TO NEJLEPŠÍ… Z PRAXE DIRECT MARKETINGU ČÁST C – DIRECT MAILING
DRAHOMÍR VIKTORIN 5. 11. 2010
Co by jste měli vědět o direct mailingu …ANEB, O ČEM SE ČASTO NEMLUVÍ
Na počátku bylo slovo… Poskytnutí dostatečného množství pravdivých informací o produktu ovlivňuje kvalitu dalších rozhodnutí. ¾ charakteristika produktu (popis, specifické vlastnosti, výhody x nevýhody…)
¾ postavení na trhu, analýza konkurence ¾ definice cílové skupiny ¾ stanovení cílů a očekávaných výsledků ¾ používané komunikační kanály ¾ výsledky z minulých období ¾ data z testů ¾ rozpočet ¾ termíny plnění
Proč zvolit direct mail? ¾ adresné oslovení – komunikujeme pouze s vybranými cílovými skupinami (malíři a natěrači, matky s dětmi ve věku 3-6 let…) ¾ velikost cílové skupiny – známe zastoupení jednotlivých skupin ¾ segmentace – v rámci jedné kampaně můžeme nastavit odlišné podmínky pro vybrané skupiny ¾ přesně měřitelné výsledky – už před spuštěním kampaně můžeme předpovídat responzi ¾ diskrétnost – konkurence se o naší kampani nemusí dozvědět
Co nás ovlivňuje? ¾ cena ¾ čas ¾ množství ¾ technologie
Peníze až na prvním místě Informativní zásilky ¾ Obvyklé složení: – obálka DL popř. C 5/6 doplněná přítiskem 1-4 barev – informativní dopis nebo leták na papírech nižších gramáží, ofsety nebo natírané papíry, různé barevnosti (2/0-4/4), jednodušší grafika ¾ Personalizace: – adresní štítek – inkjet – laserový tisk (dotisk adresy nebo čb. textu)
Peníze až na prvním místě Informativní zásilky ¾ Kompletace: – automatické obálkování – manuální kompletace (u specifických materiálů nebo nízkých nákladů) ¾ Grafika: – nenáročné grafické zpracování
Cena za kus: 9-14 Kč
Peníze až na prvním místě Marketingové zásilky ¾ Obvyklé složení: – obálka DL, C 5/6, C5 a další běžně dostupné formáty, přítisk 1-4 barvy, při vyšších nákladech i individuální výroba obálek z běžně dostupných formátů – informativní dopis nebo leták na papírech různých gramáží, – přílohy různých typů a tvarů (letáky, vouchery, formuláře atp.), používány těžší materiály, různé povrchové úpravy, často i výseky nebo nestandardní knihařské zpracování, vlep 3D předmětů na pozici atd. ¾ Personalizace: – adresní štítek – inkjet – laserový tisk (plná čb. personalizace nebo barevný tisk) Obvykle bývá personalizováno i několik materiálů s následným matchingem.
Peníze až na prvním místě Marketingové zásilky ¾ Kompletace: – obvykle manuální kompletace se střední náročností zpracování – automatická kompletace (pouze v menším množství případů) NÁKLADOVÉ CHARAKTERISTIKY DM ZÁSILEK ¾ Grafika: – náročnější grafické zpracování
Cena za kus: 18-24 Kč
Peníze až na prvním místě Kreativní zásilky ¾ Obvyklé složení: – použití obálek nebo obalových materiálů vyráběných na zakázku, často z těžších typů ofsetových nebo křídových papírů, samonosné zásilky v podobě selfmailerů různých tvarů – součástí bývá dopis s různým stupněm personalizace, běžné je použití speciálních grafických papírů – informativní přílohy v podobě kreativně řešených letáků nebo 3D předmětů s vyššími nároky na zpracování – jedná se většinou o zcela individuální řešení, která vyžadují technickou přípravu a ověření samotné realizovatelnosti nápadu
Peníze až na prvním místě Kreativní zásilky ¾ Personalizace: – adresní štítek – inkjet – laserový tisk 1/0 (plná personalizace) – digitální barevný tisk u malonákladových kampaní Obvykle bývá personalizováno i několik materiálů s následným matchingem. ¾ Kompletace: – manuální kompletace s vyšší náročností zpracování
