Moderní trendy direct marketingu v bankovnictví v ČR

Bankovní institut vysoká škola Praha

Katedra bankovnictví a pojišťovnictví

Moderní trendy direct marketingu v bankovnictví v ČR

Diplomová práce

Autor:

Markéta Krpešová Finance

Vedoucí práce:

Teplice

Ing. Pavel Pešek, CSc.

červen, 2012

Prohlášení: Prohlašuji, ţe jsem diplomovou práci zpracovala samostatně a v seznamu uvedla veškerou pouţitou literaturu. Svým podpisem stvrzuji, ţe odevzdaná elektronická podoba práce je identická s její tištěnou verzí a jsem seznámena se skutečností, ţe se práce bude archivovat v knihovně BIVŠ a dále bude zpřístupněna třetím osobám prostřednictvím interní databáze elektronických vysokoškolských prací.

V Duchcově dne 30.6.2012

Markéta Krpešová

Poděkování: Děkuji Ing. Pavlu Peškovi, CSc. za odborné vedení mé diplomové práce, cenné rady a připomínky, za jeho trpělivost, ochotu a skvělý přístup.

Anotace Pro svou diplomovou práci jsem si zvolila mně blízké téma, moderní trendy direkt marketingu v bankovnictví v České republice. Práce je rozdělena na teoretickou a praktickou část. Teoretická část obsahuje nejprve uvedení do problematiky marketingu a dále se zaměřuje na direkt marketing. V praktické části jsou dvě ankety. První anketa je převzatá, avšak tematicky vhodná a zajímavá, a druhá vlastní. Cílem práce bylo charakterizovat vyuţívání direct marketingu a současných trendů v českém bankovnictví a navrhnout náměty ke zlepšení. Klíčová slova: marketing, marketingová komunikace, komunikační nástroje, databáze, strategické plánování

Abstract For my diploma thesis I have chosen a close topic for me, modern trends of direct marketing in banking in the Czech Republic. The thesis is divided to theoretical and practical part. The theoretical part contains introduction to marketing issues at first and then it is focused on direct marketing. In the practical part there are two surveys. The first one is taken over but it is thematically suitable and interesting, and the second one is my own. Goal of my thesis was to characterize using of direct marketing and current trends in the Czech banking and to suggest topics for improvement. Key words: marketing, marketing communication, communications tools, database, strategical planning

Obsah

Úvod……………………………………………………………………………………………6 1. Marketing jako vědní disciplína……………………………………………………………..8 2. Marketingová komunikace………………………………………………………………....10 2.1 Charakteristika………………………………………………………………………….10 2.2 Komunikační proces……………………………………………………………………13 2.2 Komunikační nástroje…………………………………………………………………..15 3. Direct marketing, jeho vymezení a funkce……………………………………………...…27 3.1 Direct marketing jako marketingová komunikační technika…………………………...28 3.2 Efektivní řešení direct marketingu……………………………………………………...35 3.3 Direct marketing z hlediska etiky a práva………………………………………………36 4. Trendy direct marketingu…………………………………………………………………..38 5. Strategické cíle v bankovním managementu………………………………………………41 5.1 „Zlatá pravidla“ systému strategického plánování……………………………………...47 6. Analýza vyuţívání marketingu v bankách v ČR…………………………………………...48 7. Náměty ke zlepšení v souvislosti s moderními světovými trendy direkt marketingu..........53 Závěr………………………………………………………………………………………….56 Seznam pouţité literatury……………………………………………………..………………58

Úvod

Pro svou diplomovou práci jsem si zvolila: Moderní trendy direct marketingu v bankovnictví v ČR. Toto téma je zajímavé a stále aktuálnější. Cílem práce je charakterizovat vyuţívání direct marketingu a současných trendů v českém bankovnictví a navrhnout náměty ke zlepšení. V první kapitole nejprve vytyčuji pojem „direct marketing“ pomocí definic, aby byli do problematiky zasvěceni i ti, kteří se s tímto tématem blíţe nesetkali a práce tak byla srozumitelnější i pro čtenáře mimo tento obor. Ve druhé kapitole se zabývám marketingovou komunikací. Opět jsem zvolila charakteristiku pro uvedení do problému. Dále popisuji komunikační proces, na který navazují komunikační nástroje, které jsou součástí procesu. Jedním z komunikačních nástrojů je také direct marketing, který je stěţejním tématem mé diplomové práce, proto jsem mu věnovala třetí kapitolu. Nejprve jsem uvedla definice direct marketing a jeho rozdělení do skupin, poté jsem se jednotlivým prvkům ve skupinách věnovala podrobněji. Většina je obecně známá a setkal se s ní snad kaţdý. Je to např. reklama, internetové nebo telefonní bankovnictví, telemarketing atd. Součástí je také podkapitola: efektivní řešení direct marketingu. Dále jsem zařadila pohled na direct marketing z hlediska etiky a práva, coţ si myslím, ţe je důleţité a nemělo by to být opomíjeno. Další kapitola se nazývá: trendy direct marketingu. Zde jsem vyjmenovány nejdůleţitější současné trendy v direct marketingu. Za páté jsem zvolila strategické cíle v bankovním managementu, protoţe je podle mne plánování v marketingu velmi důleţité. Předposlední kapitola se zabývá analýzou vyuţívání marketingu v našich bankách. Pouţila jsem zde anketu, kterou jsem nalezla na internetu, nicméně je zajímavá a k tématu. Jsou v ní tázáni zástupci vybraných bankovních institucí a poskytují tak odborné názory. Proto jsem vytvořila druhou anketu, kde jsou naopak tázáni „obyčejní“ lidé, jejichţ názor mne zajímal.

Závěrem jsou náměty na zlepšení v souvislosti s moderními trendy direct marketingu. Zde jsem čerpala z vlastní představivosti či nápadů ze zahraničí, které by podle mne fungovaly i u nás a byly pro nás přínosem. Připojila jsem informace o konferenci FS TECH 2012, která byla zaměřena na IT inovace ve finančním sektoru. Součástí práce jsou i tabulky pro větší názornost výkladu.

1. Marketing jako vědní disciplína

„Marketing je proces řízení, jehoţ výsledkem je předvídání, poznání, ovlivňování a v konečné fázi uspokojení potřeb a přání zákazníka efektivním a výhodným způsobem, zajišťujícím splnění cílů organizace.“1 „Marketing je moţné v nejobecnější poloze definovat jako „lidskou činnost, umoţňující prostřednictvím procesu směny uspokojovat potřeby a přání“. Jedná se o nástroj pro zjištění neuspokojených potřeb a přání, jejich přeměnu do podoby ziskových příleţitostí a realizaci tohoto zisku.“2

Definice podle Filipa Kotlera: „Marketing je všude. Formálně a neformálně se lidé a společnosti zabývají nesčetným mnoţstvím činností, které bychom mohli nazývat marketingem. Dobrý marketing se ve stále zvýšené míře stává důleţitou ingrediencí podnikatelského úspěchu. A marketing hluboce ovlivňuje naše kaţdodenní ţivoty. Je ve všem, čím se zabýváme – od šatů, které nosíme, přes webové stránky, na které klikneme, aţ k reklamám, na které se díváme.“3

„Marketing představuje činnost všech jedinců a organizací zaměřených na zjišťování a uspokojování lidských potřeb, a to na základě směny.“4 „Marketing je společenský a řídící proces, kterým jednotlivci a skupiny získávají to, co potřebují a poţadují, prostřednictvím tvorby, nabídky a směny hodnotných výrobků s ostatními.“5

1

Dostupné z WWW: http://marketing.topsid.com/index.php?war=definice_marketingu SYNEK, Miloslav, a kol. Manažerská ekonomika. 1. vyd. Praha: Grada Publishing a.s., 1996. ISBN 80-7169211-5. 3 KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Marketing management. 12. vyd. Praha: Grada Publishing a.s., 2007. ISBN 978-80-247-1359-5. 4 SCHOEL, GUILTINAN, 1988 5 Dostupné z WWW: http://marketing.topsid.com/index.php?war=definice_marketingu 2

Definic marketingu je mnoho. Dalšími moţnostmi jak chápat pojem marketing je např. to, ţe se jedná o proces, který určuje poţadavky zákazníků a který usnadňuje prodej konečným spotřebitelům. Marketing znamená umět vyuţit čas, místo a zahrnuje činnosti jako nákup, prodej, dopravu i skladování zboţí. Dobrý marketing není výsledkem náhody, ale důsledkem pečlivého plánování a provedení. Marketingové praktiky jsou neustále vylepšovány a přetvářeny v podstatě ve všech odvětvích, aby se zvýšila šance na úspěch.

2. Marketingová komunikace

2.1 Charakteristika

Komunikace je proces sdílení informací. Tok informací není jednostranný, ale oboustranný. V komunikaci je velmi důleţitou zpětná vazba. „Marketingová komunikace je pojem, který zahrnuje veškeré aspekty vizuální, psané, hovorové a smyslové interakce mezi firmou a cílovým trhem.“6 Podstatou marketingové komunikace je přenos sdělení mezi zdrojem a příjemcem. Je to způsob, jak spotřebitelům ukázat jak, kdy a kde výrobek pouţít. Mohou tak zjistit kdo je výrobcem, o jakou společnost nebo značku se jedná. Tato komunikace můţe zviditelnit značku tím, ţe ji představí spotřebiteli a vytvoří její image. Dobře zavedená komunikace je jeden z klíčových předpokladů pro úspěch marketingových aktivit. Význam komunikace v moderních podmínkách se stále zvyšuje v důsledku rostoucího nasycení trhu zboţím a sluţbami.

Marketingová komunikace má celou řadu funkcí: Cílená komunikace je na rozdíl od rozptýlené povahy masové komunikace zaměřená přesně na cílovou skupinu a přesnosti je dosaţeno prostřednictvím řady mediálního plánování. Komunikace můţe mít opakovanou povahu, tzn. ţe reklamní zprávy se obvykle opakují za účelem dosaţení určité frekvence komunikace. Marketingová komunikace má do značné míry charakter přesvědčování (reklama, přímý prodej atd.) a jejím úkolem je přesvědčit spotřebitele k nákupu zboţí či sluţby.

6

COOPER, John, LANE, Peter. Marketingové plánování – Praktická příručka manažera: 1. vydání, Praha:

Grada Publishing, 1999. ISBN 80-7169-641-2.

Druhy marketingových komunikací a jejich klasifikace Marketingovou komunikaci dělíme do dvou hlavních skupin - přímé komunikace a komunikace přes zprostředkovatele. Přímá komunikace je komunikace dvou nebo více osob. Účinnost marketingových komunikací při osobním prodeji je určena hlavně touhou a dovedností prodávajícího. Protoţe reakce kupujícího jsou pozorovatelné přímo, můţe prodávající měnit své komunikační taktiky v souladu s individuálními vlastnostmi kaţdého zákazníka jiţ během komunikace a to umoţňuje i lépe vyhovět potřebám zákazníkům a tím i zlepšit kvalitu sluţeb. Rozvoj vztahů v dlouhodobém horizontu zároveň zvyšuje loajalitu zákazníků.

Marketingová komunikace prostřednictvím zprostředkovatele. Tento typ komunikace má několik nevýhod: • Neexistuje ţádná moţnost „přizpůsobit se“ konkrétnímu zákazníkovi, tj. ţe všechny propagační materiály musí být předem zaměřeny na „průměrné“ kupující. • Vnímání informací o produktu závisí na poměru vysílaných informací, míře důvěry. Při volbě prostředků by měla být brána v úvahu kvalitativní charakteristika prodejce. • Marketingová komunikace působí na spotřebitele, většinu informací obdrţí, aniţ by si to uvědomovali. V souvislosti s tím vyvstává problém vytvoření informačního pole, prostředí, ve kterém bude člověk vědomě či nevědomě průběţně získávat nezbytné informace. Samozřejmě je potřeba brát v úvahu správné mediální naplánování kdy spotřebitel obdrţí informace o produktu nebo sluţbě.

