DNY DIRECT MARKETINGU zá í 2010

ČASOPIS PRO DIRECT MARKETING J CENA 59 KČ J ČERVENEC 2010

ČÍSLO

6

Steve Harrison

Patou Nuytemans

Josef Havelka

DNY DIRECT MARKETINGU 8.–9. záŭí 2010 Zákaznická data Vŏrnostní programy Direct mail Kreativita Neadresný mailing Digital marketing Sociální sítŏ Kontaktní centra

Registrujte se na webu konference dnydm.cz Vydává:

EDITORIAL

OBSAH Vážené čtenářky, vážení čtenáři, když jsem se před třemi lety sešel s Janem Dvořákem, tehdy »Čechem, který šéfoval Američanům«, ředitelem International Masters Publishers pro Severní a Jižní Ameriku, vysvětlil mi rozdíl mezi americkým a českým direct marketingovým trhem.

4

NEWS

10

NA VELIKOSTI OBČAS ZÁLEŽÍ! Článek digitální šéfky Ogilvy EMEA Patou Nuytemans vás pozve na její přednášku na Dnech DM.

11

PROGRAM KONFERENCE DNY DIRECT MARKETINGU

14

STEVE HARRISON O KREATIVITĚ (DÍL II.) Kreativita v podání Steva Harrisona a druhý úryvek z jeho knihy How to do better creative work tentokrát o tom, jak vytvořit co nejlepší pracovní prostředí v agentuře.

Klientské přednášky O2 a České spořitelny se zaměřují na získávání dat o prepaid zákaznících na kampaňový management, založený na propracované datové přípravě.

15

KAMPANĚ STEVA HARRISONA Čtyři případové studie, z nichž první na asistenční službu AA získala Grand Prix na reklamním festivalu v Cannes v roce 2002.

Britský Tesco Club je příkladem kvalitní ho využívání zákaznických dat par excellence. »Co můžeme a musíme vyčíst z dat o našich zákaznících« je název přednášky CEO Wundermanu Evžena Drtiny.

20

OD KREATIVNÍCH ČASŮ LEO BURNETT K PROJEKTU ZOOT.CZ Dalším z řečníků konference Dny DM, které představujeme v tomto čísle, je Josef Havelka.

Když se pak blíže podíváme na téma prezentace Josefa Havelky v digitální části konference, vidíme, že jeho nový projekt je opět založen na práci se zákaznickými daty.

23

ABY SE Z VAŠEHO E-MAILINGU NESTAL SPAM Pokračování seriálu o e-mailingu.

24

NEADRESNÁ DISTRIBUCE Řečníkem konference Dny DM je Graham Dodd, tématem neadresná distribuce. Přečtěte si jeho článek o cílení letáků ve Velké Británii, zjistěte možnosti cílení v Česku prostřednictvím ankety se zástupci České distribuční a Wundermanu. Inspirujte se dvěma britskými případovými studiemi.

»Vy se mě ptáte na kreativitu a v USA se mě novináři z oborových titulů ptají především na data.« Že český trh o tři roky později také postupuje tímto směrem, ukazují témata konference Dny direct marketingu.

Zdá se, že budoucnost marketingu bude patřit těm, kdo zákaznická data dokáží nejlépe využít. Krásné letní dny přeje Jakub Oth Vydavatel Direktu

28

OZVĚNY KONFERENCE DIRECT MAIL Na květnové konferenci Direct mail jsme se zaměřili na tento komunikační kanál z různých hledisek. Dva pohledy najdete nyní i v článcích Vladislava Bureše a Davida Frosta.

30

DIGITÁLNÍ SNÍDANĚ Tomáš Jindříšek tentokrát zpovídal Jakuba Rybu, který je zodpovědný za rozvoj prepaid zákazníků v O2. Jakub Ryba bude na toto téma prezentovati na konferenci Dny DM.

15

20

27

B2B Media s.r.o. je členem Asociace direct marketingu a zásilkového obchodu

Časopis

číslo 6, srpen 2010  B2B MEDIA s.r.o., Na Poříčí 12, 110 00 Praha 1, IČ 27381951, e-mail: [email protected]  Vydavatel: Jakub Oth,

mobil: 737 926 633, e-mail: [email protected] Marketing a produkce: Tamara Uldrichová, mobil: 724 068 062, [email protected]  Prodej a speciální projekty: Alan Ostárek, mobil: 739 522 191, [email protected]  Redakčně připravili: Jakub Oth, David Daniel, Alan Ostárek  Překlady: Markéta Dolejšová

Korektury: Vlaďka Letenská  Fotografie: Petra Jansová a archiv  Grafický návrh: Underline, s. r. o. Tiskárna: Boom Tisk, s. r. o.  Distribuce: SEND předplatné, s. r. o., tel.: 225 985 225, e-mail: [email protected]  MK ČR E-16342  ISSN 1802–2227

3

4

NEWS

Direct mail Mather RMG pro značku nákladních aut Isuzu byl zaměřen na lokální dopravce.

Isuzu láká na testovací jízdy

Nové agentury pro T-Mobile

Pro vstup na český trh si společnost Isuzu Trucks vybrala agenturu Mather RMG, která pro svého nového klienta připravila úvodní kampaň. Součástí kampaně je direct mail zaměřený na lokální dopravce. Kromě infolinky, která zástupcům oslovených firem slouží ke sjednání bezplatné testovací jízdy, následuje také aktivní telemarketing. Profilační dotazník s otázkami pro snadnější určení potenciálu jednotlivých zákazníků pomáhá lépe zacílit další marketingové aktivity. V případě, že potenciální zákazníci otázky zodpovědí a sjednají si testovací jízdu, obdrží po jejím skončení od obchodního zástupce Isuzu Trucks láhev saké, aby mohli vstup japonské značky na český trh řádně oslavit.

V BTL tendru T-Mobile zvítězily v červnu agentury Underline a Proximity Prague a Klan. Klan je staronovou agenturou T-Mobile, další dvě agentury vystřídaly předchozí dodavatele Jazz Communications a Dimar.

Proximity a HEEX na shortlistu Echo Proximity Prague se dostala s direct maily realizovanými pro novou značku na českém trhu, HEEX, na shortlist mezinárodní soutěže Echo Awards. Tu pořádá americká direct marketingová asociace

pro novozélandskou telekomunikační společnost Orcon. Podrobný popis kampaně najdete na serveru www.idirekt.cz. Direct marketingovou agenturou roku se stala Abbott Mead Vickers BBDO z Londýna, která získala také dvě zlatá ocenění v kategorii Direct. V kategorii Direct bylo letos přihlášeno 1441 prací, 164 z nich porota vybrala na shortlist a následně udělila 19 zlatých, 24 stříbrných a 31 bronzových ocenění. Dvě přihlášené české kampaně »Měl jsem se líp učit« pro skoly.cz od Underline a direct mail pro novou módní značku HEEX od Proximity Prague se nedostaly na shortlist soutěže.

DMA, která vyhlásí vítěze 12. října v San Francisku. B2B kampaň pro značku HEEX, která zastřešuje výjimečné české designéry, se vyznačuje detailním zpracováním netradičního direct mailu s důrazem kladeným na kvalitu, design a použité materiály, čímž zdůrazňuje odlišnost značky od konkurence. Kampaň, která byla první komunikací módní značky, zaznamenala podle údajů agentury více než 11 % míru odezvy.

Direct Grand Prix pro Nový Zéland Grand Prix v kategorii Direct na reklamním festivalu v Cannes získala kampaň agentury Special Group

Zakladatel Facebooku Zuckerberg Mediální osobností roku Mark Zuckerberg (26), zakladatel a CEO sociální sítě Facebook, byl 23. 6. 2010 na Mezinárodním reklamním festivalu Cannes Lions oceněn titulem Mediální osobnost roku. »Titul Cannes Lions Mediální osobnost roku se uděluje těm, kteří změnili tvář médií a komunikace, obvykle za výsledky celoživotní práce. To, jak rychle Mark Zuckerberg vytvořil jeden z největších internetových byznysů, a to, že má takový globální dopad na způsob, jakým všichni navzájem komunikujeme, je prostě ohromující. S potěšením mu udělujeme toto ocenění,« řekl Philip Thomas, CEO Cannes Lions. Mezi předchozí dr-

Infas pro Českou spořitelnu Direct mail zajišťuje pro Českou spořitelnu nově lettershop Infas, který v průběhu jara vystřídal předchozího dodavatele 5P Agency. Podle odhadů Direktu rozešle Česká spořitelna ročně asi 5 milonů kusů direct mailů. Největší část z tohoto objemu však realizuje přes svou dceřinou společnost IT Solutions CZ. INZERCE

Kvalitně zpracovaný direct mail s důrazem na detail připravila Proximity pro módní značku HEEX.

5

NEWS žitele titulu Cannes Lions Mediální osobnost roku patří například Steve Ballmer, CEO společnosti Microsoft, nebo Gerald Levin, CEO společnosti AOL Time Warner. Sociální síť Facebook, založená Zuckerbergem v roce 2004 během jeho studií na Harvardu, je dnes nejpoužívanější komunitní službou na světě s více než 400 miliony aktivními uživateli.

telu Pyramida, Praha 6. Některé z řečníků – Josefa Havelku, Patou Nuytemans, Steva Harrisona a Grahama Dodda – představujeme na následujících stranách Direktu, podrobné info o akci najdete také na www.dnydm.cz.

Prodejci Škoda si oblíbili centrálně řízené DM kampaně

Matěj Novák z Ataxa do OgilvyInteractive

O2 a OgilvyOne pro veřejnou správu Telefónica O2 spustila ve spolupráci s OgilvyOne kampaň na O2 Clean Internet pro segment veřejné správy. Služba O2 Clean Internet nabízí ochranu vnitřní sítě před hrozbami z internetu, nové funkce, které zvyšují produktivitu zaměstnanců, a personalizovaný přehled o používání internetu.

Po uvolnění táhla na 3D DM vyskočily z počítače »viry«. Trojrozměrný direct mail byl v podobě počítače, který obsahoval táhlo. Po jeho uvolnění vyskočily z počítače »viry« s informací »Toto jsou poslední počítačové viry, které na vás útočí, pokud si pořídíte O2 Clean Internet«. Zásilka byla doplněna personalizovaným dopisem a dvěma produktovými brožurkami. Součástí kampaně je i microsite www.clean-internet.cz z dílny OgilvyInteractive.

Dalibor Komárek do ALPINE PRO Marketingovým ředitelem společnosti ALPINE PRO se 1. 7. 2010 stal Dalibor Komárek (39), který sem přešel po 8 letech působení v Home Creditu, naposledy na pozici manažera marketingové komunikace pro ČR a SR. Dříve působil například ve společnosti Dalibor Komárek Ahold.

Další sponzoři Dnů DM Nejnovějšími sponzory Dnů direct marketingu se staly Zlatý sponzor Dinsight, společnost zabývající se zpracováním dat a telemarketingem, a Bronzový sponzor Reda, lídr v oblasti reklamních a dárkových předmětů. Pátý ročník konference Dny direct marketingu se uskuteční 8. a 9. září 2010 v ho-

Zájem dealerů Škody Auto o centrálně připravené materiály roste. INZERCE

Pruhy jsou pro zebry stejně unikátní jako pro nás otisky prstů. Netu‰í ale, jak tento individuální znak vyuÏít ve svÛj prospûch, Vy ano! S osvûdãen˘m fie‰ením Customer Intelligence od SAS.

www.sas.com/cz



Account Directorem OgilvyInteractive se od 1. 8. stane Matěj Novák (33), doposud hlavní stratég a šéf obchodního týmu internetové agentury Ataxo. Matěj Novák vystudoval filozofii na FF UK a před svým angažmá v Ataxu pracoval napříMatěj Novák klad jako web designér na volné noze nebo pro PLANstudio.

Pro zaváděcí kampaň nové Škody Fabia na český trh využila Škoda Auto i direct marketingovou podporu. Do poslední kampaně na tento automobil se zapojil rekordní počet obchodníků. Kampaň pomáhala dealerům oslovit zákazníky s nabídkou představení vozu a testovací jízdy. Akce nabídla obchodníkům jako hlavní benefit centrální kreativu, produkci a rozesílku s použitím jejich dat. Ačkoli se dealeři mohli zapojovat dobrovolně, do kampaně se přihlásilo šedesát z nich, a to je více než třetina z celkového počtu českých obchodníků.

Počet dealerů, kteří se rozhodli spolupracovat na těchto kampaních, s každým nově uváděným modelem narůstá. Oceňovanou výhodou takto připravovaných společných kampaní je zejména kvalita zpracování centrálně produkovaných materiálů, možnost vlastní úpravy textů a také úspora nákladů. Kampaň byla vytvořena agenturou Lighthouse Marketing Solutions.

6

NEWS

O2 kontakty přehledněji Business zákazníci O2 získali od svých obchodních partnerů lepší přehled o kontaktech na všechny specialisty a ihned vědí, kam se s jakýmkoli problémem mohou obrátit. Agentura Wunderman připravila pro Telefónicu O2 informační kartu obsahující aktuální a personalizované kontakty na všechny odpovědné osoby v O2. Karta se může připnout na nástěnku pomocí su-

Klientské centrum ČS získalo cenu

Tipsport oslovil v průběhu MS cílovou skupinu vietnamsky.

Sázkařská kampaň pro Vietnamce Ngày 11 tháng 6 năm 2010 sẽ khai mạc giải vô địch bóng đá tại Cộng Hòa Nam Phi a hãng Wunderman využil cơ hội để rostoucí số lượng người cược của hãng Tipsport. Chúng tôi tập chung vào số lượng người mà có obliby cá cược – người Việt Nam.Sự yêu thích fotbalu ở této nước châu Á không phải netradiční. Vì số lượng người trong cílové skupiny ở Séc tăng lên, thì hãng Tipsport mong vào kết quả thú vị của chiến dịch này.

ČMS pro společnost Národná pokladnica Česká mailingová společnost se stala garantem a technickým realizátorem projektu Národná pokladnica, který byl na Slovensku spuštěn v polovině května. Cílem startovací direct marketingové kampaně bylo vybudování databáze pravidelných odběratelů mincí a medailí z drahých kovů, která se dalšími marketingovými aktivitami kontinuálně rozšiřuje. ČMS zajišťuje zejména celkový sběr odezvy a její zpracování (response management), kompletní evidenci projektu, reklamace, databázový management a správu databází, archivaci, statistiky a reporty celého projektu. DM komunikace probíhá kontinuálně a funguje na principech zásilkového obchodu. První statistické výsledky naznačují, že Národná pokladnica (NP) na Slovensku bude minimálně stejně úspěšná jako v ČR, kde velmi dobře funguje více než 1,5 roku.

Zákazník NP si objednává vybrané mince prostřednictvím webové stránky www.narodnapokladnica. sk, případně formou telefonické či písemné objednávky. Po zakoupení první mince z dané kolekce, která je vždy za zvýhodněnou cenu, dostává pravidelně další exempláře z dané sbírky. Každý zákazník NP má prostor odběr mincí kdykoli ukončit. Národná pokladnica je součástí evropské skupiny Samlerhuset Group, která patří mezi přední distributory pamětních mincí a medailí na světě. Samlerhuset Group s hlavním sídlem v Amsterdamu je oficiálním distributor asi 45 mincoven po celém světě.

budoucí scénáře. Nástroj ukazuje marketérům, co si lidé myslí o produktech či značce firmy, identifikuje, kdo zákazníky nejvíce ovlivňuje a jaký vliv má konverzace v sociálních sítích na obchodní výsledky. Na základě získaných informací mohou manažeři aktuálně reagovat a provádět potřebná opatření pro strategie brandu, PR aktivity či zákaznickou péči. Software také dokáže archivovat a analyzovat více než dvouletou konverzaci z Facebooku, Twitteru, YouTube, diskusních fór či blogů.

Kontakty v O2 najdou byznys zákazníci jednodušeji. chého zipu nebo je možné ji složit do velikosti vizitky. Každý zákazník tak má rychlý přehled o tom, kam a na koho se má u svého dodavatele O2 v dané situaci obrátit. Nové karty se dostaly k zákazníkům během června 2010.

Nový nástroj SAS pro sociální sítě

Kampaň pro FOD oceněna na Proximity Creative Awards

Společnost SAS vyvinula nový software, který pomáhá marketérům zjišťovat, co se na sociálních sítích děje, a poskytuje informace umožňující zvýšit prodej i loajalitu klientů.

Kampaň »Kam mám jít«, vytvořená agenturou Proximity Prague pro Fond ohrožených dětí (FOD), získala bronzové ocenění na interní soutěži sítě Proximity Worldwide.

Řešení SAS Social Media Analytics pomáhá marketérům vydolovat ze sociálních sítí smysluplná data, porozumět tomu, co se na sociálních sítích děje, a předpovídat různé

Klientské centrum České spořitelny se sídlem v Prostějově získalo ocenění v kategorii Nejlepší zákaznické služby v mezinárodní soutěži kontaktních center regionu EMEA (Evropa, Střední východ a Afrika), kterou pořádá světová asociace ContactCenterWorld.com. V kategorii Nejlepší vedoucí kontaktního centra převzal v Londýně ocenění Radek Bedřich, ředitel klientského centra. Jaroslav Flek, telefonní bankéř pro komerční klientelu České spořitelny, získal cenu v kategorii Nejlepší operátor zákaznických služeb. »Ocenění jsou velkým úspěchem, za kterým stojí poctivá práce všech zaměstnanců Klientského centra i dalších kolegů v České spořitelně. Je pro nás potvrzením skutečnosti, že naše Klientské centrum je na špičce nejen v České republice, ale je plně srovnatelné s nejlepšími světovými kontaktními centry,« řekl Radek Bedřich.

