E-Business Elektronikus kereskedelem 1-3. előadás
Témakörök
1) Gyorsfénykép az elektronikus üzletről: miért fontos és hol tartunk ma? 2) Elektronikus kereskedelem a fogyasztói piacon: mi kell egy jól működő rendszerhez? 3) Elektronikus kereskedelem a vállalatközi piacon: kényszer és lehetőség 4) Hogyan lehet megcsinálni? Út az elektronikus kereskedelembe való bekapcsolódáshoz
1. RÉSZ Gyorsfénykép az elektronikus üzletről: miért fontos és hol tartunk ma? Gyorsfénykép az elektronikus üzletről: miért fontos és hol tartunk ma?
Helyzetünk meghatározásához használhatjuk az alábbi ábrát is de……
4
...az elektronikus kereskedelem és az elektronikus üzlet meghatározó része lett életünknek e-business: az elektronikus hálózatokon (Internet, extranet, intranet) keresztül bonyolított gazdasági tevékenységek összessége, ide értve a marketinget, az ügyfél-menedzsmentet (CRM), valamint a beszerzéseket (procurement). Az e-business tágabb fogalom az e-kereskedelemnél, nem csupán a kereskedelmi tevékenységre utal, hanem a fogyasztók számára nyújtott szolgáltatásokat, az üzleti partnerekkel való együttműködést és a szervezeten belüli elektronikus tranzakciókat is magában foglalja. e-commerce: elektronikus kereskedelem, azaz leggyakrabban az Interneten keresztül megvalósuló áru- és szolgáltatás beszerzés és értékesítés.
Knowledge management
E-media
Procurement
E-business
CRM
EDI ERP
E-marketing E-commerce
E-sales
E-banking
E-payment 5
A „virtuális tér” kapcsolatait leíró rövidítések Vállalat Közigazgatás
A A2A Elektronikus államigazgatás
B2B E-piactér
AG2B, B2A E-közbeszerzés E-ügyintézés
C2A, A2C ügyintézés
B
B2C, C2B, B2E E-kereskedelem, E-bank
C - Consumer (Fogyasztó) A- Administration (Közigazgatás) B – Business (Vállalat)
Fogyasztó
C 6
Az elektronikus üzleti tér vázlatos modellje
7
Az e-kereskedelem fejlődése már az Internet megjelenése előtt elindult EDI - Electronic Data Interchange rendszer • •
Előnye: megbízható, pont-pont kapcsolat Hátránya: zárt, rugalmatlan, drága
Integrált B2B portálok Portál
M
M
M
M
Brosúra
EDI Hálózat
M
S
B
Piaci hatékonyság
1996
1997
1998
1999
2000 8
Az Internet megjelenésével a cégek először brosúrákat, majd saját eboltokat készítettek Brosúra: a cég saját honlapot készít Előnye: nyitott, információgazdag Hátránya: nehéz rátalálni, a vállalat maga kell, hogy szervezze a vevőkört, a szolgáltatókat, az infrastruktúrát • •
Integrált B2B portálok
Portál
M
M
M
Brossúra
EDI Hálózat
M
M
S
B
Piaci hatékonyság 1996
1997
1998
1999
2000 9
Az egyedi boltok megjelenése után a vásárlók igényeit jobban kiszolgáló áruházak és piacterek is megépültek B2C, B2B piactér • •
Előnye: sokszereplős kereskedelem, kereshető, információban gazdag Hátránya: vegyes kereskedési rendszer
Integrált B2B portálok
Portál
M
M
M
M
Brossúra
EDI Hálózat
M
S
B
Piaci hatékonyság
1996
1997
1998
1999
2000 10
A fejlődés következő fázisa a portálok megjelenése volt, ahol több szolgáltatás és árutípus is megtalálható B2B portálok integrációja • Előnye: beszerzés, értékesítés "egy helyen” eladók széles közönséget érnek el, vevők nagy választékot találnak, megbízható, rugalmas Portál
Integrált B2B portálok
M M
M
M
Brossúra
EDI Hálózat
M
S
B
Piaci hatékonyság
1996
1997
1998
1999
2000 11
Az elektronikus forgalom viszonylag kicsi, de gyorsan növekvő részt képvisel a világkereskedelemben
$6,000
B2C B2B
$5,000 $4,000
$706 mrd 10-szeres növekedés 5 év alatt $4,319 mrd 17-szeres növekedés, 5 év alatt
$3,000 $2,000 $1,000 $0 1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
(milliárd USD)
forrás: ICMM V7.1, IDC 2001 12
A hazai elektronikus kereskedelemben a B2B forgalom aránya nagyobb mint a nemzetközi átlag
Forrás: Compaq
13
A hazai internetes boltok forgalma 2003-ban is jelentősen növekedett, az éves növekedés közel 30%
2003 I. félévében a hazai
internetes boltok forgalma közel 2 milliárd forint volt az interneten keresztüli vásárlások száma ugyanebben az időszakban 300 ezerre becsülhető az online vásárlások átlagos értéke kb. 6000 forint volt a várakozások 2003 második félévében az első féléves forgalom kétszeresét várták
A hazai online áruházak forgalma * (milliárd forint) 6 5 4 3 2 1 0 2001
2002
2003
*Forrás: GKI Gazdasságkutató Rt. és a Westel Rt. a Sun Microsystems Magyarország Kft. 14
Egy ország e-felkészültségét leginkább a következő tényezők határozzák meg:
Informatikai írástudás IT infrastruktúra színvonala Jogi szabályozás Bizalom a cégek és a fogyasztók között Elektronikus fizetési módok elterjedése (bankkártyás fizetés)
15
Helyzetünk az elektronikus piacok használata tekintetében
Forrás: EU (SIBIS GPS 2002, SIBIS GPS-NAS 2003) 16
Eltérő helyzet különböző szektorokban
Forrás: EU (SIBIS GPS 2002, SIBIS GPS-NAS 2003) 17
Mire használjuk az internetet? - vállalatok
Forrás: TÁRKI 2003, IST kutatás 18
Mire használjuk az internetet? - lakosság
Forrás: TÁRKI 2003, IST kutatás 19
Ki használja az internetet?
