VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE

Obor: Ekonomika a management

Analýza marketingových aktivit vybrané obchodní firmy (diplomová práce)

Autor: Bc. Petra Beranová Vedoucí práce: Ing. Jiří Zeman, Ph.D.

Prohlášení: Prohlašuji, že jsem diplomovou práci vypracovala samostatně a vyznačila všechny citace z pramenů.

V Praze dne …………

………………… podpis studenta

Poděkování: Ráda bych tímto směrem poděkovala Ing. Jiřímu Zemanovi, Ph.D. za jeho odborné vedení diplomové práce a za rady, které mi při psaní poskytl. Dále bych chtěla poděkovat vedení společnosti Lidl za konzultace a poskytnutí interních informací.

Obsah Úvod ...................................................................................................................................... 5 Teoretická část ....................................................................................................................... 9 1.

2.

Vymezení obchodu ..................................................................................................... 9 1.1.

Maloobchod a velkoobchod ................................................................................ 9

1.2.

Typy maloobchodních prodejen a jejich charakteristika................................... 11

1.3.

Současné trendy v maloobchodu ....................................................................... 15

Marketing, jeho úkoly a marketingový proces ......................................................... 17 2.1.

Úkoly marketingu .............................................................................................. 17

2.2.

Marketingová strategie ...................................................................................... 19

2.3.

Marketingový plán ............................................................................................ 21

2.4.

Základní metody stanovení rozpočtu na komunikaci ........................................ 46

Praktická část ....................................................................................................................... 49 3.

4.

5.

6.

Představení společnosti Lidl ..................................................................................... 49 3.1.

Historie Společnosti .......................................................................................... 49

3.2.

Struktura ............................................................................................................ 50

3.3.

Expanze ............................................................................................................. 50

Lidl Česká republika a Lidl Slovensko .................................................................... 52 4.1.

Analýza konkurence na českém a slovenském trhu .......................................... 54

4.2.

Analýza zákazníků společnosti Lidl .................................................................. 59

4.3.

SWOT analýza společnosti Lidl ........................................................................ 59

4.4.

Cíle stanovené společností Lidl.................... Chyba! Záloţka není definována.

Marketingové aktivity společnosti Lidl a jejich analýza .......................................... 61 5.1.

Cena................................................................................................................... 61

5.2.

Sortiment ........................................................................................................... 62

5.3.

Distribuce .......................................................................................................... 63

5.4.

Personál ............................................................................................................. 64

5.5.

Komunikační aktivity ........................................................................................ 64

Doporučení a návrhy na zlepšení marketingových aktivit společnosti Lidl ............. 93

Závěr .................................................................................................................................... 95 Seznam literatury ................................................................................................................. 99 Seznam tabulek .................................................................................................................. 103

Seznam obrázků................................................................................................................. 103 Seznam grafů ..................................................................................................................... 104 Seznam příloh .................................................................................................................... 104 Přílohy ............................................................................................................................... 105

Úvod Nadnárodní obchodní řetězce jsou fenoménem dnešní doby. Staly se součástí našich ţivotů. Málokdo si jiţ dovede představit dobu „před vstupem obchodních řetězců do našich ţivotů“. Zkusme zavzpomínat na dobu, kdy maloobchodu vládly samoobsluhy se snadným, tedy omezeným výběrem zboţí a s otevírací dobou pondělí – pátek od 8:00 – 17:00. Na některé moţná dopadne nostalgie, ale málokdo by si přál tuto dobu vrátit. Spotřebitelé si velmi rychle zvykli na pohodlí, které skýtají a nabízejí nadnárodní obchodní řetězce při výběru zboţí. Nebylo to ale zadarmo. Retailové řetězce postupně ovlivnily a změnily nákupní chování spotřebitelů, někteří lidé se stali dokonce posedlí honbou za co nejvýhodnější cenovou nabídkou. Nejvíce společnost takto ovlivnily především potravinové nadnárodní obchodní řetězce, na něţ je zaměřena tato práce. Na jednu stranu lidé oceňují moţnost nakoupit potraviny v pozdních večerech či o víkendu, na druhou stranu vzrůstá kritika konzumní společnosti a jejím negativním vlivu na kvalitu lidského ţivota. Zaměstnanci potravinových řetězců jsou „nuceni“ prostřednictvím vysokých příplatků k jinak nízkému platu pracovat o víkendech či o svátcích. Nadnárodní firmy mají také díky své velikosti výhodnější pozici při vyjednávání podmínek s dodavateli, často dováţejí zboţí ze zahraničí, místo aby podporovaly české výrobce, kteří se tak dostávají často i do existenčních potíţí. Přesto však většinou spotřebitelé volí pohodlí před zásadami a v silných potravinových řetězcích nakupují. Potravinové řetězce, i přes nesporná negativa, která se s nimi spojují, získaly pevné postavení v rozvinutých zemích, mají velkou ekonomickou sílu, kterou podle trendů v západních zemích budou i v České republice dále posilovat. Jak by řekl klasik: „Můţeme o tom diskutovat, můţeme o tom vést spory, můţeme s tím i nesouhlasit, ale to je všechno, co se proti tomu dá dělat.“1 V současné době jiţ v České republice působí mnoţství potravinových obchodních řetězců srovnatelné se západními zeměmi. Český retailový trh je vysoce konkurenční, účastní se ho mnoho silných hráčů, a je tedy čím dál obtíţnější udrţet si, či dokonce posílit, svou pozici mezi ostatními konkurenty. Potravinové řetězce ve snaze uspět na poli konkurence pouţívají řadu marketingových nástrojů, které jim pomáhají odlišit se od konkurence, oslovit zákazníky a získat jejich přízeň. Marketing je v dnešní době součástí struktury

1

Jára Cimrman leţící, spící. Reţie: Ladislav Smoljak. 1983

5

většiny společností, v trţním prostředí jeho role a důleţitost neustále roste. V případě nadnárodních korporací bývá marketingové oddělení vysoce sofistikované, často je marketing v jednotlivých zemích částečně řízen z centrály, přesto je nezbytné marketingové aktivity přizpůsobovat místním podmínkám a zvyklostem. Potravinové řetězce nabízejí zboţí, které svou cenou není nijak významné, nicméně je významné v objemu prodeje a jeho opakovanosti. S tím souvisí i jistá specifika a odlišnosti v aplikaci marketingových metod a nástrojů. Potravinové řetězce nejčastěji konkurenční boj stavěly na ceně výrobků a slevových nabídkách, nicméně nyní se ukazuje, ţe tento směr nebyl nejšťastnější. Zákazníci se naučili vyčkávat na slevové akce, čímţ se vytrácí hlavní význam slev pro řetězce, tedy přilákat spotřebitele do obchodů, kteří poté provedou nákup i výrobků mimo akci. Proto se v současné době snaţí obchody odlišit, profilovat se u spotřebitelů a získat si jejich dlouhodobou přízeň. Jinými slovy obchodní řetězce se snaţí vybudovat loajalitu spotřebitelů. Povedeným příkladem loajality, která je snem kaţdého pracovníka marketingu v potravinovém řetězci, je následující záznam rozhovoru dvou zákazníků. „Mají výborné pečivo,“ konstatoval jeden z muţů. „Tam mají všechno dobrý,“ přitvrdil druhý. První muţ namítal, ţe kromě pečiva „je to jako jinde“. Druhý urputně vršil argumenty, aţ dospěl k tvrzení „i tu Májku tam mají lepší.“ Nakonec se tomu sám zasmál a prohlásil „no co, prostě to tam mám rád.“2 Pro zpracování své diplomové práce jsem si vybrala obchodní řetězec Lidl, který jako jediný obchodní řetězec v České republice čelil a podle průzkumů veřejného mínění stále čelí kritice a předsudkům ze strany spotřebitelů. Zajímá mě otázka, proč právě společnost Lidl v českých podmínkách je spojována s negativními emocemi. Jinde v Evropě, kde společnost Lidl působí, včetně Slovenska, lidé nevnímají jako společenskou degradaci, pokud vstoupí do prodejny Lidl a odnesou si tašku s logem této firmy. Opravdu lidé v České republice této firmě „neodpustili“ aféru s kácením stromů, která vstup Lidlu na český trh doprovázela, nebo se pouze obávají jiného konceptu prodeje potravin, kdy v sortimentu převládají neznámé privátní značky společnosti? Komunikuje společnost Lidl se spotřebiteli dostatečně a vhodnými kanály?

2

LIŠKA, Petr. Retail Info Plus [online]. 2009-11-25 [cit. 2011-03-20]. Pohledy na loajalitu odlišuje hloubka emocí. Dostupné z WWW: .

6

Cílem této práce je analyzovat uplatňování marketingových nástrojů ve společnosti Lidl, hlavní důraz bude kladen na komunikační aktivity společnosti od května 2010 aţ dosud, kdy společnosti Lidl zahájila svou komunikační kampaň s novým konceptem, který měl za cíl oslovit a přilákat novou skupinu spotřebitelů. Práce by měla zhodnotit úspěšnost jednotlivých sloţek kampaně, upozornit na klady a zápory marketingové komunikace společnosti Lidl a doporučit moţná východiska a návrhy na zlepšení komunikace se spotřebiteli. V teoretické části vymezím postavení retailových řetězců v obchodě, charakterizuji jednotlivé typy maloobchodních formátů a představím hlavní trendy v maloobchodním prostředí ve vyspělých zemích, kam se řadí i Česká republika a Slovensko. Dále charakterizuji marketing a jeho úkoly s akcentem na marketing ve vztahu ke konečnému spotřebiteli. Marketing v obchodní společnosti je třeba vnímat jako proces, ve kterém se spojují jednotlivé marketingové činnosti a sloţky, které společně vedou k vytyčeným cílům. V případě potravinových řetězců existují vysoké prostředky určené na marketing a jeho aktivity, tyto prostředky by však měly být určeny exaktněji neţ prostým odhadem. V závěru teoretické části uvedu základní metody tvorby rozpočtu na marketing, které lze podloţit relevantními údaji vycházejícími z analýzy konkurence, z odborných odhadů či například z minulého vývoje trţeb. Praktickou část práce uvedu představením společnosti Lidl, seznámím čtenáře s historií této společnosti, která sahá do 30. let minulého století v Německu, dále stručně popíšu její strukturu a expanzi v rámci Evropy. Poté se zaměřím jiţ na působnost Lidlu v České republice a na Slovensku (Lidl Česká republika a Lidl Slovenská republika jsou dosud úzce propojeny v řízení a jednotlivých aktivitách, v minulém roce se započalo jejich rozdělení, které se dosud částečně promítlo jen v oblasti nákupu a marketingu). Nejprve zhodnotím postavení Lidlu ve vztahu ke konkurenci a analyzuji cílovou skupinu společnosti a její specifika. K tomu pouţiji interní materiály společnosti Lidl3, která si pravidelně nechává zpracovávat průzkum trhu. Dále sestrojím SWOT analýzu společnosti, ve které přehledně zobrazím slabiny a silná místa společnosti. Společnost si před začátkem marketingové kampaně vytyčila hlavní cíle, kterých se kampaní pokusila dosáhnout. Tyto cíle téţ představím a uvedu důvody, z kterých dané cíle vycházejí. Po definování cílů společnosti se jiţ přesunu k popisu a zhodnocení jednotlivých marketingových aktivit 3

Interní dokumenty mi byly poskytnuty marketingovým oddělením společnosti Lidl.

7

s důrazem na komunikační aktivity Lidlu, neboť ty v daném marketingovém mixu převládají. V závěru práce zhodnotím úspěšnost popsané kampaně a navrhnu moţná opatření vedoucí k lepším výsledkům ve vztahu k cílům firmy.

8

Teoretická část 1. Vymezení obchodu Obchod a obchodní podnikání můţeme chápat v několika rovinách, jako činnost a jako instituci. Činností obchodu chápeme nákup a prodej zboţí. Obchodem jako institucí chápeme podnikatelský subjekt, který se zabývá nákupem a prodejem zboţí.4 Obchod má několik základních funkcí: -

„Přeměna výrobního sortimentu na sortiment obchodní

-

Překonání rozdílu mezi místem výroby a místem prodeje

-

Překonání rozdílů mezi časem výroby a časem nákupu zboţí

-

Zajišťování mnoţství a kvality prodávaného zboţí

-

Iniciativní ovlivňování výroby a ovlivňování poptávky

-

Zajišťování racionálních zásobovacích cest

-

Zajišťování rychlejší úhrady dodavatelům“5

Z pohledu konečného zákazníka je hlavním cílem obchodu nákup zboţí za účelem uspokojení svých vlastních potřeb. Obchod můţeme dělit podle různých hledisek, rozlišujeme obchod6: -

Se spotřebním zboţím (B2C) a zboţím slouţícím k dalšímu podnikání (B2B resp. B2G - obchod mezi soukromým a vládním sektorem)

-

Vnitřní (směnné transakce na území státu) a vnější (export a import)

-

Maloobchod a velkoobchod

Pro účely této práce nás bude nejvíce zajímat rozdělení obchodu na maloobchod a velkoobchod. 1.1. Maloobchod a velkoobchod Existuje několik způsobů, jak se zboţí dostane ke konečnému spotřebiteli. V obecném pojetí existují 2 základní varianty – první varianta vede přímo od výrobce ke spotřebiteli, 4

Zpracováno podle: CIMLER P., ZADRAŢILOVÁ D. a kol. Retail management. 1 vyd. Praha: Management Press, 2007. s. 11 5 CIMLER P., ZADRAŢILOVÁ D. a kol. Retail management. 1 vyd. Praha: Management Press, 2007. s. 13 6 Zpracováno podle: ZAMAZALOVÁ Marcela: Marketing obchodní firmy, 1.vyd. Praha: Grada Publishing a.s. 2009. s. 12 - 18

9

druhá varianta vyuţívá mezičlánek mezi výrobcem a spotřebitelem. Pro zákazníka i výrobce přináší kaţdá z variant svá pozitiva i negativa. Výhodou pro spotřebitele v případě přímého nákupu od výrobce není cena výrobků (v současné době jedno z nejdůleţitějších kritérií pro rozhodování o koupi konkrétního produktu) zatíţena marţemi zprostředkovatelů a pro zákazníka je tato varianta cenově výhodnější. Na druhou stranu výrobce nemůţe disponovat takovou sítí svých výrobních podniků, aby byl pro kaţdého zákazníka dosaţitelný, zákazník tedy musí sám zváţit, jestli se mu vyplatí připlatit za daný výrobek nákupem u zprostředkovatele nebo strávit čas na cestě k výrobci. Pro výrobce představuje přímý prodej konečnému spotřebiteli výhodu v podobě vyššího zisku, protoţe výrobce se nemusí dělit o marţi s obchodním mezičlánkem, zároveň pro výrobce vyplývá z přímého prodeje nevýhoda ve formě vyšších nákladů na oslovení spotřebitele, na prodejní místa, zásobování, marketing atd.7 V současné době zcela zřetelně převaţuje druhá varianta, jak se výrobky dostanou do rukou zákazníků, tedy za pomocí mezičlánku. I zde však existuje několik moţností, tři nejčastější jsou znázorněny na následujícím obrázku. Obrázek 1: Distribuční cesty od výrobce k zákazníkovi

Zdroj: CIMLER P: Přednášky z předmětu Retail management v zimním semestru akademického roku 2010/2011, VŠE

Zde se setkáváme s dvěma důleţitými pojmy – maloobchod a velkoobchod. Pro kaţdý z nich jsou typické jiné charakteristiky.

7

Zpracováno podle: CIMLER P: Přednášky z předmětu Retail management v zimním semestru akademického roku 2010/2011, VŠE

10

Velkoobchod – obchodní firma, která nakupuje ve velkém a ve velkém bez podstatné změny prodává. Velkoobchod nakupuje přímo od výrobců a můţeme ho rozdělit na 2 základní druhy - skladový a neskladový. Jak vyplývá z názvů, rozdíl mezi těmito dvěma druhy spočívá v tom, ţe skladový velkoobchod vyuţívá vlastní sklady (pojem sklad zde nechápeme pouze jako prostor, ve kterém je zboţí uchováváno, ale sklad také jako místo výběru odběratele), ve kterých udrţuje zásoby a z kterých expeduje objednané zboţí, zatímco neskladový velkoobchod nezajišťuje fyzický pohyb zboţí přes vlastní sklad, ale organizuje dodávky od výrobce k odběratelům.8 Maloobchod – druh obchodu, který můţe, jak je zřetelné z obrázku distribučních kanálů, nakupovat stejně jako velkoobchod od výrobce, ale zároveň můţe nakupovat také jiţ od mezičlánku, tzn. od velkoobchodu. Úlohou maloobchodu na rozdíl od velkoobchodu není vytvářet zásobu zboţí pro další mezičlánky, ale jiţ konečná finalizace obchodního procesu, tedy prodej konečnému spotřebiteli. Maloobchod můţeme rozdělit podle více hledisek, nejčastěji se uplatňuje členění na food (potravinářský) a non-food (nepotravinářský) maloobchod. Další moţnost členění je na store retail (vyuţívá ke své činnosti prodejny), který převaţuje ve vyspělých státech, a non-store retail (sem patří například trţnice, zásilkový prodej nebo prodejní automaty).9 1.2. Typy maloobchodních prodejen a jejich charakteristika10 V současné době existuje celá řada typů maloobchodních formátů, které se odlišují nejen povahou nabízeného zboţí, ale i dalšími charakteristickými znaky. Tyto znaky můţeme rozdělit na znaky strukturální a instrumentální. „Mezi strukturální znaky řadíme sortimentní profil, formu prodeje, umístění jednotky, velikost jednotky a stavební řešení. Instrumentálními znaky jsou cenová politika, kvalita nabízeného zboţí a soubor nabízených sluţeb.“11 V rámci Evropy můţeme rozdělit jednotlivé maloobchodní provozovny do následujících skupin: -

„Specializované a úzce specializované prodejny

8

Zpracováno podle: CIMLER P., ZADRAŢILOVÁ D. a kol. Retail management. 1 vyd. Praha: Management Press, 2007. s. 14 9 Zpracováno podle: CIMLER P., ZADRAŢILOVÁ D. a kol. Retail management. 1 vyd. Praha: Management Press, 2007. s. 16 10 Zpracováno podle: CIMLER P., ZADRAŢILOVÁ D. a kol. Retail management. 1 vyd. Praha: Management Press, 2007. s. 147 - 152 11 CIMLER P., ZADRAŢILOVÁ D. a kol. Retail management. 1 vyd. Praha: Management Press, 2007. s. 148

11

-

Smíšené prodejny

-

Samoobsluţné prodejny potravin (superety)

-

Supermarkety

-

Diskontní prodejny potravin

-

Hypermarkety

-

Specializované (odborné) velkoprodejny

-

Obchodní domy (plnosortimentní)

-

Specializované obchodní domy“12

Charakteristikou specializované a úzce specializované prodejny je úzký a hluboký sortiment (příkladem můţe být cukrárna, hodinářství, prodejna košil). Umístění specializované prodejny bývá v centrech měst, případně městských částí, či v nákupních centrech, kde se denně pohybuje mnoţství lidí, tedy potenciálních zákazníků. Nabídka v těchto typech prodejen nespadá do kategorie zboţí denní spotřeby, jedná se většinou o výběr a nákup zboţí, který vyţaduje dodatečné informace o výrobku. Proto zde převaţuje forma obsluţného prodeje, v obchodě musí působit vyškolený personál, který je schopen zákazníkovi odborně pomoci. Tyto poţadavky na obsluhující personál mají samozřejmě vliv i na cenu nabízeného produktu, která je vyšší. Převaţuje zde nepotravinářský sortiment zboţí. Smíšené prodejny, jak jiţ z názvu vyplývá, „míchají sortiment.“ Nabídka zahrnuje potravinářské (food) a nepotravinářské (non-food) zboţí. Tyto prodejny jsou typické pro okrajové části města nebo vesnice, kde ţije méně obyvatel, je zde nízká koncentrace kupní síly a z tohoto důvodu by se zde samotný food či samotný non-food „neuţivil“. Z důvodu niţší konkurence (na vesnici většinou bývá jediná smíšená prodejna) mohou být v těchto prodejnách vyšší ceny, typickým znakem je také absence doplňkových sluţeb. Dalším charakteristickým znakem je kombinace samoobsluţného a obsluţného prodeje, coţ vychází jiţ ze samotného typu těchto prodejen, kdy je nabízeno různé zboţí vyţadující odlišné nároky na obsluhu. Samoobsluţné prodejny potravin (superety) působí jako samotné prodejny nebo jsou součástí nejčastěji malých obchodních domů. Charakteristickými znaky těchto prodejen je relativně malá prodejní plocha, většinou do 400 m2 se širokým, ne však úplným sortimentem potravin (coţ je dáno také velikostí prodejní plochy). Ceny můţeme 12

CIMLER P., ZADRAŢILOVÁ D. a kol. Retail management. 1 vyd. Praha: Management Press, 2007. s. 148

12

povaţovat za průměrné, neschopné konkurovat velkým řetězcům. Zákazníci tyto prodejny vyuţívají především pro rychlý nákup díky jejich blízkosti spotřebiteli. Hovoříme o tzv. convenience store. V doslovném překladu se jedná o „pohodlný obchod“. Typickým příkladem můţe být prodej potravin, časopisů, květin a dalších výrobků na čerpací stanici nebo například umístění knihkupectví na letišti či nádraţí. Odborné velkoprodejny jsou samoobsluţné prodejny s nepotravinářským, omezeným, ale hlubokým sortimentem. Prodejní plocha dosahuje velikosti 2-6 tis. m². I přes samoobsluţnou formu prodejem nabízí tyto velkoprodejny odborné poradenství a podle povahy zboţí (často se jedná o prodejny s nábytkem, elektronikou či o hobbymarket) nabízí také moţnost rozvozu či např. zapůjčení vozíku zdarma nebo nařezání dřeva na poţadovanou velikost (sluţba pro zákazníky Baumaxu). Ceny jsou relativně niţší. V České republice se tyto prodejny objevily v 90. letech, kdy k nám expandovaly zahraniční řetězce s nepotravinářským zboţím. Příkladem těchto typů prodejen je Sconto nábytek, Kika, Obi, Datart a další. Obchodní domy můţeme rozdělit na 2 typy – univerzální, neboli plnosortimentní, obchodní domy, a specializované obchodní domy. Charakteristickými rysy obchodních domů je jejich umístění v centrech měst. Z tohoto umístění plynou výhody i nevýhody prodeje. Mezi významné nevýhody patří omezený přístup zákazníků s automobilem, protoţe v centrech měst je nedostatek parkovacích míst. Na druhou stranu výhodou je získání zákazníků právě z center měst, kteří za svými nákupy nemusí cestovat do vzdálenějších míst. Prodejní plocha obchodních domů se pohybuje v rozmezí 6-10 tis. m2. Typickým znakem obchodních domů je vyšší cena, která je dána několika důvody. Mezi ty hlavní můţeme počítat úroveň sluţeb, vyšší mnoţství zásob, nutnost přítomnosti kvalifikovaného personálu a v neposlední řadě také vyšší hladina nájemného, která je dána jiţ zmíněnou polohou v centrech měst. Nabízený sortiment zboţí je široký a hluboký. Specializované obchodní domy jsou na rozdíl od univerzálních obchodních domů úzce zaměřeny na jeden konkrétní sortiment, většinou se jedná o sortiment módy, resp. odívání. Sortiment se můţe rozšiřovat, ale vţdy souvisí s hlavním předmětem obchodní činnosti. Vedle sortimentu odívání je moţné nabízet ještě doplňkový prodej např. kosmetiky či klenotů. Jedná o specializovanou nabídku jednoho segmentu, která vyţaduje nadstandardní sluţby a vyškolený personál, který hraje aktivní úlohu při poradenství zákazníkovi. Ceny opět dosahují vyšší hladiny. 13

Supermarket je prodejnou se samoobsluţnou formou prodeje, nabízí plný sortiment potravin, ke kterému navíc nabízí další produkty většinou rychloobrátkového zboţí (např. drogerie). Velikost prodejní plochy bývá minimálně 400 m2 (není typické) a maximálně 2 500 m2. Supermarkety nabízí 5-12 000 poloţek, jejichţ ceny můţeme povaţovat za průměrné, nenabízí ţádné sluţby a kvalita potravin je průměrná. Supermarkety najdeme v centrech měst i v sídlištních zástavbách, díky omezené velikosti slouţí především pro nákupy základních potravin časté spotřeby. Z uvedených charakteristik je moţné usuzovat, ţe supermarkety mohou mít v blízké budoucnosti problém, z důvodu rozvoje diskontního prodeje a jeho expanze na sídliště a do zástaveb s vyšší koncentrací nákupní síly (např. Lidl na Pankráci nebo v obchodním domě Bílá labuť), které byly typické právě pro supermarkety. Maximální prodejní plocha hypermarketu není obecně definovaná. V rámci České republiky můţeme za tuto plochu povaţovat plochu kolem 15 000 m2. Dalším typickým znakem je, ţe plocha potravinářského zboţí většinou nepřesahuje 25 % plochy prodejny. Můţeme rozlišit 2 typy hypermarketů, a to malý a velký. Mezi malé hypermarkety můţeme řadit v rámci České republiky např. obchodní řetězec Kaufland nebo menší prodejny obchodního řetězce Tesco. Velikost prodejní plochy je zde do 5 000 m2. Na této ploše převaţují potraviny, které převaţují i v konečných trţbách, ale nikoliv v počtu nabízených poloţek. Velkým hypermarketem je například Globus či Albert hypermarket, na rozdíl od malých hypermarketů je zde skoro dvojnásobný počet pokladen (25 oproti 13). Z hlediska prodejní plochy zde převaţují nepotraviny, v trţbách však stále dominují potraviny.13 Diskontní prodejny jsou typické niţší úrovní obsluţného standardu a omezenou šíří sortimentu, který společnost prodává na ploše do velikosti maximálně 1 200 m2 za co nejniţší ceny. Nízké ceny jsou moţné především díky jednoduchosti prodeje (dříve prodej z palet či krabic), velkým objemům nakupovaného zboţí od jednoho dodavatele a také prodejem výrobků pod vlastními značkami. Pro diskont byla typická prakticky ţádná dekorace prodejen, ţádné sluţby zákazníkům (ani WC), nemoţnost platby platebními kartami (kvůli placení bankovních poplatků), nemoţnost placení stravenkami apod. Od této koncepce, kdy diskontní řetězce nenabízely ţádné sluţby navíc, se postupně upouští. V roce 2004 zavedl Penny Market jako první diskontní řetězec v České republice moţnost 13

Zpracováno podle: CIMLER P., ZADRAŢILOVÁ D. a kol. Retail management. 1 vyd. Praha: Management Press, 2007. s. 152

14

platby platebními kartami, postupně ho následovali řetězce Kaufland (diskontní hypermarket) a Lidl. Moţnost platby stravenkami dosud tyto řetězce nenabízí. V současné době dochází u diskontních řetězců ke snaze o prodej za stále nejniţší ceny s nabídkou dodatečných sluţeb a o zkulturnění nákupního prostředí. Mezi typické zástupce diskontu v České republice patří Norma, Penny Market a Lidl, na Slovensku je jediným diskontním řetězcem Lidl. Diskonty můţeme rozlišit na tzv. hard diskonty a soft diskonty, rozdíl spočívá v počtu nabízených poloţek. Hard diskont nabízí cca 600 poloţek, soft diskont asi trojnásobné mnoţství. Dalším typickým znakem diskontů je tzv. akční nabídka nepotravinářského zboţí, která nepatří mezi stálou nabídku, ale jedná se o jednorázovou akci platnou do vyprodání zásob. 1.3. Současné trendy v maloobchodu Po roce 1989 došlo k expanzi zahraničních obchodních řetězců do střední a východní Evropy, tedy i do tehdejšího Československa. Expanze v České republice probíhala v několika fázích, některé řetězce se po několika letech stáhly, jiné vytrvaly a upevnily své postavení na českém trhu, na který postupně přicházeli další hráči. Od roku 2007 povaţujeme maloobchodní trh České republiky za plně vyvinutý a se srovnatelnými parametry, jaké jsou patrné u retailových řetězců v západní Evropě. Současné trendy v retailingu jsou tedy podobné jako v celé EU. Mezi hlavní tendence patří koncentrace, internacionalizace a integrace.14 Pojem koncentrace v tomto kontextu znamená rozšiřování retailových firem a jejich provozních jednotek.

Proces koncentrace směřuje k vyšší efektivnosti provozních

jednotek, k vyšší rentabilitě a k posílení vlivu nadnárodních maloobchodních společností. Dochází k megafúzím maloobchodních společností, zvětšuje se průměrná plocha maloobchodních jednotek a soustředění poptávky do jednoho místa. Koncentraci můţeme vnímat z pohledu organizačního, provozního nebo územního. Koncentrace se téţ projevuje v trţní dominanci a diverzifikaci firem. Trţní dominance znamená získání významného postavení na trhu, s kterým souvisí mimo jiné dominantní vliv firem na dodavatele a výrobce, kteří jsou tak v horším postavení z pohledu vyjednávání obchodních podmínek. Obchodní řetězce díky své síle rozšiřují spektrum činností na maloobchod, velkoobchod, vlastní sklady a nákupní centrál, coţ vede k dalšímu posilování jejich dominantního

14

Zpracováno podle: SZCZYRBA, Z. Geografie obchodu – se zaměřením na současné trendy v maloobchodě. 1 vyd. Olomouc: Univerzita Palackého v Olomouci, 2006. 38 s.