Wunderman pro Microsoft ve východní Evropě Bulharská prezentace produktu Microsft Dynamics, včetně návrhu obsahu a kompletního zajištění překladů, lokalizace globální kampaně »Protože na IT záleží« pro Slovensko a Řecko nebo prezentace informující o akcích pro partnery Microsoftu na Kypru. Všechny tyto projekty byly realizovány speciálním 5členým týmem agentury Wunderman Praha, který již půl roku pracuje pro zhruba 12 poboček společnosti Microsoft ve střední a východní Evropě.

Track Kam mám jít se držel pět týdnů na špici hitparády rádia Spin.

7

NEWS

Konference v Berlíně Mezinárodní konference SAS The Premier Business Leadership Series, která se konala 21.–23. června v Berlíně, přivítala řadu významných hostů – mimo jiné zde vystoupila Madeleine Albright, bývalá ministryně zahraničních věcí USA, Jim Goodnight, CEO společnosti SAS, guru obchodní analytiky Thomas H. Davenport nebo Giles Pavey, Head of Solutions for Tesco International ze společnosti Dunn Humby. Posledně jmenovaný odborník vystoupí také na Dnech direct marketingu 8. 9. 2010 v Praze. Společnost SAS představila na akci nové vyspělé technologie, které umožní firmám zvládat astronomický nárůst objemu nezpracovaných dat za účelem přijímání rychlých a přesných obchodních rozhodnutí. Ta jsou obzvlášť důležitá v současném neklidném ekonomickém prostředí.

O2 nabízí levnější telefony firmám Nejen výhodné volání, ale i mimořádně nízké ceny telefonů komunikuje O2 v direct mailu zacíleném

na zákazníky O2. Materiál vznikl v agentuře Wunderman, která propojila aktuální nabídku hardwaru s ATL vizuálem nesoucím hlavní sdělení: »Ceny našich telefonů si pořádně odložily.« Direct mail byl distribuován v polovině června 2010.

Formica pro Microsoft Formica Group od počátku roku realizovala pro společnost Microsoft naplnění již 10. semináře CRM zaměřeného na zákaznické služby, marketing a poprodejní služby. Registrace účastníků je zajišťována aktivním telemarketingem, kterému předchází profilace dat, spolu s rozesílkou elektronické pozvánky a potvrzením registrace. Každý registrovaný účastník je znovu kontaktován před termínem příslušného semináře připomínacím hovorem, aby se zvýšil komfort účastníků a bylo dosaženo zpětné vazby naplnění potřebného počtu účastníků.

Tipmajster na Facebooku Všichni fotbaloví fanoušci žili nedávno mistrovstvím světa v JAR a Wunderman s Tipsportem se proto rozhodly podpořit fotbalového ducha i na Facebooku. Wunderman připravil pro slovenský Tipsport aplikaci Tipmajster, přes kterou mohli přihlášení uživatelé jednoduše tipovat, zda vybraný zápas skončí výhrou domácích, prohrou nebo remízou. Za uhodnuté zápasy se načítalo skóre a 10 nejúspěšnějších tipujících získalo dres slovenské reprezentace. O úspěš-

nosti svých tipů byl každý uživatel informován e-mailem a po skončení MS dostal celkový přehled s vyčíslením, kolik by býval vyhrál eur, kdyby si vsadil na své výherní zápasy u Tipsportu jako registrovaný sázkař. Cílem tipovací aplikace bylo posílit povědomí o značce Tipsport na slovenském trhu a získat nové nadšence pro sázení »naostro«.

Bannery Ciba Vision Agentura Wunderman připravila další sérii bannerů pro Ciba Vision. Tentokrát se jednalo o kampaň na podporu jednodenních kontaktních čoček Dailies. Kreativa znázorňovala vodní pohodu pro oči v důsledku hlavního benefitu kampaně – 3násobného efektu zvlhčení. Čočky Dailies jsou unikátní svým samozvlhčováním, čímž poskytují maximální pohodlí a volnost. S tím souvisí i hlavní sdělení na bannerech – »Nenech se omezovat kontaktními čočkami a dopřej si vodní pohodu pro své oči«. Bannery byly umístěny na portály Super.cz, Pokec.sk, Titulky.com, Geewa.cz a aktivitní servery – Vyletnik.cz, Cykloserver.cz, Ziju.cz.



V Berlíně vystoupil kromě Madeleine Albright a Jima Goodnighta i Giles Pavey z Dunn Humby, kterého přivítáme na Dnech DM.

nulý rok také ukázal, jak úspěšný je individuální personalizovaný přístup v marketingové komunikaci a detailní analýza zákaznických dat. Společnost Tipsport využila detailní znalosti každého sázkaře a při ZOH ve Vancouveru jim speciálním e-mailingem nabídla téma odpovídající přesně jejich vzorci chování. Společnost tak navýšila obrat sázek o 79 milionů korun. Novinkou uplynulého roku jsou také první nástroje na získávání lokálních statistických dat ze sociální sítě Facebook.

Řada novinek mezi přihláškami IEA 2009 Asociace.biz uzavřela přihlášky pro další ročník soutěže Internet Effectiveness Awards. Mezi inovacemi se letos poprvé výrazněji objevil např. mobilní marketing. Úspěšně do něj v uplynulém roce investovaly značky Nokia, Fanta či sušenky 3Bit. Zajímavostí je, že si hru nebo tapetu Fanty stáhlo v minulém roce do svého mobilu přes 200 000 lidí. Firmy stále investují do kvalitních prodejních portálů a převádějí své služby na internet. O 37 % např. vzrostly prodeje jízdních dokladů Českých drah na internetu. Uply-

Wunderman připravil pro slovenský Tipsport aplikaci Tipmajster.

INZERCE

8

NEWS Account Manager, kde má na starosti Direct Pojišťovnu a mezinárodní klienty Nestlé a British Airways.

Bezpečná hypotéka České spořitelny Agentura SEAL Communication připravila pro Českou spořitelnu »bublinkovou« bannerovou kampaň na podporu produktu Ideální hypotéka České spořitelny. Jako další podporu navrhla grafickou podobu www stránek – www.nejbezpecnejsi-hypoteka.cz s podrobnými informacemi o produktu. Návrh »bublinek« vycházel z hlavního vizuálu ATL kampaně.

L. Bretschneiderová v Euro RSCG Prague Leona Bretschneiderová, která nastoupila do agentury v březnu tohoto roku, přebírá vedení týmu FMCG. Z pozice Senior Brand Director povede komunikaci značek Kraft Foods/ Opavia, Povltavské mlékárny a TPK, kde uplatní svou 15letou zkušenost v reklamě se silným zaměřením na FMCG. Dříve pracovala na klientském portfoliu IBM, Kraft Foods, Nestlé, Unilever na seniorských pozicích v agenturách McCann-Erickson a Ogilvy & Mather. Vedla pražskou pobočku německé síťové agentury Scholz & Friends, kde se starala o portfolio firem Audi, Henkel, Intersnack, Tchibo, Reemtsma.

Martina Šnajdrová, Account Manager Martina Šnajdrová přišla do OgilvyOne z agentury Proximity Prague, kde za 6 let získala zkušenosti jako asistentka recepce, Account Executive a Account Manager. Na pozici Account Manager pokračuje i v OgilvyOne, nyní převážně pro klienta RWE. Hana Krčková, Account Executive Hana Krčková přišla do Ogilvy One z BTL agentury Semma , kde pracovala na pozici Account Executive pro klienta Vodafone. V minulosti působila v reklamní agentuře Lowe GGK jako produkční a v agentuře Onyx jako Account Executive. V OgilvyOne bude pracovat výhradně pro klienta Telefónica O2.

Armáda seniorů vtrhla do OgilvyInteractive Tým OgilvyInteractive posiluje o čtyři zkušené seniorní manažery. Kromě Matěje Nováka, o jehož příchodu do OgilvyInteractive na pozici Account Directora informujeme v samostatné zprávě, je další významnou posilou agentury Senior Account Manager Marvan Shamma, který řídil mezinárodní projekty v konkurenční EURO RSCG Digital, a Robert Čellár, Projekt Manager přicházející z agentury První Multimediální. Čtveřici uzavírá Account Manager Nicol Schusterová, původně z T-Mobile, která se bude starat o projekty Coca-Cola. »Jsem opravdu rád, že se nám podařilo získat takové zkušené odborníky, doplní naše stavy po odchodu některých manažerek na mateřskou a zároveň posílí náš tým po získání nových klientů, jako je Stock (značka Fernet a Božkov) nebo parfémů Playboy společnosti Coty.« Uvedl pro Direkt ředitel OgilvyInteractive Tomáš Jindříšek.

Vítězové v Intersparu Vítězné výrobky desátého ročníku marketingového programu Volba spotřebitelů – Nejlepší novinka byly mezi 16. a 29. červen-

cem 2010 promovány v řetězci Interspar, který je čtvrtým rokem retailovým partnerem programu. Promoce proběhla ve 32 hypermarketech. Všechny oceněné výrobky jsou dlouhodobě v místě svého standardního umístění označeny logem Volba spotřebitelů – Nejlepší novinka 2010. Časopis Direkt je mediálním partnerem Volby spotřebitelů.

O pohár TNT Post V sobotu 26. června 2010 se na stadionu FK Admira Praha uskutečnil čtvrtý ročník fotbalového turnaje O pohár TNT Post. Turna-

Zleva Luboš Švihlík TNT, David Frost ČMS a Pavel Hodek TNT je se účastnilo 8 mužstev, vedle českého a slovenského týmu TNT Post nastoupily týmy reprezentující Tesco, Mediatel, ČEZ, Kika nábytek, Českou mailingovou společnost a ASKO.

■

Editace NEWS (jao)

S úsměvem

Noví lidé v OgilvyOne Denisa Kupková, Account Manager Denisa Kupková pracuje v reklamě 4 roky. Zpočátku působila v agentuře Wunderman, kde pracovala pro klienta Telefónica O2. Do OgilvyOne nastoupila na pozici

Dělá se to takhle: nejdřív se vymyslí lék a určí cílovka, a až potom se vynalezne nemoc.

10

DIGITAL

PŘEDSTAVUJEME ŘEČNÍKY KONFERENCE DNY DM

Na velikosti občas záleží! V době, kdy komunikace s přáteli na sociálních sítích vyplňuje téměř čtvrtinu našeho času online a náš sociální status je určován množstvím žádostí o onlinepřátelství, musí se marketéři ptát: »Může si i značka vytvářet přátele?« Odpovědí je hlasité »Ano«. Pokud ve vás ovšem miliony přátel, které na největší sociální síti Facebook mají společnosti jako Coca-Cola, Pringles nebo Nutella, vyvolávají dojem, že jednoduše stačí založit fan stránku a fanoušci si vás najdou sami, jste na velkém omylu. Úspěšně »tweetující« společnosti, ke kterým se řadí například Starbucks, Ford nebo Dell, tvrdí, že jejich úspěch je založen především na přímé interakci s fanoušky. Klíčem k vytvoření pozitivního obrazu značky je budování její »lidské tváře« a osobní přístup. Přesně tyto aspekty totiž zákazník ve svém vztahu ke značce hledá. Ve virtuální společnosti, kde se smazávají fyzické hranice a jednotlivé aplikace uživatelům umožňují větší míru interakce a kolaborace, mají uživatelé volný přístup téměř ke všem informačním zdrojům. Zákazníci mají možnost vyjadřovat své názory a připomínky k produktu, a ten je pak formován přímo na základě jejich preferencí. Marketéři se

Patou Nuytemans Chief Digital Officer, Ogilvy EMEA V roce 1992 vstoupila Patou do belgické pobočky OgilvyOne, kde získala řadu cenných zkušeností v oblastech řízení vztahu se zákazníky, direct marketingu a integrovaného marketingu. V roce 1995 nastoupila jako Benelux Direct and Online Communications Manager pro Microsoft, a i díky svým technickým znalostem se stala průkopníkem strategie digitálního marketingu. V roce 1998 se vrátila zpět do Ogilvy, a to na pozici European Account Director pro IBM Software a ze své kanceláře v Paříži řídila veškerou komunikaci Ogilvy pro IBM – mezinárodně a napříč všemi disciplínami. V roce 2000 se Patou přesunula do New Yorku, aby se stala první Global Knowledge Manager Ogilvy. Jejím posláním bylo změnit management tak, aby Ogilvy začalo fungovat jako skutečná mezinárodní vzdělávací organizace. Pod její správou se podnikový intranetový systém »Truffles« stal nedocenitelným zdrojem informací pro 11 000 zaměstnanců ve 474 kancelářích po celém světě. V roce 2003 se Patou vrátila do Evropy, kde dva roky kombinovala pozice EMEA Digital Director a Ogilvy Cape Town’s Customer & Digital Strategy Director. V září 2009 byla povýšena do funkce EMEA Chief Digital Officer s úkolem vést digitální komunitu Ogilvy.

Hlavní klíč k úspěchu dnes spočívá v navázání skutečně pevného vztahu a v silném »vtažení« zákazníka do dění kolem značky. již nemohou řídit masovou poptávkou a nezohledňovat při tom různé názory menšinových skupin zákazníků. A. G Lafley, bývalý CEO společnosti Procter & Gamble, nedávno zmínil: »Dnešní doba je ideální pro budování značky a její pověsti. Zákazník byl, je a vždy bude v centru obchodníkova zájmu. Nyní máme skvělou možnost vytvořit s ním pevný a kvalitní vztah, založený na oboustranné komunikaci a hlubším vzájemném porozumění.« Společnost Ogilvy již od devadesátých let staví zájmy jednotlivých zákazníků do popředí své brandingové strategie a drží se přitom hesla: »Zákazníci vlastní značku«. Neboli slovy Jeremyho Bullmora: »Zákazníci budují značku tak jako ptáci budují své hnízdo: z větviček, stébel a dalších věcí, na které každý den náhodně narazí.« Značka je mnohem víc než jen obchodní jméno nebo ochranná známka... značka je souhrnem zkušeností všech zákazníků: tedy všech přímých i náhodných kontaktů, které s ní kdy měli. Ačkoli z této premisy »obklopit zákazníka všemi významy a podobami, které značka má« vychází většina brandingových strategií už odedávna, hlavní klíč k úspěchu dnes spočívá v navázání skutečně pevného vztahu a v silném »vtažení« zákazníka do dění kolem značky. Neočekávané poděkování v osobním dopise přímo od kreativního ředitele může posílit zákazníkovu věrnost a přízeň, neosobní konverzace na zákaznické lince může tento pozitivní vztah naopak zničit. První způsob může ze zákazníků vytvořit příznivce, druhý protivníky a kritiky. V dnešním digitálním světě máme širokou škálu možností, jak zaujmout pozornost jednotlivých zákazníků a budovat s nimi pevný vztah. Není třeba křičet, stačí vést vhodný dialog – své kvality ovšem musíme názorně ukázat, ne o nich pouze mluvit. Nemusíme nikam spěchat a snažit se veškerou komunikaci se zákazníkem vtěsnat do 30 vteřin, měli bychom mu spíše efektivně věnovat svůj čas a dát mu prostor pro jeho reakce. Můžeme ho dokonce zapojit i do samotného vytváření naší značky – nová média nám to na rozdíl od těch tradičních umožňují, a byla by proto škoda jich nevyužít.

Náš současný klient z oblasti potravinářství se začal zaměřovat na klíčová slova, která jeho zákazníci vyhledávají, a na konverzaci, kterou spolu vedou na jeho webu. Podle toho pak začal nastavovat svůj marketingový plán. Web Journeys.louisvuitton.com zaujímá pozornost zákazníků tím, že zmiňuje výjimečné osudy výjimečných lidí a ve své propagační kampani vypráví jejich životní příběhy. V rámci kampaně na čokoládovou tyčinku Lacta, jejíž hlavním mottem je »spojování lidí«, vznikl 27minutový film popisující, že byla tyčinka vytvořena skutečně s láskou: tedy v přímé interakci se zákazníky, kteří si prostřednictvím hlasování sami zvolili podobu scénáře a hudby, vybrali herce a navrhli jejich styling. Film byl uveřejněn na Den sv. Valentýna a dokázal vygenerovat vysokou míru reakce a potažmo i obrovský prodejní úspěch v obchodech. Jádrem marketingu 21. století je branding. Může si tedy i značka vytvářet přátele? Ano – sdílejte se svými zákazníky jejich názory, a dejte jim tak část svého srdce. Na velikosti občas záleží.

■

Patou Nuytemans Přeložila Markéta Dolejšová

8. – 9. 9. 2010 DNY DIRECT MARKETINGU Navštivte nejrychleji rostoucí marketingovou konferenci* v Česku zaměřenou na direct a digital marketing.

MEZI ŘEČNÍKY KONFERENCE VYSTOUPÍ: PATOU NUYTEMANS zastává od září 2009 pozici Chief Digital Officer pro EMEA a jejím úkolem je řídit skupinu Ogilvy v digitální oblasti.

HOTEL PYRAMIDA ■ BĚLOHORSKÁ 24, PRAHA 6

JOSEF HAVELKA je ikonou české reklamy jako zakladatel pražské kanceláře Leo Burnett. Nyní stojí u zrodu projektu sociálního nakupování Zoot.cz.

