Tartalomjegyzék 1. Bevezetés.......................................................................................................................3 2. Az elektronikus kereskedelem.......................................................................................6 2.1. Makrokörnyezeti faktorok......................................................................................7 2.2. Az elektronikus kereskedelem építőelemei ...........................................................9 2.3. Kapcsolatok a szereplők között............................................................................10 2.4. Az elektronikus kereskedelem makrokörnyezetének vizsgálata Magyarországon. ......................................................................................................................................13 2.4.1. A technológiai infrastruktúra fejlődése körvonalakban.................................13 2.4.2. Egyéni internethasználati jellemzők...............................................................16 2.4.3. Digitális megosztottság..................................................................................18 2.5. A kereskedelmi modell.........................................................................................22 2.5.1. Az értékalkotó folyamat.................................................................................23 2.5.2. Az elektronikus kereskedelem jellemzői........................................................25 2.6. Megváltozott gazdasági körülmények..................................................................31 2.6.1. Módosult ellátási lánc ....................................................................................32 2.6.2. Az elektronikus kereskedelem marketingje...................................................34 2.6.3. A bizalom megnövekedett fontossága............................................................37 2.6.4. Az interneten jól értékesíthető termékek........................................................43 3. Online vásárlási szokások kutatása..............................................................................47 3.1. A kutatás módszertan............................................................................................47 3.1.1. Hipotézisek.....................................................................................................47 3.1.2. A kérdőív felépítése.......................................................................................48 1
3.2 Az eredmények kiértékelése..................................................................................50 3.2.1. Hipotézis 1. vizsgálata....................................................................................50 3.2.2. Hipotézis 2.-3. vizsgálata...............................................................................55 3.3. A kutatás összefoglalása....................................................................................61 4. Összefoglalás...............................................................................................................63 Irodalomjegyzék..............................................................................................................67 Mellékletek......................................................................................................................68
2
1. Bevezetés A szakdolgozatom témája az elektronikus kereskedelem. A téma maga nem újszerű, de mindenképpen aktuális. Az internet rohamos terjedése megváltoztatja az eddig jól bevált módszereket, és új lehetőségeket kínál a gazdaság szereplőinek. Az elektronikus kereskedelem egy az internetben rejlő lehetőség, amin keresztül a szereplők egy új csatornán bonyolíthatják le a kereskedelmi tranzakciójukat. A kereskedelem e formája az utóbbi pár évben folyamatosan növekszik, de még korai időszakát éli. Egyre többen és egyre gyakrabban vesznek részt benne, ezért fontos, hogy a szervezetek felismerjék a benne rejlő jelentőséget és mihamarabb nyissanak az új csatorna felé. Fontos már az elején megemlíteni, hogy az elektronikus kereskedelem címszó alatt a kereskedelmi tranzakció tárgya csak termék lehet, tehát a dolgozat további részében szolgáltatásokról nem esik szó. A kereskedés e formája a nyugati országokban már természetesé vált. Az internetezők rendszeresen vásárolnak termékeket, egyre több és hasznosabb alkalmazásokat használva. Mindez annak köszönhető, hogy az eladó és a vevő számára is előnyös a tranzakció. A vevő nagyobb kínálattal találja szemben magát, gyorsan és kényelmesen tud vásárolni, az eladó szélesebb körben tud értékesíteni kevesebb ráfordítással, de ezzel természetesen nem ér véget az előnyök hosszú sora. A dolgozat célja kellő alapossággal bemutatni ezt a típusú kereskedési formát, a tekintetében, hogy mindenkit meggyőzzön arról, hogy érdemes az elektronikus kereskedelemhez csatlakozni. A dolgozatnak ez a fő hipotézise, amit két kutatás eredményei alapján próbálok igazolni. Egy, miszerint már idehaza is kialakult az a makrokörnyezet, mely megfelelő hátteret biztosít az elektronikus kereskedelem számára. Kettő, miszerint már idehaza is beszélhetünk internetes vásárlókról és online vásárlási szokásokról. A témát azért választottam azon túlmenően, mert mindig is érdekelt az internet világa, mert cégünk számos online kereskedelmi rendszer tervezésében és bevezetésében vett részt. Az elmúlt két évben folyamatosan tapasztalatokat gyűjtöttünk. A cég tevékenységét tekintve szoftverfejlesztéssel foglalkozik, de az elmúlt években leginkább kereskedelmi rendszerek fejlesztésével foglalkoztunk, egész egyszerűen a piacnak erre van most a legnagyobb igénye. A gyakorlat azt mutatja, hogy egyre több kis és 3
középvállalkozás próbál az elektronikus kereskedelemben részt venni, és egyre több cégvezető látja be annak fontosságát, hogy online értékesítse termékeit. A legtöbb esetben a befektetések gyorsan eredménnyel szolgáltak, és pozitív visszajelzések érkeznek. A dolgozat három meghatározó részből épül fel. Az első részben bemutatásra kerül az elektronikus kereskedelem környezete, és felépítése. A fejezet bemutatja azokat a faktorokat, melyek meghatározzák, hogy adott terület mennyiben teremt megfelelő környezetet az elektronikus kereskedelem számára. Majd sor kerül az egyes tényezők vizsgálatára magyarországi viszonylatban, keresve a választ, hogy érdemes e egyáltalán Magyarországon az elektronikus kereskedelembe invesztálni. Szekunder adatokból próbálok választ kapni, hogy beszélhetünk e gazdaságilag és társadalmilag kielégítő környezetről, mely üzletileg életképessé teszi az új kereskedelmi modellt. Olyan kérdésekre keresve a választ, hogy mennyire fejlett a technológiai struktúra, mi jellemzi a felhasználók szokásait, kik és miért használják az internetet, mennyire erős a társadalmon belül a digitális megosztottság. A második részben a kereskedelmi modell kerül a középpontba. A dolgozat e fejezete választ kíván adni, miben újszerű a kereskedelmi modell, és a gyakorlatban ez milyen új feladatok elé állítja a kereskedőt. Felsorolásra kerülnek az elektronikus kereskedelem kézzel foghatói előnyei, mely mind a két fél számára egy merőben új minőségű vásárlási, eladási folyamatot eredményez. A második rész végén a hagyományos kereskedelmet és az elektronikus kereskedelmet állítom szemben, és bemutatásra kerülnek az ebből fakadó szemléletbeli különbséget. A hagyományos kereskedelemben eddig biztonsággal alkalmazható módszerei ugyanis kezdenek veszíteni erejükből. Szó esik az új marketing szemléletről, és a bizalom megnövekedett fontosságáról. A harmadik részben a saját kutatásomat mutatom be a témával kapcsolatban. A primer kutatásom célja a magyarországi online vásárlási szokások vizsgálata volt. A kutatás három hipotézis bebizonyítására tett kísérlet. Az első hipotézis állítása szerint az internetet használók már vásároltak valamilyen terméket az interneten keresztül, és elégedettek voltak a vásárlással. A második hipotézis állítása szerint az elektronikus kereskedelem megváltoztatta a fogyasztók vásárlási szokásokat. A harmadik hipotézis kapcsolódik a második hipotézishez, miszerint a vásárlók információszerzési szokásai megváltoztak. A három hipotézis az elméleti háttér valóságát vizsgálja gyakorlati 4
szempontból. Meg kell említeni, hogy a kutatás arra irányult, hogy mi jellemzi az online vásárlók magatartását. Nevezetesen, hogy mit és hol vásárolnak, milyen döntési szempontokat vesznek figyelembe, hol gyűjtik be a kellő információt a termékről. A dolgozat és annak eredményei azok számára lehetnek relevánsak, akik eddig még nem próbálkoztak ezzel a kereskedelmi formával, de már hallottak róla. Olyan magyarországi cégek vezetői számára szolgál hasznos információval, akik szeretnék kiaknázni a benne rejlő lehetőségeket, de előtte szeretnének megbizonyosodni annak életképességéről. A bevezetés végére egy érdekességet szeretnék megosztani, hogy még inkább kedvet csináljak a témához. Az elektronikus kereskedelem az Amerikai Egyesült Államokban indult hódítására. A USA helyi központi statisztikai hivatala a U.S. Census Bureau kutatása szerint, a végső fogyasztóknak értékesített termékek 44,6%-át elektronikus úton értékesítették 2007-ben. (U.S. Census Bureau, 2010) Átfogalmazva. A 199,199 millió dollár értékű eladásból, 88,915 millió dollár az elektronikus kereskedelem keretein belül zajlott le 2007-ben. A könyv és magazin forgalom 61%-át, a ruházati cikkek 65,9%-át, a szórakoztató elektronikai cikkek 74,1%-át, az irodai felszerelések 67,8%-át elektronikus módon értékesítették 2007-ben.
5
2. Az elektronikus kereskedelem Az elektronikus kereskedelem, a kereskedelem legdinamikusabban fejlődő formája, mely sokszínű és változatos. Elterjedt kategorizálási rendszer, miszerint a tranzakcióban résztvevők szerint csoportosítjuk egyes típusait. De mindenekelőtt, mit is jelent ez a szó, hogy elektronikus kereskedelem, és hol helyezkedik el mindez? A legtágabb fogalomkör az e-business, mely egy cég elektronikus üzletvitelére utal. Rész feladatainak, irányításának digitalizálása, ami az informatikai szoftverek és hardverek segítségével valósul meg. Az e-business megoldások közé sorolható a kiépített belső hálózatok, ERP, CRM, projektmenedzselő szoftverek, és a számviteli szoftverek egyaránt, tehát egy igen tág fogalomkört jelöl. Pontosabb képet kapunk az elektronikus
kereskedelem
definíciójáról,
ha
a
vállalkozás
mikro
és
makrokörnyezetében vizsgálódva közelítjük meg a kérdést. Ebből a szemszögből nézve az e-business és az e-kereskedelem egymástól elhatárolható környezetben zajlik. Az ebusiness a vállalkozás mikrokörnyezetében fejti ki hatását, ahol a vállalat eltérő funkcionális részein egyaránt jelen van, és összeköti az egyes folyamatokat. 1. ábra Az elektronikus kereskedelem és az elektronikus üzletvitel kapcsolata
Forrás: Applying E-commerce in business, 2003.
Az elektronikus kereskedelem az e-business kifelé irányuló tevékenysége, mely a vállalkozás
makrokörnyezetében
fejti
ki
hatását
(1.
ábra).
A
vállalkozás
makrokörnyezetén keresztül főként marketing kommunikációs és értékesítési feladatait látja el. Az e-kereskedelembe bekapcsolódva bonyolítja le a tranzakciót a vevőikkel, a 6
gazdaság piaci szereplőivel, kapcsolódó vállalkozásokkal és kormányzati szervekkel egyaránt. Azokat a gazdasági ügyleteket foglalja magába melyek szorosan kapcsolódnak az eladó-vevő típusú interakcióhoz. (Rana Tassabehji 2003, Kápolnai András – Nemeslaki András – Pataki Róbert 2002)
2.1. Makrokörnyezeti faktorok A makrokörnyezeti tényezők, mint a társadalomi mutatók, a gazdasági mutatók, telekommunikációs és technológiai infrastruktúra állapota, a jogi és politikai szabályozás országonként változó körülményeket hoznak létre. Ezek alapján beszélhetünk elektronikus kereskedelemre alkalmas és alkalmatlan környezetről. Technológiai faktorok +
Korszerű gerinchálózati infrastruktúra és architektúra
+
Kiélezett, sokszereplős kommunikációs szolgáltatói verseny
+
Szélessávú internet
A telekommunikációs és technológiai infrastruktúra fejlettsége adott ország esetén meghatározza a csatlakozni képes felhasználók számát. Ha sokan elérik az internetet a vállalkozás szélesebb körben tudja értékesíteni a termékét az interneten keresztül. Általánosságban az elektronikus kereskedelemnek kedvező feltételeket teremtő infrastruktúra jellemzője a korszerű szélessávú hálózat hozzáférése országszerte, és a szolgáltatók által kínált bőséges internet kapcsolódási lehetőség széles sávon keresztül. Társadalmi faktorok +
On-line felhasználók megfelelő számban vannak jelen
+
Pc penetráció, ITK eszközellátottság magas arányú a háztartások között
+
Színvonalas ITK oktatás az intézményekben
+
Új technológiák gyors adaptációs készsége
+
Digitális megosztottság alacsony
Az információs eszközökkel való ellátottság, mint a számítógép, mobiltelefon, emellett az internet fogyasztási szokások határozzák meg a társadalmi faktorokat. A lakosság magas arányú internet ellátottsága pozitívan, míg a digitális megosztottság negatívan hat. Szintén fontos az intézmények szerepvállalása az infokommunikációs eszközök használatának oktatásában. Azok az országok, ahol kiemelten foglalkoznak a 7
számítógépes ismeretek oktatásával, a diákok korábban válnak internetes fogyasztókká, és felnőtt korukra aktív felhasználójuk marad. Gazdasági faktorok +
Lakosság számára megfizethető internet használati díjak
+
Könnyen hozzáférhető ITK eszközök
+
Modern gazdasági infrastruktúra
+
Növekedő gazdaság (GDP)
Az internet és a számítástechnikai eszközök árszínvonala határozza meg, hogy drágának számít, vagy sem az internetre csatlakozni. Gazdasági faktor a meglévő online üzleti modellek elérhetősége adott piacon. Az gazdasági infrastruktúra fejlettsége teszi függővé például, hogy lehetséges e, egy online fizetési forma bevezetése vagy nem adott esetben, attól függően, hogy a bankok rendelkeznek e megfelelő technikai, gazdasági háttérrel. A bankok szolgáltatásain túl a további működő innovatív üzleti modellek is pozitív hatással vannak, mert háttérszolgáltatásokat nyújtanak az elektronikus kereskedelemnek, például a korszerű logisztikai rendszerek. Politikai faktorok +
Internet terjedésének ösztönzése a lakosság köreiben politikai eszközökkel
+
Világos és kidolgozott jogszabályok az elektronikus kereskedelem témakörében
+
Képzési programok támogatása a digitálisan elmaradottak számára
+
Szervek működtetése az esetleges törvénysértés esetén
A politikai makro tényezők közé sorolható az e-kereskedelemhez kapcsolódó jogszabályok, mint a felek közötti szerződés kötelező elemei és az adatmentéssel kapcsolatos törvények. Emellett a kormányzati szervek gazdaságösztönző programjai között szereplő támogatások hatása az elektronikus kereskedelem fejlődésére. A közrend
megteremtése
az
e-kereskedelem
környezetében
a
határozott
jogi
szabályozással és hatalommal felruházott intézmények létrehozásával valósul meg, melyek biztosítják a szereplők jogait a kereskedés során. (Rana Tassabehji 2003) Az elektronikus kereskedelem számára ideális makrokörnyezet akkor alakulhat ki, ha a felsorolt faktorok részben teljesülnek az adott területen. Természetesen az egyes nemzetgazdaságok olvasatában nem az új technológiák és kereskedelmi modellek fejlesztése áll minden előtt. Azonban az Európai Unió és az Egyesült Államok 8
kiemelten foglalkoznak ezzel a témakörrel, ennek köszönhetően az elmúlt évtizedben jelentős változások mentek végbe e piacokon, köztük hazánkban.
2.2. Az elektronikus kereskedelem építőelemei Teljesebb képet kapunk az elektronikus kereskedelem elvi működéséről, ha az összes makro tényezőt és a kereskedelem szereplőit egy térben ábrázoljuk. Az ábrát két informatikai rendszereket tervező professzor készítette, Kalkota és Whinston. Lényegében egy épület analógiáján keresztül mutatja be az elemek közötti kapcsolatot. Az ábrából következtethetünk az elektronikus kereskedelem komplexitására, és az összefüggések
jelentőségére.
Az
e-kereskedelem
alapját
adja
a
technológia
infrastruktúra. A virtuális piactér a technológia segítségével jön létre. (Rana Tassabehji 2003) 2. ábra Az elektronikus kereskedelem építőelemei
Forrás: Applying E-commerce in business, 2003.
A hálózati infrastruktúra összeköti az egyes szereplőket, különböző szélességben, hosszúságban, és minőségben. A hálózatok között beszélhetünk intranet és extranetről, lokális hálózatról, internetről. Formáját tekintve sokszínű a hálózati kapcsolat, lehet például telefonvonali, kábel, vezeték nélküli a hálózat. 9
A programozási technológiák szabják meg a webes alkalmazások fejlesztésének a környezetét. A különböző programozási nyelvek segítségével készíthetők és jeleníthetők meg a szöveges és multimédiás tartalmak az interneten. Legelterjedtebb programozási nyelvek között szerepel a HTML, CSS, JAVASCRIPT. A programozási nyelvet használó tartalom és az adatok szállítása és elosztása a protokoll szabványokon keresztül valósul meg. A tartalom és információ hálózaton való szállításának formái például az e-mail, EDI, HTTP protokollok. (G. Winfield Treese - Lawrence C. Stewart 2003) A rajzon feltüntetett két tartó pillér felel az e-kereskedelem keretek közötti működéséért. Az egyik pillér a közrend megteremtése. A jogi és adatvédelmi szabályok felelősek a szereplők között zajló tranzakciók szabályozásáért. Ezek kötelességeket rónak a kereskedelemben résztvevő szereplőkre. A virtuális térben a közrend szabályozza a tevékenységet és kötelezi a szereplőket az előírt magatartás betartására. Szankciókat vezet be a visszaélések megelőzésére, emellett gondoskodik az ellenőrző és végrehajtó apparátusról, melyeket jogokkal ruház fel. Az elektronikus kereskedelem másik pillére a gazdaságban elterjedt műszaki szabványok. A műszaki szabványok egy irányba terelik a technológia fejlődését, standardokat biztosítanak a szereplőknek. A technológiai infrastruktúra és a két pillér teremti meg azt a gazdasági környezetet, melyen belül a szervezetek és a felhasználók, emellett az elektronikus kereskedők és szolgáltatók közös környezetben tevékenykednek. Az elektronikus kereskedelem ebben a virtuális környezetben zajlik, ahol bármelyik tényező, vagy faktor változása kihat a környezet többi elemére.
