PRODUCT VERPAKKINGEN
ONDERZOEKSVERSLAG NYNKE DE WITTE - 1607552
PRODUCT VERPAKKINGEN Waar sommige productverpakkingen door alle drukte misschien juist niet meer opvallen zijn sommige zo minimalistisch dat naast een merk- en productnaam er nauwelijks iets op staat. Waar de ene verpakking met weinig poespas een goedkope uitstraling heeft, maakt het de ander juist heel luxe. Albert Heijn heeft vier eigen merken, hoe onderscheiden die zich van elkaar? En dan zijn er nog de enorme hoeveelheid andere merken. Om te onderzoeken hoe deze verschillende merken zich d.m.v. hun productverpakking kunnen onderscheiden heb ik ervoor gekozen om dit te onderzoeken aan de hand van chocolade. In iedere supermarkt is een enorme verscheidenheid aan chocoladerepen te vinden. Hoe zorgt een merk ervoor dat de melkchocolade niet op gaat in de blauwe massa van alle andere merken? En hoe krijgt het de gewenste uitstraling waaraan de consument kan aflezen in welke prijsklasse het merk zich bevindt. Welk element geeft het merk zijn herkenbaarheid? Kortom wat doen typografie, kleur en beeld voor de herkenbaarheid? En zijn materiaalkeuze, de verpakkingsvorm en grootte ook van invloed?
INHOUDSOPGAVE Algemeen Inleiding Hoofdvraag Deelvragen Belang van een productverpakking Functie van een productverpakking Trends Winkelmerken vs. producentenmerken Cijfers
4 4 4 5 6 7 8 8
Verpakkingen chocolade AH huismerken Keurmerken Vergelijkingsonderzoek Prijsonderzoek Bronnenlijst
9 10 11 15 16
Bijlage Bijlage A Bijlage B Bijlage C
18 25 38
INLEIDING In dit onderzoeksverslag is al het onderzoek verzameld dat ik gedaan heb voor het mini-hoorcollege over hoe verschillende merken chocolade zich onderscheiden d.m.v. de verpakking. Mijn doel was om een keer een productverpakking van dichtbij te bekijken, wat doen typografie, kleur en beeldgebruik etc. voor de uitstraling van het product. Mijn interesse ging niet specifiek uit naar een product, maar om de verschillen te kunnen laten zien heb ik mij in het onderzoek op een product gericht: chocolade. Dit vanwege de diversiteit aan merken. In eerste instantie zal daarom ook wat algemeen onderzoek over productverpakkingen aan bod komen, later volgt mijn eigen onderzoek naar verpakkingen van chocoladerepen.
HOOFDVRAAG
HOE ONDERSCHEIDEN VERSCHILLENDE MERKEN CHOCOLADE ZICH VAN ELKAAR D.M.V. DE VERPAKKING? DEELVRAGEN • • • •
Wat is het belang van een productverpakking? Wat is de functie van een productverpakking? Wat zijn de trends op het gebied van vormgeving van productverpakkingen? Waaruit bestaat een verpakking voor chocolade?
-4-
BELANG
WAT IS HET BELANG VAN EEN PRODUCTVERPAKKING? Het is belangrijk om één identiteit uit te stralen als merk. Reclames en een huisstijl zijn daar niet de enige middelen voor, daar hoort ook de productverpakking bij. Als merk moet je er voor zorgen dat alle communicatiemiddelen deze identiteit uitstralen. Niet alle producten hoeven dezelfde boodschap uit te dragen, maar ze moeten wel aansluiten bij de identiteit van het merk. Een merk is niet alleen een product met een naam erop. Mensen zien merken steeds meer als een onaantastbaar iets waar zij waarden aan verbinden. De merknaam staat voor iets. Alle communicatiemiddelen die ingezet worden kunnen dit beeld van een merk beïnvloeden. Niet ieder communicatiemiddel is geschikt om alle merkwaarden over te brengen, ieder middel heeft zijn eigen sterke punten. De productverpakking is een goede manier om de merknaam en het logo meer bekendheid te geven bij de consument (Herman, 2000). De verschillen tussen producten worden steeds kleiner. Om er toch voor te zorgen dat consumenten jouw product kopen, moet het verschil gemaakt worden in de verpakking. De productverpakking is misschien wel het belangrijkste communicatiemiddel. Een verpakking communiceert namelijk altijd, of deze in de winkel ligt of thuis bij de consument op tafel (Herman, 2000). Een merk is veel meer dan een verzameling fysieke eigenschappen. Consumenten kopen producten vanwege de voordelen (benefits) die ze eraan kunnen ontlenen. Deze voordelen kunnen functioneel of psychosociaal zijn. De verpakking, de service, het merkimago en de marketingcommunicatie kunnen het product een toegevoegde, psychosociale (emotionele) waarden geven. Deze toegevoegde waarde is in vele gevallen bepalend voor de merkkeuze. Deze psychosociale waarden geven een merk eigen gezicht. Marketing zonder een eigen gezicht is vaak alleen mogelijk door kostenverlaging en onderbieding van concurrenten. Alleen door de lage prijs moet de consument worden aangetrokken. Het toevoegen van een psychosociale meerwaarde verschaft een basis voor een betere marge zowel voor de producent als voor de handel. Een sterk merk kan zich een hogere prijs veroorloven (Floor e.a., 2010, blz. 18).