15

postavení na trhu. Diverzifikací je myšlena specializace společností na určitý sortiment, segment spotřebitelů, způsob prodeje apod.15 Internacionalizace úzce souvisí s globalizací společnosti, která se projevuje ve všech sférách ţivota a ani maloobchod se tomuto trendu nevyhnul. Celý svět je dnes propojen díky novým technologiím, dochází k internacionalizaci, neboli sjednocování zájmů, vkusu a potřeb spotřebitelů.16 Třetí tendencí ve vývoji maloobchodu je integrace maloobchodu. Integrací je myšleno sdruţování obchodních firem za účelem získání konkurenčních výhod, jakými je především dosaţení niţší ceny při velkých nákupech výrobků od výrobců či velkoobchodníků.17 Této výhody vyuţívají vysoce integrované obchodní firmy stejně jako obchodní kooperace. Z výše uvedených trendů vyplývá, ţe aby maloobchodní společnost obstála na trhu a u svých zákazníků, potřebuje být neustále ve střehu a vyvíjet aktivity vedoucí k prodeji, propagaci a ke generování zisku. K tomu, aby byla společnost úspěšná, jí slouţí marketing a uplatnění kombinace jeho nástrojů. Právě marketing ve firmě by měl odpovědět na otázky komu, co, za kolik, kde a jakým způsobem se bude prodávat a také jaké komunikační prostředky budou uplatněny.

15

Zpracováno podle: CIMLER P., ZADRAŢILOVÁ D. a kol. Retail management. 1 vyd. Praha: Management Press, 2007. s. 20 - 24 16 Zpracováno podle: CIMLER P., ZADRAŢILOVÁ D. a kol. Retail management. 1 vyd. Praha: Management Press, 2007. s. 20 17 Zpracováno podle: SZCZYRBA, Z. Geografie obchodu – se zaměřením na současné trendy v maloobchodě. 1 vyd. Olomouc: Univerzita Palackého v Olomouci, 2006. s. 48

16

2. Marketing, jeho úkoly a marketingový proces Na otázku „co je to marketing?“ hledalo odpověď mnoho předních světových ekonomů a odborníků, jejich definice se v něčem různí, ale jádro mají vesměs společné. Podle Kotlera je marketing „sociální proces, při kterém jednotlivci a skupiny získávají to, co si přejí a co potřebují, prostřednictvím tvorby nabídky a směny hodnotných produktů a sluţeb s ostatními“.18 Podle jiné definice je marketing „aktivita k uspokojování potřeb a přání zákazníka, která se provádí na trhu“.19 Marketing jako činnost ve společnosti úzce souvisí s pojmem management. Management můţeme charakterizovat jako „souhrn všech činností, které je třeba udělat, aby byla zabezpečena funkce organizace“.20 Marketing management (marketingový management) je pak „proces plánování a implementace koncepcí, cen, propagace a distribuce idejí, zboţí a sluţeb pro vytváření směn, které uspokojují cíle jednotlivců a organizací“.21 2.1. Úkoly marketingu22 Jedním z úkolů marketingu je výzkum trhu, jeho analýza a odhad budoucího vývoje. Dále provádí segmentaci trhu, mapuje konkurenci, odhaduje velikost potenciální budoucí poptávky a vyhledává trţní příleţitosti. Zároveň s výzkumem trhu sleduje technologický vývoj a nové výrobky v oboru. Snaţí se získat informace o budoucích trendech v poptávce po současných produktech, zkoumá moţnou poptávku po nových výrobcích. Další oblastí, která spadá pod marketingové řízení, je samotný produkt. Marketing je odpovědný za řízení výrobku, předpověď prodejů a distribuci výrobků. Marketing také určuje, jaké nové výrobky se budou prodávat a na jakých trzích. Úlohou marketingu je také řídit a vybírat distribuční kanály a vytvářet optimální distribuční síť, navrhovat cenu a termín a dodání zboţí. Cena by měla být navrţena tak, aby výrobci, distributoři i koneční zákazníci byli ochotni tuto cenu akceptovat a zároveň, aby firma dosahovala očekávaného obratu a zisku. Cena musí být konkurenceschopná na trhu. V dnešní době je cena jedním z klíčových faktorů při rozhodování o nákupu, toto

18

KOTLER, P. Marketing management. 10. rozšířené vyd., Praha: Grada Publishing a.s., 2001 s. 24 KOTLER, P. Marketing management. 10. rozšířené vyd., Praha: Grada Publishing a.s., 2001 s. 24 20 KOTLER, P. Marketing management. 10. rozšířené vyd., Praha: Grada Publishing a.s., 2001 s. 17 21 KOTLER, P. Marketing management. 10. rozšířené vyd., Praha: Grada Publishing a.s., 2001 s. 25 22 Zpracováno podle: KOTLER, P. Marketing management. 10. rozšířené vyd., Praha: Grada Publishing a.s., 2001 s. 67 – 69; ZAMAZALOVÁ Marcela: Marketing obchodní firmy, 1.vyd. Praha: Grada Publishing a.s. 2009. s. 36 - 38 19

17

ještě mnohem výrazněji platí u rychloobrátkového spotřebního zboţí denní potřeby, jakým jsou především potraviny. Činností, která je často mylně zaměňována za definici celého marketingu, je reklama a podpora prodeje výrobků a sluţeb. Marketing je zodpovědný za komunikaci se zákazníkem. Zákazník by měl být informovaný o existenci výrobku či sluţby, o jeho výhodách a přednostech. Reklama a podpora prodeje usiluje o to, aby se potenciální zákazník dozvěděl o výrobku či sluţbě, uchoval si tuto informaci a později proměnil v rozhodnutí o nákupu. Reklama a podpora prodeje zahrnují ovšem mnohem víc aspektů a cílů, o kterých se zmínit v samostatné podkapitole této práce. Poslední činností, kterou zde zmíním, a která zdaleka není konečným výčtem úkolů marketingu, je proces plánování. Plánování je nezbytnou funkcí ve firmě a ne jinak je tomu v marketingu. Úlohou marketingu je vytvoření marketingového plánu, který musí zahrnovat roční předpovědi prodejů, s nimiţ později pracuje při přípravě rozpočtů, roční plán nákladů na reklamu a propagaci, plánování do doby splatnosti, tedy příjmu peněz od zákazníka, plán zavedení nového výrobku na trh, uvedení na trh a náklady a ceny za všechny marketingové aktivity dohromady. Aby byly marketingové aktivity společnosti co nejvíce účinné, je třeba věnovat velkou pozornost analýze trhu, mikroprostředí a makroprostředí, ve kterém se společnost pohybuje a které ji významným způsobem ovlivňuje. Je třeba zjistit silné a slabé stránky společnosti a také moţné hrozby a příleţitosti. K tomu dobře slouţí analýza SWOT23. Důraz by měl být kladen na průzkum spotřebitelů a jejich potřeb, dále na průzkum konkurence (v případě retailových řetězců je konkurence velká a je nezbytné její kroky neustále sledovat, v ideálním případě být o krok před ní), průzkum minulé výkonnosti firmy a průzkum ekonomického, právního a politického prostředí. Souhrnně tyto kroky označujeme jako tzv. situační analýzu. Situační analýza nám pomůţe odhalit problémy a moţnosti společnosti. Na jejím základě je moţné stanovit základní cíle společnosti v oblasti prodejů, zisku a definovat poţadovaný trţní podíl ve vztahu ke konkurenci.

23

SWOT analýza je metoda, pomocí které lze identifikovat silné (Strengths) a slabé (Weaknesses) stránky, příleţitosti (Opportunities) a hrozby (Threats) společnosti.

18

Vlastnosti správně definovaných cílů: -

„Jednoznačnost – tato vlastnost usnadňuje komunikaci mezi zadavatelem reklamy a agenturou a je základním stavebním kamenem pro budování vztahů

-

Přesnost – cíle musí mít měřitelnou sloţku. Musí se také definovat jasná hodnota změny této proměnné v určitém časovém období.

-

Odváţnost, ale dosaţitelnost – malé úkoly nejsou pro zaměstnance tak atraktivní, jako řešení větších a komplexnějších a vyzývavějších úkolů.

-

Jsou stanoveny všemi zainteresovanými stranami – pokud jsou cíle stanoveny jako dohoda více zainteresovaných stran, ať uţ mezi klientem a reklamní agenturou nebo mezi nadřízeným a podřízenými, tak se na plnění cílů aktivně podílejí všechny tyto sloţky a dochází k lepší plnění cílů.“24

Pokud víme, jak správně definovat základní cíle společnosti, můţeme přistoupit k jejich konkrétnímu vymezení. Mezi základní cíle patří: -

Zvýšení trţeb

-

Zvýšení průměrného nákupu

-

Zvýšení frekvence zákazníků

-

Zvýšení podílu na trhu

-

Zvýšení povědomí o značce

-

Reakce na konkurenci

-

Zvýšení zisku

Po vytvoření těchto cílů je dalším krokem vytvoření marketingové strategie, někdy se pouţívá označení strategický marketing. 2.2. Marketingová strategie25 Strategický marketing tvoří čtyři pilíře, kterými jsou: orientace na spotřebitele, segmentace, cílený marketing a positioning. Orientace na spotřebitele by měla být prioritou kaţdé firmy. Spokojenost zákazníka vyvolává opakovaný nákup, který společnosti přináší zisk. Je chybou mnoha manaţerů 24

TELLIS Gerald J., Reklama a podpora prodeje, 1. vyd. Praha: Grada Publishing a.s., 2000, s. 403 Zpracováno podle: TELLIS Gerald J., Reklama a podpora prodeje, 1. vyd. Praha: Grada Publishing a.s., 2000, s. 41-52 25

19

klást zisk, trţby, produkt nebo jiný cíl před spokojenost zákazníka. Ve velkých společnostech se většinou uplatňuje motivace a odměňování manaţerů a prodejců na základě stanovených ukazatelů, které pak pochopitelně ovlivňují chování daného pracovníka, manaţera. V případě vyššího managementu bývá pak hlavním cílem velikost trţeb, u niţšího managementu pak převaţují krátkodobé cíle zahrnuté ve sledování ziskovosti. Dalším nebezpečím je přehnaná zaujatost vlastním produktem bez vazby na spotřebitele a jeho potřeby. V těchto případech můţe docházet k odklonu od sledování potřeb zákazníků a jejich změn v preferencích zboţí. Segmentace trhu je koncepční rozdělení trhu na relativně homogenní skupiny spotřebitelů s cílem lépe vyhovět kaţdé z nich. Opakem segmentace je masový marketing, kdy je prodáván jeden standardní produkt celému trhu. Segmentace vychází z výše popsané nutnosti orientace na spotřebitele a jejich potřeby. Spotřebitelé se přirozeně od sebe vzájemně liší a odlišné jsou i jejich potřeby. Rozdělení trhu je moţné provést několika způsoby segmentace: -

„Demografická segmentace

-

Geografická segmentace

-

Segmentace podle uţití

-

Psychografická segmentace (segmentace podle ţivotního stylu)

-

Segmentace podle výhod“26

Demografická segmentace rozděluje spotřebitele podle pohlaví, věku, vzdělání, příjmu, rasy nebo velikosti domácnosti. Tento způsob je poměrně jasně definovaný a snadno uchopitelný z hlediska marketingu. Uţitečným způsobem segmentace zejména pro manaţery potravinových řetězců můţe být geografická segmentace, která rozděluje spotřebitele podle místa (stát, region, město, prodejna). Existuje i kombinace obou zmíněných segmentací, označovaná jako geodemografická segmentace. Segmentace podle uţití znamená rozdělení spotřebitelů podle rozdílnosti uţití produktu, tj. identifikace spotřebitelů, kteří pravidelně daný produkt nakupují. Segmentace podle ţivotního stylu je dalším důleţitým hlediskem, které získává větší váhu, neţ tomu bylo v minulosti. Čerstvý důchodce můţe být aktivní sportovec vyhledávající adrenalin stejně, jako můţe být několikanásobným prarodičem, který věnuje volný čas svým vnoučatům. Posledním typem segmentace je segmentace podle výhod, které zákazník od produktu očekává a které

26

TELLIS Gerald J., Reklama a podpora prodeje, 1. vyd. Praha: Grada Publishing a.s., 2000, s. 44

20

vyţaduje. Příkladem můţe být výběr automobilu podle výkonu, spotřeby, bezpečnostních parametrů apod. Cílení (targeting) představuje rozhodnutí, jakou firma zvolí strategii. Na základě segmentací se nabízí cílený marketing a marketing vyuţití trţní mezery. Tyto strategie cílí na vybrané skupiny spotřebitelů rozdílně. Jinou strategií je masový marketing. Při volbě strategie je třeba si všímat tří kritérií – měřitelnosti, odpovídající velikosti a přístupnosti. Měřitelnost znamená schopnost odhadnout velikost a potenciál poptávky. Odpovídající velikost má zajistit dostatečnou velikost segmentu, aby se cílený marketing vyplatil. U cílení totiţ dochází k vyšším nákladům na vývoj, produkci, skladování a distribuci více výrobků menším segmentům, rostou i náklady na diferencovaný přístup k propagaci. Obecně bývá na počátku ţivotního cyklu výrobku vyuţíván masový marketing, v dalších etapách pak marketing cílený. Posledním kritériem je přístupnost segmentu, tedy skutečnost, zda je daný segment moţné zasáhnout vybraným způsobem marketingové komunikace. Umísťování (positioning) je moţné si představit jako umísťování představy o výrobku do myslí spotřebitelů. Je potřeba vytvořit jedinečnou image společnosti a šikovně vyuţívat symboliku, aby si danou image spotřebitelé se společností opravdu spojili. Zejména v době, kdy je na trhu velká konkurence a trh je jiţ nasycený, je důleţité odlišit se. Na marketingovou strategii navazuje vytvoření marketingového plánu, který zahrnuje čtyři hlavní části – produkt, cenu, distribuci a propagaci. 2.3. Marketingový plán Marketingový plán vychází z tzv. koncepce „4P“, která zahrnuje sloţky marketingového mixu. 2.3.1. Marketingový mix Marketingový mix můţeme definovat jako „soubor taktických marketingových nástrojů, výrobkové, cenové, distribuční a komunikační politiky, které firmě umoţňují upravit nabídku podle přání zákazníků na cílovém trhu.“27 Všechny sloţky marketingového mixu se mohou libovolně kombinovat tak, aby společnost dosáhla poţadovaných cílů. Marketingový mix tedy rozdělujeme do čtyř skupin – produkt, cena, distribuce a propagace. 27

KOTLER, P. Marketing management. 10. rozšířené vyd., Praha: Grada Publishing a.s., 2001 s. 79

21

Produkt (Product) – označení zahrnuje nejen samotný výrobek, ale také veškeré faktory, které spotřebitel bere v úvahu při volbě o koupi či nezakoupení daného výrobku. Jedná se především o kvalitu, design výrobku, obal výrobku, značku, záruku a případné sluţby. Cena (Price) – cenu lze definovat jako hodnotu vyjádřenou v penězích, za kterou se produkt prodává. Cena je jedním ze základních parametrů trţní ekonomiky. Bývá jedním z nejdůleţitějších faktorů, které hrají roli při rozhodování o nákupu zboţí či sluţby. Místo (Place) – zjednodušeně se jedná o místo prodeje. V širším pojetí sem zahrnujeme distribuční cesty a zásobování obecně. Propagace (Promotion) – propagaci můţeme zjednodušeně označit jako komunikaci s trhem. Propagace informuje zákazníky o tom, ţe nějaký produkt či sluţba vůbec existují a ţe se vyplatí daný produkt či sluţbu mít. Existuje celá řada nástrojů propagace. Podrobně se jimi budu zabývat níţe. Z výše uvedeného je zřejmé, ţe jedině vhodnou kombinací všech „4P“ lze dosáhnout úspěšnosti produktu či sluţby na trhu. Můţeme mít jedinečný produkt v perfektním designu, ale pokud cena nebude na trhu konkurenceschopná, nebudeme úspěšní. Pokud jiţ máme jedinečný výrobek v perfektním designu, jehoţ cena je konkurenceschopná, je potřeba zákazníky informovat o tom, ţe tento výrobek existuje, protoţe pokud to zákazník neví, produkt si nekoupí. Pokud uţ máme jedinečný produkt za konkurenceschopnou cenu a zákazníci vědí o našem produktu, musíme také tento produkt mít kde prodávat a musíme ho fyzicky k zákazníkovi dostat. V posledních letech se k základnímu marketingovému mixu ve formě „4P“ přidává ještě páté „P“, jímţ jsou lidé (People). Stále více firem si uvědomuje, ţe základem úspěchu kaţdé společnosti, nejen obchodní, je kvalita a motivace vlastních zaměstnanců. Pokud bych pokračovala v myšlenkovém řetězci pouţitém výše, tak můţeme mít sice jedinečný výrobek, konkurenceschopnou cenu, účinnou propagaci, dostupná místa prodeje, ale pokud naši zaměstnanci nepůsobí na zákazníka dobře, chovají se znuděně, neochotně, nemají dostatek odborných znalostí pro zodpovězení případných dotazů zákazníků, můţe se lehce stát, ţe zákazníka od koupě odradí samotná návštěva prodejny. Spokojení a příjemně naladění zaměstnanci jsou základem kaţdé společnosti a pro obchodní společnosti to platí dvojnásobně. Pokud je zákazník spokojen, rád se do prodejny vrátí. Navíc nesmíme zapomenout na ověřené pravidlo, ţe dobré zprávy se šíří rychle, bohuţel ještě rychleji se 22

šíří zprávy špatné. Negativní informace a image společnosti šířící se mezi lidmi (tzv. slovo z úst) se pak jen těţko napravují, proto by si to měl kaţdý zaměstnavatel uvědomovat a investovat do lidského kapitálu, tedy do svých zaměstnanců. Pro dosaţení základních cílů podnikání, které si společnost vytkla po provedení situační analýzy a na které pak navazuje zvolená marketingová strategie a marketingový plán, je třeba blíţe specifikovat další cíle, které nás ke konečnému cíli dovedou. Je třeba definovat taktické a strategické cíle, které přirozeně musí být v souladu s cíli konečnými. Pro účely této práce se blíţe zaměřím na cíle marketingové komunikace a propagace. Cíle marketingové komunikace lze rozdělit na tři skupiny cílů, na cíle taktické, strategické a konečné.28 Taktické cíle se ještě dělí na cíle kognitivní, které mají přitáhnout pozornost ke značce a informovat o ní, dále na afektivní cíle, pro které je typická snaha zvýšit oblibu značky u zákazníků a zlepšit jejich postoj k ní, a konečně na cíle konativní, jejichţ úlohou je snaha přesvědčit zákazníka o kvalitách značky a vštípit mu věrnost značce. Strategické cíle řadíme ke střednědobým cílům a vyţadují jiţ větší znalost trhu a jeho vývoje. Můţeme je dělit podle účelu na cíle, které mají podnítit ať uţ první nákup (vyzkoušení) nebo opětovný nákup výrobku společnosti nebo odlákat zákazníky od nákupu konkurenčního produktu. Jinou podobu komunikace bude mít naplňování cílů, které si vytyčily zvýšit frekvenci nákupu, spotřebu či předzásobení se produktem. Tyto cíle nejsou stejné, ale úzce spolu souvisí. Pokud si zákazník nakoupí náš výrobek do zásoby, pravděpodobně při jeho spotřebě nebude nakupovat u konkurence. Zároveň, jak praví rčení „S jídlem roste chuť“, pokud se spotřebitel předzásobí, zpravidla se tím zvýší i jeho spotřeba a v důsledku toho se zvýší i frekvence nákupu. Ke strategickým cílům řadíme v neposlední řadě cíle, jako jsou zvýšení či udrţení trţního podílu společnosti ve vztahu ke konkurenci.29 Konečným cílem většiny podniků je bezpochyby dlouhodobá ziskovost. Manaţeři rádi vidí cíle zaměřené na prodeje, trţby nebo zisk. Tyto ukazatele je moţné díky účetnictví snadno

28

Zpracováno podle: TELLIS Gerald J., Reklama a podpora prodeje, 1. vyd. Praha: Grada Publishing a.s., 2000. s. 53 29 Zpracováno podle: TELLIS Gerald J., Reklama a podpora prodeje, 1. vyd. Praha: Grada Publishing a.s., 2000. s. 53-55; PŘIKRYLOVÁ J, JAHODOVÁ H., Moderní marketingová komunikace. Praha: Grada Publishing, a. s., 2010, s. 40 - 41

23

sledovat a vyhodnotit. Je třeba dbát ve společnosti na to, aby se cíle vzájemně nevylučovaly a naopak docházelo k jejich podpoře ve všech odděleních společnosti. 2.3.2. Komunikační mix K uskutečňování cílů marketingové komunikace slouţí komunikační mix. „Komunikační mix je kaţdá forma řízené komunikace, kterou společnost pouţívá k informování, přesvědčování či ovlivňování spotřebitelů. Jedná se o záměrné vytváření informací a jejich sdělování cílovým skupinám.“30 Komunikační mix se skládá z několika sloţek, které jsou přehledně shrnuty v následující tabulce. Tabulka 1: Sloţky komunikačního mixu

Reklama

Podpora prodeje

Public Relations

(Avertising)

(Sales Promotion)

(Public Relations)

Tištěné a vysílané reklamy Vnější vzhled balení

Osobní prodej Přímý marketing (Personal Selling)

(Direct Marketing)

Spotřebitelské soutěže

Tiskové zprávy

Prodejní předvádění

Přímý katalogový prodej

Prémie a dary

Články, reportáže

Setkávání prodejců

Přímý zásilkový prodej

Přílohy v balení

Vzorky

Projevy

Stimulační programy

Telemarketing

Mailing

Semináře

Katalogy

Veletrhy a výstavy Vystavování a předvádění

Prodej vzorků Prodejní výstavy a veletrhy

TV mkt. s přímou odezvou Přímá odezva v rozhlasu, tisku

Filmy

Kupóny

Charitativní dary

Přímé nákupy – teletext

Časopisy Brožury, instruktážní knížky

Rabaty

Sponzoring

Přímé nákupy – internet

Úvěry na nízký úrok

Firemní publikace

Přímé nákupy – intranet

Plakáty a letáky Telefonní a jiné seznamy Billboardy a jiné nosiče Upomínkové předměty Vývěsní štíty v místě prodeje Audiovizuální materiál

Zábavní akce

Vztahy s obyvatelstvem

Kioskové nakupování

Slevy množstevní

Vztahy s úřady

Slevy sezónní

Lobbying

Obchodní známky

Společenské akce

Hry, loterie

Prostředky vizuální identity

Výroční zprávy

Vázané obchody

Symboly a loga

Zdroj: KOTLER, P. Marketing management. 10. rozšířené vyd., Praha: Grada Publishing a.s., 2001 s. 542

Na nástroje komunikačního mixu se nyní podíváme podrobněji.

30

PŘIKRYLOVÁ J, JAHODOVÁ H., Moderní marketingová komunikace. Praha: Grada Publishing, a. s., 2010, s. 42

24

2.3.3. Reklama Reklama se vyskytuje v mnoha různých formách, které mají svá specifika. Jejími charakteristickými rysy je veřejná prezentace, kdy se sdělení dostane téměř ke všem spotřebitelům a prezentovaný výrobek, sluţba či společnost se stanou obecně známými. Dalším rysem je účinnost reklamy díky častému opakování sdělení, dále působivost reklamy prostřednictvím ztvárnění komerčního sdělení. Posledním a moţná zásadním charakterovým rysem reklam je její neosobní charakter. Na její sdělení nenavazuje přímá reakce spotřebitele, jako je tomu v případě přímého prodeje.31 Reklama můţe budovat dlouhodobé image společnosti, stejně tak můţe prezentovat aktuální akční nabídku s cílem zvýšit prodej daného produktu bezprostředně po zhlédnutí reklamy. Reklamu můţeme rozdělit podle mediatypů, ve kterých je reklama prezentována. Mediatyp znamená typ média, které zadavatel reklamy vyuţije, médium je pak jiţ konkrétní subjekt daného mediatypu. Příkladem mediatypu je televizní reklama, příkladem média pak je Česká televize. Existuje reklama: -

Reklama v TV

-

Reklama v rádiu

-

Reklama na internetu

-

Reklama v denním tisku

-

Reklama v časopisech

-

Reklama „outdoor“

-

Reklama „indoor“

-

Kino reklama

-

Katalogy, letáky a další

2.3.4. Televizní reklama32 Reklama v televizi je vyuţívanou formou reklamy především pro velké, často nadnárodní společnosti. Mezi její výhody patří vysoká přesvědčivost, vysoká sledovanost, masový záběr, kombinace obrazu a zvuku, široké pokrytí (televizi vlastní v ČR většina domácností) a nízké náklady na tisíc zasaţených osob (CPT). Nevýhodou je omezená moţnost oslovit

31

Zpracováno podle: ZAMAZALOVÁ Marcela: Marketing obchodní firmy, 1.vyd. Praha: Grada Publishing a.s. 2009. s. 192 32 Zpracováno podle: VÍTEK J.: Přednášky z předmětu Práce mediální agentury (Mindshare) (3MG429) v zimním semestru akademického roku 2008/2009, VŠE; BÁRTA, V., PÁTÍK, L., POSTLER, M. Retail marketing, 1. vyd. Praha: Management Press, s. r. o., 2009. s. 174 - 176

25

uţší cílovou skupinu díky špatné zaměřitelnosti, pasivní účast spotřebitelů, vysoké produkční náklady na výrob spotu a vysoké náklady na reklamní čas. „Cenu televizní reklamy je třeba rozdělit na dvě části: na cenu výroby reklamního spotu a na cenu reklamního vysílacího času.“33 Cena výroby reklamního spotu se odvíjí od kreativity a typu reklamy, průměrná cena výroby spotu v ČR se pohybuje kolem 2 mil. Kč.34 Vyšší náklady jsou spojeny např. s exteriérem, herci apod. Cenu reklamního vysílacího času určují různé stanice jinak. Česká televize se řídí zveřejněným ceníkem, jinak je tomu v případě komerčních televizních stanic. Cenu reklamního vysílacího času ovlivňuje několik faktorů. Prvním z těchto faktorů je sledovanost vybrané televizní stanice (např. TV NOVA je v České republice sledovanější neţ ostatní televizní stanice, a proto má také draţší televizní reklamu, podobné postavení na Slovensku má TV Markíza, sesterská společnost TV NOVA). Podíl na celkové sledovanosti televizních stanic je znázorněn na následujícím grafu.

