CANNESDIRECT2009 JSTE REGISTROVÁNI? JIŽ DNY DIRECT MARKETINGU. Pavel Hacker, Miroslav Cimr, Škoda Auto

ČASOPIS PRO DIRECT MARKETINGNEPRODEJNÝ VÝTISKSRPEN 2009

ČÍSLO

6

Miroslav Cimr, Škoda Auto

Pavel Hacker, neo@ogilvy

Václav Filip, Lighthouse

CANNESDIRECT2009 TBWA\Hunt\Lascaris pro The Zimbabwean

Saatchi & Saatchi pro T-Mobile

Boondoggle pro Axion M&C Saatchi/Mark pro Sydney Dogs & Cats Home

Cumminsnitro pro Tourism Queensland

JSTE REGISTROVÁNI? JIŽ 2. - 3. 9. 2009 DNY DIRECT MARKETINGU BMF pro Lion Nathan Australia

www.idirekt.cz

NOVÝ server pro direct a digital marketing Vydává:

Pořádá časopis

EDITORIAL

OBSAH Vážené čtenářky, vážení čtenáři,

4

NEWS

od 19. června najdete případové studie, novinky a tipy z direct a digital marketingu také na serveru www.idirekt.cz. Je aktualizován každý všední den.

12

ZADAVATEL / PODPORA SÍTĚ OBCHODNÍKŮ JE PRO ŠKODOVKU KLÍČOVÁ Hlavní konkurenční výhodou Škody Auto je její dealerská síť. Jak tuto výhodu posiluje ve spolupráci s Lighthouse Marketing Services se dozvíte v rozhovoru s Mirkem Cimrem a Vaškem Filipem.

15

PROGRAM KONFERENCE DNY DIRECT MARKETINGU Podrobný program výroční konference časopisu Direkt představuje tři zahraniční a třicet českých řečníků, kteří se budou věnovat direct mailu, letáku, data marketingu, věrnostním programům, digital marketingu nebo kontaktním centrům.

V tomto čísle Direktu zveřejňujeme podrobný program konference Dny direct marketingu, která se uskuteční už za tři týdny v hotelu Pyramida v Praze. Ze zahraničních řečníků se můžete těšit nejen na Daniela Morela (CEO Wunderman Worldwide) a Roryho Sutherlanda (kreativní ředitel Ogilvy Londýn), ale i na Erwina Jansena šéfa progresivní digitální agentury These Days s kancelářemi v Belgii a Nizozemí. Češi budou prezentováni šéfy našich agentur, marketingovými manažery firem, řediteli lettershopů, distribučních společností a kontaktních center. Inspirujte se nejlepšími kampaněmi z Cannes Direct 2009, které podrobně představujeme na čtrnácti stranách tohoto vydání. V rubrice News si můžete přečíst, jak se dá realizovat a jak funguje kampaň na titulní straně našeho časopisu. Jde o dubnovou kampaň pro SAS Institute, kterou připravila OgilvyInteractive a vytiskla (personalizovaně) tiskárna Boom Tisk. Kampaň popisujeme detailně včetně prvních výsledků.

18

S ČESKOU DISTRIBUČNÍ O NEADRESNÉM TRHU Situace na trhu, audit kvality nebo převzetí minoritního podílu slovenskou skupinou Cromwell jsou tématy rozhovoru s členem představenstva Martinem Kučerou a obchodní ředitelkou Míšou Malčikovovou

20

BEHAVIORÁLNÍ SEGMENTACE V RUSKÉ FEDERACI Milan Janecký popisuje úspěšný projekt českého Wundermanu v Rusku

23

OZVĚNY Z DRUHÉHO E-COMMERCE FÓRA Článek Tomáše Hájka se vrací ke květnové konferenci ADMAZ

24

JAK SPRÁVNĚ DĚLAT TRANSPROMO Módní slůvko může být skutečně cestou k zefektivnění vaší komunikace. Správné provedení ale vyžaduje spolupráci, disciplínu a tým, který dokáže propojit jednotlivé pracovní skupiny ve firmě.

25

TÉMATA: MĚŘENÍ KVALITY, POŠTOVNÍ LEGISLATIVA I DPH Aktuality z AAPO (Asociace alternativních poštovních operátorů) prostřednictvím Petra Angelise.

26

CANNES LIONS 2009 Třináct kampaní z kategorie Direct, které v červnu získaly ceny v jihofrancouzském Cannes. S komentářem Marka Řídkého z Underline.

40

DIGITÁLNÍ SNÍDANĚ / DNES JSOU NADŠENÍ A SKEPTIK JSEM JÁ Tomáš Jindříšek, který v této rubrice jindy sám klade otázky, je dnes zpovídaným. Tým jeho OgilvyInteractive získal v červnu Grand Prix na soutěži IEA s projektem PaySec pro ČSOB – Poštovní spořitelnu.

42

DOZRÁL ČAS PRO NEO@OGILVY V Praze je kancelář Neo@Ogilvy. Rozhovor s Pavlem Hackerem a Markem Bačou.

Hezké dny přeje Jakub Oth Vydavatel časopisu Direkt .

Časopis

18

32

40

B2B Media s.r.o. je členem Asociace direct marketingu a zásilkového obchodu

číslo 6, srpen 2009  B2B MEDIA s.r.o., Na Poříčí 12, 110 00 Praha 1, IČ 27381951, e-mail: [email protected]  Vydavatel: Jakub Oth,

mobil: 737 926 633, e-mail: [email protected]  Produkce a sekretariát: Markéta Dolejšová, tel./fax: 224 872 007, mobil: 739 288 386, e-mail: marketa.dolejsova@ b2bmedia.cz  Marketing: Tamara Uldrichová, mobil: 724 068 062, [email protected]  Prodej a speciální projekty: Alan Ostárek, mobil: 739 522 191, [email protected]  Redakčně připravili: Jakub Oth a David Daniel  Fotografie: Petra Jansová, Markéta Jandlová a archiv  Grafický návrh: Underline, s. r. o.

Tiskárna: Boom Tisk, s. r. o.  Distribuce: SEND předplatné, s. r. o., P. O. Box 141, 140 21 Praha 4, tel.: 225 985 225, e-mail: [email protected] MK ČR E-16342  ISSN 1802–2227

3

NEWS

Cannes Direct Lions: Grand Prix za »Nejlepší práci na světě« Ve francouzském Cannes byli 22. 6. 2009 večer vyhlášeni vítězové Cannes Lions kategorie Direct. Grand Prix za nejlepší direct marketingovou kampaň byla udělena agentuře Cumministro z australského Brisbane za kampaň Best Job in the World pro Tourism Queensland. Kampaň měla za úkol celosvětově zpopularizovat destinaci Great Barrier Reef (Velký korálový útes), což se jí dokonale podařilo. Řešení agentury Cumministro bylo koncipováno jako nábor na správce ostrova Hamilton, jehož úkolem bude zde šest měsíců odpočívat a ostrov poznávat. GE Money Bank rozesílá VIP zákazníkům elegantní dárek – stříbrný vizitkář – jako poděkování.

Cromwell a Česká distribuční

Underline a Infas pro GE

10% podíl ve společnosti Česká distribuční, a. s. získala v červnu slovenská skupina Cromwell, do které patří například distributor Slovak Mail Services nebo agentury Direct marketing a Pekná modrá. Cromwell má na Slovensku také silné technologické zázemí, ať už jde o tisk nebo lettershop.

GE Money Bank rozesílá svým VIP zákazníkům elegantní dárek jako poděkování za využívání služeb. Kreativní koncept, který navrhla agentura Underline, představuje luxusní direct mail v podobě krabičky s poděkováním a stříbrným vizitkářem jako dárkem. O produkci, kompletaci a následnou rozesílku se postarala společnost Infas.

Rozhovor s Martinem Kučerou a Míšou Malčikovovou z České distribuční najdete na str. 18 a19.

Změna v České poště Dne 23. 6. 2009 byl z funkce náměstka pro obchod a provoz České pošty odvolán Michal Vodrážka. Řízením divize byl pověřen Martin Elkán, dosavadní ředitel úseku obchodu.

Neo@Ogilvy startuje Na českém trhu nově působí Neo@Ogilvy, která je součástí sítě Ogilvy&Mather v řadě zemí světa. Pod značkou Neo@Ogilvy nabízí agentury ze skupiny Ogilvy&Mather svým klientům plánování online médií s důrazem na výkonový marketing. Služby Neo@ Ogilvy pro plánování a nákup online kampaní v České republice dnes už využívá například ČSA a Click4Sky.com nebo IBM.

Arvato Services v Kněževsi zaměstnávalo 105 lidí a věnovalo se direct marketingovým službám, jako je obálkování a fóliování. »Výsledek jednání s Arvato Services mě velmi potěšil. Za deset let působení naší společnosti jsme se stali významným hráčem v direct marketingu a naším cílem je stát se v tomto oboru jedničkou na českém trhu. K tomu nám převzetí provozovny pomůže, my zase do Kněževsi přinesli naše zkušenosti a know how,« prohlásil David Frost, obchodní ředitel ČMS Logistic. Česká mailingová společnost má nyní 160 zaměstnanců. Akvizicí provozovny arvato Services v Kněževsi navíc ČMS výrazně pronikla na německý trh.

S náklady 1,2 milionu amerických dolarů získala mediální pokrytí více než 100 milionů USD. Do konkurzu se přihlásilo 34 683 uchazečů z celého světa, kteří vytvořili 610 hodin videoobsahu, ve kterém s vášní referovali o Velkém korálovém útesu. Do hlasování se zapojilo 450 000 lidí a stránka islandreefjob.com zaznamenala za 56 dní 6 849 504 návštěv a 47 548 514 page views. Do kategorie Direct Lions se letos přihlásilo 1 364 kampaní, z nichž se na shortlist dostalo 180. Uděleno bylo cekem 11 zlatých, 15 stříbrných a 26 bronzových lvů. Direct marketingovou agenturou roku se stala španělská Shackleton Madrid. Třináct nejlepších kampaní z kategorie Direct najdete na str. 26-39.

Rozhovor se zástupci pražské kanceláře Neo Pavlem Hackerem a Markem Bačem najdete na str. 42 a 43.

ČMS Logistic získala lettershop Arvato Services Michala Vodrážku vystřídal na pozici náměstka pro obchod a prodej Martin Elkán.

ČMS Logistic, s.r.o. převzala k 1. 7. 2009 lettershop společnosti Arvato Services v Kněževsi poblíž Prahy.

Tři Grand prix, jednu z nich v kategorii Direct, získala australská agentura Cumministro za kampaň na podporu turistického ruchu.



4

Kterou si vyberete? Bez emocí to v komunikaci nejde, ani v BTL. Umíme je použít, zeptejte se našich klientů.

For Brand Experience Strategický marketing • Brand Building • Direct Marketing • CRM • Sales Promotion New Media • Event Marketing • Věrnostní a motivační programy

Underline, s.r.o. • www.underline.cz • Tel: (+420) 246 090 690 • e-mail: [email protected]

* Primární emoce podle W. Parrotta, Emotions in Social Psychology, Psychology Press, Philadelphia (2001)

*

6

NEWS

Byly vytvořeny dvě verze direct mailu, z nichž každá využívá ke komunikaci se zákazníkem jiné médium - TV nebo internet.

Wunderman připravil direct mail pro klienty Telefóniky O2 Zákazníci O2 dostávají od 22. června do svých schránek speciální direct mail s nabídkou zvýhodněných tarifů. Cílem akce je, aby si zákazníci O2, kteří využívají pevnou linku, O2 TV nebo O2 Internet, pořídili také některý z tarifů O2 NEON. Agentura Wunderman proto připravila speciální direct mail nabízející výhody při aktivaci některého z těchto tarifů. Pokud si zákazník aktivuje ke svým stávajícím službám některý z tarifů O2 NEON, získá slevu ve výši 100 Kč měsíčně z ceny paušálu a zdarma službu O2 Navzájem (neomezené volání mezi dvěma O2 čísly). Byly vytvořeny dvě verze direct mailu, z nichž každá využívá ke komunikaci se zákazníkem jiné médium. Ten, kdo využívá službu O2 TV, obdrží verzi s nabídkou vý-

hod znázorněnou na televizní obrazovce, a ten, kdo využívá službu O2 Internet, obdrží verzi s displejem monitoru.

Vzkaz na schránce Kolos marketing, člen Post.at, brzy nabídne na českém trhu novou službu pro neadresný mailing, vzkazy lepené na schránky, které dobře známe například z kanceláří. Produkt Kolos.memo prezentoval 15. 6. 2009 na konferenci časopisu Direkt Leták/Neadresný mailing Branislav Komada, obchodní ředitel společnosti Kolos. Služba nabízí jednoduchost a vysokou zapamatovatelnost a dobře se osvědčuje třeba v případech otvírání prodejen, výprodejů, ale i pro podporu značky nebo pro přivedení zákazníků na webové stránky. Na Slovensku už službu využily společnosti Klinger, Electroworld, Baumax, VUB a další.

Nově: INCOMA GfK a GfK Czech Společnost INCOMA Research, která se zabývá mimo jiné pravidelným monitoringem letáků maloobchodních řetězců Leaflet Monitor, mění od 1. července 2009 své jméno a také své sídlo. INCOMA Research se mění na INCOMA GfK a její sesterská společnost GfK Praha na GfK Czech. Obě firmy se stěhují ze stávajících prostor na Praze 5-Barrandově do nového komplexu KAVČÍ HORY OFFICE PARK na Praze 4-Pankráci.

Nenechte si ujít 4. ročník konference Dny direct marketingu – největší setkání zahraničních a tuzemských specialistů na direct marketing v Praze!

Těšit se můžete na celou řadu přednášek s mnoha TOP řečníky, kteří vám předají své zkušenosti a postřehy, co je trendy, jak efektivně komunikovat se zákazníky nebo jak správně namíchat marketingový mix s využitím nástrojů direct marketingu.

INZERCE

Nenechte si ujít nejčerstvější informace z oblasti databázového marketingu, direct mailu, věrnostních programů atd. Pochopitelně nebudou chybět ani ukázky funkčních direct marketingových kampaní a efektivních řešení pro

Dny direct marketingu už za tři týdny

Čekají vás dva dny nabité tím nejzajímavějším a nejlepším, co hýbe světem direct marketingu nejenom u nás, ale i v Evropě.

Slovenská kampaň zásilkového obchodu Klingel.

jak vidí současný direct marketing držitel řady ocenění za kreativitu, předseda poroty soutěže Cannes Direct Lions 2007 a čerstvý prezident britské IPA (Institute of Practitioners in Advertising).

Hvězdou prvního dne bude Rory Sutherland, Vice Chairman Ogilvy Group UK z Londýna. Zjistěte,

různé segmenty a oblasti. Ve druhém dni se bude program konference věnovat dvěma základním oblastem – digitálnímu marketingu a problematice call center. Mezi řečníky zazáří Daniel Morel, Chairman a CEO Wunderman, který promluví o tom, jak vidí digital marketing z perspektivy firmy, která je i díky řadě nedávných akvizicí na špici tohoto byznysu. Dny direct marketingu 2009 pro vás opět zachytí oblast DM ze všech úhlů pohledu. Buďte u toho! Program konference najdete na str. 15-17.

NEWS cí linka Pitney Bowes s kapacitou 12 tisíc obálek za hodinu. Další silná podpora střediska je v polygrafických technologiích v Opavě.

Dne 11. 6. 2009 proběhlo otevření nových prostor Direct mailingového střediska OPTYS v Ostravě. Přestěhování do nového vlastního objektu vyřešilo hlavně nedostatečné prostorové kapacity, skladovací prostory a současně došlo

Fanta s digital kampaní

Otevření nového střediska Optys. Vpravo Jan Vícha, ředitel společnosti. ke zpřísnění bezpečnostních limitů mechanického zabezpečení a ochrany osobních údajů. Změna přinesla i zlepšení pracovních podmínek pracovníků. Služby lettershopu zde zajišťuje také obálkova-

Společnost Coca-Cola odstartovala druhý červnový týden svou letní digital marketingovou kampaň na podporu značky Fanta. Kampaň poběží celé léto až do konce srpna a je komunikována především přes mobilní telefony a webové stránky. Wapové stránky m.fanta.cz nabízejí stažení velkého množství interaktivních formátů do mobilu, jako jsou vyzváněcí tóny, pozadí, 3D hry i jednoduché mobilní hry. Součástí mobilního kontentu jsou i speciální zvuky určené pro teenagery. Veškerý obsah je možné do mobilu stahovat zdarma a je ke stažení také na stránkách www.fanta.cz. Na webu si uživatel může navíc zahrát dalších 5 flashových her. Wapová část kampaně, kterou Fanta odstartovala, patří k největším dosud realizovaným kampaním v oblasti

Kampaň pro Fantu mobilního marketingu u nás. Kampaň současně běží i na Slovensku a první čísla i vysoký zájem uživatelů jsou podle informací agentury OgilvyInteractive, která celou akci připravila, nad očekávání.

Desáté MailingTage v Norimberku Při příležitosti desátého ročníku veletrhu MailingTage (Dny mailingu) 24. – 25. června 2009 se v Norimberku sešli zástupci direct marketingu a dialog marketingu, aby se podělili o novinky z branže.

Konference, která se uskutečnila při veletrhu, nabízela návštěvníkům možnost setkat se s experty z oboru a vybrat si z velkého množství přednášek na téma příležitostí v této branži. Veletrhu se zúčastnilo více než 400 vystavovatelů. »V těžkých dobách potřebují zákazníci pomoc s orientací a rozhodováním. V období po celosvětové ekonomické krizi se vyplatí investovat do oslovování zákazníků pomocí prostředků dialog marketingu,« řekl Claus Rättich, člen vedení obchodní sekce NürnbergMesse.



Nové direct mailingové středisko

7

INZERCE

8

NEWS

Titulní strana (vlevo) personalizovaná na jméno a název společnosti si získala pozornost adresáta. Zadní strana obsahovala adresní štítek a další výzvu.

ným sdělením mezi pruhy. Každý příjemce byl osloven jak na obálce, tak na vnitřní první straně společně s doplňkovými informace o produktu. Personalizované v oslovení nebylo jen jméno, ale i název společnosti. Podle výzkumu byla tato forma velmi překvapující.

Kampaň na Direktu pro SAS V dubnu jste na Direktu mohli vidět personalizovanou titulní stranu pro klienta SAS Institute. Tento inzertní formát je v Direktu sice nejdražší (150 000 Kč), ale zároveň velmi účinný. Ukazují to aktuální výsledky kampaně, jejíž podrobný popis zde přinášíme. Kampaň realizovala pro SAS agentura Ogilvy Interactive a personalizovanou obálku časopisu vytiskla společnost Boom Tisk. Zadání: SAS je předním světovým dodavatelem v oblasti Business Intelligence a analytického softwaru dodávajícího technologii k transformaci způsobu podnikání. Tento software poskytuje jeden integrovaný proces pro analýzu jakýchkoliv dat a nástroj pro prognózu a plánování změn vedoucích k úspěchu na všech stupních hierarchie společnosti.

firmy a jejích potřeb. Hlavním motivem se proto stala zebra a slogan »Každá zebra má jiné pruhy. Každý business má jiné parametry.« Tímto sloganem společnost SAS vystihuje fakt, že každý podnik má svá specifika a vyžaduje individuální přístup a řešení. Tomuto byla přizpůsobena i kreativa celé kampaně s hlavním maskotem – zebrou. Celá kampaně byla netradičně personalizovaná.

Základním cílem kampaně bylo získání nových leadů se zájmem o řešení Customer Intelligence (CI). I přes složitost a náročnost řešení CI se společnosti SAS podařilo jednoduchým a otevřeným způsobem představit hlavní výhody a možnosti řešení CI.

