A MARKETING TERÜLETEI
Elektronikus kereskedelem: a világháló mögötti valóság Mekkora valójában az elektronikus kereskedelem? Milyen a földrajzi eloszlása és mely árucikkek dominálnak? Mely dot.com cégek maradhatnak versenyben? Az alábbi cikk ezekre a kérdésekre keresi a választ.
Remények és csalódások Az elektronikus kereskedelem sokszor (és gyakran tévesen) használt szakkifejezés lett. Hatalmas reményeket fűztek hozzá, rengeteget ígértek rá. A tranzakciók száma tekintetében összemérhető egyes iparágak, mint a gyógyszeripar vagy a számítógépgyártás teljes értékével. Az aktuális becslések az elektronikus kereskedelem 2000. évi volumenét világméretekben mintegy 650 Mrd USD-ra teszik. Ez az összeg magában foglalja a vállalkozások közötti (Business-to-Business, B2B) tranzakciókat, valamint a vállalkozásoktól a fogyasztókhoz irányuló (Business-to-Consumers, B2C) eladásokat, de nem fedi le az állami tranzakciókat, vagy a fogyasztók közötti magánforgalmat. Az Egyesült Államokon belül a 2000. évre a B2B elektronikus kereskedelem értékére vonatkozó becslések széles határok között változnak, 100 Mrd USD-tól (IDC) egészen 2 billió USD-ig (Boston Consulting Group). Sok ilyen becslést gyakran igen rózsás jóslatok is kísértek, amelyek szerint a következő néhány évben a növekedés akár tízszeres is lehet. Az egyes országok statisztikai hivatalainak hivatalos adatai valóságosabbnak tűnnek. Az Egyesült Államok Kereskedelmi Minisztériuma méri az online kiskereskedelmi (B2C) eladásokat, ez 2000. harmadik negyedévében 6,4 Mrd USD volt, ami az összes kiskereskedelmi eladások kb. 0,8%-a. Az Ausztrál Statisztikai Hivataltól származó számok azt mutatják, hogy 1999–2000-ben a teljes gazdaságra nézve a vállalkozások az összes értékesítés/megrendelés kb. 0,4%-át kapták az interneten keresztül. Végül Kanada statisztikai adatai azt jelzik, hogy 1999-ben a vevőrendelések értékének körülbelül 0,2%-át kapták az interneten keresztül. keresztül, ismét az egész gazdaságra vetítve.
Az összes elektronikus kereskedelmi tranzakciónak még több mint háromnegyede az Egyesült Államokban bonyolódik, bár a növekedés igen intenzívvé vált Európában, különösen Svédországban és Finnországban. Ám a „határtalan” kereskedelemre vonatkozó ígéretek dacára az elektronikus kereskedelem többnyire még országokon vagy kontinensen belül folyik. Mindenesetre számítani lehet a határokon átnyúló kereskedés növekedésére, és van, aki szerint ez a növekedés gyorsabb lesz, mint az országokon belül. Ez visszavezet ahhoz a kérdéshez, hogy pontosan mi is az elektronikus kereskedelem, és miért fontos. Az elektronikus kereskedelem definiálásához azonosítanunk kell egyfelől a tranzakciókat, másfelől az alkalmazott elektronikus hálózatokat. A legtöbb meghatározás az áruk és szolgáltatások interneten keresztül történő értékesítésére vagy beszerzésére utal. Ez az OECD által preferált szűkebb definíció. Látni kell, hogy az elektronikus kereskedelmi volumen pontos becslésének magában kellene foglalnia olyan tevékenységeket is, mint az információgyűjtést, a fizetést, az online kiszállítást, valamint az áruk és szolgáltatások fejlesztésével, előállításával és kiszállításával kapcsolatos egyéb folyamatokat. A B2C elektronikus kereskedelem tranzakcióinak volumene viszonylag csekély. Ennek egyik oka a vásárlói bizalom hiánya, mivel sok felhasználó még vonakodik az elektronikus kereskedelem befogadásától, aggódik a szállítási problémák, a megbízhatóság, a megtévesztés lehetősége stb. miatt. Még fontosabb ok lehet az egyenetlen terítésű internet-hozzáférés. 2000 végén táján Észak-Amerika lakosságának már több mint fele használta az internetet, ehhez képest egyharmincadnál is kevesebb Latin-Amerikában, egy-negyvened Ázsiában, és Afrika lakosságának kevesebb mint fél százaléka. Téves volna azt hinni, hogy minden OECD-n kívüli országban alacsony a hozzáférés aránya. Vegyük az Egyesült Arab Emirátusokat, amelyben az ITU adatai szerint viszonylag több internetfelhasználó volt 1999-ben (tízezer lakos közül 1668), mint Japánban (1447). Bár a számokat nehéz összehasonlítani, az internet elterjedtsége Dubaiban összemérhető sok OECD ország adatával, de ma még alacsonyabb, mint például Szingapúrban (az ITU szerint tízezer lakosra 2946). Az amerikai National Retail Federation (kiskereskedelmi szövetség) és a Forrester piackutató cég adatai szerint az interneten vásárolt főbb fogyasztási javak a repülőjegyek, számítógépek, szállodai helyfoglalások, ruházati és szórakoztatóelektronikai cikkek voltak. A táblázat azt mutatja, hogyan változik a felhasználás országonként. Feltűnő, hogy miközben az ausztrálok közel fele használja az internetet, a felhasználóknak mindössze egytizede vásárolt már valamit online módon. Érdekes az is, hogy Hongkongban a legtöbb online vásárlás tárgya élelmiszer, szemben a könyvekből, zenéből és szoftverből álló szokásos választékkal.