33

BÁRTA, V., PÁTÍK, L., POSTLER, M. Retail marketing, 1. vyd. Praha: Management Press, s. r. o., 2009. s. 176 34 Zpracováno podle: BÁRTA, V., PÁTÍK, L., POSTLER, M. Retail marketing, 1. vyd. Praha: Management Press, s. r. o., 2009. s. 176

26

Graf 1:Podíl na celkové sledovanosti celý den, duben 2010

Zdroj: PanMedia Western [online]. 2010-05-12 [cit. 2011-04-20]. TV report za duben 2010. Dostupné z WWW:

Kromě celkové sledovanosti jednotlivých televizních stanic hraje důleţitou roli také konkrétní pořad, konkrétní období a čas, v kterém se daný pořad vysílá. Dalším faktorem, od kterého se odvíjí cena reklamy, je délka reklamního spotu (standardní délka je 30 sekund, pouţívají se násobky, tj. 15 nebo 60 sec)35 a jeho umístění v reklamním bloku. Nejţádanější umístění je jako první v pořadí reklam, kdy je pozorována nejlepší zapamatovatelnost reklamy divákem. Z výše uvedeného je vidět, ţe optimálně zkombinovat televizní reklamu není jednoduchou záleţitostí, aby bylo dosaţeno poţadovaného účinku reklamy. Z tohoto důvodu společnosti k nákupu a plánování reklamního času a k volbě optimálního mixu televizních stanic vyuţívají sluţeb specializovaných mediálních agentur, které na základě konzultace a spolupráce s klienty (společnostmi) optimálně sestaví reklamní plán. Základní cenovou jednotkou pro stanovení hodnoty a zásahu reklamního spotu je tzv. Gross Rating Point (GRP), který udává procento obyvatel z definované cílové skupiny, u 35

Zpracováno podle: VÍTEK J.: Přednášky z předmětu Práce mediální agentury (Mindshare) (3MG429) v zimním semestru akademického roku 2008/2009

27

kterých se předpokládá, ţe budou daný pořad a tedy i reklamní spot sledovat. Cena televizní reklamy se poté počítá pomocí indexu CPP, který udává cenu za 1 GRP, tedy za 1 procento dané cílové skupiny.36 Kromě klasické formy televizní reklamy (reklamní spot) je v rámci televizního vysílání moţná i další forma propagace společnosti, produktu či sluţby. Jedná se o propagaci mimo reklamní blok, coţ je pro tv stanice výhodné, protoţe ze zákona jsou omezeny procentem času ze svého vysílání, který je určen pro vysílání televizní reklamy. Podle zákona č. 231/2001 Sb. o provozování rozhlasového a televizního vysílání „Čas vyhrazený reklamě nesmí v televizním vysílání provozovatele vysílání ze zákona přesáhnout 1 % denního vysílacího času, provozovatel vysílání ze zákona můţe tento podíl zvýšit vysíláním teleshoppingu aţ na 10 % denního vysílacího času. Vysílání reklam a teleshoppingových šotů u provozovatele vysílání ze zákona v době od 19:00 hodin do 22:00 hodin nesmí překročit 6 minut v průběhu jedné vysílací hodiny. Čas vyhrazený reklamě v televizním vysílání provozovatelů vysílání s licencí nesmí přesáhnout 15 % denního vysílacího času, tento podíl můţe provozovatel vysílání s licencí zvýšit vysíláním teleshoppingových šotů aţ na 20 % denního vysílacího času. Čas vyhrazený reklamě a teleshoppingovým šotům v televizním vysílání provozovatelů vysílání nesmí přesáhnout v průběhu 1 vysílací hodiny 12 minut.“37 Jiné formy propagace se však do tohoto času nepočítají, a proto televizní stanice mohou získat dodatečné finanční prostředky, které neplynou z příjmu za televizní reklamu. Typickou formou další komunikace v televizi je sponzoring. Existuje sponzoring pořadů, sponzoring upoutávek, reklamní znělky či sponzoring časomíry před zpravodajským vysíláním.38 Většinou se jedná o krátký spot před a po vysílání konkrétního pořadu. Pokud je pořad vysílán televizí komerčního charakteru, tak i v rámci přerušení programu reklamními bloky. Společnosti vyuţívají sponzoring k posílení vztahu zákazníka se značkou, resp. k informování o nějaké novince. Sponzoring se nevyuţívá k propagaci aktuální akční nabídky nějakého produktu, ale má pouze imageový charakter. Pro sponzoring, stejně jako pro všechny druhy reklamy, je velmi důleţité stanovení cílové skupiny, kterou chceme naším posláním zaujmout. Ideálním spojením je například 36

Zpracováno podle: BÁRTA, V., PÁTÍK, L., POSTLER, M. Retail marketing, 1. vyd. Praha: Management Press, s. r. o., 2009. s. 176 37 Zákon č. 231/2001 Sb. o provozování rozhlasového a televizního vysílání a o změně dalších zákonů 38 Zpracováno podle: BÁRTA, V., PÁTÍK, L., POSTLER, M. Retail marketing, 1. vyd. Praha: Management Press, s. r. o., 2009. s. 175

28

kombinace reklamy na nějaký léčivý přípravek (nesmí být reklama na léky) a seriálem z nemocničního prostředí. Další formou komunikace v televizi je tzv. injektáţ. Injektáţ je relativně nový prvek formy reklamy, který někdy bývá součástí sponzoringových aktivit (např. sportovní utkání), ale je moţné ho pouţít i samostatně. Principem injektáţe je krátké zobrazení (většinou 10 sekund)39 grafické prezentace společnosti (loga), výrobku či sluţby, která vůbec nemusí s daným konkrétním pořadem souviset. Tato forma reklamy zatím není tak rozšířená jako předcházející formy, ale stále častěji ji můţeme na televizních obrazovkách pozorovat. Televizní stanice samotné vyuţívají tuto formu k tzv. self-promo, tedy upozornění na nějaký pořad, který bude vysílán např. zítra či o víkendu. Injektáţ patří mezi finančně náročnější formy tv reklamy díky své exkluzivitě.40 Nejnovější a v poslední době často diskutovanou formou propagace v televizi je tzv. Product placement neboli umístění produktu. Tato forma skryté reklamy byla v České republice aţ do minulého roku zakázaná, avšak díky implementaci směrnice 2007/65 ES, kterou se mění směrnice 89/552/EHS (známá pod názvem Televize bez hranic), začal být od 1. 6. 2010 účinný zákon č. 132/2010 Sb., o audiovizuálních mediálních sluţbách na vyţádání.41 Product placement představuje propagaci společnosti, výrobku či sluţby přímo ve vysílání televizní stanice. Tato forma komunikace je moţná pouze u vlastní tvorby konkrétní tv stanice. Principem je zviditelnění a v jistém smyslu ztotoţnění se se značkou. Pokud divák vidí hlavního hrdinu v oblíbeném seriálu nakupovat v nějakém konkrétním obchodě, spousta diváků si řekne, ţe pokud tam nakupuje on, tak tam musí mít dobré věci a obchod také navštíví. Je ovšem potřeba obezřetně vybírat scény, ve kterých se Product placement uskuteční. V zásadě by se měly volit pouze pozitivní scény z důvodu zmíněného ztotoţnění. Product placement můţe mít negativní vliv v případě netaktního pouţití. Diváci všeobecně nemají reklamu rádi, a pokud se jim reklama vetře do jejich oblíbeného pořadu či seriálu, mohou reagovat negativně, coţ v konečném důsledku můţe mít vliv na sledovanost a tedy i příjmy televizní stanice. Proto je potřeba tuto formu propagace volit velmi obezřetně, divák vnímá jinak to, pokud se herečka prochází nenápadně s taškou 39

Vlastní pozorování

40

Zpracováno podle: BÁRTA, V., PÁTÍK, L., POSTLER, M. Retail marketing, 1. vyd. Praha: Management Press, s. r. o., 2009. s. 175 41 Zákon č. 132/2010 Sb. o audiovizuálních mediálních sluţbách na vyţádání

29

s logem obchodního řetězce, a jinak vnímá listování v letáku této společnosti a aktivní vychvalování produktů a cen z nabídky. Další formou propagace v televizích je tzv. teleshopping. Tato forma propagace je typická pro zásilkové sluţby a k propagaci kamenných obchodních společností se běţně nevyuţívá. 2.3.5. Rozhlasová reklama Reklama v rozhlasu je do určité míry podobná televizní reklamě, má masový zásah, zároveň je moţné díky regionálním rádiům a tematickému zaměření zacílit na určité skupiny posluchačů. Také zde se setkáváme s cenou stanovenou v závislosti na určitých faktorech, v případě rádia se jedná o poslechovost, pokrytí a čas vysílání.42 Rozhlasová reklama se také řídí zákonem č. 231/2001 Sb. o provozování rozhlasového a televizního vysílání a o změně dalších zákonů. U rádiové reklamy na rozdíl od televizní reklamy chybí grafický prvek reklamy. Spotřebitele musí zaujmout jiným způsobem. Vymyslet rádio spot dostávají za úkol většinou reklamní agentury. Obecně reklama v rádiu zaujme buď díky humoru, nebo díky intenzitě vysílání (coţ můţe být pro firmu v konečném důsledku téţ negativní). Rádio reklama má tu výhodu, ţe je schopna zasáhnout spotřebitele, i pracující, po celý den. Často se v kancelářích společností pustí při příchodu do zaměstnání rádio a to běţí nepřetrţitě celou pracovní dobu. Standardní výbavou dnes snad kaţdého automobilu je také rádio. Dá se tedy říci, ţe velkou výhodou rádio reklamy oproti televizní reklamě je nezávislost na místě pobytu potenciálního zákazníka. Televizi potenciální spotřebitel sleduje většinou doma, zatímco rádio se můţe poslouchat kdekoli. Reklama v rádiu je samozřejmě také levnější neţ tv reklama a mohou si ji dovolit i společnosti s menším objemem prostředků na reklamu. U nadnárodních řetězců bývá reklama v rádiu vyuţívaná často jako podpora televizní reklamy. Další moţnosti spolupráce s rádiem je sponzoring, ať uţ zpráv nebo dopravního zpravodajství. Velký potenciál skrývá rádio díky ţivému vysílání. Zatímco v televizi je moţné zmínit v přímém přenosu jméno partnera, případně předat nějakou cenu, rádio skrývá v tomto ohledu velký potenciál. Mohou zde být uvedeny různé soutěţe, do kterých se můţe zapojit kaţdý posluchač. Soutěţ můţe být provedena více způsoby, aby 42

Zpracováno podle: PŘIKRYLOVÁ J, JAHODOVÁ H., Moderní marketingová komunikace. Praha: Grada Publishing, a. s., 2010, s. 72

30

posluchače zaujala, zájem podpoří cena, o kterou se soutěţí. Jako příklad soutěţe v rádiu můţe slouţit soutěţ společnosti Lidl v ranní show na rádiu Evropa 2 o nejdelší účtenku pro studenty středních škol s moţností výhry zájezdu na hory pro celou třídu na jeden týden. 2.3.6. Reklama na internetu S rozvojem nových technologií se objevila další moţnost reklamy, reklama na internetu. Internet vyuţívá stále více obyvatel. Mezi výhody internetové reklamy patří rychlost, reach (zásah) v době, kdy ostatní média mají nízký reach, nízké náklady na tisíc zasaţených osob (CPT), interaktivnost, kdy je moţné komunikovat s mnoha uţivateli najednou (Facebook), dále také moţnost multimediální prezentace.43 V současné době jsou vyuţívány různé formáty, málokdy vidíme na internetových stránkách statický obrázek, častěji se můţeme setkat s pohybujícím se bannerem a video bannerem doplněným zvukem. Výhodou je také nízká cena a zanedbatelné výrobní náklady. Nevýhodou pak je přeplněnost internetu reklamou a uţivatelská „slepota“ vůči reklamním sdělením. Podobný rychlý nárůst reklamy, jaký byl v případě internetu, můţeme v blízké budoucnosti očekávat i v oblasti mobilních technologií. Velkou předností internetu, kterou jsme v případě televizních stanic nemohli vyuţít vzhledem k jejich celoplošnému charakteru a v případě rádiových stanic pouze u lokálních vysílačů, vysoká selektivita. Je moţné zacílení z hlediska místa, pro internetové portály není problém ukázat reklamu pouze uţivatelům z Brna, pokud si firma přeje promovat nějakou akci v Brně. Zacílení je samozřejmě moţné také podle dalších kategorií, ať uţ se jedná o věk, pohlaví nebo vzdělání. Internetovou reklamu lze dělit na44: -

E-mailovou reklamu,

-

Grafickou reklamu (reklamní banner, ostatní formáty, pop-up okna),

-

Textovou reklamu (kontextová textová reklama – např. Google AdWords),

-

Ostatní formy reklamy (virální marketing, partnerské programy, sponzorování obsahu apod).

Další moţností vyuţití internetu, kterou by kaţdá společnost měla začít, je vlastní internetová stránka. Zákazníci si zvykli vyhledávat informace na internetu, s čímţ souvisí i 43

Zpracováno podle: BÁRTA, V., PÁTÍK, L., POSTLER, M. Retail marketing, 1. vyd. Praha: Management Press, s. r. o., 2009. s. 303 44 Zpracováno podle: BÁRTA, V., PÁTÍK, L., POSTLER, M. Retail marketing, 1. vyd. Praha: Management Press, s. r. o., 2009. s. 297

31

nutnost prezentace společnosti a jejích produktů či sluţeb na internetu. Zákazník je stále náročnější, uţ mu nestačí, ţe se na internetu dozví informace o otevírací době prodejny. V případě retailingového řetězce chce mít spotřebitel k dispozici všechny informace o aktuální nabídce, o charakteristických vlastnostech daného produktu a v neposlední řadě chce také vidět obrázky produktů. Internetová reklama má i další zápory, k nimţ patří záměrné vyhýbání se reklamním sdělením, připojení k internetu či technické omezení.45 Cenu internetové reklamy lze stanovit více způsoby, nejčastěji se vyuţívá cena podle návštěvnosti (podle počtu zobrazení) a cena za jeden klik (PPC)46. 2.3.7. Tisková reklama Tisková reklama je nejstarším komunikačním médiem s masovým dosahem. V současnosti se v České republice vydává 6 celoplošných deníků, 50 regionálních deníků, 310 celoplošných časopisů a cca 2750 dalších titulů.47 Tento vysoký počet především časopisů umoţňuje oslovit i velmi úzkou cílovou skupinu. Reklamu v tisku můţeme členit na reklamu v novinách a reklamu v časopisech. Reklama v novinách Mezi výhody reklamy v novinách patří především důvěryhodnost, krátká doba realizace, mobilnost a regionální zaměřitelnost. Nevýhodami jsou nízká kvalita novinového papíru, krátká trvanlivost sdělení (jeden den, resp. dopoledne – večer čte noviny málokdo), omezení barevnosti a pasivní vnímání inzerce spotřebiteli.48 Reklama v denním tisku je stále, i v době internetu a internetových verzí novin, oblíbená. Při rozhodování o umístění reklamního inzerátu do novin hraje důleţitou roli celkový náklad a čtenost titulu. Na základě těchto parametrů se určuje i cena inzerátu. Obecně platí, ţe čím větší inzerát, tím větší zásah. Je ale potřeba zváţit cenovou výhodnost, resp. nevýhodnost novinové reklamy. V České republice dosahují náklady největších deníků kolem 400 000 denně, zatímco na Slovensku má největší deník náklad 120 000 a další 45

Zpracováno podle: BÁRTA, V., PÁTÍK, L., POSTLER, M. Retail marketing, 1. vyd. Praha: Management Press, s. r. o., 2009. s. 303 46 Zpracováno podle: VÍTEK J.: Přednášky z předmětu Práce mediální agentury (Mindshare) (3MG429) v zimním semestru akademického roku 2008/2009 47 Zpracováno podle: BÁRTA, V., PÁTÍK, L., POSTLER, M. Retail marketing, 1. vyd. Praha: Management Press, s. r. o., 2009. s. 179 (www.uvdt.cz) 48 Zpracováno podle: BÁRTA, V., PÁTÍK, L., POSTLER, M. Retail marketing, 1. vyd. Praha: Management Press, s. r. o., 2009. s. 181

32

deníky jsou daleko vzadu. Cena se pohybuje od 130 000 – 600 000,- Kč za ½ stranu v různých titulech.49 Reklama v časopisech Reklama v časopisech se vyznačuje moţností kvalitního grafického zpracování, vysokou loajalitou čtenářů, dlouhou trvanlivostí sdělení, mobilností a moţností vyuţití redakčního kontextu. Nevýhodami jsou relativně vysoké náklady (CPT), přeplněnost inzercí a pasivní vnímání inzerce.50 Reklama v časopisech má velkou výhodu v moţnostech zacílení určité cílové skupiny. Zatímco noviny se věnují všem tématům od politiky přes sport aţ po černou kroniku, časopisy většinou bývají tématicky zaměřené. Díky tomu můţeme inzercí ve vybraném periodiku pohodlně zacílit potenciální zákazníky. Nevýhodou časopisů z pohledu obchodního řetězce je jejich periodicita. Zatímco noviny vychází skoro kaţdý den, některé i v neděli, časopisy můţeme rozdělit do 3 základních kategorií – týdeníky, dvoutýdeníky a měsíčníky. Samozřejmě existují i časopisy s jinou periodicitou, ale těch není mnoho. Pro obchodní společnosti, např. potravinový řetězec, je poté velmi těţké umisťovat inzerci v těchto časopisech z důvodu horšího plánování.51 Lze shrnout, ţe inzerce v novinách se spíše hodí ke komunikaci aktuální nabídky, která má za úkol ihned zasáhnout spotřebitele, zatímco inzerce v časopisech můţe být spíše imageového charakteru, je zde také prostor pro obsáhlejší sdělení. Potenciál, který skrývá denní tisk a časopisy, je v tzv. vkládané inzerci a příbalech. Do novin je moţné vloţit jakýkoliv leták či broţuru společnosti. V časopisech se zase vyuţívá moţnost příbalů (zmenšených vzorků výrobků), které vytváří synergický efekt pro časopis. Pokud má časopis jako příbal nějaký výrobek, stává se pro spotřebitele atraktivnějším. Zde je zapotřebí správně zvolit příbalový dárek, protoţe např. čokoláda v létě by byla spíše ke škodě časopisu.

49

Mediální skupina Mafra [online]. 2011 [cit. 2011-05-09]. Tištěná média: Ceník pro rok 2011. Dostupné z WWW: . 50 Zpracováno podle: BÁRTA, V., PÁTÍK, L., POSTLER, M. Retail marketing, 1. vyd. Praha: Management Press, s. r. o., 2009. s. 181 51 Konzultace s marketingovým specialistou společnosti Lidl

33

2.3.8. Venkovní reklama52 Venkovní reklama, označovaná jako OOH (Out Of Home), skýtá další moţnost, jak oslovit spotřebitele. Většina lidí si pod pojmem outdoorová reklama představí pouze billboardy, bigboardy, moţná ještě city lighty (CLV – City Light Vitrína), ale jejích forem je daleko více. Venkovní reklama je ze všech forem reklamy nejkreativnějším řešením, bez nadsázky lze konstatovat, ţe v outdoorové reklamě nic není nemoţné. Dnes se jiţ běţně pouţívají 2D či 3D nástavby, polepy mostních konstrukcí (je moţné si pohrát se symbolikou přemostění, jako to udělala společnost Teléfonica O2 při spojení s Telecomem), velký potenciál představuje i tzv. guerilla marketing. Cílem této formy reklamy je především budování image, ale setkáme se samozřejmě i s akční nabídkou, většinou na bilboardech. Billboardy mají nejčastěji velikost tzv. euroformátu (510 x 240 cm), existují však i jiné rozměry, např. billboardy francouzského formátu 400 x 300 cm.53 Výhodou outdoorových nosičů je dlouhodobost a pravidelnost jejich působení. Instalují se minimálně na dva týdny, častěji však na měsíc (důvodem je snazší prodej této formy reklamy a také nákladnější výroba). Velké reklamní plochy, zejména v kombinaci s neobvyklými nadstavbami přitahují pozornost lidí, které si je zapamatují, a dobře tak budují image značky či produktu. Na rozdíl od ostatních forem (TV, rádio, tisk), venkovní reklamu nelze vypnout, ztlumit či odloţit, působí bez ohledu na vůli příjemce a to nepřetrţitě. Další výhodou venkovní reklamy je moţnost vybrat si mezi celostátním, masovým působením reklamy, regionálním působením či dokonce ojedinělým nosičem. Je moţné vybrat jen plochy v blízkosti nákupních center, tedy blízko místu prodeje a nákupnímu rozhodnutí. Venkovní reklama má však i svá omezení. Většinou je viděna za jízdy nebo chůze, a proto její působení je časově omezeno. Tomu by měl být uzpůsoben i obsah a forma sdělení. Existuje osvědčený tip, jak poznat, jestli je mnoţství a forma sdělení adekvátní:

52

Autorka vychází také z vlastních zkušenosti z půlročního působení ve společnosti City Channel a.s. na pozici obchodní zástupce. 53 JCDecaux [online]. 2009 [cit. 2011-04-20]. JCDecaux - Billboardy. Dostupné z WWW: .

34

„vytiskněte si váš billboard na papírek velikosti krabičky od sirek. Přečtete ho? Pokud ano, vše je v pořádku.“54 Mezi další nevýhody patří téţ legislativní omezení umístění ploch. V Praze je například od roku 2007 zakázáno umísťovat reklamní plochy, s výjimkou objektů v rekonstrukci, v centru města. Další trend v celé Evropě představuje odstraňování billboardů a bigboardů především z dálnic a silnic, aby se předešlo sníţení bezpečnosti provozu.55 Účinnost plochy velmi závisí na její viditelnosti. Je třeba dbát na správné umístění (nejlépe kolmo ke komunikaci) a dostatečné osvětlení. Problematická je také závislost ţivotnosti nosičů na počasí a vandalství. V České republice dosud stále chybí jednotný projekt průzkumu trhu outdoorové reklamy (ačkoli snaha o jeho vytvoření existuje, některé menší firmy nemají motivaci poskytnout údaje o svém podnikání), coţ znesnadňuje moţnost porovnávat cenu a kvalitu jednotlivých ploch, neexistují objektivní změřené údaje o účinnosti a zásahu jednotlivých umístění. OOH kampaně tedy není moţné plánovat na základě mediálních ukazatelů pro konkrétní cílové skupiny jako tomu je v případě reklamy v televizi či v rozhlasu a je nutno pouţít subjektivní odhad. Pro dosaţení účinného oslovení se tedy prakticky nabízejí dvě cesty56: -

Nakoupit co nejvíce ploch a doufat, ţe mezi nimi budou i ty kvalitní, které zajistí přenos sdělení k cílové skupině. Toto nelze doporučit, protoţe v rámci balíku nosičů klient nakoupí i nekvalitní plochy, kterých je opravdu mnoho. Je třeba projít alespoň zběţně kmenové (rodné) listy jednotlivých ploch a vyřadit zjevně nekvalitní plochy. Pokud však klient nemá čas procházet jednotlivé plochy, nezbývá mu neţ se spolehnout na koupi daného balíku ploch. K tomuto způsobu výběru se řadí také nákup „last-minute ploch“, tedy těšně před začátkem nového období (měsíce), kdy jsou nevyprodané plochy nabízeny s výraznější slevou.

-

Pečlivě vybírat jednotlivé reklamní plochy tak, aby kampaň splnila svůj cíl. Tento způsob však vyţaduje dostatek času, znalost ţivotního stylu a denního reţimu

54

MILÁČEK, Petr. Mediaguru [online]. 2010 [cit. 2011-04-14]. Outdoor - proč ano / ne. Dostupné z WWW: . 55 Zpracováno podle: BÁRTA, V., PÁTÍK, L., POSTLER, M. Retail marketing, 1. vyd. Praha: Management Press, s. r. o., 2009. s. 185 56 Zpracováno podle: MILÁČEK, Petr. Mediaguru [online]. 2010 [cit. 2011-04-14]. Outdoor - plánování. Dostupné z WWW: .

35

cílové skupiny a optimálně i znalost míst, kde se cílová skupina vyskytuje. Tímto způsobem je moţné ušetřit vynaloţené náklady ze strany zadavatelů reklamy a docílit vyšší účinnosti reklamní kampaně. Komplikaci můţe představovat vyprodanost nejatraktivnějších ploch, tedy takových, které splňují viditelnost a dobré umístění (v případě retailových řetězců např. blízkost supermarketům, hlavních dopravních cest). Uvedený způsob výběru nejvíce vyhovuje masovému výběru celorepublikové kampaně, kdy vzhledem k velkému mnoţství není moţná kontrola ze strany zadavatele, např. obchodního řetězce. Outdoor ale nabízí téţ mnoho způsobů reklamy, která působí regionálně a je tedy lépe kontrolovatelná. Řetězce ji vedle standardní propagace na celém území vyuţívají např. při otevření nové prodejny, ale také jako reakci na konkurenci v dané oblasti či k podpoře image. Zajímavý způsob outdoorové reklamy představuje ve větších městech moţnost polepu městských hromadných prostředků, celorepublikově pak můţe působit reklama na vlakových soupravách a v neposlední řadě reklama na kamionech zásobujících daný řetězec (náklady jsou v tomto případě pouze na výrobu reklamních plachet). Poslední formou outdoorové reklamy, kterou povaţuji z pohledu retailových řetězců za důleţitou, jsou navigační plochy a tabule. Smyslem navigačních tabulí není informovat zákazníka o aktuální nabídce, ale cíleně ho navést do nejbliţší prodejny. Při vjezdu do města stejně jako při projíţdění městem by měly neustále tyto navigační tabule, které jsou umístěny většinou na sloupech veřejného osvětlení, informovat řidiče o tom, ţe poblíţ je moţné nakoupit v daném obchodním řetězci. 2.3.9. Indoorová reklama Dalším typem venkovní reklamy, tedy reklamy nacházející se mimo domov, je tzv. indoorová reklama. Řadíme sem reklamu uvnitř nákupních center (obrazovky, stojany, podlaha), v prostředcích hromadné dopravy (reklama uvnitř vlaku metra), na nádraţích, v restauracích či nemocnicích (v prostorách zdravotnického zařízení nebo ústavu sociální péče nesmí být uţita reklama činností v pohřebnictví57). Můţe mít mnoho podob, setkáme se s plakáty, stojany, obrazovkami, neonovou reklamou či s jiným kreativním provedením. Indoorová reklama by měla být umístěna na frekventovaných místech a měla by upoutat pozornost. Pokud to dané místo umoţní, můţe

57

Zákon č. 40/1995 Sb. o regulaci reklamy a o změně a doplnění zákona č. 468/1991 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání. § 6a, odstavec (2)

36

obsahovat textové sdělení (např. v metru má cestující čas přečíst si plakát), častěji však je kladen důraz na atraktivní podání s minimem textu. 2.3.10. Kino reklama Reklamou v kinech se nabízí moţnost oslovit převáţně mladší spotřebitele, proto i značka a reklamní spot by měli být určeny pro tuto cílovou skupinu. Výhodou kino reklamy je její vysoká sledovanost (divák nemá moţnost přepnout), silný emotivní dopad, přijetí v rámci zábavy a velký formát plátna.58 V současné době je však kino reklama méně vyuţívána z důvodu vysoké ceny a výrobních nákladů. Také návštěvnost kin, ačkoli se v posledních letech zlepšila, nedosahuje takové atraktivity pro zadavatele reklamy v oblasti retailingových řetězců. 2.3.11. Reklamní tiskoviny Letáky, katalogy, broţury, prospekty a mnohé další formáty, které obchodní společnosti produkují, také řadíme mezi formy reklamy. Souhrnně můţeme mluvit o reklamních tiskovinách společností. Tato forma reklamy má široké vyuţití a uchyluje se k ní většina společností. Můţe mít formu jednoduchého letáku sdělující např. informace o jednorázové akci konané v určitém městě, také se však můţe jednat o velmi pečlivě a pravidelně připravovaný reklamní prostředek, na který společnost vynaloţí vysoké procento z rozpočtu na marketing. Pro účely této práce se zaměřím na reklamní leták, který je hlavním reklamním prostředkem většiny obchodních řetězců. Pro úplnost je třeba zmínit, ţe mezi reklamní tiskoviny patří i kalendáře, diáře, bločky a další materiály nesoucí logo společnosti. Tyto typy tiskovin pomáhají dotvářet image společností, z pohledu rozpočtu jsou však okrajovou záleţitostí.59 Letáky představují z hlediska marketingového rozpočtu retailových řetězců největší nákladovou poloţku, dosahují 40-60 % výše rozpočtu. V přepočtu na 1 kus jsou ale relativně levným nástrojem. Jejich charakteristickým rysem je masová produkce, díky které se sniţuje cena produkce letáků. Platí, ţe čím vyšší náklad, tím niţší cena. Leták můţe mít jakýkoliv formát, obecně platí pravidlo, ţe čím větší formát, tím menší spokojenost zákazníků. Počet stran také závisí na uváţení marketingového oddělení, jejich počet by však měl být dělitelný 4, jinak je třeba řešit ruční vklad nebo ruční lepení listů.

58

Zpracováno podle: BÁRTA, V., PÁTÍK, L., POSTLER, M. Retail marketing, 1. vyd. Praha: Management Press, s. r. o., 2009. s. 188 59 Zpracováno podle: BÁRTA, V., PÁTÍK, L., POSTLER, M. Retail marketing, 1. vyd. Praha: Management Press, s. r. o., 2009. s. 208

37

Vţdy ale musí být sudý počet stran. Formáty a počty stran jsou závislé na technologických moţnostech tiskařských strojů. Volba papíru můţe být od novinového (speciální tiskárny) aţ po vysoce tvrdý papír s vysokým stupněm lesku. Na výrobu letáků se většinou pouţívá horší kvalita papíru kvůli jeho niţší ceně a také z důvodu nízké ţivotnosti papíru (2-3 dny). Letáky se posílají do tiskárny ve formátu pdf s určitou specifikací kvality obrázků (300 dpi)60. Data se do tiskárny (někdy se spolupracuje s několika tiskárnami z důvodu moţnosti výpadku či kapacity tiskárny) posílají s časovým předstihem několika dní, jeden tiskařský stroj má maximální kapacitu cca 30 tisíc kusů za hodinu, většinou se tiskne paralelně na více strojích.61 Nevýhodou u tisku letáků je to, ţe při velkém mnoţství letáků nelze zkontrolovat, zda bylo poţadované mnoţství opravdu vyrobeno a následně distribuováno. Distribuce probíhá většinou společně s distribucí konkurence (rozmělní se náklady). Mezi přednosti letáku tedy patří kontrola nad jeho obsahem, moţnost volby formátu, kvality papíru i zpracování. Sama společnost také určuje způsob distribuce a můţe tak oslovit poţadovanou cílovou skupinu. Výhodou letáků je masový zásah, zároveň je moţná regionalizace.62 Podle opakovaných průzkumů63 aţ 75 % obyvatel, kteří obdrţí do schránek leták obchodní firmy, se rozhoduje o nákupu právě na základě nabídky uvedené v letáku. Letákovou formu komunikace vyuţívají nejčastěji společnosti nabízející produkty denní nebo časté spotřeby, jako jsou potravinové řetězce, drogerie, hobbymarkety nebo řetězce prodávající elektroniku. Kaţdý týden nalezne potenciální spotřebitel v poštovní schránce velké mnoţství letáků různých společností, které lákají na právě probíhající nebo v blízké budoucnosti plánované akční nabídky. O tom, který spotřebitel leták do schránky obdrţí a který ne, rozhoduje oddělení distribuce společně s distribuční společností, která letáky do schránek roznáší. Existují detailní mapy měst a na základě umístění prodejny se zvolí tzv. distribuční oblast, tedy oblast, do které se letáky budou distribuovat. U distribuce letáků je ale velmi sloţité zjistit, zda se skutečně letáky dostaly do míst, kam je chtěla společnost umístit, protoţe při celostátním působení obchodní společnosti musí být do procesu distribuce zapojena nejen distribuční společnost, ale také tisíce jejich zaměstnanců, kteří ne vţdy pracují spolehlivě. Proto je potřeba zvolit vhodný kontrolní mechanismus, na základě 60 61

Konzultace s marketingovým specialistou společnosti Lidl Zpracováno na základě konzultace s marketingovým specialistou společnosti Lidl

62

Zpracováno podle: BÁRTA, V., PÁTÍK, L., POSTLER, M. Retail marketing, 1. vyd. Praha: Management Press, s. r. o., 2009. s. 208 63 Interní zdroj společnosti Lidl

38

kterého alespoň částečně lze mít přehled o tom, ţe vynaloţené prostředky na tisk a distribuci letáků byly skutečně pouţity. Kontrolní mechanismus je ovšem náročný na lidský faktor, proto se společnosti často k takovému kroku neodhodlají. V poslední době byly zaloţeny společnosti, které se zaměřují na kontrolu distribuce reklamních letáků a nabízejí své sluţby obchodním společnostem. Dle zmíněných průzkumů existují doporučení společnostem o tom, jaký formát, jaký rozsah a jaký obsah by měly letáky obsahovat. Podle výzkumů lidé upřednostňují menší formáty v maximální

velikosti

A4.

