Bankovní institut vysoká škola Praha Katedra matematiky, statistiky a informačních technologií
Věrnostní systémy v bankovním sektoru Diplomová práce
Autor:
Bc. Martin Bajer Informační technologie a management
Vedoucí práce:
Praha
doc. Ing. Bohumil Miniberger, CSc.
Červen 2014
Prohlašuji, ţe jsem diplomovou páci zpracoval samostatně a v seznamu uvedl veškerou pouţitou literaturu. Svým podpisem stvrzuji, ţe odevzdaná elektronická podoba práce je identická s její tištěnou verzí, a jsem seznámen se skutečností, ţe se práce bude archivovat v knihovně BIVŠ a dále bude zpřístupněna třetím osobám prostřednictvím interní databáze elektronických vysokoškolských prací. V Praze, dne 30. 6. 2014
Bc. Martin Bajer
Poděkování: Rád bych touto cestou poděkoval panu doc. Ing. Bohumilovi Minibergerovi, CSc. za projevenou podporu při zpracování mé diplomové práce. Dále bych rád poděkoval pánům Luďkovi Šmídovi, Milanovi Šteflovi a Radkovi Hrachovcovi za poskytnuté odborné konzultace.
Anotace Předmětem diplomové práce „Věrnostní systémy v bankovním sektoru“ je popsání obecné problematiky věrnostních systému pouţívaných v praxi a jejich základního rozdělení. V první části jsou uvedeny příklady věrnostních systémů společně s detailnějším popsáním modulů, transakcí a struktur u vybraných věrnostních systémů. Ve druhé části je zpracována analýza preferencí klientů bankovního sektoru, včetně závěru a doporučení pro tvůrce věrnostních systémů. Klíčová slova Retence, akvizice, věrnost, věrnostní systém, koaliční systém, bodový systém Annotation The object of diploma thesis : "Loyalty Systems in the banking sector" describes the general issues of loyalty systems used in practice and their basic allocation. The first section provides examples of loyalty systems, together with a detailed describing modules, transactions and structures in selected loyalty systems. In the second part is processed analysis of the preferences of customers in the banking sector, including the conclusions and recommendations for the creators of loyalty systems. Keywords Retention, acquisition, loyalty, loyalty system, coalition system, point systém
Obsah ÚVOD......................................................................................................................................... 8 1
2
BODOVÉ VĚRNOSTNÍ SYSTÉMY V ČR ...................................................................... 9 1.1
Historie věrnostních systémů ....................................................................................... 9
1.2
Věrnostní karty .......................................................................................................... 10
1.3
Bodové věrnostní systémy ......................................................................................... 12 1.3.1
Tesco ClubCard ......................................................................................... 12
1.3.2
Věrnostní systém Agip Club Premio ......................................................... 12
1.3.3
TchiboCard ................................................................................................ 13
1.3.4
Věrnostní systém Stanley Works ............................................................... 14
1.3.5
Bonus program České spořitelny ............................................................... 14
CASH-BACKOVÉ VĚRNOSTNÍ SYSTÉMY V ČR ..................................................... 15 2.1
Charakteristika cash-backových systémů .................................................................. 15
2.2
Cash-back Komerční banky ....................................................................................... 15
2.3
Cash-back ČSOB ....................................................................................................... 15
2.4
Cash-backové věrnostní systémy ............................................................................... 17 2.4.1
Bene+ ......................................................................................................... 17
2.4.2
Popis Cash-backového věrnostního systému ............................................. 18
2.4.3
Koncept Cash-backového věrnostního systému ........................................ 18
2.4.3.1 Funkce systému z pohledu klienta .................................................................. 19 2.4.3.2 Funkce systému z pohledu zpracování transakcí .......................................... 20 2.4.4
Architektura Cash-backového věrnostního systému.................................. 22
2.4.4.1 Databáze ............................................................................................................. 22 2.4.4.2 Vrstva webových sluţeb................................................................................... 24 2.4.4.3 Datové přenosy .................................................................................................. 25 2.4.4.4 Datové vazby provozní databáze .................................................................... 26 2.4.4.5 Přehled modulů systému .................................................................................. 28 5
2.4.4.6 Ticketovací systém............................................................................................ 32 2.4.4.7 Webové rozhraní ............................................................................................... 33 2.4.5
Procesy Cash-backového věrnostního systému ......................................... 36
2.4.6
Transakce provozní databáze ..................................................................... 37
2.4.6.1 Ţivotní cyklus transakce................................................................................... 37 2.4.7
Výpočetní algoritmus ................................................................................. 38
2.4.7.1 Příklad výpočtu.................................................................................................. 39 2.4.8 3
Elektronický výpis z účtu systému ............................................................ 40
KOALIČNÍ VĚRNOSTNÍ SYSTÉM .............................................................................. 41 3.1
RENOME................................................................................................................... 41
3.2
Aktivní koaliční bodový věrnostní systém ................................................................ 41 3.2.1
Obchodní popis bodového věrnostního systému ....................................... 41
3.2.2
Popis koalice .............................................................................................. 43
3.2.3
Obchodní popis koaličního věrnostního systému ...................................... 44
3.2.4
Obchodní role v koaličním věrnostním systému ....................................... 47
3.2.5
Marketingová komunikace koaličního věrnostního systému..................... 48
3.2.5.1 Komunikace bodů ze strany provozovatele ................................................... 48 3.2.5.2 Komunikace bodů ze strany partnerů systému .............................................. 50 3.2.5.3 Direkt marketingová komunikace v rámci systému ..................................... 51 3.2.6
Popis vnitřních procesů a architektury koaličního věrnostního systému ... 51
3.2.6.1 Databáze ............................................................................................................. 52 3.2.6.2 Datový sklad ...................................................................................................... 55 3.2.6.3 Rodinný účet ...................................................................................................... 58 3.2.6.4 Registrace klienta přes webové rozhraní........................................................ 59 3.2.6.5 Registrace klienta přes kontaktní centrum ..................................................... 62 3.2.6.6 Odregistrování klienta ze systému .................................................................. 63 3.2.6.7 Ticketovací systém............................................................................................ 64 6
4
VÝZKUM A JEHO CHARAKTERISTICKÉ ZÁVĚRY ................................................ 65 4.1
Popis analýzy ............................................................................................................. 65
4.2
Předpoklad výsledků analýzy .................................................................................... 65
4.3
Výsledky analýzy ....................................................................................................... 66
ZÁVĚR ..................................................................................................................................... 69 SEZNAM POUŢITÉ LITERATURY ...................................................................................... 70 SEZNAM OBRÁZKŮ ............................................................................................................. 72 SEZNAM TABULEK .............................................................................................................. 72 SEZNAM GRAGŮ .................................................................................................................. 72
7
Úvod V návaznosti na rozmanitý trh, jeho vývoj a vysokou konkurenci se jednotlivé společnosti předhánějí ve vytváření a získávání konkurenčních výhod. V dnešní době, při srovnatelné kvalitě produktů, se nedá donekonečna konkurovat pouze cenou. Proto stále více roste potřeba znalosti zákazníka, jeho chování a preferencí. Společnosti neustále řeší problematiku retence a akvizice, tedy problematiku udrţení stávajícího zákazníka a získání zákazníka nového. Zákazníci si tuto skutečnost uvědomují a velice často řeší otázku „co více konkurenční společnost nabízí, neţ společnost, u které jsem nakoupil posledně?“. Některé společnosti se vydávají cestou vyšších slev, různých mnoţstevních výhod či zvyšování úrovně servisu a sluţeb. Tyto nástroje ovšem nezískávají tolik potřebné informace o konečném zákazníkovi jako právě věrnostní systém. Věrnostní systém je přínosem nejen pro zákazníka, ale zároveň i pro společnost, která věrnostní systém provozuje. V kombinaci s dalšími marketingovými nástroji se jeví věrnostní systém jako ideální prostředek k získání konkurenční výhody, právě proto, ţe dokáţe o zákazníkovi zjistit cenné informace, jako jsou např. jeho personálie, či určování jeho preferencí a oblíbených produktů. Další informace, které se dají prostřednictvím věrnostního systému získat, jsou spotřebitelské chování zákazníka, hodnocení výrobků či sluţeb apod. Všechny tyto získané informace vedou především k lepšímu profilování produktů, úspěšnějšímu cílení reklamních kampaní a zasaţení širšího spektra zákazníků. Zákazník má, na druhou stranu, důvod se do společnosti vracet a realizovat další nákupy.
8
1
BODOVÉ VĚRNOSTNÍ SYSTÉMY V ČR
Věrnostní systém je moţné definovat jako marketingový nástroj, pomocí kterého zvyšujeme loajálnost svých stávajících zákazníků a zároveň budujeme důvěru nových potenciálních zákazníků. Hlavním účelem věrnostního systému je zvýšit spotřebu zákazníka a zajistit si jeho věrnost, aby nepodlehl konkurenčním nabídkám. Věrnost zákazníků je úzce propojena s jejich spokojeností. Kaţdý klient je unikátní a má jiné potřeby. Je tedy nezbytné přistupovat k uspokojování potřeb zákazníků individuálně. Cílovou skupinou věrnostních systémů jsou spotřebitelé/zákazníci. Věrnostní systémy mohou vyuţít všichni, kteří nakupují zboţí, výrobky či sluţby rozličného charakteru, obvykle starší 18 let. Případné další podmínky jsou určovány individuálně v návaznosti na konkrétní věrnostní systém. Aby firmy uspěly na současném náročném trhu, musejí se orientovat na zákazníky, přesvědčit je, ţe jsou lepší neţ konkurence, musejí si je udrţet, usilovat o to, aby jich měly co nejvíce, a to tak, ţe jim budou poskytovat větší hodnotu. [14] Ať uţ je tento nástroj nazýván jakkoli - Věrnostní systém, Věrnostní program, Klientský systém, Loajality systém, Motivační program apod., vţdy se jedná o dlouhodobý nástroj věrnostního marketingu, jenţ slouţí ke komunikaci obchodníka se zákazníkem. Jsou to komplexní systémy navrhované pro vybudování dlouhodobého vztahu s klientem. Zahrnují široké spektrum nástrojů, jako jsou marketingové aktivity, sbíraní dat, vyhodnocování, komunikace, testování a další. V Push and Pull strategy lze nástroj jednoznačně zařadit do propagační strategie tahu. [13]
1.1 HISTORIE VĚRNOSTNÍCH SYSTÉMŮ Jiţ od dob prvního sofistikovaného obchodu mezi lidmi začínaly vznikat obchodní transakce zaloţené na věrnostním přístupu k zákazníkům. Aby zákazník projevil zájem a byl věrný svému obchodníkovi, bylo zapotřebí nabídnout nadstandardní podmínky obchodu tak, aby se uspokojila očekávání a potřeby zákazníka. Mezi první výhody byla zavedena bezúročná období, ale i ta přestávala být pro zákazníky dostačující. Původní věrnostní karty, reprezentující věrnostní systémy, byly plechové a tedy nepohodlné na kaţdodenní nošení. Navíc sortiment obchodníka nebyl vţdy dostačující pro uspokojování potřeb všech zákazníků. 9
Obchodníci tedy začali uzavírat dohody o vzájemném uznávání karet. Zákazníkovi se rozšířil sortiment zboţí, které mohl s kartou nakupovat, a obchodníkům se zvětšily počty zákazníků. S příchodem plastových karet a počítačů se obchodníkům práce s databází zákazníků zjednodušila, zrychlila a částečně zautomatizovala.