Výše uvedené hlavní skupiny komunikace se dále dělí na podskupiny podle řady dalších kritérií (komunikace dlouhodobá / krátkodobá, osobní / neosobní, atd.). Kompletní seznam těchto kritérií není moţné provést, protoţe se jedná o otevřený systém, který se neustále mění pod vlivem vnějších faktorů (sociální, kulturní, politické).

Forma marketingové komunikace můţe být osobní nebo neosobní viz výše. Při osobní komunikaci sdělujeme informace o produktu nebo sluţbě zákazníkovi přímo. Je to efektivnější forma, důvěryhodnější a umoţňuje okamţitou zpětnou vazbu. Na druhé straně při neosobní komunikaci lze oslovit větší mnoţství potenciálních klientů v krátké době, coţ můţe znamenat sníţení nákladů. Pokud je sdělení adresováno více příjemcům najednou, jedná se o masovou komunikaci. Firmy pouţívají forem marketingové komunikace k informování, ovlivňování a přesvědčování spotřebitelů i široké veřejnosti. Marketingová komunikace můţe být také externí a interní. V prvním případě se jedná o komunikaci mezi firmou a okolím. Ve druhém případě se jedná o přenos informací v prostředí firmy, tzn. mezi zaměstnanci firmy.

Marketingová komunikace obsahuje marketingový mix, který se skládá z pěti P: Položka (Product). Balení jakéhokoli produktu (pokud se nachází v balení) je jedním z nejdůleţitějších druhů marketingové komunikace. Balení komunikuje přímo se spotřebitelem v době nákupu a je rozhodujícím argumentem při výběru. Uţ název výrobce produktu nebo společnost je také forma MC. Cena (Price). Stejně jako obal výrobku můţe být druh marketingové komunikace. Místo (Place). Jeden z nejdůleţitějších typů designu je prodejní místo a umístění výrobků na regály. Správně zařízené místo prodeje „vede“ ke správnému výběru kupujícího a sniţuje riziko úniku ke konkurenci Propagace (Promotion). Samozřejmě, ţe všechny čtyři prvky, které tvoří podporu, jsou typy marketingové komunikace. Navíc kaţdá z těchto poloţek je dostatečně nezávislé v určitých typech marketingové komunikace. Lidé (People). Zaměstnanci společnosti, obchodníci, prodejci v obchodě, a dokonce samotní spotřebitelé jsou zapojeni do procesu vytváření marketingové komunikace.

Obr. č. 1: Marketingový mix

Zdroj: http://www.google.cz/imgres?q=5P+v+marketingu&hl=cs&sa=X&gbv=2&tbm=isch&tbnid

2.2 Komunikační proces

V komunikačním procesu je důleţité zvolit si cíl a strategii, komunikační nástroje a dále sledovat účinnost marketingové komunikace. Na obrázku viz níţe je zobrazen komunikační proces. Hlavními prvky je zde odesílatel a příjemce. Dalším důleţitým prvkem je samozřejmě sdělení a zvolené medium. Komunikační funkcí je kódování, dekódování, zpětná vazba a odpověď( reakce). Součástí kaţdého komunikačního procesu je také šum. Šum můţe vznikat náhodně, zpráva můţe být pro příjemce nesrozumitelná, nebo např. vlivem konkurence, která můţe svými zprávami naši komunikaci rušit.

Obr. : Prvky komunikačního procesu

Zdroj: http://halek.info/www/prezentace/marketing-prednasky5/obrazky/06_prvky_komunikacniho_procesu.jpg

Hlavními disciplínami komunikačních nástrojů jsou: reklama, direkt marketing, podpora prodeje (např. vzorky, slevy, soutěţe), public relations (např. semináře) a osobní prodej (telemarketing, e-mailing, tištěné katalogy). Jednotlivými disciplínami se budeme podrobněji zabývat v dalších kapitolách.

Obr. č. 2 : Integrace marketingové komunikace pro budování hodnoty značky

Zdroj: KOTLER P., KELLER K. L. Marketing management. 12. vyd. Praha: Grada Publishing, a.s., 2007.

Účinnost procesu lze ověřovat například dotazováním se spotřebitelů dotazníky ať v tištěné či elektronické podobě. Zjišťuje, zda si respondent vybavuje nebo zná inzerát nebo reklamní spot. Na základě získaných informací lze vyhodnotit, zda je podání informací účinné a zda byly vynaloţené prostředky investovány efektivně.

2.3 Komunikační nástroje

Rychlá a účinná komunikace je dnes stále ţádanější a proto existuje několik nástrojů pro řešení tohoto problému. Pouţitím těchto nástrojů navíc můţeme ušetřit peníze. Kaţdý komunikační nástroj má své jedinečné charakteristiky a náklady.

Obr. č. 3: Nástroje marketingové komunikace

Zdroj: http://www.google.cz/imgres?q=marketingov%C3%BD+n%C3%A1stroj+reklama&hl=cs&gbv=2&tbm=isch&t

Reklama Reklama je veškerá zaplacená forma sdělení konkrétní osoby, která je určena na podporu výrobků, sluţeb nebo myšlenek. Reklamou můţeme vytvořit dlouhodobou image výrobku či sluţby. Některé formy (např. televizní) vyţadují větší rozpočet, jiné formy (např. tiskové) ne. Uţ jen fakt, ţe má výrobek svou reklamu, významně ovlivňuje prodej. Často inzerovanou značku chápou spotřebitelé jako kvalitní a uznávanou. Vlastnosti, které můţeme registrovat u reklamy, velmi pěkně vytyčili P. Kotler a L. K. Keller: „Pronikavost – Reklama umoţňuje prodejci opakovat sdělení mnohokrát. Umoţňuje rovněţ kupujícímu získávat a srovnávat sdělení různých konkurentů. Reklama ve velkém měřítku říká cosi pozitivního o velikosti, síle a úspěchu prodejce. Zesílená působivost – Reklama poskytuje příleţitosti k dramatizaci společnosti a jejich výrobků nebo sluţeb prostřednictvím rafinovaného vyuţívání slov, zvuku a barvy. Neosobnost – Spotřebitelé se necítí povinni věnovat reklamě pozornost ani na ni reagovat. Reklama je monolog před spotřebiteli, nikoliv dialog s nimi.“7

Je všeobecnou pravdou, ţe dnes je reklama všude kolem nás a člověk je s ní v kaţdodenním styku. Myslím si, ţe tyto tři uvedené vlastnosti

dokonale vystihují její

charakter.

Klasifikace pomocí přenosu: Podle způsobu přenosu rozdělujeme reklamu na televizní, tištěnou (např. noviny, časopisy atd.). Klasifikace podle funkce a účelu: • Komerční reklama - podpora produktů, sluţeb nebo nápady, z nichţ společnost očekává inzerentům vytvářet zisk;

7

KOTLER, Philip; KELLER, Lane Kevin. Marketing Management. 12. vyd. Praha: Grada Publishing, a.s., 2007. ISBN 978-80-247-1359-5.

• neziskové reklamy - financované z charity, sociální, náboţenskou nebo politickou organizací: Politická reklama vyuţívá politiku, aby získali hlasy lidu, je důleţitou součástí politického procesu. Reklama je důleţitým zdrojem informací pro voliče, ale podle kritiků má v dnešní době reklama tendenci více se soustředit na vytváření image politice neţ na řešení důleţitých otázek. Je tak většinou hlavně předmětem soupeření mezi kandidáty. Sociální reklama podporuje různé sociální aspekty (např. potřeba očkování). Výroba takové reklamy je obvykle zdarma (na neziskovém základě), ale často se nepřímo zapojují reklamní agentury a média např. prostřednictvím poskytování slev výhod atd.

Klasifikace trhů podle typu reklamy: • Spotřebitelský trh je sloţený z lidí, kteří nakupují výrobky a sluţby pro osobní a rodinné pouţití. Zaměření této reklamy je na vytváření obrazu a udrţování dlouhodobé známosti značky, všechny snahy jsou podřízeny touze vybudovat jasnou představu o značce. • Obchodní trh (průmyslový/komerční) se skládá ze společností, které nakupují výrobky a sluţby pro pouţití ve svých oborech podnikání nebo jiné produkty. Příjemcem informace v průběhu komunikačního procesu jsou firmy, ne jednotlivci. • Institucionální trh obsahuje neziskové organizace, nemocnice, vládní úřady a školy. Specifika reklamy na tomto trhu jsou vytvoření speciálního reklamního sdělení a nasměrovat ho k lidem, kteří rozhodují o koupi produktů a sluţeb pro instituce. • Zprostředkovatelský trh se skládá z velkoobchodníků, maloobchodníků a organizací podílejících se na nákupu hotových výrobků nebo polotovarů pro další prodej.

Obr. č. 4: Příprava reklamní strategie

Zdroj: http://halek.info/www/prezentace/marketing-prednasky5/mprp5-print.php?projection&l=06

Public relations a publicita Výraz public relations znamená vztah s veřejností. Je to vlastně úsilí k vytvoření pozitivní image v mysli potencionálních zákazníků. Firmy mají speciální oddělení pro vztah s veřejností, které má za úkol monitorovat chování vybrané skupiny lidí, předávat informace vhodnou formou komunikace tak, aby vytvořili dobré jméno své společnosti. Oddělení mají těchto 5 úkolů: „Vztahy s tiskem - úkolem je prezentovat novinky a informace, které se tákají společnosti a jen v tom nejlepším světle. Publicita produktů - snaţí se co nejlépe uveřejňovat informace, které se týkají specifických produktů. Korporátní komunikace - podporují chápání firmy prostřednictvím vnitřní a vnější komunikace. Lobbing - jednají se zástupci zamítnutí legislativních opatření.

zákonodárců a státních úředníků ohledně podpory či

Poradenství - doporučují management ohledně veřejných záleţitostí a pozice společnosti za kaţdé situace.“8

Tab. č. 2: Nástroje public relations - PENCILS P - publikace (Publications) představuje firemní časopisy, výroční zprávy, broţury pro potřeby zákazníků, atd. E - veřejné akce (Events) představuje sponzorování sportovních nebo uměleckých akcí, či prodejních výstav N - novinky (News) jsou příznivé zprávy o firmě, jeho zaměstnancích či produktech C - angažovanost pro komunitu (Community involvement activities) představuje vynakládání peněz a času na potřeby např. dobrovolných hasičů I - nosiče a projevy vlastní identity (Identity media) hlavičkové papíry, vizitky, firemní pravidla oblékání apod. L - lobbystické aktivity (Lobbying aktivity) snaha o prosazení příznivých a zablokování nepříznivých legislativních a regulačních opatření - nesměšovat s korupcí! S - aktivní sociální odpovědnost (Social responsibilíty) znamená "budování dobré pověsti" v oblasti firemní sociální odpovědnosti Zdroj: http://halek.info/www/prezentace/marketing-prednasky5/mprp5-print.php?projection&l=06

„Často se stává, ţe marketéři dostatečně nevyuţijí moţnosti, které public relations nabízejí. Pokud dobře zkombinujeme promyšlený program s některými dalšími prvky komunikačního mixu, výsledek můţe být velmi účinný. Působivost je zaloţena na 3 odlišných vlastnostech: Vysoká věrohodnost – Novinové zprávy a články jsou pro čtenáře autentičtější a věrohodnější neţ reklamy. 8

KOTLER, Philip; KELLER, Lane Kevin. Marketing Management. 12. vyd. Praha: Grada Publishing, a.s., 2007. ISBN 978-80-247-1359-5. Str. 632-633.

Schopnost zastihnout kupující v nestřeženém okamžiku – Prostřednictvím public relations lze oslovit perspektivní zákazníky, kteří se raději vyhýbají prodejcům a reklamám. Dramatizace – Public relations mají potenciál k zvýraznění společnosti nebo výrobku či sluţby.“9

Public relations lze vyuţívat i prostřednictvím internetu. Patří sem webové stránky samy o sobě, či na stránkách zobrazené zprávy a články, různé prezentace a studie, diskuze, ale i e-booky atd. Jako kaţdý nástroj marketingové komunikace i Public relations přes internet mají své klady i zápory viz tabulka.

