Dr. Szántó Szilvia
Bevezetés a nemzetközi marketingbe -alapfogalmak
A tantárgy célja „A hallgatók kibővítik és elmélyítik elméleti és gyakorlati marketingismereteiket a nemzetközi marketing döntések és ezek megalapozása, ezen belül a külföldi piacok, a hozzájuk kapcsolódó elemzési és kutatási módszerek, valamint szervezeti lehetőségek kérdéskörében.”
Irodalom Kötelező: Tóth Tamás: Nemzetközi marketing, Akadémiai Kiadó, 2008 (Kivéve a „MASTER”-reL jelölt részek)
Ajánlott: Rekettye – Fojtik: Nemzetközi Marketing, Dialóg Campus Kiadó, 2003
Ajánlott irodalom Ál Fazon, Ger Ellák Bele Való (!), Ál Bandi Tisztí Tom
Hinora Kiadócsoport: Szántó Szilvia: MINDEN, AMI MARKETING
Előadások anyaga Előadásanyagok pdf formátumban: http://mindenamimarketing.hu/eloadas/ne mzetkozi
Könyvrendelés: http://www.facebook.com/mindenamimar keting
Amit én teljesítek: •Elméleti háttér •Aktualitások • PPT
Évközi feladat Készítsen (egy tetszőleges) termékre/szolgáltatásra külpiaci bevezetési tervet egy Ön által kiválasztott országba. Vizsgálja meg a célország marketingkörnyezetét, döntsön a külpiacra lépés módjáról, döntését indokolja is. Dolgozza ki a célszegmens/eket, valamint a marketing-mix koncepciót is
Alaki követelmények Formai követelmények: 12-es betűméret, szimpla sorköz, 2.5 cm margó Minimálisan elvárt terjedelem: 6 oldal (borító, tartalomjegyzék, mellékletek stb. nélkül), maximum 10 oldal Kötelező fedőlap: Középen: termék/szolgáltatás megnevezése és száma, a célország megnevezése (kötelező szerepeltetni mindkettőt) Jobb felső sarok: készítő neve; szak pontos megnevezése, beadás dátuma
Az előadás témái 0./ Ráhangolódás 1./ A nemzetközi marketing jelentősége és fogalmai 2./ A nemzetközi és belpiaci marketing azonosságai és eltérése 3./ Vállalat-típusok 4./ Nemzetközi marketing fokozatai 5./ Nemzetközi marketingkoncepciók
Ráhangolódás George Clooney hány márka reklámfilmjében látható?
Ráhangolódás Megoldás: 1./ Nespresso 2./ Martini 3./ Fiat 4./ Toyota 5./ Japán: http://www.youtube.com/watch?v=Dfye XrdZZ1o
Ráhangolódás David Beckham hány márka reklámfilmjében látható?
Ráhangolódás Megoldás: 1./ Pepsi 2./ Motorola 3./ Armani 4./ Adidas 5./ Disney 6./ Saját parfüm-márka 7./ Gilette 8./ Vodafone http://www.youtube.com/watch?v=CvpZq_VHHo
Ráhangolódás Kutatás: a cseh és magyar diákok karrierlehetőségeiről a Procter&Gamble megbízásából •két ország közel 4000 egyetemistája Magyar diákok: kapcsolati tőke, piacismeret, Kevésbé: EMPÁTIA Egyetértés: az egyetemi tanulmányi eredmények kevéssé számítanak
Ráhangolódás Vezető legyen: magyarok: önálló Csehek: csapatjátékos Magyarok: fontosak a szakmai képzések (fontosak a diplomán felül megszerzett tapasztalatok)
Ráhangolódás magyarok: gyakornoki programok csehek: vállalati tréningek Kompetencia-felmérések: (itthon: 36%, csehek: 10%) •Magyarok: intelligencia és logika •Csehek: problémamegoldó képesség, stratégiai gondolkodás
Ráhangolódás Munkakereséskor fontos: •Csehek: agilitás, a jó kommunikációs készség + a nyelvtudás megléte Magyarok: ue.2 + önállóság Vezetői babérok: Magyar egyetemisták: 75% Csehek: 64%, de a csehek ambíciózusabbak
Ráhangolódás A NEMZETKÖZI MARKETING miért fontos?
