A VÁLLALATOK ÉLETÉT MEGHATÁROZÓ ÁTFOGÓ GAZDASÁGI IRÁNYZATOK Az elektronikus kereskedelem mítoszai Az internetes cégek és az elektronikus kereskedelem hihetetlenül gyors fellendülése a huszadik század legnagyobb üzleti felhajtása volt. Ez a robbanásszerű fejlődés vezetett ahhoz az elképzeléshez, amely szerint az e-kereskedelem egy teljesen új világot fog létrehozni, mindent meg fog változtatni. Időközben kiderült, hogy mindez a század legnagyobb buboréka volt, és annak kipukkadása kiábrándultságot és vállalati csődök sorát hagyta maga után. Mi történt valójában? A jelek szerint azok az „új paradigmák”, amelyekre az ekereskedelem épült, pusztán mítoszok voltak. Az alábbi cikk tízet vizsgál meg ezek közül.
Bevezetés „Az internet mindent megváltoztat.” „Ez paradigmaváltás – új gazdaság”. „A régi szabályok nem érvényesek.” Ez csak néhány a leggyakrabban hallott mondatok közül, amelyeket naponta ismételgettek az elektronikus kereskedelem (e-commerce) körüli hisztéria csúcsán. Mint tudjuk, nem minden változott meg, és a régi szabályok még érvényesek. A szétpukkanó buborék dollár százmilliárdokat söpört el, masszív elbocsátásokat váltott ki, és csődöket okozott az e-kereskedelem egész spektrumában. Mostanában majdnem annyit írnak erről a drámáról, mint a felemelkedésről annak idején, alig két éve. Az e-kereskedelem e halotti beszédének nagy része az „én megmondtam” változatba tartozik, sok esetben olyan forrásokból, amelyek valójában nem mondták meg. Sok más írás egyes vállalatokról szól, amelyek kiestek a dicsőségből. Megint mások a jelenséget a befektetők túlzott várakozásainak moralista fogalmaiban vizsgálják. Végül, a népszerű üzleti irodalom is nagy teret szentel az e-kereskedelem kudarcai elemzésének, egyes személyiségek álláspontjából kiindulva, ugyanazoknak a .com vállalkozóknak a bukásán lamentálva, akikre oly nagy téteket helyeztek az emelkedésük idején. Kevésbé elemzik a mögöttes modelleket vagy paradigmákat, amelyeken a jelenség alapult a 20. század utolsó néhány évében. Az ilyen paradigmákba vetett kritikátlan hit adott teret a legvadabb vágtához az USA üzleti történetében, amely a legnagyobb bukások egyikével végződött.
Tíz halálos mítosz Az e-kereskedelem alábbi mítoszainak jegyzéke messze nem teljes, de talán tartalmazza a leggyakrabban hallott és reklámozott „új paradigmákat”, amelyek az e-kereskedelem csúcsán jelentek meg. 1. A közvetítés megszűnésének mítosza Az internetre épülő e-kereskedelem eredeti ígérete azon a hiten alapult, hogy a gyártók hatalmas száma a hálózaton keresztül még nagyobb számú végfelhasználóval kapcsolható össze. Ha mindenkinek közvetlen kapcsolata lehet, kinek kellenek közvetítők? Az olyan közvetítőket, mint a kis- és nagykereskedők, utazó ügynökök, brókerek és a többiek, kiküszöbölik a piaci csatornákból. Ne ilyen gyorsan! Az áruházak még nyitva vannak, az ipari elosztók működnek, az utazó ügynökök sem tűntek el, sőt, a brókerek sem. A közvetítés korántsem szűnt meg, és ez a jövőben sem valószínű. Mi történt? Úgy látszik, hogy a gazdaságtan beavatkozott, és a közvetítés megszűnését inkább a zsargon részévé tette, mint valódi átalakulássá. A szakosodás és a munkamegosztás kisiklatta a közvetítés megszűnésének a vonatát. Ez a kétszáz éves elv megmutatta, hogy a legtöbb közvetítő azért van az elosztási csatornákban, mert szakértője a gyártók és a vevők közötti rés áthidalásának. A százéves nézet a közvetítőkről mint felesleges parazitákról, akiket ki kell küszöbölni az elosztási láncból, az e-kereskedelem korában éppen úgy kacsának bizonyult, mint valaha. Valóban, az e-kereskedelem igazi története eddig az újraközvetítés vagy hiperközvetítés volt. Csak rá kell nézni az e-kereskedelem nagy neveire az Amazon.com-tól a Yahoo!