Effect van. andse A-l. K.W. Taconis Amsterdam, maart 2001 S.B.V. Postdoctorale opleiding Vastgoedkunde Begeleider: drs. P.J

Effect van

andse A-l

K.W. Taconis Amsterdam, maart 2001 S.B.V. Postdoctorale opleiding Vastgoedkunde Begeleider: drs. P.J. van Hulten

Voorwoord De professionalisering van de commercieel onroerend goed wereld is voor mij een van de vonrnamste redenen geweest om de M R E opleiding te gaan volgen Dele professionalisering vereist een hoger kennis- en opleidingsniveau van de spelers in deze markt. De studie en het contact met medestudenten en docenten, welke allen op verschillende wijze in deze wereld opereren, zijn voor mij een rijke ervaring. Zelf ben ik werkzaam in een niche markt bij Kroese & Patemotte Makelaars. Dit kantoor is opgericht in 1984 en is het eerste makelaarskantoor in Nederland wat zich landelijke gespecialiseerd heeft in winkelruimte op A-l locaties. Onze opdrachtgevers bestaan enerzijds uit gebruikers van A-l winkellocaties, met name (landelijk) filiaalbedrijven en anderzijds uit eigenaren van deze locaties, dit zijn thans voornamelijk institutionele beleggers en pensioenfondsen. Op deze plaats wil ik al degenen die hebben meegewerkt aan deze scriptie hartelijk danken voor hun tijd en medewerking, met name de collega's van Healey & Baker en DTZ Zadelhoffvoor het verstrekken van de marktinfomatie welke van groot belang was voor het onderzoek . Uiteraard ook de collega's en medewerkers van Kroese & Patemotte welke het de afgelopen twee jaar voor mij mede mogelijk hebben gemaakt de M.R.E. opleiding te volgen. En Drs. P.J. van Hulten van de S.B.V., die mijn scriptie project kritisch begeleid heeft om het zodoende tot een goed einde te brengen. Gezien de vertrouwelijkheid van een gedeelte van de gesprekken met geïnterviewden heb ik er mede op verzoek van enkele van de geïnterviewden voor moeten kiezen niet te specificeren welke uitspraken door wie gedaan zijn.

2.1 -

............................... .........................

Inleidln~tot internationalisering. Li 2.1.1 Historie ......................................................................................................... 5 2.1.2 Indeling ........................................................................................................ 6 .

...........................................

2.2 Bewee~redenenvoor Internationaliseri~~g 7 2.2.1 Push factoren ............................................................................................... 7 2.2.2 Pull Factoren ................................................................................................8

.....................................................................................

2.3 Expansie methode 9 . 2.3.1 Zelfstandige expansie................................................................................... 9 2.3.2 Acquisitie ..................................................................................................... 9 2.3.3 Joint Ventures ............................................................................................ 10 2.3.4 Franchise .................................................................................................... 10

................................................................................... 11 2.5 Soorten winkels ........................................................................................ 12 . De Nederlandse winkelmarkt ..........................................................................13 2.6 2.7 Trends op de Nederlandse winkelmarkt ........................................................14 Succes- en faalfactoren

2.4

2.7.1 2.7.2 2.7.3 2.7.4 2.7.5 2.7.6 2.7.7 2.7.8

2.8.9

.........................................................................................................19 B UITENLANDSE RE TAILERS IN NEDERLAND ............................................. 21

2.8

3 .

4

Filialiserin-; ................................................................................................ 14 Vergrijzing en g.ezinssan~eizstelling. .......................................................... 16 Flexibilisering ............................................................................................ 16 Technologiesering ...................................................................................... 16 Globalisering .............................................................................................. 17 Individualisering ....................................................................................... 17 Dematerialisatie ......................................................................................... 17 Rationalisering ........................................................................................... 17 Feminisering .............................................................................................. 18

Conclusies

.....................................................................

3.2

Invloed op markitverhoudinigen

3.4

Conclusies ................................................................................................ 2

.

23 4

............................25 De Huurpriisontwlkkelin~van A-i winkellocaties .......25

HET ONDERZ041K............................................................

4.1

Deelonderzoek 1 .

Conclusie deel onderzoek 1 . De huurpriizenver~elijkingvan A-l 4.2 winkelloeaties ....................................................................................................... 27 .. Categorie 1 .Achterblirvers...................................................................... 27 4.2.1 4.2.2. Cateporie 2 .Middenmoot ......................................................................... 28 4.2.3 Gateporie 3 .Uitblinkers .........................................................................28

.......

4.3

Deelonderzoek 2 . Buitenlandse retailers in Nederland ..............................30

Conclusies deel onderzoek..2: Buitenlandse retailers in Nederland.............31 Categorie 1 - Achterblijvers .................................................................... 3 1 4.4.1 Categorie 2 - Middelmoot ......................................................................... 32 4.4.2 Categorie 3 Uitblinkers ........................................................................... 33 m Algeinene coilclusie deelonderzoek 2: ...................................................... 34 4.4.4

4.4

Het straatbeeld op de A-l winkel locaties in Nederland is de afgelopen decennia ingrijpend veranderd. Allereerst heeft in snel tempo de filialisering plaats gevonden, waardoor vele winkelstraten in verschillende plaatsen sterk op elkaar zijn gaan lijken. Het grootwinkelbedrijf heeft zo langzamerhand bezit genomen van de hoofdwinkelstraten met haar verschillende winkelformules. Als we deze filialisering verder onder de loep nemen, zien we steeds meer winkelbedrijven van buitenlandse origine. Kortom de internationalisatie van de (Nederlandse) retail markt is een feit. Deze scriptie heeft als doel te onderzoeken wat het effect is van deze internationalisering op de Nederlandse winkelmarkt op A-l locaties. Om dit effect te meten wordt de huurprijsontwikkeling van deze locaties over een periode van de afgelopen tien jaar(1989- 1999) onderzocht.

De verwachting is dat internationalisering een sterke invloed heeft op de ontwikkeling van A-l locaties en dat er een duidelijk onderscheid gemaakt kan worden in de ontwikkeling tussen de verschillende steden. Eén van de redenen hiervoor is de toenemende invloed van de komst van buitenlandse retailers welke niet geïnteresseerd zijn in (eventuele) vestiging in alle onderzochten plaatsen. Om het genoemde effect aan te kunnen tonen heb ik de volgende onderzoeksvragen gesteld: o Is er een significant onderscheid in de huurprijsontwikkeling tussen de verschillende steden ? Zo ja, wat zijn hiervoor de verklaringen. o Is er enige samenhang te ontdekken tussen de huurprijs ontwikkeling en de komst van buitenlandse retailers in deze steden ? Derhalve ga ik de toename onderzoeken van het aantal buitenlandse retailers welke gevestigd zijn erdof zich gevestigd hebben op A-l winkel locaties in Nederland in de onderzoeksperiode ( l 989-1999). Hoofdstuk 2 staat in het teken van de internationalisatie, met aandacht voor de historie, de beweegredenen, de verschillende expansiemethoden, de succes- en faalfactor,een beschouwing van de huidige situatie en trends op de Nederlandse winkelmarkt op A-l locaties. Dit hoofdstuk is grotendeels een theoretische beschouwing. In hoofdstuk 3 komen de buitenlandse retailers in Nederland aan de orde. In hoofdstuk 4 worden het onderzoek en de resultaten gepresenteerd en vindt een analyse plaats van de invloed van de internationalisering van de Nederlandse winkelmarkt op A- l locaties. Het onderzoek bestaat uit twee deelonderzoeken te weten: o Deelonderzoek 1: de huurprijsontwikkeling van A-l winkellocaties over een periode van tien jaar ( l 989- 1999). o Deelonderzoek 2: aantal buitenlandse retailers in Nederland in de onderzoeksperiode. Nadat de gevolgen van de internationalisatie zijn geïdentificeerd kunnen de consequenties daarvan voor belanghebbenden, zoals nationale en internationale filiaalbedrijven, alsmede eigenaren van deze A-l locaties, veelal institutionele beleggers in kaart worden gebracht, zodat deze partijen de uitkomsten kunnen betrekken in hun (strategische) besluitvorming. Dit word besproken in hoofdstuk 5 wat wordt afgesloten met een toekomstverwachting voor de A-l winkelmarkt, gevolgd door een afsluitende samenvatting in hoofdstuk 6.

4

Intemationaliseririg

2.

INTERNA TIONALISERING

2.1

Inleiding tot internationalisering

In dit hoofdstuk wordt een inleiding gegeven over de internationalisering van de retail branche. Internationalisering in dit kader is het buiten eigen land openen van winkelvestigingen(bijvoorbee1dfilialen).

2.1.1 Historie De internationalisering van retail ketens is op zeer kleine schaal begonnen rond de vorige eeuwvvisseling. Vele van de internationale retailers bevonden zich in het luxere segment, zoals bijvoorbeeld het Engelse Liberty wat zich al in 1890 in Parijs vestigde. Een van de eerste Nederlandse partijen op dit gebied was C&A die nog voor de eerste wereldoorlog zijn eerste vestiging in Duitsland opende in Berlijn in 1911. Dit opende voor C&A een nieuwe markt als verlengstuk van de Nederlandse vestigingen waarmee men vrij gemakkelijk gebruik makend van de reeds opgedane kennis en (management) ervaring een grotere markt kon bereiken. Dit was destijds uitzonderlijk omdat retailbedrijven zich tot dan niet buiten de eigen grenzen vertoonden. In de jaren die volgden bleef internationale expansie uitzonderlijk, deze kwam pas goed op gang eind zeventiger jaren. Toen het economisch goed ging in Europa gingen retailers over de grens kijken en buitenlandse winkelvestigingen openen. De retailbedrijven vestigden zich over het algemeen eerst in aangrenzende landen met dezelfde cultuur, normen en waarden, waardoor men gemakkelijk een bestaande formule kon exporteren. Het waren in eerste instantie met name de luxere speciaalzaken welke de stap over de grens maakten naar de hoofdwinkelstraten van de Europese hoofdsteden (Gbcci, Benetton, e.d.). Deze in een niche markt opererende bedrijven kopieerden hun formule naar het buitenland om deze vervolgens aan te passen aan de lokale omstandigheden. (Bron: Retail sans frontieres, Retail Intelligence ) Vanaf de tachtiger jaren nam de internationalisatie een grote vlucht, zowel in aantal als in diversiteit. Het voortouw werd hierin genomen door de winkels in de kleding branche. Mode kreeg mede door de media (pers & TV) een sterk internationaal karakter, waarin wereldwijd de modetrends gevolgd werden. Zodoende verdwenen internationale verschillen en konden de producenten merkkleding maken voor een groter publiek. Dit werd mede ingegeven door de toenemende populariteit van verschillende samenwerkingsverbanden, welke buitenlandse expansie op eigen kracht niet langer noodzakelijk maakten, zoals daarvoor te doen gebruikelijk was. Dit wordt in paragraaf 2.3 nog nader toegelicht.

5

De Nederlandse winkelmarkt op A- l locaties

Er bestaan diverse stadia van buitenlandse expansie. Het begint veelal met expansie naar buurlanden, waarna de volgende stap is verder Europa in, daarna volgt een tweede thuismakt en d- laatste stap is wereldwijde internationalisatie ook wel centinpa globalisering genoemd. Er zijn maar weinig retailbedrijven welke echt 'globa17opereren. McDonalds is een goed voorbeeld van een bedrijf dat globalisering heeft toegepast, het heeft vestigingen op alle continenten. Een van de meest onderschatte risico's van buitenlandse expansie zijn de grote cultuurverschillen binnen Europa. Onderzoek(~ron:Shopping for New Markets, 0.I.R.M) toont aan dat Europa eigenlijk is in te delen in vier regio's waarbinnen op grote schaal expansie plaats vindt :

o o o o

Centraal Europa (Benelux, Frankrijk, Duitsland, Oostenrijk, Zwitserland) Mediterraan Europa (Spanje, Portugal, Italië,Joegoslavië Griekenland, Turkije) Angelsaksisch Europa (Engeland, Schotland, Wales, Ierland) Noord Europa.(Noomegen, Zweden, Finland, Denemarken)

Dit onderzoek laat Oost-Europa buiten beschouwing. Het winkelbedrijf expandeert in eerste instantie binnen de bovenvermelde regio waartoe men zelf behoort. Binnen de eigen regio vindt men de minst grote cultuurverschillen, bijvoorbeeld Nederlandse bedrijven expanderen in eerste instantie naar België of Duitsland en niet naar Spanje. Gesprekken met buitenlandse retailers in Nederland bevestigen dat cultuurverschillen merkbaar en van grote invloed zijn. Toen Zara zich voor het eerst buiten Spanje vestigde in Antwerpen heeft men in de beginperiode enorme moeite gehad de modieuze collectie en maatvoering aan te passen aan de Noord Europese vrouw, die heel anders gebouwd is dan de Mediterrane vrouw. Nadat deze problemen overwonnen waren heeft men de expansie voortgezet. Behalve een andere cultuur zijn er vele andere factoren waarmee retailers rekening moeten houden bij internationale expansie. Volgens W.Reinders, hoofddocent Retailmarketing aan de K.U.B. zijn ook politiek klimaat, bestedingsgedrag, bereikbaarheid van de winkels, logistieke situatie en het opleidingsniveau van het personeel van groot belang (Bron: Detailhandelsmagazine 1/99).

G

De Nederlands? winkelmarkt op A- l locaties

2.2

Beweegredenen voor Internationalisering

Om inzicht te krijgen in de motivatie voor internationalisering worden hieronder de Push en Pu!! factvrer, vos ii,terr,atio~a!i~er;,~g in tahelvoml '«(reeruPuPxrPn o ' -AA

De mobiliteit van de Europeanen wordt steeds groter en gemakkelijker, waardoor verschillende buitenlandse produkten en gewoontes binnen hun bereik komen. Dit wordt mede ingegeven door de televisie, de nieuwe media zoals internet, technologische ontwikkelingen en de éénwording van Europa . De éénwording van Europa heeft geleid tot grote fusies en overnames op het niveau van de fabrikant. Voor de detailhandel geldt dat tot op heden eigenlijk alleen op landelijk niveau (Fusie Vendex-KBB, overname Trekleister door Groenwoudt Groep). De trend voor retail organisaties om verder te kijken dan hun eigen land en over de grenzen te expanderen wordt ingegeven door een aantal factoren. De factoren die bij retail bedrijven in acht worden genomen m.b.t. internationale expansie zijn onder te verdelen in zogenaamde Push en Pull factoren.

2.2.1 Push factoren Tabel 2.1

l

-

-

inmiddels volwassen thuis markt. Strenge weten regelgeving in eigen land welke de groei beperkt Sterke concurrentie in eigen land Te weinig draagvlak in eigen land voor de formule Uniek produkt Goede reputatie Hoge naamslmerkbekendheid Recessie in eigen land Negatieve sociale ontwikkelingen in eigen land Hoge belastingen en sociale lasten in eigen land Gematigde bevolkingsgroei Druk van aandeelhouders Doelstelling ondememing Niet achter willen blijven (me too) Politieke instabiliteit in eigen land

Het grootste gedeelte van de hierboven genoemde factoren ligt voor de hand en behoeft nauwelijks verdere uitleg, de eerste twee zal ik hieronder nader toelichten. land vanwege verzadiging van de Geen of beperkte groei mogeliikheden in eigen inmiddels volwassen thuis markt Uit onderzoek is gebleken dat met name bedrijven uit landen met een kleine thuismarkt en een laag bevolkingsaantal voorop liepen bij buitenlandse expansie.

7 De Nederlandse winkelmarkt op A-l locaties

De uitbreidings mogelijkheden zijn in eigen land veelal te beperkt, zodat men genoodzaakt is expansie ver de landsgrens te zoeken. Voorbeelden hiervan zijn de Zweedse bedrijven IKEA en Hennes & Maurits. (bron: Shopping for new markets, O.I.R.M.) strenge weten r-ge!hPxjinh - in eigen land groei heperkt Regelgeving op nationaal of internationaal niveau kan ondernemingen de nodige beperkingen opleggen. Men moet hierbij op landelijk niveau denken aan de Nederlandse Mededingings Autoriteit (NMA) welke bijvoorbeeld fusies kunnen verbieden of aan banden kunnen leggen door aanvullende eisen te stellen. Dit om prijsafspraken of grote markt concentraties te voorkomen en zo eerlijke concurrentie mogelijk te maken. Dit geldt ook voor de Europese Commissie welke hier een regelgevend orgaan voor heeft, welke goedkeuring en toestemming moet geven voor fusies en overnames. Als voorbeeld k m men hierbij ook denken aan de fusie in Nederland van Vendex en mB welke nogal wat stof heijie doen opwaaien en na enkele verglichte verkopen is doorgegaan.