1.2 VĚRNOSTNÍ KARTY Skutečný a plánovitý rozvoj poskytování výhod souvisí s vydáním prvních papírových karet, které začala v roce 1892 vydávat americká společnost Amex (The History of American Express Cards, 2013 ). Při předloţení této papírové karty obdrţel zákazník bezplatnou nebo zlevněnou sluţbu. V roce 1914 vydala firma Western Union Telegraph Company kartu, se kterou zákazník hradil sluţby společnosti, tedy telefonování a telegrafování. Poskytnuté sluţby se hradily na základě vyúčtování, které klient obdrţel na konci měsíce. [1] Smyslem této úvěrové karty bylo, aby zákazník „nakupoval“ více sluţeb a byl věrný společnosti, od které tuto výhodu získal. To je princip, který platí pro věrnostní karty dodnes. Tyto kroky sledovala konkurence a další obchodní společnosti, které začaly o své klienty více usilovat. Prokázalo se, ţe zákazníci spatřují v nabídnutých výhodách benefity, které byly rozhodující pro získání loajality klientů. Obchodní řetězec Sears Roebuck zavedl v roce 1953 systém „Charge it“ – připište mi to na účet. Systém spočíval v zakoupení zboţí, které bylo zákazníkovi připsáno na účet, ale samotná platba mohla být rozdělena do postupných splátek. Podobný splátkový systém nabídly svým zákazníkům i další velké společnosti. Síť čerpacích stanic General Petroleum Corporation of Kalifornia (dnešním Mobile Oil) přišla s věrnostní kartou „Courtesy card“, která slouţila k úhradě náhradních dílů, oprav a pohonných hmot v rámci své sítě čerpacích stanic v USA. Hlavní výhoda zákaznické karty „buy now, pay later“ pomalu přestávala stačit. Kdyţ byla v roce 1928 zavedena plechová karta a imprinter, dohodlo se několik obchodníků, ţe si budou karty navzájem uznávat. S jednou kartou měl teď zákazník mnohem více moţností nakoupit si na úvěr nebo splátky, coţ vedlo k rozkvětu nakupování i čerpání sluţeb. V Seatlu vznikla skupina Retail Service Bureau, která sdruţovala na 1000 obchodů. [4] První věrnostní kartou, která začala platit celostátně, byla karta vydaná americkými aerolinkami American airlines. Karta slouţila především k úhradě letenek pro sluţební cesty. V roce 1936 se American airlines a ostatní americké letecké společnosti dohodly o zavedení 10
univerzální úvěrové karty. Zákazníci zapojení v systému UATP – Universal air travel plan mohli za 425 USD kartu nabít částkou 500 USD. Místo výhody odloţené platby tak aerolinky poskytly zákazníkům výhodu ve formě slevy při platbě předem. [3] Druhá světová válka rozvoj úvěrových karet na čas zastavila, neboť finanční zdroje byly třeba jinde, ale po válce byly tyto karty znovu zákazníkům nabízeny. Doba odloţení platby za získané zboţí nebo sluţbu se s přibývající konkurencí začala prodluţovat. Z původní platby jednou měsíčně se bezúhradové období začalo prodluţovat a přibývalo i společností nabízející finanční bonusy nebo slevy při pouţívání jejich karet. Technologický rozvoj a vznik plastových platebních karet způsobily v šedesátých letech masivní rozšíření kreditních karet po celém světě. K bezúročnému období pro drţitele karet přidávají kartové společnosti další bonusy. Jedná se o cestovní pojištění platné současně s kartou, slevy v nejrůznějších obchodech pro platbu kartou, soutěţ o platbu kartou zdarma, soutěţe o největší počet plateb kartou v daném období a podobně. Na našem trhu se však tento rozvoj neprojevil. I kdyţ některé obchody (tuzexy) a společnosti (hotely) začaly akceptovat platby kartou jiţ v roce 1965, banky působící na československém trhu karty pro běţné občany nevydávaly. Po revoluci v roce 1989 se náš trh otevřel světu a se zahraničními společnostmi přišly i první karty. Banky začaly vydávat své první karty k účtům běţných občanů. Tyto první karty však neposkytovaly svým drţitelům ţádnou výhodu. Jednak se jednalo o karty debetní a jednak byly veškeré transakce kartou zpoplatněny. Jedna výhoda zde vlastně byla – nemuseli jste s sebou nosit hotovost [2] Vznik a rozvoj bonusových programů je přímo vázán na vznik a rozšíření úvěrových platebních karet. Všechny kreditní bankovní karty poskytují svým majitelům bezúročnou půjčku na vymezené období, tedy bonus pro jejich drţitele. Zvýšením počtu karet v oběhu a tím i zvýšení objemu částek, které byly kartami uhrazeny, došlo i k nezanedbatelnému nárůstu objemů poplatků za uskutečněné platby. Tyto objemy peněţních prostředků jsou zajímavé pro všechny peněţní instituce, a proto bojují o zákazníka vymýšlením
a nabízením dalších
bonusů. Tyto bonusy se vţdy vztahují nikoliv jen ke kartě samotné, ale hlavně k útratě zákazníka. Karty obchodních řetězců jsou zaloţeny na stejném principu. Za nákup zboţí získáte bonusové body, které můţete při dalším nákupu pouţít ke zlevnění nakupovaného zboţí, případně je drţitelům karty nabízeno vybrané zboţí za sníţenou cenu. Ale v principu
11
slouţil a stále slouţí kaţdý bonusový program k tomu, aby zákazník ve zvýšené míře nakupoval určité zboţí nebo sluţby. V dnešní době je většina benefitů čerpána pomocí karet. Je to z administrativních důvodů. Pomocí čtecího zařízení se údaje z karty jednoduše, rychle a online přenesou. Přesná data jsou důleţitá pro vyhodnocování těchto systémů. [2]
1.3 BODOVÉ VĚRNOSTNÍ SYSTÉMY 1.3.1 Tesco Clubcard Tesco Clubcard je věrnostní systém obchodního řetězce Tesco. S pomocí věrnostní karty získává zákazník peníze za své nákupy zpět. Věrnostní kartu je moţné získat bezplatně v kterémkoli nákupním středisku Tesco. Za kaţdých utracených 10 Kč se na klubovou kartu připočítá 1 bod. Karta je přenosná, a tak můţe body sbírat celá rodina. Aby byl sběr bodů ještě ulehčen, ke kaţdé věrnostní kartě jsou automaticky rozdávány i mini věrnostní karty, které je moţné nosit jako přívěšek na klíče. Jejich funkce je zcela totoţná, jako u klasické karty. Po nasbírání minimálního počtu 300 bodů obdrţí spotřebitel peněţní poukázku 30 Kč. Platnost pouţití poukázek je vymezena na dobu dvou let. Pokud si zákazník přeje zjistit aktuální stav svých bodů, má několik moţností, kde informaci získat. Bodový stav se vţdy uvádí na pokladní účtence, pokud je klubová karta předloţena. Dále na infolince od pondělí do pátku od 8:00 do 20:00 hodin a prostřednictvím pravidelného vyúčtování, které je rozesíláno poštou přibliţně kaţdého čtvrt roku. [5, 6]
1.3.2 Věrnostní systém Agip Club Premio Tento věrnostní systém je určen všem zákazníkům sítě čerpacích stanic Agip v České republice. Společnost Agip vstoupila na náš trh v roce 1991. Jejím vlastníkem je společnost Eni Česká republika, s.r.o, 100% vlastněná Eni S.p.A skrze její pobočky Eni International B.V., Amsterdam a Eni Oil Holdings B.V., Amsterdam. Mechanika věrnostního systému je zaloţena na velice snadném principu sběru prémiových bodů. Za kaţdý nákup pohonných hmot se zákazníkovi načítají body. Nastřádané body je moţné směnit za dárky z nabídkového katalogu, který je průběţně aktualizován a čítá téměř 100 druhů zboţí a sluţeb. Klienti zde naleznou nabídku autodoplňků, oblečení, elektroniky, hračky, outdoorové vybavení, poukázky na jídlo, pití a mnoho dalšího. 12
Vybrané zboţí je moţné čerpat přímo na pobočkách čerpacích stanic, kde je moţné zaloţit členství vyplněním registračního formuláře. Vydání čipové karty proběhne přímo na čerpací stanici, ihned po odevzdání vyplněného a podepsaného registračního formuláře obsluze, nebo je zasíláno poštou. Body je moţné vyuţít i na nákup pohonných hmot. Podle nasbíraného počtu bodů můţe zákazník uplatnit slevu. Zákazníkům je umoţněno prohlíţet a objednávat odměny i z pohodlí domova prostřednictvím speciálních webových stránek. Klienti mají moţnost vyuţít i bezplatnou telefonní linku, která slouţí pro aktualizaci nebo změnu kontaktních údajů, blokaci karet, řeší otázky týkající se odměn. Provozní doba této linky je kaţdý den od 8:00 hodin do 20:00 hodin. [7] V roce 2008 spojil své síly Agip s věrnostním systémem Bene+ společnosti GE Money bank. Tento krok vedl k postupnému odklonu od systému Club Premio. V dnešní době vlastní společnost Agip věrnostní systém fungující na principu okamţité slevy. Důvodem můţe být právě spojení se systémem Bene+ a se synchronizací obou systému na společný základ.
1.3.3 TchiboCard O věrnostní kartu můţe poţádat osoba starší 18 let, která má trvalé bydliště v České republice. Po dobu účasti ve věrnostním systému souhlasíte s tím, aby firma zpracovávala vaše osobní údaje, jako jsou jméno a příjmení, datum narození, email a telefon a zasílala vám elektronické reklamní nabídky. Karta platí pro všechny obchody Tchibo a internetový obchod. Za kaţdých utracených 10 Kč obdrţí drţitel karty 1 bonusové zrnko. Zrnka si pak spotřebitel můţe směnit za zboţí, slevové kupóny a má přístup do prémiového obchodu na e-shopu. Po 2 letech od nákupu se nečerpaná zrnka z účtu vymaţou, pokud nepouţíváte kartu 5 let, můţe být zrušena. Internetový obchod Tchibo se od ostatních internetových obchodů výrazně liší. Jeho nabídka je kaţdý týden obměňována. Pokud si vyhlídnuté zboţí nestačíte koupit, další týden ho jiţ v nabídce nenaleznete. Drţitelé karty Tchibo si mohou po přihlášení na internetové stránky vybrat a zakoupit zboţí, které bude v nabídce další kalendářní týden, tudíţ mají na výběr mnohem širší sortiment. Obchody Tchibo nabízejí kromě širokého výběru směsí kávy odrůdy Arabica i občerstvení, značkové kávovary Caffisimo, spotřební zboţí pro volný čas, sport, kuchyňské vybavení atd. V nabídce internetového obchodu se objevují i matrace, zahradní nábytek, osvětlení, dekorace, hračky, kancelářské a kuchyňské potřeby, obuv, sportovní náčiní a oblečení, 13
nábytek, koberce, drobnosti pro domácí mazlíčky a podobně. Veškeré zboţí se zasílá z Německa a jeho kvalita je stejná, jako na německém trhu. I kdyţ máte kartu jen jednoho obchodu, máte z čeho vybírat.[8]
1.3.4 Věrnostní systém Stanley Works Americká společnost Stanley Works je orientována na výrobu nářadí a kovových výrobků pro řemeslníky. Vytvořený věrnostní systém byl nastaven tak, aby docházelo k co největší komunikaci mezi obchodním zástupcem společnosti a maloobchodníkem. Z tohoto předpokladu vychází celá struktura systému, který se jinak můţe jevit neflexibilním a sloţitým. Limitujícím faktorem byl hlavně finanční rozpočet na projekt. Body jsou udělovány za zaplacené faktury za odběr zboţí. Účastník má přístup přes stránky společnosti do neveřejné části e-shopu, kde po přihlášení můţe sledovat stav svého konta a vybírat odměny rovnou v bodovém ohodnocení. Nasbírá-li dostatečné mnoţství bodů, kontaktuje svého obchodního zástupce a ten mu přiveze kupón s unikátním kódem. Účastník provede nákup v e-shopu a místo platby uplatní kód z kupónu. Distribuci odměny opět realizuje obchodní zástupce. Na práci s databází bodů je potřebná lidská síla. Jelikoţ má Stanley Works vytipované maloobchody, kterým nabídl účast v systému, a je jich jen několik desítek, obchodní zástupci zvládají obstarávat chod systému. Obchodní zástupci komunikují s maloobchodníky na jiné úrovni neţ jen fakturace a dodávání zboţí. V případě většího počtu účastníků by byla volena jiná forma realizace.
1.3.5 Bonus program České spořitelny Česká spořitelna řešila v roce 2003 problém, ţe čeští zákazníci nebyli zvyklí platit platební kartou, a toto chování v nich chtěla podporovat. Společnost Retail Adventures a.s. pro ně proto vytvořila systém Bonus Program (dále také jen BP), který je měl motivovat k těmto platbám. Klient za platby kartou získává body, které se mu automaticky načítají na bodové konto. Své konto a katalog můţe prohlíţet na stránkách České spořitelny. K čerpání bodů dochází přes internet přímo v katalogu programu nebo přes Call centrum. Distribuce je realizována poštou, nebo tzv. eC poukázkami - poukazy, které lze uplatnit u smluvních partnerů BP. Katalog skýtá odměny v řádech stovek poloţek, jeho části jsou obměňovány v pravidelných intervalech. Pravidelné změny katalog udrţují přitaţlivý, motivují klienty k utrácení bodů a dávají provozovateli příleţitost s klienty komunikovat. Bonus program 14
přinejmenším naplnil očekávání do něj vkládaná. Došlo k výraznému zvýšení transakcí a stále dochází. Účastníci BP provedou průměrně 6,5 plateb kartou měsíčně, zatímco ostatní klienti České spořitelny jen 4. karty s BP platí na provozovnách větší objemy peněz neţ bez něj – 37,7% objemu všech peněz prošlých přes kartu s BP tvoří platby na POS, pouze 14,3% objemu všech peněz prošlých přes kartu bez BP. Praxe dokonce ukazuje, ţe prostřednictvím jednorázových kampaní lze krátkodobě zvýšit mnoţství plateb účastníků BP. Ročně je realizováno 270 000 objednávek odměn z katalogu BP. 606 000 účastníků programu má na kontech uloţeno asi 2,3 miliardy bodů. Měsíčně je připisováno průměrně 160 milionů bodů a čerpáno 112 milionů. S 9,5 miliony přístupů na webové stránky BP za rok 2008 se tyto stránky stávají i cenným marketingovým prostorem, který pomáhá financovat chod programu. [9] I přes zmíněná vysoká čísla a dynamický rozvoj systému oznámila Česká spořitelna konec BP k 31. 03. 2014. Zároveň vyšlo oznámení o zapojení České spořitelny do koaličního věrnostního systému.
15
2 CASH-BACKOVÉ VĚRNOSTNÍ SYSTÉMY V ČR 2.1 CHARAKTERISTIKA CASH-BACKOVÝCH SYSTÉMŮ Jednou ze současných dodatečných sluţeb, kterou můţeme s platební kartou vyuţívat, je sluţba cash-back. V dnešní době ji nabízí většina českých bank a také přímo karetní asociace Visa a MasterCard. V České republice se s ní můţeme setkat od poloviny roku 2007, přestoţe ve světě funguje jiţ mnoho let.
2.2 CASH-BACK KOMERČNÍ BANKY Cash-back je sluţba klientovi nahrazující výběr hotovosti z bankomatu. Klient můţe souběţně s placením za zboţí či sluţby platební kartou vybrat hotovost na pokladně u smluvního obchodníka Komerční banky, tak i u smluvního obchodníka jiné banky, která tuto sluţbu nabízí. Tato sluţba má v Komerční bance však jistá omezení a) minimální hodnota realizovaného nákupu 300 Kč b) maximální částka výběru hotovosti 1500 Kč c) minimální částka výběru hotovosti 1 Kč d) měna transakce pouze české koruny e) vyuţitelnost sluţby pouze na území České republiky f) vybraná hotovost se započítává do týdenního limitu Vaší platební karty jako transakce u obchodníka. [10]
2.3 CASH-BACK ČSOB Cash-back u ČSOB funguje velice podobně jako v případě Komerční banky, jelikoţ je i tato banka členem karetní asociace Visa a MasterCard. Sluţba je zdarma pro všechny debetní i kreditní karty ČSOB. [11]
16
2.4 CASH-BACKOVÉ VĚRNOSTNÍ SYSTÉMY Cash-backové věrnostní systémy představují další druh věrnostních systémů. U těchto systémů zákazník nesbírá body a nešetří si na zboţí z katalogu odměn, ale dostává okamţitou slevu u obchodníka na právě nakoupené zboţí. Výraz „okamţitá sleva“ se nesmí brát doslova, jelikoţ zákazník neplatí za zboţí méně, ale domluvená procenta z částky nákupu budou zákazníkovi připsány bankou na jeho debetní či kreditní účet v podobě reálných peněz. Frekvence vrácení peněz určuje banka, je ale vţdy popsána v pravidlech systému. Výše procent, které se zákazníkovi vrací za realizované nákupy, při platbě kartou, dojednává obchodní tým banky s obchodníkem zapojeným do systému. Jelikoţ na našem trhu existuje několik Cash-backových věrnostních systémů, stává se, ţe obchodník poskytuje různým bankám, respektive zákazníkům, různě vysoké slevy.