Společnosti

mají

téţ

moţnost

proniknout

do psychologie vnímání spotřebitelů, kam se zákazník podívá jako první, pokud otevře leták, a jaké prvky ho zaujmou. Při výzkumech se vyuţívají různé techniky, v případě letáků je velmi vhodným nástrojem oční kamera, která přesně odhalí, kam se spotřebitel dívá a co naopak jeho oku unikne. Tyto poznatky by měly společnosti přenášet do praxe, ne vţdy se ale obchodní řetězce těmito doporučeními řídí (coţ souvisí s orientací na spotřebitele a častým zkresleným pocitem manaţerů o produktech společnosti a o jejích zákaznících).64 Pro současného zákazníka jiţ není jediným rozhodovacím aspektem cena produktu, ale také kvalita a dostupnost prodejny. V dnešní době nemají spotřebitelé mnoho času a chuti přejíţdět z jednoho obchodu do druhého kvůli nejniţší ceně a snaţí se celý nákup uskutečnit na jednom místě. Pro obchodníky tak ztrácí význam předhánět se v nejniţší akční nabídce, k čemuţ také přispělo přijetí zákona č. 395/2009 Sb. ze dne 9. září 2009 o významné trţní síle při prodeji zemědělských a potravinářských produktů a jejím zneuţití, kdy obchodníci nesmí prodávat svoje produkty pod výrobními či nákupními náklady.65 Hlavním účelem reklamních letáků se tak stává schopnost zaujmout takovou nabídkou, která osloví široké spektrum potenciálních zákazníků. Pochopitelně cena zůstane ještě dlouhou dobu jedním z nejdůleţitějších kritérií pro volbu řetězce, ale obchodníci by měli spíše usilovat o vybudování image cenově výhodného řetězce, který nabízí kvalitní a dobré výrobky. Smyslem současného marketingu obchodních řetězců není krátkodobě nalákat spotřebitele do svých prodejen za účelem vyprodání akční nabídky a tím zvýšení trţeb, ale vybudovat vztah se zákazníkem, který se bude rád vracet, bude spokojen a o své

64

Zpracováno podle: TELLIS Gerald J., Reklama a podpora prodeje, 1. vyd. Praha: Grada Publishing a.s., 2000. s. 42 65 Zákon č. 395/2009 Sb. o významné trţní síle při prodeji zemědělských a potravinářských produktů a jejím zneuţití

39

spokojenosti bude dál mluvit mezi svými známými, rodinou a spolupracovníky, čímţ bude vytvářet pozitivní prostředí pro získání nových, potenciálních zákazníků. Tento proces není moţné realizovat v krátkodobém horizontu. Mění se vnímání letáků ve větších městech a na vesnicích, vnímání letáků je rozdílné i pro různé příjmové skupiny obyvatelstva. Stále budou existovat spotřebitelé, kteří budou objíţdět všechny prodejny ve městě za účelem ušetření pár korun při koupi různých akčních nabídek u různých obchodníků. S tím souvisí odlišný ţivotní styl spotřebitelů. Ne kaţdý má čas a je ochoten při „honbě“ za akční nabídkou ztratit odpoledne. Kromě letáků vyuţívají obchodní společnosti také formu katalogů. Rozdíl mezi letákem s akční nabídkou a katalogem je především v jejich ţivotnosti. Leták s akční nabídkou má ţivotnost maximálně 3 dny. Katalogy naopak mají ţivotnost delší, protoţe obsahují nabídku produktů, která není časově limitována, a proto je moţné se ke katalogům vrátit i v delším časovém horizontu. Katalogy jsou na rozdíl od standardních letáků tištěny na kvalitnější papír a jejich formát je většinou menší (max. A4), protoţe účelem katalogů není krátkodobě zaujmout, ale dlouhodobě působit. 2.3.12. Public Relations Další nedílnou součástí komunikačního mixu je oblast public relations. V současné době význam PR v rámci marketingové komunikace stále roste.66 Public relations můţeme definovat jako „záměrné, plánované a dlouhodobé úsilí vytvářet a podporovat vzájemné pochopení a soulad mezi organizacemi a jejich veřejností.“67 Smyslem public relations je navodit pozitivní vnímání společnosti nejen vlastních zákazníků a dodavatelů, ale i širší veřejnosti. Jeho výhodami jsou vysoká věrohodnost (na rozdíl od reklamy, vůči které je spotřebitel do jisté míry předpojatý), a schopnost oslovit zákazníky, kteří se reklamnímu sdělení cíleně vyhýbají.68 Public relations je moţná stále ještě nedoceněnou a okrajově pouţívanou sloţkou komunikačního mixu. Společnosti často povaţují oddělení PR jako to, které řeší negativní informace o firmě. Přitom správně postavená PR strategie můţe být společnosti velice prospěšná především z dlouhodobého hlediska. Další výhodou ve srovnání s klasickou reklamou je výrazně niţší cena public relations. Zpracováno podle: PŘIKRYLOVÁ J, JAHODOVÁ H., Moderní marketingová komunikace. Praha: Grada Publishing, a. s., 2010. s. 106 67 BÁRTA, V., PÁTÍK, L., POSTLER, M. Retail marketing, 1. vyd. Praha: Management Press, s. r. o., 2009 s. 240 68 Zpracováno podle: BÁRTA, V., PÁTÍK, L., POSTLER, M. Retail marketing, 1. vyd. Praha: Management Press, s. r. o., 2009 s. 244 66

40

Public relations můţeme rozdělit podle předmětu zaměření na dvě oblasti. Jedná se o tzv. produktové PR a korporátní PR. Rozdíl je patrný jiţ z jejich názvů. Produktové PR se zaměřuje na výrobky či sluţby společnosti, zatímco korporátní public relations se věnuje podnikatelskému subjektu jako celku.69 Produktové public relations slouţí k tomu, aby se zákazník dozvěděl o novém či stávajícím výrobku jinou formou neţ pomocí reklamy. Například většina časopisů má ve svém obsahu rubriku „novinky“ nebo „testování produktů redakcí“, kde se v kaţdém čísle časopisu zaměří na určitou oblast. O umístění výrobků nadnárodních společností se starají PR agentury ve spolupráci se zaměstnanci marketingu společnosti. Na začátku spolupráce je potřeba stanovit jasná pravidla, jakým způsobem si společnost přeje komunikovat, aby nedocházelo k pozdějším nejasnostem. Úkolem PR agentury je příprava takových podkladů o produktech společnosti, které zaujmou redaktory v periodikách, kteří budou ochotni informace o produktu zveřejnit v daném časopise. Spotřebitelé vnímají zcela jinak inzerci a zcela jinak např. produktové tipy redakce. Obecně lidé věří informacím, které si přečtou v časopisech a nezřídka se těmito informacemi řídí. Korporátní public relations má za úkol prezentovat společnost jako celek. Základní principy jsou obdobné jako u produktového PR. Smyslem je uveřejňovat v médiích články či jinak komunikovat o společnosti, pochopitelně v pozitivním slova smyslu. Je třeba opět definovat oblasti, na které se chce společnost zaměřit. Na základě tohoto zadání PR agentura usiluje o to, aby cíle společnosti byly naplňovány a aby vydané mediální výstupy vytvářely pozitivní ohlas u spotřebitelů a pozitivní povědomí o společnosti obecně. Součástí korporátního PR ale není pouze snaha o pozitivní vnímání zastupovaného klienta, často se můţe stát ve společnosti nějaký neočekávaný problém (např. kácení stromů před prodejnou Lidl) a PR agentura by zde měla být poradním orgánem, jak daný problém řešit. Tuto součást korporátního PR můţeme označit jako krizovou komunikací. Smyslem krizové komunikace jiţ není vytváření pozitivního povědomí o společnosti, ale je jím sniţování negativního dopadu na vnímání spotřebitelů a předcházení případným právním problémům.70

69

Zpracováno podle: BÁRTA, V., PÁTÍK, L., POSTLER, M. Retail marketing, 1. vyd. Praha: Management Press, s. r. o., 2009. s. 249 70 Zpracováno podle: PŘIKRYLOVÁ J, JAHODOVÁ H., Moderní marketingová komunikace. Praha: Grada Publishing, a. s., 2010. s. 123

41

K nástrojům public relations patří především vydávané publikace společnosti, jakou jsou výroční zprávy, broţury nebo firemní časopisy, pořádání akcí (konference, semináře, sportovní a kulturní akce), společenské aktivity, účast a podpora akcí pro dobročinné účely, komunikace společnosti jako ekologického výrobce apod.71 2.3.13. Podpora prodeje Další sloţkou komunikačního mixu je podpora prodeje. Podporu prodeje můţeme charakterizovat jako krátkodobou formu komunikace společnosti o produktech či sluţbách za účasti zákazníků. Jejím cílem je vyvolat rychlejší a silnější reakci zákazníků a urychlit prodej výrobků. Přednostmi podpory prodeje jsou komunikace se zákazníkem, stimuly zákazníka prostřednictvím přidané hodnoty a výzvy k aktivitě v daný okamţik. Forem podpory je mnoho, liší se náročností na přípravu, dlouhodobostí i cenou. Rozdíl můţe být také z hlediska existence vazby na posilování věrnosti ke značce.72 V marketingu se v souvislosti s podporou prodeje velice často pouţívají pojmy POS a POP. POS (Point Of Sale) znamená místo prodeje, POP (Point Of Purchase) místo nákupu. Jedná se o materiály (taktéţ nástroje), které jsou velmi důleţitou součástí prezentace zboţí v místě nákupu/prodeje. Dobře zvolené a zacílené POSM a POPM (písmeno M představuje zkratku slova materiál) dokáţou upoutat zákazníkovu pozornost a ovlivnit jeho konečné rozhodnutí o koupi. POSM/POPM jsou vţdy nositeli určitého sdělení, mají informativní a podpůrný charakter a měly by samozřejmě být v souladu s marketingovými cíli a aktuální kampaní společnosti. Důleţitým prvkem při zvyšování atraktivity prodejního místa je samotná instalace propagačních materiálů, především jejich umístění ve směru toku zákazníků, ve výši očí, atd. Tyto materiály můţeme rozdělit na POSM s krátkodobou hodnotou, letáky informující o novinkách, soutěţích nebo plánovaných promoakcích, a POSM s dlouhodobou hodnotou, které zahrnují letáky informující např. o způsobu pouţití daného výrobku. Při realizaci a umístění POSM/POPM je vhodné dbát na design a celkovou součinnost s dalšími nástroji komunikačního mixu. POSM/POPM jsou nainstalovány takovým způsobem, který zaručí jejich maximální účinnost. Je důleţité, aby byly umístěny na správném místě, jakým je vstup do prodejny, umístění před konkurencí a současně u výrobků, kterých se týkají. Instalace krátkodobých materiálů musí proběhnout

71

Zpracováno podle: KOTLER, P. Marketing management. 10. rozšířené vyd., Praha: Grada Publishing a.s., 2001 s. 542 72 Zpracováno podle: ZAMAZALOVÁ Marcela: Marketing obchodní firmy, 1.vyd. Praha: Grada Publishing a.s. 2009. s. 203

42

ve správném čase, tedy nedlouho před akcí a k odstranění musí dojít ihned po skončení akce, aby nedocházelo k matení zákazníků.73 Pro ucelený přehled uvádím některé prostředky POSM/POPM: -

„Prodejní stojan – různých designů a materiálových provedení

-

3D tabule – technologie, která umoţní na ploše vytvořit prostor, hloubku, přeměnu a pohyb jednotlivých motivů

-

Prezentační rolovací pás – rolety s navinutým pásem s grafikou pro rychlou či prostorově úspornou prezentaci

-

Promo-stolky – skládací plastové stolky určené pro prezentaci zboţí či podávání informací

-

Ochutnávkové stolky – stolky určené k přímému předvádění zboţí a ochutnávkám

-

Flexibanner – rychle sloţitelný poutač s moţností výměny grafiky na jedné konstrukci

-

Rollaway – hliníkový banner se samonabíjecím mechanismem

-

Paletové ostrovy – výrazné označení paletových pozic

-

Regálová čela – modifikace standardní regálové pozice do personifikovaného – brandovaného prodejního místa

-

Traye - krabice se ţebrováním, do nichţ se umisťuje zboţí, aby si zachovalo své regálové místo, dostatečnou vizualitu a větší stabilitu.

-

Separátory, Shelvelinery, Shelvestripy, Regálové lišty, Whoblery

-

Dekorované palety – velká, nepřehlédnutelná reklamní plocha

-

Prodejní display - sekundární místo vystavení/prodeje

-

Pultový prodejní stojan

-

Shelvetalker

-

Stojan s testery

-

Totem – stojan na prospekty a letáky“74

Jednou z forem podpory prodeje v případě výrobce potravin a potravinového řetězce je ochutnávka produktů. Cílem je přesvědčit zákazníka, ţe „nabízený jogurt je skutečně ten nejchutnější s největším obsahem ovoce, přesně takový, jak hlásá televizní či jiná forma reklamy“. Smyslem je tedy podpořit externí marketingovou komunikaci a přesvědčit 73

Zpracováno podle: ZAMAZALOVÁ Marcela: Marketing obchodní firmy, 1.vyd. Praha: Grada Publishing a.s. 2009. s. 203 - 209 74 NFP Czech Republic s.r.o. [online]. 2011 [cit. 2011-04-20]. Slovníček marketingových pojmů. Dostupné z WWW: .

43

zákazníka, aby si právě tento výrobek právě teď koupil. U této formy propagace hraje důleţitou roli personál, resp. hostesky, které mají ochutnávku na starosti. Proaktivni přístup je nezbytný. Nabízející musí aktivně komunikovat se zákazníky a upozorňovat je na probíhající ochutnávku produktů. Další vyuţívanou formou podpory prodeje jsou spotřebitelské soutěţe. Zákazník je motivován výhrou, podmínkou pro výhru je většinou buď nákup konkrétního výrobku, nebo nákup u konkrétního obchodníka a následné zaslání např. části obalu na určitou adresu a pozdější slosování. Jinou formou jsou např. loterie s přímou výhrou, kdy např. za určitý počet obalů spotřebitel automaticky po jejich zaslání obdrţí garantovanou odměnu.75 Obecně lze tvrdit, ţe čím vyšší a atraktivnější výhra, tím větší motivace pro zákazníka. Na druhou stranu pokud obchodník vytvoří soutěţ s pouze jednou hlavní výhrou, spousta zákazníků vidí malou pravděpodobnost výhry a dané soutěţe se nezúčastní. S počtem moţných výher roste úměrně i počet zapojených soutěţících. Nutné je také věnovat pozornost výběru moţné výhry a aspektů, které se k ní vztahují tak, aby byla pro zákazníka pouze výhrou v pravém slova smyslu a neměl s ní další starosti. Praxe ukazuje, ţe spotřebitelé pozitivně reagují na hmotné předměty. Pokud zákazník vyhraje například zájezd, je s tímto zájezdem spojeno i mnoho problémů (nutnost dovolené, oblečení, hlídání domácího zvířete a jiné) a zákazník vlastně ani nemá zájem soutěţit. Se spotřebitelskými soutěţemi souvisí legislativní omezení stanovené zákonem č. 202/1990 Sb. o loteriích a jiných podobných hrách. Podle novely z roku 1998 je pro organizaci soutěţí společnostmi se zahraniční účastí nutné povolení ministerstva financí, které je spojeno s poplatkem ve výši 6-20 % z hodnoty cen dané loterie. Novela z roku 2000 odstranila diskriminaci společností se zahraniční účastí, a dále stanovila finanční limit (200 000,-Kč) pro hodnotu výher ve všech spotřebitelských loterií organizovaných společností v rámci jednoho roku. Limit pro jednotlivou výhru je stanoven na 20 000,- Kč.76 Věrnostní programy jsou další moţností. Retailové společnosti často nabízejí věrnostní karty, které při pravidelných nákupech zákazníkovi poskytují nějakou přidanou hodnotu (většinou se jedná o peněţní poukazy k nákupu, moţnost vybrat si nějakou odměnu, speciální cenové nabídky pro členy věrnostního programu apod.). Věrnostní program není výhodný jenom pro zákazníka, ale také pro obchodní řetězec. Vyplněním osobních údajů,

75

Zpracováno podle: BÁRTA, V., PÁTÍK, L., POSTLER, M. Retail marketing, 1. vyd. Praha: Management Press, s. r. o., 2009. s. 270 76 Zákon č. 202/1990 Sb. o loteriích a jiných podobných hrách

44

které bývají podmínkou pro vydání členské karty, získává obchodní společnost spoustu cenných informací o struktuře a preferencích vlastních zákazníků a díky těmto informacím můţe ještě lépe cílit a posilovat loajalitu ke své značce. Spojená propagace představuje spojení více značek nebo firem, které společně uskuteční podporu prodeje prostřednictvím např. kupónů nebo soutěţí s cílem získání synergického efektu. Spojená propagace je pak spojení dvou navzájem nekonkurenčních značek či společností.77 Formou podpory prodeje jsou také různé slevy, cenově výhodná balení, kupóny a podobně. Tato forma podpory prodeje je vyuţívána ze strany výrobců produktů a je na nich, aby předali všechny potřebné instrumenty retailovému řetězci, v kterém své výrobky prodávají.78 Velmi důleţitým prvkem u obchodních řetězců je nákupní atmosféra prodejny. Můţeme rozlišit vnější prvky jako je architektura prodejny, vzhled, nápisy, poutače, logo společnosti, vchod do prodejny, výloha či parkovací plochy. Mezi vnitřní prvky řadíme pouţité materiály uvnitř provozovny, chování prodavačů, způsob vystavení zboţí (regály nebo zboţí na paletách), hudba, barvy, čistota apod.79 V případě obchodních řetězců je vhodné zmínit pojem merchandising. „Merchandising je takový způsob prezentace zboţí na ploše zajišťující obchodníkovi nejvyšší obrat. Pro jeho vyuţití platí následující zásady vystavování. Jsou jimi praktičnost, logika následnosti a seskupování, systematičnost a estetičnost.“80 Umístění v regálech je důleţitou sloţkou v místě prodeje. Je velmi důleţité z psychologického hlediska, kde zákazník nabízené produkty najde. Nejlepší místa k prodeji se nachází ve výšce očí, proto je o ně největší zájem. S tímto umístěním souvisí i pojem „regálovné“, kdy obchodní řetězce nutí výrobce za toto místo platit jako za marketingovou podporu. Dalším výrazným místem, které ovlivňuje nákupní chování spotřebitele, jsou pokladny. Sem se umisťují většinou drobnější předměty (i kvůli

77

Zpracováno podle: KOTLER, P. Marketing management. 10. rozšířené vyd., Praha: Grada Publishing a.s., 2001 s. 598 78 Konzultace s marketingovým specialistou společnosti Lidl 79 Zpracováno podle: VYSEKALOVÁ Jitka a kolektiv: Chování zákazníka – Jak odkrýt tajemství „černé skříňky“, 1.vyd. Praha: Grada Publishing a.s. 2011 s. 62 80 VYSEKALOVÁ Jitka a kolektiv: Chování zákazníka – Jak odkrýt tajemství „černé skříňky“, 1.vyd. Praha: Grada Publishing a.s. 2011 s. 59

45

charakteru pokladních regálů), jejichţ nákup je spontánní záleţitostí (tyčinka, ţvýkačky apod.). 2.3.14. Osobní prodej Osobní prodej představuje další sloţku komunikačního mixu. Jeho vyuţití je vhodné hlavně tam, kde je nutné zákazníka přesvědčit k nákupu zboţí, příkladem je prodej automobilů, kdy je osobní kontakt zákazníka s prodejcem nezbytný a kdy sám prodejce můţe výrazně ovlivnit zákazníkovo rozhodnutí, zda si automobil koupí nebo ne. 81 S tím souvisí i osobnostní předpoklady a nároky na osobu prodejce. V případě retailových řetězců je tento nástroj komunikace zosobněn pouze v chování a vstřícném přístupu prodavačů v dané prodejně. Jeho koordinace je ovšem problematická. Naštěstí pro obchodní řetězce povaha prodávaného zboţí, tedy zboţí denní potřeby bez nutnosti dalších informací od prodávajícího, nevyţaduje tolik kontakt s prodavači. 2.3.15. Přímý marketing Přímý marketing lze charakterizovat jako „neveřejný, adresovaný konkrétnímu příjemci, kterému je „šitý na míru“, interaktivní s rychlou moţností aktualizace a reakce na podněty od uţivatele.“82 Rozlišujeme poštovní zásilky, telemarketing, internetmarketing či adresné e-maily. Maloobchodní řetězce mohou na vyţádání zákazníka zasílat na jeho e-mail interní newsletter společnosti. Zákazník jednoduše vyplní formulář s informací, ţe souhlasí se zasíláním nabídkových dopisů pomocí e-mailové korespondence na svoji e-mailovou adresu a poté je zařazen do databáze klientů. Jinou variantou je vyuţití free-mailových serverů k zasílání nabídek uţivatelům, kteří si neobjednali zasílání nabídek přes vlastní internetové stránky společnosti. Kaţdá společnost poskytující e-mailové adresy má detailní informace o svých „klientech“ a můţe kdykoli zaslat nabídku, pokud k tomu dal uţivatel souhlas při tvorbě e-mailové schránky. Opět je zde výborná moţnost cílení, ovšem je nutno počítat s moţnou negativní reakcí ze strany spotřebitele. Často je tento druh komunikace vnímán spotřebiteli jako obtěţující. 2.4. Základní metody stanovení rozpočtu na komunikaci83 Při stanovení rozpočtu na komunikaci a reklamu by mělo marketingové oddělení obchodní společnosti vycházet z ukazatelů a informací, které mu pomohou výši rozpočtu určit a 81

Zpracováno podle: KOTLER, P. Marketing management. 10. rozšířené vyd., Praha: Grada Publishing a.s., 2001 s. 664 82 KOTLER, P. Marketing management. 10. rozšířené vyd., Praha: Grada Publishing a.s., 2001 s. 559 83 Zpracováno podle: TELLIS Gerald J., Reklama a podpora prodeje, 1. vyd. Praha: Grada Publishing a.s., 2000. s. 522 - 534

46

následně obhájit u vedení společnosti. Mezi významné metody stanovení rozpočtu na reklamu patří: -

„Metoda „co si můţeme dovolit“

-

Metoda procento z obratu

-

Metoda srovnání s konkurencí

-

Metoda cíle a úkolu

-

Metoda maximalizace zisku

-

Metoda poměru elasticit“84

Metoda „co si můţeme dovolit“ se vyznačuje tím, ţe společnost nejprve určí, kolik peněţních prostředků má k dispozici po zaplacení všech ostatních výdajů a poté rozhodne, kolik prostředků vynaloţí na reklamu. Výhodou této metody je její značná jednoduchost, protoţe neobsahuje ţádnou sloţitou analýzu, tedy kromě běţných finančních rozborů, které firma v průběhu roku provádí. Při metodě „procento z obratu“ společnost vychází ze stanoveného pevného poměru výnosů z prodeje na reklamu. Tento poměr se také označuje jako tzv. poměr reklama – prodej. Při uplatnění této metody se vychází z minulé zkušenosti, doporučení či mínění manaţera. Výhodou je opět jednoduchost metody. Poměr reklama – prodej je moţné jednoduše zjistit z účetních záznamů. Nevýhodou této metody je to, ţe můţe vést k sebeuspokojujícím předpovědím prodeje výrobků, zvláště těch, jejichţ prodej je citlivý na reklamu. Metoda srovnání s konkurencí, jak jiţ název napovídá, stanovuje rozpočet podle konkurence. Je třeba zváţit, který konkurent je vhodný pro dané srovnání a také do jaké míry bude společnost schopna naplnit jeho výši rozpočtu. Výhodou je opět jednoduchost a udrţení kroku s konkurencí. Nevýhodou je pak odlišný cíl konkurence pro dané období, coţ výši rozpočtu můţe významně ovlivňovat. Metoda cíle a úkolu stanovuje rozpočet v závislosti na dosaţení určitého cíle nebo úkolu. Firma v tomto případě musí mít jasně definované cíle a musí znát faktory, které jejich dosaţení ovlivňují.

84

TELLIS Gerald J., Reklama a podpora prodeje, 1. vyd. Praha: Grada Publishing a.s., 2000. s. 522

47

Pro uplatnění metody maximalizace zisku musí společnost znát funkci prodej – odezva. Tato funkce popisuje, v jakém poměru je prodej k různým úrovním reklamy nebo podpory prodeje. Stanovení takové funkce je ale poměrně sloţité Metoda srovnání poměru elasticit umoţňuje na základě minulého rozpočtu zlepšit rozvrţení prostředků mezi reklamní a cenovou podporou prodeje. Vede tak k dosaţení souladu mezi reklamním rozpočtem a cenami výrobků. Nevýhodou je nezbytnost technických znalostí o cenových a reklamních elasticitách.

48

Praktická část 3. Představení společnosti Lidl85 Společnost Lidl Stiftung & Co. KG86 je německý diskontní řetězec, který spolu s obchodním řetězcem Kaufland patří do obchodní skupiny Schwarz. 3.1. Historie Společnosti Počátky obchodního řetězce Lidl sahají aţ do roku 1930. Tehdy vstoupil do společnosti Lidl & Co., která sídlila ve Švábsku a zabývala se velkoobchodem s jiţním ovocem, jako společník Josef Schwarz. Vznikla společnost Lidl & Schwarz velkoobchod s potravinami a jiným sortimentem. Podnikání bylo ukončeno v důsledku války v roce 1944. Obnova podnikání trvala 10 let. V roce 1972 bylo přesunuto sídlo společnosti do města Neckarsulm. Po svém vstupu do společnosti zaloţil Josefův syn Dieter Schwarz v roce 1973 první diskontní prodejnu v Ludwigshafenu v Mundenheimerově ulici. Aby nedošlo k hanlivému označení (schwarzmarkt – černý trh), vrátil se ke starému názvu společnosti Lidl a právně se pojistil tím, ţe penzionovanému učiteli Ludwigu Lidlovi zaplatil 1000 marek za odkup práv na jméno. Kdyţ Josef Schwarz v roce 1977 zemřel, jeho syn řídil síť 30 prodejen. Později byly aktivity společnosti rozděleny do dvou oblastí, diskontních prodejen (malé prodejní plochy), které vystupovaly pod značkou Lidl, a prodejen na bázi obchodních domů (větší prodejní plochy), jako např. Kaufland, Kaufmarkt, Concord a Handelshof. V roce 1999 odstoupil Dieter Schwarz z vedení společnosti, v ten okamţik převedl svůj podíl na společnost Dieter-Schwarz-Stiftung GmbH87 (Stiftung = něm. nadace), jehoţ účelem je mezi jinými také podpora hospodářství a výzkumu, umění a kultury. Dnes je předsedou dozorčí rady Klaus Gehrig. V současnosti je však obvyklá častější výměna představenstva společnosti.

85

Interní informace společnosti Lidl Něm. Kommanditgesellschaft – komanditní společnost 87 Něm. Gesellschaft mit beschränkter Haftung - společnost s ručením omezeným 86

49

3.2. Struktura Právní formou Lidl Stiftung & Co. je komanditní společnost. Společnost je rozdělena na cca 600 národních a servisních organizací. Nadace i vedení německé společnosti mají sídlo v rozdílných budovách v městě Neckarsulm. 3.3. Expanze Od 70. let minulého století, kdy společnost Lidl otevřela své první prodejny v okolí Ludwighafenu, urazil Lidl kus cesty. Během 70. a 80. let 20. století rozšířila společnost Lidl síť svých prodejen po celém Německu a stala se tak jedním z hlavních hráčů na německém trhu. Jejím hlavním konkurentem v Německu je diskontní řetězec Aldi. Dnes patří společnost Lidl mezi Top 10 na německém trhu maloobchodních potravinových řetězců a jako mezinárodní společnost je aktivní po celé Evropě. V následující tabulce jsou uvedeny roky expanze společnosti Lidl do jednotlivých zemí, kde Lidl působí. Tabulka 2: Expanze společnosti Lidl v Evropě

Lidl Země Německo Francie Itálie Anglie Španělsko Belgie Portugalsko Holandsko Rakousko Řecko Severní Irsko Irsko Lucembursko

Rok expanze 1973 1989 1994 1994 1994 1995 1995 1997 1998 1999 1999 2000 2001

Země Finsko Polsko Česká republika Švédsko Slovensko Maďarsko Dánsko Chorvatsko Slovinsko Švýcarsko Kypr Bulharsko

Rok expanze 2002 2002 2003 2003 2004 2004 2005 2006 2007 2009 2010 2010

Interní zdroj.