Tab. č. 3: Klady a zápory PR na internetu

Čím dál častěji firmy vyuţívají tzv. marketing public relations (dále jen MPR), jehoţ cílem je propagace produktu či firmy a utváření image. MPR je nástrojem marketingového oddělení firmy a je důleţitý při uvádění nového produktu nebo oţivení vědomí o jiţ existujícím

9

KOTLER, Philip; KELLER, Lane Kevin. Marketing Management. 12. vyd. Praha: Grada Publishing, a.s., 2007. ISBN 978-80-247-1359-5. Str. 594.

produktu. Také vytváří zájem veřejnosti o celou kategorii produktu a ovlivňuje cílové skupiny.

Tab. č. 1: Vztah public relations a reklamy

Publicrelations Oblasti elá, specifická, Veřejnost C zaměstnanecká Zaměření Napostoje CíleDlouhodobé MasmédiaChcevnichmít vliv Důvěryhodnost Vysoká FunkceVytvořit image

Reklama Reálnýapotenciální zákazník Naprodej Relativněkrátkodobé kampaně Kupujeplochu, čas Relativní Informovat -ovlivnit

Zdroj: KOHOUT, Jaroslav. Veřejné mínění, image a metody public relations: 1. vydání, Praha: Management Press, 1999.

Podpora prodeje Podpora prodeje je důleţitou součástí marketingových kampaní. Jsou to nejen marketingové aktivity, které vedou ke zvýšení počáteční hodnoty zboţí nebo sluţeb a jejichţ úkolem je stimulovat kupní aktivitu spotřebitelů. Rozdíl mezi reklamou a podporou prodeje je v tom, ţe reklama nabízí důvod ke koupi a podpora prodeje nabízí podnět ke koupi. Mezi nástroje podpory prodeje patří např. soutěţe, kupony a prémie a samozřejmě obal výrobku, kterým můţeme také nalákat zákazníky. Pouţívají se k získání silnější a také rychlejší odezvy kupujících. Podpora prodeje se vyuţívá ke krátkodobému zvýraznění nabídky a zvýšení klesajícího obratu. Nástroje mají 3 odlišné výhody: „Komunikace – Získávají pozornost a mohou dovést spotřebitele k výrobku či sluţbě. Podnět – Obsahují určité slevy, návody nebo příspěvky, které poskytují spotřebiteli hodnotu. Pozvání – Obsahují jasné pozvání angaţovat se okamţitě v transakci.“10

10

KOTLER, Philip; KELLER, Lane Kevin. Marketing Management. 12. vyd. Praha: Grada Publishing, a.s., 2007. ISBN 978-80-247-1359-5. Str. 594.

Zároveň má podpora prodeje také své nevýhody: Můţe se stát, ţe pokud jsou u nějakého produktu či sluţby výhody příliš často, zákazníkům se to zalíbí a pak budou vyčkávat a nakupovat pouze v době zvýhodnění. Také můţe nastat situace, kdy zákazník nakoupí v akci, ale po skončení se opět vrátí k tomu, co kupoval doposud konkurence.

Události a zážitky Události a záţitky mají za úkol spojit značku s významnými událostmi, coţ prohlubuje a rozšiřuje vztah mezi firmou a cílovým trhem. Je několik důvodů, proč marketéři sponzorují události. Je důleţité ztotoţnit se s danou cílovou skupinou či ţivotním cílem. Pro zajištění zvýšeného povědomí o firmě či produktu je potřeba vytvoření či posílení vnímání klíčové image značky spotřebitelem, ale i posílení rozměru korporátní image. Vytvořením událostí a záţitků lze evokovat pocity i vyjádřit svou oddanost vůči komunitě nebo sociálním problémům. Zároveň slouţí pro pobavení klíčových zákazníků i k odměnění vybraných zaměstnanců. Také poskytují příleţitosti pro merchandising nebo propagace.

Události a záţitky mají nespočet výhod, např.: 1) Dobře zvolená akce nebo záţitek můţe být vysoce relevantní, protoţe spotřebitel je osobně zapojen. 2) Jelikoţ většinou probíhají naţivo a v reálném čase, akce a záţitky spotřebitele často zapojují do svého průběhu. 3) Akce jsou spíše nepřímým „měkkým prodejem“.11 Záporem je fakt, ţe nelze nikdy předvídat úspěšnost a proto je sloţité měření účinnosti. Sponzoring Sponzoring je příspěvek fyzických nebo právnických osob, které se neúčastní projektu,na podporu užitečných podnětů. Výhodami jsou např.:

11

KOTLER, Philip; KELLER, Lane Kevin. Marketing Management. 12. vyd. Praha: Grada Publishing, a.s., 2007. ISBN 978-80-247-1359-5. Str. 594.

• vysoká míra informovanosti a posílení image firmy • reklama firmy, tzn. zviditelnění se • posílení pozice vzhledem ke konkurenci, ale i ve společnosti

Direct marketing V marketingu je důleţité brát na zřetel také demografické faktory (lidé se stěhují, mění zaměstnání, vznikají nové konkurenční firmy, jiné krachují…) Jak reagovat na nastalé změny? Odpovědí je direct marketing. Díky direct marketingu získáme nejen nové zákazníky a výrazně zvýšíme prodej produktů a sluţeb, ale také moţnost předem vypočítat návratnost prostředků investovaných k získání zákazníka. O direct marketingu budeme podrobněji hovořit v následujících kapitolách. Nicméně všechny formy direct marketingu sdílí 3 výrazné charakteristiky: 1) Sdělení se připravuje tak, aby oslovilo jedince. 2) Zároveň můţe být příprava sdělení velmi rychlá. 3) Na jednotlivé reakce oslovených jedinců lze reagovat a upravovat podle nich sdělení pro další účely.

Osobní prodej Osobní prodej je z nástrojů nejúčinnější obzvláště při jednání a přesvědčování a můţe nám ušetřit prostředky, které bychom dali za reklamu. Osobní prodej má 3 výrazné vlastnosti: 1) „Osobní interakce – Osobní prodej zahrnuje bezprostřední a interaktivní vztah mezi dvěma nebo více osobami (kaţdá strana je schopná pozorovat reakce druhé strany). 2) Kultivace – Osobní prodej dovoluje vznik veškerých druhů vztahů, od věčného prodejního vztahu k hlubokému osobnímu přátelství. 3) Odezva – osobní prodej podněcuje v kupujícím určitý pocity závazku, způsobený tím, ţe si vyslechl informace od prodejce.“12

12

KOTLER, Philip; KELLER, Lane Kevin. Marketing Management. 12. vyd. Praha: Grada Publishing, a.s., 2007. ISBN 978-80-247-1359-5. Str. 594.

K úspěšnému procesu prodeje vede několik kroků: Nejprve je potřeba vyhledat a „roztřídit“ potencionální klienty. Cílem prodejce je tedy kvalifikovat zákazníka, získat co nejvíce informací o něm i jeho potřebách a samozřejmě prodej uskutečnit. Je několik způsobů pro prvotní oslovení zákazníka, je potřeba zvolit ten nejvhodnější. Rozhodnutí prodejce můţe být podle mne individuální, protoţe jej můţe při rozhodování ovlivnit např. nějaká předchozí zkušenost. Prodejce tedy můţe zvolit mezi telefonickým kontaktem, dopisem či osobní schůzkou. Po předběţném oslovení je další fází prezentace produktu či sluţby a lze postupovat podle pravidel AIDA. Název pochází z angličtiny a znamená: získání pozornosti (attention), udržení zájmu (interest), vzbuzení touhy (desire), dosažení akce (action). Je důleţité nejprve sdělit vlastnosti produktu či popsat sluţbu, dále prezentovat výhody. Zákazníky mohou upoutat např. benefity spojené v produktem či sluţbou a na závěr samozřejmě informujeme o hodnotě. Vlastnosti popisují nabídku po fyzické stránce. Výhody jsou vlastně důvodem, proč jsou sdělené vlastnosti ideální právě pro našeho zákazníka. Benefity jsou uţitky plynoucí z nabídky a mohou být např. ekonomické, sociální, technické atd. Nakonec hodnota je cena produktu nebo sluţby. Často se prodejcům stává, ţe se aţ moc zaobírají vychvalováním vlastností a nedostává se na prezentaci benefitů, výhod a hodnot, coţ podle mne bývá pro zákazníka stejně né-li více důleţité. Důleţité je při prodeji umět zvládat námitky. Vznášení námitek zákazníků je při prezentaci zcela běţné, proto je potřeba být připraven. Často mohou negativní postoj zákazníka vyvolat asociace spojené s nějakou špatnou předchozí zkušeností nebo situací, nebo mohou být přecitlivělí na peníze. Prodejce by měl být i přes námitky stále pozitivní a snaţit se zjistit co stojí za zákazníkovými námitkami. Těchto zjištění dosáhne, pokud se bude správně ptát, tzn. ţe bude pouţívat otevřené otázky. Další fází je uzavření obchodu. Prodejci by měli umět rozeznat kupní signály. Pro rozeznání signálů a uzavření obchodu existuje několik technik a pomůcek. Záleţí také na povaze obchodu. Konkrétními technikami a pomůckami se v této práci zabývat nebudu. Poslední fází po uzavření obchodu je samozřejmě poprodejní péče o zákazníka a s tím spojení servis.

Prodej můţe obchodníků také ztěţovat rozdělení klientů na různé typy, protoţe je potřeba se kaţdému klientovi při rozhovoru individuálně přizpůsobit, aby měl pocit, ţe jsme „naladěni na stejnou vlnu“. Podle B. J. Bonstetera se klienti dělí na červené, ţluté, zelené a modré. Červení zákazníci jsou obecně sebevědomí a riskují. Někdy je jejich chování do nebe volající nebo dokonce hrubé. Jednou ze základních potřeb červeného klienta je mít vše pod kontrolou. Ţlutý typ je velmi náchylný na emoce. Klienti tohoto typu jsou otevření a společenští. Zpravidla zdraví s úsměvem a jsou dušemi společnosti. Často hodně mluví a rádi se chlubí. Jejich potřebou je být v záři reflektorů. Zelení zákazníci jsou přátelští. Nejvíce oceňují upřímnost. Pokud zelený zákazník pocítí z chování partnera pokrytectví, obvykle vypne kontakt a distancuje se od rozhovoru. Pro tohoto zákazníka je důleţitý pocit bezpečí. Pokud cítí, ţe je na něj vyvíjen tlak, snaţí se v takové situaci vytvářet dojem tupého a lhostejného, na otázky odpovídá: „Já nevím“, a čeká na urychlené ukončení konverzace. Modrý typ se potřebuje cítit v bezpečí stejně jako zelení. Všechna rozhodnutí promyšleně a pečlivě zváţí. Tiše studuje partnera a utváří si svůj názor. Pro modrého klienta je kromě pocitu bezpečí další důleţitou potřebou úspornost. Zákazník má pocit uspokojení, pokud vybrané řešení přinese co největší úspory.

Zákaznický servis Zákaznický servis je důleţitou součástí zachování marketingové komunikace a spočívá v poprodejní péči o zákazníky. Servisní programy jsou zaměřeny na plnění současných potřeb zákazníků. Důleţitou součástí servisu pro pozitivní vnímání společnosti je poskytování záruk na prodané zboţí či sluţby. Podle mne je zákaznický servis jednou z významných vizitek společnosti.

Obr. č. 5: Média a nástroje

Zdroj: PELSMACKER DE, Patrick; GEUENS, Maggie; VAN DEN BERGH, Joeri. Marketingová komunikace. Grada Publishing, a.s., 2003. ISBN 80-247-0254-1.

V dnešní době se vyuţívají i on-line formy komunikace.