2.2.2 Pull Factoren

- Kansen op nog niet ontgonnen markten (niche markten) -

-

Economische groei Hoge bevolkingsgroei Schaalvoordelen Lagere overheadkosten (huisvesting, personeel e.d.) Steeds sneller op elkaar volgende mode trends, welke gevolgd moeten worden door de winkel formules Nieuwe formules door combinaties van assortiment rond een bepaalde doelgroep Geografische spreiding om risico te spreiden Goede infrastructuur Technologische ontwikkeling Beschikbaarheid nieuw kapitaal Invloed nieuwe media welke zorgen voor éénduidige, grensoverschnjdende smaak en behoeften

Ook voor de inhoud van deze tabel geldt dat het merendeel van de genoemde factoren mijns ii~ziei~s geen verdere toelichting nodig heeft. In de ontwikkelde volwassen Europese retailmarkt zijn de autonome groeimogelijkheden beperkt, derhalve zijn veel retail organisaties zich aan het richten op nieuwe groeimogelijkheden op nieuwe markten (niche) Voorbeelden hiervan zijn met name de supermarktketens die en masse het voorrnalige Oost- en Centraal Europa ingegaan zijn, zoals Ahold in onder meer Polen, Tsjechië. Maar Ahold richt zich niet alleen op het Oostblok inaar is ook actief in Amerika, Azië, Spanje en Portugal (zie ter illustratie bijlage 5).

8


2.3

Expansie methode

In dit hoofdstuk worden de meest gebruikte expansie methoden voor internationalisering uiteengezet. Er zijn meerdere manieren om (huitenlmdse) expansie xro- te ao pwxvr p n beste keuze is voor elke retail organisatie welke een nieuwe markt wil betreden anders en kan ook voor verschillende markten(1anden) anders zijn voor dezelfde winkelformule. Dit is een strategische keuze voor elke retail organisatie welke onder meer afhangt van de volgende factoren: w's

-w

o mate van controle u locale weten regelgeving a kosten. Indien een hoge mate van controle gewenst is, gaat dit meestal gepaard met hoge investerings kosten en risico's in vergelijking met methoden met minder controle. De voornaamste methoden worden in de volgende vier paragrafen nader beschreven.

2.3.1 Zelfstandige expansie Eén van de meest voorkomende methoden is zelfstandige expansie voor eigen rekening en risico. Deze methode wordt vooral gebruikt door bedrijven welke expanderen naar aangrenzende landen (bijvoorbeeld van Nederland naar België, zoals de Hema). Voor zelfstandige expansie is uiteraard een financieel gezonde organisatie noodzakelijk met voldoende financiële middelen om de aanvangsinvesteringen en eventuele verliezen op te kunnen vangen. Voordelen van deze methode zijn de volledige controle over het buitenlandse avontuur zowel financieel als op management- en organisatiegebied. Nadeel is dat men zich in moet vechten op een nieuwe markt en veelal niet zo snel aan voldoende locaties kan komen om direct te kunnen profiteren van schaalvergroting. De begin periode brengt met name hogere kosten met zich mee, waardoor de concurrentiepositie kan verzwakken. Dit geldt ook voor de marketing. 2.3.2 Acsuisitie

Door het overnemen van een bestaande keten kan men in één keer voor duidelijke aanwezigheid en schaalvergroting zorgen, wat allerlei voordelen op organisatorisch-, logistiek-, management- en marketinggebied met zich meebrengt. Nadeel is echter dat dit alleen is weggelegd voor grote ondernemingen met een goed gevulde oorlogskas. Een goed voorbeeld hiervan is de start van Hennes & Maurits in Nederland door de overname vati Fooks(in 1989) en de overname van Belcompany (dochter Macintosch) van 20 chocoladewinkels in Duitsland. Een overname kan direct voor genoemde schaalvergroting en gewenste schaalvoordelen zorgen.


2.3.3 Joint Ventures

Door een samenwerkingsverband aan te gaan met een locale partij is het mogelijk de locale kennis van de partner te combineren met de gewenste expansiestrategie. Voordeel van deze methede is dat men een onbekende m a k t kan betreden en zelf een fnm-irJe in kan brengen met de daarbij behorende organisatorische- en management-ervaringen. Ook het risico en veelal de investeringskosten worden hierbij gedeeld. Nadeel is het moeten delen van de controle en de opbrengsten. Een voorbeeld hiervan is Dixtone een samenwerking tussen VendexKBB en Dutchtone.

2.3.4 Franchise

Franchising is sinds de jaren tachtig een populaire methode voor internationale expansie geworden. Deze methode heeft vele voordelen voor beide partijen. Franchise is een vorm van samenwerking, welke zich kan richten op verschillende aspecten van de bedrijfsvoering, zoals in- en verkoop, maar ook assortimentskeuze, artikelpresentatie, beeldmerMnaamstelling, voorraadbeheer e.d. Bij een franchise organisatie gaat het om een winkelformule met uitgebalanceerde detailhandelsmix, waarbij de eigenaar(franchise gever) dit exploitatiesysteem aan de gebruiker (franchise nemer) contractueel in licentie geeft. Vanuit allerlei achtergronden kunnen franchiseverbanden ontstaan: tussen winkeliers onderling, leveranciers en winkeliers, fabrikant en winkelier.

Er zijn eigenlijk twee uiterste soorten franchise en daarnaast zijn vele tussenvormen mogelijk. Bij de zogenaamde soft franchise blijft er voor de franchise nemer veel ruimte voor eigen inbreng en creativiteit. Bij hard franchise is alles tot in de details geregeld en voorgeschreven door de franchise gever. Voor de franchise gever is het mogelijk om snel te expanderen zonder hoge kosten en met minimaal risico en zodoende extra omzet te genereren. Ook de loyaliteit en betrokkenheid van de franchise nemer is groter dan van personeel. Nadeel voor de franchise gever is de beperkte controle over de buitenlandse operatie, hoewel dit d.m.v. een zogenaamd hard franchise contract te beperken is. Voor de franchise nemer geldt dat deze een bekende formule kan introduceren, met bewezen succes in het land van origine, met de ervaringen en support van de franchise gever op het gebied van management, marketing en organisatie. De franchise nemer moet geld inbrengen en het risico delen.voor beide partijen gelden de eerder genoemde schaalvoordelen. Nadeel voor de franchise nemer is met name bij hard franchise dat dit weinig mogelijkheden biedt voor eigen creativiteit en inbreng. Een franchise contract is een strak keurslijf. In Nederland zijn vele franchise formules actief, voorbeelden daarvan zijn Bodyslzop, Bakerstreet, Benneton, McDonakds.

1o

De Nederlandse winkelmarkt op A-l locaties

2.4

Succes- en faalfactoren

In het algemeen geldt dat buitenlandse retailers moeten beschikken over een duidelijk onderscheidend winkelconcept wat echt iets toevoegt aan het hestaande winkelaanb~dom succesvol te kunnen zijn. Een winkelformule is pas echt geslaagd als de winkel voor de consument bijzondere aanspreekpunten heeft waardoor de winkel op een of andere manier aantrekkelijker is dan die van concurrenten. De belangrijkste mogelijkheden om het onderscheidend vermogen te benadrukken zijn:

o de mate van de specialisatie o de kwaliteit van het produkt a de kwaliteit van de dienstverlening B de prijsstelling o de schaalgrootte o de aard van de koopomgeving (bron: Detailhandels magazine 2/97)

Bovengenoemde redenen maken duidelijk waarom met name bedrijven welke in het hogere of lagere segment gespecialiseerd zijn het momenteel goed doen. En het midden segment het moeilijk heeft. In de mode branche valt hierbij de te denken aan speciaal zaken als Claudia Strater (hoog) en Zeeman (laag). Dat het middensegrnent het zeer moeilijk heeft blijkt wel uit de sluitingen van Kreymborg en het grootste gedeelte van de Peek & Cloppenburg filialen in Nederland. Een winkelorganisatie welke zijn formule naar een ander land wil exporteren moet er rekening mee houden dat een succesformule niet zomaar elders ook slaagt. Men moet rekening houden met de lokale omstandigheden en eventueel de formule aanpassen. Hoe groter het assortiment, hoe meer aanpassingen men zal moeten doen, waardoor dit een formule veel complexer maakt. Dit vereist kennis van de lokale markt en concurrentie. De in deze paragraaf genoemde factoren kunnen ook reden zijn voor het niet slagen van buitenlandse ondernemingen bij vestiging van winkels in Nederland. Uit het M.R.E. scriptie onderzoek van Dasbach en van Kessel (augustus 1995) blijken navolgende redenen als belangrijkste oorzaak:

u Slechte voorbereiding a onbekendheid met de Nederlandse markt o te weinig oog voor cultuurverschillen. Dit zijn allemaal oorzaken waarvoor de ondernemer de hand voor in eigen boezem moet steken. Daarnaast onderschatten veel buitenlandse ondernemingen de kracht van de Nederlandse detailhandel en de fijnmazigheid van het wildcelaanbod. De afstanden tussen de verschillende winkelkernen zijn klein en de mobiliteit van de Nederlanders is groot. Teveiis is circa 90 % van de locaties op A l winkelstraten en winkelcentra in handen van het landelijk filiaal bedrijf, waardoor toetreding wordt bemoeilijkt (bron: D&P). Bedrijven als Argos, Boots, TK Maxx zagen hun ambitieuze plannen mislukken, voor nadere informatie zie ook bijlage 5.

11 De Nederlandse winkelomarkt op A- l locaties

2.5

Soorten winkels

De modewinkels hebben altijd een voortrekkersrol gespeeld bij de internationalisatie van de retai;, met:name darnes- eii j&iderÍTïode, dooi. persuolï~jjke íj7"es

Roche, Body Shop, Boots, Douglas). Daarnaast zijn ook enkele supermarkten (Aldi)reeds lange tijd vertegenwoordigd in Nederland, alsmede enkele partijen op de markt van grootschalige detailhandel (IKEA, Carpetland, e.d.). Ook zijn er retail bedrijven welke zogenaamde imagestores openen in alle grote Europese steden. Hierbij is de winkel een onderdeel van een marketing concept ter ondersteuning van een merk welke tevens in andere winkels te verkrijgen is. Dit gebeurt men name in het kwalitatief hogere segment veelal in de mode, denk hierbij aan Hugo Boss, Ralph Lauren en Escade e.d. Buiten de mode branche kan men denken aan Swatch (hovloges) en R o b h ~dL~Be&ng (zilvernaren, bestek e.d.) en aan mobiele telefoomerken als Nokia. Deze winkels worden puur gezien als marketing instrument. Door het toenemende aanbod van de media (bijvoorbeeld steeds meer TV zenders) is het moeilijker de consumentendoelgroep te bereiken. Een winkel op een 8 - 1 locatie heeft daarentegen 365 dagen per jaar passanten welke de merknaam niet weg kunnen zappen. De kosten van deze winkels worden vergeleken met adverteren in andere media zoals tijdschriften en radio en televisie. De keuze voor een winkel als reclame mogelijkheid ligt dan voor de hand. Ook zijn er winkelketens welke uitsluitend eigen merkartikelen verkopen, zogenaamde one- brand stores, waarbij winkelnaam en merk elkaar dienen te versterken.Dit zijn zogenaamde systeemintensieve retailers welke de gehele keten beheersen. Van fabrikant wodt rechtstreeks naar de eigen winkels geleverd om zodoende tussenschakels uit de bedrijfskolom uit te schakelen en op deze manier schaal- en kostenvoordelen te behalen. De marges welke anders aan de verschillende partijen uit de bedrijfskolom worden toegerekend kan men nu deels zelf benutten en deels komt deze ten goede aan de consument d.m.v. lagere prijzen.Tevens geeft dit de mogelijkheid om snel op trends in te kunnen spelen. Diverse modeketens hebben tegenwoordig elke 4 tot 6 weken een (gedeeltelijk) nieuwe collectie in de winkel hangen. Voorbeelden hiervan zijn modeketens Hennes & Maurits ,Mexx, Miss Etam en Esprit welke dit kunnen realiseren omdat zij zelf het grootste gedeelte van de bedrijfskolom in handen hebben. Ook het woonwarenhuis 1KEA beheerst zelf de gehele bedrijfskolom.

12 De Nederlandse flinkelmarkt op A-l locaties

2.6

De Nederlandse winkelmarkt

De Nederlandse winkelmarkt is te karakteriseren als volwassen en hoog ontwikkeld uili&i el is vaT een stzbie!e -+e!Rc dov; overheidsvoorschriflen en regelgeving. (Bron: Retail Sans Frontieres, Retail Intelligence, 1999). Nederland heeft een fijnmazig winkelnetwerk met goed op elkaar aansluitende winkelkernen. Deze kernwinkelgebieden liggen veelal op relatief korte afstand van elkaar. Nederland heeft relatief gezien ten opzichte van andere Europese landen een hoge winkeldichtheid, namelijk 1,4 m2 per inwoner. (Bron: Retail handboek 98/99) De detailhandel in Nederland maakt circa 5 % uit van het Binnenlands produkt en is daarmee een relatief bescheiden bedrijfstak, welke echter wel een nadmkkelijk onderdeel is vim de Nederlandse samenleving.(Bron: Het behoud van de binnenstad als winkelhart). Mede door de economische groei van de afgelopen jaren en het sterke consumentenvertrouwen gaat het op zich goed met de Nederlandse detailhandel. In absolute zin groeien de detailhandelsbestedingen nog steeds (tabel 2.3). Tabel 2.3: Detailhandelsbestedingen in Nederland :

Hierbij is echter wel één kanttekening te maken: het is opvallend is dat het relatieve aandeel van de detailhandelsbestedingen in het consumentenbudget afneemt. Men geeft relatief meer geld uit aan andere zaken zoals wonen, reizen en diensten dan aan detailhandelsbestedingen.

13 De Nederlandse winkelmarkt op A- l locaties

2.7

Trends op de Nederlandse winkelmarkt

De belangrijkste ontwikkelingen in de Nederlandse detailhandel zijn te schetsen aan de hand van de volgende trends: g

Li!ictfisesng

o o o o o o o o

Vergrijzing en gezinssamenstelling Flexibilisering Technologiesering Globalisering Individualisering Dematerialisatie Rationalisering Feminisering

( ~ r o n Megatrends, : Bureau Trendslator, mei 2000, Shopping Gentre News)

Deze factoren zijn vanuit de consumentenzijde mede van invloed op de sterke internationalisering in Nederland en worden hierna nader toe gelicht. 2.7.1 Filialisering Allereerst de filialisering. De expansiedrift van de bestaande winkelformules, maar ook de binnenlandse en buitenlandse toetreders hebben het winkellandschap in Nederland de afgelopen jaren drastisch gewijzigd. Deze expansiedrift komt voort uit grote gezamenlijke schaal - en kosten voordelen zoals op het gebied van marketing, inkoop, organisatie en formule ontwikkeling e.d., welke men heeft bij een groter aantal winkels om deze overheadkosten over te verdelen. Bleef deze ontwikkeling aanvankelijk beperkt tot grotere en/of planmatig ontwikkelde winkelcentra, tegenwoordig heeft de filialisering ook een vaste plaats weten te verwerven binnen de meeste kleinere en historische winkelgebieden. In 1999 opereerde er circa 43.500 winkels onder de vlag van een groot winkelbedrijf (onderneming met tenminste 7 vestigingen), franchise organisatie of een ander commercieel samenwerkingsverband. De filiaalbedrijven zijn het straatbeeld van de hoofdwinkelstraten en van de winkelcentra gaan domineren. Van wijkwinkelcentra en kleine kernverzorgende winkelcentra tot binnensteden ligt het gemiddeld aandeel van de gefilialiseerd winkelareaal op circa 65 % met uitschieters die oplopen naar 90 % (bron: detailhandelsmagazine). De grootwinkelbedrijven nemen circa 42 % van de totale detailhandelsomzet voor hun rekening (tabel 2.4).