2.3. Kapcsolatok a szereplők között Az eladót és vevőt tekintve az elektronikus kereskedelem szereplői igen változatosak lehetnek. Gazdasági szervezetek, intézmények, kormányzati szervek, háztartások, egyének. A fejezet a vállalkozások és fogyasztók közti tranzakciókról ír bővebben. A vállalatok közötti elektronikus úton történő tranzakció nem számít új dolognak, már 25 évvel ezelőtt is alkalmaztak hálózati rendszerekre épített vállalatközi kereskedést. Az e-kereskedés megjelenésének első formái, azonban az akkori drága volta miatt, csak a tőkében gazdag szervezetek engedhették meg maguknak. 10
Kezdetben az EDI (Electronic Data Interchage) rendszerek használata volt jellemző, amely kettő vagy több szervezet vagy szervezeti egység számítógépes rendszerei közötti strukturált elektronikus adatok cseréjét jelentette meghatározott szabványok szerint. Ezt váltotta fel később a WEB/EDI rendszer, ami lényegében az EDI technológiára épült, csak az internetet használt hálózatnak, így jelentősen csökkentve a kiépítési költségeket. A szolgáltatást igénybevett cégek csatlakozva az EDI biztonságos szervereihez osztották meg adataikat, csökkentve a beszerzés idejét, költségeit. (Kápolnai András – Nemeslaki András – Pataki Róbert 2002) A business-to-business kapcsolatok színtere napjainkban az internet. A vállalkozás webes rendszerek segítségével oldja meg kommunikációját a külső szereplőkkel, és belső hálózatokat alkalmaz a megbízható vásárlók és a beszállítói köre felé irányuló kommunikációra. A belső kommunikáció két részre osztható. Egyfelől az Intranet-re, ahol a vállalat egyes munkatársai, szervei kommunikálnak egymással, másfelől az Extranet-re, amin keresztül a külső szereplők számára is elérhető a belső tartalom, mint például a stratégiai partnerek, szállítók. A hosszú távú kapcsolat fenntartása és a hatékonyabb kommunikálás érdekében alkalmazott extranet hálózatok lényegében a vállalat Intranet-es hálózatának részben megnyitását jelenti zárt hálózaton belül. Az internet teret ad a szervezeti piac résztvevőinek a kapcsolatok kialakulásában, megismerésében. Az ilyen jellegű webes csomópontokat b2b piactérnek vagy portálnak nevezik. Az adott iparág szállítói, vevői, kereskedői gyűlnek itt össze. Nagyobb vállalatok esetében a beszerzési osztály együttesen van jelen a piactéren a beszerzést illetően, az eladó oldalról pedig az értékesítők csapata képviseli az álláspontokat, a tranzakció több szereplős. Míg kisebb cégek esetében inkább a cégvezetők, ügyvezető igazgatók képviselik a feleket a kereskedés során. A tranzakció volumene és értéke mindkét esetben magas. (Kiss Mariann 2004) A b2b piacterek és portálok internet alapú gazdasági infrastruktúrát nyújtanak a vállalatok számára a kereskedelmi tranzakciók lebonyolításához, a beszerzés automatizálásához, a kapcsolatok kezeléséhez, a leghatékonyabb ajánlat választásához. Egyes piacterek lényegében egy katalógusként értelmezhetők, a regisztrált cégek adataival és a kínált termékekkel. Léteznek aukciós piacterek, ahol a résztvevők licitálhatnak az árverésbe bocsátott új vagy használt termelési eszközökre. Emellett az
11
üzleti szereplők számára készített közösségi portálok ismertsége az elmúlt években dinamikusan fejlődik. (Kápolnai András – Nemeslaki András – Pataki Róbert 2002) A fogyasztók egymás közötti kereskedelmi tevékenységének új színtere az internet, melyet c2c rövidítéssel jelöl a szakirodalom. Az internet lehetővé tette a lakosság számára, hogy létrehozhassák saját piacukat. Kiélhessék értékesítői hajlamukat, eladják megunt tárgyaikat, árverésre kínálják használt eszközeiket, egyéb ingó és ingatlan vagyontárgyukat.
A
consumer-to-consumer
internet
alapú
kereskedelem
hatékonyságának köszönhetően az újságokban fizetett apróhirdetések kora végleg lejárt. A c2c jellemző formái az online aukciós oldalak, a tudakozó oldalak, a használtautó oldalak, a virtuális elektronikus közösségek, sorolhatnám. Az esetek többségében a szolgáltatások igénybevétele a lakosság számára ingyenes. Ha a vállalkozás a végső fogyasztó felé értékesít business-to-consumer típusú tranzakcióról beszélünk az e-kereskedelemben. A vásárlás hétköznapi menete az interneten zajlik, ahol közvetlenebb, egyénre szabott kapcsolat alakítható ki a kereskedő és a vevő között. Az eladó a weboldalán kínálja portékáját, és az oldala segítségével kommunikál a külvilág felé. A b2c típusú tranzakció során vásárolt áru tekintetében általában kis volumenről számolhatunk be, és a felek közötti kötődés inkább laza. A szakdolgozat további fejezeteiben a b2c típusú kereskedelmi tranzakciót értem elektronikus kerekdelem, elektronikus kereskedés alatt. Fontos megemlíteni, hogy a tranzakciós alatt termékekről, és nem szolgáltatásokról van szó. A továbbiakban bemutatásra kerül az elektronikus kereskedelem számára jelentős makro tényezők vizsgálata Magyarországon.
12
2.4.
Az
elektronikus
kereskedelem
makrokörnyezetének
vizsgálata
Magyarországon. E fejezetében az elektronikus kereskedelem makrokörnyezetébe tartozó technológiai infrastruktúrát vizsgálom. Arra keresem a választ, hogy mennyire állnak rendelkezésre Magyarországon az e-kereskedelem számára ideális feltételek. Szekunder adatokból elemzem a hazai internetes infrastruktúra fejlődését, emellett az internet fogyasztási szokásait és a társadalom digitális megosztottságát. 2.4.1. A technológiai infrastruktúra fejlődése körvonalakban Magyarországon az internet berobbanása 1995-re tehető. Ekkor vált az internet kereskedelmi termékké, és piaci alapokon megindulhatott a terjedése a lakosság között. 1994-ben 645 számítógép csatlakozott az internetre, ez 1996-ban 17 456-ra emelkedett. Kialakultak azon IT cégek sora, akik ma is fontos piaci szereplői az ágazatnak, szolgáltató és fejlesztő társulások egyaránt. Természetesen már jóval korábban kapcsolódtak helyi számítógépek az internetre, az új technológia működésének és szabványainak kitanulása céljából, főként oktatási intézmények, kutatási központok számítógépei. 1 Az internet számottevő terjedése eleinte a kormányzati intézmények, és a vállalkozások köreiben volt megfigyelhető. A lakosság számára a kézzel fogható előnyök hiánya a technológiából, és a kínált szolgáltatások magas díjai visszatartották az érdeklődőket a csatlakozástól. Az analóg modemes internetelérés, később ISDN ráadásul lassú volt arra, hogy az internet kényelmesen használható legyen. Egy oldal betöltésére olykor több percet kellett várni. E korai időszakban szélesebb tömeget nem vonzott az internet, de az érdeklődést folyamatosan fenntartotta iránta a társadalomban. A telekommunikációs infrastruktúra fejlesztései, az eszközölt befektetések, a hazai internet terjedésének új lendületet adott. A távközlési formák, mint a telefonvonal, a kábeltévé, a mobil kommunikáció egyre több háztartáshoz, vállalkozáshoz jutott el, ezzel egy időben lehetőséget kínálva az internethez való csatlakozásra. A szolgáltatók új technológiákat vezettek be a hazai piacon, és a letöltési sebesség növelését tűzték ki célul. 1
Bakonyi Péter: Az internetjelenség és Magyarország. http://www.termeszetvilaga.hu/kulonsz/k002/internet.html. Letöltve: 2010. április 8. 13
Az áttörést a széles sávú internet bevezetése jelentette a piacon. A szélessávú internet országonként, eltérő technikai megoldást jelent. Európában a telefonvonalon keresztül zajló szélessávú internet elérést ADSL-re (Asymmetric Digital Subscriber Line) keresztelték, melynek elsődleges előnye, hogy a hagyományos modemeknél gyorsabb, digitális adatátvitelt tesz lehetővé. 2 Az eleinte drága megoldás, szinte luxus számba ment. Emellett terjedését bevezetésekor akadályozta a Matáv, mely indokolatlanul ISDN vonal előfizetéshez kötötte az ADSL szolgáltatását, ami növelte az árat. Mindezek tetejében a megjelent új szolgáltatók kezét is megkötötte, mert kézben tartotta a teljes távközlési alaphálózatot. Az akadályok ellenére az ADSL csomagok vevőkre találtak, hiszen a telefonvonal sok háztartásban már elérhető volt, és a már meglévő modemes internetet használók gyorsabb és stabilabb kapcsolatot igényeltek. Bevezetését követően az ADSL felhasználók száma két éven belül utolérte kábelnet előfizetők számát, majd azt követő évben már megelőzte azt, és 2003-tól egyre nagyobb ütemben nőtt az előfizetések száma, mely részben köszönhető a hálózat gyors kiépítésének is, és a javuló piaci körülményeknek. Az ADSL internet a mai napig a legelterjedtebb kapcsolódási forma, a kábelnet mellett. A technológiát folyamatosan fejlesztik, mely még nagyobb letöltési és feltöltési sebességre képes. Mint az ADSL2, ADSL2+ ami már maximálisan 12Mbit/s, 28Mbit/s letöltési sebességet ígér. Fontos kiemelni a mobil internet használatának elterjedését a közelmúltban. Kezdetben a GPRS és EDGE technológia állt rendelkezésre, ami a hagyományos már meglévő hálózatot használta kommunikálásra az eszköz és a kiszolgáló között. E technológiák nem arattak nagy sikert a fogyasztók köreiben hátrányosságai miatt. Maga az internet előfizetés, egy mobil telefon előfizetéshez volt kapcsolva, a két előfizetés nem volt megfizethető az átlag polgároknak. Ezen felül adatforgalom alapú korlátokat is meghatároztak, legtöbb esetben pár 10 megabájtos csomagot kínáltak, ami ellehetetlenítette az értelmes felhasználást. A szélessávú mobilinternet értékesítése a harmadik generációs mobilhálózat kiépítését követően indult meg. A szolgáltatók a hálózatot első nekifutásra a nagyvárosokban 2
Wikipedia HU: ADSL. http://hu.wikipedia.org/wiki/ADSL. Letöltve: 2010. április 9. 14
építették ki. Megjelentek az új vezeték nélküli adatkommunikációs technológiák, mint az UMTS és a HSDPA ezek lefedettsége a nagyvárosokra koncentrálódott. A mobil internet e formái már valós alternatívát jelentettek a vezetékes internetelérések mellett. Sebességük szinte azonos volt az ADSL kapcsolattal, és a köztük lévő árkülönbség sem volt jelentős. Az adatforgalmi korlátokat eltörölték vagy úgy növelték, hogy azt a felhasználó soha ne érje el a használat során. Az időszakot a mobilinternetet használók növekedése és az ADSL stagnálása jellemezte, ami a mai állapotra is jellemző. (KSH 2008, TÁRKI 2008) A KSH 2008-ban kiadott tanulmányában az internet hozzáféréssel rendelkezők háztartások száma hazánkban elérte a 48%-ot. Ha összevetjük a korábbi évek adataival, feltétlenül dinamikus növekedésről számolhatunk be. A 2006-os évben ez a szám 32%on, 2007-ben 40%-on alakult. Az online kutatásokra specializálódott NRC piackutató cég, saját felmérésében az internet penetrációt 2009 második felében 55%-on állapította meg az egyének között. A kutatások fényében bizton állíthatjuk, hogy a növekedés a jövőre is jellemző lesz, és 2015-re akár elérheti a 75-80%-ot. Erre részben ösztönzőleg hat az Unió álláspontja, miszerint a szélessávú internet mindennapi életre gyakorolt hatásait, mindenki számára biztosítani kell. 3 Az Európai Unió országaival összemérve, az internettel rendelkező háztartások számát tekintve, a gyenge középmezőnybe tartozunk 48%-al. Az EU 27 átlaga 60%. Magasan átlag feletti országok között szerepel Hollandia, Svédország, Dánia. Szélessávú internetkapcsolattal rendelkező háztartások arányát tekintve viszont az EU átlagot majdnem megközelítjük. A hazai háztartások 42%-a rendelkezik szélessávú internetkapcsolattal. Egy 2008-as TÁRKI kutatás is hasonló értékekről számol be. Az otthoni internettel rendelkező háztartások 90% rendelkezik valamilyen szélessávú internettel, köztük a legelterjedtebb csatlakozási forma az ADSL (45%) és a Kábelnet (39%). A kutatás továbbá kimutatta, hogy a háztartások internetre fordított költési 4-5%-al mérséklődtek 2006-hoz képest.
3
NRC: Internet penetráció. http://www.nrc.hu/kutatas/internet_penetracio. Letöltve: 2010. április 9. 15
Összevetve a KSH adatival (1. ábra), megállapítható, hogy az internet kapcsolat minősége jelentősen átalakult az elmúlt évtizedben. A 2005-ben mért adatokhoz képest, a keskenysávú és analóg kapcsolat használatát mára végleg felváltotta a korszerű szélessávú internet a háztartásokban. (KSH 2008, TÁRKI 2008) 3. ábra Háztartásokban használt internetkapcsolat típus szerint (%) (2008)
Forrás: KSH 2008. (N= 6470)
2.4.2. Egyéni internethasználati jellemzők Az internet elérte a kritikus tömeget, és a felhasználók szám egyre csak nő. De mégis kik fogyasztják a médiumot és mire használják a mindennapi életük során? A hazai internethasználók összetételét korcsoportonként vizsgálva, feltűnő a különbség a szélsőségek között. A 12-24 éves korcsoportba tartozók a legaktívabb internet felhasználók. A kutatás szerint 90%-uk rendszeres használja az internetet. Az ő generációjukról elmondható, hogy az internet életük nagy részében jelen van, és a használata számukra teljesen általános, mindennapi jelenség. A 25 - 54 év közötti korcsoportba tartozók átlagosan 60 - 70%-a használja az internetet. A korosztálynak az internet munkájuk részévé vált, a szükséges tudást elsajátították a használatához. Az ennél idősebb korcsoportban azonban jócskán alacsonyabb a felhasználás a többi korcsoporthoz képest. Az 55 - 74 éves korcsoportba tartozók 20 - 25%-a használja az 16
internetet, de figyelemre méltó hogy 2006-hoz képest itt a legnagyobb a növekedés. (KSH, 2008) Általános véleménye az internetező társadalomnak, hogy interneten érdekes és hasznos információkat lehet fellelni, melynek segítségével időt és pénzt lehet megtakarítani. Az internetet egy olyan eszköznek tartja, ami jobbá teszi a világot, használata elengedhetetlen a sikerhez, és kényelmesebbé teszi a mindennapokat. Az interneten fellelhető tartalmakat többnyire megbízhatónak tartja az internetező. A ténylegesen internetezők 73% majdnem minden nap használja az internetet, leggyakrabban otthon és a munkahelyén, asztali számítógépen keresztül. A notebook, netbook és a mobil eszközök használata internetezésre azonban terjedőben van. (TÁRKI, 2008) Az internetezők leggyakoribb tevékenységei közé tartozik az információkeresés és a kommunikálás, ez az internetezők 93%-ára elmondható. Benne foglaltatik a különböző kereső használat, programok, menetrendek, tudakozók böngészése, hivatalos és termék információk utáni keresés, hírek olvasása, és az email használat. A szofisztikáltabb felhasználók tevékenységi körei bővebbek, és napi több óra internethasználat jellemzi őket. Ilyen tevékenység a valós idejű kommunikáció, interneten keresztüli telefonálás, videohívás, blog olvasása, szerkesztése és az internetes vásárlás. (TÁRKI, 2008) A KSH kutatása szerint a magyarországi lakosság 16% szerzett be árut vagy szolgáltatást valaha az interneten. Az egyes korcsoportokat vizsgálva megállapították, hogy a 25-34 éves korosztályon belül a legnagyobb az internetes vásárlók aránya 23%. Legalacsonyabb pedig az 55-74 éves korosztályon belül. Növekedés a 2007-et követő évben mindegyik korcsoportban megfigyelhető volt. Az internetes vásárlók 93%-a hazai kereskedőtől vásárolt. Leggyakrabban könyvet, szórakoztató elektronikai cikket, emellett ruházati és sportfelszerelési termékeket vásároltak. (KSH 2008, TÁRKI 2008)
17
4. ábra Internetes szolgáltatások használatának gyakorisága (%) (2008)
Forrás: TÁRKI 2008. (N=780)
2.4.3. Digitális megosztottság Az infokommunikációs eszközökkel való ellátottság és használat tekintetében, ha az egyes társadalmi csoportok, régiók között jelentősebb különbség van, digitális megosztottságról beszélünk. Ennek kialakulása legtöbb esetben az infrastruktúra kiépítettségének hiányára vezethető vissza, mely fizikai korlátok elé állítja a csatlakozni vágyó felhasználókat, emellett az internet és számítógép használathoz szükséges ismeretek hiánya, az eszközökkel való ellátottság, a nem megfelelő ösztönzési politika hiánya szintén felelőssé tehető a problémáért. A magyarországi háztartások 59%-a rendelkezett valamilyen számítógéppel 2008-ban. Az egyes régiókat tekintve Közép-Magyarországon belül a legmagasabb a számítógéppel és internet hozzáféréssel rendelkező háztartások száma, 69% és 58%, a legalacsonyabb pedig Észak-Magyarországon, 50% és 41%, emellett Észak-Alföldön, 51% és 40%. Település típusától függően, a falvak és községek lemaradása figyelhető meg a városokhoz, megyeszékhelyekhez képest. Az internetes polgárok a városokban koncentrálódnak. Az adatok alátámasztják az összefüggést, miszerint a gazdaságilag aktívabb
régiókban,
szélesebb
körben
és
dinamikusabban
terjednek
az
infokommunikációs eszközök használata. (KSH 2008)
18
A megosztottság csökkentése érdekében szükséges a hátrányos helyzetűek eszközökhöz való hozzáférési esélyeinek növelése és oktatásuk használatát illetően. A megosztottság komplexitását mutatja azonban, hogy sok esetben az egyén nem látja be, milyen előnyök származhatnak az új technológiák használatából. A TÁRKI kutatásában résztvevők válaszai között, miszerint „Miért nem használja az internetet?”, leggyakrabban a motiváció hiányát jelölték meg, és csak másodsorban kifogásolták az internet használatához szükséges kapcsolati díj és eszköz magas költségeit. Hozzá kell tenni az őket jellemző álláspontokat. Elmondásuk szerint az internet nem nyújt semmilyen lényeges információt és káros információkat terjeszt. (TÁRKI 2008) A digitális megosztottság az internet használati szokások között szintúgy jelen van. Beszélhetünk az internet alapfunkcióit ismerő és használó csoportról, és az innovatív felhasználókról, akik egyre több felhasználási módját fedezik fel az internetnek. Ezeket az új szolgáltatásokat a gazdaságilag fejlettebb régiók felhasználói feltehetően gyorsabban adaptálják. Az internetes vásárlók arányát vizsgálva a régiók lakosságán belül, a középmagyarországi és közép-alföldi térség messze megelőzi társait, ahol 20%, azaz minden ötödik egyén vásárolt már az interneten terméket. Ez a mutató Észak-Alföldön 10%. (KSH 2008) Kutatás összegzése A Magyar lakosság megközelítőleg fele rendelkezik interneteléréssel otthonában. Az elmúlt évek dinamikus fejlődésének eredménye, hogy mára a magyarországi háztartások több mint harmada szélessávú interneteléréssel kapcsolódik, ami jórészt a szolgáltatók közötti kiélezett versenynek köszönhető. A vezetékes internetelérések mellett, terjedőben van a szélessávú mobilinternet használata a lakosság köreiben. A modern szélessávú elérések mára teljesen kiszorították a korszerűtlen technológiákat. A korcsoportokat tekintve megállapítható, hogy a fiatal és fiatal felnőtt korosztály mindennapi tevékenységei közé került az internet használata, ami napi átlagos egyszeri internethasználatot
jelent.
