VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE FAKULTA MEZINÁRODNÍCH VZTAHŮ

Obor: Mezinárodní obchod

MARKETINGOVÁ STRATEGIE SPECIFICKÉHO PRODUKTU (diplomová práce)

Autor:

Bc. Iva Fasselová

Vedoucí práce:

Ing. Alena Filipová, Ph. D.

Rok:

2010

Prohlášení: Prohlašuji, že jsem diplomovou práci vypracovala samostatně a vyznačila všechny citace z pramenů. V Praze dne

…………

………………… podpis studenta

Poděkování: Na tomto místě bych ráda poděkovala Ing. Aleně Filipové, Ph. D. za cenné rady, odborné připomínky a veškerý věnovaný čas při zpracovávání mé diplomové práce. Také bych ráda poděkovala Ing. Daně Holecové a Ing. Janě Fučíkové z Komerční banky, celé rodině a dalším nejbližším, kteří mě při psaní diplomové práce podporovali.

Abstrakt: Tato diplomová práce se zabývá marketingovou strategií Komerční banky, a.s. pro studentské konto G2, která vznikla v roce 2007. Do jednoho roku po jejím uvedení se banka stala lídrem trhu se studentskými konty, a to i přes silnou konkurenci produktů nabízených tomuto segmentu. Cílem práce je uvést teoretické přístupy k tvorbě marketingové strategie, ilustrovat činnosti spojené s jejím zaváděním a zhodnotit její úspěšnost, popř. navrhnout určité korekce.

Úvod ..............................................................................................................3 1

Teoretická východiska pro zavedení marketingové strategie KB pro

produkt G2....................................................................................................5 1.1

Vymezení základních pojmů ...............................................................................5

1.2

Marketingový výzkum.........................................................................................8

1.3

Segmentace ........................................................................................................10

1.4

SWOT analýza...................................................................................................13

1.5

Specifika bankovního marketingu .....................................................................14

1.6

Marketingový mix v bankovnictví.....................................................................15

1.6.1

Bankovní produkt ................................................................................................. 15

1.6.2

Cena ..................................................................................................................... 17

1.6.3

Distribuce............................................................................................................. 18

1.6.4

Marketingová komunikace ................................................................................... 18

1.7

2

Realizace a kontrola...........................................................................................26

Marketingová strategie Komerční banky pro produkt G2 ..............28 2.1

Profil Komerční banky a.s. ................................................................................28

2.2

Situační analýza .................................................................................................30

2.2.1

Bankovní trh 2007................................................................................................ 30

2.2.2

Postavení Komerční banky na bankovním trhu ................................................... 32

2.3

Produkt G2.........................................................................................................34

2.3.1

Historie účtu G2 a jeho konkurence .................................................................... 36

2.3.2

Účet G2 jako součást Unikarty ............................................................................ 38

2.3.3

Konkurenční srovnání produktu........................................................................... 40

2.4

Segment studenti................................................................................................43

2.5

Komunikace studentských účtů – konkurenční srovnání ..................................46

2.6

SWOT analýza...................................................................................................49

2.7

Marketingový mix konta G2 v roce 2007..........................................................51

2.7.1

Značka G2............................................................................................................ 51

2.7.2

Distribuce G2....................................................................................................... 53

1

2.7.3

Reklamní kampaň................................................................................................. 57

2.7.4

Jiné formy komunikace......................................................................................... 66

2.7.5

Podpora prodeje .................................................................................................. 67

2.7.6

Osobní prodej a PR.............................................................................................. 69

2.8

Zhodnocení zvolené marketingové strategie .....................................................77

Závěr ...........................................................................................................81

2

Úvod Ještě před dvaceti lety jsme v České republice netušili, co přesně znamená pojem marketing a jakou silou disponuje. České firmy se s tímto pojmem naučily pracovat až v průběhu devadesátých let. Dnes se můžeme setkat i s opačným extrémem, kdy se celé firmy řídí na základě marketingových koncepcí. O tom, že správně zvolená marketingová strategie, dokáže zajistit firmě dlouhodobou prosperitu a růst, se snaží přesvědčit i má diplomová práce. Zaměřím se na sféru bankovnictví, která je charakteristická určitými specifiky. V bankovnictví, podobně jako i v jiných odvětvích, platí, že firma, která není schopna přizpůsobit svou komunikaci a výrobkové portfolio stále se měnící poptávce, je odsouzena k postupnému zániku. Ale bankovní produkt je navíc unikátní tím, že se jedná o službu. Pro aplikační část diplomové práce jsem pro příklad zvolila Komerční banku a.s. a její marketingovou strategii, nově zavedenou v roce 2007 pro specifický produkt, pro studentské konto G2. U Komerční banky jsem měla možnost v té době pracovat v marketingovém oddělení „Regionální marketing a event akce“ a na realizaci marketingové strategie se tak mohla přímo podílet. Nová strategie mě oslovila z mnoha důvodů. Velmi se odlišovala od konkurence, na banku byla dost smělá a přímá, nedodržovala typické bankovní standardy a snažila se prodat studentské konto, které do té doby nebylo nijak výrazně marketingově podporováno. Za cíle mé diplomové práce jsem stanovila: •

Uvést teoretické přístupy k tvorbě marketingové strategie a srovnat je s praxí v Komerční bance,

•

ilustrovat činnosti spojené se zaváděním nové marketingové strategie produktu G2, 3

•

zhodnotit úspěšnost marketingové strategie pro produkt G2 a navrhnout její případné zlepšení.

První část práce je zaměřena na teoretické přístupy řízení marketingové strategie. V první kapitole vysvětlím důležité pojmy, jako jsou marketing a marketingové strategie. Dále se budu věnovat jednotlivým atributům marketingového řízení, které budu aplikovat na příkladu Komerční banky. Nevynechám ani marketingový mix a již zmíněná specifika bankovního marketingu. Druhá část mé práce se již plně věnuje tvorbě a realizaci marketingové strategie pro studentský produkt Komerční banky – konta G2. Navazuje na teoretickou část, která nám bude sloužit jako základní stavební kámen pro tvorbu aplikační části. Představím Komerční banku a detailně popíši produkt G2, jeho vznik a vývoj až do současnosti. Ukážu, na jakých datech a studiích byla marketingová strategie postavena, jak vznikala a co vše bylo její součástí. Závěrem této části marketingovou strategii zhodnotím a v případě, že zjistím neuspokojivé výsledky či jiné nedostatky, pokusím se dohledat důvody tohoto neúspěchu. Během psaní mé práce budu brát zřetel na citlivá data Komerční banky. Přesné číselné údaje budu nahrazovat procenty nebo jinými údaji. Jako zdroje informací budu využívat odbornou literaturu, studentské kvalifikační práce, internetové zdroje, zkušenosti své vlastní i mých kolegů z oddělení „Segmentové řízení, občané“ a „Strategický a operativní marketing“ a v neposlední řadě jiné interní zdroje Komerční banky.

4

1 Teoretická východiska pro zavedení marketingové strategie KB pro produkt G2 1.1 Vymezení základních pojmů Marketing Podstatu marketingu se pokouší vystihnout mnoho definic, jež se liší osobitým pojetím jednotlivých autorů. Philip Kotler stručně definuje marketing jako „naplňování potřeb se ziskem“.1 Je zřejmé, že marketing působí dvěma směry. Zaprvé se obrací k zákazníkovi a snaží se naplnit jeho potřeby. Na druhém místě směřuje do firmy přes tvorbu zisku. Americká marketingová asociace (American Marketing Association) nabízí následující formální definici: „Marketing je funkcí organizace a souborem institucí či procesů k vytváření, sdělování a poskytování hodnoty zákazníkům a k rozvíjení vztahů se zákazníky takovým způsobem, aby z nich měla prospěch sama organizace, zákazníci, klienti, partneři i široká veřejnost“2 Z této definice jasně vyplývá společenská odpovědnost marketingu. Někdy se tak můžeme setkat s rozlišením manažerské a společenské definice. Peter Drucker, přední teoretik managementu, to vystihl následovně: „Lze předpokládat, že vždy bude existovat potřeba něco prodávat. Cílem marketingu je však učinit prodávání

1

KOTLER, P., KELLER, K.L. Marketing management, 12.vyd. New Jersey: Pearson Education, Inc. 2006,

str. 418. ISBN 978-80-247-1359-5 2

American Marketing Association, říjen 2007, dostupné na:

http://www.marketingpower.com/AboutAMA/Pages/DefinitionofMarketing.aspx

5

čímsi nadbytečným. Cílem marketingu je poznat a pochopit zákazníka natolik dobře, aby mu výrobek nebo služba padla jako šitá na míru a prodávala se sama.“3 Jednoduše lze marketing charakterizovat jako vědní obor, který má na základě studie chování a potřeb tržních subjektů za úkol prodat produkt či službu se ziskem. Snaží se upoutat zájem zákazníka v současnosti a udržet si ho i v budoucnosti.4

Marketingová strategie Marketingovou strategií se rozumí dlouhodobá koncepce firmy, která je výsledkem analýzy zákazníka a konkurence, resp. prostředí. Určuje cestu, metody a postupy zabezpečující dosažení daných cílů za různých předpokladů a umožňující tak využít dříve specifikované příležitosti trhu.5 Jedná se o způsob, jakým se firma prezentuje na trhu a na veřejnosti a proto by marketingová strategie měla, aspoň ve svých základních rysech, mít několikaletou platnost. Na zákazníky nepůsobí dobře, pokud se firma jeden rok prezentuje nízkými cenami a nabídkou pro nejširší spektrum zákazníků a v roce dalším se její pozice změní v dodavatele drahého luxusního zboží. Mluvíme-li o marketingové strategii produktu, jedná se o stejné doporučení. Rok od roku se může komunikace se zákazníkem trochu změnit, ale v základních rysech musí dodržovat stále stejná pravidla, která byla ustanovena již na začátku vzniku samotného produktu. Zároveň má na vnímání produktu velký vliv celková marketingová strategie firmy. Je velmi těžké přesvědčit zákazníka o koupi drahého luxusního kvalitního

3

DRUCKER P. To nejdůležitější z Druckera v jednom svazku, 1.vyd. Management Press, Praha 2002,

ISBN 80-7261-066-X 4

FASSELOVÁ, Iva: Marketingová strategie konkrétní firmy (Komerční banka), Bakalářská práce VŠE

2007, vedoucí práce Ing. Alena Filipová, str. 5 5

KOLEKTIV AUTORŮ, Základy marketingu, Praha VŠE 1999, ISBN 80-7079-527-1, str. 20

6

výrobku, pokud má firma pověst levného giganta zaměřující se na co nejnižší cenu u všech ostatních výrobků. Existuje mnoho možných marketingových strategií zaměřující se na různé cíle: •

Maximalizace zisku

•

Udržení nebo zvýšení tržeb

•

Udržení nebo zvýšení fyzického objemu prodeje

•

Udržení nebo zvýšení tržního podílu

•

Přežití firmy na trhu

•

Sociální odpovědnost firmy vůči okolí

•

Zlepšování dobrého jména podniku

Z pohledu podniku nelze sledovat všechny cíle najednou. Pokud naším úkolem pro příští období je udržet se na trhu, zřejmě nebudeme budovat podnikovou mateřskou školku v rámci sociální odpovědnosti. Zvýšení fyzického objemu prodeje zas nemusí vždy znamenat zvýšení zisku. Jak vidíme, cíle mohou být až protichůdné. Cíle by dále měly být stanoveny tak, aby odpovídaly aktuální situaci podniku. Dle metody SMART by měly být specifické, měřitelné, akceptovatelné, realistické a časově omezené.

Řízení marketingové strategie Řízení marketingové strategie představuje několik zásadních praktických kroků, které mají uvést marketingovou strategii v život a nejlépe splnit stanovené cíle. Philip Kotler popisuje řízení marketingu v těchto krocích6:

6

KOTLER , P. Marketing podle Kotlera Jak vytvářet o ovládnout nové trhy, 1. vyd. Praha: Management

Press, 2004, str. 58. ISBN 80-7261-010-4.

7

•

výzkum

•

segmentace, targeting

•

tvorba marketingového mixu

•

realizace

•

kontrola

Mezi segmentaci a tvorbu marketingového mixu bych nezávisle na panu Kotlerovi dále zařadila jednu z metod používanou při formulaci strategií7: SWOT analýzu. Pro tvorbu strategie se dále používá i Porterova analýza trhu, ale ta se věnuje vstupu firmy na nový trh, zatímco SWOT analýza se dá lehce aplikovat na zavádění nové strategie na stávajícím trh pro určitý produkt. Jednotlivým fázím řízení marketingu se budeme věnovat podrobněji.

1.2 Marketingový výzkum Pro marketing je výzkum základem všeho. V dnešní době mít informace, znamená mít moc. Bez informací by firma jen stěží dokázala prosadit svůj výrobek a uspokojit potřeby svých zákazníků. Marketingový výzkum se uplatňuje v různých podobách. K nejčastějším formám aplikace patří8: •

výzkum trhu, který se zabývá zkoumáním rozsahu, umístění a charakteristik trhu, analýzou trhu a prognózování vývoje

7

PRAŽSKÁ L. Obchodní podnikání – Retail Management, 2. přepracované vydání Praha: Management

Press, 2002, str. 228. ISBN 80-7261-059-7. 8

TORRES Magdalena, BERNARDO Isabel, CIGÁNKOVÁ Simona: Marketing bankovních služeb, 2.

vyd. Praha: Bankovní institut a.s. 1998, str. 14

8

•

výrobkový výzkum, zaměřený na otázky spotřebitelské akceptace daného produktu, na specifikaci charakteristik konkurenčních výrobků

•

výzkum marketingové komunikace, který se zabývá hodnocením a měřením účinnosti reklamy a konkurence

V praxi se pak ještě můžeme setkat s několika druhy výzkumů9: •

kontinuální výzkumy a jednorázové (ad hoc) výzkumy

•

kvantitativní a kvalitativní metody výzkumu

Kontinuální výzkum je průběžný a dlouhodobý. Sleduje celkové trendy a dává odpovědi na obecnější otázky. Na druhou stranu jednorázový výzkum bývá již konkrétně zaměřen na zjištění určité skutečnosti, vyřešení určitého problému a již ze své podstaty tedy není opakovaný. Kvantitativní metody výzkumu se provádějí na vzorku, který reprezentuje zvolenou cílovou skupinu. Výsledky lze následně extrapolovat na celou cílovou skupinu. Kvalitativní metody výzkumu umožňují získat informace, které vysvětlují příčiny chování spotřebitelů. Nejčastěji používanými metodami jsou hloubkové rozhovory, skupinové rozhovory a projektivní techniky. Marketingové oddělení Komerční banky využívá všech zmíněných typů výzkumů. Nejenže dlouhodobě sleduje dění na bankovním trhu, ale provádí i jednorázové výzkumy s cílem získání specifických informací metodami kvalitativními (např. hloubkové individuální rozhovory se studenty, kteří si zrušili konto G2 v roce 2008), ale i kvantitativními (např. zjištění potřeb segmentu mládež a studenti na základě kvantitativního vzorku).

9

MACHKOVÁ, H. Mezinárodní marketing, 2. vyd. Praha: Grada Publishing, 2006, str. 51. ISBN 80-247-

1678-X

9

1.3 Segmentace Jestliže cílem organizace je uspokojovat (současné a potenciální) klienty, potom chce-li vyvinout marketingovou strategii, musí o nich vědět všechno10. Znamená to vědět přesně: •

kdo jsou (jejich vlastnosti, potřeby)

•

jak k nim přistupovat (jak je získat a je uspokojit)

To nám umožní tržní segmentace, která slouží k rozdělení zákazníků do jednotlivých skupin neboli segmentů. Tyto segmenty musí být dostatečně homogenní uvnitř a zároveň dostatečně heterogenní navzájem. Musí být tedy jasné, do jakého segmentu ten který klient patří. Segmenty dělíme dle různých hledisek. Cílem je najít takové proměnné, které by danou skupinu vystihovaly a zároveň odpovídaly tržní orientaci firmy. V některých případech stačí použít jednu proměnnou k definování segmentu, ve většině případů je třeba najít více charakteristik. K proměnným řadíme např. tyto kritéria: •

geografické (kontinent, země, město)

•

demografické (věk, pohlaví, postavení, životní cyklus, zaměstnání, příjem, vzdělání, vyznání)

•

psychografické (sociální třída, životní styl, osobnost)

•

behaviorální (rozsah vědomostí, postoj v konkrétní situaci, věrnost značce

V praxi se můžeme setkat se dvěma přístupy k segmentaci trhu. První upřednostňuje postup od definování zákazníka k produktu ušitému mu na míru, druhý volí opačný přístup: k existujícímu produktu hledá vhodný segment zákazníků. První přístup je

10


vyd. Praha: Bankovní institut a.s. 1998, str. 45

10

založen na znalosti potencionálních klientů. Ti jsou rozčleněni do jednotlivých subjektů a nakonec je vyvinut takový výrobek či služba, která dokáže dokonale uspokojit jejich potřeby. Druhý směr je opačný a využívaný v mnoha výrobkových odvětvích. Komerční banka jako bankovní institut staví na znalosti klienta a jejich potřeb a služby jsou koncipovány dle charakteristiky segmentu. Ve chvíli, kdy máme již trh rozdělený na jednotlivé segmenty, rozhodujeme o tom, na které segmenty se zaměřit. To je úkolem targetingu. V mé práci se zaměříme na studenty a mládež.