1

Binnenstad Hoofdwinkelcentrum Kernverzorgend Stadsdeelcentrum Aanvullend centnirn Wijkcentrum groot Wijkcentrum Buurtcentrum Grootschalige concentratie

37 35 41 35 40 36 35 44 22

63 65 59 65 60 64 65 56 78

14


Traditioneel is ketenvorming ontstaan rond het middenassortiment waarbij winkelformules van het eerste uur met een prijsvriendelijke en soms agressieve marktbenadering zich zijn gaan richten op massaverkoop aan een breed publiek. Winkelformules van het eerste uur vinden we met name onder de warenhuizen, supt:T]IIIar~teIl irrde colifeG~~e. Fi;ia:iseiiiig -w-ui-& smaak en eenvormigheid. De praktijk wijst echter anders uit. De jongste generatie winkelformules onderscheidt zich door diepe enlof dominante assortimenten binnen een vaak gespecialiseerd marktsegment. Het filiaal bedrijf is vernieuwend geworden, voor de consument is hierdoor de verkrijgbaarheid van produkten alsmede het aantal soorten produkten in assortimenten eerder toe- dan afgenomen. Voor de traditionele speciaalzaak wordt het hierdoor steeds moeilijker om zich alléén op grond van assortiment te onderscheiden, daar zijn produkten tegenwoordig ook bij derden te koop zijn. Dit wordt ook wel branchevervaging genoemd. Verder valt op te merken dat voor vele Nederlandse ketens de filialisering zijn voltooiing nadert. De Nederlandse filiaalbedrijven hebben voldoende vestigingen in Nederland en er zijn nauwelijks witte vlekken meer. Deze richten zich voornamelijk op het verkrijgen van méér meters winkelruimte (grotere winkels), men zoekt uitbreiding ter plekke of relocaties om de bestaande verkoopoppervlakte te vergroten en zodoende tegen geringe extra kosten en met hetzelfde personeelsaantal een breder assortiment aan te kunnen bieden en een hogere omzet te kunnen realiseren. Deze trend wordt duidelijk belemmerd door de historische gegroeide structuur van de Nederlandse binnensteden met relatief veel winkels met een kleine oppewlakte. Doordat veelal het eigendom van aan elkaar grenzende panden in verschillende handen ligt, is samenvoegen van twee panden vaak niet mogelijk. Daarnaast wordt het laatste bemoeilijkt door de hoge bouwkundige kosten en overheidsbemoeienis. Dit verklaart de populariteit van nieuwbouw winkelcentra waar de gewenste grote units wel aanwezig zijn. Bijna elke gemeente in Nederland heeft winkeluitbreidingen op het programma staan mede gezien de rooskleurige huidige economische situatie. De komst van deze ontwikkelingen gaan vaak ten koste van het bestaande winkelgedeelte. Met name in kleinere en middelgrote plaatsen moet men zich mijns inziens hoeden voor overbewinkeling. Ook zijn een aantal filiaal bedrijven bezig de winkels, welke niet meer in het huidige concept passen af te stoten. De af te stoten winkels vergen veelal onevenredig veel tijd en aandacht en kan de consument in verwarring brengen doordat niet de gewenste uitstraling en assortiment geboden kan worden. Hierbij moet men denken aan winkels welke bijvoorbeeld door oppewlakte (veelal te klein) of indeling niet voldoen. Een winkelketen welke hier thans druk mee doende is, is Basilicum welke onder meer navolgende winkelfonnules voert: Sting, Lady Sting, Street One en The Store. Invloed filialisering op A-l winkellocaties: Deze locaties zijn tegenwoordig grotendeels in handen van het filiaalbedrijf. Filialisering is mede van invloed op prijsstijging van A-1 locaties door beperkt aanbod en minder transacties nu vele locaties al in handen zijn van grootwinkelbedrijf. Hierbij kan men naast Blokker als meest bekende voorbeeld ook denken aan drogisterijen als Etos en Kruidvat. Voor de mode branche gelden Steps, Superstar, Coolcat en Sting als bekende voorbeelden. 15


2.7.2 Vergriizing en aezinssamenstelling

De consument is veranderd mede door de toenemende vergrijzing en de verandering van de samenstelling van de huishoudens. Er komen steeds meer éénpersoons huishoudens en bénouder gwinnen Vele senioren hehhen een mdere lppfiijdrmpfitalitpi$dun hii eigenlijke leeftijd en hebben een grotere bereidheid en mogelijkheid tot consumeren dan vroeger. Invloed verariizina en crezinssamenstellincr op A-l winkellocaties: De veranderende consument zorgt voor een ander winkelpubliek op andere tijdstippen dan de gebruikelijke extra drukte op koopavond en in het weekend.

2.7.3

Flexibilisering

De afgelopen jaren heeft met name de verruiming van de openingstijden een grote impact gehad op de detailhandel. De gewijzigde winkelsluitingstijden hebben mede bijgedragen aan het steeds populairder worden van recreatief winkelen, ook wel funshoppen genoemd. Winkelen is niet alleen maar de noodzakelijke inkopen doen maar een vrije tijdsbesteding geworden. Dit geldt met name voor de grote steden welke tegenwoordig net als toeristische centra een zogenaamde (beperkte) zondagswinkelopening hebben. Uit onderzoek van Healey & Baker(januari 2000) is gebleken dat de koopzondag niet leidt tot extra bestedingen van de consument. De extra bestedingen tijdens de zondagopening worden veelal te niet gedaan door een daling op andere dagen. Tevens zijn er de afgelopen jaren steeds meer aanbodsvormen bij gekomen, hierbij valt te denken aan stationswinkels en pompstations. De andere aanbodsvormen geven de consument het idee dat alles altijd wel ergens te koop is. Voor de consument is het belangrijkste motief bij aankopen in (pomp)stationswinkels efficiency. Men is weinig prijsgevoelig als het gaat om tijdsbesparing (vergeten boodschappen). '

Invloed flexibilisering op A-l winkellocaties: De grootste impact van genoemde flexibilisering voor A-l winkellocaties is de zondagsopening van deze winkels.

Er is een voortschrijdende invloed van de informatie- en cornrnunicatietechnologie.Ecommerce is een goed voorbeeld van wat er mogelijk is, er zijn echter ook nog steeds beperkingen. Het consumentenvertrouwen met betrekking tot bestelling, levering en met name betalen is nog niet zo groot. De huidige ontwikkeling in deze bedrijfstak draagt hier niet aan bij. Vooralsnog dient Internet met name ter ondersteuning van de winkelformules welke actief zijn op A-l locaties. Invloed technologiesering op A-l winkellocaties: Vooralsnog heeft behoudens automatisering van kassa en voorraad beheersingssystemen technologisering en E-commerce nauwelijks invloed op de ontwikkeling van A-l winkellocaties.


Globalisering is de vervaging van grenzen en het ontstaan van steeds homogenere consumenten. Ondanks deze trend is het voor retailers niet eenvoudig gebleken om succes te h e t e n ~p iii,ernati~n~a! niveac. E e aansluiting van de wi=kelfcmule vp de helevi~g van de consument in een gastland is moeilijk in te schatten. Invloed globaliserinn op A-l winkellocaties: Globalisering is van sterke invloed op A-l winkellocaties daar de gebruikers van deze locaties met name in de grote steden steeds internationaler worden. Ook het blikveld van de consument word sterk verruimd door de globalisering en dus ook zijn wensenpatroon ten aanzien van het winkelen.

2.7.6 Individualisering Individualisering is de gedachte dat ieder mens uniek is en voor eigen rechten op mag komen. Een neven effect van de welvaart is dat de consument beter en hoger opgeleid is en mede daardoor mondiger en zelfstandiger is geworden. De keuzevrijheid van de consument is groot en vergt maatwerk. Invloed Individualiserinn op A-l winkellocaties: De consument wordt grilliger en is niet langer in een bepaald hokje te stoppen. Dit maakt het voor filiaalbedrijven moeilijker om een doelgroep te bereiken. Dit geldt met name voor het middensegment. Bijvoorbeeld in de mode waar gevestigde ketens zoals Kreyrnborg, Amici en P&C hun publiek niet meer konden vasthouden, waardoor sluiting of overname onoverkomelijk werd. 2.7.7 Dematerialisatie Dematerialisatie is het groeiend belang van ontastbare waarden in plaats van materiele zaken. Het belang van 'quality time' met partner en gezin word steeds belangrijker voor de consument. Ook de retailers leveren hier een bijdrage aan door hun winkelformules aan te passen. Invloed dematerialisatie op A- l winkellocaties: Er komen nieuwe formules welke op deze trend inspelen en zich vestigen op A- l winkellocaties, zoals bijvoorbeeld Nature et decouvevs.

2.7.8 Rationalisering Rationalisering is het streven naar perfectie en controle. Vanuit de drang van de consiiment om geestelijk en lichamelijk fit te zijn, zien we een enorme toename in de verkoop van bijvoorbeeld voedingssupplementen en zogenaamde 'functioiial foods', ondanks dat beperkende regelgeving over gezondsheidsclaims voor deze produkten. Consumenten geloven dat deze artikelen een gunstige uitwerking kunnen hebben op geest en lichaam.

17


Invloed van rationalisering op A- l winkellocaties: Ook hier zijn winkelformules die hierop inspelen te denken valt aan bijvoorbeeld De Tuinen en Body Vital.

2.8.9 Feminisering Feminisering kan worden omschreven als het toenemend belang van de vrouwelijk waarden zoals zorg, aandacht, intuïtie en creativiteit. Emoties mogen, ook bij mannen, getoond worden. Invloed van feminisering op A-l winkellocaties: Goede voorbeelden van feminisering zijn de toenemende voorkeur voor ronde vormen i~ winkelpresentatie en de aandacht voor persoonlijke verzorging van mmenl.

18


2.8

Conclusies

Internationalisering van de retail wereld is eind negentiende eeuw voorzichtig begonnen. z e!me ~ spe~iaa!zken.Vanaf de IE eerste inst~itieware?i het met n2me ~ ~ e n h c ien tachtiger jaren twintigste eeuw neemt de internationalisatie een grote vlucht; de mode branche loopt van oudsher voorop bij internationale expansie van winkelbedrijven. Mede doordat trends en mode steeds internationaler van karakter worden door de invloed van media, met name de televisie. Internationale expansie speelt zich in eerste instantie af in landen met de minste cultuurverschillen t.o.v. de thuismarkt, dit zijn veelal buurlanden. Andere belangrijke invloedsfactoren zijn politieke situatie, bestedingsgedrag, personeel, logistiek en bereikbaarheid van de winkels. Er zijn voor retail organisaties vele redenen voor internationale expansie(zie smenvattende tabellen). Internationalisatie is veelal noodzakelijk om te kunnen overleven en niet opgeslokt te worden door grotere retail organisaties. De trend van hsies en overnames zal zich ook in de retail branche voortzetten, in de toekomst ook steeds meer op internationaal niveau. Afhankelijk van missie, strategie, financiële middelen en winkelformule kan een retail organisatie een expansiemethode kiezen welke het best bij de eigen, huidige situatie past. De keuze hangt met name af van de gewenste mate van controle, locale wet - en regelgeving en kosten. De vier meest voorkomende vormen zijn: zelfstandige expansie, acquisitie van andere bestaande ondernemingen, joint ventures met locale ondernemingen en diverse franchise vormen. Redenen voor het niet slagen van internationale expansie zijn: slechte voorbereiding, onbekendheid met de marktsituatie enlof te weinig oog voor cultuurverschillen. Buitenlandse retailers onderschatten verder vaak de fijnmazigheid van het winkelaanbod in Nederland, de geringe afstanden tussen de verschillende winkelkernen en de mobiliteit van de Nederlanders. Om als retailer succesvol te zijn moet men over een onderscheidend winkelconcept beschikken wat iets toevoegt aan de reeds bestaande winkelformules. Men kan zich onderscheiden door onder meer specialisatie, de kwaliteit van zowel het produkt als de dienstverlening, de prijsstelling van het produkt, de schaalgrootte van de onderneming en de koopomgeving. Voor veel winkelformules is een A-l locatie een absolute voorwaarde voor succes .Een succesvolle winkelformule is niet zomaar te kopiëren naar een ander land of markt.

Op A- l winkel locaties vestigen zich steeds meer images en one-brand stores en ook winkels welke zelf het gehele of grootste gedeelte van de bedrijfskolom beheersen. Dit brengt kosten en snelheidsvoordelen voor de retailer met zicht mee. De Nederlandse winkelmarkt is te kwalificeren als volwassen en hoog ontwikkeld. Nederland heeft ten opzichte van andere Europese landen een hoge winkeldichtheid. De filialisering van Nederlandse grootwinkelbedrijven is zo goed als voltooid. Er is nauwelijks meer overlevingskans voor kleine zelfstandige detaillisten. Filialisering brengt schaal- en kostenvoordelen met zich mee en is oiitstaan in het middensegment.

19 De Nederlandse winkelmarkt op A- l locaties

Er is een groot consumenten vertrouwen die de detailhandelsbestedingen deels ten goede komt. De consument en zijn uitgave patroon zijn drastisch gewijzigd de afgelopen jaren. Duidelijk waarneembaar zijn de volgende trends en ontwikkelingen in de retailmarkt: o Schaalvergroting van huidige filialen, dat wil zeggen grotere winkeloppewlakte per ---:--1--1 A---lC2 l - L,.",.++:-G I~S U I I C I CVCLGlllll~. W l l i K G I 111G1 U G L G ~ ~~ U u Gebrek aan grote winkels in de bestaande (historische) winkelstraten o Filialisering u Vergrijzing en gewijzigde gezinssamenstelling B Flexibilisering u Technologiesering o Globalisering o Individualisering o Rat~onaliscring a Fern~n~senng Al deze factoren hebben ook in meer of mindere mate invloed op de A-l winkellocaties zoals besproken in dit hoofdstuk. 4

20


3

BUITENLANDSE PZETAILERS IN NEDERCAND

Als we ons richten op de Nederlandse situatie, geven onderstaande tabellen (3.1 en 3.2) een indruk van bei aaniai buiieniandse reiaiiers in Nederland vanar I Y ~ en U hun iand van herkomst. In de bijlage (4) is een totaal lijst van buitenlandse retail organisaties opgenomen met het jaar van toetreding op de Nederlands markt (bron: C.I.0.R). P .

APA

Tabel 3.1 - Buitenlandse retailers in Nederland (br0n:C.I.O.R.) (horeca & fastfood uitgesloten)

Tabel 3.2 - Land van herkomst buitenlandse retailers in Nederland (bron: C.I.O.R.) (horeca & fastfood uitgesloten)

Tabel 3.2 bevestigt de uitkomsten van het eerder genoemde onderzoek Shopping for New Markets, O.I.R.M., waarin Europa wordt ingedeeld in 4 regio's. Expansie binnen de regio geniet in eerste instantie de voorkeur om zodoende de minste verschillen met de thuismarkt te hoeven overwinnen. De Benelux ligt als het ware tussen deze vier regio's in, 98 van de 132 buitenlandse retailers in Nederland komt uit de ons direct omliggende landen te weten: België, Denemarken, Duitsland, Engeland en Frankrijk. Er zijn steeds meer buitenlandse retailers actief in Nederland. Met name de laatste drie jaar hebben vele buitenlandse retailers gekozen voor expansie op Nederlandse bodem. De volgende landen: Duitsland(39), Frankrijk(24) en Engeland(23) zijn van oudsher zeer actief op de Nederlandse markt. (bron: C.I.O.R.) De Benelux is de bakermat voor expanderende bedrijven in Europa. In 1999 bleek ook weer dat de Benelux de meeste buitenlandse retail organisaties binnen haar grenzen heeft, namelijk 403 (bron: C.O.I.R.). De Benelux is hiermee het voorbeeld van de integratie van Europa en de Emopese éénwording; de Benelux als hart van retail Europa.