V současné chvíli provozuje společnost Lidl cca 8000 prodejen v 24 zemích Evropy. Například ve Francii zaujímá Lidl s 1400 prodejnami první místo na trhu podle počtu prodejních jednotek. Ne vţdy se ale vstup na nový trh obešel bez komplikací. Vstup na český trh byl doprovázen aférou kolem sekání stromů. Expanze na baltské trhy byla kvůli malému úspěchu zastavena. Také v Norsku získal Lidl jen 1,5 % trţního podílu a další expanzi zastavil. V březnu 2008 prodal svých 50 prodejen skupině Reitan. Úspěšnější byl naopak vstup na jihovýchodní trhy. V Chorvatsku byly první prodejny otevřeny v roce 50

2006, o rok později byly otevřeny první prodejny ve Slovinsku. V březnu 2009 byly otevřeny první prodejny ve Švýcarsku. V roce 2010 následovalo otevření Kanárských ostrovů88, Bulharska a Kypru. V roce 2011 se plánuje otevření prodejny Lidl v Rumunsku. V Rumunsku byly koupeny prodejny Plus a postupně jsou přejmenovávány na značku Lidl. Obrázek 2: Zastoupení Lidlu v Evropských zemích

Zdroj: http://www.lidl.cz

88

Státní zřízení – autonomní oblast Španělska. zdroj: http://eu-eu.euweb.cz/Kanarske%20ostrovy.htm

51

4. Lidl Česká republika a Lidl Slovensko V červnu roku 2003 vstoupila společnost Lidl i na český trh. Pro všechny evropské země a Česká republika nebyla výjimkou, je vstup společnosti Lidl charakteristický razantní a agresivní cenovou politikou s cílem získat co největší počet zákazníků. Zpočátku byla například v Praze pouze jedna prodejna Lidl, před kterou zákazníci stáli dlouhé řady na nabídku spotřebního, ale i potravinového zboţí. V současné době se v Praze a blízkém okolí nachází celkem 34 prodejen, v roce 2010 byla prodejna Lidl nově umístěna i do centra Prahy (prodejna se nachází v obchodním domě Bílá Labuť v ulici Na Poříčí), další prodejna byla otevřena přímo v obchodní pasáţi ve stanici metra Budějovická). V současné době má společnost Lidl v České republice 221 prodejen a plánuje otevření dalších. Z logistického hlediska je Česká republika rozdělena do 4 částí, které spravují jednotlivá logistická centra. Tato centra se nachází v Brandýse nad Labem, Cerhovicích, Olomouci a v Měříně, kde se toho centrum otevřelo jako poslední v roce 2008. Negativní událostí vstupu Lidlu na český trh byla aféra s kácením stromů, ke kterému došlo proto, aby měly prodejny kde stát, resp. aby byly dobře viditelné a stromy nebránily projíţdějícím řidičům. Tato aféra je srovnatelná s aférami, které se staly v Německu v souvislosti s tzv. špehováním zaměstnanců, dokonce se vyskytly takové události, kdy pokladní měly oblečeny plenky, aby se nezdrţovaly chozením na záchod. Aféru se stromy vnímají zákazníci i 8 let od otevření prvních prodejen a jsou mezi obyvateli České republiky tací, kteří kvůli tomuto kácení stromů odmítají do prodejen Lidl chodit nakupovat. Vedení společnosti reagovalo na tuto událost tím nejhorším moţným způsobem, a to nijak. Do dnešní doby není jasné, kdo byl zodpovědný za toto kácení stromů, jestli společnost Lidl nebo některý z jejích subdodavatelů. Celkově lze říci, ţe politika společnosti Lidl ve vztahu k médiím je velmi chladná. Rozhovory s vedením, jejich fotografie, případně nějaká vyjádření k aktuální situaci byla dlouhou dobu opravdovým tabu. Existovala sice pozice tiskové mluvčí, ale tato pozice více méně neměla ţádnou činnost. V poslední době se situace pozvolna ubírá jiným směrem, společnost se snaţí více komunikovat s médii i prostřednictvím public relations. Stále ale platí, ţe nějaké větší rozhovory s vedením společnosti, ať jiţ v časopisech, novinách či v televizních debatách, nepřicházejí v úvahu (jedinou výjimkou byl rozhovor pro Českou televizi v souvislosti s obhajobou titulu Obchodník roku 2010). Na Slovensko vstoupil řetězec Lidl začátkem září roku 2004. Vstup byl díky menší konkurenci (na Slovensku nepůsobí řetězce Penny Market či Interspar) ještě razantnější 52

Utajeno v souladu se studijním řádem

Obrázek 3: Organizační struktura společnosti Lidl ČR (SR) Generální ředitel

Provozní ředitel

Ředitelé obchodů

Vedoucí provozu

Oblastní vedoucí

Vedoucí skladu

Finanční ředitel

Ředitel expanze a výstavby

Ředitel nákupu

Personální oddělení

Výstavba

Nákupčí Food

Provoz

Účetní oddělení

Vybavení prodejen

Nákupčí Nonfood

Revize

Finance

Expanzní kanceláře

Nákupčí Extrafood

Administrativa

Vedoucí prodejny

Správa

Prodavač

Správa nákupu

Reklama

Distribuce

Grafické studio

Zdroj: Interní informace společnosti Lidl, vlastní zpracování

Z obrázku je patrné, ţe organizační struktura společnosti je rozdělena mezi 4 hlavní oblasti. Největší zastoupení v počtu zaměstnanců má oddělení provozu, z toho důvodu, ţe většina zaměstnanců společnosti pracuje v prodejnách nebo v logistických centrech. V kompetencích provozního ředitele jsou tedy 2 oblasti, první oblastí je provoz jako takový, tedy konkrétní zaměstnanci na prodejnách a skladech, druhou oblastí je tzv. administrativa, tedy příprava úkolů pro zaměstnance na prodejnách (příprava umístění nových produktů do regálů, příprava umístění kaţdé jednotlivé akce, kontrola dodrţování těchto pravidel). 53

Do kompetencí finančního ředitele patří finanční stránka společnost, včetně personálního a účetního oddělení. Všichni zaměstnanci spadající do oblasti financí pracují výlučně na centrále společnosti. Oddělení expanze a výstavby ztrácí v poslední době svůj původní dominantní podíl. Zdaleka se jiţ nestaví tolik nových prodejen jako v minulých letech, úkolem tohoto oddělení je nyní především modernizace stávajících prodejen. Nadále se počítá s novou výstavbou prodejen, proto stále fungují expanzní kanceláře, které působí mimo centrálu společnosti. Do jejich činnosti spadají také tzv. navigace prodejen. Oddělení nákupu je zodpovědné za to, aby na prodejnách bylo vţdy dostatečné mnoţství zboţí a sortiment byl doplňován o nové produkty. Jednotliví nákupčí jsou zodpovědni i za kvalitu prodávaného zboţí, existuje celá řada mechanismů, kterými musí produkt projít, neţ se dostane do regálu v prodejně. Oddělení je rozděleno podobně, jako je rozdělen leták. Jsou zde nákupčí zodpovědní za foodový sortiment, nákupčí zodpovědný za non foodový sortiment a pak nákupčí zodpovědný za extra foodové akce, kterými jsou např. speciality italské či mexické kuchyně. Do oddělení nákupu spadá i oddělení marketingu. Proč je tomu tak? Jelikoţ se jedná o obchodní firmu, kdy za produkty, které jsou prezentovány v letáku, je zodpovědný jednotlivý nákupčí, nebo přímo ředitel nákupu, tak i oddělení marketingu musí spadat do kompetencí ředitele nákupu. Oddělení marketingu má kromě veškeré reklamy, ať uţ tištěné či televizní, na starosti i kontrolu distribuce letáků. Mnoho činností, které by patrně měly spadat do oblasti marketingu, vykonávají jiné oddělení. Např. navigaci prodejen řeší oddělení expanze, různé plakáty trvalého rázu na prodejnách řeší oddělení vybavení prodejen, všechny eventy má na starosti personální oddělení. Můţe se tedy shrnout, ţe jednotlivé úkoly si oddělení přehazují mezi sebou a marketingové oddělení můţeme opravdu spíše nazvat oddělením reklamy. 4.1. Analýza konkurence na českém a slovenském trhu Po roce 2000 vstoupila na český trh v červnu 2003 německá společnost Lidl, v roce 2008 pak společnost Ţabka a.s. (vlastněna česko slovenskou investiční skupinou Penta), která nabízí síť tzv. convenience stores. Všechny ostatní společnosti jiţ zde působily několik let. Naopak došlo k odchodu některých řetězců, které si jiţ nedokázaly udrţet se vzrůstající konkurencí svoji přední pozici na trhu. Takto z českého trhu odchází v roce 2005 francouzský řetězec Carrefour, jehoţ prodejny byly odkoupeny společností Tesco, nebo 54

supermarkety Delvita, které odkoupila společnost REWE, provozující značky Billa a Penny Market. Poslední společností, která český trh zatím opustila, byla společnost Plus, jejíţ prodejny převzala opět skupina REWE. Většina těchto prodejen začala vystupovat pod označením Penny Market. Podíl oblíbenosti prodejních formátů jako hlavního nákupního místa potravin v České republice je podle průzkumu INCOMA Gfk následující: Graf 2: Hlavní nákupní místo potravin

Hlavní nákupní místo potravin jinde 3% menší prodejna 15%

hypermarket hypermarket 43%

diskont 25%

supermarket diskont menší prodejna jinde

supermarket 15%

Zdroj: INCOMA GfK [online]. 2011-01-12 [cit. 2011-03-20]. Tiskové zprávy: Hypermarketům uţ dává přednost 43 % domácností . Dostupné z WWW: .

V následujících dvou tabulkách je uvedeno pořadí 10 obchodních řetězců podle výše trţeb v letech 2000 a 2009, které uveřejnila společnost INCOMA GfK.

55

Tabulka 3: Pořadí 10 obchodních řetězců podle výše trţeb (v miliardách) v letech 2000 a 2009

TOP 10 2000 Umístění

TOP 10 2009

Skupina/Společnost

Trţby

Umístění

Skupina/Společnost

Trţby

1.

Makro C & C ČR

27,5

1.

Schwarz ČR (Kaufland, Lidl)

58,5

2.

Ahold Czech republic

23,5

2.

REWE ČR (Billa, Penny Market, Plus)

51,3

3.

REWE ČR (Billa, Penny Market)

19,6

3.

Tesco Stores ČR

43,0

4.

Kaufland ČR

19,0

4.

Ahold Czech republic

43,0

5.

Tengelmann ČR (Plus, OBI)

13,4

5.

Makro C & C ČR

36,6

6.

Tesco Stores ČR

13,0

6.

Globus ČR

26,3

7.

Globus ČR

12,1

7.

GECO TABAK

17,2

8.

Delvita

11,9

8.

SPAR ČR

13,8

9.

GECO TABAK

9,7

9.

Peal

9,5

10.

Julius Meinl

7,3

10.

OBI

9,2

Zdroj: Admosphere s.r.o. [online]. 2011-01-24 [cit. 2011-03-15]. Tiskové zprávy: Největší zadavatelé reklamy roku 2010. Dostupné z WWW: .

Následující tabulka přehledně shrnuje vstup jednotlivých řetězců na český trh a jejich případný odchod. Tabulka 4: Vstup retailových řetězců na český trh

Společnost

ROK 1991

1992

1993

1994

1995

1996

1997

1998

1999

2000

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

Ahold Billa Delvita Plus Edeka Norma Julius Meinl Tesco Globus Interspar Penny Market Makro Kaufland Carrefour Lidl

Zdroj: SZCZYRBA, Zdeněk, et al. Katedra geografie UP v Olomouci [online]. 2006 [cit. 2011-03-20]. Nadnárodní maloobchodní řetězce v České republice a jejich vliv na formování síťové struktury českého maloobchodu. Dostupné z WWW: .

56

2009

2010

Ačkoli se společnost Lidl řadí mezi diskontní řetězce, jeho konkurenty jsou vedle dalších diskontních řetězců také supermarkety, v menší míře pak hypermarkety a menší prodejny. Podle výzkumu INCOMA Research na českém trhu působí následující obchodní řetězce: Tabulka 5: Potravinové obchodní řetězce na českém trhu HYPERMARKETY

SUPERMARKETY

DISKONTY

MENŠÍ PRODEJNY

Albert

Albert

Coop Diskont

COOP

Globus

Billa

Lidl

Flosman / Flop

Interspar

Tesco

Norma

Hruška

Penny Market

Jednota

Kaufland Tesco

Konzum Spar Terno Tuty / Tip a další

Zdroj: INCOMA GfK [online]. 2011-01-12 [cit. 2011-03-20]. Tiskové zprávy: Hypermarketům uţ dává přednost 43 % domácností . Dostupné z WWW: .

V následující tabulce jsou uvedeny nejčastější druhy potravin, které spotřebitelé nakupují v jednotlivých řetězcích. V prodejnách Penny Market se spotřebitelům osvědčily např. mléčné výrobky, káva a čaj, do prodejen Lidl a Kaufland lidé nejčastěji chodí pro čerstvou zeleninu, ovoce a krmivo pro psy a kočky. Tabulka 6: Jakým zboţím se profilují jednotlivé řetězce ŘETĚZEC

ZÁKAZNÍKY ŘETĚZCE NADPRŮMĚRNĚ

Albert

NAKUPOVANÉ ZBOŢÍ Pečivo, lahůdky

Billa

Sýry, ovoce, zelenina

Globus

Maso, uzeniny, biopotraviny

Interspar

Maso, uzeniny, biopotraviny

Kaufland

Ovoce, zelenina, pet food

Lidl

Ovoce, zelenina, pet food

Penny Market

Mléčné výrobky, káva, čaj

Tesco

Nealko nápoje

Zdroj: INCOMA GfK [online]. 2011-01-12 [cit. 2011-03-20]. Tiskové zprávy: Hypermarketům uţ dává přednost 43 % domácností . Dostupné z WWW: .

Následující text se bude zabývat stručnou charakteristikou největší konkurence z pohledu společnosti Lidl. Jedná se o obchodní řetězce Penny Market, Kaufland a Tesco. 57

4.1.1. Penny Market89 Penny Market s.r.o., která působí na českém trhu od roku 1997, je dceřinou společností nadnárodní skupiny REWE. V České republice má Penny Market přes 325 prodejen a zaměstnává asi 6000 lidí. Sortiment obsahuje přibliţně 1500 poloţek. Vzhledem k diskontní povaze řetězce převládají vlastní značky Penny Marketu. Společnost nabízí např. značku BabyTime, která se specializuje na dětskou výţivu a je u ní garantována vysoká kvalita. Jako první diskontní řetězec také Penny Market zavedl moţnost platby kartou. Společnost je partnerem AXA Clubu, věrnostního programu AXA penzijního fondu. Při platbě AXA kartou v prodejnách Penny Market mohou členové AXA Clubu získat speciální bonus ve výši 4 % na svůj účet penzijního připojištění. Penny Market na slovenském trhu nepůsobí. Penny Market, hlavní konkurent Lidlu, pouţívá odlišnou taktiku při výběru produktů, které se umísťují do letáků. V letáku Penny Marketu významně převládají značkové výrobky, setkáme se zde s minimem produktů vlastních značek. 4.1.2. Kaufland90 Společnost Kaufland působí na českém trhu od roku 1998, patří do podnikatelské skupiny Schwarz, kam spadá i společnost Lidl. I přesto jsou tyto dvě společnosti velkými konkurenty. Společnost Kaufland provozuje v České republice 95 hypermarketů, na Slovensku 60. Společnost nabízí více neţ 20 000 poloţek vlastních značek (např. maso značky Purland), ale obsahuje i plný sortiment značkových výrobků. 4.1.3. Tesco Stores ČR a.s.91 Řetězec Tesco vstoupil na český a slovenský trh v roce 1996, kdy od americké společnosti K-Mart odkoupil její obchodní domy. Od té doby provozuje síť více neţ 100 prodejen různých formátů od hypermarketů aţ po malé prodejny v centrech měst pod označením Tesco Expres. U některých svých prodejen poskytuje také moţnost nákupu pohonných hmot. Ve svém portfoliu produktů Tesco nabízí vedle známých značek také ucelenou řadu produktů pod vlastními značkami, např. Tesco Value. Pro své zákazníky společnost Tesco nabízí i věrnostní program s názvem Clubcard. Kromě potravinových produktů se Tesco intenzivně zaměřuje na odívání pro mladé pod značkou F&F.

89

www.penny.cz www.kaufland.cz 91 www.itesco.cz 90

58

Utajeno v souladu se studijním řádem

4.2. Analýza zákazníků společnosti Lidl Panuje názor i mezi mými známými, ţe Lidl je obchod pro sociálně slabé a ţe chodit nakupovat do Lidlu znamená vlastně společenský přešlap. S tímto názorem se můţeme setkat i v různých internetových diskuzích. Podívejme se ale, jak si společnost Lidl stojí ve skutečnosti. Dle interních výzkumů, které si společnost Lidl nechala v České i Slovenské republice

vypracovat,

vzešel

zajímavý

poznatek.

Zákazníky

Lidlu

nemůţeme

charakterizovat do jedné věkové kategorie (např. důchodci), do jedné příjmové kategorie (např. nízký příjem) ani do ţádných jiných speciálních kategorií. Zákazníci Lidlu pochází z různých příjmových, věkových a sociálních vrstev společnosti a ţádná skupina nemá dominantní vliv ve struktuře zákazníků Lidlu.

Utajeno v souladu se studijním řádem

4.3. SWOT analýza společnosti Lidl Cílem SWOT analýzy je identifikovat silná a slabá místa uvnitř společnosti a schopnost vyrovnat se se změnami, které nastávají v prostředí. Silné stránky

92

-

Kvalitní výrobky

-

Niţší ceny

-

Výrobky pro diabetiky a celiatiky92

-

Ucelená řada výţiv pro děti

-

Podpora ekologického lovu tuňáků

-

Otevírací doba

Celiakie je celoţivotní onemocnění způsobené nesnášenlivostí lepku, je nezbytné dodrţovat tzv.

bezlepkovou dietu.

59

-

Dobré parkování

Slabé stránky -

Absence věrnostního programu

-

Slabá komunikace managementu

-

Nízká znalost vlastních značek a nedůvěra v jejich kvalitu

-

Přetrvávající asociace spotřebitelů: Lidl – kácení stromů, nekvalitní výrobky, špinavé prodejny

-

Nemoţnost platby stravenkami

-

Personál – ochota, mnoţství, vzhled

-

Prostředí prodejen

-

Absence CSR

Příleţitosti -

E-shop

-

Rozšíření nabídky sortimentu

-

Vlastní pekárna, resp. obsluţný úsek (maso, sýry, uzeniny)

-

Bio výrobky

-

Zajímavé akční nabídky

Hrozby -

Konkurence

-

Stále častější slevové akce

-

Chybí nabídka osvědčených značek

-

Neatraktivní vzhled zboţí

Z výše uvedené analýzy vyplývá, ţe společnost Lidl je jiţ zavedenou značkou, která má mnoho silných stránek, ale také mnoţství slabých stránek. Důleţitou skutečností je, ţe zákazníci nedůvěřují vlastním značkám řetězce Lidl především z důvodu niţší kvality a neznalosti výrobků. Za slabou stránku společnosti je také povaţována absence jakéhokoliv programu CSR. Na internetových stránkách společnosti je zmíněn ekologický lov tuňáků, ale osobně to povaţuji spíše za takový „výstřel do tmy“. Chybí jakákoliv koncepce programu CSR, přičemţ příleţitostí k uchopení a uplatnění CSR má společnost Lidl díky své velikosti a nadnárodním působení dostatek. V portfoliu produktů se nachází nabídka výrobků pro diabetiky, celiatiky či kojenecká výţiva, bohuţel Lidl toto nikde neprezentuje a řada spotřebitelů o této nabídce nemá informace. Společnost by měla určitě zapracovat i 60

na kvalitě personálu, s kterým zákazníci přicházejí do styku a který tak nejvíce reprezentuje obchodní řetězec. Další slabou stránku představuje nepříjemný a často zanedbaný vzhled prodejen Lidl. Dalším nedostatkem je absence věrnostního programu, který jiţ má většina konkurentů, či moţnost platby stravenkami. Slevové akce můţeme povaţovat za hrozbu v kombinaci s reakcí konkurence, protoţe se můţe stát (a v současnosti se tak také děje), ţe zákazníci jiţ budou nakupovat pouze zlevněné zboţí v akcích a budou takto přecházet mezi jednotlivými obchodními řetězci. Potenciál naopak vidím v moţnosti rozšíření lahůdkového prodeje, resp. prodeje masa a uzenin, toto je však moţné pouze u prodejen, jejichţ stavební úprava dané sluţby umoţňuje. Společnost Lidl lahůdkový prodej ve svých prodejnách podporuje formou pronájmu prodejní plochy konkrétnímu dodavateli, v zemích, kde působí Lidl déle, je jiţ tento prodej v prodejnách Lidl poměrně rozšířený, v České republice disponuje lahůdkovým prodejem zatím méně prodejen, ovšem postupně dochází k jeho rozšiřování.

Utajeno v souladu se studijním řádem

5. Marketingové aktivity společnosti Lidl a jejich analýza 5.1. Cena Cena představuje jedno ze základních kritérií, podle kterého se spotřebitel řídí při výběru a nákupu zboţí. V případě obchodního řetězce, který vystupuje jako prostředník, je situace v rozhodování o ceně sortimentu komplikovanější. Lze konstatovat, ţe „rozhodování o ceně v obchodě je specifické v tom, ţe jde spíše o stanovení celkové cenové úrovně sortimentu neţ o stanovení cen jednotlivých druhů zboţí. Hlavním cílem cenové politiky je zajištění ziskovosti obchodního sortimentu jako celku, nikoliv nutně jednotlivých výrobků. Zvolená cenová úroveň vychází z celkové podnikatelské filozofie firmy a následně, společně se sortimentní nabídkou, úrovní nabízených sluţeb, nákupním prostředím apod., dotváří image firmy.“93

93

BOUČKOVÁ J. a kol. Marketing. 1. vyd. Praha: C. H. Beck, 2003. 336 s.

61

Společnost Lidl uplatňuje politiku typickou pro diskontní řetězce, která je zaloţena na vysoké obrátkovosti zboţí a niţším obchodním rozpětí. Díky tomu, ţe Lidl působí téměř v celé Evropě, můţe vyuţít své síly i v případě cenové politiky. Společnost optimalizuje nákupní ceny od dodavatelů, kdy se ceny řídí v závislosti na mnoţství dodaného zboţí. Pokud dodavatel dodává pro společnost Lidl na českém trhu, neznamená to, ţe dodává pouze na český trh, ale často dodává konkrétní zboţí pro Lidl i na ostatní trhy v rámci Evropy. Výše prodejních cen v České republice, stejně jako na Slovensku, je pro všechny obchodní společnosti vázána zákonem o významné kupní síle, která zakazuje prodávat zboţí pod nákupní cenou. Z toho plyne, ţe o tom, který řetězec bude na trhu nejlevnější, se rozhoduje jiţ v první fázi nákupu od dodavatelů, tedy při dojednávání podmínek s dodavateli. Na základě domluvených podmínek je poté předem určeno, jakou akční cenu nebo i běţnou prodejní cenu můţe obchodník maximálně stanovit. 5.2. Sortiment Obchodní sortiment lze charakterizovat pomocí hloubky a šíře sortimentu. Šíře obchodního sortimentu bývá vyjádřena počtem sortimentních skupin (druhů) zboţí, hloubka sortimentu je tvořena počtem druhů zboţí v rámci dané sortimentní skupiny, které uspokojují stejnou potřebu, ale liší se cenou, výrobcem, uţitnými vlastnostmi.94 Malá hloubka sortimentu a velká šíře sortimentu je typická pro diskontní řetězce. Potraviny tvoří základní sortiment diskontu. Lidl se řadí mezi tzv. soft diskonty, pro které je typický širší sortiment, cca 2000 poloţek (např. německý konkurent Aldi řadící se mezi tzv. hard diskont nabízí pouze 700 poloţek). Český a slovenský Lidl má v nabídce cca 1200 poloţek. Lidl nabízí kromě značkových produktů a čerstvých potravin (ovoce a zelenina, čerstvé pečivo), které neuvádí jméno výrobce, také výrobky vlastních značek. Vlastní značku má v současné době kaţdý retailingový řetězec, většinou se jedná o cenově velmi výhodnou, avšak méně kvalitní variantu jiných výrobků. Pro diskontní řetězce je však typické, ţe prodávají převáţně výrobky vlastních značek a nemůţeme jiţ tvrdit, ţe jde o méně kvalitní výrobky. Samozřejmě v portfoliu jsou a budou značky méně kvalitní, u kterých pak odpovídá nízká cena, ale diskonty se mohou pochlubit i kvalitními výrobky. Společnost Lidl nabízí v současné době 264 vlastních značek jako např. Milbona (mléko a mléčné 94

Zpracováno podle: BOUČKOVÁ J. a kol. Marketing. 1. vyd. Praha: C. H. Beck, 2003. 332 s.

62

produkty), Dulano (uzeniny), Sondey (pečivo), Linessa (nízkokalorické produkty) nebo Freeway (nápoje). Jako první diskont zavedl také vlastní značku Fairglobe, tedy tzv. fairtrade produkty, kam patři především káva, čaj, čokolády a cukr z rozvojových zemí. Kromě potravin a jiných produktů denní potřeby nabízí Lidl také dvakrát týdně (v pondělí a čtvrtek) měnící se nabídku produktů z různých oblastí non-foodu, především textilie, domácí elektrospotřebiče nebo nově dokonce nábytek.

Utajeno v souladu se studijním řádem

Obrázek 4: Ukázka ucelené řady mléčných výrobků Fruit Jumbo; ukázka změny obalu „od diskontního ke značkovému“

Zdroj: Interní materiály společnosti Lidl.

5.3. Distribuce Distribuční kanály jsou ve společnosti Lidl řešeny uvnitř firmy a ne prostřednictvím externí společnosti. Česká republika je logisticky rozdělena do 4 oblastí, v kaţdé této oblasti nalezneme jeden distribuční sklad, který zásobuje všechny prodejny ve své oblasti. Kaţdý sklad zásobuje zhruba stejný počet prodejen, tedy mezi 55 a 60 prodejnami. Doprava zboţí je řešena pomocí kamionů, které na základě objednávek jednotlivých prodejen dovezou poţadované zboţí. Zboţí je zaváţeno vţdy v nočních hodinách (výjimkou je čerstvé pečivo, které zaváţí přímo výrobce několikrát denně). 63

V distribučním centru je postupně kompletováno zboţí podle své povahy. V denních hodinách je nejdříve kompletováno tzv. suché zboţí. Tedy zboţí, které nepotřebuje mít ţádnou speciální teplotu a je na prodejnách umístěno v běţných regálech (konzervy, drogerie). Toto zboţí je naváţeno v rámci skladu na předem určené místo, z kterého se bude nakládat kamion pro příslušnou prodejnu. V odpoledních hodinách se kompletuje také chlazené a mrazené zboţí. Toto zboţí je dopravováno na jednotlivé prodejny v mrazicích boxech, tak aby nedošlo k porušení teplotního řetězce. Úplně na závěr je kompletováno ovoce a zelenina. Jakmile jsou všechny druhy zboţí zkompletovány, přijíţdí kamion a zboţí vyzvedává. Prodejny Lidl jsou vybaveny tzv. dvojitou rampou, coţ v praxi znamená, ţe řidič kamionu v noci vyloţí zboţí v prodejně (otevře si jedny dveře u nakládací rampy, ale nemá přístup do dalších místností v prodejně, pouze do tohoto jakéhosi meziskladu) a ráno si pracovníci ranní směny zboţí vyzvednou a připraví ho pro zákazníky do regálů, tentokrát ovšem v obráceném pořadí. Nejdříve ovoce a zeleninu, potom chlazené a mrazené zboţí a na závěr produkty suchého sortimentu. 5.4. Personál Lidl celosvětově zaměstnává přes 150 000 zaměstnanců, z nichţ cca 50 000 pracuje v Německu. Společnost se účastní studentských veletrhů pracovních příleţitostí, spolupracuje např. se studentskou organizací AIESEC. V České republice je ve společnosti Lidl zaměstnáno cca 4 000 zaměstnanců, na Slovensku je to potom kolem 2 500 zaměstnanců. 5.5. Komunikační aktivity Společnost Lidl patří mezi společnosti, které vydávají nejvyšší objem prostředků na marketing a reklamu. Například za rok 2010 se umístila společnost Lidl Česká republika na šestém místě a Lidl Slovenská republika na pátém místě v objemu vydaných prostředků za reklamu (v ceníkových cenách).95 Lidl v rámci svých komunikačních aktivit vyuţíval v podstatě všechny prostředky pouze s výjimkou kinoreklamy a reklamy na internetu. Nová marketingová kampaň v květnu 2010 zahrnula i tyto prostředky, které do té doby nebyly pouţity.

95

Admosphere s.r.o. [online]. 2011-01-24 [cit. 2011-03-15]. Tiskové zprávy: Největší zadavatelé reklamy roku 2010. Dostupné z WWW: .