-ig, hogy meglássuk: ezek a cégek közvetítők vagy infomediátorok, azaz jó, öreg közvetítők, akik éppen a kibertérben működnek. Az újraközvetítés (reintermediation) eredményeképpen sok hagyományos cég van jelen az internetes csatornákon. Elég ránézni a Wal-Mart-ra, a világ legnagyobb hagyományos kiskereskedelmi vállalatára, amely a világ legnagyobb internetes kiskereskedőjévé is válhat a nem távoli jövőben. 2. Az alacsonyabb költségek mítosza A kattintások olcsóbbak, mint a téglák? Az internetes cégeknek valóban szervi költségelőnyük van a hagyományos (tégla-és-habarcs) cégekkel szemben a vállalat-fogyasztó (business-to-consumer = B2C) és vállalat-vállalat (business-to-business = B2B) piacokon? Az 1. ábra szerint a .com cégeknek van ilyen előnyük le, mivel a kibertérben működő átlagos teljes költségük (ATC = average total cost) – legalábbis elméletben – tovább csökkenhet, még akkor is, ha a hagyományosaké nő. Ennek az az oka, hogy a hálózat útján értékesített terméktöbblet határköltsége elméletileg kisebb, mivel a hagyományos cégeknek
továbbra is költeniük kell a „téglára és habarcsra” (anyagi javakra), valamint a bérekre és más rezsikiadásokra a növekedésük során, míg az interneteseknek nem. A hagyományos cégek csökkenő megtérüléseinek Q1-nél fellépő pontja nem érvényes a .com cégekre, amelyek a Q1-en túl is élvezik a csökkenő ATC-t. Sajnos, ezt az elméleti költségelőnyt még nem realizálták. A B2C esetében túl sok, gyakran egyetlen, kis nyereségű termékből álló kis rendelést vettek fel, csomagoltak be és szállítottak egyszerre, ami inkább nagyobb, mint kisebb költséggel járt. A fizikai javak („tégla-és-habarcs”) világában ezeket a feladatokat a vevők teljesítik „ingyen”, amint a bevásárló kocsijukkal jönnek-mennek, majd az árut haza viszik a kocsijukban. A B2B esetén, ahol az átlagos rendelés nagyobb, a kis rendelések ilyen problémája kisebb gond, de a kibertéri működés költségelőnyei inkább virtuálisak, mint valósak.
1. ábra: Az átlagos teljes költség modellje: a hagyományos és az internetes cégek összehasonlítása 3. A valós idejű termékáram mítosza A hálózat lényegét a fénysebességgel utazó elektronok alkotják. Csak az olyan digitalizálható termékek, mint az írott anyagok, a zene, a szoftverek, a képek és hasonlók szállíthatók ténylegesen a hálózaton át a gyártóktól a végfelhasználókhoz. A fizikai természetű áruk hatalmas tartománya – élelmiszerek, gépkocsik, üzemanyag, ruhanemű, készülékek és egyebek sokasága – számára a hálózat nem nyújt a mozgáshoz fizikai csatornát. A „régi gazdaság” olyan kérdéseivel, mint a készletszabályozás, a rendelések feldolgozása, a szállítás, a tárolás, a teljesítéssel és a logisztikával összefüggő problémák az e-kereskedelem cégeinek még az „új gazdaságban” is foglalkozniuk kell. Ez most nyilvánvalónak látszik, de a jelek szerint majd mindenki, akit elkapott az internet-őrület, a kockázati tőkésektől és beruházási bankároktól a vállalkozókig, újságírókig és befektetőkig, elhanyagolja ezt a tényt. Röviden