Az
internetet
legtöbben
információszerzésre
és
kommunikálásra használják, leggyakrabban otthon asztali számítógépen keresztül. A felhasználók száma az elmúlt évben dinamikusan növekedett, és feltehetőleg a jövőben szintén növekedni fog. 19
5. ábra Tényleges számítógép-használók aránya az adott korcsoporton belül (%) (2008)
Forrás: KSH 2008. (N= 6470)
Magyarországon digitális megosztottságról a korosztályok és régiók tekintetében beszélhetünk. Az idősek kis százalékban használják az internetet, és a számítógépes eszközöket, ami feltehetően a technikai készség hiányának tudható be, ellenben a 24 évnél fiatalabbak 90%-a napi rendszerességgel internetezik. Az egyes régiókat tekintve Közép-Magyarország tekinthető a digitálisan legfejlettebb régiónak, míg ÉszakMagyarország és Észak-Alföld a legkevésbé a kutatásom szerint. Kutatási kivonat •
A háztartások 48%-a rendelkezik interneteléréssel (KSH, 2008)
•
Az interneteléréssel rendelkező háztartások 90%-a szélessávú kapcsolattal csatlakozik (KSH, 2008)
•
Kiélezett szolgáltatói verseny jellemzi a piacot
•
Csökkenő csatlakozási díjak jellemzik a piacot
•
Egyéni internethasználat penetráció 55% (NRC, 2010)
•
Személyi számítógép penetráció 59% (KSH, 2008)
•
A korcsoportok között jelentős a digitális megosztottság
•
Az egyes régiók között alacsony a digitális megosztottság
•
A lakosság 16% vásárolt már árut az interneten (KSH, 2008) 20
Az egyes makro tényezők vizsgálata arra enged következtetni, hogy a magyarországi körülmények ideális környezetet biztosítanak az elektronikus kereskedelemnek. A technológiák gyorsan terjednek, és a lakosság számára gazdaságosan elérhetők. Az internetezők számának dinamikusan növekedése, és az internetes vásárlók számának a növekedése a közeljövőben várhatóan folytatódik. Jól példázza ezt, hogy a közelmúltban beállt gazdasági visszaesés sem volt hatással az elektronikus kereskedelem fejlődésére. A válságálló online kereskedelemről a PC World szaklap a következőképpen vélekedet nemrégiben: „A válság úgy tűnik, elkerüli az elektronikus kereskedéssel foglakozókat, s a nehéz helyzetben a gazdaság egyik legjobban teljesítő szegmensévé vált a dinamikusan fejlődő online kereskedelem.” 4
4
PC World: Sok pénz keveseknek: e-commerce. http://nonstopuzlet.hu/sok-penz-keveseknek-ecommerce-20100428.html. Letöltve: 2010. április 29. 21
2.5. A kereskedelmi modell A
hagyományos
kereskedelem,
és
az
elektronikus
kereskedelem
közötti
legszembetűnőbb különbség talán az, hogy a virtuális térben nincs szükség bolthelység üzemeltetésére. E tekintetben kontrasztba állítva a hagyományos és e-kereskedelmet, három kereskedelmi modellt különböztetünk meg, annak függvényében mennyire erős a fizikai jelenlét a tranzakció során. 6. ábra Különböző kereskedelmi modellek
Forrás: Illusztráció, Csécsi Dániel, 2010.
A brick-and-mortar kifejezés a téglából épült bolthelységre utal. A terméket az üzlethelységben tudja megvásárolni a fogyasztó, a vállalkozás egyáltalán nem nyújt online rendelési, vagy fizetési lehetőséget az interneten. Az e-kereskedelmet megelőző korszakra volt jellemző, míg a vállalkozások fel nem ismerték az online kereskedelemben rejlő lehetőséget, és a meglévő üzlethelység mellett az internetet kihasználva, alternatív felületet kínáltak a vásárláshoz. A kereskedelmi modell miszerint a szervezet az értékesítés mindkét csatornáját alkalmazza, clicks-and-mortar néven vált ismerté. Ha a kereskedés csak a virtuális térben zajlik, beszélhetünk dot-com modellről. A dot-com cég egyáltalán nem rendelkezik fizikai bolthelységgel. Az áruk cseréje és az interakció a vevővel az interneten, telekommunikációs eszközökön keresztül zajlik. Az induló vállalkozások között nem ritka az olyan üzleti stratégia, ahol az értékesítésnek csak ezt az egy formáját alkalmazzák (6. ábra). A hagyományos kereskedés és az 22
elektronikus kereskedelem nem zárja ki egymást. Sok esetben a kettő kombinálása hatékonyabb megoldást jelenthet. (G. Winfield Treese - Lawrence C. Stewart, 2003) 2.5.1. Az értékalkotó folyamat A vevő vásárlási folyamata nem változott. Felmerül a probléma, majd elkezdi keresni a problémára a megoldást. A keresésre kapott eredményeket elemzi, majd erre alapozva meghozza a döntést és vásárol. A vásárlást követően értékeli a tranzakciót. 7. ábra Az e-kereskedelmi tranzakció folyamatábrája
Forrás: Szabó Katalin, Hámori Balázs, 2006.
Viszont az eddig fizikai térben végzett folyamatok többsége a virtuális térbe vándoroltak. A postán küldött prospektusok, termékkatalógusok, promóciós anyagok mind jelen vannak, csak azt elektronikus formáik helyettesítik, mint a PDF formátumú katalógusok, XLS formátumú ártáblázatok, dinamikus kalkulátorok, e-mailben kapott direkt ajánlatok. A kirakatot a termékekről készült képek, a vevőkkel való közvetlen érintkezést az online ügyfélszolgálat és az online rendelés, a készpénzes fizetést az elektronikus átutalás váltja fel. Az e-kereskedelem könnyelműen fogalmazva a hagyományos kereskedelmi tranzakció majd minden elemének lemodellezése a rendelkezésre álló IT eszközök és szoftverek segítségével. Természetesen az állítás a gyakorlatban nem állja meg a helyét, hiszen a környezet merőben más. 23
A vásárlás és az eladás egyes lépéseit mutatja be, az eladó és vevő szemszögéből a 3. ábra. A vásárlás és a kiszolgálás részben vagy egészben a virtuális térben zajlik az üzleti modelltől függően. A vásárló a szükséges információt az internetről gyűjti be, és annak alapján hozza meg vásárlási döntéseit. A terméket a virtuális kosarába teszi, ha szükséges a termék tulajdonságait egyéni igényei alapján testre szabja, ezt követően megrendeli, vagy online kifizeti a kosár ellenértékét. (Szabó Katalin - Hámori Balázs, 2006) Az online kereskedő a hagyományos kereskedelmi tevékenységét az új környezetben végzi. Az interneten fejti ki marketing tevékenységét, majd a megszerzett felhasználók figyelmét a rendelés felé koncentrálja. A tranzakció során az ITK eszközök segítségével tartja a kapcsolatot a megrendelővel. A kereskedelmi modelltől függően változó arányban van jelen fizikailag és virtuálisan a kereskedő a folyamatban. Az e-kereskedelmi forma sajátossága, hogy a megrendelés időpontjában a terméknek fizikai állapotában nem kell feltétlenül az eladó birtokában lennie. Az elektronikus kereskedelemben gazdát cserélő termékek, virtuális termékek. A virtuális termék összefoglalja mindazokat a digitális információkat, amelyek az interneten a termékkel együtt, gyakrabban azt megelőzően jut el potenciális fogyasztókhoz.5 Ha minden termék virtuális, akkor az e-kereskedő a kínálatot rugalmasan alakíthatja, ez lehetőséget ad az eladónak a pontos igényt felmérni, mivel elég, ha csak az eladás és áruterítés között szerezi be, vagy gyártja le a terméket. Ennek rövid és hosszú távú előnyei is vannak. Rövidtávú előnye hogy szélesebb kínálattal tud kereskedni, hiszen nem kell a kínálatban szereplő összes termékkel rendelkeznie, elég csak azzal tisztában lennie, hogy teljesíteni tudja a rendelést a megadott feltételekkel. Hosszú távú előnye részben ennek köszönhető. Idővel a kereskedő a múltbeli rendelések alakulásából hasznos információra tesz szert. Az eladó a plusz információkból a jövőbeni kereslet alakulását prognosztizálhatja. Hosszú távon pontosabb készletet tud fenntartani. Ne feledjük el, hogy ehhez a plusz információhoz úgy jut hozzá, hogy a termékek nincs a tulajdonában. (Szabó Katalin - Hámori Balázs, 2006) Az tranzakciót négy különböző értékalkotó elem veszi körül. Ezek alkotják az értékláncot, mely az üzlet stratégiai tevékenységeiből épül fel. Egy általános értéklánc a 5
Badinszky Péter: E-üzlet, e-logisztika. http://www.bp.gtk.szie.hu/kgg/ebusiness/kieglev/elogisztika.ppt Letöltve: 2010. április 17. 24
következőképpen írható fel a szervezet elsődleges tevékenységét illetően az elektronikus kereskedelemben. (G. Winfield Treese - Lawrence C. Stewart, 2003) Attract - a fogyasztók vonzása A fogyasztók vonzása alatt az üzlet marketing tevékenységét kell érteni. A marketing feladata az új ügyfelek szerzése és a kapcsolat tartása a meglévő ügyfelekkel. A reklámok és hirdetések kezelése a megújult eszközök segítségével valósul meg. Feladata a marketing akciók elkészítése és kivitelezése. A gyakorlatban az internetes látogatók szerzését jelenti. Interact - interakció a fogyasztóval A szervezet értékesítő tevékenysége, célja a vásárlás ösztönzése az interakció során, a rendelések
maximalizálása,
a
fogyasztók
fókuszának
irányítása
a
termék
megvásárlására. A interneten elterjed hatékony eszköze a webáruház, ahol a vállalkozás egyaránt kifejti marketing és értékesítő tevékenységét. Act - kiszolgálás A rendelések teljesítésének tevékenysége. A teljesítés során ide tartozik a szükséges termék beszerzése, csomagolása, a készlet alakítása, emellett gondoskodás a termék célba juttatásáról, és a tranzakció fizetési módjáról. A gyakorlatban ellátási feladatok zajlanak, ami beszerzési és logisztikai kihívásokat jelentenek. React – kapcsolattartás a vásárlóval Az ügyfélszolgálat fenntartása, mely visszacsatolási felületet biztosít a tranzakció során. A vásárló véleményezi a terméket és a kiszolgálást. Az e-business marketing eszközei fenntartják a kapcsolatot a vevővel különböző szoftverek segítségével. (G. Winfield Treese - Lawrence C. Stewart, 2003) 2.5.2. Az elektronikus kereskedelem jellemzői A vevő szempontjából Az interneten keresztüli vásárlás kényelmes. A tranzakció folyamata egy olyan térben zajlik, mely hely és idő független egyszerűen fogalmazva, a vevő bármikor megvásárolhat bármit az interneten, a nyitvatartások végleg megszűnnek. Ennek 25
következtében a vásárlási folyamat egyes lépéseire tetszőleges időt szánhat a vevő. A döntés pillanatában végrehajtható a vásárlás, nincs a vevőn kényszeri nyomása, mely szabadságot ad a vásárlás során. Szintén kényelemi előnye, hogy ha a vevő úgy rendeli a terméket, akkor házhoz jön. A vevő pénzt takarít meg. A hagyományos kereskedelemmel ellentétben a tranzakcióval járó költség kevesebb. Az információgyűjtés és a megrendelés egyszerű, a vevőnek nem kell az utazással bajlódni, és a termék felkutatására se kell annyi időt pazarolnia. Időt és pénzt takarít meg az interneten. Ezen túl a termék ára egyes terméktípusok esetében alacsonyabb tud lenni, mert az online kereskedő jelentősen kevesebb járulékos költséggel számolhat. (Rana Tassabehji, 2003) A vevő nagyobb kínálatból választhat. A hagyományos kereskedés esetében a lokális, a környezetében fizikailag elérhető kínálat áll a vásárló rendelkezésre, ellentétben az online kereskedelemmel, ahol egy határtalan piac kínálata között válogathat, mely folyamatosan elérhető és dinamikusan változó. Az internetes kereskedés esetében sokkal nagyobb az esélye annak, hogy vevő megtalálja a számára ideális terméket. Gondoljuk bele. A kínálat gyorsan áttekinthető és összehasonlítható az interneten. A keresőmotorok és szűrők segítségével a vevő pár kattintással beállíthatja a preferenciáinak megfelelő keresési paramétereket, így a termékre fordított keresési idő fényévekkel kevesebb, mintha áruházban vagy hipermarketben barangolna. (Szabó Katalin - Hámori Balázs 2006) Az interneten a vevő informálódhat a termékről. Az internet nyújtotta interaktív és audiovizuális környezet inkább hatékonyabb információnyújtásra, mint a hagyományos kereskedelem eszközei. A prospektusok és katalógusok áttanulmányozása fárasztó és időbe telik. A papírra nyomtatott termékleírások hátránya még, hogy szennyezik a környezetet és előállításuk jó minőségben költséges.