Peníze až na prvním místě Kreativní zásilky
LADOVÉ CHARAKTERISTIKY DM ZÁSILEK ¾ Grafika: – náročnější grafické zpracování
Cena za kus: od 30 Kč
S čím se setkáte v rozpočtu? A. Zpracování databáze
B. Tisková produkce C. Lettershop - personalizace - falcování - matching a collating - vkládání - třídění a svazkování
D. E. F. G.
Expediční poplatky Kreativní zpracování Organizace a supervize Provize agentury
Člověk nebo stroj? Flexibilita x Čas Strojní zpracování: + rychlost + bezpečnost + cena – technické limity – formáty – provoz zařízení
Flexibilita
Čas
Manuální zpracování: + kreativní řešení + adaptabilita – rychlost – cena
Obálky – formáty Nejčastěji používané formáty obálek pro automatické plnění: • C 5/6 (229 x 114 mm) • C 5 (229 x 162 mm) • C 4 (324 x 229 mm) Obálky jsou vyráběny odlišným způsobem lepení a provedení klopy. Vzájemná kompatibilita mezi výrobci a dodavateli kompletačních technologií není 100%. Případnou dodávku je nezbytné konzultovat s provozovatelem obálkovací linky. Mýty a pověry: Obálka C 5/6 a DL je totéž. Skutečnost: Obálka DL je vyráběna v rozměrech 220 x 110 mm. Provedení její klopy může být samolepicí, s krycí páskou nebo vlhčící. Tuto obálku nelze pro automatické obálkování použít. Na vyžádání lze vyrobit speciální provedení obálky DL pro automatické plnění (určeno pro 1 dokument).
Obálky – volitelné parametry Dostupné provedení obálek C 5/6: • okénko • vnitřní tisk • stavěcí znak • bílý ofsetový papír nebo recyklát
Mýty a pověry: Při objednávce stačí specifikovat okno ANO/NE. Skutečnost: Dodavatelé mají v současnosti ve své nabídce obálky s různým provedením okna a jeho umístěním. Provedení okna dle českých zvyklostí je 104 x 42 mm s umístěním 42 mm od horního okraje a 15 mm zprava.
Obálky – materiály Materiál pro výrobu obálek je obvykle ofset bílý nebo recyklovaný, 80 g/m2. Použití obálek z recyklovaných papírů nedoporučujeme. Při automatickém zpracování vykazují horší technologické vlastnosti (odlišná savost, kolísání barevnosti potisku). Použití papírů vyšších gramáží a povrchových úprav (křída) je možné po otestování (alespoň 10.000 cyklů). Mýty a pověry: Co nespotřebujeme, to uložíme. Skutečnost: Garantovaná životnost lepících vrstev je obvykle 12 měsíců. Současně je nutné dodržovat přísná pravidla pro skladování papírových materiálů (18° C a 50% vlhkost).
Cut-sheet nebo continuous? Cut-sheet = řezané listy, nejčastěji ve formátu A4 + cena + nižší realizované náklady + snadný duplexní tisk – přesnost – rychlost zpracování
Continuous = nekonečný pás (zig-zag v jumbo setu nebo návin na roli) + přesnost zpracování + rychlost tisku + rychlost obálkování + nestandardní materiály (křídy) – tisk na spad – velkonákladový tisk (vyplatí se ca od 30.000 listů)
24 x 12“ není A4 Rozměry formulářů v nekonečných pásech jsou uváděny v milimetrech a palcích. Příklad: 24 x 12“ = 240 mm x 304 mm (1 up) 44 x 12“ = 440 mm x 304 mm (2 up) 44 x 12“, 1+0 = formulář bez průpisových vrstev Mýty a pověry: Po ořezu vodících pásů vznikne formulář A4. Skutečnost: Obvyklý formát dokumentu po ořezu je 210 x 304 mm. Výška dokumentů je o 7 mm vyšší než u formátu A4. Bez dodatečné úpravy nelze tento formulář použít v obvyklých cut-sheetových tiskárnách. Prodloužený rozměr se také viditelně projevuje v aplikované grafice (vzdálenost loga od okraje apod.).