64

5.5.1. Vývoj sloganu Ačkoliv společnost Lidl působí na českém trhu 8 let a na Slovensku o rok méně, tak za tuto relativně krátkou dobu změnila jiţ několikrát svůj reklamní slogan. Prvním sloganem, který Lidl pouţíval při své komunikaci, byl slogan „Lidl je levný.“ Tento slogan, ačkoliv se jiţ celou řadu let nepouţívá, je stále v myslích zákazníků nejvíce spojen se společností Lidl. I poslední výzkum před spuštěním komunikační kampaně dokázal, ţe celá čtvrtina dotázaných si jako první vybaví právě tento slogan. Jak jsem jiţ zmínila výše, Lidl razantně vstoupil na český trh a svou agresivní cenovou politikou se vţil do paměti spotřebitelů. Slogan „Lidl je levný“ se několikrát drobně obměňoval, v průběhu let 2005 a 2006 se pouţíval slogan „Lidl je levnější“, resp. „Lidl je nejlevnější.“ Počátkem roku 2008 se společnost Lidl vrátila zpět k osvědčenému „Lidl je levný.“ Na podzim roku 2008 se slogan společnosti změnil na „Lidl – skvělý nápad.“ Tento nový slogan přišel zároveň s novou televizní reklamou, která „pořádala“ konkurs na vedoucího prodejny a ptala se zákazníků, co by změnili, pokud by byli na pozici vedoucího prodejny Lidl. V tomto televizního spotu byla nejlépe zapamatovatelná závěrečná věta „ještě fotečku“. S novou televizní reklamou se tedy změnil slogan společnosti, ale ţádná velká komunikace se v souvislosti s touto změnou nekonala. V podstatě nedošlo k ţádné komunikaci v souvislosti s novým sloganem. Najednou se slogan změnil a nikdo netušil a nedokázal vysvětlit, co vlastně tento slogan má vyjadřovat. Poslední změnu reklamního sloganu na „Lidl – správná volba“ uskutečnila společnost Lidl v květnu 2010 a tento slogan je pouţíván dosud. 5.5.2. Nová marketingová kampaň 2010

Utajeno v souladu se studijním řádem

65

V rámci nové komunikační kampaně byly pouţity následující komunikační nástroje: -

Nový slogan

-

Nová televizní reklama

-

Nová rádio reklama

-

Reklama v tisku

-

Public relations

-

Letáky

-

Změna vzhledu prodejen

-

Internet

-

Kino

-

Outdoorová reklama

-

Ochutnávky

-

Jednorázové akce (soutěţe, event pro zaměstnance)

5.5.3. Nový slogan „Lidl – správná volba“ 1. 5. 2010 byl ve všech komunikačních médiích změněn slogan společnosti z „Skvělý nápad“ na „Správná volba!“ Obrázek 5: Logo společnosti

Zdroj: Interní materiály společnosti Lidl.

Charakteristickým grafickým znakem nového sloganu je modrá vlnka, která byla pouţita ve všech materiálech, které společnost začala pouţívat. V rámci spuštění nové image kampaně byl vytvořen speciální leták, který zákazníci obdrţeli v prodejnách nebo ho našli ve svých schránkách. Tento leták vysvětloval základní důvody, proč je Lidl správnou volbou. Jejich výčet je následující:

66

1. „Vybíráme chytře a správně, protoţe vybíráme pro vás. 2. Kdo je chytrý, ten kontroluje, kontroluje, kontroluje…neustále. 3. Správně znamená úsporně. 4. Je správné být výjimeční. 5. Rozhodovat se správně a chytře utrácet“. Zde je pro ukázku grafická prezentace tohoto letáku: Obrázek 6: Proč správná volba?

Zdroj: Leták společnosti Lidl 3. 5. 2010

Jako pozitivum změny sloganu vidím to, ţe společnost Lidl vysvětlila všem, proč byl pouţit právě slogan „správná volba“. Do této doby při kaţdé změně sloganu nebylo vysvětleno, proč se změnila prezentace společnosti, ale pouze najednou zákazníci zjistili, ţe se slogan změnil a kolikrát to ani nezjistili. Prezentace změny sloganu a změny celé koncepce společnosti Lidl ale nebyla zaměřena pouze na leták. Začátek kampaně znamenal intenzivní komunikaci napříč všemi marketingovými kanály. Stejný design prezentace najdeme i v inzercích v denním tisku a časopisech. Jelikoţ cílem kampaně bylo získání zákazníků ze středních a vyšších příjmových vrstev, byla jako tištěná média vybrána spíše seriózní média. V České republice deník MF dnes, na Slovensku deník SME a v Polsku Gazzetta.

67

Obrázek 7: Proč správná volba? Vysvětlení v novinách a časopisech.

Zdroj: Interní materiály společnosti Lidl.

Jak je vidět na uvedeném obrázku, průvodním prvkem startu nové kampaně byla modrá vlnka a velmi jednoduchý grafický vzhled, který byl společný pro všechny tři země. Ani význam sloganu v jednotlivých zemích není rozdílný (Slovensko – Správna voľba, Polsko – Madrý výbór) a tedy celkový koncept nové kampaně mohl být lehce adaptovaný do kaţdé země, pochopitelně s přihlédnutím ke specifikům lokálních rozdílů. Musím říci, ţe z hlediska propagace a vysvětlení nového sloganu a celé koncepce udělala společnost Lidl velký pokrok na rozdíl od předchozích koncepcí. Zákazníci byli dobře informováni o důvodech, proč se vyplatí nakupovat v prodejnách Lidl. Zároveň však povaţuji za chybu, ţe o tomto konceptu nebyli dostatečně informováni zaměstnanci společnosti, především zaměstnanci jednotlivých prodejen. Tito zaměstnanci sice před začátkem kampaně obdrţeli informační balíček se stejným vysvětlením jako zákazníci, ale dle mého názoru se pro zaměstnance a jejich seznámení s novou koncepcí společnosti mělo udělat něco více. Pokud totiţ zákazník přijde do prodejny na základě oslovení v některém z médií, můţe být zklamán realitou odehrávající se v prodejně.

68

Utajeno v souladu se studijním řádem

5.5.4. Televizní reklama Televizní reklama je ve všech třech zemích vnímána společností Lidl jako médium, které nejvíce ovlivní vnímání současných a potenciálních zákazníků. Televizní reklama byla spuštěna ve stejný okamţik jako tištěná reklama. Poprvé se společnost Lidl rozhodla jít cestou image a kvality a ne pouhým zdůrazňováním nízkých cen. Televizní reklamu Lidlu můţeme rozdělit do dvou částí.

Utajeno v souladu se studijním řádem

Oblastí, kterou povaţuji z obchodního hlediska za vydařenou, byl sponzoring talentové show Talentmania, která byla současně vysílána na TV Nova a TV Markíza. Společnost Lidl se rozhodla nejen pro sponzorování, ale zároveň i pro prezentaci formou product placementu. Tento produkt placement spočíval v „obrandování“ sklenic porotců logem společnosti.

Utajeno v souladu se studijním řádem

Shrňme si přehledně sponzoringové aktivity na Slovensku: -

Modré z neba – stabilně nejsledovanější (v současné době druhé místo na slovenském trhu z důvodu neočekávané sledovanosti telenovely Tisíc a jedna noc) pořad, ve kterém se plní sny diváků. Share tohoto pořadu se pohybuje průměrně kolem 45 %. Pořad je silně zaloţen na pozitivních emocích. Společnost Lidl sponzorovala celou podzimní sérii (7 vysílání). Forma prezentace nespočívala v pouhých odkazech před a po programu, ale zároveň moderátor na závěr děkoval společnosti Lidl za to, ţe díky ní se mohou na Slovensku „plnit sny“. Kromě této 69

formy byla vyuţita i moţnost odevzdání dárků pro účastníky (bylo vyuţito při příleţitosti Mikuláše). Za největší počin v tomto vysílání lze povaţovat přímé zapojení společnosti Lidl do splnění jednoho snu. Příběh o pěstounovi, který si sám vzal do opatrování 7 dětí, vzbudil v době vysílání velkou vlnu pozitivních reakcí, a právě v tomto příběhu se vyskytla i společnost Lidl. Pořad se vysílal v době konání soutěţe o pětiminutové nákupy a Lidl umoţnil, aby takový nákup proběhl i pro tohoto pěstouna. Vše bylo prezentováno spíše humornou formou, aby děti měly radost a mohly si „koupit“ zdarma, co si jen přejí. Z hlediska marketingu společnosti to byl ideální příběh, který byl navíc okořeněn tříminutovou částí, ve které hrál hlavní roli Lidl. -

Adela Show – reality show, vysílaná 4krát týdně v nočních hodinách. Sledovanost dosahovala v průměru share 25 %. V rámci tohoto programu byl zakomponován podobný product placement jako v případě Talentmanie, tedy sklenice s logem Lidl a sponzorské upoutávky. Lidl vyuţil této moţnosti zviditelnění v rámci celé prosincové série.

-

Počasí – zatímco předchozí dvě sponzoringové aktivity byly prezentovány na TV Markíza, sponzoring počasí byl odvysílán na TV Joj. Jednalo se o klasické sponzoringové upoutávky před a po pořadu.

-

Ordinace v růţové zahradě – slovenská obdoba české verze vysílaná na TV Markíza. Zde se společnost Lidl poprvé rozhodla vyuţít product placement přímo v ději seriálu. Jak jsem zmínila v teoretické části, tato forma prezentace velmi balancuje mezi pozitivními a negativními reakcemi diváků. Je potřeba velmi obezřetně vybírat moţnosti této propagace. Společnost Lidl zvolila prezentaci loga a později také jednotlivých produktů. Z mého pohledu se tento pokus moc nevydařil, neboť televize ještě nemají zkušenosti a odhad, jak s takovou formou prezentace nakládat. Formy product placementu byly negativně vnímány také v tištěných médiích, kdy např. deník Blesk v České republice zveřejnil článek o české verzi Ordinace v růţové zahradě s poukázáním na okatou prezentaci společnosti Jena nábytek. O týden později vyšel obdobný článek ve slovenské obdobě Blesku, v deníku Nový čas, tentokrát se zaměřením na společnost Lidl s titulkem zmiňujícím teleshopping v seriálech. I z tohoto důvodu bylo od další prezentace formou product placementu v seriálech společností Lidl upuštěno.

-

Vánoce bez reklam, Nový rok bez reklam – ojedinělý projekt TV Joj, který zatím nenašel pokračovatele v České republice. Princip spočívá v tom, ţe 24.12. a 1.1. 70

nejsou na této televizní stanici vysílány ţádné reklamy. Jedinou prezentací v tyto sváteční dny jsou sponzoringové upoutávky partnera tohoto projektu. Jiţ třetí rok po sobě je partnerem TV Joj společnost Lidl. Tento projekt je velmi pozitivně vnímán diváky, kteří nemusí sledovat několikaminutové reklamní bloky, ale pouze 10“ sponzorský vzkaz jedné společnosti. Kromě uvedených forem prezentace společnost Lidl Slovenská republika sponzorovala ještě pohádky na TV Markíza, měla klasické vánoční a novoroční přání a jedenkrát se prezentovala formou product placementu v seriálu Panelák. Pokud zhodnotím produktovou, imageovou, soutěţní a sponzoringovou aktivitu společnosti Lidl na konci roku 2010, nevyznívá pro společnost Lidl příznivě. Z mého pohledu byla špatně zvolená strategie. Neefektivní a v jistém ohledu dokonce otravná, vyvolávající spíše negativní emoce. Jakmile skončilo počasí, které společnost Lidl sponzorovala, začal sponzoring např. Ordinace v růţové zahradě a poté nastoupila Adela show. Kladu si otázku, proč nebyly sponzoringové aktivity rozděleny do období celého roku, stejné formáty jsou vysílány celoročně a nevidím tedy důvod, proč společnost nepouţívá sponzoring uváţlivěji. V současné době společnost Lidl vysílá pouze standardní produktové televizní spoty. Plánuje se pokračování image kampaně (ještě stále nebyly odvysílány poslední dva spoty), zatím ovšem nebylo rozhodnuto, kdy image kampaň začne. Ţádné sponzoringové aktivity nejsou v současné době ani v jedné zemi provozovány, ačkoli všechny pořady, které společnost tak aktivně sponzorovala na podzim, jsou stále ve vysílání. 5.5.5. Rádio reklama V rámci nové kampaně byla spuštěna také intenzivní reklama v rádiích. Tato reklama měla opět dvě části, zaměřené na image a na prezentaci produktů a akcí. Hlavním motivem části, která měla imageový charakter, byla výjimečnost. Reklama byla vysílána v intenzitě cca 10 spotů denně po dobu dvou měsíců v největších rádiových sítích. V České republice se objevila v rádiích Impuls, Frekvence 1 a Evropa 2. Na Slovensku v rádiích Rádio Slovensko, Fun rádio a rádio Express. V obou zemích byla tedy zvolena celoplošná rádia s vysokým podílem poslechovosti. Rádiové spoty byly podle mého názoru nevydařené. Nevyjadřovaly ţádné poselství či vzkaz, který by si posluchač mohl spojit s grafickým prvkem, který nabízel leták či televizní reklama. Jediným společným bodem byl závěrečný slogan a píseň, která ve všech spotech hrála hlavní úlohu. 71

Co naopak povaţuji z obchodního hlediska za relativně úspěšné (z pohledu posluchače jiţ méně), je spuštění rádiových spotů z produktové části kampaně. Konkrétně se jedná o prezentaci akční nabídky ovoce a zeleniny v rádiu. Ovoce a zelenina jsou specifickými produkty z hlediska krátké doby trvanlivosti čerstvosti zboţí. Proto bylo rozhodnuto o vysoce intenzivní kampani na vybrané produkty ovoce a zeleniny, aby reklamní spot vyvolal rychlou reakci spotřebitelů a vyšší zásoby daného druhu ovoce či zeleniny se včas prodaly. Tato kampaň neprobíhá stále, ale pouze v závislosti na mnoţství a atraktivitě produktů v nabídce. V jednom spotu se prezentují maximálně dva výrobky a intenzita nasazených spotů je opravdu velká. Reklamní spoty jiţ nejsou vysílány pouze ve třech nejposlouchanějších rádiích, jak tomu bylo doposud, ale do komunikačního mixu byla včleněna všechna rádia působící na daném trhu, včetně regionálních rádií. Intenzita spotů je cca 300 denně na všech rádiích dohromady a vysílá se pouze jeden den, i kdyţ nabídka zboţí platí několik dní. V současné chvíli pracuje společnost Lidl na vylepšení této strategie. Z mého pohledu je produktová část kampaň úspěšným řešením, vše ale závisí na kreativitě agentury, která jednotlivé spoty připravuje. V rádiu nelze zaujmout posluchače vizuálně, proto spoty musí být vytvořeny tak, aby zaujaly i jinak neţ intenzitou vysílání (přehnaná intenzita můţe mít negativní dopad především na tu cílovou skupinu, kterou se společnost nově snaţí oslovit). Tyto reklamní spoty pouţívá nyní společnost Lidl i na svých vlastních internetových stránkách, bohuţel s automatickým načtením www stránek dojde k jejich spuštění, a spotřebitel tak nemá šanci ovlivnit, zda si spot sám pustí. Můţe tak dojít k nepříjemné situaci, kdy začne spot hrát v nevhodnou chvíli či na nevhodném místě, např. v knihovně. Toto vyvolá nepříjemnou reakci spotřebitele a potenciálního zákazníka. 5.5.6. Reklama v tisku Společnost Lidl od svého vstupu na český i slovenský trh v hojné míře vyuţívala inzerci v tisku, jak v denním tisku, tak také v časopisech. Hlavní částí sortimentu, která se objevovala v reklamě v denním tisku, bylo ovoce a zelenina. Ovoce a zelenina byly zvoleny pro tuto formu reklamy proto, ţe tento sortiment nebyl, kromě internetových stránek společnosti a občasné prezentace v televizní reklamě, nikde jinde inzerován (časopisy nevyhovovaly kvůli své periodicitě ve vydávání jednotlivých čísel). V časopisech se kvůli zmíněné periodicitě neinzerovaly akční produkty, ale pouze nabídky extra foodových akcí, příp. informace o soutěţích, které společnost pořádala. Noviny, které 72

společnost vyuţívala pro svou reklamu v České republice, byly MF Dnes, Blesk a Deník. Na Slovensku to byl Nový Čas a balík vydavatelství Petit press (Sme, Uj Szo, Korzár). Z časopisů se vybírali pouze ty se zaměřením na ţeny, tedy Ona Dnes (příloha MF Dnes) a Blesk pro ţeny v České republice a Nový čas pre ţeny na Slovensku. Regionální deníky byly vyuţívány pouze pro prezentaci informací o otevření nové prodejny Lidl. Daná strategie se nezměnila ani po startu nové kampaně společnosti. Dále se vyuţívá výše jmenovaná periodika pro typ komunikace, který jsem popsala výše. Na konci roku 2010 došlo k zásadnímu rozhodnutí, které se ale týkalo pouze slovenského trhu. Na základě zhodnocení tištěných a prodaných nákladů slovenských deníků byla s okamţitou platností zrušena inzerce v denících. Na Slovensku má z deníků největší náklad deník Nový čas (obdoba českého Blesku), v průměru 150 000 kusů. Ostatní deníky dosahují maximálně třetinového nákladu a s náklady deníků v České republice je není moţné srovnávat. Z tohoto důvodu došlo také ke zrušení prezentace ovoce a zeleniny v denících. Místo tohoto média bylo ovoce a zelenina pravidelně prezentováno v televizní reklamě. Inzerce v časopisech tímto rozhodnutím nebyla nijak dotčena, nadále jsou časopisy vyuţívány pro prezentaci extra foodových akčních nabídek. Rozhodnutí o zrušení inzerce v denících na Slovensku povaţuji za vhodné vzhledem k uskutečněnému průzkumu. Pokud se prodá tak malé mnoţství výtisků, nelze patrně mluvit o masovém zásahu, který společnost vzhledem ke svému širokému pokrytí vyţaduje. Problémem, který vidím v obou zemích, je ovšem inzerce v časopisech. Extra foodové akce jsou prezentovány výhradně v časopisech se zaměřením pro ţeny. Bohuţel ale všechny extra foodové akce (mezi extra food akce společnost Lidl, jak jsem jiţ zmínila, řadí i zboţí nonfoodového charakteru) nemají zaměření pouze na ţeny. Jsou zde akce jako např. týden pro motoristy, vše pro automobil a podobné, které se v současné době neprezentují nikde (společnost Lidl vyuţívá inzerci pouze v časopisech pro ţeny a v ţádných jiných). Je tedy potřeba rozšířit portfolio časopisů a zohlednit ve výběru i odborně nebo zájmově zaměřené periodika. 5.5.7. Public relations V souvislosti se zaměřením nové komunikační kampaně na posílení vnímání kvality výrobků v Lidlu a na oslovení zákazníků ze středních příjmových tříd, uskutečnila společnost Lidl výběrové řízení pro výběr agentury, která by pro společnost Lidl zajišťovala sluţby v oblasti public relations. Aktivity Lidlu v oblasti public relations 73

můţeme rozdělit na dvě části. První část se věnuje produktovému PR, druhá část se zabývá korporátní komunikací ve vztahu k okolí. Bohuţel korporátní public relations se v současné chvíli profiluje pouze v oblasti krizové komunikace. Lidl sluţeb PR agentury tedy vyuţívá pouze v případě řešení nějakého problému, který se v souvislosti se společností Lidl, nebo obecně s trhem potravin, vyskytl a je třeba ho dobře vysvětlit veřejnosti a okolí (např. problém s kontaminovaným masem v Německu). Produktové PR se vyuţívá ve vyšší míře. Se změnou orientace společnosti Lidl se zaměřením na kvalitu byly vybrány produkty špičkové kvality, které byly poskytnuty PR agentuře s cílem umístit je do časopisů jako tzv. produktové tipy redakce. Kaţdý měsíc se vybírají dodatečné produkty, které chce společnost prezentovat s ohledem na aktuální situaci (např. roční období). Neprezentují se pouze potravinové produkty, ale také nonfoodové výrobky (tipy na dárky k Vánocům či svátku sv. Valentýna). Hlavními produkty, které jsou prezentovány pomocí PR, však zůstávají ty, které společnost Lidl povaţuje díky jejich kvalitě za prémiové a které mají pomoci Lidlu dosáhnout vytyčených cílů. Public relations podle mého názoru má nezastupitelné místo v oblasti komunikace společností. Společnost Lidl by jistě mohla tento nástroj komunikace uplatnit ve vyšší míře a vytvořit promyšlenější PR strategii. Opět se zde ale ukazuje neochota aktivní komunikace s novináři a veřejností obecně. Produktové PR je dobrou volbou, ale má nevýhodu v tom, ţe společnost Lidl ani PR agentura nemohou stoprocentně ovlivnit, který produkt se v časopise nakonec umístí a v jakém grafickém zpracování. Osobně také nerozumím, proč v časopisech (konkrétně se jednalo o přílohu Ona Dnes) je vyobrazen výrobek společnosti Lidl (prémiová čokoláda) s uvedenou privátní značkou, kterou nikdo nezná, bez uvedení prodejce, tedy Lidlu. Pokud čtenáře / čtenářku tato čokoláda zaujme, většinou zůstane pouze u zájmu, protoţe čtenáři nezjistí, kde tuto čokoládu koupit. Málokdo bude tak aktivní, aby sám pátral po prodejci, který není uveden. Je také třeba obezřetně vybírat portfolio časopisů, aby nedocházelo k prezentaci produktů, které s daným časopisem příliš nesouvisí (např. v časopise pro motorkáře prezentovat nízkokalorický sýr). 5.5.8. Letáky V případě letákových akcí se můţe na první pohled zdát, ţe se spuštěním kampaně nedošlo k ţádným změnám. Letáky se stále vydávají v týdenním cyklu a jsou distribuovány do 74

schránek zákazníků i jsou k dispozici přímo v prodejnách Lidl. Nedošlo ani ke změně tzv. akčních dnů, kterými jsou pro společnost Lidl pondělí a čtvrtky. U spotřebního zboţí zůstávají akční dny stejné od vstupu na český a slovenský trh, u potravinového zboţí došlo ke změně v březnu roku 2010, kdy se hlavním akčním dnem stalo pondělí místo původního čtvrtku, čtvrtek ale zůstal podpůrným akčním dnem, kterému je v letáku věnováno také místo. V březnu 2010 proběhlo téţ sloučení letáků (stejný formát foodového a nonfoodového letáku) určených pro prodejny s letáky adresovanými do domácností. Přesto i u letáků došlo k několika drobným úpravám layoutu letáku, především se ale změnila prezentace tzv. extrafoodových akcí, coţ jsou speciálně tématicky zaměřené akce (např. speciality mezinárodních kuchyní). Tyto akce byly na základě výzkumu společnosti velmi pozitivně vnímány spotřebiteli, lze o nich hovořit jako o určité konkurenční výhodě, kterou ostatní řetězce nenabízejí, nebo nabízejí v omezené míře. Spuštěním nové kampaně bylo rozhodnuto, ţe tyto akce jiţ nebudou prezentovány v rámci standardního designu, který připravovala mezinárodní centrála společnosti pro všechny země Evropy, ve kterých Lidl působí, ale Česká republika, Slovensko a Polsko budou mít prostor pro vlastní nápady a kreativitu. Obrázek 8: Porovnání titulní strany letáků na příkladu slovenské verze - německá (centrální) předloha vs. nová předloha pouţita v Polsku, České republice a na Slovensku

Zdroj: Interní materiály společnosti Lidl.

75

Z výše zobrazených titulních stran letáků Lidl je zřejmý rozdíl mezi prezentací podle německého (centrálního) vzoru a prezentací nové kampaně v rámci zmíněných tří zemí. Rozdílů zde najdeme hned několik. Jak jsem jiţ napsala výše, aţ do března roku 2010 existovaly dvě různé verze letáků společnosti Lidl, tzv. leták pro domácnosti a leták pro prodejny. Leták určený pro domácnosti byl stejný jako leták pro prodejny s tím rozdílem, ţe zde byl navíc tzv. přebal, na kterém byly prezentovány pouze potravinové výrobky, resp. nebyla zde prezentována nabídka spotřebního zboţí. Přebal byl formátu A3, vnitřní sešit formátu A4. Od března 2010 se sjednotil formát letáku na A3 a obsahově se jiţ nerozlišuje leták pro prodejny a domácnosti. V praxi to znamená, ţe zákazníci mají v prodejnách moţnost prohlédnout si, které potravinové výrobky jsou právě v akci (do března 2010 byl v prodejnách pouze leták obsahující nonfoodové a extrafoodové akční nabídky, foodové nabídky zcela chyběly). Na levém obrázku je zobrazena titulní strana letáku, ve kterém se prezentují produkty pro štíhlou linii Linessa (extrafood). Tyto výrobky jsou zde prezentovány pouze imageovou fotografií, která má sice na titulní straně dominantní postavení, ale spotřebitel nemá přehled o cenách této řady, má přehled pouze o šíři sortimentu. Kromě této akce jsou zde uvedeny další nabídky, konkrétně nabídka spotřebního zboţí, které bylo v daný týden v akci. Zákazník má přehled o šíři sortimentu, ale o cenách nebo popisech produktů se nedozví nic. Tento leták byl navíc vloţen do „potravinového přebalu“, tedy zákazník aţ po otevření přebalu zjistil, ţe existuje nějaká speciální tematická akční nabídka. Pokud ho nezaujal přebal (přebal uţ díky přehnutí a zobrazení výrobků „naleţato“ nebyl příliš atraktivní, navíc celý leták nebyl kompaktní), kolikrát ani leták neotevřel. Na obrázku vpravo je zobrazena titulní strana letáku ze září roku 2010, tedy po provedení zmíněných změn. V této době jiţ existoval pouze jeden druh letáku formátu A3, jednotným poselstvím titulky letáku je zde extrafoodová akce, v tomto případě jsou prezentovány speciality francouzské kuchyně. Titulní strana je dle mého názoru pěkně graficky ztvárněna s typickými znaky Francie (trikolóra, Eiffelova věţ). Zároveň jsou jiţ na titulní straně letáku prezentovány tři produkty, které by měly být typické pro danou oblast (zemi). Nalezneme zde velké fotografie (vţdy jsou na titulní straně maximálně tři produkty) a dobře čitelné ceny a popisy daného produktu. Součástí strategie společnosti Lidl je, ţe produkty, které jsou zobrazeny na titulní straně letáku, jsou také prezentovány v televizní reklamě.

76

Podívejme se nyní na vnitřní strany letáku, abychom mohli porovnat další rozdíly mezi pojetím německé (centrální) verze a verze pro novou kampaň. Obrázek 9: Znázornění extra food akce – centrální verze

Zdroj: Interní materiály společnosti Lidl. Obrázek 10: Znázornění extrafood akce – verze nové kampaně

Zdroj: Interní materiály společnosti Lidl.

77

Z obrázků je patrné, ţe společnost Lidl se rozhodla pro menší počet produktů na stránce, čímţ došlo k jejich zvětšení. Je třeba si také v tomto srovnání uvědomit, ţe horní obrázek představuje leták formátu A4 a spodní obrázek leták formátu A3, je tedy zřejmé, ţe došlo k výraznému zvětšení zobrazených výrobků. Kromě toho zde vidíme na první pohled zřejmý rozdíl ve změně, resp. ukončení určité uniformity letáku. Původně byly jednotlivé obrázky produktů od sebe odlišovány pomocí obdélníkových oken, produkty byly vţdy znázorňovány s dekorací a byla zde snaha o zobrazení všech verzí daného produktu, který společnost Lidl nabízela. Nová verze letáku nabízí atraktivnější zobrazení produktů, které jsou umísťovány zdánlivě ledabyle, ale s velkým důrazem na cenu. Také jednotlivé verze zde jiţ nejsou zobrazovány. Společnost Lidl se rozhodla sjednotit prezentaci v letáku s prezentací v prodejnách. Důraz na stejnou prezentaci se samozřejmě týká i ostatních médií, především televizní reklamy a inzerce v časopisech, nicméně sjednocený vzhled letáků a prodejen povaţuji za zásadní pro vnímání zákazníků. 5.5.9. Změna vzhledu prodejen Zákazníci přijdou nakoupit do prodejny Lidl buď na základě letáku a jeho atraktivní nabídky, nebo díky náhodě, vhodnému umístění prodejny, na doporučení známého apod. Pokud jiţ spotřebitelé tento krok učiní a rozhodnou se vstoupit do prodejny Lidl, je velmi důleţité, jak na ně bude prodejna působit, jestli se v ní budou zákazníci cítit dobře a budou ochotni se příště vrátit. Z tohoto důvodu se společnost Lidl rozhodla změnit koncept vzhledu prodejen. Nový vzhled prodejen Lidl měl být pro zákazníky přehlednější, díky plakátům by měli mít zákazníci přehled o tom, kde naleznou konkrétní druh zboţí, který právě potřebují. Nad regály s daným druhem potravin byly umístěny plakáty, které mají navozovat a dotvářet atmosféru při výběru těchto výrobků. Navodit příjemnou atmosféru v prodejnách a zlepšit orientaci a přehlednost prodejen bylo hlavním úkolem pro změnu vzhledu prodejen Lidl. Koncept nového vzhledu prodejen můţeme rozdělit do čtyř základních částí: -

Plakáty podél stěn a nad regály

-

Polepy masných a mrazicích boxů

-

Pekárna

-

Extra food akce

Plakáty podél stěn a nad regály – celkem bylo v kaţdé prodejně nainstalováno cca 70 nových plakátů podél stěn (samozřejmě, ne kaţdá prodejna je stejně velká a existují i netypické formáty prodejen Lidl, proto bylo třeba přistoupit k některým prodejnám 78

jednotlivě). Celkový počet pouţitých motivů se pohybuje kolem 100, některé části prodejen byly vybaveny i novým osvětlením (ovoce a zelenina nebo drogerie), jehoţ úkolem je navodit pocit čistoty. Obrázek 11: Plakáty ovoce a zelenina – nový koncept vzhledu prodejen

Zdroj: Interní materiály společnosti Lidl.