Ty nejznámější jsou

telekonference a videokonference. Prostřednictvím těchto forem komunikace lze uskutečnit tzv. online schůzku s více lidmi najednou bez fyzické přítomnosti. Lze je vyuţít pro interní sezení v rámci společnosti či pro jednání s klienty a obchodními partnery. Z hlediska času v tom vidím efektivní způsob řešení v dnešní uspěchané době. Také proto se s ním setkáváme čím dál častěji. Takové videosemináře jiţ praktikují i střední či vysoké školy. Pro přehlednost připojuji tabulku se znázorněním fungování některých komunikačních disciplín: Tab. č.: Hlavní funkce komunikačních disciplín

zvýšení prodeje

zvýšení povědomí o značce

ovlivňování zvýšení stimulace postojů ke loajality ke chování vedoucí budování značce značce k prodeji trhu

reklama přímý marketing podpora prodeje PR osobní prodej

Zdroj: KARLÍČEK, Miroslav; KRÁL, Petr. Marketingová komunikace: jak komunikovat na našem trhu. Praha: Grada Publishing a.s., 2011. Str. 194. ISBN 978-80-247-3541-2.

3. Direct marketing, jeho vymezení a funkce

„Direct marketing můţete nalézt v literatuře také pod názvem „přímý marketing“. Za zakladatele direct marketingu je povaţován Lester Wunderman.“13 „Definice direct marketingu prošla řadou změn. Na začátku šedesátých let byl direct marketing chápán jako určitý typ distribuce (přímý prodej prostřednictvím různých kanálů), protoţe byl nejvíce vyuţíván ve formě zásilkového prodeje. V sedmdesátých letech se stal nástrojem marketingové komunikace s důrazem na zpětnou vazbu a optimalizaci reakcí na mailingy (rozesílky) a další přímé marketingové nástroje. V devadesátých letech se hlavními znaky direct marketingu stalo budování dlouhodobých vztahů a zvyšování loajality zákazníků. Lze tedy říci, ţe direct marketing znamená kontaktování stávajících a potenciálních zákazníků s cílem vyvolat okamţitou a měřitelnou reakci.“14 Co se týče definice přímých marketingových strategií, nejdůleţitější slova pro pochopení přímého marketingu je "cílová skupina" a "přímý kontakt". Tajemství budoucího úspěchu direct marketingové kampaně je jednoduchý: detailní plánování a kreativita, průběţné sledování výsledků a vynikající výkon. Ke známkám direct marketingu patří individuální přístup ke klientům, stejně jako přiměřené hromadění dat o zákaznících. Direct marketing se vztahuje na všechny aktivity, které souvisejí s nástroji a technikami pouţívané při komunikaci s konkrétním úmyslem navázat dialog se zúčastněnými stranami. Cílem tohoto dialogu jsou výrazné a měřitelné reakce dotyčné osoby. Kdo pouţívá direct marketing? Pokud si myslíte, ţe přímý prodej je vhodný pouze pro zásilkový prodej, jste na omylu. Dnes se pouţívá snad ve všech oborech a odvětvích a je pouţitelný téměř pro všechny. Jen je potřeba mít znalosti o pouţitelnosti jednotlivých nástrojů direct marketingu. 13

Dostupné z WWW: http://www.businessinfo.cz/cz/clanek/management-msp/directmarketing/1001663/60084/?page=1 14

PELSMACKER DE, Patrick; GEUENS, Maggie; VAN DEN BERG, Joeri. Marketingová komunikace.1. vyd. Praha: Grada Publishing a.s., 2003. ISBN 80-247-0254-1. Str. 387-388.

Kombinované pouţití přímého marketingu a tradiční reklamy umoţňuje sladit cíle, cílové skupiny, reklamní zprávy a nástroje komunikace. To vše se děje za účelem dosaţení společného výsledku. Tento výsledek by měl být vyšší neţ součet účinnosti jednotlivých propagačních aktivit. Dříve se investovaly do masové komunikace velké sumy peněz, ale došlo k plýtvání zdrojů a prostředků. Dnes je s pomocí přímého marketingu informování a získávání zákazníků je přesnější a účinnější informace pro zákazníky. Internet významně přispívá k rostoucí popularitě přímého marketingu. Faktorem mající největší vliv je rozšířené zavedení výpočetní techniky, softwaru a internetových technologií a výrazné zvýšení mnoţství a kvality kontaktů spotřebitele. Hlavní přínosy: Schopnost automatizace všech procesů a následné automatické analýzy a vyuţití získaných informací. Moţnost přizpůsobení postupů při interakci se zákazníky. Řešení problémů časových omezení a nedostatek informací pro spotřebitele. Nabízí se moţnost nákupu a zaplacení zboţí přímo přes internet. Stávajícího zákazníka je potřeba si umět udrţet. Je to mnohem levnější neţ vynakládat prostředky na získání nového. V tomto případě jsou to dobře investované peníze. Jak si tedy udrţet klienta? Poděkovat klientovi za provedený nákup zboţí či sluţby. Informovat klienta o nových produktech a pravidelně mu posílat návrhy. Dobrý dojem na klienta udělá i přání k narozeninám.

3.1 Direct marketing jako marketingová komunikační technika

Direct marketingem rozumíme dosaţení individuálního kontaktu mezi prodávajícím a kupujícím. K tomu nasazujeme odpovídající marketingové nástroje, které se dělí do 3 skupin: 1. informace odesílané poštou či osobně - přímé zásilky, direct maily, katalogy a broţury, pobočky 2. informace sdělené přes telefon - telefonní bankovnictví, telemarketing, mobilní marketing

3. informace poskytnutá prostřednictvím internetu - webové stránky, e-maily, newslettery

Přímé zásilky Je to nejjednodušší spojení mezi bankou a klientem. Dopisní bankovnictví býval aktivní a levný způsob oslovení klienta, ale i neklienta podle cílových skupin. V současnosti je to spíše pouze vyhazování peněz. Samozřejmě, pokud se jedná o důleţitá sdělení, souhlasím se zasíláním doporučené pošty. Nicméně ostatní informace lze dnes zaslat s minimálními náklady elektronicky.

Direct mailing Je jedním z nejefektivnějších způsobů a úspěšnou formou elektronické komunikace. Prostřednictvím přímého e-mailingu lze dosáhnout přímého kontaktu s potenciálním klientem a získat nové klienty. V pravidelně rozesílaných e-mailech jsou informace o produktech či sluţbách, které se připravují, o akcích, které právě probíhají nebo které se chystají.

Podle Philipa Kotlera prošel direct mailing několika fázemi: Kobercové nálety se provádějí odesláním kaţdého e-mailu všem kontaktům z databáze. Odezva na tyto e-maily nebývá velká. Mě osobně není moc příjemné mít denně zahlcenou e-mailovou schránku, a proto takovéto zprávy maţu jako spamy. Přesto jsou mi informace zasílané elektronicky milejší neţ v papírové formě, protoţe to šetří naše lesy. Databázový marketing uţ je propracovanější, protoţe z veškerých dat se podle určitých parametrů vybere skupina potencionálně vhodných zákazníků a těm je zpráva odeslána. Dnes se hojně pouţívá se interaktivní marketing. V zasílaných e-mailech je uveden zpětná kontakt na odesílatele, jak telefonický tak internetový, a obsahují nějaký „bonus“ pro zákazníka. Setkala jsem se např. s moţností vytisknout si slevový kupon, nebo mi byl zaslán slevový kód, který se při objednávce zadává do poznámky a zákazník tak obdrţí slevu na vybrané zboţí.

Další fází direct mailingu je načasovaný personalizovaný marketing, který spočívá ve znalosti konkrétního zákazníka. Marketéři mají o zákazníkovi dostatek informací na to, aby mohli vytvořit nabídku či sdělení přímo pro něho. Tyto záznamy o zákaznících se uchovávají, o jejich ţivotních vývojích a to je 5. fáze, kterou v literatuře nalezneme pod názvem marketing celoživotní hodnoty.

Katalogy a broţury Jsou to seznamy výrobků a sluţeb, mohou mít tištěnou podobu nebo mohou být například na CD. Nákup prostřednictvím katalogů či broţur je jiţ zcela běţné. Tímto způsobem dnes jiţ objednáte jakékoliv zboţí, ať uţ se jedná o potraviny, léky, spotřební zboţí nebo bankovní produkty atd. Jedná se o zásilkový obchod, ve kterém je např. Německo světovou jedničkou, jejich průměr vychází jeden prodej na jednoho obyvatele. Aby byly firmy v katalogovém obchodě úspěšné, musejí si vést kvalitní databázi. Je důleţité, aby byl kaţdý zákazník v databázi pouze jednou, aby mu najednou nechodilo deset katalogů. Podle typu katalog jsou často součástí i vzorky. Aby firmy ještě více nalákali, slibují výhody k nákupu zboţí či sluţby, nejčastěji nějaký dárek k nákupu. V katalozích bývá také uveden kontakt na specializovanou linku, kde zodpoví veškeré naše dotazy. Jiţ jsem se ale setkala s tím, ţe byla linka placená, a jeden dotaz mne vyšel pěkně draho. Já si rozhodně nemyslím, ţe lze prostřednictvím katalogů nabízet úplně všechno zboţí, přestoţe je to tak dnes praktikováno. Na vlastní kůţi jsem si vyzkoušela, jak můţe zákazník dopadnout, kdyţ si v katalogu vybere nějaké pěkné boty, nebo spodní prádlo a plavky. Jsou věci, které si prostě musíte vyzkoušet a přestoţe můţe mít obchodník v katalogu zároveň přehlednou tabulku velikostí a návodu na změření. Problémem v tomto případě můţe být fakt, ţe se velikosti různých výrobců mohou lišit. A u plavek a spodního prádla rozhoduje i tvar a pohodlí zboţí. A boty? Jsou volné, nebo tlačí. Já uţ jsem z nakupování oblečení a obuvi bez vyzkoušení vyléčená. Určitě se i někdo z Vás čtenářů setkal s podobnou situací.

Osobní kontakty „Pobočky zůstanou i v budoucnu centrální součástí odbytu bank. Pobočková politika jednotlivých bank musí být v současné době dobře promyšlena s ohledem na hospodárnost,

efektivnost a kvalitu.“15 Ţijeme sice nyní v době internetu, přesto je pořád velké mnoţství lidí, kteří upřednostní osobní kontakt a návštěvu pobočky.

Telefonní bankovnictví Je to jedna z moţností, jak obsluhovat svůj účet u banky. Prostřednictvím infolinky můţete zadávat platby, kontrolovat stav účtu, měnit nastavení účtu či platební karty atd. Pracovala jsem v Raiffeisenbank a.s. na pozici telefonního bankéře. Někteří klienti si raději spravují účet sami přes internetové bankovnictví nebo si zajdou na pobočku. Je ale i velké mnoţství klientů, pro které je pohodlnější zvednout telefon a vyřizovat své záleţitosti ať uţ jsou kdekoli. Co se týče vyuţívání telefonního bankovnictví, tak z mnoţství klientů, se kterými jsem mohla hovořit, byla většina starší 50 let.

Telemarketing Telefonní marketing není nový jev, ale má stále větší potenciál. Prostřednictvím telefonních rozhovorů a besed můţete vytvářet a aktualizovat databázi. Úspěch prodeje po telefonu zcela závisí na schopnosti vést důvěrné rozhovory. Pokud budeme mluvit s lidmi, kterým budeme sympatičtí a bude jim příjemný náš hlas a tón, bude konverzace snadnější, zajímavější i bohatší. Pokud s Vámi zákazník rád komunikuje, začne Vás vnímat jako „normálního“ člověka a ne jako prodejce. V naší společnosti se často člověk soudí podle toho, jak vypadá. Telefonní komunikace eliminuje tyto stereotypy a pomáhá udrţovat v zákazníkovi pocit důvěry. Vaším úkolem je správně zjistit potřeby zákazníka a nabídnout mu výrobek nebo sluţbu, aby byly uspokojeny jeho potřeby. Bohuţel je velmi obtíţné vypracovat jeden pouţitelný vzor, protoţe lidé jsou různí a co je dobré pro jednoho, nemusí být i pro druhého. Proto je potřeba mluvit s kaţdým klientem individuálně, dát si záleţet na zabarvení hlasu, na tónu hlasu, aby se v něm neodráţela například naše špatná nálada a pro větší efektivitu pouţívat v hovoru otevřené otázky. 15

SOKOLOVSKÝ, Zbyněk. Vitální banky. 1. vyd. Praha: Serifa s.r.o., 1999. ISBN 80-7265-024-6. Str. 164

Newslettery Jsou to letáky a zpravodaje (tzv. bulletiny) s nabídkou produktu či sluţby. Jedná se o vydání vyrobené za účelem informování cílové skupiny lidí (odborníky i laiky). Newsletter se zpravidla skládá z aktuálních informací. Je prostředkem informování lidí o nových výrobcích, zboţí nebo sluţbách, programech a akcích. Mají jak tištěnou tak i elektronickou podobu. Na internetu můţete najít širokou škálu informačních bulletinů na různá témata. Newsletter pomůţe získat informace, vytvořit si obraz, dává potenciálnímu zákazníkovi argumenty pro výběr svého produktu či sluţby a řekne mu, jak ho získá. Je to tedy účinný nástroj k udrţení kontaktu s lidmi. Bulletin poukazuje nejen na produkty a sluţby, ale také na schopnosti obchodníka jako prodejce i poradce. Vydávání můţe být různé, měsíční, týdenní, nebo čtvrtletní. Záleţí na povaze obsahu bulletinu. Bohuţel mnoho firem nás zahlcuje svými publikacemi s technickými detaily, jsou těţko čitelné nebo jsou informace útrţkovité, publikace nemá tvář, atd. Většina bulletinů je zdarma. Nicméně se Vám můţe stát, ţe výměnou za volné předplatné budete poţádáni o některé osobní informace. A ty se nezadávají nikam jinam neţ do databází. Pokud publikace má jasný úspěch, můţe být vyuţita k vytvoření zisku na předplatném nebo jako reklamní médium.

