TO NEJLEPŠÍ Z PRAXE DIRECT MARKETINGU DRAHOMÍR VIKTORIN

TO NEJLEPŠÍ… Z PRAXE DIRECT MARKETINGU DRAHOMÍR VIKTORIN 16. 10. 2009

Proč direct marketing? ¾ Přesné zacílení ¾ Měřitelnost ¾ Cena ¾ Interakce ¾ Diskrétnost

Základní ingredience direct marketingu

?

Základní ingredience direct marketingu

INFORMACE

Dobrá adresa je klíčem k úspěchu ¾ Sebelepší nápad a kreativa nedosáhne očekávaného výsledku, jestliže cílová skupina, se kterou pracujeme, není správně vybrána.

¾ Podíl ceny adresy představuje jen asi 10 %, ale tvoří až 70 % úspěchu ¾ Formální správnost: zápis údajů ¾ Správnost cílové skupiny: zaměření

Koupit nebo vytvořit? Vlastní databáze ¾ Výhody • sledování historie komunikace s adresátem (obchodní případy, záznamy o realizovaných hovorech, DM nabídkách, prezentacích apod.) • pravdivý přehled o skutečném stavu dat • hlubší znalosti o adresátech, kterým produkt či službu nabízíme • nastavení sledovaných kritérií a údajů, které opravdu potřebujeme • možnost kdykoli rozšířit rozsah sledovaných kriterií a zdrojů dat

¾ Nevýhody • finanční a časová náročnost • nutnost pravidelné aktualizace • nemožnost postihnout celý segment trhu v určité oblasti • nepřesnost zápisů (překlepy, nepřesné či neúplné adresní údaje, data zapsaná do nesprávných datových položek, duplicitní záznamy při slučování dat z více zdrojů)

Koupit nebo vytvořit? Externí databáze V případě zcela nových cílových skupin nebo vyčerpání možností vlastních databází se nelze většinou vyhnout nákupu nebo pronájmu adres od třetích stran.

¾ Výhody • rychlá dostupnost (databázi můžeme získat již během několika hodin či dnů) • pravidelná aktualizace • obvykle nabízí větší množství adres a širší potenciál pro oslovení zákazníků

¾ Nevýhody • omezená výběrová kritéria (oborová členění – číselníky a jejich struktura) • cena (kvalitní databáze ze seriózních zdrojů jsou finančně nákladné) • vyžadují přesnou definici cílové skupiny • aktuálnost databáze • licenční podmínky použití (pronájem/prodej, kontrolní adresy, struktura výstupu atp.)

Typy databází

UNIVERZÁLNÍ B2B (business) SPECIALIZOVANÉ DATABÁZE B2C (customers)

UNIVERZÁLNÍ SPECIALIZOVANÉ LIFESTYLE

Typy databází B2B ¾ Univerzální (všeoborové databáze) pokrývají celou oblast hospodářství. Výběr je realizován prostřednictvím standardizovaných číselníků (SIC, OKEČ/NACE – CZ NACE, SKP), popř. číselníků specializovaných (Inform CZ, Creditinfo / Albertina Data, HBI, Kompass, Dun&Bradstreet, Wer liefert was?, Mediatel, Schober…). ¾ Specializované zahrnují určitý obor nebo sektor průmyslu (výroba stavebních prvků). Jsou přesnější a umožňují větší zacílení výběru. Nepokrývají však 100 % svého zaměření. Důležitá výběrová kritéria – velikost firmy, obor, region, kontaktní osoby v rozhodovacích funkcích, hospodářské výsledky…

Typy databází B2B – oborové klasifikace ¾ SIC (Standard Industrial Clasification) ¾ OKEČ/NACE (Oborová Klasifikace Ekonomických Činností) nově CZ NACE ¾ SKP (Standardní Klasifikace Produkce) ¾ CPV (Common Procurement Vocabulary) ¾ specializované klasifikace jednotlivých producentů databází (tyto klasifikace často vychází ze standardu SIC – např. Dun&Bradstreet)

Typy databází B2C ¾ Univerzální ¾ Specializované – zahrnují určitý segment populace (matky s dětmi, chataři, majitelé automobilů…) ¾ Životní styl – obsahují souhrnnější informace o způsobu života a návycích spotřebitele Důležitá výběrová kritéria – věk, pohlaví, kupní síla, nákupní preference, rodinné poměry atd.