Az online információnyújtás
részletesebb leírásokat enged meg, és a rendelkezésre álló hely végtelen. A vásárló gyorsabban jut aktuálisabb és több információhoz, ami alkupozícióját javítja, így jobb feltételek mellett vásárolhat. Az interaktív programok segítségével a termék bemutatása szórakoztató folyamat a vásárló számára, ahol a vevő játszva tanul. (John Riedl – Joseph Konstan - Majó Zoltán - Révész Balázs, 2004)
26
Hátránya hogy a virtuális térben a termék ingerszegényebb megismerésére van csak lehetőség. A fogyasztó nem vizsgálhatja meg az árut a maga fizikai valójában, nem veheti kézben, nem okoz neki örömet az illata, tapintása, színjátéka. Szintén hátránya a hagyományos kereskedéssel szemben, a kevesebb élmény begyűjtése a vásárlás során, mert személyes kapcsolat nem éri a vevőt, emellett kimarad a sétálgatás, beszélgetés öröme. A vevőben felmerülő bizalom hiánya gyakoribb. Ennek több oka lehet. Egyik közülük a megadott adatok felhasználásának bizonytalansága. A vevő kénytelen részletes információt megadni magáról a megrendelés, fizetés során, a személyes adatok felhasználásának módját illetően nem lehet biztos benne, hogy az nem kerül ki harmadik személy számára. Másrészről felmerülhet a bizalmatlanság a teljesítést illetően. Mi garantálja, hogy a megfelelő árut kellő időn belül kiszállítják a megrendeléskor rögzített feltételekkel a vevő részére. (Szabó Katalin - Hámori Balázs, 2006) +
Egy új információs csatorna a termékekről, szolgáltatásokról
+
Kényelemes és praktikus vásárlás
+
Földrajzi korlátok nem jelentenek akadályt
+
Házhoz szállítják az árut
+
Aktuálisabb, részletesebb információk
+
Idő és pénz takarékos
+
Darabolható vásárlási folyamat
+
Személyre szabott ajánlat
+
Határtalan termékkínálat
-
Ingerszegény észlelés
-
Kevesebb élmény a vásárlás során
-
A rendelés célba érésének időpontja bizonytalan
-
Adatok kezelése bizonytalan
-
A kiszállítási költség súlyfüggő
A kereskedő szempontjából Az online kereskedés költségei alacsonyabbak. Nincs szükség nagymértékű kezdő tőkére az induláshoz. A kevesebb felmerülő költségeknek köszönthetően a piac kevésbé 27
befolyásos szereplői sikeresen tudják felvenni a versenyt a nagyokkal. Kevesebb fix és változó költséggel számolhat az online kereskedő. Nem kell például üzlethelységet fenntartania és kevesebb alkalmazottal végezhető a kereskedés. Ennek következtében a termékei árát folyamatosan alacsonyan tudja tartani, amire a kereslet azonnal jóindulatúan reagál, és növekedik a forgalom. (Szabó Katalin - Hámori Balázs 2006) A kereskedő számára megnyílnak a nemzetközi piacok. A kínálat szélesebb fogyasztói csoport elé tárható, hiszen a virtuális térben azt a vásárlót is el tudja érni az eladó, mely eddig lehetetlennek vagy túl költségesnek bizonyult. A föld tetszőleges pontjának fogyasztóival építhet ki kapcsolatot és tarthatja fent azt minimális költségek és állandó nyitvatartás mellett. A kibővült piactérnek és az állandó nyitvatartásnak köszönhetően nagy valószínűséggel növelni tudja eladásai számát a kereskedő, mert egy nagyobb kereslettel találkozik, mely bármelyik pillanatban cselekvőképes. A két fél közötti kommunikáció szorosabbra húzható. Az eladó közvetlen kapcsolatba kerül a vásárlóval az információs technológia segítségével. Lehetősége nyílik a vásárlók véleményét kikérni egy termék fejlesztése során, vagy egyedi ajánlatokat kínálni az egyes fogyasztóknak egyedi preferenciák alapján. (John Riedl – Joseph Konstan - Majó Zoltán - Révész Balázs, 2004) Az információ könnyen és gyorsan jut el a vevőhöz. Az tartalomkezelő szoftverek szolgáltatásainak
köszönhetően
a
webre
kihelyezett
információk
könnyen
karbantarthatók. A felületen keresztül friss információkkal tartható fent az aktív kommunikáció a vevővel. Egyes marketing szoftverek automatizált szolgáltatásokat kínálnak, melynek segítségével időt takaríthat meg az eladó. A reklámszövegek, marketing akciók előre elkészíthetők és megjelenésük pillanata időzíthető, így a kampányok előre programozhatók. Az online marketing kisebb kiadással jár. A marketing eszközök eredeti filozófiájuk alapján, de új formában rendelkezésre állnak a kereskedő számára. Az online kereskedelmi rendszerek előnye, hogy a marketing kommunikációs folyamatok automatizálhatók és eredményük pontosan mérhető. Például a rendszer lehetőséget nyújthat a termékek ideiglenes leértékelése, mennyiségi kedvezmények beállítására. A marketing akciót az interneten keresztül implementálja. Előnye hogy nincs szükség nyomtatni és teríteni a kapcsolódó anyagokat, ami a kereskedő költségeit növelné. Az 28
internet gazdaságosabb reklámozási módszert kínál, a már meglévő hagyományos formákkal szemben. A technológián keresztül az adatok mérhetők. A reklámok hatékonysága pontosan nyomon követhető, az egyes kampányok eredményessége ellenőrizhető. A konverziós arányok mérése statisztikai szoftverek segítségével valósul meg. Mint például, hány látogatója van az oldalnak, honnan érkeztek a látogatók, mely oldalakat nézték meg legtöbben a látogatók. Általánosságban az interneten minden mérhető, a begyűjtött adatokból a kereskedő hasznos információt meríthet, melyből következtetni tud a jövőbeni szükséges változásokra. Ez elősegíti a precízebb kalkulációt, tervezést az eladó számára. (Larry Weber, 2007) Az információs technológiáknak köszönhetően a termelők frissebb és pontosabb információkhoz jutnak a keresletről, ezáltal gyorsabban és hatékonyabban tudnak megfelelni a vásárlók elvárásainak. A termelők könnyebben, gyorsabban és szélesebb körből
szerezhetnek
információkat
a
fogyasztók
pénzügyi
és
stratégiai
életképességükről. A vásárlások adatait elemezve prognosztizálható a jövőbeni kereslet alakulása, a termelés a kereslet változásával együtt alakulhat. Az online kereskedés hátránya, hogy a technológiai jellegű befektetések nem feltétlenül térülnek meg az indulást követő évben. Továbbá a technológia tovább fejlesztése, nem feltétlenül jelentkezik profitban, azaz egy drágább webes rendszer, nem garantálja a hatékonyabb kereskedést az interneten. Egy korszerű webes kereskedelmi rendszer előnyt jelenthet például az adminisztrálás során, de nem jelent gazdasági versenyelőnyt az elektronikus piacokon. Hátránya a vele szembeni bizalom hiánya a vevő részéről. A vásárlói bizalom hiányának oka legtöbbször a vevőkben kialakult félelem a csalásokkal szemben. Ezt erősíti a nemzetközi jogi szabályozás hiánya, és a gyakori félreértések, hibás teljesítések magas aránya, ami megalapozhat ellenérzést a vásárlóban. Utóbbi következhet a vevő hibájából, a szoftver hibájából, valamint a harmadik fél hibájából egyaránt. Például ha csomag a szállítás során megsérül. (Szabó Katalin - Hámori Balázs 2006) A személyes kontaktus hiánya a kiszolgálás során hátrányt jelent a hagyományos kereskedelemhez képest. Mivel a folyamat az információs eszközökön keresztül valósul meg, a terméket nem lehet olyan mértékben prezentálni a felhasználó számára. A vevő 29
és az eladó nem találkozik egymással, expresszív kapcsolat nem alakítható ki a felek között. (Szabó Katalin - Hámori Balázs, 2006) +
Globális kereslet áll rendelkezésre
+
Alacsony belépési költségek
+
Alacsony fenntartási költségek
+
Alacsony marketing költségek
+
Állandó nyitva tartás
+
Információnyújtás, alacsony költség ellett
+
Többlet információ a vásárlókról
+
A költség, a készletszint és a forgási idő töredékére csökken
+
Önkiszolgáló vásárlók
+
Növekvő forgalom
-
A technológiai befektetés nem garancia a profit növelésére
-
Személyes kontaktus hiánya a vevővel
-
A harmadik fél szerepe nő a tranzakció során
-
Laza kapcsolat
-
Korlátlan konkurencia
30
2.6. Megváltozott gazdasági körülmények A kereskedelem új formája, új marketing és értékesítés politikát követel. A technológia rohamos fejlődése az elmúlt pár évtizedben olyan változást hozott a gazdaságban, hogy minden piaci szereplő paradigmaváltásra kényszerül. A hagyományos marketing a termékek és szolgáltatások előállítására és e javaknak a keresletteremtésére összpontosított. A marketing szakemberek feladata volt az adott kínálathoz a potenciális vásárlói keresletet felkutatni. A tömegtermelés időszakában a szériában gyártott termékek értékesítése, a fogyasztók manipulálása által valósult meg. A marketing nem az egyénre, hanem legyártott termék eladására fókuszált. A tradicionális piacokon a marketingmix elemei egymástól többé-kevésbé független elemként működtek és a vállalati struktúrában a marketing funkcionális osztályként üzemelt. A fogyasztó a marketing 4P elemeit egymástól eltérően érzékelte. Az egyre több piaci szereplő, a verseny erősödése, és a globalizáció azonban rákényszerített a vállalatokat a marketing újragondolására. (Kiss Mariann 2004, Eszes István - Bányai Edit 2002) A technológiák széleskörű terjedése és a felhasználók gyors tanulása lehetővé tette, a szorosabb együttműködést és a kommunikációt a felhasználók és a szervezetek között, ami a marketingorientált vállalatok számára új szemléletmódot követelt. A tömegmarketing, tele marketing, direkt marketing korszaka véget ért. Megjelentek az új marketing elméletek, mint az interaktív marketing, e-marketing, m-marketing. A kínálatoldali nyomás helyett a keresletoldali szívás tartja életben a gazdaságot.
A
termelés a vevői igények kielégítésére indul meg. Természetesen ez nem azt jelenti, hogy a fogyasztók határozzák meg a gyártók által kínált termékfajtákat. Honnan is tudnák milyen termékek előállítására képes a termelő. A gyártók, termelők feladata a kereslet felkutatása, analizálása, majd a termék kifejlesztése, és gyártása a fogyasztói igények alapján. (Szabó Katalin - Hámori Balázs, 2006) Az internet fejlett kommunikációs képessége révén a világ bármely pontján élő ember és vállalkozás között egyéni kapcsolat építhető ki, ami a leghatékonyabb megoldás a vásárlói szükségletek feltárásához. Szemben a hagyományos marketinggel, a kínálat erőltetése helyett, lehetőséget ad az egyedi igények kielégítésére. A fogyasztók
31
kapcsolatba tudnak lépni a vállalattal, átadhatják nézeteiket, véleményüket, javaslatukat a termékről, szolgáltatásokról. 2.6.1. Módosult ellátási lánc A standard ellátási lánc során a termék a gyártást követően minden egyes lépcsőfokot bejár, míg eljutott a végső felhasználóig. Az elektronikus kereskedelem ellátási lánca ennél változatosabb formákat ölthet. Sajátossága, hogy a gyártó nem feltétlenül van rászorulva a kereskedő tevékenységére. Az elektronikus kereskedelembe bekacsolódva a gyártó értékesítheti termékeit a fogyasztók számára, vagy zárt hálózaton keresztül kiemelt ajánlatokat nyújthat stratégiai vevőkörének, így kerülve meg az ellátási lánc többi szeplőit. Logikusnak tűnhet a fent említett elosztási modell, de nem ez a jellemző viselkedés. A gyártóknak szükségük van a lánc többi elemére, hogy szélesebb körben tudják kínálni termékeiket az interneten. A közvetítők, ügynökök, nagykereskedők, kiskereskedők, mint a standard ellátási lánc elemei nem tűntek el, ahogy azt kezdetben megjósolták. Funkciójukat tekintve ugyan azt a feladatot látják el az információgazdaságban, de formájukat tekintve átalakultak. Az ellátás során kétpólusú viszony a gyártó és a vevő között jön létre. Ez esetben a gyártó közvetlenül látja el termékeivel a végső felhasználót. Az elektronikus kereskedelemben kétpólusú viszonyról beszélünk, amikor a gyártó maga szervezi meg a termékei elektronikus úton történő értékesítését és elosztását, azaz kizárja a tovább értékesítőket, és a terméket egyedüliként kínálja. Ennek eredménye, hogy több olyan felelősséget is fel kell vállalnia, melyeket korábban a disztribútorok, kereskedők és kiskereskedők végeztek el. (Szabó Katalin - Hámori Balázs, 2006) Az ellátás során háromszögletű viszony a gyártó, a vevő, egy harmadik fél által jön létre. A harmadik fél egy közvetítőként lép fel az ellátásba. Szerepük összekötni a keresletet a kínálattal az interneten keresztül. Az elektronikus kereskedelem ellátási láncán belül őket nevezzük információközvetítőknek. Információközvetítő mindaz, aki az elektronikus termékcsere megvalósításán közreműködik. Ez egy teljesen új fogalom az ellátási láncon belül, és több szempontból értelmezhető. Ide sorolhatók például az áru fizikai mozgását segítő, szállító, raktározó cégek, az áru ellenértékének kifizetését lehetővé tevő banki és hitelesítő szolgáltatók, az informatikai kommunikációban 32
résztvevő
e-piactér
szolgáltatók,
internet
szolgáltatók,
struktúraszolgáltatók,
termékkeresők, reklámszolgáltatók. Az információközvetítők hatása, hogy a termék nagyobb volumenben értékesíthető, gyorsabban és gazdaságosabban jut el a végső felhasználóhoz. 6 8. ábra Ellátási lánc az elektronikus kereskedelemben
Megjegyzés: Balra a standard ellátási lánc, jobbra az elektronikus kereskedelem ellátási lánca. Forrás: Szabó Katalin, Hámori Balázs, 2006.
A hagyományos kereskedelem során az ellátási lánca hosszúságával egyenesen arányosan nő a termék végső ára, hiszen a termék ára a kereskedők, disztribútorok és minden további szereplő által nő (6. ábra). Az ellátási láncon belül a termék jól leírható utat jár be, beszállító > gyártó > nagykereskedő > kiskereskedő > fogyasztó, míg végül elér a végső fogyasztóhoz. Az elektronikus kereskedelem során a termék végső ára független az ellátásban szereplők számától, mert a termék fizikailag nem mozdul. A termék a gyártótól az infóközvetítőkön keresztül jut el a végső fogyasztóhoz. A termék az elosztás során virtuális jellegű, és a kereskedelmi tevékenység mellé nem feltétlenül kapcsolódnak logisztikai folyamatok. (Rana Tassabehji, 2003) A hagyományos standard ellátási lánc leírható egy b2b2b2c kapcsolattal az elektronikus kereskedelemben, ami a beszállító > gyártó > kereskedő > fogyasztó folyamatábrával értelmezhető. Azonban egy ellátási lánc nem általánosítható az elektronikus kereskedelemben, mert a lánc bármelyik tagja kapcsolatban állhat közvetlenül a fogyasztóval. Az ellátási lánc tetszőleges formát ölthet a gyártó és a végső fogyasztó
6
Badinszky Péter: E-üzlet, e-logisztika. http://www.bp.gtk.szie.hu/kgg/ebusiness/kieglev/elogisztika.ppt Letöltve: 2010. április 17. 33
között az információközvetítők által az elektronikus kereskedelem során. (Szabó Katalin - Hámori Balázs 2006, G. Winfield Treese - Lawrence C. Stewart, 2003) 2.6.2. Az elektronikus kereskedelem marketingje Az internet megváltoztatta a fogyasztók információszerzési, kommunikációs, vásárlási szokásait, azonban a megváltozott környezetben a marketing feladata változatlan. Meghatározni a célpiacokat, kommunikálni a fogyasztókkal, a meglévő ügyfeleket megtartani, sorolhatnám. De a múltban sikeresen alkalmazott technikák hatásfoka csökkenőben van. A fejezetben az új környezetben zajló marketing szemlélet főbb jellegzetességeit foglalom össze a tekintetben, hogy az internet (továbbiakban közösségi háló), mennyiben formálta át a hagyományos eszméket. A marketing kezéből lassan kicsúszik az irányítás. A végső fogyasztókat nehezebben tudja megszólítani a marketing, mert egyre inkább immunisak a hagyományos reklámozási formákkal szemben. Emellett a fogyasztók folyamatosan a bőség zavarában élnek, hiszen ma már annyira sok termék és szolgáltatás van a piacon, hogy a felhasználó nem tud dönteni közöttük. Úgy látszik csökkenőben van a hagyományos értelemben vett média hatékonysága, mint a televízió, a rádió, és az újságok, és egyre inkább előtérbe helyeződik a közösségi háló jelentősége. Előnye, hogy lehetőséget ad a kétirányú kommunikációra a felek között. A hagyományos csatornák, mint a TV, Rádió egyirányú kommunikációnak számítanak. Az egyirányú kommunikációval az a probléma, hogy az információ csak az eladótól a vevő felé áramlik, ellenben a közösségi hálón keresztül az eladó és a vevő közvetlen kapcsolatban állhat egymással. Ez egy sokkal szorosabb kapcsolatot jelent a szereplők között, ahol párbeszéd folyhat a vevő és eladó között. (Larry Weber 2007, Szabó Katalin - Hámori Balázs 2006) A marketing feladata a továbbiakban, hogy odafigyeljen arra, amit mond, amire vágyik a felhasználó. Már nem teheti meg, hogy többé nem veszi figyelembe a vásárlók akaratát, és a közösség erejét. Épp ezért fontos feladata a marketingnek, hogy folyamatosan ápolja és fenntartsa a kapcsolatot a közösség tagjaival. Párbeszédre buzdítson, ahol a vásárlók megbeszélik a termékekkel kapcsolatos véleményüket, észrevételeiket. A marketingben helyet kell adni az élmények és gondolatok megosztására. Mindezt úgy, hogy közben szórakoztasson, és lekösse a felhasználó figyelmét. 34