Strategie: Strategií celé kampaně bylo přesným cílením zasáhnout cílovou

skupinu a informovat o tom, že i přes složitost a komplexitu celého řešení je společnost SAS schopná každé společnosti ušít řešení na míru díky svým dlouholetým zkušenostem a řadě profesionálních poradců. Cílem bylo použít kreativu, která zaujme a přinutí potenciálního klienta věnovat oslovení pozornost. Vzhledem k výsledům kampaně se toto opravdu povedlo. Nosným médiem se stal marketingový časopis Direkt, který posloužil jako personalizovaný direct mail na oslovení celé potenciální cílové skupiny (marketingoví manažeři a odborníci). Jedinečné bylo především zpracování obálky časopisu Direkt jako personalizovaného »direct mailu«. Obálka měla z obou stran výrazný černo-bílý vzorek ve stylu zebří srsti s personalizova-

Pokračování komunikace probíhalo na speciální microsite www. systemsas.cz. Stránka šokovala návštěvníky tím, že po zobrazení černobílé zebří spirály se web zobrazil pouze v černobílém provedení. V horní části stránek byl nicméně přepínač, který umožňoval díky SAS přepnout do plnobarevné verze. Takto kreativně byla ztvárněna myšlenka, že žádní zákazníci nejsou černobílí. Realizace: Na základě zvolené strategie byl jako primární komunikační médium vybrán časopis Direkt, který nabídl možnost speciální personalizované obálky. Tato obálka se lišila nejen netradiční grafikou, ale i přímým oslovením každého jednotlivého čtenáře jeho jménem a případně i jeho firmou. Na vnější kreativní část obálky navazovala vnitřní část, která blíže informovala o výhodách a možnostech řešení SAS Customer Intelligence. Kampaň byla dále

Základním pilířem kampaně byl její slogan »Každá zebra má jiné pruhy. Každý business má jiné parametry.« Tímto sloganem společnost SAS vystihuje fakt, že každý podnik má svá specifika a vyžaduje individuální přístup a řešení. Tomuto byla přizpůsobena i kreativa celé kampaně, jejímž maskotem se stala právě zebra. Big Idea: Celá kampaň byla postavena na jedinečnosti a individualitě každé

Z druhé strany izertního přebalu, vedle které se objevila skutečná titulní strana, byl čtenář pozván k návštěvě microsite systemSAS .cz s možností získat konzultaci zdarma. Vizuál 3. strany vidíte vpravo.

NEWS

Personalizovaný tisk obálky časopisu zajistila společnost Boom Tisk. Výsledek: Výsledky kampaně byly vysoko nadstandardní. Z 266 vybraných cílových firem jich 43 reagovalo a 36 z nich bylo dokonce vyhodnoceno jako potenciální lead. To znamená reálnou response ra-

IEA 2009 uděleny, Grand prix má PaySec

te ve výši 16,16%. Standardní response rate je přitom v segmentu maximálně 5%. Jana Žižková, generální ředitelka SAS Institute České a Slovenské republiky, představila celou kampaň na interním mezinárodním setkání v Cary, USA. Výsledky a způsob řešení kampaně způsobila, že tato kampaň byla vyhlášena za jednu z nejinovativnějších SAS kampaní na světě, a bude se pravděpodobně adaptovat i do dalších zemí. Text: Ogilvy Interactive

Ve čtvrtek 18. 6. 2009 proběhl v kinosále Veletržního paláce v Praze slavnostní galavečer IEA 2009, na kterém byli vyhlášeni vítězové soutěže Internet Effectiveness Awards 2009. Grand prix letos získal projekt PaySec, který pro skupinu ČSOB připravila OgilvyInteractive. Cílem soutěže, pořádané Asociací dodavatelů internetových řešení – Asociace.BIZ, je objevovat nejefektivnější internetová řešení, tedy

weby, portály, e-shopy, obchodní a komunikační systémy, reklamní kampaně a podporovat rozvoj internetu a digitálních médií v ČR. Slavnostnímu večeru předcházela konference Internet jako efektivní nástroj podnikání, na níž se představilo 11 držitelů cen Internet Effectiveness Awards z minulých let, kteří se podělili o své zkušenosti z praxe a tipy, jaké způsoby internetového prodeje a marketingu jsou dnes skutečně úspěšné. Rozhovor s držitelem Grand prix Tomášem Jindříškem i popis vítězné kampaně najdete na str. 40 a 41.



směřována na webové stránky systemSAS.cz, kde zájemci našli všechny potřebné informace včetně kontaktního formuláře s možností získat konzultaci v ceně desítek tisíc zdarma.

9

VÍTĚZOVÉ INTERNET EFFECTIVENESS AWARDS 2009 Kategorie

Vítězný projekt

Agentura

Zadavatel

URL

Grand Prix 2009

PaySec

OgilvyInteractive

ČSOB - Poštovní spořitelna

www.paysec.cz

Charita a nadace

Skuteční lidé potřebují skutečnou pomoc

Flier

Člověk v tísni

www.skutecnapomoc.cz

Státní správa a samospráva

Nemyslíš? Zaplatíš!

Euro RSCG 4d Digital

Ministerstvo dopravy ČR

www.nemyslis-zaplatis.cz

Spotřební zboží a služby

Sony Tvůj úsměv

První multimediální

Sony

www.tvujusmev.cz

Ticketpro

Et netera

Ticketpro Limited

www.ticketpro.cz

Bankovnictví a finance

PaySec

OgilvyInteractive

ČSOB - Poštovní spořitelna

www.paysec.cz

Telekomunikace

sms.sluzba.cz

Axima

Axima

http://sms.sluzba.cz

Zábava

Ticketpro

Et netera

Ticketpro Limited

www.ticketpro.cz

Cestovní ruch

CLICK4SKY.com

Mather Advertures; AARON Group

ClickforSky

www.click4sky.com

Auto-moto

ŠkodaPlus

První multmediální

Škoda Auto

www.skodaplus.cz

Média, marketing a reklama

Vánoční andělská prasátka

SYMBIO digital

Kofola

http://kofolaap.symbio.cz

Malé invenční projekty

Mikroblogy.cz

Kolektiv autorů: J. Nohejl, J. Hromek, T. Pojeta, L. Černocký, Face It, Candytech

Tomáš Jindříšek, Božena Řežábová, Jan Řežáb

www.mikroblogy.cz

Best New Business

itkult.com

Lundegaard

Inscape

www.itkult.com

Ocenění za inovace

itkult.com

Lundegaard

Inscape

www.itkult.com

Pixmac

Pixmac

Pixmac

www.pixmac.com

Největší osobní přispění

Jaroslav Winter INZERCE

10

NEWS Michal Popelář dříve jedenáct let působil v agentuře První multimediální, kde měl na starosti klienty Audi, Volkswagen, Nokia, ČSOB nebo Metrostav. Zároveň zajišťoval interní podporu pro všechny realizované projekty, řídil implementaci interních informačních systémů, pracoval na zlepšování výrobních procesů a kvality služeb pro zákazníky.

Panelová diskuse na konferenci »Jak vytěžit internet pro neziskové organizace.«

Konference pro neziskovky OgilvyInteractive, Fórum dárců a Nadace Terezy Maxové společně uspořádaly konferenci »Jak vytěžit internet pro neziskové organizace«. Na konferenci, která proběhla 22. července za podpory ČSOB a Poštovní spořitelny, vystoupila celá plejáda známých osobností internetové a marketingové scény. Mezi nejvíce ceněné přednášky patřila textařina na webu Jana Ambrože z Dobrého webu, vyhledávání od Matěje Nováka z Ataxa, případové studie Jakuba Otha z Direktu nebo základní přehled tipů od Tomáše Jindříška z Ogilvy Interactive. Velký zájem vzbudila i Kateřina Holcmanová z Googlu se systémem dotací Google Grants a Kateřina Nerudová z ČSOB s prezentací o nadační verzi platebního nástroje PaySec. Konferenci navštívilo 110 lidí z neziskových organizací a další desítky ji sledovaly díky společnosti Streamhosting.cz v přímém přenosu online. Známý blogger Adam Javůrek se staral o průběžné komentáře.

Milan Bek přešel od Ferdy do U&WE Post ředitele společnosti Ferda Česká reklamní počta opustil začátkem roku Milan Bek, aby se stal ředitelem mailingové divize U&WE ADVERTISING. Téměř dvacet let Bek působil především v oblasti neadresné distribuce, stejně jako v oblasti balení a kompletace tiskovin. Od června zastává pozici ředitele mailingové divize reklamní agentury U&WE ADVERTISING, která nabízí fullservisové agenturní služby, speciali-

zované provozní zázemí tiskárny stejně jako balicího a mailingového centra pod jednou střechou. »Chci zde skloubit špičkové technologické vybavení společnosti, své zkušenosti z oboru a ve spolupráci se svými kolegy rozšiřovat řa-

vozuje Komerční banka a jsou určeny mladým lidem s aktivním životním stylem, kteří se zajímají o extrémní sporty a cestování a zároveň chtějí vyřešit své finance. Pravidelně zde naleznou aktuální exkluzivní zprávy, reportáže a tipy z těchto oblastí stejně jako soutěže. Účelem portálu G2.cz je marketingová podpora značky G2, která u Komerční banky zastřešuje produkty pro studenty. Agentura Proximity sází při tvorbě obsahu na exkluzivní a autentické zprávy (jako je třeba právě výprava na Azory), které uživatel jinde nenajde. Jejich prostřednictvím chce získat stabilnější okruh návštěvníků stránek G2.cz. Nejde jen o zvýšení počtu návštěvníků, ale také o zvýšení frekvence jejich návštěv a doby, kterou tráví na stránkách.

Jan Mašek povede telemarketing v Mediaservisu Novým ředitelem Zákaznického centra společnosti Mediaservis se stal Jan Mašek (27), který na této pozici vystřídal Tomáše Satka. Od roku 2003 Mašek pracoval na různých pozicích v GE Money Bank v ČR a na Slovensku, naposledy v oblasti CRM a New Business Development. V roce 2009 pak působil v rámci projektové skupiny společnosti Home Credit. Jan Mašek vystudoval systémové inženýrství na ČVUT v Praze.

Milan Bek dy spokojených klientů,« říká Milan Bek a k činnosti agentury dodává: »U&WE zajišťuje direct marketingové kampaně, připravuje mailingové akce. Díky nejmodernějším zařízením jsme zde schopni kompletovat, balit, foliovat v nejvyšší kvalitě za přijatelné ceny i atypické formáty nebo dárky. Našim zákazníkům a partnerům pomáháme zároveň v oblasti doručení tiskovin, adresném i neadresném. Při znalosti národního i lokálního trhu umíme vybrat klientovi vhodnou distribuční firmu podle jeho potřeb, požadavků na kvalitu, termín i cenu.«

Michal Popelář z PM do Wundermanu Novou posilou týmu direct marketingové agentury Wunderman se stal Michal Popelář, který nastoupil na pozici Interactive Manager. Jeho úlohou bude využít dosavadních zkušeností a zintenzivnit orientaci agentury na dodávku efektivních a zároveň kreativních internetových řešení a kampaní. Bude rovněž spolupracovat na rozvoji nových obchodních příležitostí.

Expedice na Azory na G2.cz Komunikační agentura Proximity Prague, která zajišťuje kompletní obsah stránek G2.cz, přinesla návštěvníkům webu exkluzivní zpravodajství z expedice na Azorské ostrovy. Stránky www.g2.cz pro-

Michal Popelář

Jan Mašek

Phoenix-Zeppelin s novým webem AARON GROUP realizovala nové webové stránky pro společnost Phoenix-Zeppelin, předního dodavatele stavebních a zemních strojů, manipulační techniky a energetických systémů v České republice. Webová prezentace Phoenix-Zeppelin je napojena na informační systém Helios, což umožňuje online výměnu dat a informací, které jsou denně aktualizovány a nabídka jednotlivých produktů je tak vždy aktuální. Výraznou změnou prošla nejenom grafická podoba stránek, ale především jejich struktura a navigace.

■

Editace NEWS (jao)

Server pro direct a digital marketing Digital marketing, Direct marketing

Zpravodajství

Direct mail, Neadresný mailing, Distribuce SEO, SEM, Sociální sítČ, E-mailing Data marketing, VČrnostní programy

PĜípadové studie Konference

Call centra, Péþe o zákazníky

Marketingové zpravodajství

Dne 19. þervna 2009 byl spuštČn nový þeský server iDirekt.cz, který se jako první u nás zamČĜuje na oblasti digital a direct marketing. PĜináší mimo jiné aktuální informace, zajímavosti, pĜípadové studie a tipy pro úspČšný on-line a mobilní marketing, e-mailing, direct mail a výsledky svČtových soutČží. Provozovatelem stránek je B2B Media s.r.o., která od roku 2006 vydává papírový Direkt, první þeský þasopis specializovaný na direct marketing.

ýístt celý þlánek þlánek

http://idirekt.cz

12

ZADAVATEL

Podpora sítě obchodníků Mezi přednáškami na dubnové konferenci Data marketing a věrnostní programy Václav Filip z agentury Lighthouse vysvětloval, jak vypadá práce s daty pro jejich klienta Škoda Auto. Bylo to hodně zajímavé, a tak jsme ho i s Miroslavem Cimrem ze Škodovky pozvali k rozhovoru a nejdříve se zeptali, jak automobilka podporuje svou dealerskou síť. MIROSLAV CIMR: Hustota obchodní sítě je naší největší konkurenční výhodou, kterou chceme maximálně podporovat a využívat. Je nejrozsáhlejší na českém trhu a může se tak opřít o mnohaleté know-how. Profesionalita a vstřícnost k zákazníkům je pro nás na prvním místě. V různých výzkumech kvality, jako je např. CSS, jsou dokonce služby poskytované v rámci naší obchodní sítě zákazníky hodnoceny na nejvyšší úrovni.

DIREKT: V čem se tento individuální přístup konkrétně projevuje? MIROSLAV CIMR: Naši největší obchodní partneři mají svá vlastní marketingová oddělení, těmto partnerům poskytujeme naše materiální zázemí (výstavní stánek, komunikační prvky apod.), které zapracují do své komunikace. Základní komunikaci si však vytvářejí sami. Menší obchodníci bez specializovaných pracovníků ocení hotové materiály, které jim připravíme a které mohou velmi jednoduše adaptovat. Šetří čas i náklady, pokud navíc dodrží základní pravidla CI, mohou čerpat příspěvek, který jim jako Škoda poskytujeme.

Marketingová podpora sítě obchodníků Škoda probíhá ve více rovinách, přičemž jednou z nich je podpora práce s kontakty zákazníků. Obchodníci značky Škoda jsou vybaveni systémem ProAct, který podporuje aktivní prodej. Mohou zde být evidováni zájemci o vůz, ale paralelně i současní zákazníci. Systém umožňuje plánovat další komunikační a prodejní aktivity, upozorňuje na jednotlivá jednání, úkoly, telefonáty a schůzky podobně jako je tomu například v MS Outlook. ProAct obsahuje i velké množství direct marketingových předloh, které mohou obchodníci využívat pro své direct marketingové akce.

VÁCLAV FILIP: Na základě požadavku Škoda Auto připravíme centrální kampaň a nabídneme ji do obchodní sítě Škoda. Obchodníci se mohou sami rozhodnout, jestli ji pro své zákazníky použijí. Proces je velmi jednoduchý, obchodníci si v ProActu označí zákazníky, které chtějí oslovit, případně doplní nové a odesláním emailu se přihlásí do akce. Zbytek práce zajišťujeme my. Ve finále vznikne direct mail personalizovaný pro jednotlivé obchodníky, který se však produkuje a rozesílá centrálně.

DIREKT: Jak tento systém vznikl? VÁCLAV FILIP: Systém ProAct má dlouhou historii. První verze startovala v polovině devadesátých let a měla pouze lokální implementaci u dealerů. Současný modul je již plně propojen s centrální databází, tudíž je vhodný i pro realizaci centralizovaných kampaní. V systému je vše ošetřeno tak, aby nedocházelo ke sdílení dat mezi jednotlivými dealery a každý zákazník tak měl svého domovského dealera, jehož jménem je vedena komunikace. ProAct od základů vytvořila naše firma (Lighthouse Marketing Solutions) a kromě Škoda Auto je implementován i u ostatních značek koncernu VW v České republice. Používají ho i na Slovensku a v Německu. MIROSLAV CIMR: Podpora dealerů je vícevrstvá. Vycházíme z faktu, že i naše síť je vícevrstvá. Naši největší obchodníci jsou firmy s desítkami zaměstnanců, kteří prodávají až tisíce aut ročně, na druhé straně jsou mezi našimi obchodníky rodinné firmy menšího formátu. Pro všechny se snažíme nalézt vhodný způsob podpory.

Miroslav Cimr Miroslav Cimr (45) absolvoval na ČVUT fakultu strojního inženýrství. V oblasti marketingu působí již sedmnáct let. V devadesátých letech byl u zrodu Zlatých stránek. Dále pracoval v agenturách DomiCall a Ogilvy One, a to na pozicích ředitele (Domicall) a New Business Director (Ogilvy One). Před svým příchodem do společnosti Škoda Auto pracoval jako obchodní ředitel pro Lighthouse Marketing Solutions a jeho úkolem byla příprava nových strategických projektů pro společnost Škoda Auto. Ve společnosti Škoda Auto pracuje od února roku 2008 a je zodpovědný za komunikaci v České republice. Je ženatý a má tři krásné děti. Koníčkem je mu rodina, práce, a když je trochu času, věnuje ho kolu, sjíždění českých řek a zasněžených svahů italských Alp.

MIROSLAV CIMR: Finanční spoluúčast našich obchodníků na akcích je pro nás lakmusovým papírkem vhodnosti a výhodnosti realizovaných kampaní. Pokud se do akce zapojí dostatečné množství našich obchodníků, máme jistotu, že jí sami věří a budou jí aktivně využívat. Aktivní zapojení obchodníků do realizace je klíčové hledisko pro úspěch DM projektů. DIREKT: Kdo připravuje plán takových kampaní?

MIROSLAV CIMR: Plán vzniká na základě definovaných cílů pro český trh, situace na trhu a samozřejmě i na aktivitách konkurence. Plán kampaní vzniká přímo u nás ve Škoda Auto. Při jeho přípravě však aktivně spolupracujeme s našimi obchodníky – znají konkrétní situaci v místě svého působení a pomáhají nám lépe cílit. DIREKT: Jak vedete dealery k využívání dat?

Hustota obchodní síťe je naší největší konkurenční výhodou, kterou chceme maximálně podporovat a využívat. Miroslav Cimr

MIROSLAV CIMR: Nejlepší motivací jsou úspěšné příklady. Dealeři musí vidět, že když se s daty pracuje, jak má, je v nich velké bohatství. Aktivně jim do systémů připravujeme předlohy dopisů, které mohou využít pro

ZADAVATEL

13

je pro Škodovku klíčová je série kroků, které vedou ke dni D – uvedení vozu na trh.

DM komunikaci. V systému velmi jednoduše nastaví parametry (např. končící leasingové smlouvy), vybere vhodnou předlohu a vytiskne personalizované dopisy, které stačí jen odeslat. Následné kroky jako zavolání, návštěva, předváděcí jízda atd. již hlídá systém sám. Systém pochopitelně umožňuje i měřitelnost a vyhodnocení úspěšnosti realizované kampaně.

Tuto část komunikaci můžeme rozdělit na dva základní proudy: ● Komunikace ● Komunikace

na naše obchodníky na zákazníky

Naší snahou je poskytnout naším obchodníkům maximum informací.

DIREKT: Můžete uvést nějaký konkrétní příklad?

Od momentu, kdy se rozhodneme uveřejnit první fotografii přes tiskové konference spojené s uvedením vozu na vybraném prestižním autosalonu až po uvedení vozu na trh, jsou pro nás naši obchodníci těmi prvními a klíčovými zákazníky. Jejich nadšení pro nový vůz, posílení vazby ke značce, je pro nás velmi důležité a má přímou vazbu na prodejní výsledky.

MIROSLAV CIMR: Nejnovějším příkladem je uvedení modelu Škoda Yeti na trhu v ČR. Tímto modelem vstupuje Škoda Auto do segmentu, kde doposud svého zástupce neměla. Stáli jsme před úkolem oslovit zcela jinou skupinu zákazníků. Pro naše obchodníky jsme definovali potenciální zákazníky a identifikovali oblasti, kde je mohou nalézt. Připravili jsme tipy na eventy, které mohou obchodníci při příležitosti uvedení nového vozu na trh realizovat, kreativně a logisticky jsme připravili zvací proces a celý tento balíček jsme nabídli obchodní síti.

VÁCLAV FILIP: Podobně již probíhala kampaň při uvádění modelu Superb. Obchodníci si na to pamatují a dnes už vědí, že jim to může ulehčit práci. DIREKT: Sledujete, jak obchod pokračuje dál?