Segmentační strategie Pro segmentaci zákazníků existuje segmentační strategie, která je založena na rozhodnutí, kolik tržních segmentů zvolit a na kolik se firma hodlá zaměřit. Firmy si obvykle volí jednu ze tří základních strategií.11 Jednotná segmentační strategie neboli nediferencovaný marketing vychází z předpokladu homogenních potřeb a přání spotřebitelů. Podnik se snaží na trhu prosadit jednu silnou značku a maximalizovat její prodej na trhu. Firmy tak nejsou nuceny přizpůsobovat marketingový mix různým značkám a produktům a mohou realizovat úspory z rozsahu. Diferencovaná segmentační strategie má za cíl odlišit firmu od konkurence nabídkou široké škály výrobků a služeb. Různým segmentů jsou tak nabízeny různé výroky a produkty odpovídající jejich potřebám. Umožňuje zasáhnout velký počet potencionálních zákazníků na trhu. Strategie koncentrace na vybraný segment nabízí alternativu velkým firmám. Soustředí se na menší specifický segment, který může být pro velké firmy nezajímavý a je natolik specifický, že ho můžeme velmi účinně zasáhnout marketingovým mixem.

11

MACHKOVÁ, H. Mezinárodní marketing, 2. vyd. Praha: Grada Publishing, 2006, str. 101. ISBN 80-

247-1678-X

11

Komerční banka je velkou a silnou bankovní institucí, která se rozhodla zaujmout diferencovanou segmentační strategii. Její segmentace trhu je velmi komplexní a nabízí služby různě specifickým skupinám. Hlavním segmentem retailu jsou Občané, kteří se dále dělí na další subsegmenty dle geografických, demografických, psychografických i behaviorálních hledisek. Druhým segmentem jsou Podnikatelé (Small Business), kteří jsou dále roztříděni hlavně dle finančních prostředků na kontě, využitých úvěrů a splácení na malé, střední a velké. Nakonec do třetího segmentu KB řadí Podniky a Municipality – malé, střední a velké. V případě Občanů se jedná o tyto subsegmenty: •

Subsegment Standard

•

Subsegment Active

•

Subsegment Perspective

•

Subsegment Affluent

•

Subsegment Top Affluent

•

Subsegment děti, mládež a studenti

•

Subsegment cizozemci

V roce 2007 banka pečovala celkem o 1,58 miliónů klientů. Z toho Občané tvořili 81 %. Celkem 1,293 miliónů osob. Ve výroční zprávě z roku 2007 Komerční banka uvádí, že vede 158 000 studentských kont. 262 000 klientů tvořilo segment Podnikatelé a malé podniky. Zbytek pak patří segmentu Podniky a municipality (25 000 klientů). Rozložení klientů dle segmentů zobrazuje graf č. 1 na následující stránce.

12

Graf č. 1: Klienti KB dle segmentů Klienti KB dle segmentů 2007

17%

2%

81%

Občané

Podnikatelé a malé podniky

Podniky a municipality

Zdroj: Autor, dle dat z Výroční zprávy KB 2007

1.4 SWOT analýza Když provedeným výzkumem získáme všechny potřebná data, je třeba si uvědomit, jaké možnosti uspět na trhu nám z toho plynou. K tomu nám dopomůže SWOT analýza. SWOT analýzy se většinou využívá k definování aktuální situace celé společnosti či firmy s přihlédnutím na externí i interní charakteristiku na základě určení 4 obsahových složek: •

Silných stránek (Strenghts)

•

Slabých stránek (Weaknesses)

•

Příležitostí (Opportunities)

•

Hrozeb (Threats)

První dvě složky S a W se týkají interních faktorů. Příležitosti a hrozby představují externí faktory, neboli mají za úkol definovat možnosti firmy na trhu. Vzhledem k tomu, že v sobě analýza zahrnuje postupy technik strategické analýzy, bývá součástí všech důležitých strategických dokumentů, jako je například i podnikatelský plán.

13

Analýzu však můžeme aplikovat i na samotný produkt firmy a zjistit tak v kontextu postavení podniku na trhu slabé a silné stránky, hrozby a příležitosti prodeje daného produktu.

1.5 Specifika bankovního marketingu12 Specifika marketingu v bankovním sektoru vycházejí hlavně ze specifického charakteru bankovního produktu. Bankovní produkt je svým charakterem služba. Je nehmatatelný, nedělitelný, proměnlivý a pomíjivý. K dalším specifikům bankovního marketingu patří: •

Krátký životní cyklus produktu – relativně rychlé změny produktu

•

Poskytování služeb – požadavek na odborné poradenství, předprodejní, prodejní a poprodejní servis

•

Rychlá reakce konkurence – konkurenci netrvá dlouho vyvinout stejný produkt

•

Cena – velmi důležitý faktor při rozhodování o koupi (např. poplatky, míra zhodnocení, úroky)

•

Bankovní image – důležitými prvky jsou serióznost, stabilita a spolehlivost

•

Limitované možnosti distribuce – důraz na přímé bankovnictví

•

Velmi rozmanitá klientská základna – zákazníci jsou lidé různého věku, potřeb, chování a příjmů

12

•

Důležitost individuálního přístupu – budování dlouhodobých vztahů a loajality

•

Státem přísně regulované prostředí


2007, vedoucí práce Ing. Alena Filipová, str. 9

14

1.6 Marketingový mix v bankovnictví Specifika bankovního marketingu se odráží i v tvorbě marketingového mixu. Zatímco standardní marketingový mix zahrnuje 4P: •

Product (produkt, služba, výrobek)

•

Price (cena, cenová politika)

•

Place (distribuční kanály)

•

Promotion (marketingová komunikace)

Bankovní marketingový mix můžeme dle Jany Boučkové13 rozšířit o další 3 P: •

Processes (postupy)

•

Physical evidence (fyzická přítomnost)

•

Partcipants/People (účastníci/lidé)

1.6.1 Bankovní produkt Bankovní produkt představuje službu. Dle Janečkové14 je služba „jakákoliv činnost nebo výhoda, kterou jedna strana může nabídnout druhé straně, je v zásadě nehmotná a jejím výsledkem není vlastnictví. Produkce služby může a nemusí být spojena s hmotným produktem.“ Poskytování služeb se tak uskutečňuje na základě spolupráce a důvěry mezi dodavatelem a klientem. Základním cílem poskytování služeb je uspokojování potřeby zákazníka, z čehož i vyplývá specifické nastavení marketingového mixu.

13

KOLEKTIV AUTORŮ: Marketingové aplikace, 2.vyd. Praha: VŠE, nakladatelství Oeconomica 2005.

ISBN 80-245-0673-4 14

JANEČKOVÁ, Ludmila, VAŠTÍKOVÁ, Miroslava: Marketing služeb, 1.vyd. Praha: Grada Publishing

2001. ISBN 80-7169-995-0.

15

Hlavními atributy bankovního produktu jsou např.: •

Nehmatatelnost – službu si nelze před koupí prohlédnout a vyzkoušet si jí, mnoho prvků představujících kvalitu nabízených služeb jako je důvěryhodnost, jistota a spolehlivost lze ověřit až při využívání daného produktu.

•

Snadná napodobitelnost – bankovní produkt se dá snadno napodobit a konkurenci netrvá dlouho vyvinout jeho napodobeninu, je těžké si udržet konkurenční výhodu.

•

Neoddělitelnost – klient je neoddělitelnou součástí poskytování služby bankou; vyvinutí bankovního produktu musí být stejně načasované jako zrod potřeby tento produkt klientem využívat a platit

•

Unikátnost – každá služba je svým způsobem unikátní a jedinečná. Poskytnutí stejného produktu dvěma různým klientům dvěma různými bankovními poradci či jinými distribučními kanály nám nezaručí stejný výsledek; chování klientů nelze standardizovat a předem předvídat, tak jako znalosti a ochotu bankovních poradců. Např. každý bankovní poradce poskytne jinou kvalitu obsluhy včetně informací.

•

Zranitelnost image – službu lze snadno pomluvit na základě nepodložených důkazů, je důležité, aby PR vyvrátilo případné fámy a negativní informace.

•

Význam značky – pro bankovní produkt je důležité, jakou image má daná bankovní instituce jako celek, ale i samotný produkt. Napomáhá zákazníkovi službu zhmotnit a vytvořit si o ní určitou představu.

Bankovní produkt je většinou nabízen v rámci tzv. balíčku, který je tvořen základním produktem a dalšími služby či produkty. Klient tak kromě účtu s elektronickým bankovnictvím obvykle za paušální poplatek dostane ještě platební kartu s limitním výběrem z bankomatu zdarma, kontokorentní úvěr a u dražších balíčků i další služby navíc v podobě cestovního pojištění, druhé platební či kreditní karty.

16

1.6.2 Cena Cena většinou bývá jedním z nejdůležitějších kritérií při koupi finančního produktu. Ne však rozhodujícím, pokud banka o své klienty dostatečně pečuje a poskytuje jim kvalitní servis. Cenu bankovního produktu většinou tvoří různé poplatky (za založení, vedení, specifické transakce atd.), úroky, ale také časová dostupnost (např. termínované a spořicí účty jsou na určitou dobu nedostupné a čas znamená peníze). Výši celkové ceny ovlivňuje velikost trhu, konkurence, velikost poptávky v čase, umístění produktu i bankovní instituce na trhu, různé slevy a akce, a v neposlední řadě cíl marketingové strategie. Pro představu uvádím podrobný ceník služeb k balíčku G2 v následující tabulce. Tabulka č. 1: Podrobný ceník studentských balíčků G2, rok 2007 Ceny jednotlivých součástí 2 verzí balíčků G2 z roku 2007 G2 standard

G2 nadstandard

Vedení účtu

0 Kč

20 Kč

Elektronická mezinárodní plat. karta

0 Kč

0 Kč

Embosovaná platební karta InterCard

X

0 Kč

Virtuální platební karta E-card

X

0 Kč

Výběr z bankomatu KB

1x za měsíc zdarma / 5 Kč

0 Kč

Výběr z bankomatu jiné banky

39 Kč

39 Kč

Výběr z bankomatu v zahraničí

100 Kč

100 Kč

Sjednání a zvýšení debetu

0 Kč

0 Kč

Zasílání výpisu měsíčně elektronicky / poštou

0 Kč

0 Kč

Telefonní bankovnictví Expresní linka Internetové bankovnictví Mojebanka

0 Kč 0 Kč

0 Kč 0 Kč

Účetní položka v Mojebanka (odchozí platba)

4 Kč

0 Kč

Mobilní bankovnictví Mobilní banka Účetní položka v Mobilní banka

0 Kč 0 Kč

0 Kč 0 Kč

Položka vzniklá k trvalému příkazu k úhradě

4,50 Kč

4,50 Kč

Došlá platba (pasivní strana) Účetní položka v rámci mezibankovního styku

5 Kč 2 Kč

5 Kč 2 Kč

Zdroj: Sazebník KB, rok 2007

17

1.6.3 Distribuce Produkt, v našem případě bankovní služba, se musí ke klientovi určitým způsobem dostat. To má zajistit distribuce. V marketingu služeb hraje distribuce velmi významnou roli. Průzkumy dokazují, že při výběru banky, když všechny mají stejné produkty, podobné ceny a používají podobný komunikační mix, rozhoduje distribuce v podobě sítí poboček, bankomatů a kvalitních bankovních poradců. V tomto případě hraje velmi významnou roli rozvoj IT technologií a multikanálové komunikace. Mnoho klientů si vybírá svou banku podle15: •

Geografické blízkosti k jejich bydlišti nebo zaměstnání

•

Otevírací době po běžných úředních hodinách

•

Rychlostí doplňkových služeb

•

Typem doplňkových služeb (personalizací)

Komerční banka rozlišuje způsob distribuce dle cílové skupiny. Mladí lidé preferují nové technologie, zatímco starší lidé v důchodovém věku dají přednost osobnímu kontaktu. Požadavky však nezávisí jen na věku klientů, ale i na ostatních charakteristikách cílového segmentu.

1.6.4 Marketingová komunikace Marketingová komunikace v zásadě obsahuje 4 základní složky: reklamu, podporu prodeje, osobní prodej a Public Relations.

15


vyd. Praha: Bankovní institut a.s. 1998

18

Reklama „Reklama je pojem, kterým se označuje neosobní komunikace – tj. prezentace a podpora myšlenek, zboží a služeb, placená inzerentem. Využívá rozmanitých médií, z nichž nejčastější jsou: televize, rozhlas, tisk, plakátovací plochy - outdoor, multimédia – kino, apod.“16 U bankovní reklamy rozlišujeme dvě hlediska17: •

Věcnost/obsah reklamy

•

Účinek reklamy na klienta

Obsahem reklamy se míní věcně zaměřené informace o daném produktu, za což jsou zodpovědné jednotlivé úseky banky. Zatímco za vhodnou prezentaci produktu, která by měla klienta podněcovat ke koupi, mají odpovědnost marketingoví pracovníci a / nebo vybrané reklamní agentury. Komerční banka dlouhodobě spolupracuje s reklamní agenturou EURO RSCG (dále jen Euro), která byla v Praze založena v roce 1994. Je součástí celosvětové skupiny Euro RSCG Worldwide se sídlem v New Yorku. Agentura poskytuje veškeré služby související s propagací produktu, značek a společností a nabízí též inovativní řešení ve všech disciplínách moderní komunikace, v oblasti komunikační strategie, reklamních služeb, podpory prodeje, přímé komunikace, vizuální a korporátní identity pro celosvětové, regionální i lokální klienty. Každým rokem posbírá několik ocenění. V roce 2007 získala titul Agentura roku a Nejkreativnější agentura18.

16


vyd. Praha: Bankovní institut a.s. 1998. str. 123 17


ISBN 80-245-0673-4. str. 111 18

oficiální stránky agentury Euro RSCG, www.eurorscg.cz

19

„Euro“ se podílí na tvorbě jednotlivých kampaní, ale také pomocí jednotlivých reklam na vytváření celkové image banky, pomocí níž klient vnímá celkové postavení banky na trhu, její hodnoty a preference. Můžeme ji vyjádřit pomocí symbolů jako je logo, claim, doprovodná hudba, styl sdělení-mluva. Ale samozřejmě ji určuje výběr celkové marketingové strategie a stanovený cíl. Bankovní reklama by měla být19: •

Pravdivá, informativní a srozumitelná

•

Poutající pozornost, zajímavá a originální

•

Motivující ke koupi, vzbuzující zájem

•

Nevtíravá a neagresivní

•

Střízlivá a decentní

•

Důvěryhodná, seriózní, vzbuzující jistotu a kvalitu

Nyní se podívejme, jak KB vnímá jednotlivé typy médií (negativa a pozitiva) a jejich využití při realizaci reklamních kampaní.20 Tabulka č. 2: Výhody a nevýhody média typu televize

19


ISBN 80-245-0673-4. str. 112 20


2007, vedoucí práce Ing. Alena Filipová, str. 20

20

Televizní reklama zasahuje velkou část populace a to až 98%. Hodí se proto pro produktové

kampaně

výrobků

určených

pro

masovou

spotřebu.

Pomocí

multisenzorického oslovení, které cíleně působí nejen na vizuální ale i zvukový vjem, lze snadněji a efektivněji působit na vědomí klienta. Umístění ve vhodném typu pořadu zaručí identifikaci cílové skupiny s produktem. Televize je dále považována za nejúčinnější médium pro vybudování silné image značky. Hlavní nevýhodu KB spatřuje ve vysokých absolutních nákladech. Tabulka č. 3: Výhody a nevýhody média typu tisk

Zdroj: FASSELOVÁ, Iva: Marketingová strategie konkrétní firmy (Komerční banka)

Mezi hlavní výhody tiskové reklamy řadíme její pružnost (vychází každý den, týden, měsíc), přesný zásah (pokud se vhodně zvolí region a cílová skupina tiskoviny), vysokou důvěryhodnost (přiznejme si, že tiskové reklamě věříme více než třeba té televizní), možnost předání obsáhlého sdělení (můžeme využít celou plochu A4 nebo otisknout delší promo článek), dlouhou životnost (předplatné reklamy v dané tiskovině na rok či více) a možnost samplingu či vkládané inzerce (letáky, vzorky, cd, dvd,…). Reklama však může upoutat pozornost čtenáře jen jednodimenziálně a má minimální emoční působení. Tiskové reklamy si čtenář nemusí vůbec všimnout. Stačí jen přeskočit stránku. Velký vliv hraje pozice, kreativita a rozměr reklamy. Kvalita tisku rozhoduje o možnostech reklamy a je třeba vždy počítat s rizikem přesycení v některých titulech.