A marketing kommunikáció demagógiái helyett, a közösség ítélkezik a márka felett. A közösség mondja meg, hogy mit gondol a termékről, márkáról és elsődlegesen ez számít. A márka értékét az új szemlélet szerint már nem az határozza meg, hogy mennyire hatékony a márkaépítés (brand erőssége), hanem hogy a vevők milyen véleménnyel vannak, és mit gondolnak a márkáról. Ami abban nyilvánul meg, hogy a terméket mennyire ajánlják jó szívvel mások számára. A marketing feladata, hogy bekapcsolódjon a felhasználók közötti párbeszédben, ahol a márka valójában élő és változó, és kapcsolatot építsen a közösséggel. Az internetnek köszönhetően, ezt minden eddigi kommunikációs csatornánál hatékonyabban teheti meg. (Larry Weber, 2007) A közösségi hálón folytatott marketing kommunikációnak átláthatónak és hitelesnek kell lenni. A felhasználókkal folytatott párbeszédbe csak akkor tud hatékonyan belefolyni a marketing, ha etikusan és nyíltan közelít a fogyasztók felé. A kommunikáció tárgya már nem közvetlenül az eladás, hanem az információnyújtás, szórakoztatás és a figyelem fenntartása a potenciális vásárlók köreiben. Ebből a párbeszédből hasznos információt merít a marketing, mely a későbbi termékfejlesztési, stratégiai döntéseinek alapját képezheti. Az új szemlélet szerint a hagyományos felső vezetés helyett a stratégia alulról építkezik, a marketing pedig folyamatosan tanul, a vevők visszajelzéseiből. Tartalmat a közösségi hálón bárki előállíthat, ellentétben a hagyományos médiákkal, ahol a tartalmat a marketing állítja elő. A közösségi hálónak köszönhetően minden egyes felhasználó tartalom előállítóvá válik, a felhasználók videókat, képeket osztanak meg, leírásokat és kommenteket írhatnak. Korlátok nélkül megoszthatják véleményüket bármilyen témában, de ennek persze vannak hátrányai. Az elégedetlen vásárlók gyorsan továbbadhatják negatív tapasztalataikat, ami ellentétes a marketing érdekeivel. A rossz hírnév és a botrányok gyorsan elterjednek a közösségi hálón. Szintén gyorsan terjednek az egyre jobb ajánlatok és a még újabb termékek híre. Az információ gyorsan, és rövid idő alatt sok emberhez jut el. Ez természetesen a marketing vírus üzeneteinek terjesztésekor előnyt jelent, mert az üzenet gyorsan és hatékonyan terjed a fogyasztók között. Hátrány viszont, hogy ennek tudatában a vállalatok, termékek, márkák még kevésbé hibázhatnak, mert a gyatra teljesítésnek, a selejtes árunak gyorsan híre megy a közösségen belül, és a fogyasztók véglegesen elpártolnak a márkától. Az információ gyors terjedésének tulajdonsága, és az elpártolásnak a veszélye, arra kényszeríti a 35
marketinget, hogy még közelebb tartsa magához a vevőt, még jobban megismerje, és a lehető leghosszabb ideig tartsa meg. (Larry Weber 2007, John Riedl – Joseph Konstan Majó Zoltán - Révész Balázs 2004) Egyre inkább a vásárló dönt. Kezében tartja a reklámfogyasztását, és csak akkor kíváncsi a marketingre, ha valamilyen szükségletét szeretné kielégíteni. A marketingnek ekkor kell képbe kerülnie, elsődlegesen tanácsadó szerepkörben. Elérhető közelségben kell lennie, hogy ott legyen a fogyasztó szeme előtt a termékével és üzenetével, mikor a szükséglet felmerül, ekkor nyílik alkalma meggyőzni a fogyasztót a termékről. Ha ezt sikeresen akarja kivitelezni, még inkább meg kell ismernie a célcsoportja szokásait, viselkedési magatartását. A technikai háttér már rendelkezésre áll. A hagyományos marketing a vevőket demográfiai jellemzőik alapján bontja homogén csoportokra, és ez alapján próbálja elérni őket. A közösségi hálón a demográfiai adatok a háttérbe kerülnek. Az új szegmentálási szemlélet a vásárlók szokásaira épít. Lényegében az infokommunikációs eszközrendszerek segítségével a marketing olyan plusz információkat gyűjt be a fogyasztókról, ami alapján a fogyasztók viselkedésük, beállítottságuk és érdekeltségi körük szerint csoportokba rendezhető. A fogyasztókat tehát a számukra fontos dolgok szerint csoportjuk. A plusz információk a közösségi hálón folytatott felhasználói tevékenységekből születnek, mint például, hogy mit gondolnak, mit utálnak, vagy mit szeretnek a felhasználók. Az adatok alapján hasonló érdekeltségű és magatartású emberek csoportjaik képezhetők. A plusz információk a célcsoport meghatározásakor és a megszólításakor is a marketing segítségére van. A szoftverek pontosan nyomon tudják követni, hogy a felhasználók milyen oldalakat látogatnak, milyen információt olvasnak, és mennyi időt töltenek el egy adott helyen a közösségi hálón. A marketing az adatokra alapozva pontosan meg tudja határozni, hol lelhető fel a célcsoport, és ott szólítja meg őket. Lényegében minden egyes marketing tevékenység mérhető és tárolható a közösségi hálón. A marketing számára ez tervezhetőséget és optimalizációs lehetőséget ad. Nyomon tudja követni, mely lépések bizonyultak hatékony, és melyek kevésbé. A marketing befektetések megtérülése kalkulálható. (Larry Weber, 2007) Konklúzió az új marketingszemléletet tekintve, hogy a gyorsan változó piaci körülmények és a vásárlók szokásainak ingadozása, bizonytalanná tette a marketingben alkalmazott általános termék életgörbét. A termékek kis hányada futja csak be, 36
jellemzőbb az eleinte kis mennyiségben eladott termékek utáni termék újragondolás, vagy a termék leváltása, ha az nem teljesíti a hozzá fűzött reményeket. A kereslet gyors változása miatt, a termékeknek nincs idejük elérni az érettségi szintet. A piaci stabilitás hiányában a vállalatok a már megszerzett vevőik megtartásával, és a vevők megismerésével ellensúlyozhatják a marketing hatékonyságát. (Szabó Katalin - Hámori Balázs, 2006) 2.6.3. A bizalom megnövekedett fontossága A vevő és eladó közötti kapcsolat alapvető feltétele a kölcsönös bizalom. A bizalom hiánya félelmet, bizonytalanságot ébreszt. Az esetek többségében a bizalom hiánya megakadályozza a sikeres tranzakciót. Az elektronikus kereskedelem jellegzetessége, hogy ez a jelenség még inkább jelen van. Természetesen ez leginkább abból adódik, hogy a vevő és a vásárló nem áll fizikai kapcsolatban, többnyire alkalmi vásárlások történnek. A termék és a vevő kapcsolata közvetett a kibertér által. A vevőt kevesebb inger éri a produktummal és az eladóval kapcsolatba, vizuális információt nem tud begyűjteni. A vásárló döntésének meghozatalát elő kell segíteni, aminek egyik kulcsa a bizalom erősítése. (Szabó Katalin - Hámori Balázs, 2006) A kapcsolat jellegéből adódóan a tranzakció előtt nem tudja a vevő a minőséget érzékelni, nem tud személyesen tapasztalatot gyűjteni a termékről. Tapasztalat híján kénytelen megbízni a termékben és az eladóban. Ennek a megelőlegezett bizalomnak a megerősítése a marketing és értékesítés feladata. Ha már rendszeresen egy adott helyről szerzi be a fogyasztási cikkeit vagy kisebb értékű termékeit a felhasználó a bizalom a vevő és eladója között már kialakult, itt a feladat a bizalom fenntartása lesz, ami egyértelműen egyszerűbb feladat, mint a kezdeti bizalom kiépítése. A bizalom hiánya folyamatos veszélyt jelent a tranzakció során. A legkritikusabb pontok talán az áru kifizetése, és szállítása. A technikai biztonság kérdése jogosan merül föl az internet felhasználó fejében. A kezdetben szorgosan dolgozó adathalászok, és a csalások céljából létrehozott weboldalak megteremtették a negatív előítéletet az internetes vásárlással kapcsolatban. A kártyával való fizetés, a személyes adatok kiadása még mindig igen erős bizalmi környezetet igényelnek a tranzakció során. Ezt felerősíti az a tény, hogy vásárló nincs
37
tisztában az alkalmazott biztonsági megoldásokkal, ami mára teljesen biztonságossá tette az interneten folyó adatok kezelését. Ilyen például a titkosított adatküldés, az SSL - Secure Socket Layer, mely egy nyilvános biztonsági protokoll, segítségével az interneten át biztonságos összeköttetés teremthető a kommunikációban résztvevő szereplők között. Az SSL csak az átviteli csatorna biztonságáról gondoskodik, a felek azonosításáról nem. Jelenleg a világ elektronikus kereskedelmének 90%-ában ezt a titkosítási módot alkalmazzák. Az SSL használata mellett az adatok 100%-ig biztonságban vannak. (Eszes István - Bányai Edit, 2002) Technikai hibák és üzemzavarok persze bármikor felléphetnek, mely információ vagy adat vesztéssel járhat. Ezért van szükség a technikai biztonság növelésére melynek célja a hibák arányának minimalizálása nullához közel, a biztonsági réseket felderítése és kijavítása ezzel jelentősen csökkentve a kockázati forrást. Az internet szereplőinek bízniuk kell a kiszolgáló szervekben és ezek zökkenőmentes működésében. A kapcsolatos jogi szabályozás kezdetlegessége szintén bizalmi jellegű kérdéseket vet fel. A fiatal, mindössze tíz évre visszatekintő e-kereskedés fejlődése során, nem alakultak ki olyan stabil jogi intézmények, melyek szabályozni tudnák az interneten zajló tranzakciókat. Sőt általában, az új technológia gyors térhódítása miatt, az intézmények reakciója, csak a probléma elterjedése után történik meg. Jó példa erre a zeneipar. Az mp3 formátum és a fájl cserélő hálózatok kialakulása, óriási károkat okozott és okoz a zeneiparnak. (Szabó Katalin - Hámori Balázs, 2006) Általánosítható, hogy a hagyományos piacokon kialakult szabályozás, nem vihető át maradéktalanul a hálóra. Az internetet használók személyi azonosítása nem kivitelezhető, ennek ellenőrzésére nincs lehetőség a szereplők számára. Értem ezalatt, hogy felhasználók által megadott adatok nem feltétlenül valósak. A fiktív adatok megadása igen gyakori. Erre szokták mondani, hogy nem vennéd észre, ha egy kutyával chateznél. Emellett a felhasználó számára mi garantálja, hogy a kiadott valós adatai nem kerülnek illetéktelen kezekbe, és nem használják fel egyéb célokra. Az adatvédelem fontossága megnőtt. Az e-kereskedelem és az adatvédelem jogi kérdéseinek megoldására helyi állami szabályozásokat hoztak létre az országok. A magyarországi viszonylatban számos jogszabályt találhatunk a témában. Kiemelném azokat, amely különféle tájékoztatásai 38
terhet rónak az internetes kereskedő nyakába. Egy része általános fogyasztóvédelmi jellegű, másik része a távollévők között létrejövő szerződésre vonatkozik. Céljuk tájékoztatni a fogyasztót a felmerülő bizalmi kérdések végett. 7 -
Kereskedőt bemutató adatok
-
Szerződéses jogviszonnyal kapcsolatos tájékoztatás
-
Szerződéskötéssel kapcsolatos tájékoztatás
-
Adatvédelem
-
Illetékesség, joghatóság és alkalmazandó jog kikötése
-
Áruval kapcsolatos tájékoztatás
-
A fogyasztó elállási joga
Az adatvédelmi feltételeket, ha csak egy általános regisztrációról is van szó, fel kell tüntetni. Az adatvédelmi szabályzat, megmutatja a felhasználójának, adatait kik és mire használhatják fel, emellett hol és milyen módon tárolják azokat. Az adatvédelem kinyilvánításának eleme az adatvédelemi szabályzat. Kérdések merülnek fel akkor, ha az online kereskedés nemzetközi piacon zajlik. Az érzékelt kockázatok száma jelentősen megnő, ráadásul a jogi szabályozás hiányossága az országok közötti eljárásbeli egyezőség. Mivel nincs egységes nemzetközi jogi szabályozás az elektronikus kereskedelemben, ami meghatározná a szereplők jogait a globális e-piacokon, ezért az esetleges jogviták megoldására, több helyi jogszabály áll rendelkezésre. A szereplők nem várhatják el a biztos jogi hátteret nyújtó intézmények fellépését, a problémák, összeütközések megoldása esetén. A probléma megoldása a jövőben várható, az e-kereskedelem dinamikus fejlődése révén. Az Európai Unió hossztávú céljai között szerepel az elektronikus kereskedelem zökkenőmentessé tétele az egyes tagállamok között, emellett a jogalkotásban a tagállamok közötti kereskedés egységes jogi szabályozására törekszik. Az egységes szabályozás helyett, különféle bizalomerősítő technikák alakultak ki az internetezők között. Az internet előtti korban a fogyasztás földrajzilag meghatározható körben koncentrálódott. A tranzakció szereplői információt szerezhettek a másik fél megbízhatóságáról és informálódtak a saját kapcsolati hálózatukon belül. Az 7
Nemzeti Fogyasztóvédelmi hatóság: Fogyasztóvédelmi tájékoztató az internetes vásárlásokkal kapcsolatos legfontosabb tudnivalókról. http://www.nfh.hu/portal/hasznos/internetes Letöltve: 2010. április 20. 39
elektronikus piacokon pont ezek a releváns információk azok melyeket nem tudnak beszerezni a felhasználók. Ennek megoldására jöhettek létre az olyan értékelő mechanizmusok, mely a közösségi szolidaritásra épülnek. Az internetezők szabadon kommunikálnak egymás között, osztják meg véleményüket, tapasztalataikat a termékekről és a boltokról egyaránt. A felületet a közösség szerkeszti és tartja állandó mozgásban. A tagok figyelmeztetik sorstársaikat, az elkerülendő termékekre, gyártókra. Osztályozzák a termékeket különböző szempontok alapján, megosztják véleményüket, tapasztalataikat. Formáját tekintve ide sorolhatók a blogok, fórumok, kommentek, közösségi oldalak, termék megosztók, ajánlók. (Szabó Katalin - Hámori Balázs, 2006) A vásárlói közösség egy kifinomult megvalósítása a thisnext.com, ahol a felhasználók felfedezhetnek új termékeket, megosztják véleményüket, és ajánlhatnak egymásnak érdekes termékeket. A program érdekessége, hogy itt nem lehet negatív tapasztalatokat megosztani. Vagyis az oldal célja az új érdekes termékek ajánlása, nem pedig hogy minden termékről véleményt alkossanak a látogatók. Ötleteket adnak, hol vegyük meg, és hol kapjuk meg a legjobb áron, hol vannak a legjobb akciók az interneten. A termékek saját oldalán, meg is nézhetjük, mely webshop-okban lehet megvásárolni. 8 Bizalomépítő technikák alkalmazása az interneten Elengedhetetlen a tájékoztatási kötelezettségnek eleget tenni. Ennek tartalmaznia kell minden eshetőséget, azok következményeit, ami felmerülhet a tranzakció során. Kiemelten fontos az elérhetőségek pontos feltüntetése, mint a cím, a vonalas telefonszám, az e-mail cím. Fényképek, arcképek kihelyezése rövid életrajzzal és a cég kompetenciával mind növelik a valóság érzetet a vevőben. Az oldal zökkenőmentes működése érdekében, érdemes olyan üzemeltetést választani, ami kielégíti az előre kalkulált forgalmat, és a biztos, állandó elérhetőséget, az esetleges megállások elkerülése végett. Biztosítani kell az ügyfélszolgálat állandó elérését a felhasználók számára, esetleges panaszok, hibabejelentések esetére. A teljeskörű részletes információnyújtás célja a termék jellemzőinek és paramétereinek prezentálása a vevő számára. A videók alkalmazásával növelhető a bizalom a termék iránt, mert a használat közben bemutatott terméket a vásárló saját környezetében képzeli el, életszerűbbnek hat. A termékképeknél inkább azokat a képeket preferálják a 8
Thisnext: Thisnext.com vásárlói közösségi oldal. http://www.thisnext.com Letöltve: 2010. április 20. 40
felhasználók, ahol a termék használat közben lett elkészítve, például a nadrágot éppen viseli valaki. A garancia nyújtása a leghatékonyabb kockázatcsökkentő tényező, és e téren fontos bőkezűnek lenni az online kereskedőnek. Nem ritka az olyan típusú kreatív garancia vállalása az interneten, mely bizonyos feltételek esetén többet fizet vissza a vevőnek, mint amennyit a vevő fizetett az áruért. Az endless.com 110%-os árgaranciája, igen egyedinek mondható. 9 Az ingyenes szolgáltatás bevezetése kiemelkedően jó hatással van a tranzakcióra. Ilyen például az ingyenes szállítás, az online segítségnyújtás, a 0-24 órás vevőszolgálat. Ingyenes szolgáltatásként értelmezhető a raktár aktuális állapotának feltüntetése. Ezek a szolgáltatások a vásárlóban felmerülő kérdésekre adnak azonnal választ. Az ár feltüntetése a fogyasztók felé értékesítéskor kötelező. Az árak pontos meghatározása elengedhetetlen. Az ár segítséget ad a látogatónak a tájékozódásban. Pozícionálni tudja a terméket a piacon és viszonyítási alapot ad a minőséggel kapcsolatban. Az ár feltüntetése csökkenti az érzékelt kockázatok halmazát a vásárló számára. A visszafogott webes megjelenés bizalomépítő technikának számít. A harmonikusan kialakított felület, nyugalmat és biztonságot sugároz. Kevésbé offenzív. A túl sok villogó animáció, banner alkalmazása nem bizalomgerjesztő. A használhatóság és ergonómia ugyan ilyen fontos. Ha az oldal struktúrája jól felépített és egyszerű navigáció jellemzi, a látogató szívesen tölti ott idejét, és könnyen átlátja a rendszert, amin belül a termékek között válogat. A verifikációk alkalmazása elterjedt módszer annak igazolására, hogy a kereskedelmi rendszer adatvédelmi szempontból megbízható. A verifikációt nyújtó cégek tüzetesen átvizsgálják a kereskedelmi rendszert, hogy az technikailag az nem támadható e meg. Az egyik legismertebb verifikáció az interneten a Verisign, ígérete, hogy kényelmessé és biztonságossá teszi a böngészést, a fizetést. (Matt Haig, 2005) Esettanulmány
9
Endless: Endless.com cipő és táska webáruház. http://www.endless.com Letöltve: 2010. április 20. 41
Az e-kereskedelmi rendszer talán legfontosabb feladata elérni, hogy a látogatók megbízzanak benne annyira, hogy még távolról, látatlanban is rendeljenek. A crutchfield.com oldalt tanulmányozva gyakorlati példákat figyelhetünk meg. A vevő és eladó közti bizalom kiépítésére három módszert alkalmaz. Hibátlan kiszolgálás, kockázatot
csökkentő
garanciák
alkalmazása,
vásárlók
pozitív
véleményének