Obr. č. 6: Zaměření direct marketingu a reklamy

Zdroj: http://www.businessinfo.cz/cz/clanek/management-msp/direct-marketing/1001663/60084/

Rozdíl mezi reklamou a direct marketingem je v tom, ţe reklama cílí především na široké skupiny lidí, direkt marketing se zaměřuje na uţší skupiny nebo jednotlivce. Je moţné zjistit mezi potenciálními či stávajícími zákazníky ty, kteří jsou nejvíce perspektivní a zaměřit se na ně, čímţ můţeme ošetřit plýtvání finančních prostředků na méně perspektivní. Direct marketing vyvolává okamţité reakce. Reakcí můţe být např. objednávka nebo akt, kterým se potencionální či stávající zákazník nějak přiblíţí objednávce. Můţe se jednat o sjednání schůzky, navštívení webových stránek, nebo objednání zaslání informace elektronicky v podobě newsletteru nebo tištěného letáku nebo broţury.

Databáze Pro úspěšné získávání nových zákazníků je potřeba správně identifikovat jejich potřeby, abychom věděli co přesně jim nabídnout tzv. „na míru“. To je moţné, pokud dobře známe cílovou skupinu. Pro fungování marketingu je tedy klíčovým nástrojem marketingová databáze. Taková databáze obsahuje aktuální informace, např. kontaktní adresu, e-mail, telefonní číslo atd. Databáze můţe být interní a externí. Interní databázi si firmy budují samy. Jsou to údaje jejich zákazníků či klientů, jejich osobní údaje, ale i informace z vystavených faktur, např. čísla účtů, údaje o kartách atd. Myslím si, ţe dnes jiţ asi nenajdete člověka, který by nebyl poloţkou v nějaké existující databázi. A to i proto, ţe s databázemi lze obchodovat. Jedná se právě o externí databáze, které si dnes firmy mohou pronajmout nebo rovnou zakoupit pro marketingové účely. Ať uţ se jedná o seznam klientů telefonního operátora, kteří vyuţívají paušál, nebo různé předplatitele tiskovin. Osobně to vnímám jako negativní zacházení s našimi daty. Pro obchodníky jsme dnes opravdu uţ jen tou poloţkou, jak jsem jiţ zmínila. Nicméně aby obchodník mohl údaje z databáze vyuţít ve svůj prospěch, je důleţitá pravidelná aktualizace. Jinak by moly vzniknout nedostatky a databáze by byla: a) nespolehlivá – mohou to být údaje z nevěrohodných zdrojů, např. na internetu, kde se vyskytuje nespočet smyšlených dat b) nekompletní – můţe nastat v případě, ţe zvolíme nesprávný způsob sběru dat

c) nesourodá – data jednoho člověka se nemění automaticky všechny najednou a můţe nastat situace, kdy člověk změní adresu, ale jiţ zapomene uvést nové telefonní číslo atd. d) se zastaralými či neplatnými údaji – v dnešní době pozbývají svou platnost data velmi rychle, lidé se stěhují, mění zaměstnání, telefonní čísla a e-maily, vdávají se/ţení se a rozvádějí atd. e) duplicitní – duplicita údajů můţe nastat v případě, ţe pro sběr dat pouţijeme více zdrojů, pak se mohou některé informace o klientech opakovat a je jím např. zasílána několikrát ta samá pošta či e-mail nebo jsou kontaktováni s jednou a tou samou věcí vícekrát. Z vlastní zkušenosti vím, jak to můţe být otravné a nepříjemné.

Obr. č. 7: Marketingová databáze

Zdroj: PELSMACKER DE, Patrick; GEUENS, Maggie; VAN DEN BERGH, Joeri. Marketingová komunikace. Grada Publishing, a.s., 2003. ISBN 80-247-0254-1. Str. 387-388.

3.2 Efektivní řešení direct marketingu „Tradiční metody direkt marketingu vycházejí z předpokladu, ţe banka musí kontaktovat určitý, nemalý počet subjektů, aby pravděpodobnost, ţe v kontaktované skupině jsou ti správní klienti, byla dostatečně vysoká. I kdyţ moţnosti přesného cílení přímých kampaní se stále rozšiřují, mohou být tyto metody velmi nákladné a jejich efektivita postupně klesá.“ Aleš Nebřenský, BI Consultant, Ness Technologies16

Účinný a finančně dostupný způsob Cílem marketingu bank je zintenzivnit zaměření se na klienty a zároveň sníţit náklady. V situaci, kdy jsou marketingové rozpočty limitované, se jako moţnost nabízí „inbound“ marketing v interaktivních komunikačních kanálech (web, call centrum, samoobsluţné zóny). Inbound je účinná a finančně dostupná cesta pro přípravu a získávání kvalitních obchodních příleţitostí. Vezměme příklad webu jako interaktivního kanálu. Internet pouţívá téměř 70 % dospělých Čechů, průměrný uţivatel stráví na internetu téměř 30 hodin měsíčně a kolem 60 % uţivatelů vyhledává na webu informace o produktech a sluţbách.17

Efektivnost direct marketingových kampaní Efektivnost kampaní lze posuzovat na základě ukazatele „response rate“. Jedná se o poměr mezi počtem oslovených lidí, kteří zareagovali, a celkovým počtem příjemců sdělení. Standardně je odezva direkt marketingových kampaní v rozmezí 1 - 10 %. Čím efektivněji vybereme vhodné a perspektivní příjemce sdělení, tím větší bude odezva, resp. response rate. Důleţité je v těchto kampaních samozřejmě i to, jak atraktivní je nabízený produkt, vhodné načasování.

16

Dostupné z WWW: http://bankovnictvi.ihned.cz/c4-10004550-53310790-900000_d-efektivni-reseni-primehomarketingu 17

Dostupné z WWW: http: // bankovnictví.cz

Dalším důleţitým ukazatelem, který se v marketingu vyuţívá, je „conversion rate“. Jedná se o poměr mezi počtem oslovených lidí, kteří si zakoupili nabízený produkt nebo sluţbu, a celkovým počtem příjemců sdělení. Conversion rate mívá zpravidla menší hodnotu neţ response rate. V marketingu je vyuţíván ještě jeden ukazatel, který hodnotí úspěšnost kampaní. Je to ukazatel návratnosti investovaných prostředků, tzv. „return on investment“ (ROI). Tento ukazatel umoţňuje změřit skutečnou efektivnost kampaní. Porovnává čistý příjem s vynaloţenými prostředky. Do příjmu nejsou zahrnuty pouze získané objednávky, ale i ty, které mohou být uskutečněné v budoucnu získanými novými zákazníky. Zatím byla zmíněna pouze pozitiva direct marketingu, je ale potřeba zmínit i negativum, které bychom neměli opomíjet. Jedná se o vysoké relativní náklady. Tyto náklady mohou být způsobené např. potřebou investování do databází. Dále se vynakládají prostředky na telefonní hovory, náklady spjaté s provozem call center, také na poštovné nebo tisk broţur a letáků atd. Výjimku v tomto případě tvoří nástroje, které vyuţívají internet, např e-mailing. Zde jsou relativní náklady nízké. Je potřeba nabídku přizpůsobit kaţdému segmentu, na který cílíme, a to jak po obsahové stránce, tak i po stránce načasování a formy. Direct marketing je stále více populární hlavně díky technologickému vývoji. Sběr dat a následná analýza je jednodušší. Dalším důvodem rostoucí popularity je větší konkurenceschopnost. A je tu také fakt, ţe v direct marketingových kampaních můţeme snadno změřit účinnost. Lze tak jednoduše prokázat efektivnost vynaloţených prostředků pomocí jiţ zmíněného ukazatele.

3.3 Direct marketing z hlediska etiky a práva

Direct marketing se potýká s problémy z hlediska etiky a práva, především se jedná o nechtěné letáky, kterými nám neustále plní schránky, a také telemarketing a nevyţádané emaily, na které reaguje společnost negativně. V tomto ohledu byly přijaty Směrnice 2000/31 ES a 2002/58 ES. Tyto směrnice jsou jiţ obsaţeny v českém právu jako „zákon o sluţbách informační společnosti“ a „zákon o elektronických komunikacích“. Byly zavedeny 2 reţimy.

Reţim „opt-in“ znamená, ţe je moţné oslovení adresáta s nabídkou pouze pokud má odesílatel jeho prokazatelný souhlas. To se týká např. zasílání SMS. U tohoto reţimu je nutnost, aby součástí zprávy byla také moţnost pro adresáta toto zasílání odmítnout. Kaţdá taková nabídka by také měla být označena jako „obchodní sdělení“ s uvedením jména odesílatele. Reţim „opt-out“ není tak přísný a odesílatel má moţnost oslovovat adresáty dokud neprojeví nesouhlas. Tento reţim platí např. pro direct mail a letáky. Při distribuci letáků by měla být brána na zřetel upozornění na schránkách o tom, ţe si jejich majitelé nepřejí vhazování letáků. Také u telemarketingu je tento reţim prozatím uplatňován v případě, ţe dá volaný na začátku hovoru svůj souhlas, aby hovor pokračoval. Také byl stanoven etický kodex, který chrání zákazníka a uvádí, ţe zákazník nesmí být „obtěţován“ před 7. hodinou ranní a po 9. hodině večerní. Toto omezení se týká jak telemarketingu, tak i zasílání zpráv SMS i MMS.

4. Trendy direct marketingu

Mezi hlavní trendy v marketingových aktivitách finančních institucí ve vyspělých zemích patří trţní segmentace, CRM (Customer Relationship Management), internetový marketing, kříţový prodej a prodejní pobídky, přímý marketing, vyuţívání inzertních agentur a externích call center, pouţívání nových strategií a rostoucí porovnávání se s konkurencí (benchmarking).18 Nejdůleţitější současné trendy souvisejí především rostoucí důleţitostí vyuţívání nových technologií. Technologie jako takové, poskytují managerům nástroje pro uplatnění kaţdodenních marketingových aktivit. Pouţívají se k efektnějšímu vedení samotných marketingových procesů. Signalizace sledovaného sahají od automatizace poboček, přes call centra, aţ po řízení vztahů se zákazníky (CRM) a systémy hodnotící ziskovost a výnosnost dat. Dnešním trendem je také vztahový marketing (relationship). V tomto případě nehledají firmy u zákazníků okamţitý prodej, ale dávají přednost budování dlouhodobého vztahu. Firma chce zákazníkům ukázat, ţe je schopna uspokojovat jejich potřeby a tím si je udrţet. Vztahy se svými zákazníky udrţují nejen častými schůzkami, ale také např. pozváním na večeři atd. Důleţitý úkol mají v oblasti bankovnictví jiţ zmíněná call centra. Jsou denně v kontaktu s klienty, mají zajistit bezchybný servis a nyní se zaměřují na aktivní prodej bankovních sluţeb. Není nic jednoduššího, neţ kdyţ má klient nějaký poţadavek a sám kontaktuje svou banku. Telefonní bankéř odvede 100% servis, klient je uspokojen a je zde velký prostor pro prodej. Call centra se stala integrální součástí úsilí o zvýšení prodeje bankovních sluţeb. Banky posilují svojí identitu značky tím, ţe jí dávají do souladu se strategií managmentu. Zároveň ale musí zajistit, aby její obchodní strategie byla shodná s kaţdodenními marketingovými procesy a činnostmi. „V posledních letech se jako prominentní technika při zlepšování fungování finančních institucí a nabídky bank objevila srovnávací analýza známá pod pojmem "benchmarking".