Forrás: EU (SIBIS GPS 2002, SIBIS GPS-NAS 2003) 20
„E-felkészültség” a vállalatok körében
Forrás: TÁRKI 2003, IST kutatás
21
Eltérések a vállalatok mérete szerint
Forrás: TÁRKI 2003, IST kutatás 22
A fejlett országok nagy lehetőségeket látnak az infokommunikációs technológia alkalmazásában – az USA példája
Iparág
Méret 2007-ben
MegtakaríPéldák megtakarítási tás 2007lehetőségekre ben
Gyártás
1,6 trillió $
56 milliárd $
Elektronikus értékesítés, működés elektronizálása
Pénzügyi szolg.
1,1 trillió $
44 milliárd $
Ügyintézés automatizálása
Kiskereskedelem
1,0 trillió $
21 milliárd $
Adatok szinkronizálása a szektorban, vonalkód helyett rádiójel
Egészségügy
630 milliárd $
12 milliárd $
Papírmunka elektronizálása
Kormányzat
270 milliárd $
7 milliárd $
Elektronikus kormányzás
Oktatás
370 milliárd $
1 milliárd $
Távoktatás, testre szabott képzés Forrás: Business Week, 2003. aug. 25. 41. o.
23
Az információs és kommunikációs technológiák fejlődése Magyarországon 1000 főre jutó előfizetések száma, Magyarországon 800 700 600 500 400 300 200 100
TV
mobil telefon
telefon
02 20
01 20
00 20
99 19
98 19
97 19
96 19
95 19
94 19
93 19
92 19
91 19
19
90
0
internet Forrás:IHM 24
Internet használók számának változása Magyarországon, áttörés az Internetezésben Internet használók száma Magyarországon 1500000 1450000 1400000 1350000 1300000 1250000 1200000 1150000 2001/II.
2002/I.
2002/II.
2003/I.
Forrás: Szonda Ipsos 25
Internet elterjedtség Magyarországon
2 000 000
Hozzáférés Felhasználók
1 500 000
Aktív felhasználók
1 000 000
500 000
0 1997 1998
1999
2000
2001
2002
Forrás: Netsurvey Research, 2002
26
Az Internet kapcsolatok minősége fontos szempont az E-kereskedelem elterjedésében
A hazai Internet kapcsolatok minősége (2003) 27%
73%
Keskenysávú
Szélessávú Forrás:IHM 27
A vállalatokat az e-business fejlettségi fokuk szerint a következő csoportokba sorolhatjuk
ÜGYF.SZOLG.
ÜGYFÉLKAPCSOLATOK MENEDZS.
TULAJDONOSOK
ALKALMAZÁSOK INTEGR.
MENEDZSMENT KONTROLL
DISZTRIBÚCIÓ
TERMELÉS
LOGISZTIKA
TUDÁSMENEDZSMENT
ELADÁS
ERŐFORRÁSOK MENEDZSMENTJE
MARKETING
SZÁLLÍTÓK, PARTNEREK
HUMÁNMENEDZSMENT
Első szint: Egyes műveletek, tevékenységek elektronizálása (pl. szövegszerkesztés, e-mail, informatikai támogatása (office) Második szint: Teljes funkciók vagy folyamatok (pl. könyvelés, bérszámfejtés) támogatása Harmadik szint: A szigetrendszerek összekapcsolása, integrált rendszerek kialakítása Negyedik szint: Az integrált rendszerek átlépik a vállalat határát, más külső rendszerekkel, szereplőkkel kapcsolódnak össze
ALKALMAZOTTAK
ÜGYFELEK, ÉRTÉKESÍTÉSI PARTNEREK
28
A fejlődésnek és a növekedésnek több fontos mozgatórugója van
Számítógépek kapacitásának jelentős növekedése és árának csökkenése Távközlési kapacitások növekedése, Internet terjedése Multimédiás technológiák fejlődése Internet penetráció növekedése Informatikai, adatkezelési alkalmazások fejlődése Alkalmazásokba beépített intelligencia fejlődése Alkalmazások integrációja Mobil technológiák fejlődése Új felhasználói generációk megjelenése Felhasználóbarát alkalmazások, technológiák Támogató kormányzati programok Globális verseny Elektronikus rendszerekhez való kapcsolódás kényszere (e-bank, e-beszerzés, stb.)
29
Egy vállalatot többféle dolog késztethet az elektronikus kereskedelembe való bekapcsolódásra
Piac megtartása, versenytársak Piac bővítése Vevő beszerzési rendszerének elektronizálása Költségek csökkentése Belső működés (szervezetek, folyamatok) átalakítása
30
Kisebb vállalkozások esetében különösen fontosak az alábbi tényezők
B2B kapcsolatban a kisvállalkozás vevője, vagy beszállítója áttér az elektronikus kereskedelmi rendszere B2C kapcsolatban a kisvállalkozás vevőinek Internet penetrációja jelentősen növekszik A létrejött e-piacterek a kisvállalkozás részére új piacon való megjelenést biztosít
31
Nem minden próbálkozás sikeres. A kudarc tipikus okai a következők:
Hibás feltételezések a piac elvárásairól a kereskedelmi folyamatok működéséről A célcsoport „e-felkészületlensége” Költségtúllépés, forráselvonás a cég alapműködésétől Hibás, hiányos vagy nem létező stratégia A hagyományos kereskedelmi csatornák „hanyagolása” ………..
32
Az elektronikus kereskedelem veszélyt is jelenthet egyes vállalkozások, iparágak kialakult kapcsolataira az internet segítségével a vevők választási lehetősége kitágul, több termék, több szállító közül válogathatnak, ami erősíti az alkupozíciójukat; az elektronikus kereskedelem nem ismer határokat, egy sor iparágban új belépők bárhol, bármikor megjelenhetnek; az elektronikus kereskedelem sok terméket és szolgáltatást szabványossá tesz; szabványos dolgok esetében könnyebb dolog a helyettesítés; az elektronikus értékesítési csatornák, megoldások a versenytársak számára is jól láthatók, tartós megkülönböztetésre kevés lehetőség adódik; digitalizált termékek könnyen másolhatók és terjeszthetők.