felhasználása. Az elektronikus kereskedelemben ugyan azok a szempontok kerülnek előtérbe a kiszolgálás során, mint a legtöbb üzlethelységben. Mint például ha kérdésünk van, vagy valamilyen problémára szeretnénk gyorsan, egyszerűen választ kapni. A cél érdekében a crutchfield.com minden egyes oldalán ott van az ügyfélszolgálat elérhetősége, telefonon, e-mailben, és chat-en keresztül is kérhetünk segítséget. A webáruház legértékesebb része az a hatalmas mennyiségű online információ, amit a különböző termékekről halmoztak fel. A hagyományos termékoldalakon kívül, egy külön tudásbázis áll a vásárlók rendelkezésére, amelyben rengeteg cikk, kép, videó segít eldönteni, melyik a legmegfelelőbb termék. Minden terméktípusról részletesen leírják, hogy mit jelentenek az egyes adatok, mire érdemes figyelni, mely kritériumok alapján érdemes összehasonlítani a termékeket. A különböző termékek üzembe helyezéséről külön videós tartalom áll rendelkezésre. Ez a rengeteg digitális anyag ráadásul igen jól van integrálva az oldalon. Az embernek olyan érzése támad, hogy mindig fogják a kezét, és ha több vagy más jellegű információra van szüksége, könnyen eléri azt. Emellett a crutchfield.com, olyan interaktív szolgáltatásokat nyújt, mint a Home System Planning Center, itt bárki összeállíthatja a számára legjobb otthoni szórakozató elektronikai rendszert, amit azonnal megvásárolhat. Az Outfit My Car segít az autónk virtuálisan tuningolásában. A TV Fit Finder a meglévő bútorainkhoz kínál megfelelő méretű tévét, vagy épp fordítva, a tévéhez bútort. A crutchfield.com saját blog és fórum rendszere támogatja a közösségi véleményezést. Az oldal tele van a cég szakembereinek az írásos ajánlásaival. Ők nem független vásárlók, mégis könnyebben megbízunk egy olyan áruházban, ahol emberi arcok mosolyognak ránk. Ráadásul ilyen technikai kütyük vásárlásánál különösen fontos a szakértők véleménye. A cég persze különböző díjakat is elnyert és ezeket is szívesen
42
mutogatják. A vevőben felmerülő kétségeket aztán tényleg elhessegeti az ingyenes kiszállítás és a harminc napos pénz-visszafizetéses garancia. 10 A bizalom az elektronikus kereskedelem Achillesz sarka. Ha a vevő nem bízik az eladóban, akkor nem fog vásárolni. Az online üzleti stratégia kialakítása során időt és pénzt kell áldoznia a vállalkozásnak a bizalomépítő technikák kifejlesztésére, és megvalósítására. Környezetében a különböző bizalomépítő technikák alkalmazásával, kombinálásával és a jogi követelmények betartásával előzheti meg a vásárlóban kialakuló ellenérzést. A makro környezetben implementálható sikeres e-kereskedelem alapja a megbízható technológián nyugvó állandó működés, a szereplők közti személyes bizalom megléte a társadalomban, ami az egységes jogi szabályozással, és az ettől eltérő magatartású szereplők elmarasztalásával valósulhat meg. 2.6.4. Az interneten jól értékesíthető termékek A fizikai termékek elektronikus kereskedelemre való alkalmassága változó. A termék sajátosságaiból adódóan, megkülönböztetünk
online értékesítésre alkalmas
és
alkalmatlan terméket. Gondoljunk csak bele, például elég durva feltevésnek bizonyul, hogy az interneten rendeljük meg a napi zöldség és gyümölcs adagunkat. A termék online értékesítésre való képességét, egyes termék tulajdonságok összessége határozza meg, ezekből minél többel rendelkezik a termék, annál alkalmasabb az online értékesítésre. (Szabó Katalin - Hámori Balázs 2006, Matt Haig 2005) A termék romlandóságának tulajdonsága. A gyorsan romló termékek alkalmatlanok, mivel a vásárlás és a fogyasztás elcsúszva történik. A romlandó termék a kiszállítást követően erős minőségbeli változáson megy végbe. Fontos, hogy a termék ne veszítsen minőségéből a kiszállítás során. +
tartós
+
hosszú élettartamú
-
gyorsan romló
-
rövid élettartamú
10
Pásztor Dávid: Bizalomépítés felsőfokon. http://ekommersz.blogter.hu/156047/bizalomepites_felsofokon Letöltve: 2010. április 20. 43
A termék minőségének érzékelése. A minőség érzékelésének fokától függően megkülönböztetünk változó és állandó minőséget a termékek között. A standard minőség, azaz a jól márkázott vagy szabványosított termékeket jelenti. A standardizált termékek életképesebbek az e-piacokon, mert a vásárló nem érez akkora kockázatot a minőséget illetően, hiszen már ismeri a gyártót és vagy találkozott a termékkel. Mondhatni a gyártó már elvégezte a marketing feladatok nagy részét. A termék jellegéből is adódik a minőség állandósága. Jó példa erre a könyv, mely világszerte sikeresen állta meg helyét az e-piacokon, és ma már a könyvek több mint felét online értékesítik. +
szabvány termék
+
márkázott
-
alacsony minőség
-
ismeretlen gyártó
-
márkázatlan, fehér termék
A termék árkategóriája. A közép és középmagas árkategóriába tartozó termékek értékesítésére alkalmas inkább a kibertér. Az alacsony értékű termékek vásárlására a kereskedelmi modell nem alkalmazható. Az internetezők bizalmi szintjére kihathat a túlzottan alacsony ár. Emellett a túlzottan kis értékű áruk esetében a szállítási díj megelőzheti a tranzakció összértékét. +
közép, középmagas értékű
+
értékálló
-
túl alacsony értékű
A termék felkutatásának módja. A terméket illetően két kategóriát különböztetünk meg, egyszerűen és körülményes fellelhető termék. Ha a termék felkutatása és beszerzése kellemetlenséget okoz a fogyasztónak, akkor szívesen választja a könnyebb utat és megrendeli az interneten. Ez adódhat abból, hogy a termék a vásárló környezetében valószínűleg nem elérhető, esetleg mert a termék felkutatása annyira alapos munkát igényel, hogy azt gazdaságosan nem lehet kivitelezni. +
a termék felkutatása körülményes
+
szelektíven terített árutípus
44
-
intenzíven terített árutípus
-
könnyen fellelhető
A termék beszerzésének módja. Beszélhetünk könnyen beszerezhető, és nehezen beszerezhető termékekről. A termék életképessége az online piacon függhet attól, hogy adott esetben mennyire bonyolult beszerezni a hagyományos piacon a terméket, mint például áruházban, bevásárlóközpontban. Jelentősége ott érezhető igazán, ahol a lokális piaci körülmények, nem teszik lehetővé az áru beszerzését az üzlethelység hiánya miatt. +
nehezen beszerezhető
+
ritka, speciális terméktípus
-
könnyen elérhető lokális környezetben
-
beszerzése nem körülményes
A termék felhasználásának időpontja. A termék felhasználásának ideje befolyásolja a vevőt a vásárlás módját illetően. Bár ez inkább szubjektív tényező azért meg kell említeni. Ha az esetek többségében a termékre való szükség hirtelen jelentkezik, akkor a termék online értékesítésre kevésbé alkalmas. Erre legtöbbször akkor van példa, mikor spontán érkezik az igény a termékre, valamilyen környezeti változás hatására. E problémára részben megoldást nyújthat az azonnali kiszállítás vállalása. Ez természetesen komoly kihívást jelent az eladó számára, amit csak egy olyan alvállalkozói háttérrel tud kivitelezni, aminek megvan az ehhez szükséges logisztikai erőforrásai. +
A vásárlás és a felhasználás elválik
-
A termékre való igény hirtelen jelentkezik
A termék megítélésének módja. A közvetlen érzékelést igénylő termék, melynek szemügyre vétele elengedhetetlen a releváns információk begyűjtésére kevésbé alkalmas online értékesítésre. Ez köszönhető a virtuális világ ingerszegény érzékelésének. Azokat a termék alkalmasak online értékesítésre, melyek megítélése paraméterek közlésével lehetséges, objektíven jellemezhetők, mint például a számítástechnikai eszközök. +
a termék megítélésére paraméterek alapján kerül sor
+
objektíven jellemezhető 45
-
a fizikai kontaktus elengedhetetlen a termék megítéléséhez
-
szubjektíven jellemezhető
46
3. Online vásárlási szokások kutatása 3.1. A kutatás módszertan A magyarországi elektronikus kereskedelem helyzetéről magam végeztem kutatást. A kutatás arra kereste választ, hogy milyen online vásárlási szokások jellemzik a fogyasztókat. Ennek feltárására egyszeri keresztmetszeti kvantitatív kutatást végeztem, véletlen mintavételi eljárással. Ez a gyakorlatban egy kérdőív, és az internet segítségével valósult meg. A szoftver neve kerdoivem.hu.11 Az alkalmazás igen felhasználóbarát és szolgáltatásait tekintve sokrétű. Az alkalmazás segítségével készítettem el a kérdőívet, amit e-mailben küldtem el ismerőseimnek, emellett hazai közösségi oldalakon is közzé tettem. A válaszok megközelítőleg egy hónapon keresztül érkeztek be az internetről. A mintavételi eljárás végére összesen 83-an töltötték ki a kérdőívet. A kutatási eredmények ennek tükrében természetesen nem tekinthetők reprezentatívnak. 3.1.1. Hipotézisek A következő hipotéziseket vizsgáltam a kutatás során. 1. Hipotézis Az internetet használók jelentős hányada vásárolt már valamilyen terméket az interneten keresztül, és pozitív tapasztalatai vannak a tranzakciót illetően. Viszonylag könnyen mérhető, és emellett a kevés kétséget felvető kérdéskör, mivel az adott válaszok megbízhatók. 2. Hipotézis Az elektronikus kereskedelem megváltoztatta a fogyasztók vásárlói szokásait, és új döntési kritériumok jelentek meg a vásárlás során. 3. Hipotézis A vevő a vásárláshoz szükséges információt az interneten keresztül gyűjtik be, és a közösség tagjainak értékelései alapján ítéli meg a terméket.
11
Kérdőívem: Online kutatásokra specializálódott webes alkalmazás. http://www.kerdoivem.hu 47
2.- 3. hipotézis mérése nehezebb, a kérdéskörök között szerepelnek a vásárlók szokásaival, magatartásukkal kapcsolatos témák. A válaszok teljesen szubjektívek és a kérdőív kitöltésekor a felkínált válaszok befolyásolhatják az alanyt. 3.1.2. A kérdőív felépítése A kérdőívvel célom volt, hogy az általam felállított hipotéziseket tesztelni tudjam. A kérdőív tervezésekor a hipotézisek tükrében próbáltam előre haladni. A kérdőív kialakításakor figyelembe vettem az elektronikus kereskedelem alapelveit és szakmai tapasztalataimat a témával kapcsolatban. A kérdőív első két kérdése a kitöltőről két demográfiai adatot kér be. Ez a két demográfiai adat a kitöltő életkora, és a kitöltő neme. Ezt követően a kérdőívben szerepel egy úgynevezett szűrő kérdés. Célja az adatok kitöltése előtt kiszűrni azokat a válaszadókat, akik a kutatás szempontjából egyes kérdésekre nem értékelhető adatokat szolgálnának. A kutatás az internetes vásárlási szokásokat vizsgálja, értelemszerűen, aki ilyen tapasztalattal nem rendelkezik, az releváns információval nem tud szolgálni. Q3 (szűrőkérdés) Használta e már az internetet vásárlásra? Az itt nemmel válaszoló alanyokat a szoftver alternatív kérdésre tereli, ami azt kutatja miért nem vásárolt még az interneten. (Q24) Ez egy nyitott kérdés, ami a probléma okát próbálja feltárni. A szűrőkérdésre igennel válaszolók ezzel a kérdéssel nem találkoznak a kitöltés során. Q26 Ön szerint mi az oka annak, hogy nem vásárolt még terméket az interneten keresztül? A főkérdőív első kérdéscsoportjába tartoznak azok a kérdések, melyek azt kutatják, hogy az internetezők milyen termékeket vásároltak már az interneten. Ezeket a termékeket hol vették meg, milyen formában fizettek a termékért, és mennyire voltak elégedettek az online vásárlással. Q4 Milyen típusú terméke(ke)t vásárolt eddig az interneten? Q5 Milyen módon fizetett a megvásárolt áru(k)ért? Q6 Mennyire volt elégedett a vásárlással? 48
Q7 Mennyire tartja elképzelhetőnek, hogy a közeljövőben más típusú terméket is vásároljon az interneten? Q8 Véleménye szerint mennyire megbízható az online fizetési forma? Q17 Meg tudna e nevezni legalább egy webáruházat az interneten, ahol már vásárolt? Q25 Jelölje be az Ön számára ismerős képeket. (A képek között webáruházak és online piacterek szerepelnek.) Három kérdés az okostelefonok jövőbeni helyzetét kutatja. Q21 Rendelkezik e okostelefonnal? Q22 Vásárolt e már okostelefonon keresztül bármilyen terméket vagy szolgáltatást az interneten? Q23 Mennyire tartja elképzelhetőnek, hogy a közeljövőben telefonján keresztül vásároljon terméket az interneten? A főkérdőív első kérdéscsoportja arról próbálnak információt gyűjteni, hogy mi jellemzi a magyarországi elektronikus kereskedelem helyzetét. Hol vásárolnak az internetezők, és melyek a gyakran fogyó termékek az interneten. A főkérdőív második kérdéscsoportjába tartoznak azok a kérdések, melyek azt kutatják, milyen vásárlási magatartás jellemzi az internetes fogyasztót. Mik a fontos döntési szempontok a vásárlás során, melyszempontok döntik el, hogy hol vásárolják meg a terméket. Q9 Rakja sorrendbe, mely tényezők hatnak leginkább Önre a vásárlás során? Q10 Hogyan jellemezné az internetes vásárlási szokásait? Q11 Mennyire ért egyet a következő állításokkal? Q16 Mennyiben befolyásolják az alábbi szempontok a vásárlás helyét illetően az interneten? Q24 Ön szerint egy webáruház mivel tudná magához csábítani? Az online vásárlási szokásokon belül, az információszerzési és értékelési szokásokat is vizsgálta a kérdőív. Q12 Használta már az internetet információszerzésre a vásárlást megelőzően? Q13 Közvetlenül a vásárlás előtt, milyen módon gyűjti be a kellő információt a termékről? 49
Q14 Mennyi időt tölt el a vásárláshoz szükséges információ megszerzésére az interneten Q15 Jelölje meg, melyik kereső oldalt szokta használni leggyakrabban Q18 Melyik állítás igaz Önre? Q19 Mennyiben veszi figyelembe a mások által interneten leadott értékeléseket a termék kiválasztása során? Q20 Szokta e értékelni a vásárlást a tranzakciót követően az interneten. A második kérdéscsoport arról próbál információt gyűjteni, hogy általánosan mi jellemzi az internetes vásárlók magatartását. A kérdőív teljes egészében megtekinthető a mellékletek között.
3.2 Az eredmények kiértékelése A kutatás elméletileg a 100 fős mintát szerette volna elérni, de az erőfeszítéseknek köszönhetően is csak 83 ember töltötte ki végül a kérdőívet. A minta összetételét tekintve igyekeztem az életkor szerinti reprezentativitást elérni, hogy a különböző korcsoportok megfelelő számban szerepeljenek a kutatásban. A kérdőívet 34 nő és 29 férfi töltötte ki. A kitöltők áltag életkora 28.4 év. A felmérésben résztvevő nők és férfiak aránya szinte megegyező, viszont a korcsoportot illetően az idősebb korosztály csak kevésbé képviseli magát a felmérésben. A kérdőívet kitöltők legfiatalabb tagja 21 éves, a legidősebb tagja 55 éves. Az adatokból következtethetünk a koreloszlásra, miszerint a felmérésben inkább 30 év alatti korosztály vett részt. 3.2.1. Hipotézis 1. vizsgálata Talán ez az oka annak, hogy a szűrőkérdésre magas arányban válaszoltak igennel (Q3). A 83 kitöltőből 58 állították, hogy vásároltak már terméket az interneten. Az 58 igennel válaszoló közül a férfiak és nők aránya jelentős különbséget nem mutatott. A szűrőkérdésre nemmel válaszolók közé azonban feltűnt, hogy a minta idősebb korcsoportú tagjai tartoznak. Természetesen, mint fentebb említettem a korcsoportok eloszlása nem reprezentatív, de az eredmények arra engednek következtetni, hogy az idősebb korosztály nem vásárol interneten keresztül, habár az internetet használja. A dolgozatom korábbi fejezetében elemzett szekunder adatok kutatási eredményei köszönnek vissza. 50
A szűrőkérdésre nemmel válaszolók egy nyílt kérdést kaptak (Q26), ami arra kérdezett rá, hogy eddig miért nem használták az internetet vásárlásra. A válaszok között leggyakrabban olyan indokok merültek fel, melyek erősen bizalmi jellegűek. Ezen belül változó indokokat soroltak fel a válaszadók. Miszerint nincs tisztában a mögötte lévő folyamatokkal. Fél, hogy esetleg becsapják, vagy vírusok támadják meg a számítógépét. Volt, aki az adatok kezelésének a biztonságára panaszkodott, miszerint ahhoz később mindenki hozzáférhet, és felkerülnek az internetre. Emellett olyan válasz is érkezett a kérdésre, hogy csak azért nem vásárolt eddig az interneten, mert nem rendelkezik dombornyomott bankkártyával. A szűrőkérdésre igennel válaszolók internetes vásárlóknak tekinti a kutatás, ezt követően a főkérdőív kérdéseire adtak választ. A szűrőkérdést követően 58 válaszadó maradt. 9. ábra Milyen típusú terméke(ke)t vásárolt eddig az interneten? (%)
Forrás: Csécsi Dániel SZTE GTK, 2010. (N=58)
A leggyakrabban DVD-t és könyvet vásároltak már az interneten, emellett a ruházati cikkek, számítástechnikai és szórakoztató elektronikai termékek is nagy népszerűségnek örvend (Q4). Ezek a termék típusok adják a válaszok 68.6 százalékát, amiből arra lehet következtetni, hogy ezeknél a terméktípusoknál a leggyakoribb az online vásárlási forma. Az egyéb válaszon belül a felhasználóknak lehetőségük volt a termék nevét 51
odaírni, ha az nem szerepelt a listában. A válaszok között többször szerepelt a sportszer típusú termék, mint a gördeszka, kerékpár, kerékpáralkatrész. Annak ellenére, hogy a kérdés elsősorban termékre irányult, sokan írták a repülőjegyet, és a színházjegyet az egyéb mezőbe. A megvásárolt áruért kézpénzben vagy online bankkártyával fizetnek a legtöbben. Egy hajszállal többen fizettek készpénzzel a megvásárolt áruért a válaszadók, ami abból is adódhat, hogy az online fizetési forma nem minden esetben áll a felhasználó rendelkezésére adott helyen. Meglepő mennyire elterjedt fizetési forma lett az online bankkártyával fizetés már ide haza is. Pláne ha ide soroljuk a PayPal rendszerén történő fizetési formát, hiszen gyakorlatilag a kettő megegyezik. A kérdésre, miszerint mennyire megbízható az online fizetési forma, a válaszadók egy 1-től 5-ig terjedő skálán 3,71 re értékelték az online fizetési forma megbízhatóságát. Ennek alapján megállapítható, hogy online fizetési formát az internetes vásárló megbízhatónak tartja, és elterjedt fizetési forma (Q5 – Q8). Az internetes vásárlást követően a válaszadók jelentős hányada elégedett volt a termékkel, és a kiszolgálással, és a jövőben elképzelhetőnek tartja, hogy más típusú terméket is vásároljon az interneten keresztül. A két kérdés arra irányult (Q6 – Q7), hogy a fogyasztó jövőbeni online vásárlása hogyan alakulhat. Az összesített eredmény az elégedettség vizsgálat esetén 4.59-en, az új terméktípus vásárlását illetően 4,12-őn alakult. Mindkét esetben egy 1 és 5 közötti skálán adhatta meg annak valószínűségét.