BAR, OMR a ty další… Aktivní proces obálkování je řízen čárovými kódy. Kódy určují způsob sestavení zásilky, vkládání příloží, kontrolují posloupnost jednotlivých materiálů. • jsou umísťovány na levém nebo pravém okraji dokumentu • je nezbytné počítat s rezervou alespoň 20 mm od okraje • pozadí pro umístění kódu je bílé • čtecí zóna by neměla být narušována výraznější grafikou • v současnosti se nejčastěji používají kódy BAR, dříve OMR
Přílože – formáty Neadresné přílože jsou obvykle zpracovávány ve výsledném formátu obálky (C 5/6 nebo C5). Jestliže je vkládací stanice je vybavena falcovací jednotkou, lze používat i formát A4. Doporučujeme však používat výsledný formát obálky s ohledem na parametry rychlost a přesnost. U příloží s výsledným formátem obálky je nutné dodržet podmínku jedné pevné hrany. Falc proto musí být v provedení „do sebe“, nikoliv „zig-zag“. U brožur nebo katalogů musí být vazba po delší straně tiskoviny.
Přílože – typy falců Nejčastěji používané typy falcování pro automatické obálkování
Falc do sebe 2 lomy
Souběžný falc 2 lomy
Křížový falc 2 lomy
Křížový a souběžný falc
Přílože – typy falců Další typy falcování – nevhodné pro automatické zpracování
Zig-zag falc 2 lomy
Zig-zag falc 3 lomy
Otevřený oltářní falc
Uzavřený oltářní falc
Přílože – materiály Papír neadresných příloží pro automatické zpracování bývá nejčastěji ofset nebo křída matná. Nepoužívat křídy lesklé a LWC! Neplatí pro brožury o více stranách. Příklad:
Letáky A4 (výsledný formát 99 x 210 mm) – nejméně 80 g/m2, ofset Letáky DL (formát 99 x 210 mm) – nejméně 115 g/m2, ofset nebo křída matná
Horní hranice je omezena papíry gramáží ca 200-250 g/m2. Pro stabilizaci povrchu lze u matných kříd použít strojového matného laku. Při automatickém zpracování zásilek je nezbytné k realizovanému nákladu doplnit technologickou rezervu ca 5 % podle charakteru vkládaného materiálu.
