Economie en Bedrijfskunde

Gezondheidsclaims in de voedingsindustrie als differentiatiestrategie Over concurreren door middel van gezondheidsclaims

Manon Laan 0515981

02-06-2008 Begeleidster: Dr. M. T. Brouwer

Faculteit Economie en Bedrijfskunde Universiteit van Amsterdam/Economie en Bedrijfskunde

Inhoud

2

1 Inleiding 2 De opkomst van claims in de voedingsindustrie 2.1 Soorten claims 2.2 Opkomst gezondheidsclaims en gezondheidslogo’s 2.3 Wetgeving 3 Prijs- en kwaliteitsstrategie 3.1 Prijs- en kwaliteitsstrategie fabrikanten 3.2 Prijs- en kwaliteitsstrategie detaillist 3.3 Prijs- en kwaliteitsstrategie samenwerkingsverband ‘Ik Kies Bewust’ 4 Markt 4.1 Markt fabrikant 4.2 Markt detaillist 4.3 Markt samenwerkingsverband ‘Ik Kies Bewust’ 5 Reclamestrategie 5.1 Reclamestrategie fabrikant 5.2 Reclamestrategie detaillist 5.3 Reclamestrategie samenwerkingsverband ‘Ik Kies Bewust’ 6 Analyse 7 Conclusie Bibliografie Bijlage 1 Regelmatige aankoop van producten met gezondheidsclaims Bijlage 2 Prijzen van zuiveldranken en yoghurts Bijlage 3 Significantie van prijzen met behulp van Eviews Bijlage 4 Prijzen van producten met GKK Bijlage 5 Omzetcijfers functionele zuivel Bijlage 6 Reclames Bijlage 7 Aanvulling reclamestrategie Albert Heijn

1 Inleiding

2 4 4 5 7 10 10 12 14 17 17 18 20 21 22 24 24 27 29 31 36 37 44 51 55 56 65

3

Het laatste decennium besteden mensen steeds meer aandacht aan hun gezondheid. Verschillende markten spelen op deze trend in, zo ook de voedingsindustrie. Door middel van voedings- en gezondheidsclaims probeert de voedingsindustrie de desbetreffende producten te verkopen aan de consument. In

deze

scriptie

zal

ik

ingaan

op

het

gebruik

van

gezondheidsclaims.

Gezondheidsclaims stellen namelijk een verband tussen het levensmiddel en de gezondheid, terwijl voedingsclaims alleen informatie geven over de voedingswaarde van het product (Huber, Adriaansen-Tennekes en Van de Vijver, 2006, p.13). Op de markt voor gezondheidsclaims zijn verschillende spelers aanwezig. De fabrikanten zijn een belangrijke speler op de markt van gezondheidsclaims. Daarnaast zijn er de detaillist Albert Heijn en het samenwerkingsverband ‘Ik Kies Bewust’, die beiden een gezondheidslogo op de markt brengen. Ik vergelijk het gebruik van gezondheidsclaims door detaillisten, fabrikanten en het samenwerkingsverband op drie gebieden. Als eerste kijk ik naar de prijs- en kwaliteitsstrategie: Zijn prijzen van producten met een gezondheidsclaim of gezondheidslogo hoger dan producten zonder een gezondheidsclaim of gezondheidslogo? Welke strategie wordt gebruikt? Ten tweede kijk ik naar de markt: Hoe is de concurrentie-intensiteit, is er groei van de markt en het merk? Als derde zal ik kijken naar de reclamestrategie: Is er sprake van persuasive- of informative advertising? Wat is de reclame-intensiteit? De onderzoeksvraag hierbij is Gezondheidsclaims en –logo’s in de voedingsindustrie als differentiatiestrategie, een succesvolle strategie voor fabrikanten en/of detaillisten? Het begrip succesvol omvat in dit geval winstgevendheid, marktaandeel, groei van het merk/label en naamsbekendheid. Wanneer het niet mogelijk was om de gehele voedingsindustrie te bestuderen, heb ik me gericht op de zuivelindustrie. Zuivel is één van de meest verkochte producten in de supermarkt (LEI, 2007, p68).

Daarnaast wordt er juist in het segment zuivel veel

geconcurreerd door middel van gezondheidsclaims. Verder zijn er van de zuivelindustrie veel cijfers gepubliceerd. Om meer statistische onderbouwing te krijgen, heb ik bij het onderzoek naar de prijs- en kwaliteitstrategie -naast de prijzen van zuivelproducten- ook naar de prijzen van groente- en fruitdranken gekeken. Veel groente- en fruitdranken bevatten een gezondheidsclaim of gezondheidslogo en de omzet van deze productgroep is sterk gegroeid de laatste jaren (LEI, 2007, pp. 75-76).

4 De opkomst van claims in de voedingsindustrie, welke soorten claims er bestaan en hoe de wetgeving omtrent het gebruik van claims geregeld is, wordt besproken in hoofdstuk 2. In hoofdstuk 3, 4 en 5 worden respectievelijk de prijs- en kwaliteitstrategie, de markt en de reclamestrategie besproken. Vervolgens bevat hoofdstuk 6 een analyse van de drie voorgaande hoofdstukken. In hoofdstuk 7 volgt de conclusie, waarbij de belangrijkste punten worden besproken en de hoofdvraag beantwoord wordt.

5 2

De opkomst van claims in de voedingsindustrie

2.1 Soorten claims In de voedingsindustrie is er een onderscheid te maken tussen drie soorten claims. Ten eerste bestaan er voedingsclaims. Voedingsclaims geven informatie over de voedingswaarde van het product. Voorbeelden van voedingsclaims zijn ‘met extra vezels’, ‘evenveel vitaminen als twee stuks fruit’, ‘rijk aan….’ en ‘vetarm’ (Huber, AdriaansenTennekes en Van de Vijver, 2006, p.13). Ten tweede zijn er de medische claims. Deze beweren dat een bepaald voedingsmiddel een ziekte kan voorkomen, genezen en/of behandelen. Medische claims zijn in Nederland verboden (Huber, Adriaansen-Tennekes en Van de Vijver, 2006, p.13). Als derde de claim waar deze scriptie verder op ingaat, namelijk de gezondheidsclaim. Een gezondheidsclaim stelt een verband tussen een levensmiddel en de gezondheid. Gezondheidsclaims

zijn

op

te

splitsen

in

drie

subcategorieën;

claims

inzake

ziekterisicobeperking, de generieke gezondheidsclaims en claims gericht op ontwikkeling en gezondheid van kinderen. Een ziekterisicobeperkende claim is ‘een claim die stelt, de indruk wekt of impliceert dat de consumptie van een levensmiddelencategorie, een levensmiddel of een bestanddeel daarvan een risicofactor voor het ontstaan van een ziekte bij de mens in significante mate beperkt’ (Europees Parlement en de raad, 2006, p8). Een generieke gezondheidsclaim is bijvoorbeeld ‘goed voor hart en bloedvaten’, ‘voor sterke botten’ of ‘verbetert de weerstand.’ De claims gericht op de ontwikkeling en gezondheid van kinderen bevatten expliciet het woord ‘kind’, verder is de claim gelijk aan een generieke claim. Gezondheidsclaims staan onder andere op functionele voeding. Functionele voeding is ‘voedingsmiddelen

waaraan

door

toevoeging

van

specifieke

ingrediënten

gezondheidsbevorderende eigenschappen worden toegedicht’ (LEI, 2007, p. 75). Een product met gezondheidsclaim is niet per se gezond. Het happy tooth-logo staat op de producten die geen cariës of tanderosie veroorzaken. Dit wil niet zeggen dat de producten waarop het logo staat, goed zijn voor de gezondheid. In de criteria van het happy tooth-logo staat bijvoorbeeld niks over een maximumaantal calorieën dat een product mag bevatten om het logo te blijven dragen. Ook producten die claimen dat ze zorgen voor een goede darmflora kunnen veel calorieën bevatten. Energiedrankjes geven aan dat ze zorgen voor meer energie, wat een gezondheidsclaim is, maar de drankjes bevatten wel veel suikers.

6 2.2 Opkomst gezondheidsclaims en gezondheidslogo’s Gezondheidsclaims vinden hun oorsprong in Japan (LEI, 2007, p. 75). Al in 1978 introduceert Yakult daar zijn zuiveldrank met probiotica op de markt (Yakult, 2008). In de jaren tachtig maken Europa en de Verenigde Staten kennis met functionele voedingsmiddelen en gezondheidsclaims. In 1994 wordt Yakult als één van de eerste functionele voedingsmiddelen in Nederland geïntroduceerd (Yakult, 2008). Na deze introductie duurt het nog een aantal jaren voordat gezondheidsclaims veel als differentiatiestrategie gebruikt worden. In de jaren negentig zijn er al wel introducties, maar dit zijn er slechts enkele en deze zijn niet altijd succesvol. Zo heeft Campina in 2005 slechts vier merken met een gezondheidsclaim en moeten zij door gebrek aan succes twee van deze vier merken saneren (Saneren, 2005). Ook Becel pro-activ, dat in 2000 werd geïntroduceerd, was volgens R. Laureijsen van het onderzoeksbureau IRI Nederland niet meteen succesvol (Verkoopspurt, 2005). Wel komt vanaf 2000 de aandacht voor gezondheid en het gebruik van functionele voeding (Besseling, 2007a). Vanaf 2005 wordt er duidelijk ingespeeld op de aandacht van consumenten voor hun gezondheid. Niet alleen fabrikanten komen met gezondheidsclaims en –logo’s, maar ook Albert Heijn als detaillist komt in 2005 met een gezondheidslogo (Introductie, 2005). Daarnaast bestaat het ‘Ik Kies Bewust’-logo (IKB-logo), dat geïntroduceerd is door de fabrikanten Unilever, Friesland Foods en Campina in 2006 (Stichting Ik kies bewust, 2008a). De Federatie Nederlandse Levensmiddelen Industrie (FNLI) komt in 2006 met het Energielogo, een voedingsclaim, waardoor de consument in één oogopslag de energiewaarde per portie en de gehele energiewaarde van het product weet. (Gezondheidslabels, 2006). Het aantal gebruikers van voeding met een gezondheidsclaim stijgt. In 1997 zijn er 300.000 Nederlanders die regelmatig functionele voeding consumeren. In 2007 is het aantal gebruikers van functionele voeding in Nederland meer dan verdubbeld naar 700.000 consumenten (Functional foods, 2003). Vooral tussen 2006 en 2007 stijgt de omzet van functionele voeding. De categorie functionele zuivelproducten voor de darmflora liet in 2006 een groei zien van 46 procent (Gezondheidstrend, 2007), de omzet van Yakult stijgt in 2007 ten opzichte van dezelfde periode in 2006 met 26 procent (Besseling, 2007a). Ondanks de groei van het aantal gebruikers van functionele voeding in Nederland, is functionele voeding in Nederland en Europa nog niet zo populair als in bijvoorbeeld Azië en Amerika. Uit een onderzoek van ACNielsen blijkt dat het percentage Europese consumenten dat regelmatig voeding aanschaft met ‘specific health benefits’ in alle tien onderzochte

7 categorieën lager ligt dan het gemiddelde (ACNielsen, 2005, p.2). In figuur 1 is de regelmatige aankoop van deze producten met ‘specific health benefits’ zichtbaar, waarbij het gemiddelde over de tien categorieën wordt getoond. Figuur 1 De gemiddelde regelmatige aankoop van producten met gezondheidsclaims

Regelmatige Azië/ Europa Noord- Latijns Zuid aankoop Stille Amerika Amerika Afrika Zuidzee 25,6%

18,3%

23,6%

31,4%

31,4%

Mondiaal gemiddelde

22,6%

Het is zichtbaar dat het percentage van de bevolking dat regelmatig producten met ‘specific health benefits’ koopt in Europa lager ligt dan in andere werelddelen. Het gemiddelde percentage voor de tien categorieën ligt zelfs onder het mondiaal gemiddelde. Bijlage 1 toont de regelmatige aankoop van producten met gezondheidsclaims gespecificeerd per productcategorie. Onderzoeken van de laatste jaren wijzen aan dat de gezondheidstrend in Nederland echter nog niet afgelopen is. Zo geeft het onderzoeksbureau ACNielsen aan dat ‘gezondheid’ nog steeds een belangrijk aspect is. De voorwaarden voor succes van een product met een gezondheidsclaim zijn volgens het onderzoeksbureau een goede smaak, prijs, communicatie en de geloofwaardigheid van de gezondheidsclaim (Blijvertje, 2007). In het vakblad VMT wordt eind 2007 vermeld dat ‘de verwachting is dat het segment gezondheidszuivel tot 2010 zal verdubbelen’ (VMT, 2007). Een reden voor de groei van het segment functionele voeding is imitatie. Het segment functionele voeding is in andere werelddelen al erg winstgevend. Vooral in Japan en de Verenigde Staten worden producten met een gezondheidclaim genuttigd. In Europa reageerden Duitsland en Groot-Brittannië het snelst op de introductie van gezondheidsclaims. Tussen 2001 en 2005 stijgt in Groot-Brittannië de omzet van de categorie yoghurt en yoghurtdrankjes met toevoegingen met 183 procent. De waarde van de functionele voedingssector in Groot-Brittannië bedraagt eind 2005 omgerekend 1,7 miljard euro (Ministerie van Landbouw, Natuur en Voedselkwaliteit). Het succes van functionele voeding in Japan, de Verenigde Staten, maar ook in andere delen van Europa geeft een impuls om ook in Nederland meer op gezondheidsclaims in te spelen.

8 Uit een onderzoek van Deloitte blijkt dat 40% van de consumenten wel eens bewust een levensmiddel met gezondheidslogo koopt (Deloitte, 2007). Dit is ook een reden om op zoveel mogelijk producten een gezondheidsclaim te plaatsen. Een andere reden voor de groei van het segment functionele voeding is dat de regering vanaf 2006 veel aandacht besteedt aan gezondheidspreventie van de burger. Terwijl in 2005 miniem aandacht wordt besteed aan preventie, sporten en bewegen (Ministerie van Volksgezondheid, Welzijn en Sport, 2004), heeft het beleidsvoorstel van 2006 de titel ‘Gezonde toekomst’ en wordt er een groot deel van dit beleidsstuk gewijd aan het maken van gezonde keuzes, publieke gezondheid en sport (Ministerie van Volksgezondheid, Welzijn en Sport, 2005). Er komt vanuit de overheid dus meer aandacht voor gezondheid. Een mogelijke reden voor de toename van omzet van functionele voeding is de voedingsdeskundige Sonja Bakker, die in 2004 haar eerste boek publiceert, dat meteen erg goed verkocht wordt. Producten die in de boeken van Sonja Bakker worden aangeprezen hebben in 2006 een omzetgroei van 39 procent, terwijl de omzetgroei van deze producten in 2005 slechts 5 procent bedroeg (EVMI, 2007a). Enkele van de producten die door Sonja Bakker aangeprezen worden bevatten een gezondheidsclaim. De causaliteit tussen de komst van Sonja Bakker, de grotere aandacht van Nederlanders voor hun gezondheid en de introductie van voedingsmiddelen met een gezondheidsclaim is zonder meer onderzoek niet te bepalen. Wel is het zo dat Sonja Bakker in haar boeken de aandacht vestigt op een gezonde levensstijl. 2.3 Wetgeving Totdat Verordening (EG) Nr. 1924/2006 op 1 juli 2007 in werking trad, waren er nog geen expliciete regels voor het gebruik van voedings- en gezondheidsclaims. In 1962 wordt de Codex alimentarius opgesteld, die normen en richtlijnen voor het gebruik van claims in de voedingsindustrie bevat. Deze Codex Alimentarius is echter niet bindend (Codex Alimentarius, 2008). Wel bestaan er enkele richtlijnen en bepalingen die ook betrekking hebben op voedings- en gezondheidsclaims. Begin 1996 treedt Verordening (EG) nr. 2991/94 in werking. In deze verordening staan regels voor het gebruik van de woorden ‘light’ en ‘halfvol.’ De verordening geldt voor producten met meer dan 10% vet (maar minder dan 90% vet) (MVO, 1994).

9 In 1996 wordt ook Richtlijn 96/8/EG opgesteld. Deze richtlijn verbiedt dat een product bij het adverteren en het te verkoop aanbieden, ‘melding maakt van de snelheid of de mate van gewichtsverlies als gevolg van het nuttigen ervan’ (Commissie van de Europese gemeenschappen, 2003, p.14). Een andere richtlijn die al in 2000 werd opgesteld is Richtlijn 2000/13/EG, waarin staat dat er niet de indruk mag worden gewekt dat de levensmiddelen ziekten voorkomen, behandelen of genezen. (Europees parlement en de raad, 2000). Artikel 19 van de Warenwet verbiedt het verhandelen van eet- en drinkwaren als gebruik wordt gemaakt van medische claims (Warenwet, 2008). Verordening (EG) 178/2002 verbiedt frauduleuze of bedrieglijke praktijken, vervalsing van levensmiddelen en alle andere praktijken die de consument kunnen misleiden (Europees parlement en de raad, 2002). Het voorstel om een verordening met regels voor het gebruik van claims te ontwikkelen komt in 2003. De Europese Commissie is het er mee eens dat er wettelijke regels moeten komen en vanaf 1 juli 2007 is de Verordening (EG) Nr. 1924/2006 dan ook van toepassing. De Verordening geldt voor alle bedrijven die vrijwillig gebruik maken van voedings- en/of gezondheidsclaims in commerciële mededelingen of in hun handelsmerk en merknamen. De reikwijdte van de verordening is de Europese Unie, specifiek ‘producten in de EU markt, ongeacht het feit dat zij zijn gemaakt binnen of buiten de Europese Unie’ (Europees Parlement en de raad, 2006). In de Verordening staat dat de stoffen waarvoor een claim wordt gedaan een bewezen nutritioneel of fysiologisch effect moeten hebben en in voldoende hoeveelheid aanwezig moeten zijn in het eindproduct. (Europees Parlement en de raad, 2006, p.9). Gezondheidsclaims waarin de indruk wordt gewekt dat het niet nuttigen van het product de gezondheid kan schaden zijn niet toegestaan. Tevens zijn claims die verwijzen naar aanbevelingen van individuele artsen verboden.