http://www.youtube.com/watch?v =NwCn-D5xFdc&feature=fvw
Bevezetés Kinek nincs nemzetközi kapcsolata? Import, beépülés külföldre szánt termékekbe Versenytársak Gazdasági végzettségű szakemberek számára ALAPFONTOSSÁGÚ
Bevezetés Kiindulási pont: amit MÁR TUDNAK Alapfogalmak, szakaszolás Marketing: adott „termékről” a felhasználó és a termelő által alkotott elképzelés viszonya + ELLENTMONDÁSOK kezelésének módja
1./ A nemzetközi marketing jelentősége „Olyan, hogy nemzetközi üzlet, nem létezik, hiszen minden üzlet nemzetközi.” Aaron C. Kelley „Az elkövetkező öt évben a vállalati vezetőknek két csoportja lesz megkülönböztethető: az egyikbe azok fognak tartozni, akik globálisan gondolkodnak, a másikba pedig a munkanélküliek.” Peter Drucker
1./ A nemzetközi marketing jelentősége
Google: International marketing: 122 000 000 találat Nemzetközi marketing: 207 000 találat Számtalan könyv, cikk, folyóirat
Külkereskedelem-intenzitás (KKI) milyen arányban kerülnek nemzetközi forgalomba a világban megtermelt termékek világkereskedelem KKI = ———————— = 0 KKI 1 Világtermelés
növekvő tendenciájú > a nemzetközi marketing szerepe is növekvő
1./ A nemzetközi marketing fogalmai A definíciók problémaköre: Hogyan határozható meg a nemzetközi marketing fogalma ? Mennyiben azonos a marketing általános (és belső piacra alkalmazott) definícióival? Miben különböző ?
1./ A nemzetközi marketing fogalmai Nemzetközi mindaz a marketingtev., amely külföldön folyik, külföldre irányul, vagy külföldi igényeket és változásokat figyelembe vesz. (Tóth T., 2008) A nemzetközi marketing körébe tartozik minden tevékenység, amely a nemzeti határokon átnyúló különbségek, elkülönülések áthidalásához szükséges. (Rekettye G., 1994)
1./ A nemzetközi marketing fogalmai A nemzetközi marketing olyan folyamat, amelynek során nemzeti határokon túlnyúló tranzakciókat tervezünk és folytatunk, azzal a céllal, hogy olyan cseréket hozzunk létre, amelyek (kölcsönösen) kielégítik az egyének (vevők) és a szervezetek (vállalatok, eladók) céljait. (Czinkota-Ronkainen, 2004, idézi Tóth, 2007)
2./ A nemzetközi és a belpiaci marketing azonosságai A
marketing színtere a piac Alapja az emberi igények Megközelítés, funkció, eszközrsz. ÉRINTETT piac: lehetséges kínálatok összessége, jelenleg vagy a jövőben versenytársként jelentkezhet ↓az adott termék piaci rész.t
2./ A nemzetközi és a belpiaci marketing azonosságai Gyártó
termelőeszközt gyárt, a fogyasztó problémamegoldást vásárol: fűtés, szigetelés, lakásberendezés, közlekedés, táplálkozás stb. A külker. is egyre inkább KERESLETI csoportok alapján szerveződik (kivétel B2B piac)
2./ A nemzetközi és a belpiaci marketing eltérései A stratégiai célok és az alkalmazás terén, ami függ a következőktől: A külpiaci tevékenység szerepe a vállalati stratégiában (eseti tartós vagy szerves részét képviseli)
A külpiaci / nemzetközi piaci jelenlét formája (export szerződéses ügylet külföldi beruházás és leányvállalatok)
2./ A nemzetközi és a belpiaci marketing eltérései A vállalat külpiaci / nemzetközi piaci elkötelezettsége Az üzleti távolság mértéke A vállalat típusa a külpiachoz való viszonya szerint
2./ A nemzetközi és a belpiaci marketing eltérései Hol folytat tevékenységet a vállalat ? Hol van a vállalati központ ?
Ki(k) a tulajdonos(ok) ? Hol, milyen tevékenységet folytat? Milyen mértékben sztenderdizált a tevékenység?
3./ Vállalattípusok Hazai: • • • •
hazai piacon működők külpiacra beszállítók alkalmi exportálók hazai piacot kiszolgáló vállalatok
Internacionális (nemzetközi) • külföldön tevékenykedő hazai vállalat • több ország, a szervezet központosított • rendszeresen exportál, importál
Külkereskedelmi mérleg – 2011 szept.9. 2011. júliusban – első becslés szerint – a KIVITEL értéke 1658 milliárd forintot (6198 millió eurót) A BEHOZATALÉ 1558 milliárd forintot (5824 millió eurót) tett ki. Euróban: a kivitel 6,6, a behozatal 3 százalékkal nőtt 2010 júliusához viszonyítva.