MILENA LINHARTOVÁ dosáhla s ČEZ Zákaznické služby vynikajícího úspěchu, když získala Evropskou cenu call center za rok 2009 v kategorii multikanálových kontaktních center.

CENA ZA 2 DNY: 8900 KČ + DPH ■ CENA ZA1 DEN: 5900 KČ + DPH

REGISTRUJTE SE NYNÍ NA www.dnydm.cz Zlatí sponzoři:

Bronzový sponzor:

Hlavní mediální partner:

Stříbrní sponzoři:

Mediální partneři:

Partnerská asociace:

Organizuje:

* Dny direct marketingu narostly meziročně o 35 % z 220 na 300 účastníků v roce 2009. Doložíte-li nám rychleji rostoucí marketingovou konferenci, poskytneme vám vstupenku zdarma.

8. září 2010 8.00–8.50 8.50–9.00

Registrace účastníků Zahájení konference

Program konference DATA A VĚRNOSTNÍ PROGRAMY

KLIENTI A DM KAMPANĚ

13.30–14.30 The history and ongoing success of Tesco Clubcard

9.00–9.30 Efektivní řízení kampaní přímé komunikace a maximální využití potenciálu klientské báze

Historie a pokračující úspěch Tesco Clubcard

Jak uřídit kampaně, které dnes přímo oslovují klienta, když obsluhujeme tolik různých kanálů pro přímý kontakt se zákazníkem? Jak plánovat a optimalizovat oslovování klientů za využití moderních softwarových nástrojů tak, abychom vytěžili maximum? Václav Hrubý, Campaign Management Leader, Česká spořitelna

Od uvedení do zkušebního provozu ve Velké Británii v roce 1994 a následného spuštění o rok později se produkt Tesco Clubcard dostal do popředí věrnostního marketingu. Clubcard přináší společnosti Tesco výhody zejména ve třech oblastech:

· Funguje jako jedinečný nástroj personalizované komunikace se zákazníky

9.30–10.00 Odměna za dobití – budování vztahu s anonymními majiteli předplacených karet Základy programu – o čem je a proč jsme jej zavedli? Jak jsme program vytvořili – symbióza mezi Telefónica O2 a OgilvyOne. »Duck« campaign – budování povědomí. Kdo jsou účastníci programu? Klíčové body a výsledky.

· Umožňuje bezkonkurenční vhled do zákazníkova chování, díky kterému je možné vytvořit ze zákazníka základní faktor rozhodovacích procesů

· Odměňuje a stimuluje věrnost zákazníků – hlavní pilíř strategie společnosti Tesco.

Naučte se vše o teorii a praxi těchto tří oblastí a zjistěte, jak Tesco úspěšně využívá Clubcard ve svém mezinárodním byznysu. Giles Pavey, Head of Solutions Tesco International, Dunn Humby, UK

Jakub Ryba, Head of Prepaid Development & Retention, Telefónica O2 CR Jan Pokorný, Account Manager, OgilvyInteractive 14.30–15.00 Co můžeme a musíme vyčíst z dat o svých zákaznících 10.00–10.30 Coffee Break Jaké informace potřebujeme k tomu, abychom mohli efektivně řídit hodnotu svých zákazníků a optimalizovat komunikační schéma s nimi. KREATIVITA 10.30–11.30 Problem Solution or how to have the big marketing idea that‘s at the heart of all great creative work. Řešení problémů aneb Jak dojít k »Big Marketing Idea« – nápadu, který je základem každé úspěšné kreativní práce Každý hledá »velkou kreativní myšlenku«. Aby byla ovšem taková myšlenka k něčemu dobrá, musí být podepřena dobrým marketingovým konceptem – tedy tím, co Steve Harrison označuje jako »Big Marketing Idea«. Z jeho přednášky se dozvíte, kolik nápadů pramení z modelu Problém/Řešení a jak tento přístup ovlivňuje všechny nejúspěšnější kreativní počiny z kategorií digital, direct a advertising. Steve Harrison, bývalý Global Creative Director Wunderman a European Creative Director OgilvyOne

OSOBNOST ČESKÉHO DIRECT MARKETINGU 11.30–12.00 Vyhlášení osobnosti českého DM Podruhé v historii proběhne na konferenci Dny DM slavnostní vyhlášení osobnosti českého direct marketingu, kterou představí zástupce ADMAZ. Budete první, kdo se tuto skutečnost dozví. Tomáš Hájek, výkonný ředitel, ADMAZ

12.00–13.30 Oběd

Evžen Drtina, CEO, Wunderman Praha

15.00–15.30 Coffee Break

LETÁK/NEADRESNÝ MAILING 15.30–16.15 How improved targeting techniques can help to maximise the Return on Investment for door drop. Jak zlepšené metody cílení pomáhají zvyšovat návratnost investic v neadresném mailingu Po úvodním představení trhu neadresného mailingu Velké Británie na základě aktuálních statistik za rok 2009 přijde na řadu prezentace nejnovějších zlepšení metod cílení, snížení plýtvání a zvyšování ROI. Přednáška bude obsahovat příklady založené na podrobných reálných datech. Graham Dodd, Managing Director, The Letterbox Consultancy, UK

16.15–16.30 Vyhlášení 3. ročníku soutěže Zlatá schránka Nejlepší kampaně vybrané na základě hodnocení odborné poroty z oblasti neadresně distribuovaných letáků. Soutěž monitoruje neadresný mailing v Česku v kategoriích zaměřených jednak na maloobchodní letáky, jednak na samostatné kampaně.

9. září 2010

Program konference 12.30–14.00 Oběd

8.00–8.50 8.50–9.00

Registrace účastníků Zahájení konference KONTAKTNÍ CENTRA

DIGITÁLNÍ MARKETING 9.00–10.15 21st Century Marketing Marketing v 21. století V dramaticky se měnící mediální krajině, zcela odlišné od tradičního způsobu jednosměrné one-to-many komunikace; ve virtuální společnosti, v níž technologie spotřebitelům umožňují volný přístup téměř k jakýmkoli zdrojům informací, kde nové platformy podporují interaktivitu a spolupráci uživatelů, kde názory veřejnosti ovlivňují rozhodovací procesy podniků... v této společnosti začaly požadavky spotřebitelů narůstat jako nikdy předtím.

14.00–14.45 Multikanálová komunikace v oblasti péče o zákazníky Vítězka Evropské ceny call centrer 2009 v progresivní kategorii Multikanálové kontaktní centrum. Dozvíte se, jak pečují o zákazníky ve společnosti ČEZ a čím přesvědčili porotu evropské soutěže o své jedinečnosti. Milena Linhartová, ředitelka, ČEZ Zákaznické služby, Vítězka Evropské ceny call center

14.45–15.30 Klientská péče v roce 2010 Jinými slovy musí marketéři v 21. století udělat mnohem víc než jen začlenit do svého marketingového mixu digital jako další komunikační kanál. Musí přijmout nové marketingové strategie, které umožní vymizení nadlinkové a podlinkové komunikace, hledat efektivnější marketingová řešení a nechat značky hrát větší roli v životě spotřebitele.

Zakladatelka neformálního sdružení CC Fórum a vlivná manažerka na scéně call center je jedním z lídrů v oblasti péče o zákazníky. Ve své přednášce se bude věnovat evropským standardům kvality a také vlivům ze zahraničí, které ovlivňují klientskou péči u nás.

Jste na to připraveni?

Simona Benešová, Site Manager, Team Trackers, zakladatelka CC Fóra

Patou Nuytemans, Chief Digital Officer, Ogilvy EMEA, UK 15.30–16.30 Závěr konference 10.15–10.45 Sociální média – marketing založený na mezilidských vztazích Přednáška se věnuje principům marketingu z pohledu mladé dynamické společnosti nabízející nové přístupy nezatížené tradičním reklamním uvažováním. Teorii na téma šíření sdělení a komunikace v nové éře marketingu doplní ukázky úspěšných realizovaných kampaní.

Simultánní tlumočení z AJ do ČJ zajištěno. WiFi připojení internetu v sále konference. Případné změny programu vyhrazeny

Jan Havaš, Business Director, Nýdrle

10.45–11.00 Coffee Break

11.00–12.00 Už ani budoucnost není, co bývala, aneb Proč »old school« marketingu dochází dech… Uprostřed rozsáhlých společenských změn, změn mediální krajiny a spotřebního chování nemůže marketing stát stranou a zůstat stejným, jakým byl tak dlouho. Chtějí-li udržet krok s dobou, musejí se společnosti zamyslet nad svým přístupem k marketingu obecně a zejména ke způsobu, jakým budují vztahy se svými zákazníky.

8. – 9. 9. 2010 DNY DIRECT MARKETINGU

Zoot.cz je praktickým příkladem toho, jak přilákat nové zákazníky a jak budovat loajalitu mezi stávajícími fanoušky značky. Josef Havelka, Chief Meaning Officer, Zoot a.s

12.00–12.30 Výkonnostní marketing v roce 2010 V období krize vždy přichází tlak na snižování marketingových nákladů a zároveň zvyšování efektivity. Jedním z možných řešení je výkonnostní marketing, o kterém se říká, že je win-win řešením. Je to tak i ve skutečnosti? Je vhodný pro všechny oblasti podnikání? Co jsou základní podmínky úspěšného fungování výkonnostního marketingu? Ondřej Vích, Internet Manager, Direct pojišťovna

HOTEL PYRAMIDA BĚLOHORSKÁ 24, PRAHA 6 CENA ZA 2 DNY: 8900 KČ + DPH CENA ZA 1 DEN: 5900 KČ + DPH

REGISTRUJTE SE NYNÍ NA www.dnydm.cz

14

KREATIVITA

PŘEDSTAVUJEME ŘEČNÍKY KONFERENCE DNY DM

Steve Harrison o kreativitě (díl II.) V této druhé části z exkluzivní série ukázek z jeho nové knihy »Jak dělat lepší kreativní práci« Steve Harrison vysvětluje, jak vytvořit co nejlepší pracovní prostředí.

ním zájmem měli být vaši kolegové – tedy lidé, se kterými denně pracujete. Základem úspěchu je totiž tým, složený ze šťastných a produktivních lidí – bez něj žádného klienta nepřesvědčíte.

Pokud váš management opravdu chce, aby vaše agentura fungovala co nejefektivněji, měl by si ujasnit odpovědi na dvě základní otázky:

Udržet si výkonné a kvalitní zaměstnance sice může být finančně náročné, zároveň to ovšem přináší jisté výhody. Za prvé: tito zaměstnanci vás jen tak neopustí. Za druhé: můžete jim platit o 10 až 20 % méně, než určuje tržní kurz. Za třetí: díky jejich ústnímu doporučení budete snadno získávat nové zájemce, aniž byste museli platit poplatek headhunterovi, a konečně za čtvrté: tito nováčci nebudou očekávat zvýšení platu – možná dokonce zjistíte, že někteří jsou při přechodu do vaší firmy ochotni přijmout i nižší pat, než měli doposud ve stávajícím zaměstnání. Jen proto, aby mohli pracovat s vámi!

Co je hlavním cílem naší agentury? Napadla vás odpověď: »Zisk«? Předpokládám, že zisk opravdu je jedním z hlavních cílů vašeho byznysu – proč byste ho také jinak dělali? Problém ovšem je, že váš hlavní cíl byste měli být schopni sdílet s vašimi kolegy a klienty. Vzbudit nadšení u členů vašeho pracovního týmu a motivovat je natolik, aby za chlad-

Předpokládám, že zisk opravdu je jedním z hlavních cílů vašeho byznysu – proč byste ho také jinak dělali? Problém ovšem je, že váš hlavní cíl byste měli být schopni sdílet s vašimi kolegy a klienty. ného pondělního rána nadšeně vyskakovali z postele s myšlenkou na celodenní práci a plnění tohoto cíle, je však více než obtížné. Kromě toho, pokud vašemu klientovi prozradíte, že vaším primárním cílem je zisk, jistě ho příliš neuklidníte – ba naopak, bude vás automaticky podezřívat z toho, že jste schopni dosáhnout jej jakoukoli cestou. Když už mluvíme o klientech – mohou být právě oni vaším »raison d‘etre«? Jistě, na první pohled to dává smysl – vy pracujete, klient platí. Spíše než klient by ovšem vaším primár-

Zní to dobře, že? Ale jak vlastně tento »šťastný a produktivní tým« získat? To nás přivádí k druhé otázce: Jaký je náš postoj k práci? Obávám se, že většina lidí svou práci stále chápe jako »nutné zlo«, které každý den na osm až devět hodin podstupuje, aby měla finanční prostředky na zajištění svého soukromého, tedy »reálného« života. Takoví lidé své práci nepřikládají žádnou váhu, a na její kvalitě jim proto příliš nezáleží – jejich hlavním cílem je splnit během pracovní doby zadaný úkol a úderem šesté odejít domů. Většině takových pracovníků chybí potřebná motivace od jejich managementu. Funguje to i ve vaší agentuře takto? Samozřejmě, že ne. Máte přece zcela opačný přístup k práci a snažíte se ji dělat co nejlépe. Pokud budete své zaměstnance vhodně motivovat, budou se postupně ztotožňovat s vašimi cíli a pracovat ne jen pro peníze, ale i pro vlastní pocit zadostiučinění a sebeuspokojení. Na rozdíl od zaměstnanců vašich konkurentů nebudou dělat velké rozdíly mezi svým osobním a pracovním životem, a budou k nim tedy přistupovat se stejnou zodpovědností.

■

Steve Harrison Přeložila Markéta Dolejšová

Steve Harrison bývalý Global Creative Director Wunderman a European Creative Director OgilvyOne Steve Harrison působil dvacet let jako European Creative Director OgilvyOne a jako Global Creative Director Wunderman. Zároveň ovšem stihl rozjet svou vlastní agenturu HTW, která za svou práci získala řadu ocenění v soutěži Cannes Lions, a postupně se tak stala celosvětovým symbolem kreativity. Žádný kreativní ředitel během své kariéry nedosáhl tolika ocenění jako Steve, který je navíc získal za práci pro takové společnosti jako Vodafone, Xerox, IBM, American Express a Microsoft. Když Steve ukončil profesionální kariéru, Campaign magazine ho označil za »největšího DM kreativce této generace«. Minulý rok vydal Steve knihu »How to do better creative work«, která se stala bestsellerem na pultech Velké Británie, a do konce roku proto bude vydána i ve španělském a italském překladu.

PŘEDSTAVUJEME ŘEČNÍKY KONFERENCE DNY DM

KREATIVITA

15

Kampaně Steva Harrisona Představujeme další kampaně Steva Harrisona, který se ve své přednášce na Dnech DM 2010 zaměří na kreativitu. Tento direct mail měl za cíl obnovení členství u AA asistenční služby. Na zadní straně adresát našel »něco, co ho dostane domů, když své členství neobnoví« – stopařskou ceduli se jménem jeho města. Podrobný popis této kampaně, za kterou Harrison získal Grand Prix na festivalu v Cannes 2002, najdete na následující straně.

Zadní strana imitovala stopařskou ceduli a nesla název města, kde má adresát trvalé bydliště.



Výrazně obrandovaná přední strana dopisu nesla jasnou výzvu k akci.

16

KREATIVITA

PŘEDSTAVUJEME ŘEČNÍKY KONFERENCE DNY DM

AA Zadání: AA je asistenční služba, která svým klientům pomáhá v případě náhlé poruchy jejich vozu. Každoročně se u AA registrují noví řidiči, kterým je pravidelně rozesílán mailing, vybízející je k obnovení jejich členství. Zadáním bylo vytvořit dopis pro ty klienty, kteří na tento mailing nereagují.

Východisko: Pokud neobnovíte své členství, zůstanete při poruše vašeho vozu bez pomoci.

Řešení: Přední strana dopisu nesla sdělení: »Něco, co vám pomůže dostat se domů, když neobnovíte své členství u AA« plus telefonní číslo zákaznické linky a výzvu k jejímu využití. Na zadní straně dopisu, který byl vytvořen z tvrdého kartonového papíru, pak byl ručně psaný název města, ze kterého adresát pochází. To odkazovalo ke skutečnosti, že pokud neobnoví své členství u AA, bude jeho jedinou možností, jak se v případě poruchy svého vozu dostat domů, stopování.

Ve většině kreativních oddělení by se nejspíš do realizace takové kampaně nikomu nechtělo. Každý kreativec by dopis pravděpodobně vytvořil co nejrychleji, aby měl tak nudné zadání co nejdřív z krku a mohl se věnovat nějaké zajímavější, atraktivnější práci. Ne vždy se ovšem takto jednostranný přístup vyplatí – každé zadání je šancí, jak zazářit. Zaměřte se na nápis »London« na zadní straně dopisu – všímáte si i rozdílně tvarovaných písmenek »O«? Stephen Timms a Anthony Cliff, kteří byli zodpovědní za kreativní zpracování dopisu, si uvědomili, že při ručním psaní se vám nikdy nepodaří napsat dvě stejná písmenka zcela totožně. Aby tedy zachovali dojem autenticity stopařské cedule, vytvořili tři rozdílné typy písma – znaky se tak nikdy neopakovaly ve stejné podobě. Kouzlo úspěšné kreativní práce tkví přesně v těchto maličkostech. Dosažení vysoké míry pravděpodobnosti je totiž zásadním bodem při potlačení zákazníkovy počáteční nedůvěry – jedině pak se na vaše sdělení dokáže soustředit a skutečně si je přečte. Ilustrace na předchozí straně

XEROX Zadání:

Řešení:

Cílem kampaně byla propagace nové barevné tiskárny Xerox Docucolor 2240. Xerox přitom chtěl, aby se kampaň neomezovala pouze na oborový tisk, ale probíhala i v periodikách na celostátní úrovni. Rozpočet vymezený na realizaci kampaně přitom činil pouhých 5000 liber.