MIROSLAV CIMR: To, jak akce proběhly, sledujeme několika kanály: prostřednictvím našich regionálních poradců, realizací followup aktivit přímo na obchodníky a samozřejmě analýzou objednávky nových vozů. DIREKT: Jaké byly výsledky při zavádění modelu Škoda Superb?

Václav Filip Václav Filip (38), absolvent Fakulty multimediálních komunikací UTB Zlín, působí v reklamě a marketingu již patnáct let. Před příchodem do Lighthouse Marketing Solutions pracoval na různých pozicích v OgilvyOne a OgilvyInteractive, napřiklad pro klienty American Express, Česká pojišťovna, Home Credit, Český Telecom (O2), eBanka, JME (E.ON), UPC a Zátiší Group. Jeho koníčky jsou rodina, cyklistika a otevírání jídelních lístků v neznámých restauracích.

CRM systém ProAct od základů vytvořila Lighthouse Marketing Solutions a kromě Škoda Auto je implementován i u ostatních značek koncernu VW v ČR. Používají ho i na Slovensku a v Německu. Václav Filip

VÁCLAV FILIP: Byla to první takto centrálně organizovaná akce a u dealerů se setkala s příznivou odezvou, která se projevila při kampani na vůz Yeti. V případě Superbu se do kampaně zapojilo několik desítek našich obchodníků, kteří celkem rozeslali několik tisíc pozvánek. Nyní na projektu Yeti se počet rozeslaných zásilek ztrojnásobil.

DIREKT: Jak vlastně probíhá komunikace při vstupu nového typu auta na trh? MIROSLAV CIMR: Ten proces je poměrně stabilní. Vždy hledáme vhodnou příležitost pro představení vozu. Zpravidla to bývá významný automobilový veletrh, na který pak navazu-

Součástí celého procesu je samozřejmě školení, vybavení promo a argumentačními materiály, pomůckami a také možnost fyzického vyzkoušení nového vozu ještě před tím, než ho budou mít ve svých showroomech. Vše s cílem co nejkvalitněji je připravit na den D, den zahájení prodeje, tak aby našim zákazníkům mohli posytnout všechny potřebné informace a přenášet na ně také nadšení z nového vozu. Paralelně s touto komunikací začínáme také na nový vůz připravovat naše zákazníky. Dominantní je v této fázi aktivní práce s novináři, vůz jim důkladně představíme a následně využíváme PR, případně netradiční formy komunikace. Aktuálně je dobrým příkladem komunikace spojená s novým vozem Yeti. Připravili jsme soutěž, která nese znaky geocachingu (hledání ukrytých schránek s pokladem). Po celé České republice jsme rozmístili »kešky«, symboly, které musí hráči hledat. Každý, kdo nalezne alespoň tři symboly, může vyhrát nový model Yeti na celou zimu. Místo, kde je symbol umístěn, je zároveň tipem na zajímavý výlet. Soutěžní portál www.mujyeti.cz slouží coby studnice nápadů na to, co dělat o víkendu nebo kam se vydat s rodinou o prázdninách, a přitom si i zasoutěžit. Vozy jsme dále umístili do vybraných ZOO, které ho prezentují jako nový přírůstek, vypustili jsme novinářské kachny o přítomnosti Yetiho v České republice a spustili teaserovou kampaň v TV. Vše s cílem vyvolat zájem a přivést potenciální zákazníky do showroomů našich obchodníků.

■

Jakub Oth a David Daniel

14

ZADAVATEL

Práce Lighthouse pro Škodu Auto Centrálně produkovaný DM, rozesílaný jménem dealera.

Print Patterns. Aplikace pro dealery obsahující editovatelné inzertní šablony připravené pro realizaci vlastních dealerských kampaní.

Launch & Training Guide Yeti. Vzdělávací materiál připravený pro dealery Škoda před uvedením modelu Yeti na trh.

Konference DNY DIRECT MARKETINGU 2. – 3. 9. 2009 Hotel Pyramida, Praha 6

Generální partner:

Zlatí sponzoři:

Stříbrní sponzoři: Data Insight-full Solutions

Bronzoví sponzoři: Organizuje:

Partnerská asociace:

Hlavní mediální partner:

Mediální partneři:

2. září 2009 12.15 – 12.30 Cílem je spokojenost a loajalita klientů 8.30 – 9.00 9.00 – 9.10

Registrace účastníků Úvod konference

Dodavatelé služeb budují prostřednictvím tištěných výpisů za služby (transakčních tiskovin) vztah se svými klienty. Přechod na transpromo či další formy One-to-One marketingu je v následujícím období pouze otázkou aktuální potřeby nebo příležitosti dodavatele služeb.

ČÁST NEADRESNÝ MAILING 9.10 – 9.40 Neadresný mailing pohledem zevnitř Vše o neadresném mailingu a distribuční společnosti, netradičním pohledem. Prezentace bude popisovat proces zakázky neadresné distribuce, jak začíná a končí proces neadresné distribuce. Co se odehrává za dveřmi distribuční společnosti. Michala Malčikovová, obchodní ředitelka, Česká distribuční Martin Kučera, člen představenstva, Česká distribuční

Pavel Tabášek, obchodní ředitel, Impromat (Infoprint Solutions Company), Praha Martin Novotný, odborný konzultant, Grafie CZ, Praha 12.30 – 13.30 Oběd HLAVNÍ HOST PRVNÍHO DNE

9.40 – 10.15 Jak maloobchodní řetězce využívají neadresně distribuované letáky Koncepty periodických letáků. Frekvence, cílení, speciální projekty. Kvalita distribuce letáků v Česku. Panel zadavatelů neadresné distribuce moderuje Tomáš Pavlíček, ředitel, C-Print

13.30 – 14.15 Direct Marketing in 2009 - Media, Markets, Metrics & Morals Diskuse o enormních změnách, které hýbou dnešním světem, a o tom, že porozumění direct marketingu může být tím, co potřebujeme k jejich překonání. Rory Sutherland, Creative Vicepresident, OgilvyOne Worldwide

Účastníci: Zástupci maloobchodních sítí 10.15 – 10.30 Coffee break ČÁST DIRECT MAIL 10. 30 – 11.15 Nejlepší české direct mailové kampaně v podání jejich autorů z kreativních oddělení agentur

ČÁST KLIENTI A AGENTURY, DATA, VĚRNOSTNÍ PROGRAMY 14.15 – 14.45 Jak Škoda Auto marketingově podporuje dealerskou síť? Práce s daty a využívání direct marketingu při podpoře dealerské sítě ŠkodyAuto. Společná prezentace zástupce klienta a marketingové agentury

Své hosty, tvůrce českých DM kampaní a účastníky soutěže Český direkt, uvede Tomáš Hájek, výkonný ředitel ADMAZ Jan Havlíček, kreativní ředitel, Ogilvy Richard Stiebitz, kreativní ředitel, Wunderman

11.15 – 11.35 Direct mail – nové možnosti výroby a distribuce Webové služby otevírají nové možnosti kombinace klasického direct mailu. Kombinace DM a webového dotazníku – tento způsob zvyšuje response a snižuje náklady, webové publikování poštovních dokumentů snižuje náklady a zvyšuje možnosti variabilní reklamy. Web to print (direct mail) snižuje administrativu řízení zakázek, zvyšuje produktivitu výroby, automatizuje proces opakovaných zakázek. Miloš Červinka, ředitel, INFAS

Miroslav Cimr, Komunikace - Česká republika, ŠKODA AUTO Václav Filip, Business Director, Lighthouse Marketing Solutions 14.45 – 15.05 Direct marketing – Od vize ke kampaním a z kampaní výsledky! ● ●

Zamyšlení nad tím, jak převést vizi do reálných výsledků Příklady z praxe

Lucie Staňková, Marketing Support Specialist, SAS Institute

15.05 – 15.20 Coffee Break 15.20 – 16.00 Panelová diskuse ředitelů reklamních agentur Ustoupí klasický direct marketing v budoucnu online komunikaci nebo budeme svědky rostoucí integrace těchto kanálů? Zákaznická data jsou klíčem k úspěšnému direct marketingu. Jak tohoto faktu využívají specializované agentury a jaké zde vidí nové příležitosti?

11.35 – 11.55 Obchodní dopisy, které dokázaly prodat Ukázky úspěšných nabídkových dopisů z historie direct mailu převážně britské a americké provenience. Podívejte se, jak vypadaly inteligentní nabídky, které měly úspěch při prodeji produktů a služeb. Alan Ostárek, vedoucí projektu idirekt.cz, B2B Media 11.55 – 12.15 Trans promo Obchodní nabídka umístěná přímo na transakčním dokumentu – segmentovaná a přesně zacílená díky pochopení zákazníka, vycházející ze znalosti transakčních dat. Několik případových studií ze zahraničí představí poskytovatel této služby v Česku. Robert Domnosil, ředitel, Boom Tisk

Účastníci, ředitelé agentur: Naďa Šolcová, Mather RMG, Pavel Matějíček, OgilvyOne Martin Lochmann, Proximity Prague Marek Řídký, Underline Evžen Drtina, Wunderman Moderuje: Jakub Oth, B2B Media

Simultánní tlumočení z AJ do ČJ zajištěno. WiFi připojení internetu v sále konference

16.00 – 16.30 Budeme mít Nectar v Česku? Nectar, multibrandový věrnostní program, je skvělá myšlenka. Navíc orientovaná na zákazníka. Bude projekt Nectar inspirovat velké hráče na českém trhu? Naďa Šolcová, ředitelka, Mather RMG

Případné změny programu vyhrazeny

DIGITÁLNÍ PŘEKVAPENÍ 11.05 – 11.40 What’s going on(line), these days? Nechte se inspirovat nejlepšími digitálními kampaněmi, které v poslední době vznikly v dílně These Days. Některé jsou lokální, některé globální, všechny jsou ovšem kreativní a účinné.

16.30 – 17.00 Úspěšná segmentace pro Rusko Segmentaci 50 mil. zákazníků na ruském trhu pro společnost MTS, největšího mobilního operátora v Rusku, realizovala na přelomu roku 2008 a 2009 česká pobočka agentury Wunderman.

Klíčovými body této přednášky jsou informace a inspirace – zjistěte jaké jsou nejnovější triky a trendy, které můžete použít i pro své vlastní interaktivní kampaně. Erwin Jansen, CEO These Days

Milan Janecký, Team leader, Wunderman 11.40 – 12.10 Direct Response kampaně na mobilním telefonu

3. září 2009 8.30 – 9.00 9.00 – 9.10

Registrace účastníků Úvod konference

ČÁST DIGITAL MARKETING

Prezentace představí mobilní telefon jako nový reklamně komunikační prostředek a jeho výhody oproti již zavedeným mediatypům. Součástí prezentace bude vysvětlení možností reklamy na mobilních telefonech a demonstrace ukázkového příkladu reklamní kampaně velkého inzerenta realizované pomocí zasílání cílených SMS a MMS zpráv a její výsledky. Michal Němec, Vice President Portal & Content Services, T-Mobile Czech Republic

HLAVNÍ HOST DRUHÉHO DNE 9.10 – 9.50 Umění konverzace v digitálním světě Středem pozornosti dnešního marketingového světa je digitální konverzace, a to jak se zákazníky, tak i mezi nimi navzájem. Pro obchodníky neexistuje nic cennějšího, pro agentury není větší výzvy - zvláště dnes, kdy jsou informace o zákazníkovi dostupné doslova všude a v reálném čase. V dnešní době máme jedinečnou možnost zkvalitnit komunikaci se zákazníkem v takové míře jako ještě nikdy dříve. Daniel Morel bude hovořit o tom, jak mohou být obchodníci, kteří správně využívají svých datových zdrojů o několik kroků napřed při vytváření přesvědčivé komunikace. A to zvláště ve světě, kde je vše digitální. Daniel Morel, CEO Wunderman Worldwide 9.50 – 10.30 Internet Effectiveness Awards Vítězové české Internet Effectiveness Awards představí úspěšné případové studie z českého trhu.

Tomáš Jindříšek, ředitel, OgilvyInteractive Daniel Kafka, marketingový specialista, První multimediální Robert Haas, marketingový a obchodní ředitel, SYMBIO 10.30 – 10.50 Český Neckermann boduje na internetu S Neckermannem si v NeckCasinu zahrálo už více než sto tisíc stávajících zákazníků a připojily se desetitisíce nových hráčů. Úspěšný projekt na www.neckerman.cz je dílem české kanceláře Neckermannu. Bohumil Karafiát, ředitel, Neckermann ČR

12.10 – 12.30 Úspěšné světové virální kampaně Jaký musí být virální spot, aby podpořil Vaši komunikační kampaň? Podívejte se na virály, které to dokázaly. Dana Nováková, Client Service Director, Underline

12.30 – 13.45 Oběd ČÁST CALL CENTRA / KONTAKTNÍ CENTRA 13.45 - 14.30 Jak outsourcovat kontaktní centrum V přednášce zazní praktické rady k organizaci výběrových řízení a představíme vám různé cenové modely pro odměňování call centra. Dozvíte se, jak outsourcovat a přitom si udržet váš obchod i data plně pod kontrolou. Jozef Biroš, ředitel, Proveon 14.30 - 15.15 Využití kontaktního centra v rámci marketingové kampaně Jak zapojit kontaktní centrum do vaší kampaně. Pasivní aktivní telemarketing. E-mailing a sms. Příklady z praxe. Miloslav Pexa, ředitel, Cortex 15.15 - 16.00 Propojení call centra a databázových služeb Ukážeme vám jak koordinovat tato zdánlivě odlišná odvětví, která jsou ve skutečnosti velmi silně propojena. Výsledkem jsou marketingová řešení, která vedou k úspěšnému prodeji a kvalitní péči o vaše zákazníky.

10.50 – 11.05 Coffee break Robert Stehlík, ředitel, Dinsight

Jakub Oth, vydavatel, [email protected], GSM: +420 737 926 633 Oto Kuttich, sales manager, [email protected], GSM: +420 733 584 734 Registrujte se ještě dnes na: www.b2bmedia.cz Cena za 2 dny: 8 900 Kč + DPH

Cena za 1 den: 5 900 Kč + DPH

18

NEADRESNÝ MAILING

S Českou distribuční o neadresném trhu Čerstvou novinkou, která vyplynula z rozhovoru, je, že 10 % akcií České distribuční získala slovenská firma Cromwell. Martin Kučera a Míša Malčikovová nám také vysvětlili, jak dnes vypadá trh neadresného mailingu z jejich pohledu a zastavili jsme se i u výsledků auditu distribuce prováděného Incomou. Úvodní otázka zněla, jak se vůbec prodává leták v době, kdy se marketingová oddělení zajímají hlavně o internet, digital nebo WOM. MARTIN KUČERA: Ústup klasické reklamy je dnes cítit a my do klasické kategorie podle mě patříme – leták je jedno z nejstarších médií. Nová progresivní média jsou nyní na vzestupu, nicméně nemůžeme potvrdit, že bychom u letáku zaznamenali nějaký ústup. Je pravda, že někteří velcí zadavatelé se snaží s budgetem na letáky jinak zacházet, používat jej cíleněji a např. mnohem pomaleji. Na druhou stranu leták začíná používat mnoho klientů, kteří s ním dříve nepracovali. DIREKT: Jak dnes tedy trh vypadá, pokud jde o objemy? MÍŠA MALČIKOVOVÁ: Objem v současné době podle nás neklesá ani neroste, pohybujeme se dnes kolem 3,8 miliardy letáků ročně, což je přibližně stejné množství jako v letech 2006-2008. Pokud jde o peníze, které klienti vynakládají na letáky, odhadujeme, že je to zhruba 1,1 mld. Kč ročně. A co se týká průměrné ceny, tak ta podle našich odhadů lehce klesla, a to na 0,29 Kč za leták.

MARTIN KUČERA: Nemyslím si, že by se leták hůře prodával, spíše se prodává jinak. Používáme více geomarketing, pracujeme jinak s distribučními plány, volíme nové nestandardní metody distribuce atd. Opět se vrací trend nestandardních metod distribuce, jako je zavěšovaní mailů na kliky dveří nebo jiné nestandardní umístění mailů v rámci poštovních schránek, nebo bytových dveří. Řada firem, které mají široké cílové skupiny, se dnes nebojí leták používat neotřelým způsobem. DIREKT: Mění se i formát a periodicita, umístění i u maloobchodu? MÍŠA MALČIKOVOVÁ: Ano, společnosti se snaží více odlišovat od ostatních a to buď právě formátem, případně výše zmíněným umístněním a způsobu distribuce. Dále dokážeme dnes nabídnout klientovi speciální distribuce v rámci víkendového roznosu. Klasické formáty, které se používaly dříve, jsou doplňovány o speciální letáky typu DL formátu nebo o různé netradiční formáty. Například náš současný klient Penny Market používá

obal o něco větší, než je jeho leták formátu A4, do kterého je leták vložen. Jde o snahu upoutat zákazníka a odlišit se.

a hledají nové kanály, které jsou levnější, měřitelnější a efektivnější. K těm patříme my s naším geomarketingem a speciální distribucí.

DIREKT: A jak je to s netradičním umísťováním letáků?

DIREKT: Objevují se noví zajímaví klienti? Co třeba segment automotive?

MARTIN KUČERA: Tyto zakázky nejsou tak masivní. Jde o akce, které zadavatelé zkoušejí realizovat v menších, nejvýš statisícových nákladech. Jsou to pilotní zakázky, na kterých si zadavatelé ověřují jejich účinek. Za poslední půlrok jsme zaznamenali nárůst zakázek, které využívají právě netradiční způsob distribuce. Jsou to sice menší akce, ale počet zadavatelů roste.

MÍŠA MALČIKOVOVÁ: Ano, i segment automotive začíná opět používat neadresný mailing ve větší míře. Na září tohoto roku již máme objednávky od dvou značek automobilů (jedná se o francouzské výrobce, více nemohu prozradit). DIREKT: Pro které společnosti z neretailové oblasti Česká distribuční pracuje?

MÍŠA MALČIKOVOVÁ: Zavěšování na schránky dělal např. náš klient Okay elektrospotřebiče, pokud jde o další speciální akce, např. GE Money Bank měla akci typu lodiček do schránky, kdy šlo o nabídku Expres půjčky. DIREKT: Jaký podíl v neadresné distribuci tvoří jiní než maloobchodní klienti? MARTIN KUČERA: Stagnace trhu neadresného mailingu trvala zhruba rok a půl a předcházela jí cenová válka poštovních operátorů ČR. Z trhu v té době téměř zmizel mimoretailový potenciál. Dnes je poměr retailu k ostatním zadavatelům zhruba je 85 % na 15 %. Pozitivní trend ovšem je, že se mimoretailoví klienti znovu vracejí do hry. DIREKT: Nenarušuje tento trend současná recese? MÍŠA MALČIKOVOVÁ: Ne, nám tato situace dokonce vyhovuje. Cítíme, že neretailoví klienti škrtají budgety z televizí, rádií a z printu

Martin Kučera

Nemyslím si, že by se leták hůře prodával, spíše se prodává jinak. Používáme více geomarketing, pracujeme jinak s distribučními plány, volíme nové nestandardní metody distribuce. Martin Kučera

NEADRESNÝ MAILING MÍŠA MALČIKOVOVÁ: Jsou to klienti např. GE Money Bank, naším velkým zákazníkem je U-fon, z dalších klientů jsou to např. AAA auto, z oboru hraček firmy Bambule nebo Pompo hračky.

jsme (jsme řádnými členy ADMAZ) a nebyli jsme k účasti ani vyzváni. Neznáme její cíle a nevíme, jak její činnost může měření kvality distribuce doplnit.

DIREKT: K jakým změnám v České distribuční v poslední době došlo?

MARTIN KUČERA: Nerad bych jmenoval každého klienta zvlášť, protože jich máme přes čtyři sta, ale mohu říct, že neretailový segment dnes tvoří 15 až 20 procent našich zakázek.