2.4.1 Bene + Bene+ je věrnostní systém určený zákazníkům společnosti GE Money Bank fungující na principu zpětného vyplacení finanční částky za platby kartou, tedy na okamţitou slevu pro klienta v podobě pozdějšího přípisu slevy na účet klienta. Věrnostní systém je automaticky aktivován všem klientům, kteří vlastní kreditní kartu MoneyCard Plus a MoneyCard Gold a dále na debetní karty vydané k vybraným běţným účtům. Kaţdý klient, který má aktivovaný věrnostní systém Bene+ získá u vybraných partnerů odměnu aţ 10% zpět ze zaplacené částky. Odměny se vţdy vztahují na celý sortiment zboţí u partnera (bez omezení). U kreditní karty navíc získá zákazník odměnu aţ 1% za platby kdekoli mimo síť partnerů a to i za nákupy uskutečněné na internetu nebo v zahraničí. Věrnostní systém Bene+ je velice dynamický a stále se rozvíjející. Je tedy moţné získat další odměny v rámci mimořádných akcí. Akce jsou vţdy s předstihem publikovány na webových stránkách věrnostního systému Bene+ nebo v měsíčních výpisech. Zákaznicí, kteří jsou do systému zapojeni a registrováni, mohou tyto informace pravidelně získávat i formou sms nebo elektronického emailu.
17
Obrázek č. 1: Vývoj systému Bene+ [12, 15]
2.4.2 Popis Cash-backového věrnostního sytému Následující podkapitola podrobněji podepisuje některé části a funkcionalitu realizovaného Cas-backového věrnostního systému (dále také jen C-bV systému). Na základě domluvy s bankou, jenţ C-bV systém provozuje, není moţné celý systém popsat detailně. V některých případech bude pouţito jiné pojmenování modulů, databází, tabulek a transakcí či budou pouţity zjednodušené, obecné obrázky či modely.
2.4.3 Koncept Cash-backového věrnostního systému Konceptem C-bV systému je „udělování slevy klientům při platbě platební kartou banky na obchodních místech partnerů zařazených do systému“. Na základě výše slevy pro klienta a poplatku za zpracování slevové transakce je partnerovi účtována určitá částka a fakturována v pravidelných fakturačních intervalech. Výhodou tohoto principu je, ţe partner má okamţitý zisk (a tedy obrat) s odloţeným nákladem. Vstup do systému pro klienty závisí na typu účtu nebo karty vlastněné klientem. Jedná se tedy o slevový systém, ne o systém zaloţený na přípisu věrnostních bodů (jako např. Bonus program, TchiboCard apod.).
18
2.4.3.1
Funkce systému z pohledu klienta
Obrázek č. 2: Popis systému z pohledu klienta banky, Zdroj: Autor Popis obrázku č. 2: 1) klient zařazený do systému provádí platbu na obchodním místě 2) zpracování platby a uhrazení celé částky 3) zpracování transakce přes systém a vypočtení slevy pro daného klienta 4) klient je informován výpisem z účtu, má přístup na www stránky systému, kde najde další moţnosti a informace Vše probíhá systémově, bez zásahu obsluhy tzn., jsou k dispozici data o nákupním chování klientů a je moţná zpětná vazba na partnery zapojené do C-bV systému.
19
2.4.3.2
Funkce systému z pohledu zpracování transakcí
Obrázek č. 3: Popis procesů a transakcí systému, Zdroj: Autor Popis obrázku: č. 3: 1) klient se po pouţití platební karty dostane do standardního zúčtovacího procesu 2) při zúčtovacím procesu banky je převáděná částka z účtu klienta poníţena o běţné poplatky (%) za zpracování transakce 3) partner tedy dostává na účet 100% prostředků mínus poplatky banky 4) systém banky posílá v pravidelných intervalech transakce provedené kartami do systému 5) na základě transakce (typ karty, obchodní místo, výše platby apod.) jsou data o uţivateli (skupiny, perioda zpracování, apod.) předána do procesu zpracování transakcí 6) taktéţ je do zúčtovacího procesu předáno nastavení slevy partnera pro konkrétní období 7) na základě předaných hodnot se provede výpočet slevy ze zpracovávané transakce 8) výsledky zpracování se předávají do vyúčtovacího procesu, kde se zejména řeší a. podklady pro vyúčtování partnera 20
b. podklady pro přípis prostředků klientovi na účet c. podklady pro ostatní bankovní systémy (bankomaty, výpisy, datové sklady, crm apod.) 9) na základě podkladů ze zpracování transakcí se provede vyúčtování partnera 10) bance se předá podklad pro přípis prostředků klientovi BOPS BOPS je decentralizovaný automatizovaný systém dávkového přenosu souborů navrţený s důrazem na spolehlivost a schopnost monitorovat přenosy souborů mezi systémy UNIX, Linux, Windows a z /OS servery (uzly v BOPS terminologii). V BOPS řešení, kaţdý uzel funguje nezávisle na všech ostatních uzlech a můţe přenášet soubory do jiných uzlů. Soubory v BOPS jsou přenášeny jako dávkové úlohy (způsob přenosu se určí z názvu souboru). BOPS poskytuje zaručený přenos souborů a jejich dodávku a schopnost centrálního sledování přenosů. Soubory v BOPS musí splňovat definované konvence pojmenování a jsou přenášeny z exportního adresáře/prefix z uzlu zahajující přenos na importní adresář/prefix na uzel přijímající soubor. Parametry potřebné pro úspěšný přenos souborů jsou uloţeny v lokálním konfiguračním souboru a centrálním LDAP serveru. Lokální konfigurační soubory obsahují počáteční konfiguraci BOPS sloţek (např. připojení k LDAP konfiguraci, MQ backend konfigurace, lokální parametry přepisují globální parametry). Centrální LDAP server (kritická komponenta z provozního hlediska) obsahuje informace vztahující se k přenosu souborů (např. přenosové parametry, uzly importních adresářů, přenosové účty …). Přenosový tok (návrh): 1. Odesílatel prohledává Export adresáře, dokud nenajde soubor pro přenos 2. Odesílatel přejmenuje soubor na stav „zpracovává se“ 3. Odesílatel informuje „Dohled“ o zahájení zpracování 4. Odesílatel dotáţe LDAP server pro získání parametrů přenosu 5. Odesílatel se vyvolá přenos přes přenosový plug-in 6. Plug-in vytvoří přenosovou vrstvu 21
7. Přenosová vrstva přenese soubor 8. Je-li soubor přenesen, je přejmenován a připraven na postprocessing 9. Odesílatel informuje „Dohled“, ţe soubor byl převeden 10. Příjemce testuje souborový systém, dokud nenajde soubor připravený pro postprocessing 11. Příjemce dotáţe LDAP server získání parametrů pro postprocessing přeneseného souboru 12. Příjemce provede postprocessing 13. Příjemce informuje „Dohled“, ţe soubor byl úspěšně zpracován
2.4.4 Architekrura Cash-backového věrnostního systému C-bV systémem je myšlena komplexní architektura tvořena dále uvedenými komponentami a moduly. Pro zjednodušení celé architektury je zobrazena jako jednoduchý blok propojující banku a webové servery systémuu.
Obrázek č. 4: Obecná architektura Cash-backového věrnostního systému, Zdroj: Autor
2.4.4.1
Databáze
Hlavní databázový server C-bV systému obsahuje set provozních databází, zajišťující běh systému. Udrţuje data o klientech, účtech, cash-back konta, data pro webovou prezentaci (stránky, dokumenty, obrázky apod.). Vytváří on-line databázi pro přístup z webové prezentace přes webové sluţby. Databáze je přístupná: 1) prostřednictvím metod webových sluţeb – pro přístup z webové prezentace 2) přes Connector – CLR moduly uloţené na SQL serveru (spojení tedy vyvolává databázový server) 22
3) CRM – webový modul (není na klientských počítačích, nelze provést reverzní engineering pro získání přístupu z klientských počítačů) 4) přistupuje k SMTP serveru a odesílá elektronické výpisy, systémové zprávy apod. získávání dat probíhá vţdy pomocí uloţených procedur - není moţné volat dotazy přímo z aplikací Operátoři přistupují k databázi zásadně přes CRM. Subsystémy Subsystémy jsou tvořeny následujícími komponentami a servery: 1) Mail 2) File 3) Aplikační (CRM) a) Výkon Provozní (on-line) databáze je vystavena systémům pracující s daty v reálném čase. Je kladený důraz na extrémně rychlou odezvu a stabilitu, předpokládá se masivní on-line zatíţení. b) Dostupnost Předpokládá se pouţití několika databázových a několika aplikačních serverů. Provozní databáze budou zrcadleny. Jeden z aplikačních serverů bude nastaven jako „monitor“ a bude monitorovat běh databázových serverů. Předpokládaná doba výpadku při selhání databázového serveru a přepnutí na zrcadlo trvá v průměru pár sec.. Aplikační servery jsou plně zástupné, při výpadku jednoho serveru převezme další poţadavky druhý stroj. Zástupnost je řešena aplikační logikou. Vzhledem k tomu, ţe systém je stavěn pro on-line je nutné dodrţet minimální dostupnost 99,95%. Krátkodobé výpadky mohou omezit funkčnost řešení a komfort klienta, nicméně prezentační stránky musí být schopny pokračovat v činnosti i bez přítomnosti provozní databáze – klienti se nebudou moci přihlašovat, spravovat účet apod.
23
2.4.4.2
Vrstva webových sluţeb
Vrstva webových sluţeb poskytuje přístup k datům z provozní databáze. Jedná se převáţně o bezpečností prvek striktně oddělující datovou a prezentační vrstvu. a) Zabezpečení Umístěno ve vrstvě webových sluţeb. Přístup k jednotlivým sluţbám je udělen v závislosti nastavení ve firewallu. Webové sluţby (metody) dovolují nad databází provádět maximálně ty operace, na které jsou naprogramovány – v tomto případě budou schopny jen volání uloţených procedur a to vţdy jen v kontextu webových sluţeb (v databázi nebude moţno provést volání přímého SQL dotazu pro uţivatele WS). b) Výkon Zajišťuje přístup k business datům klientů (transakce, osobní údaje, apod.). Je kladený důraz na rychlou odezvu a stabilitu, předpokládá se masivní on-line zatíţení. Vzhledem k tomu, ţe se jedná o virtuální servery (HW virtualizace) je moţné velmi snadno servery „posílit“. c) Data Na serverech nebudou uloţena ţádná business data klientů, transakcí, apod. Veškerá business data jsou uloţena v provozní databázi C-bV systému. Přístup lze provést jen přes webové sluţby. Očekává extrémní odezva v masivním on-line zatíţení. Předpokládaný počet registrovaných klientů v systému 3 mil. Předpokládaný počet klientů on-line ve špičkách min 50tis.
24
d) Dostupnost Vzhledem k tomu, ţe systém je stavěn pro on-line, je nutné dodrţet minimální dostupnost 99,95%. Prezentační stránky musí být schopny pokračovat v činnosti i bez přítomnosti webových sluţeb a provozní databáze – klienti se nebudou moci přihlašovat, provádět objednávky, spravovat účet apod.
2.4.4.3
Datové přenosy
Kapitola se zabývá sumarizací datových přenosů mezi systémy bankou a C-bV systémem.
Obrázek č. 5: Zjednodušený přehled datových přenosů, Zdroj: Autor Informace přenášené při chybových hlášeních jsou pouze informativní a neobsahují ţádné citlivé údaje 1) Vnitřní systém banky č. 1 Soubor obsahuje transakce všech debetních a kreditních karet fyzických osob. Typ transakce je rozpoznán následně po přiřazení transakce kartě a účtu dle identifikátoru prodejního místa, identifikátoru obchodního partnera a na typ obchodního místa.