Do kampaně se podařilo zapojit populárního britského umělce Gavina Turka, který pro její účely vytvořil originální obraz velikosti A4. Poté mu byl zajištěn prostor v proslavené britské galerii Tate Britain, kde pomocí Docucolor 2240 vytvářel barevné kopie svého originálního obrazu. Ty pak po celých 45 minut podepisoval a prodával za 10 p – tedy pouze za cenu tisku.

Klientův problém byl jasný: barevný tisk se většině lidí zdá příliš drahý.

Východisko: Docucolor umožňuje kvalitní barevný tisk, který si může dovolit opravdu každý.

Aby do Tate přišlo co nejvíce lidí, bylo o akci uveřejněno avizo v Londýnském nejrozšířenějším kulturním průvodci Time Out. Zároveň vznikla speciální pohlednice, která byla distribuována po populárních uměleckých kavárnách a studentských klubech. Vybraným novinářům pak byly rozeslány adresné pohlednice s pozvánkou.

Výsledky: Pro podepsanou kopii Turkova obrazu si do Tate přišlo přes 800 lidí (v rámci tří hodin po skončení akce byla část kopií rozprodána na online aukčním fóru eBay, a to za celkových 95 liber). Událost přišel navštívit i britský »otec moderního umění« Sir Peter Blake, pro účely kampaně byla ovšem důležitější účast řady fotografů, kteří celou akci zdokumentovali – například z Financial Times, Daily Telegraph, The Times nebo The Independent. Ještě před akcí vyšly upoutávky v denících London Evening Standard a Metro. Oborová periodika, zaměřená na tisk a kopírování, událost pochopitelně reflektovala též. Kromě zájmu médií a potažmo i veřejnosti kampaň vygenerovala deset leadů a dva prodeje ze strany Tate Britain. Ačkoli zde bylo využito atypické propagační médium, byla kampaň další vhodnou ukázkou v praxi úspěšně realizované strategie »problém/řešení« – její efektivita spočívala v jasné demonstraci a dramatizaci zadání. Celá kampaň by ovšem nemohla fungovat bez rozsáhlé PR propagace – zejména v oblasti, jakou je happening, je dostatečné a vhodně načasované PR pokrytí zásadní podmínkou úspěchu.

PŘEDSTAVUJEME ŘEČNÍKY KONFERENCE DNY DM

KREATIVITA

Zájem veřejnosti byl zajištěn prostřednictvím aviza v kulturním magazínu Time Out...

a rozesláním pohlednice vybraným novinářům.

Výsledkem byla fronta čítající 800 lidí, kteří si do Tate Britain přišli pro podepsanou kopii Turkova obrazu v ceně 10 p.

...mediální pokrytí před akcí bylo zajištěno deníky London Evening Standard a Metro, na samotnou akci se podařilo přilákat i novináře z The Independent, The Times, The Daily Telegraph a z Financial Times.

17

18

KREATIVITA IBM TIVOLI Zadání: Zajistit propagaci nového softwaru IBM Tivoli. Jako cílová skupina byli vymezeni ředitelé IT oddělení ve třech různých sektorech: a) prodej a distribuce; b) finanční služby; c) veřejný sektor. Ve všech těchto oblastech řešila IT oddělení stejný problém: zaměstnanci zde měli pocit, že většinu jejich pracovní činnosti tvoří nudná a rutinní práce.

Východisko: Software Tivoli za vás udělá všechnu rutinní práci, a vy se tak můžete věnovat důležitějším věcem.

Řešení: Toto východisko jsme zdůraznili speciálním obalem, ve kterém byl software dodáván: se sloganem »Neviditelný IT expert« obal umocňoval dojem, že software je skutečně efektivním pomocníkem každého IT oddělení.

PŘEDSTAVUJEME ŘEČNÍKY KONFERENCE DNY DM deje a distribuce bylo od Tivoli očekáváno všeobecné navýšení produktivity, ve veřejném sektoru byl pak důraz kladen spíše na snížení nákladů. Uzpůsobování kreativního řešení třem různým sektorům začalo u dopisů, rozesílaných společně se softwarem: ačkoli všechny nesly stejné hlavní sdělení, lišily se dodatkem, zacíleným vždy na jeden z nich. Dopis obsahoval dvě stránky, což mohlo na první pohled působit zbytečně zdlouhavě. Jak už jsem ovšem zmínil dříve, potenciálnímu zákazníkovi je o nabízeném produktu nutné dodat podrobné a detailní informace, které ho utvrdí v jeho rozhodnutí k nákupu. V oblasti b2b toto pravidlo platí o to víc, že je obvykle cena produktu velmi vysoká. Pokud se v tomto případě IT manažer rozhodne pro koupi softwaru, bude pravděpodobně muset získat schválení finančního ředitele. Zároveň bude tento nákup muset obhájit v konkurenci s nápady svých kolegů, a doslova si tak vybojovat příslušnou část podnikového rozpočtu. Je proto nanejvýš vhodné podpořit ho v této jeho snaze co největším množstvím relevantních informací.

Výsledky: Mailing o objemu 3669 kusů vygeneroval prodej v hodnotě 1 158 293 liber. Náklady na mailing činily 9871 liber, celková návratnost investic tedy byla 117 : 1. Tato kampaň se zaměřovala přímo na koncové zákazníky – jak by ovšem fungovala v oblasti b2b? Byla by tato strategie účinná i na tuto cílovou skupinu? Samozřejmě, že ano – ve společnosti, kde se zaměstnanci cítí přepracovaní, nedocenění a omezení pouze limity svého pracovního výkonu, není obtížné identifikovat klientův problém a nabídnout mu vhodné řešení.

Tivoli Software byl prezentován jako »Neviditelný IT expert«, který zastane veškerou rutinní práci v IT sektoru retailu a distribuce a v dalších verzích ve finančních službách a ve veřejném sektoru.

V tomto případě kreativní tým zdůraznil výhody softwaru Tivoli jeho ztělesněním jakožto pomocníka, který bez problémů zastane veškerou nudnou a zdlouhavou práci, vyplňující většinu pracovního času typického IT pracovníka.

Zadní stranu balení tvořily případové studie, obsahující podrobné informace o softwaru Tivoli.

Tento příklad je zajímavý i z jiného hlediska: ukazuje totiž, že zaměstnanci na stejné pozici, kteří čelí stejným pracovním obtížím, vyžadují různá řešení s rozdílnými výsledky. V oblasti pro-

Přiložené dopisy vysvětlovaly, proč je software vhodný pro každý konkrétní sektor.

MACMILLAN CANCER SUPPORT

slední stránka poté navrhovala, co mohou členové parlamentu udělat, aby se tato situace zlepšila.

Zadání: Lidé trpící rakovinou ve Velké Británii od státu dostávají finanční příspěvky na léčbu – na ty ovšem mnohdy čekají i několik měsíců. Macmillan Cancer Support chtěla vytvořit mailing adresovaný členům parlamentu, který by je zval na společné setkání, kde by jim byl předložen návrh na zavedení zákona zkracujícího tuto čekací dobu.

Výsledky: Setkání se z celkově 646 oslovených zúčastnilo přes 100 členů parlamentu, což je při jejich vytíženosti překvapivě dobrý výsledek – e-mail tedy zafungoval skvěle.

Řešení:

Dříve jsem popisoval, že rozesílání marketingových sdělení není efektivní strategií, protože se o ně jen zřídkakdy někdo zajímá. Vhodnější je rozeslat zprávu »z reálného světa«, která je následně vtáhne do světa komerčního, marketingového. Kampaň Macmillan je skvělou ukázkou, že tato strategie skutečně může fungovat.

Rozesílaný e-mail členy parlamentu upozorňoval na novou kampaň Macmillan – zdůrazňována přitom byla skutečnost, že by politici měli o problematice vědět už jenom proto, aby mohli svým voličům v případě jejich dotazu říci svůj názor. Když rozkliknuli link umístěný na první stránce e-mailu, objevilo se klasické načítací kolo s nápisem »loading«, které na obrazovce setrvávalo přibližně deset vteřin. Po jejich uplynutí se rozbalily další stránky, které politikům vysvětlovaly, jak dlouho musí lidé trpící rakovinou čekat na své příspěvky. Někteří z nich proto umírají nejen v bolesti, ale také v bídě a chudobě. Po-

Zdlouhavé načítání stránky s nápisem »loading« dokázalo upoutat adresátovu pozornost až do míry, kdy začal být mírně rozčilený. V té chvíli pak přišlo hlavní sdělení kampaně, které v politicích vzbuzovalo pocit studu: zatímco oni se rozčilují nad takovou banalitou, jakou je pomalé načítání stránky, kolem nich kvůli dlouhé čekací době na příspěvky na léčbu umírají lidé. Po přečtení e-mailu tak adresáti cítili téměř povinnost se setkání zúčastnit – 100 z nich tak v závěru skutečně učinilo a poskytlo svou podporu.

Východisko: Lidé trpící rakovinou si nemohou dovolit čekat příliš dlouho.

PŘEDSTAVUJEME ŘEČNÍKY KONFERENCE DNY DM

KREATIVITA

Když adresát rozkliknul link v e-mailu, viděl pouze načítací kolo s nápisem »loading«...

...ve chvíli, kdy už začínal být netrpělivý a rozčilený, objevilo se na obrazovce sdělení, vysvětlující problém...

...s dlouhými čekacími dobami na státní příspěvky v oblasti léčby rakoviny....

....a návrhem, jak může tento problém ze své pozice člena parlamentu řešit....

19

20

ROZHOVOR

PŘEDSTAVUJEME ŘEČNÍKY KONFERENCE DNY DM

Od kreativních časů Leo Burnett Když jste v předchozích letech v Českomalínské a později Na Výšince viděli viset značku Leo Burnett kdesi nad mísou s jablky, věděli jste, že je nacházíte v nejkreativnější české agentuře. S původcem tehdejšího úspěchu se dnes můžete sejít v Rytířské, kde rozjíždí zoot.cz. Obojí propojuje Havelkovo úsilí být stále na špici toho, co se v českém marketingu děje. V našem rozhovoru jsme se nejdříve vrátili k jeho působení v LBA Praha v letech 1990–2005. DIREKT: Když jste se v roce 1990 vrátil po emigraci z Německa, soustředil jste v agentuře Leo Burnett českou kreativní špičku. Můžeme se podívat na některé klíčové kampaně z té doby? JOSEF HAVELKA: Jednou z prvních kampaní byl Eurotel. Začátky této firmy přitom byly velice rozpačité – na počátku měla kolem čtyř a půl tisíce zákazníků. Vyhráli jsme výběrové řízení a vzpomínám si na to, jak klient říkal, že televize je pro něj nepřípustná a bude se soustřeďovat jen na print. To byly doby prvních mobilních telefonů, které vypadaly jako vysílačka a stály šedesát tisíc korun. Z toho vyplývalo úzké zaměření kampaně na skupinu podnikatelů. Na počátku jsme tedy zvolili strategii oslovení podnikatelského segmentu a produkt prodávali jako nástroj úspěšného byznysu. DIREKT: Postupně se ale situace měnila... JOSEF HAVELKA: Zásadní zlom přišel ve fázi, kdy se telefony zmenšily a počty zákazníků vzrostly. Tehdy jsme na billboardech přišli s outdoorovým motivem nahého muže, který si kryje mobilem choulostivé partie, a se sloganem »malý telefon – velké pokrytí«. Bylo to na tehdejší dobu relativně odvážné kreativ-

TOP 10 knih Josefa Havelky Havelka je zastáncem celoživotního vzdělávání a je znám svým čtenářským apetitem. Proto jsme ho požádali o jeho výběr »zásadních knih«. 1. A. Riess & J. Trout: Positioning 2. J. Steel: Truth, Lies & Advertising 3. Davenport/Beck: The Attention Economy 4. C. Heath & D. Heath: Made to stick 5. S. Bedburry: A New Brand World 6. M. Earls: Welcome to the Creative Age 7. Hamel/Prahalad: Competing for the future 8. D. H. Maister: The trusted Advisor 9. M. Neumaier: The designful company 10. Gilmore/Pine: Authenticity

ní řešení. (smích) S nárůstem zákazníků jsme pak mohli začít dělat náročnější akce. Jednou z nich byl televizní spot, v němž posádku džípu v Africe přepadnou domorodci a situace se vyjasní až ve chvíli, kdy se zjistí, že si pouze náčelník potřebuje zavolat. Již tehdy se dala dělat řada pěkných věcí. Třeba kampaň,

Pod tlakem měnícího se světa dnes marketingoví specialisté přehodnocují svůj generální přístup k tomu, co dělají a jak to dělají, protože většina z nich začíná narážet na hranice efektivity ve své činnosti.

PŘEDSTAVUJEME ŘEČNÍKY KONFERENCE DNY DM

ROZHOVOR

k projektu Zoot.cz

Josef Havelka

DIREKT: Co vaše tehdejší práce pro Telecom – »Minulost změnit nemůžeme. Teď měníme zítřek«? JOSEF HAVELKA: Hlavní problém byl v tom, že tato firma byla tenkrát ve složité pozici – patřila k nejméně oblíbeným značkám, protože byly potíže s počtem linek a službami. Nový majitel chtěl dát lidem signál, že se věci mění. Použili jsme motivy minulé doby – např. staré záběry spartakiády apod. – a akcent se kladl na budoucí vývoj: Na to, že šlo o imageový spot pro velkou negativně vnímanou korporaci, měl zajímavý ohlas. DIREKT: Pracovali jste také pro značku Vitana od chvíle, kdy ji koupili Norové.

DIREKT: Věnujete se dlouhodobě kreativitě a inovacím v marketingu a managementu a přitom se stále vzděláváte. Jaký to pro vás má význam? JOSEF HAVELKA: Jsem příznivcem nepřetržitého vzdělávání podle známého hesla »učit se, učit se, učit se«. (smích) To, že si člověk dopřeje určitý input, ho posouvá dál. Jinak má totiž tendenci sklouznout k rutině. Osobních motivů k rozšiřování obzorů je v mém případě ale řada – je možné, že v tom hraje roli i můj odchod do Německa, kde jsem se jako mladý musel vyrovnat s přechodem do cizího prostředí. Možná mě to tehdy traumatizovalo a nyní mě to stále žene vpřed. DIREKT: Jaký je váš názor na vývoj marketingu u nás?

JOSEF HAVELKA: Šlo o cennou tradič-

DIREKT: V minulosti jste do Česka přivedl výrazné osobnosti z oboru. Jaký byl hlavní důvod?

JOSEF HAVELKA: První půle devadesátých let byla hodně neortodoxní, nefungovaly žádné zavedené systémy, chyběl lidský potenciál a v marketingu mohl pracovat v podstatě každý, kdo jen trochu uměl anglicky. Díky nadnárodním korporacím se zde ale postupně etablovaly procesy, know-how a kompetence. Vznikly celé struktury marketingových oddělení, jež nabyla velké členitosti a dnes vykazují relativně klasickou strukturu.

JOSEF HAVELKA: Věděl jsem, že pokud chceme dělat zajímavé a nové věci, měli by

otázkou?

ní značku a bylo dobré, že jsme od začátku mohli spolupracovat přímo s novým generálním manažerem, který si nás vybral. Měli jsme tak přímý vztah s lidmi, kteří skutečně rozhodovali a vlastnili budgety. Mohli jsme si tak vyzkoušet řadu nových věcí.

DIREKT: Co je podle vás dnes aktuální

Za projektem Zoot.cz je naše privátní vize, podle níž by brandy měly věnovat dostatečnou pozornost nejen akvizici nových příznivců, ale i retenci, tedy i těm, kteří již k fanouškům značky patří.

