efektem. Představuje základ marketingu založeného na vztahu se zákazníkem (CRM). Nutným předpokladem je kvalitní zákaznická databáze s informacemi využitelnými pro segmentaci stávajících zákazníků a jejich kontaktování. Pro akvizici nových zákazníků je DM méně vhodný jako samostatný nástroj, ale je možno jej kombinovat s dalšími nástroji. Dělí se na: přímý kontakt – poštovní zásilky (direct mailing, neadresný mailing jako podpora prodeje), telemarketing (aktivní, pasivní, call-centra), elektronickou poštu (e-mailing), SMS, door-to-door; přímá odezva – reklama na internetu a v médiích

59

Marketing

Direct marketing závisí na čtyřech složkách: 1.

jasné porozumění přínosům výrobku nebo služby;

2.

vymezení cílové skupiny zákazníků;

3.

porozumění zákazníkovi;

4.

kontaktní SW v databázi pro budování vztahů mezi firmou a klienty.

8.4 Metody určení rozpočtu a měření účinnosti marketingové komunikace Metody určení rozpočtu Použití nástrojů marketingové komunikace je finančně náročné. Náklady na marketingovou komunikaci se liší v rámci odvětví i podle jednotlivých firem. Prvním krokem je určení rozpočtu. Obecné pravidlo určení výše nákladů na propagaci a komunikaci však neexistuje. Vycházíme-li z nutnosti dát sdělení určitou míru intenzity a frekvenci opakování, aby je zákazníci z cílové skupiny vnímali a zaregistrovali, ukazuje se nutnost stanovit rozpočet na komunikaci v míře odpovídající požadovaným účinkům a míře zaregistrování. V literatuře jsou uváděny čtyři základní metody stanovení rozpočtu na propagaci. 1.

Metoda zůstatkového rozpočtu – firma dává „tolik, kolik může“ v závislosti na finančních možnostech

2.

Metoda procentuálního podílu z obratu – náklady se stanovují formou procenta z plánovaného (nebo realizovaného) objemu prodejů

3.

Metoda konkurenční parity – firma dává tolik, kolik utrácí konkurence, kopíruje konkurenci

4.

Metoda cílů a úkolů – nejdříve se stanoví cíle a úkoly, k nim je přiřazován rozpočet.

Měření účinnosti marketingové komunikace Účinnost – efektivita – vložených prostředků je vázána na žádoucí reakce cílových skupin zákazníků nebo jiných příjemců komunikačního sdělení. Pro vytváření a hodnocení efektivní marketingové komunikace slouží tři druhy výzkumu: výzkum trhu, komunikační výzkum, výzkum komunikačních a propagačních prostředků a akcí. Výzkum trhu poskytuje informace o cílových skupinách zákazníků, jejich životě, potřebách a motivaci, zvycích a postojích, připravenosti ke koupi atd. Tyto informace slouží ke správnému zakódování komunikačních sdělení. Komunikační výzkum se zaměřuje na informace, jak nejlépe zasáhnout cílovou skupinu. Zahrnuje např. čtenářské výzkumy a jiné mediální výzkumy (sledování médií), – volba správného média pro přenos dělení je základním předpokladem efektivní komunikace. Výzkum komunikačních prostředků a aktivit má zajistit použití správných komunikačních prostředků jak v oblasti sdělení, tak v oblasti kreativního ztvárnění. Jedná se buď o tzv. pretesty (před nasazením) nebo postesty (kontrola propagačních účinků po ukončení akce).

60

Marketing

Kontrolní otázky a úkoly 1.

Popište průběh komunikačního procesu.

2.

Charakterizujte jednotlivé nástroje komunikačního mixu.

3.

Jaké komunikační nástroje byste zvolili pro propagaci osobního a nákladního automobilu a proč? Popište cílové skupiny těchto produktů.

4.

Jaké nástroje podpory prodeje směrem k zákazníkovi znáte? Uveďte příklady jejich použití.

5.

Jaké jsou principy a výhody integrované marketingové komunikace?