Latin-Amerika 4%
Afrika 1% Ázsia 24%
USA & Kanada 42%
Közel-Kelet 1% Internetfelhasználók Afrika Ázsia Európa Közel-Kelet Egyesült Államok Latin-Amerika Világméretekben
3,11 millió 89,68 millió 105,89 millió 2,40 millió 161,31 millió 15,26 millió 377,65 millió
Európa 28%
a népesség %-ában 0,39 2,56 13,29 1,61 52,11 2,93 6,23
1. ábra Internethasználók a népesség %-ában, 2000. szeptember Ezeknek a nagy számoknak a tükrében hogyan magyarázzuk a dot.com őrületet, vagy újabban a válságot? Az internethez kapcsolódó és elektronikus kereskedelmi részvények hullámzó szerencséje mély benyomást keltett: 2000. márciusa és decembere között a Nasdaq összetett indexe 50%-ot esett. Sok elektronikus kereskedő, pl. a boo.com és a pets.com nagy nyilvánosságot kapott csődje, és az olyan nagy sztárok, mint a lastminute.com értékének gyors zuhanása számos szakértőt arra vezetett, hogy felülvizsgálja e vállalatok valószínű sikereire vonatkozó megfigyeléseit. Ez az üzleti életben normális dolog. Bizonyos részvények értéke kétségtelenül újra növekedni fog. A közbeeső időben azonban a részvények értékének zuhanása igen megnehezíti néhány új és létező cég számára a kockázati tőke növekvő mértékű bevonását. Az Egyesült Államokban az internethez kapcsolódó cégekbe vitt tőke 2000. harmadik negyedéve folyamán 18,3 Mrd USD-ra esett vissza a második negyedév 22,7 Mrd USD szintjéről. Bár az esés az egész kockázati tőke-szektorban
bekövetkezett irányváltást tükrözi, az internetes cégek a kockázati tőkebefektetéseknek még mindig a kétharmadát birtokolják. 1. táblázat Vásárlási szokások – Online vásárlók egyes kiválasztott országokban, 2000. július Internethasználók %-ban* Egyesült Államok Norvégia Hollandia Ausztrália Korea Japán Belgium Németország Nagy-Britannia Franciaország Spanyolország Hongkong, Kína
58 56 46 45 34 33 28 28 27 28 18 42
Online-vásárlók az internethasználók %-ában** 27 19 12 10 16 20 11 17 18 7 7 7
Fő kategória és részesedése ruházat (22%) zene (21%), könyv (21%) zene (41%) könyv (21%) PC hardver (20%) könyv (18%) könyv (53%) könyv (62%) könyv (38%) szabadidős utazás (44%) PC szoftver élelmiszer (32%)
* A lakosságnak az előző hónapban internetet használó hányada ** Az internethasználóknak az a része, amely legalább 1 online vásárlást tett az előző hónapban
A dot.com csődök többsége lényegében az elektronikus kiskereskedelem (azaz a B2C) szektorában következett be. Itt nehéznek bizonyult új üzleti modellek kifejlesztése a bevezetett kereskedők és magasan fejlett logisztikájuk ellenében. Az olyan területeken, ahol az „érzés” és a személyes jelenlét fontos lehet, mint pl. a divatruházatban, vagy a drága tartós fogyasztási cikkeknél, az online értékesítést lassabban lehetett kialakítani, mint azt sokan remélték. Az internet mindeddig csak egy fontos kiegészítése maradt az offline vásárlásoknak, és a fogyasztók számára gyakran a hagyományos beszerzést megelőző „böngésző kirakatként” működik. Ez mindenekelőtt a gépkocsikra és a háztartási gépekre igaz. A B2B modellek sokkal sikeresebbek lettek. Tény, hogy a „régi” iparágakban a bevezetett cégek fejlesztésének és fejlődésének részévé váltak. Ebből kifolyólag valószínűleg tartósabbak is. A B2B hatására folyamatosan javult a folyamatok hatékonysága, csökkentek a termelési költségek, felgyorsult az információáramlás, és korszerűsödtek az ellátási láncok. Az „új gazdaság” sok tekintetben az információs és kommunikációs technológiák révén átformálódott „régi gazdaság”. Az elektronikus kereskedelemre vonatkozó némely vakmerő célkitűzés nem fog megvalósulni.