21


Uit gesprekken met retailers is gebleken dat met name voor de winkelformules in de mode- en persooniijke verzorgingsbranche een A-i iocatie een absoiute voorwaarde voor een succesvolle winkelvestiging is. Buitenlandse ketens vestigen zich bij voorkeur op een A-l locatie in de Randstad. Zij willen een toplocatie voor hun eerste Nederlandse winkel en zijn bereid daar fors voor te betalen. Een goede locatie is een hogere huur waard. Een locatie is goed als er bijvoorbeeld veel passanten, die tot de potentiële doelgroep behoren, langs komen. De kans om op een goede locatie de benodigde omzet te draaien is groter. Men geeft tevens aan dat men op topilocaties een grotere naamsbekendheid kan bereiken. De markt bepaalt uiteindelijk de waarde van een vestigingslocatie. Hoe meer interessante winkels zich vestigen in een winkelstraat, hoe aantrekkelijker deze straat voor de consument word. Veel potentiële kopers is heel aantreBelijk, maar uiteindelrjk bepalen de totale verkopen of een locatie op langere termijn rendabel is. Dil hotidt in dat retail organisaties zich een dure locatie kunnen veroorloven, indien het bedrijf in staat is goedkoop in te kopen of te produceren en tegen marktconforme prijzen kan verkopen. Opgemerkt kan worden dat vele A-l locaties thans in handen zijn van bedrijven, welke zelf het grootste gedeelte van de bedrijfskolom in handen hebben en op deze wijze genoegen kunnen nemen met een lagere brutowinst marge. Om break-even te kunnen draaien op A-l locaties moeten retail organisaties alle zeilen bijzetten. Ter illustratie het volgende voorbeeld uit de mode branche. Om een huur van Hfl. 2.000,OO per m2 te kunnen terugverdienen is een omzet nodig van minimaal Hfl.5.000,OO per m2 bij een brutowinst percentage van 40 %. Het percentage dat gemiddeld genomen voor de vestigingsplaats en huisvestingskosten bestemd is, bedraagt ca. 9,5 %. Om alle kosten terug te kunnen verdienen zal dus een omzet van Hfl. 50.000,OO per m2 gerealiseerd dienen te worden.(~ron:Cijfers & Trends 1999-2000Rabobank) Voor buitenlandse retail organisaties geldt soms dat men alleen uit marketing en prestige overwegingen in de topstraten van Nederland vestigingen opent. Buitenlandse retailers beperken zich in eerste instantie tot de grote steden in de Randstad, gevolgd door de Brabantse stedenring. Nederland lijkt voor buitenlandse bedrijven een aantrekkelijke vestigingslocatie door onder andere de bevolkingsdichtheid, infrastructuur, goede distributie en talenkennis van de Nederlandse bevolking. De huurprijzen ogen gunstig ten opzichte van andere grote Europese steden zoals Londen, Parijs, Dusseldorf e.d. Vanuit strategisch oogpunt wordt Amsterdam vaak als eerste vestigingsplaats gekozen door buitenlandse bedrijven welke zich in Nederland vestigen. Dit terwijl de Amsterdamse A-l locaties zeker niet als maatgevend beschouwd kunnen worden voor Nederland. Invloeden als toerisme en zondagsopening van winkels in Amsterdam centrum hebben een grote (1andelijke)aantrekkingskrachtop consumeiiten. Hiermee zijn eventuele kerngegevens ei1 ratio's van een winkel in Amsterdam, zoals omzet per m?, passanten en bezoekersaantal niet zomaar te vertalen naar andere Nederlandse plaatsen. Hierin vergissen veel (buitenlandse) retailers zich bij uitbreiding naar andere Nederlandse steden. Voor een pilotshop is bijvoorbeeld Rotterdam centrum veel geschikter daar het winkelbeeld hier niet zo sterk vertroebeld wordt door eerder genoemde invloeden als (dag)toerisme e.d. Toch kiezen veel buitenlandse ondernemers voor een eerste vestiging in Amsterdam, gezien de internationale uitstraling en bekendheid. 22 De Nederlandse winkelmarkt op A-l locaties

3.2

Invloed op marktverhoudingen

De komst van buitenlandse bedrijven zorgt voor meer vragers en dit veroorzaakt druk op de ~vi~,Le!narkt. X e 2 zame ^p de -4-1Iecaties zerge11de ~ l i e ~ ~ k e mwar e r s burnte "vv spanning. De voornaamste oorzaak van de gesignaleerde stijging van de huurprijzen is de belangstelling van internationale ketens als Douglas, Zara, Mango, Jean Pascalle SpecSavers, Fielmann en anderen. Veelal gaat het om uiterst kapitaalkrachtige bedrijven, die daardoor in staat zijn om de toch al schaarse A-l locaties te verwerven, omdat zij de gevraagde overnamesommen en huurprijzen kunnen en willen betalen. Bovendien zien zij vestiging op een A-l locatie als absolute voorwaarde om succesvol te kunnen zijn in de overvolle Nederlandse winkelmarkt. Kijkend naar de top 10 van de gewenste vestigingsplaatsen voor de buitenlandse bedrijvel1 zien we een te verwachten opsomming van plaatsen als Amsterdam, Rotterdam, Den Haag, Utrecht, Maastricht, Eindhoven, Arnhem, Groningen, Den Bosch en Breda, waarbij vooral de vraag naar een vestigingsmogelijkheid in Amsterdam spectaculair te noemen is. Dit komt ook tot uitdrukking in de ontwikkeling van de huurprijzen (zie onderzoeks resultaten hoofdstuk 4). Tevens worden bedragen tot maximaal driemaal de jaar huur betaald in de vorm van overnamesomen erdof goodwill om tot verwerving van een gewenste locatie te komen. Bij deze concurrentie in de race om de beschikbare A-l vestigingen haakt een groot deel van het Nederlandse filiaalbedrijf af. Deze kunnen de gevraagde huren niet langer betalen en kiezen eieren voor hun geld, door te reloceren naar A-2 locaties in de grote steden, veelal gefinancierd door eerder genoemde overnamesommen. Ter illustratie de verhuizing van de herenkleding zaak Nero van de Kalverstraat naar de Heiligeweg of de sluiting van F'ocke & Meltser op de P.C. Hooftstraat, waar de klanten worden verwezen naar het filiaal op het nabij gelegen winkelcentrum Gelderlandplein te Amsterdam De verdere expansie richt zich op kleinere en middelgrote steden alwaar de concurrentie met name van buitenlandse ketens (nog) niet aanwezig is. Dit geldt bijvoorbeeld voor een keten zoals Van Haren Schoenen welke behoudens de bestaande filialen op A-l locaties verdere expansie zoekt in kleinere plaatsen in Nederland en op A-2 locaties in de grotere steden. Zoals het Van Haren filiaal in Zwolle op de Diezerstraat welke wordt omgebouwd tot de nieuwe Shoosz formule; de van Haren vestiging zal worden verplaatst. De huidige Nederlandse huuwvetgeving stelt d.m.v. het huurprijsaanpassingssysteem na afloop van de huurperiode voorlopig gedwongen verhuizingen uit (boek 7A: 1632). Dit systeem gaat bij aanpassing namelijk uit van een gemiddelde van gerealiseerde huren over een referentieperiode van de afgelopen 5 jaar. Dit drukt uiteraard de gemiddelde huurprijs. Aanpassing aan de markthuurwaarde is thans nog niet af te dwingen. Dit behoedt nu nog vele filiaalbedrijven voor een gedwongen verhuizing of sluiting. Prijsdifferentiatie afhankelijk van de branche is mede hierdoor ook niet mogelijk in Nederland, omdat deze eventuele lagere huurprijzen in procedures oneigenlijk gebruikt kunnen worden. Hierdoor krijgt men met name in winkelcentra een verschraling van het aanbod, alle winkelcentra en straten gaan op elkaar lijken, daar nog maar enkele branches en fom~ulesde hoge huren op kunnen brengen. Het is dus niet mogelijk een winkel voor een beduidend lagere huurprijs te verhuren aan een speciaalzaak, welke een hoge huur niet kan betalen, maar welke qua branche een goede aanvulling kan zijn op de overige winkels. 23 De Nederlandse winkelmarkt op A- l locaties

3.4

Conclusies

Voor (internationa1e)winkelformules in de mode- en persoonlijke verzorgings branche is een N-1locaiie een u"or-wa*r~e """r SüC Düiîeíllaíldse reîaijers ;le'ubeii eeii vuuï~euívoor Amsterdam als eerste vestigingsplaats in Nederland, terwijl succes hier lang niet altijd te vertalen is naar andere plaatsen in Nederland. De komst van deze buitenlandse retailers veroorzaakt druk op de markt voor A-l winkellocaties. Mede hierdoor wijken enkele Nederlandse filiaalbedrijven uit naar kleinere plaatsen enlof A-2 locaties.

In Nederland zijn veel buitenlandse retailers actief. De Benelux is op retail gebied het voorbeeld voor Europese eenwording. Volgens vele buitenlandse retailers is een .A-l locatie voorwaarde voor succes. Nederland is interessant vanwege onder meer de "rPvolkingsdichtheid,infrastructuur, distributie en talenkennis inwoners. Pnmsterdam geniet de voorkeur als (eerste) vestigingsplaats, onderschat worden invloeden alhier van het (dag)toerisme. De grote vraag in grote steden naar 8-11locaties mede door buitenlandse retailers beïnvloedt de prijs en verjaagt Nederlandse filiaalbedrijven naar A-2 en B locaties, De thans nog geldende wetgeving voor huurprijsaanpassing van winkelruimte voorkomt vooralsnog gedwongen verhuizing of sluiting van filiaalbedrijven op A-l winkellocaties, omdat aanpassing aan markthuurwaarde nog niet aan de orde is

24

De Nederlands~flinkelmarkt op A-l locaties

4

IYH7T ONDERZOEK

In voorgaande hoofdstukken is de internationalisering van de Nederlandse retail markt ----1 L--lA A h 'A;-n;f*-(~t;n n rlo . i r r ; n b ~ l m & U G ~ L I I I G V G I IC ï ì iS CCII UGGIU ~ C . ~ ~ I ~ vL aJi iL ut?LL'LIIUL~U uu

1

A--

-,mnhn+m+

-r,-

=T

OICUUCIV

V &

VVIIUXVIA~L

toegespitst op A- l winkellocaties. De belangrijkste bevindingen worden hier nogmaals opgesomd:

a De internationalisering van de winkelmarkt op A-l locaties heeft (internationaal) een grote vlucht genomen. Het is voor vele retail organisaties noodzakelijk om te groeien en zo te kunnen overleven. u Het succes van een retailformule is afhankelijk van het aanpassingsvermogen van de ondernemingen waarbij men met name rekening moet houden met cultuurverschillen tussen de thuismarkt en de buitenlandse makten. o Branches die vooroplopen bij internationalisering van de retail markt zijn de mode en persoonlijke verzorging o De filialisering van de Nederlandse detailhandel is zo goed als voltooid o De moderne consument is grillig en niet meer in een hokje te stoppen. Uit bovenstaande punten blijkt dat er zowel van uit de vraag (consument) als aanbod perfecte omstandigheden zijn ontstaan voor internationalisering van de winkelmarkt op A- l winkellocaties. Dit alles geeft aanleiding tot de onderzoeksvraag: Wat is het effect van internationalisering op de Nederlandse winkelmarkt op A-l locuties ?

4.1

Deeionderzoek l - De Huurprijsontwikkeling van A-l winkellocaties

Om te kunnen onderzoeken of er daadwerkelijk een duidelijk onderscheid is qua ontwikkeling tussen de verschillende steden in Nederland heb ik de huurprijzenontwikkeling van de Nederlandse steden met meer dan 30.000 inwoners over een periode van 10 j aar (1989- 1999) met elkaar vergeleken. Het is moeilijk om aan goede, eenduidig informatie te komen, daar er in deze niche branche geen onafhankelijke partij is die als markt monitor fungeert. Het is geen transparante markt waar bijvoorbeeld zoals bij de koop-verkoop van onroerende zaken transacties centraal door het kadaster worden geregistreerd. Ik heb dit proberen op te lossen door gesprekken met de belangrijkste marktpartijen te voeren en informatie van research afdelingen van Healey & Baker en DTZ Zadelhoff te bestuderen, alsmede gebruik te maken van de kennis en ervaring en informatie van het kantoor en mijn collega's waar ik werkzaam ben, Kroese & Patemotte Makelaars. De bronnen voor de cijfers die in dit onderzoek gebruikt zijn:

o Kroese & Patenlotte, De winkelwijzer I(1989) & II(1994) en bedrijfsinfornatie.De winkelwijzer is een vijfjaarlijkse uitgave van Goadplans van de belangrijkste winkelstraten van Nederland, deze gaat vergezeld van relevante marktinformatie en wordt verstrekt aan relaties van dit kantoor.

25 Onderzoeks resultaten

In de tabel zijn 58 plaatsen opgenomen. Kroese & Patemotte beschikt over een database systeem waar transacties worden verwerkt en bijgehouden om zo een relevant marktbeeld te krijgen en market evidence te verzamelen voor onder meer taxaties t.b.v. cliënten welke meewerken aan de tot standkoming van de ROZ1I.P.D index.

o DTZ Zadelhoff, de research afdeling houdt sinds 1993 de ontwikkeling van de huurprijzen bij in 42 grote steden in Nederland. De gegevens zijn verwerkt in bijlage 2. o Healey & Baker, H&B Quarterly reports. In deze research rapporten houdt men sinds 1980 de ontwikkeling van de huurprijzen bij van 6 winkelstraten in Nederland welke worden gezien als toonaangevend, deze straten zijn: Amsterdam Kalverstraat, Rotterdam Lijnbaan, Den Haag Spuistraat, Utrecht Lange Elizabethstraat, Maastricht Grote Straat en EindSioven Demer (bijlage 3). De uitgangspunten voor de waarden in de verschillende bijlagen zijn als volgt: De huurprijzen zijn gebaseerd op een standaardwinkel met een bruto vloeroppervlakte van 120 m2 tot 150 m2 met een front van 5,5 a 6 meter gelegen aan de belangrijkste winkelstraat per plaats. Alle prijzen zijn exclusief BTW en eventueel verschuldigde service- en promotiekosten, waarvan met name bij winkelcentra spraken kan zijn. Tevens is geen rekening gehouden met eventuele betaling van goodwill enlof overnamesommen bij een transactie, wat zeker in een economisch gunstig klimaat niet ongebruikelijk is. Er zijn echter in de veelal historische Nederlandse binnensteden nauwelijks standaard winkels, deze vindt men eigenlijk alleen in nieuwbouw winkelcentra of nieuw ontwikkelde objecten. Derhalve dienen er door de in deze markt actieve partijen telkens opnieuw afwegingen en aanpassingen gemaakt te worden om tot de juiste huurprijs voor een winkel te komen. Door Kroese & Patemotte Makelaars wordt eens in de 5 jaar de Winkelwijzer uitgegeven, dit omvat de goad plans van de steden in Nederland met meer dan 30.000 inwoners. In de eerste Winkelwijzer (1989) werd relevante marktinformatie, zoals het inwonersaantal en indicatie van de huurprijzen vermeld. In de Winkelwijzer I1 werden de huurprijsindicaties achterwege gelaten daar deze huurprijzen sterk aan verandering onderhevig zijn en alleen gelden voor een standaardwinkel. Om de uitkomsten van het onderzoek op basis van de gegevens van Kroese & Patemotte te kunnen venfrëren en onderbouwen heb ik deze vergeleken met dezelfde gegevens zoals deze verzameld zijn door DTZ Zadelhoff en Healey & Baker. DTZ Zadelhoff houd de huurprijsontwikkeling van af 1993 bij van 42 plaatsen (tabel 2), deze cijfers zijn vergeleken met de cijfers van Kroese & Patemotte (tabel l). Healey & Baker houdt slechts de huurprijsontwikkeling bij van 6 plaatsen op A-l winkellocaties per kwartaal vanaf 1980 (tabel 3 ) , ook deze zijn vergeleken met de cijfers van Kroese & Patemotte (tabel 1). Na deze vergelijkingen blijken de onderlinge verschillen tussen de gegevens te verwaarde lozen. De gegevens van de collega's DTZ Zadelhoff en Healey & Baker komen grotendeels overeen, de verschillen zijn mijns inziens te wijten aan interpretatieverschillen en verschil van inzicht.

26

Onderzoeks resultaten

4.2

TT:*

Conclusie deel onderzoek 1 - De huurprijzenvergelijkIng van A-l win kellocatles 1 1 1 ---A

-..--1..

1 l.'.'*-C

1 C 1

,.,.-:,i1

1 1

t.....--.-

..

