Budapesti Corvinus Egyetem Gazdálkodástudományi Kar E-business Kutatóközpont
Az elektronikus kereskedelem logisztikai kihívásai
Késztette: Nagy Piroska Gazdasági informatika szak E-business szakirány 2009
Szakszeminárium-vezetı: Duma László
Tartalomjegyzék Tartalomjegyzék .......................................................................................................................2 Ábrajegyzék...............................................................................................................................4 1.
Bevezetés ............................................................................................................................6
2.
Fogalmak és trendek.........................................................................................................8
2.1. Az e-kereskedelem és e-business iparágai ......................................................................8 2.2. Az e-kereskedelem szereplıi ..........................................................................................11 2.3. Az online vásárlás tendenciái.........................................................................................13 2.3.1.
Az online vásárlás fogyasztói elınyei ..............................................................13
2.3.2.
A legnépszerőbb online vásárolt termékek.......................................................14
2.3.3.
Webáruházak jelentısége .................................................................................15
2.4. Logisztika feladata..........................................................................................................16 2.5. A logisztika szerepe ........................................................................................................18
3.
2.5.1.
Az ellátási lánc jelentısége...............................................................................19
2.5.2.
Kiszolgálási színvonal .....................................................................................21
Az elektronikus kereskedelem és logisztika kapcsolata ..............................................22
3.1. Különbségek a logisztika és az e-kereskedelem kapcsolatában..................................22 3.2. Az elektronikus kereskedelem hatása a logisztikára ..................................................23 3.3. Kihívások .........................................................................................................................24 4.
Kutatás bemutatása ........................................................................................................26
4.1. A kutatás célja és témája................................................................................................26 4.2. A kutatási módszer .........................................................................................................27 4.3. Várható eredmények ......................................................................................................27 5.
Kérdıív eredményei........................................................................................................30
5.1. Kérdıív kitöltési arányok...............................................................................................30 5.2. Kérdıív témakörei ..........................................................................................................30 5.3. Elemzés ............................................................................................................................32 5.3.1.
Általános információk.......................................................................................32
5.3.2.
Logisztika jelentısége.......................................................................................34
5.3.3.
Raktározás és készletezés .................................................................................37
5.3.4.
Kézbesítés .........................................................................................................39
5.3.5.
Technológia használat.......................................................................................45
5.3.6.
Ügyfél elégedettség...........................................................................................48 -2-
5.3.7.
Visszáru ............................................................................................................50
5.3.8.
Megrendelések ..................................................................................................51
5.3.9.
Sikeresség .........................................................................................................52
5.4. A kérdıív elemzésének összefoglalása...........................................................................54 6.
Interjú a G’Roby-val ......................................................................................................56
6.1. A G’Roby bemutatása ....................................................................................................56 6.1.1.
Szervezeti felépítés ...........................................................................................56
6.1.2.
A rendelés folyamata ........................................................................................57
6.2. Mőködési és logisztikai elvek a G’Roby-nál.................................................................58 6.3. Áttekintés a G’Roby logisztikai kihívásairól................................................................62 7.
Gazdasági válság idején változások az elektronikus kereskedelemben és a
logisztikában............................................................................................................................64 7.1. Logisztikai piac változásai..............................................................................................64 7.2. E-kereskedelem változásai .............................................................................................65
8.
7.2.1.
E-kereskedelem változásai a G’Roby szemszögébıl........................................67
7.2.2.
E-kereskedelem szerencsés helyzete ................................................................68
Összegzés..........................................................................................................................70
Irodalomjegyzék......................................................................................................................71 Melléklet ..................................................................................................................................73
-3-
Ábrajegyzék 1. ábra:
Az EU és USA vállalatainak e-business használata ..................................... 10
2. ábra:
Az e-kereskedelmi ABC ................................................................................ 12
3. ábra:
Az online értékesítés és beszerzés viszonya (szektorok szerint) .................. 12
4. ábra:
Az internetes vásárlás elınyei az online vásárlók szerint (Bázis 18-69 éves legalább hetente internetezık, akik vásároltak már az interneten) ............... 13
5. ábra:
Egyes termékeket, szolgáltatásokat az elmúlt egy évben online vásárlók aránya (a legalább hetente internetezı 18-69 évesek körébe) ..................... 14
6. ábra:
A logisztika céljainak változása az idı függvényében ................................. 17
7. ábra:
Ellátási lánc ................................................................................................... 20
8. ábra:
Webáruházak megalakulásának éve .............................................................. 33
9. ábra:
A válaszadók által forgalmazott termékek..................................................... 33
10. ábra: Offline bolt vagy ügyfélszolgálat mőködtetésének aránya............................ 34 11. ábra: A logisztika szerepe ....................................................................................... 35 12. ábra: Logisztikai teljesítmény mérés ...................................................................... 35 13. ábra: A logisztikát stratégiai funkcióként kezelı webáruházak teljesítmény mérésének aránya.......................................................................................... 36 14. ábra: A logisztikát támogató funkcióként kezelı webáruházak teljesítmény mérésének aránya.......................................................................................... 36 15. ábra: Saját raktárak aránya...................................................................................... 37 16. ábra: Termékek beszerzésének módja .................................................................... 38 17. ábra: A készletmozgások követésének módja ........................................................ 38 18. ábra: Az online áruházak által 2006-ban teljesített megrendelések kézbesítési módjainak megoszlása .................................................................................. 39 19. ábra: Megrendelés kézbesítésének módja............................................................... 40 20. ábra: Értékesítési területek...................................................................................... 41 21. ábra: Szállító választás szempontjai a futárszolgálattal és Magyar Postával kézbesítık esetén .......................................................................................... 42 22. ábra: Szállító választás szempontjainak összehasonlítása futárszolgálattal vagy Magyar Postával kézbesítık esetén .............................................................. 43 23. ábra: Saját futárok kiválasztásának szempontjai saját jármővel kézbesítık esetén 43 24. ábra: Tréningek a saját futárok számára ................................................................. 44 25. ábra: Saját jármővekkel szállítás okai..................................................................... 45 -4-
26. ábra: E-kereskedık jármő állományának tervezett változása ................................. 45 27. ábra: Szállítás szervezés szempontjai ..................................................................... 46 28. ábra: Az egyéni szállításszervezı rendszerek támogatási szempontjai .................. 46 29. ábra: Kommunikációs csatornák használata a kiszállítóval.................................... 47 30. ábra: Kommunikációs csatornák használata a saját kézbesítıkkel ......................... 47 31. ábra: A vevıi elégedettség mérésének aránya ........................................................ 49 32. ábra: A megrendeléstıl a kézhezvételig eltelt idı .................................................. 49 33. ábra: Vásárlói reklamáció elfogadásának ideje ...................................................... 50 34. ábra: A termék visszajuttatásának módja reklamáció esetén.................................. 51 35. ábra: A megrendelések kiszállításának vagy postázásának gyakorisága................ 51 36. ábra: Webáruházak sikeressége .............................................................................. 52 37. ábra: Szállító választás szempontjai sikeres és nem sikeres webáruházak esetén .. 53 38. ábra: Termék információ és válság kapcsolata ....................................................... 65 39. ábra: Árfolyam ingadozás hatása a kereskedésre ................................................... 66
-5-
1. Bevezetés Az elektronikus kereskedelem nagyjából az ezredforduló környékén jelent meg hazánkban. Mértéke 2003-2004-ben vált jelentıssé és azóta is ütemes fejlıdést mutat, bár még közel sem érte el csúcspontját. Még nem beszélhetünk óriási online áruforgalomról, mégis látszik, hogy évrıl-évre egyre nagyobb részt ölel fel a teljes kereskedelem bevételbıl ez a szegmens. Az elmúlt években számos tanulmány íródott az online kereskedelem témájában és sokan figyelik, hogy az üzleti és gazdasági életben milyen átalakulások mennek végbe az internetes piac elıretörésével. Véleményem szerint azonban még közel sincs feltárva az összes, e területen rejlı lehetıség. Léteznek ugyan példamutató sikertörténetek, de azért még mindig vannak ismeretlen, kiaknázatlan részek. Emellett egyre több iparág fonódik össze, az online piaccal, amely tovább bıvíti a szereplık sokféleségét. Az elektronikus kereskedelem magán viseli az internet világának tulajdonságait, de mint árucsere-formának megvannak a kereskedelmi jellemzıi is, éppen ezért szorosan összefonódik a logisztika iparágával. Ebbıl adódóan választottam dolgozatom témájaként e két szegmens kapcsolatának elemzését. Dolgozatom célja, hogy átfogó képet alkossak azokról tényezıkrıl, amelyek kihívásként, átgondolandó kérdésekként jelennek meg e tárgykörben. Alátámasztva, vagy néhol megcáfolva mindezt a hazai webáruházak szemlélete által. Tanulmányom gondolatmenete fogalmi és környezeti áttekintéssel indul, amelyben a legfontosabb definíciókat ismertetem, valamint felvázolom az érintett két szegmens fı változásait az elmúlt években, évtizedekben. Ennek a fejezetnek azért van jelentısége, mert az összkép megalkotásához lényeges, hogy lássuk azokat a tendenciákat, amelyek jelenleg meghatározzák a téma irányvonalait. A következı részben a két terület összekapcsolásával ismertetem azokat a tényezıket, amelyek elgondolkodtató alapot adnak e téma feldolgozásához. Bemutatom, hogy melyek azok a kihívásokat jelentı összetevık, amelyek az e-kereskedelem számára indokolttá teszik a logisztikai kérdések átgondolását. A dolgozat további részében a kutatásomhoz készített online kérdıívet elemzem amely kitöltésére webáruházakat kértem fel - valamint a G’Roby NETSHOP Kft. ügyvezetı igazgatójával lefolytatott interjú alapján egy sikeres online vállalkozás fı szempontjait ismertetem. Emellett nem feledkezhetünk meg a gazdasági válság e -6-
területre gyakorolt hatásáról sem, így az utolsó fejezetben ennek következményeit vizsgálom meg. A dolgozat eredménye tehát egy olyan ismeretanyag, amely feltérképezi, a magyar elektronikus kereskedelem kínálati oldalának logisztikai szemléletét. Eredményei fontos lehet mindazok számára, akik részesei vagy szeretnének képet kapni az online értékesítés világáról.
-7-
2. Fogalmak és trendek Az alábbiakban az elektronikus kereskedelemhez és a logisztikához kapcsolódó azon fogalmakat tekintem át, amelyek dolgozatom témájával összefüggnek. A két szegmens irányainak átláthatóbbá tételéhez a tapasztalható változásokat és trendeket ismertetem.
2.1. Az e-kereskedelem és e-business iparágai Az internetes megjelenés néhány évvel ezelıtt versenyelınyt jelentett a vállalatok számára. Kiemelkedı lehetıségekben részesültek az új platformon való megjelenéssel, a vállalati tevékenység kiegészítéseként új módot kaptak az extra profit szerzésre. Manapság viszont ez a szerep megváltozott. A digitális korban az internet már nem másodrangú szereplıként mőködik közre a megjelenési és kommunikáció csatornák között, hanem kiemelkedı, vezetı pozíciót kapott, mind a vállalati, mind a magán életekben. Manapság már inkább arról beszélhetünk, hogy amely vállalat nincs jelen a világhálón az szinte már nem is létezik. Elmondható tehát, hogy ahhoz, hogy bármely cég szerepet kapjon az üzleti életben és részesüljön a kereskedelem tortájából, elengedhetetlen feltétele az internetes kommunikáció, a web és hálózat alapú technológiák alkalmazása.
A világhálón történı megjelenés azonban szükséges, de nem elégséges feltétele az üzleti sikernek. A modern vállalatoknak a szervezeti stratégia részévé kell tenni az internetes kommunikációt, az információs és kommunikációs technológiákat és az efolyamatokat. Sok esetben önálló vállalati részleget kell létrehozniuk, mely a folyamatosan
változó
világban
is
naprakész
információkkal
és
innovációs
lehetıségekkel szolgál a menedzsment számára. Mindemellett a versenyelıny megszerzése és fıként megtartása nem könnyő feladat. A piaci pozíciók gyorsan változnak, a vezetı szerep megerısítéséhez nem elég egy egyszeri innováció, folyamatos újdonságokat kell tálalni a fogyasztók elé. Ahhoz, hogy egy vállalat tevékenységének az e-business is része legyen, a vevıi kommunikáció mellett, a stratégiai partnereivel való együttmőködését is ki kell dolgoznia. Az e-business vállalati stratégiába építésekor sorra vehetjük ugyanazokat a kérdéseket, mint a hagyományos stratégia megalkotásakor, mint például:
-8-
•
Hogyan tud költséghatékonyabban mőködni a vállalat?
•
Hogyan tud versenyelınyt szerezni?
•
Melyek azok a területek, amelyek átalakításával eredményesebb mőködés realizálható?
Egy vállalat ugyanis nagyon sok területen kapcsolódhat az e-folyamatokhoz, legyen szó akár termék eladásról, beszerzésrıl, fizetésrıl vagy információcserérıl. Az e-business sokoldalúságát mutatja definícióinak változatossága is. Az egyik talán legtöbbet magába foglaló definíció a következı: „Az e-business a vállalaton belül végbemenı, értékteremtı folyamatok információs és kommunikációs technológiákkal történı támogatása, az ezek irányításához szükséges vezetıi rendszerek, szervezetek, valamint az együttmőködı csoportok és egyének közötti kommunikáció.”1 Az e-business egy szeleteként definiálhatjuk az elektronikus kereskedelmet, melyet több nézıpontból is meghatározhatunk. „Kommunikációs perspektívaként termékek, szolgáltatások, fizetési eszközök számítógépes hálózaton vagy más elektronikus csatornán való továbbítása. Kereskedelmi vagy kereskedési nézıpontból az e-kereskedelem termékek, szolgáltatások, információ beszerzése vagy értékesítése interneten vagy más on-line szolgáltatáson keresztül.”2 Az e-business tehát egy vállalat szinte minden folyamatával kapcsolatba kerül. Kiterjed annak stratégiai, pénzügyi, kommunikációs, logisztikai folyamataira is. Jelentısége és a vele kapcsolatos fejlıdési tendenciák azonban iparáganként változnak. Bizonyos szektorok esetén elvárás az e-folyamatok alkalmazása és a technológiai fejlesztések, miközben egyes iparágak vállalatai csak követıként vesznek részt az e-technológiák alkalmazásában. Az iparágak e-business fejlıdésének követésére az Európai Bizottság létrehozott egy kutató szervezetet, nevezetesen SeBW (Sectoral e-Business Watch), amelynek feladata, hogy felmérje az információs és kommunikációs technológiák (ICT) elterjedtségét, az iparágak versenyképességét és az európai vállalatok ICT felkészültségét.
1
Antal Norbert (2008): A CEP logisztikai piac és fejlesztési lehetıségei – Különös tekintettel az internetes kereskedelmi csatornák logisztikai támogatására (TDK dolgozat) 2 Nemeslaki – Duma – Szántai (2004, 40.oldal): E-business üzleti modellek
-9-
Az e-business-watch felmérései alapján az alábbi ábra az Európai Unió és az Egyesült Államok vállalatainak e-business alkalmazását mutatja. Jól látható, hogy az Egyesült Államok vállalatai még mindig jóval elırébb járnak a digitális világ technológiáinak használatában, annak ellenére, hogy az utóbbi néhány évben az EU vállalatai is igen nagymértékben fejlıdtek ezen a területen.
1. ábra: Az EU és USA vállalatainak e-business használata
3
A tanulmányban 6 szektort vizsgáltak meg: vegyi-, gumi- és a mőanyagtermékek ipara; acélipar; bútoripar; kiskereskedelem; közlekedési és logisztikai ágazat; banki szektor. Az egyes iparágak vállalatait külön vizsgálták méretük szerint, hiszen az infokommunikációs technológiák alkalmazása nagymértékben függ attól, hogy mekkora vállalatról beszélünk, mind a technológiák kihasználtsága, mind az ahhoz szükséges tıke szempontjából. Vannak bizonyos iparágak, mint például a vegyipar vagy a logisztikai
ágazat,
ahol
a
kis
és
nagy
vállalatok
különbözı
fejlettségő
infokommunikációs technológiákat alkalmaznak. Az ı esetükben beszélhetünk úgynevezett „e-szakadékról”, mivel egyre inkább eltávolodnak egymástól ezen a területen. „Az iparágakat a felmérés elemzıi négy csoportba rendezték felkészültségük és e-business aktivitásuk szerint: e-bajnokok, e-intenzív iparágak e-specifikus szektorok és a kései e-alkalmazók.” 4
3
The European e-Business Report 2008 (10. oldal) http://www.ebusiness-watch.org/key_reports/documents/EBR08_ExecSum_EN.pdf 4 Nemeslaki – Duma – Szántai (2004, 59.oldal): E-business üzleti modellek
- 10 -
•
Az e-bajnokok közé tartoznak a telekommunikációs és infokommunikációs szolgáltatók, tehát maga az ICT szektor.
•
Az e-intenzív iparágak: elektronika; bank/lízing; biztosítás; média és nyomdaipar; üzleti szolgáltatások.
•
Az e-specifikus szektorok: turizmus; ingatlan; gépek és felszerelések; média és nyomdaipar; vegyészeti iparágak.
•
A
kései
e-alkalmazók:
közlekedési
felszerelések;
fémtermékek;
kiskereskedelem; egészségügyi és szociális szolgáltatások; élelmiszer, ital és dohányipar. 5 Az ICT nemcsak a meglévı iparágak támogatását szolgálja, hanem egy új szektor létrejöttét eredményezte, ez maga az ICT szektor, amely az új technológia közvetítıiként vannak jelen. Sok esetben az egyes vállalatok kiszervezik az informatikai üzemeltetéseket, így az ICT szektor e szolgáltatások nyújtásával, mintegy támogató feladatot lát el a vállalatok számára, hogy azok saját üzleti tevékenységükre fókuszálhassanak.