25
2) Vnitřní systém banky č. 2 Soubor obsahuje všechny debetní účty a karty fyzických osob, včetně. Dále obsahuje informace pro výpisy plateb, datumy expirací karet apod. 3) Vnitřní systém banky č. 3 Tento soubor obsahuje veškeré informace o partnerovi systému, tedy o obchodníkovi zapojeného do C-bV systému
2.4.4.4
Datové vazby provozní databáze
Vazby a struktury jsou vyuţity taktéţ pro účty, karty a transakce. Vazby jsou tvořeny na základě vstupních souborů: 1) karet 2) debetních a kreditních účtů 3) transakcí 4) obchodních míst
Obrázek č. 6:Návrh tabulek provozní databáze, Zdroj: Autor 26
Diagram pro jednoduchost a účelnost vysvětlení obsahuje v zásadě jen vazby a několik základních datových sloupců. Obchodní místa jsou v diagramu značně zjednodušená a jsou vyobrazena jen pro úplnost. 1) Tabulka klient Uchovává data o klientech získané z datových vět a přímo od klienta. Tabulka „Klient“ je odvozena z datových vět debetních a kreditních účtů (adres) a karet. a) ID klienta – jednoznačný vazební identifikátor klienta b) Jméno a příjmení – údaj získaný od klienta / z datových vět c) Emailová adresa – slouţí k přihlášení do systému a jako emailová kontaktní adresa d) Heslo – k přihlášení do systému - drţí se pouze hash hesla v SHA1 , kdy je před hashováním je k heslu přidána tzv. „sůl“ (salted hash) e) Ostatní datové poloţky (například: telefon, psč, další eml adresy, mtg souhlas, datumy registrace / přihlášení, apod.) 2) Tabulka účet a) ID účtu – jednoznačný vazební identifikátor účtu b) ID klienta – vazba na majitele účtu c) Číslo účtu – číslo účtu klienta, dle kterého bude provedena identifikace a registrace do systému
3) Tabulka karta a) ID karty – jednoznačný vazební identifikátor karty b) ID klienta – vazba na majitele karty c) ID účtu – vazba na majitele účtu d) Poslední 6 čísla karty - 11-16 pozice
27
4) Tabulka transakce a) ID transakce – jednoznačný vazební identifikátor transakce b) ID karty – vazba na kartu, kterou byla transakce vytvořena c) ID obchodního místa – vazba na obchodní místo, kde transakce vznikla d) Hodnota – objem financí transakce, ze které bude vypočítána návratová částka klientovi e) Datum – datum vzniku transakce, dle kterého se určuje pravidlo pro vyhodnocení slevy f) Ostatní datové položky 5) Tabulka obchodní místo a) ID obchodního místa – jednoznačný vazební identifikátor obchodního místa b) Název – zobrazované obchodního partnera
2.4.4.5
Přehled modulů systému
Moduly jsou kompaktní celky, starající se o chod jednotlivých procesů v systému. 1) Modul zpracování dat v Cash-backovém věrnostním systému Obecně se modul nazýváme Data Processor (DP). Řeší kompletní provoz, řízení procesů a zpracování dat v C-bV systému a zpracovává data z BOPS. Jedna z hlavních komponent tvořená systémem pracovních vláken pracující pod SQL serverem – tedy jako sluţba systému pod vlastním uţivatelským účtem. Vlákna se spouští v instancích a zpracovávají data v závislosti na konkrétní konfiguraci. Je moţné, aby paralelně pracovalo více stejných vláken s rozdílnou konfigurací. DP se pomocí systému uzamykání stará o výběr dat pro jednotlivá pracovní vlákna. Vlákna lze samostatně za provozu ovládat a mohou zpracovávat data v několika reţimech: a) pravidelný interval b) plánovač c) on-demand (v případě potřeby) 28
d) trigger (na základě události) e) online DP pro svůj provoz potřebuje komponenty: a) uloţené procedury hlavní databáze systému b) connector 2) Modul webové prezentace Modul zajišťuje webovou prezentaci systému. Je tvořen se zaměřením na přizpůsobitelnost rozhraní, škálovatelnost, rychlost odezvy, odolnost proti útokům a bezpečnost prezentovaných dat. Webová prezentace je tvořena systémem webových sub-modulů, které se rozlišují v závislosti na pravidlech pro zobrazení: a) anonymní uţivatel, b) přihlášený uţivatel, c) skupina uţivatelů, d) typ karty, e) typ účtu, f) aktuální stránka, d) datum Webová sluţba C-bV systému obsahuje a vyuţívá tyto funkce: a) úvodní stránka, katalog a detail obchodních míst b) vyhledávání v katalogu, dokumentech, novinkách c) SEO – optimalizace pro webové vyhledávače d) login a registrace e) správa vlastností uţivatele (interval vyúčtování, adresa, email, telefon, heslo apod.) f) přehledy transakcí a celkového „cashbacku“ g) kontaktní formuláře (dotazy, stíţnosti, reklamace apod.) Vlastnosti webových stránek obsahují grafické zpracování stránek dle preferencí banky, sledovat počet klientů online ( 7tis při cca. 30 sec / 1 stránka). Dále poté zajistit provoz na 29
doméně ve vlastnictví a dle preferencí banky společně s SSL certifikátem pro komunikaci pomocí HTTPS protokolu a v neposlední řadě musí být webová stránka schopna optimalizace pro prohlíţeče s podílem na trhu větším neţ 3%. 3) Modul správy systému Zajišťuje komplexní „backoffice“ všech modulů. Jedná se o víceúrovňový systém správy, nastavení a centralizace modulů. Řeší nastavení vlastností a přístupů uţivatelů k jednotlivým funkcím, modulům, reportům apod. Pro svůj provoz potřebuje komponentu uloţené procedury hlavní databáze systému. Tato komponenta obsahuje funkce zajišťující správu modulů: a) zpracování transakcí b) webové prezentace c) fakturace a účetnictví d) CRM a reporting e) komunikace f) tiketovací systém
4) Modul fakturace a účetnictví Nezbytná součást systému zpracovávající faktury partnerů, včetně správného účetního vyrovnání mezi provozovatelem a bankou. Modul zpracovává transakce systému a vytváří z nich reporty a podklady pro vyrovnání. Pro svůj provoz potřebuje komponenty modul správy systému a uloţené procedury hlavní databáze systému. Hlavní funkce modulu: a) tvorba účetních reportů a sestav b) vystavování faktur dle nastavených parametrů (data fakturace, období, DÚZP, veškeré texty, nomenklatury atp.) c) zasílání faktur v nastaveném formátu pomocí emailu d) hromadný tisk faktur 30
5) Modul CRM, reporting Sdruţuje data o klientech a jejich aktivitách (převáţně platby). Moţnost načtení a práce s klientem při řešení reklamací a dotazů. Umoţňuje přípravu pravidelných reportů. Pro svůj provoz potřebuje moduly správy systému a uloţené procedury hlavní databáze systému Funkce tohoto modulu jsou: a) správa klienta b) přehled komunikace s klientem c) prezentace reportů v HTML d) export reportů v CSV e) tisk reportů v PDF f) zaslání reportů v PDF přes modul komunikace g) automatizace tvorby a zasílání reportů h) kontrolní mechanizmy nad zpracováním transakcí a přidělováním slev 6) Modul komunikace Vytváří komunikační bránu pro všechny moduly. Zpracovává příchozí i odchozí emailové zprávy získané z databáze emailového serveru. Lze rozšířit komunikaci pomocí SMS brány. Pro svůj provoz potřebuje komponenty: a) modul správy systému b) uloţené procedury hlavní a emailové databáze systému c) emailový server Modul komunikace bude mít převáţně tyto funkce: a) řídí frontu odesílání zpráv dle priorit b) předává zprávy ke zpracování operátorům do tiketovacího systému c) hromadné odesílání zpráv
31
2.4.4.6
Tiketovací systém
Vytváří rozhraní pro operátory systému, kde je moţné zpracovávat došlé dotazy, připomínky a reklamace klientů, stejně jako poţadavky vzniklé v bance. Pro svůj provoz potřebuje komponenty: a) modul správy systému b) uloţené procedury hlavní a emailové databáze systému c) emailový server 1) Funkce: a) zaloţí tiket z emailu / systémově z kontaktního formuláře b) priority tiketu dle pravidel (upřednostnění tiketů z banky apod.) c) typy tiketu (dotaz, reklamace...) d) přidělování operátorům e) změny stavů tiketu (zrušení tiketu, znovu otevření apod.) f) odpověď klientovi a uzavření tiketu g) přeplánovaní tiketu (nutno řešit telefonicky, ale klient nemá čas) h) vyhodnocení doby zpracování tiketu (např.: 12min) ch) vyhodnocení doby odpovědi na tiket (např.: 4hod) i) vyhodnocení doby vyřízení tiketu (např.: 22hod) j) vyhodnocení počtu zpracovaných tiketů 2) Tok: a) email zaslaný od klienta / kontaktní formulář = nový tiket b) více tiketů na jedno téma (ping-pong pod jedním ID tiketu) = vlákno / thread c) řešení tiketu: i odpověď klientovi bez dalších víceprací, uzavření ii. odpověď klientovi s dohledáním klienta v CRM, uzavření iii. odpověď klientovi s předáním k řešení na jiné místo (IT, obchod apod.) iv. po vyřešení třetí stranou odpovědi klientovi, uzavření v. zavolání klientovi + kombinace předchozích řešení 32
2.4.4.7
Webové rozhraní
Popisuje, jak by mělo vypadat rozhraní a funkčnost webových stránek. Stránky jsou zpracovány stylem drátového modelu tzv. wireframe. Na základě modelu je zpracovaný grafický návrh. 1) Hlavní stránka a) Carousel Dominantou hlavní stánky je carousel (posuvný banner) zvýrazňující hlavní akce, partnery, apod. Počet bannerů není omezený, doporučujeme však pouţít maximálně 10. (Nebude tvořeno pomocí FLASH, bude použit JavaSctipt) b) Celkem jsme uspořili Následuje atraktivní komponenta „Celkem jsme ušetřili XYZ Kč“. Celková částka se počítá 1x denně. Při startu systému nebude komponenta zobrazena. Komponenta bude zapnuta na poţádání. c) Slevové a promo bannery partnerů Dále jsou k dispozici pozice pro bannery promující nejvyšší slevy v systému, případně jiné akce. d) Patička Stránka je vţdy ukončena „patičkou“ s ostatními odkazy na stránkách. Zde je taktéţ odkaz a logo na oficiální stránky Facebook a Twitter banky. 2) Kroky registrací Registrace se skládá z následujících kroků: a) Obecné informace b) Aktivace účtů c) Zadání čísla účtu + poslední 4 čísla karty d) Výběr účtu pro aktivaci 33
f) Poděkování 3) Krok 1 – Obecné informace Stránka obsahuje: a) povinné údaje klienta b) emailová adresa c) heslo + heslo pro kontrolu d) nepovinné údaje klienta e) jméno a příjmení, telefonní číslo PSČ f) souhlas se zasíláním obchodních sdělení – nepovinné, defaultně zaškrtnuté g) souhlas s pravidly – povinné, defaultně odškrtnuté Pokud nejsou vyplněny povinné údaje a souhlas s pravidly, není moţné pokračovat v registraci. 4) Krok 2 – Zadání účtu Stránka obsahuje: a) Předčíslí (není povinné) b) Číslo účtu c) Poslední 4 čísla karty Po zadání těchto údajů a kontrole jejich správnosti se klientovi otevře krok 3. 5) Krok 3 - Dokončení registrace Dle zadaného předčíslí, čísla účtu a posledního 4číslí karty dojde k získání identifikace klienta, na jehoţ základě se: a) získají všechny účty, jichţ je majitelem nebo disponentem b) získá přehled všech karet k účtům, kde je majitelem (včetně karet disponentů) c) získá přehled ostatních karet, které vlastní (karty k účtům, kde je jen disponentem) 34
d) karty a účty typu sKarta jsou ignorovány a není moţné je připojit Klientovi je zobrazen seznam účtů a karet. Systém má k dispozici seznam všech debetních karet. Kreditní karty jsou do systému zaslány pouze v případě aktivace přes pobočku. Klientovi se zobrazí tedy všechny debetní účty a karty. Kreditní jen ty, které byly zaslány po aktivaci. Pokud se klient bude pokoušet aktivovat přes kreditní účet, který není zanesen v systému, nicméně fyzicky existuje, bude klientovi sděleno, ţe: „Zadaný účet nebo karta nebyla nalezena, kontaktujte prosím pobočku“. Klient můţe provést aktivaci všech účtů, u kterých je majitelem nebo disponentem. Odaktivaci účtu můţe provést jen majitel. Pokud klient provedl aktivaci kreditního účtu přes pobočku nebo je debetní účet označen, dochází při zpracování dat z banky k automatické aktivaci. Klientovi jsou aktivovány všechny účty jako při aktivaci přes www stránky. Karty je moţné při aktivaci a následně ve správě přejmenovat. 6) Krok 4 – Poděkování Po dokončení registrace odchází klientovi registrační email. Dále se klientovi zobrazí stránka s: a) informacemi o dokončené registraci b) po úspěšné registraci je klient automaticky přihlášen c) po stisku pokračovat je klient přesměrován na hlavní stránku 7) Kontaktní údaje Stránka s moţností změny kontaktních údajů. Na stránce je moţné změnit i emailovou adresu slouţící pro přihlášení. V tom případě bude klientovi zaslán na starou emailovou adresu kód pro ověření, jako při resetu hesla. Klient kód zadá do připraveného pole (není na obrázku) – pokud kód souhlasí, dojde ke změně přihlašovacího jména. Nemá-li uţivatel přístup k emailu, bude v nápovědě uvedeno, ţe má kontaktovat podporu přes kontaktní formulář, kde bude moţný proces změny. Klient má moţnost se přihlásit a odhlásit k odběru obchodních sdělení a elektronického výpisu (bude jednotné zaškrtávací pole).
35
8) Mapa partnerů Stránka prezentuje přehled všech partnerů a mapu s umístěním provozoven s moţnostmi filtrování. a) Filtrovat lze dle kraje, města, výše slev b) klient se po kliknutí na „razítko“ partnera dostane na jeho detail U kaţdého partnera je uvedeno: logo, aktuální sleva, název, celoroční sleva, počet obchodních míst, hlavní kategorie, případně speciální akce 9) Aktuální slevy Stránka se zaměřuje na snadný přehled dostupných slev. a) zobrazují se partneři seskupené podle výše aktuální slevy b) po kliknutí na „více“ se klient dostane na výpis partnerů s danou 10) Kontaktní formulář V případě potřeby má klient moţnost kontaktovat podporu systému pomocí kontaktního formuláře. Klient zadá důvod kontaktování, své jméno a email (pokud je přihlášený, automaticky se vyplní) a text dotazu. Po odeslání dotazu se v systému zaloţí tiket. Klient získá ihned do svého emailu automatickou odpověď tiketovacího systému s kopií dotazu a dalšími informacemi. Pokud je klient přihlášený, bude mít moţnost udat jako důvod kontaktu „Zrušení účasti“ v systému.
2.4.5 Procesy Cash-backového věrnostního systému Registrace do systému a aktivace účtů Systém je typu OPT-IN, klient tedy musí potvrdit svojí účast v systému – provést aktivaci. Aktivace lze udělat několika způsoby: 1) Manuálně - Debetní účty – klient můţe provést registraci přes webové rozhraní C-bV systému. 36
2) Automaticky - Kreditní účty – klient musí sjednat sluţbu přes pobočkovou sít nebo po telefonu s bankéřem, případně je přímo předvybrán bankou. CbV systém je o tomto informován pomocí datové věty „kreditních účtů (adres)“. Po sjednání sluţby a přenesení dat je systém aktivní. Dodatečnou registrace přes webové rozhraní není třeba provádět, pokud klient nechce mít přístup k přehledu realizovaných transakcí a slev. Debetní účty – jsou aktivovány na základě příznaku v datové větě debetních účtů a karet.
V obou případech dochází k automatické aktivaci všech ostatních účtů, ke kterým má klient vztah (nebyl-li účet majitelem deaktivován). Nově vzniklé účty jsou automaticky aktivovány má-li identifikace klienta vazbu na alespoň jeden aktivní účet.
2.4.6 Transakce provozní databáze Do provozní databáze jsou zapracovány jen transakce podléhající C-bV systému. Ostatní transakce jsou přeskočeny.
