TO NEJLEPŠÍ… Z PRAXE DIRECT MARKETINGU ČÁST A - DATABÁZE
DRAHOMÍR VIKTORIN 5. 11. 2010
Proč direct marketing?
direct mail
e-mailing
drop-mail sms
Telemarketing
sociální sítě
micropage
Proč direct marketing? ¾ Přesné zacílení ¾ Měřitelnost ¾ Cena ¾ Interakce ¾ Diskrétnost
Základní ingredience direct marketingu
?
Základní ingredience direct marketingu
INFORMACE
Dobrá adresa je klíčem k úspěchu ¾ Sebelepší nápad a kreativa nedosáhne očekávaného výsledku, jestliže cílová skupina, se kterou pracujeme, není správně vybrána.
¾ Podíl ceny adresy představuje jen asi 10 %, ale tvoří až 70 % úspěchu ¾ Formální správnost: zápis údajů ¾ Správnost cílové skupiny: zaměření
Koupit nebo vytvořit? Vlastní databáze ¾ Výhody • sledování historie komunikace s adresátem (obchodní případy, záznamy o realizovaných hovorech, DM nabídkách, prezentacích apod.) • pravdivý přehled o skutečném stavu dat • hlubší znalosti o adresátech, kterým produkt či službu nabízíme • nastavení sledovaných kritérií a údajů, které opravdu potřebujeme • možnost kdykoli rozšířit rozsah sledovaných kriterií a zdrojů dat
¾ Nevýhody • finanční a časová náročnost • nutnost pravidelné aktualizace • nemožnost postihnout celý segment trhu v určité oblasti • nepřesnost zápisů (překlepy, nepřesné či neúplné adresní údaje, data zapsaná do nesprávných datových položek, duplicitní záznamy při slučování dat z více zdrojů)
Koupit nebo vytvořit? Externí databáze V případě zcela nových cílových skupin nebo vyčerpání možností vlastních databází se nelze většinou vyhnout nákupu nebo pronájmu adres od třetích stran.
¾ Výhody • rychlá dostupnost (databázi můžeme získat již během několika hodin či dnů) • pravidelná aktualizace • obvykle nabízí větší množství adres a širší potenciál pro oslovení zákazníků
¾ Nevýhody • omezená výběrová kritéria (oborová členění – číselníky a jejich struktura) • cena (kvalitní databáze ze seriózních zdrojů jsou finančně nákladné) • vyžadují přesnou definici cílové skupiny • aktuálnost databáze • licenční podmínky použití (pronájem/prodej, kontrolní adresy, struktura výstupu atp.)
Typy databází
UNIVERZÁLNÍ B2B (business) SPECIALIZOVANÉ DATABÁZE B2C (customers)
UNIVERZÁLNÍ SPECIALIZOVANÉ LIFESTYLE
Typy databází B2B ¾ Univerzální (všeoborové databáze) pokrývají celou oblast hospodářství. Výběr je realizován prostřednictvím standardizovaných číselníků (SIC, CZ NACE, SKP), popř. číselníků specializovaných (Creditinfo - dříve Albertina Data, HBI, Kompass, Dun&Bradstreet, Wer liefert was?, Mediatel-Inform CZ, Schober…). ¾ Specializované zahrnují určitý obor nebo sektor průmyslu (výroba stavebních prvků). Jsou přesnější a umožňují větší zacílení výběru. Nepokrývají však 100 % svého zaměření. Důležitá výběrová kritéria – velikost firmy, obor, region, kontaktní osoby v rozhodovacích funkcích, hospodářské výsledky…
Typy databází B2B – oborové klasifikace ¾ SIC (Standard Industrial Clasification) ¾ CZ NACE (Oborová Klasifikace Ekonomických Činností) dříve OKEČ/NACE ¾ SKP (Standardní Klasifikace Produkce) ¾ CPV (Common Procurement Vocabulary) ¾ specializované klasifikace jednotlivých producentů databází (tyto klasifikace často vychází ze standardu SIC – např. Dun&Bradstreet)
Typy databází B2C ¾ Univerzální ¾ Specializované – zahrnují určitý segment populace (matky s dětmi, chataři, majitelé automobilů…) ¾ Životní styl – obsahují souhrnnější informace o způsobu života a návycích spotřebitele Důležitá výběrová kritéria – věk, pohlaví, kupní síla, nákupní preference, rodinné poměry atd.
Na koho se obrátit? Producenti databází ¾ Creditinfo Czech Republic - www.cicr.cz ¾ HBI – www.hbi.cz ¾ Dun & Bradstreet – www.dnbczech.cz ¾ Evropská databanka – www.edb.cz ¾ Kompass – www.kompass.cz ¾ Mediatel – www.zlatestranky.cz ¾ Inform CZ – www.inform.cz ¾ Wer liefert was? – www.wlw.cz … a mnozí další
Na koho se obrátit? Správci databází ¾ informace z více zdrojů – lepší pokrytí vybraného segmentu ¾ on-line přístup nebo datový nosič ¾ volba mezi pronájmem nebo prodejem ¾ výstupem jsou pouze kontakty zvolené cílové skupiny
List brokeři ¾ zajímavé databáze vydavatelů, zásilkových domů nebo e-shopů ¾ dostupnost prostřednictvím třetí strany – brokera ¾ zadavatel nepřichází do styku s databází správce
Formáty Výstupy z databázových systémů jsou nejčastěji v podobě TXT (SDF, CSV) souboru s pevnou délkou nebo oddělovačem, také v DBF, MDB nebo XML. Mezi nejoblíbenější, ale bohužel také nejméně bezpečný patří výstup v XLS tabulce.