18

Dostupné z WWW: http://bankovnictvi.ihned.cz/3-17840080-trendy+marketingu-900000_d-29

Benchmarking je sluţba, se kterou můţeme srovnávat i určitý standard kvality. Zaměření se v poslední době změnilo ze soustředění se na finanční aktiva k širšímu přístupu, který zahrnuje jednotlivé sluţby a produkty. Benchmarking znamená v angličtině původně čárku, podle níţ se srovnávala hladina, například vodní hladina, jeţ ukazuje, zda je příliv, odliv, přicházejí povodně a podobně. Analogicky - pokud víme, jaký je stav nějaké sluţby či ukazatele u jiné banky, můţeme srovnat, jak jsme na tom v porovnání s konkurencí. Benchmark uţ není čárkou na dřevěném měřítku ponořeném do vody, ale sluţba, s níţ se porovnáváme - ať uţ jde o určitý standard kvality jinde nebo v minulosti. V bankovnictví se typicky pouţívá interně i externě. Interní benchmarky vytvářejí referenční body pro měření zlepšení (jak jsme na tom u dané sluţby byli, jak jsme na tom nyní nebo jak budeme v budoucnosti), zatímco externí aplikace umoţňují bance poměřovat kvalitu a stav vlastních sluţeb v porovnání s těmi, které nabízejí konkurenční peněţní ústavy. Díky nim pak banka můţe zlepšovat svoji nabídku a předstihnout či alespoň dotáhnout konkurenci tam, kde je v něčem dál.“19 Jedním z efektivních způsobů zaměřených na zlepšení vztahů se zákazníky je benchmarkingový proces CRM (Customer Relationship Management). Je to vlastně řízení vztahů se zákazníky. Tento proces vede k marketingu, který je šitý na míru konkrétnímu klientovi. Ten říká své potřeby a banka na to reaguje. Banka potřebuje zjistit, co klienti chtějí. Poté musí co nejlépe splnit jejich přání a potřeby tak, aby byli spokojeni. Následně i banka musí být úspěšná. Mezi důvody, proč se CRM vyplatí patří např. tyto faktory: -

Klient si určitě vybere banku, která je v jeho dosaţitelnosti, která dokáţe zpracovat jeho úvěr, banku, kde si bez potíţí otevře běţný účet

-

Klient si vybírá banku pro její výborné sluţby nebo výbornému přístupu zaměstnanců ke klientovi

-

Klient si vybere banku podle širokého spektra finančních sluţeb

Banka jako taková si musí uvědomit, ţe klient má tendenci jít tam, kde je zván a zůstává tam, kde je vítán. Klient banky musí být dobře informovaný o sluţbách a produktech banky. Kdyţ toto nastane, bude mít důvod do této banky jít a zůstat v ní.

19

Dostupné z WWW: http://bankovnictvi.ihned.cz/3-17840080-trendy+marketingu-900000_d-29

„Účinný marketing musí také vycházet ze stavu jednotlivých sluţeb u konkurence, vyuţívat silné stránky vlastní banky a musí znát potřeby klientů, případně napomáhat klientům si tyto potřeby uvědomit. Banky však také musejí vědět, jak se na vlastní sluţby a jejich kvalitu dívají její vlastní zaměstnanci, coţ se odráţí nejen v kvalitě sluţeb, ale lze to rovněţ vyuţít v marketingových aktivitách.“20 Dalším hojně vyuţívaným současným trendem je tzv. „parazitní marketing“. Společnosti vyuţívají významných i světových událostí (např. olympijské hry, mistrovství světa v ledním hokeji atd.) A jako sponzoři si vlastně dělají reklamu a zviditelňují se. Ale nemusejí to být jen sportovní akce. Vţdyť kdyţ se řeknou Vánoce, tak si snad kaţdý vybaví Coca Colu a někdo si i začne broukat melodii z reklamy. Nutno říct, ţe značky vystupující při těchto příleţitostech se opravdu lépe pamatují neţ nějaká reklama, která proběhla v televizi nebo jsme ji přeskočili obrácením listu v novinách či časopise.

20

Dostupné z WWW: http://bankovnictvi.ihned.cz/3-17840080-trendy+marketingu-900000_d-29

5. Strategické cíle v bankovním managementu

Životní cyklus strategického plánování „Podniková strategie je taková strategie, která z podniku jako celku dělá více neţ pouhý souhrn jeho jednotlivých provozních jednotek.“21 PORTER E. Michael

Strategické plánování má 6 fází: V 1. fázi se určují strategické záměry a cíle. Ve 2. fázi se provádí vnější a vnitřní analýza banky. Ve 3. fázi se provádí analýza SWOT. Ve 4 fázi se zpracovává strategie banky v různých variantách. V 5. fázi se formuje strategický plán na základě vybrané varianty. V 6. fázi se vyhodnocuje jak se plní strategický plán a jak se průběţně aktualizuje.

1. fáze strategického plánování - určení strategických cílů Je důleţité, aby si banka nastavila své hlavní cíle: - Musejí být měřitelné s přesně vymezeným časovým horizontem, ke kterému se provede vyhodnocení plnění. - Cíle by měly být omezeny početně, protoţe úspěšného plnění nejlépe dosáhneme, pokud nebudeme zbytečně rozptylovat koncentraci na více cílů najednou. - Pokud jich však chceme nastavit více najednou, je důleţité nastavit u jednotlivých cílů stupeň priority. 21

CETLOVÁ, Helena; NEUMAN, Jaromír, a kol. Bankovní strategie. 1. vyd. Praha: Bankovní Institut, 1999.

Všechny cíle musejí splňovat tzv. atributy SMART22:

Tabulka č. 2: Atributy SMART

Atributy SMART: * Specifický - cíl je formulován velmi konkrétně a přesně, bez moţnosti více výkladů * Měřitelný - cíl lze přímo nebo nepřímo kvantifikovat pomocí konkrétních ukazatelů * Akceptovatelný - cíl musí být přijatelný pro akcionáře i manaţery na klíčových úrovních * Reálný - cíl musí respektovat hlavní omezující parametry a vycházet z kvalitní analýzy výchozího stavu

* Termínovaný - cíl má stanoven termín svého dosaţení nebo případné revize postupu Zdroj: CETLOVÁ, Helena; NEUMAN, Jaromír, a kol. Bankovní strategie .Bankovní institut, a.s., 1999.

Další důležité cíle: I.

Transakční – absolutní výše zisku, rentabilita aktiv, vlastního kapitálu a nákladů, produktivita zaměstnanců

II.

Rozvahové – struktura aktiv, kapitálová přiměřenost, likvidita, úvěrová angaţovanost

III.

Sociálně - kulturní – fixace firemních hodnot, míra pracovního uspokojení, ekonomické a sociální zajištění, rozvoj osobnosti a kvality práce

IV.

Rychlost inovačního procesu – vývoj nových produktů a sluţeb, inovace stávajících produktů a sluţeb, zavádění a zdokonalování distribučních kanálů

V.

Dosažený stupeň kvality – dosaţení certifikace kvality, sníţení podílu reklamací, zavedení kvalitativních standardů

VI.

Cíle v oblasti tržní prestiže – nezávislost banky, zvýšení image a prestiţe, růst ekonomického a společenského vlivu23

22 23

CETLOVÁ, Helena; NEUMAN, Jaromír, a kol. Bankovní strategie .Bankovní institut, a.s., 1999. Str. 22. CETLOVÁ, Helena; NEUMAN, Jaromír, a kol. Bankovní strategie .Bankovní institut, a.s., 1999. Str. 23

2. fáze strategického plánování - vnější a vnitřní analýza banky Ve druhé fázi se zpracovávají analýzy vnitřního a vnějšího prostředí banky, nazývá se „strategický audit“.

Analýza vnějšího prostředí Analýza vnějšího prostředí sestává z dílčích analýz: Analýza STEP Sociální trendy Definují vývoj vzdělání, kulturních tradic a zvyklostí, zdravotního a penzijního zajištění, způsoby trávení volného času. Technologické trendy Identifikují dominantní průlomy v komunikačních a informačních systémech, úroveň rozvoje infrastrukturních technologií a rychlost jejich zastarávání. Ekonomické trendy Vycházejí z prognóz hospodářského vývoje v nejbliţších 5 aţ 10 letech, z oborových indexů růst a prognóz, z vývoje poptávky a nabídky, z trendů vývoje obyvatelstva a trhu pracovních sil, z cenového vývoje a mezinárodního prostředí ovlivňujícího oblasti zájmu. Politické a legislativní trendy Obsahují analýzy politického rozvoje (definující investiční moţnosti a bariéry), dopady legislativního vývoje, územně správní uspořádání a daňovou soustavu.24

Oborová analýza V oblasti bankovnictví vychází oborová analýza z údajů získaných od Centrální banky nebo nezávislých institucí.

24

CETLOVÁ, Helena; NEUMAN, Jaromír, a kol. Bankovní strategie .Bankovní institut, a.s., 1999. Str. 24

Analýza trhu Analýza trhu má za úkol identifikovat stávající i budoucí vývoj trhu, jeho segmentaci, jak se budou vyvíjet ceny bankovních sluţeb a jaké budou trendy ve vývoji úrokových sazeb. Analyzují se jak trhy, na kterých jiţ banka působí, ale také ty, na které se chystá vstoupit v budoucnu. Analýza konkurence Pro analýzu konkurence je důleţitý globální pohled na konkurenci. Součástí je také analýza konkurenčních bank. Z analýzy vychází základní charakteristiky konkurence: tržní a strategická orientace (tj. popis jednotlivých strategických segmentů a hlavní strategické cíle) parametry výkonu (tj. objemy realizovaných obchodů, podíly na trhu, ukazatele výnosů, nákladů a zisků, ukazatele rentability, efektivnosti a produktivity) struktura marketingového mixu (tj. produktová, cenová, distribuční, propagační a komunikační politika) provozní charakteristiky (tj. technické a technologické vybavení, provozní náklady, technické podmínky prodeje a provozní doba) SWOT analýzy konkurentů

Analýza vnitřního prostředí Stejně jako analýza vnějšího prostředí má i tato analýza dílčí analytické kroky: Analýza klientely Analyzuje klienty podle různých kritérií např. na fyzické a právnické osoby, tuzemské a zahraniční atd. Dále rozebírá stávající i budoucí klienty a snaţí se identifikovat jejich potřeby.

Analýza zdrojů Dělí se na analýzu financí (rozebírá hospodaření za uplynulé období, důraz klade na získávání zdrojů na další rozvoj firmy) a na analýzu lidských zdrojů (rozebírá stav zaměstnanců z hlediska věku, vzdělání, praxe, výkonu atd.) Marketingový audit Analyzují se portfolia produktů i cen. Předmětem zkoumání je poptávka po bankovních sluţbách. Hodnotí se ziskovost a výnosnost bankovních sluţeb. Analýza technologie Analyzuje se technologická vybavenost, vyuţívání a inovování vybavení. Technologie dnes umoţňují poskytovat bankovní sluţby prostřednictvím internetu. S technologiemi souvisí také konkurenceschopnost. V konkurenčním boji je rozhodující rychlost, bezpečnost, efektivnost atd.