Na příkladu obrázku z oddělení ovoce a zeleniny vidíme, ţe se společnosti myšlenka nového konceptu vzhledu prodejny celkem podařila. Z obrázku podle mého názoru skutečně vyzařuje svěţest, kterou zákazník u těchto výrobků očekává. Plakáty jsou zavěšeny nejen nad regály s ovocem a zeleninou, ale podobné motivy nalezneme i na tzv. podestách, tedy dřevěných krabicích, na kterých je zboţí prezentováno. Celkový dojem je velice příjemný. Pro názornou ukázku vybírám ještě další dvě oddělení, ve kterých byly podobné plakáty pouţity. Je zde opět patrná snaha o navození atmosféry v prodejně. Otázkou zůstává, jestli zákazníci tyto nové plakáty vůbec zaregistrovali a vnímají tuto změnu jako přidanou hodnotu při vlastním nákupu, či jestli je tato změna příliš nezaujala. Společnost Lidl si totiţ nenechala vypracovat ţádný průzkum názorů svých zákazníků. Pouţity byly plakáty a motivy, které se líbí managementu, coţ ovšem nemusí znamenat, ţe se budou líbit zákazníkům společnosti. Toto je opětovný příklad přístupu managementu k reklamním a komunikačním aktivitám, který často postrádá hlubší koncepci a zřejmost, proč se daná aktivita provádí zrovna daným způsobem. 79

Obrázek 12: Plakáty alkohol a víno – nový koncept vzhledu prodejen

Zdroj: Interní materiály společnosti Lidl.

Polepy masných a mrazicích boxů – tato část nového konceptu měla za úkol zatraktivnit prodej mraţených a masných výrobků a navodit, nebo spíše dokreslit pocit svěţesti a chutnosti výrobků. Na níţe uvedeném obrázku lze vidět, jakým způsobem byly boxy zatraktivněny. Došlo k instalaci nových osvětlených trubic, do kterých byl vsunut jednoduchý plakát s menším obrázkem a sloganem např. o čerstvosti. Opět vyvstává otázka, jak tuto inovaci vnímají zákazníci.

80

Obrázek 13: Chladicí box na maso – nový koncept vzhledu prodejny

Zdroj: Interní materiály společnosti Lidl.

Pekárna – koncept vlastní pekárny povaţuji z výše uvedených za nejpřínosnější pro zákazníky. Rozhodnutí o zřízení vlastních pekáren v prodejnách (pekárnou zde ale bohuţel nerozumíme klasickou pekárnu, ale pouze přístroj na rozmrazování pečiva) povaţuji za rozumné, vlastní pekárnou disponují mnohé konkurenční potravinové řetězce jiţ několik let. Není nad to, moci si koupit teplé pečivo několikrát v průběhu dne. Slogan společnosti v této oblasti zní – pečeme pro vás několikrát denně. Tento slogan je umístěn na plakátech, které jsou umístěny před prodejnami v místech, kde jsou postaveny nákupní vozíky. Pekárna není ovšem součástí všech prodejen, v mnoha případech zahrnutí pekárny nebylo realizovatelné z důvodu velikosti a umístění prodejny. Společnost Lidl ve svých prodejnách rozlišuje dva druhy pekáren – tzv. velkou a malou pekárnu. V případě malých pekáren je přístroj na rozpékání pečiva umístěn přímo vedle regálu s pečivem a v této pekárně se připravuje omezenější počet druhů pečiva. Umístění tzv. velké pekárny vyţadovalo zásah do prostorového řešení prodejen. Pro velké pekárny byla vybudovaná samostatná místnost, která se nachází za regálem s pečivem, aby bylo čerstvé pečivo průběţně doplňováno přímo z pekárny. Změnilo se i samotné umístění regálu s pečivem v prodejně. Podle mnoha odborných publikací96 podloţených výzkumy spotřebitelů a jejich chováním se čerstvé pečivo (často nakupované zboţí) umisťuje zásadně na

96

Např. HAMMOND Richard: Chytře vedená prodejna, jak mít více zákazníků a větší tržby. 1.vyd. Praha: Grada Publishing a.s. 2005. s. 141 nebo VYSEKALOVÁ Jitka a kolektiv: Chování zákazníka – Jak odkrýt tajemství „černé skříňky“. 1.vyd. Praha: Grada Publishing a.s. 2011. s. 360

81

nejvzdálenější konec prodejny, aby zákazníci, kteří pečivo nakupují denně, museli projít celou prodejnou, a tím pádem nakoupili i více produktů (dosaţený efekt tzv. spontánního nákupu). Společnost Lidl těchto poznatků také vyuţívala, ale v souvislosti s novou marketingovou kampaní, jejíţ nedílnou součástí byla i změna vzhledu prodejen, změnila prodej čerstvého pečiva. Pečivo umístila hned ke vstupu do prodejny. Smyslem této změny byla myšlenka, aby zákazník při vstupu do prodejny ucítil vůni čerstvého pečiva, která zaútočí na jeho smysly. Tato změna byla uskutečněna bez ohledu na to, zda se v prodejně nová pekárna nachází nebo nenachází. Pokud prodejna má vlastní pekárnu, efekt čichových vjemů skutečně působí, z osobní zkušenosti navíc vím, ţe vůně není cítit pouze v samotné prodejně, ale také před prodejnou, coţ můţe přilákat i náhodné kolemjdoucí. Obrázek 14: Pekárna – nový koncept vzhledu prodejen

Zdroj: Interní materiály společnosti Lidl.

Extra food akce – jak jiţ jsem uvedla výše, snahou společnosti bylo také sjednotit prezentaci ve svých letácích s prezentací v prodejnách. Pro kaţdou extra foodovou akci se nechávají tisknout bilboardy umístěné na fasádách prodejen, plakáty u vstupu do prodejen a vytváří se samotná prezentace v místě prodejny, kde jsou produkty nabízeny zákazníkům. Důraz je kladen na jednotnou grafickou úpravu a navození dojmu, ţe touto akční nabídkou „ţije“ celá prodejna. Tyto akce byly zpočátku jen nepravidelným zpestřením nabídky, postupně se zvyšovala jejich četnost a pestrost. V současné době společnost Lidl připravuje kolem 40 tématických akcí ročně, které ovšem nejsou zaměřeny pouze na speciality 82

mezinárodních kuchyní (francouzská, italská, řecká či mexická kuchyně), ale také na speciální nabídku nepotravinářských produktů, která je vţdy zaměřena na určité téma (cyklistika, autotýden, wellness nebo např. výrobky pro miminka). Obrázek 15: Prezentace extra food akce – nový koncept

Zdroj: Interní materiály společnosti Lidl.

Jak je z obrázků patrné, prodejna je plná materiálů upozorňujících na extrafoodovou akční nabídku. Jiţ před prodejnou zákazníci mají moţnost vidět vylepené billboardy (pokud prodejna disponuje billboardovými plochami), hned při vstupu do prodejny jsou umístěny tři plakáty formátu B1, které upozorňují na právě probíhající akci. Samotné místo prodeje této akce opravdu nelze přehlédnout. Všechno září francouzskými barvami, cenovky, plakáty i stojany jsou ve stejné grafice, stejně jako letáková nabídka. Pozitivně hodnotím nápad s propojením grafiky z letáku s grafikou všech materiálů v prodejnách. Prodejny akcí ţijí a je na jejich akční úpravu brán velký zřetel. Naopak za negativní povaţuji srovnání této extra foodové akce s jinými akcemi, které ve stejnou chvíli také probíhají v prodejně. Jak vidíme na obrázku, vedle „ostrůvku“ s produkty 83

francouzské kuchyně je umístěna aktuální nabídka spotřebního zboţí. Tato nabídka není nijak graficky zpracována a v kontrastu s produkty francouzské kuchyně působí velmi lacině a nenápadně. 5.5.10. Kino reklama Společnost Lidl vyuţila v květnu a červnu 2010 také reklamu v multikinech. Byly vyuţity sítě Cinema City a Palace Cinemas s výjimkou vysílacích sálů v Parku Hostivař. Důvodem pro absenci reklamy v tomto nákupním centru byla dlouhodobě nízká návštěvnost tohoto kina. Po dobu dvou měsíců tedy byl před kaţdým filmem odvysílán reklamni spot imageového charakteru. Jednalo se o stejný spot, jaký byl vysílán v televizních reklamách. Obecně si myslím, ţe pro imageovou kampaň je kino ideální příleţitostí, jak zaujmout. Plátna pro vysílání mají velký rozměr, zvuková akustika je vynikající. Nicméně nelze nepřihlédnout k cílové skupině, kterou má image kampaň oslovit. V případě Lidlu a jeho reklamy v kině nevidím tuto variantu vzhledem k cílové skupině a ceně kino reklamy jako přínosnou. 5.5.11. Reklama na internetu Internetové aktivity společnosti Lidl bych rozdělila na dvě části. První část se bude věnovat internetovým stránkám společnosti a s nimi spojeným aktivitám (zasílání newsletterů), druhá část se zaměří na externí (bannerovou) reklamu. Internetové stránky www.lidl.cz a www.lidl.sk v současné podobě a struktuře byly spuštěny v září roku 2009 v České republice a v březnu roku 2010 na Slovensku. Průběţně se dále vyvíjí a aktualizují. Vzhled a organizace stránek je typická pro všechny obchodní řetězce, dominuje zde akční nabídka zboţí, které je právě v prodeji. Na internetových stránkách společnosti Lidl jsou dominantní dvě oblasti. První oblastí je aktuální nabídka produktů ovoce a zeleniny. Tato nabídka je doplněna i zvukovým doprovodem, který se automaticky spustí kaţdému návštěvníkovi těchto stránek. Druhou oblastí je flashová animace obdélníkového tvaru, ve které se střídají právě probíhající akční nabídky, nejedná se však o akce na potraviny. Do této flashové animace společnost umisťuje nabídku spotřebního zboţí, extrafoodových akcí a sděluje tu další aktuální informace (např. soutěţ o vstupenky na hokejové mistrovství světa nebo poděkování zákazníkům za pomoc při obhajobě titulu Obchodník roku 2010).

Nabídka potravin je umístěna aţ níţe na

stránce a na obrázku níţe, který ukazuje www stránky společnosti tak, jak se objeví při načtení adresy, ji ani nelze spatřit. Nabízí se otázka, je-li to dobrý nápad. Osobně si 84

myslím, ţe by na internetových stránkách společnosti měly být všechny její akční nabídky na stejné úrovni, nicméně společnost Lidl disponuje vlastním měřícím systémem návštěvnosti svých internetových stránek, z něhoţ vyplynulo, ţe 70 % návštěvníků internetových stránek Lidlu si nejčastěji prohlíţí informace právě o spotřebním zboţí a o extra foodových akcích. Obrázek 16: Internetové stránky Lidl.cz

Zdroj: www.lidl.cz

Internetové stránky společnosti Lidl jsou podle mého názoru málo přehledné a přátelské k uţivatelům, chybí zde informace o kompletním sortimentu, o vlastních značkách, které společnost nabízí, či o aktivitách společnosti. Problémem je také neaktuálnost stránek, najdeme zde pořád stejné informace a kromě pravidelně se opakující nabídky zboţí se ostatní části internetových stránek neaktualizují. Co povaţuji za opravdu špatnou volbu, je zvukový doplněk k informaci o aktuální nabídce ovoce a zeleniny. Tento spot se spustí vţdy, kdyţ se načte úvodní stránka. Povaţuji to za značně nešťastné řešení například z důvodu rušení usínajících dětí a obecně při pouţití internetu kdekoliv na veřejnosti. I v soukromí je však tato forma prezentace iritující. Další součástí pravidelných aktivit společnosti Lidl je aktuální nabídka zasílaná na e-mail zákazníků. Tato nabídka se zasílá pravidelně dvakrát týdně, v úterý a v sobotu, kdy v úterý je kladen důraz na čtvrteční nabídku a v sobotu je kladen důraz na pondělní nabídku. Informace v newsletteru jsou zaměřeny, stejně jako úvodní stránka internetových stránek, 85

na nabídku spotřebního zboţí a extra foodové akce. V případě extrafoodových akcí zákazník obdrţí titulní stranu letáku. U nabídky spotřebního zboţí se Lidl nezaměřuje na konkrétní nabídku produktů, ale spíše na téma a druh zboţí, které bude v prodejnách po omezenou dobu prodáváno. Výjimku tvoří top produkty, kterými se rozumí většinou produkty, jejichţ cena je velmi výhodná, jde o produkty, které se objevují v televizní reklamě, případně společnost disponuje velkým mnoţstvím těchto výrobků. Obrázek 17: Ukázka newsletterů Lidl

Zdroj: Interní materiály společnosti Lidl.

Utajeno v souladu se studijním řádem

Myslím si, ţe newsletter s pravidelnou nabídkou je v současné době velmi dobrým řešením. Newsletter společnost zasílá pouze zákazníkům, kteří mají o tento způsob získávání informací zájem, jsou jimi většinou pravidelně se vracející zákazníci. Pro efektivnější vyuţití těchto newsletterů je však potřebné navýšit počet zájemců o tuto formu propagace společnosti. Poslední sloţkou internetové prezentace, kterou společnost Lidl vyuţívá, je externí bannerová reklama. Tato forma reklamy byla aţ do května roku 2010 pro společnost Lidl 86

tabu, ţádná reklama Lidlu na internetu neexistovala. Se spuštěním nové imageové kampaně se však i tato reklama zrealizovala, i kdyţ ne v takové míře, jak by pravděpodobně bylo vhodné. V květnu 2010 byla spuštěna imageová kampaň, která se koncepčně shodovala s televizní reklamou. Jejím hlavním motivem byli výjimeční lidé („vaši známí jsou výjimeční lidé“) a výjimečné produkty, které spotřebitel nalezne v Lidlu. Internetová reklama probíhala pouze v tomto měsíci a poté byla, stejně jako reklama v kině, ukončena. Ne však natrvalo. Společnost si stále více uvědomovala, ţe musí oslovovat i potenciální zákazníky, ne pouze stávající zákazníky lákat na zlevněné zboţí (Mimo jiné i z tohoto důvodu byla například v březnu 2011 kompletně zrušena inzerce v denním tisku na Slovensku a investice jsou nyní směřovány do internetové reklamy.). Internetová reklama ve větším a hlavně pravidelném rozsahu byla v rámci České republiky a Slovenska spuštěna ve stejný okamţik, před Vánocemi 2010. Stejně jako na svých stránkách upřednostňuje Lidl v prezentaci nabídku spotřebního zboţí, tak i při externích bannerových kampaních tomu není jinak. Cílem těchto bannerů je oslovit potenciální zákazníky a novou skupinu spotřebitelů, kteří jsou aktivní na internetu. Snaha se opírá i o nutnost zvýšení návštěvnosti domovských internetových stránek Lidlu. Tento posun v myšlení společnosti povaţuji za pozitivní. Bylo by chybou nabízet své zboţí stále stejným zákazníkům stále stejným způsobem. Je třeba oslovit i další potenciální zákazníky (často jinými kanály komunikace), ale také následovat stávající zákazníky na jejich cestě ţivotem, která je nedílně spojena se změnami např. i nákupního chování a trávení volného času. S rostoucím počtem domácností, které jsou vybaveny internetovým připojením, je reklama na internetu tou „správnou volbou“. Společnost Lidl umisťuje své bannery převáţně na nejnavštěvovanější stránky, není to nejlevnější varianta, ale společnost Lidl si tento krok můţe dovolit a dovolím si tvrdit, ţe jde o velmi dobrý krok. Doporučovala bych také vyuţít stále aktuálního boomu sociálních sítí a umístila bych reklamu např. i na sociální síť Facebook. Zde je moţné výborné cílení reklamy, jelikoţ uţivatelé Facebooku o sobě prozradí mnoho informací, pak není nic jednoduššího, neţ oslovit například uţivatele zajímajícího se o motorky, aktuální nabídkou potřeb pro motorkáře. 5.5.12. Outdoorová reklama Společnost Lidl příliš nevyuţívá moţnosti outdoorové reklamy. Vyplývá to z povahy outdoorových nosičů, které jsou převáţně pronajímány v minimální délce jednoho měsíce. 87

V případě potravinářských řetězců, kdy se vydává nový leták pravidelně jednou týdně, není moţné efektivně vyuţívat prostředky outdoorové reklamy pro prezentaci akčního zboţí ani k prezentaci extrafoodových akcí, jelikoţ tyto akce platí pouze do vyprodání zásob. Společnost Lidl vyuţívá outdoor převáţně ke speciálním soutěţím, jako byl 5 minutový nákup či kávovary Siemens. Outdoor se vyuţívá pouze k tzv. navigacím prodejen a při příleţitosti otevření nové prodejny, pouze ale v daném městě. Novinkou, kterou v současné chvíli zkouší společnost Lidl na Slovensku, je zvuková reklama na zastávkách MHD v Bratislavě, v které se prezentuje aktuální nabídka ovoce a zeleniny.

Utajeno v souladu se studijním řádem

Obrázek 18: Ukázka materiálu určeného hosteskám při ochutnávkách

Zdroj: Interní materiály společnosti Lidl.

88

Utajeno v souladu se studijním řádem

Za špatnou strategii povaţuji u ochutnávek jejich umístění přímo v prodejnách. Na jednu stranu sice společnost Lidl dosáhla zvýšeného prodeje, ale pouze u svých stávajících zákazníků. Tím, ţe uspořádala ochutnávky v prodejnách, neoslovila nové, potenciální zákazníky. Moţná, ţe další formou prezentace, která by mohla částečně zacelit mezeru po ochutnávkách, by byly příbaly k časopisům, čímţ by společnost Lidl zvedla povědomí o svých prémiových značkách, a zároveň by oslovila i spotřebitele, kteří v prodejnách Lidl nenakupují. Opět je potřeba vybrat ta periodika, která čte vybraná cílová skupina. Jako vhodný příbal by mohla být čokoláda J.D.Gross (pochopitelně ne v letních měsících), umístěna společně s reklamou v daném časopisu. Dalším vhodným produktem, který by mohl být pouţit jako příbal k časopisu, je např. některý z produktů z kosmetické řady Cien. 5.5.13. Další komunikační aktivity související s novou kampaní Kromě pravidelných komunikačních aktivit, které jsem popsala výše, společnost Lidl v souvislosti s novou kampaní uspořádala i několik jednorázových aktivit. Zmíním se o třech největších: -

Soutěţ o 5 minutový nákup

-

Soutěţ o kávovary Siemens

-

Soutěţ o vstupenky na Mistrovství světa v ledním hokeji 2011

-

Zaměstnanecký event

Soutěţ o 5 minutový nákup Tato soutěţ probíhala v průběhu srpna a října 2010 ve všech třech zemích současně. Úkolem v soutěţi bylo nakoupit v prodejnách Lidl za minimální stanovenou hodnotu, poslat SMS zprávu s kódem z účtenky a získat tak šanci vyhrát 5 minutový „nákup“ v prodejně Lidl zdarma. K této soutěţi byla vytvořena kompletní grafická prezentace. Tato prezentace byla stejná pro leták i pro prezentaci v prodejnách. Ve stejném vizuálu byl vytvořen také televizní spot. Celkem bylo uskutečněno 500 5 minutových nákupů v kaţdé zemi. Myslím si, ţe tato aktivita byla velmi vydařená. U zákazníků jsou oblíbené soutěţe, ve kterých výherci získají zdarma moţnost zvolit si podobu výhry. 89

Obrázek 19: Informační letáky o soutěţích

Zdroj: Interní materiály společnosti Lidl.

Soutěţ o kávovary Siemens Tato soutěţ probíhala opět ve všech třech zemích společně, tentokrát pod hlavičkou pravidelné vánoční akce „Luxus pro všechny.“ Princip soutěţe byl naprosto stejný jako u soutěţe o bezplatné nákupy. Do této soutěţe bylo moţné se zaregistrovat pomocí SMS zprávy nebo pomocí formuláře dostupného na internetových stránkách společnosti Lidl. Cílem bylo přilákat nové zákazníky, aby se zapojili do soutěţe. Pokud se soutěţící zaregistrovali přes formulář na internetových stránkách, nic je tato registrace nestála (u SMS zpráv platba za poslání). Tato skutečnost přilákala mnoho spotřebitelů, zároveň se zvýšila návštěvnost internetových stránek. Opět byla vytvořena speciální grafika, která se prolínala všemi médii, ve kterých společnost Lidl umístila svou reklamu. Dle mého názoru šlo opět o zajímavou soutěţ, která jiţ ale neměla tak široký zásah jako soutěţe o bezplatné nákupy. Ne kaţdý zákazník pije kávu, ne kaţdý zákazník má přístup na internet. Kávovar mohl být dobrým vánočním dárkem, ale kávovary byly bohuţel zasílány výhercům aţ po Vánocích, na Slovensku navíc zákazníci musejí odvádět daň z výhry, coţ patrně sníţilo účast v soutěţích.

90

Soutěţ o vstupenky na Mistrovství světa v ledním hokeji 2011 Poslední akcí, kterou společnost Lidl pro své zákazníky připravila, byla soutěţ o vstupenky na Mistrovství světa v ledním hokeji 2011 na Slovensku. Soutěţ probíhala v České republice a na Slovensku, v Polsku vzhledem k popularitě hokeje neprobíhala. Jelikoţ společnost Lidl nebyla oficiálním partnerem mistrovství (z retailových řetězců byla oficiálním partnerem síť prodejen Billa), nemohla uspořádat tuto soutěţ sama. Organizátorem soutěţe proto byla společnost Henkel (oficiální partner mistrovství), která uspořádala soutěţ o vstupenky v síti prodejen Lidl v České a Slovenské republice. Princip soutěţe byl obdobný jako u všech soutěţí, které Lidl pořádal. Zákazník musel nakoupit v prodejnách Lidl minimálně za 300,- (resp. 10 Eur na Slovensku), a poté mohl vyhrát vstupenky na vybraný zápas. V rámci soutěţe byl natočen speciální televizní spot s hokejovou tématikou. Hlavní postavou byl rozhodčí, který vhazoval puk do středu hřiště, místo hokejistů byly na ledové ploše dvě ţeny s nákupními vozíky. Slogan soutěţe zněl „Lidl fandí hokeji“. Touto grafickou podobou byly protkány veškeré komunikační aktivity společnosti Lidl, leták, inzerce v časopisech, bannerová reklama na vlastních stránkách i na externích serverech a POS materiály v prodejnách. Pro tuto kampaň byla v rámci České republiky pouţita i billboardová reklama. Speciálním komunikačním nástrojem byla vlastní internetová stránka společnosti www.lidl-soutez.cz, na které spotřebitel nalezl všechny potřebné informace. Navíc zde byla naprogramována i flashová hra o hodnotné ceny (opět vstupenky a nonfoodové výrobky společnosti). Hokejovou tématikou se společnost Lidl zabývala i v nabídce produktů prezentovaných ve svých letácích. Mimo klasické produkty, které k hokeji patří, jako pivo nebo chipsy, zákazník nalezl v prodejnách i speciální „fanouškovský box“, který měl opět jednotnou grafickou podobu se soutěţí. V tomto boxu se nacházely produkty, které jsou „nezbytné“ pro sledování hokejových zápasů, jako bonus zde zákazník nalezl i vlajku České republiky (na Slovensku se v boxu nacházely pouze výrobky). Soutěţ povaţuji za zajímavé zpestření aktivit společnosti, obě země patří k velkým fanouškům hokeje a bylo chytré vyuţít letošní místo pořádání mistrovství ke zviditelnění společnosti. Otázkou zůstává, zda by nebylo moudřejší být partnerem mistrovství jako to udělala společnost Billa. Tzv. „fanouškovské boxy“ povaţuji za krok mimo, nicméně jsou stále v prodeji a nelze zatím s určitostí říci, jaký měl jejich prodej úspěch. 91

Utajeno v souladu se studijním řádem

92

6. Doporučení a návrhy na zlepšení marketingových aktivit společnosti Lidl V předchozím textu jsem se snaţila analyzovat marketingové aktivity společnosti Lidl se zaměřením na komunikační kampaň, kterou společnost odstartovala v květnu roku 2010. Nyní se pokusím ve stručnosti doporučit moţná zlepšení aktivit společnosti, aby peněţní prostředky vynakládané na marketingové aktivity byly lépe umístěny. Společnost Lidl vynaloţila velké mnoţství finančních prostředků do širokého spektra médií, prostřednictvím kterých novou komunikační kampaň prezentovala. V závěru teoretické části této práce jsem uvedla moţné způsoby, jak můţe společnost určovat výši a strukturu rozpočtu určeného na marketingové aktivity. V případě společnosti Lidl bohuţel nelze příliš mluvit o předem promyšlené koncepci, jak naplánovat a skutečně vyuţít prostředky na marketing. Chybí zde jakákoliv zpětná vazba vhodnosti umístění reklamy. V některých případech, jako například u rádiové reklamy při startu imageové kampaně, byly finanční prostředky z mého pohledu pouze proinvestovány bez vazby na cíle společnosti. Moje hlavní doporučení, která se týkají výše popsaných aktivit, jsou následující. -

Marketingový výzkum Společnost Lidl si pravidelně nechává zpracovat marketingový výzkum, aby získala informace o maloobchodním trhu. Podle mého názoru by se měla více zaměřit na výzkum zákazníků, na jejich potřeby, očekávání a přání. Na základě takto zjištěných informací pak provádět marketingové aktivity, které povedou k uspokojení potřeb zákazníků (např. platba stravenkami či zavedení věrnostního programu).

-

Analýza marketingových aktivit Společnost Lidl sice provádí celou řadu různých marketingových aktivit, ale ty nejsou po samotném průběhu vyhodnocovány. Jediným měřítkem účinnosti marketingových aktivit je zjištění výše prodeje konkrétního zboţí. To podle mého názoru nestačí. Analýza by měla slouţit jako kontrola správnosti a efektivnosti vyuţití finančních prostředků, díky analýze je moţné odstranit chyby, které se bez analýzy budou opakovat stále znovu.

-

CSR (Corporate Social Responsibility) Chybí jakýkoliv CSR program. Zde vidím obrovský potenciál pro zvýšení image společnosti, která se v současné době soustředí pouze na reklamu. Zapojení 93

společnosti do charitativních či ekologických aktivit povede k silnému růstu pozitivního vnímání společnosti Lidl spotřebiteli. CSR ovšem není moţné provádět způsobem, jaký pouţívá společnost v případě reklamy. CSR musí mít dlouhodobou jasnou koncepci. Je také zřejmé, ţe jeho účinky nebudou měřitelné okamţitými nárůsty prodejů zboţí, nicméně CSR se z dlouhodobého pohledu společnosti Lidl zcela jistě vyplatí. -

Public relations Navrhuji zaměřit se více na public relations, na produktové i na korporátní. Přínosem produktového PR bude vnímání kvality prezentovaných produktů spotřebiteli. Přínosem korporátního PR pak bude, ţe spotřebitelé budou informování o společnosti jako celku. Stále ještě jsou v České republice u spotřebitelů, především mladších, zakořeněny negativní emoce spojené se společností Lidl. Na tyto spotřebitele nezapůsobí reklama s vysokou intenzitou, ale spíše informace o zajímavých aktivitách společnosti.

-

Internet Vyuţití nástrojů internetu přestavuje další oblast, která by si zasloţila větší pozornost ze strany Lidlu. Potenciál vidím ve vyuţití sociální sítě Facebook, kdy bych se nejprve zaměřila na cílenou reklamu produktů podle uţivatelů, a poté na zřízení a správu vlastní stránky na této sociální síti, kde by společnost prezentovala všechny novinky a probíhající akce společnosti. Další oblastí internetu je vlastní internetová stránka. Nestačí internetovou stránku pouze mít, je třeba se o ni také starat a rozvíjet ji. Internetové stránky Lidlu by měly zákazníkům přinášet i jiné informace, neţ je tomu doposud, kdy se jedná pouze o přenesení tiskové verze letáků do internetové podoby. Zároveň bych vedení společnosti Lidl doporučila zavítat na internetové stránky konkurence, myslím si totiţ, ţe v případě internetové prezentace Lidlu je mnohé co zlepšovat. Konkurenční stránky se mi zdají mnohem přehlednější, líbivější, obsahují úplné informace o sortimentu (Penny Market).

-

Cílení Svými marketingovými aktivitami by měla společnost Lidl účinněji cílit na stávající zákazníky a na potenciální zákazníky. Stávající zákazníky moţná společnost Lidl zná a do jisté míry na ně i umí zacílit marketingové aktivity, to však neplatí u jejích potenciálních zákazníků. Společnost si vytyčila cíl oslovit i mladší spotřebitele ze střední společenské vrstvy, ale tento cíl v popsané komunikační kampani poněkud ztrácí. 94

Závěr I v době stále doznívající ekonomické krize hraje marketing ve společnostech velmi významnou úlohu. Zatímco v odvětvích, která se netýkají produktů denní spotřeby, byly výdaje na marketingové aktivity v době krize sniţovány, v případě potravinových řetězců tomu bylo naopak. Potraviny patří mezi základní zboţí, které spotřebitelé budou kupovat stále, mohou se uskromnit v mnoţství či kvalitě, toho ale mnoho spotřebitelů není ochotno, proto se často raději uskromní v jiné oblasti výdajů. Přesto v době ekonomické krize začali být spotřebitelé více citliví na cenu výrobků, které kupují. Společnost Lidl vsadila na uvedení nové marketingové kampaně, jejímţ cílem bylo přesvědčit potencionální zákazníky, ţe zboţí v Lidlu je kvalitní, a zároveň cenově dostupné. Moji práci jsem rozdělila do dvou částí. V první, teoretické, části jsem se věnovala klíčovým pojmům pro tuto práci, kterými jsou maloobchod a marketing. Představila jsem maloobchod v kontextu obchodu, vymezila jsem jednotlivé maloobchodní formáty, mezi něţ patří specializovaná prodejna, obchodní dům, supermarket, hypermarket, diskont, convenience store a další. Kaţdý typ má svá specifika, nicméně jednotlivé formáty jsou do určité míry vzájemně konkurenční. Mezi hlavní trendy v oblasti maloobchodu patří koncentrace, internacionalizace a integrace firem. Firmy se snaţí obstát v tvrdé konkurenci, dochází k slučování společností, posilování pozice, která společnostem umoţňuje více se uplatnit na celosvětovém maloobchodním trhu. Globalizace společnosti, která podpořila tyto trendy, se promítla i na straně spotřebitelů. Ti jsou dnes mnohem lépe informovaní, vyţadují kvalitu výrobků, zajímá je cena, zároveň mají i specifické poţadavky při výběru zboţí, např. zda se daná společnost podílí na CSR, tedy zda je společnost společensky odpovědná. Z těchto důvodů, vysoké konkurenci a náročnosti spotřebitelů, musí jednotlivé řetězce bojovat o své zákazníky. Zbraní v tomto „boji“ je marketing a jeho nástroje. V práci jsem upozornila na úkoly, které spadají do působnosti marketingu, jiţ se zaměřením na marketing velkých obchodních firem, které ve své struktuře mají marketingové oddělení jako vysoce sofistikovaný útvar podílející se na vedení společnosti. Pro úspěšnou realizaci marketingových činností je nezbytné věnovat pozornost jednotlivých fázím marketingového procesu, jehoţ součástí je situační analýza, především důkladná analýza konkurence a spotřebitelů a samotné společnosti, dále stanovení cílů, které mají vycházet ze situační analýzy.