52
10. ábra Milyen módon fizetett a megvásárolt áru(k)ért? (%)
Forrás: Csécsi Dániel SZTE GTK, 2010. (N=58)
A kutatás megpróbálta feltárni hol vásárolnak a felhasználók az interneten. A kérdőív egyik nyílt kérdése direktben kérdezte meg az alanyt, hogy meg tudná e nevezni a vásárlás helyét (Q17). A nyílt kérdésre adott válaszok között leggyakrabban az Amazon, Pixmania, Bookline, Extrem Digital, E-bay szerepeltek, az összesen 37 különböző webhely cím között. A válaszok alapján az internetes vásárlók nemzetközi és hazai oldalakon egyaránt vásároltak. Nemzetközi oldalakat tekintve az Amazon és az E-bay, a hazai közül a Bookline, az Extrem Digital szerepeltek a legnagyobb arányban a válaszok között. Összesítve az első 10 sorrendje a következőképpen alakult: Amazon, E-bay, Bookline, Vatera, Extrem Digital, Pixmania, Fotexnet, XXLdvdshop, Libri, Alexandra. A kérdőív későbbi kérdése (Q25) szintén erre kereste a választ csak más módszerrel. Itt azt vizsgáltam, hogy a hazai elektronikus piac egyes szereplői mennyire ismertek az internetező fogyasztók köreiben. A szereplők logójáról kellett nyilatkozni, az alapján, hogy felismeri e vagy sem a válaszadó a képen látható logót. Hasonló eredmények születtek. A legtöbbek által felismert kép az E-bay és a Vatera logója volt, elmondható hogy ezek az online márkák mára minden internetező számára 53
rögzültek. A kitöltők alapján a felsoroltak közül az öt leismertebb weboldalnak sorrendben a Vatera, Ebay, Bookline, Amazon, Árgép bizonyult. A legkevésbé ismert weboldal a felsoroltak közül pedig a Globalplaza, Shopmania, Depo lett, ezeket jelölték meg a legkevesebben a válaszadók. A fenti eredményekből azt a konklúziót szűröm le,
hogy a hazai internetes
kereskedelem forgalma pár webáruházon keresztül zajlik le, mint például a Bookline, vagy az Extrem Digital, azaz már az elektronikus kereskedelemben is beszélhetünk meglévő erőviszonyokról. Természetesen ez nem azt jelenti, hogy nincs keresni valójuk az új szereplőknek az elektronikus kereskedelemben, inkább arra figyelmeztet, hogy egyes terméktípusok esetében, már kialakultak piaci pozíciók a fogyasztók fejében. Számomra ennél meglepőbb, miszerint a válaszadók jelentős része vásárolt már nemzetközi oldalon, mint az Amazon vagy az E-bay. Szintén érdekes, hogy a c2c tranzakció igen gyakori az internetes vásárlók között, hiszen a Vatera, és az E-bay ismertsége igen magas a válaszadók között. A kutatás kicsit háttérben, de fontosnak találta, hogy fényt derítsen az okostelefon jövőbeni szerepére az elektronikus kereskedelemben. A válaszadók fele állította, hogy rendelkezik valamilyen okostelefonnal, emellett további 10 százalék vette biztosra, hogy a következő telefonja, okostelefon lesz (Q21). A válaszadók még soha semmit nem vásároltak saját telefonjukon 1 kivételéve, és kevésbé tartják elképzelhetőnek, hogy a platformon keresztül valaha is vásárolni fognak (Q22-Q23). A konklúzió talán csak annyi, hogy már most sok internetes vásárló rendelkezik okostelefonnal. Okostelefonon keresztül, egyelőre nem vásárolnak az emberek, és a közeljövőben sem tervezik. Az okostelefonon kialakult vásárlási szokásokról nem beszélhetünk. Az eddig kapott kutatási eredmények alapján, a következőkre jutottam. A fogyasztók jelentős része használja már az internetet termékek vagy szolgáltatások vásárlásra. Azok az internetezők, akik kevesebb technikai tudással rendelkeznek, elfordulnak az ilyen jellegű tranzakciótól, mert nem bíznak a szereplőkben, és kiszolgáltatva érzik magukat. Azonban az interneten már legalább egyszer vásárlók meg vannak elégedve a tranzakciót követően, és gyakorlatilag bizton állítják, hogy újra fognak vásárolni az interneten. Leginkább értékállóbb termékeket vásárolnak, mint a különböző műszaki cikkek. A legkedveltebb fizetési forma még mindig a készpénz, de az online 54
bankkártyás fizetés mára szinte ugyan annyira elterjedt fizetési mód. Az online vásárlók nemzetközi és hazai weboldalakon egyaránt vásárolnak, a kereslet a nagyobb webáruházakban és termékmegosztókon koncentrálódik, mint a Bookline, a Vatera és az Árgép. Azonban a felhasználók nagyon széles körben vásárolnak, az 58 kitöltő összesen 36 különböző webáruházat sorolt fel a vásárlás helyét illetően. A kérdéscsoport az első hipotézis állítását kívánta ellenőrizni, miszerint az internetet használók jelentős hányada vásárolt már valamilyen terméket az interneten keresztül, és pozitív tapasztalatai vannak a tranzakciót illetően. Az első hipotézist alátámasztotta kutatás eredményei kutatás. 3.2.2. Hipotézis 2.-3. vizsgálata A Q9 - Q10 - Q11 kérdés arra kereste a választ, hogy a válaszadó hogyan jellemezné önmagát és saját vásárlási szokásait. A kutatás megkérdezte a vásárlót (Q9), mely szempontok hatnak leginkább rá a vásárlás során. E tekintetben, a legtöbben az árat tartják legfontosabbnak a döntés meghozatala során. Az árat követően a vásárlók második legfontosabb döntési kritériuma, hogy a termék minőségi legyen. A reklám, mint befolyásoló tényező végzett az utolsó helyen, ez valószínűsíti, hogy az internetes fogyasztó tudatosan reklámkerülő típus. Az internetes vásárló tehát a lehető legalacsonyabb áron szeretné megkapni a lehető legjobb minőséget. Ez a kutatási adat forradalmian új eredménnyel nem szolgált. Főként a magyarországi viszonylatban, ahol az ár mindig is első helyen szerepelt a vásárlás során, mint döntést befolyásoló tényező. A fogyasztói szokásokat tovább vizsgálva megállapítottam, hogy az internetezők általában több helyről, és célirányosan vásárolnak. Az interneten vásárlók saját véleményük szerint leginkább célirányosan vásárolnak, ezzel a kitöltők 31 százaléka értett egyet (Q10). Emellett szintén magas arányban vannak, akik úgy vélekednek, hogy csak a szükséges mennyiséget vásárolják meg az interneten, és többféle helyről vásárolnak. A kitöltők legkevésbé jellemezték magát úgy, hogy nagyértékben vásárolnának, vagy nagy mennyiségben.
55
11. ábra Rakja sorrendbe, mely tényezők hatnak leginkább Önre a vásárlás során? (1.-leginkább, 8.-legkevésbé) (%)
Forrás: Csécsi Dániel SZTE GTK, 2010. (N=58)
12. ábra Hogyan jellemezné az internetes vásárlási szokásait? (%)
Forrás: Csécsi Dániel SZTE GTK, 2010. (N=58) 56
A vevő személyiségére irányuló kérdés arra próbált fényt deríteni, hogy a kérdőívben felsorolt állításokkal mennyire tud azonosulni a vevő (Q11). Az eredmények közül csak az egybehangzó válaszokat sorolom fel, ahol a vásárlók egyértelműen egyet értettek az állítással, vagy pedig egyértelműen nem értettek egyet. Ezek alapján a következőre jutottam. Az internetes vásárló szereti a kényelmes dolgokat. Az idejét jól osztja be, a vásárlásait gyorsan intézi. A döntésében az ár meghatározó szerepet tölt be, ezért akciós termékeket gyakran vásárol. Az ismert márkák minőségében megbízik, emellett érdekli mások véleménye. Az internetes vásárló nem kérdőjelezi meg a dolgokat. Összegezve a Q9 - Q10 - Q11 kérdésekre kapott eredményeket. Az internetes vásárló leginkább az ár alapján dönt, egyszerűen fogalmazva ott veszi meg a terméket az interneten, ahol a legolcsóbban kínálják. Szereti a gyors és kényelmes megoldásokat, ezért vásárlásait célirányosan intézi a legkisebb időráfordítás mellet. Mindig csak a szükségletét kielégítő terméket vásárol. Leginkább az ismert márkát választja, a névtelen termékkel szemben. A legújabb márkák helyett a legjobb árat keresi, ezért gyakran vásárol akciós termékeket. A vásárlás az interneten inkább instrumentális jellegű a felek között. A Q16 - Q24 kérdések vizsgálták meg, hogy mi befolyásolja leginkább a vásárlás helyét az interneten. Egyszerűen fogalmazva mely szempontok döntik el, hogy a vásárló melyik webáruházban veszi meg a terméket. Az egyes szempontokat a válaszadók fontosságuk alapján értékelte. A válaszadók egyöntetűen mérvadónak találják a részletes termékleírást és a részletes termékképek a vásárlás helyén. Ezek mellett a válaszadók 50 százaléka tartja mérvadónak a kapcsolati pontok feltüntetését az oldalon, mint a telefonszám, és e-mail. Fontos döntést befolyásoló szempontnak tartják az alacsony árat, az oldalon elérhető nyelvet, az ingyenes kiszállítást. A felsoroltak mind pozitívan hatnak a vásárlás helyét illetően, azaz ha vásárlás helye ezeknek a kritériumoknak megfelel, akkor nagy valószínűséggel az internetes vásárló ott fogja a terméket beszerezni. A kitöltők szerint egyértelműen kevésbé fontos szempont a vásárlás helyét illetően az aktuális raktárállapot feltüntetése, a hűségpontrendszer, és az oldal arculatbeli megjelenése. Megosztottság alakult ki a kitöltők között a tekintetben, hogy az online fizetési forma lehetősége mennyiben befolyásoló szempont. A válaszadók 41 százaléka tartja mérvadónak a fizetési formát. Ellenben 35 százalékuk nem tartja szükségesnek. 57
Véleményem szerint az internetes vásárlók között a fizetési szokásokat illetően két típus alakult ki, mégpedig akik rendszeresen online fizet a termékekért, és akik rendszeresen készpénzzel fizetnek a szállítás teljesítésekor, és a kettő között nincs átfedés. Amikor a kérdőív megkérdezte (Q24), mivel tudná egy webáruház magához csábítani a válaszadót, hasonló eredmények születtek. Az ár legyen korrekt, alacsony, a termék legyen olcsó. Az ingyenes szállítást úgy szint sokan beírták, de új szempontok is megjelentek. A gyors és pontos ügyintézés, a visszavásárlási garancia, az egyedi kínálat, a bőséges kínálat. Összegezve Q16 - Q24 kérdésekre kapott válaszokat a következő konklúziót vonom le. Az internetes vásárlók leginkább ott vásárolnak, ahol a termékek prezentálása a legkifinomultabban van jelen, azaz minél több információt kapnak a termékről. Fontosnak tartják a kapcsolati pontok meglétét, ami egyfajta hitelesség jegyévé vált az interneten. A szállítási költséget nem szívesen fizetik a vevők, ezért az ingyenes szállítás nyomos érv az interneten. Az anyanyelvű oldalakat inkább preferálják a vásárlók. Emellett a kínált termékek árai könnyen billentik a mérleg nyelvét a vásárlás helyét illetően. De mint kiderült nem ez az egyetlen tényező mellyel ellehet csábítani az internetes vásárlót. A vásárlók gyors és pontos ügyintézésre vágynak, ezen felül garanciákra, mely a fellépő hibák esetén garantálják a 0 forintos járulékos költséget. Érdekes, miszerint sokan a bőséges vagy éppen egyedi kínálatra vágynak, amiből arra lehet következtetni, hogy az internetes vásárlók folyamatosan új terméktípusok után kutatnak. Az összes kitöltő igennel válaszolt arra a kérdésre (Q12), miszerint használta már az internetet információszerzésre a vásárlást megelőzően. Az vásárlók leggyakrabban a kereső oldalakon és a termékmegosztó oldalakon tájékozódnak a terméket illetően. Keresőoldalakon a válaszadók 22,5 százaléka keres, termékmegosztó oldalakon 17,9 százalék. Emellett a gyártói weboldalakon és az üzletekben, áruházakban tájékozódás is gyakori (Q13). Az egyéb választ mindössze két esetben jelölték meg. Mind a két válasz ugyan arra irányult, mégpedig a tanácskérésre ismerőstől vagy szakembertől a terméket illetően. A válaszadók többségének véleménye (53%), hogy 2 órán belül megszerzik a kellő információt a vásárláshoz, de a kitöltők egy ötöde 4 óránál is több időt tölt egy termék 58
megvásárlása előtt az információ felkutatására az interneten. A keresőoldalakat illetően a Google-t használják a legtöbben, egy kivételével mindenki ezt a választ jelölte be (Q15). 13. ábra Közvetlenül a vásárlás előtt, milyen módon gyűjti be a kellő információt a termékről? (%)
Forrás: Csécsi Dániel SZTE GTK, 2010. (N=58)
A Q18 – Q19 – Q20 kérdések arra keresték a választ mennyire alakultak ki a felhasználók általi értékelő és ajánló mechanizmusok az interneten és ezek mennyiben befolyásolják a vásárlást. Érdekes, hogy a téma korábban megjelent a kitöltők válaszai között, még mielőtt a kérdés megjelent volna a felhasználó előtt. A Q13 kérdésre kapott válaszok között ketten is beírták, hogy tanácsokat kérnek a vásárlást megelőzően a termékről. A Q18-as kérdés válaszai alapján a kitöltők 38 százaléka értett azzal egyet, hogy a vásárlás előtt kikéri ismerősei tanácsát, és a jó ajánlatokat megosztja másokkal, azaz tanácsokat szokott adni, és kérni is egyaránt. A válaszadók 41 százaléka egyik állítással sem értett egyet, azaz egyáltalán nem szokott tanácsot kérni, és adni a vásárlást illetően. A kérdésre, miszerint mennyiben veszi figyelembe a mások által interneten leadott értékeléseket a termék kiválasztása során (Q19), a válaszadók egy 1-től 5-ig terjedő skálán 3,25 re értékelték, tehát inkább veszik figyelembe, mint sem. A válaszok között a 59
Q18-as kérdés megosztottságát figyeltem meg, a leggyakoribb válasznak az 1-es és az 5-ös értéket adták meg. Az értékelési szokások vizsgálata értékei a fenti Q18 –Q19 eredményeit tükrözte (Q20). A válaszadók durván fele még soha nem értékelt semmilyen terméket az interneten. 14. ábra Melyik állítás igaz Önre? (%)
Forrás: Csécsi Dániel SZTE GTK, 2010. (N=58)
A Q18 – Q19 – Q20 kérdésekre adott válaszok alapján megállapítottam, hogy a válaszadók szignifikánsan eltérő csoportokat alkotnak, mégpedig beszélhetünk a közösség aktív tagjairól, akik értékelik a termékeket és ajánlásokat készítenek az interneten, és beszélhetünk a közösség passzív tagjairól, akik nem osztják meg személyes tapasztalataikat a vásárlást, terméket illetően. A harmadik hipotézis csak részben igazolódott be. Az internetes vásárló nem meglepő módon, az interneten készíti elő a vásárlását. Információt leginkább a kereső oldalak segítségével gyűjt, de a termékmegosztó oldalakon való böngészés is gyakori tevékenysége. A közösség feléről elmondható, hogy ajánló szerepet tölt be az interneten, és befolyásolja a közösség többi tagjának döntését. Emellett a felhasználók által leadott értékeléseket a vásárlás során részben figyelembe veszik a közösség tagjai. 60
A kérdéscsoport az második és harmadik hipotézis állítását kívánta ellenőrizni. A második hipotézist miszerint az elektronikus kereskedelem megváltoztatta a fogyasztók vásárlói szokásait, és új döntési kritériumok jelentek meg a vásárlás során, a kutatás eredményei alátámasztották. A harmadik hipotézist miszerint a vevő a vásárláshoz szükséges információt az interneten keresztül gyűjtik be, és a közösség tagjainak értékelései alapján ítéli meg a terméket, a kutatás eredményei részben alátámasztották. 3.3. A kutatás összefoglalása A kutatás elérte célját, sikerült mind a három hipotézist viszonylagos bizonyossággal letesztelni. Az 1. hipotézist teljes mértékben alátámasztották kutatási eredményei. Az eredmények tükrében elmondható, hogy az internetezők vásároltak már valamilyen terméket interneten keresztül, leginkább értékálló terméket, könyvet vagy műszaki cikket. Az elektronikus vásárlással elégedett voltak, és a továbbiakban újra vásárolni fognak ilyen módon. A kutatásból kiderült, hogy az idősebb korosztály kevésbé aktív internetes vásárló, melynek leginkább oka a technikai hozzá nem értés, és a felmerülő bizalom hiánya a szereplőkkel szemben. Az internetes vásárlók nemzetközi és hazai webáruházakban egyaránt vásárolnak, de hazai webáruházakban inkább, a termékért leggyakrabban kézpénzben vagy online fizetnek. A kutatásból kiderült, hogy már kialakultak közismertebb pontok az interneten, ahol az internetes vásárlók leginkább költik a pénzüket. Az 2. hipotézist teljes mértékben alátámasztották kutatási eredményei. Az internetezők túlnyomó része az ár miatt vásárolnak online, emellett mert a vásárlás kényelmesen és gyorsan intézhetik. Célirányosan és rendszeresen vásárolnak. A márka és a minőség fontos döntési szempont, de végül ott veszik meg a terméket, ahol a legjobb áron jutnak hozzá. Több helyről vásárolnak termékeket, de csak kis mennyiségben. A legújabb termékek helyett, a legjobb ár-érték arányú termékeket keresik. 61
A vásárlás helyét illetően új döntési szempontok jelentek meg. Az online vásárló igényli a minél teljesebb körű információnyújtást a termékről, és a kapcsolati pontok feltüntetését. Az online fizetési forma fontos szempont az internet vásárlónak. Új döntési szempontok jelentek meg, mint a szállítás díja, az online ügyintézés, és a garanciák. A szállítási díj olyan járulékos költsége a tranzakciónak, amit az online vásárló nem szívesen fizet meg. A 3. hipotézis a kutatás eredményei részben támasztották alá. A vásárlók az interneten gyűjtik be az információt a termékről a vásárlást megelőzően, a keresőoldalakat
és
a
termékmegosztó
oldalakat
használják
leggyakrabban
információszerzésre. Emellett áruházakban, bevásárlóközpontokban is tájékozódnak. Az internetes források közül a Google-t és az Árukeresőt ismerik és használják leginkább. A vásárlók 2 órát töltenek információszerzéssel az interneten. 3. hipotézis második felét a kutatás eredménye nem támasztotta alá. A vásárlók jellemzői közé sorolhatók az információ megosztás a termékről, de egyelőre nem az interneten keresztül zajlik le a felhasználó ilyen jellegű tevékenysége. A interneten vásárlók jelentős része még soha nem csatolt vissza értékelést az internetre, és állításuk szerint a meglévő értékeléseket se veszik figyelembe a termék vásárlása során. Megállapítható, hogy magyarországi viszonylatban a közösségi hálón még nem alakultak ki olyan értékelő mechanizmusok, melyben a közösség véleménye egyértelműen megmutatkozna. Azt hogy miért nem, egy részletesebb kutatás adhatna választ.