2.2. Az e-kereskedelem szereplıi Az
elektronikus
kereskedelem
szereplıi
üzleti
kapcsolatuk
szerint
csoportosíthatóak, ami alapján kialakult az úgynevezett e-kereskedelmi ABC. A három szereplıi csoport a közigazgatás (Administration), a vállalatok (Business) és a fogyasztók (Consumer). E csoportok kapcsolatrendszer a 2. ábrán látható módon fonódik össze. Az e-kereskedelem szereplıinek és azok kapcsolatainak részletes tárgyalása nem tartozik a dolgozat témája közé, mégis néhányat ki kell emelnem, melyek a jelen tárgykörrel szorosan összefüggnek. Ezek a csoportok a B2B (business-to-business), a B2C (business-to-consumer) és a C2C (consumer-to-consumer) üzleti kapcsolatok. •
A B2B kapcsolaton alapuló kereskedelembe a vállalatok közötti együttmőködés révén létrejövı üzleti tranzakciók tartoznak. Ezek általában elektronikus platformon történı beszerzést és értékesítést jelentenek.
•
A B2C kereskedelem, a hagyományos kereskedelemhez hasonlóan termékek értékesítését jelenti a fogyasztó felé. A fogyasztó elektronikus színtér
5
Nemeslaki – Duma – Szántai (2004): E-business üzleti modellek
- 11 -
segítségével vásárolja meg az árucikkeket az értékesítı cégtıl, aki számos esetben online fizetési lehetıséget is kínál. •
A C2C kereskedelem a fogyasztók közötti kapcsolatokra alapul, akik egymás között bonyolítanak le tranzakciókat, erre alkalmas platformon keresztül. 6
2. ábra: Az e-kereskedelmi ABC7
A fenti kereskedési formák közül, a B2B kapcsolatok generálnak nagyobb forgalmat, mégis a B2C esetén egy jóval látványosabb árucsere-formáról beszélhetünk, ami az elmúlt években igen nagy fejlıdésen ment keresztül. Az online értékesítés és beszerzés viszonya az 3. ábrán látható.
3. ábra: Az online értékesítés és beszerzés viszonya (szektorok szerint) 8
6
Nemeslaki et. al. (2007a. október): A hazai innovatív e-kereskedelmi modellek feltárása, típusainak meghatározása és a hazai kis és közép vállalatok e-business adaptációjának elemzése - 1. Tanulmánykötet – Az e-business üzleti modellek és a támogató IT infrastruktúra kapcsolata 7 Nemeslaki – Duma – Szántai (2004, 42.oldal): E-business üzleti modellek
- 12 -
Kutatásomban olyan webáruházakra fókuszáltam, akik fıként a B2B és B2C kereskedelmi piacokon folytatják le üzleteiket.
2.3. Az online vásárlás tendenciái Kétségtelen, hogy az elmúlt évek online vásárlásai növekvı tendenciát mutatnak. Az NRC Piackutató által készített E-Commerce Trend Report 2009 címő elemzésbıl
9
kiderül, hogy a magyar lakosságból 1,8 millióan vásárolták már valaha az interneten, ami az internetezık körében 66%-os arányt jelent. Köszönhetı ez egyrészt az internetpenetráció növekedésének, másrészt, hogy a webet használók körében is nıtt az online vásárlók aránya.
2.3.1. Az online vásárlás fogyasztói elınyei A legtöbb fogyasztó szerint, az online vásárlás legnagyobb elınye, hogy bármikor elérhetı. Sokak számára fontos, hogy az árakat könnyő összehasonlítani és a vásárlás kényelmes, otthonról is elvégezhetı feladat. Az alábbi diagram jól tükrözi, hogy melyek azok a tényezık, amelyek a vásárlók számára elınyt nyújtanak az online vásárláskor.
4. ábra: Az internetes vásárlás elınyei az online vásárlók szerint 10 (Bázis 18-69 éves legalább hetente internetezık, akik vásároltak már az interneten) 8
Nemeslaki – Duma – Szántai (2004, 67.oldal): E-business üzleti modellek NRC, E-commerce Trend Report 2009 – Fogyasztói e-kereskedelem elemzés http://www.nrc.hu/shop?todo=Product&id=68 10 NRC, E-commerce Trend Report 2009 – Fogyasztói e-kereskedelem elemzés http://www.nrc.hu/shop?todo=Product&id=68 9
- 13 -
A Budapesti Corvinus Egyetem, E-business Kutatóközpontjának keretében, 2008ban készített fókuszcsoportos felmérésünk11 is azt igazolta, hogy a vásárlók számára nagyon fontos, hogy az online vásárlás esetében otthonról, kényelmesen, bármikor el tudják indítani a kiválasztott tranzakciót. A kutatás során kiderült, hogy az árak is meglehetısen befolyásolják a vásárlási szándékot és sok esetben az interneten a legkedvezıbb ár-kategóriájú terméket tudják kiválasztani a felhasználók. Az internetes vásárlásnak ugyan meglehetısen sok elınye van, mégis sokan inkább a vásárlás elıtti tájékozódásra használjak a világhálót, mivel ezen a platformon találják meg a számukra megfelelı mennyiségő információt a termékrıl és szolgáltatásról. A felmérésbıl az is kiderült, hogy a fogyasztók jobban preferálják azokat az oldalakat, ahol a vásárlási folyamat átlátható és egyszerő. A kutatásban részvevık azonban nem igazán kedvelik a házhozszállítási szolgáltatásokat, mivel tapasztalataik szerint nagyon nehéz megfelelı idıpontot találni, amikor otthon tartózkodnak, így egyszerőbbnek vélik, ha maguk mennek el e termékekért.
2.3.2. A legnépszerőbb online vásárolt termékek Az internetes vásárlás legnépszerőbb terméke a könyv, az online vásárlók 15%-a rendelt már könyvet weben. Sokan választják ezt a terméket elsı online rendelésük tárgyaként, mintegy kísérletképpen, mivel általában a könyv nem képvisel nagy értéket, így nincs nagy kockázata az esetleges rosszul sikerült vásárlásnak sem.
5. ábra: Egyes termékeket, szolgáltatásokat az elmúlt egy évben online vásárlók aránya (a legalább hetente internetezı 18-69 évesek körébe) 12 11
Nemeslaki et. al. (2007b. október): A hazai innovatív e-kereskedelmi modellek feltárása, típusainak meghatározása és a hazai kis és közép vállalatok e-business adaptációjának elemzése - 3. Tanulmánykötet - A fogyasztók viszonya az online vásárláshoz Magyarországon 12 NRC, E-commerce Trend Report 2009 – Fogyasztói e-kereskedelem elemzés http://www.nrc.hu/shop?todo=Product&id=68
- 14 -
Az online vásárlásra fordított összeget nézve azonban az üdülés áll az elsı helyen, amire a fogyasztók átlagosan 95 ezer forintot költöttek, így a 9%-os vásárlási aránnyal vezetıvé válik az e-kereskedelem forgalmának növelésében. Az esetben, ha azt vizsgáljuk, hogy egy adott termék értékesítésében mekkora százalékot foglalt el az online eladás, akkor a repülıjegy kerül az elsı helyre, aminek 50%-át interneten keresztül vásárolták meg a fogyasztók. 13 Az E-business Kutatóközpont felmérésében14 is, több megkérdezett az elsı online vásárolt termékként említette meg a repülıjegyet, illetve a könyvet. A kutatásban az is kiderült, hogy sokszor inkább azokat a termékeket rendelik meg a fogyasztók az interneten, amelyek nem kaphatók boltokban vagy beszerzésük körülményes offline módon.
2.3.3. Webáruházak jelentısége Az elızı fejezetben láthattuk, hogy az online vásárlás növekvı tendenciát mutat, ami természetesen a webáruházak számának növekedésébıl is adódik, hiszen egyre több és többféle terméket találhatunk már meg az interneten, amit akár néhány kattintással meg is vásárolhatunk. Ennek ellenére, ugyan nem mondható el, hogy webáruházak forgalma óriási méreteket öltött, mégis látható, hogy évrıl-évre növekszik jelentıségük. A 2008 ıszén kezdıdött gazdasági események a legtöbb iparági és kereskedelmi tendenciát ugyan felborították, de egyelıre még kérdéses, hogy ez milyen hatással lesz a webáruházak részesedésére. Mindezek ellenére, ha ezek a számok csökkenek is, egy vállalat webes jelenléte biztosan továbbra is elınyt fog jelenteni, és ha emellé termékeirıl megfelelı tájékoztatást nyújt, valamint gyors vásárlási lehetıségeket biztosít, akkor elsıbbséget fog élvezni a fogyasztói döntésekben. Webáruházak készítése
sem
bonyolult
feladat
manapság. Számos
erre
specializálódott céget találhatunk, akik segítenek kialakítani a webshopot és akár infrastruktúrát is szolgáltatnak mellé. Nekünk már csak a megrendelések teljesítésére kell koncentrálnunk.
13
NRC, E-commerce Trend Report 2009 – Fogyasztói e-kereskedelem elemzés http://www.nrc.hu/shop?todo=Product&id=68 14 Nemeslaki et. al. (2007b. október): A hazai innovatív e-kereskedelmi modellek feltárása, típusainak meghatározása és a hazai kis és közép vállalatok e-business adaptációjának elemzése - 3. Tanulmánykötet - A fogyasztók viszonya az online vásárláshoz Magyarországon
- 15 -
Meglehetısen sok javaslatot olvashatunk arról, hogy hogyan készítsünk jó webáruházat. Az alábbi „sikertényezıket” különbözı weboldalakról és kiadványokból győjtöttem össze. 15, 16 A sikeres webáruház titkai: •
Egyszerő navigáció
•
Megfelelı mennyiségő információ legyen a termékrıl
•
Tájékoztassunk a szállítási költségekrıl
•
Kategorizáljuk termékeinket, hogy átláthatóbbá tegyük oldalunkat
•
Küldjünk visszaigazoló e-mailt a vásárlásról
•
Legyen vevıszolgálat
•
Mindig friss tartalom, akciók, új termékek legyenek az oldalon
•
Küldjünk személyre szabott hírleveleket, termékértesítıket
•
Az adatokat kezeljük pontosan, az ígéreteket tartsuk be
•
Oldalunkat optimalizáljuk keresıkre
•
Készítsünk online marketing kampányt
A fenti listában nagyon sok tanácsot kapunk, hogy hogyan tegyük sikeressé online kereskedésünket. Természetesen a fenti tényezık mind-mind szükségesek, azonban az általam megtekintet oldalak egyikén sem foglalkoztak azzal, hogy hogyan jut el az adott termék a vásárlóhoz vagy, hogy éppen hogyan válasszuk ki a számunkra megfelelı szállítót, ki képviselje cégünket a termék vagy szolgáltatás kézbesítésekor. Kutatásomban e témakör körüljárásával foglalkozom és bemutatom azokat a fontos logisztikai összetevıket, amelyeket figyelembe kell venni az online áruház kialakításakor.
2.4. Logisztika feladata Bármely iparágat is szemléljük, a cél, az értékteremtés, amely komplex folyamatok összességeként jön létre. A vállalat mőködését számos terület befolyásolja, amelyek különbözıképpen hatnak tevékenységére. Egy termelı vagy kereskedı vállalat számára kulcsfontosságú, hogy a termelés illetve kereskedés egyes lépései között 15
Zajdó Csaba (WebShop-Experts Kft.): E-kereskedelem a gyakorlatban – Útmutató webáruház tulajdonosoknak a hatékonyabb internetes értékesítéshez 16 Webáruház, mint az internetes értékestés végsı fázisa http://www.profitguru.hu/index.php?p=inner&id=97
- 16 -
hatékony kapcsolat legyen. Ezen feladatok támogatására és menedzselésére szolgál a logisztika. „A logisztika alapanyagok, félkész és késztermékek, valamint a kapcsolódó információk származási helyrıl felhasználási helyre való hatásos és költséghatékony áramlásának tervezési, megvalósítási és irányítási folyamata a vevıi elvárásoknak történı megfelelés szándékával.” 17 A logisztika küldetése a 7M elv alapján fogalmazható meg. Eszerint a logisztika feladata: 1. a Megfelelı terméket, 2. a Megfelelı minıségben és mennyiségben, 3. a Megfelelı állapotban, 4. a Megfelelı helyen, 5. a Megfelelı idıben, 6. a Megfelelı felhasználónak 7. a Megfelelı költségek mellett kell rendelkezésre bocsátani. Emellé sok esetben hozzáveszik még a megfelelı információáramlást, ami a folyamatot közvetlenül befolyásoló ismereteket jelenti. 18 Csakúgy, mint ahogy a vállalat alapvetı feladata is megváltozott, a logisztika feladata és fókusza is átalakult az évek folyamán. A logisztika fejlıdésében „a termelés támogatásától” eljutottunk a „vevıkiszolgálás támogatásáig”. 19
6. ábra: A logisztika céljainak változása az idı függvényében 20
17
Körmendi – Pucsek (2008, 8. oldal): A logisztika elmélete és gyakorlata Szegedi – Prezenszki (2003): Logisztika-menedzsment 19 Szegedi – Prezenszki (2003): Logisztika-menedzsment 18
- 17 -
A feladatok megváltozása persze több okra is visszavezethetı. Ilyen a termék életciklus lerövidülése, a termék bonyolultságának és változatainak növekedése valamint az informatikai eszközök fejlıdése.21
2.5. A logisztika szerepe 22 A digitális korban a logisztikára is új erık hatnak, új kihívásokkal kell megküzdenie. A változások hatással vannak a piaci szereplık, az egymással stratégia partnerségben lévı vállalatok közötti kapcsolatokra is. „A rövid távú, tranzakció típusú kapcsolatot egyre növekvı számban felváltja a hosszú távú, kölcsönös elınyökre alapozott partneri viszony.” 23 A partneri viszonyok átalakulása mellett a piaci környezet és a vevıi igények is megváltoztak, a tömeggyártást felváltotta az egyéni igények kielégítése. A megfelelı minıség biztosítása már nem a versenyelınyt jelenti, hanem a piacra lépés korlátjaként jelenik meg. „A legfıbb piaci környezeti változások a következık: •
A beszerzési és értékesítési piacok a globalizáció következtében bıvülnek (jóllehet a verseny egyre intenzívebbé válik).
•
A kereslet egyre változékonyabb, kifinomultabb, a vevık egyre szigorúbb követelményeket támasztanak minıségben, árban és szállítási határidıben.
•
A termékéletciklus rövidül, melynek hatására a szervezeteknek a folyamatos innováció érdekében gyorsabban és hatékonyabban kell az új termékeket kifejleszteniük és piacra vinniük.
•
Nı a „tudásintenzív” tevékenységek szerepe és az információ is egyre fontosabb termelési tényezıvé válik. A legmodernebb termékek és szolgáltatások nyújtásához szükséges tudás meglehetısen szétszórtan van jelen, ami felértékeli a vállalatok közötti tudástranszfer szerepét.
•
Az új információs és kommunikációs technológiák lehetıséget nyújtanak a földrajzi
távolságok
áthidalására,
egyre
bonyolultabb
irányítására, valamint gyors és pontos információáramlásra.” 24 20
Szegedi – Prezenszki (2003): Logisztika-menedzsment Szegedi – Prezenszki (2003): Logisztika-menedzsment 22 Komáromi (2006): Marketing - logisztika 23 Komáromi (2006, 17. oldal): Marketing - logisztika 24 Komáromi (2006, 19. oldal): Marketing - logisztika 21
- 18 -
rendszerek
2.5.1. Az ellátási lánc jelentısége „Az ellátási lánc minden olyan tevékenységet magában foglal, amely a termék elıállításával és kiszállításával kapcsolatos, a beszállító beszállítójától kezdve a végsı fogyasztóig bezárólag. A négy fı folyamat – a tervezés, a beszerzés, a gyártás, a kiszállítás -, amely az ellátási láncot meghatározza, magában foglalja a kereslet-kínálat menedzselését, az alapanyagok és alkatrészek beszerzését, a gyártást, az összeszerelést, a készletezést, a rendelés feldolgozást, a disztribúciót és a végsı fogyasztóhoz való kiszállítást,” 25 A vállalatoknak az ellátási láncok kialakításában átalakult követelményekkel kell szembenézniük. Az új évezredben az ellátási láncok komplexebbé váltak. A megváltozott piaci környezetben, az e-business elıretörése mellett, a 2008 ıszén kezdıdött gazdasági események után a szervezeteknek még jobban át kell gondolniuk folyamataikat és az eddig kényelmes helyzetben lévı vállalatoknak is fel kell ébredniük. A gazdasági válság hatására több szektor is komoly gondokkal küzd, ilyen például az autóipar is, ahol néhány esetben már kiderült, hogy a rosszul szervezet készletpolitika miatt jelentıs tartalékokat halmoztak fel. Az efféle típusú könnyelmő folyamatirányítás nem engedhetı meg a mai gazdaságilag szeszélyes világban. Valószínőleg az ilyen és ehhez hasonló helyzetek részben kezelhetıek lettek volna, ha a vállalatok krízis helyzetekre is rendelkeznek akciótervekkel. Ezekben a helyzetekben gazdasági
válság,
természeti
katasztrófák
sorozata,
ami
szintén
jelentısen
befolyásolhatja egy szervezet piaci helyzetét - nagyon fontos, hogy a vállalatok megfelelı ellátási lánccal rendelkezzenek. Az ellátási lánc fontosságára és annak lényeges elemeire Hau L. Lee: A „tripla A” ellátási lánc címő munkájában mutat rá.