Na koho se obrátit? Producenti databází ¾ Creditinfo Czech Republic - www.cicr.cz ¾ HBI – www.hbi.cz ¾ Dun & Bradstreet – www.dnbczech.cz ¾ Evropská databanka – www.edb.cz ¾ Inform CZ – www.inform.cz ¾ Kompass – www.kompass.cz ¾ Mediatel – www.zlatestranky.cz ¾ Wer liefert was? – www.wlw.cz … a mnozí další

Na koho se obrátit? Správci databází ¾ informace z více zdrojů – lepší pokrytí vybraného segmentu ¾ on-line přístup nebo datový nosič ¾ volba mezi pronájmem nebo prodejem ¾ výstupem jsou pouze kontakty zvolené cílové skupiny

List brokeři ¾ zajímavé databáze vydavatelů, zásilkových domů nebo e-shopů ¾ dostupnost prostřednictvím třetí strany – brokera ¾ zadavatel nepřichází do styku s databází správce

Formáty Výstupy z databázových systémů jsou nejčastěji v podobě TXT (SDF, CSV) souboru s pevnou délkou nebo oddělovačem, také v DBF, MDB nebo XML. Mezi nejoblíbenější, ale bohužel také nejméně bezpečný patří výstup v XLS tabulce.

Na co se soustředit? …když nakupujeme nebo pronajímáme databázi: • doručitelnost – rozdíl mezi B2B, B2C a v některých oborech • kompletnost dat – jaká základní a rozšířená kriteria jsou dostupná pro výběr a následný výstup • pokrytí trhu – jak velký segment databáze pokrývá • aktualizace – kdy naposledy proběhla aktualizace, jaké je stáří vybraných dat • zdroje dat – z čeho byla databáze sestavena

Na co se soustředit? …když sestavujeme zadání databáze: ¾ Krátký popis kampaně, produktu, způsobu realizace nabídky, stanovených cílů a očekávaných výsledků. Zkušenosti z minulých období (jsou-li k dispozici) ¾ Definování cílové skupiny B2B obory, velikost firmy (obrat, počet zaměstnanců), region, firmy s pobočkovou sítí, dostupnost vybraných kontaktních osob B2C pohlaví, věk, stupeň vzdělání, profese, bydliště ve vybraném regionu, příjmová kategorie, nákupní zvyky ¾ Struktura požadovaného výstupu adresa, jméno v odděleném tvaru, telefony, faxy, e-maily, některé položky číselníku (obor činnosti, okres, obrat), oslovení ve vokativu ¾ Typ výstupu DBF (Fox pro Win), MDB (Access), XLS (Excel), TXT, štítky atd. ¾ Typ použití prodej, pronájem (jednorázový, opakovaný) ¾ Časové plnění

Na co se soustředit? Zeptejte se poskytovatele adres: ¾ Jaké jsou datové zdroje jeho databáze? ¾ Předpokládaná doručitelnost a způsob vypořádání nedoručitelných adres nad

garantovaný rámec? ¾ Jakým způsobem je databáze aktualizována? ¾ Jak často je aktualizována? ¾ Kdy byl podobný výběr cílové skupiny naposled použit? ¾ Je dostupný náhodný testovací vzorek databáze dle parametrů zadavatele? ¾ Je databáze ověřena proti databázi „Robinsonů“

Na co se soustředit? Co by měla obsahovat nabídka: ¾ Popis cílové skupiny podle výběrových kritérií ¾ Počty záznamů ¾ Dostupná struktura ¾ Podmínky dodání ¾ Cena za prodej/pronájem či opakovaný pronájem ¾ Platební podmínky ¾ Garance doručitelnosti ¾ Způsob vypořádání nedoručitelných adres nad garantovaný rámec ¾ Způsob a termín dodání ¾ Vyúčtování doplňkových služeb (generování vokativu, deduplikace apod.)

Úpravy databáze Analýza, normalizace a standardizace dat Verifikace a doplnění dat • rozpoznání a doplnění chybějících částí adresy

Slučování, porovnání a deduplikace dat • podle unikátního ID • podle částí adresy • podle match kódu

Úpravy databáze - standardizace

OSOBA:

ING. ADAM SPOŘIVÝ

ADRESA: ŠETRNÁ 10 PSČ:

999 99

OBEC:

SPOŘILOV

ID:

56854

TITUL_PŘED_JM: Ing. JMÉNO:

Adam

PŘÍJMENÍ:

Spořivý

TITUL_ZA_JM: JMÉNO:

Ing. Spořivý Adam

ULICE:

Šetrná 10

PSČ:

99999

MĚSTO:

Spořilov

ULICE:

Šetrná 10

PSČ:

999 99

MĚSTO:

Spořilov

POHLAVÍ:

M

Úpravy databáze - verifikace

OSOBA: MUD. ADAM SPOŘIVÝ

OSOBA: MUDr. ADAM SPOŘIVÝ

PSČ: 999

PSČ: 999 99

Úpravy databáze - verifikace Rekonstrukce adres • doplnění místa • doplnění PSČ • ověření správnosti v registru UIR-ARD • doručovací místa pošty

Úpravy databáze - matching Pomocí unikátního ID – nejpřesnější • rodné číslo (číslo sociálního pojištění) • číslo smlouvy, IČ organizace

Podle části adresy – vyloučí se více jak 90 % duplicit Prostřednictvím match kódu ING. ADAM SPOŘIVÝ ŠETRNÁ 10 999 99 SPOŘILOV

ADASPOŠET999SPO

Úpravy databáze - matching Vznik přesného výběru základních položek databáze, kterým lze velmi účinně a bezpečně odstranit velkou část duplicit. Tímto způsobem lze předat svou databázi k provedení deduplikace, popř. přijmout databázi druhé strany, aniž bychom čelili možnosti zneužití dat.

ADASPOŠET999SPO

Co na to zákony? č. 101/2000 Sb. – Zákon o ochraně osobních údajů ¾ Úprava vztahu mezi zpracovatelem databáze a subjekty údajů (adresáty) ¾ Úprava vztahu mezi zpracovatelem a správcem databáze (např. agenturou) V praxi je spolupráce mezi správcem a zpracovatelem ošetřena minimálně na úrovní Smlouvy o zpracování osobních údajů (rozsah zpracování, termíny, opatření k zajištění bezpečnosti dat…).

č. 480/2004 Sb. – Zákon o některých službách informační společnosti Důležitý §7 – Šíření obchodních sdělení

Jak to tedy je?

PERSONIFIKACE nebo PERSONALIZACE?

Jak to tedy je?

PERSONIFIKACE 1.

Zobrazení abstraktního pojmu, přírodního jevu apod. v lidské podobě (např. v pohádkách nebo mytologii), zosobnění, antropomorfizace.

2.

Druh metafory, jíž se věcem nebo abstraktním pojmům připisují lidské vlastnosti nebo jednání.

Krajina uhání. Slunce se směje. Stojí při mně Štěstěna. Běhal mi mráz po zádech.

Proč vlastně personalizovat? Člověk, jako jediný živočišný druh, je fascinován sebou samým. • odraz v zrcadle • vlastní fotografie • podpis • článek v novinách • jméno na obálce • daňové přiznání

Proč vlastně personalizovat? Jméno podněcuje první zájem Získáváme cenné vteřiny na to, abychom upoutali pozornost na samotný předmět nabídky a rozhodování, zda jí bude nadále věnovat svoji pozornost. Poté již nastupuje vnímání prostorového řešení, grafického zpracování, textu a obsahu samotného sdělení.

Sdělení „šité na míru“ Využití dostupných údajů o adresátovi nám umožní přizpůsobit sdělení jeho předpokládaným potřebám a spotřebitelskému chování.

Proč vlastně personalizovat? Dobrý nápad získá na síle Spojením kreativního řešení s personalizací získáváme zcela nové možnosti v adresném oslovení. Účinnost personalizovaného sdělení je až 3x vyšší než pouhého „Vážený pane/vážená paní“

Shrnuto a podtrženo…

Personalizace je trumfovým esem proti neadresným médiím:-)

Personalizace není jen o adrese

• strukturovaná databáze • kvalitní text • typografická úprava • grafické zpracování

Personalizace není jen o adrese Po sebedokonalejším výběru nám zůstává pouze adresa… Jednoznačná výběrová kriteria = omezený počet záznamů příklady: muž, 25-35 let, hrubý příjem 25.000 Kč, bydliště Brno výrobce elektrických rozvaděčů-nízké napětí, export > 70 %, 50 zaměstnanců Obecná výběrová kriteria = větší počet záznamů, ale zvyšuje se potřeba segmentace příklady: muž, 25-50 let, hrubý příjem 25.000-50.000 Kč, bydliště Morava výrobce elektrických přístrojů, 50-100 zaměstnanců, export = ANO


Nespokojme se pouze s adresou. Řada sofistikovaných výběrů je po dokončení vyexportována pouze ve struktuře adresy. Rozšířením databáze o výběrová kriteria zvyšujeme efektivitu adresného oslovení: – věk, lokalita, nákupní návyky, obrat na účtu, koníčky a záliby, preference (modrá barva, motocykly, muškáty za oknem), velikost bot…

Účinnost personalizovaného sdělení je až 3x vyšší než pouhé oslovení „Vážený pane/vážená paní“.