Narozen 1952, Brno, Československo 1968 Imigrace do Západního Německa Vzdělání: – J. W. Goethe University, Frankfurt/Main, Německo, Sociologie – Academy for Marketing Communication, Frankfurt/Main, Německo – Advanced Executive Program, Kellogg School of Management, USA – MBA with Honors, Thunderbird, Garvin School of International Management, Phoenix, USA – Harvard Business School, EECPCL

Profesionální zkušenosti: 1975 – 1989 Hudebník, manažer nahrávacího studia, pojišťovací agent, majitel knihkupectví, Executive TV Producer 1989 Account Director, Beithan, Hessler, Maettig 1991 Account Director Leo Burnett & Michael Conrad 1991 Zakladatel a Managing Director Leo Burnett Prague 1995 CEO Leo Burnett group Czech Republic 2001 Regional CEO Leo Burnett CEE 2005 Zakladatel marketingové konzultační firmy Zeitgeist 2008 Director of Strategic Planning Ogilvy Group CEE 2009 Zeitgeist 2010 Zoot a.s. – Mimořádný přednášející, CMC, Graduate School of Business – Hostující profesor, VŠE, Praha Úspěchy: – Zakladatel a po tři roky prezident Asociace reklamních agentur (dnes AKA) – Agentura dekády, ČR – Agency of New Europe, 2002/2003/2004 – Adman dekády, ČR – Člen České reklamní síně slávy

JOSEF HAVELKA: Pod tlakem měnícího se světa dnes marketingoví specialisté přehodnocují svůj generální přístup k tomu, co dělají a jak to dělají, protože většina z nich začíná narážet na hranice efektivity ve své činnosti. Hlavní trendy současnosti totiž nabourávají školu klasického marketingu. Je to hlavně digitalizace jako taková, která dramaticky umocnila roli spotřebitele. Projevuje se to v jeho informovanosti, jejíž míra je větší, a byznys se už nemůže spolehnout jen na to, co lidem sdělí. Souvisí s tím další nová věc, a tou je propojení lidí v sociálních sítích a to, jak jsou schopni společně reagovat, pokud jsou nespokojení. Ve vyspělém světě mají li-



kterou jsme dělali pro časopis Reflex. Koupili jsme dvě stě billboardů s bílou plochou, kterou pak mohli lidé pomalovat. Vypsali jsme soutěž o sto tisíc korun a nechali jsme prostě čtenáře Reflexu billboard namalovat.

mít naši pracovníci možnost učit se od zkušených lidí, kteří mají s kreativitou dlouhodobé zkušenosti. Velice záhy přišel Cal Bruns pak Basil Mina a další. Znamenalo to pro nás velké investice. Byli to lidé ze sítě, ale znamenalo to zaplatit jim jejich řádný plat, školy pro děti, bydlení… Tento přístup se nicméně osvědčil, nastavili jsme tím totiž vysokou laťku a zároveň to přitahovalo řadu lokálních talentů. Dokladem toho je i jedna z fotografií užšího managementu z té doby, kterou jsem si nedávno prohlížel – je na ní Zdeněk Kašpar (Kaspen), Robert Peňažka (dříve Kaspen, dnes Yinachi), Leon Sverdlin (kreativní ředitel BBDO), Sláva Marušinec (společník Kaspenu), Petr Rýdl a Martin Charvát (Konektor), Jiří Langpaul (kreativní ředitel Ogilvy) a Jiří Pleskot (společník a kreativní ředitel Hullaballo). V jednu chvíli byla ve firmě mimořádně vysoká koncentrace lidského potenciálu.

21

22

ROZHOVOR dé například sílu zvrátit věci, které se jim byznys snaží vnutit.

DIREKT: Jakou roli v současném marketingu hraje fragmentace médií? JOSEF HAVELKA: Situace u nás není typická, jsou zde jen »tři a půl« televize, ale to je spíš výjimka. Ve světě je běžně šedesát i více kanálů, kam lze zprávu umístit. Zároveň ale neroste délka času, který lidé těmto médiím věnují. Tím, jak se mění svět a lidé dospívají, roste také vliv mladší generace. Míra individualismu je větší – generace, která přichází, není tak lehce manipulovatelná, jako byli třeba naši rodiče. Když k těmto trendům přičteme vliv krize, vede to z hlediska byznysu k tlaku na návratnost investic. Banálně řečeno – dnes už se peníze neutrácejí tak snadno jako dříve, kdy vše rostlo a výhledy byly jen růžové.

PŘEDSTAVUJEME ŘEČNÍKY KONFERENCE DNY DM

Strategického partnera Vodafone zajímá i koncept permission marketingu, protože se váže rychle na koncept reklamy v mobilu. kazníci, bylo velmi slabé. Pokud strávím deset minut registrací a sdělováním svých údajů, a pak čtyřikrát za rok dostanu od firmy stejný leaflet, jaký mají na pultu v obchodě, nemohu být spokojen. To je mrhání potenciálem zákazníka. S pomocí Zoot.cz chceme brandům říci: jsme schopni vám dodat skupinu lidí, která se o vás zajímá a stojí o dialog se značkou. Je to příležitost pro značky navázat komunikaci.

DIREKT: Vidíte nějaké překážky na ces-

JOSEF HAVELKA: Hledali jsme hlavně výrazné jméno, které má zajímavý tvar. Zdrojem byl webový slovník slangů, v němž jsme listovali a slovo »zoot« nám utkvělo v paměti. V českém prostředí přitom nemá obsah, sami jsme si jej dohledali, až když jsme se pro název Zoot.cz rozhodli. Ve třicátých letech slovo zoot na západním pobřeží USA souviselo se sebeidentifikací minoritních skupin z latinsko-amerických oblastí. Zoot suite byl velmi výstřední styl oblékání a odlišoval tuto skupinu od ostatních. DIREKT: Jaké jsou cíle tohoto projektu? JOSEF HAVELKA: Za projektem Zoot.cz je naše privátní vize, podle níž by brandy měly věnovat dostatečnou pozornost nejen akvizici nových příznivců, ale i retenci, tedy i těm, kteří již k fanouškům značky patří. V rámci přípravy projektu jsme sami udělali vlastní výzkum a přihlásili jsme se na padesát webů různých značek. Poskytli jsme jim spoustu údajů, ale to, co jsme nakonec získali jako zá-

DIREKT: Jaké práce na projektu Zoot.cz aktuálně probíhají?

tě za těmito cíli?

JOSEF HAVELKA: Z řady diskusí, které DIREKT: Nedávno jste spustil s Ladislavem Trpákem webový projekt Zoot.cz. Proč právě tento název?

JOSEF HAVELKA: Nad celým Zootem bude fungovat bodový systém, uživatel si v něm za různé akce vytvoří konto a bude mu pak nabízena možnost, jak body uplatnit. Jednotlivé firmy sice mají loajalitní programy, ale zákazník se pak ztrácí v množství jednotlivých akcí. Na Zootu bude jedna agregace nad celým trhem a bude jedno, za jaké nákupy zákazník body dostane.

jsme s velkými značkami vedli, vyplynulo, že princip projektu chápou, ale že nemají kapacitu na obsluhu takové aktivity. Mít aktivní skupinu fanoušků je přitom pro ně velmi atraktivní. Z toho je vidět, že se dosud firmy primárně soustředily na akvizici a málo se staraly o retenci. Problém vidím v tom, že marketingoví pracovníci nejsou připraveni na formát, který jim nabízíme. Jsou totiž zvyklí komunikovat jednou cestou – říci zákazníkovi, co je dobré a že si to má koupit. Dnes je ale třeba se zákazníky komunikovat více jako s lidmi než jako se spotřebiteli.

DIREKT: Dají se firmy v tomto směru změnit?

JOSEF HAVELKA: Věříme, že ano. Chceme jim demonstrovat efektivitu Zootu například tím, že můžeme sledovat cestu fanouška jejich brandu. Víme třeba, kolik lidí se ke značce přihlásilo, jakou komunikaci značka vyvíjela, jak a které věci fungovaly, známe celý proces, jak se uživatel v Zootu chová, na co kliká a co nakonec nakupuje. DIREKT: Jak chcete motivovat zákazní-

JOSEF HAVELKA: Největší výzvou je akvizice uživatelů. Nyní testujeme řadu formátů, od bannerů po facebookové aplikace apod. Produkt dotahujeme každým dnem a ven jsme s ním šli, protože již potřebujeme vidět i konkrétní chování lidí. Teď uvidíme, co bude skutečně fungovat. V digitálním světě je výhodou možnost rychle reagovat na to, co funguje a co se neosvědčilo. DIREKT: Partnerem projektu Zoot.cz je společnost Vodafone. Čím je pro vás důležitý takový strategický partner? JOSEF HAVELKA: Vodafone sám má zájem dělat akvizici ze své báze, bude vyvíjet řadu aktivit a bude zdrojem možných uživatelů Zootu. Společnost Vodafone se o tento projekt zajímá, protože trendem je investigace dalšího zdroje příjmů. Očekává se totiž, že řada dnes nabízených služeb bude zdarma nebo velmi levná. Našeho strategického partnera proto zajímá i koncept permission marketingu, protože se váže rychle na koncept reklamy v mobilu.

■

Jakub Oth, David Daniel

ky pro využívání Zootu?

Minianalýza Zoot a zahraničí Tvůrci Zootu nezapírají jistou inspiraci v zahraničních službách. Jelikož je český trh relativně malý, rozhodli se spojit dohromady funkce více služeb, které jinak fungují například ve Spojených státech samostatně. Samotný název připomíná známý americký e-shop woot.com. Ten, na rozdíl od klasických on-line obchodů, nabízí každý den jen jeden druh zboží, zato však za velmi výhodnou cenu. Woot je rovněž propojen se sociálními sítěmi a uživatelé na nich mohou sdílet, doporučovat a komentovat aktuální nabízený produkt. Kromě názvu spočívá podobnost také v tlačítku pro nákup zboží: na Zootu zní jeho popisek »Chci to!«, na Wootu pak »I want one!«. Nicméně podle Josefa Havelky jde – alespoň v případě podobnosti názvů – o naprostou náhodu: na službu Woot údajně narazili až poté, co objevili slovo »zoot«.

Z hlediska principu fungování má Zoot blíže ke službám jako kaboodle.com, vente-privee.com nebo stylehive.com, což jsou ve své podstatě nákupní sociální sítě, které nabízejí uživatelům mimo jiné možnost sdružovat se podle zájmů, sledovat, co nakupují a doporučují jejich přátelé, a slouží jako prostředníci pro komunikaci mezi značkami a jejich zákazníky. Věrnostní program v podobě na jednotlivých značkách nezávislého bodového systému pak dává vzpomenout na službu mypoints.com. Také její uživatelé jsou odměňováni za různé aktivity v rámci systému MyPoints, jako je nakupování, procházení nabídek, čtení e-mailů apod. Nasbírané body poté mohou utratit za odměny ve formě dárkových poukazů či slevových kuponů do obchodů, restaurací, hotelů nebo u čerpacích stanic. Alan Ostárek, Direkt

EMAILING

Aby se z vašeho e-mailingu nestal spam Čísla jsou výmluvná: jak vyplývá ze studie Evropské agentury pro bezpečnost sítí a informací, která byla zveřejněna začátkem letošního roku, ze 100 e-mailů jich 80 neprojde spamovým filtrem poskytovatelů připojení. Nicméně ze zbývajících 20 elektronických zpráv, jež se dostanou až k počítači příjemce, jich je celých 15 opět v kategorii spamu, který tak tvoří naprostou většinu globálně rozesílaných e-mailů. Bohužel i čeští marketingoví manažeři k této již tak mohutné záplavě nevyžádané pošty přispívají – často nevědomky. E-mail odesílaný za marketingovým účelem má totiž svá psaná i nepsaná pravidla. Rozesílání nevyžádaných obchodních e-mailů, a to nejen hromadné (!), je podle české legislativy zakázáno. Konkrétně tuto oblast upravuje zákon č. 480/2004 Sb., o některých službách informační společnosti. Z něj vyplývá, že na rozdíl od oslovení formou direct mailu nebo telemarketingu je pro elektronickou komunikaci uplatňován režim »opt-in« (tj. »přihlášení« a nikoli »odhlášení«). To znamená, že k distribuci obchodního e-mailu potřebujete výslovný souhlas příjemce. Výjimkou z tohoto principu je případ, kdy zákazník je již se společností odesílající e-mail v obchodním vztahu. V roce 2006 totiž došlo k právní úpravě, která spočívá v možnosti využít kontakty získané v souvislosti s prodejem výrobků či služeb k šíření obchodních sdělení elektronickou formou, ovšem pouze za předpokladu dodržení všech dalších pravidel definovaných zákonem.

Lepší než zákonné minimum Vedle pravidel jednoznačně daných výše uvedeným zákonem existují však i ta nepsaná, která sice nejsou nijak právně závazná, ale je určitě dobré je zvážit:

●V

e-mailu musí být uvedena informace, že se jedná o »obchodní sdělení«. Není nutné tuto informaci psát přímo do předmětu, ten je lepší vyhradit cennější informaci.

●

Musí být možné jednoznačně identifikovat odesílatele. Je tedy vhodné v e-mailu uvést např. větu »Tento e-mail Vám zasílá společnost XY se sídlem…«.

●

Příjemce musí mít možnost odmítnout bezplatně příjem dalších e-mailů. Je nutné nabídnout jednoduchou možnost odhlášení odběru. To je možné uvedením adresy, na které je možné zrušit odběr nebo – ještě jednodušeji – prostřednictvím odkazu, jenž danou e-mailovou adresu automaticky odstraní z databáze.

●

Je nabídka v očích příjemce zajímavá? Pak je pravděpodobné, že bude chtít získat více informací. Často však odkaz na další informace nebo kontakt na konkrétní osobu, jež může zodpovědět další dotazy, zcela chybí. Je to však jistě rychlejší a důvěryhodnější řešení než například strohé kontaktní formuláře, jež řada lidí odmítá vyplňovat.

Databáze na prvním místě ●

Často nám v e-mailových schránkách přistávají e-maily s poněkud nekonkrétními předměty jako »Newsletter 7/2010« nebo »Naše aktuální nabídka«. Právě předmět zprávy by však měl vzbuzovat zájem příjemce a vypichovat to nejdůležitější ze zprávy. ● Uvědomte si, co uvidí příjemce ve svém okně náhledu. »Donutí« jej prohlédnout si e-mail? Nebo zákazník spíše vyhodnotí zprávu jako spam a vymaže? ● Je dobré pamatovat na uživatele mobilních telefonů. Stále více e-mailů totiž čteme na cestě. E-mail by měl být tudíž dobře čitelný i na displeji telefonu.

Odškrtnutá zákonná pravidla Ať už tedy rozesíláte aktuální nabídky nebo třeba pravidelný newsletter, ujistěte se, že e-mailing splňuje tyto podmínky:

máte zajímavý obsah, umístěte jej raději na web a poskytněte příjemci do e-mailu pouze odkaz. A pokud vás »slušnost« nepřesvědčila, tady je další důvod: e-maily s přílohou bývají spamovými filtry vyhodnocovány jako možné riziko.

● E-mail není direct mail převedený do elektronické podoby. Nemusíte tedy dodržovat formální náležitosti dopisu. Příjemce bude vašemu e-mailu věnovat skutečně vteřiny – a ty rozhodnou, zda se jedná o »spam« nebo o relevantní nabídku. Proto je lepší být stručný a jít rovnou k věci. ● Nabízet možnost odhlášení odběru e-mailů je povinný základ. Navíc můžete uvažovat o tom, že si odběratel nastaví oblasti, které jej zajímají, stejně jako například periodicitu oslovování. Čím individuálnější totiž bude e-mail, tím menší je pak pravděpodobnost, že jej bude příjemce pokládat za spam. ●

E-mail by měl mít rozumnou velikost. Není »slušné« rozesílat přílohy o velikosti několika megabytů, a to ani v době rychlých připojení. Pokud

Pokud jste si jisti, že váš e-mail nebude vnímán ze strany zákazníka jako spam, zbývá o tom přesvědčit ještě techniku. Vaše nabídka (resp. newsletter) musí totiž překonat spamové filtry. Ty rozpoznávají jednak podezřelý obsah a jednak odesílatele. S distribucí vám pomůže dobrý distribuční nástroj, který umožňuje jednoduchou a efektivní organizaci kampaní (např. Mailkit). Digitální a direct marketingové agentury jako Proximity Prague pak disponují copywritery, kteří se specializují na psaní textů pro e-maily a web. Agentura by měla jednak naformulovat text a navrhnout funkční design, jednak e-mail otestovat a zjistit jeho příjem na různých e-mailových adresách včetně tzv. freemailů (Seznam, Hotmail apod.). Stejně tak vám poskytne informace o zpětné vazbě (míře otevření e-mailů a prokliku na jednotlivé odkazy), na jejímž základě navrhne možné úpravy budoucích e-mailových aktivit. A pokud zatím e-mail vůbec nevyužíváte, poradí vám, jak vybudovat kvalitní databázi. Právě ta je totiž prvním krokem k relevantní – »bezspamové« – komunikaci.

■

Kristián Hloušek, Strategic Planner, Proximity Prague

Zaregistrujte se na www.mailkit.cz a získejte slevu 10 % z Vašich plateb na Mailkitu! Využijte propagační kód CPTOD.