33
Az elektronikus kereskedelembe való bekapcsolódást stratégiai problémaként kell kezelni
A piaci verseny az adott iparágban képződő nyereség elosztásáért folyik Az iparág szereplői értékláncba rendeződnek Az értéklánc egyes szereplőinek helyzetét nem csak a versenytársak hanem a vevők és szállítók pozíciója is meghatározza A vállalkozás versenyhelyzete akkor javul ha: ¾ Javítani tudja alkupozícióját ¾ Ki tudja védeni a helyettesítő terméket ¾ Magas belépési korlátot épít az új belépők elé ¾ Vevők számára pozitívan megkülönbözteti magát
34
Lényegében egy üzleti modell felépítéséről van szó
A stratégia fontos lépése az üzleti modell kialakítása: A célcsoport meghatározása, felmérése (e-készültség, igények, stb.) A hagyományos kereskedelemmel azonos, vagy nagyobb érték kialakítása (pl. idő, pénz megtakarítás) A vállalkozás részesedése az értékből, a bevétel és profitszerzés modelljének kialakítása Kontrollpontok beépítése, a folyamatos nyereséghez a stratégia kontrollpontokat előre meg kell határozni ÜZLETI MODELL 35
A következő részben egy hazai vállalkozás történetével ismerkedhetünk meg, amely sikerrel alkalmazta az Internet előnyeit
A Golding Reklámajándék Kft. 1991-ben alakult, Dolgozói létszám: 50 fő Cég fő profilja reklámajándékok nagykereskedelme , mely területen jelenleg piacvezető pozíciót vívott ki magának Tevékenysége : ¾ a viszonteladói hálózat kiszolgálása (ezzel főleg a vidéki szükségleteket elégíti ki), és a ¾ kiemelt partnerek közvetlen kiszolgálása. A vevőkört jórészt közepes nagyságú cégek alkotják; a legkisebbek inkább a viszonteladókkal kerülnek kapcsolatba, a legnagyobbak pedig - viszonylag keveset leszámítva - közvetlen beszerzéssel jutnak reklámajándékhoz. A Golding viszonylag kevés beszállítóval dolgozik, de igyekszik azok teljes termékkínálatát forgalmazni; ezt az összegzett kínálatot az évente kétszer kiadott, 400 oldalas katalógusban gyűjti össze.
36
A Golding forgalma folyamatosan növekedett
A cég árbevétele és nyeresége dinamikusan növekedett, kezdetben minden évben legalább 20-25 százalékos volt a növekedés, később ez lassult, majd 2002-ben enyhén csökkent a recesszió miatt.
Árbevétel (MFt)
Forrás:cégközlés 37
A Golding fejlődésében az e kereskedelem bevezetése az integrált vállalati rendszerek megléte miatt nem jelent sok új feladatot
A Webkatalógust nem kell töltögetni árucikkekkel vagy tanítgatni arra, hogy milyen értékesítési szisztémában dolgozzon, mert teljes egészében az Infosysben, a vállalat integrált ügyviteli rendszerében (ERP) már létező készlet információkra és üzleti logikára épül Az ERP webes felületen kínál egy önkiszolgáló pultot, ahol a viszonteladók vagy a végfelhasználók által nyugtázott tranzakciók azonnal bekerülnek az ERP-be A Golding kereskedői számára lényegében nincs különbség a között, hogy a rendelést személyesen vagy elektronikusan indították Kereskedők számára lehetőség van a megrendelések státuszának követésére A Webkatalógus a legkorszerűbbnek számító e-business technológiák és metodikák szerint került kifejlesztésre. A rendelkezésre-álló alternatívákat átgondolva a Microsoft DNA (később .NET) eszközkészlete mellett tették le a voksot.
38
A Golding webáruházának képe egy rendelés összeállításakor
39
2. RÉSZ Elektronikus kereskedelem a fogyasztói piacon: mi kell egy jól működő rendszerhez?
Elektronikus kereskedelem a fogyasztói piacon: mi kell egy jól működő rendszerhez?
Ez elektronikus üzlet leggyakoribb modelljei
Internetes szakbolt – árucikkek meghatározott körével foglalkozik
Internetes áruház – több vállalat több fajta árucikkével foglalkozik
Információs bróker – információt szolgáltat termékekről, szolgáltatásokról, árakról
Tranzakciós bróker – kereskedelmi tranzakciókat támogat árucikktől függetlenül
Elektronikus aukció – aukciós platform, a termékek az eladóktól függnek
Digitalizált termékek boltja (zene, szoftver, könyv, stb.)
Internetes portál – több beszállító, szolgáltatás, áru
Online szolgáltató – szolgáltatás az Internet felhasználásával (pl. e-learning)
Tartalomszolgáltató – digitalizált információk előállítója, szolgáltatója, nem mindig saját megjelenéssel
41
Nézzünk meg egy több éve sikeresen működő rendszert! Mi lehet a siker titka?
A webhely: www.antikvarium.hu
Szegedi székhelyű internetes antikvárium, 2001 novemberében indult
Célja egy bárki által elérhető antikvárium létrehozása (nem csak a szegedi vásárlóerő)
A web bolt nyitását megelőzőleg a bolt (antikvárium, régiségkereskedő) már hét éve működött
Az antikvárium.hu készlete 105 000 könyv
Az árukészlet naponta akár több száz kötettel bővül, a könyveket magánemberektől vásárolják
Az általunk kínált könyvekről részletes tájékoztatást ad (állapot, fotó, tartalomjegyzék, fülszöveg)
Az állomány forgási ideje kevesebb mint egy év.
42
Menjünk végig a vásárlási folyamaton! 1. lépés: rácsatlakozás az oldalra A vevőnek rá kell találnia a szolgáltatásra (link, hirdetés, kereső szolgáltatások, stb.) Az oldalnak egyértelműen mutatni kell a szolgáltatás tartalmát
Mi kell ehhez ? Domain név Marketing Tárhely Alkalmazás
Be kell csalogatni a vevőt, nyitó (index) oldal kialakítása A linknek eltárolhatónak kell lenni, megfelelő elnevezéssel
43
Antikvárium index oldal
44
Menjünk végig a vásárlási folyamaton! 2. lépés: böngészés a katalógusban Ajánlati, akciós oldal (testreszabott ajánlatok) Keresési lehetőség „Fa” struktúrában való tallózás (árucikk csoportok)
Mi kell ehhez?