szólva, a háló nagyszerű az információáramlás és a tárgyalás kezelésében, de gyakorlatilag hasznavehetetlen a valós termékek fizikai áramának világában. A termékek mozgatásához még szükség van a villás targoncákra, a szállítószalagokra, a teherautókra, a vonatokra, a repülőgépekre és az emberekre is. 4. A „nyereség nem számít” mítosz A .com-őrület jó része alatt a nyereségről lényegében így beszéltek: ha egy cég az e-kereskedelem világában „túl hamar” jut nyereséghez, valószínűleg túl keveset költ infrastruktúrára és arra, hogy a fogyasztók elismerjék. E helyett a gyors növekedésre kell áldoznia a nyereségét. Az e-kereskedelem „sikeres” szereplői nevet szereznek maguknak nagy marketingköltségekkel, hogy kiépítsék vevőkörüket és piaci részesedésüket. Az Amazon.com jelszava: „Gyorsan válj naggyá” (Get big fast), amelyet az alkalmazottaknak kiosztott trikókon népszerűsítettek, mantraként szolgált az egész .com világban „a nyereség nem számít” szemlélet tömege számára. Ilyen nézőpontból, a nyereség erényből bűnné vált. A nyereségre törekvést a menedzsment nem hatékony, sőt felelőtlen magatartásának tekintették. 5. Az elsőként lépők előnyének mítosza Elsőként lépni a hálózatra egy új ötlettel – ez az előny az e-kereskedelem kultúrájának lényegi hite volt, a siker döntő tényezőjének tartották. Ez is súlyos marketing és infrastrukturális költségekre támaszkodik. Így nem fontos a gondosan kidolgozott üzleti koncepció vagy terv. Ami fontos: elsőnek lenni, mert erre fognak emlékezni a fogyasztók, és ezt fogják keresni. Ezzel a paradigmával az a baj, hogy nincs jó referenciája. A múlt században, a legtöbb ágazatban kevés összefüggés található a siker és az elsőség között. Még a .com világban sem a legsikeresebb vállalatok voltak az elsők. Nem az Amazon.com volt az első elektronikus könyvkereskedő. Nem az e-Bay volt az első online árverés. Nem az AOL volt az első ISP, vagy a Yahoo! az első portál. 6. A piaci tőkeérték tekintélyének mítosza Az e-vállalatok értékelésében nem sokat számítottak a teljesítmény hagyományos mutatói (nettó nyereség, megtérülés), valamint a vállalat mérete (értékesítés, létszám, létesítmények). E helyett a fő, valójában az egyetlen mérce a tőkepiaci érték volt. E mögött a paradigma mögött az a nézet állt, hogy a vállalat értékének nincs objektívebb mércéje, mint a több tízezer befektető kollektív bölcsessége. Végül is az ő pénzük forog kockán, amikor részvényt vesznek. Ezzel a felfogással az a baj, hogy nem veszi figyelembe a befektető tudatlanságát és a „lendületből való befektetést”, amelyek együtt nagyon eltorzítják az értékelést. Az 1. táblázat adatait 1999 tavaszán, a .com-ciklus csúcsán állították össze.
Csak rá kell nézni ezekre a számokra, és némi józan észt alkalmazni ahhoz, hogy lássuk a bruttó értékeknek azokat a nagy torzulásait, amelyeket a tőkepiaci érték imádása okozott. Például, a Yahoo!-nak nagyobb volt a piaci értéke, mint a Boeingnek, a Broadcast.com-nak, mint a Wendy’s-nek! 1. táblázat Internetes (.com) és hagyományos vállalatok tőkepiaci értéke, mérete és teljesítménymutatói Cég
Értékesítés 1998, USD
Nyereség 1998, USD
Amazon.com
610,0 millió
–124,5 millió
28 000
1 600
30,61
AOL
2,6 milliárd
92,0 millió
1 millió
10 000
130,52
Broadcast. com
22,4 millió
–16,4 millió
28 000
250
4,92
eBay
47,4 millió
2,4 millió
22 000
130
21,26
Yahoo!
203,3 millió
25,6 millió
171 000
673
37,93
HagyomáBoeing nyos vállalatok
56,2 milliárd
1,1 milliárd
4,3 millió
230 000
37,17
CVS
15,3 milliárd
382,8 millió
4 056 üzlet
90 000
16,80
GM
161,3 milliárd
2,8 milliárd
2,2 millió
600 000
57,47
Sears
41,3 milliárd
1,1 milliárd
69 millió
296 000
16,61
Wendy’s
2,0 milliárd
123,4 millió
5 391 étterem
10 600
3,49
Internetes cégek
Beépített terület, Létszám, fő, 1999. ápr. négy- 1999. ápr. zetláb
Piaci érték Mrd USD 1999. ápr.