26
Elemzésében 60 vezetı vállalat tanulmányozása alapján írja le, hogy mi a jó ellátási lánc titka, amely a piaci pozíció megtartásához és olykor versenyelınyhöz vezeti a vállalatokat. Hagyományos esetben az ellátási lánc átvizsgálása azért történik, hogy az költséghatékonyabb, gyorsabb legyen, valamint növeljék a teljesítményét. Hau L.Lee megfigyelései alapján azonban ezek a célkitőzések hibásak és nem vezetnek versenyelınyhöz. Nagyon fontos tehát, hogy ahhoz, hogy egy vállalat megtartsa vezetı 25
Szegedi – Prezenszki (2003, 360. oldal): Logisztika-menedzsment Hau L. Lee (2004): The Triple-A Supply Chain (Harvard Business Review, 2004. október, 102-112.o. Fordította: Török Eszter) 26
- 19 -
pozícióját rendszeresen vizsgálja felül ellátási láncának mőködését és olyan akciótervekkel is rendelkezzen, amelyek a nem várt események bekövetkeztekor is segítséget nyújthatnak. A kiugróan teljesítı nagyvállalatok ellátási lánca a következı tulajdonságokkal rendelkezik: „Elıször is agilisak. Gyorsan reagálnak a kereslet vagy a kínálat hirtelen változásaira. Másodszor alkalmazkodnak, ahogy a piaci struktúrák és a stratégiák alakulnak. Harmadszor a hozzájuk tartozó összes vállalat érdekeit összehangolják, hogy amikor a vállalatok maximalizálják az érdekeiket, egyben a lánc teljesítményét is optimalizálják. Csak az agilis, alkalmazkodóképes és összehangolt ellátási láncok juttatják fenntartható elınyhöz vállalataikat.” 27 A tanulmányból kiderült, hogy mindhárom tulajdonság rendkívül lényeges, ha bármelyik kimarad, már sérül a koncepció. Fontos, hogy a stratégiai partnerek figyeljenek
egymásra,
közösen
vállalják
a
költségeket,
ne
a
saját
profit
maximalizálásukra, hanem a teljes lánc hasznára összpontosítsanak, valamint, hogy a keresletet is felügyeljék, lehetıleg valós idıben. A fenti feltételeknek egy modern vállalat akkor tud megfelelni, ha megfelelıen alkalmazza a mai technika adta lehetıségeket, az e-business adta képességeket, valamint versenyképes információs és kommunikációs hálózatot épít ki.
7. ábra: Ellátási lánc 28
Az elektronikus kereskedelem megjelenésével azonban az ellátási láncokban már nemcsak a vállalati együttmőködésekre kell figyelmet fordítani, egy szerteágazóbb, több szálon futó fogyasztói ellátásról kell beszélnünk. A hagyományos lánc szereplıi megkerülhetıek, kihagyhatóak a folyamatból. A fogyasztó számára már nemcsak a kiskereskedın keresztül érhetıek el a termékek, azokat ı maga is be tudja szerezni, akár közvetlenül a gyártótól is. Ennek elınye, hogy csökkennek a tranzakciós költségek. A 7. ábrán látható ellátási lánc modellen, a vastagított vonal mutatja meg a
27
Hau L. Lee (2004): The Triple-A Supply Chain (Harvard Business Review, 2004. október, 102-112.o. Fordította: Török Eszter) 28 Az ábrát tanulmányaim és az olvasott elméletek alapján készítettem
- 20 -
hagyományos lánc szereplıit és a termékek útvonalát. Emellett látható, hogy új típusú összekötetések jelentek meg az ellátási lánc szereplıi és a végsı fogyasztó között.
2.5.2. Kiszolgálási színvonal 29 A kiszolgálási színvonal tárgyköre nem tartozik kiemelkedı módon sem a logisztikához, sem a kereskedelemhez, mindkét területnek része, különbözı jelentıséggel. A kiszolgálási színvonal értelmezése szervezetenként változó. A vállalatok eltérı módon határozzák meg célját és elemeit, amelyek függenek a vállalat életciklusától, fejlıdési szakaszától, tevékenységétıl, termékének és szolgáltatásának paramétereitıl. Jelentısége szintén változó, attól függıen, hogy mekkora hangsúlyt fektetnek rá, lehet egy funkció, üzleti filozófia vagy magatartásforma. Elemei ennek függvényében széles spektrumban mozoghatnak. Ide tartozhatnak azok a mérıszámok, amelyekkel a kiszállítások minıségét, a kézbesítések sikerességét, a megrendelések mennyiségét, stb. mérjük. Emellett ilyen szempont lehet még a rendelési ciklusidı, a rendelés teljesítése, a vevıi megrendelés útja és kényelme, a megrendelések feladása/felvétele, a rendelés feldolgozás folyamata és megbízhatósága, kommunikációs funkciók, termékkövetés, vásárlói visszajelzések és még számos ehhez hasonló ismérvek. Célja ezeknek az elemeknek a termékek ára, minısége és az azokhoz kapcsolódó szolgáltatások megfelelıen színvonalas biztosítása, aminek végsı célja a vevıi elégedettség elérése és ezzel a vásárlók megtartása és új ügyfelek szerzése. A vevıi elégedettség tehát éppúgy szerves részét képezi a kiszolgálási színvonalnak, mint a lehetı legmagasabb minıség biztosítása a legalacsonyabb költségek mellett.
29
Szegedi – Prezenszki (2003): Logisztika-menedzsment
- 21 -
3. Az elektronikus kereskedelem és logisztika kapcsolata Az elektronikus kereskedelem bár egy új színtéren zajló árucsere forma, alapvetı célja megegyezik a hagyományos kereskedelemével. A kereskedelem alapvetı feladata, hogy biztosítsa a termékek áramlását a gyártótól a fogyasztóig, azáltal hogy összekötı funkciót tölt be a végsı szereplık között. Elsısorban disztribúciós szerepet teljesít, a mennyiségi, térbeli és idıbeli eltérések kiegyenlítésére. 30 Tehát
csakúgy, mint
a hagyományos, az
e-kereskedelem
is
szorosan
összekapcsolódik a logisztikával, hiszen ez biztosítja a termékek áramlását, a megfelelı mennyiségben, idıben és térben.
3.1. Különbségek a logisztika és az e-kereskedelem kapcsolatában A 2.2. fejezetben bemutattam az e-kereskedelem szereplıinek kapcsolat rendszerét és a dolgozat témájához szorosan hozzátartozó résztvevıket. Nézzük meg tehát, hogy miben különböznek ezek a szektorok az e-kereskedelem és a logisztika kapcsolatában! Az online áruházak számára a B2B kereskedelem több esetben sokkal kedvezıbb, mint a B2C. Mind költségek, mind kapcsolattartás szempontjából hatékonyabb az ilyen típusú összeköttetés, ugyanis két vállalat közötti kereskedelem általában ismétlıdı kapcsolatfelvételen alapul. A kontaktus kiépítése is csak egyszer történik meg, így ez jóval kevesebb idıt, költséget és energiát vesz igénybe, mint a B2C kereskedelem esetén. Emellett a szállítási pontok földrajzi elhelyezkedésében is elınyösebb ez a kapcsolati forma, mivel ebben az esetben nagyobb mennyiségő áru szállítása történik egy helyre, ami költség megtakarításhoz vezet. A B2C kereskedelem esetén, vállalat–fogyasztó kapcsolaton alapuló piacról beszélünk. Egy kereskedınek számos fogyasztóval kell kapcsolatot létesítenie, amíg ugyanazt a mennyiségő árut értékesíteni tudja, mint a B2B esetén. Emellett ezeknek az összeköttetéseknek csak kis hányada marad aktív, hiszen a fogyasztók egy jóval
30
http://hu.wikipedia.org/wiki/Kereskedelem
- 22 -
nagyobb sokaságot tesznek ki, mint az üzleti kapcsolatok. Ezek a fajta tranzakciók földrajzilag is igen szétszórtak, ami tovább növeli a költségeket.
3.2. Az elektronikus kereskedelem hatása a logisztikára 31 Az e-business fejlıdése által számos iparág változásokon megy keresztül, szinte a gazdaság minden szegmensére hatással van. Befolyásolja a vállalatok közötti kapcsolatokat, nagyobb kooperációt, jobb információáramlást tesz lehetıvé. Az e-business azon része, amelynek középpontjában az árucsere áll, új lehetıségeket, kereskedési formákat teremtett egy új színtéren. Kereskedésrıl lévén szó a piaci szereplıket és az árucsere hálózatát az ellátási lánc fogja át, így a legfeltőnıbb változáson ez a rész ment keresztül, de valószínőleg az átalakulás továbbra is folytatódik. Az e-kereskedelem hatására az ellátási lánc szereplıinek száma csökkent. Létrejöttek olyan struktúrák, amelyek megvalósulása esetén egyes piaci résztvevık nem vesznek részt a termék fogyasztóhoz való eljuttatásában. Ilyen például, amikor a kiskereskedı vagy akár a kis- és nagykereskedı is kimarad az ellátási láncból és a vevı közvetlenül a gyártótól vásárolja meg az árucikket. A kevesebb szereplıjő ellátási láncban a tranzakciós költségek mérséklıdnek, valamint azáltal, hogy a láncon belüli készletek csökkennek, a gyártó pontosabb elırejelzéseket kap a keresletrıl, folyamatosnak érzékeli az igényeket, így nem alakulnak ki felesleges készletek, a termékek mennyisége optimálisabb szinten tartható. A kiszolgálási színvonal szintén nıhet a logisztika és az elektronikus kereskedelem összehangolásával, hiszen a vásárló számára nagyobb termék paletta lesz elérhetı, a megrendelések egyszerősödnek és követhetıvé válnak. Az áruszállítási módszerek is változásoknak vannak kitéve az online értékesítés térnyerése által. A jármőflották összetétele megváltozik, a nagy tehergépjármőveket felváltják a kis kapacitású, gyorsan megrakodható szállító jármővek, amelyekkel biztosítható az igények gyors kielégítése. Látható tehát, hogy az e-business változásokat indított be a logisztika területén, de ugyanez fordítva is elmondható, hiszen számos informatikai fejlesztés történik e két terület összekapcsolására.
31
Szegedi – Prezenszki (2003): Logisztika-menedzsment
- 23 -
3.3. Kihívások Az elektronikus kereskedelem termékei jóval speciálisabb logisztikai folyamaton mennek keresztül, mint a hagyományos adásvétel árui. Az elektronikus kereskedelem rendelkezik azzal a jellegzetes tulajdonsággal, hogy az értékesítés mellett a termék vevıhöz való eljuttatása vagy a szállítás megszervezése is feladatai közé tartozik. Ez magába foglalja azt is, hogy az adott terméknek megfelelı idıben, megfelelı minıségben kell megérkeznie. Míg a hagyományos kereskedelem esetén a fogyasztó maga megy el a boltba és viszi haza az árut, legyen az könyv vagy ásványvíz, addig az elektronikus kereskedelem esetén biztosítani kell, hogy minden termék - kicsi vagy nagy, értékes vagy kevésbé értékes - esetén egyaránt rendelkezésre álljon a házhozszállítás szolgáltatása. Ezt nevezzük az „az utolsó km problémájának”, ami komoly feladatot jelent az internetes értékesítés számára. A fenti probléma többek között azért is jelentenek nagy kihívásokat, mivel a fogyasztó komoly megtakarítást vár el az online vásárlástól.32 Legalább ilyen jelentıségő és szintén nagy költséget képviselı feladat, amikor egy megrendelés több árucsoportból tevıdik össze. Ilyenkor a különbözı termékeket össze kell válogatni egy megrendelésnek. Ezt nevezzük komissiózásnak. „A komissiózás az áruk megrendelések szerinti kigyőjtését és összeválogatását megvalósító folyamat, amely a megrendelések átvételével kezdıdik és a kigyőjtött áruk rendelésenkénti összeállításával fejezıdik be.” 33 A hagyományos kereskedelemben a komissiózás a vásárló feladatai közé tartozik, hiszen amikor a vevı betér, egy boltba ı maga szedi össze a kosarába - azaz komissiózza - a számára megfelelı termékeket, még egy online rendelés esetén ez a feladat a kereskedıre hárul. 34 „Az E-tailing Group 2004-es felmérése szerint, amíg átlagban 3,67 percet és 4,6 egérkattintást vesz igénybe egy átlag termék megrendelése on-line, addig átlagban 4,4 napra van szükség arra, hogy a vevı át is vegye! És ezzel nincs vége a hatékonysági problémának, ugyanis az egyediség miatt gyakran külön szedik ki a raktárból,
32
Nemeslaki – Duma – Szántai (2004): E-business üzleti modellek Szegedi – Prezenszki (2003, 256. oldal): Logisztika-menedzsment 34 Duma László (2002): A hálózati gazdaság kihívásai a logisztika számára 33
- 24 -
csomagolják, valamint házhoz szállítják, ami 2,5-3,5 szeres ártöbbletet jelenthet a vásárló számára.” 35 Az eredményes vevıi igény kielégítéshez az e-kereskedelemben is szükség van árukészletre, annak mennyisége azonban termékenként, kiszolgálási körzetenként változó. A raktározás és készletezés megoldására két módszer alakult ki az online árucsere esetén. Az egyik, amikor az online áruház számára önálló raktárt alakítanak ki, ide futnak be a megrendelések és innen is elégítik ki azokat. Ebben az esetben nem kapcsolódik offline üzlet az online értékesítéshez, esetleg csak offline ügyfélszolgálat áll rendelkezésre. A másik módszer, amikor a webáruház megrendeléseit az offline bolt készleteibıl szolgálják ki. Ilyenkor szorosan összekapcsolódik az online és offline értékesítés, sok esetben a webáruház valójában csak azért jön létre, hogy a hagyományos üzlet forgalmát fellendítsék, kiegészítsék. A két módszer természetesen nem egymás kizárói, de élesen elkülöníthetık egymástól. Kutatásomban, az interjú elemzése során is látni fogjuk, hogy a fenti két módszer ötvözésével hatékony vevıkiszolgálás válik lehetıvé. Az e-kereskedelem felvet egy komoly szállítás-kapacitás-kihasználás problémát. A vásárlók megrendelései általában kis tételnagyságúak. A leggazdaságosabban a nagy árumennyiségek kezelhetık, azonban egy online rendelés általában kevés terméket tartalmaz, ami gyakoribb szállításokhoz vezet, tovább növelve ezzel az egy megrendelésre esı logisztikai költségeket. 36 Emellett a vevık jelentıs része a reggeli és esti órákban tartózkodik otthon, tehát a napi egyenletes kapacitás elosztás helyett, a teljesítendı tételek kiszállítását néhány óra alatt kellene lebonyolítani. Ezt a városi közlekedés szintén megnehezíti, hiszen ezekben az idıpontokban általában telítettek az autós utak, ami tovább bonyolítja az kiszállítások megszervezését. 37
35
Nemeslaki – Duma – Szántai (2004, 229 - 230. oldal): E-business üzleti modellek Duma László (2002): A hálózati gazdaság kihívásai a logisztika számára 37 Nemeslaki – Duma – Szántai (2004): E-business üzleti modellek 36
- 25 -
4. Kutatás bemutatása Az alábbiakban a kutatásomat ismertettem, annak célját és a felméréshez választott módszert mutatom be.
4.1. A kutatás célja és témája Kutatásom célja, hogy átfogó képet alkossak a magyarországi webáruházak logisztikai felkészültségérıl. Mint minden kereskedı esetén, úgy a webáraházaknak is fontos, hogy tudatában legyenek annak, milyen kihívásokkal kell szembenézniük. Lényeges tehát, hogy a mai magyarországi online kereskedık ismerik-e a tényezıket, amelyek hatással vannak üzletükre. Megvizsgálom, hogy hogyan alkalmazzák a rendelkezésükre álló technológiákat, milyen gyakorlati módszereket, eszközöket használnak, amelyekkel növelni tudják a hatékonyságot, valamint hogy mennyire tekintik fontosnak a logisztikával kapcsolatos összetevıket és kellı figyelmet fordítanak-e a kereskedés e kérdéskörére. Emellett azt is megnézem, hogy tudatosan kezelik-e az ide kapcsolódó döntéseket. Igyekeztem feltárni, hogy melyek azok a logisztikai tényezık, amelyeket egy webáruház indításakor meg kell vizsgálnunk és milyen, a bolt sikerességét is meghatározó döntéseket kell hoznunk. A kutatás segítségével próbáltam rávilágítani, hogy milyen egyezıségek vannak a hagyományos és az elektronikus kereskedelem szállítási, raktározási és készletezési döntései között. A megválaszolandó kérdések között a kiszállító témakörére is kitérek. Hiszen sokat hallhattunk már arról, hogy milyen fontos a kereskedelem esetén a személyes kontaktus. Fıként a magyar fogyasztókban él még az a szokás, hogy egy termék megvásárlásakor
igénylik
az
eladók
jelenlétét,
tanácsait.
Az
elektronikus
kereskedelemben a személyes jelenlétet a kiszállító, illetve futárcég testesíti meg és képviseli ezzel a kereskedıt. Éppen ezért van jelentısége annak, hogy a webáruházak mekkora figyelmet fordítanak a kiszállítás minıségére, amikor kialakulhat a személyes kontaktus. A 2008 ıszére kialakult gazdasági helyzet a kereskedelem minden területére hatással van, ezért nem hagyhatom figyelmen kívül, hogy a megváltozott környezetben
- 26 -
hogyan alakul a webáruházak élete. Fontos kérdés, hogy mennyire és milyen hatással van a gazdasági válság az online vásárlási hajlandóságra. A hazai gazdaság helyzete és az árfolyam ingadozások szintén nagymértékben befolyásolhatják az internetes értékesítést, ami fıként a külfölddel összeköttetésben lévı áruházaknak okoz bonyodalmakat. Célom tehát, hogy összefoglaljam és feltárjam mindazokat a tényezıket, amelyek logisztikai szempontból hatással lehetnek az elektronikus kereskedelem sikerességére.
4.2. A kutatási módszer Szakdolgozatom kérdésére kétféle kutatási módszer segítségével kerestem a választ, mélyinterjút és online kérdıívet készítettem. A kérdıívhez, a webáruházak számára egyszerően megválaszolható, a kereskedésükkel és a termékek kiszállításával kapcsolatos kérdéseket győjtöttem össze. Ezeket online kitölthetı kérdıívvé alakítottam, melyet a Budapesti Corvinus Egyetem E-business Kutatóközpontjának szerverén mőködı LimeSurvey program segítségével készítettem és mőködtettem. A webáruházaknak a weboldalaikon található kapcsolati őrlapok kitöltésével illetve e-mailben személyes megszólítással küldtem ki a kérdıívem linkjét tartalmazó leveleket, elkerülve ezzel, hogy levelemet spamként kezeljék. A beérkezett kitöltött kérdıívek válaszaiból a LimeSurvey program segítségével statisztikákat készítettem. A kérdıív mellett azért alkalmaztam a mélyinterjút, hogy feltárjak néhány olyan problémás részt is, amelyek nem általános jellegőek, valamint, hogy teljes képet kapjak egy hatékonyan mőködı webáruház folyamatairól.