Er

dient

een

wetenschappelijke

onderbouwing te zijn bij het gebruik van voedings- en gezondheidsclaims (Europees Parlement en de raad, 2006, p.9). Bij het gebruik van gezondheidsclaims worden de ‘strengst mogelijke normen’ gebruikt. De Europese Autoriteit voor voedselveiligheid dient oog te houden op de beoordeling van gezondheidsclaims (Europees Parlement en de raad, 2006, p.15). Daarnaast moeten claims begrijpelijk zijn voor de consument en worden alle consumenten tegen misleidende claims beschermd (Europees Parlement en de raad, 2006, p.8).

10 European

Food

Safety

Authorithy

(EFSA)

controleert

de

generieke

gezondheidsclaims. Hierbij controleert EFSA of ‘de voorgestelde tekst van de gezondheidsclaim met wetenschappelijke staving is onderbouwd’ en ‘of de tekst van de gezondheidsclaim voldoet aan de criteria van de vordering (EG) Nr. 1924/2006’ (Europees Parlement en de raad, 2006, p. 12). De deadline voor inlevering van claims was 31 januari 2008. De EFSA heeft vervolgens een jaar om de gezondheidsclaims goed te keuren. Gezondheidsclaims die niet worden toegestaan door De Commissie mogen nog zes maanden gebruikt worden. Op 31 januari 2010 moet de definitieve lijst met generieke gezondheidsclaims gereed zijn. Uitzondering op de Vordering zijn producten met ‘generieke omschrijvingen (benamingen) die traditioneel worden gebruikt om een eigenschap aan te geven aan een categorie levensmiddelen of dranken die een effect kunnen hebben op de gezondheid’ (Europees Parlement en de raad, 2006, p.7). Voorbeelden van deze categorie zijn hoestbonbons en ‘spijsverteringsbevorderend’. Tot 19 januari 2022 mogen deze producten met een handelsnaam of merknaam die niet aan de Verordening voldoen en al voor 2005 bestonden, worden geproduceerd en verhandeld (Gezondheidsclaims, 2007). Dit betekent dat er vanaf 2009 steeds minder onjuiste gezondheids- en voedingsclaims zijn, maar dat een aantal merken nog tot 2022 hun claims vrij kunnen gebruiken.

11 3 Prijs- en kwaliteitsstrategie Wat voor strategie volgen fabrikanten en detaillisten met hun gezondheidsclaims en –logo’s? Consumenten verwachten dat gezondheidsproducten hoger geprijsd zijn (Besseling, 2006), maar is dat ook zo? Om dit te testen heb ik de prijzen van producten met een gezondheidsclaim of gezondheidslogo vergeleken met de prijzen van producten zonder een gezondheidsclaim en/of gezondheidslogo. De gebruikte statistische test is de test of equality of means, die door het statistische programma Econometric Views (Eviews) voor elke productgroep wordt uitgevoerd. De test of equality of means vergelijkt de gemiddelden van twee steekproeven met elkaar. Een assumptie bij de test is dat de steekproeven onafhankelijk van elkaar zijn. De nulhypothese stelt dat de gemiddelden van de steekproeven niet significant van elkaar afwijken, terwijl de alternatieve hypothese stelt dat de gemiddelden van de steekproeven wel significant van elkaar afwijken. In symbolen wordt dit: H0: µ1 = µ2 H1: µ1 ≠ µ2 Waarbij µ1 de gemiddelde prijs is van steekproef 1 (in paragraaf 3.1 en 3.3 respectievelijk de gemiddelde prijs van producten met een gezondheidslogo en de gemiddelde prijs van producten met een ‘Ik Kies Bewust’-logo) en µ2 de gemiddelde prijs is van producten zonder een gezondheidslogo. De test of equality of means is voor de producten van de detaillist niet uit te voeren, omdat er per productgroep slechts enkele vergelijkbare producten zijn. Om die reden zijn de gemiddelde prijzen per productgroep met elkaar vergeleken, waarbij gelet is op de absolute – en relatieve prijsverschillen. 3.1 Prijs- en kwaliteitsstrategie fabrikanten Om erachter te komen wat voor strategie de fabrikant volgt met het gebruik van gezondheidsclaims heb ik de prijzen van 68 producten met gezondheidsclaim vergeleken met de prijzen van 85 producten zonder gezondheidsclaim, waarbij de producten verdeeld zijn over zes productgroepen. In figuur twee staan de gemiddelde prijzen per onderzochte productgroep (voor de specifieke producten, zie bijlage 2).

12 Figuur twee Gemiddelde prijzen per productgroep, fabrikanten

Productgroep

Gemiddelde

prijs

Producten met Producten zonder een gezondheidsclaim gezondheidsclaim (µ2) (µ1) Fruit en groenten bewerkt portie Fruit en groenten bewerkt pak yoghurtdrank per portie Yoghurtdrank pak Yoghurt portie Yoghurt pak

5,56 1,97 6,08 1,48 4,46 2,00

2,02 1,24 2,86 1,09 2,22 1,04

(Bron: Bijlage 2)

In figuur drie zijn de belangrijkste gegevens uit de test of equality samengevat. De outputs van de uitgevoerde tests staan in bijlage 3. Figuur 3 Uitkomsten prijsanalyse fabrikanten

Productgroep

Fruit en groenten bewerkt portie Fruit en groenten bewerkt pak yoghurtdrank per portie Yoghurtdrank pak Yoghurt portie Yoghurt pak

Producten met een gezondheidsclaim t.o.v. Producten zonder gezondheidsclaim Absoluut prijs Verschil

Relatief prijs t-waarde verschil

p-waarde

3,54

175,2%

5,49115

0,0001

0,73

90,5%

2,41662

0,0214

3,22

112,6%

4,11712

0,0005

0,39 2,24 0,96

35,8% 100,9% 92,3%

2,86315 5,74262 3,08192

0,0071 0,0000 0,0061

(Bron: Bijlage 3)

Zoals zichtbaar liggen de gemiddelde prijzen van producten met een gezondheidsclaim hoger dan gemiddelde prijzen van producten zonder een gezondheidsclaim. Het valt op dat de

13 prijsverschillen -tussen producten met een gezondheidsclaim en producten zonder een gezondheidsclaim- groter zijn voor portieverpakkingen dan voor grotere verpakkingen. De relatieve prijsverschillen van portieverpakkingen liggen allen boven de 100 procent, terwijl de relatieve prijsverschillen van grotere verpakkingen onder de 100 procent liggen. Het relatief prijsverschil is 175,2% voor de productgroep ‘Fruit en groenten bewerkt portie.’ Wanneer bijlage 2 bestudeerd wordt, lijkt dit te komen door fysieke differentiatie. De producten met gezondheidsclaim zitten in een opvallende verpakking. Daarnaast bevatten de producten met gezondheidsclaim meerdere soorten versgeperste groenten en fruit, terwijl de producten zonder gezondheidsclaim geproduceerd zijn uit geconcentreerde vruchtensappen. Hero fruit 2-day is een uitzondering in de categorie producten zonder gezondheidsclaim en de prijs van dit product wijkt dan ook af van de andere producten in de categorie producten zonder gezondheidsclaim. De prijsverschillen in de productgroepen ‘yoghurtdrank per portie’ en ‘yoghurt portie’ zijn eerder te verklaren door merkdifferentiatie. De producten zonder gezondheidsclaim zijn een goedkopere productlijn van de fabrikant (bijvoorbeeld bonomel van Campina) of een huismerk (bijvoorbeeld AH yoghurtdrink). Grote productverpakkingen met een gezondheidsclaim en - zonder gezondheidsclaim kennen weinig differentiatie. De verpakkingen zijn bijna identiek. De producten met gezondheidsclaim bevatten geen speciale toevoegingen, terwijl dit wel het geval is bij een aantal producten met gezondheidsclaim in portieverpakking. De relatieve prijsverschillen voor producten in pak zijn dan ook voor alle drie de categorieën (fruit en groenten bewerkt pak, yoghurtdrank pak en yoghurtpak) onder de 100 procent. De t-waarden die uit de test komen variëren van 2,41662 tot 5,74262. De p-waarden liggen allen onder de 0,0214. Met deze gegevens is te concluderen dat bij een betrouwbaarheidsdrempel van 2,5% de prijzen van producten met gezondheidsclaim significant hoger zijn dan de prijzen van producten zonder gezondheidsclaim. 3.2 Prijsstrategie/kwaliteitsstrategie detaillist Detaillist Albert Heijn meldt zelf dat de prijzen van producten met het Gezonde Keuze Klavertje (GKK) niet hoger liggen dan de prijzen zonder het GKK (Albert Heijn, 2008a). Om te testen of de prijzen van producten met het symbool werkelijk niet hoger liggen, staan in bijlage 4 de prijzen van honderdenzes producten, waarvan eenenvijftig met GKK en zevenenvijftig zonder GKK. De producten komen uit verschillende productgroepen en elk product met GKK is vergeleken met een vergelijkbaar product. Het vergelijkbare product is

14 ook van het huismerk van Albert Heijn. Verse groente en fruit zijn niet opgenomen in de steekproef, omdat de prijzen van deze producten te seizoensgebonden zijn. Ook productgroepen waarvan de producten allemaal een GKK bevatten zijn niet opgenomen in de steekproef. De producten worden per productgroep vergeleken. In de onderstaande figuur staan de belangrijkste gegevens uit bijlage 4. Figuur 4 Prijsanalyse Gezonde Keuze Klavertje

Productgroep

Gemiddelde

prijs

Producten met GKK t.o.v. producten zonder GKK

Producten Producten Absoluut Relatief met een GKK zonder GKK prijsverschil prijsverschil (of andere gezondheids claim) Vruchtensappen portie Vruchtensappen pak Vla/yoghurt/kwark/pap Zuiveldranken Boter Kant en klaar Verse pizza's Verse pasta's Verse soepen Sandwiches Aardappelproducten diepvries Groente diepvries Ontbijtkoek/beschuit/muesli Pasta/rijst/mie/puree

Maaltijdsauzen en mixen Olie/sauzen/zuren Soepen/bouillon

5,235 4,27 3,53 1,90 0,97 3,63 6,26 13,76 11,56 7,832 4,98 2,85 1,42 1,98 2.65 1,68 4,67 4,47 5,754 1,99 2,67 1,425 0,66 2,63 4,18

Totaal Totaal, vruchtensappen niet 4,12 meegenomen (Bron: Bijlage 4)

1,04 1,566 3,20 1,72 0,79 2,28 6,22 12,9567 12,21 7,664 4,98 2,85 1,22 1,98 2.72 0,76 4,67 3,09667 5,48 1,68 2,67 1,53 0,66 2,63 3,65

4,195 2,704 0,33 0,18 0,18 1,35 0,04 0,8033 -0,65 0,168 0,00 0,00 0,20 0,00 -0,07 0,92 0,00 1,37333 0,274 0,31 0,00 -0,105 0,00 0,00 0,53

403,4% 172,7% 10,3% 10,5% 22,8% 59,2% 0,6% 6,2% -5,3% 2,2% 0,0% 0,0% 16,4% 0,0% -2,6% 121,1% 0,0% 44,3% 5,0% 18,5% 0,0% -6,9% 0,0% 0,0% 36,6%

3,87

0,25

13,7%

15 In figuur 4 is zichtbaar dat producten uit de steekproef met het GKK gemiddeld 36,6 procent duurder zijn dan de producten zonder GKK. Ook wanneer de vruchtensappen niet worden meegenomen in de steekproef, omdat de prijzen van de producten met het symbool hier voor de portieverpakkingen en grotere verpakkingen respectievelijk 403,4 en 172,7 procent hoger zijn, zijn de producten met GKK nog gemiddeld 13,7 procent duurder dan de producten zonder het GKK. De prijsverschillen tussen producten met een GKK en zonder GKK zijn lager dan de prijsverschillen tussen fabrikantenproducten met een gezondheidsclaim en producten zonder gezondheidsclaim. Alleen de relatieve prijsverschillen van vruchtensappen met GKK (portie en pak) liggen boven de 100 procent. Uit bijlage 4 blijkt dat de vruchtensappen met GKK fysiek gedifferentieerd zijn van de vruchtensappen zonder GKK. De vruchtensappen met GKK zijn allemaal vers, terwijl de vruchtensappen zonder GKK geproduceerd zijn uit geconcentreerde vruchtensappen en vruchtenpuree, met AH vers appel/peer/framboos als uitzondering. Producten uit de andere productgroepen zijn niet of nauwelijks gedifferentieerd van elkaar, wat de kleinere prijsverschillen verklaart. 3.3 Prijs- en kwaliteitsstrategie samenwerkingsverband ‘Ik Kies Bewust’ Het IKB-logo zit op 1400 producten, verdeeld over 17 productgroepen. Om achter de prijs- en kwaliteitsstrategie van het samenwerkingsverband te komen, heb ik de prijzen van 85 producten met het IKB-logo vergeleken met de prijzen van 85 producten zonder een gezondheidsclaim. In figuur 5 staan de gemiddelde prijzen, onderverdeeld in zes productgroepen (voor de specifieke producten, zie bijlage 2). Figuur 5 Gemiddelde prijzen per productgroep, Ik Kies Bewust

Productgroep

Gemiddelde Producten IKB-logo (µ1)

Fruit en groenten bewerkt portie Fruit en groenten bewerkt pak yoghurtdrank per portie Yoghurtdrank pak Yoghurt portie Yoghurt pak (Bron: Bijlage 2)

5,56 1,94 5,24 1,33 4,43 2,00

Prijs met Producten zonder gezondheidsclaim (µ2) 2,02 1,24 2,86 1,09 2,22 1,04

16 In figuur 6 staan de belangrijkste gegevens uit de test of equality samengevat. In bijlage 3 zijn de outputs van de uitgevoerde tests of equality te vinden. Figuur 6 Uitkomsten prijsanalyse Ik Kies Bewust

Productgroep

Fruit en groenten bewerkt portie Fruit en groenten bewerkt pak yoghurtdrank per portie Yoghurtdrank pak Yoghurt portie Yoghurt pak

Producten met IKB-logo t.o.v. Producten zonder gezondheidsclaim Absoluut prijsverschil

Relatief prijs tverschil waarde

pwaarde

3,54

175,2%

5,491152 0,0001

0,70

56,5%

4,013074 0,0002

2,38

83,2%

2,556436 0,0211

0,24 2,21 0,96

22,0% 99,5% 92,3%

1,715062 0,0941 5,257001 0,0001 3,081924 0,0061

(Bron: Bijlage 3)

Net als bij het GKK, zijn de prijsverschillen tussen producten met IKB-logo en zonder IKBlogo lager dan de prijsverschillen tussen fabrikantenproducten met een gezondheidsclaim en producten zonder gezondheidsclaim. De prijsverschillen voor portieverpakkingen zijn wel groter dan de prijsverschillen voor grotere verpakkingen. Er is een groot prijsverschil zichtbaar in de productgroep ‘Fruit en groenten bewerkt portie,’ dat verklaard kan worden door fysieke differentiatie. De lagere prijsverschillen voor producten met een IKB-logo ten opzichte van producten zonder IKB-logo -vergeleken met fabrikantenproducten met gezondheidsclaim ten opzichte van producten zonder gezondheidsclaim- komen mogelijk voort uit het feit dat het IKB-logo ook op producten uit goedkopere productlijnen (als Perfekt) geplaatst wordt. De t-waarden die uit de test of equality komen variëren van 1,715062 tot 5,491152, de bijbehorende p-waarden variëren van 0,0001 tot 0,0941. Met deze gegevens is te concluderen dat bij een betrouwbaarheidsdrempel van 10% de prijzen van producten met een IKB-logo significant hoger zijn dan de prijzen van producten zonder gezondheidsclaim.

17 In de onderzochte productgroepen staan slechts enkele detaillistenproducten. Hierdoor is het niet te onderzoeken of de prijzen van fabrikantenproducten met IKB-logo hoger liggen dan de prijzen van detaillistenproducten met IKB-logo. Andere productgroepen bevatten in verhouding meer detaillistenproducten, maar de gegevens van deze productgroepen zijn door seizoensgevoeligheid (bijvoorbeeld onbewerkte groente en fruit) en/of natuurlijke kwaliteitsverschillen (bijvoorbeeld vlees, vis en gevogelte) lastiger te onderzoeken. Uit de test of equality blijkt dat de prijzen van producten met een gezondheidsclaim en de prijzen van producten met een IKB-logo significant hoger liggen dan de prijzen van vergelijkbare producten zonder gezondheidsclaim. De prijzen van producten met GKK liggen gemiddeld 13.7% hoger dan de prijzen van vergelijkbare producten, waarbij twee outliers al zijn verwijderd. Hogere prijzen voor producten met gezondheidsclaim wijst op een hoge kwaliteitsstrategie, ook wel verticale productdifferentiatie. Bij verticale productdifferentiatie prefereert de consument producten met gezondheidclaims boven producten zonder gezondheidsclaims wanneer zij dezelfde prijs hebben (Shy, 1995, pp. 310-315).