Na co se soustředit? …když nakupujeme nebo pronajímáme databázi: • doručitelnost – rozdíl mezi B2B, B2C a v některých oborech • kompletnost dat – jaká základní a rozšířená kriteria jsou dostupná pro výběr a následný výstup • pokrytí trhu – jak velký segment databáze pokrývá • aktualizace – kdy naposledy proběhla aktualizace, jaké je stáří vybraných dat • zdroje dat – z čeho byla databáze sestavena
Na co se soustředit? …když sestavujeme zadání databáze: ¾ Krátký popis kampaně, produktu, způsobu realizace nabídky, stanovených cílů a očekávaných výsledků. Zkušenosti z minulých období (jsou-li k dispozici) ¾ Definování cílové skupiny B2B obory, velikost firmy (obrat, počet zaměstnanců), region, firmy s pobočkovou sítí, dostupnost vybraných kontaktních osob B2C pohlaví, věk, stupeň vzdělání, profese, bydliště ve vybraném regionu, příjmová kategorie, nákupní zvyky ¾ Struktura požadovaného výstupu adresa, jméno v odděleném tvaru, telefony, faxy, e-maily, některé položky číselníku (obor činnosti, okres, obrat), oslovení ve vokativu ¾ Typ výstupu DBF (Fox pro Win), MDB (Access), XLS (Excel), TXT, štítky atd. ¾ Typ použití prodej, pronájem (jednorázový, opakovaný) ¾ Časové plnění
Na co se soustředit? Zeptejte se poskytovatele adres: ¾ Jaké jsou datové zdroje jeho databáze? ¾ Předpokládaná doručitelnost a způsob vypořádání nedoručitelných adres nad
garantovaný rámec? ¾ Jakým způsobem je databáze aktualizována? ¾ Jak často je aktualizována? ¾ Kdy byl podobný výběr cílové skupiny naposled použit? ¾ Je dostupný náhodný testovací vzorek databáze dle parametrů zadavatele? ¾ Je databáze ověřena proti databázi „Robinsonů“
Na co se soustředit? Co by měla obsahovat nabídka: ¾ Popis cílové skupiny podle výběrových kritérií ¾ Počty záznamů ¾ Dostupná struktura ¾ Podmínky dodání ¾ Cena za prodej/pronájem či opakovaný pronájem ¾ Platební podmínky ¾ Garance doručitelnosti ¾ Způsob vypořádání nedoručitelných adres nad garantovaný rámec ¾ Způsob a termín dodání ¾ Vyúčtování doplňkových služeb (generování vokativu, deduplikace apod.)
Úpravy databáze Analýza, normalizace a standardizace dat Verifikace a doplnění dat • rozpoznání a doplnění chybějících částí adresy
Slučování, porovnání a deduplikace dat • podle unikátního ID • podle částí adresy • podle match kódu
Úpravy databáze - standardizace
OSOBA:
ING. ADAM SPOŘIVÝ
ID:
56854
ADRESA: ŠETRNÁ 10
TITUL_PŘED_JM:
Ing.
PSČ:
999 99
JMÉNO:
Adam
OBEC:
SPOŘILOV
PŘÍJMENÍ:
Spořivý
TITUL_ZA_JM: JMÉNO:
Ing. Spořivý Adam
ULICE:
Šetrná 10
PSČ:
99999
MĚSTO:
Spořilov
ULICE:
Šetrná 10
PSČ:
999 99
MĚSTO:
Spořilov
POHLAVÍ:
M
Úpravy databáze - verifikace
OSOBA: MUD. ADAM SPOŘIVÝ
OSOBA: MUDr. ADAM SPOŘIVÝ
PSČ: 999
PSČ: 999 99
Úpravy databáze - verifikace Rekonstrukce adres • doplnění místa • doplnění PSČ • ověření správnosti v registru UIR-ARD • doručovací místa pošty
Úpravy databáze - verifikace Územní identifikační registr • http://forms.mpsv.cz/uir/adr/OverAdresuFrame.html
Úpravy databáze - matching Pomocí unikátního ID – nejpřesnější • rodné číslo (číslo sociálního pojištění) • číslo smlouvy, IČ organizace
Podle části adresy – vyloučí se více jak 90 % duplicit Prostřednictvím match kódu ING. ADAM SPOŘIVÝ ŠETRNÁ 10 999 99 SPOŘILOV
ADASPOŠET999SPO
Úpravy databáze - matching Vznik přesného výběru základních položek databáze, kterým lze velmi účinně a bezpečně odstranit velkou část duplicit. Tímto způsobem lze předat svou databázi k provedení deduplikace, popř. přijmout databázi druhé strany, aniž bychom čelili možnosti zneužití dat.
ADASPOŠET999SPO
Co na to zákony? č. 101/2000 Sb. – Zákon o ochraně osobních údajů ¾ Úprava vztahu mezi zpracovatelem databáze a subjekty údajů (adresáty) ¾ Úprava vztahu mezi zpracovatelem a správcem databáze (např. agenturou) V praxi je spolupráce mezi správcem a zpracovatelem ošetřena minimálně na úrovní Smlouvy o zpracování osobních údajů (rozsah zpracování, termíny, opatření k zajištění bezpečnosti dat…).
č. 480/2004 Sb. – Zákon o některých službách informační společnosti Důležitý §7 – Šíření obchodních sdělení
Co na závěr? Děkuji za pozornost a přeji mnoho úspěchů v direct marketingové praxi.
KVÍZ O CENY
Drahomír Viktorin tel.: 777.725.828 e-mail:
[email protected] www.5pagency.cz
