A MARKETING TERÜLETEI
E-MARKPLAN: egy jól bevált módszer az e-marketing tervezésére Az e-marketing egyre népszerűbb és sikeresebb módszer, de máig nem áll rendelkezésre egységes minta azok számára, akik használni kívánják termékeik és szolgáltatásaik marketingjéhez. Jelen közlemény egy átfogó és praktikus módszert mutat be az e-marketing tervezéséhez, működtetéséhez és elemzéséhez. A széles körű felhasználási lehetőségeket esettanulmányok teszik szemléletesebbé és követhetőbbé. Az E-MARKPLAN öt részből áll: célok, szereplők (azok, akik részvevői az e-marketing akcióknak), terek, akciók és eredmények. A bemutatott módszer sokoldalúan felhasználható az e-kereskedelmi vállalkozások körében. Tárgyszavak: internet, online marketing, e-marketing; e-kereskedelem.
Az e-marketing funkciói Az internet átalakítja a vállalatok életét. A legnagyobb változáson a marketing megy át. A vállalatok rutinszerűen használják az információtechnológiákat (IT) márkaépítésére, vevőcsoportok támogatására és nyomon követésére, információ-megosztásra, üzenetküldésére, vevőszolgálati funkciókra, reklámra, és általában versenyelőny szerzésére a zsúfolt piacon. A három, általánosan használt és néha összekevert kifejezés – e-business, e-commerce és e-marketing – jelentése nem teljesen azonos. Az e-üzlet „átívelő” (komplex) kifejezés, amely leírja, hogyan használja egy vállalat az internetet a szervezeti teljesítmény átalakítására (intranet, elektronikus oktatási programok, online ügyviteli szolgáltatások, ttudásmenedzsment-rendszerek stb). Az e-kereskedelem tranzakciós természetű, és egészen az internet használatára összpontosít, hogy elősegítse és gyorsítsa a kereskedelmi tranzakciókat. Három típusa van: B2B (üzlet –
üzletnek, pl. e-beszerzés), B2C (üzlet – vevőnek, pl. online kiskereskedelem), és C2C (vevő vevőnek, pl. vevői árverések). A világháló tartalma elképesztő sebességgel, exponenciális ütemben nő. A Google indexe ma már több mint nyolcmilliárd weboldalt tartalmaz. Más médiumoktól eltérően, ahol a belépés vállalatokra korlátozott, az internetet sokféleség jellemzi. Honlapot bárki tervezhet és közzétehet: a vállalatok, a vevők minden fajtája, a közösségek, az egyetemek, sőt, nonprofit ügynökségek is működtetnek ilyeneket. A blogok (web logok, azaz naplók) megjelenése új kommunikációs környezetet teremtett, amelyben a hangok sokasága csatlakozik a társalgáshoz. Az internetalapú információrobbanás a felhasználók érdeklődéséért folytatott verseny állandó fokozódásához vezetett. Az online jelenlét felesleges, ha a cég nem képes figyelmet ébreszteni termékei és szolgáltatásai iránt. A web bonyolult és sokrétű természetét próbálva egyszerűsíteni, a menedzserek az e-marketinget az internetes reklámmal és a honlap tervezésével tekintik egyenlőnek. Ezek ugyan lényegesek, de nem teszik ki az egészet. A sikerhez a marketing erőfeszítéseknek illeszkedniük kell a médium tulajdonságaihoz. Az engedélyes e-mail sokféle marketingcélra használható: felhívhatja a figyelmet az árcsökkenésekre és az akciókra, első hozzáférést nyújthat újonnan tervezett honlapokhoz, megoldhat vevőszolgálati problémákat, márkaaffinitást építhet különleges események reklámozásával, és e-kuponokat küldhet szét. Más, új technológiák, így a blogok és a mobil számítástechnika további marketinglehetőségeket kínálnak. millió USD
internetes hirdetési bevétel
1. ábra E-hirdetések árbevétele az USA-ban, negyedéves bontásban
Az e-marketinghez az online eljárás integrált képére van szükség, amely magába foglalja a szereplők, a terek, az akciók és az eredmények egyidejű megítélését a marketingcélokkal kapcsolatban. Az e-marketing ráfordítások az USA-ban 2008-ban várhatóan elérik a 6 Mrd USD-t. A cégek mind nagyobb összegeket fordítanak a keresők optimálására és a honlapok tervezésére (1. ábra). Az internet, mint marketingmédium széles körű használata ellenére, az e-marketing stratégiákat alkalmazni kívánó menedzsereknek nincs világos mintájuk a tevékenységük tervezéséhez, megvalósításához és elemzéséhez. Ennek következtében az e-marketing ráfordítások gyakran ad hoc természetűek, a menedzserek nem értékelik az e-marketing módszerek használatát a marketingcéljaikhoz