4.3. Várható eredmények Kutatásomhoz 450 elektronikus kereskedéssel foglalkozó weboldalt győjtöttem össze. Ebbıl 411 részére küldtem ki a kérdıívemet, mert a többi weboldal technikai vagy elérhetıségi problémát jelzett. Elızetes várakozásaimban a 450 weboldalból várhatóan a megkérdezettek 10%-a fogja teljesen kitölteni a kérdıívet, valamint további 5% fog részleges választ adni, ami azt jelenti, hogy nem fejezte be a kérdıív kitöltését.
- 27 -
Az eredmények alapján várhatóan megállapítható lesz, hogy a sikeres webáruházak hogyan alkalmazzák a rendelkezésükre álló technológiát, milyen módszereket, gyakorlatot használnak. Elıreláthatólag kirajzolódik majd, hogy melyek azok az online kereskedések, amelyek sikeresen mőködnek, ık milyen funkcióként tekintenek a logisztikára. Fontos, hogy arról is képet kaphatunk, hogy milyen tényezık változtak meg a gazdasági válság kezdete óta. A kérdıívem kérdései közül kiemelnék néhány központi kérdést, melyek a fı vázát adják a gondolatmenetnek. Az elsı ilyen kérdés, hogy milyen funkciót tölt be a webáruház életében a logisztika. Várhatóan 90%-ban támogató funkcióként tekintenek a logisztikára. Ez azonban nem zárja ki az ide kapcsolódó döntések alapos átgondolását. Az online kereskedés esetén az egyik nagy dilemma, hogy szükség van-e raktárra a vevıi igények megfelelı teljesítéséhez. Elızetes várakozásaim szerint a kérdıívet kitöltık kevesebb, mint fele rendelkezik raktárral. A következı központi kérdés, hogy hogyan szállítják ki a terméket a vevınek. Várhatóan a legtöbb webáruház futárcéggel vagy postával szállíttat, és csak kevesen használnak saját jármőveket erre a feladatra. Feltehetıen a webáruházak körülbelül 10%-a rendelkezik jármő flottával és további nagyjából 3%, aki futárcég igénybevétele mellett, kiegészítésként használ néhány saját jármővet a kiszállításhoz, fıként, azzal a céllal, hogy a beszerzésre használt autók kihasználtságát növelje. Nagyon fontos témakör, a szállítás módjának és a futárcég kiválasztására irányuló kérdések. A hangsúly ezekben az esetekben azokon a kritériumokon van, amelyek alapján megszületik a döntés, hogy milyen szállítót alkalmazzanak. Ezen kérdéskör valójában a tudatosságra mutat rá, mivel fontos, hogy kizárólag az alacsony szállítási költségek miatt választanak ki egy szállítót vagy mérlegelik, hogy a kézbesítı odafigyel-e a vevıkre, ezzel növelve a vevıi elégedettséget. A logisztikai teljesítmény és a vevıi elégedettség mérése szintén a tudatos, átgondolt döntéseknek és a vásárlói igény minıségi kielégítésének alapja. Várhatóan a fogyasztói visszajelzésekre jóval több figyelmet fordítanak a kereskedık, mint a logisztikai mérésekre. Kérdıívem utolsó kérdésében arra várok választ, hogy a kereskedı a saját belátása szerint sikeresnek tartja-e az online áruházát. Ez meglehetısen kellemetlen kérdés és azt
- 28 -
gondolhatjuk, hogy mindenki igennel fog válaszolni, én mégis úgy vélem, hogy lesznek néhányan, akik nem tekintik sikeresnek kereskedésüket. A fejezet végén, összefoglalva az eredményeket, a fenti elızetes várakozásokat összehasonlítom az elemzett kutatási eredményekkel.
- 29 -
5. Kérdıív eredményei Ebben a fejezetben a kérdıívre adott válaszokat vizsgálom. A kapott információk alapján átfogó képet alkotok az online kereskedések üzleti döntéseirıl. Elemzésemet statisztikai adatokkal is alátámasztom, melyeket a kérdıív válaszaiból generáltam.
5.1. Kérdıív kitöltési arányok A kérdıívem összesen 35 kérdést tartalmazott, melyek elsısorban feleletválasztós kérdések
voltak.
A
számadatokra
irányuló
kérdések
esetén
azonban
nem
intervallumokat adtam meg, hanem kiegészítendı kérdésként tettem fel ıket és bár ez némileg nehezíti az értékelést, de elkerültem vele az információvesztést. A kérdıív 2009.03.18-tól 2009.04.13-ig futott. Ez idı alatt 411 elektronikus kereskedelemi szereplı számára küldtem el kérdıívem linkét tartalmazó, kitöltésre felkérı levelet, amelyek közül 178-t a weboldalon található üzenetküldı őrlap kitöltésével kerestem meg, segítve ezzel a kitöltési arány növelését. A beérkezett összes válaszok száma 150, amibıl 115 teljes válasz és 35 részleges, azaz nem befejezett válasz. Tehát a webáruházak 36%-a kezdte el megválaszolni a kérdéseket, és 27,5% fejezte be teljesen a kérdıív kitöltését. Ez az arány a várt eredménynél, amit 10%-ra becsültem, lényegesen magasabb. A kedvezı arány feltehetıleg a személyes megszólításnak is köszönhetı valamint, hogy a webáruházak 43%-a esetén a weboldalon található e-mail küldı őrlap segítségével kerestem meg ıket. A megkeresett webáruházak az általuk forgalmazott termékek szerint 21 kategóriára oszthatók. (Néhány webáruház több kategóriában is forgalmaz termékeket.)
5.2. Kérdıív témakörei Kérdıívem kérdéseit, a könnyebb elemezhetıség végett, témakörökre bontottam fel. A kérdéskörök nem jelentenek éles határokat. Az elemzésem során igyekeztem összefüggéseket is vizsgálni, ezért elıfordul, hogy bizonyos kérdések eredményét nem csak saját kategóriájukban használom fel. A kérdéseket tíz témakörre bontottam fel, melybıl az egyik csoport a gazdasági válsággal kapcsolatos kérdéseket tartalmazza. Ám az elemzések címő fejezetben csak kilenc témakörrel foglalkozom, mivel a gazdasági válságot önálló fejezetben tárgyalom, ahová az ide vonatkozó kérdések is bekerültek.
- 30 -
A tíz kérdéskör a következı: Az elsı csoport kérdései általános információkkal kapcsolatosak, mivel lényegesnek tartom, hogy látható legyen, hogy milyen típusú e-kereskedık kerültek a vizsgált mintába. Ebben a részben a forgalmazott termékek és a webáruházak életkora szerinti eloszlását, valamint offline megjelenésük arányát mutatom be. A második kérdéskörben a logisztika jelentıségével foglalkozom. Bemutatom, hogy a kereskedések milyen funkcióként tekintenek erre a területre, valamint ezen belül és összességében is, hogyan mérik a logisztikai teljesítményeket. Harmadik témámban a raktározásra és készletezésre vonatkozó kérdéseket dolgozom fel. Ezzel kapcsolatban érdekelt, hogy általában a webáruházak mőködtetnek-e raktárat és minden termékbıl tartanak-e készletet. Emellett technológiai szempontból a készletmozgás nyomon követésének módszerére is rákérdeztem. A negyedik csoportban a kézbesítéssel kapcsolatos kérdéseket dolgozom fel. Online vásárlás esetén általában több átvételi mód közül lehet választani, azonban ez kereskedésenként változó, ezért ebben a részben bemutatom, hogy melyek a leggyakrabban kínált szállítási módok és ezeket milyen arányban vették igénybe a gyakorlatban. Ezen felül megvizsgálom, hogy az online kereskedık mennyire tudatosan választják ki az ıket képviselı futárt, mennyire fontos számukra, hogy a kiszállítást végzık képviseljék a webáruházat. Az ötödik témakörnek a technológia használat elnevezést adtam, mivel az ide tartozó kérdésekben elsısorban arra voltam kíváncsi, hogy az e-kereskedelmi szereplık milyen
eszközöket
használnak,
amelyek
segítséget
nyújtanak
a
kiszállítás
szervezésében, illetve biztosítják a megfelelı információáramlást a résztvevık – mint például futárok - számára. A hatodik csoportba kerültek az ügyfél elégedettséggel összefüggı kérdések. Megvizsgálom, hogy az online kereskedık, mennyire tartják fontosnak a kiszállítás minıségét, valamint, hogy véleményük szerint az milyen arányban járul hozzá a vevıi elégedettséghez. Emellett bemutatom, hogy milyen módszerekkel mérik ezt a tényezıt. A hetedik csoport a visszáruval kapcsolatos, amelyben a termékkel kapcsolatos reklamációk kezelési módszereivel foglalkozom. A nyolcadik témakörben a megrendelésekkel összefüggı információkat dolgozom fel. Ide tartozik a napi átlagos csomagszám, a rendelések tételnagysága, valamint a kézbesítések gyakorisága.
- 31 -
A kilencedik csoportban a sikeresség kérdését vizsgálom meg. A kérdıívben ehhez a témához valójában csak egy kérdés kapcsolódik, de elemzésem során az eddigiekben szereplı kérdések válaszaival is összevetem az eredményt. Végül az utolsó, tizedik csoport a gazdasági válsággal kapcsolatos kérdéseket foglalja magába, melyben a recesszió és az árfolyam ingadozás hatásával foglalkozom, valamint, hogy a vásárlók információ igénye mennyiben változott meg ebben az idıszakban. Ezt a témakört önálló fejezetben dolgozom fel, ahol az interjú anyaggal összekapcsolva tekintem át ezeket a kérdéseket, valamint egy rövid kitekintést nyújtok a logisztikai szolgáltató piac változásairól.
5.3. Elemzés Dolgozatom következı részében a fenti témaköröket veszem sorra és a hozzájuk tartozó kérdéseket tekintem át, valamint a válaszokból kapott eredményeket elemzem.
5.3.1. Általános információk Webáruház életkora A webáruházak életkorára vonatkozó kérdésre a legtöbb esetben csak évre pontosan kaptam információt, de többen hónapra pontosan adták meg a mőködés kezdetét. (4% nem válaszolt erre a kérdésre.) A válaszokból azonban így is jól látható, hogy a kérdıívet kitöltı webáruházak nagy része meglehetısen fiatal, a boltok több mint fele, 62%-a két éve vagy annál késıbb alakult. Meglepı volt számomra, hogy igen sok (32%) áruház alakult 2008-ban. Több bolt csak néhány hónapja jött létre, így látható volt, hogy 2008 végén is meglehetısen sok webáruház alakult, annak ellenére, hogy gazdaságilag elég rossz idıszakot élünk. A válaszadók 11%-a 2008 szeptembere utána alakult, de mint az elıbbiekben már említettem nem mindenki adta meg hónapra pontosan a mőködés kezdetét, így ez az arány nem tükrözi pontosan a valóságot. Látható tehát, hogy az e-kereskedelem szereplıi évrıl-évre egyre nagyobb számban vannak jelen az online piacon, ez egyaránt igaz a kínálati és a keresleti oldalra is.
- 32 -
8. ábra: Webáruházak megalakulásának éve
Forgalmazott termékek A válaszadók közül a legtöbben, 27%, ajándék termékeket forgalmaznak. A mobiltelefont árusító webáruházak közül senki nem töltötte ki a kérdıívet. A kitöltık között a legkevesebben (2%) autóalkatrészekkel foglalkoznak. Az imént említett három kategórián kívül (ajándék, mobiltelefon, autóalkatrész), az egyéb e-kereskedelemi weboldalak nagyságrendileg azonos számban válaszoltak. Az egyéb kategória kiugróan magas értéke nem valamely termékcsoport hiányára utal, szinte minden itt megadott termék különbözik.
9. ábra: A válaszadók által forgalmazott termékek
- 33 -
Offline megjelenés A alábbi diagramon látszik, hogy a webáruházak 11%-a sem ügyfélszolgálattal, sem offline bolttal nem rendelkezik, még 40% mindkettıt mőködtet. A kitöltık 34%-a csak ügyfélszolgálattal, 11% esetén csak offline bolt áll rendelkezésre. A mindkettıvel vagy csak bolttal rendelkezık között nagy valószínőséggel inkább kiegészítı jellegő tevékenység az online áruház mőködtetése.
10. ábra: Offline bolt vagy ügyfélszolgálat mőködtetésének aránya
A 2008 ıszén SZEK által megrendezett Logisztika nélkül nem megy címő konferencián a webáruházak kerekasztal beszélgetésében, egy jelenlévı kereskedıtıl elhangzott, hogy ık nem rendelkeznek offline bolttal, de mégis Budapesten nyitottak egy ügyfélszolgálatot, mert a budapesti vásárlók szeretik inkább személyesen átvenni az árut, megspórolva ezzel a szállítási költséget. Feltehetıleg a kérdıívet kitöltı webáruházak esetén is többen hasonló okok miatt nyitottak ügyfélszolgálatot.
5.3.2. Logisztika jelentısége Az online kereskedelmi szolgáltatásnak mindenképpen valamilyen módon részét képezi a logisztika. Ennek súlya függ a terméktıl, a beszerzés és kiszállítás módszerétıl és a szolgáltatás egyéb technikai rendszerétıl is, de minden típusú kereskedés indítása és mőködtetése esetén döntéseket kell hozni bizonyos logisztikai kérdésekben. Éppen ezért vizsgálom meg, hogy az adott értékesítık mekkora hangsúlyt fektetnek erre a területre.
- 34 -
Logisztika szerepe/funkcionalitása A kérdıívet kitöltık közül 18% nem adott választ, arra a kérdésre, hogy milyen funkciót tölt be a logisztika a webáruház életében. 37% jelölte meg a támogató funkciót, míg 45% állítja, hogy stratégiai jelentısége van a logisztikának.
11. ábra: A logisztika szerepe
Logisztikai teljesítmény mérése A teljes mintában, a cégek 53%-a nem méri logisztikai teljesítményeket. 11% teljesítménymutatókat alkalmaz, még 34% egyedi, alkalmankénti értékeléseket készít.
12. ábra: Logisztikai teljesítmény mérés
Az elızı pontban a logisztika szerepét vizsgálva a stratégiai funkció 45%-os értéket kicsit magasnak találtam, így az ezt megjelölı webáruházak esetén megnéztem, hogy ezek a boltok, hogyan mérik a logisztikai teljesítményeket. Gyanakvásomat alátámasztotta az eredmény, ugyanis az 51 webáruházból 22, azaz 43%-uk semmilyen módon nem méri a logisztikai teljesítményeket.
- 35 -
Az egyéb mérési módot megjelölı bolt saját fejlesztéső, webáruházzal összekötött vállalatirányítási software segítségével méri a logisztikai teljesítményeket, melynek ilyen irányú modulja is van. A válaszból látszik, hogy ı is a logisztikai teljesítményekre tudatosan figyelı boltok közé tartozik, így összességében 57%-uk állítja, hogy valamilyen módszerrel mérik a logisztikai teljesítményeket. Ebbıl 14% teljesítménymutatókkal és 41% egyedi alkalmankénti méréssel.
13. ábra: A logisztikát stratégiai funkcióként kezelı webáruházak teljesítmény mérésének aránya
Érdekes megemlíteni azonban, hogy a támogató funkciót megjelölık közül 42% állítja, hogy mérik a logisztikai teljesítményeket. Közülük 12% teljesítménymutatókkal és 28% egyedi alkalmankénti méréssel.
14. ábra: A logisztikát támogató funkcióként kezelı webáruházak teljesítmény mérésének aránya
Az egyéb mérési módot megjelölı áruház véleménye szerint, a logisztikai teljesítményeket „az esetleges vásárlói panaszokkal jól lehet mérni”.
- 36 -
A
fenti
eredményekbıl
kiderül,
hogy
a
logisztika
jelentısége
és
a
teljesítménymérés között nincs kapcsolat, nem következik az egyik ismérv a másikból. Azok, akik stratégiai funkcióként tekintenek a logisztikára, nem feltétlenül mérik annak hatékonyságát, és ez fordítva is igaz. Mindez azonban nem jelent sikertelen, eredménytelen módszereket. Késıbb az interjú feldolgozása során is látni fogjuk, hogy eredményes logisztikai rendszer alakítható ki akkor is, ha csak bizonyos tényezıkre helyezzük a hangsúlyt, mint például a kapacitások megfelelı kihasználása. A logisztika szerepére még késıbbi fejezetben visszatérek, vizsgálni fogom a kereskedés sikerességének elemzésekor is.
5.3.3. Raktározás és készletezés Az elektronikus kereskedelem elınyei között szokták említeni a raktárköltség csökkenését, illetve megszőnését, a kisebb készletet, valamint, hogy az ellátási láncnak kevesebb szereplıje van. Ennek kapcsán vizsgálom meg, hogy a valóságban milyen arányban vannak jelen a raktárral rendelkezı elektronikus kereskedık, hogyan szerzik be a termékeket és milyen módon követik nyomon a készleteket. Raktár A webáruházak 69%-a rendelkezik saját raktárral, ami véleményem szerint igen magas arány, csak kevesen tudják megspórolni a raktár költséget - látható a 15. ábrán. Közülük azonban a kereskedések kevesebb, mint fele, 43%-a tart minden termékbıl raktárkészletet. A hiányzó árucikkeket általában nagykereskedéstıl szerzik be ezek az üzletek.
15. ábra: Saját raktárak aránya
- 37 -
Azoknak, akik nem tartanak raktárkészletet vagy egyáltalán nincs raktáruk, 30%-a gyártótól szerzi be a terméket, 53%-a nagykereskedéstıl, még 14%-a kiskereskedéstıl – látható az 16. ábrán.
16. ábra: Termékek beszerzésének módja Hogyan szerzik be azokat a termékeket, amelyekbıl nem tartanak raktárkészletet?
Minden kereskedésben a kiszolgálási színvonal fenntartásához elengedhetetlen, hogy az árukészletek megfelelıen legyenek követve, biztosítva ezzel, a vevıi igények gyors kielégítését. A megkérdezett webáruházak között a saját raktárral rendelkezık 55%-a egyedi készletkezelı rendszer segítségével, 17%-a táblázatkezelıvel tartja nyilván a készleteket. 10% pedig semmilyen módon nem követi a készletmozgásokat.