Personalizace není jen o adrese Vžijte se do role čtenáře. Co skutečně chcete číst? Zásady pro tvorbu textu: • používat kratší věty • vyhýbat se souvětím • dělit text do odstavců • nezalamovat text do bloků • motto • stylizovat text podle sociálního charakteru cílové skupiny (teenageři, technici, ženy v domácnosti, zubní laboranti…) • vytvořit odlišnou variantu textu pro každý segment cílové skupiny • nebát se skloňování, deklinátory odvedou spoustu dobré práce



Personalizace není jen o adrese …oko vidí, oko není blbec! Na co dbát při sazbě textu: • i písma podléhají modním trendům • bezpatková písma vnímáme pomaleji • zvýraznění textu ANO, podtržení NE • tučný text – max. 4-5 na jeden dopis • zvýrazněný text musí tvořit souvislou informaci • čtyři odstavce jsou až dost • svět není černobílý, pracujme s barvou • Post Scriptum jako drahé koření • vícestranné texty přerušit uprostřed věty

Personalizace není jen o adrese …svět není černobílý Přínos pro čtenáře barevných dokumentů 1. Z pohledu intelektu • rychlejší selekce informací z dokumentu (až o 15 %) • rychlejší pochopení sdělení (až o 14 %) • vliv na zapamatování (až o 25 %)

2. Pohled emocí na barevný dokument • adresáti preferují barevné dokumenty před černobílými • barva produkuje emoce • barva podporuje představivost

Zdroj statistických dat: The Gartner Group

Personalizace není jen o adrese …svět není černobílý Personalizované dokumenty v kombinaci s barvou • zkrácení času pro odpovědi na dotazník (až o 34 %) • vyšší návratnost dotazníků (až o 48 %) • s efektivními databázovými výběry nárůst odpovědí (až o 35 %)

Zdroj statistických dat: The Gartner Group



Dobrá kreativa a personalizace? ANO! Hodnotit kreativní řešení jako dobré nebo špatné je otázka subjektivního úsudku každého z nás. Pro objektivní posouzení bychom si měli položit několik otázek. Naše odpovědi by měly být ANO.

Dobrá kreativa a personalizace? Jaké si položit otázky? Působí na nás kreativní nápad jako: • nový a/nebo odlišný • neobyčejný • překvapující, neočekávaný, ohromující • zajímavý a/nebo přitažlivý • stále však odpovídající naší komunikační strategii a sociálnímu charakteru cílové skupiny…

ANO ANO ANO ANO ANO ANO ANO ANO ANO ANO ANO ANO ANO ANO ANO

Dobrá kreativa a personalizace? Pohrává si nápad s našimi emocemi (čím více, tím lépe): • chamtivost (mít více než ostatní, nahamonit si…) • zvědavost (zkusit poprvé, prozkoumat…) • touhy (chtěl bych si splnit…) • obavy (co by se stalo kdyby…) • pocit viny (budete se cítit špatně, jestliže…) • pocit tajemna (nikdy se nedozvíte, když…) • závist (pouze pro vybrané…) • modernost (být „in“) • sex a zločin (víc a v jakémkoliv množství) • humor („nenuďte“ své zákazníky, aby kupovali vaše zboží…) • vlastnicví (mít něco svého…)

ANO ANO ANO ANO ANO ANO ANO ANO ANO ANO ANO ANO ANO ANO ANO

Jaké použít vybavení?

• textové editory • specializované kancelářské aplikace • velkonákladové produkční SW

Aplikace pro zpracování hromadné korespondence bývá součástí základní výbavy většiny textových editorů. Přístupné řešení pro operativní použití v kanceláři: + snadná dostupnost + široká škála funkcí + kvalita výstupů - složitější ovládání - minimální uživatelská podpora - datová příprava



Softwarové aplikace určené výhradně pro hromadnou korespondenci (např. FlexiMail, PrintShop Mail atd.): + uživatelsky příjemné ovládání + řada funkcí a předvoleb + kvalita výstupů - pořizovací cena - jednoúčelové použití



Profesionální produkční systémy. Mezi celosvětově nejpoužívanější produkční systémy patří: Opus PREs PrintNet

Každý dopis může být opravdu jiný?