-r,-

V I LUILUIIUGLLUGKÛIIJKL UZI. UC ~GIIIIUUCIUC IIUUI~IIJV ~UUI

. . A -

GGII

A 1 i,,,+:, :r,h T A,, , , n-L i u k a ~ ~ r111 ; I Y ~ U Z ; I ! C L ~ in ~~

1989 circa Hfl. 968,- per m2 BVO bedroeg. De ontwikkeling van de gemiddelde huurprijs in tien jaar tijd houdt net de inflatie bij en is in 1999 Hfl. 1.175- per m2 BVO. Dit wordt bevestigd door de cijfers van DTZ Zadelhoff: de gemiddelde huurprijs in 1999 bij de door deze organisatie onderzochte 42 steden bedraagt Hfl. 1.172,- per m2 B.V.O. De huurprijzen van Healey & Baker van de zes grote steden wijken slechts fractioneel af van de cijfers van DTZ Zadelhoff en Kroese & Paternotte. De huurgroei in de eerste periode van vijf jaar(1989-1994) is gemiddeld 3,62 %, in de twee periode van vij f jaar (1994-1999) is deze 10,39 %. Deze mime verdubbeling wordt mijns inziens met name verklaard door de sterk verbeterde economische situatie in Nederland. De gemiddelde huurgroei over de afgelopen tien jaar(1989-1999) is 14,29 %. Na bestudering van de cijfers ben ik tot de volgende indeling van de Nederlandse winkelmarkt gekomen op basis van de huurprijsontwikkeling van 1989 tot en met 1999:

4.2.1 Cateporie l - Achterblijvers De steden welke duidelijk achterblijven bij het landelijk gemiddelde zijn ingedeeld in de categorie achterblijvers. Het gehanteerde criterium is minder dan 10 % huurgroei over de onderzoeksperiode van l 0 jaar. Deze steden zijn: Amersfoort, Apeldoorn, Assen, Bergen op Zoom, Beverwijk, Den Helder, Drachten, Emmen, Gouda, Heerenveen, Hengelo, Hilversum, Leeuwarden, Leiden, Middelburg, Rijswijk, Schiedam, Venlo, Zaandam en Zeist. Mijns inziens wordt het achterblijven van de huurprijzen ten opzichte van het gemiddelde bij een groot aantal van deze plaatsen veroorzaakt door overbewinkeling. In veel van deze plaatsen is in de afgelopen tien jaar sprake van een te grote uitbreiding van aantal vierkante meters winkelruimte. Voorbeelden hiervan zijn: Amersfoort: ontwikkeling V&D en Amacitia terrein; Beverwijk: ontwikkeling Beverhof; Den Helder: ontwikkeling Kroonpassage; Hengelo: ontwikkeling Brink; Hilversum: ontwikkeling Gooise Brink; Leeuwarden: ontwiMteling Zaailand; Rijswijk: uitbreiding nieuwbouw winkelcentrum In de Bogaard; Schiedam:onhviWlteling Nieuwe Passage; Zaandam: ontwikkeling kiosken en Rozenhof; Zeist: ontwikkeling winkelcentrum Belcourt. Dit zijn allemaal voorbeelden van extra aanbod van winkelvierkante meters in plaatsen, welke qua bevolkingsaantal en verzorgingsgebied niet zo sterk gegroeid zijn dat hiervoor voldoende draagvlak aanwezig is. Gevolg hiervan is druk op de gemiddelde winkelhuurprijzen. In enkele uitzonderlijke gevallen is zelfs sprake van een daling ten opzichte van het huurniveau van 1989 (bijvoorbeeld Beverwijk, Zaandam en Zeist). Gezien de winkeldichtheid in Nederland en de sterke mobiliteit va11 de Nederlanders is er lang niet altijd plaats voor uitbreiding in al deze plaatsen, zeker niet als deze dicht bij elkaar liggen. Dit heeft geleid tot overbewinkeling.


4.2.2. Categorie 2 - Middenmoot

In deze categorie zijn de steden ingedeeld welke niet significant afwijken van het !ade!ijk gexidde!de. Ik heb hierieer eer, marge aaagehcuder, ~ 2 5a% ter, cp zichte ~a:: het gemiddelde 14,29 %. Dit betreft 24 van de 58 onderzochten steden te weten: Alkmaar, Almelo, Alphen aan de Rijn, Amstelveen, Bussum, Delft, Deventer, Doetinchem, Dordrecht, Ede, Gorinchem, Haarlem, Helmond, Hoogeveen, Hoorn, Nijmegen, Oss, Roermond, Roosendaal, Tiel, Tilburg, Veenendaal, Vlaardingen en Zwolle. Ook in deze steden hebben de afgelopen jaren winkeluitbreidingen van het kernwinkel gebied plaatsgevonden, maar deze hebben niet zo een sterke negatieve invloed gehad op ige plaatsen in categorie 1 - Achterblijvers. de huurprijs ontwiMteling als bij so

4.2.3 Categorie 3 - Uitblinkers Steden met een zeer sterke huurgroei in de periode van de afgelopen tien jaar, meer 10 % ten opzichte van de gemiddelde huurprijs Hfl.1.175,-- per vierkante meter per jaar. Deze 15 steden zijn: Almere, Amsterdam, Arnhem, Breda, Eindhoven, Enschede, 's Gravenhage, Groningen, Heerlen, 's Hertogenbosch, Leidschendam, Maastricht, Rotterdam, Utrecht en Zoetermeer. De sterke huurgroei in deze steden is deels te verklaren door het feit dat het hier grote groeikernen betreft, waar de afgelopen jaren zowel het bevolkingsaantal als het verzorgingsgebied sterk gegroeid is, onder andere door zogenaamde Vinex locaties. Dit geld bijvoorbeeld voor Almere, Leidschendam en Zoetemeer. Het winkelapparaat in deze steden heeft zich niet zo snel ontwikkeld als de bevolkingsgroei waardoor er druk op de winkelmarkt ontstaat, meer vraag naar winkelruimte dan aanbod in het kernwinkelgebied. Geplande en recent gerealiseerde uitbreidingen in de nabije toekomst moeten dit fenomeen verhelpen. Voor de overige twaalf steden is dit niet zo sterk het geval en moet de oorzaak van deze huurgroei elders liggen. De verwachting is dat dit (mede) veroorzaakt wordt door de komst van buitenlandse retailers. Dit wordt nader onderzocht In deel onderzoek 2 BuitenIandse retailers in Nederland.


Uit nadere bestudering van onder meer de gegevens van DTZ Zadelhoff (van jaar tot jaar) en Healey & Baker (per kwartaal) blijkt, dat de sterke huurgroei met name voor de laatste twee jaar van de onderzoeksperiode geldt (1998-1999), in het bijzonder voor Amsterdam en in iets mindere mate ook voor Rotterdam (figuur 4.1). Zoals reeds eerder genoemd is dit met name te wijten aan de grote aanirekkingsiuachi en reputatie w e i ~ kmsierdam e heeft bij buitenlandse ondernemingen en hun directies. Voor vele bedrijven is het belangrijk om Amsterdam als vestigingsplaats te kunnen vermelden.

Figuur 4.1 Ontwikkeling huurprijzen A locaties (Bron: Healey & Baker)

Amsterdam Kalverstraat Rotterdam Lijnbaan Den Haag Spuistraat -:'"

- Utrecht Lange Elizabethstraat Maastricht Grote Staat Eindhoven Demer

1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 jaar

29


4.3

Deelonderzoek 2 - Buitenlandse retailers in Nederland

Het tweede deel van het onderzoek bestaat uit een vergelijking van goad plans (siruariescheisen mei gebrui~ers,ie voorbeelden in bijlagt: ó j var1 dt: A-i wirkeilotiaiies in de onderzochten 58 steden. Onderzocht is het aantal van origine buitenlandse retailers die zich gevestigd hebben in het kernwinkelgebied van deze plaatsen. Vergeleken zijn goad plans van dezelfde jaren als de onderzochte plaatsen in bijlage 1 - Kroese & Paternotte huurprijzen overzicht 1989-1999.Zodoende hoop ik tot een optimale vergelijking tussen de in deelonderzoek 1 gevormde categorieën te kunnen komen. Gekozen is voor het belangrijkste gedeelte van de hoofdwinkelstraten van het kernwinkelgebied per plaats zodat optimale vergelijking over de onderzoeksperiode (1989-1999) mogelijk is. De verwachting is dat de komst van internationale retailers van invloed PS op de h u u v i j sonhvik4teling. Voor dit onderzoek heb ik het begrip buitenlandse retailer als volgt gedefinieerd: Retail formule welke niet in Nederland ontstaan en/of ontwikkeld is en thans in enige ondernemingsvorm gevestigd is in Nederland. Voor dit onderzoek ga ik uit van retail formules welke zich vestigen op de onderzochte A-l locaties.

3O


4.4

Conclusies deel onderzoek 2: Buitenlandse retailers in Nederland

Om een beeld te krijgen van de ontwikkeling van de buitenlandse retailers welke zich n n ~ hebben gevestigd in iu'ederiand zijn de Goad pians van de jaren +r rnaorn, rrr4 en I Y Y Y mei elkaar vergeleken. In het kernwinkelgebied(A-l locaties) is geteld hoeveel van origine buitenlandse retailers hier aanwezig zijn. In bijlage 6 is ter illustratie een voorbeeld van deze Goadplans van de verschillende jaren opgenomen, waar de buitenlandse retailers zijn gemarkeerd. Verder zijn de bevindingen in tabel per categorie weergegeven. In de volgende volgorde 1989 (aantal); 1989-1994(procentuele stijging); 1994 (aantal); 19941999 (procentuele stijging) 1999 (aantal); 1989-1999 (procentuele stijging). Dit is uiteraard geen volledig beeld van het aantal buitenlandse retailers wat in Nederland actief is, voor dit onderzoek beperk ik me tot de 8 - 1 winkellocaties. 4

4

n

n

n

4.4.1 Categorie l - Achterbliivers Tabel 4.1 : Buitenlandse retailers in categorie Achterblijvers:

Emmen Gouda Heerenveen

1 2 O

O,O% 100,0% 100,0%

1 200,0% 4 25,0% 1 -100,0%

3 5 O

200,0% 150,0% O,O%

Hilversum Leeuwarden Leiden

4 1 2

50,0% 400,0% 50,0%

6 5 3

33,3% O,O% 133,3%

8 5 7

100,0% 400,0% 250,0%

2 2 l O 31

O,O% 100,0% 200,0% 300,0% 80,6%

2 4 3 3 56

O,O% 50,0% 33,3% O,O% 41,1%

2 6 4 3 79

O,O% 200,0% 300,0% 300,0% 154,8%

Schiedam Venlo Zaandam Zeist Totaal

In tabel 4.3, categorie Achterblijvers, kan de procentuele groei van het aantal buitenlandse retailers soms opmerkelijk lijken doch in absolute zin blijft deze achter bij de andere twee categorieën. Voorts leert ervaring van uit de praktijk, ondersteund door de bij ons kantoor bekende expansie wensen van de buitenlandse retailers, dat deze plaatsen niet interessant zijn voor buitenlandse retailers welke zich vestigen op A-l locaties. Ter illustratie de Noord Nederlandse plaatsen Drachten en Heerenveen waar in 1999 zelfs geen enkele buitenlandse retailer meer gevestigd was.De buitenlandse retailers die men aantreft in de plaatsen in deze categorie zij11 veelal franchise vestigingen.


4.4.2 Categorie 2 - Middenmoot Tabel 4.2: Buitenlandse retailers in categorie Middenmoot:

Nijmegen Oss Roosendaal Tiel Tilburg Veendendaal Vlaardingen Zwolle Totaal

2 1 O 1 4 2 1 4 35

100,0% O,O% 300,0% 200,0% 75,0% 50,0% 100,0% -25,0% 85,7%

4 1 3 3 7 3 2 3 65

50,0% O,O% 33,3% 33,3% 28,6% O,O% 100,0% 100,0% 46,2%

6 1 4 4 9 3 4 6 95

200,0% O,O% 400,0% 300,0% 125,0% 50,0% 300,0% 50,0% 171,4%

In de categorie Middenmoot is het aantal buitenlandse retailers in tien jaar tijd met een factor van circa 2,5 toegenomen; van 35 in 1989 tot 95 in 1999. Opvallend in de tabel 4.2, categorie Middenmoot, is de negatieve groei van buitenlandse retailers in de stad Zwolle, welke niet duidelijk te verklaren is. Ook in deze categorie geldt dat voor sommige plaatsen de sterke procentuele groei te verklaren is door uitbreiding en nieuwbouwontwikkelingen in deze gemeentes. Voorbeelden hiervan zijn Amstelveen en Vlaardingen. Ervaring vanuit de praktijk leert, ondersteund door de bij ons kantoor bekende expansie wensen van de buitenlandse retailers, dat deze plaatsen nauwelijks interessant zijn voor buitenlandse retailers welke zich vestigen op A-l locaties. Veelal zijn dit plaatsen waar men onder bepaalde voorwaarde en bij sommige formules in aanmerking kan komen voor niet eigen vestigingen, zoals bijvoorbeeld franchise.

32

O~~derzoeks resultaten

4.4.3 Categorie 3 - Uitblinkers Tabel 4.3: Buitenlandse retailers in categorie Uitblinkers.

s Hertogenbocch

5

Leidschendam

l

9

80,0% 400,0%

5

55,6% 40,0%

14 7

180,0% 600,0%

In de categorie Uitblinkers waren in 1989 in totaal 73 retailers van buitenlandse origine gevestigd, dit aantal is in tien jaar tijd bijna verdriedubbeld tot 216.0pmerkelijk in deze tabel 4.1, categorie Uitblinkers, zijn met name de zeer sterke stijgingen van Leidschendam en Zoetermeer te noemen, zoals al eerder aangegeven in paragraaf 4.2.3. is dit voor deze steden met name te wijten aan de groeikernfunctie die deze plaatsen hebben, met als gevolg daarvan ook de sterke uitbreiding van het winkelapparaat. Dit staat een plaats als Almere als toekomstige 4" stad van Nederland ook te wachten met een uitbreiding van 40.000 m2 winkelruimte in het centrum van deze stad. De achterblijvende groei tussen 1994-1999 in een stad als Den Haag is te verklaren door de enorme bouwactiviteiten (o.m. ondergrondse busltram baan) in het centrum van de stad welke het voor de consument en dus ook voor het (internationaal) filiaalbedrijf minder aantrekkelijk maken. De verwachting is dat hieraan na afloop van de overlast en beperkte bereikbaarheid snel een eind zal komen en de internationale filiaal bedrijven zich er alsnog zullen vestigen. Mede gezien het internationale karakter van de stad Den Haag met vele buitenlandse ingezetenen lijkt dit gerechtvaardigd.

33


4.4.4 Algemene conclusie deelonderzoek 2: Gemiddeld waren er in 1989 in de steden in categorie Uitblinkers 4,9 buitenlandse retailers gevestigd, dit is beduidend meer dan in de steden van categorie Middenmoot ( 4 3 ) en categorie Achterbiijvers (2,l j w e l ~ elkaaie qua aantal gevestigde "uitenlmdse retailers niet veel ontlopen. In de eerste periode van vijfjaar (1989-1994) was er niet zo'n groot verschil in groei tussen de verschillende categorieën. Procentueel gezien deden de steden in categorie Middenmoot (85,7 %) het zelfs iets beter dan de steden in categorie Uitblinkers (83,6%). Echter in de tweede onderzoeksperiode is de groei van het aantal buitenlandse retailers in categorie Uitblinkers 61,2 %, wat significant positief afkijkt ten opzichte van de groei in de categorieën Middenmoot (46,2 %) en Achterblijvers (41,4 %). ,h

. . t

Over de gelrele onderzoeksperiode (1989- 1999) is de gemiddelde groei van het aantal buiteillandsi retailers in de categorie Uitblinkers 1959% van totaal 73 in 1989 naar 216 in 1999. Voor de categorieën Middemoot en Achterblijvers is deze groei respectievelijk 171,4 % van 35 naar 95 buitenlandse retailers en 154,8% van 3 1 naar 79 buitenlandse retailers. In absolute zin blijven de categorieën Middenmoot en Achterblijvers duidelijk achter bij de plaatsen uit categone Uitblinkers. De onderzoeksstelling dat internationalisering een sterke invloed heeft gehad op de ontwikkeling van de verschillende plaatsen in Nederland wordt hiermede door de uitkomsten van deelonderzoek 2 bevestigd. Er is inderdaad onderscheid te maken tussen de verschillende steden in Nederland. Indien we de gemaakte indeling van dne categorieën op basis van huurprijsontwikkeling (deelonderzoek 1) aanhouden zien we behoudens een enkele uitzondering, dat de eerder genoemde conclusies en indeling van toepassing zijn. Derhalve kunnen we stellen, dat de zeer sterke procentuele en absolute stijging in de categorie Uitblinkers met name wordt veroorzaakt door de komst van buitenlandse retailers. Bijlage Cijfers uit het onderzoek Retail Sans Frontieres(l999) uitgevoerd door Retail Intelligence bevestigen dit, zoals ondermeer blijkt uit tabel 3.1 & 3.2 waarin de toename van buitenlandse retailers is af te lezen, met een stijging van 381 % tussen 1980 en 1990 en 65 % tussen 1990 en 1999. Ook een inventarisatie Van E.T.M. bevestigt dit, in de periode 199 1-1993 waren er gemiddeld 12 initiatieven van buitenlandse retailers voor vestiging in Nederland, meer dan de helft van deze bedrijven komt uit Amerika, Duitsland of Engeland. In de periode 1996-1997 waren er gemiddeld 40 initiatieven per jaar. Koploper hier in zijn de kledingen de woninginrichtings branche(Bron:Trendrapport detailhandel 1998 H.B.D.)