DIREKT: Jak se vyvíjí projekt měření kvality distribuce letáků? MARTIN KUČERA: Projekt je živý a má první výsledky, které si objednali retaileři zapojení do tohoto výzkumu. Jde o pět zadavatelů – společnosti Globus, Interspar, Lidl, Penny Market a Tesco. Za první kvartál letošního roku již obdrželi výsledky z prvního kola výzkumu a s některými údaji jsme byli seznámeni i my. Můžeme říci, že výsledky jsou velmi podrobné a nad očekávání přesné. Mají smysl jak pro zadavatele, tak pro distribuční agenturu, a tím pádem i pro celý trh. Dnes díky nim víme, kde má distribuční agentura našeho typu s distribucí vetší a kde menší problémy. Podrobnost výsledků nás velmi překvapila a má pro nás velkou validitu. Myslím, že dál můžeme lobbovat za větší rozšíření projektu měření kvality distribuce o další zadavatele. DIREKT: Jaká reálná kvalita se na trhu vůbec dá zajistit z pohledu zadavatele? Ve smlouvách se objevuje požadavek na devadesátiprocentní i vyšší úspěšnosti…

Míša Mačikovová

DIREKT: Jaké byly aktuální výsledky? MARTIN KUČERA: Čekali jsme, že výsledek z nezávislého průzkumu bude nižší – po zkušenostech z Evropy se pohybuje kolem 70 %. To je zhruba o 15 – 20 % procent méně, než je uváděno ve smluvních vztazích zadavatelů a distributorů dnes. Rozdíl připisujeme jiné metodologii. Nyní je před námi druhé kolo výzkumu, čekáme na jeho výsledky a důležité je, aby trend v kvalitě byl vzrůstající a výsledky odhalily slabé lokality a dokázaly vzájemně porovnat distributory podle kvality. Já osobně věřím, že druhé kolo výzkumu už zaznamená lepší čísla…

MARTIN KUČERA: Došlo ke změně formátu akcií a v této souvislosti nastala i důležitá změna ve vlastnictví akcií. 10 % akcií společnosti je nyní ve vlastnictví společnosti Cromwell. Cromwell je slovenská alternativní pošta, komplexní firma působící na trhu v oblasti direct marketingu, neadresného i adresného doručování, s velkým technologickým zázemím pro malinghouse a hybridní poštu. V současnosti jsou zcela zřejmé synergie mezi Českou distribuční a společností Cromwell – obě hrají ve svých zemích důležitou roli v neadresném doručování. Do skupiny Cromwell patří i SMS (Slovak Mail Services). V této oblasti již spolupracujeme a do budoucna hodláme spolupracovat i na poli adresného doručování.

Objem v současné době podle nás neklesá ani neroste, pohybujeme se dnes kolem 3,8 miliardy letáků ročně, což je přibližně stejné množství jako v letech 2006-08. Pokud jde o peníze, které klienti vynakládají na letáky, odhadujeme, že je to zhruba 1,1 mld. Kč. Míša Mačikovová

DIREKT: Kolik takový nezávislý výzkum stojí?

MARTIN KUČERA: Jde o to, jak jsou tato čísla vnímána. Průměrné číslo 90 % je konsensus, který je výsledkem několikaletého způsobu měření kvality distribuce po ukončení akce, která uskutečňují společně distributoři a zadavatel v terénu. Takové měření je ale ovlivněno dostupností terénu – kontroloři jdou do míst, která jsou nejsnáze dostupná. Metodika nezávislého průzkumu, jak se provádí dnes, je velmi tvrdá, nehledí se na dostupnost terénu, ale pevně se stanoví body, které se kontrolují. Hodnota získaná z takto statického panelu je vždy o patnáct až dvacet procent nižší než hodnota z terénního výzkumu.

19

MARTIN KUČERA: O ceně nejsem asi oprávněn mluvit, každý ze zadavatelů má podle našich informací individuální smluvní vztah s výzkumnou agenturou Incoma. Lze říci, že jde o velmi masivní akci a že je to nejdražší výzkum, jakého jsem se kdy účastnil. Domnívám se, že se k němu časem připojí jak více zadavatelů, tak distributorů, a tím získá větší finanční krytí a stane se dostupnějším.

DIREKT: Můžete uvést další aktuality z vaší firmy?

DIREKT: Je v jednání přistoupení dalších zadavatelů?

MÍŠA MALČIKOVOVÁ: Pokud jde o změny, rozvíjíme oddělení obchodu, oddělení marketingu a geomarketingu. Hodně hodláme investovat v odděleních provozu – chceme vybudovat silné regionální týmy, protože objemy zakázek se zvyšují. Kromě toho chceme investovat do projektových týmů na speciální akce. To souvisí s naším záměrem vstoupit do adresného mailingu. Zatímco jiné společnosti zaměstnance propouštějí, naše společnost zaměstnance přijímá, klientů přibývá a rozhodně nejsme ve fázi stagnace, ale rozvíjíme se dál.

MARTIN KUČERA: Další jednání probíhají a sami zadavatelé je iniciují. Také Incoma taková vyjednávání iniciuje.

DIREKT: Za měsíc budete otevírat naši konferenci Dny direct marketingu. Co mohou účastníci očekávat?

DIREKT: Na trhu je nová Asociace alternativních poštovních operátorů, jeden z jejích cílů je kvalita distribuce. Jak se na tuto aktivitu díváte vy? Nehrozí, že na trhu časem bude dvojí měření kvality?

MARTIN KUČERA: Naše prezentace má účastníkům konference ukázat ve formě několika audiovizuálních klipů a vstupů proces zakázek a kompletního chodu distribuční firmy. Chceme nechat nahlédnout do naší kuchyně, uvidíte, jak probíhá jednání s klientem až po řešení reklamací a kontrol v terénu. Věříme, že prezentace bude nejen naučná, ale i zábavná.

MARTIN KUČERA: Myslím si, že to nehrozí. Věříme, že když se největší zadavatelé letákových akcí shodnou na způsobu měření kvality distribuce a vyberou si dodavatele, je to čistě jejich věc a asociace v tom nemá zatím vážnou roli. My členy této asociace ne-

■

Jakub Oth, David Daniel

20

DATA MARKETING

Behaviorální segmentace v Ruské federaci aneb jsou všechny telekomunikační trhy stejné? Jako společnost Wunderman jsme vyhráli výběrové řízení na realizaci behaviorální segmentace pro největšího operátora v Ruské federaci, společnost MTS. V čem je takovýto projekt odlišný od těch, které realizujeme v ČR? A co je naopak stejné či podobné? Pokud vás zajímají odpovědi, najdete je v následujících řádcích.

Cíle a řešení projektu Cílem projektu bylo zmapovat skupiny zákazníků, které se nacházejí v bázi operátora – více než 50 milionů klientů – a na základě této znalosti doporučit podlinkový marketingový plán pro každý z těchto segmentů. Navrhli jsme mnoha projekty ověřený způsob realizace takovéhoto zadání, a to: 1) Nalezení behaviorálních segmentů pouze na základě transakčních dat ze systémů operátora. Použitou statistickou metodou byla analýza clusterů. 2) Obohacení popisu segmentů pomocí sociodemografického a life-style profilu. Tyto informace se získávají formou telemarketingového výzkumu na náhodný vzorek zástupců v každém segmentu.

První pozitivní poznatek pro naši budoucí práci byl, že letecké spojení s Moskvou je naštěstí časté (cca 5 letů denně), a tak je možné se potkávat relativně flexibilně. Velkou výhodou oproti mnoha evropským společnostem, které mají svoje vlastní transakční data, byla „čistota“ zdrojových dat, na

Trochu zaskočeni jsme byli geografickou rozlehlostí země, která se projevuje i tím, že centrální datamart slouží pro osm různých časových pásem. Přece jenom v evropských zemích na požadavek »Stáhněte nám data k půlnoci« nedostanete odpověď »a podle kterého časového pásma myslíte ….«. S velikostí země souvisí i jeden důležitý principiální problém:

Výsledkem analýzy bylo zjištění, že odchylky v chování mezi jednotlivými zákazníky jsou výrazně větší, než odchylky mezi regiony. Proto jsme mohli pokračovat v přístupu jednotné segmentace pro celou Ruskou federaci.

Stejně jako u většiny projektů v ČR i zde byl velmi napjatý timing. Stihnout realizaci v požadovaném časovém rozpětí pouhých šesti měsíců by nebylo problémem v případě projektu v ČR, ale v případě práce na dálku to byla, jak by řekli naši anglicky mluvící kolegové, výzva.

chovají se zákazníci ve všech regionech Ruské federace stejně či ne? Najdou se tedy jiné profily segmentů v Moskvě vs. na Dálném východě nebo na Uralu? Na tyto otázky jsme museli být schopni odpovědět už na začátku projektu a podle toho uzpůsobit jeho metodologii: buď zvolit přístup segmentace celého trhu, nebo shluknout některé regiony a vytvořit tak makro trhy, a teprve na nich dělat segmentaci. Tzn. pro každý makro-trh mít separátní segmentaci. Odpověď jsme našli v rámci regionální analýzy, která měla za úkol odhalit, zda a případně do jaké míry se jednotlivé regiony liší či nikoliv. Výsledkem analýzy bylo zjištění, že odchylky v chování mezi jednotlivými zákazníky jsou výrazně větší, než odchylky mezi regiony. Proto jsme mohli pokračovat v námi preferovaném přístupu jednotné segmentace pro celou Ruskou federaci.

Segment Яппи Charakteristika: používá mobilní telefon naplno – používá všechny služby (hovory, SMS & MMS, GPRS), nejvyšší počet komunikačních partnerů, nejvyšší disponibilní příjem, převažují svobodní muži kolem 30, pracují převážně v kanceláři, preferují mobilní komunikaci oproti fixní lince

Další oblastí, kterou jsme museli řešit mírně nestandardně, byl telemarketingový výzkum. Ten jsme realizovali s firmou DInsight, která se touto činností zabývá. Od začátku však bylo jasné, že nemůžeme použít call centrum firmy DInsight, ale bude se muset najít partnerské call centrum v Ruské federaci, které zajistí vlastní obvolávání zákazníků. To se nakonec ukázalo jako ne zas tak zásadní problém – v Rusku existují call centra na podobné úrovni jako v ČR, tzn. je normální práce s maskou, dodávání výstupů v dohodnuté datové podobě a ani realizační čas nebyl

3) Na základě úplného profilu segmentů z bodů 1) a 2) nalezení insightů a příprava komunikační BTL mapy pro každý segment – samozřejmě s tím, že každá komunikace se musí nejprve otestovat oproti kontrolní skupině, zda na daný segment skutečně funguje či nikoliv.

Průběh projektu

kterých byla realizována první část projektu. Fáze datového auditu a přípravy proměnných pro segmentaci se právě z tohoto důvodu podařilo udržet v čase, který jim byl vyhrazen. Opět, stejně jako u operátorů v Evropě, byl problém dostat informace o používaní contentových služeb (např. stahování java her či vyzváněcích melodií), které vůbec nebyly obsaženy v datamartu.

DATA MARKETING

21

Obecně lze říci, že ve všech hlavních parametrech segmentace odpovídá segmentacím realizovaných u evropských operátorů: 1. Bylo nalezeno 19 behaviorálních segmentů 2. Byly nalezeny podobné vzorce chování jako na evropských trzích. Např. a) Business uživatelé (i když je segmentace realizována pouze na residenčním trhu) Volají často, ve špičce, mají krátké hovory, vysoký disponibilní příjem, konzervativní zájmy b) Konzervativní uživatelé Používají telefon pouze volání, velmi málo (nebo vůbec ne) SMS/MMS c) SMS lovers mladí zákazníci, kteří používají primárně SMS d) Technoidé Používají datová připojení, video/facebook/ icq – vše mají v mobilním telefonu

Segment: Домохозяйки Charakteristika: volají podprůměrně, převažuje komunikace přes den, používají pouze hlasové služby, SMS velmi málo, ostatní služby vůbec nepoužívají, starší uživatelé, převažují vdané ženy, primární zájem o levnou komunikaci

Samozřejmě ale došlo i k vytvoření segmentů, které odpovídají místním specifikům trhu. Např. segment, který výrazně nadprůměrně používá národní roaming (lidé, kteří cestují po Ruské federaci)

Závěr překážkou. Vzhledem k velkému množství zákazníků, pro které se projekt realizoval, se obvolávalo dvanáct tisíc zákazníků MTS. Posledním bodem byla prezentace výstupů. Zde jsme byli překvapeni ne zcela dostatečnou znalostí anglického jazyka na nižších pozicích. I když oficiálním jazykem projektu byla angličtina, na mnoha schůzkách s prezentací výsledků se angličtina měnila do ruštiny. Nakonec se i finální výstup projektu – popis segmentů – připravoval dvojjazyčně – anglická a ruská verze. Všichni v týmu jsme tak vzpomínali na základní školu a ruská slovíčka.

Závěrem lze tedy říci, že vzhledem k tomu, že mobilní telefon je v dnešní době vysoce spotřební zboží, vzorce chování se na jednotlivých trzích nijak zásadně neliší, kromě specifik, která jsou daná produktovými propozicemi existujícími pouze na daném trhu.

Segment: Далеко от дома Charakteristika: používají národní roaming (cestují po Ruské federaci) a mají odchozí hovory do států bývalého SSSR

Výsledky projektu Hlavní výsledky projektu byly dva – popis behaviorálních segmentů, které byly v bázi nalezeny a doporučení podlinkové strategie pro tyto seg-

menty. Jelikož si klient z pochopitelných důvodů nepřeje zveřejňování informací z druhé části, uvedeme alespoň několik poznatků z části 1 – popis segmentů.

■

Milan Janecký, Team Leader, Wunderman Praha Projekt segmentace pro ruský trh bude Milan Janecký prezentovat na Dnech direkt marketingu 2. a 3. 9. 2009. Registrujte se k účasti na www.b2bmedia.cz INZERCE

cz elu. ebit r t o sp lbaw.vo w w

VÍTĚZNÉ VÝROBKY V INTERSPARU

Vítězné výrobky devátého ročníku marketingového programu Volba spotřebitelů – Nejlepší novinka byly mezi 17. a 23. červnem 2009 promovány v řetězci Interspar, který je již třetím rokem retailovým partnerem programu. Promoce proběhla ve 31 hypermarketech na prodejní ploše o velikosti 130 tis. m2 s měsíční průměrnou návštěvností zhruba 3,5 mil. zákazníků. Všechny oceněné výrobky jsou v místě svého standardního umístění označeny logem Volba spotřebitelů – Nejlepší novinka 2009 po dobu několika následujících měsíců. Část vítězů se rovněž objevila v letáku řetězce a na gondolových hlavách. V instore rádiu řetězce běžela kampaň na program a vítězné výrobky. Současně se uskutečnila na Frekvenci 1 celoplošná kampaň na podporu vítězných výrobků, která zasáhla 1,5 mil. posluchačů, kteří spot slyšeli v průměru jedenáctkrát. „Oceněné výrobky získaly na dobu jednoho roku od vyhlášení silný marketingový nástroj, logo programu Volba spotřebitelů – Nejlepší novinka 2009, který prodlužuje životnost výrobku a funguje jako akcelerátor tržeb. Již nyní mohou spotřebitelé logo vidět v kampaních a na obalech některých vítězných výrobků. V současnosti běží například TV spot na vlhčené dětské ubrousky HUGGIES JUMBO PACK od společnosti Kimberly-Clark s. r. o., prací prášek REX ALMOND MILK či výrobek BREF TORNADO POWDER od Henkel ČR, spol. s r. o. a další TV kampaně se připravují. Společnost Provimi Pet Food CZ s. r. o. informovala zákazníky o svém úspěchu na billboardech. Logo se také často objevuje v inzercích a mnoho společností připravuje jeho umístění buď přímo na obaly nebo POS materiály,“ říká Radka Reichelová, project manager programu. „Organizátor programu, společnost ATOZ EVENT, připravuje pro vítěze společnou kampaň na oceněné výrobky. V současnosti běží také outdoorová kampaň a vítězné výrobky mohou spotřebitelé spatřit na 150 lavičkách. Vítězové jsou také zveřejňováni prostřednictvím inzerce a článků v tisku,“ dodává. Sponzorem ročníku 2009 je společnost Speed Press Plus, a. s., přední dodavatel 3D reklamy na českém trhu.

Volba spotřebitelů – Nejlepší novinka je marketingový program oceňující nové a inovované výrobky rychloobrátkového sektoru. Vítězové jsou vyhlašováni v rámci průzkumu mezi spotřebiteli a ocenění se uděluje na základě exkluzivního výzkumu na reprezentativním vzorku domácností, který provádí agentura Factum Invenio. Vítězné výrobky získají roční licenci na užívání loga programu na obalech či v rámci promočních kampaní.

ADMAZ

Ozvěny z druhého E-commerce Fóra Přestože to v době přípravy programu konference E-commerce Forum nebylo úmyslem, nakonec se většina přednášejících minimálně dotkla problematiky sociálních sítí, nebo jak přesněji uvádí Sara Holoubek (SEMPO) »sociálních webů«. Jak by také ne, když na každé obchodní či marketingové konferenci se komunity skloňují ve všech pádech a většina reklamních agentur do svého portfolia služeb zavedla, zavádí nebo bude zavádět digitální komunikaci prostřednictvím sociálních sítí.

Zase komunity Konferenci odstartovala prezentace čerstvého třicátníka Tomáše Jindříška (Ogilvy Interactive). Jedna z jeho úvodních vět »cesta člověka online není snadná« vyjádřila současný stav internetového prostředí a trochu předznamenala témata dalších řečníků. Dnes totiž na rozdíl od devadesátých let nestačí »být« na internetu, ale je důležité »být vidět«, a proto je nutné být tam, kde jsou potenciální zákazníci. Ti však dnes, například prostřednictvím sociálních sítí, chtějí hlavně zábavu a nejsou zvědaví na komerční nabídky. Proto kdo chce dělat byznys na internetu, musí umět zaujmout. To je koneckonců v reklamě a marketingu běžná poučka. Ale realizace není jednoduchá, zvláště když internet a sociální sítě mohou nejen sloužit jako dobrý marketingový nástroj, ale také mohou způsobit pravý opak a šířit negativní informace.

Linda Vavříková a Peter Schier jr. během panelové diskuse

Nízká cena prodávaného zboží či služby je důležitá, stále více ale do popředí pronikají doprovodné služby, bez kterých dnes prodávat je téměř nemyslitelné. Potvrzením důležitosti komunit v marketingu bylo vystoupení Daniela Kafky (První multimediální), který vyzdvihl význam sítí typu Facebook, LinkedIn nebo Libimseti.cz pro internetový byznys.

Konference přinesla několik případových studií – s problematikou doprovodného sortimentu vystoupil André Blaschke, šéf e-commerce na centrále Quelle, Jan Havel (Actum) zase na příkladu Globus Mimi klubu ukázal, že internetový marketing zasahuje i do oblasti obchodních řetězců. Z úplně jiného segmentu přivezla

Příklady z praxe Data o českém internetu v podobě tabulek a grafů předvedl Ondřej Novák (Factum Invenio). Ukázal, že podmínky pro internetový obchod máme velmi dobré, vybavenost výpočetní technikou, internetem a mobilními telefony stále roste. Kde zaostává český trh, je zejména způsob platby. Zatímco ve vyspělých zemích je platba kartou nebo jiným elektronickým systémem běžnou věcí, v České republice a podobných zemích je stále silně zažitá platba hotovými penězi při dodávce zboží, ať již u zákazníka, nebo u poštovní přepážky. Názory zákazníků na internetové shopy ukázal Michal Jirák (heureka.cz), který dokázal, že i když nízká cena prodávaného zboží či služby je žádaná a důležitá, rozhodně není postačující pro prodej na internetu. Stále více totiž do popředí pronikají doprovodné služby, bez kterých dnes prodávat je téměř nemyslitelné.

z Německa případovou studii Vanessa Froesse (DocCheck Mediacal Services). Představila medicínský portál, který slouží všem stranám této branže, tedy lékařům, zdravotnickým zařízením a farmaceutům. Přestože se nejedná o internetový obchod, prezentace byla povedenou případovou studií digitálního marketingu a mohla být zajímavou inspirací pro účastníky.

Budoucnost? Krachující Vltava.cz, přítomnost i budoucnost internetového byznysu a další témata se odehrála v panelové diskusi. Pod taktovkou moderujícího Tomáše Jindříška se v ní setkali Martin Rozhoň (Vivantis), Peter Schier jr. (Popron), Otto Obdržálek (Aukro), Linda Vavříková (Firma na zážitky – Allegria) a Daniel Kafka (První multimediální). Zastoupeny byly vlastně různé segmenty trhu – internetový a katalogový obchod, aukční portál, prodej služeb a internetový marketing. Proto byla jednotlivá témata diskutována z různých pohledů, což je velice cenné. Pokud jde o budoucnost e-commerce, jednou z cest je propojení internetu a mobilního telefonu. O tom hovořili v posledních vystoupeních Vassili le Moigne (lokola.cz) a Viktor Nábělek (Vodafone). To je také téma, o kterém se doma i v zahraničí hovoří stále častěji. Během pár let se asi máme na co těšit.