Tři typy šablon: • statický text s proměnnými • variabilní šablony • dynamické šablony





Jak to funguje? Data Input Datovým vstupem je TXT soubor. V první části je údaj společný pro celý soubor. Dále jsou kontaktní údaje a následují data splátkového kalendáře. $ 1111111111|2400|Banka|Banka XYZ|===============|===============|=====||||||02.08.2004 * 3997165991|Adam|Spořivý|Šetrná 10|123 45|Spořilov|7499|1575|5|0||27.08.2004|17|1575|20|24.08.2004|17.09.2004|17.12.2004|SX_DC|27.07.2004| # 1|27.08.2004|1575|Jednatisícpětsetsedmdesátpět||0 2|20.09.2004|1575|Jednatisícpětsetsedmdesátpět||0 3|20.10.2004|1575|Jednatisícpětsetsedmdesátpět||0 4|20.11.2004|1575|Jednatisícpětsetsedmdesátpět||0 5|20.12.2004|1575|Jednatisícpětsetsedmdesátpět||0 * 9999999999|Eva|Šetrná|Spořivá 99|99999|Spořilov|4250|515|9|0||27.08.2004|17|515|20|24.08.2004|17.09.2004|17.04.2005|XY_ZZ|27.07.2004| # 1|27.08.2004|515|Pětsetpatnáct||515 2|20.09.2004|515|Pětsetpatnáct||515 3|20.10.2004|515|Pětsetpatnáct||0 4|20.11.2004|515|Pětsetpatnáct||0 5|20.12.2004|515|Pětsetpatnáct||0 6|20.01.2005|515|Pětsetpatnáct||0 7|20.02.2005|515|Pětsetpatnáct||0 8|20.03.2005|515|Pětsetpatnáct||0 9|20.04.2005|515|Pětsetpatnáct||0 *

Jak to funguje? Data Input Datová struktura je nadefinována pomocí skriptu

Jak to funguje? Data processing V této fázi provede systém veškeré datové úpravy

Jak to funguje? Layout Načtení dat do příslušných šablon podle proměnných v databázi. Přidělení hodnoty čárového kódu pro řízení obálkovací linky. Při tvorbě layoutu je možné naskenovat formulář, umístit na plochu a jednotlivé proměnné a texty přesně umísťovat do formuláře.

Jak to funguje? Layout Program obsahuje široké možnosti editace textu na úrovni špičkového typografického SW

Jak to funguje? Layout Sazby textu přímo do naskenované předlohy

A kam dál? Direct smile Nové možnosti personalizace…

Směle do toho...

• strukturovaná databáze • text • typografická úprava • grafické zpracování

Co by jste měli vědět o direct mailingu …ANEB, O ČEM SE ČASTO NEMLUVÍ

Na počátku bylo slovo… Poskytnutí dostatečného množství pravdivých informací o produktu ovlivňuje kvalitu dalších rozhodnutí. ¾ charakteristika produktu (popis, specifické vlastnosti, výhody x nevýhody…)

¾ postavení na trhu, analýza konkurence ¾ definice cílové skupiny ¾ stanovení cílů a očekávaných výsledků ¾ používané komunikační kanály ¾ výsledky z minulých období ¾ data z testů ¾ rozpočet ¾ termíny plnění

Proč zvolit direct mail? ¾ adresné oslovení – komunikujeme pouze s vybranými cílovými skupinami (malíři a natěrači, matky s dětmi ve věku 3-6 let…) ¾ velikost cílové skupiny – známe zastoupení jednotlivých skupin ¾ segmentace – v rámci jedné kampaně můžeme nastavit odlišné podmínky pro vybrané skupiny ¾ přesně měřitelné výsledky – už před spuštěním kampaně můžeme předpovídat responzi ¾ diskrétnost – konkurence se o naší kampani nemusí dozvědět

Co nás ovlivňuje? ¾ cena ¾ čas ¾ množství ¾ technologie

Peníze až na prvním místě Informativní zásilky ¾ Obvyklé složení: – obálka DL popř. C 5/6 doplněná přítiskem 1-4 barev – informativní dopis nebo leták na papírech nižších gramáží, ofsety nebo natírané papíry, různé barevnosti (2/0-4/4), jednodušší grafika ¾ Personalizace: – adresní štítek – inkjet – laserový tisk (dotisk adresy nebo čb. textu)