18 4 Markt De markt speelt in op de aandacht van consumenten voor hun gezondheid. Het aantal consumenten dat producten met gezondheidsclaims en –logo’s gebruikt en de omzetten van gezondheidsproducten nemen toe. De jaarlijkse gemiddelde stijging van alle functionele voedingsmiddelen op de wereldmarkt wordt door JUST-FOOD.com in 2004 geschat op 14 procent, waardoor de wereldmarkt voor functionele voeding in 2010 167 miljard zou bedragen (Ministerie van Economische Zaken, 2006, p.8). JUST-FOOD.com meldt in het rapport van 2008 dat de markt voor functionele voedingsmiddelen minder hard groeit dan zij verwacht hadden, en de nieuwe voorspelling is dat de omzet van functionele voedingsmiddelen in 2013 90.5 miljard US dollar bedraagt. Het rapport meldt dat functionele voeding nog steeds één van de snelst groeiende segmenten is, maar rond 2010/2011 in de maturity-stage van de life-cycle zal komen, omdat de meeste potentiële klanten dan ook werkelijk klant zijn geworden (JUST-FOOD.com, 2008). 4.1 Markt fabrikant In Nederland zijn er slechts enkele bedrijven die zuivelproducten op de markt brengen. De grootste en bekendste ondernemingen zijn Unilever, Campina en Friesland Foods. Deze drie bedrijven hebben allen een aantal zuivelmerken met gezondheidsclaim. Daarnaast is er nog het Japanse bedrijf Yakult, dat gezondheidszuivel op de Nederlandse markt brengt. Unilever is qua wereldomzet het grootst, maar het bedrijf richt zich behalve op zuivel ook op andere voedings- en genotmiddelen. Friesland Foods heeft van deze vier genoemde bedrijven de hoogste omzet in Nederland, gevolgd door Unilever (LEI, 2008, p.65). Mei 2008 werd bekend dat Campina en Friesland Foods gaan fuseren. Deze fusie moet nog wel goedgekeurd worden door de Mededingingsautoriteit (Fusieovereenkomst, 2008). Wanneer deze fusie goedgekeurd wordt, zal de marktconcentratie dus nog hoger worden. De gezondheidsclaims van fabrikanten staan vooral op innovatieve producten, waarbij de introductie van het product gepaard gaat met het presenteren van de gezondheidsclaim. Zoals al genoemd, lijkt de komst van gezondheidsclaims verband te hebben met de megatrend ‘gezondheid.’ De omzet van functionele zuivelproducten is de afgelopen jaren gestegen van € 33.000.000,- in 2002 tot € 130.000.000,- in 2007, terwijl de totale consumptieve bestedingen aan zuivel redelijk stabiel bleef rond 3.9 miljard euro per jaar (zie bijlage 5).

19 Onderzoeken geven aan dat deze groei echter zal afnemen rond 2010. Om winsten te blijven maken met de verkoop van functionele voeding, moeten fabrikanten er voor zorgen dat meer consumenten behoren tot de potential market (de groep mensen met interesse voor functionele voeding), de available market (de groep consumenten met interesse voor functionele voeding, voldoende inkomen en toegang tot het product) en de target market (het deel consumenten van de available market die besluiten functionele voeding te kopen) (Kotler en Keller, 2006, p. 126). In het document Innovation intellegence- Food & nutrition van Het Ministerie van Economische Zaken staat dat de Verenigde Staten, Japan, China en India het belang van innovatie erkennen en op dit punt zullen concurreren (Ministerie van Economische Zaken, 2006, p.11). Naast de toenemende innovatiegraad en concurrentie-intensiteit in Eerste Wereldlanden, zullen ook lage lonen landen meer op de gezondheidstrend inspelen. De concurrentie-intensiteit zal dus toenemen (Ministerie van Economische Zaken, 2006, p.11). De uitgaven aan Research & Development voor functionele voeding in Nederland is relatief

laag

in

vergelijking

met

andere

sectoren.

Grote

bedrijven

in

de

voedingsmiddelenindustrie richten zich meer op marketing dan op Research & Development. Wel zijn de R&D-uitgaven aan functionele voeding zijn in Nederland relatief hoog in vergelijking met andere landen in Europa (Ministerie van Economische Zaken, 2006, p.14). Uit een rapport van de City University in Londen blijkt dat Unilever één van de weinige bedrijven ter wereld is dat zich intensief richt op het gezonder maken van zijn producten (Ministerie van Economische Zaken, 2006, p.15). Door de nieuwe wetgeving zijn er hogere uitgaven nodig om nieuwe gezondheidsclaims op de markt te brengen, omdat de nieuwe claim wetenschappelijk onderzocht en - bewezen moet zijn. In de verordening staat echter wel dat er een versnelde vergunningsperiode komt om de innovatie te stimuleren (Europees Parlement en de raad, 2006). Dit is belangrijk, omdat het anders mogelijk is dat Nederlandse en Europese bedrijven minder zullen innoveren, waardoor de concurrentiepositie zal verslechteren. 4.2 Markt detaillist Albert Heijn is de enige detaillist met een eigen gezondheidslogo. In 2005 kwam het bedrijf met het ‘Gezonde Keuze Klavertje’ (GKK). Het gezonde keuze klavertje wordt alleen op huismerkartikelen van Albert Heijn geplaatst. De reikwijdte van het logo is dus beperkt. De grootste concurrent van het GKK is het ‘Ik kies Bewust’-logo, dat vergelijkbare criteria heeft

20 als het GKK en ondertussen door 74 fabrikanten en detaillisten en in ruim 20 landen gebruikt wordt (zie ook paragraaf 4.3). Per productgroep zijn er specifieke criteria opgesteld, maar in het algemeen wordt het logo geplaatst op producten die voldoen aan een laag vetpercentage, laag suikergehalte, laag zoutgehalte en een hoog gehalte voedingsvezels (Normen, 2008). Een aantal productgroepen komt nooit in aanmerking voor het Gezonde Keuze Klavertje, omdat deze producten niet gegeten worden vanwege een bijdrage aan de dagelijkse gezonde voeding. De productcriteria van het GKK zijn opgesteld door Albert Heijn, in samenspraak met het Voedingscentrum. De controle van het Gezonde Keuze Klavertje is niet onafhankelijk, maar ligt bij Albert Heijn zelf (Gezonde keuze, 2008). Het Gezonde Keuze Klavertje wordt vooral op bestaande producten geplaatst. Vergelijkbare producten zijn zonder GKK vaak niet te onderscheiden, waardoor plaatsing van het GKK op producten zorgt voor fysieke differentiatie. Daarnaast kan het GKK als een imitatiestrategie worden gezien. In Zweden bestaat vanaf 1990 al het succesvolle Keyhole logo, dat vergelijkbare criteria als het GKK (en IKB-logo) heeft (Keyhole, 2008). Vanwege concurrentiegevoeligheid wil Albert Heijn geen cijfers geven. Wel meldt commercieel directeur Sander in 2007 dat de producten met het Gezonde Keuze Klavertje in 2006 een omzetgroei haalden van drieëntwintig procent, terwijl de overige levensmiddelen een groei hadden van negen procent (Omzetexplosie, 2007). Zoals al eerder genoemd, voorspelt een onderzoek dat de omzetgroei van functionele voeding zal afnemen, omdat de meeste potentiële klanten dan ook werkelijk klant zijn geworden (JUST-FOOD.com, 2008). Het GKK staat op veel dagelijkse voeding, als soepen, zuiveldranken en pasta’s, waardoor de afzet minder zal dalen dan bij producten met speciale toevoegingen als probiotica, waarbij de consument meer overtuigd moet worden dat het product werkelijk een significante positieve invloed heeft op de gezondheid. Wel zal Albert Heijn ervoor moeten zorgen dat de variant met het GKK aantrekkelijker is dan de variant zonder GKK. Zoals in paragraaf 3.2 te zien is, zijn de producten met GKK duurder dan de vergelijkbare

producten

zonder

GKK.

De

detaillist

zal

door

verschillende

marketingtechnieken ervoor moeten zorgen dat de consument producten met het gezondheidslogo blijven kopen.

21 4.3 Markt samenwerkingsverband ‘Ik Kies Bewust’ In mei 2006 brengen Unilever, Friesland Foods en Campina gezamenlijk een gezondheidslogo op de markt. Het logo wordt direct internationaal gelanceerd in de belangrijkste landen voor Unilever (Wereldwijd, 2006).

Het Voedingscentrum en het

ministerie van Volksgezondheid, Welzijn en Sport steunen het initiatief (LEI, 2007, p. 76). Het ‘Ik Kies Bewust’-logo (IKB) staat op producten met weinig toegevoegd suiker, weinig natrium en lage hoeveelheden verzadigde vetten en transvetten. Daarnaast houdt het ‘IKB’-logo rekening met de inname van essentiële vezels en vitamines en ‘een geschikte hoeveelheid energie’ (Productcriteria, 2008). De fabrikanten Unilever, Friesland Foods en Campina lijken een kartel te vormen. In paragraaf 3.3 bleek al dat de prijzen van producten met het IKB-logo significant hoger liggen dan de prijzen van producten zonder een gezondheidsclaim of –logo. Daarnaast kunnen andere fabrikanten dan Unilever, Friesland Foods en Campina zich bij de stichting aansluiten wanneer zij producten hebben die voldoen aan de criteria. Ook detaillisten kunnen zich bij de stichting aansluiten wanneer een product met huismerk voldoet aan de criteria van Stichting Ik Kies Bewust. In juli 2007 zijn er zestig partners en is het logo in ruim twintig landen op producten te vinden (Formulenieuws, 2007). Op dit moment, mei 2008, heeft de stichting Ik Kies Bewust 74 partners en staat het IKB-logo op ruim 1400 producten, verdeeld over zeventien productgroepen. Het logo staat op vergelijkbare producten van verschillende fabrikanten, waardoor de fabrikanten en detaillisten die meedoen zich onderling niet kunnen differentiëren door middel van het logo. Het is opvallend dat het logo ook staat op generieke producten als onbewerkte groente en fruit. Het IKB-logo wordt dus niet alleen geplaatst op fysiek gedifferentieerde producten, maar het logo zorgt ook voor fysieke differentiatie. Een aantal vruchtensappen en zuivelproducten van Unilever, Friesland Foods en Campina hebben naast het IKB-logo nog een andere gezondheidsclaim. Het is goed mogelijk dat het logo en de extra gezondheidsclaim elkaar versterken, maar zonder verder onderzoek is deze uitspraak niet te onderbouwen. Er zijn geen omzetcijfers van producten met het IKB-logo beschikbaar. Wel bevestigt Unilever in 2007 dat producten met het ‘Ik kies Bewust’-logo beter verkopen dan producten zonder dit logo (Verkoop, 2007). In januari 2007 is de naamsbekendheid van het logo 75%. Van deze 75% heeft 49% een lichte tot sterke voorkeur voor producten die het IKB-logo dragen (Naamsbekendheid, 2007).

22 5 Reclamestrategie Voedingsmiddelen met een gezondheidsclaim zijn ervaringsgoederen, de kwaliteit is pas merkbaar nadat een consument het product gekocht en geprobeerd heeft. Bij ervaringsgoederen wordt meestal persuasieve reclame gemaakt, consumenten worden verleid en overtuigd om het product te kopen en er worden klanten getrokken, die het product anders niet gekocht hadden (Shy, 1995, pp. 283-294). Er zijn verschillende onderzoeken gedaan naar de effecten van reclames met gezondheidslogo’s en –claims. Uit een onderzoek van Deloitte uit 2007 blijkt dat ‘zes op de tien consumenten vinden dat ze geen keurmerk nodig hebben om te bepalen of iets een gezonde keuze is’. Uit hetzelfde onderzoek blijkt wel dat tweeënvijftig procent van de ondervraagden een gezondheidslogo belangrijk vinden en dat zij weleens kijken of er zo’n logo op de verpakking van levensmiddelen staat. Veertig procent van de ondervraagden koopt wel eens bewust een levensmiddel met gezondheidslogo (Deloitte, 2007). Een onderzoek van reclamebureau Euro RSCG en onderzoeksbureau MARE vermeldt dat consumenten ‘etiketten niet of nauwelijks lezen’ en ‘alleen gevoelig zijn voor de gezondheidsclaim’. De onderzoekers melden dat een ‘consument eerder een product met een gezondheidsclaim kiest’ en dat een gezondheidsclaim toegevoegde waarde kan hebben voor alle voedingsmerken –en categorieën (Gezondheid, 2006). In het jaarverslag van het Centraal Bureau Levensmiddelenhandel (CBL) uit 2006 staat dat 36 procent van de consumenten er bij het boodschappen doen op let of producten overgewicht voorkomen of tegengaan (CBL, 2006). Datamonitor meldt in februari 2008 dat consumenten steeds sceptischer worden over producten met gezondheidsclaims. Consumenten vragen zich af of de functionele voeding wel werkelijk hun gezondheid verbetert. Daarnaast zijn consumenten vaker van mening dat de producent gezondheidsclaims slechts gebruikt om een hogere prijs te vragen voor zijn producten (Sceptical consumer, 2008). Een onderzoek van ACNielsen komt met vergelijkende resultaten. Uit het onderzoek van ACNielsen blijkt dat Europese consumenten vaak niet overtuigd zijn van

de

gezondheidsclaims en daarom het product niet kopen. De hogere prijs voor functionele voeding die door de consument wordt verwacht, is minder vaak de reden om een bepaald product niet te kopen (ACNielsen, 2005, p.3 ). Het blad Distrifood meldt in 2005 dat senioren het meest geïnteresseerd zijn in nieuwe producten met een gezondheidsclaim (Senioren, 2005).

23 In de volgende paragrafen zal worden bekeken of en hoe fabrikanten en detaillisten op dit moment door middel van reclames inspelen op gezondheidsclaims. Om inzicht te krijgen in hoeveel er geadverteerd wordt voor functionele voeding, zijn in bijlage 6 ruim vijfhonderd reclames opgenomen, die in de periode maart 2008-mei 2008 op de Nederlandse televisie te zien zijn geweest. Om een zo evenwichtig mogelijke samenstelling te krijgen heb ik geprobeerd reclames van verschillende tv-kanalen en van verschillende tijdstippen op te nemen in de steekproef. 5.1 Reclamestrategie fabrikanten Fabrikanten maken op verschillende manieren reclame voor functionele voeding. De reclame die gebruikt wordt door fabrikanten voor functionele voeding heeft persuasieve aspecten. Er wordt gebruik gemaakt van massamedia. Veel reclames die gemaakt worden door de fabrikant zijn ‘merkondersteunende imagocampagnes’. Point Of Purchase Advertising Internationalstudies (POPAI-studies) tonen aan dat ongeveer 80% van de aankoopbeslissingen op de winkelvloer genomen wordt. Slechts 20% van de aankopen is ‘expliciet op merkniveau gepland.’ De meeste merken hebben merkbekendheid, maar de consument heeft vaak geen merkvoorkeur of is niet merktrouw (Marketingparadigma, 2008). De reclame wordt dus gemaakt om consumenten aan te trekken en te behouden. Fabrikanten gebruiken naast persuasieve aspecten ook informatieve aspecten bij het adverteren. De reclame die gemaakt wordt is er op gericht om informatie te verschaffen over bepaalde productkarakteristieken. Een voorbeeld is Yakult. Yakult adverteert dat het product een gezonde darmflora ondersteunt (Yakult, 2008a). Dit is een bewezen claim die voldoet aan de

Gedragscode

Wetenschappelijke

onderbouwing

Gezondheidseffecten

voor

Gezondheidsclaims voor eet- en drinkwaren (Yakult, 2008b). In de reclames voor functionele voeding wordt echter zelden informatie verschaft over prijzen of geconcurreerd op basis van prijzen, een belangrijk aspect van informatieve reclame. Een ander belangrijk aspect van informatieve reclame is dat informatieve reclame de prijselasticiteit verhoogt en daardoor de prijzen verlaagt (Shy, 1995, pp. 287-290). De prijzen van voeding met gezondheidsclaims liggen echter juist hoger dan de prijzen van voeding zonder gezondheidsclaims (zie paragraaf 3.1). De gemaakte reclame voor producten met een gezondheidsclaim is dus vooral persuasief, met enkele informatieve aspecten. De belangrijkste uitkomsten van de bekeken tv-reclames zijn te zien in de figuren 7, 8 en 9 hieronder.