17. ábra: A készletmozgások követésének módja
- 38 -
5.3.4. Kézbesítés Megrendelések kézbesítési módja A megrendelések kézbesítési módja fontos lehet a kiszállítás minıségében és a vevıi elégedettség szempontjából is. Ennek okán az online áruházak általában több kiszállítási módot kínálnak. A következıkben ennek kapcsán saját kutatásom eredményeit összevetem a GKIeNET Jelentés az internet gazdaságról 2007-es felmérésével.38 A GKIeNET 2007 második felében, közel 1350 online értékesítı kiskereskedelmi áruházat keresett fel internetes kérdıívével, amibıl 83 érkezett vissza kitöltve. A felmérés nem terjedt ki az online pénzügyi szolgáltatásokkal, illetve a turisztikával foglalkozó cégekre, valamint a nem „kosaras rendszerben értékesítı” üzletekre, azonban tartalmazta az internetes ételvásárlással foglalkozó cégeket. Az általam készített kutatás 114 kitöltött kérdıíve szintén nem terjedt ki az online pénzügyi szolgáltatásokkal, illetve turisztikával foglalkozó cégekre, ám az internetes ételvásárlással foglalkozó cégek sem kerültek bele a felmérésbe.
A
GKIeNET
kutatása
alapján
a
megrendelések
kézbesítési
módja
a
következıképpen alakult 2006-ban:
18. ábra: Az online áruházak által 2006-ban teljesített megrendelések kézbesítési módjainak megoszlása
Saját felmérésem alapján az elektronikus kereskedelemben a legtöbb cég által használt kézbesítési mód a futárszolgálat, amit az értékesítık 60%-a használ, (a 38
Jelentés az internet gazdaságról – Fókuszban: az online áruházak http://www.gkienet.hu/content/view/146/lang,hu/
- 39 -
GKIeNET kutatása alapján ezt a szállítási módot 2006-ban a megrendelések mindössze 23%-a esetén vették igénybe). Emellett nagyon sokan, 49%, igénybe veszik a Magyar Posta szolgáltatásait is, akár önmagában, akár kiegészítve az egyéb szállítási megoldást. (A GKIeNET felmérésében a Magyar Postát 2006-ban a kézbesítések 3%-a esetén használták.) Személyes átvételre a webáruházak fele ad lehetıséget, ez mindig valamilyen szállítási mód kiegészítéseként. (A GKIeNET elemzése szerint a csomag kézhezvételek e formáját a megrendelések mindössze 15%-a esetén alkalmazták.) Saját jármővekkel történı szállítást a kereskedık 26%-a használja. (A GKIeNET kutatása alapján 2006-ban 59%-ban vették igénybe ezt a kézbesítési módot, azonban itt meg kell említenem, hogy ebben a készételrendelés is benne van, amit a legtöbb esetben a vendéglátóegység alkalmazottai szállítanak ki.)
19. ábra: Megrendelés kézbesítésének módja
A webáruházak 5%-a mind a négy megoldást használja. 20% három módot használ a fentiek közül, ebben az esetben mindenkinél lehetséges a személyes átvétel, legtöbbször kimaradó lehetıség a magyar posta, míg a leggyakoribb mód a futárszolgálat. 29% kétféle megoldást jelölt meg, ebbıl 78% esetén lehetséges a személyes átvétel, legkevesebben a saját autós kiszállítást, még legtöbben a Magyar Postát használják. Az egy megoldást jelölık közül a legtöbben futárszolgálattal szállítatnak.
- 40 -
Értékesítési területek A webáruházak 93%-a az egész ország területén értékesít. 3% Budapest és környékén, 26% külföldre is értékesít.
20. ábra: Értékesítési területek
Szállító kiválasztásának szempontjai Az online kereskedelemben a vásárló számára a kézbesítést végzı személy jelenti a webáruház képviselıjét, vele találkozik személyesen. Csakúgy, mint offline bolt esetén az eladó kommunikációja marad meg élményként a vevıben, úgy online áruház esetén a futár kerül ebbe a szerepbe. Kérdıívemben ezért arra is kíváncsi voltam, hogy az e-kereskedelem kínálati oldalának szereplıi mekkora hangsúlyt fektetnek arra, hogy a vásárló felé a legjobb arcukat mutassák a kézbesítéskor, valamint, hogy milyen szempontokat vesznek figyelembe, amikor kiválasztják az ıket képviselı cégeket vagy személyeket. A futárszolgálattal és Magyar Postával szállítók számára összességében a legfontosabb szempont a szállító kiválasztásakor, hogy pontosak legyenek, 70% válaszolta ezt. Alig marad el ettıl az a tényezı, hogy olcsó legyen, ami 67% szerint lényeges. 41% számára azonban az is fontos, hogy a csomagot kiszállítók
- 41 -
odafigyeljenek az ügyfélre. A webáruház képviselése és speciális szolgáltatás nyújtása általában nem jelent értékelési szempontot a szolgáltató választásakor, csak néhány áruház számára lényegesek ezek tényezık.
21. ábra: Szállító választás szempontjai a futárszolgálattal és Magyar Postával kézbesítık esetén
Az 22. ábrán összehasonlítva láthatjuk e kéttípusú szállítási módot választó áruházakat. A Magyar Postát választó kereskedık esetén a leghangsúlyosabb szempont az olcsó szállítási árak, (79% jelölte meg ezt), a pontosság 73%-nak fontos, még az ügyfélre fordított figyelem 32% számára jelent döntési kritériumot. A maradék két ismérvet szinte elhanyagolható létszámban jelölték meg. A futárszolgálatot választók esetén az elsıdleges szempont, hogy a kézbesítık pontosak legyenek, 86% ítélte meg így. 71% számára lényeges a pontosság és 54% számára az ügyfélre figyelés is számít. Emellett 16% speciális szállítói szolgáltatásokra is igényt tart, mint például a csomag emeletre felvitele. Az egyéb lehetıséget megjelölık között többen mondták, hogy nagymérető csomagok felvitelére is szükség van, valamint, hogy a futárszolgálatnak legyen biztosítása és az utánvétek beszedésére is alkalmasak legyenek.
- 42 -
22. ábra: Szállító választás szempontjainak összehasonlítása futárszolgálattal vagy Magyar Postával kézbesítık esetén
Saját jármővel kézbesítık A saját jármővel kiszállító webáruházak esetén külön kérdeztem rá, hogy milyen kritériumoknak kell megfelelnie a saját futároknak. Mindössze két kereskedés jelölte meg, hogy nincs különösebb elvárásuk a kézbesítık felé. Az 23. ábrán látható, hogy nagyjából egyenlıen oszlik meg a válaszok aránya a futár választás kritériumaiként alkalmazott ismérvek között.
23. ábra: Saját futárok kiválasztásának szempontjai saját jármővel kézbesítık esetén
- 43 -
A felmérésemben kíváncsi voltam, hogy a kereskedések tesznek-e extra lépéseket, hogy a kézbesítı alkalmazottak valóban megfelelı módon képviseljék a webáruházat. A saját jármővel szállítók 32%-a jelölte meg, hogy a futárjaik részt vesznek felkészítı tréningeken.
24. ábra: Tréningek a saját futárok számára
Saját kézbesítés választásának okai A SZEK által 2008 ıszén rendezett Logisztika nélkül nem megy címő konferencián az ott jelenlévı webáruházak kerekasztal beszélgetésben elhangzott, hogy ık azért szállítanak saját autókkal, mert termékük speciális, amelyet a futárszolgálatok nem vállaltak, illetve szerettek volna extra szolgáltatást is nyújtani vásárlóiknak a termékeik mellé, mint például az áru összeszerelése. Az 25. ábrán látható, hogy a kérdıívemet kitöltı áruházak között is a legtöbben azért szállítanak saját autóval, mert valamilyen extra szolgáltatást is nyújtanak vevıik számára. Emellett a különleges bánásmódot igénylı termék és a sürgıs szállítások is kiemelkedı indokoknak bizonyultak. A nagyobb profit válaszlehetıséget is többen bejelölték, valamit az egyéb lehetıségben hárman azt írták, hogy így olcsóbban tudják megoldani a szállítást, fıként a közelieket.
- 44 -
25. ábra: Saját jármővekkel szállítás okai
A jármőflottával rendelkezı webáruházak többnyire nem tervezik az autóállomány növelését a közel jövıben, de egyelıre csökkenteni sem szándékoznak.
26. ábra: E-kereskedık jármő állományának tervezett változása
5.3.5. Technológia használat Az elektronikus kereskedelem számára kihívást jelent az elaprózott megrendelések kiszállítása és a sok kézbesítési cím költséghatékony elérése. A szervezésben segítséget nyújthat egy szállítás szervezı szoftver és az információáramlást segítı kommunikációs eszközök. Az alábbiakban megnézem, hogy a webáruházak használják-e ezeket a támogatást nyújtó módszereket. A szállításszervezéshez tartozó kérdéseket csak a saját jármővel rendelkezı e-kereskedıknek tettem fel.
- 45 -
Szállításszervezés A saját jármővel rendelkezı webáruházak 40%-a a megrendelések beérkezési sorrendjében szervezi meg szállításait, 26%-a összevárja a csomagokat. Szintén 40% rendelkezik egyéni rendszerrel, amely segítséget nyújt abban, hogy bizonyos paraméterek alapján összerendezhetıek legyenek a megrendelések.
27. ábra: Szállítás szervezés szempontjai
Az egyéni rendszerek általában a jármővek kapacitásának optimális kihasználását segíti, de útvonalszervezésben is támogatást nyújtanak.
28. ábra: Az egyéni szállításszervezı rendszerek támogatási szempontjai
- 46 -
Kommunikáció A kérdıívet kitöltı áruházak 39%-a a telefont részesíti elınyben, ha információ átadásra van szükség a kiszállítónak, még 30% e-mailt, 22%-uk pedig egyedi kiépített rendszert használ. Az egyéb lehetıségben a legtöbben a semmilyen módon nem kommunikálunk választ adták.
29. ábra: Kommunikációs csatornák használata a kiszállítóval
A saját jármővel szállítók szintén a telefonos kommunikációt részesítik elınyben a kézbesítı alkalmazottakkal, emellett gyakran személyesen is adnak utasításokat. Az egyéb
válaszlehetıség
a
következı
érdekes
bejegyzést
tartalmazza:
„Saját
vállalatirányítási rendszert fejlesztettünk, melyben az adott munkafeladatot végzı kolléga látja a teendıit, a program a fuvarok gazdaságosságát is figyelembevéve segíti munkáját a fuvarok megszervezésekor.”
30. ábra: Kommunikációs csatornák használata a saját kézbesítıkkel
- 47 -
5.3.6. Ügyfél elégedettség Véleményem szerint a vevıi elégedettség jelentıségét nem is kell hangsúlyozni, hiszen minden kereskedı a vásárlóiból él, akik számára fontos, hogy a megfelelı kiszolgálásban részesüljenek. Az esetleges rossz élmények híre hamar eljut a többi fogyasztó felé, ami egyértelmően káros az üzlet számára. Az online világban a véleményeknek még nagyobb jelentıségük van, legyen az akár negatív, akár pozitív, hiszen ha egy vásárló bármilyen weboldalon leírja tapasztalatát, az nemcsak az ismerıseihez jut el, hanem akár több millió internet felhasználóhoz is, aki az adott áruházról információkat keres. Nézzük meg tehát, hogy az e-kereskedelem kínálati oldalának szereplıi mennyire tekintik fontosnak és mekkora hangsúlyt fektetnek e tényezıre. Kiszállítás minısége A kiszállítás minısége és a vevıi elégedettség kapcsolatát vizsgáló kérdésemre 112-en válaszoltak. A kérdıívet kitöltık szerint átlagosan 58%-kal járul hozzá a kiszállítás minısége a vevıi elégedettséghez. A legkisebb megadott érték 10% volt, amit a válaszadók 4%-a írt, valamint 14% mondta, hogy 100%-ban hozzájárul az ügyfél elégedettséghez a kiszállítás minısége. A megadott értékek módusza, azaz a leggyakrabban elıforduló érték az 50, tehát a legtöbb kitöltı (21%) szerint 50%-kal járul hozzá a kiszállítás minısége a vevıi elégedettséghez. A válaszadók többsége, 45% mondja, hogy 50% felett, és 34%, hogy kevesebb mint 50%-kal járul hozzá a vevıi elégedettséghez a kiszállítás minısége. Ügyfél elégedettség mérése Jó minıségő szolgáltatás nyújtásához szükség van arra, hogy visszajelzések érkezzenek a vásárlóktól a kereskedés minden részletét tekintve. Természetesen a legtöbb esetben a fogyasztók nem keresik fel maguktól a céget, hogy véleményt mondjanak, kivéve, ha biztosítva van a megfelelı platform tapasztalataik megosztására. A kereskedı feladata, hogy a szolgáltatás javítását segítı értékes élményeket begyőjtse. A kérdıívet kitöltı webáruház 18%-a semmilyen módon nem méri az ügyfél elégedettséget, még 25%-a csak a negatív visszajelzésekre figyel. 26% egyéni értékelı rendszert használ, ezeknél általában online értékelésre van lehetıség, sok esetben a
- 48 -
termék, a kiszállítás és a futár is egyenként értékelhetı. A webáruházak 12%-a kérdıíveket alkalmaz.
31. ábra: A vevıi elégedettség mérésének aránya
Azok, akik az ügyfél elégedettség és a kiszállítás minıségére 50 vagy annál több százalékot írtak, azoknak 39%-uk kérdıív vagy egyéni rendszer segítségével méri a vevıi elégedettséget. Ha azt is értékelési módszernek tekintjük, hogy csak a negatív elırejelzésekre figyelnek, akkor ez az arány 68%. A megrendeléstıl a kézhezvételig eltelt idı A webáruházak oldalain sok esetben megtaláljuk, hogy a megrendelés feladásától hány nap múlva kapjuk meg a terméket, de nyilvánvaló, hogy a vásárló pozitív élményéhez az is hozzátartozik, ha nem kell heteket várnia az adott termékre. A kérdıívet kitöltı webáruházak esetén a megrendelések átlagosan 3,2 nap alatt (2,9 szórással) érkeznek meg a vásárlókhoz. Az 32. ábrán látható, hogy milyen módon oszlik meg a webáruházak átlagos kiszállítási ideje. A legtöbben két-három nap alatt kézbesítik a terméket a vevınek. A leggyorsabban - egy nap alatt - a kitöltık 12%-a, még a leglassabban - 21 nap alatt - a válaszadók 2%-a továbbítja termékeit.
32. ábra: A megrendeléstıl a kézhezvételig eltelt idı
- 49 -
5.3.7. Visszáru A vevıi elégedettség és vásárlás ösztönzés szempontjából nagyon fontos, hogy a vevık megbízzanak az online kereskedıben. Ehhez járul hozzá az is, ha a webáruház biztosítja a hibás vagy esetleg nem tetszı áru visszavételét. A válaszadók közül mindössze egy kereskedı választotta a nem veszünk vissza árut lehetıséget. (İ dísznövényekkel foglalkozik.) 16% néhány napos reklamációs idıvel veszi vissza az árukat, ehhez hozzátartozik még, hogy az egyéb válasz lehetıséget megjelölık között sokan írták, hogy a törvényben meghatározott nyolc napos határidın belül vesznek vissza terméket, tehát összességében ık is ebbe a csoportba tartoznak. Az egyéb lehetıségnél többen megjegyezték, hogy nagyon ritka vagy még egyáltalán nem fordult elı reklamáció. 47% válaszolta, hogy a vevı bármikor élhet reklamációval, valamint 17% esetén a termék reklamációs ideje termékenként változó.
33. ábra: Vásárlói reklamáció elfogadásának ideje
Reklamáció esetén a leggyakrabban a vásárló felelıssége visszajutatni a terméket, a webáruházak 44%-a esetén a vevınek kell postán feladnia, 16%-a esetén személyesen kell visszavinnie a terméket - derül ki a felmérésbıl. Többen leírták, hogy a futárszolgálattal rögtön csere árut is küldenek.
- 50 -
34. ábra: A termék visszajuttatásának módja reklamáció esetén
5.3.8. Megrendelések A kérdıívet kitöltı webáruházaknak naponta átlagosan 10,1 megrendelése van. (19,5 szórással). A leggyakoribb napi megrendelés szám az 5, de ettıl gyakoriság alapján kevéssel tér el a napi 10 illetve a napi 2 megrendelés. Az 3.3 fejezetben kifejtettem, hogy az e-kereskedelem egyik kihívása, hogy a termékek komissiózását a kereskedınek kell elvégeznie, ami költséget jelent számára. A kérdıívet kitöltı áruházaknál a megrendelések átlagosan 4,1 darab terméket tartalmaznak (6,4 szórással). Ez alapján azt gondolom, hogy a komissiózás nem jelent nagy extra költséget számukra, fıként egy jól rendezett és strukturált raktárban. A kérdıívet kitöltı webáruházak legnagyobb része naponta egyszer postázza vagy szállítja ki a megrendeléseket, de nem elhanyagolható azok száma sem, akik csak néhány naponta (hetente többször) végzik el ezt a mőveletet.
35. ábra: A megrendelések kiszállításának vagy postázásának gyakorisága
- 51 -
5.3.9. Sikeresség A kitöltıknek csak 67%-a tekinti sikeres, míg 12% szerint nem gyümölcsözı a vállalkozása. 21% nem válaszolt erre a kérdésre.
36. ábra: Webáruházak sikeressége
Azok közül, akik nem tekintik sikeresnek vállalkozásukat 64% esetén támogató funkciót tölt be a logisztika (21% nem válaszolt, 14%-nál stratégiai funkciót), míg a vállalkozásukat sikeresnek tekintık 55%-a esetén a logisztika stratégiai funkciót tölt be (35% szerint támogató funkciót). Szállító választásakor, mind a sikeres, mind a nem sikeresnek tekintett vállalkozások közül csaknem ugyanannyian jelölték be, hogy fontos a futárszolgálat díja. A webáruház képviseletében, az ügyfélre figyelésben és a pontosságban azonban már sokkal nagyobb eltérés látható a válaszokban. A sikeresként nyilatkozók esetén a pontosságot jelölték be a legtöbben (79%) és az is nagyon fontos számukra, hogy a futárszolgálat odafigyeljen az ügyfélre (51%). Ezzel szemben a nem sikeresnek tekintett vállalkozások esetén ugyanezen ismérveket közel fele annyian jelölték csak meg, számukra az elsıdleges szempont az alacsony árak.