6.

Jak ovlivňuje výběr komunikačních nástrojů stadium životního cyklu produktu? Co je vhodné pro jednotlivá stadia a co naopak nevhodné a proč?

61

?

Marketing

62

9 Současné trendy v marketingu 9.1 Relační marketing (marketing vztahů) Změna v chápání marketingu – posun z transakčního pojetí marketingu k marketingu vztahovému, relačnímu (viz definice marketingu v kapitole 1.1) Definice marketingu z roku 2005 (relační, vztahový marketing): Marketing je organizační funkcí a souborem procesů pro vytváření, komunikaci a dodávání hodnoty zákazníkům a pro řízení vztahů se zákazníky způsobem, který je přínosný pro organizaci a její zájmové strany. Rysy relačního marketingu: Klasicky byl marketing nazírán jako obchodní činnost, která musí být přísně analyticky řízena. Klíčové prvky této analýzy jsou „transakce v konkurenčním prostředí“. Přesun od tradičních, na transakcích založených forem marketingu k formám novějším jako jsou „relační marketing (relationship marketing)“ a „budování sítí (networks)“. Ten je určen přístupem zaměřeným na vytváření vztahů, které se postupně odklánějí od procesu nakupování a stávají se dlouhodobým „strategickým partnerstvím“. Změny ve svém důsledku vedou k pružné, zákaznicky orientované firmě! Relační marketing reprezentuje nejdůležitější posun v marketingovém myšlení.

9.2 Koncept 4 C – varianta k 4P Product

→

Customer benefit/value (užitek produktu pro zákazníka)

Price

→

Customer costs (cena pro zákazníka)

Place

→

Customer convenience (pohodlí prodeje pro zákazníka)

Promotion

→

Customer communication (komunikace se zákazníkem)

9.3 Změny ve využívání marketingových nástrojů nové technologie a elektronické média vliv internetu a přímého marketingu (adresnost) – katalogový marketing, internetový marketing, TV značky v ohrožení ze stran soukromých – distribučních – značek pokles využívání reklamy v komunikačním mixu, snaha o větší efektivitu zásahu změny ve využívání médií (+ časopisy, internet, outdoor, rádio, – noviny, TV…) customizace, zkušenostní marketing

Marketing

63

Důsledky změn v marketingu Marketing již není izolovaná funkce, ale způsob/koncepce, jak dělat obchod. Marketing již není vytváření image s cílem „vytváření a projektování image firmy pro vábení zákazníka“. Marketing je součást pracovní náplně každého pracovníka; je integrován do organizace. Marketing je o budování vztahů se zákazníkem. Marketing již není „pytlík plný triků“. Marketing je o „přizpůsobení produktu zákazníkovým potřebám“ – customizace, což jest schopnosti zabývat se každým zákazníkem vždy jedinečným způsobem. Nový koncept marketingu znamená konec éry reklamy jako dominantního komunikačního nástroje. Marketing znamená neustálý dialog se zákazníkem. Marketing se zabývá „servisací“ produktů a „produktizací“ služeb. Marketing je o čestnosti a solidnosti!

Kontrolní otázky a úkoly 1.

Vysvětlete princip relačního marketingu.

2.

Jak se liší koncept marketingového mixu v transakčním a relačním marketingu?

3.

Jaké jsou nejdůležitější změny ve využívání marketingových nástrojů?

4.

Co v marketingové praxi znamená pojem „customizace“?

?

Marketing

Literatura Clemente, M.: Slovník marketingu. Brno, Computer Press 2004 Horáková, H.: Strategický marketing. Praha, Grada, 2003 Kincl, J.,: Marketing podle trhů. Praha, Alfa Publishing, 2004 Kotler, P., Armstrong, G.: Marketing. Praha, Grada, 2004 Kotler, P.: Marketing podle Kotlera. Praha, Management Press, 2006 Smith, P.: Moderní marketing. Praha, Computer Press, 2000 Vysekalová, J., Mikeš, J.: Reklama. Praha, Grada, 2007

64