7. A kényelem és a hatékonyság minden! Az interneten vásárló fogyasztók kényelmében látták a B2C kereskedelem legnagyobb előnyét. A fogyasztók az egér néhány kattintásával hozzáférhetnek a termékek és szolgáltatások korlátlan tartományához az egész világról. A B2B térben a költségek megtakarításának utópiájához vezető hatékonyságot azzal reklámozták, hogy ez az előny kézzelfogható közelségben van az internet és a felhasználói szolgáltatásokat nyújtó cégek révén, amelyek „mágikus” erejű szoftvereket és szakértelmet kínálnak. Olyan elektronikus hálózatokat fognak teremteni, amelyek kiküszöbölik a fáradságos beszerzéseket, a papírmunkát és a felesleges mozgást. Az ellátási láncok úgy fognak működni, mint a svájci óra, de egy Timex áráért. A valóságban azonban másként fest a B2C és a B2B.
A B2C esetében ez azt jelenti, hogy kényelmen kívül a vásárlásnak sok egyéb el nem hanyagolható motívuma is van: eltávozás otthonról, az áru megtekintése, megérintése és azonnali birtokba vétele. Csomagküldő szolgálatoknál, levélben már több mint száz éve lehet árut rendelni, de a kiskereskedelem eme formájának a forgalma nem haladja meg az összes kiskereskedelmi eladások öt százalékát. A B2C idővel javíthat ezen az arányon, de világos, hogy az üzletek és az áruházak nem egyhamar fognak bezárni. Hasonlóan, a B2B költségcsökkenéshez vezető hatékonysága nagyon fontos, de ez nem minden. A bizalom, a megbízhatóság, a rugalmasság, a kapcsolat sokkal fontosabb, mint korábban gondolták. 8. A tisztán elektronikus cégek előnyének mítosza A kockázati tőkések és a befektetési bankárok teljesen meg voltak győződve arról, hogy a tisztán elektronikus cégek (angolul pure plays) nagy előnyben vannak a túlnyomórészt hagyományos módon működő „vegyesekkel” szemben, még ha az utóbbiak próbálkoznak is internetes tevékenységgel. Az előny abban állt volna, hogy a teljesen elektronikus cégeket nem rontotta el vagy fertőzte meg a hagyományos cégek régi gazdaságban kialakult szemlélete. Az előbbiek minden figyelmüket és erőfeszítésüket az e-kereskedelemre irányíthatják, nem hígítva fel azt a hagyományos üzlettel, és elkerülve ily módon a konfliktusokat a régi és új elosztási csatornák között. Végül, az ekereskedelem világában a nyereségre nem kell nagyon sokat várni, így a tisztán internetes cégek pénzügyi játéktere nagyobb. A tisztán internetes tevékenységnek ezek az előnyei a legtöbb esetben mítosznak bizonyultak. Ennek a fő oka a gazdasági törvényekben található, különösen a méretnagysággal és választékkal összefüggő előnyökben (economics of scale és economics of scope). A webhely fenntartásához szükséges infrastruktúra létesítésének jelentős költségeit, a gyakran még nagyobb marketingköltségekkel együtt teljes egészében a viszonylag kis méretű, szűk területű internetes tevékenységnek kellett fedeznie. Ez nem életképes üzleti modell a hagyományos cégekéhez képest, amelyek nagyban termelnek, hatalmas erőforrásokkal, stabil fogyasztói körrel és ismert, bejáratott névvel. 9. A nyilvános értékelés mítosza Az e-kereskedelem kultúrájában hatalmas erő volt a nyilvánosság, az extravagáns reklám vagy az eufória. Ez a .com-okról szóló kedvező kommentárok formájában jelent meg az üzleti sajtóban, különösen olyan pénzügyi műsorokban, mint a CNBC. Az ilyen pozitív hiperreklám az internetet is áthatotta, ahol a befektetők tízezrei adtak nagyobb súlyt az új .com-kínálatoknak. Ennek az egész „pozitív” hisztériának az eredménye az volt, hogy az internetes cégek részvényeinek értékei szoros korrelációba kerültek a cégekről szóló pozitív hírekkel, azaz értékelésük inkább a nyilvánosság függvényévé vált, mint az alapoké.