3. fáze strategického plánování - analýza SWOT Název je přejatý z angličtiny a skládá se z počátečních písmen slov: Strengths = silné stránky, Weaknesses = slabé stránky, Opportunities = příleţitosti a Threats = hrozba viz obrázek č. 8. Analýzu SWOT je moţné zpracovat buď pro jednotlivá oddělení, nebo pro banku jako celek a stačí k tomu list papíru a tuţka. Papír si rozdělíme na 4 části. V té levé jsou zaznamenány faktory pozitivně ovlivňující dosaţení úspěšnosti na trhu. V pravé polovině jsou zobrazeny negativa, která je potřeba odstranit, případně se připravit na moţné důsledky. Do horní části jsou zakresleny interní faktory, které můţeme ovlivňovat. Do dolní pak faktory mikroprostředí (např. zákazníci, zaměstnanci, dodavatelé, odběratelé, ale i konkurence atd.) a makroprostředí (sociální, ekonomické, technologické, legislativní atd.)

Obr. č. 8: Matice analýzy SWOT

Zdroj: http://cs.wikipedia.org/wiki/SWOT

4. fáze strategického plánování - strategie banky ve variantách "Jakým způsobem budou stanovené cíle dosaţeny? To je otázkou, kterou řeší strategie firmy. Tento nepatrný rozdíl mezi cíli a strategií je často manaţery přehlíţen, čímţ se celá logika procesu stává zmatenou. Pokud tedy na strategické úrovni zvolíme za strategický směr dosaţení cílů firmy vývoj nového produktu, pro vývoj a výrobu se stává uvedení nového produktu na trh provozním úkolem. To je základ, ze kterého vychází celková logika hierarchie stanovování cílů, která se tak stává mocným nástrojem účinného plánování. To, co je pro pracovníka na vyšší úrovni strategií, se pro pracovníka na niţší úrovni této pyramidy stává úkolem."25

5. fáze strategického plánování - zpracování strategického plánu na základě vybrané varianty V této fázi se zpracovává strategický plán banky na 3 – 5 let. Strategický plán obsahuje výsledky z jednotlivých fází, na základě kterých se zvolí strategie pro další rozvoj.

25

CETLOVÁ, Helena; NEUMAN, Jaromír, a kol. Bankovní strategie . Bankovní institut, a.s., 1999. Str. 28

6. fáze strategického plánování - vyhodnocení plnění strategického plánu a průběžné aktualizace Tato fáze je tzv. zpětnou vazbou ve strategickém řízení. Kontrolní mechanizmus je stejně důleţitý jako samotná strategie. Zpětná vazba nám zhodnocuje, zda zvolené postupy byly správné i kde jsou prostory pro zlepšení.

5.1 „Zlatá pravidla“ systému strategického plánování

Jedná se o soubor kvalitativních norem, podle kterých je potřeba strategické plánování neustále testovat. Pokud dojde k odklonění od těchto pravidel, můţe být váţně ohroţeno dosaţení strategických cílů banky.

1. Komplexní orientace na růst úrovně ziskovosti vede cestou soustředění na zákazníka a na ekonomickou tvorbu hodnoty. 2. Strategie musí být uznávaná dlouhodobá a globální výzva. 3. Úspěšné prosazení strategického plánu je podmíněno integrovaným a koordinovaným přístupem managementu a jeho funkčním nastavením na strategickou změnu. 4. Explicitně stanovené hmotné cíle vyţadují následné kvalitní rozloţení hlavního cíle pro jednotlivé funkční a komerční jednotky banky s termíny jejich dosaţení. 5. Implementace strategického plánu tvoří rozhodující moment pro konečný výsledek celého procesu strategického plánování. I výborně formulovaná strategie obvykle přináší slabé výsledky, je-li špatně uvedena do praxe. 6. Základní zásadou je, ţe kaţdý rok implementace strategie se musí shodovat se základními strategickými cíli. 7. Kontrola strategického plánu je předurčena kvalitou informačního systému uvnitř banky. 8. Měřítkem optimalizace strategického procesu je posun k danému cíli.

6. Analýza využívání marketingu v bankách v ČR.

Interaktivní marketing a sociální sítě v bankách Na internetovém portále bankovnictvi.ihned.cz jsem našla zajímavou anketu, která se vztahuje k tématu mé práce. Autor, pan Aleš Nebřenský, se zeptal na 3 otázky přímo zástupců tuzemských bank, konkrétně České spořitelny, Komerční banky a ČSOB. Otázky byly zaměřeny na to, do jaké míry vyuţívají tuzemské banky pro marketing sociální sítě, jaké metody interaktivního marketingu a jaké nástroje pouţívají pro přípravu a řízení direkt marketing kampaní.

Zde jsou otázky: 1.

Plánuje/jiţ

vyuţívá

vaše

společnost

nějakým

způsobem

sociální

sítě

pro

marketing/výzkum? Pokud pouţíváte, jaké procento vašich marketingových aktivit tak realizujete (do 25 %, 25-50 %, 50-75 %, 75-100 %)? Pokud plánujete, v jakém horizontu? 2. Plánujete pouţití/pouţíváte metody interaktivního marketingu? Pokud pouţíváte, jaké procento vašich marketingových aktivit tak realizujete (do 25 %, 25-50 %, 50-75 %, 75-100 %)? Pokud plánujete, v jakém horizontu? 3. Pouţíváte ve vaší společnosti nějaký nástroj pro přípravu a řízení direct marketing kampaní? Odhadněte stupeň automatizace pouţité v procesu plánování, přípravy a provedení direct marketingových kampaní (do 25 %, 25-50 %, 50-75 %, 75-100 %)?

Tady jsou stručné odpovědi zástupců bank: Daniel Šturm - ředitel úseku marketingu České spořitelny 1. Sociální sítě pro výzkum nevyuţíváme, ale pro marketing ano. Sociální sítě vnímáme pouze jako jeden z mnoha z komunikačních nástrojů, jak se dostat ke klientům. Jde jen o minimální procento našich marketingových aktivit.

2. Je velmi obtíţné stanovit přesnou hranici mezi interaktivním a neinteraktivním marketingem. Pokud vezmeme základní definici, tedy budeme chápat interaktivní marketing jako veškerou komunikaci, u které se očekává interakce klienta, pak se procento můţe pohybovat kolem 50 %. 3. Ano, pouţíváme SAS Marketing Automation. Přibliţně 75 % kampaní běţí plně automaticky.

David Šmahel - vedoucí marketingové komunikace Komerční banky 1. Komerční banka v současné době vyuţívá sociální sítě pouze pro komunikaci se studenty a mladými lidmi. Moţnosti vyuţití sociálních sítí pro ostatní skupiny klientů analyzujeme. 2. Ano, interaktivní metody vyuţíváme zhruba ve 20 % našich aktivit. 3. V rámci Komerční banky vyuţíváme systémy, které přípravu direct marketingových kampaní automatizují, a to zhruba ze 30 %.

Pavla Hávová - tisková mluvčí ČSOB 1. V ČSOB v současné době nevyuţíváme sociální sítě pro marketingový výzkum a jejich zapojení ani v blízké době neplánujeme. 2. Pokud jde o web a sociální sítě, tak pouţíváme. Nejedná se o velký díl našich aktivit, orientujeme se především na jiné cílové skupiny, neţ ty, které se ve větší míře na sociálních sítích nacházejí. Podíl interaktivního marketingu je nízký, a to vzhledem k cílové skupině, na kterou se banka soustředí. 3. Ano, pouţíváme nástroj pro řízení přímých kampaní - UNICA. Pravidelné kampaně jsou zcela automatizované a realizují se na denní bázi. Jednorázové kampaně jiţ vyţadují ruční zásah kampaňového analytika a jejich automatizaci odhadujeme na 50 %.

Mé zhodnocení použité ankety: Anketu jsem zařadila do své práce nejen proto, ţe je vhodná tematicky, ale zaujala mne i obsahem. Podle odpovědí na první otázku bylo zjištěno, ţe vyuţívání sociálních sítí se „pomalu, ale jistě“ rozmáhá i v bankovnictví. Sociální sítě jsou čím dál oblíbenější a vyuţívanější. Proto se nedivím, ţe i banky se zapojují , k marketingu vyloţeně lákají a nespočet firem uţ je tak vyuţívá. V tomto případě si myslím, ţe by banky byly sami proti sobě, kdyby je nevyuţívaly. Co se týče interaktivního marketingu, na který je tázáno v druhé otázce, odpovědi zástupců bank byly rozdílné. Tady to vidím individuálně, záleţí na bance, jakou zvolí strategii. A za třetí tazatele zajímalo, jestli mají banky nějaký nástroj pro přípravu a řízení direct marketingových kampaní. Tady všichni tři zástupci vybraných bank odpověděli, ţe ano. Rozdíl byl pouze v tom, do jaké míry je tento proces zautomatizovaný. Celkově bych anketu hodnotila jako informačně přínosnou. Banky, stejně jako jiné firmy, se přizpůsobují době a lidem, a to hodnotím kladně. A co se týče nástroje pro řízení direct marketingových kampaní, tak jako na „obyčejného člověka“, to na mne působí stejně jako „marketingový útok“ od jakékoliv jiné společnosti. Jako bankéř to vidím velmi pozitivně, protoţe je důleţité být v dnešní době konkurenceschopní a nástroje marketingu tomu pomáhají.

Vlastní anketa V průběhu měsíce května 2012 jsem si provedla svojí malou anketu, a to před Komerční bankou a Českou spořitelnou v Teplicích. Tato místa jsem zvolila záměrně proto, ţe tyto dva peněţní ústavy navštěvuje poměrně velký počet klientů. Jako téma ankety jsem zvolila „Banka a občan“. Během ankety bylo osloveno celkem 57 obyvatel Teplic. Na anketní otázky odpovědělo 45 dotázaných občanů / 12 oslovených občanů odmítlo jakoukoliv komunikaci /, ve věku 20 – 70 let, 20 bylo muţů a 25 bylo ţen.

Otázky a odpovědi ankety :

1/ Jakou komunikaci s bankou upřednostňujete ?

osobní návštěva

přes telefon

14

e-mail

20

7

vůbec nekomunikuji 4

2/ Jakou formou by vás měla banka kontaktovat se svými nabídkami, či novými produkty ?

telefonicky

písemně

7

internetové bankovnictví

5

25

3/ Využíváte telefonní bankovnictví ?

Ano, jsem s ním spokojen

24

Ano, nejsem s ním spokojen

3

Ne, přestoţe mám tu moţnost

6

Ne, uvaţuji o tom

12

SMS/email

ţádnou

3

5

Zhodnocení: Celkové výsledky mé ankety nejsou aţ tak překvapující. Asi jsem i takový výsledek očekávala. Z odpovědí na první otázku je patrné, ţe lidé v současné době přes mobilní telefon vyřizují prakticky všechno. Je to pro ně rychlé a efektivní. Stále je také velký počet občanů, kteří navštíví tyto bankovní instituty osobně. Domnívám se, ţe je to hlavně v těch případech, kdy se chce klient nechat podrobně informovat, vyzvednout nějaké formuláře, či něco podepsat. V případech, kdy dotázaný vůbec nekomunikuje s ţádnou bankovní institucí, se jednalo vţdy o starší lidi. Ti to celý ţivot nepotřebovali a nepotřebují ani teď. Rovněţ ţádné velké překvapení nepřinesly odpovědi ve druhé anketní otázce. Potvrdil se jenom fakt, ţe internet jako takový se stává dostupný skoro kaţdému a vyuţívá ho čím dál větší počet lidí. Ze samotných odpovědí je i patrné, ţe klienti peněţních ústavů, či bankovních institucí mají zájem o různé nabídky a nové produkty. Velký počet dotázaných byl spokojen s uţíváním telefonního bankovnictví ve třetí otázce. Lidé si skutečně na tento trend zvykají a uplatňují ho v praktickém „bankovním“ ţivotě. V případě negativního ohlasu bylo hlavním důvodem to, ţe klientovi vadilo dlouhé „čekání“. Potěšitelné je i mnoţství klientů, kteří o vyuţití telefonního bankovnictví do budoucna uvaţují.