‘VERPAKKINGEN WORDEN NIET UITGEZET OF WEGGEZAPT.’ - Fons Koopmans
-5-
FUNCTIE
WAT IS DE FUNCTIE VAN EEN PRODUCTVERPAKKING? Verpakkingen hebben verschillende functies. In praktische zin is een verpakking gemaakt om een product makkelijk te kunnen transporteren. Niet alleen van de producent naar de winkel, maar ook van de winkel naar huis. Daarnaast dient een verpakking ook om het product te bundelen en beschermen en de consument te informeren. Bij voeding heeft de verpakking ook nog de functie het product te conserveren (Meldpuntverpakkingen.nl). Het design van de verpakking moet er voor zorgen dat de consument het product koopt. Het moet passen bij hetgeen de consument wil uitstralen en moet opvallen tussen alle andere producten in het schap. Verder moet een verpakking gebruiksvriendelijk zijn. Wanneer een verpakking dit niet is zal de consument niet snel overgaan tot een herhalingsaankoop. De verpakking moet ook veilig zijn, er mogen geen kleine onderdelen aan zitten. Door te spelen met vorm en mogelijkheden kun je je d.m.v. de verpakking onderscheiden van andere merken. Nieuwe technieken kunnen ook de verkoop van een product stimuleren, een verbeterde of versimpelde werking van een opening/sluiting, maar ook navulverpakkingen, bewaarverpakkingen, nieuwe formaten, materialen of tweede functie-verpakkingen (Herman, 2000). Bij het ontwikkelen van een verpakking moet een ontwerper met vier partijen rekening houden: de producent, de detaillist, de consument en de maatschappij. Een verpakking is op lange termijn alleen maar succesvol als zoveel mogelijk aan de wensen van al deze partijen wordt voldaan. De wensen van de producent en de detaillist kunnen echter verschillen en soms zelfs tegenstrijdig zijn. In onderstaande tabel een overzicht welke belangen deze 4 partijen hebben en in welke mate (Floor e.a., 2010, blz. 455). producent
detaillist
consument
maatschappij
++
++
++
++
vervoer en opslag ++
+
++
herkenning
+
+
++
aantrekkelijkheid
++
+
++
informatie
++
++
++
gebruiksgemak
+
+
++
milieueisen
+
+
+
bescherming
‘CONSUMENTEN KOPEN DE VERPAKKING EN GEBRUIKEN HET PRODUCT.’ - Marketingcommunicatiestrategie
-6-
+ ++
TRENDS Voor 2014 zijn er o.a. de volgende 7 trends te onderscheiden op het gebied van vormgeving van productverpakkingen. In bijlage A zijn meer afbeeldingen te vinden (Andrew Gibbs, 2014). BOLD GEOMETRY Geometrisch geïnspireerde figuren in levendige kleuren.
CLEARLY WHITE Simpele en heldere uitstraling door het gebruik van witte typografie op een transparante achtergrond waardoor het product zichtbaar is.
KRAFT IS KING Kraft papier is primair en zal altijd blijven. Doordat ontwerpers experimenteren krijgen ze innovatieve manieren om verschillende materialen te gebruiken, en wat daar onderligt is dat het een ‘crafty’ uitstraling heeft. HIGH CONTRAST Zwart-wit contrasten zijn een goede manier om aandacht te trekken. Het grote contrast van zwart-wit verpakkingen heeft bewezen veel aandacht te trekken in de schappen. A WASH OF WATERCOLOR Rustige en vrolijke aquarel spetters en aquarel illustraties maken deze trend visueel opvallend, warm en persoonlijk.
WHITE AS THE CANVAS Grote witte oppervlakken met een beperkt palet aan kleuren die knallen.
CURIOSITY Gaat over leuke dingen vinden in het alledaagse leven. Eigenzinnige illustraties, heldere kleuren en persoonlijke elementen maken van alledaagse producten iets grappigs.
-7-
MERKEN WINKEL- VS PRODUCENTENMERKEN Verpakkingen van winkelmerken lijken nog al eens op die van de bekende productentenmerken. Hiermee wil de detaillist aangeven dat het winkelmerk kwalitatief even goed is, maar tegen een lagere prijs. Waar de verpakkingen sterk op elkaar lijken verschilt de marketingcommunicatie veel. Producentenmerken kiezen vaak voor thematische reclame, winkelmerken voor promoties en winkelcommunicatie. Winkelmerken krijgen alle mogelijke aandacht in het schap, maar ook op displays, omdat de detaillist hier meer op verdient (Floor e.a., 2010, blz. 18).
CIJFERS VERPAKKINGEN NEDERLAND • 7 verpakkingen per persoon per dag • 140.000 per persoon in een leven • 43 miljard per jaar in Nederland EUROPA • 25.000 per seconde GEMIDDELD GEWICHT • 25 gram Rooland ten Klooster
-8-
MERKEN AH MERKEN AH BASIC Producten met de vertrouwde AH-kwaliteit voor de laagste prijs. AH HUISMERK Albert Heijn bied bijna 7500 producten onder het AH huismerk. Dit zijn zowel vers- houdbare artikelen als non-food artikelen. De producten voldoen aan de AH-kwaliteit, dit houdt in dat er wordt gedacht aan mileu, diervriendelijkheid en het kritisch volgen van alle stappen in de productieketen. Zo veel mogelijk producten worden blind getest door duizenden consumenten. Alleen als ze tot de beste behoren komen de producten in de winkel. Door rechtstreeks contact met de leveranciers en het grootschalig inkopen kunnen de producten worden verkocht voor een lage prijs met een uitstekende kwaliteit. AH EXCELLENT AH Excellent is het merk voor inspirerende producten met een eigen verhaal. Dat kan de bijzondere bereiding zijn, de meest verfijnde smaak, een zeldzaam lekker recept, een bijzondere combinatie van ingrediënten, of iets wat zó apart is dat u het eerder in een restaurant verwacht dan in een supermarkt. Dat betekent niet dat de prijs uit het oog verloren wordt. AH Excellent-producten zijn vergelijkbaar met artikelen uit de beste speciaalzaken, uit goede restaurants en van befaamde koks. AH PUUR&EERLIJK Albert Heijn puur&eerlijk is een eigen merk van Albert Heijn waarmee het klanten gemakkelijk wordt gemaakt de meest verantwoorde keuze te maken. De meest verantwoorde keuze is voor het merk puur&eerlijk: duurzamere producten met extra zorg voor mens, dier, natuur of milieu geproduceerd, geteeld of ingekocht. De naam Albert Heijn puur&eerlijk is gekozen als overkoepelende en herkenbare naam voor een breed aanbod aan producten met een duurzaam karakter. Met het eigen merk puur&eerlijk stimuleert Albert Heijn juist de duurzame consumptie in Nederland. Onder Albert Heijn puur&eerlijk vallen vijf categorieën (biologisch, fairtrade, duurzame vis, scharrel en ecologisch) ondergebracht onder één herkenbaar merk met één herkenbare verpakking. Op de verpakking staat duidelijk vermeld onder welke van de vijf categorieën een product valt en op de website kunnen klanten meer lezen over de categorieën. De duurzaamheid van iedere categorie wordt gegarandeerd door een onafhankelijk/bij wet bepaald keurmerk of kenmerk, zoals EKO/ EU-blaadje, Fairtrade Max Havelaar, ASC/ MSC, Beter Leven kenmerk en Nordic Swan/Der Blaue Engel. Deze onafhankelijke keurmerkinstanties garanderen dat AH puur&eerlijk zich houdt aan de door hun gestelde eisen van extra zorg voor mens, dier, natuur of milieu (Ah.nl).