21

Tabulka č. 4: Výhody a nevýhody média typu rozhlas


Reklamní médium rádio je vnímáno velmi rozdílně. Na jednu stranu dokáže přesně zasáhnout cílovou skupinu pomocí vhodného výběru rádiové stanice (region, v kterém působí; pro jaké posluchače je určena), na druhou stranu nedokáže získat masovou pozornost. Jednou z výhod je vysoká frekvence zásahu, což ale může způsobit přesycenost u posluchačů a v konečné fázi odpor k danému spotu. Nemožnost zaujmout posluchače jinak než jen zvukově nemusí být jen nevýhoda. Zvukový vjem má totiž schopnost vytvořit neomezené představy, které však musí být ze strany zadavatele chtěné. Jednou z velkých výhod jsou nízké náklady. Tabulka č. 5: Výhody a nevýhody média typu outdoor


Představme si pod médiem typu outdoor například billboard u silnice. Dlouhodobě a pravidelně působí na kolemjedoucí, ale jeho působnost je omezena tímto jedním místem. Všimnout si ho můžou jak obyvatelé regionální, kteří v daném místě bydlí, ale i nahodilí návštěvníci z regionů ostatních. Četnost zásahu je poměrně vysoká, pokud daný 22

pozorovatel jezdí kolem billboardu pravidelně, například každý den. Ale pokud není vhodně umístěn a plocha není řádně viditelná (osvětlená, natočená atd.), nikdo si ho nemusí ani všimnout. Outdoor buduje široké povědomí o daném produktu, dá se použít i pro podporu celkové image. Tabulka č. 6: Výhody a nevýhody média typu internet


Reklamu na internetu lze velmi podrobně a efektivně cílit a to nejen dle regionů, věku uživatele či oborů, ale umožňuje i přímé oslovení konkrétního uživatele (např. emailing). Textová reklama může být rychle vytvořena, zastavena i změněna. Žádné jiné médium nenabízí tak rychlé zhodnocení výsledků. Přesně zjistí, kolik uživatelů reklamu vidělo a kolik uživatelů se na stránku „prokliklo“. V porovnání s ostatními reklamními médii je internetová reklama výrazně levnější. Úspora není pouze v ceně kampaně ale i ve skutečnosti, že není třeba tisknout letáky, katalogy atd. Mezi hlavní nevýhody patří omezené rozšíření internetu a možnost negativní reakce uživatele, pokud například dostane nevyžádaný reklamní mail. V dnešní době se již setkáváme s vysokou konkurencí měnící ceny reklamy na internetu skoro každý den.

23

Podpora prodeje „Podpora prodeje je označení pro akce, které mají za cíl povzbudit spotřebitele k tomu, aby vyzkoušeli nebo používali určitý produkt či službu (buď zvýšením počtu uživatelů, nebo intenzivnějším použitím), a dočasně se jim za to nabízí určitá výhoda.“21 Jedná se o dočasnou nabídku, která spotřebitele stimuluje k nákupu a distributory a prodejce k prodeji. Měla by být intenzivní a působit spíše v krátkém časovém horizontu. Mezi prvky podpory prodeje řadíme různé bonusy, jednorázové slevy, vzorky zdarma, reklamní dárky nebo jiné dočasné výhody. Tyto výhody by rozhodně neměly být dlouhodobého charakteru, aby si na ně zákazník nezvykl a nebral je jako součást produktu. Výjimku tvoří cílené dlouhodobé odměny, které mají za úkol zákazníky připoutat k určitým produktům a zajistit si tak jejich loajalitu ke značce. K hlavním cílům podpory prodeje patří: •

Podpora reklamních kampaní

•

Podpora pracovníků prodeje

•

Vyvolání okamžité reakce v cílové skupině

Osobní prodej „Osobní prodej je interpersonální proces prezentace výrobků prodejcem v přímém kontaktu s kupujícím. Cílem osobního prodeje je „realizovat prodej“. K jeho základním rysům patří osobní kontakt tváří v tvář prodejce zákazníka.“22 Hlavní výhodou osobního prodeje je možnost si s klientem v klidu promluvit o jeho potřebách, spokojenosti či nespojenosti s daným produktem, popřípadě mu nabídnout

21


vyd. Praha: Bankovní institut a.s. 1998. str. 135 22

GROSOVÁ, S.: Marketing: principy, postupy, metody, 1.vyd. Praha, Vysoká škola chemicko-

technologická Praha 2002. ISBN 80-7090-505-6. str. 118

24

možné řešení. Osobní a individuální přístup je v bankovnictví velmi důležitý a proto se banky také o své prodejce dobře starají v podobě specializovaných školení. To je však velmi nákladné a na řadu tak přicházejí tzv. třetí strany, externí dealeři a finanční poradci, kteří mají za úkol produkt prodávat s určitou marží pro ně samotné. Současný trend směřuje k minimalizaci osobních prodejců, ale u určité klientely jejich eliminace není možná, např. u klíčových zákazníků. Komerční banka má pro každý segment speciálně vyškolené bankovní poradce a zakládá si na kvalitním osobním přístupu ke každému klientovi v rámci programu Garance služeb.

Public Relations (PR) Dle Asociace Public Relations agentur je PR dlouhodobým vytvářením a rozvíjením vztahů mezi organizací (jednotlivcem) a různými skupinami či jednotlivci (veřejností), které a kteří jsou pro ni důležití.23 V podstatě se jedná o dlouhodobé udržování vzájemného porozumění mezi organizací a veřejností. Do technik PR můžeme zařadit: •

Vztahy se sdělovacími prostředky

•

Publikace společnosti (brožury, zprávy o výsledcích hospodaření, apod.)

•

Sponzorování

•

Event akce (konference, semináře, různá setkání, večírky, výročí, oslavy, apod.)

•

Osobní kontakty (pozvánky, členství v klubu, apod.)

•

Dárkové předměty s logem společnosti

PR se zaměřuje jak na veřejnost, tak na vlastní zaměstnance firmy. I oni by měli být dobře informováni o situaci ve firmě a nových produktech, aby ji mohli na veřejnosti

23

www.apra.cz

25

dostatečně zastupovat. Komerční banka k tomuto účelu využívá firemní časopis KB journal, který vychází jednou měsíčně a nedílnou součást interní komunikace tvoří intranet.

Další 3P Mnoho různorodých procesů představuje pro banku nutnost jejich standardizace. Stejná záležitost by měla být vyřizována stejným způsobem nebo aspoň podobným. Je tak nutné ustanovit určitá pravidla a postupy, s kterými se musí všichni účastníci ztotožnit. S modernizací organizace však tyto postupy nesmí zastarávat a neustále je musíme aktualizovat. Fyzická přítomnost banky musí být evidentní pro každého. Paní Boučková tímto pojmem myslí především starost o image banky, starost o to aby byla vidět. Dle mého názoru tato část marketingu patří do působnosti hlavně komunikačního mixu. Lidský faktor hraje v bankovnictví nenahraditelnou roli. Každý bankovní produkt je svým způsobem specifický tím, kdo mi ho nabízí a prodává, s jakými informacemi, a kde. Každý bankovní poradce se stává součástí služby. Procesu prodeje služeb se vždy účastní dva subjekty – ten, který službu poskytuje a ten, kdo službu přijímá. Kvalita daných subjektů a jejich požadavky tak mohou vytvořit specifický produkt – službu, o čemž jsme mluvili v kapitole Distribuce.

1.7 Realizace a kontrola Poslední součástí řízení marketingové strategie je realizace a kontrola. Realizací je myšleno převedení marketingového mixu do reálného života. Aby vše fungovala tak jak má, je nutné sladit všechny prvky marketingového mixu a dodržovat stanovený timing a popřípadě i rozpočet. Je lepší počítat s neočekávanými situacemi a s finanční i časovou rezervou. Nutná je také kooperace mezi všemi marketingovými odděleními a popřípadě reklamní agenturou. V případě KB se jedná o oddělení výzkumu, komunikace, produktů, sales promotion, kreativním oddělením, regionálním marketingem a samozřejmostí je i

26

právní oddělení specializované na reklamu (tzv. compliance). KB využívá služeb mnoha menších i větších agentur. Nejdůležitější z nich je však EURO RSCG, která je jednou z nejúspěšnějších komunikačních agentur na českém trhu. Kontrola by měla probíhat jak v průběhu realizace kampaně, tak i po ní. Nejpoužívanějším měřítkem úspěchu použité strategie je objem prodejů daného produktu za určité období a jeho komparace s plánovanými hodnotami. Můžeme však použít i hloubkové rozhovory s cílenou skupinou a zjistit jejich reakce na použité prvky komunikačního mixu a změnu jejich chování v průběhu i po ukončení marketingové kampaně daný rok. Kontrola by měla být co nejobjektivnější a měli by ji být pověřeni všichni účastníci realizace marketingové strategie.

27

2 Marketingová strategie Komerční banky pro produkt G2 2.1 Profil Komerční banky a.s. Komerční banka, a. s. (dále jen KB), je univerzální bankou se širokou nabídkou služeb, která patří k nejvýznamnějším bankovním institucím jak v České republice, tak v regionu střední a východní Evropy. Od roku 2001 je součástí skupiny Société Générale, jedné z největších bankovních skupin v eurozóně. Skupina Komerční banky (specifikováno viz dále) poskytuje služby v oblasti drobného, podnikového a investičního bankovnictví. Celkově zaměstnává 8 800 lidí, kteří se starají o více jak 2,6 milionu klientů. Klienti mohou využít rozsáhlé sítě 394 obchodních míst v celé České republice a 673 bankomatů. V roce 2008 činily celkové výnosy 33,7 miliardy Kč. Skupina KB dosáhla čistého zisku 13,2 miliardy Kč.24 V oblasti drobného bankovnictví Komerční banka poskytuje komplexní finanční služby fyzickým osobám a malým podnikům. Banka klientům nabízí depozitní a úvěrové produkty a platební služby. Klienti mohou také vedle standardních bankovních produktů využít možnosti pojištění, důchodového připojištění, uzavřít smlouvu o stavebním spoření nebo leasingovou smlouvu, či investovat do podílových či zajištěných fondů. V oblasti podnikového a investičního bankovnictví se banka zaměřuje na poskytování služeb pro střední podniky, municipality a velké korporace. Prostřednictvím bankovních poradců a přímého bankovnictví poskytuje klientům platební služby, financování obchodu, leasing, factoring, úvěrování, správu aktiv, služby kapitálového trhu, finanční poradenství a další služby v závislosti na individuálních potřebách klienta.

24

Výroční zpráva KB za rok 2008

28

Finanční skupina KB byla k 31. prosinci 2008 tvořena devíti společnostmi, ve kterých Komerční banka uplatňuje jistou úroveň kontroly. V osmi z nich držela KB nadpoloviční podíl. Schéma č. 1: Struktura finanční skupiny KB a SG v České republice a na Slovensku

Zdroj: Výroční zpráva KB, 2008

29

2.2 Situační analýza V mé práci jsem se zaměřila na marketingovou strategii produktu G2, která se realizovala v druhé polovině roku 2007 a na začátku roku 2008. Situační analýza i všechny ostatní části marketingového výzkumu se tak týkají tohoto období.

2.2.1 Bankovní trh 2007 Když na konci osmdesátých let padla komunistická vláda, byly zde v podstatě jen tři banky (Komerční banka, Česká spořitelna a Živnostenská banka). Během následujícího desetiletí prošel český bankovní trh bouřlivým obdobím, kdy vznikala a posléze z různých důvodů zase zanikala řada menších či větších bank. Na začátku roku 2007 byla již situace ustálena. Na trhu působilo již několik let 37 bank a přibližně 98 % z nich bylo přímo či nepřímo kontrolováno zahraničními subjekty25. Na poměrně malém trhu České republiky, tak působilo poměrně velké množství subjektů. Z historických důvodů ale situaci ovládaly 3 největší banky – Komerční banka, ČSOB (Československá obchodní banka) a Česká spořitelna, které ovlivňovaly další subjekty trhu. I přestože vývoj na světových trzích byl v roce 2007 ovlivněn finanční krizí, finanční trhy ČR se ukázaly vůči těmto problémům velmi odolné. Český bankovní sektor v tomto roce navázal na úspěšný rok 2006 a procházel pozitivním vývojem. Docílil rekordních zisků a pokračoval v dynamickém růstu úvěrování reálné ekonomiky. Postavení „velké trojky“ ale přece jen bylo v tomto období určitým způsobem ohroženo. Od roku 2005 musely konzervativní banky čelit vstupu nových moderních a inovativních bank na trh. V roce 2005 se objevila GE Money Bank, která v roce 2006 již patřila mezi známé hráče. Podařilo se jí získat 3 ocenění v soutěži MasterCard Banka roku 2006 (3.

25

ČNB, Zpráva o výkonu dohledu nad finančním trhem 2007, Studio press, str. 45. ISBN 978-80-87225-

04-2

30

nejdůvěryhodnější banka roku, 2. hypotéka roku, 2. nejdynamičtější banka roku). Na konci roku 2006 koupila rakouská skupina Raiffeisen International od České pojišťovny stoprocentní podíl v eBance za 3,7 miliardy korun. Od té doby probíhalo postupné slučování obou bank. Raiffeisenbank tak velmi posílala svou pozici na trhu a v roce 2007 ji odborná porota zvolila za nejdynamičtější banku roku. V roce 2007 se sfúzovaly HVB Bank a Živnostenská banka. Vznikla tak velmi silná UniCredit Bank, která se stala 4. nejsilnějším hráčem na bankovním poli s bilanční sumou 9 miliard euro. A aby toho nebylo málo, na konci roku 2007 se vřítila na trh mBank německé skupiny Commerzbank s úplně novou koncepcí bankovnictví zaměřenou na základní produkty pro občany bez poplatků za vedení. Celkově lze říci, že se postavení tří velkých bank na bankovním trhu za rok 2007 nezměnilo, ale přibyl další velký hráč – UniCredit Bank – a „velká trojka“ musela začít počítat se změnami, které se objeví v roce 2008 v návaznosti na vstup nových, menších bank s inovativním přístupem. Rozdělení bank dle ČNB na základě velikosti uvádím v tabulce č. 7 na následující stránce.

31

Tabulka č. 7: Rozdělení bank dle ČNB na základě velikosti z roku 2007

Zdroj: www.cnb.cz

2.2.2 Postavení Komerční banky na bankovním trhu Komerční banka je celkově vnímána jako tradiční, spolehlivá, seriózní, stabilní a finančně silná banka s pevným postavením na trhu a s širokou nabídkou produktů a komplexních služeb. Toho však dosáhla po dlouhé a strastiplné cestě. Většina obyvatelstva ji stále považuje za banku pro bohaté a v určitém smyslu má pravdu. Komerční banka zaujímá vedoucí pozici v oblasti firemního bankovnictví. V tomto sektoru vlastní 40 % podíl na trhu, což je dáno i historií skupiny. KB se v minulosti orientovala hlavně na podnikatele a velké společnosti.

32

Komerční banka byla zprivatizována v roce 2002 jako poslední z velkých bank na českém trhu a proto měla vůči svým konkurentům co dohánět. V té době si získala pověst „spící dámy“ a je tedy zřejmé, že ztrácela i z pohledu budování pozice a image. Bylo třeba stanovit pravidla a komunikační plán, který by nastartoval změny zaměřené na zlepšení firemní image i reputace a bylo nutné jej začít bezodkladně realizovat. Během roku 2002/3 banka prošla dlouho očekávaným procesem změn a dokázala o tom přesvědčit i své okolí. Ve fázi 2 se zaměřila na celkové zlepšení služeb a nabídky pro klienty, což měl umožnit již dříve úspěšně provedený proces vnitřních změn. Na trh bylo uvedeno například Dětské konto nebo Perfektní půjčka a byla inovována celá řada existujících produktů. Hlavní úkol fáze 3 v roce 2004/2006 spočíval v posílení hodnoty obchodní značky. K dosažení tohoto cíle měla napomoci kampaň „Osobnosti“. Různé potřeby různých segmentů představovaly čtyři osobnosti: Jan Hřebejk, Petr Fejk, Stanislav Bernard a Kateřina Kůrková. Později, v reklamních kampaních zaměřených na produkty, vystoupili do komunikace i další úspěšní lidé. Za G2 to byl Ondřej Brzobohatý. Tato kampaň nasměrovala banku k modelu „univerzálního bankovnictví“ a úspěšně v něm pokračovala i v roce 2007, kdy se jí podařilo i díky nové kampani s „lidskou tváří“ ještě více retailovou pozici vylepšit. V roce 2008 obdržela cenu Effie za nejefektivnější reklamu roku 2007. V roce 2007 KB dosáhla čistého zisku 11,2 miliardy Kč, počet klientů se meziročně zvýšil o 62 tisíc a získala prestižní ocenění MasterCard Banka roku 2007, o kterém rozhoduje odborná porota složená cca z 50 členů. Na Českou spořitelnu (dále jen ČS) a ČSOB ale stále v retailové oblasti nedosáhla. ČS je a vždy byla vnímána jako důvěryhodná banka, která má blízko k drobným střadatelům. Od roku 2005 již po čtvrté obdržela titul Nejdůvěryhodnější banka roku. Podle počtu klientů (5,3 milionů v roce 2007) a výši zisku (12,14 miliard Kč) je tak jedničkou trhu, ovšem co do hodnoty spravovaných aktiv je největší ČSOB.

33

Základní charakteristická čísla „velké trojky“ za rok 2007 nalezneme v následující tabulce.

Tabulka č. 8: Souhrn výsledků a základních charakteristik „velké trojky“ za rok 2007

Zdroj: data z výročních zpráv KB, ČSOB a ČS za rok 2007 Poznámka: zisky a aktiva jsou uvedeny v Kč

Ukazatelé efektivity jako je zisk na klienta nebo zisk na zaměstnance jasně dokazují vývoj KB správným směrem.