95

Po definování cílů je nezbytné vytvořit marketingovou strategii, na kterou jiţ naváţe marketingový plán s marketingovými nástroji. Jednotlivé marketingové nástroje jsem charakterizovala, podrobně jsem se pak věnovala komunikačním nástrojům, které jsem detailně analyzovala v praktické části pro společnost Lidl. Existuje mnoho komunikačních nástrojů, komunikační mix lze rozdělit na hlavní oblasti, reklamu, podporu prodeje, public relations, osobní prodej a přímý marketing. Komunikační nástroje je třeba volit s rozvahou vzhledem k definovaným cílům a také s ohledem na marketingový rozpočet. Jeho stanovení je součástí marketingového procesu, mělo by vycházet z exaktních podkladů či minulých zkušeností. V praktické části práce jsem se jiţ zaměřila konkrétně na společnost Lidl. Nejprve jsem představila společnost, její historii a postupnou expanzi v rámci Evropy. Kořeny Lidlu sahají do 30. let minulého století, kdy byl zaloţen v Německu. V současné době Lidl působí v 24 zemích Evropy. Poté jsem se jiţ soustředila na Lidl působící v České republice a na Slovensku. Tyto země byly do nedávné doby řízeny společně z české centrály, v současnosti dochází k postupnému oddělení řízení všech aktivit, buduje se nová centrála na Slovensku, dosud jsou však obě země úzce propojeny a spolupracují spolu mimo jiné i v oblasti marketingu. Společnost Lidl působí na českém trhu jiţ 8 let a na slovenském trhu oslaví v září 2011 sedmé narozeniny. S ohledem na velikost společnosti, kdy na českém a slovenském trhu provozuje jiţ více neţ 330 svých prodejen, vyplývá i potřeba investovat nemalé finanční prostředky do marketingových aktivit. Společnost Lidl v květnu 2010 odstartovala novou marketingovou kampaň, která probíhala v České republice, na Slovensku a od poloviny září 2010 také v Polsku. Před zahájením kampaně si společnost nechala vypracovat výzkum nákupního chování zákazníků a jejich znalost obchodních řetězců, jednalo se o on-line průzkum, kterého se zúčastnilo 813 respondentů v rovnoměrném zastoupení muţů a ţen. Na základě tohoto průzkumu bylo moţné analyzovat pozici Lidlu mezi konkurencí a vnímání značky Lidl u spotřebitelů. Výstupy tohoto výzkumu jsou součástí této práce. Po provedení analýzy se společnost rozhodla stanovit cíl kampaně, kterým bylo oslovení nových zákazníků, kteří nejsou tolik citliví na cenu a preferují kvalitní výrobky. Vedle této nové kampaně společnost samozřejmě dále vyuţívala marketingové nástroje i pro jiţ stávající zákazníky, pro které cena hraje velmi důleţitou úlohu. Kampaň byla výrazná především v oblasti komunikace a jejích nástrojů, výrobková, cenová, distribuční a personální politika se výrazněji

96

nezměnila, v případě retailových řetězců je největší prostor pro marketingové aktivity právě v oblasti komunikace. Společnost uplatnila široké spektrum komunikačního mixu, některé nástroje byly pouţity velmi vydařeně, jiné jiţ poněkud méně. Konkrétní aktivity, které jsem detailněji analyzovala, byly nový slogan, nová televizní reklama, nová rádio reklama, reklama v tisku, public relations, letáky, změna vzhledu prodejen, internet, kino, outdoorová reklama, ochutnávky a jednorázové akce (soutěţe, event pro zaměstnance). U těchto aktivit jsem nejprve popsala jejich průběh a realizaci, poté jsem se snaţila poukázat na jejich přednosti, ale také na chyby a nedostatky, kterých se společnost Lidl v kampani dopouštěla. Následně jsem navrhla moţná zlepšení, která by mohla vést k zefektivnění marketingových činností společnosti a posílení pozice společnosti na trhu s přihlédnutím k cíli, který si společnost pro tuto kampaň stanovila, tedy dlouhodobé získání a udrţení zákazníků ze středních příjmových vrstev, které nejsou tolik citliví na cenu výrobků. Marketing společnosti Lidl je na vysoké úrovni, přesto se dopouští chyb, které je potřeba nacházet a odstraňovat. Kromě udrţení stávajících zákazníků, se Lidl snaţí vyvíjet celou řadu aktivit pro získání a udrţení nových zákazníků, coţ je dle mého názoru správná cesta pro rozvoj podnikatelských aktivit společnosti Lidl. Pokud bych měla hodnotit marketingovou kampaň v globálním měřítku, bez přihlédnutí k chybám a nedostatkům, na které jsem jiţ poukázala, musím konstatovat, ţe se společnost Lidl vydala správnou cestou a je potřeba v nastoleném trendu pokračovat i v budoucnu. Pro společnost Lidl bude důleţité, aby lépe vyuţívala výsledků zpracovaných výzkumů, coţ ji pomůţe lépe oslovit stanovenou cílovou skupinu. Nesmírně důleţitá je také otevřená komunikace společnosti směrem k zákazníkům i médiím. Konkurence v oblasti retailových řetězců je velká, kaţdá společnost, která na českém a slovenském trhu působí, má pravděpodobně stejný cíl, tedy získat a udrţet co nejvíce spokojených zákazníků. Je tedy důleţité vypracovat kvalitní marketingový plán, který povede k dlouhodobé vyšší loajalitě spotřebitelů. V úvodu práce jsem vyslovila otázku, z jakého důvodu je společnost Lidl v České republice hůře vnímaná spotřebiteli neţ její konkurence. Po analýze aktivit a chování společnosti si myslím, ţe hlavním problémem, který toto negativní vnímáni započal, je nedostatečná komunikace společnosti. Společnost Lidl včas při svém vstupu aktivně nevysvětlila ono kácení stromů před svými prodejnami, čímţ si v očích spotřebitelů sama 97

ublíţila. Z psychologie je známá poučka, ţe první dojem člověk udělá během několika vteřin, je pak nesmírně těţké daný dojem změnit. Lidé jiţ si tolik nevybavují ono kácení stromů, přesto v nich vzpomínka zůstala. Cílem mé diplomové práce bylo analyzovat marketingové aktivity společnosti Lidl s důrazem na komunikační aktivity v rámci nové kampaně, odhalit přednosti a slabiny těchto aktivit a navrhnout moţná zlepšení. Pro tuto analýzu bylo důleţité proniknout do oblasti komunikačních aktivit, vymezit jejich výhody, nevýhody a moţná úskalí. Svou prací jsem také přiblíţila práci oddělení marketingu retailových řetězců, neboť s jistými odchylkami se tyto společnosti chovají ve svých marketingových aktivitách obdobně. Dle mého názoru se tento cíl podařilo naplnit.

98

Seznam literatury 1) Kniţní literatura: 1. BÁRTA, V., PÁTÍK, L., POSTLER, M. Retail marketing, 1. vyd. Praha: Management Press, s. r. o., 2009, 326 s. ISBN: 978-80-7261-207-9 2. BOUČKOVÁ J. a kol. Marketing. 1. vyd. Praha: C. H. Beck, 2003. 432 s. ISBN 80-7179-577-1 3. CIMLER P., ZADRAŢILOVÁ D. a kol. Retail management. 1 vyd. Praha: Management Press, 2007. 312 s. ISBN 8072611674 4. HAMMOND Richard: Chytře vedená prodejna, jak mít více zákazníků a větší trţby. 1.vyd. Praha: Grada Publishing a.s. 2005, 141 s. ISBN 80-247-1066-8 5. KOTLER, P. Marketing management. 10. rozšířené vyd., Praha: Grada Publishing a.s., 2001, 792 s. ISBN 80-247-0016-6 6. PŘIKRYLOVÁ J, JAHODOVÁ H., Moderní marketingová komunikace. Praha: Grada Publishing, a. s., 2010, s. 106. ISNB 978-80-247-3622-8 7. SZCZYRBA, Z. Geografie obchodu – se zaměřením na současné trendy v maloobchodě. 1 vyd. Olomouc: Univerzita Palackého v Olomouci, 2006. 90 s. ISBN 80-244-1453-8 8. TELLIS Gerald J., Reklama a podpora prodeje, 1. vyd. Praha: Grada Publishing a.s., 2000, 602 s. ISBN 80-7169-997-7 9. VYSEKALOVÁ Jitka a kolektiv: Chování zákazníka – Jak odkrýt tajemství „černé skříňky“, 1.vyd. Praha: Grada Publishing a.s. 2011, 360 s. ISBN 978-80247-3528-3 10. ZAMAZALOVÁ Marcela: Marketing obchodní firmy, 1.vyd. Praha: Grada Publishing a.s. 2009, 232 s. ISBN 978-80-247-2049-4 2) Zákony: 1. Zákon č. 231/2001 Sb. o provozování rozhlasového a televizního vysílání 2. Zákon č. 132/2010 Sb. o audiovizuálních mediálních sluţbách na vyţádání 3. Zákon č. 40/1995 Sb. o regulaci reklamy a změně a doplnění zákona č. 468/1991 Sb. 4. Zákon č. 395/2009 Sb. o významné trţní síle při prodeji zemědělských a potravinářských produktů a jejím zneuţití 5. Zákon č. 202/1990 Sb. o loteriích a jiných podobných hrách 99

3) Internetové zdroje: 1. ADÁMKOVÁ, Jaroslava. Vyplňto.cz [online]. 2010 [cit. 2011-03-20]. Spokojenost zákazníků s prodejním řetězcem Lidl (výsledky průzkumu). Dostupné z WWW: . 2. Admosphere s.r.o. [online]. 2011-01-24 [cit. 2011-03-15]. Tiskové zprávy: Největší zadavatelé reklamy roku 2010. Dostupné z WWW: . 3. ATO Asociace televizních organizací [online]. 2011 [cit. 2011-04-20]. Dostupné z WWW: . 4. INCOMA GfK [online]. 2010-11-23 [cit. 2011-03-20]. Tiskové zprávy: „Průměrný zákazník“ je vyhynulý druh . Dostupné z WWW: . 5. INCOMA GfK [online]. 2011-01-12 [cit. 2011-03-20]. Tiskové zprávy: Hypermarketům uţ dává přednost 43 % domácností . Dostupné z WWW: . 6. JCDecaux [online]. 2009 [cit. 2011-04-20]. JCDecaux - Billboardy. Dostupné z WWW: . 7. Kaufland [online]. 2011 [cit. 2011-03-20]. Dostupné z WWW: . 8. KROFIÁNOVÁ, Daniela. Marketingové noviny [online]. 2006-11-21 [cit. 2011-03-20]. Kam směřuje současný maloobchodní trh v oblasti rychloobrátkového zboţí?. Dostupné z WWW: . 9. KŮTA, Petr. ELAW.cz : právní portál [online]. 2010-04-08 [cit. 2011-05-16]. Product placement aneb konec obav ze skryté reklamy v Čechách. Dostupné z WWW: . 10. LIDL : Lidl lohnt sich. [online]. 2011 [cit. 2011-03-20]. Dostupné z WWW: . 100

11. LIDL : správna voľba! [online]. 2011 [cit. 2011-03-20]. Dostupné z WWW: . 12. LIDL: správná volba! [online]. 2011 [cit. 2011-03-20]. Dostupné z WWW: . 13. LIŠKA, Petr. Retail Info Plus [online]. 2009-11-25 [cit. 2011-03-20]. Pohledy na loajalitu odlišuje hloubka emocí. Dostupné z WWW: . 14. Mediální skupina Mafra [online]. 2011 [cit. 2011-05-09]. Tištěná média: Ceník pro rok 2011. Dostupné z WWW: . 15. MILÁČEK, Petr. Mediaguru [online]. 2010 [cit. 2011-04-14]. Outdoor plánování. Dostupné z WWW: . 16. MILÁČEK, Petr. Mediaguru [online]. 2010 [cit. 2011-04-14]. Outdoor - proč ano / ne. Dostupné z WWW: . 17. NFP Czech Republic s.r.o. [online]. 2011 [cit. 2011-04-20]. Slovníček marketingových pojmů. Dostupné z WWW: . 18. PanMedia Western [online]. 2010-05-12 [cit. 2011-04-20]. TV report za duben 2010. Dostupné z WWW: 19. Penny Market [online]. 2011 [cit. 2011-03-20]. Dostupné z WWW: . 20. POTŮČEK, Jan. DigiZone.cz [online]. 2010-09-07 [cit. 2011-05-17]. Porovnejte sledovanost Talentmanie a Česko Slovensko má talent. Dostupné z WWW: . 21. SKÁLA, Petr. INCOMA GfK [online]. 2011-04-28 [cit. 2011-05-04]. Tiskové zprávy: Top 10 českého obchodu. Dostupné z WWW: . 101

22. Smart Companies s.r.o. [online]. 2011 [cit. 2011-04-21]. Spolková republika Německo. Dostupné z WWW: . 23. SZCZYRBA, Zdeněk, et al. Katedra geografie UP v Olomouci [online]. 2006 [cit. 2011-03-20]. Nadnárodní maloobchodní řetězce v České republice a jejich vliv na formování síťové struktury českého maloobchodu. Dostupné z WWW: . 24. Tesco [online]. 2011 [cit. 2011-03-20]. Dostupné z WWW: . 4) Další zdroje: 1. CIMLER P.: Přednášky z předmětu Retail management v zimním semestru akademického roku 2010/2011, VŠE 2. Interní materiály společnosti Lidl 3. VÍTEK J.: Přednášky z předmětu Práce mediální agentury (Mindshare) (3MG429) v zimním semestru akademického roku 2008/2009, VŠE 4. Výzkum nákupního chování zákazníků a jejich znalost obchodních řetězců zpracovaný mediální agenturou pro společnost Lidl

102

Seznam tabulek Tabulka 1: Složky komunikačního mixu přesahuje okraj strany, to nepůsobí dobře ...................................... 24 Tabulka 2: Expanze společnosti Lidl v Evropě.................................................................................................. 50 Tabulka 3: Pořadí 10 obchodních řetězců podle výše tržeb (v miliardách) v letech 2000 a 2009 ................... 56 Tabulka 4: Vstup retailových řetězců na český trh .......................................................................................... 56 Tabulka 5: Potravinové obchodní řetězce na českém trhu ............................................................................. 57 Tabulka 6: Jakým zbožím se profilují jednotlivé řetězce ................................................................................. 57 Tabulka 7: Proč zákazníci nakupují v jednotlivých obchodních řetězcích....... Chyba! Záložka není definována. Tabulka 8: Počet GRPs na slovenském trhu před spuštěním nové kampaně Lidl. ..............Chyba! Záložka není definována. Tabulka 9: Vývoj počtu GRPs Květen – Prosinec 2010 ................................... Chyba! Záložka není definována.

Seznam obrázků Obrázek 1: Distribuční cesty od výrobce k zákazníkovi ................................................................................... 10 Obrázek 4: Zastoupení Lidlu v Evropských zemích .......................................................................................... 51 Obrázek 5: Organizační struktura společnosti Lidl ČR (SR) .............................................................................. 53 Obrázek 10: Proč lidé nakupují v Lidlu............................................................ Chyba! Záložka není definována. Obrázek 11: Proč lidé nenakupují v Lidlu ....................................................... Chyba! Záložka není definována. Obrázek 12: Asociace se značkou Lidl ............................................................ Chyba! Záložka není definována. Obrázek 13: Ukázka ucelené řady mléčných výrobků Fruit Jumbo; ukázka změny obalu „od diskontního ke značkovému“ ......................................................................................................................................... 63 Obrázek 14: Logo společnosti .......................................................................................................................... 66 Obrázek 15: Proč správná volba? .................................................................................................................... 67 Obrázek 16: Proč správná volba? Vysvětlení v novinách a časopisech. .......................................................... 68 Obrázek 18: Porovnání titulní strany letáků na příkladu slovenské verze - německá (centrální) předloha vs. nová předloha použita v Polsku, České republice a na Slovensku ......................................................... 75 Obrázek 19: Znázornění extra food akce – centrální verze ............................................................................. 77 Obrázek 20: Znázornění extrafood akce – verze nové kampaně..................................................................... 77 Obrázek 21: Plakáty ovoce a zelenina – nový koncept vzhledu prodejen ....................................................... 79 Obrázek 22: Plakáty alkohol a víno – nový koncept vzhledu prodejen ........................................................... 80 Obrázek 23: Chladicí box na maso – nový koncept vzhledu prodejny ............................................................ 81 Obrázek 24: Pekárna – nový koncept vzhledu prodejen ................................................................................. 82 Obrázek 25: Prezentace extra food akce – nový koncept ............................................................................... 83 Obrázek 26: Internetové stránky www.lidl.cz ................................................................................................. 85 Obrázek 27: Ukázka newsletterů Lidl .............................................................................................................. 86 Obrázek 28: Ukázka materiálu určeného hosteskám při ochutnávkách ......................................................... 88 Obrázek 29: Informační letáky o soutěžích ..................................................................................................... 90

103

Seznam grafů Graf 1:Podíl na celkové sledovanosti celý den, duben 2010 ........................................................................... 27 Graf 2: Hlavní nákupní místo potravin ............................................................................................................. 55 Graf 3: Spontánní znalost obchodních řetězců............................................... Chyba! Záložka není definována. Graf 4: Top of Mind ........................................................................................ Chyba! Záložka není definována. Graf 5:Kritéria pro výběr prodejny spotřebitelem.......................................... Chyba! Záložka není definována. Graf 6: Vývoj GRPs týdnech 10-15 2010 Slovensko ........................................ Chyba! Záložka není definována.

Seznam příloh Příloha č. 1: Dotazník PHD Snapshots

104

Přílohy Příloha č. 1: Dotazník PHD Snapshots Cílová skupina Muţi a ţeny ve věku 18-55 let Analýza bude konfrontovat názory a postoje 3 cílových skupin/segmentů: 1) Celá skupina stávajících i potenciálních zákazníků 2) Pravidelní nakupující v Lidl 3) Odpůrci nákupů v Lidl

Délka dotazníku: cca 15 minut Úvod Snapshots Data:Collect společně se společností PHD Vás prosí o vyplnění dotazníku zaměřeného NA NÁKUPY POTRAVIN V OBCHODNÍCH ŘETĚZCÍCH. Výsledky nebudou spojovány s Vaším jménem. Vámi poskytnuté údaje slouţí výhradně pro statistické zpracování dat. Odpovědi Vám nezaberou více neţ několik minut. Prosíme, projděte dotazník celý aţ do konce.

DOTAZNÍK OT1. Do jaké míry se účastníte nákupů potravin v obchodních řetězcích pro Vaši domácnost? 1) 2) 3) 4) 5)

Kupuji většinu potravin Kupuji zhruba polovinu potravin Kupuji méně neţ polovinu potravin Nekupuji téměř ţádné potraviny Vůbec nenakupuji potraviny

Brand Awareness – top of mind a total OT2. Které obchodní řetězce / prodejny potravin znáte? Stačí i jen podle jména. (Spontánně - respondent vypíše podle toho, jak ho budou napadat (→ top of mind) do cca 5 políček pod sebou) 1. uvedená:...........................................................

další uvedené: ........................................................(4 moţnosti)

Ad Awareness – top of mind a total OT3. Nyní se pokuste vybavit si nějakou reklamu obchodního řetězce z poslední doby – a to z jakéhokoli média! Jaký obchodní řetězec / prodejna potravin byla v reklamě inzerována? Prosím neuvaţujte nyní reklamní letáky s akční nabídkou, ale pouze reklamu na obchodní řetězce. (Spontánně - respondent vypíše podle toho, jak ho budou napadat (→ top of mind) do cca 4 políček pod sebou) 1. uvedená:...........................................................

další uvedené: ........................................................(3 moţnosti)

Brand Awareness – prompted

OT4. Které z následujících obchodních řetězců / prodejen potravin znáte, i kdyţ třeba jen podle jména? Možno více odpovědí SEZNAM ZNAČEK Albert Billa Coop Globus Hruška Hyper Albert (dříve Hypernova) Interspar Kaufland Lidl Makro Norma Penny Market Spar Tesco Ţabka + moţnost Ţádnou z uvedených

Ad Awareness – prompted OT5. Na který z těchto obchodních řetězců jste v poslední době viděl(a), slyšel(a) a nebo četl(a) reklamu? Prosím neuvaţujte nyní reklamní letáky s akční nabídkou, ale pouze reklamu na obchodní řetězce.

Možno více odpovědí SEZNAM ZNAČEK – viz výše + moţnost Na ţádnou z uvedených

OT6. Zaměřme se nyní pouze na letáky obchodních řetězců. Letáky kterých obchodních řetězců si alespoň občas prohlíţíte?

Možno více odpovědí SEZNAM ZNAČEK + moţnost O letáky obchodních řetězců se nezajímám

Trial OT7. Ve kterém z následujících obchodních řetězců jste jiţ někdy v minulosti nakupovala?

Možno více odpovědí SEZNAM ZNAČEK + moţnost V ţádném z uvedených

OT8. Ve kterém z následujících obchodních řetězců běţně nakupujete?

Možno více odpovědí SEZNAM ZNAČEK + moţnost V ţádném z uvedených

OT9. Ve kterém z následujících obchodních řetězců nakupujete nejčastěji?

Jedna odpověď + moţnost V ţádném z uvedených

OT9b. Proč nakupujete nejčastěji právě v tomto obchodě? (Spontánně - respondent vypíše vše, co ho napadne)

OT10. A ve kterém z následujících obchodních řetězců nakupujete nejraději?

Jedna odpověď + moţnost V ţádném z uvedených

OT11. Jak často nakupujete v obchodních řetězcích?

Jedna odpověď 1) 2) 3) 4) 5) 6) 7)

kaţdý den 4 - 5x týdně 2 - 3x týdně 1x týdně 2 - 3x měsíčně 1x měsíčně méně často

OT12a. Na základě čeho se rozhodujete, kam půjdete nakupovat? Jak moc jsou pro Vás důleţitá následující kritéria při výběru konkrétní prodejny.

Míra důležitosti (Zcela nedůležité – zcela důležité) 1) příjemní zaměstnanci 2) dobrá dostupnost prodejny 3) dlouhá otevírací doba 4) velký výběr zboţí 5) nabídka osvědčených značek 6) velmi kvalitní výrobky 7) přijatelná cenová úroveň nabízeného zboţí 8) letáky informující o akcích a slevách 9) atraktivně vypadající zboţí 10) příjemné prostředí prodejny 11) zajímavé cenové akce a slevy

OT12b. Nyní prosím vyberte 3 nejdůleţitější kritéria, která jsou pro Vás rozhodující při výběru konkrétní prodejny.

3 nejdůležitější faktory – respondent seřadí dle důležitosti 1) 2) 3) 4)

příjemní zaměstnanci dobrá dostupnost prodejny dlouhá otevírací doba velký výběr zboţí

5) nabídka osvědčených značek 6) velmi kvalitní výrobky 7) přijatelná cenová úroveň nabízeného zboţí 8) letáky informující o akcích a slevách 9) atraktivně vypadající zboţí 10) příjemné prostředí prodejny 11) zajímavé cenové akce a slevy OT13. Nyní o Vašich zkušenostech s nákupem v obchodních řetězcích. Jak hodnotíte následující obchodní řetězce? Prosím, pouţijte známkování jako ve škole (1 – nejlepší hodnocení, 5 – nejhorší hodnocení) Jedna známka pro každý řetězec + možnost neznám

V řádcích hlavní konkurenti – Lidl, Tesco, Penny Market, Kaufland

OT14. Určete podle Vašeho vlastního dojmu / názoru, ke kterým řetězcům se hodí následující charakteristiky. Pokud s daným řetězcem nemáte ţádnou zkušenost, zajímá nás, co byste od něho očekával(a), jaké jsou Vaše představy o něm. Ke každému výroku můžete zvolit jeden, víc, ale i žádný řetězec

Ve sloupcích hlavní konkurenti – Lidl, Tesco, Penny Market, Kaufland 1) Doporučila bych ho svým známým. 2) Prodává české značky. 3) Je to moderní řetězec. 4) Je to ideální prodejna pro mě. 5) Nabízí zajímavý sortiment zboţí. 6) Nakupuji zde raději neţ jinde. 7) Má příjemné zaměstnance. 8) Je dostupný. 9) Má dlouhou otevírací dobu. 10) Nabízí velký výběr zboţí. 11) Nabízí osvědčené značky. 12) Nabízí velmi kvalitní výrobky. 13) Má přijatelnou cenovou úroveň nabízeného zboţí. 14) Dobře informuje o akcích a slevách prostřednictvím letáků. 15) Nabízí atraktivně vypadající zboţí. 16) Má příjemné prostředí prodejny. 17) Má zajímavé cenové akce a slevy. LIDL

OT15. Co Vás napadne, kdyţ se řekne LIDL? Co si s touto značkou spojujete? Co tuto značku charakterizuje? Čím se prodejny LIDL odlišují od ostatních obchodních řetězců? Vypište vše, co vás napadne.

(Zcela spontánně – respondent vypíše)

OT16. Jak dobře znáte obchodní řetězec LIDL? Jedna odpověď 1) 2) 3) 4) 5)

Nakupuji v něm pravidelně Občas v něm nakupuji V minulosti jsem v LIDLu nakoupil(a), ale uţ tam nechodím Nikdy jsem v LIDLu nenakupoval(a) Vůbec LIDL neznám

ODPOVĚĎ 16-1,2) OT17. Proč nakupujete v LIDLu? (Zcela spontánně – respondent vypíše) – 3 důvody proč LIDL ano – ZÁKAZNÍCÍ/PŘÍZNIVCI OT18. Myslíte si, ţe v budoucnu budete v LIDLu nakupovat:

Jedna odpověď 1) 2) 3) 4) 5)

Více neţ nyní Stejně jako nyní Méně neţ nyní Nebudu tam nakupovat vůbec Nevím

ODPOVĚĎ 18-3,4) OT19. Proč myslíte, ţe v LIDLu budete nakupovat méně neţ nyní nebo vůbec? (Zcela spontánně – respondent vypíše) – 3 důvody proč LIDL ne – ODPŮRCI/ODMÍTAČI

Hodnocení LIDL OT20. Do jaké míry se podle Vás hodí nebo nehodí následující vlastnosti k obchodnímu řetězci LIDL? Prosím, zaznamenejte, nakolik souhlasíte / nesouhlasíte s následujícími výroky ve vztahu ke společnosti LIDL. Pokud jste v LIDLu zatím nebyl(a), odpovězte jen podle Vašeho dojmu, který máte o tomto obchodě. Míra důležitosti (Zcela nesouhlasím – zcela souhlasím) Obchodní řetězec LIDL: 1) Má příjemné zaměstnance. 2) Je dostupný. 3) Má dlouhou otevírací dobu. 4) Nabízí velký výběr zboţí. 5) Nabízí osvědčené značky.

6) Nabízí velmi kvalitní výrobky. 7) Má přijatelnou cenovou úroveň nabízeného zboţí. 8) Dobře informuje o akcích a slevách prostřednictvím letáků. 9) Nabízí atraktivně vypadající zboţí. 10) Má příjemné prostředí prodejny. 11) Má zajímavé cenové akce a slevy. KAMPAŇ – testování TV spotů OT21. Vybavíte si slogan anebo heslo, které obchodní řetězec LIDL pouţívá ve svých reklamách? Pokud ano, alespoň přibliţně ho popište, prosím. Slogan: ………….................................................................................................................................. OT22. Přehrajte si prosím následující televizní spot 1. TV spot 1 2. TV spot 2 OT22b. Líbivost spotu – pro kaţdý spot Ohodnoťte, jak se Vám tato reklama líbí nebo nelíbí. Pouţijte známkování jako ve škole (od 1 do 5, kde 1 je nejlepší hodnocení) OT23. Diagnostika spotu – pro kaţdý spot Jak hodnotíte tuto reklamu? Souhlasím-Nesouhlasím na škále 4b. a) b) c) d) e) f) g) h) i) j) k)

Zaujme pozornost Vybízí k nákupu v LIDLu Je důvěryhodná Je nápaditá, originální Přesvědčuje mě, ţe je LIDL kvalitní Je pro lidi, jako jsem já Hodí se ke značce LIDL Mění můj názor na LIDL Je jiná neţ ostatní reklamy na obchodní řetězce Přináší zajímavou informaci o LIDLu Je to moderní reklama

OT24. Diagnostika spotu Co je podle Vás hlavní myšlenkou této reklamy? Co se Vám snaţí tato reklama sdělit? Napište, prosím, všechno, co vás napadne. Hlavní sdělení: …………..................................................................................................................................