-9-
KEURMERKEN UTZ CERTIFIED UTZ Certified is een keurmerk voor eerlijke handel. Het keurmerk staat op koffie, thee en chocolade die afkomstig is van boeren die oog hebben voor mens en milieu. Zij gebruiken bijvoorbeeld minder bestrijdingsmiddelen en garanderen goede werkomstandigheden voor hun arbeiders. UTZ Certified is een internationaal geaccepteerd keurmerk. Alle boeren kunnen meedoen, met een groot of klein bedrijf. Ze leren te werken met landbouwtechnieken die mens en milieu sparen. De boeren ontvangen vaak een betere prijs, maar deze is niet gegarandeerd. Voor boeren geldt een ‘Code of Conduct’, waarin alle regels staan waaraan ze zich moeten houden. Ze worden onder andere beoordeeld op: • Traceerbaarheid: consumenten kunnen zien waar het pak koffie precies vandaan komt • Bodemmanagement: de boeren worden gestimuleerd bij de teelt zo min mogelijk bestrijdingsmiddelen en kunstmest te gebruiken. Boeren zijn verplicht voorzieningen te treffen voor het filteren van afvalwater en het composteren van koffiepulp. • Veiligheid van werknemers en milieu: de boeren betalen een rechtvaardig loon aan hun arbeiders en zorgen voor betere arbeidsomstandigheden (Voedinscentrum.nl). FAIRTRADE Fairtrade helpt boeren en arbeiders in ontwikkelingslanden een betere plek te verwerven in de handelsketen, zodat ze kunnen leven van hun werk en kunnen investeren in een duurzame toekomst. Fairtrade is zowel een keurmerk als een wereldwijde beweging. In Nederland is Stichting Max Havelaar eigenaar van het Fairtrade keurmerk, ook bekend als het Max Havelaar keurmerk. Ex- en importeurs kopen de producten van de boeren op bij de coöperatie. Om de inkomenszekerheid van de boeren te verbeteren stelt Fairtrade een aantal strikte handelsvoorwaarden. De minimumprijs Kopers die producten afnemen bij Fairtrade boerencoöperaties zijn verplicht een minimumprijs te betalen. Deze minimumprijs moet de boeren in staat stellen de kosten voor duurzame productie te dekken. Deze handelsvoorwaarde is er om de boeren te beschermen wanneer de wereldmarktprijs daalt. Als de wereldmarktprijs lager is dan de minimumprijs, wordt tenminste de minimumprijs betaald. Als de wereldmarktprijs hoger is dan de minimumprijs, ontvangen de coöperaties uiteraard de hogere wereldmarktprijs. De Fairtrade premie Coöperaties ontvangen van hun afnemers een Fairtrade premie bovenop de prijs die zij betalen voor de producten. De boeren beslissen democratisch waar zij deze premie aan besteden. Het gaat hierbij vaak om bedrijfsontwikkeling voor de boeren, zoals verbetering van productiviteit, kwaliteit en infrastructuur. Voor arbeiders op plantages komt de Fairtrade premie ten goede aan gemeenschapsprojecten zoals onderwijs en gezondheidszorg . Sociale én milieucriteria Ook de boeren en de coöperatie zelf moeten aan eisen voldoen. Fairtrade staat voor duurzame productie en ontwikkeling. De basis hiervoor is milieuvriendelijke teelt, respect voor arbeidsrechten en een transparante, democratische werkwijze in de boerencoöperaties (Maxhalvelaar.nl).
- 10 -
VERGELIJKINGSONDERZOEK
AH BASIC | AH HUISMERK | AH EXCELLENT | AH PUUR&EERLIJK Deze 4 producten heb ik met elkaar vergeleken omdat dit allemaal huismerken zijn van Albert Heijn. De producten verschillen zeer in prijs en hebben ieder een ander beeld welk ze moeten uitstralen. Door ze met elkaar te vergelijken wil ik kijken waar de verschillen in zitten. Typografie Op het AH huismerk wordt op alle verpakkingen gebruik gemaakt van een schreefloos lettertype. Kleurgebruik Bij het AH huismerk en AH basic is voornamelijk blauw dat de overhand heeft (afhankelijk van de productsmaak). Bij AH excellent worden steeds dezelfde kleuren gebruikt die vooral de luxe van het product benadrukken. Paars staat voor rijkdom en adelheid (Flabergastedmarketing.wordpress.com). Dit past dus ook goed bij het product. Bij AH puur&eerlijk moeten de kleuren vooral het pure&eerlijke karakter van het product benadrukken. De groene natuurtint samen met de kartonlook passen hier goed bij. Beeldgebruik Qua beeldgebruik valt AH excellent op. Deze heeft als enige door het gebruik van een mooie achtergrond een niet al te standaard productfoto, die het wat minder ‘gewoontjes’ maakt. Materiaal Alle 4 de producten hebben een andere uitstraling qua materiaal. AH basic maakt gebruik van een simpele witte plastic verpakking die goed past bij de prijs (uitstraling). Het AH huismerk is gemaakt van glimmend papier om een zilverpapier, wat het geen bijzondere verpakking maakt. De verpakking van AH excellent is gemaakt van karton, wat het een luxe uitstraling geeft. AH puur&eerlijk is gewikkeld in mat papier, wat ervoor zorgt dat de verpakking simpel blijft. Ook dit past goed bij het idee achter AH puur&eerlijk.