Strukturált termék katalógus (integrált, vagy folyamatos karbantartás)
A böngészés lehetőségeinek felhasználóbarát kialakítása
Testreszabott ajánlatok
Termékek makro adatainak megjelenítése
45
Antikvárium katalógus
46
Fontos feltétel a jól összeállított és kereshető elektronikus árukatalógus
A katalógus kialakítása jelentősen meghatározza az ebusiness szolgáltatás „kínált értékét” Kereső, böngésző szolgáltatások vevőkörre szabási lehetősége Vevők szokásainak követése, raktározása Az oldal saját szokásoknak megfelelő beállításának lehetősége Kiegészítő szolgáltatások (termékfigyelés, árfigyelés, értesítés)
47
Menjünk végig a vásárlási folyamaton! 3. lépés: regisztráció A regisztráció célja a vásárló azonosítása A többszöri vásárlás megkönnyítése Helyettesíti a bankkártyás fizetés azonosítási lehetőségét
Mi kell ehhez?
Megfelelő biztonság, titkosítás
Adatkezelés törvényes kialakítása
Regisztráció visszaigazolása, megerősítése
Adatok módosításának lehetősége
Információt biztosít az ügyfélről Hírlevél, folyamatos tájékoztatás lehetősége
48
Antikvárium regisztráció
49
Menjünk végig a vásárlási folyamaton! 4. lépés: a vevő kiválasztja a terméket és beteszi a kosárba A termék kiválasztása a vásárlás szempontjából döntő pillanat A termékről a visszatérő vásárlás reményében a virtuális lehetőségekhez képest elegendő információt kell közreadni Információval kell a bizalmat pótolni A kosárba helyezés még nem vásárlás Vásárlás feltételei jelenjenek meg a kosár oldalán
Mi kell ehhez?
A termékekről elegendő információ a döntéshez
A kosár tartalma minden oldalról elérhető legyen
A tartalom a megrendelésig módosítható
Szállítási feltételek megjelenítése
50
Antikvárium metaadat oldal
51
Menjünk végig a vásárlási folyamaton! 5. lépés: megrendelés A megrendelés gomb megnyomása után visszaigazolás a tételekről és összegről, a szállítási címről A visszaigazolást e-mail-ben is elküldeni a regisztrált e-mail címre
Mi kell ehhez?
Pontos adatok a megrendelőről
Pontos adatok a megrendelt tételekről
Fizetési feltételek rögzítése
Bankkártya szám rögzítése (opció, biztonság)
52
Antikvárium kosár
53
A fizetésnek többféle módja van
Utánvétes fizetés
Futárszolgálat, készpénzes fizetés
E-cash
Hagyományos banki átutalás (EFT)
Bankkártyás fizetés (credit, debit card)
Elektronikus csekk
Mobil fizetés
54
Végül a terméket el kell juttatni a megrendelőhöz, ennek több módja van
Saját szállítás Postai szállítás Futárszolgálat A vevő érte jön a legközelebbi üzletbe
55
A megrendelést követően több webáruház biztosítja a szállítás és fizetés státuszának nyomon követését
56
A megrendelés, fizetés és szállítás egyszerűsített folyamata
57
Foglaljuk össze: miről kell dönteni egy ilyen vállalkozásnál?
Üzleti modell Elektronikus üzlet működési modellje Marketing, megtalálhatóság Oldal felépítése Elkészítés, működtetés Katalógus kialakítása, termékek meta-adatainak összegyűjtése Vevő adatainak kezelése (regisztráció) Biztonsági megoldások Fizetési mód Kiszállítás módja Üzemeltetés, karbantartás, ügyfélkezelés
58
Esetpélda: Milyen döntéseket hozott ez a hazai elektronikus vállalkozás? Kínált értékek kiválasztása ¾ Az antikváriumban való böngészés személyes élményét a könyvekről adott részletes információ (fülszöveg, tartalomjegyzék, fénykép, állapot) megpróbálja pótolni ¾ Árban nem tér el a hagyományos üzlettől Célcsoport meghatározása ¾ A napközben idővel nem rendelkezők, könyvbarátok ¾ Anyagilag tehetősebb réteg Üzleti modell kialakítása - postai utánvét Működési mód – katalógus, keresés, böngészés, kosár, help
59
3. RÉSZ Elektronikus kereskedelem a vállalatközi piacon: kényszer és lehetőség
Elektronikus kereskedelem a vállalatközi piacon: kényszer és lehetőség
A vállalatközi elektronikus kereskedelem legfontosabb szereplői az alábbiak
az eladó vállalatok, akik új piacokat, új értékesítési csatornákat keresnek, csökkenteni akarják az értékesítési költségeket, tartós és jövedelmező ügyfélkapcsolatok fenntartására törekednek; a vevő vállalatok, akik olcsó de megbízható beszerzési forrásokat keresnek, alacsony készletszintekkel akarnak dolgozni, csökkenteni akarják a beszerzési költségeket; elektronikus közvetítők, akik segítik a vevők és az eladók egymásra találását, piacteret biztosítanak, tranzakciók elektronikus bonyolítására adnak lehetőséget, kereskedelemmel kapcsolatos szolgáltatásokat nyújtanak, és mindezt üzleti alapon teszik; szállítási, logisztikai cégek, akik gondoskodnak az áru célba juttatásáról; bankok, akiken keresztül a pénzügyi tranzakciók elektronikus úton lebonyolíthatók; informatikai fejlesztők és szolgáltatók, akik előállítják az elektronikus kereskedelemhez szükséges szoftvereket, testre szabják és telepítik azokat, támogatják a működésüket.
61
A szereplőkön kívül szükség van még technikai alapinfrastruktúrára
hálózati platformra (például internet, intranet, extranet); protokollokra és kommunikációs csatornákra (ilyen például az EDI); vállalati belső információs rendszerekre (például ERP, CRM), amelyekhez a kereskedelmi alkalmazások hozzákapcsolhatók.