7. Náměty ke zlepšení v souvislosti s moderními světovými trendy direct marketingu

Po vyčerpávající vstřebávání definicí a informací marketingu je zde prostor pro zamyšlení se nad náměty, které by vedli k usnadnění získávání potencionálních klientů a „manipulace“ se stávajícími klienty. Například čím dál více bank začalo pouţívat tzv. vkladomaty. Jsou to bankomaty, prostřednictvím kterých je moţné vkládat peníze na účet. Pro klienty je to pohodlné a vyuţívají jich. Banky dnes nabízejí úvěry i na bankomatech, stačí jen „odkliknout“. Proto si myslím, ţe je to oboustranně výhodné. Klient nemusí pro vloţení svých peněz hned běţet na pobočku, ale i tak mu banka můţe nabídnout např. úvěr nebo spoření. Mezi mobilními telefony dnes převládají ty „chytré“, proto je aktuální vyuţívat telefony pro přímé bankovnictví nebo mobilní komerce. Jiţ nyní se testuje nová technologie NFC, díky které můţete v obchodě uskutečnit bezkontaktní platbu pomocí chytrého telefonu pouze přiloţením ke čtečce. V létě 2012 chystají banky novou aplikace s názvem Mobito od společnosti Mopet.cz, která je i pro ostatní telefony. Tato aplikace umoţní provádět platby mobilem navzájem mezi sebou, ale i přes internet nebo v obchodě. Prostřednictvím tohoto systému bude moţné například i uhradit sloţenku a další sluţby, stačí, aby telefon uměl přenášet data. Otázkou ale zůstává, zda bude aplikace Mobito pro obchodníky výhodnější neţ platba kartou. Já k tomu zatím důvěru nemám, ale uvidíme, jak se nová sluţba osvědčí v praxi. Aktuální jsou v poslední době také sociální sítě, např. známý Facebook, a společnosti jich začínají vyuţívat k marketingovým účelům. Není divu, protoţe na těchto sítích je hromada dat, které lze vyuţít. A je tu velký potenciál i pro reklamu či kampaně. Myslím si ale, ţe by se sociální sítě daly vyuţít i jako místo servisu pro zákazníky. Společnosti by si mohli zaloţit své profily a stejně jako funguje komunikace přes infolinku nebo e-mail, mohli by se klienti dotazovat přes sociální síť. Kdyţ jsem se ptala ve svém okolí rodiny, spoluţáků, kolegů z práce atd., většina je k sociální síti připojena denně. Bylo by to jako mít nonstop otevřenou virtuální pobočku. A podle mne by se sluţba ujala a vyuţívala.

Kdyţ uţ jsem zmínila pobočku, napadlo mne co udělat proto, aby lidé chodili na pobočku raději? Patřím mezi ty, kteří na pobočku nechodí, kdyţ nemusí. Pobočka banky je pro mne místo řekla bych aţ moc oficiální. Samozřejmě, ţe musí banka vystupovat seriózně a důvěryhodně, nicméně pokud by bylo prostředí pobočky podbarveno hudbou, člověku to můţe i zlepšit náladu a bude se cítit lépe. Tak by to působilo i na mne. Dalším současným trendem je maximálně vyuţívat získaná data. Inovace se dostala uţ i do Call center, kde je moţné vyuţívat programy, které nahrávají veškeré hovory a následně je převádějí do textových souborů. Je tak snadnější vyhodnotit kaţdý hovor, zjistit zda byl klient uspokojen nebo zda jsou v postupu či jednání nějaké nedostatky a neprodleně je odstranit. Tento postup hodnotím jako velmi efektivní. I proto, ţe jsem na call centru pracovala a tento program jsme k dispozici neměli a ze zkušenosti vím, ţe by to opravdu práci zefektivnilo i ulehčilo nám bankéřům. Trendů, které se v současnosti rozmáhají, je nespočet. Společnost se stále vyvíjí a zdokonaluje a my všichni s ní. Další trend, který se hojně pouţívá, bych nazvala „kaţdý prodává všechno“. Jsou zde dvě varianty. První spočívá v tom, ţe se společnosti mezi sebou domlouvají na spolupráci. Spojenectví mohou být v oboru finančnictví jako např. banky a pojišťovny. Banky nabízejí klientům produkty pojišťoven (pojištění cestovní, pojištění zneuţití platebních karet atd.) Mohou být ale také z jiného soudku. Spojenectví bývají promyšlená za účelem co největšího zisku. V tomto případě je lukrativní smlouva mezi bankou a telefonním operátorem. Mohu uvést Komerční banku, která spolupracuje s telefonním operátorem T-Mobile, Citi bank s O2 a posledního operátora, Vodafone, získala Raiffeisenbank a.s. Další variantou je rozšíření nabídky jedné firmy v zápalu konkurenčního boje. Ukázkovým příkladem je tu ČEZ, který začal nabízet plyn, a RWE, která naopak zase nabízí dodávku elektřiny.

Konference FS TECH 2012 aneb inovace IT strategií ve finančním sektoru pro snadné dosažení obchodního úspěchu

Zaujal mne článek v časopise Bankovnictví. Finanční společnosti se musejí přizpůsobovat rychlosti změn v ekonomické, technologické i sociální sféře. Je nutné se čím dál více soustředit na potřeby klientů, bezpečnost, ale také na sníţení provozních nákladů a samozřejmě neustále zvyšovat výkonnost a efektivitu. Proto je důleţité stále zdokonalovat IT systémy. Tímto tématem se zabývala Konference FS TECH 2012, která se konala 18. 4. 2012 V Praze. Na akci se podílel časopis Bankovnictví za podpory svých partnerských společností. Hlavní otázkou byly především IT trendy ve finančních institucích. Mezi přednášejícími byl např. Pavel Šiška, obchodní ředitel IBM Česká republika, Lukáš Klášterský, vrchní ředitel České pojišťovny, či Vratislav Opatrný, Competence Manager ECM/DMS Ness Technologies. Na konferenci se střetly zajímavé názory a zkušenosti významných představitelů bank zastoupených v České republice. Probírali nejen trendy, které jiţ některé finanční instituce zkoušejí či pouţívají, ale také návrhy na nové moţnosti. V kaţdém případě je toto téma obsáhlé a podle mne i velmi důleţité. Je potřeba „drţet krok“ s dobou. Další informace ke konferenci je moţné najít na webové adrese: www.bankovnictvi.ihned.cz.

Závěr

Diplomová práce je zaměřena na marketing, marketingovou komunikaci, která je v pro tuto oblast nesmírně důleţitá, a seznámení se blíţe s direct marketingem a novými trendy. Zvolila jsem postup, kdy nejprve vysvětluji pojem, kterému se chci věnovat, i za pomocí definic. Je to proto, aby byla práce srozumitelná i čtenářům, zabývajícím se jiným oborem. Zároveň to bylo i pro mne přínosem, protoţe jsem si doplnila své znalosti a rozšířila povědomí v tomto oboru. O marketingové komunikaci by se dala napsat samostatná práce, proto jsem zvolila jednoduchou a srozumitelnou formu jak seznámit s tématem. Pro větší názornost a představivost jsem výklad doplnila obrázky a tabulkami. Mě samotné toto doplnění pomohlo si své znalosti více utřídit. Uvádím zde také rozdělení klientů. Podle mě nestačí skvěle ovládat postupy a návody na správnou komunikaci se zákazníkem, ale je potřeba i umět jednat s jednotlivými typy a umět reagovat na námitky. Někdo si můţe říci, ţe námitek je nespočet a reakce na ně se naučit nedají. Ze své zkušenosti telefonního bankéře, kdy jsem musela denně takto reagovat nejen na dotazy klientů, ale i na námitky při prodeji produktů banky, mohu říci, ţe se často opakují a ty nejčastější byste spočítali na prstech Vašich rukou. A na to uţ se připravit dá. Hlavním tématem mé práce je direct marketing a s ním související moderní trendy. Zabývala jsem se jednotlivými prvky direct marketingu a u vybraných uvedla i porovnání. Je zde zařazena také přehledná tabulka, která znázorňuje jak moc má jaký prvek vliv. Co se týče současných trendů v bankovnictví, je zde více neţ patrné, ţe nejvíce jich je spojeno s internetovým prostředím. Internet je v současné době velmi zajímavým médiem pro marketingové pracovníky. Začalo to internetovým bankovnictvím. Díky kterému měli klienti přístup na svůj účet odkudkoliv online, ale zároveň jim mohla banka nabízet úvery zobrazením nabídky v internetovém bankovnictví. Klient byl spokojený, ţe můţe svůj účet obsluhovat sám a banka mu ještě mohla prodávat. V tom vidím pozitivum. Dneska na nás potencionální zákazníky útočí marketéři ze všech stran. Myslím si, ţe je ale velmi důleţité, aby byla nabídka oboustranně prospěšná. Pokud si koupím produkt nebo sluţbu, chci nejen aby byl kvalitní, za dobrou cenu, ale abych se na prodejce mohla obrátit v případě dotazu nebo potíţí, tzn. poprodejní servis atd.

Současně asi největším trendem spojeným s internetem jsou sociální sítě. Proto jsem do své práce zařadila anketu, jejíţ autorem sice nejsem já osobně, ale tazatel vyzpovídává zástupce bank právě na téma pouţívání sociálních sítí za účelem marketingu. Z ankety vyplynulo, ţe sociální sítě pro své účely jiţ některé banky vyuţívají a podle mne do budoucna na tento trend přejdou i ty ostatní. Jinak by byly samy proti sobě a musejí přece drţet krok s konkurencí. Protoţe tato anketa poskytla odborné názory, rozhodla jsem se zrealizovat svou vlastní s názorem „obyčejných“ lidí. Z ankety vyplynulo, ţe je stále ještě dost lidí, kteří z moţností kontaktů s bankou upřednostní osobní návštěvu na pobočce. Jedná se spíše o starší generace, kdy například neumějí ovládat počítače, a proto je to pro ně osobně lepší. Zároveň jsem také zjistila, ţe mladší klienti rádi vyřizují své bankovní záleţitosti přes telefon. Nicméně co se týká nabídek produktů, jsou raději, pokud se jim zobrazí na internetovém bankovnictví. Setkala jsem se s tím i při práci v bance. A musím říci, ţe patřím mezi ně. Pokud voláte do banky a řešíte nějaký problém, který např. nelze vyřešit okamţitě, nemáte náladu ani chuť poslouchat nějaké další nabídky. Co se týče inovací, zabývají se s nimi společnosti nejen ve smyslu získávání nových klientů, ale také spokojenosti těch stávajících. A to je dobře. Důkazem je toho konference FS TECH 2012, kde se zástupci institucí zabývají inovacemi v oblasti IT, pro lepší fungování systémů, u bank se to týká internetového bankovnictví, fungování platebních karet atd. V této práci jsem poskytla svůj pohled na danou problematiku a věřím, ţe cíl práce byl splněn.

Seznam použité literatury

Monografie: CETLOVÁ, Helena; NEUMAN, Jaromír; a kol. Bankovní strategie. 1. vyd. Praha: Bankovní institut, a.s., 1999. KOTLER, Philip; a kol. Moderní marketing. 4. evrop. vyd. Praha: Grada Publishing, a.s., 2007. ISBN 978-80-247-1545-2. KOTLER P., KELLER K. L. Marketing management. 12. vyd. Praha: Grada Publishing, a.s., 2007. ISBN 978-80-247-1359-5. PELSMACKER DE, Patrick; GEUENS, Maggie; VAN DEN BERG, Joeri. Marketingová komunikace. Praha: Grada Publishing, a.s., 2003. ISBN 80-247-0254-1. SOKOLOVSKÝ, Zbyněk. Vitální banky. 1. vyd. Praha: Bankovní institut, a.s., 1999. ISBN 80-7265-024-6. SYNEK, Miloslav. Manaţerská ekonomika. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, a.s., 1996. ISBN 80-7169-211-5.

Internetové zdroje: http://bankovnictvi.ihned.cz http://idirekt.cz/casopis-direkt/archiv http://www.allbest.ru http://www.adbusiness.ru/ http://tva.jino.ru http://www.db4m.ru

http://www.m-city.ru http://marketing.topsid.com http://basarka.webnode.cz