Daniel Kafka se svým internetovým marketingem

■

Tomáš Hájek, výkonný ředitel ADMAZ

23

24

TRANSPROMO

Jak správně dělat TransPromo I na českém trhu je v posledních měsících velkým tématem TransPromo, řešení, které je příslibem zefektivnění komunikace a zvýšení prodejů firem. Potenciálními klienty jsou tu hlavně velké společnosti z oblasti bankovnictví, pojišťovnictví, zdravotnictví, telekomunikací nebo z kategorie utility. V USA se poradenstvím v oblasti informačního a dokumentového designu zabývá Art Plus Technology, která svým klientům pomáhá prostřednictvím TransPromo měnit komunikaci s jejich zákazníky. jak výpisy využít ke změně chování zákazníka i k budování vztahu se zákazníkem. Pro mě je TransPromo pouze novým výrazem pro něco, co už tu existuje. S dnešní dostupností moderních technologií může být tento druh komunikace základem pro budování komplexních a integrovaných vztahů se zákazníkem,« dodává ředitelka americké firmy.

způsobíte jim tím víc škody než užitku. Kdyby bylo TransPromo procházkou růžovou zahradou, začal by jej využívat každý již před mnoha lety. Správné provedení ovšem vyžaduje spolupráci, disciplínu a tým, který dokáže propojit jednotlivé pracovní skupiny napříč celým podnikem.«

S dnešní dostupností moderních technologií může být tento druh komunikace základem pro budování komplexních a integrovaných vztahů se zákazníkem

»Pokud chcete z transakčního dokumentu vytvořit novou marketingovou platformu,« říká ředitelka APT Elizabeth Gooding, »je zapotřebí dát mu vhodný design a strukturu. Mnoho firem potřebuje praktické rady ohledně toho, co a jakým způsobem jednotlivým zákazníkům pomocí strategie TransPromo nabízet – ještě více ovšem potřebují získat kritický pohled

Náročný prodej

Budoucnost

Protože TransPromo projekty v podnikové struktuře zasahují do mnoha oddělení firem, vyžaduje jejich realizace dlouhodobé plánování. Zejména ve větších podnicích musí poskytovatelé této služby překonat řadu překážek. Zavedení tohoto projektu ovlivní řadu oddělení firmy, která jsou na své úrovní zodpovědná za svou část aktivit.

Dojde k integraci webových služeb, především personalizovaných URL a microsites a zákazník tak bude mít přístup k odkazům na relevantní tematické stránky. Pokud se zákazník například rozhoduje využít nabídku půjčky, na svém výpisu najde i odkaz na stránku nabízející poradenství ohledně toho, jak může tato půjčka ovlivnit jeho penzijní program a kalkulačku, umožňující propočítat si a lépe tak pochopit svou konkrétní situaci.

»Hlavní výzvou pro společnosti zabývající se strategií TransPromo je určit správnou míru personalizace, určit cílové skupiny (klasický

Kdyby bylo TransPromo procházkou růžovou zahradou, začal by jej využívat každý již před mnoha lety. Správné provedení ovšem vyžaduje spolupráci, disciplínu a tým, který dokáže propojit jednotlivé pracovní skupiny napříč celým podnikem.

Očekává se také vývoj v barevném zpracování a využití variabilního obsahu. Některé společnosti jsou velmi schopné po technologické stránce. Jiné firmy naopak umí segmentaci, mají zkušenosti s psaním nabídek a vytvářením kampaně, ale chybí jim zkušenosti v oblasti technologie. Tato dvě know how je potřeba spojit a vyvinout ve firmách vhodnou infrastrukturu, aby dokázaly pracovat s variabilním obsahem.

■

Zdroj: Archiv společnosti Boom Tisk na svůj celkový přístup k práci s transakčními dokumenty obecně.« Zároveň zdůrazňuje, že ačkoli může mít dokument výborný design, bez správné strategie se nakonec může obrátit v pouhou ztrátu času a peněz. »Mnoho výpisů dnes v USA obsahuje nějakou nabídku. Ale chcete-li být opravdu úspěšní, musíte sledovat, jestli adresát opravdu reagoval a podnikl nějakou akci. Tato sledování a měření jsou na cestě k úspěchu klíčová. TransPromo je víc než jen pouhé připojení kupónu nebo nabídky na cross-selling k transakčnímu dokumentu. Existuje mnoho způsobů,

problém segmentace) a rozhodnout, kam nejlépe investovat peníze. Velmi často se pomocí přepracování transakčního dokumentu podaří ušetřit peníze či dokonce navýšit celkový zisk, vždy ovšem musí být správně navržen jeho obsah a detailně zajištěn celý výrobní proces – a právě to je u většiny podniků kamenem úrazu,« říká Gooding. Zároveň dodává, že většina poskytovatelů TransPromo služeb velmi často klientovi celý proces vymaluje v růžových barvách a neosvětlí mu, jaké znalosti jsou pro realizaci TransProma skutečně potřebné. »Pokud klientům nepodáte skutečný obraz reality,

Co je TransPromo? U TransPromo jde o transakční dokument, který obsahuje jednu či více nabídek umístěných u transakčních informací. Tyto dokumenty využívají volný prostor (white space) na výpisech z účtů, vyúčtováních a dalších transakčních dokumentech k cíleným nabídkám s využitím barevných obrázků a titulků (headline).

AAPO

Témata: Měření kvality, poštovní legislativa i DPH Asociace alternativních poštovních operátorů (AAPO) existuje od roku 2008 a jejími členy jsou například TNT Post, Grátis nebo Infas. Angažuje se v měření kvality distribuce adresného a neadresného mailingu, přípravě nové poštovní legislativy nebo otázce DPH. DIREKT: Jako tajemníka asociace bych se vás chtěl nejdříve zeptat na měření jakosti. V AAPO jste právě ve fázi seznamování se s firmami, které tyto služby na trhu poskytují… PETR ANGELIS: Oslovili jsme pět subjektů, v současnosti probíhají jednání s Incomou. V tomto případě jsme se nejprve snažili pochopit jejich systém měření kvality a to, jak jej provozují. Jednáme také společností Prospea a dalšími. Jsou zde možnosti výběru z českých subjektů, možnost založit nový subjekt a třetí možností je oslovit zahraniční subjekt, který má zkušenosti a byl by schopen se přizpůsobit, respektive sem přivést svou praxi. DIREKT: Co nyní bude následovat? PETR ANGELIS: Současně sháníme finanční pokrytí tohoto projektu, který již máme definovaný a popsaný. Až budeme mít finance, chceme vyhlásit výběrové řízení. Asociace chce v této oblasti skutečně působit jako garant nezávislého sledování. Byť tedy reprezentujeme zájmy provozovatelů, jako asociace nemáme žádné obchodní záměry a současně jdeme dál v navazování potřebných kontaktů, např. s Radou České republiky pro jakost, která je zmocněna vládou ČR k realizaci státní politiky jakosti. To je program schválený vládou do roku 2012. DIREKT: V rámci projektu měření kvality mluvíme o adresném nebo i o neadresném doručování? PETR ANGELIS: Jde o obojí, na oba typy měření bude vypsáno ve stejný čas výběrové řízení s tím, že jeden projekt se může rozdělit na dva. Bude to záležet na tom, jak daná firma bude schopná provozovat oba systémy. Pokud jedna společnost bude schopna provozovat oba, není problém celou záležitost provádět jako jeden projekt. Myslím si ale, že v této době je to příliš velký úkol formulovat takto dva systémy měření. Jestliže bude dostatečná garance, tak proč ne.

dou pokračovat a jsem přesvědčen, že se dobereme výsledku, který bude vyhovovat všem zainteresovaným. Mluvil jste o tom, že asociace navazuje vztahy s různými společnostmi. Jaká jednání v poslední době proběhla a jaký měla smysl pro asociaci a následně pro branži, kterou asociace reprezentuje. Když se podíváte na hlavní cíle asociace, na prvním místě je legislativa. V tomto ohledu jsme učinili první kontakt s parPetr Angelis lamentem, konkrétně se senátním výborem pro hospodářství, zemědělství a dopravu a jeho předsedou klubu a výboru Janem Hajdou, který přislíbil podporu, a dohodli jsme se na pokračování kontaktů.

DIREKT: Nyní tedy probíhá příprava poštovní legislativy na státní a evropské úrovni a vy to budete s politiky průběžně konzultovat?

PETR ANGELIS: Na evropské úrovni příprava legislativy de facto skončila přijetím direktivy v loňském roce, s tím, že nyní vznikla pouze v pracovní verzi konsolidovaná verze všech direktiv. Nyní by měla probíhat tvorba národní legislativy s tím, že příslušné státní instituce – v našem případě ministerstvo průmyslu a obchodu, spolu s regulátorem, což je Český telekomunikační úřad – se zúčastní jednání v Bruselu. Předpokládám, že se situace bude vyvíjet tak, že by každý členský stát měl předložit svoji verzi národní legislativy k posouzení komisi tak, aby byla v okamžiku úplné liberalizace v plné právní síle. V našem případě jde o datum 1. ledna 2013 s tím, že nejpozději 31. prosince 2012 musí legislativa platit. A my chceme být zapojeni do procesu tvorby této legislativy. DIREKT: Jaká jsou hlavní témata při těchto jednáních?

DIREKT: Seznámil jste se s již nyní běžícím projektem Incomy. Jak se na něj díváte?

PETR ANGELIS: Nerad bych v tuhle chvíli dělal nějaké zásadní prohlášení, teprve včera jsem se mohl seznámit s oficiální prezentací. Mám ale dojem, že by se projekt dal dělat jednodušeji a tím pádem i levněji. Jednání ale bu-

PETR ANGELIS: Jsou to v zásadě dvě nejdůležitější věci, první je otázka, co bude následovat po zrušení monopolu. Jsou minimálně dva scénáře. Legislativa buď upraví nové podmínky, které nastanou, a to buď plným otevřením trhu bez

jakýchkoli podmínek, anebo může nastat druhá krajní varianta. Ta bude spočívat v tom, že bude existovat tuhá regulace v segmentu do padesáti gramů, který je dnes předmětem monopolu. Regulace může vypadat např. tak, že bude stanoveno, že kdo chce proniknout do segmentu do padesáti gramů – což mimochodem tvoří zhruba pětadevadesát procent trhu – musí doručování provozovat celostátně. My samozřejmě chceme, aby nebyly žádné regulace. Druhé téma je vstup do veřejné poštovní sítě. Síť, kterou dnes provozuje provozovatel veřejné služby, tedy Česká pošta, je v mnoha případech chápána jako majetek České pošty. Tvrdím, že se nyní podařilo prosadit názor, že to tak není, že je to veřejná poštovní síť, kterou nyní sice provozuje Česká pošta, ale jakmile by třeba z finančních důvodů nebyla schopna ji provozovat, má stát právo jí tuto síť odejmout a svěřit ji někomu jinému. Jde o vstup veřejných subjektů do poštovní sítě, jak je to běžné kdekoli jinde ve světě. Když se dnes podíváte na webové stránky britské pošty, uvidíte, že si tato instituce v podobné situaci z toho dokonce udělala velmi dobrý byznys.

DIREKT: To jsou tedy dvě hlavní témata. A co problematika DPH? PETR ANGELIS: U DPH nastal zajímavý vývoj – v dubnu byl přijat rozsudek Evropského soudního dvora, na který se obrátila britská vláda, aby rozsoudil spor mezi klienty TNT Post UK a Britskou poštou ohledně DPH. V Británii je podobná situace jako u nás – alternativní operátor je stoprocentně zatížen vším, veškerými daněmi, zatímco veřejný operátor dělá totéž a je osvobozen. Rozsudek zněl v tom smyslu, že osvobozen může být pouze provozovatel veřejné služby, a to pouze v případě, když neposkytuje služby na základě kontraktů. Znamená to tedy, že to, co je poskytováno přes kontrakt, musí být i u veřejného operátora zdaněno. Tento rozsudek je precedentní a v tuto chvíli by měl putovat dopis komise na všechny členské státy, aby tomu uzpůsobily domácí legislativu. DIREKT: A co odhadujete, že bude následovat u nás? Budete se nějak angažovat, abyste urychlili přijetí nových předpisů? PETR ANGELIS: My to budeme sledovat, ministerstvo průmyslu a obchodu, kterému by tento dopis měl být adresován, by mělo věc projednat s ministerstvem financí, abychom měli v tomto smyslu zákon o DPH. Zatím není důvod, proč bychom do toho měli zasahovat, ale otázku DPH máme také mezi prioritami. červen 2009 Jakub Oth, David Daniel

25

26

CANNES DIRECT

Cannes Direct 2009 22 června 2009 získala v Cannes Direct Grand Prix kampaň ‘Best Job in the World’ australské agentury Cumminsnitro. V kategorii bylo rozdáno celkem11 zlatých 12 stříbrných a 26 bronzových cen, které byly vybrány z 1364 přihlášených prací, z nichž 180 se dostalo na shortlist. Titul Direct Agency of the Year (Direct agentura roku) získala Shackleton Madrid, od které představujeme kampaň »Vesnice, kde se nic neděje« pro Pay TV Conect. Na následujících stranách najdete 13 oceněných kampaní nově s komentářem, kterého se ujal ředitel Underline Marek Řídký.

GRAND PRIX Kategorie:

Nejlepší integrovaná direct marketingová kampaň

DVAKRÁT ZLATO Kategorie: Kategorie: Název: Agentura: Klient: Země: Rok:

Cestování, zábava a odpočinek Traffic Building Nejlepší práce na světě (Best Job in the World) Cumminsnitro Brisbane (Autrálie) Tourism Queensland Celosvětově 2008

NEJLEPŠÍ PRÁCE NA SVĚTĚ

Ostrovy Velkého bariérového útesu, Queensland, Austrálie

Zadání: Cílovou skupinou kampaně byli noví zákazníci s mlhavým povědomím o Velkém bariérovém útesu (a Austrálii) a s nulovými znalostmi jeho ostrovů. Cílem bylo zvýšit mezinárodní povědomí o ostrovech v pásmu Velkého bariérového útesu (nově nabízené destinace centra pro cestovní ruch Tourism Queensland) a udělat tak z populární lokality jednodenních zájezdů místo známé jako »dovolená snů«.

TV zpravodajství po celém světě

TV interview s kandidáty

Internetové zpravodajství

Články v novinách

Videa

Interview s kandidáty v rádiu

Titulní strany časapisů

Internetové stránky a blogy kandidátů

Sociální sítě

Náborové inzeráty v novinách

Online náborové inzeráty

E-mailová kampaň

Volná pozice: Správce ostrova Plat: AUD$150 000 smlouva na 6 let Náplň práce: čištění bazénu, krmení ryb, vyzvedávání pošty, průzkum ostrova a pravidelné podávání zpráv Uzávěrka přihlášek: 22. února 2009 Vstupní pohovor: 4. dubna 2009 Vyhlášení výsledků: 8. dubna 2009 Začáte práce: 1. července 2009

Náborové plakáty

PŘIHLÁSIT SE MŮŽE KAŽDÝ. www.islandreff.com

Venkovní reklama

YouTube

Facebook

Twitter

CANNES DIRECT

27

KOMENTÁŘ Tiskové zprávy, PR kampaň, indoorové reklamní poutače a online personální inzerce a bannerová reklama měly společně zafungovat jako efektivní nástroj ke zvýšení návštěvnosti webových stránek. Návštěva webu se pak v delším období měla proměnit v návštěvu ostrovů samotných. Řešení: Nejlákavějším aspektem Nejlepší práce na světě je místo výkonu práce. Ačkoli i štědrý měsíční plat zní atraktivně, skutečnou odměnou je půlroční pobyt na ostrově spojený s jeho prozkoumáváním. „Nejlepší práce na světě“ představuje jakýsi univerzální obraz toho, po čem lidé touží. Zní to až příliš dobře na to, aby to byla pravda – kdokoliv a odkudkoliv se o ni může ucházet. Role správce ostrova v pásmu Velkého bariérového útesu je dokonalou pracovní příležitostí: práce spočívá v tom, že „zaměstnanec“ žije na ostrově, poznává okolí a pravidelně informuje svět o stavu ostrova. Aby prokázali své schopnosti, museli uchazeči vytvořit zábavné a přesvědčivé video, dokládající jejich znalosti o oblasti Velkých bariérových útesů. Konkrétně bylo za cíl stanoveno dosažení 14 tisíc uchazečských videí z osmi klíčových světových trhů a medializace ve sdělovacích prostředcích a populárních sociálních sítích. Tento projekt byl jednou z mála integrovaných mezinárodních náborových kampaní a vůbec jedinou náborovou kampaní použitou k propagaci značky spojené s cestovním ruchem. Výsledek: Žádná kampaň z oblasti cestovního ruchu (a v podstatě žádná kampaň vůbec) nedosáhla takového globálního úspěchu napříč širokým spektrem médií a nevzbudila takový zájem: 34 683 uchazečů z 201 zemí vytvořilo 610 hodin videozáznamu propagujícího tento produkt. Během 56 dní dosáhl web islandreefjob.com 6 849 504 návštěv a 47 548 514 page views s průměrnými 8,62 minutami strávenými na stránkách. Mediální pokrytí bylo odhadnuto na více než 100 milionů USD při rozpočtu ve výši 1,2 milionu USD. Kampaň najdete také na www.idirekt.cz.

Jsou letošní vítězné práce na Cannes Liones něčím charakteristické? Minimálně pokud jde o kategorii „Direct Lions“ je myslím zřejmé, že porotci nechali vyniknout kampaně, které jsou vesměs obrovsky autentické a tím také impresivní. Společným rysem většiny je kombinace fokusu na autentický vjem, zážitek, sdělený jednoduchým a přitom vtipným způsobem. Vítězné kampaně jsou vesměs Marek Řídký pro adresáta velmi přívětivé a dokonce užitečné. To je zajímavý trend, kdy inteligentní agentury a jejich klienti hledají komunikaci, která vytváří kontrast vůči všeobecně přítomné invazivní komunikaci. Pokud mohu porovnávat s pracemi, které byly úspěšné třeba před několika lety, takřka mezi laureáty nenajdete projev marketingového pozérství, kdy si agentura vymyslí exaltovanou a efektní kreativu především „pro soutěž“, ne už pro efektivní komunikaci. To je mimochodem další společný rys současných vítězů: pakliže uváděné výsledky u jednotlivých prací jsou reálné, pak jsou optimálním souzněním efektní a efektivní komunikace. Pro pochybovače je to jasná zpráva, že krásná komunikace se vyplácí! V neposlední řadě se i letos ukázalo, že nové technologické vychytávky citlivě a vtipně implementované do marketingové komunikace mohou fungovat a neustále je možné přicházet s novými a přitom zábavnými triky. Mezi jednotlivými pracemi pochopitelně dominuje jedna kampaň, a tou je famózní „Best job in the World“. Akce se stala vlastně takovou globální reality show, takže perfektně využívá „global culture hypes“ a navíc síly word of mouth komunikace. Asi to není důležité, ale nerozumím, proč je kampaň přihlášená právě do kategorie „Direct Lions“. Naopak malou, ale parádní kampaní a pro mě trochu nedoceněnou

Společným rysem většiny je kombinace fokusu na autentický vjem, zážitek, sdělený jednoduchým a přitom vtipným způsobem. Vítězné kampaně jsou vesměs pro adresáta velmi přívětivé a dokonce užitečné. (získala bronz), je direct mail podporující prémiové koberce. Když lidé kvůli krizi přestali chodit do obchodu s koberci, zaslala agentura na vybranou databázi pantofle s „kobercovým“ povrchem, takže si adresát mohl vyzkoušet, jak příjemné je po takovém koberci chodit. Mezi technologicky inovativní komunikací si zaslouží pozornost belgická non-profit kampaň varující před používáním telefonu při řízení, ale také japonská na podporu prodeje krémů chránících pleť. Ta je založena na „budkách“, ve kterých se uspěchaná Japonka vyfotí a 3D podoba jejího obličeje s ní pak komunikuje o péči pro pleť. Bylo by zajímavé vědět, zda je taková akce přenosná i mimo Japonsko, například do Evropy. Trochu bizarní a tím pozoruhodná je kampaň španělské placené televize. Je zajímavá nejen kreativně, ale především zvolenou strategií. Aby kanál prokázal svoji efektivitu, našel si nudnou a nezajímavou vesničku, kde se prý nic neděje, a udělal z ní (prodejní) hit. Exekuce je navíc vzorem využití více skvěle integrovaných komunikačních nástrojů. Nemohu se nezmínit o direct mailu Volkswagenu, který chtěl vysvětlit, jak přesnou mají vozy této značky navigaci, a tak vytiskl na obálku plánek cesty z firemního sídla až k adresátovi. Skvělý nápad. Pro shrnutí oceněných by se hodil headline: „Když to máš, tak to ukaž“ … bez zbytečné a komplikované nadsázky a pokud možno zábavně. Myslím, že letošní ročník se, alespoň v kategori „Direct Lions“, povedl a probírání se vítěznými pracemi je ohromně inspirativní.