2.3 Produkt G226 G2 (dříve již zrušený produkt konto Gaudeamus) je balíček produktů určený pro studenty a mládež, tuzemcům i cizozemcům splňujícím následující podmínky:

26

•

Mládež od 15 do 19 let

•

Studenti od 20 do 30 let pokud jsou studenty řádného denního studia na:

•

Střední škole nebo odborným učilišti

•

Vyšší odborné škole

•

Konzervatoři

intranet KB

34

•

Vysoké škole

•

Postgraduálním studiu na vysoké škole v ČR

G2 nemohou získat studenti kombinovaného studia ani studenti dálkového studia (s výjimkou produktu Unikarta – viz dále). Základem balíčku G2 je studentské konto, ke kterému se váží další výhody a produkty. Celkem KB nabízí dvě možné varianty balíčku – základní balíček G2 a nadstandardní balíček G2. Základní balíček je zcela zdarma a zahrnuje tyto produkty a služby: •

Zřízení a vedení běžného účtu v Kč

•

Vyhotovování a předávání výpisů z účtu měsíčně poštou anebo elektronicky v ČR

•

Příchozí platby zdarma

•

Mezinárodní elektronickou platební kartu s jedním výběrem z bankomatu KB měsíčně zdarma (popř. UNIkartu se třemi výběry měsíčně zdarma)

•

Expresní linka Plus, Mobilní banka KB – položky za transakce provedené službou Mobilní banka KB zdarma

•

Cena 20 Kč měsíčně za nadstandardní balíček G2 zahrnuje:

•

Všechny produkty a služby základního balíčku

•

Používání služby Mojebanka – všechny transakce zdarma

•

Mezinárodní embosovanou kartu MasterCard se všemi výběry z bankomatu v ČR zdarma a od roku 2008 i s jedním výběrem měsíčně z bankomatu v zahraničí

•

Cestovní pojištění na 1 měsíc v rámci karty zdarma

•

Osobní virtuální karta pro bezpečné platby na internetu

•

Možnost vedení účtu v EUR s G2 kartou k účtu v EUR 35

Majitel může mít zřízeno pouze jedno konta G2. Ke kontu klient starší 18 let studující střední, odborně vysokou nebo vysokou školu získává okamžitý povolený debet ve výši 1 000 Kč. Maximální limit debetu je až 20 000 Kč v závislosti na stupni studia. Klient může také získat studentský úvěr Gaudeamus od 20 000 až do 500 000 Kč. Úvěr se však splácí z běžného účtu KB, je tak nepřímo vázán na založení účtu G2. Potvrzení o studiu se předkládá jen dvakrát za dobu trvání účtu. Poprvé ve chvíli dovršení 20 let. Podruhé v případě dovršení 26 let. Po doložení potvrzení o studiu v 26 letech je klientovi vedeno konto až do jeho 30 let. K vlastnictví konta G2 se váží další výhody v podobě slevy u různých smluvních partnerů. V roce 2007 mohli studenti využít slev u Student Agency, Alpine Pro, cestovní kanceláře Agentura, slevy na přípravné kurzy ke zkouškám na VŠ, jazykové kurzy a studijní materiály u firmy

Tutor a 10 % slevu na internetovém portálu

www.kalkulacky.cz. Při založení účtu po předložení kartičky ISIC student získá příspěvek na její koupi v hodnotě 200 Kč.27

2.3.1 Historie účtu G2 a jeho konkurence Studentské konto se v portfoliu Komerční banky objevilo poprvé v roce 1997. V té době studentské konto nabízely jen 3 banky (ČS, KB a IPB). Základní balíček obsahoval kromě běžného účtu i mezinárodní platební kartu Styl Maestro, telefonní a internetové bankovnictví Expresní linka, zasílání SMS zpráv o zůstatku účtu a možnost získat okamžitý nezajištěný debet. To vše bezplatně. Platební karta klienty opravňovala k využití slev u různých partnerských společností. Vysokoškolák s účtem získal i každoroční prémii 333 Kč. Balíček byl určen pro studenty od 15 do 26 let. ČS vstoupila se studentským účtem Sporojunior a Sporostudent na trh v září 1997. Účet Sporojunior byl určen pro mladé klienty od 15 do 18 let. Měl rysy sporožirového účtu, vklady a výběry byly omezeny na 20 tis. Kč za měsíc a dal se k němu sjednat

27

Akce platí od 1. 1. 2008.

36

termínovaný vklad včetně revolvingu. K účtu byla vydávána platební karta a většinu poplatků souvisejících se správou účtu si banka neúčtovala. Studentům vysokých škol nabízela ČS účet Sporostudent. Po vzoru KB připisovala každoroční prémii 400 Kč. Na konci studia přidala ještě odměnu 10 000 Kč, jestliže student absolvoval s červeným diplomem. Tuto odměnu přestala vyplácet až v roce 2004. Novinkou bylo zavedení kontokorentu 10 tis. Kč bez ručitele. Od roku 2004 se KB rozhodla své studenty vychovávat k tomu, že nic není zdarma. A pokud chce klient získat kvalitu, musí proto něco udělat. V srpnu do své nabídky zařadila inovovanou verzi předchozího balíčku, o čemž se snažil přesvědčit i jeho název Gaudeamus na druhou: Gaudeamus2. V té době vlastnilo studentský účet 88 00028 klientů. Původní účet banka nabízet přestala, ale studenti ho mohli dál vlastnit a nemuseli povinně přecházet na nový typ účtu. Vznikly 2 verze balíčku: standardní nezpoplatněná a nadstandardní zpoplatněná. Za nový nadstandardní balíček si klient připlatil 20 Kč měsíčně, ale navíc získal embosovanou mezinárodní kartu Intercard Gaudeamus s cestovním pojištěním, dva výběry měsíčně z bankomatů KB zdarma a internetové bankovnictví Mojebanka. Prémie 333 Kč byla nově navázána na podmínku, aby student platil kartou minimálně 1x měsíčně v průběhu celého roku. Majitelé konta navíc získali kartu EURO26 v ceně 200 Kč, ale jen na první rok. A KB rozšířila věkovou hranici do 30 let. Kreditní úroková sazba byla snížena z původních 1,25 % na 0,40 %. V roce 2005 již nabízelo studentské konto 8 bank (KB, ČSOB, ČS, Poštovní spořitelna, eBanka, Raiffeisenbank, GE Money Bank, WSPK29). Vedení účtu zdarma však poskytovaly jen 4 z nich: KB (standardní verze balíčku), ČSOB, ČS a WSPK. Balíčky se jinak výrazně nelišily. Velkou výhodou KB bylo, že jako jedna z mála umožňovala vlastnit účet až do 30 let (společně s Českou spořitelnou). Ostatní balíčky byly většinou omezeny věkovou hranicí 26 let. Navíc v té době také jako jediná poskytovala slevový

28

Výroční zpráva KB z roku 2004

29

Waldviertler Sparkasse von 1842

37

program u partnerských firem a 2 výběry měsíčně z bankomatu KB zdarma u nadstandardního typu balíčku. V roce 2005 banka obsluhovala 116 tisíc30 klientů ze segmentu mládež a studenti. Rok 2006 znamenal pro Gaudeamus2 změnu hlavně v počtu výběrů z bankomatu KB. 2 výběry z bankomatu zdarma u nadstandardní verze se rázem proměnily na všechny výběry zdarma, u standardní verze si klient přilepšil jedním výběrem měsíčně zdarma. Výrazně se zvedla konkurence. Studentský účet nabízelo již 10 bank (rok 2005 bez eBanky + UCB, Volksbank a Oberbank), z toho 8 jich spravovalo účet zdarma (kromě Raiffeisenbank a UCB). Výběry z bankomatu zdarma byly samozřejmostí pro GE Money Bank, ČSOB a UniCredit Bank. Česká spořitelna zavedla Bonus slevový program, který byl rozhodně zajímavější než ten od KB. Rok 2007 si probereme již detailněji.

2.3.2 Účet G2 jako součást Unikarty UNIkarta je univerzální čipová karta pro vysokoškolské studenty, kterou KB společně se společností ALIVE GTS a Vysokým učením technických v Brně zavedla na trh v roce 2006. Každá vysoká škola musí ze zákona zajistit svému studentovi identifikační kartu, kterou se dále prokazuje. Existuje mnoho cest, jakými škola tuto identifikaci zajistí, ale nejčastějším případem je vydání čipové karty. Čipová karta splňuje další potřeby studentů školy. S její pomocí má student přístup do menzy, knihovny, počítačové sítě školy atd. K vydání karty se vážou náklady a čas strávený nad zajištěním všech potřebných procesů – výroba, nastavení osobních dat, vstupů, blokací, procesy týkající se reklamací, zúčtování plateb, dobíjení atd. Spolupráce s partnerem, který by tyto starosti vzal na své bedra, se přímo nabízela. Tři banky využily šance a pustily se do projektu. Po dvou letech však Česká spořitelna a ČSOB z projektu ustoupily a vítězem se stala Komerční banka.

30

Výroční zpráva KB z roku 2005

38

UNIkarta nabízí 4 základní funkce: •

Fotografie zajišťuje vizuální identifikaci

•

Čip MIFARE o kapacitě 4kB slouží pro vysoké školy, ale je otevřený i třetím stranám

•

Karta ISIC, mezinárodní průkaz studenta zabezpečující mnoho různých slev

•

Magnetický proužek a čip EMV dle standardu karetních společností zajišťuje užití karty na všech obchodních místech a bankomatech, které nesou logo Maestro

Pro to aby student kartu mohl používat i jako kartu platební, musí si ji zaktivnit ve vybrané pobočce KB. Student tak není školou nucen si účet G2 u KB zakládat. V roce 2007 UNIkarta v podobě platební karty nabízela několik výhod oproti standardnímu studentskému kontu. Vlastník UNIkarty totiž místo jednoho výběru z bankomatu zdarma měsíčně získal tři výběry z bankomatu měsíčně a účet si mohl založit i student studia kombinovaného. První univerzita, která tento užitečný nástroj studentům nabídla, bylo Vysoké učení technické v Brně a postupně se přidala Univerzita Hradec Králové, Univerzita Jana Evangalisty Purkyně v Ústí nad Labem, Janáčkova akademie muzických umění v Brně, Slezská univerzita v Opavě a Česká zemědělská univerzita v Praze. V říjnu 2007 bylo na VUT vydáno cca 7 500 UNIkaret a počet vydaných karet vzrostl jen za zimní semestr 2007/2008 o celých 66 %. Na konci roku 2007 již banka evidovala 35 000 vydaných karet. KB zajišťuje její vydávání a celý proces s kartou spojený. Vydává kartu zcela zdarma, držiteli neúčtuje žádný poplatek za její vydání a vedení. Univerzity tak ušetří milionové částky, které by musely investovat do výroby vlastních karet, a KB se může v budoucnosti těšit na rozšíření základny perspektivních vysokoškolských studentů.

39

UNIkarta vypadá jako typická ISIC karta – viz následující obrázek. Vizuál letáku, který kartu propaguje, uvádím v příloze. Obrázek č. 1: UNIkarta

Zdroj: leták KB o UNIkartě

2.3.3 Konkurenční srovnání produktu Jeden z mnoha faktorů, který ovlivňuje výběr marketingové strategie je konkurence a její produkty. V roce 2007 nabízelo studentský účet 10 bank – Komerční banka, Česká spořitelna, Československá obchodní banka, GE Money Bank, Oberbank AG, Poštovní spořitelna, Raiffeisenbank, Volksbank, Waldviertler Sparkasse von 1842 a Živnostenská banka, resp. nově UniCredit Bank. Podíváme-li se na atributy účtů a bank detailněji, zjistíme, že za přímé konkurenty KB lze považovat jen 4 z nich: ČS, ČSOB, GE Money Bank a UniCredit Bank. Ostatní banky buď nejsou na trhu mezi studenty známé, nebo neposkytují takové univerzální výhody jako tyto 4 banky. Navíc z výzkumu KB z roku 2006 vyplynulo, že čtvrtý největší podíl na trhu studentských účtů patří zrovna GE Money Bank (více v kapitole Segmentace). Za nepřímého konkurenta bychom mohli považovat i běžný účet mBank bez poplatků, ten se však na trhu objevil až na začátku roku 2008 a proto na marketingovou strategii stanovenou v roce 2007 neměl vliv.

40

V tabulce č. 9 na následující stránce nalezneme souhrn zmíněných účtů přímých konkurentů G2. Tabulka č. 9 : Souhrn informací o studentských účtech přímých konkurentů KB

Zdroj: internetové stránky bank (KB, ČS, ČSOB, GE Money, UCB)

Vezmeme-li v úvahu průměrného studenta, který si nezaloží účet v domovské bance jeho rodičů a dá si tu práci prozkoumat nabídku na trhu, jednoznačně by zvolil účet od ČSOB. Nejenže za vedení účtu nic neplatí, ale zároveň dostane skoro všechny důležité služby zdarma a to až do 28 let věku. Banka má i dostatečné pokrytí co se týče bankomatů a 41

bankovních míst. Mezi nevýhody konta však patří nízká kreditní úroková sazba a neexistence bonusového programu v podobě slev či příspěvku na ISIC. Česká spořitelna se pyšní nejpočetnější distribuční sítí bankomatů tak bankovních poboček. Skoro každá služba je však v rámci studentského účtu zpoplatněna a pro velmi aktivního uživatele se tak studentské konto může prodražit. Co se velikosti týče, GE Money a UniCredit Bank jsou menšími soupeři na trhu. Jejich konta jsou však také zajímavá a nabízejí nemálo výhod. Za vedení účtu u GE Money Bank student také nic neplatí, ale již nezíská tolik výhod. Srovnáme-li parametry nezpoplatněné verze účtu G2 a konta Genius, musíme uznat, že se vyplatí založit si G2. Počet výběru z bankomatů měsíčně zdarma je skoro stejný a další výběr je levnější u KB. Student může využít i více bankomatů KB a manipulovat s vyšším kontokorentem. Účet může vlastnit až o 6 let déle. Nabídka UniCredit Bank je od zpoplatněné verze G2 zajímavější minimálně ve 2 položkách. Za odchozí platby si banka nic neúčtuje, zatímco u účtu G2 je tato položka zpoplatněna 4 korunami. Vyšší je také kreditní úroková sazba. Ta však u studentů nehraje tak důležitou roli. V ostatních atributech má KB rozhodně navrch. Cenová strategie KB jasně dokazuje tlak na up-selling.31 Za účet G2 nadstandard si sice student zaplatí 20 Kč měsíčně, ale za tuto cenu získá poměrně kvalitní služby v podobě všech výběrů z bankomatu měsíčně zdarma, embosovanou platební kartu s cestovním pojištěním a elektronickou virtuální kartu. Virtuální kartu student uplatní při nákupu na internetu. Nemusí se tak bát případného zneužití platební karty. Z přímého konkurenčního srovnání vyplývá, že studentské konto G2 určitě nepatří mezi nejlevnější na trhu a rozhodně neposkytuje nejvíce výhod. V tomto směru má KB stále co dohánět. Otázkou však zůstává, o které klienty má zájem. O ty, kteří si rádi připlatí za kvalitu nebo co hledají nejlevnější způsob převodu peněz?

31

Up-selling = přesvědčování klienta o koupi lepší zpoplatněné verze balíčku

42

2.4 Segment studenti Subsegment studenti je segmentem velmi specifickým a v současné době mu je věnována velká pozornost. I přestože tento segment není pro banku nijak profitabilní, tito klienti představují skvělý potenciál pro získání nových stálých loajálních klientů, a proto jsou vhodnou investicí do budoucnosti. Zvlášť pokud mluvíme o vysokoškolských studentech, jejichž vzdělání je předurčuje k získání lépe placené práce a větším příjmům Banky se o ně proto neustále přetahují. Pro představu, kdo na trhu se studentskými konty hraje důležitou roli, přikládám následující graf tržních podílů jednotlivých bank. Graf č. 2: Zobrazení tržních podílů jednotlivých bank na trhu studentských kont v roce 2004 a 2006.

University students - market shares 50

46,7 40,1

2004

40

2006

30

24,3 21,7

20

23,9 18,6

10

3,54,6

9,7 7,1

0 CS

KB

CSOB

GE

Others

Zdroj: interní zdroj KB Studenti představují více jak 20% segmentu Občané KB, přičemž Komerční banka v roce 2006 ovládala cca 22% podíl na trhu studentských účtů. ČSOB na tom byla podobně. Česká spořitelna je absolutním lídrem trhu – v roce 2006 vlastnila 40% podíl, který se 43

však od roku 2006 snížil o 6,6 %. Čtvrtého místa se držela GE Money Bank.

32

Česká

spořitelna navíc uvádí, že v roce 2007 vlastnila 170 000 studentských kont,33 Komerční banka 158 00034. V letech 2006 a 2007 nechala KB provést několik výzkumů týkajících se bankovních klientů – studentů středoškoláků i vysokoškoláků. Výsledky nebyly nijak zarážející, ale podtrhly to, co ještě nebylo stoprocentně zřejmé. Agentura, která výzkumy provedla, doporučila se zaměřit s prodejem produktu G2 na středoškoláky a mladé vysokoškoláky v prvních ročnících studia, přičemž potenciálně nejzajímavější se jevila skupina vysokoškolských studentů práv a ekonomiky. Jak se ukázalo, polovina zkoumaných středoškoláků ještě neměla ani založený bankovní účet. Mladší středoškoláci byli velmi málo informováni o svých možnostech a dokonce ani netušili, že mohou účet vlastnit, pokud jim ještě nebylo 18 let. Studie speciálně upozornila na studenty 1. a 2. ročníků středních škol mimo Prahu, neboť z nich nemělo účet 56 % dotázaných. U vysokoškoláků se prokázala vysoká informovanost o bankovních produktech, ne však u mladších vysokoškoláků, kteří byli se vstupem na vysokou školu poprvé donuceni k založení vlastního účtu. Z výzkumu také vyplynulo, že studenti ekonomiky a práv vlastnili účet méně než „technici“, více ukládali a šetřili, měli pravidelné příjmy z příležitostních brigád, výrazně využívali bezhotovostního placení kartou a nadprůměrně předpokládali, že po ukončení studia zůstanou své bance loajální. Většina vysokoškoláků plánovala nebo dokonce již byla na zahraničním pobytu či stáži a nadprůměrně se v tomto případě spoléhali na financování v podobě bankovního úvěru.