- 11 -
VERGELIJKINGSONDERZOEK
AH PUUR&EERLIJK | TONY’S CHOCOLONELY AH puur&eerlijk en Tony’s Chocolonely heb ik met elkaar vergeleken o.b.v. hun specifieke doel. Met het Fairtrade logo en de vormgeving willen zij duidelijk maken dat de cacaobonen op een eerlijke en goede manier verbouwd en verhandeld zijn. Maar toch zijn beide verpakkingen totaal verschillend. Typografie AH puur&eerlijk maakt gebruik van een straks schreefloos lettertype, waar Tony’s Chocolonely juist het tegenovergestelde doet, namelijk een speelse schreefletter. Beide passen goed. AH puur&eerlijk maakt gebruik van een cleane vormgeving om zo alle aandacht naar de eerlijke manier van produceren te laten gaan en Tony’s Chocolonely wil juist aandacht vragen voor het feit dat nog niet álle chocolade op een eerlijke manier gemaakt wordt. Kleurgebruik Ook in de kleuren is dit terug te zien. Bij het AH merk is weinig kleurgebruik en veel witruimte. Tony’s Chocolonely maakt gebruik van felle primaire kleuren die meteen in het oog springen. Dat het product moet opvallen is ook de reden waarom de melkvariant rood is (i.p.v. blauw). Melk was in eerste instantie de enige variant die te koop was en de rode kleur moest er voor zorgen dat het product opviel (Tonyschocolonely.com). Beeldgebruik Waar AH puur&eerlijk heel subtiel gebruik maakt van beeld, doet Tony’s Chocolonely dit helemaal niet. Het gaat vooral om de aandacht die het product moet trekken en de boodschap die het heeft. Materiaal Beide producten zijn gemaakt van papier. Een milieubewust materiaal, dat past bij het karakter van de producten.
- 12 -
VERGELIJKINGSONDERZOEK
HEMA | AH HUISMERK | VERKADE | MARKANT Ik heb er voor gekozen om deze 4 producten met elkaar te vergelijken, omdat ze in prijs weinig verschillen en in vorm bijna hetzelfde zijn. Typografie Alle 4 de producten hebben ieder een heel andere typografie. Waar HEMA een rond schreefloos lettertype gebruik dat past bij het logo en de simpele vormgeving, maakt Verkade juist gebruik van een klassieke schreefletter. Het AH huismerk zit daar tussenin met een schreefloos lettertype met een klein versierseltje aan de onderkant. Markant heeft een hoekige schreefloze letter. De lettertypes passen goed bij de vormgeving van het product. De schreefloze strakke letters hebben ook een rustige cleane vormgeving en de schreefletter van Verkade en de sierlijke letter van het AH huismerk hebben een drukkere vormgeving. Kleurgebruik HEMA maakt op de verpakking gebruik van de kleur die de chocolade heeft. Het AH huismerk en Markant gebruiken de standaard kleur blauw voor de melk variant. Verkade gebruikt een ongewone paars/roze kleur die daardoor wel opvalt tussen de andere merken, maar waaraan niet snel is af te lezen om welke variant het gaat. Beeldgebruik Alle 4 de merken hebben een soortgelijke productfoto. Simpele foto’s die de goede uitstraling geven passend bij de prijs. Materiaal De merken zijn alle 4 gemaakt van hetzelfde papier en hebben ook dezelfde vorm. Wat ook wel logisch is bij HEMA, AH huismerk en Markant, omdat dit huismerken zijn, maar bij het A-merk Verkade zou je verwachten dat er gekozen wordt voor aan opvallendere verpakking.
- 13 -
VERGELIJKINGSONDERZOEK AH BASIC | HANDS OFF
Deze merken heb ik gekozen om te vergelijken, omdat AH basic het goedkoopste merk is en Hands Off het duurste van de 13 producten die ik heb vergeleken. Typografie Beide producten verschillen erg in typografie. AH basic maakt gebruik van een strak schreefloos font en Hands Off van meerdere speelse lettertypes. Zowel met als zonder schreef. Bij het AH basic past dit goed bij de rustige en simpele vormgeving en het feit dat het vooral moet uitstralen dat het goedkoop is. Bij de Hands Off chocolade zijn de lettertypes goed op elkaar afgestemd en zorgen deze er juist voor dat ze passen bij de illustratie en de speelse vormgeving. Doordat ze goed bij elkaar passen geeft dat de indruk dat er goed over is nagedacht. Kleurgebruik Beide merken hebben een blauw met witte verpakking en lijken in die zin erg op elkaar. Bij het AH basic merk is dit een strakke blauwe kleur, bij de Hands Off chocolade zit er een klein patroontje in de blauwe kleur. Beide passen goed bij wat het product moet uitstralen. Beeldgebruik Waar het AH basic merk gebruik maakt van een simpele productfoto, maakt Hands off gebruik van een leuke illustratie om de foto van het product. Per smaakvariant is er een andere illustratie afgebeeld. Materiaal AH basic is gemaakt van een simpel wit-glimmend materiaal. Hands Off is gemaakt van wit parelmoerachtig materiaal wat een veel luxere uitsraling geeft.
- 14 -
PRIJSONDERZOEK OPVALLENDE RESULTATEN Aan 7 mensen heb ik de 13 verschillende verpakkingen voorgelegd met de vraag deze op volgorde van goedkoop naar duur te leggen (prijs per kilo). Dit om te kijken of een verpakking van een goedkoop product dit ook uitstraalt en vice versa. In bijlage C heb ik het resultaat hiervan verwerkt in een tabel. Hieronder benoem ik de 4 opvallendste resultaten. COTE D’OR Opvallend is dat Cote d’Or door iedereen duurder wordt geschat dan deze in werkelijkheid is. Cote d’Or is per kilo zelfs goedkoper dan het huismerk van Albert Heijn en EMTE (Markant). Cote d’Or wordt wel verkocht per 200 gram, waar de meeste 100 gram zijn. Cote d’Or is een bekend merk, waar je dus zou verwachten dat deze duurder is dat de huismerken van de supermarkten. Cote d’Or maakt gebruik van een luxe doosje met reliëf, wat doet vermoeden dat de prijs wat hoger zou liggen dan gemiddeld. VERKADE Deze chocolade wordt minder duur geschat dan deze in werkelijkheid is. De verpakking heeft veel gelijkenis met het AH huismerk, Markant en HEMA. Er wordt geen gebruik gemaakt van een bijzonder materiaal. Verkade draagt wel het Fairtrade keurmerk, wat kan zorgen voor een hogere prijs. MARKANT Het huismerk van EMTE (Markant) wordt goedkoper geschat dan deze in werkelijkheid is. De meeste proefpersonen verwachten van het huismerk dat deze goedkoper is dan de A-merken. Markant heeft een vrij simpele verpakking, geen bijzondere vorm of materiaalgebruik die de hogere prijs kan verklaren. AH HUISMERK 1&2 Opmerkelijk is dat Albert Heijn 2 varianten chocolade verkoopt onder het gewone AH huismerk. Een met een wikkel en een in een kartonnen doosje. Alle ondervraagden dachten dat de variant met het kartonnen doosje duurder zou zijn dan die met de wikkel, maar dit is niet het geval. Door het kartonnen doosje en de wat sierlijkere vormgeving krijg je de indruk dat deze dan ook wel duurder zal zijn.