2.4.6.1
Ţivotní cyklus transakce
1) klient zaplatí kartou u partnera systému 2) dojde k zapracování transakce v bankovních systémech 3) bankovní systémy exportují transakci do souboru 4) transakce je předána na BOPS 5) zpracovatelský proces ověří: a) zda je účet, kterému karta patří, aktivován v systému b) v tabulce typů zda karta můţe/nemůţe být pouţita pro získání slevy c) zda existuje pravidlo pro získání slevy Pokud jedna z podmínek nevyhovuje, transakce se označí jako „nevyhovující“ a nejde dále do procesu zpracování 6) transakce je předána do hlavní databáze a čeká na vyhodnocení 7) na transakci je aplikováno pravidlo pro výpočet slevy – viz výpočetní algoritmus 8) algoritmus vypočítá slevu, je zanesena do systému a prezentována klientovi 37
9) slevová transakce můţe být: a) kladná – klient získává prostředky (běţná platba) b) záporná – při refundaci můţe vzniknout záporná transakce, která klientovi poníţí částku, kterou má dostat zpět aţ do hodnoty „0“ - nikdy nedojde k mínusové transakci, ale klient nedostane nic zpět, dokud prostředky pomocí nákupů nedočerpá (suma plus transakcí > suma mínus transakcí) 10) slevové transakce jsou na základě nastavení periody sumarizovány předávány zpět do banky 11) periody sumarizace – debetní karty 12) periody sumarizace – kreditní karty 13) systém exportuje v pravidelných intervalech (dle nastavení datových vět) příkazy pro převod: a) na debetní účty klientů b) na kreditní účty klientů 14) systém exportuje v pravidelných intervalech (dle nastavení datových vět) soubory pro výpisy a) debetních účtů b) kreditních účtů
2.4.7 Výpočetní algoritmus Částka, která je účtována partnerovi systému se obecně skládá ze tří sloţek: 1) sleva poskytnutá klientovi 2) poplatek za vyřízení slevové transakce 3) připočtení DPH Partner na daňovém dokladu uvidí celkovou sumu za zúčtovací období – výpis všech transakcí bude předáván na poţádání. 1) Sleva poskytnutá klientovi Sleva poskytnutá klientovi je vypočítána na základě hodnoty pravidla v % u partnera, platné pro určité období. Je-li transakce v daném slevovém období, určuje datum a čas provedené 38
platby (chodí v transakční větě). Partner můţe mít aktivní jedno pravidlo v jednom časovém intervalu. Pravidlo je zvoleno na základě typu transakce a typ transakce je určen na základě typu účtu (karty) vázané na transakci. Sleva je počítána z vrchu tak, aby byl proces pro klienta co nejprůhlednější.
2.4.7.1
Příklad výpočtu
Je-li sleva pro dané období například 15% a platba 1000,- Kč, bude výpočet proveden: 1000 * 0,15 = 150,00 Kč Výsledná částka je zaokrouhlena na 2 desetinná místa – matematicky (do 4 dolu, od 5 nahoru). Slevy jsou načítány (sumarizovány) a posílány na účet klienta vţdy za zúčtovací období nastavené ve vlastnostech účtu. Partner platí poplatek za zpracování slevové transakce. Tento poplatek je taktéţ uveden v % s přesností na 2 desetinná místa. Je-li poplatek například 0,35% a platba klienta 1000,- Kč bude poplatek vypočítán: 1000 * 0,0035 = 3,50 Kč Celková fakturovaná částka bude dle přechozích bodů součtem slevy poskytnuté klientovi a poplatku za slevovou transakci: 1000 * 0,15 = 153,50 Kč 1000 * 0,0035 = 3,50 Kč Suma: 153,50 Kč Výsledné částky jsou zaokrouhleny na 2 desetinná místa – matematicky (do 4 dolu, od 5 nahoru). K sumě výsledných transakcí je připočteno DPH, dle platné sazby a celková fakturovaná částka je zaokrouhlena na celé koruny nahoru. Příklad výpočtu slevy - plošná sleva U partnera můţe být nastaveno „pravidlo - plošný poplatek“. Tento poplatek je poté účtován bance namísto partnerovi. Pravidlo bude pouţito jen na základě dohody s bankou. Tento poplatek je uveden v % s přesností na 2 desetinná místa. Je-li poplatek například 0,1% a platba klienta 1000,- Kč bude poplatek vypočítán: 1000 * 0,001 = 1,00 Kč
39
Výsledná částka je zaokrouhlena na 2 desetinná místa – matematicky (do 4 dolu, od 5 nahoru).
2.4.8 Elektronický výpis z účtu systému Modul CRM a reportingu připraví k poslednímu dni v měsíci data pro elektronické výpisy (dále jen EV) provedených slev na účtech klienta. K rozeslání EV je poté pouţit modul komunikace. EV je zasílán na kaţdého registrovaného, nezrušeného uţivatele v systému, s ohledem na stav „Souhlasím se zasíláním elektronického výpisu“. Ve správě účtu je moţné povolit / zrušit zasílání EV, který můţe obsahovat: 1) datum výpisu 2) jméno a příjmení klienta 3) suma prostředků za uplynulý měsíc 4) suma prostředků celkem 5) top X partnerů, kteří poskytli klientovi nejvyšší slevu, včetně kumulované výše slevy 6) marketingové bannery (textové popisy jsou součástí banneru) 7) marketingové sdělení pro skupiny vybraných klientů 8) přílohy Výpis bude generován v PDF a přiloţen jako příloha a bude vţdy odeslán po validaci ze strany banky.
40
3 3.1
KOALIČNÍ VĚRNOSTNÍ SYSTÉM RENOME
Byl koaliční motivační systém, jenţ sdruţoval několik společností v oblasti módy pod jeden systém. Byly to společnosti Baťa - největší prodejce obuvi v ČR, Blaţek - výrobce oděvů číslo 1 v ČR, FOKUS Optik - největší společnost v oboru oční optiky na území ČR, Klenoty Aurum - síť obchodů s klenoty, Reserved - prodejce módního oblečení. Účastníci systému se při nákupech u výše jmenovaných společností identifikovali jednou kartou a za tyto nákupy jim byly dle finančního objemu připisovány body na jedno společné konto. Tyto body si mohli účastníci proměnit na finanční poukázky, které uplatňovali v provozovnách zapojených společností při dalších nákupech. Do systému Renome se více či méně zapojovaly další společnosti, např. parfums.cz. Se systémem bylo aktivně pracováno, například probíhaly akce jako losování slev u zapojených partnerů. Dále fungoval i podsystém Renome DeLuxe poskytující členům slevy. Tento projekt k 31.7.2011 po sedmi letech skončil a někteří partneři, jako Baťa, Blaţek či Reserved, provozují či plánují provozovat v tomto duchu systémy dál, ovšem jiţ samostatně. [14, 16] Příčin ukončení systému bylo mnoho, největší slabinou se však zdá absence nezávislého provozovatele, který by systém řídil po administrativní, obchodní a IT stránce. Společnosti, ve kterých je hlavní předmět podnikání prodej zboţí, nebyly připravené na takto se rozšiřující koalici a na problémy, které sebou toto rozšíření přineslo. V historii koaličních věrnostních systému šlo však o jeden z prvních systémů, který poukázal na aktivní přístup zákazníka v těchto systémech a o prvotní náznaky vnitro systémového cross-sellu.
3.2 Aktivní koaliční bodový věrnostní systém 3.2.1Obchodní popis bodového věrnostního systému Individuální věrnostní systémy vznikají u společností, které chtějí svým zákazníkům poskytnout benefit za provedené nákupy či vyuţití poskytovaných sluţeb. Často jsou tyto systémy vytvářeny i s úmyslem udrţet stávající zákazníky, kdy chtějí společnosti řešit problémy retence. Vývoj takovéhoto systému stojí však značné náklady a celkový výsledek i jeho záměr nemusí odpovídat poţadavkům společnosti. Další riziko spočívá ve špatně 41
nastavené formě odměňování, chybně propočítaném poměru mezi utracenou částkou a odměnou za ni náleţící, či špatně zvoleným a nevyhovujícím katalogem odměn. Pro lepší názornost popisované problematiky poslouţí následující příklad: Zákazník vyuţívá věrnostního systémuu jedné z čerpacích sítí v České republice. Automobil vyuţívá pouze pro cesty do práce a k občasné návštěvě své chaty. Průměrně tedy bere jednou měsíčně plnou nádrţ (cca 50 litrů) a kaţdý druhý měsíc tankuje dvakrát. S průměrnou cenou nafty 37Kč/1litr zákazník utratí kaţdý lichý měsíc 1 850 Kč a kaţdý sudý měsíc 3 700Kč. Společnost provozuje velmi přehledný systém a poměr připisování bodů: a) 1 litr nafty = 50 bodů b) 1 litr benzínu = 50 bodů c) Kaţdých utracených 25 Kč v prodejně čerpací stanice = 1 bod d) U akčních věcí, utracených 25 Kč = 2 body Zákazník si z katalogu odměn vybere navigaci do auta, ohodnocenou 4 490 body. V tabulce níţe je přehled utracených peněz za pohonné hmoty a tomu odpovídající počet obdrţených bodů. Měsíce
Palivo-částka
Obdrţené body
1
1 850 Kč
250
2
3 700 Kč
500
3
1 850 Kč
250
4
3 700 Kč
500
5
1 850 Kč
250
6
3 700 Kč
500
7
1 850 Kč
250
8
3 700 Kč
500
9
1 850 Kč
250
10
3 700 Kč
500
11
1 850 Kč
250
12
3 700 Kč
500
Celkem
33 300 Kč
4500
Tabulka č. 1: Roční přehled utracených Kč za tankování a za to obdrţené body, Zdroj: Autor 42
Z tabulky č. 1 je jasně patrné, ţe zákazník, při svém průměrném tankování, nasbírá potřebný počet bodů aţ za 12 měsíců. Zákazník tedy rok šetří na navigaci, která je v průměru prodávána za 850 Kč. Bereme-li v potaz zákazníkův čistý plat 25 000Kč. Za rok tedy činí poměr (%) vydělaných a utracených fin., prostředků, které zákazníkovi mohly přinést benefit , 11,10%. Souhrn nevýhod individuálního věrnostního systému: a) Velké náklady na vývoj systému b) Značné náklady na administraci a celkový provoz systému c) Nízká finanční hodnota odměn d) Dlouhý časový interval sběru bodů pro dosáhnutí na hodnotnější odměny
3.2.2 Popis koalice Koaliční věrnostní systém je tvořen ze stejných důvodů jako systém individuální. U koaličního systému má však zákazník moţnost sbírat body z několika moţných zdrojů a na jeho účet se tak daleko rychleji připisují body od partnerů systému. Tato koalice umoţňuje zákazníkovi dosáhnout mnohem rychleji na vybrané odměny a je pro něj více motivující pouţívat tento koaliční věrnostní systém a záměrně tak vyhledávat další partnery systému. Výhody koaličního věrnostního systému se týkají i dodavatelů a partnerů systému. Partneři systému se mohou vzájemně podělit o náklady spojené s provozem věrnostního systému, nezatěţuje je zbytečná administrativa a další provozní náklady či komplikace, spojené s objednáváním, balením a zasíláním objednaného zboţí, jelikoţ tyto úkony obstarává nezávislý provozovatel věrnostního systému.
43
Obrázek č. 7: Zobrazení koalice, Zdroj: Autor Obrázek č. 7 představuje malý model koaličního věrnostního systému, kde: Partner 1 : pouze přiděluje body koncovým zákazníkům Partner 2 (partner, který poskytuje sluţby) : přiděluje body jak koncovým zákazníkůmfyzickým osobám, tak i ostatním společnostem, které vyuţívají jeho sluţeb. Tyto společnosti mohou pouţít připsané body třeba na poníţení výdajů na provoz kanceláře Partner 3 : především vyhledává partnery systému, a za obdrţené body objednává zboţí z katalogu odměn Partner 4 : připisuje body partnerovi, koncovému zákazníkovi a zároveň je dodavatelem zboţí do katalogu odměn, čímţ navyšuje odbyt svého zboţí Právě flexibilita moţnosti zapojení jednotlivých partnerů či dodavatelů do věrnostního systému je z mnoha dalších pozitivních stránek celého systému.
3.2.3 Obchodní popis koaličního věrnostního systému Pro porovnání koaličního a individuálního systému budeme pokračovat v příkladu z kapitoly č. 3 „Základní obchodní principy individuálních věrnostních systémů“. Společnost provozující síť čerpacích stanic vstoupila do koaličního věrnostního systému. Pravidla pro udělování bodů nebyla změněna, proto bude první část Tabulky č. 2 zachována. 44
Ve společné koalici jsou dále telekomunikační společnost, společnost prodávající elektřinu a společnost provozující síť fit center. Pravidla pro přidělování bodů u ostatních společností jsou následující: Telekomunikační společnost: kaţdých utracených 16Kč = 1 bod Obchodník s elektřinou: kaţdých utracených 11Kč = 1 bod Fit centrum: měsíční permanentka za 900Kč = 50 bod
Palivočástka
Měsíce
Obdrţené body
Telekomunikacečástka
Obdrţené body
Elektřina-částka
Obdrţené body Volný čas-částka
Obdrţené body
1
1 850 Kč
250
1 504 Kč
94
750 Kč
70
900 Kč
50
2
3 700 Kč
500
1 504 Kč
94
750 Kč
70
900 Kč
50
3
1 850 Kč
250
1 504 Kč
94
750 Kč
70
900 Kč
50
4
3 700 Kč
500
1 504 Kč
94
750 Kč
70
900 Kč
50
5
1 850 Kč
250
1 504 Kč
94
750 Kč
70
900 Kč
50
6
3 700 Kč
500
1 504 Kč
94
750 Kč
70
900 Kč
50
7
1 850 Kč
250
1 504 Kč
94
750 Kč
70
900 Kč
50
8
3 700 Kč
500
1 504 Kč
94
750 Kč
70
900 Kč
50
9
1 850 Kč
250
1 504 Kč
94
750 Kč
70
900 Kč
50
10
3 700 Kč
500
1 504 Kč
94
750 Kč
70
900 Kč
50
11
1 850 Kč
250
1 504 Kč
94
750 Kč
70
900 Kč
50
12
3 700 Kč
500
1 504 Kč
94
750 Kč
70
900 Kč
50
33 300 Kč
4500
18 048 Kč
1128
9 000 Kč
840
10 800 Kč
600
celkem
Tabulka č. 2: Roční přehled utracených Kč u partnerů koaličního věrnostního systému a za to obdrţené body, Zdroj: Autor Zákazník si, z katalogu odměn, vybral odměnu ve stejné hodnotě v korunách jako v předchozím případě, tedy v hodnotě kolem 850 Kč. V katalogu odměn se zákazníkovi zobrazí bodová hodnota tohoto předmětu ve výši 3 400 bodů. Z tabulky č. 3 je patrné, ţe zákazník si můţe vybranou odměnu objednat jiţ za 8 měsíců, coţ je 4 měsíční rozdíl oproti individuálnímu věrnostnímu systému. Z tabulky č. 3 je dále také patrné, ţe vzrostl poměr vydělaných a utracených fin., prostředků, které zákazníkovi mohly přinést benefit z 11,10% na cca 24%.