24

Figuur 7 De verhouding van reclames met en zonder voedingsmiddelen

(Bron: Bijlage 6) Figuur 8 Verhouding voedingsreclames met en zonder gezondheidsclaim

(Bron: Bijlage 6) Figuur 9 Verhouding van reclames

(Bron: Bijlage 6)

25 Van de 544 tv-reclames, zijn er 188 tv-reclames voor voedingsmiddelen, wat betekent dat de tv-reclame-intensiteit van voedingsmiddelen ten opzichte van alle tv-reclames 34,6% is. In figuur 8 en 9 is respectievelijk te zien dat de reclame-intensiteit van functionele voeding ten opzichte van voedingsmiddelen 27,7% is en de reclame-intensiteit van functionele voeding ten opzichte van alle tv-reclames is 9,6% is. Wanneer de verhouding functionele zuivel ten opzichte van zuivel bekeken wordt als een representatieve verhouding voor functionele voeding ten opzichte van voedingsmiddelen, wordt er relatief veel reclame gemaakt voor functionele voeding. De consumptieve bestedingen aan functionele zuivel bedroegen in 2007 namelijk slechts 3,5% van de consumptieve bestedingen aan zuivelproducten (zie bijlage 5). 5.2 Reclamestrategie detaillist Producten met de Gezonde Keuze Klaver zijn –net als de fabrikantenproducten met gezondheidsclaim- ervaringsgoederen. Albert Heijn stond in 2007 in de top drie als het om reclame-uitgaven gaat (Reclames, 2008). De detaillist maakt echter veel minder reclame voor producten met het GKK dan fabrikanten doen voor hun merken met gezondheidsclaims. In de reclames van Albert Heijn die genoemd zijn in bijlage 6 wordt er geen één keer expliciet reclame gemaakt voor het GKK. Dit betekent niet dat er via op de televisie nooit reclame gemaakt wordt voor het GKK. Begin 2006 had Albert Heijn een speciale commercial voor gezondheid (STER, 2008). Albert Heijn adverteert minder intensief voor zijn GKK dan fabrikanten voor hun gezondheidsclaim. Een reden hiervoor kan zijn dat hun huismerk met GKK concurreert met producten zonder GKK van het Albert Heijnhuismerk. Bij intensieve reclame voor het GKK wordt benadrukt dat Albert Heijn ook ongezonde huisartikelen heeft. Daarnaast is de keuze van supermarkt vooral afhankelijk van de bereikbaarheid van de supermarkt, de toegevoegde waarde (aanbod- en servicegevoeligheid) en het voordeel (prijsen promotiegevoeligheid) (EFMI, 2008, pp. 7-8) Consumenten veranderen waarschijnlijk niet snel van supermarkt speciaal vanwege het GKK. (Aanvulling reclamestrategie detaillist in bijlage 7) 5.3 Reclamestrategie samenwerkingsverband ‘Ik Kies Bewust’ Het gezondheidslogo ‘Ik Kies Bewust’ wordt op verschillende manieren onder de aandacht van de consument gebracht. Ook bij reclames van Ik Kies Bewust worden er persuasieve en

26 informatieve aspecten van reclame gebruikt. Er wordt reclame gemaakt voor het logo zelf, waarbij de reclame zich richt op de inhoud van het logo. Deze informatieve reclame richt zich op vooral op het verkrijgen van naamsbekendheid en is vooral via de website van ‘Ik Kies Bewust’ te vinden en in folders van de stichting en in tijdschriften (Ik kies bewust, 2008) . Naast de informatieve reclame die gemaakt wordt voor het logo, wordt er reclame gemaakt voor de producten die het IKB-logo dragen. Dit soort reclame heeft vooral persuasieve aspecten. Er wordt gebruik gemaakt van massamedia als televisie. In de reclamespots wordt expliciet genoemd dat het product een IKB-logo draagt. Het positieve imago van het IKB-logo ondersteunt het merk van de fabrikant of detaillist. Enkele van de reclames spelen naast het tonen van het IKB-logo ook in op het positieve verband tussen het product en de gezondheid. In september 2007 start de stichting Ik Kies Bewust een grote publiekscampagne, waarbij ingespeeld wordt op de keuze van de consument. De stichting wil met de actie bereiken dat de consument verandert van gedrag. In een speciale actieweek krijgen consumenten korting op alle producten die zijn voorzien van het IKB-logo (Naamsbekendheid, 2007b). In elf reclames wordt expliciet genoemd dat het product een IKB-logo heeft. De reclame-intensiteit van getoonde reclames met het IKB-logo vergeleken met reclames voor voedingsmiddelen is dus 5,9%. Van de voedingsreclames met gezondheidsclaims is 21,2% een reclame waarin geadverteerd wordt voor het IKB-logo. In de twee onderstaande figuren worden deze twee reclame-intensiteiten grafisch weergegeven. Figuur 10 Verdeling reclames voor voedingsmiddelen

(Bron: Bijlage 6)

27

Figuur 11 Verhouding reclames IKB met reclames voor andere gezondheidsclaims

(Bron: Bijlage 6)

In paragraaf 5.2 was al te zien dat fabrikanten meer reclame voor gezondheidsclaims en/of gezondheidslogo’s dan detaillisten. Uit de resultaten in deze paragraaf blijkt dat fabrikanten ook

meer

reclame

voor

gezondheidsclaims

en/of

–logo’s

maken

dan

het

samenwerkingsverband ‘Ik Kies Bewust’. Fabrikanten hebben dus een hogere reclameintensiteit dan detaillisten en het samenwerkingsverband. Intensief adverteren kan wijzen op een hoge kwaliteitsstrategie (Milgrom en Roberts, 1986).

28 6 Analyse Er wordt een bepaalde strategie gevolgd door het gebruik van gezondheidsclaims en gezondheidslogo’s. De steekproeven die zijn uitgevoerd tonen aan dat de prijzen van producten met gezondheidsclaims en gezondheidslogo’s hoger liggen dan de prijzen van producten zonder gezondheidsclaims en gezondheidslogo’s. Dit wijst op een hoge kwaliteitsstrategie, ook wel verticale productdifferentiatie. De gemiddelde prijs van producten met het GKK liggen gemiddeld 13,7% hoger dan producten zonder het GKK, waarbij twee outliers al uit de steekproef verwijderd zijn. De detaillist adverteert in de periode maart-mei 2008 niet of nauwelijks voor zijn gezondheidslogo. In bijlage 7 is echter zichtbaar dat Albert Heijn in juli 2008 met een nieuwe reclamecampagne komt. De detaillist adverteert dus slechts bepaalde periodes voor zijn gezondheidslogo. Voor producten met het IKB-logo wordt geadverteerd in maart-mei 2008, maar minder dan voor gezondheidsproducten van fabrikanten. Een reden hiervoor kan zijn dat de reclame niet alleen invloed heeft op verkoop van dat ene product, maar op alle producten die het logo dragen. Detaillistenproducten die het IKB-logo dragen zijn vaak bestaande producten. Fabrikantenproducten waarop het logo geplaatst wordt zijn bestaande producten, maar fabrikantenproducten worden ook geïntroduceerd met het logo. De fabrikantenproducten die worden geïntroduceerd met het IKB-logo hebben vaak –naast het IKB-logo- nog een andere gezondheidsclaim. Dit kan betekenen dat fabrikanten verwachten dat het gezondheidslogo en de gezondheidsclaim elkaar versterken. De criteria voor het GKK en IKB-logo zijn vergelijkbaar met elkaar en met de criteria van het Key Hole-logo uit Zweden. Het Key Hole-logo is in Zweden al erg succesvol. De fabrikant en het samenwerkingsverband lijken dan ook een imitatiestrategie te volgen. Niet alleen de criteria van het GKK en het IKB-logo zijn vergelijkbaar. In paragrafen 3.2 en 3.3 wordt aangetoond dat de prijzen van producten met het GKK en de prijzen van producten met het IKB-logo beiden hoger liggen dan de prijzen van producten zonder gezondheidsclaim of –logo. Verder worden beide logo’s ondersteund door het Voedingscentrum. Toch sluit Albert Heijn zich niet aan bij de stichting Ik Kies Bewust. Een mogelijke reden kan zijn dat Albert Heijn op dit moment zelf de procedure kan bepalen, terwijl hij afhankelijk van de stichting wordt wanneer hij zich hierbij aansluit. De prijzen van producten met gezondheidsclaims en gezondheidslogo’s zullen naar alle waarschijnlijkheid gaan dalen, omdat de concurrentie-intensiteit op het gebied van

29 gezondheidsclaims toeneemt. Daarnaast concluderen Bagwell en Riordan in hun paper uit 1988 dat prijzen van producten met een hoge kwaliteit zullen dalen wanneer mensen ervaring hebben met het product (Bagwell en Riordan, 1988).

30 7 Conclusie Gezondheidsclaims vinden hun oorsprong in Japan. In de jaren tachtig maakt Europa kennis met functionele voedingsmiddelen en gezondheidsclaims, maar vanaf 2000 ontstaat er pas een grotere aandacht voor gezondheid en gezondheidsclaims. Niet alleen fabrikanten spelen op deze interesse in door bepaalde producten een gezondheidsclaim te geven, ook de detaillist Albert Heijn en het samenwerkingsverband ‘Ik Kies Bewust’ komen met een gezondheidslogo. Een belangrijke reden voor de opkomst van gezondheidsclaims en –logo’s is imitatie. Gezondheidsclaims en –logo’s waren niet alleen al winstgevend in Japan en de Verenigde Staten, maar ook in andere delen van Europa. Dit geeft een impuls om ook in Nederland meer op gezondheidsclaims in te spelen. Het GKK en IKB-logo hebben vergelijkbare criteria als het Zweedse Keyhole-logo. Het Keyhole logo is in 1990 in Zweden is opgericht, en het logo was in Zweden al erg succesvol in de jaren negentig van de twintigste eeuw. Een andere reden om een gezondheidslogo te gebruiken is dat 40% van de consumenten wel eens bewust een levensmiddel met gezondheidslogo koopt (Deloitte, 2007). Fabrikanten en het samenwerkingsverband vragen een significant hogere prijs voor hun producten met gezondheidsclaim/gezondheidslogo dan voor hun producten zonder gezondheidsclaim/gezondheidslogo, de prijzen van producten met een GKK liggen gemiddeld 13,7% hoger dan de prijzen van vergelijkbare producten zonder GKK. De prijsverschillen tussen

producten

met

een

gezondheidsclaim/-logo

en

producten

zonder

een

gezondheidsclaim/-logo zijn het grootste voor fabrikantenproducten. Dit geldt dan vooral voor de portieverpakkingen, waarbij de producten veelal innovatief zijn. Wanneer de verhouding functionele zuivel ten opzichte van zuivel bekeken wordt als een representatieve verhouding voor functionele voeding ten opzichte van voedingsmiddelen, wordt er relatief veel reclame gemaakt voor functionele voeding. De reclame-intensiteit van functionele zuivel ten opzichte van alle voedingsreclames is voor fabrikanten 27,7% en voor het samenwerkingsverband 5,9%, terwijl de consumptieve bestedingen aan functionele zuivel in 2007 ‘slechts’ 3,5% van de consumptieve bestedingen aan zuivelproducten bedroegen. De detaillist heeft in de onderzochte periode geen tv-reclames uitgezonden. Het gebruik van gezondheidsclaims en gezondheidslogo’s lijkt succesvol voor alle spelers op de markt. De omzet van fabrikantproducten met gezondheidsclaims in de zuivel stijgt van 33 miljoen in 2002 naar 130 miljoen in 2007, een stijging van bijna 300 procent. Er waren weinig omzetcijfers te vinden van het GKK en het IKB-logo, maar de eigenaren van

31 beide logo’s melden dat de omzetstijging voor producten met gezondheidslogo groter is dan de omzetstijging voor producten zonder een gezondheidsclaim/-logo. Ondanks de omzetstijging blijkt uit een onderzoek van ACNielsen dat in Europa minder consumenten regelmatig producten met ‘specific health benefits’ kopen dan in andere werelddelen. Uit verschillende onderzoeken blijkt namelijk dat Nederlandse en Europese consumenten op dit moment niet overtuigd zijn van de gezondheidsclaims die fabrikanten maken voor hun producten. Om hogere omzetten en winsten te behalen, zullen fabrikanten dus meer consumenten moeten overtuigen van de gezondheidsclaims die zij maken en de detaillist en het samenwerkingsverband zullen consumenten moeten overtuigen dat producten met gezondheidslogo een betere keuze zijn dan producten zonder gezondheidslogo.

32 Bibliografie ACNielsen (2005). Functional foods and organics – A Global ACNielsen Online Survey on Consumer Behaviour & Attitudes. ACNielsen Company Albert Heijn (2008a). Even voorstellen.. Over Gezonde Keuze-Klaver (http://www.ah.nl/gezondekeuze/gkkfolder/folder-1024/magazine.html), 11-03-2008 Albert Heijn (2008b). Gezonde keuze klavertje (http://www.ah.nl/gezondekeuzeklavertje/), 30-06-2008 Bagwell, K en Riordan, M (1988). High and declining prices signal product quality The American Economic Review, 81, No. 1 (Mar., 1991), 224-239 Besseling, R. (2006). IRI: ‘Gezondheid blijft sterkste trend’ Zuivelzicht, 98, (17), 12 Besseling, R. (2007a). Yakult en Bifiene vullen elkaar aan Zuivelzicht, 99, (11), 20 Blijvertje (2007). Gezondheidstrend is blijvertje (http://www.businessbox.nl/nieuws/startende-ondernemers/gezondheidstrend-isblijvertje.html), 07-04-2008 CBL (2006). CBL Jaarverslag 2006. Den Haag: Staatsuitgeverij Codex Alimentarius (2008). Codex Alimentarius (http://www2.minlnv.nl/lnv/algemeen/vvm/codex/wat_is_codex_alimentarius/toen_en _nu.shtml), 29-04-2008 Commissie van de Europese gemeenschappen (2003). Voorstel voor een verordening van het Europees parlement en de raad inzake voedings- en gezondheidsclaims voor levensmiddelen (http://europa.eu/eur-lex/nl/com/pdf/2003/com2003_0424nl01.pdf), 12-03-2008 Deloitte (2007). ‘Gezond-keurmerk niet nodig (http://www.distrifood.nl/consumenten/id514-53101/gezondkeurmerk_niet_nodig.html ), 10-04-2008 EFMI (2008). EFMI Shopper Indices… een introductie februari 2003 (http://www.efmi.nl/Pdf/toelichtingefmishopperindices.pdf), 15-05-2008 Europees Parlement en de raad (2000). Richtlijn 2000/13/EG van het Europees parlementen de raad van 20 maart 2000 betreffende de onderlinge aanpassing van de onderlinge wetgeving der lidstaten inzake de etikettering en en presentatie van levensmiddelen alsmede inzake de daarvoor gemaakte reclame (http://eurlex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=OJ:L:2000:109:0029:0042:NL:PDF), 27-05-2008 Europees Parlement en de raad (2002). Verordening (EG) Nr. 178/2002 van het Europees parlement en de raad van 28 januari 2002 tot vaststelling van de algemene beginselen en voorschriften van de levensmiddelenwetgeving, tot oprichting van een Europese

33 Autoriteit voor voedselveiligheid en tot vaststelling van procedures voor voedselveiligheidsaangelegenheden (http://eurlex.europa.eu/LexUriServ/site/nl/consleg/2002/R/02002R0178-20031001-nl.pdf), 2705-2008 Europees Parlement en de raad (2006). Verordening (EG) Nr.1924/2006 van het Europees parlementen de raad van 20 december 2006 inzake voedings- en gezondheidsclaims voor levensmiddelen (http://www.mvo.nl/voeding-engezondheid/download/070118_VO%20claims-rectificatie.pdf), 12-03-2008 EVMI (2007a). Sonja Bakker voeding plust 45 miljoen (http://www.evmi.nl/nieuws/marketing-sales/4437/sonja-bakker-voeding-plust-45miljoen-.html), 10-04-2008 Formulenieuws (2007). Ik Kies Bewust gaat internationaal (http://www.distrifood.nl/reportages/?tsdi_portlet_news1_reportagesid=50115&tsdi_p ortlet_news1_reportagessearch=true&tsdi_portlet_news1_reportageschannelId=102), 10-04-08 Functional Foods (2003). The quest for health boosts Europe’s functional Foods to £2 bn. (http://www.just-food.com/article.aspx?id=94105&lk=s), 29-4-2008 Fusieovereenkomst (2008). Fusieovereenkomst getekend (http://www.frieslandfoods.com/nl/frieslandfoods/aboutfrieslandfoods/Pages/Fusieove reenkomst%20getekend.aspx), 10-05-2008 Gezonde keuze (2008). Normen voor ‘Gezonde Keuze’ (http://www.ah.nl/gezondekeuze/index.jsp?trg=gezondekeuze/index.ah20.normen), 11-03-2008 Gezondheid (2006) Gezondheid als nieuwe marketingreligie (http://www.molblog.nl/onderzoek/2823), 07-04-2008 Gezondheidsclaims (2007). Dossier voedings- en gezondheidsclaims (http://www.evmi.nl/gezondheidsclaims/), 11-03-2008 Gezondheidslabels (2006). Dossier: Gezondheidslabels (http://www.evmi.nl/dossiers/gezondheidslabels/), 11-03-2008 Gezondheidstrend (2007). Gezondheidstrend zal nog jaren supermarktvloer beheersen (http://www.distrifood.nl/bedrijfsvoering/id54040679/gezondheidstrend_zal_nog_jaren_supermarktvloer_beheersen.html ), 10-042008 Huber, M.A.S., Adriaansen-Tennekes, R. en Van de Vijver, L.P.L. (2006). Verantwoorde en Communiceerbare gezondheidsargumenten bij biologische producten. Louis Bolk Instituut Ik kies bewust (2008). Homepage (http://www.ikkiesbewust.nl/home.php), 29-04-2008