- 52 -
37. ábra: Szállító választás szempontjai sikeres és nem sikeres webáruházak esetén
A nem sikeres webáruházak 86%-a nem méri a logisztikai teljesítményeket, 14% egyedi, alkalmankénti méréssel, valamint véleményük szerint átlagosan 35%-kal járul hozzá a kiszállítás minısége az vevıi elégedettséghez. A sikeresnek tekintett webáruházak
48%-a
nem
méri
a
logisztikai
teljesítményeket,
14%
teljesítménymutatókat, 38% egyedi, alkalmankénti méréseket alkalmaz, valamint átlagos megítélésük szerint 62%-ban járul hozzá a kiszállítás minısége a vevıi elégedettséghez. A nem sikeresnek tekintett webáruházak 50%-a vagy nem méri az ügyfél elégedettséget vagy csak a negatív visszajelzésekre figyelnek, valamint 14% nem adott választ a kérdésre, amit véleményem szerint szintén a nem mérünk kategóriához lehet sorolni, hiszen passzivitást mutatott a kérdés iránt. A sikeresnek tekintett webáruházak 44%-a vagy nem méri az ügyfél elégedettséget vagy csak a negatív visszajelzésekre figyelnek, valamint 4% nem adott választ a kérdésre. Összességében tehát elmondható, hogy a sikeresnek tekintett elektronikus kereskedık nagyobb hangsúlyt fektetnek a mérésekre, amik visszajelzést adnak számukra, hogy mik a javítandó területek, valamint nagyobb jelentıséget tulajdonítanak a kiszállítás minıségének is.
- 53 -
5.4. A kérdıív elemzésének összefoglalása A következıkben rövid összefoglalást adok a feldolgozott kérdıív eredményeibıl, valamint összehasonlítom azokat, a várható eredmények részben leírt elızetes várakozásaimmal.
A kérdıív kitöltésének aránya a vártnál jóval magasabb lett. A remélt 10%-os válaszadáshoz képest a megkérdezettek több mint egynegyede felelt kérdéseimre, ami meglehetısen jó eredménynek számít. Emellett az egyéb mezıkbe számos megjegyzést írtak a kitöltık, amik a válaszok feldolgozásakor nagyban hozzájárultak munkámhoz. A kérdıív kérdéseit tíz témakörre osztva elemeztem, a legtöbb kérdés esetén vizuálisan is megjelenítettem a válaszadások arányát. A továbbiakban a legfontosabb eredményekrıl számolok be. A kérdıívet termékcsoportonként megközelítıleg azonos számban töltötték ki a webáruházak. Az online kereskedések alakulásukat tekintve fiatalnak számítanak, a válaszadók több mint fele két éve vagy annál késıbb alakult, valamint kevéssel több, mint egytizede 2008 szeptemberében vagy azután jött létre. Elmondható, hogy a webáruházak általában rendelkeznek valamilyen offline megjelenési formával – lehet ez bolt vagy ügyfélszolgálat, esetleg mindkettı. A kutatás fı része a logisztika és az ide kapcsolódó területek jelentıségének vizsgálata az online kereskedık szemszögébıl. A válaszadók majdnem fele stratégiai funkcióként tekint erre a területre, ami a vártnál jóval nagyobb arány. Mindemellett, a webáruházak nagyobb része nem méri a logisztikai teljesítményeket. A raktározás kérdéskörébıl kiderült, hogy a gyakorlatban az online értékesítésben is szükség van raktárra a vevıi igények megfelelı kielégítéséhez. A webáruházak 69%a rendelkezik saját raktárral, de ezen belül a kereskedık nagyobb része nem tart minden termékbıl raktárkészletet, valamint csak kis számban vannak azok, akik nem követik a készletmozgásokat valamilyen módon. A megrendelések kézbesítésére a webáruházak 60%-a ajánlja a futárszolgálatot, emellett igen jelentıs a Magyar Posta igénybe vétele is, de a saját jármőves kiszállítások aránya sem elhanyagolható - a vártnál jóval többen alkalmazzák ezt a kézbesítési módot. A többség a személyes átvételre is lehetıséget biztosít, ami fıként a fıvárosi lakosság körébe közkedvelt, valamint a gazdasági válság kezdete óta is megnıtt a népszerősége ennek az áruátvételi módnak. - 54 -
Kutatásomban azt is vizsgáltam, hogy a webáruházak milyen szempontok alapján választanak kézbesítı céget, ez egyrészt az ügyfél elégedettség szempontjából is fontos, másrészt a tudatosságot is mutatja. A válaszadók leggyakoribb szempontja, hogy a kiszállító cég olcsó legyen és csak a harmadik helyet foglalja el, hogy a kézbesítık figyeljenek az ügyfélre. Hasonló szempontokra kérdeztem rá a saját jármővel rendelkezık esetében a saját futár választásakor, ezek a webáruházak az ügyfél elégedettséget célzó szempontokra szinte ugyanolyan hangsúlyt fektetnek. A kérdıív kitöltık szerint a kiszállítás minısége átlagosan majdnem 60%-kal járul hozzá az ügyfél elégedettséghez, amit a válaszadók csaknem háromnegyede mér valamilyen módszerrel. A vártnak megfelelten a vevıi elégedettséget jóval több webáruház méri, mint a logisztikai teljesítményeket. Végül a fejezet lezárásában azt vizsgáltam, hogy az online kereskedı saját belátása szerint hogyan ítéli meg webáruháza sikerességét. A várakozásaimnak megfelelıen, a kérdés furcsasága ellenére, jó néhányan lettek, akik sikertelennek tartják vállalkozásukat. E webáruház esetén vizsgálataim utolsó részében több összehasonlító elemzést is végeztem, az elızıekben tárgyalt kérdéskörökben.
- 55 -
6. Interjú a G’Roby-val Az általam készített interjú segítségével a G’Roby NETSHOP Kft. webáruházát és a kapcsolódó logisztikai elveket szeretném bemutatni. Választásom azért esett rájuk, mert már közel 10 éves tapasztalattal rendelkeznek az e-kereskedelem területén és az online áruházuk igényes, elismert szolgáltatást nyújt.
6.1. A G’Roby bemutatása A G’Roby élelmiszer-szupermarket lánc 1992 óta mőködik Budapesten. Jelenleg hat offline üzletet mőködtet, a város különbözı pontjain. 1999 óta házhozszállítás szolgáltatást nyújt és 2000 tavaszán nyitotta meg webáruházát. Ezzel Magyarországon úgymond „úttörınek” számít az elektronikus kereskedelemben, hiszen az ezredforduló környékén még alig találkozhattunk hasonló áruházakkal a magyar online piacon. A G'Roby NETSHOP Kft. csapata közel hatvan fıbıl áll. G’Roby múlt évben „Az év internetes kereskedıje díj 2008 különdíjasa” lett, ami a felhasználói szavazatok alapján kerül odaítélésre. Többek között ez is bizonyítja, hogy tapasztalatuk értékes lehet a hazai e-kereskedelem számára.
6.1.1. Szervezeti felépítés A G’Roby cégnév alatt futó hat üzlet és egy webáruház mindegyike külön cégként mőködik. A hét áruház kihasználja ezzel a márkanév image-t és a hozzá kötıdı vevıi elégedettséget, amely komoly vevıkört és ismertséget nyújt számukra. Mőködésük azonban nagyrészt független egymástól, a boltok mindegyike maga végzi a beszerzést és saját raktárral rendelkeznek. A raktárak és a vásárlói terület mérete boltonként változó, van kis raktár nagy bolttal vagy nagy raktár kis bolttal, stb. A cég rendelkezik egy központi raktárral, ahonnan az offline boltok a beszerzéseik nagyjából egytizedét kapják, a többit saját maguk szervezik, különbözı gyártóktól és kereskedıktıl. Az online vevıi igények mindegyike a központi, elosztó raktárba fut be, ahonnan kielégítik azokat. A vevık a webáruház raktárában nem raktározott terméket is rendelhetnek, ebben az esetben a G’Roby ezt a megrendelést sem utasítja vissza, hanem igyekszik azt kielégíteni valamelyik offline üzlet készletébıl. A megrendelések kielégítése tehát
- 56 -
önálló raktárból történik, csak különleges esetekben támaszkodnak az offline boltok raktárkészletére, biztosítva ezzel, hogy minden beérkezı megrendelést maradéktalanul kielégítsenek. Kezdetben 3 autóval oldotta meg a szállítást, mára már 23 autóval végzik ugyanezt.
Az
autók
nagyrészt
70-90%-os
kihasználtsággal
mőködnek.
A
házhozszállítást Budapesten és környékén végzik.
6.1.2. A rendelés folyamata A fejezetnek nem célja a vásárlás menetének bemutatása lépésrıl-lépésre, csupán néhány olyan funkciót emelek ki a rendelési folyamatból, amely megkönnyíti a kezelést és felhasználó baráttá teszi azt. A webáruházban 4500 termék található, változó kínálattal, amelyek fı- és alcsoportokra bontva találhatók meg az oldalon. A termékek mellett leírás is megtalálható, például összetevık, származási hely, stb. A kosár összeállításához nem szükséges regisztráció, csupán a megrendelés feladásához. A rendszeresen megrendelt termékek, vagy termékcsomagok elmenthetık, így késıbb nem kell újra ugyanazt a csomagot összeállítanunk. Az egy oldalon található termékek megrendelt mennyiségeinek kitöltése után elegendı egyetlen kosár gombot megnyomni és az összes kijelölt termék hozzáadódik listánkhoz. A megrendelés feladása után négy lépésen kell végighaladnunk: 1. szakasz: profil (személyes / szállítási / számlázási adatok kiválasztása): Az oldal egyik különlegessége, a profil választási lehetıség, ami azt jelenti, hogy egy regisztrált felhasználóhoz több szállítási és számlázási cím is hozzárendelhetı. 2. szakasz: áruátvétel módjának és idejének kiválasztása: Az áruátvitel idejének kiválasztását egy saját fejlesztéső modul kezeli. A rendszer csak azokat a szállítási idıpontokat ajánlja fel, ahol még rendelkezésre áll szabad kapacitás a megrendelés kiszállításához. Ez a megoldás biztosítja egyrészt a jármővek optimális kihasználtságát, másrészt, hogy a vevı, a számára legmegfelelıbb idıpontot tudja kiválasztani, és így azt is pontosan tudja, hogy mikor érkezik meg az áru. Természetesen személyes átvétel is lehetséges, valamint futárszolgálatot is választhatunk a kiszállításhoz.
- 57 -
3. szakasz:
fizetés
módjának
kiválasztása:
A
fizetés
lehetséges
készpénzzel, bankkártyával vagy cégek esetén átutalással. 4. szakasz: összefoglalás, megjegyzés főzése a megrendeléshez
6.2. Mőködési és logisztikai elvek a G’Roby-nál A következıkben a G’Roby NETSHOP Kft. ügyvezetı igazgatójával, Nagy Sándorral készített interjú alapján fogom bemutatni az online áruház mőködését, annak logisztikai folyamatait, valamint az online és offline boltok tevékenységében lévı különbségeket.
A G’Roby webáruház indulásakor, a 2000-es évek elején, nagyon kevés elektronikus kereskedelemmel foglalkozó cég volt a magyar piacon. Szakmai segítség és tapasztalatok nem álltak rendelkezésre, így saját elképzelésekre hagyatkozva fejlesztettek. Ezen az úton haladnak tovább azóta is, a fejlesztı partnerük 8 éve ugyanaz, tehát ez sem befolyásolja az irányvonalakat.
A saját autókkal történı kiszállítás szintén a kezdeti piaci sajátosságoknak köszönhetı. A 90-es évek végén, Budapesten csak néhány olyan futárszolgálat mőködött, akikkel felmerülhetett az együttdolgozás lehetısége. Az élelmiszer viszont igen speciális terméknek számít, hiszen nem mindent lehet együtt tárolni, törékeny, romlandó, valamint nagyon sok elıírásnak kell megfelelni. Ebbıl kifolyólag a G’Roby saját autókkal indította el házhozszállítási szolgáltatását. Akkoriban 3 autóval kezdték, majd némi növekedés után fontolóra vették, hogy áttérnek futárszolgálattal történı szállításra. Az élelmiszer azonban nem számít a hagyományos futárpostai csomagok közé, így nem akadt a szállítással foglalkozó cégek között olyan, aki elvállalta volna ezt a feladatot és a mai napig nincs is ilyen. Igaz, már nem is adnák ki a kezükbıl, hiszen nem tudnák vevıiknek ugyanilyen kedvezı áron biztosítani a szolgáltatást. A 2008 ıszén,
a
SZEK
(Szövetség
az
elektronikus
kereskedelemért)
szervezésében
megrendezett Logisztika nélkül nem megy címő konferencián, - ahol volt szerencsém nekem is részt venni – megkérdezték az ott jelen lévı futárcégek képviselıit, hogy elvállalnák-e
a
G’Roby
élelmiszer
termékeinek
egybehangzóan a nemleges választ adták.
- 58 -
házhozszállítását.
A
cégek
2009-re a G’Roby NETSHOP Kft. már 25 autót tartalmazó jármőflottával rendelkezik, amibıl 23 kocsi 70-90%-os kihasználtságon végzi a házhozszállítást. A jövıben pedig további bıvítéseket is terveznek. A saját autóval történı házhozszállítás egyik nagy elınyének tekinthetı, hogy nincs felelısség átadás más cégeknek, hiszen belsı rendszerrıl van szó.
A kiszállítás megszervezésére saját rendszert használnak, aminek egyik része - a webáruház mőködésének bemutatásakor már említett - a kiszállítás idejének kiválasztására kifejlesztett modul. A rendszer specialitása, hogy a háttérben egy logisztikai kapacitást kezelı, elosztó rendszer fut, ami a kocsik számának, a sofırök jelenlétének, a megrendelés mennyiségének, térfogatának és a szállítási címének ismeretében kiszámolja, hogy van-e az adott idıszakra szabad kapacitás, ha van, akkor felajánlja a vevınek és egy hétre elıre a további összes idıpontot. A legrövidebb átfutási idı két nap. Emellett a szállítási címek optimális bejárására egy másik megoldást is alkalmaznak, amelyben 50% program és 50% humán erıforrás kerül felhasználásra. Ez annyit jelent, hogy a különbözı paraméterek figyelembevételével a program megtervez egy optimális útvonalat, amit a logisztikai vezetı még ellenıriz. Erre azért van szükség, mert vannak bizonyos összetett paraméterek, amelyek nem beiktathatók a rendszerbe, mint például ha a csomagot mélygarázsba kell levinni, oda nem minden autó fér be. Az ellenırzésre fordított idı nem növeli jelentısen a fuvar összeállítására fordított idıt, ez csupán pár százaléka a teljes folyamatnak. A rendszer emellett a kiszállítást végzı jármővek online követésére is alkalmas.
Az elızıekben bemutatott kapacitás-kezelı rendszer eredményeképpen az ünnepek körüli megnövekedett forgalom sem jelent problémát. Az ideális elosztásnak köszönhetıen a megrendelések nem tudnak összetorlódni, ilyenkor is az általános szállítási forma mőködik. Többlet ezekben az idıszakokban a kihasználtság növekedésében lehetséges, ami mondjuk 70%-ról megnı 90%-ra. 90%-os kihasználtság felett sohasem mőködnek, mivel a komplett mechanizmus tartalékát a maradék 10% képezi, ez biztosítja, hogy bármilyen probléma esetén a vevıi igények kielégíthetıek legyenek.
- 59 -
Mint ahogy már a szervezeti felépítés fejezetben leírtam a G’Roby online shop raktára függetlenül mőködik az offline bolthálózattól, tehát ily módon nincsenek összehangolható logisztikai döntések az online és offline kereskedés között. A nagy forgási sebesség miatt élelmiszer esetében nagyon fontos a raktár, máskülönben sem a gyors kiszolgálás, sem a széles választék nem lenne biztosítható.
A webshop 4500 féle terméket tartalmaz, ami egy szőkített választék, általában a nagybevásárlás termékeit tartalmazza. Emellett ha valaki ettıl eltérı terméket rendel, akkor azt az offline üzletekbıl elégítik ki, mintegy kihasználva azt a lehetıséget, hogy rendelkezésre állnak az offline bolt termékei is. Az ilyen típusú megrendelések azonban igen ritkák, csupán 2-3%-a az összes rendelésnek. Többlet költséget pedig szinte nem jelent, mert a kiszállítást végzı autók valamelyike általában elhalad az egyik üzlet mellett, ahonnan ezt a csomagot fel tudja venni.
Az offline és online áruházak raktárainak készlete különbözik termék választékban és a raktározott termékek mennyisége szerint is. Az offline boltokban 7 és 12 ezer közötti választékszám van, a webáruházak esetén azonban 4 és fél ezer termékbıl kell raktárkészletet tartaniuk. Az egyes termékekbıl raktározott mennyiség is eltérı, például ilyen termék az ásványvíz, ahol egy hagyományos üzlet esetén elég egy raklap ásványvizet tárolni, addig a webáruház számára akár 10 raklapra is szükség van a nagy forgási sebesség miatt. A webáruház raktárának készletét elırejelzések alapján töltik fel.
Az offline és online bolt beszerzései szintén eltérı logikával mőködnek. Offline esetén akkor történik meg a beszerzés, amikor már a raktárból is némileg elfogyott az adott termék, még online esetén elırejelzések, statisztikák alapján kell a beszerzést bonyolítani. Az elızı idıszakból kell következtetéseket levonni, hogy milyen termékeket fognak rendelni.