●

Pokud spolu s objednáním e-mailu poskytuje příjemce i svá osobní data, měli byste od něj mít rovněž souhlas se zpracováním osobních údajů. Plné znění zákona 480/2004 Sb. naleznete například na stránkách Úřadu pro ochranu osobních údajů (www.uoou.cz). Právě ten dohlíží také na jeho dodržování a uvaluje případné sankce.

www.mailkit.cz

www.idirekt.cz

23

24

NEADRESNÝ MAILING

PŘEDSTAVUJEME ŘEČNÍKY KONFERENCE DNY DM

Jak jdou na cílení letáků v Británii Většina odborníků z oblasti neadresné distribuce ve Velké Británii by souhlasila, že nezávislá validace a cílení byly jedněmi z hlavních důvodů strmého meziročního nárůstu, který toto odvětví zažilo v období 1990–2005. Nástup nových datových zdrojů založených na informacích ze sčítání lidu, jakými jsou například MOSAIC nebo ACORN, byl před dvaceti lety skutečným průlomem v oblasti cílení a neadresné distribuce. Jednotlivé poštovní regiony s průměrným počtem 2500 až 3000 domácností se staly běžnou geografickou jednotkou, se kterou bylo možné pracovat jako se specifickým segmentem určeným pro cílení. Do této doby bylo veškeré cílení prováděno pouze na »vizuálním« základě. Terénní pracovníci distribučních společností vybírali cílové oblasti pro neadresnou rozesílku pouze na základě všeobecných demografických klasifikací typu ABC1 nebo council housing (systém přidělování státních bytů). Protože mohly být tyto výběry prováděny množstvím různých lidí (což jednoznačně od-

Graham Dodd Managing Director, Letterbox Consultancy

je partnerem britského Institute of Direct Marketing a zároveň členem Door Drop Council »Rady neadresné distribuce« asociace DMA. Graham má více než čtyřicetiletou zkušenost z odvětví neadresné distribuce a je považován za jednoho z předních expertů v oboru. Letterbox Consultancy je ve Velké Británii jediným zdrojem skutečně nezávislého poradenství v oblasti neadresné distribuce. Graham zároveň pravidelně přednáší na konferencích a přispívá do oborových titulů.

kazovalo k jejich nedostatečné validitě a reliabilitě), stala se jejich konzistence velmi diskutovaným tématem. Až díky datovým programům MOSAIC a ACORN se podařilo tyto nedostatky eliminovat a zaručit reliabilitu získaných dat. Mezi lety 1997 a 2004 se tak objem britské neadresné distribuce zdvojnásobil a na trh proniklo mnoho nových hráčů. Ať už byla distribuce prováděna prostřednictvím bezplatných novin, britské Royal Mail nebo soukromými společnostmi, její členění podle poštovních regionů se stalo efektivním postupem a normou, která je mnohými klienty uznávána dodnes. Techniky cílení se v průběhu času dále zdokonalovaly: programy MOSAIC i ACORN je dnes možné rozšířit o aplikace novějších datových zdrojů, jako jsou například TGI, DVLA nebo datové zdroje z finančních sektorů, které pro mnohé zadavatele hrají klíčovou roli. Pro maloobchodníky jsou zásadními nové nástroje geografické segmentace, tedy například možnost výpočtu vzdálenosti nebo vytváření časových modelů mezi zvolenými výchozími body. V souvislosti s tím, jak se klienti snaží maximalizovat návratnost svých investic z neadresné distribuce, se techniky cílení stále zdokonalují. V odvětví bezplatných tiskovin se v posledních letech začala prosazovat nová technika, která umožňuje cílení i na menší jednotky, čítající 150 až 200 domácností – jeho přesnost se tak vzhledem k menšímu výběrovému souboru ještě zvýšila. Během ekonomické recese, kdy došlo k poklesu objemu distribuce bezplatných tiskovin, se tato technika stala zásadní součástí strategie mnoha distribučních firem. Profilování různých okruhů odběratelů bezplatných tiskovin dosahuje při správném cílení skvělých výsledků. Možnost výběru konkrétních okruhů v rámci jednotlivých poštovních regionů výrazně navyšuje přesnost cílení neadresné distribuce a redukuje množství nevyžádaných rozesílek. Dlouhou dobu bylo zdůrazňováno, že bezplatné tiskoviny nejsou distribuovány na celostátní úrovni. V současné době jsou ale vyvíjeny nové systémy, zajišťující doručování i do běžně nepokrytých oblastí. Tyto systémy by mohly mít potenciál přilákat nové zadavatele a povzbudit k návratu ty, kteří z trhu již odešli – všeobecně platí, že každá služba,

Vysvětlivky: MOSAIC & ACORN jsou britské systémy demografického cílení, založené na datech ze sčítání lidu. Vždy jednou za deset let jsou prostřednictvím dotazníků sbírány osobní informace o všech dospělých lidech žijících ve Velké Británii. Přiložil jsem kopii otázek, ze kterých se dotazník skládá – jak si můžete všimnout, týkají se věku, pohlaví, příjmu, povolání, typu bydlení atd. Marketéři mohou tato data využít pro vytváření jednotlivých tržních profilů a systémy MOSAIC a ACORN pak identifikují, kde se nacházejí lidé, kteří do toho kterého profilu spadají. Field Staff – distribuční společnosti ve Velké Británii zaměstnávají osoby, které pracují jako Area manažeři a v jim přiděleném území zodpovídají za implementaci neadresné distribuce. Tito zaměstnanci bývají označováni jako Field Staff. ABC1 – před zavedením systémů MOSAIC a ACORN vybírali jednotlivé distribuční oblasti Area manažeři. ABC1 je příkladem oblasti, ve které se nacházejí lidé s vyššími příjmy, žijící ve větších domech. TGI – jsou výzkumy poskytující porovnatelná data o zákaznících, která jsou využívána při vytváření jednotlivých zákaznických profilů. DVLA – je ve Velké Británii zdroj dat týkající se trhu s automobily.

která dokáže zvýšit počet klientů v daném odvětví, je za dob ekonomické recese vítanou záležitostí. Britská Royal Mail v současné době neposkytuje možnost distribuce do konkrétních subsektorů jednotlivých poštovních regionů. Její operační systém ovšem příslušné kapacity má, a nebude proto žádným překvapením, když Royal Mail tuto možnost v budoucnu zavede do rámce svých běžných služeb. Cílení v rámci konkrétních poštovních subsektorů nemá nahradit existující modely cílení, kterých využívá většina zadavatelů, disponující širokou cílovou skupinou adresátů. Zadavatelům s okrajovými cílovými skupinami se tak ovšem naskýtá jedinečná příležitost, jak zvýšit efektivitu svých služeb. Všeobecně může tato nová metoda přispět k celkové kvalitě neadresné distribuce ve Velké Británii.

■

Graham Dodd, The Letterbox Consultancy Přeložila Markéta Dolejšová

NEADRESNÝ MAILING

25

Anketa

Jaké jsou možnosti cílení v neadresné distribuci v Česku? Evžen Drtina, CEO Wunderman Praha Wunderman používá geomarketing na dvě věci – na obohacení údajů o zákaznících na základě místa jejich bydliště a na neadresné cílení. Při neadresném cílení máme za úkol oslovit danou cílovou skupinu přesněji než plošným rozsevem a k řešení tohoto problému můžeme přistupovat ze dvou stran. Buď promítneme vybranou cílovou skupinu pomocí některých parametrů na mapu, a tím dostaneme plán distribuce (zde je naprosto klíčový výběr těch správných parametrů), nebo můžeme celý problém řešit ještě sofistikovaněji – vyjdeme z analýzy současných zákazníků a snažíme se – většinou afinitním modelem – vytipovat jim podobné potenciální zákazníky a ty zacílit pomocí geomarketingu. Tento přístup se nám osvědčil zejména při řízení přímé prodejní sítě, kdy dokážeme pětinásobně zvýšit jejich efektivitu. Samostatnou kapitolu tvoří kvalita dat. V současné době jsou data ze Statistického

úřadu poněkud zastaralá, proto se snažíme získávat data i z jiných zdrojů. Jednou z možností, kterou používáme, je tzv. geocrossing – geomarketingové propojení databází od několika partnerů.

klasifikace – ať už se jmenují tyto systémy Mosaic, Acorn a další. Lze tvrdit, že v této části geomarketingu je již stejná situace v České republice jako v ostatních vyspělých direct marketingových zemích.

Odpovědi mají dvě části: a) na koho je možné cílit v neadresné distribuci b) kam (respektive do jak velkého území) je možné cílit v neadresné distribuci.

V druhém případě (kam – do jak velkého území je možné cílit) se již situace s cílením v rámci České republiky výrazně liší oproti ostatním evropským zemím. Situace s možností cílení se liší i v rámci srovnání jednotlivých poštovních operátorů v ČR. Různí poštovní operátoři jsou totiž schopní v rámci průměrné ceny (0,29 Kč) za neadresný roznos nabídnout jen omezené anebo žádné možnosti územního zacílení. Cílení neadresné reklamy musí být provedeno za co možná nejmenší území (poštovní sektor), abychom mohli cílení efektivně využít.

V prvním případě lze cílit podle klientské bezejmenné databáze zákazníků. Tímto komunikujeme v lokalitách pouze se stávajícími klienty. Druhou možností je varianta přes vytvoření profilace stávajících klientů a nalezení potenciálních klientů stejného profilu v jiných územích. Třetí případ nastává v okamžiku, kdy přijde zadání od klienta s popisem cílové skupiny. K zacílení nám pomohou různé geodemografické, sociodemografické a socioekonomické

Česká distribuční používá pro cílení neadresné distribuce celorepublikového rozčlenění do poštovních sektorů v jednotkách o velikosti: medián – 160 domácností, modus – 40 domácností. Protože výše uvedena čísla jsou zkreslena malými sídly (vesnicemi), ve městech je to: medián – 560 domácností, modus – 500 domácností. Tyto územní jednotky jsou nejmenší na českém trhu pro cílený neadresný roznos.

Martin Kučera, Člen představenstva, Česká distribuční

■

Případová studie Cornwall Společnost Cornwall Tourist Board and Partners získala grant z evropských fondů, který jí měl pomoci v její snaze udělat z anglického města Cornwall oblíbenou turistickou destinaci. Cílem tedy bylo přilákat do Cornwallu nové návštěvníky, a to s využitím předem vymezeného finančního s rozpočtu. Pokud by tento cíl nebyl naplněn v rámci následujících tří let, mohl by být společnosti grant odejmut.

mínky (delší doba denního světla). To vše prostřednictvím strategie »through the line«.

Zadání:

Cornwall disponuje databází osob, které již město někdy navštívily – to nám umožnilo identifikovat, kteří návštěvníci se zde zdrželi na delší dobu, a kteří zde naopak zůstali jen několik dní. Modely využité pro cílení, které vytvořila agentura Golley Slater Direct, byly založeny na třídění podle poštovních směrovacích čísel – podle nich byly poté vymezeny i jednotlivé regiony pro neadresnou rozesílku.

žit z tohoto trendu byla klíčovým důvodem, proč jsme se zaměřili na jaro, podzim a zimu.

Strategie:

Cornwallu bylo potřeba vytvořit image kulturní destinace, která nabízí možnost sportovního a outdoorového vyžití. Zároveň jsme chtěli zdůraznit i místní specifické klimatické pod-

Navýšit návštěvnost Corwallu v podzimní, v zimní a jarní sezoně (aplikovaný výzkum) Z výzkumu vyplývá, že období letní sezony bylo kapacitně omezeno a z hlediska dlouhodobých pobytů pro turisty nebylo atraktivní. Trendová analýza ovšem identifikovala nárůst mimosezonních krátkých pobytů. Možnost tě-

Uzpůsobení Cornwallu jakožto turistické destinace pro pobyty podzimní, v zimní a jarní sezoně (prostřednictvím zkoordinování několika kanálů)

Vytvoření testovacího plánu (postupnými kroky k robustním řešením)

Neadresný mailing díky inteligentním technikám cílení umožňuje kontrolovat, jaký druh sdělení bude adresován té které cílové skupině.



Přilákat do Cornwallu nové návštěvníky, a to za dodržení striktních pravidel EEC, vymezujících, jaká by měla být míra odpovědi, náklady na odpověď a návratnost investic. Jako noví návštěvníci byli přitom definováni všichni lidé, co Cornwall doposud nenavštívili, a zároveň i ti, kteří jej již dříve navštívili, ovšem v jiném ročním období, než by plánovali nyní.

Využití existujících dat pro identifikaci cílové skupiny (počáteční analýza dat)

26

NEADRESNÝ MAILING Klíčovým cílem byly nízké náklady na odpověď, vysoká návratnost investic a samozřejmě nárůst objemu nových návštěvníků v období podzimní, zimní a jarní sezony. Nalezení balance mezi objemem a kvalitou bylo základním klíčem k úspěchu. Počáteční testy se zaměřovaly na cílovou skupinu bankéřů a hodnotily tři základní kritéria: životní styl, geografickou polohu a finanční zajištění. Evaluace a výzkum (feedback od cílové skupiny pro vytvoření vhodné strategie) Skrze telefonické dotazování byl vygenerován feedback, na jehož základě byl vypočítán odhad návratnosti investic. Identifikována přitom byla nejen kvantita, ale i kvalita respondentů, a celkově tak měla být navržena efektivní kreativní strategie.

Naše zjištění: Jaro 2003 ● Door 2 Door je v rámci stanoveného nákladu na odpověď vhodnou strategií pro navyšování objemu reakcí ● v oblastech v blízkosti Cornwallu byla zaznamenána vyšší míra odpovědí Podzim 2003 ● podzim byl obdobím s menší mírou odpovědí ● testy ukázaly, že nejdůležitějším rozhodovacím kritériem byl životní styl, následovaný finančním zajištěním, geografickým umístěním a kreativitou ● skupinou s nejvyšší mírou odpovědi byly starší páry, které již žijí samy bez dětí; mladší skupiny odpovídaly pouze v případě svého dobrého finančního zajištění nebo bydliště v blízkosti Cornwallu ● nový kreativní formát zajistil navyšování míry odpovědi v průběhu sezony Jaro 2003 Jaro 2004 ● navyšovala se míra odpovědi mladších skupin respondentů a skupin s druhým stupněm finančního zajištění ● formát pohlednice navýšil míru odpovědi (1,1 %) a snížil náklady na odpověď (7,64 libry) ● skupina starších párů, již žijících bez dětí, preferovala pohlednice s obrázky – mladší domácnosti preferovaly skládací pohlednice s více na kulturu a památky zaměřenými obrázky Podzim 2004 ● u všech věkových skupin byl využit stejný formát pohlednic, typ obrázků ovšem varioval

ČÍSLA KAMPANĚ Jaro 2003

●

na skupinu domácností s již odstěhovanými dětmi byla vzhledem k vysoké míře odpovědi, zaznamenané v podzimní sezoně, zacílena větší část distribuce

Klíčová zjištění z kampaně Cornwall Enterprise Door 2 Door door to door je vhodnou strategií pro vygenerování velké míry odpovědí masového trhu respondentů, a to s nízkými náklady na jednu odpověď ● door to door díky inteligentním technikám cílení umožňuje kontrolovat, jaký druh sdělení bude adresován té které cílové skupině ●

Počet kusů celkem

Počet vrácených vyplněných karet

Response rate (Míra odezvy)

Cost per response (Cena za 1 odezvu)

696 044

6334

0,91%

£ 8,18

Podzim 2003

701 857

4913

0,70%

£ 10,48

Jaro 2004

801 236

7131

0,89%

£ 9,79

testovací fáze je významná pro získání vhledu do dané oblasti, a celkově tak může přispět ke zvýšení efektivity kampaně ● kreativní strategie zlepšuje celkové výsledky kampaně ●

Pohlednice: Sežeňte někoho, s kým můžete utéct a prožít několik dní zábavy a odpočinku – Cornwall je ideálním místem pro krátkodobé dovolené. Okouzlující atmosféra města a denní světlo až do pozdních večerních hodin podpoří vaší vitalitu, která vám pak vydrží až do podzimu. Cornwall: bohaté kulturní dědictví a skutečný odpočinek. Pro informace o krátkodobých zájezdech a ubytování navštivte naše webové stránky www.cornwall-breaks.com.

■

Přeložila Markéta Dolejšová

NEADRESNÝ MAILING

27

Případová studie McNeil Klient: McNeil (Johnson & Johnson), produkt Imodium Agentura: WDMP Plán a distribuce: The Leaflet Company

Popis produktu: Imodium Instants jsou tablety sloužící k zastavení průjmu. Produkt byl dříve propagován prostřednictvím direct mailové strategie, zaměřené na získávání nových zákazníků ze zakoupené databáze lidí trpících častými průjmy. Ačkoli byla tato strategie úspěšná, musel být kvůli kompletnímu vyčerpání databáze vytvořen nový způsob, jak oslovit potenciální zájemce o produkt.

Zadání a cíle kampaně: Cílem kampaně bylo v rámci letní prázdninové sezony otestovat cílení na více mainstreamový segment osob se zájmem o cestování. V rámci testu měla být ověřena efektivita neadresné

Zejména v období letních prázdnin měla neadresná kampaň, obsahující informace o těchto střevních potížích, zaujmout pozornost cílové skupiny cestovatelů. Neadresná distribuce byla zvolena jako taktika, která nám umožnila oslovit cílovou skupinu bez vysokých finančních nákladů – kampaň se sloganem »Nezapomněli jste něco?« probíhala v červnu 2004 a cílená byla na rodiny, které se právě chystaly na dovolenou. V rámci kampaně byl vybraným adresátům rozesílán balíček v podobě cestovního kufříku. To v sobě snoubilo tři základní výhody: za prvé bylo potlačeno tabu průjmu jakožto tématu, o kterém se běžně nemluví. Za druhé balíček umístěný na rohožku před vstupní dveře jednotlivých adresátů jednoduše nešlo přehlédnout, a za třetí bylo rozšiřováno povědomí o tabletách Imodium jakožto běžné cestovní rekvizitě, nepostradatelné stejně tak jako pas ne-

Neadresná distribuce se ukázala být efektivním nástrojem vykazujícím čtyřnásobně lepší výsledky než předchozí direct mailová strategie založená na datech ze zakoupené databáze. distribuce jakožto taktiky vhodné pro udržení vysoké míry odpovědí, která by v porovnání se stávajícími direct mailovými aktivitami dokázala snížit náklady na odpověď. Zároveň měla být vybudována nová aktuální a kvalitní databáze potenciálních zákazníků a produkt Imodium Instants i nadále pozicován jakožto základní cestovatelovo vybavení.

bo opalovací krém. Obal balíčku byl ponechán prázdný, bez značky, aby tak bylo možné předejít potenciální negativní reakci na toto »citlivé« téma, a naopak byla umocněna recipientova zvědavost. K balíčku byl přiložen slevový kupon v hodnotě 40 p, který nabádal k zaregistrování do bezplatného ozkoušení tablet – tím byla získávána nová data do vznikající databáze.

Strategie:

Neadresná distribuce se ukázala být efektivním nástrojem vykazujícím čtyřnásobně lepší výsledky než předchozí direct mailová strategie založená na datech ze zakoupené databáze.