62
4. Összefoglalás A dolgozatom azzal a céllal készült, hogy bemutassa az elektronikus kereskedelem perspektíváit. A dolgozat az elméleti összefüggéseken túl, két kutatásra alapozva kívánta bizonyítani az elektronikus kereskedelem létjogosultságát Magyarországon. A dolgozat végére a következőkre jutottam: A magyarországi elektronikus kereskedelemhez kapcsolódó makro mutatókat vizsgálva megállapítottam, hogy a magyarországi környezet ideális az e-kereskedés számára. A technológiai infrastruktúra kiépített, és a háztartások majd fele rendelkezik internet hozzáféréssel, többnyire szélessávú kapcsolaton keresztül. Az internet gazdaságosan elérhető a társadalom széles köreiben, az árszínvonala elfogadott, és az elmúlt évek tendenciái alapján egyre megfizethetőbb, köszönhetően a kiélezett piaci versenynek. A felhasználási szokásokat tekintetve, a lakosság majd minden tagja használta már az internetet legalább egyszer, és a magyar társadalom pozitívan viszonyul az új technológiához. Digitális megosztottságról, a felhasználók korát tekintve beszélhetünk, emellett a kutatás eredménye szerint a gazdaságilag fejlettebb régiókban, magasabb az internetezők száma. A szekunder kutatás megállapította, hogy az internetet rendületlenül terjed, és a felhasználók száma növekvő tendenciát mutat. A felhasználók egyre több tevékenységet végeznek rajta, köztük a vásárlást is, amit még viszonylag kevesen próbáltak ki. Az 55 évnél idősebb korosztály a megfelelő tudás hiányában kevésbé számít internetező korosztálynak, azonban a fiatal generáció majd minden tagja napi rendszerességgel használja az internetet. Az egyre idősebb korosztályokban, egyre kevesebb az internet használók száma, azonban ennek okára a kutatás során nem került sor. A hipotézis miszerint Magyarországon kialakult az elektronikus kereskedelem számára ideális környezet igaznak bizonyult. Egy vállalkozás számára potenciális lehetőség az interneten keresztül árusítania termékit, mert a csatornán keresztül széles tömegeket tud elérni, akik gyakori és aktív felhasználói. A dolgozat további részében az elméleti háttér feldolgozását láttuk. Hogyan és miként áll össze a szervezet értékalkotó folyamata az elektronikus kereskedelemben, kitérve a modell sajátosságaira és benne rejlő lehetőségekre. E tekintetben megállapítottam, hogy mind a vevő és az eladó szempontjából több előnnyel jár a kereskedelem e fajtája, mint 63
hátránnyal. A kereskedő költségei jelentősen alacsonyabbak, szélesebb körben tud értékesíteni, azonban a kezdeti befektetés nem feltétlenül jelenti a biztos sikert. Az új környezet kihívások elé állítja a kereskedőt, amik a fogyasztó megváltozott szokásaiból erednek. A kutatások bizonyították, hogy a vásárlók egyre kevésbé lojálisak a márka iránt. Ezért fontos, hogy a lehető legtöbb eszközzel magához húzza a fogyasztót a szervezet, melynek módszere, hogy párbeszéded kezdeményezünk a vásárlóval, és megpróbáljunk minél inkább megismerni. Ugyan is a fogyasztó megváltozott. Egyre inkább azt várja el, hogy a saját ízlésének megfelelő terméket kínálják neki. A továbbiakban az online vásárlási szokásokat tártam fel, és az elméleti háttér egyes részeit próbáltam igazolni. A kutatás eredményei részben alátámasztották azt a feltevésemet, hogy az internetezők jelentős része vásárolt már valamilyen terméket az interneten. Azonban az eredményekből arra lehet következtetni, hogy vannak, akik még soha nem vásároltak, és nem is tervezik. Ennek általában két oka van, ami visszavezethető az elméletben leírtakra, a bizalom hiányára. Az egyik fő ok a félelem a személyes adatok visszaélésével kapcsolatban, a másik pedig a technikába vetett bizalom hiánya, miszerint vagy képtelen a felhasználó, vagy nincs meg a kellő informatikai tudása, hogy a tranzakción végigmenjen. Ennek tudatában, ha kereskedelmi rendszer fejlesztése mellett dönt a szervezet, feltétlenül el kell azon gondolkoznia, hogy a célcsoportja képes lesz e vásárolni azon keresztül. A korcsoportokat tekintve megállapítottam, hogy a gyakori internetezők (> 30év) inkább használják az internetet vásárlásra, de elképzelhető, hogy csak a minta nagysága nem volt megfelelő, és azért jött ki az eredmény. Az online vásárlók elégedettek voltak a vásárlással, és a jövőben tervezik, hogy újra fognak vásárolni, akár más kategóriájú terméket is az interneten keresztül. Hazai és nemzetközi oldalakon egyaránt vásárolnak. A leggyakoribb internet értékesített termékek a könyv, DVD, ruházati cikk és a műszaki cikkek. Az online vásárlást azért választják a felhasználók, mert gyors és kényelmes megoldásnak találják, melynek köszönhetően időt és pénzt takarítanak meg. A primer kutatás második hipotézisét a kutatás eredményei alátámasztották. A online vásárló döntési kritériumai és vásárlási szokásai megváltoztak. Az online vásárló magatartása között szerepel a célirányos vásárlás, a csekély lojalitás, a kis mennyiségekben vásárlás, és kevésbé tartja meghatározónak a marketing által közvetített üzeneteket. A döntés legfontosabb szempontja az ár lett. A terméket ott veszi 64
meg a fogyasztó ahol a legjobb áron kapja meg. A legjobb ár felkutatására kellő időt szán, amit az interneten gyűjt be termékmegosztó és keresőoldalakat használva. De akkor mi dönti el, hogy hol rendelik meg az árut. A kutatás során kiderült, hogy áron kívül, új döntési szempontok jelentek meg a vásárláskor. A vásárló igényli a részletes termékképet és a minél pontosabb termékleírást. Gyors és pontos ügyintézésre, garanciákra, és egyedi kínálatra vágyik, emellett a szállítási költséget nem szívesen fizetik meg. A kutatás érdekessége, hogy az online fizetési forma mennyire elterjedt az utóbbi időben. A kutatás eredményei azt bizonyítják, hogy a vásárlók megbíznak az online fizetési formában, és ha van lehetőség rá, szívesen fizetnek online a megrendelt termékért. Megállapításra került, hogy az értékelő mechanizmusok a hazai közösségen belül még nem alakultak ki. Az internetes vásárlók kevésbé veszik figyelembe egymás véleményét a vásárlás során, és nem jellemző a vásárlást követő értékelés visszacsatolása a közösségi hálón. Habár állításuk szerint tanácsokat adnak, és tanácsokat kérnek a termékekkel kapcsolatban. Ezért a primer kutatás harmadik hipotézise csak részben igazolódott be. A témában egy részletesebb kutatás eredményeiből kaphatnánk választ teljes bizonysággal. Az eredmények tükrében, véleményem szerint az elektronikus kereskedelem a gazdaság dinamikusan fejlődő ága Magyarországon. Megfelelő mennyiségű felhasználót tudunk elérni rajta keresztül, mindezt pontosabban és gazdaságosabban, mint a hagyományos eszközökkel. Kiemelten fontos a bizalom és a hitelesség felépítése, ami talán a legnehezebb feladat a szereplők számára. Fő konklúziónak azt vonnám le a kutatásokból, hogy vásárlási szokások megváltoztak. Az emberek egyre többet vásárolnak interneten keresztül, és vásárlás előkészítése már az interneten történik. A piac szereplőinek a lehető leghamarabb csatlakozniuk kell az elektronikus kereskedelembe, és fel kell vennie a kapcsolatot a vásárlóikkal, ha a versenyben akarnak maradni, az új eszközök segítségével. Az eddig sikerrel alkalmazott hagyományos értelemben vett marketing és értékesítés folyamatosan veszít erejéből, és helyét az elektronikus kereskedelem veszi át. A gyorsan változó körülmények a meglévő erőviszonyokat könnyen felboríthatják.
65
66
Irodalomjegyzék Könyv Eszes István - Bányai Edit (2002): Online marketing. Akadémia Kiadó, Budapest. G. Winfield Treese - Lawrence C. Stewart (2003): Designing Systems for Internet Commerce (2nd Edition). Pearson Education, Inc. Boston. John Riedl – Joseph Konstan - Majó Zoltán - Révész Balázs (2004): Szájt-Propaganda. KJK-Kerszöv, Budapest. Kápolnai András – Nemeslaki András – Pataki Róbet (2002): Ebusiness. Aula Kiadó, Budapest. Kiss Mariann (2004): Marketing. Független Pedagógiai Intézet, Budapest. Larry Weber (2007): Marketing a hálón. HVG Kiadó, Budapest. Matt Haig (2005): Online stratégia kialakítása. Alexandra Kiadó, Budapest. Rana Tassabehji (2003): E-commerce in Business. SAGE Publications Ltd, London. Szabó Katalin - Hámori Balázs (2006): Információgazdaság - Digitális kapitalizmus vagy új gazdasági rendszer? Akadémiai kiadó, Budapest.
Internet KSH (2008): A vállalkozások és a háztartások IKT-eszközökkel való ellátottsága és ezek használata, 2008. http://portal.ksh.hu/pls/ksh/docs/hun/xftp/idoszaki/ikt/ikt08.pdf. Letöltve: 2010. április 9. TÁRKI (2008): Internethasználati szokások 2008. http://www.nhh.hu/dokumentum.php?cid=16023. Letöltve: 2010. április 9. U.S. Census Bureau (2010): Electronic Shopping and Mail-Order Houses—Total and E-Commerce Sales by Merchandise Line: 2006 and 2007. http://www.census.gov/compendia/statab/2010/tables/10s1022.pdf. Letöltve: 2010. május 3.
67
Mellékletek Kérdőív
1. Neme? Férfi Nő 2. Életkora?
3. Használta e már az internetet vásárlásra? Igen Nem (A kitöltő továbbítása a következő sorszámú kérdéshez: 24) 4. Milyen típusú terméke(ke)t vásárolt eddig az interneten? (több válasz lehetséges) Ruházati cikk Számítástechnikai termék Szórakoztató elektronika DVD/Könyv Élelmiszer Gyógyszer / Táplálék kiegészítő Óra/Ékszer Drogériai termék Háztartási gép Egyéb 5. Milyen módon fizetett a megvásárolt áru(k)ért? (több válasz lehetséges) Utánvét / Készpénzben Előreutalással Online bankkártyával Online PayPal-on keresztül Egyéb 6. Mennyire volt elégedett a vásárlással? 68
1
2
3
4
5
Teljes mértékben 7. Mennyire tartja elképzelhetőnek, hogy a közeljövőben más típusú terméket is vásároljon az interneten? 1 2 3 4 5 Nem tartom elképzelhetőnek Biztos Egyáltalán nem
8. Véleménye szerint mennyire megbízható az online fizetési forma? 1
2
3
4
Egyáltalán nem
5 Teljes mértékben
9. Rakja sorrendbe, mely tényezők hatnak leginkább Önre a vásárlás során? (1.leginkább, 8.-legkevésbé)
Ár Márkanév Minőség Tanácsok Reklámok Szakmai tesztek Vásárlás helye Garancia 10. Hogyan jellemezné az internetes vásárlási szokásait? (több válasz lehetséges) Rendszeresen vásárolok az interneten Nagy értékben vásárolok Egyféle helyről vásárolok Többféle helyről vásárolok Alacsony értékű termékeket vásárolok Egy évben, talán ha egyszer vásárolok Egyszerre vásárolok nagy mennyiségben Csak a szükséges mennyiséget vásárolom meg Célirányosan vásárolok Hirtelen felindulásból vásárolok 69
11. Mennyire ért egyet a következő állításokkal? Egyetértek
Részben egyetértek
Nem értek egyet
Szeretem a kényelmes megoldásokat Rajongok az egyedi darabokért A legújabb termékeket keresem Gyakran vásárolok akciós termékeket Nem vagyok az a türelmes típus Az időmet jól osztom be A döntéseimet minden esetben megalapozom Az ismert márkák minőségében megbízok Szeretek mindent szemügyre venni Szoktam tanácsokat adni Érdekel mások véleménye Elsősorban az ár számít Mindent megkérdőjelezek A vásárlásaimat gyorsan intézem
12. Használta már az internetet információszerzésre a vásárlást megelőzően? Igen Nem 13. Közvetlenül a vásárlás előtt, milyen módon gyűjti be a kellő információt a termékről? (több válasz lehetséges) Kereső oldalakat használok Termék összehasonlító oldalakon böngészek Direkt gyártói oldalakról Fórumokat és blogokat olvasok Online szakmai hírportálokat olvasok Internetes katalógusok segítségével Áruházakban, üzletekben tájékozódok 70
Nemzetközi oldalakat olvasok Egyéb 14. Mennyi időt tölt el a vásárláshoz szükséges információ megszerzésére az interneten? 1 óránál kevesebbet 1-2 órát 2-3 órát 3-4 órát 4 óránál többet 15. Jelölje meg, melyik kereső oldalt szokta használni leggyakrabban. Google Bing Szörcs Bluu Nem szoktam kereső oldalt használni Egyéb 16. Mennyiben befolyásolják az alábbi szempontok a vásárlás helyét illetően az interneten? Mérvadó
Fontos
Mérsékelten fontos
Nem fontos
Nem tudom
Ingyenes házhozszállítás Online fizetési lehetőség (pl.: PayPal) Gyors kiszállítás (24 órán belül) Átlátható rendelési folyamat Cégadatok feltüntetése az oldalon Személyes áruátvétel lehetősége (megjelölt címen) Törzsvásárlói rendszer (pl.: hűségpontok) A rendelést nyomon tudjam követni Olvasható értékelések a termékről 71
Részletes termékképek Megjelenés (arculat) Navigáció (keresés, szűrés) Aktuális raktárállapot feltüntetése Alacsony ár Részletes termékleírás (pl.: főbb jellemzők a termékről) Termékeket össze tudjam hasonlítani az oldalon Kapcsolati pontok feltüntetése (pl.: telefon) Online segítségnyújtás az oldalon (pl.: chat) Szakmai hozzáértés (pl.: hasznos információk a vásárláshoz) Nyelv (idegen nyelvű v. anyanyelvű) 17. Meg tudna nevezni legalább egy webáruházat az interneten ahol már vásárolt?
18. Melyik állítás igaz Önre? A vásárlás előtt mindig kikérem az ismerőseim tanácsait Ha egy jó ajánlatot látok, rögtön megosztom másokkal Mindkettő egyaránt Egyik sem 19. Mennyiben veszi figyelembe a mások által interneten leadott értékeléseket a termék kiválasztása során? 1 Nem olvasom el őket
2
3
4
5 Erősen figyelembe veszem a döntésem során
20. Szokta e értékelni a vásárlást a tranzakciót követően az interneten? 72
Igen, minden alkalommal Esetenként, ha valamit rendkívül fontosnak tartok megosztani Eddig még nem írtam értékelést
21. Rendelkezik e okostelefonnal? Igen Nem Nem, de a következő telefonom okostelefon lesz 22. Vásárolt e már okostelefonon keresztül bármilyen terméket vagy szolgáltatást az interneten? Igen Nem 23. Mennyire tartja elképzelhetőnek, hogy a közeljövőben telefonján keresztül vásároljon terméket az interneten? 1 Nem tartom elképzelhetőnek
2
3
4
5 Teljes mértékben
24. Ön szerint egy webáruház mivel tudná magához csábítani?
25. Jelölje be az Ön számára ismerős képeket. (több válasz lehetséges)
73
Köszönjük, hogy részt vett felmérésünkben.
26. Ön szerint mi az oka annak, hogy eddig nem vásárolt interneten keresztül?
74
Ábrák, diagramok 1. ábra Az elektronikus kereskedelem és az elektronikus üzletvitel kapcsolata
Forrás: Applying E-commerce in business, 2003.
2. ábra Az elektronikus kereskedelem építőelemei
Forrás: Applying E-commerce in business, 2003.
75
3. ábra Háztartásokban használt internetkapcsolat típus szerint (%) (2008)
Forrás: KSH 2008. (N= 6470)
4. ábra Internetes szolgáltatások használatának gyakorisága (%) (2008)
Forrás: TÁRKI 2008. (N=780)
76
5. ábra Tényleges számítógép-használók aránya az adott korcsoporton belül (%) (2008)
Forrás: KSH 2008. (N= 6470)
6. ábra Különböző kereskedelmi modellek
Forrás: Illusztráció, Csécsi Dániel, 2010.
77
7. ábra Az e-kereskedelmi tranzakció folyamatábrája
Forrás: Szabó Katalin, Hámori Balázs, 2006.
8. ábra Ellátási lánc az elektronikus kereskedelemben
Megjegyzés: Balra a standard ellátási lánc, jobbra az elektronikus kereskedelem ellátási lánca. Forrás: Szabó Katalin, Hámori Balázs, 2006.
78
9. ábra Milyen típusú terméke(ke)t vásárolt eddig az interneten? (%)
Forrás: Csécsi Dániel SZTE GTK, 2010. (N=58)
10. ábra Milyen módon fizetett a megvásárolt áru(k)ért? (%)
Forrás: Csécsi Dániel SZTE GTK, 2010. (N=58)
79
11. ábra Rakja sorrendbe, mely tényezők hatnak leginkább Önre a vásárlás során? (1.-leginkább, 8.-legkevésbé) (%)
Forrás: Csécsi Dániel SZTE GTK, 2010. (N=58)
12. ábra Hogyan jellemezné az internetes vásárlási szokásait? (%)
Forrás: Csécsi Dániel SZTE GTK, 2010. (N=58) 80
13. ábra Közvetlenül a vásárlás előtt, milyen módon gyűjti be a kellő információt a termékről? (%)
Forrás: Csécsi Dániel SZTE GTK, 2010. (N=58)
14. ábra Melyik állítás igaz Önre? (%)
Forrás: Csécsi Dániel SZTE GTK, 2010. (N=58)
81