■

Marek Řídký, Underline



Získání celosvětového povědomí o ostrovech Velkého bariérového útesu a předávání zkušeností a informací místním turistům a návštěvníkům.

28

CANNES DIRECT

ZLATO Kategorie: Název: Agentura: Klient: Země: Rok:

Komerční veřejné služby Tanec (Dance) Saatchi & Saatchi London T-Mobile Velká Británie 2008

Zadání: V situaci, kdy se Velká Británie utápěla v zimním počasí a depresi z recese (ekonomické), začalo mnoho Britů pochybovat o upřímnosti a poctivosti velkých firem. Za této atmosféry musel T-Mobile spustit novou kampaň, která by v lidech vzbuzovala důvěru a upevňovala dobrý vztah ke značce. Nemohli tedy lidem jednoduše představit novou filosofii T-Mobilu, museli opravdu prokázat pravdivost hesla kampaně, totiž že »Life’s for Sharing«. Úkolem bylo získat 143 tisíc nových zákazníků z cílové skupiny lidí s vyššími příjmy, kteří by mohli u T-Mobilu utratit měsíčně 30 liber, zatímco většina stávajících zákazníků společnosti měsíčně utrácí pouze deset liber. Řešení: 15. ledna 2008 v 11 hodin začal jeden cestující ve stanici Liverpool Street zčistajasna tančit – během několika okamžiků se přidaly stovky dalších, mezi nimi stovky skutečných a předem nezainteresovaných kolemjdoucích. Každý si zkrátka užíval momentu »sdílení«. Tanec byl vysílán o 36 hodin později v TV během reklamní přestávky, současně bylo video umístěno na kaná-

lu T-Mobile na YouTube. Bylo rozesláno 2 500 letáků o rozměrech kreditní karty, které oznamovaly, že reklama s tančícími lidmi byla vytvořena T-Mobilem a že další den bude v televizi znovu. Akce byla tak výrazná a pozoruhodná, že se lidé o zážitek bezprostředně dělili se svými blízkými prostřednictvím telefonních hovorů, sms, fotili a natáčeli ji a sdíleli na internetu. Tanec se stal skutečnou událostí, byl medializován v televizním zpravodajství, tisku, posluchači volali do rádií, bloggeři psali články. Akce byla diskutována i na Facebooku, deník Sun akci popsal jako »epidemii radosti«. T-Mobile tak získal dobré jméno a důvěru svých zákazníků jednoduše tím, že v krušných časech dokázal rozveselit. Výsledek: Během více než tří následujících měsíců byl tanec opakovaně zmiňován v televizi, rádiu, tisku a na internetu a byl zaznamenán 5% nárůst poptávky. Téměř 13 milionů zhlédnutí na britském YouTube vedlo k umístění videa na 12. místě v žebříčku nejsledovanějších videí v kategorii Entertainment. Video se zároveň stalo nejsledovanější reklamou za poslední rok a na jeho základě vzniklo 43 skupin na Facebooku, kde největší z nich čítala 4 500 členů. Mediální pokrytí bylo odhadnuto na hodnotu 1,2 milionu liber. Zároveň T-Mobile dosáhl nejnižších nákladů na response v historii a náklady na akvizici klesly o 24 %. V době recese tak T-Mobile zaznamenal oproti loňskému roku 52% nárůst prodeje. 80 % nových zákazníků přitom pocházelo z požadované cílové skupiny lidí s vyššími příjmy. Kampaň najdete také na www.idirekt.cz.

CANNES DIRECT

STŘÍBRO Kategorie:

BRONZ Kategorie: Název: Agentura: Klient: Země: Rok:

Uvedení produktu na trh (Product Launches) Ambientní média Nejlepší integrovaná direct marketingová kampaň Projekt TED696 (TED696 Project) BMF Sydney Lion Nathan Austrálie 2008

Zadání: Mnoho australských výrobců piva nabízí své výrobky mimo jiné ve větších lahvích, než je obvyklé, které se navíc vyznačují dlouhým hrdlem. Za účelem zvýšení prodeje svého piva se firma Tooheys Extra Dry (TED) rozhodla uvést na trh vlastní »dlouhokrkou« láhev – TED 696 ml. Cílem bylo: Uvést nový produkt na trh Oslovit publikum (zejména »influencers« – lidí, kteří ovlivňují názory a chování určité sociální skupiny) – pro TED je důležité udržet pověst kreativní značky

Výzva: Trh byl už Zadání: Uvedení přeplněn známými na trh nové značkami. větší pivní lahve s dlouhým hrdlem značky TED696.

Stručné shrnutí kampaně: Projekt TED696 byl veden jako spolupráce nejlepších světových streetarterů a designérů, s cílem vytvořit vlastní a jedinečný ‚696‘ papírový sáček na pivní láhev. Streetarteři Shepard Fairey (OBEY Giant), DMOTE a Luca Ionescu byli pověřeni designem hnědých papírových sáčků s hlavní tematikou ‚696‘.

Vytvořit interakci – dostat publikum do úzkého kontaktu se značkou a vytvořit dlouhodobý dialog Řešení: Hnědé papírové tašky, ve kterých jsou lahve s dlouhým hrdlem v Austrálii prodávány, zakrývají název produktu a jeho značku, ačkoli by mohly být dobře využity jako reklamní nosič. Vlastnictví této tašky by tedy v praxi znamenalo vlastnictví celé kategorie produktů. Byl proto realizován »Projekt TED696«, který spočíval ve spolupráci mezi TED a uznávanými světovými streetartovými umělci a jehož cílem bylo vytvoření oficiální hnědé TED tašky se symbolem »696«. Soutěž o nejlepší návrh byla později otevřena celé široké veřejnosti. Výsledek: Během prvních osmi týdnů bylo prodáno přes 500 tisíc lahví piva TED696, což znamenalo příjem 9 USD z každého investovaného dolaru. Webové stránky dosáhly návštěvnosti ze 104 světových zemí, přičemž každý uživatel zde strávil průměrně 9,5 minuty. Během pětitýdenní soutěže přicházel nový návrh designu lahve každých 84 minut, vyhlášení vítězů pak probíhalo v podobě gala večera, který byl přenášen MTV. V Austrálii v současnosti probíhá výstava úspěšných návrhů a ze soutěže samotné se stal dlouhodobý projekt, v jehož rámci jsou nové návrhy tištěny na tašky a distribuovány do prodejen po celé zemi. Kampaň najdete také na www.idirekt.cz.

Uvedení do situace: V Austrálii jsou pivní lahve s dlouhým hrdlem tradičně prodávány v hnědých papírovích sáčcích, které překrývají značku piva.

Vzniklé sáčky byly distribuovány po lokálních prodejnách alkoholu. Je to vůbec poprvé, co byly hnědé papírové sáčky použity jako reklamní nosiče propagující značku piva, které se v nich skrývá.

Kreativní řešení: Udělejte z papírového sáčku, který překrývá značku výrobce piva, originální reklamní médium.

Do soutěže o nejlepší design sáčku s heslem »design wanted« byla následně zapojena široká veřejnost. Výsledné práce byly zveřejněny na mezinárodní designové konferenci Semi-permanent. Porotci vybrali nejlepší návrh, který byl vyhlášen v rámci výstavy.

Na webu byla zveřejněna interaktivní galerie soutěžních designových návrhů, ze které mezinárodní panel umělců a designérů vybíral ty nejlepší. MTV uspořádala TED 696 show, na které byly vystaveny designové návrhy 40 fnalistů soutěže. Show se stala jednou z nejúspěšnějších akcí, kterou kdy MTV pořádala,a výstava je teď na národním turné.



ZLATO Kategorie:

29

30

CANNES DIRECT

ZLATO Kategorie:

Název: Agentura: Klient: Země: Rok:

Charita, Veřejné zdraví a bezpečí, veřejné uvědomění (Charities, Public Health & Safety & Public Awareness Messages) Nechte to zvonit (Let It Ring) Happiness Brussels OVK/Parents of Child Road Victims Belgie 2008

Zadání: Telefonování při řízení je v Belgii stále častější příčinou dopravních nehod. Organizace Rodiče dětských obětí dopravních nehod (OVK) si dala za cíl zvýšit veřejné povědomí o tomto problému. Řešení: Lidé, kteří nikdy nezažili dopravní nehodu, telefonování za jízdy nevnímají jako něco špatného. Cílem proto bylo ukázat přímé následky takového chování. Nehoda je vždy nečekanou záležitostí, proto byla vytvořena nečekaná kampaň, která bude sdělení přenášet nekonvenčním způsobem.

Prostřednictvím partnerství s belgickým nejnavštěvovanějším portálem pro sdílení videa, GarageTV, bylo virálně šířeno na první pohled běžné internetové video, v tomto případě ovšem s interaktivním charakterem. Video bylo umístěno na webových stránkách www.letitring.be a divák jej mohl, po zadání jejich e-mailové adresy a telefonního čísla, rozeslat svým přátelům. Těm pak e-mailem přišel běžný odkaz na internetové video, jak jej všichni znají. Co už ovšem přátelé klikající na odkaz netušili, bylo, že spuštěním videa se stávají jeho hlavními aktéry. Ve chvíli, kdy začali sledovat video, jim totiž najednou začal zvonit mobil – pokud hovor přijali, způsobili ve spuštěném videu dopravní nehodu. Výsledek: Kampaň lidem názorně ukázala, jaké následky může mít jejich jednání. Heslo kampaně »Let it ring« (Nech to zvonit) se divákům vrylo do paměti a během dvou týdnů po jejím uveřejnění se pomocí kampaně podařilo oslovit tisíce lidí. Poselství kampaně bylo dále šířeno pomocí tisku i blogů a kampaň stále běží… Kampaň najdete také na www.idirekt.cz.

LET IT RING... Na www.letitring.be mohli lidé přeposílat toto video svým přátelům pomocí zadání jejich e-mailové adresy a mobilního telefonního čísla.

Příjemce videa si myslel, že sleduje typický internetový film.

Během sledování videa mu náhle zazonil mobilní telefon.

Když telefon zvedl, způsobil ve sledovaném filmu dopravní nehodu. Následovalo sdělení: »Zamezte nehodě a nechte to zvonit…«

CANNES DIRECT

DVAKRÁT ZLATO Kategorie: Kategorie: Název: Agentura: Klient: Země: Rok:

Direct Response Digital: e-commerce, online advertising & brand awareness Finanční produkty a služby Bannerové koncerty (Banner Concerts) BOONDOGGLE Leuven Axion Belgie 2008

Zadání: Axion, banka pro mládež společnosti Dexia, se snaží podporovat mladé lidi mezi 12 a 25 lety ve všech aspektech jejich života. V dobách, kdy stále vzrůstající počet mladých hudebních kapel marně usiluje o slávu na platformě MySpace a kdy mezinárodní hudební průmysl bojuje o přežití, se Axion rozhodl, že je ten správný čas mladé kapely finančně a logisticky podpořit. Řešení: Axion představil první online bannerový koncert – živý přenos koncertu na ploše klasického reklamního banneru. Díky těmto koncertům se začínajícím kapelám dostalo mnohem více prostoru k projevu, než by získaly využitím služeb MySpace. Axion nakoupil obrovské množství bannerových pozic na populárních webových stránkách a zorganizoval soutěž, ve které

31

bylo vybráno 25 začínajících kapel. Ty pak dostaly možnost odehrát svůj koncert v rámci šesti milionů těchto bannerů. Zároveň byl nainstalován hlasovací systém, pomocí kterého mohli diváci zvolit jednu z kapel, která získá možnost koncertovat v Ancienne Belgique, jedné z největších koncertních hal v Belgii. Celý koncert pak byl zároveň živě vysílán na online televizním kanálu kapely. To kapely motivovalo k umístění bannerového koncertu na jejich fan blogy a stránky na komunitních webech – už tím své hudbě samy zajistily větší publicitu. Výsledek: Tato kampaň nebyla pouze ukázkou kreativní technologické inovace, ale především dokázala propojit propagaci banky Axion s potřebami současných mladých hudebníků. Dvacet pět začínajících kapel dostalo díky bannerovým koncertům možnost prezentovat svou hudbu 6 807 442 divákům, kteří jejich koncert zhlédli na populárních webových stránkách, kde byly bannery umístěny. Díky možnosti vložení odkazu na bannerový koncert na fan stránky a blogy, narostl celkový počet zhlédnutí o dalších 43 479. Webová stránka kampaně přilákala 44 845 návštěvníků, 7 581 lidí se účastnilo hlasování o vítězné kapele (většina hlasování proběhla prostřednictvím placených sms, namísto bezplatné volby na webu). Kampaň najdete také na www.idirekt.cz.

Jak se reklamní prostor finanční skupiny stal reklamním prostorem hudební skupiny

Záznamy koncertů jsme zveřejnili v podobě vůbec prvního bannerového koncertu na světě a dali jsme tak 25 začnajícím kapelám možnost masivní prezentace na webu.

Každý banner diváka naváděl na oficiální stránky bannerových koncertů – první internetové stránky na světě skládající se pouze z bannerů. Zde měli diváci možnost dát hlas svému oblíbenému koncertu.

Široké povědomí o akci jsme zvýšili umístěním plakátů do hudebních obchodů, barů a restaurací.



Vystavěli jsme boxy o velikosti online reklamních bannerů, uspořádali soutěž a vybrali 25 nejlepších začínajících kapel, aby uvnitř jednoho z těchto boxů odehrály koncert a natočily ho na video.

32

CANNES DIRECT

STŘÍBRO Kategorie: Název: Agentura: Klient:

Nejlepší integrovaná direct marketingová kampaň Bilionová kampaň TBWA/Hunt/Lascaris, Jižní Afrika The Zimbabwean

Zadání: Noviny The Zimbabwean byly poslány do exilu za svou reportáž o tom, jak Mugabeho režim zfalšoval volby, napadal opozici a zapříčinil chudobu, nemoci a totální ekonomický kolaps země. Režim na noviny následně uvalil 55% daň z importu luxusního zboží (jako by snad svoboda slova byla něčím luxusním), a ten se tak pro průměrného obyvatele Zimbabwe stal cenově nedostupným. Aby se The Zimbabwean dostal zpět do rukou zimbabwských obyvatel, potřeboval být silně podpořen – a toho mohlo být dosaženo pouze pomocí zvýšení obecného povědomí o něm a získáním nových zákazníků za hranicemi Zimbabwe. Řešení: The Zimbabwean na svých stránkách zdůrazňuje pokračující nepokoje na území Zimbabwe. Místo toho, abychom se potenciálním kupujícím snažili vysvětlit příčiny nepokojů a celkového úpadku země, rozhodli jsme se jim ukázat reálný a hmatatelný symbol tohoto kolapsu – bezcennou měnu. To že jsme byli schopni s klidnou tváří vyhodit miliardy a biliony Zimbabwských dolarů prostřednictvím rozesílání potištěných bankovek, dokázalo říci mnohem víc, než by bylo možné vyjádřit slovy.

Jedním z nejvýmluvnějších symbolů ekonomického kolapsu Zimbabwe byla Z$ bilionová bankovka – důsledek tamnější rekordní inflace. Za tuto bankovku si nemůžete koupit nic, může ovšem být dobrým reklamním médiem – zrealizovali jsme tedy direct mailovou kampaň, ve které jsme z peněz udělali reklamní nosiče a natiskli rozesílané sdělení přímo na ně. Rozdali jsme letáky a rozeslali stohy peněz známým lidem. Kdekoli byl někdy The Zimbabwean prodáván, rozvěsili jsme plakáty, ze kterých si zájemci mohli odtrhnout lísteček s emailovou adresou. Rozvěsili jsme nástěnné mozaiky a vůbec první billboardy na světě, vyrobené z reálných peněz. Výsledky: Přes noc dosáhli Zimbabwské bankovky toho, čeho by jinak svou kupní silou nikdy nebyly schopné – opravdových výsledků. Pomocí rozeslání našich »dopisů« mediálním osobnostem a distribucí letáků a plakátů s kontakty k odtrhnutí po ulicích se nám podařilo vzbudit obrovský zájem. V rámci několika dní byla kampaň v národním tisku, televizi a rádiu. Když se poté informace dostala na internet, bylo sdělení rozneseno po celém světě. Jak kampaň pokračovala, pokračoval i nárůst prodeje The Zimbabwean: pouze ve startovním týdnu měly webové stránky přes dva miliony návštěvníků. Podařilo se nám použít Mugabeho výtvor proti němu samotnému.

Jak jsme z peněz udělali reklamní médium? Billboardy

Tapety

Média

Letáky

Direct maily

Díky Mugabemu je z těchto peněz tapeta. Plakáty

CANNES DIRECT

STŘÍBRO Kategorie: Název: Agentura: Klient: Země: Rok:

Nejlepší integrovaná direct marketingová kampaň Vesnice, kde se nikdy nic neděje (Village Where Nothing Ever Happens) SHACKLETON Madrid Conect Španělsko 2008

Zadání: Tematické televizní kanály společnosti Pay TV během posledních dvaceti let propagovaly především svou účinnost a efektivitu pro inzerenty. V roce 2008 se ale společnost rozhodla pro změnu a namísto řečí o efektivitě se rozhodla ji demonstrovat v praxi. To zahrnovalo následující čtyři kroky: 1. Výběr neznámého a na kanálech Pay TV doposud nepropagovaného produktu. 2. Realizace reklamní kampaně pouze na tematických kanálech Pay TV, s jasnou výzvou k akci, s odkazem na produkt a jeho webové stránky. 3. Měření proměnných (znalost, povědomí, traffic, prodej) před, v průběhu a po skončení kampaně. 4. Potvrzení efektivity kampaně od příslušného kanálu placené TV a předání dobré zkušenosti dále na trh. Řešení: Vybraným produktem byla Miravete de la Sierra, přátelská vesnička s necelými padesáti obyvateli na Sierra de Lastra v okrese Maestrazgo ve Španělsku. Cílem bylo vytvořit odlišnou, kreativ-

TV SPOTY Procházka po Miravete

33

ní kampaň v oblasti cestovního ruchu. V konkurenci produktů, které nabízejí velké množství aktivit, tato kampaň v podstatě nabádala k nicnedělání: »Tady se nikdy nic neděje, jak je to dlouho, co se naposledy nic nestalo vám? Přijeďte do Miravete.« Vznikly čtyři televizní spoty, v nichž dvanáct vybraných obyvatel vesnice zve diváky k návštěvě vesnice a jejích webových stránek www.elpuebloenelquenuncapasanada.com (»vesnicekdesenikdynicnedeje.com«) Stránky obsahovaly virtuální 3D prohlídku vesnice, odkaz na rezervační kancelář, možnost příspěvku na podporu obnovy tamějšího kostela prostřednictvím zakoupení tašky, nabídku postaviček – replik obyvatel vesnice, vyzváněcích melodií, spořičů obrazovky a hru na téma nejtypičtější aktivity provozované ve vesnici – dojení koz. Výsledek: Dvanáct obyvatel vísky se během kampaně stalo opravdovými hvězdami. O několik týdnů později se Miravete de la Sierra stala turistickým fenoménem přitahujícím pozornost cestovatelů i novinářů. Vzhledem k propagaci kampaně pouze pomocí Pay TV byla role tohoto média jasná a neoddiskutovatelná. Případová studie Miravete, která byla později zpracována a prezentována médiím a inzerentům, jasně potvrzovala efektivitu placené TV v oblasti reklamní propagace. I přes současnou ekonomickou recesi vzrostl reklamní podíl Pay TV na trhu tematických kanálů o 5,05 % a na rozdíl od všeobecných TV stanic si udržel rozsah reklamního času (měřeno v počtu sekund). Kampaň najdete také na www.idirekt.cz.