Az élelmiszer csomagok nemcsak a különleges tárolási módszerben különböznek más termékektıl, hanem abban is, hogy jóval több elemszámot tartalmaznak, mint mondjuk egy könyv esetén. Amíg könyv esetén körülbelül 2-4 db kerül egy csomagba, addig az élelmiszer esetén 70 db tételt is tartalmazhat egy megrendelés. (G’Roby megrendelései átlagosan 47-50 db terméket tartalmaz). A 3.2. fejezetben láthattuk, hogy az online értékesítés egyik fı dilemmája a megrendelés összeállításából, azaz a - 60 -
komissiózásból adódó költségek. A G’Roby a csomagok összeállítását humán erıforrás segítségével végzi, ami tulajdonképpen annyit jelent, hogy a megrendelések nyomtatásra kerülnek, ami alapján összeállítják a csomagokat, majd valaki végigmegy a raktáron és összeszedi a szükséges termékeket. Ezután egy másik alkalmazott ellenırzi az összegyőjtést. Ez már egy kézi vonalkód olvasó számítógéppel történik. Innen az ellenırzés adatai azonnal bekerülnek a központi rendszerbe, a csomag pedig az átadó térbe, ahonnan berakják az autókba. A számla a kézi adatgyőjtı alapján készül. A komissiózás nagyjából 3-4%-t jelenthet az egy csomagra fordított teljes költségbıl.
Az egy vagy kevés elemszámú csomagrendelés nagyon ritka, fıként azon vásárlók esetén fordul elı, akik elıször próbálják ki ezt a bevásárlási formát. Ilyenkor általában csak néhány terméket rendelnek, kipróbálva ezzel a szolgáltatást. Ezek azonban nem jelentenek extra költséget a G’Roby számára, mivel fix szállítási díjakkal dolgoznak. A legideálisabb csomagok azonban a közepes mérető megrendelések, amik általában 2030 ezer forint összegőek és két-három egységdoboznyi méretőek. Ez idıben és komissiózás szempontjából is a leggazdaságosabbnak tekinthetı.
Nagy Sándor, a G’Roby NETSHOP Kft. ügyvezetı igazgatója szerint a kiszállítás minısége legalább 60-70%-kal járul hozzá a vevıi elégedettséghez. Elmondása szerint a webshopnak két alappillére van, az egyik mindenképpen az online áruház kiszolgálása, tehát maga a vásárlás kényelme, ügyfélszolgálat, a másik a kiszállítás minısége. Nagyon fontos, hogy az alkalmazott valóban, jó minıségben képviselni tudja a céget. Jelen szervezet esetén új futár felvételekor a jelentkezınek egy-két hetes tanulási fázison kell átesnie, ami annyit jelent, hogy az illetı egy rövid idıszakot egy régi alkalmazott mellett tölt el. Ez idıszak alatt kiszőrhetı, hogy az illetı jól dolgozik-e és hogyan kommunikál a vevıkkel. Nagyon fontos a termékek, a cég ismerete, valamint az udvariasság és pontosság.
Az ügyfél elégedettséget kérdıívekkel és telefonos ügyfélszolgálat segítségével méri a cég. Évente egy-két kérdıívet készítenek, emellett hetente véletlenszerően telefonon felkeresnek néhány vevıt, fıként az új ügyfeleket, de általában a vásárlók saját maguk is telefonálnak. Emellett rendelkeznek online vásárlók könyvével, amelybe a vevık leírhatják véleményüket, kéréseiket, valamint e-mailek is szoktak érkezni. - 61 -
A logisztikai teljesítmények mérésére nincsenek különleges mérési eszközeik, fıként a kapacitás és kihasználtság kezelı rendszer alapján mőködnek. Ebben viszont adottak a napi teljesítendı tételek, így ezeket mindenképpen össze kell rakni és ki kell szállítani. Ilyenformán a mérhetıséget a kapacitás adja, valamint, hogy csak annyi autót indítsanak útnak, ami valóban szükséges. Ellenırzési pont lehet még a menetlevelek. Az online jármőkövetı rendszer nap végén menetleveleket készít. Ez alapján ellenırizhetı, hogy az útvonal és a megtett kilométer, tehát lényegében a költség, mennyire van arányban a kiszállított csomagok mennyiségével és értékével. A kapott mutatószámnak adott sávon belül kell mozognia.
6.3. Áttekintés a G’Roby logisztikai kihívásairól A G’Roby élelmiszer webáruház eredményes mőködéséhez nélkülözhetetlen, hogy a napi logisztikai feladatok maradéktalanul végrehajtódjanak és a folyamatokba ne kerüljön hiba. A lépésekben keletkezett esetleges csúszások veszélyeztetik, hogy a megrendelt termékek idıre megérkezzenek a vevıhöz. A procedúra egyik fontos része, hogy a kiszállítást végzı autók idıben megkezdjék a napi csomagok házhozszállítását. A cég számára a kapacitás megfelelı kihasználása, valamint hogy csak a valóban szükséges számú jármő elindítása történjen meg, forintosítható értéket jelent, így erre nagy hangsúlyt fektetnek. Elmondható, hogy a szállítási rendszer agilisan mőködik, a benne hagyott tartalékok végett és a váratlan helyzetekre való felkészültség miatt. A kihívások részét képezik, hogy az offline boltokkal ellentétben a webshop esetén a raktárkészlet változásai nehezen elıre jelezhetık, fontos a tartalékok képzése. Az árucikkek nagy forgási sebessége miatt lényeges az állandó beszerzés is. A cég elsıdleges célkitőzése a vevıi elégedettség és a fogyasztói igények maradéktalan kielégítésén alapszik. Ennek részét képezik a különleges igények teljesítése, a vevı-centrikus mőködés, a vásárlói visszajelzések nyomon követése és a kiszállítás minıségének fenntartása. A G’Roby webáruházáról, mint jellegzetes terméket forgalmazó üzletrıl nem mondhatók el, az általában, az online értékestés esetén említett elınyök, - miszerint
- 62 -
megspórolható a raktár, az üzemeltetés, az alkalmazottak költségei és a készletek rugalmasan
tervezhetık,
-
mégis
sikeres
mőködési
formát
épített
fel.
Eredményességében kétségtelenül magas szerepet játszik a márka mögött lévı elismertség, azonban az is látható, hogy az évek folyamán a lehetı legkényelmesebb megoldást igyekeztek nyújtani vevıik számára. A szolgáltatás tökéletesítésének és a hatékonyabb mőködés érdekében a jövıben a logisztikai folyamatok felmérését tervezik. Ennek az auditnak, többek között része lesz a szakmai alapelvek teljesülésének vizsgálása. Emellett a futárok számára terveznek tréningeket, hogy a kiszállítás minıségét tovább növeljék.
- 63 -
7. Gazdasági válság idején változások az elektronikus kereskedelemben és a logisztikában Dolgozatom következı részében a gazdasági válság hatásait veszem „górcsı” alá az érintett két iparágban. Áttekintem, hogy hogyan változott meg a logisztikai szolgáltatók helyzete a magyar piacon. Az általam készített kérdıívben szereplı, a gazdasági válsággal kapcsolatos kérdések és Nagy Sándorral lefolytatott interjú alapján, bemutatom, hogy az elektronikus kereskedelem résztvevıire, a válaszadók esetén milyen következményekkel jár a recessziós idıszak.
7.1. Logisztikai piac változásai 2009 tavaszára a logisztikai iparágba is begyőrőzött a gazdasági válság hatása. Ennek legfıbb oka a termelés visszaesése, valamint az áruk forgási sebességének csökkenése, amelynek következtében a logisztikai szolgáltatók kevesebb ügyféllel számolhatnak. Dr. Chikán Attila közgazdász, a Corvinus Egyetem professzora szerint, a válság túléléséhez a cégek számára két irányadó lehetıség van. Csökkenthetik áraikat, felvállalva ezzel, hogy akár nulla nyereséggel mőködjenek. A másik lehetıség, hogy a minıségi szolgáltatásra fektetik a hangsúlyt, vállalva a veszélyét annak, hogy ez ügyfelek elvesztéshez vezethet. Az bizonyos azonban, hogy a recessziós idıszak befejeztével azok kerülnek majd kedvezı piaci helyzetbe, akik kihasználják a jelenlegi helyzetet, - az alacsony ingatlan és jármő árakat, az olcsó munkaerıt - fejlesztéseket folytatnak és innovatív megoldásokkal jelennek meg.39
Az aktuális körülmények azonban nem csak a vállalatok tevékenységi körére vannak hatással, hanem a teljes piac átrendezıdéséhez is vezethet. 40 A válság az egyes szolgáltatók számára óriási elınyöket nyújthat, új piacokat szerezhetnek, persze csak akkor, ha a vállalatok képesek agilisak lenni. Duma László, az Adversum Kft. ügyvezetıje, az MLBKT elnökségi tagja szerint, azok a szolgáltatók 39
A válság hatása a logisztikai piacra http://tranzitonline.eu/2/kereses/talalat/2009-04-07/a-valsag-hatasa-a-logisztikaipiacra?qr=v%C3%A1ls%C3%A1g 40 Megtizedelheti a válság a hazai logisztikai piacot http://www.mfor.hu/cikkek/Megtizedelheti_a_valsag_a_hazai_logisztikai_piacot__.html
- 64 -
kerülhetnek ki megerısödve a válságból, akik gyors és határozott lépéseket tesznek a hatékonyabb mőködés felé, valamint készek a szervezeti átalakításra. Emellett az elkövetkezendı idıszakban nagy hangsúly helyezıdik majd a készletgazdálkodásra és kereslettervezésre, ugyanis az optimális készletezéssel óriási költséget tudnak megtakarítani a vállalatok. Várható tendencia, hogy számos cég a logisztikai részleg kiszervezése mellett dönt, így ezzel új piacok nyílnak meg a logisztikai szolgáltatók elıtt. 41
7.2. E-kereskedelem változásai A továbbiakban a kérdıívem gazdasági válsággal kapcsolatos kérdéseire kapott válaszok alapján igyekszem szemléltetni, hogy milyen hatással van a recesszió és a bizonytalan gazdasági helyzet az online értékesítésre. Interjúm alapján bemutatom, hogyan látszik mindez a G’Roby webáruházában. Végül áttekintésként felvázolom, hogy milyen módszereket kell megragadnia az e-kereskedelemnek ebben az idıszakban. Termék információ A fogyasztók jó része vásárlás elıtt tájékozódik a megvenni kívánt termékrıl. Felmérésemben arról kérdeztem az online kereskedıket, hogy tapasztalataik szerint, hogyan módosult a fogyasztók információ igénye a gazdasági változások kezdete óta. A kérdıívet kitöltık közül 21% mondta, hogy a válság kezdete óta több tájékoztatás igényelnek az ügyfelek, még 73 % szerint nem vehetı észre ilyen típusú változás.
38. ábra: Termék információ és válság kapcsolata
41
Milyen logisztikai kihívásokat jelent a válság? http://hvg.hu/kkv/20090302_logisztikai_trend_gazdasagi-valsag.aspx
- 65 -
Árfolyam ingadozás A recesszió nagy hatással van az forint árfolyam ingadozására, ami szintén érintheti fıként azokat az online kereskedıket, akik import termékeket forgalmaznak. A válaszadók 24%-a szerint azonban az árfolyam ingadozás nincs hatással a kereskedésre, míg 32% jelölte meg, hogy termékei iránt csökkent a kereslet. A kereskedık 26%-a állítja, hogy a kereslet nem kiszámítható és 25% szerint nehezebb beszerezni a termékeket. Az egyéb válaszadási lehetıségnél többen leírták, hogy az árfolyam ingadozás miatt nehezebb beárazni a termékeket, ami akár többletmunkát is eredményez a cégek számára, és ezek a többlet költségek valamint a magasabb beszerzési ár nehezen érvényesíthetık a termékek eladási áraiban. Többen megemlítették, hogy az import termékek beszerzése is nehezebbé vált, de az is elıfordul, hogy bizonyos termékek egyáltalán nem állnak rendelkezésre, mert az importır ilyen árfolyamon nem hozza be az országba az árut.
39. ábra: Árfolyam ingadozás hatása a kereskedésre
Válság hatásai A kérdıív kitöltık 67%-a válaszolt a válság egyéb hatásáról szóló kérdésemre. Ebbıl 49%, azaz a válaszadók közel fele állította egyértelmően, hogy csökkent a forgalom. Emellett 5% mondta, hogy megnıtt a forgalom, valamit 25% nyilatkozta, hogy nincs hatással a válság a kereskedésre.
- 66 -
Többen jelezték, hogy még túl fiatal webáruházuk ahhoz, hogy következtetéseket tudnának levonni a gazdasági változások okaként. Néhányan pedig kifejezetten a válság elleni küzdelem részeként kezdtek el online értékesítéssel foglalkozni. Megfigyelhetı jelenség, hogy az áruhitel igénylık száma csökkent. A termékrıl, szállítási díjakról, akciókról több információt igényelnek a vásárlók és lehetıségekrıl érdeklıdnek, hogy hogyan kaphatnák meg a terméket olcsóbban. A fogyasztók igyekeznek az alacsonyabb viteldíjakat igénybe venni, valamint a személyes átvételek száma is megnövekedett, megspórolva ezzel a házhozszállítás teljes költségét. Egyes webáruházak esetén a márkás termékek iránt megnıtt és a gyengébb minıségő árucikkek iránt csökkent a kereslet. Míg máshol épp ellenkezıleg zajlik a folyamat, az alacsonyabb minıségő, olcsóbb termékeket és olcsóbb élményajándékokat vásárolják többen. Néhány online üzletben megfigyelhetı az is, hogy a megrendelések száma ugyan nem csökken, de a vásárlások összege alacsonyabb, kisebb kiszerelésekben veszik a termékeket, például 10 karton helyett csak 5 kartonnal vásárolnak. Érdekes jelenség, hogy bizonyos kereskedıknél megnıtt az online megrendelések száma, viszont az offline üzletben csökkent a kereslet. Sok esetben azonban a vevık csak nézelıdnek, összehasonlítanak, de nem vásárolnak, így miközben a látogatottság növekszik, a vásárlások száma csökken.
7.2.1. E-kereskedelem változásai a G’Roby szemszögébıl Nagy Sándor elmondása szerint, a gazdasági válság egyelıre nem érezhetı a webáruház esetén, köszönhetı ez annak is, hogy az élelmiszer egy speciális termékkör, amire mindig szükség van. Az offline boltokban érezhetı a forgalom csökkenés és a fogyasztói kosár változása, de a webshop esetén nem. A G’Roby NETSHOP Kft. ügyvezetı igazgatója elmondta, hogy inkább a növekedés lassult le januártól kis mértékben. Véleménye szerint az e-kereskedelem esetén még egy bıvülı piacról kell beszélnünk, emiatt feltételezhetı, hogyha nem lenne a válság, akkor nagy valószínőséggel az online kereskedelem jóval nagyobb növekedést mutatna. Jelenleg inkább a fejlıdés ütemén érezhetı a recesszió, megítélése szerint, az e-kereskedelem még állandó fejlıdésrıl szól, de természetesen ehhez a megfelelı mőködés is szükséges. Élelmiszeripar és hasonló szegmensek esetén a fejlıdés még egyértelmő, könyvnél vagy mőszaki termékeknél már más a helyzet, mivel ezek esetén már eleve eléggé telített volt
- 67 -
a piac. Az online élelmiszer rendelés esetén fontos, hogy ezzel elsısorban nem a teljes vásárlás kerül helyettesítésre, hanem csak kiegészül, mert attól még járnak a boltba reggelente az emberek, megveszik a tejet, kenyeret, kiflit. A változás csupán az, hogy aki eddig nem végzett nagybevásárlást, hanem a sarki közértben vásárolt, az most a G’Roby-tól rendel.
A gazdasági válsággal együtt járó árfolyam ingadozás pusztán néhány olyan import termék árában látható, amelyeknél erısen jelentkezett az árfolyam különbség, de az egyéb import termékek jó része árfolyam független tud maradni, mivel sok cég igyekszik kiküszöbölni ezeket a különbségeket. Pár olyan nagyon rétegtermék van, aminél ez a mozgás jelentkezik, de azok a fogyasztók, akik ezeket a termékeket vásárolják, nem árérzékenyek. Emellett a gyártók is hozzájárulnak ahhoz, hogy a vásárlói kedv töretlen maradjon, mivel rendszeresen jelennek meg új termékekkel, amiket a fogyasztók általában ki is próbálnak.
A G’Roby esetén nem vehetık észre a más webáruházak által megfigyelt, a válság hatására elindult változások. A webáruház látogatottsága nıtt az elmúlt idıszakban és ezzel együtt a megrendelések száma is. Köszönhetı ez többek között annak is, hogy a G’Roby igyekszik minél több helyen megjelenni, konferenciákon, rendezvényeken részt venni, valamint egy reklámkampányt is útnak indítottak.
7.2.2. E-kereskedelem szerencsés helyzete A válság ugyan minden piaci szegmensben felüti fejét, mégis lehetnek bizonyos területek, ahol igen könnyen elıny kovácsolható a jelen helyzetbıl. Az elektronikus kereskedelem is az egyik ilyen szerencsés terület lehet, a szereplıknek mindössze át kell gondolniuk, hogy melyek azok a részek, ahol javítani lehet az online értékesítés folyamatában.
Dolgozatnak nem célja, hogy bemutassa, hogyan lehet javítani a weboldal látogatottságát és a kereskedés forgalmát, mégis némi irányelvként megfogalmazható, hogy az online világ sikerességéhez el kell felejtenünk az offline gondolkodást. Az online kereskedelem egyik nagy hibája, hogy döntéseit ugyanazokra a szempontokra alapozza, mint a hagyományos értékesítés esetén. Meg kell látni, hogy ebben a világban
- 68 -
mik azok a területek, amik esetén a fogyasztó akadályokba ütközhet és ezekre a helyzetekre megoldásokat kell találni. Vegyük csak például azt a sokat hangoztatott problémát, hogy a fogyasztók szeretik részletesen megtekinteni, esetleg kézbe venni az adott terméket. Erre nagyon jó megoldást nyújthat, ha a weboldalon nem csak egy képet és az árát tüntetjük fel az adott terméknek, hanem a lehetı legtöbb paraméterét szerepeltetjük a terméknek és részletes leírást is adunk. Ez csak egy aprócska szelete az offline és online gondolkodás különbségének, számos egyéb tényezı is említhetı lenne, akár kis, akár nagy beruházást igénylı összetevırıl legyen is szó.