képest. Az E-MARKPLAN a következőkben különbözik a korábbi próbálkozásoktól: – Nem korlátozódik az online kiskereskedőkre. Az e-marketing kontextusok széles körére alkalmazható, olyanok is használhatják, akiknek nincsenek e-kereskedelmi műveleteik, de érdekeltek az internet használatában. – Nem tételezi fel, hogy a tárgyi vállalat az egyedüli marketingügynök. A vállalatokat inkább arra ösztönzi, hogy tekintsék magukat egy nagyobb ökorendszer részének, amely magába foglal kis és nagy cégeket, egyedi vevőket, és vevőközösségeket, mint marketingügynököket. – Felismeri, hogy az online marketing nem korlátozható egy térre. Túlságosan gyakran feltételezik, hogy egyedül a cég honlapján megy végbe online marketing, holott az gyakran e-mail üzenetekben és blogküldeményekben valósul meg. Egy harmadik fél (pl. egy leányvállalat) is döntő lehet az e-marketing sikerében.
Tanulságos esetek Az alábbi esetek szemléltetik az e-marketing programok egyedülállóságát és sokféleségét. Burger King: csirke a honlapon 2004 áprilisában a Burger King megnyitotta a „Subservient Chicken” nevű honlapját (www.subservientchicken.com), amelyen egy „csirke” reagál a felhasználók begépelt parancsaira. Ha pl. a látogató beírja a „clap” (csapkodás) szót, a csirke csapkodni kezd a szárnyával. Fel lehet szólítani arra, hogy aludjon, nézze a tv-t, ugráljon stb. A honlap né-
hány hónap alatt több látogatót vonzott, mint a Burger King fő honlapja. Az első napon egymillió nézője volt, egy hét alatt pedig 20 millió. A célközönség a 18–45 évesek csoportja volt, akik sok időt töltenek az interneten. Geico-blog A Geico biztosító népszerű kabalatárgya egy gekkó (gyík). A cég blogot létesített a gekkónak, amely a www.geico.com/blog címen érhető el. Ez egy online napló, amelyet szabályos időközökben megújítanak. A látogatókat arra bíztatják, hogy küldjenek e-maileket a gekkónak, mélyítve a vevő kapcsolatát a márkával. Online üzletet is kínálnak, és természetesen biztosítási kötvényeket is lehet rendelni ezen a honlapon. Amazon.com Az Amazon volt a társprogram koncepciójának az úttörője. Ez sok kis honlapot a cég forgalomgenerátorává változtatott. A kis honlapok működtetői jutalékot kaptak az Amazon.com-ra való hivatkozásokért és a cég logójának a feltűntetéséért. A honlapok látogatóit különböző eszközökkel arra bíztatják, hogy kattintsanak rá ezekre a kapcsolatokra (linkekre). Ha a látogató a kapcsolatra kattint, és vásárol az Amazon.com-tól, a társ 5–7,5%-os jutalékot kap az összegtől függően. A partnerprogram nagyon sikeres az Amazon számára, 2005. március közepéig több mint 900 ezer partner jelentkezett be. Ez az e-marketing kezdeményezés kétféleképpen segít az Amazon.com-nak: forgalmat generál, és erőteljes e-márkát teremt. A cég csak akkor fizet, ha a vevő vásárol valamit, szemben a hagyományos hirdetéssel, amikor a cégek előre fizetnek, nem is tudva, hogy a kampány sikeres lesz-e. A Tide.com A Tide.com honlapot a Procter and Gamble, a Tide mosószer gyártója működteti. A honlap elősegíti a felhasználói közösség kialakítását. A résztvevők segítenek megoldani a szennyeződésekkel és eltávolításukkal kapcsolatban egymás problémáit. Ez sokféle segítséget ad a cégnek:
– Feltárja a vevők problémáit, ezzel a piackutatás autentikus formáját nyújtja. – Segíti a céget abban, hogy a versenyző termékekhez mérje magát, kimutatva a gyenge területeket. – Csökkenti a cég vevőszolgálati terheit. Ha a vevők segítik egymást, csökken a kérések és reklamációk száma. A vásárlói szövetség receptje A brit vevőszövetség (Consumer Union) egy független, nonprofit ügynökség, amely jól ismert a tárgyilagosságáról és rigorózus vizsgálati módszereiről. Kiadja a Consumer Reports (vevői jelentések) című magazint, amely sokféle terméket minősít a samponoktól a gépkocsikig. A szervezet a közelmúltban kampányt indított „Recept a változásra” címen. Honlapjuk (www.prescriptionforchange.org) egy kongresszusi lobbihadjárat támogatására hív fel: a látogatókat levél küldésére, egy specifikus törvény támogatására buzdítja. A kampány sikeres volt, a Kongresszus egy hónap alatt 75 ezer levelet kapott. A vevőszövetség ezen felbuzdulva, azóta több új érdekvédő honlapot indított.