32

33

Čísla získána z výzkumu trhu pro KB z roku 2006

SKOPALOVÁ, J.: Analýza marketingových komunikací programu pro studenty v

České spořitelně a.s., Univerzita Tomáše Bati ve Zlíně, Bakalářská práce 2007 34

Výroční zpráva KB, 2007

44

Charakteristika segmentu „Dnešní děti milují luxus. Nemají vychování, pohrdají autoritami a neváží si starších. Místo učení se baví. Rodičům odmlouvají a tyranizují své učitele.“ (Sokrates 460 př. n. l.) Pan Sokrates si asi ani neuvědomil, jak použití slovíčka „dnešní děti“ bylo nadčasové. Mladí 21. století se chovají stejně jako mladí v roce 460 př. n. l. Jsou aktivní, chtějí změnit svět a nevadí jim překonávat překážky. S přibývajícím věkem se cítí být svobodnější a nastává pro ně období, kdy už mnoho věcí můžou, ale stále ještě nemusí. Pár věcí se však od té doby rozhodně změnilo. Studenti chtějí být flexibilní, využívají služby internetového a mobilního bankovnictví. Neboli, kdo není on-line, nežije. Virtuální realita je pro ně stejně důležitá, jako jejich opravdový reálný život. Využívají multimediálních kanálů a nic pro ně není překážkou. Soběstačnost je měřítkem úspěchu. S tím souvisí i finanční samostatnost. Peníze hrají mezi současnými mladými mnohem důležitější roli než dříve. V minulosti je člověk začal opravdu potřebovat, až když odešel z domova, třeba na vysokou školu do většího města, a jeho výdaje náhle vzrostly. Dnes se bez dalšího příjmu neobejdete už na střední škole. Jednoduše už je za co utrácet a kde vydělávat. Minulé generace neplatily stokoruny měsíčně mobilním operátorům a každou chvíli si nevybíraly nový telefon nebo jinou technickou hračku, a proto možnost vydělat si mladí vítají a na brigády chodí poměrně často. Mladí jsou dnes pravděpodobně samostatnější a sebevědomější, tolik se nebojí, že v životě udělají chyby. Je jim líto něco nezkusit, nevyužít příležitosti. Ale úplně bezhlavě se do všeho nevrhají. Jsou zaměřeni na cenu, ocení jakýkoliv dárek či službu navíc. Ti starší se dobře orientují na bankovním trhu a někteří využívají služeb i více bank. Produkt jim nabízený by měl mít moderní image a splňovat požadavky aktuálních trendů. Důležitým prvkem je pro ně originálnost, osobitost a nevšední zážitek.

45

2.5 Komunikace studentských účtů – konkurenční srovnání Z výzkumu v roce 2007 vyplynulo, že kampaně na studentské účty jsou neinovativní, stále stejné a chybí jim inspirace. Nabízené dárky v rámci sales promotion se v základě podobají. Banky se bojí být extrovertní a nesplňují tak očekávání mladých, kteří se chtějí naopak odlišovat od ostatních. Jeden z největších konkurentů KB Česká spořitelna k propagaci konta Student+ využívá jen internet, POS materiály, dárkové předměty, různé soutěže a sponzoring. Rozhodně se nesetkáme s reklamou na Student+ v televizi, v rozhlase či v tisku. V roce 2007 bylo mottem studentského konta věta: „To je ono!“, která se objevovala na informačních letáčcích. Mezi dárkové předměty s logem Student+ patřily propisky, větrové bonbony, igelitové tašky, klíčenky ve tvaru žetonů, hrníčky, trička a řetízky na mobil. Na zvláštní příležitosti ČS nechala vyrobit i nafukovací balónky. Největší a neznámější soutěží v daném roce byla soutěž o víkend ve stylu filmu Rafťáci. Česká spořitelna tak využila jinou značku na podporu svého produktu a myslím, že velmi úspěšně. Studenti mohli vyhrát i další ceny jako byl například MP3 přehrávač. ČS sponzoruje známý festival nejen pro mladé Colours of Ostrava nebo Barevná Ostrava, Festival českých filmů, Český atletický svaz. Je generálním partnerem České fotbalové reprezentace a Vysoké školy ekonomické, kde je umístěna i jedna z bankovních poboček.

Obrázek č. 2: Logo studentského účtu České spořitelny, Student+

Zdroj: www.csas.cz

46

Příklady různých POS materiálů a inzercí na studentská konta uvádím níže: Obrázek č. 3: Informační letáček ČS ke studentskému kontu Student+

Zdroj: SKOPALOVÁ, J.: Analýza marketingových komunikací programu pro studenty v České spořitelně a.s., Univerzita Tomáše Bati ve Zlíně, Bakalářská práce 2007 Obrázek č. 4: Ukázka inzerce na studentské konto ČSOB

Zdroj: prezentace KB

47

Obrázek č. 5: Ukázka inzerce na studentské konto od GE Money Bank

Zdroj: prezentace KB Obrázek č. 6: Ukázka inzerce na studentské konto Raiffeisen bank

Zdroj: prezentace KB

48

Komunikace směrem ke studentům je specifická a často mnohem složitější než komunikace vůči jiným segmentům. Studenti jsou velmi citliví na mnoho jevů, které se v reklamě často vyskytují, a prohlédnou kdejaký reklamní trik. Kampaně často spoléhají na staré modely, jako je pozdní vstávání či studentské eskapády. Jak je vidět z výše uvedených ukázek inzercí a POS materiálů k různým studentským kontům, zobrazují většinou studenty v různých školních situacích (v našem případě se učící a hlásící). Banky se prezentují jako spolehlivé instituce, které dokážou studentovi pomoci za všech okolností. Uvádí výhody studentských kont a popřípadě i cenu, za kterou student dané výhody získá. Obsah je povětšinou nezáživný a ničím zvláštním neupoutá. Letáček České spořitelny ale určité parametry splňuje. Plusem je barevná fotografie z hor nebo mladá dvojice v moderním skateovém oblečení.

2.6 SWOT analýza Na základě zjištěných skutečností jsem provedla SWOT analýzu produktu, která by nám měla ukázat cestu k tvorbě marketingové strategie a odpovědět na otázku, jaké výhody konta komunikovat a co se naopak snažit vylepšit.

Silné stránky Za silnou stránku studentského účtu G2 můžeme považovat existenci dvou verzí. Každý si tak vybere, jaký typ balíčku mu sedí nejvíce. Potvrzení o studiu studenti předkládají jen dvakrát a to ve 20 a 26 letech, přičemž účet mohou vlastnit až do 30 let. Tato věková hranice patří mezi nejvyšší na trhu. Plusem jsou rozhodně i všechny výběry z bankomatu zdarma u nadstandardní verze G2. Zmiňme se také o úrokových sazbách. Kreditní úroková sazba ve výši 0,2% má oproti sazbě ČSOB a GE Money rozhodně navrch. Kontokorentní úroková sazba ve výši 12 % je zas na trhu nejnižší. Aplikace MojeBanka a virtuální platební karta E-Card znamenají vysoké zabezpečení v rámci platebního styku. Nesmíme také zapomenout na to, že produkt G2 je poskytován jednou z nejsilnějších bankovních institucí v ČR a image Komerční banky hraje v distribuci účtu nezanedbatelnou roli. 49

Slabé stránky Z deseti studentských účtů nabízených v ČR je osm vedeno zdarma. Je třeba se tedy rozmyslet, jestli poplatek 20 Kč měsíčně za nadstandardní verzi balíčku není moc. Nezpoplatněné verzi balíčku by se také dalo leccos vytknout. Jeden výběr z bankomatu měsíčně se mi zdá velmi málo a embosovaná karta je u běžných účtů považována již za klasiku. I přestože má Komerční banka distribučně pokrytý skoro celý trh a patří mezi nejlépe vybavené banky na trhu, oproti České spořitelně má téměř poloviční počet bankomatů. Navíc je stále pokládána za drahou banku, kterou si mohou dovolit jen podnikatelé a vyšší sociální třída.

Hrozby Každým rokem je těžší a těžší prorazit na trh s něčím novým a udržet krok, proto by si Komerční banka měla neustále hlídat konkurenci a své produkty přizpůsobovat aktuální situaci. Je jen otázkou času, kdy i ostatní banky přijdou s nabídkou nových studentských účtů a dalšími výhodami. Budoucím cílem získávání studentů na svou stranu, je si je udržet i po jejich studiích. Hrozbou jsou bance opět nové inovativní banky, které nabízejí konta bez poplatků a mohou tak klienty po ukončení studií získat na svou stranu.

Příležitosti Jednoznačně se Komerční banka musí přizpůsobit očekávání segmentu, být inovativní a odlišit se od konkurence. Příležitost spatřuji ve využití nových komunikačních a distribučních kanálů. Výzkumy poukázaly na skupinu středoškoláků v posledních ročnících a skupinu mladých vysokoškoláků, kteří by mohli být velmi dobrou výnosnou i akviziční cílovou skupinou. Proč se na ně tedy nezaměřit? Co se týče uzavírání kont po studiích, banka by se měla v průběhu vlastnictví konta snažit klienta k bance uvázat dalšími produkty jako je studentský úvěr Gaudeamus, termínované účty nebo stavební spoření. Je co dohánět i v retailové oblasti. Pokud by se Komerční banka dokázala více přiblížit „lidem“ a posílit tak svou image v retailové oblasti, získala by více klientů i mezi studenty. Prodeji balíčku G2 a UNIkartě by určitě pomohlo, kdyby banka navázala další 50

spolupráci s obchodními partnery v oblasti poskytování smluv a posílila či navázala nové vztahy s univerzitami.

2.7 Marketingový mix konta G2 v roce 2007 Marketingová strategie pro produkt G2 vznikala na začátku roku 2007. Marketingový tým KB tak zareagoval na informace zjištěné z výzkumu a zacílil kampaň na středoškoláky v posledním ročníku a vysokoškoláky v ročníku prvním. Do té doby účet G2 existoval pod názvem Gaudeamus a svou komunikací nevystupoval z průměru. V této kapitole se zaměříme na tzv. 4P, a to hlavně na distribuci a marketingovou komunikaci. Produkt a jeho atributy jsme si již detailně probrali v kapitole 2.3 a cenu již porovnali s ostatními účty na trhu.

2.7.1 Značka G2 Na základě výzkumů se marketingové oddělení KB rozhodlo založit úplně novou značku, resp. Podznačku (subbrand) Komerční banky a přiblížit se tak cílové skupině studentů blíže. Od té doby se na G2 muselo začít pohlížet jako na jeden z nejdůležitějších produktů, který má oslovit potenciální v budoucnu výnosné klienty banky. Do roku 2007 se žádná z konkurenčních bank neopovážila vytvořit vlastní značku pro studentský účet a tak se podznačka G2 stala silnou konkurenční výhodou. Nejvýraznějšími prvky značky jsou: •

Jméno

•

Logo

•

Claim

•

Identita

Jméno G2 vzniklo jednoduše zkrácením bývalého názvu produktu Gaudeamus2. Tento název byl poměrně dlouhý a snadno zaměnitelný s názvem studentské hymny. Bylo z něho však jasné, že se jedná o produkt určený studentům. G2 již takovouto přednost 51

nemá, ale podporou vloženou do „brand awareness“ (známost značky) se značka poměrně rychle vryla do paměti. Název je snadno zapamatovatelný, krátký, ale bohužel pro některé nesrozumitelný. Logo G2 se časem měnilo, ale poprvé bylo použito v roce 2007, kdy mělo formu posprejovaného obdélníku v barvách KB (červená, černá, bílá). Posprejovaný styl byl zvolen záměrně k dotvoření mladistvého vzhledu loga. Existují dvě verze. Jedna pro bílý podklad a druhé na tmavý podklad (v našem případě na podkladě černém) – viz obrázky níže. Obrázky č. 7 a 8: Ukázky Loga G2 ve dvou provedeních

Zdroj: Interní dokumenty KB

Jak lze z obrázků vidět, logo obsahuje i claim „Život bez cenzury“. Claim je slogan, který by se měl pojit s produktem. Měl by být zapamatovatelný, krátký, pokud možno nápaditý a při jeho vyslovení, by si měl spotřebitel produkt vybavit a představit. Spojení „život bez cenzury“ charakterizuje identitu značky. Připomíná spotřebiteli jeho nezávislost, pokud si konto pořídí. Všimněme si, že jediným prvkem, který spojuje logo s Komerční bankou, je barevné provedení. Značka G2 vznikla z mnoha důvodů. Ty nejdůležitější bychom mohli shrnout do několika bodů: •

Zvýšení povědomosti o existenci účtu G2

•

Zvýšení tržního podílu na trhu studentských účtů

52

•

Reakce na nové potřeby segmentu studentů a mládeže

•

Postavení produktu G2 mimo portfolio ostatních produktů

•

Možnost použít jiné kanály komunikace, než by si KB mohla běžně dovolit s logem KB

Určité oddělení produktu G2 od běžné komunikace Komerční banky dovolilo vytvořit úplně nový styl bankovní image. Studentský účet již nebyl prezentován jako jedna z možností jak spravovat své finance, ale jako životní styl, jako možnost být svobodný a určovat si svá vlastní pravidla.

2.7.2 Distribuce G2 Komerční banka v současnosti provozuje 673 bankomatů a 394 obchodních míst v ČR, z čehož je jen jedna pobočka umístěna na půdě vysoké školy a to na České zemědělské univerzitě v Praze. To považuji za velkou nevýhodu při získávání nových klientů ze segmentu studentů. Jedním z nejdůležitějších prvků distribuce produktu mladým je přímé bankovnictví, do kterého patří například produkt Moje banka, Mobilní banka a Expresní linka. Název Moje banka je jinak řečeno internetové bankovnictví. Mobilní banka zas umožňuje kontakt klienta s bankou pomocí klávesnice mobilního telefonu. Expresní linka funguje na základě bezplatné telefonické linky. Tyto kanály přímého bankovnictví dnes však nikoho nepřekvapí. Mladí lidé je znají a pokládají je za samozřejmost. Je třeba najít a využít nových kanálů komunikace, které by studenty zaujali. Revolučním nápadem se například v roce 2007 staly internetové stránky KB vytvořené exkluzivně pro segment studentů. Komerční banka uplatňuje osobní přístup při komunikaci s klienty. Každému zákazníkovi je vždy přidělen jeho osobní bankovní poradce. Jinak tomu není ani u segmentu Studenti. Ti se však svými specifikami dost liší od ostatních segmentů a proto byl v roce 2007 zaveden projekt RMY neboli Relationship Manager for Youngsters. RMY je bankovní poradce speciálně vyškolený tak, aby rozuměl požadavkům mladým.

53

RMY Relationship Manager for Youngsters je bankovní poradce, který rozumí potřebám a požadavkům mladých lidí a studentů. Umí s nimi jednat a nejenže je dokáže přesvědčit o založení konta G2, ale také si je umí udržet a nabídnout takové služby, aby se postupně stali loajálními klienty. Provází tak studenta všemi cykly jeho života až po nabídnutí běžného účtu při ukončení studií. Student by tak měl mít z kontaktu s bankou resp. se svým bankovním poradcem pocit jedinečnosti a spokojenosti. Banka nabrala nové povětšinou mladé lidi po ukončení nižšího vysokoškolského vzdělání (Dis, Bc) a vyškolila i stávající vybrané mladé bankovní poradce, aby si sami dokázali co nejlépe představit, co mladý student v danou chvíli chce a potřebuje. Cílem bylo vybrat takové lidi, kteří si sami studiemi v nejbližší době prošli a už sami tušili, co mladý student chce a potřebuje. Bylo žádoucí, aby mluvili z vlastní zkušenosti. RMY musí samozřejmě výborně znát všechny studentské produkty včetně úvěru Gaudeamus, kreditní karty pro studenty a produktu Unikarta. Proces aktivního produktu35 by měl vypadat následovně: dětské konto → 2. G2 standardní verze → 3. G2 nadstandardní verze→ 4. Běžný účet

Web G2 Být on line a neustále hledat nové komunikační a distribuční kanály je nutností, pokud chceme proniknout do segmentu studentů. Nesčetné výzkumy ukázaly, že až 80% mladých od 16 do 30 let používá internet, z čehož 50 % ho má doma – viz tabulka č. 1. Na základě tohoto zjištění a zmiňované charakteristiky segmentu se vyvinuly internetové stránky pro podporu produktu G2 (www.g2.cz).