A világhálón számos irányelvet találhatunk arról, hogy funkcionalitásban és ergonómiailag, melyek a jó weboldal sikertényezıi, de sokkal inkább fontos, hogy az elektronikus kereskedelmet egészében kell látnunk. Az online értékesítést egy összetett folyamatként kell kezelnünk, nem ragadhatjuk ki belıle csupán a termék eladás szeletét. Az elektronikus kereskedelem nem csak az áru megtalálásától a fizetés gomb megnyomásáig tart, hanem az egy jóval összetettebb, komplex folyamat. Kezdıdik attól, hogy a vevıi rátalál az oldalra és tart egészen addig, hogy kézhez veszi a terméket, esetleg még visszajelzést is küld. Az online értékesítés során ugyanis valójában nem a terméket, hanem a szolgáltatást adják el a bolt tulajdonosok, aminek éppúgy szerves része a kézhezvételig eltelt idı, a kiszállítás minısége, a pontosság, a tájékoztatás és a vevıvel való kommunikáció. Talán éppen ezek hiánya miatt állítják sokan az online világról, hogy személytelen. Véleményem szerint az elektronikus kereskedelem esetén közel sem beszélhetünk „arctalanságról”. Ebben az értékesítési formában még inkább fontos, hogy a kereskedı kommunikáljon, tájékoztassa és értesítse a vevıt a megrendelésrıl. A válság nem csak online szolgáltatások minıségének javítására ad okot, hanem jól kihasználható lehetıségeket is kínál az elektronikus kereskedelem számára. A logisztikai szolgáltatópiac változásai olcsóbb szállítási és raktározási díjakat eredményezhetnek és ez akár elınyöket is jelenthet az online értékesítésnek. Azonban ebben a kereskedési formában is nagy jelentısége lesz az elkövetkezendı idıszakban a készletgazdálkodásnak, az optimális készletezésnek és a pontos elırejelzéseknek.
- 69 -
8. Összegzés Az elektronikus kereskedelem és a logisztika kölcsönös, egymást ösztönzı kapcsolatban állnak egymással. Ezt bizonyítják az átalakult áruáramlási folyamatok és a logisztika szemlélet módjának változásai, amelyre tagadhatatlanul nagy hatással volt az online árucsere piac elıretörése. A logisztikai szolgáltatók és az üzleti élet résztvevıi számára létrejött egy szerteágazó, több póluson mőködı kereskedelmi ágazat. Dolgozatomban a fenti két szegmens kapcsolatát az internetes értékesítık szemszögébıl vizsgáltam meg. Online kérdıív segítségével felmértem a webáruházak helyzetét és a logisztika területén alkalmazott módszereiket. Elemeztem a mérési technikájukat, a megrendelések kézbesítésének módját elméleti és gyakorlati szemszögbıl, szállító kiválasztásához alkalmazott szempontjaikat, sikerességüket, raktározási és készletezési megoldásaikat, valamint azt, hogy milyen technológiákat használnak. Emellett a kérdések megfelelı körüljárásához interjút készítettem, amelyben a logisztikai tényezık jelentıségét egy sikeres webáruház példáján keresztül mutatom be. A gazdasági válság hatással van mind az e-kereskedelemre, mind a logisztika iparágára, ezért egy teljes fejezetet szenteltem a téma feldolgozásának. Dolgozatom összefoglalást adott az elektronikus kereskedelem kínálati oldalának helyzetérıl, valamint logisztikai felkészültségükrıl. Reményeim szerint munkám hasznos anyagként fog szolgálni a webáruházak számára kereskedésük logisztikai módszereinek átgondolására és mindazoknak, akik e szakterülettel foglalkoznak.
- 70 -
Irodalomjegyzék •
Antal Norbert (2008): A CEP logisztikai piac és fejlesztési lehetıségei – Különös tekintettel az internetes kereskedelmi csatornák logisztikai támogatására (TDK dolgozat)
•
Duma László (2002): A hálózati gazdaság kihívásai a logisztika számára. Logisztikai Híradó, XII. évf., 6. szám, 2002. december, pp. 27-29
•
GKIeNET Internetkutató és Tanácsadó Kft.: Jelentés az internet gazdaságról – Fókuszban: az online áruházak http://www.gkienet.hu/content/view/146/lang,hu/ Letöltve: 2009. május 1.
•
Hau L. Lee (2004): The Triple-A Supply Chain. Harvard Business Review, 2004. október, 102-112.o. Fordította: Török Eszter
•
Hvg.hu: Milyen logisztikai kihívásokat jelent a válság? http://hvg.hu/kkv/20090302_logisztikai_trend_gazdasagi-valsag.aspx Megjelenés: 2009. március 3. Letöltve: 2009. május 1.
•
Komáromi Nándor (2006): Marketing – logisztika. Akadémiai Kiadó, Budapest
•
Körmendi Lajos – Pucsek József (2008): A logisztika elmélete és gyakorlata. Saldo Kiadó, Budapest
•
Mfor.hu: Megtizedelheti a válság a hazai logisztikai piacot http://www.mfor.hu/cikkek/Megtizedelheti_a_valsag_a_hazai_logisztikai_piacot__. html Megjelenés: 2009. február 4. Letöltve: 2009. május 1.
•
Nemeslaki András – Duma László – Szántai Tamás (2004): E-business üzleti modellek. ADECOM Kommunikációs Szolgáltató Rt
•
Nemeslaki András – Szalay Kornélia – Trestyén Andrea – Nagy Piroska– Takács Nikolett – Urbán Zsolt (2007a. október): A hazai innovatív e-kereskedelmi modellek feltárása, típusainak meghatározása és a hazai kis és közép vállalatok ebusiness adaptációjának elemzése - 1. Tanulmánykötet – Az e-business üzleti modellek és a támogató IT infrastruktúra kapcsolata
- 71 -
•
Nemeslaki András – Szalay Kornélia – Trestyén Andrea – Nagy Piroska– Takács Nikolett – Urbán Zsolt (2007b. október): A hazai innovatív e-kereskedelmi modellek feltárása, típusainak meghatározása és a hazai kis és közép vállalatok ebusiness adaptációjának elemzése - 3. Tanulmánykötet - A fogyasztók viszonya az online vásárláshoz Magyarországon
•
NRC Informationline: E-commerce Trend Report 2009 – Fogyasztói ekereskedelem elemzés http://www.nrc.hu/shop?todo=Product&id=68 Megjelenés: 2008. december 16. Letöltve: 2009. május 1.
•
Profitguru.hu: Webáruház, mint az internetes értékestés végsı fázisa http://www.profitguru.hu/index.php?p=inner&id=97 Letöltve: 2009. május 1.
•
Sectoral e-Business Watch: The European e-Business Report 2008 – 6th Synthesis Report of the Sectoral e-Business Watch – Executive Summary http://www.ebusiness-watch.org/key_reports/documents/EBR08_ExecSum_EN.pdf Letöltve: 2009. május 1.
•
Szegedi Zoltán – Prezenszki József (2003): Logisztika-menedzsment. Kossuth kiadó
•
Tranzitonline.eu: A válság hatása a logisztikai piacra http://tranzitonline.eu/2/kereses/talalat/2009-04-07/a-valsag-hatasa-a-logisztikaipiacra?qr=v%C3%A1ls%C3%A1g Megjelenés: 2009. április 7. Letöltve: 2009. május 1.
•
Wikipedia: Kereskedelem definíciója: http://hu.wikipedia.org/wiki/Kereskedelem Letöltve: 2009. május 1.
•
Zajdó Csaba (WebShop-Experts Kft.) (2007): E-kereskedelem a gyakorlatban – Útmutató webáruház tulajdonosoknak a hatékonyabb internetes értékesítéshez. WebShop-Experts Kft., Debrecen
- 72 -
Melléklet Az elektronikus kereskedelem logisztikai kihívásai 01: Mióta mőködik az Ön webáruháza? Kérem, írja ide a válaszát:
02: Milyen termékeket forgalmaznak? Kérem, válasszon ki *mindent*, ami érvényes: Ajándék Állateledel, állatfelszerelés, állatkereskedés Autóalkatrész Barkács felszerelés Divat, ékszer Egészségügy, gyógynövények Élelmiszer Építıipar Hangszer Háztartási gépek Irodaszer Játék Kertészet Könyv Lakberendezés, lakáskiegészítı Mobiltelefon Ruházat Sportszer Számítástechnikai termék Szórakoztató elektronika Szépségápolás Egyéb:
- 73 -
03: Milyen funkciót tölt be a logisztika a webáruház életében? Kérem, válasszon *egyet* az alábbiak közül: Stratégiai funkciót Támogató funkciót 04: A webáruházhoz kapcsolódóan rendelkeznek offline bolttal vagy ügyfélszolgálattal? Kérem, válasszon *egyet* az alábbiak közül: Csak bolttal Csak ügyfélszolgálattal Mindkettıvel Egyikkel sem 05: Ön szerint a kiszállítás minısége mekkora %-kal járul hozzá az ügyfél elégedettséghez? Kérem, írja ide a válaszát:
06: Hogyan kapják meg a terméket a vevık? Kérem, válaszzon ki *mindent*, ami érvényes: Saját jármővekkel szállítjuk ki Futárszolgálattal szállítjuk ki Magyar Postával szállítatjuk Személyes átvétel lehetséges Egyéb: [Csak a(z) Ha válaszolt 'Saját jármővekkel szállítjuk ki' vagy 'Futárszolgálattal szállítjuk ki' vagy 'Magyar Postával szállítatjuk' a kérdésre '05 ' kérdésre válaszoljon] 07: Hová szállítanak? Kérem, válaszzon ki *mindent*, ami érvényes: Csak Budapest Budapest és környéke Közép-Magyarország Egyéb magyarországi régiókba Minden magyarországi régióba Külföldre Egyéb:
- 74 -
[Csak a(z) Ha válaszolt 'Futárszolgálattal szállítjuk ki' vagy 'Magyar Postával szállítatjuk' a kérdésre '05 ' kérdésre válaszoljon] 08: Milyen kritériumok szerint választanak szállítót? Kérem, válaszzon ki *mindent*, ami érvényes: Olcsó legyen Speciális szolgáltatást is nyújtsanak (pl.: termék összeszerelése, emeletre felvitel) Képviseljék webáruházunkat Odafigyeljenek az ügyfélre Pontosak legyenek Egyéb: [Csak a(z) Ha válaszolt 'Futárszolgálattal szállítjuk ki' vagy 'Magyar Postával szállítatjuk' a kérdésre '05 ' kérdésre válaszoljon] 09: Hogyan kommunikálnak a kiszállítóval? Kérem, válaszzon ki *mindent*, ami érvényes: Egyedi kiépített rendszer Telefon E-mail Egyéb: [Csak a(z) Ha válaszolt 'Saját jármővekkel szállítjuk ki' a kérdésre '05 ' kérdésre válaszoljon] 10: Hogyan kommunikálnak a saját futárokkal? Kérem, válaszzon ki *mindent*, ami érvényes: Telefon E-mail Személyesen kapnak utasításokat Egyéb: [Csak a(z) Ha válaszolt 'Saját jármővekkel szállítjuk ki' a kérdésre '05 ' kérdésre válaszoljon] 11: A saját futároknak milyen kritériumoknak kell megfelelniük? Kérem, válaszzon ki *mindent*, ami érvényes: Nincs különösebb elvárás, csak szállítsák ki a csomagokat Idıben érkezzenek Udvariasak legyenek Képviseljék a céget Odafigyeljenek az ügyfélre Ápoltak legyenek Egyéb:
- 75 -
[Csak a(z) Ha válaszolt 'Saját jármővekkel szállítjuk ki' a kérdésre '05 ' kérdésre válaszoljon] 12: A saját futárok részt vesznek felkészítı tréningeken? Kérem, válasszon *egyet* az alábbiak közül: Igen Nem [Csak a(z) Ha válaszolt 'Saját jármővekkel szállítjuk ki' a kérdésre '05 ' kérdésre válaszoljon] 13: Miért döntöttek a saját jármővekkel való kiszállítás mellett? Kérem, válaszzon ki *mindent*, ami érvényes: Különleges bánásmódot igénylı terméket értékesítünk Nem bízunk más kiszállítóban Gyakori kiszállításra van szükség Sürgıs szállításaink vannak Nem vállalták a futárcégek a termékünk szállítását Nagyobb profit reményében A kiszállítás mellé extra szolgáltatásra is szükség volt (pl.: termék összeszerelése, emeletre felvitel) Egyéb: [Csak a(z) Ha válaszolt 'Saját jármővekkel szállítjuk ki' a kérdésre '05 ' kérdésre válaszoljon] 14: Tervezik a jármővek számának változtatását a közel jövıben? Kérem, válasszon *egyet* az alábbiak közül: Növekedni szeretnénk Csökkenteni szeretnénk Nem tervezünk változást Még nem döntöttük el [Csak a(z) Ha válaszolt 'Növekedni szeretnénk' a kérdésre '11 ' kérdésre válaszoljon] 15: Mi az oka, hogy a jármővek számának bıvítését tervezik? Kérem, válaszzon ki *mindent*, ami érvényes: Megnövekedett kereslet Terjeszkedés Egyéb:
- 76 -
[Csak a(z) Ha válaszolt 'Csökkenteni szeretnénk' a kérdésre '11 ' kérdésre válaszoljon] 16: Mi az oka, hogy a jármővek számának csökkentését tervezik? Kérem, válaszzon ki *mindent*, ami érvényes: Gazdasági válság miatt visszaesett kereslet Más okból visszaesett kereslet Csökkent a jármővek kihasználtsága Csökkent a kiszállítás hatékonysága Egyéb: [Csak a(z) Ha válaszolt 'Saját jármővekkel szállítjuk ki' a kérdésre '05 ' kérdésre válaszoljon] 17: Hogyan szervezik meg a kiszállítást? Kérem, válaszzon ki *mindent*, ami érvényes: Adj hoc módon A megrendelések beérkezési sorrendjében Összevárjuk a megrendeléseket Egyénileg testreszabott rendszer segítségével Egyéb: [Csak a(z) Ha válaszolt 'Egyénileg testreszabott rendszer segítségével' a kérdésre '14 ' kérdésre válaszoljon] 18: Milyen különleges támogatást nyújt az egyéni rendszer a szervezésben? Kérem, válaszzon ki *mindent*, ami érvényes: Nem nyújt különleges támogatást Útvonaltervezés Jármővek optimális kihasználtságát segíti Egyéb: 19: Rendelkeznek saját raktárral? Kérem, válasszon *egyet* az alábbiak közül: Igen Nem [Csak a(z) Ha válaszolt 'Nem' a kérdésre '16 ' kérdésre válaszoljon] 20a: Hogyan szerzik be azokat a termékeket, amelyekbıl nem tartanak raktárkészletet? Kérem, válaszzon ki *mindent*, ami érvényes: Közvetlenül a gyártótól Nagykereskedıtıl
- 77 -
Viszonteladótól Egyéb: [Csak a(z) Ha válaszolt 'Igen' a kérdésre '16 ' kérdésre válaszoljon] 21: Minden termékbıl tartanak raktárkészletet? Kérem, válasszon *egyet* az alábbiak közül: Igen Nem [Csak a(z) Ha válaszolt 'Nem' a kérdésre '17 ' kérdésre válaszoljon] 20b: Hogyan szerzik be azokat a termékeket, amelyekbıl nem tartanak raktárkészletet? Kérem, válaszzon ki *mindent*, ami érvényes: Közvetlenül a gyártótól Nagykereskedıtıl Viszonteladótól Egyéb: 22: Hogyan követik nyomon a készletmozgásokat? Kérem, válasszon *egyet* az alábbiak közül: Nem követjük Táblázatkezelı segítségével Egyedi készletkezelı rendszer segítségével Egyéb 23: Hogyan mérik a logisztikai teljesítményeket? Kérem, válaszzon ki *mindent*, ami érvényes: Nem mérjük Teljesítménymutatókkal Egyedi alkalmankénti értékeléssel Egyéb: 24: Érzékelhetı-e, hogy a válság kezdete óta, vásárlás elıtt több információt igényel az ügyfél egy adott termékrıl? Kérem, válasszon *egyet* az alábbiak közül: Igen Nem
- 78 -
25: Milyen egyéb változás érzékelhetı a válság kezdete óta? Kérem, írja ide a válaszát:
26: Milyen hatással van az árfolyamingadozás a kereskedésre? Kérem, válaszzon ki *mindent*, ami érvényes: Nincs hatással Csökkenı kereslet Növekvı kereslet Kiszámíthatatlan kereslet Nehezebb beszerezni a termékeket Egyéb: 27: Milyen módszerrel mérik az ügyfél elégedettséget? Kérem, válasszon *egyet* az alábbiak közül: Nem mérjük Csak a negatív visszajelzésekre figyelünk Kérdıívek segítségével Egyéni értékelı rendszer segítségével (pl.: online értékelhetı a termék, futár, kiszállítás) Egyéb 28: Hogyan kezelik a visszaáru problémáját? Kérem, válasszon *egyet* az alábbiak közül: Nem veszünk vissza árut Néhány napos reklamációs idıvel A vevı bármikor reklamálhat A reklamációs idı termékenként változó Egyéb 29: Ha reklamáció érkezik, hogyan szállítják vissza az árut? Kérem, válaszzon ki *mindent*, ami érvényes: Ad hoc módon Futárszolgálatot küldünk érte
- 79 -
Saját futárunk megy érte A vevınek kell postán feladnia A vevınek kell személyesen behoznia Egyéb: 30: Naponta átlagosan hány megrendelésük van? Kérem, írja ide a válaszát:
31: A megrendeléseket milyen gyakorisággal szállítják ki vagy adják postára? Kérem, válasszon *egyet* az alábbiak közül: Naponta egyszer Naponta többször Hetente egyszer Hetente többször Egyéb 32: A rendelés idıpontjától számítva átlagosan hány nap alatt jut el a termék a vevıhöz? Kérem, írja ide a válaszát:
33: Egy megrendelés átlagosan hány darab terméket tartalmaz? Kérem, írja ide a válaszát:
34: Sikeresnek tekinti Ön a vállalkozását? Kérem, válasszon *egyet* az alábbiak közül: Igen Nem Kérdıív elküldése Köszönjük, hogy kitöltötte a kérdıívet.
- 80 -