45
Měsíce
Utracené
Obdrţené
peníze/měsíčně
body/měsíčně
n peníze + 1 m
n body + 1 m
1
5 004 Kč
320
5 004 Kč
320
2
6 854 Kč
570
11 858 Kč
890
3
5 004 Kč
320
16 862 Kč
1210
4
6 854 Kč
570
23 716 Kč
1780
5
5 004 Kč
320
28 720 Kč
2100
6
6 854 Kč
570
35 574 Kč
2670
7
5 004 Kč
320
40 578 Kč
2990
8
6 854 Kč
570
47 432 Kč
3560
9
5 004 Kč
320
52 436 Kč
3880
10
6 854 Kč
570
59 290 Kč
4450
11
5 004 Kč
320
64 294 Kč
4770
12
6 854 Kč
570
71 148 Kč
5340
Celkem
71 148 Kč
5340
Tabulka č. 3: Roční celkový přehled utracených Kč u partnerů koaličního věrnostního systému a za to obdrţené body, Zdroj: Autor Dále je nutné podotknout, ţe do koalice a tedy i do výpočtu nebyly zahrnuti všichni partneři jako např. obchody s potravinami či sluţby. Po zahrnutí těchto partnerů do výpočtu, by jistě zákazník dosáhl na vybranou odměnu za mnohem kratší časový interval, nebo by, za stejný časový interval jako v prvním příkladu, dosáhl na odměnu v mnohem vyšší finanční hodnotě. Shrnutí hlavních výhod koaličního věrnostního systému oproti individuálnímu: a) Nulové náklady na vývoj individuálního systému – systém jiţ vytvořen b) Rozloţení nákladů na provoz systému na všechny partnery c) Zákazníci dosahují, v rámci celého systému, na zajímavější odměny d) Vzájemná podpora partnerů systému – podílení se na cross-sellovém efektu e) Získání nových zákazníků a udrţení zákazníků stávajících f) Zapojení partnera systému i ze strany jako zákazník – poníţení vlastních nákladů
46
3.2.4 Obchodní role v koaličním věrnostním systému 1) Partneři Partnery systému jsou označeny společnosti, které se zaváţí svým zákazníkům poskytovat, za nákup zboţí či vyuţití sluţeb, body, které se zákazníkovi připíší na jeho účet. Partnery systému se mohou stát jak velké společnosti, působící na celém území České republiky, tak i drobní ţivnostníci. Odměňování zákazníků body je řízeno obratovým pravidlem, které si kaţdý partner určuje sám. 2) Dodavatelé Dodavateli jsou označeny společnosti, které dodávají své zboţí či sluţby, prostřednictvím voucherů a kupónů, do katalogu odměn. Kaţdá odměna, zařazená do katalogu odměn, je ohodnocena finanční částkou v Kč a částkou v bodech. Zákazníci mají tedy moţnost pořídit si svůj benefit za připsané body od partnerů systému a sníţit tak své mandatorní výdaje. Dodavatel, který vlastní internetový nebo kamenný obchod, či prodává sluţby, se mimo jiné můţe stát partnerem systému. 3) Zákazníci Zákazníci jsou odměňováni za své nákupy definovanou hodnotou bodů, která se vypočítá dle určeného obratového pravidla u partnera systému. Takto nasbírané body můţe zákazník utratit za zboţí či poukázky na sluţby, které si můţe vybrat z přehledného katalogu odměn. Díky plánované široké koalici tak zákazník nasbírá potřebné mnoţství bodů za kratší časový interval a motivační prvek jej nutí vyhledávat partnery systému či u stávajících partnerů zůstávat a nepřecházet ke konkurenci.
47
3.2.5 3.2.5.1
Marketingová komunikace koaličního věrnostního systému Komunikace bodů ze strany provozovatele
Marketingová komunikace při uvedení systému jako celku bude masivnější a prostřednictvím partnerů s majoritním podílem na trhu. V průběhu roku, po uvedení nového brandu koaličního věrnostního systému na trh, jiţ nebude klást marketingová komunikace tak vysoké nároky na rozpočty jednotlivých účastníků koaličního věrnostního systému a bude odvislá od zájmu jednotlivých partnerů marketingově podporovat a komunikovat účast v systému. Jednou z důleţitějších marketingových komunikací celého systému bude nepochybně také princip komunikace získaných bodů v rámci koaličního věrnostního systému. Pro tyto principy musí platit, napříč celou koalicí, společná pravidla a všichni partneři je budou muset akceptovat tak, jak je nastavil provozovatel systému. Provozovatel bude ke komunikaci bodů vyuţívat následující komunikační kanály: 1) pravidelný měsíční e-mailing 2) webové stránky systému 3) kontaktní linka – Call Centrum systému 1) Pravidelný měsíční e-mailing Provozovatel bude všem klientům přihlášeným v systému, a se zadanou emailovou adresou ve svém profilu, posílat 1x měsíčně elektronický bodový výpis. Cílem je v pravidelných intervalech informovat klienty o: a) připsaných/čerpaných bodech v systému jako celek + rozpad podle koaličních parterů k určitému datu (přesný datum zasílání elektronických výpisů bude variabilní, avšak zasílání bude probíhat určitě vţdy v první polovině kalendářního měsíce za měsíc předchozí) b) aktuálních novinkách v systému a u koaličních partnerů c) personalizovaných doporučení na nákupy u obchodních partnerů systému a podpora cross-sellu klientů v rámci databáze systému 48
Pro všechny koaliční partnery budou v rámci elektronického bodového výpisu platit stejná pravidla pro: a) detail, ve kterém si budou moci sdělit stav bodů za své produkty b) typy sdělení - prodejní informace, reklamní sdělení, tipy a novinky apod. c) vlastní prostor pro komunikaci Data pro elektronické výpisy se generují přímo v systémech provozovatele a tato komunikace se tedy děje naprosto samostatně a nepodléhá ţádnému systémovému zpracování na straně jednotlivých partnerů. 2) Webová stránka koaličního věrnostního systému Webová stránka je prakticky jediným místem, kde se budou sdruţovat komplexní informace o systému, partnerech, pravidlech získávání bodů a jejich čerpání. Po přihlášení ke klientskému účtu získá klient detailní přehled o svém bodovém kontě. V rámci transakční historie bude mít klient dostupné minimálně tyto informace: a) aktuální zůstatek bodů na svém profilu k určitému datu + rozpad podle koaličních partnerů; bodový zůstatek bude aktualizován on-line, tzn., pokud si klient objedná odměnu, bude okamţitě z jeho bodového účtu odečtena příslušná suma bodů b) datum přípisu / čerpání bodů na bodový účet / z bodového účtu c) důvody připsání bodů na bodový účet (odpovídá prakticky názvu pravidla, které bylo na danou transakci aplikováno) / čerpání z bodového účtu (označení aktivity, která odepsání bodů vyvolala, tj. např. objednávka odměny s jejím konkrétním názvem, převod bodů na jiný účet, exspirace bodů, atp.) d) název partnera, který inicioval přípis daných bodů e) termín, do kdy konkrétní body platí (pouze u kladných transakcí) f) historii svých uskutečněných objednávek odměn v rámci systémuu Transakční historie eviduje transakce staré max. 24 měsíců, po uplynutí 24 měsíců se data pro potřeby zobrazování historie koncovému klientovi přestávají zobrazovat v jeho bodovém profilu a klient se k nim jiţ standardním způsobem nedostane (transakce budou min. 5 let
49
archivovány v systémech provozovatele a bude je tedy možné po tuto dobu kdykoliv manuálně dohledat a sdělit klientovi konkrétní informace). Pro všechny koaliční partnery budou v rámci klientského účtu na webové stránce systému platit stejná pravidla pro: a) detail, ve kterém budou moci sdělit stav bodů za své produkty b) typy sdělení - prodejní informace, reklamní sdělení, tipy a novinky atd. c) vlastní prostor pro komunikaci – velikost plochy 3) Kontaktní linka – Call Centrum systému Po zavolání na kontaktní linku provozovatele systému v provozních hodinách, získá klient poţadované informace o systému vč. aktuálního stavu bodů. Detailní principy pro kontaktní linku budou definovány na straně provozovatele systému.
3.2.5.2
Komunikace bodů ze strany partnerů systému
Kaţdý koaliční partner bude moci svým klientům sdělovat informace spojené se systémem prostřednictvím vlastních komunikačních kanálů. Tato komunikace je sice v rukou kaţdého jednotlivého partnera, avšak komunikace musí být v souladu s nastavenými principy pro koalici jako celek, jak byly tyto principy definovány provozovatelem systému. Obecně bude základní pravidlo komunikace stavu bodů definováno takto: kaţdý partner můţe skrze vlastní komunikační kanály komunikovat na klienty bodový zůstatek bodů, avšak tento musí být vţdy bodovým zůstatkem v rámci celého koaličního věrnostního systému a jednotlivý partner nemá právo v rámci marketingové komunikace sdělovat, kolik bodů bylo připsáno jen od jednoho příslušného partnera v rámci koalice. Pokud bude chtít partner komunikovat cíleně počet bodů, které připsal koncovému klientovi pouze on sám, musí na toto vyuţít vlastních direkt marketingových kanálů, které by měly být spojeny výhradně s komunikací koaličního věrnostního systému.
50
3.2.5.3
Direkt marketingová komunikace v rámci systému
Velice důleţitým nástrojem v rámci celého koaličního věrnostního systému bude direkt marketingová komunikace s klientem. Ta bude realizována minimálně na těchto úrovních: a) cílené pobídky ke cross-sellu v rámci partnerů koaličního systému – je plně v kompetenci provozovatele systému, který také vlastní klientská data a klient případně souhlasil s marketingovou komunikací pouze od tohoto subjektu. Pobídky ke crosssellu jsou vázány na jednotlivé obchodní partnery koalice a mohou být komunikovány v samostatné komunikaci, avšak vţdy musí taková komunikace podléhat definovaným pravidlům, která budou stanovena a budou garantovat, ţe klientovi nebude komunikováno sdělení příliš často a nedojde tak k přehlcení klienta informacemi o KV systému b) pravidelné elektronické výpisy, ve kterých bude klientům komunikován aktuální zisk bodů za uplynulý kalendářní měsíc. Za distribuci elektronických výpisů bude zodpovídat provozovatel systému a samotná distribuce bude zajištěna na všechny klienty, kteří budou mít zadán email v databázi KV systému a budou souhlasit s příjmem direkt marketingových nabídek a zpráv c) samostatně od kaţdého jednotlivého obchodního partnera KV systému, který bude chtít svým vlastním klientům komunikovat cílené informace. Princip takovéto direkt marketingové komunikace kaţdého jednotlivého partnera je plně v kompetenci kaţdého obchodního partnera, avšak zvolená strategie direkt marketingové komunikace musí být validována s provozovatelem systému, který musí být o kaţdé direkt marketingové komunikaci na vybraného klienta také informován, aby mohl tuto informaci zanést do svých systémů a měl tak pod kontrolou frekvenci direkt marketingové komunikace na klienta a byla dodrţena ona maximální frekvence kontaktu s koncovým klientem.
3.2.6 Popis vnitřních procesů a architektury koaličního věrnostního systému Celá tato podkapitola podrobněji podepisuje některé části a funkcionalitu vytvořeného koaličního věrnostního systému. V návaznosti na moţné zneuţití informací od konkurence, případně od hackerů, bylo umoţněno majitelem systému popsat pouze některé části systému 51
či přejmenovat hlavní názvosloví, aby byla tak co nejvíce ztíţena dohledatelnost systému, případně popisovaných částí.
3.2.6.1
Databáze
Zde jsou popsány základní datové entity hlavních databází systému, důvody jejich vytvoření a vztahy. Celý systém je daleko komplexnější, ale bezpečnostní politika nedovoluje úplný popis. 1) Hlavní databáze 1) Hlavní databáze (set databází) tvoří výkonnou, on-line část systému. Seznam databází: i. Základní databáze – základní databáze (dále rozpadnuta), obsahuje data klientů, transakcí, objednávek… ii. back office – podpůrná databáze pro provoz kompletního back office, kontaktního centra a jednotlivých poboček banky. Obsahuje data, která nejsou vázána na klienty, ale na uţivatele systému. iii. email – v databázi je uloţena veškerá emailová komunikace na klienta, obsahuje šablony zpráv a pravidla odesílání iv. sms – v databázi je uloţena veškerá sms komunikace na klienta, obsahuje šablony zpráv a pravidla odesílání v. ticket – v databázi je uloţena veškerá příchozí komunikace s vazbou na klienta nebo partnera
52
Subject
Card
Tran
Move
Client
Item
Order
Group
Obrázek č. 8: Návrh databáze včetně základních entit a vazeb, Zdroj: Autor Níţe jsou popsány povolené entity z obrázku a jejich obsahy. a) Client Tabulka dat o klientech systému. Základní obsah: i.
kontaktní údaje
ii.
přihlašovací údaje
iii.
údaje o registraci
iv.
souhlas s marketingem
b) Group Tabulka rodin – rodinných účtů a vztahů mezi klienty. Základní obsah: i.
udrţuje informace o rodině
ii.
určuje správce rodiny
c) Card Tabulka klientských identifikátorů: i.
Věrnostní karta
ii.
identifikační kód
iii.