Külkereskedelmi mérleg – 2011 szept.9. A külkereskedelmi mérleg az év hetedik hónapjában 100 milliárd forint (374 millió euró) aktívumot mutatott, ami az egyenleg 53 milliárd forintos (211 millió eurós) javulását jelenti az előző év azonos időszakához képest.
Külkereskedelmi mérleg
Külkereskedelmi mérleg
Külkereskedelmi mérleg – KSH 2011 2011 első hét hónapjában a legnagyobb részarányú gépek és szállítóeszközök: kivitelének és behozatalának volumene 11, illetve 8%-kal ↑ A heterogén összetételű feldolgozott termékek kivitelének volumene 18, a behozatalé 14%-kal volt több, mint 2010. január–júliusban
A gyógyszerek és gyógyszerészeti termékek kivitelének volumene közel harmadával, a behozatalé mintegy ötödével volt több, mint egy évvel korábban
Külkereskedelmi mérleg – KSH 2011 Az élelmiszerek, italok, dohánytermékek exportés importvolumene 3, illetve 10%-kal↑. Az árufőcsoport exportjában legnagyobb részarányt képviselő gabona és gabonakészítmény kivitelének volumene 10, a zöldségféle és gyümölcsé 3%-kal CSÖKKENT 2010 azonos időszakához képest.
Dinamikusan növekedett az élő állat, a tea, kakaó, fűszer export-, illetve a hús és húskészítmény importvolumene.
Külkereskedelmi mérleg – KSH 2011 Hova? Az Európai Unióba irányuló kivitel és az onnan érkező behozatal volumene 2011 első hét hónapjában 10, illetve 13%-kal haladta meg az egy évvel korábbit. Külkereskedelmi mérlegünk aktívuma az unió egészét nézve 52 milliárd forinttal nőtt: ezen belül az új tagállamok esetében 159 milliárd forinttal javult, míg a régi tagállamok vonatkozásában 107 milliárd forinttal romlott az egyenleg.
Külkereskedelmi mérleg – KSH 2011 . Az EU-n kívüli országokba irányuló export volumene dinamikusan, 19%-kal bővült, ezzel szemben az importé csupán 3%-kal haladta meg a bázisszintet.
Külkereskedelmi forgalom a fontosabb országok szerint - EXPORT
Mely országokba exportálunk sokat az EU-n belül? 2011 január-július
Külkereskedelmi forgalom a fontosabb országok szerint - EXPORT
(millió Ft) 1./ Németország –3 163 007
2./ Ausztria - 691 085 3./ Románia – 678 418 4./ Olaszország –660 276
5./ Szlovákia – 641 029 6./ Franciaország – 612 136 7./ Egyesült Királyság – 576 227 8./ Lengyelország - 503 772
Külkereskedelmi forgalom a fontosabb országok szerint - IMPORT
Mely országokból importálunk sokat az EU-n belül? 2011 január-július
Külkereskedelmi forgalom a fontosabb országok szerint - IMPORT
1./ Németország – 2849 206 2./ Oroszország – 965 761 3./ Ausztria– 689 163 4./ Lengyelország – 544 688 5./ Olaszország – 513 801 6./ Szlovákia – 286 380 7./ Hollandia – 492 762 8./ Franciaország – 434 205
3./ Vállalattípusok Multinacionális (Róka-Levitt): rengeteg dologról tud sok mindent: sok mindent tud számos országról, előszeretettel alkalmazkodik a feltételezett KÜLÖNBSÉGEKHEZ
Globális Sündisznó: mindent tud egy nagyon fontos dologról! Árcsökkentésre, egységesítésre törekszik, sztenderdizálja (termékeit, vállalat m.-t) Transznacionális: nincs egy adott országhoz való kötődés
4./ A nemzetközi marketing fokozatai
Exportmarketing
– Indirekt: belföldi kereskedő/exportőr végzi, a
gyártónak nincs közvetlen kapcsolata a külpiaccal, vevőkkel – Direkt: külföldi piackeresés, szűkebb-tágabb körű marketingtevékenység, szervezet
Nemzetközi marketing
– Internacionális marketing: piacbehatolási eszközök
és módok, közvetlen tőkebefektetés nélkül – Multinacionális marketing: közvetlen tőkebefektetés és teljes körű marketing sok országban, helyi és regionális piacokra – Globális marketing: tőkebefektetés, teljes körű, standardizált marketing a világ egészében mint egységes piacon