Felhasználási lehetőségek Az E-MARKPLAN öt részből áll: célok, szereplők, terek, akciók és eredmények. A menedzsereknek meg kell tervezniük e-marketing tevékenységüket, sorban figyelembe véve ezeket az összetevőket: – Célok: Mit kívánunk elérni az e-marketingen keresztül? – Szereplők: Kik az e-marketing folyamatának a szereplői? – Terek: Hol megy végbe az e-marketing? – Akciók: Milyen specifikus e-marketing akciókat kell folytatni? – Eredmények: Milyen eredményeket várhatunk az e-marketing tevékenységtől? Először megfelelő rövid- és hosszú távú célokat kell kitűzni. Ezeknek világosaknak és mérhetőknek kell lenniük, hogy értékelhetőek legyenek. Ezután meg kell határozni az eljáráshoz legmegfelelőbb szereplőket. Egyesek közülük együttműködők vagy semlegesek, őket támogatni, a kapcsolatokat ápolni kell. A legfontosabb lépés meghatározni azokat a tereket, amelyekben az online marketing végbemegy: melyekben szeretnének dominálni, és melyekben csak jelen lenni. Az eredményeket rendszeresen mérni és értékelni kell (1. táblázat).
1. táblázat Az E-MARKPLAN alkalmazása az öt esetre Esettanulmány
A cég neve
A célok
A szereplők
Területek
Akciók
Eredmények
1 Utasítható Burger „csirke” King
új csirkehú- cég, vevők sos szendvics indítása, a márka népszerűsítése
különleges honlap, blogok, vevői postaládák
példa nélküli, interaktív honlap, ahol a vevők utasíthatnak egy „csirkét”
egy hónap alatt nagyobb forgalmat ért el, mint a burgerking.com
2 A gekkó blogja
Geico Insurance
blogok, a márka népszerűsí- cég tése, értékesítés
blog
interaktív márkablog létesítése
értékesítés, hirdetések letöltése, képernyővédők letöltése, márkaattitűd
3 Társprogram
Amazon.com
értékesítés, társak, márkajelen- cég lét
a társak honlapjai
marketingügynökök értékesítés, hálózatának létesí- márkaattitűd tése, akik jutalékért és -tudatosság dolgoznak
4 Tide textilgondozó hálózat
Procter & Gamble
vevőközösség felépítése, vevővevő támogatás ösztönzése
cég, vevőközösség
közösségi honlap
a textilgondozás iránt elkötelezett felhasználók közösségének létesítése
aktív közösség, amely termék szerinti visszacsatolást nyújt, és problémákat old meg.