Gramy dělají tisíce Volbou gramáže papíru můžete ušetřit nebo ztratit tisíce korun • obálka C 5/6 = 5 g
Orientační výpočet hmotnosti:
• obálka DL = 4,9 g
formát x gramáž papíru = hmotnost
• obálka C 5 = 7 g • dopis A4, 80 g = 5 g • dopis s alonží 12”, 90 g = 5,8 g
Příklad: 1. dopis formátu A4, papíru 80 g 0,21 x 0,297 x 80 = 4,99 g
• leták A4, 115 g = 7,2 g
2. brožura formátu A5, 36 stran, 135 g
• leták 99x210 mm, 135 g = 2,8 g
0,148 x 0,21 x 135 x 18 = 75,5 g
Za vším stojí moderní technologie TISKÁRNY Důležité parametry: Rychlost Rozlišení Horký nebo studený laser Vstupy a výstupy
Za vším stojí moderní technologie TISKÁRNY Důležité parametry Rychlost Rozlišení Duplexní tisk Formáty a gramáže
Za vším stojí moderní technologie ŘEZAČKY Důležité parametry Rychlost Počet nožů Délka řezu Formáty a gramáže
Za vším stojí moderní technologie OBÁLKOVACÍ LINKY Důležité parametry Rychlost Počet stanic (aktivních x pasivních) Programovatelnost Výstupní formáty
Za vším stojí moderní technologie OBÁLKOVACÍ LINKY Důležité parametry Rychlost Počet stanic (aktivních x pasivních) Programovatelnost Výstupní formáty
Za vším stojí moderní technologie ADRESOVACÍ STROJE Důležité parametry Rychlost Formát obálek Rozlišení Tisková plocha (typ hlavy)
Stále platí… Šikovné ruce zvládnou cokoliv
Na co se zaměřit? Rozměry zásilky Nejen hmotnost, ale i rozměry zásilky ovlivňují výslednou cenu za expediční poplatky: Dopisy – minimální rozměry: 90 x 140 mm – maximální rozměry: 250 x 353 x 5 mm (20 mm u komerčních sazeb) Rozměry platí také pro kreativní zásilky nepravidelného tvaru. Tyto musí rovněž splňovat tuto podmínku. Při překročení některého rozměru jsou uplatňovány další sazby např. balík, což se projeví prudkým navýšením nákladů.
Na co se zaměřit? Expediční poplatky ¾ Zásilky s osobním sdělením – sazby pro obyčejná psaní (Česká pošta) ¾ Zásilky s komerčním sdělením – sazba Obchodní psaní (Česká pošta) – Mediaservis, TNT Post ¾ Časopisy – sazba Tisková zásilka (Česká pošta) – Mediaservis, TNT Post ¾ Balíčky – různé služby více operátorů: Česká pošta, DHL, DPD, PPL, TNT
Nekonečné možnosti balení Pro balení lze využít řadu standardních i zakázkových obalů ¾ Obálky běžných formátů – C6, DL, C5, C4, C 5/5, 220x220 mm… – volba různých gramáží, barevností a typů grafických papírů – provedení s okénkem i bez okénka – možnost přítisku grafiky až 4/4 vč. spadu
Řešení je velmi operativní. Obálky jsou většinou skladem k okamžitému použití. ¾ Obálky zakázkové – neomezená volba formátu a tvaru – možnost volnějšího zpracování grafického motivu – volba jakéhokoliv typu papíru – nutnost výroby raznice
Rozhodně se odlišíme. Časově i finančně náročnější. Je výhodné, jestliže lze pracovat s již hotovými raznicemi.
Nekonečné možnosti balení Pro balení lze využít řadu standardních i zakázkových obalů ¾ Selfmailery – nestandardní provedení s nižší frekvencí použití – volba různých gramáží a typů papírů – zajímavé náklady – nutnost testů a ověření technické realizovatelnosti – je zapotřebí vyrobit raznici
Kreativní řešení. Lze použít i pro relativné malé cílové skupiny. ¾ Kartonové přebaly – neomezená volba formátu a tvaru – volba jakéhokoliv typu papíru vč. kašírování – nutnost výroby raznice
Nekonečné možnosti balení
Šestiúhelníhová obálka
Nekonečné možnosti balení
Jednodílný skládaný selfmailer
Nekonečné možnosti balení
Harmonikový selfmailer
Nekonečné možnosti balení
Bláznivé obálky
Nekonečné možnosti balení
Prodloužená obálka
Nekonečné možnosti balení
Selfmailer se zipovou perforací
Nekonečné možnosti balení
Kartonová taška s trhacím proužkem
Nekonečné možnosti balení
Obal na CD s trhacím proužkem
Nekonečné možnosti balení
Dopisní obálka pro CD
Nekonečné možnosti balení
Pouzdro na plakát
Co na závěr? Děkuji za pozornost a přeji mnoho úspěchů v direct marketingové praxi.
Drahomír Viktorin tel.: 777.725.828 e-mail:
[email protected] www.5pagency.cz