35

„Proces aktivního produktu“ – navazující soubor produktů, které klient u banky postupně s různými

požadavky a potřebami využívá

54

Graf č. 3: Penetrace internetu, rok 2007

Zdroj: NetMonitor – SPIR - Media research & Gemius Web se zpočátku tvářil jako nezávislá stránka o extrémních sportech, cestování a nevšedních zážitcích, ale postupně se vyprofiloval v unikátní podporu studentských produktů KB. Uživatel stránek může přímo na internetu zažádat o studentské produkty. Zábavným prvkem jsou pak různě tematické blogy, videa, diskuze, články a možnost si stáhnout melodie či jiné programy do mobilu. Ke spuštění portálu došlo 6. 3. 2007. Každý měsíc zaznamenává v průměru 40 000 unikátních uživatelů a 900 nových registrací. Návštěvnost portálu kolísá dle zrovna probíhajících kampaní. Oproti srpnu 2007 se například v září 2007 počet návštěvníků zvýšil až pětinásobně díky probíhající reklamní kampani. Nezadatelným atributem, který generuje zaujetí stávajících uživatelů je i pořádání různých soutěží o atraktivní ceny. V říjnu až listopadu 2007 například probíhala soutěž o skútr v retro stylu. Účastníci soutěže měli za úkol navrhnout originální helmu a v lednu 2008 pak probíhalo hlasování o nejlepší kousek. Tím pádem se studenti snažili získat co nejvíce příznivců a přemlouvali své kamarády, aby se na web také přihlásili. Soutěže se přihlásilo cca 200 studentů a 5000 jich hlasovalo. Internetové stránky jsou komunikovány 55

na všech POS materiálech od letáků, brožurek až po plakáty a jako odkaz na jiných internetových portálech. Mezi hlavní cíle internetového portálu g2.cz patří: •

Podpora značky G2

•

Akvizice nových klientů

•

Cross-selling (nabídka a prodej dalších produktů)

•

Sběr kontaktů pro marketingové i jiné účely

•

Posílení loajality ke KB a účtu G2

Níže uvádím obrázek charakterizující internetové stránky g2 a vizuály inzerce použité pro propagaci stránek.

Obrázek č. 9: Příklad stránky portálu www.g2.cz z roku 2007

Zdroj: www.g2.cz, rok 2007

56

Obrázek č. 10 a 11: Použitá inzerce pro propagaci stránek g2

Zdroj: interní zdroj KB

2.7.3 Reklamní kampaň Všechny reklamní kampaně na studentské účty od různých finančních institucí začínají vždy v čas, kdy se studenti vrací či poprvé nastupují do školy. Jinak to ani není u Komerční banky. Celostátní kampaň KB na podporu studentského konta G2 tak pro rok 2007 začala v září a trvala 2 měsíce do konce října. Vizuály a komunikované výhody se však používaly až do srpna 2008, kdy v září začala kampaň nová. Celonárodní kampaň byla podpořena v průběhu celého roku menšími kampaněmi regionálními i akcemi na celostátní úrovni, ale o těch pak dále v kapitole Osobní prodej a PR.

Příprava kampaně Příprava kampaně započala v červnu 2007. Nápad vznikal ve spolupráci oddělení operativního marketingu KB a komunikační agentury EURO RSCG. Od začátku bylo jasné, že se bude jednat o provokativní kampaň, která musí zcela zaujmout cílovou skupinu. Za klíčovou skupinu byli zvoleni mladí ve věku 18 a 19 let, neboli nově nastupující na vysoké školy a končící školu střední. Kampaň se měla zaměřit na střední a velké města s koncentrací středních a vysokých škol.

57

Hlavní cíle kampaně byly následující: •

Podpořit nově vytvořenou značku G2

•

Zvýšit obecné povědomí o balíčku G2

•

Komunikovat hlavní výhody především nadstandardní verze G2

•

Zvýšit prodej konta G2

•

Vytvořit image KB jako moderní instituce pro mladé

Komunikované výhody: •

Produkt Mojekarta – navrhni si svůj vlastní design karty

•

Debet ve výši 20 000Kč

•

Výběr ze všech bankomatů KB zdarma

V rámci kampaně byla komunikována možnost navrhnout si svůj vlastní design karty zdarma po dobu trvání kampaně. Tato služba je normálně zpoplatněna 49 Kč. KB s tímto nápadem přišla na trh v červnu 2007, nemálo měsíců poté ji následovala ČSOB.

Za hlavní nástroje komunikačního mixu byly zvoleny: •

Internet

•

Tisk

•

Rámečky v metru

•

Telefonní budky

•

Balustrády – samolepky podél eskalátorů ve stanici metra B Karlovo náměstí

•

TV Óčko

58

Kreativní provedení Finální podoba kreativního provedení vyšla ze tří navržených řešení. Všechny návrhy byly provedeny na základě zadání marketingového oddělení KB. Nejdůležitějším prvkem zadání bylo všeobecné motto kampaně „ Již jsem dostatečně dospělý, abych si dělal věci po svém“. Popis kreativního řešení č. 1: Na prvním obrázku se napůl svlečená dívka koupe ve vaně s červenou kačenkou pro děti. Fotografie měla evokovat život dospívajících, kteří jsou sice ještě děti a občas si hrají, ale jsou již natolik vyzrálé, že se mohou rozhodovat samy. Popis kreativního řešení č. 2: Vizuál ve stylu Diesel. Mladý muž se v moderních stylových džínech sprchuje a přitom ho jeho maminka umývá na zádech. Opět stejná asociace. Muž kolem 20 let je už dostatečně starý na to, aby se sprchoval sám. Popis kreativního řešení č. 3: Homosexuální pár chlapců v objetí obléknutý do moderního oblečení, který je hrdý na svou orientaci a dává tím najevo, že se nebojí projevit svůj názor a nestydí se za svůj způsob života.

Na základě komunikace mezi reklamní agenturou a KB, a zjištěných informací z pre-testu mezi studenty bylo nakonec vybráno kreativní řešení č. 3, které bylo pro mnoho lidí velmi šokujícím vykreslením dnešní mládeže. Očekávalo se ale od něj, že zaujme a že dokáže splnit stanovené cíle reklamní kampaně. K vyobrazení mladých homosexuálů byl připraven i druhý vizuál, který měl budit podobné emoce a sdělovat stejný obsah. Jednalo se o líbající se mladou dvojici na záchodě. Tento vizuál byl již od začátku součástí kreativního řešení č. 3, ale ve “výběrovém řízení“ nefiguroval kvůli urychlení volby a zachování jasnosti myšlenky. Vizuály zobrazují následující obrázky.

59

Obrázky č. 12 a 13 : Použité vizuály pro reklamní kampaň na produkt G2 2008/2009

Zdroj: interní KB

Dvě exekuce řešení reklamní kampaně byly v té době výjimkou. Na jeden produkt se většinou váže jen jeden vizuál. Takto se pokaždé mohlo rozhodnout, pro jakou příležitost se hodí jaký z nich. Masově však byly vidět oba dva ve stejné míře. Vidíme, že každému vizuálu bylo přiděleno již přesné motto navazující na smysl kampaně. V případě homosexuálního páru se jedná o větu „Kamarády si vybírám sám od svých šesti let!“ a v případě líbající se dvojice je pozměněno na „Máma mě přestala doprovázet na záchod už dávno!“. Vlastník účtu se cítí již tak samostatný a vyspělý, že nechce poslouchat rodiče, chce si dělat věci po svém, a proto by si měl založit svůj vlastní účet, aby mohl být nezávislý i z finančního hlediska. V pravém dolním rohu se vyjímá logo G2, pod nímž je menším písmem připomenuta Komerční banka jako vlastník produktu.

60

Nejmenším písmem jsou připomenuty výhody konta G2, krátce ve dvou až třech odrážkách. Poslední odrážka se věnuje sales promotion. Prvních 5 000 vlastníků získá videokameru ve vyobrazení kybernetického psa, což má zájemce motivovat ke koupi co nejdříve. Závěrem můžeme konstatovat, že provedení vizuálů je sice pravdivé, informativní, docela srozumitelné, motivující ke koupi, ale rozhodně ne decentní, seriózní a střízlivé, tak jak by bankovní reklama měla působit. Rozhodně šokuje. Ale použití vizuálů v křesťanských školách působilo spíše šok negativní.

Realizace kampaně Jak jsem již zmínila v kapitole Příprava kampaně, za hlavní nástroje komunikačního mixu byly zvoleny: •

Internet

•

Tisk

•

Rámečky v metru

•

Telefonní budky

•

Balustrády – samolepky podél eskalátorů ve stanici metra B Karlovo náměstí

•

TV Óčko

Nejdůležitější roli ze všech použitých médií hrál internet a outdoor (rámečky v metru, telefonní budky a balustrády). Z celkového rozpočtu tvořily náklady za propagaci konta na internetu více jak třetinu všech nákladů, outdoor se umístil hned na druhém místě v podobně vysoké částce. Pokud však vezmeme v úvahu rozdílnou cenu za použitá média, internet jasně zaujímá první příčku.

61

Internetová kampaň probíhala od 3. 9. 2007 do 21. 10. 2007 pomocí formátu iLayer36 a banneru. Reklama se objevila na těchto vybraných internetových stránkách: •

www.bonusweb.idnes.cz

•

www.libimseti.cz

•

www.centrum.cz

•

www.atlas.cz

•

www.lide.cz

•

při vstupu na mail na stránkách centrum.cz

•

na chatu centrum.cz

Jak lze z výčtu vidět, všechny zmíněné internetové stránky byly pečlivě vybrány dle uživatelských preferencí. Jsou snad kromě www.atlas.cz zaměřené výhradně na mladé lidi. Tisk představoval jen cca jednu čtrnáctinu rozpočtu. Toto medium je však poměrně levné ve srovnání například s outdoor reklamou nebo televizí. Marketing se zaměřil na časopisy pro mladé vycházející měsíčně. Výjimku však tvořil čtvrtletník Stip a týdeníky Spy a Epocha. Tisková reklama vyšla v následujících periodikách:

36

•

Spy – týdeník o životě hvězd

•

Epocha – týdeník o nových objevech, technologií; společnosti a minulosti

•

Popcorn – měsíčník o hvězdách a životním stylu

Typ reklamy, kdy se po příchodu na stránku nebo po kliknutí na normální banner zobrazí banner větší,

který může částečně překrývat redakční obsah. Banner lze zavřít během jeho přehrávání.

62

•

Sweet17 – časopis věnovaný hlavně náctiletým děvčatům

•

Cosmopolitan – časopis o vztazích a módě zaměřený na dívky

•

21. století – měsíčník přibližuje populární formou moderní poznatky z vědy a techniky

•

Level – časopis z oboru IT a počítačových her

•

Filter – hudební časopis

•

Cinema – měsíčník o filmu

•

Score – časopis o mobilních hrách a počítačových hrách

•

Juicy – měsíčník určený ženám od 20 do 30 let

•

Report – především hudební časopis obsahující recenze, tipy na koncerty a jiné akce

•

Stip – magazín pro studenty zdarma, který se rozdává u vysokých škol a na kolejích

Outdoorová reklama G2 byla vidět hlavně v Praze, ale plakáty v telefonních budkách se rozletěly do dalších 13 měst České republiky-do Brna, Českých Budějovic, Hradce Králové, Jindřichova Hradce, Karviné, Liberce, Olomouce, Opavy, Ostravy, Pardubic, Plzně, Ústí nad Labem a Zlína v období od 1. 9. do 28. 10. 2007. V Praze se reklamy nedalo nevšimnout. Zaujala každého účastníka městské hromadné dopravy, který se aspoň jednou projel v tomto období metrem. Nejvýrazněji působila v rámečkách umístěných v horní části vagónu a přímo před zraky stojících lidí u východu z vagónů. Ve stanici Karlovo náměstí pak pro reklamu G2 byly vyhrazeny celé balustrády – viz obrázek č. 14 na následující stránce. Dále se plakáty umístily na 518 telefonních budek po celé Praze – viz obrázek č. 15 na následující stránce.

63

Obrázek č. 14 a 15: Fotografie znázorňující balustrády v metru na Karlovo náměstí a umístění reklamy v telefonních budkách

Zdroj: mediaplán KB pro G2 z roku 2007

Od 1. 9. do 15. 10. 2007 se v televizi Óčko objevily animované injektáže a sponzoringový spot v rámci pořadu Jízda. Jízda je půlhodinový pořad vysílaný vícekrát za den (cca 4x), který obsahuje klipy různého charakteru dle doby vysílání. Sponzoringový spot byl natočen podle předlohy vizuálu s líbající se dvojicí. Vidíme svůdně oblečenou dívku, která přichází na setmělé toalety a vrhá se na chlapce opřeného o zeď. Ten ji během líbání vytáhne tričko a odhalí tak vytetované logo G2 na jejím bříšku. Nakonec se objeví finální obraz. Na černém podkladě je jemně červeným písmem napsáno „Studentské konto G2, sponzor pořadu“ a v pravé části se ve stejný čas zobrazí logo G2. Injektáž je forma sponzorského vzkazu, který má kratší stopáž. Jedná se o klíčování obrazového záznamu sponzorského vzkazu formou symbolu (loga) do vysílání pořadu. Injektáž se objeví v průběhu pořadu po dobu 5 sekund ve velikosti cca 1/16 obrazovky. Dá se přirovnat k podprahové reklamě, kdy divák sleduje vysílání a injektáž tak přímo nevnímá. Během pořadu jízda se takto zobrazovalo logo G2, které se v čase 5 sekund posprejovalo.

64

Post test V prosinci 2007 proběhl post test kampaní KB, které byly uskutečněny během roku 2007. Mezi kampaněmi byla zařazena i kampaň na studentský účet G2. Výzkum probíhal formou skupinových rozhovorů v Praze, Liberci a Uherském Hradišti. Studentské kampaně se však týkaly jen první dvě vyjmenované města. Rozhovorů se zúčastnili lidé od 18 do 60 let. Výzkum byl rozdělen do dvou částí. První část se věnovala vnímání samotné Komerční banky a její komunikaci obecně. Druhá část se zaměřila na jednotlivé kampaně. Zaměříme se tedy na druhou část výzkumu a kampaň G2. Během rozhovorů byla respondentům připomněna tisková reklama – oba dva vizuály. Vizuál s líbající se dvojicí hodnotili jako uvolněný, odvážný a moderní. Starší respondenti však reklamu považovali za pohoršující a vulgární. Grafické ztvárnění a kompozice jasně přitáhla pozornost všech, ale většina dotázaných si na první pohled neuvědomila, že se jedná o reklamu na studentský účet. Jeden z respondentů se dokonce vyjádřil takto: „Když jsem to viděl poprvé, tak jsem to přešel. Vůbec mě nenapadlo, že by to mohla být reklama na banku…myslel jsem, že je to nějaká antikoncepce…“. Reklama nebyla dle dotázaných dostatečně srozumitelná. Některým nebylo čitelné ani poselství. Z rozhovorů však vyplynulo, že si nakonec plakát přečetli a že je rozhodně zaujal. O tiskové reklamě s homosexuální dvojicí se skoro žádný z dotázaných nevyjádřil hrubě. Naopak budila pozitivní emoce v podobě slov jako „odvážné, mladistvé, bourající vžité předsudky“. Některým se však zdála fotografie velmi naivní a ztvárnění dvojice nedokonalé: „Takhle homosexuálové nevypadají, to je spíš mediální obraz gaye – vyumělkované barvy oblečení…“. Pro dotázané nebyla reklama opět srozumitelná. Pointu museli hledat, ale nakonec dohledali. Komunikované benefity disponovaly intenzivní motivující silou. Mladí ocenili možnost jít do minusu až 20 000 Kč a zvolit si vlastní design karty.

65

Dárek ve formě webkamery studenti hodnotili jako užitečný a dobrý nápad. Kritice byl však podroben její vzhled. Nepovažovali ho za vhodný ani studenti střední školy ani vysokoškoláci. I interně se bankovní reklama shledala buď s velmi pozitivními, nebo s velmi negativními reakcemi. Někteří představitelé regionů dokonce psali petice, aby byla reklama stažena. Někteří bankovní poradci se báli jít s letáčky do křesťanských škol. Na jaře 2008 proběhl ještě jeden výzkum, kterého se zúčastnilo 308 středoškoláků a 302 vysokoškoláků. Ten jasně dokázal, že je reklama Komerční banky zaujala. Na otázku „Reklamu na služby, kterých bank, jste viděl (a) v uplynulých 3 měsících?“ odpovědělo 49 % vysokoškoláků, že viděli reklamu Komerční banky a zařadili ji tak na první místo. Na druhém místě se umístila eBanka neboli Raiffeisenbank. Reklama Komerční banky jasně zaujala i středoškoláky, kteří ji zvolili za nejzajímavější reklamu na trhu.