62
A vállalatközi elektronikus kereskedelemnek sokféle előnye van, a legfontosabbak
széleskörű és olcsó információadási és -keresési lehetőséget ad vevőknek és szállítóknak; új kereskedelmi csatornát nyit a meglévők mellé; 24 órás nyitvatartási lehetőség az év minden napján a vevők és a szállítók számára egyaránt kibővíti a piacokat; a kooperációt támogató elektronikus eszközök sokféle együttműködési módot tesznek lehetővé vevő és szállító között; lehetőséget ad kereskedelmi tranzakciók kényelmes, gyors és olcsó lebonyolítására; csökkenti az információk előállításának, feldolgozásának, tárolásának és visszakeresésének költségeit; valamint a kommunikációs költségeket; a telefonos vagy papíralapú kommunikációnál gazdagabb lehetőséget biztosít hang, videó és demonstrációk bekapcsolásával; a digitalizált termékek (például rajzok, dokumentumok, szoftver) gyorsan célba juttathatók; nagyobb rugalmasságot biztosít a földrajzi elhelyezkedés tekintetében vevőnek, közvetítőnek és szállítónak egyaránt. 63
A vállalatközi elektronikus kereskedelemnek ugyanakkor korlátjai is vannak
problémák lehetnek a rendszerek biztonságosságával, megbízhatóságával; az előnyök kihasználása, a rendszerek összekapcsolhatósága érdekében több szabványra lenne szükség; a kommunikáció sávszélesség sok helyen még nem elegendő, egyes tranzakciók nagyon lassúak; az elektronikus kereskedelmi szoftverek integrálása a korábbi szoftverekkel és adatbázisokkal nehéz feladat; a potenciális felhasználók bizalmatlanok lehetnek a tranzakció túlsó végén lévő személytelen szervezetekkel, magával az elektronikus tranzakcióval és a fizetési móddal szemben.
64
A vállalkozások közötti (B2B) elektronikus kereskedelembe való bekapcsolódás legfontosabb módjai az alábbiak
Online katalógussal való megjelenés
Kereskedelmi magánhálózat kiépítése (Private Trading Network)
Nyilvános elektronikus piacon való kereskedés
Elektronikus ellátási láncokba való bekapcsolódás (Supply Chain)
65
A vállalatközi elektronikus kereskedelem (B2B) alapmodelljei, tulajdon szerint csoportosítva
Eladói, gyártói tulajdonú bolt és áruház Vevői tulajdonban lévő piactér Független közvetítő tulajdonában lévő piactér
66
Nézzünk néhány példát az egyes típusokra Eladói tulajdonban lévő bolt: Knorr Bremse viszonteladói autóalkatrész bolt
67
A Magyar Könyvklub saját kiadványai mellett, a választék kiegészítése érdekében más kiadók termékeit is forgalmazza oldalain
68
Hazai vevői piactér
69
A beszerzés folyamata a piactéren 1. AJÁNLATKÉRÉS FOGADÁSA A Szállítói Rendszerrel rendelkező társaságok a piactérhez vevőként csatlakozott vállalatoktól elektronikus úton fogadhatnak ajánlatkéréseket. 2. AJÁNLATOK KIKÜLDÉSE A szállítók a beérkezett ajánlatkérésre válaszolhatnak, illetve ajánlatot küldhetnek, és lehetőségük van az ajánlatra vonatkozó paraméterek módosítására is. 3. MEGRENDELÉSEK FOGADÁSA A megrendelések fogadása funkció segítségével a szállító kezelni tudja az újonnan beérkezett, a korábban már elbírált vagy módosított, illetve a még el nem bírált megrendeléseket. 4. MEGRENDELÉSEK VISSZAIGAZOLÁSA A szállítóknak lehetőségük van arra is, hogy a piactérhez vevőként csatlakozott vállalatoktól kapott megrendeléseket visszaigazolja, illetve a megrendelésben szereplő adatokat (szállítási határidő, tételek mennyisége, tételek egységára, ütemezés) módosítsa. 5. RIPORTOK GENERÁLÁSA A Szállítói Rendszerrel rendelkező vállalatoknak lehetőségük van különböző riportok, elkészítésére, melynek segítségével számos információt kaphatnak a rendszer állapotáról.
Néhány sikertörténet a Marketline működéséből
Szektor-áru (szolgáltatás) Gépipar-kötőelemek Biztosító - névjegykártya Energiaszektor- szárazelem Távközlés- takarítás Pénzintézet – Hálózati berendezések
Nagyságrend >40 MFt > 2 MFt > 9 MFt > 37 MFt > 100 MFt
Ajánlatok Megtakarítás (Ft száma v.%) 1087 > 30 % 92 27,5 % 30 49,5 % 420 11 MFt 15 10 MFt
Forrás: Marketline
71
Hasonlóan vásárol saját piacterén a Philips Magyarország is
72
A dotkom válság előtt szép számmal működtek a független piacterek, mára számuk csökken, szolgáltatásaikban szakosodtak
73
A SUNBOOKS üzleti modelljének evolúciója
Szolgáltatási csomagok
Marketing
Hagyományos nagykereskedés Napkönyv Kft. 1996
Cash & Carry Sunbooks Kft. 1999 2000
Komplex B2B szolgáltatáscsomag SUNBOOKS Kft. 2002 74
A könyvpiac elemzésével a következő főbb problémák kerültek beazonosításra 1. Mindenki mindent csinál Jelentős adminisztrációs terhek Az áru útja követhetetlen
Kiadó Egyéb vevők
Kiadó
A kiadó (aki általában maga is alulfinanszírozott) finanszírozza az egész eladási láncot
Nagyker Whole saler
Kiadó
Nagyker
2. Jellemző gyakorlat a bizományos értékesítés
Könyvtá 3. A kereskedő sok helyről kénytelen beszerezni r 4. Látens áruhiány és felesleg egyszerre
Kiadó Hipermarket
Könyves bolt
5. Drága és nem hatékony logisztika a kiadóknál és a kiskereskedőknél az információhiány miatt 75
A SUNBOOKS az azonosított problémákra a következő megoldást kínálta
KIADÓ KIADÓ
Kiadói tevékenységek
Raktározás Logisztika Értékesítés Rendelés feldolgozás Pénzbeszedés Finanszírozás, stb.