WEBOVÉ STRÁNKY www.elpuebloenelquenuncapasanada.com (»vesnicekdesenikdynicnedeje.com«)

Village where nothing ever happens

Dvanáct obyvatel

Taverna

3D PROHLÍDKA VESNICE, vedená místním starousedlíkem Cristobalem. Diváci měli možnost detailně si vesnici prohlédnout, procházet se ulicemi, po náměstí nebo kostele a sledovat přitom, kolik hodin ukazují sluneční hodiny a dokonce také navštívit přátelské obyvatele vesničky.

»KDO JE KDO« MERCHANDISING. Prostřednictvím webu bylo možné zakoupit si figurky dvanácti obyvatel Miravete. Kromě toho byly k mání také vyzváněcí tóny na mobil, šetřiče obrazovky a download propagačních materiálů kampaně.

ONLINE REZERVAČNÍ KANCELÁŘ. Abychom návštěvníky stránek motivovali, umožnili jsme jim prostřednictvím webových stránek zabukovat si pokoj v hotelu »U kněze« nebo v místním venkovském hostelu.

Oblázky

TADY SE NIKDY NIC NEDĚJE JAK JE TO DLOUHO, CO SE NAPOSLEDY NIC NESTALO VÁM? PŘIJEĎTE DO MIRAVETE

ADVERGAMING. První virtuální šampionát v dojení koz. Interaktivní hra s místní tradiční tematikou: dojení koz.



Kampaň měla 4 TV spoty, ve kterých vystupovalo dvanáct obyvatel vesnice Miravete. Ti reflektovali každodenní život ve vesnici s následující výzvou:

ONLINE SBÍRKA PRO MÍSTNÍ KOSTEL. Na stránkách měli návštěvníci možnost zakoupit si virtuální »tašku« a přispět tak do sbírky na obnovu kostelní střechy.

34

CANNES DIRECT

STŘÍBRO Kategorie:

BRONZ Kategorie: Název: Agentura: Klient:

vizualizace jsme ukázali, že s Volkswagen navigačním systémem se dostanete kamkoliv. Každá trasa byla vypočítána speciálním softwarem pracujícím na základě informací z Google maps, který jsme nainstalovali do Volkswagen dialogového centra.

Flat Mailing

Automobilové služby Navigační dopis DDB Germany Berlin, Německo Volkswagen

Zadání: Originálním způsobem ukázat spolehlivost Volkswagen navigačního systému všem řidičům Volkswagen, kteří doposud řídí bez něj. Řešení: Každou rozesílanou obálku jsme potiskli přesnou trasou od odesilatele (Volkswagen) k příjemci (klient Volkswagen). Pomocí této

Každý den jsou klientům Volkswagen rozesláno stovky dopisů a všechny dosáhnou svého cíle – stejně tak jako řidiči, kteří díky navigačnímu systému Volkswagen vždy dojedou do cíle své cesty. Rozhodli jsme se z každé obálky udělat unikátní, personalizovanou reklamní plochu, a to zcela zdarma. Ukázali jsme tak, že navigace Volkswagen je skutečně spolehlivá. Výsledky: Během propagační fáze bylo doručeno 27 350 obálek s personalizovaným popisem trasy. Návštěvnost webové stránka www. volkswagen.de/navigation, která byla v dopise zmíněna, vzrostla o 12 % a centrum Volkswagen Service v následujících měsících prodalo o 4,2 % více navigačních systémů.

The Navigationletter. S navigačním systémem Volkswagen vždy dojedete do svého cíle. Abychom to dokázali, využili jsme každodenní korespondence Volkswagenu svým klientům: každá z rozesílaných obálek byla přetvořena ve zcela unikátní bezplatnou reklamní plochu. A jak jsme to udělali?

Do dialogového centra Volkswagen jsme instalovali speciálně vyvinutý software. Nejprve jsme zvolili možnost sériového tisku v programu MS Word.

Poté jsme z naší databáze klientů převedli jejich adresy do programu Google Maps.

Pomocí Google Maps byla vypočítána trasa cesty na příslušnou adresu.

Trasa pak byla graficky přizpůsobena velikosti a tvaru obálky.

Každá obálka byla potištěna individuální trasou podle klientovy adresy.

CANNES DIRECT

STŘÍBRO Kategorie: Název: Agentura: Klient:

Direct Response Digital: originální využití digitálních médií Zrcadlo míru Hakuhodo, Japonsko Shiseido

Zadání: Péče o citlivou pleť je v Japonsku vzhledem k narůstajícímu stresu, nepravidelnému životnímu tempu a pracovní době v současnosti aktuálním tématem. Stávající přípravky pečující o pleť se zde ovšem netěší přílišné důvěře. Přišli jsme na to, že opravdovým řešením v oblasti zlepšení kvality pleti je zvýšení její rovnováhy. Jak ale znovu zaujmout ženy příslušné cílové skupiny opakovanou kampaní na Shiseido »d-program«, značky přípravků pro péči o citlivou pleť? Řešení: Nejintenzivnějším momentem, kdy žena přemýšlí o své pleti, je, když se pozoruje v zrcadle a zkoumá, je-li její pokožka v rovnováze. Naučit se prohlížet si svou pleti před zrcadlem, znát ji a mluvit o ní, je totiž ve skutečnosti nejdůležitějším krokem k jejímu zlep-

35

šení. Nabídli jsme proto ženám příležitost, aby o »míru pro svou pleť« hovořily samy se sebou a dostávaly tak doporučení na její ošetřování od sebe samé, ne od druhých. Vyvinuli jsme zcela unikátní marketingovou inovaci – »Zrcadla míru«, která jsme umístili do testovacích budek na několika hlavních nádražích stanicích. Pomocí jednoduchého uploadu fotografie návštěvnice jsme vytvořili pohyblivou 3D verzi jejího obličeje, která se objevila v zrcadle a dokázala odpovídat na šest otázek, které žena ohledně své pleti sama sobě položila. Tímto způsobem mohla zjistit, jaký typ pleti, má a zároveň obdržela vhodný vzorkový balíček krémů. Na jejím mobilním telefonu jí pak 3D verze jejího obličeje doporučila, aby vyzkoušela »d-program« a na webových stránkách si mohla prostřednictvím zrcadla nechat od experta na krásu radit v každodenní péči o svou pleť. Výsledky: Zrcadla míru v testovacích budkách na nádražích a na mobilních telefonech zvýšila návštěvnost webových stránek. Dosáhli jsme více než 800 000 shlédnutí stránek v rámci jednoho měsíce. Celkově tato kampaň vedla k nárůstu prodeje o 29 % oproti loňskému roku.

Umožnit ženám naučit se znát typ jejich pleti přímo na vlakové zastávce.

Připomenutí pomocí mobilního telefonu.

Každodenní poradenství na webových stránkách.

Stačí odpovědět na otázky, které jim položí 3D obraz jejich obličeje v zrcadle, a na základě odpovědí pak obdržet balíček vzorků pasující pleťové kosmetiky.

3D verze obličeje ženám doporučí »d-program« na displeji jejich mobilu.

Odborník na péči o pleť dává prostřednictvím zrcadla 3D obrazu ženina obličeje každý den tipy a rady.



The peace mirror

36

CANNES DIRECT

BRONZ

Kategorie: Dimenzionální marketing Název: Kniha na papírových kapesníčcích Agentura: Serviceplan, Německo Klient: Verlagsgruppe Lübbe & CO. Zadání: Bastei-Lübbe Verlag je největším nakladatelem románů červené knihovny v německy mluvících zemích. Jednou z jeho nejprominentnějších autorek je americká autorka bestsellerů Sasha Lord, která se díky svým fascinujícím romanticko – dobrodružným novelám stala jednou z nejúspěšnějších mezinárodních autorek tohoto žánru vůbec. Počátkem roku 2009 Bastei-Lübbe publikovalo její nejnovější román »Přes divoké moře«. V rámci propagace knihy chtěl klient extravagantní kampaň, která by vystihovala milostný příběh a markantně zvýšila počet objednávek knihy ještě před jejím oficiálním vydáním.

Způsob prezentace knihy dokonale korespondoval s jejím obsahem: první kapitoly uslzeného románu byly jakožto exkluzivní ukázka vytištěny na papírové kapesníčky. Na první pohled vše vypadalo jako skutečné vydání knihy – po otevření obálky však vyšlo najevo, že se pod ní skrývá pouze box s kapesníčky, obsahující několik stránek potištěných první kapitolou románu. Tato »kapesní-kapesníčková kniha« byla rozeslána dvěma stům dealerů a přibližně třem stovkám věrných čtenářů. Výsledek: Na základě kampaně si knihu ještě před jejím oficiálním vydáním objednalo 70 % věrných čtenářů. Zisku z prodeje, očekávaného původně za celý měsíc, bylo nakonec dosaženo za pouhý první týden.

Řešení: Publikum čtenářů romantických novel je velmi početné – stejně jako je počet titulů soupeřících na trhu o jejich pozornost. I přes to se Sashe Lord podařilo najít cestu do srdcí čtenářů a publikum jejích fanoušků je obrovské. Nejúčinější taktikou jak publikum zaujmout, je dát mu to, co chce: emoce. Na základě tohoto propagačního konceptu jsme chtěli předat jasné sdělení: nová kniha Sashy Lord je jejím nejemocionálnějším titulem, který doposud vyšel.

SVĚTOVÁ PREMIÉRA PRO ČTENÁŘE SASHY LORD: Exkluzivní ukázka z její poslední novely Vážená paní Brosch, vůně vánočního cukroví, tanec sněhových vloček za oknem a praskající oheň v krbu. Vánoce jsou nejkrásnějším obdobím v roce. Stejně jako každý rok jsme se i letos rozhodli dát svým věrným čtenářům k příležitosti adventu speciální dárek – exkluzivní ukázku z nového románu

»Přes divoké moře« od autorky bestsellerů Sashy Lord. Jen ve stručnosti: je to o velkých emocích, zákeřných intrikách a spoustě dobrodružství. Můžete se těšit na příběh, který nezanechá jedno oko suché. Ozkoušejte si to sami na vlastní kůži. Přeji Vám příjemné čtení, svátky plné poklidného rozjímání a vše dobré do nového roku. P.S. Nezapomeňte: celá kniha bude na pultech k mání od ledna 2009.

CANNES DIRECT

BRONZ Kategorie: Název: Agentura: Klient:

Direct Response Mobile Marketing Hoď nám kost M&C Saatchi/Mark, Austrálie Domov psů a koček Sydney

Zadání: Vzhledem k upozaďování většími charitativními projekty v období ekonomické krize bylo naším cílem vytvořit pro Domov psů a koček Sydney unikátní kampaň, která by dokázala zvýšit povědomí o organizaci, počet jejích dárců a adoptovaných psů. Spíše než pro klasický charitativní přístup vzbuzování soucitu jsme se rozhodli lidi pobavit a zapojit.

37

V Austrálii »hoď nám kost« znamená »prosím, pomoz nám«. Vytvořili jsme vlastní zábavný obsah – zázračného psa Frankieho. Vyvinuli jsme konvergentní technologickou platformu, která lidem umožňovala komunikovat s Frankiem v reálném čase. Lidé Frankiemu »hodili kost« pomocí sms v hodnotě 5$ a obratem za to obdrželi jeden jeho psí trik. Výsledky: Během tří dnů bylo dosaženo výborných výsledků: bylo »hozeno 1327 kostí«; 17,4 % lidí přitom »hodilo kost« dvakrát a vícekrát; bylo adoptováno 25 % opuštěných psů a zaznamenán 600%. nárůst nových dobrovolníků. Přes 150 000$ bylo získáno pomocí bezplatných médií z Optus, Inspire, Fairfax, News Limited a JCDecaux.

Řešení: Tento nápad byl relevantní, protože jsme pro Domov vytvořili »zázračného psa« – inteligentní a zábavná zvířata jsou totiž všeobecně oblíbena. Síla celého nápadu spočívala v tom, že bylo k oslovení lidí použito inovativního média, které dokázalo zaujmout a pozitivním způsobem přimělo k dárcovství, za které byla zároveň nabídnuta okamžitá odměna.

Throw us a bone JAK TO FUNGOVALO? Frankie byl vytvořen tak, aby se líbil všem lidem, zvláště pak ale mladým lidem, kteří jsou obeznámeni s technologií SMS.

2. Ve chvílích, kdy čekal na pozornost kolemjdoucích, se Frankie choval jako jakýkoli jiný pes: štěkal, kňučel a snil o kostech.

4. Díky zabudovanému serveru se hozená kost ihned objevila na obrazovce. Frankie ji snědl a na obrazovce se rázem objevilo i dárcovo jméno.

3. Kolemjdoucí chodci mohli Frankiemu pomocí SMS »hodit« kost, společně s jejich jménem.

5. Frankie byl naprogramován, aby dárci následně za odměnu předvedl jeden ze svých »psích triků«.

6. Současně byla dárci na jeho mobilní telefon poslána animovaná tapeta s tímto Frankieho trikem. Každou SMS dárce přispěl 5 $ na psí a kočičí útulek města Sydney. Abychom motivovali k opakovanému dárcovství, vymysleli jsme osm rozdílných »psích triků«.



1. V průběhu tří dnů Frankie vzbuzoval rozruch na venkovní obrazovce v rušném obchodním centru Sydney.

38

CANNES DIRECT

BRONZ Kategorie: Název: Agentura: Klient:

Flat mailing Dopis bezdomovec GOSS, Švédsko Gothenburg Homeless Aid

Zadání: Gothenburg Homeless Aid je charitativní organizace pomáhající bezdomovcům, lidem závislým na lécích a dalším jinak znevýhodněným lidem. V období Vánoc je většina lidí štědřejší a projevuje větší ochotu pomoci méně šťastným – proto jsou Vánoce pro Gothenburg Homeless Aid nejdůležitějším obdobím v roce a zároveň tedy i nejvhodnějším časem k rozesílání dopisu s prosbou o příspěvek svým pravidelným dárcům. Řešení: Abychom ilustrovali, jak těžké je strávit noc na ulici, nechali jsme náš dopis také strávit jednu noc venku. Když poté dorazil k ad-

resátovi, byl pomačkaný a promoklý. Několik hodin v dešti bez přístřešku takto poškodí každého – člověka nebo obálku. Jestli je obecně těžké zaujmout pozornost pomocí direct mailu, v období Vánoc je to ještě těžší. Jak vymyslet dopis, který by vyčníval z laviny vánočních přání, reklamy a letáků? A jak udělat přímo z obálky nositele sdělení? Stačí ho zkrátka nechat strávit jednu noc na ulici. Výsledek: Dopis byl těsně před a po Vánocích rozeslán 1 500 domácnostem v Gotheburgu (přičemž byl brán v potaz věk a roční příjem). V závěru darovalo celkem 22 % příjemců průměrně 29 Euro na osobu (v porovnání s loňskými 15 % procenty dárců, kteří průměrně přispěli 21 Euro). Celá Vánoční kampaň vynesla 163 000 Euro – což na město se slabým půl milionem obyvatel není vůbec špatné. Vánoční kampaň se tak stala nejúspěšnější kampaní Gothenburg Homeless Aid vůbec.

CANNES DIRECT

BRONZ Kategorie: Název: Agentura: Klient:

Dimenzionální mailing Step on Step / Krok za krokem TBWA/Itanbul, Turecko Step Carpet

Zadání: Step je celosvětově známým výrobcem koberců. Naším úkolem bylo realizovat co nejúčinnější propagační kampaň nové kolekce hedvábných koberců »The New Silk-Collection Step Rugs«. Cílovou skupinou byli majetní a designu znalí noví zákazníci, kteří zatím nikdy nezkusili, jaká je chůze po koberci Step. Hlavní strategií bylo nechat zákazníky tuto novou kolekci a zároveň i celou značku Step skutečně »zažít«. Řešení: Název značky je Step, tedy krok. Cílem projektu bylo nechat zákazníky projít se po kobercích z nové kolekce. Název projektu Step on Step (krok za krokem) byl tedy dokonale trefný a velmi pomohl zvýšit povědomí o kampani a potažmo i o celé značce. Vzhledem k ekonomické krizi lidé chodí nakupovat stále méně často – to pro nás byla výzva, abychom je navštívili my a nechali je zakusit chůzi po nových kobercích Step v prostředí jejich domova.

Materiál této nové kolekce koberců byl velmi jemný – jednalo se o čisté hedvábí. Otázkou tedy bylo, jak nechat zákazníky procházet se po nich, když nepřijdou do obchodu? Snadno – stačí pouze přijít za nimi! Rozhodli jsme se zrealizovat neobvyklý direct mailový projekt, jehož cílem bylo sdělit: Vyzkoušejte testovací vzorek našeho koberce. Jak? Obujte si tyto pantofle! Aby byl projekt pro cílovou skupinu dostatečně atraktivní, vymysleli jsme i designový obal zásilky. Výsledky: Abychom dokázali změřit efektivitu projektu, umístili jsme do každého rozeslaného balíčku kupón. Lidé, kteří s kupónem přišli do prodejny Step, obdrželi 20% slevu a poradenství od designéra interiérů. Step má velmi vyhraněnou cílovou skupinu: balíček jsme rozeslali čtyřem stovkám osob, dostali jsme 85% návratnost odpovědí, ze kterých v závěru vzešlo 342 nákupů koberce nebo jednoho z doplňků z řady Silk Collection. Balíček s domácími pantoflemi jsme poslali také celebritám, trend-makerům a novinovým sloupkařům. Z 5000$ investovaných do produkce se nám za jeden měsíc podařilo získat přes 100 000$ v PR pokrytí.

39

40

DIGITÁLNÍ SNÍDANĚ

Dnes jsou nadšení a skeptik jsem já Tomáš Jindříšek si pravidelně zve své hosty do rubriky Digitální snídaně. Při příležitosti úspěchu v IEA (PaySec, Mikroblogy.cz) jsme se rozhodli otočit to a vyzpovídat Tomáše. Je to určitá »Digitální snídaně speciál«, která se uskutečnila v podobě večerního digitálního Sauvignonu.

DIREKT: Jak vidíš situaci interaktivních firem na českém trhu? TOMÁŠ JINDŘÍŠEK: Myslím, že trh je hodně roztříštěný. Zároveň je zde řada firem, které se úzkostlivě bojí o své know how. Já jsem se vždy snažil jít opačným směrem – snažíme se mluvit o tom, co funguje a co ne, a necháváme všechny do způsobu naší práce nahlédnout. Kopírování přitom není problém. Takže nám jde v OgilvyInteractive o podobný rozdíl jako je mezi originální a generickou farmaceutickou firmou – tím, že zveřejníme naše know how, se zviditelníme, ukážeme, co funguje, a zase můžeme postoupit dál. DIREKT: A co na to vaše konkurence?

DIREKT: Jsi v branži deset let, jak se TOMÁŠ JINDŘÍŠEK: S některými konkurenty, kterých si vážíme, máme velmi přátelské vztahy. Jsou to např. společnosti Symbio Digital, První multimediální, dnes již sesterská Mather Advertures a některé další, se kterými často diskutujeme o odborných otázkách. Těší mě, když funguje základní kultura osobních vztahů, kdy v rámci práce lidé vzájemně bojují, mimo firemní záležitosti si ale mohou večer zajít na skleničku a řešit tytéž problémy s nadhledem. Myslím, že to přispívá k profesionalizaci trhu. Až pak lze vyvíjet tlak i na klienty, aby např. lépe zadávali briefy nebo poznámky do tendrů.

změnila z tvého pohledu interaktivní oblast za poslední roky?