Peníze až na prvním místě Informativní zásilky ¾ Kompletace: – automatické obálkování – manuální kompletace (u specifických materiálů nebo nízkých nákladů) ¾ Grafika: – nenáročné grafické zpracování

Cena za kus: 9-14 Kč

Peníze až na prvním místě Marketingové zásilky ¾ Obvyklé složení: – obálka DL, C 5/6, C5 a další běžně dostupné formáty, přítisk 1-4 barvy, při vyšších nákladech i individuální výroba obálek z běžně dostupných formátů – informativní dopis nebo leták na papírech různých gramáží, – přílohy různých typů a tvarů (letáky, vouchery, formuláře atp.), používány těžší materiály, různé povrchové úpravy, často i výseky nebo nestandardní knihařské zpracování, vlep 3D předmětů na pozici atd. ¾ Personalizace: – adresní štítek – inkjet – laserový tisk (plná čb. personalizace nebo barevný tisk) Obvykle bývá personalizováno i několik materiálů s následným matchingem.

Peníze až na prvním místě Marketingové zásilky ¾ Kompletace: – obvykle manuální kompletace se střední náročností zpracování – automatická kompletace (pouze v menším množství případů) NÁKLADOVÉ CHARAKTERISTIKY DM ZÁSILEK ¾ Grafika: – náročnější grafické zpracování

Cena za kus: 18-24 Kč

Peníze až na prvním místě Kreativní zásilky ¾ Obvyklé složení: – použití obálek nebo obalových materiálů vyráběných na zakázku, často z těžších typů ofsetových nebo křídových papírů, samonosné zásilky v podobě selfmailerů různých tvarů – součástí bývá dopis s různým stupněm personalizace, běžné je použití speciálních grafických papírů – informativní přílohy v podobě kreativně řešených letáků nebo 3D předmětů s vyššími nároky na zpracování – jedná se většinou o zcela individuální řešení, která vyžadují technickou přípravu a ověření samotné realizovatelnosti nápadu

Peníze až na prvním místě Kreativní zásilky ¾ Personalizace: – adresní štítek – inkjet – laserový tisk 1/0 (plná personalizace) – digitální barevný tisk u malonákladových kampaní Obvykle bývá personalizováno i několik materiálů s následným matchingem. ¾ Kompletace: – manuální kompletace s vyšší náročností zpracování

Peníze až na prvním místě Kreativní zásilky

LADOVÉ CHARAKTERISTIKY DM ZÁSILEK ¾ Grafika: – náročnější grafické zpracování

Cena za kus: od 30 Kč

S čím se setkáte v rozpočtu? A. Zpracování databáze

B. Tisková produkce C. Lettershop - personalizace - falcování - matching a collating - vkládání - třídění a svazkování

D. E. F. G.

Expediční poplatky Kreativní zpracování Organizace a supervize Provize agentury

Člověk nebo stroj? Flexibilita x Čas Strojní zpracování: + rychlost + bezpečnost + cena – technické limity – formáty – provoz zařízení

Flexibilita

Čas

Manuální zpracování: + kreativní řešení + adaptabilita – rychlost – cena

Obálky – formáty Nejčastěji používané formáty obálek pro automatické plnění: • C 5/6 (229 x 114 mm) • C 5 (229 x 162 mm) • C 4 (324 x 229 mm) Obálky jsou vyráběny odlišným způsobem lepení a provedení klopy. Vzájemná kompatibilita mezi výrobci a dodavateli kompletačních technologií není 100%. Případnou dodávku je nezbytné konzultovat s provozovatelem obálkovací linky. Mýty a pověry: Obálka C 5/6 a DL je totéž. Skutečnost: Obálka DL je vyráběna v rozměrech 220 x 110 mm. Provedení její klopy může být samolepicí, s krycí páskou nebo vlhčící. Tuto obálku nelze pro automatické obálkování použít. Na vyžádání lze vyrobit speciální provedení obálky DL pro automatické plnění (určeno pro 1 dokument).

Obálky – volitelné parametry Dostupné provedení obálek C 5/6: • okénko • vnitřní tisk • stavěcí znak • bílý ofsetový papír nebo recyklát

Mýty a pověry: Při objednávce stačí specifikovat okno ANO/NE. Skutečnost: Dodavatelé mají v současnosti ve své nabídce obálky s různým provedením okna a jeho umístěním. Provedení okna dle českých zvyklostí je 104 x 42 mm s umístěním 42 mm od horního okraje a 15 mm zprava.