Marketing, Adminisztráció
KERESKEDŐ KERESKEDŐ Beszerzés Szállítás Finanszírozás
Eladás Vevők minőségi kiszolgálása
Adminisztráció
Semleges szolgáltató, aki átveszi és professzionális szolgáltatásként biztosítja a profilidegen feladatokat 76
A SUNBOOKS vállalkozás főbb jellemzői
Vertikális elektronikus piactér (könyvipar) Szabályozott piac (azonos és nyilvános játékszabályok) Vezérelt piac (kiadói oldali preferencia) Versenysemleges (információs esélyegyenlőség vevői oldalon) Robusztus logisztikai háttér (Magyar Posta) Robusztus IT háttér (IBM, Magic) Hozzáértő csapat Tapasztalt befektető (NIC)
77
A SUNBOOKS vázlatos működése
Internet Sunbooks System Beszállítási info
Kiadók Nyomdák, raktárak
Könyvek
Rendelések
Kereskedők Információ Áru 78
A SUNBOOKS működésében felmerült főbb problémák, kockázatok
A szakma néhány meghatározó kiadója még nem csatlakozott
Az általa meghonosított modell nemcsak a rendelés/kiszállítás tekintetében, hanem minden elemében új volt a könyvszakma számára (elszámolások, információszolgáltatás, üzleti modell) >> lassú befogadás
Sok helyen probléma az Internet (nincs, vagy ha van sem használják)
Így lényegesen lassabban megy az ügyfelek önkiszolgálásra való átállása, mint ahogy eredetileg tervezték
Következmény: a piacnak csak kb. 5-6 %-át fedi le (100 %-ra is képes lenne). 15 %-nál térülne meg a befektetés és a fenntartási költségek 79
Agriportal esettanulmány
80
Az Agriportal alapítóinak célkitűzései
Agrárpiaci szereplők informáltságának növelése
Elektronikus kereskedelem meghonosítása (b2b)
Új beszerzési és értékesítési csatornák létrehozása, piacbővítés
Beszerzési döntések hatékonyságának, megbízhatóságának növelése
Spontán beszerzési csoportok alakítása
A kereskedelem költségeinek csökkentése
Az agrárpiac hatékonyságának növelése
81
Agriportal projekt főbb állomásai
2000. június, Agriportal Projekt indítása, üzleti modell kialakítása, a portál struktúrájának megtervezése 2000. szeptember, OMÉK 2000. október, Agriportal Kft. megalakulása, sajtótájékoztató, Interneten történő megjelenés, termékstruktúra kialakítása 2000. december, napi hírszolgáltatás elindítása, online regisztráció elindítása 2001. január, www.agriportal.hu szolgáltatásainak indítása (Zöld Oldalak, sajtótallózó) 2001. február, regisztráltak részére megnyílik az iroda és a piactér, napi Hírlevél indítása 2001. március, első katalógusok feltöltése 2001. április, fórum indítása 2001. május, aukciók indítása 2001. július, on-line katalógus módosítás lehetőségének elindítása 2001. augusztus, Reuters Árutőzsde szolgáltatás elindítása, új indexoldal, szakmai publikációs adatbázis megnyitása 2002. augusztus, projekt zárása
82
Az Agriportal főbb szolgáltatásai
Megvalósított
Tervezett
Regisztráció
Közraktárjegy piac
Iroda
Bank-garancia
Piactér, kereskedelem
Logisztika
Zöld Oldalak
Szakmai adatbázisok
Hírek
Rendezvény adatbázis
Hírlevél
Jogtár
Árutőzsde Információk
Űrlaptár és kitöltő
Fórum
Portál kapcsolatok
Publikációs adatbázis
83
A megvalósított kereskedelmi módok
Katalógus
Eladói aukció
Vevői aukció
Különböző beszállítók termékeit foglalja össze "mindent egy helyen". Nagy termék kínálatot biztosít a vevőnek és új értékesítési csatornát az eladóknak
Termékeket lehet flexibilis árazással értékesíteni
Tendereztetés, az eladók a vevő vételi kiírására válaszolnak.
84
Az Agriportal index oldala
85
Partnerek regisztrációs felülete, az online iroda
86
A katalógus felépítése
87
Az egyes termékekről megtalálható információk
88
A regisztrált partnerek katalógusa
89
Az Agriportal hirszolgáltatása
90
A Reuters árutőzsde információinak továbbértékesítése
GABONA
ÁRPA - Budapesti Árutőzsde, LIFFE, Winnipeg, Sydney
KUKORICA - BM&F, Buenos Aires, Rosario/Argentína, CBOT, MATIF, Mid American Commodities Exchange, Tokió, Kanmon Commodity Exchange, Dél-Afrika
RIZS - CBOT
BÚZA - BÁT, CBOT, KBOT (Kansan City), LIFFE, MATIF, Mid American Commodities Exchange, Minneapolis, WTB –Hanover, SAFEX – Dél-Afrika, Sydney, Winnipeg, ZhengzhouKína, Argentína – Buenos Aires, Quequen, Rosario
ZAB - CBOT, Mid American Commodities Exchange, Winnipeg
OLAJOS MAGVAK
SZÓJA - CBOT, BM&F , MIDAM, MAT, Tokió, Kanmon
REPCE - MATIF, WTB –Hannover, Winnipeg
PÁLMAOLAJ - Kuala Lumpur
NAPRAFORGÓ - MAT
91
Az Agriportal on-line hozzáférést biztosított az árutőzsdék adataihoz
92
Az Agriportal árai
Regisztráció, katalógus feltöltés ingyenes Hírek, Hírlevél, Zöld Oldalak, Fórum ingyenes A kereskedés jutalékát az eladó fizeti, mértéke terméktől függően 0,5-5%, amelyet a szerződésben előre rögzítünk Agriportal Árutőzsde szolgáltatás 60 USD/hó Hirdetés tarifák média ajánlat alapján (banner, hirbox, hírlevél)
93
Tapasztalatok
A portál létrehozását nem előzte meg a működő, tényleges agrárpiac elemzése (szereplők, kapcsolatok, érdekek)
Nem volt kiválasztott célcsoport, a gyors siker reményében több agrár ágazati részpiacon is egyszerre jelent meg a portál
A „több frontos” jelenléthez nem volt elegendő erőforrás
A portál nem rendelkezett marketing erőforrásokkal, csak e-marketinget folytatott