TOMÁŠ JINDŘÍŠEK: Radikální změnou je podle mě to, že dnes již není třeba nikoho přesvědčovat, že internet má budoucnost a že funguje. Dnes je třeba lidi spíše usměrňovat. S nadsázkou řečeno, na začátku mé kariéry jsem byl já nadšencem a lidé, s nimiž jsem jednal, kritiky; dnes se situace obrátila – řada z nich je neúměrně nadšená a já jsem skeptik, který je drží při zemi. Základní změnou je také to, že před deseti lety se na internetu pohybovala jen velice specifická skupina lidí, dnes pracujeme s mainstreamem. Většina lidí není nijak přehnaně zdatná v užívání počítače, ale využívá internet asi tak, jako lidé používají bankomaty. Je to snadné a dělají to. DIREKT: OgilvyInteractive měla teď v červnu velký úspěch na soutěži efektivity IEA, kde jste s projektem PaySec vyhráli Grand Prix. Čím myslíš, že porotu zaujal? TOMÁŠ JINDŘÍŠEK: V této soutěži jde o to, jaký je poměr investovaných prostředků a návratnost. V internetové branži většinou agentury prodávají nějakou zavedenou formu – udělají pěknou webovou stránku, nakoupí dobře reklamu, realizují dobře prezentaci na Facebooku. Málokdo se ale potom zamýšlí o věci pragmatickým způsobem, jak vše udělat komplexně. V případě projektu PaySec šlo o to získat co nejvíce uživatelů a tento platební nástroj uvést do jejich povědomí. A to nesouviselo jen s webem – udělali jsme například partnerské řešení pro klíčové zapojené e-shopy, pro každý server jsme udělali jinou reklamu, jiné sdělení atd. Zkrátka místo reklamy jsme dělali akvizici a osvětu. To se v tomto případě podařilo.

DIREKT: A co tvůj další projekt – Mikroblogy, který vyhrál v kategorii Malé invenční projekty? TOMÁŠ JINDŘÍŠEK: To je věc, kterou jsme s přáteli realizovali jako hračku. Všichni mluví stále o sociálních sítích a o tom, jak je využívají, a tak jsme se v této oblasti rozhodli udělat

Mohu uvést příklad fair play z praxe, kdy jeden z našich klientů očerňoval před námi konkurenční agenturu. My jsme ji informovali a na oplátku jsme se později od ní dozvěděli, že dotyčný klient totéž dělá u nich ve vztahu k naší firmě. Je dobře, když se lze o nekorektním jednání dozvědět. Jakub Oth atraktivní záležitost trochu jinak. Zapojili jsme například známé osobnosti. Propojili jsme tuto věc s Facebookem, takže si tam dnes lidé povídají a vidí, jak na otázku týdne kromě osobností reagují i jejich přátelé. Pokud jde o efektivitu, bereme tento projekt trochu jako střelbu do vlastních řad, nás internetových agentur. Realizovali jsme jej s náklady dvacet tisíc korun a dnes dostává ocenění Projekt roku. Ptáme se tedy, kde jsou některé projekty, které stály miliony (smích).

DIREKT: Můžeš uvést nějakou kampaň, která na tebe v poslední době zvlášť zapůsobila? TOMÁŠ JINDŘÍŠEK: Takových kampaní je řada, je to například Nejlepší job na světě (viz str. 26). V ní se ukázala krásná myšlenka interaktivity, v níž je hlavním nástrojem komunikace internet. A všechny taková komunikace baví. Proč dnes pořád někdo řeší, že potřebuje internet, reklamu nebo PR, a vyhýbá se přitom velké myšlence. Myslím, že v tomto směru se Češi mají hodně co učit a internet to nezměnil.

DIREKT: Jaké jsou rozdíly mezi agenturami, které mají takto korektní vztahy? TOMÁŠ JINDŘÍŠEK: Každá je jiná a vybrali jsme si směřování svoje. Naše firma v rámci reklamních agentur nemá špatnou kreativu, ale současně sázíme na strategické poradenství a efektivitu. Symbio Digital se rozhodla, že bude nejkreativnější agenturou na trhu, a myslím, že se jim to daří. První multimediální má zase výhodu v tom, že má nejsilnější kořeny, je to agentura s nejdelší tradicí na trhu. Již před třinácti lety tady dělali první komerční web a v tomto směru fungují velmi dobře. Marther Advertures byla asi první fullservisová a agentura na trhu. A takhle bych mohl pokračovat do nekonečna. Díky tomu je trh i pestřejší. Na některých klientech se dokonce potkáváme i partnersky. Příkladem je třeba Phoenix-Zeppelin. Společnost AARON GROUP jim dělá web a my poradenství, audity a výkonnostní marketing. Je ale třeba říci, že primárně je naše branže o lidech, i známé agentury často dopadnou špatně, pokud nemají dobré lidi. OgilvyInteractive má prostě skvělé lidi a hlavně zkušené na které jsme hrdí.

DIGITÁLNÍ SNÍDANĚ DIREKT: Kromě toho, že jsi ředitelem OgilvyInteractive, také spolupořádáš konference. Ta poslední se věnovala využití internetu pro neziskovky. TOMÁŠ JINDŘÍŠEK: Vycházím z faktu, že je třeba edukovat a rozvíjet trh. Již dříve jsme pořádali několik konferencí a letos jsme se rozhodli, že celou věc posuneme dál. Dohodli jsme se s Fórem dárců a uspořádali jsme konferenci Jak vytěžit internet pro neziskové organizace. Důležitým aspektem podle mne je přinášet know how a zkušenosti potřebným. Na konferenci jsem pyšný, protože na ní vystoupili nejlepší lidé z oboru a z hodnocení neziskových organizací máme obrovsky pozitivní vazbu. Budeme tyto aktivity dál rozvíjet. DIREKT: Jak konkrétně vypadala a co měla lidem dát právě skončená konference?

Tomáš Jindříšek (30) Ředitel OgilvyInteractive se marketingové komunikaci a internetu věnuje od roku 1998. Tento ve volném čase kavárenský povaleč je také předsedou neziskové organizace Jahoda., která pomáhá dětem.

DIREKT: Očekáváš, že budete váš tým v nejbližší době ještě rozšiřovat? TOMÁŠ JINDŘÍŠEK: V září posílíme o dvě seniorská jména, která nyní ještě nemohu prozradit. Máme hodně zkušených lidí, máme asi dvacet zkušených manažerů, ale i tak se v září v našich barvách objeví další známá jména z branže. DIREKT: Jak teď vlastně vypadá struktu-

TOMÁŠ JINDŘÍŠEK: Předně chci poděkovat ČSOB a Poštovní spořitelně, které poskytly prostory a občerstvení. Pokud jde o účast, v sále bylo sto deset lidí, online sledovalo dalších sto. Jsem hrdý hlavě na to, že všichni zúčastnění pochopili hlavní myšlenku akce. Nešlo o to, že zrovna OgilvyInteractive pořádá konferenci, a tak se zapojili i naši konkurenti a další osobnosti z českého internetu a marketingu, a to zcela zdarma. Všichni věřili, že jde o dobrou věc. Dnes totiž není problém, aby neziskovým organizacím v internetové sféře někdo pomohl např. udělat web, ale spíš se pak věci nedotáhnou a manažeři nemají představu, jak dál. Chtěli jsme jim ukázat všechny možnosti využití a to se myslím podařilo. Bylo to konkrétní školení a mělo i přesah do klasického marketingu. Na lidech z komerční oblasti bylo vidět, že když mají nové publikum, jsou pro věc zapálení. DIREKT: Na čem právě v OgilvyInteractive pracujete?

ra Ogilvy?

TOMÁŠ JINDŘÍŠEK: Ogilvy Group včetně Ogilvy Mather je se svými více než třemi stovkami zaměstnanců největší komunikační uskupení ve střední Evropě a je také nejziskovější. Jednotky totiž pracují samostatně a sdílejí přitom to, co je zapotřebí. Zároveň mají svou autonomii a to je podle mne velmi motivující. Je to obrovské plus a oproti gigantům, kde se musí dlouho čekat na schvalování. V Ogilvy osvícení lidé v managementu pomáhají koordinovat jednotnou vizi, ale pak má každý své finanční cíle a pracuje sám za sebe. S OgilvyInteractive jsme dlouho byli ve skupině sami, ale pak byla koupena Advertures (dnes Mather Advertures). Nyní máme dvě samostatné skupiny Ogilvy a Mather, kde jsou týmy odděleny. Nově jsme v Praze otevřeli také online mediální agenturu neo@ogilvy, která je celosvětově největší agenturou na výkonnostní marketing. I tam jsou známá a prověřená jména, Pavel Hacker, Marek Bačo…

TOMÁŠ JINDŘÍŠEK: Jednou z posledních akcí byl mobilní marketing pro značku Fanta. Připravili jsme hry určené teenagerům, s operátory jsme vyjednali, aby se tyto hry daly stahovat zdarma. Dosáhli jsme statisíců stažení her a průměrný proklik na bannery na mobilním webu byl 7 %, již v prvním týdnu statisíce stažených prvků. Je to jedna z nejúspěšnějších mobilních případových studií u nás. Oceňuji také klienta, který byl v tomto směru hodně progresivní. Další aktuální prací bylo spuštění prvního e-shopu pro Popron, který je přímo integrovaný do Facebooku. A to nejen proto, že tam chodí hodně lidí, ale i proto, že se to týká prodeje levných DVD, která si kupuje každý. To jsou ty inovativnější, ale chystáme toho celou řadu. Sledujte idirekt.cz, nebo se s námi propojte na Facebooku, všechno tam ukážeme….

■

Jakub Oth

Grand Prix IEA 2009 Projekt: PaySec Zadavatel: ČSOB – Poštovní spořitelna Dodavatel: OgilvyInteractive URL: http://www.paysec.cz PaySec je nezávislý platební nástroj vytvořený ČSOB, pro jeho užívání však není nutné být klientem nějaké konkrétní banky a je to tak první nezávislý platební internetový nástroj na českém trhu. Cílem bylo během první fáze kampaně získat minimálně 10 000 uživatelů PaySec a maximálního rozšíření nástroje mezi internetové obchodníky. Sekundárním cílem bylo vybudování značky PaySec. Vzhledem k velmi omezenému rozpočtu byla celá kampaň primárně postavena na alternativních online médiích, velkém množství přesně cílených formátů a specifickém PR, díky kterým byly představeny jeho výhody mezi uživatele (segmentovaná display reklama, specifické sestavy klíčových slov či vlastní profil v největších sociálních sítích jako např. Facebook). Žádná jiná propagace mimo internet neproběhla. Současně byla navázána strategická partnerství s předními e-shopy i ziskovými či neziskovými organizacemi, které využívají online platby za účelem nakupování, dárcovství či jiných finančních transakcí. PaySec získal během prvních měsíců kampaně 15 000 registrovaných uživatelů a přes sto strategických partnerství, což z něho v současnosti udělalo nejrozšířenější platební nástroj daného typu na českém internetu. Úspěšnost řešení: Počet aktivních registrovaných uživatelů (neaktivní nejsou počítány) činil po třech měsících kampaně 15 000, přičemž cílem bylo během první fáze kampaně získat alespoň 10 000 uživatelů. Aktivně zapojených partnerů v systému pak na konci roku 2008 bylo 148.

41

42

DIGITAL

Trh dozrál pro Neo@Ogilvy Je to něco přes dva roky, co nám celosvětová ředitelka Neo@Ogilvy Nasreen Madhany popisovala bouřlivý rozvoj této firmy na trzích jako jsou USA, Brazílie nebo Asie. Navštívila tehdy Prahu při příležitosti konference Ogilvy – Verge. Dnes zde Neo otvírá svou kancelář a v jejím managementu jsou Pavel Hacker (dříve Advertures) a Marek Bačo (přichází z ARBOinteractive). DIREKT: Jakou pozici v rámci skupiny máte z hlediska poskytování služeb? PAVEL HACKER: Neo@Ogilvy je ryze online mediální agentura svým charakterem zaměřená na výkonové kampaně. MAREK BAČO: Plánujeme a nakupujeme digitální média. Jsme mediální digitální agentura,

jakou v současnosti na českém trhu nenajdete. Naše činnost zahrnuje od nákupu bannerů přes klíčová slova a affiliate marketing, mobilní marketing, sociální sítě atd. Jsme součástí skupiny Ogilvy & Mather a zároveň součástí sítě agentur nesoucích značku Neo@Ogilvy po světě. Pracujeme s kreativami dodávané OgilvyInteractive. My nakupujeme a plánujeme digitální média.

To, co se dá dělat ve výkonových kampaních bez analytiky, je nanejvýš maximalizace CTR (click-through rate, míra prokliku), tedy co nejvíce lidí přivedených na stránku s minimalizovanými náklady. Jakmile se měří web dokonale, otevírá se mnoho dalších cest. To ovšem klade nároky na pracovníky, na jejich kvalitu, na interpretaci dat, na úpravu webu. Pokud se na věc díváme komplexně, tedy v části online prodeje, jde v případě letenek o to přivést co nejlevnějšího a zároveň nejrelevantnějšího uživatele, který přijde na web a ten mu neklade překážky, ale vede ho co nejjednodušeji směrem z homepage ke stránce s poděkováním za nákup.

Až se dokonale propojí on-site metriky na webu s mediálními, otevře se zcela nový svět, zejména pokud vezmeme v potaz potenciál behaviorálních dat. Pavel Hacker

DIREKT: Co děláte pro ČSA a Clik4sky? MAREK BAČO: Zakázku pro ČSA i Clik4sky vyhrála agentura Advertures, nyní Mather Advertures, kde již dříve bylo oddělení zabývající se médii v digitálním světě. Je to dennodenní práce, v jejímž rámci spravujeme mediální digitální kanály pro ČSA i Clik4sky. Přímo odsud z Prahy řídíme online komunikaci v osmnácti zemích Evropy. Jediným měřítkem, které stojí za to v tomto případě hodnotit, je kolik se nám podařilo prodat a na kterých kanálech, které kanály je třeba optimalizovat a jaké cesty využít k tomu, abychom prodali ještě více letenek. Díky tomu, že letenku společnosti i Clik4sky nelze koupit jinde než na webu, je to jen o webmarketingu a o tom dovést lidi na web a prodat jim letenku.

Pavel Hacker Původní profesí novinář pracoval od roku 2002 v agenturách CIA Czech Republic a Omnimedia PR, od roku 2006 do launche značky Neo@Ogilvy působil v mediálním oddělení (nyní Mather) Advertures. Specializuje se na nedstandardní online reklamní formáty, analýzy trendů a zapojování nových mediálních kanálů do komunikační strategie. Pracoval na projektech, jako byla pohlednice Kofoly – Vánoční anděl z roku 2007 (oceněna Stříbrným louskáčkem v kategori Interactive), prvním ročníku Nokia Garážmistr či uvedení značky Click4Sky na trh, oceněné několika cenami Effie.

DIREKT: Jak u vás probíhá plánování a měření výsledků? PAVEL HACKER: Jde o využití pokročilých systémů, které jsou schopné měřit proces až do požadovaného detailu. Zabýváme se hlavně aplikací těchto systémů a následně prací se získanými daty. Umožňuje nám to obrazně řečeno otevřít komnatu, která zůstávala skrytá – pokud tyhle nástroje nevyužíváte, lze sice získávat množství dat, ale proces končí odesláním uživatele na stránky klienta. Všichni dnes znají Google Analytics, díky nimž se širší veřejnost učí používat analytický nástroj. Až se dokonale propojí on-site metriky na webu s mediálními, otevře se zcela nový svět, zejéma pokud vememe v potaz potenciál behaviorálních dat.

Neo@Ogilvy Neo@Ogilvy Česká republika je ryze digitální mediální agenturou, která se soustředí na výkonové kampaně. Její práce vychází z využití pokročilých analytických nástrojů a znalosti a aplikace všech online kanálů, pokud jsou s to přinášet měřitelný přínos. České Neo je součástí sítě, která působí v sedmnácti zemích světa. Své globální know how u nás rozšiřuje také o specifický plánovací systém DAT BOX umožňující pohled na plánování nejen z pohledu sociodemografických údajů, ale i dalších parametrů, jako například pozice produktu na trhu, úspěšnost kampaní ze stejného segmentu na srovnatelných formátech, apod. Agentura je činná i v oblasti sociálních médií, v současné době nabízí systém online výzkumů a působení v sociálních sítích prezentovaný pod značkou Social Media Optimization. Služby Neo@Ogilvy pro plánování a nákup on-line kampaní v České republice využívá například český letecký dopravce ČSA (Click4Sky.com) nebo IBM, klienti agentur ze skupiny Ogilvy & Mather, ale i menší, lokálně působící klienti, jako je např. společnost Active24. Služeb agentury lze využít nejen pro trhy v České republice a na Slovensku, ale v celé Evropě, zejména v CEE regionu.

DIGITAL manažer, který je schopen regulovat iniciativu kreativců, a zástupce mediálního oddělení. Dnes je trend přenášet části firemních webů do míst, kde lidé už jsou, obligátně třeba na Facebook, o to cennější je přítomnost člověka znalého mediálního prostředí.

DIREKT: Jaké je teď struktura Neo v Praze? PAVEL HACKER: V současnosti se takříkajíc zakořeňujeme v naší síti a stavíme na silných základech společnosti. Pokud jde o personální záležitosti, přišli do agentury noví lidé, změnilo se složení mediálního týmu, který se rozšířil – dnes má osm pracovníků. Jeden z nich se věnuje SEM jako supervizor, další pracovník se orientuje na zahraniční trhy, dvě kolegyně zvládají jak klasické plánování, tak SEM, další člověk spravuje affiliate marketing, kde vidíme do budoucna velké možnosti. Já jsem služebně nejstarší v rámci médií v Advertures a měl bych se věnovat hlavně rozvoji agentury, aby nezakrněla v dynamicky se měnícím světě. Přichází-li nové trendy a jsou-li uchopitelné pro naše klienty, je třeba na to reagovat.

Marek Bačo Marek Bačo se online marketingu a internetové komunikaci věnuje od roku 2000. Profesně začínal v marketingovém oddělení společnosti 7int, následně pracoval jako marketingový specialista prvního českého chatovacího a komunitního webu ve společnosti Xland CZ. Před nástupem do Neo@ Ogilvy působil na pozici obchodního ředitele v mezinárodním mediálním zastupitelství ARBOinteractive (dříve internetové oddělení ARBOmedia). V současné době zastává v Neo@Ogilvy pozici Account Directora. Jeho pracovní náplní je vedení mediálního týmu a mezi jeho hlavní odpovědnosti patří tvorba komunikační strategie a řízení mediální digitální komunikace klíčových klientů agentury.

MAREK BAČO: Já jsem nastoupil na pozici account directora, kde jde o zastřešení klíčových klientů a tvorbu základních komunikačních strategií v rámci digitálního světa. DIREKT: Můžete ještě více přiblížit práci pro ČSA a Clik4sky? MAREK BAČO: Pro ČSA je jiná komunikační strategie i odlišné komunikační kanály než pro Clik4sky, ale důležité je to, že z jednoho místa v Praze spravujeme kampaň, která běží ve více než deseti evropských zemí a už dokonce nejde jen o středoevropský region, ale vlastně o všechny lokality, kam létají ČSA a Clik4sky. Na druhou stranu v tomto regionu neexistuje žádná silná mediální jednotka, jako je tomu např. v New Yorku, kde má Neo@Ogilvy hlavní kancelář pro celou Ameriku. My bychom rádi pracovali i pro klienty, kteří jsou v ČR a rádi by expandovali do dalších zemí v regionu, do Maďarska, na Slovensko, Polsko, Ukrajinu…

V Neo@Ogilvy se hledá efektivní mix kreativity, správných mediálních kanálů a hlavně novodobé technologie s analytikou. Marek Bačo DIREKT: Jak postupujete, pokud jde o kreativu kampaní? MAREK BAČO: V Neo@Ogilvy se hledá efektivní mix kreativity, správných mediálních kanálů a hlavně novodobé technologie s analytikou. Když se připravuje celková kampaň, všechny tyto čtyři věci konzultujeme nejen s lidmi s kreativy, ale procesu se účastní analytik, někdo z mediálního a pracovník z IT. Jednání se tak účastní např. designér, projektový

DIREKT: Co děláte pro společnost IBM? PAVEL HACKER: V rámci práce pro klasickou značku IBM právě probíhá kampaň „Chytřejší planeta“ a její digitální část je na nás. Další subjekt, pro který pracujeme, je IBM IDC Brno, kde pomáháme s hledáním nových zaměstnanců. To je také mezinárodní kampaň, protože hledáme v zemích, které jsou v regionu historicky silné v IT. Jakub Oth a David Daniel

■

43