Obálky – materiály Materiál pro výrobu obálek je obvykle ofset bílý nebo recyklovaný, 80 g/m2. Použití obálek z recyklovaných papírů nedoporučujeme. Při automatickém zpracování vykazují horší technologické vlastnosti (odlišná savost, kolísání barevnosti potisku). Použití papírů vyšších gramáží a povrchových úprav (křída) je možné po otestování (alespoň 10.000 cyklů). Mýty a pověry: Co nespotřebujeme, to uložíme. Skutečnost: Garantovaná životnost lepících vrstev je obvykle 12 měsíců. Současně je nutné dodržovat přísná pravidla pro skladování papírových materiálů (18° C a 50% vlhkost).

Cut-sheet nebo continuous? Cut-sheet = řezané listy, nejčastěji ve formátu A4 + cena + nižší realizované náklady + snadný duplexní tisk – přesnost – rychlost zpracování

Continuous = nekonečný pás (zig-zag v jumbo setu nebo návin na roli) + přesnost zpracování + rychlost tisku + rychlost obálkování + nestandardní materiály (křídy) – tisk na spad – velkonákladový tisk (vyplatí se ca od 30.000 listů)

24 x 12“ není A4 Rozměry formulářů v nekonečných pásech jsou uváděny v milimetrech a palcích. Příklad: 24 x 12“ = 240 mm x 304 mm (1 up) 44 x 12“ = 440 mm x 304 mm (2 up) 44 x 12“, 1+0 = formulář bez průpisových vrstev Mýty a pověry: Po ořezu vodících pásů vznikne formulář A4. Skutečnost: Obvyklý formát dokumentu po ořezu je 210 x 304 mm. Výška dokumentů je o 7 mm vyšší než u formátu A4. Bez dodatečné úpravy nelze tento formulář použít v obvyklých cut-sheetových tiskárnách. Prodloužený rozměr se také viditelně projevuje v aplikované grafice (vzdálenost loga od okraje apod.).

BAR, OMR a ty další… Aktivní proces obálkování je řízen čárovými kódy. Kódy určují způsob sestavení zásilky, vkládání příloží, kontrolují posloupnost jednotlivých materiálů. • jsou umísťovány na levém nebo pravém okraji dokumentu • je nezbytné počítat s rezervou alespoň 20 mm od okraje • pozadí pro umístění kódu je bílé • čtecí zóna by neměla být narušována výraznější grafikou • v současnosti se nejčastěji používají kódy BAR, dříve OMR

Přílože – formáty Neadresné přílože jsou obvykle zpracovávány ve výsledném formátu obálky (C 5/6 nebo C5). Jestliže je vkládací stanice je vybavena falcovací jednotkou, lze používat i formát A4. Doporučujeme však používat výsledný formát obálky s ohledem na parametry rychlost a přesnost. U příloží s výsledným formátem obálky je nutné dodržet podmínku jedné pevné hrany. Falc proto musí být v provedení „do sebe“, nikoliv „zig-zag“. U brožur nebo katalogů musí být vazba po delší straně tiskoviny.

Přílože – typy falců Nejčastěji používané typy falcování pro automatické obálkování

Falc do sebe 2 lomy

Souběžný falc 2 lomy

Křížový falc 2 lomy

Křížový a souběžný falc

Přílože – typy falců Další typy falcování – nevhodné pro automatické zpracování

Zig-zag falc 2 lomy

Zig-zag falc 3 lomy

Otevřený oltářní falc

Uzavřený oltářní falc

Přílože – materiály Papír neadresných příloží pro automatické zpracování bývá nejčastěji ofset nebo křída matná. Nepoužívat křídy lesklé a LWC! Neplatí pro brožury o více stranách. Příklad:

Letáky A4 (výsledný formát 99 x 210 mm) – nejméně 80 g/m2, ofset Letáky DL (formát 99 x 210 mm) – nejméně 115 g/m2, ofset nebo křída matná

Horní hranice je omezena papíry gramáží ca 200-250 g/m2. Pro stabilizaci povrchu lze u matných kříd použít strojového matného laku. Při automatickém zpracování zásilek je nezbytné k realizovanému nákladu doplnit technologickou rezervu ca 5 % podle charakteru vkládaného materiálu.