Průjem přestává být v kontextu letních dovolených, spojených se změnou klimatu a konzumací exotických potravin, tabuizovaným tématem.

Obal byl ponechán prázdný, bez značky, aby se předešlo případné negativní reakci. Naopak byla umocněna recipientova zvědavost. Jakmile se někdo z oslovených recipientů zaregistroval, byl mu rozeslán navazující direct mail – pomocí této kombinace adresné a neadresné strategie byla vygenerována extrémně vysoká míra odpovědi. Testovací rozesílka byla adresována více než 250 000 domácnostem z cílového poštovního regionu, se zaměřením na rodiny pravidelně vyrážející na letní dovolené. Pro organizaci distribuce byla vybrána společnost Leaflet Company, samotnou distribuci pak realizovala britská Royal Mail.

Výsledky: Testovací rozesílka ukázala, že cílená neadresná distribuce zaměřená na osoby se zájmem o cestování dokáže s využitím nízkých finančních nákladů oslovit i těžko přístupnou cílovou skupinu osob, které průjmem netrpí pravidelně. Sesbíráno bylo významné množství nových kontaktů, které byly přidány do aktuálně vznikající databáze. Vygenerována byla nadprůměrná míra využití kuponů (2,9 %), která dokázala pokrýt třetinu nákladů za odpověď, vzniklých při realizaci navazující direct mailové rozesílky. Kampaň byla natolik úspěšná, že ji společnost McNeil Limited v podstatně větším měřítku využila i v následujícím roce. Zároveň byla kampaň oceněna jako »Nejlepší direct marketingová kampaň« na OTC Awards 2005.

■

Přeložila Markéta Dolejšová

Minianalýza Srovnání britského a českého trhu neadresného mailingu Velikost trhu Srovnáváme-li trhy neadresného mailingu ve Velké Británii a v Česku za rok 2008 (čísla za rok 2009 z Británie budou známa v průběhu srpna), podle počtu distribuovaných kusů je to 9 miliard ve Velké Británii a zhruba 3,8 miliardy ks u nás. Britský trh je tedy v tomto ohledu jen asi 2,3x větší. Britský finanční objem je při 272 milionech liber (cca 8 miliard Kč) uváděných britskou DMA a odhadované 1 miliardě korun v Česku větší zhruba osmkrát. Srovnání počtu poštovních schránek je pak 26,6 milionu v Británii proti 4,4 milionum v Česku.

Z tohoto pohledu je Británie asi 6x větší, což samozřejmě zhruba odpovídá i poměru počtů obyvatel obou zemí. Závěr je, že ve Velké Británii se distribuuje možná překvapivě méně letáků na hlavu, ale zato za vyšší cenu, což se naopak dá očekávat. Konkurenční prostředí Na britském trhu působí kromě národního operátora Royal Mail také TNT Post a The Leaflet Company, kteří jsou největšími třemi hráči na trhu. Lídrem je pravděpodobně Royal Mail s 35 %. Je zde také velký »lokální« trh, na kterém neoperují tyto hlavní agentury, je ovšem velmi obtížné odhadnout jeho skutečnou velikost.

Na českém trhu je za rok 2009 stále největším distributorem letáků TNT Post (odhadujeme podíl na trhu zhruba 30 %) těsně následována Českou distribuční, Českou poštou a Mediaservisem. Podíl na trhu TNT Post v posledních letech klesá, podíly České distribuční i čtvrtého Mediaservisu rostou. Opět posuzujeme pouze přímé klienty. Soukromí distributoři rozesílají nemalou část letáků svých klientů přes Českou poštu. Všechna tato čísla jsou, kromě údajů britské DMA za rok 2008, pouze hrubými odhady Direktu.

■

Jakub Oth, Direkt

28

DIRECT MAIL

Ozvěny konference Direct mail Na květnové konferenci Direct mail jsme se zaměřili na tento komunikační kanál z různých hledisek. Kompletní sbírku prezentací najdete na www.b2bmedia.cz. Dvě témata přednášek přinášíme nyní prostřednictvím jejich autorů ve formě článků.

Jak vytvořit DM kampaň a jak ji zadat agentuře Pravidlo 80 % vs. 20 % O zaručených pravidlech jsme četli snad všichni. 80 % této ingredience zaručí úspěch kampaně, 20 % jiné ingredience z vašich zákazníků udělá nakupující fanatiky. Zapomeňme na alchymii. Místo »zaručených«« pravidel typu »80 % úspěchu direct mailu tvoří kvalitní databáze a jen 20 % kreativita«« bych se rád zaměřil na několik faktorů, o kterých ze své praxe můžu s poměrně čistým svědomím prohlásit, že fungují.

1. Načasování Možná znáte příběh o zemědělcích, kteří nakupovali produkty pouze, když pršelo. Podobně může váš direct mail ovlivnit doba, kdy ho odesíláte. Představte si, že nabízíte finanční služby malému podnikateli – v různých obdobích roku řeší různé potřeby – před vánočními nákupy finance na zajištění reklamy, na konci března zaplacení daní. A přesně podle toho na něj musíte jít. Přemýšlejte tedy o tom, kdy je vaše nabídka relevantní, a podle toho měňte sdělení zásilek.

2. Nabídka Řada firem nabízí prostě své produkty. Zákazník ovšem nehledá produkt, ale určitou výhodu, resp. řešení problému. Představte si, že jste lokální poskytovatel internetového připojení a chcete např. oslovit úředníky ve vašem regionu, kterým byste rádi dodali wi-fi připojení do jejich kanceláří. Jaký bude mít důvod, aby se rozhodl pro vaši firmu? Obávám se, že v tomto případě budete muset přemýšlet nad skutečně dobrou nabídkou nejen pro úřad samotný, ale také pro úředníka, který o výběru rozhoduje. Jako pádný argument pro vaši firmu může chápat např. notebook i k soukromým účelům za symbolickou jednu korunu.

3. Kvalita databáze Co se týká kvality databáze, můžeme si nalít opravdu čistého vína a říct si, že většina firem ji má v děsivém stavu. Samozřejmě pro nás – agentury, kreativce – by bylo ideální, kdybychom o adresátovi věděli vše podstatné. Bohužel tomu tak nebývá. Na druhou stranu někdy stačí o databázi přemýšlet. Pokud ji dokážete rozdělit alespoň na zájmové skupiny, může to pomoci. Řekněme, že nabízíte bankovní služby. Direct maily pak můžete »ušít na míru« různým profesím – právníkům, lékařům, reklam-

ním agenturám. Rozhodně je to lepší, než když budete oslovovat naslepo všechny. Dostanete se tak blíž k zákazníkovi a improvizací vyřešíte to, co vaše marketingové oddělení není schopno dát do pořádku.

a e-mailů totiž bývá v českých podmínkách nelehký úkol. Pokud hledáte případové studie integrovaných kampaní, zkuste se inspirovat na serverech, jako je marketingsherpa.com, directdaily.com nebo třeba idirekt.cz.

4. Způsob odpovědi

7. Pochopení zákazníků

V ideálním světě bychom řadu věcí nechali otestovat a pak zvolili ten nejefektivnější. Bohužel ideální svět existuje jen v hlavách teoretiků. Rozhodně doporučuji přemýšlet nad tím, kdo je vaše cílová skupina a jaké nástroje se jí používají nejlépe. Mladý člověk možná raději zakoupí nabízenou službu on-line přes elektronickou platební bránu, podstatná část lidí ovšem může preferovat starou dobrou složenku. Navíc se složenkou se zvyšuje šance, že ji určitá část lidí zaplatí automaticky.

Uvědomte si, kdo ve firmě nebo domácnosti, kterou chcete oslovit, skutečně rozhoduje, zda vaši službu potřebuje, či nikoli. Ujasnění konkrétní osoby vám pak pomůže při tvorbě direct mailu. Možná znáte příklad věrnostního programu služby nejmenované firmy poskytující kurýrní služby, která nabízela benefity za objednávky jejich služeb. Tyto benefity nedostával finanční ředitel ani majitel firmy, ale slečny na recepcích.

5. Vhodná kreativita

Briefování

Syndrom nesplacené hypotéky může samozřejmě řadu z nás nutit k tomu, abychom hledali spolehlivá, nikoho neurážející řešení, s nimiž dosáhneme průměrných výsledků a budeme mít pro třetí kvartál klid. Já osobně doporučuji, pokud tedy na to máte prostředky a čas, otestovat vždy zásilku servisního typu a zásilku, která má určitý kreativní potenciál. Když se podívám na naše práce za poslední roky, vždy vidím zásilky, které mají například výtečné výsledky s minimální – téměř žádnou kreativitou. Na druhou stranu vím o zásilkách, které díky jisté drzosti měly nadprůměrné výsledky. Jednou z nich je zásilka, kterou jsme dělali pro Komerční banku. V konceptu Milenka jsme obrátili role v dopise. Nepsali jsme adresátovi, aby něco udělal, jak je to výhodné atd. Psala mu naopak milenka-kreditní karta, která si stěžovala, že ji zanedbává, nechodí s ní na nákupy ani na večeře. Zásilka měla neuvěřitelný úspěch. Jen malý zlomek adresátů musel řešit hádky s manželkami, které si skutečně myslely, že jim píše opravdová milenka.

6. Integrace Často se rovněž zapomíná, že direct mail nemusí jít sám o sobě. Pokud máte alespoň trochu dobrou databázi, můžete výsledky direct mailu vylepšit e-mailingem, SMS či MMS zprávou. Než se ale pustíte do integrovaných kampaní, zkuste se na marketingu poptat, zda dokáže spárovat data o vašich zákaznících. Sehnat dobrou databázi adres, telefonních čísel

Všechny výše uvedené faktory by se měly objevit v briefu. Většinou nebývá problém ujasnit si, co chce klient udělat a proč to chce udělat. Největší komplikace vznikají, když chceme vědět více o cílové skupině a upřesnit hlavní sdělení. S obecným zadáním, které říká, že naše cílová skupina je ve věku 18 až 65 let a hlavním sdělením ve smyslu »máme máslo« toho opravdu moc neuděláme. Co potřebujeme vědět, je, že adresát, kterému budeme direct mail posílat, je Vladislav Bureš, věk 29 let, s jistým příjmem a vysokoškolským vzděláním. Hlavní sdělení by nám pak mělo odpovědět, proč by měl adresát na naši zásilku reagovat – tedy proč by si měl nabízený produkt nebo službu sakra(!) koupit. Představte si, že bych například trpěl lupénkou. V takovém případě by mě vůbec nezajímalo, že vaše firma prodává máslo, ale dokázal bych utratit všechny peníze za máslo, které prokazatelně léčí lupénku. Položte si tedy otázku, zda váš marketing tuší, v čem je vaše máslo unikátní. Hodně štěstí.

■

Vladislav Bureš, Copywriter Proximity Prague

DIRECT MAIL

Vyplatí se vytvářet vlastní zákaznickou dtb? Pokud jste se rozhodli využít pro své podnikání nesčetných pozitiv direct marketingu, hned na počátku budete stát před zásadní otázkou: Kde získat kvalitní databázi a jaká databáze bude pro efektivitu vaší kampaně nejvýhodnější? Různé zdroje a odborníci renomovaných direct marketingových agentur odhadují význam databáze pro úspěšnost tištěného direct mailu v rozmezí od 20 do 50 %, někteří mu přisuzují dokonce 80% význam. Pravděpodobně se ale všichni shodnou v tom, že bez kvalitní a relevantní databáze úspěšný direct mail nezrealizujete. Ale která databáze je opravdu ta »pravá«, jak ji najít, vybrat, připravit? Pokusím se vám dát několik tipů, jak postupovat a jak kontakty na vaši cílovou skupinu získávat.

Hledejte odpovědi a zvažujte možnosti! Na začátku před vámi stojí zodpovězení klíčových otázek. V první řadě si ujasněte své nároky a očekávání a zvolte optimální postup k získání relevantních kontaktů. Dobře si promyslete, jakou databázi přesně chcete získat, tedy KDO jsou vaši zákazníci a jací zákazníci mají pro vás nejvyšší potenciál, JAK se chovají, KDE je můžete najít a JAKÝ kanál ke komunikaci budou s největší pravděpodobností využívat? Dále se zaměřte i na technické otázky, jak chcete databázi ovládat a spravovat, jak bude probíhat zápis dat a jejich kontrola při

abyste databázi očistili od nesprávných a neexistujících adres. I přes náročnější úpravy nakoupené databáze lze předpokládat jednoznačně nižší efektivitu následné kampaně. Čím je toto způsobené? Nakoupená databáze je opakovaně používaná a získaná bez vazby na vaši firmu, produkt nebo službu. Vaše sdělení tak nevyvolá očekávanou odezvu, senzitivita adresátů k vaší nabídce bude obecně nižší. Setkávám se s tím, že některé respondenty z nakoupených databází reklamní oslovení překvapí, nebo dokonce v nich vyvolá negativní emoce a považují ho za spam. Pokud se rozhodnete raději vybudovat vlastní databázi kontaktů, musíte počítat s vynaložením větší energie a úsilí pro její získání, vyššími vstupními náklady, drobnými, ale pravidelnými náklady na údržbu databáze. Odměnou vám bude několikanásobně vyšší efektivita vašich DM kampaní bez nutných výdajů na některé další databázové práce.

Jaké cesty k získání vlastní databáze dnes fungují? Vlastní zákazníci neboli aktivní sběr kontaktů v době prodeje. Získávejte potřebné informace (telefon, e-mail a zároveň svolení s využitím kontaktních informací ke

Dobře si promyslete, jakou databázi přesně chcete získat, tedy KDO jsou vaši zákazníci a jací zákazníci mají pro vás nejvyšší potenciál, JAK se chovají, KDE je můžete najít a JAKÝ kanál ke komunikaci budou s největší pravděpodobností využívat? zápisu, jakým způsobem budou data archivována a chráněna? Všechny tyto faktory a ještě mnoho dalších byste měli při volbě správné strategie budování vlastní zákaznické databáze pečlivě zvážit.

Koupená nebo vlastní databáze? Většina z vás pravděpodobně využívá nakoupenou databázi a bez jakéhokoli dalšího zpracování ji používá. Rozhodujícím faktorem bývají nižší pořizovací náklady, rychlost získání nové databáze a minimální energie vložená do její přípravy. Na druhou stranu ale s sebou taková databáze nese vyšší náklady na zpracování, které provádíte, abyste ze získaného zdroje odstranili vlastní stávající zákazníky, partnery a případně konkurenty, ale také

zpracování) v okamžiku uzavření smlouvy či prostřednictvím online prodeje. Nabízejte zaslání zajímavého vzorku. Propojte databázi kontaktů pro konkrétní produkt s nákupem komplementu. Spotřebitelská soutěž spojená s produkty. Vymyslete kreativní soutěž navázanou na prodej, účastníky motivujte zajímavou výhrou. Stále rozšířenější formou je odpovídání (a poskytnutí informací) prostřednictvím SMS, výhodou jsou elektronická média, která se vstupem automaticky zajišťují správnost kontaktů. Množství takto získaných kontaktů je ale výrazně ovlivněno atraktivitou výhry a jednoduchostí soutěže. Výhodou spotřebitelské soutěže bez vazby na nákup produktu je možnost realizace na místech či v médiích, kde očekáváte cílovou skupinu.

Marketingový průzkum se sběrem dat vám umožní zjistit názor na produkt nebo službu pro obchodní a marketingovou strategii jednoduše, bez nutnosti sofistikovaného zpracování a s nižší cenovou náročností. Stačí jednoduchý dotazník a motivující výhra – ukázkový produkt, případně drobný dárek za vyplnění informací či zařazení do slosování o přiléhavou cenu. Výhodou je nejen vysoká spolehlivost získaných kontaktů, ale také získání marketingových informací. Event marketing – ideální propojení s akcemi, kde očekáváme cílovou skupinu ve vysoké koncentraci. Je třeba zaujmout nekomerční komunikací související s produktem, např. atraktivním doplňkovým programem, zábavnými prvky, pohodlím pro účastníky, zážitkem. Při kvalitním response managementu lze získat i 95 % validních kontaktů. S rozvojem informačních technologií a sociálních sítí souvisí další cesty k poměrně snadnému a rychlému shromažďování databází. Pro efektivní viral marketing je hlavním předpokladem originání nápad, který zaujme a přiměje příjemce k přeposlání známým – pro zajímavost, pro pobavení apod., ale nesmí chybět formulář k ukládání údajů a souhlas s jejich využitím. Na sociálních sítích, jako je Facebook, stačí vytipovat službu nebo zábavní prvek, na který vaše cílová skupina dobře reaguje. Může to být odborná bezplatná poradna, zábavný kvíz nebo hra.

Nenechte se odradit, poraďte se s odborníky! Máte své představy, víte přesně, jakou databázi potřebujete, ale netušíte, kde začít? Obraťte se s důvěrou na svou agenturu, marketingového partnera či databázového poradce, který by vám měl v předběžné analýze i strategii získávání vlastní zákaznické databáze poradit a pomoci vám se správně rozhodnout nejen v tom, jak databázi získat, ale i jak ji s výhodou udržovat aktivní a dlouhodobě využívat. Rozhodně si ke spolupráci a realizaci tohoto záměru vyberte na slovo vzatého odborníka, který vám dokáže zaručit perfektní zpracování celého projektu tvorby zákaznické databáze. Podle mých zkušeností a s ohledem na aktuální situaci na trhu s daty je to cesta, která se vám vyplatí nejen v rámci jedné či několika DM kampaní, ale i ve vaší celkové obchodní strategii.