4./ A nemzetközi marketing fokozatai
Nincs külpiaci marketing – A vállalat hazai piacot szolgál ki (esetleg hazai
kereskedő exportálja a termékét)
Eseti külpiaci marketing – Az export nem szerves része a vállalati stratégiának
Rendszeres külpiaci marketing – A stratégiának, a termelési, értékesítési és nyereség-
céloknak a külpiacok szerves részét képezik
Nemzetközi marketing – Jelentős külpiaci elkötelezettség, export vagy külföldi
termelés, külföldi szervezet, több / sok országban
Globális marketing – Világméretű működés, termelés, kereskedelem,
szervezet
További vállalat típusok Rendszeres exportálók Stratégiájukban egyaránt jelentős: Hazai piac kiszolgálása Külpiac kiszolgálása Beszállítók Hazai terepen működnek Külpiaci tevékenységük a nemzetközi megrendelők stratégiáitól függ
Alkalmi exportálók Stratégiájukban elsődleges: Hazai piac kiszolgálása Másodlagos, alkalmi: Külpiac kiszolgálása Hazai piacot kiszolgálók Hazai tevékenységükre hatással vannak a nemzetközi vállalatok stratégiái
5./ Nemzetközi marketingstratégiák Alaptípusok Etnocentrikus stratégia – Belföldi stratégia átvitele változtatás nélkül (egész marketing mix-et: USA) Policentrikus (NY-EU) – Minden külpiacon adaptált, helyi stratégia Régiócentrikus – Minden régió önálló piaci szegmens Geocentrikus – ethnocentrikus és a policentrikus közelítés
5./ Nemzetközi marketingstratégiák Geocentrikus (folytatás) Kiindulási alap: a hazai termék illetve marketingmix esetleg változtatás nélkül is alkalmazható szinte az egész világon, de adaptál, ha megtérülő!!
!!!! ez nem azonos a
globális megközelítéssel
Nagyon hasonló csoportokat
keres: pl. yuppies
5./ Nemzetközi marketingstratégiák Beugratós kérdés: Mi a különbség az ethnocentrikus és a geocentrikus közelítés között?
5./ Nemzetközi marketingstratégiák
UGYANAZT eredményezik: mindenkinek: egyforma üzenetet, egyforma terméket eladni, ugyanazzal az eladási technikával! AZONBAN: a filozófiák között ég és föld a különbség!
5./ Nemzetközi marketingstratégiák Geocentikus: mi a jó „mindenkinek”? Ethnocentikus: „ami nekem jó az legyen neked is jó” = „eszi nem eszi nem kap mást”
sok vállalat geocentrikusnak nevezi magát, holott alapvetően ethnocentrikus!!
5./ Nemzetközi marketingstratégiák Fenti (négyes besorolás kritikája): 1./ elsősorban a termékre, legfeljebb a marketingmixre koncentrál és nem a vállalat egész piaci filozófiájára 2./ a policentrikus és a régiocentrikus közelítésmód határai nem teljesen egyértelműek!
5./ Nemzetközi marketingstratégiák Új megközelítés: 1./ Hazai piac kiterjesztése koncepció (Domestic Market Extension Concept) odahaza termelt termékek külföldi értékesítési lehetőségeit keresi, a külföldi tevékenység másodlagos külföldön is a hazai marketing technikákat alkalmazza =ethnocentrikus
5./ Nemzetközi marketingstratégiák 2./ Multi-belpiac koncepció (Multidomestic Market Concept) a külpiac= sok-sok belső piac (hazai piac) párhuzamos rendszere a külső piac már fontos (esetleg döntő) Kiindulás: minden piac más, mindenütt adaptálni kell, mindenütt mást kell eladni másként Külön leányvállalatok A kontrollrendszer decentralizált, a marketing
5./ Nemzetközi marketingstratégiák
3./ Globális marketing koncepció (Global Marketing Concept) az egész világot egyetlen piacnak tekinti azonos igények kiszolgálása
Megérdemelt jutalom : http://www.youtube.com/watch?v=nqp5drHvjLE&play next=1&list=PLC48C699363A3A535&index=1
Köszönöm a figyelmet!