- 15 -
BRONNENLIJST Ah.nl. (z.j.). Onze merken. Geraadpleegd op 29 mei 2014 via http://www.ah.nl/albertheijn/merken Flabergastedmarketing. (17 januari 2009). Kleuren en psychologie: een heel systeem van mapping. Geraadpleegd op 30 mei 2014 via http://flabbergastedmarketing.wordpress. com/2009/01/17/kleuren-en-psychologie-een-heel-systeem-van-mapping/ Floor, K., F. van Raaij (2010), Marketingcommunicatiestrategie, Noordhoff Uitgevers B.V., Groningen. Gibbs, A. (2014, 27 januari), Trendset: 7 Emerging Package Design Trends of 2014 [Web log post]. Geraadpleegd op 21 mei 2014 via http://www.thedieline.com/blog/2014/1/23/trendset-7-emerging-package-design-trends-of-2014 Herman, S. (2000), Verpakkingsontwerp = packaging design, Bis Publishers, Amsterdam. Max Havelaar. (z.j.). Wat is Fairtrade?. Geraadpleegd op 29 mei 2014 via http://www.maxhavelaar. nl/34/wat_is_fairtrade Meldpunt Verpakkingen. (z.j.). Wat zijn de belangrijkste functies van een verpakking? Geraadpleegd op 2 juni 2014 via http://meldpuntverpakkingen.nl/consumenteninformatie/veel-gestelde-vragen/848/wat-zijn-de-belangrijkste-functies-van-een-verpakking.html Tony’s Chocolonely. (29 maart 2011). Waarom rood melk is en blauw puur. Geraadpleegd op 31 mei 2014 via http://www.tonyschocolonely.com/2011/03/29/waarom-rood-melk-is-en-blauwpuur/ Voedingscentrum. (z.j.). UTZ Certified. Geraadpleegd op 29 mei 2014 via http://www.voedingscentrum.nl/encyclopedie/utz-certified.aspx
- 16 -
PRODUCT VERPAKKINGEN
BIJLAGE
BIJLAGE A BOLD GEOMETRY
is all about being fearless and brave with the use of geometric inspired patterns with a vivid array of colors.
- 18 -
BIJLAGE A CLEARLY WHITE
is the ultimate expression of simplicity and clarity. Opaque white typography printed on transparent substrates, showing the product inside and little else.
- 19 -
BIJLAGE A KRAFT IS KING
2013 has shown that Kraft paper as a primary substrate is here to stay. Not only is kraft a sustainable selection, designers have been exploring innovative new uses of the material, and elevating it beyond looking “crafty”.
- 20 -
BIJLAGE A HIGH CONTRAST
Black, white, and pure contrast. The ultimate attention grabber, high contrast black & white packaging is a triedand-true solution that evokes on-shelf attention.
- 21 -
BIJLAGE A A WASH OF WATERCOLOR
Calm, relaxed, and happy, splashes of watercolor and stunning watercolor based illustrations make this trend both visually striking, and warm and personable.
- 22 -
BIJLAGE A WHITE AS THE CANVAS
The cleanest base, a canvas of pure white layered with a limited palette of colors to make them pop. 2013 was the year that packaging went white, clean, minimal, yet still bold and colorful.
- 23 -
BIJLAGE A CURIOSITY
is all about finding the fun in the everyday. Whimsy illustrations, bright pastels, and pops of personality turn every day consumables into an everyday smile.
- 24 -
BIJLAGE B AH BASIC ALBERT HEIJN | € 0,39 PER 100 G
Typografie Er wordt gebruik gemaakt van een schreefloos strak lettertype, opvallend is dat er alleen maar hoofdletters gebruikt worden en de productnaam in het Engels weergegeven wordt, terwijl Albert Heijn een Nederlands merk is. Kleurgebruik Er wordt weinig gebruik gemaakt van kleur. De verpakking is voornamelijk wit met een schuine blauwe band, of rood of groen, afhankelijk van de smaak. Beeldgebruik Er wordt weinig beeld gebruikt, alleen een simpele productfoto. Vorm De verpakking is 20x8 cm groot. De verpakking is in de lengte vormgegeven. Materiaal De verpakking is gemaakt van glimmend plastic materiaal. Gebruiksvriendelijkheid Uitstraling Door de simplistische vormgeving, weinig tekst en kleur, heeft het product een goedkope uitstraling. Maar dit past ook bij het concept van AH Basic.