2.7.4 Jiné formy komunikace Marketingové oddělení Komerční banky se snažilo vymyslet další možné komunikační cesty, kterými by segment mladých zasáhlo. Nejenže na svět přišly nové internetové stránky G2, ale také se na českém trhu poprvé představila tzv. in-game reklama – komerční propagace začleněná přímo do děje počítačové hry. Projekt vznikl na základě populární hry Quake3Arena, což je starší střílečka pro více hráčů, kteří spolu bojují přes internet. Hru je ale možné hrát i doma proti protivníkům, které řídí počítač. Více než svým obsahem je ale projekt zajímavý právě tím, že se v něm objevuje skutečná reklama reálných značek. V našem případě značka G2. Na reklamních plochách ve stanici metra B, v němž se děj odehrává, se tak setkáme s líbající se dvojicí z reklamní kampaně a s logem G2. Úspěch hry samotné byl podpořen rozsáhlými PR aktivitami jak v denním tisku, tak v odborných periodikách. Hru si mohl stáhnout každý ze stránek www.g2.cz a www.fpscore.cz nebo ji získal zdarma na CD, pokud si ji koupil společně s červencovým časopisem Score v roce 2008. 66

Prostředí hry ilustrují následující obrázky. Obrázek č. 16 a 17: Náhledy hry G2


2.7.5 Podpora prodeje Podporou prodeje míníme podporu kampaní formou krátkodobých výhod a bonusů. Do podpory prodeje tak například nemůžeme zařadit bonus ve výši 333 Kč za užívání karty, který je součástí balíčku a dlouhodobě studenta stimuluje k jeho získání. Klient jej získá na konci roku, pokud platí alespoň jednou měsíčně svou platební kartou. V rámci kampaně 2007 ale naopak do podpory prodeje můžeme zařadit: •

Dárek ve formě webkamery ve tvaru pejska pro prvních 5 000 uzavřených účtů

•

Možnost navrhnout si vlastní design platební karty zdarma v období kampaně na G2

•

Vedení nadstandardního balíčku zdarma po dobu až 1 roku na určitých regionálních pobočkách

•

Dárky za uzavření konta v průběhu různých event akcí (dále v kapitole Osobní prodej a PR)

•

Možnost získat výhodný úvěr na nákup notebooku Dell Vostro 1500

67

Webkamera jako dárek pro prvních 5000 klientů, kteří si založí účet G2, byla vyrobena ve tvaru kybernetického psa a měla studenty přesvědčit o tom, aby si účet založili co nejdříve po uvedení kampaně. Na každou pobočku byl zaslán určitý počet kusů, aby byl pokryt celý trh, ale pobočky si v rámci regionu flexibilně dle poptávky mezi sebou webkamery posílaly. Možnost zvolit si vlastní design platební karty neboli produkt Mojekarta byl studenty vnímán jako velmi atraktivní benefit a v rámci trhu jako silná konkurenční výhoda oproti jiným balíčkům. Student si sám mohl vybrat obrázek či fotografii, vlastní nebo z galerie obrázků, která se mu líbila a vložit ji na přední stranu kreditní či debetní platební karty. Obrázek však musel splňovat určité technické parametry a pravidla (např. nesměl obsahovat náboženské, politické, sexuální, rasově nesnášenlivé a jiné motivy – více na www.mojekarta.cz). Design si klient sám upravil na stránkách www.mojekarta.cz a po schválení ze strany KB kartu obdržel do 10 dnů. Regionální pobočky mají v kompetenci vést účet G2 až rok zdarma, pokud uznají za vhodné a samy se tak vzdají výnosu z tohoto poplatku. Některé tak opravdu učinily a výhodu komunikovaly na letáčcích speciálně pro pobočky vytvořených. Balíček G2 nadstandard se v tomto případě stal v poměru cena/kvalita nejlepším na trhu a bankovní poradci v rukou drželi velmi významný trumf. Student si během roku na všechny výhody konta zvykl a další rok, kdy již za konto musel za vedení účtu zaplatit, u banky zůstal. Akční nabídka na nákup notebooku Dell Vostro TM byla společnou akcí firmy Dell a Komerční banky. Cílem Dell bylo zavést na trh novou řadu počítačů Vostro a najít pro ně vhodnou cílovou skupinu. KB tím chtěla podpořit prodej úvěru Gaudeamus a zprostředkovaně i prodej konta G2, které si klient musel společně s úvěrem založit. Dell nabídl notebook za nejnižší cenu na trhu a KB výhodné podmínky úvěru a možnost zvolit si výši splátek. Od listopadu 2007 si tak mohli studenti vysokých škol snadno prostřednictvím na míru ušitého produktu – spotřebitelského úvěru zřízeného u KB – pořídit speciálně připravenou konfiguraci notebooku za výhodnějších podmínek než v obchodě. Ve druhé fázi kampaně, v polovině března 2008, se unikátnost nabídky ještě

68

modifikovala o výkonnější konfiguraci notebooku a jako další extra bonus přibyl moderní, stylový a především praktický baťoh Dell Backpack. Tato akce v rámci podpory prodeje byla komunikována na letácích, plakátech, penguin posterech v prostorách vysokých škol, na internetu a prostřednictvím emailu. Vizuální zobrazení dokládám v příloze.

2.7.6 Osobní prodej a PR Osobní prodej a PR jsem zařadila do jedné kapitoly, protože se ve strategii KB dokonale prolínají. V rámci PR bylo v roce 2007 uspořádáno několik marketingových akcí (eventů) pro studenty, kterých se účastnili vyškolení bankovní poradci a další zástupci Komerční banky. Ti s klienty navazovali osobní kontakt a trávili s nimi až celý den. Nejprve se budeme věnovat jednotlivým akcím a nakonec se zmíníme o používaných POS materiálech a dárkových předmětech.

Joyride 2007 Joyride je hudebně-sportovní festival pro mladé konaný agenturou Cube Production již od roku 2003. Vstup je pro všechny zdarma. Po celý rok 2007 se jeho generálním partnerem stala Komerční banka a jeho jméno se tak změnilo na G2 Joyride 2007. KB se tím chtěla dostat do povědomí studentů a mládeže se svým studentským účtem G2 a přiblížit se co nejvíce cílové skupině. Dohromady se uskutečnilo 6 akcí zaměřených na různé sporty, především však na wakeboarding (vodní sport, který spočívá v jízdě na prkně – wakeboardu taženém lodí po vodní hladině): •

9. 6. v Brně (Vaňkovka) - BMX&Skateboard mage show + koncerty

•

30. 6. v Pardubicích (Mělice) – 1. závod českého poháru ve wakeboardingu + párty

•

21. 7. v Ostravě (Hlučín) – 2. závod českého poháru ve wakeboardingu + párty

•

18. 8. na Máchově jezeře – Mistrovství republiky ve wakeboardingu + koncerty a párty 69

•

9. 9. na Císařské louce – největší z akcí (největší sportovní festival v Evropě)

•

6. 10. v Plzni – BMX&Skateboard mega show + koncerty

Pět akcí mimo metropoli byly zaměřeny hlavně na zábavu a podporu podznačky G2. Každé „malé“ akce se i přesto účastnil mladý bankovní poradce KB, který vysvětloval vše kolem G2 účtu a snažil se studenty nalákat k podepsání tzv. předsmlouvy.37 Pokud si návštěvník konto G2 na místě sjednal, dostal navíc dárek – CD G2 a podsedák. Jestliže si účet založit nechtěl, bankovní poradce mu nabídl možnost informovat se o tomto účtu prostřednictvím emailu či telefonu. Navrhnul mu vyplnit kontaktní formulář, za který student obdržel také CD G2. Jako podpora bankovního poradce se na místě pohybovaly dvě hostesky (popř. stewardi), které návštěvníky směrovaly do stánku G2 s bankovním poradcem a rozdávaly letáky s kontaktním formulářem. Atmosféru na akcích ilustrují fotografie v příloze. Obrázek č. 18: CD G2 a podsedák

Zdroj: fotografie autora

Malých akcí se účastnilo cca 500 – 1000 studentů. „Velký“ G2 Joyride v Praze byl připraven již pro větší počet účastníků. Konal se na Císařské louce 9. 9. 2007 od 12 hodin a mezi hlavní cíle si kladl i dobré obchodní výsledky. V rámci akce vystoupilo 10

37

Nezávazná smlouva, na jejímž základě se student musí stejně dostavit na pobočku a dojednat všechny

podmínky na místě

70

hudebních kapel a představilo se 20 různých sportů v čele s nejlepšími českými sportovci. Na akci lákaly letáčky, plakáty a dokonce i radiový spot vysílaný den před a v den akce. Obrázek č. 19: Leták lákající na G2 Joyride 2007 v Praze


Za KB se akce účastnilo 10 hostesek a 3 bankovní poradci specializovaní na segment studenti.

Veletrh Gaudeamus 2007 Čtrnáctý ročník evropského veletrhu pomaturitního a celoživotního vzdělání proběhl od 30. října do 2. listopadu 2007 v pavilonu G2 na brněnském výstavišti. Také Vám už jen první věta tohoto odstavce říká, že se veletrh neobejde bez stánku G2 Komerční banky? Banka této neobvyklé spojitosti využila a na veletrh opravdu stánek umístila. Jak stánek vypadal, ilustruje fotografie na následující stránce.

71

Obrázek č. 20: Stánek Komerční banky umístěný na veletrhu Gaudeamus pro podporu prodeje účtu G2


Během čtyř dnů čtyři bankovní poradkyně RMY nabízely studentům možnost založit si účet G2 a zároveň podávaly informace studentům, kteří již účet vlastní. Za podepsání předsmlouvy student obdržel CD. Dvě hostesky zas lákaly studenty ke stánku a snažily se získat na studenty kontakt formou vyplnění kontaktního formuláře, který sloužil jako los do soutěže o reproduktory. Před celou akcí bylo rozesláno několik pozvánek platících pro dvě osoby a to vedení různých středních škol, aby byli učitelé motivování své žáka na veletrh vzít. Celkem veletrh navštívilo 30 608 osob, z toho 29 248 studentů a 1360 výchovných poradců a pedagogů. Ze 143 vystavovatelů byla Komerční banka jedinou bankovní institucí. Účast KB na veletrhu Gaudeamus tak hrála nezpochybnitelnou roli ve zvýšení prodeje účtu G2 a zvýšení povědomí o mladé značce.

72

České akademické hry 6. a 7. ročník Českých akademických her se konal v dubnu roku 2007 v Liberci a v červnu roku 2008 v Brně. Na obou akcích se KB víceméně podílela. V roce 2008 se dokonce hry přejmenovaly dle generálního partnera a to Komerční banky na České akademické hry G2 KB. Dubnové hry ještě nezasahovaly do nově nastavené marketingové strategie pro rok 2007, a proto se budeme věnovat hrám, které již propagovaly značku G2 a to v červnu 2008. Setkání nejlepších univerzitních sportovců z ČR i zahraničí se uskutečnilo ve 32 sportovních odvětvích. Přijelo celkem 2250 akademických sportovců z 35 českých vysokých škol. Startovali ale také nohejbalisté a karatisté ze Slovenska a Polska. Hlavním centrem dění byl areál VUT v Brně Pod Palackého vrchem, kde se také konalo slavnostní zahájení her, na kterém přivítal účastníky rektor VUT prof. Karel Rais a zdůraznil příspěvek Komerční banky, díky níž se mohly hry uspořádat v takovém rozsahu. Na akci banka opět umístila svůj stánek s bankovními poradci, kteří informovali o možnosti založit si účet G2 na místě a získat tak dárek v podobě propisky a podsedáku. Hostesky opět sbíraly kontakty a pobízely kolemjdoucí k vyplnění kontaktního formuláře. Na oplátku student dostal propisku KB. Mnoho dotazů na bankovní poradce bylo směrováno toho času na novou multifunkční Unikartu. VUT totiž zavedla tu to novinku jako první univerzita v ČR.

Akviziční dny na univerzitách a středních školách V průběhu roku 2007 probíhalo několik akvizičních akcí přímo na akademické půdě středních a vysokých škol, které měl každý region ve své pravomoci. A to buď formou přednášek, nebo osobních rozhovorů se studenty na stánku KB dle domluvy s vedením školy. Prezentace pro studenty středních škol měla trochu jiný styl než prezentace pro vysokoškolské studenty. V rámci cca hodiny studenti odpovídali na různé všetečné otázky bankovních poradců a za správnou odpověď mohli získat propisku nebo jiný menší dárek. 73

Průběh byl více akční. Prezentace obsahovala i ukázku jiných reklam KB než jen na konto G2 a snažila se zobrazit celou image banky. Přednášky se nejlépe účastnili i ředitelé poboček či jejich zástupci a na začátku pobočku či celou banku představili. Na vysokých školách se využilo spíše stánku KB a serióznější formy komunikace. Akvizice nových studentů probíhala hlavně na školách, s kterými banka spolupracuje na projektu Unikaret. Bankovní poradci tak informovali o možnosti si kartu aktivovat jako platební kartu a vysvětlovali její fungování a výhody.

Dárky a propagační materiály V tomto odstavci bych se ráda zmínila o propagaci konta G2 formou POS materiálů a dárků. Mezi POS materiály můžeme zařadit různé letáčky, brožurky a jiné informativní tištěné materiály, které nalezneme přímo na pobočce nebo i jako podporu prodeje bankovních poradců na zmíněných marketingových akcích. Produktový leták G2 má formu DL skládací brožurky. Na hlavní stránce je fotografie mladé dvojice držící se za ruce. Ihned po otevření student zjistí, komu je balíček určen a co obsahuje. Navazuje popis dalších produktů, které do balíčku univerzálně nespadají. Jedná se o možnost sjednat si kontokorent, kreditní kartu nebo úvěr. Na druhé straně je klient informován o nejdůležitějších výhodách konta a o novinkách jako je web www.g2.cz, produkt UNIkarta a Mojekarta či možnost si změnit svůj PIN kód. Finální stránka upozorňuje na to, jak a kde si konto založit a kde a u koho se popřípadě informovat dále.

74

Obrázek č. 21 : Leták Program G2 1. a 2. strana, 2007

Zdroj: intranet KB

Všimněme si, že na první straně letáčku je uvedeno jen logo G2, zatímco logo Komerční banky nalezneme až na poslední stránce společně s kontakty na KB. Jednu z nedůležitějších rolí mezi POS materiály hrál v roce 2007 tzv. akční leták, který se stal součástí reklamní kampaně. Dvoustranný barevný leták měl za úkol upozornit na právě probíhající kampaň a dále klienta informovat o produktu G2. Na první straně byl použit vizuál s líbající se dvojicí. Na druhé straně klient nalezl všechny důležité atributy produktu. Akční leták se pozměňoval dle zrovna probíhajících eventů a akcí na regionálních pobočkách.

75

Obrázek č. 22: Akční leták G2 pro rok 2007

1. STRANA

PŘÍKLAD 2. STRANY


Styl dárkových předmětů by měl navazovat na zvolenou marketingovou strategii. Vezmeme-li v úvahu sexuální podtext reklamní kampaně, dárkový předmět ve formě kondomu se jevil jako trefa do černého. První rok kampaně se ale bohužel u vedení KB neujal a trvalo další rok, než se tato myšlenka opravdu zrealizovala. Kromě kamery ve tvaru psa se studenti mohli na akcích KB setkat s propiskami různých tvarů a barev, sešity, podsedáky, CD, tričky, čepicemi,

flash disky, umělohmotnými náramky a

hodinkami G2. Podložky pod myš měly za úkol zprofanovat web g2 a objevily se například i na vysokých školách v Praze a v Brně. Některé dárkové předměty znázorňují následující fotografie. 76

Obrázek č. 23, 24 a 25: Dárkové předměty G2 (klíčenka, podložka pod myš, propisky)

Zdroj: fotografie autora

2.8 Zhodnocení zvolené marketingové strategie Rozsáhlé výzkumy a náklady na zavedení nové značky G2, riskování s pověstí seriózní instituce a zavedení kontroverzní reklamní kampaně se Komerční bance určitě vyplatily. Všechny zmíněné aktivity marketingového mixu vedly k tomu, že se KB stala v prodeji studentských kont jedničkou trhu. V závěsu sledována Českou spořitelnou. Přesné počty studentských kont, které banky spravují, jsou tajnou záležitostí. Ale hrubé odhady existují. Například Komerční banku jako lídra trhu se studentskými konty potvrzuje článek, který vyšel 31. 8. 2009 v Lidových novinách. Cituji: „Co do počtu vedených studentských kont dominují na českém trhu Komerční banka a Česká spořitelna. KB udává necelých 175 tisíc kont, Česká spořitelna zhruba 160 tisíc účtů. Na třetím místě je ČSOB, která podle odhadů disponuje přibližně polovičním množstvím studentských kont ve srovnání se zmíněnými konkurenty.“38 Dle uvedených čísel můžeme soudit, že Komerční banka dokázala během dvou let navýšit své portfolio o cca 20 000 studentských účtů, zatímco Česká spořitelna ztratila více studentů, než jich za

38

SALANDA R.: Banky obnovují hon na studenty, Lidové noviny 31. 8. 2009, str. 15 Byznys

77

uvedené roky získala. Připomeňme si, že na začátku roku 2007 podle neoficiálních statistik vlastnila cca 170 000 studentských kont. I přestože reklamní kampaň způsobila tolik rozruchu a někteří se s ní nemohli absolutně ztotožnit, prodej konta dosáhl svého maxima v říjnu 2007, kdy reklamní kampaň probíhala. Skutečné prodeje převýšily v tomto měsíci až dvojnásobek prodejů očekávaných. Po listopadu stoupající trend začal klesat, ale i přesto se stále jednalo o dobré výsledky. Od září 2007 do června 2008 bylo číselně zrušeno cca 1/6 z počtu nově založených účtů v tomto období. Odpad studentů tak nebyl rozhodně veliký a příliv nových kont ho jednoznačně mnohonásobně převýšil. Studenti, kteří své konta zrušili, odešli ze 70 % kvůli ukončení studia a přechodu na běžný účet s nižšími poplatky. Na zvýšení povědomosti značky G2 měl kromě reklamní kampaně, regionálních event akcí a dalších aktivit, veliký podíl nový web, který se věnoval výhradně jí. Internetová reklama v podobě založení úplně nových internetových stránek se dokonce stala nejefektivnější internetovou reklamou Komerční banky za rok 2007. Během reklamní kampaně se na stránky podívalo více jak 350 000 uživatelů – viz graf č. 4 na následující stránce. Portál získal několik ocenění i mezi odbornou veřejností. Například cenu za inovaci v rámci soutěže IEA 2007 (Internet Effectiveness Awards), kde odborná porota hodnotí jediné kritérium – efektivitu internetových řešení, tedy ekonomické, marketingové nebo jiné specifické přínosy řešení pro své vlastníky.