Az igény elsődlegesen az információk és a hírek területén jelent meg, amelyek beszerzése további erőforrásokat igényelt
A tranzakciós díjak és a hirdetések nem biztosítanak elegendő bevételt a további fejlesztésekhez és a hírek beszerzéséhez
A 2002-ben lebonyolításra került az első hazai gabona árverés
A portál működése jelentős, meglévő piaci érdekeket sértett
2001 végére napi 800 hírlevél került kiküldésre (ingyenes)
Válságkezelés, új fejlesztési tervek
A „e lufi” kipukkanását követően a további fejlesztésekre nem sikerült pótlólagos forrásokat bevonni, a projekt finanszírozása összedőlt 94
4. RÉSZ Hogyan lehet megcsinálni? Út az elektronikus kereskedelembe való bekapcsolódáshoz
Hogyan lehet megcsinálni? Út az elektronikus kereskedelembe való bekapcsolódáshoz
Meg kell ismerni a lehetőségeket, a modern technika képességeit, a már működő és sikeresnek bizonyult megoldásokat, modelleket
Az Internet és az IT által kínált új lehetőségekről szóló információk beszerzése Érdeklődés az új lehetőségek iránt Tanácsadó igénybevétele Önképzés, képzés E-kereskedelmi tréning
96
Át kell gondolni, milyen szerepe lehet az elektronikus kereskedelemnek a vállalat stratégiájában, milyen előnyök származhatnak belőle
A vállalat meglévő stratégiájának felidézése Meglévő piaci modell dokumentálása, strukturált rögzítése Szereplők, folyamatok, eszközök, kínált értékek rögzítése Az új eszközök lehetséges helyének kitalálása a meglévő és új piacok területén (ötletroham)
97
Elemezni kell a piacot, a vevők vásárlási szokásait, az iparági értékláncot, a versenytársak várható lépéseit A vállalat stratégiája alapján elemezni kell a cég helyét az értékláncban Fel kell térképezni a trendeket Meglévő vevők vásárlási szokásainak felmérés (pl, kérdőív), beleértve az IT felkészültségeiket is Új célcsoport felmérése, IT készültség Versenytársak felsorolása, tevékenységük, kínált értékeik rögzítése Meglévő, működő szolgáltatások elemzése Kudarcok elemzése (pl. szakirodalom) Tanácsadó, szaktanácsadó, szakértő bevonása Logisztikai lehetőségek elemzése Elemezni kell az aktuális jogi feltételek
98
Elemezni kell a vállalat adottságait, a technikai lehetőségeket, a mozgósítható anyagi és emberi erőforrásokat
A vállalat IT felkészültségének felmérése Meglévő hardver és szoftver állomány felhasználhatóságának elemzése Az esetleges szükséges back-office alkalmazásokhoz (pl. raktárkészlet nyilvántartás) szükséges fejlesztések Munkatársak felkészültségének elemzése (képesség, készség) A vállalat hosszabb távú projekt finanszírozási képességének elemzése A vállalat humánerőforrásának kompetencia listájának elkészítése Fel kell tárni a bevonható külső erőforrásokat (támogatások, pályázatok, hitelek, stb.) 99
Meg kell tervezni az alkalmazható elektronikus üzleti modellt, pontos tervet kell készíteni a megvalósításhoz, költségvetést, gazdaságossági és megtérülési számításokat kell végezni Reális üzleti modellt kell készíteni az internetes kereskedelem folyamataira, több modell felrajzolásával (esetleg lépcsőzetes fejlesztési folyamat) IT költségek (fejlesztés, karbantartás, üzemeltetés) Belső humánerőforrás költségek (oktatás, új munkaerő felvétel, stb.) Szükséges egyéb beruházások költségei Ügyfél kezelés költségei Logisztikai költségek Szükséges partnerek bevonása (logisztika, it fejlesztő, it szolgáltató, stb.) Bevezetés marketing költségei (online, offline)
100
Fel kell mérni a kockázatokat, át kell gondolni a kiküszöbölésük, illetve a csökkentésükkel kapcsolatos lehetőségeket és teendőket
A kialakított modellek működésének kockázata Üzemeltetés technikai kockázat Logisztika kockázata Humánerőforrás kockázatai Pénzügyi kockázatok Az új üzleti csatorna hatása a meglévő csatornák működésére Kockázatok csökkentése: ¾ Hárítás ¾ Elkerülés ¾ Kezelés
101
El kell dönteni, hogy a megvalósítás és a működtetés során a vállalat mit akar a maga embereivel és eszközeivel csinálni, és mit kíván másokra bízni
A szükséges fejlesztések, tevékenységek kompetencia és eszköz listájának elkészítése A vállalat kompetenciáinak, erőforrásainak és eszközeinek listázása A két listából előálló különbség elemzése A szükséges kompetencia, eszköz, szolgáltatás beszerzési és bérleti költségeinek összegyűjtése Kockázatok elemzése A gazdasági számítások és kockázatok összevetése, döntés
102
Ki kell választani az elektronikus csatornán értékesíthető termékeket, azonosítani kell azokat a vevőket, akik tudnak és akarnak elektronikus úton vásárolni
A kiválasztott modell és célcsoport alapján a meglévő terméklistáról kiválasztjuk a hozzáadott értékkel kínálható termékeket, termék csoportokat A termékekről össze kell gyűjteni a katalógusban, adatbázisban szerepeltethető információkat Ki kell jelölni a potenciális vevők általi böngészéshez szükséges metaadatok körét
103
Meg kell tervezni és szervezni az elektronikus kereskedelem folyamatát, ki kell választani a fizetés módját, meg kell szervezni a lebonyolítását