34

Introductie (2005). Albert Heijn introduceert gezondheidskeurmerk (http://www.gezonderworden.nl/2005/09/albert-heijn-introduceert.html), 11-03-2008 IVISEP (2008). ‘Gezonde’ voeding nog in kinderschoenen (http://www.geocities.com/ivisep/gezond/gezondleven_kinderschoenen.htm) 07-0408 JUST-FOOD.COM (2008), Global market review of functional foods - forecasts to 2013 (http://www.just-food.com/store/product.aspx?ID=62137&d=1), 29-04-2008 Kellogs (2008). Special K Actief (http://www.specialk.nl/wask/ho/gamma/gamma -actief.html), 28-05-2008 Kotler, P. en Keller, K.L. (2006). Marketing management. Pearson Education [twelfth edition] Keyhole (2008). The Keyhole symbol (http://www.slv.se/templates/SLV_Page.aspx?id=12220&epslanguage=EN-GB), 2506-2008 LEI (2007). Landbouw-Economisch Besluit 2007. Amsterdam: The KEY Agency Marketingparadigma (2008). Het nieuwe marketingparadigma: fabrikantenmerk of retailmerk? (http://www.vma-be.org/file?fle=128), 26-02-2008 Milgrom, P en Roberts, J (1986). Price and advertising signals of product The Journal of Political Economy, 94, No. 4 (Aug., 1986), 796-821 Ministerie van Economische Zaken (2006). Innovation intelligence - Food & nutrition. Den Haag: Staatsuitgeverij Ministerie van Landbouw, Natuur en Voedselkwaliteit (2008). Verenigd Koninkrijk: snelgroeiende functional foodsmarkt (http://www.minlnv.nl/cdlpub/servlet/CDLServlet?p_file_id=18473), 24-06-2008 Ministerie van Volksgezondheid, Welzijn en Sport (2004). Beleidsagenda 2005 Nieuwe fundamenten voor een toekomstbestendige zorg. Den Haag: Staatsuitgeverij Ministerie van Volksgezondheid, Welzijn en Sport (2005). Beleidsagenda 2006 Gezonde toekomst. Den Haag: Staatsuitgeverij MVO (1994). Verordening (EG) Nr. 94/2991 van de raad van 5 december 1994 tot vaststelling van normen voor smeerbare vetproducten (http://www.mvo.nl/voeding-engezondheid/download/Vo-2991%2094%20EG.pdf), 17-03-2008 Naamsbekendheid (2007). Ik Kies Bewust slaat aan bij consumenten (http://www.evmi.nl/nieuws/voeding-gezondheid/3040/ik-kies-bewust-slaat-aan-bijconsumenten.html), 10-04-08

35 Normen (2008). Uitgebreide normen voor het Gezonde Keuze Klavertje (http://cmgtcontent.ahold.com.kpnis.nl/cmgtcontent/media/000464200/000/000464260 _003_uitgebreide_Normen_GKK.pdf), 11-03-2008

Omzetexplosie (2007). Omzetexplosie AH door gezondheidslogo (http://www.distrifood.nl/formules/id10142718/omzetexplosie_ah_door_gezondheidslogo.html), 15-04-2008 Onjuist (2008). Kwart gezondheidsclaims onjuist (http://www.distrifood.nl/consumenten/id51472123/kwart_gezondheidsclaims_onjuist.html), 07-04-2008 Productcriteria (2008). Productcriteria Ik Kies Bewust 22-04-2008 (http://www.stichtingikkiesbewust.nl/downloads_public/productcriteria_ikkiesbewust. pdf) ,01-05-2008 Reclames (2008). Kruidvat neemt reclames op de schop (http://www.elsevierretail.nl/1065231/Home/Drogmeticanieuwsbericht/KruidvatNeemtReclamesOpDeSchop.htm), 15-05-2008 Saneren (2005). Campina saneert zuiveldranken (http://www.marketingonline.nl/nieuws/index2005-3.html), 07-04-2008 Sceptical consumer (2008). Consumers more wary of functional claims: study (http://www.just-food.com/article.aspx?id=101410&lk=s), 29-04-2008 Senioren (2005). Senioren kopen vaker nieuwe producten (http://www.distrifood.nl/evenementen/id61911247/senioren_kopen_vaker_nieuwe_producten.html), 10-04-08 Shy, O (1995). Industrial organization: theory and applications. Massachusetts Institute of Technology STER (2008). Commercials (http://www.ster.nl/ster?nav=vaunLsHCjEJtCuCrC&srchmerk=Albert%20Heijn&stRe s=0), 15-05-2008 Stichting ik kies bewust (2008a). Homepage (http://www.stichtingikkiesbewust.nl/), 22-04 2008 Trend (2006). Gezond blijft trend in zuivel ( http://www.evmi.nl/nieuws/marketing-sales/2836/gezond-blijft-trend-in-zuivel.html), 10-04-08 Verkoop (2007) ‘ Ik Kies Bewust’ product verkoopt beter (http://www.evmi.nl/nieuws/marketing-sales/4250/%27ik-kies-bewust%27-productverkoopt-beter-.html), 10-04-2008)

36 Verkoopspurt (2005). Verkoopspurt Becel door actie verzekeraar VGZ (http://www.zibb.nl/10179517/Marketing-Sales/Marketing-sales-nieuws/Marketingsales-nieuwsbericht/Verkoopspurt-Becel-door-actie-verzekeraar-VGZ.htm), 05-032008 VMT (2007). Oer-Hollandse producten in een nieuw jasje (http://www.vmt.nl/index.php?page=nieuwsartikel&id=3165), 10-04-2008 Warenwet (2008). Warenwet artikel 19 en 20 (http://www.koagkag.nl/content/index2.php?option=com_content&do_pdf=1&id=35), 29-05-2008 Wereldwijd (2006). Unilever voert ‘Bewust’-logo wereldwijd in (http://www.distrifood.nl/fabrikanten/id524-14609/unilever_voert_bewustlogo_wereldwijd_in.html), 10-04-2008) Yakult (2008). Company information (http://www.yakulteurope.com/index.cfm?menuid=26), 28-02- 2008 Yakult (2008). Wetenschappelijke basis (http://www.yakult.nl/#/kennis-en-wetenschap/wetenschappelijke-basis/), 24-06-2008

37 Bijlage 1 Regelmatige aankoop van producten met gezondheidsclaims Purchase regularly Whole grain, high fibre products Iodine enhanced cooking salt Cholesterol reducing oils and margarines Fruit juices with added supplements/vitamins Yoghurts with Acidophilus cultures/probiotics Milk with added supplements/vitamins Bread with added supplements/vitamins Fermented drinks containing ‘good’ bacteria Soya milk Cereal with added folate Average

Asia Pacific 37%

Europe 38%

North America 55%

Latin America 51%

South Africa 61%

Global Average 40%

32%

30%

24%

56%

30%

32%

28%

27%

41%

54%

58%

31%

32%

26%

32%

36%

43%

30%

30%

20%

22%

27%

44%

25%

25%

12%

23%

30%

18%

19%

24%

10%

25%

26%

43%

18%

21%

14%

4%

21%

9%

17%

27% 14%

6% 7%

10% 12%

13% 21%

8% 21%

14% 11%

25,6%

18,3%

23,6%

31,4%

31,4%

Bron: ACNielsen (2005). Functional foods and organics – A Global ACNielsen Online Survey on Consumer Behaviour & Attitudes

22,6%

38 Bijlage 2 Prijzen van zuiveldranken en yoghurts Fruit en groenten bewerkt portie Producten met het IKB-logo Knorr Vie Appel Wortel Aardbei Knorr¹ Knorr Vie Banaan Pompoen Kiwi Knorr³ Knorr Vie Groenten & Fruit shot wintervariant Knorr¹ Knorr Vie Sinaasappel Banaan Wortel Knorr¹ Groente en fruit drankje aardbei/appel/wortel Topvit Groente en fruit drankje sinaasappel/wortel/banaan Topvit

Inhoud 3*100 ml 3*100 ml 3*100 ml 6*100 ml 4*100 ml 4*100 ml

Prijs p lt 6,3 6,63 6,3 5,67 4,23 4,23

Producten met andere gezondheidsclaim Knorr Vie Appel Wortel Aardbei Knorr¹ Knorr Vie Banaan Pompoen Kiwi Knorr³ Knorr Vie Groenten & Fruit shot wintervariant Knorr¹ Knorr Vie Sinaasappel Banaan Wortel Knorr¹ Groente en fruit drankje aardbei/appel/wortel Topvit Groente en fruit drankje sinaasappel/wortel/banaan Topvit

Inhoud 3*100 ml 3*100 ml 3*100 ml 6*100 ml 4*100 ml 4*100 ml

Prijs p lt 6,3 6,63 6,3 5,67 4,23 4,23

Producten zonder gezondheidsclaim Hero fruit 2-day sinaasappel-kiwi¹ AH multivitaminedrank rood¹ AH multi vitaminesap¹ Hero sinaasappelsap Tropicana 3-pak orange¹ Fruit shoot Roosvicee multifruit perzik Roosvicee multifruit kers/bes Roosvicee multifruit appel/rode vruchten Capre sonne sinaasappelsap

Inhoud 2*200 ml 10*0,2 lt 10*0,2 lt 24*0,25 lt 3*250 ml 4*200 ml 6*200 ml 6*200 ml 6*200 ml 5*200 ml

Prijs p lt 5,43 1,01 1,07 2,42 2,65 2,24 1,41 1,41 1,41 1,15

Fruit en groenten bewerkt pak Producten met het IKB-logo Appelsientje Frisfruit Sinaasappel Appelsientje¹ Appelsientje Sinaasappelsapgeconcentreerd sap extra vruchtvlees¹ Appelsientje Vitamientje oranje vruchten Appelsientje Appelsientje Vitamientje rode vruchten Appelsientje Coolbest Light Premium Orange Coolbest¹ Coolbest Light Vitaday Original Coolbest¹ Coolbest Pink Grapefruit Coolbest¹ Coolbest Vitaday Original Coolbest¹ Appelsientje Bosfruit Mild * Appelsientje¹ Appelsientje Frisfruit Frambozen Appelsientje¹ Vers Sinaasappel-aardbeisap Deen Vers Sinaasappel-kiwisap Deen

Inhoud lt lt lt lt lt lt lt lt lt lt lt 500 ml

Prijs p lt 1,14 1,26 1,59 1,59 1,41 1,73 1,54 1,58 1,25 1,14 2,89 1,89

39 Vers Sinaasappelsap Deen Vers Sinaasappel-aardbeisap Dekamarkt Vers Sinaasappel-kiwisap Dekamarkt Vers Sinaasappelsap Dekamarkt Multifruit Fruity King Rood fruit Fruity King Tropisch fruit Fruity King AdeZ Mango & Abrikoos Adez¹ AdeZ Zwarte Bes & Framboos Adez¹ Adez Golden Kiwi en Witte Druiven Adez¹ Adez Guanabana en Appel Adez¹

500 ml 500 ml 500 ml 500 ml 750 ml 750 ml 750 ml lt lt lt lt

1,89 1,85 2,79 2,65 1,85 2,92 3,19 2 2 2,29 2,29

Producten met andere gezondheidsclaim Dubbelfriss minder zoet AdeZ Mango & Abrikoos Adez¹ AdeZ Zwarte Bes & Framboos Adez¹ Adez Golden Kiwi en Witte Druiven Adez¹ Adez Guanabana en Appel Adez¹

Inhoud lt lt lt lt lt

prijs p l 1,29 2 2 2,29 2,29

Producten zonder gezondheidsclaim AH sinaasappelsap gekoeld¹ AH mango-sinaasappelsap gekoeld¹ Appelsientje Mild Bosfruit* Appelsientje¹ Appelsientje Mild sinaasappelsap uit geconcentreerd sap * Appelsientje¹ Appelsientje Mild Multifruit * Appelsientje¹ Appelsientje Sinaasappelsap met een vleugje passie * Appelsientje¹ Appelsientje Sinaasappelsap uit geconcentreerd sap met toegevoegd calcium * Appelsientje¹ Appelsientje Sinaasappelsap uit geconcentreerd sap* Appelsientje¹ Spar verse sinaasappelsap³ Coolbest Premium Orange* Coolbest³ Coolbest Red Orange Sunrise * Coolbest¹ Coolbest happy pomegranate¹ C1000 gekoelde fruitdrank Dubbelfriss sinas/mandarijn Dubbelfriss ananas/guave Markant abrikoos/sinaasappel Markant sinaasappel/perzik Markant appelsap Hero fruit&co appel/bosvrucht Healthy people aardbei Tintelfruit appel/bosvrucht Tintelfruit witte druif Roosvicee multifruit appel/rode vruchten

Inhoud lt lt 1,5 lt 1,5 lt 1,5 lt lt

prijs p l 1,03 1,34 1,25 1,25 1,25 1,14

lt lt 750 ml lt lt lt lt lt lt lt lt lt lt lt 1,5 lt 1,5 lt 1,5 lt

1,55 1,11 3,99 1,39 1,96 1,96 0,86 0,99 1,15 1,19 1,19 0,99 1,65 1,29 0,5 0,5 0,63

40 Roosvicee multifruit bosvruchten Wicky sinaasappel Wicky framboos Roosvicee flirtfruit tropische mix Roosvicee flirtfruit appel/peer b2b fruit & soya framboos b2b fruit & soya perzik/sinaasappel

1,5 lt 1,5 lt 1,5 lt lt lt lt lt

0,63 0,53 0,53 1,25 1,25 1,49 1,49

Inhoud

prijs pl 6,82 6,82 4,98 6,23 6,23 1,33 4,28

Yoghurtdrank per portie Producten met het IKB-logo Becel ProActiv aardbei light Becel Pro.Activ¹ Becel ProActiv naturel light Becel Pro.Activ¹ Becel ProActiv tropical light Becel Pro.Activ¹ Optimel Control Framboos Optimel¹ Optimel Control Perzik Optimel¹ Drinkyoghurt rode vruchten Perfekt Fristi Xtra Rood fruit Fristi¹

6*100gr 6*100 gr 4*125 ml 4*100 ml 4*100 ml 6*200 ml 6*100 ml Inhoud

Producten met andere gezondheidsclaim Yakult Bifiene¹ Yakult Light 7x¹ Yakult regular 7x¹ Danone activia drink 0% perzik¹ Danone Actimel aardbei¹ Optimel Control Framboos Optimel¹ Optimel Control Perzik Optimel¹ Becel pro activ minidrink naturel¹ Friesche vlag topontbijt Becel ProActiv aardbei light Becel Pro.Activ¹ Becel ProActiv naturel light Becel Pro.Activ¹ Becel ProActiv tropical light Becel Pro.Activ

Producten zonder gezondheidsclaim AH yoghurtdrink aardbei¹ AH yoghurtdrink rode vruchten (zonder suiker)¹ Danone Vitalinea 0% drink¹ AH Cholesterol verlagend drink Aardbei¹ AH Cholesterol verlagend drink Naturel¹ Danone vitalinea drink 0% perzik/gran.¹ Friesche vlag breaker perzik¹ Campina yogho yogho aardbei¹ Campina yogho yogho perzik¹

3*100 ml 7*65 ml 7*65 ml 450 gr 4*100 ml 4*100 ml 4*100 ml 6*100gr 3*236 ml 6*100gr 6*100 gr 4*125 ml Inhoud 6*200ml 6*200 ml 450 gr 4*100 ml 4*100 ml 450 gr 200 ml 6*200 ml 6*200 ml

prijs pl 9,97 6,92 6,92 3,53 4,98 6,23 6,23 6,82 2,81 6,82 6,82 4,98 prijs p lt 1.51 1,51 2,20 5,73 5,73 3,53 5,45 1,78 1,78

41 Campina bonomel perzik¹ Campina bonomel aardbei¹

4*200 ml 4*200 ml

1,15 1,15

Yoghurtdrank pak Producten met het IKB-logo Mona PUUR drink naturel Mona¹ Optimel Drink Aardbei / Framboos Optimel¹ Optimel Drink Aardbei / Kers Optimel¹ Optimel Drink Ananas Optimel¹ Optimel Drink Framboos Optimel¹ Optimel Drink Limoen Optimel¹ Optimel Drink Mango / Passievrucht Optimel¹ Optimel Drink Perzik / Limoen Optimel¹ Optimel Drink Rode grapefruit Optimel¹ Yokidrink aardbei/framboos Mona¹ Yokidrink perzik/banaan Mona¹ Vifit drink Bosvruchten * Vifit¹ Vifit drink Light Aardbei Vifit¹ Vifit drink Light Framboos Vifit¹ Vifit drink Light Limoen Vifit¹ Vifit drink Naturel Vifit¹ Vifit drink Perzik * Vifit¹ Vifit drink Rode Vruchten * Vifit¹ Vifit Yoghurt Vifit³ Yogho Yogho gele vruchten Yogho Yogho¹ Yogho Yogho rode vruchten Yogho Yogho¹ Drinkyoghurt aardbei kers Topvit Drinkyoghurt framboos Topvit Drinkyoghurt limoen Topvit Fristi Rood Fruit geen suiker toegevoegd Fristi¹