- 25 -
BIJLAGE B HEMA HEMA | € 0,80 PER 100 G
Typografie HEMA maakt gebruik van een schreefloos rond lettertype, dat past hij het lettertype uit het logo. Ook hier is opvallend dat ‘melk’ groot in het Engels is afgebeeld terwijl ook HEMA een Nederlands merk is. Kleurgebruik De kleur van de verpakking is chocoladebruin. Deze kleur past zich aan de smaak aan, in tegenstelling tot veel andere merken die gebruik maken van de kleuren blauw, rood en groen. Beeldgebruik Op de verpakking wordt een simpele productfoto afgebeeld met daarachter ruitjes in dezelfde kleur als het logo. Deze ruitjes lijken geen duidelijke betekenis te hebben. Vorm De verpakking is 15x5 cm groot en is in de breedte vormgegeven. Materiaal De verpakking is gemaakt van half mat papier en is als een wikkel om zilverpapier heengeslagen. Doordat de verpakking wat dikker is loopt de afbeelding door aan de zijkant en is aan beide zijden nogmaals de productnaam gezet. Wanneer de reep ligt, is dan ook de naam makkelijk te zien. Gebruiksvriendelijkheid Uitstraling Het product oog redelijk goedkoop door de simplistische vormgeving en materiaalkeuze, maar niet zo goedkoop als AH basic. Dit past ook bij de formule van HEMA, goede kwaliteit tegen een goedkope prijs. - 26 -
BIJLAGE B AH HUISMERK 2 ALBERT HEIJN | € 0,89 PER 100 G
Typografie Op deze verpakking wordt van 3 verschillende lettertypes gebruik gemaakt. De smaak is in een sierlijk dun font gezet. ‘Extra fijne chocolade’ is in een strak schreefloos font gedrukt evenals de producteigenschappen onderaan de verpakking.‘DELICATA’ is eveneens in een schreefloos font gezet. Kleurgebruik De kleur van de verpakking is afhankelijk van de smaak van de chocolade. De gehele verpakking is in diezelfde kleur met een klein kleurverloop. ‘Melk’ is in een wat lichtere kleur blauw zodat het genoeg afsteekt tegen de blauwe achtergrond. Beeldgebruik Naast een standaard productfoto zitten er in de achtergrond kleine patroontjes verwerkt die de verpakking een chique uitstraling geven. Vorm De verpakking is 20x9 cm groot en is in de lengte vormgegeven. Op de zijkant van staat nogmaals de productnaam zodat deze ook te lezen is wanneer het product plat ligt. Materiaal De verpakking is een kartonnen doosjes met daarin mat zilverpapier. Gebruiksvriendelijkheid Aan de achterkant zit een geperforeerd stukje die je kan afscheuren waardoor je het doosje makkelijker kan openmaken. Uitstraling Het product oogt vrij chique door het kartonnen doosjes en het gebruik van een sierlijk font.
- 27 -
BIJLAGE B COTE D’OR ALBERT HEIJN | € 0,90 PER 100 G
Typografie Aan de voorzijde wordt gebruik gemaakt van een schreefloos font in hoofdletters. Kleurgebruik Vrijwel de gehele verpakking is rood. De kleur verloopt van wat donkerder rood naar licht en in het midden vrijwel wit. De kleur van de verpakking is niet afhankelijk van de smaak. Alle varianten hebben dezelfde rode verpakking. Côte d’Or is vrijwel het enige merk waarvan alle smaken rood zijn en door de uitgebreide keuze mogelijkheden vallen ze dan ook erg op. Rood is een sterke opvallende kleur. En deze tint is inmiddels ook herkenbaar als die van Côte d’Or. Beeldgebruik Côte d’Or maakt gebruik van een al iets minder simpele productfoto door verscheidenheid in stukjes. Opvallend is dat het logo van Côte d’Or overal in terug komt. Meerdere malen op de verpakking, maar ook op de chocolade zelf komt de olifant steeds terug. Vorm De verpakking is 20x9 cm groot. En is in de lengte vormgegeven. Materiaal De verpakking is gemaakt van karton in een soort doosjes vorm. Daarin zit een mat zilveren folie. Bijzonder is dat er in het logo gebruik gemaakt is van reliëf, wat het heel luxe maakt. Gebruiksvriendelijkheid Aan der achterzijde zit aan beide kanten een inkeping waarmee het doosje makkelijker open gemaakt kan worden. Uitstraling Côte d’Or heeft een pure uitstraling. De afbeelding laat niet alleen de chocolade zien, maar brengt je ook een beetje terug naar het belangrijkste ingrediënt, de cacaoboon. En door het keurmerk geeft het je de indruk dat het een eerlijk product is. Door het veelvuldig gebruik van het logo wordt ook benadrukt dat het om een A-merk gaat. - 28 -
BIJLAGE B MILKA ALBERT HEIJN | € 0,92 PER 100 G
Typografie Naast het bekende logo wordt gebruik gemaakt van een schreefloos lettertype met een outline. Op de voorzijde wordt deze alleen maar gebruikt in hoofdletters, op de zijkant niet. Kleurgebruik De verpakking is voornamelijk paars. De typische paarse kleur is snel te herkennen uit de Milka tv-reclames. De teksten zijn in een goud-gele kleur gezet, met een wat vreemd kleurverloop. Beeldgebruik Het logo is prominent in beeld met daarnaast de bekende Milka koe, opvallend is dat er geen productfoto op de verpakking staat, zoals bij vrijwel alle andere merken wel zo is. Vorm De verpakking is 19x7 cm groot en is in tegenstelling tot de AH basic chocolade, met dezelfde vorm verpakking, in de breedte vormgegeven. Materiaal De verpakking is van glanzend plastic materiaal gemaakt, maar door de kleur oogt dit minder goedkoop dan de AH basic die van hetzelfde materiaal gemaakt lijkt te zijn. Gebruiksvriendelijkheid Aan de achterzijde is een kleine afbeelding geplaatst hoe de verpakking geopend moet worden. Uitstraling Het Milka tablet heeft een rustige vormgeving. Dit verschilt per smaak wel wat. De paarse kleur en het gebruik van de koe in reclames en op verpakking geeft Milka een uitstraling van zachte melkachtige chocolade. Het gebruik van de paarse Milka koe maakt het een heel herkenbaar merk van de reclames.