Gramy dělají tisíce Volbou gramáže papíru můžete ušetřit nebo ztratit tisíce korun • obálka C 5/6 = 5 g

Orientační výpočet hmotnosti:

• obálka DL = 4,9 g

formát x gramáž papíru = hmotnost

• obálka C 5 = 7 g • dopis A4, 80 g = 5 g • dopis s alonží 12”, 90 g = 5,8 g

Příklad: 1. dopis formátu A4, papíru 80 g 0,21 x 0,297 x 80 = 4,99 g

• leták A4, 115 g = 7,2 g

2. brožura formátu A5, 36 stran, 135 g

• leták 99x210 mm, 135 g = 2,8 g

0,148 x 0,21 x 135 x 18 = 75,5 g

Za vším stojí moderní technologie TISKÁRNY Důležité parametry: Rychlost Rozlišení Horký nebo studený laser Vstupy a výstupy

Za vším stojí moderní technologie TISKÁRNY Důležité parametry Rychlost Rozlišení Duplexní tisk Formáty a gramáže

Za vším stojí moderní technologie ŘEZAČKY Důležité parametry Rychlost Počet nožů Délka řezu Formáty a gramáže

Za vším stojí moderní technologie OBÁLKOVACÍ LINKY Důležité parametry Rychlost Počet stanic (aktivních x pasivních) Programovatelnost Výstupní formáty

Za vším stojí moderní technologie OBÁLKOVACÍ LINKY Důležité parametry Rychlost Počet stanic (aktivních x pasivních) Programovatelnost Výstupní formáty

Za vším stojí moderní technologie ADRESOVACÍ STROJE Důležité parametry Rychlost Formát obálek Rozlišení Tisková plocha (typ hlavy)

Stále platí… Šikovné ruce zvládnou cokoliv

Na co se zaměřit? Rozměry zásilky Nejen hmotnost, ale i rozměry zásilky ovlivňují výslednou cenu za expediční poplatky: Dopisy – minimální rozměry: 90 x 140 mm – maximální rozměry: 250 x 353 x 5 mm (20 mm u komerčních sazeb) Rozměry platí také pro kreativní zásilky nepravidelného tvaru. Tyto musí rovněž splňovat tuto podmínku. Při překročení některého rozměru jsou uplatňovány další sazby např. balík, což se projeví prudkým navýšením nákladů.

Na co se zaměřit? Expediční poplatky ¾ Zásilky s osobním sdělením – sazby pro obyčejná psaní (Česká pošta) ¾ Zásilky s komerčním sdělením – sazba Obchodní psaní (Česká pošta) – Mediaservis, TNT Post ¾ Časopisy – sazba Tisková zásilka (Česká pošta) – Mediaservis, TNT Post ¾ Balíčky – různé služby více operátorů: Česká pošta, DHL, DPD, PPL, TNT

Nekonečné možnosti balení Pro balení lze využít řadu standardních i zakázkových obalů ¾ Obálky běžných formátů – C6, DL, C5, C4, C 5/5, 220x220 mm… – volba různých gramáží, barevností a typů grafických papírů – provedení s okénkem i bez okénka – možnost přítisku grafiky až 4/4 vč. spadu

Řešení je velmi operativní. Obálky jsou většinou skladem k okamžitému použití. ¾ Obálky zakázkové – neomezená volba formátu a tvaru – možnost volnějšího zpracování grafického motivu – volba jakéhokoliv typu papíru – nutnost výroby raznice

Rozhodně se odlišíme. Časově i finančně náročnější. Je výhodné, jestliže lze pracovat s již hotovými raznicemi.

Nekonečné možnosti balení Pro balení lze využít řadu standardních i zakázkových obalů ¾ Selfmailery – nestandardní provedení s nižší frekvencí použití – volba různých gramáží a typů papírů – zajímavé náklady – nutnost testů a ověření technické realizovatelnosti – je zapotřebí vyrobit raznici

Kreativní řešení. Lze použít i pro relativné malé cílové skupiny. ¾ Kartonové přebaly – neomezená volba formátu a tvaru – volba jakéhokoliv typu papíru vč. kašírování – nutnost výroby raznice

Co na závěr? Děkuji za pozornost a přeji mnoho úspěchů v direct marketingové praxi.

Drahomír Viktorin tel.: 777.725.828 e-mail: [email protected] www.5pagency.cz

TO NEJLEPŠÍ Z PRAXE DIRECT MARKETINGU DRAHOMÍR VIKTORIN

Recommend Documents