Uit het onderzoek (deelonderzoek 1) is gebleken dat in de afgelopen tien jaar een driedeiing is ontstaan op de iu'ederiandse winkeimarkt op A-i iocaties. û p basis van huurprijsontwikkeling is deze markt grofiveg in drie categorieën in te delen: 1. Achterblijvers - Steden die sterk achter blijven ten opzichte van het landelijk gemiddelde met als hoofdoorzaak overbewinkeling, zoals Beverwijk, Zaandam en Zeist. 2. Middenmoot - Steden welke niet significant afwijken van het landelijk gemiddelde, bijvoorbeeld Deventer, Haarlem en Tilburg. 3. Uztblinkers - Steden welke in de onderzochte periode een zeer sterke huurgroei hebben doorgemaakt met name door de komst van buitenlandse retailers, zoals h s t e r d a m en Rotterdam. Deze laatste categorie wordt mijns inziens met name veroorzaakt door de internationalisering van de Nederlandse retailmarkt en is het onderwerp van deze scriptie. Om deze bevinding nader te onderzoek en te bewijzen heb ik de toename van het aantal buitenlandse retailers in de bovenstaande categorieën onderzocht. De uitkomsten hiervan bevestigen de onderzoeksstelling. In de Categorie Uitblinkers is de toename van buitenlandse retailers in de onderzoeksperiode(l989-1999) 195,9 %. Dit is significant hoger dan in de categorieën Middenmoot en Achterblijvers waar deze groei respectievelijk 171,4 % en 154,8% is in de onderzoeksperiode van 1989-1999. De internationalisering is mijns inziens de belangrijkste reden van de sterke prijsstijging van de winkelhuren op A-l locaties in de categorie Uitblinkers. Opmerkelijk daarbij is de extreme stijging in met name Amsterdam en Rotterdam te noemen. Uit gesprekken met retailers is gebleken dat Amsterdam als eerste vestigingsplaats de voorkeur geniet vanwege de internationale bekendheid. Voorts komen voor eigen winkelvestigingen alleen de grote steden in aanmerking. Voor de overige plaatsen zijn andere ondernemingsvormen, zoals fi-anchise, veelal een optie. Het aantal buitenlandse retailers is de afgelopen 5 jaar enorm gestegen, met name de laatste twee jaar van de onderzochte periode (199811999). Het is duidelijk uit de praktijk dat deze tendens zich verder voort zal zetten en niet meer is te stoppen. Steeds meer internationale retailbedrijven onderzoeken vestigingsmogelijkheden in Nederland. Internationalisering van de winkelmarkt is een feit ondanks dat lang niet alle buitenlaiidse retailers succesvol zijn op de Nederlandse markt. Gebleken is dat detailhandel voor een groot deel 'local business' blijft, men moet zich hoeden voor te grote cultuurverschillen. Te grote cultuurverschillen zijn het grootste struikelblok voor succesvolle internationale expansie. Andere kritische succesfactoren voor (internationale) expansie van een winkelformule zijn: mate van specialisatie, kwaliteit van produkt en dienstverlening, prijsstelling, schaalgrootte en de aard van de koopomgeving. Door de toenemende mobiliteit van de consument alsmede de globalisering in het algemeen krijgt men steeds meer wereldmerken, welke in alle landen vertegenwoordigd zijn, met name in de mode sector.

35 Conclusies en aanbevelingen voor belanghebbenden

De komst van buitenlandse bedrijven wordt vaak als bedreiging gezien maar moet meer gezien worden als een uitdaging voor de Nederlandse detailhandelsbedrijven. Door zelf scherp te blijven en (nieuwe) formules te blijven ontwikkelen en te vernieuwen maakt men toetreding voor buitenlandse bedrijven moeilijker en schept men wellicht zelfs exportkansen. In een onderzoek als dit zijn de conclusies nooit voor honderd procent waterdicht te maken. Mede gezien het feit dat de stijging van huurprijzen van A-l winkellocaties (deelonderzoek 1) natuurlijk nooit alleen is toe te schrijven aan de komst van internationale retailers. Vele andere factoren zijn hierop mede van invloed. Echter door tevens te kijken naar de groei van het aantal buitenlandse retailers in deze 58 plaatsen (deelonderzoek 2) denk ik een goed en geloofwaardig beeld te kunnen schetsen en ondersteund door de gevoerde gesprekken en de op ons kantoor aanwezige kennis en ervaring toch de navolgende conclusie te trekken. Deelonderzoek 2 is uiteraard een niom@ntopname.

36 Conclusies en aanbeve,,ngen voor belanghebbenden

5.1

Toekomstverwachting

Internationale retail activiteiten hebben misschien nog niet het niveau bereikt wat men verwacht had. Door de Europese eenwording en de veie fusies en overnames in de retaii branche zowel nationaal als internationaal, zal er steeds meer één Europese retailmarkt ontstaan, met slechts een beperkt aantal grote spelers, welke meerdere formules zullen voeren. Ondanks de hoge kosten en risico's welke verbonden zijn aan internationale expansie zal deze tendens, mede ingegeven door de kostenfactor een grote vlucht nemen. De buitenlandse expansie van retail formules moet zorgen voor meer en grotere afzetmarkten. De consument word steeds grilliger en veeleisender. Het zal veel aanpassings- en inlevingsvermogen vergen van retail organisaties om In te kunnen spelen op de trends en wensen van de consument. Gebleken is dat partijen welke dit niet kunnen ten prooi vallen aan nationale of internationale overnames, zoals Foxy Fashion,Boots,Amici e.d. Ook zullen er steeds meer one brand stores komen welke om eerdergenoemde redenen zoals kosten besparing en snel kunnen inspelen op wensen van de consument, derhalve de gehele bedrijfskolom zullen beheersen. Nederland moet zich hoeden voor overbewinkeling. De invloed van E-commerce op A-l winkellocaties is vooralsnog niet groot. De produkten die men koopt op A-l winkellocaties lenen zich niet goed voor verkoop via Internet, bij fknshoppen wil men kijken, vergelijken, voelen en ruiken. Deze zaken zijn voorlopig niet via internet te bereiken. Ook blijft winkelen een van vrije tijdsbesteding en zal door de toenemende vrije tijd waar de consument over beschikt belangrijker worden. De combinatie winkelen en vrije tijdsbesteding (uitgaan) zal zich verder ontwikkelen in allerlei leisure vormen. Ervaring van~iitde praktijk leert dat de geconstateerde trend van toenemende internationale retailbednjven welke zich vestigen in Nederland zich in de huidige winkelmarkt voortzet. De huurprijsstijging in de grote steden zet zich voort en nieuwe buitenlandse retail ketens dienen zich aan. De komst van de euro als eenheidsbetaalmiddel in 2002 zal de vergelijking voor de consument tussen verschillende aanbieders alleen maar makkelijker maken. De uitdaging voor de retail branche is om hier goed op in te springen. Is hetzelfde produkt straks in alle Europese landen even duur ondanks andere positionering enlof imago van een produkt en grote logistieke verschillen tussen de landen? Dat is een belangrijke vraag voor de toekomst van de detailhandel.

37 Conclusies en aanbevelingen voor belanghebbenden

De Nederlandse winkelmarkt is te kwalificeren als volwassen en hoog ontwikkeld en

,.,-

,.

, , ,L , , , , .,.:,I.-IA:,L+L,:A , : L,..A:,, +A+, , , I . , , , q i,,~,, n, c ~ : , i : - - i - IIGCIL CCII I I U ~ CW~~IILCIUIL,IILIICIU 111 V C I I I U U U ~ L I ~ LUL ; a I l u C ; l ~LUIUYCSC I ~ ~ L U C IUG I. L L ~ I ~ I I ~ G I

L,,&

111g

van Nederland is bijna voltooid. Trend is op dit moment oppervlaktevergroting van de winkels om zodoende schaalvoordelen te kunnen behalen. Er is mede hierdoor een tekort aan grote winkels. Andere factoren welke van grote invloed zijn geweest op de detailhandel zijn: de gewijzigde winkelopeningstijden wet(koopzondag), de nieuwe aanbodsvormen en het recreatief winkelen (fimshoppen). Net consumentenvertrouwen komt de detailhandelsuitgaven ten goede ondanks het sterk gewijzigde uitgavenpatroon van die consument, waar het relatieve aandeel van de detarlhandelsbested~ngendaalt ten koste van onderneem:uitgaven aan wonen en reizen. Funshoppen is een belangrijke reden dat de grote steden steeds interessanter worden voor de consumenten ook al geven ze niet noodzakelijk méér uit, misschien geven ze wel meer uit in de grote steden. Internationalisering van de retailmarkt is begonnen eind van de lgdeeeuw met warenhuizen. Heeft vanaf de tachtiger jaren van de vorige eeuw een grote vlucht genomen onder aanvoering van mode en speciaalzaken. Internationalisatie is noodzakelijk voor retailbedrijven om te kunnen overleven. De trends van fusies en overnames zal zich niet langer beperken tot het eigen land. Er zijn voor elke organisatie, strategie, doelstelling en financiële mogelijkheden passende expansie methoden, zoals zelfstandige expansie, acquisitie, joint ventures en franchise. Men name franchise wordt veel gebruikt in de (mode)retail. Om succesvol te zijn moet een winkelformule onderscheidend zijn en iets toevoegen aan de bestaande markt, dit geldt zowel nationaal als internationaal. Dit kan ondermeer d.m.v. specialisatie, kwaliteit van produkt enlof dienstverlening en prijsstelling. Een succesvolle winkelformule is niet zo maar te kopiëren naar een ander land en men moet met name oog hebben voor cultuurverschillen. Tevens zijn ook politiek klimaat, bestedingsgedrag, logistieke situatie, personeel en bereikbaarheid van de winkels van groot belang. Een A-l locatie is voor vele winkelformules een voorwaarde voor succes. Gebleken is dat men in eerste instantie expandeert naar buurlanden omdat men hier zomin cultuurverschillen vind. Europa is grofweg in te delen in 4 regio's waarbinnen op grote schaal internationale expansie plaats vindt, te weten: Centraal-, Mediterraan-, Angelsaksich en Noord Europa. De belangrijkste oorzaken voor het niet slagen van internationale expansie zijn: slechte voorbereiding, onbekendheid en onderschatting van de Nederlandse markt, te weinig oog voor cultuurverschillen en men houdt te weinig rekening houden met de geringe afstand tussen de verschillende winkelkernen in Nederland.

38

Samenvatting

Uit dit scriptie onderzoek op basis van huurprijsontwikkeling is gebleken dat er een driedeling is ontstaan in de Nederlandse winkelrnarkt op A-l locaties. Deze driedeling bestaat uit:

o Achterbliivers - Steden(23) met overbewinkeling, uitbreiding van het aantal vierkante meters winkelruimte welke niet in verhouding staat tot de ontwikkeling van het verzorgingsgebied. Deze steden zijn: Amersfoort, Apeldoorn, Assen, Bergen op Zoonz, Beverwijk, Den Helder, Drachten, Emmen, Gouda, Heerenveen, Hengelo, Eiïlversum, Leeuwarden, Leiden, Middelburg, Rijswijk, Schiedam, Venlo, Zaandam en Zeist.

o Middenmoot - Steden(24) welke min of meer het landelijke gemiddelde volgen qua huurgroei, het betreft de volgende steden :Alkmaar, Almelo, Alphen aan de Rijn, Amstelveen, Bussum, Delft, Deventer, Doetinchem, Dordrecht, Ede, Gorinchem, Haarlem, Helmond, Hoogeveen, Hoorn, Nijmegen, Oss, Roermond, Roosendaal, Tiel, Tilburg, Veenendaal, Vlaardingen en Zwolle.

o Uitblinkers - Steden(l5) welke zich significant positief ontwikkelen ten opzichte van het landelijk gemiddelde. Deze steden zijn mijns inziens in twee groepen in te delen namelijk een groep welke deze huurgroei hebben door gemaakt omdat het inwonersaantal en het verzorgingsgebied veel sterker is gegroeid dan het aanbod van winkel vierkante meters. Dit geldt voor Almere, Leidschendam en Zoetermeer. Voor de overige 12 steden geldt dat dit wordt veroorzaakt door het sterk toenemend aantal buitenlandse retail formules.te weten: Amsterdam, Arnhem, Breda, Eindhoven, Enschede, S Gravenhage, Groningen, Heerlen, 's Hertogenbosch, Maastricht, Rotterdam en Utrecht. Opmerkelijk is de enorme stijging in met name Amsterdam en Rotterdam. Uit deelonderzoek 2, Buitenlandse retailers in Nederland, blijkt dat het aantal buitenlandse retailers met name explosief (l95,9%) gestegen is in de categorie Uitblinkers. Deze categorie onderscheidt zich significant van de categorieën Middenmoot en Achterblijvers, welke respectievelijk met 1'7 1,4% en 154,8% gegroeid zijn in de onderzoeksperiode 1989-1999. De komst van buitenlandse retailers is derhalve mijns inziens de belangrijkste reden voor de enorme huurprijsstijging van de A-l winkellocaties in deze steden gedurende de onderzoeksperiode (1989-1999). De praktijk leert dat dit fenomeen zich voortzet en dat de huurprijzen in de steden in de categorie Uitblinkers zich sterker zullen blijven ontwikkelen dan in de andere steden. Hiermede is het effect van internationalisering op A-l locaties van de Nederlandse winkelrnarkt op A-l locaties in kaart gebracht. De verwachting dat de komst van buitenlandse retailers van grote invloed zou zijn op de A-l winkelmarkt in Nederland is ten dele uitgekomen. De steden waar dit voor geldt heb ik ingedeeld in de eerder genoemde categorie 'Uitblinkers'.