A B2B elektronikus kereskedelem másik sikeres fejleménye az olyan elektronikus piacterek és tőzsdék gyors növekedése volt, mint a személyautók számára a Covisint, az e-Steel, vagy a vegyiárukra a Chemdex. Néhány szektorban, mint a szerszámoknál, elektronikai cikkeknél, a szállításban és az irodai kellékeknél azt remélik, hogy az elektronikus kereskedelem nagyobbrészt ilyen piacterek révén fog végbemenni. Mindamellett költséges lesz ezeket kiépíteni a most létező százak fölé, és valószínűleg csak néhány számíthat túlélésre valamennyi szektorban.
Az új gazdaság szabályai Természetesen sztárok is ki fognak emelkedni az elektronikus kereskedelem forradalmából, és nemcsak viszonylag új cégek, mint pl. a Yahoo!, hanem az IBM-hez hasonló bevezetett, régi vállalatok is, amelyek sikerrel vezették át üzleti folyamataikat az internet környezetébe. Azonban az „új gazdaság” sok tekintetben az információs és kommunikációs technológiák révén átformálódott „régi gazdaság”. Bár lesznek változások a tranzakciókban és a piaci struktúrákban, az elektronikus kereskedelemre vonatkozó némely vakmerő célkitűzés nem fog megvalósulni. A tökéletes verseny, sok közvetítő kiiktatódása, a nulla tranzakciós költség, a súrlódásmentes globális piactér, mindez majdnem megfoghatatlan. Más szavakkal, számos meggyökeresedett szabály továbbra is érvényesül, bár korszerűsödött és módosult formában. Hova vezeti mindez az elektronikus kereskedelmet? Számos változás már készülőben van: az információs és kommunikációs technológiáknak a cégeken belül és egész szektorokat átfogóan az összes üzleti folyamatba való további beépülése tovább tökéletesíti az információcserét, és növeli az átláthatóságot. Az információs és kommunikációs technika eszközei gyorsan fejlődnek. Folyamatos a fejlődés a sebesség és a számítástechnikai képességek növekedésében, a hálózati infrastruktúrák minőségének javulásában, és a hozzáférési költségek csökkenésében. Minél több ember használja az internetet, annál értékesebbé válik az mindenki számára. Ezt nevezik a közgazdászok hálózati effektusnak. A hozzáférést biztosító új eszközök nagy potenciált képviselnek a harmadik generációs mobil kereskedelem, a digitális televíziózás és a vezeték nélküli kommunikáció területén. Új üzleti modellek épülhetnek ezekre. Ilyen módon a korai belépő dot.com cégek közül azok fogják túlélni az elmúlt évi válságot, a dot.com cégek létszámának drasztikus csökkenését, amelyek határozottan részt képesek venni egy energikus piaci versenyben. Az állami szerveknek is fontos szerepet kell játszaniuk az infrastruktúrapiaci verseny bátorításával, biztosítva a fogyasztókat és a vállalkozásokat, hogy ezek a hálózatok biztonságosak, megbízhatóak és ellenőrizhetőek, valamint biztosítva, hogy az online műveletek számára a törvényi és kereskedelmi keretek átláthatóak és megjósolhatóak. Ezek fontos (és kétségtelenül
nem könnyű) kihívások. Elfogadásuk azonban hasznot hoz mind a termelőknek, mind a fogyasztóknak. És ez az államra is vonatkozik. (Góth László) López-Bassols, W.; Vickery, G.: E-commerce: the truth behind the web. = OECD Observer, 2001.224. sz. jan. p. 17–19. Ballhaus, I.; Seilbold, M.: Elektronische Marktplätze wie Effizientreserven aktiviert werden. = Absatzwirtschaft, 44. k. 1. sz. 2002. jan. p. 28–31.