5 Recept a Consumer törvényjaváltozásra Union vaslat kongreszszusi lobbizása
vevőszövetség, vevők, média, blogok
különleges honlap, vevői postaládák
hálózati tartalom tervezése, vevők által irányított üzenetterjesztés
75 ezer levél a kongresszusnak egy hónap alatt
Az e-marketing céljai és szereplői Az e-marketing tervezés a célok meghatározásával kezdődik. A célok a vevők honlap-látogatásainak a számában, az ott töltött időben, a letöltések mennyiségében, a linkekre kattintásokban fejezhetők ki. Például, egy rövid távú cél lehet 100 ezer vevőnek a honlapra vonzása egy hét alatt, egy hosszú távú cél pedig 30 millió látogatás és 50 ezer letöltés egy év alatt. Az E-MARKPLAN felismeri, hogy a folyamatban sok szereplő van, és a cégeknek nem kell minden e-marketing tevékenységet maguknak végezniük. Inkább kis és nagy cégek, egyedi vásárlók és vevőközössé-
gek rendszeréhez tartozónak kell magukat tekinteniük. Az E-MARKPLAN két dimenzióban osztályozza a szereplőket: a cégorientáció jellege és a hatás természete szerint (2. táblázat). 2. táblázat A marketingszereplők típusai az E-MARKPLAN-ban Elsődleges
Másodlagos
Baráti
Elégedett vevő, márkaközösség
Társ, elosztó/bróker, szolgáltató, partner
Bizonytalan
Média
Kiskereskedő, reklámközvetítő
Ellenséges
Versenytárs, elégedetlen vevő
A versenytárs társai, partnerei, elosztói
Online marketingterek A terek fogalma viszonylag új a marketingben. Az E-MARKPLANban a "tér" kifejezés a cég és a vevő közötti kapcsolat területét jelenti. Az e-marketing nem mindig a márka vagy a cég honlapján megy végbe, inkább több online térben. Sok fontos térnek nem a cég a tulajdonosa, hanem inkább külső szereplők. Ilyenkor a menedzser megpróbálhat közvetve hatni a térre, de teljesen irányítani nem fogja. A vezetőknek ismerniük kell az új módszerek használatát, hogy kezelni tudják az eltérő tereket. Fontos, hogy a cég megtanulja: egyes tereket mely vevők vagy vevőcsoportok működtetnek és irányítanak. Az e-marketingesek szerepe ezekben a terekben eltérő, és közvetlen, közvetett vagy reflektív kategóriákba sorolható. Az E-MARKPLAN a tereket hirdetési, tartalmi, közösségi és promóciós terekként kategorizálja. E-marketing akciók Az e-marketing akciókat három széles kategóriába sorolják: kommunikációs akciók, analitika és vevőkapcsolati menedzsment. – A kommunikációs akciók körébe tartoznak a hirdetések, a közvetlen üzenetek, a tartalom létrehozása és kezelése. – Az analitika legfontosabb elemét a keresőgép optimálása jelenti. – A vevőkapcsolati menedzsment akciói két kategóriára bonthatók, ezek: az egyéni vevőre és a vevőcsoportokra összpontosítók. Az előbbi magába foglalja az online vevőszolgálat javítását, a perszonalizálást és a titkosság biztosítását. A második kategóriá-
ba tartoznak a „reklámvírus-akciók”, amelyek arra ösztönzik a látogatókat, hogy továbbadják az üzeneteket barátaik körében.
Összegezés Az internet kiváló lehetőséget kínál a marketingfunkciók támogatására. Az E-MARKPLAN-t arra tervezték, hogy átfogó módszert nyújtson az érdekelt vezetőknek e-marketing kampányaik tervezéséhez, lefolytatásához és elemzéséhez. Használata a következőkkel segít: – az e-marketing tevékenységek tervezésének átfogó megközelítése; – a fontos szereplőkkel és terekkel kapcsolatos hibák esélyeinek csökkentése; – a szereplők, a terek és az akciók sokszorozó hatásainak jobb figyelembevétele; – kapcsolódás különböző terekben olyan akciókhoz, amelyek eredményei mérhetők; – sokoldalú módszer, amely különböző kontextusokban alkalmazható; – az e-marketing teljesítmény mérhetősége és sikeresélyének maximalizálása. Összeállította: Szende György Irodalom: [1] Krishnamurthy, S.: Introducing E-MARKPLAN: A practical methodology to plan emarketing activities. = Business Horizons, 49. k. 1. sz. 2006. jan./febr. p. 51–60. [2] Zviran, M.; Glezer, C.; Avni, I.: User satisfaction from commercial web sites: The effect of design and use. = Information & Management, 43. k. 2. sz. 2006. márc. p. 157–178. [3] Gupta, S.; Cadeaux, J.; Woodside, A.: Mapping network champion behavior in B2B electronic venturing. = Industrial Marketing Management, 34. k. 5. sz. 2005. júl. p. 495–503.