Most már természetesen tudjuk, hogy a reklám „zümmögése” kétélű fegyver. A negatív zümmögés a részvény értékét olyan gyorsan letaszíthatja, amilyen gyorsan az emelkedett, sőt gyorsabban is. Az erőteljes és lelkes ünneplés még az internet erejével sem hoz létre valódi értéket, mint ahogyan egy nagy csapat szurkoló sem teremt győztes futballcsapatot olyanból, amelynek nincsenek jó játékosai. Még az internet világában is ugyanolyan próbán kell átesnie a javasolt értéknek, mint a valódi világban: a fogyasztóra kell hatnia, nem a lelkes beruházási bankárokra, kockázati tőkésekre és újságírókra. Végül is minden annyit ér, amennyit a fogyasztó hajlandó fizetni érte. 10. mítosz: az internet mint egy egészen új kultúra mítosza Az interneten alapuló e-kereskedelmet azok a fiatal vállalkozók, akik a 20. század néhány utolsó évében vezették a „csatát”, egy egészen új kultúrának állították be. Ennek fontos kritériumai a fiatalság (30 év alatt), a lezser öltözék, csekély üzleti tapasztalat (vagy annak hiánya), a világot megváltoztató internetbe vetett teljes bizalom, a semmit sem értő, „régi gazdasághoz” tartozó személyek iránti megvetés és a világmindenség webmestereinek az arroganciája saját nézeteiket illetően. Új kultúra? A .com összeroppanása után ez a kulturális elit kiesett a kegyekből, és sokszor a munkanélküliek soraiba került. Az új kultúra csak addig tartott, ameddig az internetbuborék. Vállalkozóinak nem sikerült felváltania a brutálisan kemény üzleti világot valami mással. Amikor a zaj elült, a sikeres üzlet felépítésének összes valóságos nehézségei és kihívásai hangosan és tisztán hallhatóak lettek. A fent tárgyalt tíz mítosz nem azt jelenti, hogy leírnánk az ekereskedelmet. A cél jobban látni az e-kereskedelem valóságos helyét az üzleti világban. Most, hogy a por elül, láthatjuk, hogy az internetes vagy .com cégek körüli felhajtás és reklám erősen túlzott volt. Az e-kereskedelem bizonyosan fontos jelenség, amely jelentős hatást gyakorol most és a jövőben a különböző méretű szervezetekre, de nem változtatta meg az összes szabályt. (Szende György) Rosenbloom, B.: The ten deadly myths of e-commerce. = Business Horizons, 45. k. 2. sz. 2002. márc.–ápr. p. 61–66. Isaac, H.; Kalika, M.: Organisation, nouvelles technologies et vie privée. = Revue Française de Gestion, 2001. 134. sz. jún.–júl. p. 101–105.
HÍR A kis és közepes vállalatok új lehetőségei Az Európai Bizottságnak a következő Kutatási Keretprogramra vonatkozó javaslatai egy új projektfajtára, az ún. közös kutatási projektre (collaborative research project) vonatkozó terveket is tartalmaznak. Az elképzelések szerint öt-hat ilyen projektet indítanának el 2002-ben. A tervezett közös kutatási projektek célja a közös kihívásokkal szemben álló kis és közepes vállalatok tudásbázisának bővítése. A Bizottság specifikus ipari ágazatok versenyképességének erősítésére tervezett projekteket irányoz elő, valamint olyanokat, amelyek megfelelnek az új törvényi követelményeknek vagy olyan általános kérdésekkel foglalkoznak, mint a környezetvédelem vagy az egészségügy. Minden projektet vagy valamely európai ipari szövetség, két vagy több tagországban pedig nemzeti szövetség fog irányítani, konzultálva a vállalatokkal. Ezeknek a várhatóan lényeges projekteknek a hangsúlya azonban az eredmények nagyon széles körű terjesztése lesz egész ágazatokban vagy akár egész Európában. Azt várják, hogy a projektek hozzájárulnak a kollektív kutatás strukturálásához, összhangban az európai kutatási terület céljaival, összekötve a különböző országok ipari csoportosulásait. Az ilyen újfajta projektek gyakorlati bevezetésével kapcsolatos tapasztalatok szerzése érdekében a kutatási főigazgatóság néhány kísérleti projektet fog finanszírozni a jelenlegi innovációs és kisvállalati program keretében. A felhívást az érdeklődés bejelentésére (2001.) szeptember 19-ével zárták le. A kiválasztott jelentkezőket a korlátozott pályázatban való részvételre hívják meg, amelynek jelentkezési határideje 2002. február 20. volt. (Innovation and Technology Transfer, 6. k. 1. sz. 2001. nov. p. 15.)