78

Graf č. 4: Návštěvnost stránek g2.cz od března 2007 do ledna 2008 400000 369 848 350000

300000

250000

248 427 230 111

200000

views visits

189 237 162 410

157 619

150000 136 953 123 311

50000

107812

100 848

100000

59000

93 489

92 702

68 792 41913 14092

21216

29281

24320

26351

25138

30854

0 III.07

IV.07

V.07

VI.07

VII.07

VIII.07

IX.07

X.07

XI.07

XII.07

I.08


Z hlediska revize image a jeho vývoje byla na konci roku 2008 Komerční banka stále považována za známou, tradiční (na českém trhu dobře zavedenou), velkou, kapitálově silnou banku. Z pohledu populace „občanů“ se názor na banku vylepšil. Z banky pro firemní klientelu se najednou stala banka pro občany poměrně dostupná, což je v našem případě velmi pozitivní změna. Mezi vysokoškolskými studenty dokonce vyhrála soutěž o nejpřitažlivějšího zaměstnavatele na trhu. Komunikace účtu G2 tak celkový pohled na banku jako stabilní a seriózní instituci nijak nezměnila, ale jako jedna z kampaní dopomohla k lepšímu vnímání banky segmentem Občané celkově. Z výčtu ocenění a výborných výsledků se zdá, že neexistuje žádný nedostatek, který by se dal marketingové strategii vytknout. Bohužel jsem neměla přístup k datům, která by mi ukázala poměr mezi tím, kolik banka za výzkumy, zavedení a realizaci strategie utratila a kolik ze získaných nově založených účtů získala. Předpokládám však, že přínos 79

zavedených kroků může očekávat až v budoucnu, kdy teprve zjistí, jestli klienti z řad studentů u banky zůstanou a budou využívat i jiné produkty než jen levné studentské konto. Banka tak nesmí zaspat na vavřínech a musí se neustále snažit o to, aby si klienty udržela i v budoucnu např. neustálým vylepšováním služeb a odpovídala neustále se měnící poptávce na trhu.

80

Závěr V úvodu diplomové práce jsem se zmínila o neustále rostoucím vlivu marketingu na české firmy. Komerční banka rozhodně nepatří mezi marketingově řízené podniky, ale marketingu je v rámci společnosti přikládána velmi významná role. To můžeme vidět i v současné době, kdy se světové hospodářství potýká s finanční krizí. Zatímco mnoho firem marketingové investice snížily skoro na nejnižší možnou úroveň, Komerční banka je udržuje na podobné výši jako v minulých letech a její zisky rok od roku stoupají. Opět se tedy ukazuje, jak je důležité do marketingu investovat, zvolit správnou marketingovou strategii a dokázat ji úspěšně implementovat. Právě teoretické přístupy k řízení marketingu jsou obsahem první části této práce. Čerpala jsem hlavně z odborné literatury, ale i z webových stránek Americké Marketingové Asociace. Po definování všech důležitých pojmů jsem dospěla k jednotlivým složkám řízení marketingové strategie a následně je rozebrala. Důležité je také dodat, že jsem se snažila každou podkapitolu doplnit o aplikaci teorie na Komerční banku. Závěrem jsem dospěla k názoru, že marketingová teorie není v rozporu s praxí banky. Bankovní sektor má ale řadu svých specifických rysů, na které je nutné brát při tvorbě marketingové strategie zřetel. Jedná se o rozšířený marketingový mix o další 3P nebo o unikátnost produktu. Na začátku praktické části jsem v krátkosti představila Komerční banku a pokračovala situační analýzou. Zjistila jsem, že rok 2007 byl pro bankovní sektor dle ČNB co do vývoje a výše zisků bankovních institucí rokem velmi pozitivním, s čímž však souvisel i nárůst konkurence. Na trh v té době vstoupily dvě nové dravé banky (GE Money Bank a mBank) a sloučením menších bank vznikli další dva velcí konkurenti (UniCredit Bank a Raiffeisenbank). Nejvýznamnějšími konkurenty KB ale zůstaly i nadále Česká spořitelna a ČSOB. Dále jsem se věnovala samotnému produktu G2. Na tomto místě bych znovu ráda zdůraznila, že KB nabízí dvě verze tohoto účtu – standardní verzi zdarma a nadstandardní 81

verzi G2 za dvacet korun měsíčně. Jedná se o diferencovaný produkt, což KB v roce 2007 silně odlišovalo od konkurence. Konto je poměrně mladý produkt. I přesto, že se v portfoliu KB objevilo již v roce 1997 pod názvem Gaudeamus, ve srovnání s konkurencí mezi prvními, zpoplatněná verze konta byla zavedena až o sedm let později, v roce 2004. Z Gaudeamu se tak postupně vyvinul „Gaudeamus na druhou“ a teprve poté v roce 2006 se zrodilo konto G2. Účet se v tomto roce stal součástí i tzv. Unikarty, jenž pro jeho prodej a rozvoj znamenalo významný posun. Pro konto G2 jsem stanovila čtyři přímé konkurenty, studentská konta ČS, ČSOB, GE Money Bank a UniCredit Bank. Porovnala jsem třináct, z pohledu průměrného studenta, nejdůležitějších atributů účtu a zjistila, že co do poměru cena/kvalita jasně vyhrává studentské konto od ČSOB. Pokud je však klient ochotný za vedení účtu připlatit, jevila se jako nejlepší možnost, zvolit nadstandardní balíček G2 od Komerční banky. Účet G2 tedy konkurenční test rozhodně nevyhrál. Je ale nutné, aby byl účet nejlevnější na trhu? Strategie KB je zaměřena na cílovou skupinu studentů, kteří jsou ochotni si za kvalitu připlatit. Tím si v nich pěstuje loajální klientelu, jež setrvá i po ukončení studií. Tento fenomén potvrzuje i fakt, že za rok 2007 bylo zrušeno jenom cca 17 % účtů z počtu všech během roku založených. Úbytek studentů tak nebyl rozhodně veliký a příliv nových kont ho jednoznačně převýšil. Klíčovým faktorem při tvorbě strategie je určení cílové skupiny. Studentům jsem proto věnovala celou kapitolu. Uvádím zde nejen strohá fakta, ale věnuji se i detailní charakteristice tohoto segmentu. Většina informací pochází z výzkumů, které si banka nechala provést na začátku roku 2007. Výzkumy doporučily zaměřit se na studenty středních škol v posledních ročnících studia a na mladé vysokoškoláky v prvních ročnících studia. Jak se posléze potvrdilo, volba této cílové skupiny se vyplatila. Nejvíce kont bylo založeno právě těmito studenty. Dále je důležité zmínit, že rozhodujícím prvkem bylo i poznání typických projevů chování skupiny, na nichž pak stavěla celá komunikační kampaň.

82

Z několika vybraných marketingových materiálů určených k propagaci různých studentských kont jsem dospěla k názoru, že konkurence se ve většině případů moc neodlišuje. Zobrazuje neustále stejná témata a cílovou skupinu ničím neupoutá. Spíše jen sděluje hlavní atributy studentských účtů. Komunikační kampaň Komerční banky pro produkt G2 však byla postavena naopak na tom, aby se lišila, byla unikátní a vryla se do paměti. Byla vytvořena úplně nová podznačka G2, která měla vyjadřovat životní styl mladých pod heslem „Život bez cenzury“. Její vznik a vizualizaci popisuji v jedné z prvních kapitol marketingového mixu, protože značka tvoří nedílnou součást bankovního produktu. Za nevýhody značky považuji to, že ze spojení písmen G2, není ihned jasné, o co se přesně jedná. Naproti tomu z názvu předešlého produktu Gaudeamus bylo hned zřejmé, že máme na mysli službu pro studenty.

Ale jak se dále ukázalo, značka

se poměrně rychle dostala do povědomí mladých studentů a to prostřednictvím vybraných distribučních a komunikačních kanálů. Distribuce se zaměřila na multifunkční využití moderních distribučních kanálů ve formě přímého, mobilního a internetového bankovnictví. Vznikly nové webové stránky věnované jen skupině studentů. Tento krok považuji za jeden z nejdůležitějších při akvizici nových klientů a zvýšení povědomí o značce. Na portál se během roku podívalo více jak 400 000 uživatelů a stránky získaly několik ocenění i mezi odbornou veřejností. Dále byli, v rámci distribučních změn, speciálně vyškoleni mladí bankovní poradci tzv. RMY, kteří na studenty měli působit více uvolněně a měli s nimi mluvit jejich jazykem. Velmi důležitou součástí marketingové strategie se stala reklamní kampaň. Svou koncepcí, tématem i masovou komunikací řadu lidí šokovala. Rozhodně nesplňovala typické znaky bankovní reklamy, jako je decentnost, serióznost a střízlivost. Použití vizuálů s homosexuální dvojicí chlapců a líbajícím se párem na záchodě působilo v křesťanských školách velké problémy. Ale dokázala prodat. Prodej konta dosáhl svého

83

maxima v říjnu 2007, kdy kampaň probíhala. Úspěch reklamy přisuzuji hlavně perfektnímu načasování, vybraným vizuálům a komunikačním nástrojům. Následující kapitoly, ve kterých se zabývám jinými formami komunikace, podporou prodeje, Public Relations a osobním prodejem, jen dokazují, že marketingové oddělení KB je schopné hledat různé cesty k naplnění stanovených cílů strategie. Je otevřené různým formám prezentace konta, ale v mezích daných marketingovou strategií. Jediná z akcí, jež zaostávala za ostatními v otázce efektivnosti využití nákladů, byl festival Joyride, v rámci kterého proběhlo šest akcí po celé České republice. Počet akcí se ukázal být až příliš vysoký. Celková účast ani obchodní výsledky nedosáhly očekávané úrovně. Pro další roky bych doporučila zachovat jen koncept velkého pražského Joyride festivalu a menší akce bych již nepodpořila. Dárkové předměty bych navrhla vybírat s větší pečlivostí. Jednou z cest je konzultovat výběr přímo s vybraným vzorkem studentů, abychom se vyhnuli takové kritice, jako tomu bylo například u webkamery ve tvaru kybernetického psa. Nápad byl dobrý, ale jeho zpracování se moc neujalo. Celkově hodnotím výsledek marketingové strategie jako velmi pozitivní. Komerční banka se v prodeji studentského konta stala lídrem trhu s necelými 175 000 kont a předběhla tak Českou spořitelnu o více než 15 000 účtů. KB tak během dvou let dokázala navýšit své portfolio o cca 20 000 účtů, zatímco Česká spořitelna ztratila více studentů, než jich za stejnou dobu získala. Je však důležité, aby se produkt neustále rozvíjel a nabízel kvalitnější služby oproti stávající konkurenci a aby banka věnovala segmentu studentů stejnou důležitost, jako tomu bylo v roce 2007. Vraťme se ještě jednou k cílům diplomové práce, které jsem si stanovila v úvodu. Teoretické přístupy jsem aplikovala na Komerční banku v první části této práce. Dále jsem sledovala celý proces a jednotlivé složky marketingové strategie. Nakonec jsem strategii zhodnotila a v určitých případech navrhla korekce. Věřím tedy, že všech tří zmíněných cílů mé práce bylo dosaženo.

84

Zdroje Knižní publikace: [1]

ČNB. Zpráva o výkonu dohledu nad finančním trhem 2007, Studio press, str. 45. ISBN 978–80-87225–04-2

[2]

DRUCKER P. To nejdůležitější z Druckera v jednom svazku, 1.vyd. Management Press, Praha 2002. ISBN 80–7261-066-X

[3]

GROSOVÁ, S.: Marketing: principy, postupy, metody, 1.vyd. Praha, Vysoká škola chemicko-technologická Praha 2002. ISBN 80–7090-505–6

[4]

JANEČKOVÁ, Ludmila, VAŠTÍKOVÁ, Miroslava: Marketing služeb, 1.vyd. Praha: Grada Publishing 2001. ISBN 80–7169-995–0.

[5]

KOLEKTIV AUTORŮ: Marketingové aplikace, 2.vyd. Praha: VŠE, nakladatelství Oeconomica 2005. ISBN 80–245-0673–4

[6]

KOLEKTIV AUTORŮ, Základy marketingu, Praha VŠE 1999. ISBN 80– 7079-527–1

[7]

KOTLER, P., KELLER, K. L. Marketing management, 12.vyd. New Jersey: Pearson Education, Inc. 2006. ISBN 978–80-247–1359-5

[8]

KOTLER, P. Marketing podle Kotlera Jak vytvářet a ovládnout nové trhy, 1. vyd. Praha: Management Press, 2004. ISBN 80–7261-010–4

[9]

MACHKOVÁ, H. Mezinárodní marketing, 2. vyd. Praha: Grada Publishing, 2006. ISBN 80–247-1678-X

[10]

PRAŽSKÁ L. Obchodní podnikání – Retail Management, 2. přepracované vydání Praha: Management Press, 2002, ISBN 80–7261-059–7.

[11]

TORRES Magdalena, BERNARDO Isabel, CIGÁNKOVÁ Simona: Marketing bankovních služeb, 2. vyd. Praha: Bankovní institut a.s. 1998

85

Vysokoškolské kvalifikační práce: [12]

FASSELOVÁ, Iva: Marketingová strategie konkrétní firmy (Komerční banka), Bakalářská práce VŠE 2007, vedoucí práce Ing. Alena Filipová

[13]

SKOPALOVÁ, J.: Analýza marketingových komunikací programu pro studenty v České spořitelně a.s., Univerzita Tomáše Bati ve Zlíně, Bakalářská práce 2007

Tisk [14]

SALANDA R.: Banky obnovují hon na studenty, Lidové noviny 31. 8. 2009, str. 15, Byznys

Publikace v elektronické podobě [15]

Výroční zpráva KB z roku 2007, dostupné na: http://www.kb.cz/cs/com/investor/annual_reports.shtml

[16]

Výroční zpráva ČSOB z roku 2007, dostupné na: http://www.csob.cz/cz/Csob/Vztahy-kinvestorum/Stranky/Vyrocni-a-pololetni-zpravy.aspx

[17]

Výroční zpráva ČS z roku 2007, dostupné na: http://www.csas.cz/banka/appmanager/portal/banka?_nfpb=true&_pageLabel= downloads&dtree=cs&selnod=17

[18]

Výroční zpráva GE Money Bank z roku 2007, dostupné na: http://www.gemoney.cz/ge/cz/1/nase-spolecnosti/vyrocni-zpravy

Internetové zdroje: [19]

Agentura Euro RSCG, www.eurorscg.cz (dne 20. 11. 2009)

[20]

American Marketing Association, www.marketingpower.com (dne 25. 9. 2009)

[21]

Asociace Public Relations agentur, www.apra.cz (dne 25. 9. 2009)

[22]

Banka roku, www.bankaroku.cz (dne 9. 10. 2009)

[23]

Česká spořitelna, www.csas.cz (dne 9. 10. 2009)

[24]

Česká národní banka, www.cnb.cz (dne 9. 10. 2009)

[25]

Československá obchodní banka, www.csob.cz (dne 9. 10. 2009)

[26]

Ekonomický server, www.finance.cz (sledováno průběžně)

[27]

Ekonomický server, www.mesec.cz (sledováno průběžně)

86

[28]

Ekonomický server, www.penize.cz (sledováno průběžně)

[29]

G2 portál Komerční banky, www.g2.cz (dne 1. 11. 2009)

[30]

Internet Effectiveness Award, www.iea.cz (dne 1. 11. 2009)

[31]

Komerční banka, www.kb.cz (sledováno průběžně)

[32]

Portál KB k produktu Moje karta, www.mojekarta.cz (dne 23. 10 2009)

[33]

UniCredit Bank, www.unicreditbank.cz (dne 9. 10. 2009)

[34]

Waldviertler Sparkasse von 1842, www.wspk.cz (dne 9. 10. 2009)

Jiné zdroje [35]

Interní zdroje Komerční banky

87

Seznam příloh PŘÍLOHA 1: Vizuál letáku na propagaci produktu UNIkarta (1. a 2. strana) PŘÍLOHA 2: Vizuál kampaně na úvěr Gaudeamus a notebook Dell Vostro TM PŘÍLOHA 3: Fotografie zobrazující atmosféru na akci G2 Joyride v Brně u obchodního centra Vaňkovka PŘÍLOHA 4: Fotografie G2 Joyride Máchovo jezero – wakeboarding PŘÍLOHA 5: Fotografie G2 Joyride Máchovo jezero - rugby PŘÍLOHA 6: Fotografie zobrazující hlavní pódium festivalu Joyride na Císařské louce PŘÍLOHA 7: Fotografie G2 Joyride Císařská louka – wakeboarding PŘÍLOHA 8: Fotografie G2 Joyride Císařská louka - FMX

88

PŘÍLOHA 1: Vizuál letáku na propagaci produktu UNIkarta – 1. strana

Vizuál leták na propagaci produktu UNIkarta – 2. strana

PŘÍLOHA 2: Vizuál kampaně na úvěr Gaudeamus a notebook Dell Vostro TM

PŘÍLOHA 3: Fotografie zobrazující atmosféru na akci G2 Joyride 2007 v Brně u obchodního centra Vaňkovka

PŘÍLOHA 4, 5: Fotografie G2 Joyride 2007 Máchovo jezero – wakeboarding, rugby

PŘÍLOHA 6: Fotografie zobrazující hlavní pódium festivalu Joyride na Císařské louce

PŘÍLOHA 7, 8: Ukázka sportů prezentujících se během festivalu Joyride – wakeboarding a FMX

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE

Recommend Documents