Inhoud lt lt lt lt lt lt lt lt lt lt lt 0,5 lt 0,5 lt 0,5 lt 0,5 lt 0,5 lt 0,5 lt 0,5 lt 0,75 lt lt lt lt lt lt lt

Prijs p lt 0,98 1,24 1,24 1,24 1,24 1,24 1,24 1,24 1,24 0,9 0,9 1,9 1,9 1,9 1,9 1,9 1,9 1,92 1,99 0,71 0,71 0,99 0,99 0,99 0,83

Producten met andere gezondheidsclaim Optimel Drink Aardbei / Framboos Optimel¹ Optimel Drink Aardbei / Kers Optimel¹ Optimel Drink Ananas Optimel¹ Optimel Drink Framboos Optimel¹ Optimel Drink Limoen Optimel¹ Optimel Drink Mango / Passievrucht Optimel¹ Optimel Drink Perzik / Limoen Optimel¹ Optimel Drink Rode grapefruit Optimel¹ Vifit drink Bosvruchten * Vifit¹ Vifit drink Light Aardbei Vifit¹ Vifit drink Light Framboos Vifit¹ Vifit drink Light Limoen Vifit¹

Inhoud lt lt lt lt lt lt lt lt 0,5 lt 0,5 lt 0,5 lt 0,5 lt

Prijs p lt 1,24 1,24 1,24 1,24 1,24 1,24 1,24 1,24 1,9 1,9 1,9 1,9

42 Vifit drink Naturel Vifit¹ Vifit drink Perzik * Vifit¹ Vifit drink Rode Vruchten * Vifit¹ Vifit Yoghurt Vifit³ Drinkyoghurt aardbei kers Topvit Drinkyoghurt framboos Topvit Drinkyoghurt limoen Topvit

0,5 lt 0,5 lt 0,5 lt 0,75 lt lt lt lt

1,9 1,9 1,92 1,99 0,99 0,99 0,99

Producten zonder gezondheidsclaim Friesche vlag kwarkyoghurt aardbei¹ Campina BonOmel drinkyoghurt aardbei¹ Campina BonOmel drinkyoghurt perzik¹ Inex yoghurtdrink aardbei Zuiveldrank yoghurtdrink aardbei Zuiveldrank yoghurtdrink perzik GoedeMorgen! drink Aardbei-Kiwi-Banaan * Campina¹ GoedeMorgen! drink Aardbei-Sinaasappel * Campina¹ GoedeMorgen! drink Mandarijn-Kiwi * Campina¹ GoedeMorgen! drink Perzik-Abrikoos * Campina¹ GoedeMorgen! drink Sinaasappel-Mango-Banaan * Campina¹ Mona puur yomild drink aardbei¹ Mona puur yomild drink limoen¹ Milk & Fruit aardbei/kers¹ Milk & Fruit sinaasappel¹ Yogho Yogho framboos¹ Yogho yogho aardbei¹

Inhoud lt lt lt 471 ml 942 ml 942 ml 0,5 lt lt 0,5 lt 0,5 lt 0,5 lt lt lt lt lt lt lt

Prijs p lt 1,66 0,49 0,49 1,04 0,63 0,63 1,68 1,38 1,52 1,52 1,68 0,97 0,98 1,25 1,25 0,71 0,71

Yoghurt portie Producten met het IKB-logo Becel ProActiv yoghurt aardbei Becel Pro.Activ³ Becel ProActiv yoghurt abrikoos Becel Pro.Activ³ Becel ProActiv yoghurt braam Becel Pro.Activ³ Becel ProActiv yoghurt framboos Becel Pro.Activ³ Becel ProActiv yoghurt Framboos & Veenbes Becel Pro.Activ³ Becel ProActiv yoghurt Pruim Becel Pro.Activ³ Becel ProActiv yoghurt Rabarber Becel Pro.Activ³ Becel ProActiv yoghurt vanilla Becel Pro.Activ³ Becel ProActiv yoghurt Vijg Becel Pro.Activ³ Vifit Multivezel Abrikoos / Muesli * Vifit Vifit Multivezel Hazelnoot / Muesli * Vifit Vifit Multivezel Pruim / Muesli * Vifit

Inhoud Prijs p lt 4*125 ml 4,98 4*125 ml 4,98 4*125 ml 4,98 4*125 ml 4,98 4*125 ml 4,98 4*125 ml 4,98 4*125 ml 4,98 4*125 gr 4,98 4*125 gr 4,98 4*125 2,78 4*125 2,78 4*125 2,78

Producten met andere gezondheidsclaim Becel Pro activ yoghurt 4 smaken ¹

Inhoud 4*125 gr

Prijs p lt 4,9

43 Danone Activia Bvv yoghurt assorti ¹ Becel ProActiv yoghurt aardbei Becel Pro.Activ³ Becel ProActiv yoghurt abrikoos Becel Pro.Activ³ Becel ProActiv yoghurt braam Becel Pro.Activ³ Becel ProActiv yoghurt framboos Becel Pro.Activ³ Becel ProActiv yoghurt Framboos & Veenbes Becel Pro.Activ³ Becel ProActiv yoghurt Pruim Becel Pro.Activ³ Becel ProActiv yoghurt Rabarber Becel Pro.Activ³ Becel ProActiv yoghurt vanilla Becel Pro.Activ³ Becel ProActiv yoghurt Vijg Becel Pro.Activ³ Vifit Multivezel Abrikoos / Muesli * Vifit Vifit Multivezel Hazelnoot / Muesli * Vifit Vifit Multivezel Pruim / Muesli * Vifit

8*120 gr 4*125 ml 4*125 ml 4*125 ml 4*125 ml 4*125 ml 4*125 ml 4*125 ml 4*125 gr 4*125 gr 4*125 4*125 4*125

4,37 4,98 4,98 4,98 4,98 4,98 4,98 4,98 4,98 4,98 2,78 2,78 2,78

Producten zonder gezondheidsclaim AH Cholesterol verlagend yoghurt ¹ Konings magere kwark perzik Konings magere kwark kers Konings magere kwark aardbei Bauter yoghurt perzik Bauter yoghurt kers Bauter yoghurt aardbei Bauter yoghurt perzik

Inhoud 4*125 200 ml 200 ml 200 ml 150 gr 150 gr 150 gr 150 gr

Prijs p lt 4,18 1,95 1,95 1,95 1,93 1,93 1,93 1,93

Yoghurt pak Producten met het IKB-logo Optimel Kwark aardbei / framboos Optimel Optimel Kwark vanille / perzik Optimel¹ Optimel Vla caramel Optimel¹ Optimel Vla chocolade Optimel Optimel Vla vanille Optimel¹ Optimel Yoghurt Aardbei Optimel¹ Optimel Yoghurt Appel / Peer Optimel¹ Optimel Yoghurt Bosvruchten Optimel Optimel Yoghurt Framboos / Aardbei Optimel¹ Optimel Yoghurt Kers Optimel¹ Optimel Yoghurt Perzik Optimel¹ Optimel Yoghurt Vanille Optimel¹

Inhoud 500 gr 500 gr 500 gr lt lt lt lt lt lt lt lt lt

Prijs p lt 3,46 3,46 3,46 1,23 1,23 1,23 1,62 1,62 1,62 1,86 1,62 1,62

Producten met andere gezondheidsclaim Optimel Kwark aardbei / framboos Optimel¹ Optimel Kwark vanille / perzik Optimel¹ Optimel Vla caramel Optimel¹ Optimel Vla chocolade Optimel Optimel Vla vanille Optimel¹

Inhoud 500 gr 500 gr 500 gr lt lt

Prijs p lt 3,46 3,46 3,46 1,23 1,23

44 Optimel Yoghurt Aardbei Optimel¹ Optimel Yoghurt Appel / Peer Optimel¹ Optimel Yoghurt Bosvruchten Optimel Optimel Yoghurt Framboos / Aardbei Optimel¹ Optimel Yoghurt Kers Optimel¹ Optimel Yoghurt Perzik Optimel¹ Optimel Yoghurt Vanille Optimel¹

lt lt lt lt lt lt lt

1,23 1,62 1,62 1,62 1,86 1,62 1,62

Producten zonder gezondheidsclaim AH magere yoghurt¹ AH milde yoghurt¹ De Zaanse hoeve magere yoghurt¹ AH magere yoghurt aardbei¹ Melkan magere yoghurt aardbei¹ Melkan magere yoghurt perzik¹ Melkan magere yoghurt bosvrucht¹ Melkan magere yoghurt vanille¹ AH magere yoghurt perzik¹

Inhoud lt lt lt lt lt lt lt lt lt

Prijs p lt 0,62 1,1 0,59 1,39 1,09 1,09 1,09 0,99 1,39

1, 7-5-2008 http://webwinkel.ah.nl/process?fh_location=%2F%2Falbert%2Fnl_NL%2Fit_show_product _code_1398%3E%7B10%3B20%7D%2Fpr_startdate%3C20080510%2Fpr_enddate%3E20 080510%2Fpr_ltc_allowed%3E%7Bbowi%7D%2Fcategories%3C%7Balbert_al%7D%2Fca tegories%3C%7Balbert_al_ahal%7D%2Fcategories%3C%7Balbert_al_ahal_ahalal52%7D% 2Fcategories%3C%7Balbert_al_ahal_ahalal52_ahalal55%7D&&fh_reffacet=categories&fh_ refview=summary&fh_refpath=facet_85502244&action=albert_noscript.modules.build 2, 8-5-08 http://www.superdeboerzanen.nl/cgiscripts/winkel.asp?move=volgende&category=zuivel+houdbaar 3, 8-05-08 http://www.sparbaak.nl/ 4, 8-05-08 http://www.c1000.nl/maaltijdidee/default.aspx?tab=2 5, 08-05-08 http://www.hvanklinken.nl/supermarkt/ 6, 08-05-08 Dekamarkt Grootebroek 7, 08-05-08 Deen Bovenkarspel

45 Bijlage 3 Significantie van prijzen met behulp van Eviews De test of equality vergelijkt of de gemiddelden van de steekproeven significant van elkaar afwijken. Fruit en groente per portie Test for Equality of Means Between Series Date: 05/19/08 Time: 15:40 Sample: 1 10 Included observations: 10 Method

df

Value

Probability

14 (1, 14)

5.491152 30.15276

0.0001 0.0001

Source of Variation

df

Sum of Sq.

Mean Sq.

Between Within

1 14

46.99350 21.81920

46.99350 1.558514

Total

15

68.81270

4.587513

t-test Anova F-statistic Analysis of Variance

Category Statistics

Count 6

Mean 5.560000

Std. Dev. 1.076104

Std. Err. of Mean 0.439318

10 16

2.020000 3.347500

1.334549 2.141848

0.422022 0.535462

df

Value

Probability

14 (1, 14)

5.491152 30.15276

0.0001 0.0001

Source of Variation

df

Sum of Sq.

Mean Sq.

Between Within

1 14

46.99350 21.81920

46.99350 1.558514

Total

15

68.81270

4.587513

Variable PRIJSIKB PRIJSZOND ER All

Test for Equality of Means Between Series Date: 05/19/08 Time: 15:55 Sample: 1 10 Included observations: 10 Method t-test Anova F-statistic Analysis of Variance

46

Category Statistics

Count 6

Mean 5.560000

Std. Dev. 1.076104

Std. Err. of Mean 0.439318

10 16

2.020000 3.347500

1.334549 2.141848

0.422022 0.535462

df

Value

Probability

51 (1, 51)

4.013074 16.10476

0.0002 0.0002

Source of Variation

df

Sum of Sq.

Mean Sq.

Between Within

1 51

6.387437 20.22751

6.387437 0.396618

Total

52

26.61495

0.511826

Variable PRIJSMET PRIJSZOND ER All

Fruit en groenten bewerkt pak Test for Equality of Means Between Series Date: 05/19/08 Time: 16:05 Sample: 1 30 Included observations: 30 Method t-test Anova F-statistic Analysis of Variance

Category Statistics

Variable PRIJSIKB PRIJSZOND ER All

Count 23

Mean 1.944783

Std. Dev. 0.603135

Std. Err. of Mean 0.125762

30 53

1.244333 1.548302

0.649258 0.715420

0.118538 0.098271

df

Value

Probability

33 (1, 33)

2.416620 5.840053

0.0214 0.0214

Test for Equality of Means Between Series Date: 05/19/08 Time: 16:08 Sample: 1 30 Included observations: 30 Method t-test Anova F-statistic Analysis of Variance

47 Source of Variation

df

Sum of Sq.

Mean Sq.

Between Within

1 33

2.281772 12.89346

2.281772 0.390711

Total

34

15.17523

0.446330

Count 5

Mean 1.974000

Std. Dev. 0.408938

Std. Err. of Mean 0.182882

30 35

1.244333 1.348571

0.649258 0.668080

0.118538 0.112926

df

Value

Probability

16 (1, 16)

2.556436 6.535365

0.0211 0.0211

Source of Variation

df

Sum of Sq.

Mean Sq.

Between Within

1 16

24.14914 59.12236

24.14914 3.695147

Total

17

83.27149

4.898323

Category Statistics

Variable PRIJSMET PRIJSZOND ER All

Yoghurtdrank per portie Test for Equality of Means Between Series Date: 05/21/08 Time: 11:23 Sample: 1 12 Included observations: 12 Method t-test Anova F-statistic Analysis of Variance

Category Statistics

Variable PRIJSIKB PRIJSZOND ER All

Count 7

Mean 5.241429

Std. Dev. 1.967667

Std. Err. of Mean 0.743708

11 18

2.865455 3.789444

1.894520 2.213216

0.571219 0.521660

Value

Probability

Test for Equality of Means Between Series Date: 05/21/08 Time: 11:23 Sample: 1 12 Included observations: 12 Method

df

48

t-test Anova F-statistic

21 (1, 21)

4.117120 16.95067

0.0005 0.0005

Source of Variation

df

Sum of Sq.

Mean Sq.

Between Within

1 21

59.51960 73.73816

59.51960 3.511341

Total

22

133.2578

6.057171

Count 12

Mean 6.085833

Std. Dev. 1.854873

Std. Err. of Mean 0.535456

11 23

2.865455 4.545652

1.894520 2.461132

0.571219 0.513182

df

Value

Probability

40 (1, 40)

1.715062 2.941437

0.0941 0.0941

Source of Variation

df

Sum of Sq.

Mean Sq.

Between Within

1 40

0.562018 7.642772

0.562018 0.191069

Total

41

8.204790

0.200117

Count 25

Mean 1.329200

Std. Dev. 0.440444

Std. Err. of Mean 0.088089

17 42

1.093529 1.233810

0.432073 0.447344

0.104793 0.069027

Analysis of Variance

Category Statistics

Variable PRIJSMET PRIJSZOND ER All

Yoghurtdrank pak Test for Equality of Means Between Series Date: 05/19/08 Time: 16:31 Sample: 1 25 Included observations: 25 Method t-test Anova F-statistic Analysis of Variance

Category Statistics

Variable PRIJSIKB PRIJSZOND ER All

49 Test for Equality of Means Between Series Date: 05/19/08 Time: 16:32 Sample: 1 25 Included observations: 25 Method

df

Value

Probability

34 (1, 34)

2.863145 8.197601

0.0071 0.0071

Source of Variation

df

Sum of Sq.

Mean Sq.

Between Within

1 34

1.369446 5.679851

1.369446 0.167054

Total

35

7.049297

0.201408

Count 19

Mean 1.484211

Std. Dev. 0.386786

Std. Err. of Mean 0.088735

17 36

1.093529 1.299722

0.432073 0.448786

0.104793 0.074798

df

Value

Probability

18 (1, 18)

5.257001 27.63605

0.0001 0.0001

Source of Variation

df

Sum of Sq.

Mean Sq.

Between Within

1 18

23.47021 15.28669

23.47021 0.849260

Total

19

38.75690

2.039837

Std. Dev.

Std. Err. of Mean

t-test Anova F-statistic Analysis of Variance

Category Statistics

Variable PRIJSMET PRIJSZOND ER All

Yoghurt portie Test for Equality of Means Between Series Date: 05/19/08 Time: 16:35 Sample: 1 14 Included observations: 14 Method t-test Anova F-statistic Analysis of Variance

Category Statistics

Variable

Count

Mean

50 PRIJSIKB PRIJSZOND ER All

12

4.430000

0.994987

0.287228

8 20

2.218750 3.545500

0.792526 1.428228

0.280200 0.319362

df

Value

Probability

20 (1, 20)

5.742621 32.97770

0.0000 0.0000

Source of Variation

df

Sum of Sq.

Mean Sq.

Between Within

1 20

25.55637 15.49918

25.55637 0.774959

Total

21

41.05555

1.955026

Count 14

Mean 4.459286

Std. Dev. 0.924142

Std. Err. of Mean 0.246987

8 22

2.218750 3.644545

0.792526 1.398222

0.280200 0.298102

df

Value

Probability

19 (1, 19)

3.081924 9.498258

0.0061 0.0061

Source of Variation

df

Sum of Sq.

Mean Sq.