A modell, a termékek és a célcsoport alapján lépésről lépésre el kell készíteni a weboldalon történő vásárlás menetét (böngészés, kosár, regisztráció, megrendelés, fizetés, szállítás, követés, stb.) El kell készíteni a vásárlás menetéhez szükséges tájékoztatókat (Help) Meg kell fogalmazni a pontos vásárlási feltételeket (szállítás, költségek, határidők, árak, ajánlat érvényessége, stb)
104
A fizetés lehetséges megoldásai az e-kereskedelmi szolgáltatásokban
Postai utánvét Házhozszállítás, kézpénzes fizetés Hitelkártyás fizetés (Credit Card) Kártyás fizetés (Debit Card) Hagyományos banki átulalás (EFT E-cash Elektronikus csekk Mobil fizetés
105
Utánvétellel vagy futárral történő fizetés
Megszokott rendszerekre épít, magas bizalom Magas üzemeltetési költségek Alacsony beruházási költségek Bizonyos termékeknél (pl. ételek) alapértelmezett
106
Hitelkártyás fizetés (Credit Card)
Szereplők ¾ Kártya tulajdonosa ¾ Kereskedő ¾ Kártya kibocsátó (vevő bankja) ¾ Fizetőhely létrehozó (eladó bankja) ¾ Kártyatársaság (VISA, MasterCard, stb.) Lényeg: meggyőződni a másik fél személyazonosságáról Megvalósítási technikák ¾ SSL ¾ SET
107
Hitelkártyás fizetés (Credit Card)
Folyamat ¾ Kártya rendelés-átvétel ¾ Kártya „megmutatása” a kereskedőnek ¾ A kereskedő jóváhagyást kér a kártyatársaságtól ¾ Capturing process - A kereskedő kifizeti a jutalékot, és eladja az elszámolást a bankjának ¾ A kereskedő bankja elszámol a kártyatársasággal ¾ A kártyatársaság elszámol a vevő bankjával
108
Kártyás fizetés (Debit Card)
„MOST” fizetés „MAJD” fizetés helyett Könnyebb hozzájutni Igazából a kereskedőnek előnyös csak (nincs díj)
109
EFT
Electronic Fund Transfer Gyakorlatilag egyszerű átutalás Már az Internet előtt is létezett: ¾ lsd. GIRO Rt. Megfelelő biztonság mellett az Internet kínálja a legolcsóbb megoldást
110
E-cash
Kártyás fizetés - magas jutalék, 10 Ft-ot nem éri meg kártyával fizetni. „Internetes telefonkártya” Előre fizetsz, lassanként elköltöd 2 féle: ¾ Fizető személyazonossága csatolva van-e ¾ Személyiségi jogok vs. biztonság
111
Elektronikus csekk
Az elektronikus csekk alkalmazása vonzó, mert alacsony költséggel jár, kis infrastrukturális igénye van a kereskedő részére, banki háttérrel működik (biztonságos). Hátránya, hogy csak az angolszász országokban terjedt el, kiforrott digitális aláírási és hitelesítési rendszert feltételez az adott országban
112
Mobil fizetés
Kétkártyás rendszer: ¾ kétkártyás, WAP technológiás mobiltelefon és egy smart (chip) kártya szükséges, amiről a fizetés történik ¾ Bankkártya alapú, így a fizetés közvetlenül a bankszámláról történik ¾ a chipkártya előre feltölthető ¾ Előnye, hogy a chipkártyát nehezebb hamisítani ¾ Hátránya, hogy a telefon a chipkártya leolvasó miatt vastagabb és nehezebb Egykártyás rendszer: ¾ A SIM segítségével történik a fizetés, amelynek három típusa van: ¾ A tranzakciót a mobilszolgáltató regisztrálja, és a kifizetést hozzáadja a telefonszámlához (postpaid) ¾ A tranzakciót a mobilszolgáltató regisztrálja, és a kifizetést az előre fizetett összegre terheli (prepaid) ¾ A tranzakció egy mobilszolgáltató-független fizetési szolgáltatón keresztül történik a vásárlással egy időben indított fizetési tranzakcióval ¾ Előnye: nem szükséges új telefon beszerzése
113
Bízhatunk benne?
Soha nem lesz olyan biztonságos, mint személyesen Már most van olyan biztonságos, mint bármilyen nem személyes fizetés Megfelelő körültekintéssel IGEN.
114
A megvalósítás első nagy feladata a közreműködő partnerek kiválasztása és a saját munkatársak elkötelezettségének biztosítása
Ki kell választani a szükséges szállítókat, közreműködőket, tanácsadókat, szolgáltatókat, szerződést kell kötni velük, ellenőrizni kell a munkájukat Az elektronikus kereskedelmet be kell illeszteni a vállalat szervezeti és működési rendjébe, logisztikai, informatikai és egyéb rendszereibe, folyamatokat kell átszervezni Fel kell készteni, motiválni és menedzselni kell a közreműködőket
115
A megvalósítás második nagy lépcsője az IT infrastruktúra elkészítése
Meg kell tervezni és meg kell építeni a kereskedelmi célú webhelyet Domain nevet kell választani, valamint egyéb adminisztrációs és regisztrációs feladatokat kell megoldani Ki kell választani, meg kell vásárolni, működőképessé kell tenni a szükséges hardver- és szoftvereszközöket, ki kell építeni a szükséges hálózatokat, kapcsolatokat Elektronikus áru- és/vagy szolgáltatáskatalógust kell készíteni, meg kell tervezni és fel kell építeni az elektronikus kereskedelmet szolgáló adatbázisokat
116
A fejlesztést követően gondoskodni kell az elkészült e-commerce alkalmazás üzemetetéséről, karbantartásáról, az üzlet megindításáról A piacon be kell vezetni az új értékesítési csatornát, tájékoztatni kell a meglévő és a lehetséges vevőket, kommunikálni kell velük Rendszeresen mérni és értékelni kell az eredményeket, meg kell határozni a szükséges teendőket Gondoskodni kell a minőség folyamatos fenntartásáról, a rendszer biztonságáról A kialakított rendszert karban kell tartani és fejleszteni kell El lehet indítani az új fejlesztést…
117