číslo smlouvy
iv.
telefonní číslo
Slouţí k párování údajů od partnerů na klienta. Kaţdý identifikátor je svázán právě s jedním klientem. Identifikátor můţe být zároveň svázán s partnerem, aby bylo moţno určit, kterému náleţí. Pod tímto identifikátorem jsou na klienta zasílány transakce a tím párovány na správný účet. 53
d) Subject Tabulka partnerů. Základní obsah: i.
udrţuje prezentační a provozní informace o partnerech
ii.
váţí se na ní např.: i. bodové transakce ii. zboţí iii. identifikátory (card) iv. pohyby zboţí
e) Tran Tabulka bodových transakcí. Základní obsah: i.
drţí informace o kompletním bodovém flow
ii.
jakákoliv manipulace s body je evidována zde
iii.
vazby: i. na pohyby zboţí v případě, ţe bylo hrazeno body ii. na identifikátor klienta, pod kterým byly body realizovány iii. na partnera
f) Item Tabulka zboţí. Základní obsah: i.
karty zboţí – čili produktů/sluţeb/odměn elektronického obchodu
ii.
popisy
iii.
obrázky
iv.
dostupnosti
v.
platnost
vi.
vazby: na partnera, na pohyby zboţí, na kategorie
g) Order Tabulka objednávek. Základní obsah: i.
drţí data objednávek odměn klientů
ii.
určuje způsoby distribuce a platby
iii.
vazby: na pohyby zboţí, na klienty
h) Move Tabulka skladových pohybů a objednaného zboţí. Základní obsah: i.
drţí informace o objednaném zboţí 54
ii.
cena
iii.
mnoţství
iv.
vazby: i. sdruţuje se do objednávek (order) ii. na bodové transakce (tran) v případě, ţe zboţí je placeno body (i částečně) iii. partnera iv. zboţí
3.2.6.2
Datový sklad
Základní pohled na samostatný datový sklad partnera bez „customizace“.
Balance_O
Activation_O
Tran_O
Activation Client Registration
ProductGroup
Contract
Product
Event
Rule
Obrázek č. 9: Návrh databáze datového skladu, Zdroj: Autor Hlavní vazba je vyjádřena pomocí 3 entit ve stromové struktuře: i.
client 55
a. contract i. event ii. event iii. event b. contract i. event ii. event c. contract
a) Client Tabulka klientů partnera. Základní obsah: i.
unikátní identifikátor klienta partnera
ii.
data určená k identifikaci a aktivaci klienta na webovém rozhraní
iii.
aktivační / identifikační kód
iv.
datum narození
Je předpoklad, ţe tato tabulka obsahuje všechny klienty, kteří mohou být zapojeni do systému. Oproti této tabulce probíhá ověření existence aktivační kód při aktivaci. b) Contract Tabulka kontraktů / produktů klientů u partnera. Kontrakt je popis sluţby, například: běţný účet, smlouva o dodávce energií, apod. Základní obsah: i.
identifikátor kontraktu
ii.
vazba na klienta
iii.
produkt
iv.
pravidlo aplikované na kontrakt
v.
datum vzniku, ukončení
vi.
popis kontraktu pro klienta
c) Event Tabulka událostí na kontraktech. Je vlastně příkazem pro věrnostní systém, aby klientovi připsal body za nějakou akci. Základní obsah: i.
vazba na kontrakt
ii.
datum 56
iii.
typ
iv.
hodnota
Nosná myšlenka je, aby klient mohl získat body, jen kdyţ věrnostní systém dostane od partnera událost – veškeré přípisy řídí partner. Tento striktní model je vhodný pro audit vzniklých transakcí – jeden bod pravdy. Je moţné zvolit hybridní model, kdy část událostí tvoří partner a část je automaticky generována na základě pravidel. Pokud je zvolen tento model přípisu, existuje více bodů pravdy, a tudíţ vznikají komplikace při auditu. d) Product Tabulka typů kontraktů (produktů). Tabulka tvoří seznam všech dostupných typů kontraktů. Základní obsah: i.
název produktu pro prezentaci
ii.
unikátní id
iii.
vazba na skupinu
e) ProductGroup Tabulka produktových skupin. Člení produkty, potaţmo kontrakty do kategorií – coţ je nutnost. Základní obsah: i.
název skupiny pro prezentaci
ii.
unikátní id
f) Rule Tabulka pravidel. Obsahuje seznam pravidel, dle kterých dochází k výpočtu odměny pro klienta. Pravidlo můţe být jak na kontrakt (hybridní způsob), tak na událost. Základní obsah: i.
název pravidla pro prezentaci
ii.
unikátní id
iii.
výpočetní mechanizmus
g) Registration Tabulka registrací do věrnostního systému provedených přes systémy partnera. Základní obsah: osobní údaje klientů stejné, jako při registraci přes webové rozhraní (klient dal souhlas pro jejich předání)
57
h) Activation Tabulka aktivací klientů provedených přes systémy partnera. Základní obsah: i.
identifikace klienta
ii.
číslo věrnostní karty
ch) Activation_O Tabulka aktivovaných klientů partnera. Slouţí pro přípravu extraktu do systémů partnera. i) Balance_O Tabulka bodových stavů klientů partnera k určitému datu. Slouţí pro přípravu extraktu do systémů partnera. j) Tran_O Tabulka bodových přípisů reflektující příchozí události. Slouţí pro přípravu extraktu do systémů partnera, kdy je bodově ohodnocena kaţdá událost, ne celkový bodový stav.
3.2.6.3
Rodinný účet
V koaličním věrnostním systému je moţné, díky vhodně nastavené databázi a pravidlům, vytvořit vlastní koalici klientů sbírající body na jeden společný účet, tzv. rodinný účet. Před vytvořením rodinného účtu je klientovi zobrazena stránka s informací o funkčnosti rodiny. Pro vytvoření rodinného účtu musí klient kliknout na tlačítko „Zaloţit rodinu“. Rodinný účet znamená, ţe došlo ke sloučení dvou aţ pěti účtů na úrovni: a. správce (hlava rodiny) b. člen rodiny 1 c. člen rodiny 2 d. člen rodiny 3 e. člen rodiny 4 Kdy čerpání bodů můţe: a. hlava rodiny čerpat body všech členů b. člen můţe čerpat jen jím nasbírané body Správce můţe být jen jeden a jmenovat nového správce. Správce můţe pozvat do rodiny nového člena, zná-li jeho číslo karty. Správce zvolí: „Přidat člena“, zobrazí se mu pole pro zadání čísla karty. 58
Člen rodiny uvidí pozvánku ve svém profilu a bude mu poslán oznamovací email. Po přihlášení a potvrzení ţádosti bude do rodiny přidán. Člen rodiny můţe kdykoliv rodinu opustit nebo být vyloučen správcem rodiny. V obou případech mu jeho nevyuţité body zůstávají na účtu. Pokud správce rodiny zruší svou registraci a nejmenuje nového správce, rodina se rozpadne.
Obrázek č. 10: Příklad grafické znázornění rodinného účtu, Zdroj: Autor Přehled transakcí Transakce připsané na účet klienta jsou zobrazené v přehledu transakcí. Transakce je moţné filtrovat ze dvou základních pohledů: i.
získané body
ii.
utracené body
Dále je moţné provést filtr: i.
dle času (za poslední měsíc, za poslední tři měsíce, za 6 měsíců, za 1 rok)
ii.
dle partnera
3.2.6.4
Registrace klienta přes webové rozhraní
1) Registrace klienta bez karty Klient navštíví stránky věrnostního systému a zvolí moţnost „registrace“. Zobrazí se mu formulář, ve kterém odpoví na otázku, zda jiţ má vydanou kartu. Klient zvolí moţnost, ţe 59
nemá kartu. Vybere si, zda má zájem o bílou nebo černou variantu karty. Po této volbě pokračuje vyplněním registračního formuláře, který je rozdělen na 3 části: základní údaje, kontaktní údaje a dokončení s nastavením hesla a souhlasů. a) Základní údaje: volba barvy karty, volba oslovení, titul před jménem, jméno, příjmení, titul za jménem, datum narození b) Kontaktní údaje: email, mobilní telefon, adresa (město, ulice, číslo popisné a orientační, PSČ) c) Dokončení: i. 2 odpovědi na vybrané kontrolní otázky ii. souhlas s pravidly věrnostního systému iii. heslo, potvrzení hesla
Podle zadaného data narození systém hlídá, zda se registruje osoba starší 15 let. Mladším osobám není z důvodu marketingové komunikace na klienty umoţněno registraci provést. U emailové adresy se kontroluje její validita, u mobilního telefonu počet zadaných číslic. Dále se kontroluje, zda jiţ není zadaný kontaktní údaj registrován. Pokud ano, je klient upozorněn, ţe tento kontakt jiţ nelze pro registraci pouţít. Heslo musí obsahovat minimálně 5 znaků bez ohledu na to, zda to budou pouze číslice, písmena nebo jejich kombinace. Heslo nesmí obsahovat vzestupnou a sestupnou řadu číslic nebo písmen, případně stejné číslice nebo písmena. Pro zadání dvou kontrolních otázek si klient vybere z pěti přednastavených otázek (Příjmení vaší matky za svobodna, Město vašeho narození, Vaše oblíbená barva, Vaše nejoblíbenější zvíře, Jméno vašeho otce) + 1 vlastní otázky a doplní odpovědi. Dále klient zvolí Souhlas s pravidly věrnostního systému. Souhlas není defaultně zaškrtnut. Bez potvrzení souhlasu není moţné v registraci pokračovat. Po potvrzení registračního formuláře bude klientovi odeslán email, který obsahuje uvítací text a vygenerované číslo věrnostní karty. Zároveň bude odeslán email s odkazem, na nějţ je nutné kliknout pro odeslání karty na korespondenční adresu. Jakmile klient klikne na odkaz v emailu, bude na jeho poštovní adresu dle domluvených termínů SLA odeslána personalizovaná karta se stejným číslem spolu s klíčenkou. Dodatečně budou stanoveny podmínky, za kterých se budou zpracovávat nepotvrzené ţádosti o kartu. Jméno a příjmení na kartě bude shodné s údaji uvedenými v registračním formuláři. Po dokončení registrace je klient přihlášen ke svému profilu. 60
2) Registrace klienta s kartou Klient získal kartu od partnera, ale neprovedl registraci přes papírový formulář. Klient navštíví stránky věrnostní systému a zvolí moţnost „registrace“. Zobrazí se mu formulář, ve kterém odpoví na otázku, zda jiţ má vydanou kartu. Klient zvolí moţnost, ţe má kartu. Zobrazí se pole, do kterého uvede 20místné číslo karty. Kartu není moţné v systému pojmenovat. Systém ověří, zda je číslo karty v pořádku zadané. V případě chyby klientovi sdělí, ţe karta nemohla být registrována. Důvody mohou být: číslo karty je chybně zadané, nebo je karta jiţ registrována, blokována, zrušena atd. V případě správně zadaného čísla karty se zobrazí registrační formulář, který bude rozdělen na 3 části: základní údaje, kontaktní údaje a dokončení s nastavením hesla a souhlasů. a) Základní údaje: volba oslovení, titul před jménem, jméno, příjmení, titul za jménem, datum narození b) Kontaktní údaje: email, mobilní telefon, adresa (město, ulice, číslo, PSČ) c) Dokončení i. 2 odpovědi na kontrolní otázky ii. souhlas s pravidly věrnostního systému iii. heslo, potvrzení hesla Vizuální podoba karty je vţdy stejná, bez ohledu na partnera, od kterého klient kartu získal. Podle zadaného data narození systém hlídá, zda se registruje osoba starší 15 let. Mladším osobám není z důvodu marketingové komunikace na klienty umoţněno registraci provést. U emailové adresy se kontroluje její validita, u mobilního telefonu počet zadaných číslic. Dále se kontroluje, zda jiţ není zadaný kontaktní údaj registrován. Pokud ano, je klient upozorněn, ţe tento kontakt jiţ nelze pro registraci pouţít. Heslo musí obsahovat minimálně 5 znaků bez ohledu na to, zda to budou pouze číslice, písmena nebo jejich kombinace. Heslo nesmí obsahovat vzestupnou a sestupnou řadu číslic nebo písmen, případně stejné číslice nebo písmena. Pro zadání dvou kontrolních otázek si klient vybere z 5ti přednastavených otázek (Příjmení vaší matky za svobodna, Město vašeho narození, Vaše oblíbená barva, Vaše nejoblíbenější zvíře, Jméno vašeho otce) + 1 vlastní otázky a doplní odpovědi. Dále klient zvolí Souhlas s pravidly věrnostního systému. Souhlas není defaultně zaškrtnut. Bez potvrzení souhlasu není moţné v registraci pokračovat. 61
Po potvrzení registračního formuláře bude klientovi odeslán email s uvítacím. Po dokončení registrace je klient přihlášen ke svému profilu.
3.2.6.5
Registrace klienta přes kontaktní centrum
1) Registrace klienta bez karty Klient osloví kontaktní centrum věrnostního systému a poţádá o registraci do systému. Operátor si otevře registrační formulář v aplikaci „Operátor“ a postupuje shodně v souladu s vnitřními pravidly systému. V případě, ţe klient nechce jako povinný údaj poskytnout telefon, můţe zadat email, ale je podmínkou, ţe jeden z těchto dvou kontaktů musí poskytnout. Po dokončení registrace bude klientovi na emailovou adresu odeslána předgenerovaná věrnostní karta s uvítacím textem. Poté bude na jeho poštovní adresu dle domluvených termínů SLA odeslána personalizovaná karta se stejným číslem. Jméno a příjmení na kartě bude shodné s údaji uvedenými v registračním formuláři. Po registraci operátor vyzve klienta k aktivaci sluţeb partnerů. 2) Registrace klienta s kartou Klient získal kartu od partnera, ale neprovedl registraci přes papírový formulář (například dopis od banky) nebo přes pobočku banky. Klient osloví kontaktní centrum věrnostního systému a poţádá o registraci do systému. Operátor si otevře registrační formulář v aplikaci „Operátor“ a postupuje shodně v souladu s vnitřními pravidly systému. V případě, ţe klient nechce jako povinný údaj poskytnout telefon, můţe dát email, ale je podmínkou, ţe jeden z těchto dvou kontaktů musí opět poskytnout.Po ukončení registrace bude na uvedený email zaslána uvítací zpráva. Po registraci operátor vyzve klienta k aktivaci sluţeb partnerů
62
3.2.6.6
Odregistrování klienta ze systému
1) Odregistrování přes webové stránky Klient se přihlásí na internetových stránkách věrnostního systému zadáním 20místného čísla věrnostní karty a hesla. Po přihlášení klikne na „kontaktní formulář“. Ve formuláři zvolí odpovídající důvod kontaktu a do textu uvede, ţe ţádá o odregistrování svého profilu z věrnostního systému a formulář odešle. Jakmile pracovníci věrnostního systému obdrţí klientovu ţádost, budou jej emailem nebo telefonicky (přednostně emailem) informovat o důsledku odregistrování – klientovi budou odečteny všechny body, nebude jiţ moţné body vyuţít ani se přihlásit do systému, osobní údaje o klientovi budou ze systému smazány nebo ponechány po dobu běhu reklamační lhůty poslední objednávky. Klient bude muset potvrdit, ţe s těmito podmínkami souhlasí. Na základě souhlasu klienta s podmínkami odregistrování bude profil nenávratně zrušen. Jakmile dojde k odregistrování profilu, bude klient emailem informován o úspěšném odregistrování. Všechny údaje klienta budou ze systému smazány, bodový zůstatek bude expirovat k datu odregistrování ze systému. 2) Odregistrování přes kontaktní centrum Klient zkontaktuje kontaktní centrum a poţádá o odregistrování z věrnostního systému. Operátor vysvětlí klientovi podmínky odregistrování - klientovi budou odečteny všechny body, nebude jiţ moţné body vyuţít ani se přihlásit do systému, veškeré osobní údaje o klientovi budou ze systému smazány nebo ponechány po dobu běhu reklamační lhůty poslední objednávky. Pokud bude klient i nadále poţadovat odregistrování z věrnostního systému, vyzve jej operátor k přihlášení. Zadá 20místné číslo karty a část hesla ke kartě. Operátor zadává pouze dvě vybrané pozice, nikoliv celé heslo. Po přihlášení do systému klikne na tlačítko „Zrušit registraci“. Systém zobrazí operátorovi potvrzení o úspěšném odregistrování. Zároveň bude klientovi odeslán email s informací o úspěšném odregistrování. Všechny údaje klienta budou ze systému smazány, bodový zůstatek bude expirovat k datu odregistrování ze systému.