- 29 -
BIJLAGE B AH HUISMERK ALBERT HEIJN | € 0,99 PER 100 G
Typografie Aan de voorzijde is gekozen voor een schreefloos lettertype met soms een klein versierseltje aan de onderkant. En een schreefloos font voor de producteigenschappen en ‘DELICATA’ tekst. Kleurgebruik Er wordt weinig verrassend kleurgebruik toegepast. De kleur loopt van donker blauw tot iets lichter blauw en een witte band aan de bovenzijde. Beeldgebruik Er wordt gebruik gemaakt van een vrij grote simpele productfoto. Vorm De verpakking is 15x4 cm en in de breedte vormgegeven. Aan beide zijden is nogmaals ‘melkchocolade’ gezet. Opmerkelijk is dat aan de een kant de tekst goed leesbaar is wanneer de reep op de onderkant licht en aan de andere kant wanneer hij op de bovenkant ligt. Materiaal De verpakking is een wikkel van licht glimmend papier om zilverpapier. Gebruiksvriendelijkheid Uitstraling Het product heeft een duidelijke uitstraling van het AH huismerk, wat aangeeft dat het een product is voor een gemiddelde prijs. De verpakking is duidelijk herkenbaar als het huismerk, maar springt er door de donkere kleur niet direct uit in het schap.
- 30 -
BIJLAGE B MARKANT EMTÉ | € 1,00 PER 100 G
Typografie Markant maakt gebruik van een simpel strak schreefloos font. Het woord waar het allemaal om draait ‘melk’ is in hoofdletters geschreven, waardoor het goed opvalt. Kleurgebruik Er wordt gebruik gemaakt van verschillende tinten blauw en witte teksten. Beeldgebruik Er wordt gebruik gemaakt van een simpele productfoto met daarachter witachtige zeshoeken die de vormgeving wat minder strak maken en het een wat speelser doen overkomen. Vorm De verpakking is 15x5 cm groot en in de breedte vormgegeven. Materiaal De verpakking is gemaakt van licht glimmend papier om zilverpapier gewikkeld. Gebruiksvriendelijkheid Uitstraling Het product heeft een typische uitstraling van een huismerk. Simpel, rustig en duidelijk wat belangrijk is. Geen onnodige poespas.
- 31 -
BIJLAGE B BROS
ALBERT HEIJN | € 1,16 PER 100 G
Typografie Bros maakt gebruik van een schreefloos sierlijk font. Naast het bekende logo van bros. Kleurgebruik Zoals veel verpakkingen van chocolade is ook deze verpakking blauw. Maar door ook veel gebruik te maken van wit en verschillende tinten blauw is de verpakking niet een grote blauwe vlek geworden. En sprint het toch in het oog. Beeldgebruik Op de voorkant is een stuk van de broschocolade afgebeeld. Ook het logo is herkenbaar, door de typische luchtbelletjes in de chocolade te gebruiken in de tekst van het logo. Vorm De verpakking is 17x9 cm groot en is in de lengte vormgegeven. Aan beide zijkanten is het merk afgebeeld. Materiaal De verpakking is van glimmend plastic gemaakt en lijkt op het materiaal van AH basic en Milka, maar ook hier maken de kleuren dat het een minder goedkope uitstraling heeft dan bij AH basic. Gebruiksvriendelijkheid Aan de voorzijde d.m.v pijltjes aangegeven waar de verpakking het beste opengemaakt kan worden. Uitstraling Het product heeft de bekende uitstraling van de al langer bestaande Bros reepjes. De vormgeving is erg herkenbaar. De verpakking is erg fris door het gebruik van witruimte en frisse blauwtinten. De afbeelding laat ook meteen zien met wat voor soort chocolade je te maken hebt. Het merk doet al vermoeden in welke prijsklasse je moet denken. - 32 -
BIJLAGE B AH PUUR&EERLIJK ALBERT HEIJN | € 1,19 PER 100 G
Typografie AH puur&eerlijk maakt gebruik gemaakt van een strak schreefloos font, wat ook wel past bij het pure en eerlijke van het product. Kleurgebruik AH puur&eerlijk chocolade is heel rustig qua kleuren. Veel gebruik van wit, met daarnaast groen en een karton achtige kleur. De frisse groene kleur sluit goed aan bij het biologische product. De groene kleur verwijst naar de natuur. Een eerlijk natuurproduct. De kartonlook heeft ook een verantwoord karakter van gerecycled papier. Beeldgebruik Er wordt gebruik gemaakt van een simpele productfoto. De smaak is mede te herkennen aan de kleur van het schaaltje waar de chocolade in zit. Dit heel minimalistisch weergegeven. Het gaat bij dit product niet om de smaak, maar om de manier waarop het gemaakt is en dat komt meer op de voorgrond. Vorm De verpakking is 16x8 cm groot en is vormgegeven in de lengte. De verpakking is als het ware een envelopje. Materiaal De verpakking is gemaakt van mat papier, wat het een simpele uitstraling geeft. Gebruiksvriendelijkheid Uitstraling De rustige, frissen en cleane vormgeving straalt uit dat het om een biologisch product gaat. De frisse, natuurlijke kleuren en de simpele typografie en het gebruik van wit maken het geheel zo rustig mogelijk. - 33 -
BIJLAGE B AH EXCELLENT ALBERT HEIJN | € 1,29 PER 100 G
Typografie AH Excellent maakt gebruik van een schreefloos strak font in verschillende diktes afgewisseld in hoofd- en kleine letters. Kleurgebruik Er wordt gebruik gemaakt van zwart-grijze kleuren, paars, wit en zilveren accenten. De zwarte en paarse kleuren geven het een chique uitstraling. Paars staat voor rijkdom en adelheid en dat past ook goed bij dit product. Het is het luxe merk van Albert Heijn en mag of moet zelfs uitstralen dat het een wat duurder product is. De zwarte vlakken vormen een chique achtergrond, de paarse kleur geeft de accenten en het zilveren randje werkt het chique af. Beeldgebruik Deze productfoto past goed bij het luxe karakter van AH excellent. Er is goed nagedacht over hoe het product ligt en er wordt gebruik gemaakt van een mooie achtergrond. Vorm De verpakking is 19x10 cm groot en in de lengte vormgegeven. Materiaal De chocolade is verpakt in een kartonnen doosje met daarin zilverpapier. Gebruiksvriendelijkheid Aan de achterzijde is een geperforeerd hoekje welke afgescheurd kan worden zodat het doosje makkelijker open te maken is. Uitstraling Het product straalt luxe uit. De kleuren, de fotografie en het lettertype maken het een chique uitstraling. Ook de bijzondere smaak combinaties maken het tot een bijzondere chocolade. De vormgeving geeft ook al aan dat het om een wat duurder luxe product gaat. - 34 -