Between Within

1 19

4.775381 9.552514

4.775381 0.502764

Test for Equality of Means Between Series Date: 05/19/08 Time: 16:36 Sample: 1 14 Included observations: 14 Method t-test Anova F-statistic Analysis of Variance

Category Statistics

Variable PRIJSMET PRIJSZOND ER All

Yoghurt pak Test for Equality of Means Between Series Date: 05/21/08 Time: 11:26 Sample: 1 12 Included observations: 12 Method t-test Anova F-statistic Analysis of Variance

51 Total

20

14.32790

0.716395

Count 12

Mean 2.002500

Std. Dev. 0.900254

Std. Err. of Mean 0.259881

9 21

1.038889 1.589524

0.282287 0.846401

0.094096 0.184700

df

Value

Probability

19 (1, 19)

3.081924 9.498258

0.0061 0.0061

Source of Variation

df

Sum of Sq.

Mean Sq.

Between Within

1 19

4.775381 9.552514

4.775381 0.502764

Total

20

14.32790

0.716395

Count 12

Mean 2.002500

Std. Dev. 0.900254

Std. Err. of Mean 0.259881

9 21

1.038889 1.589524

0.282287 0.846401

0.094096 0.184700

Category Statistics

Variable PRIJSIKB PRIJSZOND ER All

Test for Equality of Means Between Series Date: 05/21/08 Time: 11:26 Sample: 1 12 Included observations: 12 Method t-test Anova F-statistic Analysis of Variance

Category Statistics

Variable PRIJSMET PRIJSZOND ER All

52 Bijlage 4 Prijzen van producten met GKK Prijs p Inhoud lt/kg Prod zonder GKK

Producten met GKK Vruchtensappen portie AH 2 gr 2 fr banaan/wortel/sinaas¹

2*250

5,22 AH multivitaminedrank rood

AH 2 fr ananas/limoen¹ AH groente en fr shot appel wortel banaan¹

2*250 4*100 ml 2*250 ml

5,22 AH multi vitaminesap

AH detox framboos/granaatappel Gemiddelde Vruchtensappen pak AH seizoensap AH versgeperste sinaasappelsap¹

500 ml lt

AH excellent smoothie¹

500 ml

Gemiddelde

Prijs p Inhoud lt/kg 10*0,2 lt 10*0,2 lt

1,01 1,07

4,48 6,02 5,235 Gemiddelde

1,04

5,22 AH vers appel/peer/framboos 3,01 AH sinaasappelsap gekoeld¹ AH mango-sinaasappelsap gekoeld¹ AH aardbei-sinaasappelsap 4,58 gekoeld¹ AH appelsap 4,27 Gemiddelde

lt lt

3,42 1,03

lt

1,34

lt lt

1,29 0,75 1,566

Vla/yoghurt/kwark/pap AH smulkwark aardbei¹ Gemiddelde

450 gr

AH biogarde kwark beker AH magere franse kwark Gemiddelde

500 gr 500 gr

Zuiveldranken AH Framboos drinkyoghurt 0%¹ AH limoen drinkyoghurt 0%¹ AH yoghurtdrink rode vruchten¹ Gemiddelde Boter AH bewust bakken en braden Gemiddelde

AH halfvolle smulkwark 3,53 vanille 3,53 Gemiddelde 2,2 AH biogarde stand 1,6 AH biogarde roer 1,9 Gemiddelde

lt lt

1,06 AH yoghurtdrink framboos¹ 1,06 AH yoghurtdrink perzik¹

lt

0,79 0,97 Gemiddelde

400 gr

3,63 AH bakken en braden 3,63

500 gr

3,2 3,2

500 gr 500 gr

1,72 1,72 1,72

lt lt

0,79 0,79

0,79

400 gr

2,28 2,28

53 Kant en klaar AH andijviestamppot met gehaktballetjes AH andijviestamppot met vleesballetjes AH bladspinazie cordon blue AH boerenkool met stamppot AH gehakt/broccoli/krieltjes AH hutspot AH gehakt/worteltjes/doperwten AH macaroni tomaat/paprika Gemiddelde Verse pizza's AH pizza geitenkaas en rucola

500 gr

5,38 AH bami goreng

1000 gr 500 gr 500 gr 500 gr 500 gr

4,49 7,98 5,58 7,78 5,58

500 gr 450 gr

7,98 AH macaroni ham/kaas 5,31 AH zuurkoolschotel 6,26 Gemiddelde

290 gr

Gemiddelde Diepvriespizza's AH excellent pizza prosciutto

475 gr

Gemiddelde

AH bami sate AH bami speciaal Ah lasagna Bolognese Ah lasagna verde AH macaroni Bolognese

500 gr

6,38

500 gr 500 gr 450 gr 450 gr 450 gr

7,78 7,98 5,31 5,31 5,31

450 gr 500 gr

5,31 6,38 6,22

13,76 AH pizza antipasti met salami AH verse pizza mozzerella met pesto AH pizza salami 13,76 Gemiddelde

295 gr

13,53

310 gr 320 gr

12,87 12,47 12,9567

11,56 AH Excellent pizza margeritha 440 gr AH Excellent pizza bianca 460 gr 11,56 Gemiddelde

12,48 11,94 12,21

Verse pasta's AH verse pasta Paslia e fieno AH verse pasta tagiatelle AH verse pasta tagiatelle kruiden AH verse pasta tagiatelle rossi knoflook AH verse pasta tortelloni verdi Gemiddelde Verse soepen AH tomatensoep

Gemiddelde

250 gr 250 gr 250 gr 250 gr 250 gr

400 ml

AH tortelloni con Formaggio e 7,8 Noci 7,8 AH tortelloni bicollore 7,8 AH Papardelle AH verse pasta ravioli met 7,8 kaas 7,96 AH farfalle funghi 7,832 Gemiddelde

4,98 AH romige aspergesoep AH broccoli/roomkaas AH mosterdsoep AH gazpachosoep 4,98 Gemiddelde

250 gr 250 gr 250 gr

7,96 7,96 7,8

250 gr 250 gr

7,96 6,64 7,664

400 ml 400 ml 400 ml 400 ml

4,98 4,98 4,98 4,98 4,98

54 Sandwiches AH Express sandwich kip fajita

2 st

Gemiddelde Aardappelproducten diepvries AH Belgische frites

kg

AH express sandwich 2,85 mozerrella/olijf AH express sandwich zalm/surimi AH express sandwich tonijn 2,85 Gemiddelde

Gemiddelde

1,42 AH minifrites AH ovenfrites AH patates frites AH voorgebakken patates frites 1,42 Gemiddelde

Groente diepvries AH Bladspinazie gesneden deelblokjes Gemiddelde

AH Bladspinazie a la crème 1,98 deelblokjes 1,98 Gemiddelde

450 gr

2 st

2,85

2 st 2 st

2,85 2,85 2,85

kg kg kg

1,28 1,19 1,27

2,5 kg

1,14 1,22

450 gr

1,98 1,98

Ontbijtkoek/beschuit/muesli AH knackebrod volkoren 460 gr Gemiddelde

2,65 AH knackebrod sesam 2,65 Gemiddelde

450 gr

2,72 2,72

Pasta/rijst/mie/puree AH macaroni meergranen Gemiddelde

500 gr

1,68 AH macaroni vlugkokend 1,68 Gemiddelde

500 gr

0,76 0,76

AH 1 minuut basmatirijst Gemiddelde

2*150gr

4,67 AH 1 minuut witte rijst 4,67 Gemiddelde

AH rijst meergranen

275 gr

4,47 AH rijst met stukjes noot AH gele rijst AH snelkookrijst 4,47 Gemiddelde

275 gr 325 gr 400 gr

3,96 3,78 1,55 3,09667

322 gr 293 gr 187 gr 338 gr 317 gr

4,97 AH Indiaase kip tandoori 5,46 8,56 4,73 5,05

292 gr

5,48

Gemiddelde Maaltijdsauzen en mixen AH Indiase kip Madras AH Thaise kip siam AH Chinese chow mein AH Thaise rode curry AH Marokkaanse couscous

2*150 gr

4,67 4,67

55 Gemiddelde Olie/sauzen/zuren AH frituurolie Gemiddelde Soepen/bouillon AH champignonsoep extra gevuld Gemiddelde AH erwtensoep extra gevuld AH groentesoep extra gevuld AH champignonsoep extra gevuld AH bruine bonensoep extra gevuld Gemiddelde AH kopsoep kerrie AH kopsoep kip AH kopsoep rundvlees Gemiddelde AH ossenstaart soep met stukjes rundvlees Gemiddelde

5,754 Gemiddelde

2 lt

300 ml

1,99 AH frituurvet vloeibaar 1,99 Gemiddelde

AH Chinese tomatensoep extra 2,67 gevuld 2,67 Gemiddelde

5,48

3 lt

300 ml

800 ml 800 ml

1,51 AH goulashsoep extra gevuld 800 ml 1,13

800 ml

1,53

800 ml

1,53 1,425 Gemiddelde

3 st 3 st 3 st

0,66 0,66 0,66 0,66

AH kopsoep Chinese tomaat AH kopsoep broccoli-creme AH kopsoep goulash Gemiddelde

570 ml

2,63 AH romige tomatensoep 2,63 Gemiddelde

1,68 1,68

2,67 2,67 1,53

1,53 3 st 3 st 3 st

0,66 0,66 0,66 0,66

570 ml

2,63 2,63

56 Bijlage 5 Omzetcijfers functionele zuivel Jaartal

Omzet functionele zuivel

2002 2003 2004 2005 2006 2007

€33.000.000,-¹ €39.000.000,-¹ €47.000.000,-¹ Niet beschikbaar Niet beschikbaar €130.000.000,-

Consumptieve bestedingen zuivelproducten €3.800.000.000,-² €3.900.000.000,-² €3.800.000.000,-² €3.800.000.000,-² €4.902.000.000,-³ €3.714.285.714,-

Marktaandeel 0.86% 1.00% 1.24% 3.50%

¹IVISEP, 2008 ² LEI, 2008, p. 75 ³Schatting, Ontwikkeling van de omzetcijfers volgens de Infoscan van IRI, Index ten opzichte van 2005 is in 2006 voor zuivel 129: (Besseling, 2006, p. 12) Schatting, ‘Het aandeel van gezondheidszuivel in de totale consumptieve bestedingen van zuivelproducten bedraagt 3.5%’ (LEI, 2008, p. 76)

57 Bijlage 6 Reclames Aantal tv-reclames voor: Producten die geen voedingsmiddel zijn Voedingsmiddelen zonder gezondheidsclaim Voedingsmiddelen met IKB Voedingsmiddelen met andere gezondheidsclaim Voedingsmiddelen met gezondheidsclaim Voedingsmiddelen Totaal

356 136 11 41 52 188 544

Legenda: Whiskas: Reclame voor een product dat geen voedingsmiddel is Danoontje: Reclame voor voedingsmiddel zonder gezondheidsclaim Yakult: Reclame voor een voedingsmiddel met een gezondheidsclaim (anders dan IKB) Sisi, IKB: Reclame voor een voedingsmiddel met een IKB-logo De genoemde reclames zijn bekeken in de periode maart-mei 2008. Per reclame is de datum, het tijdstip en de zender genoemd waarop de reclame werd uitgezonden.

Datum&tijdstip 03-03-08, 20.50 uur 03-03-08, 20.50 uur 03-03-08, 20.50 uur 03-03-08, 20.50 uur 03-03-08, 20.50 uur 03-03-08, 20.50 uur 03-03-08, 20.50 uur 03-03-08, 20.50 uur 03-03-08, 20.50 uur 03-03-08, 20.50 uur 03-03-08, 20.50 uur 03-03-08, 20.50 uur 03-03-08, 20.50 uur 03-03-08, 20.50 uur 03-03-08, 20.50 uur 03-03-08, 21.15 uur 03-03-08, 21.15 uur 03-03-08, 21.15 uur 03-03-08, 21.15 uur 03-03-08, 21.15 uur 03-03-08, 21.15 uur 03-03-08, 21.15 uur 03-03-08, 21.15 uur 03-03-08, 21.15 uur 03-03-08, 21.15 uur 03-03-08, 22.05 uur 03-03-08, 22.05 uur 03-03-08, 22.35 uur 03-03-08, 22.35 uur 03-03-08, 22.35

Zender

Reclame

Net 5

Danoontje

Net 5

Sisi, IKB

Net 5

Reisbureau

Net 5

Pers. Verz

Net 5

Pers. Verz

Net 5

Whiskas

Net 5

Bloemen

Net 5

Maggi

Net 5

Renault

Net 5

LOI

Net 5

anti-snurk

Net 5

Ajax

Net 5

Danoontje

Net 5

Aquafresh

Net 5

AH

Net 5

Energielabel

Net 5

Red Band

Net 5

Heinz

Net 5

Haarverf

Net 5 Net 5

Auto Campina botergoud

Net 5

Shampoo

Net 5

Lays

Net 5

Pers. Verz

Net 5

Hitzone 44

Net 5

Calgonit

Net 5

Jumbo

Net 5

Mars

Net 5

KPN

58

Datum&tijdstip 03-03-08, 21.15 uur 03-03-08, 21.15 uur 03-03-08, 21.15 uur 03-03-08, 21.15 uur 03-03-08, 21.15 uur 03-03-08, 21.15 uur 03-03-08, 21.15 uur 03-03-08, 21.15 uur 03-03-08, 21.15 uur 03-03-08, 21.15 uur 03-03-08, 21.15 uur 03-03-08, 21.15 uur 03-03-08, 21.15 uur 03-03-08, 21.15 uur 03-03-08, 21.15 uur 03-03-08, 21.15 uur 03-03-08, 22.05 uur 03-03-08, 22.05 uur 03-03-08, 22.05 uur 03-03-08, 22.05 uur 03-03-08, 22.05 uur 03-03-08, 22.05 uur 03-03-08, 22.05 uur 03-03-08, 22.05 uur 03-03-08, 22.05 uur 14-04-08, 20.30 uur 15-04-08, 18.00 uur 15-04-08, 18.00 uur 15-04-08, 18.00 uur 15-04-08, 18.00

Zender Reclame Net 5

Auto

Net 5

Whiskas

Net 5

Yakult

Net 5

Lipgloss

Net 5

Dove

Net 5

Auto

Net 5

Hondenvoer

Net 5

Pers. Verz

Net 5

Verkade

Net 5

TNT

Net 5

Nintendo

Net 5

Danoontje

Net 5

BEN

Net 5

Pers. Verz

Net 5

Lays

Net 5

Coca Cola

Net 5

Sisi, IKB

Net 5

C1000

Net 5

Auto

RTL 4

Schoonmaakmiddel

SBS 6

TNT

Net 5

Vichy

RTL 4

Tena Lady

Net 5

Blokker

RTL 4

Strepsils

Net 5

Actimel

Net 5

ING

Net 5

Campina botergoud

Net 5

Parship

59 17-04-08, 11.15 uur 17-04-08, 11.15 uur 17-04-08, 11.15 uur 17-04-08, 11.15 uur 17-04-08, 11.15 uur 17-04-08, 11.15 uur 17-04-08, 11.15 uur 17-04-08, 11.20 uur 17-04-08, 11.20 uur 17-04-08, 11.20 uur 17-04-08, 11.20 uur 17-04-08, 11.20 uur 17-04-08, 11.20 uur 17-04-08, 11.20 uur 17-04-08, 11.20 uur 17-04-08, 11.20 uur 17-04-08, 11.20 uur 17-04-08, 11.20 uur 17-04-08, 11.20 uur 17-04-08, 11.25 uur 17-04-08, 11.25 uur 17-04-08, 11.25 uur 17-04-08, 11.25 uur 17-04-08, 11.25 uur 17-04-08, 20.15 uur

NL 1

Trapliften

NL 1

Liga cholesterol beh.

NL 1

Tena Lady

NL 1

Super de Boer

NL 1

Ambi pur

NL 1

Ariel

NL 1

Citroën C5

RTL 4

Scholl

RTL 4

Super de Boer

RTL 4

Nivea

RTL 4

Veet

RTL 4

Celebrations

RTL 4

Multikabel

RTL 4

Postkrediet

RTL 4

Nivea

RTL 4

Mandenmaker

RTL 4

Max Factor

RTL 4

Rimmel London

RTL 4

Het net

TMF

Hugo Boss

TMF

Red Bull

TMF

Dove

TMF

Coca cola

TMF

Unique

Net 5

Carpet rigt

17-04-08, 13.00 uur 17-04-08, 13.00 uur 17-04-08, 13.00 uur 17-04-08, 13.00 uur 17-04-08, 13.00 uur 17-04-08, 13.00 uur 17-04-08, 13.00 uur 17-04-08, 13.00 uur 17-04-08, 13.00 uur 17-04-08, 13.00 uur 17-04-08, 20.00 uur 17-04-08, 20.00 uur 17-04-08, 20.00 uur 17-04-08, 20.00 uur 17-04-08, 20.00 uur 17-04-08, 20.00 uur 17-04-08, 20.00 uur 17-04-08, 20.00 uur 17-04-08, 20.00 uur 17-04-08, 20.00 uur 17-04-08, 20.00 uur 17-04-08, 20.15 uur 17-04-08, 20.15 uur 17-04-08, 20.15 uur 17-04-08, 20.15 uur

NL 1

Becel

NL 1

Freo lenen

NL 1

Transitional

NL 1

Listerine

NL 1

Dr Oetker

NL 1

Coolbest

NL 1

Liga cholesterol be

NL 1

Bional

NL 1

Optimel

NL 1

Conimex

NL 1

Yakult

NL 1

Bacardi

NL 1

Liga cholesterol be

NL 1

Abn Amro

NL 1

Krasloten

NL 1

EON

NL 1

Suzuki

NL 1

Multimate

NL 2

Lenen Becam

NL 2

Bosch

NL 2

Edukans

Net 5

Calvé

Net 5

Magnum

Net 5

KPN

RTL 5

Tele 2

60 17-04-08, 20.15 uur 17-04-08, 20.15 uur 17-04-08, 20.15 uur 17-04-08, 20.15 uur 17-04-08, 20.15 uur 17-04-08, 20.15 uur 17-04-08, 20.15 uur 17-04-08, 20.15 uur 17-04-08, 20.15 uur 17-04-08, 20.15 uur 17-04-08, 20.15 uur 17-04-08, 20.15 uur 17-04-08, 20.15 uur 17-04-08, 20.15 uur 17-04-08, 20.15 uur 17-04-08, 20.15 uur 17-04-08, 20.15 uur 17-04-08, 20.15 uur 17-04-08, 20.15 uur 17-04-08, 20.15 uur 17-04-08, 20.15 uur 17-04-08, 20.15 uur 17-04-08, 20.15 uur 17-04-08, 20.15 uur 18-04-08, 17.45 uur

Net 5

Honig

Net 5

V energy

Net 5

Sun

Net 5

Haribo

Net 5

Liga cholesterol beh.