39 Samenvatting

Jaarboek detailhandel 1999-2000, Hoofdbedrijfschap detailhandel Filialenregister 1999 Retail handboek 98/99, D&PlH.B.D., maart 1998 Almanak Winkelvastgoed 2000/2001, Keijsers selectie European Retail Handbook 1999-2000 - C.I.O.R. Trend rapport Detailhandel 1998 - HBD Bolt, drs. E.J., Produktvornzing in de detailhandel ,W.B.N. FVhere people shop, Healey & Baker, oktober 1999 Main streets across the world, Healey & Baker, 1999 Shopping fov New Markets, O.I.R.M., november 1997 The internationalisation of retailing, O.I.R.M., 1992 Retail sans fvontiers, Wetail Intelligente, maart 1999 De Winkelwijzer I & Ir, Kroese & Paternotte, september 1989, september 1994 Shopping Centres in Europe, I.C.S.C, C.Joyce, november 1999 Marketing & Detailhandel, van der Ster en van Wissen, Wolters Noordhof 4e druk 1987 Megatrends, Bureau Trendslator, mei 2000, Shopping Centre News Filiaalwinkels in {zet A-milieu, september 1993, drs. J.H.N. van de Wiel, KU Nijmegen Het behoud van de Binnenstad als winkelhart, oktober 1996, div. auteurs, Van Gorcum Cijfers & Trends 1999-2000 ,Rabobank Diversen publicaties en artikelen uitlvan: Hoofdbedrijfsschap detailhandel (H.B.D.) D&P N.V.M.1 Vastgoed C.B.S. Telegraaf Financieel dagblad NRC Handelsblad Detailhandels magazine Franchise magazine FEM de week Shopping Centre News Vastgoedmarkt Retail Inteligence Oxford Institute of Retail Management (O.I.R.M.) Colliers Healey & Baker Jones Lang Lasalle DTZ Zadelhoff Property Week

Gesprekken en interviews Mr A. Eikelhoff, DTZ Zadelhoff Winkels A. Gill, Lush Retail ltd. R U A ; m m h v f i ~ t V r n m c p X;i P~tm-nntte IIUIJUIIUJ.UUI\, R. Hogenes, Boots Stores Nederland B.V. H. Janssen, Ahold Vastgoed F.G.T. Van Messel, M W , Multi Vastgoed E. Pot, Blokker Holding B.V. T.A. B a l t MRE, RoProperty Services B.V. Drs. B. W. Leenmeyer, Ahold Vastgoed P. Michielsen, Inditex Group (Zara) Drs. B. Poolman, MRE, Healey $c Baker G. M. F. de Roolj, (Zeeman) k i d v a t holding Vastgoed R. Schmalriede, Jean Pascale AG J.P.J. van de Stcuijt . Vendex KBB Nederland B.V. C. Vijge, Healey & Baker J. de Vreede, M.A.B. N.G.M. Wolfs, Wolfs Retail Consultants U I

I U V U O V

I C C % V l I L V C C Y

1

2 3 4 5 6

Huurprijzen overzicht 1989-1999 Kroese & Paternotte Huurprijzen overzicnt i 993- i 999 LiIZ ZacieïnoÍÏ Huurprijzen overzicht Healey & Baker 1980-2000 Overzicht buitenlandse retailers in Nederland Voorbeelden internationale retailers in Nederland en Nederlandse retailers in het buitenland Voorbeeld goad-plans 1989, 1994, 1999

Bijlage 1 :

Huurprijzen overzicht 1989-1999 Kroese dL Patemotte

Bijlage 1 : Huurprijzen overzicht Nederland - Kroese & Paternofte Makelaars in commercieel onroerend goed

Bij lage 2

Huurprijzen overzicht 1993-1999 DTZ Zadelhoff

O 0 0 o o m

0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

mec cm

?OP-

. - T E F L

i . c .

r

li

0 0 0 0 0

"%-

O

Z m

r.

T C

0 0 0

0 0 C)C>

n o o c q o

-

. - T G - -

c,

0 0 0 0

o m

n m

--‘-r - r

0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 Y D ~ ~ L c T C t r r

r

T

ooo o p m

- - = T c r - -

-

c c

c

a o o o 0

0 0 0 0 0 0

0 0

0 0 0 0 0 0

0 0

O

- S C F F

T

0 0 0 0 0

m o m

r

T T

o o

o o o o o o W

W

~

N

N

C S

G

0 0 0

7

T L

-

w n m

O 0 U o o o

9 k . m r

o o

o 0 0

O 0 0 m ~

O 0 0 o 0 0 m m m

0 0 0 0 0 0

mmm

- - r

0 0 0

c : n c

v

~

m .

r

C F

-

F F I

G

O O w

C T T

F F F

E - E

S

0 0 0 0 0 0

r r

O C D G O O m m c h m m

c c

a i n e e m

O 0 0 o

mN m E T

a o a o n o

G,,

G

0 0 0 N

O O w

F

r

O 0 0 0 0 0 m a m

F F F

o 0 o 0

O 0 0 O 0 0 c n n

r T

F T ?

~r nm -

0 0

0 0 0

c-n .n n -

o m a

T C

Q

O 0 o o - m - E

G

T T

-

T

O O c c

0 0 0 0 0 0

0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

? T i -

T r i - L -

mmm F

"

c>

c o m m a o

+-

0 0 0 0 - 0

O',OUO aiinocio v- o o q

O

~

v-

- c -

r

F

F

0 0 0

O o c

0 0 0

0 0 0 0 0

- F -

C T S F -

-Ci-

o o r c f o = r -

r

C

m

G

r

o o o w e m ii

v - - - v .

r r r r r

o o o a o

m m m m o

CT

G

0 0 0 0 0 0 0 o 0 0 0 0 0 0

o

O m

0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

m y w m q - m

c w o m u m m

0 0 0 0 m 0 0 0 0 0 0 0 0 0 t o c c m q w o c o c c m m

F r c E - - L

E

L C - F - C C

= ? F F C - C - C - S r L C

0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

0 0 0 0 0 0

m m c c m

q u ? q m m q q

F

F

F

0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

0 0 0 0 0 0 0

0 0 0 0 0 0 0 0 0

0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

F F F F F

- - - F F - - - - F F F - F E E F F F C

E - E T ? - F r T T

C F F F F E - T C E

S - E F F - F - F F E F F F F F F

0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

m m c c m

0 0 0 0 0 m m w m m q -

0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 m 0 0 0 0 0 0 0 0 m 0 0 0 0 0 0 0 ~ m o m m o ~ m m w m m q - m ~ m m q - m m c c w m u q m m E F

0 0 0 0 m 0 0 0 0 0 0 0 0 0 ~ o c c w q m o c m c c ~ m

Hoofddorp Hoorn Leeuwarden Leiden Leidschendam Lelystad Maastricht

Middelburg Nijmegen

Oosterhout Oss Rijswijk Roermond Roosendaal Rotterdam

Schiedam Sittard Tiel Tilburg Utrecht

Veenendaal Venio Vlaardingen Vlissingen Weert Zaandam Zeist Zoetermeer Zutphen Zwolle

Hiivertshof Polderplein Grote Noord Nieuwstad Donkersteeg Haarlemmerstraat Leidsenhage Neringpassage Wolistraat Grote StaaVKleine Staat Muntstraat Brusselse Poort Lange Delft Broerstraat Burchtstraat Dukenburg Arendstraat Heuvelstraat In de Bogaard Steenweg Hamstraat Nieuwe Markt Hoogsiraat Korte Lijnbaan Beursplein Lijnbaan Oosterhof Hoogstraat Limbrichterstraat Walerstraat Heuvelstraat Lange Elisabethstraat Oudegracht Vredenburg Steenweg Radboudtraverse Hoofdstraat Vleesstraat Lomstraat Liesveld Veerplein Lange Zelke Langstraat De Munt Gedempte Gracht Slotlaan Stadshart Beukerstraat Diezerstraat

(i

fl 850 fi : OOG

Gemiddelde NL

* Huurprijzen per m2 bedrijfsvloeroppervlak exclusief BTW. servicekosten, goodwill ni. overnamekosten voor een standaard unit van circa 150 rn2en een frontbreedte van clrca 6 meier j

' 000

l

Bijlage 3

Huurprijzen overzicht Ileuley & Baker 1980-2000

QUARTERLY GROWTH

Drime rent per yearper m2 in gulidem / 200 m2 and 7 m. frontage

urce: HBBquarterly reports

ERAGE PRIME RENTAL YEARLY G R O W H urce: H&Bquarteily reports

page 1 19-4-01 l HB-Research I drs. C.J. Dippel

prime rent per yearper m2 in guilders / 2üû m2 and 7 m. frontage

PRIME RENTAL QUARTERLY G R O W N soiirce H&Bquartedy reports

page 2 19-4-01 lHB-Research 1 drs. C.J. Dippel

PRIME RENTAL PUARTERLY GRQWTH source H&Bquarteriy reports

page 3 19-4-01 l HB-Research l drs. C.J. Dippel

Bijlage 4

Overzicht buitenlandse reta~lersin Wederlaiid

Orsay Pimkie Dira mode Decathlon Za ra Lush Robbe & Berking Viking Charles Vogele TK Max Mega Markt Maxis Phone house Lego Grosmarkt Massi Midoti Boots Stores NL Hornbach Wickes BCC Bjorn Borg Guess Fired Earth Bader Bon Apart T for telecom Nature et decovertes Ording Specsavers Lidl Master Chipie Wolforf Cash Converters WSS Montblanc Jack & Jones Vero Moda F~Y

Hamleys toys Mango Zero Nevado Bob Petit Boy

z

Marktkauf Episode Gerry Weber Timberland K.A. Intenational Toys R US SunGlass Vrigin Megastores Vobis Devernois House of Sand Miss selfridge Rodier Carre Blanc Marks & Spencer Brugman Keukens Dockers Ernesting Hugo Boss Kookai RedIGreen Ted Baker Ulla Popke Descamps Saint Maclou Hein Gericke Veritac Waterstone Formes Werkmarkt Richer Alexon Carli Cry Diesel Fogal

French Connection Max Mara Morgan Only Home Market WMF La redoute Comewhere Pearle Footlocker Schlecker Hennes & Maurits Naf Naf Tie Rack Bijou Birgit Eismann Marca Levi's Carpetland Early learning Agnes B Escada Body Shop Mulberry Loewe Golf store High & Mighty A&P Cabtree & Evelyn Douglas Mondi IKEA Otto Inwear Bristol Fotoquelle Aldi Laura Ashley P&C Anny Blatt Yves Roche Metro

Benneton Bally Wehkamp Neckerman MrMinit ECI Boek & Plaat Lacoste Biggie Best Garant Roche Bobois Swatch Klingel Bouton d'or Fjallraven Zwilling

Bijlage L;

'Voorbeelden internationale reta~lercin Nederland en Nederlandse retailers in het buitenland

Biilarre 5

Voorbeelden internationalsering

In deze bijlage wil ik als aanvulling op deze scriptie enkele voorbeelden bespreken van internationaal opperende retail organisaties, zowel Nederlandse als buitenlandse en c r ~ n r - n c l ~ r n l l c xnn m i n t o ï x n o a o x r f i l l a h n r l r ; ; x r o n

D U U V V i l V V l l U W 1 1 1 1 1 C i L C J U V V W D V V I l C i UUCUIJ V U b l .

Dit ga ik doen aan de hand van de 8 P's van de detailhandel, daarvoor dient allereerst het begrip winkelformule gedefinieerd te worden. Een winkelformule kan worden aangeduid als het samenhangend geheel van alle marketinginstrumenten waarmee de detaillist de identiteit van zijn winkel overbrengt op de consument (Br0n:Detailhandels magazine, februari 1997). Een winkelformule moet de winkel herkenbaar maken voor de consument en de consument aanspreken zodat deze een trouwe bezoeker en koper word. Een goede samenhangende invulling van de maketinginstrumenten geeft herkenbaarheid. Een winkelformule bestaat uit interne- en externc elementen. De externe fomule elementen zorgen ervoor dat de consment naar de winkel kom. Deze exteme elementen zijn assortiment van de winkel (Produkt), het prijsniveau van de winkel (Prijs), de ligging van de winkel (Plaats) en de manier waarop de winkel reclame maakt(Promotie). De interne elementen zijn erop gericht het gedrag van de consument te beïnvloeden als zij eenmaal in de winkel is. Deze elementen zijn Personeel, verkrijgbaarheid assortiment (Physieke distributie), service (Publieksvriendelijkheid), Presentatie, en instore Promotie. Tabel

-

De 8 P's van de detailhandel: Personeel Presentatie Physieke distributie

Deze invulling van deze elementen moeten voortkomen uit de missie van het bedrijf. Een missie is een zeer lange termijn visie voor het beeld van een winkelformule. Deze komt voort uit het antwoord op de volgende basisvragen: Wat wil ik verkopen ? (In welke markt, welke produkten ?) o Aan wie wil ik verkopen ?(doelgroep bepalen) o Hoe benader ik mijn doelgroep ? (methode) Deze vragen zijn duidelijk onderling met elkaar verbonden. o

Voorbeelden van Buitenlandse retailers in Nederland Hennes & Maurits In 1989 in Nederland begonnen met de overname van de Fooks winkels, van Zweedse origine. Thans w EiEi&&-in Nederland een van de meest succesvolle kleding bedrijven welke zich richt op de moderne consument. Er zijn circa 56 vestigingen in Nederland. Als grootste concurrent van de traditionele bedrijven zoals P&C en C&A maakt H&M het deze partijen buitengewoon moellijk. Produkt: breed en diep assortiment kleding van eigen merk voor mannen, vrouwen en kinderen van redelqke kwaliteit met een hoogmodisch karakter met elke vier tot zes weken een gedeeltelgk nieuwe collectie zodat men snel kan inspringen op trends. Prijs: goede prijs/kwuliteit verhouding, laag tot gemiddeldprijsniveau. Plaats: A-l locaties Promotie: irz- en outstore reclame diverse media. Personeel: jong en klant vrzendelijk, grotendels zelJ!service Physieke distributie: snelle aanvullende leveringen door eigen produktie en distributie Presentatie: Duidelijke produktpresentatie en inrichting Publieksvriendelijk: Zeer laagdrempellig, uitgebreide dienstverlening Timberlarzd In franchise vorm in handen van Dr Adams schoenen, met thans 5 Timberland winkels in Nederland en één in Duitsland. Door de goede resultaten van deze winkels staat verdere uitbreiding gepland. Produkt: outdoor/l$estyle artikelen Prij s:hogere prijsklasse P1aats:A-l locutie Prornotie:sponsoring en reclame Personee1:onderdeel van doelgroep Physieke distributie:levering uit voorraad, 2 collectie per jaar Presentatie: thematisch inrichting Publiekvriendelijkheid: bekend hoogwaardig merk, goede service en dienstverlening Ulla Poake Produkt: Het Duitse mode hedr?/fwatzich richt op betaalbare mode voor vrouwen met grote maten. Prij s: gemiddeld prijsrziveau Plaats: Men heefi thans 31 winkels, men name op A-2 lokaties. Promotie: d.m.v. direct marketing erz beperkt adverteren gericht op de doelgroep. Personeel: word geslecteerd uit de doelgroep om de klanten zich gernakelijk te laten voelen. Physieke distributie: 4 tot 6 collecties per jaar, vooraf te bestellen. Presentatie:helder en ruimtelijk Publiekvriendelijkheid: uitgebreid servicepakket inclusiefklanten kaart

Media Markt Medio Markt maczkt deel uit van de Du~tseMeclza Saturn Groep. Deze internationaal opererende onderneniiïzg bezit zeer veel inkoopkracht door verkopen in de vele ~loc2iteronderrzemingerl.In Nederlaníl rs men een sccnlenwerkirzg aangegaízn met Mega Elshout

uit Rotterdam. Deze combinatie van lokale kennis en een bewezenformule moet de Nederlandse consumenten- elektronica sector op zijn kop gaan zetten. Nu de opening van de Pilot store in het centrum van Rotterdam van 7000 m2 is men van plan 18-25 winkels in Nederland neer te gaan zetten, variërend van 4000 tot 8000 m2. Men streeft er naar binnen vifiaar marktieider te worden zn Nederland. i n totaai zln er thans 271 híedza ar kt vestigingen waarvan 75 buiten Duitsland. Produkt: consumenten elektronica, bruin en witgoed Prij s: discounter Plaats: A-l locaties en wijde winkels Promotie: reclame via diverse media en prijsactzes, zeer agressieve prijsmarketing Personeel:jong en goed opgelezd t.b.v. produkt informatie Physieke distributie: levering uitvoorraad Presentatie: hard en scherp Publiekvrlende2ijMneid:goede dieizstverlening, extra faciliteiten zoals krelftet verlening

diara

Heeft zijn eerste Nederlandse winkel gehuurd op de Kalverstraat in Amsterdam, deze locutie was voor de flag-ship store een absolute voorwaarde. Ervaringen in België leerde deze onderneming niet alleen rekening te houden met cultuur verschillen maar ook met verschillen in de bouw en maten van de Noord- West Europese vrouwen. De eerste collecties in België waren maar geschikt voor een klein gedeelte van deze doelgroep, waardoor men daar een moeilijke start heeft meegemaakt. Men streeft naar verdere expansie in de grote steden in Brabant en de Randstad. Produkt: hoog modische dames en heren kleding Prijs: midden prijsklasse Plaats: A-l locaties Promotie: Sponsoring en reclame via diverse media Personeelljong en dyrzamisch passend bij doelgroep Physieke distributie: eigen produktie snelle extra leveringen bij succes Presentatie:Moderne, warme duidelijke inrichting Publiekvriendelijkheid: Goede reputatie, hoge naamsbekendheid Voorbeelden van enkele bedrijven welke het om uiteenlopende redenen g& gered hebben op de Nederlandse winkelmarkt, aan de hand van de 8 P's van de detailhandel waarbij toegevoegd de belangrijkste faalfactor:

Araos Argos is als concurrent van Kijhhop in 1997 naar Nederland gekomen met ambitieuze plannen. Toen echter het Engelse moederbedriJf werd overgenomen werd de expansie in Nederland direct vanwege strategische redenen stop gezet. Het nieuwe moederbedrijf is namelijk tevens eigenaresse van Wehkamp en men wilde de bestaande dochter geen concurrentie aandoen met nog een catalogus winkel. Produkt: Catalogus verkoop van zeer uiteenloperzde artikelen Prij s: brede prijsstelling Plaats: A-1-2 locaties Promotie: reclame en postorder Personeel: lnaggeschoold

Physieke distributie: levering uit voorraad of aan huis Presentatie: via catalogus en display Publiekvriendelijkheid: goede service en dienstverlening Belangrijkste faal factor: Strategische belangen na overname. Boots Stores Nederland Na een jaar voorbereiding heeft Boots in 1997 de eerste winkel in Nederland in Rotterdam geopend van ca. 1200 m2. Dit was uniek voor Nederland wat nog geen drogisterijen kende van deze afmeting en ook niet bekend was met de combinatie met een apotheek. Terwijl men zich in Nederland richt op het midden en hogere segment met een hoog serviceniveau, lijkt de grote Engelse Boots formule meer op een klein warenhuis zoals de Hema. In Engeland heeft men meerdere formules onder dezelfde naam. Na de pilot fase heeft men besloten met een kleinere variant te guun werken van circa 350-400 m2 verkoopvloer oppervlak. De ervaringen met dczc wlnkeìs zon redelijk te noemen. Boots heeft thans 20 winkels in Ne~lerl~lnd aatzgehuurd, welke nog niet allemaal open zijn. De expansie mogelijkheden zijn in Nederland voor Boots niet groot genoeg, derhalve heeft men besloten per november aanstaande de Boots winkels over te doen aan Ahold, welke het merendeel van deze winkels zal zntegreren in de Etos keten. Men kon niet de gewenste schaalgrootte bereiken. Boots zal als leverancier een aantal merken in de Etos winkels gaan verkopen, via deze constructie blijft verkoop in Nederland goed mogelijk via de circa 450 Etos vestigingen. Op deze wijze is het gewenste bereik (heel Nederland) in een keer mogelijk. Produkt: Drogisterij artikelen en apotheek Prijs: midden tot hogere prijsklasse Plaats: A-l Locaties Promotie: diversen media Personeel: goed geschoold en gediplomeerd apotheker Physieke distributie: levering uit voorraad in de winkel Presentatie: Strak, wit en helder (te clean) Publiekvriendelijkheid: goede dienstverlening en service. Belangrijkste faal factor: Produkt; onbekendheid formule bij Nederlandspubliek, niet volledig geaccepteerd alsmede het niet tijdig verkrijgen benodigde schaalgrootte

TK M m Het Amerzkaanse TK M m onderschatte de Nederlandse markt. Na een succesvolle introductie in Engeland van rle formule welke op grote schaal overtollige en overjarige merkkleding verkoopt is men in 1997 In Nederland begonnen De start van de winkels in Alkmaar en Rotterdam op B-lokaties (ca 1200m2 per wznkel) was zo dramatisch dat men andere gesloten contracten besloot af te kopen en van verdere expansie In Nederland heeft afgezzen. De wznkel zrz Alkrnaar zs cnmzddels ook gesloten. De consument had geen oog voor de formule welke qua uztstralrng nogal goedkoop aandeed, tevens had men geen rekening gehouden met de bijna continue uitverkoop In de winkelstraten welke niet langer gereguleerd wordt. Produkt: verkoop van rnerkkledzng ovetyarzge collectzes Prij s:dzscour~tprijzenvoor rnerkartikeleiz Plaats: A--2 / B locatzes (verdzeplngen, grote oppervlaktes) Promotie: reclame Personeel: jong en hulpvaardig Physieke distribiltie: leverzngpavtzjen eenmalig uit voowand Presentatie zakelzjk zonder extra aankleding

Publiekvrielidelijkheid: dienstverlead ingesteld met allerlei aanvullende sewices (o.m. kredietfaciliteiten) Belangrijkste faal factor: Prodzikt; niet geaccepteerd door Nederlandse consument, slechte voorbereiding, Nederlandse markt en consument onderschat.

Nederlandse retailers 09 buitenlandse markten Vanaf het begin van deze eeuw zijn Nederlandse bedrijven actief in het buitenland. Thans zijn circa 169 Nederlandse retail organisaties actief in het buitenland.(Bron: C.I.O.R.) Tabel - Nederlandse retail organisaties in het buitenland.

Amerika BelgiëILuxemburg Denemarken Duitsland Engeland F r a k i jk Hongarije Italië Noorwegen Oostenrijk Portugal Spanje Tsjechië Zweden

Uit gesprekken met enkele Nederlandse retail organisaties welke actief zijn in het buitenland en uit onderzoek is het navolgende beeld opgetekend.

Blokker Uólding Blokker heejl in 1988 Casa overgenonzen. Dit bedrijf telde toen 35 vestigingen in België. De naam Casa gebruikt Blokker tegenwoordig in 5 landen van Europa, namelijk België, Frankrijk, Luxemburg, Portugal en Spanje. Na de overname door Blokker is het assortiment drastisch gewijzigd en is men zich gaan richten op het midden van de markt van huishoudelijke artikelen, worzingdecoratie erz cadeaus. In alle vestigingslanden zijn de winkels vrijwel ~dentiek,zowel uiterlijk als qua assortiment. Het formulebeheer wordt cerztraal gestuurd In. b.t. logistiek, marketing en reclanze. Aanpassingen tot maximaal20 % worden alleen doorgevoerd indien dat lokaal o f nationaal absoluut noodzakelijk is. Produkt: huishoudelijke en cadeauartiklen Prijs: lagere tot midden prqsklasse P1aats:A-I -2 locaties Promotie: reclame via diversen media in combinatie metpr~jsacties Personeel: lagere opgeleid en jong Physieke distributie: partijen levering, voorraad in de winkel Presentatie: prociukt presentatie in de winkel Publiekvriendelijkheid: grote rzaamshekelzdheili, goede reputatie en dienstverlening.

Basilicam B. V . In Nederlcanck actrg rnt.tform~l~~s als Sting, Lady Sting, Spring Garden, Street One Gfranch~s~) en The Store. Thans aan het expanderen in Duitsland, eerste winkel in W.C. Centro in Oherhausen, en in België eerste winkel geopend op de Meir in Antwerpen. P r ~ d ~ ljQi16ó t t : ' v ' i l j d ~ d "? 0 , Prijs:lugere tot m~ddeizprijsklasse P1aats:A-I locuties Prornotie.sponsenng en reclame via diverse media (kranten, billboards) Personeel:jong en laag opgeleid Physieke distributie:lcvering (liverse collecties door het jaar heen in spelend op mode trends Presentatie.fnsse duzcieltjke wir~kelinrichting,onderscheid naar merken en prijsklasse Publiekvriendelijkhe~d:hogeïzanms- en merk bekendheid, beperkte service en dienstverlening.

4holtl is 1k~gt:nwoorikil3. cit>nAMEr ikaans-Nederlands bedrgx gezien het grote aandeel van de> ,4menkaunse bedrijven en decjlnemingen en is de grootste internationale retailer van Nederlarzds~herkomst Net int~rrrationaleaandeel in de groepsomzet is circa 68 %. Het rran~le~l van de Albert Heijn Sa.~~>ermarkten(680) is circa 28 % in Nederland, tevens zijn zij groot aandc~elhoudervan fishultemn. Behalve de supermarkten heeft Ahold in Nederland ook een aantal ,speczaalzaken zoals Etos, ,Jamin, Gall & Gall en de Tuinen. De filosofie vczrz Ahold voor buitenlandse expansie behelst dat het voor supermarkten noodzakelijk is deze te zzen als Iocal business. Men neemt bij voorkeur bestaande ondernemingen over om aldaar kennis van met name organisatie en logistiek in te brengen. Dit in tegenstelling tot bijvoorbeeld concurrenten Carrefour en Wal-Mart welke overal onder clezelfn'e naurn en met JezeEfdeformule opereren. expansze door de overnamen van de BZ-Losupervnarkt keten in Ahold begon zyn huztenlan~i~~e 1977 in de Verenrgde Staten, thans zijn zij de grootste supermarkt organisatie zn Amerika met 4 formules Brnncn Europa ~smen zeer actief zrz Centraal- en Oost Europa, nzet name in Tgechië erz Polen met een viertal formules: M~lnu(supermarkt),i S é S a m ( d z ~ ~Prima(plin~-hyper~narkt) ~~~~t), erz Hypcr?zovu(hyper~m~zrkt). Ook ontwzkkelt Ahold hler zelfwwzkelcevrtra waar één of meer van de ezgenjorrnules onderdeel vun uztmakert. De markt In Centraal en Oost Europa 1s nog lczng niet zo fìjnmazzg als de 2Vederlandse markt, zodat uxpunsie alhier voor (1% hand lzgt mede door de sterkcl i.conorr?lsclzeopkomst 1.a12 deze liinden. Een hesprekmg aan clt. hand van ik K P S laat ik hter gezien de dìverszteit van de winkelfornzules vun AholE uchterwegen. Tabel - Vesti~in~euz Ahold N. K Nederland Amerika Azië Polen Portugal Spanje 'I'siechlë

2226 1063 8O 115 284 185 163

1

(Br oiz ri~urvtf>.~ian I 999)

De Free Record Shop is in 1974 ontstaan en uitgegroeid tot de grootste geluidsdrager verkoper van Nederland Winkels welke onderdeel uitmaken van dit concern zijn: Free Record Shop, Van Leest, Fame, Maxx en Bravo. Het bedrijfis in het buitenland zelf actief zn u"clgië(.tA4j',~Ei'nlur~d (l$),Lune~rtburg(2)e, fier-wegen(13) en d m . v. een joini venture in E/ Sulavc~~Zor(7). Recent heefi men in Nederland de winkels van Virgin(6) overgenomen. Produkt: verkoop van geluzdsdragers en aanverwante artikelen Prijs : mlcldenklasse Plaats: A-l locaties Promotie: reclamc ei7 prijsacti~,~ Personeel. jong, goed geschoold, onderdeel van doelgroep Physieke distributie: dzrect~levering Presentzltie:clt~idcI~~kt? rozlezng ell slgizing, indeling op soorl P~abliekvriendel1jU1eid:qrotc itmurnsbekendhei, goede r.t.putatie

MEXX Mexx I S (>CM van o r i g l n ~Ncderlands kledingmerk welke tegenwoordig internationaal opereert zn meer clan 40 landen zijn er winkels welke dit merk verkopen. Tevens zijn er meer dan 400 Mexx stores gedeeltelijk eigendom en gedeeltelijk franchise. Mexx heeft drie formules: Mexx family (volledig assortiment), Mexx lifestyle (mannen en vrouwen kleding) en Mexx kids. Deze hoogwaardige speciaalzaken zijn te vinden in de hoofdwinkelstraten van de grote steden. Berezd thuns beursgang voor. Produkt: modisclze kledzng Prijs : midden-hogere prijsklasse Plaats: A-l locaties Promotie: lifestyle reclame in diversen media Personeel: jong, 4ynarnwc.h goed opgcdeid Physieke distributie: vele nieuwe collecties door het jaar heen, levering uit voorraad Presentatie: Modern, modisch, sirukke presentatie Publiekvriendelijkheid: hoge service niveau, grote naamsbekendheid kérzdexKBB N. V, Nlz het ajiitotcn 11an cle supermarkten iizenstver1enz~~~;tink is er na de fusie met KBR een gespeciali,secrtEc retcd orgcaizuutze ontslaan welke ~karnznantcranwezzg is ZM alle retí~rlsqynerzteil019 clc N~derlanctseinr~rkt,vun Doe het zeg-zaken tot Waretzhzrizen. VenclexKBB heeft b!jvoor/?eeWMczrktkuuJ Nrderlund overgenomen welke de Duztse 17zoe~ierorgunzsíltie nlef het succes heeft gebracht dat rnen voorzien had Deze vestigingen zz111en wortleiz geiiztegreercl bzj de elgen ketens Forrnido en Prcrxis.

VendexKBB rs zeljstnnclzg irz het hurtenla~zdcxctiefmet name zn de buurlanden, (~~ltzo~rcJering hierop is hef elgtwdom van de i4mer~kaarzsespeelgoed keten F.A.Q. Schwnrtz). In Belgze 1s men actlef met de me~~~tcforvrzules, veelal onder. dezeIfde naam en met &elfde formule zoals w c die rit Netic.~-lllndkelrizerl Henfa, Arnicl, M&S: Atnel-zccl Tocie~~y, Claudza Strrrter, Huí~kemull~~r; K r c ~ n h o r gScc~pzno,Hur.rs Anders, Bmtseller (Kijkshop). Deze expansie worrlt vollccl~gvaizlut Nec/erlcrrzd gestturríl cn g~r.<~uhseeríl »rt geldt ook voor L~~~xernhurg wncrr men crctic~fis 1ilc.t M&S, ili~lzcl,liz~izk~~inuller, Kr-~nhorg el?Bestseller 117 Dzutslcrlrt? irz nzcn izc.t~)/ nzet M&kT9fI~lnkemuller,Scapzno en Kicil Nelduf KBB 112 1996 McGS Dzirislrrnci volledrg hec.ff g-ereorg~rizis~curi, wcct geparrrd ging rrret het sluzteur vurl hrjria

alle winkels, is men nu weer aan het expanderen onder lokaal management. In Frankrijk is men thans alleen actief met M&S mode.

Hema F.A.O.Schwartz Hans Anders KijkshopíBestseller Scapino Ainerica Today

23

13 25 18 1

(Bron Jaaverslag VendexKBB 1999-2000 Excellence in Retail).

Zeemaiz Iiz 1976 begonnen in Alphen aan de Rijn als textielsuper welke zich richt op de onderkant van de markt. Als eerste zelJbedieningskledingwinM in de modebranche biedt men een compleet assortiment aan. Vanaf l981 de grootste textielsuper van Nederland door de overname van de 200 winkels van Brons Textiel. Thans telt het concern circa 530 winkels in Nederland(398), België, Duitsland en Frankrijk. Nadat directeur/eigenaar Jan Zeeman zich in 1999 heeft teruggetrokken uit de dagelijkre leiding, kiest het bedrijf voor versnelde expansie uit eigen middelen met name in het buitenland. Produkt: Kleding voor gehele gezin Prijs: discounter formule Plaats: A-1 -2 locaties Promotie: reclame via diverse media in combinatie met prijsacties Personeel: beperkt, laag kennis niveau Physieke distributie: partijen levering, op=op Presentatie: clean, goedkope uitstraling Publiekvriendelijkheid: beperkten dienstverlening Belcompanv B. V . Onderdeel van beursgenoteerde Macintosch Retail Group, in Nederland markt leider. Thans actief in Buitenlund d.m.v. overnames in België en Duitsland van respectievelijk 15 Maxwell winkels in België en 20 Most Chololaterie winkels in Duitsland. Zodoende heeft merz de gewenste schaalgrootte alvorens verder te gaan met ze(j5tandige expansie. Groei wordt met name verwacht in buitenland Produkt: mobile communicatie Prij s: midden prijsklasse Plaats: A-l Locaties Prolnotie: diversen media en acties in combinatie met leveranciers en providers Personeel: klantvriendelijke, g o ~ dopgeleid voor onafhankelijk advies Physieke distributie: levering uit voorraad (lokaal & centraal) Presentatie: duidelijke uitstraling en routing d.m.v. vitrine kasten Publiekvriendelijkheid: zeer publiehvviendelijk

Bijlage 6

Vaorbecld goad-plan 1989

Bijlage 6

V oorbeeld goad-plan 1994

Bijlage 6

Voorbeeld goad-plan 1999

Effect van. andse A-l. K.W. Taconis Amsterdam, maart 2001 S.B.V. Postdoctorale opleiding Vastgoedkunde Begeleider: drs. P.J

Recommend Documents