■

David Frost, CEO, Česká mailingová společnost

29

30

DIGITÁLNÍ SNÍDANĚ

Zákazníci s předplacenou kartou jsou stejně hodnotní S šéfem oddělení prepaid developmentu a retence Telefóniky O2 Jakubem Rybou jsme se sešli v mírně zapadlé kavárně Nordica ve Zlatnické ulici. Mezinárodní prostředí norské kavárny nás přivedlo k diskusi o srovnání českého a mezinárodního trhu, legislativě a nových trendech v telco byznysu… TOMÁŠ JINDŘÍŠEK: První otázka tradičně vůbec nesouvisí s marketingem, ale s vaším vztahem ke kavárenskému povalečství… JAKUB RYBA: Musím se přiznat, že se mu příliš nevěnuji, mám nejraději kávu, která se uvaří doma, anebo mám rád trochu barbarský způsob pití kávy z kelímku s víčkem při procházce městem. V tom mě možná ovlivnil i můj pobyt v Irsku, kde se chodí do práce hodně pěšky a cestou lidé popíjejí kávu právě z kelímku. TOMÁŠ JINDŘÍŠEK: Zmínil jste Irsko, jak můžete porovnat irský a britský trh s naším. Jsou vyspělejší? JAKUB RYBA: Neřekl bych, že český trh je méně vyspělý. Je jen v jiné fázi vývoje, ale to neznamená, že není dostatečně vyspělý. Porovnávání je těžké, protože spousta idejí, které na těchto trzích bez problémů fungují, se k nám nedá přenést. Český trh má jiné zákazníky a ti mají jiné potřeby. A také jejich rozpo-

čet je jiný. Jen průměrný výnos na zákazníka předplacené karty v Irsku činí 20 eur, kdežto u nás je to zhruba polovina této částky. To ale neznamená menší vyspělost. Například v některých ekonomicky rozvinutých státech, jako

TOMÁŠ JINDŘÍŠEK: Máte na starosti Prepaid, předplacené telefony. Jaká je situace České republiky v tomto segmentu ve srovnání s ostatní Evropou? JAKUB RYBA: Domnívám se, že předplacené karty, tedy tento způsob placení za mobil-

Rozhodně tomu není tak, že předplacená karta je záležitost pro teenagery nebo seniory. O anonymních zákaznících jsme díky věrnostnímu programu Odměna za dobití získali mimo jiné důležitou informaci týkající se právě jejich věku. Vyvrátilo to zavedenou představu, že typickým zákazníkem využívajícím předplacenou kartu jsou děti. je třeba Německo, je tato hodnota ještě nižší než u nás. Jednotlivé trhy se proto obtížně srovnávají. Irsko je například daleko menším trhem v porovnání s Českou republikou, je tam ale patrný větší vliv Británie.

TOMÁŠ JINDŘÍŠEK: Setkal jste se na zahraničních trzích s nějakým zajímavým trendem, který zatím u nás není, a dá se čekat, že sem dorazí? JAKUB RYBA: Trendy jednotlivých trhů do značné míry souvisí s národní povahou. Na jednom ze setkání s kolegy ze společnosti Telefónica jsme se bavili o tom, jak se na jednotlivých trzích mění poměr volání a SMS zpráv. Ukázalo se, že tento trend je úplně jiný v Česku, v Irsku nebo Španělsku. Záleží i na konkurenčním prostředí konkrétních operátorů, kteří na trhu působí – stává se, že jeden z nich přijde s novinkou a ostatní jej pak následují. A takový trend se přitom může zcela lišit od ostatních zemí. Záleží také na národní regulaci, způsobech účtování, možnostech přenesení čísla od jiného operátora...

TOMÁŠ JINDŘÍŠEK: Zmínil jste SMS. Platí stále, že Češi jsou národem esemeskářů?

Tomáš Jindříšek

hlasových služeb roste a SMS zaznamenávají mírný pokles hlavně s tím, jak se zlevňuje volání.

JAKUB RYBA: U nás se SMS pořád hodně užívají, i když s tím, jak se mění propozice operátorů, jsou zákazníci náročnější na služby a poměr SMS a volání se mění. Využívání

ní služby, zpřístupnily mobilní komunikaci masám. V západní Evropě je nyní více než 50 % zákazníků na předplacených kartách. V Irsku je to dokonce něco kolem 70 % a zbytek zákazníků tam tvoří z velké části firemní zákazníci. Forma placení prostřednictvím předplacených karet má stále na trhu své místo a v České republice je nyní v poměru k zákazníkům na smlouvách asi na 50 %.

TOMÁŠ JINDŘÍŠEK: Existovalo obecné přesvědčení, že zákazník na smlouvu je pro operátora hodnotnější. Jak je to dnes? Je pro vás hodnotnější zákazník se smlouvu o paušální platbě nebo ten, kdo má předplacenou kartu? JAKUB RYBA: Oba typy zákazníků bereme jako rovnocenné. Způsob platby totiž odpovídá potřebám konkrétních lidí a ty se liší. Pokud někdo chce mít absolutní kontrolu nad placením za telefonní služby, je pro něj předplacená karta vhodná a neměli bychom jej nutit k něčemu, co mu nevyhovuje a kvůli čemu se bude s námi jako s operátorem cítit nejistý. Jde nám o to, aby zákazník věděl, že mu poskytujeme právě takovou službu, jakou chce, a za cenu, jaká mu vyhovuje. V případě paušální smlouvy je ovšem vztah se zákazníkem těsnější a dá se mu díky tomu nabídnout o něco vyšší hodnota. Předplacená karta ale má na trhu své místo. I když je obecným trendem zvyšování poměru zákazníků s paušální formou úhrady za telekomunikační služby, pro mnohé

DIGITÁLNÍ SNÍDANĚ rých evropských státech? Například pod pláštíkem argumentace boje proti terorismu?

JAKUB RYBA: V některých zemích taková registrace již byla zavedena, ale osobně si nemyslím, že přinese efekty, které se od toho očekávají. Povinná registrace znamená nejenom značné omezení pro zákazníky, ale navíc je to i obrovská administrativní zátěž pro operátory, kteří takovou věc mají zavést. Například v Mexiku, kde měla být povinná registrace dokončena v tomto roce, se musel termín pro registraci zákazníků odložit, jinak by hrozilo odpojení milionů lidí, pro které je mobilní telefon často jediným spojením se světem. Chápu argumenty policie, která volá po lepších možnostech odhalování kriminality nebo dokonce terorizmu. Nemyslím si ale, že by případná identifikace uživatelů předplacených karet něco zásadně vyřešila. Obyčejný člověk tímto bude značně omezen, kriminálník si vždy najde cestu, jak i tento systém obejít – ať už registrací karet na »bílé koně« či použitím jiné technologie.

Manažer pro prepaid development a retenci, Telefónica O2 Czech Republic Magisterský titul získal v roce 2007 na Vysoké škole ekonomické v Praze v oboru informační management a marketing. Zkušenosti v oblasti mobilních telekomunikací sbíral již během studia při práci pro společnost Eurotel, logickým krokem pak pro něj bylo pokračovat v pracovní dráze u společnosti Telefónica O2. Zde pracoval na různých pozicích v oblasti strategie a marketingu, před nástupem do současné funkce byl zodpovědný za tržní zpravodajství v O2 Ireland, kde strávil rok a půl. Tým prepaid developmentu a retence vede od března 2009.

zákazníky představuje předplacená karta způsob platby za mobilní telefon, který jim vyhovuje, a nepřejí si na tom nic měnit.

TOMÁŠ JINDŘÍŠEK: Lze říci, že i zákazník s předplacenou kartou může mít vyšší útratu než zákazník se smlouvou? JAKUB RYBA: Ano, samozřejmě. Zákazníci na paušálních službách mají v průměru vyšší útraty než zákazníci s kartou, ale i mezi majiteli předplacených karet se najdou zákazníci s útratou vyšší, než jakou mají lidé s paušálem. Jde hlavně o způsob placení, který zákazníkovi vyhovuje. TOMÁŠ JINDŘÍŠEK: Neobáváte se do budoucna tlaku na změnu legislativy, která by vedla k identifikaci lidí s předplacenou kartou, jako je to například v někte-

JAKUB RYBA: Odhaduje se, že 80 % lidí z celé populace má mobilní telefon, to jsou ale jen hrubé odhady. Skutečnost, že statistiky hovoří o vyšším počtu SIM karet na jednoho obyvatele jsou způsobeny například tím, že mnohým lidem vyhovuje používat více telefonů zároveň – například jeden pro pracovní a jeden pro soukromé účely. K tomu se přidávají služby, jako je například telemetrie či mobilní internet, který v modemu také ukrývá SIM kartu určenou pro datové připojení. O2 například nedávno spustilo předplacený mobilní internet, který počty SIM karet na trhu nepochybně požene ještě výš. Penetrace trhu SIM kartami se proto stala poněkud zastaralým a špatně vypovídajícím měřítkem. Říkat například, že mobilní penetrace v České republice je 140 % už vlastně nikomu nic o trhu neřekne.

TOMÁŠ JINDŘÍŠEK: O tom, kdo je typickým uživatelem předplacené karty, stále existuje řada klišé, pokud jde o věkové skupiny, ekonomickou aktivitu a podobně. Jak se ta takové posuzování díváte podle vašich zkušeností?

JAKUB RYBA: Rozhodně tomu není tak, že předplacená karta je záležitost pro teenagery nebo seniory. O anonymních zákaznících jsme díky věrnostnímu programu Odměna za dobití získali mimo jiné důležitou informaci týkající se právě jejich věku. Vyvrátilo to zavedenou představu, že typickým zákazníkem využívajícím předplacenou kartu jsou děti. Věkové rozložení populace, která se v programu Odměna za dobití registrovala, je víceméně vyrovnané napříč všemi věkovými skupinami. A pokud jde o útraty, jsou sice v průměru menší než u paušálních služeb, ale jsou samozřejmě zákazníci, kteří s předplacenou kartou utratí více nežli jiní s paušálem. TOMÁŠ JINDŘÍŠEK: Odměna za dobití je program pro zákazníky s předplacenými kartami. Co to přináší jim a co to znamená pro vás? JAKUB RYBA: Program funguje velmi jednoduše – když zákazníci na předplacené O2 kartě dobíjejí kredit, okamžitě po jeho dobití obdrží unikátní kód s odkazem na webové stránky. Tam tento kód vloží a získají některou ze zaručených odměn. Nabízejí se jim jednak nehmotné odměny typu volných minut, SMS, MMS, služba internet v mobilu, ale i hmotné odměny – telefony, notebooky, televize a jako hlavní cena nyní Koupelna snů od firmy SIKO v hodnotě 100 000 Kč. TOMÁŠ JINDŘÍŠEK: Proč jste takový program vytvořili?

JAKUB RYBA: Hlavním důvodem, proč jsme takový typ programu vyvinuli, byla snaha odměnit uživatele předplacených karet za jejich věrnost. Cílem programu je tedy každou platbu zákazníka odměnit něčím navíc a zpříjemnit mu proces dobíjení. Tento program nás samozřejmě i výrazně odlišuje od naší konkurence. TOMÁŠ JINDŘÍŠEK: Kolik lidí se do programu zapojilo a co se o nich dozvídáte? JAKUB RYBA: Miliontého unikátního hráče jsme zaznamenali letos počátkem března, tedy pouhých pět měsíců od zahájení programu. Jde o nebývalou účast, která stále roste, nyní jsme na počtu zhruba jeden a čtvrt milionu. Velká část hráčů se v programu navíc zaregistrovala, protože jim to přináší další výhody – jednou z nich je možnost soutěžit o hlavní cenu. Díky tomu nyní máme více než

Účast stále roste, nyní jsme na počtu zhruba jeden a čtvrt milionu. Velká část hráčů se v programu navíc zaregistrovala, protože jim to přináší další výhody – jednou z nich je možnost soutěžit o hlavní cenu. Díky tomu nyní máme více než reprezentativní vzorek zákazníků s hodnotnými demografickými údaji. 

Jakub Ryba

TOMÁŠ JINDŘÍŠEK: Jsou pole vás údaje o tom, kolik lidí vlastní mobilní telefon, relevantní? Jak je na tom vaše síť v Česku? Obvykle slýcháme hezká čísla o penetraci vysoce přes sto procent…

31

32

DIGITÁLNÍ SNÍDANĚ reprezentativní vzorek zákazníků s hodnotnými demografickými údaji. Pokud jde o základní data, získali jsme od nich e-mailovou adresu, věk, pohlaví a bydliště. Pro lepší cílení navíc získáváme volitelné informace, jako jsou zájmy, koníčky, kterého poskytovatele internetu zákazník užívá apod.

TOMÁŠ JINDŘÍŠEK: Překvapilo vás

JAKUB RYBA: V rámci státu se neobjevila žádná anomálie, ale je jasné, že registrace je závislá na dostupnosti připojení k internetu. TOMÁŠ JINDŘÍŠEK: V současnosti se rychle rozvíjejí datové služby telefonů, mobilní internet apod. Předplacené telefony přitom pracují s dražším tarifem. Nestaví se tím proti silnému trendu?

v těchto datech něco?

JAKUB RYBA: Osobně mě potěšilo věkové rozložení zákazníků, kteří se do programu zapojili. Když jsme psali marketingový brief ke kampani, v žertu jsem říkal, že cílovou skupinou jsou zkrátka všichni zákazníci. Z výsledků programu se to pak právě v registracích potvrdilo.

TOMÁŠ JINDŘÍŠEK: Zaznamenali jste při sběru dat nějaké rozdíly v rozložení zákazníků podle bydliště na území České republiky?

JAKUB RYBA: Internet v mobilu na předplacených kartách není drahý ani nedostupný. Naopak, na předplacené O2 kartě jej můžete mít již za 20 Kč týdně, pokud si každý měsíc dobijete alespoň 300 Kč, jinak stojí 40 Kč týdně. To je v porovnání se zbytkem Evropy nízká částka. Internet v mobilu samozřejmě využívají i lidé s předplacenou kartou, vše je ale teprve v začátcích a my se snažíme zákazníkům tyto služby co nejvíce zpřístupnit. Například jednou z odměn v rámci programu Odměna za dobití je právě balíček internetu v mobilu. Hlavní bariérou nicméně podle mne stále zů-

Podle mne internet do mobilního telefonu patří. Osobně jsem velký fanda »jablíčkového« telefonu, je to přístroj, který v mobilním internetu dělá revoluci, a ostatní značky jej následují. Právě tento typ tzv. chytrých telefonů dává trhu s mobilními daty budoucnost.

stává to, že zákazníci často nemají pro internetové služby kompatibilní telefon. Cena datových služeb už roli tolik nehraje.

TOMÁŠ JINDŘÍŠEK: Co podle vás může napomoci ke změně?

JAKUB RYBA: Podle mne internet do mobilního telefonu patří. Osobně jsem velký fanda »jablíčkového« telefonu, je to přístroj, který v mobilním internetu dělá revoluci, a ostatní značky jej následují. Právě tento typ tzv. chytrých telefonů dává trhu s mobilními daty budoucnost. TOMÁŠ JINDŘÍŠEK: Co podle vás bude trendem v nejbližší budoucnosti? JAKUB RYBA: Obor je tak široký, že je těžké jmenovat jeden konkrétní trend. Myslím si, že z hlediska komfortu zákazníka je největším kladem to, že má a do budoucna bude mít stále větší škálu služeb v jednom přístroji – od e-mailu přes mapy až po orientaci v cenách při nákupech či dokonce platbách za ně. Mobilní telefon se tak stává internetovým zařízením a velkým trendem jsou sociální sítě, které se do mobilních telefonů již dostávají a mají tam své místo. Trendem podle mne bude také mobilní internet ve smyslu připojení notebooku na předplacené bázi. Ne každý si potřebuje platit měsíční paušál mobilního internetu, ale jednou za čas na cestách tu potřebu mít může.

■

Tomáš Jindříšek, David Daniel INZERCE

8. – 9. 9. 2010 DNY DIRECT MARKETINGU Navštivte nejrychleji rostoucí marketingovou konferenci* v Česku. MEZI ŘEČNÍKY KONFERENCE VYSTOUPÍ: PATOU NUYTEMANS zastává od září 2009 pozici Chief Digital Officer pro EMEA a jejím úkolem je řídit skupinu Ogilvy v digitální oblasti.

Zlatí sponzoři:

JOSEF HAVELKA je ikonou české reklamy jako zakladatel pražské kanceláře Leo Burnett. Nyní stojí u zrodu projektu sociálního nakupování Zoot.cz.

Stříbrní sponzoři:

Bronzový sponzor:

STEVE HARRISON působil dvacet let jako European Creative Director OgilvyOne a jako Global Creative Director Wunderman. Získal Grand Prix v Cannes Lions.

Hlavní mediální partner:

Organizuje:

KONFERENCE SE KONÁ 8.–9. 9. 2010 VŽDY OD 9:00 DO 17:00 V HOTELU PYRAMIDA ■ BĚLOHORSKÁ 24, PRAHA 6 REGISTRUJTE SE NYNÍ NA www.dnydm.cz CENA ZA 2 DNY: 8 900 KČ + DPH ■ CENA ZA 1 DEN: 5 900 KČ + DPH * Dny direct marketingu narostly meziročně o 35 % z 220 na 300 účastníků v roce 2009. Doložíte-li nám rychleji rostoucí marketingovou konferenci, poskytneme vám vstupenku zdarma.