63
3.2.6.7
Tiketovací systém
Tiketovací systém slouţí k vyřízení dotazů klientů. Dotazy jsou do tiketovavícho systému směřovány z několika oblastí: a) internetové stránky věrnostního systému b) dotazy partnerů systému c) dotazy z libovolného emailu d) interně vytvořené dotazy Kaţdé příchozí tikety mohou mít nastavené svoji prioritu, dle kanálu ze kterého tiket přišel. Dále můţe být poţadavek přesměrován do vybrané kampaně, kaţdý kanál do jiné. Kampaně: a) počet kampaní není omezen b) do kampaně musí být přidán alespoň jeden operátor
1) Zaloţení nového tiketu U kaţdého nového tiketu je nutné zadat: a) kampaň – pro přiřazení do správné oblasti tiketů b) čas aktivace – čas kdy poţadavek aktivován a zařadí se do fronty poţadavků c) priorita – stav poţadavku, jak je tento poţadavek urgentní d) jméno klienta, příjmení klienta, email klienta, telefon (nepovinné) e) přílohy k emailu 1,2,3 (nepovinné) f) název tiketu (předmět), obsah tiketu
64
4 Výzkum a jeho charakteristické závěry
4.1 POPIS ANALÝZY Cílem této práce je vytvoření analýzy preferencí klientů bankovního sektoru ve výběru koaličního-bodového, resp. Cash-backového věrnostního systému. Hlavní rozdíly mezi systémy a vypočítané pilotní příklady byly popsány jiţ ve dřívějších kapitolách. Výsledky analýzy, vyjádřené v procentech, by měly slouţit k jasně určené preferenci klientů (konečných zákazníků), a poukázat na tendenci vyuţívání věrnostních systémů. Dosaţený výsledek by mohl slouţit samotným tvůrcům věrnostních systémů jaké věrnostní systémy budou finální zákazníci, klienti bank, upřednostňovat. K analýze byla pouţita dotazníková metoda. Krátký dotazník obsahoval jiţ dříve zmíněné a popsané rozdíly mezi jednotlivými věrnostními systémy a jednoduché, ukázkové, příklady. Na základě těchto popsaných rozdílů a příkladů odpovídali oslovení respondenti, který z popsaných věrnostních systémů, by v praxi skutečně vyuţívali. Oslovování respondentů probíhalo prostřednictvím sociálních sítí, mailingem vybraným klientům banky a prostřednictvím zaměstnanců bank na přepáţkách po více jak pět měsíců. Oslovování, prostřednictvím zaměstnanců bank, bylo však omezeno pouze na některé pobočky a určitým časovým intervalem v pracovní době. Dotazník byl zcela anonymní, dobrovolný a nebyly vyţadovány ţádné demografické údaje.
4.2 PŘEDPOKLAD VÝSLEDKŮ ANALÝZY a) Předpoklad pro první porovnávání preferencí je takový, ţe klienti bankovního sektoru budou preferovat cash-backový věrnostní systém před bodovým věrnostním systémem b) Stejný předpoklad bude i u druhého porovnávání preferencí, tedy ţe klienti bankovního sektoru budou preferovat cash-backový věrnostní systém před koaličním bodovým věrnostním systémem
65
4.3 VÝSLEDKY ANALÝZY Prostřednictvím dotazníkové metody, za pomoci mailingové komunikace a vyuţití zaměstnanců bank na přepáţkách, bylo, odhadem, osloveno více jak 550 000 respondentů. Z tohoto počtu oslovených respondentů však odpovědělo pouze 92 876. 1) Výsledky u prvního předpokladu: 55 283 respondentů upřednostnilo cash-backový věrnostní systém 37 593 respondentů upřednostnilo bodový věrnostní systém Cash-backový věrnostní systém tedy upřednostnilo 59,5% respondentů. Zbylých 40,5% respondentů upřednostnilo bodový věrnostní systém.
40,5% 59,5%
Cash-backový věrnostní systém Bodový věrnostní systém
Graf č. 1: Poměr preference respondentů mezi cash-backovým a bodovým věrnostním systémem, Zdroj: Autor V tomto případě je rozdíl preferencí 19%. Předpokladu bylo dosaţeno, vyvstává zde ale otázka, zda-li 19% postačí pro tvrzení, ţe rozdíl je dostačující a doporučit tak bankám a tvůrcům věrnostních systémů zaměření pouze na zadání a vývoj cash-backových věrnostních systému v České republice. 2) Výsledky u druhého předpokladu: 24 449 respondentů upřednostnilo cash-backový věrnostní systém 68 427 respondentů upřednostnilo koaliční bodový věrnostní systém 66
Cash-backový věrnostní systém, v tomto případě, upřednostnilo 26,3% respondentů. Ostatní respondenti, tedy 73,7% upřednostnilo koaliční bodový věrnostní systém.
26,3% Cash-backový věrnostní systém Koaliční bodový věrnostní systém
73,7%
Graf č.2 : Poměr preference respondentů mezi cash-backovým a koaličním bodovým věrnostním systémem, Zdroj: Autor Rozdíl v jednotlivých preferencích je zde daleko vyšší, přesněji rozdíl činí 47,4%. Druhý předpoklad se tedy nepotvrdil a respondenti jasnou většinou preferují koaliční bodový věrnostní systém před stejným cash-backovým systémem, který byl preferován u prvního předpokladu. Na základě dosaţených výsledků analýzy je patrné, ţe respondenti budou upřednostňovat koaliční bodový věrnostní systém, ve kterém je zapojen nejen bankovní sektor, ale i společnosti z ostatních obchodních odvětví. Vývojářům a tvůrcům věrnostních systémů by se tak mělo vyplatit pracovat na technologiích a postupech, které tyto věrnostní systémy podporují nebo tvoří samostatné koalice. Toto tvrzení je podpořenou analýzou, které se zúčastnilo necelých 100 000 respondentů, kteří byli ochotni odpovědět na krátký a velice snadný dotazník. Aby se tvrzení a doporučení opírala o akceptovatelnější čísla, bylo by zapotřebí oslovit daleko více respondentů. Doplnění analýzy o demografické otázky (pohlaví, věk, bydliště, případně o průměrný plat) by přineslo značné rozšíření a kategorizaci respondentů. Tato kategorizace respondentů, koncových zákazníků, by tak mohla představovat významný zdroj pro marketingové nástroje a zároveň slouţit tvůrcům věrnostních systémů.
67
Zajímavá by byla také analýza z pohledu banky, která je jiţ členem koaličního věrnostního systému. Výsledky podobné analýzy přinesou velmi zajímavé závěry ohledně problémů retence a akvizice zákazníků, tedy problémů, které denně řeší společnosti působící na českém trhu.
68
ZÁVĚR Problematika věrnostních systémů je velmi obsáhlá a zasahuje do mnoha odvětví. Vývoj věrnostního systému je tak velmi nákladnou poloţkou, která se nemusí, při špatně zvoleném obchodním modelu, či při nedomyšleném vývoji ze strany IT či vývojářů vrátit v podobě vyšších zisků a věrných zákazníků. Hrozí také nebezpečí, ţe zákazníci, kteří měli být věrnostním systémem osloveni, jsou jím spíše odrazováni a nasbírané informace o zákaznících provozovatel nebude moci vyuţít, jelikoţ jeho zákazníci trvale přešli ke konkurenci. Pečlivé plánování a rozbor problematiky můţe vést k vytvoření kvalitního vlastního věrnostního systému, který společnosti přinese očekávané výsledky. Zákazník se však postupem času zorientoval i v této problematice a v nikdy nekončícím souboji o jeho přízeň vyţaduje stále větší a lepší benefity. Stává se tak, ţe i dobře vytvořený věrnostní systém nemá potřebný efekt, jelikoţ jiţ není pro českého zákazníka atraktivním. I proto přichází nový trend koaličních věrnostních systémů, ve kterých zákazník dosahuje na ţádané benefity za daleko kratší dobu. Zapojené společnosti do těchto systémů nemusí vynakládat tak velké finanční prostředky na vývoj a provoz vlastního věrnostního systému, a můţou tak svoji pozornost, o to více, zaostřit na konečného zákazníka. Otázkou ale je, kdy se český zákazník přehltí i těmito koaličními systémy a kdy bude muset vzniknout nový marketingový nástroj podporující věrnost zákazníka k prodejci zboţí či sluţeb.
69
SEZNAM POUŢITÉ LITERATURY [1]
Our Rich History. Western Union [online]. 2012 [cit. 2014-06-18]. Dostupné z: http://corporate.westernunion.com/History.html
[2]
JUŘÍK, Pavel. Svět platebních a identifikačních karet, 1. vydání, Praha : Grada Publishing, spol. s r.o., 1999, ISBN 80-7169-759-1
[3]
Information for airlines. UATP, Universal Air Travel Plan [online]. 2005 [cit. 201406-18]. Dostupné z: http://uatp.com/info/bodyInfo.html
[4]
PLISCHKE, Simona Ely. PENIZE.CZ. Jak došly platební karty do českých zemí aneb historie karet plná zajímavostí. [online]. 2007, s. 1 [cit. 2014-06-07]. Dostupné z: http://www.penize.cz/platebni-karty/18777-jak-dosly-platebni-karty-do-ceskych-zemianeb-historie-karet-plna-zajimavosti
[5]
TESCO. Základní informace: O nás [online]. 2013 [cit. 2014-06-17]. Dostupné z: http://www.itesco.cz/cs/tesco-v-cr/o-nas/profil/
[6]
TESCO CLUBCARD. Karta plná výhod [online]. 2014 [cit. 2014-06-18]. Dostupné z: http://www.clubcard.cz/
[7]
Věrnostní program you&eni Vás vítá. Eni Česká republika [online]. 2013 [cit. 201406-15]. Dostupné z: http://www.agip.cz/cz/html/folder_2307.shtml
[8]
Die Tchibo Historie. Tchibo [online]. 2013 [cit. 2014-06-25]. Dostupné z: http://www.tchibo.com/content/309018/-/de/tchibo-unternehmen/bertchibo/historie.html
70
[9]
ŠTURM, Daniel. Loajalitní program České spořitelny Bonus program. [online prezentace]. 2009 [cit. 2014-06-24] Dostupné z : http://present.blueevents.eu/RetailInDetail/LoyaltyOverGold- 2009/C12_Sturm.pdf
[10]
KB.
Lidé.
kb.cz
[online].
2004-
[cit.
2014-06-25].
Dostupné
z:
http://www.kb.cz/cs/lide/obcane/ucty-a-platby/platebni-karty/cash-back-vyberhotovosti-na-pokladne-u-obchodnika.shtml?ref=PPC.ucty.adwords [11]
ČSOB.
Lidé.
csob.cz
[online].
1998-
[cit.
2014-06-25].
Dostupné
z:
http://www.csob.cz/cz/lide/platebni-karty/stranky/cashback.aspx [12]
GE Money bank: Naše společnosti. GE MONEY BANK. GE Money bank [online]. 2013 [cit. 2014-06-24]. Dostupné z: http://www.ge.com/cz/ourBusiness/gemoneybank.html
[13]
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Marketing. Praha : Grada publishing, 2004. 856 s. ISBN 80-247-0513-3.
[14]
HRACHOVEC, Radek; BÍZIK, Jan. Co všechno jste chtěli vědět o věrnostních programech a báli jste se zeptat! [prezentace]. 2002 [cit. 2014-06-08].
[15]
BENEPLUS. Věrnostní program. beneplus.cz [online]. 2002- [cit. 2014-06-20]. Dostupné z: https://www.beneplus.cz/vernostni-program#jak-bene-funguje
[16]
E15.cz [online]. 2012 [cit. 2014-06-10]. Věrnostní program Renome po sedmi letech končí. Dostupné z:
.
71
SEZNAM OBRÁZKŮ Obrázek č. 1: Vývoj systému Bene+ Obrázek č. 2: Popis systému z pohledu klienta banky Obrázek č. 3: Popis procesů a transakcí systému Obrázek č. 4: Obecná architektura Cash-backového věrnostního systému Obrázek č. 5: Zjednodušený přehled datových přenosů Obrázek č. 6: Návrh tabulek provozní databáze Obrázek č. 7: Zobrazení koalice Obrázek č. 8: Návrh databáze včetně základních entit a vazeb, Obrázek č. 9: Návrh databáze datového skladu Obrázek č. 10: Příklad grafické znázornění rodinného účtu
SEZNAM TABULEK Tabulka č. 1: Roční přehled utracených Kč za tankování a za to obdrţené body Tabulka č. 2: Roční přehled utracených Kč u partnerů koaličního věrnostního systému a za to obdrţené body Tabulka č. 3: Roční celkový přehled utracených Kč u partnerů koaličního věrnostního systému a za to obdrţené body
SEZNAM GRAFŮ Graf č. 1: Poměr preference respondentů mezi cash-backovým a bodovým věrnostním systémem Graf č.2 :
Poměr preference respondentů mezi cash-backovým a koaličním bodovým
věrnostním systémem
72