BIJLAGE B VERKADE ALBERT HEIJN | € 1,32 PER 100 G
Typografie Verkade maakt gebruik van een sierlijk, klassieke schreefletter. En aan de achterkant een sierlijke schreefloze letter. Kleurgebruik Er wordt gebruik gemaakt van een opvallende roze/paarse kleur in combinatie met wit. Verkade valt op tussen alle andere chocoladeproducten door de kleur. Deze wordt vrijwel niet gebruik in de andere merken en het is een felle kleur. Het wit steekt er ook goed bij af. Beeldgebruik De helft van de reep lijkt alsof de verpakking al open is. Door de kleur en vorm van de blokjes op ware grootte, dit wordt bij weinig/geen ander merk gedaan. Vorm De verpakking is 16x5 cm groot en in de breedte vormgegeven. Aan beide zijde staat nogmaals het logo en de variant vermeld. En het Fairtrade keurmerk. Het patroon van de voorkant loopt via de zijkant door naar de achterkant. Materiaal De verpakking is gemaakt van licht glimmend papier met daarbinnen zilverpapier. Gebruiksvriendelijkheid Uitstraling Het product heeft een wat goedkope uitstraling door de drukke vormgeving van het patroontje met lijntjes daaromheen in verschillende kleuren. Ook het font en de kleuren maken niet dat het product een luxe uitstraling mee krijgt. Opvallend is dat de prijs toch redelijk hoog is in vergelijking met andere merken. Maar dit komt waarschijnlijk door het Fairtrade keurmerk, wat ook steeds terug komt. Dit is alleen niet af te lezen aan de vormgeving van de verpakking. - 35 -
BIJLAGE B TONY’S CHOCOLONELY ALBERT HEIJN | € 1,38 PER 100 G
Typografie Er wordt gebruik gemaakt van een vrij speelse schreefletter, zowel met als zonder outline. Kleurgebruik Tony’s Chocolonely maakt gebruik van primaire kleuren. De kleuren zijn simpel en helder. Ze springen meteen in het oog doordat ze sterk bij elkaar afsteken. Opvallend is dat de melkchocolade voornamelijk een rode verpakking heeft en de pure chocolade blauw. Beeldgebruik Er wordt geen gebruik gemaakt van beelden, maar de kleuren en typografie moeten vooral de aandacht trekken. Vorm De verpakking is 16x8 cm groot en is in de breedte vormgegeven. Materiaal De verpakking is van mat papier gemaakt en is een soort envelop model. Gebruiksvriendelijkheid Uitstraling Het product springt meteen in het oog door de felle primaire kleuren. De vormgeving is simpel en zonder mooimakerij. Dat maakt dat het product past bij waar ze voor staan, namelijk eerlijke chocolade. Het keurmerk geeft dit ook aan, maar ook de papier keuze en eenvoudige vormgeving sluiten hierbij aan.
- 36 -
BIJLAGE B HANDS OFF ALBERT HEIJN | € 1,65 PER 100 G
Typografie Er wordt gebruik gemaakt van verschillende fonts. Een netjes aan elkaar geschreven handschrift, speelse schreefloze hoofdletters met een schaduw erachter en nog een ander speels schreefloos font. Kleurgebruik Hands off maakt gebruik van simpele kleuren. Namelijk wit en een blauwtint. Hier en daar ondersteund met zwart voor de tekst. Beeldgebruik Er wordt gebruik gemaakt van een productfoto met daaromheen een illustratie. Per smaak wisselt deze afbeelding. Vorm De verpakking is 19x8 cm groot en is aan de voorzijde in de lengte vormgegeven en gek genoeg aan de achterzijde in de breedte. Materiaal De verpakking is gemaakt van mat glimmend papier en lijkt wel wat parelmoer achtig. Gebruiksvriendelijkheid Uitstraling Het product heeft een cleane uitstraling door het beperkte kleurgebruik. De verschillende fonts en de illustratie maken het een speelse verpakking. Dit past ook bij het ontwerp van het product zelf. De wat parelmoer achtige verpakking geeft het ook een wat luxere uitstraling, maar het is niet meteen duidelijk dat dit een van de duurdere chocolademerken is in het schap, alhoewel het gebruik van illustraties en verschillende fonts het product een vormgeving geeft waar over nagedacht is en die net even wat anders is dan de rest. - 37 -
Persoon 1
AH basic
Markant
HEMA
AH huismerk 1
Verkade
AH huismerk 2
Bros
Hands off
Milka
AH excellent
AH puur&eerlijk
Cote d’Or
Werkelijk
AH basic
HEMA
AH huismerk 2
Cote d’Or
goedkoopste
Milka
AH huismerk 1
Markant
Bros
AH puur&eerlijk
AH excellent
Verkade
Tony’s Chocolonely
Cote d’Or
Hands off
Tony’s Chocolonely
Bros
AH puur&eerlijk
Milka
AH huismerk 2
Verkade
HEMA
AH huismerk 1
Markant
AH basic
Persoon 2
Cote d’Or
Hands off
AH puur&eerlijk
AH excellent
Milka
Bros
Verkade
AH huismerk 2
HEMA
Markant
AH huismerk 1
AH basic
Persoon 3
Tony’s Chocolonley
Verkade
AH excellent
Bros
Milka
AH huismerk 2
AH puur&eerlijk
Markant
AH huismerk 1
HEMA
Hands off
AH basic
Persoon 4
AH excellent
Hands off
Cote d’Or
Milka
Bros
AH puur&eerlijk
Verkade
AH huismerk 2
AH huismerk 1
Markant
HEMA
AH basic
Persoon 5
Verkade
AH puur&eerlijk
Tony’s Chocolonely
Milka
AH excellent
Hands off
Bros
AH huismerk 2
AH huismerk 1
HEMA
Markant
AH basic
Persoon 6
Cote d’Or
AH puur&eerlijk
Bros
AH excellent
Tony’s Chocolonely
Milka
AH huismerk 2
AH huismerk 1
Markant
Verkade
HEMA
AH basic
Persoon 7
BIJLAGE C PRIJSONDERZOEK
duurste
- 38 -