Net 5

Eneco

Net 5

Venco drop, IKB

Net 5

Praxis

Net 5

Dreft

RTL 4

Opel

RTL 4

Mars

RTL 4

Douglas

RTL 4

Kellogs Special K

RTL 4

Sheba

RTL 4

Celebrations

RTL 4

Dubbel friss

RTL 4

Super de Boer

RTL 5

Dubbel friss

RTL 5

Witte Reus

RTL 5

Listerine

RTL 5

Mitshubishi

RTL 5

Nivea

RTL 5

Becam

RTL 5

Peijnenburg

RTL 8

Bioxet

17-04-08, 20.20 uur 17-04-08, 20.25 uur 17-04-08, 20.25 uur 17-04-08, 20.25 uur 17-04-08, 20.30 uur 17-04-08, 20.30 uur 17-04-08, 20.30 uur 17-04-08, 20.30 uur 17-04-08, 20.30 uur 17-04-08, 20.30 uur 17-04-08, 20.30 uur 17-04-08, 20.30 uur 17-04-08, 20.30 uur 17-04-08, 20.30 uur 17-04-08, 20.30 uur 17-04-08, 20.30 uur 17-04-08, 20.30 uur 17-04-08, 20.30 uur 17-04-08, 20.30 uur 17-04-08, 20.30 uur 17-04-08, 20.30 uur 17-04-08, 20.30 uur 17-04-08, 20.30 uur 17-04-08, 20.30 uur 18-04-08, 17.45 uur

SBS 6

Dove

Veronica Ambi pur Veronica Conimex Veronica Geox NL 2

Mona

NL 2

Krassen

NL 2

Super de Boer

NL 2

Multimate

NL 3

KPN

NL 3

Appelsientje

NL 3

Becel

NL 3

Alice

Net 5

Compeed

Net 5

All secur

Net 5

Suzuki

Net 5

Brie president

Net 5

Sisi, IKB

Net 5

Venco drop, IKB

Net 5

Snack a jacks

Net 5

EON

Net 5

Scholl

Net 5

Activia

Net 5

Dreft

Net 5

Hugo Boss

RTL 5

Tena Lady

61 18-04-08, 17.45 uur 18-04-08, 17.45 uur 18-04-08, 17.45 uur 18-04-08, 17.45 uur 18-04-08, 17.45 uur 18-04-08, 17.45 uur 18-04-08, 17.45 uur 18-04-08, 17.45 uur 18-04-08, 17.45 uur 18-04-08, 17.45 uur 18-04-08, 17.45 uur 18-04-08, 17.45 uur 18-04-08, 17.45 uur 18-04-08, 17.45 uur 18-04-08, 17.45 uur 18-04-08, 17.45 uur 18-04-08, 17.45 uur 18-04-08, 17.45 uur 18-04-08, 17.45 uur 18-04-08, 17.45 uur 18-04-08, 17.45 uur 18-04-08, 17.45 uur 18-04-08, 17.45 uur 18-04-08, 17.45 uur 18-04-08, 20.20 uur

RTL 8

Snack a jacks

RTL 8

Lenen.nl

RTL 8

Duracell

RTL 8

Chiquita smoothie

RTL 8

Persil

RTL 8

Maybelline

RTL 8

Lipton clear clean

RTL 8

Merci

RTL 8

New Wave

RTL 8

C1000

RTL 8

Kellogs Special K

RTL 8

Harpic Max

RTL 8

Andrelon

RTL 8

Tena Lady

NL 2

Super de Boer

NL 2

Dove

NL 2

Citroën C5

NL 2

Delta Lloyd

NL 2

NVM makelaars

RTL 5

Alice

RTL 5

Mars

RTL 5

Omo

RTL 5

Oral b

RTL 5

Centrum

SBS 6

Wella

18-04-08, 17.45 uur 18-04-08, 17.45 uur 18-04-08, 17.45 uur 18-04-08, 18.00 uur 18-04-08, 18.00 uur 18-04-08, 18.00 uur 18-04-08, 18.00 uur 18-04-08, 20.10 uur 18-04-08, 20.10 uur 18-04-08, 20.10 uur 18-04-08, 20.10 uur 18-04-08, 20.10 uur 18-04-08, 20.10 uur 18-04-08, 20.10 uur 18-04-08, 20.20 uur 18-04-08, 20.20 uur 18-04-08, 20.20 uur 18-04-08, 20.20 uur 18-04-08, 20.20 uur 18-04-08, 20.20 uur 18-04-08, 20.20 uur 18-04-08, 20.20 uur 18-04-08, 20.20 uur 18-04-08, 20.20 uur 22-04-08, 22.15 uur

RTL 5

C1000

RTL 5

Plus

RTL 5

Rimmel Londen

RTL 4

NS

RTL 5

Coolbest

Net 5

Mora

Net 5

Multikabel

NL 1

NVM

NL 1

Auto

NL 1

Yakult

NL 1

Rabobank

NL 1

EON

NL 1

Twente jezelf

NL 1

Seiko

RTL 5

Postbank

RTL 5

Suzuki

RTL 5

Sheba

RTL 5

Appelsientje

SBS 6

Domino pizza

SBS 6

Essent

SBS 6

Citroën

SBS 6

Venco

SBS 6

NS

SBS 6

Sun

SBS 6

Activia

62 18-04-08, 20.20 uur 20-04-08, 10.10 uur 20-04-08, 10.10 uur 20-04-08, 10.15 uur 20-04-08, 10.15 uur 20-04-08, 10.15 uur 20-04-08, 10.15 uur 20-04-08, 10.15 uur 20-04-08, 10.15 uur 20-04-08, 10.15 uur 20-04-08, 10.15 uur 20-04-08, 10.15 uur 20-04-08, 10.15 uur 20-04-08, 10.15 uur 20-04-08, 10.15 uur 20-04-08, 10.15 uur 20-04-08, 10.15 uur 20-04-08, 10.15 uur 20-04-08, 10.15 uur 20-04-08, 10.15 uur 20-04-08, 10.15 uur 20-04-08, 10.15 uur 20-04-08, 10.15 uur 20-04-08, 10.20 uur 12-05-08, 20.25 uur

SBS 6

Ola Frusi, IKB

Veronica Sisi, IKB Veronica Geox RTL 5

Merci

RTL 5

Harpic Max

RTL 5

Kellogs loops

RTL 5

Liga cholesterol beh

RTL 5

Witte Reus

RTL 5

Mandenmaker

RTL 5

Maltesers

RTL 5

Brie president

RTL 5

Persil

RTL 5

Activia

RTL 5

Calgonit

SBS 6

L'Oreal

SBS 6

Essent

SBS 6

Opel

SBS 6

Listerine

SBS 6

Heinz

SBS 6

Dubrio

SBS 6

Activia

SBS 6

Liga cholesterol beh

SBS 6

Garnier

RTL 4

Sheba

RTL 4

LG

22-04-08, 22.15 uur 22-04-08, 22.15 uur 22-04-08, 22.15 uur 22-04-08, 22.15 uur 22-04-08, 22.15 uur 22-04-08, 22.15 uur 22-04-08, 22.15 uur 22-04-08, 22.15 uur 22-04-08, 22.15 uur 24-04-08, 18.30 uur 24-04-08, 18.30 uur 24-04-08, 18.30 uur 25-04-08, 16.00 uur 25-04-08, 16.00 uur 25-04-08, 16.00 uur 25-04-08, 16.00 uur 25-04-08, 16.00 uur 25-04-08, 16.00 uur 25-04-08, 16.10 uur 25-04-08, 16.10 uur 12-05-08, 20.25 uur 12-05-08, 20.25 uur 12-05-08, 20.25 uur 12-05-08, 20.25 uur 12-05-08, 21.50 uur

SBS 6

Zoute Ovaaltjes, IKB

SBS 6

Brand bier

SBS 6

AH

SBS 6

Lakerol

SBS 6

Campina milner

SBS 6

Postbank

SBS 6

Ariel

SBS 6

Yakult

SBS 6

Chevrolet

Veronica Albert Heijn Veronica EON Veronica Spa en fruit, IKB SBS 6

V energy

SBS 6

Prince

SBS 6

Super de boer

SBS 6

lenen.nu

SBS 6

Activia

SBS 6

Brinta vezelfit

MTV

Adez

MTV

New Wave

RTL 4

Magnum

RTL 4

Mulitikabel

RTL 4

Nivea

RTL 4

Vifit

RTL 8

Zendium

63 12-05-08, 20.25 uur 12-05-08, 20.25 uur 12-05-08, 20.25 uur 12-05-08, 20.25 uur 12-05-08, 20.25 uur 12-05-08, 20.25 uur 12-05-08, 20.25 uur 12-05-08, 21.10 uur 12-05-08, 21.10 uur 12-05-08, 21.10 uur 12-05-08, 21.10 uur 12-05-08, 21.10 uur 12-05-08, 21.10 uur 12-05-08, 21.10 uur 12-05-08, 21.10 uur 12-05-08, 21.10 uur 12-05-08, 21.10 uur 12-05-08, 21.10 uur 12-05-08, 21.10 uur 12-05-08, 21.10 uur 12-05-08, 21.50 uur 12-05-08, 21.50 uur 12-05-08, 21.50 uur 12-05-08, 22.55 uur 12-05-08, 22.55 uur

RTL 4

Bristol

RTL 4

Dove

RTL 4

Albert Heijn

RTL 4

Knor

RTL 4

Chaudfontaine

RTL 4

Edet

RTL 4

Beemster

RTL 5

H&M

RTL 5

Prevalin

RTL 5

Postbank

RTL 5

Dove

RTL 5

Conimex

RTL 5

Biotherm

RTL 5

Maltesers

RTL 5

Douglas

RTL 5

Axe

RTL 5

Opel

RTL 5

Siemens

RTL 5

L'Oreal

RTL 5

Naomi Campbell

RTL 8

H&M

RTL 8

Nivea

RTL 8

Mars

RTL 5

LOI

RTL 5

Almhoff

12-05-08, 21.50 uur 12-05-08, 21.50 uur 12-05-08, 21.50 uur 12-05-08, 21.50 uur 12-05-08, 21.50 uur 12-05-08, 21.50 uur 12-05-08, 21.50 uur 12-05-08, 21.50 uur 12-05-08, 22.20 uur 12-05-08, 22.20 uur 12-05-08, 22.20 uur 12-05-08, 22.20 uur 12-05-08, 22.20 uur 12-05-08, 22.20 uur 12-05-08, 22.20 uur 12-05-08, 22.20 uur 12-05-08, 22.20 uur 12-05-08, 22.20 uur 12-05-08, 22.55 uur 12-05-08, 22.55 uur 12-05-08, 22.55 uur 12-05-08, 22.55 uur 12-05-08, 22.55 uur 14-05-08, 19.25 uur 14-05-08, 19.25 uur

RTL 8

Calvé

RTL 8

Holland Casino

RTL 8

Activia

RTL 8

Rexona

RTL 8

Hero fruit 2day

RTL 8

Multikabel

RTL 8

Edet

RTL 8

Whiskas

Veronica Lenen.nl Veronica Activia Veronica Zendium Veronica Bavaria Veronica Multimade Veronica Milner Veronica Wella Veronica Calvé Veronica Vanish Veronica OHRA RTL 5

Delta Lloyd

RTL 5

Optimel

RTL 5

Wasa

RTL 5

De Tuinen

RTL 5

Bel Company

RTL 5

Panasonic

RTL 5

EON

64 12-05-08, 22.55 uur 12-05-08, 22.55 uur 14-05-08, 19.00 uur 14-05-08, 19.00 uur 14-05-08, 19.00 uur 14-05-08, 19.00 uur 14-05-08, 19.00 uur 14-05-08, 19.00 uur 14-05-08, 19.25 uur 14-05-08, 19.25 uur 14-05-08, 19.25 uur 14-05-08, 19.25 uur 14-05-08, 19.25 uur 14-05-08, 19.25 uur 14-05-08, 19.25 uur 14-05-08, 19.25 uur 14-05-08, 19.25 uur 14-05-08, 19.25 uur 14-05-08, 19.25 uur 14-05-08, 19.25 uur 14-05-08, 19.25 uur 14-05-08, 19.25 uur 14-05-08, 19.25 uur

RTL 5

Toyota

RTL 5

LG

RTL 4

Zendium

RTL 4

Activia

RTL 4

Nivea

RTL 4

Cillit Bang

RTL 4

Diadermine

RTL 4

Rivella

RTL 4

Bacardi

RTL 4

Olaz

RTL 4

Taft

RTL 4

LG

RTL 4

Hornbach

RTL 4

Hans Anders

RTL 4

Bavaria

RTL 4

Veet

RTL 5

Duracell

RTL 5

Douglas

RTL 5

Nivea

RTL 5

Diadermine

RTL 5

Parship

RTL 5

Disney

RTL 5

D&G

14-05-08, 19.25 uur 14-05-08, 19.25 uur 14-05-08, 19.25 uur 14-05-08, 19.25 uur 14-05-08, 19.25 uur 14-05-08, 19.25 uur 14-05-08, 19.25 uur 14-05-08, 19.30 uur 14-05-08, 19.30 uur 14-05-08, 19.30 uur 14-05-08, 19.30 uur 14-05-08, 19.30 uur 14-05-08, 20.15 uur 14-05-08, 20.15 uur 14-05-08, 20.15 uur 14-05-08, 20.15 uur 14-05-08, 20.15 uur 14-05-08, 20.15 uur 14-05-08, 20.15 uur 14-05-08, 20.15 uur 14-05-08, 20.15 uur 14-05-08, 20.15 uur 14-05-08, 20.15 uur

RTL 8

Rivella

RTL 8

Postbank

RTL 8

Nivea

RTL 8

EON

RTL 8

Vifit

RTL 8

Auping

RTL 8

Het Net

RTL 4

Postbank

RTL 5

Pickwick

RTL 6

Vifit

RTL 7

D&G

RTL 8

Nivea

SBS 6

Dixons

SBS 6

Volkswagen

SBS 6

Dove

SBS 6

Delta Lloyd

SBS 6

Sponsorloterij

SBS 6

Arke

SBS 6

Red Band

SBS 6

Rexona

SBS 6

Bonduelle

SBS 6

Sun

SBS 6

Bertolli

65 Bijlage 7 Aanvulling reclamestrategie Albert Heijn Tijdens mijn onderzoek in maart-mei 2008 naar de reclamestrategie die fabrikanten en detaillisten gebruiken, werd er door Albert Heijn niet of nauwelijks geadverteerd voor het GKK. In juli 2008 is Albert Heijn echter met een nieuwe reclamecampagne gekomen voor het Gezonde Keuze Klavertje (Albert Heijn, 2008b). Deze reclamecampagne bestaat niet alleen uit advertenties in kranten en tijdschriften en folders, maar er is ook een speciale commercial voor het GKK op televisie te zien. Dit zorgt ervoor dat de reclame-intensiteit van Albert Heijn hoger is dan aangegeven in paragraaf 5.2. Zonder verder onderzoek is het moeilijk te zeggen of de detaillist op dit moment meer reclame maakt voor zijn gezondheidslogo dan de fabrikant voor producten met een gezondheidsclaim of het samenwerkingsverband voor het IKB-logo. De detaillist Albert Heijn lijkt periodes intensief adverteren voor het GKK af te wisselen met periodes van niet of nauwelijks adverteren voor het GKK. Er kunnen verschillende redenen zijn dat de detaillist niet altijd adverteert voor het GKK. Het is duur om een reclame te maken en Albert Heijn verdient veel aan reclamemaken voor fabrikantenproducten. Albert Heijn kan het maken van reclame voor het GKK als een defensieve strategie tegen het IKB-logo en/of gezondheidsclaims van fabrikanten gebruiken. Dit betekent dat de detaillist meer zou adverteren wanneer de reclame-intensiteit van producten met een gezondheidsclaim of gezondheidslogo stijgt.